第一篇：中國酒水營銷

中國酒水營銷只能繼續(xù)“中華民族特色”之路

華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)作者：趙義祥 張會亭編輯：樂怡時間：2009-7-23 10:04:16訂閱郵箱快訊

從上個世紀中以來，白酒一直是中國營銷的一道獨特的風景線，在各種各樣對于白酒營銷手法低級的討伐聲中，白酒營銷不僅沒有因為各種各樣的口誅筆伐而改變航向，相反卻在這些原始手段的堅定支持下走向了更深入的“原始手段”，這是很多行業(yè)外人士所始料不及的。

白酒的營銷目前已經(jīng)走到了一個前所有未有的激烈競爭程度，未來白酒競爭已經(jīng)開始出現(xiàn)一些明顯的趨勢和變化：

1、板塊優(yōu)勢越來越明顯

隨著市場份額的增長和營銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略的推進，川酒陣營正在走向包括西部在內(nèi)的更廣大的地區(qū)，老國家名酒正在挾品牌優(yōu)勢進軍各地區(qū)域市場原來基本可以看作是偏安一隅的很多的地產(chǎn)酒受到了來自名酒版塊的軍團沖擊。隨著上個世紀五糧液的崛起和川酒整體釀造技術的提升，川酒的口感質(zhì)量得到了全國消費者的一直認可，由此后全國山河一片濃，原來主導市場口感的清香型開始退居次席，經(jīng)過近年來的市場激烈競爭，國內(nèi)白酒分化為幾大名酒地域版塊：川酒、貴酒、徽酒、魯酒、東北酒、湘酒、鄂酒等，尤其是川酒、貴酒、徽酒等軍團的市場影響力不容忽視。在一些非名酒產(chǎn)區(qū)，這些傳統(tǒng)優(yōu)勢名酒產(chǎn)區(qū)過來的酒水對當?shù)叵M者的影響很大，越來越多的地域包括內(nèi)地很多欠發(fā)達地區(qū)和西部地區(qū)等，受到的影響正越來越明顯，在區(qū)域市場上，老國家名酒和地產(chǎn)名酒共容共存的局面將會長期存在。更為重要的是，即使是老名酒，在很多地產(chǎn)酒的重要市場上，在中高檔以下品牌的競爭中，也開始學會了原來地方品牌的“原始手法”，甚至有過之而不及，這是一個很重要的發(fā)展趨勢；

2、重新重視口感

早些年在銷售人員的激勵中，本著沒有賣不出去的產(chǎn)品只有賣不出去東西的人的理念下，以及粗放式的廠家經(jīng)營手法加上受看得見的渠道利益的刺激下，酒水往往在大力度的沖擊下，都能夠賣出去。經(jīng)過這么多年的市場洗禮，中國白酒走過了這么一條營銷軌跡：作坊酒－工業(yè)酒－廣告酒－品牌酒－文化酒－品質(zhì)酒，很明顯，現(xiàn)在的白酒競爭已經(jīng)向品質(zhì)酒回流，一個不容爭辯的鐵律是以老國家名酒為代表近幾年來紛紛重新揀起來開發(fā)“年份酒”，甚至在中低檔酒和低檔酒的廣告宣傳中也出現(xiàn)了品質(zhì)之爭，例如金不換的“脫去金裝，還你實惠”、大火燒酒的產(chǎn)品品質(zhì)聯(lián)想等。消費者不再受低級的輕易受廉價的物質(zhì)利益引誘，在大量的消費品質(zhì)的成長中，消費者學會了白酒中國酒業(yè)風向標華夏酒報郵發(fā)代號23-189當?shù)剜]局可訂閱的一些品鑒和享受，也逐漸在看清促銷背后的“羊毛原理”，不再輕易為促銷而買單，這一點不僅表現(xiàn)在城市市場，即使農(nóng)村市場，也開始出現(xiàn)苗頭。

酒水的度數(shù)開始兩極分化明顯：一部分地區(qū)包括東北、西部、中原某些地帶以及白酒愛好者，開始追求52度為主的高度數(shù)，另一方面以東部沿海地區(qū)和受歐化生活方式影響較大的地區(qū)開始追求低度數(shù)，某些地方已經(jīng)出現(xiàn)了32度深至28度的主流型白酒。在口感上也開

始偏向于綿軟、柔和、凈爽和醇厚；

3、渠道的重大變化

從98年小糊涂仙開創(chuàng)了酒水界的終端買店模式以來，這種以終端技戰(zhàn)術為主要攻市手段的模式盛行一時，從中受益和出名的營銷專家也不在少數(shù)。由于買店模式極大地刺激了酒店終端，大大的抬高了終端準入門檻，原來借此戰(zhàn)術大發(fā)其財?shù)暮芏鄰S商開始深受其害，轉而尋向其他出路，由此出現(xiàn)了白酒界的另外一個奇特現(xiàn)象：終端碎片化，酒水的競爭不再主要集中于酒店終端，而出現(xiàn)了企事業(yè)機關單位辦公室、食堂、名煙名酒店、便利店等終端戰(zhàn)場的搶奪，從酒店的單一核心作用已經(jīng)轉移到多渠道共同支持酒水銷量。

其中，核心人群和意見領袖的重視和公關已經(jīng)成了目前白酒市場操作的一道亮麗的風景線，98年小糊涂仙開創(chuàng)的武器“后備箱工程”又開始重新回頭，消費終端的概念又重新大行其道，消費終端的作用再次被各大廠商重視，酒水市場的操作理念重新改寫。其中，由于終端門檻的提高，很多廠家開始重視名煙名酒店渠道，有的廠家會利用目前名煙名酒店渠道門檻低、分布廣的優(yōu)勢，采用新渠道啟動市場，有些廠家因此受益。但是需要指出的是，目前，名煙名酒店還只是補充型的渠道，而且能在名煙名酒店動銷的酒還主要是知名品牌，新品牌拉動市場需要謹慎對待，主戰(zhàn)場還是以酒店餐飲為主；

4、促銷的變化

促銷手法開始從原始的物質(zhì)刺激向物質(zhì)+品位轉變，由買酒送古典名著、送歐式名槍打火機等手法某些酒水由此暢銷一時可以窺見其中的營銷奧妙和變化軌跡。隨著競爭的加劇，那種處在低層次的單純促銷刺激的銷售方式已經(jīng)越來越?jīng)]有多大作用了，廠家為之苦惱，消費者也日益感到厭煩，酒水需求已經(jīng)悄悄地從酒精飲料開始向“深厚、歷史、口感、風格”等物質(zhì)＋精神文化品轉變，這會導致廠商開始重視名酒的品位和品牌的品位表達，直接體現(xiàn)在促銷品上就是促銷品越來越體現(xiàn)品牌核心價值、文化、氣質(zhì)、精神面貌，越來越有風味和差異化，這才是白酒競爭到一定層次的本原表現(xiàn)，那種仍然在力度、促銷、廣告、人海戰(zhàn)術上的競爭理念的競爭力，但是會越來越被動和弱化；

5、消費者的變化

隨著商品的極大豐富，酒水賣點概念的逐漸穿幫（尤其是偽陳釀酒），加上明顯不符合酒水合理利潤的操作空間，消費者會逐漸成熟起來，會逐漸在混戰(zhàn)的酒水產(chǎn)品中把消費注意力轉移到對名酒的追逐上來，將來消費者對名酒的消費會越來越集中，特別是老國家名酒和老地產(chǎn)名酒。那種以促銷為生命力的游擊隊的生存空間會越來越狹小，受到地方財政保護的“地方名酒”可以不在此列，但是，很多地方名酒原本也沒有打算走的多遠。

