第一篇：為什么滿意顧客仍然會(huì)選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)（范文）

為什么滿意顧客仍然會(huì)選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)？為什么有的顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并不十分滿意，卻仍然是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客？成功的“忠誠(chéng)計(jì)劃”必須從保持顧客滿意度和提高顧客轉(zhuǎn)換成本兩個(gè)方面著手。

商業(yè)環(huán)境中的顧客忠誠(chéng)被定義為顧客行為的持續(xù)性，它是指顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴和認(rèn)可，堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，即使出現(xiàn)了價(jià)格更加低廉的替代品，顧客也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)投他人，顧客還自愿向別人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

客戶忠誠(chéng)可細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購(gòu)買行為；意識(shí)忠誠(chéng)是客戶在未來可能的購(gòu)買意向；情感忠誠(chéng)則是客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，只有在維持顧客滿意度和提高顧客轉(zhuǎn)換成本兩個(gè)方面同時(shí)著手，才能制定出有效的忠誠(chéng)計(jì)劃。滿意顧客不等于忠誠(chéng)顧客

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求——滿足需求并保證顧客滿意——營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，如此過程構(gòu)成了營(yíng)銷三部曲。因此，顧客滿意必然造就顧客忠誠(chéng)。

但是，滿意的客戶就是忠實(shí)的客戶，這只是一個(gè)神話”——世界知名的美國(guó)貝恩管理顧問公司(Bain&Co)的研究表明，40%對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)完全滿意的客戶也會(huì)因種種原因投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。根據(jù)清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心對(duì)全國(guó)40多個(gè)不同行業(yè)390多家企業(yè)的調(diào)查，許多客戶滿意度比較高的企業(yè)其客戶忠誠(chéng)并不高。

那么客戶的滿意度和客戶的忠誠(chéng)度有什么區(qū)別呢？

滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠(chéng)度反映客戶未來的購(gòu)買行動(dòng)和購(gòu)買承諾?？蛻魸M意度調(diào)查反應(yīng)了客戶對(duì)過去購(gòu)買經(jīng)歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預(yù)測(cè)。忠誠(chéng)度調(diào)查卻可以預(yù)測(cè)客戶最想買什么產(chǎn)品，什么時(shí)候買，這些購(gòu)買可以產(chǎn)生多少銷售收入。

客戶的滿意度和他們的實(shí)際購(gòu)買行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會(huì)對(duì)企業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的行為。在一本《客戶滿意一錢不值，客戶忠誠(chéng)至尊無價(jià)》(Cus tomer Satis faction Is Worthles s,Cus tomer Loyalty Is Priceles s)的有關(guān)“客戶忠誠(chéng)”的暢銷書中，作者辯論到：“客戶滿意一錢不值，因?yàn)闈M意的客戶仍然購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品。對(duì)交易過程的每個(gè)環(huán)節(jié)都十分滿意的客戶也會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)更好的價(jià)格更換供應(yīng)商，而有時(shí)盡管客戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)不是絕對(duì)的滿意，你卻能一直鎖定這個(gè)客戶?！?/p>

例如許多用戶對(duì)微軟的產(chǎn)品有這樣那樣的意見和不滿，但是如果改換使用其他產(chǎn)品要付出很大的成本，他們也會(huì)始終堅(jiān)持使用微軟的產(chǎn)品。最近的一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約25%的手機(jī)用戶為了保留他們的電話號(hào)碼，會(huì)容忍當(dāng)前簽約供應(yīng)商不完善的服務(wù)而不會(huì)轉(zhuǎn)簽別的電信供應(yīng)商，但如果有一天，他們?cè)谵D(zhuǎn)約的同時(shí)可以保留原來的號(hào)碼，相信他們一定會(huì)馬上行動(dòng)。不可否認(rèn)，顧客滿意度是導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買最重要的因素，當(dāng)滿意度達(dá)到某一高度，會(huì)引起忠誠(chéng)度的大幅提高。顧客忠誠(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的顧客滿意水平，在這個(gè)滿意度水平線下，忠誠(chéng)度將明顯下降。但是，顧客滿意度絕對(duì)不是顧客忠誠(chéng)的重要條件！

提高轉(zhuǎn)換成本是忠誠(chéng)計(jì)劃的關(guān)鍵

以國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商為例，他們主要從三個(gè)方面來培育客戶的忠誠(chéng)度：一是提高客戶的滿意度，二是加大客戶的跳網(wǎng)成本，三是留住有核心客戶的員工。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有65%～85%的流失客戶說他們對(duì)原來的供應(yīng)商是滿意的。因此，為了建立客戶忠誠(chéng)度，電信運(yùn)營(yíng)商必須將功夫還下在其他方面，尤其是努力加大客戶的“跳網(wǎng)”成本，從而將顧客留住。這個(gè)“跳網(wǎng)”成本就是顧客的轉(zhuǎn)換成本。

