第一篇：市場營銷管理系統(tǒng)

市場營銷管理系統(tǒng)

市場營銷是隨著我國的改革開放和外國投資者進(jìn)入中國市場，合作合資辦企業(yè)而流入，我國的社會主義市場經(jīng)濟(jì)不斷地深化發(fā)展。現(xiàn)在，這一概念已被大多數(shù)國有企業(yè)的經(jīng)營者所接受。合資企業(yè)給我們帶來嶄新的市場營銷方法和營銷觀念，其核心為“以顧客為中心”，“把顧客放在第一位”，“顧客的需求就是企業(yè)的需求”，將國有企業(yè)傳統(tǒng)的推銷觀念（即以產(chǎn)品重點，由銷售人員推銷或促銷而獲利的觀念），轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代營銷觀念。

企業(yè)市場營銷具有哪些特點

（1）企業(yè)的生產(chǎn)計劃、生產(chǎn)安排等活動是以市場要求為依據(jù)，是根據(jù)收到的訂單和預(yù)測市場近期要求，作出計劃和生產(chǎn)決策。

（2）特別注重提高在市場上的競爭能力。如一些合資企業(yè)，產(chǎn)品還沒有投入生產(chǎn)，或者還沒有投放市場，但其在公眾中已發(fā)起了強(qiáng)大的廣告攻勢，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品形象宣傳，反觀一些國有企業(yè)并不重視企業(yè)的自我形象塑造，在公眾（消費者）中的印象很淡薄，甚至沒有任何印象。合資企業(yè)不斷在外部進(jìn)行形象裝飾，而且還在產(chǎn)品或商品內(nèi)涵上，不間斷地改進(jìn)技術(shù)，提高質(zhì)量，改善包裝外觀，持續(xù)的降低成本等方面贏得消費者的青睞，從而保證自己的產(chǎn)品或商品在市場上占居競爭優(yōu)勢。

（3）企業(yè)不僅重視產(chǎn)品或商品的銷售，而且強(qiáng)調(diào)以市場為核心的企業(yè)競爭策略和發(fā)展戰(zhàn)略。

企業(yè)市場營銷的組織機(jī)構(gòu)

大多數(shù)合資企業(yè)，一般有著強(qiáng)烈的市場觀念，因此都重視銷售機(jī)構(gòu)的建立，組織機(jī)構(gòu)的特點有：

（1）建立完善、分工明確的銷售信息和銷售服務(wù)體系。

（2）細(xì)化按地域或?qū)ο蟮匿N售工作。

（3）確立銷售管理體系在企業(yè)生產(chǎn)中龍頭作用，確立市場要求對生產(chǎn)的引導(dǎo)地位。

合資企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)具有上述的特點，其組織機(jī)構(gòu)形式有：

?分區(qū)式組織：企業(yè)根據(jù)用戶的所在地點，將市場劃分為不同的區(qū)域，按區(qū)域配置銷售人員。

圖案：（略）

這種組織機(jī)構(gòu)比較簡單，分工明確，易于考評銷售人員績效。缺點是各自為政。

?產(chǎn)品式組織：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品品種以及各產(chǎn)品的性能，對外銷售數(shù)量、銷售范圍等因素而建立的營銷組織。

圖示：（略）

該組織機(jī)構(gòu)優(yōu)點：銷售人員能集中管好分給自己的一個或幾個品種，易于熟悉自己經(jīng)營的產(chǎn)品知識。缺點：營銷費用較高。

?功能性組織

圖示：（略）

該組織機(jī)構(gòu)優(yōu)點：分工明確，便于各銷售人員業(yè)務(wù)能力的提高，使各營銷功能的實現(xiàn)，這種機(jī)構(gòu)特別適應(yīng)產(chǎn)品品種多、數(shù)量大和銷售市場多的情況。缺點：各部門之間的配合需要銷售經(jīng)理協(xié)調(diào)。

