第一篇：《電視廣告策劃與創(chuàng)意》教學(xué)大綱

《電視廣告策劃與創(chuàng)意》教學(xué)大綱

課 程 編 號：

英文課程名稱：Television advertising planning and creation 總 學(xué) 時：36 學(xué)時 學(xué) 分：2 學(xué)分 課 程 類 別：公共選修課 適 用 專 業(yè)： 先 修 課 程：

一、課程性質(zhì)與目的、要求

課程開設(shè)的目的是為了培養(yǎng)學(xué)生掌握廣告的流程、電視廣告創(chuàng)意與制作的基礎(chǔ)理論與專業(yè)技能，并能熟練運用電視手段進(jìn)行廣告制作。

通過本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能夠全面、系統(tǒng)地掌握電視廣告媒體的特性和傳播原理、電視廣告的策劃與創(chuàng)意、電視廣告的制作技術(shù)，基本掌握電視廣告腳本的創(chuàng)作以及制作過程，并對電視廣告播出與效果測定、管理等相關(guān)有一定的了解。

二、教學(xué)內(nèi)容和學(xué)時分配 本課程的教學(xué)內(nèi)容共分八章。

第一章：電視廣告概論

4課時 第一節(jié)：電視廣告的概念與歷史

1課時

1、電視廣告的概念（包括電視廣告與電視節(jié)目的區(qū)別）

2、電視廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀

第二節(jié)：電視廣告的分類和特點

1課時

1、電視廣告的不同分類（制作類型、播出類型、功能類型）

2、電視廣告的優(yōu)勢與劣勢

第三節(jié)：電視廣告的構(gòu)成要素和運作流程

1課時

1、電視廣告的構(gòu)成要素（視覺要素、聽覺要素）

2、電視廣告的制作程序

第四節(jié)：電視廣告人素養(yǎng)

