第一篇：市場營銷管理哲學

市場營銷管理哲學

市場營銷管理哲學，就是企業(yè)在開展市場營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關者所持有的態(tài)度、思想和觀念。有四種互相競爭的哲學對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生強烈影響，這些哲學通常被稱為生產(chǎn)觀念、銷售觀念、營銷觀念以及社會營銷觀念。市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。

工作中的哲學

哲學是一個太抽象的概念，提起哲學很容易想起蘇格拉底柏拉圖什么的來。上學的時候最不愛學的一門課就是哲學，我想主要是跟老師干癟的講解以及為應試而學的消極、逆反有關。而工作了多年之后，突然發(fā)現(xiàn)自己竟然在不知不覺中喜歡上了哲學，還有政治(當然不是指“公司政治”的那個政治，現(xiàn)在一說政治這個詞好象老是有點陰暗的感覺，呵呵)，而且是喜歡的那么貼切自然，因為如果留意一下就會發(fā)現(xiàn)哲學其實就在你我的身邊，和我們每天的銷售工作融為一體，要不下面就列舉幾組銷售中的辯證關系來，也來個拋磚引玉。

1、德與才

選擇下屬，沒有一個領導不追求“德才兼?zhèn)洹?。而實際上，真正的“德才兼?zhèn)洹被颉盁o德無才”的只是兩個極端，絕大多數(shù)是處在其中某個層次上的平常人。難的是有時要在“多德少才”和“少德多才”之間做一個選擇。從前我的用人觀點是寧選前者而絕不用后者，理由很簡單，少德者雖有能力，但若是壞起事來也是一個頂幾個的。但隨著后來閱歷的增加，我越來越懷疑起自己的觀點來。舉一個歷史上的例子，漢高祖劉邦本人就是個潑皮無賴，其下屬也是三教九流什么樣的人都有，比如陳平就是個“偷金盜嫂”(收受下屬賄賂，與嫂子通奸)之徒，但劉邦還是照用不誤。后為，有人在高祖面前告陳平的黑狀時，高祖就責問陳平的舉薦者魏無知，魏無知回答說：你要我推薦的是人才，主要是看他的本事，并不是看他的德行?，F(xiàn)在就算有像尾生那樣品德高尚的人在你身邊，能幫你打下天下來嗎？真是精辟至極啊。后來陳平官至宰相。沒有陳平的漢初是不可想象的。歷史及身邊類似的例子不勝枚舉?？磥韺τ萌?，我們還真的該好好琢磨琢磨，將心思放在如何做到用人之長、抑人之短上才是。

2、態(tài)度、知識、技巧

很多銷售人員將銷售技巧奉為圭臬，言必稱技巧。銷售技巧的重要性自不必說，只是我認為技巧之于銷售頂多也就是起個錦上添花的作用，應該還有比技巧更為重要的東西，那就是態(tài)度和知識。舉個例子，如果銷售水平是亞洲第一的東方明珠電視塔的話，那么正確、積極的工作態(tài)度就象其地面之下龐大的基礎，而知識就是350米高電視塔主體部分，技巧則是其塔頂?shù)奶炀€。

很多銷售人員只顧追求銷售技巧，卻很少考慮自己的工作態(tài)度是否端正。比如抱怨，有的銷售人員把抱怨當成了工作，每天沉浸在對公司、管理、政策、市場、客戶、對手、下屬的抱怨當中。對于抱怨，大家都不認為它是個好詞，所以領導總是教導我們不要抱怨。實際上除了神仙，每個人都會有抱怨，如果是作為一種發(fā)泄的方式，適當?shù)谋г挂膊蝗且患氖?；如牢騷過剩，時時事事的牢騷，則必然把過多的責任推到別人身上，阻礙自己的反思與提高，也必然會處處碰壁、諸事不順，影響自己的發(fā)展。不思進取、說多做少、患得患失、推脫責任等等，都是態(tài)度不端正的表現(xiàn)，這也都是我們銷售人員的大忌，所以提高能力應該從端正態(tài)度開始。

