第一篇：聯(lián)想世界(聯(lián)想ideapad廣告策劃書)
關(guān)于聯(lián)想Ideapad產(chǎn)品在成都高校范圍的策
劃書
? 策劃客戶：聯(lián)想Ideapad
? 策劃主體：聯(lián)想世界
? 策劃日期：2011年3月---2011年4月 目錄
現(xiàn)有市場分析：對成都地區(qū)類似競爭品牌等進行分析，找出聯(lián)想 idea pad的競爭優(yōu)勢和不足，確定市場策略。
—— 4 消費者市場分析：對成都高校大學生進行調(diào)查，了解消費人群的消費習慣等。
—— 4 市場競爭態(tài)勢：深層分析競爭品牌的優(yōu)劣勢。
—— 4 產(chǎn)品分析：了解產(chǎn)品性能，找出機會點與問題點，為后面的市場策略提供方向。
—— 6 銷售渠道分析：分析產(chǎn)品銷售方向，確定新的銷售途徑。
—— 8 廣告策略：通過前期的數(shù)據(jù)收集，同類產(chǎn)品分析等，重新確定目標、產(chǎn)品定位等，確立廣告成熟期的新的市場策劃及各階段分析。
—— 8 媒體策略：通過對前期問題的分析，重新定位媒體投放。
—— 9 媒體預算：對各類媒體具體分析需要多少投入
—— 9 公共活動簡案：確定總體構(gòu)思、主題和活動方案設(shè)計。
—— 10
前言
聯(lián)想idea pad形象 外觀都很符合大學生，大學生對產(chǎn)品的認識度也較高，但銷量并不突出。策劃書主要是通過對產(chǎn)品初期市場的情況進行分析后，找出問題不足，對中期的再度進入市場尋找機會點，更好的提高銷量。本策劃書旨在加深產(chǎn)品影響力，吸引更廣闊的市場對象。
一、現(xiàn)有市場分析
主要競爭品牌 國外：Sony，Dell，蘋果，三星，惠普
國內(nèi)：華碩 宏基等。以上國外品牌，其性能，外觀，創(chuàng)意等較優(yōu)秀，在國內(nèi)有較大影響力，消費者人數(shù)多，品牌影響力大。其他兩款國內(nèi)品牌，相比較聯(lián)想，市場影響力較弱，聯(lián)想從品牌形象、質(zhì)量、服務、信譽、售后等方面來看，在國內(nèi)品牌中有很大競爭優(yōu)勢。聯(lián)想作為中國的國際化品牌，有一定市場影響力，大家認可其品牌和企業(yè)形象，但因宣傳力度不夠，媒體選擇方式等問題，聯(lián)想Ideapad并沒有被大家所熟知，但即使在這樣的情況下，仍有大批同學了解Ideapad，所以聯(lián)想開拓更廣闊的學生市場的前景較樂觀。
? 市場中分高 中 中低價位產(chǎn)品，其中對于學生來說，中低價位產(chǎn)品發(fā)展最好。? 廣告效果不可忽視，降價促銷，校園活動更方便大學生了解Ideapad。? 品牌有一定影響力，有較強的品牌認知度，在市場中也有一定競爭優(yōu)勢。
總體而言，目前市場上同類產(chǎn)品多，新產(chǎn)品、國外品牌的沖擊不斷，蘋果等高端品牌雖然昂貴，但因其突出性能和產(chǎn)品外觀，仍搶走了大批顧客。經(jīng)濟迅速發(fā)展，改革開放等，使聯(lián)想品牌可以走出國門，擁有海外市場，但同時，大量國外品牌入侵，也增加了其國內(nèi)市場的壓力。但對于大學生來說，國外品牌價格偏高，而Ideapad恰好定位在當代大學生，與國外品牌的主要市場有錯位，有一定市場優(yōu)勢。而且聯(lián)想Ideapad的個性化設(shè)置和人性化觸控技術(shù)等，符合當代大學生追求個性、時尚的心理。其較好外觀和娛樂功能更是抓住了大學生這一消費群體的興趣點。產(chǎn)品本身的配置也很高，性價比高。產(chǎn)品本身比較優(yōu)秀，但沒有完全打開市場，沒有廣告的大量投入，使得品牌熟悉感較弱。所以本產(chǎn)品再次導入市場時應突出強調(diào)其定位-個性化人性化設(shè)計，娛樂功能強大等、廣告投入力度加大以培養(yǎng)品牌和產(chǎn)品的認知度、在高校內(nèi)做宣傳活動以更好的開拓市場。
二、消費市場分析
（1）（2）（3）（4）（5）（6）
學生為主體
追求新潮，接受新事物能力強，好奇心強 追求高娛樂功能、時尚外觀 大多經(jīng)濟不獨立、追求高性價比 市場擴散性好，口傳效果好
一旦擁有同類替代產(chǎn)品，也較難更換
三、市場競爭態(tài)勢
聯(lián)想Ideapad系列筆記本在國內(nèi)的主要競爭對手有索尼E系列、戴爾INSPIRON系列、惠普CQ42系列、華碩A40-A42系列以及宏基以4741型號為代表的系列機型。其產(chǎn)品定位均為全能學生本，搭載酷睿高主頻處理器，性能優(yōu)越。價格在3000-6000不等。
索尼：
索尼公司擁有強大的數(shù)碼產(chǎn)品開發(fā)實力，在各類機型中其VAIO筆記本E系列的內(nèi)部工業(yè)設(shè)計以及產(chǎn)品專利都處于優(yōu)勢地位。索尼筆記本依托其母公司實力實行全球戰(zhàn)略，銷售量大，發(fā)展勢頭迅速。索尼E系列在各大門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站都有網(wǎng)絡廣告推廣，其廣告形式亦針對大學生這一消費群體，搭配E系列絢麗的機身色彩，體現(xiàn)出很強的感染力。E系列優(yōu)勢在于其顯卡搭載相對較高端，整體多媒體效果好，機身外殼色彩時尚、出眾，以及能與索尼其他類型數(shù)碼產(chǎn)品較好的配合使用。但E系列整體價格偏高，性價比較低。
戴爾：
戴爾作為美國品牌，也在開展全球戰(zhàn)略，全球銷量僅此于宏基。在各類機型中，戴爾INSPIRON的內(nèi)部工業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品專利以及加工工藝都較為先進，并采用直銷加機身代碼保修制度使得其保修很方便。戴爾INSPIRON系列在各大電視臺與網(wǎng)站有一定的廣告投入，同樣搭配其多彩的機身外殼來進行宣傳。INSPIRON系列在同類機型中價格一般，性價比一般。但絢麗的外形、電視廣告以及品牌美譽度都為其增加了競爭力。另外，戴爾確定將于圣誕節(jié)期間對INSPIRON系列機型降價促銷。
惠普：
惠普為美國品牌，基本情況與戴爾類似，二者在美國市場為競爭市場關(guān)系?；萜展P記本生產(chǎn)時間較短，技術(shù)相對有一定缺陷。如前段時間曝出的顯卡問題、閃屏問題。CQ42系列為更換顯卡生產(chǎn)商后的機型，搭載ATI系列顯卡，與其他各類機型相同。但惠普對于其筆記本市場的關(guān)注度相對較低，廣告投入集中于其旗下其他數(shù)碼產(chǎn)品，所以惠普筆記本知名度較低?？傮w上，惠普CQ42系列在于同類的比較中，價格較低，性價比較高。
華碩：
華碩與聯(lián)想相同，皆為中國品牌，東亞地區(qū)有很大的市場占有。華碩公司自主研發(fā)能力較強，其筆記本擁有多項技術(shù)專利，且總體質(zhì)量優(yōu)越。華碩的廣告策略在國內(nèi)主要為網(wǎng)絡廣告，其廣告策略突出了華碩“堅若磐石”的特點。面向消費人群廣大，尤其在低端筆記本市場。華碩A40-A42進行了一定技術(shù)引進，并搭載于其他各類機型相同的高配置，性能不遜于各大國際品牌。其突出特點在于廠家透明的可信賴的生產(chǎn)線與長期積累的口碑。40-A42系列的競爭力在于其可觀的性價比。
宏基：
宏基Acer筆記本為中國品牌，其國際化程度較高。廣告策略偏向其品牌宣傳以及企業(yè)文化宣傳。宏基集團已將其產(chǎn)品的銷售、渠道委托合作伙伴并專注研發(fā)，其筆記本技術(shù)含量很高，多項指標領(lǐng)先國際水平。在推出以4741型號為代表的筆記本后，宏基進行在各大門戶網(wǎng)站進行廣告宣傳，但效果不佳。該類型號的筆記本外形沒有突出特點，沒有契合大學生消費群體的審美需要。其總體優(yōu)勢在于相較其他各類筆記本散熱較好，性價比較高，品牌形象較好。
四、產(chǎn)品分析
基本性質(zhì)：
（1）廠商：中國聯(lián)想（2）品牌：Ideapad（3）售價：3500-7000 基本參數(shù)：以Y460A-IFI為例
（1）處理器：英特爾 酷睿TMi5 處理器i5-460M（2）操作系統(tǒng)： 正版Windows7 Home Basic簡體中文版（3）芯片組：因特爾HM55高速芯片組（4）內(nèi)存：4GB DDR3（5）緩存：3MB三級高速共享緩存（6）硬盤：500G SATA（7）無線局域網(wǎng)卡：英特爾1000BGN無線網(wǎng)卡（8）光驅(qū)：超級DVD刻錄光驅(qū)
（9）顯示屏：14..0超薄炫彩屏，16:9黃金比例，LED背光（10）分辨率：1366*768（11）顯卡：ATI Mobility Radeon HD 5650獨立顯卡（12）顯示內(nèi)存：1GB DDR3獨立顯存
（13）鍵盤：聯(lián)想高觸感筆記本鍵盤，slide bar觸控條（14）視頻輸出：HDMI高清端口，標準VGA借口
（15）攝像頭：130萬像素 支持安全易用的人臉識別功能（16）聲音系統(tǒng)：JBL專業(yè)品牌音響，杜比認證音效（17）網(wǎng)絡連接：10M/1000M以太自適應網(wǎng)卡（18）藍牙：藍牙2.0模塊
（19）標準接口：4個USB2.0接口，Esata Combo，Express Card接口，VGA接口，RJ45，全陣列式抗噪麥克風，支持立體音的耳機插孔、音頻輸出，多合一讀卡器，HDMI接口
（20）電源：90W電源適配器
（21）電池類型：高性能6芯鋰離子電池（22）尺寸：340mm*235mm*20~32.8mm（23）重量：2.2Kg（24）特色功能：全新聯(lián)想slide bar桌面導航
一鍵影音模式
聯(lián)想分屏技術(shù)
一鍵拯救系統(tǒng)
閃聯(lián)任意通
問題點：
（1）（2）（3）（4）（5）（6）市場競爭激烈，同類產(chǎn)品多
Ideapad主打的賣點與實際賣點不一致 產(chǎn)品定位人群對品牌的認知度低 產(chǎn)品價格對于定位群偏高 產(chǎn)品市場知名度低 散熱問題嚴重
機會點：（1）（2）（3）（4）（5）（6）
中國產(chǎn)品，可以利用國貨心理 品牌名聲相對較大，口碑較好 售后服務較完善
價格相對國外品牌較低 可發(fā)展的消費人群多
個性設(shè)置，外觀時尚，符合青少年追求個性的特點
五、銷售渠道分析
1、產(chǎn)品逐步進入成熟期，銷售渠道較通暢，有專賣店專門經(jīng)營聯(lián)想Ideapad產(chǎn)品。
2、銷售網(wǎng)絡較好，包括成都市金牛區(qū)4家，武候區(qū)2家，其它區(qū)域的8家聯(lián)想專賣店提供銷售。銷售終端，促銷人員訓練有素，銷售工作有序。
3、但針對受眾主要為學生的狀況，終端在各大高校的銷售活動還不深入。
4、聯(lián)想品牌的代理商對Ideapad定位不準確。
建議
鋪貨：在成都市包括四川大學，成都電子科技大學，西南財經(jīng)大學，西南民族大學等數(shù)十所高校中設(shè)立經(jīng)營點，在學生對品牌產(chǎn)生熟悉感的同時擴展產(chǎn)品銷售。規(guī)定市場推廣人員任務，形象素質(zhì)親和學生。
終端工作：Ideapad在學生中主要以口碑宣傳，高校內(nèi)銷售點的一部分促銷人員可以應聘兼職的學生，并開展多種維修服務活動。提高企業(yè)形象，貼近學生生活。校外專賣店，3C商城中，產(chǎn)品擺放和POP設(shè)置鮮明，統(tǒng)一，柜臺效果明顯。對銷售人員業(yè)務員進行素質(zhì)訓練
建立規(guī)律的信息反饋制度，及時了解市場情況，制定下一步銷售計劃，改進鋪貨狀況，實現(xiàn)更大利潤。
