第一篇：2011自考市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)答題總結(jié)

1.交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷之間的聯(lián)系與區(qū)別是什么？

答案：（1）交易是交換活動(dòng)的基本單元，與交易相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成了交易營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立.保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。（2）兩者之間的聯(lián)系在于，交易營(yíng)銷只是關(guān)系營(yíng)銷這個(gè)大概念的一部分。

（3）關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷存在著一定的區(qū)別。例如：在交易營(yíng)銷情況下，一般說(shuō)來(lái)，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關(guān)系。如果競(jìng)爭(zhēng)者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問(wèn)題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止。而在關(guān)系營(yíng)銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛.密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如：交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率。在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購(gòu)買，取代不再購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，營(yíng)銷費(fèi)用越低。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。2.交易與交換的關(guān)系是什么？ 答案：（1）交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。（2）交易是買賣雙方價(jià)值的交換

（3）交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，而交易則是市場(chǎng)營(yíng)銷的度量單位。交換應(yīng)看作一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件。如果雙方正在進(jìn)行談判并趨于達(dá)成協(xié)議，就意味著他們正在進(jìn)行交換，一旦達(dá)成協(xié)議，就說(shuō)發(fā)生了交易行為。1.簡(jiǎn)述新舊市場(chǎng)觀念的區(qū)別。

答案：（1）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；（2）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；（3）營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。2.簡(jiǎn)述社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生及其特點(diǎn)。

答案：鑒于營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)，1971年，杰拉爾德?扎特曼和菲利普?科特勒提出了“社會(huì)營(yíng)銷”的概念，促使人們將營(yíng)銷原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面。這一概念提出后，得到了世界各國(guó)和有關(guān)組織的廣泛重視，斯堪的那維亞地區(qū)、加拿大、澳大利亞和若干發(fā)展中國(guó)家率先運(yùn)用這一概念。一些國(guó)際組織，如美國(guó)的國(guó)際開(kāi)發(fā)署、世界衛(wèi)生組織和世界銀行等也開(kāi)始承認(rèn)這一理論的運(yùn)用是推廣具有重大意義的社會(huì)目標(biāo)的最佳途徑。

社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷管理者在制定營(yíng)銷決策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。1.簡(jiǎn)述戰(zhàn)略計(jì)劃及其過(guò)程。

答案：戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。

戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)、資源、能力與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。換言之，戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括規(guī)定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標(biāo)，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。2.簡(jiǎn)述不同需求狀況下市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。答案：（1）負(fù)需求。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變營(yíng)銷，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?/p>

（2）無(wú)需求。在無(wú)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激營(yíng)銷，即通過(guò)大力促銷及其他營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。

（3）潛伏需求。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)營(yíng)銷，即開(kāi)展?fàn)I銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

（4）下降需求。在下降需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是重振市場(chǎng)需求，即分析需求衰退的原因，改進(jìn)產(chǎn)品特色和外觀以及采用更有效的溝通手段來(lái)重新刺激需求，使老產(chǎn)品開(kāi)始新的生命周期，并通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)，進(jìn)而謀求開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)。

（5）不規(guī)則需求。在不規(guī)則需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)需求，即通過(guò)靈活定價(jià)、大力促銷及其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。

（6）充分需求。在充分需求情況下，營(yíng)銷管理的任務(wù)是努力維持市場(chǎng)需求，即努力保持及改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)者滿意程度，通過(guò)降低成本來(lái)保持合理價(jià)格，同時(shí)激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持目前需求水平。

（7）過(guò)量需求。在過(guò)量需求情況下，營(yíng)銷管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)需求，即通過(guò)提高價(jià)格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷等措施，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平，或者是設(shè)法降低盈利較少的市場(chǎng)的需求水平。需要強(qiáng)調(diào)的是，降低營(yíng)銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。

（8）有害需求。對(duì)于有害需求，營(yíng)銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)需求，即勸說(shuō)喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。3.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程。

答案：（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的首要步驟。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于市場(chǎng)需要不斷變化，任何產(chǎn)品都有其生命周期，所以每一個(gè)企業(yè)都必須經(jīng)常尋找、發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)了有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之后，還要進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)營(yíng)銷研究和信息收集工作，如市場(chǎng)測(cè)量和市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作等，據(jù)以決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)哪些新產(chǎn)品，決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)以哪個(gè)或哪些市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。（3）設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授麥卡錫（E.J.McCarthy）曾指出，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分：一是目標(biāo)市場(chǎng)，即一家企業(yè)擬投其所好的、頗為相似的顧客群；二是營(yíng)銷組合，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運(yùn)用的可控制的變量。

（4）管理市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第四個(gè)主要步驟是管理營(yíng)銷活動(dòng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制。這是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的一個(gè)關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。1.分析營(yíng)銷環(huán)境的重要意義

答案：每個(gè)企業(yè)都和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。企業(yè)的相關(guān)環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。在一定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)營(yíng)最為成功的企業(yè)，一般是能夠適應(yīng)其相關(guān)環(huán)境的企業(yè)。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營(yíng)行為時(shí)所具有的自我調(diào)節(jié)能力。適應(yīng)性強(qiáng)的企業(yè)總是隨時(shí)注視環(huán)境的發(fā)展變化，通過(guò)事先制定的計(jì)劃來(lái)控制變化，以保證現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)。2.簡(jiǎn)述環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

答案：市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類，之后，為那些嚴(yán)重性大且可能性也大的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來(lái)加以分類。企業(yè)在每一特定機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。

1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型

答案：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研根據(jù)研究的問(wèn)題、目的、性質(zhì)和形式的不同，一般分為四種類型：（1）探測(cè)性調(diào)研。用于探尋企業(yè)所要研究的問(wèn)題的一般性質(zhì)。（2）描述性調(diào)研。通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述。（3）因果關(guān)系調(diào)研。目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。（4）預(yù)測(cè)性調(diào)研。2.簡(jiǎn)述專家意見(jiàn)法的過(guò)程極其優(yōu)缺點(diǎn)

答案：現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德?tīng)柗品āＦ浠具^(guò)程是：先由各個(gè)專家針對(duì)所預(yù)測(cè)事物的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員(調(diào)查主持者)審查、修改、提出意見(jiàn)，再發(fā)回到各位專家手中，這時(shí)專家們根據(jù)綜合的預(yù)測(cè)結(jié)果，參考他人意見(jiàn)修改自己的預(yù)測(cè)，即開(kāi)始下一輪估計(jì)。如此往復(fù)，直到各專家對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)基本一致為止。專家意見(jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：（1）預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低；（2）在預(yù)測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；（3）如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。主要缺點(diǎn)：（1）專家意見(jiàn)未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)；（2）責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同；（3）一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。

1.人們?cè)谫?gòu)買決策這種可能扮演的角色是什么？答案：人們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，包括：（1）發(fā)起者，即首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。（2）影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人。（3）決策者，即對(duì)是否買、為何買、如何買、何處買等有關(guān)決策作出完全或部分最后決定的人。（4）購(gòu)買者，即實(shí)際采購(gòu)人。（5）使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。

2.聯(lián)系消費(fèi)者購(gòu)買房的實(shí)際情況，談?wù)勏M(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要設(shè)計(jì)哪幾個(gè)方面的問(wèn)題？ 答案：消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問(wèn)題：

（1）產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性，如計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)能力、圖像顯示能力、軟件的適用性等。但消費(fèi)者不一定將產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。營(yíng)銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性，以及不同類型的消費(fèi)者分別對(duì)哪些屬性感興趣，以便進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同需求的消費(fèi)者提供具有不同屬性的產(chǎn)品。

（2）屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費(fèi)者被問(wèn)及如何考慮某一產(chǎn)品屬性時(shí)立刻想到的屬性，叫做產(chǎn)品的特色屬性。但特色屬性不一定是最重要的屬性。在非特色屬性中，有些可能被消費(fèi)者遺忘，而一旦被提及，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識(shí)到它的重要性。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重，而不屬性特色。

（3）品牌信念，即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。由于消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、選擇性注意、選擇性扭曲以及選擇性保留的影響，其品牌信念可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。

（4）效用函數(shù)，即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。它與品牌信念的聯(lián)系是，品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評(píng)價(jià)，而效用函數(shù)則表明消費(fèi)者要求該屬性達(dá)到何種水平他才會(huì)接受。（5）評(píng)價(jià)模型，即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法。

3.簡(jiǎn)述意見(jiàn)領(lǐng)袖的特點(diǎn)及其作用

答案：消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問(wèn)題：

（1）產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性，如計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)能力、圖像顯示能力、軟件的適用性等。但消費(fèi)者不一定將產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。營(yíng)銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性，以及不同類型的消費(fèi)者分別對(duì)哪些屬性感興趣，以便進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同需求的消費(fèi)者提供具有不同屬性的產(chǎn)品。

（2）屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費(fèi)者被問(wèn)及如何考慮某一產(chǎn)品屬性時(shí)立刻想到的屬性，叫做產(chǎn)品的特色屬性。但特色屬性不一定是最重要的屬性。在非特色屬性中，有些可能被消費(fèi)者遺忘，而一旦被提及，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識(shí)到它的重要性。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重，而不屬性特色。

（3）品牌信念，即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。由于消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、選擇性注意、選擇性扭曲以及選擇性保留的影響，其品牌信念可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。

（4）效用函數(shù)，即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。它與品牌信念的聯(lián)系是，品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評(píng)價(jià)，而效用函數(shù)則表明消費(fèi)者要求該屬性達(dá)到何種水平他才會(huì)接受。（5）評(píng)價(jià)模型，即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法。1.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的異同

答案：在某些方面，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)具有相似性，二者都有人為滿足某種需要而擔(dān)當(dāng)購(gòu)買者角色，制定購(gòu)買決策等。然而，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求、購(gòu)買單位性質(zhì)、決策類型與決策過(guò)程及其他各方面，又與消費(fèi)者市場(chǎng)有著明顯差異。（1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者的數(shù)量少，購(gòu)買規(guī)模大。（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。（3）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引致需求。（4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。（5）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。（6）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是專業(yè)人員夠買。（7）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買影響購(gòu)買的人多。（8）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)常是直接購(gòu)買。（9）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需進(jìn)行多次的銷售訪問(wèn)。（10）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)很多都是互相購(gòu)買。（11）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。2.政府采購(gòu)的基本原則是什么？

答案：1）公開(kāi)、公平、公正和效益原則。政府采購(gòu)應(yīng)遵循公開(kāi).公平.公正和效益的原則，維護(hù)社會(huì)公共利益，促進(jìn)和保障國(guó)家有關(guān)法律.法規(guī)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策的貫徹執(zhí)行。

（2）勤儉節(jié)約原則。政府采購(gòu)應(yīng)遵循勤儉節(jié)約的原則，制定采購(gòu)物資和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，不得超標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)。（3）計(jì)劃原則。政府采購(gòu)應(yīng)遵循計(jì)劃原則，按計(jì)劃進(jìn)行。采購(gòu)主管部門應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)批準(zhǔn)的預(yù)算和其他財(cái)政性資金的使用計(jì)劃編制和公布采購(gòu)計(jì)劃。

1.簡(jiǎn)述有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志。

答案：從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。有效的市場(chǎng)細(xì)分，必須使細(xì)分后的市場(chǎng)具備如下條件：

（1）可衡量性。表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或者兼顧幾種特性。當(dāng)然，將這些資料進(jìn)行量化是比較復(fù)雜的過(guò)程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法。

（2）可進(jìn)入性。即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

（3）可盈利性。即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。應(yīng)當(dāng)注意的是；需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。

（4）可區(qū)分性。指不同的細(xì)分市場(chǎng)的特征可清楚地加以區(qū)分。比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分。

2.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該注意什么問(wèn)題？

答案：當(dāng)企業(yè)選定了目標(biāo)市場(chǎng)后，到底應(yīng)采取哪一種市場(chǎng)營(yíng)銷策略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)等多方面因素予以決定。（1）企業(yè)資源或?qū)嵙Α．?dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等方面勢(shì)力很強(qiáng)時(shí)，可以考慮采用差異性或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；資源有限，實(shí)力不強(qiáng)時(shí)，采用集中性營(yíng)銷策略效果可能更好。

（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性。指在消費(fèi)者眼里，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的相似程度。相似程度高，則同質(zhì)性高，反之，則同質(zhì)性低。對(duì)于大米、食鹽、鋼鐵等產(chǎn)品，盡管每種產(chǎn)品因產(chǎn)地和生產(chǎn)企業(yè)的不同會(huì)有些品質(zhì)差別，但消費(fèi)者可能并不十分看重，此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)將主要集中在價(jià)格上。這樣的產(chǎn)品適合采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。對(duì)于服裝、化妝品、汽車等產(chǎn)品，由于在型號(hào)、式樣、規(guī)格等方面存在較大差別，產(chǎn)品選擇性強(qiáng)，同質(zhì)性較低，因而更適合于采用差異性或集中性營(yíng)銷策略。

（3）市場(chǎng)同質(zhì)性。市場(chǎng)同質(zhì)性是指各細(xì)分市場(chǎng)顧客需求、購(gòu)買行為等方面的相似程度。市場(chǎng)同質(zhì)性高，意味著各細(xì)分市場(chǎng)相似程度高，不同顧客對(duì)同一營(yíng)銷方案的反應(yīng)大致相同，此時(shí)，企業(yè)可考慮 采取無(wú)差異營(yíng)銷策略。反之，則適宜采用差異性或集中性營(yíng)銷策略。

（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于投入期，同類競(jìng)爭(zhēng)品不多，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè)可采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可考慮采用差異性營(yíng)銷策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場(chǎng)地位，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，全力對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者，可考慮采用集中性營(yíng)銷策略。

（5）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，一定要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者尤其是主要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性營(yíng)銷策略，企業(yè)應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷 策略與之抗衡；若競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異策略，則企業(yè)可采用無(wú)差異或差異性策略與之對(duì)抗。

（6）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。當(dāng)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者較少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者多，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，可采用差異性營(yíng)銷策略或集中性營(yíng)銷策略。1.市場(chǎng)跟隨者基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有哪幾種？

答案： 市場(chǎng)跟隨者是指跟隨在主導(dǎo)者之后自覺(jué)地維持共處局面的企業(yè)。市場(chǎng)跟隨者也不是被動(dòng)地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路以下是幾種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略：

（1）緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者。這種跟隨者有時(shí)好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上侵犯到主導(dǎo)者的地位，就不會(huì)發(fā)生直接沖突，有些甚至被看成是靠拾取主導(dǎo)者的殘余謀生的寄生者。

（2）距離跟隨。這種跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異。這種跟隨者可通過(guò)兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。

（3）選擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者，面在另一些方面又自行其是。

（4）改變跟隨。這種跟隨戰(zhàn)略指企業(yè)首先接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。改變者可以選擇銷售給其他不同市場(chǎng)，以避免與領(lǐng)先者的直接沖突。然后，許多改變者成長(zhǎng)為將來(lái)的挑戰(zhàn)者。2.一個(gè)良好的補(bǔ)缺基點(diǎn)有哪些特征？

答案：市場(chǎng)補(bǔ)缺者通常指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置，這些市場(chǎng)位置就是補(bǔ)缺基點(diǎn)。一個(gè)良好的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：

（1）有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力。

（2）利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力。

（3）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力。（4）企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的漿和能力。

（5）企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。1.企業(yè)為什么要大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品？ 答案：（1）產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)同產(chǎn)品一樣，也存在著生命周期。如果企業(yè)不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。一般而言，當(dāng)一種產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)著手設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，使企業(yè)在任何時(shí)期都有不同的產(chǎn)品處在周期的各個(gè)階段，從而保證企業(yè)利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

