第一篇：網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的編制方法

網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的編制方法

網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的編制方法有許多種，目前常用的方法有以下幾種：

（1）期望行動(dòng)法

這種原則或預(yù)算方法是以購買者行動(dòng)為參照來確定廣告費(fèi)用。一般的做法是，先預(yù)期一個(gè)可能的購買的范圍，再乘以每一單位購買行動(dòng)的廣告費(fèi)，取其平均值就得到廣告預(yù)算結(jié)果。預(yù)期的購買人數(shù)一般參照同類商品以往年份的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每一單位的廣告費(fèi)可根據(jù)商品及企業(yè)的目標(biāo)來定。這種做法尤其適合于農(nóng)產(chǎn)品、大眾消費(fèi)品、家用電器等有較穩(wěn)定購買量的商品。

（2）產(chǎn)品跟蹤法

這種預(yù)算方法通常只確定每一單位商品用多少廣告費(fèi)用，再根據(jù)實(shí)際成交量來確定預(yù)算費(fèi)用，它一般較客觀，是一種事后行為，它常常使用的是以往的數(shù)據(jù)，具有時(shí)滯性。

（3）階段費(fèi)用法

這是廣告預(yù)算中最常用的方法之一，它一般以企業(yè)的營銷目標(biāo)為基礎(chǔ)，以實(shí)際銷售目標(biāo)為依據(jù)，根據(jù)不同的營銷目標(biāo)來確定廣告目標(biāo)，然后根據(jù)不同的營銷階段來確定廣告的戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)，制定出完整的廣告計(jì)劃，再計(jì)算費(fèi)用。

階段費(fèi)用就是根據(jù)企業(yè)營銷計(jì)劃要達(dá)到的階段或目標(biāo)來制定廣告預(yù)算表。這一方法有其操作的難度，但是它能夠推進(jìn)新產(chǎn)品的上市力度，有很嚴(yán)格的階段戰(zhàn)略，并且還能適應(yīng)多變的市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的需求并及時(shí)調(diào)整廣告的環(huán)節(jié)，因而這種方法被普遍采用。

（4）參照對(duì)手法

參照對(duì)手法的主要預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)來自同種產(chǎn)品同一市場(chǎng)上競(jìng)爭者的廣告預(yù)算，在制定預(yù)算時(shí)，要調(diào)查競(jìng)爭者的廣告實(shí)際預(yù)算情況，掌握其控制的市場(chǎng)范圍，從而達(dá)到與競(jìng)爭者相抗衡的目地。一般后來者的廣告預(yù)算不會(huì)低于競(jìng)爭者，廣告在這里也成了進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭的工具之一。這種廣告預(yù)算缺乏科學(xué)性，不能根據(jù)實(shí)際需要制定廣告，因而效果難保證。

（5）比例提成法

這種預(yù)算方法是根據(jù)銷售比例或盈利比例來制定廣告預(yù)算。按銷售額計(jì)算的方法是確定一定的銷售額基數(shù)，根據(jù)一定的廣告投入比率計(jì)算出廣告預(yù)算，這種方法簡單易行，制定過程也不復(fù)雜，但他以銷售量為基礎(chǔ)，制定廣告預(yù)算有悖于廣告的目地，廣告的目的在于提高銷售額，而不是以銷售來決定廣告。

（6）利潤提成法

利潤額根據(jù)計(jì)算方法的不同，可分為實(shí)現(xiàn)利潤和純利潤兩種計(jì)算法。使廣告費(fèi)和利潤直接掛鉤，適合于不同產(chǎn)品間的廣告費(fèi)分配，但對(duì)新產(chǎn)品不適用。利潤提成法在本質(zhì)上與比例提成發(fā)是一致的，在做法上也沒有太多本質(zhì)區(qū)別。

第二篇：預(yù)算編制方法流程

對(duì)預(yù)算工作的理解

我國政府信息化建設(shè)是從20世紀(jì)80年代中期開始，沿著“機(jī)關(guān)內(nèi)部辦公自動(dòng)化――管理部門的電子化工程――全面的政府上網(wǎng)工程”這一條線展開的，總共經(jīng)歷了“起步階段（以《國務(wù)院辦公廳關(guān)于建設(shè)全國政府行政首腦機(jī)關(guān)辦公決策服務(wù)系統(tǒng)的通知》為標(biāo)志）、推進(jìn)階段（以金橋、金卡、金關(guān)工程為標(biāo)志）、發(fā)展階段（以政府上網(wǎng)工程為標(biāo)志）、高速發(fā)展階段（以一站兩網(wǎng)四庫十二金工程為標(biāo)志）”四個(gè)過程，目前正處于以一站兩網(wǎng)四庫十二金工程為核心建設(shè)內(nèi)容的高速發(fā)展階段。

信息化項(xiàng)目按照預(yù)算編報(bào)要求的不同，可分為新增項(xiàng)目、轉(zhuǎn)結(jié)項(xiàng)目和歷年備選項(xiàng)目三類。

1、新增項(xiàng)目，是指本新增的，需在部門預(yù)算中安排實(shí)施的項(xiàng)目。

2、結(jié)轉(zhuǎn)項(xiàng)目，是指以前已經(jīng)是信息為項(xiàng)目評(píng)審并同意實(shí)施，且市財(cái)政局已安排實(shí)施的跨項(xiàng)目。

3、歷年備選項(xiàng)目，是指以前已經(jīng)市信息委項(xiàng)目評(píng)審并同意實(shí)施，但市財(cái)政局未安排預(yù)算，本需要在部門預(yù)算中安排實(shí)施的項(xiàng)目。

以上三類信息化項(xiàng)目中每類項(xiàng)目按項(xiàng)目的內(nèi)容又可分為建設(shè)項(xiàng)目和運(yùn)維項(xiàng)目。

1、建設(shè)項(xiàng)目，包括新建信息系統(tǒng)的項(xiàng)目或?qū)σ延行畔⑾到y(tǒng)進(jìn)行升級(jí)改造的項(xiàng)目。新建項(xiàng)目是指從無到有，根據(jù)業(yè)務(wù)需求，建設(shè)一個(gè)新的信息系統(tǒng)的項(xiàng)目；升級(jí)改造項(xiàng)目是指為了滿足新的業(yè)務(wù)需求或解決影響業(yè)務(wù)開展的各種系統(tǒng)問題，對(duì)已建信息系統(tǒng)進(jìn)行改造或優(yōu)化的項(xiàng)目。

2、運(yùn)維項(xiàng)目，是指為了保障已建信息系統(tǒng)軟、硬件和業(yè)務(wù)服務(wù)功能的正常運(yùn)行，進(jìn)行運(yùn)行維護(hù)的項(xiàng)目。

1）建設(shè)項(xiàng)目預(yù)算編制

建設(shè)項(xiàng)目預(yù)算一般由方案設(shè)計(jì)、咨詢、軟硬件設(shè)備購置、軟件開發(fā)、通信、系統(tǒng)集成、監(jiān)理、管理、安全測(cè)評(píng)、不可預(yù)見費(fèi)等不同類型的費(fèi)用構(gòu)成。

a方案設(shè)計(jì)費(fèi)指設(shè)計(jì)系統(tǒng)建設(shè)、安全以及各種實(shí)施方案等所支出的費(fèi)用。

b咨詢費(fèi)指聘請(qǐng)有相應(yīng)資質(zhì)的第三方專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)設(shè)計(jì)及方案的科學(xué)性、可行性進(jìn)行論證，或聘請(qǐng)有相應(yīng)資質(zhì)的第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)組織招標(biāo)、評(píng)標(biāo)所指出的費(fèi)用。

c軟硬件設(shè)備購置費(fèi)只購置網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)器、終端設(shè)備、存儲(chǔ)設(shè)備、機(jī)房配套設(shè)備，管理軟件、操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫、中間件，各類產(chǎn)品軟件以及購置必要的安全產(chǎn)品等所指出的費(fèi)用。

d軟件開發(fā)費(fèi)只開發(fā)應(yīng)用軟件所指出的費(fèi)用。e通信費(fèi)指租用傳輸鏈路或通信設(shè)備所指出的費(fèi)用。f系統(tǒng)集成費(fèi)指網(wǎng)絡(luò)、軟硬件、安全等集成的費(fèi)用。g監(jiān)理費(fèi)指聘請(qǐng)具有相應(yīng)信息系統(tǒng)工程監(jiān)理資質(zhì)的單位，對(duì)信息系統(tǒng)工程的質(zhì)量、進(jìn)度和投資方面實(shí)施監(jiān)督所指出的費(fèi)用。h管理費(fèi)只為保障工程的按期實(shí)施，從項(xiàng)目籌建日起至項(xiàng)目完成驗(yàn)收之日止發(fā)生的管理性質(zhì)的支出費(fèi)用。

i安全測(cè)評(píng)費(fèi)是指對(duì)納入公共信息系統(tǒng)安全測(cè)評(píng)范圍的建設(shè)項(xiàng)目，進(jìn)行信息系統(tǒng)安全測(cè)評(píng)所支出的費(fèi)用。

j不可預(yù)見費(fèi)指因不可預(yù)見的客觀條件變化，造成項(xiàng)目建設(shè)成本增加所指出的費(fèi)用。2）運(yùn)維項(xiàng)目預(yù)算編制

運(yùn)維項(xiàng)目預(yù)算一般由設(shè)備維護(hù)、通信服務(wù)、軟件維護(hù)、安全服務(wù)及數(shù)據(jù)采集等不同的類型的費(fèi)用構(gòu)成。

a設(shè)備維護(hù)費(fèi)指對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、通信設(shè)備、服務(wù)器、終端、機(jī)房配套設(shè)備、安全產(chǎn)品或存儲(chǔ)系統(tǒng)、操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫、中間件、產(chǎn)品軟件的維修或升級(jí)所支出的費(fèi)用。

b軟件維護(hù)費(fèi)指通過外包方式維護(hù)應(yīng)用軟件所支出的費(fèi)用。c通信服務(wù)費(fèi)指租用傳輸鏈路或通信設(shè)備所支付的年租金。d安全服務(wù)費(fèi)指通過外包方式實(shí)施網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)、主機(jī)安全服務(wù)、各種安全設(shè)備的升級(jí)維護(hù)以及安全測(cè)評(píng)等所支出的費(fèi)用。e數(shù)據(jù)采集費(fèi)指必須通過購買方式，獲得業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)輸入數(shù)據(jù)的費(fèi)用。

進(jìn)度控制

公司將在總經(jīng)理、總工程師的指導(dǎo)下，由分管副總牽頭，抽調(diào)預(yù)算編制方面的精兵強(qiáng)將組成專家組，負(fù)責(zé)預(yù)算編制進(jìn)度管理工作。

主要職責(zé)是：

1、根據(jù)合同條款，制訂預(yù)算編制總體進(jìn)度計(jì)劃、周進(jìn)度計(jì)劃，對(duì)項(xiàng)目各階段的編制進(jìn)度進(jìn)行檢查、考評(píng)、督促。

2、完善競(jìng)爭、激勵(lì)機(jī)制，制訂進(jìn)度獎(jiǎng)罰制度，通過對(duì)編制工作全面檢查評(píng)比，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)，處罰落后。對(duì)編制進(jìn)度嚴(yán)重滯后的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人，公司采取立即更換等強(qiáng)硬措施。

專家組應(yīng)根據(jù)公司合同要求進(jìn)行層層分解，落實(shí)到具體的責(zé)任人、時(shí)間。

項(xiàng)目進(jìn)度管理

專家組必須按照以下要求，認(rèn)真做好施工進(jìn)度的各種保證措施，從而保證按計(jì)劃完成施工任務(wù)：

1、認(rèn)真做好項(xiàng)目的統(tǒng)籌、計(jì)劃工作，科學(xué)組織，合理安排，編制項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃，繪出總體計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)圖、橫道圖，優(yōu)化人員配置，提高施工效率，加快編制進(jìn)度。

2、根據(jù)公司合同進(jìn)度要求，編制詳細(xì)的進(jìn)度計(jì)劃，并上報(bào)公司分管領(lǐng)導(dǎo)審批。以在實(shí)施中對(duì)照檢查，指導(dǎo)實(shí)施，完善管理，促進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)度。

3、根據(jù)編制進(jìn)度計(jì)劃，制訂人力、材料、資金等各種資源保證措施，科學(xué)組織，均衡生產(chǎn)，確保計(jì)劃任務(wù)按期完成。

4、用現(xiàn)代科學(xué)手段管理，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)做好信息化管理工作，建立健全各種單價(jià)數(shù)據(jù)庫，及時(shí)更新，保證預(yù)算價(jià)格真實(shí)性。

5、密切加強(qiáng)同采購單位相關(guān)部門的溝通與協(xié)調(diào)，為編制工作準(zhǔn)確、順利的進(jìn)行創(chuàng)造良好的氛圍。

公司及分管副總隨時(shí)對(duì)專家組以上措施的落實(shí)情況進(jìn)行督促、檢查，并將其作為進(jìn)度管理的一項(xiàng)常規(guī)工作。如果發(fā)現(xiàn)有落實(shí)不到位的現(xiàn)象，以書面要求限期整改。

