第一篇：汽車營銷教案

《汽車營銷與服務》

教案

學校名稱 班級：

教師： 日期：

第一講

汽車市場營銷概論

一、市場營銷學的概念

1、概念：是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用性科學。、研究對象：研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場環(huán)境中，企業(yè)在市場調(diào)研的基礎上，為滿足消費者和用戶現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品、定價、分銷、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。、學科特點：全程性、綜合性、實踐性。

二、市場營銷的相關概念

1、需要、欲望和需求。

2、產(chǎn)品。

3、效用、費用和滿足。

4、交換、交易和關系。

5、市場營銷與市場營銷者。

三、市場營銷學的形成與發(fā)展

1、形成階段

20世紀初到30年代

2、發(fā)展（應用）階段

30年代到二戰(zhàn)結(jié)束

3、革命階段

50年代到70年代

4、成熟階段

（70年代至今）

四、市場營銷學的相關理論與基本內(nèi)容

1、市場營銷學的相關理論基礎 吸納了經(jīng)濟學、管理學、社會學、行為學等多學科理論，形成了自己的理論體系。市場營銷學的理論基礎是生產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論。

2、宏觀市場營銷學與微觀市場營銷學

五、研究市場營銷學的意義和方法

1、研究意義

2、研究方法

傳統(tǒng)研究法

歷史研究法

管理研究法

系統(tǒng)研究法

六、市場營銷管理哲學及其演進

1、市場營銷管理

1）負需求

2）無需求

3）潛在需求4）下降需求

5）不規(guī)則需求

6）充分需求

7）過量需求8）有害需求

2、市場營銷觀念的演進

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念

3、顧客讓渡價值

1）顧客購買總價值

產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值

2）顧客購買總成本

貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本

4、全面質(zhì)量營銷

企業(yè)要實現(xiàn)全面質(zhì)量管理（TQM）的目標，要把握如下觀念：

1）質(zhì)量要為顧客所認知

2）質(zhì)量要在企業(yè)的每一項活動中體現(xiàn)出來

3）質(zhì)量要求全體員工的承諾

4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的伙伴

5）質(zhì)量必須不斷改進

6）質(zhì)量改進有時需要總體突破

7）質(zhì)量未必要求更高成本

8）質(zhì)量是必要的，但不是絕對的。? 案例討論

– 蘿卜好賣不洗泥 – 好酒不怕巷子深 – 不管人們喜歡什么顏色的轎車，我只生產(chǎn)黑色的轎車。– 日出東方紅金龍 – 傳銷和直銷的區(qū)別 – 何謂汽車“4S”店

第二講

汽車營銷環(huán)境

一、汽車營銷環(huán)境總體分析

1、市場營銷環(huán)境的概念

影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的各種外部因素的總和。

2、市場營銷環(huán)境的特點

社會性、擴展性、動態(tài)性、相關性、差異性。

3、市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響和作用 ? 企業(yè)決定經(jīng)營規(guī)模和發(fā)展速度的依據(jù) ? 企業(yè)進行經(jīng)營管理和經(jīng)營決策的前提

? 企業(yè)提高經(jīng)營管理水平、經(jīng)濟效益和社會效益的保證

4、企業(yè)對環(huán)境機會和威脅分析、評價的方法及對策

? 不同的環(huán)境威脅和市場機會條件下形成的企業(yè)類型 ? 反對策略、減輕策略、轉(zhuǎn)移策略。

二、汽車市場營銷的宏觀環(huán)境

1、影響企業(yè)營銷環(huán)境的政治法律因素

中央及地方政府制定的路線、方針、政策及其變化調(diào)整對企業(yè)營銷活動的影響

國內(nèi)某些突發(fā)事件對企業(yè)營銷活動的影響

國際上某些國家政策的變化和突發(fā)事件對企業(yè)營銷活動的影響

國家政策、法律法規(guī)對企業(yè)營銷活動的影響

2、影響企業(yè)營銷環(huán)境的人口因素

世界性的人口膨脹

發(fā)達國家出生率下降兒童所占比例縮小

人口老齡化

家庭變化（晚婚晚育、子女減少、離婚率高、職業(yè)婦女增加等）

非家庭住戶的興起（單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶為數(shù)眾多等）

地理上的人口流動（人口從農(nóng)村流向城市、人口從市區(qū)流向郊區(qū)等）

有些國家的人口是由多民族人口構(gòu)成

3、影響企業(yè)營銷環(huán)境的經(jīng)濟因素

消費者的實際收入與貨幣收入并不完全一致

消費者儲蓄和信貸情況

消費者支出模式變化

家庭生命周期

4、影響企業(yè)營銷環(huán)境的自然因素（物質(zhì)因素）

某些自然資源即將短缺

能源成本發(fā)生變化

環(huán)境污染嚴重

政府加強對環(huán)境保護的干預

5、影響企業(yè)營銷環(huán)境的技術因素

技術變化的步伐加快

創(chuàng)新的機會無窮 近代科學技術研究與發(fā)展的兩個特點（技術開發(fā)有賴于集體合作、技術開發(fā)費用的投入越來越高）

技術因素對零售商品和購物習慣的影響

6、影響企業(yè)營銷環(huán)境的文化因素

三、汽車市場營銷的微觀環(huán)境

1、企業(yè)

2、供應商

3、營銷中介（實體分配機構(gòu)、廣告公司、咨詢公司、證券公司、信托公司、保險公司等）

4、顧客

5、競爭者（愿望、平行、產(chǎn)品、品牌競爭者）

6、公眾（融資、媒介、政府、社團、社區(qū)、一般、內(nèi)部公眾）

四、中國汽車工業(yè)與汽車市場概況

1、中國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程

第一階段（20世紀50-70年代）—實現(xiàn)零的突破

第二階段（20世紀80年代初-80年代中期）—初步克服結(jié)構(gòu)性缺陷的階段

第三階段（20世紀80年代中后期-90年代初期）—散亂差局面的治理階段

第四階段（20世紀90年代初至今）—提高競爭力階段

2、汽車工業(yè)對國民經(jīng)濟的拉動作用

中國汽車工業(yè)發(fā)展速度較快

中國汽車工業(yè)初具規(guī)模

汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟中占有越來越重要的地位

私人汽車保有量逐年增加，對國民經(jīng)濟有巨大的拉動作用

3、中國汽車行業(yè)存在的問題

規(guī)模偏小，難以形成規(guī)模效益

技術水平亟待提高

研發(fā)能力不足

經(jīng)營管理薄弱

銷售及服務尚處在初級階段

4、未來中國汽車行業(yè)走向

發(fā)展和治理并行

國際化進程會進一步加快

真正成為國家支柱性產(chǎn)業(yè)

汽車價格逐步與國際接軌

行業(yè)競爭日趨激烈

汽車營銷專業(yè)化、多樣化

汽車市場“以小拖大”

5、中國汽車市場運行特征

■中國汽車市場的波動性

衰退階段

蕭條階段

復蘇階段

高漲階段

■中國汽車市場波動的主要形態(tài)

周期性波動 季節(jié)性波動 長期趨勢 偶然波動 案例討論

? 加入WTO 對我國汽車工業(yè)的影響

? 2000年1月1日，北京市有關部門作出了限制柴油汽車銷售和使用的決定

? 1997年、1998年湖北、湖南、河北、河南、四川、廣西等省、區(qū)相繼出臺了優(yōu)待本地產(chǎn)汽車的政策，對購買本地產(chǎn)的汽車在稅費、資金、社控、辦照等方面給予優(yōu)惠。

第三講

汽車市場營銷策略

一、市場營銷策略的含義和規(guī)劃

1、市場營銷策略的含義

企業(yè)為了實現(xiàn)一定的市場經(jīng)營目標而制定的一整套方案或計劃

2、市場營銷策略的內(nèi)容

市場細分化策略

市場發(fā)展策略

市場競爭策略

市場營銷組合策略

3、市場營銷策略規(guī)劃

? 確定目標（市場占有率、銷售量、銷售額等）? 環(huán)境分析

企業(yè)內(nèi)部因素

與企業(yè)直接相關的市場環(huán)境 與企業(yè)間接相關的非市場因素

? 環(huán)境評價

環(huán)境機會評價 企業(yè)對策

利用環(huán)境機會的對策

回避和減輕風險的對策

二、市場細分化策略

1、市場細分的概念和意義 ? 根據(jù)顧客的需求特點，購買行為的相似性與差異性，將總體市場劃分成若干具有相似購買特征的市場過程。? 市場細分化所包含的基本內(nèi)容

市場細分的核心是顧客需要與購買行為的差異性 市場細分的基礎是顧客具有相似需求的共同特征

作為企業(yè)服務對象的細分市場必須是具有經(jīng)營意義的細分市場

? 市場細分化的意義

有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會

有利于企業(yè)在市場競爭中各顯神通 有利于企業(yè)取得最大的經(jīng)濟效益 有利于企業(yè)開拓新的目標市場

2、市場細分的標準 ? 地理細分標準 ? 人口細分標準

性別

年齡

家庭人口

家庭生命周期

收入

職業(yè) 教育水平

種族與宗教

民族 ? 心理細分標準

時髦追求者

社會地位追求者

樸素追求者 ? 購買行為標準

購買動機

購買狀態(tài)

使用程度與使用狀態(tài) 對市場營銷因素的反應程度

3、市場細分的步驟

? 決定進行市場細分所使用的標準 ? 選定產(chǎn)品的市場范圍 ? 列舉潛在顧客的需求 ? 分析潛在顧客的需求

? 省略或抽掉所有顧客的共同需求 ? 為細分市場暫時取名

? 進一步認識各分市場的特點 ? 測量各分市場的大小

4、市場細分的有效性

? 需求的差異性與市場的可衡量性 ? 市場容量及贏利性 ? 市場的可接近性 ? 市場可運作性

三、市場發(fā)展策略

1、目標市場選擇策略

目標市場是企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)細分市場的需求特征和企業(yè)的內(nèi)部條件所決定的準備為之提供服務的細分市場。? 目標市場選擇的一般原理

目標市場的選擇必須建立在企業(yè)對客觀市場機會與主觀企業(yè)能力評估的基礎之上

? 目標市場的評估

? 細分市場潛量及其增長速度 ? 細分市場的競爭結(jié)構(gòu)

利潤潛力不足的細分市場，其競爭結(jié)構(gòu)有以下特點： ? 市場中存在數(shù)目眾多、實力較強或好戰(zhàn)的競爭者

? 市場可能引來攜帶新技術、新材料、新設備的新競爭者 ? 存在現(xiàn)實或潛在的替代品和生產(chǎn)企業(yè) ? 市場買方勢力過于強大 ? 供應商力量過于強大

? 本企業(yè)的戰(zhàn)略目標和資源能力 ? 目標市場的選擇

目標市場的選擇主要有三種策略： ? 無差異性目標市場策略

將全部市場作為目標市場 ? 差異性目標市場策略

將產(chǎn)品的整體市場劃分成若干細分市場，從中選定兩個以上的細分市場作為自己的目標市場，通過制定不同的市場營銷組合方案，同時為若干細分市場服務。? 集中性目標市場策略

集中力量進入某一細分市場，為該市場開發(fā)一種理想產(chǎn)品，實現(xiàn)高度專業(yè)化的市場和銷售。

2、市場定位策略

市場定位，是指確定本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的地位，其目的在于樹立本企業(yè)產(chǎn)品的獨特形象，以區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品，從而形成購買者的購買偏好。? 市場定位的基本方法 ? 比較競爭優(yōu)勢定位 ? 價格和質(zhì)量比較定位方法 ? 根據(jù)使用功能定位 ? 根據(jù)購買心理定位 ? 市場重新定位

市場定位是一種有效回避正面競爭的手段，但是無論市場定位多么合理，在遇到以下情況時，就應考慮市場重新定位。

? 顧客的偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品的吸引力變?nèi)酢? 競爭對手進占了本企業(yè)品牌的部分市場。? 其他環(huán)節(jié)因素影響企業(yè)產(chǎn)品的原先定位。? 企業(yè)重新定位需考慮以下因素：

? 企業(yè)對重新定位在技術上，財力上和營銷管理等方面是否具有充分的準備。

? 企業(yè)對重新定位的效益評估。? 重新定位后的競爭態(tài)勢

3、市場開拓策略 ? 市場滲透策略 ? 市場開發(fā)策略 ? 產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 多角化經(jīng)營策略

? 以技術為核心的多角化經(jīng)營 ? 以工藝為核心的多角化經(jīng)營

? 以原料的開發(fā)利用為核心的多角化經(jīng)營 ? 混合多角化經(jīng)營

四、市場競爭策略

1、競爭對手分析

? 競爭對手的確定 ? 競爭態(tài)勢分析 ? 競爭能力分析

市場占有率、銷售人員的數(shù)量及其構(gòu)成、營銷費用的多少、銷售渠道、服務體制、制造成本、銷售價格、產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)能力、品種齊備性、宣傳力、財務能力、管理能力等

? 市場競爭結(jié)構(gòu)分析 ? 完全競爭市場 ? 完全壟斷市場 ? 寡頭壟斷市場 ? 壟斷競爭市場 ? 潛在競爭對手分析

行業(yè)增長速度、規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化、資本需求、銷售渠道、轉(zhuǎn)換費用、與規(guī)模無關的成本等

2、一般競爭策略 ? 價格競爭策略 ? 產(chǎn)品差異化策略 ? 重點服務策略

3、不同市場地位的競爭策略 在特定的目標市場上參與競爭的企業(yè)，由于其資源條件、研究開發(fā)能力等方面的差異，在市場競爭上往往處于不同的市場地位，其類型大致可劃分為四類：市場主導者、主要競爭者、市場追隨者、拾遺補缺者。? 市場主導者的競爭策略

處于市場主導者的企業(yè)，必須時刻防備競爭者的挑戰(zhàn)，保衛(wèi)自己的市場陣地。陣地防御 側(cè)翼防御 先發(fā)防御 反攻防御 收縮防御

? 市場主要競爭者的策略

市場主要競爭者是指市場地位不及市場主導者，但又有能力向市場主導者發(fā)起競爭挑戰(zhàn)的企業(yè)。正面進攻策略 側(cè)翼進攻策略 迂回進攻策略 包圍進攻策略 游擊進攻策略

? 市場追隨者的競爭策略

市場追隨者是以追隨者的姿態(tài)，跟隨市場領先者在價格、供銷方面的策略，不主動向市場主導者發(fā)動進攻，自愿維持一種“和平共處”的局面。緊緊跟隨策略 有距離跟隨策略 有選擇的跟隨策略

市場拾遺補缺者的競爭策略

這類企業(yè)是指市場經(jīng)營能力薄弱，為避免與強大競爭對手對抗，根據(jù)自己的相對優(yōu)勢求得市場生存的小企業(yè)。

拾遺補缺的核心在于：一是“拾遺”，即選擇主導者或主要競爭者不得不放棄的市場；二是“補缺”，即選擇主導者或主要競爭者尚未注意或意識到的市場。

五、市場營銷組合策略

1、市場營銷組合的概念和意義

市場營銷組合，是企業(yè)可控制因素的綜合運用。是企業(yè)采用系統(tǒng)的方法，將企業(yè)的各種營銷手段，即產(chǎn)品、價格、促銷和分銷等，進行合理地組合，使他們相互協(xié)調(diào)，綜合性的發(fā)揮作用，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

市場營銷組合策略理論認為：

? 作為直接與顧客接觸的企業(yè)營銷系統(tǒng)構(gòu)成要素，即產(chǎn)品、價格、促銷和分銷等是相互聯(lián)系、相互配合的關系，以共同達到產(chǎn)品銷售的目的。

? 產(chǎn)品、價格、促銷和分銷作為營銷系統(tǒng)的子系統(tǒng)，都應該為保證最佳的營銷業(yè)績而設計，各部分并不一定要求最優(yōu)。

? 營銷組合是指產(chǎn)品、價格、促銷和分銷渠道的配合。

2、市場營銷組合的特點

? 市場營銷組合因素是相互聯(lián)系的整體 ? 市場營銷組合是一種多層次的組合 ? 市場營銷組合是一個動態(tài)的組合 第四講

汽車產(chǎn)品策略

4.1 產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品：市場上任何可供注意、購買、使用或消費以滿足某種欲望和需要的任何東西。

以往，學術界曾用三個層次來表述產(chǎn)品整體概念，近年PK等學者更傾向于使用五個層次來表達產(chǎn)品整體概念，認為五個層次的研究與表述能夠更深刻而準確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。一.產(chǎn)品整體概念 1.核心產(chǎn)品

消費者購買商品時所追求的實質(zhì)利益，即真正所需的東西，獲得某種需要的效用和利益。2.形式產(chǎn)品

核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的產(chǎn)品實體和服務對象，主要包括：質(zhì)量水平、外觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。3.期望產(chǎn)品

購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。

4.延伸產(chǎn)品

伴隨著實質(zhì)和形式產(chǎn)品所提供的全部附加服務和利益，包括信貸、送貨、安裝、調(diào)試、售后服務、培訓等。5.潛在產(chǎn)品

現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，即指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢和前景。

