第一篇：淺談星巴克的互動(dòng)營(yíng)銷模式

淺談星巴克的互動(dòng)營(yíng)銷模式

——微博營(yíng)銷

在當(dāng)今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，微博以其“信息開放、交流平等、注重 協(xié)作、隨時(shí)分享”等特點(diǎn)，已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?。?博上的動(dòng)態(tài)信息充斥著微民們的眼球，微博的傳播效應(yīng)也逐步受到眾多企業(yè)的重 視。

微博營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷模式，是借助微博這個(gè)平臺(tái)達(dá)到營(yíng)銷的目，讓營(yíng)銷走進(jìn)普通民眾身邊，讓營(yíng)銷生活化，搭建起商家與顧客點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，面對(duì)面的 橋梁。

1.品牌及產(chǎn)品曝光

品牌及產(chǎn)品曝光星巴克的一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是不斷研發(fā)新產(chǎn)品，而微博就是恰恰提供了這樣一個(gè)信息分享與交流的平臺(tái)。星巴克通過微博與微民建立關(guān)系，利用微博來發(fā)布產(chǎn)品信息（尤其是新產(chǎn)品），從而為品牌服務(wù)。在“星巴克中國(guó)”的微博上有一塊重要內(nèi)容是就是星巴克近期的活動(dòng)以及新品發(fā)布的信息，比如： “星 冰樂出自一名想為顧客提供一種冰飲的星巴克伙伴之手。當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)仡櫩鸵蠡锇?制作一種攪拌的咖啡飲料，但星巴克并不供應(yīng)該類產(chǎn)品。隨后那家門店開始銷售一種新的攪拌飲料作為冰拿鐵和冰摩卡的一種創(chuàng)新變化。還比如“星巴克提供三種深度烘焙綜合咖種獨(dú)家的配料攪拌方法——星冰樂” 啡：濃縮烘焙、意大利烘焙和法式烘焙。星巴克?濃縮烘焙是所有濃縮咖啡飲料 的基礎(chǔ)，其咖啡具有焦糖甜味，并伴有爽口的酸度和順滑口感。意大利烘焙咖啡，具有烤糖味，醇度較低，輕微酸度。法式烘焙咖啡色淡，幾無酸度，有強(qiáng)烈焦糖 味”。

星巴克通過微博發(fā)布的產(chǎn)品信息，使微民對(duì)星巴克的了解不僅僅局限于咖啡本身，而且對(duì)星巴克咖啡文化有了更深入的了解。這樣對(duì)于提升品牌效果，鎖定消費(fèi)人群，傳播星巴克的文化和經(jīng)營(yíng)理念，起到了強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。

2.互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)

互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)的精髓。在微博上，人情味、趣味性、利益性、個(gè)性化是引發(fā) 網(wǎng)友互動(dòng)的要點(diǎn)。進(jìn)入星巴克的新浪微博，我們看到博主是一個(gè)非常有創(chuàng)意的咖 啡人，博文都是和咖啡生活相關(guān)圖文形式的溫情慰問 “早上好，星巴克早餐綜 合咖啡開啟清新一天。您的清晨從什么開始？”，就像是自己身邊朋友的慰問一 樣。大家的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)熱情也是非常的高。

星巴克運(yùn)用微博與粉絲的巧妙互動(dòng)的例子數(shù)不勝數(shù)，比如在“星巴克中國(guó)” 的微博上：“?咖啡的七種香氣，你能說出幾種？”“10月 18 日亞運(yùn)期待星 巴克有獎(jiǎng)問答獲獎(jiǎng)”等等，這都引發(fā)大量粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。目前，星巴克中國(guó) 的粉絲數(shù)已達(dá) 127萬，幾乎每一條微博都有兩百余條評(píng)論，每條啡館體驗(yàn)的轉(zhuǎn) 發(fā)微博至少 300 余次。

從用戶角度，微博是一種真正的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流模式，互動(dòng)性極強(qiáng)。從星巴 克自身角度來看，用戶體驗(yàn)和參與度可及時(shí)反饋，這樣微博就充當(dāng)了星巴克在市 場(chǎng)中的溫度表，及時(shí)反映顧客對(duì)星巴克的冷熱度變化，同時(shí)星巴克可以在互動(dòng)中 與用戶實(shí)現(xiàn)情感上的共鳴，并達(dá)到企業(yè)“微傳播，大營(yíng)銷”的目的。

3.廣告“0”成本

微博廣告的“0”成本投入，符合星巴克的經(jīng)營(yíng)理念。星巴克給品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司利用微博把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。也就是說星巴克并 沒有使用其他品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷 預(yù)算。而是僅僅通過創(chuàng)立企業(yè)微博來展現(xiàn)自己的品牌形象。

微博的低成本投入，以及微民們分享的體驗(yàn)與感受，正是體現(xiàn)了星巴克“口 口相傳”的品牌經(jīng)營(yíng)理念。

通過簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一條微博，一張圖片或是一段視頻，星巴克就使自己優(yōu)秀的品牌形象深入大眾之心。

看法：

微博本來就可以分享微民在他們生活當(dāng)中的各種體驗(yàn)，讓體驗(yàn)過星巴克的微民說話，這無疑使得星巴克的產(chǎn)品以及服務(wù)的質(zhì)量更具說服力。

在微博營(yíng)銷中，星巴克巧妙的運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，讓粉絲們客觀地去評(píng)價(jià)星巴克。對(duì)于沒有體驗(yàn)過星巴克的用戶可以盡情的分享他人的體驗(yàn)，激發(fā)其對(duì)星巴克的渴望。這樣既使星巴克發(fā)掘出更多潛在客戶群，又會(huì)使星巴克自身的產(chǎn)品與服務(wù)不斷完善，不斷升級(jí)。1）微博營(yíng)銷，潛力巨大。微博營(yíng)銷，潛力巨大。每一個(gè)微博的背后，都是一位活生生的潛在消費(fèi)者。而微博營(yíng)銷作為一種 新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，具有巨大的市場(chǎng)潛力，通過微博自身功能的不斷完善，將 為星巴克聚集更多的潛在粉絲群，讓星巴克自身魅力得到不斷的發(fā)掘，讓用戶積累及挖掘網(wǎng)絡(luò)資源等變得十分便利。且可以數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)，為在線營(yíng)銷及推廣提供 有力的支撐。如果星巴克能夠抓住這一機(jī)遇，無疑這是星巴克打敗其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基和麥當(dāng)勞的制勝法寶。

2）利用微博營(yíng)銷有利于星巴克在中國(guó)開辟更多的新市場(chǎng)。利用微博營(yíng)銷有利于星巴克在中國(guó)開辟更多的新市場(chǎng)。在中國(guó)開辟更多的新市場(chǎng)，星巴克在中國(guó)從無到有，從開始的幾家店發(fā)展到如今的規(guī)模，不僅讓我們看到了一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)速度，更從一個(gè)側(cè)面讓我們感受到了外資零售業(yè)在中國(guó)突飛猛進(jìn)的發(fā)展。1999 年進(jìn)入中國(guó),在北京開第一家店。2005 年成立了大中華區(qū)的總 部, 10 年多的時(shí)間在大中國(guó)開設(shè)了 700 余家店。難道這就已經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)的極限了么？不，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！現(xiàn)在一個(gè)嶄新的機(jī)遇——微博營(yíng)銷，必定會(huì)為星巴克的宣傳以及擴(kuò)大中國(guó)市 場(chǎng)提供強(qiáng)有力的保障。同時(shí)對(duì)其擴(kuò)大印度以及太平洋地區(qū)市場(chǎng)產(chǎn)生極大的積極作 用。

3）微博自身也存在缺陷。微博自身也存在缺陷。由于一條微博文章只有幾十個(gè)字，多的也只是百余字，其信息僅限于在信息 所在平臺(tái)傳播，偶爾企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容也容易被用戶曲解，假設(shè)被大量轉(zhuǎn)載，極 容易引起負(fù)面?zhèn)鞑?。也就是說微博的集群效應(yīng)，使負(fù)面信息很容易產(chǎn)生病毒式的 擴(kuò)散，如果處理得當(dāng)，也可以將負(fù)面信息轉(zhuǎn)換成正面信息，來提升企業(yè)的品牌形 象，如果處理不當(dāng)，也可能對(duì)企業(yè)的存亡產(chǎn)生致命性打擊！

4）微博競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。微博競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在星巴克開啟微博營(yíng)銷模式的同時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基，麥當(dāng)勞等其他大型 餐飲企業(yè)也已參與到其中。這就給星巴克帶來了極大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。到底誰能 成為這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中的佼佼者？還有待時(shí)間的考驗(yàn)。

5）粉絲質(zhì)量問題。沒有粉絲的微博無異于一潭死水，從營(yíng)銷角度看，沒有粉絲，這個(gè)微 博也就形同虛設(shè)，沒有意義。但是難道有了粉絲，企業(yè)的微博就會(huì)沸騰起 來了嗎？有句話是這么說的：“不在于你認(rèn)識(shí)什么人，而在于什么人認(rèn)識(shí) 你，不在于什么人影響了你，而在于你影響了什么人。”在微博中，不難 發(fā)現(xiàn)一些這樣的人，有的人為了湊熱鬧申請(qǐng)了微博，申請(qǐng)之后卻從來不用。這種人還可以理解。但更有甚者，以發(fā)布一些網(wǎng)絡(luò)謠言為樂，以此來禍害商家，禍害百姓。這難道對(duì)企業(yè)來說不是威脅嗎？因此星巴克在微博營(yíng)銷中一定要注重粉絲的質(zhì)量。

總結(jié)：

1.星巴克在微博營(yíng)銷中要做長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，緊跟時(shí)代潮流。讓習(xí)慣喝茶的中國(guó)人來普遍地喝咖啡還有很長(zhǎng)的路要走。無疑星巴克需要延伸和擴(kuò)展這種品牌與文化的組合營(yíng)銷模式，并緊隨與引導(dǎo)時(shí)代的潮流，賦予時(shí)尚 以品位和高貴，賦予生活以自然和舒適，讓人們?cè)谖⒉w驗(yàn)中得到享受與放松，快樂與滿足。沿著這樣的道路走下去，星巴克的輝煌將會(huì)在中國(guó)重新上演，但是 這條路有多遠(yuǎn)，我們還不能有一個(gè)的明確的時(shí)間界限，但這是一個(gè)方向，是星巴 克開拓市場(chǎng)的方向，也是中國(guó)人改變生活方式的方向。要占有這個(gè)世界最大的市場(chǎng)，星巴克的微博營(yíng)銷模式任重而道遠(yuǎn)。