專家組及時(shí)向公司及分管副總上報(bào)編制進(jìn)度統(tǒng)計(jì)報(bào)表，公司進(jìn)行核查、備案。工程進(jìn)度統(tǒng)計(jì)報(bào)表要以科學(xué)的態(tài)度認(rèn)真填寫，實(shí)事求是，不得弄虛作假。質(zhì)量保證措施

1、我將組建強(qiáng)健的預(yù)算編制小組。在項(xiàng)目執(zhí)行期間將集中力量，抽調(diào)思想作風(fēng)正派、業(yè)務(wù)素質(zhì)高、預(yù)算編制工作經(jīng)驗(yàn)豐富的骨干人員投入到預(yù)算編制工作中，盡最大努力為采購人提供優(yōu)質(zhì)、高效服務(wù)。

2、嚴(yán)格遵守職業(yè)道德，堅(jiān)持實(shí)事求是、客觀公正、依法執(zhí)業(yè)的原則，依據(jù)《中華人民共和國預(yù)算法》等法律法規(guī)及相關(guān)定額進(jìn)行編制，認(rèn)真做好工作底稿，做到事事有理，件件有據(jù)。

3、在預(yù)算編制過程中堅(jiān)持廉潔奉公，遵紀(jì)守法，不請(qǐng)吃、不送禮，并對(duì)項(xiàng)目參與人員進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督，一旦發(fā)現(xiàn)違反紀(jì)律者，立即撤回，嚴(yán)肅處理。保密措施

項(xiàng)目管理人員配備

預(yù)算編制方法

項(xiàng)目實(shí)施過程中，本著“實(shí)事求是、積極穩(wěn)妥、留有余地、比值比價(jià)”的原則，嚴(yán)格履行預(yù)算編制程序。

1、首先熟悉采購人提供的技術(shù)方案、采購清單等相關(guān)資料，細(xì)化預(yù)算編制，要求定員、定額、定編，對(duì)購買性支出所涉及的貨物、工程、服務(wù)的技術(shù)要求和預(yù)算金額安排等編制出具體的計(jì)劃；

2、采取自上而下和自下而上相結(jié)合方式匯編，明確各方職責(zé)，嚴(yán)格按章辦事，切實(shí)履行在預(yù)算編制各工作環(huán)節(jié)中的相應(yīng)職責(zé)。

3、組織專業(yè)技術(shù)人員，充分搞好市場(chǎng)調(diào)研，通過電話詢價(jià)、網(wǎng)上查閱、實(shí)地咨詢等途徑獲取采購項(xiàng)目的性能、配置、價(jià)格等詳細(xì)信息，提高采購預(yù)算的針對(duì)性、適用性和可操作性，對(duì)下一步編制工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；

4、5、認(rèn)真與采購人核對(duì)清單及技術(shù)規(guī)格等信息； 結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研，抽調(diào)經(jīng)驗(yàn)豐富的造價(jià)師編制預(yù)算方案底稿，要編細(xì)編實(shí)，同時(shí)要適當(dāng)留有余地，使采購預(yù)算兼具“剛性”和“彈性”的品質(zhì)，從而能夠從容應(yīng)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的升代換級(jí)等行情變化

6、完成預(yù)算底稿后由公司骨干專家對(duì)草案進(jìn)行審核，對(duì)重復(fù)、漏編和不合理的預(yù)算項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整、取舍和補(bǔ)充；

7、審核無誤后形成最終預(yù)算方案呈獻(xiàn)給采購人專家組。

第三篇：施工圖預(yù)算編制依據(jù)和方法

第1章： 施工圖預(yù)算編制依據(jù)和方法

5.1.1 施工圖預(yù)算的概念和作用

1．施工圖預(yù)算的概念

施工圖預(yù)算即單位工程預(yù)算書，是在施工圖設(shè)計(jì)完成后，工程開工前，根據(jù)已批準(zhǔn)的施工圖紙，在施工

方案或施工組織設(shè)計(jì)已確定的前提下，按照國家或省市頒發(fā)的現(xiàn)行預(yù)算定額、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、材料預(yù)算價(jià)格

等有關(guān)規(guī)定，進(jìn)行逐項(xiàng)計(jì)算工程量、套用相應(yīng)定額、進(jìn)行工料分析、計(jì)算直接費(fèi)、并計(jì)取間接費(fèi)、計(jì)劃

利潤、稅金等費(fèi)用，確定單位工程造價(jià)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)文件。

建筑安裝工程預(yù)算包括建筑工程預(yù)算和設(shè)備及安裝工程預(yù)算。

建筑工程預(yù)算又可分為一般土建工程預(yù)算、給排水工程預(yù)算、暖通工程預(yù)算、電氣照明工程預(yù)算、構(gòu)筑

物工程預(yù)算及工業(yè)管道、電力、電信工程預(yù)算；設(shè)備及安裝工程預(yù)算又可分為機(jī)械設(shè)備及安裝工程預(yù)算

和電氣設(shè)備及安裝工程預(yù)算。

本章只討論“一般土建工程施工圖預(yù)算”的編制。

2． 施工圖預(yù)算的作用

（1）確定工程造價(jià)的依據(jù)

施工圖預(yù)算可作為建設(shè)單位招標(biāo)的“標(biāo)底”，也可以作為建筑施工企業(yè)投標(biāo)時(shí)“報(bào)價(jià)”的參考。

（2）實(shí)行建筑工程預(yù)算包干的依據(jù)和簽訂施工會(huì)同的主要內(nèi)容

通過建設(shè)單位與施工單位協(xié)商，征得建設(shè)銀行認(rèn)可，可在施工圖預(yù)算的基礎(chǔ)上，考慮設(shè)計(jì)或施工變更后

可能發(fā)生的費(fèi)用增加一定系數(shù)作為工程造價(jià)一次包死。同樣，施工單位與建設(shè)單位簽定施工合同，也必

須以施工圖預(yù)算為依據(jù)。否則，施工合同就失去約束力。

（3）建設(shè)銀行辦理撥款結(jié)算的依據(jù)

根據(jù)現(xiàn)行規(guī)定，經(jīng)建設(shè)銀行審查認(rèn)定后的工程預(yù)算，是監(jiān)督建設(shè)單位和施工企業(yè)根據(jù)工程進(jìn)度辦理撥款

和結(jié)算的依據(jù)。

（4）施工企業(yè)安排調(diào)配施工力量，組織材料供應(yīng)的依據(jù)

施工單位各職能部門可依此編制勞動(dòng)力計(jì)劃和材料供應(yīng)計(jì)劃，做好施工前的準(zhǔn)備。

（5）建筑安裝企業(yè)實(shí)行經(jīng)濟(jì)核算和進(jìn)行成本管理的依據(jù)

正確編制施工圖預(yù)算和確定工程造價(jià)，有利于鞏固與加強(qiáng)建筑安裝企業(yè)的經(jīng)濟(jì)核算，有利于發(fā)揮價(jià)值規(guī) 律的作用。

（6）是進(jìn)行“兩算”對(duì)比的依據(jù)。

5.1.2 施工圖預(yù)算的編制依據(jù)

? 編制依據(jù)

（1）施工圖紙

是指經(jīng)過會(huì)審的施工圖，包括所附的文字說明、有關(guān)的通用圖集和標(biāo)準(zhǔn)圖集及施工圖紙會(huì)審記錄。它們

規(guī)定了工程的具體內(nèi)容、技術(shù)特征、建筑結(jié)構(gòu)尺寸及裝修做法等。因而是編制施工圖預(yù)算的重要依據(jù)之 一。

（2）現(xiàn)行預(yù)算定額或地區(qū)單位估價(jià)表

現(xiàn)行的預(yù)算定額是編制預(yù)算的基礎(chǔ)資料。編制工程預(yù)算，從分部分項(xiàng)工程項(xiàng)目的劃分到工程量的計(jì)算，都必須以預(yù)算定額為依據(jù)。

地區(qū)單位估價(jià)表是根據(jù)現(xiàn)行預(yù)算定額、地區(qū)工人工資標(biāo)準(zhǔn)、施工機(jī)械臺(tái)班使用定額和材料預(yù)算價(jià)格等進(jìn)

行編制的。它是預(yù)算定額在該地區(qū)的具體表現(xiàn)，也是該地區(qū)編制工程預(yù)算的基礎(chǔ)資料。

（3）經(jīng)過批準(zhǔn)的施工組織設(shè)計(jì)或施工方案

施工組織設(shè)計(jì)或施工方案是建筑施工中重要文件，它對(duì)工程施工方法、材料、構(gòu)件的加工和堆放地點(diǎn)都

有明確規(guī)定。這些資料直接影確工程量的計(jì)算和預(yù)算單價(jià)的套用。

（4）地區(qū)取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（或間接費(fèi)定額）和有關(guān)動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)文件 按當(dāng)?shù)匾?guī)定的費(fèi)率及有關(guān)文件進(jìn)行計(jì)算。

（5）工程的承包合同（或協(xié)議書）、招標(biāo)文件

（6）最新市場(chǎng)材料價(jià)格

是進(jìn)行價(jià)差調(diào)整的重要依據(jù)

（7）預(yù)算工作手冊(cè)

預(yù)算工作手冊(cè)是將常用的數(shù)據(jù)、計(jì)算公式和系數(shù)等資料匯編成手冊(cè)以便查用，可以加快工程量計(jì)算速度。

（8）有關(guān)部門批準(zhǔn)的擬建工程概算文件

2.編制條件

（1）施工圖經(jīng)過設(shè)計(jì)交底和會(huì)審后，由建設(shè)單位、施工單位和設(shè)計(jì)單位共同認(rèn)可；

（2）施工單位編制的施工組織設(shè)計(jì)或施工方案，經(jīng)過其上級(jí)有關(guān)部門批準(zhǔn)；

（3）建 設(shè)單位和施工單位在設(shè)備、材料、構(gòu)件等加工定貨方面已有明確分工。

5.1.3 施工圖預(yù)算的編制方法和步驟

? 施工圖預(yù)算的編制方法

施工圖預(yù)算的編制方法有單價(jià)法和實(shí)物法兩種。

（1）單價(jià)法

用單價(jià)法編制施工圖預(yù)算，就是利用各地區(qū)、各部門編制的建筑安裝工程單位估價(jià)表或預(yù)算定額基價(jià)，根據(jù)施工圖計(jì)算出的各分項(xiàng)工程量，分別乘以相應(yīng)單價(jià)或預(yù)算定額基價(jià)并求和，得到定額直接費(fèi)，再加

上其它直接費(fèi)，即為該工程的直接費(fèi)；再以工程直接費(fèi)或人工費(fèi)為計(jì)算基礎(chǔ)，按有關(guān)部門規(guī)定的各項(xiàng)取

費(fèi)費(fèi)率，求出該工程的間接費(fèi)、計(jì)劃利潤及稅金等費(fèi)用；最后將上述各項(xiàng)費(fèi)用匯總即為一般土建工程預(yù) 算造價(jià)。

這種編制方法便于技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析，是常用的一種編制方法。（2）實(shí)物法

用實(shí)物法編制一般土建工程施工圖預(yù)算，就是根據(jù)施工圖計(jì)算的各分項(xiàng)工程量分別乘以預(yù)算定額的人工、材料、施工機(jī)械臺(tái)班消耗量，分類匯總得出該工程所需的全部人工、材料、施工機(jī)械臺(tái)班數(shù)量，然后再

乘以當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)厝斯すべY標(biāo)準(zhǔn)、各種材料單價(jià)、施工機(jī)械臺(tái)班單價(jià)，求和，再加上其它直接費(fèi)，就可以

求出該工程直接費(fèi)。間接費(fèi)、計(jì)劃利潤及稅金等費(fèi)用計(jì)取方法與單價(jià)法相同。

下面以單價(jià)法為例介紹一般土建工程施工圖預(yù)算的編制步驟。

2． 一 般土建工程施工圖預(yù)算的步驟

（1）收集基礎(chǔ)資料，做好準(zhǔn)備

主要收集編制施工圖預(yù)算的編制依據(jù)。包括施工圖紙、有關(guān)的通用標(biāo)準(zhǔn)圖、圖紙會(huì)審記錄、設(shè)計(jì)變更通

知、施工組織設(shè)計(jì)、預(yù)算定額、取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及市場(chǎng)材料價(jià)格等資料。

（2）熟悉施工圖等基礎(chǔ)資料

編制施工圖預(yù)算前，應(yīng)熟悉并檢查施工圖紙是否齊全、尺寸是否清楚，了解設(shè)計(jì)意圖，掌握工程全貌。

另外，針對(duì)要編制預(yù)算的工程內(nèi)容搜集有關(guān)資料，包括熟悉并掌握預(yù)算定額的使用范圍、工程內(nèi)容及工

程量計(jì)算規(guī)則等。

（3）了解施工組織設(shè)計(jì)和施工現(xiàn)場(chǎng)情況

編制施工圖預(yù)算前，應(yīng)了解施工組織設(shè)計(jì)中影響工程造價(jià)的有關(guān)內(nèi)容。例如，各分部分項(xiàng)工程的施工方

法，土方工程中余土外運(yùn)使用的工具、運(yùn)距，施工平面圖對(duì)建筑材料、構(gòu)件等堆放點(diǎn)到施工操作地點(diǎn)的

距離等等，以便能正確計(jì)算工程量和正確套用或確定某些分項(xiàng)工程的基價(jià)。這對(duì)于正確計(jì)算工程造價(jià)，提高施工圖預(yù)算質(zhì)量，有著重要意義。

