第一篇：教學設計研究 百年回顧與前瞻

教學設計研究:百年回顧與前瞻

張 華

華東師范大學課程與教學研究所

論著選摘

【摘 要】 20世紀教學設計研究的發(fā)展歷程表明:教學設計研究與不同區(qū)域的整體文化風格有著內在關聯(lián),北美與歐洲大陸的教學設計研究盡管有聯(lián)系,但差異是主要的。教學設計研究的未來發(fā)展趨勢表現(xiàn)在三個方面：在理念層面，建構主義認識論正在取代客觀主義認識論而成為教學領域的基本觀念；在技術層面，信息技術的迅猛發(fā)展正在引起教學領域的深刻變革；在基礎層面，教學論已不再只是教育心理學的應用學科，其研究開始置于多學科的基礎之

【關鍵詞】

教學設計

客觀主義

建構主義

儀器中心

學習者中心

一、20世紀教學設計研究的發(fā)展線索

20世紀是科學的世紀。在科學的世紀里，世間的一切都深深打上科學的烙印。如果說17世紀是理論化、系統(tǒng)化的教學論確立的時期，那么20世紀則是科學化的教學論確立的時期。所謂“教學論的科學化”，是指用典型自然科學的研究范式對教學進行研究，把教學論置于科學（主要是心理學）的基礎之上。如果說20世紀以前的教學論的研究重心主要是宏觀的教學哲學層面的問題的話，那么當教學論在20世紀進入科學化時期以后其研究的重心不再只是宏觀的哲學層面的問題，而且還包括微觀的“教學設計”問題。這是20世紀的教學論與以往時期教學論的重大區(qū)別。這里先分階段對20世紀教學論研究的歷程進行全景透視，以把握當代教學論發(fā)展的歷史軌跡和現(xiàn)實狀況。

（一）20世紀上半葉：科學教學論的早期發(fā)展。

在西方世界，教學設計研究存在兩種典型風格：一種風格是信奉“經(jīng)驗主義”哲學觀，主要流行于美、英等英語國家；另一種風格則信奉“理性主義”哲學觀，主要流行于歐洲大陸?！敖?jīng)驗主義”強調環(huán)境對人的成長的重要性，強調經(jīng)驗在學習中的重要性，因而把“量的研究”作為學習和教學設計研究的主要方式?！袄硇灾髁x”強調理智的適切性（這種理智或多或少是與生俱來的），強調與理智相關的人的心理的結構與認知過程，因而在對學習和教學設計研究方法上“量的研究”不占主流，“質的研究”則成為重要方式。

在北美，形形色色的教學設計研究有一個共同目標，那就是建立一座能夠溝通學習理論（如行為學習理論、認知學習理論）與教育教學實踐的知識的橋梁。教學設計因而發(fā)展為一種“規(guī)范科學”，旨在把關于人的學習的心理過程的研究與具體的教育教學實際問題的解決連接起來。這樣，20世紀的教學論也就逐漸成為教育心理學的應用學科。

20世紀上半葉，北美教學設計研究起源于幾個心理學家試圖把心理科學運用于教育情境的努力。杜威和桑代克為教學設計研究科學化作出了重要貢獻。杜威早在1910年出版的《我們怎樣思維》中就設想建立一種特殊的“連接科學”，能夠把心理學研究與教育教學實踐連接起來，這種“連接科學”當然是研究如何設計教學的。與杜威相比，桑代克的貢獻更為突出，可以說他是美國科學教學論的奠基人、開創(chuàng)者。桑代克認為，通過動物實驗所建立起來的“聯(lián)結主義學習理論”可以直接運用于教學過程之中，他根據(jù)其學習理論建立起一整套包括任務分析、教學方法、教學評價、教學測量的教學設計體系。這在研究內容和研究方法上都為教學設計研究打下了基礎。

在歐洲，德國教育學家拉伊同樣在1903年出版了一本著作《實驗教學論》，另一位德國教育學家梅伊曼于1914年出版了三卷本介紹“實驗教育學”及其心理學基礎的講演稿，他們兩人倡導“實驗教育學”、“實驗教學論”，主張把教育教學研究建立在生物學、生理學、實驗心理學的基礎上，運用實驗、觀察和統(tǒng)計方法，從而使教育學成為“科學的教育學”――“實驗教育學”。這開啟了歐洲科學化教學設計研究的先河。

（二）進制20世紀50、60年代：行為主義教學設計理論的興盛與“三大新教學論流派”的崛起。

第二次世界大戰(zhàn)以后，教學設計研究在西方世界興盛有重要的社會背景。第一，“二戰(zhàn)”以后人口出生率迅速嗇。對當時的教育教學體制形成挑戰(zhàn)；第二，“冷戰(zhàn)”時期，美、蘇兩個超級大國在國防、科技領域的競爭，必然引起教育方法、教育技術和教學設計科學化水平的競爭；第三，50、60年代，西方科學技術迅速發(fā)展，并向社會的各個方面滲透，當時北美的科技文化領域有一種把自然科學研究范式向社會科學領域移植的風潮，而此時的心理學領域。行為主義心理學占主導地位，所以，當謀求教學設計科學化的時候自然會把行為主義心理學的研究范式運用于教學領域。

行為主義教學設計理論試圖把行為主義心理學與教學技術整合起來，把教學設計建立在行為主義學習理論和先進技術的基礎之上。行為主義教學設計理論的基本思路是開發(fā)一種教學程序系統(tǒng)以準確分析學習者的行為表現(xiàn)、確定要達到的行為目標、設計教學以達到預先確定的具體學習結果。這種理論還吸收了自動控制理論和系統(tǒng)論的因素，把教學視為各構成因素、流程和信息控制彼此之間相互聯(lián)系的復雜系統(tǒng)。這種教學設計理念早在“二戰(zhàn)”期間就被一些心理學家用于開發(fā)軍事訓練材料。

1954年，美國杰出心理學家、“新行為主義”的主要代表斯金納發(fā)表了一篇題為《學習科學與教學藝術》的論文，該論文迅速掀起了一個關于程序教學和教學機器開發(fā)的運動。斯金納在文章中提出了“小步子、循序漸進、序列化、學習者參與、強化、自定步調”6個教學設計原則，從而確立了行為主義教學設計的基礎。北美教學設計理論早期發(fā)展中的幾個主要人物如加涅、格拉澤、帕期科無不受斯金納的影響。程序教學的浪潮也不可避免地波及歐洲，在歐洲引起廣泛討論。但是，由于歐洲大陸的教育教學研究受“理性主義”哲學支配。其教育學更多表現(xiàn)為“人文科學取向”。因此，當北美的教育科學和程序教學傳到歐洲以后，除一些熱心的支持者從教學技術的角度對之贊同以外，許多教育學者則從人文科學的角度對之批評。當程序教學運動衰微以后，更強化了許多歐洲教育學者和教師反對教學技術的偏見，這種狀況持續(xù)至今。

60年代的絕大多數(shù)時期，北美的教學設計研究依然建立于行為主義學習理論的基礎之上。這些研究試圖確定在教學中實施行為主義“刺激－反應－強化”模式的最有效的手段和程序，以保證達到規(guī)定的學習結果。這些研究的主要目標集中在行為主義的任務分析和開發(fā)學習的行為目標。行為分析的目的是確認學習者成功地守成教學任務所需獲得的一毓細小的、循序漸進的技能或稱“亞技能”，設計指向于獲得這些“亞技能”的具體的目標，使這些“亞技能”的獲得序列化，以使學習者最有效地達到預先規(guī)定的學習結果。這些研究的另一個重要任務是尋找關于學習者個性差異的變量。

在50、60年代，不僅行為主義教學設計理論蓬勃發(fā)展，而且在西方世界還產(chǎn)生了一些對教學實踐很有影響的教學理論流派，統(tǒng)稱為“新教學論”。其中最有影響就是所謂“三大新教學論流派”――前蘇聯(lián)教育學家贊科夫的“發(fā)展性教學論”、美國著名心理學家布魯納的“發(fā)現(xiàn)教學論”、德國教學論專家瓦根舍因和克拉夫基為代表的“范例教學論”。“三大新教學論流派”的共同特點是通過改革課程結構與教學體制培養(yǎng)獐優(yōu)異的智力，進而推動個性整體發(fā)展。

（三）20世紀70年代：認知性教學設計理論的興盛。

從60年代未期開始直到整個70年代，行為主義在心理學領域的主導地位漸被認知心理學所取代，以認知心理學為基礎的教學設計理論開始興盛起來。到美國90年代，各種建構主義理論已經(jīng)對美國的教學設計理論產(chǎn)生了重要影響。在歐洲，行為主義心理學從來就沒有像在北美那樣取得過主導地位。早在20世紀上半葉就發(fā)展起來的認知理論到70年代依然保持強勁影響，像皮亞杰的“發(fā)生認識論”在歐洲的心理學界和教育學界可以說是家喻戶曉。所以，歐洲的教學設計主要是建立在認知理論的基礎上的。

但是，70年代以后興盛起來的認知性教學設計理論并非是對以往的行為主義教學設計理論的全盤否定，而是一種在新的理論基礎上的超越。在北美，“任務分析”由分析人的行為表現(xiàn)以確定行為目標，轉向于理解不同知識和技能領域中“能力表現(xiàn)”的發(fā)展階段，研究者用“任務分析”去確定一個學科領域中能夠把“新手”和“專家”區(qū)分開來的不同的學習水平。許多研究描述了像注意和記憶等認知過程的復雜的結構和序列，并且發(fā)現(xiàn)，在具體的領域中，知覺在那些高度熟練的人的能力表現(xiàn)中有著重要的作用。在歐洲也產(chǎn)生了一些新的“任務分析”的方式，比如有人開發(fā)出了內容取向的“任務分析”法，并將這種方法與標準參照測驗聯(lián)系起來。

加涅和布里格斯是70年代認知性教學設計理論的代表人物。加涅早在60年代就是教學設計研究領域中的杰出人物，不過這個時期的加涅是傾向于行為主義的。自60年代未以來，加涅把認知理論整合于其教學設計理念中，成為認知性教學設計理論的重要代表，加涅與布里格斯認為，教學設計應具備四個前提條件：第一，必須為個體而設計；第二，設計應當包括短期和長期的階段；第三，設計應當實質性地影響個體發(fā)展；第四，設計必須建立在關于人們如何學習的知識的基礎上。加涅認為人的學習是包括不同層級的。不同類型學習的內部和外部條件是不同的。加涅的教學設計理論正是基于其“學習層級說”的，教學設計的目的就是為不同學習結果或能力的產(chǎn)生提供最佳學習條件。加涅和布時格斯的教學設計原理在70年代影響深遠。

（四）20世紀80年代以后：走向整合的教學設計理論。

進入80年代，北美的教學設計理論有一個基本趨勢，那就是把不同教學設計理論的因素與認知科學和教育技術學的發(fā)展綜合起來。那種開發(fā)唯一的、對所有教學情境都最有效的教學方式的理念已不復存在，代之而起的是這樣的理念：根據(jù)知識和認知過程的我開發(fā)出適合于具體的、明確限定結果的最好方式?；诿恳粋€學習者的進步和需要的教學變量和條件受到強調，教師的角色繼續(xù)變化，以對學習情境作出更靈活的反映。當教學設計研究者與計算機程序專家合作設計互動教學系統(tǒng)的時候，教學技術的角色也發(fā)生了變化。