“轉(zhuǎn)換成本”(Switching Cos t)的改變最早是由邁克·波特在1980年提出來的，指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要因素。如果顧客從一

個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)，可能會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢和關(guān)系，那么即使他們對(duì)企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會(huì)三思而行。

營(yíng)銷專家將轉(zhuǎn)換成本分為八種：

1.經(jīng)濟(jì)危機(jī)成本(Economis t Ris k Cos t)，即顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，有可能為自己帶來潛在的負(fù)面結(jié)果，比如說產(chǎn)品的性能并不盡如人意、使用不方便等；

2.評(píng)估成本(Evaluation Cos t)，即顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，必須花費(fèi)時(shí)間和精力進(jìn)行信息搜尋和評(píng)估；

3.學(xué)習(xí)成本(Learning Cos t)，即顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，需要耗費(fèi)時(shí)間和精力學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)的使用方法及技巧，如學(xué)習(xí)使用一種新的電腦、數(shù)碼相機(jī)等；

4.組織調(diào)整成本(Setup Cos t)，即顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，必須耗費(fèi)時(shí)間和精力和新的產(chǎn)品服務(wù)提供商建立關(guān)系；

5.利益損失成本(Benefit Los s Cos t)，即企業(yè)會(huì)給忠誠(chéng)顧客提供很多經(jīng)濟(jì)等方面的實(shí)惠，如果顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，將會(huì)失去這些實(shí)惠；

6.金錢損失成本(Monetary Los s Cos t)，如果顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，可能又要繳納一次性的注冊(cè)費(fèi)用等；

7.個(gè)人關(guān)系損失成本(Pers onal Relations hip Los s Cos t)，顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能會(huì)造成人際關(guān)系上的損失；

8.品牌關(guān)系損失成本(Brand Relations hip Los s Cos t)顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能會(huì)失去和原有企業(yè)的品牌關(guān)聯(lián)度，造成在社會(huì)認(rèn)同等方面的損失。

八種轉(zhuǎn)換成本又可以歸為三類：

1.程序轉(zhuǎn)換成本(Procedural Switching Cos t，主要是在時(shí)間和精力上)，包括以上的經(jīng)濟(jì)危機(jī)成本、評(píng)估成本、組織調(diào)整成本和學(xué)習(xí)成本。

2.財(cái)政轉(zhuǎn)換成本(Financial Switching Cos t，主要是在經(jīng)濟(jì)上)，包括以上的利益損失成本和金錢損失成本。

3.情感轉(zhuǎn)換成本(Relational Switching Cos t，主要是在情感上)，包括以上的個(gè)人關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本。

怎樣應(yīng)用轉(zhuǎn)換成本：企業(yè)要提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，首先應(yīng)該考慮如果自己的顧客轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將會(huì)在程序、財(cái)政和情感三方面有哪些損失進(jìn)行仔細(xì)的評(píng)估。然后通過提高顧客八種轉(zhuǎn)換成本中的一種或幾種，來增加顧客轉(zhuǎn)換的難度和代價(jià)。有的企業(yè)通過宣傳產(chǎn)品、服務(wù)的特殊性，讓顧客意識(shí)到他們的轉(zhuǎn)換成本將很高。例如，信用卡公司可以向顧客宣傳金融服務(wù)的復(fù)雜性和學(xué)習(xí)過程很長(zhǎng)，讓他們感知到程序轉(zhuǎn)換成本很高，因此不愿意輕易更改服務(wù)提供商。同樣，通過宣傳企業(yè)自身的特殊性和不可替代性，為消費(fèi)者提供一整套適合他們的不同功能產(chǎn)品和服務(wù)，來增加顧客對(duì)他們的依賴性，從而讓消費(fèi)者意識(shí)到它是不可替代的，也有效地抵擋了其他企業(yè)忠誠(chéng)計(jì)劃的誘惑。

為消費(fèi)者提供更加人性化、定制化的產(chǎn)品，與顧客建立情感層面的一對(duì)一的關(guān)系，也將大大增加消費(fèi)者的程序和情感成本。如花旗銀行將顧客的照片印在信用卡上，MCI世界通訊公司為消費(fèi)者提供一個(gè)專供家庭成員使用的直撥家庭電話系統(tǒng)，使用這個(gè)通話系統(tǒng)，家庭成員之間可以花費(fèi)很少。

但一個(gè)廠家與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，消費(fèi)者不滿的幾率就越高。如果只建立了程序和財(cái)政轉(zhuǎn)換成本，增加了消費(fèi)者離開的障礙，而以犧牲消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛為代價(jià)，就會(huì)更增加消費(fèi)者對(duì)品牌的不滿，從而最終損害顧客的忠誠(chéng)。

