第一篇：營銷策劃

“煙臺長城葡萄酒”品牌策略

中國有三家長城，1983年由中糧及其子公司香港遠大酒業(yè)與張家口長城釀造集團合資的中國長城葡萄酒釀酒有限公司(簡稱沙城長城)；1988年中糧在河北昌黎興建并全資擁有的華夏葡萄釀酒有限公司(簡稱華夏長城)；1998年中糧參與投資、目前控股60％的煙臺中糧葡萄釀酒有限公司(簡稱煙臺長城)。這三家中糧控股子公司的產(chǎn)品都叫長城葡萄酒，都是經(jīng)中糧集團授權(quán)使用長城品牌。然而，盡管使用同一品牌，長城這三個子品牌在過去相當(dāng)長的時間內(nèi)基本是各自為政，甚至連銷售渠道也涇渭分明，營銷內(nèi)耗嚴(yán)重。

煙臺長城的品牌三大難題：1.高端形象向誰訴求；2.在“大長城”整合后如何凸顯獨特定位；3.如何延續(xù)過去的葡萄酒文化。

策劃者在思考煙臺長城的競爭策略之前，首先就把煙臺長城放置在行業(yè)第一梯隊中來實行品牌定位，那么如何才能達到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位目標(biāo)呢？

（一）、從消費者角度分析，他們對葡萄酒產(chǎn)地有著獨特偏好與認(rèn)知；

（二）、從競爭對手看，品質(zhì)訴求是中高檔葡萄酒的品牌支撐點；

（三）、從差異化定位角度，煙臺長城不宜從歷史和品種角度定位，而從產(chǎn)地概

念突圍是比較獨特的定位策略，是能與競爭對手進行品牌區(qū)隔的巨大壁壘；

（四）、從煙臺長城自身來看，“蓬萊海岸”的產(chǎn)區(qū)是自己的獨特優(yōu)勢。品牌定位確定后，接下來的一個難題是如何進行品牌的整合傳播，如何低成本地、快速地用新的品牌主張和品牌的核心價值來占領(lǐng)消費者的心智。

（一）、核心思想：“葡萄海岸”專屬化

1.強化行業(yè)“3S法則”=“葡萄海岸”共識：2.嫁接“葡萄海岸”=“煙臺長城”的專屬性

（二）、將葡萄海岸符號化，實行特定授權(quán)，制造行業(yè)壁壘，管理海岸價值。

1.葡萄海岸伙伴俱樂部計劃（葡萄酒品鑒活動；餐飲服務(wù)業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展討論會；葡萄海岸高爾夫邀請賽）；2.紅色莊園·葡萄海岸之旅活動；3.葡萄海岸，美食功略；4.“葡萄海岸 清涼夏日”音樂節(jié)；5.葡萄海岸 品味之選（此階段正值餐飲消費、夜場消費高峰，同時也是商超禮盒銷售高峰）；6.進行軟文宣傳，傳播葡萄海岸知識。

通過以上品牌整合傳播，煙臺長城的二大特色基本形成了：一是產(chǎn)區(qū)特色：葡萄海岸、3S法則。二是葡萄酒特色：優(yōu)雅、浪漫。從總體銷售額看，長城（煙臺產(chǎn)區(qū)）2005年、2006年的增長速度均超過30％，2007年繼續(xù)保持較高增長勢頭，成為中國葡萄酒行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌。在其拉動下，長城葡萄酒品牌知名度、美譽度、達到行業(yè)領(lǐng)先水平，市場表現(xiàn)也成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。并且在2006年中國品牌研究院公布的145個中國行業(yè)標(biāo)志性品牌名單中，中國糧油的“長城”葡萄酒成為葡萄酒行業(yè)標(biāo)志性品牌。

葡萄海岸的提出，打破了舊有的葡萄酒新舊世界的劃分把煙臺長城南王山谷放置于一個世界的平臺上，成為“中國蓬萊·南王山谷———世界七大葡萄海岸之一”，使其在競爭中獲得對手無法模仿和難以超越的優(yōu)勢，這是高壁壘的競爭價值。這一杰出的商業(yè)創(chuàng)意對煙臺長城產(chǎn)生了靈魂般的作用。在品牌經(jīng)營的時代，品牌的美譽度和忠誠度是塑造品牌生命力的關(guān)鍵。在此案例中策劃者善于發(fā)現(xiàn)該品牌的幕后故事，并將此發(fā)現(xiàn)應(yīng)用在產(chǎn)品核心內(nèi)涵中，最大限度在廣告?zhèn)鞑ブ屑右栽忈?，除了突出產(chǎn)品屬地優(yōu)勢外，又強化了產(chǎn)品的文化、歷史底蘊；同時差異化的市場定位也讓本土競爭對手望塵莫及。

第二篇：營銷策劃

優(yōu)秀的方案的提綱大約包括以下幾個內(nèi)容：

一、整體分析：市場特征、行業(yè)分析、競爭對手分析、消費趨勢分析、銷售狀況分析

二、本產(chǎn)品（公司）SWOT分析：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅

三、整個環(huán)境PEST分析：政策、經(jīng)濟、社會、技術(shù)

四、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：市場引爆點、市場布局、主導(dǎo)操作思路、運作模式、市場進入與運作思路及設(shè)計

五、營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃：產(chǎn)品策略、產(chǎn)品定位與細分；價格策略；渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規(guī)劃、渠道占比、渠道銷售量預(yù)測分析、上市時間計劃。

六、促銷思路概要及促銷與推廣細案：上市渠道促銷計劃、上市終端消費者促銷計劃、上市終端推廣計劃、媒介促銷安排、后期促銷跟進計劃。

們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面*策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

*拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。

*給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。

*以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?/p>

5、廣告宣傳。

五糧液黃金酒品牌定位戰(zhàn)略

——本案例受邀《哈佛商業(yè)評論》整理，刊于其中文版2011年4月號

作為一個剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業(yè)內(nèi)和媒體的超高關(guān)注度，這不僅因為2008年底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團和史玉柱巨人投資的雙重背書。而這種超高關(guān)注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在3個月內(nèi)為其賺到10億元后掀起最高潮。