雖然許多教學設計專家（如加涅）繼續(xù)修改其理論以使其能夠適合于所有學習情境，但許多專家在80年代改變了其努力方向。這些研究者致力于分析既存教學設計理論，以確定其對處理具體教學情境的優(yōu)勢與劣勢。這些研究者不是把現(xiàn)存理論中的因素綜合為一種新的“雜交理論”，而是試圖把最強有力的理論組合起來，以形成一種大規(guī)模的、包容許多可能策略的富有變化的系統(tǒng)。各種策略以新的方式組合起來，以便于確定哪些組合和序列明確限定的教學情境是最有效的。教學設計者進而能夠從這些大規(guī)模的、事例起來的教學理論中選擇某些具體環(huán)節(jié)以直接運用于他們所需要的學習結果中，這就使教學設計具有了很大靈活性。

學習者與媒體和環(huán)境的交互作用成為80年代教學設計關注的重要問題，該問題的重要性日益增加。

80年代未和90年代早期的研究者繼續(xù)研究各具體知識和技能領域中的“能力表現(xiàn)”的過程和結構，并開發(fā)教學程序以培養(yǎng)這些能力。這類研究有兩個根本前提：第一，學習應當是情境性的，并且是一個指向于特定問題解決目標的積極的知識應用過程；第二，將問題解決策略模式化的重要性，與為新的學習提供動力的過程中沖突或錯誤的作用具有總體的一致性。總之，與行為主義者把學習者視為被環(huán)境所創(chuàng)造的觀點形成鮮明對照的是，認知本位的研究者研究學習者積極改變環(huán)境并由此促進學習的方式。

二、教學設計研究的發(fā)展趨勢

教學研究或教學設計研究的一般趨勢可以從理念、技術、基礎三個層面加以概括。在理念層面，建構主義認識論正在取代客觀主義認識論而成為教學領域的基本觀念。在技術層面，信息技術的迅猛發(fā)展正在引起教學領域的深刻變革。在基礎層機，教學論已不再只是教育心理學的應用學科，其研究開始置于多學科的基礎這上。

（一）在理念層面，建構主義認識論正在取代客觀主義認識論而成為教學領域的基本觀念。

在理念層面，建構主義認識論正在取代客觀主主認識論而成為教學領域的基本觀念。

傳統(tǒng)教學領域中占支配地位的認識論觀念，不論是行為主義還是認知主義，都屬于客觀主義的范疇?？陀^主義認識論可以概括為以下四個方面：第一，從“實在”的性質來看，“實在”是客觀的，是外在于人的心靈、不以人的意志為轉移的，人的心靈、意識、思維是主觀的，是被“客觀實在”所決定的；第二，從知識的性質來看，知識即是對“客觀實在”的摹寫或反映，知識的趔性是由其與“客觀實在”符合的程度決定的，知識因而是客觀的。由“客觀主義”知識觀必然派生出決定論的知識觀和還原主義知識觀；第三，從科學的性質來看，科學是知識的代表或典范，是“真知識”、有價值的知識。科學的使命是發(fā)現(xiàn)與“客觀實在”相符合的“價值中立”的“客觀真理”；第四，從人際互動的性質來看，真理是由少數(shù)科學家、專家學者經(jīng)過嚴密的科學發(fā)現(xiàn)過程而獲得的，“趔往往掌握在少數(shù)人手中”，蕓蕓眾生只是接受和傳播專家們所發(fā)現(xiàn)的“真理”，這必然導致權威與服從的人際關系。

在客觀主義認識論看來，教學過程即是傳遞客觀知識的過程。作為知識傳遞過程的教學也具有客觀性，它是由客觀規(guī)律所決定的，教學結果完全是可預期的、可重復的。因此，教學應遵循客觀規(guī)律，遵循固定的程序和步驟。由于復雜知識可以還原、分解為簡單知識，因此可以對知識教學進行細密的程序設計，這顯然是行為主義教學設計理論的基本觀點。受客觀主義認識論所支配的教學必然具有控制性質。教學是傳遞固定的、程式化的“客觀”知識的過程，學生的心靈是被教學過程塑造的對象，它需要忠實地接受以分辨別類的學科形式體現(xiàn)出的“客觀真理”。這樣，學生必然是被動的，教學即是對學生施加控制的過程。

建構主義認識論是對客觀主義的根本超越。建構主義的基本內容也可從以下四個方面加以概括：第一，就“實在”的性質而言，人的心理表征與外部世界一樣擁有“真實”的存在狀態(tài)；第二，就知識的性質而言，知識是個體建構的，它內在于人的心靈之中，而不是外在于世界之中；第三，就科學的性質而言，科學是一個創(chuàng)造意義的活動，這種活動像人類的其他活動一樣，也是帶有偏見并經(jīng)過人的價值觀念的過濾的。價值是中立的，與意義無關；第四，就人際互動的性質而言，我們依賴于共享的或協(xié)商的意義，這些意義在本質上是合作產(chǎn)生的，而不是依靠權威或經(jīng)過操縱而產(chǎn)生的。

由此看來，建構主義不是一種具體的哲學流派，而是當今許多哲學思潮的共同主張。從英美哲學來看，實用主義、新實用主義、后分析哲學、歷史主義、新歷史主義等哲學思潮在認識論上都有建構主義的性質；從歐洲大陸哲學來看，現(xiàn)象學、存在主義、哲學解釋學、批判理論、結構主義、后結構主義等思潮也都有建構主義的性質。因此，可以說建構主義認識論體現(xiàn)時代精神。

在歷史上對建構主義理念作出突出貢獻的哲學家和心理學家包括皮亞杰、布魯納、維果茨基等。當代西方的建構主義則是在充分吸收了這些學者的基本主張的基礎上，又融合了像后結構主義、解釋學、批判理論等哲學思潮以及認知心理學的最新成就。由此形成形形色色的理論主張，如激進建構主義、社會建構主義、信息加工建構主義、社會文化認知觀、控制論系統(tǒng)觀等等。

為了進一步理解形形色色的建構議的性質，可以從知識形成的兩個“連續(xù)體”進行區(qū)分。第一個連續(xù)體是“外部輸入――內部生成”連續(xù)體。知識是從外部輸入人的心靈的，還是人的心靈內部生成的？這是客觀主義與建構主義的分水嶺?？陀^主義認為，知識是從外部輸入人的心靈的，人的心靈具有受納的性質，學習過程就是要接受來自外部的刺激或信息，接受人類已有的知識體系。建構主義則認為，知識是人的心靈在與外界客體相互作用的過程中從內部生成的，人的心靈具有自覺能動性，學習過程是主動建構過程，是對事物和現(xiàn)象不斷解釋和理解的過程，是對既有的知識體系不斷進行再創(chuàng)造、再加工以獲得新新的意義、新的理解的過程。盡管所有的建構議者都雍知識是主體與客體在相互作用過程中主動建構和內部生成的，但不同建構主義者對主客體的關系的理解存在差異。如果認為人的心靈在知識形成過程中處于絕對支配地位而外部世界則沒有任何獨立性，那么這種建構主義就是“激進建構主義”。

知識形成的第二個連續(xù)體是“個體――社會”連續(xù)體。建構主義都認為，主客體的交互作用是知識形成的基本機制，但對這種交互作用的性質存在不同認識。有人區(qū)分了三種知識建構：個體的建構――個體與其環(huán)境的交互作用；個體間的建構――兒童與兒童、兒童與成人間的交互作用；公共知識建構。持第一種建構的主張可統(tǒng)稱為“個人建構主義”，這種觀點強調認識活動的個體性質，只有個體與其環(huán)境的交互作用才能真正形成自己的知識。持第二、三種建構的可統(tǒng)稱為“社會建構主義”，這種觀點強調知識建構的社會性質，強調合作、交往和共享在知識形成中的作用。

這樣，從知識形成的兩個連續(xù)體我們可得出四種基本的建構主義――激進建構主義、溫和建構主義、個人建構主義、社會建構主義。這四類建構主義彼此之間是相互交叉的，如個人建構主義往往持激進建構主義的主張，社會建構主義則往往持溫和建構主義主張。

如果說客觀主義使教學成為人的控制過程的話，那么建構主義則使教學成為人的解放的過程。在這個過程中，學生是知識建構的主體，通過知識建構過程而不斷提升自身的意義和價值。

（二）在技術層面，信息技術的迅猛發(fā)展正在引起教學領域的深刻變革。

21世紀人類將全面進入信息時代，信息時代以計算機在人類社會生活中的全面深入運用為特征。在教學領域，盡管人們對計算機的不恰當運用不無擔憂，但是，計算機在教學領域運用卻有著更為深遠的意義。這種意義不僅表現(xiàn)在引入了一種新的教學媒體，更根本的是引起了教學交往方式的深層變革、教學價值觀的深層變革。

“計算機為媒體的交往”將引起教學領域的革命。信息社會是一種“網(wǎng)絡化社會”，“網(wǎng)絡化社會”的基本交往方式可以稱為“計算機為媒體的交往”。這種交往超越了時間和空間的限制，使不同地域、甚至不同時代的人展開便捷的交往，使人們很容易與世界上著名的信息資料中心聯(lián)系起來。地球變小了，人類彼此之間在心靈上靠近了，這是人類歷史上迄今為止所發(fā)生的最深刻的社會變革之一，這種變革所帶來的社會意義和精神意義僅僅是初露端倪，還并未充分表現(xiàn)出來。“計算機為媒體的交往”運用于教學領域將會引起一系列深刻變革：第一，教學成為“網(wǎng)絡化交往”。面對面的、發(fā)生在真實時間之中的交往僅僅是教學的一種形式、一個組成部分，把學校與社會隔離的藩籬已被“計算機為媒體的交往”徹底拆除，教學成為全球化、網(wǎng)絡化的交往；第二，教學組織形式、教學方法發(fā)生了重大變化。傳統(tǒng)的班級授課制及相應的講授教學法已不適應網(wǎng)絡化教學的需求，需要新的多樣化的教學組織形式和教學方法；第三，課程囊括了學校資源和社會資源。當教學成為“網(wǎng)絡化交往”之后，課程就不再只是局限在學校范圍，更不會局限于書本知識。通過計算機網(wǎng)絡，全球范圍的課程資源盡收眼底，教育因而出現(xiàn)了新的面貌；第四，“計算機為媒體的交往”為遠距離教育提供了新的方向。它比傳統(tǒng)的遠距離教育方法更加互動，也更迅捷地提供教育信息。當然，“計算機為媒體的交往”對教學所帶來的實證性影響還遠未充分表現(xiàn)出來。但僅根據(jù)上述影響就足可預知：“計算機為媒體的交往”將成為教育和培訓的一種新的范式。

需要指出的是，過分運用“計算機為媒體的交往”也存在潛在的危險和不利因素。比如，這種交往排除了許多非語言交往的因素，而在面對面的討論中，非語言交往是很重要的。再比如，過分運用“計算機為媒體的交往”可能會影響人的社會化過程的某些方面，從而對人的性格和人際交往技能的發(fā)展造成損害。