加強與代理商的聯(lián)系，向代理商介紹產(chǎn)品性能，突出優(yōu)點.建立良好的合作關(guān)系.六、廣告策略
（1）目標：強化品牌優(yōu)勢及理念，突出品牌個性，區(qū)別競爭對手，增強市場競爭力。強化品牌熟悉感，擴大并維系市場，將潛在消費者轉(zhuǎn)化為目標消費者。
（2）定位：①功效：主流游戲、影音娛樂和商務學習用途。②市場：高校學生，學習娛樂需求兼有。③觀念：人性化設(shè)計，全新操控體驗，帶來更為自由流暢的人機交互。
（3）范圍：成都地區(qū)高校。
（4）訴求對象：在校大學生。特點：追求個性，獨立有自己的獨特見解，但經(jīng)濟上大部分要依靠父母。
（5）訴求方式：硬廣告——感性與理性結(jié)合，軟新聞——感性為主，理性為輔。觀念訴 8 求——樹立“人性化設(shè)計”和“高性價比”的產(chǎn)品形象和觀念，引導消費。
（6）廣告主題文案：硬廣告為主，軟新聞為輔，硬廣告訴產(chǎn)品特色，突出產(chǎn)品個性；新聞訴產(chǎn)品形象。
（7）策略構(gòu)思：筆記本產(chǎn)品品牌眾多，品質(zhì)高，形象個性鮮明，深入人心。聯(lián)想創(chuàng)牌歷史短，與索尼、蘋果等品牌相比不夠成熟，Ideapad開發(fā)時間較短，性能等有待改善，短期內(nèi)難以實現(xiàn)實質(zhì)性突破，在成長后期及成熟期宜實行重點突出產(chǎn)品人性化設(shè)計和性價比優(yōu)良的“差別策略”。
（8）關(guān)于POP的形象整合：廣告在總體上應延續(xù)前期廣告的風格，同時視覺上營造出較強的時尚氛圍，選擇時尚感與親和力兼具的形象，突出“人性化”以及 “高性價比” 的優(yōu)點。
具體POP方案：
①戶外招牌：作為戶外廣告的一種形式，醒目能立刻抓住消費者的眼球，吸引消費者使之想要更深入地了解產(chǎn)品。
②展板：在產(chǎn)品推廣（商品贊助、展銷會、發(fā)布會等）時使用其起到宣傳介紹產(chǎn)品的作用。
③櫥窗海報：作為店面的外圍或內(nèi)部的陳列設(shè)計，可以實時更替。尤其是外圍的櫥窗，既是門面總體裝飾的組成部分，又是商店的第一展廳，它是以本店所經(jīng)營銷售的商品為主，是進行商品介紹和商品宣傳的綜合性廣告藝術(shù)形式。
④店內(nèi)臺牌：作柜臺陳列，可作宣傳、裝飾、渲染氣氛、插放資料用。
⑤三折卡：作店內(nèi)贈送。
七、媒體策略
主要以電視和POP廣告作為促銷手段，報紙廣告以大量常規(guī)廣告為主要手段，軟廣告為輔 選擇
報紙類
成都商報：接近目標消費者的閱讀習慣，能很好地訴求產(chǎn)品特點
華西都市報：覆蓋面寬，貼近普通市民，信息傳播廣，由于其信息量大，軟廣告閱讀率低，可作大量的常規(guī)廣告，鮮明，醒目
電視類
四川電視臺五套影視文藝頻道：收視率較高，其欄目特色與產(chǎn)品特點貼合 四川衛(wèi)視：受眾面廣，有利于產(chǎn)品形象的表述
電臺
城市音樂廣播：有長期固定的聽眾
其他
POP：招貼，時尚手冊，臺卡
組合
以企業(yè)投資，定額計算作密集定向投入
以報紙訴品牌，電視訴形象，以POP訴功能 活動基金，促銷公關(guān)游擊使用
時間安排
由于七月下旬關(guān)于高考的事務基本結(jié)束，許多學生開始考慮筆記本電腦的選購，而十月黃金周為銷售旺期，所以宣傳時間集中于7月末至十月中旬 導入期：已基本完成
市場培育期：7月至8月，訴求功能，以加深品牌印象，深化品牌個性
市場鞏固期：9月至10月中旬，延續(xù)功能訴求，配合營銷工作，輔以促銷活動，以促進銷售，實現(xiàn)利潤
市場維持期：10月中旬以后，以電視廣告和報紙廣告為主，側(cè)重于品牌形象訴求
八、媒體預算
報紙：160萬元
硬廣告：120萬元 軟新聞：40萬元
電視：1380萬元
川五：490萬元 川衛(wèi)：890萬元
其他：200萬元 總計：1740萬元
（由于本預算是參考各媒體刊例計算而得，實際費用可能有變動）
九、公共活動簡案（1）總體構(gòu)想：為了擴大本產(chǎn)品在成都高校的市場，采取舉辦一系列與在校大學生相關(guān)的大型活動吸引消費者眼球，強化品牌熟悉感。
（2）主題：你的idea，你的Ideapad
或 Ideapad，more idea 或 用你的idea給Ideapad一張新臉
說明：針對大學生追求個性，富于創(chuàng)造力的特點，尋求創(chuàng)意（idea），激發(fā)想象，賦予Ideapad活力，符合大學生活力張揚的氣質(zhì)，同時與Ideapad產(chǎn)品本身取名相契合。（3）
方案設(shè)計：在成都各高校中開展“Ideapad外觀設(shè)計大賽”，鼓勵大學生充分發(fā)揮創(chuàng)意，設(shè)計心中追求的Ideapad時尚外觀。優(yōu)秀的方案將被聯(lián)想公司采納作為Ideapad的新產(chǎn)品外觀，獲獎個人或團隊可以擁有一臺屬于自己的Ideapad。
聯(lián)想Idea pad調(diào)查問卷
一、卷首語
親愛的同學：
您好，我們是川大文新學院廣告班的廣告調(diào)查小組?，F(xiàn)邀請您抽出一點時間，來幫助我們完成這個問卷。此次調(diào)查的產(chǎn)品，正是聯(lián)想當前非常適合大學生的多媒體娛樂機系列機型Idea pad。問卷有選擇與簡答，可能會占用您15分鐘時間，請見諒。您的答案將被收集歸納用以更好的提升改進該筆記本型號的性能，我們會對您的答案保密。再次表示感謝！
二、Idea pad系列筆記本簡介
Lenovo Idea pad有 Y（多媒體娛樂），S（完備的互聯(lián)），V（影音操控自由流暢的設(shè)計），U（纖薄，便攜），不同系列符合不同人的需要
Idea pad 系列是多媒體娛樂機型，融會創(chuàng)新科技與精致工藝，打造全新時尚潮流外觀；全系列機型通過杜比音效認證，在各種場景中演繹高品質(zhì)音效革命；高分辨率液晶屏幕及HDMI高清輸出端口，滿足高清視頻播放需求；獨特的人機交互設(shè)計，帶來非同一般的操控新體驗。
三、選擇部分(可多選)
卷Ⅰ
1、您是四川大學哪個年級的學生？
□ 大一 □ 大二 □ 大三 □ 大四 □ 研究生
□ 博士生
2、您的性別？
□ 男
□ 女
3、您的專業(yè)是_______？
4、您是否擁有自己的筆記本電腦？
□ 是
□ 否
□ 計劃購入
□ 暫時沒有計劃購入
5、您目前使用筆記本電腦的主要目的？
□ 娛樂休閑
□ 學習需要
□ 學生工作或社團活動的需要
6、您是否使用和了解聯(lián)想Idea pad系列筆記本？
□ 正在使用
□ 沒有使用但了解過（請?zhí)辆恝颍?/p>
□ 沒有使用也不了解（請?zhí)辆恝颍?/p>
7、您使用Idea pad的哪款筆記本電腦？
□ Y（多媒體娛樂）□ S（完備的互聯(lián)）
□ V（影音操控自由流暢的設(shè)計）
□ U（纖薄，便攜）
8、您是在哪兒購買的Idea pad?
□ 電腦城
□ 大型購物商城
□
3C(數(shù)碼)商城
□ 網(wǎng)上購買
□ 電話購買
□ 其他渠道_______
9、您購買Idea pad的原因？
□ 覺得它好用，對自己的生活學習有幫助，而且時尚
□ 它是國產(chǎn)品牌，性價比較高
□ 聽從別人（家人，朋友同學，銷售人員等）的推薦
□ 通過媒介（網(wǎng)絡，電視等）了解的 □ 跟風，自己沒什么想法
□ 沒什么特別的理由，隨便買的 □ 其他_______
10、您使用Idea pad系列筆記本電腦多久？
□ 一年以內(nèi)
□
1~2年
□
2~3年
□
3~5年
11、您認為Idea pad最突出的特點是？
□ 娛樂功能強大
□ 外觀時尚
□ 操控簡單方便
□ 配置優(yōu)良
□ 人性化設(shè)計
12、對于Idea pad提供的觸控板的多點觸控技術(shù)（通過手勢實現(xiàn)圖片縮放、網(wǎng)頁滾屏等功能操作）您是否經(jīng)常使用?
□ 經(jīng)常 □ 偶爾
□ 不太實用
□ 沒有
□ 不懂操作/沒聽說過
□ 其他_______
13、您認為Idea pad的人臉識別技術(shù)（用面部特征提取密碼）是否實用？
□ 非常實用
□ 不怎么實用
□
沒用過
□ 其他_______
14、您認為Idea pad的電源管理（支持高級電源設(shè)置，用戶可以設(shè)置自己的應用狀態(tài)以達到省電延時目的）是否有效？
□ 非常有效，電腦使用時間變長
□
效果一般
□ 沒感覺
□ 沒用過
□ 其他_______
15、Idea pad的什么功能最讓您滿意或者向往？
(可多選)
□ 桌面導航
□ 一鍵影音模式
□ 多點控觸板
□ 快速啟動系統(tǒng)
□ 一鍵拯救系統(tǒng)
□ 非常影像
□ 人臉識別
□ 電源管理
16、您使用Idea pad過程中是否存在機身易熱問題？
□ 是
□ 否
□ 沒注意
□ 其他_______
17、您認為Idea pad的售后服務工作怎么樣？
□ 很好，很滿意
□ 較好，有待改進
□ 一般
□ 不好，不滿意
□ 不知道，不太了解
□ 其他_______
18、和同類的筆記本電腦相比，您認為Idea pad的競爭優(yōu)勢在哪兒？
□ 國產(chǎn)產(chǎn)品，品牌優(yōu)勢能夠吸引國人的眼球 □ 主打理念新穎能夠深入人心 □ 外觀時尚能夠吸引年輕人 □ 性能優(yōu)勢
□ 其他_______
19、您希望Idea pad在哪些方面能夠多做改進，或者您對Idea pad什么方面較不滿意？
□ 性能
□ 外觀
□ 配置
□ 質(zhì)量
□ 售后服務
□ 其他_______ 20、您覺得聯(lián)想Idea pad的價位對于學生來說偏貴嗎?
□ 價格合理
□ 價格偏貴
21、您認為聯(lián)想Idea pad在什么價格區(qū)間比較合理？
□ 3000~4000
□ 4000~5000 □ 5000~6000 □ 6000以上
22、您覺得哪些筆記本宣傳方式最能打動您？□ 贊助公益活動
□ 舉辦主題活動
□ 贈品
□ 降價促銷
□ 產(chǎn)品體驗試用
□ 分期付款
□ 其他
23、您是通過哪種途徑知道聯(lián)想Idea pad的？
□ 電視
□ 紙質(zhì)媒體（彩頁、傳單、報紙雜志等）
□ 網(wǎng)頁廣告 □
廣播 □ 其它_______
24、您認為聯(lián)想Idea pad適合大學生使用嗎？您喜歡嗎？
□ 適合并且喜歡
□ 適合但不太喜歡
□ 不適合不喜歡
□ 不了解
25、聯(lián)想作為中國品牌，您是否喜歡？
□ 非常喜歡 □ 比較喜歡
□ 喜歡
□ 不喜歡
卷Ⅱ
1、您是否有購買或更換筆記本的打算？
□ 是
□ 否
2、您是通過哪種途徑知道聯(lián)想Idea pad的？
□ 電視
□ 紙質(zhì)媒體（彩頁、傳單、報紙雜志等）
□ 網(wǎng)頁廣告 □
廣播 □ 其它_______
3、您了解Idea pad的哪款筆記本電腦？
□ Y（多媒體娛樂）□ S（完備的互聯(lián)）
□ V（影音操控自由流暢的設(shè)計）
□ U（纖薄，便攜）
4、您認為Idea pad最突出的特點是？
□ 娛樂功能強大
□ 外觀時尚
□ 操控簡單方便
□ 配置優(yōu)良
□ 人性化設(shè)計
5、Idea pad的什么功能最讓您向往？
(可多選)
□ 桌面導航
□ 一鍵影音模式
□ 多點控觸板
□ 快速啟動系統(tǒng)
□ 一鍵拯救系統(tǒng)
□ 非常影像
□ 人臉識別
□ 電源管理
6、和同類的筆記本電腦相比，您認為Idea pad的競爭優(yōu)勢在哪兒？
□ 國產(chǎn)產(chǎn)品，品牌優(yōu)勢能夠吸引國人的眼球 □ 主打理念新穎能夠深入人心 □ 外觀時尚能夠吸引年輕人
□ 性能優(yōu)勢
□ 其他_______
7、您覺得聯(lián)想Idea pad的價位對于學生來說偏貴嗎?