黃金酒釋義

黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號產(chǎn)品。該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，根據(jù)雙方簽署的一份長達30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，五糧液集團負(fù)責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷售策略和團隊執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。應(yīng)該說黃金酒很好的集合了五糧液集團和巨人投資在品牌、技術(shù)、資金和營銷網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢。

從產(chǎn)品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基，這是對傳統(tǒng)保健酒采用清香型白酒做酒基的一個改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數(shù)消費者對酒的偏好。同時精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來確保具有滋補保健功能。

一波三折的合作

成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”）第一次接觸黃金酒項目是在2007年7月，當(dāng)時巨人投資副總裁程晨了解到成美為王老吉涼茶制定品牌定位的情況后，帶領(lǐng)黃金搭檔公司市場部到廣州與成美進行了初次接觸。

當(dāng)時巨人投資希望通過比稿競標(biāo)的方式確定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系統(tǒng)研究才能確立，即在完成研究前無法提供任何品牌定位方向，因此成美僅提供了針對黃金酒如何展開定位研究的思路、研究方法與模型。

同時，巨人投資希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、廣告?zhèn)鞑ズ痛黉N活動策劃的全案執(zhí)行公司，而成美多年來只專注于品牌定位的研究，因此當(dāng)時雙方并沒有確立合作關(guān)系。

在初次溝通中，成美和大多數(shù)人一樣產(chǎn)生了一個疑問，作為保健品行業(yè)龍頭的巨人投資為什么會突然進軍酒業(yè)？經(jīng)過此次溝通，成美對巨人投資有了一個全新的認(rèn)識——巨人投資一直將自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品，由于多年運作腦白金、黃金搭檔，在保健品行業(yè)積累了不少經(jīng)驗，因此他們會更優(yōu)先選擇可以食用的有保健功能的禮品。

眾所周知，巨人投資一旦看準(zhǔn)一個目標(biāo)市場后，會狂風(fēng)暴雨般重兵投入以達成目標(biāo)，但鮮為人知的是該公司還有一個不成文的慣例——在旗下品牌形成穩(wěn)健的銷量和領(lǐng)先的市場地位后，才會考慮進入下一個新目標(biāo)市場，而選擇進入哪個新市場往往會進行長達數(shù)年非常細致的研究和評估，正可謂審時度勢，謀定后動。

從溝通中成美了解到，黃金搭檔目前已經(jīng)步入正常的運轉(zhuǎn)軌道，巨人投資數(shù)年前已經(jīng)在積極尋找下一個新市場，而禮品酒市場成為他們的新目標(biāo)。在與成美初步接觸之前，巨人投資計劃在2007年底上市以爭奪2008年春節(jié)禮品酒市場。

選擇進軍酒業(yè)，則是源于他們對禮品市場進行多年研究——中國消費者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。

其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國家壟斷行業(yè)，巨人投資無法介入。

保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經(jīng)擁有兩個重磅炸彈：腦白金和黃金搭檔，但由于保健食品行業(yè)過去無序經(jīng)營造成行業(yè)信任度較低，同時，國家針對保健食品的政策不斷出臺，使得保健食品的大環(huán)境非常不穩(wěn)定，這些均不利于保健食品新品牌的塑造。

而酒作為中國人送禮的傳統(tǒng)選擇，其禮品市場規(guī)模遠比保健食品大得多，哪怕在其中細分一小塊也是非?？捎^的。正是出于這個考慮，巨人投資將禮品酒市場作為未來進入的領(lǐng)域。

巨人投資在保健食品方面積累了豐富的實戰(zhàn)操作經(jīng)驗，在如何與其他禮品酒形成差異的考慮上，他們選擇了添加保健功能。

為此，巨人投資還重點研究分析了當(dāng)年以“送給父親的愛”訴求贏得市場的椰島鹿龜酒。雖然目前椰島鹿龜酒的銷售從高峰的6億下滑至4億，且市場從全國范圍收縮到目前的華東局部，但他們認(rèn)為主要原因是椰島鹿龜酒獲得市場認(rèn)可后并沒有很好地堅持，而且海南椰島的企業(yè)實力有限，同時多元化經(jīng)營使其在進行戰(zhàn)略追擊上存在現(xiàn)實問題。盡管如此，但椰島鹿龜酒當(dāng)年的市場反應(yīng)和目前仍然保留數(shù)億銷售額足以說明，用保健酒細分禮品酒市場的方向是可行的。

巨人投資在禮品和保健食品市場上擁有多年的成功經(jīng)驗積累和一支8千人的隊伍，并為推廣新品準(zhǔn)備了5億元的項目資金，再加上椰島鹿龜酒的前車之鑒，按常理巨人投資應(yīng)該可以下定決心大干一番了。然而此時史玉柱卻將全部精力轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)上（黃金酒業(yè)務(wù)他只作為大股東而不會參與管理和運營），巨人投資第一次面臨著沒有史玉柱親自指導(dǎo)下去開拓全新市場的狀況，經(jīng)研究后他們認(rèn)為，應(yīng)該再上一道保險——請一個外腦公司對黃金酒進行品牌定位研究，用“保健”細分禮品酒市場的方向是否可行，其市場規(guī)模是否足夠大。

2007年的10月，令成美倍感意外的是，巨人投資再次來到成美。在尋找合作伙伴一輪未果后，巨人投資決定將原計劃的尋找一家公司進行全案合作改成尋找數(shù)家專業(yè)公司，分別展開品牌定位制定、廣告代理等合作。并且在品牌定位制定方面，巨人投資也不再進行比稿競標(biāo)，直接選擇成美進行品牌定位戰(zhàn)略研究制定。

此時黃金酒已無法實現(xiàn)2007年底上市的原定計劃，原因在于成美最快也需要40天來完成黃金酒定位研究，然后再根據(jù)品牌定位對產(chǎn)品、價格、推廣、渠道等提供整合規(guī)劃建議，最后由專業(yè)廣告公司進行廣告創(chuàng)意拍攝、鋪貨等等，時間壓力過大。

