第一篇：細節(jié)營銷固化消費者

細節(jié)營銷固化消費者

楊文凱，山東省青年管理干部學院經濟系，濟南，250014 摘要：很多企業(yè)關注了戰(zhàn)略、執(zhí)行、整合等一些列宏觀的經營理念，卻忽略了能夠決定產品銷量和客戶忠誠度的細節(jié)營銷。細節(jié)營銷是貫穿于企業(yè)調研、生產和銷售各環(huán)節(jié)的營銷思路，前提是對消費者購買細節(jié)的調研意愿，基礎是根據消費者需求進行的產品設計，核心是符合消費者溝通的細節(jié)促銷。關鍵詞：消費者導向

細節(jié)營銷 客戶忠誠度

當戰(zhàn)略、執(zhí)行、整合等一系列企業(yè)營銷和管理的理念廣為流傳的時候，細節(jié)往往被人們所忽視。正像有人評價中國足球那樣，“我們的球員連帶球、傳球、射門這些基本的動作都還不會時，天天討論主帥的人員和陣型的排列，究竟有什么意義？”喧嘩過后，歸于真璞，細節(jié)雖然不能成為企業(yè)經營的制勝法寶，但是可以成為把事情做好的的要訣。

有家乳品企業(yè)在某城市的營銷推廣氣勢恢宏，“每天在全市穿行的100輛嶄新的送奶車，醒目的品牌標志統(tǒng)一的車型顏色，本身就是流動的廣告，而且我要求，即使沒有送奶任務也要在街上開著轉，多好的宣傳方式，別的廠家根本沒重視這一點?！蔽覀兛梢韵胂筮@樣的場景和影響力，但是有消費者卻說，“原來很多家庭都喝這個，后來，堅決不喝了?！眴柤霸?，恰恰是送奶車惹得禍。原來，這些送奶車用了一段時間后，由于忽略了維護清洗，車身甩滿了泥污，甚至有些車廂已經明顯破損，但照樣每天在大街上招搖?！昂喼笔懿涣诉@種視覺污染。每天都受這樣的刺激，我們還能喝這種奶嗎？” 這便是不注重細節(jié)所造成的營銷事倍功半，客戶紛紛背離。

相反，重視細節(jié)營銷，卻往往給消費者帶來意外的驚喜。筆者曾經有這樣的體驗，右手伸進剛買來的西褲褲兜里，感覺好像有個漏洞似的——難道是粗制濫造，如此不負責任的產品質量？不對，仔細感覺一下，才發(fā)現這不是褲兜里的破損漏洞，而是在褲兜里特意設計的一個更小的豎直的布兜。從大小、方向看來，這是專供人人們裝手機用的一個更為隱蔽的特別設計。于是，我才恍然大悟，這是廠家了解了很多消費者習慣于把手機放在右褲兜里的習慣，更重要的，他們知道，在右褲兜里放上手機，左右橫向放著極不舒服，或者容易不小心溜出衣兜遺失手機，所以才作了如此特別的設計。

該品牌的這一細節(jié)設計打動了我——能如此了解消費者的習慣，又如費盡心思地替消費者考慮，我沒有理由不繼續(xù)支持柒牌，沒有理由不成為他的忠誠客戶。有人倡導“細節(jié)決定成敗”，天下大事，必作于細。那么對于企業(yè)來講，就是要依賴細節(jié)來捕捉和穩(wěn)定忠誠客戶。

但是，如何才能做到關注細節(jié)，獲得消費者的認同，固化消費者群體呢？管理大師德魯克認為，管理講究科學性，要對管理中的每一個細節(jié)保持一種旺盛的學習研究心態(tài)，然后將科學化的細節(jié)結果固化于組織的流程制度上。也就是說，先有對于細節(jié)的研究和認識，后有對于細節(jié)的關注和把握。

一、樹立研究消費者的主觀愿望

很多企業(yè)宣稱自己“以消費者為中心”，但遺憾的是在具體操作是卻僅僅停留在一些口號和計劃中，而不是從扎實的市場調研開始做起。①從營銷的系統(tǒng)性來看，研究消費者是所有業(yè)務活動的起點，更是貫穿營銷始終的一項工作，只有樹立了動態(tài)研究消費者的意愿，在企業(yè)的生產、銷售和服務等環(huán)節(jié)，才能持續(xù)抓住消費者的需求和消費狀態(tài)。企業(yè)是圍繞著消費者開展業(yè)務的，利潤是建立在消費者的購買活動上的，不了解對象，談不上經營。②從內部實施來看，動態(tài)研究消費者這一意愿的樹立，關鍵在于企業(yè)的領導層不厭其煩地號召、周而復始地教育、耐心細致地指導。③從操作程序來看，要求全員研究，并不是所有的人都去設計問卷，都去進行訪問，而是要求大家關注消費者的生活細節(jié)、留心消費者購買過程的細節(jié)、體驗消費者使用產品的習慣。要善于分析消費者的需求，從生活狀態(tài)中的一句埋怨、一點遺憾、一場誤會、一次沖突等角度出發(fā)，深入分析，由點而面，仔細推敲，把握創(chuàng)新。

