第一篇：從酒水營(yíng)銷看廣告

從酒水營(yíng)銷看廣告

正知正行（北京）品牌管理咨詢

酒水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，不僅表現(xiàn)在渠道層面，從廣告投放上也可見(jiàn)一斑，作為營(yíng)銷人員，盡管我們不可能深入到每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)去了詳細(xì)了解，但是從單純從廣告投放來(lái)看，也一樣能發(fā)現(xiàn)些許問(wèn)題，就是這些看似表象的問(wèn)題，卻深刻的反映了一個(gè)企業(yè)的運(yùn)作理念和思維。

俗話說(shuō)，失之毫厘，謬以千里，任何時(shí)候都一樣，做正確的事情永遠(yuǎn)比正確的做事更重要。何謂“做正確的事情”，當(dāng)然是做對(duì)的事情、做該做的事情。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，每個(gè)企業(yè)的理念和思維都是有差別的，每一個(gè)企業(yè)所做的事情都是自己認(rèn)為正確的、對(duì)的，這一點(diǎn)任何人都不能否認(rèn)，所以某種程度上理念是沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分的，不過(guò)是大家的認(rèn)知不同而已。

這里，筆者也不想挑起理念之爭(zhēng)，不過(guò)是就所見(jiàn)談所思，權(quán)當(dāng)交流。

廣告背后之品類之亂

河北一家酒水企業(yè)，同時(shí)生產(chǎn)白酒（普通白酒）和羊羔酒（一定功能的保健酒）兩類產(chǎn)品，兩類產(chǎn)品針對(duì)不同的消費(fèi)群、在口感上也有很大的差別。筆者在市場(chǎng)上看到了這家企業(yè)的幾個(gè)廣告：在同一時(shí)期內(nèi)、使用同一品牌，一部分廣告在宣傳白酒、一部分廣告在宣傳羊羔酒，筆者也曾經(jīng)一度迷惑，這個(gè)品牌到底是什么產(chǎn)品，是白酒和是羊羔酒？

這種做法，也許對(duì)提高品牌的知名度是一件好事，但是單純的知名度是不能帶來(lái)銷售的，不利于任何一個(gè)品類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)，更不利于品牌的建設(shè)，就像當(dāng)初燕京啤酒同時(shí)用燕京品牌做飲料產(chǎn)品一樣，總是讓人不自覺(jué)的想起酒味來(lái)，這種情況下，如果一類產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)、一類產(chǎn)品弱勢(shì)，那強(qiáng)勢(shì)品類的聯(lián)想會(huì)嚴(yán)重干擾弱勢(shì)品類的消費(fèi)者；如果是兩個(gè)品類的產(chǎn)品都不強(qiáng)勢(shì)則兩類產(chǎn)品的消費(fèi)者都會(huì)受到品牌聯(lián)想的干擾：喝白酒的會(huì)不自覺(jué)想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的會(huì)不自覺(jué)的想起白酒的味道，這樣的飲料、這樣的酒會(huì)有多少人愿意喝？

這里面，最根本的反映出企業(yè)的品牌規(guī)劃問(wèn)題：錯(cuò)誤延伸、品類混亂。沒(méi)有科學(xué)的品牌規(guī)劃，投入再多的廣告資源也不會(huì)塑造起品牌，更難以促進(jìn)市場(chǎng)的有效成長(zhǎng)。

廣告背后之資源之亂

對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)講，在資源有限的情況下，一定要使用資源聚焦策略，這樣才能發(fā)揮資源的最大效能。

在河北石家莊市場(chǎng)你能看不少這樣的企業(yè)，比如泥坑、劉伶等、再比如宋河，憑著一股要做某個(gè)市場(chǎng)的想法，就開(kāi)始在市場(chǎng)上大做廣告，而實(shí)際的市場(chǎng)問(wèn)題是：經(jīng)銷商資源不強(qiáng)勢(shì)、貨沒(méi)有鋪到終端、促銷跟不上、營(yíng)銷隊(duì)伍跟不上??市場(chǎng)成績(jī)可想而知。這是分散使用資源的一個(gè)典型，結(jié)果是一種浪費(fèi)。

這種現(xiàn)象一定程度上反映出：企業(yè)缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷的思想，沒(méi)有合理的營(yíng)銷規(guī)劃，造成營(yíng)銷各要素之間的脫節(jié)和資源的浪費(fèi)。

再在從這些品牌的地產(chǎn)市場(chǎng)看，其實(shí)更值得思考：雖然企業(yè)在地產(chǎn)市場(chǎng)業(yè)績(jī)良好，但都不是第一品牌，資源投入距離市場(chǎng)領(lǐng)先品牌也差距很大。筆者真的有些迷惑：在具有地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和品牌影響的家門口市場(chǎng)，企業(yè)為什么不能把資源先集中使用去獲得更大的成功呢？況且在白酒行業(yè)提出“白酒企業(yè)要想良性發(fā)展，必須打造根據(jù)地市場(chǎng)”的運(yùn)作理念已經(jīng)這么長(zhǎng)時(shí)間了。

上面說(shuō)的是資源在區(qū)域投入上分散的問(wèn)題，還有一種情況是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企業(yè)，一個(gè)市場(chǎng)上，一邊是A品牌、一邊是B品牌，比如泥坑酒廠的“泥坑”和“福盛泉”，結(jié)果任何一個(gè)品牌都沒(méi)有成為市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌。

到處撒鹽，哪里也成不了海水！

廣告背后之產(chǎn)品錯(cuò)位

在白酒行業(yè)很早就有一句話：高檔酒樹(shù)形象、中檔酒要效益、低檔酒占市場(chǎng)。也許是受這句話的影響，很多白酒企業(yè)在投放廣告時(shí)，往往把企業(yè)最高檔的產(chǎn)品放在上面——既然是樹(shù)形象，一定要樹(shù)高高的。

如果廣告中的產(chǎn)品是你在市場(chǎng)上主推的、而且是適合企業(yè)品牌和市場(chǎng)的，這么做當(dāng)然無(wú)可厚非，如果你市場(chǎng)上賣的是20元的酒，你非要去宣傳200元的產(chǎn)品，那無(wú)疑也是一種資源的浪費(fèi)。

品牌形象的建立不是來(lái)自于企業(yè)最高檔次的產(chǎn)品，而是來(lái)自于企業(yè)銷量最大、消費(fèi)者接觸最多的產(chǎn)品，這就是品牌形象中的產(chǎn)品形象部分。

所以，廣告資源在實(shí)施產(chǎn)品聚焦時(shí)，一定要聚焦在具有成長(zhǎng)潛力而且是企業(yè)重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品上，而不是好高騖遠(yuǎn)的一味做高檔。

廣告背后之假大空

所有的企業(yè)都知道品牌是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶，所有的企業(yè)都知道品牌的建立和廣告投放成正比關(guān)系，所有的企業(yè)還知道，要建立品牌必須要增加品牌的文化和內(nèi)涵，要提高廣告的品味??。

所以，我們看到了許許多多喊口號(hào)、喊理念、喊歷史文化的廣告。其實(shí)，理念也好、文化也罷，必須要有載體的，這個(gè)載體就是產(chǎn)品，還是那句話，品牌形象不是來(lái)自于歷史和文化，能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生密切關(guān)系的不是歷史和文化，而是產(chǎn)品。

所以廣告的前提是產(chǎn)品化。

廣告背后之招商的秘密

這一點(diǎn)是說(shuō)給經(jīng)銷商聽(tīng)的，也是給部分企業(yè)聽(tīng)的。

在白酒行業(yè)里，有的企業(yè)是在踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，靠一步一步的努力獲得企業(yè)的成長(zhǎng)，有的卻是想通過(guò)圈錢，圈經(jīng)銷商的錢，來(lái)獲得發(fā)展。

所以，經(jīng)銷商在選擇一個(gè)品牌時(shí)，一定不能只從廣告上看：看廣告做的大就相信企業(yè)的實(shí)力和決心，更要看企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷工作中的行動(dòng)和配稱的投入，廣告做的大不一定就能把市場(chǎng)做好，企業(yè)實(shí)力大，也不一定就能帶來(lái)大市場(chǎng)、大利潤(rùn)。

當(dāng)然了，任何事情都不能一概而論，仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智吧。

盡管上面說(shuō)了很多從廣告中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，但是我們也看到，市場(chǎng)上也有很多做的確實(shí)比較好企業(yè)和品牌，比如水井坊、瀘州1573等，這里筆者不再多說(shuō)，因?yàn)槲〗?jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)永遠(yuǎn)比贊美成績(jī)更重要，成績(jī)?nèi)菀讕?lái)驕傲和自我迷失，經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)卻可以讓人學(xué)會(huì)領(lǐng)悟，縱觀人類的發(fā)展歷史，我們也是在不斷的跌倒和爬起來(lái)中重生的，希望每一個(gè)企業(yè)都活的很好，好好的活著。

