第一篇：中國(guó)香水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

中國(guó)香水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

班級(jí):10級(jí)文化產(chǎn)業(yè)管理

學(xué)號(hào)：20104013022

中國(guó)香水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

導(dǎo)言

香水是人們生活中的一個(gè)美妙的發(fā)明，它的誕生給我們帶來了諸多好處。香水可以裝飾我們的生活，用來讓物體（通常是人體的部位）擁有持久悅?cè)说臍馕?。香水在?guó)際市場(chǎng)上的前景比較可觀，然而在中國(guó)市場(chǎng)卻不是很好，但是也很大的前景。中國(guó)大部分人沒有用香水的習(xí)慣，一般只是在重要或者是特殊的場(chǎng)合才使用香水。中國(guó)人口基數(shù)大，消費(fèi)群眾廣泛，可以提供一個(gè)很大的市場(chǎng)，但是需要了解香水在中國(guó)的市場(chǎng)的狀況，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到香水的消費(fèi)上，不管是國(guó)外品牌，還是國(guó)產(chǎn)的品牌，都是重中之重。

目錄

調(diào)查目的..........................1

調(diào)查方法..........................1

調(diào)查內(nèi)容..........................1

中國(guó)香水市場(chǎng)分析：....................1

中國(guó)的香水市場(chǎng)SWOT分析：....................2

優(yōu)勢(shì):...............................2

劣勢(shì)：.............................2

機(jī)會(huì)：.............................2

威脅：.............................2

調(diào)查結(jié)果分析和建議：........................3

1.產(chǎn)品要做到環(huán)保、新穎、創(chuàng)意.................3

2.產(chǎn)品本身要提升....................3

3.創(chuàng)建屬于自己的香水品牌文化...................3

4.香水產(chǎn)品的銷售渠道.....................3

5.廣告宣傳.........................4

總結(jié)...........................4

調(diào)查目的針對(duì)在中國(guó)香水市場(chǎng)（包含國(guó)內(nèi)外品牌）目前的發(fā)展規(guī)模和趨勢(shì)，結(jié)合中國(guó)香水市場(chǎng)在區(qū)域結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)的影響，分析香水在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，以及市場(chǎng)環(huán)境，提出營(yíng)銷策略和方案，為香水經(jīng)銷商提供客觀可靠的參考依據(jù)，同事也為消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和行為作為參考和向?qū)А?/p>

調(diào)查方法

采用的是文案調(diào)查法。分別從網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志上搜索相關(guān)資料，了解近年來中國(guó)香水市場(chǎng)的情況。

調(diào)查內(nèi)容

中國(guó)香水市場(chǎng)分析：

從市場(chǎng)銷售量占有率上觀察，亞洲占全球銷售量的8%。亞洲只占了拉丁美洲的20%，所以中國(guó)只占了全球銷售量的0.8%。而從國(guó)際市場(chǎng)來看，香水市場(chǎng)是個(gè)市值438.9億美元的產(chǎn)業(yè)，每年有至少300種新品上市。在法國(guó)，香水和衣食住行一樣不可或缺，而全球占約20%人口的中國(guó)卻只占了全球香水銷量額的1.5%。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者過去并沒用使用香水的習(xí)慣，因此常常都會(huì)將購(gòu)買的香水在出席特殊場(chǎng)合才使用。而且香水至今在中國(guó)仍是一個(gè)相對(duì)新鮮的事物。雖然中國(guó)香水市場(chǎng)處于初部發(fā)展階段，但意味著未來潛力很大。

許多國(guó)際香水制造商有著意念想和正努力提升他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的名氣和占有率，使競(jìng)爭(zhēng)更激烈。與國(guó)際香水公司比較，大多數(shù)中國(guó)香水制造商有著較小的規(guī)模及非常有限的專利技術(shù)。

巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，充足的人力資源及齊全的香精制造資源吸引了不少跨國(guó)公司前來擴(kuò)大他們目前在中國(guó)的市場(chǎng)，甚至要把中國(guó)打造為一個(gè)主要的香水制造業(yè)中心。另一方面，中國(guó)對(duì)著名品牌及形象的跨國(guó)公司來說是其中一個(gè)主要及具有潛能的市場(chǎng)。

在中國(guó)，香水市場(chǎng)發(fā)展一直以來的主要障礙是走私和偽造品。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在高速發(fā)展，促進(jìn)了收入提高和零售環(huán)境的不斷現(xiàn)代化，這導(dǎo)致中國(guó)的香水市場(chǎng)將會(huì)不斷的開放與發(fā)展。香水系列的產(chǎn)品隨著人民生活水平的提高以及就業(yè)和生活觀念的改進(jìn)，香水市場(chǎng)快速發(fā)展，目前在整個(gè)化妝品市場(chǎng)的銷售額所占的比例已經(jīng)達(dá)到了8%以上的份額。同時(shí)，中國(guó)政府已經(jīng)加大力度打擊走私和假冒偽劣產(chǎn)品，努力改善市場(chǎng)秩序，這對(duì)中國(guó)香水市場(chǎng)的發(fā)展無疑添加了幾分動(dòng)力。而且，許多國(guó)際香水名牌已經(jīng)在中國(guó)站穩(wěn)了陣腳，同時(shí)，這些較大的知名品牌也占據(jù)了相當(dāng)大份額的市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)化妝品市場(chǎng)起著舉足輕重的影響。因此，世界各大香水廠商都展望著香水在中國(guó)美好的未來。

中國(guó)的香水市場(chǎng)SWOT分析：

優(yōu)勢(shì):

1.中國(guó)人口基數(shù)大，中國(guó)的人口占全世界人口數(shù)20%，卻只占全球香水市場(chǎng)的1%,中國(guó)香水市場(chǎng)的無限潛力。

2.中國(guó)香水市場(chǎng)的消費(fèi)人口在擴(kuò)大，年輕消費(fèi)群體的崛起。中國(guó)的年輕消費(fèi)者正在成為香水消費(fèi)群中不斷增長(zhǎng)的群體，大多是獨(dú)生子女，是家里的掌上明珠，手頭上有長(zhǎng)輩們或者是自己賺的錢，他們比較追求時(shí)尚潮流，對(duì)國(guó)外或國(guó)內(nèi)的高端品牌比較奢求，購(gòu)買潛力巨大。

3.新的化工程序及設(shè)備也能給消費(fèi)者帶來全新的香水體驗(yàn)，因?yàn)樗鼈兏艽_保香水在使用了全新原料的條件下呈現(xiàn)出更優(yōu)的品質(zhì)和性能。

4．如今多方面的消費(fèi)渠道給香水消費(fèi)提供了便利。

5.國(guó)產(chǎn)品牌大多集中在二三線城市，國(guó)外品牌都是集中在一線大型超市和專賣場(chǎng)，基本上遍布了中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)。

劣勢(shì)：

1.中國(guó)的多變的流行風(fēng)向十分不確定，消費(fèi)回頭率不高，年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度比較低。

2.中國(guó)人歷史上并沒有使用香水的習(xí)慣，甚至在中國(guó)文化中也找不到關(guān)于香水的傳統(tǒng)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)香水的種類和數(shù)量擁有不多，只是在必要場(chǎng)合和時(shí)間才使用香水。

3.中國(guó)關(guān)于香水行業(yè)方面的法律法規(guī)還不夠完善，供應(yīng)商的產(chǎn)品品質(zhì)也沒有保證。

4.中國(guó)的國(guó)產(chǎn)香水品牌比較少，無法形成國(guó)內(nèi)比較完善的香水行業(yè)。

5.中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌大多是中低端產(chǎn)品，而消費(fèi)者趨向于高端產(chǎn)品;國(guó)外或國(guó)內(nèi)高端產(chǎn)品價(jià)格高昂，消費(fèi)者趨之若鶩，消費(fèi)人群較少。

機(jī)會(huì)：

1.香水行業(yè)仍然是由消費(fèi)者選擇品牌并忠實(shí)于某一品牌的行業(yè)?；旧蠜]有什么東西可以改變消費(fèi)者在這一方面的忠誠(chéng)度。

2.在最近經(jīng)濟(jì)發(fā)展回落的環(huán)境還能強(qiáng)迫整個(gè)香水行業(yè)重新思考香水行業(yè)發(fā)展模式是否應(yīng)該有些改進(jìn)，這樣尤其可以推動(dòng)生產(chǎn)商們加快新香水推出的頻率和質(zhì)量。

3.創(chuàng)新永遠(yuǎn)是香水發(fā)展的生命線，因?yàn)樗梢蕴峁┏掷m(xù)的差異性。新的化工程序及設(shè)備也能給消費(fèi)者帶來全新的香水體驗(yàn)，更能確保香水在使用了全新原料的條件下呈現(xiàn)出更優(yōu)的品質(zhì)和性能。

4.在IFRA的核心領(lǐng)導(dǎo)下香水行業(yè)組織之間的整合也是一個(gè)非常好的發(fā)展動(dòng)態(tài)，它能帶來更多全球消費(fèi)者對(duì)香水產(chǎn)品及行業(yè)發(fā)展的關(guān)注，同時(shí)也會(huì)帶給中國(guó)方面的關(guān)注，更重要的是能推動(dòng)香水行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面的法規(guī)完善。

5.全球化及發(fā)展中的市場(chǎng)都繼續(xù)為中國(guó)香水公司及其消費(fèi)者提供了全新的發(fā)展機(jī)遇。

6.中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)在有所緩慢回升，中國(guó)的固定投資環(huán)境很好。

威脅：

1.中國(guó)消費(fèi)者比較向往國(guó)外消費(fèi)，國(guó)外消費(fèi)的價(jià)錢較國(guó)內(nèi)低，對(duì)于香水購(gòu)買趨向國(guó)外。

2.香水實(shí)質(zhì)上是一種文化產(chǎn)品，體現(xiàn)的是一種審美情趣。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，香水就是一種舶來的文化產(chǎn)品。中國(guó)國(guó)產(chǎn)香水的文化內(nèi)涵不足，不容易撼動(dòng)和籠絡(luò)住消費(fèi)者，國(guó)外