“智能教學系統(tǒng)”或“智能計算機輔助教學”有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。盡管在斯金納程序教學理論基礎上發(fā)展起來的“計算機輔助教學”漸趨式微，但隨著計算機智能水平的提高和新的軟件的不斷開發(fā)，“智能教學系統(tǒng)”表現(xiàn)出新的微型機和省略。新時期的“智能教學系統(tǒng)”超越了斯金納程序教學理論的限制，積極吸收了新的符合時代精神的價值觀念（如建構主義），并把“計算機為媒體的交往”整合于自身之中，從而在某種意義上預示了未來教學的發(fā)展方向。

盡管信息技術以前所未有的濃度和廣度向教學領域中滲透，但教學設計者將越來越指向于發(fā)展“學習者中心的”教學技術觀，而不是“儀器中心的”教學技術觀?！皟x器中心的”教學技術觀是極狹隘的，是早期的“計算機輔助教學”的基本特征。當今的教學技術越來越強調學習者中心，通過不斷開發(fā)與硬件相適應的以學習者為中心的軟件，日益提高人機協(xié)作和互動的水平，日益提高計算機傳遞系統(tǒng)的效率。新教學技術的利用，比如互聯(lián)網(wǎng)絡和多媒體技術的運用，可以建構豐富的、反思性的學習情境，從而為學生的自由探索創(chuàng)造機會，可以說，計算機的最大教育價值在于使學生成為課程與教學的主體，讓學生獲得學習自由，為學生提供可以自由探索、嘗試和創(chuàng)造的條件。這種以學習者為中心的教學技術的發(fā)展趨勢非但不會降低未來教學設計中技術進步的重要性，反而會為日益進步的教學技術找到意義之源。

（三）在基礎層面，教學論已不再只是教育心理學的應用學科，其研究開始置于多學科的基礎之上。

20世紀的大多數(shù)時期，教學和教學設計研究主要是建立在教育心理學的基礎之上的，教學論因而成為教育心理學的應用學科。這種教學論是受“科技理性”所支配、受客觀主義認識論所控制的，因而這種教學論是受效率驅動的，指向于對教學和教學設計過程的有效控制。當教學論走出“科技理性”的狹隘視域的時候，它不再只是效率驅動和控制定向的，更主要的是指向于對教學和教學設計過程的理解。這時，教學和教學設計研究開始置于多學科的基礎之上。哲學、心理學、社會科學、計算機科學、系統(tǒng)動力學、傳播學。等等，都成為理解教學和教學設計過程的基礎學科。

從研究方法看，行為主義研究范式將不再支配教學領域，代之而起的是多種研究范式并存的局面，各種形式的“質的研究”和“量的研究”的結合將是教學研究方法的主要趨勢。

注：

① See Tennyson,R.D.,Schott,R.,Seel,N.M.,and Dijkstra,S.(eds.)(1997).Instructional Design;International Perspectives(Volumel: Theory, Research, and Models).New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.pp.1-16.② See Wilson,B.G.(1997).Reflections on Constructivism and Instructional Design.In Dills,C.R & Romiszowsky, A.J(eds.)(1997).Instructional Development Paradigms.New Jersey: Educational Technology Publications, Inc.p.65.③參閱陳琦、張建偉：《建構主義學習觀要義評析》，《華東師范大學學報》（教育科學版），1998年第1期。

④ See Romiszowsky, A.J.(eds.)(1997).Instructional Development Paradigms.New Jersey: Educational Technology Publications, Inc.pp.xxviii-xxix.⑤ Ibid.,pp.xxxix-xxx.⑥ See Tennyson,R.,Schott,F., Seel,N.,Dijkstra,S.(1997)(eds.)Instructional Design: International Perspectives Volume 1: Theory, Research, and Models.New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.pp.11-12.⑦ Ibid.,p.12.文章選自《教育科學》2000年第4期

第二篇：2012年中國廣告業(yè)發(fā)展回顧與前瞻

2012年中國廣告業(yè)發(fā)展回顧與前瞻

2012年是中國廣告業(yè)發(fā)展的一個新拐點，宏觀經(jīng)濟調控和經(jīng)濟增長持續(xù)下滑，使廣告業(yè)發(fā)展的“春天”并沒像人們預期的那樣如期來臨。持續(xù)三個季度的“寒冬”使廣告經(jīng)營單位面臨巨大的壓力，傳統(tǒng)廣告業(yè)務萎縮、行業(yè)并購加快、生存危機加劇，一度成為廣告業(yè)發(fā)展的主色調;同時，寒流中的期待，期待中的堅守，堅守中的變革、創(chuàng)新也成為2012年廣告業(yè)發(fā)展的另一道獨特風景?！稄V告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》出臺;國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設、產(chǎn)業(yè)結構調整中的“并購”，新媒體廣告業(yè)務攀升，廣告經(jīng)營單位戰(zhàn)略轉型等匯聚成一股強大的力量，頑強推動廣告業(yè)在逆境中前行;十八大召開，第四季度經(jīng)濟緩慢復蘇，中央電視臺廣告招標的完美收官，不經(jīng)意間也為2012廣告業(yè)發(fā)展的最后艱難時光抹上了一筆濃濃的暖色，使人們漸漸感受到2013廣告“春天”提前來臨的真實氣息。

一、總體特征：“寒冬季”的堅守

2011年中國廣告營業(yè)額達到3125億元，中國成為全球第二大廣告市場。傳統(tǒng)媒體和新媒體的廣告增長都呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，CTR市場研究提供的數(shù)據(jù)顯示，2011年廣告同比增長達12.9%，2011年GDP增長則為9.2%，廣告增長速度還是高于國民經(jīng)濟整體增長速度，廣告市場的總體格局呈現(xiàn)出均衡發(fā)展，良性互動的態(tài)勢。廣告增長的良好表現(xiàn)使業(yè)界對2012年充滿期待。然而，由于2012年經(jīng)濟環(huán)境和政策環(huán)境的變化，人們預期中的廣告業(yè)第一季度開門紅并沒有出現(xiàn);第二季度的廣告復蘇也十分緩慢;第三季度的廣告增長不盡如人意，直到第四季度廣告發(fā)展才開始有了起色，但已難以改變2012廣告市場整體下滑的態(tài)勢。考慮到電視廣告政策的因素，CTR年初曾預測2012廣告同比增長達到11%，GDP同比增長達到8%，但頭三個季度，廣告同比增長僅僅達到 6%?？傮w來看，2012年中國廣告市場發(fā)展大致呈現(xiàn)出以下特征。

第一，廣告同比增長總體下滑，廣告刊例花費創(chuàng)近年新低。這是2012廣告發(fā)展最突出的特點。2012年中國經(jīng)濟處于調整期，增速回落明顯，宏觀經(jīng)濟指數(shù)的下滑對廣告市場造成的沖擊十分巨大，上半年GDP同比增長7.8%，二季度增長7.6%，創(chuàng)了近3年來的新低。①同時，廣告產(chǎn)業(yè)轉型、廣告并購對中小廣告企業(yè)的沖擊，傳統(tǒng)媒體自身困境造成受眾和廣告的流失，新媒體平臺快速開發(fā)和過度運用造成廣告投放不確定性因素增加，加之政策層面的不利影響等，都使廣告增長總體下滑的趨勢難以遏制。

據(jù)CTR發(fā)布的《2012年前三季度中國廣告市場回顧》數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度傳統(tǒng)媒體的廣告刊例花費同比增長僅為1%，第二季度為6%，第三季度為5%，前三季度廣告增幅僅為4%，創(chuàng)近5年來新低。②僅從這些數(shù)字來看，人們將2012年廣告發(fā)展的前三個季度稱為“寒冬季”并非沒有道理。

第二，市場因素和非市場因素的重疊發(fā)力，傳統(tǒng)媒體廣告增長乏力。2012年初，宏觀經(jīng)濟指數(shù)的下滑已影響到廣告主對傳統(tǒng)媒體廣告的投放信心和投放比重，而 “限娛令”和“限廣令”實施，則在一定程度上破壞了以電視媒體為投放主體的廣告市場結構，打破了2011年底廣告主和廣告媒體共同謀劃的廣告投放模板，嚴重影響到廣告媒體廣告運營的市場節(jié)奏，進而攪亂了傳統(tǒng)媒體廣告穩(wěn)步增長的既有步伐。盡管為應對政策層面的限制，傳統(tǒng)媒體廣告播出的時間和播出的方式做了及時調整，在提高單位時間廣告價位的同時對廣告的編排進行了科學組合，但傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費前三季度增長仍然趨緩，僅為6%，略高于整體增幅。

央視廣告時長大幅縮減對刊例花費影響較大，上半年降幅達8.3%。報紙廣告刊例花費同樣不盡如人意，2012年上半年同比降幅達8%。報紙廣告刊例花費下滑的主要原因是受宏觀經(jīng)濟調控的影響，支撐報紙廣告投入的商業(yè)及服務性行業(yè)、房地產(chǎn)建筑工程行業(yè)、交通運輸行業(yè)均出現(xiàn)不同程度的同比縮減，而這三個行業(yè)廣告投入往往占到報紙廣告刊例花費的六成以上。

第三，市場競爭的不平衡性加劇，廣告新增長點局部凸顯。2012年，能夠讓廣告經(jīng)營者在寒冬中熱切期盼的一個主要理由是部分媒體廣告逆勢增長的良好表現(xiàn)，這種表現(xiàn)也為廣告人的堅守提供了信心。

首先是部分傳統(tǒng)媒體廣告增幅較大，市場活力依舊。根據(jù)CTR提供的數(shù)據(jù)顯示，省級衛(wèi)視在年初紛紛被迫減少了廣告時長，但省級衛(wèi)視的地域優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢和相對寬松的監(jiān)管環(huán)境還是使其在總體廣告市場份額中占據(jù)了一個重要地位，雖然整體廣告時長下降了7.6%，而廣告刊例花費則上升了9.4%。同樣，省級臺在廣告刊例花費增長的表現(xiàn)上也可圈可點，同比整個廣告資源下降了9.8%，但花費卻上升了6.3%。傳統(tǒng)媒體中的雜志和廣播廣告刊例花費都有一個較高的增長率。其中，雜志達10%，高于整體市場增幅。廣播雖不及去年同期33.9%的迅猛增速，回落幅度較大，但仍以同比增幅11.5%的增長率在傳統(tǒng)媒體中表現(xiàn)不凡。

傳統(tǒng)戶外廣告的減少則促進了地鐵等軌道交通媒體的快速發(fā)展，較去年同期增長15.8%，這又是2012年傳統(tǒng)廣告增長的一個亮點。

最引人注目的是互聯(lián)網(wǎng)和商務樓宇視頻廣告持續(xù)增長。其中互聯(lián)網(wǎng)廣告第一季度小幅回落后，第二季度恢復性增長，同比增幅高達109%，第三季度同比增長也達到43%，前三個季度廣告刊例花費總體達到52%。

二、誰主沉?。盒旅襟w與傳統(tǒng)媒體廣告的博弈、消長

2012年，很難用一個恰當?shù)脑~來解讀中國廣告市場廣告的混合增長方式。新媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的博弈、消長，反映了不同媒體對廣告的控制力增強或減弱，這是市場選擇的結果。通過新媒體和傳統(tǒng)媒體廣告投放的變化，大致可以窺探到廣告市場發(fā)展的基本動向。

