第一篇：雀巢創(chuàng)意營銷大賽

雀巢創(chuàng)意營銷大賽 參賽要求：

①

②

③

④

⑤ 12月2日-5日，在食堂宣傳點報名，組成2-5人隊伍，確認隊伍名。12月5日-9日，準備比賽營銷創(chuàng)意方案。12月9日下午16：30—17：30，將營銷方案交至凌創(chuàng)辦公室。12月10日-16日，雀巢公司領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)方案選出進入決賽的隊伍，期間隊伍完善PPT。12月16日14：00博南E101，雀巢等著你們展示。決賽流程

①

②

③

④ 雀巢公司對實現(xiàn)提交的營銷策劃方案進行篩選，確定進入決賽的幾個隊伍。參賽團隊根據(jù)抽簽順序依次進行PPT展示、情景模擬和現(xiàn)場答辯。公司領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)選手表現(xiàn)決定冠軍?？偡?2000字營銷策劃書（30%）+8分鐘PPT展示（30%）+營銷情景模擬（15%）+現(xiàn)場答辯（25%）

證書獎品

一等獎：1隊，獎金1000元+獲獎證書+雀巢公司實習(xí)機會 二等獎：2對，獎金500元+獲獎證書

三等獎：2對，獎金300元+獲獎證書

最佳人氣獎：1對，獎金300元+獲獎證書

（獲獎隊伍可同時獲得最佳人氣獎）

時間：12月16日14：00-17：00報名地點： 地點：博南E101周一：桔園食堂 主辦方：凌云創(chuàng)業(yè)社周二：梅園食堂 贊助方：雀巢公司周三：桂圓食堂周四：桂圓食堂

有沒有愿意組隊的啊？

第二篇：雀巢營銷策劃書

雀 巢 咖 啡

營

銷

策

劃

書

工管

091班

李

夢

英

200916011311

前 言

本策劃書先通過對雀巢咖啡中國區(qū)銷售情況分析，在確定雀巢中國之行，使雀巢咖啡擁有更多的市場空間，同時也為了使雀巢咖啡更多更快的的融入人們的生活，渲染時尚的氣息，而制定的針對大學(xué)生這個充滿時尚青春活力個性的群體的一系列策略。

目 錄

一、雀 巢 中 國 史

二、雀 巢 產(chǎn) 品 分 析——咖 啡

（一）雀巢公司豐富多樣的系列產(chǎn)品

（二）雀巢咖啡的產(chǎn)品特點

（三）雀巢咖啡的市場生命周期分析

（四）雀巢咖啡品牌形象分析

三、營 銷 狀 況 分 析

（一）產(chǎn)品市場分析

（二）競爭品分析

（三）消費者分析

（四）SWOT分析

四、市 場 營 銷 策 略

（一）產(chǎn)品的市場定位

（二）4PS策略

五、方案實施

六、營銷策劃書的預(yù)期效果

一、雀 巢 中 國 史

雀巢中國總部位于瑞士的雀巢集團，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀以來，中國消費者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因為早在上世紀的1908年，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。在過去的十六年中，雀巢從瑞士對大中華區(qū)的直接投資已累計達七十億元人民幣。雀巢大中華區(qū)的總部設(shè)在北京，經(jīng)營二十一家工廠，其中四家在上海地區(qū)、三家在廣東省、四家在天津地區(qū)、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內(nèi)蒙古自治區(qū)、一家在北京地區(qū)，還有一家在香港特別行政區(qū)。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發(fā)中心。這一研發(fā)中心致力于應(yīng)用科技和營養(yǎng)研究，并開發(fā)中國消費者喜愛的、適合中國人口味和消費能力的營養(yǎng)食品。2005年，雀巢在大中華地區(qū)的銷售額達一百一十二億元人民幣，繳納各項稅款約十一億元人民幣。雀巢對大中華區(qū)莊嚴承諾：我們一定會和中國人民一起，為中國邁向燦爛的明天而做出自己最大的貢獻。

二、雀 巢 產(chǎn) 品 分 析——咖 啡

（一）雀巢公司豐富多樣的系列產(chǎn)品 “雀巢”已成為在大中華地區(qū)消費者心中最馳名并且最信任的外國品牌之一，該品牌覆蓋了一系列按照國際質(zhì)量標(biāo)準制造的產(chǎn)品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒等。