圖4-1為整體產(chǎn)品概念五個層次的示意圖。

二.產(chǎn)品整體概念的意義

1.它以消費者基本利益為核心，指導營銷活動，是企業(yè)貫徹營銷觀念的基礎。

2.通過產(chǎn)品五層次的最佳組合，才能確立產(chǎn)品的市場地位。

3.產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體。

產(chǎn)品的獨特之處是競爭的一大法寶，當然它的獨特之處還是要通過整體來表現(xiàn)的。

4.2 產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機結(jié)合形式。

一.產(chǎn)品組合的概念

1.產(chǎn)品組合的廣度

生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品系列（產(chǎn)品線）的數(shù)目。2.產(chǎn)品組合的深度

產(chǎn)品線上每一類產(chǎn)品的項目數(shù)（規(guī)格）。3.產(chǎn)品組合的長度

產(chǎn)品組合里產(chǎn)品項目的總數(shù)。4.產(chǎn)品組合的關聯(lián)度

不同產(chǎn)品（系列之間）在用途、生產(chǎn)制造、銷售渠道等方面的相似（關）程度。

二.產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整

企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略。1.擴大產(chǎn)品組合

（1）垂直多樣化策略（不增加廣度，僅擴大深度）

①向上延伸

②向下延伸

③雙向延伸（2）相關系列多樣化（增加相關產(chǎn)品）

（3）無關聯(lián)多樣化（增加與原產(chǎn)品無關的產(chǎn)品）2.縮減產(chǎn)品組合（產(chǎn)品合并或削減）3.淘汰產(chǎn)品決策（產(chǎn)品大類現(xiàn)代化）

（1）立即放棄策略

（2）逐步放棄策略

（3）自然淘汰策略

三.產(chǎn)品延伸的利弊分析 1.產(chǎn)品延伸的利益

（1）滿足更多的消費需求；（2）滿足顧客求異求變的心理；（3）減少開發(fā)新產(chǎn)品的風險；（4）適應不同價格層次的需求。

2.產(chǎn)品延伸的弊端（1）品牌忠誠度降低；（2）產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分；（3）產(chǎn)品延伸引起成本增加。

綜上所述，產(chǎn)品延伸各有利弊，所以應把握延伸的“度”。當需求緊縮時，縮減產(chǎn)品大類；當需求旺盛時，延伸產(chǎn)品大類。4.3 產(chǎn)品生命周期

定義：產(chǎn)品從投放市場到最后被淘汰的全過程。

一.概念

產(chǎn)品和生物一樣也有生命，從誕生到衰亡有一個周期。當然長短不同，多則數(shù)百年，少則幾十天。（如圖4-2，圖4-3，圖4-4所示）

1.開發(fā)期

2.導入期

3.成長期

4.成熟期

5.衰退期

二.產(chǎn)品生命周期各階段的特點

1.導入期

（1）成本高（2）銷量?。?）促銷費用大（4）利潤很低，甚至虧損

2.成長期

（1）銷量增長迅速

（2）成本下降

（3）利潤增加

（4）競爭者加入

3.成熟期

（1）銷量趨向平穩(wěn)（最大）（2）成本最低（3）競爭最激烈

（4）利潤最大 4.衰退期

（1）銷量急劇下降（2）利潤持續(xù)減少

（3）庫存猛增

（4）促銷無效果

三.產(chǎn)品生命周期策略

縮短導入期，延長成長期，推遲衰退期。

1.導入期策略

（1）高價高促銷（快速掠?。?）低價高促銷（密集性滲透）

（3）高價低促銷（緩慢掠?。?）低價低促銷（緩慢滲透）

2.成長期策略

（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量（2）廣告促銷要突出產(chǎn)品特色

（3）開辟新市場

（4）選擇適當時機，降價促銷

3.成熟期策略

（1）市場改良（2）產(chǎn)品改良（3）營銷組合改良

4.衰退期策略

（1）持續(xù)營銷策略（2）集中營銷策略

（3）收縮營銷策略（4）放棄策略 4.4

商標與包裝策略 一.品牌及商標決策 1.品牌及品牌決策（1）概念

把產(chǎn)品或服務的提供者區(qū)別開來的一種名稱、標記、符號或設計，或是它們的組合。

品牌 品名——Brand name

品標——Brand mark（2）品牌的性質(zhì)、效應和功能

①品牌的性質(zhì)

品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)；

品牌具有一定的風險性及不確定性；

品牌是無形的，其表現(xiàn)形式特殊；

品牌具有明顯的專有性；

品牌是企業(yè)市場競爭的工具。

②品牌的效應

聚合效應（品牌壟斷）擴散效應（品牌擴張）

磁場效應（品牌引力）時尚效應（品牌時尚）

③品牌的功能

識別產(chǎn)品的功能（區(qū)分標志）；

保護消費者及企業(yè)權益的功能（承諾、保證）；

貨幣資本增值功能（競爭銳器）；

企業(yè)進軍市場的通行證（價值的表現(xiàn)）；

企業(yè)市場形象的塑造（溝通與開拓）。（3）品牌決策

①無品牌策略②有品牌策略 ③統(tǒng)一品牌策略④個別品牌策略⑤名稱并用策略

⑥品牌并用策略⑦中間商品牌策略 ⑧品牌擴展策略⑨品牌再定位策略 ⑩多品牌決策 2.商標及商標決策

商標是一法律術語，可是一個品牌，也可是品牌一部分，有區(qū)別有聯(lián)系，但不是同一名稱，它是品牌的圖案化和法律化，受法律的保護。（1）商標選擇決策（2）商標創(chuàng)新策略（3）創(chuàng)名牌商標策略（4）商標擴張策略（5）商標分化策略 3.商標使用權的確認與侵權（1）商標使用權的確認

①使用優(yōu)先原則；②注冊優(yōu)先原則；

③使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先原則；④ 注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先原則。（2）商標的侵權

①假冒商標

②仿冒商標

③搶先注冊

4.品牌十大誤區(qū)

由于對品牌未形成正確的認識，它們不同程度地陷入各種品牌誤區(qū)。品牌誤區(qū)1：“名牌就是品牌”

把名牌看作品牌是大多數(shù)企業(yè)常見的認識誤區(qū)，其癥結(jié)在于將品牌知名度狹義地理解為品牌的全部。在這種錯誤思想的指導下，他們認為只要全力以赴地搞好廣告宣傳或造勢炒作就可成為強勢品牌。于是，當標王、廣告轟炸、媒體炒作成為他們品牌經(jīng)營的主要內(nèi)容

品牌誤區(qū)2：“品牌就是商標”

很多企業(yè)分不清商標與品牌之間的關系，認為只要將一個名字或圖案到工商管理部門注冊就成了品牌。其實，二者不是同一個概念。商標是一個法律概念，是品牌獲得工商部門法律保護的工具；而品牌則是一個管理和競爭概念，是企業(yè)滿足顧客需求從而奪取市場的工具。當然，品牌首先要成為商標才能獲得公平競爭的保障，因此品牌的內(nèi)涵要大過商標。

品牌誤區(qū)3：“做品牌就是做CIS”

CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一種途徑。本質(zhì)上，CIS是為企業(yè)形象服務的，而企業(yè)形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一個方面，所以僅僅提升企業(yè)形象是不夠的。

品牌誤區(qū)4：我是誰？——品牌缺乏定位

任何產(chǎn)品都只能滿足一部分人的某種需求，但是很多企業(yè)不甘心將品牌定位于一個賣點，他們認為賣點越多可吸引的顧客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到頭來只能是一場空。在商業(yè)信息泛濫的今天，“多點”宣傳不僅浪費了資源，而且會讓顧客對品牌特征迷惑。事實上，世界著名的品牌無一不具有清晰的定位，因此而獲得巨大成功。品牌誤區(qū)5：“幾年內(nèi)打造成國際品牌”——品牌短視癥

品牌的塑造是戰(zhàn)略行為，是一項長期的系統(tǒng)工程，需要規(guī)劃和長遠的堅持。只看到眼前利益，只在乎短期銷量，并不一定要走品牌之路。追求銷量第一往往損害品牌資產(chǎn)。品牌誤區(qū)6：品牌必須高檔

企業(yè)界普遍存在一種觀點：要想成為強勢品牌，包裝一定要精美，價位一定要高。事實上，這是完全錯誤的。強勢品牌之根本在于能為目標市場提供更高的價值，更好地滿足其生理或心理的需求。一些高檔品牌的成功，正是它們迎合了一部分人的高消費心理，但這并不意味著所有品牌都要高檔化。品牌誤區(qū)7：政府審定馳名商標——強勢品牌是評比出來的？

一些企業(yè)對行業(yè)評獎樂此不疲。他們認為，消費者會把獲得某某獎項作為是有實力品牌的標準。其實，這種觀念已落后了。隨著消費者觀念逐漸理性化和成熟化，獲獎已成為影響他們購買決策的一個次要因素，因為選票不在評委手中，而在消費者手中。

品牌誤區(qū)8：做品牌可以一勞永逸

我國一些品牌曾經(jīng)輝煌一時，之后便銷聲匿跡，其中一個原因就是坐享其成，認為品牌一旦成名便可一勞永逸。其實，品牌資產(chǎn)的建立是一個長期積累的過程，品牌成名已是成功的第一步，要變成強勢品牌還需不斷地后續(xù)投入。品牌誤區(qū)9：品牌形象朝令夕改

許多企業(yè)地品牌管理缺乏長期的、系統(tǒng)的、戰(zhàn)略的規(guī)劃，缺乏一個長期不變的品牌核心價值，這導致一些品牌隨波逐流、朝令夕改、形象模糊。從長期來看，這樣的品牌傳播很難塑造一個強有力的品牌，因為這樣的品牌很難在消費者心里扎根。

品牌誤區(qū)10：品牌過度延伸

為了做強做大，不少企業(yè)紛紛扯起了品牌延伸的大旗。適度的品牌延伸確實能為企業(yè)帶來很多利益，然而，目前的問題是，一些企業(yè)尚未掌握品牌延伸的規(guī)律就將品牌任意延伸，這不僅無助于新產(chǎn)品的推出，也損害了原有品牌的資產(chǎn)。

二.包裝策略

包裝是強有力的促銷手段，既為消費者提供方便，又為企業(yè)盈利，因此日益受到重視。1.作用

（1）保護商品，減少損失；（2）美化商品，促進銷售；

（3）識別商品，便利選購；（4）提供便利，方便消費。

2.包裝策略

（1）類似包裝策略（2）配套包裝策略（3）復用和多用途包裝策略（4）差異包裝策略（5）附贈品包裝策略（6）更新包裝策略（7）禮品包裝策略（8）個性化包裝策略（9）特殊包裝策略 4.5

新產(chǎn)品開發(fā) 一.新產(chǎn)品的概念

只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品有差異，均為新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品（全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品以及仿制新產(chǎn)品）1.開發(fā)新產(chǎn)品的意義

（1）避免老產(chǎn)品老化，適應需求變化；

（2）有利于采用新技術、新材料，降低成本，增強競爭力，提高企業(yè)聲譽；（3）充分利用企業(yè)資源和能力，提高企業(yè)經(jīng)濟效益；

（4）有利于生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性，減輕因老產(chǎn)品滯銷而引起的效益下降；（5）有利于提高企業(yè)的競爭能力。2.開發(fā)新產(chǎn)品的條件（1）要有充足的資源；（2）要有市場（需求）；（3）要有效益。二.開發(fā)新產(chǎn)品的方式 1.獨立研制

（1）全部自己進行（2）借用已有的研究成果，進行應用開發(fā)（3）僅進行產(chǎn)品開發(fā)

2.技術引進 3.技術協(xié)作

三.開發(fā)新產(chǎn)品的程序 1.尋求創(chuàng)意

（1）顧客（2）科學家（3）競爭對手（4）推銷員

（5）企業(yè)的管理人員（6）市場專業(yè)研究公司及科技信息

2.篩選

區(qū)別優(yōu)勢，決定取舍，避免“誤舍”、“誤用”。應全面衡量與分析，審慎地決定取舍。

3.產(chǎn)品概念的發(fā)展與測驗

（1）產(chǎn)品創(chuàng)意（企業(yè)認為可能提供給市場的某種產(chǎn)品設想）（2）產(chǎn)品概念（企業(yè)以消費者的觀念來考慮的產(chǎn)品設想）

（3）產(chǎn)品形象（消費者對現(xiàn)實產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的一種特定印象）

測驗是指將產(chǎn)品概念找一群目標顧客加以測試，進而得到市場反映（雖然是局部，但很重要）。

4.營銷戰(zhàn)略分析

制定一個初步的市場營銷戰(zhàn)略報告，主要包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)；（2）新產(chǎn)品的預定價格、分銷策略及初始營銷預算；

（3）預計的長期銷售額、利潤目標及營銷組合策略。

5.商業(yè)分析

（1）銷售額估計（市場潛量）（2）成本利潤估計 6.產(chǎn)品開發(fā)

7.試銷（市場試驗）

8.正式上市（商業(yè)化）

這時應做四個基本決策：

（1）何時推出新產(chǎn)品（2）何地推出新產(chǎn)品（3）向誰推出新產(chǎn)品（4）如何推出新產(chǎn)品

9.加速開發(fā)新產(chǎn)品

第五講

體格策略

一、商品定價依據(jù)及影響因素

1、商品定價的基本依據(jù)

商品價值表現(xiàn)在傾向形態(tài)上，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)成本、流通費用、稅金和利潤，成為商品價格構(gòu)成的四個要素。生產(chǎn)成本。是商品價值主體部分的貨幣表現(xiàn)，它由生產(chǎn)商品的勞動耗費轉(zhuǎn)化而來。流通費用。是商品在流通過程中的推銷和必要的儲存、運輸?shù)荣M用的總稱。稅金。是商品價格構(gòu)成的因素之一，是國家集中純收入的主要形式。

利潤。是商品價格的重要組成部分，中有讓企業(yè)有所盈利，才能保持再生產(chǎn)過程的順利進行。

2、影響定價的其他因素 競爭

在完全競爭的條件下，生產(chǎn)者能及時、準確地獲得完全的市場信息，能充分自由地轉(zhuǎn)換產(chǎn)業(yè)，各個賣者的供給量和各個買者的需要量均只占市場供給量和需要量的有限份額，商品的價格只能在市場上按已定的價格進行交易。

在完全壟斷的條件下，商品的生產(chǎn)和銷售完全由壟斷組織控制，形成獨占市場，商品的價格由壟斷組織操縱，一般定價較高，價格的最高限額由消費者的最大接受能力和政府干預來決定。

在不完全競爭的條件下，市場上的商品是有差異的，而且同類商品也可以相互代用，生產(chǎn)者的促銷活動也會影響到商品的購買，商品的價格受多種因素的影響。政策和法令

國家的方針、政策、特別是經(jīng)濟政策，對商品價格變動的同謀都有一定的規(guī)定。商品的供求

商品供求影響價值的實現(xiàn) 商品供求對商品價格的影響

總之，供求平衡的程序，在一定條件和一定程度上反映了價格和價值的偏離程度。因此，供求關系是制訂和調(diào)整價格時的一個重要因素。

二、價格體系

1、價格體系的分類

按國民經(jīng)濟部門劃分的價格體系

農(nóng)副產(chǎn)品價格。包括農(nóng)、林、牧、漁各產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的價格。它們彼此之間存在著以糧食為中心的比價關系。

工業(yè)品價格。包括消費資料工業(yè)品價格和生產(chǎn)資料工業(yè)品價格。

交通運輸價格。包括鐵路、公路、內(nèi)河、海運、航運等的客、貨運價，以及管道運輸收費。

建筑產(chǎn)品的價格。包括各種類別的房屋和構(gòu)筑物，如橋梁等的價格?？萍籍a(chǎn)品價格。分為硬件、軟件及技術勞務三種。商業(yè)價格。包括商業(yè)和物資兩個部門組織商品流通所形成的價格及進出口商品的價格，涉及面廣。

飲食品價格。飲食業(yè)兼有生產(chǎn)、銷售和服務三種功能。

勞務收費。包括旅店、理發(fā)、浴池、照像、洗染、修理、醫(yī)療、文化娛樂和公共服務收費。

按商品流通環(huán)節(jié)劃分的價格體系 農(nóng)副產(chǎn)品的收購價格。指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者向商業(yè)部門出售農(nóng)副產(chǎn)品的價格，也是商業(yè)部門采購農(nóng)副產(chǎn)品的購進價格。

工業(yè)品出廠價格。它既是工業(yè)企業(yè)出售工業(yè)品的價格，也是商業(yè)、物資部門收購工業(yè)品的進貨價格。

商業(yè)調(diào)撥價格。指商業(yè)（或物資）系統(tǒng)內(nèi)部調(diào)撥商品時的結(jié)算價格。批發(fā)價格。指批發(fā)商業(yè)向企業(yè)生產(chǎn)資料及向零售商業(yè)企業(yè)消費資料的價格。零售價格。指在市場上出售消費品給消費者的價格，是流通領域里的最終產(chǎn)品的最后成交價格。