其一，廣告主預算分流成為常態(tài)。CTR提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度，傳統(tǒng)媒體的廣告刊例花費同比增長4.4%，低于2008~2011年的同期水平;2012年前三個季度互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例花費同比增長達到52%，市場表現(xiàn)良好。拋開前文提到的宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響及年初“限娛令”、“限廣令”的制約因素，這一數(shù)據(jù)也客觀顯示在全媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)為平臺的新媒體與電視為主力的傳統(tǒng)媒體的注意力重疊度越來越高，廣告?zhèn)鞑シ绞秸诒恢匦露x。2012年，廣告?zhèn)鞑膯纹羻蜗蜃呦蛑悄芑嗥?。新媒體引發(fā)了廣告主的預算分流也代表了未來廣告投放和預算的基本方向。

其二，廣告增長的區(qū)間不平衡性增強。2012年從各媒體的同比增長看，電視為6%，其中省級衛(wèi)視以兩倍的增幅領先電視整體的增長;廣播為11%，依舊是增長最快的傳統(tǒng)媒體;平面媒體表現(xiàn)出較大的差異性，報紙和雜志同比增幅分別為-8%和9%;傳統(tǒng)戶外(含地鐵)為3%。

從廣告資源量方面看，電視媒體廣告時長繼續(xù)減少，報紙、廣播資源量也均有大幅壓縮。從各行業(yè)對市場增長的貢獻來看，酒精類飲品、飲料增長貢獻最大，房地產(chǎn)、建筑工程行業(yè)拉低了整體增長水平。這些數(shù)據(jù)揭示：廣告主投放理念的變化，媒體選擇的細分化，媒體價值的重評估，廣告資源的再分配，使廣告增長的不平衡性在2012年被極度放大。

其三，廣告平臺打造成為市場競爭利器。2012年，傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新和新媒體的創(chuàng)新表現(xiàn)搶眼。新媒體的廣告平臺建設值得關注，上半年，艾瑞咨詢預計2012 中國移動應用廣告平臺總營收將達到10.6億，相比2011年將增長135.6%。其中Google和AdMob從廣告主數(shù)量和廣告投放量上看，是同類平臺中最大的廣告平臺。不同的移動廣告應用平臺，服務側重點和服務方式存在差異，如以品牌服務為主要業(yè)務方式的“Vpon威朋”，搭建了LBS移動廣告平臺，精準化、人性化地提供基于地理位置定位的手機、公交車移動廣告的現(xiàn)場定位服務，深受上班族和白領階層的歡迎，而針對這些特定族群獨家開發(fā)的3S數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)也得到廣告主的青睞。

2012年，戶外數(shù)字媒體廣告平臺也值得關注。《中國LED戶外電子屏廣告市場研究報告2012》顯示：LED戶外媒體已經(jīng)成為廣告媒體與廣告行業(yè)市場規(guī)模最大的領域之一，并代表著戶外媒體與廣告行業(yè)未來發(fā)展的方向。如國內戶外廣告的行業(yè)領軍者大賀集團2012年國慶節(jié)期間，在南京核心商圈最佳位置金鷹國際商城正面墻體設置了近4000平方米的LED屏，在金鷹天地國際購物中心樓面設置了近600平方米LED屏。這些LED全彩屏，可以以文字、圖片、視頻等多種形式播放新聞、廣告，也可以進行大型活動現(xiàn)場直播、有線電視和數(shù)字電影轉播。新技術支撐下的大型戶外廣告，可以全天候高頻次滾動播出，亮屏時間長達 15小時，每天可以向繁華商圈內大約六七十萬流動人群傳遞廣告信息。

其四，多元創(chuàng)新提升傳統(tǒng)媒體廣告價值。2012年優(yōu)勢節(jié)目的冠名和贊助成為傳統(tǒng)電視廣告突圍的重要武器。浙江衛(wèi)視上半年的《中國夢想秀》、7月上檔的《中國好聲音》對平臺收視提升、廣告增長拉動效應明顯。如《中國好聲音》在首期節(jié)目播出后的20天里，由于收視率與影響力急速攀升，廣告費從每15秒15萬元，飆升到每15秒50萬元。⑤在“好聲音決賽夜鉆石廣告位拍賣”中，12條廣告位以1090萬元的總價拍出，其中最高廣告價位是15秒116萬元，創(chuàng)造中國年單條廣告之最。2012年，東方衛(wèi)視《中國達人秀》一年播兩季，第二季11期節(jié)目的硬廣+冠名+贊助，總收入達近2億元，上半年新節(jié)目《夢立方》的冠名費也達到2500萬。2012年多元創(chuàng)新提升媒體廣告價值成為傳統(tǒng)媒體廣告運營的最大亮點。

三、國家戰(zhàn)略布局：廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設

2012年初春的寒冷季節(jié)，國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設卻成為人們熱議的話題之一。2011年底，國家工商總局與財政部組織開展中央財政支持廣告業(yè)試點園區(qū)建設，北京、上海、廣州、南京、常州、青島、濰坊、西安、長沙共9個首批國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)獲批。2012年4月19日，國家工商行政管理總局在南京為首批9個“國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)”授牌，獲批園區(qū)得到中央財政共3億元的資金支持。國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)由省級工商機關組織申報，工商總局認定和管理，園區(qū)入駐企業(yè)70%以上為廣告產(chǎn)業(yè)及直接關聯(lián)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，并擁有一定數(shù)量的自主知識產(chǎn)權及廣告專業(yè)人員，經(jīng)工商總局認定后優(yōu)先享受國家有關支持政策。

實際早在幾年前，各地廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設，作為地方政府招商引資的組成部分已然存在。但像各地不同類型的產(chǎn)業(yè)園區(qū)一樣，因選址、行政意志、資金等諸多因素的影響，廣告

產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設規(guī)模不小，但人氣不旺，廣告企業(yè)的入住率不高，總體來說處于不溫不火的狀態(tài)。而國家戰(zhàn)略層面的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設，示范意義重大，國家意志的介入，中央財政的支持，使地方政府對廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設的熱情陡然升溫，各地廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)紛紛上馬。2012年5月頒布的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展 “十二五”規(guī)劃》中提出：“十二五”期間到2015年，要建成15個以上國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。⑥其實截至2012年8月底，全國已批準建立20家廣告創(chuàng)意園區(qū)或試驗區(qū)。

建設國家級廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的目的，是以期形成廣告產(chǎn)業(yè)集群，增加中國廣告產(chǎn)業(yè)的世界市場競爭力。對于這樣的舉措，中國的廣告專家給予了高度評價。武漢大學張金海教授認為：“培養(yǎng)大型或超大型的廣告企業(yè)集團，真正實現(xiàn)中國廣告業(yè)集群化規(guī)?；l(fā)展，正是國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園建設的核心目標?！雹邚B門大學陳培愛教授則指出，1979年1月14日，上?！段膮R報》發(fā)表《為廣告正名》的文章，順應改革開放的潮流，被認為是新中國廣告史上一篇劃時代的文章，此后迎來了新中國廣告業(yè)的第一個春天。而中國廣告業(yè)的第二個春天到來的標志，就是2011年底批準9個國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。⑧

在改革開放三十余年的歷程中，廣告發(fā)展的“產(chǎn)業(yè)”定位并不十分清晰。

早在1993年，國家工商行政管理局、國家計劃委員會在其頒布的《關于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》中認為：“廣告業(yè)屬于知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展水平，是一個國家或地區(qū)市場經(jīng)濟發(fā)育程度、科技進步水平、綜合經(jīng)濟實力和社會文化質量的重要反映?！雹犭S著經(jīng)濟高速發(fā)展所導致的信息需求劇增和IT技術的普及所帶來的信息傳播成本降低，信息產(chǎn)業(yè)逐漸從舊有的三大產(chǎn)業(yè)劃分中獨立出來，由信息產(chǎn)業(yè)所主導的信息社會成為繼農(nóng)業(yè)社會和工業(yè)社會后第三個社會形態(tài)也逐漸成為共識，信息產(chǎn)業(yè)一時成為社會的“沸點產(chǎn)業(yè)”。廣告業(yè)為了尋求資本市場認可和提高社會聲譽，積極向信息產(chǎn)業(yè)的定位轉變，在一個時期內，廣告業(yè)被定為廣告信息產(chǎn)業(yè)。

2004年3月29日，國家統(tǒng)計局制定頒布了《文化及相關產(chǎn)業(yè)分類》，文化產(chǎn)業(yè)被分為9大類、24中類、80小類，廣告產(chǎn)業(yè)被納入其中。⑩2009年7月 22日，我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》頒布，在這個規(guī)劃里，廣告成為國家重點推進的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目之

一、標志著廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)定位基本明晰。

從實際效果看，2012中國國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設也確實給廣告業(yè)發(fā)展帶來新氣象，如2012年5月開園的北京國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，占地面積達42.8平方公里，集中了東方梅地亞中心、陽光100、建外SOHO等多個傳媒專業(yè)樓宇。在園區(qū)及周邊地區(qū)，匯集了1.3萬家傳媒企業(yè)，包括200家中國最具實力和影響力的傳媒巨頭和新聞傳播機構、190家國際知名新聞機構，以及阿里巴巴、亞馬遜等上千家互聯(lián)網(wǎng)新興媒體企業(yè)。同時，這一區(qū)域內還匯聚了全市70%的世界500強企業(yè)和跨國公司地區(qū)總部，以及眾多國際、國內品牌企業(yè)，支撐了北京最重要的廣告市場。,2012年8月27日，成都市紅星路35號廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，獲得財政部3000萬元廣告園區(qū)現(xiàn)代服務業(yè)試點中央補助資金支持，成為西南首個獲得該項資金支持的園區(qū)。該園區(qū)主要以廣告創(chuàng)意設計為重點，涵蓋廣告制作等業(yè)態(tài)齊全的廣告產(chǎn)業(yè)鏈。2012年，成功引進了廣告類企業(yè)70多家。

中國廣告業(yè)經(jīng)過二十多年的積累和發(fā)展，市場結構性失衡問題漸現(xiàn)，高度分散、低層次競爭的業(yè)態(tài)環(huán)境，嚴重制約了中國廣告企業(yè)做大做強的理想。2012年，國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

園區(qū)的建設，既是對廣告產(chǎn)業(yè)定位的強化，也是對廣告產(chǎn)業(yè)內涵的深化，反映了社會轉型時期政府，決策部門對廣告產(chǎn)業(yè)結構的調整和新思路、新舉措。

四、廣告業(yè)并購：廣告增長方式的新探索

從2011年到2012年，中國廣告企業(yè)的“并購”引發(fā)了人們對廣告新增長方式的思考，中國企業(yè)的廣告并購開始打破中國廣告市場原有格局和中外廣告企業(yè)利益博弈形成的相對穩(wěn)定的市場平衡，為中國廣告發(fā)展注入新的活力，中國廣告企業(yè)開始用資本和技術撬動中國市場，對廣告增長方式進行新的探索。

中國加入世貿(mào)組織以后，外資廣告企業(yè)以合資、獨資方式進入中國市場漸成常態(tài)。跨國集團對中國廣告企業(yè)的并購，使中國廣告企業(yè)面臨新的生存危機，廣告集團化道路是中國廣告企業(yè)的必然選擇。2012年5月29日，國家工商總局組織編制了《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，明確提出：“打造具有全球服務能力的我國大型廣告集團。鼓勵有實力的國內大型媒體和廣告企業(yè)通過參股、控股、兼并、收購、聯(lián)盟等方式做強做大，構建股權多元化、運作市場化的廣告集團化運營機制，著力提高其為大企業(yè)、大品牌、大工程提供綜合策劃、推介服務和海外拓展等全方位服務能力，不斷增強國際競爭力。”-這一規(guī)劃的出臺，對提高中國廣告業(yè)的專業(yè)化、集約化、國際化水平，推動廣告業(yè)健康和全面、協(xié)調、可持續(xù)發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義，更重要的是為國內廣告企業(yè)進行國內并購和參與國際并購指明了方向。