（二）雀巢咖啡的產(chǎn)品特點

雀巢公司自20世紀80年代開始在中國銷售雀巢咖啡產(chǎn)品，不久便廣為消費者喜愛，于是雀巢決定進行本地化生產(chǎn)。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個國際化一流的咖啡加工廠，運用雀巢集團最先進的技術(shù)生產(chǎn)雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中國咖啡市場已成為領(lǐng)先品牌。雀巢是中國咖啡消費這一快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。雀巢咖啡已獲得年輕，有活力的都市消費者喜愛。

（三）雀巢咖啡的市場生命周期分析

速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段是公司的金奶牛產(chǎn)品。因為其在中國市場上銷售量大并且銷售增長率低，給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入是大部分消費者的首選，形成了品牌偏好?，F(xiàn)階段有較高的穩(wěn)定的市場占有率，在速溶咖啡市場上居于市場領(lǐng)先者的地位。雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀

（四）雀巢咖啡品牌形象分析

品牌意識:對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場.品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。

三、營 銷 狀 況 分 析

（一）產(chǎn)品市場分析

據(jù)調(diào)查，在全國各大超市均沒有充足的貨源，主要擺放的雀巢咖啡產(chǎn)品有：原味、特濃、咖啡冰。有些超市會擺放少量的咖啡伴侶。同時擺放位置處于偏死角區(qū)域，難以接觸到目標(biāo)消費者。同時，據(jù)調(diào)查，人們對各產(chǎn)品的喜愛度從高到低依次為：原味、咖啡冰、特濃、卡布奇洛、醇品、金牌。

（二）競爭品分析

1、麥斯威爾 Maxwell（速溶咖啡市場品牌競爭者)

2、上海培炒：有人愛有人恨

3、麥氏典藏：咖啡拌冰塊

4、屈臣氏———卡司諾：超強泡沫

（三）消費者分析

現(xiàn)有消費者構(gòu)成及特點：年輕，熱情，充滿活力，追求時尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。

1、消費者年齡段：

（1）18-30歲，“對廣告有親切感”，“注重流行新趨勢”，“希望成為具有獨特風(fēng)格的人”。

（2）年齡集中 在25-35歲,側(cè)重品牌消費，看重家庭，作息規(guī)律性較差。（3）30-45歲居多，“朋友會聽從我的意見”，寧愿犧牲休閑時間掙錢，喜歡外國產(chǎn)品。不希望成為“獨特風(fēng)格的人”，受廣告影響較小，品牌忠誠度低。

2、消費者主要分以下幾個類型：

大眾型 品牌消費型 保守型 年輕活力型 主見型

3、消費者的態(tài)度

品牌信譽高,很值得信賴(占55.89%)、外觀的設(shè)計也是一個很耀眼的閃光點(占8.33%)、其性價比偏低(占8.33%)、為了達到提神的效果(占28.67%)、選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)

4、消費者分析總結(jié)

雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費群體集中在工薪階層,在年輕活力型，18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力。

5、結(jié)論：

因此，建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求。

（四）SWOT分析 優(yōu)勢：依據(jù)在全國的市場抽樣調(diào)查，雀巢咖啡在中國市場上擁有極高的品牌知名度，廣告語“味道好極了”在目標(biāo)消費者心中占有一定位置。品牌知名度高，品名美譽度較好。

劣勢：雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”著重于其功能定位，但在這些追奇求新的年輕消費群中很難占有一席之地，產(chǎn)品種類相對單一。機遇：中國水質(zhì)越來越差，中國人壓力越來越大，所以瓶裝水和咖啡前景看好。所以依據(jù)以上情況，我們可以將雀巢咖啡原有的品牌個性加以突出強調(diào)，即“人情味”。雀巢咖啡優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能讓消費者在品味中獲得心靈的憩息。

威脅：競爭對手多，且實力都不弱，卡夫的咖啡很不錯，農(nóng)夫山泉的水很清。

四、市 場 營 銷 策 略

（一）產(chǎn)品的市場定位

1、目標(biāo)消費群——上班族，加班的年輕人，大學(xué)生

2、年齡：18-30

3、所推銷的產(chǎn)品——雀巢咖啡為中高檔產(chǎn)品，目標(biāo)消費群將主要集中在月消費水平超過500元的顧客。

（二）4PS策略

1、產(chǎn)品策略。

企業(yè)應(yīng)該改進產(chǎn)品，增加品種，改善外包裝，以適應(yīng)市場需求。

2、價格策略。

雀巢咖啡的價格較高，與競爭者形成對比，給目標(biāo)市場高檔產(chǎn)品的印象并同時以相應(yīng)的促銷策略作為配合來刺激消費。隨著競爭的激烈，企業(yè)可以適當(dāng)降低價格以提高競爭力合吸引新顧客。

