第一篇：雅居名苑房地產(chǎn)DM項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)案例

雅居名苑房地產(chǎn)DM項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)案例 開(kāi)發(fā)客戶(hù)：雅居名苑房地產(chǎn)有限公司

開(kāi)發(fā)單位：大慶市郵政函件局

二、項(xiàng)目背景

郵政DM是依托郵政品牌及強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)衍生而來(lái)的宣傳媒體，如何充分利用郵政優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)揮郵政DM的媒體效應(yīng)，并且在同類(lèi)DM競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，尋找出一條符合郵政特色的DM發(fā)展之路，是郵政企業(yè)一直探索和研究的課題。

雅居名苑居住小區(qū)位于大慶市大同區(qū)，由于房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，所以房產(chǎn)商亟待解決的問(wèn)題是如何更好的宣傳自己的產(chǎn)品，我們的問(wèn)題是如何讓房地產(chǎn)商信任我們的產(chǎn)品，讓我們可以解決房地產(chǎn)商的需求。同時(shí)正值市局舉行郵政DM競(jìng)賽，所以產(chǎn)品的宣傳需求與自有媒體的發(fā)展需求相結(jié)合促成了此次雅居名苑房地產(chǎn)的DM項(xiàng)目的謀劃和運(yùn)作。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略及實(shí)施過(guò)程

（一）營(yíng)銷(xiāo)策略

1、產(chǎn)品策略

大慶市雅居名苑是一家專(zhuān)業(yè)的地產(chǎn)商，大慶市郵政局函件局欣聞大慶新樓盤(pán)即將上市，特為其策劃設(shè)計(jì)宣傳產(chǎn)品中郵DM廣告，加強(qiáng)宣傳，以此更好展現(xiàn)樓盤(pán)風(fēng)貌，使其銷(xiāo)售更攀新高。

2、渠道策略

通過(guò)夾報(bào)向輻射小區(qū)內(nèi)投放，保證信息傳遞的穩(wěn)妥性，有豐富的內(nèi)容和誘因，可以讓小區(qū)居民完整閱讀。另一方面沿街發(fā)放，擴(kuò)大信息的傳播范圍，讓更多的城市居民了解我們的項(xiàng)目。

3、概念策略

以“時(shí)尚，實(shí)用”為主題，將雅居名苑推廣出去，彰顯現(xiàn)代最時(shí)尚、最前沿的生活理念，讓市民在眾多的房地產(chǎn)廣告中記住我們的產(chǎn)品。

（二）實(shí)施過(guò)程

目前市場(chǎng)上房地產(chǎn)信息廣告層出不窮，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，以郵政自有的DM為媒介進(jìn)行宣傳。為避免以往的DM各環(huán)節(jié)存在的不足，著急函件專(zhuān)業(yè)策劃、銷(xiāo)售人員以及名址、設(shè)計(jì)和投遞人員，進(jìn)行了項(xiàng)目研討，分別落實(shí)了各自的職責(zé)，確保整個(gè)環(huán)節(jié)的順暢進(jìn)行。

項(xiàng)目研討后，確定了“時(shí)尚，實(shí)用”的主題，詮釋了樂(lè)在其中，活出精彩的概念意義。嚴(yán)格把關(guān)設(shè)計(jì)和投遞兩方面，解決了以往DM可讀性差和投遞質(zhì)量不高的問(wèn)題，確立了分別以投遞渠道和營(yíng)銷(xiāo)渠道兩方面進(jìn)行投遞，多利并舉確保投遞質(zhì)量。

項(xiàng)目確定后，對(duì)所有參與的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)，進(jìn)一步強(qiáng)化郵政DM發(fā)展思路。培訓(xùn)后迅速組織和推進(jìn)，對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行把關(guān)，確保本次DM的品質(zhì)，確?？蛻?hù)滿(mǎn)意度，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

四、營(yíng)銷(xiāo)效果

本次雅居名苑房地產(chǎn)DM項(xiàng)目形成收入0.2萬(wàn)元，拓展了郵政DM的發(fā)展方向，確保郵政DM的可持續(xù)發(fā)展有效地解決了郵政企業(yè)產(chǎn)品的宣傳渠道，增強(qiáng)了郵政企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力。

五、營(yíng)銷(xiāo)體會(huì)

1、堅(jiān)定了郵政DM的發(fā)展思路，陸續(xù)會(huì)做夸大化的郵政DM或與DM相關(guān)的產(chǎn)品。

2、根據(jù)不同的客戶(hù)需求，結(jié)合不同的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，策劃不同的主題DM，制定適合產(chǎn)品銷(xiāo)售的策略，開(kāi)辟專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，帶動(dòng)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展。

3、通過(guò)引入項(xiàng)目的BIU團(tuán)隊(duì)管理模式，充分解決項(xiàng)目發(fā)展的問(wèn)題和障礙，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目發(fā)展的閉環(huán)管理。

第二篇：廣州天河名雅苑房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃案例

廣州天河名雅苑房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃案例

圍棋諺云：爭(zhēng)棋無(wú)名局。意思是說(shuō)，以爭(zhēng)勝為目的的棋很難成為千古流傳的名局，而具有“平常心”的高手反而能創(chuàng)造流芳的棋譜。

名雅苑，正是這樣一個(gè)“無(wú)心爭(zhēng)春”的“名局”。名雅苑初生時(shí)遙遙領(lǐng)先的大手筆與大創(chuàng)意令全行 業(yè)敬畏有加，而十多年后的今天，其魅力仍在，在長(zhǎng)江后浪推前浪的房地產(chǎn)界無(wú)疑是個(gè)奇跡。

第一部分

名雅苑十年長(zhǎng)盛之謎

名雅苑經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)，在“克隆”盛行的今日，其憑借高含金量的品牌和開(kāi)發(fā)商對(duì)“以人為本”最樸實(shí)的追求，長(zhǎng)盛不衰。

第一段：華南唯一優(yōu)秀住宅試點(diǎn)小區(qū)

1996年，當(dāng)“全國(guó)城市管理小區(qū)建設(shè)試點(diǎn)”檢查評(píng)比小組來(lái)到廣州，在沒(méi)有特別安排的情況下看到名雅苑，他們驚呆了：“這么優(yōu)秀的一個(gè)住宅小區(qū)，你們?yōu)槭裁床簧蠄?bào)申請(qǐng)參加評(píng)比？”

正是這個(gè)“無(wú)心爭(zhēng)春”的名雅苑，自從推出之日起，便成為廣州乃至全國(guó)房地產(chǎn)界的“名局”。大背景

天河建設(shè)區(qū)是一座廢棄的舊機(jī)場(chǎng)，方圓5.2平方公里，部分是零散的農(nóng)用菜地，還有是高低不平，雜草叢生的菜地。1985年初，廣州市政府把綜合開(kāi)發(fā)天河的任務(wù)交給了“城建集團(tuán)”，要求他們兩年內(nèi)必須完成圍繞體育中心的道路和配套設(shè)施工程，以迎接第六界全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)在廣州召開(kāi)。

經(jīng)過(guò)艱苦的奮斗，1987年5月23日，由“城建集團(tuán)”負(fù)責(zé)修建的天河體育中心配套設(shè)施勝利竣工。

隨后他們?cè)谔旌娱_(kāi)發(fā)區(qū)繼續(xù)描繪著一幅壯麗的畫(huà)卷。名雅苑、南雅苑、怡苑以及大都會(huì)廣場(chǎng)，80層高的中信廣場(chǎng)等，加上原已建成的天河體育中心建筑群以及天河路、體育東路、體育西路、天河?xùn)|路、天河北路和黃埔大道，新的廣州市中心的地位基本形成。

厚積薄發(fā)

在1986年，城建集團(tuán)特意組織了一個(gè)班子，到新加坡、香港進(jìn)行考察，他們將接觸到的最先進(jìn)的東西學(xué)化為己有，令名雅苑先天吸納精華。

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前，城建集團(tuán)進(jìn)行規(guī)范化的前期市場(chǎng)調(diào)查、可行性研究分析，根據(jù)廣州市房地產(chǎn)業(yè)的需求和特點(diǎn)，將項(xiàng)目定位為以外銷(xiāo)為主要目標(biāo)的優(yōu)秀住宅小區(qū)

領(lǐng)先十年的奧秘

在全國(guó)評(píng)比中，專(zhuān)家們對(duì)名雅苑設(shè)計(jì)給予了較高而準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)：

一、小區(qū)綠地率高，構(gòu)思精細(xì)，綠地分散設(shè)置，便于居民就近享受到良好的生態(tài)環(huán)境和景觀環(huán)境，把花園建在樓宇中間和把房蓋在花園里面，不能簡(jiǎn)單理解為是個(gè)技術(shù)問(wèn)題這里有質(zhì)量的區(qū)別。

二、名雅苑內(nèi)公共設(shè)施齊全，這是以江南新村等小區(qū)的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，但青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，小學(xué)、幼兒園、綜合商店以及垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)站、變電室、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等，不僅滿(mǎn)足了居民的多種生活需求，而且各自所處的位置，都有一定的考慮，如綜合商店位置適中，方便購(gòu)物；變電室為半地下建筑，體積小不會(huì)成為人民視線(xiàn)中地障礙；利用球場(chǎng)底做地下停車(chē)場(chǎng)；區(qū)內(nèi)道路采用人車(chē)分流。

三、部分住宅首層架空，這既增加了小區(qū)底視覺(jué)空間，又適應(yīng)廣州炎熱潮濕底氣候條件，創(chuàng)造出了有覆蓋底居民室外活動(dòng)場(chǎng)所。

四、學(xué)校平面布置與立面造型簡(jiǎn)潔，日照通風(fēng)良好，幼兒園平面布置緊湊，功能齊全，造型活潑。

五、住宅底方位均注意了氣候特點(diǎn)，使每住戶(hù)都獲得良好底通風(fēng)與采光，并盡可能地使主要房間具有良好地朝向，改善了室內(nèi)地日照與空氣質(zhì)量，住宅平面模式采用大廳式，空間按功能要求進(jìn)行布置，做到了功能分區(qū)明確，動(dòng)靜區(qū)分合理。

第二段：名雅苑規(guī)劃設(shè)計(jì)技術(shù)剖析

體現(xiàn)嶺南建筑藝術(shù)風(fēng)格和南粵地方特色

通過(guò)以組團(tuán)中心綠地來(lái)組織小區(qū)空間序列，建筑圍繞綠化院落布置，小區(qū)建筑風(fēng)格上通過(guò)虛實(shí)對(duì)比。色彩上局部對(duì)比和全局地協(xié)調(diào)相結(jié)合，以明快地色調(diào)形成獨(dú)特小區(qū)特色。

規(guī)劃上采用人車(chē)分流地道路系統(tǒng)和動(dòng)靜分區(qū)

和諧地綠化

小區(qū)地規(guī)劃將綠化面積均勻地布置于每幢樓宇間，住宅兩旁地綠化由于住宅首層設(shè)置架空層而相互滲透，擴(kuò)展了綠化空間和視野。

建筑群體空間設(shè)計(jì)

全區(qū)以三幢塔式高層住宅品字分布，作為建筑群體地核心和制高點(diǎn)。

小區(qū)地建筑群體根據(jù)規(guī)劃需要分成三部分：北面組團(tuán)由12幢工字型住宅組成，每四幢一組，三組住宅一字排開(kāi)、一氣呵成。東面組團(tuán)以公建筑配套設(shè)施為主，建筑高度較低，與住宅不同，但通過(guò)一幢24層住宅為核心組織空間，使各種公建設(shè)施有機(jī)的聯(lián)系在一起。

第三段：施工組織與管理的成功經(jīng)驗(yàn)

優(yōu)質(zhì)按期的進(jìn)度控制

質(zhì)量控制

在質(zhì)量控制方面，主要抓好影響質(zhì)量的人、材料、機(jī)具設(shè)備、施工方法和施工環(huán)境，即“LM-E”、投資控制建立健全的監(jiān)理組織，投資控制責(zé)任分工明確。

合同管理方法

首先是通過(guò)投標(biāo)以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)，擇優(yōu)選擇質(zhì)量信譽(yù)高的施工單位。同時(shí)，合同明確工程施工要一次成優(yōu)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，按期達(dá)優(yōu)的給予優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)。

信息管理

準(zhǔn)確及時(shí)地把施工過(guò)程中地所有資料通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行匯總、整理、歸檔、并定期向公司報(bào)告。

第四段：“四新”應(yīng)用及推廣的優(yōu)秀示范

名雅苑小區(qū)在建設(shè)過(guò)程中，依靠科技進(jìn)步，積極穩(wěn)妥地推廣應(yīng)用新材料、新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品。

第五段：領(lǐng)先一步的物業(yè)管理

小區(qū)走專(zhuān)業(yè)化管理的軌道，并開(kāi)發(fā)“物業(yè)管理信息系統(tǒng)”，進(jìn)行計(jì)算機(jī)信息管理，提高了工作效率和管理質(zhì)量。

part B：天河名雅苑光明臺(tái)銷(xiāo)售策劃書(shū)節(jié)選

一、物業(yè)概述

廣州天河名雅苑是由廣州市城市建設(shè)開(kāi)發(fā)總公司精心策劃及發(fā)展的高尚住宅小區(qū)。該區(qū)地處天河新城市中心地帶，比鄰天河體育中心，緊貼天河地鐵站出口。名雅苑于1995年全面建設(shè)完工。同年10月榮獲“全國(guó)城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)”稱(chēng)號(hào)。

光明臺(tái)是名雅苑最后一棟未發(fā)售的高層住宅。全樓層高共24層，首層部分架空層，23、24層為復(fù)式住宅......二、市場(chǎng)環(huán)境分析

