第一篇：酒水入酒店 營銷方法

酒水進(jìn)酒店要知己知彼

對于運(yùn)作中高端白酒品牌的經(jīng)銷商而言，在通路的各環(huán)節(jié)中，酒店是具有“光環(huán)效應(yīng)”的終端，酒店終端對顧客往往意味著高質(zhì)量或者高檔次，通過酒店終端可以提高品牌的形象和知名度，在白酒的市場運(yùn)作過程中，酒店（本文所指的是A、B類酒店）可謂渠道價(jià)值鏈中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。另外，消費(fèi)者在酒店終端是嘗試性購買，它可以在更大程度上讓產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，也可以由導(dǎo)購員“點(diǎn)對點(diǎn)”向消費(fèi)者描述產(chǎn)品的特點(diǎn)和文化等，是消費(fèi)者在其它渠道形成慣性消費(fèi)品牌過程中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

但是，對于經(jīng)銷商來說，酒水品牌要進(jìn)入酒店需要大量的費(fèi)用，如進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、吧臺陳列費(fèi)、店慶費(fèi)、廣宣費(fèi)、買斷專場費(fèi)等，即使支付了這么多的費(fèi)用，該酒水品牌在酒店的銷量未必有所起色。例如，推廣品牌酒水一年的利潤還不夠交納其進(jìn)駐酒店的各項(xiàng)費(fèi)用。另外，酒店渠道歷來都是實(shí)銷實(shí)結(jié)，結(jié)賬周期長、變動(dòng)大，這不但增加了經(jīng)銷商的資金壓力，同時(shí)也會產(chǎn)生呆賬、死帳等資金風(fēng)險(xiǎn)。更有甚者，有的經(jīng)銷商在拓展外地市場時(shí)，在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場選擇了幾家酒店進(jìn)行產(chǎn)品推廣和宣傳，在交納了酒店的各種費(fèi)用并將產(chǎn)品運(yùn)作了一段時(shí)間后，原本以為向好發(fā)展態(tài)勢可以繼續(xù)維持時(shí)，經(jīng)銷商再去維護(hù)市場時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)一些酒店已是“人去樓空”。但是，對于很多運(yùn)作中高端白酒品牌的經(jīng)銷商而言，不做酒店不行，做酒店卻懼怕和酒店反反復(fù)復(fù)、唇槍舌劍甚至兵戎相見的談判。經(jīng)銷商與酒店的談判是指雙方通過交流和溝通，相互了解對方的需求，在平等互利、求大同存小異的基礎(chǔ)上，盡可能得以最小的損失贏取最大的利益。但是，在現(xiàn)實(shí)中往往某一方獲得的好處較多，而另一方獲得的好處則較少。導(dǎo)致這種結(jié)果的主要原因在于談判雙方所擁有的實(shí)力和技巧各不相同。有實(shí)力和掌握談判技巧的一方將掌握談判的主動(dòng)權(quán)。那么，經(jīng)銷商在和酒店談判中如何掌握更大的主動(dòng)權(quán)呢？充分調(diào)查，做到知己知彼，了解談判方的具體情況，才能做到百戰(zhàn)不殆。摸透談判對手的“老底兒” 【案例解讀】

河北省邢臺市的張曉是一位主營中高端白酒品牌的經(jīng)銷商，在與邢臺市一家酒店合作時(shí)，比對該酒店正在推介的酒水品牌與自己經(jīng)營的同等價(jià)位的酒水品牌，了解到，同等價(jià)位的競品在該店的走量不錯(cuò)。但是，張曉經(jīng)營的白酒品牌要想進(jìn)入該酒店，必須每個(gè)單品支付1萬元的進(jìn)店費(fèi)。實(shí)際情況是，張曉代理酒水品牌的上游企業(yè)只能提供每個(gè)單品5000元的進(jìn)店費(fèi)用做支持。在費(fèi)用不足的情況下，張曉請專業(yè)人員對該酒店進(jìn)行了為期10天的酒水銷售情況調(diào)研，并把每天所調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行登記和分析。后來，張曉在與酒店的談判過程中，利用酒水銷售情況調(diào)研的數(shù)據(jù)增加了談判的話語權(quán)，每個(gè)單品只花費(fèi)了4500元就進(jìn)入了該酒店銷售。

張曉為了增加談判的話語權(quán)，究竟做了哪些調(diào)查？

一、調(diào)查酒店的交通環(huán)境

1、觀察該店停車場的面積和位置是不是和酒店的規(guī)模相匹配。因?yàn)殡S著城 市整頓交通秩序的加強(qiáng)，酒店停車場位置不夠的話，該店如果不是火爆店，有的顧客為了防止亂停亂放車輛罰款就不會在該店就餐。

2、酒店附近公交站牌有幾路公交車停靠，了解顧客就餐的便利性。

二、調(diào)查酒店的內(nèi)部環(huán)境

包廂和散臺數(shù)量有多少，裝修檔次是否高檔，就餐環(huán)境是否舒適，整體布局 是否合理等。

三、調(diào)查酒店酒水陳列情況

通過吧臺、平價(jià)超市和酒水單了解該酒店銷售酒水的種類、價(jià)格與酒店的規(guī) 模和選址是否匹配，暢銷品牌與其它的酒店相比，加價(jià)率是高還是低以及其它暢銷品牌的生動(dòng)化。例如，一般酒店的吧臺位置都比較緊張，吧臺上只擺放茅五劍和當(dāng)?shù)貢充N品牌。如果該店吧臺陳列架很大，但看不到茅五劍和當(dāng)?shù)仄渌鼤充N品牌，都是些二三線的酒水品牌在吧臺做大排面陳列，說明這家酒店已經(jīng)開始靠生動(dòng)化賺錢了。就相當(dāng)于一個(gè)三星級酒店生意做得不好，早起營業(yè)就先炸油條，反正生意不好賺一點(diǎn)是一點(diǎn)，另外的原因就是這家店管理混亂。

四、調(diào)查酒店的經(jīng)營現(xiàn)狀

1、觀察用餐時(shí)間停車場停放車輛檔次、數(shù)量和車牌號碼，餐后離開酒店的客人人數(shù)等，判斷酒店的上座率和用餐客人檔次。

2、觀察餐后酒店門口“釣魚”的出租車數(shù)量，很多出租車司機(jī)對當(dāng)?shù)爻鞘械木频晟鉅顩r都比較了解，他們會根據(jù)酒店的生意狀況在酒店門口“釣魚”。

3、觀察酒店垃圾存放處，判斷該店酒水消費(fèi)品牌、價(jià)位以及和自己所要進(jìn)入該店銷售的產(chǎn)品相比競品的銷售情況等。

五、對酒店服務(wù)人員進(jìn)行調(diào)查

1、競品了解：和領(lǐng)班、包廂服務(wù)員溝通，了解競品瓶蓋費(fèi)、蓋內(nèi)獎(jiǎng)、促銷品、促銷活動(dòng)、贈送禮品以及競品銷量、瓶蓋費(fèi)兌換是否及時(shí)和他們的客情關(guān)系等。以便針對競品制定更好的促銷政策和激勵(lì)服務(wù)員。

2、待遇了解：了解服務(wù)員工資和獎(jiǎng)金發(fā)放是否及時(shí)，判斷該店的經(jīng)營狀況。

六、調(diào)查酒店的盈利概況

1、咨詢酒店其他酒水供應(yīng)商、業(yè)務(wù)員、原料供應(yīng)商等了解結(jié)賬信譽(yù)、口碑評價(jià)等，了解該店的信譽(yù)度。

2、通過工商、稅務(wù)、衛(wèi)生防疫等相關(guān)部門，了解酒店的創(chuàng)收和店面衛(wèi)生是否達(dá)標(biāo)。

七、對酒店費(fèi)用進(jìn)行調(diào)查

通過與咨詢酒店領(lǐng)班、大堂經(jīng)理等人員溝通，了解其它品牌進(jìn)入該店支付的費(fèi)用，如進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)以及能不能上促銷員等。

八、對談判的相關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查

只有對談判對象的角色、地位、性格、脾氣等分析透徹，經(jīng)銷商才能在與酒店談判的過程中做到有的放矢。

在與該酒店的談判過程中，張曉通過調(diào)查得到的大量數(shù)據(jù)、資料和自己產(chǎn)品在該店銷售所采取的運(yùn)作思路以及促銷政策有理、有據(jù)、有節(jié)地和該店老板溝通，最終贏得了談判的主動(dòng)權(quán)，在平等互利、求大同存小異的基礎(chǔ)上進(jìn)行了合作。在實(shí)踐中提升談判技巧

