第一篇：房地產(chǎn)全程合作范圍、科目一覽

房地產(chǎn)全程合作范圍、科目一覽

第一部分：研究部分

第一段：市場(chǎng)調(diào)研

一、l1、2、（1）（2）（3）（4）二、三、四、五、六、七、第二段：項(xiàng)目檢示一、二、三、四、五、六、第三段：項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)檢示（四大因素分析）l 一． 二． 三． 四．

l 一． 二． 三． 四． 五．

第四段：環(huán)保建筑的設(shè)計(jì)理念與措施檢示

一、自然 設(shè)計(jì)檢視 面積趨向 功能配置 功能分區(qū) 戶型設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)觀念 規(guī)劃?rùn)z視： 社會(huì)因素 家庭因素 自然因素 指標(biāo)因素 項(xiàng)目的初步設(shè)想、目的

可行性研究，卻是最大不確定性和機(jī)動(dòng)性 經(jīng)濟(jì)性研究 合理性

投資決案可行性報(bào)告（45個(gè)要項(xiàng)檢示）籌資狀況，制約營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定 研究目標(biāo)與內(nèi)容。

區(qū)域性房地產(chǎn)行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 已購(gòu)房者特征研究 目標(biāo)消費(fèi)者研究、分析 目標(biāo)消費(fèi)者的基本購(gòu)房特征

目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)地區(qū)及樓盤(pán)的評(píng)價(jià) 目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品特征分析

消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)樓盤(pán)的認(rèn)知情況與認(rèn)知途徑 研究方法的確定 工作計(jì)劃

待購(gòu)買(mǎi)者調(diào)查配額 二手咨訊收集 費(fèi)用預(yù)算及明細(xì) 研究品質(zhì)控制二、三、四、五、資源與能源 使用周期 人類 城鎮(zhèn)與社區(qū)

第二部分：營(yíng)銷戰(zhàn)略、計(jì)劃制定

l

一、（1）（2）

二、1、2、3、4、三、四、五、l一、二、1、2、3、4、三、1、2、3、4、5、6、7、8、計(jì)劃：

利潤(rùn)計(jì)劃、銷售計(jì)劃 資源計(jì)劃、成本控制 詳盡、分階段的部分計(jì)劃 盈利業(yè)績(jī)

投資回報(bào)與運(yùn)營(yíng)資本回報(bào)分析 人員配置與組織設(shè)置 培訓(xùn)

激勵(lì)與報(bào)酬方案 計(jì)劃部分： 目標(biāo) 戰(zhàn)略 投資需求點(diǎn)

本項(xiàng)目的最大化利益點(diǎn)（利益群）制價(jià)

何種管道最方便滿足 戰(zhàn)略部分： 市場(chǎng)： 細(xì)分市場(chǎng) 行業(yè)細(xì)分 外部環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 對(duì)手 COST分析 行動(dòng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔

顯在（或潛在）分割有限購(gòu)買(mǎi)力

自立和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題、機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì) 用頭腦風(fēng)暴法列出戰(zhàn)略選擇方案 第三部分：廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴⒂?jì)劃

l一、二、三、四、五、l一、二、三、第四部分：營(yíng)銷推廣策略及計(jì)劃

l一、二、三、四、五、六、七、第五部分：CI規(guī)劃及分階段介入計(jì)劃

一、溶入VI中的MI（企業(yè)開(kāi)發(fā)理念）規(guī)劃

二、VI創(chuàng)意設(shè)計(jì) 標(biāo)志

標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字 名片 工地圍墻 ??120余項(xiàng)

第六部分：CS（顧客滿意）規(guī)劃

一、1、（1）（2）銷售系統(tǒng)CS規(guī)劃 客戶關(guān)系管理規(guī)范 客戶咨詢管理 客戶拒怨管理 營(yíng)銷推廣策略 推廣目標(biāo) 推廣對(duì)象 推廣主題創(chuàng)意 推廣之廣告配合 推廣階段及細(xì)化 推廣費(fèi)用 推廣效果評(píng)估 廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃 媒介排期 廣告效果評(píng)估 廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕?廣告目標(biāo) 廣告受眾

廣告核心概念創(chuàng)意 廣告表現(xiàn)風(fēng)格 媒介組合策略（3）（4）（5）（6）

2、（1）（2）（3）（4）

二、1、2、客戶投訴管理 客戶投訴處理

客戶滿意情況追蹤、評(píng)估 顧客滿意指數(shù)調(diào)研 銷售活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)管理 電話管理規(guī)范 通話管理規(guī)范 銷售電話評(píng)估 樓盤(pán)銷售檢討 物業(yè)管理系統(tǒng)CS規(guī)劃 物業(yè)正常問(wèn)題處理規(guī)范 保安系統(tǒng)滿意規(guī)范（30項(xiàng)）

第七部分：銷售工具及實(shí)務(wù)

一、1、2、二、1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、預(yù)書(shū)

11、預(yù)售合同標(biāo)準(zhǔn)文本

12、個(gè)人住房抵押合同

13、個(gè)人住房公積金借款合同

14、個(gè)人住房商業(yè)性借款合同

15、按揭辦理方法

16、利率表

17、樓書(shū)

第八部分：銷售組織培訓(xùn)

一、總經(jīng)理特訓(xùn)營(yíng)

全新課程設(shè)計(jì)，信息量超越傳統(tǒng)培訓(xùn)5倍以上，將使全部由總裁成一線，操盤(pán)高手擔(dān)任。銷售資料 統(tǒng)一說(shuō)詞 房型平面圖 價(jià)目標(biāo) 付款方式 交屋標(biāo)準(zhǔn) 客戶資料表

辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序、稅費(fèi) 入住流程 入住收費(fèi)明細(xì)表 批文

公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照 商業(yè)房銷售許可證

二、1、2、3、第九部分：合作方式

（一）不與銷售業(yè)績(jī)掛鉤的合作方式1、2、3、4、（二）與銷售業(yè)績(jī)掛鉤的合作方式： 前提：1、2、3、4、5、6、我方取費(fèi)方式： l l 此后：

銷售完成（按總面積算）50%開(kāi)始支付提成 總面積×均價(jià)×銷售率（銷售面積÷總面積）×2% 此后每月：

當(dāng)月完成銷售面積×均價(jià)×2%（本月銷售面積＝本月止銷售總面積－上月止銷售總面積）銷售完成85%以上時(shí)，必須付清所有提成款（所有提成款＝總開(kāi)發(fā)面積×均價(jià)×2%）

20萬(wàn)保證金在最后一次支付提成款時(shí)沖抵

核心小組成員。

八年國(guó)際著名廣告公司相關(guān)資歷（曾服務(wù)過(guò)上海奧美廣告、廣州麥肯光明廣告公司），服務(wù)過(guò)摩托羅拉、雀巢、福特汽車等知名品牌。

曾服務(wù)、策劃、參與策劃過(guò)的樓盤(pán)：

珠三角：廣州碧桂園、麗江花園、白云堡小區(qū)、美的金海岸花園、奧林匹克花園 長(zhǎng)江流域：武漢虹景花園、亞貿(mào)廣場(chǎng)、世貿(mào)廣場(chǎng)、南 湖中央花園、麗島花園、學(xué)府佳園 我方取費(fèi)按銷售額的2%提成 付款：簽訂合同付保證金20萬(wàn) 我方必須從項(xiàng)目立項(xiàng)階段開(kāi)始介入

項(xiàng)目調(diào)研、規(guī)劃、設(shè)計(jì)，必須充分征求我方意見(jiàn) 銷售政策由我方制定 制價(jià)方案我方參與

銷售專用不得低于總額的8%（包括廣告、促銷、公關(guān)等推廣費(fèi)用）銷售啟動(dòng)費(fèi)用在總銷售費(fèi)用的30%以上 月服務(wù)費(fèi)：6萬(wàn)

我方需給第三方付費(fèi)的項(xiàng)目，我方收?qǐng)?zhí)行費(fèi)用的8%傭金（制作類、發(fā)布類）涉及CI熱體開(kāi)發(fā)，以個(gè)案報(bào)價(jià)，另行收費(fèi)

第一個(gè)月月費(fèi)付款40%，月底支付余額，此后每月支付。銷售人員培訓(xùn)

應(yīng)急型培訓(xùn)（1周28課時(shí)，20向?qū)９?nèi)容）正常培訓(xùn)（25天、100課時(shí)、78項(xiàng)內(nèi)容）

長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略性銷售人員培訓(xùn)（45天、180課時(shí)、212項(xiàng)內(nèi)容）宜昌世紀(jì)花園、東山花園

上海望?；▓@、名人苑 東北地區(qū)：大連金海灣別墅、臨?；▓@ 西北地區(qū)：均利國(guó)際廣場(chǎng)

北京地區(qū)：北辰購(gòu)物廣場(chǎng)、紫云山莊 特長(zhǎng)：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷

美術(shù)學(xué)院建筑設(shè)計(jì)系 8年的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)

關(guān)于“案名” 案名是一種向往，案名是一種方向，案名是一種態(tài)度，案名，是行為。

1、2、辭典語(yǔ)言：

新詞：優(yōu)詩(shī)美地 陽(yáng)光星期八 世紀(jì)村 地球村 地方天圓 上河圖

風(fēng)尚 當(dāng)代 天闊 生活派對(duì) 日光

真愛(ài) 真愛(ài)我家 臺(tái)北喜多 流晶溢彩

峰會(huì)

3、外語(yǔ)：塞納維拉 閱讀/發(fā)現(xiàn)歐洲 劍橋 ME時(shí)代

建外SOHO 國(guó)寶SMART UPTOWN上城 臺(tái)北GOGO 夏木涑石4、5、人名：超級(jí)市民 典藏家 林與堂 圓山皇裔 地理名稱：楓丹白露 香榭麗 綠洲長(zhǎng)島 捷運(yùn)瑞士 大地子民

陽(yáng)光西班牙 西班牙名苑

萊茵清境 柏林愛(ài)樂(lè) 藍(lán)彎半島 皇后大道

東堤灣畔

新華名邸 新華世紀(jì)園 維景灣畔 香格里拉

天母極品 臺(tái)大山莊 京士柏山 荷蘭村

6、大寫(xiě)數(shù)字：公園2000 公園3000 WINDOW2000 摩登100

7、功能名稱：（功效、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、成分、用途）雅景軒、寶翠園 韻韻濤居 石上清泉、麗水清庭、溫泉賞、云頂別墅 云景豪園 云河 樂(lè)揚(yáng)