1、廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境（略）

2、區(qū)域性因素分析（略）

3、名雅苑銷(xiāo)售走勢(shì)分析

名雅苑于1992年初以均價(jià)5918港元/平方米在惠、港兩地推出第一期多層住宅。由于當(dāng)時(shí)人們對(duì)發(fā)展商及廣州物業(yè)尚未有認(rèn)識(shí)，因此，我們?cè)谙愀鄣膫髅?、地鐵站以及各處公共場(chǎng)所大力宣傳發(fā)展商的形象及廣州天河新城市的發(fā)展，邁出了銷(xiāo)售的第一步。

同年7月，推出第二期多層住宅，鑒于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)力充足，公司將價(jià)格調(diào)整到均價(jià)7747港元/平方米、1992年至1993年，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于高峰階段。我公司乘勢(shì)推出第三期高層住宅清暉臺(tái)。并在半年時(shí)間內(nèi)將均價(jià)從8931港元/平方米調(diào)整到9684港元/平方米，掀起了又一個(gè)銷(xiāo)售高潮。

1994年開(kāi)始，我國(guó)實(shí)行宏觀調(diào)控，廣州市房地產(chǎn)熱得到一定的控制和降溫。我公司針對(duì)市場(chǎng)供求狀況，將第二座高層銀漢臺(tái)重點(diǎn)放在新加坡和香港銷(xiāo)售，此時(shí)，名雅苑高層住宅的售價(jià)已到11836港元/平方米。上述發(fā)展趨勢(shì)表明，名雅苑物業(yè)價(jià)值市一直高走，并享有良好的社會(huì)聲譽(yù)和用戶(hù)口碑，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于同地區(qū)、同類(lèi)型房屋。

三、項(xiàng)目特點(diǎn)

1.項(xiàng)目的有利因素：

1－1 地理位置優(yōu)勢(shì)

1－2小區(qū)配套齊全

1－3環(huán)境優(yōu)美

1－4物業(yè)管理完善

1－5現(xiàn)樓發(fā)售

1－6發(fā)展商實(shí)力強(qiáng)

總結(jié)以上優(yōu)點(diǎn)，可以說(shuō)名雅苑光明臺(tái)是優(yōu)秀的小區(qū)高層住宅，對(duì)買(mǎi)價(jià)的吸引力很大。

2.項(xiàng)目不利因素

2－1 目前，高層住宅成交量仍遠(yuǎn)低于多層住宅成交量。

2－2光明臺(tái)戶(hù)型單調(diào)，平面布局大同小異，從117平方米到127平方米的四種規(guī)格，都是三房?jī)蓮d，可供選擇少。

2－3價(jià)格昂貴。

四、市場(chǎng)定位

1、銷(xiāo)售對(duì)象定位

1－1 廣州市成功的私人業(yè)主

目前，廣州市有相當(dāng)一部分私人業(yè)主，由于適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生意上取得成功，手中有一定的游資。他們一般已擁有住房，但由于住房檔次相對(duì)偏低，區(qū)位和環(huán)境也不太好，按現(xiàn)時(shí)的身份和工作需要都不能滿(mǎn)足高品位的需求，因而購(gòu)房具有投資和消費(fèi)的雙重目的。

1－2 外資企業(yè)

由于天河體育中心附近是規(guī)劃中的金融、商業(yè)中心，高級(jí)商業(yè)寫(xiě)字樓林立，越來(lái)越多的外資企業(yè)入主天河大型商業(yè)大廈。但附近能滿(mǎn)足這些高級(jí)行政管理人員的住宅需要的小區(qū)不多。因此，這部分公司會(huì)考慮在附近小區(qū)購(gòu)置物業(yè)。1－3 港澳臺(tái)人士

名雅苑一直是外銷(xiāo)商品房，在港澳兩地小有名氣......2、價(jià)格定位

3、推出時(shí)機(jī)的確定

農(nóng)歷新年的前兩個(gè)月，正是購(gòu)買(mǎi)力旺盛的時(shí)候。名雅苑于1995年底榮獲“全國(guó)物業(yè)管理示范小區(qū)”稱(chēng)號(hào)、而在多層住宅以及清暉臺(tái)銷(xiāo)磬后，名雅苑一直未在市場(chǎng)上進(jìn)行廣告宣傳，令大部分以為該小區(qū)住宅已全部售完。借此機(jī)會(huì)，建議于1996年1月份推出光明臺(tái)，并進(jìn)行一系列的志慶宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)。

五、銷(xiāo)售策略

1、促銷(xiāo)策略

1－1。考慮到如果銷(xiāo)售期太短，廣告宣傳產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)未必能同步跟上。因此，光明臺(tái)一月份推出的展銷(xiāo)期限定為一個(gè)月的時(shí)間。

1－2 展銷(xiāo)期內(nèi)以慶祝名雅苑榮獲“全國(guó)物業(yè)管理示范小區(qū)”稱(chēng)號(hào)的名義，專(zhuān)門(mén)舉辦一場(chǎng)大型的“名雅苑嘉年華晚會(huì)”，廣邀本區(qū)住戶(hù)、新聞?dòng)浾咭约坝嘘P(guān)方面人員參加，擴(kuò)大社會(huì)影響力，提高名雅苑的知名度，融洽發(fā)展商和住戶(hù)之間的感情聯(lián)系，并通過(guò)住戶(hù)向親友擴(kuò)大宣傳，吸引更多買(mǎi)家，樹(shù)立發(fā)展商良好形象，形成“光環(huán)效應(yīng)”。

1－3 借發(fā)展商3月份舉辦的度假展銷(xiāo)周之機(jī)，再次推出光明臺(tái)，掀起又一次促銷(xiāo)高潮。

1－4 廣告宣傳在惠港兩地影響較大的《廣州日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》兩大報(bào)刊上連續(xù)進(jìn)行廣告宣傳。選出字眼方面以慶祝天河名雅苑全國(guó)物業(yè)管理示范小區(qū)優(yōu)惠發(fā)售最后一期現(xiàn)樓的口號(hào)，色彩上以清新、高雅為宜。

1－5 設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)售樓部。

1－6 設(shè)置示范單位。聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)，針對(duì)平面布局，揚(yáng)長(zhǎng)避短，設(shè)計(jì)一個(gè)既方便實(shí)用，又獨(dú)具時(shí)尚家居風(fēng)格的示范單位。

2、價(jià)格策略

2－1 價(jià)格：針對(duì)光明臺(tái)與同類(lèi)型住宅均價(jià)相比偏高的情況，可以利用展銷(xiāo)期給予九折優(yōu)惠，同時(shí)對(duì)一次性付款再予九八折優(yōu)惠，是均價(jià)接近10000港元/平方米的價(jià)位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，刺激投資者再展銷(xiāo)期入市。展銷(xiāo)期后，即停止九折優(yōu)惠，保持物業(yè)的“名牌效應(yīng)”。

香蜜湖某地塊可行性分析

目錄

1.0 研究結(jié)論…………………………………………………………….1

1.1宗地基本情況………………………………………..…………………….….1 1.2地價(jià)范圍………….……………………………………………………….….1.3 地塊投資價(jià)值…………………… …………………………………………..1 2.0 研究方法 ……………………..…………………………………...2

2.1 剩余法求地價(jià) ……………………...………………………………………..2

2.2 運(yùn)用《建設(shè)項(xiàng)目投資經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法與參數(shù)》進(jìn)行宗地的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) ……………………………………………………………………..….….2 2.3 研究依據(jù) ……………………………………………………………….……3 3.0 宗地最佳利用方式構(gòu)思 ……………………………………..…….4 3.1 宗地總體規(guī)劃方案設(shè)計(jì) ……………...………………………………..……3.2 最佳開(kāi)發(fā)建設(shè)方案設(shè)計(jì)……………………………………………...………5 4.0 宗地地價(jià)測(cè)算 ……………………………………………………...6 4.1 地價(jià)之外的成本測(cè)算 ………………...……………………………………..6 4.2

銷(xiāo)售收入測(cè)算…………………..………………………………….……..…7 4.3

地價(jià)成本測(cè)算 ……………..…………………………..………..….………7 5.0 項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) ……………………………………………………...7

5.1 項(xiàng)目盈利能力分析………………………………………………….…..……7

5.1.1 稅金計(jì)算 ……………………………….…………………..….………8

5.1.2 損益表 ……………………………….…………………..…….………8

5.1.3 宗地現(xiàn)金流量表與動(dòng)態(tài)盈利分析.…………………..…….……..…8 5.2 項(xiàng)目不確定性分析………………………………………….……………..10

5.2.1 項(xiàng)目盈虧平衡分析………………..…….…………………….………10

5.2.2 敏感性分析………………………….…..…………………….………10

5.2.3 概率分析 ………………………….……………………….……..…11 6.0 項(xiàng)目綜合經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)與建議 …………………………………….16.1 項(xiàng)目綜合經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)………………………………………………….………12

6.2有關(guān)說(shuō)明及建議 ……………………………………………………………12

附表、附圖

附表一 宗地地價(jià)測(cè)算表 …………………………………………………………..14 附圖一 項(xiàng)目概率分析圖 ……………………..…………………………………..16

1.0

研究結(jié)論

1.1 宗地基本情況

宗地編號(hào)為B303-0041，地塊位于香蜜湖，土地用途為住宅用地;土地面積為93544平方米，建筑容積率≤1.4；可建設(shè)總建筑面積為131000平方米,其中：住宅127650平方米（高層住宅85％，低層住宅占15％，但最終比例按報(bào)建實(shí)施方案確定）；幼兒園3000平方米，垃圾站50平方米，社區(qū)管理中心300平方米；土地使用年期70年，自2003年8月25日起到2073年8月24日止。競(jìng)投中標(biāo)方應(yīng)在宗地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓合同簽訂后5個(gè)工作日內(nèi)一次付清地價(jià)款。

涉及交易標(biāo)的物轉(zhuǎn)讓?xiě)?yīng)交的稅費(fèi)中，依法屬轉(zhuǎn)讓方應(yīng)交納的均由甲方承擔(dān)；依法屬受讓方應(yīng)交納的由乙方承擔(dān)。如轉(zhuǎn)讓合同按規(guī)定需要公證的，公證費(fèi)用甲乙雙方各承擔(dān)50%。

1.2 地價(jià)范圍

經(jīng)測(cè)算，本地塊的正常地價(jià)范圍應(yīng)在74931～87416萬(wàn)元人民幣之間，其中市場(chǎng)正常價(jià)位點(diǎn)應(yīng)在80913萬(wàn)元，扣除土地轉(zhuǎn)讓契稅3％，則得競(jìng)標(biāo)報(bào)價(jià)范圍應(yīng)在72749～84870萬(wàn)元人民幣之間，市場(chǎng)正常競(jìng)標(biāo)價(jià)位點(diǎn)在78557萬(wàn)元人民幣。對(duì)應(yīng)市場(chǎng)價(jià)位點(diǎn)80913萬(wàn)元，則得相應(yīng)樓面地價(jià)為6339元/平方米.1.3 地塊投資價(jià)值

對(duì)應(yīng)以上地價(jià)范圍，測(cè)得相應(yīng)的投資財(cái)務(wù)效果指標(biāo)如表1－1所示。

綜上，當(dāng)?shù)貎r(jià)在74931～80913萬(wàn)元人民幣之間時(shí)，屬于投資安全區(qū)；當(dāng)?shù)?/p>

價(jià)在80913～87416萬(wàn)元人民幣之間時(shí)，即進(jìn)入投資風(fēng)險(xiǎn)區(qū)；超過(guò)87416萬(wàn)元后，將進(jìn)入高風(fēng)險(xiǎn)區(qū),投資者需慎重考慮。

表1－1 宗地投資財(cái)務(wù)效果指標(biāo)

項(xiàng)目

地價(jià)為74931萬(wàn)元

地價(jià)為80913萬(wàn)元

地價(jià)為87416萬(wàn)元

投資利潤(rùn)率（％）

稅后利潤(rùn)（萬(wàn)元）

24050

20042

15684

內(nèi)部收益率（IRR）（%）

20.08

16.24

12.48

財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（FNPV）（萬(wàn)元）

20760

15221

9199.87

投資回收期（靜態(tài)）（年）

2.95

3.0

3.12

投資回收期（動(dòng)態(tài)）（年）

3.1

3.2

3.4

2.0 研究方法

2.1 剩余法求地價(jià)

運(yùn)用剩余法來(lái)確定宗地的最高限價(jià)，其基本思路為：

地價(jià)= 房地產(chǎn)建成價(jià)格－（建筑費(fèi)＋專(zhuān)業(yè)費(fèi)＋租售費(fèi)用＋稅費(fèi)）－利潤(rùn) 該方法的操作程序如下：

研究待估宗地的基本情況

選擇最佳開(kāi)發(fā)利用方式

估算開(kāi)發(fā)后的房地產(chǎn)價(jià)格

估計(jì)建筑費(fèi)、專(zhuān)業(yè)費(fèi)、利息、稅費(fèi)、租售 費(fèi)用和開(kāi)發(fā)商應(yīng)得的利潤(rùn)

求地價(jià)

2.2 運(yùn)用《建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法與參數(shù)》進(jìn)行宗地的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)

建設(shè)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)一般分兩個(gè)層次，即：全部投資的財(cái)務(wù)效果評(píng)價(jià)和自有（權(quán)益）資金的財(cái)務(wù)效果評(píng)價(jià)。

全部投資的財(cái)務(wù)效果評(píng)價(jià)，即排除財(cái)務(wù)條件的影響，將全部資金（包括全部借貸資金和權(quán)益資金）作為計(jì)算基礎(chǔ)，考察項(xiàng)目的盈利能力。由于它不考慮投資資金的來(lái)源構(gòu)成，以及借貸還本付息和所得稅的問(wèn)題，所以它實(shí)際上是一種簡(jiǎn)化了的、投資項(xiàng)目“息、稅前”的盈利能力分析，借此可以在各個(gè)投資項(xiàng)目或方案間建立相互比較的共同基礎(chǔ)，以便考察項(xiàng)目是否有投資的價(jià)值，在分析是否可行的同時(shí)，進(jìn)行方案的選優(yōu)。

自有（權(quán)益）資金的財(cái)務(wù)效果評(píng)價(jià)，即從企業(yè)的角度出發(fā)，分析包括財(cái)務(wù)條件在內(nèi)的兩類(lèi)因素對(duì)項(xiàng)目的影響，以企業(yè)投入的權(quán)益資金為計(jì)算基礎(chǔ)，而所謂考察企業(yè)投入所投入的權(quán)益資金的盈利能力，實(shí)際上是對(duì)項(xiàng)目息、稅后的盈利能力的分析。同時(shí)，還考察企業(yè)的生存能力、償債能力、利潤(rùn)及其分配，以及各方投資者的盈利能力等。

在本宗地評(píng)估報(bào)告中，選用全部投資的財(cái)務(wù)效果評(píng)價(jià)法，分析該地塊的投資盈利能力——通過(guò)全部投資的現(xiàn)金流量表，得出項(xiàng)目?jī)?nèi)部收益率（FIRR）、投資回收期（Pt）、財(cái)務(wù)內(nèi)部?jī)衄F(xiàn)值（FNPV）以及投資利潤(rùn)率等指標(biāo)。由此來(lái)判斷該宗地投資在財(cái)務(wù)上的可行性。

2.3 研究依據(jù)

?

