第一篇：客戶關(guān)系管理期末論文感想（共）

讀完這篇論文感觸良多。首先，這篇論文的研究背景是這樣的：隨著市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，企業(yè)內(nèi)部的改造在競爭對手彼此仿效之下已失去相對競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須從外部尋求新的競爭優(yōu)勢，營銷戰(zhàn)略也必須從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向。顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）的興起為企業(yè)保持競爭優(yōu)勢提供了新的思路。

CRM的本質(zhì)是以“顧客”為中心，其目的是要在現(xiàn)有市場上向顧客提供更好的、且全新的價值，或是為顧客創(chuàng)造的價值有大幅度的提升。其中，顧客忠誠是CRM中的一個核心概念，顧客忠誠可以為企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢提供基礎(chǔ)，并且發(fā)展和提高顧客忠誠是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。此外，顧客忠誠對于提高顧客保持率，增加企業(yè)利潤也具有極其重要的作用。

關(guān)于顧客忠誠很多學(xué)者做出了不同的定義，但概括起來基本包括行為取向和態(tài)度取向兩個方面。顧客忠誠不僅是重復(fù)購買行為，更是一種心理傾向，是心理與行為的有機融合。

很多學(xué)者的定義里都出現(xiàn)了“重復(fù)購買”這個詞，但是我認(rèn)為顧客忠誠不僅是重復(fù)購買行為，更是一種積極的態(tài)度傾向，是兩者內(nèi)在的有機結(jié)合。顧客忠誠的概念包括兩個層面的內(nèi)涵，首先，顧客忠誠不是一個對立、兩極的問題，而是一個漸進的過程，顧客中有可能因為習(xí)慣、滿意或情感等各方面的原因表現(xiàn)出一定程度的忠誠性購買行為，它們存在程度上的差異。其次，顧客忠誠是一個心理學(xué)的范疇，它代表了顧客對某產(chǎn)品或服務(wù)的高強度的心理依賴，包含著對其性能、品質(zhì)等的信任，以及需要該類產(chǎn)品或服務(wù)時，首選購買的承諾和在這一心理指導(dǎo)下的購買該產(chǎn)品或服務(wù)的行動以及對該產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推介。

這篇論文在緒論里就拋出了其所要研究的三個問題：第一個問題是如何準(zhǔn)確了解顧客的心理，牢牢把握住現(xiàn)有顧客，使他們不被其他競爭對手奪去；第二個問題是顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、顧客忠誠以及特定服務(wù)消費環(huán)境之間的關(guān)系；第三個問題是顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠以及特定服務(wù)消費環(huán)境之間的關(guān)系。

根據(jù)這些問題，作者設(shè)計了合適的研究方法，收集到了有用的數(shù)據(jù)，再運用統(tǒng)計學(xué)的相關(guān)知識和軟件，經(jīng)過分析得出了自己的研究結(jié)論。我大概可以從結(jié)論中提煉出以下的一些觀點：

顧客忠誠包括行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個方面；顧客價值包括功能價值、社會價值、情感價值、嘗新價值、情境價值和經(jīng)濟價值六個方面；轉(zhuǎn)換成本包括沉沒成本、機會成本、轉(zhuǎn)換前搜索與評估成本、風(fēng)險和轉(zhuǎn)換后認(rèn)知成本四個方面。態(tài)度忠誠對行為忠誠有顯著影響。

顧客忠誠的形成是多種因素共同作用的結(jié)果。首先是顧客滿意，顧客滿意對行為和態(tài)度忠誠都具有顯著的正面影響，只有非常滿意的顧客才表現(xiàn)出極高的重復(fù)購買率和口碑宣傳意愿。其次是顧客價值，顧客價值不僅直接影響顧客忠誠，而且還通過顧客滿意來影響顧客忠誠，顧客價值對顧客忠誠的作用效果是雙重的。然后是轉(zhuǎn)換成本，轉(zhuǎn)換成本對行為忠誠有顯著的正面影響，對態(tài)度忠誠有顯著的負(fù)面影響。最后，顧客經(jīng)驗和轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠具有調(diào)節(jié)作用，轉(zhuǎn)換成本對顧客滿意和顧客忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)作用受市場結(jié)構(gòu)影響，而在顧客忠誠的形成過程中，顧客經(jīng)驗通常作為一個情境因素發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用。而總的交叉作用來說，轉(zhuǎn)換成本越高，顧客滿意、顧客價值對顧客忠誠的影響越弱。另外，顧客價值、轉(zhuǎn)換成本的某些細(xì)分維度對行為忠誠和態(tài)度忠誠有顯著影響。而不同消費水平群體對轉(zhuǎn)換成本的感知和忠誠度有顯著差異，可能是因為消費水平越高，顧客所使用的服務(wù)和獲得優(yōu)惠政策就越多，顧客就不會輕易轉(zhuǎn)換運營商。

針對分析的結(jié)果，作者對運營商提出了幾點建議：運營商應(yīng)不斷提高顧客滿意度來提升顧客忠誠；運營商應(yīng)重視企業(yè)向顧客的價值傳遞；運營商可以通過適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換成本維持顧客忠誠；運營商應(yīng)根據(jù)不同的顧客群體制定相應(yīng)的營銷策略。

雖然這篇論文由于人力、物力等方面的局限性，和在收集數(shù)據(jù)方面存在一定的偏差，但是論文給出的很多觀點還是很有研究意義的。結(jié)合教材中關(guān)于顧客忠誠的相關(guān)內(nèi)容，我對顧客忠誠這塊兒相關(guān)知識有了一個更好的認(rèn)識。顧客忠誠是顧客關(guān)系管理（CRM）的核心內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)該重視顧客忠誠的培養(yǎng)和建設(shè)。

第二篇：客戶關(guān)系管理自修課期末論文

北京化工大學(xué)北方學(xué)院

NORTH COLLEGE OF BEIJING UNIVERSITY OF

CHEMICAL TECHNOLOGY

《客戶關(guān)系管理（自修課）》結(jié)課論文

題 目：淺析第三方物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理

——以寶供集團為例

專 業(yè)： 物流管理 授課教師：管 超 姓 名： 李佩然 學(xué) 號：090303149 班 級：0906班 學(xué)生學(xué)院： 經(jīng)管院

2012 年 6 月12 日

摘要：

第三方物流企業(yè)是以服務(wù)為主要業(yè)務(wù)的新興行業(yè)，其客戶關(guān)系管理的好壞直接關(guān)系到一個企業(yè)成功與否，目前，盡管客戶關(guān)系管理的研究已經(jīng)得到了商界的普遍重視，但是對第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系的研究卻比較少。第三方物流和客戶服務(wù)在我國發(fā)展的歷史都不長，二者相結(jié)合的理論和實踐屬于一個相對較新的研究課題，對社會資源的整合有一定的實際意義。

關(guān)鍵字：

第三方物流

第三方物流企業(yè)

客戶關(guān)系管理

寶供集團

一、寶供集團客戶關(guān)系管理應(yīng)用簡介

1、寶供管理信息系統(tǒng)對其客戶關(guān)系管理的支持

寶供構(gòu)建了國內(nèi)領(lǐng)先的物流管理信息系統(tǒng)，并在不斷地改進與完善。寶供信息化建設(shè)主要集中在三方面：基于VPN（虛擬專用網(wǎng)絡(luò)）的物流管理信息系統(tǒng)；建立跨企業(yè)數(shù)據(jù)交換EDI，與顧客和合作伙伴實現(xiàn)數(shù)據(jù)對接系統(tǒng)；建立B2B電子商務(wù)，與顧客結(jié)成供應(yīng)鏈一體化合作伙伴。寶供物流信息系統(tǒng)，作為后臺支持系統(tǒng)，為寶供的客戶關(guān)系管理提供了有力的支持。寶供的信息共享和業(yè)務(wù)運作信息化，使寶供的營銷、銷售、客戶支持與服務(wù)、客戶服務(wù)等客戶關(guān)系管理核心業(yè)務(wù)活動的效率得到提高，客戶的服務(wù)需求能得到更快速、準(zhǔn)確的回應(yīng)，使客戶能對自己外包的物流服務(wù)進行實時跟蹤和監(jiān)控，從而使客戶滿意度得到進一步提高。

