第一篇：營(yíng)銷策劃

第一講

1、營(yíng)銷為什么要進(jìn)行策劃？不策劃就不能開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)了嗎？

因?yàn)椋菏袌?chǎng)發(fā)生了變化1短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)終結(jié)2賣方市場(chǎng)已經(jīng)完成了向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變；3國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)。

2、準(zhǔn)確表述營(yíng)銷策劃的概念，并說(shuō)明其概念構(gòu)成。

為達(dá)到一定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，整合經(jīng)營(yíng)資源，對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷工作進(jìn)行系統(tǒng)構(gòu)思，制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)環(huán)境變化對(duì)方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。

營(yíng)銷策劃的結(jié)構(gòu)由四個(gè)板塊組成市場(chǎng)環(huán)境分析;營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定;營(yíng)銷活動(dòng)選擇;制定營(yíng)銷計(jì)劃

3、為什么說(shuō)策劃不等于點(diǎn)子？辨析這兩個(gè)概念有什么意義？

營(yíng)銷策劃≠點(diǎn)子例：聚寶盆、搖錢樹(shù)的商場(chǎng)促銷紅色針織衫與娛樂(lè)城的故事

4、對(duì)營(yíng)銷策劃概念進(jìn)行特征分析，理解并牢記營(yíng)銷策劃的七性法則。目的性 —— 不要買櫝還珠例：某商場(chǎng)的周年慶典策劃

超前性 —— 要有前瞻意識(shí) 例：柯達(dá)的敗落

程序性 —— 遵循科學(xué)的運(yùn)作規(guī)律例：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的八步程序

創(chuàng)造性 ——競(jìng)爭(zhēng)的需要整體性 —— “摸石頭過(guò)河”論錯(cuò)誤！例：田忌賽馬；道路冠名權(quán)拍賣

可行性 —— 法律的規(guī)定、企業(yè)的財(cái)力、競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)等的制約例：購(gòu)物抽獎(jiǎng)送汽車社會(huì)性 —— 企業(yè)利益、顧客利益和社會(huì)利益的統(tǒng)一例：貓狗表演喝油漆驗(yàn)證油漆無(wú)毒的促銷活動(dòng)危機(jī)策劃引發(fā)的關(guān)于經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的思考

5、說(shuō)明營(yíng)銷策劃可以從哪幾個(gè)角度進(jìn)行分類，具體可以分為那些類別？ 以時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)分類

1）長(zhǎng)期策劃（5年以上）2）中期策劃（2—5年）3）短期策劃（1年或以內(nèi)）以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)分類1）營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2）產(chǎn)品策劃3）價(jià)格策劃4）渠道策劃5）促銷策劃6）廣告策劃7）公關(guān)策劃8）CI策劃9）其他專題策劃① 新聞策劃② 慶典策劃③ 贊助策劃④ 聯(lián)誼策劃⑤ 公益活動(dòng)策劃⑥ 危機(jī)策劃

第二講

1、為什么要對(duì)策劃程序進(jìn)行分析？其意義在哪里？

策劃程序—反映人們對(duì)策劃活動(dòng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)，決定了策劃的成敗。

2、為什么說(shuō)策劃程序的邏輯三要素是由目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合策略構(gòu)成的？你對(duì)此有怎樣的看法？-------找不到答案

3、請(qǐng)畫(huà)出一般性策劃程序的六步程序，并解釋各步驟的內(nèi)涵。

（一）界定問(wèn)題人們往往熱衷于追求結(jié)果，而沒(méi)有耐心花時(shí)間去界 定問(wèn)題，或只花幾分鐘提出問(wèn)題，卻花數(shù)月、數(shù)年去解決一個(gè)不重要的問(wèn)題。例：逃離高籠的袋鼠

（二）收集、分析信息間接信息調(diào)查;直接信息調(diào)查注：（1）調(diào)查方法的科學(xué)性

（2)調(diào)查人員的專業(yè)性（3）調(diào)查工作的持續(xù)性

;信息資料整理與解釋

（三）確立目標(biāo);區(qū)分戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)目標(biāo);目標(biāo)數(shù)字化與階段化模糊而無(wú)法操作的目標(biāo)，如：盡可能降低成本，或迅速提升銷售額。

;注意事項(xiàng)（1）不可貪心（2）目標(biāo)之間不能矛盾（3）明確目標(biāo)間優(yōu)先順序

（四）制定策略;尋求策劃線索（大構(gòu)想）;問(wèn)題核心——借體育贊助以揚(yáng)名 策略思路——公共關(guān)系→→愛(ài)國(guó)主義行為演繹——領(lǐng)導(dǎo)送行，酒壯行色匯入系統(tǒng)

——說(shuō)服、時(shí)機(jī)、氣氛、程序

尋找策略創(chuàng)意 激發(fā)靈感①冥思苦想（個(gè)人創(chuàng)意）②頭腦激蕩（集體創(chuàng)意）

五）整理文案;策劃案的意義與作用：① 說(shuō)明文字② 說(shuō)服文字 ③ 指導(dǎo)計(jì)劃④ 控制標(biāo)準(zhǔn)

（六）控制實(shí)施 四項(xiàng)基本工作：說(shuō)明與說(shuō)服 組織落實(shí)中間考核 反饋調(diào)整

4、如何界定問(wèn)題？界定問(wèn)題的三項(xiàng)要求是什么？請(qǐng)舉例說(shuō)明界定問(wèn)題的基本方法。

界定問(wèn)題的要求：簡(jiǎn)單化——單一而不多樣;明確化——具體而不籠統(tǒng);重要化——根本而不枝節(jié)方法 1 ：專注于重要問(wèn)題方法 2 ：細(xì)分問(wèn)題方法3 ：換一個(gè)角度思考問(wèn)題方法4 ：深究委托策劃者的本意方法5 ：追蹤問(wèn)題，使問(wèn)題明確化

5、確立目標(biāo)為什么一定要數(shù)字化？目標(biāo)確立過(guò)程中要注意些什么問(wèn)題？ 注意事項(xiàng)1）不可貪心2）目標(biāo)之間不能矛盾3）明確目標(biāo)間優(yōu)先順序

6、控制實(shí)施步驟中的四項(xiàng)基本工作是什么？請(qǐng)具體說(shuō)明。

? 說(shuō)明與說(shuō)服;說(shuō)明與說(shuō)服的要點(diǎn)：1）企劃意圖；2）企劃目標(biāo)； 3）實(shí)行內(nèi)容；

4）實(shí)行中的重點(diǎn)； 5）考核標(biāo)準(zhǔn)與責(zé)任

? 組織落實(shí);組織落實(shí)：責(zé)任人---分工------協(xié)作原則-----組織進(jìn)程計(jì)劃

? 中間考核;如果有中間考核，及時(shí)發(fā)現(xiàn)，就會(huì)制止，不至于出現(xiàn)太大損失。? 反饋調(diào)整;路線錯(cuò)誤---調(diào)整;理解錯(cuò)誤--溝通;執(zhí)行錯(cuò)誤---教育;用人錯(cuò)誤-----

撤換

目的： 1)使之更貼近實(shí)際。(2)優(yōu)化預(yù)期效果。

第三講

1、策劃書(shū)應(yīng)該回答哪些問(wèn)題，其中重要的問(wèn)題是什么？

What/ where /why/ who /when /how/ how much2、策劃書(shū)的具體內(nèi)容包括哪些項(xiàng)目 ？試具體說(shuō)明。

名稱-----表現(xiàn)策劃主題

策劃人—策劃負(fù)責(zé)人名稱

日期------策劃書(shū)的編制和完成日期時(shí)間

概要簡(jiǎn)述---對(duì)整個(gè)策劃方案進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明

方案宗旨-------對(duì)企業(yè)而言的主要目的和意義

市場(chǎng)分析--------背景、環(huán)境、市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等分析

SWOT分析----企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)的機(jī)遇與問(wèn)題

經(jīng)營(yíng)政策------企業(yè)的政策方針和營(yíng)銷原則說(shuō)明

營(yíng)銷目標(biāo)----------方案要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷目標(biāo)明確、量化、可考核

營(yíng)銷策略--------準(zhǔn)備采用哪些營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)