第二篇：酒水營(yíng)銷

酒水營(yíng)銷

目前專注于酒類營(yíng)銷的咨詢企業(yè)的龍頭企業(yè)是北京盛初咨詢，曾成功運(yùn)作過(guò)洋河藍(lán)色經(jīng)典、郎酒紅花郎等經(jīng)典案例，其優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等新模式的創(chuàng)新性的運(yùn)作。分析原因，可以發(fā)現(xiàn)盛初咨詢的成長(zhǎng)以及其獨(dú)特的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的成功是直接與我國(guó)酒水消費(fèi)的爆發(fā)性成長(zhǎng)期直接相關(guān)的。在消費(fèi)規(guī)模的集中放大期，大型企業(yè)所占據(jù)的市場(chǎng)及增量有限，有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額需要中小型企業(yè)及弱勢(shì)品類來(lái)填充，但在有限的營(yíng)銷費(fèi)用的約束下，唯有創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷所帶來(lái)的廉價(jià)的巨大的品牌曝光率和認(rèn)知度才能幫助中小型品牌殺出紅海。盛初咨詢選擇了一個(gè)很好的市場(chǎng)切入點(diǎn)，伴隨著洋河及郎酒從捉襟見(jiàn)肘的夕陽(yáng)品牌通過(guò)品牌再造重新成長(zhǎng)為業(yè)界巨頭，盛初咨詢也成為國(guó)內(nèi)酒水營(yíng)銷的NO.1。

根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)中，“香型”消費(fèi)及以香型為基礎(chǔ)的價(jià)位多樣化的歷史經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)濃香型、醬香型品類的高端化已逐步完成，未來(lái)不久，清香型品類的高端化趨勢(shì)也將逐步形成。類似于奢侈品的高端酒水品牌同樣需要?dú)v史和血緣來(lái)慢慢打造，并非朝夕之功。目前市場(chǎng)中最大的機(jī)會(huì)存在于高端提價(jià)后形成的“次高端”（100-600元）的價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于高端市場(chǎng)，營(yíng)銷費(fèi)用比營(yíng)銷模式及組合更重要，但對(duì)于次高端乃至中低端市場(chǎng)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷組合仍是價(jià)格便宜量又足的最佳選擇。對(duì)于高端市場(chǎng)，塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的排外的品牌細(xì)分是必要的，但對(duì)于非強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，利用環(huán)境變化產(chǎn)生的機(jī)會(huì)，隨行就市的塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌認(rèn)知才是最重要的。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，堅(jiān)定而充裕的品牌營(yíng)銷支出是第一位的，營(yíng)銷模式和組合只能是錦上添花。對(duì)于弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷效率和效果才是第一位的，因此，基于明確的市場(chǎng)細(xì)分之上的精準(zhǔn)營(yíng)銷和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，才能用有限的營(yíng)銷費(fèi)用創(chuàng)造盡可能大的曝光率和認(rèn)知度。

回首，中國(guó)酒水行業(yè)的漫漫三十年市場(chǎng)化的路徑，可以發(fā)現(xiàn)一條清晰的提升軌跡：作坊酒－工業(yè)酒－廣告酒－文化酒－品牌酒。再觀察行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷模式變化，從省優(yōu)部?jī)?yōu)國(guó)優(yōu)的陳述式廣告，到囊括廣告/公關(guān)/終端營(yíng)銷在內(nèi)的整合式的品牌營(yíng)銷。尤其是近五年以來(lái)，酒水企業(yè)及酒水營(yíng)銷企業(yè)的品牌運(yùn)作手法愈發(fā)成熟，并呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的分化。對(duì)于已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的高端品牌，包括盛初咨詢?cè)?jīng)服務(wù)過(guò)的洋河/郎酒/汾酒/酒鬼酒等品牌，在掠奪品牌溢價(jià)的同時(shí)，企業(yè)對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的第一位的重視也漸漸被扎實(shí)的品牌咨詢所替代。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷很容易塑造品牌認(rèn)知度，但卻難以建立品牌忠誠(chéng)度，尤其是太多太頻的“新意”會(huì)混淆消費(fèi)者對(duì)品牌DNA的認(rèn)知，不利于品脾塑造。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷一定要慎用，以防混淆了品牌認(rèn)知。而對(duì)于非強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷要配合整體的品牌戰(zhàn)略一起使用，并于之后進(jìn)行有效引導(dǎo)，厘清消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。郎酒紅花郎在做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，就曾陷入創(chuàng)新的誤區(qū)，同一市場(chǎng)充斥著新意多多的眾多“XX郎”子品牌，消費(fèi)者對(duì)價(jià)位/香型/品牌的認(rèn)知完全被紅花郎自說(shuō)自話的概念搞暈了。幸好，郎酒很快認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，迅速的利用區(qū)域細(xì)分，將品牌架構(gòu)梳理清楚。

觀察盛初咨詢?cè)?010年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，盛初咨詢已經(jīng)開(kāi)始將業(yè)務(wù)中心由中型企業(yè)向上市公司轉(zhuǎn)移，與山西汾酒、酒鬼酒等上市公司的戰(zhàn)略合作中，服務(wù)內(nèi)容更傾向于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略、銷售模式轉(zhuǎn)型等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。這個(gè)傾向可以證明，正在日益成熟的高端品牌在品牌營(yíng)銷方面已經(jīng)放棄了簡(jiǎn)單的外向型的創(chuàng)新型營(yíng)銷的依賴，轉(zhuǎn)而尋求全員的由內(nèi)至外的扎實(shí)的全員品牌管理及咨詢。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷永遠(yuǎn)不是酒水企業(yè)的目標(biāo)，快速而廉價(jià)的建立品牌認(rèn)知度才是目的，吸引消費(fèi)者更多的消費(fèi)才是唯一的終極目的。隨著酒水企業(yè)營(yíng)銷水平的普遍提高，單純的點(diǎn)子式的“創(chuàng)新”營(yíng)銷，已經(jīng)難以滿足酒水企業(yè)的需求。從點(diǎn)子向前延伸到工業(yè)設(shè)計(jì)/包裝等模塊，向后延伸到高匹配度的整合營(yíng)銷模塊，唯有整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，才可能在品牌大戰(zhàn)中勝出。至于市場(chǎng)機(jī)會(huì)，永遠(yuǎn)多多。

以職業(yè)為維度：目前市場(chǎng)細(xì)分多集中于商務(wù)/公務(wù)，但軍人/藍(lán)領(lǐng)工人/IT人士等細(xì)分人群也規(guī)模龐大，足以支撐起一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

以顏色及顏色文化為維度，洋河的藍(lán)/郎酒的紅，傳統(tǒng)的綠/瓷白/透明等顏色，雖然都有企業(yè)在應(yīng)用，但顏色文化的解釋無(wú)窮無(wú)盡，只要有一個(gè)概念/故事，可以引發(fā)人們的想象和認(rèn)可，既可。以包裝為維度，鼎/樽/壇等包裝形式，已經(jīng)有很多應(yīng)用。但酒鬼的麻袋裝等異形裝在如今的酒水市場(chǎng)中越來(lái)越多，這是工業(yè)設(shè)計(jì)賦予酒水行業(yè)的廣闊。

借大事件造勢(shì)，事件營(yíng)銷一直是外資大品牌的強(qiáng)項(xiàng)，但隨著中國(guó)的崛起和國(guó)際化程度的提升，奧運(yùn)/世博/世界杯等全球性的大事件對(duì)消費(fèi)的影響力也越來(lái)越大，中國(guó)酒企必須開(kāi)始重視事件營(yíng)銷。不說(shuō)過(guò)于久遠(yuǎn)的巴拿馬世博會(huì)上茅臺(tái)一摔成名，水井坊在2008年北京奧運(yùn)期間，借“慶功酒”這一擦邊球繞過(guò)禁止高度酒進(jìn)行奧運(yùn)贊助的門檻，順利的完成了品牌提升。

以上的細(xì)分模式是酒水市場(chǎng)中比較常見(jiàn)的，其實(shí)酒水品牌的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷也可以從以下幾個(gè)細(xì)分模式中想辦法：

以共同的經(jīng)歷為區(qū)分：逢年過(guò)節(jié)回家看看，禮品中酒水肯定是必不可少的。這個(gè)概念已經(jīng)很多應(yīng)用，但共同的經(jīng)歷有很多，如：知青下鄉(xiāng)的經(jīng)歷；睡在上鋪的兄弟，懵懂青澀的初戀等校園情懷；年少時(shí)的江湖義氣等等都是高代入的品牌故事。