8、商品類別名稱：麗池大別墅 祁福新村 田林小區(qū)

當(dāng)代藝墅

9、企業(yè)名稱：太古城 中海謦園 萬(wàn)科城市花園 陸家嘴花園 中遠(yuǎn)兩灣城 東苑綠世界 聯(lián)洋花苑

一 項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)核心部分

1、名稱

.項(xiàng)目名

.道路名

.建筑名

.組團(tuán)名

2、標(biāo)志

3、標(biāo)準(zhǔn)色

4、標(biāo)準(zhǔn)字體

二 延展及運(yùn)用部分

1、工地環(huán)境包裝視覺(jué)

.建筑物主體

.工地圍墻

.主路網(wǎng)及參觀路線

.環(huán)境綠化

2、營(yíng)銷中心包裝設(shè)計(jì)

.營(yíng)銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)

.營(yíng)銷中心功能分區(qū)提示

.營(yíng)銷中心大門(mén)橫眉設(shè)計(jì)

.營(yíng)銷中心形象墻設(shè)計(jì)

.臺(tái)面設(shè)計(jì)

.展板設(shè)計(jì)

.營(yíng)銷中心導(dǎo)視牌

.銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示

.銷售用品系列設(shè)計(jì)

.示范單位導(dǎo)視牌

.示范單位樣板房說(shuō)明牌

3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)

.辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

.物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

六 廣告策略

1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分

.廣告總體策略

.廣告的階段性劃分

2、廣告主題

3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4、廣告效果監(jiān)控、評(píng)估、修正

5、入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作

.購(gòu)房須知

.詳細(xì)價(jià)格表.銷售控制表.樓書(shū)

.宣傳海報(bào)、折頁(yè).認(rèn)購(gòu)書(shū).正式合同.交房標(biāo)準(zhǔn).物業(yè)管理內(nèi)容.物業(yè)管理公約

三 各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及發(fā)布實(shí)施

四 銷售前資料準(zhǔn)備

1、批文及銷售資料

.批文：

公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照

商品房銷售許可證

.樓宇說(shuō)明書(shū)：

項(xiàng)目統(tǒng)一說(shuō)詞

戶型圖與會(huì)所平面圖

會(huì)所內(nèi)容

交樓標(biāo)準(zhǔn)

選用建筑材料

物管內(nèi)容

.價(jià)格體系：

價(jià)目表

付款方式

按揭辦理辦法

利率表

辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用

入住流程

入住收費(fèi)明細(xì)表

物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、學(xué)校等）

.合同文本：

預(yù)定書(shū)（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書(shū)）

銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本

個(gè)人住房抵押合同

個(gè)人住房公積金借款合同

個(gè)人住房商業(yè)性借款合同

保險(xiǎn)合同

公證書(shū)

第二篇：英國(guó)留學(xué)申請(qǐng)全程費(fèi)用一覽

天道留學(xué)http://tiandaoedu.com/

英國(guó)留學(xué)申請(qǐng)全程費(fèi)用一覽

英國(guó)留學(xué)費(fèi)用是準(zhǔn)英國(guó)留學(xué)生必須要準(zhǔn)備的。而大家也確實(shí)非常關(guān)注去英國(guó)留學(xué)費(fèi)用的問(wèn)題。今天天道留學(xué)小編就以英國(guó)留學(xué)申請(qǐng)流程為主線，為大家梳理一下英國(guó)留學(xué)的費(fèi)用信息，希望對(duì)你能有所幫助。

去英國(guó)留學(xué)費(fèi)用多少錢(qián)?

學(xué)校申請(qǐng)費(fèi)

準(zhǔn)英國(guó)留學(xué)生申請(qǐng)英國(guó)留學(xué)，英國(guó)大部分學(xué)校是免申請(qǐng)費(fèi)用。UCAS的申請(qǐng)費(fèi)是申請(qǐng)一所學(xué)校12英鎊，申請(qǐng)2-5所一共23英鎊。

碩士的申請(qǐng)費(fèi)一般在每所25-50英鎊。(top4的一些專業(yè)會(huì)比較貴，最高的例如牛津劍橋的MBA需要150英鎊)

GRE/GMAT考試報(bào)名費(fèi)

新GRE1，310元，GMAT為1，725元

雅思的報(bào)名費(fèi)用是1680人民幣，復(fù)議費(fèi)為1000人民幣。

雅思成績(jī)郵寄+申請(qǐng)材料郵寄費(fèi)+用成績(jī)單開(kāi)具費(fèi)用=500人民幣

學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)

英國(guó)本科的學(xué)制一般是3年，根據(jù)選擇的大學(xué)、專業(yè)的不同，每年的學(xué)費(fèi)大致為10萬(wàn)-15萬(wàn)元人民幣。一般來(lái)說(shuō)，理工科的學(xué)費(fèi)會(huì)高于文科學(xué)費(fèi)，商科更高一些，名校的學(xué)費(fèi)會(huì)略高于普校的學(xué)費(fèi)。碩士學(xué)位課程的學(xué)制為1年，其學(xué)費(fèi)達(dá)到12萬(wàn)-18萬(wàn)元。英國(guó)一年的生活費(fèi)為7萬(wàn)-10萬(wàn)元。包括伙食費(fèi)、住宿費(fèi)、交通費(fèi)及必要的零用花費(fèi)。

去英國(guó)留學(xué)生活辦理護(hù)照費(fèi)用

辦理護(hù)照的費(fèi)用為250人民幣。一般都是學(xué)生本人帶著戶口本身份證到當(dāng)?shù)氐墓簿郑焦簿值某鋈刖彻芾聿块T(mén)進(jìn)行辦理。一般8-15天護(hù)照就會(huì)發(fā)下來(lái)，但是還是建議準(zhǔn)備出國(guó)的同學(xué)提前辦理，有備患，英國(guó)留學(xué)簽證的費(fèi)用是2980人民幣。

體檢費(fèi)用

英國(guó)留學(xué)倫敦地區(qū)體檢費(fèi)用大概是400-500人民幣，非倫敦地區(qū)體檢費(fèi)用是255歐元。

擔(dān)保金

天道教育 帶您走向成功留學(xué)之道！天道留學(xué)http://tiandaoedu.com/

保證金的金額不能低于未來(lái)一年你在英國(guó)所就讀學(xué)校的學(xué)費(fèi)，以及學(xué)校所在地區(qū)的生活費(fèi)的總和，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是未來(lái)一年的學(xué)費(fèi)+生活費(fèi)(這里的生活費(fèi)指的是9個(gè)月，即在校期間的生活費(fèi))。一般擔(dān)保金為32-35W人民幣。需要學(xué)生至少在辦理簽證前28天存入能夠開(kāi)出存款證明的銀行。

希望以上的去英國(guó)留學(xué)費(fèi)用信息，能對(duì)你有幫助?，F(xiàn)在準(zhǔn)英國(guó)留學(xué)生朋友是不是就對(duì)英國(guó)留學(xué)費(fèi)用了解的更加透徹了呢。當(dāng)然，依據(jù)申請(qǐng)流程，同學(xué)們要準(zhǔn)備的留學(xué)費(fèi)用里，一些是必須前期就準(zhǔn)備好的，另一些則可以再緩些時(shí)日。同學(xué)們要把握好。

天道培訓(xùn)在國(guó)內(nèi)首家推出專職“學(xué)習(xí)規(guī)劃師”和“留學(xué)規(guī)劃師”制度，對(duì)學(xué)生全程規(guī)劃、全程跟蹤，全程反饋。我們匯聚了國(guó)內(nèi)外頂級(jí)名師，平均教學(xué)經(jīng)驗(yàn)在5年以上，并實(shí)行八對(duì)一尊享服務(wù)——課程規(guī)劃師，留學(xué)規(guī)劃師，閱讀教師，寫(xiě)作教師，聽(tīng)力教師，口語(yǔ)教師，語(yǔ)法教師，詞匯教師等八位一體。完善的留學(xué)服務(wù)保證，整合了十年留學(xué)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，讓我們能將一流培訓(xùn)和申請(qǐng)服務(wù)全程有機(jī)結(jié)合。天道50%學(xué)子都獲得TOEFL 100和SAT 2000以上的分?jǐn)?shù)。

天道六步曲第二步考試指導(dǎo)具體服務(wù)項(xiàng)目如下：

1.免費(fèi)測(cè)評(píng)?？迹治錾暾?qǐng)人的問(wèn)題，制作考試測(cè)評(píng)報(bào)告和備考指導(dǎo)

2.結(jié)合申請(qǐng)人的申請(qǐng)目標(biāo)和考試基礎(chǔ)，制定考試整體規(guī)劃及時(shí)間安排

3.提供對(duì)申請(qǐng)人有幫助的考試經(jīng)驗(yàn)和機(jī)經(jīng)等

4.根據(jù)需要提供免費(fèi)口語(yǔ)模擬和指導(dǎo)服務(wù)

5.免費(fèi)修改作文4篇

6.考前心理指導(dǎo)，調(diào)整考前心理狀態(tài)

(注：口語(yǔ)模擬和作文修改服務(wù)提供時(shí)間為每年2月28日-8月1日)天道教育 帶您走向成功留學(xué)之道！

第三篇：房地產(chǎn)全程策劃方案

房地產(chǎn)全程策劃方案模板

現(xiàn)在中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃營(yíng)銷理論和實(shí)踐的運(yùn)作方法，提出“房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷方案”，他從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。其核心內(nèi)容包括：

◆ 項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷

◆ 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷

◆ 項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷

◆ 項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷

◆ 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃

◆ 項(xiàng)目顧問(wèn)、銷售、代理的策劃營(yíng)銷

◆ 項(xiàng)目服務(wù)策劃營(yíng)銷

◆ 項(xiàng)目二次策劃營(yíng)銷

第一章 項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷

項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是考驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過(guò)程**作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過(guò)程中多下功夫，以后的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)就可以事半功倍。

項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷可對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見(jiàn)。

一、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析

1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查

.地理位置

.地質(zhì)地貌狀況

.土地面積及紅線圖

.土地規(guī)劃使用性質(zhì)

.七通一平現(xiàn)狀

2、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查

.地塊周邊的建筑物

.綠化景觀

.自然景觀

.歷史人文景觀

.環(huán)境污染狀況

3、地塊交通條件調(diào)查

.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃

.項(xiàng)目的水、路、空交通狀況

.地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.購(gòu)物場(chǎng)所

.文化教育

.醫(yī)療衛(wèi)生

.金融服務(wù)

.郵政服務(wù)

.娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng)

.生活服務(wù)