品牌畢竟是外來的，不賦予中國(guó)文化。

調(diào)查結(jié)果分析和建議：

1.產(chǎn)品要做到環(huán)保、新穎、創(chuàng)意

不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的產(chǎn)品在這一方面都要追求的，才能從最根本上獲得消費(fèi)者的支持與接受。在21世紀(jì)人們的生活水平普遍的到了很大的提升，現(xiàn)在人們更加光柱產(chǎn)品的環(huán)保問題，國(guó)際上對(duì)于環(huán)保問題比較關(guān)注，中國(guó)現(xiàn)在正處于發(fā)展中國(guó)家，對(duì)于環(huán)保產(chǎn)品比較敏感，因?yàn)橹袊?guó)最近除了比較多的有問題的產(chǎn)品，還有國(guó)外的產(chǎn)品等，對(duì)于生活用品，特別是與人肌體相接處的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于它是否環(huán)保，是否對(duì)人體健康有害，或是有利于人體健康，都是比較關(guān)注在意的。首先不管是什么品牌的香水，它的產(chǎn)品都必須做到跟趨向于環(huán)保，至少對(duì)人體無害，造成直接或間接的傷害。

其次是產(chǎn)品要追求新穎、創(chuàng)意，沒有一成不變的東西，在保持原有比較好的的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)創(chuàng)新。因?yàn)橄M(fèi)者有懷舊和追求新意的東西的心理。只有不斷創(chuàng)新，香水市場(chǎng)才能能更好的保持和發(fā)展下去。

2.產(chǎn)品本身要提升

香水成分、配方、包裝及其他方面都要做到最好。香水的成分無疑是一開始的成敗關(guān)鍵所在，一個(gè)好的產(chǎn)品它必須要有好的成分和配方，這也是可以做到創(chuàng)新出新的產(chǎn)品。例如國(guó)外的消費(fèi)者體味比較重，因此他們對(duì)于香水的味道就比較濃重一些，而中國(guó)消費(fèi)者一般都比較傾向于清新淡雅的香水味道，對(duì)于格外的也有比較喜歡濃重味道的香水。在包裝方面也是很重要的，包裝是外在的美觀，直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)情緒。

3.創(chuàng)建屬于自己的香水品牌文化

創(chuàng)建一種香水文化。抓住消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，并不斷改變消費(fèi)的消費(fèi)行為與方式。對(duì)于不同類型的消費(fèi)者要有不同種類的產(chǎn)品。要使得香水能與消費(fèi)者之間建立起這種溝通，新品推出時(shí)必須能精密籌劃，在所傳達(dá)的信息、包裝、溝通方式及香味等等方面，都能保持一致性。如果做到了這樣，那么香水消費(fèi)最終也就是一種心靈的沖動(dòng)，是一種需要，這就像是消費(fèi)者可能并不真正需要一個(gè)手袋，卻可以在某次看到一款心儀產(chǎn)品時(shí)毫不猶豫就買下來，僅僅就是因?yàn)椤拔蚁胍薄Ｖ鸩絼?chuàng)建屬于自己香水品牌的文化，影響消費(fèi)者的消費(fèi)欣慰和心理。

4.香水產(chǎn)品的銷售渠道

國(guó)產(chǎn)品牌大多集中在二三線城市，國(guó)外品牌都是集中在一線大型超市和專賣場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)香水品牌現(xiàn)在無法與國(guó)外品牌相抗衡，但是國(guó)產(chǎn)香水品牌可以更好的抓住二三線城市的消費(fèi)者，目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者大多是中低層消費(fèi)者，這有著廣大的消費(fèi)市場(chǎng)，做好中低端市場(chǎng)，打好基礎(chǔ)才能更好地做好高端品牌，與國(guó)外品牌抗衡競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外產(chǎn)品都是高端產(chǎn)品，大多集中在一線城市的一線大型超市和專賣場(chǎng)，消費(fèi)者多是有錢人，消費(fèi)人群不廣，目前形勢(shì)要做好中國(guó)香水市場(chǎng)還是得向中低端做一些轉(zhuǎn)移。

對(duì)大型零售商來說（大型超市,自選商場(chǎng)），他們占據(jù)了大部分市場(chǎng)，擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，采取了直接銷售、商品郵購(gòu)業(yè)務(wù)、送貨上門、藥店出售，甚至有些香水產(chǎn)品網(wǎng)上貿(mào)易等多種銷售方式，盡管網(wǎng)上貿(mào)易并不是以非常正式的方式進(jìn)行。

相對(duì)而言，小型零售業(yè)則面臨衰退的窘境。小型零售業(yè)的發(fā)展遭受到大中型連鎖行業(yè)的巨大沖擊。由于小型商店的面積小，商品種類不齊全，流動(dòng)基金不足，訂單接受能力不足。但這一方面國(guó)產(chǎn)香水品牌較國(guó)外香水品牌還是有利一些。對(duì)于一些銷售模式做到適時(shí)的改變。

5.廣告宣傳

好的產(chǎn)品沒有好的宣傳也會(huì)不為人所知，需要廣而告之。廣告宣傳策略把香水呈現(xiàn)到關(guān)注和消費(fèi)者的眼前?？梢栽陔娨暽?，各大商場(chǎng)引人注目的地方，用LED屏或是平面篇幅、標(biāo)語(yǔ)等宣傳，或者是在網(wǎng)上做廣告（視頻、網(wǎng)站展示等），加強(qiáng)人們對(duì)宣傳產(chǎn)品的影響和了解。

總結(jié)

一個(gè)香水品牌要想成功，就得為顧客提供不一樣的獨(dú)特感覺，它包括從產(chǎn)品本生的質(zhì)量的效果、銷售的模式、外包裝以及與之相關(guān)的各類廣告宣傳和促銷活動(dòng)，只有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的革新與創(chuàng)造才能在眾多的香水品牌中獨(dú)樹一幟。而很多香水品生產(chǎn)企業(yè)在推陳出新的同時(shí)卻忽略了最重要的一點(diǎn)，即賦予產(chǎn)品與眾不同的生命力。只有擁有個(gè)性的香水品牌才能借助包裝與廣告來擴(kuò)大自己的影響力。

第二篇：關(guān)于香水市場(chǎng)開拓的調(diào)查報(bào)告

朱悅芳

關(guān) 于 香 水 開 拓 吉 首 市 場(chǎng) 的 調(diào) 查 報(bào) 告

調(diào)查者：朱悅芳學(xué)號(hào)：20104013036 班級(jí)：10級(jí)文管班

朱悅芳

目錄

一、調(diào)查背景????????????????????3

二、調(diào)查對(duì)象????????????????????3

三、調(diào)查方法????????????????????3

四、數(shù)據(jù)資料匯總表

（一）各品牌香水的市場(chǎng)占有率?????????????????3

（二）了解香水的主要途徑???????????????????4

（三）選擇因素????????????????????????4

五、調(diào)查結(jié)果分析???????????????????5

六、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論???????????????????????????5

（二）建議???????????????????????????6

七、附錄???????????????????????8

朱悅芳

一、摘要：

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)香水的需求越來越大。在傳統(tǒng)百貨中，香水也有不可忽視的市場(chǎng)。近年新百香水的銷量在化妝品銷售中大概占到4%的比例，消費(fèi)者的香水消費(fèi)還沒有形成氣候，但是與往年相比，香水銷量有可觀的增幅，這就表明消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)意識(shí)在增強(qiáng)，香水市場(chǎng)越來越呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。在此種香水消費(fèi)市場(chǎng)中，隨著中國(guó)風(fēng)氣的日漸變化，香水市場(chǎng)越來越受人們的重視。本次調(diào)查的目的是了解和分析香水消費(fèi)情況及未來香水市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，為香水市場(chǎng)的開拓提供決策性的參考依據(jù)。此次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方式，在消費(fèi)者群體中進(jìn)行調(diào)查。

二、調(diào)查對(duì)象：18歲到50歲的香水消費(fèi)者

三、調(diào)查方法：網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查

四、數(shù)據(jù)資料匯總表：

總體而言，使用香水的消費(fèi)者中，女性比男性多，而且一般年齡段為20歲到40歲的人使用頻率較多。在調(diào)查的100人中，有30%的人認(rèn)為香水是必備化妝品。購(gòu)買香水的原因各種各樣，但最主要是用來社交場(chǎng)合，其次是用來送人的。不同香型的香水給人不同的感覺，在調(diào)查的100人中，5%喜歡濃香，15%喜歡中性柔和型，21%喜歡淡雅型，17%喜歡花香型，18%喜歡果香型，14%喜歡檀香，8%喜歡木香型，2%選擇其他。在規(guī)格上，小的規(guī)格似乎更受人們的歡迎，也許因?yàn)闈饪s是精華吧。不同品牌的香水價(jià)格各不相同，調(diào)查對(duì)象的回答也不同。200以下的人占69%，其他的不分上下。

（一）各品牌香水的市場(chǎng)占有率：

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查分析，香奈兒的市場(chǎng)占有率為30%，在眾多名牌香水中居于榜首，雅詩(shī)蘭黛居于其次，占市場(chǎng)的16%，三宅一生占市場(chǎng)比重的12%，蘭蔻

朱悅芳

和迪奧則分別占市場(chǎng)比重的10%，剩余22%則是其他品牌香水的市場(chǎng)比重。由此可見香奈兒的市場(chǎng)占有率是相當(dāng)大的。

（二）了解香水的主要途徑：

調(diào)查顯示，了解香水的途徑主要是通過電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，同時(shí)，相關(guān)的報(bào)刊雜志廣告也是不可小覷的。在此次調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，通過電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告了解品牌香水的分別占20%和18%，通過報(bào)刊、雜志廣告來了解香水的共占25%左右。由此我們可以通過加大電視、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳和報(bào)刊、雜志來增大香水的品牌知名度。

（三）選擇因素：

經(jīng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，消費(fèi)者選擇香水主要依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量、知名度和產(chǎn)品理念。價(jià)格、包裝和促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的選擇也有一定的影響。在眾多影響因素中，產(chǎn)品質(zhì)量的影響力占32%，而品牌知名度和品牌理念的影響分別占22%和20%。依據(jù)調(diào)查我們可以根據(jù)所得的數(shù)據(jù)制定一系列的方案來過大消費(fèi)群體。比如：主要抓住產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品知名度并確立統(tǒng)一并且明確的品牌理念。