2．跨企業(yè)數(shù)據(jù)交換EDI 2000年，寶供建立了基于VPN的EDI電子數(shù)據(jù)交換平臺。寶供內(nèi)部各分支機構(gòu)以及寶供與顧客之間通過EDI進行數(shù)據(jù)交換，各分支機構(gòu)和客戶自己的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)(Intranet)，通過一個接口與EDI相連，用VPN技術(shù)來保證數(shù)據(jù)的安全。采用EDI技術(shù)進一步提升了與客戶之間的電子數(shù)據(jù)交換水平，實現(xiàn)了與客戶的無縫交換與連接，為客戶量身定制個性化的物流信息服務(wù)。運用這項技術(shù)，寶供實現(xiàn)了與飛利浦、寶潔、紅牛等客戶電子數(shù)據(jù)的無縫連接，有力的支持了寶供一對一客戶關(guān)系管理策略的實施。系統(tǒng)以網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫替代了交易界面的人工操作，使企業(yè)與客戶的溝通更加順暢，溝通成本更低，是創(chuàng)造客戶價值、培育客戶忠誠的有力手段。3．B2B電子商務(wù)

B2B電子商務(wù)是指企業(yè)與企業(yè)之間，通過Internet或?qū)Ｓ镁W(wǎng)方式進行的商務(wù)活動。物流企業(yè)開展B2B電子商務(wù)，使企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與市場以及企業(yè)內(nèi)部的聯(lián)系，都可以在網(wǎng)上進行。2002-2003年期間，寶供構(gòu)建了B2B電子商務(wù)網(wǎng)站，對內(nèi)利用局域網(wǎng)和企業(yè)管理信息系統(tǒng)，進行資源整合；對外利用Internet達到信息、資源的共享，與顧客結(jié)成供應(yīng)鏈一體化的合作伙伴，通過與顧客溝通，比如網(wǎng)上訂單、網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上顧客反饋信息等。

寶供B2B電子商務(wù)的建設(shè)，構(gòu)成了寶供客戶關(guān)系管理的前臺系統(tǒng)，是寶供與客戶之間的一個基于網(wǎng)絡(luò)的信息互動平臺，它使寶供可以更快更方便地進行客戶信息的收集，同時拉近企業(yè)與顧客的距離，從而更好地為客戶服務(wù)。

二、寶供客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析

1．寶供已形成“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理理念

從發(fā)展初期，寶供的經(jīng)營原則就已經(jīng)體現(xiàn)了“以客戶為中心”的思想，在這種戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，寶供成功獲取了其第一個大客戶——寶潔，成功的開展了與寶潔的一 對一服務(wù)營銷，使寶潔成為其忠誠的客戶。在與寶潔以及后來的飛利浦、紅牛等企業(yè)的物流服務(wù)中，寶供“以客戶為中心”的管理思想得到了成熟和發(fā)展，在企業(yè)管理模式和企業(yè)文化中得到了鞏固。2．寶供已建立基于“一對一”的客戶關(guān)系管理體制

寶供從發(fā)展初期到現(xiàn)在，主要采用的是一對一的服務(wù)營銷策略，并取得了很大的成功。在實行一對一的服務(wù)營銷過程中，通過不斷學(xué)習(xí)和實踐，寶供已經(jīng)建立了面向客戶的趨于扁平化的組織結(jié)構(gòu)，同時，寶供的整個業(yè)務(wù)流程也在最大限度滿足客戶需求，簡化、信息化作業(yè)程序的指導(dǎo)思想下不斷的得到優(yōu)化，寶供的客戶關(guān)系管理在體制層面已經(jīng)有了較好的保障。3．寶供已具備一定的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施技術(shù)基礎(chǔ)

寶供建立了基于VPN的物流管理信息系統(tǒng)、跨企業(yè)數(shù)據(jù)交換EDI系統(tǒng)以及B2B的電子商務(wù)，并取得了良好的運行效果。使客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施有了良好的技術(shù)基礎(chǔ)：基于VPN的物流管理信息系統(tǒng)寶供物流信息系統(tǒng)，實現(xiàn)了內(nèi)部辦公自動化和業(yè)務(wù)流程信息化，作為后臺支持系統(tǒng)，為寶供的客戶關(guān)系管理提供了有力的支持；跨企業(yè)數(shù)據(jù)交換EDI系統(tǒng)，為客戶提供多種模式的信息傳遞無縫連接，為寶供的個性化服務(wù)營銷提供了技術(shù)保障；B2B的電子商務(wù)的運行，使寶供與客戶能做到實時互動，為寶供客戶關(guān)系管理系統(tǒng)前臺提供了強大的系統(tǒng)支持。

三、寶供客戶關(guān)系管理實施建議

雖然寶供在實際的運作中，客戶關(guān)系管理的理念和實踐運用取得了很好的效果，但就本文的觀點來看，寶供的客戶關(guān)系管理還不夠完善，主要缺陷在于一方面客戶需求分析不夠，一對一的服務(wù)營銷無法滿足客戶深層需求；另一方面客戶關(guān)系管理的功能缺乏有效的整合。寶供以后客戶關(guān)系管理的實施，建議從完善一對一服務(wù)營銷策略及客戶關(guān)系管理支持系統(tǒng)功能整合兩方面著手。

1、完善一對一服務(wù)營銷策略

雖然寶供物流未明確提出一對一營銷，但從其發(fā)展的歷程來看，一對一營銷對其成長的作用是巨大的，全面貫徹一對一營銷理念，進一步完善一對一營銷應(yīng)該是寶供集團今后幾年實施客戶關(guān)系管理的主要策略。

2、明確一對一營銷理念

從公司的各個層面對營銷理念進行變革，明確一對一營銷理念，開展業(yè)務(wù)流程重組，為CRM的建設(shè)打好良好的基礎(chǔ)。

3、完善一對一團隊、加強與客戶之間的溝通

明確一對一團隊的重要作用，靈活多變地組織一對一團隊，通過一對一團隊挖掘客戶對物流服務(wù)的內(nèi)在要求，實現(xiàn)對客戶的物流需求的最大滿足，同時完成分析客戶占有率、降低客戶流失等一系列工作。4細(xì)分客戶

對客戶進行細(xì)分，對客戶的價值進行再判斷，實現(xiàn)資源的再配置，同時可以發(fā)現(xiàn)物流服務(wù)中存在的問題，更好的滿足客戶的物流需求。寶潔作為寶供的老客戶，現(xiàn)在的物流服務(wù)量有下降的趨勢，應(yīng)該仔細(xì)分析其中的原因。

5、完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)

雖然寶供的管理信息系統(tǒng)比較先進，但是客戶關(guān)系管理功能比較分散，為實施高效的客戶關(guān)系管理，還需進行以下完善：

6、信息交互渠道整合

由于客戶企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r不一，客戶與寶供交互的方式各不相同，交流文件與信息的格式多種多樣，建立CRM系統(tǒng)，需要將電子商務(wù)平臺、電話中心、E-mail中心、FAX等渠道有效的集成起來，使各種渠道融會貫通，保證寶供與客戶企業(yè)都能得到完整、準(zhǔn)確、一致的信息。

