第一篇：創(chuàng)意總監(jiān)們的技巧和心得

創(chuàng)意總監(jiān)們的技巧與心得！[西天兒 發(fā)表于 2005-2-25 10:55:00]

談到廣告公司的CD們，總給人感覺深不可測！他們很大，手下有一幫小弟；

他們很忙，你猜不到下一分鐘他會在哪里出現(xiàn)；

他們很Diao!一句話可以把你想了一天一夜BIG IDEA槍斃掉； 他們很高薪，因為裝工資的信封他比你厚好多；

到底是他們的染色體比我們多一對還是比我們多一個腦子，上天如此不公，這里將是你了解他們的地方。楊舸，一個本土最成功的廣告創(chuàng)意人員之一。我把他自己想創(chuàng)意時用的一套方法介紹了一下。廣告是“舊元素的新組合！” 元素的選用是很重要的！那么在接到一個案子時，如何在最短的時間內想出最多的元素，楊舸自己通過自己十年的經驗，總結了一套創(chuàng)意方法，《四相一無法》

新人可以通過這個方法，容易的在一個小時內，找出100個以上與產品相關聯(lián)的元素。所謂四相一無法，是五種關系！

我個人覺的這個方法很好，而且很管用，至少學著他，想東西比以起要快些，至少新人是受益非淺。如果你們覺的有用就謝謝他吧！

上海同盟廣告位于南京西路城市航站樓7F，在業(yè)內一直比較低調，其實它與上海奧美一樣由都是由上廣與WPP集團共同合資的。最初成立的人員都是從奧美出來的，楊舸笑著說關于同盟廣告“同盟”兩個字的由來，當初他們一大批最早從奧美出來的人，后來大家分開到各個其他公司，有做客戶經理，創(chuàng)意總監(jiān)，創(chuàng)意組長。好像一家人分散到各地，大家都懷念以前的在奧美的日子，正好有人愿意投資出錢，所以就成立了“同盟元年”廣告公司，后來這個名字因為一些原因而改成現(xiàn)在的同盟，現(xiàn)有員工27人，創(chuàng)意部2個組，11人，GM/GAD：郁海敏ECD：楊舸 CD：陳小元 CD：韓從越（以前楊在奧美的搭檔）主要客戶：先聲藥業(yè)、上海家化、獵豹汽車、UT斯達康、太太樂雞精、長沙獵豹汽車、杭州奧普浴霸

明年2月份，同盟廣告會舉行一次正式開業(yè)的慶典，我們也祝同盟會越來越好。ONICEK：我看到同盟的員工平均在廣告界的從業(yè)年限近6年，如果一個沒有任何經驗的新人是不是很難有機會加入你的部門呢？

楊：這也不一定，如果他夠棒我當然要了。我心目中的有培養(yǎng)前途的創(chuàng)意新人是這樣的。

有過挫折坎坷的經歷，如果一個人受到過許多挫折還是能夠爬起來就很厲害； 生活豐富多彩，熱意嘗試新鮮事物，只有喜歡玩才能把廣告玩好； 對事物觀察敏銳，好的創(chuàng)意不是憑空想出來的，而是用眼睛找出來的； 最后就是做廣告要有持續(xù)的激情，許多廣告新人就是缺了這一點，其實他們有時候已經離成功已經很近，只是沒有堅持下來，所以這點最重要?！础础础础础础础匆郧暗脑L談〉〉〉〉〉〉〉〉

————————————————————————————————————| 我認為自己創(chuàng)意提高的原因是屬于無心插柳型的

“提高創(chuàng)意”這個概念是很模糊的，有時候你可能半年都沒有提高，但有時候你一個月就可能感覺很好，說不出這是為什么。在奧美，我們經常組成比稿小組，去比新客戶，這個挑戰(zhàn)是蠻大的。因為是要為公司創(chuàng)造新客戶，公司的老總、創(chuàng)意總監(jiān)、海外的人員都會加入，這對于自己的提高是很有幫助的，你***練這種大規(guī)模的比稿機會越多，提高就會越快。

有時候創(chuàng)意是被逼出來的。創(chuàng)意部有一個特點，通常是留給你一個禮拜，你是最后

一、兩天做好，留給你一個月也是最后

一、兩天做。你不能進入這個狀態(tài)的時候，松松跨跨，真是想不出什么東西。剛進奧美的那個時候還真有點對不起老板，公司是不允許干私活的，但我為了養(yǎng)家糊口，常接一點私活來干。因為既干私活，又忙工作，所以很緊張，壓力很大。但我覺得恰恰接了一些私活后，提高了不少，致使我每接到一個案子后，可以很快的腦子就開始轉，馬上做出判斷。當然我不是建議廣告公司的新員工去做私活。個人有個人的思想方法，我覺得自己當時是無心插柳。后來就干的不多了，因為精力不夠，有時候創(chuàng)意出的太快也會讓人擔心，一個擔心會不會是按套路去做，另一個擔心剛剛想出來的東西考慮不周全，往后再創(chuàng)意出來的東西我都會推敲一下，慢慢改也是可以改出好東西的。我覺得以上經歷對我的提高是有很大影響。在外資公司做，本土員工并不會遭遇不公平待遇

從我在奧美的經歷來講，我覺得還好，并沒有遭遇什么不公平的待遇。有時候一些外來的員工會對本地的低層員工態(tài)度不好，但對在奧美做了3、4年的成熟本地員工或像我們這些本地成長起來的總監(jiān)都是相當尊重的。不尊重的話，我們也會翻臉。反過來對一些外面來的，我們叫做“空降部隊”的海外員工，由于他們對本地的不熟悉，我們反而會對他們有些瞧不起。不過從另一個角度來看，我們對新員工都會有他可能差一點的想法，但不一定要講出來傷害別人，奧美在這點上做的還是不錯的。雖然也有個別現(xiàn)象，但最后的結果是向本地員工公開道歉。對于我來說反而是客戶的歧視比較多，特別是我人長得比較小樣一點，客戶說：“你怎么像小孩子一樣，你是不是沒有那個功力承擔我們的工作？”這種態(tài)度常常從眼光中我就可以看出。這時候我心里實在是很不舒服，但我不會去和他生氣，我會讓我的實力說話?？赡茏畛跤腥藢ξ矣锌捶ǎㄟ^我的努力，到現(xiàn)在為止做了八年的廣告，很多事情都是可以改變的，我自己有這個信心。

本土公司與國際公司相比就少了一個光環(huán)

我覺得本土廣告公司與國際4A廣告公司的差距就少一個光環(huán)，本土公司如果有像奧美這樣一個名字，也可以做的很好。國際公司有現(xiàn)在這樣的輝煌都是靠歷史的累積，這里有創(chuàng)始人的影響力，也有后面跟進者的經營策略，還有他們花費幾十年孕育的企業(yè)文化的魅力。本土公司在這方面的缺乏就使得本土公司不太容易招到出色的人才，而靠一些工資待遇留住人才對于許多本土公司的經濟來講是有些困難的，因為他們自己還要生存。當然，我也看到很多本土公司有很好的人才，但他們或是缺少文化的積累，或是創(chuàng)始人的魅力不夠，有多種多樣的原因在里面，導致他們的發(fā)展成問題，目前還停留在生存狀態(tài)線上。也許當他們可以生存以后，他們的發(fā)展也是無可限量的，規(guī)模的擴大，文化的積累，在社會上具有影響力等等。在這里，我要說一下公司的宣傳問題。有些本地公司可能跟老板的觀念有關，比較清高，不要做什么宣傳。也有的公司忙于賺錢，而無暇顧及宣傳。但我要說，作為一個公司要生存，宣傳還是必要的，有助于樹立公司的形象。但有些公司還會走向另外一端，拼命地去宣傳自己，但又拿不出什么東西，大家會覺得你只是一個空架子、假把式，這樣更糟。雖然本土廣告公司存在著各種各樣的問題，但在我來看，活著就有希望。我想提醒本土廣告公司注意心態(tài)

我覺得現(xiàn)在有一種傾向不太好，不少本土廣告公司和國際公司比稿，覺得國際公司也不怎么樣，也有比稿輸?shù)臅r候，就開始自大，覺得自己很好，開始在媒介上攻擊國際公司，這是很不正常的。為什么？你真的已經學得這么好了嗎?偶爾贏一場、兩場比稿并不能說明什么，就算連贏了幾場也不能說明什么。因為可能是你真的現(xiàn)在很熟悉一些客戶，很了解他們，甚至可能有一些談判桌底下的籌碼在起作用，這沒有什么可值得驕傲的。你真的有沒有了解到國際公司里面經營的東西？就像我覺得在奧美里面真的是學的蠻夠了，我就自己出去開公司，開公司后才覺得經營不是一件簡單的事情，就再回到廣州奧美。我覺得很多人很容易犯這種毛病，學了一點就覺得可以打遍天下了，其實不然。所以我希望本土公司一定要向國際公司學習一些內在的東西，不要太狂妄，不要瞧不起自己不知道的東西，否則到時候會輸?shù)煤軕K。我看中的本土廣告公司

我對國營廣告公司沒信心，依靠國家政策最糟糕。就像小孩子走路，你去扶他，他每次都要你扶，你不扶，他才會獨立。我已經看過了太多的國營企業(yè)在國家的扶持下慢慢倒下去，國家的扶持可能是對他們最大的傷害。

我對那些私營的廣告公司最有信心，比如上?；ネ◤V告公司，他們是三個人合作開的，發(fā)展了幾年，在北京、上海、廣州都有了分公司?，F(xiàn)在公司規(guī)模不斷擴大了，而他們卻想到去請一家顧問公司為他們的管理把把脈，看一看發(fā)展。因為一般來說自己開公司就是喜歡感受自由，一個私人公司肯花不少錢為自己進行一種約束，這是很厲害的，這個公司將來一定會很爛燦。