而知識(社會知識、專業(yè)知識)則是自己達到銷售高點的支撐，所謂技巧的不夠，實際上更多時候是知識不足的表現(xiàn)。我曾經(jīng)碰到過一個心氣很高的銷售人員，但他的社會知識貧乏到了

匪夷所思的地步，雖是大學生，卻從不看新聞(除了娛樂新聞)，不知道中國一半(有點兒夸張)省份的地理位置，我很難想象，象他這樣的知識構(gòu)架在銷售的道路上能走多遠。一個不了解自己公司歷史、企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(甚至不熟悉產(chǎn)品的規(guī)格、價格、功用及賣點)的人，根本就談不上工作技巧。因為知識是技巧的基礎，技巧是知識的升華；知識可以轉(zhuǎn)化為技巧，而技巧本身也是一種知識。

3、培訓與自學

如果說前些年很多人還把能“混”作為銷售人員必備的條件的話，那么現(xiàn)在，“是否專業(yè)”則為越來越多的人所認同。而接受培訓也成了大家所渴求的事情。說到培訓，很多人首先想到就是要參加業(yè)界知名人士的培訓課程，盼望著能夠通過幾次培訓、通過幾位高人的指點立刻就脫胎換骨、得道成仙，就能立刻從大刀長矛進化成長槍大炮，抬手就能打死一大片。

其實他們不知道，最基礎的培訓才是最重要，這些培訓往往來自于自己的領導、同事及身邊的人，在這個過程中，“師傅領進門”的工作是很重要的。培訓有其自身的規(guī)律，“經(jīng)既明，方讀子”，從最簡單的知識、流程入手，打好基礎后再按階段不斷接受更高一級的培訓?？缭诫A段的培訓是一種浪費。

另外，不要把提高自己的任務寄托在別人的身上，因為任何的培訓只能是針對于一個受眾的整體，很難保證每個人自己，所以通過不斷的自學去構(gòu)建自己才是最為重要的。

關于培訓，提出以下幾個觀點以供參考：一是，培訓最先解決的不是技巧，而是態(tài)度；二是培訓只對準備改變自己的人有效；三是無論什么培訓，得到的只是死的知識，只有學以致用才能變成技巧和能力；四是培訓的主體不是培訓師，而是自己；五是培訓不是短期的行為，而是一個終其一生不斷積極追求的過程。

4、做事、學習與反思

銷售人員是實戰(zhàn)家，總是愿意多做一些具體的事。做事沒有錯，但學習也是必不可少的。想想我們都是二、三十歲的年青人，想想我們現(xiàn)在的這點本事是不是可以安身立命、是不是足以保證我們能夠受用后多半生!如果答案是否定的話為什么非要走“書到用時方恨少”這一步呢。

學習的方式有多種，一是從自己的實踐中學習，二是向別人學，三是向書本上學(其實向書上學也是向別人學，那是前人的智慧)。通過做事來提高自己畢竟只是學習的一個方面，畢竟太慢、太顯笨拙。有的銷售人員僅僅滿足于完成領導交待的那點活兒，甚至一天到晚渾吃悶睡，得過且過，結(jié)果是一天天“重復昨天的故事”，干了多年后還是在原地踏步，最終落個“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”的悲壯結(jié)局。所以也有人說，一個人的成功與否關鍵就看他每天晚上8點到10點的這段時間，不無道理。

而反思是對做事、學習之后的思考與總結(jié)，即孔子所謂的“日三省吾身”。思考與總結(jié)是一個將實踐變成理論進而再用理論指導具體工作的過程，是一個自我提高的過程，缺少了它就象足球缺少了臨門的一腳。做事、學習與反思相互促進，缺一不可。

