第一篇：雀巢案例

雀巢推責(zé)細(xì)菌超標(biāo) 多少不合格能夠健忘

(這篇報導(dǎo)寫了很多雀巢質(zhì)量上有問題的產(chǎn)品，我們可以就他的高鈣奶細(xì)菌超標(biāo)的問題來講，因為下面有講到雀巢給出的解釋。其他的例子，大家就可以適當(dāng)引用。)

編者按：雀巢公司就巴氏高鈣牛奶細(xì)菌含量超標(biāo)一事通過中國經(jīng)濟網(wǎng)做出說明，表示被抽檢產(chǎn)品的問題源于零售貯存不當(dāng)，與奶源和加工過程無關(guān)。被抽檢的該款產(chǎn)品在香港生產(chǎn)并專供香港市場，目前雀巢在中國內(nèi)地尚不生產(chǎn)和銷售巴氏液體奶。在此之前，雀巢產(chǎn)品曾多次唄曝不合格，有媒體曾評論，我們需要的不是一紙息事寧人的“安民告示”，而是請相關(guān)專家和權(quán)威部門拿出“以事實為依據(jù)，以科學(xué)為準(zhǔn)繩”的調(diào)查結(jié)論。唯有本著以人為本的理念，筑牢食品安全防火墻，才能真正讓公眾放心安心。

雀巢回應(yīng)高鈣奶細(xì)菌超標(biāo)：因零售貯存不當(dāng)

今日，雀巢公司就巴氏高鈣牛奶細(xì)菌含量超標(biāo)一事通過中國經(jīng)濟網(wǎng)做出說明，表示被抽檢產(chǎn)品的問題源于零售貯存不當(dāng)，與奶源和加工過程無關(guān)。被抽檢的該款產(chǎn)品在香港生產(chǎn)并專供香港市場，目前雀巢在中國內(nèi)地尚不生產(chǎn)和銷售巴氏液體奶。

雀巢公司有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國經(jīng)濟網(wǎng)采訪時表示，在收到香港食物環(huán)境衛(wèi)生署(食環(huán)署)的報告之后，雀巢公司立即聯(lián)絡(luò)食環(huán)署了解情況。食環(huán)署回復(fù)并確認(rèn)：“除了此次所涉及的一個樣品之外，食環(huán)署對從生產(chǎn)商和零售商分別抽檢的另外2個同樣產(chǎn)品進(jìn)行了檢測，結(jié)果全部合格。” 被抽檢產(chǎn)品的問題源于零售貯存不當(dāng)。

雀巢方面表示，公司的生產(chǎn)記錄和隨后由獨立的第三方實驗室對同一批次產(chǎn)品的檢測亦證實該產(chǎn)品完全符合當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)，消費者完全可以放心食用。針對中國經(jīng)濟網(wǎng)記者關(guān)于“產(chǎn)品會在淘寶網(wǎng)銷售嗎”這一問題，雀巢方面表示在淘寶網(wǎng)銷售的可能性不大，因產(chǎn)品的保質(zhì)期只有10天，儲存、配送都需要保持在0-4°C。

雀巢稱細(xì)菌奶是個例 食品安全容許多少個例存在

據(jù)經(jīng)濟之聲報道，香港食物安全中心出具的報告顯示，雀巢脫脂高鈣牛奶(236ml裝)檢出蠟樣芽孢桿菌超標(biāo)130倍，飲用后可能導(dǎo)致嘔吐、腹瀉等食物中毒癥狀。雀巢表示，這個駭人聽聞的“130倍”奶只是個例，但市場認(rèn)為，食品安全問題不容個例的存在。

雀巢脫脂高鈣牛奶被香港檢測出細(xì)菌超標(biāo)130倍，這讓雀巢一直以來的宣傳語“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”變得有些諷刺。雀巢中國公司公關(guān)部有關(guān)負(fù)責(zé)人卻理直氣壯地表示，這只是一個個例，16800個食物樣本中發(fā)現(xiàn)了40個不合格樣本，不合格樣本所占比例約為2.3‰，只是小概率事件而已。

雀巢中國公關(guān)部：我們也立刻跟香港食物環(huán)境衛(wèi)生署進(jìn)行了了解情況，食品衛(wèi)生屬調(diào)查后回復(fù)并且確認(rèn)說，除了這個所涉及的樣品之外，他對生產(chǎn)商和零售商分別抽取了兩個同樣的產(chǎn)品進(jìn)行檢驗，結(jié)果全部是合格的。另外我們的生產(chǎn)記錄和隨后由第三方獨立的實驗室對這同一批次產(chǎn)品進(jìn)行檢測，也證明產(chǎn)品是符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)的。

在跟記者溝通過程中，雀巢中國絲毫沒有提及是否在尋找原因以及如何解決出現(xiàn)的問題，只強調(diào)另外兩個被檢驗產(chǎn)品是合格的。而根據(jù)乳業(yè)專家分析，芽孢桿菌含量超標(biāo)只有兩種可能：第一，奶源受到了污染；第二，二次加工時受到了污染。照此說法，雀巢的“細(xì)菌奶”便不能單純被視為個案了。其實雀巢食品出現(xiàn)問題并不是第一次，國泰君安食品飲料分析師胡春霞認(rèn)為，這些年來食品安全問題總是處在風(fēng)口浪尖，單個公司的個案很有可能波及整個行業(yè)。

胡春霞：不管具體情況怎么樣，只要出這種負(fù)面消息，肯定會受影響。就是不僅僅是對公司了，可能對整個行業(yè)都有些負(fù)面影響，但是這個東西的形式恢復(fù)就要看看這個應(yīng)急處理的狀況。

雀巢還表示，在香港查出的這一款牛奶產(chǎn)品并沒有在大陸銷售，但是內(nèi)地有些消費者在三聚氰胺事件之后，會選擇從香港代購奶制品，目前這款“細(xì)菌奶”在淘寶也有售。中國消法研究會常務(wù)理事武高漢認(rèn)為，內(nèi)地市場在面對食品安全問題的排查和處理方面，應(yīng)該有所改進(jìn)，不能再像以前一個簡單下架了事，或者隨著時間流逝而淡忘。

武高漢：經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)高度重視這個問題，積極面對這個問題，應(yīng)當(dāng)舉一反三，對自己的其他產(chǎn)品進(jìn)行自查，并且把自查的結(jié)果告訴廣大消費者。

毫無疑問，現(xiàn)在已經(jīng)不是盲目崇拜洋品牌的年代，當(dāng)某個品牌的產(chǎn)品在其它國家或地區(qū)出現(xiàn)質(zhì)量問題時，內(nèi)地監(jiān)管機構(gòu)似乎也應(yīng)當(dāng)加強對相應(yīng)品牌產(chǎn)品的監(jiān)測檢測，把結(jié)果及時告知消費者，有必要一提的是，截止記者發(fā)稿時止，我們還沒有看到國內(nèi)相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)有明確表態(tài)。

雀巢食品遭尷尬并非首次

早在2005年5月25日，浙江省工商局公布了該省市場兒童食品質(zhì)量抽檢報告，其中雀巢奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。雀巢當(dāng)時表態(tài)：調(diào)查后再公布詳細(xì)情況。

