第一篇：電影劇作中主觀式敘述方法的變化和發(fā)展

電影劇作中主觀式敘述方法的變化和發(fā)展。由幾個劇中人共同說明同一事件或同一人物。由于每一個講述人都是從各自的角度來觀察，出發(fā)點和注意點各不相同，因此形成對同一對象的多側面描述，有利于對主要事件和主要人物作全面完整的描寫和刻劃。特別是用來表現(xiàn)復雜的事件和復雜的性格，其效果更為突出。日本影片《羅生門》以三個當事人和一個目擊者的供詞，來描寫謀殺案的真相

黑澤明說：“芥川龍之介的小說（原著《筱竹叢中》）直指人的內心深處，分析得非常透徹，就像用外科醫(yī)生的手術刀對人心進行了解析，它揭露了人內心深處不可告人的欲望和追求。我用精心設置的光與影的戲來解釋這種令人驚訝的欲望和追求。影片里的人們迷失在內心深處的灌木叢林里，而且越來越遠，陷入了一片荒蕪?！?/p>

由此可見，這部經(jīng)典的電影不僅歸功于導演黑澤明將發(fā)生在11世紀的日本故事、斯堪的那維亞默片電影的自然隱喻手法、影史上各個時期攝影和剪輯方面的精妙所在、還有用作解說詞的音樂……天衣無縫地結合在一起，更得益于芥川龍之介于1921年寫出的原著小說。它由砍柴人、行腳僧、捕手、真砂的母親（電影中省去）、多襄丸、真砂、武士（借巫婆之口）受巡捕官審訊時的口供組成，篇幅雖然短小，但是讓人回味無窮，足以擔當電影的腳本。

事實上，黑澤明的電影很大程度上也照搬了小說，尤其是俯拍這些人跪在鏡頭前錄口供，每一小節(jié)的首尾實拍法庭上的情景，中間閃回重現(xiàn)錄供者眼中的事實。如果黑澤明做到這里便到此為止了，那么他就不是“黑澤明”了。芥川的小說固然很高明，但是小說和電影存在很大的差異，如果電影開場和結尾都發(fā)生在法庭，那么它就遠不如今天我們看到的那樣引人入勝。黑澤明將砍柴人、行腳僧、打雜的（原著中沒有，電影中添加）安排在大雨滂沱的第二天齊聚即將坍塌的羅生門下，三個人以問答的方式回憶昨天法庭上的情況。這樣一來他給小說增加了一個“套”，給電影增添了趣味性，使前天、昨天、今天互不干擾地呈現(xiàn)出來，同時也給觀眾帶來不斷往下看的興致。

奧遜·威爾斯的《公民凱恩》和黑澤明的《羅生門》有異曲同工之妙，它們二者均屬“故事多話語型”構架方式，由若干話語組成影片駁雜的故事，但其中的話語幾乎吞沒了故事，故事暴露出它的話語性質。

《羅生門》中三個當事人和一個目擊者關于該事件的敘述，都有自我掩飾和美化的傾向，最后觀眾沒有任何辦法判斷事情的真相。然而事情的真相已經(jīng)不再重要了，事情的主觀性成為觀眾關注的焦點。

《公民凱恩》中記者去采訪與凱恩關系密切的幾個人，每個受訪者所說的都不同，并都認為自己所說的是正確的，但影片最后讓我們看到每個人都沒有說對“玫瑰花蕾”的真正含義。

兩部影片的共同特點是采用多視角手法說明這樣一個主題：一個人死了，關于這個人及其死因有種種說法，但我們永遠也得不出正確的評判。其原因可能是由于我們對他的隔膜，或者是我們參與了這個事件。正所謂“不識廬山真面目，只緣身在此山中?！?/p>

“故事多話語型”結構適合拍攝人物傳記類、新聞采訪類影片，多個視角反而更能無限地接近真實，但是永遠無法達到絕對的真實。

第二篇：電影中的植入式廣告

本 科 畢 業(yè) 論 文

論電影中的植入式廣告

——以電影《唐山大地震》、《非誠勿擾2》為例

摘要

電影是一種文化產(chǎn)品，具有娛樂性和藝術性。但是，藝術源于生活，電影藝術是對真實生活的反映，必然不能離開生活中事物而存在。因此，植入式廣告隨著電影的發(fā)展不斷地改變著形式和內容，達到在不知不覺中向觀眾宣傳品牌的目的，具有良好的發(fā)展前景。相比于傳統(tǒng)廣告明目張膽的宣傳被觀眾排斥抗拒接受的現(xiàn)狀，植入式廣告這種全新的廣告形式正在為越來越多的商家何制片方所青睞，成為雙方實現(xiàn)互利共贏的新平臺。隨著電影植入式廣告的發(fā)展，其問題也隨之暴露。植入式廣告沒有完善的專業(yè)體系，沒有規(guī)范的市場機制和法律約束，這些都制約著植入式廣告的發(fā)展，同時也給觀眾帶來不良影響。

關鍵詞：電影 ；植入式廣告 ；《唐山大地震》；《非誠勿擾2》

II

Discussion the product placement in movies ——In the movie 《Tangshan Earthquake》, 《If You Are The One Ⅱ》 as an example

Abstract

A film is a cultural product, with entertainment and art.However, art comes from life, film art is the true reflection of life, must not leave things in life and existence.Therefore, product placement as the film develops constantly changing form and content.in the imperceptibly to the audience to promote a brand of purpose, it has good development prospect.Compared to traditional advertising in a flagrant way propaganda by the audience accept rejection status, product placement of this new form of advertising is becoming more and more businesses where producers favor, become both sides realize a win-win situation for the new platform.With the development of movie product placement, the problem also subsequently exposed.Product placement is not complete professional system, without normative market mechanism and legal constraints, these are restricting the development of product placement, but also brings adverse effect.Key words: film;product placement;《Tangshan Earthquake》;《If You Are The One Ⅱ》

III

目錄

摘 要 ??????????????????????????（Ⅱ）Abstract ?????????????????????????（Ⅲ）引 言 ????????????????????????????1

一、植入式廣告的基本認識???????????????????2

（一）什么是植入式廣告????????????????????2

（二）植入式廣告的特點????????????????????2

（三）植入式廣告的植入式???????????????????4

（四）植入式廣告的傳播????????????????????5

二、植入式廣告與傳統(tǒng)廣告的異同????????????????5

（一）時尚潮流與傳統(tǒng)的碰撞??????????????????6

（二）廣告針對性不同，受眾大PK????????????????6

（三）共同的盈利目的?????????????????????7

（四）共同的宣傳目的?????????????????????8

三、植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及影響????????????????8

（一）植入式廣告的優(yōu)勢????????????????????8

（二）植入式廣告的劣勢????????????????????9

（三）植入式廣告引發(fā)的問題??????????????????11

（四）植入式廣告的影響????????????????????11

四、植入式廣告的出路?????????????????????12

（一）植入式廣告與電影的相互契合???????????????12

（二）與劇情完美結合?????????????????????13 結 語????????????????????????????14 注 釋????????????????????????????15 參考文獻 ??????????????????????????15 致 謝 ???????????????????????????17

IV

引 言

隨著電影的發(fā)展，植入式廣告近年來也異軍突起，成為廣告商和制片方的青睞對象，也引發(fā)了理論界和學術界的討論，新的研究課題不斷產(chǎn)生。那么到底什么是植入式廣告？

華誼兄弟的董事長王中軍曾說：“如果你給我100萬，要我加一個不靠譜的鏡頭，我肯定不會；如果你給我1000萬，我會動腦子把不靠譜的鏡頭變得靠譜?！盵1]（35）這就是植入式廣告的魅力，用昂貴的價格，讓廣告搞變得不像廣告。在觀看電影時，我們總會偶爾看到那么一些我們熟悉的品牌，電影雖然是文化藝術，但是電影不會脫離生活而存在，電影中出現(xiàn)的生活化的事物都是人之常情的，但是這些事物不合時宜的出現(xiàn)，甚至赤裸裸的出現(xiàn)廣告語時，電影藝術的特質就會被迫改變。因此對于植入式廣告在電影中出現(xiàn)這一現(xiàn)象的利弊，眾說紛紜。劉小桃在《植入式廣告對電影特質的影響》一文中認為：“電影為植入式廣告提供了優(yōu)質平臺，二者共生互應?！盵2]（72）植入式廣告早在許多好萊塢影片中已得到很好的發(fā)展，而國內的植入式廣告則相對緩慢，正處于一個摸索探究的發(fā)展階段，沒有很好的市場規(guī)范和法律之約也是其發(fā)展的一個制約因素。在中央外宣辦就深化文化體制改革舉行的新聞發(fā)布會上，廣電總局副局長張海濤表示，廣電總局正計劃盡快對廣播影視的植入式廣告做出規(guī)范，并將其納入法制管理軌道。[3]（1）這對于植入式廣告的發(fā)展來說無疑是個進步，意味著其將在規(guī)范化的軌道上“大放異彩”，擺脫發(fā)展瓶頸時期的尷尬待遇。

影片《唐山大地震》、《非誠勿擾2》中出現(xiàn)的某些植入式廣告讓許多觀眾過目不忘，甚至條件反射般的能夠說出該品牌的廣告語。植入式廣告的宣傳效果比傳統(tǒng)模式更佳，在看完影片后，某些產(chǎn)品確實也迎來了更多的消費者。在未來的發(fā)展道路上，處理好電影藝術與廣告的主次關系，尋求兩者的良性互動，將成為植入式廣告的首要任務。

一、植入式廣告的基本認識

（一）什么是植入式廣告

植入式廣告又稱為置入式廣告、隱性廣告、軟廣告、電影植入式營銷，以視覺或聽覺的方式將產(chǎn)品或品牌代表對的符號融入到電影中從而傳遞給觀眾的一種廣告方式。植入式廣告與電影娛樂相結合，達到了潤物細無聲的傳播效果，使電影受眾在不知不覺中成為了廣告的受眾和再次傳播的載體。這是一種細微的、不具侵犯性的廣告形式，在觀眾欣賞電影時不知不覺地傳遞出去，使受眾對該產(chǎn)品或品牌及服務印象深刻，與劇情一起深入人心。這種宣傳不易引起受眾的反感，因為在觀看影片時觀眾可能會被動性的觀看了廣告而不自知。

（二）植入式廣告的特點

1、具有依賴性

植入式廣告在電影中的存在必須依賴電影的劇情需要，不能脫離電影本身而獨立存在。否則就無異于傳統(tǒng)廣告，容易引起電影受眾的反感，大大降低電影藝術性和娛樂性。植入式廣告在一部電影中的成功植入，必須做到天衣無縫，適合電影發(fā)生的時間背景。在影片《唐山大地震》中的一個鏡頭：元妮家的電話壞了，叫了老牛到家里來幫忙修理。這時候老牛從口袋里掏出電池，很自然地把電話里的白象電池換了下來，鏡頭在白象電池停留了幾秒。白象電池是一個很早就有的電池牌子，七十年代被廣泛使用，在唐山大地震這個背景下出現(xiàn)是順理成章的一個細節(jié)。這個廣告植入很低調，幾乎不被觀眾所發(fā)現(xiàn)，如果在這個時候老牛放入電話中的是南孚電池，那么這個廣告就是個敗筆了，因為在那個年代，南孚電池還沒有出現(xiàn)。

2、關注度高，詮釋性強

植入式廣告最顯著的一個特點，其具有很高的關注度，植入的品牌一般也是大眾所熟悉的。首先，在電影中植入廣告需要很高的成本，而電影中的廣告時間更是以秒來計算的，廣告的投入與廣告所產(chǎn)生的效果都是不可預知的，所以昂貴的廣告費用和短時間的播放在一定程度上就把一些中小品牌拒之門外了。知名品牌的植入，因為觀眾本就對該品牌熟悉，所以往往只需要

幾個鏡頭甚至一句不經(jīng)意的臺詞就能詮釋該品牌的形象和品牌文化，從而達到加強宣傳的效果。影片《唐山大地震》中，2008年在杭州，方達的旅行社中，秘書走過來問方達：“方總，去新疆的團咱們上哪家保險??？”方達說：“就選中國人壽吧，踏實”。中國人壽是中國保險的一巨頭，這樣僅僅是一句臺詞，就把中國人壽的形象深深的植入到觀眾的腦海。