（2）消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)需求也在發(fā)生很大變化。這一方面給企業(yè)帶來(lái)了威脅，使之不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品；另一方面也給企業(yè)提供了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品.適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（3）科技的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。如光導(dǎo)纖維的出現(xiàn)，對(duì)電報(bào).電話.互聯(lián)網(wǎng)終端等信息處理設(shè)備的更新?lián)Q代起到了巨大的推動(dòng)作用。

（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)要想在市場(chǎng)上保持優(yōu)勢(shì)，必須不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，并促進(jìn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。2.意見(jiàn)領(lǐng)袖有哪些作用？ 答案：（1）告知他人（追隨者）有關(guān)新產(chǎn)品的信息；

（2）提供建議以減輕別人的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；

（3）向購(gòu)買者提供積極的反饋或證實(shí)其決策。1.什么是許可證貿(mào)易?怎樣進(jìn)行許可證貿(mào)易？

答案：許可證貿(mào)易，又稱技術(shù)授權(quán)，是一種相當(dāng)簡(jiǎn)單的走向國(guó)外市場(chǎng)的方法。借助合作協(xié)議，發(fā)證人(即許可方)一般不必大量投資即可進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)甚??；同樣，受證人或被許可方一般不必從頭做起，即可使用發(fā)證人的程序-商標(biāo)、專利、技術(shù)以及其他有價(jià)值的東西，迅速獲得生產(chǎn)知識(shí)和信譽(yù)，在市場(chǎng)上銷售，產(chǎn)品。受證人(即被許可方)必須付給發(fā)證人特許酬金。特許酬金可以一次性支付，也可以以銷售收入的某一百分比或利潤(rùn)的某一百分比的形式分次支付。2.補(bǔ)償貿(mào)易的表現(xiàn)形式有哪些？ 答案：（1）產(chǎn)品返銷，是指進(jìn)口設(shè)備和專利技術(shù)的一方，在簽訂貸款合約時(shí)明確規(guī)定，在協(xié)議期內(nèi)，用該設(shè)備和技術(shù)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品償付所貸之價(jià)款，或稱產(chǎn)品回購(gòu)。

（2）互購(gòu)，是指出口機(jī)器設(shè)備和專利技術(shù)的一方，在簽約貸款時(shí)，必須承諾在協(xié)議期內(nèi)向?qū)Ψ劫?gòu)買一定數(shù)量的產(chǎn)品。（3）部分補(bǔ)償，是指對(duì)引進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，部分用產(chǎn)品償還，部分以貨幣償還。

（4）第三國(guó)補(bǔ)償貿(mào)易，就是在國(guó)際補(bǔ)償貿(mào)易活動(dòng)中，進(jìn)出口雙方不直接發(fā)生聯(lián)系，由國(guó)際中間代理商從中周旋。1.怎樣從整體上來(lái)理解產(chǎn)品？整體上產(chǎn)品包含哪幾個(gè)層面的內(nèi)容？

答案：所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來(lái)看，產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)基本層次：

（1）核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。

（2）有形產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的可識(shí)別的形象表現(xiàn)。營(yíng)銷者必須借助載體將核心產(chǎn)品送給消費(fèi)者，而有形產(chǎn)品正是這一載體。

（3）期望產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望的一組產(chǎn)品、屬性或者條件。

（4）附加產(chǎn)品，是指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的除基本功能和基本屬性外的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。

（5）潛在產(chǎn)品，是指產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加的部分和新轉(zhuǎn)換的部分。2.簡(jiǎn)述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異。

答案：服務(wù)具有無(wú)形性、相連性、易變性和時(shí)間性等四個(gè)基本特征，這些特征決定了服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷同產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品特點(diǎn)不同

如果說(shuō)有形產(chǎn)品是一個(gè)物體或一樣?xùn)|西的話，服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為.績(jī)效或努力。（2）顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與

由于顧客直接參與生產(chǎn)過(guò)程，如何管理顧客成為服務(wù)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要內(nèi)容。（3）人是產(chǎn)品的一部分

服務(wù)的過(guò)程是顧客同服務(wù)提供者廣泛接觸的過(guò)程，服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。（4）質(zhì)量控制問(wèn)題

由于人是服務(wù)的一部分，服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，因而其缺點(diǎn)和不足也就不易發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)。

（5）產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存

由于服務(wù)的無(wú)形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，使得服務(wù)具有不可儲(chǔ)存的特性。

（6）時(shí)間因素的重要性

在服務(wù)市場(chǎng)上，既然服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程是由顧客同服務(wù)提供者面對(duì)面進(jìn)行的，服務(wù)的供應(yīng)就必須及時(shí).快捷，以縮短顧客等候服務(wù)的時(shí)間。

（7）分銷渠道不同

服務(wù)企業(yè)不像生產(chǎn)企業(yè)那樣通過(guò)物流渠道把產(chǎn)品從工廠運(yùn)送到顧客手里，而是借助電子渠道，如廣播，或是把生產(chǎn).零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來(lái)提供產(chǎn)品。1.品牌忠誠(chéng)度是什么？有什么資產(chǎn)價(jià)值？

答案：品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品，更多的方便，更低的價(jià)格，也會(huì)如此。一般根據(jù)忠誠(chéng)度的高低可以分為：承諾購(gòu)買者、情感購(gòu)買者、滿意購(gòu)買者、習(xí)慣購(gòu)買者、無(wú)品牌購(gòu)買者。品牌忠誠(chéng)度的資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面：降低營(yíng)銷成本；增加渠道的談判力；吸引新顧客；降低競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的威脅

2.簡(jiǎn)述品牌定位策略

答案：品牌定位策略主要有：（1）屬性定位策略，即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來(lái)定位。（2）利益定位策略，根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。（3）用途定位策略，根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)用途定位。（4）用戶定位策略，這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來(lái)的定位策略。它試圖讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺(jué)。（5）競(jìng)爭(zhēng)者定位策略，以某知名度較高的競(jìng)爭(zhēng)品牌為參考點(diǎn)來(lái)定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。（6）質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位策略，將產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量結(jié)合起來(lái)的定位策略。（7）消費(fèi)者個(gè)性定位策略，這是將品牌人格化，把品牌當(dāng)作一個(gè)人，賦予其與目標(biāo)消費(fèi)群十分相似的個(gè)性。1.企業(yè)如何對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)？

答案：新產(chǎn)品定價(jià)的難點(diǎn)在于無(wú)法確定消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的理解價(jià)值。如果價(jià)格定高了，難以被消費(fèi)者接受，影響新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)；如果定價(jià)低了，則會(huì)影響企業(yè)效益。一般來(lái)講，新產(chǎn)品定價(jià)有三種策略可供選擇：

（1）撇脂定價(jià)。它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)，盡快收回投資，有如從鮮奶中撇取奶油。企業(yè)所以能這樣做，是因?yàn)橛行┵?gòu)買者主觀認(rèn)為某些商品具有很高的價(jià)值。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。

（2）滲透定價(jià)。與撇脂策略相反，企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。用滲透價(jià)格的企業(yè)無(wú)疑只能獲取微利，這是滲透定價(jià)的薄弱處。但是，由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好處是：低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)所接受，并借助大批量銷售來(lái)降低成本，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位；微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（3）適中定價(jià)。適中定價(jià)策略盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場(chǎng)上更有力或有成本效率的手段。從原則上將，它甚至可以是市場(chǎng)上最高的或最低的價(jià)格。與撇脂價(jià)格和滲透價(jià)格類似，適中價(jià)格也是參考產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值決定的。當(dāng)大多數(shù)潛在的購(gòu)買者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格相當(dāng)時(shí)，縱使價(jià)格很高也屬適中價(jià)格。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，撇脂策略、滲透策略和適中策略何者為優(yōu)，不能一概而論，需要綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、供給、市場(chǎng)潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素才能確定。在實(shí)踐中，往往要對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行大量調(diào)研和科學(xué)分析來(lái)制定價(jià)格。2.企業(yè)有哪些折扣和折讓定價(jià)策略？

答案：折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格做出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷量，同時(shí)也是為了調(diào)動(dòng)各類中間商和其他用戶購(gòu)買商品的積極性，按照原定的價(jià)格少收一定比例或者一定數(shù)量的貨款。價(jià)格折扣和折讓有五種：（1）現(xiàn)金折扣。又稱為付款期折扣，這是企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)付清貨款的一種減價(jià)。在允許買主延期付款的情況下，如果買主提前交付現(xiàn)金，可以按照原價(jià)給與一定的折扣。這有利于鼓勵(lì)顧客提前付款，加速資金回籠。（2）數(shù)量折扣。主要是根據(jù)中間商和用戶的購(gòu)買數(shù)量，采用不同的價(jià)格折扣，以鼓勵(lì)大量訂貨或者一次性多購(gòu)買某種產(chǎn)品，具體可用非累進(jìn)折扣和累進(jìn)折扣等方法。這種折扣是企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，因?yàn)榇罅抠?gòu)買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、記賬等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。（3）功能折扣。這種價(jià)格折扣又叫貿(mào)易折扣。功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，據(jù)中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中擔(dān)負(fù)的不同業(yè)務(wù)功能，從而會(huì)給與不同的價(jià)格折扣（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)）。（4）季節(jié)折扣。這種價(jià)格折扣是企業(yè)給那些過(guò)季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。（5）回扣和津貼

回扣是間接折扣的一種形式，它是指購(gòu)買者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購(gòu)買者。這種形式經(jīng)常出現(xiàn)在大批量購(gòu)貨或者高價(jià)格購(gòu)貨的情況下。

津貼是企業(yè)為特殊目的，對(duì)特殊顧客以特定 形式所給予的價(jià)格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。如企業(yè)開(kāi)展以舊換新業(yè)務(wù)，將舊貨折算成一定的價(jià)格，在新產(chǎn)品的價(jià)格中扣除，顧客只支付余額，以刺激消費(fèi)需求。

1.分銷渠道的職能有哪些？

答案：具體來(lái)說(shuō)，分銷渠道的主要職能有如下幾種：（1）收集。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。

（2）促銷。即對(duì)中間商或者是消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服性、教育性的溝通。（3）接洽。即尋找潛在中間商或者購(gòu)買者并與其進(jìn)行有效的溝通。

（4）配合。即使所供產(chǎn)品符合購(gòu)買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等過(guò)程。

（5）談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議的過(guò)程。（6）物流。即從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送，將產(chǎn)品從分銷渠道上游流通道下游的過(guò)程。（7）融資。即為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金，通常從第三方金融機(jī)構(gòu)獲得。（8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。

（9）預(yù)定產(chǎn)品。即通過(guò)分銷渠道可以向供貨商預(yù)定自己要的產(chǎn)品。（10）貨物賬款支付。即實(shí)現(xiàn)流通貨物賬款的結(jié)算。2.直復(fù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

答案：直復(fù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷是有區(qū)別的，傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是樹(shù)立企業(yè)形象和引起人們對(duì)產(chǎn)品的注意。而直復(fù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是購(gòu)買某些產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的利益，并且廣告中一般都會(huì)提供給消費(fèi)者向企業(yè)反映的工具，例如電話號(hào)碼、電子信息、信箱地址等等。

直復(fù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，在以下幾個(gè)方面具有自己的獨(dú)立的特性。（1）直復(fù)營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)和顧客間的良好關(guān)系。（2）直復(fù)營(yíng)銷具有獨(dú)一無(wú)二的功能，就是將單一的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成一種全面的服務(wù)和令人滿意的一種享受。（3）直復(fù)營(yíng)銷具有信息反饋的功能。

1.簡(jiǎn)述促銷策略有哪幾種傾向。

答案：促銷策略組合研究的是對(duì)各促銷手段的選擇及在組合中側(cè)重使用某種促銷手段。一般有以下三種傾向。（1）推式策略

推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推人渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)同手中，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對(duì)產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略常用的方式有：派出推銷人員上門推銷產(chǎn)品，提供各種售前、售中、售后服務(wù)促銷等。（2）拉式策略

拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。拉式策略常用的方式有：價(jià)格促銷、廣告、展覽促銷、代銷、試銷等。（3）推拉結(jié)合策略

在通常情況下，企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來(lái)運(yùn)用，在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時(shí)，通過(guò)廣告刺激市場(chǎng)需求。2.整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)促銷策略有何區(qū)別

答案：整合營(yíng)銷傳播是指針對(duì)顧客及其他受眾而制定、實(shí)施、評(píng)估品牌傳播計(jì)劃的商業(yè)過(guò)程。相對(duì)于傳統(tǒng)的促銷策略而言，整合營(yíng)銷傳播更強(qiáng)調(diào)交易互動(dòng)性、傳播分眾性和效果可控性。

（1）交易互動(dòng)性。傳統(tǒng)的促銷是單方面的：賣方擁有信息的優(yōu)勢(shì)，為使消費(fèi)者了解對(duì)賣方有利的信息，賣方需要進(jìn)行溝通。但現(xiàn)在，市場(chǎng)從以前的生產(chǎn)者主權(quán)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主權(quán)市場(chǎng)。相對(duì)而言，消費(fèi)者掌握了更多的對(duì)企業(yè)有價(jià)值的信息，這就要求企業(yè)不僅要向消費(fèi)者傳遞有關(guān)自己產(chǎn)品和企業(yè)的信息，還要盡可能地獲得消費(fèi)者的有關(guān)信息。這一轉(zhuǎn)變落實(shí)在企業(yè)的促銷行為上，就要求企業(yè)不僅將促銷看做是一個(gè)單方面的信息傳遞，更希望通過(guò)了解消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)獲得對(duì)市場(chǎng)的更充分的認(rèn)識(shí)。而消費(fèi)者在促銷中也就不再是被動(dòng)的信息接受者，他也可以根據(jù)自己的偏好來(lái)選擇企業(yè)傳遞過(guò)來(lái)的信息，從而使當(dāng)前的促銷更強(qiáng)調(diào)賣方和買方之間的互動(dòng)。

（2）傳播分眾。大多數(shù)傳統(tǒng)促銷的信息溝通是通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行的.整合營(yíng)銷傳播更強(qiáng)調(diào)分眾。分眾是與大眾相對(duì)的一個(gè)概念，指的是在大眾消費(fèi)者中按一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的人群劃分。企業(yè)所選擇的分眾是與其目標(biāo)市場(chǎng)相符的。在分眾的要求下，企業(yè)促銷會(huì)選擇一些能夠?qū)崿F(xiàn)有效與“分眾”溝通的媒體或形式，如有線電視、直郵廣告、電話促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等，有些分眾促銷甚至達(dá)到了“定制促銷”即一對(duì)一的地步。

（3）效果可控。傳統(tǒng)促銷的一個(gè)主要問(wèn)題是促銷的效果較難把握，尤其是廣告現(xiàn)在，技術(shù)的發(fā)展為促銷克服這一問(wèn)題提供了條件，也使得整合營(yíng)銷傳播越來(lái)越強(qiáng)調(diào)效果的可測(cè)量性。1.營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？

答案：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃主要由以下八部分組成：

（1）經(jīng)理摘要。它可使最高管理層迅速抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。

（2）當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況。它提供與市場(chǎng).產(chǎn)品.競(jìng)爭(zhēng).分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。

（3）機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析。它概述企業(yè)外部的主要機(jī)會(huì)與威脅.企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及在計(jì)劃中必須注意的主要問(wèn)題。（4）目標(biāo)。它確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量.投資報(bào)酬率.市場(chǎng)占有率.利潤(rùn)額等領(lǐng)域的目標(biāo)。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。它描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法。（6）行動(dòng)方案。它回答應(yīng)該做什么.誰(shuí)來(lái)做.何時(shí)做.需要多少成本等。（7）預(yù)計(jì)的損益表。它概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況。（8）控制。它說(shuō)明將如何監(jiān)控該計(jì)劃。1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷人員與銷售人員的區(qū)別