.娛樂(lè)休息設(shè)施

.周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素

.歷史人文區(qū)位影響

二、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷

1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況

.國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值：

第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量

房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量

.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景氣指數(shù)

.國(guó)家宏觀金融政策：

貨幣政策

利率

房地產(chǎn)按揭政策

.固定資產(chǎn)投資總額：

全國(guó)及項(xiàng)目所在地

其中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)比重

.社會(huì)消費(fèi)品零售總額：

居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)

商品住宅價(jià)格指數(shù)

.中國(guó)城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用

2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)

.項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重

.政府對(duì)各類住宅的開(kāi)發(fā)和流通方面的政策法規(guī)

.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)

.短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃

3、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀

4、項(xiàng)目所在地商品住宅市場(chǎng)板塊的劃分及其差異

5、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)

6、商品住宅客戶構(gòu)成及購(gòu)買(mǎi)實(shí)態(tài)分析

.各種檔次商品住宅客戶分析

.商品住宅客戶購(gòu)買(mǎi)行為分析

三 土地SWOT（深層次）分析

1、項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)

2、項(xiàng)目地塊的劣勢(shì)

3、項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)

4、項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)

四 項(xiàng)目市場(chǎng)定位

1、類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)研

.類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)基本資料

.項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析

.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料

.綜合評(píng)判

2、項(xiàng)目定位

.市場(chǎng)定位：

.區(qū)域定位

.主力客戶群定位

.功能定位

.建筑風(fēng)格定位

五 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析

1、商品住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析的基本方法和概念

.商品住宅價(jià)值分析法（類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法）：

·確定該類樓盤(pán)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重

·分析可類比項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征

·對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比值

·根據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)

·類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素：類比土地價(jià)值 A 市政交通及直入交通的便利性的差異

B 項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異

教育和人文景觀的差異

各種污染程度的差異

社區(qū)素質(zhì)的差異

C 周邊市政配套便利性的差異

項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷

A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì)

B 單體戶型設(shè)計(jì)

C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)

D 小區(qū)配套和物業(yè)管理

E 形象包裝和營(yíng)銷策劃

F 發(fā)展商品牌和實(shí)力

價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素

A 經(jīng)濟(jì)因素

B 政策因素

2、項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析

.類比樓盤(pán)分析與評(píng)價(jià)

.項(xiàng)目?jī)r(jià)值類比分析：

價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對(duì)比分析

項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算

六 項(xiàng)目定價(jià)模擬

1、均價(jià)的確定

.住宅項(xiàng)目均價(jià)確定的主要方法：類比價(jià)值算術(shù)平均法

有效需求成本加價(jià)法

A 分析有效市場(chǎng)價(jià)格范圍

B 確保合理利潤(rùn)率，追加有效需求價(jià)格

運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià)

2、項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬

.商品住宅定價(jià)法：

差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)）

.各種差異性價(jià)格系數(shù)的確定：

確定基礎(chǔ)均價(jià)

確定系數(shù)

確定幅度

.具體單位定價(jià)模擬

七 項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析

1、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬

.項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

.首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

2、項(xiàng)目首期成本模擬

.成本模擬表及其說(shuō)明

3、項(xiàng)目收益部分模擬

.銷售收入模擬：

銷售均價(jià)假設(shè) 銷售收入模擬表

.利潤(rùn)模擬及說(shuō)明：

模擬說(shuō)明

利潤(rùn)模擬表

.敏感性分析：

可變成本變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響

銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響

八 投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其規(guī)避方式提示

1、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)

.價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性：

項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升項(xiàng)目同周

邊項(xiàng)目的類比價(jià)值

項(xiàng)目形象包裝和營(yíng)銷推廣是否成功

2、資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)性

.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本

.對(duì)銷售節(jié)奏和開(kāi)發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動(dòng)項(xiàng)目，并在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠

3、經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn)

.國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)過(guò)形勢(shì)的變化

.國(guó)家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺(tái)及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)

九 開(kāi)發(fā)節(jié)奏建議

1、影響項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏的基本因素

.政策法規(guī)因素

.地塊狀況因素

.發(fā)展商**作水平因素

.資金投放量及資金回收要求

.銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素

.市場(chǎng)供求因素

.上市時(shí)間要求

2、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測(cè)

.項(xiàng)目開(kāi)發(fā)步驟

.項(xiàng)目投入產(chǎn)出評(píng)估

.結(jié)論

第二章 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷

通過(guò)完整科學(xué)的投資策劃營(yíng)銷分析，發(fā)展商有了明確的市場(chǎng)定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展后，市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求越來(lái)越高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷是基于市場(chǎng)需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。

項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷是以項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對(duì)項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。

一 總體規(guī)劃

1、項(xiàng)目地塊概述

.項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀

.項(xiàng)目臨界四周狀況

.項(xiàng)目地貌狀況

2、項(xiàng)目地塊情況分析

.發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想

.影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素

.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避

.項(xiàng)目市場(chǎng)定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)

3、建筑空間布局

.項(xiàng)目總體平面規(guī)劃及其說(shuō)明

.項(xiàng)目功能分區(qū)示意及其說(shuō)明

4、道路系統(tǒng)布局

.地塊周邊交通環(huán)境示意：

地塊周邊基本路網(wǎng)

項(xiàng)目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r

.項(xiàng)目道路設(shè)置及其說(shuō)明：

項(xiàng)目主要出入口設(shè)置

項(xiàng)目主要干道設(shè)置

項(xiàng)目車輛分流情況說(shuō)明

項(xiàng)目停車場(chǎng)布置

5、綠化系統(tǒng)布局

.地塊周邊景觀環(huán)境示意：

地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來(lái)發(fā)展方向

.項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及說(shuō)明：

項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)分析

項(xiàng)目主要公共場(chǎng)所的環(huán)藝設(shè)計(jì)

6、公建與配套系統(tǒng)

.項(xiàng)目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.項(xiàng)目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面設(shè)計(jì)提示：

會(huì)所外立面設(shè)計(jì)提示

營(yíng)銷中心外立面設(shè)計(jì)提示

物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示

其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計(jì)提示

.公共建筑平面設(shè)計(jì)提示：

公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示

項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

7、分期開(kāi)發(fā)

.分期開(kāi)發(fā)思路

.首期開(kāi)發(fā)思路

8、分組團(tuán)開(kāi)發(fā)強(qiáng)度

二 建筑風(fēng)格定位

1、項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃

.項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思

.建筑色彩計(jì)劃

2、建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示

.商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示：

多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示

不同戶型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示

針對(duì)屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示

其他特殊設(shè)計(jì)提示

.商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示

三 主力戶型選擇

1、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤(pán)戶型比較

2、項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例

3、主力戶型設(shè)計(jì)提示

.一般住宅套房戶型設(shè)計(jì)提示

.躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計(jì)提示

.別墅戶型設(shè)計(jì)提示

4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示

.商業(yè)群樓平面設(shè)計(jì)提示

.商場(chǎng)樓層平面設(shè)計(jì)提示

.寫(xiě)字樓平面設(shè)計(jì)提示

四 室內(nèi)空間布局裝修概念提示

1、室內(nèi)空間布局提示

2、公共空間主題選擇

3、庭院景觀提示

五 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示

1、項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查和分析

2、項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想.地塊已有的自然環(huán)境利用

.項(xiàng)目人文環(huán)境的營(yíng)造

3、項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì)

.組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì)

.組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示

.組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示

.組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示

4、項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目營(yíng)銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目會(huì)所外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目營(yíng)銷示范中心沿途可營(yíng)造環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.針對(duì)本項(xiàng)目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計(jì)

六 公共家具概念設(shè)計(jì)提示

1、項(xiàng)目周邊同類樓盤(pán)公共家具擺設(shè)

.營(yíng)銷中心大堂

.管理辦公室

2、本項(xiàng)目公共家具概念設(shè)計(jì)提示

七 公共裝飾材料選擇指導(dǎo)

1、項(xiàng)目周邊同類樓盤(pán)公共裝飾材料比較

2、本項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思

3、項(xiàng)目營(yíng)銷示范單位裝修概念設(shè)計(jì)

.客廳裝修概念設(shè)計(jì)

.廚房裝修概念設(shè)計(jì)

.主人房裝修概念設(shè)計(jì)

.兒童房裝修概念設(shè)計(jì)

.客房裝修概念設(shè)計(jì)

.室內(nèi)其他（如陽(yáng)臺(tái)、玄關(guān)、門(mén)窗）裝修提示

4、項(xiàng)目營(yíng)銷中心裝修風(fēng)格提示

5、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.多層、小高層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.躍層、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

八 燈光設(shè)計(jì)及背景音樂(lè)指導(dǎo)

1、項(xiàng)目燈光設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì)

.項(xiàng)目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì)

2、背景音樂(lè)指導(dǎo)

.廣場(chǎng)音樂(lè)布置

.項(xiàng)目室內(nèi)背景音樂(lè)布置

九 小區(qū)未來(lái)生活方式的指導(dǎo)

1、項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評(píng)價(jià)

2、營(yíng)造和引導(dǎo)未來(lái)生活方式

第四篇：房地產(chǎn)全程策劃流程

房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃提綱

第一部分

市場(chǎng)調(diào)研

一、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析

1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查

·地理位置

·地質(zhì)地貌狀況

·土地面積及紅線圖

·七通一平現(xiàn)狀

2、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查

·地塊周邊的建筑物

·綠化景觀

·自然景觀

·歷史人文景觀

·環(huán)境污染狀況

3、地塊交通條件調(diào)查

·地塊周邊的市政網(wǎng)及其它公共交通現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃

·項(xiàng)目對(duì)外水、陸、空交通狀況

·地塊周邊市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

·購(gòu)物場(chǎng)所

·文化教育

·醫(yī)療衛(wèi)生

·金融服務(wù)

·郵政服務(wù)

·娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng)

·生活服務(wù)

·游樂(lè)休憩設(shè)施 ·周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素

·歷史人文區(qū)位影響

二、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷

1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行

·國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值

a 第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量

b 第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量

c 第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量

d 房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量

·中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)景氣指數(shù)

·國(guó)家宏觀金融政策

a 貨幣政策

b 利率

c 房地產(chǎn)按揭政策

·固定資產(chǎn)投資總額

a 全國(guó)及項(xiàng)目所在地

b 其中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)比重

·社會(huì)消費(fèi)品零售總額

·商品零售價(jià)格指數(shù)

a 居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)

b 商品住宅價(jià)格指數(shù)

·中國(guó)城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用

2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)