2、商品比價

在價格體系中，各種不同商品的價格之間的比例關系稱為商品比價。其含義是指在同一商場上，同一時間內(nèi)，不同商品價格之間的比例關系。合理安排比價，可促使生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化。農(nóng)產(chǎn)品比價

是指在同一市場和同一時間內(nèi)，不同農(nóng)產(chǎn)品價格之間的比例關系。工業(yè)品比價

是指同一市場、同一時間內(nèi)不同工業(yè)品（在生產(chǎn)或消費中有相互關聯(lián)的）價格之間的比例關系。

主機和配件、整件與零部件、成品與半成品之間的比價 在使用上可以相互代用的工業(yè)品的比價 一般消費品與高檔耐用消費品之間的比價 進口商品與國產(chǎn)商品之間的比價

原材料、燃料與加工工業(yè)產(chǎn)品之間的比價 工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品比價

單項比價

綜合比價

3、商品差價

商品差價是指同一種商品在過程中，由于購銷環(huán)節(jié)、購銷地區(qū)、購銷季節(jié)和商品質(zhì)量的不同，在價格上形成的差額。

購銷差價。又稱進銷差價，是指在同一市場、同一時間內(nèi)的同一商品的購進價格與銷售價格之間的差額。批零差價。是指在同一市場、同一時間內(nèi)的同一商品批發(fā)價格與零售價格之間的差額。

地區(qū)差價。是指同一商品、同一時間，在不同地區(qū)之間 價格差額。

質(zhì)量差價。又稱品質(zhì)差價，是指同一種商品在同一市場、同一時間內(nèi)，由于質(zhì)量不同而形成的價格差額。季節(jié)差價。是指同一種商品在同一市場、不同季節(jié)的收購價格或銷售價格之間的差額。

二、定價目標和方法

1、定價的作用

定價是企業(yè)在國家方針、政策規(guī)定的權限范圍內(nèi)，在一定的定價目標下，依據(jù)定價原理，采取一定的定價策略和方法，確定商品價格的過程。合理定價對產(chǎn)品的競爭能力、企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。

合理定價，能加速商品流通，保證企業(yè)擴大再生產(chǎn)的順利進行 合理定價是企業(yè)經(jīng)濟核算、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本的手段。合理定價有得利于企業(yè)采用新技術，推動社會生產(chǎn)力的發(fā)展。合理定價能夠促進國民經(jīng)濟有計劃地發(fā)展

2、定價目標

定價目標是由企業(yè)經(jīng)營總決定的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總的保證和手段，也是選擇定價方法和定價策略的依據(jù)。

最大利潤和合理利潤目標

投資報酬率目標

銷售量目標

穩(wěn)定價格目標 提高市場占有率目標

競爭目標

3、定價方法

總成本加成法。按照產(chǎn)品的總成本加上預期利潤來定價。

變動成本定價法。也叫邊際貢獻定價法。即企業(yè)制定價格時，只考慮產(chǎn)品的變動成本，而不考慮其固定成本。

盈虧平衡點定價法。也稱收支平衡定價法。即銷售量在某一點時，價格應定到什么水平，企業(yè)才不至于發(fā)生虧損，也就是總收入等于總成本。

比較定價法。根據(jù)商品需求彈性的高低，在定高價和低價之間進行比較，以便于選擇對企業(yè)最有利的產(chǎn)品價格。

隨行就市定價法。指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價。按生產(chǎn)能力定價法 招標投標定價法 拍賣定價法

按生產(chǎn)能力定價法。在一定時期內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)能力總是有限的。企業(yè)在定價前根據(jù)價格與銷售量的關系，結(jié)合企業(yè)的生產(chǎn)能力來確定商品的價格。

招標投標定價法。也叫密封定價法，指需要者采用招標的形式，利用各種方式說明要購買的商品品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應者在規(guī)定的期限內(nèi)投標，需要者在規(guī)定的日期開標，選擇報價最低、最有利的價格成交。拍賣定價法。是指供貨者不規(guī)定商品的價格，而是以各種方式宣傳產(chǎn)品的特殊價值、特殊功能等，以公開拍賣的形式，由顧客抬價競購，最后以最有利的價格成交。

三、定價策略

定價策略是企業(yè)為了在目標市場上實現(xiàn)自己的定價目標，給自己銷售的產(chǎn)品或勞務制定一個基本的價格幅度和浮動幅度。把它作為爭艷市場的重要武器。

1、新產(chǎn)品定價策略

2、產(chǎn)品組合定價策略

3、地理定價策略

4、心理定價策略

指通過對消費者購買習慣等心理因素的了解、分析，然后據(jù)此定價的策略。尾數(shù)定價和整數(shù)定價

聲望定價策略。市場上有不少高級名牌商品，因經(jīng)銷多年，在消費者心中具有很高的聲望。

需求習慣定價策略。有些同類商品，因為長期以一種價格銷售，在市場上已形成了習慣價格，個別生產(chǎn)者很難改變。覺察價值定價策略。是指企業(yè)按照消費者對產(chǎn)品價值的感覺，而不是按照其成本來定價的一種策略 單位標價策略。

5、傾銷定價和壟斷定價策略

是指壟斷企業(yè)在已經(jīng)控制國內(nèi)市場的情況下，以低于國內(nèi)市場價甚至低于成本的價格向國內(nèi)外市場傾銷過剩產(chǎn)品的一種定價策略。傾銷定價和壟斷定價策略是壟斷企業(yè)常用的進占市場的定價策略。

6、回扣折扣津貼策略

數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 價格保證（保護價）

回扣和津貼

7、明碼實價策略

生產(chǎn)企業(yè)為了控制零售商的銷售價格，避免削價出售而損害企業(yè)聲譽，就采用明碼實價策略，將商品目錄，零售價格公布于眾，使廣大顧客都知道。

8、價格調(diào)整的策略 調(diào)高價格策略。指企業(yè)在市場經(jīng)營活動中，為了適應市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，把原有價格調(diào)高。主要有兩種變化：一是產(chǎn)品供不應求，企業(yè)的生產(chǎn)能力不能滿足市場需要；二是由于技術進步，勞動生產(chǎn)率的提高，跟不上原材料價格的上漲幅度，企業(yè)內(nèi)部消化不了。調(diào)低價格策略。企業(yè)在市場經(jīng)營活動中，為了適應市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，把原有產(chǎn)品的價格調(diào)低。其原因為：一是由于該產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品大量積壓，占用大量流動資金，影響了正常生產(chǎn)，為了擺脫困境，其他推銷策略無效； 二是在激烈的競爭中，企業(yè)的市場占有率逐漸下降；三是由于原材料價格下降，生產(chǎn)技術提高，勞動生產(chǎn)率提高等，使產(chǎn)品成本降低。

被動調(diào)價。是在競爭對手壅調(diào)價以后，企業(yè)不得不對自己的產(chǎn)品價格進行調(diào)整。

第六講 市場銷售渠道

一、市場銷售渠道結(jié)構(gòu)

1、銷售渠道在市場經(jīng)營中的地位

市場銷售渠道，又稱市場商品分配道路，或市場商品分銷地點，指在市場上的商品從生產(chǎn)者手中經(jīng)由中間商，最后到消費者手中所經(jīng)過的路線、途徑或渠道。是商品轉(zhuǎn)移過程中的中間環(huán)節(jié)活動的總和，也是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費之間的橋梁和紐帶。

銷售渠道是市場經(jīng)營決策的組成部分 如果沒有一定的銷售渠道，就不可能實現(xiàn)社會再生產(chǎn)的循環(huán)，也不能使商品從生產(chǎn)領域轉(zhuǎn)移到消費領域。

銷售渠道是影響效益的重要因素

企業(yè)選擇銷售渠道恰當，商品中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)少，流通費用少，成本低，價格便宜，容易銷售，經(jīng)濟效益就好。

銷售渠道是優(yōu)化促銷組合的重要條件

各類促銷方式的組合與實施，都必須通過銷售渠道運行，它是促銷活動的載體。良好的、恰當?shù)匿N售渠道是優(yōu)化促銷組合的組成部分，是取得最優(yōu)促銷效果的重要條件。

2、市場銷售渠道結(jié)構(gòu)類型

指市場各種銷售渠道的總和及其相互之間的關系。產(chǎn)銷合一結(jié)構(gòu)

是由生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接出售給消費者，不需要任何中間環(huán)節(jié)，是最短的銷售渠道結(jié)構(gòu)。產(chǎn)銷結(jié)合結(jié)構(gòu)

指由生產(chǎn)部門設立專業(yè)銷售公司，經(jīng)銷本部門或本行業(yè)生產(chǎn)的商品。產(chǎn)銷分離結(jié)構(gòu)

是市場銷售渠道的基本形式。指生產(chǎn)企業(yè)通過若干間環(huán)節(jié)，將商品出售給消費者，屬于間接銷售渠道，其中又可劃分發(fā)下幾種亞系結(jié)構(gòu): 生產(chǎn)者將產(chǎn)品出售給零售商，再由零售商轉(zhuǎn)賣給消費者

生產(chǎn)者將商品銷售給批發(fā)商轉(zhuǎn)售給零售商，最后由零售商出售給消費者。生產(chǎn)者將產(chǎn)品通過代理商銷售給零售商，零售商把商品出售給消費者，代理商沒有商品所有權，只有在商品經(jīng)營中起促成交易的作用。

生產(chǎn)者經(jīng)過代理商銷售給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，最后由零售商出售給消費者，這種銷售渠道結(jié)構(gòu)在對外貿(mào)易中多用，國內(nèi)貿(mào)易中運用不多。

二、中間商的類型與功能

1、中間商的類型 經(jīng)銷商和代理商

經(jīng)銷商是指從事商品流通業(yè)務并擁有商品所有權的中間商。

代理商是指授受生產(chǎn)者委托，從事銷售業(yè)務，但不擁有商品所有權的是間商。代理商按其和生產(chǎn)者精力聯(lián)系的特點又可分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經(jīng)紀商。

批發(fā)商和零售商

2、中間商的功能

減少交易次數(shù)，降低流通費用。

代替企業(yè)完成市場營銷的一切功能。中間商是市場營銷專家。

中間商履行著商品集中、平衡分配的功能。把生產(chǎn)者和消費者連在一起。充當信息源。

3、批發(fā)商和零售商的功能 批發(fā)商的功能

批發(fā)商根據(jù)市場預測和市場營銷的實際經(jīng)驗，預告購買顧客所需的大量商品儲存在倉庫中，以務隨時投入市場。這既可為消費者購買商品帶來方便，也可為生產(chǎn)者省去大量市場營銷成本。

批發(fā)商可為生產(chǎn)者提供經(jīng)銷其產(chǎn)品的良好市場服務。資金實力大的批發(fā)商能從生產(chǎn)者手中購進大批量商品，然后再分成小批量賣給零售商。

批發(fā)商能為生產(chǎn)者和零售商提供運輸方面的服務。

批發(fā)商還可以為零售商提供宣傳、廣告、定價、銷售人才培訓和商業(yè)情報等咨詢服務。

零售商的功能

零售商分布范圍廣，銷售靈活，能給消費者的購買商品帶來方便。

零售商能拆整為零，給消費者提供零散商品的銷售服務，以適應顧客的需要。零售商所出售的商品，在不損壞的條件下，顧客不滿意時，能包退包換，退還貨款。

零售商一般有儲存小商品的條件和簡單小型運輸工具，不僅可隨時滿足消費者的需要，且能送貨上門。

零售商接近消費者住處，能及時了解和反映消費者對商品的需求和意見。

四、市場銷售渠道策略

1、影響選擇銷售渠道的因素 產(chǎn)品因素

產(chǎn)品單價對銷售渠道的影響

產(chǎn)品的體積和重量

產(chǎn)品的類型和品種規(guī)格 產(chǎn)品式樣

產(chǎn)品的技術復雜程度和服務要求

產(chǎn)品的易毀性和易腐性

定制品或標準品

新產(chǎn)品

政府對產(chǎn)品銷售渠道的限制 市場的因素 市場范圍大小 市場的地理位置 市場的季節(jié)性

消費者的購買習慣和產(chǎn)品一次銷售量的多少

市場競爭

企業(yè)本身的因素

企業(yè)聲譽和資金

企業(yè)自身銷售力量和銷售經(jīng)驗

企業(yè)愿意提供服務的多少

企業(yè)要求對銷售渠道控制程度的不同

2、選擇銷售渠道的標準與銷售渠道的調(diào)整 選擇銷售渠道的標準

經(jīng)濟合理

有一定的推銷和服務能力

有一定的儲運能力

有應付市場變化的能力

能夠配合生產(chǎn)者完成經(jīng)營計劃 銷售渠道的調(diào)整

生產(chǎn)企業(yè)在商品銷售過程中，往往由于原有的銷售渠道不能適應市場變化的要求使商品市場占有率下降。在此情況下，必須調(diào)整銷售渠道，才能重新占領市場。調(diào)整銷售渠道的主要方法包括：

增減銷售渠道中的中間商

增減某一個銷售渠道。

調(diào)整整個銷售渠道

3、選擇銷售渠道的基本策略 廣泛分銷的策略 有選擇的分銷策略 獨家專營性的分銷策略

這種策略也是采用間接銷售方式，但是生產(chǎn)者在一定的市場中只選定一家批發(fā)商或無端推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，這家批發(fā)商或零售商往往不得不再代銷其它競爭必產(chǎn)品。

4、銷售渠道結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢 縱向聯(lián)合銷售結(jié)構(gòu) 橫向聯(lián)合銷售渠道結(jié)構(gòu) 復式銷售渠道組織結(jié)構(gòu)

四、商品運輸與儲存

1、商品運輸

組織商品運輸?shù)闹匾丶捌湟?/p>

組織商品運輸?shù)闹匾?。商品運輸，指在地區(qū)之間和企業(yè)之間借助于各種運力實現(xiàn)商品在窨上的位移。商品運輸是商品流通的重要手段，只有合理組織商品運輸，才能實現(xiàn)商品在空間上的轉(zhuǎn)移，縮短在途時間，減少儲存環(huán)節(jié)，保證市場供應；可以最快的速度、最短的時間、最低的費用達到目的，嗇企業(yè)盈利。合理組織商品運輸?shù)囊??！凹皶r、準確、安全、經(jīng)濟” 合理組織商品運輸?shù)耐緩?1.選擇最短的運輸路線

克服不合理運輸?shù)闹饕胧┯校?/p>

按經(jīng)濟區(qū)域設置批發(fā)站，各批發(fā)站的商品供應范圍不受國家行政區(qū)域的限制，而按商品的合理注射，將全國劃分成若干個經(jīng)濟區(qū)。

實行分區(qū)產(chǎn)銷平衡、合理運輸制度

2.運輸方式的選擇：直達、直線運輸是組織合理運輸?shù)挠行Х椒ā?/p>

3.組織集裝箱運輸。集裝箱是交通運輸部門提供的，一種規(guī)格標準化、可以適合多種貨物裝載的大型貨箱。

4.合理選擇運輸工具。運輸工具是實現(xiàn)商品在地區(qū)之間移動所必須的物質(zhì)條件。常用的現(xiàn)代化運輸工具有：公路、水路、鐵路、航空和管道。

五、商品運輸與儲存

1、商品儲存 商品儲存的功能

保管商品

便于銷售

監(jiān)督質(zhì)量

保證商品流轉(zhuǎn) 商品儲存的原則和倉庫分類

按照在商品流通中所承擔的任務，分為采購倉庫、中轉(zhuǎn)倉庫和儲存?zhèn)}庫。

商品儲存的種類，分為工業(yè)品倉庫、農(nóng)產(chǎn)品倉庫、特種商品倉庫

按照設備條件，分為通用倉庫、一般倉庫、特種倉庫

按照倉庫的隸屬關系，分為營業(yè)倉庫、自用倉庫 商品儲存量的決策

第七講

促銷策略

一、促銷的作用和組合

1、促銷的概念

是促進銷售的簡稱，指企業(yè)運用各種方式、方法、將產(chǎn)品或勞務的有關信息進行傳播，以幫助消費者認識產(chǎn)品或勞務，促進消費者對經(jīng)營企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生好感、注意和興趣，激發(fā)購買欲望，促進消費者采取購買行為的一系列活動。

2、促銷的作用

提供信息

增加需求

突出特點

穩(wěn)定銷售

3、促銷組合

促銷組合的概念。將各種促銷方式，根據(jù)促銷目標的要求和企業(yè)本身的條件，適當選擇一種促銷方式為主，其他促銷方式為輔的相互配置、綜合運用的整體系統(tǒng)。促銷方式主要有人員推銷、廣告宣傳、公共關系和營銷推廣四種。影響促銷組合的因素

商品的特性

產(chǎn)品壽命周期

營銷目標

市場性質(zhì)