金大鵬

被評為中國創(chuàng)意五十人之一的金大鵬，現(xiàn)在的身份是他自已創(chuàng)辦的億智堂廣告公司總經理兼創(chuàng)意總監(jiān)，今天我們就聽他聊聊從創(chuàng)意到經營的體會。

金大鵬很和氣、沒有一絲老總的架勢。我問到他做創(chuàng)意成功的秘決時，他卻很謙虛的說，他的成功只是因為他涉足這個行業(yè)比較早，當時這個行業(yè)只是個未開耕的處女地，不像現(xiàn)在公司云集，竟爭那么厲害。不過對于一個新人來講，找一個好老師非常重要。在他89年進入電揚時，有一個很厲害的老外帶了他兩年，通過這段時間他發(fā)現(xiàn)中國的廣告與國外的差距并不是人的問題，而是我們看問題思考的方式與觀念與老外的不同。所以，當時國外很多廣告獎項每年中國都有很多作品參加，但都顆粒無收的原因。我們只要能用他們所認同方式去表現(xiàn)，一樣可以做出很好的東西。在之后1991年與1992年，金大鵬的“大眾汽車”廣告獲美國雜志創(chuàng)意獎、美國紐約廣告節(jié)銀質獎，就是這樣的道理。金大鵬是美術出身，廣告公司的(art base)，他覺的做設計的人必須“眼高手低”，你看的必須要比做的更高，即在你做設計時，你想到的一個程度一定要自己定的很高，當執(zhí)行時就算差一點也沒有關系，你會慢慢的進步。反之，你肯這做不出好稿子。當談到經營時他說，讓做創(chuàng)意的人去經營是很痛苦的。因為經營與創(chuàng)意是兩條完全不對的路，就自己本身來說，不像有些老總，擅于應酬、攻于心計。他對一切虛偽的東西比較反感。他最不喜歡做的事就是陪客戶聊天、吃飯、因為自己不喜歡，但為了經營沒有辦法，平時還逼迫自己看一些經營方面的書。由于公司是自己的，還在發(fā)展階段，自己不僅是總經理負責談客戶，而且創(chuàng)意部出去的每一張稿子也必須由他過目，每天離開公司都是晚上十點以后，他也笑言等時機成熟時，會找一個人來管理這些瑣雜的事情，自己潛心去做創(chuàng)意。在走之后、他送了我一句話，我也在此送給大家，“做廣告一定要真實！”這就是金大鵬。

1955年2月12日，出生于上海 1980年 畢業(yè)于中國美術學院版畫系 1980年 進入上海市輕工業(yè)局包裝裝潢公司、從事包裝設計 1989年 進入上海電揚廣告公司、任總監(jiān) 1993年 創(chuàng)立動能廣告公司，任創(chuàng)意總監(jiān) 1991年 “大眾汽車”廣告獲美國雜志創(chuàng)意獎 1992年 “大眾汽車”廣告獲美國紐約廣告節(jié)銀質獎 1993年 中央電視臺一套“12演播室”人物專訪 1996年 “世紀卡”系列報紙廣告獲全國優(yōu)秀廣告、“廣州日報獎”銀質獎 1999年 “鄧白氏”系列廣告獲99'全國優(yōu)秀廣告獎、“廣州日報獎”銅獎。

億智堂廣告現(xiàn)有員工三十多人,現(xiàn)主要做福臨門糧油食品、伊莉莎伯雅頓化妝品、社邦等客戶。

并有兩個咨詢制作的子公司、還與電通進行合作，一本日本有名的城市雜志設計制作也在此。

李少慧

在我見到RUTH時（李少慧的英文名），真的很不相信，這個年輕漂亮的小姐，竟然是上海李奧的ECD，真的讓我還出了會丑。RUTH是香港人，入行已有十幾年。先后在香港、美國等地工作、生活。去年從香港李奧調至上海、問到她對這個城市的感受時，她用典形的上海話回答我：“靈啊靈啊靈啊靈?。　?，讓我這個上海人在剎那間“戇塔！”

上海李奧貝納一直很低調，雖然公司不算很大，但經營一直不錯，它們的客戶有P&G、可口可樂醒目、麥當勞等等。前些天上海申博成功，申博的宣傳片也是他們拍攝完成的。RUTH說，“這個上海申博宣傳片的單子是從五家公司中比稿搶下來的。不過我們一分錢也沒有賺，因為這是一種榮譽感。”這與她前后的談話中可以感覺到、RUTH反復強調自己是一個中國人，這點讓我很欽佩，不像有些公司的“假洋鬼子”，在外面混了幾年就動不動就指著別人說：“你們這些LOCAL?.” RTUH是COPY BASE，在她眼中的文案與設計。不能光只做好文案與設計，他們都應該是一個創(chuàng)意人員，必須有IDEA，所以在她所執(zhí)掌的創(chuàng)意部是極其崇尚創(chuàng)意、堅持創(chuàng)意的地方，在上海李奧上班你可以打游戲機、想創(chuàng)意沒頭緒時可以去出去看場電影、喝杯咖啡等等，寬松的環(huán)境與人性化的管理下，創(chuàng)意人員可以得到最大滿足，同時也會做出更多好的作品。最讓RUTH得意的是，創(chuàng)意部在她的執(zhí)掌下，現(xiàn)在上海李奧貝納創(chuàng)意部一共只有14人，但他們所完成的業(yè)務量已經超過先前23人的創(chuàng)意部門，著實高效的很，看來廣告人是吃軟不吃硬、你越是管的嚴就越不出活，大家在這點上可以好好的學學RUTH。對與入行新人的看法，她認為。一定要“靈活！”具體怎么個靈活法，你們就在這問她吧

Eddie Wong（黃國雄）Eddie Wong（黃國雄）是ART BASE的CD，入行十幾年來所獎項不計其數(shù)。D&AD、One show、Clio、New York Art Directors Club、等等。從85年入行做完稿開始，89年去了香港，4年后又跑到臺灣，在臺北李奧貝納任職，94年又回到香港百帝任Head of art，97年正式加入香港李奧貝納任ACD，2000年跑到北京DARCY任執(zhí)行總監(jiān)。今天，你在上海TBWA卻能看到他的身影。Eddie說：“廣告是我最衷愛的事業(yè)，為了它你必須舍棄很多東西。雖然我是執(zhí)行總監(jiān)，旁人看來我執(zhí)掌整個創(chuàng)意部，許多事情只要自己說一聲就可以了，不必自己那么辛苦親自***刀，但是相對管理來講我更喜歡自己親自去做?！盓ddie對稿子要求很高，“同樣一個IDEA，你可能在你腦海中五分鐘就已經全部構思完成了，很多的人會馬上執(zhí)行、交稿。為什么呢？這樣可以完成工作，準時下班，晚上還有活動。這樣的人是做不好廣告的，他們沒有把廣告當成真正自己一個喜歡的事業(yè)來做。當時，你完全可以等一下，想想再想想、你可以花幾倍的時間來完善IDEA，然后再執(zhí)行。這樣出來的稿子肯定質量會更高。廣告人加班是加常便飯，我個人覺的晚上6點后是我創(chuàng)作的黃金時期。”Eddie Wong笑道：“當然人各有志，也許有些人選擇這個行業(yè)只是為了生計或者是些其他的原因，所以當你趟入這個行業(yè)的時候，你一定要先想清楚，你做廣告是為什么，這個很重要?！? 黃國雄多次在獲過國際廣告大獎，被評為中國創(chuàng)意五十人之一 D&AD、One show、Clio、New York Art Directors Club、New York Festivals、London Festivals、Mobius、Australian AWARD、MEDIA Asian Advertising、Times Asia Pacific、Bangkok AdFest、Singapore CCA、HongKong 4As、Cannes Eddie Wong在2002年10月初來上海執(zhí)撐TBWA上海分公司的創(chuàng)意部，在此之前上海TBWA經營狀況并不理想。此次，Eddie Wong與新來的MD準備重振上海TBWA，目前公司主要服務的客戶有紐迪希亞、荷蘭乳牛、親親寶貝、馬爹利、芝華士、阿迪達斯、哈根達斯。他們下一部的目標是要通過比稿為公司多拿一些本土客戶、目前創(chuàng)意部分3個組，共20人

黨啟元

黨啟元（David_Tang）達彼斯上海、廣州的創(chuàng)意群總監(jiān)，臺灣人。他長得非常高大，大概有一米八六、七左右。談話的時候很自信，不緊不慢，但針針卻能擊中要害。很讓我欽佩，是一個很有才氣的總監(jiān)。達彼斯現(xiàn)在上海復興廣場，它分為141（策略）與達彼斯（廣告）兩個部門，創(chuàng)意部有黨啟元、吳佳蓉二位創(chuàng)意群總監(jiān)，他們也是對夫妻?，F(xiàn)在公司主要做通用汽車占了整個公司業(yè)務量的50%，還有力波啤酒、喜力、上海家化、羅氏制藥、匯豐銀行等等。還有下面這篇文章是黨啟元在中國廣告創(chuàng)意強化班時講課時內容，我從中總結下來與大家分享。主要講的是做好廣告的三個觀念，而非方法。