目前，大部分的酒店、航空公司等忠誠(chéng)計(jì)劃的先行者已經(jīng)將忠誠(chéng)營(yíng)銷的重點(diǎn)，從原來的提高程序和財(cái)政轉(zhuǎn)換成本，轉(zhuǎn)為提高情感轉(zhuǎn)換成本。因?yàn)?，情感轉(zhuǎn)換成本比起程序和財(cái)政轉(zhuǎn)換成本來說，更加難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。如香港商人Whitney Small一直是希爾頓酒店的忠實(shí)

顧客。在談到為何不選擇其他酒店時(shí)，她說：“每次我去曼谷出差，他們總是把我安排在同一間房間里，服務(wù)人員都認(rèn)識(shí)我，了解我的愛好，房間里的設(shè)施都是我喜愛而且習(xí)慣了的，我就像在家一樣自由自在。雖然別的酒店也有很多促銷計(jì)劃，但是我實(shí)在割舍不下希爾頓給我的這種感覺。”

梯度忠誠(chéng)計(jì)劃升級(jí)

企業(yè)處于不同的行業(yè)、不同的發(fā)展階段，顧客對(duì)于他們的認(rèn)知程度也完全不一。因此，不同的企業(yè)也應(yīng)該采取不同的方法找出自己的目標(biāo)細(xì)分忠誠(chéng)顧客群，通過控制他們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，以及提高他們不同層面的轉(zhuǎn)換成本，來制定忠誠(chéng)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)。

1、一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃

這一級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃最重要的手段是價(jià)格刺激，或用額外的利益獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常來光顧的顧客。獎(jiǎng)勵(lì)的形式包括折扣、累計(jì)積分、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等，使目標(biāo)消費(fèi)群體的財(cái)務(wù)利益增加，從而增加他們購(gòu)買的頻率。這通常又被稱為頻繁營(yíng)銷。

顯而易見，這個(gè)級(jí)別的忠誠(chéng)是非常不可靠的。第一,競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效,就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二,顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引,顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買。第三,可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視顧客的其他需求。

美國(guó)航空公司是首批實(shí)施頻繁營(yíng)銷規(guī)劃的公司之一，20世紀(jì)80年代初推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃,一位顧客可以不付任何費(fèi)用參加公司的A A項(xiàng)目,乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其他好處。由于越來越多的顧客轉(zhuǎn)向美國(guó)航空公司,其他航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。在大家實(shí)施了免費(fèi)里程計(jì)劃很多年后，由于顧客手中持有太多的免費(fèi)里程，造成了兌換的“擁塞”，成為各個(gè)航空公司的巨大負(fù)擔(dān)。

然而，對(duì)于那些目標(biāo)顧客群龐大，且單位產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)很低的企業(yè)來說，一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃比較適合他們。例如生產(chǎn)日常用品的企業(yè)一般都采用一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃。

2、二級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃

這一級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃主要形式是建立顧客組織，包括建立顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會(huì)等，通過更好的了解消費(fèi)者個(gè)人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性化和人性化，更好地滿足消費(fèi)者個(gè)人的需要和要求，使消費(fèi)者成為企業(yè)忠實(shí)的顧客。這些形式增加了客戶的社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益。

目前，很多零售企業(yè)已經(jīng)將其營(yíng)銷戰(zhàn)略從一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃轉(zhuǎn)向了二級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃，如英國(guó)的德士高超市連鎖和美國(guó)的SUPERVALU食品連鎖都因此類忠誠(chéng)計(jì)劃建立了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

SUPERVALU公司的忠誠(chéng)營(yíng)銷經(jīng)理Lavonne Kipp稱：忠誠(chéng)營(yíng)銷絕對(duì)和折扣積分計(jì)劃不同。折扣積分只能給消費(fèi)者短期的經(jīng)濟(jì)刺激，特別是在折扣積分普及后，企業(yè)很難通過它維系顧客忠誠(chéng)度?！庇?guó)超市連鎖公司德士高的“俱樂部卡”之所以被譽(yù)為世界最成功的零售忠誠(chéng)計(jì)劃，其與其他超市推出的累計(jì)積分卡相比，“俱樂部”卡不僅僅是一張單純的消費(fèi)積分卡，它還為德士高提供了重要的顧客消費(fèi)習(xí)慣和顧客細(xì)分的一手資料。在這些顧客資料的基礎(chǔ)上，德士高將“俱樂部卡”細(xì)分為很多小類別，根據(jù)不同的消費(fèi)者開展量身定做的促銷計(jì)劃。

3、三級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃

這一級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃為客戶提供有價(jià)值的資源，而這個(gè)資源是客戶不能通過其他來源得到的，借此提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。主要是增加與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。

在三級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃中，其表現(xiàn)形式往往也以俱樂部等顧客組織形態(tài)存在，但與二級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃中的顧客組織則有著關(guān)鍵的不同點(diǎn)。首先，它往往會(huì)花大力氣為會(huì)員提供不能通