談判就是一種挑戰(zhàn)，也是一種競爭，更是一門藝術(shù)。沒有哪個(gè)經(jīng)銷商天生就會談判的，談判需要學(xué)習(xí)，更需要實(shí)踐。只有勇敢地面對挑戰(zhàn)，才能在不斷的談判實(shí)踐中逐步提高?！景咐庾x】

孫輝是山東某地級市的一名經(jīng)銷商，原來主要經(jīng)營低端的白酒品牌和啤酒，涉及不到和大酒店打交道。近年來，隨著市場競爭的白熱化，孫輝感覺到公司的利潤持續(xù)沒有大的突破，為了提高公司的盈利能力推動(dòng)公司得以長期穩(wěn)定地發(fā)展，孫輝開始嘗試經(jīng)營中高端白酒品牌。到真正運(yùn)作中高端白酒品牌的時(shí)候，孫輝發(fā)現(xiàn)，要想做好當(dāng)?shù)厥袌霰仨氁痛缶频甏蚪坏?。由于孫輝和員工們之前從來沒有和大酒店打過交到，對運(yùn)作大酒店的相關(guān)知識也不熟悉，使得每次和酒店老板、采購部經(jīng)理接觸的時(shí)候，他們的心里都比較忐忑，更別提談判技巧的運(yùn)用了。這樣一來，市場啟動(dòng)顯得愈發(fā)艱難。

認(rèn)識到自己在和酒店談判過程中存在不足后，為了爭取能在和酒店的談判中贏得主動(dòng)權(quán)，孫輝和其員工積極主動(dòng)學(xué)習(xí)談判技巧，并在工作中不斷進(jìn)行嘗試和總結(jié)。

一、孫輝認(rèn)為，接受培訓(xùn)和實(shí)踐是解決自己和團(tuán)隊(duì)談判技巧和技能的必由之路，于是他主動(dòng)要求企業(yè)派遣有談判經(jīng)驗(yàn)和技巧的營銷人員定期地給團(tuán)隊(duì)做培訓(xùn)。另外，孫輝還親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)中有能力的員工到企業(yè)的辦事處跟著廠家的銷售人員學(xué)習(xí)談判技巧。

二、在實(shí)際工作中，針對和酒店老板、采購經(jīng)理談判過程中存在的不足，孫輝不斷地總結(jié)和改進(jìn)，閑暇時(shí)間在本單位員工之間進(jìn)行模擬談判等。

三、聘請專業(yè)的談判老師講解談判知識。如談判人員的素質(zhì)要求；和酒店談判的基本原理和常見錯(cuò)誤；談判前的準(zhǔn)備工作；談判的開局；談判中的討價(jià)還價(jià)等。孫輝和其團(tuán)隊(duì)經(jīng)過半年多的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，使得談判技巧得到了很大的提高，增加了和酒店談判的砝碼。

總之，經(jīng)銷商要想在和酒店談判時(shí)贏得主動(dòng)權(quán)并不是一兩次學(xué)習(xí)就能夠一蹴而就的，需要在實(shí)踐中去體驗(yàn)，因?yàn)檎勁惺且婚T大學(xué)問，談判需要的是技巧和能力，在談判過程中誰掌握了談判技巧，誰就在談判中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，誰就有可能取得談判的最后勝利。

第二篇：茅臺葡萄酒酒店酒水營銷方案

酒店渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最有效的場所，占有快速消費(fèi)品銷售的制高點(diǎn)地位。核心酒店是每個(gè)區(qū)域市場高端消費(fèi)群體和消費(fèi)意見領(lǐng)袖的集中場所，啟動(dòng)好核心酒店的市場小盤會對整個(gè)區(qū)域市場大盤的啟動(dòng)起到很好的帶動(dòng)作用。酒店是消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格最不敏感的封閉性渠道，是唯一的集銷售與消費(fèi)為一體的終端場所。酒店渠道主要采用以終端為主的市場操作方式。隨著餐飲業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代零售渠道的興起，現(xiàn)代酒店渠道的操作難度也越來越大。

隨著人民消費(fèi)水平的提高，飲食習(xí)慣由家庭消費(fèi)向餐飲酒店消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢越來越明顯。加上餐飲渠道特殊的功能和消費(fèi)特性，使其日益成為各酒水、飲料廠家運(yùn)做市場的必爭之地。

下面分七個(gè)部分對酒店渠道的運(yùn)做詳細(xì)分析。

一、酒店渠道的功能和特性

酒店渠道作為快消品銷售的窗口，主要有如下五方面的功能和特性：

1．酒店渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最有效的場所。酒店中與街頭或社區(qū)的露天品嘗相比較，其獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境能為產(chǎn)品與消費(fèi)者提供最充分、有效的溝通，“好產(chǎn)品多是酒店喝出來的”。一般單瓶或單包容量在500ml左右的酒水或飲料產(chǎn)品，要想將終端售價(jià)在地級市場作到20元以上、縣級市場作到15元以上，則必須首先在酒店渠道中作到暢銷，否則很難啟動(dòng)商超和流通渠道。所以多數(shù)廠家往往把餐飲作為中高端產(chǎn)品新市場開拓的切入口。

2．核心酒店是每個(gè)區(qū)域市場高端消費(fèi)群體和消費(fèi)意見領(lǐng)袖的集中場所，啟動(dòng)好核心酒店的市場小盤會對整個(gè)區(qū)域市場大盤的啟動(dòng)起到很好的帶動(dòng)作用。具體可見筆者《酒水市場盤中盤操作精解》一文。

3．酒店渠道是一種封閉性渠道，在酒店中消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度最低，同時(shí)也是唯一的集銷售與消費(fèi)為一體的終端場所。在商超、流通主要實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品的銷售與轉(zhuǎn)移，而餐飲渠道則實(shí)現(xiàn)了銷售與消費(fèi)的同步。與商場開放式的自選購物不同，在具有封閉性特點(diǎn)的餐飲渠道中，商品價(jià)格的可浮動(dòng)空間較大，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度較低。酒店中主要通過服務(wù)員或促銷員的“中介”形成銷售，消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)為被動(dòng)選擇，所以服務(wù)員、促銷員成為酒店銷售中非常重要的環(huán)節(jié)。

4．酒店渠道主要采用以終端為主的市場操作方式。與流通渠道的網(wǎng)狀分布不同，餐飲市場呈點(diǎn)狀分布，主要開展以終端為主的市場操作，酒店中的促銷也主要圍繞主導(dǎo)終端店操作的各個(gè)環(huán)節(jié)來展開。

5． 隨著餐飲業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代零售渠道的興起，現(xiàn)代酒店渠道的操作難度越來越大。出現(xiàn)了進(jìn)店門檻高、易押款、結(jié)算難等操作現(xiàn)狀。酒水行業(yè)甚至有“得餐飲者得天下”的俗語。

二、酒店終端的固定成員組成及其利益點(diǎn)分析

酒店作為特殊的銷售場所，有其固定的成員組成。酒店的規(guī)模不等，成員分工細(xì)致不同，但總體如下：

1．酒店老板。中小型酒店的經(jīng)營者，中小餐飲組織的Keyman，是所有談判的主攻對象。確認(rèn)誰是老板，是酒店談判的首要問題。

2．酒店采購。俗稱“酒店買手”，是酒店談判的主要對象。酒店采購主要存在于中高檔酒店，特別是國營、政府部門主管的餐飲店，職位設(shè)置為采購部或業(yè)務(wù)部經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)酒店進(jìn)料。在中小型酒店，酒店采購基本由老板或其親屬兼任。

3．酒店財(cái)務(wù)：酒店采購負(fù)責(zé)進(jìn)貨，酒店財(cái)務(wù)主要負(fù)責(zé)貨款的結(jié)算。酒店財(cái)務(wù)普遍存在于具備一般納稅人性質(zhì)的中高檔酒店，為回收貨款的主要應(yīng)付對象。增加酒店回款率，則要處理好與財(cái)務(wù)的關(guān)系。

4．酒店吧臺：酒店吧臺作為酒店產(chǎn)品展示的窗口，具有產(chǎn)品展示、產(chǎn)品推薦、服務(wù)員的回蓋監(jiān)督等方面的權(quán)力。與酒店吧臺關(guān)系處理的好壞，直接關(guān)系到產(chǎn)品在餐飲店的形象展示效果。

