第一篇：消費(fèi)者品牌信任及其營(yíng)銷對(duì)策

消費(fèi)者品牌信任及其營(yíng)銷對(duì)策

摘 要: 品牌信任是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、建立忠誠(chéng)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。可靠度和對(duì)消費(fèi)者的承諾是其主要內(nèi)涵,商品內(nèi)在質(zhì)量、外在形象以及企業(yè)價(jià)值觀、顧客認(rèn)同感是影響品牌信任的主要因素。強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)、實(shí)施精品工程、提升服務(wù)理念和提高品牌使用的精神感受等方面是提高品牌信任度的基本措施。

關(guān)鍵詞: 消費(fèi)者;品牌信任;營(yíng)銷對(duì)策

一、引言

認(rèn)牌購(gòu)物已成為普遍的大眾消費(fèi)行為,人們的品牌意識(shí)正在逐步形成。但是,作為知名品牌,要維持長(zhǎng)久的聲譽(yù)和較高的指名購(gòu)買率,必須考慮品牌信任問(wèn)題。眼下,品牌信任危機(jī)不時(shí)地侵?jǐn)_著人們的生活從國(guó)內(nèi)到外資，從三鹿到今天的達(dá)芬奇，品牌信任危機(jī)已經(jīng)蔓延到各個(gè)領(lǐng)域。諸多問(wèn)題使顧客對(duì)一些品牌的購(gòu)買態(tài)度發(fā)生了改變,消費(fèi)者的品牌信心也隨之動(dòng)搖。與此同時(shí),企業(yè)也因品牌的信任危機(jī)而銷量大減,品牌形象大損。如何來(lái)扭轉(zhuǎn)這一局面,這需要從理論到實(shí)踐對(duì)品牌信任問(wèn)題做深入探討。

二、消費(fèi)者品牌信任及其影響因素

(一)什么是品牌信任

對(duì)品牌信任問(wèn)題的關(guān)注始于20世紀(jì)末。品牌信任是指消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)預(yù)期該商品的牌子給消費(fèi)者心理上帶來(lái)的某種安全感。根據(jù)西方學(xué)者Elena&Jose于2001年提出的品牌信任“兩個(gè)構(gòu)面”觀點(diǎn),品牌信任應(yīng)包含兩層含義:一是品牌可靠度。品牌信任體現(xiàn)著一種可靠性,這是指一個(gè)品牌應(yīng)有足夠的實(shí)力去影響消費(fèi)者的需求。品牌實(shí)力主要是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌聲譽(yù)等體現(xiàn)的。一個(gè)品牌要擁有自己的市場(chǎng)地位,成為消費(fèi)者心目中的強(qiáng)勢(shì)品牌,必須在同行業(yè)中有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如:樂(lè)百氏純凈水之所以能占據(jù)“水世界”的霸主地位,是因?yàn)樗?7層凈化”的品質(zhì)優(yōu)勢(shì);金利來(lái)之所以能在服飾行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,是因?yàn)樗哂幸话惴椝痪哂械木駜?nèi)涵:“金利來(lái),成功男人的象征?！逼髽I(yè)要想得到消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任,必須把自己的商品牌子培育成強(qiáng)勢(shì)品牌,滿足消費(fèi)者的心理追求,從而升騰起強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。二是品牌承諾。品牌信任實(shí)質(zhì)上也是商家對(duì)消費(fèi)者的承諾,從品牌的外在形象到內(nèi)在質(zhì)量都應(yīng)表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。若企業(yè)片面認(rèn)為顧客好糊弄,借此破壞對(duì)消費(fèi)者的一貫承諾(如虛假的品質(zhì)宣傳、夸大其辭的廣告、缺乏誠(chéng)意的服務(wù)等)就會(huì)使消費(fèi)者利益受損,由此帶來(lái)的后果就是品牌聲譽(yù)的下降和品牌偏好的轉(zhuǎn)移。因此,品牌作為一種承諾,應(yīng)建立在企業(yè)不會(huì)采取投機(jī)行為而故意占消費(fèi)者便宜的心理上。(二)品牌信任的影響因素

要樹(shù)立消費(fèi)者的品牌信心,使消費(fèi)者真正喜歡自己的品牌,并達(dá)到提高品牌忠誠(chéng)度的目的,除了深入理解品牌信任內(nèi)涵之外,還應(yīng)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)影響消費(fèi)者的品牌信任因素。按照國(guó)內(nèi)外有關(guān)學(xué)者對(duì)品牌信任問(wèn)題的研究,影響消費(fèi)者品牌信任的因素可從四個(gè)方面進(jìn)行考慮: 1.品牌質(zhì)量。品牌信任所強(qiáng)調(diào)的是一種可靠性,以達(dá)到消費(fèi)者“買了稱心,用著放心”的心理效果。要做到這一點(diǎn),就必須以過(guò)硬的品牌質(zhì)量為支撐。質(zhì)量是企業(yè)和產(chǎn)品的生命,更是品牌的基礎(chǔ)和依托。品牌質(zhì)量對(duì)品牌信任的影響主要是通過(guò)品牌商品內(nèi)在品質(zhì)、性價(jià)比及服務(wù)質(zhì)量三個(gè)方面體現(xiàn)的。其中內(nèi)在品質(zhì)在構(gòu)建消費(fèi)者信任方面貢獻(xiàn)最大,但是因?yàn)橄M(fèi)者不能直觀地對(duì)品牌商品內(nèi)在品質(zhì)(如食品營(yíng)養(yǎng)成分、電器內(nèi)部構(gòu)造及功能等)作出正確的判斷,所以獲獎(jiǎng)情況、權(quán)威專家的推薦及商品返修率的高低等外在因素就成為消費(fèi)者評(píng)判產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。另外,產(chǎn)品能否做到質(zhì)優(yōu)價(jià)適、服務(wù)及時(shí)周到也是影響消費(fèi)者品牌信任的重要因素。

