第一篇：網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)（xiexiebang推薦）

發(fā)展趨勢(shì)編輯

2013年資源推介會(huì)在北京召開(kāi)，吸引了超過(guò)100家廣告主參加。會(huì)上，不少?gòu)V告主向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)(微博)》記者表示，這種類(lèi)似于電視臺(tái)廣告招標(biāo)會(huì)的活動(dòng)，說(shuō)明廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)作為廣告投放渠道越來(lái)越重視；而作為一家具有代表性的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，此次優(yōu)土“廣告招標(biāo)”的火爆場(chǎng)面，反映出網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，這將成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的一大利好。

在采訪中，多位廣告主和廣告代理商表示，受?chē)?guó)際金融危機(jī)影響，國(guó)內(nèi)外多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況并不理想，因此從2011年開(kāi)始，部分企業(yè)開(kāi)始大幅度削減在報(bào)紙、雜志和電視等傳統(tǒng)媒體的廣告投放，轉(zhuǎn)而增加了費(fèi)用相對(duì)較低，投放更為精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。“我們跟蹤了過(guò)去一年在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的效果，發(fā)現(xiàn)和在傳統(tǒng)媒體上投放的效果一樣好，甚至超過(guò)了傳統(tǒng)媒體，因此決定2013年將加大在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的投入?！币晃粊?lái)自深圳的企業(yè)這樣說(shuō)；而一家北京的廣告代理商則表示，包括一些國(guó)內(nèi)外知名品牌的客戶(hù)，都要求加大在互聯(lián)網(wǎng)廣告商的投入。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)和易觀國(guó)際等第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，在過(guò)去5年中，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的廣告主，一直保持著快速增長(zhǎng)，特別是品牌企業(yè)的增速更為迅猛，從2007年的不足1500家，增長(zhǎng)到2011年的超過(guò)1萬(wàn)家，年平均增長(zhǎng)率超過(guò)110%。而在市場(chǎng)規(guī)模方面，過(guò)去5年也保持著年平均50%左右的高速增長(zhǎng)。艾瑞咨詢(xún)最新數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為189.3億元，《2012-2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》預(yù)測(cè)，2012年全年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到800億元，到2017年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模不但仍能保持每年50%左右的高速增長(zhǎng)，還將有望在2013年超過(guò)電視廣告的市場(chǎng)規(guī)模。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在未來(lái)5年中，隨著三網(wǎng)融合以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的增速可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)期。優(yōu)土C E O古永鏘指出，隨著訪問(wèn)量的不斷攀升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為全新的廣告投放渠道，相應(yīng)的廣告投放將出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。他以視頻網(wǎng)站的情況舉例，當(dāng)視頻網(wǎng)站的年訪問(wèn)量超過(guò)1億次后，廣告投放出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)；而統(tǒng)計(jì)顯示，2012年優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)來(lái)自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的訪問(wèn)量已經(jīng)超過(guò)了1億次，這意味著針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放即將開(kāi)始高速增長(zhǎng)。

多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，并保持迅猛增速，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，將是一大利好。IT業(yè)資深分析師王一江表示，廣告收入仍是多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要收入，并且在收入中占據(jù)了相當(dāng)大的比重。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大以及不斷增長(zhǎng)，將確保互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得穩(wěn)定和持續(xù)的收入來(lái)源。這一方面能使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)維持正常的經(jīng)營(yíng)，逐步改變國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“燒錢(qián)”的現(xiàn)狀，使整個(gè)行業(yè)得以健康發(fā)展；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)廣告費(fèi)用盈利后，還能夠進(jìn)一步投入研發(fā)，推出新產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)和行業(yè)保持長(zhǎng)久的創(chuàng)新活力 在短短幾年的時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了螺旋式上升發(fā)展歷程，從精準(zhǔn)投放為訴求吸引廣告到回歸傳統(tǒng)媒體的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，再躍升到新的精準(zhǔn)投放模式。在2000年以前，以新媒體身份登場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體面對(duì)成熟的傳統(tǒng)媒體，大多采取了精準(zhǔn)投放為訴求的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式。百澄傳媒機(jī)構(gòu)是從事互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)開(kāi)發(fā)及應(yīng)用的新型科技傳媒公司。百澄傳媒機(jī)構(gòu)歷時(shí)四年研發(fā)的Behaviors analysis（用戶(hù)行為細(xì)分）、Web Semantics（網(wǎng)頁(yè)語(yǔ)義分析）、Flow purifying（有效用戶(hù)行為價(jià)值判斷）等技術(shù)，整合形成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)化應(yīng)用產(chǎn)品，適用于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)領(lǐng)域；其中多項(xiàng)技術(shù)處在世界領(lǐng)先地位。百澄傳媒機(jī)構(gòu)是業(yè)界領(lǐng)先的精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)商；確立以用戶(hù)（網(wǎng)民）為核心的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式；服務(wù)范圍貫穿用戶(hù)分析、統(tǒng)計(jì)評(píng)估、媒介分析、投放策略、廣告邀約、定制投放及優(yōu)化管理、效果評(píng)測(cè)等全方位業(yè)務(wù)鏈條。使得廣告主有針對(duì)性的定向投放，讓用戶(hù)變被動(dòng)為主動(dòng)。從而給企業(yè)帶來(lái)的很好的廣告效果，企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候都會(huì)考慮精準(zhǔn)廣告，只有投放精準(zhǔn)廣告才能為企業(yè)帶來(lái)精準(zhǔn)的客戶(hù)。

網(wǎng)絡(luò)廣告

金融危機(jī)的影響已波及全球，各國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，都面臨極大考驗(yàn)。在這樣的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)企業(yè)同樣無(wú)法免遭全球經(jīng)濟(jì)困局的影響，面對(duì)危機(jī)對(duì)自身發(fā)展的沖擊，企業(yè)紛紛縮減開(kāi)支和控制成本。因此，在企業(yè)的廣告投入方面，將更加傾向選擇低成本、高效率的投放渠道。在這樣的背景下互聯(lián)網(wǎng)廣告卻一枝獨(dú)秀，逆勢(shì)增長(zhǎng)。2008年第三季度，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)59億美元，寫(xiě)下歷來(lái)第二佳績(jī)。隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的尤其是電子商務(wù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的地位和價(jià)值越顯重要。選擇上網(wǎng)淘金，將成為中國(guó)企業(yè)的必然之路。網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)

1、廣告對(duì)象范圍不廣

2、公信力弱

網(wǎng)絡(luò)廣告

3、體系不健全 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)：

1、覆蓋范圍廣

2、主動(dòng)性，積極性強(qiáng)

3、時(shí)間持久

4、費(fèi)用相對(duì)較低，性?xún)r(jià)比高

5、靈活性

6、可直達(dá)產(chǎn)品核心消費(fèi)群

7、具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性

影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素 1.互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的行為因素 2.網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)格形式 3.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與投放