2011年，中國著名廣告企業(yè)廣東省廣告股份有限公司收購了重慶與廣州旗智、2012年又繼續(xù)收購了青島先鋒和上海窗;中國另一著名廣告企業(yè)藍色光標也斥巨資將分時傳媒收入囊中。多年來，“并購”一詞，只是跨國集團的專利，擁有雄厚資金和龐大產(chǎn)業(yè)鏈的跨國集團把并購當做進入和占領中國廣告市場的一種利器。而國內兩大廣告企業(yè)的并購在2012年開啟了國內廣告企業(yè)并購的新紀元，中國廣告企業(yè)開始憑借其對中國市場的深刻理解和對本土資源的有效整合，憑借新產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境下資本和技術的力量來撬動中國廣告市場。

五、期待：2013廣告業(yè)重寫春天的故事

廣告產(chǎn)業(yè)結構的調整是2012年中國廣告發(fā)展的核心命題。行政意志層面媒介政策對廣告市場化發(fā)展的制約，國家戰(zhàn)略主導層面對廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的打造和產(chǎn)業(yè)聚集群的規(guī)劃，國際廣告市場競爭日益加劇背景下的中國式廣告并購，傳統(tǒng)媒體廣告增長放緩，新媒體廣告的快速增長，都為這個核心命題的呈現(xiàn)做了最好注解。產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的明晰，產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱領性文件的出臺，國家戰(zhàn)略層面的廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)劃實施，基于全球競爭理念的產(chǎn)業(yè)實踐等等，都成為2012年中國廣告產(chǎn)業(yè)轉型的亮點。2013年，推動廣告資源優(yōu)化配置和企業(yè)集約化經(jīng)營。推動廣告企業(yè)進行跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)和跨所有制的兼并重組，促進廣告資源的優(yōu)化組合、高效配置和產(chǎn)業(yè)結構升級，不斷壯大廣告企業(yè)的規(guī)模與實力，仍然是廣告行業(yè)面臨的重大課題。

2012廣告發(fā)展中廣告客戶廣告投放的抉擇，傳統(tǒng)媒體和新媒體廣告投放的消長，廣告增長方式的變革，都無不昭示中國廣告市場的特殊性。中國廣告市場是一個特殊的市場，廣告增長方式、發(fā)展路徑和中國廣告市場的多元性分布、廣告經(jīng)濟發(fā)展的區(qū)域不平衡性有因果關系，和中國廣告人獨特的思維方式、廣告客戶特別的傳統(tǒng)媒體依賴情結也直接相關。這種

狀況增加了廣告發(fā)展的不可預知性，增加了廣告發(fā)展的風險性，同時也帶來更多的機遇與挑戰(zhàn)。2012年中國廣告發(fā)展之所以能夠在困難的環(huán)境中智慧博弈，艱難前行，和中國這種特殊市場結構所特有的潛在推動力、支撐力和創(chuàng)新力也不無關聯(lián)。2013年，中國廣告市場的特殊性仍然是我們解決中國廣告發(fā)展問題的一個重要參照坐標，也是參與國際廣告競爭中需要認真考量的特殊因素。

2012年廣告業(yè)在發(fā)展過程中所表現(xiàn)出的特征，印證著中國廣告市場階段性調整的歷史軌跡。反映著中國市場作為國家經(jīng)濟發(fā)展晴雨表的特殊敏感性，同樣也揭示出中國廣告市場作為世界廣告市場有機組成部分，隨著世界經(jīng)濟形勢變化而波動的必然性。中國廣告業(yè)雖然被納入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大框架中，其創(chuàng)意管理和整合營銷的理念都得到提升，但其產(chǎn)業(yè)屬性中最根本的服務性特征依然鮮明，市場弄潮中跟隨者的角色地位同樣沒有發(fā)生根本性的變化，從服務性產(chǎn)業(yè)到創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)雖然是中國廣告人在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中不斷追求的理想，但服務的理念和服務的內涵仍需堅持和發(fā)掘。立足服務才能創(chuàng)新，做好服務才可堅守，這是2012中國廣告業(yè)發(fā)展帶給人們最重要的啟示，2013年廣告行業(yè)迎接廣告春天到來依然需要保持這種良好心態(tài)。

堅持和守望是2012年中國廣告回顧中的兩個關鍵詞，堅持和守望不僅可以讓人們在寒冬中仍然保持對中國廣告發(fā)展的信心，同樣也可使人們保持著良好心態(tài)迎接中國廣告業(yè)的春天真正到來。2012年11月，2013年中央電視臺黃金資源廣告招標完美收官。中央電視臺黃金資源廣告招標預售總額高達158.8134 億元，比2012年增長16.2377億元，增長率為11.39%。在招標會現(xiàn)場，中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明說：“中央電視臺廣告招標預售收入穩(wěn)中有升，增速略高于中國經(jīng)濟增速?！航喯戎舜筇岢?，2020年中國人均收入要實現(xiàn)翻番，本次招標預售既反映出廣大居民對收入增長的良好預期，也體現(xiàn)了十八大之后，廣大企業(yè)對中國市場的信心?！?2013年即將來臨之際，宏觀經(jīng)濟形勢的變化已初顯端倪，廣告業(yè)的復蘇也開始拉開帷幕，隆隆寒冬中，人們已捕捉到2013年廣告春天提前來臨的信息。

(文章來源于網(wǎng)絡，作者系華東師范大學傳播學院教授、博導。)

第三篇：30年行政法治建設回顧與前瞻

30年行政法治建設回顧與前瞻

袁曙宏

中國人大網(wǎng) 日期： 2008-12-10瀏覽字號：大中小打印本頁關閉窗口

我國30年行政法治建設在改革開放大潮中快速發(fā)展。通過30年的努力，我國基本建立起一套中國特色社會主義行政法制度體系和理論體系，正在努力完成西方國家用上百年乃至數(shù)百年時間才能完成的法治政府建設任務，取得了重大成就，積累了寶貴經(jīng)驗，并為在新的歷史起點加快推進行政法治建設奠定了堅實基礎。

30年行政法治建設的基本歷程、重大成就和寶貴經(jīng)驗

我國30年的行政法治建設大體可以劃分為三個階段：一是從1978年至1988年的恢復重建階段。主要是適應黨和國家工作重心從以階級斗爭為綱轉向以經(jīng)濟建設為中心的需要，以國務院組織法、地方政府組織法和數(shù)百個單行法律、行政法規(guī)的頒布實施為標志，建立健全了行政組織法律制度和對經(jīng)濟社會各方面進行管理的行政法律制度，重點是規(guī)范與保障行政機關運用法定職權依法治事和依法管理。

二是從1989年至1998年的快速發(fā)展階段。主要是適應建立社會主義市場經(jīng)濟體制和發(fā)展社會主義民主政治的需要，以1989年行政訴訟法和1996年行政處罰法頒布實施為標志，逐步建立了行政訴訟、行政復議、國家賠償?shù)刃姓葷芍贫?，以及?guī)范行政執(zhí)法的法律制度，重點是規(guī)范、監(jiān)督、制約行政權，保護、擴展、救濟公民權。

三是從1999年至今的全面推進階段。主要是適應依法治國、依法執(zhí)政、依法行政的需要，以憲法1999年把“中華人民共和國實行依法治國，建設社會主義法治國家”寫入總綱為開端，以國務院1999年全面推進依法行政的決定、2004年全面推進依法行政實施綱要和2008年加強市縣政府依法行政的決定這3部綱領性文件，以及立法法、行政許可法、公務員法、監(jiān)督法等重要法律頒布實施為標志，基本形成了我國行政法制度體系和法治政府框架，重點是把依法行政作為依法治國的主要環(huán)節(jié)，把建設法治政府作為建設法治國家的主體工程，全面整體推進行政法治建設。

與其他法律部門相比，我國行政法數(shù)量眾多，涉及領域廣泛，執(zhí)法主體龐大，調整利益關系復雜。在我國現(xiàn)行約231件法律、685件行政法規(guī)、7000多件地方性法規(guī)和40000多件規(guī)章中，有80%以上重點調整或涉及調整行政關系，主要由行政機關負責執(zhí)行。

30年來，我國行政法在底子薄、起步晚、保護公民權任務繁重、制約公權力十分困難的情況下快速發(fā)展，總體建立了以憲法為統(tǒng)帥，以行政組織法、行政行為法、監(jiān)督行政與行政救濟法為主要組成部分的行政法制度框架，并形成了行政組織與公務員、行政立法、行政決策、行政許可、行政處罰、行政強制、行政應急、行政程序與政府信息公開、監(jiān)督行政與行政責任、糾紛解決與行政救濟等十大行政法律制度板塊。這些制度板塊涉及政治、經(jīng)濟、文化、社會等各個領域，涵蓋政府經(jīng)濟調節(jié)、市場監(jiān)管、社會管理和公共服務四項主要職能，是我國行政法的主體制度。

伴隨著我國行政法律體系和制度體系的基本形成，我國成功實現(xiàn)了從高度集中的計劃經(jīng)濟體制下的行政管理體制向社會主義市場經(jīng)濟體制下的行政管理體制的根本轉變，從行政執(zhí)法體制基本空白向建立一套比較健全、規(guī)范、高效的行政執(zhí)法體制的根本轉變，從原來一支主要按政策、指示和行政命令進行管理的行政工作人員隊伍向建立一支具有較高依法行政意識和能力的公務員隊伍的根本轉變，從權力本位、重在管理、命令服從、比較封閉的管制政府向責任本位、注重服務、規(guī)范有序、公開透明的法治政府的根本轉變。

所有這些，對促進30年來我國經(jīng)濟社會的快速、健康、協(xié)調發(fā)展，保護人民群眾的合法權益和保障人權，維護國家安全、社會穩(wěn)定和創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，建立健全社會主義市場經(jīng)濟體制、民主政治體制和防止公權力的違法濫用，加快依法治國、建設社會主義法治國家的進程，都發(fā)揮了十分重要的作用。

我國30年行政法治建設的快速發(fā)展，帶來了我國行政法學的大發(fā)展、大繁榮，行政法學由不受重視的“冷學”發(fā)展成為經(jīng)世致用的“顯學”，取得了豐碩成果：一是立足中國國情，批判吸收與積極借鑒大陸法系和英美法系行政法學理論體系的有益內容，從無到有地構建起中國特色社會主義行政法學理論體系，并在此基礎上形成了我們自己的教學和教材體系。二是融入豐富多彩的行政法治建設實踐，直面制度變革中需要解決的各種現(xiàn)實問題，積極推動行政法學理論研究與創(chuàng)新，努力為依法行政和法治政府建設提供理論支持。三是為行政立法、行政執(zhí)法、行政審判等部門培養(yǎng)一支清正廉潔、精通法律的行政法制人才隊伍，同時造就了一支肯鉆研、善思考、有創(chuàng)見的行政法學教學和研究隊伍。