第二篇：市場營銷管理哲學

市場營銷管理哲學

導言：任何企業(yè)在市場上經(jīng)營都有自己的經(jīng)營理念，顧客、企業(yè)、社會的利益究竟哪一個應該是重要的地位，不同的企業(yè)有不同的排列方式，這就是企業(yè)的市場營銷理念。

一、市場營銷管理哲學

市場營銷作為一種有意識的經(jīng)營活動，是在一定經(jīng)營思想指導下進行的。這種經(jīng)營思想可稱之為“營銷管理哲學”，它是企業(yè)經(jīng)營活動的一種導向、一種觀念。即是指企業(yè)在一定社會經(jīng)濟條件下進行市場營銷活動的指導思想。也稱企業(yè)理念，企業(yè)經(jīng)營管理哲學。營銷管理哲學是否切合實際需要，對企業(yè)經(jīng)營的成敗興衰，具有決定性作用。所謂市場營銷管理哲學，就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指導思想。

經(jīng)營思想和觀念并非固定不變，它在一定經(jīng)濟基礎上產(chǎn)生和形成，并隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和市場形勢的變化而變化。在西方市場經(jīng)濟高度發(fā)達的社會里，營銷管理哲學大體上有6種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念和大市場營銷觀念。

（一）、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念或稱為生產(chǎn)導向，是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，在西方發(fā)達國家，于19C.末和20C.初(1920以前)占支配地位。當時，由于生產(chǎn)效率還不很高，許多商品的供應還不能充分滿足市場需要。市場處于賣方市場（供給小于需求）狀況。例如，當時小轎車產(chǎn)量很小，價格昂貴，因此，當時的工商企業(yè)把營銷管理的重點放在抓生產(chǎn)、抓貨源上，即以生產(chǎn)觀念為導向。

所謂生產(chǎn)觀念，就是賣方的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。生產(chǎn)觀念的假設前提是：消費者只求“買得到”（解決供不應求問題）和“買得起”（解決購買力水平不高的問題）商品。企業(yè)以生產(chǎn)為中心，強調(diào)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量和成本。產(chǎn)量越大、成本越低，盈利就越多，因而企業(yè)主要任務就是努力提高效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。

例如，本世紀20年代初，美國汽車大王亨利·福特的營銷哲學就是：千方百計地增加T型車的產(chǎn)量，降低成本和價格，以便更多地占領市場，獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，至于消費者對汽車顏色等方面的愛好，則不予考慮，他的T型車只有黑色的。

生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和適用的條件是：市場商品需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，選擇余地不多；產(chǎn)品成本和售價太高，只有提高生產(chǎn)效率，降低成本，從而降低售價，方能擴大市場。也就是說，當市場的主要問題是產(chǎn)品的有無或貴賤問題，即當人們是否買得到或買得起成為市場主要矛盾時，生產(chǎn)觀念適用。因此，隨著科學技術和社會生產(chǎn)力的發(fā)展，以及市場供求形勢的變化，生產(chǎn)觀念的適用范圍必然愈來愈小。如，到了20年代中期，福特的T型車銷量大減，市場主導地位被通用汽車所取代，就是一個例證。資本家的逐利本性，促使供給迅速趕超需求，從而宣告該觀念的終結(jié)。

2、產(chǎn)品觀念

存在于1920年——1929年。消費者對產(chǎn)品的要求由“量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)”，并在心理上總是喜歡高質(zhì)量、多功能而又有特色的產(chǎn)品。企業(yè)認為：只要產(chǎn)品質(zhì)

量高、功能強、有特色，就必定暢銷。因而以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，致力于競相提高產(chǎn)品質(zhì)量。強調(diào)生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。并認為質(zhì)量越高，盈利就越多。

