第一篇：經(jīng)典案例——高露潔成功危機(jī)公關(guān)
經(jīng)典案例——高露潔成功危機(jī)公關(guān)
銷(xiāo)售, 高露潔
事件回放：
2005年4月中旬，國(guó)內(nèi)各大媒體轉(zhuǎn)載英國(guó)《旗幟晚報(bào)》的一則報(bào)道：包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市商品均含有三氯生。三氯生會(huì)和自來(lái)水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美國(guó)環(huán)保署列為可能的人類(lèi)致癌物。這則報(bào)道是根據(jù)美國(guó)弗吉尼亞工學(xué)院的研究者PeterVikesland的《太愛(ài)干凈可能對(duì)你的健康和環(huán)境有害》一文寫(xiě)出的。
隨著這則消息在中國(guó)的傳播，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者中的品牌信任度急速降低，高露潔牙膏的銷(xiāo)量比以前有大幅度下降，銷(xiāo)售商持觀望態(tài)度，隨時(shí)預(yù)備撤柜。截至4月20日凌晨0時(shí)15分，共有60025人參加了新浪網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查，其中54118人表示將不再購(gòu)買(mǎi)高露潔牙膏。
高露潔公司危機(jī)公關(guān)啟動(dòng)：
一、反應(yīng)迅速，組建公關(guān)團(tuán)隊(duì)。高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞、廣州高露潔棕欖有限公司董事長(zhǎng)方寶惠、高露潔棕欖公司副總裁魏德威都出現(xiàn)在新聞發(fā)布會(huì)場(chǎng)，表現(xiàn)出高度重視。
二、媒體公關(guān)，換取支持和同情。4月19日，廣州高露潔棕欖公司在國(guó)內(nèi)有影響的主流媒體《南方周末》上發(fā)表聲明：高露潔全效牙膏有效、有益、安全。并確認(rèn)接下來(lái)還會(huì)對(duì)媒體和公眾做出更具體的說(shuō)明。
三、及時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。4月27日，高露潔公司召開(kāi)大型新聞發(fā)布會(huì)，國(guó)內(nèi)150家媒體到會(huì)。方寶惠表示，高露潔全效牙膏是全世界經(jīng)過(guò)最廣泛測(cè)試和評(píng)估的牙膏，全世界超過(guò)30家獨(dú)立的牙醫(yī)協(xié)會(huì)都蓋章認(rèn)證了該品牌牙膏的安全性，消費(fèi)者完全可以放心使用。高露潔棕欖公司副總裁魏德威博士(Davidk.Wilcox)表示，“高露潔全效”經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)證實(shí)，在任何情況下都不會(huì)產(chǎn)生有害物質(zhì)。
四、解鈴還須系鈴人，澄清信源。高露潔公司還播放了PeterVikesland的一段錄音，其在錄音中表示自己的研究只是關(guān)于自來(lái)水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學(xué)反應(yīng)，根本沒(méi)有涉及牙膏。《旗幟晚報(bào)》說(shuō)的英國(guó)瑪莎超市把有些牙膏下架，顯然是對(duì)他最近研究的過(guò)度反應(yīng)。
五、樹(shù)立權(quán)威認(rèn)同。積極與專(zhuān)家、學(xué)者、政府官員溝通，“政府對(duì)整個(gè)事件已非常了解，沒(méi)有疑問(wèn)和聲明，就是對(duì)我們的安全性有信心?！?/p>
六、態(tài)度誠(chéng)懇，化危機(jī)為商機(jī)。高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞先生對(duì)記者說(shuō)，“在高露潔，我們的工作不僅僅是銷(xiāo)售牙膏。高露潔為人稱(chēng)道的是它的產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障。高露潔在全球開(kāi)展了很多宣傳口腔健康的活動(dòng)，這些都體現(xiàn)了我們最根本的價(jià)值觀———關(guān)心我們所處的社會(huì)以及生活在這個(gè)社會(huì)中的消費(fèi)者?！?/p>
點(diǎn)評(píng)：
高露潔的危機(jī)公關(guān)成功地轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者的注重力，使大家對(duì)此事的關(guān)注度逐步降低，維護(hù)了品牌形象。仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)案例與幾年前“假紅?！笔录屑t牛公司的危機(jī)公關(guān)有異曲同工之妙。這又讓我們聯(lián)想到最近的“雀巢危機(jī)”。在媒體上無(wú)一例外全是負(fù)面新聞時(shí)，雀巢公司卻始終沒(méi)有與媒體進(jìn)行有效的溝通，任憑媒體猜測(cè)，也沒(méi)有通過(guò)任何形式來(lái)發(fā)布只言片語(yǔ)，只是一味的沉默，導(dǎo)致危機(jī)越來(lái)越大，朝著不可預(yù)知的方向發(fā)展。媒體的批判由原先的問(wèn)題奶粉上升到了對(duì)整個(gè)雀巢公司運(yùn)營(yíng)體系，甚至牽扯到商業(yè)道德、雙重標(biāo)準(zhǔn)和歧視性經(jīng)營(yíng)等重大問(wèn)題。直到6月5日下午，雀巢中國(guó)公司才公開(kāi)致歉，并表示對(duì)于碘超標(biāo)的奶粉將負(fù)責(zé)更換，但仍表示不負(fù)責(zé)退貨，而具體更換措施雀巢也未明確出臺(tái)。這使雀巢產(chǎn)品信任度急劇降低，業(yè)界均認(rèn)為這是一個(gè)非常失敗的危機(jī)公關(guān)案例。
第二篇：高露潔醫(yī)療保健公關(guān)案例分析
高露潔醫(yī)療保健公關(guān)案例分析
項(xiàng)目背景
2001年，高露潔棕欖公司迎來(lái)進(jìn)入中國(guó)10周年，中國(guó)即將加入世界貿(mào)易組織、廣大城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)居民在生活水平不斷提高的同時(shí)更需要提高自我保健意識(shí)，同時(shí)國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，成功的形象推廣將對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。項(xiàng)目調(diào)查
l 中國(guó)宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：健康持續(xù)的發(fā)展，面對(duì)著“入世”中國(guó)將為三資企業(yè)提供良好的外部環(huán)境。
l 中國(guó)政府及行業(yè)主管部門(mén)的方針政策：預(yù)防為主，大力宣傳，提高人民的自我保健意識(shí)。
l 中國(guó)口腔保健的現(xiàn)狀：全國(guó)范圍看還普遍存在著口腔疾病患病率高、范圍廣、治療資源相當(dāng)缺乏的問(wèn)題。而口腔自我保健意識(shí)及預(yù)防意識(shí)也普遍薄弱、知識(shí)普遍缺乏。成人恒牙患齲率為49.88%，兒童乳牙患齲率為76.55%，西部農(nóng)村地區(qū)情況更嚴(yán)重。項(xiàng)目策劃
1、公關(guān)目標(biāo)：推廣公司形象，高露潔是全球知名卓著的口腔護(hù)理專(zhuān)家，堅(jiān)持不懈地幫助中國(guó)政府提高國(guó)人的健康意識(shí)和水平。高露潔是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推動(dòng)者，與中國(guó)共同攜手發(fā)展西部。
2、目標(biāo)公眾
*中央及西部地區(qū)有關(guān)省、市衛(wèi)生組織 *衛(wèi)生部及西部各省衛(wèi)生廳 *目標(biāo)媒體
*西部地區(qū)廣大現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者
3、實(shí)施方案
高露潔與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、全國(guó)牙防組、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)三大權(quán)威專(zhuān)業(yè)組織組建一支宣傳隊(duì)伍，于2001年5-9月遠(yuǎn)赴中國(guó)西部甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省29個(gè)偏遠(yuǎn)市縣，首先在以上地區(qū)開(kāi)展口腔健康的宣傳活動(dòng)。確定將“口腔保健微笑工程——2001西部行”作為此次活動(dòng)的宣傳口號(hào)。*公關(guān)活動(dòng)策劃：“西行公關(guān)三步曲、演繹甜美的微笑” 第一步曲：在北京衛(wèi)生部禮堂舉行首發(fā)儀式，高露潔露出“微笑”
第二步曲：西行路漫漫，一路歡笑、一路情。分別在西部5省舉行啟動(dòng)儀式
第三步曲：勝利凱旋，將微笑與健康帶入新世紀(jì)。在北京衛(wèi)生部禮堂召開(kāi)凱旋慶典儀式。*新聞宣傳策劃：
——協(xié)調(diào)新華社為本次活動(dòng)的主要文字和圖片宣傳媒體，分別在北京啟動(dòng)儀式、各省啟動(dòng)儀式、北京凱旋慶典儀式后通過(guò)新華社總社向全國(guó)范圍播發(fā)文字和圖片通稿。
——協(xié)調(diào)中央電視臺(tái)為本次活動(dòng)的主要電視宣傳媒體，安排中央電視臺(tái)一套的健康專(zhuān)業(yè)欄目“健康之路”全程跟蹤采訪，在9.20全國(guó)愛(ài)牙日當(dāng)天播出15分鐘的有關(guān)“西部行”活動(dòng)的專(zhuān)題片。并安排中央電視臺(tái)一套正點(diǎn)新聞中播發(fā)了啟動(dòng)儀式和凱旋慶典的新聞。協(xié)調(diào)5省的主要媒體對(duì)所在省的本次活動(dòng)深入全面報(bào)道。安排北京近40家媒介對(duì)啟動(dòng)儀式和北京凱旋儀式作廣泛新聞報(bào)道。項(xiàng)目實(shí)施
1、“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京啟動(dòng)儀式 *設(shè)計(jì)、印刷了本次活動(dòng)專(zhuān)用宣傳印刷品與北京啟動(dòng)儀式和各省的啟動(dòng)儀式、宣傳場(chǎng)所張貼和分發(fā)，保證活動(dòng)的統(tǒng)一性即盡可能的擴(kuò)大宣傳范圍。
*特別選在北京衛(wèi)生部禮堂召開(kāi)啟動(dòng)儀式，邀請(qǐng)了衛(wèi)生部副部長(zhǎng)殷大奎、高露潔棕欖公司大中國(guó)地區(qū)副總裁總經(jīng)理方寶惠先生、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、全國(guó)牙防組、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)三大權(quán)威專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、西部五省衛(wèi)生廳廳長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)著名口腔專(zhuān)家、學(xué)者等參加。
*在新聞發(fā)布會(huì)中特別設(shè)計(jì)了兩個(gè)“亮點(diǎn)”，第一個(gè)是殷副部長(zhǎng)、方先生及三家專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)向西部五省衛(wèi)生廳代表頒發(fā)“微笑之牌”；第二個(gè)是殷副部長(zhǎng)、方先生在活動(dòng)主題背景板上啟動(dòng)一個(gè)開(kāi)關(guān)，瞬間霓虹燈照亮西部5省的地圖意味著西部地區(qū)將迎來(lái)光明燦爛的微笑。
*邀請(qǐng)北京近40家報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)記者出席啟動(dòng)儀式新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)后分別安排人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等重點(diǎn)新聞媒體殷副部長(zhǎng)、方總經(jīng)理、王賀祥副會(huì)長(zhǎng)展開(kāi)逐一專(zhuān)訪。
2、“口腔保健微笑工程——2001西部行”各省啟動(dòng)儀式 *儀式場(chǎng)地分別選在具有特殊意義或極具城市代表性的廣場(chǎng)舉行。安排各省衛(wèi)生廳長(zhǎng)、各市衛(wèi)生局長(zhǎng)、廣州高露潔棕欖公司總經(jīng)理林金星先生等領(lǐng)導(dǎo)出席，在各省的活動(dòng)中穿插文藝演出。儀式后安排大規(guī)模義診、專(zhuān)家咨詢(xún)、宣傳品發(fā)放活動(dòng)，在廣場(chǎng)中、街道上、幼兒園、田埂間進(jìn)行了全面的開(kāi)展。