2．星巴克在增加人氣的同時(shí)，也要把握粉絲的質(zhì)量與數(shù)量 ．星巴克在增加人氣的同時(shí)，人氣是微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)，要想讓微博發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的作用，星巴克需要有足夠的粉絲。除了依靠星巴克的自身魅力來吸引粉絲的外，不妨借助“名人 賬號(hào)”來推進(jìn)活動(dòng)。讓名人親自述說在星巴克的真實(shí)體驗(yàn)，真實(shí)感受。這種名人效應(yīng)對(duì)星巴克品牌產(chǎn)生的傳播效果絕對(duì)非同一般。其實(shí)這也是在提醒星巴克，在把握粉絲數(shù)量的同時(shí)，也要提升粉絲質(zhì)量。

3.星巴克還需要慎重考慮一個(gè)問題： 企業(yè)微博的定位。什么時(shí)候發(fā)微博，發(fā)什么樣的微博，向什么樣的客戶發(fā)微博，也是星巴克需要考慮的。由于微博里內(nèi)容更新的速度太快，所以如果企業(yè)發(fā)布的信息粉絲沒有及時(shí)關(guān)注到，或者微博內(nèi)容沒有吸引力而是被埋沒在海量的信息中，那么微博傳播力就受到了限制，進(jìn)而也會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷效果。其次選擇合適的客戶群，也是相當(dāng)重要的。假設(shè)星巴克將微博都發(fā)給未成年人，相信品牌傳播效應(yīng)必定失效。這就要求星巴克在微博營(yíng)銷的過程中找準(zhǔn)自身的定位，合理選擇消費(fèi)人群。

4.微博營(yíng)銷更需要以誠(chéng)為本。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入誠(chéng)信時(shí)代，微博營(yíng)銷作為一種特殊的虛擬經(jīng)濟(jì)模式，同樣 必須以誠(chéng)信作為自身的立足之本與發(fā)展源泉。在大家看來，當(dāng)今時(shí)代的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，商業(yè)計(jì)劃，企業(yè)模式都可以適時(shí)而變，惟有創(chuàng)業(yè)者的誠(chéng)信品質(zhì)不能改變。微博營(yíng)銷沒有誠(chéng)信或許可以“贏一時(shí)之利”，但必然“失長(zhǎng)久之利”；反之，有“誠(chéng)信” 才能為星巴克贏得良好的口碑，從而帶來滾滾財(cái)源。

5.相互借鑒，不斷總結(jié)，取其精華，去其糟粕。相互借鑒，不斷總結(jié)，取其精華，去其糟粕。相互借鑒當(dāng)前國(guó)內(nèi)的微博營(yíng)銷策略仍然處于探索階段，星巴克在推動(dòng)微博營(yíng)銷過程中，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)參考一下國(guó)外對(duì)微博營(yíng)銷的研究。畢竟，國(guó)外微博營(yíng)銷模式起步早于國(guó)內(nèi)。但由于國(guó)外大眾的心理和思維習(xí)慣和我們完全不一樣，因此切記不能全部照搬，照抄外國(guó)模式。

第二篇：互動(dòng)時(shí)代一對(duì)一營(yíng)銷模式

互動(dòng)時(shí)代一對(duì)一營(yíng)銷模式

內(nèi)容摘要：信息時(shí)代的到來引發(fā)營(yíng)銷領(lǐng)域的深刻變革，大眾營(yíng)銷的時(shí)代正開始趨向終結(jié)，新的營(yíng)銷理論不斷涌現(xiàn)。而一對(duì)一營(yíng)銷正以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)影響著全球越來越多的企業(yè)。它的“對(duì)不同的顧客采取不同的對(duì)待方式”理念顯示了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文試圖對(duì)這一理論作簡(jiǎn)要探討。

關(guān)鍵詞：一對(duì)一營(yíng)銷客戶占有率互動(dòng)定制

全球信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大大改變了企業(yè)生存的市場(chǎng)環(huán)境，由此引發(fā)了市場(chǎng)營(yíng)銷的深刻變革。以大眾營(yíng)銷為特征、擴(kuò)張市場(chǎng)份額為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷思想正被以建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系為目的、占有顧客份額為中心的新營(yíng)銷思想所取代。如今是消費(fèi)者至上時(shí)代，消費(fèi)者開始四處搜尋可以滿足其需求的企業(yè)，他們期望企業(yè)能夠按照其特定的要求，為其提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。利維·斯特勞斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了類似的方法，通過店內(nèi)計(jì)算機(jī)按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。這種經(jīng)營(yíng)方式就是目前正以多種形式影響全球各行各業(yè)的一對(duì)一營(yíng)銷。

一對(duì)一營(yíng)銷理念

“一對(duì)一營(yíng)銷”這一術(shù)語，是由美國(guó)的唐·佩伯斯和馬莎·羅杰斯博士于上世紀(jì)90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心,通過與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話,與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系,為客戶提供定制化的產(chǎn)品，目標(biāo)是在同一時(shí)間向一個(gè)客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時(shí)推銷給最多的客戶。簡(jiǎn)而言之，一對(duì)一營(yíng)銷就是以不同的方式對(duì)待不同的顧客。一對(duì)一營(yíng)銷鼓勵(lì)企業(yè)建立客戶的基礎(chǔ)，而不是竭力追求增加市場(chǎng)的占有率。它鼓勵(lì)企業(yè)長(zhǎng)期不斷地與客戶進(jìn)行相互交流，并讓這種交流促成一種“學(xué)習(xí)型關(guān)系”。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷是一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場(chǎng)占有率，因此企業(yè)會(huì)設(shè)法為自己的產(chǎn)品找到更多的用戶；而一對(duì)一營(yíng)銷一次專注于一位客戶，衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶占有率，企業(yè)則盡力為自己的用戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)確保這些產(chǎn)品每季度的銷售額；而一對(duì)一營(yíng)銷，企業(yè)經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)的是，隨著時(shí)間的推移，不斷提高這些客戶的期望值。一對(duì)一營(yíng)銷理論的關(guān)鍵理念有：

客戶占有率。企業(yè)除了將營(yíng)銷重點(diǎn)擺在投入更多資金與精力在整個(gè)市場(chǎng)以期提升營(yíng)業(yè)額外，還應(yīng)考慮如何增加每一位客戶的營(yíng)業(yè)額——也就是在一對(duì)一的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有。這不僅有助于提升公司的利潤(rùn)，而且有利于企業(yè)與客戶建立一種更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更忠誠(chéng)的主客關(guān)系。

客戶的保有和開發(fā)。一般來說，開發(fā)一個(gè)新客戶所花費(fèi)的成本要比保有一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本高出五倍之多，大部分的企業(yè)每年平均有高達(dá)25%的客戶會(huì)流失。

與消費(fèi)者對(duì)話。對(duì)一對(duì)一企業(yè)來說，重要的不在于對(duì)所有的客戶了解多少，而是在于對(duì)每一位客戶了解的程度。因此，企業(yè)必須與客戶進(jìn)行溝通即對(duì)話，這種對(duì)話是雙向的。通過雙向溝通，能使企業(yè)獲得遠(yuǎn)比進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查更多的信息。

學(xué)習(xí)型關(guān)系。要與客戶維持堅(jiān)固的關(guān)系，必須建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，就是與客戶每接觸一次，企業(yè)對(duì)客戶就多一份了解，客戶提出要求，企業(yè)據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過程自然提高了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶滿意的能力，最終，客戶將變得更加忠誠(chéng)。企業(yè)可通過四步來實(shí)現(xiàn)這一目的：第一，通過與客戶的互動(dòng)與回饋，探索客戶的需求；第二，為客戶提供量身定制的商品或服務(wù)以滿足他們的需求，并記住這些商品的特殊規(guī)格；第三，繼續(xù)與客戶互動(dòng)并尋求他們的回饋，以求更加了解客戶的個(gè)人需求；第四，盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競(jìng)爭(zhēng)者手中。

一對(duì)一營(yíng)銷為何能行之有效

自“一對(duì)一營(yíng)銷”理論被提出以來，將其運(yùn)用于實(shí)踐并取得成功的企業(yè)越來越多，無論是新經(jīng)濟(jì)的代表如戴爾電腦、亞馬遜書店，還是傳統(tǒng)企業(yè)寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值的核心。為什么“一對(duì)一營(yíng)銷”能夠行之有效，為什么要將焦點(diǎn)放在客戶占有率上呢？其原因可歸結(jié)為以下一些因素：

20/80法則

按著名的80:20法則：一家公司80%的收入是20%的客戶帶來的。就一家百貨公司來說,擁有該公司認(rèn)同卡的會(huì)員，平均貢獻(xiàn)率比非會(huì)員來得高,而擁有金卡的會(huì)員又比一般會(huì)員高，這就是所謂的客戶生而不平等定律。因此，如何找到企業(yè)中那20%的客戶，提供完善的客戶服務(wù)，進(jìn)而增加他們的交易次數(shù)，以增加企業(yè)的利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)是一件非常重要的事情。

留住舊客戶比開發(fā)新客戶重要

客戶的流失和新增對(duì)每個(gè)企業(yè)來說都是常事。但正如前文所述，開發(fā)一位新客戶要花費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留住一位舊客戶所需費(fèi)用。目前，每個(gè)行業(yè)的公司都面臨著顧客忠誠(chéng)度下降和利潤(rùn)縮減的問題。企業(yè)若能降低客戶流失率，提高其忠誠(chéng)度，則利潤(rùn)將有成倍的增長(zhǎng)。

重復(fù)購(gòu)買法則

企業(yè)若能讓每位客戶消費(fèi)得更多，就能獲得更長(zhǎng)期的利潤(rùn)，在一特定時(shí)間內(nèi)，同一位客戶多購(gòu)買一項(xiàng)商品，則該商品利潤(rùn)就加倍，因?yàn)樵谝晃恢艺\(chéng)客戶身上所花的營(yíng)銷成本相對(duì)較低，這同時(shí)促使每筆交易的例行開銷大幅降低。