產(chǎn)品觀念或產(chǎn)品導向，是一種與生產(chǎn)觀念類似的經(jīng)營思想。它片面強調(diào)產(chǎn)品本身，而忽視市場需求，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，技術獨到，自然會顧客盈門。如，我國有些小生產(chǎn)者以為，只要死守“祖?zhèn)髅胤健?，就可永遠立于不敗之地，就是這種傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念的反映。這種觀念在商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代或許有一定道理，但在現(xiàn)代市場經(jīng)濟高度發(fā)達的條件下，則肯定不適用。因為，第一，現(xiàn)代市場需要變化很快，并且是多層次的，如果不適合市場需要，再好的產(chǎn)品也不會暢銷；第二，現(xiàn)代市場競爭激烈，不同于小商品生產(chǎn)時代，如果沒有適當?shù)臓I銷活動，再好的產(chǎn)品也不可能持久地占領市場。產(chǎn)品觀念會導致“營銷近視癥”，它過于重視產(chǎn)品本身，而忽視市場的真正需要。因此，不應過分夸大生產(chǎn)的作用，而忽視市場營銷。

生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別只在于：前者注重以量取勝，后者注重以質(zhì)取勝，二者都沒有把市場需要放在首位。在本質(zhì)上仍然是以生產(chǎn)為中心。這里，企業(yè)“看”到的是消費者心理上的變化，要知道，需求必然地與購買力相聯(lián)系（需要和需求不是一回事），此時，消費者需求必然出現(xiàn)差異，而企業(yè)并未發(fā)現(xiàn)這一差異，注定了該觀念的終結(jié)（產(chǎn)品滯銷），第一次經(jīng)濟危機的爆發(fā)，起到了加速的作用。

3、推銷觀念

推銷觀念或推銷導向，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸。本世紀20年代末，西方國家的市場形勢發(fā)生了重大變化，特別是1929年開始的經(jīng)濟大蕭條，使大批產(chǎn)品供過于求，銷售困難，競爭加劇，人們擔心的已不是生產(chǎn)問題而是銷路問題。于是，推銷技術受到企業(yè)的特別重視，推銷觀念成為工商企業(yè)主要的指導思想。這一時期，賣方市場逐漸向買方市場轉(zhuǎn)變。

存在于1929——1945年“二戰(zhàn)”后。消費者面對大量商品，選購意識的產(chǎn)生。企業(yè)認為：滯銷的原因來自于消費者的購買惰性——缺乏購買積極性和主動性，要加以大力刺激??企業(yè)以銷售為中心，強調(diào)千方百計地采取各種措施兜售產(chǎn)品，各種廣告術、推銷術應運而生。

推銷觀念與生產(chǎn)觀念相比較，不同的是：后者是以抓生產(chǎn)為重點，通過增加產(chǎn)量，降低成本來獲利；前者則是以抓推銷為重點，通過開拓市場，擴大銷售來獲利。從生產(chǎn)導向發(fā)展為推銷導向是經(jīng)營思想的一大進步，但基本上仍然沒有脫離以生產(chǎn)為中心、“以產(chǎn)定銷”的范疇。因為它只是著眼于既定產(chǎn)品的推銷，只顧千方百計地把產(chǎn)品推銷出去，至于銷售出去后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要，達到顧客完全滿意，則并未給予足夠重視。因此，在科學技術進一步高度發(fā)展、產(chǎn)品更加豐富的條件下，它就不能適應客觀需要了。促銷（誘導）的正反兩面性和虛假廣告等，促使消費者為“人權”而抗議，維權運動和維權組織紛紛誕生，且企業(yè)產(chǎn)品仍然滯銷，這一切，證明推銷觀念的極端錯誤性。

（二）、以消費者為中心的觀念

1、市場營銷觀念

存在于1945——20C.70’s。市場營銷觀念或市場營銷導向，是一種全新的經(jīng)營哲學。它是第二次世界大戰(zhàn)后在美國新的市場形勢下形成的，是在1957年由美國學者約翰·麥克金特立克等闡述的。企業(yè)以消費者需求為中心，強調(diào)發(fā)現(xiàn)和滿足消費者特定需求，奉行“顧客至上”（Consumer is the King），強調(diào)四大支柱：目標市場、消費需求、整合營銷、盈利性（以需求的滿足為前提）。