2.品牌形象。品牌形象是以消費(fèi)者為主體的公眾對(duì)品牌存在形態(tài)的反映,是公眾對(duì)品牌的內(nèi)涵及特征作出的概括和評(píng)價(jià)。一般來(lái)說(shuō),好的品牌形象可以發(fā)揮增強(qiáng)認(rèn)知、親和公眾、惠顧購(gòu)買和激勵(lì)員工的心理功能。為此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大品牌形象培育的力度,以形成良好的口碑效應(yīng)。要做到這一點(diǎn),企業(yè)可以在經(jīng)營(yíng)實(shí)力、品牌外觀設(shè)計(jì)、渠道關(guān)系和品牌宣傳等方面作出努力。首先,應(yīng)考慮通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍、提高市場(chǎng)占有率、提升企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力等構(gòu)建自己的市場(chǎng)形象,形成“惟我獨(dú)尊”、“舍我其誰(shuí)”的有利競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。其次,應(yīng)考慮加大品牌商品外觀設(shè)計(jì)的力度,以鮮明的個(gè)性化包裝給消費(fèi)者留下深刻的視覺(jué)形象。第三,加強(qiáng)渠道關(guān)系建設(shè)。主要是處理好企業(yè)與渠道成員之間的權(quán)責(zé)關(guān)系。任何一種品牌商品,都是借助于一定的經(jīng)銷渠道對(duì)外分銷的。渠道是否暢通,直接關(guān)系到品牌商品的銷售效率。為此,在渠道政策的制定與執(zhí)行上,一定要分清企業(yè)與渠道成員(供應(yīng)商、代理商、批發(fā)商、零售商等)之間的權(quán)利與責(zé)任;若出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題,對(duì)消費(fèi)者決不能推諉扯皮,應(yīng)竭盡全力共同維護(hù)品牌商品在客戶中的良好形象。最后,還要通過(guò)多種傳播方式(如廣告、新聞報(bào)道等)全方位地宣傳品牌商品,以擴(kuò)大商品的社會(huì)影響力,創(chuàng)設(shè)一個(gè)接納品牌商品的良好輿論氛圍。

3.企業(yè)價(jià)值觀。品牌信任實(shí)質(zhì)上是一種承諾,而要真正履行承諾,重要的一點(diǎn)就是要讓消費(fèi)者知道,企業(yè)的核心價(jià)值觀是“惟利是圖”還是“服務(wù)至上”。這一點(diǎn)對(duì)樹(shù)立消費(fèi)者的品牌信心至關(guān)重要。譬如,全球性連鎖企業(yè)星巴克咖啡連鎖公司在這方面就做得非常到位。這家企業(yè)的核心價(jià)值觀就是“利用優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)管理,建立起顧客對(duì)星巴克的品牌信心”。顧客到星巴克喝咖啡,得到的不僅僅是一杯咖啡,還有舒適幽雅的空間:書架上有時(shí)尚的雜志和最新的中外報(bào)紙可供瀏覽。若不小心打翻了飲料,服務(wù)人員會(huì)親切地為你換上一杯新的飲料。此外,服務(wù)生還不定期地遞上“試喝杯”,讓顧客嘗試新的口味。許多店鋪還成立了互動(dòng)式“咖啡課堂”,定期邀請(qǐng)熱愛(ài)咖啡的人士進(jìn)行溝通、交流,接受咖啡消費(fèi)知識(shí)的熏陶,通過(guò)喝咖啡培養(yǎng)出一種現(xiàn)代文明的消費(fèi)理念。

4.品牌認(rèn)同感。品牌要得到消費(fèi)者的信任,還要考慮品牌能否被消費(fèi)者從心理上接納與認(rèn)可。為此,在品牌的策劃、設(shè)計(jì)及宣傳過(guò)程中,還要從目標(biāo)顧客所處的社會(huì)文化背景出發(fā),考慮品牌和消費(fèi)者心理的融合程度。如海爾集團(tuán)在將自己的家電產(chǎn)品銷往阿拉伯地區(qū)時(shí),就對(duì)其產(chǎn)品的商標(biāo)作了必要的調(diào)整:讓只穿內(nèi)衣的“海爾”兄弟著了裝。因?yàn)樵诎⒗丝磥?lái),不穿衣服是野蠻人的象征,是對(duì)他們民族宗教信仰的侵犯。又如,當(dāng)年臺(tái)灣的頂宏集團(tuán)到大陸投資開(kāi)發(fā)“康師傅”快餐食品時(shí),從品牌設(shè)計(jì)到廣告宣傳充分考慮到大陸老百姓的心理:“健健康康”的生活理念和“師傅”的親切稱謂構(gòu)成了“康師傅”這一品牌的內(nèi)涵,從而贏得了大陸消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。

三、建立消費(fèi)者品牌信任的對(duì)策 品牌信任的建立是一項(xiàng)長(zhǎng)期、細(xì)致的工作,為了塑造成功的品牌形象,企業(yè)必須從消費(fèi)者的品牌心理入手做全面、深入地探討。

1.提高品牌商品的內(nèi)在質(zhì)量。品牌信任是一個(gè)多維度、多層次的概念,其中品牌質(zhì)量又是構(gòu)成品牌信任維度的主要部分。質(zhì)量是品牌得以延續(xù)與發(fā)展的根本保證,離開(kāi)質(zhì)量談品牌,品牌也就只是企業(yè)設(shè)計(jì)出來(lái)的一個(gè)圖案或符號(hào),終究會(huì)被市場(chǎng)所埋沒(méi),被消費(fèi)者所拋棄。[3]勾兌酒精的“秦池”酒,含三聚氰胺的三鹿奶粉都因質(zhì)量問(wèn)題成了短命產(chǎn)品。為此,企業(yè)必須強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí),形成人人重視質(zhì)量、關(guān)心質(zhì)量的理念,從而夯實(shí)品牌信任的基礎(chǔ)。同時(shí),企業(yè)還應(yīng)通過(guò)質(zhì)量認(rèn)證制度、內(nèi)部監(jiān)控制度、專家推薦及行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng),強(qiáng)化質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化管理和質(zhì)量安全意識(shí),并把這些信息及時(shí)傳達(dá)給顧客,以增強(qiáng)顧客的品牌信心。

2.樹(shù)立良好的品牌形象。品牌信任度的提高既要考慮品牌質(zhì)量的維護(hù),又要借助于品牌形象的塑造,只有實(shí)施精品工程、內(nèi)外兼修才能形成強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌形象的塑造對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)又是一項(xiàng)艱巨的工程,它需要企業(yè)在扎實(shí)細(xì)致工作的基礎(chǔ)上“精耕細(xì)作”、不斷開(kāi)拓創(chuàng)新才能達(dá)到。具體來(lái)說(shuō),品牌形象的塑造包括三個(gè)方面:一是以提高企業(yè)綜合實(shí)力為目標(biāo),從每個(gè)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)入手,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售規(guī)模,廣泛地鋪設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn),不斷開(kāi)發(fā)適合顧客需要的新產(chǎn)品。二是搞好渠道建設(shè),密切企業(yè)與中間商的關(guān)系,嚴(yán)格返利與考核制度,提高渠道成員的素質(zhì)與能力,為品牌商品的對(duì)外分銷構(gòu)筑良好的暢通渠道。三是注意品牌商品的包裝及外觀設(shè)計(jì),以生動(dòng)、直觀的品牌視覺(jué)形象來(lái)引導(dǎo)消費(fèi),發(fā)揮品牌商品“無(wú)聲推銷員”的作用。四是發(fā)揮媒體的作用,加大品牌宣傳的力度,以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌商品的社會(huì)影響面。其中,在品牌宣傳中應(yīng)充分重視“軟性”廣告———新聞報(bào)道、公共關(guān)系等的作用。相對(duì)于鋪天蓋地的商業(yè)廣告,顧客更認(rèn)可這些“軟性”廣告的權(quán)威性和公正性。