3、渠道策略

為顯示產(chǎn)品的檔次，雀巢咖啡一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。但是現(xiàn)在隨著生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人們希望可以隨時隨地購買到，所以有些小賣部也會出現(xiàn)簡包裝的雀巢咖啡。企業(yè)在這個階段就是要開辟新的銷售渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點，便利顧客購買。

4、促銷策略

通過集中、統(tǒng)一、有特色的密集性發(fā)布，傳播雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象；在營業(yè)推廣上，采用中國消費者較為歡迎的買一贈

一、買咖啡送伴侶等形式。

五、方 案 實 施

方案實施表現(xiàn)形式：電視廣告為主、平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告為輔（1）電視廣告：A、各大電視頻道播放 B、公交車視頻網(wǎng)絡(luò)（2）平面廣告：A、主流雜志 B、轉(zhuǎn)動廣告牌 C、公交車車身（3）網(wǎng)絡(luò)廣告：校內(nèi)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)

本次策劃活動是針對雀巢咖啡開展的，而且企業(yè)準備投入比較多的費用，所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。（1）以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。

（2）以報紙雜志廣告為補充 ,向目標(biāo)消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。

(3)以網(wǎng)絡(luò)廣告作為輔，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。

六：營銷策劃書的預(yù)期效果

我們的目標(biāo)是：做全世界最受消費者青睞的咖啡，為消費者提供最優(yōu)品質(zhì)的咖啡飲品。此策劃書可能因為內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免地會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性，因此，當(dāng)環(huán)境變化時，如果及時采取有效措施，通過預(yù)警機制以及果斷地解決措施，必定可以經(jīng)受各種考驗。從而實現(xiàn)目標(biāo)，達到預(yù)期的效果。

第三篇：創(chuàng)意營銷大賽策劃書

聯(lián)想idea 彪悍的小y 營銷創(chuàng)意大賽執(zhí)行方案

一、合作背景

海南大學(xué)市場營銷協(xié)會簡介

海南大學(xué)市場營銷協(xié)會（The Marketing Association of Hainan University）成立于2003年6月的，協(xié)會是在海南大學(xué)校團委及社團聯(lián)合會領(lǐng)導(dǎo)下，由關(guān)注市場、熱愛營銷，拼搏進取的在校大學(xué)生組成的，旨在傳播市場營銷學(xué)術(shù)理念、提高市場營銷理論水平、培養(yǎng)市場營銷專業(yè)素質(zhì)、增強市場營銷實踐能力的綜合性學(xué)生社團組織。

協(xié)會本著“倡導(dǎo)綠色營銷，開拓?zé)o限市場”的宗旨，堅持施行“企業(yè)化管理，市場化運作”的方針，堅持實施 “走出去”、“引進來”的戰(zhàn)略，加強協(xié)會與企業(yè)之間的交流與合作，通過邀請企業(yè)共同舉辦一系列營銷專題講座和大型營銷論壇，如成功舉辦了海南大學(xué)08屆營銷論壇，以及直接參與企業(yè)的策劃、調(diào)研、宣傳、培訓(xùn)、銷售等活動。對將來職場工作的適應(yīng)能力和核心競爭力，為廣大同學(xué)提供兼職實習(xí)的平臺，積累工作經(jīng)驗，為企業(yè)提供高素質(zhì)優(yōu)秀營銷人才，增強市場競爭力，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，互利共贏。

二、活動介紹

2011聯(lián)想idea 彪悍的小y 營銷創(chuàng)意大賽是面向全國大學(xué)生開展的大型校園營銷創(chuàng)意征集活動。此次聯(lián)想校園營銷創(chuàng)意大賽邀請每一位富有激情和創(chuàng)意的大學(xué)生的參與，加入創(chuàng)意的隊伍，組成參賽團隊，結(jié)合本校特點，對聯(lián)想idea 彪悍的小y機型或其他產(chǎn)品進行針對性營銷策劃，使聯(lián)想的產(chǎn)品能順利進入校園，讓大學(xué)生對聯(lián)想筆記本形成年輕、有活力、有樂趣的深刻印象。

本次活動將在4月—6月期間，針對全國28個省、市、自治區(qū)，百余所全國高校的大學(xué)生進行營銷創(chuàng)意案例征集。通過網(wǎng)絡(luò)評選、校園決賽、省級決賽、大區(qū)決賽及全國決賽五個環(huán)節(jié)的評選，最終決出10支優(yōu)秀團隊。優(yōu)勝的參賽團隊不僅能獲得聯(lián)想實習(xí)機會，還能獲得10000元的idea種子實現(xiàn)營銷創(chuàng)意方案、還能進一步贏得國內(nèi)知名MBA學(xué)府培訓(xùn)機會和參觀聯(lián)想集團。

idea 彪悍的小y機型營銷創(chuàng)意大賽鼓勵大學(xué)生比拼想法，秀出樂趣。旨在為在校大學(xué)生創(chuàng)造更多接觸社會的機會，增強對營銷實踐經(jīng)驗的理解，并且?guī)椭髮W(xué)生明確自己的職業(yè)訴求和職業(yè)傾向。