香蜜湖B303-0041宗地規(guī)劃指?

標(biāo)?

?

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)庫(kù) ?

《廣東省房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)年鑒》

?

廣東省房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)各類(lèi)管理費(fèi)用標(biāo)?

準(zhǔn) ?

中國(guó)人民銀行存、貸款利率 ?

《廣東統(tǒng)計(jì)年鑒》 ?

搜房網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)

?

中國(guó)人民銀行121號(hào)文件 ?

廣州市建安工程定預(yù)、決算定額

3.0 宗地最佳利用方式構(gòu)思

根據(jù)該宗地位于深圳市福田區(qū)香蜜湖地段、且建筑容積率≦1.4，可以確定，該地塊要想獲得最大收益，就必須按高尚住宅區(qū)規(guī)劃，定位于高端客戶(hù)，確保以?xún)?yōu)美的景觀環(huán)境和國(guó)際性的配套設(shè)施來(lái)贏得市場(chǎng)。

3.1 宗地總體規(guī)劃方案設(shè)計(jì)

總基底面積 93544×22％＝20580 m2，用地平衡表及項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分別見(jiàn)表3－1和表3－2。高層住宅

總建筑面積 127650×0.85＝108,503 m2 住宅規(guī)劃為120～180 m2 /戶(hù)，平均每套面積為150 m2 左右,規(guī)劃戶(hù)數(shù)720戶(hù)。計(jì)劃規(guī)劃為12～14棟11層住宅（其中首層架空綠化），住宅總基底面積計(jì)11050 m2。別墅

總建筑面積 127560×0.15＝19,148 m2 別墅規(guī)劃為250～350 m2 /棟，平均每棟面積為300 m2，占地面積計(jì)120 m2，規(guī)劃總棟數(shù)為64棟。總計(jì)占地面積為 64 ×120=7680 m2

公建配套

幼兒園3000 m2，按兩層考慮，其占地計(jì)1500 m2，社區(qū)管理中心 300 m2，垃圾站50 m2，均按一層考慮，占地計(jì)350 m2。停車(chē)位

基于該地塊未來(lái)將規(guī)劃建設(shè)成深圳的豪宅區(qū)，故應(yīng)至少考慮每戶(hù)一個(gè)車(chē)位（不含別墅用戶(hù)車(chē)位），建議車(chē)庫(kù)集中設(shè)置，規(guī)劃720個(gè)車(chē)位，每個(gè)車(chē)位按35平方米考慮，車(chē)庫(kù)規(guī)劃面積位為 720×35＝25200 m2。

園林、綠化及道路

為體現(xiàn)高尚住宅區(qū)的品味感，建議該住宅區(qū)的綠地覆蓋率不低于65％，可考慮將高層建筑的首層架空綠化。則

綠地面積為 93544×0.65×m2＝60803 m2 道路規(guī)劃占地面積為 93544×0.15＝14031 m2

表3－1 用地平衡表

項(xiàng)目

用地面積（m2）

所占比重(%)

人均面積（m2 /人）

備注

規(guī)劃總用地

93544

34.09

一、居住用地

18730

高層住宅用地

11050

11.81

首層架空綠化

低層住宅用地

7680

8.21

公建用地

1850

1.98

道路用地

14032

公共綠地

60803

22.15

二、其他用地

9176

表3－2 項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

項(xiàng)目

數(shù)量

單位

總戶(hù)數(shù)

784

戶(hù)

居住人口

2744

人

總建筑面積

156200

M2

1.高層住宅建筑面積

108503

M2

2.低層住宅建筑面積

19148

M2

3.公建配套建筑面積

3350

M2

4.地下車(chē)庫(kù)建筑面積

25200

M2

車(chē)位數(shù)

720

個(gè)

人口密度

293

人/公頃

綠化率

％

容積率

1.4

3.2 最佳開(kāi)發(fā)建設(shè)方案設(shè)計(jì)

建議分期滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，首期開(kāi)發(fā)別墅及整個(gè)住宅區(qū)的配套規(guī)劃建設(shè)，通過(guò)別墅的市場(chǎng)推廣來(lái)打造項(xiàng)目的品牌，提升項(xiàng)目的品位，從而帶動(dòng)其后的高層銷(xiāo)售。

計(jì)劃整個(gè)地塊的開(kāi)發(fā)建設(shè)周期為30個(gè)月，銷(xiāo)售周期為24個(gè)月。其中可行性研究及規(guī)劃報(bào)批等前期準(zhǔn)備階段為6個(gè)月，宗地競(jìng)買(mǎi)后18個(gè)月時(shí)推出首期別墅，高層住宅分兩期推出，計(jì)劃至42個(gè)月時(shí)完成全部銷(xiāo)售。

與此對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目投資與融資計(jì)劃如下表3－3所示.表3－3 項(xiàng)目投資與融資計(jì)劃表

序號(hào)

項(xiàng)目

建設(shè)經(jīng)營(yíng)期

合計(jì)

1～6

7～12

13～18

19～24

25～30

31～36

37～42

投

資

總額

1.1

建

設(shè)

投資

1.1.1

土

地

成本

80913.86

1.1.2

前

期

工

程費(fèi)

755.00

393.00

1.1.3

建

安

成本費(fèi)

34000.70

2913.70

11113.00

11802.00

8172.00

1.1.5

基

礎(chǔ)

設(shè)

施費(fèi)

2292.56

1145.78

687.47

459.31

1.1.6

公

建

配

套費(fèi)

1185.16

474.06

355.55

355.55

1.1.7

不

可

預(yù)

見(jiàn)費(fèi)

3589.58

897.39

538.44

430.75

430.75

430.7430.75

430.75

1.1.8

管

理費(fèi)

3590.00

512.80

512.80

512.80

512.80

512.80

512.80

512.80

1.1.9

銷(xiāo)

售

費(fèi)用

5384.36

807.65

1076.87

1615.31

1346.09

538.44

1.1.10

利

息

費(fèi)用

1.2

流

動(dòng)

資金

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

資

金

籌措

2.1

自

有

資金

2.2

借款

2.3

銷(xiāo)

售

收

入

再

投入

說(shuō)明：因利息費(fèi)用取決于投標(biāo)公司的融資結(jié)構(gòu)，而融資結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣又取決于公司在資本市場(chǎng)的能力高低。該宗地地價(jià)需在成交后5日內(nèi)一次繳清，故對(duì)競(jìng)投人的資金壓力很大。可以考慮競(jìng)得土地后全部建設(shè)缺口資金從銀行借貸。因?yàn)轫?xiàng)目的融資結(jié)構(gòu)不明，且項(xiàng)目全部投資的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)又與融資結(jié)構(gòu)無(wú)關(guān)，故此表中的利息費(fèi)用計(jì)算和資金籌措計(jì)劃都暫沒(méi)計(jì)算。

4.0 宗地地價(jià)測(cè)算

4.1 地價(jià)之外的成本測(cè)算

參考目前建筑市場(chǎng)及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的基本行情，估算出該宗地開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的總成本費(fèi)用為68651.43萬(wàn)元。具體測(cè)算詳見(jiàn)附表1。

4.2 銷(xiāo)售收入測(cè)算

參考目前香蜜湖地段的住宅市場(chǎng)行情，高層為11000元/ m2，低層為22000元/ m2, 停車(chē)位（為便于計(jì)算，全部按銷(xiāo)售考慮）為250000元/個(gè)，則測(cè)算出總銷(xiāo)售收入為 179478.35萬(wàn)元。具體測(cè)算詳見(jiàn)附表1。

4.3 地價(jià)成本測(cè)算

根據(jù)目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)投資回報(bào)基本現(xiàn)狀，并綜合考慮深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，取定開(kāi)發(fā)商投資該宗地的可承受回報(bào)率極限為15％，正常期望投資回報(bào)率為20％，市場(chǎng)投資回報(bào)率的上限為25％。則該宗地的地價(jià)范圍為74291～87416 萬(wàn)元，正常市場(chǎng)期望地價(jià)為80913萬(wàn)元。

扣除宗地轉(zhuǎn)讓契稅3％，則得該宗地的競(jìng)投報(bào)價(jià)范圍為72749～84970萬(wàn)元，正常市場(chǎng)水平競(jìng)投報(bào)價(jià)為78557萬(wàn)元。具體測(cè)算詳見(jiàn)附表1。

5.0項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)

由于香蜜湖B303－0041宗地的最終中標(biāo)地價(jià)尚處于預(yù)測(cè)階段，因此選取該地塊的市場(chǎng)期望價(jià)作為計(jì)算基礎(chǔ)，來(lái)測(cè)算該宗地的投資價(jià)值。

5.1 項(xiàng)目盈利能力分析

5.1.1 稅金計(jì)算（見(jiàn)表5－1）

因?yàn)槭灼诎l(fā)售計(jì)劃在宗地接手后第18個(gè)月時(shí)，故前一年半內(nèi)無(wú)銷(xiāo)售收入。而土地增值稅是按照納稅人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所取得的增值額和稅法規(guī)定的4級(jí)超額累進(jìn)稅率來(lái)計(jì)算征收的，增值額是納稅人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所取得的收入減除稅法規(guī)定扣除項(xiàng)目金額后的余額。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的一般收益水平，土地增值稅應(yīng)繳額基本在銷(xiāo)售收入的1％左右。

5.1.2 損益表（見(jiàn)表5－2）

由損益表可以看出，公司在第一年內(nèi)利潤(rùn)為負(fù)，這主要是因?yàn)橹Ц毒揞~地價(jià)所致。第二、三年內(nèi)盡管有利潤(rùn)，但仍不足以彌補(bǔ)第一年的虧算。直到最后一年才發(fā)生所得稅的繳交。

5.1.3 宗地現(xiàn)金流量表與動(dòng)態(tài)盈利分析（見(jiàn)表5－3）

由現(xiàn)金流量表和動(dòng)態(tài)盈利分析可以看出，項(xiàng)目的累計(jì)凈現(xiàn)金流和累計(jì)折現(xiàn)現(xiàn)金流由負(fù)變正均要發(fā)生在最后一個(gè)。但項(xiàng)目的內(nèi)部收益率為16.24％，凈現(xiàn)值為15221萬(wàn)元，均處于較高水平。原因在于地價(jià)要在中標(biāo)后一次繳交完畢，造成巨額現(xiàn)金流流出，而項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)、銷(xiāo)售要滯后一段時(shí)間，不過(guò)該宗地規(guī)劃建筑面積不大，建設(shè)周期相對(duì)較短，故投資回收期指標(biāo)也較為理想。相應(yīng)的地價(jià)在74291萬(wàn)元和87416萬(wàn)元時(shí)的投資回報(bào)指標(biāo)如表5－4所示。

表5－1 銷(xiāo)售稅金及附加表

（單位：萬(wàn)元）

建設(shè)經(jīng)營(yíng)期

合計(jì)

序號(hào)

項(xiàng)目

1～6

7～12

13～18

19～24

25～30

31～36

37～42

銷(xiāo)售收入

42125.60

41205.83

54941.10

41205.83

179478.36

銷(xiāo)

售

稅

金

及

附加

2624.42

2567.12

3422.83

2567.111181.50

2.1

營(yíng)

業(yè)稅

2106.28

2060.29

2747.06

2060.29

8973.92

2.2

城

市

維

護(hù)

建稅

147.44

144.22

192.29

144.22

628.17

2.3

教

育

費(fèi)加

63.19

61.81

82.41

61.81

69.22

2.4

防

洪

工

程

維費(fèi)

75.83

74.17

98.89

74.17

23.06

2.5

交

易

管費(fèi)

210.63

206.03

274.71

206.03

897.39

2.6

印稅

21.06

20.60

27.47

20.60

9.74

土

地

增稅

421.26

412.06

549.41

412.06

1794.78

表 5－2 損益表

（單位：萬(wàn)元）

序號(hào)

項(xiàng)目

合計(jì)

1～12

13～24

25～36

36～42

銷(xiāo)

售入

179478.36

0.00

42125.60

96146.93

41205.83

總

成本用

149565.29

89962.23

33906.57

21520.94

4175.55

利

潤(rùn)額

29913.07

-89962.23

8219.03

74625.99

37030.28

所得稅

9871.31

0.00

0.00

0.00

9871.31

稅后利潤(rùn)