合資企業(yè)營銷組織機(jī)構(gòu)是選擇上述三種形式之一建立的，也可將三種形式加以組合運用，不管那一些組織形式，都有其長處和短處，具體選擇哪一種，要看企業(yè)的產(chǎn)品和市場情況而定。

市場營銷的內(nèi)容

企業(yè)的市場主要內(nèi)容包括：市場調(diào)查、市場預(yù)測、產(chǎn)品銷售、運輸、定價、廣告和銷售活動等一整套活動。

企業(yè)特別重視對市場的調(diào)研，大多數(shù)的企業(yè)建立了市場研究機(jī)構(gòu)，隸屬于營銷部門，配置一些高質(zhì)量、高素質(zhì)、經(jīng)驗豐富的有事業(yè)感的市場調(diào)研人員，定期對市場作出分析預(yù)測，引導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品銷售，并且也是企業(yè)高級管理人員決策的重要信息依據(jù)。

建立獨立的客戶信息管理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，時時掌握市場的動向和客戶的要求，不定期向客戶傳遞企業(yè)的產(chǎn)品信息。

四、市場信息情報的收集和來源

市場信息的收集人員：基本分二類有專人收集信息和由銷售和售后服務(wù)人員兼職收集信息。市場銷售有句俗語：第一件商品是銷售人員銷出的，第二件商品是由售后服務(wù)人員售出的，說明售后服務(wù)的重要性，不容企業(yè)經(jīng)營者忽視。同時更能說明售后服務(wù)人員收集的信息，更能反映客戶要求的動向，因此也更為重要。美國著名的管理專家托瓦斯丁.玻得斯說：“所有優(yōu)秀的企業(yè)看來都充滿著強(qiáng)大的服務(wù)精神。我們一個重要結(jié)論是：不管這些公司業(yè)務(wù)是金屬加工、高級技術(shù)還是漢堡包，他們始終把自己規(guī)定為服務(wù)性行業(yè)”。他道出售后服務(wù)的重要性，在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營活動中售后服務(wù)同產(chǎn)品價格、質(zhì)量、交貨期等共同構(gòu)成企業(yè)的競爭力。

收集市場信息的方法有：

（1）通過代理商或分銷商收集商品銷售及市場動態(tài)。

（2）通過報紙、刊物。

（3）電臺、電視、政府有關(guān)部門發(fā)布的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

（4）行業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間情報網(wǎng)。

（5）直接向顧客調(diào)查。

（6）其他收集途徑。

在廣泛收集市場情報信息的基礎(chǔ)上，分析市場中人文、地理、經(jīng)濟(jì)和心理等方面因素，預(yù)測市場發(fā)展的趨勢，并運用市場細(xì)分的方法，選擇目標(biāo)市場，制定正確的市場策略。

銷售人員市場化組合及觀念更新

企業(yè)的銷售人員，絕大部分是從市場上招聘來的人員，從事過一段時間銷售工作，都有著一定的銷售經(jīng)驗，熟悉銷售業(yè)務(wù)，甚至有一定的銷售渠道關(guān)系。從市場招聘的銷售人員均有一定的壓力感，完不成銷售指標(biāo)，收入就會減少，銷售業(yè)績?nèi)绻掷m(xù)下滑，可能面臨解雇或者自行辭職，從市場招聘來看銷售人員，一般都有強(qiáng)烈的市場觀念，與國有企業(yè)的銷售人員在思想觀念上有很大的區(qū)別，盡管目前國有企業(yè)的銷售人員在觀念上有改進(jìn)，但傳統(tǒng)的舊體制影響，不是短期內(nèi)能從思想上解決的。

企業(yè)的銷售人員能留下來的都是經(jīng)過長時間考驗、考核后產(chǎn)生的精兵強(qiáng)將。國有企業(yè)的銷售人員一般是內(nèi)部調(diào)動的，加之復(fù)雜的人際關(guān)系，傳統(tǒng)的陋習(xí)十分嚴(yán)重，阻礙了銷售工作與市場的接軌。銷售人員市場化組合是銷售管理工作創(chuàng)新的一條可嘗試之路。方法有：

