第一篇：廣告策劃與創(chuàng)意

廣告策劃與創(chuàng)意

內(nèi)容摘要：

當(dāng)今社會,世界進(jìn)入了策劃時代,國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告 決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財(cái)富,新聞通過策劃能引起轟動。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項(xiàng)有“謀略”。關(guān)鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃

一、廣告的定義

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣 傳的活動。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會等 信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細(xì)節(jié)。

美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支 持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對整修廣告活動指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對廣告過程中的各個具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。

一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動的綱領(lǐng)。它對廣告推進(jìn)程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。

三、廣告策劃的特征

①全局性

廣告戰(zhàn)略策劃是對整個廣告活動總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。它體現(xiàn)在：（1）服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)。（2）著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對廣告活動的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它研究廣告活動在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅(jiān)持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動的各個環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)。

②指導(dǎo)性

在廣告策劃過程中，廣告推進(jìn)程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實(shí)踐性極強(qiáng)的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問題，它對廣告策劃的實(shí)踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動有的放矢，有章可循。③對抗性

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競爭。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強(qiáng)的抗衡對策。所謂“知己知彼”，體現(xiàn)的就是對抗性。

④目標(biāo)性

廣告活動總是有著明確的目標(biāo)的。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。⑤穩(wěn)定性

廣告戰(zhàn)略在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發(fā)而動全身的指導(dǎo)作用，在一定時期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟

廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰(zhàn)略思想

廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動的指南。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標(biāo)是擴(kuò)大松下電器在中國市場的占有率，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標(biāo)，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰(zhàn)略思想。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費(fèi)者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長期滲透觀念不無關(guān)系。

根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。常見影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：

②積極進(jìn)取的觀念

一般而言，持積極進(jìn)取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強(qiáng)的競爭實(shí)力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭對手發(fā)起進(jìn)攻。擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強(qiáng)調(diào)“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)”。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時間段內(nèi)形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢，以求在短期內(nèi)集中奏效。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險(xiǎn)較大，所以對廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。④長期滲透的觀念

持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場競爭比較激

烈，產(chǎn)品的生命周期較長，企業(yè)要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費(fèi)較長的時間付出較高的代價。所以企業(yè)往往采取長期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢。

⑤穩(wěn)健持重的觀念

持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位和既得利益為主要目標(biāo)，很少有進(jìn)一步擴(kuò)張的要求。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競爭對手的進(jìn)攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環(huán)境的原因（比如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下）而缺少 外在競爭壓力的。

4.2分析內(nèi)外環(huán)境：

①內(nèi)部環(huán)境分析：

主要是對產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。b、對企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。

②外部環(huán)境分析

（1）分析市場環(huán)境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產(chǎn)資料和消費(fèi)品可供量，消費(fèi)品購買力的組成情況，消費(fèi)者對市場的基本期望和要求。通過對市場環(huán)境的分析，能為確定目標(biāo)市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。

（2）分析消費(fèi)者：主要分析消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識態(tài)度。

（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數(shù)目、信譽(yù)、優(yōu)勢、缺點(diǎn)及產(chǎn)品情 況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質(zhì)量、特點(diǎn)、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對性。

通過對外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與機(jī)會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。

4.3確定廣告策略

①廣告策略

廣告策略：是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。②廣告策略的特點(diǎn)

廣告策略的特點(diǎn)：多樣性、針對性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時還必須結(jié)合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場條件。

五、總結(jié)

通過本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會運(yùn)用所學(xué)知識解決一些實(shí)際問題，如：學(xué)會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個部分，廣 告策劃書就是廣告活動運(yùn)作程序的書面體現(xiàn)，包括市場調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評估等方面，它是 廣告活動成功的基礎(chǔ)。

雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識廣告。

[參考文獻(xiàn)]

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[3]胡屹.廣告學(xué)全書[M].北京：中國社會出版社，1999

第二篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》

從漢語的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。然而今天，這個詞匯已經(jīng)被賦予了更多的營銷學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)意義。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖?！睆V告是廣告主通過一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標(biāo)受眾傳達(dá)特定信息的活動，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。不管是營利性的商業(yè)廣告還是非營利性的公益廣告，其間的傳達(dá)、推動工作都是一件精致、復(fù)雜、需要專業(yè)技能的工作。在我們看來，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意。.大致說采，制作廣告時，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標(biāo)市場傳遞一個什么信息。把這一策略貫徹到廣告作品創(chuàng)作中去，使廣告新穎別致，并且很準(zhǔn)確地體現(xiàn)出廣告效率的策略方向構(gòu)想與文本化過程，便是創(chuàng)意。創(chuàng)意，意為創(chuàng)新性的廣告作品的構(gòu)思和創(chuàng)作。盡管說來簡單，但是在廣告界，如何學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認(rèn)的教學(xué)、培訓(xùn)難題。眾所周知，國際廣告協(xié)會所制定的衡量優(yōu)秀廣告的基本尺度包括：

1．Pleasure——要給消費(fèi)者愉快的感覺。

2．Progress——要有首創(chuàng)、革新、改進(jìn)。

3．Problem——突出商品或服務(wù)真實(shí)的優(yōu)點(diǎn)，能為消費(fèi)者解決問題。

4．Promise——內(nèi)容要重信譽(yù)和承諾。

5．Potential——要有潛在的推銷力。

我們認(rèn)為，學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能之難，難就難在創(chuàng)作優(yōu)秀廣告必須同時達(dá)到這5個P，才可能被客戶接受、被市場接受、被同行承認(rèn)。而在一般的高校廣告專業(yè)、營銷專業(yè)，在廣告機(jī)構(gòu)，策劃與創(chuàng)意的學(xué)習(xí)大多將這5P相互割裂，使學(xué)習(xí)者無法整合知識、融會貫通，這使得優(yōu)秀的創(chuàng)意人才始終無法快速成長。其間，除了教學(xué)觀念的錯誤、教學(xué)者能力的不足之外，還有一個重要的原因是來自教材的不足。

近年來，國內(nèi)教育界和出版界開始注重廣告策劃創(chuàng)意類圖書的出版和引進(jìn)，并注意與國際學(xué)術(shù)出版接軌。據(jù)我們目力所及，美國高等院校營銷或廣告學(xué)專業(yè)參考書目中，有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。國內(nèi)迄今所引進(jìn)的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治·路易斯等所著《廣告的藝術(shù)》，威廉·阿倫斯著《當(dāng)代廣告學(xué)》，杰克·Z·西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹·魯斯所著《公共關(guān)系與廣告策略》等。