3、“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凱旋慶典儀式 *特別設(shè)計(jì)制作包括西部5省活動(dòng)宣傳結(jié)果、公司在中國(guó)10周年成果等7塊展板用以宣傳
*特別又回到北京衛(wèi)生部禮堂召開(kāi)凱旋慶典儀式,再次邀請(qǐng)首發(fā)儀式來(lái)賓參加慶典儀式.*在活動(dòng)中特別設(shè)計(jì)了三個(gè)亮點(diǎn)，第一個(gè)是安排了一位西部?jī)和憩F(xiàn)場(chǎng)朗讀傳達(dá)了接收口腔保健教育所有西部?jī)和男穆?；第二個(gè)是殷副部長(zhǎng)、方先生啟亮了一個(gè)立式大型的“高露潔微笑圓牌”，正面是本次活動(dòng)所路徑省份的地圖和公司將在2002年展開(kāi)活動(dòng)所路徑省份的地圖，背面是一張美麗的笑臉；第三個(gè)是殷副部長(zhǎng)、方先生向西部5省代表頒發(fā)成功獎(jiǎng)牌
4、邀請(qǐng)北京近40家報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)記者出席慶典儀式新聞發(fā)布會(huì)
項(xiàng)目評(píng)估
*據(jù)初步統(tǒng)計(jì)全程活動(dòng)共組織30多次累計(jì)6000余名聽(tīng)眾的口腔保健教育講座，300多名牙醫(yī)進(jìn)行咨詢(xún)義診月30萬(wàn)群眾直接受益?！拔鞑啃小彼?jīng)地區(qū)人們關(guān)于口腔保健的正確認(rèn)識(shí)顯著上升，對(duì)日?？谇蛔o(hù)理用品的認(rèn)識(shí)也有明顯改進(jìn)。*本次活動(dòng)通過(guò)新華社、中央電視臺(tái)和地方重要媒體等近100家新聞單位的廣泛宣傳報(bào)道覆蓋面達(dá)上億群眾。口腔護(hù)理專(zhuān)家——高露潔棕欖公司形象逐步樹(shù)立起來(lái)，塑造了高露潔推動(dòng)中國(guó)口腔保健事業(yè)止于至善的優(yōu)秀公司形象。
二、案例分析——對(duì)本次公關(guān)活動(dòng)的若干認(rèn)識(shí)
高露潔棕欖公司在中國(guó)樹(shù)立企業(yè)形象的公關(guān)主題非常專(zhuān)業(yè)也非常專(zhuān)一：堅(jiān)持不懈地推動(dòng)兒童口腔健康教育、開(kāi)展群眾口腔保健宣傳和支持專(zhuān)業(yè)口腔醫(yī)學(xué)研究。通過(guò)調(diào)查研究，公司抓住“西部大開(kāi)發(fā)”的時(shí)代主題，策劃了本次大型社會(huì)活動(dòng)，使原有的公關(guān)元素找到了新的載體、新的形式、新的對(duì)象、新的空間，是持續(xù)了近10年的公關(guān)活動(dòng)主題取得創(chuàng)新，延伸到新千年并賦予新的時(shí)代特色，樹(shù)立起具有百年歷史的“口腔護(hù)理專(zhuān)家”的企業(yè)形象。
這次公關(guān)活動(dòng)的主要成功之處在于：
1、借勢(shì)造勢(shì)。借助“西部大開(kāi)發(fā)”之勢(shì)，襯托“西部行”活動(dòng)的社會(huì)意義，減少商業(yè)宣傳，而推廣高露潔“口腔護(hù)理專(zhuān)家”的企業(yè)形象，成功吸引了媒體的報(bào)道，吸引了公眾的眼球。借中國(guó)西部老少邊窮地區(qū)急需提高口腔保健意識(shí)、急需優(yōu)質(zhì)全效口腔護(hù)理產(chǎn)品之勢(shì)，培養(yǎng)開(kāi)發(fā)高露潔潛在的消費(fèi)群體。
2、上層路線的有效利用。
公司有效爭(zhēng)取了政府及權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)活動(dòng)的支持，使活動(dòng)上升到國(guó)家層面，這是活動(dòng)成功的關(guān)鍵。公司通過(guò)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、全國(guó)牙防組和中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)三大權(quán)威性專(zhuān)業(yè)組織，爭(zhēng)取到國(guó)家衛(wèi)生部的支持，由衛(wèi)生部疾病司出面協(xié)調(diào)西部各省衛(wèi)生廳，有效的協(xié)助和保障了這次活動(dòng)的順利進(jìn)行。特別是活動(dòng)從北京國(guó)家衛(wèi)生部禮堂啟動(dòng)，最后又在衛(wèi)生部舉行凱旋慶典儀式，衛(wèi)生部副部長(zhǎng)及三大協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)親自出席，非常隆重。
3、技術(shù)技巧的運(yùn)用。
精心設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)的道具和專(zhuān)題節(jié)目，形成了活動(dòng)的亮點(diǎn)和特色。比如，在啟動(dòng)儀式上游政府官員和公司總經(jīng)理共同向西部五省衛(wèi)生廳的代表頒發(fā)的“微笑之牌”；照亮西部五省地布景板的亮燈儀式。
企業(yè)形象必須保持相對(duì)穩(wěn)定的風(fēng)格和路線，但又必須不斷創(chuàng)新。高露潔的“西部行”用老主題譜出了新旋律，給我們一個(gè)有益的啟示。本次公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該算比較成功的，但如果項(xiàng)目策劃由我來(lái)做，我還會(huì)補(bǔ)充兩點(diǎn)：
1、借助于公關(guān)廣告宣傳本次“西部行”活動(dòng)
在中央電視臺(tái)及西部五省的地方臺(tái)新聞播放前插播響應(yīng)性廣告，提倡公眾提高口腔保健意識(shí)及宣傳西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，借此吸引公眾眼球時(shí)期對(duì)公司產(chǎn)生好感和信賴(lài)感，促進(jìn)公司的形象推廣。
2、選好目標(biāo)媒介報(bào)道的角度
新聞媒介總盡可能搜尋獨(dú)家新聞，通過(guò)向各類(lèi)媒介提供針對(duì)其特定受眾興趣的不同新聞稿，公司已獲得更多報(bào)道，發(fā)布簡(jiǎn)單的公報(bào)式新聞往往做不到。在媒介關(guān)系活動(dòng)中，大量搜集媒介名錄發(fā)出新聞稿并不重要，重要的是從一般的新聞稿中找到一個(gè)獨(dú)特且適合地方媒介報(bào)道的角度。因此要對(duì)各地媒介的構(gòu)成、與聯(lián)絡(luò)的記者編輯、各種不同的方報(bào)刊的偏好和興趣了如指掌，只有了解了這些重要的背景情況，才能根據(jù)各地不同的媒介從一個(gè)最基本的新聞稿中演化出多種不同的版本。這就需要工作人員的相互協(xié)調(diào)及與地方媒介維系良好的關(guān)系。所以我認(rèn)為此次公關(guān)活動(dòng)的媒介策劃還是不盡完美，應(yīng)該針對(duì)不同媒介諸如央視和地方電視臺(tái)之間，北京及地方五省各重點(diǎn)報(bào)刊、雜志、廣播媒介之間都應(yīng)準(zhǔn)確了解其偏好，提供對(duì)其有價(jià)值的報(bào)道，達(dá)到雙贏的效果，這樣媒體覆蓋面積會(huì)更多。
第三篇：高露潔醫(yī)療保健公關(guān)案例分析
高露潔醫(yī)療保健公關(guān)案例分析
時(shí) 間：2001年
企 業(yè) 主：高露潔
廣告媒介：綜合廣告地區(qū)：國(guó)內(nèi)
“口腔保健微笑工程2001西部行”的若干認(rèn)識(shí)
引言：組織形象作為一個(gè)企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映，是公眾對(duì)社會(huì)性組織的總體性評(píng)價(jià)?，F(xiàn)代的企業(yè)形象之所以被眾多企業(yè)推崇到了一個(gè)幾乎是巔峰的戰(zhàn)略，是因?yàn)槿藗兌家庾R(shí)到了它內(nèi)部的無(wú)限潛力。優(yōu)秀的企業(yè)形象正產(chǎn)生著無(wú)與倫比的效果，去贏得特它所應(yīng)有的市場(chǎng)份額。下面借高露潔的“西部行”案例說(shuō)明公關(guān)對(duì)于組織形象推廣的特殊意義。
關(guān)鍵詞：組織形象 公關(guān) 目標(biāo)公眾 西部大開(kāi)發(fā) 借勢(shì) 公關(guān)廣告
一、公關(guān)案例介紹
項(xiàng)目背景
2001年，高露潔棕欖公司迎來(lái)進(jìn)入中國(guó)10周年，中國(guó)即將加入世界貿(mào)易組織、廣大城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)居民在生活水帄不斷提高的同時(shí)更需要提高自我保健意識(shí)，同時(shí)國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，成功的形象推廣將對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。
項(xiàng)目調(diào)查
l 中國(guó)宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：健康持續(xù)的發(fā)展，面對(duì)著“入世”中國(guó)將為三資企業(yè)提供良好的外部環(huán)境。
l 中國(guó)政府及行業(yè)主管部門(mén)的方針政策：預(yù)防為主，大力宣傳，提高人民的自我保健意識(shí)。
l 中國(guó)口腔保健的現(xiàn)狀：全國(guó)范圍看還普遍存在著口腔疾病患病率高、范圍廣、治療資源相當(dāng)缺乏的問(wèn)題。而口腔自我保健意識(shí)及預(yù)防意識(shí)也普遍薄弱、知識(shí)普遍缺乏。成人恒牙患齲
率為49.88%，兒童乳牙患齲率為76.55%，西部農(nóng)村地區(qū)情況更嚴(yán)重。
項(xiàng)目策劃
1、公關(guān)目標(biāo)：推廣公司形象，高露潔是全球知名卓著的口腔護(hù)理專(zhuān)家，堅(jiān)持不懈地幫助中國(guó)政府提高國(guó)人的健康意識(shí)和水帄。高露潔是“口腔保健微笑工程??2001西部行”的先行者和推動(dòng)者，與中國(guó)共同攜手發(fā)展西部。
2、目標(biāo)公眾
*中央及西部地區(qū)有關(guān)省、市衛(wèi)生組織
*衛(wèi)生部及西部各省衛(wèi)生廳
*目標(biāo)媒體
*西部地區(qū)廣大現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者
3、實(shí)施方案
高露潔與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、全國(guó)牙防組、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)三大權(quán)威專(zhuān)業(yè)組織組建一支宣傳隊(duì)伍，于2001年5-9月遠(yuǎn)赴中國(guó)西部甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省29個(gè)偏遠(yuǎn)市縣，首先在以上地區(qū)開(kāi)展口腔健康的宣傳活動(dòng)。確定將“口腔保健微笑工程??2001西部行”作為此次活動(dòng)的宣傳口號(hào)。
*公關(guān)活動(dòng)策劃：“西行公關(guān)三步曲、演繹甜美的微笑”
第一步曲：在北京衛(wèi)生部禮堂舉行首發(fā)儀式，高露潔露出“微笑”
第二步曲：西行路漫漫，一路歡笑、一路情。分別在西部5省舉行啟動(dòng)儀式
第三步曲：勝利凱旋，將微笑與健康帶入新世紀(jì)。在北京衛(wèi)生部禮堂召開(kāi)凱旋慶典儀式。
*新聞宣傳策劃：
??協(xié)調(diào)新華社為本次活動(dòng)的主要文字和圖片宣傳媒體，分別在北京啟動(dòng)儀式、各省啟動(dòng)儀式、北京凱旋慶典儀式后通過(guò)新華社總社向全國(guó)范圍播發(fā)文字和圖片通稿。
??協(xié)調(diào)中央電視臺(tái)為本次活動(dòng)的主要電視宣傳媒體，安排中央電視臺(tái)一套的健康專(zhuān)業(yè)欄目“健康之路”全程跟蹤采訪，在9.20全國(guó)愛(ài)牙日當(dāng)天播出15分鐘的有關(guān)“西部行”活動(dòng)的專(zhuān)題片。并安排中央電視臺(tái)一套正點(diǎn)新聞中播發(fā)了啟動(dòng)儀式和凱旋慶典的新聞。協(xié)調(diào)5省的主要媒體對(duì)所在省的本次活動(dòng)深入全面報(bào)道。安排北京近40家媒介對(duì)啟動(dòng)儀式和北京凱旋儀式作廣泛新聞報(bào)道。
項(xiàng)目實(shí)施
1、“口腔保健微笑工程??2001西部行”北京啟動(dòng)儀式
*設(shè)計(jì)、印刷了本次活動(dòng)專(zhuān)用宣傳印刷品與北京啟動(dòng)儀式和各省的啟動(dòng)儀式、宣傳場(chǎng)所張貼和分發(fā)，保證活動(dòng)的統(tǒng)一性即盡可能的擴(kuò)大宣傳范圍。