三、活動要素

1、活動時間：4月1日----6月1日

2、活動地點：海南大學(xué)

3、活動對象：海南各大高校在校大學(xué)生

4、活動主題： 2011聯(lián)想idea 彪悍的小y 營銷創(chuàng)意大賽

5、活動內(nèi)容：

宣講會——地點：海南大學(xué)；時間：4月18日 ；方式：產(chǎn)品靜展+產(chǎn)品培訓(xùn)+活動宣講 校級賽——地點：海南大學(xué)；時間：5月15日 ；方式：產(chǎn)品展示+方案展示+評委評審 省級賽——地點：深圳大學(xué)；時間：待定；方式：產(chǎn)品展示+方案展示+評委評審 區(qū)決賽——地點：中山大學(xué)；時間：待定；方式：待大區(qū)定

四、活動執(zhí)行

1、參賽流程

報名階段：以各idea精英匯所在學(xué)校為校園賽區(qū)，通過官方活動網(wǎng)站

(.cn)報名。

評選階段：分為網(wǎng)絡(luò)評選、校園決賽、省級決賽、大區(qū)決賽、全國決賽五個評選環(huán)節(jié)。本次區(qū)域賽程賽制安排采取開放式，由各區(qū)域根據(jù)自身情況自行設(shè)計，區(qū)域賽程時間及賽制安排以各省級、校級頁面通知為準。

實習(xí)階段：優(yōu)秀團隊成員將在暑假期間，進入聯(lián)想等企業(yè)實習(xí)。

3.報名途徑

通過活動官方網(wǎng)站http://.cn，選擇你所在賽區(qū)報名（本校沒有賽區(qū)的學(xué)校選擇就近賽區(qū)報名），填寫團隊資料，上傳創(chuàng)意方案

4.報名條件

以團隊形式報名參賽，每個團隊人數(shù)為2-5人，所有參賽選手必須為在校大學(xué)生 注：idea精英匯會長不得參賽，每支團隊中最多只能有一名精英匯成員

5.獎項設(shè)置

4A廣告公司培訓(xùn)指導(dǎo)機會

聯(lián)想國際區(qū)域交流訪問機會

聯(lián)想及各大名企實習(xí)機會

各區(qū)域賽事獎勵方案以各省級、校級頁面通知為準

比賽將邀請來自各大企業(yè)、媒體和廣告、公關(guān)公司的專家作為評委，把握每一場比賽，展現(xiàn)你的才華，隨時都有可能被直接選中。

五、創(chuàng)意方案選拔

1.創(chuàng)意需達成的目標(biāo)：通過大學(xué)生喜愛并為之瘋狂的形式，將產(chǎn)品特點進行詮釋，達成廣泛傳播，并使大學(xué)生產(chǎn)生深刻認知與情感共鳴。

2.創(chuàng)意方案涵蓋內(nèi)容：

平面、戶外、TVC、新媒體廣告，動漫及廣播劇創(chuàng)意，原創(chuàng)微電影，校園活動等推廣形式的一種或多種。

3.方案提交形式：

A：提交完整創(chuàng)意方案及說明（PPT/Word形式不限)

B：提交圖像、視頻、音頻作品

參賽者根據(jù)作品內(nèi)容選擇作品形式

注：以上文件均以壓縮包形式上傳，大小不超過20M

4.評選標(biāo)準:

所有創(chuàng)意方案須展現(xiàn)獨特創(chuàng)意，滿足營銷目標(biāo)，且方案涵蓋內(nèi)容完整。

創(chuàng)意——50% 創(chuàng)意范圍貼近大學(xué)生群體，能引起大學(xué)生共鳴；創(chuàng)意內(nèi)容新奇，大膽，彪悍 可行性——30% 創(chuàng)意是否體現(xiàn)產(chǎn)品特性；創(chuàng)意能否得到實施

團隊展示——20% 團隊風(fēng)貌 現(xiàn)場呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新 團隊合作與分工（網(wǎng)絡(luò)海選不考慮此項，創(chuàng)意評分占比為70%）