同年，據(jù)《海峽都市報》報道西安市一名王女士日前在開封食用才4天的雀巢“力多精”奶粉中發(fā)現(xiàn)了一條長約1 厘米正在蠕動的黑蟲。之后西安市衛(wèi)生、工商部門已對該產(chǎn)品做出消費警示。雀巢召回陜西省內(nèi)的同批次產(chǎn)品，并在全國范圍內(nèi)進(jìn)行排查，同批次的“力多精”奶粉都被召回。

2006年3月，鄭州工商局公布：雀巢美極雞粉抽檢不合格。

2009年7月，雀巢奶粉鈣及磷含量過低被警告，當(dāng)時美國食品及藥物管理局發(fā)信警告雀巢公司，指公司一款嬰兒奶粉的鈣及磷含量低于法例規(guī)定。當(dāng)時雀巢發(fā)表聲明，公司自行進(jìn)行的測試顯示奶粉的鈣及磷含量均達(dá)法例要求。

2010年10月5日，《維權(quán)萬里行》周刊報道，北京豐臺區(qū)趙先生購買了雀巢咖啡，拆開一包準(zhǔn)備要泡的時候，發(fā)現(xiàn)袋子里竟然有活蟲，蟲卵一堆。雀巢公司道歉并作出了賠償。

如此看來，在當(dāng)下國內(nèi)乳企普遍被認(rèn)為“不靠譜”的情況下，披著洋貨外衣的雀巢似乎也并非十分“靠譜”。

雀巢召回“玻璃碴”咖啡 不涉及中國市場

由于瓶裝雀巢咖啡可能混有玻璃碴，雀巢公司開始召回5款產(chǎn)品。令中國消費者稍感安心的是，問題產(chǎn)品中國沒有銷售。

雀巢法國公司稱，該公司最近發(fā)現(xiàn)一小部分的瓶裝雀巢咖啡內(nèi)混有玻璃碴，可能是裝咖啡的一些玻璃瓶在運輸過程中出現(xiàn)破損，導(dǎo)致產(chǎn)品不再潔凈。公司因此決定召回3款瓶裝速溶咖啡產(chǎn)品。雀巢香港也宣布召回5種瓶裝100克的咖啡產(chǎn)品。

雀巢中國有關(guān)負(fù)責(zé)人何彤對記者表示，內(nèi)地沒有進(jìn)口和銷售過這類產(chǎn)品。不過其承認(rèn)有少量由歐洲進(jìn)口至香港，為安全起見，公司主動回收有關(guān)產(chǎn)品。

記者同時在淘寶網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，雀巢此次召回的5款產(chǎn)品中的兩款espresso、cap colombie線上有售，價格從80元到133元。淘寶網(wǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，剛獲得召回消息，相關(guān)商品已開始下架。

美對多家食品企業(yè)發(fā)警告 雀巢等被指標(biāo)簽不規(guī)范

美國食品與藥物管理局(FDA)對雀巢旗下的嘉寶(Gerber)兩款產(chǎn)品發(fā)出了警告，嘉寶是雀巢在美國生產(chǎn)嬰幼兒食品的一個品牌。其中，嘉寶一款泡芙被指標(biāo)簽不對，原因是包裝上聲稱有未獲當(dāng)局授權(quán)的營養(yǎng)成分，寫著“是嬰兒和學(xué)起步兒童鐵、鋅和維生素E的好來源”。

此外，嘉寶一款胡蘿卜產(chǎn)品也被指標(biāo)簽有問題，因為它寫有“就像新鮮的一樣健康”，以及是維生素A的上好來源、“不添加糖”這樣的字眼。由于沒有相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，美國2歲以下兒童食用的產(chǎn)品是不能這樣聲稱的。

另外，雀巢的兩款Dreyer's雪糕也被FDA警告。這些雪糕包裝上寫的是“0克反式脂肪”，看上去好像比較健康，不過細(xì)看又分別稱有多達(dá)10克、20克飽和脂肪，對此Dreyer's缺乏更詳細(xì)的相關(guān)說明。

雀巢礦泉水質(zhì)量不合格

德國消費者權(quán)益保護(hù)組織Foodwatch調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該國1/8的礦泉水中鈾元素含量超標(biāo)，其中包括著名品牌“雀巢”。

近日，“雀巢中國”給本報發(fā)來聲明，對此予以否認(rèn)?！案鶕?jù)目前人類的知識水平，鈾元素含量在2微克/升的水是安全的?！盕oodwatch的負(fù)責(zé)人伯德表示，鈾元素含量過高的水對人體的危害是不可避免的。由于鈾是一種放射性元素，其化學(xué)特性對人類、尤其是孩子的腎臟損害極大。

進(jìn)口食品、化妝品593批次不合格 雀巢芬達(dá)等上榜

今年1月和2月，共有593批次的不合格進(jìn)口食品、化妝品被擋在了國門外，包括美國寶潔公司的香辣沙拉醬味等兩種“品客”薯片檢出溴酸鉀超標(biāo)；東莞雀巢有限公司從越南進(jìn)口的15個批次的咖啡豆，均檢出咖啡果小蠹(死蟲)；上海逍龍信息貿(mào)易有限公司從日本進(jìn)口的芬達(dá)提子味碳酸飲料，檢出苯甲酸超標(biāo)。

此外，來自新西蘭的“仙奇異”牌百花蜂蜜細(xì)菌超標(biāo)；愛芬食品(北京)有限公司從新西蘭進(jìn)口的50多噸脫脂奶粉阪崎腸桿菌超標(biāo)；來自意大利的“愛樂士”千層酥、泰國的“東園”咸味花生檢出過氧化值超標(biāo)；來自挪威的煙熏大西洋(12.33,0.21,1.73%)鮭魚檢出副溶血性弧菌呈陽性。

兩款雀巢雞粉不合格

河南鄭州市工商局對外公布，雀巢美極雞粉、味好美雞粉抽檢不合格。據(jù)介紹，雀巢兩款雞粉是因為“總氮”含量不符合標(biāo)準(zhǔn)被通報為不合格的。

據(jù)工商局有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，對本次抽檢出的不合格商品，工商部門已經(jīng)進(jìn)行了暫扣、下架、封存，對銷售不合格商品的經(jīng)營者將依法進(jìn)行處罰。

雀巢別急著澄清

我們需要的不是一紙息事寧人的“安民告示”，而是請相關(guān)專家和權(quán)威部門拿出“以事實為依據(jù)，以科學(xué)為準(zhǔn)繩”的調(diào)查結(jié)論。唯有本著以人為本的理念，筑牢食品安全防火墻，才能真正讓公眾放心安心。

第二篇：雀巢案例分析-領(lǐng)導(dǎo)方面111

雀巢高鈣奶細(xì)菌超標(biāo)事件始末

雀巢產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題已經(jīng)不是一兩次了，早在2005年，浙江省工商局公布了該省市場兒童食品質(zhì)量抽檢報告，其中雀巢奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。而近段時間出現(xiàn)的高鈣奶細(xì)菌超標(biāo)事件，更使得它的品牌名聲不斷下降。香港食物安全中心上周末發(fā)布的6月份食物安全報告顯示，雀巢一款脫脂高鈣牛奶被檢出蠟樣芽孢桿菌超標(biāo)近130倍，飲用后可能導(dǎo)致嘔吐、腹瀉等食物中毒癥狀。