*特別選在北京衛(wèi)生部禮堂召開(kāi)啟動(dòng)儀式，邀請(qǐng)了衛(wèi)生部副部長(zhǎng)殷大奎、高露潔棕欖公司大中國(guó)地區(qū)副總裁總經(jīng)理方寶惠先生、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、全國(guó)牙防組、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)三大權(quán)威專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、西部五省衛(wèi)生廳廳長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)著名口腔專(zhuān)家、學(xué)者等參加。
*在新聞發(fā)布會(huì)中特別設(shè)計(jì)了兩個(gè)“亮點(diǎn)”，第一個(gè)是殷副部長(zhǎng)、方先生及三家專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)向西部五省衛(wèi)生廳代表頒發(fā)“微笑之牌”；第二個(gè)是殷副部長(zhǎng)、方先生在活動(dòng)主題背景板上啟動(dòng)一個(gè)開(kāi)關(guān)，瞬間霓虹燈照亮西部5省的地圖意味著西部地區(qū)將迎來(lái)光明燦爛的微笑。
*邀請(qǐng)北京近40家報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)記者出席啟動(dòng)儀式新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)后分別安排人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等重點(diǎn)新聞媒體殷副部長(zhǎng)、方總經(jīng)理、王賀祥副會(huì)長(zhǎng)展開(kāi)逐一專(zhuān)訪。
2、“口腔保健微笑工程??2001西部行”各省啟動(dòng)儀式
*儀式場(chǎng)地分別選在具有特殊意義或極具城市代表性的廣場(chǎng)舉行。安排各省衛(wèi)生廳長(zhǎng)、各市衛(wèi)生局長(zhǎng)、廣州高露潔棕欖公司總經(jīng)理林金星先生等領(lǐng)導(dǎo)出席，在各省的活動(dòng)中穿插文藝演出。儀式后安排大規(guī)模義診、專(zhuān)家咨詢(xún)、宣傳品發(fā)放活動(dòng)，在廣場(chǎng)中、街道上、帥兒園、田埂間進(jìn)行了全面的開(kāi)展。
3、“口腔保健微笑工程??2001西部行”北京凱旋慶典儀式
*特別設(shè)計(jì)制作包括西部5省活動(dòng)宣傳結(jié)果、公司在中國(guó)10周年成果等7塊展板用以宣傳
*特別又回到北京衛(wèi)生部禮堂召開(kāi)凱旋慶典儀式,再次邀請(qǐng)首發(fā)儀式來(lái)賓參加慶典儀式.*在活動(dòng)中特別設(shè)計(jì)了三個(gè)亮點(diǎn)，第一個(gè)是安排了一位西部?jī)和憩F(xiàn)場(chǎng)朗讀傳達(dá)了接收口腔保健教育所有西部?jī)和男穆?；第二個(gè)是殷副部長(zhǎng)、方先生啟亮了一個(gè)立式大型的“高露潔微笑圓牌”，正面是本次活動(dòng)所路徑省份的地圖和公司將在2002年展開(kāi)活動(dòng)所路徑省份的地圖，背面是一張美麗的笑臉；第三個(gè)是殷副部長(zhǎng)、方先生向西部5省代表頒發(fā)成功獎(jiǎng)牌
4、邀請(qǐng)北京近40家報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)記者出席慶典儀式新聞發(fā)布會(huì)
項(xiàng)目評(píng)估
*據(jù)初步統(tǒng)計(jì)全程活動(dòng)共組織30多次累計(jì)6000余名聽(tīng)眾的口腔保健教育講座，300多名牙醫(yī)進(jìn)行咨詢(xún)義診月30萬(wàn)群眾直接受益?！拔鞑啃小彼?jīng)地區(qū)人們關(guān)于口腔保健的正確認(rèn)識(shí)顯著上升，對(duì)日?？谇蛔o(hù)理用品的認(rèn)識(shí)也有明顯改進(jìn)。
*本次活動(dòng)通過(guò)新華社、中央電視臺(tái)和地方重要媒體等近100家新聞單位的廣泛宣傳報(bào)道覆蓋面達(dá)上億群眾?？谇蛔o(hù)理專(zhuān)家??高露潔棕欖公司形象逐步樹(shù)立起來(lái)，塑造了高露潔推動(dòng)中國(guó)口腔保健事業(yè)止于至善的優(yōu)秀公司形象。
二、案例分析??對(duì)本次公關(guān)活動(dòng)的若干認(rèn)識(shí)
高露潔棕欖公司在中國(guó)樹(shù)立企業(yè)形象的公關(guān)主題非常專(zhuān)業(yè)也非常專(zhuān)一：堅(jiān)持不懈地推動(dòng)兒童口腔健康教育、開(kāi)展群眾口腔保健宣傳和支持專(zhuān)業(yè)口腔醫(yī)學(xué)研究。通過(guò)調(diào)查研究，公司抓住“西部大開(kāi)發(fā)”的時(shí)代主題，策劃了本次大型社會(huì)活動(dòng)，使原有的公關(guān)元素找到了新的載體、新的形式、新的對(duì)象、新的空間，是持續(xù)了近10年的公關(guān)活動(dòng)主題取得創(chuàng)新，延伸到新千年并賦予新的時(shí)代特色，樹(shù)立起具有百年歷史的“口腔護(hù)理專(zhuān)家”的企業(yè)形象。
這次公關(guān)活動(dòng)的主要成功之處在于：
1、借勢(shì)造勢(shì)。
借助“西部大開(kāi)發(fā)”之勢(shì)，襯托“西部行”活動(dòng)的社會(huì)意義，減少商業(yè)宣傳，而推廣高露潔“口腔護(hù)理專(zhuān)家”的企業(yè)形象，成功吸引了媒體的報(bào)道，吸引了公眾的眼球。借中國(guó)西部老少邊窮地區(qū)急需提高口腔保健意識(shí)、急需優(yōu)質(zhì)全效口腔護(hù)理產(chǎn)品之勢(shì)，培養(yǎng)開(kāi)發(fā)高露潔潛在的消費(fèi)群體。
2、上層路線的有效利用。
公司有效爭(zhēng)取了政府及權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)活動(dòng)的支持，使活動(dòng)上升到國(guó)家層面，這是活動(dòng)成功的關(guān)鍵。公司通過(guò)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、全國(guó)牙防組和中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)三大權(quán)威性專(zhuān)業(yè)組織，爭(zhēng)取到國(guó)家衛(wèi)生部的支持，由衛(wèi)生部疾病司出面協(xié)調(diào)西部各省衛(wèi)生廳，有效的協(xié)助和保障了這次活動(dòng)的順利進(jìn)行。特別是活動(dòng)從北京國(guó)家衛(wèi)生部禮堂啟動(dòng)，最后又在衛(wèi)生部舉行凱旋慶典儀式，衛(wèi)生部副部長(zhǎng)及三大協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)親自出席，非常隆重。
3、技術(shù)技巧的運(yùn)用。
精心設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)的道具和專(zhuān)題節(jié)目，形成了活動(dòng)的亮點(diǎn)和特色。比如，在啟動(dòng)儀式上游政府官員和公司總經(jīng)理共同向西部五省衛(wèi)生廳的代表頒發(fā)的“微笑之牌”；照亮西部五省地布景板的亮燈儀式。
企業(yè)形象必須保持相對(duì)穩(wěn)定的風(fēng)格和路線，但又必須不斷創(chuàng)新。高露潔的“西部行”用老主題譜出了新旋律，給我們一個(gè)有益的啟示。
本次公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該算比較成功的，但如果項(xiàng)目策劃由我來(lái)做，我還會(huì)補(bǔ)充兩點(diǎn)：
1、借助于公關(guān)廣告宣傳本次“西部行”活動(dòng)
在中央電視臺(tái)及西部五省的地方臺(tái)新聞播放前插播響應(yīng)性廣告，提倡公眾提高口腔保健意識(shí)及宣傳西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，借此吸引公眾眼球時(shí)期對(duì)公司產(chǎn)生好感和信賴(lài)感，促進(jìn)公司的形象推廣。
2、選好目標(biāo)媒介報(bào)道的角度
新聞媒介總盡可能搜尋獨(dú)家新聞，通過(guò)向各類(lèi)媒介提供針對(duì)其特定受眾興趣的不同新聞稿，公司已獲得更多報(bào)道，發(fā)布簡(jiǎn)單的公報(bào)式新聞往往做不到。在媒介關(guān)系活動(dòng)中，大量搜集媒介名錄發(fā)出新聞稿并不重要，重要的是從一般的新聞稿中找到一個(gè)獨(dú)特且適合地方媒介報(bào)道的角度。因此要對(duì)各地媒介的構(gòu)成、與聯(lián)絡(luò)的記者編輯、各種不同的方報(bào)刊的偏好和興趣了如指掌，只有了解了這些重要的背景情況，才能根據(jù)各地不同的媒介從一個(gè)最基本的新聞稿中演化出多種不同的版本。這就需要工作人員的相互協(xié)調(diào)及與地方媒介維系良好的關(guān)系。所以我認(rèn)為此次公關(guān)活動(dòng)的媒介策劃還是不盡完美，應(yīng)該針對(duì)不同媒介諸如央視和地方電視臺(tái)
之間，北京及地方五省各重點(diǎn)報(bào)刊、雜志、廣播媒介之間都應(yīng)準(zhǔn)確了解其偏好，提供對(duì)其有價(jià)值的報(bào)道，達(dá)到雙贏的效果，這樣媒體覆蓋面積會(huì)更多。（胡友靜）
第四篇：危機(jī)公關(guān)案例評(píng)析
危機(jī)公關(guān)案例評(píng)析
1.UT斯達(dá)康行賄事件........................................................................1 2.乳業(yè)三聚氰胺“死灰復(fù)燃”.................................................................1 3.恒源祥商標(biāo)侵權(quán)**.......................................................................1 4.蔣海松“吻別門(mén)”事件.....................................................................2 5.百度被黑事件.............................................................................2 6.谷歌“關(guān)閉門(mén)”...........................................................................2 7.茅臺(tái)喬洪受賄事件。.......................................................................3 8.雪碧“汞毒門(mén)”。.........................................................................3 9.強(qiáng)生召回與商業(yè)賄賂案。...................................................................3 10豐田汽車(chē)召回案..........................................................................4
1.UT斯達(dá)康行賄事件
2009年12月31日，美國(guó)司法部和證券交易委員會(huì)發(fā)布消息稱(chēng)，電信設(shè)備制造商UT斯達(dá)康公司將支付300萬(wàn)美元罰金來(lái)和解其賄賂中國(guó)國(guó)有電信公司官員一案。據(jù)稱(chēng)，UT斯達(dá)康為了商業(yè)利益，花重金邀請(qǐng)中國(guó)電信有關(guān)公司官員出國(guó)旅游，所到之地包括紐約、拉斯韋加斯和夏威夷，UT斯達(dá)康將官員在這些城市的旅游花銷(xiāo)作為培訓(xùn)費(fèi)用入賬。
至今，UT斯達(dá)康方面尚沒(méi)有就“行賄事件”做出正面回應(yīng)。事件點(diǎn)評(píng)：
借助行賄的非正常手段來(lái)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，UT斯達(dá)康的作法既違反了有關(guān)法律，也觸犯了有關(guān)商業(yè)道德的底限，受到有關(guān)方面的懲罰是很自然的。從危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)的角度來(lái)看，作為納斯達(dá)克上市公司，UT斯達(dá)康方面至少有正視問(wèn)題、做出正面事件回應(yīng)的勇氣，以此來(lái)承擔(dān)事件責(zé)任，爭(zhēng)取獲得廣大公眾的諒解，度過(guò)行賄事件給企業(yè)帶來(lái)的難關(guān)。2.乳業(yè)三聚氰胺“死灰復(fù)燃”