所謂市場營銷觀念，是一種以顧客需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。簡言之，市場營銷觀念是“發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足它們”，而不是“制造產(chǎn)品并設法推銷出去”；是“制造能夠銷售出去的產(chǎn)品”，而不是“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”。因此，“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠是正確的”、“愛你的顧客而非產(chǎn)品”、“顧客才是企業(yè)的真正主人”等口號，成為現(xiàn)代企業(yè)家的座右銘。

市場營銷觀念取代傳統(tǒng)觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上一次深刻的變革，是一次根本性的轉(zhuǎn)變。新舊觀念的根本區(qū)別可歸納為以下4點：

①起點不同。按傳統(tǒng)觀念，市場處于生產(chǎn)過程的終點，即產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始經(jīng)營活動；市場營銷觀念則以市場為出發(fā)點來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，市場處于生產(chǎn)過程的起點。

②中心不同。傳統(tǒng)觀念都是以賣方需要為中心，著眼于賣出現(xiàn)有產(chǎn)品，“以產(chǎn)定銷”；市場營銷觀念則強調(diào)以買方需要即顧客需要為中心，按需要組織生產(chǎn)，“以銷定產(chǎn)”。

③目的（終點）不同。傳統(tǒng)觀念以銷出產(chǎn)品取得利潤為終點；市場營銷觀念則強調(diào)通過顧客的滿足來獲得利潤，因而不但關心產(chǎn)品銷售，而且十分重視售后服務和顧客意見的反饋。

④手段不同。按傳統(tǒng)觀念，主要是以廣告等促銷手段千方百計推銷既定產(chǎn)品；市場營銷觀念則主張通過整體營銷的手段，充分滿足顧客物質(zhì)和精神上的需要，實實在在為顧客服務，處處為顧客著想。

市場營銷觀念的形成和在實踐中被廣泛運用，對西方企業(yè)改善經(jīng)營起了重要作用，取得了重大成就，如，美國的可口可樂、萬寶路、P＆G、IBM、麥當勞等公司都是運用市場營銷觀念并取得成功的范例。

2、社會市場營銷觀念

存在于20C.70’s以后。是對市場營銷觀念的補充、完善和發(fā)展。本世紀70年代以來，西方國家市場環(huán)境發(fā)生了許多變化，如能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、消費者保護運動盛行等等。在這種背景下，人們紛紛對單純的市場營銷觀念提出了懷疑和指責，認為市場營銷觀念沒有真正被付諸實施，即使某些企業(yè)真正實行了市場營銷，但它們卻忽視了滿足消費者個人需要同社會長遠利益之間的矛盾，從而造成了資源大量浪費和環(huán)境污染等社會弊端。例如，舉世聞名的軟飲料可口可樂和麥當勞漢堡包等暢銷商品，都曾受到美國消費者組織及環(huán)境保護組織的指責。針對這種情況，有些學者提出了一些新的觀念來修正和代替單純的市場營銷觀念，如，“人類觀念”、“理智消費觀念”、“生態(tài)主宰觀念”等等。菲利普·科特勒則認為，可代之以“社會市場營銷觀念”，這一提法現(xiàn)在已經(jīng)為多數(shù)人所接受。

所謂社會市場營銷觀念，就是不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。這顯然有別于單純的市場營銷：一是不僅要迎合消費者已有的需要和欲望，而且還要發(fā)掘潛在需要，兼顧長遠利益；二是要考慮社會的整體利益。因此，不能只顧滿足消費者眼前的生理上的或心理上的某種需要，還必須考慮個人和社會的長遠利益，兼顧社會公眾利益，奉行“綠色營銷”和“可持續(xù)發(fā)展”。如，是否有利于消費者身心健康；是否可防止環(huán)境污染和資源浪費；是否有利于社會的發(fā)展和進步；等等。例如，洗衣粉滿足了人們對清洗衣服的需要，卻污染了河流，不利于魚類生長；汽油作為主要能源，使人們得以驅(qū)車馳騁，但汽油的大量使用，污染了空氣，有害于人們的健康。