? 保守的方法。銷售人員一部分從內(nèi)部市場招聘，另一部分外部市場招聘，然后將銷售人員組合，互相幫助、互相促進(jìn)、互相提高，并在同一個銷售獎勵制度的管理下，促進(jìn)企業(yè)銷售工作的市場化，銷售人員觀念市場化，提高內(nèi)部銷售人員責(zé)任性和銷售能力。

?激進(jìn)的方法。銷售部門經(jīng)理，一名由市場招聘，另一名由企業(yè)安排，銷售人員全部從市場招聘，采取完全市場化管理，例如：力波啤酒的銷售人員，完全是從市場招聘，每個留用的銷售人員可以說是百里挑一的精兵強(qiáng)將。

企業(yè)的銷售人員對待顧客的態(tài)度，認(rèn)為“顧客是我們的上帝，是我們的衣食父母，顧客不是我們的競爭對象，誰也不能與顧客爭執(zhí)取勝，不斷滿足顧客的需求，是我們工作的樂趣”，作為銷售工作的信條和座右銘，回頭再看看國有企業(yè)在市場營銷中的表現(xiàn)“老大自居”，雖然有所改進(jìn)，但不時地會流露出來，這種狀況在國有企業(yè)銷售人員身上有反映，在干部身上的反映為數(shù)也不少。完不成銷售任

務(wù)，不是怨天就是怨地，只有改革的熱情，沒有改革的行動，高唱口號，掏槳糊就是一例。國有企業(yè)銷售工作要取得突破性的進(jìn)展，銷售人員市場化的組合勢在必行。

要實現(xiàn)銷售管理創(chuàng)新，銷售人員市場組合是十分重要的一個方面，思想觀念的轉(zhuǎn)變也是一個十分重要的方面，同時在對銷售人員的業(yè)績考核必須公正，科學(xué)的管理方法和考核措施，都是在銷售管理中不可缺少的。

企業(yè)銷售管理工作特點：

（1）企業(yè)有一個在廠長（經(jīng)理）領(lǐng)導(dǎo)下的專事銷售工作的組織，機(jī)構(gòu)健全，制度完善，賞罰公正，運作高效。

（2）銷售人員有強(qiáng)烈的市場和顧客第一的思想觀念。

（3）銷售人員大部分是從市場上招聘來的，被長期留用的銷售人員都是銷售業(yè)績顯著，百里挑一的銷售人員。（包括一些合資企業(yè)的銷售經(jīng)理，有一部分是從市場上招聘）。

（4）售后服務(wù)歸口于銷售組織機(jī)構(gòu)，時時可以了解顧客的要求。（5）有一個高度完善，反映敏捷的銷售網(wǎng)絡(luò)和顧客情報信息。

第二篇：市場營銷管理

期末作業(yè)考核

《市場營銷管理》

滿分100分

一、名詞解釋題（每題6分，共30分）

1、市場定位：

2、品牌：

3、公共關(guān)系：

4、市場營銷：

5、市場細(xì)分：

二、簡答題（每題10分，共40分）

1、品牌設(shè)計的基本原則？

2、我國將在21世紀(jì)步入老齡化社會，這一變化所形成的市場機(jī)會有哪些？

3、影響企業(yè)定價的因素有那些？

4、成長期營銷策略？

三、論述題（共30分）

1、試述品牌對生產(chǎn)者和消費者的主要作用。

第三篇：共贏管理管理系統(tǒng)企業(yè)文化人力資源市場營銷

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第四篇：第二章市場營銷管理

第二章市場營銷管理

哲學(xué)及其貫徹

第二章市場營銷管理

哲學(xué)及其貫徹

? 第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)

? 第二節(jié)顧客滿意

? 第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新

? 本章結(jié)構(gòu)提示

學(xué)習(xí)目標(biāo)

? 明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)。

?了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。

? 理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理。? 明確顧客滿意的保障：建立市場導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。

第一節(jié) 市場營銷管理

哲學(xué)及其演進(jìn)

?