1課時

第二章 電視廣告的體裁

4課時 第一節(jié)：電視商品廣告

1課時

1、電視商品廣告的界定

2、電視商品廣告的市場作用

3、電視商品廣告的類型

4、電視商品廣告的表達(dá)策略

5、電視商品廣告的內(nèi)容

6、電視商品廣告的表現(xiàn)形式

第二節(jié)：電視節(jié)目廣告

1課時

1、電視節(jié)目廣告的界定

2、電視節(jié)目廣告的類型

第三節(jié)：電視公益廣告

1課時

1、電視公益廣告的界定

2、電視公益廣告的發(fā)布者

1課時 第四節(jié)：電視形象廣告

1、電視形象廣告的界定

2、電視形象廣告的類型（企業(yè)形象廣告、媒體形象廣告）第三章電視廣告的策劃與創(chuàng)意

12課時 第一節(jié)：電視廣告的目標(biāo)、策略及產(chǎn)品定位

3課時

1、電視廣告的目標(biāo)及其分類

2、電視廣告創(chuàng)意策略，產(chǎn)品定位

第二節(jié)：電死廣告創(chuàng)意的構(gòu)思及其手法

3課時

1、電視廣告創(chuàng)意的構(gòu)思過程

2、電視廣告的創(chuàng)意方法

第三節(jié)：電視廣告訴求與表現(xiàn)方式

3課時

1、電視廣告訴求

2、電視廣告表現(xiàn)方式

第四節(jié)：基本電視廣告策劃、創(chuàng)意模型

3課時 訴諸價值、規(guī)范、習(xí)慣、身份和情感等五類電視廣告的策劃、創(chuàng)意模型 第四章：電視廣告寫作

6課時 第一節(jié)電視廣告寫作素材

1課時

1、電視廣告核心素材

2、電視廣告表現(xiàn)素材

第二節(jié);電視廣告寫作主題

1課時

1、電視廣告主題功能

2、電視廣告主題特性 第三節(jié)：電視廣告解說詞

1、廣告詞的種類與作用

2、廣告詞的特點

3、廣告的寫作思路

第四節(jié):電視廣告腳本

1課時

1、電視廣告腳本的構(gòu)成與種類

2、文學(xué)腳本的寫作

3、分鏡頭腳本的寫作

第五節(jié)：電視廣告故事般的作用

2課時

1、電視廣告故事版的作用

2、電視廣告故事版的類型

3、電視廣告故事版的制作

第五章：電視廣告拍攝

6課時 第一節(jié)：電視廣告制作的類型

1課時

1、實景拍攝型

2、類型：故事情節(jié)型、主題型、實拍型電視廣告制作的前期準(zhǔn)備工作

3、電腦創(chuàng)作型，素材編輯型

第二節(jié)：電子攝像機(jī)、膠片

1課時

1、廣播電視用攝像機(jī)（主要技術(shù)指標(biāo)）

2、電影膠片

第三節(jié)：電視鏡頭

2課時

1、不同光學(xué)鏡頭的特性及造型特點

2、電視鏡頭（畫面）的類型

3、景別與角度

4、軸線與軸線規(guī)律

第四節(jié)：電視用光

2課時

1、外景用光

2、攝影棚用光

第六章：電視廣告編輯

2課時 第一節(jié)：電視廣告畫面編輯原理

1課時

1、蒙太奇(由來、原理、內(nèi)涵)

2、長鏡頭與場面調(diào)度

3、電視鏡頭的連貫

第二節(jié)：電視廣告時間設(shè)計

1課時

1、電視廣告的時間

2、電視廣告時間設(shè)計

3、時間設(shè)計的步驟

第三節(jié)：電視廣告的聽覺設(shè)計

1、電視廣告中聲音的作用

2、電視廣告聲音的表現(xiàn)形式

第七章：電視廣告管理

1課時 第一節(jié)：電視廣告制度

第二節(jié)：對廣告主及廣告經(jīng)營的管理 第三節(jié)：對廣告內(nèi)容和程序的管理

第八章：電視廣告的探索

1課時 第一節(jié)：多媒體技術(shù)在電視廣告中的運用 第二節(jié)：電視廣告技術(shù)創(chuàng)新 第三節(jié)：電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻

三、教學(xué)方法

以教師講授為主，并結(jié)合學(xué)生的練習(xí)與實踐

四、成績考核方式 考察

五、教材與參考資料 教材：

《電視廣告創(chuàng)意與制作》，中國廣播電視出版社。

《廣告策劃與創(chuàng)意》，劉友林等著，中國廣播電視出版社。

《電視廣告》，王詩文著，中國廣播電視出版社，2001年版。

《廣播電視廣告學(xué)》，朱月昌著，廈門大學(xué)出版社，2000年版。

《廣告電視教程》，（美）謝里林·賽格勒·赫伯特·霍華德著，新華出版社，2000年版。

第二篇：簡單談?wù)勲娨晱V告的創(chuàng)意策劃

簡單談?wù)勲娨晱V告的創(chuàng)意策劃

眾所周知，創(chuàng)意是廣告的靈魂，好的廣告創(chuàng)意可以大大增加產(chǎn)品的知名度，真實的為客戶帶來收益。而看看目前我國電視購物廣告和影視廣告的創(chuàng)意策劃，我深深感到擔(dān)憂，請允許我借北京鼎視廣告有限公司這個平臺大聲疾呼：好創(chuàng)意萬歲，并且渴求更多的企業(yè)主能夠用具有開放的心態(tài)接受好的創(chuàng)意。

談之前，我們先來看看一個故事版的廣告片

國外某品牌潤滑油的廣告：一個男人經(jīng)過長時間出差半夜回家了，他手上拿著剛買的潤滑油，從他躡手躡腳的動作可以看出來，他要給他的老婆一個驚喜。他剛準(zhǔn)備上樓的時候，想起以前上樓的時候木制樓梯發(fā)出的咯吱咯吱的聲音，她不想驚醒老婆，就小心地在樓梯上倒點潤滑油，踩上去一點聲響都沒有。終于到了家門口，正準(zhǔn)備掏鑰匙開門的時候，想起以前開門時鑰匙在鎖孔里發(fā)出的咯吱咯吱的聲音，就小心地鑰匙孔里倒點潤滑油，打開門一點聲響都沒有。