20041.76

0.00

0.00

0.00

20041.76 設(shè)

附

2護(hù)

3理

花

8值

收

費(fèi)

總

盈余公積金

2004.18

0.00

0.00

0.00

2004.18

可

分

配潤(rùn)

18037.58

0.00

0.00

0.00

18037.58

表5－3 宗地現(xiàn)金流量表與動(dòng)態(tài)盈利分析

（單位：萬(wàn)元）

序號(hào)

項(xiàng)目

建設(shè)經(jīng)營(yíng)期

1～12

13～24

25～36

37～42

現(xiàn)金流入

0.00

42125.60

96146.93

41205.83

1.1

銷(xiāo)售收入

0.00

42125.60

96146.93

41205.83

1.2

其他現(xiàn)金流入

0.00

0.00

0.00

0.00

現(xiàn)

金出

87911.05

32276.65

20431.23

4461.17

2.1

建

設(shè)資

87911.05

29230.97

13479.81

1481.99

2.2

土地增值稅

0.00

421.26

961.47

412.06

2.3

銷(xiāo)

售

稅

金

及加

0.00

2624.42

5989.95

2567.12

凈

現(xiàn)流

-87911.05

9848.95

75715.70

36744.66

累

計(jì)

凈

現(xiàn)流

-87911.05

-78062.10

-2346.40

34398.27

折

現(xiàn)

現(xiàn)流

-81399.12

8443.89

60105.56

28070.79

累

計(jì)

折

現(xiàn)

凈

現(xiàn)流

-81399.12

-72955.23

-12849.67

15221.12

評(píng)價(jià)指標(biāo)

FNPV(I=8%)

15221.12

財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率IRR

16.24%

投資回收期（靜態(tài)）

3.03

投資回收期（動(dòng)態(tài)）

3.20

表5－4 財(cái)務(wù)效果指標(biāo)比較

項(xiàng)目

地價(jià)為74931萬(wàn)時(shí)

地價(jià)為87416萬(wàn)時(shí)

內(nèi)部收益率（IRR）（%）

20.08

12.48

財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（FNPV）（萬(wàn)元）

20760

9199.87

利

流

投

附

金

金

金

金

投資回收期（靜態(tài)）（年）

2.95

3.12

投資回收期（動(dòng)態(tài)）（年）

3.1

3.4

5.2 項(xiàng)目不確定性分析

5.2.1 盈虧平衡分析

假定本宗地開(kāi)發(fā)建設(shè)投資不變，且售價(jià)和回款速度如基準(zhǔn)方案所設(shè)，則由計(jì)算可得，當(dāng)銷(xiāo)售率為（80913.86＋68651.43）/179478.35*100%=83.33% 時(shí)，宗地全部投資利潤(rùn)率為零。一般認(rèn)為，當(dāng)盈虧平衡點(diǎn)的銷(xiāo)售率≦70％ 時(shí)，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)較小。本宗地投資盈虧平衡點(diǎn)的銷(xiāo)售率為83.33％，可見(jiàn)其風(fēng)險(xiǎn)較高。

5.2.2 敏感性分析

影響本宗地投資財(cái)務(wù)效益的主要不確定因素為宗地獲取價(jià)格、售價(jià)水平、建設(shè)成本的高低、建設(shè)經(jīng)營(yíng)期的長(zhǎng)短、銷(xiāo)售稅率等。根據(jù)宗地目前狀況可知，以上諸因素中最有可能發(fā)生變化的是宗地獲取價(jià)格的高低和未來(lái)銷(xiāo)售價(jià)格的變化。因而，本宗地敏感性分析主要針對(duì)全部投資的評(píng)價(jià)指標(biāo)（FIRR,FNPV和投資利潤(rùn)率），分別計(jì)算售價(jià)上下波動(dòng)5％、10％和宗地獲取價(jià)格上下波動(dòng)5％、10％時(shí)，對(duì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的影響。計(jì)算結(jié)果詳見(jiàn)敏感性分析表5－4。

表5－4 項(xiàng)目敏感性分析表

全部投資

基準(zhǔn)方案

地價(jià)變動(dòng)

售價(jià)變動(dòng)

-10%

-5%

5%

10%

-10%

-5%

5%

10%

FNPV

15221.12

22713.15

18967.13

11475.11

7729.09

829.2

8025.16

22417.1

26913.7

FNPV

升

降

幅度

49.22%

24.61%

-24.61%

-49.22%

-94.55%

-47.28%

47.28%

76.82%

IRR

16.24%

21.54%

18.79%

13.85%

11.63%

7.93%

12.13%

20.27%

24.24%

IRR

升

降

幅度

32.64%

15.70%

-14.72%

-28.39%

-51.17%

-25.31%

24.82%

49.26%

投

資

利

潤(rùn)率

20%

26.86%

23.34%

16.84%

13.84%

8.00%

14%

26%

32%

投資

利

潤(rùn)

率

升

降

幅度

34.30%

16.70%

-15.80%

-30.80%

-60.0%

-30.0%

30.0%

60.0%

由表中數(shù)據(jù)可得：

（1）地價(jià)、售價(jià)變動(dòng)對(duì)財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值的影響 當(dāng)宗地價(jià)格上升到20.3％時(shí)，項(xiàng)目的凈現(xiàn)值等于零，到達(dá)臨界點(diǎn)。此時(shí)，如果地價(jià)繼續(xù)上升，則財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值小于零，出現(xiàn)虧損。

售價(jià)下降5％、10％時(shí)，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值分別下降47.28％、94.55％。當(dāng)售價(jià)下降至10.57時(shí)，該項(xiàng)目的財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值等于零，達(dá)到臨界點(diǎn)，此時(shí)，若售價(jià)再下降，則財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值小于零，出現(xiàn)虧損。（2）地價(jià)、售價(jià)變動(dòng)對(duì)財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率的影響

地價(jià)上升5％、10％時(shí)，將引起該宗地的財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率分別下降14.72％、28.39％；當(dāng)?shù)貎r(jià)上升至13.67％時(shí)，該項(xiàng)目的財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率等于基準(zhǔn)收益率（Ic=8%）,到達(dá)臨界點(diǎn)，此時(shí)，如果繼續(xù)上升，則財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率將達(dá)不到預(yù)期的基準(zhǔn)收益率。

售價(jià)下降10％時(shí)，項(xiàng)目的財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率已下降到7.93％，不能滿(mǎn)足預(yù)期的基準(zhǔn)收益率。（3）地價(jià)、售價(jià)變動(dòng)對(duì)投資收益率的影響

當(dāng)?shù)貎r(jià)上升10％時(shí)，項(xiàng)目的投資利潤(rùn)率將下降至13.84％，已不能滿(mǎn)足預(yù)期的投資利潤(rùn)率15％。當(dāng)售價(jià)下降5％時(shí)，項(xiàng)目的投資利潤(rùn)率也將不能滿(mǎn)足預(yù)期的投資利潤(rùn)率要求。

從上分析可以看出，對(duì)財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值來(lái)說(shuō)，地價(jià)獲取價(jià)格和售價(jià)都是敏感因素，相比之下，售價(jià)更為敏感。原因在于該宗地地價(jià)要一次性繳清，宗地獲取價(jià)格的變動(dòng)數(shù)值等于全部投資的凈現(xiàn)值變動(dòng)值。對(duì)于內(nèi)部收益率來(lái)說(shuō)，地價(jià)比售價(jià)更為敏感。對(duì)于靜態(tài)的投資收益率來(lái)說(shuō)，售價(jià)是更為敏感的因素。除了地價(jià)和售價(jià)對(duì)本項(xiàng)目的影響較大外，開(kāi)發(fā)周期和銷(xiāo)售率對(duì)本項(xiàng)目的影響也值得注意。開(kāi)發(fā)周期拖長(zhǎng)除了導(dǎo)致資金不能及時(shí)回收再投入，NPV和IRR也會(huì)下降，投資回收期將延長(zhǎng)外，還會(huì)加重資金的使用成本。而銷(xiāo)售率低下，即意味著投資資金不能快速回收，這樣將使整個(gè)項(xiàng)目陷入僵局。

5.2.3 概率分析

為了更精確地預(yù)測(cè)該宗地投資地風(fēng)險(xiǎn)程度，下面用決策樹(shù)來(lái)進(jìn)行計(jì)算，詳看附圖1。經(jīng)計(jì)算，E(FNPV)= 20228.44 萬(wàn)元 風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)準(zhǔn)偏差＝9949.10 凈現(xiàn)值變異系數(shù)＝49.18％＜70% 計(jì)算結(jié)果表明，本地塊的期望折現(xiàn)凈現(xiàn)金收入為20228.44萬(wàn)元，處于較高盈利水平，而凈現(xiàn)值變異系數(shù)為49.18％，遠(yuǎn)低于70％，說(shuō)明其風(fēng)險(xiǎn)程度在合理的范圍之中。

6.0 項(xiàng)目綜合經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)與建議

6.1 項(xiàng)目綜合經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)

上述財(cái)務(wù)效益評(píng)估的結(jié)果說(shuō)明，本宗地作為面向高端客戶(hù)的豪宅開(kāi)發(fā)用地是有較好投資前景的。但由于地價(jià)較高，且要一次性繳交完畢，故對(duì)開(kāi)發(fā)商的融資、高端客戶(hù)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)作、房地產(chǎn)大勢(shì)把握、政策研判等能力要求很高。且該地塊將是以公開(kāi)競(jìng)拍方式獲取，市場(chǎng)的炒做、競(jìng)拍現(xiàn)場(chǎng)的緊張氣氛、競(jìng)投者的不同戰(zhàn)略導(dǎo)向等都會(huì)影響到該地塊的競(jìng)買(mǎi)價(jià)格，所以是否投資該項(xiàng)目不能僅僅依靠對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析，還要做充分的風(fēng)險(xiǎn)分析。

6.2 有關(guān)說(shuō)明及建議

本報(bào)告是在未有投資方具體融資方案的前提下進(jìn)行測(cè)算的，僅反映地塊本 身的投資收益情況，待確定投資方具體的融資方案后，才能測(cè)算出投資方的實(shí)際投資收益情況。為便于計(jì)算比較，本報(bào)告中的車(chē)庫(kù)全部按銷(xiāo)售處理，不考慮租賃經(jīng)營(yíng)。同 時(shí)，財(cái)務(wù)以受讓到該宗地的第一個(gè)月開(kāi)始，每12個(gè)月為一財(cái)務(wù)。本報(bào)告是基于財(cái)務(wù)分析的角度來(lái)思考問(wèn)題的，一個(gè)項(xiàng)目投資與否，財(cái)務(wù)指

標(biāo)是很重要的，但卻不是唯一起決定作用的。如果公司是基于戰(zhàn)略方面的考慮，想通過(guò)對(duì)該地塊的競(jìng)買(mǎi)與開(kāi)發(fā)來(lái)樹(shù)立公司品牌，那么財(cái)務(wù)指標(biāo)在決策中所占權(quán)重將會(huì)下降，競(jìng)買(mǎi)的價(jià)格將會(huì)躍上一個(gè)新的臺(tái)階。宗地價(jià)格的評(píng)估應(yīng)是建立對(duì)市場(chǎng)的充分調(diào)查研究，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能競(jìng)

投策略、目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)心理、宗地的優(yōu)劣勢(shì)分析等基礎(chǔ)上來(lái)綜合進(jìn)行的。顯然，本報(bào)告缺乏充分的市場(chǎng)調(diào)查支持。

在本報(bào)告相關(guān)測(cè)算數(shù)據(jù)的選取是基于筆者對(duì)廣州市場(chǎng)的了解并考慮了廣、深兩地房地產(chǎn)市場(chǎng)差異的基礎(chǔ)上確定的，由于對(duì)深圳市場(chǎng)沒(méi)有深入的了解，所以測(cè)算結(jié)果難免存在偏差。本報(bào)告中的最佳土地開(kāi)發(fā)利用方案設(shè)計(jì)是基于筆者既往工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)考慮 的，尚缺少專(zhuān)業(yè)上的深度思考，且筆者未踏勘過(guò)宗地現(xiàn)場(chǎng)，因此方案設(shè)想不一定是最優(yōu)的。原則上此步應(yīng)進(jìn)行多方案的比較、評(píng)估及選優(yōu)。

鑒于拍賣(mài)公告中提及高層和低層的最終比例按報(bào)建實(shí)施方案確定，建議開(kāi)

發(fā)商在此處多加研究，充分用活、用好相關(guān)政策規(guī)定。筆者認(rèn)為最好是低層的比例調(diào)高些，且低層的設(shè)計(jì)式樣、戶(hù)型等要多樣化，以充分滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的多樣化需求。

由于該地塊將用于開(kāi)發(fā)面向高端客戶(hù)的豪宅，購(gòu)買(mǎi)者更看中的將是項(xiàng)目的

檔次感，建議開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)上給予高度重視，一定要聘請(qǐng)一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)來(lái)?yè)?dān)綱項(xiàng)目此項(xiàng)工作，包括對(duì)項(xiàng)目風(fēng)水問(wèn)題的綜合研究，這一點(diǎn)在粵港房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其要受到重視。為保證該地塊投資決策的準(zhǔn)確性，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，建議開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)前期

投資論證過(guò)程中，盡可能地讓公司項(xiàng)目一線(xiàn)實(shí)施人員參與進(jìn)來(lái)，充分聽(tīng)取各方面的意見(jiàn)，集思廣益，精益求精。

隨著通貨膨脹的確認(rèn)，未來(lái)銀行利率調(diào)整已經(jīng)在所難免，利率調(diào)整對(duì)于資

金密集的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，影響是巨大的。本宗地的競(jìng)買(mǎi)企業(yè)很難想象完全依靠自有資金來(lái)開(kāi)發(fā)，而競(jìng)到土地到開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售之間將有18個(gè)月以上的時(shí)間，建議開(kāi)發(fā)商要密切關(guān)注國(guó)家的信貸政策和利率政策，并做細(xì)、做好項(xiàng)目的融資計(jì)劃。