90年代以來，“綠色營銷”即重視生態(tài)環(huán)境，減少或無污染、維護人類長遠利益的營銷，在許多國家方興未艾，這也可看作是社會營銷觀念的一種新的更高的體現(xiàn)。

（三）大市場營銷觀念

20世紀80年代美國市場營銷學教授菲利浦.科特勒提出全新的營銷觀念：大市場營銷觀念。大市場營銷觀念是在傳統(tǒng)的營銷組合的基礎上再加上政治權利和公共關系，即6P’S：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政治力量、公共關系；后來，他又在這個基礎上加上新的4P’S組合，即市場研究、市場細分、目標優(yōu)選、產(chǎn)品定位，即10P’S.大市場營銷觀念理論將市場營銷組合從戰(zhàn)術營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷，被稱為市場營銷學的“第二次革命”。

二、市場營銷者學演變階段總結(jié)

從6個階段來看，推銷觀念到營銷觀念的發(fā)展是至關重要的一環(huán)，在此之前是以生產(chǎn)者為中心，在此之后是以顧客為中心；社會營銷觀念和大市場營銷觀念是以對市場為中心的市場營銷觀念的完善和發(fā)展。

第三篇：市場營銷管理哲學及其演變（定稿）

市場營銷管理哲學及其演變07412312 王兆龍 市場營銷管理哲學，就是企業(yè)在開展市場營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關者所持有的態(tài)度、思想和觀念。有四種互相競爭的哲學對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生強烈影響，這些哲學通常被稱為生產(chǎn)觀念、銷售觀念、營銷觀念以及社會營銷觀念。

市場營銷觀念是指企業(yè)從事營銷活動的指導思想.市場營銷觀念是在一定的歷史條件下產(chǎn)生的,并隨企業(yè)外部環(huán)境的變化而變化.因此,在某種意義上說,市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展就是新的營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的過程.根據(jù)西方發(fā)達國家的市場營銷歷史,我們可以發(fā)現(xiàn)市場營銷觀念的演進可大致分為五個階段:生產(chǎn)觀念階段,產(chǎn)品觀念階段,推銷觀念階段,市場營銷觀念階段和社會市場營銷觀念階段.1.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于工業(yè)革命初期，當時生產(chǎn)力水平較低，產(chǎn)品大多是生活、生產(chǎn)必需品，產(chǎn)品供不應求，選擇性少，銷售不成問題。該觀念是以生產(chǎn)為中心的指導思想。企業(yè)的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標準化，通過降低成本而獲利。

2.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念出現(xiàn)在生產(chǎn)觀念后期，同類產(chǎn)品不只一家生產(chǎn)，消費者開始比較產(chǎn)品質(zhì)量的差異，愿意出高價購買更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。該觀念以品質(zhì)為中心，企業(yè)管理重心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。

3.銷售觀念

銷售觀念產(chǎn)生于20世紀30年代后期，由于科技進步和科學管理，生產(chǎn)大規(guī)模發(fā)展，產(chǎn)量迅速增加，從賣方市場向買方市場過渡，逐漸出現(xiàn)某些產(chǎn)品供過于求。該觀念以銷售為中心，企業(yè)的重心在于推銷工作，用盡各種推銷手段和工具，通過提高銷售量而獲利，不管產(chǎn)品是否符合消費者的需要。

4.市場營銷觀念

該觀念產(chǎn)生于20世紀50～70年代，在買方市場形成后產(chǎn)生的。注重消費者需求導向和競爭導向。消費者需求是市場營銷活動的起點及中心，企業(yè)的任務在于認清消費者的需求，比競爭對手更快地開發(fā)產(chǎn)品以滿足市場需要。