總結我國30年的行政法治建設，主要有以下幾條寶貴經(jīng)驗：一是始終堅持圍繞中心、服務大局，把推動改革、促進發(fā)展、維護穩(wěn)定作為根本任務。二是始終堅持以人為本，執(zhí)政為民，把規(guī)范制約行政權和保護擴展公民權作為核心內容。三是始終堅持與轉變政府職能、改革行政管理體制密切結合，同步實施，相互推動。四是始終堅持依法治國、依法執(zhí)政、依法行政共同推進，法治國家、法治政府、法治社會一體建設。五是始終堅持制度變革與理論創(chuàng)新互相促進，互動發(fā)展。六是始終堅持從中國國情出發(fā)，積極借鑒國外有益經(jīng)驗，做到自上而下政府推進與自下而上全民參與緊密結合，堅定不移地走中國特色社會主義行政法治道路。在新的歷史起點加快推進行政法治建設

站在改革開放30周年新的歷史起點上，我們要有更加強烈的緊迫感、責任感和使命感，加大力度、加快速度推進行政法治建設。

一是應以加快建設法治政府為目標，把行政法治建設放在更加重要、更加突出的地位。2004年3月國務院頒布的《全面推進依法行政實施綱要》明確提出，要經(jīng)過10年左右堅持不懈地努力，基本實現(xiàn)建設法治政府的目標?，F(xiàn)在時間已近過半，任務緊迫而又艱巨。行政法治建設是整個法治建設的重點和難點。這就要求我們必須更加重視行政法治建設，下更大的決心、花更大的精力來領導和推進行政法治建設。要把行政法治作為貫徹落實科學發(fā)展觀的重要方式、推進民主政治建設的重要保障和構建社會主義和諧社會的重要基石，努力在全面建設小康社會的偉大實踐中加快建設社會主義法治國家和法治政府。

二是應以深化行政管理體制改革為動力，不斷健全和完善依法行政的體制機制。深化行政管理體制改革在推進依法行政中起著先導性和基礎性作用。我們要堅決防止行政法治建設與行政管理體制改革聯(lián)系不緊、互動不力的“兩張皮”現(xiàn)象，堅持在深化行政管理體制改革中推進行政法治建設，在推進行政法治建設中深化行政管理體制改革，努力建立起比較完善的中國特色社會主義行政管理體制和人民滿意的服務型政府和責任政府。

三是應以制約行政權和保護公民權為核心，進一步健全和完善行政法制度。現(xiàn)在我國法治建設中最重要、最突出、最關鍵的問題，就是如何保護公民權的充分行使，制約公權力的違法濫用。行政法在這方面承擔著比其他部門法更為艱巨的任務。這就要求我們在行政法治建設的各個階段、各個環(huán)節(jié)都要更加重視制約、規(guī)范和監(jiān)督行政權，保護、擴展和救濟公民權。當前應抓緊完善政府改進經(jīng)濟調節(jié)、嚴格市場監(jiān)管、加強社會管理、更加注重公共服務方面的行政法制度，進一步健全行政責任追究制度，積極研究制定行政程序法、行政強制法、行政收費管理法和行政編制法等綜合性的重要行政法律，抓緊修訂行政訴訟法、國家賠償法和行政組織法。

四是應以強化公務員依法行政觀念帶動人民群眾法治意識提高為著眼點，不斷促進制度與人的良性互動。“徒法不足以自行”。以公正并得到嚴格執(zhí)行的制度來培育全體公民的法治觀念，以全體公民對法律的信仰和遵守來確保制度的嚴格實施，這是我國行政法治建設走向良性發(fā)展的關鍵。當前，我們既要緊緊抓住提高廣大公務員依法行政意識和能力這個矛盾的主導方面，又要積極營造和推動

形成全體公民遵法守法、依法維權的良好社會環(huán)境，以堅決保證每一項制度和每一部法律都能得到嚴格執(zhí)行和切實遵守。

五是應以推進行政法學理論研究為先導，為建設法治政府提供更加有力的理論支撐。國外有學者稱：“21世紀是行政法的世紀”。這既表明行政法的發(fā)展對這個快速變革、日趨復雜的世界越來越重要，也表明行政法面對的理論和實踐挑戰(zhàn)也越來越嚴峻。革故鼎新、繼往開來的中國行政法學界面臨的機遇前所未有，面臨的挑戰(zhàn)也前所未有。這就要求我們必須立足社會主義初級階段的基本國情，圍繞建設中國特色社會主義的宏偉任務，以理論創(chuàng)新為使命，以實踐問題為導向，以建設法治國家和法治政府為目標，積極借鑒國外有益經(jīng)驗，不斷拓展行政法學理論研究的深度和廣度，高度重視理論與實踐的有機結合，力戒脫離實際、閉門造車、夸夸其談、食洋不化，努力推動中國特色社會主義行政法學體系、行政法學研究和法治政府理論不斷走向成熟。

第四篇：回顧與反思 教學設計

第一章《回顧與反思 》 教學設計

河北遠洋希望學校;張艷靜

教學目標 知識與技能：

能說出本章所學主要內容，即所學各部分知識的作用與意義，進一步認識幾何體； 過程與方法：

經(jīng)歷自己梳理本章所學知識的過程，發(fā)展總結概括能力；

反思學習過程，對蘊涵在學習過程中的“具體與抽象”、“借助平面圖形來認識幾何體”等思想、方法有所感悟；

情感態(tài)度價值觀：

進一步豐富學習成功的體驗，激發(fā)對空間與圖形學習的好奇心，初步形成積極參與數(shù)學活動、主動與他人合作交流的意識。

教學重點

本章知識網(wǎng)絡結構及相互知識之間的關系。教學難點

知識之間的相互關系。教學方法

啟發(fā)引導交流式教學法。教學設計思路

本節(jié)課以小組活動為主，盡可能在回顧與思考的幾個問題的交流過程中逐漸引導、啟發(fā)學生建立知識體系，歸納、總結本章學習中的收獲、因難及需要改進的地方。

教具準備

多媒體課件或投影片2張

第一張：（記作§1.6 A）回顧與思考 第二張：（記作§1.6 B）知識框架圖 教學過程

一、復習回顧，提出問題，引入新課

［師］第一章“豐富的圖形世界”我們已經(jīng)學完，課本從生活中常見的立體圖形入手，使我們在豐富的現(xiàn)實情境中，在展開與折疊等數(shù)學活動中，認識常見幾何體及點、線、面的一些性質；再通過展開與折疊、切截、從不同的方向看等活動，在平面圖形與幾何體的轉換中發(fā)展了同學們的空間觀念；最后由立體圖形轉向平面圖形，在豐富的活動中認識，一些平面圖形的簡單性質。下面我們根據(jù)這一章所學的知識來回答下面幾個問題。

二．小組合作

1、本單元都學習了哪些內容？用自己喜歡的方式表達出來。

2、生活中有哪些你熟悉的圖形？舉例說明。

3、你喜歡哪些幾何體？舉出一些生活中的物體，使它盡可能多地包含不同的幾何體。

4、找出兩種幾何體，使得分別用一個平面截它們，可以得到三角形形狀的截面。

5、舉出一種幾何體，使得它的主視圖、左視圖和俯視圖都一樣。你能舉出幾種？與同伴進行交流。

三、小組匯報展示

1、學生匯報，教師課件出示 投影片（§1.6B）

2、學生回答2---3題

［師］從上圖我們可以很清楚地發(fā)現(xiàn)：這一章我們從認識了幾種最常見的幾何體后，接下來就是通過展開與折疊、切截、從不同的方向看這三個途徑將立體圖形與平面圖形的轉換過程中實現(xiàn)了空間與圖形學習的核心目標——發(fā)展空間觀念；最后我們又在豐富的活動中認識了平面圖形的簡單性質。下面，我們來看幾個例題。

四、典型例題

［例1］右圖中五角星狀的圖形沿虛線折疊，得到一個幾何體，你在生活中見過和這個幾何體類似的物體嗎？

分析：先讓學生想象，然后可以操作。

解：沿虛線折疊后的幾何體是一個五棱錐，生活中有很多類似的物體，如某些房頂，某些日用品的外包裝、金字塔等。

［想一想］你能設計一個三棱錐、四棱錐嗎？

解：如下圖所示，沿著虛線折疊便可得到三棱錐、四棱錐。

［例2］用平面截正方體，截面的形狀可以是長方形嗎？用平面截長方體，截面的形狀可以是正方形嗎？與同伴交流。分析：讓同學之間充分交流、討論，經(jīng)過討論后，得出結果。解：這兩種情況都有可能。

［例3］右圖是由幾個小立方塊所搭幾何體的俯視圖，請畫出這個幾何體的主視圖和左視圖。

解：由右圖可得這個幾何體的主視圖和左視圖如下：

五、.課時小結

本節(jié)的重點歸納了本章內容的各知識點及其各知識點間的關系，培養(yǎng)了歸納、概括知識的能力。

六.課后作業(yè)

1．復習題：A組、B組

2．自己再獨立完成一份小結，回顧自己在本章學習中的收獲、困難及需要改進的地方。

第五篇：百年回顧：革命、意識形態(tài)與現(xiàn)代化

百年回顧：革命、意識形態(tài)與現(xiàn)代化 作者：嚴壽澂 來源：燕南網(wǎng)

來源日期：2004-12-31 本站發(fā)布時間：2004-12-31 2:17:42 閱讀量：279次

過去一百年的中國，可說是一個革命與意識形態(tài)的時代。先是反滿革命，清廷傾覆，民國肇造，政權入於項城袁氏之手。國民黨於是有「二次革命」，旋即失敗。袁氏躊躇滿志，欲以帝制自雄，遭致國人反對，不久病死。北洋系群龍無首，一再分裂，連年混戰(zhàn)。孫文則據(jù)廣州，倡「國民革命」，聯(lián)俄容共，蔣中正繼之，終至擊敗北洋，於民國十六年遷都南京，與其先前盟友共產(chǎn)黨決裂，實行所謂訓政，成黨治之局。共產(chǎn)黨則依賴蘇聯(lián)主導的第三國際，在江西建立所謂蘇維埃政權（不知當時贛省農(nóng)民對此洋名作何理解？），發(fā)動「土地革命」。內戰(zhàn)再起，持續(xù)十年。倭寇大舉入侵，國命危如累卵。國、共二黨迫於形勢，暫時合作，共御外侮，然而各有打算，貌合神離，摩擦不斷。日本投降，不一年而雙方又兵戎相見。共產(chǎn)黨外有蘇聯(lián)之援，內得宣傳與組織之力，終於戰(zhàn)勝國民黨，定都北京，放棄「民國」國號，代之以「人民共和國」之稱，集中一切權力與社會資源，以建立其「無產(chǎn)階級專政」（原先名為「人民民主專政」；「民主」與「專政」結合，真乃辯證法之妙用）。四十年間，號令三嬗，變化亦云速矣。共產(chǎn)黨甫得天下，不遑寧處，立即投入不斷的革命運動之中：土地改革、肅清反革命、知識分子思想改造、農(nóng)業(yè)集體化、工商業(yè)社會主義改造、反右斗爭、大躍進、社會主義教育等等，一波未平，一波又起，至所謂文化大革命而臻於極。這百年間天翻地覆的革命進程，第一個「果實」，便是有形（制度）及無形（意識形態(tài)）專政的不斷加強與人民自由的不斷喪失；第二個「果實」，則是大量的冤魂厲鬼，為數(shù)當不下五、六千萬，在中國歷史上可謂「莫之與京」。嗚呼！革命之功偉矣。

