第一篇：雀巢環(huán)境分析

雀巢環(huán)境分析

摘要

本文主要從雀巢的宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境開(kāi)始分析，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析包括產(chǎn)品周期和波特五力模型分析，同時(shí)加入了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，闡述了雀巢公司的現(xiàn)狀已經(jīng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀。關(guān)鍵字：雀巢、宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境

一、雀巢宏觀環(huán)境

（一）、宏觀環(huán)境的分類

一般來(lái)說(shuō)，宏觀環(huán)境因素可以概括為政治和法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)和文化因素以及技術(shù)因素這四類。

（二）、雀巢宏觀環(huán)境具體分析

1、政治要素:具體來(lái)講，政治環(huán)境分析一般包括（1）企業(yè)所在國(guó)家和地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況（2）政府行為對(duì)企業(yè)的影響。（3）執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策，以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。（4）各政治利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的影響。雀巢公司大中華區(qū)的政局是非常穩(wěn)定的，我國(guó)對(duì)食品業(yè)的推行還是比較積極的，但是同時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求也非常嚴(yán)格。2013年中國(guó)首次參見(jiàn)國(guó)際咖啡組織會(huì)議，近年來(lái)中國(guó)對(duì)此還是比較重視的。

2、經(jīng)濟(jì)要素:經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析可以從社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，經(jīng)濟(jì)體制，宏觀經(jīng)濟(jì)政策，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況等分析。

這些因素對(duì)雀巢公司決定以何種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、在哪個(gè)市場(chǎng)銷售這些產(chǎn)品、如何進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)、如何促銷及分銷產(chǎn)品具有重要意義。

3、社會(huì)和文化環(huán)境要素：人口規(guī)模，社會(huì)人口年齡結(jié)構(gòu)，家庭人口結(jié)構(gòu)，社會(huì)風(fēng)俗對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)偏好的影響是確定企業(yè)投資方向、產(chǎn)品改進(jìn)等決策時(shí)必須考慮的因素。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，每個(gè)外國(guó)市場(chǎng)都有一種與本國(guó)市場(chǎng)不同的文化和行為。每個(gè)國(guó)家不僅有獨(dú)特的文化，而且大多數(shù)國(guó)家還存在著各種亞文化，如道德、宗教和種族等。中國(guó)的大多數(shù)地區(qū)是沒(méi)有特別的宗教信仰的，但是在中國(guó)沿海地區(qū)，因?yàn)橄鄬?duì)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，人們對(duì)咖啡的接受能力比西部高一些，對(duì)雀巢咖啡的需求就多一些。

4、技術(shù)要素: 技術(shù)環(huán)境就是企業(yè)所處環(huán)境中的科技要素，比如科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展等。

雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專家便是當(dāng)?shù)鼐诩彝?、餐館烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。今年雀巢更是致力于提高科技水平，研發(fā)有營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品。

二、雀巢產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

（一）、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的定義

一個(gè)產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相似替代品的公司組成的。

（二）、產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品的生命周期主要包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

雀巢公司屬于產(chǎn)品的成熟期。成熟期的標(biāo)志是競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。成熟期雖然市場(chǎng)巨大，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購(gòu)買支撐。產(chǎn)品逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)過(guò)剩。產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始下降，毛利率和凈利率都下降，利潤(rùn)空間適中。所以現(xiàn)在雀巢公司應(yīng)該采取的戰(zhàn)略是提高效率，降低風(fēng)險(xiǎn)。而且要做好隨時(shí)迎接價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

（三）、波特五力模型

五力模型分析包括潛在進(jìn)入中的威脅，替代品的威脅，供應(yīng)者購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析。下面以雀巢奶粉來(lái)分析一下五力模型。

1、潛在進(jìn)入者的威脅

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙與準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊。進(jìn)入障礙分為結(jié)構(gòu)性障礙和行為性障礙。

從結(jié)構(gòu)性障礙來(lái)說(shuō)，雀巢奶粉的經(jīng)濟(jì)規(guī)模大，對(duì)現(xiàn)有關(guān)鍵資源的控制強(qiáng)，現(xiàn)有企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也強(qiáng)，雀巢奶粉的品牌知名，有一定影響力。

從行為性障礙來(lái)說(shuō)，娃哈哈推出了高端奶粉——愛(ài)迪生嬰幼兒奶粉，娃哈哈主營(yíng)爽歪歪、礦泉水、八寶粥等，而雀巢在2011年與銀鷺成為合資公司，也進(jìn)入了娃哈哈的領(lǐng)域，有銀鷺八寶粥和雀巢礦泉水等了。

所以目前來(lái)看雀巢奶粉潛在進(jìn)入者的威脅不大。

2、替代品的替代威脅

替代品分為直接替代品和間接替代品。新產(chǎn)品能否被老產(chǎn)品替代，主要取決于兩種產(chǎn)品的性能—價(jià)格比的比較。嬰兒奶粉這個(gè)行業(yè)，應(yīng)該沒(méi)有很多的替代品，它的替代品主要是牛奶、豆奶和椰子粉等。因?yàn)閶雰撼四溉橥饪蛇x擇的就是奶粉，一歲半以下的兒童因?yàn)樯眢w沒(méi)有發(fā)育完全，所以只能選擇奶粉。老產(chǎn)品提高產(chǎn)品價(jià)值的主要途徑是降低成本和價(jià)格。雀巢在2012年建立了自己的生產(chǎn)線，牛奶生產(chǎn)基地，這樣可以很好的降低成本。所以替代品威脅也不大。