一對(duì)一營(yíng)銷如何實(shí)施

一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施依賴于信息技術(shù)的發(fā)展，只有信息技術(shù)的發(fā)展，才使一對(duì)一營(yíng)銷成為企業(yè)低成本應(yīng)用、提高銷售及盈利的基礎(chǔ)。信息技術(shù)為企業(yè)實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷提供了三種重要的潛能：數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，可以讓企業(yè)將顧客區(qū)分開來并單獨(dú)記住他們；互動(dòng)交流，意味著顧客能隨時(shí)與企業(yè)進(jìn)行對(duì)話；批量定制技術(shù)則促使企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)的定制常規(guī)化。將這三種潛能結(jié)合在一起，即可創(chuàng)立一個(gè)“顧客反饋環(huán)路”，它有助于促使顧客變得忠誠(chéng)。

一對(duì)一營(yíng)銷策略的真正技巧在于，理解顧客在各個(gè)方面是有區(qū)別的，而這種區(qū)別將影響到企

業(yè)對(duì)待特定顧客個(gè)體的行為。一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過程，它要求企業(yè)能識(shí)別、追蹤、記錄每位顧客的個(gè)性化需求，并與其保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，從而能夠提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)際上，通過實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷，借由每次連續(xù)的互相溝通和交易，會(huì)使你的產(chǎn)品對(duì)這位顧客而言越來越有價(jià)值，顧客會(huì)更加忠誠(chéng)。

實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃有四個(gè)關(guān)鍵步驟：識(shí)別、區(qū)分、互動(dòng)和定制，它們可被視作執(zhí)行一個(gè)一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃的連續(xù)過程。

識(shí)別顧客

啟動(dòng)一對(duì)一營(yíng)銷之前，企業(yè)必須與大量的客戶進(jìn)行直接接觸，找出那些對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的“金牌客戶”，深入了解有關(guān)客戶需求的詳盡信息：不僅要知道顧客的名字、住址、電話號(hào)碼，還必須掌握他們的消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人偏好等諸如此類的信息，而且不是一次調(diào)查即告結(jié)束，企業(yè)必須通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點(diǎn)及公司的每一個(gè)部門來搜集這些信息，只要客戶可能對(duì)你的任一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。企業(yè)可建立一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，在每次與顧客接觸時(shí)可識(shí)別顧客個(gè)體，并與每位顧客建立良好的關(guān)系，盡可能地提高每位顧客的服務(wù)價(jià)值。

需要指出的是，這里的顧客并非僅限于產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，一對(duì)一營(yíng)銷完全可以應(yīng)用到企業(yè)的銷售伙伴或分銷鏈上的其它環(huán)節(jié)。具體來說，在這一步驟，企業(yè)需要采取以下行動(dòng)：首先，將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中。企業(yè)可以聘用外部機(jī)構(gòu)來完成數(shù)據(jù)的審查與輸入，也可以與同行業(yè)中一個(gè)不具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)交換用戶名單；然后，采集客戶的有關(guān)信息，不妨采用“滴灌式對(duì)話法”，每次與顧客接觸時(shí)，詢問1-2個(gè)問題；最后，驗(yàn)證并更新客戶信息。定期或不定期地“凈化”客戶信息文件，注意地址、聯(lián)系方法等方面的變更，及時(shí)更新信息。

區(qū)分顧客

傳統(tǒng)的營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì)所有的顧客一視同仁，他們付同樣的價(jià)格得到同樣的產(chǎn)品。而一對(duì)一營(yíng)銷認(rèn)為，每位顧客都是獨(dú)特的，即使有兩位顧客可能購(gòu)買了完全一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，但促使他們購(gòu)買的需求也常常不相同。因此，顧客是存在差異的，對(duì)企業(yè)來講，有些顧客就是比另一些更有價(jià)值。在充分掌握顧客的信息資料并理解顧客不同價(jià)值的基礎(chǔ)上，合理區(qū)分顧客之間的差異是非常必要的。不同顧客之間的差異主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是對(duì)企業(yè)的價(jià)值不同，二是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求不同。從這兩個(gè)角度出發(fā)，對(duì)顧客進(jìn)行有效的差異分析，可幫助企業(yè)更有效地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有成效，牢牢抓住最有價(jià)值的客戶，取得最大程度的收益。

與顧客進(jìn)行互動(dòng)交流

互動(dòng)、對(duì)話與信息交流是一對(duì)一客戶關(guān)系的本質(zhì)?；?dòng)溝通的主要目的在于能對(duì)客戶偏好與需求有進(jìn)一步的了解，這也是企業(yè)根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎(chǔ)。企業(yè)可通過與最有價(jià)值的顧客建立“學(xué)習(xí)型關(guān)系”，使他們對(duì)自己更加忠誠(chéng)，應(yīng)將學(xué)習(xí)關(guān)系視作經(jīng)每次新的互動(dòng)而變得更巧妙的關(guān)系。企業(yè)要善于創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓顧客告訴你他的需要，而后為其定制產(chǎn)品或服務(wù)并及時(shí)獲取其反饋信息。隨著每次相互溝通和重新定制，你的產(chǎn)品對(duì)此特定顧客將越來

越適用，也將越來越越有價(jià)值。

為降低與客戶接觸的成本，增加接觸的有效性，企業(yè)應(yīng)盡力以自動(dòng)的、更具成本效益的方式進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)就是目前成本最低、卻能達(dá)到最大互動(dòng)效益的主要途徑。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及之前，企業(yè)與客戶間的對(duì)話大多停留在面對(duì)面拜訪，但這種主動(dòng)造訪了解客戶需求的工作成本較高，因此大多只用于大型企業(yè)客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)成為快速有效的溝通工具后，企業(yè)可以互動(dòng)的范圍大大擴(kuò)大了，不僅包括小型企業(yè)客戶，而且包括個(gè)人客戶。至于互動(dòng)行為有效性的提高，則需要企業(yè)及時(shí)、充分地更新客戶信息，以更好地理解客戶的需要或更準(zhǔn)確地評(píng)估顧客的潛在價(jià)值。此外，每次互動(dòng)活動(dòng)的展開應(yīng)以上次互動(dòng)行為提供的信息為基礎(chǔ)，從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。

企業(yè)可以通過下列行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)其互動(dòng)交流的目的：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同；將客戶打來的電話視作一次銷售機(jī)會(huì)，向其提供特價(jià)、清倉(cāng)、試用等產(chǎn)品或服務(wù)；測(cè)試客戶服務(wù)中心自動(dòng)語音系統(tǒng)的質(zhì)量；跟蹤企業(yè)庫(kù)內(nèi)記錄的客戶信息，縮短處理周期，提高客戶響應(yīng)速度；主動(dòng)與那些給企業(yè)帶來更高價(jià)值的客戶對(duì)話，設(shè)法保住他們的業(yè)務(wù)；應(yīng)用信息技術(shù)提高客戶與企業(yè)交易的便利性；改善對(duì)客戶抱怨的處理，可將每天接到的抱怨繪成圖表，提高對(duì)客戶抱怨處理的“一次即圓滿”的比率。

為顧客提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)

這是一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃的最后一步，從企業(yè)角度看也是最關(guān)鍵的一步。它要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需求來調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)如能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，成功地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分，成為維護(hù)客戶忠誠(chéng)度的重要關(guān)鍵。然而，量身定制可能會(huì)帶來成本問題。企業(yè)怎樣才能在采用一對(duì)一營(yíng)銷方式的同時(shí)避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企業(yè)最初是將批量定制當(dāng)作降低生產(chǎn)成本的手段來接受的。實(shí)際的批量定制過程并非想象的那么復(fù)雜，企業(yè)可以用“模塊化”方法來實(shí)現(xiàn)定制，即預(yù)先生產(chǎn)出幾百種產(chǎn)品“模塊”，然后根據(jù)每個(gè)客戶的需要將合適的模塊配置起來，就能生產(chǎn)出數(shù)千個(gè)、甚至上百萬個(gè)產(chǎn)品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍/臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其OriginalSpin品牌牛仔褲生產(chǎn)出5700種可選的尺碼。當(dāng)然，一對(duì)一營(yíng)銷最終的目標(biāo)不僅僅局限于產(chǎn)品或核心服務(wù)的定制，企業(yè)還可以改變整體產(chǎn)品或整體服務(wù)的許多方面，包括從開具發(fā)票到包裝、從自動(dòng)補(bǔ)充庫(kù)存到申請(qǐng)書等等，以適應(yīng)單個(gè)顧客的需要。

需要指出的是，要實(shí)現(xiàn)這一步，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的運(yùn)行模式，構(gòu)建以客戶為核心的業(yè)務(wù)流程，這意味著企業(yè)必須全面改革其組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程，這場(chǎng)改革將涉及企業(yè)的每個(gè)部門，不僅僅是銷售部門，還影響到研發(fā)、采購(gòu)、制造、財(cái)務(wù)和行政等各個(gè)部門，因此，要求企業(yè)各部門之間應(yīng)通力合作?？傊惶渍嬲囊粚?duì)一營(yíng)銷計(jì)劃必須與組織進(jìn)行整合，否則無法得以貫徹實(shí)施。

參考資料：

1.（美）唐·佩伯斯、馬莎·羅杰斯，一對(duì)一企業(yè):互動(dòng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)工具[M]，華文出版社，2002版

2.（美）唐·佩伯斯、馬莎·羅杰斯等，一對(duì)一實(shí)戰(zhàn)手冊(cè):實(shí)施一對(duì)一計(jì)劃的完整工具包[M]，華文出版社，2002版

3.唐瓔璋、孫黎、一對(duì)一營(yíng)銷[M]，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2002版

4.菲利普·科特勒、芮新國(guó)，進(jìn)入微觀營(yíng)銷時(shí)代[J]，市場(chǎng)營(yíng)銷，2003.1

第三篇：剖析星巴克本土品牌文化營(yíng)銷模式

剖析星巴克本土品牌文化營(yíng)銷模式 轉(zhuǎn)載

星巴克, 咖啡文化, 客戶體驗(yàn), 咖啡經(jīng)營(yíng)

自1998年星巴克品牌進(jìn)入中國(guó)大陸以來，其以獨(dú)特的品牌個(gè)性、服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)手段使大批城市白領(lǐng)成為其擁躉，對(duì)照當(dāng)下本土品牌林林總總的文化營(yíng)銷模式，星巴克的文化植入