實(shí)施執(zhí)行---------如何實(shí)施和執(zhí)行上述營(yíng)銷策略

費(fèi)用預(yù)算---------方案所需要的各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

效果預(yù)測(cè)------營(yíng)銷策略執(zhí)行后會(huì)產(chǎn)生的效果分析

備用說(shuō)么-------說(shuō)明可能會(huì)產(chǎn)生的調(diào)整、變化或備用方案

3、策劃書(shū)的寫(xiě)作要遵循哪些原則？

（一）符合邏輯思維

（二）簡(jiǎn)潔且具實(shí)效

（三）具有可操作性

（四）具有吸引力 如何使你的策劃書(shū)具有吸引力？

4、策劃書(shū)具有哪兩方面的重要作用，請(qǐng)具體說(shuō)明。

? 簡(jiǎn)潔且具實(shí)效

說(shuō)明性的文字和數(shù)據(jù)要真實(shí)，不能浮夸；

對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行深入分析，強(qiáng)調(diào)重要性；

指導(dǎo)執(zhí)行類文字要清晰易懂，便于理解和掌握。

? 具有可操作性

要仔細(xì)分析已有資料，掌握企業(yè)的資源實(shí)力，清楚目前的外部環(huán)境； 要注意與各環(huán)節(jié)的相關(guān)人員及部門(mén)溝通，保證各環(huán)節(jié)能夠合理調(diào)配；

5、請(qǐng)用圖示的方法說(shuō)明策劃書(shū)的寫(xiě)作程序。

第四講

1、什么是勢(shì)、機(jī)、術(shù)金三角策劃法？請(qǐng)用自己的語(yǔ)言表述這一策劃方法的概念。

2、表述勢(shì)及勢(shì)的增長(zhǎng)鏈的概念，舉例說(shuō)明勢(shì)在策劃中的作用。

勢(shì)——是指組織本身環(huán)境形勢(shì)的發(fā)展變化，對(duì)勢(shì)的運(yùn)演，其實(shí)便是對(duì)謀略所處空間的籌劃。

勢(shì)的增長(zhǎng)鏈?zhǔn)遣邉澘臻g膨脹擴(kuò)充的過(guò)程。

作用：用勢(shì)營(yíng)銷 借勢(shì)營(yíng)銷 造勢(shì)營(yíng)銷

3、表述機(jī)的概念，并說(shuō)明其特點(diǎn)及策劃原理。

機(jī)——謀略運(yùn)演的最佳時(shí)機(jī)。

原理：先知 —— 預(yù)見(jiàn)性；先備 —— 充分策劃和準(zhǔn)備；

適時(shí)而動(dòng) —— “靜如處子，動(dòng)若狡兔”

4、什么是術(shù)？術(shù)的運(yùn)籌四原則是什么？針對(duì)其中的某一原則舉例說(shuō)明。

術(shù)——策略、謀略等。即為有效達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，基于空間條件與時(shí)間性機(jī)會(huì)而設(shè)計(jì)和采用的具有創(chuàng)意性的辦法與手段。

策劃原則：新穎別致——環(huán)球嘉年華

貼近顧客——環(huán)球嘉年華迎合人們求新求異的消費(fèi)心理

攬勢(shì)用時(shí)——環(huán)球嘉年華乘非典后之機(jī)，用浦東聚人氣需要之勢(shì)

不拘任何框架與教條模式——環(huán)球嘉年華門(mén)票加游戲幣加獎(jiǎng)品的經(jīng)營(yíng)模式

第五講

1、簡(jiǎn)述概念的定義及如何形成概念。

定義：A、用有意義的消費(fèi)術(shù)語(yǔ)表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思?！铺乩?/p>

B、能夠滿足消費(fèi)者某種需求的產(chǎn)品特征。

2、說(shuō)明什么是主題、主題的功能及提煉主題的思維方法。

是策劃為達(dá)到某個(gè)目的而要說(shuō)明的基本觀念。

意義（功能）：主題是整個(gè)策劃的中心思想，統(tǒng)率整個(gè)策劃的創(chuàng)意、構(gòu)思、方案、形象等，貫穿于整個(gè)策劃，使各要素有機(jī)的組合成一個(gè)完整的策劃作品。挖掘主題的根本辦法——想象力

方法：分散思維&收斂思維

3、什么是時(shí)空策劃？為什么要進(jìn)行時(shí)空策劃？

審時(shí)度勢(shì)，巧妙的運(yùn)籌空間。

原因：促成好奇與期待的心理，蓄勢(shì)到頂點(diǎn)，使市場(chǎng)有沖力。

4、時(shí)間與運(yùn)勢(shì)是什么關(guān)系？如何利用時(shí)間運(yùn)勢(shì)？

時(shí)間策劃的意義常常表現(xiàn)在策劃時(shí)機(jī)的把握上

5、空間策劃主要解決的是什么問(wèn)題？舉例說(shuō)明。-----無(wú)答案

6、使用這種策劃方法做一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的策劃案。-----無(wú)答案

第六講

1、用關(guān)聯(lián)原理解釋營(yíng)銷策劃的內(nèi)在依據(jù)和外在方法。

營(yíng)銷策劃的內(nèi)在本質(zhì)和依據(jù)，就是建立需求和效用之間的關(guān)聯(lián)。

營(yíng)銷策劃外在的根本方法，就是通過(guò)對(duì)資源的外在關(guān)聯(lián)來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。

2、簡(jiǎn)述關(guān)聯(lián)原理對(duì)于營(yíng)銷策劃的重要意義，并舉例說(shuō)明。

（一）策劃的創(chuàng)意性在于關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意性

（二）策劃的有效性在于關(guān)聯(lián)的有效性

（三）策劃的成敗在于關(guān)聯(lián)關(guān)系能否真正建立起來(lái)

3、為什么說(shuō)營(yíng)銷策劃就是建立五種需求和三種效用之間的聯(lián)？

策劃的創(chuàng)意性在于關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意性；

策劃的有效性在于關(guān)聯(lián)的有效性；

策劃的成敗在于關(guān)聯(lián)的成敗。

4、結(jié)合目前的市場(chǎng)狀況，運(yùn)用你所掌握的企業(yè)資料，具體分析：在什么樣的前提條件下采用加法法則進(jìn)行策劃為宜？同樣，在什么樣的前提條件下采用減法法則進(jìn)行策劃為宜？

加法法則——關(guān)聯(lián)的多樣性與方法的多樣性

所謂加法法則，就是利用事物之間多樣性的聯(lián)系，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行功能和形式上的改變，使之符合市場(chǎng)不斷變化的需求，從而增加銷售的機(jī)會(huì)。

減法法則——關(guān)鍵的少數(shù)和不關(guān)鍵的多數(shù)

所謂減法法則，就是從經(jīng)營(yíng)有效性要求出發(fā)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的核心需求，提供核心效用，而將所有與核心需求無(wú)關(guān)或關(guān)系不大的效用舍去，選擇最有競(jìng)爭(zhēng)能力的需求滿足方案的策劃原則。

第七講

1、戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃的前提與假設(shè)？

戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的前提是確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨。

在制定營(yíng)銷目標(biāo)前，必須做出對(duì)公司產(chǎn)生影響而公司又無(wú)力控制的外部因素的假設(shè)。

2、戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃的策略選擇依據(jù)？

戰(zhàn)略定位的三種選擇：

——基于產(chǎn)品品類的戰(zhàn)略定位

——基于客戶需求的戰(zhàn)略定位

——基于接觸途徑的戰(zhàn)略定位

3、如何理解“產(chǎn)品對(duì)最高標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)占位”的思想？

4、戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃的目標(biāo)系統(tǒng)性及階段性問(wèn)題？

5、戰(zhàn)術(shù)策劃如何體現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的行為特征？

6、簡(jiǎn)述戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的六步程序，并舉例說(shuō)明成本領(lǐng)先、差別化與戰(zhàn)略聯(lián)盟三大戰(zhàn)略的含義。-

貝因美嬰兒奶粉差異化策略

1、產(chǎn)品、包裝差異化：特別添加DAH＋AA；有封口拉鏈的立袋

2、品牌定位差異化：中國(guó)寶寶第二餐

3、區(qū)域市場(chǎng)差異化：

二、三級(jí)市場(chǎng)

