神經(jīng)營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷的作用

一、神經(jīng)營(yíng)銷

20世紀(jì)70年代,神經(jīng)科學(xué)和認(rèn)知科學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)上,認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)是由美國(guó)著名的心理學(xué)家米勒(georgemiller)提出,主要目的在于人腦神經(jīng)層面上深究消費(fèi)意識(shí)的形成機(jī)理等問題。神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)是一種全新的研究居民消費(fèi)心理與行為的科學(xué)理論體系，該研究方法囊括神經(jīng)客戶關(guān)系與管理、神經(jīng)廣告學(xué)和神經(jīng)消費(fèi)者行為研究等內(nèi)容。研究不同類型消費(fèi)行為的神經(jīng)特征，并深度地挖掘出不同消費(fèi)行為背后的神經(jīng)購買決策機(jī)制,甚至消費(fèi)者大腦神經(jīng)中樞中還存在“購買按鈕”。因而神經(jīng)營(yíng)銷利用功能磁共振成像原理，掃描人體大腦，了解消費(fèi)者意識(shí)，從而讓居民信服的廣告因素，真正激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的欲望。神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的出現(xiàn)卻悄然地改變傳統(tǒng)營(yíng)銷，以正確的方式、信息和實(shí)踐成為商家roi關(guān)鍵因素。

二、房地產(chǎn)銷售狀況

房地產(chǎn)銷售成為一個(gè)區(qū)域甚至國(guó)家重要經(jīng)濟(jì)來源之一。當(dāng)今，中國(guó)房地產(chǎn)銷售增長(zhǎng)狀況發(fā)生了較大變化，原本的供不應(yīng)求已轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求，整個(gè)房地產(chǎn)銷售面臨房?jī)r(jià)泡沫非常嚴(yán)重，從而激發(fā)社會(huì)矛盾。如今我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)快速下滑，甚至出現(xiàn)滑梯式下降對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)。這些瓶頸嚴(yán)重抑制著房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。針對(duì)以上現(xiàn)狀，政府也希望通過一系列政策調(diào)控，正確地引導(dǎo)居民消費(fèi)意向及房地產(chǎn)投資意向，因而進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。首先，房地產(chǎn)供需矛盾非常凸顯。房地產(chǎn)需求的影響因素取決于需求、城市人口數(shù)量及人均可支配收入等因素。房地產(chǎn)供給方面的土地稀缺性與不可再生性使得房地產(chǎn)存在嚴(yán)重供給方而市場(chǎng)化不足而需求市場(chǎng)過度現(xiàn)象。然而可供利用土地資源的稀缺性決定房地產(chǎn)空間有限性。同時(shí)隨著人口數(shù)量持續(xù)增加及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民對(duì)土地資源需求存在著持續(xù)增加。最終造成房地產(chǎn)需求及供給沖突逐漸凸顯。其次，由于我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)問題造成產(chǎn)業(yè)在供求市場(chǎng)背景下的“房屋空置”瓶頸。由于我國(guó)人均收入分配不均，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不協(xié)調(diào)，釀成可用房地產(chǎn)價(jià)格與人均收入的比率過大，房地產(chǎn)嚴(yán)重泡沫經(jīng)濟(jì)化。另外房地產(chǎn)行業(yè)特征既是投資品又是消費(fèi)品，許多房地產(chǎn)開發(fā)商預(yù)期房?jī)r(jià)即將不斷上漲而捂盤不賣。從而導(dǎo)致一方面是房屋閑置，另一方面是大部分普通老百姓買不起房子。最后，房地產(chǎn)協(xié)調(diào)調(diào)控體系與市場(chǎng)運(yùn)作監(jiān)管不夠完善。政府對(duì)房地產(chǎn)缺乏有效的監(jiān)管和市場(chǎng)調(diào)控，房地產(chǎn)商經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、虛假廣告、物業(yè)管理問題或中介服務(wù)中違規(guī)違法行為等。此外，房地產(chǎn)服務(wù)市場(chǎng)也凸顯非常多問題：即房地產(chǎn)市場(chǎng)機(jī)制不夠完善和供應(yīng)體系不夠健全，居民住房的消費(fèi)需求與房地產(chǎn)服務(wù)體系沒法相適應(yīng)。