3、供應(yīng)者、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力。先從供應(yīng)商角度說(shuō)，雀巢奶粉對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是供應(yīng)商。因?yàn)槿赋材谭鄣奶娲邥簳r(shí)不能和他競(jìng)爭(zhēng)，所以他的討價(jià)還價(jià)能力是很強(qiáng)的。還有就是它的縱向一體化程度高，之前他說(shuō)公司+農(nóng)戶模式，2012年花25億建立奶源基地之后，實(shí)現(xiàn)了部分一體化提高了供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。在定價(jià)方面，雀巢是官方定價(jià)，所以買方的討價(jià)還價(jià)能力是很差的，雀巢在各大超市的賣價(jià)和專賣店基本統(tǒng)一，價(jià)格在很小的空間浮動(dòng)。綜上所述，雀巢奶粉的討價(jià)還價(jià)能力比較強(qiáng)。

再說(shuō)消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越發(fā)達(dá)，產(chǎn)品信息掌握程度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度要求越來(lái)越高，可供選擇品牌越來(lái)越多，所以消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力也很高。所以，消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力是有的，但是還是不足以影響雀巢的定價(jià)或者其他方面。

4、產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力分析。下面我以貝因美奶粉為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)舉例。貝因美奶粉是專門從事母嬰產(chǎn)品的，未來(lái)目標(biāo)是打造科學(xué)安全的奶粉，現(xiàn)行戰(zhàn)略就是提高奶粉質(zhì)量。貝因美于1992年11月成立，目前總部位于杭州，業(yè)務(wù)方位主要涉及嬰兒產(chǎn)品及服務(wù)，他成立的時(shí)間沒(méi)有雀巢長(zhǎng)，但是有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)就是主打嬰兒產(chǎn)品和服務(wù)，接受過(guò)貝因美其他產(chǎn)品和服務(wù)的顧客很可能因?yàn)閬?lái)買它的奶粉，而且現(xiàn)在貝因美奶粉的發(fā)展是很不錯(cuò)的，所以它的能力不錯(cuò)。（2）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組分析

A1包括美素、金裝雅培、牛欄、B2包括美贊成金裝、金裝惠氏、雀巢能恩、美可高特、金裝伊利

C3完達(dá)山、貝因美、伊利、光明

A1區(qū)域的產(chǎn)品是知名度高，原材料好，研發(fā)能力強(qiáng)的高檔次產(chǎn)品

B2區(qū)域的產(chǎn)品是知名度比較高但是研發(fā)水平一般、研發(fā)成本一般的產(chǎn)品

C3區(qū)域的產(chǎn)品是成本低、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的品牌認(rèn)可度低的、研發(fā)能力差一點(diǎn)的

A1

價(jià)格

C3 B2 產(chǎn)品檔次

參考文獻(xiàn)

【1】 中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì) 公司戰(zhàn)略與管理風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社 2013 【2】 章莉 產(chǎn)品質(zhì)量個(gè)性化的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)與提升 產(chǎn)業(yè)與科技論壇 2007 【3】 邁克爾.波特 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

【4】 藍(lán)云 雀巢咖啡稱霸世界的秘訣 外文出版社北京讀者服務(wù)部

第二篇：雀巢的外部環(huán)境分析

雀巢的外部環(huán)境分析

魏羽輝2009180161新傳廣告

1、政治法律環(huán)境

1)當(dāng)前中國(guó)實(shí)行公有制與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的方式，鼓勵(lì)非公有制企業(yè)發(fā)展，這就給雀巢在中國(guó)的發(fā)展減少壁壘。

2)當(dāng)前全球化日漸成熟，中國(guó)政府對(duì)跨國(guó)集團(tuán)態(tài)度既歡迎也監(jiān)督，而雀巢的本土化戰(zhàn)略不僅提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，而且增加大量政府稅收（09年各類總和為1.2億元），受到熱烈追捧，雀巢在中國(guó)的擴(kuò)張也就有了強(qiáng)勁的支持。

3）《中國(guó)食品安全法》于2009年6月1日生效，為政府加強(qiáng)食品安全管理“從生產(chǎn)線到餐桌” 提供了法律依據(jù)。此舉將加強(qiáng)監(jiān)測(cè)和監(jiān)督各類食品（含咖啡）的安全標(biāo)準(zhǔn)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1）自1998年起，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的人均年消費(fèi)量以30%的速度遞增，遠(yuǎn)超世界咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率。

2）近年來(lái)家庭消費(fèi)逐漸成為增長(zhǎng)速度最快的咖啡消費(fèi)渠道，并有望在2020年成為第一大咖啡消費(fèi)渠道。

3）國(guó)民消費(fèi)能力進(jìn)一步提高，向更高層次的、多樣化的飲食消費(fèi)發(fā)展。

4）雀巢食品公司所要面對(duì)的主要問(wèn)題是原材料咖啡價(jià)格的上漲。

3.社會(huì)文化環(huán)境

1）人們生活方式的改變和城市化的發(fā)展帶來(lái)了更高的新產(chǎn)品接受程度，從而帶動(dòng)銷售。

2）全球化的影響，導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的國(guó)際化。

3）大型咖啡連鎖機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國(guó)內(nèi)大部分城市得到了發(fā)展，各種促銷、廣告、公關(guān)活動(dòng)傳播活動(dòng)的發(fā)展，使得咖啡消費(fèi)的人群在增多，地域在擴(kuò)大。