2008年“三鹿事件”的罪魁禍?zhǔn)住矍璋芬l(fā)了國(guó)內(nèi)乳業(yè)大地震，直接重創(chuàng)了國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)。近日，全國(guó)食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業(yè)有限公司、陜西金橋乳業(yè)有限公司等5家乳制品企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品三聚氰胺超標(biāo)。雖然國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)于問(wèn)題產(chǎn)品發(fā)出緊急“通緝令”，并在第一時(shí)間內(nèi)收回并銷(xiāo)毀了問(wèn)題奶粉，但卻讓消費(fèi)者敏感的神經(jīng)再度繃緊。事件點(diǎn)評(píng)：
受08年行業(yè)事件的影響，現(xiàn)在網(wǎng)上洋奶粉熱銷(xiāo)，而中國(guó)乳業(yè)復(fù)蘇難，誰(shuí)知眼下，曾經(jīng)影響眾多孩子健康的三聚氰胺卻又死灰復(fù)燃，這種現(xiàn)象不得不引發(fā)企業(yè)的深思。中國(guó)乳業(yè)正處在復(fù)蘇階段，“毒奶粉”卻重出江湖。企業(yè)為了盲目追求利潤(rùn)，不顧社會(huì)責(zé)任，拿孩子的健康乃至性命為兒戲。在利潤(rùn)誘惑面前，將所以法律與道德準(zhǔn)則拋之腦后，由此帶來(lái)的一切嚴(yán)重后果，有關(guān)企業(yè)純屬糾由自取。3.恒源祥商標(biāo)侵權(quán)**
在兩年前的奧運(yùn)年春節(jié)期間，因十二生肖廣告倍受質(zhì)疑的恒源祥，眼下又受困于“羊”商標(biāo)。2009年8月，該商標(biāo)專(zhuān)用人發(fā)現(xiàn)，恒源祥擅自在部分T恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標(biāo)，遂于當(dāng)年11月，將恒源祥起訴至法院索賠上千萬(wàn)元。恒源祥則指責(zé)對(duì)方惡意搶注，反訴對(duì)方侵犯著作權(quán)，并向國(guó)家工商總局提起商標(biāo)異議，1月4日，恒源祥集團(tuán)副總陳忠偉就事件做出正面回應(yīng)，稱(chēng)該事件系起訴方惡意注冊(cè)行為所致，公司有權(quán)利追回使用權(quán)。事件當(dāng)事雙方各執(zhí)一詞，交戰(zhàn)不斷升級(jí)，據(jù)稱(chēng)糾紛索賠已達(dá)千萬(wàn)。
事件點(diǎn)評(píng)：作為中國(guó)馳名商標(biāo)，恒源祥的商標(biāo)侵權(quán)**自然引發(fā)了廣大公眾與媒體的關(guān)注。從危機(jī)事件應(yīng)對(duì)角度看，恒源祥方面能夠在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行事件聲明，是值的肯定的。但從整個(gè)事件來(lái)看，恒源祥則要保持與媒體、公眾的及時(shí)溝通，牢牢把握住事件的媒體話語(yǔ)權(quán)，從而可以獲得事件應(yīng)對(duì)的主動(dòng)。如果實(shí)屬“商標(biāo)侵權(quán)”，則要制定好應(yīng)對(duì)方案，避免失信于廣大用戶(hù)，以使品牌聲譽(yù)免受重創(chuàng)。4.蔣海松“吻別門(mén)”事件
1月7日，在美國(guó)新澤西州紐瓦克國(guó)際機(jī)場(chǎng)，留美中國(guó)博士生蔣海松為了給女友擁吻送行，沒(méi)有通過(guò)任何安檢程序鉆過(guò)機(jī)場(chǎng)安全隔離帶，結(jié)果因?yàn)樯藐J安全區(qū)引發(fā)緊張，導(dǎo)致一個(gè)航站樓關(guān)閉6小時(shí)；1月8日晚蔣海松在家中以非法闖入罪被拘留，8日午夜就獲釋。據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，蔣海松最高將面臨30天監(jiān)禁。該事件被媒體稱(chēng)之為“吻別門(mén)”，引發(fā)了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的熱議。
事件點(diǎn)評(píng)：雖然從感情的角度來(lái)看，紐瓦克機(jī)場(chǎng)方面的作法有些過(guò)激，但考慮到在本事件前夕美國(guó)剛剛經(jīng)歷“圣誕恐怖襲擊”，從全體乘客的人身安全考慮出發(fā)，關(guān)閉航站樓，并“從嚴(yán)處理”蔣海松的私闖安全隔離帶行為，是實(shí)施航班危機(jī)預(yù)警管理，減少空難事件發(fā)生機(jī)率的必要手段。與此同時(shí)，機(jī)場(chǎng)方面也應(yīng)該加強(qiáng)非常時(shí)期的現(xiàn)場(chǎng)管理工作，避免有關(guān)人員擅離崗位情況的再次發(fā)生。5.百度被黑事件
2010年1月12日早上7：00左右004km.cn 能夠正常訪問(wèn)。自11：00起，各地網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始恢復(fù)對(duì)百度的正常訪問(wèn)。
12：51，對(duì)于百度被黑事件，CEO李彥宏在百度i貼吧上，以“史無(wú)前例”表達(dá)了自己對(duì)于事件的震驚。當(dāng)日下午6點(diǎn)，百度發(fā)表正式聲明，稱(chēng)目前已經(jīng)解決了大部分登錄問(wèn)題。對(duì)于部分中國(guó)網(wǎng)友基于義憤報(bào)復(fù)性攻擊其他外國(guó)網(wǎng)站的做法，百度稱(chēng)“我們并不鼓勵(lì)這樣的做法，請(qǐng)大家保持冷靜?！?/p>
事件點(diǎn)評(píng)：作為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)，百度的突然被黑顯然在網(wǎng)民中引起悍然大波。從應(yīng)對(duì)角度來(lái)看，百度方面的作法近乎完美：在第一時(shí)間對(duì)事件作出回應(yīng)；快速運(yùn)用技術(shù)手段對(duì)問(wèn)題進(jìn)行技術(shù)處理；迅速制定應(yīng)急方案，積極引導(dǎo)廣大網(wǎng)友使用進(jìn)行正常搜索；CEO李彥宏借助于網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己對(duì)于事件的看法，消除廣大網(wǎng)友的猜疑與疑慮；而對(duì)于廣大網(wǎng)友克制性的提醒，顯示了百度的大度與事件應(yīng)對(duì)的全局觀。如此系統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，保障了問(wèn)題的順利解決，得到了廣大網(wǎng)友的好評(píng)。6.谷歌“關(guān)閉門(mén)”
美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客上發(fā)文表示，谷歌集團(tuán)考慮關(guān)閉“谷歌中國(guó)”網(wǎng)站以及中國(guó)辦事處。據(jù)媒體報(bào)道，谷歌這一決策源于其郵箱賬戶(hù)資料曾遭受黑客攻擊。
由于涉及因素多，因此關(guān)于谷歌中國(guó)“關(guān)閉門(mén)”原因、動(dòng)機(jī)的說(shuō)法眾說(shuō)紛紜，而事件也引起了各方的關(guān)注與回應(yīng)：14日，美國(guó)白宮與中國(guó)外交部分別就事件做出回應(yīng)；事件引發(fā)了微軟、HP等全球知名IT企業(yè)的關(guān)注，但各方觀點(diǎn)褒貶不一；與此同時(shí)，事件也引發(fā)了廣大中國(guó)網(wǎng)民的關(guān)注，質(zhì)疑與globrand.com力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點(diǎn)，谷歌中國(guó)首次就關(guān)閉事件做出回應(yīng)，一封由谷歌中國(guó)高層的澄清公告在谷歌中國(guó)博客發(fā)表，公告否認(rèn)谷歌關(guān)閉中國(guó)辦公室等傳聞，事件趨于平息。
事件點(diǎn)評(píng)：不管出于何種原因與目的，作為全球最大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，谷歌中國(guó)的退出，必定會(huì)成為媒體與公眾關(guān)注的焦點(diǎn)事件。就整個(gè)“谷歌關(guān)閉門(mén)”事件來(lái)看，各方對(duì)于事件的基本態(tài)度與立場(chǎng)，在一定程度上影響了事態(tài)的發(fā)展；對(duì)于谷歌中國(guó)高層來(lái)說(shuō)，以“關(guān)閉”與“退出”為借口出爾反爾的企業(yè)決策，不利于自身品牌美譽(yù)度的建立，進(jìn)而也不會(huì)博得廣大中國(guó)網(wǎng)友的同情與支持。7.茅臺(tái)喬洪受賄事件。
1月15日，曾引發(fā)“貴州茅臺(tái)”股市多次波動(dòng)的喬洪事件——貴州茅臺(tái)原總經(jīng)理喬洪受賄、巨額資產(chǎn)來(lái)源不明案終于宣判，喬洪一審被判處死刑緩期兩年執(zhí)行。法院審理查明，喬洪于2000年底至2007年3月期間，利用職務(wù)便利，先后一百余次收受賄賂，額度高達(dá) 1千萬(wàn)余元以上。被尊稱(chēng)為“國(guó)酒”的貴州茅臺(tái)在近期被質(zhì)疑“抬價(jià)”的同時(shí)，再次面臨“受賄門(mén)”**考驗(yàn)。
喬洪事件起于2007年，當(dāng)年多家媒體報(bào)道稱(chēng)喬洪在4月底被“雙規(guī)”。之后，茅臺(tái)集團(tuán)及其上市公司始終保持沉默，貴州茅臺(tái)5月10日被交易所停牌，至5月14日，貴州茅臺(tái)突然發(fā)布公告，稱(chēng)公司總經(jīng)理喬洪“因工作原因調(diào)任貴州省國(guó)資委副主任”。在對(duì)事件保持沉默后，5月下旬，茅臺(tái)集團(tuán)當(dāng)家人、董事長(zhǎng)季克良首度回應(yīng)“喬洪事件”稱(chēng)：“這件事情會(huì)對(duì)茅臺(tái)短期內(nèi)有不利影響，但最終不會(huì)對(duì)茅臺(tái)有影響”。事件點(diǎn)評(píng)：作為上市公司，貴州茅臺(tái)對(duì)于喬洪事件前期的低調(diào)處理與同當(dāng)事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件對(duì)于茅臺(tái)品牌美譽(yù)度的沖擊?，F(xiàn)在喬洪案終于劃上句號(hào)，而茅臺(tái)方面還應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)宣傳、品牌推廣力度，以稀釋“喬洪事件”給整個(gè)集團(tuán)帶來(lái)的不利影響。對(duì)于眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)喬洪事件以及UT斯達(dá)康、家樂(lè)福、西門(mén)子等眾多國(guó)內(nèi)外品牌的系列“賄賂門(mén)”事件，我們可以看出，借助賄賂手段，以破壞商業(yè)規(guī)則為代價(jià)的商業(yè)模式，顯然是不利于企業(yè)品牌形象與美譽(yù)度的，而其對(duì)于各上市公司來(lái)說(shuō)影響更甚，必須引以為戒。8.雪碧“汞毒門(mén)”。
據(jù)報(bào)道，近日在北京市連續(xù)出現(xiàn)兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可樂(lè)飲料有限公司對(duì)媒體堅(jiān)稱(chēng)“提供給消費(fèi)者的飲料絕對(duì)安全可靠”，同時(shí)表示-全球品牌網(wǎng)-雪碧“生產(chǎn)過(guò)程絕無(wú)含汞環(huán)節(jié)”，公司正全力配合警方進(jìn)行調(diào)查，核實(shí)飲料產(chǎn)品出處。但如此回應(yīng)卻存在明顯的不足之處。
為徹底查清“問(wèn)題雪碧”的包裝安全性，位于天津開(kāi)發(fā)區(qū)的中國(guó)包裝科研測(cè)試中心對(duì)“問(wèn)題雪碧”飲料罐進(jìn)行密封性檢測(cè)。由于此次汞中毒事件事關(guān)重大，市場(chǎng)也十分關(guān)注報(bào)告的最終結(jié)果，此次檢測(cè)的最終結(jié)果將由北京警方于近日正式發(fā)布，并公之于眾。
事件點(diǎn)評(píng)：從危機(jī)事件應(yīng)對(duì)角度來(lái)看，北京可口可樂(lè)方面的反應(yīng)確實(shí)比較及時(shí)，但也存在明顯硬傷。一是推卸事件責(zé)任與非真誠(chéng)溝通：雖然在官方聲明時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)雪碧的安全性，卻沒(méi)有向兩位受傷消費(fèi)者以及廣大忠實(shí)消費(fèi)者正式道歉，沒(méi)有通過(guò)媒體與之進(jìn)行真誠(chéng)的溝通。二是權(quán)威證實(shí)問(wèn)題：北京可口可樂(lè)方面有過(guò)這方面的努力，獲得了北京市朝陽(yáng)區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所出具的產(chǎn)品安全證明，但僅僅一個(gè)縣區(qū)級(jí)質(zhì)監(jiān)部門(mén)的檢測(cè)結(jié)果難以獲得廣大公眾的認(rèn)同，難免陷于輿論的指責(zé)之中。三是存在轉(zhuǎn)移公眾注意力之嫌：在回應(yīng)“雪碧絕對(duì)安全可靠”的同時(shí)，北京可口可樂(lè)用較大的音量聲稱(chēng)“流通環(huán)節(jié)人為惡意添加”，即使這樣的觀點(diǎn)最終被證實(shí)，但在此時(shí)也會(huì)被人認(rèn)為是在轉(zhuǎn)移公眾注意力，難免陷于更大的被動(dòng)之中。9.強(qiáng)生召回與商業(yè)賄賂案。