3.樹(shù)立顧客至上的服務(wù)理念。良好的品牌信任要求企業(yè)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向,形成顧客至上的服務(wù)理念。如果能夠感受到企業(yè)在時(shí)時(shí)刻刻關(guān)愛(ài)自己,以自己的利益為出發(fā)點(diǎn)在做事,顧客就會(huì)充分信賴企業(yè),品牌的信任自然也會(huì)提高了。如海爾公司結(jié)合我國(guó)西部農(nóng)村的需求特點(diǎn),量身定作出能洗地瓜的“洗衣機(jī)”、能打酥油茶的“洗衣機(jī)”,就充分體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)西部地區(qū)“農(nóng)民”和“牧民”朋友的關(guān)愛(ài)之情,從而贏得了很好的口碑。

4.重視消費(fèi)者品牌使用時(shí)的精神感受。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中,除了考慮品牌質(zhì)量、品牌形象、強(qiáng)化服務(wù)理念之外,還應(yīng)重視消費(fèi)者的品牌使用感受,因?yàn)樗窍M(fèi)者形成品牌信任的心理基礎(chǔ),是消費(fèi)者能否形成高度品牌認(rèn)同的關(guān)鍵所在。作為企業(yè),尤其是知名品牌的大企業(yè),要學(xué)會(huì)舍身處地的為消費(fèi)者著想,深入把握消費(fèi)者的心理脈搏。企業(yè)可以換位思考:假如我是一名顧客,對(duì)市場(chǎng)上的某一品牌商品仰慕已久,并滿懷信心地買了下來(lái),結(jié)果沒(méi)用幾天就故障百出;本來(lái)就十分鬧心,卻在找上門來(lái)時(shí)得不到滿意的解決,這樣的結(jié)果我能接受嗎?為此,企業(yè)必須重視顧客心理的深層挖掘,以真誠(chéng)的態(tài)度對(duì)待顧客,最終達(dá)到顧客滿意。綜上所述,消費(fèi)者品牌信任問(wèn)題是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、建立忠誠(chéng)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌信任也是可以依賴的、獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是消費(fèi)者產(chǎn)生美好形象的心理依據(jù)。一個(gè)品牌只有經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)和顧客的長(zhǎng)期心理打磨,才能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。為此,企業(yè)必須重視品牌信任問(wèn)題,把顧客對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)作為企業(yè)的一筆寶貴財(cái)富去經(jīng)營(yíng)。參考文獻(xiàn): [1]口于春玲,鄭曉明,孫燕軍,趙平品牌信任結(jié)構(gòu)維度的探索性研究.南開(kāi)管理評(píng)論,2005,(2)[2]衛(wèi)海英,王貴明.品牌資產(chǎn)構(gòu)成的關(guān)鍵因素及其類型探討[J].預(yù)測(cè),2004,(3):18.[3]賀愛(ài)忠.論品牌關(guān)系生命周期中消費(fèi)者品牌信任與心理契約的建立[J].管理評(píng)論,2008(2):35-40.[4]鮑林.基于產(chǎn)品信任的我國(guó)自主品牌培育研究[J].管理學(xué)報(bào),2009,(15).

第二篇：品牌營(yíng)銷-精準(zhǔn)定位消費(fèi)者是關(guān)鍵

品牌營(yíng)銷-精準(zhǔn)定位消費(fèi)者是關(guān)鍵

Amy

消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售成功的關(guān)鍵。具體表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能產(chǎn)生直觀的印象、獲得好感并形成記憶。品牌營(yíng)銷，是企業(yè)和消費(fèi)者的對(duì)話。

目標(biāo)消費(fèi)人群與品牌定位相關(guān)，產(chǎn)品是賣給怎樣的消費(fèi)者，通過(guò)性別、年齡、地域、消費(fèi)能力等具象的數(shù)據(jù)維度，已能勾勒出目標(biāo)客戶的雛形。在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中，更重要的是了解這些目標(biāo)客戶在何時(shí)、何地出現(xiàn)。以某面膜品牌舉例，在地鐵站投放大幅的整墻廣告，是挑選附近商務(wù)樓較多的站點(diǎn)去做，理由很簡(jiǎn)單，商務(wù)樓白領(lǐng)女性居多，是它的目標(biāo)客戶。整個(gè)墻體直接采用面膜單片產(chǎn)品的包裝，不同顏色的上百片面膜置于墻面，感官上給人以強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊，潛意識(shí)有想要摘一片下來(lái)的沖動(dòng)，每一片面膜上可見(jiàn)品牌名稱，再配上一條應(yīng)景的對(duì)白：“停下來(lái)留住美麗”，實(shí)質(zhì)的廣告暗語(yǔ)是：“工作繁忙的你，是不是也該停一停了呢？” 讓人印象深刻。

上璽品牌營(yíng)銷專家建議，品牌營(yíng)銷意在通過(guò)軟性的手法打動(dòng)消費(fèi)者，不可停留于說(shuō)教的方式，消費(fèi)者從最初認(rèn)知到最后選購(gòu)某個(gè)品牌，既有可能出于理性，也可能出于知覺(jué)，還可能因?yàn)楫a(chǎn)生了情感共鳴。

對(duì)不同的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，分析消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的營(yíng)銷方式，努力找出自身品牌與其他同行品牌的差異，用簡(jiǎn)潔、易記、朗朗上口的文字植入人心，細(xì)心挑選目標(biāo)人群喜愛(ài)的傳播媒介并結(jié)合恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)（如季節(jié)性特點(diǎn)較強(qiáng)的產(chǎn)品），加強(qiáng)與潛在客戶的雙向溝通（如通過(guò)問(wèn)卷、有獎(jiǎng)問(wèn)答、路演、試用體驗(yàn)等方式）。一言以蔽之“找到對(duì)的人，用巧妙的方式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，說(shuō)給他們聽(tīng)”。