促銷費用預算 促銷組合的選配

促銷組合中所采用的促銷方式

促銷組合中各種促銷方式的地位

促銷組合中促銷方式采用的次序安排

二、人員推銷

1、人員推銷的概念推和特點

人員推銷是指生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)的銷售人員用談話方式向可能購買的顧客作口頭宣傳，以達到 推銷商品，滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種直接銷售方法。

靈活機動

提供服務

增進感情

收集信息

2、人員推銷的任務和作用

任務

推銷產(chǎn)品

溝通信息

開展服務 作用

招徠顧客，開拓市場 保持聯(lián)系，傳播信息 為顧客提供服務 反饋市場信息

調(diào)劑余缺，協(xié)調(diào)平衡

3、推銷人員的素質(zhì)和要求

推銷人員直接和廣大消費者接觸，應具有較高的政治思想和業(yè)務素質(zhì)。也就是說，一個好的推銷人員應該具有正確的經(jīng)營思想；良好的道德品質(zhì)；整潔文雅的儀表；良好的態(tài)度；一定的語言藝術；豐富的業(yè)務知識、高度的事業(yè)心和責任感。

4、人員推銷的步驟和策略

“三策”:試探性策略 針對性策略 誘導性策略

三、廣告策略

2、廣告的功能及特征 廣告的功能

傳遞信息，溝通供求

激發(fā)需求，增加銷售 介紹知識，廣告能指導消費

提高聲譽，利于競爭 美化環(huán)境，豐富文化生活

廣告的特征

真實性

思想性

計劃性

藝術性

3、廣告的目標和廣告內(nèi)容的組成 廣告的目標

支援派員銷售的活動

彌補推銷員所不能到達的地方 增進制造廠商與中間商的關系

打入一個新市場或吸引一批新顧客 介紹新產(chǎn)品或宣布新價格

改變消費者對產(chǎn)品或企業(yè)的偏見

建立產(chǎn)品商譽并增進企業(yè)與顧客的關系

廣告內(nèi)容的組成廣告版面設計

廣告文稿

廣告字體

廣告圖象

廣告顏色

4、廣告媒體及其選擇

廣告媒體是把廣告信息傳遞給廣大消費者的媒介或載體。一般情況下，可供選擇的廣告媒體有以下幾種：

報紙、雜志、廣播、電視、郵寄函件、廣告商店、戶外廣告、其他媒體 企業(yè)在選擇廣告媒體時，要依次考慮以下三個層次的內(nèi)容：

1.選擇什么樣的媒體，即考慮各種媒體的優(yōu)點與缺點，要在各種媒體中選擇效果較好的媒體。

2.選擇該種媒體中的哪一種具體形式。例如在選定了報紙作為廣告媒體之后，就應考慮廣告登在哪一家報紙上

3.選擇廣告信息傳遞的日期或時間。例如在選定電視臺作為廣告媒體之后，就應考慮是在夜間、午間或是上午與下午的時間等等。

企業(yè)在選擇廣告媒體時，還要分析以下五個方面的因素：廣告的目標，媒體的傳播范圍，廣告的內(nèi)容，媒體的傳播時間，媒體的成本費用等。

四、營業(yè)推廣與公共關系

1、營業(yè)推廣

營業(yè)推廣是促銷組合中一個不可缺少的組成部分，尤其是在特定的時期，是企業(yè)進行促銷的首要手段，目前國內(nèi)外企業(yè)大都非常重視營業(yè)推廣。概念：營業(yè)推廣是在一個較大的目標市場中，為迅速激發(fā)一定時期的需求而采取的引起較強市場反應的一系列促銷措施。營業(yè)推廣的方式

贈送樣品

廉價包裝

有獎銷售

商品陳列

商品展銷會與表演會

交易推廣

業(yè)務會議交流 營業(yè)推廣策略

營業(yè)推廣對象及目標的確定 營業(yè)推廣方案的確定。營業(yè)推廣方案是在營業(yè)推廣目標確定的情況下，根據(jù)市場情況而確定的，主要包括：

營業(yè)推廣范圍的設定

營業(yè)推廣費用的預算

參加人員的選擇

推廣途徑的確定

營業(yè)推廣期限的優(yōu)選

營業(yè)推廣方式的選擇

2、公共關系

概念：公共關系指企業(yè)為樹立良好信譽，促使商品銷售、正確處理企業(yè)與社會公眾之間的關系而采取的一系列決策和行動。公共關系是企業(yè)的重要促銷方式，是指企業(yè)通過各種傳播媒介，提供具有說服力的材料，使其與社會公眾之間相互了解，以樹立起企業(yè)的良好表象和信譽，喚起公眾的好感、興趣和依賴，贏得信任和支持，從而為企業(yè)的產(chǎn)品銷售提供良好的外部環(huán)境的一系列活動。公共關系活動的主要內(nèi)容

宣傳企業(yè)成就

介紹企業(yè)產(chǎn)品

廣泛聯(lián)系顧客

聯(lián)絡社會群體

接待來信來訪，處理公眾意見

協(xié)調(diào)競爭關系 公共關系的活動方式

第八講

汽車上牌與汽車保險

一、汽車上牌的流程

1、驗車需提供的資料

個人身份證

購車發(fā)票

占地證明（停車泊位證明）

車輛合格證

2、驗車上牌手續(xù)

首先進行發(fā)票的工商驗證 對車輛進行外觀、車輛尾氣等檢驗，合格后由檢測廠總檢交警簽字 對車輛進行保險（保險單）

去購置費征稽處購買車輛購置附加稅

以上手續(xù)辦好后，需在占地證手續(xù)辦理七天后方能拿車輛牌照，上牌后照相，三天后拿行駛證。

3、客戶需自行辦理的手續(xù)

到購置費征稽處建立檔案

交養(yǎng)路費

交納車船使用稅

4、上牌過程中應注意的問題

前后手續(xù)不一致

積壓車缺少證明 新車應盡快入戶

外地車如何掛牌

二、汽車保險

1、汽車險種

基本險 :

車輛損失險

第三者責任險 附加險 :

全車盜搶險

無過失責任險

車上責任險

車載貨物掉落責任險

車輛停駛損失險

玻璃單獨破碎險 自燃損失險

不計免賠特約險

新增加設備損失險

2、投保選擇 投保時貨比三家 爭取折扣優(yōu)惠

安全裝置折扣

多重保險折扣

安全行駛折扣

3、汽車保險方案選擇 最低保障方案

險種組合：第三者責任險。

保障范圍：只對第三者的損失負賠償責任。適用對象：急于上牌照或通過年檢的個人。特點：只有最低保障，費用低。

優(yōu)點：可以用來應付上牌照或檢車。

缺點：一旦撞車或撞人，對方的損失能得到保險公司的一些賠償，但自己車的損失只有自己負擔。

舉例：以價值16萬元新車為例，投保第三者責任險一般以10萬元為限額，因此需交1300元保險費?；颈Ｕ戏桨?/p>

險種組合：車輛損失險+第三者責任險

保障范圍：只投?；倦U，不含任何附加險。特點：費用適度，能夠提供基本的保障。適用對象：有一定經(jīng)濟壓力的車主。優(yōu)點：必要性最高。

缺點：不是最佳組合，最好加入不計免賠特約險。

舉例：以價值16萬元新車為例，車損險基本保費為240元，費率為1.2%，則：240+160000×1.2%+1300=3460元。經(jīng)濟保險方案

險種組合：車輛損失險+第三者責任險+不計免賠特約險+全車盜搶險 特點：投保4個最必要、最有價值的險種。適用對象：是個人精打細算的最佳選擇。

優(yōu)點：投保最有價值的險種，保險性價比最高，人們最關心的丟失和100% 賠付等大風險都有保障，保費不高但包含了比較實用的不計免賠特約險。當然，這仍不是最完善的保險方案。

舉例：以價值16萬元的新車為例，不計免賠特約險按車輛損失險和第三者責任險保險費之和的20%計算。全車盜搶險的費率為1%，則：3460+3460×20%+160000×1%=5752元

最佳保障方案

險種組合：車輛損失險+第三者責任險+車上責任險+風擋玻璃險+不計免賠特約險+全車盜搶險

特點：在經(jīng)濟投保方案的基礎上，加入了車上責任險和風擋玻璃險，使乘客及車輛易損部分得到安全保障。適用對象：一般公司或個人

優(yōu)點：投保價值大的險種，不花冤枉錢，物有所值。

舉例：以價值16萬元的國產(chǎn)新車為例，如果是客車，車上責任險只需為車上人員投保，按座位投保的費率為0.9%，按核定座位數(shù)投保的費率為0.5%，玻璃單獨破碎險按國產(chǎn)風擋玻璃的費率（0.15%）投保。

車上責任險按座位損保50萬元：

3460+500000×0.9%+160000×0.15%+3460×20%+160000×1%=10492元 車上責任險按核定座位數(shù)投保50萬元: 3460+500000×0.5%+160000×0.15%+3460×20%+160000×1%=8492元 完全保障方案 險種組合：車輛損失險+第三者責任險+車上責任險+風擋玻璃險+不免賠特約險+新增加設備損失險+自燃損失險+全車盜搶險

特點：保全險，居安思危才有備無患。能保的險種全部投保，從容上路，不必擔心交通所帶來的種種風險。適用對象：經(jīng)濟充裕的車主。優(yōu)點：幾乎與汽車有關的全部事故損失都能得到賠償。投保的人不必為少保某一個險種而得不到賠償，承擔投?？觳呤д`的損失。缺點：保全險保費高，某些險種出險的幾率非常小。舉例：以價值16萬元的新車為例，新增加設備損失險費率為1.2%,自燃損失險的費率為0.4%。

車上責任險按座位投保50萬元

3460+500000×0.9%+160000×0.15%+3460×20%+30000×1.2%+160000×0.4%+160000×1%=11492元

車上責任險按核定座位數(shù)投保50萬元：

3460+500000×0.5%+160000×0.15%+3460×20%+30000×1.2%+160000×0.4%+160000×1%=9492元

4、投保時應注意的問題 不要重復投保

不要超額投保或不足額投保

保險要保全 及時續(xù)保

要認真審閱保險單證 注意審核代理人真?zhèn)?核對保單 提前續(xù)保

注意莫生“騙賠”伎倆

隨身攜帶保險卡

第二篇：汽車營銷

汽車營銷策略：搶占市場的十種策略 2009-03-30 14:45 今年，汽車銷售預計會出現(xiàn)拐點，激烈的市場競爭中，引發(fā)了外資品牌和自主品牌的激烈廝殺。幾個回合下來，幾家歡喜幾家憂。我們注意到，如今中國汽車的產(chǎn)銷量已快速邁向近千萬量，未來汽車市場的競爭將會更加激烈，汽車營銷將會向網(wǎng)絡化、時尚化、個性化和品牌化方向發(fā)展，根據(jù)汽車市場營銷的經(jīng)驗，結(jié)合國際車市形勢和中國本土市場特色,總結(jié)了中國汽車市場的十大新趨勢。

一、網(wǎng)絡營銷制造流行

如今，報紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體廣告市場持續(xù)下降，其中相當大的市場份額被網(wǎng)絡廣告市場所搶占。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民在未來一年購車愿望最強烈。而且網(wǎng)絡訂單顯示，已經(jīng)購車占37.8%，另有28.3%的消費者表示會在3個月內(nèi)購買汽車，兩者相加比例超過60%。隨著網(wǎng)絡內(nèi)容的豐富和日漸豐富以及面向中產(chǎn)階級的內(nèi)容網(wǎng)站的崛起，汽車市場的網(wǎng)絡營銷趨勢將不可阻擋，并且由于網(wǎng)絡廣告市場的精準性、互動性、內(nèi)容豐富、粘性高和低成本等特點，將可以為汽車廣告主帶來超值回報。

面向都市白領一族的奇瑞QQ在面市前就運用網(wǎng)絡定價競猜游戲，給廣大網(wǎng)友帶來了驚奇，贏得了網(wǎng)絡上的一片贊譽，使得奇瑞QQ 未上市已先聲奪人。在營銷策略上一直長袖善舞的豐田自然也不放國網(wǎng)絡營銷模式的運用。豐田銳志不僅在新浪、搜狐和雅虎等國內(nèi)主流門戶網(wǎng)站的汽車頻道上有計劃、有規(guī)模的投放廣告，而且實施網(wǎng)絡公關，制造了“中級車價格將要崩潰”，“銳志將打響價格大站”，“中級車市的定時炸彈”等說法，人為的為消費者設定了較高的價格心理保險，為銳志的上市和目標客戶的設定奠定了基礎。

二、公益營銷是熱點

自2006年比爾.蓋茨等國際富豪和華人首富李嘉誠等宣布要捐贈巨額財富以來，公益營銷就成為企業(yè)家們關注的熱點話題。不僅如此，如今上市公司不僅要發(fā)布財務報告、法律風險報告，還需要發(fā)布一份企業(yè)社會責任報告，這份企業(yè)社會責任報告就是披露企業(yè)從事的公益、慈善的投入。

CNAJA秘書長李元勝指出，中國汽車營銷進入了公益時代，中國汽車企業(yè)將會更多的通過選擇公益營銷模式來獲得企業(yè)、慈善機構(gòu)、受眾群體及客戶的多方共贏。

汽車企業(yè)由于屬資金密集、技術密集和人才密集的高科技產(chǎn)業(yè)，由于處于產(chǎn)業(yè)鏈條的上游位置，承擔一定的社會責任就成為義不容辭的選擇，當然，精明的由外資主導的汽車企業(yè)當然不會錯過借好事?lián)P名的公益營銷模式的運用。綜合來看，汽車企業(yè)的公益行為主要集中于教育、體育、友好事業(yè)、質(zhì)量建設和環(huán)保等領域。在抗洪搶險中，解放汽車的一句：“解放軍為我們保護家園，解放車為我們重建家園”的廣告口號博得了災區(qū)千萬人民的心。在廣告播放的同時，各大重災區(qū)投放解放車救災小分隊，派駐員工攜帶原廠配件到一線修車，不僅給災區(qū)人民留下了刻骨銘心的體驗，而且電視鏡頭中不時穿梭的解放車也給受眾留下了深刻的印象。解放車借助于公益營銷策略贏得了產(chǎn)品極大的美譽度和忠誠度。

筆者曾深入研究中國企業(yè)的公益營銷模式，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)汽車企業(yè)從事公益營銷還存在一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)為公益營銷沒有置于企業(yè)的整體戰(zhàn)略中。導致了出現(xiàn)哪里有災哪里救，導致企業(yè)的公益形象不突出，公益精神難以被感知等問題。這需要汽車企業(yè)，行業(yè)協(xié)會和專家們來共同解決。

三、體育營銷

2008年的奧運會轉(zhuǎn)眼在即，駕駛汽車和體育運動有著千絲萬縷的聯(lián)系，這也就為汽車企業(yè)提供了千載難逢的營銷機遇。海外汽車企業(yè)更是運用體育營銷的高手，創(chuàng)造了不少體育營銷的經(jīng)典案例。

上世紀70年代，豐田公司看到足球熱在日本和全球各國不斷升溫，就開始謀利借助頂級足球賽事來擴大豐田汽車在球迷中的影響。1980年，豐田公司確立了一場命名為豐田杯的由歐美頂級球隊爭霸賽在日本舉行，獲勝球員可以獲得榮譽和獎金以及豐田豪華轎車。不僅，每年有100多個國家的幾億人通過直播觀看豐田比賽，由于不用倒時差，更是得到了東南亞國家球迷的熱捧，豐田魅力也深刻的留在了廣大球迷心中。定位于“純粹駕駛樂趣”的寶馬公司當然也不會放棄體育營銷這一利器，隨著中國市場的高速成長，BMW亞洲公開賽在2004年首次移師上海，吸引了中國高層精英人士的熱烈關注。超過了35個國家的十多萬球員參加的BMW國際高爾夫杯已經(jīng)成為全球最盛大的業(yè)余高爾夫賽事。寶馬還積極參加F1大獎賽，在莫斯科舉辦BMW俄羅斯公開賽，墨爾本舉辦喜力精英賽，在迪拜舉辦沙漠精英賽等。筆者在和寶馬總裁施潤博談到高爾夫球賽時，就特別提到了中國不僅需要寶馬，更需要寶馬所代表的貴族氣質(zhì)，寶馬高爾夫球賽就是這樣讓開寶馬的中國人看起來更優(yōu)雅。

通過豐田和寶馬體育賽事的贊助策略的對比我們發(fā)現(xiàn)，汽車的定位將決定汽車贊助的體育賽事的項目，并且力爭鎖住專一項目，長久堅持下來，成為專業(yè)領域的盛大賽事，只有這樣，才能成為強大的品牌影響力。