7、整合和優(yōu)化企業(yè)與客戶之間的作業(yè)流程

整合和優(yōu)化營銷、銷售、客戶支持與服務(wù)以及客戶服務(wù)等與客戶直接接觸環(huán)節(jié)的作業(yè)流程，將這幾個環(huán)節(jié)從企業(yè)管理信息系統(tǒng)中抽離出來，組成專門的客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)管理子系統(tǒng)，在操作層面強化客戶關(guān)系管理。

8、建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)中心 將企業(yè)物流管理信息系統(tǒng)中分散的客戶數(shù)據(jù)抽離出來，建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)中心進行管理，同時，對客戶信息進行分析，細(xì)分市場和客戶，發(fā)掘客戶需求，實現(xiàn)客戶需求的最大滿足。

四、第三方物流企業(yè)CRM系統(tǒng)主要功能及理論

結(jié)合物流企業(yè)客 的特性，物流企業(yè)CRM既是一種管理 念和管理機制，同時也是一套管理軟件系統(tǒng)。這套系統(tǒng)從最終客戶需求出發(fā)，以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過客戶信息分析、信息整合和具體運用的要求建立配套的功能層面系統(tǒng)來連接企業(yè)和客戶間的關(guān)系，為企業(yè)收集、管理及利用客戶信息提供一個基礎(chǔ)平臺。具體來說，物流企業(yè)的CRM系統(tǒng)根據(jù)不同部分的功能可以劃分為信息來源層、信息處理層、基本功能層和決策支持層：

1、信息來源層包括最終客戶和合作伙伴，是CRM系統(tǒng)的根本出發(fā)點和最終歸宿。物流企業(yè)具有最終客戶的雙重性，只有同時滿足制造商和分鋪商或零售商等的物流需求，才能夠發(fā)揮滿意度擴散效應(yīng)從而增強企、J 競爭力。聽以在物流CRM系統(tǒng)中，基本信息來源層具有重要作用，對客戶信息的收集足信息整合幣利用的基礎(chǔ)。

2、信息處理層是企業(yè)獲取和整和客戶信息的層面，主要利用Web門戶和呼叫中心兩個渠道，實現(xiàn)企業(yè)與客戶、合作伙伴接觸點的完整管理。

3、基本功能層主要包括銷售自動化管理、營銷管理、客戶服務(wù)、商業(yè)智能等模塊，實現(xiàn)物流活動的優(yōu)化和自動化。銷售自動化模塊土要包括賬戶管、報價管理等，通過該模塊可以實現(xiàn)從報價、訂貨一直到付款、給付傭金的全程自動化還能夠提供基于Internet的自動銷售功能，使客戶能夠通過Internet個性化定制產(chǎn)品或服務(wù)，真正實現(xiàn)定制的個性化服務(wù)。市場營銷模塊從客戶需求和市場信息出發(fā)，對物流市場進行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的市場營銷機會，得到客戶價值等重要的客戶信息，為高價值顧客提供優(yōu)質(zhì)個性服務(wù)；為潛力客戶充分挖掘價值；對有意向客戶進行跟蹤、分配和管理等?？蛻舴?wù)模塊是提供客戶支持、售后服 務(wù)的自動化和優(yōu)化，是CRM系統(tǒng)的重要組成部分。

4、決策支持層包括決策分析模塊和信息數(shù)據(jù)倉庫兩大部分。信息數(shù)據(jù)倉庫包括與客戶關(guān)系管理相關(guān)的所有信息數(shù)據(jù)，它是整個CRM 系統(tǒng)運行的基礎(chǔ)。決策分析模塊則通過聯(lián)機分析、數(shù)據(jù)挖掘等手段，對各種信息進行分析、提取、轉(zhuǎn)換和集成，從而為物流企業(yè)新客戶的獲取、交叉銷售、客戶個性化服務(wù)、重點客戶發(fā)現(xiàn)等操作應(yīng)用提供有效支持。

五、結(jié)論

中國的物流業(yè)尚處于發(fā)展階段．而第三方物流在中國的發(fā)展更是不成熟．國外第三方物流企業(yè)紛紛進入中國來搶占市場．他們的技術(shù)和信息化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們要高?？墒撬麄円胝嬲牧私庵袊目蛻絷P(guān)系卻需要很長的一段時間，所以我們要加緊步伐注重客戶關(guān)系管理．使國外企業(yè)不能在中國市場形成第三方物流壟斷。我們面臨的境遇并不樂觀．所以就要求我們不斷的學(xué)習(xí)和改進 努力趕上并超過國外第三方物流的操作水平。

參考文獻：

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6、朱愛群編著．客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘[M]中國財政經(jīng)濟出版社，2001：163—188．

第三篇：客戶關(guān)系管理 期末歸納

1、簡述CRM的三大基本任務(wù)：1）客戶開發(fā)：是銷售工作的第一步，是業(yè)務(wù)人員通過市場掃街調(diào)查初步了解市場和客戶情況，對有實力和有意向的顧客進行重點溝通，最終完成目標(biāo)區(qū)域的客戶開發(fā)計劃。2）客戶維系：供應(yīng)商維持已建立的客戶關(guān)系，使顧客不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。3）流失管理：顧客由于某些原因產(chǎn)生流失，企業(yè)通過采取挽救措施進行挽留顧客的一些管理。

2、談?wù)効蛻絷P(guān)系生命周期理論給你的啟示：客戶關(guān)系生命周期是指從某一客戶欲對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)時起，到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止的這一時間段。包括：考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期。1)考察期：在這一階段，客戶期望企業(yè)的關(guān)懷，期望企業(yè)可以給與更大的物質(zhì)利益，如果要建立長期關(guān)系，企業(yè)可以采取常客獎勵計劃與感情聯(lián)絡(luò)計劃。2）形成期：進入這一階段，表明雙方互相滿意，此時客戶和期望得到企業(yè)的特別重視，為了持久合作，企業(yè)可以采取特別對待計劃。3）穩(wěn)定期：關(guān)系發(fā)展到了最高階段，客戶忠誠度也是最高的，客戶期望成為企業(yè)的一部分，并且期望企業(yè)認(rèn)可自身的重要性，企業(yè)可以采取共同計劃。4）退化期：當(dāng)客戶與企業(yè)交易量下降的時候，表明客戶不再滿足現(xiàn)實，期望超越現(xiàn)實，為滿足客戶期望，企業(yè)可采取服務(wù)創(chuàng)新和交叉銷售的措施。

3、簡述麥肯錫忠誠度分析法：1）麥肯錫細(xì)分法 ：感情型、慣性型、分析比較型(忠誠顧客);生活方式改變型、分析比較型、不滿意型（下滑顧客）

4、簡述提高客戶忠誠度的途徑：1）提高滿意度:質(zhì)量管理、成本管理、抱怨處理、差異化戰(zhàn)略、情感聯(lián)絡(luò)、客戶學(xué)習(xí)/教育、企業(yè)形象、愛心文化2）選擇客戶:細(xì)分市場、偏好研究、準(zhǔn)確定位、尋找伙伴3）忠誠階梯計劃:會員制、積分卡、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶溝通、增值服務(wù)4）提高轉(zhuǎn)換成本: 危機成本、評估成本、學(xué)習(xí)成本、組織調(diào)整成本、利益損失成本、金錢損失成本、關(guān)系損失成本、品牌損失成本5）愛心文化:富士康、靳雅佳

5、比較客戶終身價值計算中顧客事件預(yù)測法與DWYER方法的各自優(yōu)劣

1）顧客事件預(yù)測可以說是為每一個顧客建立了一個盈虧帳號，顧客事情檔案越詳細(xì)，與事件相關(guān)的收益和成本分?jǐn)偩驮骄_，預(yù)測的準(zhǔn)確度就越高。但是，顧客未來事件預(yù)測的精準(zhǔn)度并不能完全保證。誤差難以控制。