第三篇：定義品牌消費(fèi)者

當(dāng)“滿足個(gè)人生活消費(fèi)需要”的觀念進(jìn)入市場(chǎng)之時(shí),各路產(chǎn)品大軍一時(shí)間風(fēng)生水起,質(zhì)量過(guò)關(guān)的產(chǎn)品與未過(guò)關(guān)的產(chǎn)品紛紛在中國(guó)市場(chǎng)演出了一輪又一輪的商業(yè)大戰(zhàn)。但是，由于是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，市場(chǎng)次序中的產(chǎn)品問(wèn)題一波未平一波又起，全國(guó)各工商部門不得不忙于各地“救市”，相關(guān)部門也夜以繼日地制定各行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)?；叵肫鹉莻€(gè)時(shí)候，真為那個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者“捏”一把汗,但更多地應(yīng)該為那個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者代表“打假英雄”王海而自豪。

是的，時(shí)勢(shì)造英雄，這是中國(guó)歷史長(zhǎng)河的發(fā)展規(guī)律，中國(guó)從來(lái)就不缺乏英雄，更不缺乏英雄的土壤。所以，我們看到了當(dāng)時(shí)震動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的打假英雄，一個(gè)令質(zhì)量未過(guò)關(guān)、冒名產(chǎn)品企業(yè)聞之汗顏的名字——王海。雖然，在當(dāng)時(shí)的時(shí)期里，打假英雄王海在打假過(guò)程中曾屢遭挫折和一些企業(yè)與媒介的質(zhì)疑，但我們不得不肯定王海在當(dāng)時(shí)的歷史時(shí)期對(duì)中國(guó)產(chǎn)品所做出的貢獻(xiàn)，那就是要求我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上通過(guò)質(zhì)量關(guān)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

時(shí)過(guò)境遷，如今已經(jīng)是21世紀(jì)的第八個(gè)年頭了，我們自己生產(chǎn)的眾多產(chǎn)品也在與一些世界品牌的角逐中生存了下來(lái)，并奠定了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，成為消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。但，這個(gè)時(shí)候我們?nèi)匀贿€看到坑你騙你的商家振振有詞，你自個(gè)的身份有問(wèn)題，騙你也白騙，質(zhì)疑你是不是消費(fèi)者等等的情況出現(xiàn)。實(shí)在讓人悲哀，于是每年一度的3·15往往就成為消費(fèi)者霧里看花的救命稻草。

為什么這么說(shuō)呢？

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就是每年的這個(gè)時(shí)候，你都會(huì)聽(tīng)到、看到許多保護(hù)消費(fèi)者的口號(hào)和措施，你會(huì)在熱血的口號(hào)下很覺(jué)得購(gòu)物的時(shí)候腰桿硬了不少?？墒乔衣?，很多情況下卻不是這個(gè)樣子，往往你所聽(tīng)到與看到和做起來(lái)的是另一回事，原來(lái)“消費(fèi)者”這個(gè)頭銜還不是那么容易得到的呀。照我們一般膚淺的理解，我花了錢，買了東西，自然就是消費(fèi)者了。你賣給我的東西貨不對(duì)版，或是假冒偽劣，我自然就要揚(yáng)起《消費(fèi)者保護(hù)法》這面大旗，要你賠償損失，不然咱們就對(duì)簿公堂。然而我們看到的一些事實(shí)、遭遇卻教育了我們，“滿足個(gè)人生活消費(fèi)需要”這個(gè)時(shí)候就顯得多么的蒼白無(wú)力。

于是乎，我們牢記中華文化的古訓(xùn)“贏了官司輸了錢”，更何況官司還不一定贏呢。同時(shí)試想一下，連公安局、專業(yè)打假公司在與商家的周旋中都屢落下風(fēng)的情況下，又有幾個(gè)僅僅為了一個(gè)體消費(fèi)者花得起時(shí)間精力去和他們打官司呢？雖然我們知道諸多的消法，比如“消費(fèi)者是指為了滿足個(gè)人生活消費(fèi)需要而購(gòu)買、使用商品或接受服務(wù)的自然人，而不是法人”的法律條文，但你若不是為了“滿足個(gè)人生活消費(fèi)需要”，那么是不是就麻煩了？

因此，我們應(yīng)該問(wèn)一問(wèn)自己，是人就會(huì)消費(fèi)，我們?cè)瓉?lái)都是消費(fèi)者，為什么當(dāng)自己變成商家的時(shí)候怎么就變了樣？

今年，如果你還沒(méi)有忘記的話，發(fā)生在春節(jié)期間的中日“毒水餃”事件不應(yīng)該只是讓我們?nèi)ン@醒與思考（因?yàn)闆](méi)有品牌就很容易遭到外面的小人欺負(fù)），而應(yīng)該讓我們采取行動(dòng)。最簡(jiǎn)單的行動(dòng)就是拿出自己的好產(chǎn)品來(lái)，拿出自己質(zhì)量與技術(shù)過(guò)硬的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)，拿出能與世界叫板的品牌來(lái)，有本事就多去同國(guó)際的品牌競(jìng)爭(zhēng)，多去占領(lǐng)國(guó)外的市場(chǎng)。象聯(lián)想、象海爾一樣走向國(guó)際市場(chǎng)，成為中國(guó)品牌的驕傲，我們定當(dāng)歡呼！

作為一個(gè)普通中國(guó)公民的樸素認(rèn)識(shí)，我認(rèn)為買賣雙方要公平合理，你別管我買東西是干什么，你賣東西的就應(yīng)該貨真價(jià)實(shí)，這是商業(yè)最基本的要求。不然，難道因?yàn)橛腥撕绒r(nóng)藥自殺，結(jié)果是假藥而幸免一死，就應(yīng)該給賣假藥的送面錦旗？我們誰(shuí)都不希望出現(xiàn)這種荒唐的結(jié)果。

第四篇：地板類消費(fèi)者心理特性及營(yíng)銷對(duì)策

消費(fèi)者是一切銷售的基礎(chǔ)和源頭，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，可以為企業(yè)提供許多意想不到的新出路，新方法。木地板的銷售成功，無(wú)非是要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，打消消費(fèi)者的疑慮，把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為和決策過(guò)程，然后通過(guò)一系列營(yíng)銷手段來(lái)迎合消費(fèi)者的需求和偏好。

對(duì)于二三級(jí)市場(chǎng)的木地板消費(fèi)者，表現(xiàn)出五大明顯的消費(fèi)特征。

地板健康關(guān)注高，但地板健康懂得少。經(jīng)過(guò)木地板品牌的教育、傳播和相關(guān)新聞的影響，木地板的健康環(huán)保問(wèn)題是二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者最為關(guān)注的問(wèn)題。他們首要關(guān)注因素是地板的甲醛含量、是否影響健康等。