以區(qū)域?yàn)閯澐郑褐袊?guó)的酒水消費(fèi)地域差異很大，曾經(jīng)也因地方保護(hù)主義而缺乏全國(guó)性的酒水品牌?？梢試@北大荒/江浙/中原等不同的酒水消費(fèi)區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，這也是一時(shí)難以實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)布局的地方酒企進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)的不錯(cuò)的選擇。

以渠道為細(xì)分：小糊涂仙曾于1998年開(kāi)創(chuàng)了終端買店模式。中糧旗下長(zhǎng)城品牌的著名經(jīng)銷商廣州龍程，曾與西班牙的菲利斯合作打造一款“金蝴蝶”酒，在其分銷渠道設(shè)計(jì)中，小只裝主推酒吧，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)也極盡曖昧之能事，咋看是翩翩起舞的金色蝴蝶，細(xì)看是正在親吻的男女側(cè)臉剪影。整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以算是以渠道為細(xì)分。商超/餐飲/煙酒專賣店/ EC（電子商務(wù)）/ KTV酒吧夜店等渠道細(xì)分，對(duì)酒水品牌的塑造，尤其是新品開(kāi)發(fā)有很重要的影響。

目前酒水企業(yè)對(duì)時(shí)尚潮流文化等影響消費(fèi)的因素的關(guān)注尚有不足，如可以借助高收視率高票房的電視劇或電影等開(kāi)發(fā)新品，如在《色戒》引發(fā)廣泛爭(zhēng)議時(shí)開(kāi)發(fā)“色-戒”新品，或當(dāng)《亮劍》占據(jù)家家戶戶電視機(jī)窗口的時(shí)候，開(kāi)發(fā)充滿軍力/男人氣概的新品，相信不僅會(huì)有不錯(cuò)的銷量，對(duì)品牌認(rèn)知度也有相當(dāng)提高。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，必然要從產(chǎn)品出發(fā)。因此，市場(chǎng)研究和細(xì)分必不可少。突兀的“點(diǎn)子”式的策劃因?yàn)闆](méi)有對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)的基礎(chǔ)研究，在未來(lái)必然將行路艱難。當(dāng)然，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷也不是萬(wàn)靈丹，但在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)卻是國(guó)內(nèi)酒水企業(yè)不可缺少的法寶。不過(guò)，應(yīng)該注意的是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷必須在品牌統(tǒng)籌之下進(jìn)行，如果創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷不能轉(zhuǎn)化為銷量和品牌資產(chǎn)，那營(yíng)銷的意義何在呢！

第三篇：酒水營(yíng)銷

2011酒水行業(yè)營(yíng)銷十大趨勢(shì)

一份來(lái)自摩根斯丹利關(guān)于電子商務(wù)對(duì)人類生活影響的分析顯示，電子商務(wù)在未來(lái)的5年里，對(duì)人類生活方式的改變將會(huì)非常明顯，而在10年以后則會(huì)徹底改變。單純的電視廣告已不能肩負(fù)起酒水企業(yè)成功占領(lǐng)市場(chǎng)的使命，互聯(lián)網(wǎng)正在深刻的改變著每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，酒水行業(yè)也不例外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在成為酒水行業(yè)營(yíng)銷新手段。

相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其投入低、見(jiàn)效快、不受時(shí)間和地域限制等一系列的優(yōu)勢(shì)贏得了全球范圍內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)的青睞。它使廣告主的投資回報(bào)率有史以來(lái)出現(xiàn)了革命性的提升。國(guó)外一份權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的投入是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具投入的1/10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的5～8倍。

趨勢(shì)一，品牌化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)明顯，品牌仍是王道

做品牌盡管是整個(gè)市場(chǎng)喊了很多年的理念，但是真正形成品牌效應(yīng)的白酒企業(yè)并不多。隨著我國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，特別是廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)推廣、文化營(yíng)銷等市場(chǎng)手段的頻繁攻心，白酒市場(chǎng)“指名消費(fèi)”的現(xiàn)象已愈發(fā)普遍，掌握真正品牌的大企業(yè)因此也從中賺取了顯著的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)回報(bào)，比如國(guó)家認(rèn)定的酒類馳名商標(biāo)“ 茅臺(tái)”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“古井貢”、“杏花村”等。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、知名講師劉東明指出，企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費(fèi)者心里，并在應(yīng)用中逐漸成長(zhǎng)。因此，企業(yè)要在各項(xiàng)的傳播活動(dòng)中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體顯然是企業(yè)品牌推廣的一大陣地，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)媒體互推互補(bǔ)，將大有可為。

趨勢(shì)二，做好聯(lián)合營(yíng)銷工作，哥倆好

網(wǎng)上商鋪是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，具有極大的市場(chǎng)潛力，而網(wǎng)上商鋪的成功也必須經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)期的推廣過(guò)程，只注重短期效果是不可能成功的。很多酒水經(jīng)銷商誤以為，既然在網(wǎng)絡(luò)建立了商鋪，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商就應(yīng)該保證瀏覽量，商鋪效果不好是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商的事，只需在家里等訂單。這就像我們從小就學(xué)到的故事“守株待兔”一樣，等到兔子找到我們這棵樹(shù)，我們也已經(jīng)垂垂老矣！清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、知名講師劉東明認(rèn)為，“鼠標(biāo)+水泥”的階段，要做好網(wǎng)絡(luò)渠道和線下渠道的無(wú)縫粘合。比如在獲取廠家支持的情況下，經(jīng)銷也可以聯(lián)合網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商一起做活動(dòng)，抓住共同的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)二者的互利。

趨勢(shì)三，品牌個(gè)性化，我有我風(fēng)格

對(duì)于酒類市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌個(gè)性也是迅速制造市場(chǎng)差異點(diǎn)，俘獲消費(fèi)者眼球，贏得市場(chǎng)份額的高招?？梢哉f(shuō)，在白酒產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，缺多少個(gè)性，就缺多少優(yōu)勢(shì)。在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易會(huì)等處，個(gè)性的包裝、個(gè)性的廣告、個(gè)性的口味、個(gè)性的理念等比比皆是?！靶『肯伞钡摹半y得糊涂”人生哲學(xué)，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包裝，均是白酒市場(chǎng)中以個(gè)性創(chuàng)造財(cái)富的成功案例。當(dāng)然，新品種、新風(fēng)味產(chǎn)品也成為白酒行業(yè)的新增globrand.com長(zhǎng)點(diǎn)和新的個(gè)性平臺(tái)，目前開(kāi)發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開(kāi)發(fā)的新風(fēng)格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒，適應(yīng)了廣大消費(fèi)者健康、品位、時(shí)尚消費(fèi)的趨勢(shì)，具有一定的市場(chǎng)發(fā)展前景。

趨勢(shì)四，跨界營(yíng)銷，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

“跨界營(yíng)銷”最大的特點(diǎn)在于將目標(biāo)群體一致，產(chǎn)品有一定互補(bǔ)性的品牌進(jìn)行捆綁，將一些相關(guān)元素相互滲透、相互融合，給品牌更為立體的形象，產(chǎn)生出與其他品牌不一樣之處，同時(shí)節(jié)省一大筆營(yíng)銷費(fèi)用。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、知名講師劉東明表示，“跨界營(yíng)銷”的優(yōu)勢(shì)在于打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)然需要注意的是，進(jìn)行跨界合作的雙方，一定要是在某些方面有互補(bǔ)性且非競(jìng)爭(zhēng)性的知名度相當(dāng)?shù)钠放疲拖裉评哮喓兔桌鲜?，兩個(gè)品牌一起出現(xiàn)，既節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，又互相增值。

趨勢(shì)五，消費(fèi)檔次趨向中、高檔化

啤酒的產(chǎn)量增加，導(dǎo)致白酒產(chǎn)量下降，但在正式的宴請(qǐng)場(chǎng)合，真正能體現(xiàn)檔次的還是白酒。這也是這幾年來(lái)白酒的囤酒總銷量逐年減少，但銷售收入?yún)s在不斷增長(zhǎng)的根本原因。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、知名講師劉東明提到，低檔白酒是食品，中檔白酒是工藝品，高檔白酒是藝術(shù)品。隨著老百姓消費(fèi)能力的不斷提升和對(duì)健康養(yǎng)生的重視，中高檔白酒會(huì)正逐步成為人們飲酒的首要選擇，這就是為什么金六福酒定位禮品市場(chǎng)、中國(guó)勁酒定位保健酒大獲全勝的原因。中高檔酒可以滿足人們的禮儀需求：自己的面子和對(duì)客人的尊重。另外，走中高端市場(chǎng)的葡萄酒發(fā)展快速，網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程也比較快，像垂直B2C葡萄酒網(wǎng)站也買網(wǎng)日前公布獲得C輪4000萬(wàn)美元投資，榮登中國(guó)最具投資價(jià)值電商50強(qiáng)。