·項(xiàng)目所在地居民住宅形態(tài)及比重

·政府對(duì)各類住宅的開(kāi)發(fā)和流通方面的政策法規(guī)

·政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)

·短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃

3、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀

4、項(xiàng)目所在地商品住宅市場(chǎng)板塊的劃分及差異

5、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)展

6、商品住宅客戶構(gòu)成及購(gòu)買(mǎi)實(shí)態(tài)分析經(jīng)濟(jì)

·各種檔次商品住宅客戶分析

·商品住宅客戶購(gòu)買(mǎi)行為分析

三、土地SWOT分析

1、項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)

2、項(xiàng)目地塊的劣勢(shì)

3、項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)

4、項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)

四、項(xiàng)目市場(chǎng)定位

1、類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)研

·類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)基本資料

·項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析

·項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料

·綜合評(píng)判

2、項(xiàng)目定位

·市場(chǎng)定位

a 區(qū)域定位

b 主力客戶群定位

·功能定位

·建筑風(fēng)格定位

五、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析

1、商品住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析的基本方法和概念

·商品住宅價(jià)值分析法：類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法

a 選擇可類比項(xiàng)目

b 確定該類樓盤(pán)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其在價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的比重

c 分析可類比項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征

d 對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比值

e 根據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)

·類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素

a 類比土地價(jià)值：地段資源差異

※項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異，包括

周邊自然和綠化景觀的差異

教育、人文景觀的差異

各種污染程度的差異

※周邊市政配套便利性的差異

b 項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷

※ 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì)

※ 單體戶型設(shè)計(jì)

※ 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)

※小區(qū)配套和物業(yè)管理

※ 形象包裝和營(yíng)銷策劃

※ 發(fā)展商品牌和實(shí)力

c 價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素

※ 經(jīng)濟(jì)因素

※ 政策因素

2、項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析

·類比樓盤(pán)分析與評(píng)價(jià)

·項(xiàng)目?jī)r(jià)值類比分析

a 價(jià)值提升和實(shí)惠要素對(duì)比分析

b 項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算

六、項(xiàng)目定價(jià)的模擬

1、均價(jià)的確定的主要方法

a 類比價(jià)值算術(shù)平均法

b 有效需求成本加價(jià)法

※ 分析有效市場(chǎng)價(jià)格范圍

※ 確保合理利潤(rùn)率，追加有效需求成本價(jià)格

c 運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià)

2、項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬

·商品住宅定價(jià)法：差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法

a 根據(jù)日照須光系數(shù)（B系數(shù)）確定不同自然朝向單位的均價(jià)Pb，即Pb=Pa ×（1±B），其中Pa為基礎(chǔ)均價(jià)

b 然后根據(jù)景觀朝向系數(shù)（D系數(shù)）確定不同景觀朝向單位的均價(jià)Pb，即Pd=Pa×（1±D）

c 當(dāng)存在復(fù)式單位或者遺憾型單位時(shí)，應(yīng)在Pd的基礎(chǔ)上根據(jù)戶型系數(shù)（S系數(shù)）確定不同戶型單位的均價(jià)

Ps=Pd ×(1±s)

d 在Ps的基礎(chǔ)上，根據(jù)樓層系數(shù)（F系數(shù)）確定不同樓層的價(jià)格Pn，即Pn=Ps×（1±F)=Pa×(1±B)×(1±D)×(1± s)×(1±F)

e 考慮到其他隨機(jī)因素的存在（如單位附近有機(jī)房干擾等），在具體單位價(jià)格的制定時(shí)，還應(yīng)根據(jù)具體單位的隨機(jī)系數(shù)（U系數(shù)）確定最終的定價(jià)Pu，即Pu=Pn×U其中U為不確定值，根據(jù)具體單位的具體情況隨機(jī)確定。

·各種差異性價(jià)格系數(shù)的確定：

a 確定基礎(chǔ)均價(jià)Pa，通常取中間樓層價(jià)格作為均價(jià)

b 確定B系數(shù)。基中東、南朝向單位采用1+B；西、北朝向采用1-B

c D系數(shù)根據(jù)不同單位景觀視野實(shí)現(xiàn)程度確定

d S系數(shù)通常為5%-15%，只適用于復(fù)式單位和遺憾單位的定價(jià)。其中復(fù)式單位取正值，遺憾單位取負(fù)值

e 確定F系數(shù)。其中均價(jià)層以上單位采用1+F，均價(jià)層以下單位采用1-F

f U系數(shù)根據(jù)不同單位的具體情況確定。常見(jiàn)的隨機(jī)因素包括設(shè)備房的干擾、樓道電梯及人行的干擾等

·具體單位定價(jià)模擬

以其中一個(gè)最具代表性的單位進(jìn)行定價(jià)模擬，作為其他單位定價(jià)過(guò)程的參考

七、項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析

1、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬

·項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

·首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

2、項(xiàng)目首期成本模擬

·成本模擬表及其說(shuō)明

3、項(xiàng)目收益部分模擬

·銷售收入模擬

a 銷售均價(jià)假設(shè)根據(jù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格模擬中確定的均價(jià)進(jìn)行銷售收入的模擬

b 銷售收入模擬表

·利潤(rùn)模擬及說(shuō)明

a 模擬說(shuō)明

b 利潤(rùn)模擬表

·敏感性分析

a 可變成本變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響

b 銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響

八、投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其規(guī)避方式提示

1、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)

·價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性

a 項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升周邊項(xiàng)目的類比價(jià)值

b 項(xiàng)目形象包裝和營(yíng)銷推廣是否成功

2、資金運(yùn)用的風(fēng)險(xiǎn)性

·減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本 ·對(duì)銷售節(jié)奏和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動(dòng)項(xiàng)目，并在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠

3、經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn)

·國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化

·國(guó)家、地方相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策的出臺(tái)及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)

九、開(kāi)發(fā)節(jié)奏建議

1、影響項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏的基本因素

·政策法規(guī)因素

·地塊狀況因素

·發(fā)展商操作水平因素

·資金投放量及資金回收要求

·銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素

·市場(chǎng)供求因素

·上市時(shí)間要求

2、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測(cè)

·項(xiàng)目開(kāi)發(fā)步驟

·項(xiàng)目投入產(chǎn)出評(píng)估

第二部分

規(guī)劃設(shè)計(jì)

一、總體規(guī)劃

1、項(xiàng)目地塊概述

·項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀

·項(xiàng)目臨界四周狀況

·項(xiàng)目地貌狀況

2、項(xiàng)目地塊情況分析

·發(fā)展商的初步規(guī)劃及設(shè)想

·影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素 ·土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用或規(guī)避

·項(xiàng)目市場(chǎng)定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)

3、建筑空間布局

·項(xiàng)目總體平面規(guī)劃及其說(shuō)明

·項(xiàng)目功能分區(qū)示意及說(shuō)明

4、道路系統(tǒng)布局

·地塊周邊交通環(huán)境示意

a 地塊周邊基本路網(wǎng)

b 項(xiàng)目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r

·項(xiàng)目道路設(shè)置及其說(shuō)明

a 項(xiàng)目主要出入口設(shè)置

b 項(xiàng)目主要干道設(shè)置

c 項(xiàng)目車輛分流情況說(shuō)明

d 項(xiàng)目停車場(chǎng)布置

5、綠化系統(tǒng)布局

·地塊周邊景觀環(huán)境示意

a 地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

b 項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來(lái)發(fā)展方向

·項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及說(shuō)明

a 項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)分析

b 項(xiàng)目主要公共場(chǎng)所的環(huán)藝設(shè)計(jì)

6、公建與配套系統(tǒng)

·項(xiàng)目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

·項(xiàng)目配套功能配置及安排

·公共建筑外立面設(shè)計(jì)提示

a 會(huì)所外立面設(shè)計(jì)提示

b 營(yíng)銷中心外立面設(shè)計(jì)提示

c 物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示

d 其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計(jì)提示

·公共建筑平面設(shè)計(jì)提示

·公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示

·項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

7、分期開(kāi)發(fā) ·分期開(kāi)發(fā)思路 ·首期開(kāi)發(fā)思路

8、分組團(tuán)開(kāi)發(fā)強(qiáng)度

二、建筑風(fēng)格定位、色彩計(jì)劃

1、項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃，項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思

·建筑色彩計(jì)劃

2、建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示

·商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示

a 多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示

b 不同戶型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示

c 針對(duì)屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示

d 其他特殊設(shè)計(jì)提示

三、主力戶型選擇

1、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤(pán)戶型比較

2、項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例

3、主力戶型設(shè)計(jì)提示

·一般住宅套房戶型設(shè)計(jì)提示

·躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計(jì)提示

·別墅戶型設(shè)計(jì)提示

4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示

·商業(yè)裙樓平面設(shè)計(jì)提示

·商場(chǎng)樓層平面設(shè)計(jì)提示

·寫(xiě)字樓平面設(shè)計(jì)提示

四、室內(nèi)空間布局裝修概念提示

1、室內(nèi)空間布局提示

2、公共空間主題選擇

3、庭院景觀提示

五、環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示

1、項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查和分析

2、項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想

·地塊已有的自然環(huán)境利用

·項(xiàng)目人文環(huán)境的營(yíng)造

3、項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì)

·組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì)

·組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì) ·組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示

·組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示

·組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示

4、項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

·項(xiàng)目主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì)

·項(xiàng)目營(yíng)銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

·項(xiàng)目會(huì)所外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

·項(xiàng)目營(yíng)銷示范中心沿途可營(yíng)造環(huán)境概念設(shè)計(jì)

·針對(duì)本項(xiàng)目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計(jì)

六、公共家具概念設(shè)計(jì)提示

1、項(xiàng)目周邊同類樓盤(pán)公共家具擺設(shè)

·營(yíng)銷中心大堂

·管理辦公室

2、本項(xiàng)目公共家具概念設(shè)計(jì)提示

七、公共裝飾材料選擇指導(dǎo)

1、項(xiàng)目周邊同類樓盤(pán)公共裝飾材料比較

2、本項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思

3、項(xiàng)目營(yíng)銷示范單位裝修概念設(shè)計(jì)

·客廳裝修概念設(shè)計(jì)

·廚房裝修概念設(shè)計(jì)

·主人房裝修概念設(shè)計(jì)

·兒童房裝修概念設(shè)計(jì)

·客房裝修概念設(shè)計(jì)

·室內(nèi)其他（如陽(yáng)臺(tái)、玄關(guān)、門(mén)窗）裝修提示

4、項(xiàng)目營(yíng)銷中心裝修風(fēng)格提示

5、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

·多層、高層洋房裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

·躍式、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 ·別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