但是，二三級(jí)市場(chǎng)的木地板消費(fèi)盛行時(shí)間并不長(zhǎng)，消費(fèi)者獲取地板知識(shí)的渠道有限，而消費(fèi)特性決定了木地板本身是個(gè)消費(fèi)關(guān)注度很低的產(chǎn)品（消費(fèi)者只是在裝修的有限時(shí)間內(nèi)處于強(qiáng)關(guān)注狀態(tài)，其他時(shí)間都不關(guān)注）。消費(fèi)者關(guān)注健康問(wèn)題，但主要的信息還是來(lái)自于產(chǎn)品促銷員的介紹，他們本身對(duì)木地板技術(shù)含量相關(guān)要素并沒(méi)有太多的知識(shí)和認(rèn)知。策略對(duì)應(yīng)：

1、促銷員對(duì)銷售的成敗起決定作用。一個(gè)木地板品牌，如何能讓消費(fèi)者接受，店面促銷員的介紹是決定要素。產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者疑慮的解釋，與其他產(chǎn)品的差異，都依靠促銷員傳遞給消費(fèi)者，而且是除了口碑以外的唯一溝通渠道。作為一個(gè)木地板品牌必須打造一支高水平的促銷員隊(duì)伍，規(guī)范促銷員的促銷行為，統(tǒng)一促銷員的促銷說(shuō)詞，培育促銷員的促銷技巧。這是木地板品牌在二三級(jí)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，取得成功銷售的重要一環(huán)。

2、概念營(yíng)銷效果好。將深?yuàn)W難懂的技術(shù)術(shù)語(yǔ)，消費(fèi)者關(guān)心的健康環(huán)保指標(biāo)通過(guò)形象化的概念展示出來(lái)，讓消費(fèi)者記憶、傳播，并在消費(fèi)者心中樹(shù)立起一種標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一旦成為消費(fèi)者判定木地板好壞的指標(biāo)，則產(chǎn)品的力量無(wú)比強(qiáng)大。比如“揚(yáng)子”地板的“防水”概念，通過(guò)“防水”地板的傳播，已經(jīng)變成消費(fèi)者判定木地板健康等級(jí)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；“防水”地板概念，短短一年又變成了消費(fèi)者判定木地板好壞的一個(gè)指標(biāo)。

有了好的產(chǎn)品概念，并通過(guò)高水平的促銷員將概念清晰的傳遞給消費(fèi)者，木地板的銷售便成功了一半。

消費(fèi)疑慮高，決策時(shí)間長(zhǎng)。木地板產(chǎn)品眼觀差異性越來(lái)越小，而復(fù)雜的技術(shù)問(wèn)題消費(fèi)者又難以感知，消費(fèi)的高價(jià)值決定了消費(fèi)者對(duì)木地板品牌的選擇和決策是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。消費(fèi)者需要貨比三家，積累知識(shí)；需要到處打聽(tīng)消息，支持決策。

策略對(duì)應(yīng)：

1、現(xiàn)場(chǎng)比較，讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)。產(chǎn)品之間的差異只有通過(guò)促銷員的現(xiàn)場(chǎng)演示才能讓消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)和明白。因此，銷售木地板，需要收集主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者的問(wèn)題和疑慮，或者在講述自身產(chǎn)品的某些優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較，并可以直接操作一些實(shí)驗(yàn)，由消費(fèi)者在比較中了解產(chǎn)品的差異和不同，接受自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，就能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。

2、樹(shù)立榜樣，消費(fèi)者具有最大說(shuō)服力。作為二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者，都趨向于相信素質(zhì)比自己高、能力比自己強(qiáng)的人的推薦和選擇。因此，木地板銷售應(yīng)該充分利用這一特點(diǎn)，對(duì)自己銷售過(guò)程中比較有影響的消費(fèi)者充分利用。比如，XX局長(zhǎng)家庭就安裝著這個(gè)品牌，并向消費(fèi)者出示裝修的效果圖，品牌的價(jià)值感和信賴感就會(huì)瞬間提升，消費(fèi)者的決策過(guò)程就有可能被縮短。

別人消費(fèi)是參照，跟風(fēng)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)小。對(duì)于木地板這類動(dòng)輒幾千上萬(wàn)的消費(fèi)產(chǎn)品，嘗試一個(gè)新品牌、新產(chǎn)品，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)吃螃蟹的人是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。消費(fèi)者誰(shuí)也不愿意自己成為一個(gè)遭受損失的人。因此，在木地板消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)時(shí)間去搜集信息，向親朋好友進(jìn)行咨詢。別人家使用多的肯定是好的，消費(fèi)者都在買的品牌肯定是好的，這就是二三級(jí)市場(chǎng)比較盛行的“扎堆消費(fèi)”現(xiàn)象。

策略對(duì)應(yīng)：

1、建立樣板小區(qū)。在一個(gè)城市建立一些有代表性的樣板小區(qū)，即裝自己產(chǎn)品比較多的小區(qū)。在消費(fèi)者咨詢時(shí)，可以推薦或者帶領(lǐng)消費(fèi)者到樣板小區(qū)參觀，實(shí)地了解。

2、開(kāi)展集中銷售型活動(dòng)。積累客戶，在一定時(shí)期內(nèi)選擇某幾天通過(guò)一定的促銷措施實(shí)施集中消費(fèi)，通過(guò)大量的宣傳和激勵(lì)措施讓所有意向客戶能夠來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的火暴效應(yīng)帶動(dòng)疑慮型顧客的購(gòu)買。

愛(ài)占小便宜，實(shí)惠吸引大?？傁Ｍ麅r(jià)格上能有所優(yōu)惠，或者原價(jià)上能多點(diǎn)什么東西，占小便宜的思想在二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者中非常普遍。尤其是對(duì)于木地板這類產(chǎn)品，消費(fèi)一次總價(jià)值比較高，在價(jià)格上優(yōu)惠一點(diǎn)就可以節(jié)省許多；而且木地板輔助產(chǎn)品特別多，雖然需要但能不買就不買，免費(fèi)送最好。因此在二三級(jí)市場(chǎng)木地板銷售中，消費(fèi)者會(huì)花大量的時(shí)間來(lái)進(jìn)行價(jià)格上的搏弈，簽單并不容易。

策略對(duì)應(yīng)：

1、做限時(shí)活動(dòng)。通過(guò)限定時(shí)間的特價(jià)、打折價(jià)、送禮、抽獎(jiǎng)等方式讓利給消費(fèi)者，把消費(fèi)者抓在自己手中。木地板消費(fèi)是一次性消費(fèi)，抓住了消費(fèi)者，就斷去了他去競(jìng)爭(zhēng)品牌的后路。