3、具有真實性和潛移默化的影響力

電影藝術來源于生活，不能脫離生活而真實存在。植入式廣告植入電影中，成為電影的一部分。電影中的場景也有可能是生活化的，電影中出現(xiàn)的事物也要是符合電影背景的真實事物，因此廣告植入有了“上鏡的”機會。在影片《非誠勿擾2》中，一開始就出現(xiàn)秦奮在長城向笑笑求婚的鏡頭，隨后也出現(xiàn)了李香山和芒果在紫竹院公園舉行離婚典禮的畫面，對于事業(yè)有成的秦奮和李香山來說，這些都很符合他們的的身份。觀眾跟著電影劇情走，就會覺得這都是合情合理的生活化場面，似乎是真實存在的，而實際上這是北京旅游局植入的一個旅游宣傳廣告。

4、植入廣告聯(lián)想度和認知度高

雖然電影植入式廣告費用高昂，但是會讓觀眾產(chǎn)生長久的記憶和聯(lián)想。電影鏡頭中閃過的一個品牌商標、符號、圖案、名稱等植入式廣告會跟著劇情一起被觀眾記憶，當觀眾想起這些情節(jié)的時候就會連帶著想起這些品牌?！斗钦\勿擾2》中，芒果和李香山開著奔馳去紫竹院舉行盛大的離婚典禮，秦奮開著奔馳跟笑笑回家。不經(jīng)意就向觀眾宣傳了奔馳汽車的品牌及其適合人群，觀眾會自然的聯(lián)想到一款好的車子是成功人士身份的象征，傳達了車子豪華、大氣、高貴的理念。

5、隱蔽性

電影植入式廣告的隱蔽性在于，它不會赤裸裸的將廣告語廣告畫面展現(xiàn)給觀眾，而是通過形象生動的電影情節(jié)向觀眾有意無意地推銷。《非誠勿擾2》中，笑笑下班后在機場等秦奮，跟秦奮玩起了捉迷藏，最后秦奮打通了笑笑放在桌上的電話，笑笑自然地拿起電話接聽了。電話已經(jīng)成為了每個人必備的生活用品，一個接電話的動作很正常，但這是朵唯手機的一個細微的廣告，朵唯手機外表俏美時尚，是專門針對女性用戶的一款手機。不需要廣告語，不需要廣告大特寫，甚至低調得似乎隱形了，但是卻有著“適得其反” 的宣傳效果，這就是植入式廣告的隱蔽性特點。

（三）植入式廣告的植入方式

1、場景和道具植入

場景植入是品牌或產(chǎn)品作為電影的背景或者道具出現(xiàn)在鏡頭中，隨意且目的鮮明。這一方式僅適用于知名度較高觀眾所熟悉的品牌，通過一些一閃而過的鏡頭加深觀眾對品牌的印象?！短粕酱蟮卣稹吩阢氪ň葹牡木o張現(xiàn)場，方達和唐山救援隊的救災人員聊天時，背景就是中聯(lián)重科的大橫幅；王登的養(yǎng)母在醫(yī)院的時候，讓王登從枕頭下拿出一個中國工商銀行的存折，鏡頭還給該銀行卡進行了大特寫。《非誠勿擾2》中，笑笑工作的飛機海航背景不止一次的出現(xiàn)，芒果和李香山的離婚典禮結束后鏡頭掃向北京的夜景，夜景中出現(xiàn)中國人壽和ecco的大紅色logo；以及芒果笑笑等人乘坐的星客特汽車等，無論是北京還是道具，都在一定程度上給觀眾一種品牌熟悉感。

2、對白植入

對白植入就是在演員對話的臺詞中加入品牌的標語、理念、概念等信息。植入品牌在臺詞中的出現(xiàn)要符合情境和電影的背景，運用不當，則會讓觀眾產(chǎn)生難以接受的心理，降低電影本身質量?！短粕酱蟮卣稹分蟹竭_的一句：“就選中國人壽吧，踏實”，就讓許多觀眾呆著哭腔笑出來了，這都是對白植入的功勞。《非誠勿擾2》中，笑笑在某個早上被門鈴吵醒了，打開門一看，一小伙子微笑著說：“您好，您先生在淘寶上訂的輪椅到了?！边@一句帶著點兒時尚趣味的臺詞增添了情節(jié)發(fā)展的荒謬性。植入式廣告在這些臺詞中直白又不失趣味性。

3、情節(jié)植入

情節(jié)植入顧名思義就是將品牌融入到電影的情節(jié)中，成為電影的一部分，與劇情一起發(fā)展。一個成功的情節(jié)植入可以起到加深品牌印象，突出品牌的效果，也可以反過來為電影故事情節(jié)發(fā)展做出貢獻?！短粕酱蟮卣稹分校輧纱魏染?，用的都是劍南春，很人之常情，遇到開心的事情不開心的事情，中國人一般都會選擇喝酒來釋放自己。在影片中兩次劍南春的瓶子和包裝當然也與時俱進的變了一下，廣告植入也是相當?shù)挠眯?。在《非誠勿擾2》中，李香山花50萬高價拍下來的一瓶酒就是劍南春，隨著劇情的發(fā)展道具當

然也是必不可少，劍南春的這個廣告埋藏的深了一些，同時為了北極冰川融化這個公益廣告做出了點兒貢獻。

4、形象植入

形象植入是指將品牌或服務的理念、功能等融入到電影的角色中，在電影中重新給它一個特定的表現(xiàn)形象，通過劇情的發(fā)展，不斷出現(xiàn)，加深給觀眾的印象。在《非誠勿擾2》中，影片一開始就在慕田峪長城上展開序幕，隨之出現(xiàn)了芒果和李香山離婚典禮的紫竹院公園，秦奮和笑笑在歡樂谷主持的一檔節(jié)目，還有李香山和秦奮軒軒在798藝術區(qū)公司里的對話，這些都是北京地方都是北京旅游的景點和著名場所，北京旅游局就是通過這些地方放入個性化植入讓觀眾對北京產(chǎn)生新的向往。

（四）植入式廣告的傳播

植入式廣告的傳播是一種視覺和聽覺的相互傳播，植入式廣告在電影中出現(xiàn)的時間僅以秒計算，不會出現(xiàn)大篇幅的渲染，但是觀眾在觀影后很長一段時間內，只要想起電影的劇情就能想起劇情中的這一小細節(jié)，有一種揮之不去的廣告效果。隨著電影事業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡上逐漸出現(xiàn)了許多專業(yè)的“糾客”，糾客出現(xiàn)之初只是為了娛樂而去找出電影中的一些穿幫鏡頭。但是專業(yè)的電影糾客在揪出電影穿幫點的同時也用心地揪出每一個在電影中植入的廣告，他們甚至能夠找出被觀眾忽略的小細節(jié)。這些為了娛樂的糾客們恰恰又成為了植入式廣告被再次宣傳的媒介，可稱為“二次宣傳”。

二、植入式廣告與傳統(tǒng)廣告的異同

相比植入式廣告的異軍突起，傳統(tǒng)廣告的發(fā)展走的是成熟路線。植入式廣告在中國的發(fā)展并不成熟，甚至是年輕化的，甚至有人說選擇是植入式廣告發(fā)展的瓶頸時期。植入式廣告在好萊塢的許多影片中都得到成功的運用，好萊塢植入式廣告的手法已經(jīng)趨于成熟，中國的植入式廣告可以借鑒好萊塢成功的典型之作。傳統(tǒng)廣告發(fā)展至今，無論是體制還是方法都有一整套完整的操作體系，相比于植入式廣告高昂的費用，傳統(tǒng)廣告有更廣的廣告來源。兩者不同之處比比皆是。

（一）時尚潮流與傳統(tǒng)的碰撞

1、植入式廣告是隨著電影藝術的發(fā)展而發(fā)展的，具有依賴性和隱蔽性。植入式廣告時尚，緊跟時代潮流，與時俱進，跟生活零距離接觸，其真實性使廣告效果達到事半功倍，這是植入式廣告吸引了許多受眾的一個亮點，具有傳統(tǒng)廣告無法比擬的新鮮感。隨著網(wǎng)絡技術的進步，電影的觀看不再局限于狹小的電影院，網(wǎng)上足不出戶的觀看成為了越來越多年輕人的選擇，點擊率增加的同時電影中的植入式廣告也在悄然傳播。電影中的明星陣容為電影的票房做出了貢獻，同時也為植入式廣告的宣傳做出了貢獻，影片中演員的道具及拍攝場景等都會為觀眾所追捧。影片《非誠勿擾2》中，秦奮在淘寶網(wǎng)上購買輪椅；現(xiàn)在的年輕人越來越宅，上班工作忙，下班太累，沒有時間沒有精力去商場購買自己所需的東西，同時商場物品的種類不能滿足他們的需求。網(wǎng)上商品種類齊全，價格合理，服務周到，省時省心；因此網(wǎng)購成為了他們的首選，淘寶網(wǎng)的這個植入廣告抓住了當下商品購買者的主力軍思想，與時俱進；加上舒淇、葛優(yōu)的明星效應，廣告效果可想而知。

2、傳統(tǒng)廣告屬于硬廣告，強制性播放給觀眾會造成反抗甚至拒絕接受的心理，在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后逐漸趨于緩慢。傳統(tǒng)廣告的模式是讓觀眾記住這個廣告，從而記住這個產(chǎn)品。但是在科技發(fā)達的現(xiàn)在，很多人會選擇換臺，跳過片頭片尾廣告的方式將傳統(tǒng)廣告過濾掉，廣告還沒有被傳遞出去就已經(jīng)被部分潛在受眾扼殺，廣告的投入與回收的效益不成正比。這并不是廣告公司的錯，有實力的大品牌都主動尋找植入式廣告的合作謀求更高的廣告效益了，一些較全民化的商品廣告卻還在發(fā)展的頸瓶中苦苦掙扎。并不是所有的廣告都會像“好迪真好，大家好才是真的好”一樣被大家口口相傳。這有點像中國貧富差距大，兩極分化嚴重的現(xiàn)象。宣傳不到位，導致一些品牌越做越大，另一些品牌則發(fā)展越來越艱難。

（二）廣告針對性不同，受眾大PK

1、電影植入式廣告的受眾大多是年輕人，是最活躍的廣告宣傳媒介。出入電影院的大部分是18—45歲之間的觀眾，他們不會滿足于電視機能傳播的信息和娛樂。電腦、手機是他們的日常用品，他們是互聯(lián)網(wǎng)上最大的群體，一部電影從宣傳期到上映他們都是第一時間的關注者，在這期間，這一群體相互傳播的信息量是巨大的，這也給了植入式廣告一個非常寬闊的發(fā)展平臺。這也是植入式廣告時尚，與時俱進的一個推動力。植入式廣告的形式更

易于接受，受眾擴大化，在這些活躍的傳播者的相互交流下，廣告的信息會被一遍一遍的重復傳遞?！斗钦\勿擾2》的觀眾不會是一些老年人，電影針對的就是都市小資。影片中李香山的追悼會上，女兒川川為他念一首倉央嘉措的詩《見或不見》成為了網(wǎng)絡紅篇，倉央嘉措的相關詩集小說等銷量也急劇陡增。這不僅是因為詩本身的美，倉央嘉措故事的美，更因為電影劇情的渲染和網(wǎng)絡的迅速傳播和交流。準確地抓住廣告受眾，讓廣告與電影藝術完美結合，這是植入式廣告的成功點。

2、傳統(tǒng)廣告一般通過電視時間插播，專屬的廣告時間播放進行傳播，廣告受眾為居家類的群體。他們對這些鋪天蓋地的硬性廣告早已產(chǎn)生免疫力，會用換臺等方式將廣告過濾掉。所以傳統(tǒng)廣告更多的是針對這些群里量身定做的，知道每個群體需要怎樣的產(chǎn)品。傳統(tǒng)廣告面向的對象更廣泛，更易成型。因為現(xiàn)在科技發(fā)達，生活節(jié)奏快等原因，傳統(tǒng)的電視廣告受眾更多的是一些老人和小孩兒及家庭主婦，廣告的產(chǎn)品影響力相對較小。