過其他來源得到的資源，以此來顯示會(huì)員的特權(quán)，這對(duì)會(huì)員的吸引力是非常大的；而更為重要的是，這類顧客組織往往會(huì)延伸、演變?yōu)橐粋€(gè)“社區(qū)”，讓志趣相投的一小撮人可以在這個(gè)“社區(qū)”中交流情感、分享生活。如果企業(yè)的顧客群比較集中，而且邊際利潤(rùn)很高，則適合采用三級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃。

哈雷·戴維森摩托車公司建立了哈雷所有者團(tuán)體，擁有30萬會(huì)員。哈雷·戴維森摩托車的擁有者都具有明顯的共性，向往大自然，追求自由的生活，他們常常喜歡聚在一起，比試愛車、兜風(fēng)旅游。因此，哈雷所有者團(tuán)體就設(shè)計(jì)了一系列有針對(duì)性的活動(dòng)，將這一團(tuán)體變成了“哈雷·戴維森”之家。除了提供緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、第一次購(gòu)買哈雷·戴維森摩托車的顧客可以免費(fèi)獲得一年期的會(huì)員資格,在一年內(nèi)享受35美元的零件更新等服務(wù)外，該團(tuán)體還向定期會(huì)員提供一本雜志(介紹摩托車知識(shí)，報(bào)道國(guó)際國(guó)內(nèi)的騎乘賽事)、一本旅游手冊(cè)、價(jià)格優(yōu)惠的旅館，經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車大賽，向度假會(huì)員廉價(jià)出租哈雷·戴維森摩托車。目前，該公司占領(lǐng)了美國(guó)重型摩托車市場(chǎng)的48%，市場(chǎng)需求大于供給，顧客保留率達(dá)95%。

4.階梯計(jì)劃的綜合應(yīng)用

一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃和三級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃是兩個(gè)極端，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的特性，將這三個(gè)級(jí)別的計(jì)劃融會(huì)貫通，貫徹到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，如一般成立客戶俱樂部的企業(yè)都會(huì)在開展各種形式的俱樂部活動(dòng)的同時(shí)，為會(huì)員提供一定的積分計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)。

迪斯尼的俱樂部就是一個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃綜合使用的典型例子。俱樂部對(duì)附近公司的員工提供迪斯尼樂園的特別折扣，同時(shí)，600萬迪斯尼樂園優(yōu)惠卡的持有者能夠得到一份特別雜志，在購(gòu)買門票和商品時(shí)可以打折；俱樂部成員與迪斯尼的合作伙伴如德爾塔航空公司和全國(guó)汽車租賃公司發(fā)生交易時(shí)，也可以享受特定優(yōu)惠。迪斯尼與俱樂部會(huì)員經(jīng)常交流，鼓勵(lì)他們及其家人更多地到迪斯尼樂園游玩，在其中逗留得更長(zhǎng)，并且在需要吃住的時(shí)候選擇迪斯尼的設(shè)施。該俱樂部還令迪斯尼公司獲得了寶貴的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)字和消費(fèi)行為信息?，F(xiàn)在，該俱樂部的活動(dòng)遍及全球，有27000家組織獲得了參與資格，已經(jīng)成為迪斯尼發(fā)展的重要的戰(zhàn)略武器。

信息來源：《成功營(yíng)銷》

第二篇：產(chǎn)品銷售市場(chǎng)及顧客滿意狀況分析報(bào)告

產(chǎn)品銷售市場(chǎng)及顧客滿意狀況分析報(bào)告

我公司主要承擔(dān)苯類產(chǎn)品的加工生產(chǎn)和服務(wù)。由于屬于國(guó)內(nèi)新開發(fā)的產(chǎn)品種類，市場(chǎng)需求量也很廣泛，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷省內(nèi)外，基本處于以產(chǎn)定銷的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，用戶相對(duì)穩(wěn)定，本公司有具有相應(yīng)的生產(chǎn)和服務(wù)提供能力，目前及今后相當(dāng)時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)均會(huì)保持較好的態(tài)勢(shì)。且從我公司進(jìn)行的顧客滿意度調(diào)查情況看，用戶對(duì)我方的產(chǎn)品和服務(wù)均較滿意。為此，更需要我們努力提高自身的產(chǎn)品生產(chǎn)水平和質(zhì)量管理水平，進(jìn)一步樹立起企業(yè)的良好信譽(yù)和形象，更多地掌握市場(chǎng)信息和動(dòng)態(tài)，以更加穩(wěn)定地保持和發(fā)展業(yè)已穩(wěn)定的市場(chǎng)。

綜上所述，我公司在質(zhì)量管理體系建立后制定的質(zhì)量目標(biāo)是適宜的，符合企業(yè)工作的實(shí)際和今后發(fā)展需要。為企業(yè)今后的發(fā)展和質(zhì)量管理體系的持續(xù)改進(jìn)提供了方向和可能性。我們將以此為契機(jī)，更加積極地及時(shí)收集市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，尋找抓住拓展市場(chǎng)的一切機(jī)會(huì)，不失時(shí)機(jī)地推動(dòng)企業(yè)工作向前發(fā)展。