答案：品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品，更多的方便，更低的價(jià)格，也會(huì)如此。一般根據(jù)忠誠(chéng)度的高低可以分為：承諾購(gòu)買者、情感購(gòu)買者、滿意購(gòu)買者、習(xí)慣購(gòu)買者、無(wú)品牌購(gòu)買者。品牌忠誠(chéng)度的資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面：降低營(yíng)銷成本；增加渠道的談判力；吸引新顧客；降低競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的威脅 2.簡(jiǎn)述如為何要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組織評(píng)價(jià)與調(diào)整

答案：品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品，更多的方便，更低的價(jià)格，也會(huì)如此。一般根據(jù)忠誠(chéng)度的高低可以分為：承諾購(gòu)買者、情感購(gòu)買者、滿意購(gòu)買者、習(xí)慣購(gòu)買者、無(wú)品牌購(gòu)買者。品牌忠誠(chéng)度的資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面：降低營(yíng)銷成本；增加渠道的談判力；吸引新顧客；降低競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的威脅 1.市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行通常出現(xiàn)在哪些層次上？

答案：市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行問(wèn)題常常出現(xiàn)于企業(yè)的三個(gè)層次：

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷職能，即基本的市場(chǎng)營(yíng)銷職能能否順利實(shí)施，如企業(yè)怎樣才能從某廣告公司處獲得更有創(chuàng)意的廣告；

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷方案，即把所有的市場(chǎng)營(yíng)銷職能協(xié)調(diào)地組合在一起，構(gòu)成整體行動(dòng)，這一層次出現(xiàn)的問(wèn)題常常發(fā)生在一項(xiàng)新產(chǎn)品引入另一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)；

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷政策，例如，企業(yè)需要所有雇員對(duì)待所有的顧客都用最好的態(tài)度和最好的服務(wù)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行過(guò)程是怎樣的？

答案：市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程包括如下主要步驟：

（1）制定行動(dòng)方案

（2）建立組織結(jié)構(gòu)

（3）設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度（4）開(kāi)發(fā)人力資源

（5）建設(shè)企業(yè)文化

（6）確定管理風(fēng)格 1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷控制的作用

答案：.市場(chǎng)營(yíng)銷控制對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）調(diào)整差距，保證計(jì)劃順利實(shí)施。在企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)計(jì)劃與現(xiàn)實(shí)不一致的情況。這就需要通過(guò)營(yíng)銷控制來(lái)解決。首先查明產(chǎn)生問(wèn)題的原因，然后對(duì)癥下藥，對(duì)脫離實(shí)際的計(jì)劃進(jìn)行必要的修正或者采取必要的措施，改進(jìn)工作，提高效率，保證計(jì)劃的順利實(shí)施。

（2）發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，避免事故。市場(chǎng)營(yíng)銷控制作為企業(yè)管理的一個(gè)過(guò)程應(yīng)貫穿于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的始終，并跟蹤營(yíng)銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這樣有助于及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，采取有效措施，避免可能的事故。

（3）監(jiān)督激勵(lì)，提高效率。市場(chǎng)營(yíng)銷控制還對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)部門和全體員工的工作效率起監(jiān)督作用。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷控制可以發(fā)現(xiàn)哪些部門的工作完成得好，哪些員工的工作效率比較高。如果企業(yè)能建立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，就可以極大地調(diào)動(dòng)員工的積極性，激勵(lì)他們更加努力地去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的含義及其特征

答案：市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)即戰(zhàn)略控制，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、全面地、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，其目的是確保企業(yè)戰(zhàn)略、目標(biāo)、政策和策略與企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源變化相匹配。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)實(shí)際上是在一定時(shí)期對(duì)企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總體效果評(píng)價(jià)，其主要特點(diǎn)是，不限于評(píng)價(jià)某一些問(wèn)題，而是對(duì)全部活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的特征主要有全面性、系統(tǒng)性和定期性。

（1）全面性。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)涉及企業(yè)全部主要的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而不僅僅是產(chǎn)生問(wèn)題之處。

（2）系統(tǒng)性。營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)整個(gè)內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)和外部營(yíng)銷環(huán)境的審計(jì)，包括營(yíng)銷環(huán)境、內(nèi)部營(yíng)銷制度和各種具體的營(yíng)銷活動(dòng)，然后再此基礎(chǔ)上制定調(diào)整行動(dòng)的計(jì)劃，以提高組織的整體營(yíng)銷效益。（3）定期性。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)應(yīng)當(dāng)定期進(jìn)行，不應(yīng)在發(fā)生問(wèn)題時(shí)才去審計(jì)。1.非營(yíng)利組織對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)有哪些？ 答案：非營(yíng)利組織的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面：

（1）非營(yíng)利組織已發(fā)展成為一個(gè)舉足輕重的產(chǎn)業(yè)

（2）非營(yíng)利組織是吸納就業(yè)的一個(gè)重要渠道（3）非營(yíng)利部門的支出及其對(duì)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求的貢獻(xiàn)

（4）志愿者的投入及其對(duì)社會(huì)文明的貢獻(xiàn) 2.非營(yíng)利組織在營(yíng)銷管理方面具有哪些特點(diǎn)？

答案：非營(yíng)利組織在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，呈現(xiàn)出如下與企業(yè)營(yíng)銷明顯不同的特征。（1）多公眾

非營(yíng)利組織至少有兩大公眾需引起重視，一是顧客；二是捐助者。前者涉及資源配置問(wèn)題，后者涉及資源吸引問(wèn)題。除此之外，非營(yíng)利組織還需要妥善處理與其他各種公眾的關(guān)系。例如，一所大學(xué)可以以未來(lái)學(xué)生.現(xiàn)有學(xué)生.學(xué)生家長(zhǎng).教職員工.當(dāng)?shù)仄髽I(yè).當(dāng)?shù)卣裙姙槟繕?biāo)，開(kāi)展其營(yíng)銷活動(dòng)。（2）多目標(biāo)

非營(yíng)利組織傾向于追求多種目標(biāo)，而不是僅僅追求一種目標(biāo)，如利潤(rùn)。對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)所有目標(biāo)是很困難的，因此，必須善于從中選擇較為重要的目標(biāo)，以便有效地配置資源。（3）專供服務(wù)

大多數(shù)非營(yíng)利組織從事的是服務(wù)(而非有形產(chǎn)品)；的生產(chǎn)供應(yīng)，而服務(wù)具有無(wú)形性.相連性.易變性.時(shí)間性和無(wú)權(quán)性等特征。例如，大學(xué)提供的服務(wù)是教育，教育本身就是無(wú)形的，它與其提供者即教授緊密相連，不同教授的授課質(zhì)量又各不相同。

（4）公眾監(jiān)督

非營(yíng)利組織要受到公眾的嚴(yán)格監(jiān)督，因?yàn)槠涮峁┑谋匾怨卜?wù)是享受公眾資助和政府免稅的，所以，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須服從或服務(wù)于公眾利益。從這個(gè)意義上講，非營(yíng)利組織所承受的政治壓力遠(yuǎn)大于市場(chǎng)壓力。1.關(guān)系營(yíng)銷的特征是什么？ 答案：關(guān)系營(yíng)銷的特征主要有：

（1）雙向信息溝通交流。在關(guān)系營(yíng)銷中，交流是雙向的，既可以由企業(yè)開(kāi)始，也可以由顧客開(kāi)始。

（2）協(xié)同合作的戰(zhàn)略過(guò)程。在關(guān)系營(yíng)銷中，不僅僅企業(yè)與顧客之間需要保持良好的合作關(guān)系，而且企業(yè)與企業(yè)之間也保持長(zhǎng)期合作關(guān)系。

（3）雙贏的營(yíng)銷活動(dòng)。真正的關(guān)系營(yíng)銷是達(dá)到關(guān)系雙方雙贏的境界。

（4）以反饋為職能的管理系統(tǒng)。系營(yíng)銷必須建立一個(gè)反饋的循環(huán)，用以連接關(guān)系的雙方，公司可以由此了解環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)關(guān)系方提供的反饋信息改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。1.價(jià)值視野中的城市營(yíng)銷戰(zhàn)略包含哪些步驟？

答案：價(jià)值視野中的城市營(yíng)銷戰(zhàn)略包含如下五個(gè)步驟：

（1）發(fā)現(xiàn)價(jià)值。即鎖定城市目標(biāo)市場(chǎng)的步驟。包括了解城市顧客的價(jià)值期望，進(jìn)行城市顧客的價(jià)值細(xì)分，評(píng)估自身的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)等。

（2）承諾價(jià)值。即確定城市細(xì)分市場(chǎng)的策略。包括發(fā)展更具優(yōu)勢(shì)的城市產(chǎn)品、建立合理的營(yíng)銷組織、對(duì)城市內(nèi)外顧客進(jìn)行溝通，制定營(yíng)銷的關(guān)鍵目標(biāo)和評(píng)估指標(biāo)等。

（3）創(chuàng)造價(jià)值。包括發(fā)展承諾顧客價(jià)值的文化、規(guī)劃顧客價(jià)值流程、建設(shè)和改進(jìn)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，溝通并實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值等。（4）評(píng)估價(jià)值。包括評(píng)估營(yíng)銷之得失、主動(dòng)獲求顧客反饋、解決顧客抱怨和投訴、研究顧客不滿意的環(huán)節(jié)以及進(jìn)行綜合的分析以期改進(jìn)等。

（5）改進(jìn)價(jià)值。包括找出差距、進(jìn)一步理解顧客價(jià)值、重新定義顧客價(jià)值承諾、改進(jìn)顧客價(jià)值等。2.實(shí)施綠色營(yíng)銷的步驟有哪些？ 答案：（1）樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念

（2）搜集綠色信息，分析綠色需求（3）制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，樹(shù)立良好的綠色企業(yè)形象（4）開(kāi)發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品

（5）制定綠色價(jià)格

（6）選擇綠色渠道

（7）開(kāi)展綠色產(chǎn)品的促銷活動(dòng)

（8）實(shí)施綠色管理

第二篇：自考市場(chǎng)營(yíng)銷總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷

1：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心：交換的產(chǎn)生需具備以下五個(gè)條件：①至少有兩方②每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西③每一方都能溝通信息和傳遞物品④每一方都可以自由接受⑤每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行的是適當(dāng)交換。

2：市場(chǎng)營(yíng)銷的職能：交換職能，物流職能，輔助職能。

3：交易與交換的區(qū)別一次交易包括實(shí)質(zhì)內(nèi)容有：①包括有兩個(gè)以上交換事物②雙方同意的條件③協(xié)議時(shí)間地點(diǎn)。

4：市場(chǎng)營(yíng)銷的研究方法有：產(chǎn)品研究法，機(jī)構(gòu)研究法，職能研究法，歷史研究法。5：效用是指產(chǎn)品滿足人們的能力的表現(xiàn)形式是欲望。

6：企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略控制時(shí),可以運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)這一工具：市場(chǎng)=顧客=用戶

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

7:市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員首要任務(wù)是：發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。8：市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)是需求管理。

9：巨能失敗的主要原因：目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析不深入，在顧客總價(jià)值中最重要因素是產(chǎn)品價(jià)值。

10：充分需求是目標(biāo)需求水平與預(yù)期一致。11：生產(chǎn)觀念有三個(gè)要點(diǎn)：①最古老的觀念之一②生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)下產(chǎn)生的③生產(chǎn)觀念。

12：市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的內(nèi)容：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

13：生產(chǎn)觀念還是一種認(rèn)為企業(yè)依靠低成本大量生產(chǎn)取勝的營(yíng)銷觀念。14：顧客讓渡價(jià)值指：顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

顧客總價(jià)值是指：顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，產(chǎn)品，服務(wù)，人員，形象價(jià)值。

顧客總成本指：顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間，精神，體力以及所支付的貨幣資金。15：企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根本在于它能向顧客提供以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的讓渡價(jià)值。16：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念最早產(chǎn)生于美國(guó)。

17：推銷觀念更注重賣方需要，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念更注重買方需要。18：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)（微觀企業(yè)），消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。19：市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有如下特點(diǎn)：（簡(jiǎn)答）

①市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道（地點(diǎn)）和促銷方法等。企業(yè)對(duì)這些市場(chǎng)營(yíng)銷手段的運(yùn)用和搭配有自主權(quán)。旦這種自主權(quán)是相對(duì)的，是不能隨心所欲的，因?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程不僅要受本身資源和目標(biāo)的制約，而且要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這些是企業(yè)所不可控制的變量，即“不可控因素”。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的任務(wù)就是適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使之與不可控制的環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。

②市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P”的亞組合，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)，不僅要求達(dá)到四個(gè)“P”之間的最佳搭配，企業(yè)在注意安排好每個(gè)“P”內(nèi)部的搭配，使所有這些因素達(dá)到靈活運(yùn)用和有效組合。

③市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)組合因素都是不斷變化的，是一個(gè)變量；同時(shí)又是互相影響的，每個(gè)因素都是另一個(gè)因素的潛在替代者。在四個(gè)大的變量中，又各自包含著若干小的變量，每一個(gè)變量的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的變化，形成一個(gè)新的組合。

④市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

20：市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即權(quán)利與公共關(guān)系，成為“6P”。這就是說(shuō)，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系。21：一個(gè)有效的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備如下條件：（多選）

①市場(chǎng)導(dǎo)向②切實(shí)可行③富鼓動(dòng)性④具體明確 22：一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：（多選）

①它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)②它有不同的任務(wù)③它有其競(jìng)爭(zhēng)者④它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理⑤它掌握一定的資源⑥它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處⑦它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。23：企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：（簡(jiǎn)答）

①市場(chǎng)滲透。市場(chǎng)滲透就是企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告，宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。②市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)就是企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。③產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是企業(yè)通過(guò)增加花色，品種，規(guī)格，型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。24：多元化增長(zhǎng)的主要方式：①同心多元化②水平多元化③集團(tuán)多元化。

對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)應(yīng)采取多元化經(jīng)營(yíng)

25：企業(yè)最高層所獲得的經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究部門歸納整理的就叫二手資料。26：時(shí)間序列分析法可構(gòu)成線性模型。27：分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法來(lái)分析和評(píng)價(jià)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，可能會(huì)出現(xiàn)以下四種不同的結(jié)果：（選擇）①理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)②冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)③成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)④困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù) 28：市場(chǎng)營(yíng)銷中杰包括：（多選）供應(yīng)商，商人中間商，代理中間商，輔助商 29：可隨意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入?？呻S意支配個(gè)人收入一般都用來(lái)購(gòu)買奢侈品，汽車，大型器具及度假等。

30：首要群體是指與某人直接，經(jīng)常接觸的一群人，一般都是非正式群體，如家庭成員，親戚朋友，同事，鄰居等。（單選）31：影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的主要因素：（論述）

①環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素，諸如一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景，市場(chǎng)需求，技術(shù)變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，政治與法規(guī)等②組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)，政策，程序，組織結(jié)構(gòu)，制度等。③人際因素，如上所說(shuō)，企業(yè)的采購(gòu)中心通常包括使用者，影響者，采購(gòu)者，決定著和信息控制者，這五種成員都參與了購(gòu)買決策過(guò)程。這些參與者在企業(yè)中的地位，職權(quán)，說(shuō)服力以及他們之間的關(guān)系有所不同。④個(gè)人因素，即各個(gè)參與者的年齡，受教育程度，個(gè)性等，這些個(gè)人的因素會(huì)影響各個(gè)參與者對(duì)要采購(gòu)的產(chǎn)業(yè)用品和供應(yīng)商的感覺(jué)，看法。從而影響購(gòu)買決策和購(gòu)買行動(dòng)。32：一個(gè)好的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：（多選）

①有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力②利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力③對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力④企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的能力⑤企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。33：（選擇）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量，人口變量，心里變量和行為變量。