4）在飲食時(shí)尚方面,西方發(fā)達(dá)國(guó)家興起“素食運(yùn)動(dòng)",要求提供不會(huì)使人發(fā)胖的飲料和食品。

5）中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高增長(zhǎng)和投資環(huán)境的改善吸引了大量外商直接投資，從而使得外籍人士在中國(guó)的數(shù)量激增。4.技術(shù)環(huán)境

1）咖啡產(chǎn)業(yè)自動(dòng)化、工業(yè)化和創(chuàng)新化在技術(shù)領(lǐng)先的今天儼然成為了一種趨勢(shì)。

2）行業(yè)對(duì)速溶咖啡甚為重視，其運(yùn)用的仿生提取技術(shù)是一種以咖啡生豆為原料，利用發(fā)酵工程結(jié)合酶工程技術(shù)，該技術(shù)仍在不斷發(fā)展，將對(duì)技術(shù)不足的咖啡企業(yè)發(fā)起強(qiáng)大沖擊。

3）現(xiàn)在咖啡機(jī)的技術(shù)改造也納入咖啡企業(yè)的一大競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

5.人口環(huán)境

1）當(dāng)前中國(guó)人口呈緩慢增長(zhǎng)趨勢(shì)，人口基數(shù)大帶來(lái)的新增潛在消費(fèi)者眾多，市場(chǎng)潛力大。

2）中國(guó)人口總體呈現(xiàn)東多西少的局面，且東富西貧，主要消費(fèi)者集中在東部，但西部潛力更大，潛在消費(fèi)者更多。

3）當(dāng)前中國(guó)人口呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì)，雖然才剛開(kāi)始出現(xiàn)，但也需重視。注意老顧客的忠誠(chéng)度保持，和潛在消費(fèi)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。

6.自然環(huán)境

1）地大物博，資源豐富。

2）各種資源價(jià)格低廉。

第三篇：雀巢品牌策略

雀巢品牌策略

1867年，瑞士化學(xué)家亨利·內(nèi)斯特爾先生創(chuàng)立了以他名字（nestle）命名的雀巢品牌，開(kāi)啟了全球最著名食品公司的百年傳奇。內(nèi)斯特爾絕不會(huì)想到的是，在遙遠(yuǎn)而神秘的東方，咖啡會(huì)成為一種主流的消費(fèi)方式同中國(guó)幾千年的茶文化分庭抗禮，而雀巢品牌正是成就這一奇跡的中流砥柱。雀巢咖啡代表的不僅僅是品牌，而是一種主流的消費(fèi)文化，進(jìn)入中國(guó)20年來(lái)，雀巢不僅改變了中國(guó)人對(duì)咖啡口味不適應(yīng)的傳統(tǒng)習(xí)慣，而且以高達(dá)80%的市場(chǎng)份額成為咖啡的代名詞。

近日，雀巢咖啡無(wú)可爭(zhēng)議地贏取了“30年改變中國(guó)人生活的外國(guó)品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)。評(píng)委評(píng)價(jià)說(shuō)，雀巢品牌的偉大之處在于，成功地在一個(gè)陌生的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一個(gè)全新的品類，同時(shí)帶動(dòng)整個(gè)咖啡行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展壯大?！拔覀円恢敝铝τ谠谥袊?guó)這個(gè)充滿活力與激情的市場(chǎng)，把?雀巢咖啡?努力打造成消費(fèi)者生活中不可或缺的部分，”雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)總監(jiān)大衛(wèi)·蘇丹在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)表示，“對(duì)于中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，雀巢關(guān)注的不只是自身的市場(chǎng)份額，而是整個(gè)咖啡品類的成長(zhǎng)，讓每個(gè)中國(guó)人每天都能喝上一杯咖啡是我的夢(mèng)想。” “味道好極了” 上世紀(jì)八十年代，雀巢正式進(jìn)入中國(guó)。當(dāng)時(shí)雀巢品牌面臨的挑戰(zhàn)是盡快讓中國(guó)人適應(yīng)咖啡的口味，只有對(duì)咖啡飲品認(rèn)可，才會(huì)讓雀巢品牌的成功成為可能。作為先行者，雀巢咖啡以“味道好極了”的樸實(shí)口號(hào)拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，勸說(shuō)國(guó)人也品嘗一下西方的“茶飲料”。盡管在當(dāng)時(shí)雀巢只有咖啡粉一種產(chǎn)品，并且高昂的價(jià)格也成為少數(shù)消費(fèi)者的奢侈品，但對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，即使開(kāi)始并不適應(yīng)咖啡獨(dú)特的味道，但依然把品嘗雀巢咖啡當(dāng)作是體驗(yàn)一種來(lái)自西方的主流消費(fèi)文化?！拔兜篮脴O了”取得了巨大的成功，雖然當(dāng)時(shí)喝過(guò)咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起為盡人皆知的著名品牌，甚至春節(jié)晚會(huì)黃宏的小品都把雀巢咖啡的元素作為表演的噱頭。如今二十年已過(guò)，雖然雀巢的廣告創(chuàng)意翻新多次，但“味道好極了”的廣告語(yǔ)一直未變，幾乎成了每個(gè)廣告人津津樂(lè)道的成功范例。