另外，消費者慢慢開始重新審視和欣賞符合酒體風格理念的包裝，材料上不再以奢華為主，而是表現(xiàn)元素越來越明確、古樸、深沉、簡潔，中高檔酒看起來有簡潔歷史厚重感，低檔酒仍然以喜慶為主，在富裕農(nóng)村地帶，酒水消費的當?shù)貢兴岣?，包裝風格的追逐和喜好也會開始向城市低收入人群靠攏；由于后備項工程時代的再次到來，對于中高檔白酒來講，領袖消費人群的作用將會越來越大，那些有促銷而名氣不夠、有名氣但品位表現(xiàn)不足的酒水會受到殘酷的擠壓

6、大型酒水經(jīng)銷商的出現(xiàn)

大型酒水經(jīng)銷商的出現(xiàn)對酒水市場格局的影響非常大，隨著酒水競爭的發(fā)展，在全國各地出現(xiàn)了一批超級經(jīng)銷商，在當?shù)啬酥羾鴥?nèi)很多地方都有較大影響，包括專品項經(jīng)銷商如金六福和綜合性經(jīng)銷商如北京朝批、濟南寶真等。經(jīng)銷商不再滿足于本地化經(jīng)營，也不在滿足于個體專業(yè)化經(jīng)營，紛紛走向外部市場，紛紛走向連鎖經(jīng)營之路，出現(xiàn)了一批專業(yè)酒水商城和城中城。一批經(jīng)銷商開始紛紛向上游拓展，收購酒廠，實現(xiàn)角色轉型；還有一批經(jīng)銷商向下游延伸，開起了超市，直接控制當?shù)匾徊糠至闶劢K端?，F(xiàn)代營銷型的經(jīng)銷商越來越多，其中很多人就是出身于酒水職業(yè)經(jīng)理人，酒水市場操作的手法層次也會因為這批人的出現(xiàn)而有所提高，當然，大競爭環(huán)境水平的提高本身也在推動者各行各業(yè)進步；

7、洋酒的沖擊

版權中國酒業(yè)新聞網(wǎng)不能否認的是，洋酒和葡萄酒正在以高速度增長，但是需要明白地是，他們的高速度增長是建立在低基數(shù)上的增長，而且也是強勢經(jīng)濟文化對弱勢經(jīng)濟文化的壓倒性入關，并且由于消費習慣和口味習慣的制約，洋酒和葡萄酒的增長到了一定程度上就會相應緩慢下來，畢竟這么多年來，麥當勞和肯德基再火爆，中國人的主流餐桌上還是拿起了竹筷而不是刀叉。洋酒和葡萄酒是歐化生活方式人群的消費品，對于960萬平方公里的大地來說，白酒的民族性和廣闊地域遠不是洋酒和葡萄酒可以取代的。

從市場操作的層面上，中國白酒很需要學習洋酒和葡萄酒的品牌意識和操作理念以及體系化和規(guī)范化運作，在營銷的心態(tài)上，國際知名洋酒和葡萄酒有清晰的營銷戰(zhàn)略，因而有優(yōu)良品牌成長耐心和期望值，這是本土化的大多數(shù)白酒廠家很難以突破的；在酒水的技戰(zhàn)術方面，洋酒和葡萄酒則需要向本土酒水營銷很好地學習“中國特色”操作手法，這也是國民性的深刻體現(xiàn)，是因地制宜、入鄉(xiāng)隨俗的的根本性要求，洋酒和葡萄酒的成長將會催生中國本土酒水營銷品牌和管理體系的快步提升；

8、禮品酒的集中

會越來越集中在名酒陣營，過去非常雜亂打著名酒擦邊球的禮品酒會漸漸減少，其生存空間會從城市轉向農(nóng)村部分市場，老國家名酒禮品酒和地產(chǎn)老名酒的禮品酒會逐漸上升，百元左右的低收入人群禮品酒會逐漸穩(wěn)定下來，260－320左右的老名酒禮品酒會逐漸向當?shù)刂雀叩钠放萍?，值得注意的是，千元左右的禮品酒很可能會有所抬頭，未來的禮品酒，幾百元不再是送禮的面子了。在農(nóng)村市場，有一個現(xiàn)象值得注意：件漸流行。農(nóng)村人年節(jié)送酒已經(jīng)開始整件購買，分攤支出，這對廠家在低檔酒的經(jīng)營手法和拉動力度上提出了新的思維和競爭趨勢指向，也就是，促銷力度從過去的以兩瓶為單位變成了現(xiàn)在的六瓶為單位，促銷空間明顯增大；另外，有些地方就直接開發(fā)了1*4的禮品箱。

9、酒水營銷理論

從前幾年的酒店終端買店模式大行其道以來，出現(xiàn)了很多拼盤類的買店操作理論，有一

批營銷專家從中大獲收益；近幾年來，由于終端門檻的抬高，廠商開始把注意力轉向消費意見領袖人群，后備箱時代再次到來（98年小糊涂仙就開創(chuàng)了酒店買店終端模式和消費者后備箱工程模式）又催生了一批拼盤類的消費終端理論。隨著品牌酒文化的深入，酒水質(zhì)量的進一步穩(wěn)定和提高，在消費者層面上，酒水層次和品位的較量也擺到日程上來，那種實用主義之上的小農(nóng)營銷意識指導下的技戰(zhàn)術行為將會隨著廠家酒體風格典型和品牌力的提升而受到?jīng)_擊。由于生存和手段的現(xiàn)實環(huán)境，目前可見的酒水營銷理論和出處存在著壟斷和拼盤現(xiàn)象，這是酒水競爭的另外一種延展和較量。

隨著新型經(jīng)銷商的越來越多、行業(yè)外職業(yè)經(jīng)理人的進入、大營銷環(huán)境的進步，國際交流的增多，水貨營銷理論的逐步破滅《 華 夏 酒報》全年訂價156元、信息發(fā)布壟斷的打破，將來酒水營銷理論和實戰(zhàn)操作會豐富多彩，百花齊放。終端理論、渠道理論、新酒水品牌運動、核心人群公關操作體系、酒水促銷理論等將會得到提升，真正有過企業(yè)資深工作經(jīng)歷的實戰(zhàn)型專業(yè)營銷理論會逐步冒出來，摸索型和欺瞞型的理論會失去生存空間。

綜述：

酒水營銷是我國本土化營銷的一個特色代表，沒有哪一個產(chǎn)品營銷象中國白酒這樣充滿了“中國民俗特色”，原始手段見效的根源即在于此，由于喝酒的人和賣酒的人的雙重作用，決定了中國酒水營銷在未來發(fā)展的主流方向，洋酒和葡萄酒只是“客座”影響。只要中國大地還是以各地民俗為主要社會秩序理念而不是開始了“全面性公民社會”，那么，中國酒水營銷和未來的發(fā)展方向就只能是繼續(xù)沿著“中國民俗特色”甚至是某些市井特色的道路前進，根源文化和價值觀決定了未來消費的主流習慣和隨之而來的營銷道路。

第二篇：酒水營銷

酒水營銷

目前專注于酒類營銷的咨詢企業(yè)的龍頭企業(yè)是北京盛初咨詢，曾成功運作過洋河藍色經(jīng)典、郎酒紅花郎等經(jīng)典案例，其優(yōu)勢是產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等新模式的創(chuàng)新性的運作。分析原因，可以發(fā)現(xiàn)盛初咨詢的成長以及其獨特的創(chuàng)新營銷模式的成功是直接與我國酒水消費的爆發(fā)性成長期直接相關的。在消費規(guī)模的集中放大期，大型企業(yè)所占據(jù)的市場及增量有限，有相當大的市場份額需要中小型企業(yè)及弱勢品類來填充，但在有限的營銷費用的約束下，唯有創(chuàng)新營銷所帶來的廉價的巨大的品牌曝光率和認知度才能幫助中小型品牌殺出紅海。盛初咨詢選擇了一個很好的市場切入點，伴隨著洋河及郎酒從捉襟見肘的夕陽品牌通過品牌再造重新成長為業(yè)界巨頭，盛初咨詢也成為國內(nèi)酒水營銷的NO.1。