一、多花錢

廣告乃生活體驗之傳播，我們做創(chuàng)意的要不斷體驗生活，而這些體驗大多是你花錢換來的。

我們每天都在為不同行業(yè)的客戶做廣告，就拿達彼斯來講、它有汽車、銀行、保險、信用卡、飲料、化狀品、保健品等行業(yè)的客戶。無論你做哪一個客戶你都必須首先要了解客戶的產品，就像你要做化妝品，如果你沒買過，沒用過，你不站在消費者的使用角度去感受，那你不可能做好廣告。一個有很多生活體驗創(chuàng)意人員，平時會花很多錢去消費，他們往往也是市面上最新產品的追隨者，新的手機、DV、名牌時裝、高科技家電、別人無時我有，別人有時我棄，這勢必也會去花費更多的錢，也就是因為這些體驗，使他們對各種事物的動察力變的異常靈敏，能輕易發(fā)現(xiàn)不為常人注意的細節(jié)，創(chuàng)意往往是被發(fā)現(xiàn)的，被找出來的，而不是你空想就會想出來的。不過這個世界也太現(xiàn)實，無論你想做哪件事，沒錢是萬萬不能的。就算喝杯酒、看場電影、買件衣服的這些小錢，自己每個月底靜心地算一算，也會讓你覺的心寒，更別提其他大錢了。有時只能這樣安慰自己，把花錢當作自己未來做創(chuàng)意的一種投資，也就看開了。雖然多花錢并不是件值得提倡的好事，因為廣告這行本身就不賺錢、各位也不是千萬富翁，每個月還是要靠領薪渡日，不像那些醫(yī)生、律師、會計師們個個都有萬貫家產。不過即然選擇了這行，你們也就只能認命。

二、多吵架

辨證乃實踐真理的唯一道路，而且好的創(chuàng)意必定受到爭議。所以創(chuàng)意人員在認定自己的一個創(chuàng)意時，必須要保護它，為了它過五關斬六將，在必要時候不惜拿自己的“命”去拼。在美國廣告界有個很有名的創(chuàng)意人叫喬治.露易斯，他以堅持自己的創(chuàng)意而著稱。有一次去客戶那里提案，當客戶看完他的稿子時，覺的他的創(chuàng)意不夠好，很不喜歡。讓他必須重做。喬治因堅持而與他爭論了很久，但客戶很強硬，堅決不許。這時，喬治突然跳上窗臺，沖著客戶大吼一聲，說道：“如果你不用我的創(chuàng)意，我就立刻從窗戶外面跳下去，而且我說到做到！”客戶被他當時的舉動驚呆了，雖然他很肯定地認為喬治不會跳下去，但也被他認真的樣子鎮(zhèn)住了。最后，客戶終于向喬治妥協(xié)，用了他的創(chuàng)意。而且在事后，喬治的創(chuàng)意獲得了成功，贏得了客戶更大的信任。從此，必須找一間有窗戶的屋子提案成了廣告人互為傳談的一條金科玉律。當然話是有點夸張了，命拼沒了我們還怎么去做創(chuàng)意啊！不過一個創(chuàng)意人員必須隨時要有與別人干一架的準備，否則就不是最好的創(chuàng)意人員。

三、多熬夜

我聽說過有很多廣告天才，他們往往只要幾秒鐘就能想出一個非常好的創(chuàng)意，五分鐘就能做出一張得大獎的稿子，我不知道這些是真是假。但至少我不是那類人，雖然也做了十幾年的廣告，但還沒到這種程度，我認為好的創(chuàng)意是不易產生的，所以我也經常熬夜加班來尋找靈感。靈感的最初的出現(xiàn)，往往是粗糙的，每一個創(chuàng)意你都必須要考慮到，是否符合策略、執(zhí)行上有沒有問題、客戶喜不喜歡、預算夠不夠。以至于最初的每一個創(chuàng)意都會被否定掉。這時，你就會感到頭暈，四肢乏力。怎么辦？已經很晚了，同事們還都在，客戶像個催命鬼無時不刻的在我腦海中映現(xiàn)。煙缸里已經快塞不下煙頭了，整個辦公室就一副死氣沉沉的樣子。這才是廣告人真實生活的寫照，并不像有些人講的那樣，做創(chuàng)意就是先在卡拉OK里唱個歌、然后去喝點酒、再泡個熱水澡、最后舒服的躺在大床上，創(chuàng)意就自然而然地冒出來了。你還是必須要坐在辦公室里，去翻閱一大堆資料，隨時用筆記錄下有用的東西。可能經過了若干個晚上的痛苦煎熬后。你會發(fā)現(xiàn)，在你所有記錄下來的這些創(chuàng)意點中，有一個可能離你想要的點很近。這時，才算初告一段落。開始完善它，并開始了新一輪的煎熬——與客戶周旋?？蛻魰趺聪?？他會提出什么疑問？在做的同時，你必須要去不斷的多問自己幾個為什么？到提案時，才不會被客戶整的很慘。如果順利通過提案，那么恭喜，一切OK！如果沒有，那么一切又要重來。所以，熬夜對我來說也是家常便飯，而且我相信在這個行業(yè)中也不是我一個人如此。

葉兆強

在辦公室見到葉兆強時，給我第一感覺特別高大、雖然我不是三等殘廢，但和他一比還是差半個頭，估計至少有一米八十五左右。他是香港人，從84年入行做手稿開始，到現(xiàn)在執(zhí)掌整個DDB大中華地區(qū)創(chuàng)意部。下面讓他談一下他面試新人的觀點?？匆粋€人有沒有做廣告的潛質，最好的方法我覺的還是看作品。我喜歡面試沒有經驗的新人，更喜歡看他們在學校時的習作。因為那些學校里的習作是沒有受過“污染”的，不會受到任何商業(yè)化思維的影響。但是，我希望看到他們的作品集中，每一張習作都能有 “邏輯”與“思想”在里面，無論是一張平面還是一個LOGO，而不僅僅是單純的設計。因為廣告是與設計不同的。兩者相比較，設計更表象地追求的視覺效果與畫面，即你看到一幅畫，你覺的很美。但只是你從美的角度上去欣賞一種模糊感覺而已。而廣告是通過文字與畫面等傳達確切的信息，設計只是它傳達信息中的一個環(huán)節(jié)而已，它是科學的。所以當我問到一些學生為什么要選擇做廣告時，有些人回答說：“我學的是設計，所以要來做廣告！”，如果是這樣的回答，那么肯定就沒有機會。因為他對廣告不了解。

Kenneth也是個非常重情義的人，這不是他說的，是我說的。因為在他在香港奧美的四年途中，因為了愛情，而隨女友離開了一次！原來，在97回歸以前，當時香港出現(xiàn)股移民潮。當時Kenneth的女友，也就是現(xiàn)在的太太。去了加拿大，所以Kenneth為了愛情，當然也為了另一種環(huán)境上的發(fā)展去了加拿大GREY。但在那里讓他失望了，華人只能做些小案子，不受重要。所以，正好想回國發(fā)展時，碰到香港奧美又需要人，他又回到了奧美。與我談到這些的時候，Kenneth笑了起來，讓我感覺到，他是個很親切，更不是高高在上的CD。

DDB北京恒美廣告有限公司上海分公司，主要服務客戶有，clearclean、飛利浦手機、人頭馬等等?，F(xiàn)共有員工30余人，創(chuàng)意部14個人左右。公司的原則：公司不在大、而在精、在于效率。而且在眾多國際4A大比本土客戶的同時，DDB卻始終堅持維持老客戶為先。

王永輝

LARRY ONG，如果你仔細的查他的簡歷可能會把你嚇一跳，一個外來的創(chuàng)意人員在中國獲得如此多的榮譽也是少見。

也許是樹大招風，所以外界對他個人的觀注與議論也是一直不斷，今天我也就一改以往的模式，不從我的觀點去聊LARRY的人如何？ 他的團隊會更有說服力，也許大家都知道，自從這里把DARCY收購合并傳成關門的謠言至今，DARCY的客戶掉了，ACCOUNT走了，但CREATIVE到今天為止沒有走過一個人，為什么？聽聽他們講吧！

創(chuàng)意組長：徐大衛(wèi)

這兩個月，有五家4A公司找我談過，說只要我過去，給我ACD的抬頭，而且薪水翻一翻。但我是不會考慮的，我覺的人的目標要往長遠的看，必竟在上海，特別是ART BASE的CD，你找不到能像LARRY這樣棒的了。雖然外界在談論我們做飛機稿等等，這個話題也是爭論了很久，我不回避飛機稿這個問題，但就看你如何去看他了。我很實在的講，創(chuàng)意人員是有很強的表現(xiàn)欲望的，有些稿子讓大家練練兵，使大腦維持在一個興奮狀態(tài)。并能在為客戶做廣告的同時，去變換思維的激發(fā)一些創(chuàng)意，這應該還是可以的。ACD：金路 我來DARCY的目的很清楚，就是來學習如何管理的。外界對LARRY的評論我們也看到了很多，包括我來DARCY以前也聽到很多，但是我來以后，發(fā)現(xiàn)LARRY是一個創(chuàng)意非常棒非常努力的創(chuàng)意人，也是個很好的創(chuàng)意部管理者，而且他對客戶心理的把握非常到位，這是我來以前沒想到的，其實大家可以看看在LARRY沒來DARCY以前的客戶與現(xiàn)在的客戶，統(tǒng)一、西門子、家樂福等等。都是比稿搶下來的，這個是最好的證明。張桂源 AD LARRY是個很棒的CD，其他的語言一切都是多余的！

資深文案：沈虹

我是幾個月以前從北京DARCY調過來的，雖然在上海DARCY時間不久，但這里創(chuàng)意部的氛圍是很吸引我的，我從沒有見過一個公司是這樣的追求創(chuàng)意的。而且LARRY很會帶人，我覺的自己在這里受益很多，自從DARCY被收購，外面關門的謠言傳起時，我從來沒有擔心過自己以后找工作的問題，因為我對自己的能力很自信，只要LARRY在DARCY一天，我就不會離開這，必竟換一家公司容易，但找一個這樣的環(huán)境難！王永輝,出生于新加坡,畢業(yè)于南洋藝術學院,后赴紐約修讀行銷廣告設計學,在芝加哥Frankel &Company工作實習。在新加坡,1986年加入奧美任美術總監(jiān),BMW贏得國際直銷John Caples創(chuàng)意大獎。

