第一篇：聯(lián)想筆記本電腦廣告策劃書封面

聯(lián)想筆記本電腦廣告策劃書

學(xué)校： 長春大學(xué)旅游學(xué)院 班級： 10級市場營銷班 姓名： 宋 洋 指導(dǎo)教師： 朱 嬡 玲 日期： 2013年6月26日

第二篇：聯(lián)想筆記本電腦廣告策劃書目錄

目錄

一、市場分析.................1（一）營銷環(huán)境分析................11、宏觀環(huán)境..............12、微觀環(huán)境..............13、筆記本電腦市場份額...........24、營銷環(huán)境分析總結(jié).............2（二）消費者分析...........21、調(diào)研說明..............32、主要說明..............33、消費者結(jié)構(gòu)特征分析...........3（三）產(chǎn)品分析.............61、聯(lián)想筆記本電腦特性分析..............62、聯(lián)想筆記本電腦品牌形象分析..........63、聯(lián)想筆記本電腦定位分析..............64、聯(lián)想筆記本電腦分析總結(jié)..............6

（四）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析..............71、企業(yè)在競爭中的地位...........72、企業(yè)的競爭對手...............73、企業(yè)與競爭對手的比較................8

（五）企業(yè)與競爭對手的廣告分析...........81、戴爾..................82、惠普..................83、華碩..................94、宏基..................9

二、廣告策略.................9

（一）廣告的目標(biāo)...........91、企業(yè)提出的目標(biāo)...............92、根據(jù)市場情況可達到的目標(biāo)............93、廣告目標(biāo)的表達...............9

（二）目標(biāo)市場策略................91、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價...............92、市場細分.............103、企業(yè)的目標(biāo)市場策略..........10

（三）產(chǎn)品定位策略...............1

1（四）廣告訴求策略...............11

（五）廣告表現(xiàn)策略...............111、廣告主題策略................112、廣告創(chuàng)意策略................1

1（六）廣告媒介策略...............131、對媒介的整體表述............132、媒介的地域...........133、地域的類型...........144、媒介組合策略................145、廣告發(fā)布策略................1

4三、廣告計劃................1

4（一）廣告目標(biāo)............14

（二）廣告時間............1

5（三）廣告的目標(biāo)市場.............15

（四）廣告的訴求對象.............15

（五）廣告的訴求重點.............15

（六）廣告表現(xiàn)............151、廣告的主題...........152、廣告的創(chuàng)意...........1

5（七）廣告發(fā)布計劃...............15

（八）其他活動計劃...............16

四、廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控..............16

（一）廣告效果的預(yù)測.............16

（二）廣告效果的監(jiān)控.............16

附錄 市場調(diào)查問卷...........17

第三篇：聯(lián)想筆記本電腦校園營銷廣告策劃書DOC

聯(lián)想筆記本電腦校園營銷廣告策劃書

報告人：楊博

專業(yè)：電子商務(wù)

班級：電商一班 學(xué)號：1203020114 報告時間：2014年6月

四川托普信息技術(shù)學(xué)校

目錄

一、市場分析....................................4(一)營銷環(huán)境分析............................4

（二）自我分析...............................5

（四）競爭對手分析...........................8

二、廣告策略...................................11

（一）廣告方式..............................11

（二）廣告定位..............................13

（三）廣告表現(xiàn)..............................14

三、廣告總策劃.................................14

（一）廣告目標(biāo)..............................14

（二）廣告時間...............................15

（三）廣告效果預(yù)測..........................15

（四）廣告預(yù)算..............................15

聯(lián)想筆記本電腦校園營銷廣告策劃書

前言：

近些年隨著信息化的高速發(fā)展與中國經(jīng)濟的日益強盛，電腦已不再是政府、企業(yè)等部門的專寵，而是“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”了。中國擁有著龐大的基數(shù)人口，青壯年所占人口比例也較大。毫無疑問，中國是電腦生產(chǎn)商的兵家必爭之地。而作為當(dāng)代青年的杰出代表大學(xué)生也因?qū)W業(yè)的需要與社會發(fā)展的要求成為電腦的重要消費群體。

當(dāng)代大學(xué)生雖然消費能力有限，但卻擁有著龐大的消費人數(shù)與廣泛的社會關(guān)系。據(jù)教育部教育發(fā)展研究中心副主任周滿生在“2006獨立學(xué)院創(chuàng)新與發(fā)展論壇”上公布的教育部門最新統(tǒng)計的2000年~2005年各級教育階段在校生人數(shù)。從2000年到2005年，高等教育階段在校生人數(shù)一路攀升：從1230萬人，增長到1300萬人、1500 萬人、1900 萬人和2000 萬人，至2005年增長到2300萬人。到2010年,中國大學(xué)生人數(shù)預(yù)計將穩(wěn)步達到3000萬,中國大學(xué)生所代表的市場潛力也將變得越來越龐大。

當(dāng)代大學(xué)生電腦消費市場在日益擴大，大學(xué)生也成為筆記本電腦的重要消費群體，聯(lián)想作為筆記本市場中數(shù)一數(shù)二的企業(yè)。我們通過前面的市場調(diào)查報告對產(chǎn)品市場進行綜合調(diào)查分析，以提高聯(lián)想筆記本電腦在大學(xué)市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。

一、市場分析

(一)營銷環(huán)境分析

1、學(xué)生概況：當(dāng)代大學(xué)不斷擴展，大學(xué)生人數(shù)不斷上升，促使筆記本電腦大學(xué)市場不斷擴大，為推廣提供了有力條件。

2、經(jīng)濟環(huán)境：

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，全國范圍內(nèi)人們生活水平不斷提高，電腦不再是有錢人的工具，雖然在校大學(xué)生經(jīng)濟還不能獨立，但越來越多的家庭能夠支付購買電腦的費用，很多學(xué)生也通過節(jié)假日打工或獎學(xué)金購買。

3、有關(guān)政策：

計算機應(yīng)用已成為現(xiàn)代人必備技能之一，大學(xué)生更應(yīng)該掌握電腦的使用，計算機應(yīng)用是大學(xué)生的必修課之一。現(xiàn)在大學(xué)生的很多學(xué)科、專業(yè)的學(xué)習(xí)都離不開電腦，因此學(xué)校對電腦使用不但沒有限制，而且還鼓勵學(xué)生使用電腦輔助學(xué)習(xí)，為學(xué)生提供了良好的上網(wǎng)條件和良好的使用環(huán)境，在學(xué)生電腦安全方面做得相當(dāng)?shù)轿弧?/p>