二、形成產品開發(fā)的細致高效

1.產品差異的突破點在細節(jié)。在買方市場的環(huán)境構造中，產品差異化是消費者選擇產品的依據，而產品差異的來源就是細節(jié)的差異，尤其是日用消費品的開發(fā)，尤其如此?？梢哉f，暢銷產品的前提是設計生產中對消費者的理解。這并不全都是整體流程、產品全貌的整體變革，更可以是對產品符合消費者購買、安裝、搬運、使用過程的細節(jié)行修改。在國內很受歡迎的日本明治嬰兒奶粉除了產品質量倍受好評之外，一個很重要的因素是它對兩個細節(jié)的注重：一是奶粉罐設計的蓋子只需要打開大半圓就可以取出奶粉，防止奶粉污染和受潮；二是在量取平勺是既方便又精確，只要打開大半圓那邊，舀起滿滿一勺奶粉，在大半圓和小半圓的棱上一刮就是準確的一平勺了。日企對于消費者的把握和對于產品細節(jié)的注重，是日本產品在世界范圍大行其道的重要原因。

2.產品開發(fā)過程重視速度。速度決定命運，效率掌握生命。細節(jié)營銷的核心之一在于產品開發(fā)上市的速度。企業(yè)的經營永遠離不開速度和效率，要發(fā)現需求，迅速轉化，結合本企業(yè)的技術、設計、制造等能力，領先于競爭對手開發(fā)適合消費者需要的產品。要比競爭對手快、要比消費者快、要比政策快、要比自己以前的速度快。麥肯錫公司曾經公布過一個研究結論：如果一項產品推遲6個月進入市場，其潛在的全部收益將會減少33％，但是如果開發(fā)成本比預算高出50％，那么利潤只會降低3.5％。研究表明，速度比開發(fā)成本更重要，特別是對那些生命周期較短（5年）、處于迅速增長的市場環(huán)境（每年20％）、價格下跌迅速（每年12％）的產品來說，更是如此。DELL、三星之所以在行業(yè)內的重要市場份額就來自于他們的速度。

三、銷售環(huán)節(jié)的細節(jié)尤為重要

產品的人性化設計、與競爭對手的微妙差異等諸多產品的賣點恰恰是消費者的買點。但是這并不是消費者自己能在購買伊始就親身體驗出來的，歸因于銷售環(huán)節(jié)的策劃、終端的選擇、人員的差異等等。這些環(huán)節(jié)的劣勢，將使我們“以消費者為中心”的設計、生產等細節(jié)理念全部喪失，因為雖然我們知彼，但消費者卻不知己；我們重視制造的細節(jié)，卻忽略了傳播的細節(jié)；我們凝結了服務的能力，卻漠視了接受的意愿。

1.塑造終端格調，提升消費者認同感：清朝的張庚評畫時曾說：“蓋畫品高下，不在乎跡，在乎意?！比绻覀儼旬a品銷售看作自己的作品，那么還不僅僅在乎意，而是“跡”“意”并重。銷售終端的選擇、形象設計和銷售人員外顯形象可以視為“終端格調”。消費者愿意接觸的購買地點和人員必定是和自己有同樣格調環(huán)境和人員，這樣才能獲得更多的收益和額外的價值，和終端主動建立聯系。銷售終端應該仔細分析、研究消費者的生活、工作、娛樂狀態(tài)，在外在的店面裝修、形象設計、言談舉止和內在的思想觀念方面保持一致，贏得消費者的認同和客戶充分的信任。

2.精煉促銷詢問，促進消費者購買欲：產品的細節(jié)如何讓消費者熟悉并認同？促銷人員通過詢問溝通把差異化融合到問題中才是關鍵。要高度注意“詢問”的過程，事前設計“詢問”的內容，掌握“詢問”詢問的技巧。面對同樣的消費者，優(yōu)秀的促銷人員往往能快速獲得更多有效信息。顯然問題問得好才是客戶回答的動力，體現推銷者的清晰的思維，吸引消費者的回答，獲取信息。詢問過程要把握的幾個要素：①掌握恰當的詢問時機，不要貿然開口；②平等的詢問視角，不要低聲下氣；③互動式的詢問過程，不要單純提問，通過誘導引起客戶的問題；④保持詢問時節(jié)奏沉穩(wěn)，態(tài)度溫和，條理清晰，激發(fā)客戶的傾訴欲；”⑤及時對客戶的問題進行總結并表示認同；⑥設計好和產品細節(jié)相關的問題。

3.強化客戶記，增強消費者忠誠度：許多銷售人才有一個共同的認識：記住客戶的名字能增加客戶的忠誠度！“被別人記住”是大多數人內心的潛在渴望，如果推銷者都能重分地發(fā)揮自己的記憶能力，記住你的客戶，也讓客戶記住你，客戶忠誠度必將大大提高。西南航空公司的售票臺工作人員在工作一定時間之后必須，能一字不錯地記住數百位客戶的名字。記住的內容不僅僅是客戶的名字，許多推銷人員能記住客戶上次購買的產品類別、數量、時間、價格甚至是洽談的過程。加強雙方記憶應該抓住幾個要點：①不斷以各種方式地進行自我介紹；②隨時完善自己的客戶檔案；③記住客戶的舉止特征，客觀描述其性格特征；④記住客戶周圍相關人員的名字或者事跡；⑤敢于叫出客戶的名字，描述往期購買情形；⑥體現自己的個性特征，尤其是體現自己對產品的熟悉程度或推銷的專業(yè)程度。