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題：

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)主題不明確（2）網(wǎng)絡(luò)廣告信息內(nèi)容的差異的影響（3）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)缺乏吸引力（4）網(wǎng)絡(luò)廣告字節(jié)數(shù)過(guò)大

在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放方面，以下幾個(gè)方面不同程度地對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果產(chǎn)生影響：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告資源相關(guān)性的影響（2）網(wǎng)絡(luò)廣告生命周期的影響（3）片面追求點(diǎn)擊率指標(biāo)

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體/服務(wù)商的專(zhuān)業(yè)水平對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響 增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的措施 1.重視網(wǎng)絡(luò)廣告策略調(diào)研 2.設(shè)計(jì)針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)廣告 3.優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告資源組合

4.對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行跟蹤控制

按形式分

1、橫幅廣告

橫幅廣告又稱(chēng)旗幟廣告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容．一般位于網(wǎng)頁(yè)的最上方或中部，用戶(hù)注意程度比較高。同時(shí)還可使用Java等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性．用shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力，是經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

2、豎幅廣告

是位于網(wǎng)頁(yè)的兩側(cè)，廣告面積較大，較狹窄，能夠展示較多的廣告內(nèi)容。

3、文本鏈接廣告

文本鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊鏈接可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時(shí)候，最簡(jiǎn)單的廣告形式效果卻最好。

4、電子郵件廣告

電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)(除非肆意濫發(fā))、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制。它可以針對(duì)具體某一個(gè)人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。

5、按鈕廣告

按鈕廣告一般位于頁(yè)面兩側(cè)，根據(jù)頁(yè)面設(shè)置有不同的規(guī)格，動(dòng)態(tài)展示客戶(hù)要求的各種廣告效果。

6，浮動(dòng)廣告

浮動(dòng)廣告在頁(yè)面中隨機(jī)或按照特定路徑飛行。7，插播式廣告(彈出式廣告)

訪客在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁(yè)時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁(yè)面或彈出廣告窗口。它們有點(diǎn)類(lèi)似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強(qiáng)迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動(dòng)的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動(dòng)態(tài)的都有。

8、Rich Media

一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語(yǔ)言、Java語(yǔ)言等編寫(xiě)的具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告。這些效果的使用是否有效，一方面取決于站點(diǎn)的服務(wù)器端設(shè)置，另一方面取決于訪問(wèn)者瀏覽器是否能查看。一般來(lái)說(shuō)，RichMedia能表現(xiàn)更多、更精彩的廣告內(nèi)容。

9、其它新型廣告

視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁(yè)廣告、祝賀廣告、論壇版塊廣告等等。

10、EDM直投

通過(guò)EDMSOFT、EDMSYS向目標(biāo)客戶(hù)，定向投放對(duì)方感興趣或者是需要的廣告及促銷(xiāo)內(nèi)容，以及派發(fā)禮品、調(diào)查問(wèn)卷，并及時(shí)獲得目標(biāo)客戶(hù)的反饋信息。

11、定向廣告

可按照人口統(tǒng)計(jì)特征，針對(duì)指定年齡、性別、瀏覽習(xí)慣等的受眾，投放廣告，為客戶(hù)找到，精確的受眾群。

12、旗幟廣告

旗幟廣告是目前網(wǎng)絡(luò)廣告中最為長(zhǎng)見(jiàn)的一種形式。它通常是一個(gè)大小為468*60像素的照片，通過(guò)廣告語(yǔ)和其他內(nèi)容表現(xiàn)廣告主題，也可用Java Flash等技術(shù)作成動(dòng)畫(huà)形式。

與傳統(tǒng)的媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有著許多先天的優(yōu)勢(shì)：

1、覆蓋區(qū)域廣

網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球，不受地域限制，也不受時(shí)間限制。

2、可統(tǒng)計(jì)性強(qiáng)

傳統(tǒng)的媒體廣告，只能單方面地播放或刊登，無(wú)法對(duì)廣告引起的關(guān)注效果進(jìn)行衡量。而網(wǎng)絡(luò)廣告不同，人們不僅可以詳細(xì)地統(tǒng)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)、各個(gè)網(wǎng)頁(yè)分別被瀏覽訪問(wèn)的次數(shù)、每個(gè)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)，甚至還可以詳細(xì)、具體地統(tǒng)計(jì)出每個(gè)訪問(wèn)者的訪問(wèn)時(shí)間和IP地址。上述這些詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)，對(duì)廣告主和廣告代理商了解某個(gè)網(wǎng)站媒體的傳播及影響范圍，以及了解具體某一條廣告的效果和有效程度，具有非常重要的意義，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)廣告媒體無(wú)法做到的。

3、價(jià)格相對(duì)低廉

相對(duì)傳統(tǒng)媒介，在網(wǎng)絡(luò)上做廣告費(fèi)用要低。

4、內(nèi)容豐富，聲色并茂，可視性強(qiáng)

由于網(wǎng)絡(luò)空間是虛擬的，不受面積的限制，所以在一些專(zhuān)門(mén)的廣告頁(yè)面上，可以將廣告內(nèi)容表現(xiàn)的很充分，內(nèi)容也可以非常豐富。另外電腦屏幕的精確度高，色彩分辯率也高，隨著新的動(dòng)畫(huà)技術(shù)手段的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)廣告畫(huà)面的可視性也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

第二篇：解讀：網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

解讀：網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

作為新興的“第四類(lèi)媒體”，網(wǎng)絡(luò)廣告（Web Ad）是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說(shuō)的一種信息傳播活動(dòng)。其目的在于影響人們對(duì)所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展同時(shí)起步，豐富了廣告的形式和內(nèi)容，并贏得了生存市場(chǎng)，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在所占的市場(chǎng)份額還很小，但它的發(fā)展速度已經(jīng)令其他傳統(tǒng)廣告媒體不敢小視。中國(guó)傳媒研究中心日前發(fā)布的《中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》顯示，2006年中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總值達(dá)到1140億元，占中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近1/3，2006年內(nèi)地新媒體的兩大組成板塊移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體均實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元，其中網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)較快，同比分別增長(zhǎng)62.0％和48.2％。

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀

廣告媒體在歷經(jīng)報(bào)紙（雜志）、電臺(tái)廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無(wú)以倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。分析網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面：

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)逐漸凸現(xiàn)出來(lái)。如，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制；網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，而且可以根據(jù)受眾用戶(hù)確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)廣告信息是互動(dòng)傳播的，用戶(hù)可以獲取自己認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶(hù)反饋信息；網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶(hù)面前；網(wǎng)上的廣告可按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時(shí)更改諸如價(jià)格調(diào)整或商品供求變化等信息；與報(bào)紙和電視相比，單位面積（時(shí)間）的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使它的市場(chǎng)空間更為廣闊，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著諸多的問(wèn)題，但憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶(hù)。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，其效益將越來(lái)越得以顯現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速