朱悅芳

五、調(diào)查結(jié)果分析：

在香水結(jié)構(gòu)方面雖然香水有多年的歷史，但這么多年來香水的結(jié)構(gòu)一直沒有突破沒有創(chuàng)新，是香水市場(chǎng)沉寂的一大因素。

在消費(fèi)觀念方面，人們一般都把使用香水看成是奢侈品消費(fèi)是點(diǎn)綴情趣上的充分體現(xiàn)，是年輕人追求浪漫的表達(dá)?，F(xiàn)在與客戶和異性朋友打交道的過程中，越來越重視以香水來傳達(dá)自己的個(gè)性和氣質(zhì)。如果排除觀念因素從香水的價(jià)格分析，其最大的消費(fèi)群體應(yīng)該是20歲一50 歲之間的年齡段世界香水銷售的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。因?yàn)檫@一年齡段的消費(fèi)者擁有較高的收入，消費(fèi)中可以有更從容的選擇。由此看來，不溫不火的香水市場(chǎng)其實(shí)還遠(yuǎn)未成熟,由于消費(fèi)觀念的影響，真正的香水消費(fèi)市場(chǎng)還沒有開發(fā)出來。

在香水價(jià)格方面，隨著消費(fèi)觀念的改變和認(rèn)同恐怕價(jià)格牌不會(huì)管用多久香水消費(fèi)其實(shí)是品位和觀念的消費(fèi)，所以價(jià)格并不是決定的主導(dǎo)因素,目前的市場(chǎng)已經(jīng)顯露出純價(jià)格路線的疲弱，國(guó)外許多知名香水品牌紛紛涌入，不但在一定程度上刺激了購(gòu)買欲，更將原本平靜的市場(chǎng)攪得一片混沌，且有以國(guó)外品牌重新瓜分的可能。

在品牌占有率方面，國(guó)外品牌一直占據(jù)著主要市場(chǎng)現(xiàn)在市場(chǎng)上的洋品牌數(shù)量比三年前多四五倍。這些世界知名品牌香水一方面充分發(fā)揮其占據(jù)最新時(shí)尚的優(yōu)勢(shì)。另一方面迅速適應(yīng)水土，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)推出了順應(yīng)行情的產(chǎn)品品種。國(guó)外品牌在香水市場(chǎng)上不但沒有水土不服的癥狀，倒有反客為主的動(dòng)向。

六、結(jié)論與建議：

（一）結(jié)論：

全球行業(yè)分析公司(GIA)發(fā)布的全球香水香氛市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，2018 年，全球香水香氛市場(chǎng)預(yù)計(jì)達(dá)到 456 億美元，而新興市場(chǎng)的不斷滲透以及創(chuàng)意新品的推波助瀾則是這場(chǎng)全球攻勢(shì)的主力軍。在彩妝領(lǐng)域，香水一直以來都是表現(xiàn)最搶眼的。歐洲、拉美、美國(guó)以及亞太等新興市場(chǎng)則是香水的主陣地，歐洲依然是全球最大的香水消費(fèi)市場(chǎng)，拉美和美國(guó)緊隨其后。新興市場(chǎng)則憑借其巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間成功躋身于香水國(guó)際攻勢(shì)的主力軍。但是在這場(chǎng)由時(shí)尚趨勢(shì)決定市場(chǎng)命運(yùn)的戰(zhàn)役中，高度兩極分化與發(fā)展失衡仍然是全球香水市場(chǎng)的標(biāo)志性特點(diǎn)。

人口增長(zhǎng)緩慢和老齡化著實(shí)是一個(gè)令發(fā)達(dá)國(guó)家頭疼的問題，而反應(yīng)在香水市

朱悅芳

場(chǎng)上，則表現(xiàn)為高齡群體的香水使用率下降，又沒有足夠的新生代來接力，使得這些地區(qū)增長(zhǎng)步伐放緩。但是，香水的獨(dú)特魅力正在于其能夠打造“不錯(cuò)的感覺”。無獨(dú)有偶，越來越多的年輕一代（不論男女）都在跟著感覺走，加上男士香水的繼續(xù)走高，層出不窮的新品創(chuàng)意以及名人香水的不斷升溫，將是未來幾年推動(dòng)發(fā)達(dá)市場(chǎng)香水產(chǎn)品繼續(xù)前行的最大功臣。而亞太地區(qū)和拉美市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力將是驚人的，這個(gè)全球香水市場(chǎng)的最大增長(zhǎng)引擎將在未來幾年發(fā)力。

潮流觸覺與審美視覺敏感獨(dú)到的女性朋友，一直以來都是香水市場(chǎng)絕對(duì)的消費(fèi)主群體。GIA 調(diào)查報(bào)告顯示，女士香水在未來幾年依然需求旺盛，而創(chuàng)意新品的接連面世更是讓時(shí)尚女性失去招架力，進(jìn)一步強(qiáng)化了香水產(chǎn)品的攻勢(shì)。

從某種意義上說，全球香水市場(chǎng)是一個(gè)靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)。眾多品牌紛紛借助新品搶占市場(chǎng)。每年面世的新香水足以讓人眼花繚亂。而雅芳、寶格麗香水、香奈兒、科蒂、伊利莎白雅、雅詩(shī)蘭黛、古馳、范思哲、Fifth&Pacific、歐萊雅、路易威登、寶潔、普伊赫以及露華濃等品牌的新品推出總能引起業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注。

（二）建議：

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為廠商與消費(fèi)者之間交流和交易的重要媒介。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷已成為與傳統(tǒng)營(yíng)銷相互競(jìng)爭(zhēng)、相互補(bǔ)充的新的營(yíng)銷形式。此次問卷的數(shù)據(jù)分析顯示，消費(fèi)者了解香水很大程度是通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介，而最好、最直接的表達(dá)方式則是廣告。因此我們可以在中國(guó)市場(chǎng)上采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，廣告的點(diǎn)擊率將會(huì)比較高。與一般營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在技術(shù)上突破了時(shí)間和空間上的限制，會(huì)使香水在任何時(shí)候都可以同顧客進(jìn)行跨區(qū)域的溝通。再加上現(xiàn)在的上班族以及各種宅男宅女都越來越喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的逛街購(gòu)物。所以說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是正確的選擇。

2、體驗(yàn)營(yíng)銷策略

一次良好的品牌體驗(yàn)（或一次糟糕的品牌體驗(yàn)）比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力得多。香水可以采用試用體驗(yàn)的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到試用裝。質(zhì)量好壞讓消費(fèi)者自己體驗(yàn)拚判。當(dāng)消費(fèi)者試用過本公

朱悅芳

司的產(chǎn)品后，就會(huì)同他們身邊的親戚朋友（也是香水的潛在顧客）交流，就會(huì)產(chǎn)生正面的影響。在調(diào)查中我們也不拿看出親自體驗(yàn)和親朋好友的體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者的選擇影響也是相當(dāng)大的，有11%的被調(diào)查者購(gòu)買的香水都是朋友介紹的。所以，現(xiàn)實(shí)顧客體驗(yàn)的好就會(huì)帶動(dòng)潛在顧客。這樣既可以節(jié)省營(yíng)銷成本，又可以把香水很好地銷售出去。

3、多渠道營(yíng)銷

多渠道的營(yíng)銷推廣，加深了消費(fèi)者對(duì)香水的印記，當(dāng)接觸到試用的機(jī)會(huì)后，促成購(gòu)買的可能也大大增加。

網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷策略能夠?qū)鞑サ狞c(diǎn)放大化，投入1分的成本看到的將會(huì)是10分的效應(yīng)。通過體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，直面消費(fèi)者，用產(chǎn)品去改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。一旦能夠建立品牌信任，很有可能香水在這個(gè)消費(fèi)者影響范圍內(nèi)就傳播開來，更多的人申請(qǐng)?jiān)囉?，更多人嘗試購(gòu)買。

根據(jù)調(diào)查顯示，13%的消費(fèi)者是通過期刊雜志了解到香水的，所以可以在當(dāng)代最受歡迎的期刊雜志上投放一定篇幅的廣告，如瑞麗，昕薇，上海服飾等時(shí)尚雜志來不斷關(guān)注和提醒消費(fèi)者，自然會(huì)促成更多的購(gòu)買決策和傳播影響。

同時(shí)，報(bào)刊也是一種必要的傳播渠道，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示11%的消費(fèi)者通過報(bào)刊廣告來了解香水。如今社會(huì)實(shí)時(shí)和時(shí)尚是如今社會(huì)的主題，把廣告投放到各地?zé)徜N報(bào)刊上對(duì)人們的視覺更有沖擊力。

4、打破主力購(gòu)買人群的障礙

從目前狀況來看，香水產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體集中在20-30歲的中女性消費(fèi)者，許多品牌香水銷售的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。因?yàn)檫@一年齡段的消費(fèi)者擁有較高的收入和講究，消費(fèi)中可以更從容的選擇。但從另一個(gè)角度可以看出不溫不火的香水市場(chǎng)其實(shí)還遠(yuǎn)未成熟，由于消費(fèi)觀念的影響，真正新興的顧客群還沒有光顧。比如針對(duì)男士的香水市場(chǎng)，中國(guó)文化講究含蓄，中國(guó)男人普遍傾向于選擇香味清談的香水，所以含香精量倒數(shù)第二的古龍水，可以預(yù)見成為中國(guó)接受香水文化男士的首選?？梢源罅﹂_拓這方向的市場(chǎng)。

5、競(jìng)爭(zhēng)策略

經(jīng)濟(jì)全球化使世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)連成一體，使得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加廣泛，復(fù)雜和激烈。想要在市場(chǎng)上占有一席之地，就必須要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。所

朱悅芳

以應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注著這些品牌香水的促銷情況、銷售情況。并且對(duì)其采取的營(yíng)銷策略做出相應(yīng)的回應(yīng)，或是跟進(jìn)，或是抗衡，或是回避。

七、附錄：

香水消費(fèi)市場(chǎng)狀況調(diào)查表

女士／先生：

您好！該問卷是隨機(jī)調(diào)查，無記名．回答無對(duì)錯(cuò)之分，您的回答對(duì)調(diào)查信息的完整性很重要，請(qǐng)您按您的實(shí)際情況回答．請(qǐng)您在您認(rèn)為合適的□內(nèi)打上“√”號(hào)（可多選），謝謝您的合作！