市場(chǎng)部

2011年8月15日

第三篇：企業(yè)如何宣傳自己以及自己的產(chǎn)品和服務(wù)

企業(yè)如何宣傳自己以及自己的產(chǎn)品和服務(wù)，這是擺在所有經(jīng)營(yíng)者面前的一個(gè)重大課題。

從傳統(tǒng)貿(mào)易到電子商務(wù)

他們以往的交易手段主要是通過交易會(huì)，也跑一些外貿(mào)單位。幾年前一次偶然的機(jī)會(huì)，在交易會(huì)上通過派送的雜志了解到網(wǎng)上貿(mào)易并開始嘗試。

一個(gè)客戶拿起一把樣式新奇的包線鉗告訴我們，這就是幾個(gè)月前，一家日本公司在中文站上看到了他們的樣品圖片，隨后委托其在中國(guó)的代理，與潘先生聯(lián)系，并購(gòu)買了樣品寄往日本。日本公司通過樣品認(rèn)定了鹿城三星具備開發(fā)新產(chǎn)品的實(shí)力，在派代表實(shí)地考察和接洽后，雙方達(dá)成了委托開發(fā)協(xié)議。現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)完成，潘先生將馬上投入批量生產(chǎn)。

客戶認(rèn)為，從以前的跑廠家，跑供銷，跑交易會(huì)，到后來的電話、傳真聯(lián)系，再到今天可以通過網(wǎng)絡(luò)找到國(guó)內(nèi)外的客戶，這是一種必然趨勢(shì)。他說自己雖然無法預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易到底會(huì)發(fā)展到什么程度，但是他相信，在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易、電子商務(wù)將會(huì)取代傳統(tǒng)的形式，成為開拓市場(chǎng)、從事貿(mào)易的主流手段。上網(wǎng)其實(shí)根本沒有趕時(shí)髦的成分，而是因?yàn)樗苷嬲o企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的好處。企業(yè)需要對(duì)眾多國(guó)內(nèi)外買家展現(xiàn)自己的存在，樹立自己的形象，然后才談得上推薦和銷售自己的產(chǎn)品。

客戶認(rèn)為：企業(yè)的客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接與企業(yè)建立聯(lián)系。一般情況下，客戶要什么，是不會(huì)直接在網(wǎng)上公布的，他們多會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行搜索，一旦找到符合自己意向的商家或產(chǎn)品，再主動(dòng)與供貨商家建立聯(lián)系?？蛻粽f根據(jù)他的體會(huì)，反倒是一些發(fā)布上網(wǎng)的求購(gòu)信息，你去跟他聯(lián)系他反倒不感興趣，那些主動(dòng)找到你的客戶，才往往是成功率高的潛在客戶。

不參加交易會(huì)了，沒意義

當(dāng)我們問起現(xiàn)在他還參加哪些交易會(huì)時(shí)，他的回答是：“不參加了，沒有意義?！彼忉屨f也許很多人可以在交易會(huì)上找到自己想要的東西，但對(duì)他自己而言，大部分圍繞交易會(huì)付出的努力都是徒勞的。客戶說現(xiàn)在自己所有新客戶的來源全部依賴網(wǎng)絡(luò)。

在網(wǎng)上做成生意的4個(gè)條件

004km.cn認(rèn)為企業(yè)在網(wǎng)上宣傳，要取得效果，必須具備幾個(gè)要素才能成功：

1、要有說得過去的產(chǎn)品。即便不比所有人都好，也要能滿足一般的需求，達(dá)到中上水準(zhǔn)。

2、要有好的價(jià)格。好價(jià)格未必是廉價(jià)，而是要與自己的產(chǎn)品質(zhì)量匹配，找準(zhǔn)價(jià)格定位，并通過成本控制確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、要有專門的人員從事和管理網(wǎng)絡(luò)外貿(mào)通，無論內(nèi)銷外銷，都要做好信息發(fā)布、更新，及時(shí)處理最新的尋盤，對(duì)于外銷，還需要專門懂貿(mào)易、懂英語的外銷人才。

4、老板或高層管理人員要有相應(yīng)的意識(shí)，認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易手段，給下屬以支持。

客戶舉例說自己的一個(gè)朋友也在網(wǎng)上發(fā)布了信息，也建立了自己的網(wǎng)頁，可是后來放棄了。原因是他根本沒有配備相應(yīng)的人員去管理和使用網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易工具。對(duì)于每天十幾條甚至幾十條來自網(wǎng)上的國(guó)內(nèi)外詢盤、郵件，如果沒有人及時(shí)處理，哪怕是只過了3、4天再去處理，都會(huì)因?yàn)橘I家注意力轉(zhuǎn)向回復(fù)更及時(shí)的商家而痛失良機(jī)。