1989年加盟Omnilink行銷集團,先后贏獲柯達、麥當勞，BP等國際客戶，使該公司躍升為新加坡最大的行銷集團。1992年加入Grey廣告,出任創(chuàng)意總監(jiān)。在新加坡創(chuàng)意大賽首次進入創(chuàng)意十強排行榜。1994年加入Saatchi盛世廣告.1999年3月赴中國加盟上海精信。在職期間贏獲索尼電視，雨潤食品，唯潔雅紙巾，索易網站，吉象地板等客戶。于1999年香港Media Asia Advertising Awards創(chuàng)意精英現(xiàn)場創(chuàng)作大賽中贏得全場冠軍獎。

2001年底加入上海達美高廣告公司任執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。先后贏得統(tǒng)一方便面，西門子家電，索尼電視，多普達手機，家樂福等客戶。同年，因業(yè)務的強勢增長和創(chuàng)意獎項的優(yōu)異表現(xiàn)，獲得達美高亞太區(qū)最佳分公司的頭銜。

翌年,上海達美高在其領導下，以卓異的國際獎項表現(xiàn)榮登2002年Campaign Brief Asia中國區(qū)最佳創(chuàng)意廣告公司排行榜首。其作品光明牛奶“足球篇”成為嘎納國際廣告節(jié)歷史上第一部獲得獅子獎的中國影視作品,該片同時贏獲Clio克里奧銅獎,亞太區(qū)廣告節(jié)金、銀獎與美國OneShow獎項。他為春蘭洗衣機制作的地鐵車廂系列廣告也在創(chuàng)意無限大賽中榮獲金獎。

陳國良 ALEX CHEN 外界有人稱我為“魔鬼教練”，把創(chuàng)亞視為魔鬼訓練營，對此我認為廣告與打仗一樣，平時如果沒有刻苦的訓練，碰到真槍實彈你就會頭破血流。如果怕吃苦，你就不要去做廣告。因為做廣告沒有什么捷徑可走，靠的是天份和你后天的努力。

對于剛入行的新人，你必須有激情，不怕死，會吵架，而且要真正地熱愛廣告，你晚上不能準時回家，不能陪女朋友，一切的娛樂活動統(tǒng)統(tǒng)沒有，只能坐在你的辦公桌旁去想創(chuàng)意，如果你不是真正的熱愛廣告，那一切對你說變成一種折磨，還是趁早離開這個行業(yè)。

問到創(chuàng)亞在職位空缺時是否會招聘新人時，ALEX說：“對于有才華的新人，創(chuàng)亞的門一直是敞開著。因為新人很可憐，他們在學校所學的只是理論，沒有實戰(zhàn)的經驗，而對公司來說卻很現(xiàn)實，新人有太多不確定因素，需要時間去培養(yǎng)，需要精力去教，這往往也是很多公司不愿意給新人機會的原因。所以我常常會面試一些剛從學校里出來的學校，給一些有潛質的新人機會。我正在考慮籌備一所創(chuàng)亞廣告學校，可以教授更多的新人，給予他們更多的機會。

在圈內，創(chuàng)亞比較低調不熱衷于評獎，我問起ALEX原因時，他回答：“我做廣告從來沒有刻意去評過獎，替客戶做好廣告是第一位的，得獎應該是順其自然的。況且現(xiàn)在許多獎項都很虛的，很多得獎的作品都是飛機稿。還有人曾向我許諾只要交點錢，便換個獎給我。對此我很不屑一顧，專業(yè)怎么能用錢去買，在創(chuàng)亞我們從來不做飛機稿，不會拿客戶的錢去玩，現(xiàn)在的很多獎項大都是以形式與手法取勝，很多方面沒有IDEA了，對于客戶的品牌建立沒有起到任何作用。”

談到創(chuàng)亞的發(fā)展與定位時，ALEX說，“我不要求把創(chuàng)亞的規(guī)模做到如何的大，但成為最好的廣告公司是我的目標！”現(xiàn)在創(chuàng)亞AB兩個部門，創(chuàng)亞A與創(chuàng)亞B。分別服務與國際客戶與本土客戶?，F(xiàn)共有員工40人，創(chuàng)意部占到60%。

福建銀行，金茂大廈，香港旅游局，飛利普等是我們目前的主要客戶。

陳國良先生可稱得上是一位真正的廣告大師，他在英國、日本和美國得到的專業(yè)培訓和實際工作經驗。在其近30年的國際廣告公司生涯中，先后應聘于富雄霸、奧美、電話、靈獅、麥肯、靈智及李奧貝納等國際性4A廣告公司，陳先生是第一位在香港國際廣告公司擔任首席創(chuàng)意官的華人，豐富的經驗和杰出的創(chuàng)作成績?yōu)樗A取過數(shù)以百計的國際廣告獎項。

ALEX曾先后為任職的三家公司贏得了“亞洲最佳創(chuàng)意廣告公司”的榮譽，陳先生不但屢為所屬廣告公司作出卓越貢獻，還成為香港廣告公司協(xié)會和廣告人協(xié)會中的活躍會員，在全面推動及提高廣告創(chuàng)作的水準方面盡力不少，對培養(yǎng)廣告新人不遺余力，多年來桃李滿門，一班弟子都早已成為亞洲各地4A公司的創(chuàng)作部主管。上海奧美的ECD TONY LIU也是他的第二代弟子。

ALEX1992年毅然辭離了李奧貝納廣告公司要職，并自立門戶在香港創(chuàng)立創(chuàng)亞廣告公司。1994年創(chuàng)亞廣告榮膺“香港最受歡迎廣告”多項大獎，并被HK4A邀請，成為第一家加入HK4A香港廣告協(xié)會的本土廣告公司。1995年陳先生開創(chuàng)了上海創(chuàng)亞廣告公司，1998年，陳先生正式將上海作為創(chuàng)亞廣告公司總部，全身心投入中國本土市場的發(fā)展。

第二篇：廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的工作技巧與心得

廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的工作技巧與心得

常言道“資源有限，創(chuàng)意無限”，這給創(chuàng)意帶來了許多神奇的色彩，在相當一段時間里，廣告人與“創(chuàng)意”更具緣分，甚至是一種代名詞。廣告人以創(chuàng)意謀生，如果不把創(chuàng)意作為一種生活方式來看待，也許是世上最苦的事了，何謂創(chuàng)意？至今尚未見有權威的定義，在這里，我借用一種最為簡單的說法：“創(chuàng)意就是做某件能達到目的和提供價值的事情的方式”。梅高，以“成功行銷的全程策略伙伴”為使命，我們創(chuàng)意的過程滲透于我們的企劃、表現(xiàn)和媒介的購買方式，造就我們同客戶的關系，最直接的例證是我們看得見、摸得著的作品——為我們的客戶品牌所創(chuàng)作的商業(yè)廣告片、平面廣告及印刷品廣告。為了達成目的、提供價值，保證客戶品牌和梅高有出色的表現(xiàn)，在梅高，從總經理、創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān)到藝術指導、客戶經理、文案人員、制作人員，每一個梅高人都是創(chuàng)意的參與者，肩負著非一般的責任與使命。我們面臨著競爭挑戰(zhàn)，我們的創(chuàng)意作品必須比其他可供選擇的方案更加創(chuàng)新和有效，否則，無法將我們客房的品牌塑造成領導品牌，也無法使用權梅高獲得健康持久的成功。

然而，我們在渴望成功并挑戰(zhàn)傳統(tǒng)智慧的同時也常常誤入陷阱，導致我們付出過多的代價。人最可悲的是認認真真、誠心誠意地把事情做錯，就如同無知的小孩，很認真地塑料袋套在自己的頭上而使用權自己險些窒息一樣。所以，我們謹記這么一句俗訓：有錢難買回頭望。常?？纯醋约鹤哌^的路、停留的地方，就不容易迷失我們自己。在這里，“創(chuàng)意陷阱”的警示也許有益于我們——這群不知疲倦的廣告生活者。

在梅高，每一個成員都必須致力于有目的的創(chuàng)意。所謂“目的”就是結果，我們到達那里的方式是超出預期的洞察力和創(chuàng)意的，它是銷售的激動、品牌的增值、利潤的驚喜、市場份額的擴張、消費者的認同。我們每一個創(chuàng)意活動都應體現(xiàn)也它的價值，這就是“有策略的本質。不明白這一點，就不應該從事這項工作，更不可能做好；背離目的，或對策略要求視而不見，只能證明你的平庸或弱智，如同在黑夜里送秋波一樣，你將一無所獲。你要永遠問自己一個問題：你這是在干嘛？

整機與零件

商業(yè)競爭基礎理論源于人類長達幾千年報戰(zhàn)爭論說，從肉搏群架到短槍長矛，從火藥土炮到飛機坦克，從鐵船魚雷到核彈潛艇。商場之戰(zhàn)也是不斷升級，愈演愈烈。傳播的手段隨著科技進步發(fā)生了更多的變化 ——當初簡易的報刊發(fā)展到了電視傳媒、網絡寬帶；做廣告的概念也已今非昔比，單一的傳播已發(fā)展到整合營銷，品牌之爭涉及的系統(tǒng)性、策略性、繼承性已遠遠超過了我們先輩為廣告所制定的金科玉律。如果說，過去我們只做一些獨立的零件，而今天我們則需要提供一部“整機”。兩種要求是絕然不同的。