此一革命狂瀾，發(fā)軔則在義和拳之亂。百年以前的庚子（1900年），拳民在清廷默許之下，橫行京、津、豫、晉一帶，「扶清滅洋」，焚教堂，殺教士，拆鐵路，斷電線。列強徵兵自衛(wèi)，清廷遂向各國宣戰(zhàn)。英。俄、德、日等八國組成聯(lián)軍，長驅直入，京師陷落，那拉後挾光緒帝奔西安。次年辛丑，和約簽定。一齣鬧劇，以巨額賠款與喪權辱國收場。清廷此役中的舉措乖張與外強中乾，徹底暴露了傳統(tǒng)政治的弊病。中國知識分子的思想，從此丕變，排外之風頓息，崇洋之習則與日而俱增，革命形勢至此成熟。在此之前多年，孫文即已謀革命，然而響應者多為會黨及海外華僑。革命思想之深入國內讀書人心中，則在庚子、辛丑以后。

庚子拳亂，表面看來，是因民、教沖突而起。（近世基督新教之入中國，挾著炮艦的武力與鴉片貿(mào)易的財力，自始即與中國社會格格不入。初期入教華人，多為社會邊緣成分，無賴、地痞之流，在洋教士前百般恭順，對於同胞則欺詐壓迫，多行不義。而中國北方，向來有好勇斗狠、結社習武的風氣。民、教沖突於是不可避免，終至釀成義和團滅洋教之舉。）然而深入一層看，可說是中國社會對強加於自身的現(xiàn)代化的最后反抗。自此以后，傳統(tǒng)勢力日益衰替，現(xiàn)代化趨向佔了絕對的上風。

庚子事變，肇端於戊戌維新中的政爭；而戊戌維新，則導源於中日甲午之戰(zhàn)。甲午慘敗，創(chuàng)鉅痛深，危機感彌漫於知識階層，於是群趨改革之途，形成三股潮流：一是康有為倡率的變法維新，二是袁世凱主持的北洋新政，三是孫文領導的革命排滿。三者的主張雖大有不同，卻都代表了中國的現(xiàn)代化趨勢。所謂現(xiàn)代化或近代化，即是力圖適應世界情勢，改革神州舊法，亦即仿效西方，步上工業(yè)化之路?，F(xiàn)代化與西化或工業(yè)化，大體上可以等同。三股潮流同異交錯?？怠⒃怂Хㄕ?，是德國與日本的現(xiàn)代化，亦即君主立憲、國家集權。當時的孫文所祈嚮的，則是民主政體、地方分治的美國式現(xiàn)代化?？蹬c孫，一主?；剩怀锩?，然而同有理想主義色彩，都主張徹底改造中國社會，有迫不及待之意（康氏所謂速變全變），至於社會是否能接受，似未暇多慮。袁氏則是現(xiàn)實主義型實干家，以增強實力為要務，不尚空談（與后來的鄧小平頗有幾分相似），辛丑以后，主持北洋，為新政的領袖，在內政、軍事、工業(yè)各方面成績頗有可觀。若論中國的現(xiàn)代化進程，這一段歷史實不可抹殺。

清廷雖迫於形勢，推行改革措施（光緒三十一年的廢科舉，乃是中國文化史上劃時代的大事），然而缺乏誠意，不能得士心。宣統(tǒng)年間的親貴攬權，更是畫虎不成反類犬，促使了清朝的滅亡。其時能為全國重心、且能順應世界現(xiàn)代化趨勢者，只有北洋系。辛亥秋，武昌新軍革命，而后南北和談，清帝退位，孫文辭去民國臨時大總統(tǒng)之職，政權歸於袁世凱。此乃大勢所趨，不得不然，絕非如國民黨宣傳所謂孫文的大公無私，亦非如共產(chǎn)黨宣傳所謂資產(chǎn)階級革命的不徹底性。欲明歷史真相，必須破除神話宣傳與意識形態(tài)的障眼法。

民國初年，在北京政府治下，內政革新與工業(yè)化自有其成績。然而因內在與外在的原因（如人口過多，資金缺乏，能源產(chǎn)地交通不便，海關為外人控制等），工業(yè)化的速度畢竟不快。更嚴重的問題，則是發(fā)展的不平衡與內地民生的惡化。鴉片戰(zhàn)爭以后，互市大開，財富日益集中於沿海通商口岸，內地的蕭條，則日甚一日。中國人口早已過剩，社會上本多無業(yè)游民與江湖棍徒。太平軍之亂，汪士鐸滯留南京，身歷目睹革命的慘酷，深感作亂的溫床，正是大量的游民與光棍。（見其《乙丙日記》）爾后歷次革命，其實都是激進的知識分子與江湖棍徒結合所成之果。孫文結合會黨，蔣中正利用青幫，毛澤東、彭湃在湖南、廣東的「農(nóng)民」運動，更是以農(nóng)村中各式光棍為主力。（孫、蔣、毛諸人，都是讀過書的社會邊緣人物。）亂源不塞，亂象不止。欲塞亂源，必須平衡經(jīng)濟發(fā)展，改善內地民生。而民初的北京政府與其后的南京政府，對此均未有足夠的注意?，F(xiàn)代化的失衡、游民與棍徒的日增、部分知識分子的日趨激進，三者相蕩相激而不止。中國歷史上最大棍徒毛澤東，把握了這一社會的脈動，利用西方文化中最激進的意識形態(tài)（馬克思主義）與最嚴密的組織形式（列寧式共產(chǎn)黨），終於奪得了江山，成為中國過去百年中第一號呼風喚雨的人物。

中國社會之多游民，多江湖上人，足見其不是封建。所謂封建社會（如中世紀的歐洲與近代以前的日本），指的是層次分明、上下相維的等級社會。在這樣的社會內，封君與民近，指臂相使，秩序井然；而人民則限制於固定格局之內，不得自由。中國自秦、漢以來，早已不再是封建，而是一個經(jīng)濟上放任、各階層之間可自由流動的士農(nóng)工商社會。傳統(tǒng)中國，並不是現(xiàn)代意義的國家，而是「天下」。大大小小的地域社會，相安於一個共同世界之內；此即中國人的「天下」。高踞於社會之上的是皇帝，尊嚴無比，然而與社會極為隔絕（俗語所謂「天高皇帝遠」），實際影響力甚小（皇帝確是「專制」，但只能在其影響力所及范圍之內專制，對於整個社會，則是欲專制而無由）。全國性的統(tǒng)治階級，厥惟官僚，而官僚人數(shù)有限，與社會亦頗隔絕。國家的統(tǒng)治，實際上只能到縣一級；秦、漢以降，直至1949年，都是如此。傳統(tǒng)的中國，乃是無數(shù)自治社會的集合體；國家的職責，則是保障這一集合體大致上的和平與安寧。此即所謂大一統(tǒng)。大者，「有容乃大」之「大」；一統(tǒng)須「大」，亦即一統(tǒng)須包容，不容不能成其大。所以傳統(tǒng)的中國，可以說是一國多制，國家只求在極小范圍內統(tǒng)一（最主要的一點，是「天無二日」，亦即不許公然稱尊），其余則聽任各地方自行其是，社會與國家不相涉（〈擊壤歌〉所謂「帝力於我何有哉」，鄭板橋詩所謂「官租完了離城郭」，正是對此的寫照）。在大體和平安定的共同世界之內，人人各遂其私，便是天下之大公。歷代政治家所以「綱維天下」者，其實不過如此。這就是「無為」，乃為治的極致。

十八世紀歐洲自由主義思想家所嚮往的，正是這樣一種國家不干涉社會生活、讓人民自謀福利的境界。自由派經(jīng)濟學鼻祖亞當 斯密倡導放任主義，以法文名曰laissez-faire。斯密提出此一原則，乃受重農(nóng)派經(jīng)濟學家魁內（Francois Quesnay）的濬發(fā)。而魁內的思想，則得自另一法國人波瓦伏爾（Pierre Poivre）的啟迪。1740至1758年間，波氏廣泛遊歷中國各地，返國后向歐洲介紹中國思想。Laissez-faire一詞，正是波氏用以翻譯「無為」二字者。（見英國學者J.J.Clarke近著《來自東方的啟蒙：亞洲與西方的思想邂逅》[Oriental Enlightenment:The Encounter between Asian and Western Thought]；London &New York:Routledge,1997；p.50）中世歐洲，厲行封建制度，農(nóng)工商各業(yè)，不得自由發(fā)展。工業(yè)革命既起，束縛之感愈甚。放任無為思想正適合當時需要，因此大有功於歐西的現(xiàn)代化。

反觀中國，二千年來的社會經(jīng)濟政策，基本上是放任主義的。國家只求茍安，不圖進取。一切改良與進步，皆出於社會的自動自為。國家若是越俎代庖，必定僨事。西力東侵以前，中國的文明發(fā)展程度，遠在周邊地區(qū)之上，無須與他族爭勝。近代與西方接觸，纔覺我不如人。鴉片戰(zhàn)爭以后，接二連三對外失敗。有識之士深感若不急起直追，不足以圖存，現(xiàn)代化刻不容緩。然而中國茍且因循已久，而且幅員太大，人口太多，廣大內地，更難在短時間內感受到非現(xiàn)代化不可的壓力。若仍採用傳統(tǒng)的無為政策，讓社會自謀進步，則功成無期，國亡有日。於是現(xiàn)代化不得不由國家主動。洋務運動中的新式工業(yè)，多為官辦或官督商辦，原因即在於此。

然而中國原有的國家體制，乃是為天下一統(tǒng)，而不是列國並爭所設計，實在是不適宜於大有為（亦不適宜於專制壓迫，所謂「封建專制」云云，都是受意識形態(tài)障蔽的無知妄說）。於是增強國家的功能與權力，便成為現(xiàn)代化的需要。袁世凱的洪憲帝制，固然是出於個人野心，但是從歷史的角度看，仍是建立現(xiàn)代國家努力的一部分。不過袁氏奉為楷模的現(xiàn)代國家，不是英、美，而是德、日。他要當?shù)幕实?，不是漢高、明太，而是威廉、睦仁。帝制失敗，北洋系分崩離析，成一政客爭權、軍閥混戰(zhàn)之局，國家權力更為削弱。

西力東侵以后，中國與日本均圖變法自強，建設現(xiàn)代國家。日本自明治維新以后，進展甚速。中國的現(xiàn)代化，雖不可說絕對不成功，但與東鄰相較，顯然是瞠乎其后。不明事理或勢利眼者，便以為國民性有優(yōu)劣（如被捧為近世圣人的紹興周某即為一例）。但是這類自命先知先覺而其實茅塞其心的人物，忘記了兩個重要的因素。首先，中國遠較日本為大，無論就地域或人口而言，相差何止十倍。變小較變大為易，應當是常識。就社會的複雜性而言，日本亦遠不能與中國相比。其次，近世以前的日本，尚在封建之世，雖處於分裂狀態(tài)，但社會的凝聚力遠過於中國。而且日本還有一個「萬世一系」的皇室，乃摶合各藩的最佳機構，統(tǒng)一自較易。一旦統(tǒng)一，上下相維，成功自然較速。中國的社會，久已是一盤散沙，摶聚不易。湘、淮軍平洪、楊之后，漢人地方勢力興起，清廷政治上已不再能如昔日之中央集權，外重內輕局面逐漸形成。滿洲統(tǒng)治者一方面對漢人新興勢力猜忌防制，另一方面自身日趨腐化（握晚清政柄五十年的那拉後即為腐化的典型），領導新政的核心力量不易形成。於是雖有同、光時期的自強運動，終於無法與日本明治維新的成就度長絜大。