2）DWYER分類：永久流失型和暫時流失型。

它的缺陷：他只能預(yù)測一組客戶的終生價值或每個客戶的平均終身價值，無法具體評估某個客戶對于公司的終生價值。

6、建立維系挽救某一客戶關(guān)系，該行為的價值高低應(yīng)該如何評判？并不是所有的客戶都是值得挽留的，首先企業(yè)應(yīng)區(qū)分各客戶對企業(yè)的重要程度。1）對重要的能為企業(yè)創(chuàng)造很大利潤的客戶要極力挽留，對主要客戶也要盡力挽留2）對普通客戶和非常難避免的流失，應(yīng)見機行事，如果挽留客戶花費的成本比客戶帶來的利潤要大則沒必要挽救3）基本放棄對小客戶的挽留努力4）徹底放棄根本不值得挽留的流失客戶：不能帶來利潤的客戶、無法履行合同規(guī)定的客戶、損害員工士氣的客戶、聲望太差，與之建立業(yè)務(wù)關(guān)系會損害企業(yè)形象的客戶。

7、簡述品牌忠誠形成的三個階段？品牌接受——品牌認(rèn)同——品牌偏好 忠誠的本質(zhì)為：情感執(zhí)著

8、簡述CRM的技術(shù)功能：1)對銷售、營銷和客戶服務(wù)等三個部門業(yè)務(wù)流程的信息化和自動化2)客戶溝通手段（如電話、傳真。網(wǎng)絡(luò)、Email）的收集和自動化處理3)信息分析處理和決策支持

9、簡述建立客戶流失關(guān)系的要點：1）弄請流失類型（可挽救否），確定挽救費用2）對于可挽救的客戶，增加挽救費用，可以提高成功挽救的可能性3）客戶滿意挽救費用上限

只保證挽救時終身價值比不挽救的大，而在此上限以內(nèi)增加挽救4）積累客戶資料，識別系統(tǒng)中的輸入變量5）以流失預(yù)警系統(tǒng)輔助決策

1、論述“客戶為中心，競爭為導(dǎo)向”核心理念在實施中可能遇到的困難，并談?wù)撃愕慕鉀Q之道

1）客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的核心資源。

2）A）潛在需求與現(xiàn)實需求（微軟、蘋果），得不到相應(yīng)的聯(lián)系性；B)生產(chǎn)使用與精神道義（活熊取膽），生產(chǎn)出來的產(chǎn)品違背了自然規(guī)律，違背了精神的道義；C）客戶滿意與企業(yè)盈利（銷售與財務(wù)的矛盾），客戶滿意的同時，企業(yè)銷售與財務(wù)的矛盾不斷出現(xiàn)；D）競爭壓力與自我超越（胡雪巖），在以為超越競爭者的同時，企業(yè)各方面的壓力、阻力非常大。

3）解決之道：A、內(nèi)功心法：客戶關(guān)系是樹根信息技術(shù)是樹干，銷售結(jié)果是樹葉，這樣才不會出現(xiàn)本末倒置。B前臺一張“網(wǎng)”--網(wǎng)住客戶需求 ：產(chǎn)品推介、促銷活動信息，通過業(yè)務(wù)在線下達訂單、反饋信息 C、后臺一條“系統(tǒng)鏈”--快速響應(yīng)需求：分銷系統(tǒng)、MRP系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)D客戶服務(wù)系統(tǒng)和財務(wù)結(jié)算系統(tǒng)相結(jié)合正確處理銷售與財務(wù)的矛盾 E圍繞一個中心—訂單信息流：實現(xiàn)端對端的零距離管理。F面向兩類用戶--會員客戶、業(yè)務(wù)員：實現(xiàn)網(wǎng)上信息共享。

2、本課程介紹了五個客戶滿意因素分析模型，每一個的演變都反映了一種管理思想。請闡述管理思想的演變過程。

A.瑞典客戶滿意度指數(shù)：滿意度的前導(dǎo)有兩個：顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的價值感知；顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的期望。滿意度的結(jié)果變量是顧客投訴和顧客忠誠度。忠誠度是模型中最終的因變量，可以作為顧客保留和企業(yè)利潤的指示器。

B.美國客戶滿意度指數(shù)：前導(dǎo)變量：感受質(zhì)量，測量產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求的程度和可靠性；愿感受價值則反映價格與感受質(zhì)量的比較。顧客滿意度是最終所求的目標(biāo)變最，預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結(jié)果變量。

C.挪威客戶滿意度指數(shù)(去掉抱怨，引入企業(yè)印象）1.增加了公司形象及其與顧客期望、顧客滿意度、顧客忠誠度的關(guān)系。2.增加顧客關(guān)系隱變量，作為滿意度對忠誠度影響的中間變量，以適應(yīng)現(xiàn)代營銷方式的變化。刪去了顧客投訴變量，因為許多國家的顧客投訴系統(tǒng)已經(jīng)比較完備。

D.歐洲客戶滿意度指數(shù)（重新界定有關(guān)變量：把CL定義為客戶保留可能性、向其他客戶推薦的可能性、是否進行更多購買的決策特性。）

E、國際研究新動向：

以眾多“質(zhì)量因素”代替“感受質(zhì)量”；以“價格因素”代替“感受價值”；“企業(yè)印象”代替“客戶期望”，視為CS的結(jié)果；引入了影響CL的情感因素（主觀因素）和客觀因素（客觀依賴度）；在價格因素和CL之間建立聯(lián)系；將客戶抱怨處理與CS，CL聯(lián)系起來。

3、論述客戶關(guān)系管理的基本任務(wù)和主要工作：1）任務(wù)；客戶開發(fā)；客戶維系；流失管理；2）工作①接觸管理、檔案管理、客戶識別、客戶分析②個性化服務(wù)、抱怨處理、忠誠計劃、轉(zhuǎn)換成本③換舊決策、流失預(yù)警

4、試根據(jù)忠誠機理的心性學(xué)說分析導(dǎo)致客戶不滿意而流失的原因：1）企業(yè)產(chǎn)品定價不當(dāng)、產(chǎn)品設(shè)計缺陷、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、促銷無力、渠道不當(dāng)交貨不及時、缺少服務(wù)網(wǎng)點、售后服務(wù)滯后、投訴處理效率低、服務(wù)態(tài)度惡劣等缺陷是導(dǎo)致客戶流失的根本原因。2）企業(yè)形象問題導(dǎo)致客戶流失：客戶對企業(yè)的產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象、企業(yè)的生

活與生產(chǎn)環(huán)境形象、企業(yè)標(biāo)識、企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)信譽、企業(yè)社會責(zé)任等的不滿，也會導(dǎo)致客戶流失。3）企業(yè)員工滿意度差，人員流動導(dǎo)致客戶流失：企業(yè)人員特別是高級營銷管理人員的離職變動，很容易帶來相應(yīng)客戶群的流失。4）與客戶缺乏溝通或者溝通不到位，對客戶的學(xué)習(xí)教育缺乏針對性或者目標(biāo)顧客選擇不當(dāng)都會造成客戶流失。