營(yíng)銷模式可資借鑒。

星巴克的“咖啡文化”之所以名聞遐邇、深入人心，根源不僅僅在于其對(duì)星巴克品牌核心價(jià)值的文化詮釋、文化呈現(xiàn)，更重要的，還在于其在對(duì)消費(fèi)者透徹洞察基礎(chǔ)上的全方位“文化植入”。對(duì)照當(dāng)下本土品牌林林總總的文化營(yíng)銷模式，星巴克的文化植入營(yíng)銷模式

可資借鑒。

“一個(gè)冬日的午后，走近心儀的場(chǎng)所，靜靜地坐在那獨(dú)特的小沙發(fā)上，被暗紅與橘黃色系氛圍、舒緩的歐洲古典名曲包裹著，環(huán)顧四周，陳列架上著琳瑯滿目的袋裝咖啡豆標(biāo)著Java，F(xiàn)renchRoast等字樣時(shí)時(shí)映入眼簾。手捧熱乎的醇香咖啡，什么都可以想，什么都可以不想，讓時(shí)間慢慢流淌．．．．．”這種愜意、放松的星巴克式的“第三空間”不僅令小資們心馳神往，其所帶來的獨(dú)特的文化營(yíng)銷價(jià)值也成為品牌營(yíng)銷界關(guān)注的焦點(diǎn)。

“全方位植入”：星巴克文化營(yíng)銷的內(nèi)在邏輯

與產(chǎn)品營(yíng)銷相異的是，文化營(yíng)銷是在產(chǎn)品營(yíng)銷基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機(jī)植入，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理、精神的共鳴，進(jìn)而從內(nèi)心深處去影響、引導(dǎo)消費(fèi)者行為的深層次營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷的重中之重是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費(fèi)者在心靈上產(chǎn)生互動(dòng)、共鳴的契合點(diǎn)。與產(chǎn)品營(yíng)銷相比，其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的作用方式、作用

效果，更為間接、更為持久。

自1998年星巴克品牌進(jìn)入中國(guó)大陸以來，其以獨(dú)特的品牌個(gè)性、服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)手段使大批城市白領(lǐng)成為其擁躉，在星巴克營(yíng)造的“第三空間”里愜意地看書，讀報(bào)，上網(wǎng)，會(huì)友，聊天的同時(shí)，人們?yōu)樾前涂说奈幕亟?rùn)、俘獲，流連忘返、樂不思蜀．．．．．說得直白一些，此時(shí)、此地，咖啡已經(jīng)成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費(fèi)者高度契合、產(chǎn)生共鳴。正如美國(guó)社會(huì)學(xué)家教授Odenburg在《交誼好去處》所說的那樣，現(xiàn)代人需要有非正式的公共場(chǎng)所，供他們交友、聊天、聚集、解脫、暫時(shí)拋開家庭和工作的壓力。星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個(gè)靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場(chǎng)所，是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點(diǎn)，恰恰才是星巴克文化營(yíng)銷的真諦與

價(jià)值所在。

那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗來整合文化元素的？所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費(fèi)者？其作用機(jī)理如何？其內(nèi)在邏輯是什么？筆者認(rèn)為，對(duì)上述問題深入探究，對(duì)國(guó)內(nèi)本土品牌運(yùn)用文化營(yíng)銷方法，建立、改進(jìn)深層次的消費(fèi)者關(guān)

系不無裨益。

——環(huán)境植入。傳統(tǒng)和時(shí)尚相結(jié)合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺呈現(xiàn)是顧客感知星巴

克品牌，并留下印記的第一層觸點(diǎn)。墻上的古色古香壁畫、咖啡歷史的圖片、實(shí)物陳列，隨手可及的大吧臺(tái)、排滿了供你DIY各種器皿和工具、全木質(zhì)的桌椅、獨(dú)特的小沙發(fā)、盡量模仿咖啡的色調(diào)變化的綠色、暗紅相間的色彩基調(diào)、時(shí)而動(dòng)感，時(shí)而輕松、舒緩的音樂，永遠(yuǎn)擺放整齊的星巴克小點(diǎn)心，還有那用于擱開水的白色的大瓷杯．．．．．，一切的一

切，均持續(xù)、無形地植入給消費(fèi)者。

——產(chǎn)品植入。為了在第三空間給消費(fèi)者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流的純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購(gòu)世界主要咖啡產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙，無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)誰。二是員工被訓(xùn)練為咖啡迷，要求做“快樂的咖啡調(diào)制師”，只有這樣才可以對(duì)顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，以咖啡文化及情境和一對(duì)一口碑式營(yíng)銷來吸引客人，強(qiáng)調(diào)（one customer at a time）的服務(wù)。三是現(xiàn)磨咖啡，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費(fèi)者對(duì)星巴克咖啡的真切體驗(yàn)。此外，星巴克的美人魚商標(biāo)的創(chuàng)造者還根據(jù)各咖啡產(chǎn)地及咖啡特性的差異設(shè)計(jì)出十幾種圖示貼紙來顯示各產(chǎn)地咖啡豆的個(gè)性，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品包裝就聯(lián)想到各

種咖啡的產(chǎn)地與特點(diǎn)。

——員工植入。作為連鎖服務(wù)業(yè)，決定其經(jīng)營(yíng)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的除了硬件的環(huán)境產(chǎn)品以外，很重要的要件，便是服務(wù)提供者（員工）的服務(wù)態(tài)度與水準(zhǔn)的優(yōu)劣、高低。對(duì)此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、培訓(xùn)居功至偉。在員工招募上，星巴克一定雇用對(duì)咖啡懷有熱情、激情的人；再者，所招募員工他們都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括顧客服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識(shí)等?！翱Х却髱煾怠北唤逃ヮA(yù)測(cè)客戶的需求，在解釋不同的咖啡風(fēng)味時(shí)與顧客進(jìn)行目光交流。它的一位主管說：“有些時(shí)候我們會(huì)被顧客所說的嚇一跳，但是這使得我們能夠與顧客進(jìn)行直接的交流。在公司層面上，我們非常容易失去與顧客的聯(lián)系?！薄懊考业旮饔刑厣?，但有一個(gè)共同點(diǎn)：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調(diào)配師之間的交流。本質(zhì)上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對(duì)一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構(gòu)成了每一個(gè)顧客的咖啡體驗(yàn)。同時(shí)，如果有客人不小心弄翻了杯子，星巴克的員工不會(huì)急著去收拾，而是會(huì)先安慰客人，告訴他你也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然后才去收拾殘局。

——管理植入。標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的管理制度、加之嚴(yán)格的店鋪管理執(zhí)行體系是星巴克咖啡文化落地的關(guān)鍵。星巴克把咖啡店的經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)拆解，把每個(gè)環(huán)節(jié)訓(xùn)練成員工的反射動(dòng)作。員工進(jìn)入星巴克，無論是咖啡知識(shí)學(xué)習(xí)還是具體的服務(wù)實(shí)踐，各種操作的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和，商品的陳列方式、標(biāo)簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標(biāo)準(zhǔn)。除了對(duì)咖啡產(chǎn)品以外，對(duì)顧客星巴克非常尊重，在禮儀服務(wù)等方面有著嚴(yán)格的流程與管理標(biāo)準(zhǔn)。——體驗(yàn)植入。對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷而言，顧客更在意的就是你體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)只有在細(xì)節(jié)上讓顧客獲得實(shí)實(shí)在在的舒適體驗(yàn)，才能進(jìn)行真正的體驗(yàn)營(yíng)銷。星巴克深刻的理解這一點(diǎn)，從清雅的音樂，考究的咖啡制作器具，到墻紙、燈光桌椅、門窗、沙發(fā)的擺放都請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)，以融入當(dāng)?shù)匚幕鹬叵M(fèi)者。星巴

克始終將顧客的事當(dāng)成自己的事，因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)才可以換位思考，才能真正從內(nèi)心情感上理解消費(fèi)者的細(xì)微末節(jié)，才可以將體驗(yàn)式營(yíng)銷用到極至，并成為其中經(jīng)典。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨之所以能打破美國(guó)人買咖啡豆回家煮咖啡的習(xí)慣，而且還把咖啡館開進(jìn)了律

師樓等公共場(chǎng)所，依靠的就是這一點(diǎn)。

正是因?yàn)檫@樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)。正如舒爾茨所說的那樣：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司?！笔聦?shí)上，星巴克的成功也就在于此。它將普普通通的咖啡經(jīng)營(yíng)成非常獨(dú)特的體驗(yàn)，并以此為賣點(diǎn)。反觀其他企業(yè)，我們看到，很多時(shí)候，盡管這些企業(yè)都在進(jìn)行著關(guān)于營(yíng)銷戰(zhàn)略的高談闊論，但是卻還不知道如何去讓顧客獲得切實(shí)的舒適體驗(yàn)，這恰恰是他們這之所以不能成為星巴克的根本，在現(xiàn)代這樣的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是他們失敗的原因。

本土品牌的文化營(yíng)銷模式詰問

詰問之一：在數(shù)不勝數(shù)的本土品牌文化模式中，我們究竟是在玩概念，還是有明確的文化營(yíng)銷體系支撐？文化與消費(fèi)者的契合點(diǎn)在哪里？體驗(yàn)點(diǎn)又在何處？

星巴克營(yíng)銷了什么？咖啡文化?？Х任幕街矫恳晃活櫩蜕砩嫌忠馕吨裁戳耍恳槐銡庹T人的咖啡、熟識(shí)對(duì)接的目光、一幅幅咖啡歷史圖片....如此等等，不一而足。因此，可以說，文化本身是無形的，但演變?yōu)橐环N引發(fā)消費(fèi)者心靈共鳴、激蕩的商業(yè)文化，卻一定是通過活生生的、精心設(shè)計(jì)、嚴(yán)格執(zhí)行的、整合了若干物質(zhì)元素的載體去與消費(fèi)者

對(duì)接、互動(dòng)，否則消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴、激蕩根本無從談起。

詰問之二：用什么樣的產(chǎn)品語言傳播營(yíng)銷文化？在具體營(yíng)銷過程中，如何做到“文化

之神”與“文化之形”具備？形又在哪里？

星巴克品牌所蘊(yùn)含的咖啡文化是具體的、個(gè)性的、生動(dòng)的。從環(huán)境中的視覺、聲覺、觸覺語言到嚴(yán)格的管理流程，其釋放、本我、自在文化核心價(jià)值通過城市白領(lǐng)所青睞的產(chǎn)品體現(xiàn)出來。因此，成功的文化營(yíng)銷除了應(yīng)具備打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的“文化之神”以外，很重要一點(diǎn)，還要在“文化之形”狠下功夫，往往是運(yùn)用現(xiàn)代的“文化之形”去講述、詮釋厚重的、悠久的“文化之神”，適合當(dāng)代消費(fèi)者喜好、形神俱備的文化營(yíng)銷模式才能真正