趨勢(shì)六，市場(chǎng)多元化細(xì)分，垂直市場(chǎng)受追捧

近日不斷有消息報(bào)出垂直B2C拿到風(fēng)投或并購(gòu)、聯(lián)合的消息，像紅酒B2C也買網(wǎng)獲300萬(wàn)美元投資。靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)是企業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，一是消費(fèi)群體細(xì)分，如：專門的婚宴用酒、部隊(duì)專供、政府招待、商務(wù)用酒等。二是銷售渠道的細(xì)分，這一點(diǎn)就見(jiàn)仁見(jiàn)智了，可以根據(jù)自身產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，及操作的思路而定，多渠道銷售。業(yè)內(nèi)人士指出“10年內(nèi)B2C有可能占領(lǐng)傳統(tǒng)酒類行業(yè)50%左右的市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)的酒類銷售模式難逃夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)。” 清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、知名講師劉東明表示，在大部分地區(qū)，白酒、啤酒市場(chǎng)仍然存在“強(qiáng)龍”難壓“地頭蛇”“正規(guī)軍”難打贏“游擊隊(duì)”的現(xiàn)象，不過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的陣地已經(jīng)開(kāi)始明顯轉(zhuǎn)移，一是從線下?tīng)I(yíng)銷到線上營(yíng)銷；二是商超渠道潛力有限；三是新型渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)將上演；四是替代品競(jìng)爭(zhēng)介入度高。酒類企業(yè)首先要做好品牌定位，劃定自己的蛋糕；第二，要做好兩手準(zhǔn)備，最后能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下雙管齊下；第三，集中力量做好推廣，占住自己的蛋糕，再細(xì)分領(lǐng)域做強(qiáng)的基礎(chǔ)上再圖謀做大。

趨勢(shì)七，品質(zhì)返璞歸真，好產(chǎn)品是硬道理

中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷打打鬧鬧這么多年，(如廣告營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、終端買斷、賄賂營(yíng)銷等等)，最終會(huì)回到品質(zhì)營(yíng)銷中來(lái)，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越理性的選擇品牌，最終消費(fèi)者買的是好酒的品質(zhì)，而不是好酒的價(jià)格，營(yíng)銷玩的再花，促銷力度再大，沒(méi)有好的品質(zhì)服務(wù)做地基，恐怕蓋起來(lái)的高樓也不會(huì)撐久，頂多是曇花一現(xiàn)。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、知名講師劉東明曾提到，好品質(zhì)是好品牌的根。品質(zhì)會(huì)是產(chǎn)品營(yíng)銷法寶發(fā)揮威力的基石，將決定白酒的生命周期，將回歸到以“品牌”為中心，以“品質(zhì)”為核心，以“資源整合”為重點(diǎn)的三維一線企業(yè)立方體中來(lái)。趨勢(shì)八，品牌形象的樹(shù)立將成為未來(lái)促銷的重心

消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)趨于理性，正是由于消費(fèi)者已經(jīng)建立了較強(qiáng)的品牌意識(shí)，逐漸形成了對(duì)產(chǎn)品的理性看待和判別標(biāo)準(zhǔn)。所以，促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響正在降低。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、知名講師劉東明曾提到，在消費(fèi)者由感性消費(fèi)逐漸過(guò)渡到理性消費(fèi)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，建立良好的品牌形象尤為重要，企業(yè)必須在制定營(yíng)銷方案時(shí)充分體現(xiàn)和重視樹(shù)立品牌形象。不但要隨時(shí)了解消費(fèi)者的行為變化，還要能夠通過(guò)多各種渠道的宣傳推廣，潛移默化的影響消費(fèi)者的態(tài)度，逐漸在消費(fèi)者心目中建立起良好的品牌形象。

趨勢(shì)九，消費(fèi)行為影響“酒文化誤區(qū)”

“無(wú)酒不成席”是經(jīng)過(guò)幾千年歷史文化的積淀形成的酒文化，要讓消費(fèi)者了解并認(rèn)可我們的酒文化，就要順應(yīng)消費(fèi)者行為變化的發(fā)展進(jìn)行傳播，讓更多人了解酒文化，受文化興趣的影響，潛在消費(fèi)者也就會(huì)越來(lái)越多！

目前的現(xiàn)狀是，除了幾大名酒外，消費(fèi)者說(shuō)對(duì)很多白酒品牌的文化淵源了解甚少，而酒文化并不是簡(jiǎn)單的賦予一種文化就是酒文化。現(xiàn)在，像一些酒推出的“智文化、喜文化、順文化”等概念文化，已經(jīng)顯得比較牽強(qiáng)。這些品牌訴求只停留在簡(jiǎn)單、抽象的文字和圖案表現(xiàn)之中，對(duì)企業(yè)的品牌文化缺乏深入了解，更多的只能算是一種捆綁文化。要想讓我們的酒文化傳播出去并為消費(fèi)者認(rèn)可，就要多方位資源的惡配合，多渠道的傳播。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、知名講師劉東明舉例道，更多時(shí)候我們廠家對(duì)酒文化的介紹僅僅是印在宣傳冊(cè)里，在結(jié)合市場(chǎng)培育方面，不少企業(yè)并沒(méi)有充分利用瓶體商品標(biāo)簽和外包裝的空間價(jià)值。企業(yè)的文化、品牌的文化一定通過(guò)各種途徑向目標(biāo)消費(fèi)群體和社會(huì)公眾進(jìn)行傳播，讓品牌通過(guò)文化價(jià)值的提升去推動(dòng)市場(chǎng)銷售，這樣才有意義。在后備箱時(shí)代(自帶酒水)，消費(fèi)者的需求日益變化，他們更關(guān)注的是一種來(lái)自產(chǎn)品本身的本體文化，只有從本身來(lái)征服消費(fèi)者的品牌才會(huì)成為市場(chǎng)主流。

趨勢(shì)十，健康營(yíng)銷，酒業(yè)不衰的概念

從“茅臺(tái)酒”基于有機(jī)食品、綠色食品和原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品的“好酒喝出健康來(lái)”，到“五糧液”近年提出的基于以小麥、大米、糯米、玉米、高粱釀造的“多種糧食釀造營(yíng)養(yǎng)更全面”，到“劍南春”基于納米基因圖譜技術(shù)而發(fā)現(xiàn)的“名酒健康因子”，以真實(shí)的物質(zhì)形態(tài)力證適量飲用劍南春酒有益身體健康的因子所在：“劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的低分子有機(jī)酸；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的高級(jí)脂肪酸；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的酯類物質(zhì)；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的醇類物質(zhì)”；再到2007年山東泰山特曲提出的“小窖發(fā)酵”等等，都在詮釋一個(gè)趨勢(shì)，即健康市場(chǎng)的潛力巨大。因此，這些知名酒企正在向關(guān)注消費(fèi)者喝酒時(shí)的感覺(jué)和體驗(yàn)價(jià)值轉(zhuǎn)向。這是“廣告酒”、“概念酒”向“品質(zhì)酒”發(fā)展的明顯標(biāo)志。

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酒水經(jīng)銷商餐飲渠道六招致勝法

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第四篇：酒水營(yíng)銷

渠道，終端，促銷，……，很多酒水企業(yè)把絕大部分時(shí)間都花在這些上面，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿日益增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)水平，不能滿足高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的要求，必須創(chuàng)營(yíng)銷思維，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、電話營(yíng)銷

電話營(yíng)銷，電話送酒是一種嶄新的營(yíng)銷模式，能讓客人體驗(yàn)到“尊貴享受”的價(jià)值。酒店消費(fèi)酒水的高昂花費(fèi)，衍生了“自帶酒水”的這一消費(fèi)模式。但是很多消費(fèi)者認(rèn)為自帶酒水形象不好，請(qǐng)客吃飯時(shí)總覺(jué)得面子上過(guò)不去，尤其是在酒店當(dāng)面告知“自帶酒水”增收服務(wù)費(fèi)時(shí)，請(qǐng)客的人往往會(huì)比較尷尬。而通過(guò)電話訂購(gòu)送酒，不但可以避免尷尬，還能體現(xiàn)為客人量身定做的“尊貴感”，增加“消費(fèi)樂(lè)趣”以及“酒桌談資”。

這種創(chuàng)新的直銷渠道，比較適合中高檔葡萄酒、白酒、黃酒以及功能性保健酒。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其投入低、見(jiàn)效快、不受時(shí)間和地域限制等一系列的優(yōu)勢(shì)贏得了全球范圍內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)的青睞。它使廣告主的投資回報(bào)率有史以來(lái)出現(xiàn)了革命性的提升。國(guó)外一份權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的投入是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具投入的1/10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的５～８倍。