（4）計(jì)算工程量

工程量計(jì)算應(yīng)嚴(yán)格按照?qǐng)D紙尺寸和現(xiàn)行定額規(guī)定的工程量計(jì)算規(guī)則，遵循一定的順序逐項(xiàng)計(jì)算分項(xiàng)子目 的工程量。計(jì)算各分部分項(xiàng)工程量前，最好先列項(xiàng)。也就是按照分部工程中各分項(xiàng)子目的順序，先列出 單位工程中所有分項(xiàng)子目的名稱，然后再逐個(gè)計(jì)算其工程量。這樣，可以避免工程量計(jì)算中，出現(xiàn)盲目、零亂的狀況，使工程量計(jì)算工作有條不紊地進(jìn)行，也可以避免漏項(xiàng)和重項(xiàng)。

有關(guān)工程量計(jì)算方法和規(guī)則，參見本章第四節(jié)。

（5）匯總工程量、套預(yù)算定額基價(jià)（預(yù)算單價(jià)）

各分項(xiàng)工程量計(jì)算完畢，并經(jīng)復(fù)核無誤后，按預(yù)算定額手冊(cè)規(guī)定的分部分項(xiàng)工程順序逐項(xiàng)匯總，然后將

匯總后的工程量抄入工程預(yù)算表內(nèi)，并把計(jì)算項(xiàng)目的相應(yīng)定額編號(hào)、計(jì)量單位、預(yù)算定額基價(jià)以及其中 的人工費(fèi)、材料費(fèi)、機(jī)械臺(tái)班使用費(fèi)填入工程預(yù)算表內(nèi)。

（6）計(jì)算直接工程費(fèi)

計(jì)算各分項(xiàng)工程直接費(fèi)并匯總，即為一般土建工程定額直接費(fèi)，再以此為基數(shù)計(jì)算其他直接費(fèi)、現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)

費(fèi)，求和得到直接工程費(fèi)。

（7）計(jì)取各項(xiàng)費(fèi)用

按取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（或間接費(fèi)定額）計(jì)算間接費(fèi)、計(jì)劃利潤、稅金等費(fèi)用，求和得出工程預(yù)算價(jià)值，并填入預(yù)

算費(fèi)用匯總表中。同時(shí)計(jì)算技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，即單方造價(jià)。

（8）進(jìn)行工料分析

計(jì)算出該單位工程所需要的各種材料用量和人工工日總數(shù)，并填入材料匯總表中。這一步驟通常與套定

額單價(jià)同時(shí)進(jìn)行，以避免二次翻閱定額。如果需要，還要進(jìn)行材料價(jià)差調(diào)整。

（9）編制說明、填寫封面、裝訂成冊(cè)

編制說明一般包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容：

? 編制預(yù)算時(shí)所采用的施工圖名稱、工程編號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)圖集以及設(shè)計(jì)變更情況；

? 采用的預(yù)算定額及名稱；

? 間接費(fèi)定額或地區(qū)發(fā)布的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)文件等資料；

? 鋼筋、鐵件是否已經(jīng)過調(diào)整； 5）其它有關(guān)說明。通常是指在施工圖預(yù)算中無法表示，需要用文字補(bǔ)充說明的。例如，分項(xiàng)工程定額中

需要的材料無貨，用其它材料代替，其價(jià)格待結(jié)算時(shí)另行調(diào)整，就需用文字補(bǔ)充說明。

施工圖預(yù)算封面通常需填寫的內(nèi)容有：工程編號(hào)及名稱、建筑結(jié)構(gòu)形式、建筑面積、層數(shù)、工程造價(jià)、技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、編制單位及日期等。

最后，把封面、編制說明、預(yù)算費(fèi)用匯總表、材料匯總表、工程預(yù)算分析表，按以上順序編排并裝訂成

冊(cè)，編制人員簽字蓋章，請(qǐng)有關(guān)單位審閱、簽字并加蓋單位公章后，一般土建工程施工圖預(yù)算便完成了 編制工作。

第2章：工程量計(jì)算的原則和方法

5.2.1 工程量的概念

工程量，就是以物理計(jì)量單位或自然單位所表示的各個(gè)具體工程和結(jié)構(gòu)配件的數(shù)量。物理計(jì)量單位，一

般是指以公制度量表示的長度、面積、體積、重量等。如建筑物的建筑面積，樓面的面積（m 2），墻

基礎(chǔ)、墻體、混凝土梁、板、柱的體積（m 3）、管道、線路的長度（m）、鋼柱、鋼梁、鋼屋架的重量

（t）等。自然計(jì)量單位是指以施工對(duì)象本身自然組成情況為計(jì)量單位，如臺(tái)、套、組、個(gè)等。

5.2.2 工程量計(jì)算的原則

工程量是編制施工圖預(yù)算的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，同時(shí)也是施工圖預(yù)算中最繁瑣、最細(xì)致的工作。而且工程量計(jì)算項(xiàng)

目是否齊全，結(jié)果準(zhǔn)確與否，直接影響著預(yù)算編制的質(zhì)量和進(jìn)度。為快速準(zhǔn)確的計(jì)算工程量，計(jì)算時(shí)應(yīng)遵 循以下原則：

? 熟悉基礎(chǔ)資料

在工程量計(jì)算前，應(yīng)熟悉現(xiàn)行預(yù)算定額、施工圖紙、有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)圖、施工組織設(shè)計(jì)等資料，因?yàn)樗麄兌际怯?jì)

算工程量的直接依據(jù)。

2．計(jì)算工程量的項(xiàng)目應(yīng)與現(xiàn)行定額的項(xiàng)目一致

工程量計(jì)算時(shí)，只有當(dāng)所列的分項(xiàng)工程項(xiàng)目與現(xiàn)行定額中分項(xiàng)工程的項(xiàng)目完全一致時(shí)，才能正確使用定額 的各項(xiàng)指標(biāo)。尤其當(dāng)定額子目中綜合了其他分項(xiàng)工程時(shí)，更要特別注意所列分項(xiàng)工程的內(nèi)容是否與選用定

額分項(xiàng)工程所綜合的內(nèi)容一致，不可重復(fù)計(jì)算。

例如，現(xiàn)行定額樓地面工程找平層子目中，均包括刷素水泥漿一道，在計(jì)算工程量時(shí)，不可再列刷素水泥 漿子目。

3．工程量的計(jì)量單位必須與現(xiàn)行定額的計(jì)量單位一致

現(xiàn)行定額中各分項(xiàng)工程的計(jì)量單位是多種多樣的。有的是 m 3、有的是m 2、還有的是延長米m、t和個(gè)

等。所以，計(jì)算工程量時(shí)，所選用的計(jì)量單位應(yīng)與之相同。

4．必須嚴(yán)格按照施工圖紙和定額規(guī)定的計(jì)算規(guī)則進(jìn)行計(jì)算

計(jì)算工程量必須在熟悉和審查圖紙的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格按照定額規(guī)定的工程量計(jì)算規(guī)則，以施工圖所標(biāo)注尺寸

（另有規(guī)定者除外）為依據(jù)進(jìn)行計(jì)算，不能隨意加大或縮小構(gòu)件尺寸，以免影響工程量的準(zhǔn)確性。

5．工程量的計(jì)算應(yīng)采用表格形式

為計(jì)算清晰和便于審核，在計(jì)算工程量時(shí)常采用表格形式，表格具體形式可參見本章第六節(jié)工程量計(jì)算實(shí) 例中表 5-20。

5.2.3 工程量計(jì)算的一般方法

為了防止漏項(xiàng)、減少重復(fù)計(jì)算，在計(jì)算工程量時(shí)應(yīng)該按照一定的順序，有條不紊地進(jìn)行計(jì)算。下面分別介

紹土建工程中工程量計(jì)算通常采用的幾種順序。

1.按施工順序計(jì)算

按施工先后順序依次計(jì)算工程量，即按平整場(chǎng)地、挖地槽、基礎(chǔ)墊層、磚石基礎(chǔ)、回填土、砌墻、門窗、鋼筋混凝土樓板安裝、屋面防水、外墻抹灰、樓地面、內(nèi)墻抹灰、粉刷、油漆等分項(xiàng)工程進(jìn)行計(jì)算。

2.按定額順序計(jì)算

按當(dāng)?shù)囟~中的分部分項(xiàng)編排順序計(jì)算工程量，即從定額的第一分部第一項(xiàng)開始，對(duì)照施工圖紙，凡遇定

額所列項(xiàng)目，在施工圖中有的，就按該分部工程量計(jì)算規(guī)則算出工程量。凡遇定額所列項(xiàng)目，在施工圖中

沒有，就忽略，繼續(xù)看下一個(gè)項(xiàng)目，若遇到有的項(xiàng)目，其計(jì)算數(shù)據(jù)與其它分部的項(xiàng)目數(shù)據(jù)有關(guān)，則先將項(xiàng)

目列出，其工程量待有關(guān)項(xiàng)目工程量計(jì)算完成后，再進(jìn)行計(jì)算。例如：計(jì)算墻體砌筑，該項(xiàng)目在定額的第

四分部，而墻體砌筑工程量為：（墻身長度×高度-門窗洞口面積）×墻厚-嵌入墻內(nèi)混凝土及鋼筋混凝

土構(gòu)件所占體積+垛、附墻煙道等體積。這時(shí)可先將墻體砌筑項(xiàng)目列出，工程量計(jì)算可暫放緩一步，待第

五分部混凝土及鋼筋混凝土工程及第六分部門窗工程等工程量計(jì)算完畢后，再利用該計(jì)算數(shù)據(jù)補(bǔ)算出墻體 砌筑工程量。

這種按定額編排計(jì)算工程量順序的方法，對(duì)初學(xué)者可以有效地防止漏算重算現(xiàn)象。

3.按圖紙擬定一個(gè)有規(guī)律的順序依次計(jì)算

（1）按順時(shí)針方向計(jì)算

從平面圖左上角開始，按順時(shí)針方向依次計(jì)算。如圖 5.1所示，外墻從左上角開始，依箭頭所指示的次序

計(jì)算，繞一周后又回到左上角。此方法適用于外墻、外墻基礎(chǔ)、外墻挖地槽、樓地面、天棚、室內(nèi)裝飾等

工程量的計(jì)算。

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圖 5.1按順時(shí)針方向計(jì)算

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圖5.2按先橫后豎，先上后下，先左后右的順序計(jì)算

（2）按先橫后豎，先上后下，先左后右的順序計(jì)算

以平面圖上的橫豎方向分別從左到右或從上到下依次計(jì)算，如圖 5.2所示。此方法適用于內(nèi)墻、內(nèi)墻挖地

槽、內(nèi)墻基礎(chǔ)和內(nèi)墻裝飾等工程量的計(jì)算。

（3）按照?qǐng)D紙上的構(gòu)、配件編號(hào)順序計(jì)算

在圖紙上注明記號(hào)，按照各類不同的構(gòu)、配件，如柱、梁、板等編號(hào)，順序地按柱Z 1、Z 2、Z 3、Z 4 ?；梁L 1、L 2、L 3 ?，板B 1、B 2、B 3 ?等構(gòu)件編號(hào)依次計(jì)算。如圖5.3所示。

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圖5.3按構(gòu)、配件編號(hào)順序計(jì)算

（4）根據(jù)平面圖上的定位軸線編號(hào)順序計(jì)算

對(duì)于復(fù)雜工程，計(jì)算墻體、柱子和內(nèi)外粉刷時(shí)，僅按上述順序計(jì)算還可能發(fā)生重復(fù)或遺漏，這時(shí)，可按圖

紙上的軸線順序進(jìn)行計(jì)算，并將其部位以軸線號(hào)表示出來。如位于 A軸線上的外墻，軸線長為①～②，可

標(biāo)記為A: ①～②。此方法適用于內(nèi)外墻挖地槽、內(nèi)外墻基礎(chǔ)、內(nèi)外墻砌體、內(nèi)外墻裝飾等工程量的計(jì)算。

第2章：工程量計(jì)算的原則和方法

5.2.1 工程量的概念

工程量，就是以物理計(jì)量單位或自然單位所表示的各個(gè)具體工程和結(jié)構(gòu)配件的數(shù)量。物理計(jì)量單位，一般

是指以公制度量表示的長度、面積、體積、重量等。如建筑物的建筑面積，樓面的面積（m 2），墻基

礎(chǔ)、墻體、混凝土梁、板、柱的體積（m 3）、管道、線路的長度（m）、鋼柱、鋼梁、鋼屋架的重量（t）等。自然計(jì)量單位是指以施工對(duì)象本身自然組成情況為計(jì)量單位，如臺(tái)、套、組、個(gè)等。

5.2.2 工程量計(jì)算的原則

工程量是編制施工圖預(yù)算的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，同時(shí)也是施工圖預(yù)算中最繁瑣、最細(xì)致的工作。而且工程量計(jì)算項(xiàng)

目是否齊全，結(jié)果準(zhǔn)確與否，直接影響著預(yù)算編制的質(zhì)量和進(jìn)度。為快速準(zhǔn)確的計(jì)算工程量，計(jì)算時(shí)應(yīng)遵 循以下原則：