5．酒店服務(wù)員：在酒店這種特殊的封閉終端中，服務(wù)員完成了產(chǎn)品與消費(fèi)者的面對面溝通。在新品推廣中，服務(wù)員是餐飲終端非常重要的環(huán)節(jié)之一，與服務(wù)員關(guān)系處理的好壞直接關(guān)系到產(chǎn)品在酒店的銷量與走勢。許多廠家為彌補(bǔ)這方面工作的不足，采取在酒店中直接派駐專職促銷員的方式來加大對產(chǎn)品的推銷力度。

6．餐飲主管/餐廳經(jīng)理。作為服務(wù)員的管理者，餐飲主管可通過行使制度權(quán)來影響服務(wù)員對產(chǎn)品的銷售，對其的適當(dāng)感情潤滑，往往能“以點(diǎn)帶面”的影響產(chǎn)品銷售，在不能界定酒店盒蓋“明返或暗返”的情況下，則更應(yīng)注意與餐飲主管的溝通。

7．酒店老板娘。老板娘是餐飲終端中一個(gè)不容忽視的角色，她的言行往往能影響決策者的決定。對老板娘的適當(dāng)投入往往有意想不到的收獲。這一點(diǎn)在中小型餐飲店中表現(xiàn)的更為突出。

由于餐飲組織中各成員位置的不同，決定了其利益點(diǎn)需求方面的差別，具體如下表所示：

三、酒店渠道的進(jìn)店前調(diào)查

基本資料調(diào)查包括負(fù)責(zé)人及背景，酒店的所有權(quán)，主要部門負(fù)責(zé)人、位置、交通狀況；

規(guī)模方面的調(diào)查包括營業(yè)面積、包間和散臺數(shù)、員工多少；

檔次方面包括裝修情況、餐具好壞、停車位、經(jīng)營菜系；

管理水平方面包括服裝是否統(tǒng)一、服務(wù)是否規(guī)范、有無保安人員；

信譽(yù)狀況包括結(jié)帳是否按時(shí)、有無帳務(wù)糾紛；

生意狀況包括月、年酒水銷售額，客人平均消費(fèi)力、上座率，返臺數(shù)；

競爭狀況包括主銷酒水，有無廠家買轉(zhuǎn)場，有幾家促銷人員、有無廠家聯(lián)合搞促銷活動(dòng)；

費(fèi)用狀況包括進(jìn)場，混場促銷、專場促銷、買斷酒水供應(yīng)權(quán)、暗促銷等費(fèi)現(xiàn)在酒店入場銷售方式主要有以下幾種：

① 只進(jìn)場銷售：把產(chǎn)品鋪進(jìn)酒店銷售，只是在店方吧臺陳列銷售，而不做人員等促銷投入。此種方式一般是針對B、C類小店和店方有規(guī)定不能上促銷的A類店和特級店。此進(jìn)店方式力在追求產(chǎn)品的覆蓋率，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。

② 混場促銷方式：即和其他競品一道在某一酒店開展人員促銷活動(dòng)的入場方式。此入場方式一是針對那些如果要買專場費(fèi)用很高，投入產(chǎn)出比算不過來的特級和A級酒店；二是市場費(fèi)用投入不多，而又想做特級和A級酒店的廠家常采用的入場方式。另外如果自己作某一價(jià)位段的產(chǎn)品，與競品不在一個(gè)檔次上也可采用此入場方式。

③ 買斷專場促銷方式：即讓店方保證同類產(chǎn)品只有自己一家開展人員等促銷活動(dòng)的入場方式。此種入場方式的好處是能最大限度的避免同類競品在同一家酒店與自己競爭、便于自己更好的推廣自己的產(chǎn)品和產(chǎn)品文化（因?yàn)閷龃黉N酒店一般都允許自己陳列相關(guān)宣傳品和促銷道具）、能為自己在一個(gè)城市樹立良好的銷售形象和銷售樣板酒店。但這種入場方式費(fèi)用相當(dāng)高，稍微好的酒店專場促銷買斷費(fèi)都在萬元以上，有的甚至高達(dá)幾十萬。所以這種入場方式一般在一個(gè)省級城市只選擇最有影響力、規(guī)模較大的二三十家店來操作，并期望以此來帶動(dòng)其他酒店的銷售。

④ 包量銷售方式：即以協(xié)議的方式規(guī)定酒店在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)（一般為一年）完成一定的銷量，在完成銷量指標(biāo)后廠家一次或分階段給予店方一定比例或確定的費(fèi)用的入場方式。此種入場方式按理來說是廠商最愿意和酒店合作的入場方式，因?yàn)榍懊嫒N入場方式一般在簽訂協(xié)議時(shí)廠商就得把相應(yīng)的費(fèi)用支付給店方，而店方是不會在乎廠商的銷售狀況的，也不會主動(dòng)的發(fā)動(dòng)店方人員去協(xié)助推銷你的產(chǎn)品，保量銷售方式是在店方完成銷量目標(biāo)后才按比例支付費(fèi)用，廠商一可保證合理的利潤，二可降低風(fēng)險(xiǎn)，三是一般店方為完成銷量都會發(fā)動(dòng)服務(wù)人員主動(dòng)去推銷你的產(chǎn)品，會更大限度的提高銷量。但是隨著市場競爭日益激烈，酒店也如同大賣場一樣已被大多廠家寵壞，不太愿意接受這種要完成銷量才能得到費(fèi)用的銷售方式了。

⑤ 暗促銷方式：此入場方式是針對別人已買了專場，或酒店的促銷名額已滿不能再上人員促銷的酒店，廠商和店方達(dá)成協(xié)議，為避免引起已買專場促銷的廠家注意，由店方指定1－2名服務(wù)員協(xié)助促銷你的產(chǎn)品，在完成每月基本銷量任務(wù)

后，由廠商給店方承擔(dān)（相當(dāng)于1－2名促銷人員工資）一定名額的店方服務(wù)人的工資或其他費(fèi)用的入場促銷方式。

⑥ 買斷酒水供應(yīng)權(quán)銷售方式：此種方式一般是實(shí)力較大，經(jīng)營品種較全的商家才采用的入場方式。即與酒店簽訂協(xié)議，該酒店銷售的所有酒水只能從自己一家進(jìn)貨，而自己保證其充足的貨源，并支付一定專供費(fèi)用的入場方式。這種入場方式對于酒店來說可以降低其進(jìn)貨成本；對于經(jīng)銷商來說可以確保自己的整體銷量；對于廠家來說也可和經(jīng)銷商經(jīng)營其他品種共同分?jǐn)傎M(fèi)用，是三方都樂意的事，也是現(xiàn)在比較看好的酒店合作方式。

2．酒店入場時(shí)的注意事項(xiàng)

① 無論以何種方式入場銷售，都必須是建立在對酒店的全面了解和分析后作出的決定。

② 如果店方規(guī)模較小宜采用只進(jìn)場或包量銷售方式。

③ 在作專場促銷時(shí)，一定要把促銷物料的陳列一項(xiàng)考慮進(jìn)去、并明確不準(zhǔn)競爭對手以任何的方式在該店作宣傳或促銷，不要讓競品鉆了自己的空子。

④ 在簽訂混場促銷時(shí)一定要明確店方同類產(chǎn)品的促銷不能超過一定的數(shù)量，因?yàn)楝F(xiàn)在有的酒店只管收費(fèi)用，不管廠家的收益，如果促銷超過一定的數(shù)量，混場促銷的效果就相當(dāng)?shù)牟盍恕?/p>

④ 包量銷售方式一般約束力較小，任務(wù)要訂得合理，如果太高店方完不成得話，他們就會把精力轉(zhuǎn)向其他競品。

⑥ 暗促銷人員畢竟是店方的服務(wù)員，一定要找機(jī)會給她們培訓(xùn)公司及產(chǎn)品的有關(guān)知識，讓其真正地成為公司的促銷和宣傳員。

⑦ 買斷酒水供應(yīng)權(quán)的經(jīng)銷商，一定要確保自己有滿足酒店對不同酒水產(chǎn)品要貨的實(shí)力，如果你買斷了一個(gè)酒店的酒水供應(yīng)權(quán)，卻不能滿足別人的要貨計(jì)劃，店方就會另尋貨源，你將會落個(gè)竹籃打水一場空的下場。一般酒店（特別是高檔酒店）經(jīng)營酒水的品種都不是很多，在簽訂買斷酒水供應(yīng)權(quán)協(xié)議時(shí)你最好對店方的經(jīng)營品種作個(gè)限定。