網(wǎng)絡(luò)既是一個(gè)媒體，也是一個(gè)市場(chǎng)，它影響和改變了億萬(wàn)中國(guó)人的生活形態(tài)和生存方式。年輕人，尤其是80后人群是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的，他們的學(xué)習(xí)、工作、娛樂(lè)、消費(fèi)已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)水乳交融。有調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超過(guò)電視成為大學(xué)生人群中的第一影響力媒體。因此，要想抓住年輕人群的消費(fèi)需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑是一個(gè)絕佳的解決方案。而且，這一成長(zhǎng)人群在未來(lái)幾年將成為社會(huì)的主流消費(fèi)人群，他們對(duì)酒類產(chǎn)品的購(gòu)買需求和購(gòu)買能力將保持持續(xù)、強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。無(wú)論是從現(xiàn)實(shí)還是長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，酒水類產(chǎn)品都必須借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)加強(qiáng)與新生代消費(fèi)人群的對(duì)話。就象其他類飲料如娃哈哈、露露、匯源等都曾與中國(guó)年輕群體中最具影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體——網(wǎng)易，進(jìn)行過(guò)營(yíng)銷方面的合作，而且取得不錯(cuò)的效果。

因此在酒類品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的和互聯(lián)網(wǎng)普及的情況下，酒水企業(yè)單靠傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行營(yíng)銷已經(jīng)不能在順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展了，必須開(kāi)發(fā)新的渠道，那么網(wǎng)絡(luò)渠道便是一片“藍(lán)?！?，誰(shuí)先進(jìn)入，周密策劃，執(zhí)行到位，那么就會(huì)在酒水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，贏得機(jī)遇，贏得市場(chǎng)。

三、娛樂(lè)營(yíng)銷

我們從來(lái)都不缺乏消費(fèi)者，缺乏的是激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的手段

中國(guó)的酒桌文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但娛樂(lè)文化永遠(yuǎn)是主題。如果酒水企業(yè)能夠創(chuàng)造出一種新鮮、娛樂(lè)的喝酒方式，不但能給消費(fèi)者帶來(lái)一種別樣的體驗(yàn)，還能創(chuàng)造出一種嶄新的營(yíng)銷手段，并為自己帶來(lái)（安徽八部營(yíng)銷策劃公司）可觀的利潤(rùn)。下面分享一個(gè)比較有創(chuàng)新的娛樂(lè)營(yíng)銷手段。

在一次應(yīng)客戶邀請(qǐng)聚餐時(shí)候，酒店老板提供一副“中國(guó)酒令”撲克牌，做為行酒令的娛樂(lè)工具。玩法是先由一人抽取一張，翻開(kāi)可見(jiàn)牌中酒令文字，大家按令行酒。

此撲克牌每張中的文字不同，如“席上姓王的自飲一杯”、“席上頭發(fā)長(zhǎng)的人，干一杯，祝你好運(yùn)”、“席上攜女友的男士，與女友共飲一杯”、““請(qǐng)席上吸煙的朋友，自飲一杯健康酒”等等。

這是一個(gè)非?？鞓?lè)的飲酒方式，（安徽八部營(yíng)銷策劃公司）這種方式可以轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好。如果廠家制作此類撲克牌做為酒店促銷品，不但能給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)，而且會(huì)直接增加銷量。

四、美女營(yíng)銷

美麗消費(fèi)、健康消費(fèi)和快樂(lè)消費(fèi)是上流社會(huì)消費(fèi)的三大主題，更是未來(lái)社會(huì)消費(fèi)的主流

趨勢(shì)。而美女，是聯(lián)結(jié)豪商巨賈、達(dá)官貴人、各界名流的最佳載體，同時(shí)，她們還是時(shí)尚與潮流的代言人，是媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，是成功人士（掌握社會(huì)絕對(duì)財(cái)富的男人）夢(mèng)寐以求的“寵物”。只要是美女，她必定有一個(gè)或大或小的凝聚成功男人的交際圈，而成功男人，正是高端酒最有力的目標(biāo)消費(fèi)群。所以，以美女為媒，利用美女對(duì)高端酒的特殊演繹，以及美女對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的特殊影響力，促成高端酒價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)。

美女作為這個(gè)社會(huì)的一種“力量”，（安徽八部營(yíng)銷策劃公司）已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活許多細(xì)節(jié)深處展示著她們的魅力。在“美女經(jīng)濟(jì)”波濤洶涌的今天，“美女營(yíng)銷”也將大展拳腳，所以高端酒水企業(yè)可以抓住美女營(yíng)銷這張“弓”，連續(xù)發(fā)“箭”，“刺”向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之要害，搶占高端酒水市場(chǎng)霸主之地位。

美女營(yíng)銷有四大方面的內(nèi)容：美女廣告、美女公關(guān)、美女事件、美女促銷。本人有文專門闡述美女營(yíng)銷的詳細(xì)內(nèi)容，在此不再詳述。

五、免費(fèi)營(yíng)銷

一種比以往更強(qiáng)烈地吸引著消費(fèi)者的營(yíng)銷手段“免費(fèi)營(yíng)銷”，正在發(fā)展并成為最具吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷手段之一。在面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的免費(fèi)大潮中，企業(yè)如何加入免費(fèi)營(yíng)銷的行列？

“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”，這是大家耳熟能詳?shù)脑?，但是在現(xiàn)實(shí)的生活中卻常常有免費(fèi)的服務(wù)和產(chǎn)品出現(xiàn)，如2005年底，盛大連續(xù)宣布將《熱血傳奇》、《傳奇世界》和《夢(mèng)幻國(guó)度》三款大型游戲采取“永久免費(fèi)”的方式運(yùn)營(yíng)；2007年，《紐約時(shí)報(bào)》宣布免費(fèi)，過(guò)去28年來(lái)的報(bào)道和文章都可以在網(wǎng)上免費(fèi)查閱；2008年4月，瑞星宣布推出“瑞星2008版殺毒軟件”免費(fèi)使用半年的舉措……這是為什么呢？難道“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”的話要改寫了嗎？

免費(fèi)的東西人人都喜歡，所以很容易傳播出去，免費(fèi)策略營(yíng)銷也因此具有強(qiáng)大的生命力。但使用這一戰(zhàn)略和策略會(huì)使企業(yè)付出巨大代價(jià)，所以企業(yè)在使用這一戰(zhàn)略和策略時(shí)，需要做好準(zhǔn)備。企業(yè)在使用免費(fèi)營(yíng)銷策略的時(shí)候應(yīng)該認(rèn)真分析各種模式和自身的情況，并采取合理有效的經(jīng)營(yíng)策略，做到趨利避害，才能真正發(fā)揮免費(fèi)營(yíng)銷的作用。

酒水企業(yè)也可以采用免費(fèi)營(yíng)銷的手段，如免費(fèi)贈(zèng)飲，吃火鍋免費(fèi)飲啤酒等等，關(guān)于免費(fèi)營(yíng)銷詳細(xì)內(nèi)容在此不再詳述，有興趣者可與本人聯(lián)系探討。

六、不對(duì)稱營(yíng)銷

“不對(duì)稱”的概念最早是源自哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森的大作《困境與出路》一書(shū)，根據(jù)克里斯坦森教授的理論，正是由于不對(duì)稱動(dòng)機(jī)的存在，一些相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)才有機(jī)會(huì)戰(zhàn)勝比自己強(qiáng)大得多的行業(yè)強(qiáng)者。而以小博大、以弱勝?gòu)?qiáng)正是現(xiàn)今大多數(shù)中國(guó)區(qū)域白酒企業(yè)所面臨的極具挑戰(zhàn)性的一個(gè)課題。

由于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變所遺留的體制原因使得中國(guó)白酒企業(yè)在改革開(kāi)發(fā)后發(fā)展步調(diào)逐步拉開(kāi)距離，有些企業(yè)一躍成為全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，有些企業(yè)逐漸沒(méi)落。但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的連年高速增長(zhǎng)，國(guó)民對(duì)白酒需求特別是中高檔白酒的需求與日俱增，這就給了很多老牌酒企和區(qū)域酒企很大的復(fù)興發(fā)展的機(jī)會(huì)。

但是，對(duì)于先機(jī)已失，強(qiáng)弱已分，很多相對(duì)沒(méi)落老牌酒企和區(qū)域酒企想要復(fù)興和發(fā)展是何其之難！如何才能趟過(guò)業(yè)已強(qiáng)大的行業(yè)領(lǐng)先者設(shè)置的一個(gè)又一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)鴻溝？只有深入研究總結(jié)實(shí)施以小博大、以弱勝?gòu)?qiáng)的方法才能擁有更大的勝算。