5.社會營銷觀念

該觀念產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源危機、通貨膨脹、失業(yè)增加，環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下，企業(yè)以兼顧顧客眼前利益和長遠利益、顧客個人利益和社會整體利益為中心而開展營銷活動?？傊?，要統(tǒng)籌兼顧三方利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

第四篇：第二章市場營銷哲學

第二章市場營銷哲學

一、單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）

1．在對企業(yè)營銷管理哲學的發(fā)展演變階段進行劃分時，人們一般把市場營銷觀念和()稱為新觀念。

A．產(chǎn)品觀念B．生產(chǎn)觀念C．社會市場營銷觀念D．推銷觀念

2．執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)，其口號是()。

A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深

3．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”作為其座右銘的企業(yè)屬于()企業(yè)。

A．生產(chǎn)導向型B．推銷導向型C．市場營銷導向型D．社會市場營銷導向型

4．某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率和降低成本來擴大市場時，則會導致企業(yè)奉行()。

A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．市場營銷觀念D．社會市場營銷觀念

5．通過滿足顧客需求達到()，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。

A．顧客價值B．顧客滿意C．顧客偏好D．顧客購買

6．決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素是()。

A．服務價值B．產(chǎn)品價值C．人員價值D．形象價值

7．顧客購買的總成本包括貨幣成本和()。

A．時間成本B．體力成本C．精神成本D．非貨幣成本

8．從產(chǎn)品服務質(zhì)量、顧客滿意和企業(yè)贏利之間的關系看，質(zhì)量改進方案通常會增加企業(yè)的()。

A．成本B．贏利C．無形資產(chǎn)D．以上答案都不對

9.企業(yè)對其銷活動及管理的基本指導思想就是（）。

A．市場營銷觀念B．社會營銷觀念

C．市場營銷管理哲學D．生產(chǎn)或銷售觀念

10．顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是（）。

A．企業(yè)讓渡價值B．企業(yè)利潤C．顧客讓渡價值D．顧客利益

11.最容易導致企業(yè)出現(xiàn)市場營銷近視的營銷觀念是()。

A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．市場營銷觀念

12．在美國，推銷觀念產(chǎn)生于()。

A．賣方市場B．買方市場

C．買方市場向賣方市場過渡階段D．賣方市場向買方市場過渡階段

13．從本質(zhì)上看，市場營銷觀念()。

A．注重賣方需要B．考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金

C．使消費者主權論在企業(yè)市場營銷過程中的體現(xiàn)

D．產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡階段

14.要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益的營銷管理哲學是()。

A．推銷觀念B．社會市場營銷觀念C．生產(chǎn)觀念D．市場營銷觀念

15．運用政治力量和公共關系打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。這

種新的戰(zhàn)略思想被稱為()。

A．大量市場營銷B．產(chǎn)品差異市場營銷C．目標市場營銷D．大市場營銷

[參考答案]CBBABBDDAABDCBA

二、多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。)

1．以企業(yè)為中心的市場營銷管理哲學包括()。

A．生產(chǎn)觀念B．推銷觀念C．市場營銷觀念D．產(chǎn)品觀念E．社會營銷觀念

2．市場營銷觀念的主要支柱包括()。

A．目標市場B．顧客滿意C．整合營銷D．產(chǎn)品質(zhì)量E．贏利能力

3．社會營銷觀念認為企業(yè)營銷要將（）有機結(jié)合起來。

A．市場需求B．社會利益C．企業(yè)利益D．企業(yè)優(yōu)勢E．消費者利益

4．顧客總價值包括()。

A．品牌價值B．服務價值C．人員價值D．產(chǎn)品價值E．形象價值

5．顧客總成本包括()。

A．貨幣成本B．時間成本C．精神成本D．固定成本E．體力成本

6．一般說來，客戶資產(chǎn)可以被分解為()。

A．價值資產(chǎn)B．品牌資產(chǎn)C．維系資產(chǎn)D．無形資產(chǎn)E．形象資產(chǎn)