5.評比形式

網(wǎng)絡(luò)初選：由專業(yè)評委通過網(wǎng)絡(luò)后臺選出8支優(yōu)秀作品；根據(jù)網(wǎng)絡(luò)人氣選出2支人氣作品共10支作品進入下一輪。

校園決賽及之后的各級比賽：選手進行現(xiàn)場展示，由評委進行現(xiàn)場打分選出優(yōu)秀作品晉級

第四篇：“雀巢”的模塊組合營銷

“雀巢”的模塊組合營銷

雀巢為什么成功？

很多業(yè)內(nèi)人士都熟悉雀巢公司的一個經(jīng)典掌故，那就是在雀巢咖啡誕生之初，曾因為過分強調(diào)其工藝上的突破所帶來的便利性（速溶），而一度使銷售產(chǎn)生危機。好范文，全國公務(wù)員公同的天地004km.cn原因在于許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為家庭

主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產(chǎn)品。

這種尷尬現(xiàn)在已不復(fù)存在。如今，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，其價值高達億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。雀巢公司也已被譽為當(dāng)今世界在消費性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。

國內(nèi)大眾對“雀巢”的認識，也許大都是從雀巢咖啡那句家喻戶曉的廣告詞“味道好極了”開始的。其實，雀巢公司的經(jīng)營范圍很廣泛，按其營業(yè)額分配為，飲品（％）麥片、牛奶和營養(yǎng)品（％），巧克力和糖果（％），烹飪制品（％），冷凍食品和冰淇淋（％），冷藏食品（％），寵物食品（％），藥品和化妝品（％），其他制品和事業(yè)（％）。雀巢公司的多種產(chǎn)品在遍及個國家的個工廠中生產(chǎn)。

雀巢的成功自是多種因素共同作用的結(jié)果，但其中，模塊組合營銷戰(zhàn)略的實施是一重要因素。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝（）總部對生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴格的規(guī)定。而行政權(quán)基本屬于各國公司的主管，他們有權(quán)根據(jù)各國的要求，決定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營的方針，又要追求更大的一致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經(jīng)營和當(dāng)?shù)貒医?jīng)營之間的平衡，也是國際傳播和當(dāng)?shù)貒覀鞑ブg的平衡。如果沒有按照統(tǒng)一基本方針、統(tǒng)一目標(biāo)執(zhí)行，沒有考慮與之相關(guān)的所有因素，那么這種平衡將很容易受到破壞。

為了正確貫徹新的方針告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件。內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略和品牌的營銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細節(jié)。

標(biāo)簽標(biāo)準化（），這只是一個指導(dǎo)性文件，它對標(biāo)簽設(shè)計組成的各種元素作出了明確的規(guī)定。如雀巢咖啡的標(biāo)識、字體和使用的顏色，以及各個細節(jié)相互間的比例關(guān)系。這個文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例，建議各分公司盡可能早的使用這些標(biāo)簽。

包裝設(shè)計手冊（），這是一個更為靈活使用的文件，它提出了使用標(biāo)準的各種不同方式。例如，包裝使用的材料及包裝的形式。

最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略（）。它包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細節(jié)。這些主要特性包括：品牌個性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司；其他兩個文件涉及的視覺特性；以及品牌使用的開發(fā)等。

當(dāng)前的經(jīng)濟形勢，對企業(yè)提出了更高的要求，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，不僅要有適銷對路的產(chǎn)品，更重要的是要有正確的經(jīng)營思想指導(dǎo)。雀巢公司的領(lǐng)導(dǎo)層認識到，經(jīng)濟全球化已使企業(yè)營銷活動和組織機制由過去的“大塊”結(jié)構(gòu)變成了“模塊”結(jié)構(gòu)的事實，從而將其工作重點轉(zhuǎn)向組合模塊，實施模塊組合營銷?；谏鲜鍪聦崳覀儼涯K組合的戰(zhàn)略定義為：將公司的營銷部門劃分成直接運作于市場的多個規(guī)模較小的經(jīng)營業(yè)務(wù)部門，靈活運作于市場，及時做出應(yīng)變決策，各經(jīng)營業(yè)務(wù)部門雖具有獨立性，但服從于企業(yè)的總戰(zhàn)略。在雀巢公司的模塊組合戰(zhàn)略中，各分公司就是作為一個模塊，獨立運作于所在的市場，有權(quán)采取獨特的策略，但又接受公司總部的協(xié)調(diào)。