客戶還中肯地對(duì)我們說，如果無論客戶是因?yàn)樽约旱脑?，還是因?yàn)榫W(wǎng)站的原因沒有取得效果，這對(duì)網(wǎng)站和對(duì)電子商務(wù)的口碑都是極大的傷害。所以他告戒網(wǎng)站應(yīng)該去深挖客戶沒有取得效果的原因，自己服務(wù)沒有做到的，要改進(jìn)服務(wù)，提供的服務(wù)而客戶沒有去用的，就要通過大力的宣傳和耐心有效的個(gè)性化引導(dǎo)，幫助客戶去使用并最終獲得效果，這才是真正的雙贏。另外，他認(rèn)為把暫時(shí)沒有準(zhǔn)備好、不想用、不愿意用的人硬拉上網(wǎng)，對(duì)于網(wǎng)站來說并不是什么好事，還是宣傳、教育，之后功到自然成。

客戶說，有一些老板一天在歌廳花的錢，都比一年在互聯(lián)網(wǎng)上投入的錢要多。這些人中有很多是不了解不認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)的效果，而一旦他們對(duì)這種投入產(chǎn)出有了認(rèn)同，讓他們使用網(wǎng)絡(luò)是不難的，他覺得還是一個(gè)宣傳和理念灌輸?shù)膯栴}。

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第四篇：由市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)看產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化選擇

每個(gè)人都想把錢花在最恰當(dāng)?shù)奈恢?，而市?chǎng)營(yíng)銷學(xué)將會(huì)帶給你不少的系統(tǒng)看法

1.就品牌戰(zhàn)略看產(chǎn)品

每當(dāng)我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品選擇購(gòu)買時(shí)我們總擔(dān)心會(huì)上當(dāng)受騙，而當(dāng)我們有計(jì)劃的進(jìn)行行業(yè)產(chǎn)品品牌分析后就會(huì)了解到一些大的行業(yè)品牌，大的行業(yè)品牌有今天一定會(huì)有成熟的產(chǎn)品技術(shù)，良好的企業(yè)形象…這時(shí)我們?cè)倏紤]自己的價(jià)位和需求就應(yīng)該能買到適合自己而又不會(huì)上當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品

2.就企業(yè)產(chǎn)品定位看產(chǎn)品

有句俗話是“我們想要的很多，但我們真正需要的卻很少。”

在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)我們要看好產(chǎn)品自身定位和自我對(duì)這類產(chǎn)品的需求，如果二者有著較好的銜接度那自然不錯(cuò)，倘若不看清，就簡(jiǎn)單的一味感覺好的話這可能就會(huì)浪費(fèi)很多，而這不單單是金錢

例如商務(wù)人士如果買游戲筆記本的話那就不適合，二者在運(yùn)行速度和信息安全各方面產(chǎn)品存在著差異

3.就渠道策略看產(chǎn)品

當(dāng)你選定好產(chǎn)品后，購(gòu)買產(chǎn)品的渠道也是一重要選擇

眾所周知大型超市.專賣店雖然有著良好的售后條件但其價(jià)格卻相對(duì)高出了很多，而一些電子商城也就所謂的經(jīng)銷商有時(shí)不僅有著較好的價(jià)格同時(shí)也有著良好的信譽(yù)，這對(duì)于一些剛上班不久的青年有著不小的吸引力

4.就促銷策略看產(chǎn)品

一般節(jié)假日是人們瘋狂采購(gòu)的時(shí)節(jié)而消費(fèi)者們殊不知這也是企業(yè)的黃金營(yíng)銷節(jié)，看懂營(yíng)銷者的手段也會(huì)讓你受益匪淺，正如節(jié)假時(shí)采用的價(jià)格招來政策，企業(yè)會(huì)以超低價(jià)宣傳某一產(chǎn)品，而這時(shí)你出手購(gòu)買你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的實(shí)惠不是一點(diǎn)半點(diǎn)

當(dāng)然產(chǎn)品選擇有時(shí)需要注意很多還比如銷售者的專業(yè)能力和誠(chéng)信度……….言而總之，產(chǎn)品在進(jìn)行優(yōu)化選擇時(shí)要有一定的清晰邏輯思維，先從大的方向，即行業(yè)優(yōu)勢(shì)等進(jìn)行細(xì)化分析，從而得到自己想要的產(chǎn)品或服務(wù)，相信這不僅僅是一次簡(jiǎn)單的挑貨過程，更是一種思考，一種選擇最優(yōu)化的思考，一旦習(xí)慣養(yǎng)成將會(huì)受益終身

小編：范成翔

第五篇：淺談?lì)櫩蜐M意視角下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策探討

淺談?lì)櫩蜐M意視角下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策探討

【論文關(guān)鍵詞】顧客滿意 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 對(duì)策

【論文摘要】論文分析了營(yíng)銷戰(zhàn)略理論工具和方法，并且剖析了顧客滿意度與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，提出了房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施顧客滿意度營(yíng)銷戰(zhàn)略的策略。