撬動(dòng)市場(chǎng)。

詰問之三：文化營(yíng)銷的主題為何要再細(xì)分、再細(xì)分？

星巴克的文化，緣起西方食文化，細(xì)分一下，屬于食文化的飲品文化；再進(jìn)一步細(xì)分，又屬于與酒文化有共同點(diǎn)但有個(gè)性迥異的咖啡文化。在層層梳理、爬羅剔摟中聚焦咖啡的種植、研磨、泡制、器皿、調(diào)料、小吃以及飲用環(huán)境中音樂、色彩、燈光，這樣，咖啡文

化這個(gè)抽象的名詞就變得生動(dòng)、鮮活了。

近年來，中國(guó)的傳統(tǒng)文化成為許多品牌進(jìn)行文化營(yíng)銷選用的主題，中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“仁愛“、“誠(chéng)信”、“禮節(jié)”也時(shí)時(shí)出現(xiàn)在許多營(yíng)銷活動(dòng)中。但是，從文化聚焦及營(yíng)銷效果而言，上述傳統(tǒng)文化中的基本道義還應(yīng)做進(jìn)一步的細(xì)分和詮釋。只有一步步細(xì)分，比如“情義文化”、“信用文化”“愛心文化”、“禮儀文化”等等，只有這樣，才能從個(gè)

體、精準(zhǔn)的角度將文化詮釋具體化、目標(biāo)化，其文化營(yíng)銷效果也才能顯現(xiàn)。

詰問之四：所營(yíng)銷的文化內(nèi)涵應(yīng)該往什么方向演進(jìn)？

作為一家咖啡店，星巴克致力咖啡體驗(yàn)文化挖掘的同時(shí)，瞄準(zhǔn)文化演變的前沿，將時(shí)尚、洋氣的文化概念帶入“第三空間”，許多星巴克咖啡店中，往往都有現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施組合，力求給消費(fèi)者帶去更多的“時(shí)尚、洋氣”感覺，讓喝咖啡變成一種體驗(yàn)時(shí)尚的過程,而這一點(diǎn)恰恰迎合了當(dāng)代白

領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化趨勢(shì)。

詰問之五：當(dāng)文化營(yíng)銷模式領(lǐng)先者的獨(dú)門秘決被紛紛競(jìng)爭(zhēng)者仿效時(shí)，在對(duì)個(gè)性文化營(yíng)

銷模式堅(jiān)守的同時(shí)，如何進(jìn)行文化內(nèi)容、文化形式的創(chuàng)新？

體驗(yàn)營(yíng)銷模式已經(jīng)為愈來愈多的品牌商所運(yùn)用，星巴克的咖啡文化也為愈來愈多的咖啡連鎖企業(yè)所仿效。星巴克如何在體驗(yàn)式咖啡文化的堅(jiān)守中不斷創(chuàng)新，進(jìn)而再度創(chuàng)造出驕

人業(yè)績(jī)？

自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活動(dòng)將星巴克式的咖啡文化推向極致。星巴克不僅延續(xù)著提供優(yōu)質(zhì)的咖啡及體驗(yàn)的傳統(tǒng)，更希望顧客通過“咖啡一刻”能夠了解每一顆星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中華區(qū)總裁王金龍先生所說：“作為全球極品咖啡的翹楚，星巴克一直致力于為廣大顧客提供由上好咖啡豆配合專業(yè)技術(shù)烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡體驗(yàn)。我們希望能夠通過延辦‘咖啡一刻’讓更多的中國(guó)消費(fèi)者走進(jìn)星巴克，了解凝聚了星巴克人無限熱情與溫情的咖啡，從而進(jìn)一步懂得品嘗并享受咖啡

所帶來的獨(dú)特體驗(yàn)。”

“咖啡一刻”活動(dòng)中的“咖啡教室”的服務(wù)，更是將星巴克式的咖啡文化潤(rùn)物細(xì)無身地打包交給了消費(fèi)者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就為他們配一名“咖啡大師傅”。一旦對(duì)咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業(yè)問題有任何疑問，“咖啡大師傅”就會(huì)不厭其煩地向他們講解咖啡專業(yè)知識(shí)，使顧客在滿足自己偏好的同時(shí)，體驗(yàn)到星巴克式溫馨、細(xì)膩、本我的咖啡文化，在無形的文化體驗(yàn)中，收到了洞穿人心的功效。

星巴克所堅(jiān)守的是一成不變的咖啡文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，即通過對(duì)消費(fèi)者教育、熏陶和服務(wù)，使其體驗(yàn)、眷顧這種個(gè)性文化；星巴克所創(chuàng)新的是在咖啡文化體驗(yàn)中，所推出的各類服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)品種與服務(wù)手段，后者紛呈迭出，蔚為大觀。正是這種堅(jiān)守與創(chuàng)新，造就、延

續(xù)了星巴克的成功。

當(dāng)初導(dǎo)致成功的文化營(yíng)銷模式湮沒在競(jìng)爭(zhēng)者的汪洋大海之中時(shí)，該怎么辦？星巴克的實(shí)踐給了我們很好的回答。對(duì)于上述案例，正確的選擇是，在堅(jiān)守使其成功的海派文化同時(shí)，在黃酒成份、瓶型創(chuàng)新基礎(chǔ)上，應(yīng)通過主題活動(dòng)策劃、策略性公關(guān)傳播、與品牌名稱相呼應(yīng)的海派文化深度詮釋來進(jìn)一步張揚(yáng)起海派文化個(gè)性，使其以海派文化集成者、整合者的形象面對(duì)消費(fèi)者，進(jìn)而逐步拉開與后起競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)隔

第四篇：星巴克感性營(yíng)銷

讀《星巴克感性營(yíng)銷》有感

——變味的星巴克 從04年開始知道星巴克，是姐姐帶我去的，第一次去星巴克就被它的氛圍和服務(wù)給打動(dòng)了，后來買了一本書叫《星巴克感性營(yíng)銷》，讓我對(duì)它有了更多的了解。隨后我讀了創(chuàng)始人自己寫的《將心注入》，還有《基業(yè)成長(zhǎng)》、《星巴克一切與咖啡無關(guān)》、《星巴克服務(wù)》，這些讓我更加了解星巴克，生活的小城沒有星巴克店，只有寒暑假待在上海的時(shí)候才能光顧星巴克，每次光顧總有不同的收獲。那時(shí)候的服務(wù)員非常的親切，總能想辦法滿足顧客的要求。對(duì)于這種服務(wù)質(zhì)量，我身不由己的向身邊每一個(gè)同學(xué)介紹關(guān)于星巴克的一切，我把它當(dāng)做服務(wù)業(yè)的典范，覺得它是中國(guó)服務(wù)行業(yè)未來趨勢(shì)。然而天有不測(cè)風(fēng)云，08年經(jīng)濟(jì)不景氣加上麥當(dāng)勞推出的咖啡業(yè)務(wù)給了星巴克雙重的打擊。隨后星巴克做了一些列的動(dòng)作，找回了之前的創(chuàng)始人重返公司，開掉了吉姆唐納德，然后關(guān)掉了美國(guó)地區(qū)的很多門店?，F(xiàn)在三年過去了，在財(cái)報(bào)上星巴克有了不少起色，而且現(xiàn)在雄心勃勃的在中國(guó)快速發(fā)展。然而每次進(jìn)去總感覺和以前相比少了一點(diǎn)什么。

如果說之前星巴克的宗旨是提供振奮人心的體驗(yàn)豐富人們的日常生活，那么現(xiàn)在星巴克的文化也好宗旨也好我感受到的只有一個(gè)字：錢，賺錢，賺更多的錢??錢已經(jīng)取代了一切。舉個(gè)例子，今年夏天推出的風(fēng)情茶禮盒，左邊是兩個(gè)馬克杯，右邊是一盒茶。禮盒上標(biāo)價(jià)是180元，賣掉了才發(fā)現(xiàn)那盒茶是要額外收錢的。在中國(guó)這么久了第一次看到一個(gè)禮盒里面的東西還是分開算錢的。旁邊沒有任何提示說有禮盒里面的茶要自行購(gòu)買，價(jià)格標(biāo)簽也是貼在禮盒上面而不是杯子。也就是說180塊錢只買了2個(gè)茶杯和一個(gè)盒子而已。大部分顧客買禮盒肯定是送人的，你可以想象結(jié)了帳，要求收銀員把茶放進(jìn)去包好時(shí)，收銀告訴你：不好意思，茶要額外購(gòu)買的，80多塊錢一盒??難道你叫顧客拿著右側(cè)空著一個(gè)大洞的盒子去送人嗎？這充分體現(xiàn)了星巴克如今的“人文關(guān)懷”??為了錢什么都做得出來。另外很多顧客糾結(jié)的是杯子大小的問題。我們都習(xí)慣于小、中、大三種，但是星巴克卻弄出中、大、超大的型號(hào)?；煜烁拍?，正是利用這一點(diǎn)，當(dāng)有人問三個(gè)杯子區(qū)別的時(shí)候，某些值班和收銀則趁著人多直接拿出超大杯問：你時(shí)說這種杯子嗎？顧客不知道你問的是杯型還是杯子的材質(zhì)，只好點(diǎn)頭??然后就都成了超大杯?；仡^你還言之鑿鑿的說是為了幫助顧客省錢，超大杯更加劃算。但是實(shí)際上沒有幾個(gè)超大杯是喝完了的。這樣就是關(guān)注顧客的需求嗎？就是幫助顧客省錢嗎？

還有現(xiàn)在星巴克的員工總是在我們點(diǎn)完咖啡后總是向我們推薦糕點(diǎn)，估計(jì)這肯定是公司的業(yè)績(jī)壓的，以前的員工則不是這樣，以前的員工首先考慮的是服務(wù)質(zhì)量問題，其次才是業(yè)績(jī)。在業(yè)績(jī)潮流下，員工的服務(wù)質(zhì)量明顯下降。最明顯不過的就是焦糖瑪奇朵，我姐姐喜歡喝這個(gè)，但是最近幾年，我就沒看到過一個(gè)用心做的，買到一份又一份圖案亂七八糟，泡沫極其不規(guī)則，這跟速溶咖啡還有什么區(qū)別。