4、市場(chǎng)推廣的差異化：有貝因美奶粉

鋪市的終端必有貝因美導(dǎo)購(gòu)

最新數(shù)據(jù)顯示，雖然目前占據(jù)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)前四位的仍然是國(guó)外品牌（多美滋、美贊臣、惠氏和雅培），但緊隨其后的就是貝因美（市場(chǎng)占有率為10.5%），伊利、雀巢、圣元、飛鶴、雅士利等只可望其項(xiàng)背而已。

---------------最后四題都沒(méi)答案

“空客擊敗波音獲60億美元訂單”05年歐洲某公司向空客訂購(gòu)120

架飛機(jī)，分期交貨，07年交完。獲此訂單的唯一理由就是低成本。在技術(shù)、設(shè)計(jì)等都無(wú)可拼殺的時(shí)候，你一旦喪失了成本領(lǐng)導(dǎo)地位，也就失去了你的優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略聯(lián)盟舉例

☆肯德基：獨(dú)立店進(jìn)入超市☆ 麥當(dāng)勞：獨(dú)立店 捆綁沃爾瑪

☆西門(mén)子與摩托羅拉的“絕密計(jì)劃”——整體互換（西門(mén)子專搞3G標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)電子元器件產(chǎn)品，摩托羅拉專門(mén)生產(chǎn)手機(jī)。）☆ 豐田的“零庫(kù)存計(jì)劃 ”——只組裝和設(shè)計(jì)汽車☆ 鄂爾多斯與海爾的異業(yè)聯(lián)盟

聯(lián)盟成功的條件

1、雙方優(yōu)勢(shì)增加

2、成本降低

3、渠道共有

4、更有利

第一階段

——

第二階段

——

第三階段

——

1、宗旨

第四階段

——

第二篇：營(yíng)銷策劃

背景分析：國(guó)慶節(jié)即將到來(lái)，面對(duì)國(guó)慶長(zhǎng)假消費(fèi)旺季的到來(lái)，各大商家早已瞄準(zhǔn)了黃金周長(zhǎng)假，為促銷活動(dòng)下足了功夫，準(zhǔn)備迎接旺季，調(diào)集一切資源來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。如何做好國(guó)慶促銷活動(dòng)是本店一年中的促銷重頭戲。

市場(chǎng)現(xiàn)象分析： 2006年11月份，國(guó)內(nèi)SUV產(chǎn)量為168672輛，環(huán)比增長(zhǎng)12.39%，同比增長(zhǎng)25.93%；SUV銷量為160296輛，環(huán)比增長(zhǎng)9.77%，同比增長(zhǎng)20.74%。1～11月份，國(guó)內(nèi)SUV累計(jì)生產(chǎn)1439895輛，同比累計(jì)增長(zhǎng)19.14%;累計(jì)銷售1420352輛，同比累計(jì)增長(zhǎng)18.38%。其中，11月份，兩驅(qū)SUV產(chǎn)銷量分別為106856輛和104256輛，1～11月份，兩驅(qū)SUV累計(jì)產(chǎn)銷量分別為936223輛和911347輛，同比累計(jì)分別增長(zhǎng)36.63%和34.87%。11月份，四驅(qū)SUV產(chǎn)銷量分別為61816輛和56040輛，1～11月份，四驅(qū)SUV累計(jì)產(chǎn)銷量分別為503672輛和509005輛，同比累計(jì)分別下降3.75%和2.88%。長(zhǎng)城SUV占市場(chǎng)份額的17.2％,哈弗銷量1.4萬(wàn)輛，獨(dú)占鰲頭。

市場(chǎng) 預(yù)測(cè) ：SUV持續(xù)暢銷 新產(chǎn)能釋放將帶動(dòng)銷量持續(xù)增長(zhǎng)

公司4月SUV銷量同比增長(zhǎng)95.5%至3.3萬(wàn)輛,環(huán)比增速0.6%,其中哈弗H6銷量第一,哈弗M4銷量約1.1萬(wàn)輛。哈弗H6持續(xù)放量加上M4上量穩(wěn)定帶動(dòng)SUV在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激烈的情況下持續(xù)高增長(zhǎng),亦體現(xiàn)出公司在細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。目前哈弗H6與M4等車周期均較長(zhǎng),待6月新產(chǎn)能釋放后,銷量或?qū)⒓涌煸鲩L(zhǎng);上海國(guó)際車展展出的新車型哈弗H2、H7與H8市場(chǎng)認(rèn)可度非常高,哈弗H2將于10月上市,將彌補(bǔ)哈弗H6與M4之間領(lǐng)域的空白,哈弗H8將于年底上市,提升公司品牌形象,并有望放量。

第三篇：營(yíng)銷策劃

“煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒”品牌策略

中國(guó)有三家長(zhǎng)城，1983年由中糧及其子公司香港遠(yuǎn)大酒業(yè)與張家口長(zhǎng)城釀造集團(tuán)合資的中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒釀酒有限公司(簡(jiǎn)稱沙城長(zhǎng)城)；1988年中糧在河北昌黎興建并全資擁有的華夏葡萄釀酒有限公司(簡(jiǎn)稱華夏長(zhǎng)城)；1998年中糧參與投資、目前控股60％的煙臺(tái)中糧葡萄釀酒有限公司(簡(jiǎn)稱煙臺(tái)長(zhǎng)城)。這三家中糧控股子公司的產(chǎn)品都叫長(zhǎng)城葡萄酒，都是經(jīng)中糧集團(tuán)授權(quán)使用長(zhǎng)城品牌。然而，盡管使用同一品牌，長(zhǎng)城這三個(gè)子品牌在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)基本是各自為政，甚至連銷售渠道也涇渭分明，營(yíng)銷內(nèi)耗嚴(yán)重。

煙臺(tái)長(zhǎng)城的品牌三大難題：1.高端形象向誰(shuí)訴求；2.在“大長(zhǎng)城”整合后如何凸顯獨(dú)特定位；3.如何延續(xù)過(guò)去的葡萄酒文化。

策劃者在思考煙臺(tái)長(zhǎng)城的競(jìng)爭(zhēng)策略之前，首先就把煙臺(tái)長(zhǎng)城放置在行業(yè)第一梯隊(duì)中來(lái)實(shí)行品牌定位，那么如何才能達(dá)到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位目標(biāo)呢？

（一）、從消費(fèi)者角度分析，他們對(duì)葡萄酒產(chǎn)地有著獨(dú)特偏好與認(rèn)知；

（二）、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看，品質(zhì)訴求是中高檔葡萄酒的品牌支撐點(diǎn)；

（三）、從差異化定位角度，煙臺(tái)長(zhǎng)城不宜從歷史和品種角度定位，而從產(chǎn)地概

念突圍是比較獨(dú)特的定位策略，是能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行品牌區(qū)隔的巨大壁壘；

（四）、從煙臺(tái)長(zhǎng)城自身來(lái)看，“蓬萊海岸”的產(chǎn)區(qū)是自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。品牌定位確定后，接下來(lái)的一個(gè)難題是如何進(jìn)行品牌的整合傳播，如何低成本地、快速地用新的品牌主張和品牌的核心價(jià)值來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

（一）、核心思想：“葡萄海岸”專屬化

1.強(qiáng)化行業(yè)“3S法則”=“葡萄海岸”共識(shí)：2.嫁接“葡萄海岸”=“煙臺(tái)長(zhǎng)城”的專屬性

（二）、將葡萄海岸符號(hào)化，實(shí)行特定授權(quán)，制造行業(yè)壁壘，管理海岸價(jià)值。

1.葡萄海岸伙伴俱樂(lè)部計(jì)劃（葡萄酒品鑒活動(dòng)；餐飲服務(wù)業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展討論會(huì)；葡萄海岸高爾夫邀請(qǐng)賽）；2.紅色莊園·葡萄海岸之旅活動(dòng)；3.葡萄海岸，美食功略；4.“葡萄海岸 清涼夏日”音樂(lè)節(jié)；5.葡萄海岸 品味之選（此階段正值餐飲消費(fèi)、夜場(chǎng)消費(fèi)高峰，同時(shí)也是商超禮盒銷售高峰）；6.進(jìn)行軟文宣傳，傳播葡萄海岸知識(shí)。