4、產(chǎn)品吸引力： 筆記本相對于臺式機，對在校大學(xué)生有更大的吸引力，中國筆記本電腦市場以50%的速度增長，遠遠超過臺式電腦的增長速度，可以預(yù)測，在以后較長時間內(nèi)，筆記本將繼續(xù)保持增長的勢頭。大部分學(xué)?，F(xiàn)在筆記本數(shù)量占到電腦總數(shù)的60%以上，筆記本的便于攜帶，使用方便、性能、安全、娛樂等方面的優(yōu)勢正是大學(xué)生所需要的。因此，筆記本在大學(xué)校園內(nèi)將逐步取代臺式機。

5、科技環(huán)境：科技的不斷創(chuàng)新和生產(chǎn)工藝的成熟，筆記本已經(jīng)向體積小、外觀時尚、功能強、價格低的趨勢發(fā)展。

（二）自我分析

1、聯(lián)想筆記本電腦特性分析

（1）產(chǎn)品性能：產(chǎn)品性能較高，時尚造型和獨特的個性化設(shè)計深受大學(xué)生喜愛。但有些機型的性能可能會低一點。

（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量較高，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量都比較滿意。企業(yè)憑借先進的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。但如果消費者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還是會有提高的潛力。聯(lián)想筆記本電腦有“三包”承諾，全國聯(lián)保，就近服務(wù)。

（3）產(chǎn)品的價格：產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合，性價比較高，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示40%的大學(xué)生購買電腦的心理價位在4000~6000。與聯(lián)想筆記本電腦的一般價位吻合。

2、聯(lián)想筆記本電腦品牌形象分析

聯(lián)想一貫秉承“讓用戶用得更好”的理念，始終致力于為中國用戶提供最新最好的科技產(chǎn)品，推動中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。聯(lián)想以全面客戶導(dǎo)向為原則，為其提供針對性的信息產(chǎn)品和服務(wù)。聯(lián)想在全國范圍內(nèi)全面實施一站式服務(wù)，并更加注重服務(wù)與技術(shù)、服務(wù)與業(yè)務(wù)的結(jié)合，切實提高競爭力。一直以來成就客戶，不斷創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，保持誠信正直，實現(xiàn)多元共贏。

3、聯(lián)想筆記本電腦定位分析

聯(lián)想從事開發(fā)、制造及銷售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品。不懈地幫助客戶提高生產(chǎn)力，提升生活品質(zhì)。企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費者。消費者給產(chǎn)品定位：消費者認知定位與企業(yè)預(yù)期一致。

4、聯(lián)想筆記本電腦分析總結(jié)

優(yōu)點：產(chǎn)品質(zhì)量較高。中國產(chǎn)品，可以利用國貨心理，在本土學(xué)校市場內(nèi)具有一定優(yōu)勢。十大筆記本品牌，品牌名聲相對較大，口碑較好。售后服務(wù)較完善，哪里都能修。價格相對國外品牌較低，性價比高，高中低檔都有。可發(fā)展的消費人群多。

缺點：品牌影響力及市場規(guī)?？赡懿蝗缫恍﹪H品牌，核心技術(shù)更新沒有一些大品牌快，在對校園市場開發(fā)上，也有些不及其他品牌。部分機型的外觀技術(shù)有待提高。

（三）消費者分析

1、消費者的總體態(tài)勢分析

A、隨著高校規(guī)模的不斷擴大，高校擴招的趨勢進一步增強，在校學(xué)生人數(shù)勢必會維持一定的增幅，對筆記本的需求也會進一步加大。

B、經(jīng)濟方面，由于經(jīng)濟發(fā)展，人均收入的增加，以及筆記本成本不斷降低等原因，為筆記本進入高校市場提供了經(jīng)濟條件。

C、由于大學(xué)生還處于學(xué)生階段，經(jīng)濟能力很弱，基本上是靠父母供給，因此對筆記本價格的有一定的限制，一般以購買中低檔產(chǎn)品為主。

根據(jù)對在校大學(xué)生進行購買筆記本第一選擇的調(diào)查，有47%的被調(diào)查者表示以筆記本的品牌作為自己購買的第一選擇；同樣有47%的被調(diào)查者表示筆記本的功能性是自己購買時的第一選擇；而只有6%的被調(diào)查者堅持以筆記本的時尚性作為自己的第一購買選擇。這份調(diào)查表明：在校大學(xué)生在選擇筆記本時還是十分客觀理性的。

2、潛在消費者（大一新生）的購買行為分析

① 潛在消費者一般是經(jīng)過高考的洗禮，剛從高壓中解放出來，向往象 牙塔里的生活，認為筆記本是象牙塔里的必需品，產(chǎn)生一定的購買欲望。

② 同時家長可能也會以買筆記本作為給子女的獎勵；

③ 最后筆記本以其方便、小巧的特性，會成為潛在消費者的購買首選。

3、聯(lián)想筆記本的消費者分析 A、在校大學(xué)生年齡：18-24歲 B、消費行為分析：

? 具有結(jié)構(gòu)多樣化、追趕時尚潮流、消費差距大和階段性；

? 強注重個人形象，購買品牌服飾，關(guān)注文化動態(tài)，是影視、音樂等 高消費娛樂方式的消費者； ?平時很少接觸電視，主要通過網(wǎng)絡(luò)來獲取信息；

? 筆記本的用途主要以學(xué)習(xí)娛樂為主，但購買能力有限。C、消費者購買行為分析：

? 在校大學(xué)生購買筆記本一般會選擇定位在全能學(xué)生本和游戲影音本 系列中的具體型號 ；

? 購買者一般會選擇當(dāng)?shù)氐碾娔X城

? 在筆記本價位方面，購買者一般選擇中低價位的型號，價格區(qū)間 3500-6000左右；少數(shù)家庭環(huán)境優(yōu)越的購買者會選擇較高價位的型號

（四）競爭對手分析

1、企業(yè)在競爭中的地位

2012年4月，中國筆記本電腦市場人氣排名前六位的品牌地位穩(wěn)固。聯(lián)想、華碩和惠普位列三甲，且關(guān)注比例較3月變動不大。排在第四至第六位的宏碁、戴爾、神舟的關(guān)注比例則分別有不同程度的上漲。

2、企業(yè)的競爭對手

華碩與聯(lián)想相同，皆為中國品牌，東亞地區(qū)有很大的市場占有。華碩公司自主研發(fā)能力較強，其筆記本擁有多項技術(shù)專利，且總體質(zhì)量優(yōu)越。華碩的廣告策略在國內(nèi)主要為網(wǎng)絡(luò)廣告，其廣告策略突出了華碩“堅若磐石”的特點。面向消費人群廣大，尤其在低端筆記本市場。華碩性能不遜于各大國際品牌，其突出特點在于廠家透明的可信賴的生產(chǎn)線與長期積累的口碑。華碩也在校園成立了“華碩校園實習(xí)團隊”這樣的組織來促銷他們的產(chǎn)品，努力在校園市場占有一席之地。惠普為美國品牌，基本情況與戴爾類似，二者在美國市場為競爭市場關(guān)系。