細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶，顧客規(guī)模等。34：市場(chǎng)細(xì)分的要求包括：①劃分特性的可衡量性②市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的效益性③市場(chǎng)進(jìn)入的可行性。35：差異性市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及缺點(diǎn)？(簡(jiǎn)答）

差異性市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道，促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。缺點(diǎn)：使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用（如產(chǎn)品改進(jìn)成本，生產(chǎn)成本，管理費(fèi)用，存貨成本，促銷成本等）增加。36：集中性市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)里取得較大的市場(chǎng)占有率。（單選）

37：對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷。（單選）

38：核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來(lái)說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決某個(gè)問(wèn)題而提供的服務(wù)。（選擇）

39：延伸產(chǎn)品也叫附加產(chǎn)品，是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附加獲得的各種利益的總和。（選擇）

40：某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的不同形式稱為產(chǎn)品類型。（選擇）41：產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。（選擇）42：當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)有產(chǎn)品大類的銷售額和利潤(rùn)額在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)有可能下降時(shí)，就應(yīng)考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品大類，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。（選擇)43:品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出，但不能用言語(yǔ)稱呼的部分。

44：品牌的基本功能有：識(shí)別功能，促銷功能，激勵(lì)功能。45：商標(biāo)是品牌的重要組成部分，是法律術(shù)語(yǔ)。46：復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略或再使用包裝策略。這種策略的目的是通過(guò)給消費(fèi)者額外利益而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。（選擇）

47：銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。（選擇)48：對(duì)于需求價(jià)格彈性需求大于1時(shí)，應(yīng)該降低價(jià)格。（選擇）49：在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)只能按市場(chǎng)價(jià)值出售產(chǎn)品。

50：在需求差別定價(jià)中，企業(yè)按價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)的成本是市場(chǎng)定價(jià)。（選擇）51：商人批發(fā)商與代理批發(fā)商的區(qū)別：對(duì)自己所銷售的產(chǎn)品是否擁有所有權(quán)。52：物流的職能：（論述）①物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。②物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸，保管，裝卸，包裝，而且還包括在開(kāi)展這些活動(dòng)的過(guò)程中所伴隨的信息的傳播。③從市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)來(lái)看，物流規(guī)劃應(yīng)先從市場(chǎng)開(kāi)始考慮，并將所獲得信息反饋到原料的需求來(lái)源。④企業(yè)還必須知道其競(jìng)爭(zhēng)者所提供的服務(wù)水平，然后設(shè)法趕上并超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。⑤最后，企業(yè)確定一個(gè)綜合決策，其中包括倉(cāng)庫(kù)及工廠位置的選擇，存貨水平，運(yùn)送方式，進(jìn)而向目標(biāo)顧客提供服務(wù)。

53：促銷與促銷組合的定義：是企業(yè)通過(guò)人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)和過(guò)程。促銷的方式也稱促銷工具，促銷手段。促銷分為兩大類：人員推銷和非人員推銷。

廣告特點(diǎn)：真實(shí)性，針對(duì)性，多樣性，創(chuàng)意性，實(shí)效性。

公共關(guān)系（宣傳）特點(diǎn)：公共關(guān)系對(duì)象是社會(huì)公眾，及有直接關(guān)系和間接關(guān)系的社會(huì)關(guān)系，包括政府部門，社會(huì)團(tuán)體，顧客，企業(yè)內(nèi)部，職工等通過(guò)第三者客觀的利用傳播媒體介紹本企業(yè)及其產(chǎn)品，創(chuàng)造新聞效應(yīng)提高企業(yè)知名度，樹(shù)立企業(yè)良好形象。

營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)：非規(guī)則性和非規(guī)期性，靈活多樣性，效益短期性。

總之：不同的觸銷方式各有特點(diǎn)，只有綜合利用取長(zhǎng)補(bǔ)短才能取得良好效果。54：企業(yè)在確定廣告目標(biāo)之后下一步就要確定廣告預(yù)算。

55：影響促銷組合策略的因素？（論述）①產(chǎn)品類型。指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展史來(lái)看，消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是有區(qū)別的，廣告一直是消費(fèi)品的主要促銷工具，而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具，銷售促進(jìn)再這兩類市場(chǎng)上具有同等重要的地位。②推式與拉式策略。推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推向消費(fèi)者。拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。③促銷目標(biāo)。確定最佳促銷組合，尚需考慮促銷目標(biāo)，相同的促銷工具在實(shí)現(xiàn)不同的促銷目標(biāo)上，其成本效益會(huì)有所不同。④產(chǎn)品生命周期階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同，在產(chǎn)品生命周期的介紹期和成熟期，促銷時(shí)一個(gè)十分重要的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素。⑤經(jīng)濟(jì)前景。企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷組合。

56：成熟期營(yíng)銷策略特點(diǎn)：進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌，各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。（簡(jiǎn)答）57：市場(chǎng)定位的依據(jù)？（案例）

在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性，利益，價(jià)格，質(zhì)量，用途，使用者，產(chǎn)品檔次，競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)等多種因素或其組合進(jìn)行市場(chǎng)定位。具體來(lái)講，市場(chǎng)定位的制藥依據(jù)包括：①產(chǎn)品特色定位。產(chǎn)品特色定位是指突出具體產(chǎn)品特色，如某企業(yè)推出酒味濃醇，苦味適度的啤酒，用來(lái)滿足那些不喜歡又苦又濃的啤酒消費(fèi)者的需要。②顧客利益定位。顧客利益定位是指突出產(chǎn)品能給予顧客某一方面更多的利益，如一些連鎖超市強(qiáng)調(diào)“天天平價(jià)”，吸引了很多精打細(xì)算的顧客。③使用者定位。使用者定位是指把產(chǎn)品引導(dǎo)給某一特定顧客群體，如將性質(zhì)溫和的嬰兒洗發(fā)精推薦給留長(zhǎng)發(fā)而且天天洗頭的年輕人。④使用場(chǎng)合定位。如有的企業(yè)把小蘇打作為冰箱的除臭劑，有的企業(yè)則把它作為調(diào)味汁和鹵肉的配料。⑤競(jìng)爭(zhēng)定位。競(jìng)爭(zhēng)定位是指突出本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者同檔產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，通過(guò)評(píng)估選擇，確定對(duì)本企業(yè)最有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并加以開(kāi)發(fā)。例如：強(qiáng)調(diào)“回歸自然”，推出綠色食品。58：

波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG）。波士頓集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。問(wèn)題類也叫問(wèn)號(hào)類，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位若經(jīng)營(yíng)成本就會(huì)轉(zhuǎn)換成明星戰(zhàn)略單位，在BCG中，問(wèn)號(hào)類SBU要轉(zhuǎn)換呢為明星類應(yīng)選擇戰(zhàn)略發(fā)展增大。

矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)增長(zhǎng)率。假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長(zhǎng)率，10%一下為低增長(zhǎng)率。矩陣圖中的8各圓圈代表企業(yè)的8個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這些圓圈的位置表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的高低；各個(gè)圓圈的面積大小表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位銷售額的大小。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位四種類型：①問(wèn)號(hào)類②明星類③金牛類④瘦狗類

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)答題

簡(jiǎn)答題：

1、企業(yè)的多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑?

答:(1)多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮,人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。(2)具體的三種途徑有:①同心多角化:指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。②水平多角化。指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng)，通過(guò)采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。③復(fù)合多角化。指企業(yè)通過(guò)購(gòu)買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù).2、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可分為哪幾種類型?

答:1.遲鈍型竟?fàn)幷?某些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幋胧┑姆磻?yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩。這可能是竟?fàn)幷呤艿阶陨碓谫Y金、規(guī)模、技術(shù)等方面能力的限制，無(wú)法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；也可能是竟?fàn)幷邔?duì)自己的竟?fàn)幜^(guò)于自信，不屑采取反應(yīng)行為；還可能是因?yàn)榫範(fàn)幷邔?duì)市場(chǎng)竟?fàn)幋胧┲匾暡粔?，未能及時(shí)捕捉到市場(chǎng)竟?fàn)幾兓男畔ⅰ?.選擇型竟?fàn)幷?某些企業(yè)對(duì)不同的市場(chǎng)竟?fàn)幋胧┑姆磻?yīng)是有區(qū)別的。3.強(qiáng)烈型竟?fàn)幷?許多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幰蛩氐淖兓置舾?，一旦受到?lái)自竟?fàn)幷叩奶魬?zhàn)就會(huì)迅速作出強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)行激烈的報(bào)復(fù)和反擊，勢(shì)必將挑戰(zhàn)自己的竟?fàn)幷咧糜谒赖囟罂臁?.不規(guī)律型竟?fàn)幷?這類企業(yè)對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幰蛩氐淖兓鞒龅姆磻?yīng)通常是隨機(jī)的，往往不按規(guī)則行事，使人覺(jué)得不可捉摸。

3、差異性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)?企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場(chǎng)策略?

答:差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)有:優(yōu)點(diǎn):(1)能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要,提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感,增強(qiáng)產(chǎn)品的竟?fàn)幠芰?有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。(2)一個(gè)企業(yè)能在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果。(3)有利于樹(shù)立企業(yè)形象,提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購(gòu)買頻率。缺點(diǎn):成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。企業(yè)在下列條件時(shí)可能采用差異性市場(chǎng)策略:(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力雄厚,資金多,原材料比較充足(2)企業(yè)的產(chǎn)品是屬于特性變化快的商品;(3)市場(chǎng)需求差異性較大;(4)企業(yè)的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期;(5)考慮竟?fàn)帉?duì)手的營(yíng)銷策略。竟?fàn)帉?duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷策略時(shí),企業(yè)可以采用差異性營(yíng)銷策略。

4、對(duì)品牌設(shè)計(jì)有哪些基本要求?

答:(一)標(biāo)記性,品牌的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的確來(lái)源以區(qū)別于其他產(chǎn)品,標(biāo)記性是首要的要求。要做到這點(diǎn),企業(yè)要注意以下幾點(diǎn):①設(shè)計(jì)新穎,不落俗套②突出重點(diǎn),主次分明③簡(jiǎn)捷明快,易于識(shí)別(二)適應(yīng)性①便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用,有利于企業(yè)開(kāi)展促銷活動(dòng)。②適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛(ài)好,避免禁忌。③適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī),便于申請(qǐng)注冊(cè)。(三)藝術(shù)性,品牌的設(shè)計(jì),要運(yùn)用藝術(shù)手法,講究形式美,從藝術(shù)的角度,品牌設(shè)計(jì)的要求有:①針對(duì)消費(fèi)者的心理,啟發(fā)聯(lián)想②思想內(nèi)容健康,無(wú)不良意義③設(shè)計(jì)專有名稱.5、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對(duì)象如何

答: 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。1,性質(zhì):市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué),行為科學(xué),現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科.2,對(duì)象:以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略.6、簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成和發(fā)展過(guò)程.五種觀念各自的內(nèi)涵如何？新舊觀念有何不同 ？

答:1,生產(chǎn)觀念:以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心.2,產(chǎn)品觀念:企業(yè)以消費(fèi)者在同樣的價(jià)格水平下會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提,把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上.3,銷售觀念:是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,重點(diǎn)考慮如何能賣出去,把銷售作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心.從市場(chǎng)來(lái)看,生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高,促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高,商品數(shù)量增加許多商品開(kāi)始供過(guò)于求.竟?fàn)幍募觿?使得企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去.4,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念:以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么,把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)核心.5,社會(huì)營(yíng)銷觀念:20世紀(jì)70年代,由于相當(dāng)一部分企業(yè)為了牟取得最大量的利潤(rùn),不惜以假充真,以次頂好,缺斤短兩甚至用那些損害消費(fèi)者健康和威脅消費(fèi)者安全的商品欺騙消費(fèi)者,為了維護(hù)消費(fèi)者的利益,許多國(guó)家成立了消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì),消費(fèi)者主義興起.市場(chǎng)營(yíng)銷的形成:市場(chǎng)商品供過(guò)于求繼續(xù)發(fā)展,市場(chǎng)竟?fàn)幵絹?lái)越激烈.與此同時(shí), 消費(fèi)者需求的變化也越來(lái)越快,人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機(jī)會(huì).市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是在這種買方市場(chǎng)形成的條件下產(chǎn)生的.新舊觀念的不同:1,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同.舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),新觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn).2,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)方式不同.舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品,新觀念下企業(yè)則是從消費(fèi)者需求出發(fā),利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng).3,營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同.舊觀念下企業(yè)目光短淺,偏向于計(jì)較每一項(xiàng)短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小,而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外,還考慮潛在的消費(fèi)者需要,在滿足消費(fèi)者需要,符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí),求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn).7、推銷(銷售)觀念是在企么背景下產(chǎn)生的？它與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有何不同？

答:

1、產(chǎn)生背景:賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡的階段,致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。具體表現(xiàn)如下:(1)生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高,促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高,商品數(shù)量增加,許多商品開(kāi)始供過(guò)于求。(2)竟?fàn)幍募觿?使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去,以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來(lái)銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品,為了爭(zhēng)奪顧客,有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為,反而招致了消費(fèi)者的反感。

2、兩者的區(qū)別:①營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn);市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。②營(yíng)銷目的,推銷觀念是通過(guò)大量推銷產(chǎn)品獲利;市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)的。③基本營(yíng)銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市?chǎng)營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)?。④?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是實(shí)施整體營(yíng)銷方案。

8、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)是什么？企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？

答:企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)有七個(gè)方面:1長(zhǎng)遠(yuǎn)性,2全局性,3指導(dǎo)性,4抗?fàn)幮?5客觀性,6可調(diào)整性,7廣泛性。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括:1,規(guī)定企業(yè)的任務(wù)2,制定實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)3,制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo),選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針4,決定用于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略

9、簡(jiǎn)述可供選擇的戰(zhàn)略方案？

答:可供企業(yè)選擇的戰(zhàn)略方案主要有以下幾種:1穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案;2發(fā)展戰(zhàn)略方案(密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略,一體化增長(zhǎng)和多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略1,密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略:市場(chǎng)滲透,市場(chǎng)開(kāi)發(fā),產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2,一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略:后向一體化,前向一體化,水平一體化3,多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略:同心多角化,水平

多角化,復(fù)合多角化);3緊縮戰(zhàn)略方案;4抽資戰(zhàn)略方案;5產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案。

10、怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念與意義？

答:1,概念:指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上,綜合考慮環(huán)境,能力,竟?fàn)帬顩r,對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用,以完成企業(yè)目標(biāo)的目的與任務(wù).2,意義:市場(chǎng)營(yíng)銷組合的制定和實(shí)施,一方面為企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上全面,充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和潛力,爭(zhēng)取竟?fàn)幍挠欣恢?獲得最佳的經(jīng)營(yíng)成果提供了手段;另一方面,還改變了傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部各職能部門只對(duì)小單位負(fù)責(zé),各自為政的局面,將企業(yè)內(nèi)各職能部門的動(dòng)作協(xié)同到企業(yè)總目標(biāo)上來(lái),互相配合,最大限度地發(fā)揮部門的積極和創(chuàng)造性,在提高企業(yè)營(yíng)銷水平的同時(shí),改善了企業(yè)營(yíng)銷人員及各部門工作人員的素質(zhì).11、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境,微觀環(huán)境的含義如何？

答:市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境:指一切影響,制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素.宏觀營(yíng)銷環(huán)境,也稱總體環(huán)境,一般環(huán)境或間接環(huán)境,指影響營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素,包括政治,經(jīng)濟(jì),社會(huì)文化,法律及科技狀況;微觀營(yíng)銷環(huán)境,又稱個(gè)體環(huán)境,市場(chǎng)環(huán)境,直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境,指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)(營(yíng)銷管理功能之外的力量和因素)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素,包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,供應(yīng)企業(yè),后續(xù)經(jīng)銷企業(yè),消費(fèi)者或客戶,竟?fàn)幤髽I(yè).12、企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)可選擇的對(duì)策如何