成美接觸過不少企業(yè)往往會根據(jù)上市時間計劃來調(diào)整上市前期準(zhǔn)備工作，而巨人投資則選擇為更好進行上市準(zhǔn)備工作而推遲黃金酒的上市時間。

巨人投資習(xí)慣用看似瘋狂的投入開拓市場，這造就了史玉柱“史大膽”的綽號，但通過更近距離的接觸，才能真切的看到這個人和這個公司身上在戰(zhàn)略決策上的異常謹(jǐn)慎，也許正是因為比別人在制定戰(zhàn)略時更膽小，所以在戰(zhàn)略執(zhí)行時他們可以更大膽。

作為禮品酒，黃金酒送給誰？

首先，黃金酒已經(jīng)明確是在禮品酒市場進行競爭。

從消費者行為學(xué)角度來看，消費者贈送禮物，他們贈送的不僅僅是產(chǎn)品實體，而且還包含重要的象征信息，他們要確保通過禮物的種類、價格和品牌這些形式，向接受禮物的對象發(fā)送正確的信息。由于贈送禮物的這種特性，不同受禮對象會導(dǎo)致消費者選擇不同的禮品預(yù)算，并影響禮物品種、品牌的選擇。因此成美首先需要確定黃金酒可能會被送給誰，并以此界定黃金酒需要研究的目標(biāo)禮品市場范圍。

在禮品市場中，送領(lǐng)導(dǎo)、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人知，而新品牌難以短期內(nèi)企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。

消費者在選擇禮品時首先會有一個整體的禮品預(yù)算，而決定親朋好友間送禮預(yù)算的關(guān)鍵因素是：受禮者與送禮者關(guān)系的親疏。我們從巨人投資了解到黃金酒由于用五糧液集團的優(yōu)質(zhì)白酒為基酒，又加入了老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，產(chǎn)品成本已經(jīng)較高，而中國人送酒的習(xí)慣是要送兩瓶酒，然后還會搭配一些其他禮品，這意味著送禮的預(yù)算相對較高。消費者調(diào)查顯示，如親朋好友間禮品預(yù)算超過200元，主要是送給和自己關(guān)系親近的長輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會送給和消費者關(guān)系親近的長輩。而作為送禮人一般都是已經(jīng)有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。

同時，黃金酒加入6味中藥材有一定的保健功能，根據(jù)消費者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對方身體不好。因此黃金酒的產(chǎn)品與送給作為老年人的長輩是匹配的。

作為禮品酒，黃金酒進入哪個市場？

項目組研究發(fā)現(xiàn)，保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。

目前國家標(biāo)準(zhǔn)中并沒有保健酒這個產(chǎn)品類別，保健酒具有露酒和保?。üδ埽┦称冯p重身份，其中露酒屬于飲料酒的范疇，官方定義是以發(fā)酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用的輔料或食品添加劑，進行調(diào)配、混合或再加工制成的、已改變了其原酒基風(fēng)格的飲料酒。保健（功能）食品的官方定義：保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。

無論從保健食品還是從露酒的定義看，保健酒都首先是食品，應(yīng)該具有酒的一般共性，能調(diào)節(jié)人體機能或具有營養(yǎng)補益的功能，而不以治療疾病為目的。

而在民間消費者將保健酒基本等同于藥酒，這是因為過去數(shù)千年中，二者統(tǒng)稱為“藥酒”，前者為“治療型藥酒”，后者為“滋補型藥酒”。但按照國家相關(guān)規(guī)定藥酒屬于藥品范疇，是以治療疾病為目的。

這兩種不同的定義，其實蘊含了作為禮品酒，黃金酒有兩種截然不同的推廣方向可供選擇。

一種是將黃金酒定義為是飲料酒，黃金酒應(yīng)該具備酒的一般共性，消費者選擇這種產(chǎn)品是基于酒的基本屬性“好喝”，是種享受，而保健功能是增加的一個新利益。這就對黃金酒的色香味要求更高，而對其功能的期望相對較低。

就像王老吉首先是飲料，具有飲料的基本屬性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”的功能，消費者只會在想喝飲料時選擇王老吉，味道不錯還可以防上火，而不會在已經(jīng)上火后，期望通過喝一瓶王老吉解決上火的癥狀。

另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。由于傳統(tǒng)藥酒在消費者頭腦中的認(rèn)知主要是針對疾病的，加之過去不少保健酒宣傳過度夸大療效，將保健酒包裝成壯陽補腎、祛風(fēng)濕甚至包治百病的神藥，導(dǎo)致中國消費者將保健酒和藥酒混為一談，消費選擇保健酒主要是基于藥品的基本屬性：藥效，而酒只是產(chǎn)品的一個劑型。這就對黃金酒的配方及所含藥材要求更高，而對其是否好喝的期望相對較低，甚至在“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念下，其藥味應(yīng)該更濃。

就像廣東另外一個涼茶品牌黃振龍的癍痧涼茶，其顏色、口感、銷售渠道和包裝形式、推廣內(nèi)容都更貼近傳統(tǒng)中藥茶，消費者只會在解決上火等癥狀時選擇黃振龍斑砂涼茶，而不會在想喝飲料時選擇苦口的黃振龍。

這兩種不同的方向選擇其實是進入不同的目標(biāo)市場，它不僅影響黃金酒的產(chǎn)品、包裝、推廣、價格，更是影響黃金酒的市場規(guī)模。因此成美分別對禮品白酒和禮品保健食品進行研究。

黃金酒進入傳統(tǒng)保健酒（藥酒）市場去細分？

從醫(yī)學(xué)角度而言，酒可以把藥材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且藥可借酒的通行經(jīng)絡(luò)之勢，從而提高藥效，即藥酒有單獨酒或藥所不具有的價值。這就是為什么醫(yī)藥科技突飛猛進的今天，用酒浸泡中藥材仍被廣泛應(yīng)用的重要原因。