1、您的月收入：

□500元以下

□501－800元

□801－1200元 □1201－1500元 □1501－2000元 □2001元以上

2、您的性別： □男 □女

3、您是否認(rèn)為香水是生活必備化妝品：□是 □否

4、您一般使用什么品牌的香水： □香奈兒

□雅詩(shī)蘭黛

□迪奧 □蘭蔻 □三宅一生

□其他

5、您購(gòu)買香水主要用于：

□一般場(chǎng)合 □社交場(chǎng)合 □休閑場(chǎng)合 □收集珍藏 □作為禮品送人

□其它

6、您喜歡哪種香型的香水：

□濃香型

□中性柔和型

□淡雅型

□花香型 □果香型

□檀香型

□木香型

□其他

7、您通常購(gòu)買香水的規(guī)格是：

□10ml以下 □11－30ml □31－50ml □51ml以上

8、您認(rèn)為相對(duì)應(yīng)規(guī)格的合理價(jià)位是：

□50元以下 □50－200元

□201－400元

□401－600元 □601元以上

9、您通過哪些途徑了解香水：

朱悅芳

（）電視廣告（）網(wǎng)絡(luò)廣告（）相關(guān)雜志（）報(bào)刊廣告（）促銷活動(dòng)（）親戚朋友推薦

（）戶外廣告（）專賣店/專柜/賣場(chǎng)廣告（）其它

10、您選擇香水的時(shí)，主要考慮哪些因素：

□產(chǎn)品質(zhì)量 □價(jià)格 □包裝 □知名度 □品牌理念 □優(yōu)惠促銷 □廣告代言人 □其他

謝謝您的合作！

第三篇：中國(guó)網(wǎng)店市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

中國(guó)網(wǎng)店市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

第一章、網(wǎng)店行業(yè)相關(guān)界定

一、網(wǎng)店的定義

網(wǎng)店顧名思義就是網(wǎng)上開的店鋪，作為電子商務(wù)的一種形式，是一種能夠讓人們?cè)跒g覽的同時(shí)進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買，并且通過各種支付手段進(jìn)行支付完成交易全過程的網(wǎng)站，目前網(wǎng)店大多數(shù)都是使用淘寶、易趣、有啊、拍拍、購(gòu)鋪商城等第三方平臺(tái)開啟，自己制作電子商務(wù)站點(diǎn)包含技術(shù)量較大，且前期投入巨大

二、網(wǎng)店的特點(diǎn)

1、方便快捷，不用裝修采購(gòu)等等的普通店鋪必須要經(jīng)過的過程，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)打打鍵盤就可以開個(gè)網(wǎng)店。

2、交易迅速，買賣雙方達(dá)成意向之后可以立刻付款交易，通過物流或者快遞的形式把貨品送到買家的手中。

3、不會(huì)造成大批量壓貨，你可以沒有實(shí)體店鋪，而僅僅開一個(gè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，因?yàn)榭梢圆恍枰獕贺?，這也是網(wǎng)店吸引人的一個(gè)特點(diǎn)。

4、打理方便，不需要你請(qǐng)店員看店然后還要跑老遠(yuǎn)上貨，擺放貨架，一切都是在網(wǎng)上進(jìn)行，看到你的貨品下架只需要點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)就可以重新上貨。

5、形式多樣，無論賣什么都可以找到合適的形式，你如果有比較大的資金可以選擇選用通用的網(wǎng)店程序進(jìn)行搭建，也可以選擇比較好的網(wǎng)店服務(wù)提供商進(jìn)行注冊(cè)然后交易。

6、信任最重要，線上交易不能提供實(shí)實(shí)在在的親身體驗(yàn),造成買家往往喜歡與自己更信任的商家交易。所以如果第一次交易順利買家回頭率更高。

三、行業(yè)發(fā)展歷程回顧

網(wǎng)店是從一開始單一的網(wǎng)上展示產(chǎn)品演變而來變成一種不僅僅可以展示產(chǎn)品還可以讓瀏覽者進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買行為的網(wǎng)站。

第二章、行業(yè)概況

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需求的不斷提升，中國(guó)網(wǎng)店市場(chǎng)從無到有，從小到大、從總量快速擴(kuò)張到結(jié)構(gòu)明顯升級(jí)，逐步形成了有中國(guó)特色的多樣化、多層次的消費(fèi)市場(chǎng)。由于個(gè)人網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)有著門檻低、成本小的優(yōu)勢(shì)，在就業(yè)形勢(shì)極為嚴(yán)峻的情況下，一些大學(xué)畢業(yè)生、城市失業(yè)者紛紛通過在淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上開店實(shí)現(xiàn)了就業(yè)，從而催生了新一輪的網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)高潮。網(wǎng)店市場(chǎng)發(fā)展令世人矚目。2009年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)取得了較快發(fā)展，越來越多的中國(guó)網(wǎng)民習(xí)慣于價(jià)格透明和購(gòu)買方便的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年網(wǎng)購(gòu)用戶增加了近1400萬，總規(guī)模擴(kuò)大到8788萬。截止2009年6月底，我國(guó)網(wǎng)民有3.38億多人，而大約4個(gè)人中就有1個(gè)人是網(wǎng)購(gòu)用戶。不僅是網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的急劇增加，消費(fèi)者通過網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買的產(chǎn)品范圍也在不斷擴(kuò)大，種類從低端的書籍、服裝、化妝品、居家用品等向手機(jī)、家電、電腦等高端產(chǎn)品延伸，銷售規(guī)模迅速擴(kuò)大。2009年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模突破了2300億元人民幣，而黃金周期間，通過網(wǎng)購(gòu)的成交金額已經(jīng)與同期香港零售市場(chǎng)總額相差無幾了。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。2010年6月份，個(gè)人網(wǎng)店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1200萬家，預(yù)計(jì)到年底網(wǎng)店數(shù)量將達(dá)到1300萬家。

第三章、網(wǎng)店行業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

一、2011年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1品質(zhì)新革命：從農(nóng)民到新富

香港海港城的LV品牌專賣店門口每天都有很多內(nèi)地人排隊(duì)等著買上萬元的LV正品。他們并非都來自一線城市，很多都是來自中國(guó)內(nèi)地的二、三、四線城市。對(duì)生活品質(zhì)的孜孜不倦的追求，不僅存在于中國(guó)的新興富裕階層，也存在于廣大的塔基人群，甚至包括農(nóng)村，只是追求品質(zhì)的方式不同。中國(guó)新富可支配收入較高，不僅開寶馬、奔馳，而且生活處處都追求品質(zhì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)新富家庭中，56.9%備有高端的瓶裝水，如依云、屈臣氏；93.6%常備高端牛奶，比如特侖蘇、伊利經(jīng)典等。而在縣城的塔基階層，品質(zhì)則是用符號(hào)來代替的，這個(gè)符號(hào)就是品牌。對(duì)于趨優(yōu)消費(fèi)的新富人群，細(xì)節(jié)的重要性自不待言，而對(duì)于趨低消費(fèi)的塔基階層，并不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品很便宜而不太在意品質(zhì)，他們一樣需要品質(zhì)的保障。訴求品質(zhì)的營(yíng)銷在2011年將變得至關(guān)重要。

2減酷生活流行，越減越生活

過去，由于經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，中國(guó)人都在拼命追趕，收入要增長(zhǎng)，職位更要增長(zhǎng)??但是，越來越多開始富足的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，增長(zhǎng)總是會(huì)遇到天花板的，因此，很多人開始反思生活目標(biāo)。調(diào)查顯示，越來越多的人希望重返大自然，很大比例的人進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)和旅游，甚至很多人參與各種各樣提升自己精神修養(yǎng)的學(xué)習(xí)班，在精神上減壓。這就是從加法到減法的生活消費(fèi)趨勢(shì)，“減排、減負(fù)、減污、減欲、減速”，因此，企業(yè)未來將流行“減”概念營(yíng)銷，首先包裝要簡(jiǎn)化；其次簡(jiǎn)約主義的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格將會(huì)盛行；再次，廣告的內(nèi)容要注重對(duì)于消費(fèi)者情緒的疏解，品牌的訴求不能讓消費(fèi)者有壓力，帶給消費(fèi)者美好生活的向往，才能夠更有殺傷力。同時(shí)，很多產(chǎn)品可以融入更多的環(huán)保、低碳、有機(jī)的概念。3消費(fèi)新感官主義：視覺盛宴+暢快體驗(yàn)

在購(gòu)買決策中，特別是對(duì)于家電、數(shù)碼類產(chǎn)品，甚至一些快速消費(fèi)品，看重外觀設(shè)計(jì)的消費(fèi)者比例在增加。例如，2008年23%的人購(gòu)買手機(jī)首要看重外觀設(shè)計(jì)，到2010年是26.8%。LG的巧克力手機(jī)、冰激凌手機(jī)、棒棒糖手機(jī)設(shè)計(jì)了豐富的外觀色彩，迎合了年輕時(shí)尚人群喜愛展現(xiàn)自我個(gè)性的需求，賣出了更高的價(jià)錢。越來越多的消費(fèi)者在消費(fèi)當(dāng)中注重視覺的體驗(yàn)。在我們的調(diào)查中，北京的一個(gè)24歲家庭年收入在50萬元以上的新富說，用夏普手機(jī)一定要配上古奇的手機(jī)鏈才更有視覺沖擊力，更能彰顯自己的魅力；另外一名來自廣州的新富則認(rèn)為佳能相機(jī)一定要配上蘋果的筆記本，再弄一個(gè)古樸的文件袋，這樣才能顯示出自己的品位。正如明基董事長(zhǎng)李耀說：“公司運(yùn)營(yíng)規(guī)模固然重要，但成為一個(gè)影響消費(fèi)者生活形態(tài)的企業(yè)更為重要?！彪S著技術(shù)的成熟和開放，產(chǎn)品的感官就很重要，把更有視覺和心理體驗(yàn)的感官元素融入到營(yíng)銷當(dāng)中，才能真正引起消費(fèi)者的共鳴。

4三網(wǎng)合一：手持的未來與三屏互動(dòng)