從廣告業(yè)整體來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)所占比例還是非常小的，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告絕對(duì)數(shù)量不斷增加，卻不能撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體廣告的主導(dǎo)地位。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告只是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補(bǔ)充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯(lián)網(wǎng)以其跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂的雙向互動(dòng)傳播模式，為廣告的發(fā)展提供了廣闊的舞臺(tái)。自從1997年網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)出現(xiàn)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)幅度一直高于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。

目前中國(guó)的網(wǎng)民已突破1億，而且還在快速上升，網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長(zhǎng)，意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率的增加，同時(shí)，從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)增加，給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來(lái)光明前景，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費(fèi)群體，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)展。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)廣告市場(chǎng)也在不斷發(fā)展和擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的興旺，不僅促使原來(lái)的廣告代理商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來(lái)越多的廣告代理商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。另外，用戶(hù)服務(wù)提供商、提供廣告效果衡量服務(wù)的公司等多家公司也進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。同時(shí)，面對(duì)巨大的利潤(rùn)空間，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來(lái)源之一，網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也就愈加的激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對(duì)原有的廣告進(jìn)行改版，增加版面等。

由于以上的綜合原因，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的補(bǔ)充，但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)，才會(huì)給廣告主和廣告商帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)制不完善

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有眾多優(yōu)勢(shì)，但是網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的特殊性也導(dǎo)致了大量的違法行為，虛假?gòu)V告、欺詐性廣告、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告等充斥網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)重影響了交易當(dāng)事人、消費(fèi)者的合法權(quán)益，破壞了正常的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)秩序。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是中國(guó)一個(gè)新興的廣告市場(chǎng)，加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)制還不完善，如，網(wǎng)絡(luò)可以發(fā)布煙草廣告，這與《廣告法》相沖突。因此，完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)制已成為當(dāng)務(wù)之急，否則必將影響其健康發(fā)展。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也經(jīng)歷了由小到大、迅速發(fā)展的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有重要影響的行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展是擋不住的潮流，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告將有以下發(fā)展趨勢(shì)：

網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額會(huì)穩(wěn)定地增長(zhǎng)

網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近80％，網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)需印刷、拍攝或錄制，在網(wǎng)上發(fā)布廣告的總價(jià)格較其他形式的廣告價(jià)格便宜很多，平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3％。與報(bào)紙和電視相比，單位面積（時(shí)間）的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)廣告正在被越來(lái)越多的廣告主和廣告代理商所重視，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不斷增強(qiáng)，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長(zhǎng)等復(fù)合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心，網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)業(yè)額將不斷增長(zhǎng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告將與營(yíng)銷(xiāo)全面結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就在于它的定向性，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，而且可以根據(jù)受眾用戶(hù)確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)，例如，生產(chǎn)的企業(yè)，其廣告主要定位于女士，因此可將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放到與婦女相關(guān)的網(wǎng)站上。這樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，就可以把適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)送給適當(dāng)?shù)娜?，?shí)現(xiàn)廣告的定向。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這是一種一對(duì)一的理想營(yíng)銷(xiāo)方式，它使可能成為買(mǎi)主的用戶(hù)與有價(jià)值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)還在于它可以給受眾選擇的余地，如價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)渠道等，一旦受眾對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，他們就可以進(jìn)一步點(diǎn)擊以了解更多的情況，還可以直接利用電子郵件進(jìn)行線上定購(gòu)，并通過(guò)劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過(guò)郵寄或送貨上門(mén)進(jìn)行貨物交割，不會(huì)出現(xiàn)其他廣告常有的“脫節(jié)”現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式將會(huì)趨向多樣化和復(fù)雜化

隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的逐年擴(kuò)大，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式也在蓬勃發(fā)展。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有以下幾種普通網(wǎng)幅廣告、普通按鈕廣告、頁(yè)面懸浮廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)幅廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁(yè)懸浮廣告、彈出窗口廣告、網(wǎng)上視頻廣告、網(wǎng)上流媒體廣告、網(wǎng)上聲音廣告、QQ上線彈出廣告、QQ對(duì)話(huà)框網(wǎng)幅廣告、電子郵件廣告等等，在文字、圖片、音頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色，已經(jīng)表現(xiàn)出充分的生動(dòng)性和多樣性。現(xiàn)在，諸如流媒體、VRML等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也越來(lái)越豐富。未來(lái)，富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將越來(lái)越受到廣告主的青睞。

網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播

隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，寬帶網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作。目前公認(rèn)的觀點(diǎn)是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)將會(huì)成為下一個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合，即將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告的一部分，一前一后互為補(bǔ)充，尋求最佳的傳播效果，也是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)之一。IT、汽車(chē)、消費(fèi)電子等產(chǎn)業(yè)正在將更多經(jīng)費(fèi)投放到網(wǎng)絡(luò)廣告中，并與其他廣告形式整合傳播，這樣的方式在未來(lái)將受到越來(lái)越多產(chǎn)業(yè)的青睞，以期產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)監(jiān)管將更加規(guī)范化

在未來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益重要，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管力度將會(huì)加大，針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的一些問(wèn)題，將會(huì)有健全的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法律體系，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)交易制度也將更加規(guī)范。另外，從網(wǎng)站本身，網(wǎng)絡(luò)廣告管理也趨向規(guī)范化和完善化，網(wǎng)站人員的素質(zhì)、管理經(jīng)驗(yàn)都將進(jìn)一步加強(qiáng)。

總之，作為一種全新的廣告形式，在市場(chǎng)需求多元化、網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)將得到越來(lái)越多廣告商的認(rèn)可。中國(guó)作為目前世界上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度最快的國(guó)家，加上政府對(duì)信息化建設(shè)的重視和巨大投資，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)會(huì)更加繁榮。網(wǎng)絡(luò)廣告在國(guó)家完善的監(jiān)管體制下，將會(huì)憑借它不可比擬的優(yōu)勢(shì)在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)中大放異彩。

第三篇：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

http://.cn 中國(guó)新聞傳播學(xué)評(píng)論(CJR)

1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過(guò)6年多的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模于2004年已經(jīng)達(dá)到19億元，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)規(guī)模占廣告業(yè)總規(guī)模比重從1998年的0.1%急速擴(kuò)充到2004年的1.5%?！?〕

1.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)特征

1.1.市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)明顯

從1997年網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)的出現(xiàn)，幾年來(lái)的發(fā)展歷程中網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)幅度一直高于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)(iResearch)發(fā)布的《2004年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告研究報(bào)告》顯示：1998、1999年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的起步階段，占廣告總額的0.1%，2000年到2002年網(wǎng)絡(luò)廣告平穩(wěn)發(fā)展，占廣告總額0.5%，而2003起網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模大量增長(zhǎng)，達(dá)到廣告業(yè)總規(guī)模的1.0%，2004年該比例已經(jīng)增長(zhǎng)為1.5%。中國(guó)廣告市場(chǎng)這幾年來(lái)由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而不斷發(fā)展和擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告所占比例的大幅提升更能顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)。