很多客戶去星巴克是想去歇一會(huì)，精神放松一下，或者簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的看看書上上網(wǎng)，就從wifi上網(wǎng)設(shè)置來說，星巴克讓顧客上個(gè)網(wǎng)都那么難，哪里從用戶考慮了？真心為用戶服務(wù)的話，這些哪里會(huì)讓顧客覺得繁瑣。

很不情愿的打出這些文字，只有喜歡才會(huì)有失望，真心希望《星巴克感性營(yíng)銷》里面的那個(gè)星巴克能再次回到我們身邊。用戶要的不多，只要一份安寧，一份簡(jiǎn)單。

引用喬布斯的一句話作為結(jié)束：如果你看好你的顧客、你的產(chǎn)品、你的戰(zhàn)略，金錢會(huì)跟隨著而來的，但是如果你只看金錢，而忘了其他，那你就會(huì)滅亡

第五篇：星巴克咖啡的互動(dòng)策略

星巴克咖啡的互動(dòng)策略

導(dǎo)語：不僅僅是一杯咖啡，而是一種生活方式。抱著心愛的本本，點(diǎn)上一杯當(dāng)日，些許奶精，倚靠在暖茸茸的沙發(fā)上，享受冬日里的縷縷陽光。

一、公司簡(jiǎn)介：

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營(yíng)銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場(chǎng)所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。

長(zhǎng)期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí)，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國(guó) 《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。

星巴克看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，立志于在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)共同成長(zhǎng)。此外，公司秉承在全球一貫的文化傳統(tǒng)，積極融入中國(guó)地方社區(qū)和文化，做負(fù)責(zé)任的中國(guó)企業(yè)公民。2005年9月，公司出資4000萬元人民幣設(shè)立“星巴克中國(guó)教育項(xiàng)目”，專門用于改善中國(guó)教育狀況，特別是幫助中西部貧困地區(qū)的教師和學(xué)生。其中首筆捐贈(zèng)已與中國(guó)宋慶齡基金會(huì)合作開展“西部園丁培訓(xùn)計(jì)劃”。

二、互動(dòng)策略：

基本特征：

1、互動(dòng)目標(biāo)的多維性

2、互動(dòng)對(duì)象的多樣性

3、互動(dòng)過程的動(dòng)態(tài)性

4、互動(dòng)對(duì)象的平等性

5、互動(dòng)過程的有效性。

基本模式:

（一）根據(jù)互動(dòng)主體的對(duì)象來劃分：

1、顧客與服務(wù)人員之間的互動(dòng)；

2、服務(wù)人員與服務(wù)人員之間的互動(dòng)；

3、顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)；

4、服務(wù)人員與企業(yè)管理者之間的互動(dòng)。

（二）根據(jù)互動(dòng)為一體的心理與行為的相容性，可將其分為：

1、合作性互動(dòng)；

2、競(jìng)爭(zhēng)性互動(dòng)；

3、競(jìng)爭(zhēng)－合作性互動(dòng)。

三、星巴克服務(wù)流程：

跟大部分餐飲企業(yè)一樣，星巴克也主要致力于將訂單處理的吞吐量最大化。顧客訂單越多，收入就越多。為此，他們采取了異步處理的辦法。你在點(diǎn)單時(shí)，收銀員取出一只咖啡杯，在上面作上記號(hào)表明你點(diǎn)的是什么，然后把這個(gè)杯子放到隊(duì)列里去。這里的隊(duì)列指的是在咖啡機(jī)前排成一列的咖啡杯。正是這個(gè)隊(duì)列將收銀員與咖啡師解耦開，從而，即便在咖啡師一時(shí)忙不過來的時(shí)候，收銀員仍然可以為顧客點(diǎn)單。他們可以在繁忙時(shí)段安排多個(gè)咖啡師，就像競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者模式（Competing Consumer）里那樣。

在顧客這個(gè)角度，顧客為了得到某種口味的咖啡而與星巴克服務(wù)進(jìn)行交互，顧客的動(dòng)作包括點(diǎn)單、付款、然后等待飲品。在點(diǎn)單與付款之間顧客可以修改菜單。

盡管顧客看不見咖啡師，但咖啡師也有自己的服務(wù)流程；這個(gè)流程是服務(wù)實(shí)現(xiàn)私有的。如圖所示，咖啡師在周而復(fù)始地等待下一個(gè)訂單，制作飲品，然后收取費(fèi)用。當(dāng)一個(gè)訂單被加入到咖啡師的隊(duì)列中時(shí)，一次循環(huán)實(shí)例就開始了。當(dāng)咖啡師完成訂單并把飲品交付給顧客時(shí)，工作流就結(jié)束了。

但是顧客口味各不相同，真正愛喝咖啡的人是不喜歡往濃咖啡里放太多熱牛奶的。那我們就來看看星巴克是怎么做的。首先，我們要確認(rèn)我們?nèi)匀豢梢孕薷挠唵巍Ｓ袝r(shí)咖啡師動(dòng)作很快，在我們想修改訂單之前，他們就已經(jīng)把咖啡做好了——于是，我們只有慢慢享用這杯熱咖啡風(fēng)味的牛奶了。不過，有時(shí)咖啡師會(huì)比較慢，這樣我們就可以在訂單得到咖啡師處理之前修改它了。為了知道我們是否還能修改訂單，我們通過星巴克的訂單系統(tǒng)進(jìn)行查詢我們是否還有機(jī)會(huì)修改我們之前的訂單。

四、你的體驗(yàn)——從進(jìn)店前到離開的總體流程

假設(shè)你從沒有去過星巴克，在距主干道很遠(yuǎn)時(shí)，你就看到一個(gè)漂亮的店面牌，美觀的店面。受到吸引，而正需要休息的你，于是走進(jìn)咖啡館，首先是濃郁的咖啡香味撲面而來，即使你還不是非常喜歡咖啡的人，咖啡香味同樣也會(huì)吸引你。輕歌曼舞的背景音樂讓你進(jìn)一步得到放松，同時(shí)也堅(jiān)信自己做出了正確選擇。除了滿足你的鼻子和耳朵，店內(nèi)裝飾簡(jiǎn)約，但有濃郁“咖啡”氛圍。你現(xiàn)在只想在如此優(yōu)雅休閑的環(huán)境品一杯咖啡。一套制作咖啡用具的展示，有關(guān)咖啡的知識(shí)介紹，都在傳遞一個(gè)清晰的信息——這是一家專業(yè)的咖啡店。當(dāng)然，還有店員的熱情歡迎，盡管他們與你有一柜臺(tái)之隔。

但是，你的愉悅在N秒之后破滅，因?yàn)槟憧匆娨粭l長(zhǎng)隊(duì)排隊(duì)買咖啡。而你并不情愿花5到10分鐘時(shí)間去排隊(duì)買一杯咖啡。但既然已經(jīng)來到，你還是堅(jiān)持等待購(gòu)買你在此店的第一杯咖啡。等待期間，你打量柜臺(tái)上的菜單，聞所未聞的繁多咖啡品種令你特別吃驚?？墒莾r(jià)格是另一個(gè)負(fù)面因素，你原本沒打算為一杯咖啡花二十多元，也許這次會(huì)買，但心理盤算以同樣的價(jià)格頻繁光顧的幾率不大。

現(xiàn)在輪到你了，你得到面帶真摯微笑店員的服務(wù)，因?yàn)槟闶切驴蛻簦o你一個(gè)滿意的答復(fù)和專業(yè)推薦，你心想她可能只是個(gè)別非常優(yōu)秀的員工。但當(dāng)你注意到其他的店員也同樣提供服務(wù)時(shí)，用你不甚明白的咖啡用語(你猜測(cè))向制作員工大聲愉悅地傳遞顧客所點(diǎn)品種。此景只傳遞一個(gè)信息——他們懂并鐘愛咖啡!接著問你是否使用信用卡或現(xiàn)金付款，同時(shí)贈(zèng)送限期15日內(nèi)使用的5元現(xiàn)金券，希望你再次光顧。

哦，不，又一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間等待咖啡制作的時(shí)間，保守估計(jì)是另一個(gè)5分鐘。最后，你從制作咖啡的員工手上收到新鮮的咖啡，在坐定的柜臺(tái)，你自己進(jìn)行自助服務(wù)，有牛奶、糖、紙巾等。到達(dá)座位時(shí)，看起來舒適的沙發(fā)，已坐滿人，你只好在近門口戶外位置找到一個(gè)不太理想的硬座。坐穩(wěn)之后，感覺還不錯(cuò)，伸展一下腰腿，環(huán)顧四周，這確實(shí)是一個(gè)整潔雅凈的好地方。

品一口印有商標(biāo)的瓷杯里的新鮮咖啡，你對(duì)咖啡味道的感覺是那么好，幾乎打消由于昂貴價(jià)格和漫長(zhǎng)等待而不再光顧的想法?？纯脆徸娜耍愀静徽J(rèn)識(shí)他們，卻直覺地認(rèn)為他們是受過良好教育的中產(chǎn)階層或是有“品位”的專業(yè)人士。你注視到他們，也會(huì)被他們注視，這種感覺很好，但難以言喻。通常，在其他咖啡館你會(huì)看一些雜志或?yàn)g覽互聯(lián)網(wǎng)。而這里的雜志種類不多，也沒有你喜歡的熱門雜志，盡管有人使用他們自己的筆記本電腦，但這里沒有公共的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、電腦。

之后，你去了盥洗室，覺得不好也不差，還行，但能接受。當(dāng)你回到座位上，一個(gè)店員遞給你他們的新品咖啡并做以介紹，帶給你一小杯品嘗。真誠(chéng)地詢問你是否喜歡，你告訴他你真實(shí)的感受，如果少一些糖，多一些奶油，味道會(huì)更好。停留30分鐘后，你決定繼續(xù)購(gòu)物，于是離開這里。盡管你沒有回頭看，但你仍能感受到他們熱情真誠(chéng)的微笑，注視著你與你道別。幾乎很少店能提供這種非機(jī)械的真摯道別。你的確很喜歡這種體驗(yàn)，一種遠(yuǎn)超一杯咖啡的體驗(yàn)。

五、把整體客戶流程分解為廿個(gè)子流程

現(xiàn)在我們把整體客戶體驗(yàn)流程系統(tǒng)的分解為廿個(gè)子流程，以至于“度量”、“管理”和“改善”關(guān)鍵的客戶體驗(yàn)，建立并累積品牌資產(chǎn)，廿個(gè)子流程如下:

1.店面的地理位置和外觀

2.店員的熱情歡迎

3.店內(nèi)裝飾

4.氣味和背景音樂

5.排長(zhǎng)隊(duì)買咖啡

6.價(jià)格頗為昂貴

7.咖啡品種

8.友善并對(duì)咖啡十分熟悉與專業(yè)的店員

9.接受信用卡付款

10.贈(zèng)送限15日內(nèi)消費(fèi)的5元代金券

11.長(zhǎng)時(shí)間等待咖啡制作

12.自助牛奶、糖

13.不容易找到理想座位

14.座位舒適及環(huán)境干凈

15.咖啡味道及整體包裝

16.注視及被注視的心理優(yōu)越

17.少量的雜志，無網(wǎng)絡(luò)設(shè)施

18.盥洗室設(shè)施一般

19.態(tài)度友善免費(fèi)試用新的咖啡品種或小食

20.注視并帶真誠(chéng)微笑的道別

六、度量、管理及改善每個(gè)子流程

當(dāng)然你可以有自己不同劃分和定義流程與子流程的方法，但這樣詳細(xì)地標(biāo)示客戶流程的用意是什么?