□ 價格合理
□ 價格偏貴
8、您認為聯(lián)想Idea pad在什么價格區(qū)間比較合理？
□ 3000~4000
□ 4000~5000 □ 5000~6000 □ 6000以上
9、您覺得哪些筆記本宣傳方式最能打動您？
□ 贊助公益活動
□ 舉辦主題活動
□ 贈品
□ 降價促銷
□ 產(chǎn)品體驗試用
□ 分期付款
□ 其他
四、簡答部分
1、您覺得與同類產(chǎn)品（宏基、索尼、戴爾、華碩 等）相比聯(lián)想Idea pad有什么不足？或您使用Idea pad 出現(xiàn)過什么問題？
2、您認為聯(lián)想Idea pad應該采取什么方法贏得您的青睞？
關(guān)于聯(lián)想Ideapad產(chǎn)品調(diào)查報告
一、導語
1、調(diào)查背景：聯(lián)想逐漸淡化IBM的印記，依托中國市場，努力在國際市場有所突破。聯(lián)想公司于2008年推出的Ideapad就是其進軍海外市場的重要一步。
2、調(diào)查目的（起因）：通過調(diào)查，了解調(diào)查對象對于聯(lián)想推出的Ideapad的看法，以分析評價產(chǎn)品的市場影響力和不足，更好地為產(chǎn)品今后的發(fā)展提供建議。并借由此分析聯(lián)想作為中國的國際企業(yè)，推出的學生機在中國大學生中是否具有吸引力，了解大學生心目中產(chǎn)品的形象，以方便聯(lián)想企業(yè)制定出相應對策，為產(chǎn)品的長遠發(fā)展做出考慮。
3、調(diào)查時間：2010年11月15日－2010年12月5日
4、調(diào)查地點：四川大學江安校區(qū)
5、調(diào)查對象：四川大學江安校區(qū)在校大學生
6、調(diào)查方式：本次調(diào)查采用定量分析的方法，即問卷調(diào)查法（包括校園內(nèi)隨機發(fā)放問卷并當場收回的形式和電子郵件發(fā)放問卷的形式）
二、主體（正文）
通過對四川大學的大學生采用問卷（不記名）方式的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)接受調(diào)查的大部分大學生對聯(lián)想Ideapad還是有一定的了解的。其中約占20%的大學生表示了解并使用過聯(lián)想Ideapad，約占70%的大學生表示了解但沒用使用過Ideapad，只有少部分不太了解該產(chǎn)品。由此可見，Ideapad在消費者心目中初步建立起了品牌熟悉感，但是選擇購買的比例不高，所以宣傳力度有待提高。（由下圖可見）
從消費者的角度來說，大學生選擇筆記本的原因就是需求，大學生的消費結(jié)構(gòu)可分為三大類，包括基本生活消費，學習消費，以及娛樂休閑消費，后兩者是大學生購買電腦的出發(fā)點。（由下圖可見）
從學生的角度來說，由于自身沒有什么經(jīng)濟能力，其中大多數(shù)大學生購買電腦都是由父母掏腰包，所以3000～5000元是他們能承受的范圍。（由下圖可見）
大學生的消費特點是追求現(xiàn)實與追求自我，而聯(lián)想Ideapad的眾多功能與特點能夠在一定程度上滿足大學生的需求。配置優(yōu)良，多點觸控技術(shù)以及快速啟動系統(tǒng)等人性化功能特點能夠吸引大學生眼球，但是產(chǎn)品設(shè)計初提出的高娛樂功能、時尚外觀似乎并沒有達到預計的賣點效果。（見下圖）
由下面調(diào)查制得的餅圖可以得出，約占90%的大學生是通過網(wǎng)頁廣告、紙質(zhì)媒體以及同學朋友介紹的途徑開始了解聯(lián)想Ideapad筆記本電腦的。大學生在購買電腦之前都會做一番調(diào)查，例如上網(wǎng)搜索資料，詢問買過電腦的學長學姐等，所以同學介紹的方式往往能夠使大學生覺得可以信賴。而電視的途徑只占11%，這表示聯(lián)想Ideapad在電視廣告方面的宣傳力度和效果一般，或者可能沒有注重這方面的宣傳。（見下圖）
根據(jù)最新校園調(diào)查顯示，學生對國產(chǎn)品牌都寄予很大的希望，尤其是聯(lián)想，因為它是國產(chǎn)品牌的象征?？墒敲鎸Ρ姸嗟南袢A碩、戴爾、索尼等品牌，聯(lián)想怎么樣才可以突出重圍呢？根據(jù)對在校大學生的調(diào)查可以看出，在大學生心中，聯(lián)想Ideapad的競爭優(yōu)勢主要在于其性 19 價比和新潮理念，而產(chǎn)品承諾的時尚外觀似乎不怎么打動大學生，強調(diào)的高娛樂性調(diào)查中也未進入優(yōu)勢選項，這似乎成為大學生難以選擇聯(lián)想Ideapad的主要原因。因而產(chǎn)品在宣傳時應調(diào)整產(chǎn)品本身定位，突出人性化設(shè)計及高性價比，揚長避短，吸引更多消費人群。（見下圖）
由上圖可見，大學生主要喜愛降價促銷、產(chǎn)品體驗使用和贈品的方式來宣傳聯(lián)想Ideapad筆記本電腦。降價促銷可以理解為Ideapad對于大學生來說價格應該稍微下調(diào)，畢竟性價比優(yōu)良才是大學生現(xiàn)階段所追求的。產(chǎn)品體驗可以使大學生更加親近地了解Ideapad，有利于 其宣傳。贈品能加深大學生對產(chǎn)品的好感，可以使用贈品與主題活動搭配的方式來吸引大學生眼球。
由上圖可見，大學生對Ideapad的外觀、文化宣傳、娛樂性、散熱不太滿意。作為廣告代理，我們希望通過廣告活動策劃彌補Ideapad在文化宣傳上劣勢，提高Ideapad在同類產(chǎn)品中競爭優(yōu)勢。
三、結(jié)尾
對策：聯(lián)想Ideapad應該強化其品牌理念和品牌優(yōu)勢，在清楚其市場定位和產(chǎn)品定位的前提下，擴大其潛在消費者并將其潛在消費者轉(zhuǎn)化為目標消費者。而且，Ideapad應該在產(chǎn)品宣傳、價格調(diào)整、娛樂功能以及散熱配置方面再多做努力。
通過此次的調(diào)查，我們可以看到聯(lián)想Ideapad的優(yōu)點和不足，而聯(lián)想作為中國品牌的領(lǐng)軍人物之一，其前景是光明的，但是要突破國產(chǎn)品牌長期以來在人們心中的地位，并且在筆記本電腦市場競爭如此激烈的情況下?lián)碛虚L遠而優(yōu)良的發(fā)展，聯(lián)想要走的路還很長，聯(lián)想Ideapad作為該品牌旗下的一個重要的品牌，更加需要磨練。
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擴大消費人群（不止學生）
加強Idea pad產(chǎn)品宣傳（電視廣告等）
價格調(diào)整（價格分區(qū)）
加強賣點（娛樂 外觀）功能
解決散熱問題（提高技術(shù)）
策劃小組：組名：聯(lián)想世界
組員：孟紫薇 汪亭 李雨秋（組長）梁心怡
第二篇：聯(lián)想廣告策劃書
聯(lián)想廣告策劃小組名單 負責人： A公司總監(jiān) 客戶代表： B客戶部客戶主管 市場調(diào)查： C市場部 廣告創(chuàng)意： D創(chuàng)意部 廣告設(shè)計： E設(shè)計部 廣告文案： F創(chuàng)意部 廣告媒介： G媒介部 策劃書執(zhí)筆： ME 前言 武漢精實廣告公司受聯(lián)想公司委托 , 進行聯(lián)想手機的廣告活動
聯(lián)想廣告策劃小組名單
負責人： A公司總監(jiān)
客戶代表： B客戶部客戶主管
市場調(diào)查： C市場部
廣告創(chuàng)意： D創(chuàng)意部
廣告設(shè)計： E設(shè)計部
廣告文案： F創(chuàng)意部
廣告媒介： G媒介部
策劃書執(zhí)筆： ME
前言
武漢精實廣告公司受聯(lián)想公司委托 , 進行聯(lián)想手機的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議 , 于 2005 年11 月開始 , 至 2006 年 1 月結(jié)束 , 歷時 2 個月?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。
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本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容 , 為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案 , 希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。
如果貴方不采納此方案 , 希望能夠尊重我方勞動 , 不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。
第一部分 市場分析
企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊
企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于： 本土優(yōu)勢
企業(yè)面臨的市場機會點在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。
一、營銷環(huán)境分析
1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：
(1)心腹重陣的中部發(fā)展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發(fā)明、新事物都有極強的接受能力。
(2)九省通衢的武漢市場 ：與全國同等規(guī)模的其他城市相比 , 武漢消費者接觸各層次商品機會比較多 ,使消費者形成丁比較強的價格評判能力 ,形成了穩(wěn)定的消費心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費能力的消費者的消費心態(tài)比較穩(wěn)定 , 一般對自己消費什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認識 ,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場 , 并且擁有穩(wěn)定的消費群。
(3)不斷提高的教育質(zhì)量對高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質(zhì)的消費者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費者的迫切需求 , 也帶動丁科技零售總額的大幅度提高 ,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個規(guī)模不斷擴大的市場。
在業(yè)界對國產(chǎn)手機的命運表示悲觀時，劉志軍認為，國內(nèi)廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因為國內(nèi)廠商手握三大勝算：
勝算一：手機行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著3C融合，手機融和了MP3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著IT背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢下創(chuàng)造亮點。
勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過幾年的磨煉，國內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經(jīng)不相上下。同時，對國內(nèi)市場更高的重視程度，將促使國內(nèi)企業(yè)在未來獲得更好發(fā)展。
勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。隨著手機娛樂化的提升，體現(xiàn)了越來越多的文化特質(zhì)。中國市場是公認的世界最大的手機市場，本土品牌對于國內(nèi)用戶需求有天生的敏感，把握也更加準確。專攻中國市場的國內(nèi)企業(yè)無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。
2.影響市場營銷的微觀因素：
A.企業(yè)與供應商的關(guān)系： 由于聯(lián)想實刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應商的信任 , 在產(chǎn)品供應方面不存在問題。
B.企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系： 由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動 , 實際銷售情況已經(jīng)比較理想 , 經(jīng)銷商獲利不少 , 所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大 , 企業(yè)可以進一步在營銷渠道方面多做努力。
3.市場概況
(1)市場的規(guī)模?
信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年1-9月，全國通信業(yè)務總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%;通信業(yè)務收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。
2005年1-9月份，電信業(yè)務收入4311.0億元，增長11.6%;郵政業(yè)務收入412.3億元，增長4.2%。各項電信業(yè)務中，移動通信網(wǎng)業(yè)務收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業(yè)務收入的比重為44.8%;固定本地電話網(wǎng)業(yè)務收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業(yè)務收入的比重為30.1%;長途電話網(wǎng)業(yè)務收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業(yè)務收入的比重為18.0%;數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業(yè)務收入的比重為6.9%。
2005年1-9月，全國累計新增電話用戶7711.9萬戶，總數(shù)達到72369.9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬戶，達到3.46億戶;移動電話用戶新增4310.0萬戶，達到3.78億戶。
2005年1-9月份，全國通信固定資產(chǎn)投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%;郵政固定資產(chǎn)投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完成605.5億元，下降12.8%;中部地區(qū)完成312.7億元，下降7.3%;西部地區(qū)完成248.8億元，下降15.1%。
(2)市場的構(gòu)成?
A.構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種
聯(lián)想手機：聯(lián)想G系列，聯(lián)想V系列，聯(lián)想E系列，聯(lián)想ET系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想P系列
B.與本品牌構(gòu)成競爭的品牌
女性群體：三星
商務人士：諾基亞
學生群體：松下
三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場形成;諾基亞經(jīng)典簡約的款式和適當?shù)墓δ埽紦?jù)了較大部分商務市場;松下堅持高科技，低價格的策略，為廣大學生所接納。
針對以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能P系列，時尚學習功能i系列，豪華高科ET系列補全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個性。
C.本品牌市場變化的可能
本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化 ：
其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對下降
其二，占有率下降;
其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢 , 因此本次廣告活動的主要目標也在于此。
(3)市場構(gòu)成的特性
品牌類型的特性 ：
三星--------合資品牌
諾基亞一------合資品牌
松下--------合資品牌
聯(lián)想一------國產(chǎn)品牌
4.營銷環(huán)境分析總結(jié) ?