可以說，企業(yè)經營無法寶，細節(jié)的重視和挖掘是成功的要訣。以消費者為導向的細節(jié)營銷不是先進的營銷理念，不是卓越的管理模式，它只是對企業(yè)營銷的消費者導向的一種具體要求，是營銷組織過程精益求精、樸素務實的操作要求，細節(jié)營銷是打動消費者的基點、是提升顧客忠誠度的要領，是當下市場環(huán)境企業(yè)營銷應該重視并推動的營銷行為。

[作者簡介] 楊文凱，男，1977—，陜西富平人，山東省青年管理干部學院經濟系 聯系地址：山東濟南市經十路27號山東青年管理干部學院經濟系 郵 編：250014 電 話：0531-85857312 *** 郵 箱：yangwenkai @126.com 博 客：http://yangwenkai.chinavalue.net

第二篇：消費者營銷因素調研報告

營銷因素調研報告要求

一、以小組為單位展開觀察調研，兩周內完成，并在16周做課堂匯報交流，要求做PPT。

二、先自學相關理論知識：產品、價格、促銷、廣告與消費者行為。

1、消費者對產品命名的心理要求

2、消費者對商標設計的心理要求

3、消費者對商品包裝的心理要求

4、價格的心理功能

5、消費者的價格心理特征

6、商品定價的心理策略

7、促銷對消費者行為的影響

8、廣告對消費者行為的影響

三、選擇某一具體產品或服務。

四、參考思路

標題參考：關于“清風”營銷因素與消費者行為關系的調研報告

1、對該產品或服務作個簡單的介紹。

2、分析該產品命名對消費者行為的影響。對同類產品可做比較分析。

3、分析該商標設計對消費者行為的影響。對同類產品可做比較分析。

4、分析該商品包裝對消費者行為的影響。對同類產品可做比較分析。

5、分析該產品價格的心理功能以及定價的心理策略。對同類產品可做比較分析。

6、分析該產品的促銷策略對消費者行為的影響。對同類產品可做比較分析。

7、分析該陳品的廣告策略對消費者行為的影響。對同類產品可做比較分析。

8、針對該產品或者服務在這些方面的做法是否可以更加完善，請?zhí)岢瞿銈冃〗M的意見和建議。

五、參考案例

（一）背景資料

? 品牌的核心訴求——一個品牌要告訴消費者的核心理想或者追求，它能形成品牌的優(yōu)秀文化，決定品牌的發(fā)展路線，影響品牌的所有營銷活動，使消費者對品牌產生無限的聯想，核心訴求的差異化是品牌差異化的DNA。

? 生活用紙的品牌

? 維達——體育營銷，個性運動

? 心相印——讓消費者聯想到的是爛漫之情。營銷事件：吉米，茶語 ? 清風——價格

? 生活用紙行業(yè)營銷整體水平不是很高是有一定的苦衷的：

?1）紙的品質透明度高，消費者大部分都可以“透視”出產品的品質，因此直接導致價格透明度高，企業(yè)可做的文章少。

?2）由于行業(yè)比較缺乏科技性，消費者對品牌的忠誠度相對較低，而對價格的敏感性較高，這導致了企業(yè)行為被消費者左右，一味的以價格優(yōu)勢這種最直接的手段來迎合消費者需求。

?3）生活用紙行業(yè)60%左右的銷量在衛(wèi)生紙上，而衛(wèi)生紙作為消費品屬性比較低端，缺乏品位，因而營銷的張力不大，可發(fā)揮的空間太小。

?4）生活用紙由于運輸成本居高不下，導致了地方割據極為嚴重，真正能到處建廠，操作全國性市場的品牌并不多，也就那么四、五家。

（二）關于“清風”營銷因素與消費者行為關系的調研報告撰寫思路

1、對“清風”作簡單介紹

2、品牌命名是否能體現行業(yè)特征，為什么要叫清風，符合了消費者怎樣的心理需求？與心相印就品牌命名上相比有什么優(yōu)劣勢？

3、品牌標志有什么特點，是否有辨識度，在形狀、顏色、字體、圖畫等方面可以分析怎樣吸引消費者的感知覺？

4、產品的包裝特點。抽取式、小包裝、卷筒式。比如卷筒式的包裝有不同的顏色區(qū)別，有什么意義？小包裝紙巾包裝上會有什么圖案？同樣可以與心相印的包裝做一比較分析。

5、價格方面。比如卷筒紙定價是有差異的，不同規(guī)格的定價不同。那么對于價格敏感和不敏感的消費者或者個性不同的消費者的影響有什么不同呢？這個定價的目的是什么？