主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中表現(xiàn)不俗。據(jù)里昂證券發(fā)布的分析報(bào)告指出，在2004年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上，新浪、搜狐和網(wǎng)易中國(guó)三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站控制了64%的份額。

1.2.關(guān)鍵詞搜索成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的增長(zhǎng)點(diǎn)

不管是傳統(tǒng)媒體上的廣告，還是網(wǎng)絡(luò)媒體上的旗幟廣告、按鈕廣告等，都是以吸引受眾的注意力為訴求的，因而被稱(chēng)為“注意力經(jīng)濟(jì)”或“眼球經(jīng)濟(jì)”。而網(wǎng)絡(luò)搜索引擎則代表了一種新的虛擬經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即“搜索力經(jīng)濟(jì)”。所謂搜索力經(jīng)濟(jì)，其特征就是受眾從以往的眼球被動(dòng)接受信息狀態(tài)轉(zhuǎn)為主動(dòng)搜索信息?！?〕

搜索引擎的出現(xiàn)很好地切合了“受眾本位”的傳播方式，受眾可以根據(jù)自己的需要，主動(dòng)搜索信息。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第15次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例最多，達(dá)到39.1%；而用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相關(guān)網(wǎng)站，比例高達(dá)70.7%。具體到廣告上來(lái)講，搜索引擎的出現(xiàn)改變了以往廣告形態(tài)中受眾被動(dòng)接受的狀況，而是將受眾處在信息的中心位置，受眾具有極強(qiáng)的選擇權(quán)和主動(dòng)性。另一方面，由于搜索引擎用戶(hù)在搜索信息時(shí)極強(qiáng)的針對(duì)性和確定性，因而極有可能就是所搜索產(chǎn)品或服務(wù)的潛在購(gòu)買(mǎi)者，這種有效到達(dá)的廣告模式也深受廣告主喜歡，因而因搜索引擎發(fā)展而帶

動(dòng)的關(guān)鍵詞搜索廣告得到了迅速發(fā)展。2004年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞搜索廣告市場(chǎng)已達(dá)6400萬(wàn)元。美國(guó)投資機(jī)構(gòu)Piper Jaffray認(rèn)為：“搜索引擎作為最有效的產(chǎn)品和信息查找工具，以及廣告商尋求和獲得客戶(hù)的最佳途徑，將是未來(lái)幾年內(nèi)成長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)廣告形式?！薄?〕國(guó)內(nèi)網(wǎng)站百度、雅虎中國(guó)、新浪、搜狐和網(wǎng)易紛紛涉足付費(fèi)搜索領(lǐng)域。

1.3.與國(guó)外差距大，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告從誕生到現(xiàn)在雖然經(jīng)歷了一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段，而且依然會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，但如果和美國(guó)等西方國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)相比，仍然有很大差距。美國(guó)互動(dòng)廣告局(Interactive Advertising Bureau(IAB))2005年4月28日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2004年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)33%，廣告收入達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的96億美元。這一金額是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的幾十倍。

網(wǎng)絡(luò)廣告的新寵搜索引擎領(lǐng)域，根據(jù)上海艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司發(fā)布的《2004年中國(guó)企業(yè)搜索營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告》顯示，2004年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)整體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.4億元，未來(lái)幾年還將保持60%～70%的增長(zhǎng)速度。專(zhuān)家預(yù)計(jì)，到2006年將達(dá)到23億元。盡管如此，與2004年美國(guó)搜索引擎市場(chǎng)的40億美元相比較，仍然有著巨大的差距?！?〕但另一方面，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)卻孕育著極大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。一是由于中?guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，生產(chǎn)的商品和服務(wù)越來(lái)越多，企業(yè)主的廣告投放需求將持續(xù)增加，從而促進(jìn)中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。二是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告所占總體廣告業(yè)比重雖然一直在增長(zhǎng)中，但依然低于國(guó)際平均水平，所以還有較大的增長(zhǎng)空間。

.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在問(wèn)題

2.1.網(wǎng)絡(luò)廣告形式和創(chuàng)意落后

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的增長(zhǎng)程度很大程度上受益于外生性增長(zhǎng)，出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告理念、模式的創(chuàng)新并不明顯。2001年前后，西方國(guó)家網(wǎng)絡(luò)廣告受到?jīng)_擊，鋪天蓋地的強(qiáng)迫性廣告已經(jīng)很少見(jiàn)。可在我國(guó)，某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流?！?〕雖然21CN、新浪、搜狐等各大網(wǎng)站紛紛宣布整肅網(wǎng)絡(luò)廣告，取締或逐步取締彈出廣告等影響用戶(hù)流覽和閱讀網(wǎng)頁(yè)的廣告模式，但事實(shí)上，彈出廣告等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告依然是中國(guó)各大網(wǎng)站的主要廣告模式。

同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率差。據(jù)電通的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示：日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒(méi)有創(chuàng)意的情況下其點(diǎn)擊率一般只有0.1%-0.3%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到30%。〔6〕

2.2網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管缺失

網(wǎng)絡(luò)廣告是中國(guó)一個(gè)新興的廣告市場(chǎng)，在加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域性等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度。但不能因此就放棄對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。目前，中國(guó)并沒(méi)有形成完善的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管基本缺失，從而一定程度上了造成了網(wǎng)絡(luò)廣告從發(fā)布、收費(fèi)到內(nèi)容的無(wú)序發(fā)展，不實(shí)廣告、侵權(quán)廣告等時(shí)有發(fā)生。希望網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管引起有關(guān)部門(mén)的重視，從而能引導(dǎo)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)持續(xù)、健康的發(fā)展。

3.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)

3.1.互動(dòng)廣告將逐漸成為主流

互聯(lián)網(wǎng)提供了表達(dá)豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)是報(bào)刊、廣播、電視等任何傳統(tǒng)媒體都無(wú)法比擬的。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告雖然現(xiàn)在處于初始發(fā)展階段，仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強(qiáng)迫式廣告為主，但隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分利用。網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特性之一就在于交互性，網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢(shì)就是“雙向互動(dòng)”?！?〕互動(dòng)不僅是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)，而且可以吸引受眾親身投入其中，加深對(duì)所廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解，加強(qiáng)對(duì)所廣告品牌的熟悉度和忠誠(chéng)度。在日本，網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)趣味性互動(dòng)游戲相結(jié)合已經(jīng)是一種趨勢(shì)，因?yàn)檫@種游戲式廣告最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。電通負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告的部門(mén)的正式名稱(chēng)是“交互廣告局”，而不是網(wǎng)絡(luò)廣告部?！?〕相信隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)并迎合受眾的雙向互動(dòng)廣告模式會(huì)在中國(guó)迅速發(fā)展，并逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主流。