八、燈光設(shè)計(jì)及背景音樂(lè)指導(dǎo)

1、項(xiàng)目燈光設(shè)計(jì)

·項(xiàng)目公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì)

·項(xiàng)目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì)

·項(xiàng)目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì)

·項(xiàng)目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì)

2、背景音樂(lè)指導(dǎo)

·廣場(chǎng)音樂(lè)布置

·項(xiàng)目室內(nèi)背景音樂(lè)布置

九、小區(qū)未來(lái)生活方式的指導(dǎo)

1、項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評(píng)價(jià)

2、營(yíng)造和引導(dǎo)未來(lái)生活方式

·住戶特征描述

·社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì)

第三部分

一、樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)前區(qū)域市場(chǎng)實(shí)態(tài)分析

1、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀

2、項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)調(diào)查

·項(xiàng)目概況

營(yíng)銷策劃

·市場(chǎng)定位

·售樓價(jià)格

·銷售政策措施

·廣告推廣手法

·主要媒體應(yīng)用及投入頻率

·公關(guān)促銷活動(dòng)

·其他特殊賣(mài)點(diǎn)和銷售手段

二、項(xiàng)目主賣(mài)點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策

1、項(xiàng)目主要賣(mài)點(diǎn)薈萃

2、項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策

三、目標(biāo)客戶群定位分析

1、項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況

2、項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和人口就業(yè)情況

3、項(xiàng)目所在地家庭情況分析

·家庭成員結(jié)構(gòu)

·家庭收入情況

·住房要求、生活習(xí)慣

4、項(xiàng)目客戶群定位

·目標(biāo)市場(chǎng)

a 目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍界定

b 市場(chǎng)調(diào)查資料匯總、研究

c 目標(biāo)市場(chǎng)特征描述

·目標(biāo)客戶

a 目標(biāo)客戶細(xì)分

b 目標(biāo)客戶特征描述

c 目標(biāo)客戶資料

四、項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)核心部分策劃

1、名稱

·項(xiàng)目名

·道路名

·建筑名

·組團(tuán)名

2、標(biāo)志

·項(xiàng)目標(biāo)志

3、標(biāo)準(zhǔn)色

4、標(biāo)準(zhǔn)字體

五、項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)延展及運(yùn)用

1、工地環(huán)境包裝視覺(jué)

·建筑物主體

·工地圍墻

·主路網(wǎng)及參觀路線

·環(huán)境綠化

2、營(yíng)銷中心包裝設(shè)計(jì)

·營(yíng)銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)

·營(yíng)銷中心功能分區(qū)提示

·營(yíng)銷中心大門(mén)橫眉設(shè)計(jì)

·營(yíng)銷中心形象墻設(shè)計(jì)

·臺(tái)面標(biāo)牌

·營(yíng)銷中心導(dǎo)視牌

·銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示

·銷售用品系列設(shè)計(jì)

·示范單位導(dǎo)視牌

·示范單位樣板房說(shuō)明牌

3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)

·辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì) ·物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

六、樓盤(pán)價(jià)格定位及策略

1、項(xiàng)目單位成本

2、項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo)

3、可類比項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格

4、價(jià)格策略

·定價(jià)方法

·均價(jià)

·付款方式和進(jìn)度

·優(yōu)惠條款

·樓層及方位差價(jià)

·綜合講價(jià)公式

5、價(jià)格分期策略

·內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格

·入市價(jià)格

·價(jià)格升幅周期

·價(jià)格升幅比例

·價(jià)格技術(shù)調(diào)整

·價(jià)格變化市場(chǎng)反映及控制

·項(xiàng)目?jī)r(jià)格、銷售額配比表

七、樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)入市時(shí)機(jī)規(guī)劃

1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)用狀況分析

2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場(chǎng)情況簡(jiǎn)明分析

3、入市時(shí)機(jī)的確定及安排

八、樓盤(pán)銷售周期劃分及控制

1、銷售策略

·營(yíng)銷思想：全面營(yíng)銷

a 全過(guò)程營(yíng)銷

b 全員營(yíng)銷

·銷售網(wǎng)絡(luò)

a 專職售樓人員(銷售經(jīng)理、銷售代表)

b 銷售代理商（銷售顧問(wèn)）

c 兼職售樓員

·銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶

·銷售時(shí)段

a 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期

b 蓄勢(shì)調(diào)整期

c 開(kāi)盤(pán)試銷期

d 銷售擴(kuò)張期

e 強(qiáng)勢(shì)銷售期

f 掃尾清盤(pán)期

·政策促銷

·銷售活動(dòng)

·銷售承諾

2、銷售過(guò)程模擬

·銷售實(shí)施

a 顧客購(gòu)買(mǎi)心理分析

b 樓房情況介紹

c 簽定認(rèn)購(gòu)書(shū)

d 客戶檔案記錄

e 成交情況總匯

f 簽訂正式合同

g 正式合同公證

h 辦理銀行按揭

i 銷售合同執(zhí)行監(jiān)控

j 成交情況匯總

·銷售合同執(zhí)行監(jiān)控

a 收款催款過(guò)程控制

b 按期交款的收款控制

c 延期交工的收款控制

d 入住環(huán)節(jié)的控制

e 客戶檔案

f 客戶回訪與親情培養(yǎng)

g 與物業(yè)管理的交接

·銷售結(jié)束

a 銷售資料的整理和保管

b 銷售人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定

c 銷售工作中的處理個(gè)案記錄

d 銷售工作的總結(jié)

九、各銷售階段營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案實(shí)施

十、各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及發(fā)布實(shí)施

十一、售前資料準(zhǔn)備

1、批文及銷售資料

·批文

a 公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照

b 商品房銷售許可證

·樓宇說(shuō)明書(shū)

a 項(xiàng)目統(tǒng)一說(shuō)詞

b 戶型圖與會(huì)所平面圖

c 會(huì)所內(nèi)容

d 交樓標(biāo)準(zhǔn)

e 選用建筑材料

f 物管內(nèi)容

·價(jià)目體系

a 價(jià)目表

b 付款方式

c 按揭辦理辦法

d 利率表

e 辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用

f 入住流程

g 入住收費(fèi)明細(xì)表

h 物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（收費(fèi)規(guī)定）

·合同文本

a 預(yù)定書(shū)（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書(shū)）

b 銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本

c 個(gè)人住房抵押合同

d 個(gè)人住房公積金借款合同

e 個(gè)人住房商業(yè)性借款合同

f 保險(xiǎn)合同

g 公證書(shū)

2、人員組建

·銷售輔導(dǎo)

a 發(fā)展商成立完整的銷售隊(duì)伍

※主管銷售之副總

※銷售總經(jīng)理

※銷售主管或銷售控制

※銷售部代表

※銷售/事務(wù)型人員

※銷售/市場(chǎng)人員

※綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）

※入住辦公成員（非常設(shè)性機(jī)構(gòu)可由銷售代表兼任）

b 中國(guó)策劃專家團(tuán)派出專業(yè)銷售人員輔導(dǎo)發(fā)展商銷售工作

※專職銷售經(jīng)理

※根據(jù)需要增派銷售人員實(shí)地參與銷售

※項(xiàng)目經(jīng)理跟蹤項(xiàng)目總體策劃及銷售進(jìn)度，提供支持，理順關(guān)系

c 中國(guó)策劃專家團(tuán)總部就項(xiàng)目總體銷售管理提供支持

d 中國(guó)策劃專家團(tuán)全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用

※銷售代理

a 發(fā)展商指定公司相關(guān)人員配合中國(guó)策劃專家團(tuán)工作

※負(fù)責(zé)營(yíng)銷之副總

※處理法律事務(wù)人員

※財(cái)務(wù)人員

b 中國(guó)策劃專家團(tuán)成立項(xiàng)目銷售專職銷售隊(duì)伍，并視需要調(diào)動(dòng)中國(guó)策劃專家團(tuán)銷售網(wǎng)絡(luò)

※銷售經(jīng)理（總部派出）

※銷售代表（主力由總部派出，其他當(dāng)?shù)負(fù)駜?yōu)招聘）

※項(xiàng)目經(jīng)理（跟蹤項(xiàng)目銷售進(jìn)度，提供支持，理順關(guān)系）

c 中國(guó)策劃專家團(tuán)總部銷售管理及支持

d 中國(guó)策劃專家團(tuán)全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用

3、制定銷售工作進(jìn)度總表

4、銷售控制與銷售進(jìn)度模擬

·銷售控制表

·銷售收入預(yù)算表

5、銷售費(fèi)用預(yù)算表

·總費(fèi)用預(yù)算表

·分項(xiàng)開(kāi)支

a 銷售人員招聘費(fèi)用

b 銷售人員工資

c 銷售提成/銷售輔導(dǎo)顧問(wèn)費(fèi)

d 銷售人員服務(wù)費(fèi)用

e 銷售中心運(yùn)營(yíng)辦公費(fèi)用

f 銷售人員差旅費(fèi)用

g 銷售人員業(yè)務(wù)費(fèi)用

h 臨時(shí)雇用銷售人員工作費(fèi)用

·邊際費(fèi)用

a 銷售優(yōu)惠打折

b 銷售公關(guān)費(fèi)用

6、財(cái)務(wù)策略

·信貸

a 選擇適當(dāng)銀行

b 控制貸款規(guī)模、周期

c 合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)

d 銀企關(guān)系塑造

e 信貸與按揭互動(dòng)操作

·付款方式

a 多種付款選擇

b 優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化

c 付款方式優(yōu)缺點(diǎn)分析

d 付款方式引導(dǎo)

e 付款方式變通

·按揭

a 明晰項(xiàng)目按揭資料

b 盡可能擴(kuò)大年限

c 按揭比例

d 首期款比例科學(xué)化及相關(guān)策略

e 按揭銀行選擇藝術(shù)

f 保險(xiǎn)公司及條約

g 公證處及條約

h 按揭各項(xiàng)費(fèi)用控制

·合伙股東

a 實(shí)收資本注入

b 關(guān)聯(lián)公司炒作

c 股東分配

d 換股操作

e 資本運(yùn)營(yíng)