10年來，國內(nèi)學(xué)界、業(yè)界人士在該領(lǐng)域也貢獻(xiàn)良多，其中，丁俊杰所著《現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略》、陳培愛所著《廣告策劃》等已成為國內(nèi)高校經(jīng)典教材，《廣告創(chuàng)意揭秘》(王幼江等著)等個案解說類圖書、《廣告創(chuàng)意心理學(xué)》(胡元亮等著)等交叉學(xué)科著作也很受歡迎。此外，值得提出的著作還包括：余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》較為完整系統(tǒng)地梳理了廣告策劃創(chuàng)意的理論和方法，是頗有價值的策劃創(chuàng)意教材。衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側(cè)重實(shí)務(wù)，提供了不少有價值的運(yùn)作方法和技巧。丁邦清、程宇寧所著《廣告創(chuàng)意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實(shí)用

性也很好?？傮w來看，以上各類教材有些側(cè)重于個案解說，有些側(cè)重于理論探討、分解研究，更多的則側(cè)重經(jīng)驗(yàn)描述。這些對于學(xué)生的學(xué)習(xí)無疑都是有益的。但我們感到，對于著作者來說，特別是在廣告策劃與創(chuàng)意之間如何做學(xué)理的銜接，廣告運(yùn)作與營銷系統(tǒng)、公共關(guān)系運(yùn)作、CIS過程等相近領(lǐng)域之間如何交融訓(xùn)練等方面，一向有很多困難難以克服。從總體來看，能夠較為融洽的同時體現(xiàn)廣告學(xué)學(xué)理深度和操作廣度的專業(yè)性廣告策劃與創(chuàng)意教程尚不多見，富有系統(tǒng)性、科學(xué)性、專門性和教學(xué)適切性的圖書則更少。

本教材作為普通高等教育“十五”國家級規(guī)范教材，我們考慮，應(yīng)力求借鑒國內(nèi)外現(xiàn)有教材編寫經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上有所超越，以建構(gòu)成為以跨學(xué)科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創(chuàng)意范疇，系統(tǒng)建構(gòu)理性認(rèn)知與感性啟發(fā)相結(jié)合的教材。其中，所謂跨學(xué)科性，是指從思維學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)、創(chuàng)造學(xué)、哲學(xué)、社會學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域共同人手，組織和創(chuàng)建廣告策劃與創(chuàng)意的有關(guān)學(xué)理。所謂全流程性，是指將有關(guān)課程的研究內(nèi)容分布在涉及廣告調(diào)研、策略、目標(biāo)、預(yù)算、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、發(fā)布、效果評估以及整合營銷等幾乎所有相關(guān)運(yùn)用領(lǐng)域。系統(tǒng)化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識結(jié)構(gòu)。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁、資料研討、思考題庫等形式為手段，最大程度地幫助學(xué)生領(lǐng)會和掌握實(shí)務(wù)運(yùn)作。此外，我們還認(rèn)為，從本質(zhì)屬性來看，策劃和創(chuàng)意屬于思維技能。策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工程：

首先，策劃本身就是一種極為復(fù)雜的思維活動，是策劃者運(yùn)用知識、信息、智慧進(jìn)行復(fù)雜的腦力勞動的過程，也是一個在千頭萬緒的信息面前理清頭緒、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。

其次，策劃是一項(xiàng)綜合性思維工程。在策劃過程中，既要運(yùn)用周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇运季S，進(jìn)行分析、判斷和預(yù)測，又要運(yùn)用靈活多變、富有創(chuàng)意的感性思維進(jìn)行想象、創(chuàng)造和重新組合，對各種思維方式的綜合運(yùn)用，是策劃和創(chuàng)意成功的關(guān)鍵所在。因此，訓(xùn)練策劃和創(chuàng)意的教材應(yīng)該特別注重對學(xué)生思維方法的培養(yǎng)。

需要提及的是，本教材的內(nèi)容導(dǎo)向的確立，受益于廣告業(yè)務(wù)一線的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)頗多。本教材的主編之一蔣旭峰，系中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，自1987年在南京大學(xué)從教以來，先后開設(shè)整合營銷傳播、現(xiàn)代廣告學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告?zhèn)€案分析等多門課程，曾獲南京大學(xué)優(yōu)秀教育教學(xué)成果特等獎。在從事廣告教學(xué)與科研工作的同時，還進(jìn)行了大量廣告的實(shí)踐工作，主持過“蘇州樂園”、南京“萬科·金色家園”等多家企業(yè)及項(xiàng)目的整合營銷傳播工作；主持過“朗馳集團(tuán)”、“亞東建發(fā)集團(tuán)”、“蘇舜集團(tuán)”、“九鼎集團(tuán)”等多家企業(yè)集團(tuán)的CIS導(dǎo)入工程，其所服務(wù)過的企業(yè)還包括： “臣功醫(yī)藥”、“深圳華安保險(xiǎn)”、“中國糧食集團(tuán)”、“上海自行車工業(yè)集團(tuán)”、“金鷹國際”、“美的”、“萬科”、“商務(wù)通”、“舜天集團(tuán)”等。

本教材的另一位主編杜駿飛，系國家教育部新聞學(xué)教學(xué)指導(dǎo)委員會委員，國家教育部社科基金項(xiàng)目“中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的運(yùn)營現(xiàn)狀與發(fā)展對策”主持人，其專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域?yàn)閭鞑W(xué)理論(尤其是新媒體研究)和媒介實(shí)務(wù)，而對于廣告學(xué)的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識亦來自于多年的親身實(shí)踐，自1991年起，曾應(yīng)邀主持過“浙江圣達(dá)”，中國一汽集團(tuán)“紅旗汽車”、“奧迪汽車”，香港“金日洋參”等多家企業(yè)及項(xiàng)目的營銷傳播策劃；主持過“安邦集團(tuán)”、“同創(chuàng)電子”、“南京遠(yuǎn)洋”(NASCO)、“輝煌集團(tuán)”、“一品梅集團(tuán)”等多家企業(yè)的CIS導(dǎo)入工程，他在20世紀(jì)90

年代所提出的CCI(中國式CI)概念、ECI(基于電子與網(wǎng)絡(luò)媒體的CI)概念，今天已廣為人知。

.本教材的其他作者如鄭麗勇、巢乃鵬、方軍等都擁有十分豐富的業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過眾多一流的國家項(xiàng)目和企業(yè)項(xiàng)目。在實(shí)踐指導(dǎo)能力方面，本教材特別受益于以下資深業(yè)界專家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業(yè)廣告創(chuàng)意人方軍。

本教材的主干部分來自南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告專業(yè)各位教師的講義、教學(xué)大綱和教學(xué)文獻(xiàn)庫，自1991年以來，這些講義、大綱和教學(xué)文獻(xiàn)庫經(jīng)過多年的教學(xué)使用和多次更新，以及合作者的多次教學(xué)研討及相互補(bǔ)充，形成了目前的教材文本基礎(chǔ)。