(1)市場機會 : 整個市場將繼續(xù)擴大 , 需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。
(2)市場威脅 : 由于這是一個比較飽和的市場 ,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。
(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢 ：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實力 , 因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時間還不長 , 消費者還沒有形成國有的印象 ,因此有通過適當?shù)臓I銷手段吸引更多的消費者的可能。
(4)產(chǎn)品在市場中的劣勢 ： 聯(lián)想產(chǎn)品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任, 部分消費者可能因為品牌原因不愿意選擇本產(chǎn)品。
(5)重點問題 ： 基于企業(yè)長遠的發(fā)展 ,低價迅速提高產(chǎn)品的市場占有率 , 再以實力爭取到市場滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中 , 獲得優(yōu)勢地位。
二、消費者分析?
1.我們對消費者進行的關(guān)于手機消費的抽樣調(diào)查表明 , 消費者選擇手機的觀念具有以下特點 ：
高像素高清晰攝像頭 60%
金山詞霸 33%
短信群發(fā)功能 31%
大儲存，usb接口，可作U盤 24%
豐富游戲 20%
要求 主要的年齡層
音質(zhì)清晰 40歲以上
攝像頭，DV 30-40歲
大儲存，可作U盤 25-30歲
金山詞霸 20-25歲
豐富游戲 15-20歲
2.消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式 ：
返還話費 26%
打開包裝有獎品 16%
附件加量但是價格不變 13%
降價或者打折 11%
送不同種類的禮品 10%
3.消費者購買的時間，頻率分析
購買的時間 ：
多數(shù)消費者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買 , 部分消費者在不固定的時間購買。
購買的頻率 ：
多數(shù)消費者每三-五年購買一次 ,沒有消費習慣的消費者則沒有固定的購買頻率。
4.消費者的品牌忠誠程度:
事先決定品 事先決定 事先沒有
牌.買不到就 品牌.買不 決定品牌;
消費者 轉(zhuǎn)換購買場 到;就轉(zhuǎn)換牌 臨時決定品牌
全部消費者 30% 29% 41%
男性L 25% 30% 45%
女性 33% 27% 40%
由此可見多數(shù)消費者在購買時有品牌的觀念 ,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機會。因為消費者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠度。聯(lián)想可以利用廣告來提高消費者對本品牌的認知，逐步培養(yǎng)忠誠消費者。
5.潛在消費者分析 ?
(1)潛在消費者的特性 ：
在調(diào)查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)有的多數(shù)品牌都 沒有充分開發(fā)的潛在消費者群體 , 他們具有以下的特性：
年齡 20 歲左右 , 獨立生活但是還沒有獨立的家庭;45 歲以上 , 獨身生活。
職業(yè)和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業(yè)。
受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。
希望比較高質(zhì)量的生活 , 沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機型。
(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為 ：
他們現(xiàn)在主要消費較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費 , 但是由于手機的廣告主要針對商務或者學生, 所以他們對于手機的需求還 沒有被充分調(diào)動起來。
6.消費者分析的總結(jié)
(1)現(xiàn)有消費群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。
(2)現(xiàn)有消費者的需求 ：高科，美觀，廉價
(3)現(xiàn)有消費者的消費行為 ： 主要在電信局和超市購買 ,品牌忠誠度較低。
(4)現(xiàn)有消費者的態(tài)度 ： 無特別偏好。
7.聯(lián)想面臨的機會和問題
(1)機會 ： 現(xiàn)有消費者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低;而有潛在的消費者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。
(2)問題 ：產(chǎn)品的知名度和市場占有率低于其他品牌。
三、產(chǎn)品分析 1.產(chǎn)品特征分析(1)產(chǎn)品的質(zhì)量 A.產(chǎn)品質(zhì)量較高。B.消費者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。C.企業(yè)憑借先進的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。D.如果消費者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提
三、產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品特征分析
(1)產(chǎn)品的質(zhì)量
A.產(chǎn)品質(zhì)量較高。
B.消費者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。
C.企業(yè)憑借先進的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。
D.如果消費者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。
(2)產(chǎn)品的價格
A.產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。
B.以高檔為主 , 兼顧中擋。
C.產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合 , 基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。
D.消費者認為產(chǎn)品的價格偏高 ,因此，購買積極性較差。
(3)產(chǎn)品的品種
A.產(chǎn)品現(xiàn)有6 個品種 , 在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。
B.與同類產(chǎn)品相比 , 沒有特有的品種。
C.有些同類產(chǎn)品具有的品種 , 本產(chǎn)品沒有。
D.產(chǎn)品的品種自上市后 , 沒有增加和改變。
(4)生產(chǎn)工藝
聯(lián)想移動通信科技有限公司以技術(shù)競爭為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級研發(fā)體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機研發(fā)的核心技術(shù)。
2.產(chǎn)品生命周期分析
雖然整個手機市場處于消退期，但是現(xiàn)有的主要品牌因為上市時間的不同 ,處于不同的生命周期。聯(lián)想集團于2002年4月開始，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段 , 現(xiàn)在市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定 , 因此處于產(chǎn)品的市場成熟期。
聯(lián)想手機,由于沒有積極開括市場 ,因此銷路還沒有打開，實際上處于市場導入期。
在聯(lián)想企業(yè)自身看來 , 產(chǎn)品上市的時間還比較短 , 處于打開市場的階段 , 消費者調(diào)查也表明 ,多數(shù)消費者也認為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個方面看來 ,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場導入的階段 , 能否通過 廣告活動迅速打開市場 , 關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的前途 , 因此 ,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。
3.產(chǎn)品定位分析
企業(yè)對產(chǎn)品的預期定位：
企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費者。
第二部分：廣告策略
1.本次廣告活動的主要目標為提高聯(lián)想手機的市場占有率。
2.本次廣告活動以武漢為目標市場。
3.本次廣告活動以武漢消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點。
4.本次活動采取線上兼線下的媒介策略。
一.廣告目標
1.廣告目標
通過廣告活動 , 在半年內(nèi)市場占有提高 5 ～ 8%。
使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。
2.根據(jù)市場情況可以達到的目標
市場占有率趕上和超過其他品牌。
3.本次廣告活動的目標
通過半年的廣告和促銷活動 , 使產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。
產(chǎn)品的知名度達到 100%。
二.目標市場策略
1.企業(yè)原來的目標市場
(1)企業(yè)原來所面對的目標市場
企業(yè)原來面對武漢市所有需要購買手機的消費者進行營銷 , 對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費者 , 也包括有國有品牌的消費習慣的消費者 , 還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特征很難描述。
(2)表面看來市場的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當數(shù)量的消費者根本不是國產(chǎn)品牌的消費者 , 這些消費者的數(shù)量又很難估算 , 整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。
(3)原有市場觀點的評價
A.機會與威脅 ： 目標市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺欠 , 但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場 , 而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標市場 ,所以企業(yè)還有改進目標市場策略的機會。
B.優(yōu)勢與劣勢 ： 在產(chǎn)品自身 , 其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費者的需求 , 這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢 , 而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費者產(chǎn)生購買愿望 , 這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。
C.主要問題點 ： 本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分 ,找出企業(yè)的目標消費者 , 確定合理的目標市場策略 , 以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性 , 吸引部分對手機品質(zhì)要求較高的消 費者 , 爭取他們對產(chǎn)品的認知 , 促使他們產(chǎn)生購買行動。
D.重新進行目標市場策略決策的必要性 ： 企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點 , 很難解決上述的問題 , 進目標市場策略的決策。因此有必要重新
2.市場細分(重點）
(1)市場細分及各細分市場的評估
一個消費者能否成為聯(lián)想手機的消費者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標準 , 將全部的消費者劃分為不同的群體。
按照年齡和家庭生命周期的標準 , 我們可以把全部消費者分成上述 11 個群體 , 其中表格加底紋的群體是有 可能消費聯(lián)想手機的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業(yè)務繁忙。
收入和生活方式細分市場
收入生 樸素一穩(wěn)定型 時髦一變化型
活方式
低.傳統(tǒng)生活方式.追求現(xiàn)代生活方式
..購買頻率規(guī)律.期望更新
不傾向過高花費..肯為功能需要或
者追求時尚消費
更新手機,但能
力有限
中.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式
購買頻率規(guī)律..飲食規(guī)律.購買頻率無規(guī)律
.適度消費.經(jīng)常因為工作需要更換更高
品質(zhì)的手機
.有穩(wěn)定消費能力
高.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式
.購買頻率規(guī)律.經(jīng)常更換
..因為新產(chǎn)品的上市而躍躍欲試
.注重手機品質(zhì)..從上表可以看出 , 在所有消費者中 , 擁有中高收入、具有現(xiàn)代生活方式的消費者消費手機的傾向比較明顯。
質(zhì)量和價格細分市場
注重程度 質(zhì) 量
承受能力 高 低
價格 高.重質(zhì)量不重價格.有較高的價格承
.樂于而且有能力 受能力但是對產(chǎn)
為高質(zhì)量產(chǎn)品支 品質(zhì)量的要求并
付較高的費用 不苛刻
低.注重產(chǎn)品的質(zhì)量.考慮價格承受能
但是缺乏價格承 力多于產(chǎn)品的質(zhì)
受能力 量
.傾向于選擇高質(zhì).傾向于選擇低價
量低價格的產(chǎn)品 商品
因為聯(lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價格的商品 , 所以價格 受能刀較高的消費者才有可能成為本產(chǎn)品的實際消費者。
(2)對企業(yè)最有價值的細分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細分市場具有以下特性 ： 20-40 歲之間的中青年。獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。適應現(xiàn)代生活 , 采
(2)對企業(yè)最有價值的細分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細分市場具有以下特性 ：
20-40 歲之間的中青年。
獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。
有中等以上收入。
適應現(xiàn)代生活 , 采取時髦一變動的生活方式。
注重產(chǎn)品的質(zhì)量 , 有較高的價格承受能力。
2.細分市場的評估
(1)細分市場的規(guī)模和發(fā)展
在所有消費者中 , 具有這種特性的消費者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個部分。事實上 , 他們 具有比較強的消費能刀 , 是諸多高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品的主要消費者。
武漢是一個正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費群體最能夠適應社會生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標市場 , 市場規(guī)模的擴大將非常有潛力。
(2)細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力
這一細分市場中的消費者具有穩(wěn)定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標市場 , 所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭 , 而且暫時沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細分市場。
(3)公司的目標和資源
企業(yè)有能刀在這個細分市場土進行營銷 , 而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實現(xiàn) , 企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標。
3.企業(yè)的目標市場策略
對于天天企業(yè) , 有以下兩種目標市場策略可以選擇 ：
一是完全市場覆蓋的策略;
二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。
企業(yè)市場營銷的實踐已經(jīng)證明 , 完全市場覆蓋的策略對于聯(lián)想這種并非適合所有消費者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評 估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn) 定的消費群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細分市場為企業(yè)營銷的目標市場。
三、產(chǎn)品定位策略
在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 , 而消費者分析和市場細分的結(jié)果也證明 , 針對消費者的需求 , 對產(chǎn)品重新進行定位非常必要。
1.產(chǎn)品定位的前提
對聯(lián)想產(chǎn)品的定位 , 在兩個前提下進行 ，首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量;
二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。
此產(chǎn)品定位的任務就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的手機找到與目標消費者需求相吻合的恰當?shù)亩ㄎ弧?/p>
消費者的需求主要有兩個方面 , 方便和美味。對于方便的需求 , 一般的速凍食品都可以滿足 , 但是對于美味的需求 , 則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足 , 而消費者的不滿也主要集中于口味 , 從天天產(chǎn)品的自身來看 , 它的優(yōu)勢也正集中于此。
2.定位機會點
聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著 高科 和 全面 兩個方向進行 , 但我們建議仍舊采取 高科 的定位 ,因為
(1)消費者對于手機的需求 , 可以分為兩個階段 ： 在手機出現(xiàn)之初 , 他們主要的需求是 方便 , 而在這種 方便 的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉(zhuǎn)向比較高層次的高科。
(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取 方便 的定位 , 無疑會很難適應消費者需求的發(fā)展 , 被消費者認為是一種低層次的產(chǎn)品。