2、做團(tuán)購(gòu)，會(huì)議營(yíng)銷等特殊活動(dòng)?？梢酝ㄟ^(guò)與裝修公司、其他裝修建材公司聯(lián)合等形式，將有需求的消費(fèi)組織起來(lái)，在一個(gè)適合交易的場(chǎng)所，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造集中介紹產(chǎn)品，甚至可以包括裝修指導(dǎo)等，在凝聚了消費(fèi)者興趣之后，通過(guò)限定時(shí)間的優(yōu)惠銷售模式促使消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)決策。消費(fèi)者多，對(duì)于個(gè)人決策的風(fēng)險(xiǎn)就比較小，而且消費(fèi)者互相之間在優(yōu)惠等刺激下還可以互相激勵(lì)，達(dá)成更多銷售行為。

投訴不流行，壞事隱患高。木地板在銷售成功后，有大量的后續(xù)服務(wù)工作，產(chǎn)品的送貨、安裝，產(chǎn)品日常維護(hù)的介紹和消費(fèi)維修的處理。木地板是隨時(shí)和人接觸的產(chǎn)品，受環(huán)境和使用方法的影響比較大，因此經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些小問(wèn)題。

二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者在遇見(jiàn)不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)象時(shí)，采取正規(guī)渠道投訴的概率并不高。一是本身二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者投訴意識(shí)就不強(qiáng)，二是投訴渠道和管理部門不完善，三是大量的投訴也得不到很好的解決。

投訴是給廠家一個(gè)機(jī)會(huì)，如若不投訴達(dá)成消費(fèi)滿意的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，這往往具有更大的隱患。二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者空閑時(shí)間比較多，走親訪友比例高，隨時(shí)有可能三五成群聚一起聊家庭瑣事。不投訴消費(fèi)者的不滿意心情往往就在這聊天中一傳十，十傳百，迅速蔓延開(kāi)來(lái)，這對(duì)于木地板品牌的影響是致命的。

策略對(duì)應(yīng)：

1、建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。將產(chǎn)品的售后服務(wù)當(dāng)作一項(xiàng)主要工作來(lái)對(duì)待，不僅要提升安裝服務(wù)人員的工作技能，還要從流程上規(guī)范安裝服務(wù)人員的工作方法，從細(xì)節(jié)入手，保證安裝服務(wù)工作的精確和有效。

2、主動(dòng)服務(wù)，推行顧客回訪。消費(fèi)者數(shù)量少，可以開(kāi)展一對(duì)一的銷售和服務(wù)。銷售人員或服務(wù)人員通過(guò)建立顧客檔案，分步驟、有計(jì)劃的對(duì)顧客進(jìn)行回訪。通過(guò)與顧客的定期交流可以隨時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的心情，有不滿意感覺(jué)能夠隨時(shí)解決；同時(shí)可以對(duì)產(chǎn)品的使用進(jìn)行檢查，消滅問(wèn)題隱患于萌芽狀態(tài)。有了問(wèn)題得到及時(shí)解決的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的滿意度遠(yuǎn)高于永遠(yuǎn)不出問(wèn)題的消費(fèi)者。

從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，目前木地板品牌在二三級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷工作還處于比較初級(jí)和原始的階段，主要依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來(lái)完成。對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作是木地板品牌未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中取勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。這一切取決于對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)特點(diǎn)的了解，取決于對(duì)消費(fèi)者的深度洞察。誰(shuí)能夠讀懂消費(fèi)者，把握消費(fèi)者，誰(shuí)就能夠利用消費(fèi)者，控制消費(fèi)者。

第五篇：女性消費(fèi)者品牌社群參與研究及營(yíng)銷策略

女性消費(fèi)者品牌社群參與研究及營(yíng)銷策略

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性的社會(huì)地位發(fā)生了很大的變化，女性已成為品牌消費(fèi)最大的潛力者，研究女性消費(fèi)者品牌社群參與的心智發(fā)展模式并提出營(yíng)銷策略對(duì)于企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者具有重要的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)者;品牌忠誠(chéng);品牌社群

隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及信息技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，有遠(yuǎn)見(jiàn)的商家不在盲目發(fā)展孤立的單個(gè)消費(fèi)者，而是戰(zhàn)略性的去培養(yǎng)一群人甚至是一個(gè)群體。作為對(duì)品牌消費(fèi)最具潛力的女性消費(fèi)者，隨著“她時(shí)代”的悄然來(lái)臨，女性的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力在不斷提高，女性已成為世界半邊天，關(guān)注女性市場(chǎng)、為“她”服務(wù)已成為各行各業(yè)流行的經(jīng)營(yíng)策略。如何培養(yǎng)、保留和擴(kuò)大忠誠(chéng)的女性顧客已成為營(yíng)銷界非常重要的課題，品牌社群概念的提出為我們提供了一個(gè)新的思路。研究女性群體品牌消費(fèi)心里特征，探究其參與品牌社群的心智發(fā)展模式并提出合理的營(yíng)銷策略，相信對(duì)于企業(yè)發(fā)掘、培養(yǎng)這一目標(biāo)顧客群體將更有效，更有競(jìng)爭(zhēng)力。

一、品牌社群概念及關(guān)系模型

社群之前都是社會(huì)學(xué)的研究范疇，后來(lái)融入了心理學(xué)，又逐漸發(fā)展到營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，它是19世紀(jì)末20世紀(jì)初社會(huì)學(xué)中描述人與人之間關(guān)系的一個(gè)非常重要的概念，簡(jiǎn)單地說(shuō),社群是以人們之間的相互關(guān)系和情感聯(lián)結(jié)為標(biāo)志、以地域?yàn)榻缦薅纬傻纳鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

而品牌社群的研究始于20世紀(jì)70年代，美國(guó)學(xué)者Boorstin 提出“消費(fèi)社群”這一概念，首次將消費(fèi)行為與社群聯(lián)系起來(lái)，這是品牌社群發(fā)展的雛形，對(duì)于它的定義，學(xué)術(shù)界到目前為止尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，不過(guò)總體來(lái)看，有狹義和廣義兩種觀點(diǎn)，狹義觀點(diǎn)的代表是Muniz和O’Guinn，他們認(rèn)為品牌社群是建立在使用某一品牌的消費(fèi)者之間一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的一種非地理意義上的專門化社群（如圖1）；

而廣義的觀點(diǎn)則強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對(duì)品牌的全方位體驗(yàn)，且關(guān)系更為復(fù)雜，Upshaw 和Taylor認(rèn)為一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者（包括雇員、顧客、股東、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴等）圍繞品牌關(guān)系構(gòu)成了品牌社群。

目前最有影響力的品牌社群是HOG（哈雷摩托車品牌社群）因其有獨(dú)特的設(shè)計(jì)和出色的性能吸引了世界各地的品牌愛(ài)好者，是將品牌社群做到極致的成功典型，也是中外學(xué)者研究品牌社群機(jī)理模型的最佳例子。