根據(jù)國際市場中，“香型”消費及以香型為基礎的價位多樣化的歷史經(jīng)驗，國內(nèi)濃香型、醬香型品類的高端化已逐步完成，未來不久，清香型品類的高端化趨勢也將逐步形成。類似于奢侈品的高端酒水品牌同樣需要歷史和血緣來慢慢打造，并非朝夕之功。目前市場中最大的機會存在于高端提價后形成的“次高端”（100-600元）的價格細分市場。對于高端市場，營銷費用比營銷模式及組合更重要，但對于次高端乃至中低端市場，創(chuàng)新營銷組合仍是價格便宜量又足的最佳選擇。對于高端市場，塑造一個強勢的排外的品牌細分是必要的，但對于非強勢品牌來說，利用環(huán)境變化產(chǎn)生的機會，隨行就市的塑造一個強勢的品牌認知才是最重要的。對于強勢品牌來說，堅定而充裕的品牌營銷支出是第一位的，營銷模式和組合只能是錦上添花。對于弱勢品牌來說，營銷效率和效果才是第一位的，因此，基于明確的市場細分之上的精準營銷和創(chuàng)新營銷，才能用有限的營銷費用創(chuàng)造盡可能大的曝光率和認知度。

回首，中國酒水行業(yè)的漫漫三十年市場化的路徑，可以發(fā)現(xiàn)一條清晰的提升軌跡：作坊酒－工業(yè)酒－廣告酒－文化酒－品牌酒。再觀察行業(yè)企業(yè)的營銷模式變化，從省優(yōu)部優(yōu)國優(yōu)的陳述式廣告，到囊括廣告/公關/終端營銷在內(nèi)的整合式的品牌營銷。尤其是近五年以來，酒水企業(yè)及酒水營銷企業(yè)的品牌運作手法愈發(fā)成熟，并呈現(xiàn)出越來越明顯的分化。對于已經(jīng)成長起來的高端品牌，包括盛初咨詢曾經(jīng)服務過的洋河/郎酒/汾酒/酒鬼酒等品牌，在掠奪品牌溢價的同時，企業(yè)對創(chuàng)新營銷的第一位的重視也漸漸被扎實的品牌咨詢所替代。

創(chuàng)新營銷很容易塑造品牌認知度，但卻難以建立品牌忠誠度，尤其是太多太頻的“新意”會混淆消費者對品牌DNA的認知，不利于品脾塑造。對于強勢品牌來說，創(chuàng)新營銷一定要慎用，以防混淆了品牌認知。而對于非強勢品牌來說，創(chuàng)新營銷要配合整體的品牌戰(zhàn)略一起使用，并于之后進行有效引導，厘清消費者對品牌的認知。郎酒紅花郎在做產(chǎn)品規(guī)劃時，就曾陷入創(chuàng)新的誤區(qū)，同一市場充斥著新意多多的眾多“XX郎”子品牌，消費者對價位/香型/品牌的認知完全被紅花郎自說自話的概念搞暈了。幸好，郎酒很快認識到這個問題，迅速的利用區(qū)域細分，將品牌架構梳理清楚。

觀察盛初咨詢在2010年的戰(zhàn)略轉型，盛初咨詢已經(jīng)開始將業(yè)務中心由中型企業(yè)向上市公司轉移，與山西汾酒、酒鬼酒等上市公司的戰(zhàn)略合作中，服務內(nèi)容更傾向于業(yè)績增長戰(zhàn)略、銷售模式轉型等傳統(tǒng)業(yè)務。這個傾向可以證明，正在日益成熟的高端品牌在品牌營銷方面已經(jīng)放棄了簡單的外向型的創(chuàng)新型營銷的依賴，轉而尋求全員的由內(nèi)至外的扎實的全員品牌管理及咨詢。

創(chuàng)新營銷永遠不是酒水企業(yè)的目標，快速而廉價的建立品牌認知度才是目的，吸引消費者更多的消費才是唯一的終極目的。隨著酒水企業(yè)營銷水平的普遍提高，單純的點子式的“創(chuàng)新”營銷，已經(jīng)難以滿足酒水企業(yè)的需求。從點子向前延伸到工業(yè)設計/包裝等模塊，向后延伸到高匹配度的整合營銷模塊，唯有整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，才可能在品牌大戰(zhàn)中勝出。至于市場機會，永遠多多。

以職業(yè)為維度：目前市場細分多集中于商務/公務，但軍人/藍領工人/IT人士等細分人群也規(guī)模龐大，足以支撐起一個細分市場。

以顏色及顏色文化為維度，洋河的藍/郎酒的紅，傳統(tǒng)的綠/瓷白/透明等顏色，雖然都有企業(yè)在應用，但顏色文化的解釋無窮無盡，只要有一個概念/故事，可以引發(fā)人們的想象和認可，既可。以包裝為維度，鼎/樽/壇等包裝形式，已經(jīng)有很多應用。但酒鬼的麻袋裝等異形裝在如今的酒水市場中越來越多，這是工業(yè)設計賦予酒水行業(yè)的廣闊。

借大事件造勢，事件營銷一直是外資大品牌的強項，但隨著中國的崛起和國際化程度的提升，奧運/世博/世界杯等全球性的大事件對消費的影響力也越來越大，中國酒企必須開始重視事件營銷。不說過于久遠的巴拿馬世博會上茅臺一摔成名，水井坊在2008年北京奧運期間，借“慶功酒”這一擦邊球繞過禁止高度酒進行奧運贊助的門檻，順利的完成了品牌提升。

以上的細分模式是酒水市場中比較常見的，其實酒水品牌的創(chuàng)新營銷也可以從以下幾個細分模式中想辦法：

以共同的經(jīng)歷為區(qū)分：逢年過節(jié)回家看看，禮品中酒水肯定是必不可少的。這個概念已經(jīng)很多應用，但共同的經(jīng)歷有很多，如：知青下鄉(xiāng)的經(jīng)歷；睡在上鋪的兄弟，懵懂青澀的初戀等校園情懷；年少時的江湖義氣等等都是高代入的品牌故事。

以區(qū)域為劃分：中國的酒水消費地域差異很大，曾經(jīng)也因地方保護主義而缺乏全國性的酒水品牌?？梢試@北大荒/江浙/中原等不同的酒水消費區(qū)域進行市場細分，這也是一時難以實現(xiàn)全國市場布局的地方酒企進行擴張時的不錯的選擇。

以渠道為細分：小糊涂仙曾于1998年開創(chuàng)了終端買店模式。中糧旗下長城品牌的著名經(jīng)銷商廣州龍程，曾與西班牙的菲利斯合作打造一款“金蝴蝶”酒，在其分銷渠道設計中，小只裝主推酒吧，標識設計也極盡曖昧之能事，咋看是翩翩起舞的金色蝴蝶，細看是正在親吻的男女側臉剪影。整個產(chǎn)品設計可以算是以渠道為細分。商超/餐飲/煙酒專賣店/ EC（電子商務）/ KTV酒吧夜店等渠道細分，對酒水品牌的塑造，尤其是新品開發(fā)有很重要的影響。

目前酒水企業(yè)對時尚潮流文化等影響消費的因素的關注尚有不足，如可以借助高收視率高票房的電視劇或電影等開發(fā)新品，如在《色戒》引發(fā)廣泛爭議時開發(fā)“色-戒”新品，或當《亮劍》占據(jù)家家戶戶電視機窗口的時候，開發(fā)充滿軍力/男人氣概的新品，相信不僅會有不錯的銷量，對品牌認知度也有相當提高。

創(chuàng)新營銷，必然要從產(chǎn)品出發(fā)。因此，市場研究和細分必不可少。突兀的“點子”式的策劃因為沒有對市場和消費的基礎研究，在未來必然將行路艱難。當然，創(chuàng)新營銷也不是萬靈丹，但在未來一段時間內(nèi)卻是國內(nèi)酒水企業(yè)不可缺少的法寶。不過，應該注意的是創(chuàng)新營銷必須在品牌統(tǒng)籌之下進行，如果創(chuàng)新營銷不能轉化為銷量和品牌資產(chǎn)，那營銷的意義何在呢！