因旗下系列兒童護(hù)膚品存在安全隱患，強(qiáng)生公司曾于2009年初面臨質(zhì)疑與危機(jī)。誰(shuí)知眼下的2010新年之初，強(qiáng)生再次面臨危機(jī)。據(jù)媒體報(bào)道，因有消費(fèi)者反映在藥品中嗅到發(fā)霉氣味，且有消費(fèi)者稱(chēng)在服用這些藥品后出現(xiàn)惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀，美國(guó)強(qiáng)生公司召回包括暢銷(xiāo)藥泰諾、布洛芬在內(nèi)的500批次非處方藥。與此同時(shí)，由于向醫(yī)藥服務(wù)商某養(yǎng)老院提供回扣兜售危險(xiǎn)藥品而遭美國(guó)司法部門(mén)指控更是將強(qiáng)生推向了輿論的風(fēng)口浪尖。
針對(duì)強(qiáng)生品牌的兩危機(jī)案例，強(qiáng)生(中國(guó))有限公司方面于1月18日聲明，在美召回的藥品未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也不涉及在中國(guó)的生產(chǎn)及銷(xiāo)售。
事件點(diǎn)評(píng)：在1982年強(qiáng)生公司曾成功應(yīng)對(duì)泰諾中毒事件，此經(jīng)典案例被業(yè)界權(quán)威稱(chēng)為“開(kāi)創(chuàng)了國(guó)際危機(jī)公關(guān)理論研究的先河”，而在危機(jī)應(yīng)對(duì)背后，強(qiáng)生公司“對(duì)醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)院、母親和所有使用者負(fù)責(zé)，產(chǎn)品必須始終維持最高品質(zhì)......”的經(jīng)營(yíng)理念成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的參考教材。而近兩年來(lái)，從2008年初的多瑞吉**，到2009年初的兒童護(hù)膚品安全事件，再到眼下的兩危機(jī)夾擊案，強(qiáng)生品牌聲譽(yù)大受損傷。曾成功應(yīng)對(duì)多起意外事件的強(qiáng)生公司，具有基本的危機(jī)事件應(yīng)對(duì)技巧，但必須消除系列危機(jī)事件發(fā)生的根源，避免危機(jī)事件的再次發(fā)生。10豐田汽車(chē)召回案
據(jù)報(bào)道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車(chē)輛?；谕瑯拥脑?，豐田已在美國(guó)、歐洲進(jìn)行了召回，召回總量逾800萬(wàn)輛，已超過(guò)豐田2009年781萬(wàn)輛的全球總銷(xiāo)量。
豐田公司預(yù)計(jì)，今年年初至3月，其有史以來(lái)最大的汽車(chē)召回事件帶來(lái)的成本和銷(xiāo)售損失總計(jì)將達(dá)20億美元；而另?yè)?jù)有關(guān)媒體報(bào)道，美國(guó)政府考慮對(duì)日本汽車(chē)制造商豐田汽車(chē)公司罰款，作為對(duì)其大規(guī)模召回汽車(chē)的懲罰，豐田汽車(chē)召回事件的負(fù)作用已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。
事件點(diǎn)評(píng)：首先，作為全球汽車(chē)第一品牌，豐田公司在全球范圍內(nèi)主動(dòng)進(jìn)行問(wèn)題車(chē)召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數(shù)百萬(wàn)輛汽車(chē)召回行為，顯然會(huì)直接沖擊到豐田品牌在全球用戶(hù)心目中的美譽(yù)度，因此，豐田在扎實(shí)做好問(wèn)題車(chē)召回工作的同時(shí)，一定要及時(shí)通過(guò)媒體等多種有效手段，與廣大用戶(hù)進(jìn)行真誠(chéng)溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽(yù)。
第五篇：危機(jī)公關(guān)案例析
經(jīng)典危機(jī)公關(guān)案例
“在中國(guó)做企業(yè)，為何這樣難？”霸王二惡烷危機(jī)**之后，面對(duì)著企業(yè)遭受的巨大損失，霸王首席執(zhí)行官萬(wàn)玉華在新聞發(fā)布會(huì)上痛哭流涕地講了這樣一句話。危機(jī)如火，我們應(yīng)該如何更有效地管理企業(yè)危機(jī)？
2010年，企業(yè)危機(jī)連發(fā)，而且危機(jī)事件的影響力越來(lái)越大，對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響是巨大的，在這個(gè)充滿(mǎn)了火藥味的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)世界里，企業(yè)的危機(jī)隨時(shí)有可能牽一發(fā)而動(dòng)全身，引發(fā)整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩和地震。
現(xiàn)在，讓我們一起對(duì)2010年企業(yè)危機(jī)案例進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，回顧那些殘酷而驚心動(dòng)魄的時(shí)刻，并從中思索：作為管理者，當(dāng)突發(fā)危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，我們要如何采取正確的危機(jī)公關(guān)策略，以挽救企業(yè)于危機(jī)之中。下面我們將從2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件中，選取四個(gè)典型案例進(jìn)行分析，從不同危機(jī)根源探究公關(guān)危機(jī)。
案例一：豐田汽車(chē)召回門(mén)
事件主角：豐田汽車(chē)
發(fā)生時(shí)間：2010年2月-3月
危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障
危機(jī)類(lèi)型：產(chǎn)品危機(jī)
事件過(guò)程：
由于油門(mén)踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開(kāi)始在全球大規(guī)模召回車(chē)輛，總裁全球“巡回道歉”。
在“召回門(mén)”愈演愈烈之時(shí)，中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車(chē)加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車(chē)型，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)搜集缺陷信息。2010年3月1日，豐田汽車(chē)公司總裁豐田章男在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說(shuō)明，并向中國(guó)消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國(guó)銷(xiāo)售的多款品牌汽車(chē)。過(guò)去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
2008年豐田全球銷(xiāo)售額超過(guò)美國(guó)三大汽車(chē)廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車(chē)業(yè)迎來(lái)豐田時(shí)代！誰(shuí)能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對(duì)于市場(chǎng)份額過(guò)度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的豐田車(chē)存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門(mén)”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過(guò)往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。
面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識(shí)的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為”、“動(dòng)作遲緩”，到后來(lái)的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過(guò)程。隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對(duì)措施，甚至公司總裁在美國(guó)國(guó)會(huì)的聽(tīng)證會(huì)上掉著眼淚表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國(guó)向中國(guó)消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒(méi)有因此而改變對(duì)豐田的指責(zé)，“道歉來(lái)得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車(chē)主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。
但幸好豐田認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書(shū)政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方始沒(méi)有越演越烈。
“態(tài)度決定命運(yùn)”，對(duì)危機(jī)事件來(lái)說(shuō)，這句話再也貼切不過(guò)了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過(guò)關(guān)，方法就算有所欠缺也會(huì)挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會(huì)無(wú)濟(jì)于事。這也是對(duì)于豐田在此次“召回門(mén)”事件中的一大啟示。
肯德基秒殺門(mén)你是否參加了？
案例二：肯德基秒殺門(mén)
事件主角：肯德基
發(fā)生時(shí)間：2010年4月
危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)
危機(jī)類(lèi)型：誠(chéng)信危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過(guò)程：
2010年4月6日，肯德基中國(guó)公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國(guó)引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來(lái)的半價(jià)優(yōu)惠券（優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效），突然被肯德基單方面宣布無(wú)效。而中國(guó)肯德基發(fā)表聲明稱(chēng)，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門(mén)店給出的拒絕理由并不一致”。消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴?？系禄萑搿懊霘㈤T(mén)”。
4月12日，肯德基發(fā)表公開(kāi)信，承認(rèn)活動(dòng)欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對(duì)不夠及時(shí)，個(gè)別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來(lái)不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說(shuō)用詞欠妥。
6月1日，肯德基在中國(guó)內(nèi)地的第3000家餐廳落戶(hù)上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開(kāi)向消費(fèi)者致歉。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
肯德基“秒殺門(mén)”的事件本身以及發(fā)生之后的危機(jī)公關(guān)處理手段都是失敗的?！懊霘ⅰ笔蔷W(wǎng)上競(jìng)拍的一種方式。“秒殺門(mén)”源自去年的淘寶秒殺門(mén)。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門(mén)店單方面以不同的理由取消活動(dòng)已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。實(shí)體店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)手段搞促銷(xiāo)優(yōu)惠本來(lái)無(wú)可厚非，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的不足且處理不當(dāng)帶來(lái)的必然是信譽(yù)的損失和消費(fèi)者的流失。