6、促銷方面。促銷的作用大么？是因為產品的特性決定消費者對此類快消品的價格會比較敏感么？一般會有那些促銷手段。這些促銷手段對什么樣的消費群體會有立竿見影的效果。

7、廣告方面。

8、提出意見與建議。

第三篇：消費者心理與房地產營銷

隨著我國社會主義市場經濟的穩(wěn)步發(fā)展，房地產行業(yè)也蓬勃發(fā)展，已成為第三產業(yè)的重要組成部分。中國房地產業(yè)經過多年的發(fā)展已逐步走向成熟，上海作為國際性大都市更吸引了世界各地房地產開發(fā)企業(yè)的投資，房地產價格不斷飆升。但經歷了多次宏觀政策調控之后，2007年底至今，房地產市場消費者持幣觀望心態(tài)日益明顯，新房及二手房的交易數額不斷走低。從營銷手段來看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動，大規(guī)模投放廣告等方式已經很難收到良好的營銷效果?，F階段的房地產營銷只有從項目策劃階段開始就準確把握消費者心理開發(fā)符合消費者需求的房地產產品才有可能完成預期銷售目標。

一、上海市房地產市場消費者特征

心理活動是人的頭腦反映客觀現實的過程，是各種信息在人的頭腦內進行整合后，形成意識，并以言語、動作和活動的行為方式表現出來的反射過程，因此，消費者心理對購買行為起著重要的作用。由于房地產市場具有區(qū)域性特征，因此不同城市的房地產消費者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點，本文以上海為研究對象，采用市場調研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產市場消費者心理調查數據。調查對象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內購房的準購房者，共獲得調查問卷5000份，經電話核實其中有效問卷為4500份。調查內容包括 購房者基本特征、購房者購房要求和購房者購房行為及習慣三個方面。購房者基本特征包括被調查者年齡、職業(yè)、家庭收入、性別等個人基本情況；購房者購房要求包括房型、區(qū)位、建筑形態(tài)、價格等因素；購房者購房行為習慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產品牌影響力、對未來房地產市場的預期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費者購房決策制定的因素，并從把握消費者心理的角度對房地產市場營銷提出建議。通過調查分析，上海市房地產市場消費者心理具有以下特征：

第四篇：消費者品牌信任及其營銷對策

消費者品牌信任及其營銷對策

摘 要: 品牌信任是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、建立忠誠客戶關系的基礎?？煽慷群蛯οM者的承諾是其主要內涵,商品內在質量、外在形象以及企業(yè)價值觀、顧客認同感是影響品牌信任的主要因素。強化質量意識、實施精品工程、提升服務理念和提高品牌使用的精神感受等方面是提高品牌信任度的基本措施。

關鍵詞: 消費者;品牌信任;營銷對策

一、引言

認牌購物已成為普遍的大眾消費行為,人們的品牌意識正在逐步形成。但是,作為知名品牌,要維持長久的聲譽和較高的指名購買率,必須考慮品牌信任問題。眼下,品牌信任危機不時地侵擾著人們的生活從國內到外資，從三鹿到今天的達芬奇，品牌信任危機已經蔓延到各個領域。諸多問題使顧客對一些品牌的購買態(tài)度發(fā)生了改變,消費者的品牌信心也隨之動搖。與此同時,企業(yè)也因品牌的信任危機而銷量大減,品牌形象大損。如何來扭轉這一局面,這需要從理論到實踐對品牌信任問題做深入探討。

二、消費者品牌信任及其影響因素

(一)什么是品牌信任

對品牌信任問題的關注始于20世紀末。品牌信任是指消費者購買商品時預期該商品的牌子給消費者心理上帶來的某種安全感。根據西方學者Elena&Jose于2001年提出的品牌信任“兩個構面”觀點,品牌信任應包含兩層含義:一是品牌可靠度。品牌信任體現著一種可靠性,這是指一個品牌應有足夠的實力去影響消費者的需求。品牌實力主要是通過品牌競爭力、品牌聲譽等體現的。一個品牌要擁有自己的市場地位,成為消費者心目中的強勢品牌,必須在同行業(yè)中有自己的競爭優(yōu)勢。如:樂百氏純凈水之所以能占據“水世界”的霸主地位,是因為它“27層凈化”的品質優(yōu)勢;金利來之所以能在服飾行業(yè)獨領風騷,是因為它具有一般服飾所不具有的精神內涵:“金利來,成功男人的象征?！逼髽I(yè)要想得到消費者對其品牌的信任,必須把自己的商品牌子培育成強勢品牌,滿足消費者的心理追求,從而升騰起強烈的購買欲望。二是品牌承諾。品牌信任實質上也是商家對消費者的承諾,從品牌的外在形象到內在質量都應表現出對消費者負責的態(tài)度。若企業(yè)片面認為顧客好糊弄,借此破壞對消費者的一貫承諾(如虛假的品質宣傳、夸大其辭的廣告、缺乏誠意的服務等)就會使消費者利益受損,由此帶來的后果就是品牌聲譽的下降和品牌偏好的轉移。因此,品牌作為一種承諾,應建立在企業(yè)不會采取投機行為而故意占消費者便宜的心理上。(二)品牌信任的影響因素