（三）、共同的贏利目的

1、植入式廣告介入電影，是從電影劇本的創(chuàng)作開始的，這樣有利于電影藝術和植入式廣告廣告性的相互融合，避免造成不必要的信息沖突。導演賈樟柯說：“其實我們跟好萊塢的道路一樣。中國的電影電視廣告植入的標準步驟，也是從劇本創(chuàng)作時就介入，真正屬于后來強行加入的商家信息，畢竟是少數(shù)”。并不是所有的前期植入式廣告都是令人滿意的，馮小剛在《非誠勿擾》中就曾跟投資方因廣告的問鬧了不愉快，甚至摔了杯子。劇情和廣告融入的合理性決定也觀眾的態(tài)度，電影首先是藝術，然后才是廣告，觀眾在觀看電影時不會覺得廣告生硬突兀，這是制片方所追求的最佳共贏局面。從這個角度來講，廣告商家是主動方，有意愿為自己的品牌做電影植入式廣告的商家需要及時地了解電影市場的動態(tài)，掌握有利于本品牌宣傳的電影劇本最新消息，從而確定最佳的植入路徑。電影的收入主要靠票房，但是不是所有的電影票房量都可以達到預期效果，因此植入式廣告也為電影開辟了新的融資渠道。

2、傳統(tǒng)的廣告有專業(yè)的廣告公司，市場運作專業(yè)化，商家需要為自己的品牌做宣傳，只需要跟廣告公司洽談合作即可，專業(yè)的團隊利用創(chuàng)意和邀請明星打造出投資方滿意的廣告。廣告公司也會主動尋找合適的商家為他們

做廣告。

（四）共同的宣傳目的

可以肯定的是，無論是植入式廣告還是傳統(tǒng)廣告，廣告的目的都是為商家進行宣傳，達到廣而告之的目的。品牌各有特色，面向購買群體也有所不同，選擇適合品牌本身的廣告才是可取的，無論是植入式廣告還是傳統(tǒng)廣告都可以顯著提高受眾的品牌意識。

三、植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及影響

（一）、植入式廣告的優(yōu)勢

1、植入品牌領域廣泛化

電影植入式廣告相對空間較大，沒有傳統(tǒng)廣告面向單一品牌的局限性；在一部電影中可以植入多個不同行業(yè)的品牌而不造成沖突。在徐靜蕾的電影《杜拉拉升職記》中，大大小小的品牌廣告達40個，有：立頓紅茶、馬自達跑車、智聯(lián)招聘、德芙巧克力、聯(lián)想筆記本電腦、泰國旅游局、中國移動等，涉及生活的方方面面。電影本就是來源于生活，對于生活化的場景一些真實出現(xiàn)的事物是必須的，具有存在的合理性，不脫離人們的生活常態(tài)。而電影恰好給各類品牌一個展示的平臺，向熒屏前的觀眾展示自己品牌的特色及亮點；因此越來越多的品牌選擇植入式廣告的方式為自己的品牌做宣傳。

2、眾多明星助陣

電影主角往往是明星，在劇中劇外都是眾星捧月的焦點，電影中明星在劇中的道具也會成為觀眾們追逐的潮流。在電影中植入品牌廣告不僅直接跳過了廣告商邀約明星拍攝廣告的繁瑣過程，而且可以讓廣告形式多樣化，更易深入人心。且電影中出現(xiàn)的明星眾多，吸引更多的觀眾，票房可觀的同時植入式廣告宣傳的面更廣了，植入式廣告具有自然有效的強制性?！短粕酱蟮卣稹分校竭_說：“就選中國人壽吧，踏實”給中國人壽打出了響亮的標語。方達帶媳婦兒回家的時候身穿的外套上大大的kappa品牌logo，讓觀眾過目不忘?！斗钦\勿擾2》中，出演的明星有：葛優(yōu)、舒淇、姚晨、安以軒、廖凡等，在劇中葛優(yōu)在淘寶網(wǎng)上購買了輪椅，為淘寶網(wǎng)的宣傳做了一個活體

廣告。姚晨大美女為葛優(yōu)推薦的人壽保險，舒淇工作所在的海航等植入式廣告，在明星的襯托下得到完美的宣傳效果。

3、宣傳范圍廣，速度快，涉及面大

在互聯(lián)網(wǎng)無孔不入的時代，信息傳播渠道豐富多彩。手機、電腦、平板電腦、報刊雜志等是這個快節(jié)奏的時代的必需品，信息在高速運轉的同時也在快速傳播。植入式廣告在電影中的出現(xiàn)，具有強大的品牌滲透力，易產(chǎn)生話題效應。影片《唐山大地震》在未上映前就已經(jīng)在網(wǎng)絡上得到風風火火的熱議，08年汶川地震的話題還未消停，就將76年地震重新搬上熒屏。這對于一些真正經(jīng)歷過地震的人們來說，這部電影是將他們愈合的傷口再次扯開，撕心裂肺。有人指責導演不該用別人痛苦的經(jīng)歷當成賺取票房的金鑰匙，有人覺得將歷史重現(xiàn)有利于人們銘記一些東西，學會感恩、珍惜生活。盡管這些話題有褒有貶，但是不可否認的是：話題在被熱議的同時引起了更多的人們的注意，繼而參與到議論中。到影片真正上映的時候觀眾們會帶著一探虛實的心情走進電影院，電影觀眾越多，植入式廣告的受眾也就更多。

4、資金支持，互利共贏

電影的制作成本高，在電影中植入廣告價格當然也較高。在《唐山大地震》未上映前網(wǎng)絡上即大呼其電影中植入式廣告收入已高達1億元，而《非誠勿擾2》的植入式廣告收入也達到了6000萬。中國的電影產(chǎn)業(yè)鏈薄弱，票房收入只是很小的以部分，在投入和回報不能劃等號的客觀事實前，植入式廣告的收入也就成為了電影產(chǎn)業(yè)的收入之一。投資方在電影上映之后得到良好廣告宣傳效果，電影制作方在資金充足的條件下將電影制作得更受觀眾歡迎，取得高票房，雙方實現(xiàn)良性互利共贏。

（二）植入式廣告的劣勢

1、缺少專業(yè)的植入團隊

電影植入式廣告是近幾年異軍突起的宣傳方式，還在摸索發(fā)展的道路上緩慢前進著，專業(yè)的植入團隊的出現(xiàn)已經(jīng)呼之欲出。和傳統(tǒng)廣告擁有專業(yè)的制作團隊不同，電影植入式廣告的合作是投資方和制片方雙方討論的結果，中間缺少了專業(yè)的植入式廣告制作公司，不利于解決雙方討論中出現(xiàn)的問題。電影中的植入式廣告需要很高的融合性和創(chuàng)新性，沒有專業(yè)的團隊作為

后盾，植入式廣告的發(fā)展將會受到制約。馮導在拍攝《非誠勿擾》時就表示：“有些品牌放哪兒都很突?！?，如果有專業(yè)的制作團隊負責植入式廣告，就會大大減少制片方和投資方的煩惱。

2、只適用于知名度較高的企業(yè)和品牌

電影植入式廣告高昂的費用在一定程度上將部分客戶拒之門外，它是面向知名企業(yè)和品牌而存在的。如《唐山大地震》中出現(xiàn)的kappa、劍南春、寶馬汽車等品牌；《非誠勿擾2》中出現(xiàn)的奔馳汽車、淘寶網(wǎng)、中國人壽等。知名度不高的品牌在高投入的電影中植入廣告可能會達不到預期的廣告效果，相反知名度高的品牌能夠讓觀眾在觀看影片時加深印象，品牌名氣更響亮。所以選擇電影植入式廣告的都是實力雄厚的大投資者，植入式廣告因此失去了許多潛在的投資者。

3、主賓關系處理不當，難以做到深度訴求

在《唐山大地震》的首映上，馮小剛面對觀眾對于廣告植入的提問也回應說，“我們不應該討論是否應當植入廣告的問題，而應該討論如何植入得恰當?shù)膯栴}?！眹覐V電總局電影局副局長張宏森接受采訪時曾表示，“貼片和植入廣告已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)鏈條的重要環(huán)節(jié)之一，完全靠票房贏利的模式不符合電影工業(yè)化制作的客觀要求。但是，對于制片方和導演，必須充分尊重觀眾的審美需求，特別是認識到廣告的附屬性，要盡可能將其化解在藝術元素中?！盵4]（2）在《唐山大地震》中，方達一句“選中國人壽吧，踏實”把觀眾逗樂了；有觀眾反映，他們是邊哭邊看廣告的，以至于有人吐槽是“廣告中插播電影”。廣告植入的不合理性造成觀眾反感，失去受眾的信任度，影響電影本身的宣傳。

4、引起的糾紛沒有固定的法律解決途徑

植入式廣告是一個新起的廣告行業(yè)，目前還沒有完善的法律體系對其進行制約，僅靠道德的約束不能有效解決引起的糾紛問題。電影植入式廣告涉及的方面越來越廣泛，在電影中出現(xiàn)的形式也越來越多樣化，廣告以非廣告的新面貌傳遞給電影受眾?！稄V告法》規(guī)定：“大眾媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解?！盵5]（1）在許多植入式廣告問題上，制片方只能才采取公開道歉大方的方式解決，但是道歉不能解決實際問題，賠償沒有一定的法律標準；造成雙方有苦說不出的局

面。

（三）植入式廣告引發(fā)的問題

1、廣告的過度植入降低電影質量

電影本身是藝術的一種，電影植入式廣告沒有專業(yè)團隊的設計，在電影中植入廣告過多，會有一種廣告聚集播放的感覺，電影藝術特質被迫改變，影響電影業(yè)發(fā)展。在別人吐槽中國沒有大片額時候，好萊塢各種大片如火如荼的上映著。電影中出現(xiàn)的生活用品，道具等不可能虛構而來，但是由于受到制作成本，構思時間，制片方及投資方等因素的制約，一些電影植入式廣告過于生硬，大大降低了電影本身的質量。在《非誠勿擾2》放映以后，曾經(jīng)有個網(wǎng)友調侃馮小剛說：“人家是往影片里摻廣告，而您老是往廣告里摻電影啊。”

2、不當表現(xiàn)不利于塑造品牌正面形象

電影植入式廣告時間短暫，都是一秒計算的，鏡頭一閃即逝，不能做到與傳統(tǒng)廣告那樣全面地對品牌進行詮釋。品牌廣告在電影中的植入往往只能展示某一性能甚至只能展示品牌標志，片面的廣告宣傳會給觀眾帶來誤解。

3、破壞市場機制

植入式廣告在現(xiàn)有市場機制下，不完全受控制，某些糾紛不能用現(xiàn)有機制解決。很多人就有機會鉆空子，使已有的市場機制遭到破壞，而更完善的針對性機制的推出需要很長一段時間。

（四）植入式廣告的影響：

1、對電影受眾的影響

對植入式廣告的問題的看法，有網(wǎng)友在網(wǎng)絡上進行了投票式調查，時間從5月10日到5月13日。在32689件投票中，20264件覺得植入式廣告厭惡；3359件覺得有趣，9066件覺得無所謂。[6]這一結果顯示大部分的觀眾不喜歡植入式廣告，植入式廣告給觀眾造成了不良的觀看情緒。但是同時在人們的生活中，手機，服裝，汽車等等的品牌意識卻又是真真切切收到電影植入廣告的影響

2、對生活的影響

電影植入式廣告在一定程度上制造流行，在《非誠勿擾2》中川川給李香山念的一首詩《見或不見》一時成為網(wǎng)絡流行語，“散買賣不散交情”這句臺詞也成為大家耳熟能詳?shù)男≌{侃?！短粕酱蟮卣稹分小斑x中國人壽，踏實”在電影上映后廣為流傳?！斗钦\勿擾》中葛優(yōu)說的一句“加冰塊不加綠茶”清晰的宣布了溫莎威士忌的高端品牌，口頭語流行的同時讓人們輕松記住了品牌。