(3)高科 的定位包含比較豐富的內(nèi)涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容 , 而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數(shù)都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。
(4)對產(chǎn)品細分市場的分析也表明 , 對于最有可能消費聯(lián)想產(chǎn)品的消費者來說 , 高科 比 方便 更有吸引力。
3.產(chǎn)品可以選擇的定位
在突出產(chǎn)品的高科的總體指導思恕下 , 產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇 ：
定位出發(fā)點 定位表述
產(chǎn)品差異 更加接近消費者需求的手機功能
使用者 為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計
的通訊工具
使用形態(tài)和使用時 幫助忙碌的工作者提供便利
競爭者定位 產(chǎn)品優(yōu)于普通手機的高質(zhì)量
產(chǎn)品
對顧客利益 使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品
以上的幾種定位 , 都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢 ,但是它們都不同程度地 , 缺乏獨特性 , 因此還不能說是理想的定位。高質(zhì)量的生活 是消費者的需求 , 但是 高質(zhì)量生活 的表述卻過于空泛 , 難以對消費者產(chǎn)生獨特的吸引力。因此 , 定位需要解決的核心問題就是將二者完美結(jié)合 , 挖掘出富有創(chuàng)造性、對消費者更有吸引力的定位。
四、廣告媒介策略
1.媒介策略
由于本次廣告活動是聯(lián)想開展廣告活動 , 而且企業(yè)準備投入比較多的費用 , 所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式 , 采取全方位的媒介策略。
(1)以電視 , 廣告為主導 , 向目標消費者做重點訴求 , 爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。
(2)以報紙廣告為補充 ,向目標消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。
(3)以招貼廣告作為售點廣告 , 對消費者進行提醒性訴求 ,以促使他們即時采取購買行動。
2.媒介選擇的標準
(1)選擇武漢地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介。
(2)選擇武漢地區(qū)消費者接觸最多的媒介。
(3)選擇最家庭化的媒介。
3.所選媒介
(1)武漢有線電視臺 ：是武漢地方電視臺 , 也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺之一 , 一般家庭都收看這一臺的節(jié)目 , 而且其費用低于湖北電視臺。
(2)《楚天都市報》 ： 是武漢唯一一家都市報 , 也是以家庭為主的報紙 , 其廣告費用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補充訴求。
(3)廣告發(fā)布時機 ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。
(4)廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策 略 , 即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告 , 以快速打開市場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略 , 以節(jié)省廣告費用 , 保持廣告的連續(xù)性 , 起到持續(xù)的說服和提醒作用。
第三部分 廣告計劃
1.本次廣告活動的實施計劃。
2.本次廣告活動的媒介排期。
3.本次廣告活動的廣告費用預算。
4.廣告計劃實施日程表。
一、廣告目標
產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。
產(chǎn)品的知名度達到100%。
消費者以聯(lián)想為第一品牌率達到 20% 以上。
消費者以聯(lián)想為第二品牌卒達到 40% 以上。
二、廣告時間
開始時間 ：2006年 1 月 1 日開始
結(jié)束時間 ：2006年 12 月 31 日結(jié)束
持續(xù)時間 ：一年
三、廣告的目標市場
地域 ： 武漢城遠郊區(qū) , 以城區(qū)為主。
目標消費群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個人。
四、廣告的訴求對象
1.總體的訴求對象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個人。
2.訴求對象的細分 ：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求 , 訴求對象主要可以分為三個類型 ：
(1)年齡在 20-25 歲 , 獨立生活 , 自己負責開支的青年消費者。
(2)年齡在 25-30 歲之間 , 獨立生活、沒有孩子，開支共同負責的青年夫妻。
(3)年齡在 30-45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經(jīng)濟穩(wěn)定的家庭。
五.媒介廣告要求 1.各媒介的廣告規(guī)格(1)電視廣告 ：30 秒。因為產(chǎn)品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達比較豐富的信息 , 進行有說服力的訴求。(2)報紙廣告 ：以單通欄為主。(3)招貼廣告 ：四開。2.各媒
五.媒介廣告要求
1.各媒介的廣告規(guī)格
(1)電視廣告 ：30 秒。因為產(chǎn)品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達比較豐富的信息 , 進行有說服力的訴求。
(2)報紙廣告 ：以單通欄為主。
(3)招貼廣告 ：四開。
2.各媒介的廣告制作要求
(1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預定電視 , 廣告時段和時間。
(2)報紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計 , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷膠片 , 以供預定報紙廣告時間。
(3)招貼廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計 , 在 2005年 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完畢 , 在 2006年1月底交售點張貼。
六、廣告發(fā)布計劃
1.廣告發(fā)布的媒介
武漢有線電視臺
楚天都市報
2.廣告媒介發(fā)布排期表
第一月
1.有線電視臺每天播出一次。
2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。
(因為周六和周日家庭生活比較豐富)
第二月
1.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。
2.楚天都市報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。
第三、四、五、六月
1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。
2.楚天都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。
3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告，視情況制定計劃。
七、其他活動計劃
1.營銷配合
(1)在現(xiàn)有的售點之外 , 在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點 , 爭取售點在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。
(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法 ： 給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。
(3)調(diào)整售點貨柜和商品擺放 ：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品 , 在區(qū)域內(nèi)有醒目標志 , 每一品種擺放較多的數(shù)量 , 各售點做到品種齊全。
2.促銷活動計劃 :
(1)促銷活動與廣告活動的配合
在廣告開始發(fā)布的同時 , 在各售點開展促銷活動。
爭取每月都有不同主題的促銷活動。
以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。
(2)售點促銷活動的內(nèi)容
現(xiàn)場演示：請消費者現(xiàn)場觀摩產(chǎn)品。
贈品促銷 ：向購買產(chǎn)品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。
贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運兌換券 , 消費者憑兌換券可以免費兌換一定數(shù)量的獎品。
八、廣告費用預算
項 目 規(guī)格 單價 數(shù)量 總價
策劃 策劃。
設(shè)計 設(shè)計。
創(chuàng)意 創(chuàng)意。
電視 30秒、膠片。3。
廣告 報紙 通欄、膠片。3。
制作 四開157克、00。
招貼 2000張
四色膠印
電視, 30秒。。。
廣告 晚報 通欄。00 00
刊播
費用 精品 通欄。。。
招貼 O 2000張。
營銷配 營銷配合方面的活動由企業(yè)自行組織
合費用 實施,不記入廣告費用預算
第四部分 廣告活動的效果預測的監(jiān)控
1.廣告主題測試的方法
2.廣告創(chuàng)意測試的方法
3.廣告文案測試的方法
4.廣告作品效果測試的方法
5.方法發(fā)布監(jiān)測
一、廣告效果的預測
1.廣告主題測試
2.廣告創(chuàng)意測試
3.廣告文案測試
4.廣告作品測試
一、廣告效果的監(jiān)控
1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控
2.廣告效果的測定
附錄
1.市場調(diào)查問卷(略)
2.市場調(diào)查訪談提綱(略)
3.市場調(diào)查報告(略)
第三篇：聯(lián)想手機廣告策劃書
聯(lián)想手機在徐州廣告策劃書
聯(lián)想手機在徐州廣告策劃書
11營銷2班孫磊201115082
42第一部分市場分析
企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊
企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于： 本土優(yōu)勢
企業(yè)面臨的市場機會點在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。
一、營銷環(huán)境分析
1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：
（1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：公司對徐州的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓徐州人眼界日趨開闊，對新發(fā)明、新事物都有極強的接受能力。
（2）徐州市場 ：與全國同等規(guī)模的其他城市相比 , 徐州消費者接觸各層次商品機會比較多 ,使消費者形成丁比較強的價格評判能力 ,形成了穩(wěn)定的消費心理和市場格局。在徐州市場中，不同消費能力的消費者的消費心態(tài)比較穩(wěn)定 , 一般對自己消費什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認識 ,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場 , 并且擁有穩(wěn)定的消費群。
2.影響市場營銷的微觀因素：
A． 企業(yè)與供應商的關(guān)系： 由于聯(lián)想實刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應商的信任 , 在產(chǎn)品供應方面不存在問題。
B． 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系： 由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動 , 實際銷售情況已經(jīng)比較理想 , 經(jīng)銷商獲利不少 , 所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大 , 企業(yè)可以進一步在營銷渠道方面多做努力。
3.市場概況
（1）市場的規(guī)模：
信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年1-9月，全國通信業(yè)務總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%；通信業(yè)務收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。2009年1-9月份，電信業(yè)務收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業(yè)務收入412.3億元，增長4.2%。各項電信業(yè)務中，移動通信網(wǎng)業(yè)務收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業(yè)務收入的比重為44.8%；固定本地電話網(wǎng)業(yè)務收入1299.0億元，比上年同期增長
6.3%，占電信業(yè)務收入的比重為30.1%；長途電話網(wǎng)業(yè)務收入775.5億元，比上年同期增長
5.2%，占電信業(yè)務收入的比重為18.0%；數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業(yè)務收入的比重為6.9%。
(2)市場的構(gòu)成A．構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種
聯(lián)想手機：聯(lián)想G系列，聯(lián)想V系列，聯(lián)想E系列，聯(lián)想ET系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想系
1列
B．與本品牌構(gòu)成競爭的品牌
女性群體：三星商務人士：蘋果學生群體：華為中興等
C．本品牌市場變化的可能
本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化 ：
其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對下降
其二，占有率下降 ；
其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢 , 因此本次廣告活動的主要目標也在于此。
二、消費者分析
1.我們對消費者進行的關(guān)于手機消費的抽樣調(diào)查表明 , 消費者選擇手機的觀念具有以下特點 ：高像素高清晰攝像頭 60%
金山詞霸 33%
短信群發(fā)功能 31%
大儲存，usb接口，可作U盤 24%
豐富游戲 20%
上網(wǎng)速度28%
2．消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式 ：
返還話費 26%
打開包裝有獎品 16%
附件加量但是價格不變 13%
降價或者打折 11%
送不同種類的禮品 10%
3.潛在消費者分析 ：
(1)潛在消費者的特性 ：
在調(diào)查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒有充分開發(fā)的潛在消費者群體 , 他們具有以下的特性：
年齡 20 歲左右 , 獨立生活但是還沒有獨立的家庭 ；45 歲以上 , 獨身生活。職業(yè)和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業(yè)。
受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。
希望比較高質(zhì)量的生活 , 沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機型。
(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為 ：
他們現(xiàn)在主要消費較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費 , 但是由于手機的廣告主要針對商務或者學生, 所以他們對于手機的需求還 沒有被充分調(diào)動起來。
三、產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品特征分析
(1)產(chǎn)品的質(zhì)量
A． 產(chǎn)品質(zhì)量較高。
B． 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。
C． 企業(yè)憑借先進的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。
D． 如果消費者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。
（2）產(chǎn)品的價格
產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。
2.產(chǎn)品生命周期分析
聯(lián)想手機,由于沒有積極開括市場 ,因此銷路還沒有打開，實際上處于市場導入期。
3.產(chǎn)品定位分析
企業(yè)對產(chǎn)品的預期定位：企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費者。
第二部分：廣告策略
一．廣告目標
1.廣告目標
通過廣告活動 , 在半年內(nèi)市場占有提高 5 ～ 8%。使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。
2.根據(jù)市場情況可以達到的目標 市場占有率趕上和超過其他品牌。
二．目標市場策略
1.企業(yè)原來的目標市場
(1)企業(yè)原來所面對的目標市場
企業(yè)原來面對所有需要購買手機的消費者進行營銷 , 對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費者 , 也包括有國有品牌的消費習慣的消費者 , 還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特征很難描述。
（2）表面看來市場的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當數(shù)量的消費者根本不是國產(chǎn)品牌的消費者 , 這些消費者的數(shù)量又很難估算 , 整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。
2.市場細分
(1)市場細分及各細分市場的評估
一個消費者能否成為聯(lián)想手機的消費者 , 受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標準 , 將全部的消費者劃分為不同的群體。按照年齡和家庭生命周期的標準 , 我們可以把全部消費者分成上述 11 個群體 ,其中表格加底紋的群體是有 可能消費聯(lián)想手機的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或
者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業(yè)務繁忙。
(2)對企業(yè)最有價值的細分市場 ：