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房產(chǎn)整體文案創(chuàng)作的要點(diǎn)

在所有廣告類(lèi)型中，也許房產(chǎn)廣告是最難以把握的一種廣告，也因此很多廣告人拒絕房產(chǎn)廣告，但是由于房產(chǎn)的持續(xù)升溫，房產(chǎn)廣告仍然是廣告公司比較重視的一個(gè)業(yè)務(wù)。房產(chǎn)廣告有很多不同于其他廣告的特點(diǎn)，它是一種很理性的東西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某種感性的生活概念，另外，對(duì)于中國(guó)的大部分人來(lái)說(shuō)，房子的購(gòu)買(mǎi)是一件很重要而且必須很謹(jǐn)慎的事情，這也決定了房產(chǎn)廣告所面對(duì)消費(fèi)者的心理比一些使消費(fèi)者容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)更難一些，那么應(yīng)該怎樣把握理性和感性之間的尺度，又怎樣從生活和家的情感角度去打動(dòng)消費(fèi)者呢？作為一位從事房產(chǎn)廣告的工作者，筆者希望在文案工作中的小結(jié)的幾點(diǎn)能夠給同行帶來(lái)啟發(fā)和幫助。

1、把握整體條理：

房產(chǎn)廣告中最重要的廣告形式包括樓書(shū)、DM海報(bào)以及報(bào)紙廣告，而在這三者中往往都會(huì)有一個(gè)比較清晰的表述主線(xiàn)貫穿，而這條主線(xiàn)又是只管重要的，它既要符合房產(chǎn)廣告表現(xiàn)的一般形式，也要遵循消費(fèi)者閱讀的心理順利，基本上來(lái)說(shuō)，房產(chǎn)廣告的條理表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：其一，從硬件到軟件。精神是建立在物質(zhì)的基礎(chǔ)上的，而作為一個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目，必須要從精神生活的角度去詮釋項(xiàng)目的硬件設(shè)施，但是只有硬件設(shè)施對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)才是實(shí)實(shí)在在的東西，因此，在條理把握上，首先應(yīng)該從項(xiàng)目的硬件分析開(kāi)始，并且通過(guò)這些硬件上升到硬件所帶來(lái)的精神享受和生活方式；其二，從大到小。一個(gè)樓盤(pán)所帶給消費(fèi)者的并不僅僅是項(xiàng)目本身，而對(duì)于大方面來(lái)說(shuō)，還涉及到其地理位置，交通條件、周邊配套等，消費(fèi)者看房子也是先從這些入手，然后才考慮到項(xiàng)目本身的內(nèi)部配套，小區(qū)氛圍，最后才是建筑結(jié)構(gòu)，中庭園林，以及包括戶(hù)型和物業(yè)管理，包括現(xiàn)房的裝修材料等。

同時(shí)，在一個(gè)項(xiàng)目中，無(wú)論是其中所體現(xiàn)出來(lái)的人文關(guān)懷、還是精神享受，甚至是生活方式是始終貫穿于其中的主要思想，應(yīng)該從各個(gè)方面都體現(xiàn)出來(lái)。

2、闡述結(jié)構(gòu)：

在整體條理清晰的條件下，對(duì)于具體的闡述也要遵循語(yǔ)言邏輯和大眾的閱讀習(xí)慣，如果一個(gè)樓盤(pán)涉及到某些概念化的東西，應(yīng)該先對(duì)概念進(jìn)行闡述，而接下來(lái)再對(duì)概念進(jìn)行具體的細(xì)化和融合；另外對(duì)于一些因果關(guān)系也應(yīng)該清晰明了，比如南北通透的設(shè)計(jì)是通風(fēng)采光的前提，就必須首先點(diǎn)明。

3、契合主題：

一個(gè)項(xiàng)目在策劃的前期，都會(huì)通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)根據(jù)建筑設(shè)計(jì)中的一些特點(diǎn)提取出符合消費(fèi)者并且契合樓盤(pán)的幾個(gè)銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，但是為了加強(qiáng)記憶點(diǎn)，一般的樓盤(pán)在廣告操作上都會(huì)從各個(gè)賣(mài)點(diǎn)中再提取出一個(gè)代表性的營(yíng)銷(xiāo)主題，而這個(gè)點(diǎn)就是必須在廣告運(yùn)作中始終堅(jiān)持的主題。作為主線(xiàn)在一些表達(dá)內(nèi)容較少的廣告形式比如戶(hù)外、圍墻上就必須直接貫徹，而對(duì)于表現(xiàn)內(nèi)容較多的廣告形式，比如樓書(shū)、海報(bào)就必須始終以此為主線(xiàn)自始至終貫穿到底，但是并不是簡(jiǎn)單地處處出現(xiàn)主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中于無(wú)形。

4、字眼使用：

在項(xiàng)目廣告中，這是一個(gè)很容易被忽視的情況，在一些字眼的使用上，看上去是很小的問(wèn)題，但是很有可能就給消費(fèi)者留下了不好的印象，如人稱(chēng)的使用基本上有三種情況，一是第一人稱(chēng)（我、我們），二是第二人稱(chēng)（你、您），三是泛化的人稱(chēng)（如人們等），這幾種人稱(chēng)若在長(zhǎng)篇的廣告中必須堅(jiān)持某種使用方法，而如果在使用上沒(méi)有延續(xù)使用的話(huà)，會(huì)使整個(gè)廣告失去整體性，容易造成消費(fèi)者的閱讀混亂，而且對(duì)于“您”和“你”的使用，消費(fèi)者對(duì)此的敏感會(huì)造成開(kāi)發(fā)商不真誠(chéng)的感覺(jué)。另外在一些量詞的使用上，也必須堅(jiān)持使用同樣的字眼。

5、文字表達(dá)：

在文字的表達(dá)上首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實(shí)的手法體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的真誠(chéng)，同時(shí)在表達(dá)上應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡(jiǎn)潔地表達(dá)出樓盤(pán)的主要賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)也要針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體的閱讀能力和水平讓受眾理解自己所要表達(dá)的意思。

6、主次分明：

同時(shí)，在廣告上應(yīng)該主次分明，對(duì)于需要重點(diǎn)表達(dá)的賣(mài)點(diǎn)就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達(dá)主題，并且進(jìn)行深度挖掘，而對(duì)于次要賣(mài)點(diǎn)或者非項(xiàng)目本身并且不是特別有吸引力的內(nèi)容（比如周邊配套）就要惜墨如金，點(diǎn)到為止，這樣可以給消費(fèi)者留下想象空間，吸引他到售樓處，通過(guò)體驗(yàn)的目的促成銷(xiāo)售。

7、避免平鋪直敘，而應(yīng)該進(jìn)一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念

房產(chǎn)廣告的理性成分比較大，但是為了使廣告更吸引人，除了在視覺(jué)上具有強(qiáng)烈的沖擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個(gè)指標(biāo)，在房產(chǎn)廣告中，除了要能把賣(mài)點(diǎn)說(shuō)清楚之外，更要注重賣(mài)點(diǎn)的表達(dá)方式，避免平鋪直敘，而應(yīng)該引人入勝地吸引消費(fèi)者看完所有的廣告，并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費(fèi)者興趣，另外對(duì)于樓盤(pán)中的一個(gè)點(diǎn)，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念，比如對(duì)于配套中的學(xué)校不能直接表達(dá)學(xué)校的距離很近，而應(yīng)該進(jìn)一步闡述如預(yù)約孩子的輝煌前程等這樣的深化概念。

總結(jié)：房產(chǎn)廣告其實(shí)是一種更講究手法和創(chuàng)意的廣告藝術(shù)，而其中的文案也是很重要的一個(gè)部分，要做一個(gè)出彩的廣告就必須在過(guò)程中不斷地進(jìn)行積累，同時(shí)善于學(xué)習(xí)和總結(jié)。

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樓盤(pán)成功的關(guān)鍵策劃創(chuàng)意與設(shè)計(jì)整合

策劃與設(shè)計(jì)是相關(guān)的兩個(gè)系統(tǒng)，這兩個(gè)系統(tǒng)是維系樓盤(pán)是否成功的關(guān)鍵。策劃確定了樓盤(pán)的定位和營(yíng)銷(xiāo)，是“造勢(shì)”的“源”；設(shè)計(jì)確定了樓盤(pán)的品質(zhì)與個(gè)性，是“入實(shí)”的“根”?！霸靹?shì)”和“入實(shí)”只有緊密融合，才能形成樓盤(pán)本色和本質(zhì)的發(fā)揮。策劃與設(shè)計(jì)之間脫離，就會(huì)造成產(chǎn)品虛夸，令消費(fèi)者厭惡；策劃與設(shè)計(jì)默契而緊密地結(jié)合，就會(huì)強(qiáng)化產(chǎn)品的特質(zhì)，令消費(fèi)者興奮；策劃與設(shè)計(jì)處于粗放和簡(jiǎn)單的接觸狀態(tài)，就會(huì)使產(chǎn)品流于平淡，令消費(fèi)者喪氣。消費(fèi)者在購(gòu)房的過(guò)程中，要經(jīng)過(guò)思考、認(rèn)知、體會(huì)、選擇的多次反復(fù)，才決定是否投資。決策的理性化顯然是重要的，但理性化的同時(shí)，一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的激情。當(dāng)消費(fèi)者大聲疾呼：“我終于買(mǎi)到了自己可心的住宅”，任何一個(gè)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商都特別愿意聽(tīng)到這種聲音，特別愿感受到搶購(gòu)激情帶來(lái)的沖擊。當(dāng)然這種激情的火種正是開(kāi)發(fā)商和設(shè)計(jì)師所給予的。

許多開(kāi)發(fā)商和企業(yè)都在關(guān)注我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展前景、開(kāi)發(fā)量和需求，目前銷(xiāo)售量和價(jià)格都有不同幅度的增長(zhǎng)，而且會(huì)平穩(wěn)發(fā)展一段時(shí)間，但局部過(guò)熱的現(xiàn)象也有所發(fā)生。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。開(kāi)發(fā)商的社會(huì)責(zé)任，是向市場(chǎng)投入有效的供給，現(xiàn)存的所謂空置房，大都屬于無(wú)效供給，不能迎合市場(chǎng)，不對(duì)消費(fèi)者的口味。今天，我們講策劃創(chuàng)意與設(shè)計(jì)整合，就是為了在市場(chǎng)上重新定位，順應(yīng)住宅潮流的變化。在這方面，我們不但要深入分析當(dāng)前中國(guó)所獨(dú)有的居住特色，也要分析市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的種種效應(yīng)。我們不但要從居住的角度去改變策劃的創(chuàng)意，也要從理念創(chuàng)新入手挖掘設(shè)計(jì)的價(jià)值。

中國(guó)居住區(qū)特色

（一）高密度控制下的居住環(huán)境

（二）相對(duì)封閉的大區(qū)域型管理

（三）多空間的集合式住宅群體

（四）多種交往空間的相互滲透

（五）配套建設(shè)具有政府行為

樓盤(pán)聚集區(qū)的“交錯(cuò)吻合效應(yīng)”

（一）城市的成長(zhǎng)形態(tài)

1、原有城市部分的改造或增建———如危改和搬遷聚集區(qū)

2、在原有城市基礎(chǔ)上的擴(kuò)大——如城市邊緣（郊區(qū)）的聚集區(qū)

3、建設(shè)新城———如衛(wèi)星城聚集區(qū)住宅建設(shè)會(huì)普遍存在于上述三種“成長(zhǎng)形態(tài)”中，并會(huì)形成與之相適應(yīng)的不同居住特點(diǎn)，它會(huì)反映出地域的歷史、文脈、生活甚至是人文的情感。詳細(xì)分析這些要素，是策劃的前提。其中市場(chǎng)需求和整個(gè)區(qū)域樓盤(pán)的實(shí)際銷(xiāo)售情況，是需要重點(diǎn)分析的要素，換一句話(huà)講，就是分析市場(chǎng)的效應(yīng)，看這個(gè)市場(chǎng)形成的是“同質(zhì)吻合效應(yīng)”，還是形成了“交錯(cuò)吻合效應(yīng)”。

（二）同質(zhì)吻合效應(yīng)

所謂“吻合”是指聚集區(qū)的總體價(jià)格與需求階層相匹配，所謂“同質(zhì)”是指聚集區(qū)的樓盤(pán)之間缺少差異、水平接近。“同質(zhì)吻合”所產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，一般是整體性的，即整體的價(jià)格上揚(yáng)和下調(diào)，大部分是在平穩(wěn)狀態(tài)中銷(xiāo)售。有些則走入不進(jìn)不退的膠著狀態(tài)，市場(chǎng)走勢(shì)缺乏活力?！巴|(zhì)吻合效應(yīng)”反應(yīng)在“平均價(jià)格與戶(hù)型分析坐標(biāo)圖”中呈一條較平緩的直線(xiàn)。

（三）交錯(cuò)吻合效應(yīng)

交錯(cuò)吻合效應(yīng)是非同質(zhì)樓盤(pán)聚集區(qū)所產(chǎn)生的效應(yīng)，反應(yīng)在“平均價(jià)格和戶(hù)型分析坐標(biāo)圖”中呈一條高低交錯(cuò)變化的直線(xiàn)，這種吻合效應(yīng)往往會(huì)激發(fā)區(qū)域性住宅銷(xiāo)售的活力。當(dāng)今樓盤(pán)的品質(zhì)在不斷提升，樓盤(pán)之間的差異很難拉開(kāi)。要想“拉開(kāi)距離”，策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)整合必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)注成本的投入和產(chǎn)出。開(kāi)發(fā)商應(yīng)該圍繞策劃與設(shè)計(jì)這個(gè)“前期中心”，利用“外腦”的智慧和實(shí)力創(chuàng)出樓盤(pán)的特色。