在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的觀念也日新月異，但雀巢能夠堅(jiān)持二十多年廣告語(yǔ)不變，并且品牌價(jià)值不斷提升，既是品牌中的另類，更是一個(gè)奇跡?！皬V告?zhèn)鞑ヒ恢笔侨赋财放仆茝V的重要組成部分，在廣告語(yǔ)的選擇上也是如此，”大衛(wèi)·蘇丹表示，“把雀巢打造成一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品是我們剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)，所以我們選擇了?味道好極了?這句廣告語(yǔ)，并且在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，雀巢咖啡的廣告宣傳都有一定的一致性?！贝笮l(wèi)·蘇丹進(jìn)一步解釋說(shuō)，中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，中國(guó)很多消費(fèi)者還是越來(lái)越能接收很多國(guó)際品牌的形象，很多消費(fèi)者也很希望能嘗到他們?cè)瓉?lái)沒(méi)有嘗過(guò)的東西，所以曾經(jīng)有一段時(shí)間嘗試咖啡飲品成為一種潮流。而如果真正的想成功推廣一個(gè)品牌，雀巢需要持續(xù)不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)一致的信息，這就是我們一直沒(méi)有更換廣告語(yǔ)的原因。除了品牌宣傳，雀巢一直致力于采取有效手段傳達(dá)產(chǎn)品的信息，對(duì)于把目標(biāo)消費(fèi)群體定位于年輕人的雀巢咖啡來(lái)說(shuō)，選擇直接和消費(fèi)者溝通無(wú)疑是有效的方式。于是我們看到，在大學(xué)校園里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂(lè)會(huì)、游戲大賽等都會(huì)看到雀巢品牌的身影。“我們需要通過(guò)不同途徑的宣傳來(lái)了解消費(fèi)者，讓雀巢品牌成為消費(fèi)者生活的一部分。” 大衛(wèi)·蘇丹強(qiáng)調(diào)。

“把脈”中國(guó)市場(chǎng)

雀巢咖啡之所以能夠在茶文化根深蒂固的中國(guó)飲料市場(chǎng)突圍而出，其成功的品牌推廣策略功不可沒(méi)。首當(dāng)其中的就是消費(fèi)群體定位的明晰，一直以來(lái)雀巢咖啡都把18歲到35歲的年輕人作為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，其所有的廣告宣傳、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品構(gòu)成都是圍繞年輕人這個(gè)焦點(diǎn)定位來(lái)進(jìn)行，這一成功的市場(chǎng)定位來(lái)自于雀巢對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期細(xì)致的研究。“雀巢的市場(chǎng)部門和媒體代理公司、市場(chǎng)調(diào)研公司都在想怎么樣能夠發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者更多的對(duì)咖啡的需求，而我們?cè)趺礃觼?lái)滿足他們的需求。就像醫(yī)生需要給病人號(hào)脈一樣，我們也需要給消費(fèi)者號(hào)脈?！?大衛(wèi)·蘇丹說(shuō)。

“中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)于龐大對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)既是優(yōu)勢(shì)更是一種挑戰(zhàn)，面對(duì)分散在160多個(gè)城市的中國(guó)消費(fèi)者，僅僅通過(guò)廣告宣傳是不夠的，而是要通過(guò)和消費(fèi)者的直接溝通來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，” 大衛(wèi)·蘇丹說(shuō)，“以雀巢采取的在大商場(chǎng)贈(zèng)飲的促銷活動(dòng)為例，對(duì)于仍然有很多人沒(méi)有喝過(guò)咖啡的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是已經(jīng)被證明了的有效的推廣模式，即使這是一個(gè)需要龐大投資和精力的工作方式?！?/p>

“雀巢咖啡剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，大概十年的時(shí)間一直是只有純咖啡產(chǎn)品，對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一時(shí)難以適應(yīng)雀巢咖啡高昂的價(jià)格和獨(dú)特的味道，直接導(dǎo)致了消費(fèi)群體難以迅速擴(kuò)大。”大衛(wèi)·蘇丹說(shuō)，“2000年開(kāi)始，我們重新調(diào)整了市場(chǎng)策略，雖然我們還在堅(jiān)持不斷地推廣雀巢咖啡的品牌形象，但是我們更著重推廣的是1+2速溶咖啡，這更容易被中國(guó)消費(fèi)者接受。” 經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，雀巢咖啡也在不斷豐富產(chǎn)品的構(gòu)成，讓消費(fèi)者能夠在辦公室享受一杯速溶咖啡，在家里細(xì)細(xì)地調(diào)制符合自己口味的純咖啡，在逛街的時(shí)候享用一罐即飲咖啡，咖啡文化已經(jīng)悄然被越來(lái)越多的人們所認(rèn)同。情感培育本土化

貝塔斯曼的退出，日系手機(jī)的失敗為在華的國(guó)際品牌敲響了警鐘，在大衛(wèi)·蘇丹看來(lái)，這些品牌的失敗都可以看做是本土化的失敗，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)水土不服造成的結(jié)果。而雀巢的中國(guó)本土化進(jìn)程早在20世紀(jì)80年代就開(kāi)始了，在這一進(jìn)程中處處體現(xiàn)了“情感培養(yǎng)”的價(jià)值。人才本土化，原材料本土化，對(duì)中國(guó)文化的尊重是雀巢成功的秘訣。以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略，“人和產(chǎn)品比制度更重要”是雀巢作為著名的跨國(guó)公司所奉行的基本方針。雀巢在各個(gè)省市開(kāi)辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當(dāng)?shù)卣衅傅?。公司把員工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，爭(zhēng)取做到同步化，為員工營(yíng)造良好的工作氛圍。同時(shí)雀巢還非常注重人才的培訓(xùn)，經(jīng)常投入很多的資金來(lái)培訓(xùn)人才，培訓(xùn)生產(chǎn)主管和銷售經(jīng)理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的機(jī)遇，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件。通過(guò)這些人性化管理來(lái)建設(shè)企業(yè)文化，最終實(shí)行系統(tǒng)化管理。