模塊組合營銷帶給雀巢什么？

模塊組合營銷帶給了雀巢什么？回答這些問題，就要看模塊組合營銷帶給雀巢那些經(jīng)營優(yōu)勢。準確地把握并滿足市場的需求。

目前市場的變化主要體現(xiàn)在市場的劃分越來越細和越來越個性化兩個方面。從市場營銷學(xué)的角度看，企業(yè)的盈利機會都是以消費需求為轉(zhuǎn)移的，因此，消費需求的變化必然潛藏商機。雀巢公司在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里“市場大腦（）”所表達的就是想法要和市場實況連接在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵?。正因為此，公司產(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有多個品種。各模塊（分公司）基于自己的市場具有獨立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場，每一模塊市場由相應(yīng)模塊來負責(zé)，從而可以更準確的把握市場動態(tài)，提高市場需求的準確把握和滿足。

反應(yīng)靈活。

不快則死，甚至可以說是新經(jīng)濟的黃金法則，是誰也不能違背的天條。在美國上市的多家網(wǎng)絡(luò)公司中，一份財經(jīng)周刊調(diào)查說，其中的家公司估計不久就要面臨清盤。企業(yè)不快點往前沖，就會被快速淘汰出局。在激烈的市場競爭中，取得信息和利用信息的狀況是企業(yè)能否完成營銷任務(wù)的重要條件。市場營銷組織的設(shè)計應(yīng)既有利于搜集信息，又有利于針對信息做出快速反應(yīng)，雀巢公司的模塊組合營銷恰恰適應(yīng)

了這一要求。各模塊具有獨立運作于市場的能力，根據(jù)其模塊市場的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權(quán)進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，采取恰當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

較強抗風(fēng)險能力。

經(jīng)濟全球化條件下，企業(yè)將面臨來自國內(nèi)外的挑戰(zhàn)，競爭日趨激烈，在激烈的市場競爭中，企業(yè)要生存發(fā)展下去，須具有較強的抗風(fēng)險能力?，F(xiàn)在企業(yè)多從競爭對手角度來考慮，進行企

業(yè)聯(lián)合、兼并，以加大企業(yè)實力和抗風(fēng)險的能力。而雀巢的模塊組合戰(zhàn)略是從企業(yè)組織角度考慮抗風(fēng)險能力的一條可選途徑。模塊組合強調(diào)各模塊相對獨立的運作于各自的市場，根據(jù)各自市場來自競爭者、顧客等方面的變化進行調(diào)整，而企業(yè)其他各部分可以無須調(diào)整，從而具有了靈活、應(yīng)變、抗風(fēng)險性。

網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)。

長期以來，企業(yè)都是按照職能設(shè)置部門，按照管理幅度劃分管理層，形成了金字塔型的管理組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)已越來越不適應(yīng)信息社會的要求。模塊組合把企業(yè)的營銷部門和經(jīng)營業(yè)務(wù)部門劃分為多個規(guī)模較小的經(jīng)營業(yè)務(wù)部門并受總部統(tǒng)一管理，其結(jié)果是管理組織結(jié)構(gòu)正在變“扁”變“瘦”，綜合性管理部門的地位和作用更加突出，網(wǎng)絡(luò)性的組織結(jié)構(gòu)形成。傳統(tǒng)的層級制組織形式的基本單元是在一定指揮鏈條上的層級，而網(wǎng)絡(luò)制組織形式的基本單元是獨立的經(jīng)營單位。雀巢公司的模塊組合營銷，造就了網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)，也使雀巢公司具有了網(wǎng)絡(luò)化的特點：一是用特殊的市場手段代替行政手段來聯(lián)絡(luò)各個經(jīng)營單位之間及其與公司總部之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu)中的市場關(guān)系是一種以資本投放為基礎(chǔ)的包含產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移、人員流動和較為穩(wěn)定的商品買賣關(guān)系在內(nèi)的全方位的市場關(guān)系。二是在組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上形成了強大的虛擬功能。處于網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu)中的每一個獨立的經(jīng)營實體都能以各種方式借用外部的資源，對外部的資源優(yōu)勢進行重新組合，創(chuàng)造出巨大的競爭優(yōu)勢。

正確認識模塊組合營銷

一些企業(yè)容易片面的認為，企業(yè)整體化市場營銷與競爭會產(chǎn)生“航母”效率，因而熱衷于整體運作。然而很多國外大公司看到，鑒于知識經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的特點，應(yīng)從“模塊”的角度對企業(yè)重新審視。例如，杜邦公司是知名老牌企業(yè)，近年來公司大力進行營銷機制的改革，完成了“模塊組合”改組，將原有的五個公司經(jīng)營業(yè)務(wù)部門外加石油和天然氣營銷業(yè)務(wù)部門劃分成直接運作于市場的個規(guī)模較小的經(jīng)營業(yè)務(wù)部門，很快使杜邦公司由虧損轉(zhuǎn)為高盈利企業(yè)。當(dāng)然意識到模塊組合的重要性，并不等于就能成功實施模塊組合戰(zhàn)略。以下從與整合營銷、品牌戰(zhàn)略及集團化戰(zhàn)略關(guān)系的角度進一步說明，以期加深對模塊組合的正確把握。