5、論述客戶流失的原因：1）產(chǎn)品/服務(wù)缺陷導(dǎo)致客戶流失：企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計缺陷、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、交貨不及時、缺少服務(wù)網(wǎng)點、售后服務(wù)滯后、投訴處理效率低、服務(wù)態(tài)度惡劣等缺陷是導(dǎo)致客戶流失的根本原因。2）企業(yè)人員流動導(dǎo)致客戶流失：企業(yè)人員特別是高級營銷管理人員的離職變動，很容易帶來相應(yīng)客戶群的流失。3）企業(yè)誠信問題導(dǎo)致客戶流失：客戶最擔(dān)心和沒有誠信的企業(yè)合作，一旦企業(yè)不能兌現(xiàn)對客戶的承諾，出現(xiàn)誠信問題，客戶通常會選擇離開。4）競爭者的吸引導(dǎo)致客戶流失：一些有價值的客戶始終是企業(yè)間相互競爭的重點。5）客戶管理疏忽導(dǎo)致客戶流失：有些企業(yè)過分關(guān)注大客戶，對中小客戶采取不聞不問的態(tài)度，使中小客戶產(chǎn)生心理不平衡從而流失。6）企業(yè)形象問題導(dǎo)致客戶流失：客戶對企業(yè)的產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象、企業(yè)的生活與生產(chǎn)環(huán)境形象、企業(yè)標(biāo)識、企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)信譽、企業(yè)社會責(zé)任等的不滿，也會導(dǎo)致客戶流失。8）非自愿的自然流失客戶：這種流失是一些客戶和企業(yè)都無法控制的因素縮造成。如：死亡、搬遷、破產(chǎn)、移民等。（需求變化、財務(wù)困難、惡意流失、不滿意）

6、與客戶關(guān)系所涉及的要素為依據(jù)，闡述企業(yè)應(yīng)如何改善與客戶的關(guān)系：1）、建立和完善客戶關(guān)系管理的組織機構(gòu)和各項管理制度2）、著力落實客戶關(guān)系管理的八大理念，提高員工素質(zhì)。3）、重組面向供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)流程。4）、實施差異化戰(zhàn)略，提高客戶滿意度和忠誠度。（用價值鏈檢查各環(huán)節(jié)成本/性能、創(chuàng)造個性化增值服務(wù)、管理好核心業(yè)務(wù)、以服務(wù)和情感交流增加轉(zhuǎn)換成本、利用供應(yīng)鏈積聚差異化。）5）、加強CRM的基礎(chǔ)工作，優(yōu)化客戶檔案管理。6）、通過數(shù)據(jù)挖掘等方法加強客戶識別和分析，把握需求。7）、實施基于供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)整合的信息化建設(shè)與管理。

7、闡述“愛心換忠誠”的核心理念：1）客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。2）愛心的本質(zhì)是奉獻，忠誠的本質(zhì)是情感執(zhí)著。3）忠誠的重要性：對于持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)來說，客戶忠誠反映了企業(yè)在未來經(jīng)營活動中的長期競爭優(yōu)勢。更進一步講，企業(yè)的戰(zhàn)略性競爭是長期客戶忠誠的競爭。4）企業(yè)應(yīng)心懷客戶，滿足客戶的需求和期望，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴，這樣才可以不斷提高客戶滿意度，才能換回客戶忠誠。5）培養(yǎng)愛心首先要落實在平時的點滴行動中。不僅要學(xué)會關(guān)心他人，最需要的是情感的熏陶和榜樣的示范。企業(yè)應(yīng)提高員工各方面的綜合素質(zhì)，建立崇尚的工作環(huán)境，用愛心對待自己的員工，只有員工滿意了，才會以好的狀態(tài)服務(wù)客戶，才能使顧客滿意以換回忠誠。

8、論述CRM的八大核心理念：1）客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的核心資源。2）客戶為中心，競爭為導(dǎo)向。3）客戶關(guān)系具有明顯的周期性。4）客戶終身價值是CRM的根本目標(biāo)，也是判別客戶重要程度、分配營銷資源的基本依據(jù)。5）客戶開發(fā)、保持、流失挽救是CRM的基本任務(wù)。6）愛心換忠誠。7）差異化服務(wù)是留住客戶和提高利潤的基本途徑。8）全面改善整個供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系。

第四篇：客戶關(guān)系管理論文

客戶溝通在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

摘要：所謂的溝通，就是信息的交流與互換。不滿意的客戶有1/ 3 是因為產(chǎn)品或服務(wù)本身有毛病，其余2/ 3 的問題都出在企業(yè)與客戶的溝通不良上。可見，客戶溝通是使客戶滿意的一個重要環(huán)節(jié)，企業(yè)只有加強與客戶的聯(lián)系和溝通，才能與客戶建立良好的關(guān)系。關(guān)鍵詞：客戶溝通；客戶關(guān)系管理；滿意；溝通策略

溝通— 現(xiàn)代人成功的技巧,現(xiàn)代企業(yè)成功的訣竅, 營銷學(xué)從傳統(tǒng)的4P向4C發(fā)展, 基中一個C(communication)就是講究溝通,而客戶關(guān)系管理本質(zhì)就是讓客戶滿意、提高客戶滿意度。溝通在客戶關(guān)系管 理中的應(yīng)用就是利用溝通技巧在銷售前、中、后各個階段來提高客戶滿意度。

一、與客戶溝通的有效技巧

1．熟悉產(chǎn)品、了解產(chǎn)品并對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣。首先，作為銷售人員應(yīng)該了解自己銷售的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的特點、運輸方式、價格、優(yōu)缺點、服務(wù)特征和服務(wù)內(nèi)容，了解產(chǎn)品蘊涵的創(chuàng)新特征等，了解客戶可能會對產(chǎn)品提問的范圍和屬性。其次，銷售人員對產(chǎn)品的態(tài)度是否熱情，將在很大程度上影響客戶接下來的決定。所以，很多時候，客戶對產(chǎn)品的興趣是需要靠銷售人員來培養(yǎng)的，只有銷售人員自己對產(chǎn)品具有濃厚興趣，客戶對產(chǎn)品的態(tài)度才會由冷淡轉(zhuǎn)為熱情，才能實現(xiàn)銷售活動的圓滿完成。

2．樹立良好的第一印象、先入為主。良好的第一印象包括言談舉止、服裝穿戴和資料等。要根據(jù)自己銷售的產(chǎn)品特點來決定自己的穿戴和言談。在和客戶的溝通中要保持充分的自信和簡潔的表達，要在短的時間內(nèi)表達盡可能豐富的信息，因此設(shè)計好一段吸引人的開場白也顯得格外的重要。在與客戶溝通的過程中，要力求做到簡潔明快，千萬不能浪費客戶的時間和表現(xiàn)出任何的不耐煩，要時刻觀察客戶的反應(yīng)，如果發(fā)現(xiàn)客戶對某些介紹不感興趣，馬上停止；另外面對客戶的任何質(zhì)疑都要做出積極的回應(yīng)，不要企圖蒙混過關(guān)。

3.有效傾聽客戶談話。其一，集中精力，專心傾聽。這是有效傾聽的基礎(chǔ)，也是實現(xiàn)良好溝通的關(guān)鍵；其二，不隨意打斷客戶談話；其三，謹(jǐn)慎反駁客戶觀點；其四，了解傾聽的禮儀；其五，及時總結(jié)和歸納客戶觀點。這樣做，一方面可以向客戶傳達你一直在認(rèn)真傾聽的信息；另一方面也有助于保證你沒有誤解或歪曲客戶的意見，從而使你更有效地找到解決問題的方法。

4．高度關(guān)注與客戶溝通的語言技巧。在與客戶溝通的過程中，首先要做到忠誠。預(yù)先了解客戶的意圖、需求，只要順著客戶的意圖、需求來說話，經(jīng)過一段時間后，就可以令客戶欣賞你的忠誠為人了，那么銷售起來就更加輕易了；其次需要果斷。果斷是自信的表現(xiàn)，優(yōu)柔寡斷是不自信的表現(xiàn)； 第三是需要可信。擺事實，講道理，這是說服客戶最有效的辦法，因此在溝通過程中需要用可信的語言博得客戶的信任；第四是需要權(quán)威的語言表達。樹立權(quán)威的最好辦法就是找出其他待選的方案的缺點與不足，通過這些比較，自然可以建立起自己的權(quán)威性來。