3.2網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快

網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒介融合的加快是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告融合加快的主要原因。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，越來(lái)越注重和傳統(tǒng)媒體的相互融合和促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。一個(gè)明顯的例子是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起。早在10年前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就已經(jīng)開(kāi)始嶄露頭角。只是限于網(wǎng)絡(luò)速度的原因，在音色等方面的沖擊力一直遜色于電視廣告，才導(dǎo)致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最終發(fā)展成為主流。根據(jù)Arbitron公司及Edison媒體調(diào)查公司發(fā)布的報(bào)告，在美國(guó)，每周約有2000萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)點(diǎn)擊視頻廣告并觀看其內(nèi)容。〔9〕雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模還很小，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟，這一作為電視廣告延伸的網(wǎng)絡(luò)廣告必將在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上占據(jù)更大的比重。伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增長(zhǎng)的，是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的進(jìn)一步融合，彼此之間的界限日趨模糊。

4.小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在遭受了2000年的“網(wǎng)絡(luò)寒潮”之后，這幾年來(lái)得到了穩(wěn)健的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也因此一路攀升。中國(guó)作為目前世界上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度最快的國(guó)家，加上政府對(duì)信息化建設(shè)的重視和巨大投資，其網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的逐步增長(zhǎng)和繁榮是值得期待的。同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展也存在著不少問(wèn)題，只有很好地解決這些問(wèn)題，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)才能得到長(zhǎng)足發(fā)展，才能逐步縮小與西方發(fā)達(dá)國(guó)家在這一領(lǐng)域的差距。注釋?zhuān)?/p>

〔1〕 iResearch數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)引自《中日網(wǎng)絡(luò)廣告的比較與借鑒》，杜軍著，《現(xiàn)代廣告》，2005年第6期

〔2〕 舒永平、朱瑜：《搜索引擎：數(shù)字廣告的集散媒體》，《現(xiàn)代廣告》，2005年第3期

〔3〕 轉(zhuǎn)引自《搜索引擎：數(shù)字廣告的集散媒體》

〔4〕 轉(zhuǎn)引自《中外搜索引擎廣告差異聚焦.》，顏小虎著，《現(xiàn)代廣告》，2005年第3期

〔5〕 杜軍：《中日網(wǎng)絡(luò)廣告的比較與借鑒》，《現(xiàn)代廣告》，2005年第6期〔6〕、〔7〕、〔8〕匡文波：《探索網(wǎng)絡(luò)廣告的新機(jī)遇》，《現(xiàn)代廣告》，2005年第4期

〔9〕王云：《互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告成企業(yè)新寵》，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》，2005年7月4日

第四篇：網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，貿(mào)易自由化，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告業(yè)得以迅猛的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告產(chǎn)業(yè)，如雨后春筍般迅速成長(zhǎng)，引起了人們的普遍重視。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展和興起只有不到6年的時(shí)間，但它發(fā)展的速度.隨著經(jīng)濟(jì)全球化，貿(mào)易自由化，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告業(yè)得以迅猛的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告產(chǎn)業(yè)，如雨后春筍般迅速成長(zhǎng)，引起了人們的普遍重視。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展和興起只有不到6年的時(shí)間，但它發(fā)展的速度令人驚奇。一則木星通訊1999報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)廣告正以400%的速度增長(zhǎng)，而電視廣告則是13%的年增長(zhǎng)率。本文將從網(wǎng)絡(luò)廣告的形式及存在的問(wèn)題上來(lái)探討我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀

1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過(guò)6年多的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模于2004年已經(jīng)達(dá)到19億元，占網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的60%.2005年網(wǎng)絡(luò)廣告依然保持快速發(fā)展勢(shì)頭，根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)31.3億元，同比2004年增長(zhǎng)77.1%，是2001年的7.6倍。

根據(jù)iResearch的研究猜測(cè)，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模(不包含渠道代理商收入)將達(dá)到46億元，比2005年增長(zhǎng)48.2%；至2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模(不含渠道代理商收入)預(yù)計(jì)達(dá)到157億元。(1)

由以上分析可知中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)孕育著極大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ΑＲ皇怯捎谥袊?guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，生產(chǎn)的商品和服務(wù)越來(lái)越多，企業(yè)主的廣告投放需求將持續(xù)增加，從而促進(jìn)中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。二是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告所占總體廣告業(yè)比重雖然一直在增長(zhǎng)中，但依然低于國(guó)際平均水平，所以還有較大的增長(zhǎng)空間。

縱觀我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告，依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和發(fā)布方式來(lái)劃分，當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁(yè)廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類(lèi)別：

1、網(wǎng)頁(yè)廣告

網(wǎng)頁(yè)廣告主要指用戶(hù)打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時(shí)自動(dòng)顯示在屏幕上的廣告，由于使用瀏覽器閱讀信息是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要方式，網(wǎng)頁(yè)廣告在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用最為普遍，一般有以下幾種：(1)按鈕廣告；(2)彈出式廣告；(3)漂移廣告。(4)文字鏈接廣告；(5)分類(lèi)廣告；(6)主頁(yè)廣告；(7)插播廣告等等。網(wǎng)頁(yè)廣告雖然形態(tài)豐富，易于制作，但是具有強(qiáng)制性，發(fā)布時(shí)應(yīng)對(duì)其數(shù)量、尺寸、顯示位置和播放時(shí)間加以適度控制，否則會(huì)干擾用戶(hù)的信息瀏覽活動(dòng)，引起用戶(hù)的反感，降低廣告的傳播效果。

2、搜索引擎廣告

搜索引擎是Google、Yahoo等網(wǎng)站的核心技術(shù)，它既給網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了客戶(hù)流量，又增加了了解消費(fèi)者的可能性。搜索引擎廣告可以通過(guò)要害詞搜索和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)把用戶(hù)輸入的要害詞和商家的廣告信息進(jìn)行匹配，廣告可以顯示在用戶(hù)搜索結(jié)果頁(yè)面的一側(cè)，也可以顯示在搜索結(jié)果中。搜索引擎廣告由于與用戶(hù)查詢(xún)的信息具有較高的相關(guān)度，因此易于被用戶(hù)接受，傳播效果顯著提高。越來(lái)越多的商家注重到了搜索引擎廣告的高效率和效果，在這一類(lèi)廣告上的投資越來(lái)越多，使之逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上的主流。

3、電子郵件廣告

電子郵件以其方便、快捷和免費(fèi)等特點(diǎn)深受網(wǎng)民喜愛(ài)。為了提高用戶(hù)數(shù)量，培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，包括網(wǎng)易、新浪和雅虎在內(nèi)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都提供大容量的電