要樹立消費者的品牌信心,使消費者真正喜歡自己的品牌,并達到提高品牌忠誠度的目的,除了深入理解品牌信任內涵之外,還應進一步認識影響消費者的品牌信任因素。按照國內外有關學者對品牌信任問題的研究,影響消費者品牌信任的因素可從四個方面進行考慮: 1.品牌質量。品牌信任所強調的是一種可靠性,以達到消費者“買了稱心,用著放心”的心理效果。要做到這一點,就必須以過硬的品牌質量為支撐。質量是企業(yè)和產品的生命,更是品牌的基礎和依托。品牌質量對品牌信任的影響主要是通過品牌商品內在品質、性價比及服務質量三個方面體現的。其中內在品質在構建消費者信任方面貢獻最大,但是因為消費者不能直觀地對品牌商品內在品質(如食品營養(yǎng)成分、電器內部構造及功能等)作出正確的判斷,所以獲獎情況、權威專家的推薦及商品返修率的高低等外在因素就成為消費者評判產品質量的依據。另外,產品能否做到質優(yōu)價適、服務及時周到也是影響消費者品牌信任的重要因素。

2.品牌形象。品牌形象是以消費者為主體的公眾對品牌存在形態(tài)的反映,是公眾對品牌的內涵及特征作出的概括和評價。一般來說,好的品牌形象可以發(fā)揮增強認知、親和公眾、惠顧購買和激勵員工的心理功能。為此,企業(yè)應當加大品牌形象培育的力度,以形成良好的口碑效應。要做到這一點,企業(yè)可以在經營實力、品牌外觀設計、渠道關系和品牌宣傳等方面作出努力。首先,應考慮通過擴大產品銷售范圍、提高市場占有率、提升企業(yè)的產品創(chuàng)新能力等構建自己的市場形象,形成“惟我獨尊”、“舍我其誰”的有利競爭態(tài)勢。其次,應考慮加大品牌商品外觀設計的力度,以鮮明的個性化包裝給消費者留下深刻的視覺形象。第三,加強渠道關系建設。主要是處理好企業(yè)與渠道成員之間的權責關系。任何一種品牌商品,都是借助于一定的經銷渠道對外分銷的。渠道是否暢通,直接關系到品牌商品的銷售效率。為此,在渠道政策的制定與執(zhí)行上,一定要分清企業(yè)與渠道成員(供應商、代理商、批發(fā)商、零售商等)之間的權利與責任;若出現產品問題,對消費者決不能推諉扯皮,應竭盡全力共同維護品牌商品在客戶中的良好形象。最后,還要通過多種傳播方式(如廣告、新聞報道等)全方位地宣傳品牌商品,以擴大商品的社會影響力,創(chuàng)設一個接納品牌商品的良好輿論氛圍。

3.企業(yè)價值觀。品牌信任實質上是一種承諾,而要真正履行承諾,重要的一點就是要讓消費者知道,企業(yè)的核心價值觀是“惟利是圖”還是“服務至上”。這一點對樹立消費者的品牌信心至關重要。譬如,全球性連鎖企業(yè)星巴克咖啡連鎖公司在這方面就做得非常到位。這家企業(yè)的核心價值觀就是“利用優(yōu)異的服務品質管理,建立起顧客對星巴克的品牌信心”。顧客到星巴克喝咖啡,得到的不僅僅是一杯咖啡,還有舒適幽雅的空間:書架上有時尚的雜志和最新的中外報紙可供瀏覽。若不小心打翻了飲料,服務人員會親切地為你換上一杯新的飲料。此外,服務生還不定期地遞上“試喝杯”,讓顧客嘗試新的口味。許多店鋪還成立了互動式“咖啡課堂”,定期邀請熱愛咖啡的人士進行溝通、交流,接受咖啡消費知識的熏陶,通過喝咖啡培養(yǎng)出一種現代文明的消費理念。

4.品牌認同感。品牌要得到消費者的信任,還要考慮品牌能否被消費者從心理上接納與認可。為此,在品牌的策劃、設計及宣傳過程中,還要從目標顧客所處的社會文化背景出發(fā),考慮品牌和消費者心理的融合程度。如海爾集團在將自己的家電產品銷往阿拉伯地區(qū)時,就對其產品的商標作了必要的調整:讓只穿內衣的“海爾”兄弟著了裝。因為在阿拉伯人看來,不穿衣服是野蠻人的象征,是對他們民族宗教信仰的侵犯。又如,當年臺灣的頂宏集團到大陸投資開發(fā)“康師傅”快餐食品時,從品牌設計到廣告宣傳充分考慮到大陸老百姓的心理:“健健康康”的生活理念和“師傅”的親切稱謂構成了“康師傅”這一品牌的內涵,從而贏得了大陸消費者的廣泛認同。

三、建立消費者品牌信任的對策 品牌信任的建立是一項長期、細致的工作,為了塑造成功的品牌形象,企業(yè)必須從消費者的品牌心理入手做全面、深入地探討。

1.提高品牌商品的內在質量。品牌信任是一個多維度、多層次的概念,其中品牌質量又是構成品牌信任維度的主要部分。質量是品牌得以延續(xù)與發(fā)展的根本保證,離開質量談品牌,品牌也就只是企業(yè)設計出來的一個圖案或符號,終究會被市場所埋沒,被消費者所拋棄。[3]勾兌酒精的“秦池”酒,含三聚氰胺的三鹿奶粉都因質量問題成了短命產品。為此,企業(yè)必須強化質量意識,形成人人重視質量、關心質量的理念,從而夯實品牌信任的基礎。同時,企業(yè)還應通過質量認證制度、內部監(jiān)控制度、專家推薦及行業(yè)評獎活動,強化質量的標準化管理和質量安全意識,并把這些信息及時傳達給顧客,以增強顧客的品牌信心。