5．充分了解客戶，為客戶提供周到服務(wù)。銷售人員需要搜集的客戶信息，主要包括客戶的姓名、聯(lián)系方式、具體地址、潛在需求、個人好惡以及是否具有購買決策權(quán)等，特別是大客戶與關(guān)鍵客戶的相關(guān)信息。在搜集相關(guān)客戶信息之后，銷售人員就要根據(jù)具體的銷售目標(biāo)對這些信息進行科學(xué)整理，從而從客戶信息中區(qū)分出潛在客戶和目標(biāo)客戶。側(cè)重對目標(biāo)客戶進行有效溝通，從而達到營銷目的。

二、售前溝通在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

（一）尋找目標(biāo)客戶。在銷售之前，企業(yè)要尋找目標(biāo)客戶。過多的占用企業(yè)資源卻不能給企業(yè)帶來利潤的客戶，企業(yè)必須學(xué)會放棄。企業(yè)要集中力量去與客戶溝通，對客戶有一定了解，去挖掘能給自己帶來回報的價值客戶。根據(jù)溝通的結(jié)果，企業(yè)應(yīng)建立一個客戶金字塔，分層歸類具有不同價值取向和價值分布的客戶，然后勾勒出每一細(xì)分層客戶的輪廓，評估每一細(xì)分客戶的吸引力和本企業(yè)對客戶的吸引力，從中選定能充分利用自身資源和能力為之服務(wù)的目標(biāo)客戶。

（二）客戶建檔。在選擇了目標(biāo)客戶之后，要對目標(biāo)客戶建立檔案，掌握客戶的特征信息，以此來了解客戶對某一產(chǎn)品的興趣愛好、消費傾向、購買時間、頻度等，而建立檔案需要對客戶有一定的了解，要與客戶打交道，通過多種方式與客戶溝通?？蛻艚n要分為客戶識別、建檔、信息更新等幾步來進行：首先，對客戶進行科學(xué)地識別，可以較為準(zhǔn)確地獲取客戶當(dāng)前的需求，并對其在未來一段時間內(nèi)的需求變化進行預(yù)測，調(diào)整相應(yīng)的銷售策略；其次，在企業(yè)為客戶建立檔案后，計算機系統(tǒng)應(yīng)及時更新顧客的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，根據(jù)新信息，將顧客分成不同的客戶群體，針對不同的客戶群制定不同的策略。

（三）客戶接觸點建設(shè)。確定上面兩方面后，要建設(shè)客戶接觸點。要隨時與客戶保持接觸，關(guān)注他們、關(guān)心他們，對待客戶跟朋友一樣，跟客戶說話心平氣和，隨時保持微笑，盡力滿足他們的需求。只要客戶覺察到他們的需求是被個別關(guān)注且被迅速滿足的，客戶就會對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生欲望、甚至產(chǎn)生行動。要在企業(yè)內(nèi)部建立跨部門的溝通機制，減少客戶與員工的矛盾，以及與內(nèi)部客戶的矛盾，深化與客戶的交流。

（四）滿足客戶的需求和期望。實現(xiàn)客戶滿意，首先要明確客戶的需求、期望。客戶需求和期望不是一成不變的，它呈現(xiàn)出多元化、動態(tài) 性的特點。這要求企業(yè)必須要對客戶需求和期望的漂移方向保持高度的警覺，透析他們在購買產(chǎn)品和服務(wù)時希望獲得的理想結(jié)果以及那些可以增進客戶滿意進而驅(qū)動其購買行為的因素。企業(yè)可以通過調(diào)查與客戶溝通交流，對客戶需求進行分析?？蛻舸笾驴梢苑譃閮r格敏感型、服務(wù)主導(dǎo)型和產(chǎn)品主導(dǎo)型三種類型。每一類型的客戶還可以再細(xì)分，然后對這些同質(zhì)客戶進行研究，以找出影響其購買決策的關(guān)鍵驅(qū)動因素，并確定客戶的需求和價值的優(yōu)先順序。調(diào)查研究表明，客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并非僅追求功能利益，流程利益和關(guān)系利益也同樣受到關(guān)注。企業(yè)應(yīng)能與客戶搞好關(guān)系，與其聯(lián)系交流，從而更好地描繪目標(biāo)客戶的偏好取向圖，然后提供符合其價值主張的產(chǎn)品或服務(wù)。

（五）誘導(dǎo)客戶新消費。銷售之前還要對客戶進行誘導(dǎo)，讓客戶不停地進行新消費。對客戶進行誘導(dǎo)也不是件容易的事，最重要的還是要溝通，特別要把握好溝通技巧。誘導(dǎo)客戶要以老客戶為基礎(chǔ)，有針對性地開發(fā)或刺激其潛在需求，不斷開拓市場。

三、售中溝通在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

（一）提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。一般情況下，產(chǎn)品質(zhì)量總是客戶考慮的第一要素。因此，企業(yè)要實現(xiàn)全面的質(zhì)量管理，與客戶溝通也非常重要。在客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的時候，問一下客戶對我們產(chǎn)品或服務(wù)的意見，然后根據(jù)客戶的意見改進企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，盡力滿足客戶的需求。在產(chǎn)品銷售給客戶之前，檢驗人員必須從嚴(yán)檢驗，對于不能達標(biāo)的產(chǎn)品，堅決不準(zhǔn)銷售，即使很小的質(zhì)量問題也不能放過，要追求“零缺陷”。

（二）建立以客戶滿意為導(dǎo)向的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，對企業(yè)內(nèi)部具有導(dǎo)向、凝聚和規(guī)范作用。企業(yè)要想把以客戶滿意為導(dǎo)向的理念植根于員工的思想中，并在行為中體現(xiàn)出來，必須先要把這種觀念融入到企業(yè)文化中。企業(yè)文化同時也是個價值平臺，在這個平臺上員工可以找到支持他們?nèi)臑榭蛻舴?wù)的理由，從而激發(fā)工作的積極性和潛在能力，最大限度地滿足客戶的需要。

（三）客戶參與產(chǎn)品開發(fā)。在做好以上幾個方面之后，還要注重客戶參與產(chǎn)品開發(fā)。企業(yè)可以讓客戶利用網(wǎng)絡(luò)參與產(chǎn)品的設(shè)計，客戶可以通過計算機終端來設(shè)計所喜歡的產(chǎn)品樣式，獲得更加貼近自己興趣的、高度滿意的個性化產(chǎn)品和服務(wù)。而企業(yè)通過與客戶溝通，能有效 地根據(jù)消費者的要求及時改變自己的產(chǎn)品組合或投入開發(fā)新的產(chǎn)品。

四、售后溝通在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

（一）反饋改進。企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，適時調(diào)查客戶，如通過E-mail詢問客戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的改進意見；通過客戶評價系統(tǒng)讓顧客對企業(yè)及企業(yè)的一整套客戶服務(wù)做出評價；還可以通過網(wǎng)上意見簿搜集客戶的不滿與抱怨等綜合這些反饋的信息，有針對性地研究自己的產(chǎn)品、服務(wù)不足的地方，以及客戶流失的原因，以便企業(yè)及時采取補救措施。通過客戶的網(wǎng)絡(luò)反饋，可以幫助企業(yè)進行合理的市場決策，適應(yīng)快速變化的市場。

（二）爭取回頭客。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)通過給客戶建檔，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，對客戶進行回訪。其目的是了解客戶消費產(chǎn)品和服務(wù)的情況；了解客戶近期有無新的需求，以便發(fā)現(xiàn)新的機會。同時，對客戶的這種跟蹤服務(wù)，一是可以在客戶心中樹立自己的品牌信譽；二是可以讓客戶覺得自己的選擇是正確的，從而樂意繼續(xù)與該企業(yè)合作；三是可以讓企業(yè)了解一些更有價值的客戶信息，爭取回頭客。因此，在售后，要及時地對客戶進行溝通，回訪時掌握好溝通技巧，爭取第二次購買。