通過(guò)以上品牌整合傳播，煙臺(tái)長(zhǎng)城的二大特色基本形成了：一是產(chǎn)區(qū)特色：葡萄海岸、3S法則。二是葡萄酒特色：優(yōu)雅、浪漫。從總體銷售額看，長(zhǎng)城（煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)）2005年、2006年的增長(zhǎng)速度均超過(guò)30％，2007年繼續(xù)保持較高增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為中國(guó)葡萄酒行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。在其拉動(dòng)下，長(zhǎng)城葡萄酒品牌知名度、美譽(yù)度、達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平，市場(chǎng)表現(xiàn)也成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。并且在2006年中國(guó)品牌研究院公布的145個(gè)中國(guó)行業(yè)標(biāo)志性品牌名單中，中國(guó)糧油的“長(zhǎng)城”葡萄酒成為葡萄酒行業(yè)標(biāo)志性品牌。

葡萄海岸的提出，打破了舊有的葡萄酒新舊世界的劃分把煙臺(tái)長(zhǎng)城南王山谷放置于一個(gè)世界的平臺(tái)上，成為“中國(guó)蓬萊·南王山谷———世界七大葡萄海岸之一”，使其在競(jìng)爭(zhēng)中獲得對(duì)手無(wú)法模仿和難以超越的優(yōu)勢(shì)，這是高壁壘的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。這一杰出的商業(yè)創(chuàng)意對(duì)煙臺(tái)長(zhǎng)城產(chǎn)生了靈魂般的作用。在品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是塑造品牌生命力的關(guān)鍵。在此案例中策劃者善于發(fā)現(xiàn)該品牌的幕后故事，并將此發(fā)現(xiàn)應(yīng)用在產(chǎn)品核心內(nèi)涵中，最大限度在廣告?zhèn)鞑ブ屑右栽忈?，除了突出產(chǎn)品屬地優(yōu)勢(shì)外，又強(qiáng)化了產(chǎn)品的文化、歷史底蘊(yùn)；同時(shí)差異化的市場(chǎng)定位也讓本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。

第四篇：營(yíng)銷策劃

2018年商務(wù)大酒店市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

——孫

福

一、目標(biāo)任務(wù)

制訂每一個(gè)月的具體的銷售目標(biāo)：

1、客房目標(biāo)任務(wù)： 萬(wàn)元；

2、中餐目標(biāo)任務(wù)： 萬(wàn)元；

3、西餐目標(biāo)任務(wù)： 萬(wàn)元；

4、火鍋目標(biāo)任務(wù)： 萬(wàn)元.起止時(shí)間：

二、市場(chǎng)定位

作為城市的一家三星級(jí)（準(zhǔn)四星）酒店，根據(jù)本地的實(shí)際情況，依據(jù)酒店的設(shè)施、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)中高層次消費(fèi)群體：（1）來(lái)武文化旅游者（2）本地各企事業(yè)單位（3）中高檔的商務(wù)散客（4）各型會(huì)議（5）政府接待

1、主要針接待來(lái)武各界商務(wù)人士，在外人士回鄉(xiāng)探親等商務(wù)散客。

2、主要針對(duì)來(lái)本地中小型企業(yè)商務(wù)會(huì)談、公司會(huì)議。

3、主要針對(duì)本地中高層消費(fèi)者。

4、主要針對(duì)政府機(jī)關(guān)政務(wù)接待、行政會(huì)議。

三、2018年任務(wù)

2018年7月份：⑴加強(qiáng)對(duì)謝師宴的銷售工作。2018年8月份：

⑴加強(qiáng)暑期師生活動(dòng)促銷。⑵加強(qiáng)“學(xué)生謝師宴”促銷。

（3）制定教師節(jié)（九月十日）為主題進(jìn)行餐、房組合銷售方案的促銷。2018年9月份：

⑴加強(qiáng)婚宴、宴會(huì)促銷。⑵加強(qiáng)會(huì)務(wù)促銷。

⑶加強(qiáng)對(duì)國(guó)慶節(jié)市場(chǎng)調(diào)查，制定國(guó)慶節(jié)促銷方案； ⑷加強(qiáng)月餅的銷售及中秋活動(dòng)的相關(guān)促銷； 2018年10月份： ⑴加強(qiáng)會(huì)議市場(chǎng)促銷。⑵加強(qiáng)婚宴、宴會(huì)促銷。

⑶同餐飲部完成中秋活動(dòng)的相關(guān)事項(xiàng)。⑷同餐飲部擬定圣誕節(jié)促銷方案。

⑸制定光棍節(jié)（十一月十一日）-------以“‘脫光’大行動(dòng)” 為主題進(jìn)行餐、房組合銷售方案的促銷。并配合天貓“雙十一”促銷進(jìn)行網(wǎng)上訂房?jī)?yōu)惠政策。

2018年11月份：

⑴加大對(duì)于圣誕節(jié)的宣傳及促銷工作； ⑵加強(qiáng)會(huì)議市場(chǎng)促銷。⑶加強(qiáng)婚宴、宴會(huì)促銷。2018年12月份：

⑴加強(qiáng)對(duì)春節(jié)市場(chǎng)調(diào)查，12月中旬同餐飲部完成制作春節(jié)菜單、廣告宣傳促銷及環(huán)境布置方案，各項(xiàng)工作逐步開(kāi)展。⑵加強(qiáng)年終會(huì)議市場(chǎng)促銷。⑶加強(qiáng)商務(wù)促銷和協(xié)議簽訂。⑷加強(qiáng)婚宴、宴會(huì)的促銷。⑸跟進(jìn)圣誕節(jié)的前期后期工作。

四、市場(chǎng)推廣方法

開(kāi)拓市場(chǎng)沒(méi)有多大捷徑可走，宣傳是最根本的出路。因?yàn)闇?zhǔn)確的定位、合理的房?jī)r(jià)、良好的合作信譽(yù)都具備的同時(shí)，宣傳促銷才是最關(guān)鍵的一擊。另外是要重視老客戶——80%的生意是同20%的客戶成交的，因此堅(jiān)持加強(qiáng)客戶回訪也尤為重要。

一、銷售策略：

⑴酒店已經(jīng)開(kāi)業(yè)兩年，因?yàn)榈囟闻c本地市場(chǎng)的原因，一直未能同旅行社建立起長(zhǎng)期合作的關(guān)系，所 以在2018年對(duì)外市場(chǎng)的拓展中，我們將積極同旅行社接洽，整合本地的旅游資源，形成其實(shí)至名歸的消費(fèi)。

⑵對(duì)于本地的政府機(jī)關(guān)旅游局，我們也將積極接洽，尋求相互合作的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取外地政府機(jī)關(guān)當(dāng)?shù)氐穆糜慰驮础?/p>

⑶對(duì)于游客的接待，我們都將實(shí)行符合本地特色的銷售模式，積極展開(kāi)公關(guān)，最大化爭(zhēng)取客源。

⑷對(duì)于本地的商務(wù)公司以及周邊的客源市場(chǎng)，我們也將通過(guò)積極拜訪以及有效的公關(guān)手段盡可能地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

⑸對(duì)于周邊市場(chǎng)由駐點(diǎn)工作人員對(duì)所有目標(biāo)事企業(yè)單位進(jìn)行計(jì)劃性拜訪，利用酒店一切可利用公關(guān)手段同客戶取得良好合作氛圍，根據(jù)客戶的實(shí)際需求，尋求與客戶友好的合作關(guān)系。

(6)加強(qiáng)與各企事業(yè)單位的聯(lián)系，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，大力開(kāi)發(fā)新客戶，本地市場(chǎng)客戶要逐一登門(mén)拜訪。