2.樹立良好的品牌形象。品牌信任度的提高既要考慮品牌質量的維護,又要借助于品牌形象的塑造,只有實施精品工程、內外兼修才能形成強勢品牌。品牌形象的塑造對企業(yè)來說又是一項艱巨的工程,它需要企業(yè)在扎實細致工作的基礎上“精耕細作”、不斷開拓創(chuàng)新才能達到。具體來說,品牌形象的塑造包括三個方面:一是以提高企業(yè)綜合實力為目標,從每個經營細節(jié)入手,擴大產品的銷售規(guī)模,廣泛地鋪設銷售網點,不斷開發(fā)適合顧客需要的新產品。二是搞好渠道建設,密切企業(yè)與中間商的關系,嚴格返利與考核制度,提高渠道成員的素質與能力,為品牌商品的對外分銷構筑良好的暢通渠道。三是注意品牌商品的包裝及外觀設計,以生動、直觀的品牌視覺形象來引導消費,發(fā)揮品牌商品“無聲推銷員”的作用。四是發(fā)揮媒體的作用,加大品牌宣傳的力度,以進一步擴大品牌商品的社會影響面。其中,在品牌宣傳中應充分重視“軟性”廣告———新聞報道、公共關系等的作用。相對于鋪天蓋地的商業(yè)廣告,顧客更認可這些“軟性”廣告的權威性和公正性。

3.樹立顧客至上的服務理念。良好的品牌信任要求企業(yè)必須以市場為導向,形成顧客至上的服務理念。如果能夠感受到企業(yè)在時時刻刻關愛自己,以自己的利益為出發(fā)點在做事,顧客就會充分信賴企業(yè),品牌的信任自然也會提高了。如海爾公司結合我國西部農村的需求特點,量身定作出能洗地瓜的“洗衣機”、能打酥油茶的“洗衣機”,就充分體現了企業(yè)對西部地區(qū)“農民”和“牧民”朋友的關愛之情,從而贏得了很好的口碑。

4.重視消費者品牌使用時的精神感受。企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略、開發(fā)新產品的過程中,除了考慮品牌質量、品牌形象、強化服務理念之外,還應重視消費者的品牌使用感受,因為它是消費者形成品牌信任的心理基礎,是消費者能否形成高度品牌認同的關鍵所在。作為企業(yè),尤其是知名品牌的大企業(yè),要學會舍身處地的為消費者著想,深入把握消費者的心理脈搏。企業(yè)可以換位思考:假如我是一名顧客,對市場上的某一品牌商品仰慕已久,并滿懷信心地買了下來,結果沒用幾天就故障百出;本來就十分鬧心,卻在找上門來時得不到滿意的解決,這樣的結果我能接受嗎?為此,企業(yè)必須重視顧客心理的深層挖掘,以真誠的態(tài)度對待顧客,最終達到顧客滿意。綜上所述,消費者品牌信任問題是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、建立忠誠客戶關系的基礎。對企業(yè)來說,品牌信任也是可以依賴的、獨特的核心競爭優(yōu)勢,是消費者產生美好形象的心理依據。一個品牌只有經得起時間的考驗和顧客的長期心理打磨,才能轉化為企業(yè)的無形資產,給企業(yè)帶來豐厚的利潤回報。為此,企業(yè)必須重視品牌信任問題,把顧客對品牌的信任和忠誠作為企業(yè)的一筆寶貴財富去經營。參考文獻: [1]口于春玲,鄭曉明,孫燕軍,趙平品牌信任結構維度的探索性研究.南開管理評論,2005,(2)[2]衛(wèi)海英,王貴明.品牌資產構成的關鍵因素及其類型探討[J].預測,2004,(3):18.[3]賀愛忠.論品牌關系生命周期中消費者品牌信任與心理契約的建立[J].管理評論,2008(2):35-40.[4]鮑林.基于產品信任的我國自主品牌培育研究[J].管理學報,2009,(15).

第五篇：論消費者心理與營銷專題

摘 要：在現實生活中，每一位消費者的購買行為都存在著多多少少的不同。有的是按自己的個性去購買自己所需的產品；有的則是自己的社會地位不同而購買行為不同；有的則是因為外界環(huán)境的變化而購買行為不同，等等。這些都需要我們采用不同的營銷對策去了解和把握消費者的心理。這樣才能達到急消費者所急，想消費者所想，一切為消費者著想，才能使自己的產品立于不敗之地。

關鍵詞：市場區(qū)隔；團體動力學;參與管理

消費者自身對消費的影響

在商品交易中，為了使顧客接受你的產品或服務，就要讓消費者了解產品的性能，質量等。更為重要的就是自己要從觀察中了解消費者不同的消費者心理，所以我們就要從認識、記憶與購買等基本特點上去了解消費者的心理。消費者在認識事物或產品之前就會對事物形成一種觀念，再根據理性加以判斷，并加深其認識和記憶，使自己能有一個初步的了解。