四、藝術營銷

和藝術一樣，營銷也分為幾個不同的境界，初級為賣啥吆喝啥，中級賣啥炫啥，高級則表達為追求品牌塑造的生活方式和意境。別克轎車的目標群體是國企的高層管理人員、外企或臺資企業(yè)高層管理人員及企業(yè)老板上，別克研究發(fā)現(xiàn)，這部分人群具有穩(wěn)健持重，兼?zhèn)渲形魑幕?、沉穩(wěn)內(nèi)斂和創(chuàng)新進取的領袖旗幟，由此，別克在品牌訴求中表達了“心致、行隨、動靜合一”的人生境界，為了刻意的表現(xiàn)靜的至高境界，別棵君威特別贊助了“別克君威大師之夜”暨國際青年鋼琴比賽，與11位國際頂級大師共奏洋溢著“動靜之美”的華彩樂章。

除了非常隆重的音樂會之外，主打中高端市場的汽車還會針對性的舉辦一些小型的音樂會。筆者曾參與策劃了一次由奔馳贊助的在國際會議中心舉辦的一次由奔馳公司贊助的打擊樂消夏音樂會。純粹的打擊樂、美味四溢的黑啤和飄香爽口的德國豬蹄，讓參會的嘉賓震撼性的感受到了奔馳公司宣揚的創(chuàng)新、典雅、服務和激情。給與會者留下了極為深刻理念。音樂會的舉辦形式多樣，可以根據(jù)汽車的定位來渲染不同的氛圍。但要給給參會者留下難以忘懷的情感體驗。

五、服務營銷

有人調(diào)查了民營企業(yè)和外企各30名銷售經(jīng)理的業(yè)務素質(zhì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，外企銷售經(jīng)理的服務意識和技能結(jié)構(gòu)均遠高于民企。在汽車市場競爭日益激烈的今天，甚至有人提出“賣車就是賣服務”。廣州本田就是一個執(zhí)行以服務為中心的營銷策略的企業(yè)。廣州本田在國內(nèi)第一個引進“4S ”專賣店，以銷售為中心來確立整車銷售、零部件供應、售后服務、銷售數(shù)據(jù)采集和信息反饋等機智，在售車過程中，銷售人員半弓半曲的為客戶講解，在維修過程中，則通過不斷舉辦“快修競賽”來讓客戶縮短等待的時間，同時，修車間用玻璃隔開，以便于用戶能看到車間運作的情況，等等。豐田通過點點滴滴為客戶著想，將服務營銷作到了極致。也贏得了廣大消費者的認同。目前來看，本土品牌在硬件上不如洋品牌的同時，服務品牌的建設是實現(xiàn)民族品牌突圍的有效之道。

六、口碑營銷

對于目前大多數(shù)中國家庭而言，汽車還是昂貴的耐用消費品。在中高端商務人群中，在家中時間往往很少，接觸媒體群的時間也非常有限，而大部分時間將用于參加商務活動。因此，朋友間的交互相傳往往成為購買決策的重要依據(jù)。

口碑營銷在實操中往往表現(xiàn)為車友會活動，車友俱樂部聯(lián)誼、汽車測試賽、試駕活動等。借此建立目標用戶群中的品牌形象。據(jù)悉，一個好的車型，口碑傳播能占銷量的30%以上，可以極大的節(jié)省廣告費和銷售成本。

七、責任營銷

汽車做為一種給工作和生活帶來便利的交通工具，同時也給社會帶來了一些新的問題。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率，汽車尾氣排放引發(fā)的環(huán)境污染和溫室效應，汽車與公交爭道引發(fā)的交通阻塞等都為廣大民眾關注的熱點問題。汽車企業(yè)為了提升自己的公眾形象，承擔力所能及的社會責任，便利實施了基于社會責任的環(huán)保營銷和安全營銷策略等，這些系統(tǒng)的稱為責任營銷。比如沃爾沃就通過撞車實驗等公關手段來實現(xiàn)汽車的安全品質(zhì)，福特設立“福特汽車環(huán)保獎”，致力于推動經(jīng)濟和社會的可持續(xù)性發(fā)展。奧拓微型車更是將環(huán)保、節(jié)省和善意等理念發(fā)揮到了極致。從公司的管理到汽車的設計，無不追求最優(yōu)化經(jīng)濟解決方案。這種卓越的社會責任感也為奧拓贏得了生存和發(fā)展的空間，獲得了中低檔轎車市場大量客戶的青睞。

八、社區(qū)營銷

社區(qū)營銷是中國汽車市場建設的新產(chǎn)物，它擺脫了傳統(tǒng)的4S專賣店、大型汽車交易市場或經(jīng)銷商等的束縛。根據(jù)中國客戶的流動規(guī)律和消費特點。夏夜將汽車搬動到小區(qū)廣場，讓社區(qū)居民們方便的試架和觀摩，或作即興的汽車知識普及，開辟了中國特色的汽車零售渠道。

我們還注意到，有些汽車零售商已經(jīng)將汽車搬到了具有開闊大堂的大廈內(nèi)，解決了都市白領們無暇顧及看車的問題，利用茶余飯后即可聽銷售員們講解汽車的價值，由于目標客戶精準，大廈旁邊一般都銀行等金融服務機構(gòu)，其銷售效果還要豪語夜晚居民的展銷活動。

就目前來看，在居民區(qū)的展銷的以中低檔家庭轎車為主，在大廈中展示的則以商務車為主，如理想國際大廈的展廳中就常年有寶馬商務車展示。

九、比附營銷

比附營銷是一種借勢借力的營銷手段，即自身力量不夠，借助于外力來提升自己的附加價值。比如車展中比汽車還要受關注的車模就是借勢營銷中的一種。實證研究發(fā)現(xiàn)，有靚麗的車模在旁的汽車比單放的汽車看起來更有價值。此外，比附營銷還在一些國產(chǎn)汽車上用的很多。比如華晨公司借助于寶馬來提升自身的品質(zhì)和美譽度。華晨借助于寶馬提高了汽車質(zhì)量，提升了管理理念，更提升了品牌形象，此外還用韓國現(xiàn)代借助通用來提升品質(zhì)等比附策略。

目前，民族汽車產(chǎn)業(yè)實力偏弱，需要借助于洋品牌和外資來比附發(fā)展，徉品牌在渠道開拓上則會更多的依靠國內(nèi)汽車，各取所需。

十、整合營銷

國產(chǎn)車中，奇瑞的成功讓民族汽車工業(yè)看到了一些勝利的曙光，在幾近全軍覆沒的家庭轎車市場，奇瑞運用創(chuàng)新整合營銷理念，精準把握本土市場特點，打了一場汽車產(chǎn)業(yè)民族保衛(wèi)戰(zhàn)中的漂亮仗。

往小了說，奇瑞的創(chuàng)新營銷策略更橡一場游戲戰(zhàn)。奇瑞沒有牌照，于是假道伐虢與大眾合資，獲汽車生產(chǎn)牌照。尤其值得一提的是，奇瑞在深刻領悟本土市場的基礎上發(fā)現(xiàn)了一支年輕和時尚經(jīng)濟型汽車消費群體，他們是改革開放的環(huán)境中剛剛成長起來的一代，當白領也就兩三年，存款也不多，工作繁忙社交活動多，需要一款與自己的氣質(zhì)和身份想匹配的車型，這款車型有目前市場上任何一款車都不具備的競爭優(yōu)勢。豐田、本田是給民企小老板的，夏利是給暴發(fā)戶的，吉利是農(nóng)民們的轎車。這個時候，為白領年輕一族量身定做的QQ一族閃亮登場，立刻贏得了廣大白領們的歡心。

奇瑞QQ從上市之初，就通過目標人群定位為產(chǎn)品設計、渠道策略、定價方式和促銷手段等奠定了基調(diào)，在產(chǎn)品的市場推廣核銷手中，針對目標客戶群的個性、時尚感悟、思維活躍和富于想象等特點做了精心設計，定位為新時代“年輕人的第一輛車”。很多年前，美國人的第一輛車是從福特開始的，那情形QQ非常相似，只不過福特開始時堅持黑色，QQ則從一開始就五顏六色。

奇瑞QQ沒有依靠民族轎車的口號博取國人好感，而是實實在在根據(jù)新興市場特點創(chuàng)造需要，依據(jù)整合營銷理念，設計I-SAY數(shù)碼聽系統(tǒng)，數(shù)碼存儲和靚麗色彩等，針對目標客戶群的附加價值，贏得了市場的熱烈反響。

綜合來看，目前國產(chǎn)轎車市場還是洋品牌為主，國產(chǎn)品牌取勝的優(yōu)勢主要在于依靠對本土市場的獨特理解。中國汽車正在艱難的從汽車大國向汽車強國過渡。2002年，中國汽車工業(yè)協(xié)會和日本豐田、本田、鈴木、日產(chǎn)、東京大學、愛知大學、龍谷大學、現(xiàn)代文化研究所合作，在中國調(diào)查了各種所有制汽車企業(yè)54家，后來得出一個結(jié)論是：20年前的日本家電曾統(tǒng)治中國市場，但現(xiàn)在中國家電企業(yè)已經(jīng)絕對控制了中國家電市場。汽車企業(yè)一定還會走家電的路，20年后的中國汽車業(yè)將與今天中國的家電業(yè)。當務之急，中國的汽車工業(yè)必須根據(jù)大營銷的思想，貼近市場，面向客戶，才能大灶出具有中國特色和核心競爭力的中國汽車品牌。

第三篇：汽車營銷報告

關于汽車銷售人員的報告

小組人員：汽用一班萬小鵬、李軒軒、周偉倫、宋葉青

當前，我國汽車工業(yè)已經(jīng)形成了比較完整的產(chǎn)品系列和生產(chǎn)布局，一汽集團、東風汽車、上汽集團等大型企業(yè)集團的發(fā)展已具有一定規(guī)模，國產(chǎn)汽車市場占有率超過95％，載貨汽車品種和產(chǎn)量能基本滿足國內(nèi)市場需求，轎車市場的供需矛盾也得到了緩解。隨著中國汽車市場不斷壯大，銷售工作也越來越多，行業(yè)對專業(yè)汽車銷售人員的需求也不斷增大。因此本小組通過一些調(diào)查和網(wǎng)上查找資料了解一些關于銷售人員的問題，在此做一個報告。

一、工作職能

1、對所轄市場市場進行宏觀任務分配，責任到人。

2、定期組織所轄市場銷售例會，并參加企業(yè)有關所轄市場銷售業(yè)務會議。

3、制定所轄市場工作目標和工作計劃，按月做出預算，及工作計劃，報批通過后執(zhí)行。

4、根據(jù)統(tǒng)計報告和市場反饋信息，預測市場銷量。

5、制定所轄市場銷售和增加量的發(fā)展戰(zhàn)略。

6、收集有關市場動態(tài)和市場信息的資料，及時調(diào)整銷售策略。

7、深入調(diào)查確保經(jīng)銷商的信譽度。

8、組織建立客戶檔案，定時拜訪客戶，與客戶保持聯(lián)系。

9、根據(jù)業(yè)務需要有策略的發(fā)展經(jīng)銷商，并對原經(jīng)銷商進行考察和篩選。

10、參與所轄市場重大銷售談判和簽訂合同。

11、開展按計劃的推銷活動。

12、根據(jù)需要對所轄市場大型銷售活動進行現(xiàn)場指揮。

13、向營銷中心提出廣告宣傳和開展促銷活動的申請報告。

14、按工作程序批準直接下級上報的工作計劃。

15、定期聽取直接下級述職，并對其做出工作評定。

16、向直接下屬授權，并布置工作。

17、了解所轄市場工作情況和相關數(shù)據(jù)。

二、展廳內(nèi)營銷人員工作內(nèi)容

1、執(zhí)行銷售汽車是的喜悅銷售流程

2、向顧客演示所銷售的產(chǎn)品和服務，包括試乘試駕

3、消除顧客的疑慮與抗拒，專業(yè)地處理顧客投訴

4、維持與顧客的良好關系，并及時更新顧客資料

5、通過追蹤潛在顧客，取得顧客名單，促進銷售

6、填寫銷售報告、表卡

7、確保展廳和展車整潔參與制訂銷售活動、市場開發(fā)、促銷計劃所具備的能力素質(zhì)

三、所需素質(zhì)技能

1、熱愛汽車銷售工作

2、駕駛，具有駕駛執(zhí)照

3、能夠精確了解產(chǎn)品的各項參數(shù)

4、能夠與各部門建立良好的關系，特別是財務部門和售后部門。并且能夠在銷售過程中特別關注這些部門的需求

5、能夠在繁忙，活躍的環(huán)境中獨立作業(yè)

6、具有專業(yè)的儀表和積極、熱情的工作態(tài)度

7、能夠不斷學習新的銷售方法、與產(chǎn)品有關的新信息，以及提高行政管理和與顧客打交道效率的新方法

8、有能力管理自己的時間與工作 正確的電話技巧和禮節(jié)

9、了解最新的車型以及最新的改進技術

10、了解汽車系統(tǒng)（基礎的汽車設計）和價格、車型、系列、選裝和其它制造廠商產(chǎn)品

11、了解競爭產(chǎn)品和價格

12、了解銷售程序、過程和跟蹤程序

15、了解所銷售的車型、價格、系列、選裝件、保修、車身色、標準件、規(guī)格等

16、了解進銷標準，并嚴格遵守

17、會使用計算機

18、會使用一般的辦公室設備（如電話，復印機，傳真機等）

19、熟悉與汽車相關法規(guī)，消費者相關法規(guī)和商業(yè)慣例 20、了解特約店的公司結(jié)構(gòu)和各崗位的職責

四、當前國內(nèi)銷售人員存在的三個主要問題：

1、合格的銷售人員數(shù)量不夠：雖然在各行各業(yè)的銷售人員數(shù)量是一個龐大的字眼，但是真正能夠匹配職位的專業(yè)銷售人員數(shù)量遠遠不夠。

2、銷售人員素質(zhì)不高：是人三分生意經(jīng)，意思就是每個人基本都會具備一定的銷售能力，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的全面培訓的銷售人員比比皆是，當然相擁有匹配職業(yè)崗位的銷售人員素質(zhì)的銷售人員就很少了。

3、銷售行業(yè)風氣不好：銷售人員吃回扣、行賄受賄已經(jīng)成為銷售行業(yè)的一種普遍現(xiàn)象，違反行業(yè)制度和職業(yè)道德。

第四篇：汽車營銷策劃書

誠信創(chuàng)造價值，尊重成就共贏

新寶來

—— 我的寶來，我的家！

營銷策劃書

Creative Success策劃小組

傳承經(jīng)典

超越經(jīng)典

新寶來

向上人生路

誠信創(chuàng)造價值，尊重成就共贏

目錄

第一篇 · 概述 <1>一汽--大眾簡介 <2>寶來發(fā)展歷程 <3>新寶來車系簡介

第二篇 · 當前市場動態(tài)分析

<1>當前宏觀汽車工業(yè)經(jīng)濟運行形式分析 <2>整個產(chǎn)品在當前市場的規(guī)模 <3>“新寶來”SWOT分析

<4>“新寶來”目標受眾及產(chǎn)品定位分析 第三篇 · 營銷目標、戰(zhàn)略及具體實施方案

<1>策劃目標（銷售量與增速，一二三線城市銷售比例，定出相應的目標）

<2>廣告宣傳戰(zhàn)略（繼續(xù)鞏固、對后期活動進行一定宣傳）

<3>分銷渠道戰(zhàn)略（老模式）

<4>促銷價格戰(zhàn)略（變是永久的不變）

<5>公關活動戰(zhàn)略（六一兒童節(jié)開展以“溫馨家庭”為主題的新寶來文藝表演，在二三線城市的公園或廣場舉行，美術比賽）

第四篇 · 方案的可行性與操作性分析

傳承經(jīng)典

超越經(jīng)典

新寶來

向上人生路

誠信創(chuàng)造價值，尊重成就共贏

概述一、一汽-大眾汽車有限公司簡介

于1991年2月6日正式成立的一汽-大眾汽車有限公司（以下簡稱一汽-大眾）是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟規(guī)模起步建設的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。

一汽-大眾采用先進技術和設備制造當今世界大眾品牌、奧迪品牌兩大名牌產(chǎn)品。捷達、寶來、高爾夫、開迪、速騰、邁騰、奧迪系列轎車深受廣大消費者的喜愛。一汽—大眾已成為國內(nèi)成熟的A、B、C全系列轎車生產(chǎn)制造基地。國家對外經(jīng)濟貿(mào)易部確認一汽-大眾為“技術先進企業(yè)”，國家統(tǒng)計局授予一汽-大眾為“中國汽車制造名優(yōu)企業(yè)”，國家機械局授予一汽-大眾為“在促進科學技術進步工作中做出重大貢獻者”一等獎。

一直以來，一汽-大眾始終不渝地履行企業(yè)社會責任并得到了社會各界的廣泛認可，成為中國公眾心目中最放心的汽車生產(chǎn)廠商。自2004 年6月，一汽-大眾成為北京2008年奧運會汽車合作伙伴，一汽-大眾奧迪品牌成為北京2008年奧運會正式高級用車。汽-大眾將奧運理念滲透到了企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，一系列精彩舉動，不僅向公眾展示了一汽-大眾產(chǎn)品的卓越特性，也體現(xiàn)了其18年沉淀的社會責任，實現(xiàn)了奧運理念與“汽車價值的典范”的結(jié)合。