門開了，但是他卻開心不起來，因為他聽到臥室里的床正發(fā)出咯吱咯吱的聲音。這時出現(xiàn)了旁白廣告語：“除了夫妻感情，某某潤滑油可以潤滑一切。”

看完這個廣告，你有什么感想呢，我只能說國外的企業(yè)主很有思想，也很敢干，廣告法也不是很嚴(yán)格，誕生的廣告創(chuàng)意的確有很多很棒。簡直瘋了，潤滑油的廣告竟然可以這么做，這恐怕是國內(nèi)企業(yè)做夢也沒有想到的事情。每次看這個廣告片我都控制不住自己的淚水，在天才的創(chuàng)意面前，我是相當(dāng)脆弱并且神經(jīng)質(zhì)的。

讓我們來看看中國絕大多數(shù)廣告人是怎么做創(chuàng)意的。

如果看官看留心中國的電視廣告就不難發(fā)現(xiàn)：80%以上的廣告是美女、小孩、專家在輪番做秀，廣告片創(chuàng)意雷同的成分太多。廣告人、廣告主被一些成功的廣告片范本限制了思維。我甚至親耳聽到某客戶要求我公司，模仿某個電視廣告片的內(nèi)容再來一個，除了演員其他的幾乎沒什么改動，嗚呼哀哉！抱有這種心態(tài)的中國廣告人比比皆是，也難怪中國的廣告年年在“戛納廣告節(jié)”走個過場，連個銅牌也沒撈著。

醒醒吧，中國的廣告創(chuàng)意人們，我們應(yīng)該用創(chuàng)意去征服客戶，為企業(yè)帶來更多的利益。我們應(yīng)該顛覆傳統(tǒng)觀念，想一些不敢想的事，做一些沒有做過的事，讓拍攝的電視直銷片，電視購物廣告，影視廣告不再那么枯燥，讓觀眾喜歡上電視購物。

第三篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》教學(xué)大綱

先進(jìn)的思想觀念是企業(yè)核心競爭力之一，企業(yè)要持續(xù)營造不斷學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的觀念；積極參與競爭‘不斷創(chuàng)新進(jìn)取的觀念；承認(rèn)錯誤、勇敢面對一切艱難險阻的觀念；為幸福生活和美好未來而努力奮斗的觀念。

第四篇：體育廣告策劃與創(chuàng)意教學(xué)大綱

《體育廣告策劃與創(chuàng)意》教學(xué)大綱

一、課號：01101511

二、總學(xué)時： 32學(xué)時

三、適用專業(yè)：高等工程專科三年制運動休閑服務(wù)與管理專業(yè)

四、選用教材：

廣告策劃與創(chuàng)意；出版社：中國建筑工業(yè)出版社；作者：姜智彬著

五、本課程的作用和任務(wù)

體育廣告策劃與創(chuàng)意的課程學(xué)習(xí)中大量的積累和激發(fā)學(xué)生的思維能力與模式，在整個學(xué)習(xí)過程中不僅能突出現(xiàn)代策劃運作的先進(jìn)理念，作業(yè)流程，思維方法與作業(yè)技巧，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代廣告策劃運作的內(nèi)在邏輯與實際運作體系，對體育生思維的封閉性、局限性有著更好的擴(kuò)展，彌補體育課程的單一性，充分起到了德智體全面發(fā)展。

六、教學(xué)內(nèi)容及基本要求

第一章 緒論：基于整合營銷傳播的廣告策化與創(chuàng)意 1.1 廣告策劃與創(chuàng)意的內(nèi)涵界定 1.2 市場營銷觀念演變中的廣告策劃 1.3 整合營銷傳播視角下的廣告策劃