袁氏歿后，北洋系段琪瑞、吳佩孚等人仍有武力統(tǒng)一之舉。吳氏功敗垂成，尤令當時不少人扼腕。（吳氏骨氣之硬、操守之廉、愛國心之強，在民國以來政治人物中實罕見其匹。中、日戰(zhàn)起，吳氏大義凜然，抗拒日寇誘降，卒以身殉。重慶、延安雙方皆大加表彰。）統(tǒng)一固須武力，而徒恃武力不為功。北洋內部的紛爭，因武力統(tǒng)一政策而更不易彌合，與南方的分歧亦更難消除。更為重要的是，當時的世界，已進入了一個革命與意識形態(tài)的時代。受此時代潮流的鼓盪，新文化運動興起，青年知識分子日趨激進。在此形勢下，北洋人物愈顯落伍與反動，不論吳佩孚如何清廉，且一度頗得輿論界的好評，又如何能集合全國英彥，形成為建設新國家的核心？

孫文領導的國民黨於是奮起而代之。孫文先據(jù)廣州，與南方的政客、軍閥縱橫離合，卒未有成。1917年，俄國革命成功，共產(chǎn)黨專政。孫文恍然有悟，知俄國共黨之所以成功，得力於

（一）有一套革命的意識形態(tài)，（二）有嚴密的黨組織，（三）黨組織控制軍隊。於是依樣做去，宣傳所謂三民主義、孫文學說（究其實，不過是西方民粹主義、社會主義、國家主義等的混合雜湊品），改組國民黨，設立黃埔軍官學校以建立黨軍，軍中則設置黨代表以宣傳主義，外結蘇聯(lián)，內合中共，準備所謂北伐?？上С鰩熚唇萆硐人溃幻膺z憾。其后繼者乘北洋派內訌，終於革命功成，統(tǒng)一南北，遷都金陵，國旗、國歌均行改易，黨治行於全國。孫文以提倡「民國」始，以建立「黨國」終，真是歷史的吊詭。

不僅此時的中華民國實已改朝換代（故章炳麟以「中華民國遺民」自號），改組后的國民黨，亦已與前迥異。國民黨本有二大系，一為以黃興為代表的新軍，一為以陳其美為代表的會黨。辛亥革命，新軍之力居多，孫文則傾向於會黨。南京政府成立，陳其美系掌握了「黨國」，新軍系遂日遭排擠，革命功勞亦大半被抹殺（辛亥革命的過來人陳敬第[叔通]對此深致憤慨［見其寫印本《百梅書屋詩》自注］，黃興女婿薛君度亦對此大感不平），江湖人物則彈冠相慶。上海青幫頭目杜月笙，儼然以要人之身活躍於政、商二界，更是「黨國」的一大特色。

在黨治體制下，「革命」成了神圣名詞。在此名義下，何事不可為！（孫文在廣州發(fā)行紙幣，云可兌換銀元，流通之后則不準兌換。百姓怨咨。文則曰：「革命的貨幣是不能兌換的?！巩敃r廣東商會曾有揭帖，指責革命軍政府的乖張暴戾行為。）而一為「反革命」，則罪不可赦。人民的自由，遠較清末民初為少。革命愈進，專制愈烈，人民的自由亦愈少。這是百年來中國歷史的鐵律。

現(xiàn)代的革命政權，需要意識形態(tài)的支撐。民國既已化為黨國，國民黨的意識形態(tài)便成了國家的功令。其時的國民黨，已由「以俄為師」轉而為以意大利（法西斯主義）與德國（國家社會主義）為師，武有藍衣社的橫行，文有新生活運動的鼓躁，表面上轟轟烈烈，頗極一時之盛。然而在黨組織與意識形態(tài)兩方面，共產(chǎn)黨都占了上風。經(jīng)孫文改組后的國民黨，與共產(chǎn)黨相似，都是以列寧的俄國共產(chǎn)黨為藍本，但是一為旁支，一為嫡系。中國得俄共的真?zhèn)?，其組織的嚴密，行事的冷酷，迥非門外學藝的國民黨所能及?，F(xiàn)代中國二大革命政黨的組織對決，國民黨因先天不足，未戰(zhàn)實已先敗。

就意識形態(tài)的蠱惑力與控制力而言，國民黨的三民主義較之共產(chǎn)黨的馬克思主義，更是逖乎后矣?，F(xiàn)代意識形態(tài)的特點，就是泛政治化，人間世的種種，皆透過其意識形態(tài)來觀照，而賦予政治的含義。馬克思主義更是獨出冠時，聲稱人類至今的所有思想，都是階級的「意識形態(tài)」，都有局限性，不能如實映照事物真相，惟獨其自己是「科學」，代表人類思維的最高境界，往古來今，宇宙界與人生界的一切，概不出其范圍?！肝逅摹剐挛幕\動的一大流弊，是科學拜物教，將科學作為膜拜的對象，此即所謂科學主義（人類一切思想活動，皆有其適用范圍與限度，科學亦非例外。科學主義之弊，正在於越出科學的界限，侵入其他領域；而其所謂科學，亦只是一些教條，從未經(jīng)過批判與反思）。馬克思主義既自命代表科學真理，又有獨斷的宗教性（上天下地，唯我獨尊，與西方的一神教極為相似）；既有道德訴求（所謂解放全人類），又絕不寬容（任何非馬克思主義的思想，不論當初如何「進步」，在現(xiàn)今無產(chǎn)階級當令的時代，說到底，都是革命的絆腳石）。在民生凋敝、外族侵陵的近世中國，這樣一個既否定舊有的一切、又自信代表未來萬世的革命意識形態(tài)，對於激進知識分子，自然是大有吸引力了。

國民黨政府治下，中國的現(xiàn)代化其實頗有進展。尤其是1931至1937年間，長江下游地區(qū)的經(jīng)濟可說是一片繁榮（西方有學者稱之為中國資產(chǎn)階級的黃金時代）。然而時間短促（日本大舉入侵，東南財富之區(qū)悉入敵手），發(fā)展極不平衡，內地民生問題遠未解決，加上當時山河破碎（東北陷於倭人之手，內蒙、華北亦岌岌可危），士氣僨張，革命作亂，在文武兩方面都不愁招募無人。共產(chǎn)黨對此加以充分的利用，所以能屢敗屢戰(zhàn)，游刃有余，與國民黨的優(yōu)勢兵力周旋十年之久。

當時的中國共產(chǎn)黨，有國際與國內派之分，一以王明為首，一以毛澤東為首。國際派恪守馬列主義教條，對於黨組織與意識形態(tài)的一套，固然是得心應手，然而不明白在中國而言革命，非發(fā)動江湖棍徒不辦。歷來的革命造反，必得有所謂江湖豪傑參加，方能成氣候（所謂歷史上的農(nóng)民大起義，乃是惑於意識形態(tài)宣傳的現(xiàn)代歷史學家的發(fā)明。中國交通不便，農(nóng)民分散各處，又無全國性的組織，試問如何能發(fā)動大規(guī)模的造反？）。毛澤東深解其中三昧，既能憑借革命的意識形態(tài)與黨組織，又能利用江湖棍徒以發(fā)動群眾，運用之妙，可謂出神入化。毛氏之所以成為新朝的太祖高皇帝，豈偶然哉?。ㄈ欢彩露际且蚓壓秃隙桑魺o外在機緣，共產(chǎn)革命還是不會成功。這機緣便是日本的全面侵華。1961年，毛氏接見日本人，公然說，中國革命的成功，得感謝日本軍國主義者的侵略；是為明證。）

百年來的中國歷史，可說是充滿了吊詭。共產(chǎn)黨之取得中國大陸政權，即是一大吊詭。中共的壯大，意識形態(tài)居功至偉，然而其終得天下，則是背離了馬克思主義意識形態(tài)的結果。中共的骨干，一為激進知識分子，一為江湖棍徒（毛氏一身二任，自是當然領袖），與所謂無產(chǎn)階級渺不相涉。工農(nóng)群眾，則是被動捲入。「無產(chǎn)階級革命」云云，神話而已。馬克思主義是否「放諸四海而皆準」，實不待辨而明。凡意識形態(tài)，其信奉者必以為放諸四海而皆準（猶如一神教，必以為自己所奉之神乃唯一真神，禁錮思想，虐殺異教，即由之而起）。然而事實上，任何一種思想，都是在一定的環(huán)境內形成，不得不受時、地的限制，合於此者未必合於彼。一種政治意識形態(tài)，若要成功，必作修正。馬克思主義在中國成功，正因大加修正之故，足證其決非「放諸四海而皆準」；然而其革命意識形態(tài)的性格，決定其必帶宗教性，非堅持「放諸四海而皆準」不可。兩難局面於是形成。中國黨內所謂左與右、教條與修正、務虛與務實之爭，都是此一兩難局面的表現(xiàn)。

凡革命意識形態(tài)，必有烏托邦色彩。馬克思主義的烏托邦，基於兩個概念，即前進與歷史歸宿：人類脫離草昧之后，由奴隸社會而封建社會而資本主義社會，最后是共產(chǎn)主義社會，至此無可再進，是為人類的歸宿。共產(chǎn)黨則是此一「規(guī)律」的先知，其任務是發(fā)動革命，最終建立共產(chǎn)主義制度。共產(chǎn)黨取得中國政權，「繼續(xù)革命」，以國家權力摧毀原有社會有形無形的一切，直到文化大革命后期，國民經(jīng)濟瀕臨破產(chǎn)而后止。革命意識形態(tài)當?shù)?，此乃必至之?shù)。

從破產(chǎn)邊緣步入近二十年的經(jīng)濟發(fā)展，則是唾棄了意識形態(tài)、以務實為歸的結果。所謂改革開放，說穿了，正是返回百余年前李鴻章開啟的洋務或自強運動之舊（鄧小平所謂只有發(fā)展才是「硬道理」，確為至理，不過這也正是當年自強運動的宗旨）。數(shù)十年的「折騰」，幾千萬的人命代價，究為何事？

自康有為的「速變全變」始，直至文化大革命的「橫掃一切」，其背后的理據(jù)，正是非徹底改造原有社會，不足以言現(xiàn)代化。而今日改革開放之際經(jīng)濟發(fā)展的最大動力，恰恰不在主導徹底改革社會的國家，而在屢被革命、歷劫余生的民間社會。此乃百年中國的最大吊詭。其中機括，有待后來史家的辨析了。

后記：

茫茫禹域，鼎鼎百年，窮乏之困、兵燹之慘、焚坑之烈、束縛之苦，可以凄愴傷心者多矣。固天運之有數(shù)，抑人謀之不臧？然人定勝天，剝極終復，升平富足之境，或不致如海上神山，可望而不可即者乎。歲次己卯十月廿四日識於星洲寓所

（作者單位：新加坡南洋理工大學中國語言與文化系，原載《百年》2000年一月號）