（三）保持客戶忠誠度。商品越來越豐富，僅靠品質(zhì)和服務(wù)已經(jīng)難以抵擋消費者的多變選擇，只有與消費者建立休戚與共的情感聯(lián)系才可能持久維系顧客忠誠度。只有注重與客戶的每一次接觸，通過各種客戶接觸點或接觸渠道，無縫隙地傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造差異化的客戶體驗，才能實現(xiàn)客戶滿意和忠誠。

良好的溝通對合作雙方來說是雙贏的，所以對企業(yè)來說，加強客戶溝通是建立完善的客戶關(guān)系管理的不二法則。參考文獻： [ 1] 丁曉艷.基于客戶關(guān)系管理的客戶忠誠實現(xiàn)研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2009.[ 2] 客戶關(guān)系管理研究進展及其未來發(fā)展方向[ J].商業(yè)研究，2008.7.[ 3] 現(xiàn)代市場營銷與客戶關(guān)系管理[ J].商場現(xiàn)代化，2009.3.[ 4] 營銷人員管理中過程方法的運用研究[ J]湖南文理學(xué)院學(xué)報，2009.9.[ 5] 魯百年.客戶也瘋狂[M].北京大學(xué)出版社，2007.[ 6] 黨榮.溝通在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用[ J].合作經(jīng)濟與科技，2010.8.[ 7] 楊俐.客戶溝通在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用[ J].合作經(jīng)濟與科技，2009.8.[ 8] 鄔永柳.如何與客戶溝通[ J].廣告大觀，1999.12.[ 9] 廖作鴻.如何與客戶有效溝通[ J] 現(xiàn)代企業(yè)，2008.12.

第五篇：客戶關(guān)系管理 論文

論客戶關(guān)系管理

近年來，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為營銷人員的重要職責(zé)之一。通過對客戶的科學(xué)而有效的分析與管理，營銷人員可以了解客戶整體的銷售狀況及其發(fā)展?fàn)顟B(tài)，以對市場需求狀況作出正確的判斷，并采取相應(yīng)的對策，真正體現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營理念，提高企業(yè)銷售業(yè)績。

要營造好一個好的客戶關(guān)系首先要明確對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識

一、客戶關(guān)系管理的背景

客戶是企業(yè)最重要的資源，它的理論基礎(chǔ)來源于西方的市場營銷理論，在美國最早產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展。它的理論和方法極大地推動了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營觀念以及人們的生活方式，利用現(xiàn)代技術(shù)手段，使客戶、競爭、品牌等要素協(xié)調(diào)動作并實現(xiàn)整體化的自動化管理，其目標(biāo)定位在提升企業(yè)的市場競爭能力、建立長期優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系，不斷挖掘新的銷售機會，幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，獲得穩(wěn)定利潤，因此正成為一種新的企業(yè)管理理念和方法。客戶關(guān)系管理被企業(yè)重視的另一個重要因素應(yīng)當(dāng)歸功于近年來資本市場的發(fā)展。一個新成立的企業(yè)尤其是服務(wù)類企業(yè)，在沒有取得利潤前，會計事務(wù)所及投資公司都將企業(yè)客戶資源作為對企業(yè)價值進行評估時的重要指標(biāo)，因此促使客戶資源的重要性上升，這一點在網(wǎng)絡(luò)公司最為顯著。

二、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因

客戶關(guān)系的產(chǎn)生，是市場需求和管理理念更新的需要，它是企業(yè)管理模式更新，企業(yè)核心競爭力提升以及電子化浪潮和信息技術(shù)的支持等四方面背景所推動與促成的。

1、從管理科學(xué)的角度來考察

客戶關(guān)系管理源于市場營銷理論，是交市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上，然后普及和應(yīng)用。

2、從市場的變化來考察

企業(yè)目前的制度體系和業(yè)務(wù)流程出現(xiàn)了種種難以解決的問題，再次，客戶關(guān)系管理被企業(yè)重視的另一個重要因素當(dāng)歸功于近年來資本市場的發(fā)展。

3、從技術(shù)推動的角度來考察

隨著信息技術(shù)發(fā)展，企業(yè)核心競爭力對于企業(yè)信息化程度和管理水平的依賴越來越高，則需要企業(yè)主動開展組織架構(gòu)、工作流程的重組，同時有必要也有可能對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對客戶活動的全面管理。通過Internet，可開展?fàn)I銷活動，向顧客銷售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，收集客戶信息。更重要的是，這一切的成本越來越低。

三、客戶關(guān)系管理帶給企業(yè)的主要優(yōu)勢

1、降低成本，增加收入

在降低成本方面，客戶關(guān)系管理使銷售和營銷過程自實現(xiàn)自動化，大大降低了銷售費用和營銷費用。并且，由于客戶關(guān)系管理是企業(yè)與客戶產(chǎn)生高度互動，可幫助企業(yè)實現(xiàn)更準(zhǔn)確的客戶定位，使企業(yè)留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面，由于客戶關(guān)系管理過程中掌握了大量的客戶信息，可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，實現(xiàn)交叉銷售，可帶來額外的收入來源。并且，由于采用了客戶關(guān)系管理，可以更加密切與客戶的關(guān)系，增加訂單的數(shù)量和頻率，減少客戶的流失。

2、提高業(yè)務(wù)運作效率 由于信息技術(shù)的應(yīng)用，實現(xiàn)； 企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)的信息共享，使業(yè)務(wù)流程處理的自動化程度大大提高，從而使用業(yè)務(wù)處理的時間大大縮短，員工的工作也將得到簡化，使企業(yè)內(nèi)外的各項業(yè)務(wù)得到有效的運轉(zhuǎn)，保證客戶以最少的時間，最快的速度得到滿意的服務(wù)。所以，實施客戶關(guān)系管理可以節(jié)省企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的周期，降低原材料和產(chǎn)品的庫存，對提高企業(yè)的經(jīng)濟效益大有幫助。

3、保留客戶，提高客戶忠誠度

客戶可以通過多種形式與企業(yè)進行交流和業(yè)務(wù)往來，企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫可以記錄分析客戶的各種個性化需求，向每一位客戶提供“一對一”的產(chǎn)品和服務(wù)，而且企業(yè)可以根據(jù)客戶的不同交易記錄提供不同層次的優(yōu)惠措施，鼓勵長期與企業(yè)開展業(yè)務(wù)。

4、有助于開拓市場

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)具有對市場活動、銷售活動的預(yù)測，分析能力，能夠從不同角度提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)成本，利潤數(shù)據(jù)，并對客戶分布，市場需求趨勢的變化，做出科學(xué)的預(yù)測，以便更好地把握市場機會。

5、挖掘客戶的潛在價值

每一個企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群，如果能對客戶的深層次需求進行研究，則可帶來更多的商業(yè)機會?？蛻絷P(guān)系管理過程產(chǎn)生了大量有用的客戶數(shù)據(jù)，只要加深入利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛在需求。

四、客戶關(guān)系管理的概念。目標(biāo)及內(nèi)容

1、客戶關(guān)系管理的定義

客戶關(guān)系管理（CRM）就是對客戶關(guān)系進行管理的一種思想和技術(shù)，換句話說，客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營理念，它借助于信息技術(shù)在企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持、客戶關(guān)系管理等各個環(huán)節(jié)的應(yīng)用，以改善和增進企業(yè)與客戶的關(guān)系，實現(xiàn)以更優(yōu)質(zhì)、更快捷、更富個性化的服務(wù)保持和吸引更多客戶的目標(biāo)，并通過全面優(yōu)化面向客戶的業(yè)務(wù)流程使保留老客戶和獲取新客戶的成本達到最低化，最終使企業(yè)的市場適應(yīng)能力和競爭實力有一個質(zhì)的提高。