第三篇：酒水營銷

2011酒水行業(yè)營銷十大趨勢

一份來自摩根斯丹利關于電子商務對人類生活影響的分析顯示，電子商務在未來的5年里，對人類生活方式的改變將會非常明顯，而在10年以后則會徹底改變。單純的電視廣告已不能肩負起酒水企業(yè)成功占領市場的使命，互聯(lián)網(wǎng)正在深刻的改變著每一個傳統(tǒng)行業(yè)，酒水行業(yè)也不例外，網(wǎng)絡營銷正在成為酒水行業(yè)營銷新手段。

相對于傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡營銷以其投入低、見效快、不受時間和地域限制等一系列的優(yōu)勢贏得了全球范圍內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)的青睞。它使廣告主的投資回報率有史以來出現(xiàn)了革命性的提升。國外一份權威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1/10，而信息到達速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5～8倍。

趨勢一，品牌化經(jīng)營趨勢明顯，品牌仍是王道

做品牌盡管是整個市場喊了很多年的理念，但是真正形成品牌效應的白酒企業(yè)并不多。隨著我國白酒市場競爭的日趨激烈，特別是廣告?zhèn)鞑?、公關推廣、文化營銷等市場手段的頻繁攻心，白酒市場“指名消費”的現(xiàn)象已愈發(fā)普遍，掌握真正品牌的大企業(yè)因此也從中賺取了顯著的市場優(yōu)勢和利潤回報，比如國家認定的酒類馳名商標“ 茅臺”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“古井貢”、“杏花村”等。清華大學總裁班網(wǎng)絡營銷專家、知名講師劉東明指出，企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費者心里，并在應用中逐漸成長。因此，企業(yè)要在各項的傳播活動中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡媒體顯然是企業(yè)品牌推廣的一大陣地，充分發(fā)揮網(wǎng)絡優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體互推互補，將大有可為。

趨勢二，做好聯(lián)合營銷工作，哥倆好

網(wǎng)上商鋪是未來的發(fā)展趨勢，具有極大的市場潛力，而網(wǎng)上商鋪的成功也必須經(jīng)歷一個長期的推廣過程，只注重短期效果是不可能成功的。很多酒水經(jīng)銷商誤以為，既然在網(wǎng)絡建立了商鋪，網(wǎng)站運營商就應該保證瀏覽量，商鋪效果不好是網(wǎng)站運營商的事，只需在家里等訂單。這就像我們從小就學到的故事“守株待兔”一樣，等到兔子找到我們這棵樹，我們也已經(jīng)垂垂老矣！清華大學總裁班網(wǎng)絡營銷專家、知名講師劉東明認為，“鼠標+水泥”的階段，要做好網(wǎng)絡渠道和線下渠道的無縫粘合。比如在獲取廠家支持的情況下，經(jīng)銷也可以聯(lián)合網(wǎng)站運營商一起做活動，抓住共同的目標人群，實現(xiàn)二者的互利。

趨勢三，品牌個性化，我有我風格

對于酒類市場來說，品牌個性也是迅速制造市場差異點，俘獲消費者眼球，贏得市場份額的高招。可以說，在白酒產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，缺多少個性，就缺多少優(yōu)勢。在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易會等處，個性的包裝、個性的廣告、個性的口味、個性的理念等比比皆是?！靶『肯伞钡摹半y得糊涂”人生哲學，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包裝，均是白酒市場中以個性創(chuàng)造財富的成功案例。當然，新品種、新風味產(chǎn)品也成為白酒行業(yè)的新增globrand.com長點和新的個性平臺，目前開發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開發(fā)的新風格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒，適應了廣大消費者健康、品位、時尚消費的趨勢，具有一定的市場發(fā)展前景。

趨勢四，跨界營銷，打破傳統(tǒng)營銷模式

“跨界營銷”最大的特點在于將目標群體一致，產(chǎn)品有一定互補性的品牌進行捆綁，將一些相關元素相互滲透、相互融合，給品牌更為立體的形象，產(chǎn)生出與其他品牌不一樣之處，同時節(jié)省一大筆營銷費用。清華大學總裁班網(wǎng)絡營銷專家、知名講師劉東明表示，“跨界營銷”的優(yōu)勢在于打破了傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應。當然需要注意的是，進行跨界合作的雙方，一定要是在某些方面有互補性且非競爭性的知名度相當?shù)钠放?，就像唐老鴨和米老鼠，兩個品牌一起出現(xiàn)，既節(jié)省營銷費用，又互相增值。

趨勢五，消費檔次趨向中、高檔化

啤酒的產(chǎn)量增加，導致白酒產(chǎn)量下降，但在正式的宴請場合，真正能體現(xiàn)檔次的還是白酒。這也是這幾年來白酒的囤酒總銷量逐年減少，但銷售收入?yún)s在不斷增長的根本原因。清華大學總裁班網(wǎng)絡營銷專家、知名講師劉東明提到，低檔白酒是食品，中檔白酒是工藝品，高檔白酒是藝術品。隨著老百姓消費能力的不斷提升和對健康養(yǎng)生的重視，中高檔白酒會正逐步成為人們飲酒的首要選擇，這就是為什么金六福酒定位禮品市場、中國勁酒定位保健酒大獲全勝的原因。中高檔酒可以滿足人們的禮儀需求：自己的面子和對客人的尊重。另外，走中高端市場的葡萄酒發(fā)展快速，網(wǎng)絡化進程也比較快，像垂直B2C葡萄酒網(wǎng)站也買網(wǎng)日前公布獲得C輪4000萬美元投資，榮登中國最具投資價值電商50強。

趨勢六，市場多元化細分，垂直市場受追捧

近日不斷有消息報出垂直B2C拿到風投或并購、聯(lián)合的消息，像紅酒B2C也買網(wǎng)獲300萬美元投資。靈活應對市場是企業(yè)未來的發(fā)展趨勢，一是消費群體細分，如：專門的婚宴用酒、部隊專供、政府招待、商務用酒等。二是銷售渠道的細分，這一點就見仁見智了，可以根據(jù)自身產(chǎn)品的結構，及操作的思路而定，多渠道銷售。業(yè)內(nèi)人士指出“10年內(nèi)B2C有可能占領傳統(tǒng)酒類行業(yè)50%左右的市場份額，傳統(tǒng)的酒類銷售模式難逃夕陽產(chǎn)業(yè)的命運。” 清華大學總裁班網(wǎng)絡營銷專家、知名講師劉東明表示，在大部分地區(qū)，白酒、啤酒市場仍然存在“強龍”難壓“地頭蛇”“正規(guī)軍”難打贏“游擊隊”的現(xiàn)象，不過市場競爭的陣地已經(jīng)開始明顯轉移，一是從線下營銷到線上營銷；二是商超渠道潛力有限；三是新型渠道爭奪戰(zhàn)將上演；四是替代品競爭介入度高。酒類企業(yè)首先要做好品牌定位，劃定自己的蛋糕；第二，要做好兩手準備，最后能夠實現(xiàn)線上線下雙管齊下；第三，集中力量做好推廣，占住自己的蛋糕，再細分領域做強的基礎上再圖謀做大。

趨勢七，品質(zhì)返璞歸真，好產(chǎn)品是硬道理

中國酒業(yè)營銷打打鬧鬧這么多年，(如廣告營銷、文化營銷、終端買斷、賄賂營銷等等)，最終會回到品質(zhì)營銷中來，消費者會越來越理性的選擇品牌，最終消費者買的是好酒的品質(zhì)，而不是好酒的價格，營銷玩的再花，促銷力度再大，沒有好的品質(zhì)服務做地基，恐怕蓋起來的高樓也不會撐久，頂多是曇花一現(xiàn)。清華大學總裁班網(wǎng)絡營銷專家、知名講師劉東明曾提到，好品質(zhì)是好品牌的根。品質(zhì)會是產(chǎn)品營銷法寶發(fā)揮威力的基石，將決定白酒的生命周期，將回歸到以“品牌”為中心，以“品質(zhì)”為核心，以“資源整合”為重點的三維一線企業(yè)立方體中來。趨勢八，品牌形象的樹立將成為未來促銷的重心