惠普筆記本生產(chǎn)時間較短，技術(shù)相對有一定缺陷。如前段時間曝出的顯卡問題、閃屏問題。但惠普對于其筆記本市場的關(guān)注度相對較低，廣告投入集中于其旗下其他數(shù)碼產(chǎn)品?；萜胀ㄟ^技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)計創(chuàng)新，細分市場下營銷策略的創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新不斷贏得新的消費者，并且加大了對校園市場的開發(fā)力度，在很多高校內(nèi)，他們與學(xué)生組織結(jié)合，形成自己的銷售中介，通過這些銷售中介增加校園市場的占有份額。

宏基筆記本為中國品牌，其國際化程度較高。廣告策略偏向其品牌宣傳以及企業(yè)文化宣傳。宏基集團已將其產(chǎn)品的銷售、渠道委托合作伙伴并專注研發(fā)，其筆記本技術(shù)含量很高，多項指標(biāo)領(lǐng)先國際水平。其總體優(yōu)勢在于相較其他各類筆記本散熱較好，性價比較高，品牌形象較好。戴爾作為美國品牌，也在開展全球戰(zhàn)略，全球銷量僅此于宏基。

戴爾是以直銷模式稱雄的，廠商與消費者之間建立起直接的聯(lián)系，廠商接收到消費者的訂購信息后，即組織生產(chǎn)、安裝并送貨，協(xié)助客戶進行安裝，并提供售后支持。無論面向哪類客戶，戴爾均強調(diào)直接的客戶體驗。直接經(jīng)營模式的最大特點在于不經(jīng)過任何代理商、經(jīng)銷商或終端零售商，實現(xiàn)了廠家和消費者之間無縫“虛擬整合”，因而，戴爾可以在無形之中，占有校園市場。

3、企業(yè)與競爭對手的比較

惠普的產(chǎn)品和聯(lián)想差不多，價錢也和聯(lián)想持平。戴爾的產(chǎn)品配置沒有聯(lián)想好，但做工很出色。神舟的產(chǎn)品配置很出色，價錢便宜，但做工較差。索尼的產(chǎn)品外觀出色，配置很好，價錢較高。

中國筆記本市場多年來一直受品牌至上原則的控制——消費者愿意為某些品牌(主要是國際品牌)支付更高的溢價，而卻對相同配置但價格更低的本土品牌鮮去問津。在消費者心理認知中，國際品牌的品牌優(yōu)勢就意味著更好的價值體驗、更好的使用服務(wù)、更好的產(chǎn)品技能。戴爾、惠普等國際筆記本品牌在市場規(guī)模上占有絕對優(yōu)勢。

但是這些國際知名隨著品牌力的過度擴張，品質(zhì)與服務(wù)卻沒有相應(yīng)跟上，潛伏的危機問題接連而出。另外，國際廠商普遍存在的決策緩慢、銷售渠道冗長、營銷模式僵化的缺點，一些國際品牌由于對中國的情況不太了解，會造成營銷上面的失誤。

二、廣告策略

（一）廣告方式

首先，我們選用的媒體是廣播，在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的那個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹電腦小知識的欄目，比如說介紹如何選在時候自己的電腦，什么樣的電腦才算好的，怎樣保養(yǎng)好自己的電腦等。以此來增加學(xué)生對電腦的認識。

然后我們可以抓住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時間這個特點在校園網(wǎng)上制作一個點擊網(wǎng)頁彈出式Flash。這個Flash最主要是突出聯(lián)想筆記本電腦的性能和價格優(yōu)惠方式，另外可以通過大一新生入學(xué)這一項，憑借學(xué)生證給購買電腦的學(xué)生打折等方式來宣傳和推廣我們的產(chǎn)品。

再者，介紹一下其他的策略。

1、我們校園推廣策劃的目標(biāo)消費人群針對性非常強，主要是以在校學(xué)生為主，所以我們以此為突破口，我們采取與學(xué)校相關(guān)的簡單媒體。在校大學(xué)生的主要媒體接受習(xí)慣；例如校內(nèi)宣傳海報、校內(nèi)橫幅、宣傳單頁、社區(qū)廣告、社區(qū)周圍的公交站牌、校園論壇、校園彩信、校園廣播、宣傳員廣告衣服。

2、媒介選擇依據(jù)： 首先我們的目標(biāo)人群是在校大學(xué)生，同時會覆蓋周圍社區(qū)，但是受此次推廣范圍和費用限制，校內(nèi)媒介是他們接觸最為廣泛的媒介形式，所以我們選擇校園媒介為我們的重點推廣媒介。再次，為了宣傳這次推廣活動的主題，擴大知名度，我們要輔以其他的媒介形式進行全面的活動宣傳。并將宣傳海報作為我們的第一宣傳媒介，并配合校園其他宣傳方式。第三，針對我們的目標(biāo)人群中會覆蓋周圍的社區(qū)人群，我們在學(xué)校周圍大量投放宣傳單頁廣告，再輔以公交平面廣告進行宣傳。

3、戶外廣告：我們在學(xué)校的公告欄，食堂等地方擺放海報，表示等宣傳海報。海報作為戶外廣告的一種形式，在各大校園粘貼，或者是校園以外的各處，如：車站、商場等地方粘貼，生動的畫面、鮮明的標(biāo)語，能立刻抓住消費者的眼球，吸引高校學(xué)生群體甚至以外的群體，使之想要更深入地了解產(chǎn)品。

4、團購促銷：大學(xué)生消費具有示范效應(yīng)，比較容易跟風(fēng)。同時，大學(xué)生具有群居的集中性特點。我們可以利用這些特點，發(fā)揮團購的力量。因為團購的模式會刺激潛在的學(xué)生用戶極力拉攏同學(xué)一起買，不用推銷即可達到以下效果:單機價格下降卻帶來整體利潤的上升。

5、校園內(nèi)外的展銷和體驗營銷：校園里的一批批大學(xué)生，除了上課睡覺，其他時間他們都去了哪里了呢？對，周邊商店、飯店、品牌店！因此，我們可以和他們合作，將此系列的筆記本放在其內(nèi)部進行展銷。這樣：學(xué)生可以迅速的查詢店里是否有自己喜歡的產(chǎn)品；店老板在電腦中展示自己的商品外，還可以通過這種體驗營銷獲得 售出電腦的提成；我們達到宣傳促銷聯(lián)想ThinkPad E40系列筆記本電腦，提高其影 響力的效果。