在創(chuàng)意工作中，這意味著我們的任何想法都必須基本于“品牌戰(zhàn)略”的要求。跟著感覺走，必須改為跟著策略走，個人自由體操變成了團體操，這是不爭的事實。在梅高創(chuàng)意團隊中，不管你處于什么位置，你所承擔的工作勢必關聯(lián)著我們客戶的生意和創(chuàng)意團隊的其他人。既然，現(xiàn)代傳播對創(chuàng)意的要求已不僅僅是一個零件，我們需要提供“整機”的價值，則我們的每一個創(chuàng)意作品或舉動都必須是整體不可分割的一部分，它是戰(zhàn)略在特定階段的體現(xiàn)，也是對品牌承上啟下的延伸，是一部史詩的篇章，也是樂章的音符。

僅僅理解這些是不夠的，你要試著去適應，去體驗其中給你帶來的啟示。當你已經掌握了其間的規(guī)律和奧妙，就可以自如運用“系統(tǒng)思考”去激發(fā)你的創(chuàng)意突破，你會驚喜地發(fā)現(xiàn)，你的創(chuàng)意作品成活率已經大大地提升，因為你已經遠離過去使你“孤獨”和感到懷才不遇的陷阱。

做合適的，要超過“最好”的

比稿成功了！太讓人激動了。干這一行，真的很挑戰(zhàn)。興奮之時總會有一些不謙虛的表

現(xiàn)，很確信自己就是最好的了。你看，“我們把全球著名大公司都淘汰了，多了不起！”如果你真的這樣想，就該冷靜一下了，我們能贏，只能說明我們的方案對客戶面言更“合適”而已，但是，也正是“合適”這兩個字，就足以讓我們感到驕傲了，在合適的時候，做出合適的判斷，找出合適的機會，采取合適的措施，發(fā)揮合適的創(chuàng)意表現(xiàn)，追求合適的目標，這才是成功的方式。

我們永遠不要掉進“最好”的陷阱，如果沒有“合適”的這個標準，“最好”是不存在的，不深刻理解這一點，我們就難以割舍一時的喜好、局部的精彩、偶然的出眾；抗拒不了“近利”的誘惑，“平凡”的寂寞；看不到“策略”的價值，把不住成功的“按鈕，甚至會遠離事物的核心本質。我們堅信，做”合適“的，要超過”最好“的。

貪心，常常被餓死

俗話說得深刻：“人為財死，鳥為食亡?！钡満Χ荚从谝粋€“貪”字。在創(chuàng)意活動中，貪心表現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)圖一招“鮮”食遍天，用一種方式想解決所有問題，貪在生拼硬湊，二是十八般武藝一轟而上，令人眼花繚亂，生怕別人不知道自己有如此多的把式，貪在“表現(xiàn)”。其結果都是事與愿違。

記得10年前，企業(yè)多元化經營戰(zhàn)略十分時髦，生產家電的也去開飯店、做服裝，甚至于做起“洗發(fā)水”，結果以破產倒閉而告終。著名經濟學家石滋義教授指出：“多角化經營是企業(yè)的陷阱”。從一定意義上來說，其實也是一個“貪”字起了禍害。創(chuàng)意，最易犯的錯也是一個“貪”字，成因很多，如：客戶的過分期望、預算的壓力，也有創(chuàng)意人對自己過高的期許或不切實際的愿望等等。

但是，我們相信：“舍去是一種智慧”，懂得舍去才會真正有收獲，先“舍”后“得”構成的“舍得”一詞有著很深的內涵。如果“藥房”是資源，那么高明的“處方”才是創(chuàng)意，而“減法”比“加法”更需要功力。

做人，就得說人話

現(xiàn)代人是否應該更離奇一些方顯得時尚？講一段別人聽不懂的道理、寫一首無人明白的詩，然后沾沾自喜，享受得很；操一種“國際語”——一句話里幾個漢語詞加兩個英文單詞，不管別人是否聽得懂，自我感覺卻特別有品位。有些人，就很執(zhí)著于讓自己、也使別人莫名其妙的表現(xiàn)，從中得到一種“良好的自我感覺”。

廣告創(chuàng)意是因為要與人更有效地溝通而存在的，它不僅是一種溝通藝術，更是一種有承諾的商業(yè)行為，不管我們采取什么形式，最終必須讓目標對象明白你在告訴他什么，說他們聽得懂的，才可能產生預期的目標。

做人就得說人話，不明白這一點，無論你自認自己是先知或是異類，都將無濟于事。

用心才能動情

廣告界能說會道的人實在不算少，也許是一種“職業(yè)病”?？墒?，我們也常常發(fā)現(xiàn)，說得天花亂墜的人卻往往拿不出像樣的東西。論起邏輯推理來，他可以從宇宙太空推論到感冒后的一個噴嚏，嘴上掛的都是什么物理屬性、心理屬性，從生理層面講到自我實現(xiàn)，從語法、修辭發(fā)展到調性風格，頭頭是道，但說了半天之后，你就是看不到所需的“創(chuàng)意”萌芽，你會覺得他更像一位律師或是一位蹩腳的哲學家。

只善用腦，不善用心是一切優(yōu)秀創(chuàng)意作品的天敵。想想自己是如何被打動的：什么事讓你心跳？什么狀態(tài)使你動情？你為何發(fā)怒，又為何興奮？為何欣慰？這些源于內心變化的體會只有用心才能感悟到它的神奇。搞創(chuàng)意，要打動別人，首先要能打動自己，你必須用心去體會、去感受，才能發(fā)掘也埋在心底的靈感。用腦可以獲得知識，用心才能喚起智慧。讓自己的心鞭策自己，才是是可靠的。

取悅客戶釀大過

關心客戶、重視客戶、使客戶滿意，在服務型企業(yè)是頭等大事，因為客戶是我們的衣食

父母。擁有優(yōu)秀的客戶，就等于擁有了生存和發(fā)展的基礎。從客戶部、客戶總監(jiān)、客戶經理、客戶執(zhí)行到客戶助理，所有頭銜都帶著“客戶”，可見客戶是多么重要。對于創(chuàng)意作品，很多時候已約定俗成了——“客戶通過了”就是標準的現(xiàn)實。既然這樣，研究客戶的喜好、了解客戶的心情、分析客戶某某人的決策風格，從而判斷選擇什么方式、使用怎樣的言語最終能順利獲得客戶認可的用心就變得天經地義了。公司里的“賣稿高手”于是變成了“英雄”。我在此卻要棒喝各位：這是一個“美麗的陷阱”！記得有一次，客戶從國際市場上帶回一個包裝，希望我們按此風格來做他們新產品的包裝，說實在的，包裝的確很漂亮，但與他們長期的品牌表現(xiàn)毫無關聯(lián)，雖然我們覺得不妥，還是依此推上了市場。三個月后，傳來了壞消息，由于上市失敗，客戶董事會決定暫時停止這項商業(yè)計劃，董事長的一句話道出了本質：“我們需要能堅持專業(yè)原則，為我們的成功負責任的代理商，找你們，是因為你們是專家，比我們懂，我們自己會做，還找你們干嘛？”

永遠記住，客戶真正需要的是可以達成銷售目標的創(chuàng)意，他們需要的是用專業(yè)能力帶動成功銷售的專家，而非一個和顏悅色的隨從或善解人意的三陪小姐。違背專業(yè)服務原則來取悅你的客戶，你將付出極大的代價。

想做好，不等于能做到，更不等于“已做好”

一位資深的4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)曾經說過：“本土廣告公司的創(chuàng)意能力并不差，他們有想法，也想做好，但總是由于執(zhí)行不好而使想法達不到預期，最終的創(chuàng)意表現(xiàn)也就無法達到本來可以達到的高度?！币徽Z中的，想做好，如果沒有能做好的能力和執(zhí)著，就會落入葉公好龍、望梅止渴的怪圈，想的、做的、做的與能做到的，是完全不同的境界，這應值得我們作深刻的檢討。

首先，是標準問題。創(chuàng)意作品要執(zhí)行到什么標準才是最基本的？如果標準低而又缺乏對自身的高要求，永遠做不出高標準的東西，也只停留在想做好的“謊言”之中，更談不上“專業(yè)精神”了。

其二，是一種專業(yè)習慣問題。因為我們處在中國經濟飛速發(fā)展所帶動下的廣告業(yè)發(fā)展時期，客戶的應急需求多，市場或競爭處在相對初級階段，我們已經習慣于出“快”的活，也“急”的活，賣大餅賣慣了，就做不出精致點心來。所謂“術業(yè)有專攻”，我們必須不斷學習新的專業(yè)技能才能適應“高標準”的挑戰(zhàn)。

其三，只熱衷于創(chuàng)意的發(fā)想，不重視執(zhí)行的細節(jié)，認為有想法才叫創(chuàng)意才是“大師”，做細節(jié)只是手藝活或“工匠”一類，這是一種無知。什么是專業(yè)？專業(yè)就是在整體把握下對細節(jié)精準的執(zhí)行能力，高深的老中醫(yī)可以通過一根細線隔著數(shù)米來把準脈、開準處方，治病救人，這就是專業(yè)的境界。

總而言之，創(chuàng)意執(zhí)行是一門令人激動的苦差事，想得好到做得好有一個艱苦的不斷歷練的過程，不是憑你的一點“才氣”就可以勝任的。競爭會越來越激烈，標準會越來越高，我們唯一的出路就是不斷地給自己提高標準，不斷地學習，不斷地做好每一個細節(jié)，才可能做好整體。長久堅持，我們沒有理由不成功！