20-40 歲之間的中青年。
獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女有中等以上收入。
3.企業(yè)目標市場策略：
一、完全市場覆蓋策略
二、選擇特定的細分市場進行營銷的策略
三、產(chǎn)品定位策略
在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 , 而消費者分析和市場細分的結(jié)果也證明 , 針對消費者的需求 , 對產(chǎn)品重新進行定位非常必要。
1.產(chǎn)品定位的前提
對聯(lián)想產(chǎn)品的定位 , 在兩個前提下進行 ,首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量 ；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。
此產(chǎn)品定位的任務就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的手機找到與目標消費者需求相吻合的恰當?shù)亩ㄎ弧?/p>
2.定位機會點
聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著高科和全面兩個方向進行 , 但我們建議仍舊采取高科的定位 ,因為
(1)消費者對于手機的需求 , 可以分為兩個階段 ：在手機出現(xiàn)之初 , 他們主要的需求是 方便 ,而在這種方便的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉(zhuǎn)向比較高層次的高科。
(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取 方便 的定位 , 無疑會很難適應消費者需求的發(fā)展 , 被消費者認為是一種低層次的產(chǎn)品。
(3)高科的定位包含比較豐富的內(nèi)涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容 , 而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數(shù)都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。
四、廣告媒介策略
(1)以電視 , 廣告為主導 , 向目標消費者做重點訴求 , 爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。
（2）以報紙廣告為補充 ,向目標消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。
(3)以招貼廣告作為售點廣告 , 對消費者進行提醒性訴求,以促使他們即時采取購買行動。
第三部分廣告計劃
一、廣告目標
產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。
產(chǎn)品的知名度達到100%。
消費者以聯(lián)想為第一品牌率達到 20% 以上。
消費者以聯(lián)想為第二品牌卒達到 40% 以上。
二、廣告時間
開始時間 ：2013年 9月 1 日開始
結(jié)束時間 ：2013年 12 月 31 日結(jié)束
持續(xù)時間 ：4個月
三、廣告的目標市場
目標消費群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 ,尤其高校學生，以及追求生活質(zhì)量的家庭和個人。
四、廣告的訴求對象
總體的訴求對象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 ,尤其高校學生，以及追求生活質(zhì)量的家庭和個人。
五、促銷活動計劃
1.營銷配合(1)在現(xiàn)有的售點之外 , 在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點 , 爭取售點在地域上覆蓋徐州城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。
(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。
(3)調(diào)整售點貨柜和商品擺放：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品 , 在區(qū)域內(nèi)有醒目標志 , 每一品種擺放較多的數(shù)量 , 各售點做到品種齊全。
2． 促銷活動計劃 :
(1)促銷活動與廣告活動的配合在廣告開始發(fā)布的同時 , 在各售點開展促銷活動。
爭取每月都有不同主題的促銷活動。
以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。
（2）售點促銷活動的內(nèi)容
現(xiàn)場演示：請消費者現(xiàn)場觀摩產(chǎn)品。
贈品促銷 ：向購買產(chǎn)品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。
贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運兌換券 , 消費者憑兌換券可以免費兌換一定數(shù)量的獎品。
八、廣告費用預算
電視 30秒、膠片廣告、報紙 通欄、膠片制作
第四部分廣告活動的效果預測的監(jiān)控
(一)事前：對廣告作品進行評估
(二)事中：廣告播放其間，對受眾做調(diào)查，并統(tǒng)計媒體實際覆蓋率和受眾對對廣告播出的反映。
(三)事后：對這次廣告總效果進行綜合評估。
第四篇：聯(lián)想手機廣告策劃書
聯(lián)想手機廣告策劃書
關(guān)鍵字：聯(lián)想手機廣告策劃書 聯(lián)想手機 廣告策劃書 策劃書
聯(lián)想廣告策劃小組名單
負責人： A公司總監(jiān)
客戶代表： B客戶部客戶主管 市場調(diào)查： C市場部
廣告創(chuàng)意： D創(chuàng)意部
廣告設(shè)計： E設(shè)計部
廣告文案： F創(chuàng)意部
廣告媒介： G媒介部
策劃書執(zhí)筆： ME
前言
武漢精實廣告公司受聯(lián)想公司委托 , 進行聯(lián)想手機的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議 , 于 2005 年11 月開始 , 至 2006 年 1 月結(jié)束 , 歷時 2 個月?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。
本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容 , 為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案 , 希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。
如果貴方不采納此方案 , 希望能夠尊重我方勞動 , 不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。
第一部分 市場分析
企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊
企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于： 本土優(yōu)勢
企業(yè)面臨的市場機會點在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。
一、營銷環(huán)境分析
1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素
（1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發(fā)明、新事物都有極強的接受能力。
（2）九省通衢的武漢市場 ：與全國同等規(guī)模的其他城市相比 , 武漢消費者接觸各層次商品機會比較多 ,使消費者形成丁比較強的價格評判能力 ,形成了穩(wěn)定的消費心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費能力的消費者的消費心態(tài)比較穩(wěn)定 , 一般對自己消費什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認識 ,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場 , 并且擁有穩(wěn)定的消費群。
（3）不斷提高的教育質(zhì)量對高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質(zhì)的消費者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費者的迫切需求 , 也帶動丁科技零售總額的大幅度提高 ,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個規(guī)模不斷擴大的市場。
在業(yè)界對國產(chǎn)手機的命運表示悲觀時，劉志軍認為，國內(nèi)廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因為國內(nèi)廠商手握三大勝算：
勝算一：手機行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著3C融合，手 1 機融和了MP3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著IT背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢下創(chuàng)造亮點。
勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過幾年的磨煉，國內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經(jīng)不相上下。同時，對國內(nèi)市場更高的重視程度，將促使國內(nèi)企業(yè)在未來獲得更好發(fā)展。
勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。隨著手機娛樂化的提升，體現(xiàn)了越來越多的文化特質(zhì)。中國市場是公認的世界最大的手機市場，本土品牌對于國內(nèi)用戶需求有天生的敏感，把握也更加準確。專攻中國市場的國內(nèi)企業(yè)無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。
2.影響市場營銷的微觀因素：
A． 企業(yè)與供應商的關(guān)系： 由于聯(lián)想實刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應商的信任 , 在產(chǎn)品供應方面不存在問題。B． 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系： 由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動 , 實際銷售情況已經(jīng)比較理想 , 經(jīng)銷商獲利不少 , 所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大 , 企業(yè)可以進一步在營銷渠道方面多做努力。
3.市場概況
（1）市場的規(guī)模：
信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年1-9月，全國通信業(yè)務總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%；通信業(yè)務收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。2005年1-9月份，電信業(yè)務收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業(yè)務收入412.3億元，增長4.2%。各項電信業(yè)務中，移動通信網(wǎng)業(yè)務收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業(yè)務收入的比重為44.8%；固定本地電話網(wǎng)業(yè)務收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業(yè)務收入的比重為30.1%；長途電話網(wǎng)業(yè)務收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業(yè)務收入的比重為18.0%；數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業(yè)務收入的比重為6.9%。
2005年1-9月，全國累計新增電話用戶7711.9萬戶，總數(shù)達到72369.9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬戶，達到3.46億戶；移動電話用戶新增4310.0萬戶，達到3.78億戶。
2005年1-9月份，全國通信固定資產(chǎn)投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產(chǎn)投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完成605.5億元，下降12.8%；中部地區(qū)完成312.7億元，下降7.3%；西部地區(qū)完成248.8億元，下降15.1%。
(2)市場的構(gòu)成
A．構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種
聯(lián)想手機：聯(lián)想G系列，聯(lián)想V系列，聯(lián)想E系列，聯(lián)想ET系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想P系列
B．與本品牌構(gòu)成競爭的品牌
女性群體：三星
商務人士：諾基亞
學生群體：松下
三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場形成；諾基亞 2 經(jīng)典簡約的款式和適當?shù)墓δ埽紦?jù)了較大部分商務市場；松下堅持高科技，低價格的策略，為廣大學生所接納。
針對以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能P系列，時尚學習功能i系列，豪華高科ET系列補全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個性。C．本品牌市場變化的可能
本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化 ：
其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對下降
其二，占有率下降 ；
其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢 , 因此本次廣告活動的主要目標也在于此
（3）市場構(gòu)成的特性
品牌類型的特性 ：
三星--------合資品牌
諾基亞一------合資品牌
松下--------合資品牌
聯(lián)想一------國產(chǎn)品牌
4.營銷環(huán)境分析總結(jié) :(1)市場機會 : 整個市場將繼續(xù)擴大 , 需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。
(2)市場威脅 : 由于這是一個比較飽和的市場 ,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢 ：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實力 , 因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時間還不長 , 消費者還沒有形成國有的印象 ,因此有通過適當?shù)臓I銷手段吸引更多的消費者的可能。
(4)產(chǎn)品在市場中的劣勢 ： 聯(lián)想產(chǎn)品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任, 部分消費者可能因為品牌原因不愿意選擇本產(chǎn)品。(5)重點問題 ： 基于企業(yè)長遠的發(fā)展 ,低價迅速提高產(chǎn)品的市場占有率 , 再以實力爭取到市場滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中 , 獲得優(yōu)勢地位。
二、消費者分析
1.我們對消費者進行的關(guān)于手機消費的抽樣調(diào)查表明 , 消費者選擇手機的觀念具有以下特點 ：
高像素高清晰攝像頭 60%，金山詞霸 33%，短信群發(fā)功能 31%，大儲存，usb接口，可作U盤 24%，豐富游戲 20% 要求 主要的年齡層
音質(zhì)清晰 40歲以上
攝像頭，DV 30-40歲
大儲存，可作U盤 25-30歲
金山詞霸 20-25歲
豐富游戲 15-20歲
2．消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式 ：
返還話費 26% 打開包裝有獎品 16% 附件加量但是價格不變 13% 降價或者打折 11% 送不同種類的禮品 10%
3.消費者購買的時間，頻率分析
購買的時間 ：
多數(shù)消費者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買 , 部分消費者在不固定的時間購買。
購買的頻率 ：
多數(shù)消費者每三-五年購買一次 ,沒有消費習慣的消費者則沒有固定的購買頻率。
4.消費者的品牌忠誠程度:
事先決定品 事先決定 事先沒有牌.買不到就 品牌.買不 決定品牌；
消費者 轉(zhuǎn)換購買場 到;就轉(zhuǎn)換牌 臨時決定品牌
全部消費者 30% 29% 41％
男性L 25％ 30% 45％
女性 33% 27% 40％
由此可見多數(shù)消費者在購買時有品牌的觀念 ,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機會。因為消費者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠度。聯(lián)想可以利用廣告來提高消費者對本品牌的認知，逐步培養(yǎng)忠誠消費者。
5.潛在消費者分析 ：(1)潛在消費者的特性 ：
在調(diào)查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)有的多數(shù)品牌都 沒有充分開發(fā)的潛在消費者群體 , 他們具有以下的特性：
年齡 20 歲左右 , 獨立生活但是還沒有獨立的家庭 ；45 歲以上 , 獨身生活。
職業(yè)和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業(yè)。
受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。
希望比較高質(zhì)量的生活 , 沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機型。
(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為 ：
他們現(xiàn)在主要消費較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費 , 但是由于手機的廣告主要針對商務或者學生, 所以他們對于手機的需求還 沒有被充分調(diào)動起來。
6.消費者分析的總結(jié)
（1）現(xiàn)有消費群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。
（2）現(xiàn)有消費者的需求 ：高科，美觀，廉價
（3）現(xiàn)有消費者的消費行為 ： 主要在電信局和超市購買 ,品牌忠誠度較低。
（4）現(xiàn)有消費者的態(tài)度 ： 無特別偏好。
7．聯(lián)想面臨的機會和問題
（1）機會 ： 現(xiàn)有消費者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。
（2）問題 ：產(chǎn)品的知名度和市場占有率低于其他品牌。