答:1,對(duì)抗策略,也稱抗?fàn)幉呗?即企業(yè)試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展.2,減輕策略,也稱削弱策略,即企業(yè)力圖通過(guò)自己的某些策略,以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度.3,轉(zhuǎn)移策略,也稱轉(zhuǎn)變或回避策略,即企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅.13、影響消費(fèi)者行為的外在因素主要有哪些?相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者行為的答:影響消費(fèi)者行為的外在因素主要有:相前群體,社會(huì)階層,家庭狀況,文化狀況.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要有:向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式,供人們選擇;相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度,幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”;相關(guān)群體的“仿效”作用,使某群體內(nèi)的人們的消費(fèi)行為趨于一致化;相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖(或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者)”,有時(shí)有難以估量的示范作用.14、消費(fèi)者購(gòu)買行為主要有哪幾類型 各種類型的特點(diǎn)及企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策如何

答:消費(fèi)者購(gòu)買行為主要有三種類型:經(jīng)常性的購(gòu)買,選擇性的購(gòu)買,探究性的購(gòu)買.三種類型的特點(diǎn)及企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策是:①經(jīng)常性的購(gòu)買,也稱慣例化的反應(yīng)行為,是一種簡(jiǎn)單的,頻率高的購(gòu)買行為,通常指購(gòu)買價(jià)格低廉的,經(jīng)常使用的商品.消費(fèi)者對(duì)這類商品的規(guī)格牌號(hào)都很熟悉,不會(huì)花很多時(shí)間和精力去搜尋.面對(duì)這種情況,企業(yè)除了要研究消費(fèi)者的愛(ài)好外,還要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平,保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定,注意對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的強(qiáng)化工作,利用種種誘因如出色的廣告,成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者.②選擇性的購(gòu)買,也叫有限地解決問(wèn)題.消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷,有些基本知識(shí),但是由于對(duì)新的商標(biāo),廠牌不熟悉,有風(fēng)險(xiǎn)感.企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息,增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感,促使下決心購(gòu)買.③探究性的購(gòu)買,也叫廣泛地解決問(wèn)題,指消費(fèi)者對(duì)自已需要的商品一無(wú)所知,既不了解性能,牌號(hào),特點(diǎn),又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法.此類商品一般價(jià)格高,購(gòu)買頻率低,這種購(gòu)買行為最復(fù)雜.企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解潛在消費(fèi)者在哪里,針對(duì)潛在的目標(biāo)顧客提體會(huì)比較全面的信息,既要介紹此類商品的一般專業(yè)知識(shí),又要突出宣傳企業(yè)商品的特點(diǎn),使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上,建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心.15、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程包含哪幾個(gè)階段 企業(yè)如何根據(jù)各階段購(gòu)買行為的特點(diǎn)引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者行為

答:消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程包含五個(gè)隊(duì)段:確認(rèn)需求,尋求信息,方案評(píng)價(jià),購(gòu)買決定,購(gòu)后評(píng)價(jià).企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要詳細(xì)地,真實(shí)地介紹商品,使消費(fèi)者全面了解商品,以避免期望過(guò)高而造成不滿意感.交易過(guò)程結(jié)束后,營(yíng)銷人員還應(yīng)關(guān)心消費(fèi)者購(gòu)后的反應(yīng),如可以以調(diào)查表,追蹤服務(wù)等方式了解消費(fèi)者對(duì)商品的意見(jiàn)和建議.這既可使企業(yè)今后產(chǎn)品的改進(jìn)有據(jù)可依,也可使購(gòu)者有安全之感,消除和彌補(bǔ)一些消費(fèi)者因到手商品的缺點(diǎn)而產(chǎn)生的遺憾,使他們確信自己的選擇是正確的.16、簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)先者,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,市場(chǎng)跟隨者,市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略

答:市場(chǎng)領(lǐng)先者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略:①擴(kuò)大需求總量策略.a,發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買者和使用者;b,開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途;c,增加產(chǎn)品的使用量;②保護(hù)市場(chǎng)占有率策略.a,陣地防御;b,側(cè)翼防御;c,先發(fā)防御;d,反攻防御;e,運(yùn)動(dòng)防御;f,收縮防御;③提高市場(chǎng)占有率.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略:①確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者;攻擊市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或追隨者;攻擊地區(qū)性小企業(yè);②選擇進(jìn)攻策略.正面進(jìn)攻;側(cè)翼進(jìn)攻;圍堵進(jìn)攻;迂回進(jìn)攻;游擊進(jìn)攻.市場(chǎng)跟隨者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略:①緊密跟隨策;②距離跟隨策略;③選擇跟隨策略.市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略:①補(bǔ)缺基點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng).一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征:有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力;利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力;對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力;企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力;企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者.②市場(chǎng)補(bǔ)缺者的具體策略.最常見(jiàn)提企業(yè)根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷,其次,根據(jù)產(chǎn)品的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷.17、企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 P139-140

答:1,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)力.一般來(lái)講,大型企業(yè)實(shí)力比較雄厚,資金也多,原材料也比較充足,有條件采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略和差異性市場(chǎng)策略.反之,企業(yè)就應(yīng)把力量集中起來(lái)專攻一個(gè)或二個(gè)細(xì)分市場(chǎng).2,產(chǎn)品的自然屬性.產(chǎn)品的自然屬性指產(chǎn)品在性能,特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢.長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有太大的變化,這類產(chǎn)品適宜采用不差異性策略.反之,適合采取差異性或集中性策略3,市場(chǎng)差異性大小,同質(zhì)市場(chǎng)適宜無(wú)差異性策略,反之,異質(zhì)市場(chǎng),適宜差異性或集中性策略。4,產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期,新產(chǎn)品在引人期和成長(zhǎng)期適合于采用集中性市場(chǎng)策略或無(wú)差異性市場(chǎng)策略,到了成熟期,一般適合采用差異性市場(chǎng)策略和集中性市場(chǎng)策略。5,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況,一般來(lái)說(shuō),企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別.如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用了無(wú)差異性策略,企業(yè)選擇差異性或集中性策略有利于開(kāi)拓市場(chǎng),提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力:如果競(jìng)爭(zhēng)這已采用了差異性策略,企業(yè)可以選擇對(duì)等的或更深層次的細(xì)分或集中市場(chǎng)策略

18、零售商的概念及其分類如何特點(diǎn)和職能 P211

答:零售是指所有面向最終消費(fèi)者直接銷售用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng).其分類標(biāo)準(zhǔn)有：

1、按企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分類；

2、按商店的價(jià)格或服務(wù)水平分類；

3、按營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的特征分類；

4、按零售組織形態(tài)分類；除此之外，零售商業(yè)中還有消費(fèi)者合作社等組織。其特點(diǎn)是：零售商業(yè)處于流通領(lǐng)域的終端，直接聯(lián)結(jié)著消費(fèi)者，擔(dān)負(fù)著實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最終價(jià)格的任務(wù)。職能主要體現(xiàn)在以下方面：

1、溝通生產(chǎn)、批發(fā)、消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和推動(dòng)社會(huì)再生產(chǎn)的繼續(xù)進(jìn)行；

2、滿足消費(fèi)者多種多樣的需求，保證社會(huì)勞動(dòng)力的再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)按勞分配，促進(jìn)國(guó)民收入的再分配。

19、怎樣理解直效營(yíng)銷的概念和特征P214

答:直效營(yíng)銷的定義為一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng).特征:1,直效營(yíng)銷可更深入地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng);2,直效營(yíng)銷給目標(biāo)顧客提供了更方便的購(gòu)物途徑3,直效營(yíng)銷具有效果反饋功能4,直效營(yíng)銷的服務(wù)能提高產(chǎn)品的附加值5,直效營(yíng)銷作為營(yíng)銷策略具有隱蔽性.6,直效營(yíng)銷有助于企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)成本7,直效營(yíng)銷有助于企業(yè)完成低成本擴(kuò)張.20、根據(jù)廣告目標(biāo)特點(diǎn)的不同,可以把廣告分成四大類,分別說(shuō)明這四類廣告的應(yīng)用.答:1,告知性廣告,主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求;2,勸說(shuō)性廣告,可用來(lái)促進(jìn)和激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛(ài),吸引正在使用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的消費(fèi)者,改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的感受,促使消費(fèi)者立即購(gòu)買以及使顧客有心理準(zhǔn)備樂(lè)于接受人員促銷;3,提示性廣告,其目的使消費(fèi)者記住某牌號(hào)產(chǎn)品,使消費(fèi)者心目中始終保持該企業(yè)和產(chǎn)品的形象;4,強(qiáng)化性廣告,其目的是使購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的顧客產(chǎn)生這樣的觀念—他們作出了正確的購(gòu)買選擇.21、產(chǎn)品管理型組織和市場(chǎng)管理型組織各有什么優(yōu)缺點(diǎn)

答:產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)是:(1)產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營(yíng)銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)起來(lái);(2)產(chǎn)品經(jīng)理能及時(shí)地對(duì)其所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題作出反應(yīng);(3)由于有產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé),那些不太重要的產(chǎn)品也不會(huì)被忽略;(4)由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及企業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域,因而這為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的機(jī)會(huì).這種組織形式的缺點(diǎn)是:(1)產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或磨擦,原因是產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)利有限.在同主告,銷售,生產(chǎn)及其他部門合作時(shí),其往往被看成是低層管理者而得不到別人的重視,經(jīng)常不得不爭(zhēng)取別人的理解和支持,以把工作做好;(2)產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家,但對(duì)其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉;(3)這種組織所需要的費(fèi)用通常較高;(4)品牌經(jīng)理任期通常委短,這使公司的營(yíng)銷計(jì)劃呈現(xiàn)出短期性,從而影響了產(chǎn)品長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的建立.22、簡(jiǎn)述服務(wù)質(zhì)量策略?

答:提高服務(wù)質(zhì)量的方法與技巧很多,這里介紹兩面種,即標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)和服務(wù)藍(lán)圖.標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)指企業(yè)將產(chǎn)品,服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比,在比較,檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過(guò)程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量.服務(wù)企業(yè)在運(yùn)用這一方法時(shí)可選擇從策略,經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)管理方面跟進(jìn).服務(wù)藍(lán)圖,服務(wù)藍(lán)圖是詳細(xì)描畫服務(wù)系統(tǒng)的圖示,其在直觀上同時(shí)從幾個(gè)方面展示服務(wù):描畫服務(wù)實(shí)施的過(guò)程,接待顧客的地點(diǎn),顧客雇員的角色以及服務(wù)中的可見(jiàn)要素等.它提供了一種把服務(wù)合理分塊的方法,再逐一描述過(guò)程的步驟或任務(wù),執(zhí)行任務(wù)的方法和顧客能夠感受到的有形展示.23、什么是特許經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)有什么優(yōu)缺點(diǎn) ?

答:特許經(jīng)營(yíng)指通過(guò)簽定特許合同,企業(yè)(特許人)將其工人產(chǎn)權(quán)(專利,專有技術(shù),商號(hào),商標(biāo)等)的使用權(quán)及經(jīng)營(yíng)管理的方法,經(jīng)驗(yàn)同時(shí)轉(zhuǎn)讓給另一企業(yè)(持證人),持證人按特許人的經(jīng)營(yíng)政策,風(fēng)格從事經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng).特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)是:投資少,風(fēng)險(xiǎn)小;大公司發(fā)展其特許組織,可以較少的投資控制大量分散的中小企業(yè),從而擴(kuò)大銷售,獲得較高的市場(chǎng)份額;中小企業(yè)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)與大公司聯(lián)營(yíng),也有利于穩(wěn)訂貨源,提高信譽(yù),增加收入.其缺點(diǎn)是:特許人利潤(rùn)有限,可能會(huì)培植新的競(jìng)爭(zhēng)者,質(zhì)量控制有一定難度等.

第四篇：自考市場(chǎng)營(yíng)銷

名詞解釋：

市場(chǎng)營(yíng)銷，是指從滿足服務(wù)對(duì)象的 需求出發(fā)合理配置自己的資源，通 過(guò)滿足滿對(duì)方需求實(shí)現(xiàn)自己的活動(dòng) 過(guò)程。

市場(chǎng)包括三個(gè)主要因素，即有某種 需要的人，微滿足這種組要的購(gòu)買 能力和購(gòu)買欲望。

市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里 獲得資源并愿意以某種有價(jià)之物作 為交換的人。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理，是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè) 目標(biāo)，創(chuàng)造、立和保持與目標(biāo)市場(chǎng) 之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì) 方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開(kāi) 展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，在處理 企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān) 者所持的態(tài)度、思想和觀念。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是一種以顧客需要 和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主 權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。生產(chǎn)觀念，是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的 最古老的觀念之一。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而 且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于 提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生 產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本一擴(kuò)展市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企 業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不 斷加以改進(jìn)。（產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”）推銷觀念，是為許多企業(yè)所采用的 另一種觀念，它認(rèn)為，消費(fèi)者通常 表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般 不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因 此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品。（應(yīng)用于推銷非渴望物質(zhì)）

客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一 個(gè)顧客以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì) 信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信 息以及分銷偏好信息等。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷 觀念的補(bǔ)充和完善。產(chǎn)生于20世紀(jì) 70年代，該觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在 制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧三 個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi) 者需要的滿足和社會(huì)利益。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，就是企業(yè)為實(shí) 現(xiàn)其任務(wù)與目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選 擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能 機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖 為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市 場(chǎng)營(yíng)銷組合。

戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷 環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及 企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資 源管理等）的帶有全局性的重大計(jì) 劃。

戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程，是指通過(guò)制定企業(yè) 的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新 業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展 和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)管 理過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人 員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用 的復(fù)合體。

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù) 據(jù)和研究結(jié)果。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，是指影響企業(yè)與目 標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷 管理能力的各種角色和力量。

市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管 理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的領(lǐng)域和動(dòng)向。

市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境，是指對(duì)企業(yè) 服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的 各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng) 營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公 眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市 場(chǎng)服務(wù)的能力。

市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境，是指那些給 企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主 要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì) 環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治 和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。消費(fèi)者市場(chǎng)，是指所有為了個(gè)人消 費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)個(gè)人和家庭所 構(gòu)成的市場(chǎng)。

市場(chǎng)定位，是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客 的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或者在目標(biāo)顧客心里的某種形 象或者某種個(gè)性特征，保留深刻的 印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。

品牌拓展策略，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品 和新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。

多品牌策略，是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩 種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。該 策略由寶潔公司首創(chuàng)。

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，是指將企業(yè)經(jīng) 營(yíng)理念和精神文化，運(yùn)用整體傳播 系統(tǒng)(特別是視覺(jué)傳播設(shè)計(jì))，傳播 給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體（包括企 業(yè)內(nèi)部和社會(huì)大眾），并使其對(duì)企 業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀，營(yíng)銷市場(chǎng)是指具有購(gòu)買欲望和貨幣 支付能力的消費(fèi)者群體。

需要是指客觀刺激通過(guò)人體感官作 用于大腦所引起的某種缺乏狀態(tài)?；蓊檮?dòng)機(jī)是基于感情與理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店、產(chǎn)品或品牌形成信 任和偏好，促使消費(fèi)者習(xí)慣性地重 復(fù)購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指一切購(gòu)買產(chǎn)品或勞務(wù)，并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供出售、出租或供應(yīng)他人的個(gè)體 和組織。

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需 求差異，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)及 兩個(gè)以上消費(fèi)者群的過(guò)程。