⑧ 酒店收取入場費(fèi)用因涉及到費(fèi)用的稅收問題現(xiàn)仍存在較大的爭議，所以好多店在收取費(fèi)用后都不會提供正式的發(fā)票，大部分都是收據(jù)，有的甚至連收據(jù)都不會提供。為了加強(qiáng)費(fèi)用的監(jiān)控，涉及到酒店的入場談判（特別是費(fèi)用較高的酒店）最好是派2名業(yè)務(wù)人員共同參與。

⑨ 入場費(fèi)用的支付方式除直接給現(xiàn)金外，還有提供同價(jià)值的產(chǎn)品，為酒店提供附帶自己產(chǎn)品宣傳的店招或其它裝修等方式。

第三篇：酒水營銷

2011酒水行業(yè)營銷十大趨勢

一份來自摩根斯丹利關(guān)于電子商務(wù)對人類生活影響的分析顯示，電子商務(wù)在未來的5年里，對人類生活方式的改變將會非常明顯，而在10年以后則會徹底改變。單純的電視廣告已不能肩負(fù)起酒水企業(yè)成功占領(lǐng)市場的使命，互聯(lián)網(wǎng)正在深刻的改變著每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，酒水行業(yè)也不例外，網(wǎng)絡(luò)營銷正在成為酒水行業(yè)營銷新手段。

相對于傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷以其投入低、見效快、不受時(shí)間和地域限制等一系列的優(yōu)勢贏得了全球范圍內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)的青睞。它使廣告主的投資回報(bào)率有史以來出現(xiàn)了革命性的提升。國外一份權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1/10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5～8倍。

趨勢一，品牌化經(jīng)營趨勢明顯，品牌仍是王道

做品牌盡管是整個(gè)市場喊了很多年的理念，但是真正形成品牌效應(yīng)的白酒企業(yè)并不多。隨著我國白酒市場競爭的日趨激烈，特別是廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)推廣、文化營銷等市場手段的頻繁攻心，白酒市場“指名消費(fèi)”的現(xiàn)象已愈發(fā)普遍，掌握真正品牌的大企業(yè)因此也從中賺取了顯著的市場優(yōu)勢和利潤回報(bào)，比如國家認(rèn)定的酒類馳名商標(biāo)“ 茅臺”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“古井貢”、“杏花村”等。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明指出，企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費(fèi)者心里，并在應(yīng)用中逐漸成長。因此，企業(yè)要在各項(xiàng)的傳播活動(dòng)中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體顯然是企業(yè)品牌推廣的一大陣地，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體互推互補(bǔ)，將大有可為。

趨勢二，做好聯(lián)合營銷工作，哥倆好

網(wǎng)上商鋪是未來的發(fā)展趨勢，具有極大的市場潛力，而網(wǎng)上商鋪的成功也必須經(jīng)歷一個(gè)長期的推廣過程，只注重短期效果是不可能成功的。很多酒水經(jīng)銷商誤以為，既然在網(wǎng)絡(luò)建立了商鋪，網(wǎng)站運(yùn)營商就應(yīng)該保證瀏覽量，商鋪效果不好是網(wǎng)站運(yùn)營商的事，只需在家里等訂單。這就像我們從小就學(xué)到的故事“守株待兔”一樣，等到兔子找到我們這棵樹，我們也已經(jīng)垂垂老矣！清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明認(rèn)為，“鼠標(biāo)+水泥”的階段，要做好網(wǎng)絡(luò)渠道和線下渠道的無縫粘合。比如在獲取廠家支持的情況下，經(jīng)銷也可以聯(lián)合網(wǎng)站運(yùn)營商一起做活動(dòng)，抓住共同的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)二者的互利。

趨勢三，品牌個(gè)性化，我有我風(fēng)格

對于酒類市場來說，品牌個(gè)性也是迅速制造市場差異點(diǎn)，俘獲消費(fèi)者眼球，贏得市場份額的高招?？梢哉f，在白酒產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，缺多少個(gè)性，就缺多少優(yōu)勢。在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易會等處，個(gè)性的包裝、個(gè)性的廣告、個(gè)性的口味、個(gè)性的理念等比比皆是?！靶『肯伞钡摹半y得糊涂”人生哲學(xué)，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包裝，均是白酒市場中以個(gè)性創(chuàng)造財(cái)富的成功案例。當(dāng)然，新品種、新風(fēng)味產(chǎn)品也成為白酒行業(yè)的新增globrand.com長點(diǎn)和新的個(gè)性平臺，目前開發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開發(fā)的新風(fēng)格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒，適應(yīng)了廣大消費(fèi)者健康、品位、時(shí)尚消費(fèi)的趨勢，具有一定的市場發(fā)展前景。

趨勢四，跨界營銷，打破傳統(tǒng)營銷模式

“跨界營銷”最大的特點(diǎn)在于將目標(biāo)群體一致，產(chǎn)品有一定互補(bǔ)性的品牌進(jìn)行捆綁，將一些相關(guān)元素相互滲透、相互融合，給品牌更為立體的形象，產(chǎn)生出與其他品牌不一樣之處，同時(shí)節(jié)省一大筆營銷費(fèi)用。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明表示，“跨界營銷”的優(yōu)勢在于打破了傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)然需要注意的是，進(jìn)行跨界合作的雙方，一定要是在某些方面有互補(bǔ)性且非競爭性的知名度相當(dāng)?shù)钠放?，就像唐老鴨和米老鼠，兩個(gè)品牌一起出現(xiàn)，既節(jié)省營銷費(fèi)用，又互相增值。

趨勢五，消費(fèi)檔次趨向中、高檔化

啤酒的產(chǎn)量增加，導(dǎo)致白酒產(chǎn)量下降，但在正式的宴請場合，真正能體現(xiàn)檔次的還是白酒。這也是這幾年來白酒的囤酒總銷量逐年減少，但銷售收入?yún)s在不斷增長的根本原因。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明提到，低檔白酒是食品，中檔白酒是工藝品，高檔白酒是藝術(shù)品。隨著老百姓消費(fèi)能力的不斷提升和對健康養(yǎng)生的重視，中高檔白酒會正逐步成為人們飲酒的首要選擇，這就是為什么金六福酒定位禮品市場、中國勁酒定位保健酒大獲全勝的原因。中高檔酒可以滿足人們的禮儀需求：自己的面子和對客人的尊重。另外，走中高端市場的葡萄酒發(fā)展快速，網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程也比較快，像垂直B2C葡萄酒網(wǎng)站也買網(wǎng)日前公布獲得C輪4000萬美元投資，榮登中國最具投資價(jià)值電商50強(qiáng)。

趨勢六，市場多元化細(xì)分，垂直市場受追捧

近日不斷有消息報(bào)出垂直B2C拿到風(fēng)投或并購、聯(lián)合的消息，像紅酒B2C也買網(wǎng)獲300萬美元投資。靈活應(yīng)對市場是企業(yè)未來的發(fā)展趨勢，一是消費(fèi)群體細(xì)分，如：專門的婚宴用酒、部隊(duì)專供、政府招待、商務(wù)用酒等。二是銷售渠道的細(xì)分，這一點(diǎn)就見仁見智了，可以根據(jù)自身產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，及操作的思路而定，多渠道銷售。業(yè)內(nèi)人士指出“10年內(nèi)B2C有可能占領(lǐng)傳統(tǒng)酒類行業(yè)50%左右的市場份額，傳統(tǒng)的酒類銷售模式難逃夕陽產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)?！?清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明表示，在大部分地區(qū)，白酒、啤酒市場仍然存在“強(qiáng)龍”難壓“地頭蛇”“正規(guī)軍”難打贏“游擊隊(duì)”的現(xiàn)象，不過市場競爭的陣地已經(jīng)開始明顯轉(zhuǎn)移，一是從線下營銷到線上營銷；二是商超渠道潛力有限；三是新型渠道爭奪戰(zhàn)將上演；四是替代品競爭介入度高。酒類企業(yè)首先要做好品牌定位，劃定自己的蛋糕；第二，要做好兩手準(zhǔn)備，最后能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下雙管齊下；第三，集中力量做好推廣，占住自己的蛋糕，再細(xì)分領(lǐng)域做強(qiáng)的基礎(chǔ)上再圖謀做大。