在供應(yīng)鏈上進(jìn)行的“情感培育”，更是雀巢進(jìn)入中國(guó)迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就與云南思茅政府簽訂了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)14年的協(xié)議。這份協(xié)議中承諾：雀巢按照美國(guó)現(xiàn)貨市場(chǎng)的價(jià)格收購(gòu)咖啡，作為農(nóng)民利益的保障，上不封頂，下設(shè)最低收購(gòu)價(jià)格。同時(shí)，雀巢提供技術(shù)人員、種苗甚至免息農(nóng)具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產(chǎn)。這項(xiàng)承諾成為雀巢原料本地化非常良好的開(kāi)始。如今思茅已經(jīng)成為著名的咖啡豆種植基地，雀巢公司的技術(shù)人員也同云南當(dāng)?shù)胤N植咖啡豆的農(nóng)民建立了深厚的友誼。雀巢還積極培養(yǎng)自己的咖啡種植技術(shù)專家。2008年初，“揚(yáng)帆工程”云南站啟動(dòng)。經(jīng)過(guò)選拔的云南貧困大學(xué)生代表參與了咖啡種植的相關(guān)培訓(xùn)活動(dòng)。據(jù)悉，其中的優(yōu)秀學(xué)生極有可能參與到當(dāng)?shù)氐目Х确N植事業(yè)中去。“即使現(xiàn)在思茅出名了，很多跨國(guó)咖啡生產(chǎn)企業(yè)都去采購(gòu)咖啡豆，但是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民依然把最好的咖啡豆留給雀巢?！?大衛(wèi)·蘇丹自豪地說(shuō)。在中國(guó)工作十年的大衛(wèi)·蘇丹，已經(jīng)把飲茶作為自己的生活習(xí)慣之一，雖然他仍然認(rèn)為茶飲料是雀巢咖啡最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但他絲毫不掩飾對(duì)中國(guó)文化的尊重?！叭赋彩强偛吭谌鹗康墓荆鹗康亩嘣幕屓赋补驹谑澜绺鞯氐氖袌?chǎng)都形成了尊重當(dāng)?shù)匚幕牧?xí)慣，” 大衛(wèi)·蘇丹說(shuō)，“雀巢的業(yè)務(wù)99%都不在瑞士本土，所以需要適應(yīng)和尊重不同國(guó)家的文化和當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣，包括在公司內(nèi)部不同的文化不同的種族不同的宗教我們都是平等對(duì)待，沒(méi)有任何的歧視。我們希望我們的消費(fèi)者滿意，希望我們的經(jīng)營(yíng)者零售商滿意，也希望政府滿意。我想這正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因?！?/p>

第四篇：雀巢企業(yè)文化

雀巢企業(yè)文化

人——我們最有價(jià)值的財(cái)富

一直以來(lái)，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關(guān)鍵因素。也正是這種“人”的精神引領(lǐng)雀巢從一個(gè)鄉(xiāng)村的作坊發(fā)展成今天領(lǐng)先世界的食品公司。員工是雀巢最有價(jià)值的財(cái)富。雀巢集團(tuán)今日的優(yōu)秀業(yè)績(jī)?cè)从谑澜绺鞯貑T工堅(jiān)強(qiáng)的努力和忠誠(chéng)。作為一個(gè)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品，創(chuàng)造美好生活的公司，雀巢也十分關(guān)心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無(wú)間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個(gè)不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會(huì)的多元化。一個(gè)公司擁有這么多國(guó)籍的員工，這在世界上是少見(jiàn)的。雀巢堅(jiān)信，只有將本土和國(guó)際人才相結(jié)合，才能最好的發(fā)揮他們的潛質(zhì)和能力，從而無(wú)論何時(shí)、何地、以何種方式，都能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的雀巢產(chǎn)品和品牌。

雀巢公司年銷售額達(dá)到477億美元以上，其中的大約95%來(lái)自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國(guó)公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的豐富的產(chǎn)品系列。

目前，雀巢在五大洲的60多哥國(guó)家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門完成。雀巢銷售額的98%來(lái)自國(guó)外，因而被稱為“最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)”。

19世紀(jì)中葉，瑞士的一個(gè)學(xué)者型食品技術(shù)人員享利?內(nèi)斯特爾（Henri Nesti）發(fā)明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營(yíng)養(yǎng)劑加入奶粉中，是當(dāng)時(shí)很優(yōu)秀的育兒食品，但產(chǎn)量很少，內(nèi)斯特爾仍主要從事科學(xué)研究工作。

1865年，一位朋友告訴內(nèi)斯特爾，由于嬰兒喝了他的奶粉，都健康地成長(zhǎng)起來(lái)，改變了嬰兒不喝牛奶的習(xí)慣，為母親們排了憂解了難。聽(tīng)到這一消息后，內(nèi)斯特爾在1867年終于創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥(niǎo)巢圖案為商標(biāo)圖形。因?yàn)橛⑽娜赋玻∟est）與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。實(shí)際上，內(nèi)斯特爾（Nestle）英文的含義是“舒適安頓下來(lái)”和“依偎”；而雀巢圖形自然會(huì)使人們聯(lián)想到慈愛(ài)的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一直很好。