在消費(fèi)維權(quán)方面，今天中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越成熟：當(dāng)肯德基在秒殺門(mén)事件上表現(xiàn)誠(chéng)信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基——許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進(jìn)肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當(dāng)勞的外賣(mài)，這種帶有行為藝術(shù)性質(zhì)的惡意維權(quán)行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應(yīng)。面對(duì)洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認(rèn)錯(cuò)誤。
沒(méi)有對(duì)商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有對(duì)自己品牌的珍視，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關(guān)手段是不會(huì)高明的。在一個(gè)不斷成熟的消費(fèi)氛圍中，消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)必然越來(lái)越高，維權(quán)的手段也必然越來(lái)越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系維護(hù)，防止出現(xiàn)惡性的消費(fèi)維權(quán)事件，從而引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生。危機(jī)的管理手段再高明，也不及做好預(yù)案工作，把危機(jī)扼殺在源頭里——“預(yù)防勝于治療”，是企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理的時(shí)候應(yīng)該看到的原則。
案例三：富士康跳樓事件
事件主角：富士康
發(fā)生時(shí)間：2010年5月
危機(jī)根源：內(nèi)部管理
危機(jī)類(lèi)型：企業(yè)形象危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過(guò)程：
2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標(biāo)簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘首度公開(kāi)面對(duì)數(shù)百家媒體。當(dāng)著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。
郭臺(tái)銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報(bào)道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋(píng)果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話題。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，富士康一開(kāi)始采取的回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘終于坐不住了。2010年5月26日，11跳后，郭臺(tái)銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，鞠躬道歉。
隨著富士康開(kāi)展系列的危機(jī)公關(guān)策略：主動(dòng)配合政府徹查事件；宣布為所有員工加薪30%以上；成立龐大的心理咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐富士康，定期為員工提供心理咨詢(xún)；邀請(qǐng)外部專(zhuān)家成立企業(yè)監(jiān)察團(tuán)，監(jiān)察富士康用工情況，同是為富士康企業(yè)管理提供決策參考；在全工廠加裝防自殺防護(hù)措施等。在事件的整個(gè)過(guò)程中，始終有政府部門(mén)在參與，這體現(xiàn)了政府負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也為企業(yè)增添了更強(qiáng)的說(shuō)服力和可信力。
在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機(jī)壓力下不得不進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)。在出現(xiàn)“10連跳”后,郭臺(tái)銘才站出來(lái)回應(yīng)外界質(zhì)疑。顯然,郭臺(tái)銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價(jià)。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，富士康經(jīng)歷的是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄、跌宕起伏的磨難和考驗(yàn)。如果說(shuō)富士康在這次的危機(jī)公關(guān)中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標(biāo)”而不是“治本”的，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作只能說(shuō)遏制住了事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，但并沒(méi)有在媒體高度關(guān)注的情況下，起到恢復(fù)品牌美譽(yù)度，提升企業(yè)形象的作用。
作為一家龐大的代工企業(yè)，富士康有著成熟的企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于危機(jī)管理成熟度卻沒(méi)有上升相應(yīng)的高度。2006年，富士康與當(dāng)時(shí)批評(píng)其為血汗工廠的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》打了一場(chǎng)轟動(dòng)全國(guó)的訴訟戰(zhàn)，就顯示出這家龐大企業(yè)嚴(yán)重欠缺的危機(jī)管理能力——官司最后的狼狽收?qǐng)霾粌H使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對(duì)抗輿論的負(fù)面形象。2010年的跳樓事件教訓(xùn)，使得富士康不僅認(rèn)識(shí)到危機(jī)管理重要性，更認(rèn)識(shí)到在一個(gè)透明化的時(shí)代企業(yè)進(jìn)行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經(jīng)歷這次危機(jī)事件后，能夠好好反思企業(yè)內(nèi)部存在的問(wèn)題，包括對(duì)內(nèi)的公關(guān)和對(duì)外的公關(guān)，在如此沉重的代價(jià)之下進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，重塑品牌的形象和美譽(yù)度。
郭臺(tái)銘道歉
案例四：騰訊qq VS 奇虎360大戰(zhàn)事件
事件主角：騰訊、奇虎公司
發(fā)生時(shí)間：2010年 10月開(kāi)始引爆
危機(jī)根源：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
危機(jī)類(lèi)型：企業(yè)形象危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過(guò)程： 2010年企業(yè)危機(jī)事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開(kāi)的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。
9月27日，360安全衛(wèi)士推出個(gè)人隱私保護(hù)工具360隱私保護(hù)器，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)QQ軟件，360與騰訊在客戶(hù)端領(lǐng)域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過(guò)彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責(zé)360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并號(hào)召同業(yè)不與360發(fā)生任何形式的商業(yè)往來(lái)，360隨之通過(guò)彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。
11月3日，騰訊與360之戰(zhàn)爆發(fā)最新沖突，騰訊稱(chēng)裝有360的電腦將停止運(yùn)行QQ公開(kāi)信后，360表示將保證和QQ同時(shí)正常使用，騰訊方暫停WEBQQ使用，360下線了扣扣保鏢。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上影響人數(shù)最多的一次熱點(diǎn)事件。
直到11月7日，騰訊與360同時(shí)發(fā)表聲明：在工信部的調(diào)解下，雙方?jīng)Q定休戰(zhàn)，握手言好——至此，一場(chǎng)驚動(dòng)中國(guó)、震動(dòng)4億網(wǎng)民的“鵝虎”之戰(zhàn)終于告一段落。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
盡管各方采取了諸多的措施來(lái)解決沖突，但顯然沒(méi)有令事態(tài)停止或達(dá)到各自的目標(biāo)。從整個(gè)事件的過(guò)程來(lái)看，原本還處于公眾事件的紛爭(zhēng)，卻由于措施的不當(dāng)而上升為企業(yè)危機(jī)。騰訊的美譽(yù)度和企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害，而360將有可能面臨實(shí)際的市場(chǎng)損失。
在這場(chǎng)“3Q”大戰(zhàn)中，毫無(wú)疑問(wèn)的是最后兩敗俱傷的下場(chǎng)，用戶(hù)普遍感到這是企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)下對(duì)用戶(hù)感情的赤裸裸傷害。但是通過(guò)對(duì)兩家企業(yè)的危機(jī)公關(guān)手段分析，談及其應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。
在戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)上，騰訊表現(xiàn)出來(lái)的更多是被動(dòng)的應(yīng)戰(zhàn)。危機(jī)公關(guān)，最核心的能力是掌握危機(jī)發(fā)展的主動(dòng)性。騰訊作為當(dāng)事方，沒(méi)有掌控危機(jī)的發(fā)展方向，從而在-全球品牌網(wǎng)-引導(dǎo)事件朝有利于自己的方向發(fā)展。在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)處理危機(jī)的首要原則就是立即控制事態(tài)發(fā)展，顯然騰訊忽視了這一點(diǎn)并因“公開(kāi)信及相關(guān)措施”而加大了輿論的火候。網(wǎng)絡(luò)輿論此后一發(fā)不可收拾，并迅速擴(kuò)大傳播范圍，網(wǎng)民一時(shí)間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶(hù)，同時(shí)對(duì)品牌和企業(yè)的形象造成極大的打擊。危機(jī)事件的處理需要真誠(chéng)坦白的溝通，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件后更應(yīng)該考慮到用戶(hù)的情感和利益，而不是為了一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)而損害用戶(hù)的感情。在溝通方面，企業(yè)應(yīng)該極力發(fā)展為用戶(hù)的正面形象，努力展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任，將輿論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向積極的一面，并配合法律和技術(shù)部門(mén)的行動(dòng)，使得由于危機(jī)事件造成的損失降到最低。在整個(gè)事件當(dāng)中，360的表態(tài)就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過(guò)兩次“公開(kāi)信”來(lái)和公眾溝通，顯然無(wú)法滿(mǎn)足公共對(duì)組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態(tài)也一直表現(xiàn)的非常強(qiáng)勢(shì)和極端，沒(méi)有考慮到用戶(hù)的情感和訴求。