一、市場營銷管理及其內(nèi)涵

?

二、市場營銷管理的任務(wù)

?

三、營銷管理的實質(zhì)

?

四、市場營銷管理哲學(xué)

一、市場營銷管理及其內(nèi)涵

市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行

與控制過程。

市場營銷管理的內(nèi)涵

二、市場營銷管理的任務(wù)

?課堂研討1

? 1.請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷。

? 2.請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。

三、營銷管理的實質(zhì)

? 市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成。? 營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。

四、市場營銷管理哲學(xué)

?

（一）市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)

?

（二）營銷觀念分類

?

（三）生產(chǎn)觀念

?

（四）產(chǎn)品觀念

?

（五）推銷觀念

?

（六）市場營銷觀念

?

（七）社會營銷觀念

?

（八）課堂研討

?

（九）營銷備忘 相信營銷觀念的理由

市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)

? 市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。

? 市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。

企業(yè)對利益關(guān)注的變化

營銷觀念分類

生產(chǎn)觀念

（Production Concept）

?

?

?

?

? 時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。

典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。

產(chǎn)品觀念（Product Concept）

? 時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。

? 背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。

? 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求?營銷近視癥。

? 營銷順序：企業(yè)→市場。

? 典型口號：質(zhì)量比需求更重要。

推銷觀念（Selling Concept）

?

?

?

?

? 時間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。

典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。

市場營銷觀念

（MarketingConcept）

? 時間：20世紀(jì)50年代。

? 背景與條件：買方市場。

? 核心思想：消費者主權(quán)論?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。

? 營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。

? 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。

? 四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。

營銷觀念被接受的原因

多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。

? 銷售額下降

? 增長緩慢

? 購買模式發(fā)生變化

? 競爭日益激烈

? 營銷費用增加

推銷觀念與營銷觀念的比較

出發(fā)點中心 方法目 標(biāo)

推銷 廠商 產(chǎn)品 推銷和 通過擴(kuò)大需

觀念促銷求獲取利潤

營銷 目標(biāo) 顧客 整體通過滿足需

觀念 市場 需求 營銷求創(chuàng)造利潤

社會營銷觀念（Societal MarketingConcept）

? 時間：20世紀(jì)70年代。

? 背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。

? 核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)。

? 營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。

? SMC是MC的補(bǔ)充和修正。

?課堂研討2

? 1.您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？

? 2.從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？?營銷備忘1相信營銷觀念的理由

1.沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。

2.公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。

3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。

4.營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。

5.顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。

6.要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。

第二節(jié)顧客滿意

?

一、顧客滿意的含義

?

二、顧客讓渡價值

?

三、全面質(zhì)量營銷

?

四、價值鏈

? 案例 春蘭“大服務(wù)”正讓消費者滿意

一、顧客滿意的含義

所謂顧客滿意(Customer Satisfaction)，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。

? 顧客感受的績效＜期望，不滿意；

? 顧客感受的績效=期望，基本滿意；

? 顧客感受的績效＞期望，高度滿意。

二、顧客讓渡價值

? 顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成? 顧客讓渡價值的意義

? 課堂研討

顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價值的意義

? 企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。

? 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。

? 對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。

?課堂研討3

? 顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？

顧客滿意的好處

1.較長期地忠誠于公司；

2.購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；

3.為公司和它的產(chǎn)品說好話；

4.忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；

5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；

6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁． 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。?課堂研討4

? 試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？

三、全面質(zhì)量營銷

? 質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。? 高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。

? 區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。

? 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。

專家視野

質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。

——通用電氣公司董事長小約翰·F·韋爾奇

資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第71頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。營銷人員在TQM中作用

? 識別顧客需求

? 傳遞顧客的需求信息

? 滿足顧客的訂貨要求

? 為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助

? 售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)