1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國(guó)人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購(gòu)進(jìn)，改為現(xiàn)名雀巢食品公司。20世紀(jì)初，公司開(kāi)始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購(gòu)并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)在美國(guó)、日本、德國(guó)等20多個(gè)國(guó)家已有1200多家工廠、商號(hào)，總部設(shè)在瑞士的韋維。公司1990年銷售額達(dá)333億美元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)10種。

其中的雀巢咖啡銷量最大，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，再就是品牌名稱使得消費(fèi)者在飲用時(shí)也確實(shí)體會(huì)到“舒適”、“依偎”的感覺(jué)。1991年，據(jù)美國(guó)蘭通公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價(jià)值1994年被確定為115．49億美元。

從總體看，似乎“雀巢”品牌唾手而來(lái)，并沒(méi)有費(fèi)多大力氣。內(nèi)斯特爾（Nesti）用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來(lái)”和“依偎”的含義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”（雀巢）相聯(lián)系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會(huì)使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品?？梢?jiàn)，輕而易舉而來(lái)的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合商標(biāo)定位的基本要求。

首先，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強(qiáng)。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費(fèi)者。其次，一般中才體現(xiàn)出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內(nèi)斯特爾使用在商標(biāo)上，成了世界上獨(dú)一無(wú)二的公司代名詞，樹(shù)立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結(jié)合，這在西方商標(biāo)史上也是少見(jiàn)的。兩者的緊密結(jié)合，可以使人們見(jiàn)圖形而知名稱，見(jiàn)名稱而知其圖形，是名符其實(shí)的組合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。

雀巢公司的經(jīng)營(yíng)理念

以人和產(chǎn)品為先的企業(yè)哲學(xué)

徹底將權(quán)限分散化

放眼長(zhǎng)期戰(zhàn)略

重視直線人員

重視人性的“雀巢精神”

透過(guò)產(chǎn)品，來(lái)服務(wù)貢獻(xiàn)社會(huì)

重視對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度

追求員工和商品的“品質(zhì)”

培養(yǎng)中階層管理人員

大企業(yè)對(duì)員工的社會(huì)責(zé)任

文化和傳統(tǒng)的異同

真理存在于相互理解中

第五篇：雀巢公司簡(jiǎn)介

*雀巢公司簡(jiǎn)介

創(chuàng)建 1867年，雀巢公司創(chuàng)始人，一位居住在瑞士的化學(xué)家享利〃內(nèi)斯特爾（Henri Nestle）先生。用他研制的一種將牛奶與麥粉科學(xué)地混制而成的嬰兒奶麥粉，成功地挽救了一位因母乳不足而營(yíng)養(yǎng)不良的嬰兒的生命，從此開(kāi)創(chuàng)了雀巢公司的百年歷程。

“Nestle”的意思是“小小鳥(niǎo)巢”，這個(gè)溫馨的鳥(niǎo)巢作為雀巢公司的標(biāo)志，深受消費(fèi)者熟悉和喜愛(ài)，它代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛(ài)、安全、自然、營(yíng)養(yǎng)。作為全球最大的食品公司，雀巢秉承一貫的理念和原則，以人為本，以質(zhì)量為重，為世界各國(guó)的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)食品，帶來(lái)美好生活。

現(xiàn)狀 雀巢公司年銷售額達(dá)到477億美元以上，其中的大約95%來(lái)自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國(guó)公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的豐富的產(chǎn)品系列。目前，雀巢在五大洲的60多個(gè)國(guó)家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門完成。雀巢銷售額的98%來(lái)自國(guó)外，因此被稱為“最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)”。

雀巢咖啡的國(guó)際傳播

雀巢公司根據(jù)歐洲市場(chǎng)在未來(lái)更加一體化的趨勢(shì)，就采取了這樣的一種新策略:在盡力使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一致性外，同時(shí)也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異。近幾年，雀巢公司已采取了大量的措施，這反映在公司制定的長(zhǎng)期計(jì)劃中。計(jì)劃的目標(biāo)有:為雀巢公司最重要的戰(zhàn)略品牌，如雀巢咖啡制定基本的傳播戰(zhàn)略;為這些戰(zhàn)略品牌制定關(guān)于包裝和標(biāo)志符號(hào)的方針，以產(chǎn)生更大的一致性;通過(guò)減少為每個(gè)品牌效勞的廣告代理商的數(shù)目，以提高同消費(fèi)者溝通的效率和效力。

為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實(shí)施，雀巢公司提出了三個(gè)重要的文件，內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)——標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)包裝設(shè)計(jì)手冊(cè) 品牌化戰(zhàn)略

標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)(Labeling Standards)只是一個(gè)指導(dǎo)性文件，它對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素做出了明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體和所使用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標(biāo)簽。

包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)(Package Design Manual)是一個(gè)更為靈活使用的文件，它提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。

最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略(Branding Strategy)。它包括了雀巢產(chǎn)品的營(yíng)銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性包括:品牌個(gè)性、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司、其它兩個(gè)文件涉及的視覺(jué)特征、以及品牌使用的開(kāi)發(fā)。雀巢中國(guó)總部位于瑞士的雀巢集團(tuán)，是世界上最大的食品公司，在中國(guó)有著長(zhǎng)久的歷史。一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，雀巢是最早進(jìn)入中國(guó)的外商之一，對(duì)中國(guó)有著堅(jiān)定的承諾。八十年代初，雀巢就開(kāi)始與中國(guó)政府商談在中國(guó)投資建廠，并將其在營(yíng)養(yǎng)品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)讓給中國(guó)。1990年，雀巢在中國(guó)大陸的第一家合資廠開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，隨后又建了多家工廠。雀巢通過(guò)利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，幫助中國(guó)在這方面節(jié)約了大量外匯?，F(xiàn)在雀巢在中國(guó)大陸銷售的產(chǎn)品中99%是在本地制造的。