趨勢七，品質(zhì)返璞歸真，好產(chǎn)品是硬道理

中國酒業(yè)營銷打打鬧鬧這么多年，(如廣告營銷、文化營銷、終端買斷、賄賂營銷等等)，最終會回到品質(zhì)營銷中來，消費(fèi)者會越來越理性的選擇品牌，最終消費(fèi)者買的是好酒的品質(zhì)，而不是好酒的價(jià)格，營銷玩的再花，促銷力度再大，沒有好的品質(zhì)服務(wù)做地基，恐怕蓋起來的高樓也不會撐久，頂多是曇花一現(xiàn)。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明曾提到，好品質(zhì)是好品牌的根。品質(zhì)會是產(chǎn)品營銷法寶發(fā)揮威力的基石，將決定白酒的生命周期，將回歸到以“品牌”為中心，以“品質(zhì)”為核心，以“資源整合”為重點(diǎn)的三維一線企業(yè)立方體中來。趨勢八，品牌形象的樹立將成為未來促銷的重心

消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)趨于理性，正是由于消費(fèi)者已經(jīng)建立了較強(qiáng)的品牌意識，逐漸形成了對產(chǎn)品的理性看待和判別標(biāo)準(zhǔn)。所以，促銷活動(dòng)對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響正在降低。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明曾提到，在消費(fèi)者由感性消費(fèi)逐漸過渡到理性消費(fèi)的國內(nèi)市場中，建立良好的品牌形象尤為重要，企業(yè)必須在制定營銷方案時(shí)充分體現(xiàn)和重視樹立品牌形象。不但要隨時(shí)了解消費(fèi)者的行為變化，還要能夠通過多各種渠道的宣傳推廣，潛移默化的影響消費(fèi)者的態(tài)度，逐漸在消費(fèi)者心目中建立起良好的品牌形象。

趨勢九，消費(fèi)行為影響“酒文化誤區(qū)”

“無酒不成席”是經(jīng)過幾千年歷史文化的積淀形成的酒文化，要讓消費(fèi)者了解并認(rèn)可我們的酒文化，就要順應(yīng)消費(fèi)者行為變化的發(fā)展進(jìn)行傳播，讓更多人了解酒文化，受文化興趣的影響，潛在消費(fèi)者也就會越來越多！

目前的現(xiàn)狀是，除了幾大名酒外，消費(fèi)者說對很多白酒品牌的文化淵源了解甚少，而酒文化并不是簡單的賦予一種文化就是酒文化?，F(xiàn)在，像一些酒推出的“智文化、喜文化、順文化”等概念文化，已經(jīng)顯得比較牽強(qiáng)。這些品牌訴求只停留在簡單、抽象的文字和圖案表現(xiàn)之中，對企業(yè)的品牌文化缺乏深入了解，更多的只能算是一種捆綁文化。要想讓我們的酒文化傳播出去并為消費(fèi)者認(rèn)可，就要多方位資源的惡配合，多渠道的傳播。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明舉例道，更多時(shí)候我們廠家對酒文化的介紹僅僅是印在宣傳冊里，在結(jié)合市場培育方面，不少企業(yè)并沒有充分利用瓶體商品標(biāo)簽和外包裝的空間價(jià)值。企業(yè)的文化、品牌的文化一定通過各種途徑向目標(biāo)消費(fèi)群體和社會公眾進(jìn)行傳播，讓品牌通過文化價(jià)值的提升去推動(dòng)市場銷售，這樣才有意義。在后備箱時(shí)代(自帶酒水)，消費(fèi)者的需求日益變化，他們更關(guān)注的是一種來自產(chǎn)品本身的本體文化，只有從本身來征服消費(fèi)者的品牌才會成為市場主流。

趨勢十，健康營銷，酒業(yè)不衰的概念

從“茅臺酒”基于有機(jī)食品、綠色食品和原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品的“好酒喝出健康來”，到“五糧液”近年提出的基于以小麥、大米、糯米、玉米、高粱釀造的“多種糧食釀造營養(yǎng)更全面”，到“劍南春”基于納米基因圖譜技術(shù)而發(fā)現(xiàn)的“名酒健康因子”，以真實(shí)的物質(zhì)形態(tài)力證適量飲用劍南春酒有益身體健康的因子所在：“劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的低分子有機(jī)酸；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的高級脂肪酸；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的酯類物質(zhì)；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的醇類物質(zhì)”；再到2007年山東泰山特曲提出的“小窖發(fā)酵”等等，都在詮釋一個(gè)趨勢，即健康市場的潛力巨大。因此，這些知名酒企正在向關(guān)注消費(fèi)者喝酒時(shí)的感覺和體驗(yàn)價(jià)值轉(zhuǎn)向。這是“廣告酒”、“概念酒”向“品質(zhì)酒”發(fā)展的明顯標(biāo)志。

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酒水經(jīng)銷商餐飲渠道六招致勝法

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第四篇：酒水營銷

渠道，終端，促銷，……，很多酒水企業(yè)把絕大部分時(shí)間都花在這些上面，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能滿日益增長的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)水平，不能滿足高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的要求，必須創(chuàng)營銷思維，創(chuàng)新營銷模式，尋找新的利潤增長點(diǎn)。

一、電話營銷

電話營銷，電話送酒是一種嶄新的營銷模式，能讓客人體驗(yàn)到“尊貴享受”的價(jià)值。酒店消費(fèi)酒水的高昂花費(fèi)，衍生了“自帶酒水”的這一消費(fèi)模式。但是很多消費(fèi)者認(rèn)為自帶酒水形象不好，請客吃飯時(shí)總覺得面子上過不去，尤其是在酒店當(dāng)面告知“自帶酒水”增收服務(wù)費(fèi)時(shí)，請客的人往往會比較尷尬。而通過電話訂購送酒，不但可以避免尷尬，還能體現(xiàn)為客人量身定做的“尊貴感”，增加“消費(fèi)樂趣”以及“酒桌談資”。

這種創(chuàng)新的直銷渠道，比較適合中高檔葡萄酒、白酒、黃酒以及功能性保健酒。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷

相對于傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷以其投入低、見效快、不受時(shí)間和地域限制等一系列的優(yōu)勢贏得了全球范圍內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)的青睞。它使廣告主的投資回報(bào)率有史以來出現(xiàn)了革命性的提升。國外一份權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1/10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的５～８倍。

網(wǎng)絡(luò)既是一個(gè)媒體，也是一個(gè)市場，它影響和改變了億萬中國人的生活形態(tài)和生存方式。年輕人，尤其是80后人群是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而成長起來的，他們的學(xué)習(xí)、工作、娛樂、消費(fèi)已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)水乳交融。有調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超過電視成為大學(xué)生人群中的第一影響力媒體。因此，要想抓住年輕人群的消費(fèi)需求，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是一個(gè)絕佳的解決方案。而且，這一成長人群在未來幾年將成為社會的主流消費(fèi)人群，他們對酒類產(chǎn)品的購買需求和購買能力將保持持續(xù)、強(qiáng)勁的增長勢頭。無論是從現(xiàn)實(shí)還是長遠(yuǎn)的考慮，酒水類產(chǎn)品都必須借助網(wǎng)絡(luò)營銷來加強(qiáng)與新生代消費(fèi)人群的對話。就象其他類飲料如娃哈哈、露露、匯源等都曾與中國年輕群體中最具影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體——網(wǎng)易，進(jìn)行過營銷方面的合作，而且取得不錯(cuò)的效果。

因此在酒類品牌競爭異常激烈的和互聯(lián)網(wǎng)普及的情況下，酒水企業(yè)單靠傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行營銷已經(jīng)不能在順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展了，必須開發(fā)新的渠道，那么網(wǎng)絡(luò)渠道便是一片“藍(lán)?！?，誰先進(jìn)入，周密策劃，執(zhí)行到位，那么就會在酒水行業(yè)競爭中贏得優(yōu)勢，贏得機(jī)遇，贏得市場。

三、娛樂營銷

我們從來都不缺乏消費(fèi)者，缺乏的是激起消費(fèi)者購買欲望的手段

中國的酒桌文化源遠(yuǎn)流長，但娛樂文化永遠(yuǎn)是主題。如果酒水企業(yè)能夠創(chuàng)造出一種新鮮、娛樂的喝酒方式，不但能給消費(fèi)者帶來一種別樣的體驗(yàn)，還能創(chuàng)造出一種嶄新的營銷手段，并為自己帶來（安徽八部營銷策劃公司）可觀的利潤。下面分享一個(gè)比較有創(chuàng)新的娛樂營銷手段。