7、商業(yè)合作關(guān)系

·雙方關(guān)系

a 發(fā)展商與策劃商

b 發(fā)展商與設(shè)計(jì)院

c 發(fā)展商與承建商

d 發(fā)展商與承銷商

e 發(fā)展商與廣告商

f 發(fā)展商與物業(yè)管理商

g 發(fā)展商與銀行（銀團(tuán)）

·三方關(guān)系

a 發(fā)展商、策劃商、設(shè)計(jì)院

b 發(fā)展商、策劃商、承銷商

c 發(fā)展商、策劃商、廣告商

d 發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商

e 發(fā)展商、策劃商、銀行（銀團(tuán)）

·多方關(guān)系

a 策劃商、發(fā)展商、其他合作方

8、工作協(xié)調(diào)配合·甲方主要負(fù)責(zé)人

a 與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同

b 完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備

c 分權(quán)銷售部門(mén)，并明確其責(zé)任

d 全員營(yíng)銷的發(fā)動(dòng)和組織

·直接合作人

a 合同洽談

b 銷售策劃工作對(duì)接

c 銷售策劃工作成果分塊落實(shí)、跟蹤

d 信息反饋

e 催辦銷售策劃代理與劃撥

f 工作效果總結(jié)

·財(cái)務(wù)部

a 了解項(xiàng)目銷售工作進(jìn)展

b 參與大營(yíng)銷活動(dòng)，銷售管理工作

c 配合催收房款

d 配合銷售總體核算價(jià)格，參與制定價(jià)格策略

e 及時(shí)辦理劃拔銷售策劃代理費(fèi)

·工程部

a 工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度的匹配

b 嚴(yán)把工程質(zhì)量

c 文明施工，控制現(xiàn)場(chǎng)形象

d 銷售活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)配合·物業(yè)管理公司

a 工程驗(yàn)收與工地形象維護(hù)

b 人員形象

c 銷售文件配合 d 銷售賣(mài)場(chǎng)的管理

e 軍體操練

f 保安員與售樓員的工作銜接、默契

十二、銷售培訓(xùn)

1、銷售部人員培訓(xùn)公司背景及項(xiàng)目知識(shí)

·詳細(xì)介紹公司情況

a 公司背景、公眾形象、公司目標(biāo)（項(xiàng)目推廣目標(biāo)和公司發(fā)展目標(biāo)）

b 銷售人員的行為準(zhǔn)則、內(nèi)部分工、工作流程、個(gè)人收入目標(biāo)

·

物業(yè)詳情

a 項(xiàng)目規(guī)模、定位、設(shè)施、買(mǎi)賣(mài)條件

b 物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件

c 該區(qū)域的城市發(fā)展計(jì)劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)物業(yè)的影響情況

d 項(xiàng)目特點(diǎn)

※ 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及特點(diǎn)，包括景觀、立面、建筑組團(tuán)、容積率等

※平面設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括總戶數(shù)?？偨ㄖ娣e，總單元數(shù)、單套面積、戶內(nèi)面積組合、戶型優(yōu)缺點(diǎn)、進(jìn)深、面寬、層高等

※ 項(xiàng)目的優(yōu)劣分析

※ 項(xiàng)目營(yíng)銷策略，包括價(jià)格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)、推廣手段

e 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣分析及對(duì)策

· 業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程

a 國(guó)家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費(fèi)規(guī)定

b 房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、建筑常識(shí)

※ 房地產(chǎn)、建筑業(yè)基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)的理解

※ 建筑識(shí)圖

※ 計(jì)算戶型面積

c 心理學(xué)基礎(chǔ)

d 銀行的按揭知識(shí)，涉及房地產(chǎn)交易的費(fèi)用

e 國(guó)家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策、當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢(shì)

f 公司制度、架構(gòu)和財(cái)務(wù)制度

·銷售技巧

a 售樓過(guò)程的洽談技巧

※ 如何以問(wèn)題套答案，詢問(wèn)客戶需求、經(jīng)濟(jì)狀況、期望等，掌握買(mǎi)家心理

※ 恰當(dāng)使用電話的方法

b 展銷會(huì)場(chǎng)氣氛把握技巧

※ 客戶心理分析

※ 銷售員接待客戶技巧

c 推銷技巧、語(yǔ)言技巧、身體語(yǔ)言技巧

·簽訂買(mǎi)賣(mài)合同的程序

a 售樓部簽約程序

※ 辦理按揭及計(jì)算

※ 入住程序及費(fèi)用

※ 合同說(shuō)明

※ 其他法律文件

※ 所需填寫(xiě)的各類表格

b 展銷會(huì)簽訂售樓合同的技巧與方法

※ 訂金的靈活處理

※ 客戶跟蹤

· 物業(yè)管理課程

a 物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

b 管理規(guī)則

c 公共契約

· 銷售模擬

a 以一個(gè)實(shí)際樓盤(pán)為例進(jìn)行實(shí)操，運(yùn)用全部所學(xué)方法技藝完成一個(gè)交易

b 利用項(xiàng)目營(yíng)銷接待中心、樣板房模擬銷售過(guò)程

c 及時(shí)講評(píng)、總結(jié)，必要時(shí)再次實(shí)習(xí)模擬

·實(shí)地參觀他人展銷現(xiàn)場(chǎng)

a 如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以了解市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，并撰寫(xiě)調(diào)查提綱

2、銷售手冊(cè)

·批文

a 公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照

b 商品房銷售許可證

·樓宇說(shuō)明書(shū)

a 項(xiàng)目統(tǒng)一說(shuō)詞

b 戶型圖與會(huì)所平面圖

c 會(huì)所內(nèi)容

d 交樓標(biāo)準(zhǔn)

e 選用建筑材料

f 物管內(nèi)容

·價(jià)格體系

a 價(jià)目表

b 付款方式

c 按揭辦理辦法

d 利率表

e 辦理產(chǎn)證有關(guān)程序、稅費(fèi)

f 入住流程

g 入住收費(fèi)明細(xì)表

h 物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

·合同文本

a 認(rèn)購(gòu)書(shū)

b 預(yù)售合同標(biāo)準(zhǔn)文本

c 銷售合同

d 個(gè)人住房抵押合同

e 個(gè)人住房商業(yè)性借款合同

·客戶資料表

3、客戶管理系統(tǒng)

·電話接聽(tīng)記錄表

·新客戶表

·老客戶表

·客戶訪談?dòng)涗洷?/p>

·銷售日統(tǒng)計(jì)表

·銷售周報(bào)表

·銷售月報(bào)表

·已成交客戶檔案表

·應(yīng)收賬款控制表

·保留樓盤(pán)控制表

4、銷售作業(yè)指導(dǎo)書(shū)

·職業(yè)素養(yǎng)準(zhǔn)則

a 職業(yè)精神

b 職業(yè)信條

c 職業(yè)特征

·銷售基本知識(shí)與技巧

a 業(yè)務(wù)的階段性

b 業(yè)務(wù)的特殊性

c 業(yè)務(wù)的技巧

·項(xiàng)目概況

a 項(xiàng)目基本情況

b 優(yōu)勢(shì)點(diǎn)訴求

c 劣勢(shì)點(diǎn)訴求

d 阻力點(diǎn)剖析

·銷售部管理架構(gòu)

a 職能

b 人員設(shè)置與分工

c 待遇

十三、銷售組織與日常

1、組織與激勵(lì)

·銷售部組織架構(gòu)

a 銷售副總

b 銷售部經(jīng)理

c 銷售主管

d 銷售控制

e 廣告、促銷主管

f 售樓處、銷售代表、事務(wù)人員、市場(chǎng)人員

g 綜合處成員

h 入住辦成員

i 財(cái)務(wù)人員

·銷售人員基本要求

a 基本要求

※ 職業(yè)道德要求

※ 基本素質(zhì)要求

※

禮儀儀表要求

b 專業(yè)知識(shí)要求

c 知識(shí)面要求

d 心理素質(zhì)要求

e 服務(wù)規(guī)范

※ 語(yǔ)言規(guī)范

※來(lái)電接待要求

※顧客來(lái)函要求

※來(lái)訪接待要求

※顧客回訪要求

※促銷環(huán)節(jié)基本要求

※銷售現(xiàn)場(chǎng)接待方式及必備要求

·職責(zé)說(shuō)明

a 銷售部各崗位職務(wù)說(shuō)明書(shū)

b 銷售部各崗位工作職責(zé)

·考核、激勵(lì)措施

a 銷售人員業(yè)績(jī)考核辦法

b 提成制度

c 銷售業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)

※銷售記錄表

※客戶到訪記錄表

※連續(xù)接待記錄

※客戶檔案

2、工作流程

·銷售工作五個(gè)方面的內(nèi)容

a 制定并實(shí)施階段性銷售目標(biāo)及資金回收目標(biāo)

b 建立一個(gè)鮮明的發(fā)展商形象

c 制定并實(shí)施合理的價(jià)格政策

d 實(shí)施規(guī)范的銷售操作與管理

e 保證不動(dòng)產(chǎn)轉(zhuǎn)移的法律效力

·銷售工作的三個(gè)階段

a 預(yù)備階段

b 操作階段

c 完成階段

·銷售部工作職責(zé)（工作流程）

a 市場(chǎng)調(diào)查；目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格依據(jù)

b 批件申辦：面積計(jì)算、預(yù)售許可

c 資料制作：樓盤(pán)價(jià)格、合約文件

d 宣傳推廣：廣告策劃、促銷實(shí)施

e 銷售操作：簽約履行、樓款回收

f 成交匯總：回款復(fù)審、糾紛處理

g 客戶入?。喝胱⊥ㄖ?、管理移交

h 產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移：分戶匯總、轉(zhuǎn)移完成 i 項(xiàng)目總結(jié)：業(yè)務(wù)總結(jié)、客戶親情

·銷售業(yè)務(wù)流程（個(gè)案）

a 公司宣傳推廣挖掘潛在客戶

b 銷售代表多次接待，銷售主管支持

c 客戶簽定認(rèn)購(gòu)書(shū)付訂金

d 客戶正式簽約

e 客戶付款（一次性、分期或按揭）

f 辦理入住手續(xù)

g 資料匯總并追蹤服務(wù)，以客戶帶客戶

3、規(guī)章制度概念提示

·合同管理

a 公司銷售合同管理規(guī)劃

b 簽訂預(yù)定書(shū)的必要程序

·示范單位管理辦法

·銷售人員管理制度

a 考勤制度

b 值班紀(jì)律管理制度

c 客戶接待制度

d 業(yè)務(wù)水平需求及考核 ·銷售部職業(yè)規(guī)范（暫行）

十四、廣告策略

1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分

·廣告總體策略

·廣告的階段性劃分

2、廣告主題

3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4、廣告效果監(jiān)控、評(píng)估及修正

5、入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作

·購(gòu)房須知

·詳細(xì)價(jià)格表

·銷售控制表

·樓書(shū)