傳承經(jīng)典

超越經(jīng)典

新寶來

向上人生路

誠信創(chuàng)造價值，尊重成就共贏

一汽大眾以“造價值經(jīng)典汽車，促人、車、社會和諧”為使命；樹立了“誠信創(chuàng)造價值，尊重成就共贏”的核心價值觀；傳承并發(fā)揚“學習、進取、合作、創(chuàng)新”的企業(yè)精神； 堅持“市場導向 管理創(chuàng)新 質(zhì)量至上 技術領先”的經(jīng)營方針；奉承“嚴謹就是關愛”的服務理念 ；做“中國最優(yōu)秀的汽車合資企業(yè)、員工眼中最具吸引力的公司”則是一汽大眾的美好愿景。

二、寶來發(fā)展歷程

2001年8月盛裝下線的第一款寶來通過強勁的動力、出色的穩(wěn)定性和操控性在國內(nèi)市場上樹立了“駕駛者之車”的稱號,并贏得了一大批追隨者，截止到目前累計銷量已超過了37萬輛；基于寶來豐富的品牌資產(chǎn)開發(fā)出的新寶來HS，在保留了“駕駛者之車”獨立進取、品質(zhì)優(yōu)先等產(chǎn)品內(nèi)涵的同時，又融入了更多人性化的設計理念，成為一款既注重品質(zhì)駕控，又追求均衡實用和舒適享受的生活導向型轎車；隨著國內(nèi)用車環(huán)境特別是城市用車環(huán)境的變化，以及新生消費者的不斷出現(xiàn)，寶來經(jīng)典應運而生。寶來經(jīng)典通過采用全新VW家族高檔車外形設計、引進全新的都市型高效能引擎、增添全新的人性化配置，全面提升整車檔次，給予全新的駕乘感受，將“駕駛者之車”的品牌理念進行了全新演繹；而2008年上市的新寶來則是按照大眾轎車設計和質(zhì)量標準為中國消費者量身打造的一款嶄新A級轎車。新寶來的研發(fā)歷時３年零８個月，經(jīng)過了３５０萬公里的全球路試試驗。為適應中國路況和國情，新寶來比原有寶來軸距加長９７毫米，加長部分完全用于改善后排空間，使得后排乘坐舒適性得到改善。從

傳承經(jīng)典

超越經(jīng)典

新寶來

向上人生路

誠信創(chuàng)造價值，尊重成就共贏

新寶來的改進方向看，加長軸距、改善內(nèi)部空間、節(jié)省油耗、滿足中國消費者的特殊需求等，都標志著新寶來的定位更靠近經(jīng)濟、實用的“家庭之車”。

三、“新寶來”車系簡介

（1）作為一款符合中國中產(chǎn)消費者主流價值觀的全面型A級轎車，新寶來應用了德國大眾汽車最新的設計理念，并充分考慮中國消費者對外觀、空間、舒適駕乘、人性科技的綜合需求，體現(xiàn)了一汽-大眾對中國消費者均衡需求的精準把握，是德國大眾汽車最新設計理念的完美呈現(xiàn)。這使得新寶來擁有了傳統(tǒng)德國大眾品質(zhì)基因和中國元素的同時，也符合了德國大眾汽車對領先設計和嚴謹制造孜孜追求的終極標準。

（2）本土化方面，中國元素“舞獅”作為新寶來造型的靈感源泉，最直接的效果就是使得新寶來整車更顯勇猛與吉祥。飽滿的前大燈造型別致，如同舞獅的雙眼神采奕奕；進氣格柵傳承大眾的經(jīng)典U型，舞獅大嘴的形態(tài)隱現(xiàn)其中，渾然天成；車身線條流暢而優(yōu)雅，動靜之間彰顯舞獅的靈動與威猛。

（3）在外形上，新寶來又傳承了原汁原味的德國基因，延續(xù)了大眾轎車的一貫設計風格即堅固、純正、激情、可靠的大眾元素，并在大眾品牌轎車原有扎實穩(wěn)重形象特征中應用了德國大眾汽車最新的設計理念，融入了更多流線型設計元素。其整車側(cè)面線條流暢而舒展，車身比例和諧自然，完美而優(yōu)雅；經(jīng)典的大眾車窗造型與輝騰相同，C柱造型強壯而堅固。車尾造型融入與

傳承經(jīng)典

超越經(jīng)典

新寶來

向上人生路

誠信創(chuàng)造價值，尊重成就共贏

前臉相同的水平元素，增加車身的平衡感；LED尾燈的線條舒展而協(xié)調(diào)。

（4）在內(nèi)飾造型上，新寶來則體現(xiàn)了德國大眾汽車對A級轎車舒適性的重新定義。在結(jié)合功能性內(nèi)飾裝備和純正德國基因的基礎上，新寶來為每一位車主提供了一種全新的實用和舒適兼?zhèn)涞挠密囘x擇。其整體設計簡約、對稱、平衡；儀表盤形狀別致，顯示清晰，同時布置合理，更具人性化。籃球場造型的座椅不但能夠充分滿足駕乘的舒適性、運動性而且更具觀賞性。

（5）新寶來的電子配置也實現(xiàn)了同級車中的翹楚地位，GPS導航、藍牙系列等技術一應俱全，能夠為駕乘者提供盡可能方便舒適的駕駛，享受現(xiàn)代時尚生活。值得一提的是，新寶來還采用了激光焊接技術、緊急剎車尾燈雙閃功能等安全技術和配置，使整車的主動安全性能達到了更高標準，使得駕乘者在享受生活帶來的美好感覺的同時，無憂暢行。

（6）售后服務方面，“新車未動，服務先行”。一汽-大眾新寶來售后技術培訓歷時兩個月，于2008年9月末在東莞、北京正式落下帷幕。至此，一汽-大眾已為全國350余家經(jīng)銷商完成了切實有效的培訓，使新寶來售后服務體系得到完善。即日起，全國將有千余名合格技術人員，為即將上市的新寶來提供強有力的售后服務技術支持。此次培訓不僅再度提升了一汽-大眾售后服務技術水平，為新寶來的上市保駕護航，同時，一汽-大眾再次以行動詮釋了其“嚴謹就是關

傳承經(jīng)典

超越經(jīng)典

新寶來

向上人生路

誠信創(chuàng)造價值，尊重成就共贏

愛”的服務品牌內(nèi)涵，通過不斷推進人才技術戰(zhàn)略，為其品牌推廣及拓展市場份額起到了積極作用。

傳承經(jīng)典超越經(jīng)典新寶來

向上人生路

誠信創(chuàng)造價值，尊重成就共贏

當前市場動態(tài)分析

一、當前宏觀汽車工業(yè)經(jīng)濟運行形式分析

2008年，汽車工業(yè)經(jīng)濟運行增速放緩，根據(jù)《中國汽車工業(yè)年鑒》期刊社整理國家統(tǒng)計局快報數(shù)據(jù)顯示，2008年汽車工業(yè)總產(chǎn)值為25887.1億元，同比增長15.4%；銷售總產(chǎn)值為25546.2億元，同比增長16.4%；產(chǎn)品產(chǎn)銷率為98.7%，略高于2007年；汽車新產(chǎn)品的拉動作用減弱，全年新產(chǎn)品產(chǎn)值為8241.3億元，同比增長5.4%，占汽車工業(yè)總產(chǎn)值的比重低于2007年。從汽車分產(chǎn)品行業(yè)來看，大部分行業(yè)的增幅較往年都有所放緩，汽車制造業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值增幅下降到10%以下，受銷量增速放緩影響較大；從企業(yè)規(guī)模來看，小型企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值和銷售產(chǎn)值依然保持較高的增長速度，所占汽車工業(yè)總產(chǎn)值的比重逐年提高，大型企業(yè)則受影響較大，工業(yè)總產(chǎn)值和銷售產(chǎn)值增速下降到10%以下，發(fā)動機制造業(yè)中的大型企業(yè)則出現(xiàn)負增長；從控股方式來看，國有控股企業(yè)增幅明顯放緩，由于國有控股企業(yè)規(guī)模較大、決策較慢、機制不夠靈活等原因，國有控股企業(yè)面對危機沖擊時，影響較大。私人控股企業(yè)依然是增長速度最快的企業(yè)。

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計分析，2009年1-4月，基本型乘用車（轎車）產(chǎn)銷189.97萬輛和200.70萬輛，同比增長3.68%和10.35%；

2009年1-4月，銷量排名前十名的轎車生產(chǎn)企業(yè)依次為：上海大眾、一汽大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、東風日產(chǎn)、奇瑞、比亞迪、吉利、廣州本田和一汽豐田。1-4月，上述十家企業(yè)共銷售129.94萬輛，占轎車銷售總量的65%。

傳承經(jīng)典

超越經(jīng)典

新寶來

向上人生路

誠信創(chuàng)造價值，尊重成就共贏

而2008年12月緊湊型車銷量同比下降4%，較11月環(huán)比上升6%，屬于表現(xiàn)較平穩(wěn)的細分市場。12月的緊湊型車零售市場同比增長21%，表現(xiàn)好于開票增長。1-12月的廠家開票增長18%，是轎車中增長最快的細分市場。12月的緊湊型車市場出現(xiàn)少有的主力車型劇烈跳水走勢，12月的捷達和F3 廠家銷量下調(diào)較多，卡羅拉和凱越也僅有小幅增長。受到新的購置稅調(diào)整的影響，未來緊湊型車市場增長分化。德系車型中捷達和桑塔納的走勢反差將急劇拉大，桑塔納處于危險狀態(tài)。日系車型的東風軒逸相對收益較大，豐田卡羅拉和福特的?？怂故艿?jīng)_擊。跨國集團的競爭格局受到購置稅影響較大。自主品牌的吉利遠景和華晨駿捷受沖擊較大，比亞迪F3和海馬福美來受益明顯。但海馬的新品歡動上市就遭到稅收調(diào)整的重大影響。

傳承經(jīng)典

超越經(jīng)典

新寶來

向上人生路

誠信創(chuàng)造價值，尊重成就共贏

傳承經(jīng)典

超越經(jīng)典

新寶來

向上人生路

誠信創(chuàng)造價值，尊重成就共贏

二、整個產(chǎn)品在當前市場的規(guī)模

新寶來與其主要競爭者的銷量對比分析

時間 2009年1月

2009年2月

2009年3月

2009年4月 新寶來 6727 7150 9007 10664

福克斯 9611 7718 10003 11283

凱越 14777 14583 18320 23479

朗逸 4969 7217 12299 14814

悅動 12736 13887 18917 22889 09年以來新寶來及其競爭者銷量比較

從上面數(shù)據(jù)分析可知，隨著中央的一系列措施的落實，中國汽車市場開始回暖，中國各大汽車生產(chǎn)商的各種主打車型都十分暢銷，汽車銷量都有了很大幅度的提高，新寶來的銷售量也穩(wěn)健上揚，并在推出市場半年后實現(xiàn)單月銷售量過萬，顯示出較好的市場前景。但是，也可以明顯的觀察到，新寶來與無論是品牌還是上市時間都占優(yōu)的別克凱越相比還有明顯差距，與善于走低價路線的新貴現(xiàn)代伊蘭特悅動也遜色不少，在后勁上，與同門兄弟朗逸相比也略顯不足，只是借國

傳承經(jīng)典

超越經(jīng)典

新寶來

向上人生路

誠信創(chuàng)造價值，尊重成就共贏

家新出臺的購置稅政策以排量優(yōu)勢趕上?？怂?。因此，要在市場份額最大，競爭也最為激烈的A級車市場收獲更多，還需在改進。具體有以下幾點：

第一，加大品牌的宣傳力度，賦予新寶來跟多的品牌內(nèi)涵，同時，也應逐漸精簡大眾旗下紛蕪品牌，將品牌價值薄弱和細分市場重疊的部分拿掉，給主要品牌的推廣騰出空間；

第二，擴大產(chǎn)能；

第三，要在銷量上獲得更大突破，新寶來在價格上也需更加親民。德系車在質(zhì)量上有著良好的口碑，把價格適當降低，銷量必將有明顯的提升。

三、“新寶來”SWOT分析

Strength（優(yōu)勢）

（1）品牌優(yōu)勢：一汽大眾作為我國第一個按經(jīng)濟規(guī)模起步建設的現(xiàn)代化轎車企業(yè)，在國內(nèi)擁有相當廣泛的知名度和企業(yè)戰(zhàn)略地位，曾多次蟬聯(lián)銷售冠軍；

（2）自身優(yōu)勢：作為寶來品牌的全新一代產(chǎn)品，新寶來在綜合了前三代寶來的優(yōu)勢及德國大眾汽車全球最新設計理念與中國本土文化元素后，既傳承了大眾成熟的制造標準又擁有了符合國人需求的駕乘體驗，真正實現(xiàn)了中國元素與德國品質(zhì)的完美結(jié)合。Weakness（劣勢）

（1）動力方面，雖然已足夠適用于交通擁擠的城市道路，但與同類競爭者相比稍顯遜色，如上海大眾的“朗逸”等，對動力性要求比較

傳承經(jīng)典

超越經(jīng)典

新寶來

向上人生路

誠信創(chuàng)造價值，尊重成就共贏

高的顧客,可能稍有不知足。

(2)品牌資產(chǎn)雙面性方面，全新設計的新寶來既然延承了“寶來”這個有積淀的品牌，同樣也繼承了它隨時間流逝而形成的“滄桑感”，這點和捷達一樣。在大多數(shù)人的印象當中，它只是老款寶來的改款車型。但“滄桑感”可能會影響到它的銷售。

Opportunity（機會）

（1）根據(jù)2009年國務院常務會議通過的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興

規(guī)劃》中減征乘用車購置稅政策：自2009年1月20日至12月31日，對1.6升及以下小排量乘用車減按5%征收車輛購置稅。對“新寶來”市場開拓起巨大推動作用;（2）受金融海嘯影響，原油市場的持續(xù)下降，09年1月1日，傳承經(jīng)典

超越經(jīng)典

新寶來

向上人生路

誠信創(chuàng)造價值，尊重成就共贏

民眾期待了15年的燃油稅出臺，將導致消費者購車時更趨向選擇排量小的經(jīng)濟型轎車；

（3）08年9月1日的06版汽車消費稅改革又降低了稅率：對排量在1.5升以上至2.0升（含）的，稅率為5％，這也將最終導致消費者購車時更趨向選擇排量小的經(jīng)濟型轎車；

Threat（威脅）

一方面，在占據(jù)乘用車市場份額近一半的A級車市場上，國產(chǎn)品牌的價格優(yōu)勢明顯，令合資企業(yè)的產(chǎn)品一時無法超越。

另一方面，部分B級車價格的調(diào)整，將價格下探至15-16萬元左右的區(qū)域，無疑是為了從A級車市場中分一杯羹。而擁有國內(nèi)最廣大的消費群體 的A級車市場必將受到?jīng)_擊。

傳承經(jīng)典

超越經(jīng)典

新寶來

向上人生路

誠信創(chuàng)造價值，尊重成就共贏

四、“新寶來”目標受眾及產(chǎn)品定位分析

（1）目標受眾分析：總體看來，中國消費者可分為四大類別，富人階層（新貴人士+傳統(tǒng)成功人士）、中產(chǎn)階層（內(nèi)斂型中產(chǎn)者+張揚型中產(chǎn)者）、小資階層（價值樂趣者+感性主義者）、大眾階層（傳統(tǒng)主義者+個人效率者+節(jié)儉主義者）。同時據(jù)調(diào)查，上世紀80年代后期到本世紀初，汽車市場的主要消費者的年齡是40歲以上，他們一般擁有比較好的經(jīng)濟基礎、事業(yè)有成。而隨著經(jīng)濟的發(fā)展，汽車消費群體的年齡逐漸降低，消費主流群體的年齡底線從20年前的40歲以上降低到了30幾歲，2008年中國汽車消費者的平均年齡是35歲，大約每年平均下移1.5歲，25歲到45歲的單身白領和兩口之家、三口之家對汽車的消費逐漸增加，他們作為中國市場主打車型的重要目標市場。年輕一些的消費群體很顯然在理念及消費觀與需求上與老一輩有著很大的區(qū)別，這類人群在外形、動力、安全、空間舒適性、品牌價值觀以及性價比等綜合性能方面要求比較高。

（2）產(chǎn)品定位：在 2009上海車展上新寶來被多家媒體評為家用首推車，并獲得多項榮譽。

2009上海車展一汽-大眾新寶來所獲獎項一覽表：

獎項名稱 家庭用車：新寶來 上海車展最受關注車型：新寶來 最佳家庭推薦車型：新寶來

評選媒體 汽車之家 汽車007周報 東方早報

傳承經(jīng)典

超越經(jīng)典

新寶來

向上人生路

誠信創(chuàng)造價值，尊重成就共贏

最佳家庭用車：新寶來

新寶來作為家庭用車的具體優(yōu)勢分析:

南方周末

我們通過新寶來當前市場主要競爭車型日產(chǎn)騏達、豐田花冠EX、別克凱越、伊蘭特悅動等四款車的比較分析，得出“新寶來”在占領家庭用車市場的以下優(yōu)勢：

從外觀方面看，新寶來長×寬×高(mm)為4540*1775*1467，整車布局合理（車身太長不好控制；太短，空間受影響；車寬太寬必然增加風阻，影響燃油經(jīng)濟性；車高嘛，太矮，視野不好，通過性差；太高，影響穩(wěn)定性。車距，太短，乘坐不舒適，太長，通過性差），同其他幾款車比較來看，內(nèi)部空間比較有優(yōu)勢，后備箱空間也相對較大，只比悅動略小些。

從舒適性方面看，新寶來體現(xiàn)了德國大眾汽車對A級轎車舒適性的重新定義。在結(jié)合功能性內(nèi)飾裝備和純正德國基因的基礎上，新寶來為每一位車主提供了一種全新的實用和舒適兼?zhèn)涞挠密囘x擇。其整體設計簡約、對稱、平衡；儀表盤形狀別致，顯示清晰，同時布置合理，更具人性化?；@球場造型的座椅不但能夠充分滿足駕乘的舒適性、運動性而且更具觀賞性。

從安全方面看，德系車一貫有著良好的安全性口碑，這是消費者所看重的，新寶來的剎車系統(tǒng)多增加了EBV裝置，制動性能比其他幾款都優(yōu)秀，同時，驅(qū)動（輪）防滑系統(tǒng)ASR能有效防止車輛在起步、再加速時驅(qū)動輪打滑現(xiàn)象，以維持車輛行駛方向的穩(wěn)定性。

傳承經(jīng)典

超越經(jīng)典

新寶來

向上人生路

誠信創(chuàng)造價值，尊重成就共贏

從內(nèi)飾方面看，新寶來內(nèi)飾的細膩程度卻是5款車型中最高的，真皮座椅，真皮方向盤不僅耐用，而且能很好提高檔次，先進設計理念的組合儀表、酷似籃球場造型的座椅設計及具有人性化的空氣調(diào)節(jié)/花粉過濾也大大提高了新寶來在同類型車的競爭力。

從品牌價值方面看，一汽大眾的品牌，相對強于東風日產(chǎn)與現(xiàn)代，甚至豐田花冠，與別克凱越不相上下，因此綜合性價比方面，新寶來稍有優(yōu)勢。一汽-大眾自成立以來就以“用戶的滿意和期望是企業(yè)始終不渝的追求”為原則，實踐“用心服務、永久呵護”的理念，把誠信作為發(fā)展的根本，并通過對產(chǎn)品質(zhì)量嚴格把關，實行全國統(tǒng)一價格等措施，加強廣大消費者對一汽-大眾的信心。

鑒于消費者群體的年輕化、家庭化以及“新寶來”在家庭用車方面的優(yōu)勢，我們將新寶來的消費群體主要定位在單身白領和兩三口城市中產(chǎn)家庭。

營銷目標、戰(zhàn)略及具體

實施方案

<1>策劃目標（銷售量與增速，一二三線城市銷售比例，定出相應的目標）

傳承經(jīng)典

超越經(jīng)典

新寶來

向上人生路

誠信創(chuàng)造價值，尊重成就共贏

<2>廣告宣傳戰(zhàn)略

繼續(xù)以重金作廣告宣傳，以期獲得更大且穩(wěn)定的市場占有率。計劃主要強調(diào)：

家庭導向型廣告將在晚上黃金時間和周末電視節(jié)目中以及在成年人廣播電臺節(jié)目中播出，者重宣傳新寶來家庭實用性。

按照計劃，在特定時期對公司后續(xù)活動進行集中高質(zhì)量宣傳和相關互動。

<3>分銷渠道戰(zhàn)略

總綱：以公司品牌專營為主，招商投資連鎖經(jīng)營為輔，同時實施網(wǎng)上銷售、電話直銷等新型銷售模式并存。

（1）堅持品牌專營的主渠道地位。品牌專營，對汽車工業(yè)的發(fā)展起著積極的推動作用，并且也是目前最為有效的一種渠道模式。尤其是在消費者對汽車服務功能的延伸具有較高需求的時候，品牌專營具有無法比擬的優(yōu)越性。制造商在品牌經(jīng)營上要著重提高軟件水平，降低成本，提高服務水平從而使顧客滿意。

傳承經(jīng)典

超越經(jīng)典

新寶來

向上人生路

誠信創(chuàng)造價值，尊重成就共贏

（2）汽車連鎖經(jīng)營以低成本、低風險的優(yōu)勢迅速發(fā)展壯大。逐漸完善的連鎖服務體系，將保險、維修、零部件供應和汽車救援等一體化，真正實現(xiàn)汽車連鎖經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢效益。隨著電子網(wǎng)絡的迅速發(fā)展，網(wǎng)上銷售、電話直銷等新型銷售模式在滿足顧客需求、降低流通成本、減少交易環(huán)節(jié)、便利溝通等方面具有其無法取代的特色。

<4>價格戰(zhàn)略 ： 總綱：順應市場，靈活調(diào)整

波及全球的金融危機使全世界范圍內(nèi)的汽車業(yè)經(jīng)歷了重大沖擊，不僅汽車生產(chǎn)廠家紛紛減產(chǎn)，消費市場層面也受到了一定影響。

金融危機下的我國汽車市場，消費者則對家庭用轎車的選擇更加趨向務實。新寶來作為一款專為我國消費者量身打造的全新A級家庭用轎車，上市六個月以來，銷量一直攀升，增長態(tài)勢很穩(wěn)定，4月份更以過萬輛的銷量鞏固市場份額。我們有理由相信，新寶來憑借性價比高、務實性強以及良好的口碑定能創(chuàng)造銷售神話。但是，面對復雜多變的世界金融環(huán)境，我們應當時刻保持憂患意識，及時、分時、實時評估銷售情況，采取靈活的價格機制，鞏固市場占有率，使新寶來銷售步入康莊大道。

<5>公關活動戰(zhàn)略

計劃舉行三次大型公關活動

09年6月初 舉行“新寶來”杯繪畫賽 09年8月中旬 新寶來攜手浪漫七夕之旅 ”

傳承經(jīng)典

超越經(jīng)典

新寶來

向上人生路

誠信創(chuàng)造價值，尊重成就共贏

09年10月中旬 開展以“溫馨家園”為主題的文藝義演暨“新寶來上市一周年慶”

新寶來攜手浪漫七夕之旅

活動目的：通過此次活動的開展，一方面為回饋寶來新老用戶，鞏固寶來原有消費市場的地位；另一方面對新寶來品牌進行新聞公關炒作，深入挖掘新寶來潛在消費市場。最終達到提升寶來品牌形象、擴大一汽--大眾知名度，提高其美譽度，促進新寶來市場的進一步推廣工作的目的。

活動對象：60名寶來老客戶，60名幸運青年情侶。

活動時間：2009年8月26號（七夕）活動地點：關山草原（陜西省隴縣南部）

活動準備工作:1.與關山草原管理者洽談相關合作事宜（主辦單位：一汽--大眾有限公司西安某經(jīng)銷商（如陜西鷹之杰汽車貿(mào)易有限公司）

活動對象：

活動參加方式：

活動的主要內(nèi)容及具體安排：<1>草原騎馬 <2>篝火晚會

傳承經(jīng)典

超越經(jīng)典

新寶來

向上人生路

方案的可行性與操作

誠信創(chuàng)造價值，尊重成就共贏

性分析

傳承經(jīng)典

超越經(jīng)典

新寶來

向上人生路

誠信創(chuàng)造價值，尊重成就共贏

傳承經(jīng)典超越經(jīng)典新寶來

向上人生路

第五篇：汽車營銷教學計劃

《汽車營銷》課程教學計劃

一、課程的性質(zhì)和任務：

《汽車營銷》是市場營銷專業(yè)的主要專業(yè)課。主要以市場營銷學理論和方法為基礎，從汽車銷售領域的操作入手，讓學生熟練掌握整車銷售專業(yè)技能知識。

二、課程教學目標：

通過教學講授，使學生了解汽車工作的發(fā)展與現(xiàn)狀、汽車營銷概述、汽車營銷相關知識、汽車營銷環(huán)境分析、汽車營銷市場戰(zhàn)略、汽車市場營銷組合、汽車營銷實務、汽車營銷一線操作詳解等專業(yè)知識，能靈活運用銷售技巧進行汽車產(chǎn)品的銷售。其具體目標為：

（一）能力目標：

1、能運用市場調(diào)查知識對汽車營銷環(huán)境進行分析。

2、能運用市場營銷市場定位理論制定汽車營銷市場戰(zhàn)略。

3、能運用市場營銷4p理論制定汽車市場營銷組合。

4、能熟練運用銷售技巧銷售汽車產(chǎn)品。熟悉汽車銷售流程。

（二）知識目標：

1、了解汽車工業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)狀。

2、了解汽車營銷概述。

3、熟悉汽車營銷相關專業(yè)知識。

4、了解汽車營銷環(huán)境分析。

5、掌握制定汽車營銷市場戰(zhàn)略的方法。

6、掌握制定汽車營銷市場組合的方法。

7、熟悉汽車營銷實務。

8、熟悉汽車營銷一線操作流程。

（三）情感目標：

1、激發(fā)學生對汽車銷售的熱愛和強烈的事業(yè)心。

2、培養(yǎng)學生良好的服務意識和經(jīng)營意識。

3、具有良好的社會公德和職業(yè)道德。

4、具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神。

三、課程內(nèi)容和教學要求： 第一篇 汽車營銷

（一）汽車營銷環(huán)境分析

1、了解汽車市場營銷環(huán)境概述。

2、了解汽車營銷宏觀環(huán)境分析。

3、熟悉汽車營銷微觀環(huán)境分析。

4、掌握企業(yè)適應環(huán)境變化的對策。

（二）汽車產(chǎn)品購買行為分析

1、了解汽車購買行為的主要因素

2、學會分析個人消費用戶的購買行為。

3、學會分析集團組織用戶購買行為。

（三）汽車市場營銷調(diào)研與市場預測

1、了解汽車市場營銷調(diào)研

2、應用調(diào)研數(shù)據(jù)對營銷市場進行預測

3、掌握汽車市場營銷信息系統(tǒng)

（四）目標市場的選擇與競爭策略

1、了解市場細分

2、了解汽車市場的選擇

3、能準確的進行市場定位

4、熟悉汽車市場競爭戰(zhàn)略與策略

（五）汽車產(chǎn)品策略

1、了解汽車產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

2、了解汽車產(chǎn)品生命周期與營銷策略

3、熟悉汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略

4、熟悉汽車產(chǎn)品品牌和商標策略

（六）汽車定價策略

1、了解營銷汽車產(chǎn)品定位的主要因素

2、了解汽車的定價方法、定價程序和定價策略

（七）汽車銷售與促銷策略

1、了解汽車銷售渠道

2、了解汽車促銷組合（廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系）第二篇 汽車配件營銷

（八）汽車配件購進業(yè)務

1、了解汽車購進的意義、原則

2、掌握汽車進貨渠道與貨源鑒別

3、熟悉汽車的訂購與編碼

（九）汽車配件倉儲管理

1、了解汽車配件倉儲的作用和任務

2、熟悉汽車配件倉儲作業(yè)管理

（十）汽車配件營銷組合

1、了解汽車配件產(chǎn)品策略及銷售渠道

2、掌握汽車配件促銷策略

汽修教研組劉翠榮 篇二：汽車營銷專業(yè)教學計劃

汽車技術服務與營銷專業(yè)教學計劃

一、人才培養(yǎng)目標

培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展的、具有較強的事業(yè)心、責任感和職業(yè)道德，具備本專業(yè)的文化科學基礎知識和專業(yè)知識，掌握汽車技術服務與汽車銷售的技能,具有與接受的高等教育水平相符的管理溝通與協(xié)調(diào)能力，在汽車售后技術服務領域、汽車銷售等行業(yè)從事汽車銷售、營銷策劃與管理方面工作的高技能人才。

二、人才培養(yǎng)模式

根據(jù)教育部對于高職教育的相關政策和本專業(yè)的特點，強化心智能力與崗位能力培養(yǎng)、培訓，在三年時間內(nèi)堅持按照符合市場需求并其綜合素質(zhì)與所接受的高等教育相匹配的培養(yǎng)方針。本專業(yè)采取2+1的辦學模式。

三、人才培養(yǎng)規(guī)格要求 1.職業(yè)能力要求

?具有與客戶、領導、下屬及其他部門在工作上進行高效率溝通的能力。?具有能在工作過程中準確描述、推理和歸納的思維能力和語言表達能力。?具有能有條理的把需要闡述的問題通過文字準確、清晰的與合作者進行協(xié)調(diào)并通過合作完成各類辦公事務的能力。

?具有能正確識別和判斷人際關系的能力，能夠在工作中妥善處理各種人際 關系事務。

?能熟練使用計算機辦公軟件，進行文字處理、編輯排版和數(shù)據(jù)處理。具 網(wǎng)絡運用技能。能夠熟練使用企業(yè)管理軟件。

?具有國家英語3級水平，能熟練掌握1000個以上常用汽車專業(yè)英語詞匯。?在汽車技術報務、汽車銷售、汽車保險、二手車經(jīng)營方面具有初、中級職業(yè)能力。2.職業(yè)知識要求

?掌握本專業(yè)所需的文化基礎知識和專業(yè)基礎知識;?能快速查閱與本行業(yè)相關的各種法律法規(guī)。

?能快速查閱汽車維修工藝、工時及零配件價格。

?能夠辨別各種汽車標志和生產(chǎn)廠家，懂得車輛識別代碼的含義。

?能快速查閱汽車構(gòu)造和工作原理的各種資料。

?能快速查閱汽車常見故障及故障診斷的基本方法。

?能快速查閱汽車維修工藝流程及技術要求。

?能快速查閱汽車板金、噴漆和汽車美容的工藝流程及技術要求。

?能快速查閱汽車零配件和配件物流的常識。

?非常熟悉汽車維修業(yè)務接待流程。

⑴具有初級水平的二手車交易流程和估價方法的知識與能力。

⑵熟練掌握汽車銷售流程、汽車信貸規(guī)則和業(yè)務流程。3.資格證書要求

?全國高等學校英語應用能力考試合格證書；

?全國計算機等級考試合格證書；

?普通話二級乙等及以上水平證書；

?汽車駕駛證；

?汽車維修等級證；

?汽車營銷師資格證。

4.本專業(yè)學生畢業(yè)后可適應的工作范圍 ?汽車市場以及知名汽車品牌的特約經(jīng)銷企業(yè)從事銷售、售后服務、倉庫管理等技術工作；

?汽車維修企業(yè)從事業(yè)務接待、索賠、理賠、倉庫管理等相關工作；

?汽車貿(mào)易和舊機動車車交易、汽車租賃等部門從事業(yè)務和管理工作； ?汽車金融和其他金融管理工作；

?在汽車行業(yè)里進行營銷策劃和執(zhí)行監(jiān)控。5.招生對象及學制

招生對象：高中、中職畢業(yè)生。

學 制：三年

四、能力、素質(zhì)、知識結(jié)構(gòu)

五、課程設置

主干課程: 汽車構(gòu)造、營銷管理、管理溝通、汽車維修接待、消費心理學。主要實踐環(huán)節(jié): 發(fā)動機拆裝實習、底盤拆裝實習、社會調(diào)查、校外生產(chǎn)實習、汽車駕駛實訓、頂崗實習、畢業(yè)論文。1.主要課程(1)經(jīng)濟學基礎

本課程主要講授的內(nèi)容為：經(jīng)濟學基礎知識、現(xiàn)代經(jīng)濟中的市場與政府、供(2)汽車文化

本課程為汽車技術服務與營銷專業(yè)的一門專業(yè)入門課。主要介紹汽車的民族性，汽車的誕生與發(fā)展史、現(xiàn)代汽車的基本結(jié)構(gòu)與工作原理、現(xiàn)代汽車新技術、著名汽車公司（品牌）、汽車與社會、汽車時尚等有關汽車文化及未來汽車發(fā)展的知識。通過本課程的學習使學生了解到汽車技術是構(gòu)成和發(fā)展汽車文化的物質(zhì)基礎，汽車品牌對汽車文化所起的直接作用，現(xiàn)代汽車技術的發(fā)展如何體現(xiàn)了人們對生活品質(zhì)的要求。(3)機械識圖

學習制圖的基本規(guī)定、正投影原理、組合體、機件常用的表達方法、零件圖和裝配圖；具備制圖的一般技能、軸測圖、標準件和常用件、零件測繪；了解機構(gòu)運動簡圖等知識。具備一般的徒手和儀器作圖技能，所作圖樣符合最新頒布的技術制圖和機械制圖國家標準；具備形體想象、空間思維和初級制圖員的構(gòu)形設計能力；培養(yǎng)嚴謹、細致的工作素質(zhì)，為學生日后在學習和工作中的應用奠定運用的基礎。(4)汽車機械基礎