模塊組合戰(zhàn)略是整合營銷的創(chuàng)新。

整合營銷力爭做到企業(yè)“一個聲音說話，一個面孔示人”，給消費者以統(tǒng)一的形象。整合營銷強調(diào)，從消費者溝通的本質(zhì)意義展開促銷與營銷活動，主張將廣告、公關(guān)、直銷等各種推廣宣傳工具有機的組合，以促成消費者最大程度的認識。模塊組合營銷并沒有否定整合營銷，只不過它更進一層，強調(diào)對具體的模塊市場，根據(jù)消費需求進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，準確把握并滿足消費者，同時又堅持整合的原則，以期獲得最大的整合效益。

模塊組合亦有統(tǒng)一的品牌形象。

當(dāng)今企業(yè)已進入品牌國際化競爭的年代，進行品牌營銷可以擴大企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，建立與顧客的良好關(guān)系。模塊組合戰(zhàn)略是在企業(yè)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下進行的，企業(yè)各模塊（經(jīng)營業(yè)務(wù)部門）靈活運作于各自的市場，努力滿足各模塊市場消費者的需求。但他們之間并非散兵游勇的關(guān)系，其都是企業(yè)總體的一部分，為推銷企業(yè)產(chǎn)品，宣傳統(tǒng)一品牌形象而努力。

模塊組合并不否定集團化。

在經(jīng)濟全球化和信息化的推動下，年代中期以來，西方世界掀起的一股新的企業(yè)聯(lián)合、兼并、收購浪潮，是企業(yè)集團化趨勢的顯著表現(xiàn)。企業(yè)進行強強聯(lián)合、兼并或組建大的企業(yè)集團，是增強其實力的有效途徑。特別是在當(dāng)今競爭激烈的條件下，對提高企業(yè)抗風(fēng)險能力，不失為一條良策。模塊組合不應(yīng)誤解為把企業(yè)肢解為小的模塊，從而得出與企業(yè)集團化相悖的結(jié)論。無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，都可以進行模塊組合，其與整合營銷在增強企業(yè)抗風(fēng)險能力方面殊途同歸。

第五篇：營銷創(chuàng)意大賽演講稿

營銷創(chuàng)意大賽演講稿

許敏：尊敬的各位評委。

李維龍：親愛的同學(xué)們

一起：大家晚上好我們是enengetic young

許敏：我是來自經(jīng)濟與管理學(xué)院市場營銷的許敏

李維龍;我是來自經(jīng)濟與管理學(xué)院的李維龍。已經(jīng)很晚了，我想各位評委也已經(jīng)累了，下面就讓我們先來看一段VCR，休息一下吧。

許敏：在這之前呢，現(xiàn)有請我們的小伙伴，胡凱，許君君為評委們送上八寶粥，是暖暖的哦。

李維龍，我相信看了這段VCR大家對我們的團隊?wèi)?yīng)該也有了一定的了解，那許敏問你個問題吧，你知道我們團隊的宗旨是什么嗎/

許敏;：當(dāng)然知道啦，那不就是，熱情，態(tài)度和堅持嗎。

李維龍：真聰明加十分。那下面再問你一個比較難的問題吧？你知道銀鷺公司的發(fā)展宗旨是什么嗎？

許敏：額，好吧，這個我還真是不知道？

李維龍：那就有請我們的漂亮學(xué)姐許君君為大家介紹一下銀鷺公司吧。

許君君：大家好，我是許君君。銀鷺公司建立于1985年，他們一直以“和諧銀鷺，同享共贏’為發(fā)展宗旨，對于未來他們又有著這樣的計劃，以先進的食品科技為基礎(chǔ)，著力打造消費者最可信賴的食品安全生產(chǎn)企業(yè)。總體來說銀鷺公司是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。

李維龍：你現(xiàn)在對銀鷺公司應(yīng)該有一定了解了吧。那么下面我想問臺下觀眾一個問題，誰能說出八寶粥的八寶是哪八寶？有禮物送哦/?