1營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要理論

營(yíng)銷戰(zhàn)略研究已經(jīng)成為企業(yè)界研究的熱點(diǎn)話題。C外市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論及其演進(jìn)主要有如下幾點(diǎn):

1.1幾個(gè)典型的代表人物及其理論綜述

美國(guó)管理學(xué)者阿爾福萊德(1962)在對(duì)通用汽車公司、杜邦化學(xué)公司等大型企業(yè)潛心研究基礎(chǔ)上，發(fā)表了《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)一美國(guó)工商企業(yè)成長(zhǎng)的若干篇章》，掀起了研究企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略問題的浪潮。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇方面，哈佛商學(xué)院教授邁克爾.波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》(1980)側(cè)重提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即“五力模型”，對(duì)于分析得出的許多戰(zhàn)略，邁克爾.波特將其歸納為三種類型:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。

在營(yíng)銷及其目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面，營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普.科特勒的《營(yíng)銷管理》(1967)提出各種營(yíng)銷活動(dòng)受到經(jīng)濟(jì)、政治、法律、法規(guī)、技術(shù)及社會(huì)文化等環(huán)境的影響，還闡述了社會(huì)責(zé)任和道德在營(yíng)銷決策中所扮演的角色，并討論了全球一體化營(yíng)銷的特性及其所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn);韋貝爾的《目標(biāo)市場(chǎng)》教我們?nèi)绾握业秸_的顧客群、接近顧客群，以及如何和他們建立長(zhǎng)期的友誼。

在營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)務(wù)方面，里斯和特勞特的《定位》一書提出了“心理占位”目標(biāo)、“第一說法”和“及其簡(jiǎn)化信息”等策略。里斯和特勞特的《營(yíng)銷戰(zhàn)》中提出了營(yíng)銷和戰(zhàn)爭(zhēng)相似性，和如何在戰(zhàn)爭(zhēng)中取勝的方法。里斯的《聚焦:決定你公司的未來》重申了集中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

1.2三大營(yíng)銷組合理論及其簡(jiǎn)要概述

4Ps組合理論:由密西根大學(xué)教授杰羅姆。麥卡錫于1960提出，并概括為4P組合:產(chǎn)品((Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)。有很多專家從4P組合的理論和角度探討了如何開展市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略制定。

4Cs組合理論:隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特提出一種全新的營(yíng)銷4Cs理論，即:消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)o 4Cs理論豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定進(jìn)一步提供了理論指導(dǎo)。4Rs組合理論:進(jìn)人20世紀(jì)90年代，產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷加快，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位生產(chǎn)成本下降，人們的消費(fèi)理念和行為日益感性化和個(gè)性化。在這種背景下，整合營(yíng)銷傳播之父舒爾茨提出新的營(yíng)銷組合4Rs理論，即:關(guān)聯(lián)(Relevant)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)、回報(bào)(Return)。2營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的工具

2.1邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析模型

邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》書中為影響行業(yè)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力量提供了分析框架。根據(jù)該理論:一個(gè)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈程度以及效益水平受到了潛在進(jìn)人者議價(jià)能力、供應(yīng)商議價(jià)能力、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力、替代品力量和現(xiàn)有企業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力量共同影響。其合力就決定了企業(yè)在這行業(yè)里取得超過資本成本的平均投資收益率的能力。競(jìng)爭(zhēng)力量越強(qiáng)，行業(yè)中的企業(yè)能夠獲得的回報(bào)就會(huì)越低，行業(yè)結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)性決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略，是企業(yè)制定戰(zhàn)略最主要的基礎(chǔ)。

2.2 PEST分析法

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治(Political)、經(jīng)濟(jì)(Economic)、技術(shù)(Technological)和社會(huì)(Social)這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單而言，稱之為PEST分析法。

2.3 SWOT分析法

在企業(yè)戰(zhàn)略決策方法中，最具有代表性的方法是哈佛商學(xué)院的X.J安德魯斯于1971年在其《公司戰(zhàn)略概念》一書中首次提出的SWOT分析方法。其客觀性、合理性決定了利用這一模型可以為項(xiàng)目開發(fā)、企業(yè)營(yíng)銷等戰(zhàn)略制定與診斷決策提供最佳分析方法。

菲利普·科特勒在1998年的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中提出概率分類，威廉和邯革則將內(nèi)外部因素總結(jié)為外部戰(zhàn)略因素綜合矩陣和內(nèi)部戰(zhàn)略因素綜合矩陣等等。即S(Strength)、W(Weakness)、0(opportunity), T(threaten)在這四大因素的相互作用下，變化和產(chǎn)生出四種不同的市場(chǎng)環(huán)境及戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)。

3顧客滿意度與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

3.1顧客滿意度下市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略思想

顧客滿意度下市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度、用顧客的觀點(diǎn)來分析消費(fèi)者需求。把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立以及完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以利于顧客的原則，最大限度地使顧客感到滿意，目的是提高公眾對(duì)企業(yè)的滿意程度，營(yíng)造一種適合企業(yè)生存發(fā)展的良好內(nèi)外部環(huán)境。