數(shù)據(jù)顯示，電視的影響力在逐年減弱，與此同時(shí)，另外一個(gè)屏幕在不斷地增長(zhǎng)，這就是網(wǎng)絡(luò)視頻。網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的人群已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的互補(bǔ)性，視頻網(wǎng)站網(wǎng)民基本集中在年輕人當(dāng)中，特別是15～34歲的年輕人，未來將是中國(guó)社會(huì)的主流。在中國(guó)的縣城里，很多人已經(jīng)開始看網(wǎng)絡(luò)視頻。許多消費(fèi)者表示，隨時(shí)找到比電視節(jié)目更為豐富的內(nèi)容只能從視頻網(wǎng)站上找。當(dāng)電腦屏幕和電視屏幕整合后，將帶來新的媒體革命，2010年10月份，索尼推出了一款新的GoogleTV

電視產(chǎn)品，該產(chǎn)品配備了谷歌Android操作系統(tǒng)、谷歌Chrome瀏覽器和英特爾Atom芯片處理器，用戶可在電視屏幕頂部的搜索框中輸入關(guān)鍵詞，做網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，也可以用它來看電視。中國(guó)電信將推出“5A數(shù)字家庭”，屏幕的融合是必然的趨勢(shì)。在不同的場(chǎng)合，使用不同的屏幕獲得自己想要的內(nèi)容和服務(wù)，這是消費(fèi)者新的生活形態(tài)——“三網(wǎng)融合”。用戶最在乎的不是技術(shù)，而是應(yīng)用內(nèi)容和終端的便捷性。

5在線購(gòu)物增長(zhǎng)：從秒殺到團(tuán)購(gòu)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在整體城市大眾群體里面2008年是1.3%，2010年是11.8%，在中國(guó)新富人群里面，則有50.3%的人在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)后很多富裕消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)頂級(jí)品牌在網(wǎng)上也能夠以較為便宜的價(jià)格買到，所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開始流行。京東商城據(jù)說2010年要賣到100個(gè)億，蘇寧這樣的傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)開始推出它的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)站，甚至有很多品牌開始官方的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，而中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)有上千家，各大門戶和互聯(lián)網(wǎng)公司都紛紛介入團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域。而70、80、90后的購(gòu)物模式悄然改變，他們依賴于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例超過于50后、60后，所以大家看到天天都在秒殺。從購(gòu)買的產(chǎn)品類型上來看，在網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品從“新奇特”產(chǎn)品已經(jīng)演變成生活中的耐用消費(fèi)品，而且，上淘寶貨比三家，淘新鮮玩意兒，享受網(wǎng)購(gòu)帶來的便捷，已不是城里人的特權(quán)，縣域農(nóng)村消費(fèi)者也開始網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，特別是在縣城區(qū)域或較為發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村的年輕人，甚至很多農(nóng)村人將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)看做時(shí)尚資訊平臺(tái)。在我們調(diào)查中，一個(gè)廣漢的農(nóng)民說：“淘寶不僅可以買東西，還可以看看時(shí)尚?！蔽磥恚€上和線下渠道的互補(bǔ)和整合將會(huì)成為未來營(yíng)銷過程中很重要的趨勢(shì)。

6傳播的革命，從叫賣到故事到無縫化

過去很多企業(yè)運(yùn)作品牌的方式就是做廣告，權(quán)威媒體集中轟炸。但現(xiàn)在電視廣告在遭受挑戰(zhàn)，消費(fèi)者看到電視廣告就要轉(zhuǎn)臺(tái)，或者暫時(shí)離開，因此，現(xiàn)在電視廣告都開始倒計(jì)時(shí)，就連新的網(wǎng)絡(luò)廣告也在面臨同樣問題，因?yàn)闉g覽器中開始有過濾廣告的功能。這些變化意味著傳統(tǒng)意義上形式的廣告不再令消費(fèi)者喜歡，因此品牌要做更加受歡迎的廣告，并且要注重傳播通路的組合。從消費(fèi)者的心理角度，廣告如果有好的故事情節(jié)，是可以引人看下去的。如果加上對(duì)于媒介組合的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)線上線下的整合，將能夠有較高的廣告投資回報(bào)。例如，2010年凡客誠(chéng)品（VANCL）采用作家韓寒、演員王珞丹出任形象代言人，廣告詞采用80后的口吻調(diào)侃社會(huì)，戲謔主流文化，這個(gè)廣告先是在戶外廣告牌上出現(xiàn)，另類手法招致了很多消費(fèi)者的圍觀，迅速?gòu)木€下演變到線上，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了大批采用凡客體惡搞的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、鳳姐、小沈陽(yáng)、犀利哥、李宇春、曾軼可、付笛聲、趙忠祥、成龍、鄭大世、C羅、卡卡、貝克漢姆、余秋雨、多啦A夢(mèng)等，讓“凡客體”如同病毒一樣流行開來，提升了凡客誠(chéng)品的影響力。7塔基的崛起：四線及以下的風(fēng)景獨(dú)好

研究發(fā)現(xiàn)了這些縣域和農(nóng)村消費(fèi)者人群的特征。首先，電視的達(dá)到率是所有媒體中最高的，央視的新聞與地方衛(wèi)視的影視劇、時(shí)尚綜藝節(jié)目是塔基居民收看電視的主要內(nèi)容；大多數(shù)的縣域消費(fèi)者有讀報(bào)的習(xí)慣，閱讀較多的報(bào)紙是貼近民生的本省或者本市發(fā)行的報(bào)紙，縣城地區(qū)讀報(bào)人數(shù)大于農(nóng)村地區(qū)；在縣城的居民有時(shí)尚的渴求，開始閱讀時(shí)尚類的雜志。在農(nóng)村，故事類雜志能夠反映出他們的訴求，故事會(huì)、知音、愛人等雜志閱讀率、傳閱率較高，這些都值得我們關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)上，三線及以下的網(wǎng)絡(luò)圈子已經(jīng)形成，縣城和農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)活躍度甚至不亞于現(xiàn)在的一線、二線城市。其次，國(guó)產(chǎn)知名品牌支撐縣域消費(fèi)者的面子工程，國(guó)產(chǎn)大品牌成為縣域家電市場(chǎng)的主力軍，長(zhǎng)虹、海信、康佳等是電視的主要品牌，水仙、海爾、小天鵝是洗衣機(jī)的主要選擇，海爾、海信、新飛等品牌構(gòu)成了冰箱主要品牌。縣域居民所用化妝品常見于國(guó)產(chǎn)知名老品牌，當(dāng)然如安利、玫琳凱、Za、玉蘭油、資生堂等品牌也屬于縣城追求時(shí)尚的女性；農(nóng)村居民的化妝品常見于一些不知名的雜牌子，或其他知名的品牌，如強(qiáng)生、郁美凈、大寶、完美蘆薈、百雀羚和索芙特等?？h域和農(nóng)村市場(chǎng)的景象說明，企業(yè)常常因?yàn)榕袛嗖磺逑M(fèi)需求而進(jìn)入好高騖遠(yuǎn)或定位錯(cuò)置的境地。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)存在結(jié)構(gòu)性差異，企業(yè)應(yīng)該按照既有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將一部分產(chǎn)品和服務(wù)牢牢定位于塔基市場(chǎng)。未來，底層群體通過消費(fèi)升級(jí)同樣可以成為中高端消費(fèi)者，這種面向不同生命周期的定位將幫助企業(yè)贏得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

二、2011年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)趨勢(shì)

現(xiàn)象：在網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)方面，沒有網(wǎng)購(gòu)的人減少5%，而花費(fèi)在100-500元的人數(shù)上漲10.9%，今年處于這個(gè)花銷層次的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的47.4%，此外，月均消費(fèi)在500-1000元的人數(shù)去年的比例為5%，而今年為7%，漲幅為2%；另外，月均消費(fèi)在1000元以上的比例為2.5%，比去年增長(zhǎng)0.3%。今年消費(fèi)在100元以上的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的58%，比去年的47.7%增約11個(gè)百分點(diǎn)。在網(wǎng)購(gòu)支出的變化方面，有39.8%的網(wǎng)友網(wǎng)購(gòu)支出呈上漲趨勢(shì)，46%的網(wǎng)友表示月平均網(wǎng)購(gòu)支出沒變化，其中月均支出增加數(shù)額在100元以內(nèi)的網(wǎng)友占14.4%，約23.5%的網(wǎng)友月均網(wǎng)購(gòu)支出增加數(shù)額在100元以上，有6%的網(wǎng)友增加支出在500元以上。分析：無錫買賣街網(wǎng)（）認(rèn)為，四成網(wǎng)友網(wǎng)購(gòu)支出呈上漲趨勢(shì)，只有一成多網(wǎng)友減少網(wǎng)購(gòu)支出，表明網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)購(gòu)的接受程度在逐步提高。今年以來，在物價(jià)上漲過快和通脹預(yù)期的壓力下，越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這說明電子商務(wù)通過簡(jiǎn)化傳統(tǒng)渠道，將更多實(shí)惠交給了消費(fèi)者。

三、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一些負(fù)面影響

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的投訴量也呈快速上升趨勢(shì)。目前網(wǎng)購(gòu)中存在很多問題，2009年網(wǎng)絡(luò)打假團(tuán)接到的關(guān)于網(wǎng)購(gòu)的投訴總量達(dá)10549條，這使得很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)?fù)笈d嘆，躍躍欲試卻又擔(dān)心出現(xiàn)問題后權(quán)益無保障。投訴的問題除了包括網(wǎng)絡(luò)詐騙、貨不對(duì)版、無故取消訂單、售后服務(wù)欠缺、退款不及時(shí)、送貨不及時(shí)等外，開始出現(xiàn)以下3個(gè)新特點(diǎn)：

1、網(wǎng)絡(luò)假貨泛濫，投訴逐漸增多

網(wǎng)購(gòu)逐漸興起，而相關(guān)法律法規(guī)及服務(wù)政策卻未完善，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)成為假貨的集散地，由于查處難等特點(diǎn)，網(wǎng)上開始大規(guī)模出現(xiàn)此類糾紛，受害者甚重。

2、釣魚網(wǎng)站泛濫，網(wǎng)銀被盜嚴(yán)重

眾多網(wǎng)友反映在淘寶等交易平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，不誠(chéng)信賣家會(huì)私下發(fā)送假冒網(wǎng)頁(yè)鏈接要求進(jìn)行訂單支付，而當(dāng)消費(fèi)者填好信息后，才發(fā)現(xiàn)帳號(hào)里的款項(xiàng)已被其通過易寶支付等第三方支付平臺(tái)迅速消費(fèi)轉(zhuǎn)移。由此產(chǎn)生了很多糾紛。