? 熟悉基礎(chǔ)資料

在工程量計(jì)算前，應(yīng)熟悉現(xiàn)行預(yù)算定額、施工圖紙、有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)圖、施工組織設(shè)計(jì)等資料，因?yàn)樗麄兌际怯?jì)

算工程量的直接依據(jù)。

2．計(jì)算工程量的項(xiàng)目應(yīng)與現(xiàn)行定額的項(xiàng)目一致

工程量計(jì)算時(shí)，只有當(dāng)所列的分項(xiàng)工程項(xiàng)目與現(xiàn)行定額中分項(xiàng)工程的項(xiàng)目完全一致時(shí)，才能正確使用定額 的各項(xiàng)指標(biāo)。尤其當(dāng)定額子目中綜合了其他分項(xiàng)工程時(shí)，更要特別注意所列分項(xiàng)工程的內(nèi)容是否與選用定

額分項(xiàng)工程所綜合的內(nèi)容一致，不可重復(fù)計(jì)算。

例如，現(xiàn)行定額樓地面工程找平層子目中，均包括刷素水泥漿一道，在計(jì)算工程量時(shí)，不可再列刷素水泥 漿子目。

3．工程量的計(jì)量單位必須與現(xiàn)行定額的計(jì)量單位一致

現(xiàn)行定額中各分項(xiàng)工程的計(jì)量單位是多種多樣的。有的是 m 3、有的是m 2、還有的是延長米m、t和個(gè)

等。所以，計(jì)算工程量時(shí)，所選用的計(jì)量單位應(yīng)與之相同。

4．必須嚴(yán)格按照施工圖紙和定額規(guī)定的計(jì)算規(guī)則進(jìn)行計(jì)算

計(jì)算工程量必須在熟悉和審查圖紙的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格按照定額規(guī)定的工程量計(jì)算規(guī)則，以施工圖所標(biāo)注尺寸

（另有規(guī)定者除外）為依據(jù)進(jìn)行計(jì)算，不能隨意加大或縮小構(gòu)件尺寸，以免影響工程量的準(zhǔn)確性。

5．工程量的計(jì)算應(yīng)采用表格形式

為計(jì)算清晰和便于審核，在計(jì)算工程量時(shí)常采用表格形式，表格具體形式可參見本章第六節(jié)工程量計(jì)算實(shí) 例中表 5-20。

5.2.3 工程量計(jì)算的一般方法

為了防止漏項(xiàng)、減少重復(fù)計(jì)算，在計(jì)算工程量時(shí)應(yīng)該按照一定的順序，有條不紊地進(jìn)行計(jì)算。下面分別

介紹土建工程中工程量計(jì)算通常采用的幾種順序。

1.按施工順序計(jì)算

按施工先后順序依次計(jì)算工程量，即按平整場(chǎng)地、挖地槽、基礎(chǔ)墊層、磚石基礎(chǔ)、回填土、砌墻、門窗、鋼筋混凝土樓板安裝、屋面防水、外墻抹灰、樓地面、內(nèi)墻抹灰、粉刷、油漆等分項(xiàng)工程進(jìn)行計(jì)算。

2.按定額順序計(jì)算

按當(dāng)?shù)囟~中的分部分項(xiàng)編排順序計(jì)算工程量，即從定額的第一分部第一項(xiàng)開始，對(duì)照施工圖紙，凡遇定

額所列項(xiàng)目，在施工圖中有的，就按該分部工程量計(jì)算規(guī)則算出工程量。凡遇定額所列項(xiàng)目，在施工圖中

沒有，就忽略，繼續(xù)看下一個(gè)項(xiàng)目，若遇到有的項(xiàng)目，其計(jì)算數(shù)據(jù)與其它分部的項(xiàng)目數(shù)據(jù)有關(guān)，則先將項(xiàng)

目列出，其工程量待有關(guān)項(xiàng)目工程量計(jì)算完成后，再進(jìn)行計(jì)算。例如：計(jì)算墻體砌筑，該項(xiàng)目在定額的第

四分部，而墻體砌筑工程量為：（墻身長度×高度-門窗洞口面積）×墻厚-嵌入墻內(nèi)混凝土及鋼筋混凝

土構(gòu)件所占體積+垛、附墻煙道等體積。這時(shí)可先將墻體砌筑項(xiàng)目列出，工程量計(jì)算可暫放緩一步，待第

五分部混凝土及鋼筋混凝土工程及第六分部門窗工程等工程量計(jì)算完畢后，再利用該計(jì)算數(shù)據(jù)補(bǔ)算出墻體 砌筑工程量。

這種按定額編排計(jì)算工程量順序的方法，對(duì)初學(xué)者可以有效地防止漏算重算現(xiàn)象。

3.按圖紙擬定一個(gè)有規(guī)律的順序依次計(jì)算

（1）按順時(shí)針方向計(jì)算

從平面圖左上角開始，按順時(shí)針方向依次計(jì)算。如圖 5.1所示，外墻從左上角開始，依箭頭所指示的次序

計(jì)算，繞一周后又回到左上角。此方法適用于外墻、外墻基礎(chǔ)、外墻挖地槽、樓地面、天棚、室內(nèi)裝飾等

工程量的計(jì)算。

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圖 5.1按順時(shí)針方向計(jì)算

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圖5.2按先橫后豎，先上后下，先左后右的順序計(jì)算

（2）按先橫后豎，先上后下，先左后右的順序計(jì)算

以平面圖上的橫豎方向分別從左到右或從上到下依次計(jì)算，如圖 5.2所示。此方法適用于內(nèi)墻、內(nèi)墻挖地

槽、內(nèi)墻基礎(chǔ)和內(nèi)墻裝飾等工程量的計(jì)算。

（3）按照?qǐng)D紙上的構(gòu)、配件編號(hào)順序計(jì)算

在圖紙上注明記號(hào)，按照各類不同的構(gòu)、配件，如柱、梁、板等編號(hào)，順序地按柱Z 1、Z 2、Z 3、Z 4 ?；梁L 1、L 2、L 3 ?，板B 1、B 2、B 3 ?等構(gòu)件編號(hào)依次計(jì)算。如圖5.3所示。

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圖5.3按構(gòu)、配件編號(hào)順序計(jì)算

（4）根據(jù)平面圖上的定位軸線編號(hào)順序計(jì)算

對(duì)于復(fù)雜工程，計(jì)算墻體、柱子和內(nèi)外粉刷時(shí)，僅按上述順序計(jì)算還可能發(fā)生重復(fù)或遺漏，這時(shí)，可按圖

紙上的軸線順序進(jìn)行計(jì)算，并將其部位以軸線號(hào)表示出來。如位于 A軸線上的外墻，軸線長為①～②，可

標(biāo)記為A: ①～②。此方法適用于內(nèi)外墻挖地槽、內(nèi)外墻基礎(chǔ)、內(nèi)外墻砌體、內(nèi)外墻裝飾等工程量的計(jì)算。

第3章：統(tǒng)籌法計(jì)算工程量

5.3.1 統(tǒng)籌法計(jì)算工程量的基本原理

一個(gè)單位工程是由幾十個(gè)甚至上百個(gè)分項(xiàng)工程組成的。在計(jì)算工程量時(shí)，無論按哪種計(jì)算順序，都難以充

分利用項(xiàng)目之間數(shù)據(jù)的內(nèi)在聯(lián)系，及時(shí)地編出預(yù)算，而且還會(huì)出現(xiàn)重算、漏算和錯(cuò)算現(xiàn)象。

運(yùn)用統(tǒng)籌法計(jì)算工程量，就是分析工程量計(jì)算中各分項(xiàng)工程量計(jì)算之間的固有規(guī)律和相互之間的依賴關(guān)系，運(yùn)用統(tǒng)籌法原理和統(tǒng)籌圖圖解來合理安排工程量的計(jì)算程序，以達(dá)到節(jié)約時(shí)間、簡化計(jì)算、提高工效、為及時(shí)準(zhǔn)確地編制工程預(yù)算提供科學(xué)數(shù)據(jù)的目的。

根據(jù)統(tǒng)籌法原理，對(duì)工程量計(jì)算過程進(jìn)行分析，可以看出各分項(xiàng)工程量之間，既有各自的特點(diǎn)，也存在著

內(nèi)在聯(lián)系。例如在計(jì)算工程量時(shí)，挖地槽體積為墻長乘地槽橫斷面面積、基礎(chǔ)墊層是按墻長乘墊層斷面面 積、基礎(chǔ)砌筑是按墻長乘基礎(chǔ)斷面面積、墻基防潮層是用墻長乘基礎(chǔ)寬度、混凝土地圈梁是墻長乘圈梁斷

面積。在這六個(gè)分項(xiàng)工程中，都要用到墻體長度。外墻計(jì)算外墻中心線，內(nèi)墻計(jì)算凈長線。又如平整場(chǎng)地

為建筑物底層建筑面積每邊各加 2m ；地面面層和找平層為建筑物底層建筑面積減去墻基防潮層面積，在

這三個(gè)分項(xiàng)工程中，底層建筑面積是其工程量計(jì)算的共同依據(jù)。再如外墻勾縫、外墻抹灰、散水、勒腳等

分項(xiàng)工程量的計(jì)算，都與外墻外邊線長度有關(guān)。雖然這些分項(xiàng)工程工程量的計(jì)算各有其不同的特點(diǎn)，但都

離不開墻體長度和建筑物的面積。這里的“線”和“面”是許多分項(xiàng)工程計(jì)算的基數(shù)，它們?cè)谡麄€(gè)工程量

計(jì)算中反復(fù)多次運(yùn)用，找出了這個(gè)共性因素，再根據(jù)預(yù)算定額的工程量計(jì)算規(guī)則，運(yùn)用統(tǒng)籌法的原理進(jìn)行

仔細(xì)分析，統(tǒng)籌安排計(jì)算程序和方法，省略重復(fù)計(jì)算過程，從而快速、準(zhǔn)確地完成工程量計(jì)算工作。

5.3.2 統(tǒng)籌法計(jì)算工程量的基本要點(diǎn)

運(yùn)用統(tǒng)籌法計(jì)算工程量的基本要點(diǎn)是：“統(tǒng)籌程序、合理安排；利用基數(shù)，連續(xù)計(jì)算；一次算出，多次使

用；結(jié)合實(shí)際，靈活機(jī)動(dòng)”。

1.統(tǒng)籌程序，合理安排

工程量計(jì)算程序的安排是否合理，關(guān)系著預(yù)算工作的效率高低，進(jìn)度快慢。按施工順序或定額順序進(jìn)行計(jì)

算工程量，往往不能充分利用數(shù)據(jù)間的內(nèi)在聯(lián)系而形成重復(fù)計(jì)算，浪費(fèi)時(shí)間和精力，有時(shí)還易出現(xiàn)計(jì)算差 錯(cuò)。

例如：某室內(nèi)地面有地面墊層、找平層及地面面層三道工序，如按施工順序或定額順序計(jì)算則為：

（1）地面墊層體積=長×寬×墊層厚（m 3）

（2）找平層面積=長×寬（m 2）

（3）地面面層面積=長×寬（m 2）

這樣，長×寬就要進(jìn)行三次重復(fù)計(jì)算，沒有抓住各分項(xiàng)工程量計(jì)算中的共性因素，而按照統(tǒng)籌法原理，根據(jù)工程量自身計(jì)算規(guī)律，按先主后次統(tǒng)籌安排，把地面面層放在其它兩項(xiàng)的前面，利用它得出的數(shù)據(jù)供 其它工程項(xiàng)目使用。即：

（1）地面面層面積=長×寬（m 2）

（2）找平層面積=地面面層面積（m 2）

（3）地面墊層體積=地面面層面積×墊層厚（m 3）

按上面程序計(jì)算，抓住地面面層這道工序，長×寬只計(jì)算一次，還把后兩道工序的工程量帶算出來，且計(jì)

算的數(shù)字結(jié)果相同，減少了重復(fù)計(jì)算。從這個(gè)簡單的實(shí)例中，說明了統(tǒng)籌程序的意義。

2.利用基數(shù)，連續(xù)計(jì)算

就是以“線”或“面”為基數(shù)，利用連乘或加減，算出與它有關(guān)的分項(xiàng)工程量?；鶖?shù)就是“線”和“面” 的長度和面積。

“線”是某一建筑物平面圖中所示的外墻中心線、外墻外邊線和內(nèi)墻凈長線。根據(jù)分項(xiàng)工程量的不同需要，分別以這三條線為基數(shù)進(jìn)行計(jì)算。

外墻外邊線：用 L 外 表示，L 外 =建筑物平面圖的外圍周長之和

外墻中心線：用 L 中 表示，L 中 =L 外-外墻厚×4

內(nèi)墻凈長線：用 L 內(nèi) 表示，L 內(nèi) =建筑平面圖中所有的內(nèi)墻長度之和

與“線”有關(guān)的項(xiàng)目有：

L 中 ：外墻基挖地槽、外墻基礎(chǔ)墊層、外墻基礎(chǔ)砌筑、外墻墻基防潮層、外墻圈梁、外墻墻身砌筑等分 項(xiàng)工程。

L 外 ：平整場(chǎng)地、勒腳，腰線，外墻勾縫，外墻抹灰，散水等分項(xiàng)工程。

L 內(nèi) ：內(nèi)墻基挖地槽，內(nèi)墻基礎(chǔ)墊層，內(nèi)墻基礎(chǔ)砌筑，內(nèi)墻基礎(chǔ)防潮層，內(nèi)墻圈梁，內(nèi)墻墻身砌筑，內(nèi)