1.4 基于整合營銷傳播的廣告策劃與創(chuàng)意框架 重點：廣告策劃與創(chuàng)意的內(nèi)涵界定 建議課時：2課時

第二章 市場營銷目標(biāo) 2.1 市場營銷計劃 2.2 市場營銷目標(biāo) 2.3 廣告目標(biāo)

重點：市場營銷目標(biāo) 建議課時：2課時

第三章 廣告環(huán)境調(diào)研

3.1 廣告宏觀環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 3.2 廣告微觀環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 3.3 廣告環(huán)境調(diào)研的方法 重點：廣告環(huán)境調(diào)研的方法 建議課時：2課時

第四章 廣告經(jīng)費預(yù)算 4.1 廣告預(yù)算的理論模式 4.2 廣告預(yù)算的內(nèi)容與程序 4.3 廣告預(yù)算的制定方法 重點：廣告預(yù)算的理論模式 建議課時：4課時

第五章 廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 5.1 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)涵 5.2 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的層次

5.3 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法 重點：廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法 建議課時：4課時

第六章 廣告受眾選擇 6.1 目標(biāo)市場細(xì)分 6.2 目標(biāo)受眾細(xì)分 6.3 目標(biāo)受眾選擇 重點：目標(biāo)受眾細(xì)分 建議課時：2課時

第七章 廣告信息戰(zhàn)略 7.1 廣告信息目標(biāo) 7.2 廣告信息主題 7.3 廣告信息訴求 重點：廣告信息主題 建議課時：2課時

第八章 廣告創(chuàng)意執(zhí)行

8.1 品牌識別的廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略 8.2 品牌回憶的廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略 重點：品牌識別的廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略 建議課時：2課時

第九章 廣告創(chuàng)意構(gòu)思

9.1 廣告創(chuàng)意構(gòu)思的二維特點 9.2 廣告創(chuàng)意構(gòu)思的全程分析 9.3 廣告創(chuàng)意構(gòu)思的思維方法 難點：廣告創(chuàng)意構(gòu)思的思維方法 建議課時：2課時

第十章 體育廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 10.1 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)元素 10.2 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法 10.3 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)風(fēng)格 重點：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)風(fēng)格 建議課時：4課時

第十一章 體育廣告媒體戰(zhàn)略 11.1 廣告媒體的目標(biāo)戰(zhàn)略 11.2 廣告媒體的到達(dá)戰(zhàn)略

11.3 廣告媒體的應(yīng)用戰(zhàn)略 重點：廣告媒體的應(yīng)用戰(zhàn)略 建議課時：2課時

第十二章 體育廣告效果測定 12.1 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定 12.2 廣告心理效果的測定 12.3 廣告經(jīng)濟(jì)效果的測定 難點：廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定 建議課時：2課時

七、參考書目

1.包國強(qiáng)，主編《傳媒策劃與營銷》，清華大學(xué)出版社，2007年6月 2.張祖健，主編《品牌傳播力》，上海文化出版社，2007年1月

第五篇：電視廣告的創(chuàng)意

我們寫文章強(qiáng)調(diào)“意為先”，寫電視廣告文稿亦如此。電視廣告的魅力來自創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意就沒有生命力。

創(chuàng)意的關(guān)鍵之一就是要有創(chuàng)新意識。和文學(xué)創(chuàng)作一樣，電視廣告文稿也最忌人云亦云，落入俗套。創(chuàng)作者要有獨特的構(gòu)思，以新鮮取勝。如法國一則宣傳“pioneer”鋼琴電視廣告片，就具有一定的新意：

一位黑人鋼琴家彈著一架三角鋼琴出現(xiàn)在舊金山的各個街道上，他一邊彈著活潑的爵士樂，一邊在多坡道的街頭忽左忽右地奔跑。電視鏡頭像是照相機(jī)似地捕捉著一個個變換的定格畫面，連續(xù)六、七個鏡頭，最后是鋼琴家和他的漂亮、高級的大鋼琴在二輛白色摩托的護(hù)送下，穿過金門大橋，消失在畫面的遠(yuǎn)方。緊接著出現(xiàn)廣告語：“說不出的趣味，pioneer”。