第三篇：梅高創(chuàng)意總監(jiān)的工作技巧與心得

梅高創(chuàng)意總監(jiān)的工作技巧與心得

常言道“資源有限，創(chuàng)意無限”，這給創(chuàng)意帶來了許多神奇的色彩，在相當一段時間里，廣告人與“創(chuàng)意”更具緣分，甚至是一種代名詞。廣告人以創(chuàng)意謀生，如果不把創(chuàng)意作為一種生活方式來看待，也許是世上最苦的事了，何謂創(chuàng)意？至今尚未見有權威的定義，在這里，我借用一種最為簡單的說法：“創(chuàng)意就是做某件能達到目的和提供價值的事情的方式”.視覺中國

視覺中國

梅高，以“成功行銷的全程策略伙伴”為使命，我們創(chuàng)意的過程滲透于我們的企劃、表現(xiàn)和媒介的購買方式，造就我們同客戶的關系，最直接的例證是我們看得見、摸得著的作品——為我們的客戶品牌所創(chuàng)作的商業(yè)廣告片、平面廣告及印刷品廣告。為了達成目的、提供價值，保證客戶品牌和梅高有出色的表現(xiàn)，在梅高，從總經理、創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān)到藝術指導、客戶經理、文案人員、制作人員，每一個梅高人都是創(chuàng)意的參與者，肩負著非一般的責任與使命。我們面臨著競爭挑戰(zhàn)，我們的創(chuàng)意作品必須比其他可供選擇的方案更加創(chuàng)新和有效，否則，無法將我們客房的品牌塑造成領導品牌，也無法使用權梅高獲得健康持久的成功。視覺中國

然而，我們在渴望成功并挑戰(zhàn)傳統(tǒng)智慧的同時也常常誤入陷阱，導致我們付出過多的代價。人最可悲的是認認真真、誠心誠意地把事情做錯，就如同無知的小孩，很認真地塑料袋套在自己的頭上而使用權自己險些窒息一樣。所以，我們謹記這么一句俗訓：有錢難買回頭望。常?？纯醋约鹤哌^的路、停留的地方，就不容易迷失我們自己。在這里，“創(chuàng)意陷阱”的警示也許有益于我們——這群不知疲倦的廣告生活者。視覺中國

在梅高，每一個成員都必須致力于有目的的創(chuàng)意。所謂“目的”就是結果，我們到達那里的方式是超出預期的洞察力和創(chuàng)意的，它是銷售的激動、品牌的增值、利潤的驚喜、市場份額的擴張、消費者的認同。我們每一個創(chuàng)意活動都應體現(xiàn)也它的價值，這就是“有策略的本質。不明白這一點，就不應該從事這項工作，更不可能做好；背離目的，或對策略要求視而不見，只能證明你的平庸或弱智，如同在黑夜里送秋波一樣，你將一無所獲。你要永遠問自己一個問題：你這是在干嘛?視覺中國

整機與零件視覺中國

商業(yè)競爭基礎理論源于人類長達幾千年報戰(zhàn)爭論說，從肉搏群架到短槍長矛，從火藥土炮到飛機坦克，從鐵船魚雷到核彈潛艇。商場之戰(zhàn)也是不斷升級，愈演愈烈。傳播的手段隨著科技進步發(fā)生了更多的變化 ——當初簡易的報刊發(fā)展到了電視傳媒、網絡寬帶；做廣告的概念也已今非昔比，單一的傳播已發(fā)展到整合營銷，品牌之爭涉及的系統(tǒng)性、策略性、繼承性已遠遠超過了我們先輩為廣告所制定的金科玉律。如果說，過去我們只做一些獨立的零件，而今天我們則需要提供一部“整機”。兩種要求是絕然不同的。視覺中國

在創(chuàng)意工作中，這意味著我們的任何想法都必須基本于“品牌戰(zhàn)略”的要求。跟著感覺走，必須改為跟著策略走，個人自由體操變成了團體操，這是不爭的事實。在梅高創(chuàng)意團隊中，不管你處于什么位置，你所承擔的工作勢必關聯(lián)著我們客戶的生意和創(chuàng)意團隊的其他人。既然，現(xiàn)代傳播對創(chuàng)意的要求已不僅僅是一個零件，我們需要提供“整機”的價值，則我們的每一個創(chuàng)意作品或舉動都必須是整體不可分割的一部分，它是戰(zhàn)略在特定階段的體現(xiàn)，也是對品牌承上啟下的延伸，是一部史詩的篇章，也是樂章的音符。視覺中國

僅僅理解這些是不夠的，你要試著去適應，去體驗其中給你帶來的啟示。當你已經掌握了其間的規(guī)律和奧妙，就可以自如運用“系統(tǒng)思考”去激發(fā)你的創(chuàng)意突破，你會驚喜地發(fā)現(xiàn)，你的創(chuàng)意作品成活率已經大大地提升，因為你已經遠離過去使你“孤獨”和感到懷才不遇的陷阱。視覺中國

比稿成功了！太讓人激動了。干這一行，真的很挑戰(zhàn)。興奮之時總會有一些不謙虛的表現(xiàn)，很確信自己就是最好的了。你看，“我們把全球著名大公司都淘汰了，多了不起！”如果你真的這樣想，就該冷靜一下了，我們能贏，只能說明我們的方案對客戶面言更“合適”而已，但是，也正是“合適”這兩個字，就足以讓我們感到驕傲了，在合適的時候，做出合適的判斷，找出合適的機會，采取合適的做合適的，要超過“最好”的視覺中國 措施，發(fā)揮合適的創(chuàng)意表現(xiàn)，追求合適的目標，這才是成功的方式。視覺中國

我們永遠 不要掉進“最好”的陷阱，如果沒有“合適”的這個標準，“最好”是不存在的，不深刻理解這一點，我們就難以割舍一時的喜好、局部的精彩、偶然的出眾；抗拒不了“近利”的誘惑，“平凡”的寂寞；看不到“策略”的價值，把不住成功的“按鈕，甚至會遠離事物的核心本質。我們堅信，做“合適”的，要超過“最好”的。視覺中國

貪心，常常被餓死視覺中國

俗話說得深刻：“人為財死，鳥為食亡.”禍害都源于一個“貪”字。在創(chuàng)意活動中，貪心表現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)圖一招“鮮”食遍天，用一種方式想解決所有問題，貪在生拼硬湊，二是十八般武藝一轟而上，令人眼花繚亂，生怕別人不知道自己有如此多的把式，貪在“表現(xiàn)”。其結果都是事與愿違。視覺中國

記得10年前，企業(yè)多元化經營戰(zhàn)略十分時髦，生產家電的也去開飯店、做服裝，甚至于做起“洗發(fā)水”，結果以破產倒閉而告終。著名經濟學家石滋義教授指出：“多角化經營是企業(yè)的陷阱”。從一定意義上來說，其實也是一個“貪”字起了禍害。創(chuàng)意，最易犯的錯也是一個“貪”字，成因很多，如：客戶的過分期望、預算的壓力，也有創(chuàng)意人對自己過高的期許或不切實際的愿望等等。視覺中國

但是，我們相信：“舍去是一種智慧”，懂得舍去才會真正有收獲，先“舍”后“得”構成的“舍得”一詞有著很深的內涵。如果“藥房”是資源，那么高明的“處方”才是創(chuàng)意，而“減法”比“加法”更需要功力。視覺中國

做人，就得說人話視覺中國

現(xiàn)代人是否應該更離奇一些方顯得時尚？講一段別人聽不懂的道理、寫一首無人明白的詩，然后沾沾自喜，享受得很；操一種“國際語”——一句話里幾個漢語詞加兩個英文單詞，不管別人是否聽得懂，自我感覺卻特別有品位。有些人，就很執(zhí)著于讓自己、也使別人莫名其妙的表現(xiàn)，從中得到一種“良好的自我感覺”。視覺中國

廣告創(chuàng)意是因為要與人更有效地溝通而存在的，它不僅是一種溝通藝術，更是一種有承諾的商業(yè)行為，不管我們采取什么形式，最終必須讓目標對象明白你在告訴他什么，說他們聽得懂的，才可能產生預期的目標。

做人就得說人話，不明白這一點，無論你自認自己是先知或是異類，都將無濟于事。視覺中國

用心才能動情視覺中國

廣告界能說會道的人實在不算少，也許是一種“職業(yè)病”?？墒?，我們也常常發(fā)現(xiàn)，說得天花亂墜的人卻往往拿不出像樣的東西。論起邏輯推理來，他可以從宇宙太空推論到感冒后的一個噴嚏，嘴上掛的都是什么物理屬性、心理屬性，從生理層面講到自我實現(xiàn)，從語法、修辭發(fā)展到調性風格，頭頭是道，但說了半天之后，你就是看不到所需的“創(chuàng)意”萌芽，你會覺得他更像一位律師或是一位蹩腳的哲學家。視覺中國

只善用腦，不善用心是一切優(yōu)秀創(chuàng)意作品的天敵。想想自己是如何被打動的：什么事讓你心跳？什么狀態(tài)使你動情？你為何發(fā)怒，又為何興奮？為何欣慰？這些源于內心變化的體會只有用心 才能感悟到它的神奇。搞創(chuàng)意，要打動別人，首先要能打動自己，你必須用心去體會、去感受，才能發(fā)掘也埋在心底的靈感。用腦可以獲得知識，用心才能喚起智慧。讓自己的心鞭策自己，才是是可靠的。視覺中國