在中國(guó)歷史上的三國(guó)時(shí)期有過(guò)三次非常出名的以弱勝?gòu)?qiáng)的戰(zhàn)爭(zhēng)案例：袁紹對(duì)曹操發(fā)起的官渡之戰(zhàn)，曹操對(duì)劉備和孫權(quán)發(fā)起的赤壁之戰(zhàn)，劉備對(duì)孫權(quán)發(fā)起的彝陵之戰(zhàn)，發(fā)起者都具有數(shù)倍敵軍之力，強(qiáng)弱明顯，如果從政治影響、軍事力量、后勤保障、人力資源等各個(gè)對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)的角度，勝敗似乎不用交鋒就可判定，但勝利者卻恰恰是少于敵軍數(shù)倍之力，在各個(gè)對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)面都不占優(yōu)勢(shì)的弱者！這到底是什么原因呢？

他們利用對(duì)手不能做的事情產(chǎn)生的弱點(diǎn)、做不了的事情產(chǎn)生的弱點(diǎn)、擁有強(qiáng)大實(shí)力后必然產(chǎn)生的弱點(diǎn)、統(tǒng)帥者的思想弱點(diǎn)、天地人文對(duì)其部署產(chǎn)生的弱點(diǎn)等進(jìn)行不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略部

署，而在對(duì)手強(qiáng)勢(shì)對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)面盡量規(guī)避，最終實(shí)現(xiàn)以弱勝?gòu)?qiáng)的佳績(jī)。

那么我們能不能從這些戰(zhàn)役中得到現(xiàn)代白酒企業(yè)以弱勝?gòu)?qiáng)的思想指導(dǎo)呢？

現(xiàn)代白酒企業(yè)營(yíng)銷從戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)是“山頭戰(zhàn)役”，是一個(gè)又一個(gè)的攻堅(jiān)戰(zhàn)役，至今沒(méi)有任何一個(gè)品牌能夠一馬平川、能夠在任何局域市場(chǎng)都旺銷的，也就是說(shuō)一個(gè)地方的強(qiáng)勢(shì)品牌在另一個(gè)地方就可能是弱勢(shì)品牌。

首先相對(duì)弱者要盡量避免與強(qiáng)大對(duì)手進(jìn)行正面對(duì)稱性的競(jìng)爭(zhēng)，這是由挑戰(zhàn)者和強(qiáng)大對(duì)手的資源實(shí)力差距所決定的。如果挑戰(zhàn)者不采取避實(shí)擊虛策略，而采取對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)，以硬碰硬，那么就會(huì)被資源和能力強(qiáng)大得多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所重視和擊敗，這樣企業(yè)就無(wú)法生存發(fā)展。對(duì)處于相對(duì)弱勢(shì)地位者來(lái)說(shuō)，生存發(fā)展的最佳方式就是擺脫有利于強(qiáng)大對(duì)手的對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，積極創(chuàng)造更有利于自己生存和發(fā)展的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。

其次行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在考慮自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略布局時(shí)，同時(shí)必須考慮對(duì)手的變化性和其采用的應(yīng)變策略，因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是自我競(jìng)爭(zhēng)，不是和靜止目標(biāo)物競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手隨時(shí)有可能粉碎你的意圖或者轉(zhuǎn)化你的意圖，在進(jìn)行不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略布局時(shí)最重要是論證優(yōu)勢(shì)真?zhèn)魏桶l(fā)展變化趨勢(shì)，確保不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略布局與自身優(yōu)勢(shì)結(jié)合的獨(dú)有性。

所以，現(xiàn)代白酒水企業(yè)在使用不對(duì)稱營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)要從區(qū)域市場(chǎng)人文不對(duì)稱、認(rèn)知不對(duì)稱、情感不對(duì)稱、資源不對(duì)稱、渠道不對(duì)稱、產(chǎn)品不對(duì)稱、價(jià)格不對(duì)稱、推廣不對(duì)稱這八個(gè)方面來(lái)尋求企業(yè)獨(dú)有的不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，粉碎轉(zhuǎn)化對(duì)手的對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，從而構(gòu)建不對(duì)稱營(yíng)銷戰(zhàn)略。

通過(guò)不對(duì)稱營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用，建立和復(fù)制根據(jù)地樣板市場(chǎng)，不斷加筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，實(shí)現(xiàn)復(fù)興和發(fā)展。

七、跨界營(yíng)銷

跨界營(yíng)銷模式是一種戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟體，一種雙贏或者多贏的戰(zhàn)略運(yùn)作手段。水平跨界營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是對(duì)迥然不同的事物的搭配或者延伸，但是由于水平跨界營(yíng)銷的核心是跨界的事物必須擁有同等價(jià)值的力量與影響，從而共同創(chuàng)造出集合性的整體優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前，跨界營(yíng)銷分為以下三種營(yíng)銷模式。

水平跨界營(yíng)銷：不同行業(yè)、不同品類之間，根據(jù)目標(biāo)一致性，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷手段。

五糧液聯(lián)手章光101合力開(kāi)發(fā)名為“千尋”的保健酒以及眼下盛傳的五糧液與巨人集團(tuán)的跨界聯(lián)姻；TCL冰箱和農(nóng)夫山泉飲料跨界渠道開(kāi)發(fā)、跨界傳播推廣；家電與房產(chǎn)的跨界營(yíng)銷；酒水企業(yè)投資酒店開(kāi)發(fā)商，冠名某某大酒店等等。五糧液、茅臺(tái)集團(tuán)各自都在以不同方式向保健酒、葡萄酒涉足與延伸，目的就是為了鞏固與增強(qiáng)自身品牌價(jià)值在“酒”行業(yè)的“龍頭”地位，采取的一種由白酒向其他品類的水平跨界營(yíng)銷手段。

縱向跨界營(yíng)銷：廠家與商家兩個(gè)不同的個(gè)體連成一線，共同投入市場(chǎng)、共同建設(shè)渠道、共同服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)利益共享，實(shí)現(xiàn)合力打天下，實(shí)現(xiàn)廠商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟。如：經(jīng)銷商持股廠家、廠家與經(jīng)銷商跨界成立營(yíng)銷公司、經(jīng)銷商買斷品牌經(jīng)營(yíng)、經(jīng)銷商從廠家貼牌經(jīng)營(yíng)等等，都是廠商之間根據(jù)各自的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的聯(lián)合。

瀘州老窖2006年為了加強(qiáng)與經(jīng)銷商的關(guān)系，分別向分布在華北、華東和華南的大區(qū)域經(jīng)銷商增發(fā)股份。2007年上半年，瀘州老窖營(yíng)業(yè)收入12.94億，同比增長(zhǎng)27.58%，如此輝煌的業(yè)績(jī)，經(jīng)銷商功不可沒(méi)。陜西太白酒業(yè)集團(tuán)也是采取廠商跨界營(yíng)銷模式，把區(qū)域市場(chǎng)大經(jīng)銷商吸引為公司的股東，甚至成為董事會(huì)成員，最終形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，雙方的資源、品牌、利潤(rùn)空間與支持都能得到充分的發(fā)揮。

所以，縱向跨界營(yíng)銷的核心在于廠商合作的雙方一定是建立在戰(zhàn)略目標(biāo)一致、思想理念一致、行為動(dòng)作一致的基礎(chǔ)上，雙方才能在跨界營(yíng)銷的合作過(guò)程中，達(dá)成默契與雙贏，否則，很容易在合作過(guò)程中產(chǎn)生歧義，造成合作的夭折。

交叉跨界營(yíng)銷：企業(yè)、合作單位、消費(fèi)者之間形成三位一體的聯(lián)動(dòng)式關(guān)系，企業(yè)、合作

對(duì)象、消費(fèi)者共同享受到各自所需的價(jià)值與利益。

玩轉(zhuǎn)交叉跨界營(yíng)銷的高手應(yīng)該是可口可樂(lè)了，可口可樂(lè)在體育營(yíng)銷、餐飲營(yíng)銷、游戲營(yíng)銷甚至音樂(lè)營(yíng)銷等方面的精湛表現(xiàn)，無(wú)不滲透著交叉營(yíng)銷的精髓?？煽诳蓸?lè)與加拿大兩大音樂(lè)公司mymusic與MuchMusic的交叉跨界營(yíng)銷就是一個(gè)經(jīng)典案例。在合作日程中，可口可樂(lè)專門生產(chǎn)一批容量600毫升的可口可樂(lè)、雪碧等，在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)下面，藏有價(jià)值5美元的代金券。整個(gè)活動(dòng)中，代金券總金額累計(jì)達(dá)到1.35億美元。而這些代金券，消費(fèi)者既可以用來(lái)購(gòu)買mymusic網(wǎng)站的任何CD，還有機(jī)會(huì)立即獲得包括MuchMusic公司BigShinyTunes樂(lè)隊(duì)在內(nèi)的三場(chǎng)音樂(lè)之旅。