三、產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品特征分析
(1)產(chǎn)品的質(zhì)量
A． 產(chǎn)品質(zhì)量較高。
B． 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。
C． 企業(yè)憑借先進的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。
D． 如果消費者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。
（2）產(chǎn)品的價格
A． 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。B． 以高檔為主 , 兼顧中擋。
C． 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合 , 基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。
D． 消費者認為產(chǎn)品的價格偏高 ,因此，購買積極性較差。
(3)產(chǎn)品的品種
A． 產(chǎn)品現(xiàn)有6 個品種 , 在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。B． 與同類產(chǎn)品相比 , 沒有特有的品種。C． 有些同類產(chǎn)品具有的品種 , 本產(chǎn)品沒有。D． 產(chǎn)品的品種自上市后 , 沒有增加和改變。
（4）生產(chǎn)工藝
聯(lián)想移動通信科技有限公司以技術(shù)競爭為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級研發(fā)體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機研發(fā)的核心技術(shù)。
2.產(chǎn)品生命周期分析
雖然整個手機市場處于消退期，但是現(xiàn)有的主要品牌因為上市時間的不同 ,處于不同的生命周期。聯(lián)想集團于2002年4月開始，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段 , 現(xiàn)在市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定 , 因此處于產(chǎn)品的市場成熟期。
聯(lián)想手機,由于沒有積極開括市場 ,因此銷路還沒有打開，實際上處于市場導入期。
在聯(lián)想企業(yè)自身看來 , 產(chǎn)品上市的時間還比較短 , 處于打開市場的階段 , 消費者調(diào)查也表明 ,多數(shù)消費者也認為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個方面看來 ,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場導入的階段 , 能否通過 廣告活動迅速打開市場 , 關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的前途 , 因此 ,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。
3.產(chǎn)品定位分析
企業(yè)對產(chǎn)品的預期定位：
企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費者。
第二部分：廣告策略
1．本次廣告活動的主要目標為提高聯(lián)想手機的市場占有率。
2.本次廣告活動以武漢為目標市場。
3.本次廣告活動以武漢消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點。4.本次活動采取線上兼線下的媒介策略。
一．廣告目標
1.廣告目標
通過廣告活動 , 在半年內(nèi)市場占有提高 5 ～ 8%。使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。
2.根據(jù)市場情況可以達到的目標 市場占有率趕上和超過其他品牌。
3.本次廣告活動的目標
通過半年的廣告和促銷活動 , 使產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。
產(chǎn)品的知名度達到 100%。
二．目標市場策略
1.企業(yè)原來的目標市場
(1)企業(yè)原來所面對的目標市場
企業(yè)原來面對武漢市所有需要購買手機的消費者進行營銷 , 對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費者 , 也包括有國有品牌的消費習慣的消費者 , 還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特征很難描述。
（2）表面看來市場的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當數(shù)量的消費者根本不是國產(chǎn)品牌的消費者 , 這些消費者的數(shù)量又很難估算 , 整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。(3)原有市場觀點的評價 A．機會與威脅 ： 目標市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺欠 , 但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場 , 而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標市場 ,所以企業(yè)還有改進目標市場策略的機會。B．優(yōu)勢與劣勢 ： 在產(chǎn)品自身 , 其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費者的需求 , 這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢 , 而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費者產(chǎn)生購買愿望 , 這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。
C．主要問題點 ： 本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分 ,找出企業(yè)的目標消費者 , 確定合理的目標市場策略 , 以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性 , 吸引部分對手機品質(zhì)要求較高的消 費者 , 爭取他們對產(chǎn)品的認知 , 促使他們產(chǎn)生購買行動。D．重新進行目標市場策略決策的必要性 ： 企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點 , 很難解決上述的問題 , 進目標市場策略的決策。因此有必要重新
2.市場細分
(1)市場細分及各細分市場的評估
一個消費者能否成為聯(lián)想手機的消費者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標準 , 將全部的消費者劃分為不同的群體。
按照年齡和家庭生命周期的標準 , 我們可以把全部消費者分成上述 11 個群體 , 其中表格加底紋的群體是有 可能消費聯(lián)想手機的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業(yè)務繁忙。
收入和生活方式細分市場
收入＼生 樸素一穩(wěn)定型 時髦一變化型活方式低.傳統(tǒng)生活方式.追求現(xiàn)代生活方式
.購買頻率規(guī)律.期望更新.不傾向過高花費..肯為功能需要或者追求時尚消費更新手機,但能力有限中.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式購買頻率規(guī)律..飲食規(guī)律.購買頻率無規(guī)律
.適度消費.經(jīng)常因為工作需要更換更高品質(zhì)的手機
.有穩(wěn)定消費能力高.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式
.購買頻率規(guī)律.經(jīng)常更換.因為新產(chǎn)品的上市而躍躍欲試.注重手機品質(zhì).從上表可以看出 , 在所有消費者中 , 擁有中高收入、具有現(xiàn)代生活方式的消費者消費手機的傾向比較明顯。
質(zhì)量和價格細分市場
注重程度 質(zhì) 量
承受能力 高 低
價格 高.重質(zhì)量不重價格.有較高的價格承.樂于而且有能力 受能力但是對產(chǎn)
為高質(zhì)量產(chǎn)品支 品質(zhì)量的要求并
付較高的費用 不苛刻
低.注重產(chǎn)品的質(zhì)量.考慮價格承受能
但是缺乏價格承 力多于產(chǎn)品的質(zhì)
受能力量.傾向于選擇高質(zhì).傾向于選擇低價量低價格的產(chǎn)品 商品
因為聯(lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價格的商品 , 所以價格 受能刀較高的消費者才有可能成為本產(chǎn)品的實際消費者。
(2)對企業(yè)最有價值的細分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細分市場具有以下特性 ：
20-40 歲之間的中青年。
獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。
有中等以上收入。
適應現(xiàn)代生活 , 采取時髦一變動的生活方式。
注重產(chǎn)品的質(zhì)量 , 有較高的價格承受能力。
2.細分市場的評估
（1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展
在所有消費者中 , 具有這種特性的消費者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個部分。事實上 , 他們 具有比較強的消費能刀 , 是諸多高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品的主要消費者。
武漢是一個正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費群體最能夠適應社會生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標市場 , 市場規(guī)模的擴大將非常有潛力。
（2）細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力
這一細分市場中的消費者具有穩(wěn)定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標市場 , 所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭 , 而且暫時沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細分市場。(3)公司的目標和資源
企業(yè)有能刀在這個細分市場土進行營銷 , 而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實現(xiàn) , 企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標。
3.企業(yè)的目標市場策略
對于天天企業(yè) , 有以下兩種目標市場策略可以選擇 ：
一是完全市場覆蓋的策略 ；
二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。
企業(yè)市場營銷的實踐已經(jīng)證明 , 完全市場覆蓋的策略對于聯(lián)想這種并非適合所有消費者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評 估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn) 定的消費群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細分市場為企業(yè)營銷的目標市場。
三、產(chǎn)品定位策略
在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 , 而消費者分析和市場細分的結(jié)果也證明 , 針對消費者的需求 , 對產(chǎn)品重新進行定位非常必要。
1.產(chǎn)品定位的前提
對聯(lián)想產(chǎn)品的定位 , 在兩個前提下進行 , 首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量 ；
二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。
此產(chǎn)品定位的任務就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的手機找到與目標消費者需求相吻合的恰當?shù)亩ㄎ弧?/p>
消費者的需求主要有兩個方面 , 方便和美味。對于方便的需求 , 一般的速凍食品都可以滿足 , 但是對于美味的需求 , 則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足 , 而消費者的不滿也主要集中于口味 , 從天天產(chǎn)品的自身來看 , 它的優(yōu)勢也正集中于此。
2.定位機會點
聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著 高科 和 全面 兩個方向進行 , 但我們建議仍舊采取 高科 的定位 ,因為
(1)消費者對于手機的需求 , 可以分為兩個階段 ： 在手機出現(xiàn)之初 , 他們主要的需求是 方便 , 而在這種 方便 的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉(zhuǎn)向比較高層次的高科。
(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取 方便 的定位 , 無疑會很難適應消費者需求的發(fā)展 , 被消費者認為是一種低層次的產(chǎn) 8 品。
（3）高科 的定位包含比較豐富的內(nèi)涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容 , 而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數(shù)都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。
（4）對產(chǎn)品細分市場的分析也表明 , 對于最有可能消費聯(lián)想產(chǎn)品的消費者來說 , 高科 比 方便 更有吸引力。
3.產(chǎn)品可以選擇的定位
在突出產(chǎn)品的高科的總體指導思恕下 , 產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇 ：
定位出發(fā)點 定位表述
產(chǎn)品差異 更加接近消費者需求的手機功能
使用者 為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計 的通訊工具
使用形態(tài)和使用時 幫助忙碌的工作者提供便利
競爭者定位 產(chǎn)品優(yōu)于普通手機的高質(zhì)量產(chǎn)品
對顧客利益 使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品
以上的幾種定位 , 都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢 ,但是它們都不同程度地 , 缺乏獨特性 , 因此還不能說是理想的定位。高質(zhì)量的生活 是消費者的需求 , 但是 高質(zhì)量生活 的表述卻過于空泛 , 難以對消費者產(chǎn)生獨特的吸引力。因此 , 定位需要解決的核心問題就是將二者完美結(jié)合 , 挖掘出富有創(chuàng)造性、對消費者更有吸引力的定位。
四、廣告媒介策略
1.媒介策略
由于本次廣告活動是聯(lián)想開展廣告活動 , 而且企業(yè)準備投入比較多的費用 , 所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式 , 采取全方位的媒介策略。
(1)以電視 , 廣告為主導 , 向目標消費者做重點訴求 , 爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。
（2）以報紙廣告為補充 ,向目標消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。
(3)以招貼廣告作為售點廣告 , 對消費者進行提醒性訴求 ,以促使他們即時采取購買行動。
2.媒介選擇的標準
(1)選擇武漢地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介。(2)選擇武漢地區(qū)消費者接觸最多的媒介。(3)選擇最家庭化的媒介。
3.所選媒介
(1)武漢有線電視臺 ：是武漢地方電視臺 , 也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺之一 , 一般家庭都收看這一臺的節(jié)目 , 而且其費用低于湖北電視臺。
(2)《楚天都市報》 ： 是武漢唯一一家都市報 , 也是以家庭為主的報紙 , 其廣告費用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補充訴求。
9（3）廣告發(fā)布時機 ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。
（4）廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策 略 , 即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告 , 以快速打開市場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略 , 以節(jié)省廣告費用 , 保持廣告的連續(xù)性 , 起到持續(xù)的說服和提醒作用。
第三部分 廣告計劃
1.本次廣告活動的實施計劃。
2.本次廣告活動的媒介排期。3.本次廣告活動的廣告費用預算。4.廣告計劃實施日程表。
一、廣告目標
產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。
產(chǎn)品的知名度達到100%。
消費者以聯(lián)想為第一品牌率達到 20% 以上。
消費者以聯(lián)想為第二品牌卒達到 40% 以上。
二、廣告時間
開始時間 ：2006年 1 月 1 日開始
結(jié)束時間 ：2006年 12 月 31 日結(jié)束
持續(xù)時間 ：一年
三、廣告的目標市場
地域 ： 武漢城遠郊區(qū) , 以城區(qū)為主。
目標消費群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個人。
四、廣告的訴求對象
1.總體的訴求對象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個人。
2.訴求對象的細分 ：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求 , 訴求對象主要可以分為三個類型 ：
(1)年齡在 20-25 歲 , 獨立生活 , 自己負責開支的青年消費者。
(2)年齡在 25-30 歲之間 , 獨立生活、沒有孩子，開支共同負責的青年夫妻。(3)年齡在 30 － 45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經(jīng)濟穩(wěn)定的家庭。
五.媒介廣告要求
1.各媒介的廣告規(guī)格
（1）電視廣告 ：30 秒。因為產(chǎn)品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達比較豐富的信息 , 進行有說服力的訴求。
（2）報紙廣告 ：以單通欄為主。
（3）招貼廣告 ：四開。2.各媒介的廣告制作要求
10(1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預定電視 , 廣告時段和時間。