而雀巢公司就巴氏高鈣牛奶細(xì)菌含量超標(biāo)一事通過中國經(jīng)濟網(wǎng)做出說明，表示被抽檢產(chǎn)品的問題源于零售貯存不當(dāng)，與奶源和加工過程無關(guān)。被抽檢的該款產(chǎn)品在香港生產(chǎn)并專供香港市場，目前雀巢在中國內(nèi)地尚不生產(chǎn)和銷售巴氏液體奶。

而雀巢公司這樣的解析明顯比較牽強，有關(guān)專家表示，“不合格樣品屬于個案”的說法值得商榷，畢竟采樣有一定的隨機性，出事的概率小并不能排除此款脫脂高鈣牛奶或者是雀巢旗下其他款式牛奶再次出現(xiàn)類似質(zhì)量問題的可能，所以現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是切實查找“超標(biāo)樣品屬于個案”的真正原因所在，而不能以“超標(biāo)樣品屬于個案”為由息事寧人。

雀巢影響擴大的原因

1、雀巢公司已經(jīng)出現(xiàn)過很多關(guān)于食品質(zhì)量方面的問題，而這次高鈣奶細(xì)菌超標(biāo)的問題，無疑給消費者、媒體以抨擊的導(dǎo)火索。

2、雀巢公司產(chǎn)品多樣，并且在中國有較大的市場，國內(nèi)政府為挽救我飲用奶市場，有意無意地借用媒體來打擊外國奶制品企業(yè)。

3、出現(xiàn)質(zhì)量問題后，雀巢公司并沒有第一時間承認(rèn)生產(chǎn)漏洞，也沒有道歉，甚至在如今的媒體壓力下還沒有做出讓消費者滿意的處理措施。

雀巢公司的質(zhì)量處理機制

“Goodfood,goodlife”（優(yōu)質(zhì)食品，美好生活）是雀巢的使命，以消費者需求為導(dǎo)向的公司理念

在雀巢，質(zhì)量、安全永遠(yuǎn)高于一切。質(zhì)量不是檢測出來的，而是由消費者決斷出來的，安全和遵守法規(guī)是雀巢兩個不可討價還價的質(zhì)量原則。

雀巢的質(zhì)量管理體系集公司愿景、價值觀、研發(fā)、生產(chǎn)流程及創(chuàng)造共享價值與一身。優(yōu)質(zhì)承諾的決定因素：1.擁有為消費者提供高質(zhì)量的愿景或使命

2.為了實現(xiàn)公司的愿景，營造了一種能夠促使公司員工愉快而努力工

作的特殊文化氛圍

3.擁有非常完善的食品安全與質(zhì)量管理體系（該體系涵蓋了從產(chǎn)品研

發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)到消費的全過程，甚至涉及了市場、財務(wù)、供應(yīng)鏈管理等公司運營的各個層面）

嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系：

1.保證產(chǎn)品品質(zhì)從產(chǎn)品研發(fā)就開始：a.首先要由質(zhì)量部門從質(zhì)量的角度提出研發(fā)這款產(chǎn)品需

要考慮的因素，包括產(chǎn)品的保質(zhì)期、包裝形式、營養(yǎng)素強化情況等；同時研究技術(shù)法規(guī)的相關(guān)人員會從法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)的角度提出需要注意的問題。

b.在研發(fā)工作即將結(jié)束，轉(zhuǎn)入生產(chǎn)之前，我們還要提供

一整套針對該產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)范性文件，嚴(yán)格執(zhí)行。c.生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管理：為了很好的落實管理體系，專設(shè)專

門的內(nèi)審隊伍定期進(jìn)行自我評審和自我評價，從而保

證工作不斷得到改進(jìn)。

2.供應(yīng)商管理，必須嚴(yán)上加嚴(yán)：a.在選擇供應(yīng)商時，會進(jìn)行相應(yīng)的審核，之后會每三年進(jìn)行

一次審核，根據(jù)原料的風(fēng)險程度，還會對供應(yīng)商進(jìn)行不同的動態(tài)管理（每年的隨機審核）

b.三聚氰胺事件發(fā)生后，雀巢從2009年起專設(shè)了一個企業(yè)

內(nèi)部的風(fēng)險預(yù)警職位，有專門的人員負(fù)責(zé)

質(zhì)量管理體系的獨特之處：1.非常重視產(chǎn)品設(shè)計，因而在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計階段就融入了質(zhì)

量管理理念

2.食品種類繁多，但是卻能夠通過質(zhì)量管理體系使不同批次的同

類產(chǎn)品都能保持很高的一致性（員工培訓(xùn)、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝及設(shè)備）

3.擁有非常完善的風(fēng)險預(yù)警機制

4.產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全意識已經(jīng)是公司文化的一部分

5.質(zhì)量系統(tǒng)完善健全

6.產(chǎn)品不單單保證在生產(chǎn)過程中質(zhì)量的穩(wěn)定和安全，同時在整個

分銷環(huán)節(jié)和消費環(huán)節(jié)都做了很多的工作，確保消費者在消費時得到高質(zhì)量的產(chǎn)品

雀巢目前的奶源模式：1.任何工作都重視人的作用

2.關(guān)于系統(tǒng)，這是一個很重要的一個堅持的一個模式。根據(jù)奶戶的原

料奶的質(zhì)量，支付不同的價格，不斷地鼓勵、激勵這些奶戶提高他 們的原料奶質(zhì)量

3.先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備。通過一系列的檢測，確保原料奶的質(zhì)量

4.通過專業(yè)奶站的服務(wù)人員提供服務(wù)，經(jīng)過這些長期的一個合作和發(fā)

展，確保有穩(wěn)定的可靠的高質(zhì)量的奶源

高鈣奶事件的處理方案與公司的體系對比

以往處理

2005年5月25日，浙江省工商局調(diào)查到雀巢奶粉碘含量超標(biāo)，而雀巢卻表態(tài)：調(diào)查后再公布詳細(xì)情況

同年，西安市一名消費者使用才4天的雀巢“力多精”奶粉中發(fā)現(xiàn)了一條長約1厘米正在蠕動的黑蟲。之后西安市衛(wèi)生、工商部門已對該產(chǎn)品做出消費警示。雀巢召回陜西省內(nèi)的同批次產(chǎn)品，并在全國范圍內(nèi)進(jìn)行排查，同批次的“力多精”奶粉都被召回。

2006年3月，鄭州工商局公布：雀巢美極雞粉抽檢不合格。

2009年7月，雀巢奶粉鈣及磷含量過低被警告，當(dāng)時美國食品及藥物管理局發(fā)信警告雀巢公司，指公司一款嬰兒奶粉的鈣及磷含量低于法例規(guī)定。當(dāng)時雀巢發(fā)表聲明，公司自行進(jìn)行的測試顯示奶粉的鈣及磷含量均達(dá)法例要求。

2010年10月5日，《維權(quán)萬里行》周刊報道，北京豐臺區(qū)趙先生購買了雀巢咖啡，拆開一包準(zhǔn)備要泡的時候，發(fā)現(xiàn)袋子里竟然有活蟲，蟲卵一堆。雀巢公司道歉并作出了賠償。細(xì)菌們處理方案：