6、與校方合作成立“聯(lián)想活動部” ：無論是校方還是學(xué)生，都會對企業(yè)的廣告宣傳有警惕性和抵制心里。但是，因為學(xué)校比較支持學(xué)生們自己組織活動以豐富學(xué)校校園生活。如果我們可以獲得學(xué)校的支持，與校方合作，為廣大學(xué)生提供一個實踐自己知識，增加自己實際經(jīng)驗的平臺，那么肯定會收到歡迎。提高產(chǎn)品知名性。

另外我們還可以，使用一些價格手段，小禮品的手段去吸引消費者。大學(xué)生購買習(xí)慣：傾向于高端品牌，價格上只能接受中低短價格，強烈的品牌意識，品牌既是質(zhì)量的保證，也是品味的象征。我們可以針對這一方面來吸引大學(xué)生，提高在他們中的知名度。以此來達到宣傳的效果。

經(jīng)過聯(lián)想活動部（與校方合作，在校園扎根，利于長期宣傳）、校內(nèi)外體驗式營銷（與商店合作，體驗營銷，拓寬銷售渠道）、聯(lián)想給力團購網(wǎng)（與校論壇合作，擴大知名度，降低單位價格，提高整體利潤）等廣告方式，可以使聯(lián)想的產(chǎn)品形象在同學(xué)們薪資一點一滴地深入擴大，消費者就可以有了首選聯(lián)想筆記本電腦的理由。

（二）廣告定位

（1）訴求點：品牌大、價格實惠、“漂亮，獨特，超薄”的概念；建立聯(lián)想筆記本電腦的指示名望，提升品牌形象

（2）廣告語：“聯(lián)想，讓夢想綻放”、“聯(lián)想，讓夢想飛翔”、“聯(lián)想，讓夢想沖向云霄”、“聯(lián)想，讓夢想實現(xiàn)”。（3）廣告核心：聯(lián)想&夢想

（三）廣告表現(xiàn)

Flash腳本、POP牌、海報 如：海報

1.利用聯(lián)想筆記本電腦擺設(shè)成花的形狀，通過重疊、旋轉(zhuǎn)等處理，呈現(xiàn)出花朵綻放的效果，突出主題“聯(lián)想，讓夢想綻放”。

2.運用雪色天空的夢幻場景，利用翅膀與聯(lián)想筆記本電腦的完美結(jié)合，呈現(xiàn)出在夢幻國度飛翔的效果，突顯主題“聯(lián)想，讓夢想飛翔”。3.利用突破星空、沖向宇宙的聯(lián)想筆記本電腦，呈現(xiàn)出聯(lián)想筆記本電腦沖向云霄、突破禁錮的效果。突出“聯(lián)想，讓夢想沖向云霄”的主題。

4.利用人與聯(lián)想筆記本電腦相結(jié)合，呈現(xiàn)出，只要是人所想的，透過聯(lián)想筆記本電腦都可實現(xiàn)，突出主題“聯(lián)想，讓夢想實現(xiàn)”。

三、廣告總策劃

（一）廣告目標(biāo)

1、針對大學(xué)市場學(xué)生群體，通過準(zhǔn)確的品牌定位和感性訴求，進行情感營銷，塑造“聯(lián)想&夢想”的品牌形象，使消費者產(chǎn)生共鳴，進而擴大品牌在高校范圍內(nèi)的知名度，提升購買的欲望，以獨特的品牌形象和品牌聯(lián)想穩(wěn)固消費群體。

2、提高銷售量，在廣告宣傳后使銷售量有大幅度提高。

3、成為最受消費者信賴的首選品牌。

4、通過長期的廣告宣傳，使聯(lián)想在消費者心中占有一席之地。

5、提高品牌知名度，建立良好的企業(yè)形象。

（二）廣告時間

1、本次廣告投放的目的是讓消費者更好的了解聯(lián)想筆記本產(chǎn)品以及設(shè)計理念，此次廣告投放的主要目標(biāo)市場是大學(xué)生群體，所以在9月至11月開學(xué)期間進行廣告投放，加深品牌印象，達到功能訴求的目的，配合營銷工作，輔以促銷活動，以促進銷售，實現(xiàn)利潤。主要以POP廣告、廣播、網(wǎng)絡(luò)廣告時間、海報、為主。2、9月開始以促銷廣告和銷售海報為主，促銷時間9月開學(xué)-10月國慶期間。

（三）廣告效果預(yù)測

通過規(guī)模的廣告宣傳推廣，聯(lián)想筆記本電腦將在消費者心中塑造成“聯(lián)系&夢想”的品牌形象。根據(jù)高校學(xué)生的心理需求等特點，這一形象將引起高校學(xué)生的共鳴，增加關(guān)注度，搶先占領(lǐng)高校市場，達到利潤最大化。

（四）廣告預(yù)算

校園橫幅（4條）120元 校園廣播 750元 海報 160元 宣傳單頁 400元 校園網(wǎng)頁 3000元 公交站牌 2880元 音響 160元 氣球 100元 臨時售點 150/月*2=300元 POP廣告 100元 銷售贈品 500元 合計 8460元 預(yù)計波動在8000-10000元左右

第四篇：聯(lián)想筆記本電腦策劃書

聯(lián)想筆記本電腦策劃書

前言：

營銷目標(biāo)：

市場現(xiàn)狀分析：

營銷策略方針：

廣告策略：

主題活動：

廣告及活動預(yù)算分析：

附錄;

前言：

美國華爾街的金融危機，就像一場巨大的龍卷風(fēng)肆虐全球，引發(fā)世界金融持續(xù)振蕩。隨著金融危機向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延，全球電腦業(yè)正真切感受到陣陣寒意。而由于各公司紛紛壓縮公司規(guī)模及投資規(guī)模，導(dǎo)致商務(wù)市場對電腦的需求降低。來自IDC（國際數(shù)據(jù)集團）的預(yù)測顯示，2008年中國電腦市場將增長18％，這是自2003年以來中國電腦市場增長速度最慢的一年，而消費臺式機電腦近10年來首次出現(xiàn)僅增長2％的現(xiàn)象。與此可見，筆記本電腦市場在各大電腦商中的重要地位，競爭更呈白熱化。如何在市場總體低迷的情況下沖出重圍，求得生存的機會呢？如何充分利用低普及度，并且即將進入高增長期的中國筆記本電腦市場打一場翻身仗，成為亂世中的英雄呢？這一場金融危機，將是聯(lián)想在筆記本電腦市場尋求生機的機遇與挑戰(zhàn)！