市場(chǎng)調(diào)查是為了研究市場(chǎng)需求的發(fā) 展變化，而對(duì)市場(chǎng)所進(jìn)行的考察。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過(guò)去和現(xiàn)在的已知因素，有目 的地運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué) 方法，分析研究和判斷未來(lái)一定時(shí) 期內(nèi)市場(chǎng)的需求變化及其發(fā)展趨勢(shì)。營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指 導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 而設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的行動(dòng)方案。營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi) 者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的路線，是聯(lián)結(jié)制 造商、中間商和消費(fèi)者的紐帶，反 映著他們的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和利益。產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的 全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由若干產(chǎn) 品線組成。

品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或以上四者的組合。

營(yíng)銷談判是指不同的人們?yōu)榱烁髯?經(jīng)濟(jì)利益的需要，通過(guò)協(xié)商而爭(zhēng)取 達(dá)到意見(jiàn)一致的行為過(guò)程。

廣告是一種借助大眾傳播媒介，采 用付費(fèi)方法，向目標(biāo)市場(chǎng)的顧客和 社會(huì)公眾傳遞信息的行為。

營(yíng)銷計(jì)劃控制，就是指企業(yè)在 本內(nèi)實(shí)施控制的步驟，檢查實(shí) 際績(jī)效與計(jì)劃的偏差，并采取必要 的改正措施。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)識(shí)別各個(gè)不 同的購(gòu)買者群體，選擇其中一個(gè)或 幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖?場(chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng) 服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。

新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著 時(shí)間的推移不斷地被越來(lái)越多的消 費(fèi)者所采用的過(guò)程。

物流是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng) 儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的 時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。簡(jiǎn)答題：

論述市場(chǎng)的管理過(guò)程？

包括以下步驟：市場(chǎng)分析機(jī)會(huì)、選 擇目標(biāo)機(jī)會(huì)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合有什么特點(diǎn)？

市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都 是“可控因素”；市場(chǎng)營(yíng)銷組合是 個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是 一個(gè)動(dòng)態(tài)組合；市場(chǎng)營(yíng)銷組合要 受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約。大市場(chǎng)營(yíng)銷具有什么特點(diǎn)？

大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)；大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及方面 比較廣泛；大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段比較 復(fù)雜；大市場(chǎng)營(yíng)銷既采用積極的誘 導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式； 大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本、人力、時(shí) 間較多。

定點(diǎn)超越的八個(gè)步驟？

明確目的和目標(biāo)；確定量化方法和 信息來(lái)源；選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象； 測(cè)量和描述本企業(yè)；測(cè)量和描述定 點(diǎn)超越對(duì)象；對(duì)比；建議和策劃； 計(jì)劃的執(zhí)行與控制。

論述企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃制定過(guò)程？ 制定企業(yè)任務(wù)；確定企業(yè)目標(biāo)；安 排業(yè)務(wù)組合；制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。銷售人員綜合意見(jiàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)？ 優(yōu)點(diǎn)：1銷售人員經(jīng)常接近購(gòu)買者，對(duì)購(gòu)買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更充分 的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是 對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品； 2由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而

他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的配額有較大的信心 完成；3通過(guò)這種方法，也可以獲得 按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或者銷售人員劃 分的各種銷售預(yù)測(cè)。

缺點(diǎn)：1銷售人員得判斷總會(huì)有偏差； 2銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)和企業(yè) 的銷售總體規(guī)劃不了解；3為了使其下 一得銷售額大大超過(guò)配額指標(biāo)，以 獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能 會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字；4銷售人員可 能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有 足夠的知識(shí)、能力 或興趣。

專家意見(jiàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)？

優(yōu)點(diǎn)：1預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低2預(yù) 測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀點(diǎn)，都可以表 達(dá)并加以調(diào)和；3如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。

缺點(diǎn)：專家的意見(jiàn)未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)； 2責(zé)任較難分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同； 3一般適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性 較差。

簡(jiǎn)答市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境中的社會(huì)和文 化環(huán)境構(gòu)成要素？

教育水平；宗教信仰；價(jià)值觀念；道德規(guī) 范；消費(fèi)習(xí)俗。

簡(jiǎn)答消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程？

引起需要；收集信息；評(píng)價(jià)方案；決定購(gòu) 買；購(gòu)后行為；、。

消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)的差異？（組織市場(chǎng)的特點(diǎn)）

派生需求；多人決策；過(guò)程復(fù)雜； 提供服務(wù)。

產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的決策過(guò)程？

認(rèn)識(shí)需要；確定需要；明確規(guī)格； 物色供應(yīng)商；征求建議書；選擇供 應(yīng)商；簽訂合約；績(jī)效評(píng)價(jià)。

政府采購(gòu)可以不實(shí)行招標(biāo)的情況？

1涉及國(guó)家安全和機(jī)密的；2采購(gòu)項(xiàng)目智能 從某一特定的供應(yīng)人處獲得，或者供應(yīng)人 對(duì)擁有對(duì)該項(xiàng)目的專有權(quán)并且不存在其他 合理選擇和替代物；3原采購(gòu)項(xiàng)目的后續(xù) 維修、零配件供應(yīng)，由于兼容性或者標(biāo)準(zhǔn) 化的需要，必必須向原供應(yīng)人采購(gòu)；4因 發(fā)生不可預(yù)見(jiàn)的急需或者突發(fā)事件，不宜 采用招標(biāo)方式的。5經(jīng)公告或者邀請(qǐng)無(wú)三 家以上符合投標(biāo)資格的供應(yīng)人參加投標(biāo)，或者供應(yīng)人沒(méi)有對(duì)招標(biāo)文件作出實(shí)質(zhì)性 響應(yīng)而導(dǎo)致招標(biāo)無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行的。產(chǎn)品向下延伸的原因和風(fēng)險(xiǎn)？

原因：1企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售額增 長(zhǎng)緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延 伸；2企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方法來(lái)反擊競(jìng) 爭(zhēng)者；3企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為 了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸； 4企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了彌補(bǔ)空隙，不 使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘。

風(fēng)險(xiǎn)：1企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增 加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受 到損害；2企業(yè)原先生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái) 增加低檔產(chǎn)品，有可能會(huì)激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn) 品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反 攻3企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn) 品，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品所得利潤(rùn)較少。產(chǎn)品延伸的利益和弊端?

利益：1滿足更多的消費(fèi)者需求；2迎合 顧客求異求變的心理；3減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn) 品的風(fēng)險(xiǎn)；適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。弊端：1品牌忠誠(chéng)度降低；2產(chǎn)品項(xiàng)目的 角色難以區(qū)分；3產(chǎn)品延伸引起成本增加；品牌可以使賣主得到的好處？

1便于管理訂貨；2有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)； 3有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象；4有助于 吸引更多的品牌忠誠(chéng)者；5注冊(cè)商標(biāo)可 以使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防 止別人模仿、抄襲。中間商品牌的利弊？

利：1可以更好的控制價(jià)格；2進(jìn)貨成 本較低，因而銷售價(jià)格較低，競(jìng)爭(zhēng)力 較強(qiáng)，可以得到更高的利潤(rùn)。

弊：1中間商必須花很多錢去做廣告，大肆宣傳其品牌；中間商必須大批量 訂貨，因而必須將大量資金占?jí)涸谏?品庫(kù)存上，而且需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。品牌統(tǒng)分策略有哪些?

個(gè)別品牌；統(tǒng)一品牌；分類品牌；企 業(yè)名稱加個(gè)別品牌；

多品牌策略的原因有哪些？

1多種不同的品牌只要被零售商店接 受，就可占有更大的貨架面積，而競(jìng) 爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減 ??；2多種不同的品牌可以吸引更多 的顧客，提高市場(chǎng)占有率；3發(fā)展多 種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè) 產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率；4發(fā)展多種不同的品牌可 使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

第五篇：自考寫作(一)簡(jiǎn)答題總結(jié)