2005年，雀巢在大中華地區(qū)的銷售額達(dá)一百一十二億元人民幣，繳納各項(xiàng)稅款約十一億元人民幣。

雀巢對(duì)大中華區(qū)莊嚴(yán)承諾：我們一定會(huì)和中國(guó)人民一起，為中國(guó)邁向燦爛的明天而做出自己最大的貢獻(xiàn)。

*開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)——雀巢的戰(zhàn)略管理

1.注重品牌的宣傳、推廣和滲透

利用各種媒體（電視、電臺(tái)、報(bào)刊和雜志）大力宣傳公司產(chǎn)品，使得“雀巢”目前已經(jīng)成為中國(guó)人民皆知的最馳名最受信任的外國(guó)品牌之一。在中國(guó)該產(chǎn)品涵蓋了一系列按照國(guó)際上最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品，其中包括：嬰兒米粉和麥粉、甜煉乳，嬰兒成長(zhǎng)奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶裝水、飲料、湯料和烹調(diào)產(chǎn)品。雀巢集團(tuán)下屬的愛(ài)爾康公司也在中國(guó)制造和銷售眼鏡產(chǎn)品。雀巢公司在中國(guó)市場(chǎng)從單一的奶制品開(kāi)始起步，如今營(yíng)銷的產(chǎn)品品種越來(lái)越多，而中國(guó)的廣大消費(fèi)者一旦看到雀巢這個(gè)品牌的任何一種商品，馬上想到的是質(zhì)量上乘，安全可靠。說(shuō)明公司的品牌在中國(guó)已經(jīng)做到了最佳效果。

2.技術(shù)創(chuàng)新和研究開(kāi)發(fā)

雀巢集團(tuán)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)、食品、植物學(xué)以及食品質(zhì)量和安全方面的研究具有130多年的歷史和經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知識(shí)和技能專長(zhǎng)。并用獲得的高新技術(shù)來(lái)保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。雀巢自從在中國(guó)投資建廠之日起，就開(kāi)始了將其在營(yíng)養(yǎng)品和食品加工方面擁有的世界一流的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)讓給中國(guó)的工作。雀巢人從不保守，因?yàn)樗麄兂浞终J(rèn)識(shí)到幫助了別人，也就等于幫助了自己。2000年，雀巢公司在遍布四大洲的20個(gè)研發(fā)中心里，其中有17個(gè)是食品和營(yíng)養(yǎng)品研發(fā)中心。當(dāng)年，集團(tuán)在中國(guó)投入的研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)總額為51億元人民幣。2001年11月，雀巢集團(tuán)又在上海設(shè)立了新的研發(fā)中心，他將作為雀巢全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)成員，積極主動(dòng)的與中國(guó)著名的大學(xué)和食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)研究機(jī)構(gòu)緊密合作，努力促進(jìn)總公司向設(shè)在中國(guó)的分公司和機(jī)構(gòu)提供強(qiáng)大的技術(shù)援助，成為雀巢公司與中國(guó)科技交流與合作的橋梁。

3.以人為本的系統(tǒng)化管理

“人和產(chǎn)品比制度更重要”這是雀巢作為著名的跨國(guó)公司所奉行的基本方針。在中國(guó)，公司一貫注重人力資源的培養(yǎng)和使用，首先實(shí)行的是人才本土化戰(zhàn)略，在各個(gè)省市開(kāi)辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當(dāng)?shù)卣衅傅?。公司把員工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，爭(zhēng)取做到同步化，為員工營(yíng)造良好的工作氛圍。同時(shí)非常注重人才的培訓(xùn)，經(jīng)常投入很多的資金來(lái)培訓(xùn)人才，培訓(xùn)生產(chǎn)主管和銷售經(jīng)理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的最大機(jī)遇，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件。通過(guò)這些人性化管理來(lái)建設(shè)企業(yè)

文化，最終實(shí)行系統(tǒng)化管理。雀巢公司一貫強(qiáng)調(diào)“非中央集權(quán)制”的管理理念和領(lǐng)導(dǎo)模式，這也是其人性化管理的一種體現(xiàn)。雀巢集團(tuán)的國(guó)際總部和控股公司登記所在地都是瑞士，如何做到總部集權(quán)和給予分公司最大限度的自由和獨(dú)立自主，在這兩者之間找平衡是每一個(gè)像雀巢這樣的跨國(guó)公司都要面對(duì)和解決的問(wèn)題。而雀巢公司的做法始終是總部制作出重大的策略和財(cái)務(wù)決策，對(duì)全球各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)協(xié)調(diào)培訓(xùn)，擬定一些基本原則，為全球各區(qū)域分公司營(yíng)造百分之百營(yíng)運(yùn)實(shí)力和彈性空間，各地區(qū)分公司力求以最小的差異執(zhí)行總部的統(tǒng)一政策。