保健酒是近年來的新名詞，調(diào)查顯示，消費者望文生義上對藥酒、保健酒能說出一個是治療，一個是保健，如深入了解就會發(fā)現(xiàn)他們觀念中兩者選用的藥材、飲用情況、制作情況以及成品的功效等方面均一致，而且在消費者的日常言辭中保健酒和藥酒可以換用。這意味著消費者觀念中保健酒和藥酒是混為一談的，認(rèn)為都是用酒去浸泡中藥材。

消費者對于保健酒的觀念基本等同于傳統(tǒng)藥酒。傳統(tǒng)藥酒在商代就已出現(xiàn)，甲骨文中有“鬯其酒”的記載，這種傳統(tǒng)藥酒應(yīng)用延綿數(shù)千年至今，很多中國人家中至今都習(xí)慣用中藥材如枸杞、鹿茸、人參、蛇、海馬、杜仲等泡藥酒。中國人通過泡藥酒、飲藥酒，形成了對傳統(tǒng)藥酒的固有觀念并影響了對保健酒的觀念，主要包含幾個方面：

保健酒更多被消費者看成是藥，而非酒。消費者最看重的是藥效，他們心目中好的保健酒（藥酒）應(yīng)該是傳統(tǒng)中藥企業(yè)如同仁堂生產(chǎn)的，用的是道地藥材，對泡藥材的酒則只關(guān)注酒精度是否夠高（他們認(rèn)為只有高酒精度的酒才能將藥材中有效成分泡出來），聞著要有明顯的藥味，顏色應(yīng)該是紅色、茶色或金黃色，口感有一點點甜。由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來招待客人和在飯店等公開場合飲用，更多是在家自酌自飲。

保健酒（藥酒）的功效主要有治療風(fēng)濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問題主要出現(xiàn)在老年人身上，因此保健酒更多被認(rèn)為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。

保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進補習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

消費者對保健酒的既有觀念，對于研究定位非常關(guān)鍵，因為根據(jù)心理學(xué)中“選擇性記憶”的原則——如果推廣內(nèi)容出現(xiàn)與消費者既有觀念沖突就會導(dǎo)致信息被大腦排斥，這也是定位理論強調(diào)消費者觀念難以改變的基石。而通過對消費者觀念的研究，成美認(rèn)為如果將黃金酒定位在保健食品市場中，面臨下面幾個問題：

首先強調(diào)藥效的保健酒更類似于藥品，其市場規(guī)模相對較小。這一方面是因為對于藥品消費者需求為負(fù)面需求，存在忌諱能不買就不買，如消費者調(diào)查中部分消費者就認(rèn)為自己長輩身體比較健康或者自己長輩的年紀(jì)50、60歲認(rèn)為還不夠年長而不選擇送保健酒。

同時，根據(jù)傳統(tǒng)觀念良藥苦口，要強調(diào)藥效好在突出藥味時就難免犧牲酒的口感。消費者送酒無論是送保健酒還是白酒都是送給平時飲酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。這對于喜歡飲酒的長輩來說就很矛盾，如果強調(diào)藥效必然導(dǎo)致口感較差，缺失飲酒的快感，此時，長輩難免會生出抵觸心理。從消費者調(diào)查情況看，相當(dāng)部分的消費者不選擇保健酒送長輩就是因為擔(dān)心長輩不喜歡其口味，或曾經(jīng)送過但被長輩明確告知不希望再送保健酒。

消費者在選擇禮品送給父母等長輩時，主要根據(jù)的其生活需要和喜好去選擇禮品，送禮主要是圖的父母長輩高興，如果送保健酒無法實現(xiàn)這個目的，這種送禮行為也是難以持續(xù)的。

再者，作為保健食字號產(chǎn)品的黃金酒如果強調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營銷思路操作，還面臨一個保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實障礙。尤其是國家目前尚未出臺“保健酒”的明確標(biāo)準(zhǔn)，保健酒具有露酒（屬于飲料酒范疇）、保健食品雙重身份，但露酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對保健酒來說并不適用（保健酒的原輔料比露酒多出了“可用于保健食品的物品”），保健食品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對保健酒也不完全適用（保健食品的標(biāo)準(zhǔn)缺乏酒的相關(guān)規(guī)范），這致使保健酒處于無標(biāo)準(zhǔn)的空白局面。由于缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，保健酒行業(yè)監(jiān)管呈現(xiàn)出真空狀態(tài)，正是這種局面造成過去眾多保健酒廠商紛紛夸大產(chǎn)品的功效，將保健酒混淆成能夠醫(yī)治百病的藥酒，從而影響了其健康發(fā)展。

整體而言，將黃金酒定位在傳統(tǒng)保健酒（藥酒），并按照保健品的方式去運作，從椰島鹿龜酒的營銷過程看，其市場規(guī)模是可觀的。但成美認(rèn)為這與巨人投資選擇進入禮品酒市場的初衷一定程度上相違背——禮品酒市場絕大部分是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很?。〝?shù)據(jù)支持）。所謂禮品市場中酒排名第二，準(zhǔn)確說應(yīng)該是白酒排名第二，只有細分禮品白酒市場才是其初衷。因此，成美的項目組決定繼續(xù)對白酒禮品市場進行研究。

黃金酒進入飲料酒（白酒）市場去細分？

巨人投資的初衷是希望細分禮品酒市場，其實是指細分禮品白酒市場。

白酒是中國獨有的傳統(tǒng)酒，屬世界六大蒸餾酒之一。在中國將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過節(jié)時送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。

要細分禮品白酒市場，首先黃金酒首先應(yīng)該具備白酒的一般共性，即應(yīng)該滿足消費者對白酒基本需求，好喝。在這個基礎(chǔ)上增加保健的新利益從而實現(xiàn)差異化。若黃金酒僅僅強調(diào)保健功能，而忽視酒的色香味，是永遠無法細分白酒市場的，因為保健和好喝是兩種不同的基本需求。