? 簡(jiǎn)述標(biāo)題的涵義、形式及其與主題的關(guān)系。答：標(biāo)題是文章的名稱。它可以暗示文章的體裁，引導(dǎo)讀者去深入理解文章內(nèi)容，探索文章的內(nèi)在主題，也可以畫龍點(diǎn)睛，先給讀者一個(gè)鮮明深刻的印象。形式：（1）大標(biāo)題，也稱主標(biāo)題、正題，主要同文章中的小標(biāo)題、副題相對(duì)而言。主要用于直接或間接揭示主題、點(diǎn)明文章主要內(nèi)容、暗示文章體裁，是文章標(biāo)題的基本形式（2）副題，也稱輔題，是對(duì)文章整體而言。主要用于補(bǔ)充正題的不足，或拽出文章的內(nèi)容范圍，或補(bǔ)充交代事實(shí)，或點(diǎn)明主題的來(lái)源依據(jù)等（3）小標(biāo)題，也稱分題、插題。是篇幅較長(zhǎng)的文章中每一小部分的標(biāo)題，它同大標(biāo)題是綱與目的關(guān)系，二者有著不可分割的內(nèi)在聯(lián)系主要用于概括文章中每一相結(jié)獨(dú)立部分的中心內(nèi)容，使文章條理分明。關(guān)系：標(biāo)題同主題關(guān)系十分密切。有的標(biāo)題直接有主題；有的用形象的手法間接暗示主題；有的揭示內(nèi)容的對(duì)象、范圍和性質(zhì)；有的說(shuō)明主題表達(dá)的體裁和方式；有的標(biāo)明主題的線索；有的用設(shè)問(wèn)、感嘆句表明主題的傾向和基調(diào)、色彩等。這提示我們大家在閱讀文章時(shí)，要注意通過(guò)標(biāo)題去理解把握文章的主題。? 結(jié)合范文，談?wù)劄槭裁次恼轮黝}的理解允許具有某種寬泛性、多義性和靈活性？ 答：這是因?yàn)樽x者對(duì)文章主題理解的深廣度，往往取決于他獨(dú)特的文化背景、生活經(jīng)歷、知識(shí)結(jié)構(gòu)、審美情趣等因素。由于時(shí)代背景的不同，讀者和作者的文化視野是完全不同的。隨著作品與時(shí)代的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，讀者對(duì)作品主題的解讀會(huì)越來(lái)越偏離于作者的原先意圖，隨著時(shí)代的發(fā)展，讀者將會(huì)不斷從作品中開(kāi)掘出全新的內(nèi)涵。曹雪芹的《紅樓夢(mèng)》就是一個(gè)典型的例子。每個(gè)時(shí)代人們對(duì)《紅樓夢(mèng)》研究的文章層出不窮、新說(shuō)迭出，并從中去開(kāi)掘出今天我們所需要的思想和觀點(diǎn)，就是一個(gè)明證。? 主題與課題、論題、標(biāo)題有哪些區(qū)別？又有哪些內(nèi)在的聯(lián)系？ 答：主題和課題、論題、標(biāo)題都是文章的有機(jī)組成部分，從這一點(diǎn)上說(shuō)它們有著內(nèi)在的聯(lián)系。主題可以說(shuō)是屬于內(nèi)在的因素，而后三者屬于外在的因素，是主題生發(fā)的基礎(chǔ)和表現(xiàn)的手段。課題和論題是主題論說(shuō)的對(duì)象和范圍，是主題展開(kāi)的平臺(tái)。而標(biāo)題是主題傳神的眼睛，透露出主題的靈魂和神情。? 提煉主題為什么要把握材料的具體性質(zhì)和普遍意義？ 答：主題的提煉必須把握材料的具體性質(zhì)和普遍意義。主題必須與材料完美統(tǒng)一。主題應(yīng)該是立足全部材料，從材料中概括和抽象出來(lái)的。這樣，主題才能很貼切，具有說(shuō)服力。提煉主題時(shí)，必須深入把握材料的普遍意義，使主題能夠引起讀者的共鳴，具有穿越時(shí)代的強(qiáng)大的輻射力。? 簡(jiǎn)述寫作中“意在筆先”與“主題先行”的區(qū)別。答：所謂“意在筆先”是指寫文章要先立意。立意，就是確立主題。主題是文章的核心、靈魂和統(tǒng)帥。它是作者在文章中通過(guò)各種材料所表達(dá)的中心意思。它滲透、貫穿于文章的全部?jī)?nèi)容，體現(xiàn)著作者寫作的主要意圖，包含著作者對(duì)文章中所反應(yīng)的客觀事物的基本認(rèn)識(shí)、理解和評(píng)價(jià)。因此，在寫作中主題決定著材料的取舍、支配著布局謀篇、制約著表達(dá)手法的選擇運(yùn)用、影響著遣詞造句、決定著文章的審美價(jià)值。動(dòng)手寫作時(shí)只有對(duì)文章的主題了然于胸，才能做到對(duì)文章各組成要素運(yùn)用、安排自如，保證文氣貫通、順理成章。? 提煉主題，如何考慮不同文章的表達(dá)功能，從不同側(cè)面去開(kāi)掘事物本質(zhì)？ 答：側(cè)重記人的文章，一般應(yīng)著重通過(guò)人物的具體言行展現(xiàn)他的內(nèi)心世界以顯示其思想、性格、道德情操的社會(huì)涵義。側(cè)重?cái)⑹碌奈恼?，一般要努力反映出事件蘊(yùn)含的思想意義。側(cè)重狀物的文章，一般要注重揭示事物本身的審美價(jià)值，或作者熔鑄于事物中的某種情感和寓意。側(cè)重抒情的文章，一般應(yīng)著重披露其隱含、交織在文章中的思想感情。側(cè)重說(shuō)明的文章，一般要注重揭示說(shuō)明對(duì)象的科學(xué)內(nèi)涵。側(cè)重議論的文章，一般應(yīng)致力于事理的剖析，正確揭示論點(diǎn)和論據(jù)間的內(nèi)在聯(lián)系。? 試比較倒敘、插敘和補(bǔ)敘在表達(dá)功能上的異同。這三者從形式上似乎都是在敘述的過(guò)程中，插入一段其他的情節(jié)內(nèi)容，然而它們的功能是完全不同的。倒敘是把敘述事件本身后面的結(jié)局或重要片段，提到前面來(lái)先進(jìn)行敘述。它可以造成懸念，吸引讀者閱讀。插敘是把以前發(fā)生的另外一件事情的片段，插入到這件事情中來(lái)敘述，具有介紹、比較、對(duì)比、鋪墊、襯托等功能。它不是敘述主體或情節(jié)的組成部分，一般不發(fā)生在敘述主體的時(shí)間范圍內(nèi)。刪去它雖然會(huì)削弱文章主題的深刻性，但不影響主要情節(jié)的完整性。補(bǔ)敘是在敘述過(guò)程中對(duì)前面遺漏的情節(jié)進(jìn)行補(bǔ)充敘述，以造成強(qiáng)烈的藝術(shù)震撼力。它是敘述主體或情節(jié)構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)部分，一般發(fā)生在記敘的時(shí)間范圍內(nèi)，刪去它會(huì)直接影響情節(jié)的完整性和主題的深刻性。? 社會(huì)環(huán)境描寫與自然環(huán)境描寫，它們之間是什么關(guān)系？ 答：社會(huì)環(huán)境的描寫，常常離不開(kāi)自然環(huán)境的的描寫。兩者經(jīng)常融合在一起，相互襯托和鋪墊。從某種意義上說(shuō)，不存在離開(kāi)自然環(huán)境的社會(huì)環(huán)境的描寫，也沒(méi)有完全脫離社會(huì)環(huán)境的自然環(huán)境的描寫。當(dāng)然，除人跡未到的原始環(huán)境除外。一般的自然景物描寫總是帶有時(shí)代的和社會(huì)的痕跡，它無(wú)法脫離社會(huì)環(huán)境的影響。? 簡(jiǎn)述一下描寫與敘述的含義及相互關(guān)系。描寫是把某一對(duì)象的狀貌、情態(tài)，生動(dòng)、具體、形象地再現(xiàn)給讀者的表現(xiàn)手法，敘述是對(duì)人物經(jīng)歷、事件發(fā)展、情景轉(zhuǎn)換所作的敘說(shuō)和交代。描寫與敘述的關(guān)系很密切，敘述常常離不開(kāi)描寫，兩者相互滲透。敘述是一種粗略的描寫，描寫則是一種精確的敘述。? 文章語(yǔ)言受語(yǔ)境規(guī)定或制約表現(xiàn)在哪些方面？ 語(yǔ)境性，是指文章語(yǔ)言處于一定的具體語(yǔ)言環(huán)境中并受其制約的特點(diǎn)。語(yǔ)境是語(yǔ)言環(huán)境的省稱，有廣義和狹義之分。狹義語(yǔ)境就是上下文或更小的語(yǔ)言單位所構(gòu)成的語(yǔ)言環(huán)境，而廣義語(yǔ)境則包括特定交際過(guò)程中的背景因素（如交際的時(shí)空、-場(chǎng)合、目的和對(duì)象）和語(yǔ)言使用者的主觀情況（如身份經(jīng)歷、思想性格、文化素養(yǎng)等）兩個(gè)方面。文章語(yǔ)言其實(shí)就是特定語(yǔ)言環(huán)境中的語(yǔ)言，受到語(yǔ)境的規(guī)定或制約，這首先表現(xiàn)在，根據(jù)文章不同的表現(xiàn)內(nèi)容和接受對(duì)象等客觀因素，作者相應(yīng)地采用一種基本語(yǔ)體，有時(shí)還可能同時(shí)采用其他輔助語(yǔ)體；其次，語(yǔ)言的差別還和語(yǔ)言使用者（包括作者和作品中的人物）的主觀條件有關(guān)。以上是語(yǔ)言運(yùn)用受廣義語(yǔ)境制約的情況，它受狹義語(yǔ)境制約的情況更為常見(jiàn)，相同的詞語(yǔ)可以表示不同的意義或色彩，這只有結(jié)合上下文語(yǔ)境才能加以辨別。? 怎樣理解和滿足語(yǔ)言簡(jiǎn)練的要求？ “言簡(jiǎn)”是相對(duì)于它所表達(dá)的內(nèi)容說(shuō)的，如果內(nèi)容貧乏則無(wú)論語(yǔ)言的文字多少都不能稱為簡(jiǎn)練，相反，雖然它的文字多些，如果傳達(dá)的信息相對(duì)說(shuō)更豐富，則仍然可認(rèn)為是簡(jiǎn)練的。所以要滿足簡(jiǎn)練的要求，單靠簡(jiǎn)化文字是不行的，根本問(wèn)題在于錘煉思想，只有善于抓住事物的“要害”，進(jìn)而從“意真”、“辭切”、“理當(dāng)”諸方面下功夫，才能做到語(yǔ)言簡(jiǎn)練。當(dāng)然，表達(dá)相同內(nèi)容的時(shí)候還是應(yīng)該通過(guò)一些辦法（如避免堆砌、多用短句、適當(dāng)采用現(xiàn)成詞語(yǔ)或文言詞語(yǔ)、講究含蓄等）盡量節(jié)省文字量。? 什么是生動(dòng)的語(yǔ)言？怎樣理解生動(dòng)語(yǔ)言和平實(shí)語(yǔ)言的關(guān)系。古人認(rèn)為做文章必須講究文采，但是光有文采也未必能保證語(yǔ)言生動(dòng)。生動(dòng)的語(yǔ)言不但具體形象，活潑多變，有聲有色，而且應(yīng)該灌注充沛的感情，散發(fā)著生命的活力。平實(shí)語(yǔ)言不加修飾或渲染，它和生動(dòng)語(yǔ)言的關(guān)系是相反相成的。一則，并非任何種類的文章都要求語(yǔ)言生動(dòng)。二則，即使需要使用生動(dòng)語(yǔ)言，也要有平實(shí)語(yǔ)言來(lái)配合，有時(shí)二者甚至“合而為一”，做到既平實(shí)又生動(dòng)逼真。? 在文章構(gòu)思中作者有哪些創(chuàng)造性的勞動(dòng)？ 作者在文章運(yùn)思中的創(chuàng)造性勞動(dòng)是全方位的。首先，具體表現(xiàn)在文章體裁的選擇和創(chuàng)新上。作者一方面要遵守已有的體裁規(guī)范，另一方面又要考慮創(chuàng)造性的變異和超越。作者要在規(guī)范和反規(guī)范之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。其次，表現(xiàn)在主題的提煉上。作者要對(duì)寫作對(duì)象作深層次的透視、體悟和思考，要開(kāi)掘其深層的人文精神和文化底蘊(yùn)。從某種程度上說(shuō)主題是作者人格、思想和精神的折射。再其次，作者要考慮采用哪一種表達(dá)方式的獨(dú)特組合，來(lái)凸現(xiàn)文章的主題思想。再次，要考慮設(shè)置哪一種表現(xiàn)主題的合適構(gòu)架，這種構(gòu)架常常是因文而異，需要作者創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)和建構(gòu)。最后，還要考慮讀者的接受效果。有意識(shí)地在作品中留出足夠的藝術(shù)想象空間，使讀者參與到創(chuàng)造作品價(jià)值的審美活動(dòng)中來(lái)。? 結(jié)合寫作實(shí)際，談?wù)勗鯓硬拍軐懞梦恼碌拈_(kāi)頭？ 怎樣才能寫好文章的開(kāi)頭，是一個(gè)十分復(fù)雜和重要的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，有如下幾點(diǎn)：一是要充分地蓄積文思。如果文思蓄積不足，未達(dá)到一定的勢(shì)能，就不可能有奔騰而下、一瀉千里的氣勢(shì)和能量。因此，沒(méi)有充分的醞釀和思考，就不要輕率地下筆。二是要尋找到一個(gè)好的行文切入點(diǎn)。不同的切入點(diǎn)，會(huì)展示出不同的視野和情節(jié)，甚至?xí)釤挸鐾耆煌闹黝}。切入點(diǎn)會(huì)影響到文章的基調(diào)、色彩和內(nèi)容，要慎重考慮。三是要考慮不同的文章開(kāi)頭技巧。有的自然度入，有的先聲奪人，有的警策發(fā)端，有的總括全文，有的先敘結(jié)局，有的意象誘導(dǎo)等等。不同的文體有不同的開(kāi)頭方式。? 談?wù)勎恼滦薷牡闹饕瓌t，為什么要強(qiáng)調(diào)這些原則？ 一是突出作者的個(gè)性。文章修改如果只強(qiáng)調(diào)了規(guī)范性，而沒(méi)有作者的獨(dú)特風(fēng)格，讀者閱讀時(shí)就會(huì)覺(jué)得味同嚼蠟。雖然文章的各個(gè)方面都合乎寫作的基本要求，然而不會(huì)有神韻和風(fēng)采。從內(nèi)容到形式，從文章中找到了獨(dú)特二字，它就站得住腳了。修改只有突出了作者的獨(dú)特個(gè)性，文章才有生存的空間和閱讀的價(jià)值。二是留由回旋余地。一篇文章的價(jià)值，常常是作者的創(chuàng)造和讀者的接受共同來(lái)完成的。作品常常只提供了空筐，留出了大量的空白，而讀者根據(jù)自己的文化背景，往作品的空筐和空白中充填自己的理解和想象。讀者參與了文章意義的藝術(shù)創(chuàng)造，他們是文章的隱作者。因此，在修改文章時(shí)要注意留出讀者思索、想象和回味的寬廣空間，而不要把話說(shuō)盡，使讀者一覽無(wú)余、無(wú)所作為。這對(duì)文學(xué)作品尤為重要。三是強(qiáng)調(diào)“得體”。因?yàn)椤暗皿w”是作者寫作進(jìn)入成熟階段、具有獨(dú)特風(fēng)格的一種標(biāo)志。作者修改文章時(shí)，根據(jù)大腦信息庫(kù)中存儲(chǔ)的某種文體模式，去規(guī)范自己的文章，來(lái)實(shí)現(xiàn)特定的寫作意圖和審美理想。他以這種文體模式為坐標(biāo)和參照系，一方面遵循它的基本框架和規(guī)格，一方面又進(jìn)行自由擴(kuò)張和變異，以形成自己的獨(dú)特風(fēng)格。? 為什么要強(qiáng)調(diào)按一定的程序來(lái)修改文章？ 因?yàn)槲恼碌慕Y(jié)構(gòu)系統(tǒng)，存在著相互制約、由表及里的嚴(yán)密層次。一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)在層次的因素制約著外在層次的因素，然而也不排除外在層次的變化也會(huì)引起內(nèi)在層次的變動(dòng)，因此，文章修改就應(yīng)該先著眼于主題，然后依次為材料、結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言。否則，只注重于外在層次如語(yǔ)言的修改，一旦內(nèi)在層次有了變動(dòng)。就會(huì)前功盡棄。? 通訊與消息的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)。相同點(diǎn)：都必須遵循材料真實(shí)、報(bào)道及時(shí)的新聞原則。不同點(diǎn)：形式上，消息寫作的程式性較強(qiáng)，一般都是由多行標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主體和結(jié)尾幾個(gè)部分組成；通訊則比較靈活，不太拘泥于上述固定格式。內(nèi)容上，消息通常只要求準(zhǔn)確、概括地?cái)⑹鲆患?，通訊可以詳盡地?cái)⑹鲂侣勈录娜^(guò)程，或?qū)懕容^多的人和事。表現(xiàn)手法上，消息一般只采用概括敘述加舉例的方法介紹所要報(bào)道的內(nèi)容；通訊則可采用多種方法，在敘述的基礎(chǔ)上，靈活地運(yùn)用描寫，兼及抒情、議論，并可適當(dāng)運(yùn)用比喻、擬人、象征等修辭手法，渲染氣氛，刻劃細(xì)節(jié)，描繪場(chǎng)面，摹寫人物對(duì)話，以增強(qiáng)報(bào)道效果。在時(shí)效上，通訊不像消息那樣嚴(yán)格，常常是同一新聞事件，消息先見(jiàn)報(bào)，然后發(fā)通訊。? 訊如何選好典型，開(kāi)拓主題？ 通訊的報(bào)道內(nèi)容，不僅要絕對(duì)真實(shí)，而且要有意義，有價(jià)值，也即是能夠比較集中地反映出某些社會(huì)現(xiàn)象的本質(zhì)，體現(xiàn)時(shí)代精神，或是引起人們的思考，回答廣大讀者普遍關(guān)心的問(wèn)題。新聞寫作者的選擇典型，開(kāi)拓主題既要靠調(diào)查研究，深入采訪，又要靠敏銳的眼光和敢于把自己的筆觸及時(shí)伸向生活斗爭(zhēng)的“漩渦”的勇氣。? 后感與書評(píng)、劇評(píng)有何異同？ 答：相同點(diǎn)：它們都屬于議論丈范疇，主要運(yùn)用擺事實(shí)、講道理或是邏輯論證等議論手段表述作者的某種思想見(jiàn)解，對(duì)某一特定對(duì)象進(jìn)行評(píng)論和論說(shuō)。不同點(diǎn)：讀后感著眼于“感”，由感而發(fā)，所論述問(wèn)題的范圍較書評(píng)、劇評(píng)更為寬泛，形式也更為多樣靈活；書評(píng)、劇評(píng)著眼于“評(píng)”，即必須針對(duì)和緊密圍繞書和劇的內(nèi)容、形式，評(píng)論其思想、藝術(shù)成就或社會(huì)、文化意義，范圍有所限制，角度較為集中。? 文藝評(píng)論寫作的具體要求是什么？（1）知人論世，精研作品：前者要求評(píng)論者把具體的評(píng)論對(duì)象和作者創(chuàng)作上的總體傾向以及作者、作品所受到的各種社會(huì)、歷史影響聯(lián)系起來(lái)考察；后者要求作者研讀作品時(shí)，除了熟悉內(nèi)容、理解意義上，還要強(qiáng)調(diào)藝術(shù)情境的領(lǐng)略。