3.2顧客滿意度下營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

顧客滿意度下營(yíng)銷戰(zhàn)略起源于西方汽車行業(yè)，隨即在家電、電腦、機(jī)械、銀行、證券、旅游等多種行業(yè)廣泛流行。其產(chǎn)生與西方發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入所謂“后工業(yè)社會(huì)”，買方市場(chǎng)增強(qiáng)有關(guān)。顧客滿意度下戰(zhàn)略是指企業(yè)為了使顧客能夠完全滿意所提供的產(chǎn)品(商品)或服務(wù)，通過綜合客觀地評(píng)價(jià)，測(cè)定顧客滿意程度，從企業(yè)整體全面改善服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善企業(yè)文化而實(shí)施的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。通過顧客滿意度下營(yíng)銷戰(zhàn)略使企業(yè)獲得客戶的信賴與支持。企業(yè)導(dǎo)人顧客滿意戰(zhàn)略，應(yīng)是把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。

顧客滿意度下營(yíng)銷戰(zhàn)略一般使顧客達(dá)到的五個(gè)滿意。理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意。

3.3顧客滿意度下營(yíng)銷戰(zhàn)略的理念

顧客滿意度下營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本原理在于，“如果服務(wù)達(dá)不到顧客滿意，那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”這一樸素思維。堅(jiān)持顧客至上、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的、一切為了顧客的理念。同時(shí)，企業(yè)也要及時(shí)跟蹤研究顧客的滿意程度，并依此設(shè)立和改造目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，在顧客滿意中樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

4顧客滿意度下營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施步驟與策略

本部分通過對(duì)房地產(chǎn)這一典型具有顧客滿意度營(yíng)銷戰(zhàn)略的行業(yè)進(jìn)行分析，探討房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法策略。

4.1顧客定位

樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因?yàn)闃潜P在發(fā)售前，社會(huì)對(duì)此如之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場(chǎng)份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場(chǎng)份額推向別人的懷抱。我們對(duì)于銷售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。

如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問題:首先，物業(yè)在投放的市場(chǎng)中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會(huì)買這個(gè)樓。市場(chǎng)營(yíng)銷定位，消費(fèi)階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等;其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況;第三，針對(duì)樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個(gè)前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容:

市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位，指如何去爭(zhēng)取樓盤對(duì)于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了。

功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。隨著消費(fèi)者的日益成熟，對(duì)住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對(duì)消費(fèi)者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。

專營(yíng)性定位。目前商鋪的市場(chǎng)狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營(yíng)造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。

象征性定位。由于消費(fèi)水平的不同，通過價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征—象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍?jiān)穭e墅，美國(guó)的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開發(fā)商營(yíng)造了象征性群體，通過購(gòu)買、居住使之實(shí)現(xiàn)歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。

4.2價(jià)格設(shè)定

房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨的。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，可以說定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括:成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來非常惡劣的影響。

4.3概念的策劃與引導(dǎo)

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們?cè)谏钪性絹碓阶⒅氐膯栴}。假如發(fā)展商以無法模擬的方式對(duì)消費(fèi)者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大的差距—感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會(huì)截然不同了。所以說，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛和決擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個(gè)概念，營(yíng)造出一個(gè)品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深人人心，之后畫龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)。這樣就不會(huì)使樓盤銷售陷人平庸、一般化。

4.4市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

銷售房地產(chǎn)項(xiàng)目可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進(jìn)行試銷，根據(jù)試銷的情況作一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最后全面鋪開。一個(gè)成功的樓盤銷售應(yīng)達(dá)到85%以上，才能保證毛利潤(rùn)20%以上。一個(gè)值得注意的問題是市場(chǎng)旺銷時(shí)，不能盲目提價(jià)，否則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰。應(yīng)該引而不發(fā)，或蓄勢(shì)待發(fā)，重兵投人一發(fā)而不可收，“一網(wǎng)打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。

樓盤的銷售要實(shí)行專業(yè)對(duì)口，以互補(bǔ)的模式將自有隊(duì)伍與中介公司相結(jié)合。中介公司具有國(guó)內(nèi)外客戶的網(wǎng)絡(luò)，在談判、銷售技巧等方面都有獨(dú)到之處，應(yīng)該為我所用。但長(zhǎng)期從事房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰(zhàn)術(shù)的專業(yè)隊(duì)伍。因此，培養(yǎng)和提升銷售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個(gè)優(yōu)秀的推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時(shí)也是人格、品位、審美價(jià)值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關(guān)系，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識(shí)的修養(yǎng)，因?yàn)槿魏我淮武N售都會(huì)由于推銷人員對(duì)樓盤的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異。這也是一個(gè)合格的推銷員首先應(yīng)具備的基本素質(zhì)，推銷員是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整個(gè)鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán)。