幸運的是系出名門的黃金酒在“酒”方面的產(chǎn)品力表現(xiàn)非常好，國家品酒大師沈怡方品嘗“黃金酒”后給予了高度評價，入口柔和，飲后口留余香，將保健酒以清香型白酒為酒基的傳統(tǒng)改變?yōu)橐晕寮Z液特有的濃香型白酒為酒基，很大程度上適應(yīng)了消費者的口感度。消費者調(diào)查結(jié)果也顯示消費者對“黃金酒看上去呈淺淺的琥珀色，清澈透明無明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白酒”都表示高度認(rèn)同。

同時項目組的研究發(fā)現(xiàn)，消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

高度白酒雖然好喝但消費者普遍認(rèn)為白酒傷身，對肝腎等不利，尤其是高度白酒對身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷，在選擇禮品白酒時消費者可能會在保證一定口感的前提下，更傾向于選擇一些酒精度低一點的白酒送長輩。但調(diào)查顯示，實際上更多消費者會根據(jù)老人平時的飲酒喜好（包含香型和酒精度）來選擇白酒，因此送長輩高度的白酒更為普遍。

黃金酒的酒精度為35度，然而因為藥材的緣故，消費者的口味測試時均認(rèn)為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費者對于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費者送長輩時希望既健康又好喝的心愿（2010年秋季糖酒會上，黃金酒為迎合市場需求，推出45度和52度兩款新品）。同時五糧液集團作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。

經(jīng)過上述研究，成美認(rèn)為黃金酒憑借良好的色香味表現(xiàn)，完全可以進入到禮品白酒市場進行細分。

對于保健功能的訴求，項目組認(rèn)為首先必須明確保健功能的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整體上都體現(xiàn)了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時尚、年輕等，再去突出其“預(yù)防上火”功能的差異。

其次，明確訴求保健功能的目的是要區(qū)隔普通白酒。因此在整體上體現(xiàn)白酒的享受下，黃金酒應(yīng)該利用消費者觀念中滋補酒適應(yīng)人群廣的認(rèn)知，現(xiàn)階段訴求具有適應(yīng)人群最廣的籠統(tǒng)的滋補功能即可，而無需強調(diào)有何具體保健功能。這一方面可避免進一步將市場局限在某一個具體保健功能市場上，另一方面還可以弱化消費者對保健酒固有的認(rèn)知“藥酒”，盡量避免治療藥酒針對疾病的聯(lián)想，從而弱化消費者對黃金酒口感和每次飲用量的擔(dān)心，并符合消費者對于功能期望相對較弱的現(xiàn)實。

如何令消費者接受到黃金酒具有保健功能，顯然只需要宣傳推廣酒中含有對滋補藥材的信息，就能令消費者感知到保健功能，從而實現(xiàn)與普通白酒的區(qū)隔（巨人投資在后來的新聞發(fā)布會上直接提出功能白酒的概念）。

至此，成美對于黃金酒的定位研究有了更清晰的結(jié)論：在禮品市場，送給長輩保健的白酒。這包含三個層面意思，首先目標(biāo)是細分白酒市場，其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在禮品市場專門送給長輩的酒。

競爭對手是否占據(jù)了該定位？

在禮品市場，送給長輩保健的酒。這個定位機會可行與否？必須驗證其是否已經(jīng)被競爭對手占據(jù)，因為定位具有唯一性，必須是競爭對手沒有占據(jù)該定位，即消費者的心智資源未被競品占據(jù)時，該定位才能成立。

目前國內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個主要競爭對手后認(rèn)為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據(jù)。

勁酒是目前公認(rèn)的保健酒領(lǐng)頭羊，2007年銷售達到17億元，其現(xiàn)階段的營銷更多是體現(xiàn)了細分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較少強調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。勁酒正是通過保健這個差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場，可以說勁酒同樣是在細分白酒市場。

調(diào)查顯示勁酒主流消費者并非傳統(tǒng)保健酒的目標(biāo)人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會為主。雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒70%的銷售源自125ml的中國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場，因此與黃金酒并非構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。

椰島鹿龜酒將目標(biāo)市場精準(zhǔn)的定義在禮品市場，而且同樣是“送長輩”，在高峰期達到6億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是強調(diào)“保健功效”，廣告中訴求內(nèi)容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好”，而且大量采用報紙軟文宣傳功效和產(chǎn)品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產(chǎn)品更是體現(xiàn)了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產(chǎn)品中酒的屬性。

更為可惜的是，椰島鹿龜酒的推廣并沒有進行很好的追擊，海南椰島集團就匆匆走上了多元化發(fā)展的道路，至今椰島鹿龜酒成為一個區(qū)域性品牌。顯然，購買椰島鹿龜酒的消費者是當(dāng)成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。

競爭對手并未占據(jù)“送給長輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能，因此，成美形成研究結(jié)論：黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”。

定位下的營銷整合黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價格、渠道和推廣各個營銷方面。

在產(chǎn)品方面，成美建議黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來體現(xiàn)滋補功能。

在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應(yīng)該覆蓋盡可能大的市場，應(yīng)此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價格障礙。

在渠道方面，由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。

在推廣方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據(jù)其經(jīng)驗決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強調(diào)送禮。

在定位傳達廣告片中，對保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區(qū)隔的是普通白酒，而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規(guī)范，因此只要告知消費者黃金酒具有滋補功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過所含6味中藥材來體現(xiàn)其具備滋補功能。

同時，五糧液集團的強大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應(yīng)該體現(xiàn)這一事實，從而給消費者信心。

后記

為了試探市場的反應(yīng)，黃金酒精心挑選了兩個區(qū)域進行試銷。

2008年4月，黃金酒開始在山東青島、河南新鄉(xiāng)進行試銷。青島4月25日開始投放廣告，至10月中旬累計投入廣告費人民幣300多萬，回款1600萬；新鄉(xiāng)5月鋪貨，5個多月中投入廣告46萬，回款近350萬。在這兩個市場中，青島的主要出貨終端是大賣場，而新鄉(xiāng)則由煙酒店控制著市場，兩者都屬于國內(nèi)典型的白酒市場。