(7)針對(duì)散客，客房、餐飲捆綁銷售，客戶在酒店住房，可同時(shí)在餐飲方面享受不同程度的優(yōu)惠。

⑶根據(jù)不同客人的需要，設(shè)計(jì)多種套餐（包價(jià)），含客房、餐飲。

⑷大力發(fā)展長(zhǎng)住客戶;制定內(nèi)部員工合理的客房提成獎(jiǎng)勵(lì)制度。

二、內(nèi)部消費(fèi)鏈建立

通過(guò)內(nèi)外促銷宣傳鏈完成內(nèi)部消費(fèi)鏈

1、外部宣傳和促銷

⑴加強(qiáng)同新聞媒體的全面合作，除正常的廣告播放和欄目的合作，同時(shí)抓住時(shí)機(jī)策劃和炒作一些臨時(shí)性的新聞報(bào)道宣傳，提高酒店的知名度和美譽(yù)度。

⑵人員促銷、信函促銷，通過(guò)旅行社宣傳，電子郵件，其它媒體等。通過(guò)以上方法和其它宣傳促銷，把客人吸引進(jìn)來(lái)。

2、內(nèi)部宣傳網(wǎng)

客人進(jìn)店要促成每項(xiàng)消費(fèi)，就必須把每項(xiàng)服務(wù)介紹給他們，這樣就需要建立內(nèi)部宣傳網(wǎng)-----自走進(jìn)酒店的大廳開(kāi)始，就能了解酒店的基本設(shè)施情況，走進(jìn)電梯，又能進(jìn)一步看到圖文并茂的宣傳廣告，到了客房，除了一些重點(diǎn)介紹的項(xiàng)目外，還有一本圖文并茂的服務(wù)指南，除了各項(xiàng)設(shè)施的介紹圖片，計(jì)費(fèi)方法、電視節(jié)目、菜譜外，還有酒店的背景資料和名人來(lái)訪圖片資料及企業(yè)文化的內(nèi)容等。同時(shí)還有酒店位置圖。各項(xiàng)交通設(shè)施和旅游景點(diǎn)的介紹、相應(yīng)的地方風(fēng)土人情等。打開(kāi)電視應(yīng)在整點(diǎn)插播酒店介紹專題片。

3、內(nèi)部消費(fèi)鏈的促成

通過(guò)內(nèi)部交叉宣傳網(wǎng)將內(nèi)部各營(yíng)業(yè)部吸引客人的方法介紹給客人（此項(xiàng)可以以案例形成，并制作住房折扣卡贈(zèng)送等完成內(nèi)部的消費(fèi)鏈的構(gòu)成。

三、提高回頭率

通過(guò)促銷，把客人引進(jìn)來(lái)，留住客人，提高回頭率是最關(guān)鍵所在，只有留住 客人，讓客人滿意才能提高回頭率（在準(zhǔn)確的價(jià)格定位的前提下）才能提高存量，只有積累，才會(huì)有存量的增加，才能保證相對(duì)穩(wěn)定和較高的開(kāi)房率。留住客人的手段除了硬件配套外，還有軟件（包括服務(wù)、餐飲出品質(zhì)量、其它營(yíng)業(yè)部門(mén)高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)），同時(shí)還可以采用一些贈(zèng)送和讓利----------推行“住房消費(fèi)積分卡”：消費(fèi)達(dá)到一定的金額或住房，享受贈(zèng)送房，憑房卡享受優(yōu)惠折扣。

四、增收節(jié)流、強(qiáng)化管理

1、進(jìn)一步強(qiáng)化銷售員工培訓(xùn)、提高員工素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平。

2、調(diào)配部門(mén)層級(jí)設(shè)制，定崗定編，降低銷售成本。

3、目標(biāo)考核，制定內(nèi)外激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)全部員工積極性。

第五篇：營(yíng)銷策劃

祁東特產(chǎn)

祁東檳榔芋

祁東縣特產(chǎn)-祁東檳榔芋 圖

祁東檳榔芋又名香芋，是祁東縣的主要農(nóng)特產(chǎn)品之一，以磚塘、雙江、包圣殿盛產(chǎn)。檳榔芋，富含淀粉、蛋白質(zhì)、脂肪和多種維生素，可加工成芋蘭片，芋絲等副食品。祁東檳榔芋種植歷史悠久，品質(zhì)優(yōu)良。早在清康熙年間，祁東香芋就馳名天下，被列為皇上貢品。近年來(lái)，祁東縣人民利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，以香芋為原料，加工成各種各樣的香芋食品，用鮮香芋作原料可做出各種各樣味道鮮美的菜肴，如用油酥芋片蒸扣肉、炒紅燒肉等菜肴獨(dú)具香、松、酥、特色，沙甜沁心，粉酥可口，常為筵席之中的名菜。在磚塘，已形成檳榔芋商品生產(chǎn)基地，由田邊種植改為整田種植。到1985年，祁東縣種植面積達(dá)600公頃，總產(chǎn)14，851噸。產(chǎn)品銷往新加坡、法國(guó)、日本、香港等國(guó)家和地區(qū)。

祁東荸薺

祁東縣特產(chǎn)-祁東荸薺 圖

祁東特產(chǎn)的荸薺又叫馬蹄、地栗、地梨等，質(zhì)量以個(gè)大、干凈、新鮮、皮薄、肉細(xì)、味甜、汁多、脆嫩為上品。主產(chǎn)于祁東，約有200多年的栽培歷史。其球莖肉質(zhì)脆嫩，味甜多汁，營(yíng)養(yǎng)豐富，含蛋白質(zhì)、糖類、脂肪以及大量淀粉。用作蔬菜。水果，生熟食皆宜；還可加工成罐頭，遠(yuǎn)銷外地；藥用，味甘性寒，有破積攻尖，止血治痢、解毒。發(fā)痘。清色醒酒等功能。1949年以前，全縣年種植333公頃，每公頃產(chǎn)1．5－2．25萬(wàn)公斤。1981年發(fā)展到1333公頃，每公頃產(chǎn)量3．75萬(wàn)公斤。除供應(yīng)上海、廣州、武漢、長(zhǎng)沙等大中城市外，遠(yuǎn)銷往港澳市場(chǎng)。

荸薺又荸薺生吃肉汁細(xì)嫩、酥脆爽口。荸薺熟吃，則可做成多種美味佳肴。荸薺不僅是佳蔬美果，還是一味天然良藥。中醫(yī)認(rèn)為：荸薺味甘，性寒，入肺、胃經(jīng)。具有益氣安中、清熱止渴、開(kāi)胃消食、利咽明目、化濕祛痰功效。

現(xiàn)代研究表明，荸薺中含有一種叫做“荸薺英”的抗菌成分，對(duì)金黃色葡萄球菌、大腸桿菌、綠膿桿菌等均有一定的抑制作用，荸薺具有清熱解毒、抗菌消炎的功效。臨床適用于溫病口渴、咽干舌燥、津液缺少、咽喉腫痛等癥，其汁是高熱病人的最好飲料。

近年來(lái)，科研人員在抗癌藥物篩選中，發(fā)現(xiàn)荸薺制劑對(duì)實(shí)驗(yàn)性動(dòng)物腫瘤有抑制作用，具有抑癌及緩解噎膈的功效。另外，用荸薺汁代茶，可用于食管炎、食道癌等吞咽受阻、進(jìn)食不暢等病癥。

祁東黃花菜

祁東黃花菜 圖

黃花萊又名金針菜。古時(shí)稱“忘憂”或“諼草”，屬百合科萱草屬的宿很多年生草本植物，每年能生葉兩次。當(dāng)黃花含苞欲放時(shí)，就采摘其花蕾經(jīng)過(guò)蒸制曬干，葉干黃花，便于收藏。黃花菜營(yíng)養(yǎng)豐富、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，干濕可食，味道鮮美，還有醫(yī)藥價(jià)值，具有養(yǎng)血平肝、利尿、健胃。生津等功效。孫中山先生曾用“四物湯”作為自己健身的食療食譜?！八奈铩奔袋S花菜、黑木耳、豆碗、豆芽,黃花菜位列其首。“四物湯”營(yíng)養(yǎng)成分完備，是補(bǔ)血、養(yǎng)血、美容的良方，又是日常素食中價(jià)廉物美的珍肴。黃花菜適宜各種土質(zhì)，但以紅黃土壤最好，產(chǎn)量平均在干菜800余斤/畝(每7斤鮮菜曬1斤干菜)。每年農(nóng)歷陽(yáng)歷12月是其根莖移植最佳期，陽(yáng)歷5月下旬至8月下旬為采摘期，每日采摘最佳時(shí)間是10時(shí)以前，10時(shí)以后采摘易開(kāi)花，它的有效生長(zhǎng)期9-10年，移種后9-10年應(yīng)翻耕重種。