“交錯(cuò)吻合效應(yīng)”的關(guān)鍵是形成“交錯(cuò)取勝”的局面，其實(shí)能在市場(chǎng)取勝的樓盤(pán)無(wú)非有三種：

1、不戰(zhàn)而勝的樓盤(pán)；

2、以進(jìn)取勝的樓盤(pán)；

3、以退取勝的樓盤(pán)。

分析這三種樓盤(pán)取勝的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)告訴我們：策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)整合所帶來(lái)的銷(xiāo)售路數(shù)的改變，首先是思維方式和設(shè)計(jì)理念的改變。

思維方式的拓展

（一）“不戰(zhàn)而勝”的樓盤(pán)——遞進(jìn)思維

不戰(zhàn)而勝的樓盤(pán)一般都具有明顯的排他性，如位置好、環(huán)境優(yōu)、人氣旺、商機(jī)大，要尋找利益和效益的最大化，遞進(jìn)式思維是最容易獲得突破的。如北京現(xiàn)代城的SOHO概念，因商圈而引入家庭辦公。

（二）“以進(jìn)取勝”的樓盤(pán)——正向思維

“別無(wú)我有”形成產(chǎn)品的特質(zhì)。如其他樓盤(pán)外墻內(nèi)保溫，自身樓盤(pán)外墻外保溫；其他樓盤(pán)用單層玻璃，自身樓盤(pán)用雙層玻璃；其他樓盤(pán)戶(hù)型雙向不通風(fēng)，自身樓盤(pán)戶(hù)型雙向通風(fēng)；其他樓盤(pán)出售毛坯房，自身樓盤(pán)出售裝修房；其他樓盤(pán)6層不安電梯，自身樓盤(pán)6層裝電梯。

以進(jìn)取勝的樓盤(pán)，在策劃思維方式上屬正向思維，是大多開(kāi)發(fā)商所采納的，對(duì)于設(shè)計(jì)而言，就會(huì)產(chǎn)生——“均好性”的設(shè)計(jì)理念。

（三）“以退取勝”的樓盤(pán)——反向思維

不隨波逐流，形成產(chǎn)品的特質(zhì)。如其他樓盤(pán)追求高容積率，自身樓盤(pán)削減容積率；其他樓盤(pán)都是大中戶(hù)型，自身樓盤(pán)是小戶(hù)型；其他樓盤(pán)南向開(kāi)大陽(yáng)臺(tái)，自身樓盤(pán)取消南向陽(yáng)臺(tái)；其他樓盤(pán)綠地大而集中，自身樓盤(pán)綠地小而分散；其他樓盤(pán)先確定戶(hù)型比，自身樓盤(pán)依規(guī)劃后確定戶(hù)型比。

以退取勝的樓盤(pán)，在策劃思維方式上屬反向思維，對(duì)市場(chǎng)的把握準(zhǔn)確科學(xué)。對(duì)于設(shè)計(jì)而言，就會(huì)出現(xiàn)“價(jià)值定位”的設(shè)計(jì)理念。

（四）樓盤(pán)的創(chuàng)新——對(duì)比思維

上述三種樓盤(pán)和策劃思維方式，都脫離不開(kāi)對(duì)比思維。策劃實(shí)際是在不斷的對(duì)比和否定的過(guò)程中完成的，策劃的意義不是為了炒作，它是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的信息、服務(wù)的信息和理性的引導(dǎo)，從而引起消費(fèi)者的共鳴和購(gòu)買(mǎi)欲望。宣傳產(chǎn)品的差異，開(kāi)發(fā)商首先應(yīng)在自己的頭腦中形成“定位差異”，至少要對(duì)以往的樓盤(pán)進(jìn)行對(duì)比和反思，樓盤(pán)的創(chuàng)新是對(duì)消費(fèi)者的新奉獻(xiàn)。無(wú)論傳統(tǒng)還是時(shí)尚，我們必須回答今后住宅建設(shè)中應(yīng)擺脫什么、追求什么的問(wèn)題。

1、擺脫平庸追求個(gè)性——關(guān)鍵抓住一個(gè)“亮”字

2、擺脫冷漠追求親和——關(guān)鍵抓住一個(gè)“情”字

3、擺脫單調(diào)追求愉悅——關(guān)鍵抓住一個(gè)“靈”字

4、擺脫浮華追求簡(jiǎn)約——關(guān)鍵抓住一個(gè)“實(shí)”字

5、擺脫喧囂追求寧?kù)o——關(guān)鍵抓住一個(gè)“度”字

6、擺脫茫然追求品質(zhì)——關(guān)鍵抓住一個(gè)“超”字

設(shè)計(jì)理念的更新

（一）實(shí)戰(zhàn)性理念

1、均好性理念——強(qiáng)化居住者的領(lǐng)域感和歸屬感，讓消費(fèi)者能得到同等的價(jià)值回報(bào)；

2、價(jià)值定位理念——依照規(guī)劃設(shè)計(jì)，確定價(jià)值區(qū)域，按價(jià)值區(qū)域確定戶(hù)型比，通過(guò)技術(shù)整合將低價(jià)位區(qū)調(diào)高；

3、空間滲透理念——確定場(chǎng)所精神，注重交往空間、公共空間、綠地空間和分流空間的融合，反映居住的特性和人文環(huán)境。

（二）設(shè)計(jì)的價(jià)值取向和重點(diǎn)的形成

1、規(guī)劃設(shè)計(jì)的價(jià)值——是策劃的源泉和策劃的反映；

2、住宅的戶(hù)型價(jià)值——包括功能價(jià)值和空間價(jià)值；

3、住宅的裝備價(jià)值——反映產(chǎn)業(yè)化技術(shù)的集成水平，給予商品住宅更多的附加值；

4、住宅的景觀再造價(jià)值——提升環(huán)境質(zhì)量，轉(zhuǎn)化居住區(qū)價(jià)位區(qū)的關(guān)鍵所在；

5、住宅的性能價(jià)值——關(guān)系到住宅的全壽命周期，綜合反映住宅的品質(zhì)。

（三）技術(shù)集成——未來(lái)策劃和設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)

1、專(zhuān)業(yè)化細(xì)分，是現(xiàn)代住宅設(shè)計(jì)的一個(gè)突出表現(xiàn)，直接反映出住宅“精密程度”的提高。專(zhuān)業(yè)化促進(jìn)了住宅技術(shù)向集成化方向發(fā)展，即把所有的專(zhuān)業(yè)集成到一個(gè)住宅中來(lái)才能組合成一個(gè)好的產(chǎn)品。

2、住宅的品質(zhì)最終取決于先進(jìn)技術(shù)的集成程度，這種技術(shù)集成首先是通過(guò)住宅開(kāi)發(fā)商的策劃和設(shè)計(jì)單位的設(shè)計(jì)完成的。技術(shù)的集成度越高，就越先進(jìn)，居住的舒適度也越高。

3、住宅技術(shù)的整合過(guò)程中，必須首先去捕捉相關(guān)信息，尋求先進(jìn)、成熟的技術(shù)，找出最可靠、最有影響的技術(shù)方案，并使之系統(tǒng)化。系統(tǒng)化才是技術(shù)集成的內(nèi)涵，所謂生態(tài)、健康、綠色、智能化住宅，如果沒(méi)能從系統(tǒng)上完成技術(shù)整合，就只能說(shuō)是單一技術(shù)的應(yīng)用，有可能是名不符實(shí)。產(chǎn)品的策劃，首先來(lái)源于產(chǎn)品本身的特質(zhì)，絕不是概念的空談。開(kāi)發(fā)企業(yè)只有在實(shí)際工程中應(yīng)用了先進(jìn)的技術(shù)，消費(fèi)才能得到科技給他們帶來(lái)的實(shí)惠。

策劃創(chuàng)意像中國(guó)畫(huà)的寫(xiě)意畫(huà)，點(diǎn)精出彩；設(shè)計(jì)整合像中國(guó)畫(huà)的工筆畫(huà)，精密而細(xì)致。寫(xiě)意與工筆相融合，會(huì)創(chuàng)作出色彩更為動(dòng)人的畫(huà)面，策劃與設(shè)計(jì)也一樣會(huì)使住宅更具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)給消費(fèi)者提供更多性能價(jià)格比合理的住宅.

第三篇：廣州天河名雅苑房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃案例

廣州天河名雅苑房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃案例

【案例精要】：

圍棋諺云：爭(zhēng)棋無(wú)名局。意思是說(shuō)，以爭(zhēng)勝為目的的棋很難成為千古流傳的名局，而具有“平常心”的高手反而能創(chuàng)造流芳的棋譜。

名雅苑，正是這樣一個(gè)“無(wú)心爭(zhēng)春”的“名局”。名雅苑初生時(shí)遙遙領(lǐng)先的大手筆與大創(chuàng)意令全行業(yè)敬畏有加，而十多年后的今天，其魅力仍在，在長(zhǎng)江后浪推前浪的房地產(chǎn)界無(wú)疑是個(gè)奇跡。

part A：名雅苑十年長(zhǎng)盛之謎

名雅苑經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)，在“克隆”盛行的今日，其憑借高含金量的品牌和開(kāi)發(fā)商對(duì)“以人為本”最樸實(shí)的追求，長(zhǎng)盛不衰。

第一段：華南唯一優(yōu)秀住宅試點(diǎn)小區(qū)

1996年，當(dāng)“全國(guó)城市管理小區(qū)建設(shè)試點(diǎn)”檢查評(píng)比小組來(lái)到廣州，在沒(méi)有特別安排的情況下看到名雅苑，他們驚呆了：“這么優(yōu)秀的一個(gè)住宅小區(qū)，你們?yōu)槭裁床簧蠄?bào)申請(qǐng)參加評(píng)比？”

正是這個(gè)“無(wú)心爭(zhēng)春”的名雅苑，自從推出之日起，便成為廣州乃至全國(guó)房地產(chǎn)界的“名局”。

大背景

天河建設(shè)區(qū)是一座廢棄的舊機(jī)場(chǎng)，方圓5.2平方公里，部分是零散的農(nóng)用菜地，還有是高低不平，雜草叢生的菜地。1985年初，廣州市政府把綜合開(kāi)發(fā)天河的任務(wù)交給了“城建集團(tuán)”，要求他們兩年內(nèi)必須完成圍繞體育中心的道路和配套設(shè)施工程，以迎接第六界全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)在廣州召開(kāi)。

經(jīng)過(guò)艱苦的奮斗，1987年5月23日，由“城建集團(tuán)”負(fù)責(zé)修建的天河體育中心配套設(shè)施勝利竣工。

隨后他們?cè)谔旌娱_(kāi)發(fā)區(qū)繼續(xù)描繪著一幅壯麗的畫(huà)卷。名雅苑、南雅苑、怡苑以及大都會(huì)廣場(chǎng)，80層高的中信廣場(chǎng)等，加上原已建成的天河體育中心建筑群以及天河路、體育東路、體育西路、天河?xùn)|路、天河北路和黃埔大道，新的廣州市中心的地位基本形成。

厚積薄發(fā)

在1986年，城建集團(tuán)特意組織了一個(gè)班子，到新加坡、香港進(jìn)行考察，他們將接觸到的最先進(jìn)的東西學(xué)化為己有，令名雅苑先天吸納精華。

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前，城建集團(tuán)進(jìn)行規(guī)范化的前期市場(chǎng)調(diào)查、可行性研究分析，根據(jù)廣州市房地產(chǎn)業(yè)的需求和特點(diǎn)，將項(xiàng)目定位為以外銷(xiāo)為主要目標(biāo)的優(yōu)秀住宅小區(qū)

領(lǐng)先十年的奧秘

在全國(guó)評(píng)比中，專(zhuān)家們對(duì)名雅苑設(shè)計(jì)給予了較高而準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)：

一、小區(qū)綠地率高，構(gòu)思精細(xì)，綠地分散設(shè)置，便于居民就近享受到良好的生態(tài)環(huán)境和景觀環(huán)境，把花園建在樓宇中間和把房蓋在花園里面，不能簡(jiǎn)單理解為是個(gè)技術(shù)問(wèn)題這里有質(zhì)量的區(qū)別。

二、名雅苑內(nèi)公共設(shè)施齊全，這是以江南新村等小區(qū)的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，但青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，小學(xué)、幼兒園、綜合商店以及垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)站、變電室、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等，不僅滿(mǎn)足了居民的多種生活需求，而且各自所處的位置，都有一定的考慮，如綜合商店位置適中，方便購(gòu)物；變電室為半地下建筑，體積小不會(huì)成為人民視線(xiàn)中地障礙；利用球場(chǎng)底做地下停車(chē)場(chǎng)；區(qū)內(nèi)道路采用人車(chē)分流。

三、部分住宅首層架空，這既增加了小區(qū)底視覺(jué)空間，又適應(yīng)廣州炎熱潮濕底氣候條件，創(chuàng)造出了有覆蓋底居民室外活動(dòng)場(chǎng)所。

四、學(xué)校平面布置與立面造型簡(jiǎn)潔，日照通風(fēng)良好，幼兒園平面布置緊湊，功能齊全，造型活潑。

五、住宅底方位均注意了氣候特點(diǎn)，使每住戶(hù)都獲得良好底通風(fēng)與采光，并盡可能地使主要房間具有良好地朝向，改善了室內(nèi)地日照與空氣質(zhì)量，住宅平面模式采用大廳式，空間按功能要求進(jìn)行布置，做到了功能分區(qū)明確，動(dòng)靜區(qū)分合理。