雀巢中國絲毫沒有提及是否在尋找原因以及如何解決出現(xiàn)的問題，只強調(diào)另外兩個被檢驗產(chǎn)品是合格的。雀巢公司今天上午發(fā)給本報的聲明稱，雀巢在收到香港食物安全中心的報告之后，已經(jīng)及時了解了情況。香港食物安全中心回復(fù)雀巢稱，在調(diào)查期間，發(fā)現(xiàn)雀巢有關(guān)奶品廠及零售商的衛(wèi)生情況均屬滿意。而有關(guān)奶品廠的運貨程序(包括儲存食物溫度)也屬滿意。29日抽檢中的不合格樣品屬于個案。雀巢表示，香港已于2011年6月20日來本公司直接抽取樣本調(diào)查，而本公司亦于同日將同批次產(chǎn)品送往獨立第三方實驗室作檢測，兩者的檢測結(jié)果均顯示產(chǎn)品符合法律規(guī)定以及完全安全，消費者可以放心食用。香港檢出雀巢高鈣奶含菌超標(biāo)南京超市有售

而細(xì)菌奶事件出現(xiàn)后，在南京超市奶制品貨架中，仍有這種奶制品在售。有媒體評論，雀巢再度被香港食物安全中心檢測出細(xì)菌超標(biāo)，不啻是向我們發(fā)出警示。多年來，我們不僅在標(biāo)準(zhǔn)上比發(fā)達(dá)國家和地區(qū)要低，就連對問題食品的處理手段也存在嚴(yán)重不足，要么簡單下架了事，要么睜只眼閉只眼。

危機處理優(yōu)勢

雀巢的品牌還在，還是有東山再起的機會。

這也是對雀巢的考驗，渡過此次危機會有更大的發(fā)展空間也不一定

危機處理劣勢

沒有在第一時間進(jìn)行處理，是此次事件最大的一個劣勢

品牌負(fù)面形象過大，短時間之內(nèi)挽救不會來，影響到旗下所有品牌的發(fā)展 此次事件是在中國香港內(nèi)爆發(fā)的，威脅到雀巢在中國大陸的發(fā)展

對比（列舉幾點）

理想：質(zhì)量、安全永遠(yuǎn)高于一切

安全和遵守法規(guī)是雀巢兩個不可討價還價的質(zhì)量原則

擁有非常完善的風(fēng)險預(yù)警機制

國家標(biāo)準(zhǔn)是最低的要求，每個企業(yè)都要有自己的質(zhì)量控制 現(xiàn)實：并非所有產(chǎn)品都有問題，被檢驗的僅為個案。

雀巢金牌成長3+奶粉是不合格的，但是這批產(chǎn)品是安全，無須回收這些產(chǎn)品。（雖然不及格，但是并不影響消費者的健康）

小組分析（觀點）

1、雀巢中國有限公司雖然建立了危機管理預(yù)警系統(tǒng)，設(shè)立了日常的危機管理小組，但是，在細(xì)菌奶前后的時間中，這系統(tǒng)并沒有及時地運行起來，處理好如此簡單的“質(zhì)量危機”。

2、企業(yè)的危機管理小組，在5月10日接到“危機因子”時，判斷錯誤，低估其危險性。這主要是說，雀巢公關(guān)發(fā)言人在接受媒體采訪的過程中，一味地否認(rèn)事實，看低了消費者的判斷能力。

3、此事沒有引起企業(yè)高層的重視，沒有預(yù)測到“爆發(fā)的能量”。

4、從其新聞發(fā)言人的“非專業(yè)”來看，企業(yè)內(nèi)部沒有訓(xùn)練有素的專業(yè)人員。

5、輕視消費者知情權(quán)、健康權(quán)等錯誤的價值觀，導(dǎo)致危機公關(guān)的敗筆。

小組對雀巢質(zhì)量危機處理體制的完善

預(yù)警系統(tǒng)，市場風(fēng)險評估、媒體監(jiān)控問題反饋和報告制度

溝通系統(tǒng)，新聞發(fā)言人、核心媒體、政府、內(nèi)部員工、利益團(tuán)體 防御系統(tǒng)，調(diào)研法律后勤等“彈藥庫” 雀巢可以遵循以下原則 預(yù)防先行：在危機發(fā)生前制定完善的防范措施要比隨后處理危機更加事半功倍。勇于承擔(dān)：對已經(jīng)發(fā)生的事情要敢于承擔(dān)責(zé)任，不推托。真誠原責(zé)：對已發(fā)生的事件，面對媒體和消費者溝通要真誠?？焖夙憫?yīng)：在最短的時間內(nèi)找到危機的來源，控制住負(fù)面的傳播?？刂苾?yōu)先：盡量縮小其媒體傳播的范圍，將其危害降至最低。

協(xié)調(diào)第一：避免與媒體或者當(dāng)事人等的正面沖突，盡量采用緩和的手段進(jìn)行調(diào)解。主動準(zhǔn)備：對一些公眾場合出席，需要主動準(zhǔn)備資料，培訓(xùn)發(fā)言人記者問題答疑。應(yīng)對策略快行：及早制定辦法，責(zé)任到人，正確的解決方案是處理危機的關(guān)鍵。應(yīng)對策略全面：新聞發(fā)言統(tǒng)一出口，預(yù)演可能涉及的問題，做好詳實資料準(zhǔn)備。

應(yīng)對態(tài)度關(guān)鍵：應(yīng)對危機時，要嚴(yán)格本著誠懇、積極、負(fù)責(zé)任的態(tài)度與媒體進(jìn)行溝通。

檢測危機

原則：時時監(jiān)測，保證第一時間發(fā)現(xiàn)新增負(fù)面危機。日常監(jiān)控（隨時掌握對此事件的報道）

監(jiān)測范圍:全國范圍監(jiān)控，監(jiān)控數(shù)量為700家左右，每日提供監(jiān)測報告。

論壇監(jiān)控（針對言論）

執(zhí)行內(nèi)容：每日上午9點至22：00，每30分鐘對論壇監(jiān)測一次，每日12：00、16：00

兩次提交單日監(jiān)測報告；對負(fù)面帖子的應(yīng)對方法：a在帖子上追加正面信息；b對該

帖子進(jìn)行時時監(jiān)控，根據(jù)其動態(tài)進(jìn)行及時的反應(yīng)。

論壇名單：天涯社區(qū)、新浪論壇、搜狐論壇、天極社區(qū)、Donews論壇等30余家 消除危機 找到源頭

與搜狐等（抨擊比較嚴(yán)重的媒體）進(jìn)行溝通，了解事件原尾?？焖倥c國內(nèi)重點媒體進(jìn)行溝通

媒體名單：等

（網(wǎng)絡(luò)媒體記者和主編同時溝通）快速撤稿或下沉稿件

時間：5個工作日左右為一個階段

防止蔓延，與核心媒體進(jìn)行溝通

重點門戶網(wǎng)站:搜狐、網(wǎng)易、騰訊、新華網(wǎng)

重點財經(jīng)、管理類媒體:、財經(jīng)雜志、21世紀(jì)經(jīng)濟報道、經(jīng)濟觀察報等

保險相關(guān)網(wǎng)站：保監(jiān)會網(wǎng)站、中國保險網(wǎng)、成功保險網(wǎng)、保網(wǎng)等

有影響大眾媒體：北京青年報、北京晚報、京華時報、新民晚報、中國工商時報等 正面?zhèn)鬟f聲音 防止負(fù)面報道蔓延

咨詢、顧問（根據(jù)危機蔓延程度溝通）

拜訪人員：行業(yè)專家、政府高層、第三方機構(gòu)（賽迪、艾瑞等）政府，相關(guān)