*戰(zhàn)略效果及原因

正是運(yùn)用了各種靈活機(jī)動(dòng)的戰(zhàn)略，雀巢在中國(guó)雖然起步晚，但是起點(diǎn)高，發(fā)展迅速。1988年，雀巢公司和東莞糖酒集團(tuán)有限公司成功的建立了東莞雀巢有限公司，主要生產(chǎn)速融咖啡及相關(guān)產(chǎn)品。1999年秋天，雀巢成功地收購(gòu)了太太樂(lè)集團(tuán)80%的股份，這是一家中國(guó)知名的調(diào)味食品企業(yè)。并且在中國(guó)雞精市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。與太太樂(lè)的合作使雀巢在中國(guó)的業(yè)務(wù)得到了多元化發(fā)展，為公司在中國(guó)烹調(diào)品業(yè)務(wù)的發(fā)展樹(shù)立了一個(gè)里程碑。之后，雀巢又于2001年與中國(guó)第二大雞精生廠商豪吉公司合作，成立了合營(yíng)1公司四川豪吉食品有限公司，進(jìn)一步充實(shí)雀巢快速增長(zhǎng)的烹調(diào)業(yè)務(wù)。

隨著中國(guó)居民生活水平的提高，瓶裝飲用水市場(chǎng)呈現(xiàn)巨大發(fā)展?jié)摿?，中?guó)成為世界瓶裝水消費(fèi)大國(guó)。雀巢的飲用水業(yè)務(wù)原本就是強(qiáng)項(xiàng)，遍及全球130多個(gè)國(guó)家，擁有60多個(gè)產(chǎn)品品牌。這次公司審時(shí)度勢(shì)，抓住大好商機(jī)，于1997年開(kāi)始涉足中國(guó)飲用水市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)幅員遼闊，北方人喜歡純天然水質(zhì)，南方人愛(ài)喝甘甜綿軟的純凈水等消費(fèi)特點(diǎn)，雀巢迅速準(zhǔn)確的將產(chǎn)品類型劃分為南北兩大塊。并在天津盤山腳下和上海分別建立天然礦泉水和純凈水兩個(gè)現(xiàn)代化生產(chǎn)基地。之后雀巢逐步加大飲用水業(yè)務(wù)投資，利用國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和理念經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)的產(chǎn)品品質(zhì)和包裝設(shè)計(jì)均達(dá)到世界一流水平，銷售也呈現(xiàn)猛增之勢(shì)，業(yè)務(wù)遍及全中國(guó)，取得了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。為進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，雀巢還在桶裝水業(yè)務(wù)方面進(jìn)行創(chuàng)新，制定了營(yíng)銷新策略，改變了傳統(tǒng)的自行銷售方式，與中國(guó)數(shù)百個(gè)分銷商合作，更通過(guò)與飲水機(jī)生產(chǎn)企業(yè)合作等促銷手段，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。

雀巢公司為中國(guó)老百姓提供了美味食品，同時(shí)自己也獲得了可觀的利潤(rùn)，這時(shí)他并沒(méi)有忘記取之于民，用之于民的道理。公司一直熱心支持中國(guó)的種種公益活動(dòng)。北京申奧活動(dòng)對(duì)于中國(guó)人民來(lái)說(shuō)是向全世界展示自己的頭等大事，雀巢人也曾積極支持，2001年4月至6月，雀巢與全國(guó)少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運(yùn)，大家一起來(lái)描繪”中國(guó)百萬(wàn)少年盼奧運(yùn)千米長(zhǎng)卷繪畫創(chuàng)作活動(dòng)，組織了北京、上海、廣州、成都等12個(gè)城市的100多萬(wàn)少先隊(duì)員參加。并贊助6名來(lái)自不同民族的少先隊(duì)員代表，組團(tuán)赴國(guó)際奧委會(huì)所在地瑞士，表達(dá)中國(guó)少年兒童支持北京申奧的美好愿望。雀巢集團(tuán)也用這樣的行動(dòng)表明了投資中國(guó)、扎根中國(guó)的決心，以及希望中國(guó)持續(xù)發(fā)展和日益繁榮的美好愿望。*心得體會(huì)

一個(gè)企業(yè)，一個(gè)公司，要想做大做強(qiáng)，市場(chǎng)的選擇和開(kāi)拓是非常重要的一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。選擇了一個(gè)廣闊的有前途的市場(chǎng)，就等于為企業(yè)選擇了發(fā)展壯大的生命線，它在一定程度上決定了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理的成敗。雀巢公司科學(xué)準(zhǔn)確地確定了經(jīng)營(yíng)方向，毅然開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，體現(xiàn)了它的決策的精明。經(jīng)過(guò)成功的經(jīng)營(yíng)，最終雀巢的牌子在中國(guó)打響了，并且已經(jīng)成為中國(guó)飲品市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌。

經(jīng)過(guò)十多年的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展，看準(zhǔn)了中國(guó)大市場(chǎng)的需求，研究透了該市場(chǎng)奶制品和其他產(chǎn)品資源以及人力資源的優(yōu)勢(shì)，獲得了取之不盡用之不竭的人力和原料資源，加之公司自身?yè)碛械男酆褓Y本以及技術(shù)和管理方面的優(yōu)勢(shì)，使得雀巢在中國(guó)市場(chǎng)追求的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，在中國(guó)的業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入持續(xù)盈利的軌道。至2001年，雀巢對(duì)中國(guó)的直接投資累計(jì)67億元人民幣。設(shè)立18家工廠，并且全部實(shí)行現(xiàn)代化管理和經(jīng)營(yíng)。這18家工廠的銷售總額已達(dá)75億元人民幣，其中向中國(guó)政府繳納各項(xiàng)稅款約為8億元人民幣。如此的成功和貢獻(xiàn)與雀巢公司的市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。

從雀巢成功的例子可以總結(jié)出：科學(xué)準(zhǔn)確的市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略管理中非常重要的元素，也是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生取勝的法寶。