3、對品牌的影響

植入式廣告可以提高品牌的知名度。植入式廣告在電影中雖然可能連一個“角色”都算不上，但是觀眾在欣賞電影劇情是品牌形象就已經(jīng)悄無聲息的進入觀眾的腦海中，當觀眾在回味電影的故事情節(jié)是品牌也就會一起出現(xiàn)。《唐山大地震》中方達開的寶馬車，口中出現(xiàn)的中國人壽保險等；《非誠勿擾2》中出現(xiàn)的奔馳汽車，淘寶購物等就在電影上映后幾乎家喻戶曉了。植入式廣告還可以加深觀眾對品牌的認知度，在《非誠勿擾2》中笑笑用的朵唯女性手機在劇中一次次的出現(xiàn)，向觀眾展示了朵唯手機的時尚、優(yōu)雅；博得眾多女觀眾的厚愛。奔馳和星客特汽車的尊貴、舒適、高品質也在劇中一展風采，品牌知名度在鏡頭的一次次聚焦下得到提高。

四、植入式廣告的出路

（一）植入式廣告與電影的相互契合

1、做知名度高的產(chǎn)品，做有針對性的植入

不同的廣告方式面向不同的客戶，電影植入式廣告面向的是大品牌的投資者，那么就要做有針對性的植入。電影時間短暫，不能像電視劇那樣做到大小品牌照單全收的大范圍植入，每部電影中可以植入的廣告都是有限的?？紤]品牌自身特點，與傳統(tǒng)廣告互相配合，選擇最適合在電影中出現(xiàn)的品牌，拒絕生硬突兀的廣告，針對知名度高的品牌，設計最佳方案，讓品牌形象更好的展示給觀眾，提高知名度，雙方互利共贏?！短粕酱蟮卣稹?、《非誠勿擾2》中寶馬、奔馳、劍南春、中國人壽等品牌都是觀眾耳熟能詳?shù)?。投資者在電影中植入廣告，其目的就是宣傳品牌，提高品牌知名度，展現(xiàn)品牌亮

點。所以在考慮植入式廣告時雙方應制定一個合理的方案，讓制片方在最短的時間內將品牌亮點展示給觀眾

2、掌握潮流方向，引領大眾潮流

電影題材種類繁多，電影類型豐富多樣，電影涉及的領域不一樣，所引起的潮流也就不一樣。《非誠勿擾2》中葛優(yōu)在淘寶上購買輪椅的這一片段，就緊跟時代潮流。網(wǎng)上購物現(xiàn)在是人們的主要購物方式之一，購物網(wǎng)站也參差不齊：淘寶、拍拍、京東、1號店等等，淘寶商城在影片中的植入廣告向觀眾傳遞的就是一種潮流。在今年光棍節(jié)的一天當中，淘寶天貓的銷售總額就達到191億元，如此巨大的交易總額，可見淘寶在大眾心目中的重要程度，甚至有網(wǎng)友戲稱“讓淘寶去買火車票吧”。跟著潮流走就是最大眾化的，電影植入式廣告在植入時要掌握好潮流方向趨勢，制片方和投資方雙向選擇的同時照顧觀眾心理。

3、植入專業(yè)化

植入式廣告在確定成為電影中的一部分前，應該由投資者和制片方一起做出全面評估，對于不適合在劇中出現(xiàn)的廣告堅決給予拒絕，以免破壞電影的藝術性得不償失。這是對電影的負責，也是對投資方的負責，也避免了雙方因廣告植入不當效果不理想引起的矛盾。姜文在《讓子彈飛》拍攝時就曾拒絕3000萬的廣告大受外界關注，網(wǎng)友調侃稱：讓藝術飛，拒絕植入式廣告；大贊姜文是一個真正在做電影藝術的電影人。

隨著電影植入式廣告的發(fā)展，專業(yè)的植入式公司呼之欲出。廣告投資者總是想讓自己的品牌在電影中得到最全面展示，鏡頭給的時間和頻率越多越好；而制片方想要自己的電影不受植入式廣告的影響走自己的路線。專業(yè)的植入團隊可以為植入式廣告提供創(chuàng)新性的新鮮血液，由植入式公司為制片方和投資方研究并提供最佳的廣告植入方案，為制片方和廣告投資方提供一個和諧共贏的良好平臺。

（二）與劇情完美結合電影本身就是藝術，植入式廣告作為電影的一部分出現(xiàn)，當然也就要把廣告藝術化，利用劇情植入來體現(xiàn)產(chǎn)品的特點，讓廣告與電影情節(jié)融合在一起?！斗钦\勿擾2》中成功人士李香山和芒果的離婚典禮在紫竹院舉行，典

禮結束后乘著奔馳、星客特離開；道具符合人物身份，符合劇情發(fā)展，觀眾幾乎沒有意識到這是一個隱形廣告?！短粕酱蟮卣稹分性輧纱魏染疲谝淮问钦埩死吓砑依飵兔?，兩人一起談心，聊到那些經(jīng)歷的痛苦，這時候根據(jù)劇情發(fā)展酒的出現(xiàn)恰到好處。第二次是方達帶媳婦兒回家陪元妮一起吃飯，兒子這么多年終于可以成家立業(yè)，此事元妮當然也還想著如果女兒還在的話該是怎么樣的光景；欣慰和痛心自責穿插在一起，娘兒倆在飯桌上喝了起來，酒的出現(xiàn)也并不突兀。在這里，劍南春有著悠久的歷史，從地震的70年代到方達事業(yè)有成，包裝也細心的稍作改動，與故事發(fā)展完美結合。

結 語

電影植入式廣告必須從尊重電影本身藝術性出發(fā)，先做藝術，再談廣告。電影作為一種大眾娛樂的文化產(chǎn)品，為廣告媒介提供了廣泛的發(fā)展空間，人們開始利用各種方式開拓這片空間，植入式廣告的發(fā)展的前景是廣闊的。但是缺乏相應的法律制約和植入式廣告本身的不成熟性，制片方和投資方應該更加關注廣告植入的合理性，更好地解決發(fā)展中出現(xiàn)的沖突和矛盾。植入式廣告在電影中的出現(xiàn)是電影媒介進步的一個體現(xiàn)，是電影產(chǎn)業(yè)鏈中的一部分。制片方和投資方需要努力將廣告和電影更好地融合在一起，顧及觀眾的感受，科學合理地安排電影中出現(xiàn)的植入式廣告。在觀眾可接受的傳播形式中，電影與植入式廣告兩者必須是有創(chuàng)意的巧妙式結合，在不影響電影本身特質的同時傳播給大眾，實現(xiàn)良性發(fā)展和雙方“互益共贏”。

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致 謝

在大學學習的這四年里，我得到了中文系諸多老師的教導，學術理論修養(yǎng)和實踐動手調查能力都得到了很大的提高。在中文系的每一天都是美好的，這里記錄著我的成長過程。我要感謝中文系的各位老師，正是由于你們的傳道、授業(yè)、解惑，讓我學習到了更多的專業(yè)知識。也讓我從你們的身上學到了為人處世，待人接物的道理。你們在我成長的道路上豐富了我的學識，培養(yǎng)了我的專業(yè)素質。你們是我今后人生中最寶貴的財富。

此外要特別感謝我的導師XXX老師，感謝您在我論文的整體思路與框架結構提出了指導性的意見和建議，并在我完成初稿后給予了許多具有建設性的修改建議，解決我在論文寫作中遇到的困惑。在此，對老師的用心指導和熱心幫助表示衷心的感謝，謝謝您！

簽名：

二〇一三年 月 日

第三篇：免費-淺析電影中的植入式廣告

淺析電影中的植入式廣告

淺析電影中的植入式廣告

一、現(xiàn)狀分析

植入式廣告又被稱為“隱性廣告”、“嵌入式廣告”或“置入式廣告”。植入式廣告，是相對于那些有專門發(fā)布空間和時間的廣告而言的，指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容融入到電影、電視劇、游戲、大型活動或者晚會、某些商業(yè)會議或者政府活動、音樂或電視節(jié)目中，通過場景的再現(xiàn)，給觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的?，F(xiàn)在，植入式廣告在電影上大放光芒。好萊塢的商業(yè)大片給植入式廣告帶來了巨大的發(fā)展空間，也使制片商和商家?guī)砹穗p贏的局面?！逗诳偷蹏穼θ鞘謾C、喜力啤酒、凱迪拉克汽車的推廣；《少數(shù)報告派》那個大大的雷克薩斯標志定鏡，讓觀眾感受的雷克薩斯的獨特魅力；《我，機械人》將奧迪的RSQ超級概念跑車和奧迪獨特的前臉設計，成功推向市場，讓消費者接受。這些都無一不表征著植入式廣告使商業(yè)大片和商家的強強聯(lián)合。

在我國的商業(yè)電影中，最先讓觀眾留下植入式廣告印象的電影應該要數(shù)《手機》。在《手機》中，摩托羅拉公司出資650萬贊助，使片中手機清一色的是摩托羅拉，還有摩托羅拉特有的鈴聲。而緊接著就是《天下無賊》，使植入式廣告引起了廣泛的關注。在影片開頭，劉德華扮演的盜賊用佳能攝像機攝下富翁對女賊劉若英的不軌舉動。在喇嘛教寺廟，劉德華竊得一大袋手機，鏡頭掃過，都是NOKIA。劉德華和劉若英在一條公路上爭吵的一場戲中，不斷切入車身印有“長城潤滑油”的大卡車疾馳的鏡頭?？梢哉f，馮小剛在《天下無賊》中把電影隱性廣告發(fā)揮的淋漓盡致。而在《瘋狂的石頭》這一電影，電影屬于小成本制作只是投資了300萬，卻斬獲了2000萬的票房，、可口可樂，寶馬，尼康，班尼路等等大品牌都在片上大露了一臉。其中寶馬于出鏡率比較高,在影片中代表著高檔、富有的象征，也鞏固了寶馬高端汽車的地位。開發(fā)商助理那句：“沒看見，別摸我（BMW）”，成為讓人記憶深刻地亮點?？煽诳蓸吩谶@部電影中植入是一個亮點,它與劇情緊密結合,謝曉盟掉下來得可樂罐成為電影中一個重要的道具，承接了劇情的轉折。道哥設計的可口可樂中獎環(huán)更是逐漸將電影推向高潮。可以說可口可樂即為電影增加了亮點,也達到成功推廣品牌的效果,鞏固了品牌的形象。

可以指出，植入式廣告的運用無論在國外還是在國內，都達到了使用的高潮，而且表現(xiàn)手法，植入方式都有了很大的進步。植入式廣告的使用已經(jīng)達到了成熟的地步，甚至可以說已經(jīng)形成了一種模式。據(jù)PQ媒體研究公司研究報告顯示，2005年植入式廣告支出達到35億美元。可以說，植入式廣告的現(xiàn)狀十分樂觀，而且，植入式廣告表現(xiàn)出來的發(fā)展前景有著巨大的空間。PQ媒體研究公司指出到了2010年，植入式廣告在全球價值將達到13,963.6($US Millions)，這一預計的數(shù)字是2005年的6倍。

二、電影植入式廣告的表現(xiàn)手法

在一個廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好效果。一般來說，廣告在影視傳播中的表現(xiàn)有以下幾種表現(xiàn)形式：

（一）場景植入

場景植入，主要是指品牌視覺符號、商品本身或商品廣告片作為電影或其他媒體內容的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)。相比而言，這是一種比較消極的被動植入傳播方式，更為隱

蔽，產(chǎn)品的宣傳海報或宣傳的產(chǎn)品會直接出現(xiàn)在畫面中，而不需要電影中的人物用語言來點破它。在電影中，廣告信息本身就是影片的內容，通過對它們進行反復特寫展示，以此來加強消費者對品牌的認知和記憶。由于這種廣告?zhèn)鞑バ问娇梢允箯V告信息得到最高程度和最多次數(shù)的曝光，因此這種形式的廣告也被許多產(chǎn)品生產(chǎn)商、贊助商所青睞。但由于電影的情節(jié)迭起與環(huán)境背景層次影響，以及鏡頭的一掃而過，只有較高知名度的品牌，才多通過這種方式進入觀眾的眼簾。比如《天下無賊》中我們看到的寶馬汽車、佳能數(shù)碼產(chǎn)品、諾基亞手機、《北京晨報》、中國移動、淘寶等。正是因為這些品牌是我們所熟知的，我們才會在沉浸在電影劇情的同時能夠很輕松地識別出這些品牌名稱和信息。