品牌社群的建立和發(fā)展，既是企業(yè)營(yíng)銷的目的也是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段。通常情況下，因?yàn)榕元?dú)特的角色心理特征，盲目的開(kāi)發(fā)個(gè)別的顧客關(guān)系、培養(yǎng)她們的忠誠(chéng)度非常的耗時(shí)耗力，但是如果通過(guò)品牌社群中的消費(fèi)者之間的關(guān)系，將更有效率，因?yàn)槠放粕缛阂?guī)模越大，說(shuō)明該品牌受到消費(fèi)者的認(rèn)可度更高；而社群意識(shí)的提高又能促使社群成員產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)與品牌依戀并自愿為該品牌背書，通過(guò)女性的口碑傳播、領(lǐng)袖意見(jiàn)等將會(huì)影響越來(lái)越多消費(fèi)者加入該品牌社群?？梢哉f(shuō)，未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還可以說(shuō)是一種社群之間的競(jìng)爭(zhēng)，這就對(duì)企業(yè)發(fā)展建設(shè)品牌社群、強(qiáng)化社群成員的品牌意識(shí)提出了使命。有理由相信，創(chuàng)建并維護(hù)現(xiàn)實(shí)與虛擬品牌社群將是企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展方向。

二、女性消費(fèi)者參與品牌社群的模型

女性消費(fèi)者品牌社群形成機(jī)理模型是一個(gè)邏輯型流程模型，描述了女性消費(fèi)者參與品牌社群的心智模式發(fā)展變化過(guò)程，該模型由女性消費(fèi)者的心理發(fā)展變化及其消費(fèi)行為方式變化為主線，由其相互關(guān)系構(gòu)造而成（如圖3），以下對(duì)該模型進(jìn)行解釋。

（一）品牌認(rèn)知階段

女性消費(fèi)者與品牌的結(jié)緣源于她們對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)，一個(gè)成功的品牌總是具有比較高的知名度，品牌認(rèn)知是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解，女性消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知有兩個(gè)來(lái)源：口碑傳播和企業(yè)的宣傳。受周圍環(huán)境、相關(guān)人士的口碑傳播、互聯(lián)網(wǎng)的影響以及企業(yè)的宣傳等，女性消費(fèi)者那些好奇、攀比的心理很容易被激發(fā)，通過(guò)對(duì)該知名品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等等有了較充分的了解，并且若這種了解帶來(lái)的情感共鳴是積極的、正面的，就會(huì)誘發(fā)其購(gòu)買需要，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

（二）品牌體驗(yàn)階段

品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)，女性消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生認(rèn)知好感時(shí)，就會(huì)思考權(quán)衡并進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，挑選、最終產(chǎn)生購(gòu)買行為，這一系列的過(guò)程經(jīng)歷，包括顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動(dòng)，經(jīng)營(yíng)者在女性顧客消費(fèi)過(guò)程中和品牌產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買前后所做的營(yíng)銷努力，女性在每一次互動(dòng)中產(chǎn)生的個(gè)別化感受，包括感官、情感、成就、精神和心靈各方面的體驗(yàn)。

在如今互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)代，根據(jù)女性的品牌消費(fèi)方式，體驗(yàn)分為虛擬品牌體驗(yàn)和實(shí)體品牌體驗(yàn)。

虛擬品牌體驗(yàn)是品牌體驗(yàn)中的一種新形式，也是隨著新媒體的誕生和虛擬世界平臺(tái)的普及才出現(xiàn)的，包括文字交流體驗(yàn)型和3D虛擬形象型，而實(shí)體品牌體驗(yàn)是相對(duì)虛擬而言的，女型消費(fèi)者在虛擬平臺(tái)中得到更好的體驗(yàn)，通常會(huì)更加關(guān)注實(shí)體品牌的消費(fèi)。

（三）品牌忠誠(chéng)階段

按照馬斯洛的需求層次論，消費(fèi)者將追求更高層次的感官、情結(jié)或價(jià)值上的滿足，當(dāng)女性消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)不但滿足“功能”上的效益，而且在每一次與品牌之間的互動(dòng)行為過(guò)程，能通過(guò)令人耳目一新的品牌標(biāo)識(shí)，鮮明的品牌個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動(dòng)體驗(yàn)到 “酷”、“爽”這樣的感覺(jué)，那么她們之間便建立起了強(qiáng)有力的關(guān)系，漸漸地對(duì)某一品牌有了特殊的嗜好時(shí)，她們會(huì)不斷購(gòu)買此類產(chǎn)品，而放棄對(duì)其他品牌的嘗試，這樣就達(dá)到對(duì)某一品牌的高度忠誠(chéng)。

（四）品牌社群參與階段

當(dāng)女性消費(fèi)者對(duì)某一品牌達(dá)到高度忠誠(chéng)時(shí)，她們會(huì)對(duì)這種品牌有了一種特殊的感情，她們認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與她們自身所擁有的人生觀、價(jià)值觀相契合，從而產(chǎn)生心理上的共鳴，在表現(xiàn)形式上為了強(qiáng)化對(duì)品牌的歸屬感，品牌愛(ài)好者會(huì)自發(fā)組織或由品牌擁有者發(fā)起，通過(guò)組織內(nèi)部認(rèn)可的儀式，形成對(duì)品牌標(biāo)識(shí)圖騰般的崇拜和忠誠(chéng)，無(wú)形中形成了品牌社群。例如，吉普品牌消費(fèi)者的“吉普狂歡會(huì)”、“吉普露營(yíng)”和哈雷品牌消費(fèi)者的“哈雷越野賽”等。

（五）反饋模式

當(dāng)女性消費(fèi)者獲得積極地品牌體驗(yàn)，參與品牌社群的活動(dòng)，成為品牌社群中的一員時(shí)，會(huì)產(chǎn)生三個(gè)反饋模式：

1、得到更多非凡的品牌體驗(yàn)

品牌社群的各種活動(dòng)吸引著對(duì)品牌感興趣的社群成員，其強(qiáng)烈的程度可能使社群成員達(dá)到忘我的狀態(tài)，例就像哈雷品牌社群的“哈雷越野賽”等活動(dòng)將那些喜歡或使用本品牌的人們或組織聚集在一起，使他們?cè)诨顒?dòng)中獲得非凡的體驗(yàn)，Csikszentmihalyi稱之為“神謎”(flow)，社群成員之所以會(huì)持續(xù)產(chǎn)生非凡的體驗(yàn)，是因?yàn)榛孟牒同F(xiàn)實(shí)被聯(lián)系到了一起，短暫但卻耐人回味，使人期待下一次的體驗(yàn)經(jīng)歷。