專家做初步溝通 拜訪人數(shù)：20人

形象回復(fù)，策劃相關(guān)稿件恢復(fù)豐田的品牌形象 稿件形式：專家稿件、專訪稿件、新聞通稿等。傳播角度

雀巢已經(jīng)解決和處理了部分問題車輛

雀巢在服務(wù)上的一系列措施

雀巢廣開言路，高層傾聽消費心聲

發(fā)布媒體：

網(wǎng)站、財經(jīng)媒體、行業(yè)媒體、大眾媒體等

總結(jié)：

雀巢公司致力于質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)與戰(zhàn)略領(lǐng)域，歷史悠久：

產(chǎn)品安全和質(zhì)量保證一向是最重要的，質(zhì)量管理體系全球統(tǒng)一，雀巢的質(zhì)量體系是全球統(tǒng)一的，工廠在中國和在瑞士在質(zhì)量控制上不存在任何區(qū)別。公司質(zhì)量管理團(tuán)隊龐大，設(shè)有工廠實驗室和中心實驗室，兩者在公司產(chǎn)品質(zhì)量檢測及質(zhì)量安全防范職能上作用突出。氛圍濃厚的企業(yè)文化：

產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全始終是雀巢不變的企業(yè)信條，質(zhì)量保證是每一任總裁和CEO都非常重視的，也正是這樣一種信念成就了雀巢的百年“老字號”。產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全意識已經(jīng)是他們文化的一部分，融入到每個員工的日常工作當(dāng)中，員工都有很深的質(zhì)量意識。全面質(zhì)量管理體系—注重過程控制：雀巢的質(zhì)量理念就是，以預(yù)防為主，以過程控制為保障。雀巢的質(zhì)量保障來自于專業(yè)的質(zhì)量管理團(tuán)隊和嚴(yán)密的質(zhì)量管理體系。作為老牌食品企業(yè)，雀巢早已建立起自己的質(zhì)量管理體系，對應(yīng)ISO 9000和ISO 20002等國際標(biāo)準(zhǔn)，并要求工廠都要遵循這一體系。從原料進(jìn)貨、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)等多方面進(jìn)行管控，保證產(chǎn)品的絕對安全。

就雀巢而言，我們的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)往往要嚴(yán)于國際或國內(nèi)的一般標(biāo)準(zhǔn)，對于每個關(guān)鍵的生產(chǎn)加工步驟我們都設(shè)置了考量的技術(shù)和質(zhì)量指標(biāo)，只有這些參數(shù)指標(biāo)合格，生產(chǎn)才能進(jìn)入下一環(huán)節(jié)，這是生產(chǎn)線的全過程控制。

第三篇：雀巢品牌策略

雀巢品牌策略

1867年，瑞士化學(xué)家亨利·內(nèi)斯特爾先生創(chuàng)立了以他名字（nestle）命名的雀巢品牌，開啟了全球最著名食品公司的百年傳奇。內(nèi)斯特爾絕不會想到的是，在遙遠(yuǎn)而神秘的東方，咖啡會成為一種主流的消費方式同中國幾千年的茶文化分庭抗禮，而雀巢品牌正是成就這一奇跡的中流砥柱。雀巢咖啡代表的不僅僅是品牌，而是一種主流的消費文化，進(jìn)入中國20年來，雀巢不僅改變了中國人對咖啡口味不適應(yīng)的傳統(tǒng)習(xí)慣，而且以高達(dá)80%的市場份額成為咖啡的代名詞。

近日，雀巢咖啡無可爭議地贏取了“30年改變中國人生活的外國品牌”獎項。評委評價說，雀巢品牌的偉大之處在于，成功地在一個陌生的市場開發(fā)一個全新的品類，同時帶動整個咖啡行業(yè)在中國市場的發(fā)展壯大?！拔覀円恢敝铝τ谠谥袊@個充滿活力與激情的市場，把?雀巢咖啡?努力打造成消費者生活中不可或缺的部分，”雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)總監(jiān)大衛(wèi)·蘇丹在領(lǐng)獎時表示，“對于中國這個龐大的市場，雀巢關(guān)注的不只是自身的市場份額，而是整個咖啡品類的成長，讓每個中國人每天都能喝上一杯咖啡是我的夢想?！?“味道好極了” 上世紀(jì)八十年代，雀巢正式進(jìn)入中國。當(dāng)時雀巢品牌面臨的挑戰(zhàn)是盡快讓中國人適應(yīng)咖啡的口味，只有對咖啡飲品認(rèn)可，才會讓雀巢品牌的成功成為可能。作為先行者，雀巢咖啡以“味道好極了”的樸實口號拉近了品牌和消費者的距離，勸說國人也品嘗一下西方的“茶飲料”。盡管在當(dāng)時雀巢只有咖啡粉一種產(chǎn)品，并且高昂的價格也成為少數(shù)消費者的奢侈品，但對于年輕人來說，即使開始并不適應(yīng)咖啡獨特的味道，但依然把品嘗雀巢咖啡當(dāng)作是體驗一種來自西方的主流消費文化?！拔兜篮脴O了”取得了巨大的成功，雖然當(dāng)時喝過咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起為盡人皆知的著名品牌，甚至春節(jié)晚會黃宏的小品都把雀巢咖啡的元素作為表演的噱頭。如今二十年已過，雖然雀巢的廣告創(chuàng)意翻新多次，但“味道好極了”的廣告語一直未變，幾乎成了每個廣告人津津樂道的成功范例。

在信息爆炸的時代，消費者的觀念也日新月異，但雀巢能夠堅持二十多年廣告語不變，并且品牌價值不斷提升，既是品牌中的另類，更是一個奇跡。“廣告?zhèn)鞑ヒ恢笔侨赋财放仆茝V的重要組成部分，在廣告語的選擇上也是如此，”大衛(wèi)·蘇丹表示，“把雀巢打造成一個高品質(zhì)的產(chǎn)品是我們剛進(jìn)入中國市場的目標(biāo)，所以我們選擇了?味道好極了?這句廣告語，并且在很長的一段時間內(nèi)，雀巢咖啡的廣告宣傳都有一定的一致性?！贝笮l(wèi)·蘇丹進(jìn)一步解釋說，中國改革開放以來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費能力的增長，中國很多消費者還是越來越能接收很多國際品牌的形象，很多消費者也很希望能嘗到他們原來沒有嘗過的東西，所以曾經(jīng)有一段時間嘗試咖啡飲品成為一種潮流。而如果真正的想成功推廣一個品牌，雀巢需要持續(xù)不斷地向消費者傳達(dá)一致的信息，這就是我們一直沒有更換廣告語的原因。除了品牌宣傳，雀巢一直致力于采取有效手段傳達(dá)產(chǎn)品的信息，對于把目標(biāo)消費群體定位于年輕人的雀巢咖啡來說，選擇直接和消費者溝通無疑是有效的方式。于是我們看到，在大學(xué)校園里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂會、游戲大賽等都會看到雀巢品牌的身影。“我們需要通過不同途徑的宣傳來了解消費者，讓雀巢品牌成為消費者生活的一部分?！?大衛(wèi)·蘇丹強調(diào)。