（二）對白植入

對白植入，就是在電影中巧妙地將品牌植入到人物對話中，使之成為自然而連貫的交談內容之一。比如?！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣?jīng)典臺詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料?！?威爾·史密斯在《我，機器人》中跺跺腳上的鞋大聲地說：“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋?！边@句臺詞很明顯地表達了主人公對于匡威這個品牌的喜愛之情，電影又經(jīng)由故事情節(jié)所表現(xiàn)出來的主人公的勇敢正直的性格影響到觀眾對匡威這個品牌的認知。有時候，電影中甚至會出現(xiàn)真正的產(chǎn)品廣告。再如電影《沒完沒了》中“路易十三”的那場戲：大偉喝醉了，抱著“路易十三”連睡覺都不放，大偉的哥們看他喝多了，問道：“大偉想吐嗎?”大偉抱著酒瓶說：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的?！边@段對白不僅詼諧幽默，而且還巧妙地為“路易十三”這種酒做了宣傳。

（三）情節(jié)植入

情節(jié)植入，是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節(jié)的有機組成部分，品牌或商品不僅僅在生活場景或人物對白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個故事或成為故事某個情節(jié)起伏的原因和線索。如《手機》中的中國移動和MOTO手機，幾乎成為了電影的兩位隱身主角。當然，馮小剛的這部影片也因此頗遭非議，觀眾指責他的這部影片“幾乎是摩托羅拉手機的品牌秀場”。原因是這種純粹的情節(jié)植入，忽略電影情節(jié)與品牌形象內在的契合性，雖然增加了產(chǎn)品品牌的暴露度，但無助于品牌形象的提升。電影《天下無賊》也不例外：片中演員使用的手機一律是其贊助商諾基亞的產(chǎn)品；令人記憶更為深刻的是，男主角偷了一大堆手機，其旅行袋一被打開，特寫鏡頭馬上拉到了一部又一部的諾基亞手機上。電影《花樣年華》著實讓中國傳統(tǒng)的旗袍火了一把：演員張曼玉身著各色旗袍，搖曳多姿，許多女士看過電影之后，便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍，服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。

（四）形象植入

形象植入，是指根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌的商品或服務植入到電影中，成為故事主人公個性和內涵的外在表現(xiàn)形式，同時通過故事情節(jié)演繹品牌原有的意義，豐富品牌內涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。例如電影《穿PRADA的惡魔》中，女主角雖然苛刻、不通人情、刻薄，是外人眼中公認的惡魔，但是她對于時尚的敏感和獨到見 解，在時尚界的地位與身份，都與其所表現(xiàn)出來的品牌相一致，而片名植入了品牌名稱PRADA，更使主人公與品牌的形象相呼應。片中她只喝熱的星巴克咖啡，只使用蘋果電腦等，使這些品牌的形象和個性都得到了強化。

三、中美電影植入式廣告對比

近年來，隨著美國好萊塢式的大投資、大制作商業(yè)影片的強勁勢頭，投資方為了爭取贊助商，壓縮制作成本，降低運作風險，更是不遺余力地將植入式廣告大肆引入影片，將其推向繁榮。并且從上述的美國和中國電影中的植入式廣告的發(fā)展情況我們不難看出：當美國電影植入式廣告發(fā)展已經(jīng)日趨成熟的時候，中國電影植入式廣告則剛剛起步。此外，根據(jù)調查中國電影中使用的植入式廣告以場景植入為主，對白植入為輔，而涉及到品牌與電影情節(jié)、品牌與電影人物形象的方面則更少。而美國電影中的植入式廣告也是以場景植入為主，但是對白植入與形象植入所占的比例并不低，在情節(jié)植入上相對較少。通過數(shù)據(jù)對比，我們可以發(fā)現(xiàn)中國電影植入式廣告中使用場景植入的比例比美國高22%，對白植入式廣告的使用則低了14%，情節(jié)植入廣告的使用情況基本相同，形象植入廣告使用的比例則低9%。

為了更好地分析電影植入式廣告，以下我將對中國和美國電影中的植入式廣告的表現(xiàn)手法作了對比，以說明中美電影中的植入式廣告的應用差別。

（一）場景植入式廣告的對比

在場景植入式廣告中，中美電影植入式廣告的表現(xiàn)差異不大。主要都是以產(chǎn)品實物作為道具出現(xiàn)在影片中，而另一種作為影片地點場景的植入相對來說使用率低了很多。作為實物而植入到電影中的品牌不計其數(shù)，在中美電影中這類例子都非常多，但是作為環(huán)境場景的植入?yún)s沒有那么多見。在這一點上，中美電影中所表現(xiàn)的形式還是比較類似的。比如中國電影《愛情呼叫轉移》中作為場景出現(xiàn)的ONLY和LACOSTA等服裝品牌，都是以專賣店的背景場景出現(xiàn)；而美國電影《變形金剛》中漢堡王也是以此形式作為一個背景環(huán)境出現(xiàn)在女主角的身后。

（二）對白植入式廣告的對比

對白植入式廣告中，美國電影主要使用人物對白植入，而中國電影植入式廣告除此之外還根據(jù)劇情將廣告融入到影片主人公的生活中，成為電影廣告中的廣告。美國電影植入式廣告在對白模式上仍主要將廣告植入到主人公的對白中。比如《變形金剛》中幾次被提及的“ebay”就是以這一形式出現(xiàn)。而中國影片《手機》則采用了第三方的語言，在主人公看電視的時候，由電視內傳出廣告語，不僅使故事更貼近生活，也達到了讓觀眾“會心一笑”的傳播效果。

（三）情節(jié)植入式廣告的對比

在情節(jié)植入式廣告的運用方面，中美電影的差異不大。情節(jié)植入的方式使用得比較少一些，在傳播形式上也沒有太大的不同，仍是由某件產(chǎn)品所引申出的部分情節(jié)使電影故事內容更完整，人物形象更豐滿，同時達到產(chǎn)品宣傳的軟廣告作用。中國影片《如果·愛》中的松下Walkman，它不僅是一種場景植入，同時也成為推動電影故事發(fā)展的一個線索，成為見證男主人公心靈情感轉變和男女主人公交流的道具，是影片故事中不可缺少的一個環(huán)節(jié)，使影片情節(jié)更流暢，人物情感更連貫。美國片《穿PRADA的惡魔》中多次出現(xiàn)的“哈利波特”成為上司對女主人公的刁難與考驗的重要環(huán)節(jié)，也成為故事情節(jié)起伏的一部分，不僅推動了影片故事的后續(xù)發(fā)展，也使女主角的形象更豐滿。

（四）形象植入式廣告的對比

在形象植入式廣告的使用上，中美電影植入式廣告的表現(xiàn)情況也相近。從樣本中使用形象植入式廣告的情況來看，美國影片《阿甘正傳》中的nike，《愛情呼叫轉移》中的愛國者watch me，都符合產(chǎn)品與主人公之間的形象聯(lián)系?？梢娫谶@一點上，中美電影植入式廣告的形象植入方式差異不大。

通過對比和資料顯示，我們看出中國電影植入式廣告的發(fā)展尚不完善，由于使用經(jīng)驗的不足，大多采取最簡便的場景植入方式，或電影方一味地引入廣告，或商業(yè)公司一味地在電影中給產(chǎn)品做廣告，在產(chǎn)品品牌與電影的互動和相輔相成方面處理得不太成熟。而美國電影植入式廣告經(jīng)過了長時間的發(fā)展，已經(jīng)有了比較成熟的市場狀態(tài)。不少品牌在使用場景植入的同時已經(jīng)考慮到品牌與電影人物的形象是否相符，讓電影與產(chǎn)品更好地結合在一起，不僅使電影中的人物更加貼近觀眾的生活，而且使品牌的形象得到強化或提升，進而引起品牌的熱賣或追捧。

四、電影植入式廣告的優(yōu)勢與不足

通過上述中美植入式廣告的對比，我們了解了中國電影植入式廣告的欠缺之處。下面我們在對電影植入式廣告的優(yōu)勢和不足加以分析，綜合其結果，為提高中國電影植入式廣告的傳播方式和應用水平提供依據(jù)。

（一）優(yōu)勢之處

1．隨風潛入夜 潤物細無聲

在廣告泛濫時代，消費者反感廣告，而植入式廣告建構下意識知覺讓人在不知不覺中接收廣告。電影植入式廣告巧妙地把廣告安插在電影的故事情節(jié)中，讓受眾在不知不覺中接受廣告信息。它身著大眾文化的隱身服，跳脫了傳統(tǒng)的廣告直自訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形態(tài)潛入了觀眾的視野。隨風潛入夜，潤物細無聲，是對此優(yōu)勢的最佳注解。同貼片廣告相比更加隱蔽更加容易讓觀眾接受。據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，在觀看過《天下無賊》的人群中，超過九成的觀眾至少注意到了電影中的一個品牌，超過七成的觀眾可以在提示下回憶起電影中出現(xiàn)的所有品牌。

2．廣泛傳播 持續(xù)時間長

電影是一種大眾娛樂媒體，可以全球傳播，傳播范圍廣。電影的生命力強，可以播放無數(shù)次，甚至幾十年，也可以錄制DVD、VCD播放，還可以在電視中播放。最早有案可稽的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號》上，片中明顯出現(xiàn)了戈登松子酒的商標，時隔半個世紀，人們還是津津樂道其廣告及將廣告置于電影的獨特創(chuàng)意。

3．經(jīng)濟優(yōu)勢 獲利無限

目前的電影內容中，平均30到40分鐘會提供給產(chǎn)品鏡頭的插入，換句話說，普通一部電影將有三分之一時間含有廣告。如果再加上碟片的銷售以及網(wǎng)絡下載以及有線或無線電視的播出，廣告主所付出的平均單位成本可以降到非常低。電影植入式廣告同電視廣告相比，對商家來說更劃算。從電影制作角度來說，也可看出其明顯的經(jīng)濟優(yōu)勢。正因為電影隱性廣告的“雙贏”效益，近年來電影隱性廣告越來越成為一樁大買賣。洛杉磯甚至出現(xiàn)了一家專門負責聯(lián)絡電影隱性廣告的公司。據(jù)統(tǒng)計，《少數(shù)派報告》中使用了15個品牌，為影片節(jié)省

了2500萬美元。而馮小剛的《天下無賊》植入式廣告收入就達到了4000萬人民幣，而影片的總投入也不過5700萬元。也就是說票房收入幾乎就是純利潤了。這個數(shù)字更加刺激了電影廣告植入在中國的發(fā)展。

4．時間不受限 傳播靠情節(jié)

植入式廣告沒有廣告媒體排期的煩惱，不用再考慮是采用黃金時段還是非黃金時段，廣告時機怎樣選擇等等。對于電影植入廣告來說只要電影播放就是其廣告展示時間。電影中的廣告元素的出現(xiàn)不受時間的限制，而取決于故事情節(jié)的發(fā)展本身，從而可以使產(chǎn)品在電影中隨劇情的發(fā)展反復出現(xiàn)，這是其他傳統(tǒng)媒體所不具備的特點。

5．產(chǎn)品自由 種類不限

對于一些特殊商品如煙草，在普通大眾媒體上傳播的空間非常有限，但通過電影中的植入式廣告來傳播其品牌，則沒有什么限制。相似于為這些產(chǎn)品做廣告大開綠燈。據(jù)一家英國的醫(yī)學雜志統(tǒng)計，在20世紀最后10年中，大約有30％的好萊塢影片中“有意出現(xiàn)過萬寶路、駱駝、健牌和云絲頓的商標，而這四種品牌的香煙正是美國市場上最暢銷的香煙。”