消費者在消費時趨于理性，正是由于消費者已經(jīng)建立了較強的品牌意識，逐漸形成了對產(chǎn)品的理性看待和判別標準。所以，促銷活動對消費者消費行為的影響正在降低。清華大學總裁班網(wǎng)絡營銷專家、知名講師劉東明曾提到，在消費者由感性消費逐漸過渡到理性消費的國內(nèi)市場中，建立良好的品牌形象尤為重要，企業(yè)必須在制定營銷方案時充分體現(xiàn)和重視樹立品牌形象。不但要隨時了解消費者的行為變化，還要能夠通過多各種渠道的宣傳推廣，潛移默化的影響消費者的態(tài)度，逐漸在消費者心目中建立起良好的品牌形象。

趨勢九，消費行為影響“酒文化誤區(qū)”

“無酒不成席”是經(jīng)過幾千年歷史文化的積淀形成的酒文化，要讓消費者了解并認可我們的酒文化，就要順應消費者行為變化的發(fā)展進行傳播，讓更多人了解酒文化，受文化興趣的影響，潛在消費者也就會越來越多！

目前的現(xiàn)狀是，除了幾大名酒外，消費者說對很多白酒品牌的文化淵源了解甚少，而酒文化并不是簡單的賦予一種文化就是酒文化?，F(xiàn)在，像一些酒推出的“智文化、喜文化、順文化”等概念文化，已經(jīng)顯得比較牽強。這些品牌訴求只停留在簡單、抽象的文字和圖案表現(xiàn)之中，對企業(yè)的品牌文化缺乏深入了解，更多的只能算是一種捆綁文化。要想讓我們的酒文化傳播出去并為消費者認可，就要多方位資源的惡配合，多渠道的傳播。清華大學總裁班網(wǎng)絡營銷專家、知名講師劉東明舉例道，更多時候我們廠家對酒文化的介紹僅僅是印在宣傳冊里，在結合市場培育方面，不少企業(yè)并沒有充分利用瓶體商品標簽和外包裝的空間價值。企業(yè)的文化、品牌的文化一定通過各種途徑向目標消費群體和社會公眾進行傳播，讓品牌通過文化價值的提升去推動市場銷售，這樣才有意義。在后備箱時代(自帶酒水)，消費者的需求日益變化，他們更關注的是一種來自產(chǎn)品本身的本體文化，只有從本身來征服消費者的品牌才會成為市場主流。

趨勢十，健康營銷，酒業(yè)不衰的概念

從“茅臺酒”基于有機食品、綠色食品和原產(chǎn)地保護產(chǎn)品的“好酒喝出健康來”，到“五糧液”近年提出的基于以小麥、大米、糯米、玉米、高粱釀造的“多種糧食釀造營養(yǎng)更全面”，到“劍南春”基于納米基因圖譜技術而發(fā)現(xiàn)的“名酒健康因子”，以真實的物質(zhì)形態(tài)力證適量飲用劍南春酒有益身體健康的因子所在：“劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的低分子有機酸；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的高級脂肪酸；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的酯類物質(zhì)；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的醇類物質(zhì)”；再到2007年山東泰山特曲提出的“小窖發(fā)酵”等等，都在詮釋一個趨勢，即健康市場的潛力巨大。因此，這些知名酒企正在向關注消費者喝酒時的感覺和體驗價值轉向。這是“廣告酒”、“概念酒”向“品質(zhì)酒”發(fā)展的明顯標志。

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酒水經(jīng)銷商餐飲渠道六招致勝法

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第四篇：酒水營銷

渠道，終端，促銷，……，很多酒水企業(yè)把絕大部分時間都花在這些上面，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能滿日益增長的經(jīng)濟水平、消費水平，不能滿足高標準服務的要求，必須創(chuàng)營銷思維，創(chuàng)新營銷模式，尋找新的利潤增長點。

一、電話營銷

電話營銷，電話送酒是一種嶄新的營銷模式，能讓客人體驗到“尊貴享受”的價值。酒店消費酒水的高昂花費，衍生了“自帶酒水”的這一消費模式。但是很多消費者認為自帶酒水形象不好，請客吃飯時總覺得面子上過不去，尤其是在酒店當面告知“自帶酒水”增收服務費時，請客的人往往會比較尷尬。而通過電話訂購送酒，不但可以避免尷尬，還能體現(xiàn)為客人量身定做的“尊貴感”，增加“消費樂趣”以及“酒桌談資”。

這種創(chuàng)新的直銷渠道，比較適合中高檔葡萄酒、白酒、黃酒以及功能性保健酒。

二、網(wǎng)絡營銷

相對于傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡營銷以其投入低、見效快、不受時間和地域限制等一系列的優(yōu)勢贏得了全球范圍內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)的青睞。它使廣告主的投資回報率有史以來出現(xiàn)了革命性的提升。國外一份權威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1/10，而信息到達速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的５～８倍。

網(wǎng)絡既是一個媒體，也是一個市場，它影響和改變了億萬中國人的生活形態(tài)和生存方式。年輕人，尤其是80后人群是伴隨著網(wǎng)絡的發(fā)展而成長起來的，他們的學習、工作、娛樂、消費已經(jīng)與網(wǎng)絡水乳交融。有調(diào)查顯示，網(wǎng)絡已經(jīng)超過電視成為大學生人群中的第一影響力媒體。因此，要想抓住年輕人群的消費需求，網(wǎng)絡營銷無疑是一個絕佳的解決方案。而且，這一成長人群在未來幾年將成為社會的主流消費人群，他們對酒類產(chǎn)品的購買需求和購買能力將保持持續(xù)、強勁的增長勢頭。無論是從現(xiàn)實還是長遠的考慮，酒水類產(chǎn)品都必須借助網(wǎng)絡營銷來加強與新生代消費人群的對話。就象其他類飲料如娃哈哈、露露、匯源等都曾與中國年輕群體中最具影響力的網(wǎng)絡媒體——網(wǎng)易，進行過營銷方面的合作，而且取得不錯的效果。

因此在酒類品牌競爭異常激烈的和互聯(lián)網(wǎng)普及的情況下，酒水企業(yè)單靠傳統(tǒng)的渠道進行營銷已經(jīng)不能在順應時代的發(fā)展了，必須開發(fā)新的渠道，那么網(wǎng)絡渠道便是一片“藍?！?，誰先進入，周密策劃，執(zhí)行到位，那么就會在酒水行業(yè)競爭中贏得優(yōu)勢，贏得機遇，贏得市場。

三、娛樂營銷

我們從來都不缺乏消費者，缺乏的是激起消費者購買欲望的手段

中國的酒桌文化源遠流長，但娛樂文化永遠是主題。如果酒水企業(yè)能夠創(chuàng)造出一種新鮮、娛樂的喝酒方式，不但能給消費者帶來一種別樣的體驗，還能創(chuàng)造出一種嶄新的營銷手段，并為自己帶來（安徽八部營銷策劃公司）可觀的利潤。下面分享一個比較有創(chuàng)新的娛樂營銷手段。

在一次應客戶邀請聚餐時候，酒店老板提供一副“中國酒令”撲克牌，做為行酒令的娛樂工具。玩法是先由一人抽取一張，翻開可見牌中酒令文字，大家按令行酒。

此撲克牌每張中的文字不同，如“席上姓王的自飲一杯”、“席上頭發(fā)長的人，干一杯，祝你好運”、“席上攜女友的男士，與女友共飲一杯”、““請席上吸煙的朋友，自飲一杯健康酒”等等。