對(duì)照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/最佳實(shí)施——想象這個(gè)客戶體驗(yàn)示意圖是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的或本行業(yè)領(lǐng)頭羊的最佳實(shí)施，你可以對(duì)照自己的客戶體驗(yàn)圖并找出差距。并不意味著你要彌補(bǔ)所有差距(要符合自己的定位，跟公司的整體策略相匹配，具備相關(guān)能力，如人員、流程、技術(shù)及項(xiàng)目實(shí)施能力)，但它清楚地告訴你在哪里，你應(yīng)做什么，如何做才可以縮小差距或者超越。

對(duì)照你的理想與實(shí)際績(jī)效——假設(shè)這個(gè)客戶體驗(yàn)示意圖是你的理想績(jī)效，對(duì)照你目前的績(jī)效，你會(huì)看到為實(shí)現(xiàn)理想目標(biāo)所需要改善的地方。

對(duì)照你的過去與當(dāng)前績(jī)效——而對(duì)照你過去客戶體驗(yàn)圖，你就可以根據(jù)當(dāng)前現(xiàn)狀劃分為可度量的20種子流程，從而可以清晰地看到你的進(jìn)步。

度量、管理及改善流程——了解我們必須改善和加強(qiáng)的地方，如何實(shí)施?既然我們可以把整個(gè)店內(nèi)流程分割為詳細(xì)的子流程，通過定義關(guān)鍵步驟、參與方，輸出和度量標(biāo)準(zhǔn)。通過對(duì)每個(gè)步驟度量的明確定義，客戶體驗(yàn)可以更客觀地進(jìn)行管理。記住:要能“度量”，才可以“管理”和“改善”。

例如，通過縮短咖啡制作流程，“長(zhǎng)時(shí)間等待咖啡”可以得到改善。為做到這一點(diǎn)，我們可以增加咖啡釀造機(jī)或使用更有效率的設(shè)備，從而提高單位時(shí)間內(nèi)的咖啡產(chǎn)出。點(diǎn)咖啡和等待制作咖啡是引起長(zhǎng)時(shí)間等待的負(fù)面流程，因此，輸入訂單，主要流程為交易和制作、輸出為確認(rèn)訂單，從而實(shí)現(xiàn)釀造的新鮮咖啡，完成訂單。

但是如何改善“店面地點(diǎn)和外觀”及“店內(nèi)氣味和背景音樂”?能否像管理流程一樣量化客戶體驗(yàn)和管理?當(dāng)然可以。盡管我們無法直接度量，我們可以應(yīng)用其他數(shù)據(jù)資源，如對(duì)照競(jìng)爭(zhēng)者的標(biāo)準(zhǔn)或同類行業(yè)的最佳實(shí)施，開展調(diào)研和焦點(diǎn)小組，獲取客戶是否喜歡目前的客戶體驗(yàn)，他們對(duì)每個(gè)子程序的期望是什么，開展神秘顧客活動(dòng)，對(duì)照實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃績(jī)效等。只要你能度量(量化)，那么你就可以管理并改善。同樣也可應(yīng)用于客戶體驗(yàn)管理，與流程管理也是緊密相關(guān)的。注意:成功管理客戶體驗(yàn)不止于此。

要實(shí)現(xiàn)持久卓越的體驗(yàn)不能僅僅依賴于好的意愿和員工的個(gè)別行為。關(guān)鍵客戶體驗(yàn)和相應(yīng)的流程管理是成功的關(guān)鍵。但不要走向另一個(gè)極端。我的意思是不要使你的流程自動(dòng)化。星巴克的客戶關(guān)系維持一般都下放到每個(gè)正式店員身上，通過日常的往來，記得熟客的姓名、樣貌和喜歡的飲食品，而一步步的打開！并且，有熟客的登記冊(cè)，透過這種種的方法，而讓顧客感覺到親切、放松，進(jìn)而最大程度的固定到這一家或兩家店里消費(fèi)。不過對(duì)上也有相應(yīng)的投訴機(jī)制，反應(yīng)真實(shí)而有幫忙的，會(huì)有感謝券或道歉券贈(zèng)送。不同時(shí)期的不同的活動(dòng)中，也讓這些較熟的顧客能參與，并送出小禮品，這樣，極有效的讓人喜歡上“這家店”。

七、對(duì)顧客服務(wù)體驗(yàn)的追求：

1、星巴克的“顧客體驗(yàn)”計(jì)劃

星巴克的首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨曾經(jīng)說過：星巴克不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。正因?yàn)檫@樣，星巴克出售的不僅是咖啡，還是顧客對(duì)星巴克咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)。星巴克在為顧客提供始終如一的優(yōu)質(zhì)咖啡的同時(shí)，也一直致力于提升顧客體驗(yàn)，在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)精益求精的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)不斷給消費(fèi)者帶來愉悅和驚喜。

2、營(yíng)造顧客體驗(yàn)場(chǎng)所：“第三空間”和“coffeehouses” 星巴克將其門店命名為“第三空間”，旨在為為顧客創(chuàng)造一個(gè)除了家和工作場(chǎng)所之外的非正式公共場(chǎng)所，用以交友、聊天、聚集、獨(dú)處。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)王金龍認(rèn)為“第三空間”是星巴克很重要的一項(xiàng)營(yíng)銷理念?！拔覀兊拈T店正成為越來越受歡迎的?第三空間?，人們?cè)谶@里與朋友和家人會(huì)面，或者獨(dú)自享受安逸的讀書時(shí)光。不僅如此，“第三空間”還能使人們?cè)谀吧某鞘泻苋菀椎鼐湍軌蛘业揭粋€(gè)熟悉的地方”。

八、服務(wù)溝通的體現(xiàn)：

1、新式顧客體驗(yàn)方法：伙伴和顧客互動(dòng)

在霍華德·舒爾茨看來，星巴克的核心和靈魂是“星巴克人”，在星巴克，員工被稱作“合作伙伴”，他們是星巴克體驗(yàn)的核心所在。星巴克為伙伴提供實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的平臺(tái)，也堅(jiān)信把伙伴利益放在第一位，尊重他們所做出的貢獻(xiàn)，將會(huì)帶來一流的顧客服務(wù)水平。星巴克還十分重視對(duì)伙伴進(jìn)行長(zhǎng)期的咖啡知識(shí)培訓(xùn)?；羧A德認(rèn)為：只有讓伙伴了解星巴克的產(chǎn)品，才能為顧客更好的介紹咖啡，以最佳的熱情，給顧客們帶來最好的服務(wù)。

星巴克一直采取“一對(duì)一”式與顧客直接對(duì)話的方式加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系互動(dòng)。用伙伴的耐心和經(jīng)驗(yàn)逐漸建立與顧客的關(guān)系。在伙伴招募上，星巴克一貫堅(jiān)持雇用對(duì)咖啡懷有熱情和激情的人。星巴克對(duì)伙伴的要求是：在星巴克，如果有客人不小心弄翻了杯子，員工不能急著去收拾，而是要先安慰客人，告訴他自己也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意。

星巴克是建立在員工和顧客之間的一對(duì)一交流之上的，互相熟悉的顧客與眼光銳利的調(diào)配師之間的交流。一位顧客、一名員工和一家星巴克門店構(gòu)成了每一個(gè)顧客的咖啡體驗(yàn)。星巴克堅(jiān)信，只有透過親切的互動(dòng)關(guān)系，才能穩(wěn)住老顧客并開拓新客源。這種互動(dòng)和交流分享了咖啡文化，打響了品牌的知名度，同時(shí)也為星巴克培養(yǎng)了一批忠實(shí)的顧客。

星巴克幾乎從來不打廣告，也不做傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，他的成功依賴于“顧客”對(duì)品牌衍生的忠誠(chéng)度。王金龍表示：“星巴克是一次只開一家店，顧客一次只喝一杯咖啡，因?yàn)樾前涂瞬蛔龃种茷E造的批發(fā)生意，我們追求的是?重復(fù)購(gòu)買?和?忠誠(chéng)度?”。

在星巴克，咖啡師傅會(huì)細(xì)心講解咖啡知識(shí)而且會(huì)推薦合適的咖啡品種，讓顧客找到最適合自己的咖啡。在中國(guó)，星巴克在400多家門店內(nèi)開設(shè)了定期的“咖啡教室”，邀請(qǐng)顧客積極參與，向他們講解咖啡知識(shí)，分享經(jīng)驗(yàn)。

2、提升顧客體驗(yàn)的品質(zhì)：特色服務(wù)和本土化風(fēng)格

除了定位為介于顧客家中和辦公室之間的休憩場(chǎng)所的“第三空間”，重視伙伴與顧客的互動(dòng)，并提供完全放松的氣氛及優(yōu)質(zhì)咖啡之外，提供可帶走的咖啡服務(wù)和突出的門店風(fēng)格亦提升了星巴克顧客體驗(yàn)計(jì)劃。