試銷成功后，巨人投資決定從2008年11月開始，啟動全國市場。

2009年，巨人投資在央視廣告招標(biāo)中投入1.2億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額10億元。

2010年，巨人投資在央視廣告招標(biāo)中投入2億元，其中1億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額13億元。

第三篇：營銷策劃

經(jīng)管系學(xué)生分會 第四屆寢室文化節(jié)

主辦單位：經(jīng)管系學(xué)生分會生活部 協(xié)辦單位：經(jīng)管系學(xué)生分會

舉辦時間：2010年11月-----2011年1月 經(jīng)管系

“第四屆寢室文化節(jié)”系列活動

一、活動背景: 我系寢室文化發(fā)展目前正處于一個高速前進階段，但是仍存在較多值得改正的問題。比如：寢室學(xué)習(xí)氣氛不夠，團結(jié)向上的風(fēng)氣不足；部分學(xué)生不認(rèn)真讀書，經(jīng)常睡懶覺，精神懶散，把寢室當(dāng)成吸煙、喝酒、賭博、玩電腦游戲等的場所；寢室物品擺放凌亂，生活垃圾布滿地面，寢室空氣污濁。針對以上存在問題,經(jīng)我系學(xué)生分會的集體研討后，決定舉辦“第四屆寢室文化節(jié)”，引導(dǎo)廣大同學(xué)積極的關(guān)注自身的生活環(huán)境，創(chuàng)建和諧寢室、文化寢室，把寢室打造成建設(shè)和諧校園的“文明窗口”，并以此為契機，開展形式多樣的特色活動：寢室文化節(jié)開幕式文藝晚會、寢室設(shè)計大賽、星級文明寢室評比、寢室才藝比拼、寢室文化節(jié)閉幕式等，確保在構(gòu)建和諧校園之際，也使寢室活力無限。

二、活動目的: 寢室文化是大學(xué)校園文化的重要組成部分，是同學(xué)們活動最主要的場所，同時也是各種思想和學(xué)科的碰撞點，是有志大學(xué)生設(shè)計未來的工作室，是同學(xué)們步入社會之前重要的加油站。然而，“同班不同學(xué)，同學(xué)不同課” 的現(xiàn)況讓學(xué)生們失去了交流的機會，“三點一線” 的生活方式也呈現(xiàn)生活的音調(diào)。通過寢室文化節(jié)的舉辦來營造一個良好的文化氛圍，擴大校園文化影響力，營造人文氣息濃郁的環(huán)境。讓大家在豐富課余生活的同時，也學(xué)會協(xié)作，學(xué)會思考，學(xué)會創(chuàng)新，學(xué)會規(guī)劃。

三、活動主題：同心愛家

勵精圖治

四、活動對象：經(jīng)管系全體學(xué)生

五、活動時間：2010年11月10日---28日

六、活動地點：綜合樓廣場、機械系學(xué)生寢室、階梯教室

七、主辦單位：經(jīng)管系學(xué)生分會生活部

八、協(xié)辦單位：經(jīng)管系學(xué)生分會其它各部門

九、前期宣傳：海報宣傳與板報宣傳

十、活動具體內(nèi)容

系列活動之一：寢室文化節(jié)開幕式 時間安排如下：

11月1日至11月19日 時間段 活動檔期

11月1日--2日 活動廣泛宣傳、活動物資準(zhǔn)備，11月3日 召開班長和生活委員會議

11月4日--5日 活動定點宣傳、節(jié)目報名及主持人報名

11月6日 召開所有表演人員會議

11月7日--10日 節(jié)目準(zhǔn)備、現(xiàn)場設(shè)計及相關(guān)的道具準(zhǔn)備

11月11日--15日 節(jié)目彩排、相關(guān)場地借用及現(xiàn)聲必須品的準(zhǔn)備

11月16日--17日 邀請領(lǐng)導(dǎo)并通知學(xué)生參加的時間地點及治保工作安排

11月18或19日 舉辦晚會

系列活動之二：寢室設(shè)計大賽

活動目的：用華美而不奢侈，簡單而不失精致的裝飾思路，繁榮寢室文化，樹立“同心愛家”意識，把同學(xué)們愛護宿舍的熱情調(diào)動起來，創(chuàng)造良好的生活和學(xué)習(xí)環(huán)境，展示我系大學(xué)生的風(fēng)采，同時為院文明寢室評比奠定基礎(chǔ)，使本學(xué)期文明寢室評比工作更容易，效果更好。

活動時間：2010年11月25日—2010年12月15日 活動宣傳：張貼海報、板報展出、設(shè)立宣傳點 比賽原則：公平、公正、公開 比賽規(guī)則：

1、比賽對象：經(jīng)管系全體學(xué)生寢室

2、比賽方式：寢室實型

3、參賽要求：

? 充分發(fā)揮個人、集體的想象力與創(chuàng)造力，營造具有集體特色，青春活潑,健康向上,溫馨的寢室文化氛圍；要求參賽寢室主題鮮明、積極健康，具有美觀、優(yōu)雅的效果；

? 寢室內(nèi)物品整結(jié)，門、窗、墻壁上干凈；

? 每一個寢室必須要有寢室名，以及體現(xiàn)自身精神的口號；

? 寢室內(nèi)整潔，生活、學(xué)習(xí)用品擺放整齊有序，環(huán)境美觀大方，必須立足于良好的寢室衛(wèi)生情況。評分辦法：

（一）評分內(nèi)容： 內(nèi)部衛(wèi)生：（40%）組織紀(jì)律：（10%）寢室章程：（10%）宿舍文化：（40%）

（二）評委組成：我系領(lǐng)導(dǎo)及老師和學(xué)生會各部門部長及10級干事和生活部全體成員

具體評分規(guī)則

1、創(chuàng)意

設(shè)計內(nèi)容新穎，大方

2、思想內(nèi)容

積極大方

青春活潑

3、美觀

顏色鮮明，搭配適中，整體融洽

4、節(jié)約性

設(shè)計內(nèi)容中的裝飾品鼓勵利用手制品、循環(huán)利用品

5、寢室名稱

設(shè)計名稱別致，能體現(xiàn)室內(nèi)設(shè)計的內(nèi)容和內(nèi)在精神

6、寢室衛(wèi)生達標(biāo)