產品名稱的好壞能直接影響消費者的記憶程度，并會使消費者做出不同的購買決定。名稱的動聽,第一步就能讓消費者感到好奇或新奇,這樣就會促進消費者進一步的了解商品的名稱。如:在現實經濟中的飲料廣告有許多種,有“脈動”、“尖叫”、“第五季”等等。這些名稱都具有鮮明的個性所以這樣就給消費者留下了深刻的印象和記憶。相反呢,不新奇的名稱就只能讓消費者很快的遺忘,并不會做出任何的購買行為了。

產品的知名度要根據消費者心理而定，如有的消費者就是為了買一個品牌，或是希望產品能經久耐用；而有的只是想買一個便宜的冒牌貨。這都是消費心理決定購買行為的表現。在現實生活中,有錢的人一般都是以名牌的產品作為選擇的目標,這樣不僅能體現自己的身份地位,也能表示自己是富人.而一般的市民有的是沒有足夠的錢去購買名牌產品,就只能退而求其次,對結實和外觀漂亮的商品作為購買的對象.更有的消費者是為了顯示自己的身份而要買名牌,然而由于資金原因，就只有去購買冒牌貨。這些都表明了不同的消費者有不同的消費心理?？梢哉f不同消費心理也決定了不同的購買行為.

消費心理在購買過程中起到了非常關鍵的作用。所以為了讓消費者接受你的產品或服務，企業(yè)就應了解消費者的心理，而消費心理會受到消費者自身不同因素的影響：(1)消費者的人格；如果一旦使消費者的人格受損，那么就會使顧客受到傷害，所以應對顧客一視同仁，做到沒有等級的區(qū)別。即凡來消費的都應為“上帝”。(2)消費者的個性；個性體現在購買的選擇上，最為明顯的就是個性與商品的顏色，產品的包裝、廣告等廣泛的應用，單從消費者購買產品如：家具、衣服、汽車等所選擇的顏色看似個人的愛好，但是在心理學家看來則可以由此說明消費者屬于何種類型，如心理學家歌德斯坦發(fā)現頭疼眼花的人穿紅色的衣服病情會更加的嚴重，而穿綠色或藍色的衣服就會轉好。這項發(fā)現用于商業(yè)上起到了很大的幫助，從而說明顏色能辨別大致的個性。(3)消費者的情緒；在現實生活中情緒的好壞也能影響到購買行為。據社會調查有87%的男士在情緒低落時購買行為會降低，在情緒好時購買會很大方，闊氣數量也多于平時；而在女性則恰恰相反，大約有45.7%的女士在情緒低落時會瘋狂購買，并在受到打擊時更不會顧及便宜還是昂貴都要買，所以在企業(yè)營銷時應注意上述三點，合理的利用，并對不同的消費心理進行不同的營銷方式。外界環(huán)境對消費心理的影響

消費的購買行為要受到自身心理因素的影響，同時還受到來自外部環(huán)境因素的作用，這些外部因素包括社會地位、家庭、文化等了解消費心理對消費者的購買行為產生影響.

消費者的地位不同則他們的購買行為就不同，消費心理的習慣也就不同。如富人即使一時沒有錢也要貸款去購買豪華的住宅、高檔的商品，然而暴富的窮人不可能去購買圖書，這就是由自身的社會地位不同而決定其購買習慣；單身的家庭比三人家庭更愿意花錢旅游，這就是家庭的特點對購買因素的影響，因此營銷管理人員對社會階層的結構與分配就構成了整個消費需求的中流砥柱，美國研究調查發(fā)現社會地位越高的婦女購買物品就越迅速，而社會地位越低的婦女顧客大部分在不夠繁華的商業(yè)街，并且在收入分配，教育程度，休閑時間，郊區(qū)生活等等都較低或較少，這些都體現了社會地位的差別，由于社會階層的影響造成個人生活方式的不同。因此廠商在做市場區(qū)隔時應及時采用不同的營銷策略必須要顧及社會地位的影響，即作為消費者的消費行為往往會反映出個人的生活方式，符合個人的社會地位，所以廠家不能忽視社會地位的作用。

家庭及家庭成員也能影響消費者的心理，使其購買行為發(fā)生改變在社會經濟中。在家庭各個成員特定的角色在維持相互關系以及角色行為如何隨年齡的變化而變化，有的購買中往往受丈夫或妻子做主的影響，這這就可以感受到角色的相互作用，在大家庭的團體中，妻子一般負有購買食物和家庭日用品的責任，所以家庭中的決定作用，也習慣性的轉向妻子一方，而丈夫起到輔助了的作用。在家庭中角色一般可以分為5個：守門人——使用者——影響者——購買者——決定者。在家庭中由于收入方發(fā)生變化，這種權利也會隨著而變化，所以在營銷領域里也越來越被拓寬，市場人員不應僅僅局限于一小部分消費者的購買習慣，日益變化市場經營著應該跟上時代的潮流掌握足夠的信息，隨機應變。