衡陽(yáng)產(chǎn)黃花的歷史悠久，明弘治元年（1488）就有人種植。衡陽(yáng)市轄祁東、衡南。耒陽(yáng)、常寧、衡陽(yáng)等縣（市）及市郊都建立黃花生產(chǎn)基地，以祁東縣種植面積最大，占全市黃花基地面積的65．8％，1983年，全市黃花菜總產(chǎn)量達(dá)2900噸，總產(chǎn)值達(dá)10OO萬(wàn)元以上。產(chǎn)量居全國(guó)第二位，僅次于邵陽(yáng)市。祁東縣黃花菜于2003年12月10日獲得“中國(guó)原產(chǎn)地域產(chǎn)品”稱號(hào)。因?yàn)榕c北方甘肅等地黃花菜鮮菜相比，外形特征：祁東黃花菜為淡黃或青黃色，條色均勻，有光澤，無(wú)青條菜，其它產(chǎn)地多為鮮黃色，條色不均，光澤不顯，夾有青條菜。大小、長(zhǎng)短，祁東的單株稍短，其它產(chǎn)地的單株稍長(zhǎng)、粗。感官特征：氣味具有黃花粉特有的香味，無(wú)毒味和其他異味，無(wú)蟲(chóng)注、霉變、雜質(zhì)；肉質(zhì)肥厚，每公斤干花不多于2300根。理化特征：祁東的含水量不超過(guò)15%，總糖含量不低于3.75%，蛋白質(zhì)含量不低于11%。

中醫(yī)學(xué)認(rèn)為黃花菜性平味甘，微涼無(wú)毒，藥用價(jià)值明顯，具有養(yǎng)血平肝、利水消腫、通乳、清熱利嗯喉、利濕熱、寬胸膈的功效，可治眩暈、耳鳴、心悸、煩熱、小便赤澀、水腫、痔瘡便血等病證。據(jù)《本草綱目》記載，黃花菜可“安五臟、利心志、明目”。

近代中醫(yī)認(rèn)為，黃花菜的花和根均可入藥，具有利尿、增加產(chǎn)婦乳汁分泌、肖炎、止血等作用，還可治療小便不通，大便不暢、高血壓、腰痛扭傷、風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、感冒、肝炎、乳腺炎、水腫等癥。

黃花菜有較佳的健腦和抗衰老作用，這是由于黃花菜含有豐富的卵磷酯，這種物質(zhì)是機(jī)體許多細(xì)胞，特別是大腦機(jī)能有重要作用，同時(shí)還清除動(dòng)脈內(nèi)的沉積物，對(duì)注意力不集中、記憶力減退、腦動(dòng)腦阻塞等癥狀有特殊的療效，故黃花菜又被譽(yù)為“健腦菜”。

最新研究表明，黃花菜能顯著降低血清膽固醇的含量，有利于高血壓患者的康復(fù)，故可作為高血壓患者的保健蔬菜。

祁東黃花菜經(jīng)紀(jì)營(yíng)銷策劃

1．黃花菜產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1.1自然條件

祁東縣位于湘中偏南，湘江中游左岸。全縣南北長(zhǎng)66 km，東西寬81 km，土地總面積1 871.29km2，地勢(shì)自西北向東南傾斜，屬中亞熱帶季風(fēng)性濕潤(rùn)氣候區(qū)，氣候溫和，光熱條件好。全年平均氣溫17.9℃，1月平均氣溫5.8℃，7月平均氣溫29.4℃，年積溫5 471～5 810℃，無(wú)霜期278～284 d。地理環(huán)境得天獨(dú)厚，西北邊陲座落的群山構(gòu)成鐮刀形天然屏障，有效地阻擋和消弱了西北寒流入侵，形成了冬無(wú)嚴(yán)寒，夏無(wú)酷暑，氣候溫和，雨水充沛的小氣候群，加上祁東縣大部分土壤土層深厚，肥力水平較高，形成了發(fā)展黃花菜產(chǎn)業(yè)的十分有利的自然條件。

1.2產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1.2.1種植規(guī)模1995年隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步調(diào)整，祁東縣黃花菜產(chǎn)業(yè)得到了迅猛發(fā)展。至2007年底，祁東縣黃花菜產(chǎn)區(qū)已從縣內(nèi)西部區(qū)域的10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐步向東中部地區(qū)發(fā)展，主要分布在洪橋、石亭子、官家嘴、黃土鋪、白地市、磚塘等12個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的350個(gè)行政村，約10萬(wàn)戶農(nóng)戶。黃花菜栽培面積達(dá)到1.1萬(wàn)hm2，總產(chǎn)量3.75萬(wàn)（t按上市食用干菜計(jì)算，下同），總產(chǎn)值3.75億元，占全縣農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的11.4%。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，祁東黃花菜生產(chǎn)面積約占全國(guó)黃花菜生產(chǎn)總面積60％以上，產(chǎn)量比重占70％以上，在全國(guó)十多個(gè)種植黃花菜的省市中，祁東縣栽培面積和產(chǎn)量均居全國(guó)之首。近年來(lái)，隨著政府各部門(mén)對(duì)黃花菜生產(chǎn)及加工環(huán)節(jié)的不斷重視，黃花菜產(chǎn)量和品質(zhì)得到不斷提高和增強(qiáng)。

1.2.2品種結(jié)構(gòu)祁東縣黃花菜品種在20世紀(jì)80年代初期，主要分為早、中、遲熟三種類型。早熟品種為四月花、早茶山條子花、五月花、清早花等；中熟品種為矮箭中期花、高箭中期花、猛子花、白花、黑咀花、茶條子花、杈子花、炮竹花、沖里花、青葉子花、粗箭花、長(zhǎng)把花、棒槌花、金錢花、長(zhǎng)咀子花等；遲熟品種為細(xì)葉子花、中秋花、倒箭花、大葉子花。1982年以前，祁東縣黃花菜栽培品種以中期花、杈子花、茄子花、中秋花、荊州花等品種為主，占主栽品種的80％以上。四月花、猛子花、白花、沖里花約占15％左右。1985年以后，優(yōu)勢(shì)種群初步鎖定，猛子花、白花、沖里花等高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品種發(fā)展迅速。近年來(lái)由于鮮黃花菜市場(chǎng)活躍，行情看好，特早熟四月花和特早熟沖里花等品種的栽培面積呈逐年上升趨勢(shì)。至2007年，優(yōu)勢(shì)種群的比例已占到95.6％，其中白花占23.7％，猛子花占31.4％，祁珍花占31.6％，四月花占8.1％，中期花、荊州花、中秋花等其它品種約占5.2％。在區(qū)域規(guī)模上，官家嘴鎮(zhèn)占26.1％，黃土鋪鎮(zhèn)占18.7％，石亭子鎮(zhèn)占8.8％，步云橋鎮(zhèn)占11％，其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)占35.4％。

1.3市場(chǎng)現(xiàn)狀

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，黃花菜屬于一類農(nóng)產(chǎn)品，收購(gòu)、加工、銷售統(tǒng)一由供銷系統(tǒng)負(fù)責(zé)。改革開(kāi)放后，取消了農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷制度，國(guó)營(yíng)、集體、個(gè)體全部參與，黃花菜產(chǎn)銷兩旺。1994年衡陽(yáng)鑫寶實(shí)業(yè)有限公司（現(xiàn)改為湖南映武黃花集團(tuán)有限公司）正式成立，至今已發(fā)展成為一家統(tǒng)領(lǐng)全國(guó)2萬(wàn)hm2黃花菜基地，集種植、加工、銷售和科研為一體的大型高新科技民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)。湖南映武黃花集團(tuán)有限公司被國(guó)家農(nóng)業(yè)部、計(jì)委等八部委認(rèn)定為“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”，先后在國(guó)內(nèi)31個(gè)省市大、中城市，澳大利亞、新加坡等東南亞國(guó)家和港澳臺(tái)地區(qū)設(shè)立了多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。以黃花集團(tuán)企業(yè)為依托，品牌經(jīng)營(yíng)開(kāi)始起步，其開(kāi)發(fā)的凍干黃花菜和速凍黃花菜已進(jìn)入國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)?！坝澄洹焙汀包S花姑娘”兩大品牌七大系列共計(jì)32個(gè)不同品種的產(chǎn)品異軍突起，研制的脫水免蒸保鮮黃花菜在中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)出口商品展覽會(huì)上獲金獎(jiǎng)。