（2）抓住特點(diǎn)，寫出新意：要切合文學(xué)藝術(shù)的共同規(guī)律，同時(shí)要突出評(píng)論對(duì)象的獨(dú)特個(gè)性，同時(shí)還不斷充實(shí)、更新自己的理論要素，站在新的高度，發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題。（3）敘議結(jié)合，有理有據(jù)：“敘”指介紹作品的有關(guān)內(nèi)容，“議”指發(fā)表評(píng)論者的意見(jiàn)，敘是議的基礎(chǔ)，議是敘的開(kāi)掘，敘足以成為議的佐證，議能夠闡發(fā)敘的精微，敘議有機(jī)結(jié)合，文章才能有內(nèi)容，有深度。（4）“析”“賞”交融，文情并茂：文藝評(píng)論不僅要深入細(xì)致地分析、評(píng)價(jià)評(píng)論對(duì)象的藝術(shù)成就、藝術(shù)對(duì)象，而且這種分析、評(píng)價(jià)工作本身也應(yīng)該是富有藝術(shù)情趣的。也就是說(shuō)，評(píng)論者既要有敏銳的理性剖析力，又要有生動(dòng)的藝術(shù)想象力或形象捕捉力。? 學(xué)術(shù)論文選題的原則是什么？（1）選題要有明確目的，應(yīng)優(yōu)先選擇對(duì)當(dāng)前建設(shè)有重要意義、密切聯(lián)系實(shí)際、易于發(fā)揮效用的題目（2）選題要選在學(xué)術(shù)上有探討價(jià)值的題目，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，一是開(kāi)創(chuàng)性的，即前人沒(méi)有做過(guò)的或沒(méi)有解決的問(wèn)題；二是延伸性的，即前人雖已做過(guò)研究，但還大有發(fā)展、補(bǔ)充和修正余地的課題。三是綜合歸納性的，這一類又有兩種情況，一是對(duì)別人已有的研究成果作歷史的回顧，在綜合評(píng)析別人的異同得失的基礎(chǔ)上，指出如何把有關(guān)研究繼續(xù)引向深入的癥結(jié)所在；另一種情況是在基本原理或研究方法、角度上廣泛吸收別家別派的專長(zhǎng)，成為自己獨(dú)辟蹊徑的基礎(chǔ)。（3）選題要難易適中。要根據(jù)個(gè)人目前的寫作能力和業(yè)務(wù)專長(zhǎng)確定論題，入手的題目要難易適中；寫批駁他人觀點(diǎn)的論文，要考慮被批駁的文章和觀點(diǎn)是否有重要意義和代表性；還要看資料和文獻(xiàn)查閱與積累的條件。? 學(xué)術(shù)論文的緒論、本論、結(jié)論。緒論，主要用以說(shuō)明研究的動(dòng)機(jī)、目的和意義，一般要求語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、開(kāi)門見(jiàn)山。結(jié)論是全文的歸結(jié)，文字宜干凈利落。除了總括全文、強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)之外，還可以對(duì)自己或他人這一領(lǐng)域的研究上如何深入一步提出展望。本論是學(xué)術(shù)論文的主體，要求以充分有力的材料闡述觀點(diǎn)，條理要清晰，邏輯要嚴(yán)密。? 術(shù)論文中資料引用的方法有哪幾種？ 答：在論文的寫作中，為了增強(qiáng)論證的力量，經(jīng)常引用一些典型的、精練的、有價(jià)值的文獻(xiàn)資料。幾種常用的資料引用方法有概括引用：即不完全用原材料中的文字，而用論文作者自己的語(yǔ)言將原文主要意思概括地轉(zhuǎn)述出來(lái)；完整引用就是照錄原文，不能任意刪削或添加別的內(nèi)容，前后要加引號(hào)，也可單獨(dú)成段，用不同字體排印；分析引用這種方法在論文中用得最多，是根據(jù)作者的論述需要，將原文內(nèi)容拆散、打碎或重新組織，和論文作者的闡述分析文字糅合在一起或邊引用邊分析。? 簡(jiǎn)述說(shuō)明書與解說(shuō)詞的主要不同之點(diǎn)。首先，二者的內(nèi)容與目的不同。說(shuō)明書是介紹有關(guān)物品的性能、規(guī)格、用途、使用方法，或者影視劇情、圖書內(nèi)容的，其目的在于使讀者對(duì)這些知識(shí)性內(nèi)容有所了解，并能正確掌握使用。而解說(shuō)詞是對(duì)具體事物、人物進(jìn)行解釋說(shuō)明，對(duì)事物的本質(zhì)特征及有關(guān)內(nèi)容進(jìn)行明晰解說(shuō)，使讀者和觀眾借助解說(shuō)詞獲得對(duì)事物的鮮明、深刻的印象。其次，二者具有不同的特點(diǎn)。說(shuō)明書的最重要的特點(diǎn)是它的實(shí)用性強(qiáng)。因此說(shuō)明書的內(nèi)容重點(diǎn)和表述要求必須從實(shí)用性的角度考慮。說(shuō)明書要求內(nèi)容確鑿和表達(dá)準(zhǔn)確，具有較強(qiáng)的科學(xué)性。解說(shuō)詞內(nèi)容的重點(diǎn)，要點(diǎn)有時(shí)可根據(jù)某一宗旨而定，解說(shuō)詞的寫作有具體的目的，具有指要性。而且在介紹事物時(shí)，解說(shuō)詞往往可以在內(nèi)容上作必要的增補(bǔ)和擴(kuò)充；具有擴(kuò)引性。有的解說(shuō)詞內(nèi)容不僅僅是對(duì)事物的客觀介紹，而往往較多地?cái)v入作者主觀的感情色彩。? 科學(xué)說(shuō)明文與科學(xué)小品有何主要區(qū)別？ 科學(xué)說(shuō)明文以傳授一般科學(xué)知識(shí)為目的，科學(xué)性很強(qiáng)的道理，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、平實(shí)、淺顯易懂；科學(xué)小品則多用文藝筆調(diào)介紹科學(xué)知識(shí)和闡述科學(xué)道理，在講清科學(xué)、使用人獲得科學(xué)知識(shí)的同時(shí)，還能得到某種思想感情的陶冶和藝術(shù)上的享受。與科學(xué)說(shuō)明文相比，科學(xué)小品的趣味性更強(qiáng)。它的趣味性不僅體現(xiàn)在題材上，更多的是體現(xiàn)在通過(guò)多種表現(xiàn)手法而渲染、強(qiáng)化出來(lái)的種種情趣?？茖W(xué)小品的標(biāo)題生動(dòng)活潑，富有新意。而且，科學(xué)小品常借助比喻、擬人等文學(xué)表現(xiàn)手法來(lái)加強(qiáng)其趣味性?？茖W(xué)小品還常將科學(xué)知識(shí)編織成有情節(jié)的小故事，從而形象生動(dòng)并富有情趣。? 科學(xué)小品的趣味性是通過(guò)哪些方面體現(xiàn)出來(lái)的？ 跟科學(xué)說(shuō)明文相比，科學(xué)小品的趣味性更濃，它的趣味性一方面體現(xiàn)在題材的選擇上，盡量選擇那些新鮮、別致、有趣的題材；另一方面體現(xiàn)在通過(guò)多種表現(xiàn)手法來(lái)渲染、強(qiáng)化它的情趣。首先，科學(xué)小品的標(biāo)題要生動(dòng)活潑，富有新意，善于標(biāo)新立異；其次，科學(xué)小品要借助文學(xué)表現(xiàn)手法來(lái)加強(qiáng)它的趣味性。這些手法包括運(yùn)用形象化的比喻，運(yùn)用形象化的手法，編織有情節(jié)的小故事等等。運(yùn)用形象化的比喻來(lái)表達(dá)知識(shí)內(nèi)容，可使文章寫得生動(dòng)形象，引人入勝。運(yùn)用擬人化的手法也能使科學(xué)小品富有情趣，因?yàn)樗茉鰪?qiáng)語(yǔ)言的形象性、生動(dòng)性。把科學(xué)知識(shí)編織成有情節(jié)的小故事，讀者通過(guò)想象，在閱讀故事中認(rèn)識(shí)和掌握科學(xué)知識(shí)，也是科學(xué)小品產(chǎn)生趣味的一種手法。? 科普說(shuō)明文知識(shí)性的涵義是什么？ 所謂知識(shí)性，主要指科普說(shuō)明文是以介紹、普及科學(xué)知識(shí)為目的的，即使運(yùn)用形象化或抒情性較強(qiáng)的筆墨，目的仍然是為了使讀者喜歡閱讀、更容易接受文章的知識(shí)內(nèi)容：它所介紹的知識(shí)，主要是自然科學(xué)方面的知識(shí)，通過(guò)它的介紹，把自然科學(xué)知識(shí)推廣到社會(huì)的各個(gè)階層，從而提高整個(gè)民族的科學(xué)文化水平?？破照f(shuō)明文在介紹知識(shí)時(shí)，既可以集中介紹某一方面的科學(xué)知識(shí)，也可以綜合地介紹若干科學(xué)知識(shí)。其中以前者居多，因?yàn)樗且环N普及性的文章，篇幅不宜過(guò)長(zhǎng)，同時(shí)，內(nèi)容集中了，也容易介紹得比較充分，讀者也容易理解與掌握。所以在一篇科普說(shuō)明文中，常常只是說(shuō)明一個(gè)科學(xué)現(xiàn)象，介紹一種科學(xué)知識(shí)，講清一個(gè)科學(xué)道理。? 簡(jiǎn)述章程、條例的寫作要求和注意事項(xiàng)？ 撰寫章程要注意：一是符合政策、規(guī)定。二是內(nèi)容系統(tǒng)、周密。三是條理明確、清晰。四是詞語(yǔ)精當(dāng)、質(zhì)樸。條例的寫作要求：條例一般由標(biāo)題、發(fā)布者及時(shí)間、正文三部分組成。（一要符合黨和國(guó)家的方針、政策，符合憲法和法律；二是在內(nèi)容上要注意，直陳、直敘、明確、完備，著重說(shuō)明應(yīng)該怎樣做和不應(yīng)該怎樣做，無(wú)須多發(fā)議論和講道理；三是條例所用語(yǔ)言文字應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了、樸實(shí)莊重，防止重復(fù)和歧義，以更好地體現(xiàn)內(nèi)容的政治、思想力量。）? 報(bào)告有哪幾種？怎樣寫專題報(bào)告。報(bào)告按制發(fā)目的和呈報(bào)要求分，有呈報(bào)性報(bào)告和呈轉(zhuǎn)性報(bào)告兩類；按內(nèi)容分有匯報(bào)性報(bào)告、建議性報(bào)告、答復(fù)性報(bào)告、呈送性報(bào)告四種，其中匯報(bào)性、答復(fù)性、呈送性三種報(bào)告屬于呈報(bào)性報(bào)告一類，而建議性報(bào)告則屬于呈轉(zhuǎn)性報(bào)告。專題報(bào)告寫法，要先對(duì)匯報(bào)、反映的專項(xiàng)工作情況作一番總述，得出總的結(jié)論，然后再詳細(xì)敘述具體，按取得的成績(jī)（或經(jīng)驗(yàn)）、采取的措施（或做法）、存在的不足（或問(wèn)題）、下一步做法的順序安排結(jié)構(gòu)。? 事務(wù)文書和法定公文的異同。相同點(diǎn)：都是在公務(wù)活動(dòng)中廣泛使用的，都具有較強(qiáng)的政策性、規(guī)范性和針對(duì)性。不同點(diǎn)：（1）從作者身份看，公文的法定作者是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)、單位或其領(lǐng)導(dǎo)人；而事務(wù)文書的作者可以是具體職能部門，也可以是機(jī)關(guān)工作人員（2）從格式規(guī)范看，公文有國(guó)家規(guī)定的嚴(yán)格統(tǒng)一的法定格式，有嚴(yán)格的制作權(quán)限、行文規(guī)則和處理程序；而事務(wù)文書的格式是約定俗成的慣用格式，不像公文那樣有嚴(yán)格的要求，也沒(méi)有嚴(yán)格規(guī)范的制作權(quán)限、行文規(guī)則和處理程序（3）從實(shí)際作用看，公文具有很高的權(quán)威性和約束力，其法定作用極其明顯；而事務(wù)文書只有參考和指導(dǎo)作用，而不具有法定作用（4）從行文方向看，公文可以單獨(dú)形成文種，用“紅頭”文件直接發(fā)布且有固定的行文方向；而事務(wù)文書常借助某種公文作為載體發(fā)布，行文方向也十分靈活（5）從表現(xiàn)手法看，公文以說(shuō)明為主，兼用敘述和議論；而事務(wù)文書在結(jié)合運(yùn)用上述三種表現(xiàn)手法的同時(shí)，可以適當(dāng)運(yùn)用描寫等手法。? 簡(jiǎn)報(bào)在內(nèi)容上的寫作要求是什么？ 簡(jiǎn)報(bào)在內(nèi)容上的寫作要求是：一要真，即內(nèi)容要真實(shí)、確切。簡(jiǎn)報(bào)所反映的人和事絕不能虛構(gòu)，也不能只報(bào)喜不報(bào)憂。當(dāng)然，允許綜合歸納，提煉濃縮，加工整理，其目的是為了更加確切反映客觀事物的本來(lái)面貌。二要新，即材料要新型、典型。簡(jiǎn)報(bào)力求為人們提供新情況、新經(jīng)驗(yàn)、新問(wèn)題，為此，要認(rèn)真分析，選好角度，善于捕捉和傳播新的信息，展示事物的最新?tīng)顟B(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，善于找出那些對(duì)上級(jí)或同級(jí)單位具有參考價(jià)值的、對(duì)基層單位具有指導(dǎo)作用的典型材料，用準(zhǔn)確、生動(dòng)的語(yǔ)言，寫出有新意的簡(jiǎn)報(bào)來(lái)。三要快，即反映要迅速、及時(shí)。簡(jiǎn)報(bào)是機(jī)關(guān)文書中的“輕騎兵”，特別講究時(shí)效，在收集信息、整理材料、編發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)上要有強(qiáng)烈的時(shí)間觀念，要求快寫、快編、快審、快印、快發(fā)、快報(bào)。為此，編寫簡(jiǎn)報(bào)一定要思想敏銳，具有高度的工作責(zé)任心，善于在一般中見(jiàn)特殊，細(xì)微處察秋毫，善于跟蹤、捕捉各種信息，去挖掘領(lǐng)導(dǎo)所關(guān)心的、急需了解的材料或線索 1.從先后順序分，敘述有哪幾類：順序、倒敘、插敘 1.敘述的一般要求1）交代明白2）線索清楚3）詳略得當(dāng)4）富于變化 1.描寫：即描繪、摹寫，是對(duì)表達(dá)對(duì)象的特征、狀態(tài)作具體、形象、生動(dòng)的描摹、刻畫。1.描寫的對(duì)象 1）肖像2）行動(dòng)3）語(yǔ)言4）心理 1.景物描寫作用：1）增加真實(shí)感2）渲染氣氛，造成特定情境3）深化主題 1.描寫的一般要求：具體形象特征鮮明形神兼?zhèn)?1.文章語(yǔ)言的特點(diǎn)：語(yǔ)境性、符號(hào)性、個(gè)體性 1.文章語(yǔ)言的基本要求：準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練、生動(dòng)、適體 1.消息的概念：敘述方式迅速及時(shí)告知新近發(fā)生有報(bào)道價(jià)值應(yīng)知而未知的事實(shí)報(bào)道。1.消息寫作的原則要求：及時(shí)、真實(shí)、新鮮、短小精悍 1.消息的五個(gè)組成部分：標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主題、背景、結(jié)尾 1.消息標(biāo)題的制作要求：消息標(biāo)題寫作的要求做到準(zhǔn)確、鮮明、凝煉和生動(dòng) 1.導(dǎo)語(yǔ)及其任務(wù)：（1）揭示內(nèi)容核心（2）吸引讀者看完全文 1.短論的主要特點(diǎn)是什么？ 針對(duì)性、單一性、群眾性、論辯性 1.描寫和敘述的區(qū)別：二者既區(qū)別又聯(lián)系。敘述著重對(duì)人物、事件較概括的交代、介紹使之清楚明白。描寫是對(duì)人物、環(huán)境作具體描繪、刻畫使之形象生動(dòng)。敘述是線性、平面的，描寫是多彩、立體的。1.簡(jiǎn)述提煉主題的原則。（1）把握材料的具體性質(zhì)。（2）理解時(shí)代、社會(huì)的需求。（3）表達(dá)作者的真實(shí)感受。（5）反復(fù)錘煉，開(kāi)掘深化。1.議論的一般要求（1）論點(diǎn)正確、深刻（2）論據(jù)確鑿、充足、具有說(shuō)服力（3）論證嚴(yán)密有序。1.消息的種類：1）動(dòng)態(tài)消息 2）綜合消息 3）經(jīng)驗(yàn)性消息 4）人物新聞 5）評(píng)述性消息 6）簡(jiǎn)訊 1.導(dǎo)語(yǔ)的分類：（1）時(shí)效上：直接導(dǎo)語(yǔ)間接導(dǎo)語(yǔ)（2）表達(dá)方式上：敘述摘要提問(wèn)評(píng)論描寫比興 1.讀后感的特點(diǎn)和寫作要求： 閱讀性：細(xì)讀精思，全面把握 感受性：由此及彼，發(fā)生感受；剖析原文，闡明觀點(diǎn)；敘議結(jié)合，情理交融 1.函有哪幾種？怎樣寫去函？商洽函；詢問(wèn)函、申請(qǐng)函、答復(fù)函四種，前三種是去函，也叫問(wèn)函、發(fā)函、來(lái)函；后一種是復(fù)函，也叫回函 1.論證型的特點(diǎn)、方式是？？特點(diǎn)：以概念間的邏輯關(guān)系為結(jié)構(gòu)的基本依據(jù)。1）總分式，如巴普洛夫的《致青年們的信》、魯迅的《“喪家的”“資本家的”之走狗》 2）并列式，如斯大林的《悼列寧》 3）遞進(jìn)式，如毛澤東的《反對(duì)自由主義》 1.簡(jiǎn)述線索與脈絡(luò)的聯(lián)系與區(qū)別？線索是文章深層脈絡(luò)的形態(tài)標(biāo)志，是將文章聯(lián)成一體的東西。脈絡(luò)是文章的意念聯(lián)系屬于內(nèi)部結(jié)構(gòu)。答：線索是可見(jiàn)的、顯性的，脈絡(luò)，是隱性的、內(nèi)在的。線索和脈絡(luò)是表與里的關(guān)系，這是二者的統(tǒng)一性。二者的差異性表現(xiàn)在：深層的脈絡(luò)必須符合客觀對(duì)象或主觀認(rèn)識(shí)的發(fā)展邏輯和變化規(guī)律；表層的線索卻允許非邏輯化的設(shè)置安排 1.文章的結(jié)構(gòu)就是客觀事物存在和運(yùn)動(dòng)的固有條理、秩序和聯(lián)系在文章中的反映?！边@個(gè)說(shuō)法正確嗎？為什么？ 答：這個(gè)說(shuō)法不正確。文章結(jié)構(gòu)是以表現(xiàn)對(duì)象的固有結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，但不能是對(duì)象原始結(jié)構(gòu)形態(tài)的簡(jiǎn)單復(fù)制，結(jié)構(gòu)應(yīng)該是客觀事物存在和運(yùn)動(dòng)固有的條理、秩序、聯(lián)系和作者觀察認(rèn)識(shí)表現(xiàn)客觀事物的獨(dú)特思路的辯證結(jié)合