6．強制接收效果明顯

電影受眾也稱‘暗夜的人’。黑暗的環(huán)境，把電影的交流系統(tǒng)與周圍日?？臻g隔離的同時，也把受眾同他所體驗的現(xiàn)實隔離開來，使其全身心投入電影的世界。所以，只要你坐進了電影院，選擇了收看，就必須強制性地接受廣告的刺激，無從閃躲，電影廣告有很高的到達率，傳播效果明顯。

（二）不足之處

1．廣告扎堆 難以辨認

電影《天下無賊》中廣告云集有14處之多。涉及到的產(chǎn)品有家具、佳能DV、中國移動、汽車、潤滑油、網(wǎng)站、手機、筆記本電腦、北京晨報、打印機可謂種類繁多。太多的廣告難以給觀眾留下深刻的印象，還有使觀眾產(chǎn)生反感。而電影《誰與爭鋒》中僅汽車類產(chǎn)品就有三款，主角幾次出場乘坐不同品牌的汽車，最終導致沒有任何一個品牌給觀眾留下深刻的印象。

2．形式單一 內容貧乏

大部分植入式廣告多是在電影中出現(xiàn)產(chǎn)品的信息，來給產(chǎn)品一個與觀眾見面的機會而已，沒有過多地考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關度，表現(xiàn)形式不夠自然化，沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內涵，當然也就無法產(chǎn)生給觀眾留下深刻印象從而產(chǎn)生記憶的效果。在《天下無賊》中的出現(xiàn)的《北京晨報》，平淡無奇與電影關聯(lián)度不夠，而且出現(xiàn)的很突兀，卻并未被觀眾所關注。

3．連續(xù)性差無品牌效應

要認識到品牌是靠不斷的傳播形成和提升的，沒有連續(xù)性的傳播，就不會有品牌。如果產(chǎn)品生產(chǎn)商沒有將電影廣告的投放納入到整個品牌戰(zhàn)略規(guī)電影廣告就變成了散兵游勇，也不可能產(chǎn)生巨大的影響力。

4．電影與廣告合作原始 沒有正規(guī)完善的體制

建立專業(yè)的中介機構，公開隱性廣告的供求信息，協(xié)調供需雙方的關系，為二者提供一個便捷、順暢的溝通渠道勢在必行。電影植入式廣告在中國才剛剛起步，盡管也有著上面分析的諸多不足，但我們應該更多的發(fā)揮其優(yōu)勢。況且無論電影行業(yè)和廣告業(yè)的發(fā)展需求和發(fā)展方向，還是電影植入式廣告本身的說服力來看，電影植入式廣告未來都有無限的發(fā)展空問。

五、結語

電影作為一個載體，其質量決定了植入式廣告的傳播效果。制片商在運用植入式廣告前應該多考慮一下電影本身質量，首先讓電影成為一個好的、吸引人的故事，這樣才能使植入式廣告收到其想要的效果。其次，再進行品牌和電影的結合，不要采用生搬硬套的方式，注意將電影的情節(jié)和品牌訴求結合起來，使觀眾在在回憶電影片斷的同時，記憶起品牌的形象。這是植入式廣告應用的兩大基本注意。而再進一步的要發(fā)揮植入式廣告的功能就要通過影片對觀眾灌輸品牌特殊含義。通過影片的情節(jié)、片段，賦予品牌特殊含義來提升觀眾的購買欲望，刺激觀眾的購買，這才能夠達到植入式廣告成功運用。

當然植入式廣告只是一個引子，將來廣告的趨勢還是需要與其他的宣傳整合傳播才能發(fā)揮更大的優(yōu)勢，現(xiàn)在國外的商家已經(jīng)做到這一點了，伴隨著植入式廣告在影片播出，推出一波一波宣傳攻勢。如《007皇家賭場》在中國上映時，片中的重頭商家及品牌如歐米茄、索尼愛立信、福特都打著新邦德的旗號，進行新品發(fā)布會、大型活動、推出007系列紀念商品等一系列的整合營銷方式進行宣傳，來加強觀眾對這些品牌在影片中的印象。進而達到廣告打出去，品牌形象樹立和獲得利益的三者結合。而《007系列》的影片和它其中的植入式廣告有著完美的結合，這都成為給系列影片和其宣傳的產(chǎn)品都能大獲成功的原因。

電影植入式廣告需要處理好導演、廣告主、消費者三者的關系，認真策劃和創(chuàng)意，使電影植入式廣告真正做到“植入”，不干擾觀眾對影片的欣賞，和影片有機結合融為一體。目前中國的電影植入式廣告的運用只是屬于實踐階段，很多商家依靠一些好的電影就獲得了巨大的利益，但是在市場成熟起來后，這些神話就不復存在了，只有那些摸著石頭過河的人才能得到實際的利益。植入式廣告有其獨特的魅力，是否能發(fā)揮功效主要就是看如何使用。中國的廣告市場巨大，還處在發(fā)展上升的階段，植入式廣告在將來的應用一定能夠更輝煌，而且也一定能在參考別人的基礎上，發(fā)展出本國的成功公式。

第四篇：淺談數(shù)學課堂中問題式導入方法和原則

淺談數(shù)學課堂中問題式導入方法和原則

淺談數(shù)學課堂中問題式導入方法和原則

中川學校 鄭海麗

“導入”，就是把學生在學習過程中的心理傾向引向學習目標達成所需要的學習環(huán)境的教學策略。在數(shù)學課堂中，問題式教學法又是一種常用的教學方法。而問題式導入又是這兩種方法的有機結合。問題式導入是教學活動開始時，針對教學目標和教學內容，提出一個或幾個問題，讓學生思考，通過對問題的分析、解答,造成懸念，引入新課的教學方式。

問題是思維的啟發(fā)劑，精心設計的問題式導入，能夠集中學生注意、引發(fā)學生思考、激發(fā)學習興趣、產(chǎn)生學習動機、建立知識聯(lián)系、明確教學目標，使學生的求知欲由潛伏狀態(tài)進入活躍狀態(tài)，為學習新知識、新概念、新技能作鋪墊。下面是數(shù)學課堂教學中的幾種問題式導入的方法：

一、貼近學生生活的問題式導入

用貼近學生生活實際或為學生所喜聞樂見的學習材料，把學生熟悉、感興趣的實例作為認識的背景材料，導入相對抽象的數(shù)學課題，不僅使學生感到親切、自然，激發(fā)他們的學習興趣，而且能盡快喚起學生的認知行為，促成學生主動思考，為課堂的后續(xù)實施作好心智準備。例如： 學習“旋轉”時。

教師：生活中，大家見過哪些旋轉現(xiàn)象？ 學生：風扇、陀螺、旋轉木馬、鐘表、車輪等等。

教師：生活中像這樣的旋轉現(xiàn)象很多，我們就從與我們關系最密切的鐘表開始研究吧。

二、復習問題式導入

在每堂課的開始，教師可以采用復習舊課的相關內容作為導入新課的方法。以舊知識作為橋梁，使學生知識不斷遞進，增加知識坡度，減輕學生的學習難度。這種方法便于學生鞏固已學的知識，便于將新舊知識邏輯地聯(lián)系起來，便于教師循序漸進地開展教學。

例如：在教學長方體和正方體的表面積時，先復習什么是長方體的長、寬、高？指出長方體紙盒的長、寬、高，并說出長方體的特征。這樣復習有利于新舊知識的有效銜接。學生也更容易接受新知識。

三、巧設懸念導入

利用問題，產(chǎn)生疑惑，激發(fā)思維也是教師常用的導入方法。巧設懸念是第一步，更重要的是要以此激發(fā)學生的思維，使學生的思維盡快得到啟動并活躍起來。因此，老師必須抓住學生的好奇心理，巧設懸念，并掌握一些提問的技巧，善于引導，促使學生在高昂的求知欲望中探求知識，引發(fā)學生學習知識的興趣，使學生學會思考和解決問題。例如在教學“克和千克”時，老師可先出示題：同學們，你們知道一袋鹽有多重嗎？一袋面粉有多重嗎？一個蘋果有多重？你自己的體重是多少呢？（讓學生略加討論）這時學生情緒高漲，疑問產(chǎn)生了好奇，好奇又轉化強烈的求知欲望和學習興趣。隨即老師指出：等你們學了今天的課后就知道了（出示課題），這樣從學習一開始，就把學生推到了主動探索的主體地位上。

四、創(chuàng)設情境提出問題導入

學生思維活躍，創(chuàng)設一定的學習情境，能充分調動學生的學習積極性。例如教學“能被3整除的數(shù)的特征”時，教師指出：635這個數(shù)能被3整除嗎？學生一時不能說出。教師接著說，我能直接判斷任意一個數(shù)能否被3整除，請同學們報數(shù)我來判斷好不好，這時讓學生分別報數(shù)，老師對答如流，學生的注意力馬上會被吸引，然后老師說，今天我就來教你們這個本領（出示課題），這樣使學生在愉快的情境中輕松地接受了新知。

五、運用多媒體提出問題導入

小學生活潑好動，且善于接受新事物。因此，為了激發(fā)學生對數(shù)學課堂內容的興趣，教師可以利用多媒體的圖文并茂的特點，播放一些學生喜歡的影、視片，創(chuàng)設生動情景，充分調動學生的積極性，同時提出相關的思考問題。例如，在教學“平移和旋轉”時先播放游樂園的動畫場景，然后讓學生自己發(fā)現(xiàn)這兩種現(xiàn)象。這樣做有利于激發(fā)學生的學習興趣。

我們經(jīng)常運用的導入方法很多，或多或少都運用了問題式教學法，如果我們在運用的時候能再把握以下原則，會有更好的效果。

一、問題式導入必須服務于教學的目標 導入一定要根據(jù)教學目標來設計，它必須服務于教學目標，有利于教學目標的實現(xiàn)，而且，提出的問題要與教學目標相聯(lián)系。

二、導入時提出的問題必須服務于教學的內容

導入時提出的問題必須是教學內容的必要知識準備和補充，是教學內容的重要組成部分，是有利于教學內容的學習與理解內容。

三、導入提出的問題必須符合學生的實際

學生是教學的主體，教學內容的好壞，要通過學生的學習來體現(xiàn)。因而提出的問題要從學生的實際出發(fā)，既要考慮學生的年齡、性格特征，又要考慮學生的知識能力水平。還要考慮學生所處的地方。

四、導入時問題一定要簡潔

導入設計，要簡潔、短小精煉，一般3分鐘左右，時間過長就會喧賓奪主，所以，提出的問題就要簡潔，不宜太長。

五、導入時問題必須要有趣味性

在講解“打電話”著一課時，老師可以先問學生：一個合唱隊共有15人，暑假期間有一個緊急演出，老師需要盡快通知到每一位隊員。如果用打電話的方式，假設每分鐘通知1人。怎樣通知比較快？請你幫助老師設計一個打電話的方案。請小組討論，然后全班總結。這樣，學生的學習興趣馬上提高了，課堂氣氛也活躍了。在教學過程中，導入是非常重要的環(huán)節(jié)，而問題式教學法在導入這個環(huán)節(jié)中的運用又是非常重要的，而良好的開端是成功的一半，所以只要在導入時掌握合適的方法，把握適度的原則就會讓你的課堂有一個好的開始。

第五篇：參與式方法創(chuàng)辦農(nóng)民協(xié)會發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟調研報告

依靠農(nóng)民力量 創(chuàng)新農(nóng)民組織實現(xiàn)農(nóng)村的可持續(xù)發(fā)展

——參與式方法創(chuàng)辦農(nóng)民協(xié)會發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟調研報告

安徽省霍山縣地處山區(qū)，也是貧困縣。1999年以來，采取參與式方法，組織農(nóng)民進行農(nóng)村基礎設施建設，創(chuàng)辦農(nóng)民協(xié)會，相信農(nóng)民，依靠農(nóng)民，為了農(nóng)民自己謀利益，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，取得顯著成效。從我們調查該縣桃源河鄉(xiāng)的情況來看，有許多成功的做法和經(jīng)驗，值得深入研究和思考，有些問題，也亟待研究解決。結合學習胡錦濤同志《在“三個代表”重要思想理論研討會上的講話》精神，提出以下調研報告。