墻抹灰等分項(xiàng)工程。

“面”是指某一建筑物的底層建筑面積，用 S 底 或S 1 表示。

S 底 =建筑物底層平面圖勒腳以上外圍水平投影面積 與“面”有關(guān)的計(jì)算項(xiàng)目有：平整場(chǎng)地、天棚抹灰、樓地面及屋面等分項(xiàng)工程。

一般工業(yè)與民用建筑工程，都可在這三條“線”和一個(gè)“面”的基礎(chǔ)上，連續(xù)計(jì)算出它的工程量。也就

是說，把這三條“線”和一個(gè)“面”先計(jì)算好，作為基數(shù)，然后利用這些基數(shù)再計(jì)算與它們有關(guān)的分項(xiàng) 工程量。

3.一次算出，多次使用

在工程量計(jì)算過程中，往往有一些不能用“線”、“面”基數(shù)進(jìn)行連續(xù)計(jì)算的項(xiàng)目，如木門窗、屋架、鋼筋混凝土預(yù)制標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)件等，事先，將常用數(shù)據(jù)一次算出，匯編成土建工程量計(jì)算手冊(cè)（即“冊(cè)”），其次也要把那些規(guī)律較明顯的如槽、溝斷面、磚基礎(chǔ)大放腳斷面等，都預(yù)先一次算出，也編入冊(cè)。當(dāng)需

計(jì)算有關(guān)的工程量時(shí)，只要查手冊(cè)就可很快算出所需要的工程量。這樣可以減少那種按圖逐項(xiàng)地進(jìn)行繁

瑣而重復(fù)的計(jì)算，亦能保證計(jì)算的及時(shí)與準(zhǔn)確性。

4.結(jié)合實(shí)際，靈活機(jī)動(dòng)

用“線”、“面”、“冊(cè)”計(jì)算工程量，是一般常用的工程量基本計(jì)算方法，實(shí)踐證明，在一般工程上

完全可以利用。但在特殊工程上，由于基礎(chǔ)斷面、墻厚、砂漿標(biāo)號(hào)和各樓層的面積不同，就不能完全用

“線”或“面”的一個(gè)數(shù)作為基數(shù)，而必須結(jié)合實(shí)際靈活地計(jì)算。

一般常遇到的幾種情況及采用的方法如下：

（1）分段計(jì)算法

當(dāng)基礎(chǔ)斷面不同，在計(jì)算基礎(chǔ)工程量時(shí)，就應(yīng)分段計(jì)算。

（2）分層計(jì)算法

如遇多層建筑物，各樓層的建筑面積或砌體砂漿標(biāo)號(hào)不同時(shí)，均可分層計(jì)算。

（3）補(bǔ)加計(jì)算法

即在同一分項(xiàng)工程中，遇到局部外形尺寸或結(jié)構(gòu)不同時(shí)，為便于利用基數(shù)進(jìn)行計(jì)算，可先將其看作相同

條件計(jì)算，然后再加上多出部分的工程量。如基礎(chǔ)深度不同的內(nèi)外墻基礎(chǔ)、寬度不同的散水等工程。

假設(shè)前后墻散水寬度 1.20m，兩山墻散水寬0.80m，那么應(yīng)先按0.80m計(jì)算，再將前后墻0.40m散水寬度進(jìn) 行補(bǔ)加。

（4）補(bǔ)減計(jì)算法

與補(bǔ)加計(jì)算法相似，只是在原計(jì)算結(jié)果上減去局部不同部分工程量。如在樓地面工程中，各層樓面除每

層盥廁間為水磨石面層外，其余均為水泥砂漿面層，則可先按各樓層均為水泥砂漿面層計(jì)算，然后補(bǔ)減

盥廁間的水磨石地面工程量。

5.3.3 統(tǒng)籌圖的編制

運(yùn)用統(tǒng)籌法計(jì)算工程量，首先要根據(jù)統(tǒng)籌法原理，預(yù)算定額和工程量計(jì)算規(guī)則，設(shè)計(jì)出“計(jì)算工程量程

序統(tǒng)籌圖”（以下簡稱統(tǒng)籌圖）。統(tǒng)籌圖以“三線一面”作為基數(shù)，連續(xù)計(jì)算與之有共性關(guān)系的分項(xiàng)工

程量，而與基數(shù)無共性關(guān)系的分項(xiàng)工程量則用“冊(cè)”或圖示尺寸進(jìn)行計(jì)算。利用統(tǒng)籌圖可全面了解工程

量的計(jì)算及各項(xiàng)目間相互依賴的關(guān)系，有利于合理安排計(jì)算工作。

統(tǒng)籌圖一般應(yīng)由各地區(qū)主管部門，根據(jù)本地區(qū)現(xiàn)行預(yù)算定額工程量計(jì)算規(guī)則統(tǒng)一設(shè)計(jì)，統(tǒng)一編制，明文

下達(dá)，以便于施工、設(shè)計(jì)及建設(shè)單位、建設(shè)銀行共同使用。

1.統(tǒng)籌圖的主要內(nèi)容

統(tǒng)籌圖主要由計(jì)算工程量的主次程序線、基數(shù)、分項(xiàng)工程量計(jì)算式及計(jì)算單位組成。主要程序線是指在

“線”、“面”基數(shù)上連續(xù)計(jì)算項(xiàng)目的線，次要程序線是指在分項(xiàng)項(xiàng)目上連續(xù)計(jì)算的線，如圖 5.4所示。

2.計(jì)算程序的統(tǒng)籌安排

統(tǒng)籌圖的計(jì)算程序安排是根據(jù)下述原則考慮的，即：

（1）共性合在一起，個(gè)性分別處理

分項(xiàng)工程量計(jì)算程序的安排，是根據(jù)分項(xiàng)工程之間共性與個(gè)性的關(guān)系，采取共性合在一起，個(gè)性分別處 理的辦法。共性合在一起，就是把與墻的長度包括外墻外邊線、外墻中心線、內(nèi)墻凈長線有關(guān)的計(jì)算項(xiàng)

目，分別納入各自系統(tǒng)中，把與建筑面積有關(guān)的計(jì)算項(xiàng)目，分別歸于建筑物底層面積和分層面積系統(tǒng)中，把與墻長或建筑面積這些基數(shù)串不起來的計(jì)算項(xiàng)目，如樓梯、陽臺(tái)、門窗、臺(tái)階等，則按其個(gè)性分別處理，或利用“工程量計(jì)算手冊(cè)”，或另行單獨(dú)計(jì)算。

（2）先主后次，統(tǒng)籌安排

用統(tǒng)籌法計(jì)算各分項(xiàng)工程量是從“線”、“面”基數(shù)的計(jì)算開始的。計(jì)算順序必須本著先主后次原則統(tǒng)籌

安排，才能達(dá)到連續(xù)計(jì)算的目的。先算的項(xiàng)目要為后算的項(xiàng)目創(chuàng)造條件，后算的項(xiàng)目就能在先算的基礎(chǔ)上

簡化計(jì)算，有些項(xiàng)目只和基數(shù)有關(guān)系，與其他項(xiàng)目之間沒有關(guān)系，先算后算均可，前后之間要參照定額程

序安排，以方便計(jì)算。

（3）獨(dú)立項(xiàng)目單獨(dú)處理

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預(yù)制混凝土構(gòu)件、鋼窗或木門窗、金屬或木構(gòu)件、鋼筋用量、臺(tái)階、樓梯、地溝等獨(dú)立項(xiàng)目的工程量計(jì)算，與墻的長度、建筑面積沒有關(guān)系，不能合在一起，也不能用“線”、“面”基數(shù)計(jì)算時(shí)，需要單獨(dú)處理，可采用預(yù)先編制“手冊(cè)”的方法解決，只要查閱“手冊(cè)”即可得出所需要的各項(xiàng)工程量?；蛘呃们懊?/p>

所說的按表格形式填寫計(jì)算的方法，與“線”、“面”基數(shù)沒有關(guān)系又不能預(yù)先編入“手冊(cè)”的項(xiàng)目，按 圖示尺寸分別計(jì)算。

5.3.4 統(tǒng)籌法計(jì)算工程量的步驟

用統(tǒng)籌法計(jì)算工程量大體上可分為五個(gè)步驟，如圖 5.5所示。

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圖5.5 利用統(tǒng)籌法計(jì)算工程量步驟圖

第4章：工程量計(jì)算之建筑面積

工程量計(jì)算規(guī)則，在各省、市、自治區(qū)的《建筑工程預(yù)算定額》中均有明確規(guī)定，雖然各地因定額不同而

略有差異，大部分還是相同的。下面以《全國統(tǒng)一建筑工程預(yù)算工程量計(jì)算規(guī)則》，介紹一般土建工程主

要分部分項(xiàng)工程量計(jì)算規(guī)則。

5.4.1 建筑面積的計(jì)算

建筑面積是指建筑物各層面積的總和，它是表示建筑技術(shù)經(jīng)濟(jì)效果的重要數(shù)據(jù)，同時(shí)也是計(jì)算某些分項(xiàng)工

程量的基本依據(jù)。

1.計(jì)算建筑面積的范圍

（1）單層建筑物不論其高度如何，均按一層計(jì)算建筑面積。其建筑面積按建筑物外墻勒腳以上結(jié)構(gòu)的外

圍水平面積計(jì)算。單層建筑物內(nèi)設(shè)有部分樓層者，首層建筑面積已包括在單層建筑物內(nèi)，二層及二層以上

應(yīng)計(jì)算建筑面積。如圖5.6、5.7所示。在圖5.6中，建筑面積可用下式表示：

S=L×B（5.1）

式中： S為單層建筑物建筑面積；L為兩端山墻勒腳以上外表面間水平距離；B為兩縱墻墻勒腳以上外表面 間水平距離。

而在圖 5.7中，則應(yīng)加算一層a×b的面積。

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圖 5.6 單層建筑物建筑面積示意圖

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圖 5.7 部分樓層建筑面積示意圖

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（2）高低聯(lián)跨的單層建筑物，需分別計(jì)算面積時(shí)，應(yīng)以結(jié)構(gòu)外邊線為界分別計(jì)算,即高低跨交界的墻或

柱所占的水平面積，應(yīng)并入高跨內(nèi)計(jì)算。如圖5.8所示。

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圖 5.8高低聯(lián)跨單層建筑物建筑面積示意圖

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圖5.9 地下室建筑面積計(jì)算示意圖

（3）多層建筑物建筑面積，按各層建筑面積之和計(jì)算，其首層建筑面積按外墻勒腳以上結(jié)構(gòu)的外圍水平

面積計(jì)算，二層及二層以上按外墻結(jié)構(gòu)的外圍水平面積計(jì)算。

（4）地下室、半地下室、地下車間、倉庫、商店、車站、地下指揮部等及相應(yīng)的出入口建筑面積，按其

上口外墻（不包括采光井、防潮層及其保護(hù)墻）外圍水平面積計(jì)算。如圖5.9所示。

（5）坡地的建筑物利用吊腳空間設(shè)置架空層和深基礎(chǔ)地下架空層設(shè)計(jì)加以利用時(shí)，其層高超過2.2m，按

圍護(hù)結(jié)構(gòu)外圍水平面積計(jì)算建筑面積。如圖5.10所示。

圖 5.10 吊腳架空層建筑面積計(jì)算示意圖

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圖5.11 建筑物門廳剖面圖

（6）穿過建筑物的通道，建筑物內(nèi)的門廳、大廳，不論其高度如何均按一層建筑面積計(jì)算。門廳、大廳

內(nèi)設(shè)有回廊時(shí)，按其自然層的水平投影面積計(jì)算建筑面積。如圖5．

11、5.12所示。

（7）室內(nèi)樓梯間、電梯井、提物井、垃圾道、管道井等均按建筑物的自然層計(jì)算建筑面積。若這些井道

設(shè)置在建筑物內(nèi)時(shí)，不需另計(jì)建筑面積，因其面積已包含在整體建筑物建筑面積之內(nèi)。圖5.13所示。

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圖 5.12 回廊示意圖

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圖5.13 電梯井示意圖

（8）書庫、立體倉庫設(shè)有結(jié)構(gòu)層的，按結(jié)構(gòu)層計(jì)算建筑面積；沒有結(jié)構(gòu)層的，按承重書架層或貨架層計(jì) 算建筑面積。

（9）有圍護(hù)結(jié)構(gòu)的舞臺(tái)燈光控制室，按其圍護(hù)結(jié)構(gòu)外圍水平面積乘以層數(shù)計(jì)算建筑面積。