主要介紹機構(gòu)的組成原理及各種機構(gòu)的類型、特點、功能和運動設計方法，包括: 機構(gòu)的組成和結(jié)構(gòu)，連桿機構(gòu)，凸輪機構(gòu)，齒輪機構(gòu)，輪系，間歇運動機構(gòu)，其他常用機構(gòu)，組合機構(gòu)，開式鏈機構(gòu)；介紹機械運轉(zhuǎn)過程中所出現(xiàn)的若干動力學問題以及如何通過合理設計和試驗來改善機械的動力性能，包括:機械的平衡，機械的效率；同時介紹機械系統(tǒng)方案設計的內(nèi)容、過程、設計思想和設計方法。(5)形式邏輯

本課程主要講授的內(nèi)容為：第一章 形式邏輯的對象和意義、形式邏輯的對象和性質(zhì)、學習形式邏輯的意義和方法、概念、概念的概述、概念的內(nèi)涵和外延、概念的種類、概念外延間的關系、概念的限制和概括、定義、劃分、簡 單命題及其推理(上)、命題和推理的概述、性質(zhì)命題、性質(zhì)命題的直接推理、簡單命題及其推理(下)、三段論、關系命題及其推理、復合命題及其推理(上)、聯(lián)言命題及其推理、選言命題及其推理、假言命題及其推理、復合命題及其推理(下)、負命題及其推理、二難推理、復合命題的判定方法——真值表方法、歸納推理、歸納推理的概述、觀察、實驗和一些整理經(jīng)驗材料的方法、完全歸納推理和不完全歸納推理、探求因果聯(lián)系的邏輯方法、類比推理與假說、類比推理、假說、形式邏輯的基本規(guī)律、證明與反駁。(6)汽車專業(yè)英語

本課程主要講授以汽車構(gòu)造知識為基礎，主要選編有關汽車構(gòu)造與汽車維修等方面的內(nèi)容，按發(fā)動機、汽車底盤、汽車整車分類進行編排。全書共分25個單元，每個單元包括課文、詞匯、注釋、中文翻譯。本教材作為汽車技術運用專業(yè)、汽車保險與估價專業(yè)和汽車銷售專業(yè)的專業(yè)英語訓練用。(7)經(jīng)濟法

本課程論述了經(jīng)濟法的基礎理論，對比例現(xiàn)行的一些重要的法律、法規(guī)進行了比較系統(tǒng)的闡述。其內(nèi)容包括：經(jīng)濟法的概念與特征；經(jīng)濟法的原則、地位和作用；經(jīng)濟法律關系的概念；經(jīng)濟法律關系的構(gòu)成、確立和保護；企業(yè)法律制度(全民所有制工業(yè)企業(yè)法、集體所有制企業(yè)法、私營企業(yè)法和企業(yè)破產(chǎn)法)；公司法律制度；合同法律制度(經(jīng)濟合同法、技術合同法等)；反不正當競爭法律制度；工業(yè)產(chǎn)權法律制度(商標法、專利法)等；除此之外，還簡要介紹了一些包括代理、時效、財產(chǎn)所有權等內(nèi)容的相關法律知識，以及財政稅收法律制度；金融法律制度；計劃統(tǒng)計法律制度；會計審計法律制度以及經(jīng)濟仲裁與經(jīng)濟審判。(8)消費心理學

本課程主要講授的內(nèi)容為：消費者行為學的研究對象和內(nèi)容、影響消費者行為的因素體系、消費者的心理活動過程、消費者的個性心理行為、消費者的需要與動機、消費者的態(tài)度與特殊心理、消費者購買決策與購買行為、消費者滿意魚消費忠誠、消費者的體驗心理與行為、消費者的個人理財行為、消費者的綠色消費心理與行為、消費群體的心理與行為、社會環(huán)境與消費者心理和行為、消費者的品牌心理與行為、廣告語消費者行為、購物環(huán)境與消費者心理與行為、銷售行為與消費者心理和行為。(9)管理溝通篇三：汽車營銷教學計劃

明達職業(yè)技術學院

《汽車技術服務與營銷》專業(yè)教學計劃（2010級）簽發(fā)人：常柏林

一、招生對象及學制

（一）招生對象：高中畢業(yè)生

（二）學制：三年制

二、培養(yǎng)目標 本專業(yè)培養(yǎng)適應生產(chǎn)、建設、管理、服務第一線需要，具有良好的政治素質(zhì)、文化修養(yǎng)、職業(yè)道德、服務意識，德、智、體、美全面發(fā)展，掌握現(xiàn)代汽車的基本原理和構(gòu)造、汽車整車及配件營銷的理論及技巧，具有汽車市場調(diào)查與預測、汽車營銷策劃、汽車推銷技能的能力，適應汽車技術服務與汽車營銷管理第一線需要的技術應用型專門人才。

三、畢業(yè)生就業(yè)崗位（群）

面向各類汽車銷售企業(yè)、從事整車銷售、配件供應與管理、產(chǎn)品信息咨詢、汽車展覽策劃、汽車信貸、機動車交易、評估、保險、理賠等工作。

四、畢業(yè)生培養(yǎng)規(guī)格要求

（一）應掌握的知識要求

1、系統(tǒng)的掌握汽車產(chǎn)品現(xiàn)代市場營銷的基礎理論與專業(yè)知識；

2、掌握營銷策劃的技巧和方法；

3、掌握人際溝通、營銷策劃、商務談判的基本技巧和方法；

4、掌握汽車營銷管理的基本理論和方法；

5、熟悉有關方針、政策和法律制度。

（二）應具備的能力要求

1、熟練運用營銷理論、從事汽車產(chǎn)品營銷，市場調(diào)查與市場分析，廣告與促銷，市場推廣等基本營銷業(yè)務工作能力；

2、具有較強的語言文字表達能力和與人溝通的公關能力；

3、具有汽車駕駛能力，獲得c牌以上汽車駕駛證；

4、熟練掌握文獻檢索、資料查詢的方法；

5、了解汽車行業(yè)的最新技術發(fā)展動態(tài)。

五、知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)分析

六、本專業(yè)各教學環(huán)節(jié)時間分配總表（周）

七、課程設置

（一）主要課程

汽車營銷、市場營銷策劃、汽車銷售與服務流程、汽車配件及營銷、汽車4s店管理、汽車構(gòu)造、汽車使用性能與檢測、汽車保險與理賠、消費心理學、商務談判與推銷技術

（二）理論教學與實踐教學學時分配統(tǒng)計表 篇四：《汽車營銷》授課計劃 jt7.5.1d—07—01 武漢市交通學校

學 期 授 課 計 劃 2012—2013 學年第 一 學期

課 程 名 稱： 汽 車 營 銷

授課專業(yè)、班級： 汽運11201班、商務11201班 任 課

教

師：

羅

瓊

教 研 室 主 任： 教學部門負責人：

二○一二年 八 月 十日編制

學期授課計劃編寫說明

學期授課計劃表

學期授課計劃表 篇五：汽車技術服務與營銷專業(yè)教學計劃 2011級汽車技術服務與營銷專業(yè)教學計劃

一、專業(yè)名稱和專業(yè)代碼

專業(yè)名稱：汽車技術服務與營銷

專業(yè)代碼： 082800

二、培養(yǎng)目標

1、專業(yè)培養(yǎng)目標

本專業(yè)培養(yǎng)熱愛社會主義祖國，擁護黨的基本路線，適應社會主義市場經(jīng)濟需要，培養(yǎng)具有汽車技術服務與汽車及零配件營銷的能力，能從事汽車銷售、營銷策劃、售后服務管理、汽車及零配件管理、機動車評估、汽車保險及定損，汽車行業(yè)技術培訓等工作的具有綜合職業(yè)能力，在生產(chǎn)、服務一線工作的高素質(zhì)勞動者和技能型人才。

三、招生對象與修業(yè)年限

招生對象：應、往屆初中畢業(yè)生

修業(yè)年限：三年

四、就業(yè)面向

1.主要就業(yè)單位：汽車整車生產(chǎn)或銷售、配件生產(chǎn)或銷售、售后服務等公司。2.可從事工作崗位：在汽車制造、營銷、配件、運營企業(yè)及其它行業(yè)，從事汽車技術咨詢、售后服務、機動車評估與車輛損壞鑒定、汽車養(yǎng)護、市場調(diào)研等。

五、業(yè)務培養(yǎng)要求（知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)）1 職業(yè)能力要求

（1）具備基本的計算機操作能力；

（2）掌握汽車整車及配件銷售的基本原理和銷售技巧；

（3）具備汽車零配件入庫、倉儲及出庫的管理能力；（4）具備機動車評估與車輛損壞鑒定的能力；

（5）具備汽車售后服務和技術咨詢的能力；

（6）掌握汽車結(jié)構(gòu)原理和具備對汽車進行技術評價的能力；

（7）具有安全、文明生產(chǎn)和環(huán)境保護的相關知識和技能。

3、職業(yè)知識要求

?掌握本專業(yè)所需的文化基礎知識和專業(yè)基礎知識;?能快速查閱與本行業(yè)相關的各種法律法規(guī)。?能快速查閱汽車維修工藝、工時及零配件價格。?能夠辨別各種汽車標志和生產(chǎn)廠家，懂得車輛識別代碼的含義。?能快速查閱汽車構(gòu)造和工作原理的各種資料。?能快速查閱汽車常見故障及故障診斷的基本方法。?能快速查閱汽車維修工藝流程及技術要求。?能快速查閱汽車板金、噴漆和汽車美容的工藝流程及技術要求。?能快速查閱汽車零配件和配件物流的常識。?非常熟悉汽車維修業(yè)務接待流程。

?具有初級水平的二手車交易流程和估價方法的知識與能力。

?熟練掌握汽車銷售流程、汽車信貸規(guī)則和業(yè)務流程。

4、資格證書

六、專業(yè)主干課程及教學要求

（一）專業(yè)主干課程

主干課程: 汽車構(gòu)造、汽車營銷、汽車消費心理學、汽車維修接待、經(jīng)濟法、汽車保險與索賠。

（二）專業(yè)主干課程教學要求(1)汽車文化

本課程為汽車技術服務與營銷專業(yè)的一門專業(yè)入門課。主要介紹汽車的民族性，汽車的誕生與發(fā)展史、現(xiàn)代汽車的基本結(jié)構(gòu)與工作原理、現(xiàn)代汽車新技術、著名汽車公司（品牌）、汽車與社會、汽車時尚等有關汽車文化及未來汽車發(fā)展的知識。通過本課程的學習使學生了解到汽車技術是構(gòu)成和發(fā)展汽車文化的物質(zhì)基礎，汽車品牌對汽車文化所起的直接作用，現(xiàn)代汽車技術的發(fā)展如何體現(xiàn)了人們對生活品質(zhì)的要求。(2)機械制圖與cad 基本內(nèi)容：畫法幾何，機械制圖，計算機輔助繪圖。

基本要求：①掌握畫法幾何的基本原理和基本方法。②熟悉機械制圖的標準。③具有較強的空間想象能力和視圖表達能力。④能繪制出較復雜的裝配圖和零件工作圖。⑤能正確標注尺寸、公差配合、表面粗糙度。⑥正確選用材料并擬定熱處理要求。⑦圖樣具有正確的結(jié)構(gòu)工藝性。⑧恰如其分的技術要求。⑨掌握計算機繪圖的基本知識。⑩能運用autocad軟件進行工程設計。

本課程講述畫法幾何的基本知識，機械制圖的基本理論和方法，突出進行測繪訓練。要求學生熟讀較復雜的工程裝配圖樣；能熟練正確繪制機械零件圖樣和裝配圖樣(3)汽車專業(yè)英語

本課程主要講授以汽車構(gòu)造知識為基礎，主要選編有關汽車構(gòu)造與汽車維修等方面的內(nèi)容，按發(fā)動機、汽車底盤、汽車整車分類進行編排。全書共分25個單元，每個單元包括課文、詞匯、注釋、中文翻譯。本教材作為汽車技術運用專業(yè)、汽車保險與估價專業(yè)和汽車銷售專業(yè)的專業(yè)英語訓練用。(4)消費心理學 本課程主要講授的內(nèi)容為：消費者行為學的研究對象和內(nèi)容、影響消費者行為的因素體系、消費者的心理活動過程、消費者的個性心理行為、消費者的需要與動機、消費者的態(tài)度與特殊心理、消費者購買決策與購買行為、消費者滿意魚消費忠誠、消費者的體驗心理與行為、消費者的個人理財行為、消費者的綠色消費心理與行為、消費群體的心理與行為、社會環(huán)境與消費者心理和行為、消費者的品牌心理與行為、廣告語消費者行為、購物環(huán)境與消費者心理與行為、銷售行為與消費者心理和行為。(5)營銷管理

本課程講授的主要內(nèi)容為營銷的重要性、營銷戰(zhàn)略和計劃、營銷信息系統(tǒng)的工作內(nèi)容、營銷調(diào)研和預測需求、創(chuàng)造顧客價值、分析消費者市場、市場細分和選擇目標市場、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、塑造品牌定位、參與競爭等內(nèi)容。(6)汽車構(gòu)造

本課程講授汽車基本原理；包括發(fā)動機、汽車底盤等構(gòu)造與維修；冷卻系構(gòu)造與維修；潤滑系構(gòu)造與維修；汽油機和柴油機燃料供給系構(gòu)造與維修；發(fā)動機裝配、調(diào)試；汽車傳動系（離合器、手動變速器、自動變速器、驅(qū)動橋）構(gòu)造與維修；汽車行駛系構(gòu)造與維修；汽車制動系構(gòu)造與維修等方面知識，使學生能對底盤主要零部件進行故障分析，具有初步故障診斷能力。

(7)機動車保險學與索賠

本課程講授的主要內(nèi)容為： 保險學基礎、保險概述、風險與風險管理、保險基本原理、保險的發(fā)展史、保險的種類、保險合同、保險合同的特征與種類、保險合同的主體和客體、保險合同的內(nèi)容與形式、保險合同的訂立、變更、解除和終止、保險合同的履行、保險合同的解釋和爭議的處理、保險的基本原則、保險利益原則、大誠信原則、近因原則、損害補償寄原則、保險市場、機動車輛保險、人保機動車保險、其他保險公司機動車保險。(8)汽車配件與物流管理

本課程是汽車技術服務與營銷專業(yè)和物流專業(yè)的通用教材。主要內(nèi)容包括：我國汽車零部件工業(yè)發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢；汽車配件購進業(yè)務；汽車配件倉儲與管理；汽車配件的分銷渠道；汽車配件的銷售業(yè)務；汽車配件市場營銷調(diào)查與預測。

本課程主要講授內(nèi)容有：汽車診斷參數(shù)與測試技術基礎，汽車常用傳感器，汽車常用電控執(zhí)行器，汽車電路與微機基礎，發(fā)動機檢測及其設備的使用，底盤檢測與測試設備的使用，整車的檢測與檢測設備的使用，汽車綜合性能檢測站微機測控與管理等。本書內(nèi)容系統(tǒng)完整，新技術突出實用，難度適中，既有汽車檢測技術培訓的超前性，又兼顧了全國各地汽車使用維修檢測水平存在差異的特點，能滿足交通行業(yè)汽車檢測的需要。(9)汽車維修接待

本課程講授汽車維修業(yè)務接待員的素質(zhì)要求及業(yè)務接待禮儀；業(yè)務接待的核心流程；汽車索賠；汽車維修費用的計算及維修合同的簽訂等方面知識，使學生具備汽車維修業(yè)務接待員的素質(zhì)，掌握接待流程，更好的為顧客服務。

（三）專業(yè)技能訓練環(huán)節(jié)教學要求

1、汽車營銷實習

掌握汽車銷售過程中的環(huán)節(jié)，針對銷售中的各個環(huán)節(jié)進行逐一的演練，能夠使學生初步掌握車輛銷售技巧。

2、汽車發(fā)動機構(gòu)造實習

掌握汽車發(fā)動機的構(gòu)造，并對其進行拆裝與調(diào)整方面的專業(yè)知識以及汽車維修專業(yè)工量具、儀表、設備的性能和使用知識。

3、汽車故障診斷與維修實習

能夠正確進行汽車維護作業(yè)，掌握汽車保養(yǎng)方面的基本知識，正確使用常用保修設備。掌握幾種常用的汽車發(fā)動機、汽車底盤、汽車電器設備的修理和調(diào)試方面的技能，以及汽車修理前、修理后的檢驗與測試方法，合理選擇零件修復方法。能夠進行汽車常見故障的診斷與排除，并能自己動手進行汽車修理。

4、畢業(yè)實習 直接參與汽車營銷、汽車保險、汽車過戶、汽車配件、汽車附屬產(chǎn)品的營銷等工作，掌握有關汽車營銷、維護、保險、二手車過戶等工作的全過程，具有很強的實際操作能力。