三、神經(jīng)營(yíng)銷在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用

（一）市場(chǎng)細(xì)分是房地產(chǎn)市場(chǎng)策略的基礎(chǔ)與前提。隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，房地產(chǎn)需求的差異越來越大。為了滿足居民對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)需求差異，房地產(chǎn)開發(fā)商必須對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)加以細(xì)分。通過人口數(shù)量變量及居民心理變量細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群體，按照房地產(chǎn)項(xiàng)目所在不同人群需求特征剖析，除去關(guān)聯(lián)性較大的細(xì)分市場(chǎng)，繼而運(yùn)用集群分析方法區(qū)分出一些不同最大的細(xì)分市場(chǎng)。物業(yè)管理中的目標(biāo)群體差異性，而不同客戶群體對(duì)房屋嗜好存在較大的差異。例如全國(guó)最大的開發(fā)商萬科長(zhǎng)期專注于住宅開發(fā)，進(jìn)一步將房地產(chǎn)業(yè)鏈局面的專業(yè)住宅產(chǎn)品研發(fā)，一枝獨(dú)秀。根據(jù)項(xiàng)目所在地人群特點(diǎn)，通過房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分變量，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)中消費(fèi)能力最強(qiáng)的物業(yè)類型和開發(fā)潛力最大的物業(yè)。房地產(chǎn)商銷售最成功關(guān)鍵因素主要是通過廣泛的調(diào)研精準(zhǔn)把握不同客戶群體間的差異，最終把握目標(biāo)客戶群體。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分更應(yīng)注重顧客對(duì)房地產(chǎn)服務(wù)與管理的針對(duì)性需求。（二）有效的品牌策劃與運(yùn)作。塑造具有吸引力的品牌住宅是傳播企業(yè)形象的必然選擇，因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)主動(dòng)、自覺地進(jìn)行品牌策劃。房地產(chǎn)品牌深層涵義是指為社會(huì)公眾供給人性化的建筑風(fēng)格，并賦予其個(gè)性化的生活方式方法、現(xiàn)代化精神文化及效用價(jià)值。因此，必須以客戶差異化需求為導(dǎo)向理念對(duì)房子定位、房屋銷售及服務(wù)到物業(yè)管理最大限度地滿足顧客的需求。房地產(chǎn)企業(yè)通過控制版面、曝光頻率以及媒體等廣告宣傳實(shí)施整合互動(dòng)的品牌宣傳來觸動(dòng)消費(fèi)者購買神經(jīng)中樞。而房地產(chǎn)廣告的宣傳要經(jīng)營(yíng)出屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌。同時(shí)為了提高房地產(chǎn)品牌知名度，房地產(chǎn)商要經(jīng)常性的開展公益活動(dòng)及事件型公關(guān)等活動(dòng)策劃向社會(huì)公眾表明其強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感，建立良好企業(yè)形象及企業(yè)文化。力求形成品牌效應(yīng)，形成銷售現(xiàn)場(chǎng)有效人流，進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售推廣。（三）全方位衡量消費(fèi)者價(jià)值。那么，房地產(chǎn)商應(yīng)拿出什么樣式來激發(fā)居民購買欲？首先應(yīng)通過房地產(chǎn)調(diào)研洞察居民心理內(nèi)在需求；一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展得益于房地產(chǎn)開發(fā)程度，因此，市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)包括房地產(chǎn)物業(yè)開發(fā)量、需求量總體租金水平和空置率等。其次根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量，如地段環(huán)境、面積大小等方面需求標(biāo)準(zhǔn)來研究房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)；最后重新定義并加以衡量居民價(jià)值。消費(fèi)者價(jià)值主要由房地產(chǎn)商提供的產(chǎn)品及服務(wù)和消費(fèi)者購買房子所付出的成本決定，即v=s/c。（v為消費(fèi)者價(jià)值，s為提供產(chǎn)品服務(wù)，c為付出成本）顯然應(yīng)通過房地產(chǎn)商提高產(chǎn)品服務(wù)和降低消費(fèi)者所付出成本來提高消費(fèi)者價(jià)值。

四、結(jié)論

神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)分支是管理科學(xué)的全新研究領(lǐng)域及快速成長(zhǎng)的前沿交叉學(xué)科。房地產(chǎn)商應(yīng)結(jié)合該行業(yè)特點(diǎn)及居民消費(fèi)心理與行為將神經(jīng)營(yíng)銷融入到房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中，從消費(fèi)者購買決策的神經(jīng)活動(dòng)進(jìn)程視角，修正傳統(tǒng)營(yíng)銷。神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)廣泛地應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)成為了一種全新的營(yíng)銷模式，將對(duì)房地產(chǎn)的發(fā)展起到舉足輕重的作用。因此房地產(chǎn)商的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該逐步從“以產(chǎn)品為中心模式”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”模式，一切以居民的需求為中心。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存背景下，房地產(chǎn)商應(yīng)該不斷制定新營(yíng)銷策略以及不斷創(chuàng)新營(yíng)銷手段，探索更有利于房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，為房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)提供更多機(jī)遇和創(chuàng)新空間，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬慶國(guó)，王小毅.從神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)到神經(jīng)管理學(xué)［j］.管理工程學(xué)報(bào)，2006,（3）：129-132.[2]馬慶國(guó)，王小毅.認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)、神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)與神經(jīng)管理學(xué)［j］.管理世界，2006,（10）：139-149.