7.在美國，產(chǎn)生于買方市場條件下的營銷哲學有()。

A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．市場營銷觀念E．社會市場營銷觀念

8.社會市場營銷觀念是()。

A．對市場營銷觀念的修改和補充

B．一種兼顧企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益的營銷哲學

C．一種產(chǎn)生于買方市場形勢下的營銷哲學

D．“綠色營銷”的思想根源

E．目前企業(yè)普遍奉行的營銷哲學

9.新舊營銷觀念在（）等方面存在質(zhì)的區(qū)別。

A．營銷的指導思想不同。

B．營銷活動的出發(fā)點不同。

C．營銷活動的手段不同。

D．營銷活動的目的和實現(xiàn)途徑不同。

E．營銷觀念的適用條件不同。

10.品牌資產(chǎn)的三個特有的驅(qū)動要素是（）。

A．品牌形象B．品牌態(tài)度C．品牌道德D．品牌名稱E．品牌知曉度

[參考答案] 1.ABD2.ABCE3.BCE4.BCDE5.ABCE

6.ABC7.DE8.ABCDE 9.ABCDE10.BCE

三、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。）

1．構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時間成本、精神成本和體力成本。

()

2．由于追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果往往會導致企業(yè)成本增加，利潤減少。因此，任何企業(yè)都不

會主動采用顧客讓渡價值最大化的策略。()

3．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠利益。

()

4．一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值。

()

5．從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要此吸引新顧客花費更高。()

6．顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務時所期望獲得的一組利益。()

7．以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和推銷觀念。()

8.在通常情況下，消費者往往根據(jù)其對產(chǎn)品效用的主觀評價來決定是否購買該產(chǎn)品。

()

9.服務價值就是企業(yè)向顧客提供的各種附加服務產(chǎn)生的價值。()

10.市場營銷理論以交換作為自己的核心概念，提出產(chǎn)品價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)的必要條件是滿足消費

者的特定需求，充分條件則是適應環(huán)境、實施整體營銷。()

11.企業(yè)層面的顧客滿意度代表了企業(yè)在其服務的市場中所有購買和消費經(jīng)驗的實際和預期的總體

評價。（）

12.產(chǎn)品觀念出現(xiàn)于買方市場狀態(tài)下。（）

13.顧客滿意戰(zhàn)略首先由美國企業(yè)推行，而后引起全球普遍關注和重視。（）

14.在客戶資產(chǎn)的三個組成部分中，品牌資產(chǎn)最重要。（）

15.在買方市場狀態(tài)下，買者爭購，形勢對賣者有利。（）

[參考答案] 1.√2.×3.×4.×5.×6.√7.×8.×9.√10.√11.√12.×13.× 14.√15.×

第五篇：市場營銷管理哲學Microsoft Word 文檔

市場營銷管理哲學

提醒大家特別需要注意重點復習內(nèi)容：

市場營銷管理哲學、市場營銷近視癥、客戶觀念、社會市場營銷觀念

所謂市場營銷管理哲學，也就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關者所持的態(tài)度、思想和觀念。

現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

一、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學。

二、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改進。企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

三、推銷觀念

推銷觀念(或稱銷售觀念)是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量應用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務。

推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。

四、市場營銷觀念

市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學。西奧多·萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作出過深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要;市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金;而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關的所有事務，來滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。

五、客戶觀念

所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它強調(diào)的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。

需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。一對一營銷需要以工廠定制化、運營電腦化、溝通網(wǎng)絡化為前提條件。客戶觀念適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高?？蛻粲^念往往會給這類企業(yè)帶來異乎尋常的效益。

六、社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和完善。它產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動感行的新形勢下。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。