“把脈”中國市場

雀巢咖啡之所以能夠在茶文化根深蒂固的中國飲料市場突圍而出，其成功的品牌推廣策略功不可沒。首當(dāng)其中的就是消費群體定位的明晰，一直以來雀巢咖啡都把18歲到35歲的年輕人作為主要的目標(biāo)消費群體，其所有的廣告宣傳、市場策略、產(chǎn)品構(gòu)成都是圍繞年輕人這個焦點定位來進(jìn)行，這一成功的市場定位來自于雀巢對中國市場長期細(xì)致的研究?！叭赋驳氖袌霾块T和媒體代理公司、市場調(diào)研公司都在想怎么樣能夠發(fā)現(xiàn)中國消費者更多的對咖啡的需求，而我們怎么樣來滿足他們的需求。就像醫(yī)生需要給病人號脈一樣，我們也需要給消費者號脈。” 大衛(wèi)·蘇丹說。

“中國市場的過于龐大對于雀巢來說既是優(yōu)勢更是一種挑戰(zhàn)，面對分散在160多個城市的中國消費者，僅僅通過廣告宣傳是不夠的，而是要通過和消費者的直接溝通來擴大市場份額，” 大衛(wèi)·蘇丹說，“以雀巢采取的在大商場贈飲的促銷活動為例，對于仍然有很多人沒有喝過咖啡的中國市場來說，這是已經(jīng)被證明了的有效的推廣模式，即使這是一個需要龐大投資和精力的工作方式?！?/p>

“雀巢咖啡剛開始進(jìn)入中國市場的時候，大概十年的時間一直是只有純咖啡產(chǎn)品，對于很多中國消費者來說，一時難以適應(yīng)雀巢咖啡高昂的價格和獨特的味道，直接導(dǎo)致了消費群體難以迅速擴大。”大衛(wèi)·蘇丹說，“2000年開始，我們重新調(diào)整了市場策略，雖然我們還在堅持不斷地推廣雀巢咖啡的品牌形象，但是我們更著重推廣的是1+2速溶咖啡，這更容易被中國消費者接受?！?經(jīng)過多年的實踐，雀巢咖啡也在不斷豐富產(chǎn)品的構(gòu)成，讓消費者能夠在辦公室享受一杯速溶咖啡，在家里細(xì)細(xì)地調(diào)制符合自己口味的純咖啡，在逛街的時候享用一罐即飲咖啡，咖啡文化已經(jīng)悄然被越來越多的人們所認(rèn)同。情感培育本土化

貝塔斯曼的退出，日系手機的失敗為在華的國際品牌敲響了警鐘，在大衛(wèi)·蘇丹看來，這些品牌的失敗都可以看做是本土化的失敗，對中國市場水土不服造成的結(jié)果。而雀巢的中國本土化進(jìn)程早在20世紀(jì)80年代就開始了，在這一進(jìn)程中處處體現(xiàn)了“情感培養(yǎng)”的價值。人才本土化，原材料本土化，對中國文化的尊重是雀巢成功的秘訣。以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略，“人和產(chǎn)品比制度更重要”是雀巢作為著名的跨國公司所奉行的基本方針。雀巢在各個省市開辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當(dāng)?shù)卣衅傅?。公司把員工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展有機地結(jié)合起來，爭取做到同步化，為員工營造良好的工作氛圍。同時雀巢還非常注重人才的培訓(xùn)，經(jīng)常投入很多的資金來培訓(xùn)人才，培訓(xùn)生產(chǎn)主管和銷售經(jīng)理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的機遇，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件。通過這些人性化管理來建設(shè)企業(yè)文化，最終實行系統(tǒng)化管理。

在供應(yīng)鏈上進(jìn)行的“情感培育”，更是雀巢進(jìn)入中國迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就與云南思茅政府簽訂了一個長達(dá)14年的協(xié)議。這份協(xié)議中承諾：雀巢按照美國現(xiàn)貨市場的價格收購咖啡，作為農(nóng)民利益的保障，上不封頂，下設(shè)最低收購價格。同時，雀巢提供技術(shù)人員、種苗甚至免息農(nóng)具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產(chǎn)。這項承諾成為雀巢原料本地化非常良好的開始。如今思茅已經(jīng)成為著名的咖啡豆種植基地，雀巢公司的技術(shù)人員也同云南當(dāng)?shù)胤N植咖啡豆的農(nóng)民建立了深厚的友誼。雀巢還積極培養(yǎng)自己的咖啡種植技術(shù)專家。2008年初，“揚帆工程”云南站啟動。經(jīng)過選拔的云南貧困大學(xué)生代表參與了咖啡種植的相關(guān)培訓(xùn)活動。據(jù)悉，其中的優(yōu)秀學(xué)生極有可能參與到當(dāng)?shù)氐目Х确N植事業(yè)中去?！凹词宫F(xiàn)在思茅出名了，很多跨國咖啡生產(chǎn)企業(yè)都去采購咖啡豆，但是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民依然把最好的咖啡豆留給雀巢。” 大衛(wèi)·蘇丹自豪地說。在中國工作十年的大衛(wèi)·蘇丹，已經(jīng)把飲茶作為自己的生活習(xí)慣之一，雖然他仍然認(rèn)為茶飲料是雀巢咖啡最大的競爭對手，但他絲毫不掩飾對中國文化的尊重?！叭赋彩强偛吭谌鹗康墓?，瑞士的多元文化讓雀巢公司在世界各地的市場都形成了尊重當(dāng)?shù)匚幕牧?xí)慣，” 大衛(wèi)·蘇丹說，“雀巢的業(yè)務(wù)99%都不在瑞士本土，所以需要適應(yīng)和尊重不同國家的文化和當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣，包括在公司內(nèi)部不同的文化不同的種族不同的宗教我們都是平等對待，沒有任何的歧視。我們希望我們的消費者滿意，希望我們的經(jīng)營者零售商滿意，也希望政府滿意。我想這正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因?！?/p>

第四篇：雀巢企業(yè)文化

雀巢企業(yè)文化

人——我們最有價值的財富

一直以來，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關(guān)鍵因素。也正是這種“人”的精神引領(lǐng)雀巢從一個鄉(xiāng)村的作坊發(fā)展成今天領(lǐng)先世界的食品公司。員工是雀巢最有價值的財富。雀巢集團(tuán)今日的優(yōu)秀業(yè)績源于世界各地員工堅強的努力和忠誠。作為一個致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品，創(chuàng)造美好生活的公司，雀巢也十分關(guān)心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會的多元化。一個公司擁有這么多國籍的員工，這在世界上是少見的。雀巢堅信，只有將本土和國際人才相結(jié)合，才能最好的發(fā)揮他們的潛質(zhì)和能力，從而無論何時、何地、以何種方式，都能為消費者提供優(yōu)質(zhì)的雀巢產(chǎn)品和品牌。

雀巢公司年銷售額達(dá)到477億美元以上，其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌雠c文化的豐富的產(chǎn)品系列。

目前，雀巢在五大洲的60多哥國家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因而被稱為“最國際化的跨國集團(tuán)”。