本教材的編撰人員分工如下：

全書綱目經(jīng)教材編寫組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。

第一章：廣告運(yùn)動原理，祁林執(zhí)筆；

第二章：廣告策劃與創(chuàng)意概說，鄭欣、杜駿飛執(zhí)筆；

第三章：廣告策略與營銷系統(tǒng)，鄭麗勇執(zhí)筆；

第四章：廣告策略和公共關(guān)系，祁林執(zhí)筆；

第五章：廣告策略與CIS，詹萍執(zhí)筆，杜駿飛修訂，姚亞莉?qū)幾嘤胸暙I(xiàn)；

第六章：廣告策劃的原則與路徑，宗偉執(zhí)筆；

第七章：廣告策劃與廣告調(diào)研，蔣旭峰、曹易執(zhí)筆；

第八章：廣告策劃與廣告目標(biāo)，蔣旭峰、方軍、杜駿飛等執(zhí)筆；

第九章：廣告策劃與廣告預(yù)算，蔣旭峰、宗偉執(zhí)筆；

第十章：廣告策劃與廣告策略，郝建斌執(zhí)筆，杜駿飛修訂；

第十一章：廣告策劃與效果測評，蔣旭峰、郝建斌執(zhí)筆；

第十二章：廣告創(chuàng)意的基本法則，方軍執(zhí)筆；

第十三章：平面廣告創(chuàng)意，丁耀執(zhí)筆；

第十四章：電視廣告策劃與創(chuàng)意，李光斗執(zhí)筆，杜駿飛等修訂；

第十五章：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，巢乃鵬執(zhí)筆；

第十六章：分題材廣告創(chuàng)意，胡菡菡執(zhí)筆。

全書各章“資料研討”：經(jīng)典廣告語精選、廣告生產(chǎn)的關(guān)鍵詞解析、經(jīng)典廣告案例點(diǎn)評、江中健胃消食片廣告營銷個案研究、CI個案分析、廣告策劃書與策劃提案、市場調(diào)查與廣告調(diào)查、中國移動和中國聯(lián)通媒體投放策略比較、策略導(dǎo)向的廣告創(chuàng)意作品、廣告創(chuàng)意的不同思維路徑、創(chuàng)作令人印象深刻的平面創(chuàng)意等，由張靜執(zhí)筆、編選，杜駿飛修訂；電視廣告創(chuàng)意典型案例由李光斗、杜駿飛執(zhí)筆、編選。

全書各章核心概念復(fù)習(xí)由杜駿飛等編定。

全書各章思考題由杜駿飛等執(zhí)筆。

全書整理、修改與潤色工作由蔣旭峰、杜駿飛共同完成。

感謝中國人民大學(xué)出版社所推出的此項(xiàng)教材出版計(jì)劃，感謝諸多學(xué)人和業(yè)界專家對本教材的積極關(guān)心和參與，感謝本書的策劃人、編輯司馬蘭和責(zé)任編輯李學(xué)偉，他們認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神和專業(yè)才能，是我們兢兢業(yè)業(yè)編寫本教材的原動力和信心所在。...編 者

2006年3月于南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院

第三篇：廣告策劃與創(chuàng)意

27413 廣告策劃與創(chuàng)意

南京大學(xué)編

一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的 廣告策劃與創(chuàng)意在廣告學(xué)專業(yè)的課程體系中居于核心地位。目前，廣告業(yè)內(nèi)策劃人才緊缺，學(xué)習(xí)廣告策劃創(chuàng)意具有一定的實(shí)施重心法、定位論）

2．識記各廣告理論的經(jīng)典案例 3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系

第二節(jié)．廣告運(yùn)動的內(nèi)涵和流程 1．識記廣告運(yùn)動的內(nèi)涵 2．熟悉廣告運(yùn)動流程及其內(nèi)容 2． 了解創(chuàng)意的分期理論 3． 熟悉各廣告大師的流派與風(fēng)格

第五節(jié)．創(chuàng)新的方法與工具 1． 理解、記憶創(chuàng)造性思維的類型

2． 識記頭腦風(fēng)暴操作過程 第五節(jié)．營銷前沿

1． 理解、記憶綠色營銷的概念和內(nèi)涵

2． 了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的背景 3． 理解、記憶網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 4． 了解目前所受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營銷方式

際意義。廣告策劃與創(chuàng)意是一門建立在社會學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)基礎(chǔ)之上的綜合性學(xué)科，是指導(dǎo)廣告人如何開展廣告活動的應(yīng)用性理論。廣告是一種信息和信息傳播手段，策劃與創(chuàng)意主要是解決傳播什么、傳播給誰、用什么形式傳播、傳播怎樣的信息、通過什么渠道傳播等問題，這就要求我們學(xué)習(xí)收集、分析、組織信息的方法與手段，因此，本課程設(shè)置的具體目的是：通過學(xué)習(xí)，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進(jìn)行分析，把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實(shí)踐的角度，通過對經(jīng)典案例的剖析總結(jié)廣告策劃與創(chuàng)意的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，鍛煉學(xué)生獲取和分析信息、團(tuán)隊(duì)合作和溝通的能力。

二、課程內(nèi)容與考核目標(biāo)（考核知識點(diǎn)、考核要求）第一章 廣告運(yùn)動原理

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告是商品發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告運(yùn)動離不開市場調(diào)研、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃、創(chuàng)意、媒體發(fā)布等活動。本章中心是廣告運(yùn)動的流程和內(nèi)容，要求通過學(xué)習(xí)，熟悉廣告運(yùn)動流程以及各流程的具體內(nèi)容。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．從廣告到廣告運(yùn)動 1．識記五個理論的創(chuàng)始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來的戲劇性”理論、實(shí)

第三節(jié)．廣告運(yùn)動策略性思考過程

1． 理解理查德•伍甘訊息模式

2． 理解廣告運(yùn)動的策略思路 第二章 廣告策劃與創(chuàng)意該說

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告策劃是對廣告活動整個過程與環(huán)節(jié)的運(yùn)籌謀劃，而創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)與說服力的源泉，在廣告活動中，這兩者具有極為重要的地位和作用，因此，學(xué)習(xí)廣告策劃與創(chuàng)意的觀點(diǎn)與方法，是進(jìn)行廣告實(shí)踐的基礎(chǔ)。本章中心是廣告策劃的程序及內(nèi)容、創(chuàng)意的方法。要求掌握策劃創(chuàng)意的方法及其涉及的具體內(nèi)容。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．策劃的思想及戰(zhàn)略選擇