2．存在的主要問(wèn)題

2.1種植分散，缺乏規(guī)模經(jīng)營(yíng)

在祁東縣黃花菜產(chǎn)區(qū)，由于分散的農(nóng)戶承包經(jīng)營(yíng)形式，生產(chǎn)單位多，單位生產(chǎn)規(guī)模小。菜農(nóng)在技術(shù)方面投入少，新技術(shù)難以在生產(chǎn)中運(yùn)用推廣。至2007年底，祁東縣的黃花菜種植總戶數(shù)達(dá)20萬(wàn)戶以上，每戶平均擁有黃花菜種植面積約為0.05hm2，其中絕大多數(shù)農(nóng)戶種植規(guī)模小于0.2 hm2，規(guī)模大于0.67 hm2的大戶僅占0.1%，67 hm2以上的大戶只有普子甸無(wú)公害黃花基地1家。在農(nóng)產(chǎn)品種植規(guī)?；l(fā)展形勢(shì)下，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品松散化經(jīng)營(yíng)和行業(yè)自我管理薄弱的缺點(diǎn)凸顯。

2.2加工發(fā)展落后，食品監(jiān)管困難

祁東縣黃花菜加工工藝一直沿襲傳統(tǒng)的分散加工技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量受天氣等自然因素制約大，勞動(dòng)力與燃料消耗較大，加工的成品不利于進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。盡管政府在菜農(nóng)中推廣使用烘干方式加工黃花菜，甚至對(duì)購(gòu)買烘干機(jī)加工的農(nóng)戶實(shí)行每臺(tái)機(jī)器補(bǔ)貼200元的政策，但農(nóng)戶們普遍還難以接受加工新工藝。由于產(chǎn)業(yè)分散，涉及到20萬(wàn)戶以上農(nóng)民，黃花菜成品的食品衛(wèi)生監(jiān)管困難。

2.3無(wú)公害程度不高

隨著祁東縣黃花菜無(wú)公害技術(shù)規(guī)程的逐步實(shí)施，黃花菜的生產(chǎn)質(zhì)量有了很大程度的提高，有20%的產(chǎn)品達(dá)到了A級(jí)綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，但是整體無(wú)公害程度仍然不高。一是由于祁東縣黃花菜生產(chǎn)從生產(chǎn)到加工等環(huán)節(jié)無(wú)公害化程度不高，產(chǎn)品缺乏一定的競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)售價(jià)疲軟；二是進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，越來(lái)越多的農(nóng)民參與經(jīng)商，在一些中間商販中存在對(duì)黃花菜成品進(jìn)行再添加食品添加劑焦亞硫酸鈉以增重的不法行為，嚴(yán)重影響了祁東縣黃花菜質(zhì)量聲譽(yù)和在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的銷售價(jià)格，影響了祁東縣黃花菜產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。

2.4黃花菜病害嚴(yán)重

在黃花菜生產(chǎn)前期，葉斑病、葉枯病發(fā)病猖獗，菜農(nóng)多半沿襲單一的化學(xué)防治，農(nóng)業(yè)綜合防治的觀念不強(qiáng)。廣大菜農(nóng)多使用多菌靈、代森猛鋅、三氯殺螨醇等常規(guī)農(nóng)藥，對(duì)農(nóng)藥新品種信息接受不快。而在防治藥劑的選擇供應(yīng)上，農(nóng)業(yè)、生資、個(gè)體等經(jīng)營(yíng)部門(mén)缺乏有序競(jìng)爭(zhēng)，降低了農(nóng)業(yè)技術(shù)部門(mén)的病蟲(chóng)情報(bào)的權(quán)威性，直接影響了黃花菜病蟲(chóng)害綜合防治。

3．營(yíng)銷策略

3.1加強(qiáng)黃花菜產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局規(guī)劃與基地建設(shè)

要把黃花菜產(chǎn)業(yè)作為實(shí)現(xiàn)商品農(nóng)業(yè)、高效農(nóng)業(yè)、創(chuàng)匯農(nóng)業(yè)的重要途徑，作為振興祁東經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和農(nóng)民增收、財(cái)政增收的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來(lái)抓，要有計(jì)劃、有目的地在主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)提出黃花菜發(fā)展規(guī)劃，重點(diǎn)突出官家嘴，黃土鋪，石亭子，步云橋四個(gè)鎮(zhèn)為核心，鞏固提升原有的1.1萬(wàn)hm2老基地，逐步拓展白地市、風(fēng)石堰、洪橋、磚塘、蔣家橋、城連墟、太和堂、雙橋、靈官、過(guò)水坪、歸陽(yáng)等11個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的種植面積。加強(qiáng)黃花菜良種繁育基地建設(shè)，不斷選育增產(chǎn)、抗病、優(yōu)質(zhì)的黃花菜新品種。以官家嘴鎮(zhèn)的陳家村、泉陂村、楓木村為核心建立黃花菜良種繁育基地333 hm2，引進(jìn)選育黃花菜食品種，年出圃種苗3 000萬(wàn)片。在不與糧食種植爭(zhēng)面積的前提下，充分挖掘丘崗山地的生產(chǎn)潛力，爭(zhēng)取至2015年，將祁東縣黃花菜種植面積發(fā)展至1.67萬(wàn)hm2，總產(chǎn)突破6萬(wàn)t，產(chǎn)值達(dá)到6億元。

3.2大力提倡無(wú)公害生產(chǎn)技術(shù)

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)業(yè)成敗的關(guān)鍵。黃花菜產(chǎn)業(yè)必須由量變到質(zhì)變，需建立高品質(zhì)的栽培生產(chǎn)技術(shù)體系，把傳統(tǒng)耕作方式與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技相結(jié)合，建立黃花菜“從土地到餐桌”全過(guò)程的質(zhì)量控制，積極改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，努力控制農(nóng)業(yè)環(huán)境污染，提高黃花菜產(chǎn)品質(zhì)量，不斷改進(jìn)加工方法，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)業(yè)效益，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.2.1建立健全黃花菜質(zhì)量監(jiān)控體系（1）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢中心建設(shè)。裝備先進(jìn)的儀器設(shè)備，定期在無(wú)公害黃花菜標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)期間，對(duì)生產(chǎn)基地的大氣、土壤、灌溉水質(zhì)、加工環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控。（2）實(shí)行產(chǎn)品檢測(cè)。一是對(duì)鮮黃花菜檢測(cè)。根據(jù)黃花菜品種的采摘期長(zhǎng)短，分期分批對(duì)鮮黃花菜進(jìn)行抽樣檢測(cè)；二是對(duì)干黃花菜檢測(cè)。對(duì)農(nóng)戶實(shí)行抽樣檢測(cè)，對(duì)生產(chǎn)加工大戶實(shí)行定期抽樣檢測(cè)。（3）加強(qiáng)農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管。對(duì)生產(chǎn)基地的所有農(nóng)戶全部建立田間管理檔案。（4）開(kāi)展行政執(zhí)法，打擊生產(chǎn)假冒偽劣無(wú)公害黃花菜等的不法行為。衛(wèi)生、工商、技監(jiān)、農(nóng)業(yè)等部門(mén)要抓好教育引導(dǎo)工作，使廣大菜農(nóng)掌握國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)和加工，克服生產(chǎn)中的隨意性和盲目性。