19世紀(jì)中葉，瑞士的一個學(xué)者型食品技術(shù)人員享利?內(nèi)斯特爾（Henri Nesti）發(fā)明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營養(yǎng)劑加入奶粉中，是當(dāng)時很優(yōu)秀的育兒食品，但產(chǎn)量很少，內(nèi)斯特爾仍主要從事科學(xué)研究工作。

1865年，一位朋友告訴內(nèi)斯特爾，由于嬰兒喝了他的奶粉，都健康地成長起來，改變了嬰兒不喝牛奶的習(xí)慣，為母親們排了憂解了難。聽到這一消息后，內(nèi)斯特爾在1867年終于創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標(biāo)圖形。因為英文雀巢（Nest）與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。實際上，內(nèi)斯特爾（Nestle）英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”；而雀巢圖形自然會使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一直很好。

1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購進(jìn)，改為現(xiàn)名雀巢食品公司。20世紀(jì)初，公司開始實行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機構(gòu)開設(shè)在美國、日本、德國等20多個國家已有1200多家工廠、商號，總部設(shè)在瑞士的韋維。公司1990年銷售額達(dá)333億美元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)10種。

其中的雀巢咖啡銷量最大，主要是因為產(chǎn)品質(zhì)量過硬，再就是品牌名稱使得消費者在飲用時也確實體會到“舒適”、“依偎”的感覺。1991年，據(jù)美國蘭通公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價值1994年被確定為115．49億美元。

從總體看，似乎“雀巢”品牌唾手而來，并沒有費多大力氣。內(nèi)斯特爾（Nesti）用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”（雀巢）相聯(lián)系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品?？梢?，輕而易舉而來的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合商標(biāo)定位的基本要求。

首先，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費者。其次，一般中才體現(xiàn)出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內(nèi)斯特爾使用在商標(biāo)上，成了世界上獨一無二的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結(jié)合，這在西方商標(biāo)史上也是少見的。兩者的緊密結(jié)合，可以使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，是名符其實的組合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。

雀巢公司的經(jīng)營理念

以人和產(chǎn)品為先的企業(yè)哲學(xué)

徹底將權(quán)限分散化

放眼長期戰(zhàn)略

重視直線人員

重視人性的“雀巢精神”

透過產(chǎn)品，來服務(wù)貢獻(xiàn)社會

重視對消費者的態(tài)度

追求員工和商品的“品質(zhì)”

培養(yǎng)中階層管理人員

大企業(yè)對員工的社會責(zé)任

文化和傳統(tǒng)的異同

真理存在于相互理解中

第五篇：雀巢公司簡介

*雀巢公司簡介

創(chuàng)建 1867年，雀巢公司創(chuàng)始人，一位居住在瑞士的化學(xué)家享利〃內(nèi)斯特爾（Henri Nestle）先生。用他研制的一種將牛奶與麥粉科學(xué)地混制而成的嬰兒奶麥粉，成功地挽救了一位因母乳不足而營養(yǎng)不良的嬰兒的生命，從此開創(chuàng)了雀巢公司的百年歷程。

“Nestle”的意思是“小小鳥巢”，這個溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標(biāo)志，深受消費者熟悉和喜愛，它代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛、安全、自然、營養(yǎng)。作為全球最大的食品公司，雀巢秉承一貫的理念和原則，以人為本，以質(zhì)量為重，為世界各國的消費者提供優(yōu)質(zhì)食品，帶來美好生活。

現(xiàn)狀 雀巢公司年銷售額達(dá)到477億美元以上，其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌雠c文化的豐富的產(chǎn)品系列。目前，雀巢在五大洲的60多個國家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因此被稱為“最國際化的跨國集團(tuán)”。

雀巢咖啡的國際傳播

雀巢公司根據(jù)歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略:在盡力使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異。近幾年，雀巢公司已采取了大量的措施，這反映在公司制定的長期計劃中。計劃的目標(biāo)有:為雀巢公司最重要的戰(zhàn)略品牌，如雀巢咖啡制定基本的傳播戰(zhàn)略;為這些戰(zhàn)略品牌制定關(guān)于包裝和標(biāo)志符號的方針，以產(chǎn)生更大的一致性;通過減少為每個品牌效勞的廣告代理商的數(shù)目，以提高同消費者溝通的效率和效力。

為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件，內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略品牌的營銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)——標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)包裝設(shè)計手冊 品牌化戰(zhàn)略

標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)(Labeling Standards)只是一個指導(dǎo)性文件，它對標(biāo)簽設(shè)計組成的各種元素做出了明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標(biāo)識、字體和所使用的顏色，以及各個細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。這個文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標(biāo)簽。

包裝設(shè)計手冊(Package Design Manual)是一個更為靈活使用的文件，它提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。

最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略(Branding Strategy)。它包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性包括:品牌個性、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司、其它兩個文件涉及的視覺特征、以及品牌使用的開發(fā)。雀巢中國總部位于瑞士的雀巢集團(tuán)，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀(jì)以來，中國消費者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，雀巢是最早進(jìn)入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。八十年代初，雀巢就開始與中國政府商談在中國投資建廠，并將其在營養(yǎng)品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識轉(zhuǎn)讓給中國。1990年，雀巢在中國大陸的第一家合資廠開始運營，隨后又建了多家工廠。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，幫助中國在這方面節(jié)約了大量外匯?，F(xiàn)在雀巢在中國大陸銷售的產(chǎn)品中99%是在本地制造的。

2005年，雀巢在大中華地區(qū)的銷售額達(dá)一百一十二億元人民幣，繳納各項稅款約十一億元人民幣。

雀巢對大中華區(qū)莊嚴(yán)承諾：我們一定會和中國人民一起，為中國邁向燦爛的明天而做出自己最大的貢獻(xiàn)。

*開拓中國市場——雀巢的戰(zhàn)略管理

1.注重品牌的宣傳、推廣和滲透

利用各種媒體（電視、電臺、報刊和雜志）大力宣傳公司產(chǎn)品，使得“雀巢”目前已經(jīng)成為中國人民皆知的最馳名最受信任的外國品牌之一。在中國該產(chǎn)品涵蓋了一系列按照國際上最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品，其中包括：嬰兒米粉和麥粉、甜煉乳，嬰兒成長奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶裝水、飲料、湯料和烹調(diào)產(chǎn)品。雀巢集團(tuán)下屬的愛爾康公司也在中國制造和銷售眼鏡產(chǎn)品。雀巢公司在中國市場從單一的奶制品開始起步，如今營銷的產(chǎn)品品種越來越多，而中國的廣大消費者一旦看到雀巢這個品牌的任何一種商品，馬上想到的是質(zhì)量上乘，安全可靠。說明公司的品牌在中國已經(jīng)做到了最佳效果。

2.技術(shù)創(chuàng)新和研究開發(fā)

雀巢集團(tuán)對于營養(yǎng)、食品、植物學(xué)以及食品質(zhì)量和安全方面的研究具有130多年的歷史和經(jīng)驗，在此基礎(chǔ)上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知識和技能專長。并用獲得的高新技術(shù)來保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。雀巢自從在中國投資建廠之日起，就開始了將其在營養(yǎng)品和食品加工方面擁有的世界一流的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識轉(zhuǎn)讓給中國的工作。雀巢人從不保守，因為他們充分認(rèn)識到幫助了別人，也就等于幫助了自己。2000年，雀巢公司在遍布四大洲的20個研發(fā)中心里，其中有17個是食品和營養(yǎng)品研發(fā)中心。當(dāng)年，集團(tuán)在中國投入的研究與開發(fā)費總額為51億元人民幣。2001年11月，雀巢集團(tuán)又在上海設(shè)立了新的研發(fā)中心，他將作為雀巢全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)的一個成員，積極主動的與中國著名的大學(xué)和食品科學(xué)與營養(yǎng)研究機構(gòu)緊密合作，努力促進(jìn)總公司向設(shè)在中國的分公司和機構(gòu)提供強大的技術(shù)援助，成為雀巢公司與中國科技交流與合作的橋梁。