? 收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見

四、價值鏈

? 企業(yè)價值鏈

? 供銷價值鏈

? 價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

企業(yè)價值鏈

? 企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。

? 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成供銷價值鏈

? 將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈 或價值讓渡系統(tǒng)。

?創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。

價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

? 真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

? 價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。

? 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。

案例 春蘭“大服務(wù)”

正讓消費者滿意［1］

幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費者吃盡了苦頭。例如有一位消費者，購買了當(dāng)時把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運行，盡管這位消費者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。這樣的事例在當(dāng)時并不鮮見。

案例 春蘭“大服務(wù)”

正讓消費者滿意［2］

就在此時，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上。簡而言之，服務(wù)應(yīng)

該從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時、周案例 春蘭“大服務(wù)”

正讓消費者滿意［3］

到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：

? 從設(shè)計開始；

? 由細(xì)節(jié)做起；

? 到滿意為止。

第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新

?

一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃

?

二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新

?

三、創(chuàng)建知識型企業(yè)

? 營銷備忘 實現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則

一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃

? 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場機(jī)會之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和

開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤和成長。

二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新

三、創(chuàng)建知識型企業(yè)

? 1.傾聽

? 2.學(xué)習(xí)

? 3.領(lǐng)先

?營銷備忘2 實現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［1］

? 1.整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；

? 2.傾聽顧客意見；

? 3.界定和培育有特色的競爭力；

? 4.把市場營銷視為市場的智慧所在；

? 5.仔細(xì)物色消費者；

? 6.管理為的是效益而不是銷售額；

? 7.以消費者的價值為行動指南；

? 8.讓消費者來界定質(zhì)量；

?營銷備忘2 實現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［2］

? 9.估計和把握消費者的期待；

? 10.建立顧客關(guān)系，培育忠誠；

? 11.任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；

? 12.承諾不斷地完善和創(chuàng)新；

? 13.按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；

? 14.與合作伙伴和同盟者共同成長；

? 15.杜絕市場營銷中的官僚主義。

資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）． 第11頁． 北京：華夏出版社，2001.1。

本章結(jié)構(gòu)提示

第五篇：市場營銷管理哲學(xué)

市場營銷管理哲學(xué)

導(dǎo)言：任何企業(yè)在市場上經(jīng)營都有自己的經(jīng)營理念，顧客、企業(yè)、社會的利益究竟哪一個應(yīng)該是重要的地位，不同的企業(yè)有不同的排列方式，這就是企業(yè)的市場營銷理念。

一、市場營銷管理哲學(xué)

市場營銷作為一種有意識的經(jīng)營活動，是在一定經(jīng)營思想指導(dǎo)下進(jìn)行的。這種經(jīng)營思想可稱之為“營銷管理哲學(xué)”，它是企業(yè)經(jīng)營活動的一種導(dǎo)向、一種觀念。即是指企業(yè)在一定社會經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行市場營銷活動的指導(dǎo)思想。也稱企業(yè)理念，企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。營銷管理哲學(xué)是否切合實際需要，對企業(yè)經(jīng)營的成敗興衰，具有決定性作用。所謂市場營銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。

經(jīng)營思想和觀念并非固定不變，它在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和形成，并隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場形勢的變化而變化。在西方市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會里，營銷管理哲學(xué)大體上有6種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念和大市場營銷觀念。

（一）、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念或稱為生產(chǎn)導(dǎo)向，是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，在西方發(fā)達(dá)國家，于19C.末和20C.初(1920以前)占支配地位。當(dāng)時，由于生產(chǎn)效率還不很高，許多商品的供應(yīng)還不能充分滿足市場需要。市場處于賣方市場（供給小于需求）狀況。例如，當(dāng)時小轎車產(chǎn)量很小，價格昂貴，因此，當(dāng)時的工商企業(yè)把營銷管理的重點放在抓生產(chǎn)、抓貨源上，即以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向。

所謂生產(chǎn)觀念，就是賣方的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。生產(chǎn)觀念的假設(shè)前提是：消費者只求“買得到”（解決供不應(yīng)求問題）和“買得起”（解決購買力水平不高的問題）商品。企業(yè)以生產(chǎn)為中心，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量和成本。產(chǎn)量越大、成本越低，盈利就越多，因而企業(yè)主要任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。