第五篇：從廣告招商看2013年省級(jí)衛(wèi)視廣告營(yíng)銷趨勢(shì)[推薦]

從廣告招商看2013年省級(jí)衛(wèi)視廣告營(yíng)銷趨勢(shì) 來(lái)源：北方傳媒研究發(fā)布時(shí)間：2013-4-19

年末歲初，各家衛(wèi)視2013年廣告招商陸續(xù)進(jìn)入收官階段?！皣^”今年的廣告招商，真可謂“這方唱罷，那方登臺(tái)”、“幾家歡樂(lè)幾家愁”。透視整個(gè)廣告招商季，2013年省級(jí)衛(wèi)視廣告投放趨勢(shì)如何？媒體經(jīng)營(yíng)又面臨哪些新挑戰(zhàn)？如何出臺(tái)應(yīng)對(duì)策略？這些問(wèn)題都值得媒體人認(rèn)真思考。

一、省級(jí)衛(wèi)視廣告招商現(xiàn)狀

從各家衛(wèi)視目前的招商情況來(lái)看：強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視依然意氣風(fēng)發(fā)，招商碩果累累；弱勢(shì)衛(wèi)視廣告招商舉步維艱，馬太效應(yīng)正在逐步加大。

10月31日，安徽衛(wèi)視黃金資源招標(biāo)會(huì)開(kāi)啟了2013年全國(guó)電視廣告招標(biāo)的大幕。33個(gè)黃金時(shí)段廣告資源底價(jià)為2.93億，最后中標(biāo)總額7.66億，平均溢價(jià)率161%。相比2012年黃金資源4.62億的中標(biāo)總價(jià)，增長(zhǎng)了66%。

11月2日，浙江衛(wèi)視以《中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)》、《中國(guó)好聲音》、《中國(guó)夢(mèng)想秀》和《真聲音》為主的核心資源共8.8億的廣告標(biāo)的物，最終中標(biāo)額達(dá)到16.7億，平均溢價(jià)率達(dá)到89%。相比2012年黃金資源9.2385億的中標(biāo)總價(jià)，飆漲了81%。11月15日，湖南衛(wèi)視僅拿出16%的廣告資源標(biāo)的物全部名花有主，招標(biāo)額達(dá)到11.6062億元，溢價(jià)率為35.83%。

而對(duì)于一些弱勢(shì)衛(wèi)視，面對(duì)新形勢(shì)和新變化，2013年廣告招商壓力前所未有，經(jīng)營(yíng)預(yù)期值明顯減少。

二、省級(jí)衛(wèi)視廣告投放趨勢(shì)

從衛(wèi)視目前的招商結(jié)果來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)廣告投放模式在發(fā)生著變化，2013年省級(jí)衛(wèi)視廣告投放趨勢(shì)正在向以下幾個(gè)方面演變：

1.行業(yè)投放呈現(xiàn)兩極分化

綜合各家衛(wèi)視的廣告招標(biāo)結(jié)果來(lái)看，快消品仍然是廣告花費(fèi)的主導(dǎo)者，其中食品、飲料、化妝品成為前三大行業(yè)。在行業(yè)利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)下，白酒行業(yè)異軍突起，掀起投放熱潮，貴酒、川酒、皖酒投放量劇增；受到行業(yè)政策調(diào)整及負(fù)面消息的影響，藥品行業(yè)風(fēng)光不再，廣告投放量銳減；因房地產(chǎn)業(yè)限購(gòu)政策以及家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新政策退出的影響，家居、家電行業(yè)銷售萎靡，廣告投放低迷。整體來(lái)看，沒(méi)有出現(xiàn)新行業(yè)的集群投放，鮮見(jiàn)新品牌黑馬“亮劍”。

2.廣告主與頻道捆綁營(yíng)銷

泛媒體時(shí)代，消費(fèi)者注意力分散，廣告主聚焦優(yōu)勢(shì)媒體，集中火力“打透頻道”，與頻道捆綁營(yíng)銷，已經(jīng)成為廣告投放的一個(gè)新趨勢(shì)。2013年，古井酒業(yè)與安徽衛(wèi)視結(jié)成全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，拿出近2億元搶占核心資源，占據(jù)頻道傳播制高點(diǎn)；加多寶在浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》和《中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)》的投入累計(jì)超過(guò)3個(gè)億，通過(guò)欄目知名度，擴(kuò)大品牌的影響力；統(tǒng)一也拿出2個(gè)億成功競(jìng)標(biāo)湖南衛(wèi)視核心資源，加大在湖南衛(wèi)視的廣告投放力度。

3.核心資源備受青睞

從各家衛(wèi)視招標(biāo)的結(jié)果來(lái)看，各頻道、欄目中高收視率和影響力較大的核心資源，更容易獲得廣告主的青睞。主打電視劇牌的安徽衛(wèi)視，晚間黃金時(shí)段《海豚第一劇場(chǎng)》2013年中標(biāo)額約7億元，同比增長(zhǎng)74%，貢獻(xiàn)占比92.1%，其中兩集劇場(chǎng)冠名招標(biāo)總額為3.1億，創(chuàng)造了省級(jí)衛(wèi)視電視劇劇場(chǎng)冠名的新高；浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》中標(biāo)價(jià)達(dá)到10.4億，平均溢價(jià)率為75％，貢獻(xiàn)六成廣告份額，其中總冠名由加多寶以2億元的價(jià)格收入囊中，創(chuàng)造了省級(jí)衛(wèi)視季播欄目冠名的最高價(jià)；湖南衛(wèi)視《金鷹劇場(chǎng)》的貼片廣告漲幅為46%，《天天向上》、《快樂(lè)大本營(yíng)》的插播廣告套裝漲幅也達(dá)到了45%。

4.整合傳播方案創(chuàng)意制勝

“限插令”后，優(yōu)質(zhì)電視廣告資源進(jìn)一步“被稀缺”，廣告格局以及廣告形式發(fā)生了較大調(diào)整。在較多的廣告時(shí)段內(nèi)，廣告主更加追求個(gè)性化和差異化的傳播載體。一些與頻道ID、電視劇整合傳播和欄目活動(dòng)植入的廣告創(chuàng)意傳播案，成為的“搶手貨”。曾創(chuàng)造《新三國(guó)》、《新水滸》、《甄嬛傳》收視奇跡的安徽衛(wèi)視“大劇營(yíng)銷”模式，受到越來(lái)越多的客戶欣賞，一度成為其他頻道模仿的對(duì)象；浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》的互動(dòng)支持、手機(jī)獨(dú)家支持等創(chuàng)新廣告形式也備受廣告客戶關(guān)注；湖南衛(wèi)視2013年《超級(jí)男聲》廣告贊助，據(jù)悉眾多國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)一線品牌都有強(qiáng)烈的合作意向，而且冠名權(quán)已經(jīng)名花有主。

三、省級(jí)衛(wèi)視廣告營(yíng)銷新挑戰(zhàn)

在廣告投放趨勢(shì)影響下，2013年，省級(jí)衛(wèi)視廣告營(yíng)銷充滿機(jī)遇，同時(shí)也面臨著新的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在：

1.廣告創(chuàng)收增長(zhǎng)趨緩

受全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，2013年廣告市場(chǎng)依舊處于低增長(zhǎng)狀態(tài)。藥品、電器、日化等傳統(tǒng)行業(yè)廣告整體投放量進(jìn)一步收縮，新行業(yè)、新品牌的投放不足以填補(bǔ)老行業(yè)、老品牌的缺口，加上網(wǎng)絡(luò)新媒體預(yù)算的分流，衛(wèi)視廣告創(chuàng)收將面臨不小的壓力。

2.媒體運(yùn)營(yíng)成本增加

2013年，隨著一些衛(wèi)視推行晚間電視劇三集連播，電視劇購(gòu)買和推廣成本會(huì)進(jìn)一步加大。2013年安徽衛(wèi)視再次提出“億元?jiǎng)≈啤钡母拍?，多部電視劇?gòu)買金額超億元；江蘇衛(wèi)視2013年投入12億元購(gòu)買獨(dú)家或熱門大??；東方衛(wèi)視明年的電視劇采購(gòu)額為8億元，相比今年增幅高達(dá)80%。安徽、湖南、浙江等衛(wèi)視頻道也紛紛加大了新節(jié)目開(kāi)發(fā)投入。顯而易見(jiàn)，隨著衛(wèi)視頻道的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒體運(yùn)營(yíng)成本也勢(shì)必將不斷攀升。