在一次應(yīng)客戶邀請聚餐時(shí)候，酒店老板提供一副“中國酒令”撲克牌，做為行酒令的娛樂工具。玩法是先由一人抽取一張，翻開可見牌中酒令文字，大家按令行酒。

此撲克牌每張中的文字不同，如“席上姓王的自飲一杯”、“席上頭發(fā)長的人，干一杯，祝你好運(yùn)”、“席上攜女友的男士，與女友共飲一杯”、““請席上吸煙的朋友，自飲一杯健康酒”等等。

這是一個(gè)非?？鞓返娘嬀品绞剑ò不瞻瞬繝I銷策劃公司）這種方式可以轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者對品牌的喜好。如果廠家制作此類撲克牌做為酒店促銷品，不但能給消費(fèi)者帶來快樂，而且會直接增加銷量。

四、美女營銷

美麗消費(fèi)、健康消費(fèi)和快樂消費(fèi)是上流社會消費(fèi)的三大主題，更是未來社會消費(fèi)的主流

趨勢。而美女，是聯(lián)結(jié)豪商巨賈、達(dá)官貴人、各界名流的最佳載體，同時(shí)，她們還是時(shí)尚與潮流的代言人，是媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，是成功人士（掌握社會絕對財(cái)富的男人）夢寐以求的“寵物”。只要是美女，她必定有一個(gè)或大或小的凝聚成功男人的交際圈，而成功男人，正是高端酒最有力的目標(biāo)消費(fèi)群。所以，以美女為媒，利用美女對高端酒的特殊演繹，以及美女對目標(biāo)消費(fèi)群體的特殊影響力，促成高端酒價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)。

美女作為這個(gè)社會的一種“力量”，（安徽八部營銷策劃公司）已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)和社會生活許多細(xì)節(jié)深處展示著她們的魅力。在“美女經(jīng)濟(jì)”波濤洶涌的今天，“美女營銷”也將大展拳腳，所以高端酒水企業(yè)可以抓住美女營銷這張“弓”，連續(xù)發(fā)“箭”，“刺”向競爭對手之要害，搶占高端酒水市場霸主之地位。

美女營銷有四大方面的內(nèi)容：美女廣告、美女公關(guān)、美女事件、美女促銷。本人有文專門闡述美女營銷的詳細(xì)內(nèi)容，在此不再詳述。

五、免費(fèi)營銷

一種比以往更強(qiáng)烈地吸引著消費(fèi)者的營銷手段“免費(fèi)營銷”，正在發(fā)展并成為最具吸引力的市場營銷手段之一。在面對來勢洶洶的免費(fèi)大潮中，企業(yè)如何加入免費(fèi)營銷的行列？

“天下沒有免費(fèi)的午餐”，這是大家耳熟能詳?shù)脑?，但是在現(xiàn)實(shí)的生活中卻常常有免費(fèi)的服務(wù)和產(chǎn)品出現(xiàn)，如2005年底，盛大連續(xù)宣布將《熱血傳奇》、《傳奇世界》和《夢幻國度》三款大型游戲采取“永久免費(fèi)”的方式運(yùn)營；2007年，《紐約時(shí)報(bào)》宣布免費(fèi)，過去28年來的報(bào)道和文章都可以在網(wǎng)上免費(fèi)查閱；2008年4月，瑞星宣布推出“瑞星2008版殺毒軟件”免費(fèi)使用半年的舉措……這是為什么呢？難道“天下沒有免費(fèi)的午餐”的話要改寫了嗎？

免費(fèi)的東西人人都喜歡，所以很容易傳播出去，免費(fèi)策略營銷也因此具有強(qiáng)大的生命力。但使用這一戰(zhàn)略和策略會使企業(yè)付出巨大代價(jià)，所以企業(yè)在使用這一戰(zhàn)略和策略時(shí)，需要做好準(zhǔn)備。企業(yè)在使用免費(fèi)營銷策略的時(shí)候應(yīng)該認(rèn)真分析各種模式和自身的情況，并采取合理有效的經(jīng)營策略，做到趨利避害，才能真正發(fā)揮免費(fèi)營銷的作用。

酒水企業(yè)也可以采用免費(fèi)營銷的手段，如免費(fèi)贈飲，吃火鍋免費(fèi)飲啤酒等等，關(guān)于免費(fèi)營銷詳細(xì)內(nèi)容在此不再詳述，有興趣者可與本人聯(lián)系探討。

六、不對稱營銷

“不對稱”的概念最早是源自哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森的大作《困境與出路》一書，根據(jù)克里斯坦森教授的理論，正是由于不對稱動(dòng)機(jī)的存在，一些相對弱勢的企業(yè)才有機(jī)會戰(zhàn)勝比自己強(qiáng)大得多的行業(yè)強(qiáng)者。而以小博大、以弱勝強(qiáng)正是現(xiàn)今大多數(shù)中國區(qū)域白酒企業(yè)所面臨的極具挑戰(zhàn)性的一個(gè)課題。

由于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變所遺留的體制原因使得中國白酒企業(yè)在改革開發(fā)后發(fā)展步調(diào)逐步拉開距離，有些企業(yè)一躍成為全國性強(qiáng)勢品牌，有些企業(yè)逐漸沒落。但是隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的連年高速增長，國民對白酒需求特別是中高檔白酒的需求與日俱增，這就給了很多老牌酒企和區(qū)域酒企很大的復(fù)興發(fā)展的機(jī)會。

但是，對于先機(jī)已失，強(qiáng)弱已分，很多相對沒落老牌酒企和區(qū)域酒企想要復(fù)興和發(fā)展是何其之難！如何才能趟過業(yè)已強(qiáng)大的行業(yè)領(lǐng)先者設(shè)置的一個(gè)又一個(gè)競爭鴻溝？只有深入研究總結(jié)實(shí)施以小博大、以弱勝強(qiáng)的方法才能擁有更大的勝算。

在中國歷史上的三國時(shí)期有過三次非常出名的以弱勝強(qiáng)的戰(zhàn)爭案例：袁紹對曹操發(fā)起的官渡之戰(zhàn)，曹操對劉備和孫權(quán)發(fā)起的赤壁之戰(zhàn)，劉備對孫權(quán)發(fā)起的彝陵之戰(zhàn)，發(fā)起者都具有數(shù)倍敵軍之力，強(qiáng)弱明顯，如果從政治影響、軍事力量、后勤保障、人力資源等各個(gè)對稱競爭的角度，勝敗似乎不用交鋒就可判定，但勝利者卻恰恰是少于敵軍數(shù)倍之力，在各個(gè)對稱競爭面都不占優(yōu)勢的弱者！這到底是什么原因呢？

他們利用對手不能做的事情產(chǎn)生的弱點(diǎn)、做不了的事情產(chǎn)生的弱點(diǎn)、擁有強(qiáng)大實(shí)力后必然產(chǎn)生的弱點(diǎn)、統(tǒng)帥者的思想弱點(diǎn)、天地人文對其部署產(chǎn)生的弱點(diǎn)等進(jìn)行不對稱競爭戰(zhàn)略部

署，而在對手強(qiáng)勢對稱競爭面盡量規(guī)避，最終實(shí)現(xiàn)以弱勝強(qiáng)的佳績。

那么我們能不能從這些戰(zhàn)役中得到現(xiàn)代白酒企業(yè)以弱勝強(qiáng)的思想指導(dǎo)呢？

現(xiàn)代白酒企業(yè)營銷從戰(zhàn)略上來說是“山頭戰(zhàn)役”，是一個(gè)又一個(gè)的攻堅(jiān)戰(zhàn)役，至今沒有任何一個(gè)品牌能夠一馬平川、能夠在任何局域市場都旺銷的，也就是說一個(gè)地方的強(qiáng)勢品牌在另一個(gè)地方就可能是弱勢品牌。