取悅客戶釀大過視覺中國

關心客戶、重視客戶、使客戶滿意，在服務型企業(yè)是頭等大事，因為客戶是我們的衣食父母。擁有優(yōu)秀的客戶，就等于擁有了生存和發(fā)展的基礎。從客戶部、客戶總監(jiān)、客戶經理、客戶執(zhí)行到客戶助理，所有頭銜都帶著“客戶”，可見客戶是多么重要。對于創(chuàng)意作品，很多時候已約定俗成了——“客戶通過了”就是標準的現(xiàn)實。既然這樣，研究客戶的喜好、了解客戶的心情、分析客戶某某人的決策風格，從而判斷選擇什么方式、使用怎樣的言語最終能順利獲得客戶認可的用心就變得天經地義了。公司里的“賣稿高手”于是變成了“英雄”。我在此卻要棒喝各位：這是一個“美麗的陷阱”！記得有一次，客戶從國際市場上帶回一個包裝，希望我們按此風格來做他們新產品的包裝，說實在的，包裝的確很漂亮，但與他們長期的品牌表現(xiàn)毫無關聯(lián)，雖然我們覺得不妥，還是依此推上了市場。三個月后，傳來了壞消息，由于上市失敗，客戶董事會決定暫時停止這項商業(yè)計劃，董事長的一句話道出了本質：“我們需要能堅持專業(yè)原則，為我們的成功負責任的代理商，找你們，是因為你們是專家，比我們懂，我們自己會做，還找你們干嘛？”視覺中國

永遠記住，客戶真正需要的是可以達成銷售目標的創(chuàng)意，他們需要的是用專業(yè)能力帶動成功銷售的專家，而非一個和顏悅色的隨從或善解人意的三陪小姐。違背專業(yè)服務原則來取悅你的客戶，你將付出極大的代價。視覺中國

想做好，不等于能做到，更不等于“已做好”

一位資深的4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)曾經說過：“本土廣告公司的創(chuàng)意能力并不差，他們有想法，也想做好，但總是由于執(zhí)行不好而使想法達不到預期，最終的創(chuàng)意表現(xiàn)也就無法達到本來可以達到的高度?！币徽Z中的，想做好，如果沒有能做好的能力和執(zhí)著，就會落入葉公好龍、望梅止渴的怪圈，想的、做的、做的與能做到的，是完全不同的境界，這應值得我們作深刻的檢討。

首先，是標準問題。創(chuàng)意作品要執(zhí)行到什么標準才是最基本的？如果標準低而又缺乏對自身的高要求，永遠做不出高標準的東西，也只停留在想做好的“謊言”之中，更談不上“專業(yè)精神”了。視覺中國

其二，是一種專業(yè)習慣問題。因為我們處在中國經濟飛速發(fā)展所帶動下的廣告業(yè)發(fā)展時期，客戶的應急需求多，市場或競爭處在相對初級階段，我們已經習慣于出“快”的活，也“急”的活，賣大餅賣慣了，就做不出精致點心來。所謂“術業(yè)有專攻”，我們必須不斷學習新的專業(yè)技能才能適應“高標準”的挑戰(zhàn)。視覺中國

其三，只熱衷于創(chuàng)意的發(fā)想，不重視執(zhí)行的細節(jié)，認為有想法才叫創(chuàng)意才是“大師”，做細節(jié)只是手藝活或“工匠”一類，這是一種無知。什么是專業(yè)？專業(yè)就是在整體把握下對細節(jié)精準的執(zhí)行能力，高深的老中醫(yī)可以通過一根細線隔著數(shù)米來把準脈、開準處方，治病救人，這就是專業(yè)的境界。視覺中國

總而言之，創(chuàng)意執(zhí)行是一門令人激動的苦差事，想得好到做得好有一個艱苦的不斷歷練的過程，不是憑你的一點“才氣”就可以勝任的。競爭會越來越激烈，標準會越來越高，我們唯一的出路就是不斷地給自己提高標準，不斷地學習，不斷地做好每一個細節(jié)，才可能做好整體。長久堅持，我們沒有理由不成功！

第四篇：創(chuàng)意總監(jiān)崗位職責

創(chuàng)意總監(jiān)職責

一、創(chuàng)意點子(idea)：生產、評估、保護及強化最重要的產品

1．負責審核、評估、接受或駁回業(yè)務端的“廣告策略單”。2．提出可探尋的“策略方向”，是業(yè)務及行銷人員重要的資商對象

3．選派適合的（創(chuàng)意）人才進行工作。

4．創(chuàng)造積極且具有建設性的競爭條件，尋求創(chuàng)意突破。5．適時地充分運用各種資源，為創(chuàng)意作品加分及添妝。

二、人才經營(people)：了解、啟發(fā)并技巧地經營最珍貴的資產

1．注意傾聽消費者的聲音，使用消費者慣用的語言。2．熟悉客戶及商品的專用術語。

3．清楚了解——經營不同的客戶所必需的不同方式。4．使用市場行銷及消費調查的精辟語法。5．對協(xié)力廠商的靈活溝通。6．與創(chuàng)意人員保持緊密的合作關系。

7．負責創(chuàng)意人員的征聘、訓練、組織、挑戰(zhàn)、激勵、獎勵或開除。

8．與其他重要工作伙伴，保持良好合作關系：業(yè)務總監(jiān)、媒體總監(jiān)、管理總監(jiān)、市調總監(jiān)及策略總監(jiān)。

三、專業(yè)技巧(craft)：選擇以及掌握最具影響魅力

1．千萬不要讓花俏的制作手法掩蓋薄弱的“原創(chuàng)創(chuàng)意”。

2．千萬不要讓方便提案所使用的粗糙素材，來取代正式的完成稿件。

3．千萬不要天馬行空的突發(fā)奇想，來毀壞好不容易建立的品牌資產。

四、成本與利潤（是手段也是目標）(money)：熟悉在商業(yè)行為中最現(xiàn)實的問題

1．聘雇最優(yōu)秀的人才＝投資金錢！

2．調整及活用人才＝經營管理金錢！

3．為客戶獲取最佳廣告效益＝掌握金錢！

4．節(jié)省時間及開支，開源節(jié)流＝賺取金錢！

五、創(chuàng)意氣氛(atmosphere)：負責創(chuàng)造、建構并且保持一個激勵人心的工作環(huán)境

1．你的“態(tài)度”絕對影響工作進度、人員士氣及創(chuàng)意。

2．建構并且規(guī)劃“創(chuàng)意組員”的成長與未來。

3．化學（Chemistry）作用——運用嗅覺，讓臭味相投的創(chuàng)意人一同工作。

崗位職責：

1、負責設計部項目的組織實施，執(zhí)行項目設計的規(guī)劃、分配工作及規(guī)則制定。

2、負責對本部門下屬培訓，協(xié)調下屬之間工作上的問題，充分調動下屬專業(yè)方面的最大創(chuàng)意能力及創(chuàng)意效率。

3、能獨立做出概念設計方案，精準地闡述出設計理念。

4、建立設計部產品規(guī)劃文檔及部門開發(fā)過程中的各種規(guī)定。

5、管理設計部門，領導設計團隊。

平面設計師崗位職責在各企業(yè)是大同小異，下面是一家公司正在用的改崗位的職責，希望對您有啟發(fā)

平面設計的崗位職責總述為企業(yè)形象系統(tǒng)的建立與維護

1、負責公司日常宣傳、策劃設計制作、公司展覽會議布置；

2、廣告平面設計、制作及其它圖文處理；企業(yè)宣傳資料的設計、制作與創(chuàng)新。

3、協(xié)助其他部門人員對設計及美學方面的工作順利完成；

4、協(xié)助網頁設計人員對公司網站風格的把握，色調搭配，布局合理性，圖片整理、企業(yè)徽標處理等等；

5、公司其他PC及MAC設計文件的使用，修改、數(shù)碼照相處理、公司市場活動宣傳品配合；

6、建立規(guī)范以保持設計執(zhí)行高品質、高可靠性和高安全性標準；

7、按照現(xiàn)有規(guī)范及組織實際狀況，確定并執(zhí)行質量和安全標準；

8、與協(xié)作方溝通，保證各類平面項目的質量極其時間的把握，成功的驗收。

9、負責設計控制的執(zhí)行和維護，不斷改進設計水平，以達到公司日益發(fā)展的要求。

10、利用自身的行業(yè)背景和知識，在設計和制作上有效的控制成本。

1．制訂產品設計策略和計劃（如：市場定位、風格走向等）：

① 組織市場調研，分析花型及款式設計潮流和流行趨勢（如：什么面料搭配什么顏色；什么質地和手感配什么花型；什么花型、顏色、款式會成為市場主流等）。

② 與直營店、內外銷售部和辦事處客戶進行需求溝通，準確掌握客戶需求（如：營銷部門所提供客人反饋意見作為參考，并主動與營銷部溝通，盡量多了解顧客的心理動態(tài)等）。

③ 根據(jù)企業(yè)和品牌的整體發(fā)展戰(zhàn)略，確定季度、產品發(fā)展目標，策略和市場計劃（如：產品開發(fā)、產品延續(xù)與延伸，根據(jù)產品延伸路線采取針對性的開發(fā)計劃）。