3.新媒體的正面沖擊

據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度，傳統(tǒng)媒體的廣告投放同比增長(zhǎng)緩慢。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告分流趨勢(shì)已經(jīng)日趨明顯，大廣告客戶由于預(yù)算和投資效率壓力，會(huì)將一部分預(yù)算分流到新媒體，而一些中小型企業(yè)，迫于預(yù)算壓力，也會(huì)優(yōu)先選擇新媒體作為合作伙伴。

四、省級(jí)衛(wèi)視媒體經(jīng)營(yíng)對(duì)策

面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)壓力，省級(jí)衛(wèi)視唯有改變，方能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。從電視劇、欄目及大活動(dòng)、傳播增值、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、市場(chǎng)化運(yùn)作等幾方面著手，提升媒體經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

1.打造電視劇競(jìng)爭(zhēng)力

電視劇是任何綜合性電視頻道不可或缺的節(jié)目類型。電視劇資源的優(yōu)劣不僅能影響頻道收視，還會(huì)在一定程度上反映頻道形象定位和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。2013年各大衛(wèi)視在電視劇的吸引力、質(zhì)量和傳播認(rèn)同度方面，均有所提升。

安徽衛(wèi)視2013年強(qiáng)化“劇行天下”的版面和資源規(guī)模，打造一線衛(wèi)視獨(dú)家“雙劇場(chǎng)模式”。《第一劇場(chǎng)》提高獨(dú)播劇播出比重，確保高收視率和高影響力；《星光劇場(chǎng)》全面實(shí)施晚間十點(diǎn)檔全獨(dú)播戰(zhàn)略，力求構(gòu)建省級(jí)衛(wèi)視獨(dú)有的后晚間電視劇收視高地。其中，《楚漢傳奇》、《精忠岳飛》、《大宅門1912》、《打狗棍》、《亂世三義》均是安徽衛(wèi)視明年重磅播出的“億元?jiǎng)≈啤?。安徽衛(wèi)視雙劇場(chǎng)聯(lián)袂出擊，將牢牢占據(jù)第一電視劇播出平臺(tái)的地位。

2013年，湖南衛(wèi)視待播的《隋唐英雄》、《笑傲江湖》、《新天龍八部》等劇表現(xiàn)突出；江蘇衛(wèi)視金牌節(jié)目衍生劇《非常勿擾新戀愛(ài)時(shí)代》較為惹眼；浙江衛(wèi)視的《蘭陵王》、《傾城雪》等古裝魔幻類型劇十分亮眼；東方衛(wèi)視的《隋唐演義》、《寶貝》等劇也相當(dāng)有看點(diǎn)。

2.王牌欄目和大活動(dòng)驅(qū)動(dòng)頻道價(jià)值提升

面對(duì)信息爆炸、渠道豐富的新傳播環(huán)境，媒體和節(jié)目“影響力”比受眾“注意力”更能反映媒體的市場(chǎng)價(jià)值，也更能衡量媒體和節(jié)目在營(yíng)銷活動(dòng)中的品牌價(jià)值。稀缺的黃金媒介資源成為商家必爭(zhēng)之地。2013年，為了能在短期內(nèi)分割到廣告主的大額預(yù)算，電視媒體將借力王牌欄目和大型活動(dòng)，驅(qū)動(dòng)頻道發(fā)力，搶占廣告市場(chǎng)先機(jī)。

2013年安徽衛(wèi)視節(jié)目發(fā)力重點(diǎn)有以下幾方面：一是對(duì)在播節(jié)目《愛(ài)傳萬(wàn)家——說(shuō)出你的故事》、《男生女生向前沖》等進(jìn)行全面升級(jí)；二是重點(diǎn)打造新節(jié)目，引進(jìn)了包括《美人觀》、《中間力量》、《我為歌狂》等多個(gè)國(guó)外最新節(jié)目模式，這些節(jié)目模式設(shè)計(jì)起點(diǎn)高、制作標(biāo)準(zhǔn)高、特點(diǎn)鮮明，符合當(dāng)下大節(jié)目的制作潮流，容易引起廣告商的興趣和關(guān)注；三是以《亞洲偶像盛典》、《亞洲時(shí)尚盛典》、《國(guó)劇盛典》為代表的三大盛典活動(dòng)，鼎足而立，托舉衛(wèi)視品牌。

2013年，浙江衛(wèi)視除了周五播出《對(duì)戰(zhàn)最強(qiáng)音》、《中國(guó)夢(mèng)想秀》、《中國(guó)好聲音》以外，周六也成為新的季播節(jié)目帶，將推出《The Choice》、《越跳越美麗》以及一檔歌唱類節(jié)目。湖南衛(wèi)視更是從年初唱到年尾，周五晚間四個(gè)季度分別是《我是歌手》、《中國(guó)最強(qiáng)音》、《快樂(lè)男聲》、《女人如歌》。江蘇衛(wèi)視從第二季度起將陸續(xù)推出《中國(guó)名人跳水秀》、《中國(guó)好美》、《征服夢(mèng)幻島》、《世界牛人大賽》等新欄目。

3.提升媒介傳播增值力

在激烈跌宕的操盤過(guò)程中，電視媒體要做創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)推手，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)傳播意向和媒體品牌塑造之間的深度整合，實(shí)現(xiàn)從通道傳播向品牌傳

播、從消費(fèi)訴求向價(jià)值訴求的轉(zhuǎn)變，在整合營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)成果共享，創(chuàng)造物超所值的利益共贏，全面提升媒介傳播增值力。

2013年，衛(wèi)視頻道要繼續(xù)從整合營(yíng)銷和升級(jí)服務(wù)兩方面尋求突破。在營(yíng)銷策略上，匯聚最優(yōu)質(zhì)的電視劇資源、打造最有吸引力的欄目節(jié)目，建立全系統(tǒng)配合與全媒體互動(dòng)的傳播模式，完善銷售策略與服務(wù)創(chuàng)新并舉的營(yíng)銷體系，全力推進(jìn)整合營(yíng)銷、精準(zhǔn)傳播，用一系列精心設(shè)計(jì)的廣告產(chǎn)品，讓廣告主贏在選擇，贏在起點(diǎn)。在服務(wù)理念上，繼續(xù)秉持客戶至上、服務(wù)為先的理念，多措并舉推進(jìn)精細(xì)化管理、個(gè)性化服務(wù)，為廣大客戶提供超值回報(bào)。

4.臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)釋放傳播價(jià)值

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的沖擊和挑戰(zhàn)，電視媒體要順應(yīng)這種趨勢(shì)，要以新的傳播技術(shù)改變舊的傳播形態(tài)，建立新的傳播模式，拓展新的經(jīng)營(yíng)思路，形成與互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)發(fā)展的新形態(tài)。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合造勢(shì)、聯(lián)合招商、聯(lián)合推廣、聯(lián)合傳播，往往會(huì)贏得“1+1>2”的傳播增值。

安徽衛(wèi)視是全國(guó)最早倡導(dǎo)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的電視媒體，早在幾年前，安徽衛(wèi)視就與新浪、搜狐、優(yōu)酷等門戶網(wǎng)站合作，聯(lián)合推廣電視節(jié)目，近兩年來(lái)，微博的火熱也為安徽衛(wèi)視二次傳播提供了新的平臺(tái)。2013年，安徽衛(wèi)視在銷售專案和整合推廣上，加大與新媒體的聯(lián)動(dòng)。銷售專案上，提出“增值、增量、增渠道”的概念，全方面整合媒體資源，嫁接廣告客戶權(quán)益，放大整合傳播價(jià)值；整合推廣上，實(shí)施合縱連橫，打好“融媒”牌，加快向IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體的分發(fā)和衍生，建立跨行業(yè)、跨媒體的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，多點(diǎn)支撐，延伸頻道價(jià)值和品牌影響力。

5.頻道市場(chǎng)化運(yùn)作是王道

探索和嘗試多元化、多平臺(tái)、多渠道的市場(chǎng)化運(yùn)作模式，把節(jié)目的制作和經(jīng)營(yíng)納入整個(gè)節(jié)目市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系，從市場(chǎng)調(diào)查、策劃、制作到銷售，接受市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)。圍繞市場(chǎng)做文章，提高節(jié)目與市場(chǎng)的契合度，在實(shí)現(xiàn)節(jié)目的收視價(jià)值的同時(shí)，提升頻道的經(jīng)濟(jì)效益。

2013年，誰(shuí)能在變革時(shí)代中以市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，不斷強(qiáng)化節(jié)目?jī)?nèi)容，提升頻道影響力，誰(shuí)就能占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，成為電視媒體經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)跑者。（作者單位：安徽廣播電視臺(tái)廣告中心）