這是一個非?？鞓返娘嬀品绞?，（安徽八部營銷策劃公司）這種方式可以轉嫁消費者對品牌的喜好。如果廠家制作此類撲克牌做為酒店促銷品，不但能給消費者帶來快樂，而且會直接增加銷量。

四、美女營銷

美麗消費、健康消費和快樂消費是上流社會消費的三大主題，更是未來社會消費的主流

趨勢。而美女，是聯(lián)結豪商巨賈、達官貴人、各界名流的最佳載體，同時，她們還是時尚與潮流的代言人，是媒體和公眾關注的焦點，是成功人士（掌握社會絕對財富的男人）夢寐以求的“寵物”。只要是美女，她必定有一個或大或小的凝聚成功男人的交際圈，而成功男人，正是高端酒最有力的目標消費群。所以，以美女為媒，利用美女對高端酒的特殊演繹，以及美女對目標消費群體的特殊影響力，促成高端酒價值最大化的實現(xiàn)。

美女作為這個社會的一種“力量”，（安徽八部營銷策劃公司）已經(jīng)在經(jīng)濟和社會生活許多細節(jié)深處展示著她們的魅力。在“美女經(jīng)濟”波濤洶涌的今天，“美女營銷”也將大展拳腳，所以高端酒水企業(yè)可以抓住美女營銷這張“弓”，連續(xù)發(fā)“箭”，“刺”向競爭對手之要害，搶占高端酒水市場霸主之地位。

美女營銷有四大方面的內(nèi)容：美女廣告、美女公關、美女事件、美女促銷。本人有文專門闡述美女營銷的詳細內(nèi)容，在此不再詳述。

五、免費營銷

一種比以往更強烈地吸引著消費者的營銷手段“免費營銷”，正在發(fā)展并成為最具吸引力的市場營銷手段之一。在面對來勢洶洶的免費大潮中，企業(yè)如何加入免費營銷的行列？

“天下沒有免費的午餐”，這是大家耳熟能詳?shù)脑挘窃诂F(xiàn)實的生活中卻常常有免費的服務和產(chǎn)品出現(xiàn)，如2005年底，盛大連續(xù)宣布將《熱血傳奇》、《傳奇世界》和《夢幻國度》三款大型游戲采取“永久免費”的方式運營；2007年，《紐約時報》宣布免費，過去28年來的報道和文章都可以在網(wǎng)上免費查閱；2008年4月，瑞星宣布推出“瑞星2008版殺毒軟件”免費使用半年的舉措……這是為什么呢？難道“天下沒有免費的午餐”的話要改寫了嗎？

免費的東西人人都喜歡，所以很容易傳播出去，免費策略營銷也因此具有強大的生命力。但使用這一戰(zhàn)略和策略會使企業(yè)付出巨大代價，所以企業(yè)在使用這一戰(zhàn)略和策略時，需要做好準備。企業(yè)在使用免費營銷策略的時候應該認真分析各種模式和自身的情況，并采取合理有效的經(jīng)營策略，做到趨利避害，才能真正發(fā)揮免費營銷的作用。

酒水企業(yè)也可以采用免費營銷的手段，如免費贈飲，吃火鍋免費飲啤酒等等，關于免費營銷詳細內(nèi)容在此不再詳述，有興趣者可與本人聯(lián)系探討。

六、不對稱營銷

“不對稱”的概念最早是源自哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森的大作《困境與出路》一書，根據(jù)克里斯坦森教授的理論，正是由于不對稱動機的存在，一些相對弱勢的企業(yè)才有機會戰(zhàn)勝比自己強大得多的行業(yè)強者。而以小博大、以弱勝強正是現(xiàn)今大多數(shù)中國區(qū)域白酒企業(yè)所面臨的極具挑戰(zhàn)性的一個課題。

由于從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉變所遺留的體制原因使得中國白酒企業(yè)在改革開發(fā)后發(fā)展步調(diào)逐步拉開距離，有些企業(yè)一躍成為全國性強勢品牌，有些企業(yè)逐漸沒落。但是隨著中國經(jīng)濟水平的連年高速增長，國民對白酒需求特別是中高檔白酒的需求與日俱增，這就給了很多老牌酒企和區(qū)域酒企很大的復興發(fā)展的機會。

但是，對于先機已失，強弱已分，很多相對沒落老牌酒企和區(qū)域酒企想要復興和發(fā)展是何其之難！如何才能趟過業(yè)已強大的行業(yè)領先者設置的一個又一個競爭鴻溝？只有深入研究總結實施以小博大、以弱勝強的方法才能擁有更大的勝算。

在中國歷史上的三國時期有過三次非常出名的以弱勝強的戰(zhàn)爭案例：袁紹對曹操發(fā)起的官渡之戰(zhàn)，曹操對劉備和孫權發(fā)起的赤壁之戰(zhàn)，劉備對孫權發(fā)起的彝陵之戰(zhàn)，發(fā)起者都具有數(shù)倍敵軍之力，強弱明顯，如果從政治影響、軍事力量、后勤保障、人力資源等各個對稱競爭的角度，勝敗似乎不用交鋒就可判定，但勝利者卻恰恰是少于敵軍數(shù)倍之力，在各個對稱競爭面都不占優(yōu)勢的弱者！這到底是什么原因呢？

他們利用對手不能做的事情產(chǎn)生的弱點、做不了的事情產(chǎn)生的弱點、擁有強大實力后必然產(chǎn)生的弱點、統(tǒng)帥者的思想弱點、天地人文對其部署產(chǎn)生的弱點等進行不對稱競爭戰(zhàn)略部

署，而在對手強勢對稱競爭面盡量規(guī)避，最終實現(xiàn)以弱勝強的佳績。

那么我們能不能從這些戰(zhàn)役中得到現(xiàn)代白酒企業(yè)以弱勝強的思想指導呢？

現(xiàn)代白酒企業(yè)營銷從戰(zhàn)略上來說是“山頭戰(zhàn)役”，是一個又一個的攻堅戰(zhàn)役，至今沒有任何一個品牌能夠一馬平川、能夠在任何局域市場都旺銷的，也就是說一個地方的強勢品牌在另一個地方就可能是弱勢品牌。

首先相對弱者要盡量避免與強大對手進行正面對稱性的競爭，這是由挑戰(zhàn)者和強大對手的資源實力差距所決定的。如果挑戰(zhàn)者不采取避實擊虛策略，而采取對稱競爭，以硬碰硬，那么就會被資源和能力強大得多的競爭對手所重視和擊敗，這樣企業(yè)就無法生存發(fā)展。對處于相對弱勢地位者來說，生存發(fā)展的最佳方式就是擺脫有利于強大對手的對稱競爭局勢，積極創(chuàng)造更有利于自己生存和發(fā)展的不對稱競爭局勢。

其次行業(yè)競爭在考慮自身優(yōu)勢進行不對稱競爭戰(zhàn)略布局時，同時必須考慮對手的變化性和其采用的應變策略，因為行業(yè)競爭不是自我競爭，不是和靜止目標物競爭，對手隨時有可能粉碎你的意圖或者轉化你的意圖，在進行不對稱競爭戰(zhàn)略布局時最重要是論證優(yōu)勢真?zhèn)魏桶l(fā)展變化趨勢，確保不對稱競爭戰(zhàn)略布局與自身優(yōu)勢結合的獨有性。

所以，現(xiàn)代白酒水企業(yè)在使用不對稱營銷戰(zhàn)略時要從區(qū)域市場人文不對稱、認知不對稱、情感不對稱、資源不對稱、渠道不對稱、產(chǎn)品不對稱、價格不對稱、推廣不對稱這八個方面來尋求企業(yè)獨有的不對稱優(yōu)勢，粉碎轉化對手的對稱優(yōu)勢，從而構建不對稱營銷戰(zhàn)略。