1．識記廣告策劃的四大屬性 2．識記策劃的涵義和內(nèi)容 3．理解策劃的作用 4．識記廣告戰(zhàn)略的特征 5．識記廣告戰(zhàn)略的幾種分類方式

6．理解廣告戰(zhàn)略的原則 第二節(jié)．策劃程序及其一般內(nèi)容 1． 識記廣告策劃的程序 2． 理解、記憶廣告策劃內(nèi)容

第三節(jié)．廣告觀念及思維方法 1． 熟悉廣告五大策劃觀念 2． 了解常用的思維方式 3． 學(xué)會用各種思維方式解釋案例

第四節(jié)．創(chuàng)意的觀念及過程 1． 理解、記憶創(chuàng)意的概念

3． 熟悉頭腦風(fēng)暴操作原則 第三章 廣告策略和營銷系統(tǒng)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求營銷學(xué)主要研究產(chǎn)品的交換活動，主要包括對市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理，營銷環(huán)境與信息、消費(fèi)者市場與其購買行為、市場細(xì)分與定位、產(chǎn)品策略、營銷渠道等核心問題的研究。這些內(nèi)容都與廣告策劃有密切關(guān)系，從營銷角度分析廣告的相關(guān)內(nèi)容有利于學(xué)習(xí)者從整體把握廣告策劃。這章中心內(nèi)容是營銷體系概念及內(nèi)容

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．營銷—觀念與職能 1．識記五個常見的銷售觀念 2．識記完整營銷概念體系 第二節(jié)．營銷戰(zhàn)略與管理 1．識記swot分析的涵義 2．理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個周期的營銷戰(zhàn)略 3．熟悉廣告功能的三個層次4．了解廣告在各生命周期的功能

第三節(jié)．營銷組合與執(zhí)行 1． 識記營銷組合的要素 2． 識記交易發(fā)生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價格決策過程 5． 識記渠道管理的六個基本決策領(lǐng)域

第四節(jié)．整合營銷理論簡介 1． 理解、記憶整合營銷理論的概念

2． 理解整合營銷理論產(chǎn)生的背景

3． 識記整合營銷傳播的基本特點(diǎn)

第四章 廣告策略與公共關(guān)系

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會關(guān)系和社會現(xiàn)象與廣告有著非常密切的關(guān)系。無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，公共關(guān)系都有可能和廣告形成互動格局。本章主要內(nèi)容是公共關(guān)系的內(nèi)涵、要素及其與廣告的互動。要求學(xué)習(xí)者了解公共關(guān)系的內(nèi)容及其重要性，并以此為廣告策劃服務(wù)。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

1．了解公共關(guān)系的歷史 2．識記公共關(guān)系的基本內(nèi)涵及要素

3．理解、記憶公共關(guān)系的三種傳播模式

第二節(jié)．公共關(guān)系運(yùn)作的基本原理

1．理解互動均衡模式 2．理解、記憶公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別

3．了解公共關(guān)系的方法與類型 第三節(jié)．公共關(guān)系和廣告的互動 1． 識記公共關(guān)系與廣告互動的方式

2． 理解、記憶公共關(guān)系在產(chǎn)品個生命階段的功能

第五章 廣告策略與公共CIS

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求CIS

是英文

Corporate

Identity System的縮寫，意思是企業(yè)或組織的識別系統(tǒng)。CIS是企業(yè)和組織進(jìn)行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創(chuàng)意緊密相關(guān)，是廣告策劃的組成部

分。學(xué)習(xí)CIS對于理解廣告策劃和創(chuàng)意有重要意義。本章中心是介紹CIS的構(gòu)成及操作流程。要求學(xué)習(xí)者能將CIS與廣告策劃結(jié)合，為廣告策劃、創(chuàng)意服務(wù)。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．CIS的概念與結(jié)構(gòu) 1．識記CIS涵義及構(gòu)成 2．了解CIS的發(fā)展歷史 1．理解廣告策劃中調(diào)研的目的和對象

2．了解廣告預(yù)算的操作性 第四節(jié)．廣告策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)原則

1．識記廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的涵義 2．理解記憶廣告戰(zhàn)術(shù)原則 第五節(jié)．廣告策劃書的執(zhí)行路徑 1． 理解記憶什么是廣告策劃書 1．識記文案市場調(diào)研的涵義 2．了解廣告文案市場調(diào)研的方法

3．理解記憶廣告調(diào)研常用的三種方法

4．理解記憶廣告媒體調(diào)研的方法

5．了解廣告調(diào)研的具體步驟 第四節(jié)．方案設(shè)計(jì)與問卷設(shè)計(jì)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告預(yù)算是廣告主和廣告企業(yè)對廣告運(yùn)動所需總費(fèi)用的計(jì)劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標(biāo)而從事廣告運(yùn)動所需要的經(jīng)費(fèi)總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動的資金費(fèi)用的使用計(jì)劃與控制計(jì)劃。本章的中心是廣告3．理解記憶CIS的主要功能 第二節(jié)．CIS的流程與運(yùn)作 1．熟悉CIS導(dǎo)入時機(jī)與原則 2．熟悉CIS流程

3．熟悉CIS導(dǎo)入前期的準(zhǔn)備工作

4．理解記憶CIS的具體實(shí)施流程

第三節(jié)．CIS策劃與創(chuàng)意 1． 理解記憶理念識別的策劃過程

2． 識記行為識別、視覺識別的構(gòu)成內(nèi)容

3． 了解企業(yè)視覺識別中標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)步驟

第六章 廣告策劃的原則與路徑

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求解決問題和產(chǎn)生影響是廣告策劃的兩項(xiàng)基本任務(wù)，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標(biāo)是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響于目標(biāo)人群，另一種目標(biāo)是解決產(chǎn)品在市場背景下實(shí)際存在的問題。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進(jìn)廣告活動。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告策劃的利益主導(dǎo)原則

1． 了解什么是利益主導(dǎo)原則 2．識記廣告代理商角色變化的四個階段

第二節(jié)．廣告策劃的目標(biāo)性原則 1．識記廣告策劃的目標(biāo)類型 2．了解廣告策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 第三節(jié)．廣告策劃的操作性原則

2． 識記廣告策劃書主要包括的內(nèi)容

第七章 廣告策劃與廣告調(diào)研

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求消費(fèi)者、產(chǎn)品、市場之間的復(fù)雜關(guān)系使廣告策劃者發(fā)展廣告運(yùn)動時，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調(diào)研了解市場信息。在當(dāng)今的市場上，要從“生產(chǎn)導(dǎo)向”順利轉(zhuǎn)向“需求導(dǎo)向”，了解市場、了解產(chǎn)品、了解消費(fèi)者的廣告調(diào)研絕非只是有所幫助，而是絕對需要。本章中心內(nèi)容是廣告調(diào)研的相關(guān)環(huán)節(jié)和內(nèi)容，要求學(xué)習(xí)者掌握這一廣告活動最重要的環(huán)節(jié)。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．調(diào)研在廣告策劃中的價值