近年，中國筆記本電腦市場以50%左右的增速增長，遠遠超過了臺式電腦的增長速度。學(xué)生市場被認為是現(xiàn)在存在的，潛力巨大的用戶群。

聯(lián)想科技是最重視學(xué)生市場與教育市場的品牌之一。在市場競爭極其激烈的情況下，為了進一步擴大聯(lián)想牌的校園市場份額，迅速搶占市場。

一市場前景及狀況分析

隨著社會環(huán)境方方面面的影響，中國筆記本電腦市場近年來強勁增長。源自HCC的統(tǒng)計顯示，2001年的增長率為61.24%,2002為29.96%,2003為55.23%。筆記本電腦市場的興起與以下幾個因素有關(guān)。

(1)國際經(jīng)濟的復(fù)蘇，國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)增長，人們購買能力的不斷增長。

(2)政府對國產(chǎn)高科技產(chǎn)品的優(yōu)惠政策,使國產(chǎn)品牌在性能上有了不斷提高。

(3)筆記本市場競爭激烈，導(dǎo)致價格下降與性能提高。

(4)筆記本電腦性能日益完善，已能逐步取代臺式電腦。

(5)人們對電腦的需求增加與筆記本電腦本身的優(yōu)越性。

完全可以預(yù)測，在以后較長的時間內(nèi)，以后狀況仍會持續(xù)，筆記本電腦需求增長的趨勢將在較長時間內(nèi)得到保持。

學(xué)生市場被眾多廠家一致認為是現(xiàn)實存在，潛力巨大的用戶群。目前，我國在校大學(xué)生人數(shù)達1600萬人，其數(shù)量正逐步增加。對于筆記本電腦的消費，在研究生與剛剛畢業(yè)的“亞學(xué)生”中也存在一定市場。且他們對產(chǎn)品的喜好度與大學(xué)生十分接近。學(xué)生市場的基本狀況是：基數(shù)越來越大，購買比例越來越高。學(xué)生群中搖擺不動者的比例也比無購買欲者高。

第五篇：聯(lián)想廣告策劃書

聯(lián)想廣告策劃小組名單 負責(zé)人： A公司總監(jiān) 客戶代表： B客戶部客戶主管 市場調(diào)查： C市場部 廣告創(chuàng)意： D創(chuàng)意部 廣告設(shè)計： E設(shè)計部 廣告文案： F創(chuàng)意部 廣告媒介： G媒介部 策劃書執(zhí)筆： ME 前言 武漢精實廣告公司受聯(lián)想公司委托 , 進行聯(lián)想手機的廣告活動

聯(lián)想廣告策劃小組名單

負責(zé)人： A公司總監(jiān)

客戶代表： B客戶部客戶主管

市場調(diào)查： C市場部

廣告創(chuàng)意： D創(chuàng)意部

廣告設(shè)計： E設(shè)計部

廣告文案： F創(chuàng)意部

廣告媒介： G媒介部

策劃書執(zhí)筆： ME

前言

武漢精實廣告公司受聯(lián)想公司委托 , 進行聯(lián)想手機的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議 , 于 2005 年11 月開始 , 至 2006 年 1 月結(jié)束 , 歷時 2 個月?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。

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本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容 , 為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認可此方案 , 希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。

如果貴方不采納此方案 , 希望能夠尊重我方勞動 , 不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。

第一部分 市場分析

企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊

企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于： 本土優(yōu)勢

企業(yè)面臨的市場機會點在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。

一、營銷環(huán)境分析

1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：

(1)心腹重陣的中部發(fā)展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發(fā)明、新事物都有極強的接受能力。

(2)九省通衢的武漢市場 ：與全國同等規(guī)模的其他城市相比 , 武漢消費者接觸各層次商品機會比較多 ,使消費者形成丁比較強的價格評判能力 ,形成了穩(wěn)定的消費心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費能力的消費者的消費心態(tài)比較穩(wěn)定 , 一般對自己消費什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認識 ,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場 , 并且擁有穩(wěn)定的消費群。

(3)不斷提高的教育質(zhì)量對高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質(zhì)的消費者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費者的迫切需求 , 也帶動丁科技零售總額的大幅度提高 ,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個規(guī)模不斷擴大的市場。

在業(yè)界對國產(chǎn)手機的命運表示悲觀時，劉志軍認為，國內(nèi)廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因為國內(nèi)廠商手握三大勝算：

勝算一：手機行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著3C融合，手機融和了MP3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著IT背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢下創(chuàng)造亮點。

勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過幾年的磨煉，國內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經(jīng)不相上下。同時，對國內(nèi)市場更高的重視程度，將促使國內(nèi)企業(yè)在未來獲得更好發(fā)展。

勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。隨著手機娛樂化的提升，體現(xiàn)了越來越多的文化特質(zhì)。中國市場是公認的世界最大的手機市場，本土品牌對于國內(nèi)用戶需求有天生的敏感，把握也更加準(zhǔn)確。專攻中國市場的國內(nèi)企業(yè)無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。

2.影響市場營銷的微觀因素：

A.企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系： 由于聯(lián)想實刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任 , 在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問題。

B.企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系： 由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動 , 實際銷售情況已經(jīng)比較理想 , 經(jīng)銷商獲利不少 , 所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大 , 企業(yè)可以進一步在營銷渠道方面多做努力。

3.市場概況

(1)市場的規(guī)模?

信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年1-9月，全國通信業(yè)務(wù)總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%;通信業(yè)務(wù)收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。

2005年1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311.0億元，增長11.6%;郵政業(yè)務(wù)收入412.3億元，增長4.2%。各項電信業(yè)務(wù)中，移動通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44.8%;固定本地電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30.1%;長途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18.0%;數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6.9%。

2005年1-9月，全國累計新增電話用戶7711.9萬戶，總數(shù)達到72369.9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬戶，達到3.46億戶;移動電話用戶新增4310.0萬戶，達到3.78億戶。

2005年1-9月份，全國通信固定資產(chǎn)投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%;郵政固定資產(chǎn)投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完成605.5億元，下降12.8%;中部地區(qū)完成312.7億元，下降7.3%;西部地區(qū)完成248.8億元，下降15.1%。

(2)市場的構(gòu)成?