子郵件服務(wù)。電子郵件廣告通過(guò)向用戶(hù)發(fā)送帶有廣告的電子郵件來(lái)達(dá)到廣告的傳播效果，發(fā)送者既可以是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，也可以是廣告商家。用戶(hù)也可以根據(jù)自己的興趣和喜好向廣告提供者主動(dòng)訂閱。電子郵件廣告針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉、可以包含豐富的廣告內(nèi)容，但由于一般采用群發(fā)的方式發(fā)送，有時(shí)會(huì)被郵箱的過(guò)濾系統(tǒng)當(dāng)作垃圾郵件阻隔掉。

4、在線游戲廣告

在線游戲廣告常常把廣告預(yù)先設(shè)計(jì)在互動(dòng)游戲中，在游戲開(kāi)始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告隨時(shí)出現(xiàn)，也可以利用游戲中的人物、情節(jié)來(lái)設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，從而引起游戲玩家的認(rèn)

同感。自從盛大網(wǎng)絡(luò)公司的陳夭橋通過(guò)代理韓國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》而一夜暴富后，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)成為網(wǎng)絡(luò)上備受關(guān)注的熱土，網(wǎng)絡(luò)游戲巨大的人氣和年輕的用戶(hù)群吸引了大批廣告

商對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的注意力。2005年6月，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)兩大飲料巨頭幾乎同時(shí)牽手網(wǎng)絡(luò)媒體，分別選擇“盛大”和“第九城市”兩大網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)站進(jìn)行廣告合作。百事可樂(lè)最新的電視廣告“百事藍(lán)色風(fēng)暴，突破夢(mèng)幻國(guó)度”在“盛大”網(wǎng)站首播，可口可樂(lè)推出的新版電視廣告片“要爽由自己”，是以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)楸尘昂皖}材的。

5、軟件廣告

軟件廣告也叫搭載廣告，軟件作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中，在用戶(hù)安裝軟件的同時(shí)，能夠?qū)⒉寮瑫r(shí)安裝到用戶(hù)的電腦上，并能夠把廣告標(biāo)識(shí)顯示干軟件界面中。軟件使用者如果使用該軟件或者點(diǎn)擊界面上的廣告標(biāo)識(shí)，就會(huì)彈出廣告信息，或者調(diào)用瀏覽器打開(kāi)廣告信息頁(yè)面。軟件廣告常常附載在常用的聊天軟件、工具軟件或者共享軟件上，如QQ、金山詞霸、網(wǎng)際快車(chē)、超級(jí)兔子等。

6,富媒體廣告

隨著寬帶的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始流行一種全新的廣告形式一富媒體廣告(Rich Media)，它是指除了提供在線視頻的即時(shí)播放之外，內(nèi)容本身還可以包括網(wǎng)頁(yè)、圖片、超

鏈接等其它資源，與影音作同步的播出并實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和廣告的互動(dòng)。富媒體廣告因其極強(qiáng)的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)表現(xiàn)力和大容量、交互性等優(yōu)勢(shì)，頗受廣告商青睞，并出現(xiàn)了沖擊電視廣告市場(chǎng)的勢(shì)頭?？煽诳蓸?lè)公司新推出的由眾多明星組成的“要爽由自己’‘廣告片在對(duì)媒體的選擇上，優(yōu)先將眼光投向了富媒體廣告。麥當(dāng)勞在法國(guó)的一則來(lái)白流行樂(lè)隊(duì)Destiny' s Child的富媒體廣告讓其年輕客戶(hù)增長(zhǎng)了9%

3．中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)

3.1.互動(dòng)廣告將逐漸成為主流

互聯(lián)網(wǎng)提供了表達(dá)豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)是報(bào)刊、廣播、電視等任何傳統(tǒng)媒體都無(wú)法比擬的。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告雖然現(xiàn)在處于初始發(fā)展階段，仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強(qiáng)迫式廣告為主，但隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分利用。網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特性之一就在于交互性，網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢(shì)就是“雙向互動(dòng)”?；?dòng)不僅是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)，而且可以吸引受眾親身投入其中，加深對(duì)所廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解，加強(qiáng)對(duì)所廣告品牌的熟悉度和忠誠(chéng)度。在日本，網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)趣味性互動(dòng)游戲相結(jié)合已經(jīng)是一種趨勢(shì)，因?yàn)檫@種游戲式廣告最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。電通負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告的部門(mén)的正式名稱(chēng)是“交互廣告局”，而不是網(wǎng)絡(luò)廣告部。相信隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)并迎合受眾的雙向互動(dòng)廣告模式會(huì)在中國(guó)迅速發(fā)展，并逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主流。

3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快

網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒介融合的加快是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告融合加快的主要原因。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，越來(lái)越注重和傳統(tǒng)媒體的相互融合和促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。一個(gè)明顯的例子是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起。早在10年前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就已經(jīng)開(kāi)始嶄露頭角。只是限于網(wǎng)絡(luò)速度的原因，在音色等方面的沖擊力一直遜色于電視廣告，才導(dǎo)致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最終發(fā)展成為主流。根據(jù)Arbitron公司及Edison 媒體調(diào)查公司發(fā)布的報(bào)告，在美國(guó)，每周約有2000萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)點(diǎn)擊視頻廣告并觀看其內(nèi)容。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模還很小，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟，這一作為電視廣告延伸的網(wǎng)絡(luò)廣告必將在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上占據(jù)更大的比重。伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增長(zhǎng)的，是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的進(jìn)一步融合，彼此之間的界限日趨模糊。

4.小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在遭受了2000年的“網(wǎng)絡(luò)寒潮”之后，這幾年來(lái)得到了穩(wěn)健的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也因此一路攀升。中國(guó)作為目前世界上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度最快的國(guó)家，加上政府對(duì)信息化建設(shè)的重視和巨大投資，其網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的逐步增長(zhǎng)和繁榮是值得期待的。同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展也存在著不少問(wèn)題，只有很好地解決這些問(wèn)題，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)才能得到長(zhǎng)足發(fā)展，才能逐步縮小與西方發(fā)達(dá)國(guó)家在這一領(lǐng)域的差距。

第五篇：淺析網(wǎng)絡(luò)廣告

淺析網(wǎng)絡(luò)廣告

摘要 互聯(lián)網(wǎng)是20世紀(jì)90年代興起的新生媒體。90年代后期，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的非常迅速，上網(wǎng)人數(shù)從1997年62萬(wàn)人，增加到2010年的4.57億人?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為許多人生活中不可或缺的一部分，并在相當(dāng)大的程度影響或改變著人們的生活方式，網(wǎng)絡(luò)廣告也已經(jīng)開(kāi)始被廣告主綜合進(jìn)他們的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃之中。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 特點(diǎn) 受眾心理