第二段：名雅苑規(guī)劃設(shè)計(jì)技術(shù)剖析

體現(xiàn)嶺南建筑藝術(shù)風(fēng)格和南粵地方特色

通過(guò)以組團(tuán)中心綠地來(lái)組織小區(qū)空間序列，建筑圍繞綠化院落布置，小區(qū)建筑風(fēng)格上通過(guò)虛實(shí)對(duì)比。色彩上局部對(duì)比和全局地協(xié)調(diào)相結(jié)合，以明快地色調(diào)形成獨(dú)特小區(qū)特色。

規(guī)劃上采用人車(chē)分流地道路系統(tǒng)和動(dòng)靜分區(qū)

和諧地綠化

小區(qū)地規(guī)劃將綠化面積均勻地布置于每幢樓宇間，住宅兩旁地綠化由于住宅首層設(shè)置架空層而相互滲透，擴(kuò)展了綠化空間和視野。

建筑群體空間設(shè)計(jì)

全區(qū)以三幢塔式高層住宅品字分布，作為建筑群體地核心和制高點(diǎn)。

小區(qū)地建筑群體根據(jù)規(guī)劃需要分成三部分：北面組團(tuán)由12幢工字型住宅組成，每四幢一組，三組住宅一字排開(kāi)、一氣呵成。東面組團(tuán)以公建筑配套設(shè)施為主，建筑高度較低，與住宅不同，但通過(guò)一幢24層住宅為核心組織空間，使各種公建設(shè)施有機(jī)的聯(lián)系在一起。

第三段：施工組織與管理的成功經(jīng)驗(yàn)

優(yōu)質(zhì)按期的進(jìn)度控制

質(zhì)量控制

在質(zhì)量控制方面，主要抓好影響質(zhì)量的人、材料、機(jī)具設(shè)備、施工方法和施工環(huán)境，即“LM-E”、投資控制建立健全的監(jiān)理組織，投資控制責(zé)任分工明確。

合同管理方法

首先是通過(guò)投標(biāo)以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)，擇優(yōu)選擇質(zhì)量信譽(yù)高的施工單位。同時(shí)，合同明確工程施工要一次成優(yōu)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，按期達(dá)優(yōu)的給予優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)。

信息管理

準(zhǔn)確及時(shí)地把施工過(guò)程中地所有資料通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行匯總、整理、歸檔、并定期向業(yè)報(bào)告。

第四段：“四新”應(yīng)用及推廣的優(yōu)秀示范

名雅苑小區(qū)在建設(shè)過(guò)程中，依靠科技進(jìn)步，積極穩(wěn)妥地推廣應(yīng)用新材料、新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品。

第五段：領(lǐng)先一步的物業(yè)管理

小區(qū)走專(zhuān)業(yè)化管理的軌道，并開(kāi)發(fā)“物業(yè)管理信息系統(tǒng)”，進(jìn)行計(jì)算機(jī)信息管理，提高了工作效率和管理質(zhì)量。

part B：天河名雅苑光明臺(tái)銷(xiāo)售策劃書(shū)節(jié)選

一、物業(yè)概述

廣州天河名雅苑是由廣州市城市建設(shè)開(kāi)發(fā)總公司精心策劃及發(fā)展的高尚住宅小區(qū)。該區(qū)地處天河新城市中心地帶，比鄰天河體育中心，緊貼天河地鐵站出口。名雅苑于1995年全面建設(shè)完工。同年10月榮獲“全國(guó)城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)”稱(chēng)號(hào)。

光明臺(tái)是名雅苑最后一棟未發(fā)售的高層住宅。全樓層高共24層，首層部分架空層，23、24層為復(fù)式住宅......二、市場(chǎng)環(huán)境分析

1、廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境（略）

2、區(qū)域性因素分析（略）

3、名雅苑銷(xiāo)售走勢(shì)分析

名雅苑于1992年初以均價(jià)5918港元/平方米在惠、港兩地推出第一期多層住宅。由于當(dāng)時(shí)人們對(duì)發(fā)展商及廣州物業(yè)尚未有認(rèn)識(shí)，因此，我們?cè)谙愀鄣膫髅?、地鐵站以及各處公共場(chǎng)所大力宣傳發(fā)展商的形象及廣州天河新城市的發(fā)展，邁出了銷(xiāo)售的第一步。

同年7月，推出第二期多層住宅，鑒于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)力充足，公司將價(jià)格調(diào)整到均價(jià)7747港元/平方米、1992年至1993年，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于高峰階段。我公司乘勢(shì)推出第三期高層住宅清暉臺(tái)。并在半年時(shí)間內(nèi)將均價(jià)從8931港元/平方米調(diào)整到9684港元/平方米，掀起了又一個(gè)銷(xiāo)售高潮。

1994年開(kāi)始，我國(guó)實(shí)行宏觀調(diào)控，廣州市房地產(chǎn)熱得到一定的控制和降溫。我公司針對(duì)市場(chǎng)供求狀況，將第二座高層銀漢臺(tái)重點(diǎn)放在新加坡和香港銷(xiāo)售，此時(shí)，名雅苑高層住宅的售價(jià)已到11836港元/平方米。上述發(fā)展趨勢(shì)表明，名雅苑物業(yè)價(jià)值市一直高走，并享有良好的社會(huì)聲譽(yù)和用戶(hù)口碑，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于同地區(qū)、同類(lèi)型房屋。

三、項(xiàng)目特點(diǎn)

1.項(xiàng)目的有利因素：

1－1 地理位置優(yōu)勢(shì)

1－2小區(qū)配套齊全

1－3環(huán)境優(yōu)美

1－4物業(yè)管理完善

1－5現(xiàn)樓發(fā)售

1－6發(fā)展商實(shí)力強(qiáng)

總結(jié)以上優(yōu)點(diǎn)，可以說(shuō)名雅苑光明臺(tái)是優(yōu)秀的小區(qū)高層住宅，對(duì)買(mǎi)價(jià)的吸引力很大。

2.項(xiàng)目不利因素

2－1 目前，高層住宅成交量仍遠(yuǎn)低于多層住宅成交量。

2－2光明臺(tái)戶(hù)型單調(diào)，平面布局大同小異，從117平方米到127平方米的四種規(guī)格，都是三房?jī)蓮d，可供選擇少。2－3價(jià)格昂貴。

四、市場(chǎng)定位

1、銷(xiāo)售對(duì)象定位

1－1 廣州市成功的私人業(yè)主

目前，廣州市有相當(dāng)一部分私人業(yè)主，由于適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生意上取得成功，手中有一定的游資。他們一般已擁有住房，但由于住房檔次相對(duì)偏低，區(qū)位和環(huán)境也不太好，按

現(xiàn)時(shí)的身份和工作需要都不能滿(mǎn)足高品位的需求，因而購(gòu)房具有投資和消費(fèi)的雙重目的。

1－2 外資企業(yè)

由于天河體育中心附近是規(guī)劃中的金融、商業(yè)中心，高級(jí)商業(yè)寫(xiě)字樓林立，越來(lái)越多的外資企業(yè)入主天河大型商業(yè)大廈。但附近能滿(mǎn)足這些高級(jí)行政管理人員的住宅需要的小區(qū)不多。因此，這部分公司會(huì)考慮在附近小區(qū)購(gòu)置物業(yè)。

1－3 港澳臺(tái)人士

名雅苑一直是外銷(xiāo)商品房，在港澳兩地小有名氣......2、價(jià)格定位

3、推出時(shí)機(jī)的確定

農(nóng)歷新年的前兩個(gè)月，正是購(gòu)買(mǎi)力旺盛的時(shí)候。名雅苑于1995年底榮獲“全國(guó)物業(yè)管理示范小區(qū)”稱(chēng)號(hào)、而在多層住宅以及清暉臺(tái)銷(xiāo)磬后，名雅苑一直未在市場(chǎng)上進(jìn)行廣告宣傳，令大部分以為該小區(qū)住宅已全部售完。借此機(jī)會(huì)，建議于1996年1月份推出光明臺(tái)，并進(jìn)行一系列的志慶宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)。

五、銷(xiāo)售策略

1、促銷(xiāo)策略

1－1?？紤]到如果銷(xiāo)售期太短，廣告宣傳產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)未必能同步跟上。因此，光明臺(tái)一月份推出的展銷(xiāo)期限定為一個(gè)月的時(shí)間。

1－2 展銷(xiāo)期內(nèi)以慶祝名雅苑榮獲“全國(guó)物業(yè)管理示范小區(qū)”稱(chēng)號(hào)的名義，專(zhuān)門(mén)舉辦一場(chǎng)大型的“名雅苑嘉年華晚會(huì)”，廣邀本區(qū)住戶(hù)、新聞?dòng)浾咭约坝嘘P(guān)方面人員參加，擴(kuò)大社會(huì)影響力，提高名雅苑的知名度，融洽發(fā)展商和住戶(hù)之間的感情聯(lián)系，并通過(guò)住戶(hù)向親友擴(kuò)大宣傳，吸引更多買(mǎi)家，樹(shù)立發(fā)展商良好形象，形成“光環(huán)效應(yīng)”。

1－3 借發(fā)展商3月份舉辦的度假展銷(xiāo)周之機(jī)，再次推出光明臺(tái)，掀起又一次促銷(xiāo)高潮。

1－4 廣告宣傳在惠港兩地影響較大的《廣州日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》兩大報(bào)刊上連續(xù)進(jìn)行廣告宣傳。選出字眼方面以慶祝天河名雅苑全國(guó)物業(yè)管理示范小區(qū)優(yōu)惠發(fā)售最后一期現(xiàn)樓的口號(hào)，色彩上以清新、高雅為宜。

1－5 設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)售樓部。

1－6 設(shè)置示范單位。聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)，針對(duì)平面布局，揚(yáng)長(zhǎng)避短，設(shè)計(jì)一個(gè)既方便實(shí)用，又獨(dú)具時(shí)尚家居風(fēng)格的示范單位。

2。價(jià)格策略

2－1 價(jià)格：針對(duì)光明臺(tái)與同類(lèi)型住宅均價(jià)相比偏高的情況，可以利用展銷(xiāo)期給予九折優(yōu)惠，同時(shí)對(duì)一次性付款再予九八折優(yōu)惠，是均價(jià)接近10000港元/平方米的價(jià)位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，刺激投資者再展銷(xiāo)期入市。展銷(xiāo)期后，即停止九折優(yōu)惠，保持物業(yè)的“名牌效應(yīng)”。

2－2 付款方式：爭(zhēng)取多家銀行對(duì)小業(yè)主的抵押貸款支持。

六、實(shí)施計(jì)劃(略)

第四篇：河源錦繡名雅項(xiàng)目協(xié)議書(shū)

河源市“錦繡名雅”項(xiàng)目合作開(kāi)發(fā)協(xié)議書(shū)

甲方：深圳市建筑工程股份有限公司

乙方：左正進(jìn)（河源市源城區(qū)錦繡名雅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司）

甲、乙雙方依照《公司法》、《合同法》等有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，本著平等協(xié)商、互利互惠的原則，就合作開(kāi)發(fā)河源市“錦繡名雅”房地產(chǎn)項(xiàng)目的相關(guān)事宜，經(jīng)協(xié)商一致，達(dá)成以下協(xié)議：

第一條、項(xiàng)目概況

本項(xiàng)目地塊土地使用權(quán)人現(xiàn)為河源市源城區(qū)錦繡名雅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，地塊位于河源市源城區(qū)西堤路段，面積14157.2㎡。其中：已拆遷可使用面積10600㎡，未拆遷面積3557㎡；土地地號(hào)分別為：1201082和1201073；土地證號(hào)分別為：河國(guó)用（2006）第01558號(hào)和河國(guó)用（2006）第01556號(hào)。

項(xiàng)目規(guī)劃總建筑面積為60000㎡，擬建成錦繡名雅二期商品房五棟，其中19層2棟，23層3棟。該項(xiàng)目已經(jīng)取得了“建筑用地規(guī)劃許可證”、“國(guó)土使用證”和“建設(shè)工程規(guī)劃許可證”、“建筑工程施工許可證”、“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)證”，有關(guān)開(kāi)發(fā)證件已全部備齊；項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案已批復(fù)；項(xiàng)目報(bào)建、人防報(bào)建及“三通一平”已經(jīng)完成，目前已進(jìn)入動(dòng)工準(zhǔn)備階段。

后期擬建的“錦繡名雅三期”及“納爾特國(guó)際花園二期”項(xiàng)目由本次合作雙方在本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)完畢后，另外簽訂合作協(xié)議，共同進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

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第二條、合作方式

1、本項(xiàng)目的總體合作模式是由甲乙雙方合資成立項(xiàng)目公司，并將本項(xiàng)目土地使用權(quán)合法轉(zhuǎn)移至項(xiàng)目公司，甲乙雙方作為項(xiàng)目公司股東共同以項(xiàng)目公司名義對(duì)本項(xiàng)目地塊進(jìn)行經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)。

2、甲、乙雙方首先合資注冊(cè)項(xiàng)目公司（法人獨(dú)資企業(yè)），公司名稱(chēng)：河源市源城區(qū)錦繡名雅花園有限公司，注冊(cè)資本人民幣1000萬(wàn)元（壹仟萬(wàn)元整）。其中：

甲方以現(xiàn)金出資人民幣550萬(wàn)元，占項(xiàng)目公司55%股權(quán)；

乙方以現(xiàn)金出資人民幣450萬(wàn)元，占項(xiàng)目公司45%股權(quán)。

3、甲乙雙方應(yīng)按55%：45%的出資比例各自承擔(dān)對(duì)項(xiàng)目公司的投資義務(wù)，并按此比例分享投資收益及承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)。

4、項(xiàng)目公司成立后，由乙方負(fù)責(zé)出面將本項(xiàng)目土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓過(guò)戶(hù)至項(xiàng)目公司。甲乙雙方共同確認(rèn)，本項(xiàng)目土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓總價(jià)按項(xiàng)目土地面積14157.2㎡，每平方米1528元計(jì)算共約人民幣2164萬(wàn)元。