3、網(wǎng)絡(luò)代理商玩人間蒸發(fā)

在全民網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代，所謂的“網(wǎng)絡(luò)代理商”也應(yīng)運(yùn)而生，但因行業(yè)的不成熟及網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，很多客戶為了從代理商那里拿到打折的貨物預(yù)先交了加盟費(fèi)，然而在交了錢后，這些代理商便人間蒸發(fā)，導(dǎo)致客戶貨款兩空。網(wǎng)絡(luò)投資風(fēng)險(xiǎn)巨大，希望大家謹(jǐn)慎進(jìn)入。

三、投訴具體情況分析

1、投訴地區(qū)分析

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的投訴地區(qū)前十排行分別是：廣東、北京、上海、江蘇、浙江、山東、福建、河北、湖南、湖北。其中廣東位居第一，占總投訴量的12.82%，緊跟其后的是北京，占總投訴量的10.97%。根據(jù)投訴最熱的前十個(gè)地區(qū)來看，均屬于全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平較高的地區(qū)，因而可以說網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物跟地域差異還是有一定關(guān)系，相對(duì)說來，經(jīng)濟(jì)水平較高的地方，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群相應(yīng)增多，投訴量也比其他省市稍高。

2、被投訴企業(yè)排行分析

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的所有投訴當(dāng)中，淘寶的投訴量高達(dá)7792宗，占據(jù)了整個(gè)網(wǎng)購(gòu)?fù)对V量的大半壁江山。淘寶的投訴不斷走高，一方面受到其本身不斷增加的交易量影響，但另一方面也反映出淘寶在不斷發(fā)展的過程當(dāng)中，不論是賣家提供的產(chǎn)品質(zhì)量還是其售后服務(wù)水平都還需要進(jìn)一步提高，另外淘寶網(wǎng)在監(jiān)督管理上也應(yīng)加大力度，力求創(chuàng)造一個(gè)健康有序的購(gòu)物平臺(tái)。

京東商城的投訴量排行第二位，雖然相比淘寶網(wǎng)來說，二者的投訴量不算大，但相比其他網(wǎng)購(gòu)企業(yè)卻也高出一大截。排行第三到第五的企業(yè)分別是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、新蛋、拍拍網(wǎng)。其中淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)屬于第三方購(gòu)物平臺(tái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是書籍，新蛋則是以經(jīng)營(yíng)IT數(shù)碼類為主，淘票網(wǎng)和酷游主要針對(duì)網(wǎng)上訂票，而易寶支付則是第三方支付平臺(tái)的代表。不同的經(jīng)營(yíng)方向同時(shí)也說明網(wǎng)購(gòu)目前已經(jīng)跨越了多個(gè)領(lǐng)域，正在向更多更深的領(lǐng)域發(fā)展。

3、投訴問題分析

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性和異地銷售的特殊性，其投訴問題主要集中在售假及售后服務(wù)上，退款不及時(shí)、送貨不及時(shí)是網(wǎng)友們投訴的熱點(diǎn)，商家往往標(biāo)榜“3天到貨，7天無理由退換貨”，但真實(shí)過程卻往往非常漫長(zhǎng)，有網(wǎng)友甚至遭遇過兩個(gè)月或更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也未能收到貨物的經(jīng)歷，而如果需要退換貨其過程則更為艱難。另外網(wǎng)購(gòu)被投訴的眾多問題中很大一部分都是由于網(wǎng)購(gòu)過程中不良商家誠(chéng)信的缺失導(dǎo)致的，比如網(wǎng)絡(luò)售假、網(wǎng)絡(luò)詐騙、貨不對(duì)版、夸大宣傳、無故取消訂單等等，誠(chéng)信缺失問題已然成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的一大瓶頸。而自從有了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)售假和網(wǎng)絡(luò)詐騙便也如影隨形，成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最大的夢(mèng)靨，一方面網(wǎng)絡(luò)售假和網(wǎng)絡(luò)詐騙的存在嚴(yán)重影響了正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商家，另一方面對(duì)消費(fèi)者來說網(wǎng)絡(luò)售假和網(wǎng)絡(luò)詐騙也是他們最為擔(dān)心，也是令很多潛在消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)遲疑不決的最重要的因素之一。

4、用戶投訴訴求與企業(yè)實(shí)際解決情況分析

從網(wǎng)購(gòu)“用戶投訴訴求與企業(yè)實(shí)際解決情況分析”圖不難看出，網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的用戶滿意度情況并不是很樂觀。大部分用戶提出的“退貨退款、維修、更換、賠償、解封賬號(hào)”等訴求得不到滿足，其中退貨退款的訴求得到企業(yè)支持和解決僅占用戶該項(xiàng)訴求的36.49%，維修訴求得到企業(yè)支持和解決的占45.06%，更換訴求解決的32.9%，賠償訴求是所有訴求解決中最為薄弱的，僅占8.34%，這一方面跟企業(yè)的重視程度有很大關(guān)系，但另一方面也反映出少部分消費(fèi)者在提出投訴訴求時(shí)存在某些不合理的因素，或是提出的賠償要求超出企業(yè)處理該問題的最大承受能力，或是提出的賠償要求超出相關(guān)法律法規(guī)的限定。因此，網(wǎng)絡(luò)打假團(tuán)也提醒各位消費(fèi)者在提出投訴訴求時(shí)要盡可能合情合理，這樣才更有利于問題的最終解決。

5、投訴解決時(shí)效

從網(wǎng)購(gòu)解決的時(shí)效來看，“七個(gè)工作日內(nèi)”解決的占絕大多數(shù)，占總投訴量的62.93%，這從一個(gè)方面說明網(wǎng)購(gòu)的投訴處理時(shí)效一般還是比較及時(shí)，但比例如此之高的另外一個(gè)重要原因還在于一部分網(wǎng)絡(luò)詐騙的投訴是通過專員及時(shí)給予用戶提供維權(quán)建議，指導(dǎo)其盡可能爭(zhēng)取自身合法權(quán)益作為解決辦法的，其實(shí)質(zhì)解決率偏低。七到十五個(gè)工作日”之內(nèi)解決的占了19.71%，“十六到三十個(gè)工作日”解決的有8.20%，“三十個(gè)工作日以上”的占了9.16%?？傮w說來，網(wǎng)購(gòu)的投訴解決時(shí)效呈較差水平，如果企業(yè)重視，那么多數(shù)能夠在一個(gè)星期內(nèi)完滿解決，但也存在少一些企業(yè)不重視投訴處理的現(xiàn)象，企業(yè)的不重視不處理很容易使用戶的不滿情緒再一次升級(jí)，從而導(dǎo)致用戶二次或者多次投訴。

6、投訴涉及的金額分析

從2009年網(wǎng)購(gòu)行業(yè)投訴涉及的金額分析圖看來，“100以下”占26.13%，“100-500”占30.34%，“501-1000”占14.44%，“1001-5000”占23.24%，“5001-10000”占3.15%，“10001-50000”占1.63%，“50000-100000”占0.47%。其中0-500元之間的占到總數(shù)的56.47%，說明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物種類中，比較小型的家居日用品的網(wǎng)民購(gòu)買率較高。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶網(wǎng)2009年上半年家居日用品銷售額排名第一。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐步深入人心，小額支付、價(jià)格低廉的日用品通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物銷售的走勢(shì)日趨向好。但另外“501-5000”區(qū)間的占了總數(shù)的37.68%，這也顯示出網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域中一些中大型的產(chǎn)品的購(gòu)買率也比較樂觀，這也跟金融危機(jī)的突然到來有些許關(guān)聯(lián)，金融危機(jī)加速了品牌廠商的網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)程，主流品牌紛紛進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。“5001-10000”區(qū)間的僅占總數(shù)5.25%，這說明比較大型，涉及金額較大的商品，消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的并不多，這一方面是與此類銷售網(wǎng)商數(shù)量還不是很多有關(guān)，另外一方面也說明消費(fèi)者對(duì)于涉及金額較大的大型商品還是不愿意選擇網(wǎng)購(gòu)這種形式。

7、投訴處理情況分析

2009年的網(wǎng)絡(luò)打假團(tuán)接到的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)投訴共10549宗，目前網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)仍未解決，投訴解決時(shí)間較長(zhǎng)的企業(yè)有淘寶等網(wǎng)購(gòu)企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)打假團(tuán)根據(jù)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的投訴處理情況，從處理效率、服務(wù)態(tài)度、處理質(zhì)量和回訪用戶四方面，對(duì)各網(wǎng)購(gòu)企業(yè)的投訴處理情況進(jìn)行評(píng)估，并公布投訴處理較好和投訴處理較差的企業(yè)名單。綜合各個(gè)指標(biāo)參數(shù)，處理較好的網(wǎng)購(gòu)企業(yè)有：拍拍；處理較差的企業(yè)有：淘寶。

處理效率：企業(yè)接到網(wǎng)絡(luò)打假團(tuán)轉(zhuǎn)過去的投訴后，與消費(fèi)者溝通、反饋處理結(jié)果的時(shí)效。

服務(wù)態(tài)度：企業(yè)對(duì)待網(wǎng)絡(luò)打假團(tuán)工作人員和消費(fèi)者的態(tài)度問題。

處理質(zhì)量：企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)打假團(tuán)反饋投訴的處理情況，消費(fèi)者對(duì)處理結(jié)果的滿意程度。

回訪用戶：處理好消費(fèi)者的投訴后，企業(yè)是否及時(shí)進(jìn)行跟蹤回訪，并將最終的投訴處理結(jié)果翔實(shí)地反饋給網(wǎng)絡(luò)打假團(tuán)。

四、維權(quán)難點(diǎn)、網(wǎng)購(gòu)技巧及維權(quán)建議

1、維權(quán)難點(diǎn)

由于種種原因，目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的投訴糾紛處理解決率并不是很理想，網(wǎng)絡(luò)打假團(tuán)投訴處理專員結(jié)合各類糾紛，總結(jié)了消費(fèi)者在維權(quán)時(shí)遇到的幾個(gè)難點(diǎn)：