網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來(lái)備受垂青的戶(hù)外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶(hù)的青睞。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與不足：

網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)呢，下面從以下方面來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)：

1． 主動(dòng)性

在網(wǎng)絡(luò)上，受眾要不要閱讀廣告、想不想了解品牌或產(chǎn)品信息，在很大程度上取決于自己。當(dāng)他或她對(duì)網(wǎng)站主頁(yè)欄目上的某一廣告產(chǎn)品發(fā)生興趣時(shí)，可以通過(guò)點(diǎn)擊該廣告鏈接到企業(yè)或產(chǎn)品的主頁(yè)，詳細(xì)了解產(chǎn)品的信息。有時(shí)，受眾想要了解某品牌或者某種具體的產(chǎn)品的情況，也通過(guò)搜索網(wǎng)站如百度、google等或一些大型的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站如搜狐、新浪等，搜索該品牌或產(chǎn)品的信息發(fā)布的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)，然后進(jìn)入這些網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)去了解產(chǎn)品信息。

2、信息豐富

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動(dòng)事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話(huà)題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

3、交互性強(qiáng)

與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢(xún)信息外,還可以通過(guò)E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢(xún)、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí),就可同步傳遞到用戶(hù)網(wǎng)中,等于在同一時(shí)間對(duì)無(wú)數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷(xiāo)作用。

4、實(shí)時(shí)性

在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說(shuō)改換廣告版面的經(jīng)濟(jì)代價(jià)太大，因而難以實(shí)現(xiàn)。而在Internet上做廣告則能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，包括改錯(cuò)。例如，一則有關(guān)電視機(jī)促銷(xiāo)廣告的電視機(jī)銷(xiāo)售價(jià)格變動(dòng)了，更改價(jià)值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計(jì)。這樣就可以很容易做到經(jīng)營(yíng)決策變化與廣告變化之間的無(wú)延遲。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)是有目共睹的，可是它也存在一些不足：

1、強(qiáng)迫性

登陸門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的網(wǎng)民，不管他們?cè)敢獠辉敢?，他們都?huì)看到一些廣告，有些廣告甚至?xí)S著網(wǎng)頁(yè)的移動(dòng)而移動(dòng)，使之一直處于受眾的視野之中，讓受眾不得不一直看著它。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)廣告有點(diǎn)類(lèi)似電視廣告了。通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，往往就是這樣產(chǎn)生的。沒(méi)有這種強(qiáng)迫性，網(wǎng)站媒體的生存就會(huì)變得很困難。不過(guò)，網(wǎng)民并不認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告特別煩人，與有價(jià)值的廣告相比，信息略有余，有趣嫌不足。

2、不可靠性

互聯(lián)網(wǎng)是一種互動(dòng)媒體，人們不僅可以從互聯(lián)網(wǎng)上接受信息，也可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息。不管是誰(shuí)，也不管信息的真實(shí)的可靠性，只要他或她愿意，就可以在互聯(lián)網(wǎng)上將一定的信息發(fā)布出去。由于信息發(fā)布的隨意性以及信息來(lái)源的不確定性，因此，要讓受眾信息真實(shí)性有一定的難度。杜卡夫?qū)?18名辦公室工作人員的調(diào)查指出，網(wǎng)絡(luò)廣告提供給消費(fèi)者的利益無(wú)法確定。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾結(jié)構(gòu)

廣告受眾是具有購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。從目前的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)層次看，我國(guó)網(wǎng)民主要集中在18～40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在這其中，18～35歲的網(wǎng)民中，學(xué)歷為本科和大專(zhuān)的比例最高，本科為34.3%，大

專(zhuān)為33.6%。36～60歲的網(wǎng)民中，本科和大專(zhuān)比例也最高，分別達(dá)到37.7%和33.6%。18～35歲的網(wǎng)民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%。36～60歲的網(wǎng)民收入以1001～4000的比例最高，達(dá)68%。由此可以看出，我國(guó)的網(wǎng)民主要集中在以追逐新鮮事物為樂(lè)趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購(gòu)買(mǎi)能力，這也為廣告主為何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及為廣告創(chuàng)意人員量身定做合適的網(wǎng)絡(luò)廣告提供了有價(jià)值的參考。中國(guó)社科院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布的《2005年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，“中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)上消費(fèi)、購(gòu)物比例首次超過(guò)亞太平均水平”，可在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)超過(guò)6000萬(wàn)件。報(bào)告中提到，目前無(wú)意接受網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民比例僅為4.7%，這表明“超過(guò)95%的中國(guó)網(wǎng)民有可能成為將來(lái)電子商務(wù)龐大的消費(fèi)人群”。網(wǎng)民樂(lè)意在網(wǎng)上消費(fèi)也表明大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任度在提升，網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值日趨體現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民需求

將會(huì)愈加升級(jí)，這也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來(lái)了良好的前景。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念與內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，它的受眾不同與其他的傳統(tǒng)廣告媒介。正是因?yàn)橛辛诉@種不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾也就有了其特殊的屬性以及內(nèi)涵，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理研究則需要從它的他內(nèi)涵以及發(fā)展層次去解析。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告具有著特殊的屬性，因?yàn)樗容^傳統(tǒng)廣告更具有生動(dòng)性，形象性，但是恰恰由于它的形象生動(dòng)，可比性，可選性等特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告本身受到的制約也非常大，比如：在網(wǎng)絡(luò)廣告中，它不具有強(qiáng)制的接受性，引起受眾心理反感的情況下，會(huì)選擇停止閱讀或者轉(zhuǎn)向選擇。再加上網(wǎng)絡(luò)廣告的本身人群定位比較高，屬于高知，高資，高消費(fèi)群體，那么其心理的要求也就相對(duì)比較高，比如他們更注重心理愉悅，更注重個(gè)性的體現(xiàn)，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同時(shí)他們對(duì)廣告的要求就更加嚴(yán)厲地歸納為對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的滿(mǎn)意度。因此網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念為滿(mǎn)足消費(fèi)者可比性告知需求的廣告?zhèn)鞑バ畔⑿睦?。?dāng)然隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的多種形式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面積會(huì)更加廣泛，心理也會(huì)不同，但是滿(mǎn)意度最終還是考量網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個(gè)內(nèi)化概念。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的內(nèi)涵

廣告的形式盡管帶不來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但是廣告形式卻能為消費(fèi)機(jī)會(huì)提供決策，為消費(fèi)者給予指導(dǎo)，同時(shí)能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此就有必要認(rèn)識(shí)與了解網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵。