（一）霍山縣桃源河鄉(xiāng)，有17個村（場、廠）、195個村民組、2.2萬人，總面積119平方公里。桃源河鄉(xiāng)是一個貧困鄉(xiāng)。全鄉(xiāng)2002年人均收入僅1450元，其中有628戶2416人相對貧困，人均收入不足1000元，始終在溫飽線下徘徊。1999年以來，在中荷扶貧項目的支持下，采取參與式方法，加強農(nóng)村基礎設施建設，實施了交通項目7個、衛(wèi)生項目3個、教育項目2個、小灌區(qū)工程項目7個，到戶林業(yè)項目實施9個村，創(chuàng)建農(nóng)民自助組織8個（其中竹農(nóng)協(xié)會4個，婦女鞋業(yè)協(xié)會1個，茶葉協(xié)會3個）。各類項目的實施，解決了貧困地區(qū)辦學條件差、飲水困難、交通不便等問題，使農(nóng)民的生產(chǎn)生活條件得到了顯著改善，提高了貧困地區(qū)的人口素質、社會性別意識和環(huán)境保護意識。特別是農(nóng)民創(chuàng)建自助性的協(xié)會組織，農(nóng)民自主決策、自主經(jīng)營、自主管理、自主分配，提高了農(nóng)民的自治能力，形成了市場優(yōu)勢，為提供農(nóng)民就業(yè)機會，增加農(nóng)民收入，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，發(fā)揮了重要作用。

1.創(chuàng)辦農(nóng)民協(xié)會，建立“農(nóng)戶+協(xié)會+市場”的生產(chǎn)經(jīng)營模式。

霍山縣桃源河鄉(xiāng)有竹場面積11.3萬畝，其中毛竹園面積5.2萬畝，蓄積量800萬根，人均毛竹園2.5畝，幾乎是山山有竹、戶戶有竹，毛竹收入占全鄉(xiāng)農(nóng)民收入的40％左右。但近年來由于受市場等多種因素的影響，毛竹市場價格低迷，農(nóng)民出現(xiàn)了賣竹難問題，增產(chǎn)不增收，農(nóng)村貧困問題又突出起來。

為了能把毛竹就地加工，然后再銷售出去，既解決賣竹難問題，又能提高毛竹附加值，實現(xiàn)竹農(nóng)增收，當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)政府緊緊抓住中荷扶貧項目扶持的機遇，在參與式扶貧思路的指導啟發(fā)下，選擇大嶺村進行嘗試。首先對大嶺村的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調整方向、脫貧目標，特別是對毛竹產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、開發(fā)、加工等，多次組織鄉(xiāng)、村、組干部、黨員、群眾、貧困戶、婦女等不同層次、不同群體參加的座談活動。采用問題樹、因果關系分析等方式進行參與式討論，讓參會的農(nóng)民充分表達自己的意愿，廣泛深入地分析發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題及原因，尋找脫貧致富的新途徑，得出了發(fā)展竹材加工業(yè)是該村脫貧致富唯一捷徑的科學結論，竹農(nóng)達成了共識，對以原竹直銷為主體的傳統(tǒng)粗放型毛竹經(jīng)營模式的種種弊端有了較深的認識，一致同意聯(lián)合起來，依靠農(nóng)民自己，以有技能的能人為帶頭人，互相協(xié)作，共闖市場，共擔風險，共同保護自己的利益，早日踏上致富之路。2000年11月26日，通過村民自愿參與，民主選舉成立了霍山縣第一個以毛竹加工、銷售為一體的農(nóng)民自己創(chuàng)辦的協(xié)會——“大嶺竹農(nóng)協(xié)會”，并由協(xié)會組建了會員入股的股份制竹加工作坊，形成“農(nóng)戶+協(xié)會+市場”的生產(chǎn)經(jīng)營模式。

2.農(nóng)民充分參與，建立自主經(jīng)營決策的運作機制。

（1）堅持農(nóng)民自愿、為會員服務和民主管理的原則。

協(xié)會會員入會必須自愿申請、且必須交納股金和會費。協(xié)會建立在不改變家庭承包經(jīng)營的基礎上，會員可根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營狀況決定是否加入。協(xié)會建立“農(nóng)戶+協(xié)會+市場”的生產(chǎn)經(jīng)營模式，幫助會員解決一家一戶做不了、做不好的事情，以求得到農(nóng)民

增收的效果。如毛竹深加工及其銷售問題，為保護會員的利益，便于使協(xié)會工作納入規(guī)范化、法制化軌道，協(xié)會同入會的會員戶簽訂了毛竹購銷合同。凡會員的毛竹優(yōu)先收購，每根高于非會員戶0.2元。部分會員可參與做工，在做工方面優(yōu)先貧困戶、適合女性做的工序優(yōu)先女性。協(xié)會堅持民辦、民營、民受益的原則。

（2）廣泛討論制定《協(xié)會章程》。

《協(xié)會章程》由全體會員認真討論制定，并經(jīng)會員大會通過后執(zhí)行?！墩鲁獭分忻鞔_規(guī)定協(xié)會是一個自負盈虧、自主經(jīng)營的農(nóng)民自助經(jīng)濟組織；明確了會員條件、資格，即凡是本村竹農(nóng)均可入會；明確了會員和股金的征收份額；明確了協(xié)會的利潤分配比例，即協(xié)會在生產(chǎn)經(jīng)營中產(chǎn)生的盈利在扣除稅金、機械、廠房折舊、工資后按“三三四”比例進行分配，即30％作為協(xié)會各項費用，30％作為協(xié)會積累或滾動發(fā)展基金；40％作為股金分紅；此外，還規(guī)定了協(xié)會的宗旨和目的。

（3）民主選舉產(chǎn)生協(xié)會的決策機構。

通過召開會員大會，采取無記名投票方式選舉產(chǎn)生協(xié)會理事會、監(jiān)事會。一般理事會成員5名，監(jiān)事會成員3名，再分別從中產(chǎn)生一名會長，一名主任監(jiān)事（女性）。協(xié)會理事會、監(jiān)事會成員一般都具備懂經(jīng)營、善管理、責任心強、且愿意帶領竹農(nóng)共同致富等條件。他們當中既有村、組干部，又有當?shù)厣a(chǎn)大戶，還有女性，他們起著組織和帶動的雙重作用，是協(xié)會的領導核心。

3.以加工業(yè)為載體，以協(xié)會為依托，帶動農(nóng)民就業(yè)增收。

協(xié)會主要是組織竹農(nóng)將當?shù)氐拿褓Y源就地加工升值，把資源強勢變?yōu)榻?jīng)濟優(yōu)勢，并為竹農(nóng)提供相關的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務。協(xié)會成立兩年多來，以竹加工作坊為載體，以優(yōu)質服務和廣闊的市場為保障，以帶動更多的農(nóng)戶脫貧致富為根本宗旨，規(guī)范協(xié)會運作，建立健全協(xié)會內部規(guī)章制度，兌現(xiàn)向會員承諾的有關事項，使協(xié)會規(guī)模不斷壯大，效益越來越明顯，逐步步入了良性循環(huán)的發(fā)展軌道。會員已由創(chuàng)立時的100戶增加到現(xiàn)在的124戶，參加竹加工作坊生產(chǎn)的農(nóng)戶已由原來的31人增加到現(xiàn)在的114人（其中固定工人65人，領料加工工人49人）。協(xié)會總資產(chǎn)達10萬余元。會員每戶以入股方式籌集股金100元，共吸納會員100戶，其原則是貧困戶優(yōu)先，兩女結扎戶優(yōu)先。會員遍及全村14個村民組，入會農(nóng)戶占全村農(nóng)戶的21％，入會農(nóng)戶人口占全村總人口的26％。入會貧困戶37戶，占全村貧困戶的67％。

大嶺竹農(nóng)協(xié)會成立后，全鄉(xiāng)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)竹大村紛紛前來參觀學習，在借鑒大嶺竹農(nóng)協(xié)會創(chuàng)辦農(nóng)民專業(yè)組織經(jīng)驗的基礎上，全鄉(xiāng)又先后成立了建華竹農(nóng)協(xié)會、桃源河竹農(nóng)協(xié)會、三源竹農(nóng)協(xié)會、桃源婦女鞋業(yè)協(xié)會（以竹衣和布料為原料），入會會員共達500余人，其中女性302名，貧困戶156戶，占會員戶的31.2％。大嶺竹農(nóng)協(xié)會為他們做了大量的培訓、服務工作，大大推進了全鄉(xiāng)竹業(yè)開發(fā)進程，加快了竹農(nóng)脫貧致富的步伐。

（二）竹農(nóng)協(xié)會的成立取得了較大的經(jīng)濟效益和社會效益，農(nóng)村社區(qū)經(jīng)濟得到了很大發(fā)展。

1.竹農(nóng)賣竹難問題得到了解決，促進了毛竹生產(chǎn)的發(fā)展。

兩年多來，竹農(nóng)協(xié)會生產(chǎn)加工毛竹15萬余根，毛竹均價7.16元，比周邊地區(qū)市場價格高5～10個百分點。由于竹加工作坊的正常運行，毛竹市場價格一直穩(wěn)中有升，竹農(nóng)不再為賣竹難而發(fā)愁了，毛竹收購出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象。

由于毛竹收購價格穩(wěn)定，銷售渠道順暢，提高了竹農(nóng)對毛竹園培育管理的積極性。夏季毛竹墾復、毛竹園埋青施肥覆土等培育措施，由原來的政府行政推動變成了現(xiàn)在的群眾自發(fā)行動。近兩年該村每年撫育、墾復毛竹園都在2000畝以上，每三年就使全村的毛竹園循環(huán)墾復撫育一次。

2.提高了毛竹附加值，增加了竹農(nóng)收入。

從生產(chǎn)銷售情況來看，每10元毛竹原竹可生產(chǎn)30～35元竹加工產(chǎn)品，附加值提高了3倍以上。幾個協(xié)會生產(chǎn)的產(chǎn)品主要有：壽司卷、餐簾、方格籠、竹針、竹筷、杯碗、藥棉棒、羊肉串棍、茶葉包裝盒等五大系列二十多個品種，產(chǎn)品遠銷國內外市場，很受市場歡迎。兩年來，僅大嶺竹農(nóng)協(xié)會總產(chǎn)值達到50.2萬元（其中2001年18.2萬元，2002年38萬元，利潤15萬元）。累計發(fā)放工人工資17.7萬元。據(jù)統(tǒng)計，參加竹加工的固定工人平均月工資325元，工人年最高工資4100元，管理人員年最高工資3460元，女工月最高工資達606元，女工年最高工資達到3768元。參加竹農(nóng)協(xié)會生產(chǎn)會員年人均增收1800元，全村54戶在冊貧困戶中有7戶參加竹加工生產(chǎn)，人均增收1300元，當年全部脫貧。因病、因災導致的貧困戶家庭既參與勞動，又照顧家庭，不需外出務工就可脫貧。

3.提高了農(nóng)民的勞動技能，增強了婦女的參與意識。

參與式方法的核心是人力資源的開發(fā)，著力于人的素質的培養(yǎng)和提高。組建協(xié)會的過程，是一個交流、溝通、對話的過程，讓農(nóng)民把自己的意愿、心聲、想做的、想得到的目標表達出來，然后從中篩選出有價值的內容或信息，作出正確判斷后付諸實施。參與的過程是農(nóng)民自我學習、自我提高、平等協(xié)商、集思廣益的過程，參與式討論的關鍵能抓住人的主觀思想意識、把握參與主體的心態(tài)，能把參與主體暫時不愿做的事變成主動愿意做的事情，能把愿意做的事做得更好。竹加工作坊的組織者、生產(chǎn)者都是農(nóng)民，除外出勞務，很少出門。進入?yún)f(xié)會以后不僅開闊了眼界，學到了技術，提高了技能，而且使他們覺得在這種參與過程中實現(xiàn)了自身價值，同時還培養(yǎng)了他們的協(xié)作互助精神。參與式方法的運用能造就、挖掘地方小能人。每個協(xié)會都有一個產(chǎn)品生產(chǎn)的能人。如鞋業(yè)協(xié)會是以一位農(nóng)民的專利產(chǎn)品為生產(chǎn)品種組織聯(lián)合的。