A.構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種

聯(lián)想手機：聯(lián)想G系列，聯(lián)想V系列，聯(lián)想E系列，聯(lián)想ET系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想P系列

B.與本品牌構(gòu)成競爭的品牌

女性群體：三星

商務(wù)人士：諾基亞

學(xué)生群體：松下

三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場形成;諾基亞經(jīng)典簡約的款式和適當(dāng)?shù)墓δ?，占?jù)了較大部分商務(wù)市場;松下堅持高科技，低價格的策略，為廣大學(xué)生所接納。

針對以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能P系列，時尚學(xué)習(xí)功能i系列，豪華高科ET系列補全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個性。

C.本品牌市場變化的可能

本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化 ：

其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對下降

其二，占有率下降;

其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢 , 因此本次廣告活動的主要目標(biāo)也在于此。

(3)市場構(gòu)成的特性

品牌類型的特性 ：

三星--------合資品牌

諾基亞一------合資品牌

松下--------合資品牌

聯(lián)想一------國產(chǎn)品牌

4.營銷環(huán)境分析總結(jié) ?

(1)市場機會 : 整個市場將繼續(xù)擴大 , 需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。

(2)市場威脅 : 由于這是一個比較飽和的市場 ,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。

(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢 ：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實力 , 因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時間還不長 , 消費者還沒有形成國有的印象 ,因此有通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引更多的消費者的可能。

(4)產(chǎn)品在市場中的劣勢 ： 聯(lián)想產(chǎn)品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任, 部分消費者可能因為品牌原因不愿意選擇本產(chǎn)品。

(5)重點問題 ： 基于企業(yè)長遠的發(fā)展 ,低價迅速提高產(chǎn)品的市場占有率 , 再以實力爭取到市場滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中 , 獲得優(yōu)勢地位。

二、消費者分析?

1.我們對消費者進行的關(guān)于手機消費的抽樣調(diào)查表明 , 消費者選擇手機的觀念具有以下特點 ：

高像素高清晰攝像頭 60%

金山詞霸 33%

短信群發(fā)功能 31%

大儲存，usb接口，可作U盤 24%

豐富游戲 20%

要求 主要的年齡層

音質(zhì)清晰 40歲以上

攝像頭，DV 30-40歲

大儲存，可作U盤 25-30歲

金山詞霸 20-25歲

豐富游戲 15-20歲

2.消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式 ：

返還話費 26%

打開包裝有獎品 16%

附件加量但是價格不變 13%

降價或者打折 11%

送不同種類的禮品 10%

3.消費者購買的時間，頻率分析

購買的時間 ：

多數(shù)消費者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買 , 部分消費者在不固定的時間購買。

購買的頻率 ：

多數(shù)消費者每三-五年購買一次 ,沒有消費習(xí)慣的消費者則沒有固定的購買頻率。

4.消費者的品牌忠誠程度:

事先決定品 事先決定 事先沒有

牌.買不到就 品牌.買不 決定品牌;

消費者 轉(zhuǎn)換購買場 到;就轉(zhuǎn)換牌 臨時決定品牌

全部消費者 30% 29% 41%

男性L 25% 30% 45%

女性 33% 27% 40%

由此可見多數(shù)消費者在購買時有品牌的觀念 ,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機會。因為消費者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠度。聯(lián)想可以利用廣告來提高消費者對本品牌的認知，逐步培養(yǎng)忠誠消費者。

5.潛在消費者分析 ?

(1)潛在消費者的特性 ：

在調(diào)查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)有的多數(shù)品牌都 沒有充分開發(fā)的潛在消費者群體 , 他們具有以下的特性：

年齡 20 歲左右 , 獨立生活但是還沒有獨立的家庭;45 歲以上 , 獨身生活。

職業(yè)和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業(yè)。

受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。

希望比較高質(zhì)量的生活 , 沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機型。

(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為 ：

他們現(xiàn)在主要消費較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費 , 但是由于手機的廣告主要針對商務(wù)或者學(xué)生, 所以他們對于手機的需求還 沒有被充分調(diào)動起來。

6.消費者分析的總結(jié)

(1)現(xiàn)有消費群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。

(2)現(xiàn)有消費者的需求 ：高科，美觀，廉價

(3)現(xiàn)有消費者的消費行為 ： 主要在電信局和超市購買 ,品牌忠誠度較低。

(4)現(xiàn)有消費者的態(tài)度 ： 無特別偏好。

7.聯(lián)想面臨的機會和問題

(1)機會 ： 現(xiàn)有消費者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低;而有潛在的消費者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。

(2)問題 ：產(chǎn)品的知名度和市場占有率低于其他品牌。

三、產(chǎn)品分析 1.產(chǎn)品特征分析(1)產(chǎn)品的質(zhì)量 A.產(chǎn)品質(zhì)量較高。B.消費者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。C.企業(yè)憑借先進的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。D.如果消費者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提

三、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析

(1)產(chǎn)品的質(zhì)量

A.產(chǎn)品質(zhì)量較高。

B.消費者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。

C.企業(yè)憑借先進的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。

D.如果消費者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。

(2)產(chǎn)品的價格

A.產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。

B.以高檔為主 , 兼顧中擋。

C.產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合 , 基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

D.消費者認為產(chǎn)品的價格偏高 ,因此，購買積極性較差。

(3)產(chǎn)品的品種

A.產(chǎn)品現(xiàn)有6 個品種 , 在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。

B.與同類產(chǎn)品相比 , 沒有特有的品種。

C.有些同類產(chǎn)品具有的品種 , 本產(chǎn)品沒有。

D.產(chǎn)品的品種自上市后 , 沒有增加和改變。

(4)生產(chǎn)工藝

聯(lián)想移動通信科技有限公司以技術(shù)競爭為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級研發(fā)體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機研發(fā)的核心技術(shù)。

2.產(chǎn)品生命周期分析

雖然整個手機市場處于消退期，但是現(xiàn)有的主要品牌因為上市時間的不同 ,處于不同的生命周期。聯(lián)想集團于2002年4月開始，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段 , 現(xiàn)在市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定 , 因此處于產(chǎn)品的市場成熟期。

聯(lián)想手機,由于沒有積極開括市場 ,因此銷路還沒有打開，實際上處于市場導(dǎo)入期。

在聯(lián)想企業(yè)自身看來 , 產(chǎn)品上市的時間還比較短 , 處于打開市場的階段 , 消費者調(diào)查也表明 ,多數(shù)消費者也認為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個方面看來 ,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場導(dǎo)入的階段 , 能否通過 廣告活動迅速打開市場 , 關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的前途 , 因此 ,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。

3.產(chǎn)品定位分析

企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：

企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費者。

第二部分：廣告策略

1.本次廣告活動的主要目標(biāo)為提高聯(lián)想手機的市場占有率。

2.本次廣告活動以武漢為目標(biāo)市場。

3.本次廣告活動以武漢消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點。

4.本次活動采取線上兼線下的媒介策略。

一.廣告目標(biāo)

1.廣告目標(biāo)