（10）建筑物內(nèi)設(shè)備管道層（技術(shù)層）、貯藏室，其層高超過2.2m時(shí)，應(yīng)計(jì)算建筑面積。

（11）有柱的雨篷、車棚、貨棚、站臺(tái)等，按柱外圍水平面積計(jì)算建筑面積；獨(dú)立柱的雨篷、單排柱的

車棚、貨棚、站臺(tái)等，按其頂蓋水平投影面積的一半計(jì)算建筑面積。如圖5.14、5.15所示。

在圖 5.15中，其建筑面積可用下式表示：

S=1/2×L×B（5.2）

式中：S為建筑面積；L為 頂蓋長度方向的水平投影長度；B為頂蓋寬度方向的水平投影長度。

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圖 5.14 有柱雨蓬示意圖

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圖5.15 獨(dú)立柱、單排柱站臺(tái)示意圖

（a）獨(dú)立柱、單排柱站臺(tái)剖面圖（b）獨(dú)立柱、單排柱站臺(tái)透視圖

（12）屋面上部有圍護(hù)結(jié)構(gòu)的樓梯間、水箱間、電梯機(jī)房等，按圍護(hù)結(jié)構(gòu)外圍水平面積計(jì)算建筑面積。

如圖5.16所示。

（13）建筑物外有圍護(hù)結(jié)構(gòu)的門斗、眺望間、觀望電梯間、陽臺(tái)、廚窗、挑廊、走廊等，按其圍護(hù)結(jié)構(gòu)

外圍水平面積計(jì)算建筑面積。如圖5.17所示。

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圖 5.16 電梯機(jī)房、水箱間示意圖

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圖5.17 門斗、眺望間示意圖

（14）建筑物外有柱和頂蓋走廊、檐廊，按柱外圍水平面積計(jì)算建筑面積；有蓋無柱的走廊、檐廊挑出

墻外寬度在1.5m以上時(shí)，按其頂蓋投影面積的一半計(jì)算建筑面積。如圖5.18、5.19所示。

在圖 5.19中，當(dāng)a≥1.5m時(shí)，按a×L/2計(jì)算建筑面積，當(dāng)a<1.5m時(shí)，不計(jì)算建筑面積。

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圖 5.18 有柱和頂蓋的走廊、檐廊示意圖

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圖5.19有蓋無柱的走廊、檐廊示意圖

（15）無圍護(hù)結(jié)構(gòu)的凹陽臺(tái)、挑陽臺(tái)，按其水平投影面積的一半計(jì)算建筑面積。建筑物間有頂蓋的架空

走廊，按其頂蓋水平投影面積計(jì)算建筑面積。如圖5.20所示。

（16）室外樓梯，按自然層投影面積之和計(jì)算建筑面積。

（17）建筑物內(nèi)變形縫、沉降縫等，凡縫寬在300mm以內(nèi)者，均依其縫寬按自然層計(jì)算建筑面積，并入

建筑物建筑面積之內(nèi)計(jì)算。

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圖 5.20 架空走廊示意圖

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圖5.21 不計(jì)算建筑面積的構(gòu)、配件示意圖

2.不計(jì)算建筑面積的范圍

（1）突出外墻的構(gòu)件、配件、附墻柱、垛、勒腳、臺(tái)階、懸挑雨篷、墻面抹灰、鑲貼塊材、裝飾面等。

如圖5.21所示。

（2）用于檢修、消防等的室外爬梯。

（3）層高2.2m以內(nèi)的設(shè)備管道層、貯藏室，設(shè)計(jì)不利用的深基礎(chǔ)架空層及吊腳架空層。

（4）建筑物內(nèi)操作平臺(tái)、上料平臺(tái)、安裝箱或罐體平臺(tái)；沒有圍護(hù)結(jié)構(gòu)的屋頂水箱、花架、涼棚等。

（5）獨(dú)立煙囪、煙道、地溝、油(水)罐、水塔、貯油(水)池、貯倉、棧橋、地下人防通道等構(gòu)筑物。

（6）單層建筑物內(nèi)分隔單層房間，舞臺(tái)及后臺(tái)懸掛的幕布、布景天橋、挑臺(tái)。

（7）建筑物內(nèi)寬度大于300mm的變形縫、沉降縫。

在計(jì)算建筑面積時(shí)，如遇上述以外情況，可參照上述規(guī)則辦理。

第四篇：淺析網(wǎng)絡(luò)廣告

淺析網(wǎng)絡(luò)廣告

摘要 互聯(lián)網(wǎng)是20世紀(jì)90年代興起的新生媒體。90年代后期，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的非常迅速，上網(wǎng)人數(shù)從1997年62萬人，增加到2010年的4.57億人。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為許多人生活中不可或缺的一部分，并在相當(dāng)大的程度影響或改變著人們的生活方式，網(wǎng)絡(luò)廣告也已經(jīng)開始被廣告主綜合進(jìn)他們的營銷傳播計(jì)劃之中。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 特點(diǎn) 受眾心理

網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與不足：

網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)呢，下面從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)：

1． 主動(dòng)性

在網(wǎng)絡(luò)上，受眾要不要閱讀廣告、想不想了解品牌或產(chǎn)品信息，在很大程度上取決于自己。當(dāng)他或她對(duì)網(wǎng)站主頁欄目上的某一廣告產(chǎn)品發(fā)生興趣時(shí)，可以通過點(diǎn)擊該廣告鏈接到企業(yè)或產(chǎn)品的主頁，詳細(xì)了解產(chǎn)品的信息。有時(shí)，受眾想要了解某品牌或者某種具體的產(chǎn)品的情況，也通過搜索網(wǎng)站如百度、google等或一些大型的門戶網(wǎng)站如搜狐、新浪等，搜索該品牌或產(chǎn)品的信息發(fā)布的網(wǎng)站或網(wǎng)頁，然后進(jìn)入這些網(wǎng)站或網(wǎng)頁去了解產(chǎn)品信息。

2、信息豐富

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動(dòng)事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

3、交互性強(qiáng)

與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí),就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時(shí)間對(duì)無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

4、實(shí)時(shí)性

在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說改換廣告版面的經(jīng)濟(jì)代價(jià)太大，因而難以實(shí)現(xiàn)。而在Internet上做廣告則能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，包括改錯(cuò)。例如，一則有關(guān)電視機(jī)促銷廣告的電視機(jī)銷售價(jià)格變動(dòng)了，更改價(jià)值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計(jì)。這樣就可以很容易做到經(jīng)營決策變化與廣告變化之間的無延遲。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)是有目共睹的，可是它也存在一些不足：

1、強(qiáng)迫性

登陸門戶網(wǎng)站的網(wǎng)民，不管他們?cè)敢獠辉敢?，他們都?huì)看到一些廣告，有些廣告甚至?xí)S著網(wǎng)頁的移動(dòng)而移動(dòng)，使之一直處于受眾的視野之中，讓受眾不得不一直看著它。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)廣告有點(diǎn)類似電視廣告了。通過門戶網(wǎng)站發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，往往就是這樣產(chǎn)生的。沒有這種強(qiáng)迫性，網(wǎng)站媒體的生存就會(huì)變得很困難。不過，網(wǎng)民并不認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告特別煩人，與有價(jià)值的廣告相比，信息略有余，有趣嫌不足。

2、不可靠性

互聯(lián)網(wǎng)是一種互動(dòng)媒體，人們不僅可以從互聯(lián)網(wǎng)上接受信息，也可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息。不管是誰，也不管信息的真實(shí)的可靠性，只要他或她愿意，就可以在互聯(lián)網(wǎng)上將一定的信息發(fā)布出去。由于信息發(fā)布的隨意性以及信息來源的不確定性，因此，要讓受眾信息真實(shí)性有一定的難度。杜卡夫?qū)?18名辦公室工作人員的調(diào)查指出，網(wǎng)絡(luò)廣告提供給消費(fèi)者的利益無法確定。

二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾結(jié)構(gòu)

廣告受眾是具有購買能力和購買欲望的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。從目前的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)層次看，我國網(wǎng)民主要集中在18～40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在這其中，18～35歲的網(wǎng)民中，學(xué)歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大

專為33.6%。36～60歲的網(wǎng)民中，本科和大專比例也最高，分別達(dá)到37.7%和33.6%。18～35歲的網(wǎng)民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%。36～60歲的網(wǎng)民收入以1001～4000的比例最高，達(dá)68%。由此可以看出，我國的網(wǎng)民主要集中在以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購買能力，這也為廣告主為何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及為廣告創(chuàng)意人員量身定做合適的網(wǎng)絡(luò)廣告提供了有價(jià)值的參考。中國社科院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布的《2005年中國電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，“中國網(wǎng)民網(wǎng)上消費(fèi)、購物比例首次超過亞太平均水平”，可在網(wǎng)上購買的商品數(shù)超過6000萬件。報(bào)告中提到，目前無意接受網(wǎng)上購物的網(wǎng)民比例僅為4.7%，這表明“超過95%的中國網(wǎng)民有可能成為將來電子商務(wù)龐大的消費(fèi)人群”。網(wǎng)民樂意在網(wǎng)上消費(fèi)也表明大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任度在提升，網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值日趨體現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民需求

將會(huì)愈加升級(jí)，這也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來了良好的前景。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念與內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，它的受眾不同與其他的傳統(tǒng)廣告媒介。正是因?yàn)橛辛诉@種不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾也就有了其特殊的屬性以及內(nèi)涵，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理研究則需要從它的他內(nèi)涵以及發(fā)展層次去解析。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告具有著特殊的屬性，因?yàn)樗容^傳統(tǒng)廣告更具有生動(dòng)性，形象性，但是恰恰由于它的形象生動(dòng)，可比性，可選性等特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告本身受到的制約也非常大，比如：在網(wǎng)絡(luò)廣告中，它不具有強(qiáng)制的接受性，引起受眾心理反感的情況下，會(huì)選擇停止閱讀或者轉(zhuǎn)向選擇。再加上網(wǎng)絡(luò)廣告的本身人群定位比較高，屬于高知，高資，高消費(fèi)群體，那么其心理的要求也就相對(duì)比較高，比如他們更注重心理愉悅，更注重個(gè)性的體現(xiàn)，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同時(shí)他們對(duì)廣告的要求就更加嚴(yán)厲地歸納為對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的滿意度。因此網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念為滿足消費(fèi)者可比性告知需求的廣告?zhèn)鞑バ畔⑿睦?。?dāng)然隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的多種形式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面積會(huì)更加廣泛，心理也會(huì)不同，但是滿意度最終還是考量網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個(gè)內(nèi)化概念。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的內(nèi)涵

廣告的形式盡管帶不來直接的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但是廣告形式卻能為消費(fèi)機(jī)會(huì)提供決策，為消費(fèi)者給予指導(dǎo)，同時(shí)能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。因此就有必要認(rèn)識(shí)與了解網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵。

其一，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理會(huì)隨著市場(chǎng)的不斷變化而變化，他們的視覺會(huì)更加開闊；其二，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理對(duì)于傳播途徑的選擇沒有可比性，也就是說其廣告平臺(tái)比較單一，需要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的多種心理需求，那么就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的制作更加注重廣告模式的效果，包括迎合消費(fèi)者心理需求的要求也就隨之提高；其三，網(wǎng)絡(luò)廣告訴求目的比較明了，因此心理感染能力要加強(qiáng)，甚至要具備相互影響的作用力。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費(fèi)心理分析

現(xiàn)實(shí)生活中，我們每一個(gè)人都在時(shí)時(shí)刻刻進(jìn)行著“消費(fèi)”活動(dòng)，用法國著名思想家鮑德里亞的話說，“消費(fèi)”成了一種“系統(tǒng)的活動(dòng)形式”，一種“整體性的反應(yīng)”。消費(fèi)活動(dòng)作為現(xiàn)代社會(huì)中能動(dòng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)，其對(duì)象不僅是被消耗的物品，而且包括整個(gè)消費(fèi)者的周圍群體和周圍世界的意義；正是這種“整體性的反應(yīng)”，奠定了現(xiàn)代社會(huì)的文化基礎(chǔ)?，F(xiàn)代社會(huì)的很多消費(fèi)活動(dòng)就是始于廣告再終于購買的，而廣告就是以說服的形式，讓消費(fèi)者自覺自愿地購買商品的。說服的過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，有時(shí)一次性的說服不能使消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，還要經(jīng)過反復(fù)的說服才能達(dá)成最終目標(biāo)。因此說服者事先必須要對(duì)消費(fèi)者購買商品前的一些 心理活動(dòng)有所了解，只有找到了“消費(fèi)者心理”的這把鑰匙，才能開啟“說服”的大門。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的也是為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“消費(fèi)”，但是從上面的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析又可以看出我國網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是不同于傳統(tǒng)廣告的受眾的，處于他們這一階層的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅局限于占有某種物質(zhì)，他們甚至更加偏向于滿足某種心理或精神的需要。他們的消費(fèi)行為表現(xiàn)與分析如下：

第一，這一年齡階段的受眾逆反心理相對(duì)較強(qiáng)，他們不喜歡被指指點(diǎn)點(diǎn)，更不希望受到強(qiáng)迫或壓力，他們喜歡自由寬松的消費(fèi)行為，所以他們普遍是不喜歡強(qiáng)制性的廣告的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的自主點(diǎn)擊符合他們的個(gè)性需要。但是僅僅依靠這一點(diǎn)來吸引他們卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。傳統(tǒng)廣告中一直遵循著用“A I D A”表示消費(fèi)者接受廣告時(shí)的心理過程。也就是說，廣告信息總是遵循著引人注目，使人感興趣，產(chǎn)生購買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動(dòng)的法則。網(wǎng)絡(luò)廣告雖說與傳統(tǒng)廣告有著很多不同的特點(diǎn)，但是同樣也可以遵循由注意到最終購買的規(guī)律。而事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)廣告最注重的就是受眾點(diǎn)擊，因此，如何避免由于網(wǎng)民的逆反心理引起對(duì)廣告的反感或者如何利用網(wǎng)民的逆反心理來做廣告就是我們創(chuàng)意要解決的問題之一。