3.以人為本的系統(tǒng)化管理

“人和產(chǎn)品比制度更重要”這是雀巢作為著名的跨國公司所奉行的基本方針。在中國，公司一貫注重人力資源的培養(yǎng)和使用，首先實行的是人才本土化戰(zhàn)略，在各個省市開辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當(dāng)?shù)卣衅傅?。公司把員工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展有機的結(jié)合起來，爭取做到同步化，為員工營造良好的工作氛圍。同時非常注重人才的培訓(xùn)，經(jīng)常投入很多的資金來培訓(xùn)人才，培訓(xùn)生產(chǎn)主管和銷售經(jīng)理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的最大機遇，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件。通過這些人性化管理來建設(shè)企業(yè)

文化，最終實行系統(tǒng)化管理。雀巢公司一貫強調(diào)“非中央集權(quán)制”的管理理念和領(lǐng)導(dǎo)模式，這也是其人性化管理的一種體現(xiàn)。雀巢集團(tuán)的國際總部和控股公司登記所在地都是瑞士，如何做到總部集權(quán)和給予分公司最大限度的自由和獨立自主，在這兩者之間找平衡是每一個像雀巢這樣的跨國公司都要面對和解決的問題。而雀巢公司的做法始終是總部制作出重大的策略和財務(wù)決策，對全球各個地區(qū)市場協(xié)調(diào)培訓(xùn)，擬定一些基本原則，為全球各區(qū)域分公司營造百分之百營運實力和彈性空間，各地區(qū)分公司力求以最小的差異執(zhí)行總部的統(tǒng)一政策。

*戰(zhàn)略效果及原因

正是運用了各種靈活機動的戰(zhàn)略，雀巢在中國雖然起步晚，但是起點高，發(fā)展迅速。1988年，雀巢公司和東莞糖酒集團(tuán)有限公司成功的建立了東莞雀巢有限公司，主要生產(chǎn)速融咖啡及相關(guān)產(chǎn)品。1999年秋天，雀巢成功地收購了太太樂集團(tuán)80%的股份，這是一家中國知名的調(diào)味食品企業(yè)。并且在中國雞精市場占據(jù)主導(dǎo)地位。與太太樂的合作使雀巢在中國的業(yè)務(wù)得到了多元化發(fā)展，為公司在中國烹調(diào)品業(yè)務(wù)的發(fā)展樹立了一個里程碑。之后，雀巢又于2001年與中國第二大雞精生廠商豪吉公司合作，成立了合營1公司四川豪吉食品有限公司，進(jìn)一步充實雀巢快速增長的烹調(diào)業(yè)務(wù)。

隨著中國居民生活水平的提高，瓶裝飲用水市場呈現(xiàn)巨大發(fā)展?jié)摿?，中國成為世界瓶裝水消費大國。雀巢的飲用水業(yè)務(wù)原本就是強項，遍及全球130多個國家，擁有60多個產(chǎn)品品牌。這次公司審時度勢，抓住大好商機，于1997年開始涉足中國飲用水市場。根據(jù)中國幅員遼闊，北方人喜歡純天然水質(zhì)，南方人愛喝甘甜綿軟的純凈水等消費特點，雀巢迅速準(zhǔn)確的將產(chǎn)品類型劃分為南北兩大塊。并在天津盤山腳下和上海分別建立天然礦泉水和純凈水兩個現(xiàn)代化生產(chǎn)基地。之后雀巢逐步加大飲用水業(yè)務(wù)投資，利用國際先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和理念經(jīng)驗，在中國的產(chǎn)品品質(zhì)和包裝設(shè)計均達(dá)到世界一流水平，銷售也呈現(xiàn)猛增之勢，業(yè)務(wù)遍及全中國，取得了市場主動權(quán)。為進(jìn)一步擴大規(guī)模，雀巢還在桶裝水業(yè)務(wù)方面進(jìn)行創(chuàng)新，制定了營銷新策略，改變了傳統(tǒng)的自行銷售方式，與中國數(shù)百個分銷商合作，更通過與飲水機生產(chǎn)企業(yè)合作等促銷手段，擴大了市場份額。

雀巢公司為中國老百姓提供了美味食品，同時自己也獲得了可觀的利潤，這時他并沒有忘記取之于民，用之于民的道理。公司一直熱心支持中國的種種公益活動。北京申奧活動對于中國人民來說是向全世界展示自己的頭等大事，雀巢人也曾積極支持，2001年4月至6月，雀巢與全國少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運，大家一起來描繪”中國百萬少年盼奧運千米長卷繪畫創(chuàng)作活動，組織了北京、上海、廣州、成都等12個城市的100多萬少先隊員參加。并贊助6名來自不同民族的少先隊員代表，組團(tuán)赴國際奧委會所在地瑞士，表達(dá)中國少年兒童支持北京申奧的美好愿望。雀巢集團(tuán)也用這樣的行動表明了投資中國、扎根中國的決心，以及希望中國持續(xù)發(fā)展和日益繁榮的美好愿望。*心得體會

一個企業(yè)，一個公司，要想做大做強，市場的選擇和開拓是非常重要的一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。選擇了一個廣闊的有前途的市場，就等于為企業(yè)選擇了發(fā)展壯大的生命線，它在一定程度上決定了一個企業(yè)的經(jīng)營管理的成敗。雀巢公司科學(xué)準(zhǔn)確地確定了經(jīng)營方向，毅然開拓中國市場，體現(xiàn)了它的決策的精明。經(jīng)過成功的經(jīng)營，最終雀巢的牌子在中國打響了，并且已經(jīng)成為中國飲品市場上占有絕對優(yōu)勢的品牌。

經(jīng)過十多年的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展，看準(zhǔn)了中國大市場的需求，研究透了該市場奶制品和其他產(chǎn)品資源以及人力資源的優(yōu)勢，獲得了取之不盡用之不竭的人力和原料資源，加之公司自身擁有的雄厚資本以及技術(shù)和管理方面的優(yōu)勢，使得雀巢在中國市場追求的目標(biāo)得以實現(xiàn)，在中國的業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入持續(xù)盈利的軌道。至2001年，雀巢對中國的直接投資累計67億元人民幣。設(shè)立18家工廠，并且全部實行現(xiàn)代化管理和經(jīng)營。這18家工廠的銷售總額已達(dá)75億元人民幣，其中向中國政府繳納各項稅款約為8億元人民幣。如此的成功和貢獻(xiàn)與雀巢公司的市場開拓戰(zhàn)略是分不開的。

從雀巢成功的例子可以總結(jié)出：科學(xué)準(zhǔn)確的市場開拓戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略管理中非常重要的元素，也是企業(yè)在激烈的競爭中求生取勝的法寶。