通過廣告活動 , 在半年內(nèi)市場占有提高 5 ～ 8%。

使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。

2.根據(jù)市場情況可以達到的目標(biāo)

市場占有率趕上和超過其他品牌。

3.本次廣告活動的目標(biāo)

通過半年的廣告和促銷活動 , 使產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。

產(chǎn)品的知名度達到 100%。

二.目標(biāo)市場策略

1.企業(yè)原來的目標(biāo)市場

(1)企業(yè)原來所面對的目標(biāo)市場

企業(yè)原來面對武漢市所有需要購買手機的消費者進行營銷 , 對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費者 , 也包括有國有品牌的消費習(xí)慣的消費者 , 還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特征很難描述。

(2)表面看來市場的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費者根本不是國產(chǎn)品牌的消費者 , 這些消費者的數(shù)量又很難估算 , 整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。

(3)原有市場觀點的評價

A.機會與威脅 ： 目標(biāo)市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺欠 , 但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場 , 而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標(biāo)市場 ,所以企業(yè)還有改進目標(biāo)市場策略的機會。

B.優(yōu)勢與劣勢 ： 在產(chǎn)品自身 , 其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費者的需求 , 這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢 , 而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費者產(chǎn)生購買愿望 , 這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。

C.主要問題點 ： 本次廣告活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分 ,找出企業(yè)的目標(biāo)消費者 , 確定合理的目標(biāo)市場策略 , 以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性 , 吸引部分對手機品質(zhì)要求較高的消 費者 , 爭取他們對產(chǎn)品的認知 , 促使他們產(chǎn)生購買行動。

D.重新進行目標(biāo)市場策略決策的必要性 ： 企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點 , 很難解決上述的問題 , 進目標(biāo)市場策略的決策。因此有必要重新

2.市場細分(重點）

(1)市場細分及各細分市場的評估

一個消費者能否成為聯(lián)想手機的消費者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn) , 將全部的消費者劃分為不同的群體。

按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn) , 我們可以把全部消費者分成上述 11 個群體 , 其中表格加底紋的群體是有 可能消費聯(lián)想手機的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。

收入和生活方式細分市場

收入生 樸素一穩(wěn)定型 時髦一變化型

活方式

低.傳統(tǒng)生活方式.追求現(xiàn)代生活方式

..購買頻率規(guī)律.期望更新

不傾向過高花費..肯為功能需要或

者追求時尚消費

更新手機,但能

力有限

中.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式

購買頻率規(guī)律..飲食規(guī)律.購買頻率無規(guī)律

.適度消費.經(jīng)常因為工作需要更換更高

品質(zhì)的手機

.有穩(wěn)定消費能力

高.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式

.購買頻率規(guī)律.經(jīng)常更換

..因為新產(chǎn)品的上市而躍躍欲試

.注重手機品質(zhì)..從上表可以看出 , 在所有消費者中 , 擁有中高收入、具有現(xiàn)代生活方式的消費者消費手機的傾向比較明顯。

質(zhì)量和價格細分市場

注重程度 質(zhì) 量

承受能力 高 低

價格 高.重質(zhì)量不重價格.有較高的價格承

.樂于而且有能力 受能力但是對產(chǎn)

為高質(zhì)量產(chǎn)品支 品質(zhì)量的要求并

付較高的費用 不苛刻

低.注重產(chǎn)品的質(zhì)量.考慮價格承受能

但是缺乏價格承 力多于產(chǎn)品的質(zhì)

受能力 量

.傾向于選擇高質(zhì).傾向于選擇低價

量低價格的產(chǎn)品 商品

因為聯(lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價格的商品 , 所以價格 受能刀較高的消費者才有可能成為本產(chǎn)品的實際消費者。

(2)對企業(yè)最有價值的細分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細分市場具有以下特性 ： 20-40 歲之間的中青年。獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。適應(yīng)現(xiàn)代生活 , 采

(2)對企業(yè)最有價值的細分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細分市場具有以下特性 ：

20-40 歲之間的中青年。

獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。

有中等以上收入。

適應(yīng)現(xiàn)代生活 , 采取時髦一變動的生活方式。

注重產(chǎn)品的質(zhì)量 , 有較高的價格承受能力。

2.細分市場的評估

(1)細分市場的規(guī)模和發(fā)展

在所有消費者中 , 具有這種特性的消費者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個部分。事實上 , 他們 具有比較強的消費能刀 , 是諸多高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品的主要消費者。

武漢是一個正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費群體最能夠適應(yīng)社會生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標(biāo)市場 , 市場規(guī)模的擴大將非常有潛力。

(2)細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

這一細分市場中的消費者具有穩(wěn)定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標(biāo)市場 , 所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭 , 而且暫時沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細分市場。

(3)公司的目標(biāo)和資源

企業(yè)有能刀在這個細分市場土進行營銷 , 而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實現(xiàn) , 企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標(biāo)。

3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略

對于天天企業(yè) , 有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇 ：

一是完全市場覆蓋的策略;

二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。

企業(yè)市場營銷的實踐已經(jīng)證明 , 完全市場覆蓋的策略對于聯(lián)想這種并非適合所有消費者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個細分市場的評 估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn) 定的消費群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。

三、產(chǎn)品定位策略

在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 , 而消費者分析和市場細分的結(jié)果也證明 , 針對消費者的需求 , 對產(chǎn)品重新進行定位非常必要。

1.產(chǎn)品定位的前提

對聯(lián)想產(chǎn)品的定位 , 在兩個前提下進行 ，首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量;

二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。

此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的手機找到與目標(biāo)消費者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

消費者的需求主要有兩個方面 , 方便和美味。對于方便的需求 , 一般的速凍食品都可以滿足 , 但是對于美味的需求 , 則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足 , 而消費者的不滿也主要集中于口味 , 從天天產(chǎn)品的自身來看 , 它的優(yōu)勢也正集中于此。

2.定位機會點

聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著 高科 和 全面 兩個方向進行 , 但我們建議仍舊采取 高科 的定位 ,因為

(1)消費者對于手機的需求 , 可以分為兩個階段 ： 在手機出現(xiàn)之初 , 他們主要的需求是 方便 , 而在這種 方便 的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉(zhuǎn)向比較高層次的高科。

(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取 方便 的定位 , 無疑會很難適應(yīng)消費者需求的發(fā)展 , 被消費者認為是一種低層次的產(chǎn)品。

(3)高科 的定位包含比較豐富的內(nèi)涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容 , 而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數(shù)都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。

(4)對產(chǎn)品細分市場的分析也表明 , 對于最有可能消費聯(lián)想產(chǎn)品的消費者來說 , 高科 比 方便 更有吸引力。

3.產(chǎn)品可以選擇的定位

在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下 , 產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇 ：

定位出發(fā)點 定位表述

產(chǎn)品差異 更加接近消費者需求的手機功能

使用者 為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計

的通訊工具

使用形態(tài)和使用時 幫助忙碌的工作者提供便利

競爭者定位 產(chǎn)品優(yōu)于普通手機的高質(zhì)量

產(chǎn)品

對顧客利益 使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品

以上的幾種定位 , 都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢 ,但是它們都不同程度地 , 缺乏獨特性 , 因此還不能說是理想的定位。高質(zhì)量的生活 是消費者的需求 , 但是 高質(zhì)量生活 的表述卻過于空泛 , 難以對消費者產(chǎn)生獨特的吸引力。因此 , 定位需要解決的核心問題就是將二者完美結(jié)合 , 挖掘出富有創(chuàng)造性、對消費者更有吸引力的定位。

四、廣告媒介策略

1.媒介策略

由于本次廣告活動是聯(lián)想開展廣告活動 , 而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費用 , 所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式 , 采取全方位的媒介策略。

(1)以電視 , 廣告為主導(dǎo) , 向目標(biāo)消費者做重點訴求 , 爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。

(2)以報紙廣告為補充 ,向目標(biāo)消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。

(3)以招貼廣告作為售點廣告 , 對消費者進行提醒性訴求 ,以促使他們即時采取購買行動。

2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)

(1)選擇武漢地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介。

(2)選擇武漢地區(qū)消費者接觸最多的媒介。

(3)選擇最家庭化的媒介。

3.所選媒介

(1)武漢有線電視臺 ：是武漢地方電視臺 , 也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺之一 , 一般家庭都收看這一臺的節(jié)目 , 而且其費用低于湖北電視臺。

(2)《楚天都市報》 ： 是武漢唯一一家都市報 , 也是以家庭為主的報紙 , 其廣告費用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補充訴求。

(3)廣告發(fā)布時機 ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。

(4)廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策 略 , 即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告 , 以快速打開市場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略 , 以節(jié)省廣告費用 , 保持廣告的連續(xù)性 , 起到持續(xù)的說服和提醒作用。

第三部分 廣告計劃

1.本次廣告活動的實施計劃。

2.本次廣告活動的媒介排期。

3.本次廣告活動的廣告費用預(yù)算。

4.廣告計劃實施日程表。

一、廣告目標(biāo)

產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。

產(chǎn)品的知名度達到100%。

消費者以聯(lián)想為第一品牌率達到 20% 以上。

消費者以聯(lián)想為第二品牌卒達到 40% 以上。

二、廣告時間

開始時間 ：2006年 1 月 1 日開始

結(jié)束時間 ：2006年 12 月 31 日結(jié)束

持續(xù)時間 ：一年

三、廣告的目標(biāo)市場

地域 ： 武漢城遠郊區(qū) , 以城區(qū)為主。

目標(biāo)消費群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個人。

四、廣告的訴求對象

1.總體的訴求對象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個人。

2.訴求對象的細分 ：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求 , 訴求對象主要可以分為三個類型 ：

(1)年齡在 20-25 歲 , 獨立生活 , 自己負責(zé)開支的青年消費者。

(2)年齡在 25-30 歲之間 , 獨立生活、沒有孩子，開支共同負責(zé)的青年夫妻。

(3)年齡在 30-45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經(jīng)濟穩(wěn)定的家庭。

五.媒介廣告要求 1.各媒介的廣告規(guī)格(1)電視廣告 ：30 秒。因為產(chǎn)品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達比較豐富的信息 , 進行有說服力的訴求。(2)報紙廣告 ：以單通欄為主。(3)招貼廣告 ：四開。2.各媒

五.媒介廣告要求

1.各媒介的廣告規(guī)格

(1)電視廣告 ：30 秒。因為產(chǎn)品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達比較豐富的信息 , 進行有說服力的訴求。

(2)報紙廣告 ：以單通欄為主。

(3)招貼廣告 ：四開。

2.各媒介的廣告制作要求

(1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預(yù)定電視 , 廣告時段和時間。

(2)報紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計 , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷膠片 , 以供預(yù)定報紙廣告時間。

(3)招貼廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計 , 在 2005年 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完畢 , 在 2006年1月底交售點張貼。

六、廣告發(fā)布計劃

1.廣告發(fā)布的媒介

武漢有線電視臺

楚天都市報

2.廣告媒介發(fā)布排期表

第一月

1.有線電視臺每天播出一次。

2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。

(因為周六和周日家庭生活比較豐富)

第二月

1.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。

2.楚天都市報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。

2.楚天都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告，視情況制定計劃。

七、其他活動計劃

1.營銷配合

(1)在現(xiàn)有的售點之外 , 在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點 , 爭取售點在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。

(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法 ： 給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。

(3)調(diào)整售點貨柜和商品擺放 ：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品 , 在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志 , 每一品種擺放較多的數(shù)量 , 各售點做到品種齊全。

2.促銷活動計劃 :

(1)促銷活動與廣告活動的配合

在廣告開始發(fā)布的同時 , 在各售點開展促銷活動。

爭取每月都有不同主題的促銷活動。

以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。

(2)售點促銷活動的內(nèi)容

現(xiàn)場演示：請消費者現(xiàn)場觀摩產(chǎn)品。

贈品促銷 ：向購買產(chǎn)品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。

贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運兌換券 , 消費者憑兌換券可以免費兌換一定數(shù)量的獎品。

八、廣告費用預(yù)算

項 目 規(guī)格 單價 數(shù)量 總價

策劃 策劃。

設(shè)計 設(shè)計。

創(chuàng)意 創(chuàng)意。

電視 30秒、膠片。3。

廣告 報紙 通欄、膠片。3。

制作 四開157克、00。

招貼 2000張

四色膠印

電視, 30秒。。。

廣告 晚報 通欄。00 00

刊播

費用 精品 通欄。。。

招貼 O 2000張。

營銷配 營銷配合方面的活動由企業(yè)自行組織

合費用 實施,不記入廣告費用預(yù)算

第四部分 廣告活動的效果預(yù)測的監(jiān)控

1.廣告主題測試的方法

2.廣告創(chuàng)意測試的方法

3.廣告文案測試的方法

4.廣告作品效果測試的方法

5.方法發(fā)布監(jiān)測

一、廣告效果的預(yù)測

1.廣告主題測試

2.廣告創(chuàng)意測試

3.廣告文案測試

4.廣告作品測試

一、廣告效果的監(jiān)控

1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

2.廣告效果的測定

附錄

1.市場調(diào)查問卷(略)

2.市場調(diào)查訪談提綱(略)

3.市場調(diào)查報告(略)