5、甲乙雙方共同確認(rèn)，本項(xiàng)目土地現(xiàn)使用權(quán)人河源市源城區(qū)錦繡名雅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司全權(quán)委托乙方參與本項(xiàng)目合作，本項(xiàng)目土地轉(zhuǎn)讓價(jià)款（2164萬(wàn)）全部作為乙方對(duì)項(xiàng)目公司的投資，乙方投入的注冊(cè)資本金450萬(wàn)元可從上述土地轉(zhuǎn)讓總價(jià)款中抵扣。甲乙雙方共同確認(rèn)乙方對(duì)本項(xiàng)目投資總額為2164萬(wàn)元，甲方應(yīng)向本項(xiàng)目投入的資金總額為人民幣2664萬(wàn)元（含甲方投入的項(xiàng)目公司注冊(cè)資本金550萬(wàn)元）。

6、本項(xiàng)目土地使用權(quán)證過(guò)戶(hù)稅費(fèi)（約360萬(wàn)元）由項(xiàng)目公司承擔(dān)，于發(fā)生時(shí)進(jìn)行支付。

7、本項(xiàng)目土地使用權(quán)證過(guò)戶(hù)至項(xiàng)目公司后，甲方應(yīng)再向項(xiàng)目公司投入

人民幣1000萬(wàn)元，用于支付河源市源城區(qū)錦繡名雅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司前期墊付的設(shè)計(jì)、報(bào)建、廣告、人防等費(fèi)用開(kāi)支；甲方其余投資款1114萬(wàn)人民幣按項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度分期投入到位（甲方實(shí)際投入款項(xiàng)由項(xiàng)目公司董事會(huì)予以確認(rèn)）。所有費(fèi)用開(kāi)支均計(jì)入項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本。

8、項(xiàng)目公司所有資金由甲乙雙方共同監(jiān)管，所有資金使用、開(kāi)支均須經(jīng)甲乙雙方共同確認(rèn)。

9、本項(xiàng)目土地尚未拆遷部分的拆遷費(fèi)（約800萬(wàn)元）由項(xiàng)目公司承擔(dān)，于發(fā)生時(shí)支付，計(jì)入項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本。

10、甲方投資總額2664萬(wàn)元按上述約定的方式經(jīng)確認(rèn)投資到位后，本項(xiàng)目建設(shè)開(kāi)發(fā)所需資金若仍有不足部分，可由甲方協(xié)助項(xiàng)目公司向銀行融資解決，也可通過(guò)由項(xiàng)目公司按月息6.12‰向甲方借款的方式解決，融資費(fèi)用計(jì)入項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本。具體解決方案屆時(shí)由項(xiàng)目公司董事會(huì)決定。

11、本項(xiàng)目工程由甲方總承包施工，工程造價(jià)按廣東省二類(lèi)工程標(biāo)準(zhǔn)取費(fèi)（總價(jià)不下?。唧w工期、工程款支付和結(jié)算等事宜由項(xiàng)目公司董事會(huì)商定后與甲方以《施工合同》明確。

第三條、項(xiàng)目公司的運(yùn)作機(jī)制

1、項(xiàng)目公司建立以董事會(huì)為核心的項(xiàng)目運(yùn)作機(jī)制，董事會(huì)設(shè)董事三名，由甲方推薦二名人選，乙方推薦一名人選共同組成；項(xiàng)目公司設(shè)監(jiān)事二名，由甲、乙方各推薦一名人選擔(dān)任。

2、甲方委派人員擔(dān)任項(xiàng)目公司董事長(zhǎng)（法人代表）和財(cái)務(wù)經(jīng)理，項(xiàng)目公司總經(jīng)理由乙方委派人員擔(dān)任。

3、甲、乙雙方經(jīng)共同研究后，推薦副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)、工程管理等方面高級(jí)管理人選組建項(xiàng)目公司經(jīng)營(yíng)班子，在總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下開(kāi)展工作。

第四條：利潤(rùn)分配

本項(xiàng)目公司經(jīng)營(yíng)運(yùn)作后的凈利潤(rùn)收益由甲、乙雙方按55%：45%的股權(quán)比例進(jìn)行分配。

任何一方需出售分配獲得權(quán)益或轉(zhuǎn)讓其所持項(xiàng)目公司股份，另一方有同等條件下的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)。

第五條、甲、乙雙方的權(quán)利義務(wù)

一、甲方權(quán)利義務(wù)：

1、本協(xié)議簽訂后七個(gè)工作日內(nèi)，以現(xiàn)金出資550萬(wàn)元人民幣與乙方合資注冊(cè)設(shè)立項(xiàng)目公司，公司名稱(chēng)為：河源市源城區(qū)錦繡名雅花園有限公司。該筆金額計(jì)入甲方應(yīng)承擔(dān)的本項(xiàng)目投資總額2664萬(wàn)元人民幣中并專(zhuān)用于本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。

2、本項(xiàng)目土地使用權(quán)證過(guò)戶(hù)至項(xiàng)目公司后，甲方應(yīng)再向項(xiàng)目公司投入人民幣1000萬(wàn)元，用于支付河源市源城區(qū)錦繡名雅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司前期墊付的設(shè)計(jì)、報(bào)建、廣告、人防等費(fèi)用開(kāi)支；甲方其余投資款1114萬(wàn)人民幣按項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度分期投入到位（甲方實(shí)際投入款項(xiàng)由項(xiàng)目公司董事會(huì)予以確認(rèn)）。

3、甲方投資總額2664萬(wàn)元按約定的方式經(jīng)確認(rèn)投資到位后，若本項(xiàng)目建設(shè)開(kāi)發(fā)所需資金仍有不足部分，甲方應(yīng)協(xié)助項(xiàng)目公司籌集本項(xiàng)目建設(shè)所需的資金。包括項(xiàng)目用地抵押貸款或項(xiàng)目公司按月息6.12‰向甲方借款等方式，融資費(fèi)用計(jì)入項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本。

4、負(fù)責(zé)項(xiàng)目的總承包施工，保證項(xiàng)目工程進(jìn)度、質(zhì)量及技術(shù)。

5、對(duì)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)有決策權(quán)。

6、對(duì)本項(xiàng)目投入資金的使用有監(jiān)督權(quán)。

7、對(duì)本項(xiàng)目銷(xiāo)售、出租的回籠資金有管理權(quán)。

二、乙方權(quán)利義務(wù)：

1、本協(xié)議簽訂后七個(gè)工作日內(nèi)，以現(xiàn)金出資450萬(wàn)元人民幣與甲方合資注冊(cè)設(shè)立項(xiàng)目公司。

2、確保本項(xiàng)目土地權(quán)益的真實(shí)性，保證本項(xiàng)目地塊沒(méi)有其他權(quán)利人；不存在任何抵押、質(zhì)押等第三者的權(quán)益，沒(méi)有訴訟、仲裁或強(qiáng)制措施等狀態(tài)存在，不存在任何形式的合同、產(chǎn)權(quán)糾紛，也不存在任何對(duì)抗甲、乙方在本合同中權(quán)利的事實(shí)存在。

3、負(fù)責(zé)出面將項(xiàng)目土地合法轉(zhuǎn)移至項(xiàng)目公司名下，辦理完畢相關(guān)證照過(guò)戶(hù)手續(xù)。

4、根據(jù)本項(xiàng)目土地現(xiàn)使用權(quán)人河源市源城區(qū)錦繡名雅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的授權(quán)委托，將本項(xiàng)目土地轉(zhuǎn)讓價(jià)款2164萬(wàn)元作為乙方對(duì)本項(xiàng)目的總投資資金。

5、對(duì)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)有決策權(quán)。

6、對(duì)本項(xiàng)目投入資金的使用有監(jiān)督權(quán)。

7、對(duì)本項(xiàng)目銷(xiāo)售、出租的回籠資金有管理權(quán)。

第六條、違約責(zé)任

1、任何一方不按照本協(xié)議的約定履行義務(wù)，則構(gòu)成違約，責(zé)任方應(yīng)承擔(dān)因此給對(duì)方造成的全部損失。

2、若本項(xiàng)目地塊權(quán)益的合法真實(shí)性與本協(xié)議所表述事由不一致，造成甲方損失的，由乙方予以賠償，并承擔(dān)違約責(zé)任另支付甲方人民幣10萬(wàn)元違約金。

3、本項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，因甲方的資金不能準(zhǔn)時(shí)如數(shù)到位或乙方不能辦妥用地手續(xù)而導(dǎo)致本項(xiàng)目合作不成，甲乙雙方有權(quán)終止合同，違約方須承擔(dān)全部違約責(zé)任，并支付10萬(wàn)元違約金給守約方。

4、本協(xié)議簽訂后，乙方再與任何第三方就本項(xiàng)目地塊進(jìn)行合作建設(shè)或?qū)⑾嚓P(guān)權(quán)益進(jìn)行抵押、擔(dān)保及其他任何形式的處置，均構(gòu)成違約，乙方必須賠償甲方全部損失，并承擔(dān)違約責(zé)任另支付甲方人民幣10萬(wàn)元違約金。

第七條、其他

1、本協(xié)議經(jīng)甲、乙雙方簽字蓋章后生效。

2、本協(xié)議未盡事宜，甲、乙雙方經(jīng)協(xié)商后簽訂補(bǔ)充協(xié)議，補(bǔ)充協(xié)議與本協(xié)議具有同等法律效力。

3、如因履行本協(xié)議以及本協(xié)議相關(guān)其他事宜發(fā)生爭(zhēng)議，雙方經(jīng)協(xié)商不能解決的，任何一方均可向當(dāng)?shù)厝嗣穹ㄔ禾崞鹪V訟解決。

4、本協(xié)議一式肆份，甲、乙雙方各執(zhí)貳份，均具有同等的法律效力。

甲方（深圳市建筑工程股份有限公司）乙方（左正進(jìn)）

甲方代表簽字：乙方代表簽字：

年月日年月日

第五篇：蘇堤春曉名苑：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)(蘇州)

蘇堤春曉名苑——活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（蘇州）類(lèi)型：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

目的：借助活動(dòng)提升項(xiàng)目知名度 目標(biāo)客戶(hù)群：高端客戶(hù)

活動(dòng)一：“海派精神”藝術(shù)品公開(kāi)征集（雕塑）及原創(chuàng)作品評(píng)選活動(dòng)

向全國(guó)范圍內(nèi)（重點(diǎn)上海市內(nèi)）公開(kāi)征集能體現(xiàn)“海派文化精神”的，能與本項(xiàng)目整體氣質(zhì)相符的雕塑作品。同時(shí)進(jìn)行原創(chuàng)雕塑作品大賽，邀請(qǐng)文化顧問(wèn)和專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，評(píng)選出一個(gè)最能符合本案氣質(zhì)、最能體現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新的海派精神的雕塑作品，作為本項(xiàng)目的精神堡壘，以便盡快樹(shù)立樓盤(pán)形象，利于形象期的樓盤(pán)炒作。小區(qū)建成后，該雕塑作品日后也可作為標(biāo)志性的小品放入小區(qū)內(nèi)。

活動(dòng)二：創(chuàng)建上海首座健康社區(qū)活動(dòng)

迎合目標(biāo)客戶(hù)追求健康生活的心理，與“人健醫(yī)學(xué)”合作，創(chuàng)建“上海首個(gè)健康社區(qū)”，由上海市人大扶持的“人健醫(yī)學(xué)”活動(dòng)，通過(guò)揭幕、新聞發(fā)布會(huì)等形式，將題材上升到新聞的炒作高度，以引起目標(biāo)客戶(hù)的普遍關(guān)注。

活動(dòng)三：贊助國(guó)際文化交流活動(dòng)——百老匯音樂(lè)劇“歌舞魅影”的演出在樓盤(pán)形象建立期，開(kāi)發(fā)商通過(guò)贊助的方式參與策劃百老匯音樂(lè)劇來(lái)上海的演出，以此獲得冠名權(quán)，在售樓處內(nèi)舉行新聞發(fā)布會(huì)，向公眾發(fā)布信息，吸引媒體對(duì)此文化、藝術(shù)現(xiàn)象的關(guān)注和炒作，以提升開(kāi)發(fā)商的品牌效應(yīng)，樹(shù)立高檔樓盤(pán)的市場(chǎng)形象，吸引更多的高品位、高層次客戶(hù)?；顒?dòng)四：舉辦蘇州河龍舟大賽

在主力購(gòu)買(mǎi)期，結(jié)合此期是主推大面積景觀房，通過(guò)舉辦蘇州河龍舟大賽這一活動(dòng)，讓人們看到蘇州河的二期治理卓見(jiàn)成效，河岸兩邊新起的建筑、綠化、親水平臺(tái)、水景與河中賽龍舟的人們，構(gòu)成一幅生動(dòng)的風(fēng)景畫(huà)。這一方面，突現(xiàn)本項(xiàng)目的景觀賣(mài)點(diǎn)，另一方面，最大程度上提升項(xiàng)目的知名度。策略分析

上海自申請(qǐng)2010年世界博覽會(huì)成功后，開(kāi)始新一輪城市品牌化的進(jìn)程，通過(guò)一系列的公關(guān)、公益活動(dòng)，將上海的新形象、新姿態(tài)由立足于國(guó)內(nèi)上升到立足國(guó)際。借此契機(jī)，蘇堤春曉名苑以贊助的形式參與“上海品牌”的系列公益活動(dòng)或商業(yè)活動(dòng)，以此提升項(xiàng)目的知名度，奠定“全市性消費(fèi)”定位的基礎(chǔ)，并可獲得政府相應(yīng)的扶持，從而進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)輿論，提升產(chǎn)品的知名度。