(2)報紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計 , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷膠片 , 以供預定報紙廣告時間。
(3)招貼廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計 , 在 2005年 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完畢 , 在 2006年1月底交售點張貼。
六、廣告發(fā)布計劃
1.廣告發(fā)布的媒介
武漢有線電視臺
楚天都市報
2.廣告媒介發(fā)布排期表
第一月
1.有線電視臺每天播出一次。
2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。(因為周六和周日家庭生活比較豐富)第二月
1.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。
2.楚天都市報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。
第三、四、五、六月
1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。
2.楚天都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告, 視情況制定計劃。
七、其他活動計劃
1.營銷配合
(1)在現(xiàn)有的售點之外 , 在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點 , 爭取售點在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。
(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法 ： 給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。
(3)調(diào)整售點貨柜和商品擺放 ：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品 , 在區(qū)域內(nèi)有醒目標志 , 每一品種擺放較多的數(shù)量 , 各售點做到品種齊全。
2．促銷活動計劃 :(1)促銷活動與廣告活動的配合
在廣告開始發(fā)布的同時 , 在各售點開展促銷活動。
爭取每月都有不同主題的促銷活動。
以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。
（2）售點促銷活動的內(nèi)容
現(xiàn)場演示：請消費者現(xiàn)場觀摩產(chǎn)品。
贈品促銷 ：向購買產(chǎn)品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。
贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運兌換券 , 消費者憑兌換券可以免費兌換一定數(shù)量的獎品。
八、廣告費用預算
項 目 規(guī)格 單價 數(shù)量 總價
策劃 策劃。
設(shè)計 設(shè)計。
創(chuàng)意 創(chuàng)意。
電視 30秒、膠片。3。
廣告 報紙 通欄、膠片。3。
制作 四開157克、00。
招貼 2000張
四色膠印
電視, 30秒。。。
廣告 晚報 通欄。00 00 刊播
費用 精品 通欄。。。
招貼 O 2000張。
營銷配 營銷配合方面的活動由企業(yè)自行組織
合費用 實施,不記入廣告費用預算
第四部分 廣告活動的效果預測的監(jiān)控
1． 廣告主題測試的方法 2． 廣告創(chuàng)意測試的方法 3． 廣告文案測試的方法 4． 廣告作品效果測試的方法
5． 方法發(fā)布監(jiān)測
一、廣告效果的預測 1.廣告主題測試 2.廣告創(chuàng)意測試 3.廣告文案測試 4.廣告作品測試
一、廣告效果的監(jiān)控 1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控
2.廣告效果的測定
附錄
1.市場調(diào)查問卷(略)2． 市場調(diào)查訪談提綱(略)3.市場調(diào)查報告(略)
策劃案例:康師傅廣告策劃書全案
關(guān)鍵字：廣告策劃 康師傅 康師傅廣告 康師傅廣告策劃
前言：
隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的?！翱祹煾怠彼茉炝艘粋€可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學生是方便面的重要消費群體，世界品牌實驗室(brand.icxo.com)通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高康師傅方便面在中原工學院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。
一．市場分析
銷售環(huán)境分析
大學生是方便面的重要消費群體。就我們學校而言，學校周一到周五實行封閉式管理，學生的活動范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時間集中。同學們在厭倦了食堂那永遠不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選擇實惠方便的方便面。2.自我刨析 銷售比較
康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團董事長魏應交曾說：“許多人認為‘康師傅’的老板姓康，其實不是。‘康’意為我們要為消費者提供健康營養(yǎng)的食品?！畮煾怠谌A人中有親切、責任感、專業(yè)成就的印象，這個名字有親和力。用‘康師傅’這個品牌反映了我們的責任心?！? 康師傅是國內(nèi)最大的方便面品牌，根據(jù)我們在中原工學院南校區(qū)的市場調(diào)查問卷得知，很多人在買方便面時首選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應，二是因為好吃。而校園外全國近期內(nèi)的市場調(diào)查是這樣的數(shù)據(jù)：
冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在34％以上。亞軍：統(tǒng)一。
第三位：華龍。第四位：日清。第五位：農(nóng)心。第六位：福滿多。第七位：華豐。第八位：今麥郎。
第九位：好勁道。
第十位：公仔。
3.消費者分析
學生一般都離不開方便面，而學生一般又會在什么情況下選擇方便面呢？
根據(jù)世界品牌實驗室(brand.icxo.com)的調(diào)查得知：
懶。很多同學忙于學習，懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多，會選擇吃方便面。
窮。學生本身屬于消費群體，吃方便面省錢。
整天用電腦的人。學生中有很大一部分喜歡游戲或者學習電腦軟件。這部分人對著電腦就不愿意離開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食。
形單只影。不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便面。
真的很喜歡吃方便面的人 既然這些人會更多的選擇方便面，那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買方便面時更多的購買方便面呢？
4．競爭對手的分析
根據(jù)對其他品牌的調(diào)查我們得知，學生選擇白象方便面的原因是因為它最便宜，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價格定位在中低檔，那相對與因為價格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價位定格在中高檔的統(tǒng)一，今麥郎，康師傅這幾個品牌競爭是相當激烈的，康師傅吸引學生群體的特點就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時做了很全面的市場調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過不斷改進，請上萬人試吃，才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。再看統(tǒng)一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。那么，我們的最大特色在什么地方呢？而我們又怎么讓這些強化特點促進康師傅的銷售呢？
二．廣告策略;
根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把康師傅品牌信譽度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點強化突出。既然這是一個老的知名品牌，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側(cè)重于深化康師傅這個可愛的動畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關(guān)懷的因素，讓同學們在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺，就可以強化它的品牌效應。而強調(diào)它的好吃，我們就可以在網(wǎng)絡上做突出康師傅方便面十分好吃這點特色的FLASH廣告。我們推廣的目標市場是中原工學院南區(qū)，我們就要針對這個環(huán)境特點選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費用。
下面世界品牌實驗室(brand.icxo.com)將進行更詳細的說明。1．廣告方式
首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。
然后我們可以抓住大學生網(wǎng)絡生活占了很大的課余時間這個特點在校園網(wǎng)上制作一個點擊網(wǎng)頁彈出式FLASH，這個FLASH最主要是突出了康師傅的美味（后面附有這個廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個由康師傅公司贊助的康師傅網(wǎng)頁和FLASH設(shè)計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學們就會自然而然為了更進一步了解康師傅這個牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設(shè)為頭獎可以得到在康師傅公司打暑假工的機會，二獎設(shè)為做康師傅校園銷售代表，優(yōu)秀獎設(shè)為康師傅方便面一箱和證書。
再者，我們還有幾種比較巧的策略：
A．根據(jù)我們調(diào)查：買方便面的有70%的人屬于沖動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什么品牌。我們可以在學校的幾個超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。
B．戶外。我們在北區(qū)和新校區(qū)的路間設(shè)一個自行車免費充氣點。就是擺放一把印有康師傅標識的大遮陽傘下有一個自行車電動充氣設(shè)備。
C．促銷。中工南區(qū)的宿舍樓是沒有電風扇的，我們針對悄然來臨的夏季，從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，進行買五袋裝的康師傅方便面就可獲贈一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動。
D．設(shè)臨時售點。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對懶人這個消費群體的特點，我們就讓康師傅方便面變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設(shè)一個小的銷售點，（這個銷售點點可以是網(wǎng)頁或者FLASH大賽的獲獎者的學生所在的宿舍或者是我們康 14 師傅提供的一個讓學生的勤工儉學的機會）開通一個免費電話和一個銷售網(wǎng)頁，學生想吃方便面了，一個電話打來或者一個信息打進來，面和水就一起送上門來。這樣又進一步擴大了康師傅方便面的銷售。
另外我們還可以再使用一些無成本的非常規(guī)的方式加深康師傅的品牌。我們康師傅在大陸的銷售地位是毫無動搖的，可以說它有一種王者風范。我們可以從游戲上打廣告，因為玩游戲的人占吃方便面的一大群體，比如在一個現(xiàn)有的中原工學院網(wǎng)絡游戲的私服上，我們可以通過游戲中強者的身份和康師傅身份的對等來堅定康師傅的王者風范的印象。就像網(wǎng)絡上一個很流行的網(wǎng)絡游戲——仙境傳說。它里面的傳送站就直接叫孫燕姿，每次要從一個城市到另一個城市游戲者都會直接說孫燕姿而說傳送站。這種方式就很容易針對上網(wǎng)的這些人群深入一個人或者一個產(chǎn)品的形象。對于康師傅，我們可以同樣在游戲里這樣做廣告。就比如說一些極品裝備的命名和康師傅這幾個字連上關(guān)系。又或者在校園網(wǎng)上以康師傅名義為同學們提供一些學習用的軟件什么的。當然，這些手段如果要采取的話，只能我們小組的成員自發(fā)的去做，才能保證無成本。
經(jīng)過這樣的廣告，其實就是把康師傅這個品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象，在同學們的心里一點一滴地深入擴大。消費者就可以有了首選康師傅的理由。
2．廣告定位
A．訴求點：品牌大、味道好。
B．廣告語：隨時隨地關(guān)愛你——康師傅方便面
3．廣告表現(xiàn)：（FLASH腳本）（POP牌）
三．廣告總策劃
1．廣告目標：通過提高品牌形象擴大銷售。希中原工學院南區(qū)夏季銷售量達到3000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為8元，那么8*3000=24000元）。2．廣告時間：
A．POP廣告，廣播，網(wǎng)絡的廣告時間為6.1——6.31 B．臨時售點的戶外廣告為6到七月。
C．促銷時間為6.1——6.31之間的每周五下午。3．廣告預算： POP廣告100元 廣播100元
網(wǎng)絡（含獎品）200元
促銷贈品：200 臨時售點150/月*2=300;戶外：100元
總費用：1000（預測波動價大概價位就在1000到1200元)
第五篇：聯(lián)想Ideapad Y450 —NBA系列產(chǎn)品營銷策劃書
一、執(zhí)行總結(jié)
巔峰營銷，高校打造，繼天逸、旭日、祥云、thinkpad等電腦之后，中國聯(lián)想在2008年2月15日又推出了全新子品牌產(chǎn)品Ideapad Y450 系列筆記本。Ideapad Y450 系列筆記本，是聯(lián)想2008全新一代外觀設(shè)計的主流筆記本。是針對追求高品質(zhì)娛樂生活和具有強烈的求知欲的消費個人用戶的需求而專項推出的產(chǎn)品，是滿足新時代用戶對于筆記本卓越性能與豐富的多媒體應用增值需求的最完美的平臺。
我們營銷特工隊小組為聯(lián)想公司的Ideapad Y450-NBA系列產(chǎn)品做了一個比較詳細的市場定位與調(diào)查，通過企業(yè)及產(chǎn)品分析，營銷特工隊做了一份詳細的高校校園品牌推廣計劃，希望借此提高Ideapad Y450 在校園中的影響力，達到提高市場占有率、提升聯(lián)想品牌的知名度和美譽度的營銷目標。
產(chǎn)品選擇
此次活動中，我們的產(chǎn)品選擇是價位在5000-10000元之間，適合中端消費群體的聯(lián)想Ideapad Y450-NBA系列筆記本電腦。
市場競爭格局
經(jīng)過調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)當前筆記本電腦的市場競爭格局是處于惠普、戴爾、聯(lián)想、宏基等幾大品牌占據(jù)主要市場份額，其他小品牌兼容的市場競爭格局。（詳見附件問卷調(diào)查及結(jié)果分析）。
目標市場
從價位范圍和現(xiàn)有的聯(lián)想Ideapad Y450-NBA系列筆記本電腦的性能、型號設(shè)置、需求偏向等方面我們鎖定的目標市場是廣州高校大學生市場。
營銷戰(zhàn)略&策略
針對大學生這個目標市場，我們選擇以校園代理組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立以客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的關(guān)系營銷。同時開展Ideapad Y450 亞運行、高校辯論聯(lián)賽等校園推廣活動為策略開展營銷活動。
二、市場背景分析
一、市場調(diào)查分析
1調(diào)查背景
為了更好地了解筆記本市場的消費者的需求情況，以及聯(lián)想Ideapad Y450 在整個筆記本市場中所處的地位，我們特此針對大學生筆記本市場進行了一次簡要的市場調(diào)研活動。
2調(diào)查目的本次調(diào)研活動旨在發(fā)現(xiàn)廣州地區(qū)大學生筆記本市場消費的特點，潛在市場，以及聯(lián)想品牌在大學生中的地位，從而為開展一系列的促銷活動提供依據(jù)，為聯(lián)想品牌的市場推廣提供堅實基礎(chǔ)。
3調(diào)查對象及概況
本次調(diào)查對象為廣州地區(qū)各高校學生，按照一定比例進行抽樣調(diào)查。
本次調(diào)查以紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡問卷同時進行。紙質(zhì)問卷采取隨機抽樣方式，共發(fā)放問卷200份，發(fā)放對象為廣州大學城各高校?；厥諉柧?94份，有效問卷189份。網(wǎng)絡問卷以網(wǎng)絡方式，通過各高校BBS，學生QQ群等進行派發(fā)，共收回問卷106份，有效問卷98份。本次合計派發(fā)問卷306份，分布于各個年級，回收300份，回收率98.4%，有效問卷287份，有效率93.8%。
本次數(shù)據(jù)統(tǒng)計主要是用EXCEL錄入數(shù)據(jù)，用SPSS分析且制作統(tǒng)計數(shù)據(jù)表。調(diào)查具體內(nèi)容及建議
1、大學生電腦市場描述
大學生群體在消費時追求知識性、時尚性、潮流化，強調(diào)“美感”、追求新奇、注重個性。在電腦消費上，他們也具有自己個性的特點。
1.你的性別是（）
A．男B．女
2.你所在的年級（）
A．大一B．大二C．大三D．大四E．研究生
調(diào)查結(jié)果顯示，此次調(diào)查問卷分布年級、男女性別比例較合理。
3.你每月除去伙食費以外的消費額是（）
A.300以下B.300-500C.500-800D.800以上
調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)學生的除去伙食費之后的月消費額不大，因此，可以估計，他們在選擇筆記本等消費額較高的產(chǎn)品時，會相對慎重些。
由于近幾年來筆記本的價格一路走低，大學生擁有筆記本電腦的數(shù)量也隨著攀升。統(tǒng)計結(jié)果表明，4.你目前使用的電腦是（）
A．臺式機B．筆記本電腦C．目前沒有電腦
當代的大學生是跟隨IT科技發(fā)展的一代人，大學生們接觸到電腦、網(wǎng)絡的時間遠比以往任何的大學生要長得多。那么，他們利用現(xiàn)代的工具—電腦，都在做些什么事情呢？對此，我們做了如下的調(diào)查。
5.你使用電腦主要目的是（可多選）（）
A.高級配置用于專業(yè)學習B.普通上網(wǎng)、學習、辦公 C.看電影、聽音樂等娛樂
D.高配置用于電腦游戲 E.其他
從圖5 我們可以看到，用于普通上網(wǎng)、學習、辦公是學生們主要的用“腦”目的，這個比較符合學生的身份，同時娛樂需求也是比較明顯的。這就提示我們要實現(xiàn)電腦的基本學習、辦公功能的同時，加強娛樂應用方面的開發(fā)。
對于有購買意向的同學，他們期望購買的時間是什么時候呢，調(diào)查表明，打算2年之后再買的占了大多數(shù)，結(jié)合上面的第4題，我們可以看出，由于臺式機占據(jù)了比較主要的大學生市場份額，因為短期內(nèi)沒有更換的需要，所以購買意向都在臨近畢業(yè)的時間段或者是新生暫時沒有電腦的，打算直接購買筆記本電腦。
6.如果打算購買筆記本電腦，你計劃的購買時間是（）
A．3個月內(nèi)B.半年內(nèi)C.一年內(nèi)D.二年內(nèi)E.二年以上
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