從上述典型案例中，我們可以看到做好企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理是多么重要。在透明化時(shí)代，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)受到全方位的監(jiān)督；在高度的關(guān)注下，企業(yè)的點(diǎn)滴失誤更容易受到放大，危機(jī)一觸即發(fā)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)危機(jī)表現(xiàn)出和傳統(tǒng)危機(jī)不同的顯著變化，傳統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)付方法已不能完全有效，必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)采取新的應(yīng)付措施。做好網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理和控制，是現(xiàn)代企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面能力的體現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策劃
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[轉(zhuǎn)載]經(jīng)典危機(jī)公關(guān)案例盤(pán)析
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原文地址：經(jīng)典危機(jī)公關(guān)案例盤(pán)析作者：麗日傳播
經(jīng)典危機(jī)公關(guān)案例盤(pán)析
“在中國(guó)做企業(yè)，為何這樣難？”霸王二惡烷危機(jī)**之后，面對(duì)著企業(yè)遭受的巨大損失，霸王首席執(zhí)行官萬(wàn)玉華在新聞發(fā)布會(huì)上痛哭流涕地講了這樣一句話。危機(jī)如火，我們應(yīng)該如何更有效地管理企業(yè)危機(jī)？
2010年，企業(yè)危機(jī)連發(fā)，而且危機(jī)事件的影響力越來(lái)越大，對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響是巨大的，在這個(gè)充滿(mǎn)了火藥味的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)世界里，企業(yè)的危機(jī)隨時(shí)有可能牽一發(fā)而動(dòng)全身，引發(fā)整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩和地震。
現(xiàn)在，讓我們一起對(duì)2010年企業(yè)危機(jī)案例進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，回顧那些殘酷而驚心動(dòng)魄的時(shí)刻，并從中思索：作為管理者，當(dāng)突發(fā)危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，我們要如何采取正確的危機(jī)公關(guān)策略，以挽救企業(yè)于危機(jī)之中。下面我們將從2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件中，選取四個(gè)典型案例進(jìn)行分析，從不同危機(jī)根源探究公關(guān)危機(jī)。
豐田汽車(chē)召回門(mén)你是否記得？
案例一：豐田汽車(chē)召回門(mén)
事件主角：豐田汽車(chē)
發(fā)生時(shí)間：2010年2月-3月
危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障
危機(jī)類(lèi)型：產(chǎn)品危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過(guò)程：
由于油門(mén)踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開(kāi)始在全球大規(guī)模召回車(chē)輛，總裁全球“巡回道歉”。
在“召回門(mén)”愈演愈烈之時(shí)，中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車(chē)加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車(chē)型，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)搜集缺陷信息。
2010年3月1日，豐田汽車(chē)公司總裁豐田章男在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說(shuō)明，并向中國(guó)消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國(guó)銷(xiāo)售的多款品牌汽車(chē)。過(guò)去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
2008年豐田全球銷(xiāo)售額超過(guò)美國(guó)三大汽車(chē)廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車(chē)業(yè)迎來(lái)豐田時(shí)代！誰(shuí)能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對(duì)于市場(chǎng)份額過(guò)度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的豐田車(chē)存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門(mén)”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過(guò)往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。
面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識(shí)的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為”、“動(dòng)作遲緩”，到后來(lái)的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過(guò)程。隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對(duì)措施，甚至公司總裁在美國(guó)國(guó)會(huì)的聽(tīng)證會(huì)上掉著眼淚表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國(guó)向中國(guó)消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒(méi)有因此而改變對(duì)豐田的指責(zé)，“道歉來(lái)得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車(chē)主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。
但幸好豐田認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書(shū)政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方始沒(méi)有越演越烈。
“態(tài)度決定命運(yùn)”，對(duì)危機(jī)事件來(lái)說(shuō)，這句話再也貼切不過(guò)了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過(guò)關(guān)，方法就算有所欠缺也會(huì)挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會(huì)無(wú)濟(jì)于事。這也是對(duì)于豐田在此次“召回門(mén)”事件中的一大啟示。
肯德基秒殺門(mén)你是否參加了？
案例二：肯德基秒殺門(mén)
事件主角：肯德基
發(fā)生時(shí)間：2010年4月 危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)
危機(jī)類(lèi)型：誠(chéng)信危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過(guò)程：
2010年4月6日，肯德基中國(guó)公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國(guó)引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來(lái)的半價(jià)優(yōu)惠券（優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效），突然被肯德基單方面宣布無(wú)效。而中國(guó)肯德基發(fā)表聲明稱(chēng)，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門(mén)店給出的拒絕理由并不一致”。
消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴。肯德基陷入“秒殺門(mén)”。
4月12日，肯德基發(fā)表公開(kāi)信，承認(rèn)活動(dòng)欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對(duì)不夠及時(shí)，個(gè)別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來(lái)不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說(shuō)用詞欠妥。
6月1日，肯德基在中國(guó)內(nèi)地的第3000家餐廳落戶(hù)上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開(kāi)向消費(fèi)者致歉。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
肯德基“秒殺門(mén)”的事件本身以及發(fā)生之后的危機(jī)公關(guān)處理手段都是失敗的?！懊霘ⅰ笔蔷W(wǎng)上競(jìng)拍的一種方式。“秒殺門(mén)”源自去年的淘寶秒殺門(mén)。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門(mén)店單方面以不同的理由取消活動(dòng)已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。實(shí)體店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)手段搞促銷(xiāo)優(yōu)惠本來(lái)無(wú)可厚非，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的不足且處理不當(dāng)帶來(lái)的必然是信譽(yù)的損失和消費(fèi)者的流失。在消費(fèi)維權(quán)方面，今天中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越成熟：當(dāng)肯德基在秒殺門(mén)事件上表現(xiàn)誠(chéng)信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基——許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進(jìn)肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當(dāng)勞的外賣(mài)，這種帶有行為藝術(shù)性質(zhì)的惡意維權(quán)行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應(yīng)。面對(duì)洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認(rèn)錯(cuò)誤。