2、客戶關(guān)系管理的基本目標(biāo)

客戶關(guān)系管理的基本目標(biāo)應(yīng)有三個：一是研究用戶、確定市場，二是解決如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和開發(fā)客戶，三是通過客戶研究確定企業(yè)的管理機制和管理內(nèi)容。CMR不僅是一個企業(yè)經(jīng)營概念，同時也是管理技術(shù)。

3、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容

（1）客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)。即以客戶為企業(yè)行為指南的管理技術(shù)。在這種技術(shù)中，企業(yè)管理的需要以客戶需要為基礎(chǔ)，而不是以企業(yè)自身的某些要求為基礎(chǔ)。這是一種把企業(yè)與客戶一體化的管理思想付諸實施的管理技術(shù)。

（2）智能化的客戶數(shù)據(jù)庫。要實行客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)，必須有現(xiàn)代化的技術(shù)，原因就是現(xiàn)代企業(yè)所處的信息時代?？蛻魹橹行牡钠髽I(yè)管理的中樞，智能化的數(shù)據(jù)庫是所有其它技術(shù)的基礎(chǔ)。從

某種意義上說，智能化的數(shù)據(jù)庫是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)能源。

（3）信息和知識的分析技術(shù)?？蛻魹橹行牡墓芾硭枷氲膶崿F(xiàn)，是建立在現(xiàn)代信息技術(shù)之上的，沒有現(xiàn)代信息技術(shù)，就無法有效地實現(xiàn)客戶為中心的管理技術(shù)。為實現(xiàn)這種管理技術(shù)，企業(yè)必須對智能化的客戶數(shù)據(jù)庫進行有效地開發(fā)和利用，這種開發(fā)和利用，這種開發(fā)的基本與核心技術(shù)就是信息和知識的分析處理技術(shù)。只有經(jīng)過分析和處理的信息，才是企業(yè)需要的知識。

五、客戶關(guān)系管理的基本功能與特點

1、銷售管理系統(tǒng)

銷售支持系統(tǒng)給銷售人員提供了功能強大的支持工具和多種形式的信息，從而使銷售人員可以對客戶、業(yè)務(wù)等進行有效地管理。對于企業(yè)來說，銷售管理系統(tǒng)將大大擴展客戶范圍，提高工作效率，降低銷售成本，為企業(yè)的利潤提供了有力的支撐。

2、營銷管理系統(tǒng)

使銷售人員能高效、全面地分析客戶及市場信息，量身定做合適的市場活動計劃。系統(tǒng)可以銷售。服務(wù)等進行指標(biāo)化的分析，幫助營銷人員根據(jù)實際情況制定、實施和調(diào)整營銷計劃，并發(fā)送給銷售人員和合作伙伴，從而實現(xiàn)對產(chǎn)品、服務(wù)、物流等渠道進行管理調(diào)控。

3、客戶服務(wù)系統(tǒng)

客戶服務(wù)系統(tǒng)可以幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來滿足客戶的獨特需求。可以向服務(wù)人員提供完備的工具和信息，并支持多種與客戶的交流方式。幫助客戶服務(wù)人員更有效率、更快捷、更準(zhǔn)確地解決用戶的服務(wù)咨詢，同時能根據(jù)用戶的背景資料和可能的需要向用戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)建議。

其次，我們要知道管理重心

1、客戶識別與管理

2、服務(wù)人員管理

3、市場行為管理

4、合作伙伴關(guān)系管理

5、信息與系統(tǒng)管理

再次，我們要知道客戶關(guān)系管理的作用 客戶關(guān)系管理是基于人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進行有效的整合，最終與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對一營銷模式，這樣可以最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度。

實施客戶關(guān)系管理在提高企業(yè)管理水平和競爭力方面有如下作用: 一是良好的客戶關(guān)系管理可以使企業(yè)獲得強大的競爭優(yōu)勢，在同樣的銷售成本下可以保持較高的市場占有率，企業(yè)的交易成本逐漸降低，獲得成本上的領(lǐng)先優(yōu)勢。

二是通過客戶資源管理，可以對客戶信息進行全面整合，實現(xiàn)信息充分共享，保證為客戶提供更為快捷與周到的服務(wù)，優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，把“為客戶解決需求”的理念貫徹到企業(yè)的所有環(huán)節(jié)中。

三是客戶關(guān)系管理創(chuàng)造的資源對公司發(fā)展有彌補作用。對于企業(yè)來講，構(gòu)成分銷渠道的大客戶企業(yè)都有自己的經(jīng)營目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略，贏得這些成員的大力配合，并確保它們的行為促成公司的發(fā)展，可以使公司獲得協(xié)同效應(yīng)。

四是可以從客戶那里得到更多有關(guān)競爭對手的情況，據(jù)此合理地定位本企業(yè)的產(chǎn)品，從而建立起自己的競爭優(yōu)勢。

客戶關(guān)系管理案例：美國沃爾瑪超市

關(guān)于CRM數(shù)據(jù)挖掘提供的最有趣的例子就是沃爾瑪啤酒加尿布的故事。

一般看來，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。但是沃爾瑪一年內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果顯示，在居民區(qū)中尿布賣得好的店面啤酒也賣得很好。原因其實很簡單，一般太太讓先生下樓買尿布的時候，先生們一般都會犒勞自己兩聽啤酒。因此啤酒和尿布一起購買的機會是最多的。這是一個現(xiàn)代商場智能化信息分析系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)的秘密。這個故事被公認(rèn)是商業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘的誕生。

沃爾瑪能夠跨越多個渠道收集最詳細(xì)的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應(yīng)鏈的信息技術(shù)系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進的，其主要特點是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)都是通過衛(wèi)星來傳送的。沃爾瑪美國公司使用的大多數(shù)系統(tǒng)都已經(jīng)在中國得到充分的應(yīng)用發(fā)展，已在中國順利運行的系統(tǒng)包括：存貨管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報告工具以及掃描銷售點記錄系統(tǒng)等。這些技術(shù)創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹碓蕉嗟臓I業(yè)單位。當(dāng)沃爾瑪?shù)纳痰暌?guī)模成倍地增加時，它們不遺余力地向市場推廣新技術(shù)。比較突出的是借助RFID技術(shù)，沃爾瑪可以自動獲得采購的訂單，更重要的是，RFID系統(tǒng)能夠在存貨快用完時，自動的給供應(yīng)商發(fā)出采購的訂單。

另外沃爾瑪打算引進到中國來的技術(shù)創(chuàng)新是一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)?！傲闶凵搪?lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。舉例來說，這些供應(yīng)商可以得到相關(guān)的貨品層面數(shù)據(jù)，觀察銷售趨勢、存貨水平和訂購信息甚至更多。通過信息共享，沃爾瑪能和供應(yīng)商們一起增進業(yè)務(wù)的發(fā)展，能幫助供應(yīng)商在業(yè)務(wù)的不斷擴張和成長中掌握更多的主動權(quán)。沃爾瑪?shù)哪Ｊ揭呀?jīng)跨越了企業(yè)內(nèi)部管理(ERP)和與外界“溝通”的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠商與顧客的全球供應(yīng)鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產(chǎn)計劃和控制中去，因此能夠?qū)⑾M者的意見迅速反映到生產(chǎn)中，按顧客需求開發(fā)定制產(chǎn)品。

沃爾瑪超市天天低價廣告表面上看與CRM中獲得更多客戶價值相矛盾。但事實上，沃爾瑪?shù)牡蛢r策略正是其CRM的核心，與前面的“按訂單生產(chǎn)”不同，以“價格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎(chǔ)架構(gòu)的最終目標(biāo)。

綜上，是我對客戶關(guān)系管理的一點點認(rèn)識，如果有不同的理解，請多多指教。