第二，網(wǎng)絡(luò)廣告的的受眾群體年輕化。因此具有年輕人的心理特征。受眾群對(duì)事物接受能力比較超前，有一定的收入保障，在消費(fèi)潮流中比較活躍，他們不固定于傳統(tǒng)的銷售模式與廣告形式，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾人群更加注重在消費(fèi)過程中個(gè)性的需要，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告受

眾更注重通過網(wǎng)絡(luò)廣告的體驗(yàn)性與生動(dòng)性來感受廣告中的商品。在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ玫那闆r下，網(wǎng)絡(luò)廣告的的受眾則可能把這種體驗(yàn)傳播給更多的網(wǎng)絡(luò)受眾，可以說網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾人群是一個(gè)極具傳播效率的人群，同樣也可以理解成網(wǎng)絡(luò)廣告的一大特點(diǎn)。

第三，網(wǎng)民的另外一個(gè)心理特征就是獵奇。趣味、離奇、懸疑、愛情、“八卦”等等都是他們時(shí)常關(guān)注的熱點(diǎn)。雖然現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)能夠滿足他們追求時(shí)尚刺激，搜尋新奇事物的年輕心態(tài)，但是他們的這種心態(tài)如果沒有得到適當(dāng)?shù)募ぐl(fā)和引導(dǎo)，不要說可能面臨無法實(shí)現(xiàn)廣告主發(fā)布廣告刺激消費(fèi)的初衷，而且還有可能引起其他的諸多負(fù)面影響。所以網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員必須權(quán)衡利弊，在充分的了解這種心態(tài)的同時(shí)做出合理的廣告來引導(dǎo)消費(fèi)。廣告最終目的是激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從而產(chǎn)生購買行為。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告載體和媒體，可以提供給網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的是一種方便、快捷、高效的信息以及購買心理行為，滿足消費(fèi)者的欲望，使其行動(dòng)落實(shí)。如：在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)百威啤酒的廣告，點(diǎn)擊即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這樣的廣告行為對(duì)于受眾來說是很快捷的參與方式，在線幾秒鐘就可以得知自己是否中獎(jiǎng)，無須通過傳統(tǒng)的郵寄等方式參與活動(dòng)，使受眾的參與性大大提高，廣告宣傳的目的得到體現(xiàn)。

第四，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的記憶心理，我們知道對(duì)于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者思索消費(fèi)的依據(jù)，也是他們做出購買決定不可缺少的條件。因?yàn)椋诖蠖鄶?shù)情況下，消費(fèi)者接受了廣告?zhèn)鬟f的信息之后，即使對(duì)此廣告產(chǎn)生良好印象，一般也不會(huì)立即去購買，如果廣告組成元素使其產(chǎn)生記憶，那么就可能形成消費(fèi)行為，在網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播與制作過程中，記憶心理首先是信息傳遞的一個(gè)訴求目標(biāo)，其次是消費(fèi)者的購買欲望的表現(xiàn)，那么在探索受眾心理的過程中，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告給予消費(fèi)者的記憶心理也就非常關(guān)鍵了。

結(jié)語

在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作中，我們?cè)卺槍?duì)具體的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)對(duì)象時(shí)必須再做更為詳盡的分析與調(diào)查，除了運(yùn)用傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方式外，還可以通過一些網(wǎng)站建立的完整的用戶數(shù)據(jù)庫來掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛好、收入、職業(yè)、婚姻狀況等數(shù)據(jù)，在全面衡量最終確定受眾具體目標(biāo)才可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和投放廣告了。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與類型

1、定義：網(wǎng)絡(luò)廣告是一種由特定出資人發(fā)起的，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的非人員推銷的有償溝通方式，其目的是為了說服和影響某些受眾。

2、類型：（1）、按網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸分類：全屏廣告、伸縮通欄廣告、標(biāo)準(zhǔn)橫幅廣告、按鈕廣告、矩形廣告

（2）按網(wǎng)絡(luò)廣告制作形式分類：文字鏈接廣告、視/音頻廣告、靜態(tài)圖片廣告、電臺(tái)廣告（3）按網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分類 ：窄告廣告、定向廣告、分類廣告

（4）按網(wǎng)絡(luò)廣告的形式分類：旗幟廣告（Banner Ads）、文本鏈接廣告（Text Link Ads）關(guān)鍵字廣告（Key Words Ads）、電子郵件廣告（E-Mail Ads）、主題廣告（Topic Ads）、插播廣告（Interstitial Ads）、富媒體廣告（Rich Media Ads）、網(wǎng)絡(luò)分類廣告（Classified Ads）

二、網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)

◎ 傳播范圍廣，無時(shí)空限制◎靈活互動(dòng)，交互性強(qiáng)

◎定向與分類明確，針對(duì)性強(qiáng) ◎受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)◎成本相對(duì)低廉

◎內(nèi)容豐富，形象生動(dòng)，感官性強(qiáng)

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)

◎廣告覆蓋率相對(duì)較低 ◎廣告效果評(píng)估相對(duì)困難 ◎可供選擇的廣告位有限◎廣告創(chuàng)意具有局限性

三、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

1、現(xiàn)狀（1）國外 ◎萌芽階段◎挫折階段

◎成熟與發(fā)展階段

? 美國：2011年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為169億美元，在線視頻廣告收入為440億美元，而在2006年網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅為4億美元，在線視頻廣告收入為43億美元。

? 歐洲：隨著歐洲網(wǎng)絡(luò)普及率的不斷快速增長，2011年，互聯(lián)網(wǎng)將成為歐洲的主流媒體，屆時(shí)，歐洲的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到830億歐元，占其整體廣告支出的8.3% ? 韓國：互聯(lián)網(wǎng)是僅次于電視和報(bào)紙的第三大廣告媒體。雜志和報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告媒體的廣告經(jīng)營額開始下降，很多大公司也削減了電視廣告投入，報(bào)紙廣告經(jīng)營額也下降了3—4個(gè)百分點(diǎn)，搜索引擎廣告每年遞增80%

? 日本：日本擁有眾多網(wǎng)民，視頻調(diào)研公司認(rèn)為，日本民眾使用網(wǎng)絡(luò)的頻率僅次于電視，超過其他媒體，發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，在線廣告收入大大增加。（2）國內(nèi)

? 1997年3月國內(nèi)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告 Chinabyte 發(fā)布

? 1998年7月，國中網(wǎng)（中華網(wǎng)前身）發(fā)布“98世界杯網(wǎng)站”獲得200萬元廣告收入? 1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美金廣告單子

? 2000年4月30日，北京廣播學(xué)院成立網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院，設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告系專業(yè)

? 2000~2002年隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入寒冬，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也開始進(jìn)入蟄伏期

? 2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模急劇增長

? 2004~2008年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也穩(wěn)步增長

? 2011年 中國網(wǎng)絡(luò)廣告的豐收年，其中搜索引擎廣告市場(chǎng)份額達(dá)39.7%;電商網(wǎng)站市場(chǎng)份額從去年的10.8%上升到17.5%，視頻網(wǎng)站廣告市場(chǎng)市場(chǎng)份額達(dá)7.1%。

2、趨勢(shì)

◎ 網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額將逐步提高◎ 富媒體廣告將得到廣泛應(yīng)用

◎ 定向廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向◎ 互動(dòng)性將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的核心◎ 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將走向壟斷

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的展示

1、廣告的表現(xiàn)要素

1）鮮明的廣告主題是廣告成功的基礎(chǔ)2）與眾不同的表現(xiàn)手法(創(chuàng)意設(shè)計(jì)）是廣告成功的“法寶”

3）精練的廣告語言是廣告成功的依靠

2、網(wǎng)絡(luò)廣告展示的構(gòu)成要素

（1）數(shù)字圖像（2）數(shù)字影（聲）像（3）電腦動(dòng)畫（4）電腦文字和超文本（5）聲音

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的展示形式

1）靜態(tài)展示2）動(dòng)態(tài)展示3）重疊展示4）交互式展示

五、網(wǎng)絡(luò)廣告的定位 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，是指網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點(diǎn)，或者說是確定商品的賣點(diǎn)，企業(yè)的自我推銷點(diǎn)。如果說網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是“怎么說”的問題，那么網(wǎng)絡(luò)廣告定位解決的則是“說什么”的問題。

1、用戶群體定位

2、關(guān)鍵詞定位

3、網(wǎng)頁內(nèi)容定位

4、用戶行為定位

六、網(wǎng)絡(luò)廣告心理

1、消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)廣告的心理階段感知—接收—記憶—態(tài)度—行動(dòng)

2、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知反應(yīng)（1）認(rèn)知反應(yīng)

◎知曉是指消費(fèi)者發(fā)覺到產(chǎn)品的存在，它發(fā)生于消費(fèi)者與廣告接觸之際?！蛄私馐窍M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、效用、品質(zhì)等各方面特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。(2)情感反應(yīng)

◎喜歡是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好態(tài)度。

◎偏好是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好態(tài)度擴(kuò)大到其它方面。(3)意向反應(yīng) ◎由于偏好，消費(fèi)者產(chǎn)生了購買欲望，而且認(rèn)為購買該產(chǎn)品是明智的，這就是信服。◎購買是由態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的行為反應(yīng)。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告與性

(1)廣告中“性訴求”的界定

廣告的“性訴求”是指廣告經(jīng)營者在廣告表現(xiàn)中，通過多種形式的、健康的性暗示，促使媒體受眾采取某種行動(dòng)的過程。(2)性感廣告與色情廣告的區(qū)別

? 性感廣告是一種以表現(xiàn)性特征、性心理為手段的具有一定審美價(jià)值的廣告表現(xiàn)形式。? 色情廣告是以赤裸裸的艷情女性或者撩撥性感話題作為吸引消費(fèi)者注意的手段的廣告。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中性暗示的把握 ? 要注意性暗示廣告的尺度

? 創(chuàng)意要根據(jù)不同受眾的心理接受度而有所不同

? 性的元素要與產(chǎn)品有相關(guān)度? 要選擇合適的傳播途徑

七、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述（1）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念

在符合企業(yè)總體廣告戰(zhàn)略的前提下，以充分的市場(chǎng)調(diào)研和信息分析研究為基礎(chǔ)，經(jīng)過廣告主和廣告經(jīng)營單位的共同努力，科學(xué)合理地制訂網(wǎng)絡(luò)廣告總體戰(zhàn)略，控制廣告實(shí)施及效果，以達(dá)到廣告宣傳效果最大化而進(jìn)行的創(chuàng)造

性謀略過程。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的特點(diǎn)

系統(tǒng)性、有效性、可行性、針對(duì)性、靈活性、指導(dǎo)性、全局性（3）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則

創(chuàng)新性原則、真實(shí)性原則、整體與細(xì)分原則、目標(biāo)性原則

八、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過程

1、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃應(yīng)注意的問題

（1）要充分了解網(wǎng)絡(luò)用戶需求，進(jìn)行合理定位

（2）要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的廣告活動(dòng)主題

（3）選擇流量大且與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體作為發(fā)布媒體

（4）要根據(jù)發(fā)布媒體的特點(diǎn)確定合適的廣告形式

2、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃流程

（1）調(diào)研分析階段：在調(diào)研分析階段應(yīng)運(yùn)用SWOT分析法等方法從企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)品定位等方面全面分析，以科學(xué)地設(shè)定問題與目標(biāo)。

（2)擬訂計(jì)劃階段： 1）確定廣告策略:網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)、定位與瞄準(zhǔn)、與傳統(tǒng)廣告整合2）選擇戰(zhàn)術(shù)：廣告創(chuàng)意互動(dòng)方案、媒介方案 3）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與促銷策略：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)促銷

4）確定廣告測(cè)試與評(píng)估方案：研討方案、設(shè)計(jì)測(cè)試與評(píng)估方案5）撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書（3）執(zhí)行計(jì)劃階段： 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與制作

2）網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施、評(píng)估與反饋

九、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書 封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)包括一個(gè)設(shè)計(jì)精美、要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

目錄：目錄中應(yīng)列舉廣告策劃書各部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表進(jìn)行展示。前言：廣告策劃的目的、策劃進(jìn)程、主要方法、主要內(nèi)容

正文：第一部分：市場(chǎng)分析第二部分：廣告策略

第三部分：廣告計(jì)劃第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 附錄 封底

十、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算? 制定控制和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

1、網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格影響因素? 確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)額度（1）網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的知名度（2）網(wǎng)絡(luò)廣告幅面的大小

十一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布（3）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的位置

1、自建網(wǎng)站發(fā)布（4）網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式 ? 網(wǎng)站評(píng)價(jià)考核主要指標(biāo) ：