例如，本世紀(jì)20年代初，美國汽車大王亨利·福特的營銷哲學(xué)就是：千方百計地增加T型車的產(chǎn)量，降低成本和價格，以便更多地占領(lǐng)市場，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，至于消費者對汽車顏色等方面的愛好，則不予考慮，他的T型車只有黑色的。

生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和適用的條件是：市場商品需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，選擇余地不多；產(chǎn)品成本和售價太高，只有提高生產(chǎn)效率，降低成本，從而降低售價，方能擴(kuò)大市場。也就是說，當(dāng)市場的主要問題是產(chǎn)品的有無或貴賤問題，即當(dāng)人們是否買得到或買得起成為市場主要矛盾時，生產(chǎn)觀念適用。因此，隨著科學(xué)技術(shù)和社會生產(chǎn)力的發(fā)展，以及市場供求形勢的變化，生產(chǎn)觀念的適用范圍必然愈來愈小。如，到了20年代中期，福特的T型車銷量大減，市場主導(dǎo)地位被通用汽車所取代，就是一個例證。資本家的逐利本性，促使供給迅速趕超需求，從而宣告該觀念的終結(jié)。

2、產(chǎn)品觀念

存在于1920年——1929年。消費者對產(chǎn)品的要求由“量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)”，并在心理上總是喜歡高質(zhì)量、多功能而又有特色的產(chǎn)品。企業(yè)認(rèn)為：只要產(chǎn)品質(zhì)

量高、功能強(qiáng)、有特色，就必定暢銷。因而以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，致力于競相提高產(chǎn)品質(zhì)量。強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。并認(rèn)為質(zhì)量越高，盈利就越多。

產(chǎn)品觀念或產(chǎn)品導(dǎo)向，是一種與生產(chǎn)觀念類似的經(jīng)營思想。它片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，而忽視市場需求，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨到，自然會顧客盈門。如，我國有些小生產(chǎn)者以為，只要死守“祖?zhèn)髅胤健?，就可永遠(yuǎn)立于不敗之地，就是這種傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念的反映。這種觀念在商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時代或許有一定道理，但在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的條件下，則肯定不適用。因為，第一，現(xiàn)代市場需要變化很快，并且是多層次的，如果不適合市場需要，再好的產(chǎn)品也不會暢銷；第二，現(xiàn)代市場競爭激烈，不同于小商品生產(chǎn)時代，如果沒有適當(dāng)?shù)臓I銷活動，再好的產(chǎn)品也不可能持久地占領(lǐng)市場。產(chǎn)品觀念會導(dǎo)致“營銷近視癥”，它過于重視產(chǎn)品本身，而忽視市場的真正需要。因此，不應(yīng)過分夸大生產(chǎn)的作用，而忽視市場營銷。

生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別只在于：前者注重以量取勝，后者注重以質(zhì)取勝，二者都沒有把市場需要放在首位。在本質(zhì)上仍然是以生產(chǎn)為中心。這里，企業(yè)“看”到的是消費者心理上的變化，要知道，需求必然地與購買力相聯(lián)系（需要和需求不是一回事），此時，消費者需求必然出現(xiàn)差異，而企業(yè)并未發(fā)現(xiàn)這一差異，注定了該觀念的終結(jié)（產(chǎn)品滯銷），第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，起到了加速的作用。

3、推銷觀念

推銷觀念或推銷導(dǎo)向，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸。本世紀(jì)20年代末，西方國家的市場形勢發(fā)生了重大變化，特別是1929年開始的經(jīng)濟(jì)大蕭條，使大批產(chǎn)品供過于求，銷售困難，競爭加劇，人們擔(dān)心的已不是生產(chǎn)問題而是銷路問題。于是，推銷技術(shù)受到企業(yè)的特別重視，推銷觀念成為工商企業(yè)主要的指導(dǎo)思想。這一時期，賣方市場逐漸向買方市場轉(zhuǎn)變。