1．識記廣告調(diào)研的概念 2．理解、記憶廣告調(diào)研對于廣告策劃的作用

第二節(jié)．廣告調(diào)研的內(nèi)容分析 1．識記廣告調(diào)研的組成內(nèi)容 2．識記市場細(xì)分的概念及其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

3．理解通過市場細(xì)分的信息選擇目標(biāo)市場的三種策略 4．識記消費(fèi)者研究的內(nèi)容 5．了解消費(fèi)者家庭生活周期的概念及內(nèi)容

6．識記產(chǎn)品分析的內(nèi)容 7．識記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容

8．識記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 9．識記廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容 第三節(jié)．廣告調(diào)研的方法和步驟

1．識記廣告調(diào)研的流程 2．識記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容

3．了解廣告調(diào)研的問卷設(shè)計(jì)方法

4．識記廣告調(diào)研問卷問題的設(shè)計(jì)

第八章 廣告策劃與廣告目標(biāo)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章的中心是廣告目標(biāo)的內(nèi)容、特征及其制定的方法。廣告目標(biāo)是在某一指定時間之內(nèi)廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)。理解掌握廣告目標(biāo)的相關(guān)內(nèi)容，有利于把握廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告目標(biāo)的內(nèi)涵與特征

1．識記廣告目標(biāo)的內(nèi)涵 2．理解廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的差異

3．識記制定廣告目標(biāo)的作用 第二節(jié)．廣告目標(biāo)的內(nèi)容與分類1．識記廣告目標(biāo)的內(nèi)容 2．理解、記憶廣告目標(biāo)的分類 第三節(jié)．廣告目標(biāo)的制定原則及影響因素

1．識記廣告目標(biāo)的制定原則 2．了解影響廣告目標(biāo)制定的諸因素

第四節(jié)．制定廣告目標(biāo)的方法 1．識記廣告目標(biāo)設(shè)定的基準(zhǔn) 2．識記廣告目標(biāo)制定的三種方法

第九章 廣告策劃與廣告預(yù)算

預(yù)算的內(nèi)容及其制定方法。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告預(yù)算的概念及意義

1．識記廣告預(yù)算的概念 2．識記廣告預(yù)算的意義 第二節(jié)．廣告預(yù)算的內(nèi)容與分類 1．理解廣告預(yù)算的分類方式 2．識記廣告預(yù)算分類的各項(xiàng)內(nèi)容

第三節(jié)．影響廣告預(yù)算編制的因素

1．理解、記憶各要素對廣告預(yù)算編制的影響

第四節(jié)．廣告預(yù)算的編制程序 1．識記計(jì)劃與評估廣告預(yù)算的過程

2．識記廣告預(yù)算編制順序 3．理解、記憶廣告預(yù)算的六步驟理論

第五節(jié)．廣告預(yù)算的編制方法 1．理解產(chǎn)品各生命周期廣告預(yù)算的編制

2．識記廣告預(yù)算編制常用的幾種方法

第六節(jié).廣告預(yù)算的分配、管理與審計(jì)

1． 理解、記憶廣告預(yù)算管理的兩個方面

2． 識記廣告預(yù)算審計(jì)的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告策略是企業(yè)經(jīng)營策略的一個具體策略集，形成與發(fā)展廣告策略，通常是廣告計(jì)劃者 發(fā)展整個有效廣告運(yùn)動成敗的關(guān)鍵。本章的中心是廣告策略形

成的過程及其內(nèi)容。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告策略的內(nèi)涵和作用

1．識記廣告策略的內(nèi)涵 2．理解廣告策略的作用 第二節(jié)．廣告產(chǎn)品策略 1．識記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵及內(nèi)容構(gòu)成2．識記產(chǎn)品生命周期策略 3．識記產(chǎn)品商標(biāo)和包裝策略的相關(guān)概念和內(nèi)容

第三節(jié)．廣告市場策略 1．理解、記憶廣告目標(biāo)市場定位的方式

第四節(jié)．廣告表現(xiàn)策略 1．識記廣告表現(xiàn)的幾種策略 2．識記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容

第五節(jié)．廣告媒介策略 1．識記廣告媒介選擇的幾種策略

2．識記廣告媒介組合的策略

第六節(jié)．廣告推出策略 1． 識記廣告推出時間的策略 2． 識記廣告推出的空間策略 第十一章.廣告策劃與效果測評

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心是廣告測評的內(nèi)容、方法、原則。學(xué)習(xí)者應(yīng)該理解廣告測評對于廣告策劃的 意義，學(xué)習(xí)廣告測評的內(nèi)容和作用能夠提高學(xué)習(xí)者對于整個廣告活動有效性的把握。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告效果測評的緣由和意義

1．識記廣告效果測評的涵義 2．理解、記憶廣告測評的意義 第二節(jié)．廣告效果的概念與特點(diǎn) 1．識記廣告效果的概念 2．識記廣告效果的特點(diǎn)

第三節(jié)．廣告效果測評的標(biāo)準(zhǔn)與方法

1． 理解、記憶廣告效果測評的標(biāo)準(zhǔn)

2． 了解廣告效果測評的幾種方法

第四節(jié)．從整體流程來看廣告效果

1． 理解、記憶廣告效果測定與廣告目標(biāo)的關(guān)系

2． 理解廣告知名度測定的公式 3． 理解廣告效果測定與媒介計(jì)劃的幾方面關(guān)系

4． 理解廣告效果測定對于廣告創(chuàng)作的作用

第五節(jié)．廣告效果測評的原則 1．理解、記憶廣告效果測評的五大原則

第十二章.廣告創(chuàng)意的基本法則

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的幾項(xiàng)基本原則：相關(guān)性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則和策略性原則。通過這四個原則的共同作用，廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生最大的傳播效應(yīng)，才能為營銷推廣提供積極的動力。本章要求學(xué)習(xí)者從理解創(chuàng)意原則的前提下，熟悉創(chuàng)意的方法和內(nèi)容。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．相關(guān)性原則

1．理解、記憶創(chuàng)意的相關(guān)內(nèi)容 2．識記如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性 第二節(jié)．創(chuàng)造性原則