2．組織花型、款式及導購心理設計：

① 負責公司各品牌及各產品的市場定位、設計并開發(fā)不同風格、不同購買對象及不同價格的產品，督促生產部按設計方案不錯位的生產。

② 負責印染工藝技術資料的審核確認并監(jiān)督印染配色的全過程。

③ 擬定各產品設計與制作流程。

④ 負責保證所開發(fā)的產品具有生產工藝的科學性及合理性。

⑤ 獨立設計國內外最新流行的新花色、新款式。

⑥ 負責導購員審美心理培訓，使公司所有團隊具有美學導購能力，成為真正意義上的窗簾專家。

3．外部聯(lián)系：

① 協(xié)調部門的內外關系。

② 參與組織訂貨會，設計制作展會風格。

③ 積極與相關部門配合參與和供貨商、加工商的談判，簽訂面輔料訂貨合同和委托加工合同。

4．負責設計部管理與制作部的協(xié)管。

① 分配新產品設計、開發(fā)任務，協(xié)助制作、協(xié)調人員關系。

② 組建產品設計團隊及協(xié)助組建制作團隊，擬定人才梯隊培養(yǎng)計劃。

第五篇：廣告公司創(chuàng)意工作技巧與心得

廣告公司創(chuàng)意工作技巧與心得

常言道“資源有限，創(chuàng)意無限”，這給創(chuàng)意帶來了許多神奇的色彩，在相當一段時間里，廣告人與“創(chuàng)意”更具緣分，甚至是一種代名詞。廣告人以創(chuàng)意謀生，如果不把創(chuàng)意作為一種生活方式來看待，也許是世上最苦的事了，何謂創(chuàng)意？至今尚未見有權威的定義，在這里，我借用一種最為簡單的說法：“創(chuàng)意就是做某件能達到目的和提供價值的事情的方式”.然而，我們在渴望成功并挑戰(zhàn)傳統(tǒng)智慧的同時也常常誤入陷阱，導致我們付出過多的代價。人最可悲的是認認真真、誠心誠意地把事情做錯，就如同無知的小孩，很認真地塑料袋套在自己的頭上而使用權自己險些窒息一樣。所以，我們謹記這么一句俗訓：有錢難買回頭望。常常看看自己走過的路、停留的地方，就不容易迷失我們自己。在這里，“創(chuàng)意陷阱”的警示也許有益于我們——這群不知疲倦的廣告生活者。

做合適的，要超過“最好”的

比稿成功了！太讓人激動了。干這一行，真的很挑戰(zhàn)。興奮之時總會有一些不謙虛的表現(xiàn)，很確信自己就是最好的了。你看，“我們把全球著名大公司都淘汰了，多了不起！”如果你真的這樣想，就該冷靜一下了，我們能贏，只能說明我們的方案對客戶面言更“合適”而已，但是，也正是“合適”這兩個字，就足以讓我們感到驕傲了，在合適的時候，做出合適的判斷，找出合適的機會，采取合適的措施，發(fā)揮合適的創(chuàng)意表現(xiàn)，追求合適的目標，這才是成功的方式。

我們永遠不要掉進“最好”的陷阱，如果沒有“合適”的這個標準，“最好”是不存在的，不深刻理解這一點，我們就難以割舍一時的喜好、局部的精彩、偶然的出眾；抗拒不了“近利”的誘惑，“平凡”的寂寞；看不到“策略”的價值，把不住成功的“按鈕，甚至會遠離事物的核心本質。我們堅信，做“合適”的，要超過“最好”的。

貪心，常常被餓死

俗話說得深刻：“人為財死，鳥為食亡.”禍害都源于一個“貪”字。在創(chuàng)意活動中，貪心表現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)圖一招“鮮”食遍天，用一種方式想解決所有問題，貪在生拼硬湊，二是十八般武藝一轟而上，令人眼花繚亂，生怕別人不知道自己有如此多的把式，貪在“表現(xiàn)”。其結果都是事與愿違。

記得10年前，企業(yè)多元化經營戰(zhàn)略十分時髦，生產家電的也去開飯店、做服裝，甚至于做起“洗發(fā)水”，結果以破產倒閉而告終。著名經濟學家石滋義教授指出：“多角化經營是企業(yè)的陷阱”。從一定意義上來說，其實也是一個“貪”字起了禍害。創(chuàng)意，最易犯的錯也是一個“貪”字，成因很多，如：客戶的過分期望、預算的壓力，也有創(chuàng)意人對自己過高的期許或不切實際的愿望等等。

但是，我們相信：“舍去是一種智慧”，懂得舍去才會真正有收獲，先“舍”后“得”構成的“舍得”一詞有著很深的內涵。如果“藥房”是資源，那么高明的“處方”才是創(chuàng)意，而“減法”比“加法”更需要功力。

做人，就得說人話

現(xiàn)代人是否應該更離奇一些方顯得時尚？講一段別人聽不懂的道理、寫一首無人明白的詩，然后沾沾自喜，享受得很；操一種“國際語”——一句話里幾個漢語詞加兩個英文單詞，不管別人是否聽得懂，自我感覺卻特別有品位。有些人，就很執(zhí)著于讓自己、也使別人莫名其妙的表現(xiàn)，從中得到一種“良好的自我感覺”。

廣告創(chuàng)意是因為要與人更有效地溝通而存在的，它不僅是一種溝通藝術，更是一種有承諾的商業(yè)行為，不管我們采取什么形式，最終必須讓目標對象明白你在告訴他什么，說他們聽得懂的，才可能產生預期的目標。

做人就得說人話，不明白這一點，無論你自認自己是先知或是異類，都將無濟于事。

用心才能動情

廣告界能說會道的人實在不算少，也許是一種“職業(yè)病”。可是，我們也常常發(fā)現(xiàn)，說得天花亂墜的人卻往往拿不出像樣的東西。論起邏輯推理來，他可以從宇宙太空推論到感冒后的一個噴嚏，嘴上掛的都是什么物理屬性、心理屬性，從生理層面講到自我實現(xiàn)，從語法、修辭發(fā)展到調性風格，頭頭是道，但說了半天之后，你就是看不到所需的“創(chuàng)意”萌芽，你會覺得他更像一位律師或是一位蹩腳的哲學家。

只善用腦，不善用心是一切優(yōu)秀創(chuàng)意作品的天敵。想想自己是如何被打動的：什么事讓你心跳？什么狀態(tài)使你動情？你為何發(fā)怒，又為何興奮？為何欣慰？這些源于內心變化的體會只有用心才能感悟到它的神奇。搞創(chuàng)意，要打動別人，首先要能打動自己，你必須用心去體會、去感受，才能發(fā)掘也埋在心底的靈感。用腦可以獲得知識，用心才能喚起智慧。讓自己的心鞭策自己，才是是可靠的。

取悅客戶釀大過

關心客戶、重視客戶、使客戶滿意，在服務型企業(yè)是頭等大事，因為客戶是我們的衣食父母。擁有優(yōu)秀的客戶，就等于擁有了生存和發(fā)展的基礎。從客戶部、客戶總監(jiān)、客戶經理、客戶執(zhí)行到客戶助理，所有頭銜都帶著“客戶”，可見客戶是多么重要。對于創(chuàng)意作品，很多時候已約定俗成了——“客戶通過了”就是標準的現(xiàn)實。既然這樣，研究客戶的喜好、了解客戶的心情、分析客戶某某人的決策風格，從而判斷選擇什么方式、使用怎樣的言語最終能順利獲得客戶認可的用心就變得天經地義了。公司里的“賣稿高手”于是變成了“英雄”。我在此卻要棒喝各位：這是一個“美麗的陷阱”！記得有一次，客戶從國際市場上帶回一個包裝，希望我們按此風格來做他們新產品的包裝，說實在的，包裝的確很漂亮，但與他們長期的品牌表現(xiàn)毫無關聯(lián)，雖然我們覺得不妥，還是依此推上了市場。三個月后，傳來了壞消息，由于上市失敗，客戶董事會決定暫時停止這項商業(yè)計劃，董事長的一句話道出了本質：“我們需要能堅持專業(yè)原則，為我們的成功負責任的代理商，找你們，是因為你們是專家，比我們懂，我們自己會做，還找你們干嘛？”

永遠記住，客戶真正需要的是可以達成銷售目標的創(chuàng)意，他們需要的是用專業(yè)能力帶動成功銷售的專家，而非一個和顏悅色的隨從或善解人意的三陪小姐。違背專業(yè)服務原則來取悅你的客戶，你將付出極大的代價。

想做好，不等于能做到，更不等于“已做好”

一位資深的4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)曾經說過：“本土廣告公司的創(chuàng)意能力并不差，他們有想法，也想做好，但總是由于執(zhí)行不好而使想法達不到預期，最終的創(chuàng)意表現(xiàn)也就無法達到本來可以達到的高度?！币徽Z中的，想做好，如果沒有能做好的能力和執(zhí)著，就會落入葉公好龍、望梅止渴的怪圈，想的、做的、做的與能做到的，是完全不同的境界，這應值得我們作深刻的檢討。

首先，是標準問題。創(chuàng)意作品要執(zhí)行到什么標準才是最基本的？如果標準低而又缺乏對自身的高要求，永遠做不出高標準的東西，也只停留在想做好的“謊言”之中，更談不上“專業(yè)精神”了。

其二，是一種專業(yè)習慣問題。因為我們處在中國經濟飛速發(fā)展所帶動下的廣告業(yè)發(fā)展時期，客戶的應急需求多，市場或競爭處在相對初級階段，我們已經習慣于出“快”的活，也“急”的活，賣大餅賣慣了，就做不出精致點心來。所謂“術業(yè)有專攻”，我們必須不斷學習新的專業(yè)技能才能適應“高標準”的挑戰(zhàn)。

其三，只熱衷于創(chuàng)意的發(fā)想，不重視執(zhí)行的細節(jié)，認為有想法才叫創(chuàng)意才是“大師”，做細節(jié)只是手藝活或“工匠”一類，這是一種無知。什么是專業(yè)？專業(yè)就是在整體把握下對細節(jié)精準的執(zhí)行能力，高深的老中醫(yī)可以通過一根細線隔著數(shù)米來把準脈、開準處方，治病救人，這就是專業(yè)的境界。

總而言之，創(chuàng)意執(zhí)行是一門令人激動的苦差事，想得好到做得好有一個艱苦的不斷歷練的過程，不是憑你的一點“才氣”就可以勝任的。競爭會越來越激烈，標準會越來越高，我們唯一的出路就是不斷地給自己提高標準，不斷地學習，不斷地做好每一個細節(jié)，才可能做好整體。長久堅持，我們沒有理由不成功！