（1）、異地消費(fèi)，售后無保障。因?yàn)樯婕爱惖叵M(fèi)，所以消費(fèi)者注定不可能上門找商家進(jìn)行當(dāng)面交涉，更多的是通過商家客服熱線進(jìn)行反饋。而目前電子商務(wù)行業(yè)部分商家的特點(diǎn)是重銷售、輕售后，很多售后電話、人員配置等極不完善，所以很多消費(fèi)者的問題得不到重視，最后被“拖”得無奈而放棄維權(quán)。

（2）、誰主張誰舉證，維權(quán)門檻太高。雖然很多商家都有相關(guān)“三包”服務(wù)承諾，但一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題卻要求消費(fèi)者出具相關(guān)廠家或者檢測(cè)部門的檢測(cè)報(bào)告。這就存在兩個(gè)問題：一是檢測(cè)部門檢測(cè)費(fèi)用高、手續(xù)復(fù)雜；二是很多廠家維修點(diǎn)、專柜不對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品及假冒產(chǎn)品出具檢測(cè)報(bào)告。從而導(dǎo)致很多糾紛因?yàn)榫S權(quán)門檻太高而無奈放棄。

（3）、郵資需自付，放棄維權(quán)。網(wǎng)購(gòu)的退貨不同于傳統(tǒng)購(gòu)物退貨，均涉及到包裹郵費(fèi)，目前不少網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商家無理要求客戶承擔(dān)郵費(fèi)，因而對(duì)于那些價(jià)格不高的商品，一旦發(fā)生退貨退款，往往商品的價(jià)值還不及郵費(fèi)，所以很多消費(fèi)者不愿浪費(fèi)郵費(fèi)，認(rèn)為為此花費(fèi)太多精力也不值得，于是就放棄了維權(quán)。

第四章、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)

近日發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模未來幾年將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2011年突破2億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5700億元左右。我國(guó)C2C（個(gè)人賣家到消費(fèi)者）模式在淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)等網(wǎng)上交易平臺(tái)的市場(chǎng)培育和帶動(dòng)下，取得快速穩(wěn)定的發(fā)展。預(yù)計(jì)2010年此類用戶規(guī)模將突破1億人大關(guān)，2011年穩(wěn)定增長(zhǎng)至1.26億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3926億元。艾瑞咨詢認(rèn)為，隨著越來越多的企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)，我國(guó)B2C（商家到消費(fèi)者）市場(chǎng)規(guī)模從2009年開始爆發(fā)式增長(zhǎng)。B2C用戶規(guī)模在2011年有望突破1億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1746億元。B2C模式將成為今后網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展新的增長(zhǎng)動(dòng)力。有關(guān)專家甚至預(yù)測(cè)，未來手機(jī)支付、二維碼、3G的推進(jìn)以及與電子商務(wù)的結(jié)合，有望重新開創(chuàng)一個(gè)新的商業(yè)模式。

第四篇：中國(guó)牙膏市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

中國(guó)牙膏市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

目錄：

第一章中國(guó)牙膏市場(chǎng)的發(fā)展及現(xiàn)狀

不管過去現(xiàn)在，正常的生活始終離離不開衣食住行。而與“食”息息相關(guān)的衛(wèi)生問題之一就是口腔問題，牙膏因此成為了生活中的必需品，成為了人們生活中不可缺少的一部分，為了更好的了解處在我們生活中隨處可見的牙膏商市場(chǎng)行情，特進(jìn)行此次調(diào)查報(bào)告，以明晰市場(chǎng)行情。

第一節(jié)牙膏市場(chǎng)的發(fā)展史

牙膏大約經(jīng)歷了140年的歲月，在我國(guó)從新中國(guó)成立算起可以說經(jīng)歷了四個(gè)階段。

1、國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立

1949-1992年期間，中華、兩面針和黑妹散打國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒有正面競(jìng)爭(zhēng)，分別占據(jù)這東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無事。

2、洋品牌小試牛刀

1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1995年保潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。這個(gè)階段由于外國(guó)品牌的價(jià)格過高，他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。

3、洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)

外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏試產(chǎn)格局：一方面通過收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來取得是藏份額和渠道，另一方面他能夠過出色的營(yíng)銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996年，國(guó)產(chǎn)牙膏10強(qiáng)品牌中外合資品牌僅占兩席，98年增至四席，00年增加到了六席。而南天六必治、芳草、兩面針等昔日國(guó)產(chǎn)牙膏品牌整體陷入頹勢(shì)。

4、中國(guó)牙膏品牌尋求突破

冷酸靈、田

七、藍(lán)天六必治等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷收低啊在品

牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國(guó)品牌的正面交鋒，在中老年口腔護(hù)理和中草藥狐貍等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。

第二節(jié)市場(chǎng)現(xiàn)狀

由于洋品牌牙膏進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)在這輸載間山河易幟，致使本土品牌面臨嚴(yán)峻的生存與發(fā)展問題，也導(dǎo)致了他們對(duì)自身營(yíng)銷策略有了新的認(rèn)識(shí)，發(fā)現(xiàn)不足以及改善不足，在嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)下尋求心發(fā)展。

經(jīng)過十余載的激烈競(jìng)爭(zhēng)與反復(fù)較量，目前，中國(guó)牙膏市場(chǎng)明顯區(qū)分出三大對(duì)決陣營(yíng)： 第一陣營(yíng)是由佳潔士、高露潔組成的“外資軍團(tuán)”，該軍團(tuán)目前占據(jù)55%左右的市場(chǎng)份額，實(shí)力最為強(qiáng)勁。

第二陣營(yíng)是由兩面針、冷酸靈、田

七、黑妹、藍(lán)天六必治等本土領(lǐng)軍品牌組成的“本土聯(lián)軍”。這些企業(yè)都是傳統(tǒng)的牙膏企業(yè)，該軍團(tuán)目前占據(jù)25%左右的市場(chǎng)份額。第三陣營(yíng)是近年來崛起的中華、黑人、納愛斯、云南白藥、LG等組成的“第三方陣”。該方陣有外資、合資（中華品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)被聯(lián)合利華收購(gòu)，黑人為高露潔旗下，目前兩品牌市場(chǎng)排名分列第三、第四位）；也有本土企業(yè)，之所以將之歸為第三方陣，是因?yàn)樗鼈兌纪ㄟ^細(xì)分市場(chǎng)、差異化營(yíng)銷From EMKT.com.cn成功走出了第三條發(fā)展道路。

最后10%左右的市場(chǎng)，被眾多雜牌牙膏組成的“諸侯小國(guó)”所瓜分，隨著市場(chǎng)的日益成熟，這些雜牌牙膏的生存空間已大幅萎縮。

有一份在15—25歲間，對(duì)現(xiàn)如今中國(guó)市場(chǎng)牙膏品牌選擇的調(diào)查顯示，使用佳潔士的最多，占83.33%，然后黑人，占50%，納愛斯41.67%，中華和高露潔25%其它的如冷酸靈黑妹田七等都在8%左右。

第二章產(chǎn)品策略

第三章價(jià)格策略

第四章渠道策略

第五章

第六章 分銷策略 市場(chǎng)展望與總結(jié)

第五篇：中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

居民住房私有化比例已達(dá)59．3％

●預(yù)購(gòu)房以經(jīng)濟(jì)適用房和商品房為主

●居民可承受的房?jī)r(jià)以每平方米1000－2000元為主

●25－34歲的人占購(gòu)房人群的36％

●預(yù)購(gòu)面積以80－100平方米的需求量最高

●主要房屋預(yù)購(gòu)者家庭月收入在1000－4000元

間

工薪階層購(gòu)房依然難，價(jià)格是最大瓶頸；高收入者將是市場(chǎng)生力軍

隨著國(guó)家住房制度改革的不斷深入及居民生活水平的提高，個(gè)人購(gòu)房已成大勢(shì)且愈演愈烈。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)每年在中國(guó)的城市進(jìn)行一項(xiàng)名為“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（cmms）”的調(diào)查，今年的“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究2000（cmms2000）”調(diào)查總體為居住在20個(gè)樣本城市的15－64歲的人口，樣本量50000.以下是新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)根據(jù)cmms2000數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)所得的調(diào)查結(jié)果。

城市居民目前住得怎樣從cmms調(diào)查所涉及的調(diào)查范圍看，20城市居民以居住樓房為主，87．7％的家庭住房為無電梯式樓房，只有3．7％的家庭住在有電梯的商品里，還有8．2％住在平房，另有一小部分處于衛(wèi)生間或廚房共享的合住狀態(tài)。

由于房改的不斷深入，目前居民住房私有化比例已達(dá)59．3％，超過半數(shù)；18．2％向房管所租用房屋；11．5％租住單位的房子（見圖一）。住房面積多數(shù)在40－80平方米之間。

多少都市人準(zhǔn)備買房據(jù)調(diào)查，五年內(nèi)準(zhǔn)備購(gòu)房的都市人占調(diào)查城市總體的21．9％，其中以經(jīng)濟(jì)適用房和商品房為主，預(yù)購(gòu)面積在70－150平方米之間，可承受價(jià)格以每平方米1000－2000元為主體，輔之以每平方米500－1000元及2000－3000元的價(jià)格。購(gòu)房資金將主要來源于家庭儲(chǔ)蓄，政府及銀行貸款也占據(jù)一定比例。

有了產(chǎn)權(quán)房，還買房嗎數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查總體中59．3％的家庭擁有住房產(chǎn)權(quán)，住房面積在20－80平方米不等，多為2、3或4口之家，其中以居住面積在50－80平方米所占比例最高，20－50平方米居住面積位居其次。還有小部分家庭或個(gè)人從單位或私人處租房。那么，是不是只有這一小部分的租房者才是房產(chǎn)預(yù)購(gòu)對(duì)象呢？調(diào)查結(jié)果顯示并不盡然。調(diào)查顯示，在已擁有產(chǎn)權(quán)房的家庭中，23．3％預(yù)計(jì)在五年內(nèi)購(gòu)房，20．1％預(yù)計(jì)明年購(gòu)房，商品房及經(jīng)濟(jì)適用房仍占預(yù)購(gòu)主導(dǎo)地位。