由于國家政策的改變，及從1982年來國家實行計劃生育一對夫婦只能生一個孩子，這樣孩子就成為家里人的掌上明珠，兒童雖然沒有收入，但“錢袋”很大，據2001年我國最新調查，北京，上海，廣州，成都，西安五大城市的0-12歲的兒童的消費總額高達480萬元?？梢娙绾谓o兒童提供喜愛的商品和售后的服務是很重要，現在已有許多的商家開始關注這一點。所以在營銷方面對兒童食品的包裝就很重要，如包裝的外觀應該設計為適合兒童喜愛的樣式，并在包裝內放入一種兒童感到新奇的附贈品，而對家長對兒童使用的關心和保持食品的新鮮來說，那么就應該設計為一種容易開啟的，并采用衛(wèi)生的包裝，這樣讓家長用起來更為放心，還有就是應該設計便于儲藏未吃完的部分，最好用盒子，而不是紙包裝，飲料的容器也應該設計為不太光滑的。為了滿足兒童的需求可以開設一些專門為兒童設計的店鋪，可以讓兒童與父母一起去商店，也可以讓兒童個人獨立去商店，據調查像這樣的商店是兒童長去的地方，還有就是與父母一起去時由兒童獨立購買，這樣能體驗兒童的自立，并且在大人的商店里還應增加兒童喜愛的運動器材和免費的玩具，這樣更能吸引家庭一起購物。在促銷上可制作專為兒童的廣告，廣告人物的最好有兒童知曉的人物或卡通人物。培養(yǎng)消費者的消費意識

為了使消費者做出實際的購買行為，我們就要了解消費者的購買動機，消費者在做重要的購買動機時會有相同的行為。例消費者需要一部彩色的電視機，就要使消費者建立起一種達成交易的愿望，他為了彩色電視機就要支付金額；而另一種就表現為不購買。當其越接近實際的購買，并要做決定時，這實際已進入一種緊張的狀態(tài)。要購到彩色電視機后這種狀態(tài)才可以消除，所以消費者在發(fā)生不同的心理沖突時選擇一種可以接受的方式使之能改變。消費者還可以在比較的心理下做出相應的購買，所以在針對不同的消費動機，我們可以采用消費的理性想法去促進購買行為。

以前消費者在購買商品時是主動的購買,是他們有所需求就要做出購買行為,而現在要加大消費者的購買數量就要培養(yǎng)消費者的購買意識，對這方面我們應該從廣告, 服務, 包裝上吸引消費者。

首先就是要把自己產品的名稱在廣告上以新奇的形式表達出來。并且還要在產品的功能上說明清楚，讓消費者了解本產品，會使用本產品。在做廣告時應該讓消費者記住產品的名稱。對于廣告來說要做就要做好，要么就要做的最差，這樣才能引起消費者的注意，如：在電視廣告中常見到的腦白金。它就是典型的一個例證，都知道“腦白金”的廣告是很爛的，但是它讓消費者深深的記在心里，這樣的廣告不足之處是會造成產品形象的破壞。如果是好的廣告就不一樣了。如：“勁霸”服飾的廣告就做的很好，這不僅提高了產品的層次，給人有一種文化內涵的感覺，這樣產品的形象也就提高了。其次包裝是產品的外衣，刺激并打動消費者的心理。從消費者心理的角度來看，色彩，形狀等是人在心里產生的第一觸角。拿我國新上市的“壯壯瓜子”來說：其條形的紙包裝以及天藍色的外包裝色彩，就恰好的形象表達了“壯壯瓜子，干凈的瓜子”這一理念，所以一上市就受到消費者的青睞。

最后從產品的服務方面來看，我們首先要從產品的售前、售中、售后服務著手，不僅要盡量滿足消費者的需求，而且要突破原來的服務模式，發(fā)展新的適合現代需求的模式。曾有一位成功的企業(yè)家寫過這樣一個頗具哲理的等式：100－1＝0，其寓意是：職員一次劣質服務帶來的壞影響可以抵消100次優(yōu)質服務產生的好影響，類似這樣的例子不勝枚舉。就中國而言，在傳統(tǒng)的賣方市場條件下，平庸的服務司空見慣，久而久之，交易雙方對此習以為常。然而，正在邁向21世紀的服務經濟社會，企業(yè)也逐步置身于服務浪潮之中，消費者變得挑剔、精明，其消費行為也日趨成熟，平庸的服務再也不能贏得消費者手中的貨幣選票，優(yōu)質服務正成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙。海爾集團總裁張瑞敏在推行服務工程后深有感觸地認為：“市場競爭不僅要依靠名牌產品，還要依靠名牌服務?！币虼耍蕴岣叻召|量為基礎的服務市場營銷的重要性日益突出。可以說，21世紀的市場競爭是服務競爭，服務營銷必將創(chuàng)造21世紀中國市場營銷的新格局。

在營銷中了解消費者心理并合理采用好一定的方案便能起到事半功倍的效果，在社會市場競爭中，品牌，質量的競爭在慢慢的讓消費者深知以后便也習以為常了，而對品牌的好壞已不再重視，而新興的品牌在顧客心理的知曉程度將成為新的競爭點。因此掌握好消費者的心理與營銷對策的關系將會使企業(yè)處于優(yōu)勢地位。

參考文獻

［1］趙學清.經濟韜略［M］.成都：四川辭書出版社,2000.

［2］龔振.消費者行為學［M］.大連：東北財經大學出版社,2002.

［3］劉志超.消費者心理與營銷對策［M］.大連：東北財經大學出版社,2001.論文出處(作者):