首先相對弱者要盡量避免與強(qiáng)大對手進(jìn)行正面對稱性的競爭，這是由挑戰(zhàn)者和強(qiáng)大對手的資源實(shí)力差距所決定的。如果挑戰(zhàn)者不采取避實(shí)擊虛策略，而采取對稱競爭，以硬碰硬，那么就會被資源和能力強(qiáng)大得多的競爭對手所重視和擊敗，這樣企業(yè)就無法生存發(fā)展。對處于相對弱勢地位者來說，生存發(fā)展的最佳方式就是擺脫有利于強(qiáng)大對手的對稱競爭局勢，積極創(chuàng)造更有利于自己生存和發(fā)展的不對稱競爭局勢。

其次行業(yè)競爭在考慮自身優(yōu)勢進(jìn)行不對稱競爭戰(zhàn)略布局時(shí)，同時(shí)必須考慮對手的變化性和其采用的應(yīng)變策略，因?yàn)樾袠I(yè)競爭不是自我競爭，不是和靜止目標(biāo)物競爭，對手隨時(shí)有可能粉碎你的意圖或者轉(zhuǎn)化你的意圖，在進(jìn)行不對稱競爭戰(zhàn)略布局時(shí)最重要是論證優(yōu)勢真?zhèn)魏桶l(fā)展變化趨勢，確保不對稱競爭戰(zhàn)略布局與自身優(yōu)勢結(jié)合的獨(dú)有性。

所以，現(xiàn)代白酒水企業(yè)在使用不對稱營銷戰(zhàn)略時(shí)要從區(qū)域市場人文不對稱、認(rèn)知不對稱、情感不對稱、資源不對稱、渠道不對稱、產(chǎn)品不對稱、價(jià)格不對稱、推廣不對稱這八個(gè)方面來尋求企業(yè)獨(dú)有的不對稱優(yōu)勢，粉碎轉(zhuǎn)化對手的對稱優(yōu)勢，從而構(gòu)建不對稱營銷戰(zhàn)略。

通過不對稱營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用，建立和復(fù)制根據(jù)地樣板市場，不斷加筑競爭壁壘，逐步擴(kuò)大市場范圍，實(shí)現(xiàn)復(fù)興和發(fā)展。

七、跨界營銷

跨界營銷模式是一種戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟體，一種雙贏或者多贏的戰(zhàn)略運(yùn)作手段。水平跨界營銷對企業(yè)來說，是對迥然不同的事物的搭配或者延伸，但是由于水平跨界營銷的核心是跨界的事物必須擁有同等價(jià)值的力量與影響，從而共同創(chuàng)造出集合性的整體優(yōu)勢。

當(dāng)前，跨界營銷分為以下三種營銷模式。

水平跨界營銷：不同行業(yè)、不同品類之間，根據(jù)目標(biāo)一致性，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的營銷手段。

五糧液聯(lián)手章光101合力開發(fā)名為“千尋”的保健酒以及眼下盛傳的五糧液與巨人集團(tuán)的跨界聯(lián)姻；TCL冰箱和農(nóng)夫山泉飲料跨界渠道開發(fā)、跨界傳播推廣；家電與房產(chǎn)的跨界營銷；酒水企業(yè)投資酒店開發(fā)商，冠名某某大酒店等等。五糧液、茅臺集團(tuán)各自都在以不同方式向保健酒、葡萄酒涉足與延伸，目的就是為了鞏固與增強(qiáng)自身品牌價(jià)值在“酒”行業(yè)的“龍頭”地位，采取的一種由白酒向其他品類的水平跨界營銷手段。

縱向跨界營銷：廠家與商家兩個(gè)不同的個(gè)體連成一線，共同投入市場、共同建設(shè)渠道、共同服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)利益共享，實(shí)現(xiàn)合力打天下，實(shí)現(xiàn)廠商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟。如：經(jīng)銷商持股廠家、廠家與經(jīng)銷商跨界成立營銷公司、經(jīng)銷商買斷品牌經(jīng)營、經(jīng)銷商從廠家貼牌經(jīng)營等等，都是廠商之間根據(jù)各自的經(jīng)營優(yōu)勢進(jìn)行的聯(lián)合。

瀘州老窖2006年為了加強(qiáng)與經(jīng)銷商的關(guān)系，分別向分布在華北、華東和華南的大區(qū)域經(jīng)銷商增發(fā)股份。2007年上半年，瀘州老窖營業(yè)收入12.94億，同比增長27.58%，如此輝煌的業(yè)績，經(jīng)銷商功不可沒。陜西太白酒業(yè)集團(tuán)也是采取廠商跨界營銷模式，把區(qū)域市場大經(jīng)銷商吸引為公司的股東，甚至成為董事會成員，最終形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，雙方的資源、品牌、利潤空間與支持都能得到充分的發(fā)揮。

所以，縱向跨界營銷的核心在于廠商合作的雙方一定是建立在戰(zhàn)略目標(biāo)一致、思想理念一致、行為動(dòng)作一致的基礎(chǔ)上，雙方才能在跨界營銷的合作過程中，達(dá)成默契與雙贏，否則，很容易在合作過程中產(chǎn)生歧義，造成合作的夭折。

交叉跨界營銷：企業(yè)、合作單位、消費(fèi)者之間形成三位一體的聯(lián)動(dòng)式關(guān)系，企業(yè)、合作

對象、消費(fèi)者共同享受到各自所需的價(jià)值與利益。

玩轉(zhuǎn)交叉跨界營銷的高手應(yīng)該是可口可樂了，可口可樂在體育營銷、餐飲營銷、游戲營銷甚至音樂營銷等方面的精湛表現(xiàn)，無不滲透著交叉營銷的精髓?？煽诳蓸放c加拿大兩大音樂公司mymusic與MuchMusic的交叉跨界營銷就是一個(gè)經(jīng)典案例。在合作日程中，可口可樂專門生產(chǎn)一批容量600毫升的可口可樂、雪碧等，在產(chǎn)品標(biāo)識下面，藏有價(jià)值5美元的代金券。整個(gè)活動(dòng)中，代金券總金額累計(jì)達(dá)到1.35億美元。而這些代金券，消費(fèi)者既可以用來購買mymusic網(wǎng)站的任何CD，還有機(jī)會立即獲得包括MuchMusic公司BigShinyTunes樂隊(duì)在內(nèi)的三場音樂之旅。

第五篇：酒水營銷

酒水營銷

目前專注于酒類營銷的咨詢企業(yè)的龍頭企業(yè)是北京盛初咨詢，曾成功運(yùn)作過洋河藍(lán)色經(jīng)典、郎酒紅花郎等經(jīng)典案例，其優(yōu)勢是產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等新模式的創(chuàng)新性的運(yùn)作。分析原因，可以發(fā)現(xiàn)盛初咨詢的成長以及其獨(dú)特的創(chuàng)新營銷模式的成功是直接與我國酒水消費(fèi)的爆發(fā)性成長期直接相關(guān)的。在消費(fèi)規(guī)模的集中放大期，大型企業(yè)所占據(jù)的市場及增量有限，有相當(dāng)大的市場份額需要中小型企業(yè)及弱勢品類來填充，但在有限的營銷費(fèi)用的約束下，唯有創(chuàng)新營銷所帶來的廉價(jià)的巨大的品牌曝光率和認(rèn)知度才能幫助中小型品牌殺出紅海。盛初咨詢選擇了一個(gè)很好的市場切入點(diǎn)，伴隨著洋河及郎酒從捉襟見肘的夕陽品牌通過品牌再造重新成長為業(yè)界巨頭，盛初咨詢也成為國內(nèi)酒水營銷的NO.1。

根據(jù)國際市場中，“香型”消費(fèi)及以香型為基礎(chǔ)的價(jià)位多樣化的歷史經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)濃香型、醬香型品類的高端化已逐步完成，未來不久，清香型品類的高端化趨勢也將逐步形成。類似于奢侈品的高端酒水品牌同樣需要?dú)v史和血緣來慢慢打造，并非朝夕之功。目前市場中最大的機(jī)會存在于高端提價(jià)后形成的“次高端”（100-600元）的價(jià)格細(xì)分市場。對于高端市場，營銷費(fèi)用比營銷模式及組合更重要，但對于次高端乃至中低端市場，創(chuàng)新營銷組合仍是價(jià)格便宜量又足的最佳選擇。對于高端市場，塑造一個(gè)強(qiáng)勢的排外的品牌細(xì)分是必要的，但對于非強(qiáng)勢品牌來說，利用環(huán)境變化產(chǎn)生的機(jī)會，隨行就市的塑造一個(gè)強(qiáng)勢的品牌認(rèn)知才是最重要的。對于強(qiáng)勢品牌來說，堅(jiān)定而充裕的品牌營銷支出是第一位的，營銷模式和組合只能是錦上添花。對于弱勢品牌來說，營銷效率和效果才是第一位的，因此，基于明確的市場細(xì)分之上的精準(zhǔn)營銷和創(chuàng)新營銷，才能用有限的營銷費(fèi)用創(chuàng)造盡可能大的曝光率和認(rèn)知度。