這里看不出任何有關(guān)鋼琴性能的訴求，但它所創(chuàng)造的氣氛和情緒都充滿了新鮮感。仿佛通過廣告在說：“請看這樣的生活，這樣的工作和這樣的樂趣”。

創(chuàng)意的關(guān)鍵之二就是要給觀眾留下想象的余地。文學(xué)創(chuàng)作講究虛實結(jié)合，給讀者留下回味、咀嚼的空間；讀者經(jīng)過回味、咀嚼，便會產(chǎn)生較深的審美體驗，從而使作品內(nèi)容在頭腦中留下較深的印像。作為電視廣告文稿亦然。如下例：

中國人民保險公司上海分公司廣告

鏡頭一：(特寫)兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來游去。

鏡頭二：(疊化到中間)一只金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。

鏡頭三：(拉至全景)突然，魚缸從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、魚和 玻璃碎片四處飛濺。

鏡頭四：(特寫)一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。

鏡頭五：(全景推至中景)地上的水、金魚和玻璃碎片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌 跡回復(fù)到 架子的原來位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又象往常那樣在水缸里悠閑自在地游來 游去。

鏡頭六：(用特技疊上字幕)“參加保險，化險為夷”。

鏡頭七：(疊化到全景)拾元的人民幣迅速一圈排開。

鏡頭八：(全景用特技疊上字幕)“中國人民保險公司上海分公司”。

在上則廣告中，它巧妙地運用聯(lián)想這一心理機(jī)制。金魚缸的突然跌落、粉碎，能使人聯(lián)想到“天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍?！钡乃渍Z，金魚缸的神奇復(fù)原使人自然聯(lián)想到參加保險對人身安全和財產(chǎn)的保障作用。比起那些只喊什么“天有不測風(fēng)云，我有人民保險”等口號的廣告，其感染力和說服力要強(qiáng)得多。所以，可以說，這是一個全新的保險廣告。

電視廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵之三就是要注意吸引觀眾。

電視是一個綜合性的媒介，集聲光效果與戲劇表演于一身，是一個具有高度滲透力與動態(tài)的面對面的媒體。由于絕大多數(shù)觀眾在收看電視節(jié)目時，對廣告的收看完全是不經(jīng)意的、被動的，因此，電視廣告一開始就必須突破觀眾的松馳狀態(tài)，引起他們的好奇、興奮等情緒，以吸引他們的注意。如下例德國的漢堡包廣告：

電視畫面：

一個小孩胖胖的兩條小腿在海灘上行走，后面留下兩行淺淺的腳印。

整個廣告沒有一句說明，連續(xù)十五天都是如此。

到了第十六天，小孩每走一步，每個腳印中便跳出一只漢堡包來，一串腳印換來一串漢堡包。

漢堡包廣告的成功在于懸念的運用。當(dāng)廣告畫面上出現(xiàn)胖胖的兩條小腿留下的腳印時，觀眾看后由于不解其意，好奇之心馬上被引起，開始頗有興趣地猜測廣告的內(nèi)容。當(dāng)?shù)诙?、第三天同一個畫面又出現(xiàn)時，觀念更覺莫名其妙，好奇就成了專注的注意，猜疑也轉(zhuǎn)為對 釋 疑的積極思考。當(dāng)?shù)谑?、第十一天，一切依然如故時，觀眾的思緒完全被“懸”了起來，為到底是怎么回事，解釋疑團(tuán)、尋根究底的強(qiáng)烈欲望，驅(qū)動著人們更加心神貫注于廣告內(nèi)容。到了第十六天，觀 眾的胃口被吊足了，那一個個可愛逗人的小腳印下才跳出一個個同樣可愛誘人的漢堡包來。至此，懸念開釋，噢，原來是漢堡包廣告。凡是看過這則廣告的人沒有誰會忘記如此“千呼萬喚始出來”的漢堡包。這十六天的廣告效果 與一般廣告形式連做十六天的效果是不能同日而語的。