寢室衛(wèi)生達標(biāo)參照星級文明宿舍評比細則 比賽流程：

11月25日—-12月15日

11月25日 組織宣傳

11月28日 召開生活委員會議并做好聯(lián)系方式規(guī)定每個班的個數(shù)

11月29日---30日 組織報名

12月4日 進行第一輪檢查（生活部）

12月7日 進行第二輪檢查，并拍照（生活部）

12月9日 設(shè)立參賽寢室投票點

12月11日 進行第三輪檢查（系學(xué)生會各部長及干事）

12月12日 請學(xué)生會記者團到現(xiàn)場采訪，進行訪談，拍照，錄音等

12月14日 老師檢查評比，12月15日 公布結(jié)果，板報展示，網(wǎng)上上傳

獎勵辦法：綜合評委的評分以及同學(xué)們的投票結(jié)果,本次寢室設(shè)計大賽將評出以下獎項:一等獎四名；二等獎七名；三等獎十名；優(yōu)秀獎十五名。除以上獎項外,還將評出最佳創(chuàng)意獎一名,最受歡迎設(shè)計獎一名,最佳組織獎一名.獲獎寢室及獲獎同學(xué)將獲得精美證書和獎品各一份。

系列活動之三：文明寢室評比 活動目的：為了對表示對我院廣大同學(xué)熱愛寢室的積極性的一種肯定和贊賞，同時激發(fā)更多的同學(xué)對自己的生活環(huán)境的愛護之心，由院生活部倡議，各系學(xué)生分會生活部協(xié)助舉辦的文明寢室評比活動，我系學(xué)生分會生活部將全心全的將我系優(yōu)秀寢室文化發(fā)揚出去，使我系乃至全院的同學(xué)感受良好的寢室文化氛圍。評選辦法：由我系學(xué)生分會生活部組織相關(guān)人員（包括系領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)生分會各部門部長及干事、班級代表等），對我系各樓每間宿舍進行檢查并公布結(jié)果，根據(jù)對所有宿舍檢查中所獲得檢查平均分以及參與活動的相關(guān)要求，按照由公平公正公開的原則，分別評出“五星級“、“四星級”、“三星級”入圍寢室，并上報我院院學(xué)生會生活部，經(jīng)院學(xué)生會相關(guān)人員審核后，即可獲得相應(yīng)稱號和相應(yīng)的獎勵。獎勵：

1、評為“文明宿舍”的房間，授予文明宿舍獎牌。該宿舍所有住宿者均可獲得相應(yīng)的獎品。

2、獲得文明寢室的寢室的積分可以加入優(yōu)秀班組評比積分 活動安排：

1、聯(lián)系各班班長，通過班長向同學(xué)宣傳這次的“文明宿舍”評選活動

2、且鼓勵同學(xué)們積極參加。聯(lián)系各班班委、輔導(dǎo)員和各棟寢室樓管，3、要求他們協(xié)助我們的工作，加入我們的評委隊伍中

4、召集部門干事，講述工作的重要性并分配各自的工作

5、再次出一份通知，讓他們了解具體的評比細則；

6、檢查寢室，聯(lián)系各參評宿舍成員，提醒他們做好最后的準(zhǔn)備工作

7、攜各班負(fù)責(zé)人，對寢室進行評比（多次）

8、最后，配合院檢查人員做最后的審核工作

9、公布入選寢室名單

系列活動之四：勵志校園行（活動內(nèi)容見具體方案）

系列活動之五：寢室文化節(jié)閉幕式（活動內(nèi)容見具體方案）經(jīng)管系學(xué)生分會生活部 二〇一〇年十月二十五日 經(jīng)管系

“第四屆寢室文化節(jié)”交流會活動方案

一、活動目的: 寢室文化是大學(xué)校園文化的重要組成部分，是同學(xué)們活動最主要的場所，為了增強廣大同學(xué)對寢室建設(shè)的熱情，引導(dǎo)廣大同學(xué)積極關(guān)注自己的生活環(huán)境，提高自理能力，養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣。同時也是響應(yīng)構(gòu)建和諧美好校園的號召，創(chuàng)建和諧寢室、文化寢室，把寢室打造成建設(shè)和諧校園的“文明窗口”。為此，經(jīng)我系學(xué)生分會的集體研討，決定以此為契機，開展形式多樣的特色活動：寢室文化節(jié)開幕式文藝晚會、寢室設(shè)計大賽、星級文明寢室評比、勵專校園行、寢室文化節(jié)閉幕式等，確保在構(gòu)建和諧校園之際，也使寢室活力無限，擴大校園文化影響力，營造人文氣息濃郁的環(huán)境。

二、活動主題：同心愛家

勵精圖治

三、活動對象：經(jīng)管系全體學(xué)生

四、活動時間：2010年11月1日---19日

五、活動地點：綜合樓廣場

六、主辦單位：經(jīng)管系學(xué)生分會生活部

七、協(xié)辦單位：經(jīng)管系學(xué)生分會其它各部門

八、前期宣傳：海報宣傳與板報宣傳

九、活動前期準(zhǔn)備

1、主持人：由自主報名方式和定點選擇方式確定

2、邀請領(lǐng)導(dǎo)：提前四天邀領(lǐng)導(dǎo)老師

3、道具準(zhǔn)備：根據(jù)節(jié)目需要準(zhǔn)備

4、宣傳工作：由生活部、宣傳部、學(xué)習(xí)部負(fù)責(zé)