沒(méi)有對(duì)商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有對(duì)自己品牌的珍視，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關(guān)手段是不會(huì)高明的。在一個(gè)不斷成熟的消費(fèi)氛圍中，消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)必然越來(lái)越高，維權(quán)的手段也必然越來(lái)越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系維護(hù)，防止出現(xiàn)惡性的消費(fèi)維權(quán)事件，從而引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生。危機(jī)的管理手段再高明，也不及做好預(yù)案工作，把危機(jī)扼殺在源頭里——“預(yù)防勝于治療”，是企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理的時(shí)候應(yīng)該看到的原則。
案例三：富士康跳樓事件
事件主角：富士康
發(fā)生時(shí)間：2010年5月
危機(jī)根源：內(nèi)部管理
危機(jī)類(lèi)型：企業(yè)形象危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過(guò)程：
2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標(biāo)簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘首度公開(kāi)面對(duì)數(shù)百家媒體。當(dāng)著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。郭臺(tái)銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報(bào)道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋(píng)果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話題。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，富士康一開(kāi)始采取的回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘終于坐不住了。2010年5月26日，11跳后，郭臺(tái)銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，鞠躬道歉。
隨著富士康開(kāi)展系列的危機(jī)公關(guān)策略：主動(dòng)配合政府徹查事件；宣布為所有員工加薪30%以上；成立龐大的心理咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐富士康，定期為員工提供心理咨詢(xún)；邀請(qǐng)外部專(zhuān)家成立企業(yè)監(jiān)察團(tuán)，監(jiān)察富士康用工情況，同是為富士康企業(yè)管理提供決策參考；在全工廠加裝防自殺防護(hù)措施等。在事件的整個(gè)過(guò)程中，始終有政府部門(mén)在參與，這體現(xiàn)了政府負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也為企業(yè)增添了更強(qiáng)的說(shuō)服力和可信力。
在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機(jī)壓力下不得不進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)。在出現(xiàn)“10連跳”后,郭臺(tái)銘才站出來(lái)回應(yīng)外界質(zhì)疑。顯然,郭臺(tái)銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價(jià)。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，富士康經(jīng)歷的是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄、跌宕起伏的磨難和考驗(yàn)。如果說(shuō)富士康在這次的危機(jī)公關(guān)中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標(biāo)”而不是“治本”的，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作只能說(shuō)遏制住了事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，但并沒(méi)有在媒體高度關(guān)注的情況下，起到恢復(fù)品牌美譽(yù)度，提升企業(yè)形象的作用。
作為一家龐大的代工企業(yè)，富士康有著成熟的企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于危機(jī)管理成熟度卻沒(méi)有上升相應(yīng)的高度。2006年，富士康與當(dāng)時(shí)批評(píng)其為血汗工廠的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》打了一場(chǎng)轟動(dòng)全國(guó)的訴訟戰(zhàn)，就顯示出這家龐大企業(yè)嚴(yán)重欠缺的危機(jī)管理能力——官司最后的狼狽收?qǐng)霾粌H使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對(duì)抗輿論的負(fù)面形象。2010年的跳樓事件教訓(xùn)，使得富士康不僅認(rèn)識(shí)到危機(jī)管理重要性，更認(rèn)識(shí)到在一個(gè)透明化的時(shí)代企業(yè)進(jìn)行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經(jīng)歷這次危機(jī)事件后，能夠好好反思企業(yè)內(nèi)部存在的問(wèn)題，包括對(duì)內(nèi)的公關(guān)和對(duì)外的公關(guān)，在如此沉重的代價(jià)之下進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，重塑品牌的形象和美譽(yù)度。
郭臺(tái)銘道歉
案例四：騰訊qq VS 奇虎360大戰(zhàn)事件
事件主角：騰訊、奇虎公司
發(fā)生時(shí)間：2010年 10月開(kāi)始引爆
危機(jī)根源：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
危機(jī)類(lèi)型：企業(yè)形象危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★ 事件過(guò)程：
2010年企業(yè)危機(jī)事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開(kāi)的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。
9月27日，360安全衛(wèi)士推出個(gè)人隱私保護(hù)工具360隱私保護(hù)器，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)QQ軟件，360與騰訊在客戶(hù)端領(lǐng)域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過(guò)彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責(zé)360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并號(hào)召同業(yè)不與360發(fā)生任何形式的商業(yè)往來(lái)，360隨之通過(guò)彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。
11月3日，騰訊與360之戰(zhàn)爆發(fā)最新沖突，騰訊稱(chēng)裝有360的電腦將停止運(yùn)行QQ公開(kāi)信后，360表示將保證和QQ同時(shí)正常使用，騰訊方暫停WEBQQ使用，360下線了扣扣保鏢。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上影響人數(shù)最多的一次熱點(diǎn)事件。
直到11月7日，騰訊與360同時(shí)發(fā)表聲明：在工信部的調(diào)解下，雙方?jīng)Q定休戰(zhàn)，握手言好——至此，一場(chǎng)驚動(dòng)中國(guó)、震動(dòng)4億網(wǎng)民的“鵝虎”之戰(zhàn)終于告一段落。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
盡管各方采取了諸多的措施來(lái)解決沖突，但顯然沒(méi)有令事態(tài)停止或達(dá)到各自的目標(biāo)。從整個(gè)事件的過(guò)程來(lái)看，原本還處于公眾事件的紛爭(zhēng)，卻由于措施的不當(dāng)而上升為企業(yè)危機(jī)。騰訊的美譽(yù)度和企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害，而360將有可能面臨實(shí)際的市場(chǎng)損失。
在這場(chǎng)“3Q”大戰(zhàn)中，毫無(wú)疑問(wèn)的是最后兩敗俱傷的下場(chǎng)，用戶(hù)普遍感到這是企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)下對(duì)用戶(hù)感情的赤裸裸傷害。但是通過(guò)對(duì)兩家企業(yè)的危機(jī)公關(guān)手段分析，談及其應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。
在戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)上，騰訊表現(xiàn)出來(lái)的更多是被動(dòng)的應(yīng)戰(zhàn)。危機(jī)公關(guān)，最核心的能力是掌握危機(jī)發(fā)展的主動(dòng)性。騰訊作為當(dāng)事方，沒(méi)有掌控危機(jī)的發(fā)展方向，從而在-全球品牌網(wǎng)-引導(dǎo)事件朝有利于自己的方向發(fā)展。在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)處理危機(jī)的首要原則就是立即控制事態(tài)發(fā)展，顯然騰訊忽視了這一點(diǎn)并因“公開(kāi)信及相關(guān)措施”而加大了輿論的火候。網(wǎng)絡(luò)輿論此后一發(fā)不可收拾，并迅速擴(kuò)大傳播范圍，網(wǎng)民一時(shí)間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶(hù)，同時(shí)對(duì)品牌和企業(yè)的形象造成極大的打擊。
危機(jī)事件的處理需要真誠(chéng)坦白的溝通，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件后更應(yīng)該考慮到用戶(hù)的情感和利益，而不是為了一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)而損害用戶(hù)的感情。在溝通方面，企業(yè)應(yīng)該極力發(fā)展為用戶(hù)的正面形象，努力展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任，將輿論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向積極的一面，并配合法律和技術(shù)部門(mén)的行動(dòng)，使得由于危機(jī)事件造成的損失降到最低。在整個(gè)事件當(dāng)中，360的表態(tài)就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過(guò)兩次“公開(kāi)信”來(lái)和公眾溝通，顯然無(wú)法滿(mǎn)足公共對(duì)組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態(tài)也一直表現(xiàn)的非常強(qiáng)勢(shì)和極端，沒(méi)有考慮到用戶(hù)的情感和訴求。
從上述典型案例中，我們可以看到做好企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理是多么重要。在透明化時(shí)代，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)受到全方位的監(jiān)督；在高度的關(guān)注下，企業(yè)的點(diǎn)滴失誤更容易受到放大，危機(jī)一觸即發(fā)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)危機(jī)表現(xiàn)出和傳統(tǒng)危機(jī)不同的顯著變化，傳統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)付方法已不能完全有效，必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)采取新的應(yīng)付措施。做好網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理和控制，是現(xiàn)代企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面能力的體現(xiàn)。
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