通過不對稱營銷戰(zhàn)略的應用，建立和復制根據(jù)地樣板市場，不斷加筑競爭壁壘，逐步擴大市場范圍，實現(xiàn)復興和發(fā)展。

七、跨界營銷

跨界營銷模式是一種戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟體，一種雙贏或者多贏的戰(zhàn)略運作手段。水平跨界營銷對企業(yè)來說，是對迥然不同的事物的搭配或者延伸，但是由于水平跨界營銷的核心是跨界的事物必須擁有同等價值的力量與影響，從而共同創(chuàng)造出集合性的整體優(yōu)勢。

當前，跨界營銷分為以下三種營銷模式。

水平跨界營銷：不同行業(yè)、不同品類之間，根據(jù)目標一致性，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的營銷手段。

五糧液聯(lián)手章光101合力開發(fā)名為“千尋”的保健酒以及眼下盛傳的五糧液與巨人集團的跨界聯(lián)姻；TCL冰箱和農(nóng)夫山泉飲料跨界渠道開發(fā)、跨界傳播推廣；家電與房產(chǎn)的跨界營銷；酒水企業(yè)投資酒店開發(fā)商，冠名某某大酒店等等。五糧液、茅臺集團各自都在以不同方式向保健酒、葡萄酒涉足與延伸，目的就是為了鞏固與增強自身品牌價值在“酒”行業(yè)的“龍頭”地位，采取的一種由白酒向其他品類的水平跨界營銷手段。

縱向跨界營銷：廠家與商家兩個不同的個體連成一線，共同投入市場、共同建設渠道、共同服務消費者，實現(xiàn)利益共享，實現(xiàn)合力打天下，實現(xiàn)廠商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟。如：經(jīng)銷商持股廠家、廠家與經(jīng)銷商跨界成立營銷公司、經(jīng)銷商買斷品牌經(jīng)營、經(jīng)銷商從廠家貼牌經(jīng)營等等，都是廠商之間根據(jù)各自的經(jīng)營優(yōu)勢進行的聯(lián)合。

瀘州老窖2006年為了加強與經(jīng)銷商的關系，分別向分布在華北、華東和華南的大區(qū)域經(jīng)銷商增發(fā)股份。2007年上半年，瀘州老窖營業(yè)收入12.94億，同比增長27.58%，如此輝煌的業(yè)績，經(jīng)銷商功不可沒。陜西太白酒業(yè)集團也是采取廠商跨界營銷模式，把區(qū)域市場大經(jīng)銷商吸引為公司的股東，甚至成為董事會成員，最終形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，雙方的資源、品牌、利潤空間與支持都能得到充分的發(fā)揮。

所以，縱向跨界營銷的核心在于廠商合作的雙方一定是建立在戰(zhàn)略目標一致、思想理念一致、行為動作一致的基礎上，雙方才能在跨界營銷的合作過程中，達成默契與雙贏，否則，很容易在合作過程中產(chǎn)生歧義，造成合作的夭折。

交叉跨界營銷：企業(yè)、合作單位、消費者之間形成三位一體的聯(lián)動式關系，企業(yè)、合作

對象、消費者共同享受到各自所需的價值與利益。

玩轉交叉跨界營銷的高手應該是可口可樂了，可口可樂在體育營銷、餐飲營銷、游戲營銷甚至音樂營銷等方面的精湛表現(xiàn)，無不滲透著交叉營銷的精髓?？煽诳蓸放c加拿大兩大音樂公司mymusic與MuchMusic的交叉跨界營銷就是一個經(jīng)典案例。在合作日程中，可口可樂專門生產(chǎn)一批容量600毫升的可口可樂、雪碧等，在產(chǎn)品標識下面，藏有價值5美元的代金券。整個活動中，代金券總金額累計達到1.35億美元。而這些代金券，消費者既可以用來購買mymusic網(wǎng)站的任何CD，還有機會立即獲得包括MuchMusic公司BigShinyTunes樂隊在內(nèi)的三場音樂之旅。

第五篇：中國酒水營銷十大經(jīng)典

中國酒水營銷十大經(jīng)典

1、孔府家---開創(chuàng)白酒廣告營銷時代

上個世紀八十年代中期到九十年代初，人們生活水平不斷提高，對白酒的消費需求日趨增強。傳統(tǒng)白酒的營銷手段已落后于市場的發(fā)展，各酒廠每年的宣傳招商手段將主要依賴于糖酒會。就是在這種市場環(huán)境下，孔府家借助央視熱播劇《北京人在紐約》的事件行銷和當時中央電視臺在全國人民心目中的神圣信賴以及超高的收視率，在春節(jié)期間推出《回家篇》。1993年伴著名人王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”，孔府家的廣告在恰當?shù)膫鞑r機春節(jié)濃濃的合家歡樂的喜慶氣氛中來到億萬觀眾的面前。正可謂，天時地利人和，孔府家在廣告營銷時代一舉奠定了品牌知名度，與消費者建立了品牌聯(lián)想，孔府家開始了真正意義上由產(chǎn)品向品牌的轉化，孔府家一夜天下知，從一個區(qū)域品牌一躍而成全國品牌，伴之而來的是銷售額的成倍增長。

上榜理由：孔府家在市場經(jīng)濟轉型時期，能夠率先引入市場經(jīng)濟的經(jīng)營理念，推出市場需要的產(chǎn)品，全面推出廣告營銷手法?？赘业妮x煌是占了兩個市場先機：一是以孔府家為代表的魯酒以低度酒填補了市場的空白，二是孔府家率先采用的廣告營銷模式突破了地域的限制，把地域品牌向全國品牌跨越變成可能?？梢娨粍t好廣告廣告對企業(yè)的深遠影響以及重要意義。

2、金六福---開創(chuàng)白酒文化營銷時代

在中國的白酒行業(yè)里，金六福是一顆新星，自98年上市以來，就不斷對其品牌的核心文化進行創(chuàng)新，目前已發(fā)展成為白酒行業(yè)的新貴，中國馳名商標。

金六福，將“春節(jié)回家”這四個字，從數(shù)億人不經(jīng)意的話語中和心坎永遠的鐫銘中忽然提煉，再重播回來的時候，這數(shù)億人就這么被打動了，被自己，被生活，被金六福這個善解人意的品牌。從“我有喜事”到“中秋團圓”，一句“春節(jié)回家”終于把金六福的民俗文化帶入的純粹之巔。這一條創(chuàng)意滑行路線的選擇之精準，節(jié)奏把握之恰到好處，使企圖在民俗文化上做傳播文章的其他人幾乎找不到任何超越的縫隙和機會，只能無奈追隨。

上榜理由：白酒文化營銷的典范，金六福將“?！蔽幕鳛橐环N不斷成長的文化，不斷的對其進行創(chuàng)新。于是，金六福將個人之福、家庭之福，提升到民族之福、國家之福，并進而延展為人類之福、世界之福，在這三級跳躍中，不斷演繹和豐滿金六福的品牌形象。

3、酒鬼酒---開創(chuàng)高檔白酒時代

1996年7月“湘酒鬼”A股在深圳成功上市，這樣中國一個名不見經(jīng)傳、僅有固定資產(chǎn)80余萬元的“作坊式“企業(yè)，成為了國家一級大型企業(yè)，經(jīng)濟效益占到了湘西自治州經(jīng)濟總量的1/3，利稅占到自治州財政收入的85%。