許敏：大家要積極參與哦，(如果沒人舉手）

李維龍;嗯，回答正確，請胡凱小伙伴送上八寶粥一瓶。

許敏;下面有請小伙伴王永來為大家詳細介紹一下我們的銀鷺八寶粥

王永;對于銀鷺八寶粥的成分剛才這位觀眾回答的是正確的，我就不再重復(fù)了。下面就說一下我們八寶粥的優(yōu)點吧。銀鷺八寶粥在包裝上

有三種主色。綠色代表了健康，八寶粥有益于增強免疫力，提高身體素質(zhì)。紅色，代表了年輕活力，八寶粥可以抗衰老，抗疲勞及美容效果。橙色，代表了智慧，八寶粥有益智抗遺忘的作用。下面請看一組圖片。

許敏：真沒想到銀鷺八寶粥還有這么好。

李維龍:是的呀，嗯，因為時間關(guān)系，下面我們就進入正題吧，我們的營銷策劃介紹。有請小伙伴胡凱來為大家介紹一下我們營銷策劃的營銷主題及銷售人群和前期宣傳。

胡凱：大家好，我是胡凱。首先我想問大家一個簡單的問題，有誰知道銀鷺公司的營銷宗旨是什么？也有禮物哦?。ㄓ腥嘶卮穑簮酆徒】担旅嬖S君君送八寶粥）。對，這位同學(xué)回答是正確的就是愛和健康，然而我們這次營銷的主題也是愛和健康。就兩個主題我們確定了銷售人群，學(xué)生，孩子，老人和軍人，他們都是最需要愛和溫暖的人。就前期宣傳而言，我們分為三點，問卷調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)宣傳和校園宣傳。通過這幾點提高銀鷺八寶粥在消費者中的知名度。

李維龍：我看了前面隊伍的演講，大部分都提到了SOWT分析法。但在我們這，我們有個創(chuàng)新，就是4P分析法。

許敏;下面就由我來為大家詳細介紹一下我們的4P分析。首先是product,銀鷺八寶粥相對于其他同類產(chǎn)品走的是健康常伴功能型食品的道路。我們以活力，青春，智慧為三個點進行營銷宣傳。

下面是price，就價格來說我們的產(chǎn)品是銀鷺廠家直銷，因為中間省去了很多不必要的環(huán)節(jié)，所以我們的價格相對與其他店面的產(chǎn)品要低，這時我們價格上的優(yōu)勢。接下來是place，我們會在人群聚集地，如食堂門口，廣場，以及宿舍樓，進行一系列宣傳。舉個例子，如果在廣場的話，我們會在廣場這直接擺一個宣傳展臺和銷售宣傳，一舉兩得。最后就是promotion,這也是重點，第一點是送貨上門服務(wù)，第二點在校內(nèi)設(shè)立免費品嘗點，品嘗就有參加活動的機會。第三點是在食堂門口，宿舍樓下進行面對面直銷。第四點設(shè)立宿舍樓直銷店，再加上我們的送貨上門服務(wù)，會給大家?guī)砗艽蠓奖?。接下來就是重點，我們在活動期間準備了一個大型活動，綠色尋寶活動。下面就有請我們的隊長來為我們詳細介紹一下吧。

李維龍：就綠色尋寶而言，應(yīng)該是我們這次策劃當(dāng)中的一大亮點，具體點說就是我們以八寶粥的八種主要材料，作為寶物，藏在學(xué)校的一些大家平常不會特別注意卻又不是很隱蔽的地方。讓參賽選手在一天內(nèi)去尋找。然后根據(jù)任務(wù)完場的時間長短進行排名。這個活動呢，不僅體現(xiàn)了我們的營銷主題綠色環(huán)保，更是給銀鷺帶來了很好的宣傳效果。好，因為時間關(guān)系，我就介紹到這里。

許敏：其實我想一直說一句真心話，就是我們每個人都為了這個活動付出了很多，你說對吧？

李維龍：那是當(dāng)然，下面就讓我們的小伙伴湯海洋來帶領(lǐng)大家欣賞一下我們這段時間的努力歷程吧。

湯海洋;大家好我是湯海洋?？矗@是我們隊長在做策劃書，很努力的有木有，不過好像也很帥哦。這位是我們大美女許君君在為我們的展臺海報努力著。下面帶大家看一下我們展銷那天的情況吧，那天我們準備了四個小活動，分別是神廟逃亡大賽，急速寫數(shù)字，雙人坐氣球和抽獎。這是我們那天熱鬧的場面。這是我們團隊在那天展臺結(jié)束后的合影，看，大家笑得多么開心。

許敏;時間總是過的很快，還有很多都沒有向大家介紹，非常抱歉。

李維龍，嗯，那我們的演講到此結(jié)束，謝謝大家。（大家上場鞠躬）