2、提高品牌忠誠(chéng)度

當(dāng)品牌社群的成員在參與活動(dòng)，相對(duì)于那些未獲得非凡顧客體驗(yàn)的消費(fèi)者而言，獲得非凡體驗(yàn)，而且在交流中達(dá)成共識(shí)，就會(huì)增強(qiáng)她們對(duì)產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷者的認(rèn)同，彼此之間的關(guān)系也更加緊密，融入整個(gè)社群的愿望也更加強(qiáng)烈，通過(guò)一系列的活動(dòng)，微弱的關(guān)系將更加牢固，有助于企業(yè)培育和女性消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期共生關(guān)系。

3、更活躍于口碑傳播

品牌社群活動(dòng)可以持續(xù)和廣泛的影響其社群成員的感知和行為，女性消費(fèi)者在社群中得到非凡體驗(yàn)式和社交價(jià)值之后，對(duì)品牌和社群會(huì)更加信任，她們會(huì)在自己的關(guān)系網(wǎng)中迅速傳播，與自己的親朋好友分享這種體驗(yàn)，因而會(huì)盡可能的吸引和聯(lián)合更多的潛在品牌消費(fèi)者，達(dá)到更好的背書效應(yīng)。

三、營(yíng)銷啟示

通過(guò)對(duì)特定的女性消費(fèi)群體的心理及其心智模式的發(fā)展變化研究，我們對(duì)女性消費(fèi)者參與品牌社群方面提出合理的營(yíng)銷策略：

（一）品牌設(shè)計(jì)要迎合女性消費(fèi)者的心理

根據(jù)行業(yè)特性，進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，要進(jìn)行合理的品牌定位，打破產(chǎn)品同質(zhì)化，在保證質(zhì)量的前提下，迎合女性消費(fèi)者的心理需求，外觀包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚大方，同時(shí)也注重細(xì)節(jié)與個(gè)性化，提高品牌的知名度，使得女性對(duì)品牌有快速積極地認(rèn)知度，誘發(fā)其需求欲望。

(二)了解女性消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，并盡可能得讓她們獲得這種體驗(yàn)

女性是一個(gè)比較敏感細(xì)膩的消費(fèi)群體，根據(jù)行業(yè)的特性，以及不同年齡段的女性對(duì)體驗(yàn)的需求，在進(jìn)行品牌產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，要進(jìn)行目標(biāo)顧客的市場(chǎng)細(xì)分，提供一整套服務(wù)，彰顯個(gè)性、追求互動(dòng)、蘊(yùn)含情感并為其創(chuàng)造快樂(lè)，并且在銷售過(guò)程中提供差異化服務(wù)，提高銷售前、售中、售后的服務(wù)質(zhì)量，讓她們對(duì)這樣的品牌初體驗(yàn)記憶猶新。

例如，星巴克咖啡店堪稱提供情感體驗(yàn)的典范。起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、清雅的音樂(lè)、熱情的服務(wù)、濃濃的咖啡香味，這一切可以讓每個(gè)女性體驗(yàn)到優(yōu)雅、安靜、和諧、舒適與溫馨，在這樣舒適的環(huán)境讓女性感到流連忘返。

（三）重視虛擬平臺(tái)的建設(shè)

經(jīng)濟(jì)全球化與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為我們提供了很多交流平臺(tái)，為了滿足女性消費(fèi)者品牌消費(fèi)的多元化體驗(yàn)需求，企業(yè)管理者應(yīng)該重視虛擬平臺(tái)的

建設(shè)，建立平面媒體品牌、電視廣播媒體品牌與用戶互動(dòng)專欄、品牌官方網(wǎng)站、品牌參與的論壇、博客，建立品牌企業(yè)與女性消費(fèi)者體驗(yàn)交流活動(dòng)，以及制作3D形式的宣傳短片甚至動(dòng)畫片等等，在視覺(jué)、情感、認(rèn)知、行動(dòng)等方面促進(jìn)女性消費(fèi)者個(gè)性化的品牌體驗(yàn)，同時(shí)還可提高品牌知名度。

（四）支持建立品牌社群，創(chuàng)建良好的互動(dòng)與反饋機(jī)制

理論與實(shí)踐已經(jīng)證明，品牌社群具有一定可行性與實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，企業(yè)管理者要提高對(duì)品牌社群的重要性認(rèn)識(shí)，要積極的支持品牌愛(ài)好者創(chuàng)立品牌社群，建立社群網(wǎng)站，提升品牌忠誠(chéng)者與潛在忠誠(chéng)者對(duì)社群的情感聯(lián)系,建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系，以此提高自己的市場(chǎng)份額。

同時(shí)建立良好的互動(dòng)機(jī)制，包括兩個(gè)方面，一是指女性成員之間的互動(dòng)，比如和大家一起分享自己的品牌經(jīng)驗(yàn)、自發(fā)組織戶外休閑活動(dòng)以及公益活動(dòng)等；二是指企業(yè)與女性社群成員之間的互動(dòng)，比如可以邀請(qǐng)社群成員參觀企業(yè)、參加周年慶典活動(dòng)以及與企業(yè)一起去做公益宣傳等。由此，可以增強(qiáng)成員之間的情感聯(lián)系，擴(kuò)大她們的社交網(wǎng)，還可以增進(jìn)成員對(duì)于品牌的了解，社群成員與品牌關(guān)系的質(zhì)量得到了提高，品牌忠誠(chéng)度也會(huì)越來(lái)越高，同時(shí)還可以引導(dǎo)和管理品牌社群的發(fā)展方向。

（五）利用口碑營(yíng)銷

女性消費(fèi)者人際關(guān)系敏感度較高所以品牌社群通常信息傳播速度非?？?，我們?cè)谄放粕缛褐兄匾暷切┢放葡M(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖者，充分挖掘她們對(duì)品牌產(chǎn)品、對(duì)社群、企業(yè)的期望，并作出積極反饋，引導(dǎo)她們進(jìn)行正向的口碑傳播，并利用她們?cè)谏缛褐械牡匚蛔鞒龊侠淼年P(guān)系營(yíng)銷策略。

（六）進(jìn)行及時(shí)的信息收集與處理

品牌社群是一個(gè)非常重要的信息源，企業(yè)要及時(shí)的收集與處理處理信息，比如女性對(duì)品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和不足、對(duì)新產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)的評(píng)價(jià)等等。而且，要通過(guò)品牌社群來(lái)積累豐富的成員資料，如女性獨(dú)特的消費(fèi)風(fēng)格和購(gòu)買習(xí)慣等，這有助于企業(yè)更準(zhǔn)確的把握女性顧客的需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以提高顧客滿意度，通過(guò)及時(shí)的信息反饋與處理有助于品牌社群的長(zhǎng)期穩(wěn)固的發(fā)展，有助于企業(yè)與女性消費(fèi)者的長(zhǎng)期共生關(guān)系。

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