上榜理由：打破行業(yè)既定規(guī)則、創(chuàng)造白酒“神話”的第一品牌！1993至1995年的中國白酒市場，“茅五劍”是人們公認的三大白酒高檔品牌，當時三者中價格最高的“五糧液”售價200多元，被視為白酒價格的“上限”，沒有任何一家企業(yè)敢“越雷池一步”。然而，酒鬼酒的出現(xiàn)打破了這一定價規(guī)則，它大膽將零售價調(diào)控到300元以上，遠遠高出了三大巨頭，在業(yè)內(nèi)引起極大震撼。酒鬼酒的成功讓人們看到了“茅五劍“之上一個巨大的市場空間。在它之后，“水井坊”、“國窖?1573”等一系列直接定位高端、超高端市場的白酒品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，產(chǎn)品的價格也迅速由幾百元上升到千元,甚至萬元。后來的事實證明，面對國家稅制調(diào)整和行業(yè)利潤的下降，高檔酒市場是中國白酒的最后一塊奶酪！而酒鬼酒正是敢于打破“茅五劍定價規(guī)則”而品嘗奶酪的第一品牌。

4、茅臺50年陳釀----開創(chuàng)白酒年份時代

2000年，茅臺率先推出50年陳釀年份酒，隨后，五糧液、酒鬼、水井坊、瀘州老窖、沱牌、衡水老白干等都推出了年份酒，一時間，基本上只要夠年頭的白酒企業(yè)，都在直接或者間接推出年份酒的概念，現(xiàn)在基本上所有的高端白酒都推出了年份酒。據(jù)有關資料和行業(yè)協(xié)會的不完全統(tǒng)計，在我國銷售額排序前１００名的白酒企業(yè)中，已有近６０％的企業(yè)推出了年份酒，年份酒銷售額高達５０億元。

上榜理由：造勢引導品牌升級的典范；茅臺作為國酒第一品牌，面對酒鬼，水井坊等高價酒的沖擊，基于自身深厚的底蘊基礎，創(chuàng)新性的提出年份酒的概念，成功對品牌進行升級。

5、老村長---品牌包裝一體化的典范

“老村長”、光瓶酒、“別拿村長不當干部”、小品演員范偉，這些元素構成了這場大戲的草根印記；而這些印記之下掩蓋著這場大戲的發(fā)展脈絡：把握行業(yè)整合良機、回歸傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，以及在品牌、訴求和形象代言上的和諧統(tǒng)一。

上榜理由：品牌包裝一體化的典范，研究任何一個成功案例都會發(fā)現(xiàn)，盡管技術層面的操作很重要，但那并不是精髓所在。支撐“老村長”上位成功的精髓是什么呢?是品牌包裝的系統(tǒng)化和一體化；產(chǎn)品名稱—老村長；市場定位—低端農(nóng)村市場；產(chǎn)品—光瓶酒；廣告語—別拿村長不當干部，好好生活，天天向上；代言人—范偉。

6、水井坊---子母品牌成功區(qū)隔締造的典范

水井坊已經(jīng)成為白酒業(yè)的一個“奇跡”。水井坊自2000年8月在廣州首次公開上市以來，勢如破竹，迅速拓展了華南市場市場，并成功導入了北京、上海、山東等重量級市場，并迅速占領全國市場，還成功登陸港澳臺、東南亞等國際市場。上榜理由：子母品牌成功區(qū)隔締造的典范；對于母品牌（企業(yè)品牌）和子品牌（產(chǎn)品品牌）之間的關系，許多企業(yè)家和學者都認為要把母品牌和子品牌聯(lián)系起來，使母品牌和子品牌良性互動，這樣就可以借助于母品牌的影響力有效地推廣子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌資產(chǎn)。然而水井坊卻返其道而行之，母品牌與子品牌進行了嚴密的區(qū)隔，雖然水井坊的母品牌是全興，但消費者幾乎沒有人知道，業(yè)界人士也不是全知道他們的關系。水井坊專門成立了“成都水井坊有限公司”來單獨運作水井坊品牌。水井坊在包裝上和所有的品牌傳播即媒介上，都沒有體現(xiàn)任何有關全興的一絲一毫信息，從而塑造出水井坊純粹的高貴形象，以致以其大獲成功奠定的強勢基因。

7、洋河藍色經(jīng)典---白酒情感營銷的典范

2010年。洋河股份營業(yè)收入和凈利潤首次超過瀘州老窖，僅次于茅臺與五糧液，名列白酒行業(yè)探花。

上榜理由：洋河藍色經(jīng)典系高檔酒，是緊隨五糧液、茅臺等品牌的產(chǎn)品，種差異法定位，避開了硬碰硬的市場對抗，更容易獲得市場的快速成長，短期內(nèi)獲得收益。

洋河藍色經(jīng)典一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍色固化為產(chǎn)品標志色，實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個性。

8、一品景芝----資源鎖定策略應用的典范

“標王”事件殃及池魚，魯酒=勾兌酒，全軍覆沒。2007年，景芝神釀?chuàng)屨肌爸ヂ橄恪惫操Y源，定位“國香”，并肩茅臺（醬香）、五糧液（濃香）、汾酒（清香）被國家商務部授予“中國白酒經(jīng)兼香型代表”，并在山東大廈進行授牌儀式，拉開了魯酒突圍的序幕。

上榜理由：搶占公共資源，并進行有效鎖定，是品牌營銷的重要法寶利器，景芝=芝麻香就是這一策略的實踐應用。

9、頤陽補酒---借勢超越策略的成功典范

2010年，濟南，“天上灑酒”啦！伴隨著印有“頤陽補酒”字樣的飛艇在濟南火車站上空盤旋，紛紛揚揚的頤陽補酒禮品領取卡從天而降，給剛剛踏上濟南大地的全國經(jīng)銷商送上一份頤陽補酒的“特別邀請函”，而布展在歷山大廈的特別展廳里，酒杯與漏斗的獨特創(chuàng)意設計與“中國溫補養(yǎng)生酒” “溫補更健康”的理念完美融合；吸引了眾多經(jīng)銷商咨詢洽談?！拔闯雒]已定三分天下”，在糖酒會尚未正式開幕，頤陽補酒就已經(jīng)取得了不俗的戰(zhàn)績。

上榜理由：借勢超越，錯位競爭，以小博大。保健酒是中華酒文化的代表，“文明飲酒，健康養(yǎng)生”必將成為潮流，頤陽補酒就是在這種大的趨勢下，成功搶位，率先喊出“中國溫補養(yǎng)生酒”，并打出“溫補”的概念，在勁酒、三鞭酒等開始宣傳引導健康概念的基礎上，提出“溫補更健康”，進行超越；取得了四兩撥千斤的效果。、五糧液窖泥成功進入國家博物館----事件營銷的典范

中華世紀壇“世紀國寶展”,在第一號展柜上，一塊毫不起眼的灰褐色泥巴，與秦始皇陵的劃船陶俑、中國最早的人造鐵器等考古文物一起，戴上國寶桂冠，令眾多參觀者矚目。和其他展品相比一個最大的特征是，這塊參展的古窖泥依然“活著”。來源五糧液古窖池稱為“微生物黃金”?？刹灰】戳诉@塊古窖泥，它來自于長江之濱的五糧液古窖池，至今已有637年的歷史，每一克的古窖泥里含有幾百種、約十億個參與五糧液釀造的微生物，被科技界稱為“微生物黃金”?？紤]到要保證這塊古窖泥的沿途安全，四川專門派出警務人員護送這塊“泥巴國寶”進京。上榜理由：事件營銷的典范。通過舉世關注捐贈與收藏、儀式，半捧小小窖泥被國家博物館安放在寶物云集的珍藏特展館，成為最樸素但最珍貴的骨灰級國寶，“五老大”再次登上中國白酒至尊殿堂。這一事件看似水到渠成，但從傳播狀態(tài)看，五糧液顯然意在市場，白酒權威曾祖訓一聯(lián)“千年老窖萬年槽，酒好全憑窖池老”，眾多酒界、考古界權威的評價均成為此事件營銷案例中最恰到好處的傳播元素。五糧液在近十幾年市場領域戰(zhàn)爭中贏得階段性勝利之后，通過這種幾乎不可復制的高端事件營銷，給予消費者以強烈的附加價值感，加固品牌忠誠度。

中國品牌營銷研究中心

2010年5月15日