調(diào)查顯示，無產(chǎn)權(quán)房家庭主要希望購(gòu)買80平方米以下的房子，屬一期置業(yè)，為解決生活問題；而已擁有產(chǎn)權(quán)房的家庭則希望購(gòu)買更大的房子，屬二期置業(yè)，為改善生活質(zhì)量。（詳見圖二）

有產(chǎn)權(quán)房家庭的購(gòu)房情況可以參見圖三。計(jì)劃5年內(nèi)購(gòu)房的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于計(jì)劃1年或2年內(nèi)購(gòu)房的比例，尤其是對(duì)大面積住房的購(gòu)買。而計(jì)劃1年內(nèi)購(gòu)房的比例也高于計(jì)劃2年購(gòu)房的比例，說明購(gòu)房群體要么已持幣在手，有比較具體的購(gòu)買計(jì)劃，要么準(zhǔn)備一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的資金積累，再進(jìn)行置業(yè)大投入，使生活質(zhì)量徹底改觀。

另外，在商品房預(yù)購(gòu)群體中，有產(chǎn)權(quán)房的家庭預(yù)購(gòu)比例達(dá)55．6％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他住房群體，預(yù)購(gòu)面積以81－100平方米的需求為最高，達(dá)30．5％；而在100－150平方米的預(yù)購(gòu)群體中，擁有產(chǎn)權(quán)房的家庭預(yù)購(gòu)比例高達(dá)62．3％，可見購(gòu)房在這個(gè)群體中的市場(chǎng)潛力非常可觀。但是，他們的購(gòu)買能力又怎樣呢？

假設(shè)擁有房產(chǎn)權(quán)的預(yù)購(gòu)者為一總體，調(diào)查顯示，其中家庭月收入在2000至2500元之間的比例最高，達(dá)16．5％；6000元以上的高薪家庭比例最?。ㄒ妶D四）。從總體家庭月收入狀況來看，我們就不難理解他們對(duì)房子售價(jià)的期望值所在。希望房?jī)r(jià)在1000－2000元的比例最高，為30．4％；500－1000元的占22．3％；2000－3000元的占21．6％；希望房?jī)r(jià)在6000元以上的不足1％（見圖五）。

以上數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)巨大的人口基數(shù)和迅猛的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)使房地產(chǎn)業(yè)具有驚人的潛力，但當(dāng)前樓市價(jià)格的居高不下與不斷增長(zhǎng)的房屋物業(yè)需求之間出現(xiàn)了斷層。如果商家能順應(yīng)市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格、服務(wù)及其他相關(guān)要素加以調(diào)整，相信房地產(chǎn)的前景非常樂觀。但值得注意的是，在這些擁有房產(chǎn)權(quán)的預(yù)購(gòu)者中，有69．1％希望使用家庭存款來購(gòu)房，31．4％希望政府貸款，16．1％打算向銀行貸款。看來，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念顯然不利于消費(fèi)的良性增長(zhǎng)。

購(gòu)房者是什么樣的人？

數(shù)據(jù)顯示，25－34歲的人占購(gòu)房人群的36％，位居榜首，而35－44歲的人群比例為20．3％，位居第二?？傮w購(gòu)房人群以中學(xué)以上學(xué)歷為主流，半數(shù)以上為全職工作者，重點(diǎn)分布于貿(mào)易、制造業(yè)、政府機(jī)關(guān)及教育文化領(lǐng)域，以制造業(yè)職工、中級(jí)技術(shù)人員、商業(yè)／服務(wù)業(yè)職員、公司中級(jí)經(jīng)理居多，輔之以其他行業(yè)人士，月薪在1000－2000元范圍內(nèi)為主體購(gòu)房者。

目前，中國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)以三口之家或四口

之家為主，購(gòu)房計(jì)劃多數(shù)定位在商品房及經(jīng)濟(jì)適用房，分別占預(yù)購(gòu)比例的42．7％和39．2％；預(yù)購(gòu)面積在70－150平方米間不等，以80－100平方米的需求量最高。而主要房屋預(yù)購(gòu)者的家庭月收入在1000－4000元間。

居民購(gòu)房承受能力有多大房地產(chǎn)業(yè)區(qū)域性差異很大，但房?jī)r(jià)與區(qū)域性平均收益的比例卻基本類似。比如北京的房?jī)r(jià)與其他各

大城市相比持續(xù)居高不下，市內(nèi)一般地段也要6000元以上一平方米，若按2成20年按揭付80平方米房?jī)r(jià)，則首付最低在10萬元左右，每月還款額大致要在2000元左右。這樣的還款額與總體家庭收入間的差異是顯而易見的，因?yàn)楸本┑貐^(qū)預(yù)購(gòu)房家庭月收入集中在1000－3500元范圍內(nèi)，占預(yù)購(gòu)總體的64．4％，月收入3500－6000元的占16．7％，6000元以上的僅占5．6％（見圖六）。

從居民對(duì)房?jī)r(jià)的期望值曲線上可以明顯看出，期望值與市場(chǎng)價(jià)差距甚遠(yuǎn)（見圖七）。目前國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀決定了恩格爾系數(shù)（指居民家庭花費(fèi)在食品和日常家庭用品上的費(fèi)用占家庭總收入的比例）還比較高，這更加大了工薪階層購(gòu)房的難度。

另外，中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念是量入為出，還不習(xí)慣去花將來的錢，加之銀行貸款手續(xù)繁雜，擔(dān)保條件較苛刻，還款制度不夠完善，更阻礙了國(guó)人消費(fèi)觀念的盡快更新。從總體購(gòu)房人群中預(yù)購(gòu)房屋的資金來源上看，希望使用家庭存款的占68．6％，希望政府貸款的占31．1％，希望銀行貸款的占15．5％，希望跟親戚朋友借的占12．2％。近七成的家庭可望用自有資金買房，近三成的人希望得到政府資助，只有一成半的人愿意辦理銀行貸款。可見，銀行貸款制度亟待完善，以幫助人們改變固有消費(fèi)觀念，刺激消費(fèi)增長(zhǎng)，達(dá)到商家與消費(fèi)者雙贏的效果。

誰更急于買房中國(guó)人喜歡居有定所，不尚遷徒。據(jù)調(diào)查，認(rèn)為“只有真正擁有自己的房子，才會(huì)覺得穩(wěn)定和可靠”的人占總體調(diào)查人口的75．6％?？梢姺孔釉趪?guó)人的心目中的位置是何等重要！

目前，從預(yù)購(gòu)房者的人群結(jié)構(gòu)來看，商業(yè)、服務(wù)業(yè)一般職工占預(yù)購(gòu)總體的11．5％，居第二位，而這其中60．1％的預(yù)購(gòu)者介于21－35歲之間；制造業(yè)職工占預(yù)購(gòu)總體的12．8％，居首位，這其中46．5％的預(yù)購(gòu)者介于21－35歲之間；而中級(jí)公司經(jīng)理介于21－35歲的預(yù)購(gòu)比例也超過了60％。由此可見，市場(chǎng)的重心在年輕一族。這一組人群中，63．6％為已婚，其中介于21－35歲的占43．7％，介于36－45歲的占30．4％；34．7％為獨(dú)身，其中66．1％介于21－35歲之間，僅有1．4％介于36－45歲之間。從預(yù)購(gòu)房者的年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特征及婚姻狀況看，已婚的中、初級(jí)工作者構(gòu)成預(yù)購(gòu)主體，而年輕的單身族也是這一購(gòu)房群體中不可或缺的一個(gè)重要部分。

應(yīng)該說，21－45歲之間的人群對(duì)購(gòu)房最有興趣，他們希望的房屋類型仍然是經(jīng)濟(jì)適用房和商品房，面積介于50－150平方米之間，最好單價(jià)在3000元以下，愿意花3000－4000元／平方米購(gòu)房的也占有一定的比例。這一預(yù)期和市場(chǎng)價(jià)格的差距低于調(diào)查總體對(duì)房?jī)r(jià)的預(yù)期與真正市場(chǎng)行情的差距。

調(diào)查總體對(duì)每平方米的價(jià)格預(yù)期如下：每平方米500－1000元的占22．9％，1000－2000元的占32％，2000－3000元的占19．6％，而6000元以上的僅占1．3％。可以看出，國(guó)人對(duì)房?jī)r(jià)的承受能力與實(shí)際的市場(chǎng)情況大相徑庭。

居住環(huán)境對(duì)購(gòu)房有多大影響調(diào)查還顯示，消費(fèi)者已逐漸將目光投向新的視點(diǎn)，比如：環(huán)保問題、居住環(huán)境（包括人文環(huán)境、地理環(huán)境、教育投入、文化氛圍）等，這些都直接影響著消費(fèi)者購(gòu)房的決策。

目前環(huán)保已成為一種全球化的概念，購(gòu)房者對(duì)居住地的環(huán)境要求日益提高。認(rèn)為城市環(huán)境污染太嚴(yán)重的占調(diào)查總體的60．9％，看來，爭(zhēng)取“綠色”生存環(huán)境已成為大多數(shù)都市人的夢(mèng)想。相比較而言，郊區(qū)的物業(yè)價(jià)格比市區(qū)要便宜很多，“綠色”程度也大大好于市區(qū)，且有些文化小區(qū)的人文環(huán)境也很好，城市則因?yàn)榻煌ňW(wǎng)絡(luò)不夠完善、私家車普及率偏低、交通過分擁擠等，造成許多居民渴望以低廉價(jià)格求得“綠色”生存環(huán)境的愿望無法實(shí)現(xiàn)。

多少人不怕失業(yè)都市人每天生活在事業(yè)與生活的雙重壓力下，擁有一個(gè)宜人的家居環(huán)境非常重要。而購(gòu)房貸款制度要求貸款人具有持續(xù)還款能力，即擁有可持續(xù)發(fā)展的事業(yè)及資金來源，這使許多想購(gòu)房又缺乏資金的人望貸款而卻步。但是，在調(diào)查總體中仍有47．1％的人認(rèn)為自己不懼怕失業(yè)，這些人中26．5％的人預(yù)計(jì)在五年內(nèi)購(gòu)房，而他們的收入目前主要在1000－3000元之間（見圖八的收入曲線）。

另外，從圖九中我們還可以發(fā)現(xiàn)，收入越高越傾向于購(gòu)買商品房?？梢哉f，他們將是未來幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)內(nèi)的一支生力軍。