其一，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理會(huì)隨著市場(chǎng)的不斷變化而變化，他們的視覺(jué)會(huì)更加開(kāi)闊；其二，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理對(duì)于傳播途徑的選擇沒(méi)有可比性，也就是說(shuō)其廣告平臺(tái)比較單一，需要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的多種心理需求，那么就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的制作更加注重廣告模式的效果，包括迎合消費(fèi)者心理需求的要求也就隨之提高；其三，網(wǎng)絡(luò)廣告訴求目的比較明了，因此心理感染能力要加強(qiáng)，甚至要具備相互影響的作用力。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費(fèi)心理分析

現(xiàn)實(shí)生活中，我們每一個(gè)人都在時(shí)時(shí)刻刻進(jìn)行著“消費(fèi)”活動(dòng)，用法國(guó)著名思想家鮑德里亞的話(huà)說(shuō)，“消費(fèi)”成了一種“系統(tǒng)的活動(dòng)形式”，一種“整體性的反應(yīng)”。消費(fèi)活動(dòng)作為現(xiàn)代社會(huì)中能動(dòng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)，其對(duì)象不僅是被消耗的物品，而且包括整個(gè)消費(fèi)者的周?chē)后w和周?chē)澜绲囊饬x；正是這種“整體性的反應(yīng)”，奠定了現(xiàn)代社會(huì)的文化基礎(chǔ)?，F(xiàn)代社會(huì)的很多消費(fèi)活動(dòng)就是始于廣告再終于購(gòu)買(mǎi)的，而廣告就是以說(shuō)服的形式，讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿地購(gòu)買(mǎi)商品的。說(shuō)服的過(guò)程是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，有時(shí)一次性的說(shuō)服不能使消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，還要經(jīng)過(guò)反復(fù)的說(shuō)服才能達(dá)成最終目標(biāo)。因此說(shuō)服者事先必須要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品前的一些 心理活動(dòng)有所了解，只有找到了“消費(fèi)者心理”的這把鑰匙，才能開(kāi)啟“說(shuō)服”的大門(mén)。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的也是為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“消費(fèi)”，但是從上面的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析又可以看出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是不同于傳統(tǒng)廣告的受眾的，處于他們這一階層的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅局限于占有某種物質(zhì)，他們甚至更加偏向于滿(mǎn)足某種心理或精神的需要。他們的消費(fèi)行為表現(xiàn)與分析如下：

第一，這一年齡階段的受眾逆反心理相對(duì)較強(qiáng)，他們不喜歡被指指點(diǎn)點(diǎn)，更不希望受到強(qiáng)迫或壓力，他們喜歡自由寬松的消費(fèi)行為，所以他們普遍是不喜歡強(qiáng)制性的廣告的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的自主點(diǎn)擊符合他們的個(gè)性需要。但是僅僅依靠這一點(diǎn)來(lái)吸引他們卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。傳統(tǒng)廣告中一直遵循著用“A I D A”表示消費(fèi)者接受廣告時(shí)的心理過(guò)程。也就是說(shuō)，廣告信息總是遵循著引人注目，使人感興趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行動(dòng)的法則。網(wǎng)絡(luò)廣告雖說(shuō)與傳統(tǒng)廣告有著很多不同的特點(diǎn)，但是同樣也可以遵循由注意到最終購(gòu)買(mǎi)的規(guī)律。而事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)廣告最注重的就是受眾點(diǎn)擊，因此，如何避免由于網(wǎng)民的逆反心理引起對(duì)廣告的反感或者如何利用網(wǎng)民的逆反心理來(lái)做廣告就是我們創(chuàng)意要解決的問(wèn)題之一。

第二，網(wǎng)絡(luò)廣告的的受眾群體年輕化。因此具有年輕人的心理特征。受眾群對(duì)事物接受能力比較超前，有一定的收入保障，在消費(fèi)潮流中比較活躍，他們不固定于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式與廣告形式，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾人群更加注重在消費(fèi)過(guò)程中個(gè)性的需要，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告受

眾更注重通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的體驗(yàn)性與生動(dòng)性來(lái)感受廣告中的商品。在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ玫那闆r下，網(wǎng)絡(luò)廣告的的受眾則可能把這種體驗(yàn)傳播給更多的網(wǎng)絡(luò)受眾，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾人群是一個(gè)極具傳播效率的人群，同樣也可以理解成網(wǎng)絡(luò)廣告的一大特點(diǎn)。

第三，網(wǎng)民的另外一個(gè)心理特征就是獵奇。趣味、離奇、懸疑、愛(ài)情、“八卦”等等都是他們時(shí)常關(guān)注的熱點(diǎn)。雖然現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)能夠滿(mǎn)足他們追求時(shí)尚刺激，搜尋新奇事物的年輕心態(tài)，但是他們的這種心態(tài)如果沒(méi)有得到適當(dāng)?shù)募ぐl(fā)和引導(dǎo)，不要說(shuō)可能面臨無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告主發(fā)布廣告刺激消費(fèi)的初衷，而且還有可能引起其他的諸多負(fù)面影響。所以網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員必須權(quán)衡利弊，在充分的了解這種心態(tài)的同時(shí)做出合理的廣告來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。廣告最終目的是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告載體和媒體，可以提供給網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的是一種方便、快捷、高效的信息以及購(gòu)買(mǎi)心理行為，滿(mǎn)足消費(fèi)者的欲望，使其行動(dòng)落實(shí)。如：在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)百威啤酒的廣告，點(diǎn)擊即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這樣的廣告行為對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)是很快捷的參與方式，在線幾秒鐘就可以得知自己是否中獎(jiǎng)，無(wú)須通過(guò)傳統(tǒng)的郵寄等方式參與活動(dòng)，使受眾的參與性大大提高，廣告宣傳的目的得到體現(xiàn)。

第四，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的記憶心理，我們知道對(duì)于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者思索消費(fèi)的依據(jù)，也是他們做出購(gòu)買(mǎi)決定不可缺少的條件。因?yàn)?，在大多?shù)情況下，消費(fèi)者接受了廣告?zhèn)鬟f的信息之后，即使對(duì)此廣告產(chǎn)生良好印象，一般也不會(huì)立即去購(gòu)買(mǎi)，如果廣告組成元素使其產(chǎn)生記憶，那么就可能形成消費(fèi)行為，在網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播與制作過(guò)程中，記憶心理首先是信息傳遞的一個(gè)訴求目標(biāo)，其次是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望的表現(xiàn)，那么在探索受眾心理的過(guò)程中，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告給予消費(fèi)者的記憶心理也就非常關(guān)鍵了。

結(jié)語(yǔ)

在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作中，我們?cè)卺槍?duì)具體的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)對(duì)象時(shí)必須再做更為詳盡的分析與調(diào)查，除了運(yùn)用傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方式外，還可以通過(guò)一些網(wǎng)站建立的完整的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛(ài)好、收入、職業(yè)、婚姻狀況等數(shù)據(jù)，在全面衡量最終確定受眾具體目標(biāo)才可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和投放廣告了。