通過參與式方法組建農(nóng)民協(xié)會，廣大竹農(nóng)的參與意識大大增強，特別是婦女、貧困戶等弱勢群體有了平等的參與選擇機遇，參加管理、生產(chǎn)的意識空前提高?，F(xiàn)在參加生產(chǎn)的婦女人數(shù)已達302人，參與率達60％，其中大嶺協(xié)會在竹加工作坊做工的114名工人中就有81人是女性，參與率達71％。其中機械加工、質檢、保管等重要崗位全部由女性擔任，每個協(xié)會的理事會、監(jiān)事會中都有2名女性，其中鞋業(yè)協(xié)會90％以上都是女性參加。

4.解決了剩余勞力就業(yè)問題，維護了社會穩(wěn)定。

竹農(nóng)協(xié)會采取作坊式分散加工和計件加工的方式連接會員，如壽司卷編織，男女老少都可以加工，鞋業(yè)協(xié)會更是如此，在解決農(nóng)村剩余勞動力特別是有一定生產(chǎn)能力的老、弱、病、殘和婦女勞力就業(yè)問題方面，產(chǎn)生了良好的社會效益。

由于協(xié)會聯(lián)系千家萬戶，男女老少皆宜，使相當一部分人空閑時間參加協(xié)會生產(chǎn)，從而避免了賭博、打架斗毆等違法活動的發(fā)生，使社會治安狀況日趨良好，社會秩序更加穩(wěn)定。

5.參與式方法的運用減少了扶貧工作的盲目性。

貧困地區(qū)農(nóng)民往往因為找不到合適的脫貧項目，難以致富。參與式方法就是在扶貧項目人員的協(xié)助下，采用適當?shù)姆椒ê凸ぞ?，讓農(nóng)民特別是貧困農(nóng)戶分析自己、家族和社區(qū)的自然資源與社會經(jīng)濟環(huán)境等方面的現(xiàn)狀、問題、需求、發(fā)展機會、制約因素和克服途徑，幫助貧困戶選擇合適的發(fā)展項目，進而增強農(nóng)戶對扶貧項目實施的信心。最大限度地適應區(qū)域和貧困農(nóng)戶的現(xiàn)實條件，滿足受益群體的需求。讓男女農(nóng)民、特別是貧困農(nóng)戶對項目規(guī)劃和行動方案產(chǎn)生歸屬感、責任感，由過去被動的項目執(zhí)行者變成自覺的實踐者。從而減少扶貧工作的盲目性，也有利于項目的可持續(xù)發(fā)展。

（三）通過對安徽省霍山縣桃源河鄉(xiāng)創(chuàng)辦農(nóng)民協(xié)會兩年來的實踐情況調查，我們感到，農(nóng)民

創(chuàng)辦協(xié)會，是我國全面推進小康社會建設，加快農(nóng)村經(jīng)濟結構調整和發(fā)展步伐的必然要求，符合客觀經(jīng)濟規(guī)律。雖然農(nóng)民創(chuàng)辦的協(xié)會目前處于起步階段，但反映了一些重大體制和機制問題，有幾點啟示和思考。

1.還權于民，依靠農(nóng)民，是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的動力源泉。

長期以來，農(nóng)民如何種地，如何生產(chǎn)經(jīng)營，常常受到政府不適當?shù)母深A。改革開放以后，農(nóng)村經(jīng)濟體制改革，一個土地承包制極大地釋放了農(nóng)民的潛能，很快就解決了中國十多億人口的吃飯問題，核心是還權于民，讓農(nóng)民擁有糧食生產(chǎn)自主經(jīng)營權、產(chǎn)品支配權和收益分配權，由為政府干變?yōu)闉樽约焊桑纬闪藘仍诘膭恿C制。近些年，為了提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)值，增加農(nóng)民的收入，政府采取了許多措施，但是由于沒有充分賦予農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營自主權，往往代替農(nóng)民決策、干預經(jīng)營管理和分配，例如今天要求農(nóng)民種煙，明天要求種果，其結果是，“好心”未必辦成好事。特別是市場化進程不斷加快，商品生產(chǎn)多元化，投資主體、產(chǎn)權主體多元化，市場多變化的條件下，只有讓農(nóng)民有了充分的生產(chǎn)自主經(jīng)營權、產(chǎn)品支配權和收益分配權，才能變“要你干”為“我要干”，形成利益驅動機制和市場競爭機制，促進經(jīng)濟發(fā)展。采取參與式方法，建立農(nóng)民自愿入會和退出，以利益為紐帶的，以自主決策管理為核心的協(xié)會，還權于民，依靠農(nóng)民，把發(fā)展經(jīng)濟變成了農(nóng)民自己的事情，是取得顯著成效的關鍵。體現(xiàn)了胡錦濤同志《在“三個代表”重要思想理論研討會上的講話》中關于人民是建設的主體，是事業(yè)成功的保證，實現(xiàn)人民的利益是最高目標的思想。

2.在實施工業(yè)化、城鎮(zhèn)化帶動農(nóng)業(yè)人口非農(nóng)化的過程中，發(fā)展農(nóng)民協(xié)會是其內在要求。

推進新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化，以轉移大量的農(nóng)民進入二、三產(chǎn)業(yè)就業(yè)，是實現(xiàn)全面建設小康社會目標，推進我國現(xiàn)代化進程的關鍵。但是，一方面我國農(nóng)業(yè)人口基數(shù)太大，轉移需要較長的時間。據(jù)資料，我國1978～1998年年均轉移農(nóng)村勞動力1.24個百分點[1]，2001年我國農(nóng)村剩余勞力1.7億，并以每年600萬人的速度增長。很大一部分農(nóng)民將長期滯留在農(nóng)村，需要以農(nóng)業(yè)和自然資源為基礎生存和發(fā)展；另一方面，農(nóng)民的文化水平普遍不高，技能不多，轉移難度大；第三方面，轉移的過程中，青壯勞力特別是有一定文化的青壯男勞力易轉移出去，留下老、弱、婦、病等在農(nóng)村，形成龐大的弱勢群體。建立農(nóng)民自助性質的協(xié)會，可以組織農(nóng)民發(fā)展以農(nóng)業(yè)和自然資源為基礎、勞動密集型的種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)以及作坊式的農(nóng)林牧產(chǎn)品加工業(yè)，連接千家萬戶，形成群體優(yōu)勢，參與市場競爭。這樣不僅有利于穩(wěn)定和完善農(nóng)村家庭承包制和雙層經(jīng)營體制，而且有利于提高農(nóng)民進入市場的組織化程度，推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，也有利于農(nóng)村勞動力向二、三產(chǎn)業(yè)轉移。就是在市場經(jīng)濟發(fā)達的國家，如日本、德國、芬蘭等都長期依靠農(nóng)民協(xié)會，組織分散的農(nóng)民發(fā)展農(nóng)業(yè)。

3.參與式方法創(chuàng)建農(nóng)民協(xié)會有利于轉變基層政府職能。

各協(xié)會在生產(chǎn)和運作過程中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府改變了過去行政上的強迫命令等做法，強調參與意識，強調農(nóng)民的自愿參與和對項目的選擇，真正賦予了農(nóng)民的知情權、發(fā)言權和決策權，使農(nóng)戶體會到協(xié)會是自己的組織，使農(nóng)民感覺到政府是在按客觀規(guī)律辦事，體現(xiàn)了實事求是的工作作風，有利于轉變基層政府職能，更好地為農(nóng)民服務。同時，竹農(nóng)協(xié)會的運作，既使社區(qū)經(jīng)濟得到了發(fā)展，又使貧困戶增加了收入，有力地推動了政府工作。往年欠繳稅款農(nóng)戶由于在協(xié)會做工，增加了收入，不再拖欠稅款，也減少了干群矛盾，融洽了干群關系，使竹農(nóng)感到政府是在真正為群眾辦好事、辦實事，農(nóng)民高興，干部舒心。桃源鄉(xiāng)的一位副鄉(xiāng)長深有體會地說，以前辛辛苦苦干了不少蠢事、傻事和錯事，費力不討好，現(xiàn)在工作好做多了。

4.村民委員會與農(nóng)民協(xié)會是不同的組織，可以發(fā)揮不同的作用。

村民委員會與農(nóng)民協(xié)會具有不同的功能。村民委員會是依法形成的政社性基層組織，按照村民自我管理、自我教育、自我服務的要求，行使選舉、決策、管理和監(jiān)督的職能，辦理本村的公共事務和公益事業(yè)，調解民間糾紛，協(xié)助維護社會治安，向人民政府反映村民的意見、要求和提出建議[2]?；鶎狱h組織通過積極參加村民會議（村民代表會議）、參與制定村民自治規(guī)范等實現(xiàn)黨的領導權；村民自己辦理法定范圍內的事務，村民委員會按照民主的要求來設置村民自治的各項制度，村民自治的過程和結果最終要接受司法審查。而農(nóng)民協(xié)會是以利益為紐帶的經(jīng)濟互助組織，村民行使的是經(jīng)濟自主權。農(nóng)民遵循民商法的規(guī)定，從事民事、經(jīng)濟活動。農(nóng)民遵循志愿加入和退出的原則，可以就一種產(chǎn)品的生產(chǎn)或經(jīng)營形成合作關系，往往以能人和技術為核心帶動。也具有社區(qū)的一些作用和功能，主要是產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后服務，帶有互助合作的經(jīng)濟組織性質。因此，在農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展中可以發(fā)揮不同的作用。

5.農(nóng)民協(xié)會存在的一些突出的問題，亟待研究解決。

一是協(xié)會各自獨立，缺乏整體競爭力。各協(xié)會有定單就生產(chǎn)，沒有銷路不敢盲目生產(chǎn)；大批量的生產(chǎn)又做不了，生產(chǎn)規(guī)模小。沒有統(tǒng)一的主導產(chǎn)品，生產(chǎn)不統(tǒng)一，質量也就上不去，銷售時各要各的價，各找各的路子，有的銷往初級市場，有的銷往城市，有的托親代友銷售，有的通過外貿(mào)，沒有統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡和暢通的銷售渠道。因此，急需組建區(qū)域性的或全國性的產(chǎn)業(yè)協(xié)會。如建立竹農(nóng)總會，由總會收集需求、供給、價格、市場信息，指導生產(chǎn)、銷售，把大家聯(lián)合起來，提高市場競爭力。這樣做與國家當前解決“三農(nóng)問題”的目標是一致的，可能行政成本更低。國家應從扶持發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，建設社區(qū)服務機構，推進農(nóng)村社會化服務的戰(zhàn)略高度，采取有效措施，從組織領導、財政、金融等多方面予以大力支持。根據(jù)WTO的農(nóng)業(yè)政策框架，政府予以支持也是適當和必要的。二是法律地位不明確。帶來的問題是，合同主體地位不明確，不利于向外融資、承攬訂單，擁有的權利、義務沒有法律依據(jù)，承擔的法律責任不明確。目前協(xié)會發(fā)生的經(jīng)濟行為，多以個體戶的身份對外簽訂合同，一旦發(fā)生糾紛，要么法律責任不清，要么沒有法律依據(jù)，不利于協(xié)會的保護和發(fā)展。有的鄉(xiāng)村干部提出到工商登記為企業(yè)，也有的人提出到民政部門登記為社團組織，以明確其法律地位。但農(nóng)民協(xié)會既不是企業(yè)，也不是社團組織。按企業(yè)對待，無論是進入門檻，還是稅收，農(nóng)民都很難承受；按社團對待，農(nóng)民不可能像城市社團一樣，只是開展一些非經(jīng)濟活動，農(nóng)民協(xié)會應是一種農(nóng)業(yè)經(jīng)濟活動的組織形式，應在政府的支持下，建成一類獨特的農(nóng)民經(jīng)濟組織。國家應制定《農(nóng)民協(xié)會組織法》，確立農(nóng)民協(xié)會的法律地位，保護并促進其發(fā)展。

至于協(xié)會運作不規(guī)范，運行機制不健全，協(xié)會與會員的利益聯(lián)結不穩(wěn)固等問題，在創(chuàng)建的初期是必然的，需要在不斷發(fā)展壯大的基礎上健全和完善。