存在于1929——1945年“二戰(zhàn)”后。消費者面對大量商品，選購意識的產(chǎn)生。企業(yè)認(rèn)為：滯銷的原因來自于消費者的購買惰性——缺乏購買積極性和主動性，要加以大力刺激??企業(yè)以銷售為中心，強(qiáng)調(diào)千方百計地采取各種措施兜售產(chǎn)品，各種廣告術(shù)、推銷術(shù)應(yīng)運而生。

推銷觀念與生產(chǎn)觀念相比較，不同的是：后者是以抓生產(chǎn)為重點，通過增加產(chǎn)量，降低成本來獲利；前者則是以抓推銷為重點，通過開拓市場，擴(kuò)大銷售來獲利。從生產(chǎn)導(dǎo)向發(fā)展為推銷導(dǎo)向是經(jīng)營思想的一大進(jìn)步，但基本上仍然沒有脫離以生產(chǎn)為中心、“以產(chǎn)定銷”的范疇。因為它只是著眼于既定產(chǎn)品的推銷，只顧千方百計地把產(chǎn)品推銷出去，至于銷售出去后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要，達(dá)到顧客完全滿意，則并未給予足夠重視。因此，在科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步高度發(fā)展、產(chǎn)品更加豐富的條件下，它就不能適應(yīng)客觀需要了。促銷（誘導(dǎo)）的正反兩面性和虛假廣告等，促使消費者為“人權(quán)”而抗議，維權(quán)運動和維權(quán)組織紛紛誕生，且企業(yè)產(chǎn)品仍然滯銷，這一切，證明推銷觀念的極端錯誤性。

（二）、以消費者為中心的觀念

1、市場營銷觀念

存在于1945——20C.70’s。市場營銷觀念或市場營銷導(dǎo)向，是一種全新的經(jīng)營哲學(xué)。它是第二次世界大戰(zhàn)后在美國新的市場形勢下形成的，是在1957年由美國學(xué)者約翰·麥克金特立克等闡述的。企業(yè)以消費者需求為中心，強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)和滿足消費者特定需求，奉行“顧客至上”（Consumer is the King），強(qiáng)調(diào)四大支柱：目標(biāo)市場、消費需求、整合營銷、盈利性（以需求的滿足為前提）。

所謂市場營銷觀念，是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。簡言之，市場營銷觀念是“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們”，而不是“制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷出去”；是“制造能夠銷售出去的產(chǎn)品”，而不是“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”。因此，“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是正確的”、“愛你的顧客而非產(chǎn)品”、“顧客才是企業(yè)的真正主人”等口號，成為現(xiàn)代企業(yè)家的座右銘。

市場營銷觀念取代傳統(tǒng)觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上一次深刻的變革，是一次根本性的轉(zhuǎn)變。新舊觀念的根本區(qū)別可歸納為以下4點：

①起點不同。按傳統(tǒng)觀念，市場處于生產(chǎn)過程的終點，即產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始經(jīng)營活動；市場營銷觀念則以市場為出發(fā)點來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，市場處于生產(chǎn)過程的起點。

②中心不同。傳統(tǒng)觀念都是以賣方需要為中心，著眼于賣出現(xiàn)有產(chǎn)品，“以產(chǎn)定銷”；市場營銷觀念則強(qiáng)調(diào)以買方需要即顧客需要為中心，按需要組織生產(chǎn)，“以銷定產(chǎn)”。

③目的（終點）不同。傳統(tǒng)觀念以銷出產(chǎn)品取得利潤為終點；市場營銷觀念則強(qiáng)調(diào)通過顧客的滿足來獲得利潤，因而不但關(guān)心產(chǎn)品銷售，而且十分重視售后服務(wù)和顧客意見的反饋。