5、會場的布置：語工部

6、外事聯(lián)系：外聯(lián)部負(fù)責(zé)聯(lián)系有意與我系合作的伙伴

十、時間安排：

11月1日至11月19日 時間段 活動檔期

11月1日--2日 活動廣泛宣傳、活動物資準(zhǔn)備，11月3日 召開班長和生活委員會議

11月4日--5日 活動定點宣傳、節(jié)目報名及主持人報名

11月6日 召開所有表演人員會議

11月7日--10日 節(jié)目準(zhǔn)備、現(xiàn)場設(shè)計及相關(guān)的道具準(zhǔn)備

11月11日--15日 節(jié)目彩排、相關(guān)場地借用及現(xiàn)聲必須品的準(zhǔn)備

11月16日--17日 邀請領(lǐng)導(dǎo)并通知學(xué)生參加的時間地點及治保工作安排

11月18或19日 舉辦晚會

十一、安全預(yù)案

由體育部和治保部負(fù)責(zé)活動現(xiàn)場的會場秩序以及突發(fā)事件的處理工作。突發(fā)事件：

? 學(xué)們參與積極性不高

? 到場過程或離場過程中出現(xiàn)混亂 ? 天氣因素所引起的混亂 應(yīng)對措施：

加大宣傳力度

在活動之前安排好各班就座地方

現(xiàn)場由治保部部長負(fù)責(zé)調(diào)度

提前預(yù)測活動當(dāng)天天氣，及時發(fā)出相應(yīng)通知 經(jīng)管系學(xué)生分會生活部 二〇一〇年十月二十五日

“第四屆寢室文化節(jié)”開幕式活動經(jīng)費預(yù)算

為了營造一個良好的文化氛圍，擴大校園文化影響力，營造濃郁的人文氣息，讓大家有豐富課余生活，我系準(zhǔn)備于11月19號在綜合樓廣場舉辦“第四屆寢室文化節(jié)”文藝晚會。為了使本次活動有序地進行，現(xiàn)制定經(jīng)費預(yù)算如下： 物資名稱 單價 數(shù)量 總計 紙(展板用)2/張 11 22 獎品 6/個 15 90 橫幅 10/M2 8 80 氣球 5/袋 4 20 彩紙版 2/張 8 16 化妝費 40/人 2 80 礦泉水 14/箱 1 14 雙面膠 2/卷 4 8 邀請函 2/張 9 18 熒光棒 15/筒 2 30 彩帶 3/盒 4 12 預(yù)留經(jīng)費 100 490 經(jīng)管系學(xué)生分會生活部 二〇一〇年十月二十五日

第四篇：營銷策劃

淘寶網(wǎng)店推廣，目前來說，需要店家擁有很好的營銷經(jīng)驗，開店小編之前給大家說過，一個淘寶名店的誕生，需要一個爆款，通常淘寶上爆款有三個關(guān)鍵：露三點，聚團隊，控過程。

1、“露三點”

一個是利益點，你給消費者好處到底在哪里?;成立10周年搞促銷”、“兩周年店慶”，這都不是利益點，利益點是給消費者的價值;第二個是時間點，每天掛上“僅此一天”，時間點越具體越好;第三個是產(chǎn)品亮點，選取產(chǎn)品本身最好的一個點，不要多。

2、聚團隊

這里主要解決的問題是缺人。其實除了做推廣的人員需要招有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的，其他所有崗位招有傳統(tǒng)商務(wù)經(jīng)驗的人員即可。假如說團隊經(jīng)驗不足怎么辦?我們的做法是，團隊只要搞大促，就會召集公司能夠參加的所有人到大會議室，進行方案的集體pK、集體挑刺，很多方案基本上第一輪、第二輪就被批得一塌糊涂，這就逼使項目組人員做方案的時候竭盡全力，以免pK的時候太尷尬;第二要做好客服培訓(xùn);第三還要有相應(yīng)的KpI考核，比如說這次大促有10件事情必須完成。

3、控過程

這里主要講講爆款的觸發(fā)機制和方法。一種是休克療法。易積電器曾經(jīng)為一款699元的格蘭仕微波爐做大促，目標(biāo)3000臺，但是到下午5點鐘的時候，只售出了600多臺。我們的做法是，立刻停止銷售，同時掛告示聲稱產(chǎn)品已經(jīng)售完，請用戶到8點的時候再來看看，如果屆時有貨會繼續(xù)銷售。結(jié)果，從7點半開始，這款微波爐就以一分鐘兩臺的速度被訂購，休克兩小時的結(jié)果是最終售出了2800臺。還有一種，在某個時間拿出一款產(chǎn)品做秒殺，同時設(shè)立獎品抽獎環(huán)節(jié)來刺激用戶。

另外，原來賣家做售后都是被動的，用戶找上門才提供服務(wù)，我們現(xiàn)在的做法是，及時查驗可能出現(xiàn)的問題，然后主動和客戶去溝通。比如說我們可以設(shè)定機制，銷往廣東省內(nèi)的商品三天未到貨、省外5天不到貨，就需要查出問題所在，主動和客戶以短信方式及時溝通。

第五篇：營銷策劃

營銷策劃

1.銷售戰(zhàn)略規(guī)劃：規(guī)劃及研討年業(yè)績及銷售額總成和差距，及時總結(jié)業(yè)績差距并采取一系列強有力措施加以改善完成。

2.營銷組織管理咨詢：對區(qū)域的銷售模式改進最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及最便利的消費。

3.計劃與預(yù)算管理咨詢：廣告、宣傳、新項目開發(fā)、設(shè)計、包裝、銷售人員、做合理化的成本控制意識及管理機制。

4.營銷業(yè)務(wù)流程管理：項目開發(fā)、成本預(yù)算、設(shè)計包裝、服務(wù)出臺、利潤及銷售預(yù)算。

5.銷售管理：銷售團隊運作機制、銷售人員管理、專業(yè)化銷售技術(shù)、銷售管理工具、銷售監(jiān)控管理、銷售督導(dǎo)管理、促銷管理。

6.渠道管理：渠道規(guī)劃、渠道開發(fā)方案、渠道沖突解決方案、渠道管理工具、渠道推廣。

7.終端管理：終端生動化、終端客情關(guān)系、終端銷售管理規(guī)范、終端管理流程設(shè)計、終端信息管理制度。

8.目標(biāo)：建立完善營銷體系；貫通渠道，活化組織；強化、固化、提升銷售能力。