1．理解、記憶創(chuàng)造性原則的重要性

2．識記創(chuàng)造性原則的具體作用 3．識記創(chuàng)造性思維的實(shí)現(xiàn)方式

第三節(jié)．沖擊力原則 1． 識記沖擊力原則的概念 2． 識記創(chuàng)意沖擊力的作用 3． 理解、記憶創(chuàng)意沖擊力形成的手段

第四節(jié)．策略性原則

1． 理解、記憶什么是創(chuàng)意的策略性

2． 識記各個產(chǎn)品生命周期的創(chuàng)意策略

3． 了解如何形成有效的創(chuàng)意策略

第十三章.平面廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章主要內(nèi)容是介紹平面廣告創(chuàng)意的方法。即便是在電子技術(shù)發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。要成為一名優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意人員，不僅要從文字、語言等具體角度進(jìn)行思考，也要學(xué)會從圖形學(xué)的角度去設(shè)計(jì)創(chuàng)作。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．平面廣告的構(gòu)成1．識記平面廣告的構(gòu)成要素 2．識記平面廣告的版面構(gòu)成 第二節(jié)．構(gòu)成要素的創(chuàng)意方法 1．了解文字創(chuàng)意的方法 2．了解圖形創(chuàng)意的方法

第三節(jié)．平面廣告創(chuàng)意指南 1． 識記平面廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 2． 識記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法

3． 理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則

4． 理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)

第四節(jié)．平面廣告文案創(chuàng)意指南 1． 理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法

2． 識記平面廣告文案與圖形的關(guān)系

3． 識記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式

第五節(jié)．不同類型平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)

1． 識記報(bào)紙廣告的特點(diǎn) 2． 了解記憶報(bào)紙廣告的創(chuàng)意要求

3． 識記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點(diǎn)

4． 了解雜志廣告的創(chuàng)意要求 第十四章.電視廣告的創(chuàng)意與策劃

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求電視媒體視聽兼?zhèn)?，是能完成動態(tài)演示的感性媒體。一則電視廣告從投入到產(chǎn)出是一項(xiàng)及其復(fù)雜的工程，中間的每一個環(huán)節(jié)都非常重要。通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該了解電視媒體的特點(diǎn)以及電視廣告策劃的全過程

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．電視廣告策略方法概說

1．識記電視廣告的概念 2．了解電視廣告拍攝的人員分工

3．理解、記憶電視廣告策劃流程

第二節(jié)．電視廣告發(fā)布策劃 1．識記電視廣告發(fā)布的媒體組合方式

2．識記電視廣告媒體選擇的影響因素

3．了解電視廣告預(yù)算內(nèi)容

第三節(jié)．電視廣告創(chuàng)意 1． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)

2． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的方法

3． 了解電視廣告吸引消費(fèi)者的各種因素

第十五章.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告將面臨市場激烈的競爭，我們必須了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，研究網(wǎng)絡(luò)廣告的特性，才能在競爭中取得勝利。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告概述1．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史和現(xiàn)狀 2．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的前景 3．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

4．理解、記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣性

5．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 第二節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 1．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意原則 2．理解記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方法

3．了解網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的思維方1．理解服務(wù)業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及常規(guī)要點(diǎn)

第七節(jié)．金融業(yè)的廣告策劃 1．識記金融業(yè)廣告的特點(diǎn) 2．理解金融業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及其常規(guī)要點(diǎn)

三、相關(guān)說明與實(shí)施要求 1． 本教材中除正文內(nèi)容之外，標(biāo)、圖案商標(biāo)、符號商標(biāo)和。

三、名詞解釋 1.大衛(wèi)•奧格威 2.廣告策劃

四、簡答題

1．簡述廣告創(chuàng)意過程的五個階段

式

第十六章.分題材廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的主要任務(wù)是對常規(guī)廣告運(yùn)作中較為典型的若干廣告題材進(jìn)行具體分析，以凸顯廣告創(chuàng)意策略上的差別。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．快速消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意

1．識記快速消費(fèi)品的特點(diǎn) 2．理解、記憶快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的要求

3．理解快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第二節(jié)．耐用消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意 1．識記耐用消費(fèi)品的特點(diǎn) 2．理解耐用消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的要求

第三節(jié)．服飾品的廣告創(chuàng)意 1． 理解、記憶服飾品廣告的創(chuàng)意要求

2． 了解服飾品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第四節(jié)．房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意 1． 識記房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn) 2． 識記房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意要求 3． 識記房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第五節(jié)．藥品、保健品的廣告創(chuàng)意

1． 理解、記憶藥品、保健品廣告的創(chuàng)意要求

2． 了解藥品、保健品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第六節(jié)．服務(wù)業(yè)的廣告創(chuàng)意

所有的案例和鏈接資料都需要能夠大概了解，特別是廣告學(xué)基礎(chǔ)的相關(guān)知識和內(nèi)容

2． 標(biāo)注“識記”的內(nèi)容應(yīng)該要做到可以熟記于心；標(biāo)注“理解”或“理解、記憶”的內(nèi)容應(yīng)該能夠用于其它的案例分析；標(biāo)注“了解”的內(nèi)容應(yīng)該做到基本能夠記得的程度。

3． 每一章的主要內(nèi)容應(yīng)從整體進(jìn)行理解和把握。

四、題型舉例

一、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其字母號填入題干的括號內(nèi)）

1.抽樣調(diào)查法是（）A.以市場總體為調(diào)查對象的一種調(diào)查方法

B.以市場中的典型消費(fèi)進(jìn)行深入調(diào)查的一種方法

C.根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容，隨意選擇調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查的一種方法

D.根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，從研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。

2.英文簡稱IMC是指：（）A.銷售促進(jìn)策略B.獨(dú)特銷售主張C.整合營銷傳播D.活動行銷

二、填空題

1.在廣告媒體渠道選擇的五項(xiàng)原則中，是現(xiàn)代廣告媒體渠道策劃的根本原則。2.商標(biāo)有多種形式，有文字商

2．簡述廣告市場調(diào)查的要求

五、論述題

1．論述廣告策劃的特點(diǎn) 2．論述廣告文案創(chuàng)意所包含的內(nèi)容，并通過案例加以說明

六、案例分析題

案例背景：力士（ＬＵＸ）是聯(lián)合利華公司的一個國際品牌，自１９２４年首創(chuàng)以來，它的名稱、包裝、基本的消費(fèi)承諾已經(jīng)在廣告中表達(dá)，在全球各地都完全一致，而且堅(jiān)持了７０多年。力士廣告一直用國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是奢華而宏大。它的廣告語有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵護(hù)我，我只用力士，力士三款必有一款適合我”、“愛美的我當(dāng)然用力士”、“讓你的頭發(fā)起來跳舞”等。請根據(jù)以上內(nèi)容分析力士品牌的廣告訴求，并總結(jié)其品牌的成功之處。