3.2.2建立病蟲(chóng)害預(yù)防監(jiān)控體系和信息服務(wù)體系以縣為監(jiān)控點(diǎn)，對(duì)黃花菜災(zāi)害性病蟲(chóng)害（如黃花菜葉枯病、葉斑病、銹?。┻M(jìn)行預(yù)測(cè)預(yù)報(bào)，以農(nóng)業(yè)防治為主，綜合防治病蟲(chóng)草害，大力推廣高效低毒無(wú)公害農(nóng)藥。建立黃花菜土壤肥力測(cè)試中心，推廣配方施肥技術(shù)。籌建縣黃花菜信息服務(wù)中心，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，由政府統(tǒng)籌安排，將縣、鄉(xiāng)、村、基地、專業(yè)戶的網(wǎng)絡(luò)連為一體，形成一條龍信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，切實(shí)促進(jìn)黃花菜產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

3.3制訂行業(yè)行規(guī)

祁東縣黃花菜產(chǎn)業(yè)目前尚未真正形成標(biāo)準(zhǔn)化，行業(yè)行規(guī)還未真正形成，黃花菜品質(zhì)參次不齊、市場(chǎng)較混亂、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。要通過(guò)制定相關(guān)政策和采取多種形式的宣傳培訓(xùn)政策，推廣無(wú)公害等先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，規(guī)范黃花菜的管理，制訂相關(guān)保護(hù)辦法，保障黃花菜生產(chǎn)各項(xiàng)措施的落實(shí)。制訂優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)各科研單位通過(guò)技術(shù)參股等形式，參與黃花菜生產(chǎn)基地的建設(shè)與生產(chǎn)技術(shù)的研究，在科研經(jīng)費(fèi)、人才培訓(xùn)等方面給予支持。要加緊制訂行業(yè)行規(guī)，促使黃花菜的生產(chǎn)、加工、質(zhì)量檢測(cè)、銷售一體化，抓好黃花菜收購(gòu)、加工、銷售工作，事關(guān)祁東縣“三農(nóng)”問(wèn)題和社會(huì)穩(wěn)定大局，要采取有效措施，堅(jiān)決維護(hù)好廣大菜農(nóng)和消費(fèi)者利益。

3.4依托龍頭企業(yè)，走產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路

祁東縣的黃花菜產(chǎn)業(yè)要想發(fā)揮更大的優(yōu)勢(shì)，政府一定要起到一種強(qiáng)有力的組織、調(diào)節(jié)作用。菜農(nóng)和黃花菜加工企業(yè)要嚴(yán)格按照衛(wèi)生部新標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)、加工和銷售。必須從自身實(shí)際出發(fā)，不斷提升經(jīng)營(yíng)水平，尋求產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路。爭(zhēng)取各方面投資，打造一批現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)集團(tuán)。依托龍頭企業(yè)，把祁東縣黃花菜產(chǎn)業(yè)推向產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的快車道。建立黃花菜產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，以“公司+基地+農(nóng)戶”的形式推動(dòng)無(wú)公害黃花菜的發(fā)展。有組織地統(tǒng)一生產(chǎn)行為，對(duì)建立的黃花菜基地，實(shí)行統(tǒng)一供種、統(tǒng)一技術(shù)等產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)模式。組建縣黃花菜行業(yè)協(xié)會(huì)，由政府對(duì)黃花菜行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)貼，治理整頓黃花菜購(gòu)銷市場(chǎng)，黃花菜協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)指導(dǎo)全縣黃花菜的生產(chǎn)、加工和銷售、負(fù)責(zé)收集黃花菜市場(chǎng)信息，制訂和指導(dǎo)銷售價(jià)格，逐步建立產(chǎn)、供、銷一體化的良性生產(chǎn)格局。

從產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)角度提出的一些對(duì)策：

祁東黃花菜生產(chǎn)歷史悠久，聞名天下，?現(xiàn)已打入國(guó)際市場(chǎng)，但如何保持在市場(chǎng)竟?fàn)幹辛⒂诓粩≈兀掷m(xù)發(fā)展和持續(xù)增效，有如下幾個(gè)方面的工作值得改進(jìn)和加強(qiáng)：

（一）黃花菜也要學(xué)會(huì)跳“國(guó)標(biāo)”舞

我國(guó)已加入WTO，農(nóng)產(chǎn)品如達(dá)不到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)被淘汰出局。實(shí)現(xiàn)“從田間到餐桌”全程生產(chǎn)和管理國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化，是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品要闖出國(guó)門(mén)，就是要全方位按照世貿(mào)規(guī)則辦事，用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢驗(yàn)我們的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品也要學(xué)會(huì)跳“國(guó)標(biāo)”舞，圍繞國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)安排生產(chǎn)、加工、包裝儲(chǔ)運(yùn)、改進(jìn)傳統(tǒng)耕作模式、組織營(yíng)銷隊(duì)伍挺進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，在農(nóng)村掀起一股“想國(guó)標(biāo)、干國(guó)標(biāo)”的熱潮。

（二）政府部門(mén)要引導(dǎo)農(nóng)民發(fā)“國(guó)標(biāo)”財(cái)

加入世貿(mào)組織是一把“雙刃劍”，給我國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)民帶來(lái)了難得的機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何引導(dǎo)農(nóng)民發(fā)“國(guó)標(biāo)”財(cái)呢？作為政府部門(mén)，要圍繞國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)員農(nóng)民自覺(jué)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織規(guī)模生產(chǎn)，重點(diǎn)扶植一批“龍頭”加工企業(yè)，在征地、稅收、貸款等方面實(shí)行減免或優(yōu)惠政策，提高他們自我改造、自我發(fā)展、自我擴(kuò)張和科技創(chuàng)新的能力。在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、商標(biāo)注冊(cè)、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳上，要與他們一道綜合運(yùn)用價(jià)格手段、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、產(chǎn)品促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷策略，開(kāi)拓國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鼓勵(lì)他們建立國(guó)際性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，要規(guī)范“龍頭”企業(yè)的行為，采取合同或股份等形式，確定產(chǎn)加銷多方的責(zé)權(quán)利，保護(hù)農(nóng)民的利益不受侵害，讓更多的農(nóng)民發(fā)“國(guó)標(biāo)”財(cái)。

（三）加強(qiáng)加工技術(shù)指導(dǎo)和引導(dǎo)

進(jìn)一步加強(qiáng)加工環(huán)節(jié)的技術(shù)指導(dǎo), 以規(guī)范化制作的高質(zhì)量成品占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。黃花菜的特性不同于普通蔬菜,成品加工技術(shù)要求高,目前黃花菜產(chǎn)區(qū)的傳統(tǒng)加工技藝已開(kāi)始改變, 傳統(tǒng)的加工技藝較分散，大區(qū)域內(nèi)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),形不成整體品牌，難保質(zhì)量關(guān)。進(jìn)一步加強(qiáng)引導(dǎo)農(nóng)戶將黃花菜交售給黃花集團(tuán)加工、銷售處理。這是祁東黃花形成祁東品牌的要求，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的要求。

（四）擴(kuò)展“產(chǎn)、銷、服務(wù)” 機(jī)構(gòu)

進(jìn)一步擴(kuò)展“產(chǎn)、銷、服務(wù)”系統(tǒng)化專業(yè)化機(jī)構(gòu),保障生產(chǎn)者利益。1992年成立了一個(gè)黃花集團(tuán)企業(yè),目前形成了一定規(guī)模,但面對(duì)數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的種植戶,其網(wǎng)點(diǎn)布局和吞吐能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果將這種“民營(yíng)集團(tuán)”在職能上進(jìn)一步從“生產(chǎn)、加工、銷售一體化”角度整改和拓展，一定能夠促進(jìn)該縣黃花菜生產(chǎn)的更大發(fā)展。

（五）加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的治理

加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的治理，徹底剎住“亂收費(fèi)、亂罰款、?亂攤派”現(xiàn)象。建議當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)以文件形式下發(fā)收費(fèi)項(xiàng)目到企業(yè)，凡文件沒(méi)有列入的項(xiàng)目，企業(yè)一律拒付。同時(shí)建立違規(guī)收費(fèi)責(zé)任追究制，對(duì)“三亂”行為實(shí)行誰(shuí)開(kāi)口子就查處誰(shuí)，且一查到底，絕不手軟；徹底治理公路運(yùn)輸環(huán)境，實(shí)行全省統(tǒng)一治理檢查和糾正，真正為企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展保駕護(hù)航。