④手段不同。按傳統(tǒng)觀念，主要是以廣告等促銷手段千方百計推銷既定產(chǎn)品；市場營銷觀念則主張通過整體營銷的手段，充分滿足顧客物質(zhì)和精神上的需要，實實在在為顧客服務(wù)，處處為顧客著想。

市場營銷觀念的形成和在實踐中被廣泛運用，對西方企業(yè)改善經(jīng)營起了重要作用，取得了重大成就，如，美國的可口可樂、萬寶路、P＆G、IBM、麥當(dāng)勞等公司都是運用市場營銷觀念并取得成功的范例。

2、社會市場營銷觀念

存在于20C.70’s以后。是對市場營銷觀念的補(bǔ)充、完善和發(fā)展。本世紀(jì)70年代以來，西方國家市場環(huán)境發(fā)生了許多變化，如能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、消費者保護(hù)運動盛行等等。在這種背景下，人們紛紛對單純的市場營銷觀念提出了懷疑和指責(zé)，認(rèn)為市場營銷觀念沒有真正被付諸實施，即使某些企業(yè)真正實行了市場營銷，但它們卻忽視了滿足消費者個人需要同社會長遠(yuǎn)利益之間的矛盾，從而造成了資源大量浪費和環(huán)境污染等社會弊端。例如，舉世聞名的軟飲料可口可樂和麥當(dāng)勞漢堡包等暢銷商品，都曾受到美國消費者組織及環(huán)境保護(hù)組織的指責(zé)。針對這種情況，有些學(xué)者提出了一些新的觀念來修正和代替單純的市場營銷觀念，如，“人類觀念”、“理智消費觀念”、“生態(tài)主宰觀念”等等。菲利普·科特勒則認(rèn)為，可代之以“社會市場營銷觀念”，這一提法現(xiàn)在已經(jīng)為多數(shù)人所接受。

所謂社會市場營銷觀念，就是不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。這顯然有別于單純的市場營銷：一是不僅要迎合消費者已有的需要和欲望，而且還要發(fā)掘潛在需要，兼顧長遠(yuǎn)利益；二是要考慮社會的整體利益。因此，不能只顧滿足消費者眼前的生理上的或心理上的某種需要，還必須考慮個人和社會的長遠(yuǎn)利益，兼顧社會公眾利益，奉行“綠色營銷”和“可持續(xù)發(fā)展”。如，是否有利于消費者身心健康；是否可防止環(huán)境污染和資源浪費；是否有利于社會的發(fā)展和進(jìn)步；等等。例如，洗衣粉滿足了人們對清洗衣服的需要，卻污染了河流，不利于魚類生長；汽油作為主要能源，使人們得以驅(qū)車馳騁，但汽油的大量使用，污染了空氣，有害于人們的健康。

90年代以來，“綠色營銷”即重視生態(tài)環(huán)境，減少或無污染、維護(hù)人類長遠(yuǎn)利益的營銷，在許多國家方興未艾，這也可看作是社會營銷觀念的一種新的更高的體現(xiàn)。

（三）大市場營銷觀念

20世紀(jì)80年代美國市場營銷學(xué)教授菲利浦.科特勒提出全新的營銷觀念：大市場營銷觀念。大市場營銷觀念是在傳統(tǒng)的營銷組合的基礎(chǔ)上再加上政治權(quán)利和公共關(guān)系，即6P’S：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政治力量、公共關(guān)系；后來，他又在這個基礎(chǔ)上加上新的4P’S組合，即市場研究、市場細(xì)分、目標(biāo)優(yōu)選、產(chǎn)品定位，即10P’S.大市場營銷觀念理論將市場營銷組合從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷，被稱為市場營銷學(xué)的“第二次革命”。

二、市場營銷者學(xué)演變階段總結(jié)

從6個階段來看，推銷觀念到營銷觀念的發(fā)展是至關(guān)重要的一環(huán)，在此之前是以生產(chǎn)者為中心，在此之后是以顧客為中心；社會營銷觀念和大市場營銷觀念是以對市場為中心的市場營銷觀念的完善和發(fā)展。