第四篇：創(chuàng)意廣告策劃

<八度空間創(chuàng)新廣告> 節(jié)目策劃

節(jié)目名稱：八度空間創(chuàng)新廣告。

節(jié)目目標(biāo)：增加大家對創(chuàng)新廣告的興趣，在看的同時不僅了解產(chǎn)品也使大家從中得到樂趣，讓大家對創(chuàng)新廣告有更多的了解并能激發(fā)大家的創(chuàng)新意識，能夠喜歡創(chuàng)新的廣告并且創(chuàng)造出更多的創(chuàng)新廣告。

節(jié)目宗旨：娛樂大眾 傳播創(chuàng)新 傳遞信息。

節(jié)目目標(biāo)：增加大家對創(chuàng)新廣告的了解，加強(qiáng)大家對廣告的創(chuàng)新意識，讓更多的人都喜歡上創(chuàng)新廣告。

節(jié)目定位：所有對廣告有興趣的觀眾。

節(jié)目形態(tài)：以活潑輕快的講述的方式向大家介紹創(chuàng)新廣告。節(jié)目特色：以創(chuàng)新為主線 向大家介紹創(chuàng)新廣告和廣告圖片。節(jié)目風(fēng)格：活潑 輕松 歡快。

節(jié)目流程：1 開頭步步高音樂視頻。2 主持人開場：創(chuàng)意廣告 創(chuàng)意生活大家好！歡迎走進(jìn)我們今天的 八度空間創(chuàng)意廣告 我是胡茜

節(jié)目開頭：創(chuàng)意廣告 創(chuàng)意生活大家好！歡迎走進(jìn)我們今天的 八度空間創(chuàng)意廣告

主持串詞：廣告是啥？廣告是每天都會被連續(xù)劇來插播一下的電視節(jié)目。也許你我都被那些毫無創(chuàng)意的廣告弄得心煩氣躁，也許你我都因?yàn)閺V告的無趣而弄得想大喊：“請不要在廣告中插播連續(xù)劇！”但是，如果你看到的是一個很有創(chuàng)意的廣告，你就會從心去欣賞，去認(rèn)識、去感受廣告設(shè)計(jì)師們的那些創(chuàng)意，會覺得，原來廣告是一門很高深的藝術(shù)。嗯，廢話少說，下面我們就來欣賞幾個很有創(chuàng)意的廣告片。播放廣告視頻：(輪胎廣告，可樂廣告，可樂廣告)主持串詞 介紹視頻節(jié)目：我們剛剛看到的這三個廣告片是不是都給大家留下了深刻的印象，那下面的這個廣告片相信更能打動大家 這個廣告片是我非常推薦也非常喜歡的，它是由中國當(dāng)紅影星李冰冰、任泉主演的藥業(yè)廣告片《康美之戀》 它的景點(diǎn)選在在桂林陽朔世外桃源、遇龍河、浪石灘、相公山等著名風(fēng)景區(qū) 場景非常迷人 它還講述了一對戀人相互愛戀，共同創(chuàng)業(yè)的純真愛情故事。話不多說 現(xiàn)在讓我們一起來看看吧播放廣告視頻（康美藥業(yè)廣告）主持人串詞 介紹創(chuàng)新廣告圖片: 怎么樣 看完

剛剛的廣告片 心是不是有被觸動一下?。∮械膹V告，讓人驚醒；有的廣告，讓人沉思；有的廣告，讓人感動；有的廣告讓人歡欣。不管怎么樣 廣告，要玩的出創(chuàng)意那下面的我們就來關(guān)注一組很有創(chuàng)意的廣告圖片 相信一定能讓你大開眼界。播放創(chuàng)新廣告圖片加配音節(jié)目結(jié)束: 看了我們今天介紹廣告片和廣告圖片是不是意猶未盡啊 那歡迎大家下次繼續(xù)收看我們八度空間創(chuàng)意廣告 節(jié)目，大家如果有什么好的創(chuàng)意廣告或喜歡的創(chuàng)意廣告也可以發(fā)給我們 我們的聯(lián)系方式在電視的屏幕下方 那我們今天的節(jié)目就到這了 感謝您的收看 下期節(jié)目再見結(jié)尾趙薇手機(jī)廣告視頻

主持人風(fēng)格：開朗 明亮 愉悅

節(jié)目長度 ：15分鐘

播出時段：晚上8點(diǎn)開播

第五篇：廣告策劃創(chuàng)意學(xué)

1.廣告感性表現(xiàn)策略

動之以情，定位于受眾的情感動機(jī)，采用描寫，抒情，烘托，渲染等文學(xué)手段表現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的情緒或情感因素，從而打動消費(fèi)者，傳達(dá)廣告信息，富有美感和文學(xué)藝術(shù)。

感性廣告表現(xiàn)策略是指依靠圖像，音樂，文字的技巧誘導(dǎo)消費(fèi)者的情緒，使其產(chǎn)生購買欲望的一種廣告表現(xiàn)形式。

感性表現(xiàn)策略的手法：1.生活片段型2.歌曲型3.解決難題型4.演出型5.幽默型

2.亞伯拉罕.馬斯諾需求層次理論

五種層次：

自我實(shí)現(xiàn)-自我滿足（最高級需求）

自我需求-榮譽(yù)，成功，自尊等（較高級需求）

社交需求-愛情，友誼，歸宿等（較高級需求）

安全需求-保護(hù)，秩序，穩(wěn)定等（基本形態(tài)）

生理需求-食物，水，住所，空氣等（基本形態(tài)）

3.變相廣告

變相廣告策略是指企業(yè)不直接利用媒體，發(fā)布廣告，而是采用間接形式達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的變相廣告的方式主要有：新聞報(bào)道，報(bào)告文學(xué)，商品信息發(fā)布會，專題演講會，贊助文藝和體育比賽，贊助媒體國內(nèi)節(jié)目制作，扶持社會公益事業(yè)，向受災(zāi)地區(qū)捐款捐物，示范表演，贈送紀(jì)念品等（書上）

變相廣告產(chǎn)生原因：1.商業(yè)廣告鋪天蓋地，受眾省美疲勞2.為有效發(fā)布商業(yè)信息，企業(yè)尋求廣告新方式

變相廣告作用：1.不是廣告勝似廣告2.整合營銷傳播的一種手段

變相廣告形式：1.印刷媒介-報(bào)紙雜志（軟文）2.視聽媒體-影視3.新媒體-互聯(lián)網(wǎng)，3G手機(jī)等

4.廣告創(chuàng)意的原則

五項(xiàng)基本原則：1.目標(biāo)原則2.關(guān)注原則3.簡潔原則4.合規(guī)原則5.情感原則

5.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的真實(shí)性原則

真實(shí)性原則就是指網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上都不能有假的騙人的東西。

1． 網(wǎng)絡(luò)廣告本身或網(wǎng)絡(luò)廣告上反映的信息要真實(shí)