2、網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式

1、網(wǎng)站信息質(zhì)量高低

2、網(wǎng)站導(dǎo)航易用度

3、（1）按天或月收費(fèi)網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)劣

4、電子商務(wù)功能

5、網(wǎng)站特色（2）每千次印象成本（CPM）應(yīng)用（3）每次點(diǎn)擊成本（CPC）? 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)較高的訪問率：（4）每次行動(dòng)成本（CPA）（1）舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的參與（5）每次回應(yīng)成本（CPR）意識(shí)。如舉辦網(wǎng)上比賽、問題征答、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、（6）每次購買成本（CPP/CPO）進(jìn)行暢銷產(chǎn)品排名，消費(fèi)積分，成立網(wǎng)上俱樂（7）按業(yè)績付費(fèi)PFP 部等。（8）其他方式：CPS、CPTM、CPL（2）“免費(fèi)”與折扣手段的應(yīng)用。如軟件的免

3、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算 費(fèi)試用；贈(zèng)送樣品。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算的意義

2、熱門站點(diǎn)投放 ? 為廣告主提供控制網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的手段1)旗幟廣告發(fā)布 ? 促進(jìn)廣告費(fèi)用的最優(yōu)配置因特網(wǎng)上旗幟廣告的寬度一般在400～600? 為廣告效果的檢測(cè)提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)像素，相當(dāng)于8.44～12.66厘米，高度一般在? 促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的提高80～100像素，相當(dāng)于1.69～2.11厘米。在（2）影響網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算的因素 這樣的尺寸中，圖形文件的大小一般控制在企業(yè)自身因素、市場(chǎng)因素、媒體因素10kB以內(nèi)。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算方法2)適合投放旗幟廣告的站點(diǎn)：銷售額百分比法、競(jìng)爭對(duì)抗法、目標(biāo)任（1）門戶網(wǎng)站 務(wù)法（2）有明確瀏覽者定位的專業(yè)網(wǎng)站（4）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算程序3)熱門網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的誤區(qū) ： ? 調(diào)查研究影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素（1）只考慮購買網(wǎng)站的首頁? 分析企業(yè)上的銷售額（2）在站點(diǎn)選擇上，以綜合瀏覽量為主要衡? 分析歷年來企業(yè)產(chǎn)品銷售周期規(guī)律量標(biāo)準(zhǔn) ? 確定網(wǎng)絡(luò)廣告投資總額（3）認(rèn)為廣告投放的量越大，廣告效果就一? 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的具體分配 定越好

3、窄告發(fā)布(1)窄告定義

窄告是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)廣告界獨(dú)有的窄告發(fā)布系統(tǒng)，將廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置以及訪問歷史等信息自動(dòng)進(jìn)行匹配，并最終發(fā)布到與之相匹配的文章周圍的發(fā)布方式。(2)窄告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

首先，投放快，覆蓋面廣。其次，費(fèi)用相對(duì)低廉。

再次，針對(duì)性強(qiáng)，廣告效果好。最后，可控性強(qiáng)，便于及時(shí)調(diào)整。(3)窄告投放模式 ? 按媒體投放? 按地區(qū)投放? 按訪問者投放? 按語義投放

(4)窄告工作流程

(5)窄告發(fā)布流程

1）需要發(fā)布窄告的客戶在具有發(fā)布窄告的網(wǎng)站上注冊(cè)成為窄告客戶。2）按照窄告網(wǎng)站發(fā)布窄告的樣式與條件填寫相關(guān)資料。3）注入一定的窄告投放資金。

4）窄告網(wǎng)站專業(yè)人員對(duì)客戶所提供的資料進(jìn)行評(píng)估與審核。5）網(wǎng)絡(luò)窄告生成，發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)頁面上。6）查詢發(fā)布情況。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告交換(1)定義：網(wǎng)絡(luò)廣告交換是利用網(wǎng)站之間相互

十二、網(wǎng)絡(luò)廣告代理鏈接、交換文字或旗幟廣告，擴(kuò)大宣傳效果的1、廣告代理制的類別 一種方法。（1）全面服務(wù)型代理(2)網(wǎng)絡(luò)交換廣告分類（2）有限服務(wù)型代理1）從鏈接方式來看，有文本鏈接和頁面鏈接（3）專業(yè)性廣告代理2）從交換廣告的形式來看，有橫幅廣告互換、2、實(shí)行廣告代理的優(yōu)點(diǎn)

按鈕廣告互換、橫幅與按鈕廣告互換以及橫

1、有利于實(shí)行廣告專業(yè)化、社會(huì)化，提高廣幅與插播廣告互換等等 告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益3）從交換途徑來看，網(wǎng)絡(luò)交換廣告可分為廣

2、有利于加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的宏觀調(diào)控告主直接交換和通過廣告交換平臺(tái)進(jìn)行交換

3、有利于制止廣告業(yè)中不正當(dāng)競(jìng)爭(3)建立網(wǎng)絡(luò)交換廣告的方法:確定交換機(jī)構(gòu)

4、有利于廣告客戶廣告計(jì)劃的保證實(shí)施，節(jié)---獲得交換資格--發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 約成本(4)網(wǎng)絡(luò)廣告交換途徑

3、網(wǎng)絡(luò)廣告代理現(xiàn)狀和趨勢(shì) ? 廣告主之間的直接交換（1）發(fā)展現(xiàn)狀： ? 通過網(wǎng)絡(luò)廣告交換平臺(tái)進(jìn)行交換1）三大陣營爭奪代理市場(chǎng)(5)網(wǎng)絡(luò)廣告交換的優(yōu)點(diǎn)：2）技術(shù)和服務(wù)成為競(jìng)爭武器 ? 費(fèi)用低3）中小代理實(shí)現(xiàn)差異化生存? 可靠性強(qiáng)（2)發(fā)展趨勢(shì)： ? 廣告交換效果及時(shí)體現(xiàn)? 寡頭策劃、集中采購、分布投放、效果? 廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V聚合、精準(zhǔn)營銷的趨勢(shì)更加明顯。

5、其他網(wǎng)絡(luò)渠道投放 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)資本運(yùn)作將更加頻(1）企業(yè)名錄繁，全案代理市場(chǎng)將被進(jìn)一步壟斷（2）利用電子郵件? 專注于某一媒介細(xì)分市場(chǎng)的代理公司將（3）通過網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟發(fā)布 不斷涌現(xiàn)。（4）黃頁形式? 網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)競(jìng)爭將由比拼“媒介（5）網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志 價(jià)格”，轉(zhuǎn)向比拼“媒介效果”（6）新聞組 ? 第三方網(wǎng)站監(jiān)測(cè)及廣告監(jiān)測(cè)將會(huì)有力促（7）墻紙廣告 進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)健康發(fā)展（8）互動(dòng)游戲廣告

十三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估概述

1、網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)模型

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義(2)通過查看客戶反饋量進(jìn)行評(píng)估（1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果分類(3)通過專門廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行權(quán)威監(jiān)測(cè)、評(píng)? 按網(wǎng)絡(luò)廣告效果內(nèi)容分類： 網(wǎng)絡(luò)廣告的估經(jīng)濟(jì)效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果(4)通過廣告效果評(píng)估軟件進(jìn)行評(píng)估? 按網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)程度分

3、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 類：網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的間接效(1)單一指標(biāo)評(píng)估法果(2)綜合指標(biāo)評(píng)估法:傳播效能評(píng)估法、耦合? 按網(wǎng)絡(luò)廣告過程分類 ：網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意(3)其他方法：對(duì)比分析法 和制作效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施效果

4、第三方監(jiān)測(cè)與網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義1）有利于完善廣告計(jì)劃 2）有利于提高

十六、網(wǎng)絡(luò)廣告管理的難點(diǎn) 廣告水平3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展? 清晰地區(qū)分單純的信息傳播與廣告具有

3、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn) 一定難度，信息廣告化與廣告信息化使監(jiān)管范及時(shí)性、準(zhǔn)確性、廣泛性、客觀性、經(jīng)圍不清。濟(jì)性? 廣告主、廣告經(jīng)營者和發(fā)布者定位問題 模糊不清，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ黧w的多元化使監(jiān)管

十四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估內(nèi)容與原則（空間對(duì)象不明。維度；時(shí)間維度）? 由于網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體新、運(yùn)作模式新、1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容 表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新，傳統(tǒng)的廣告管理機(jī)（1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的空間維度評(píng)估內(nèi)容 關(guān)一時(shí)難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理。1）傳播效果評(píng)估內(nèi)容 2）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估? 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布主體和渠道多樣、廣告發(fā)內(nèi)容 3）社會(huì)效果評(píng)估內(nèi)容 布地域無邊界等特點(diǎn)，使廣告管理更加困難。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的時(shí)間維度評(píng)估內(nèi)容 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的無序與網(wǎng)絡(luò)廣告管理的空白1）事前評(píng)估2）事中評(píng)估3）事后評(píng)估造成惡性循環(huán)。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則有效性原則、可靠性原則、相關(guān)性原則、十七、網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理 綜合性原則、針對(duì)性原則、經(jīng)常性原則 ? 管制網(wǎng)站廣告經(jīng)營主體資格? 實(shí)行網(wǎng)上專用標(biāo)識(shí)制度

十五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方式與方法 ? 建立對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的全面監(jiān)測(cè)機(jī)制

1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估應(yīng)注意的問題? 實(shí)行特殊廣告發(fā)布前的審查管制（1）要選擇好測(cè)驗(yàn)樣本（2）制定恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量? 開展網(wǎng)絡(luò)廣告的第三方評(píng)估和監(jiān)測(cè) 指標(biāo)(3)做好事前—事后測(cè)量? 強(qiáng)化行業(yè)自律

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方式(1)通過服務(wù)器端的訪問軟件隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè)

十八、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容管理

真實(shí)性、合法性、科學(xué)性

十九、網(wǎng)絡(luò)廣告中的若干法律問題（網(wǎng)絡(luò)虛假廣告）

網(wǎng)絡(luò)虛假廣告：利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)做虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告行為就構(gòu)成虛假廣告。虛假事實(shí)包含與事實(shí)不符和夸大事實(shí)兩個(gè)方面。

廣告發(fā)布者的責(zé)任：根據(jù)《廣告法》第四十七條，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反廣告法，有下列侵權(quán)行為的，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任：

（1）在文選中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的。

（2）假冒他人專利的。（3）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)的。（4）廣告中未經(jīng)同意使用他人名義、形象的。（5）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。網(wǎng)站經(jīng)營者在廣告發(fā)布中的責(zé)任：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律地位，仍然主要看網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者是否設(shè)計(jì)、制作并發(fā)布廣告，在這里，仍然可以援用ICP和ISP區(qū)分的原則，即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是否直接介入到廣告制作與發(fā)布。虛假違法廣告的監(jiān)管

? 強(qiáng)化廣告發(fā)布前的審查把關(guān) ? 強(qiáng)化廣告發(fā)布中的動(dòng)態(tài)監(jiān)督 ? 強(qiáng)化廣告發(fā)布后的依法查處

? 建立健全的監(jiān)管執(zhí)法工作協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制

亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com）在兩年左右的時(shí)間里成為毫無爭議的網(wǎng)上第一書店，如果僅僅靠商業(yè)炒作是絕對(duì)不可能的，亞馬遜的站點(diǎn)流量絕對(duì)不亞于國內(nèi)任何一個(gè)綜合性大站，正因?yàn)樵谶@樣的高流量下，它才有可能每天通過網(wǎng)站賣掉那么多書。

我們也許注意到亞馬遜很少發(fā)布基于普通尺寸的旗幟廣告，但網(wǎng)民卻經(jīng)常在網(wǎng)上看到亞馬遜的名字和點(diǎn)擊機(jī)會(huì)。作為一種長期預(yù)算計(jì)劃，亞馬遜將每行動(dòng)成本（Cost Per Action，CPA）作為主要的計(jì)價(jià)模式和大量的專業(yè)站點(diǎn)進(jìn)行合作，比如： 亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

（1）亞馬遜選擇了Yahoo和Altavista等搜索引擎作為合作伙伴，在這些搜索引擎的結(jié)果頁面上將會(huì)出現(xiàn)與用戶輸入的關(guān)鍵字配合的亞馬遜廣告。

（2）亞馬遜和專業(yè)站點(diǎn)合作，在專業(yè)站點(diǎn)的有關(guān)頁面上加入鏈接，但所有的鏈接提示都與該專業(yè)站點(diǎn)的特征有關(guān)。

（3）除以上兩種人工的方式之外，亞馬遜在其站點(diǎn)上公布了自由參加關(guān)聯(lián)站點(diǎn)的方法，幾乎所有的站點(diǎn)均可通過在自己的網(wǎng)頁上放置到亞馬遜的鏈接而獲得因此帶來的銷售提成，提成比例在5%～15%。亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

亞馬遜的這種做法確保了其廣告預(yù)算能和銷售收入結(jié)合在一起，降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，而且由于關(guān)聯(lián)站點(diǎn)急切得到提成收入，一般都會(huì)非常賣力地將亞馬遜的關(guān)聯(lián)廣告放在醒目的位置并做多種推薦。更重要的是，由于亞馬遜的書籍和唱片能夠按關(guān)聯(lián)站點(diǎn)性質(zhì)分出不同門類，各關(guān)聯(lián)站點(diǎn)的訪問者能夠看到極有針對(duì)性的廣告，點(diǎn)擊率會(huì)成倍上升。