星巴克供應(yīng)外帶服務(wù)，讓顧客能將咖啡、點(diǎn)心帶回家或辦公室食用。2007年11月，星巴克將即飲飲料的概念引入中國(guó)，推出了星巴克瓶裝星冰樂，又一次讓經(jīng)典的星巴克體驗(yàn)走出門店，更加接近顧客，讓顧客能夠在家里，在工作時(shí)，在路上享受美味。2011年4月6日，星巴克VIA免煮咖啡在中國(guó)大陸、中國(guó)香港、澳門和臺(tái)灣正式上市。在王金龍看來：星巴克VIA免煮咖啡延伸了純正的星巴克體驗(yàn)，使其超越門店，進(jìn)入顧客的日常生活。

此外，星巴克還將音樂和店面裝飾和服務(wù)也作為顧客體驗(yàn)的一部分。星巴克會(huì)精心挑選門店播放的音樂，甚至?xí)谱鞒?，星巴克覺得幫助顧客發(fā)現(xiàn)下一個(gè)流行藝術(shù)家是星巴克愿意從事的事情。在美國(guó)，星巴克有著另一個(gè)身份——流行音樂商。在美國(guó)每一間星巴克門店，顧客總會(huì)在音樂貨架上發(fā)現(xiàn)當(dāng)今時(shí)尚流行的音樂CD。有些排著隊(duì)買杯咖啡的顧客，在結(jié)帳的時(shí)候會(huì)順便從貨架上拿張CD，就好比在超市結(jié)帳的時(shí)候看到貨架上的口香糖會(huì)禁不住買一包一樣。

在門店設(shè)計(jì)、地方食品和飲料供應(yīng)等方面，星巴克非常重視將當(dāng)?shù)亓?xí)俗融合到星巴克顧客體驗(yàn)之中，提升星巴克顧客體驗(yàn)的品質(zhì)。與麥當(dāng)勞、肯德基等眾多快餐連鎖店不同，星巴克店面設(shè)計(jì)風(fēng)格依照店面的位置的不同而不同，門店裝飾因地制宜，不斷創(chuàng)造新鮮感。星巴克在中國(guó)的一些門店也融入了許多本土的元素，例如北京的前門店、上海豫園店、成都的寬窄巷子店等，既透著濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化，又保持著原汁原味的美式風(fēng)情，二者并行不悖，結(jié)合得天衣無縫，以濃郁的當(dāng)?shù)靥厣珵轭櫩蛶砹霜?dú)特的星巴克門店體驗(yàn)。

在提供獨(dú)特的外部環(huán)境體驗(yàn)之外，星巴克還特別重視食品飲品本土化。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，星巴克先后推出了多種具有中國(guó)特色的飲料、食品和商品。包括星巴克月餅、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰樂、中式星巴克茶、芒果雞肉卷，豆腐蔬菜卷，以及專為中國(guó)春節(jié)和中秋節(jié)設(shè)計(jì)制作的生肖儲(chǔ)蓄罐和隨行杯等等。為慶祝進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)十周年，星巴克2009年推出一款含有中國(guó)咖啡豆的綜合咖啡——星巴克鳳舞祥云綜合咖啡，同時(shí)在2010年推出3款中式茶，將星巴克體驗(yàn)進(jìn)一步延伸到中國(guó)消費(fèi)者所喜愛的茶飲領(lǐng)域。

在星巴克全美門店，所有顧客可以通過免費(fèi)的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)閱讀《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《今日美國(guó)》精選版，收聽來自蘋果商店和星巴克娛樂頻道的最新流行音樂，閱讀星巴克音樂博客上最新的音樂資訊并用iTunes進(jìn)行下載。免費(fèi)看《Zagat評(píng)論》的美食排名，打

開筆記本電腦或者ipad, 通過Wi-Fi，通過Yahoo收看星巴克數(shù)字廣播網(wǎng)。早在2003年，中國(guó)華北地區(qū)的星巴克門店與中國(guó)移動(dòng)正式簽約，在各家店堂內(nèi)陸續(xù)建設(shè)無線局域網(wǎng)，而上海地區(qū)的星巴克門店也正和中國(guó)移動(dòng)合作在門店內(nèi)推廣無線上網(wǎng)服務(wù)。提供一個(gè)靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場(chǎng)所，是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點(diǎn)，恰恰是星巴克營(yíng)銷策略高明之處。

丹麥作家杰斯帕·昆德在其作品《公司精神》一書里指出星巴克獨(dú)特的營(yíng)銷方式，即在消費(fèi)者需求和體驗(yàn)為中心的時(shí)代，將營(yíng)銷方式由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)、再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)。星巴克成功地創(chuàng)立了一種以星巴克體驗(yàn)為特點(diǎn)的“咖啡宗教”。顧客體驗(yàn)成為了星巴克獨(dú)特的品牌識(shí)別系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。也使得星巴克的品牌定位具備了獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

九、目前存在的不足和原因：

1、目前店里促銷活動(dòng)比較少，只有買大杯咖啡才有優(yōu)惠，但是大杯咖啡量大，顧客喝完容易撐。原因：一方面，由于店里咖啡銷量一直不錯(cuò)，無需進(jìn)行促銷降價(jià)來提升銷量；另一方面，促銷活動(dòng)多了容易降低品牌的中高端定位。

2、在國(guó)外喝星巴克的咖啡，跟中國(guó)喝星巴克的口味不一樣，味道和口感稍微遜色些但價(jià)錢卻比國(guó)外的貴。原因：由于地域差異，公司采用的是地區(qū)定價(jià)策略，口味因人而異，考慮到亞洲人喜歡甜感，所以公司主動(dòng)去適應(yīng)地域的喜好；由于公司初步進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)一部分是因?yàn)樾杓铀儋Y金回籠，另一方面更是為了提升品牌在中國(guó)咖啡市場(chǎng)較高端的定位。

3、蛋糕和其他甜點(diǎn)品種和口味都太過單調(diào)，且很少推出新品，讓對(duì)咖啡不感冒的顧客

經(jīng)常無所適從。原因：公司的主營(yíng)是咖啡和咖啡文化，作為咖啡的附屬品甜點(diǎn)和蛋

糕，只是為了適應(yīng)這一文化而提供的衍生品，因而公司并不想沖淡咖啡這一主題，才刻意限制糕點(diǎn)方面的服務(wù)。

4、也有顧客反映星巴克的咖啡杯太小了，裝不了多少咖啡，常讓人感覺到不滿足。原

因：咖啡作為一種飲品，但也有適量這一問題，星巴克文化里追求的是健康消費(fèi)，咖啡杯作為咖啡的容器，自然也是要承載公司健康消費(fèi)這一主旨。

5、咖啡品種相對(duì)于國(guó)外的星巴克店來說過少了。原因：由于是初步涉水中國(guó)咖啡市場(chǎng)，所以公司并不打算一開始就冒險(xiǎn)把所有品種都帶入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)公司也在探索開發(fā)新的口味來適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者需要，只是目前尚在開發(fā)階段。

十、我們提出的建議：

1、與消費(fèi)者建立情感。

公司總裁舒爾茲指出，要建立自己的公司，打出自己的品牌，你所經(jīng)營(yíng)的商品或提供的服務(wù)必須是你所喜歡的東西，你對(duì)它要有熱情。你必須要相信自己的夢(mèng)想，并且多與從事過同類事業(yè)的人在一起。當(dāng)然，你需要雇傭一些比你有經(jīng)驗(yàn)的人來一起管理公司，因?yàn)槌晒ψ詈玫母杏X是當(dāng)成功被分享的時(shí)候，不要害怕比你有經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)把你的公司搶走，其實(shí)這些人不僅僅具有更多的經(jīng)驗(yàn)，不僅僅只希望被雇傭，他們還希望你能看到他們的價(jià)值。星巴克去開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，目標(biāo)就是要贏得中國(guó)消費(fèi)者的尊敬和認(rèn)可。這要通過實(shí)際行動(dòng)來贏得，而不是嘴上說說而已。星巴克要建立一個(gè)人們可以來享受咖啡、享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的地方，與消費(fèi)者建立感情紐帶，讓消費(fèi)者知道，星巴克在乎你。

2、擴(kuò)張重在做大保小。星巴克業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)大，其擴(kuò)張戰(zhàn)略獲得了成功，秘訣何在？對(duì)此，舒爾茲認(rèn)為，作為一個(gè)優(yōu)秀商人的藝術(shù)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是保持基礎(chǔ)產(chǎn)品的水準(zhǔn)，對(duì)于星巴克來講就是咖啡。二是既要發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，又不能讓新產(chǎn)品和服務(wù)的影響超過基礎(chǔ)產(chǎn)品。

3、適應(yīng)中國(guó)白領(lǐng)市場(chǎng)提供營(yíng)養(yǎng)早餐，而且定期更換樣式，保持顧客對(duì)公司的新鮮感。

4、為了呼應(yīng)中國(guó)廣大年輕消費(fèi)者的強(qiáng)烈呼聲，公司初步聘請(qǐng)幾位出色的糕點(diǎn)師為公司改進(jìn) 糕點(diǎn)的質(zhì)量和品種，重視附加產(chǎn)品對(duì)公司銷售收入的影響。

5、主動(dòng)應(yīng)對(duì)中國(guó)人飲茶的習(xí)慣，適當(dāng)推出些許幾張茶飲品，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)的茶品和咖啡結(jié)合的飲品店，與其坐等，不如主動(dòng)出擊。

6、重視中國(guó)員工的英語培訓(xùn)，否則英文報(bào)單時(shí)語音的不準(zhǔn)確容易誤導(dǎo)咖啡師也容易使顧客對(duì)蹩腳的英語產(chǎn)生反感，同時(shí)為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際化，提供多種語言服務(wù)，也讓在中國(guó)生活工作的國(guó)際人士更好的融入進(jìn)星巴克的文化，在這里找到歸屬感。

7、作為星巴克文化的宣揚(yáng)與傳承，可以出版音像產(chǎn)品和圖書產(chǎn)品來支持公司企業(yè)文化的發(fā)揚(yáng)，提高公司的知名度，提升品牌美譽(yù)度，鞏固顧客的忠誠(chéng)度。

8、為了更好的留住顧客，也為了更好的注重細(xì)節(jié)服務(wù)，強(qiáng)烈建議公司能把店內(nèi)統(tǒng)一規(guī)定的大型硬木質(zhì)座椅換成讓人舒適的沙發(fā)，情調(diào)固然重要，但顧客的舒適度更是值得企業(yè)反思的。