回首，中國酒水行業(yè)的漫漫三十年市場化的路徑，可以發(fā)現(xiàn)一條清晰的提升軌跡：作坊酒－工業(yè)酒－廣告酒－文化酒－品牌酒。再觀察行業(yè)企業(yè)的營銷模式變化，從省優(yōu)部優(yōu)國優(yōu)的陳述式廣告，到囊括廣告/公關(guān)/終端營銷在內(nèi)的整合式的品牌營銷。尤其是近五年以來，酒水企業(yè)及酒水營銷企業(yè)的品牌運(yùn)作手法愈發(fā)成熟，并呈現(xiàn)出越來越明顯的分化。對于已經(jīng)成長起來的高端品牌，包括盛初咨詢曾經(jīng)服務(wù)過的洋河/郎酒/汾酒/酒鬼酒等品牌，在掠奪品牌溢價(jià)的同時(shí)，企業(yè)對創(chuàng)新營銷的第一位的重視也漸漸被扎實(shí)的品牌咨詢所替代。

創(chuàng)新營銷很容易塑造品牌認(rèn)知度，但卻難以建立品牌忠誠度，尤其是太多太頻的“新意”會混淆消費(fèi)者對品牌DNA的認(rèn)知，不利于品脾塑造。對于強(qiáng)勢品牌來說，創(chuàng)新營銷一定要慎用，以防混淆了品牌認(rèn)知。而對于非強(qiáng)勢品牌來說，創(chuàng)新營銷要配合整體的品牌戰(zhàn)略一起使用，并于之后進(jìn)行有效引導(dǎo)，厘清消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。郎酒紅花郎在做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，就曾陷入創(chuàng)新的誤區(qū)，同一市場充斥著新意多多的眾多“XX郎”子品牌，消費(fèi)者對價(jià)位/香型/品牌的認(rèn)知完全被紅花郎自說自話的概念搞暈了。幸好，郎酒很快認(rèn)識到這個(gè)問題，迅速的利用區(qū)域細(xì)分，將品牌架構(gòu)梳理清楚。

觀察盛初咨詢在2010年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，盛初咨詢已經(jīng)開始將業(yè)務(wù)中心由中型企業(yè)向上市公司轉(zhuǎn)移，與山西汾酒、酒鬼酒等上市公司的戰(zhàn)略合作中，服務(wù)內(nèi)容更傾向于業(yè)績增長戰(zhàn)略、銷售模式轉(zhuǎn)型等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。這個(gè)傾向可以證明，正在日益成熟的高端品牌在品牌營銷方面已經(jīng)放棄了簡單的外向型的創(chuàng)新型營銷的依賴，轉(zhuǎn)而尋求全員的由內(nèi)至外的扎實(shí)的全員品牌管理及咨詢。

創(chuàng)新營銷永遠(yuǎn)不是酒水企業(yè)的目標(biāo)，快速而廉價(jià)的建立品牌認(rèn)知度才是目的，吸引消費(fèi)者更多的消費(fèi)才是唯一的終極目的。隨著酒水企業(yè)營銷水平的普遍提高，單純的點(diǎn)子式的“創(chuàng)新”營銷，已經(jīng)難以滿足酒水企業(yè)的需求。從點(diǎn)子向前延伸到工業(yè)設(shè)計(jì)/包裝等模塊，向后延伸到高匹配度的整合營銷模塊，唯有整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，才可能在品牌大戰(zhàn)中勝出。至于市場機(jī)會，永遠(yuǎn)多多。

以職業(yè)為維度：目前市場細(xì)分多集中于商務(wù)/公務(wù)，但軍人/藍(lán)領(lǐng)工人/IT人士等細(xì)分人群也規(guī)模龐大，足以支撐起一個(gè)細(xì)分市場。

以顏色及顏色文化為維度，洋河的藍(lán)/郎酒的紅，傳統(tǒng)的綠/瓷白/透明等顏色，雖然都有企業(yè)在應(yīng)用，但顏色文化的解釋無窮無盡，只要有一個(gè)概念/故事，可以引發(fā)人們的想象和認(rèn)可，既可。以包裝為維度，鼎/樽/壇等包裝形式，已經(jīng)有很多應(yīng)用。但酒鬼的麻袋裝等異形裝在如今的酒水市場中越來越多，這是工業(yè)設(shè)計(jì)賦予酒水行業(yè)的廣闊。

借大事件造勢，事件營銷一直是外資大品牌的強(qiáng)項(xiàng)，但隨著中國的崛起和國際化程度的提升，奧運(yùn)/世博/世界杯等全球性的大事件對消費(fèi)的影響力也越來越大，中國酒企必須開始重視事件營銷。不說過于久遠(yuǎn)的巴拿馬世博會上茅臺一摔成名，水井坊在2008年北京奧運(yùn)期間，借“慶功酒”這一擦邊球繞過禁止高度酒進(jìn)行奧運(yùn)贊助的門檻，順利的完成了品牌提升。

以上的細(xì)分模式是酒水市場中比較常見的，其實(shí)酒水品牌的創(chuàng)新營銷也可以從以下幾個(gè)細(xì)分模式中想辦法：

以共同的經(jīng)歷為區(qū)分：逢年過節(jié)回家看看，禮品中酒水肯定是必不可少的。這個(gè)概念已經(jīng)很多應(yīng)用，但共同的經(jīng)歷有很多，如：知青下鄉(xiāng)的經(jīng)歷；睡在上鋪的兄弟，懵懂青澀的初戀等校園情懷；年少時(shí)的江湖義氣等等都是高代入的品牌故事。

以區(qū)域?yàn)閯澐郑褐袊木扑M(fèi)地域差異很大，曾經(jīng)也因地方保護(hù)主義而缺乏全國性的酒水品牌?？梢試@北大荒/江浙/中原等不同的酒水消費(fèi)區(qū)域進(jìn)行市場細(xì)分，這也是一時(shí)難以實(shí)現(xiàn)全國市場布局的地方酒企進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)的不錯(cuò)的選擇。

以渠道為細(xì)分：小糊涂仙曾于1998年開創(chuàng)了終端買店模式。中糧旗下長城品牌的著名經(jīng)銷商廣州龍程，曾與西班牙的菲利斯合作打造一款“金蝴蝶”酒，在其分銷渠道設(shè)計(jì)中，小只裝主推酒吧，標(biāo)識設(shè)計(jì)也極盡曖昧之能事，咋看是翩翩起舞的金色蝴蝶，細(xì)看是正在親吻的男女側(cè)臉剪影。整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以算是以渠道為細(xì)分。商超/餐飲/煙酒專賣店/ EC（電子商務(wù)）/ KTV酒吧夜店等渠道細(xì)分，對酒水品牌的塑造，尤其是新品開發(fā)有很重要的影響。

目前酒水企業(yè)對時(shí)尚潮流文化等影響消費(fèi)的因素的關(guān)注尚有不足，如可以借助高收視率高票房的電視劇或電影等開發(fā)新品，如在《色戒》引發(fā)廣泛爭議時(shí)開發(fā)“色-戒”新品，或當(dāng)《亮劍》占據(jù)家家戶戶電視機(jī)窗口的時(shí)候，開發(fā)充滿軍力/男人氣概的新品，相信不僅會有不錯(cuò)的銷量，對品牌認(rèn)知度也有相當(dāng)提高。

創(chuàng)新營銷，必然要從產(chǎn)品出發(fā)。因此，市場研究和細(xì)分必不可少。突兀的“點(diǎn)子”式的策劃因?yàn)闆]有對市場和消費(fèi)的基礎(chǔ)研究，在未來必然將行路艱難。當(dāng)然，創(chuàng)新營銷也不是萬靈丹，但在未來一段時(shí)間內(nèi)卻是國內(nèi)酒水企業(yè)不可缺少的法寶。不過，應(yīng)該注意的是創(chuàng)新營銷必須在品牌統(tǒng)籌之下進(jìn)行，如果創(chuàng)新營銷不能轉(zhuǎn)化為銷量和品牌資產(chǎn)，那營銷的意義何在呢！