2． 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布媒體即發(fā)布者是真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意上更應(yīng)該遵循和堅(jiān)持真實(shí)性原則。

6.網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的形式和特點(diǎn)

游戲廣告是利用互動游戲技術(shù)將嵌入其中的廣告信息傳達(dá)給瀏覽者的廣告形式。游戲廣告三種表現(xiàn)形式：

1.信息嵌入式：僅僅把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行。（飆車游戲）

2.工具手段式：把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為進(jìn)行游戲必不可少的工具或手段來使用。

（麥當(dāng)勞和椰子罐頭游戲，瘋狂賽車）

3.虛擬體驗(yàn)式：在廣告游戲中通過提供產(chǎn)品的真實(shí)內(nèi)容，讓消費(fèi)者在游戲的虛擬空間

中體驗(yàn)產(chǎn)品，通過與消費(fèi)者互動的方式，來提高傳遞廣告信息的效果。（模擬人生）

7.“萬寶路”的重新定位

韋勒認(rèn)為產(chǎn)品廣告如果僅僅是將產(chǎn)品簡單的介紹給消費(fèi)者，那是難以吸引消費(fèi)者的。廣告應(yīng)在介紹使用，或享受這種產(chǎn)品時，賦予其一種生動美好的印象-如果這種形象是獨(dú)一無二的，那么效果更好。

“萬寶路”香煙的廣告創(chuàng)意就是按照韋勒原則來策劃的。它不去介紹香煙的質(zhì)量，歷史，而是在畫面上設(shè)計(jì)了奔馳的烈馬和美國西部牛仔，它使人產(chǎn)生這樣的印象：享受萬寶路，就如同在享受自由自在，奔馳不羈的豪放之情。這種自由生活正是現(xiàn)代人所十分向往的，它喚起了當(dāng)代年輕消費(fèi)者的情感。

“萬寶路”香煙最初針對女性，以粉紅色為格調(diào)（1954年香煙無法賣出-脂粉味太濃）廣告代理人：李奧.貝納（換陰柔為陽剛，以牛仔駿馬草原為市場定位形象）

8.廣告的定位策略（P192）

常見的廣告產(chǎn)品定位策略有實(shí)體定位策略和觀念定位策略。

實(shí)體定位策略又分為功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位；觀念定位策略分為逆向定位、是非定位、品牌定位（品牌定位策略P110）。

9.百度的“唐伯虎篇”成功原因（見補(bǔ)充）

1）國內(nèi)第一個真正按照網(wǎng)絡(luò)模式進(jìn)行創(chuàng)意和傳播的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告；

2）訴求點(diǎn)“百度更懂中文”照的很準(zhǔn)；

3）廣告的娛樂效果堪稱一則小電影媲美；

4）巧妙地表達(dá)了“打擊谷歌”的目的。

10.“貝納通”廣告作品與合規(guī)原則（P225）

合規(guī)原則是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會責(zé)任，因此廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必須要受廣告法規(guī)和社會倫理道德以及各國家各地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣的約束，以保證廣告文化的正面影響，比如不能作香煙廣告，不能作比較廣告和以“性”為訴求點(diǎn)的廣告，不能作違反風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和價值觀念的廣告等等。

11.廣告策劃的特點(diǎn)（P14）

1）目標(biāo)性；2）系統(tǒng)性；3）思維性；4）智謀性；5）操作性；6）變異性；7）超前性。

12.廣告策劃的過程與作用（P22-24，見補(bǔ)充）

過程：1）成立廣告策劃小組（業(yè)務(wù)主管，策劃人員，文稿撰寫人員，美術(shù)設(shè)計(jì)人員，市場調(diào)查人員，媒體聯(lián)絡(luò)人員，公關(guān)人員）；

2）向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)；

3）商討此次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作；

4）撰寫廣告策劃報(bào)告；

5）向客戶遞交廣告策劃報(bào)告并由其審核；

6）將策劃意圖交職能部門實(shí)施。

作用：1）保證廣告活動的計(jì)劃性；

2）保證廣告工作的連續(xù)性；

3）保證廣告活動的創(chuàng)造性；

4）保證廣告活動的最佳效果。

13.電視廣告腳本

電視廣告腳本，即電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)。是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意（構(gòu)思）的具體體現(xiàn)，也是攝制

電視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖。

腳本的內(nèi)容：1）客戶名稱，產(chǎn)品名稱；2）整條影片的長度，每個鏡頭長度；3）鏡

頭畫面及秒數(shù)；4）聲音及音響效果的文字描述；5）每個鏡頭的拍攝方式。

腳本的要素：聲音，時間，景別，擺設(shè)角度，鏡頭運(yùn)動，鏡頭組接方式。

14.廣告策劃書

概念：廣告策劃者提供給廣告客戶的為廣告活動提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的應(yīng)用性文件。

作用：1）執(zhí)行記錄，建議方案

2）闡述如何解決問題，如何利用機(jī)會點(diǎn)

3）知道廣告行動的綱領(lǐng)性文件

4）財(cái)務(wù)承諾文件，費(fèi)用開支的綱要性清單

5）廣告運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果的正確提案

寫作模式：1）正文前（導(dǎo)讀部分）

2）正文（策劃書主體部分）

3）正文后（補(bǔ)充說明部分）

封面：版面精美、要素齊全的封面；

封面信息：1）策劃書名稱；2）客戶名稱；3）策劃機(jī)構(gòu)或策劃人名稱；4）策劃書完成日期；5）策劃書編號。

目錄：便于有大概的了解；一目了然。

前言：不同的策劃書有不同的著重點(diǎn)，前言內(nèi)容根據(jù)某一策劃書的具體情況而定。其中包括：1）制定策劃書的目的、緣由、意義；

2）介紹企業(yè)或廣告主的概況；

3）點(diǎn)出企業(yè)或廣告主的處境和面臨的問題；

4）通過策劃或活動所能解決的問題；

5）策劃進(jìn)行過程、使用方法；

6）策劃書主要內(nèi)容、文本結(jié)構(gòu)。

正文：（見書P24--34）主要包括：市場分析，廣告策略，廣告計(jì)劃，廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控。

附錄：應(yīng)包括為策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。是對廣告策劃書正文的補(bǔ)充說明。常見如下：1）市場調(diào)查問卷；2）市場調(diào)查訪談提綱；

3）市場調(diào)查報(bào)告。

封底。