·宣傳海報(bào)、折頁(yè)

·認(rèn)購(gòu)書(shū)

·正式合同

·交房標(biāo)準(zhǔn)

·物業(yè)管理內(nèi)容

·物業(yè)管理公約

十五、媒介策略

1、媒體總策略及媒體選擇

·媒體總策略

·媒體選擇

·媒體創(chuàng)新使用

2、軟性新聞主題

3、媒介組合

4、投放頻率及規(guī)模

5、費(fèi)用估算

十六、推廣費(fèi)用計(jì)劃

1、現(xiàn)場(chǎng)包裝

2、印刷品

3、媒介投放

4、公關(guān)活動(dòng)

十七、公關(guān)活動(dòng)策劃及現(xiàn)場(chǎng)包裝

十八、營(yíng)銷推廣效果監(jiān)控、評(píng)估及修正

1、效果測(cè)評(píng)形式

·進(jìn)行性測(cè)評(píng)

·結(jié)論性測(cè)評(píng)

2、實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)

·銷售收入

·企業(yè)利潤(rùn)

·市場(chǎng)占有率

·品牌形象和企業(yè)形象

十九、全面營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、全過(guò)程營(yíng)銷

·項(xiàng)目投資營(yíng)銷

·項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷

·項(xiàng)目質(zhì)量工期營(yíng)銷。

·項(xiàng)目形象營(yíng)銷

·項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃

·項(xiàng)目銷售顧問(wèn)、銷售代理

·項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷

·項(xiàng)目二次營(yíng)銷

2、全員營(yíng)銷

·項(xiàng)目營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)絕不只是營(yíng)銷部門(mén)的事情，所有非營(yíng)銷部門(mén)須全方位、全過(guò)程參與企業(yè)的營(yíng)銷管理過(guò)程。

·項(xiàng)目手段的整體性:企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、渠道、分銷等可控因素進(jìn)行互相配合，實(shí)現(xiàn)最佳組合，以滿足顧客的各項(xiàng)需求。

·營(yíng)銷手段的整體性:公司應(yīng)以營(yíng)銷部門(mén)為核心，各個(gè)部門(mén)統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向，參與整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，為買(mǎi)家創(chuàng)造最大的價(jià)值。

二十、企業(yè)品牌戰(zhàn)略提示

1、品牌塑造

·了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自身的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定核心競(jìng)爭(zhēng)力

·形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)

·擁有一套完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)

·全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象

2、品牌維護(hù)

·品牌管理系統(tǒng)

·建立品牌評(píng)估系數(shù)

·持續(xù)一致的投資品牌

3、品牌提升

·持續(xù)不斷地深度開(kāi)發(fā)品牌產(chǎn)品

·深化品牌的內(nèi)涵

·不斷強(qiáng)化品牌的正向擴(kuò)張力

二十一、企業(yè)發(fā)展與可持續(xù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提示

1、人力資源科學(xué)配置

·要甄選出公司所需的合格人才

·為促進(jìn)履行職責(zé)而不斷培訓(xùn)員工

·創(chuàng)造良好的工作環(huán)境

·創(chuàng)造能力的激發(fā)

·績(jī)效評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

2、產(chǎn)業(yè)化道路策略

·提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè)

·將住宅產(chǎn)業(yè)多個(gè)外延型發(fā)展轉(zhuǎn)為集約型的內(nèi)涵式發(fā)展

·深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性

3、專業(yè)化道路策略

·提高建筑與結(jié)構(gòu)技術(shù)體系

·節(jié)能及新能源開(kāi)發(fā)利用

·住宅管線技術(shù)體系

·建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術(shù)

·提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系

·住宅智能化技術(shù)體系

第四部分

物業(yè)管理

一、樓盤(pán)銷售過(guò)程所需物業(yè)管理資料

1、樓宇質(zhì)量保證書(shū)

2、樓宇使用說(shuō)明書(shū)

3、業(yè)主公約

4、用戶手冊(cè)

5、樓宇交接流程

6、入伙通知書(shū)

7、入伙手續(xù)書(shū)

8、售樓書(shū)

9、承諾書(shū)

10、業(yè)主/用戶聯(lián)系表

11、遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書(shū)

12、遺漏工程和水電表壓底數(shù)記錄表

13、裝修手冊(cè)和裝修申請(qǐng)表

二、物業(yè)管理內(nèi)容策劃

1、工程、設(shè)計(jì)、管理的提前介入

2、保潔服務(wù)

3、綠化養(yǎng)護(hù)

4、安全及交通管理

5、三車及場(chǎng)地管理

6、設(shè)備養(yǎng)護(hù)

7、房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護(hù)

8、房屋事務(wù)管理

9、檔案及數(shù)據(jù)的管理

10、智能化的服務(wù)

11、家政服務(wù)

12、多種經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的開(kāi)展

13、與業(yè)主的日常溝通

14、社區(qū)文化服務(wù)

三、物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)

1、物業(yè)公司人力資源的管理包括招聘、培訓(xùn)、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級(jí)等環(huán)節(jié)

2、物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原則建立各級(jí)組織機(jī)構(gòu)、明確各部門(mén)的職能、責(zé)任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息溝

通渠道

·遵守國(guó)家的有關(guān)規(guī)定

·在經(jīng)營(yíng)范圍允許下

·結(jié)合不同的工作重點(diǎn)

·把質(zhì)量責(zé)任作為各個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)

·遵循職責(zé)分明、線條清晰、信息流暢和高效的原則 ·各崗位的人員設(shè)置應(yīng)遵循精簡(jiǎn)、高效的原則

四、物業(yè)管理培訓(xùn)

1、在物業(yè)交付使用前，培訓(xùn)內(nèi)容包括：

·為新聘員工（特別是中層管理人員）提供管理公司架構(gòu)、人員制度及管理行業(yè)的了解

·提供物業(yè)管理的理論基礎(chǔ)

·物業(yè)及物業(yè)管理的概念

·建筑物種類及管理

·物業(yè)管理在國(guó)內(nèi)的發(fā)展

·業(yè)主公約、公共面積及用戶的權(quán)責(zé)

·裝修管理

·綠化管理

·管理人員的操作及工作態(tài)度

·房屋設(shè)備的構(gòu)成及維護(hù)

·財(cái)務(wù)管理

·物業(yè)管理法規(guī)

·人事管理制度

·探討一些常見(jiàn)個(gè)案

2、在物業(yè)交付使用后，培訓(xùn)內(nèi)容包括：

·對(duì)前線員工及中層員工進(jìn)行培訓(xùn)，使其對(duì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際操作有更深入的認(rèn)識(shí)及了解

·對(duì)物業(yè)管理公司早期工作進(jìn)行一次鑒定

·物業(yè)管理公司各部門(mén)的管理、工作程序及規(guī)章制度

五、物業(yè)管理規(guī)章制度

1、員工手冊(cè)

2、崗位職責(zé)及工作流程

3、財(cái)務(wù)制度

4、采購(gòu)及招標(biāo)程序

5、員工考核標(biāo)準(zhǔn) 6

業(yè)主委員會(huì)章程

7、各配套功能管理規(guī)定

8、文件管理制度

9、辦公設(shè)備使用制度

10、值班管理制度

11、消防責(zé)任制

12、消防管理規(guī)定

13、對(duì)外服務(wù)工作管理規(guī)定

14、裝修工程安全責(zé)任書(shū)

15、停車場(chǎng)管理規(guī)定

16、非機(jī)動(dòng)車輛管理規(guī)定

17、出租屋及暫住人員管理規(guī)定

18、進(jìn)住（租）協(xié)議書(shū)

19、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理規(guī)定

六、物業(yè)管理操作規(guī)程

1、樓宇本體維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

2、綠化園林養(yǎng)護(hù)規(guī)程

3、消防設(shè)施養(yǎng)護(hù)及使用規(guī)程

4、供配電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

5、機(jī)電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

6、動(dòng)力設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

7、停車場(chǎng)、車庫(kù)操作規(guī)程

8、停車場(chǎng)、車庫(kù)維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

9、游泳池及其設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)和操作規(guī)程

10、給排水設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)和操作規(guī)程

11、公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程

12、保安設(shè)備操作及維護(hù)規(guī)程

13、照明系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程

14、通風(fēng)系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程

15、管理處內(nèi)部運(yùn)作管理規(guī)程

16、租賃管理工作規(guī)程

七、物業(yè)管理的成本費(fèi)用

1、管理員工支出

·薪金及福利

·招聘和培訓(xùn)

·膳食及住宿

2、維護(hù)及保養(yǎng)

·照明及通風(fēng)系統(tǒng)

·機(jī)電設(shè)備

·動(dòng)力設(shè)備

·保安及消防設(shè)備

·給排水設(shè)備

·公共設(shè)備設(shè)施

·園藝綠化

·工具及器材

·冷暖系統(tǒng)

·雜項(xiàng)維修

3、公共費(fèi)用

·公共電費(fèi)

·公共水費(fèi)

·排污費(fèi)

·垃圾費(fèi)

·滅蟲(chóng)

4、行政費(fèi)用

·辦公室支出（包括文體器材及低值易耗品）

·公關(guān)支出

·電話費(fèi)

·差旅費(fèi)

5、保險(xiǎn)費(fèi)（包括財(cái)產(chǎn)及公共責(zé)任險(xiǎn)）

6、其他

·節(jié)日燈飾

·審計(jì)費(fèi)用

·雜項(xiàng)支出

7、管理者酬金

8、營(yíng)業(yè)稅

9、預(yù)留項(xiàng)目維修基金

原則上物業(yè)的運(yùn)營(yíng)為自負(fù)盈虧，上述所有費(fèi)用均由管理費(fèi)支付，發(fā)展商理論上無(wú)需負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)上的任何費(fèi)用；還有其他開(kāi)支如智能網(wǎng)絡(luò)、金融信息系統(tǒng)等均會(huì)影響管理費(fèi)的支出。

八、物業(yè)管理ISO9002提示

1、質(zhì)量手冊(cè)

2、程序文件

3、工作規(guī)程

4、質(zhì)量記錄表格

5、行政管理制度

6、人力資源管理制度

第五部分

經(jīng)營(yíng)管理

第五篇：房地產(chǎn)全程策劃手冊(cè)

房地產(chǎn)全程策劃手冊(cè)

目 錄

第1章：項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷

第2章：項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷 第3章：項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷 第4章：項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷

第5章：項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃

第6章：項(xiàng)目顧問(wèn)、銷售、代理的策劃營(yíng)銷 第7章：項(xiàng)目服務(wù)策劃營(yíng)銷 第8章：項(xiàng)目二次策劃營(yíng)銷

第9章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式 第10章：房地產(chǎn)策劃人的六個(gè)職能

第11章：2005中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展前景－－新開(kāi)發(fā)時(shí)代的合縱連橫 第12章：A-MCR打造地產(chǎn)營(yíng)銷新境界

第13章：S.T.P戰(zhàn)略 — 現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心 第14章：碧桂園解密

第15章：創(chuàng)意無(wú)限：房地產(chǎn)銷售單張運(yùn)用全攻略

第16章：從品牌承諾到品牌體驗(yàn)－－以東潤(rùn)**為例談房地產(chǎn)品牌傳播之道 第17章：打造百年地產(chǎn)品牌 第18章：房地產(chǎn)全程策劃流程： 第19章：房地產(chǎn)，走進(jìn)全方位營(yíng)銷時(shí)代 第20章：房產(chǎn)銷售中的常見(jiàn)問(wèn)題及解決方法 第21章：房地產(chǎn)價(jià)格的心理策略

第22章：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)全程策劃認(rèn)識(shí)的戰(zhàn)略誤區(qū) 第23章：房地產(chǎn)樓書(shū)該怎樣做

第24章：房地產(chǎn)企劃隨想

第25章：房地產(chǎn)企業(yè)“以客戶為中心”，完善客戶服務(wù)體系是根本 第26章：房地產(chǎn)銷售實(shí)戰(zhàn)攻略 第27章：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與運(yùn)作 第28章：房地產(chǎn)營(yíng)銷的生命線

第29章：房地產(chǎn)營(yíng)銷中的4C策略

第30章：服務(wù)－－提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的新利器 第31章：概念地產(chǎn)策劃案例選

第32章：掀起房地產(chǎn)全方位營(yíng)銷的蓋頭來(lái) 第33章：迎接房地產(chǎn)品牌時(shí)代的來(lái)臨 第34章：怎樣用品牌賣(mài)樓？

第35章：增強(qiáng)品牌價(jià)值－－地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器

第36章：戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)與機(jī)會(huì)把握：創(chuàng)造商業(yè)房地產(chǎn)贏利新模式

現(xiàn)在中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃營(yíng)銷理論和實(shí)踐的運(yùn)作方法，提出“房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷方案”，他從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。其核心內(nèi)容包括：

1、項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷；

2、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷；

3、項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷；

4、項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷；

5、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃；

6、項(xiàng)目顧問(wèn)、銷售、代理的策劃營(yíng)銷；

7、項(xiàng)目服務(wù)策劃營(yíng)銷；

8、項(xiàng)目二次策劃營(yíng)銷；

第一章 項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷

項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是考驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過(guò)程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過(guò)程中多下功夫，以后的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)就可以事半功倍。

項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷可對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見(jiàn)。

一 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析

1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查

.地理位置

.地質(zhì)地貌狀況

.土地面積及紅線圖

.土地規(guī)劃使用性質(zhì)

.七通一平現(xiàn)狀

2、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查

.地塊周邊的建筑物

.綠化景觀

.自然景觀

.歷史人文景觀.環(huán)境污染狀況

3、地塊交通條件調(diào)查

.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃

.項(xiàng)目的水、路、空交通狀況

.地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.購(gòu)物場(chǎng)所

.文化教育

.醫(yī)療衛(wèi)生

.金融服務(wù)

.郵政服務(wù)

.娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng)

.生活服務(wù)

.娛樂(lè)休息設(shè)施

.周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素

.歷史人文區(qū)位影響

二 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷

1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況

.國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值：

第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量 第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量 第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量

房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量

.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景氣指數(shù)

.國(guó)家宏觀金融政策：

貨幣政策

利率

房地產(chǎn)按揭政策

.固定資產(chǎn)投資總額：

全國(guó)及項(xiàng)目所在地

其中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)比重

.社會(huì)消費(fèi)品零售總額：

居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)

商品住宅價(jià)格指數(shù)

.中國(guó)城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用

2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)

.項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重

.政府對(duì)各類住宅的開(kāi)發(fā)和流通方面的政策法規(guī)

.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)

.短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃

3、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀

4、項(xiàng)目所在地商品住宅市場(chǎng)板塊的劃分及其差異

5、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)

6、商品住宅客戶構(gòu)成及購(gòu)買(mǎi)實(shí)態(tài)分析

.各種檔次商品住宅客戶分析

.商品住宅客戶購(gòu)買(mǎi)行為分析

三 土地SWOT（深層次）分析

1、項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)

2、項(xiàng)目地塊的劣勢(shì)

3、項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)

4、項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)

四 項(xiàng)目市場(chǎng)定位

1、類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)研

.類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)基本資料

.項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析

.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料

.綜合評(píng)判

2、項(xiàng)目定位

.市場(chǎng)定位：

區(qū)域定位

主力客戶群定位.功能定位

.建筑風(fēng)格定位

五 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析

1、商品住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析的基本方法和概念

.商品住宅價(jià)值分析法（類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法）：

選擇可類比項(xiàng)目

確定該類樓盤(pán)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重

分析可類比項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征

對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比值

根據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)

.類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素：類比土地價(jià)值

A 市政交通及直入交通的便利性的差異

B 項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異

教育和人文景觀的差異

各種污染程度的差異

社區(qū)素質(zhì)的差異

C 周邊市政配套便利性的差異 項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷

A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì) B 單體戶型設(shè)計(jì)

C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)

D 小區(qū)配套和物業(yè)管理

E 形象包裝和營(yíng)銷策劃

F 發(fā)展商品牌和實(shí)力

價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素

A 經(jīng)濟(jì)因素

B 政策因素

2、項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析

.類比樓盤(pán)分析與評(píng)價(jià)

.項(xiàng)目?jī)r(jià)值類比分析：

價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對(duì)比分析

項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算

六 項(xiàng)目定價(jià)模擬

1、均價(jià)的確定

.住宅項(xiàng)目均價(jià)確定的主要方法：類比價(jià)值算術(shù)平均法

有效需求成本加價(jià)法

A 分析有效市場(chǎng)價(jià)格范圍

B 確保合理利潤(rùn)率，追加有效需求價(jià)格

運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià)

2、項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬

.商品住宅定價(jià)法：

差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)）

.各種差異性價(jià)格系數(shù)的確定：

確定基礎(chǔ)均價(jià)

確定系數(shù)

確定幅度

.具體單位定價(jià)模擬

七 項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析

1、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬

.項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

.首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

2、項(xiàng)目首期成本模擬

.成本模擬表及其說(shuō)明

3、項(xiàng)目收益部分模擬

.銷售收入模擬：

銷售均價(jià)假設(shè)

銷售收入模擬表.利潤(rùn)模擬及說(shuō)明： 模擬說(shuō)明 利潤(rùn)模擬表

.敏感性分析：

可變成本變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響

銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響

八 投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其規(guī)避方式提示

1、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)

.價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性：

項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升項(xiàng)目同周 邊項(xiàng)目的類比價(jià)值

項(xiàng)目形象包裝和營(yíng)銷推廣是否成功

2、資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)性

.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本

.對(duì)銷售節(jié)奏和開(kāi)發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動(dòng)項(xiàng)目，并在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠

3、經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn)

.國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)過(guò)形勢(shì)的變化

.國(guó)家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺(tái)及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)

九 開(kāi)發(fā)節(jié)奏建議

1、影響項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏的基本因素.政策法規(guī)因素.地塊狀況因素

.發(fā)展商操作水平因素

.資金投放量及資金回收要求

.銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素

.市場(chǎng)供求因素

.上市時(shí)間要求

2、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測(cè)

.項(xiàng)目開(kāi)發(fā)步驟

.項(xiàng)目投入產(chǎn)出評(píng)估

.結(jié)論

第二章 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷

通過(guò)完整科學(xué)的投資策劃營(yíng)銷分析，發(fā)展商有了明確的市場(chǎng)定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展后，市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求越來(lái)越高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷是基于市場(chǎng)需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。

項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷是以項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對(duì)項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。

一 總體規(guī)劃

1、項(xiàng)目地塊概述

.項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀

.項(xiàng)目臨界四周狀況

.項(xiàng)目地貌狀況

2、項(xiàng)目地塊情況分析

.發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想

.影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素

.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避

.項(xiàng)目市場(chǎng)定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)

3、建筑空間布局

.項(xiàng)目總體平面規(guī)劃及其說(shuō)明

.項(xiàng)目功能分區(qū)示意及其說(shuō)明

4、道路系統(tǒng)布局

.地塊周邊交通環(huán)境示意：

地塊周邊基本路網(wǎng)

項(xiàng)目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r.項(xiàng)目道路設(shè)置及其說(shuō)明： 項(xiàng)目主要出入口設(shè)置 項(xiàng)目主要干道設(shè)置

項(xiàng)目車輛分流情況說(shuō)明

項(xiàng)目停車場(chǎng)布置

5、綠化系統(tǒng)布局

.地塊周邊景觀環(huán)境示意：

地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來(lái)發(fā)展方向

.項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及說(shuō)明：

項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)分析

項(xiàng)目主要公共場(chǎng)所的環(huán)藝設(shè)計(jì)

6、公建與配套系統(tǒng)

.項(xiàng)目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.項(xiàng)目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面設(shè)計(jì)提示：

會(huì)所外立面設(shè)計(jì)提示

營(yíng)銷中心外立面設(shè)計(jì)提示

物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示

其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計(jì)提示.公共建筑平面設(shè)計(jì)提示： 公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示 項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

7、分期開(kāi)發(fā)

.分期開(kāi)發(fā)思路

.首期開(kāi)發(fā)思路

8、分組團(tuán)開(kāi)發(fā)強(qiáng)度

二 建筑風(fēng)格定位

1、項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃

.項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思

.建筑色彩計(jì)劃

2、建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示

.商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示：

多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示

不同戶型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示

針對(duì)屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示

其他特殊設(shè)計(jì)提示

.商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示

三 主力戶型選擇

1、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤(pán)戶型比較

2、項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例

3、主力戶型設(shè)計(jì)提示

.一般住宅套房戶型設(shè)計(jì)提示

.躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計(jì)提示

.別墅戶型設(shè)計(jì)提示

4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示

.商業(yè)群樓平面設(shè)計(jì)提示

.商場(chǎng)樓層平面設(shè)計(jì)提示

.寫(xiě)字樓平面設(shè)計(jì)提示

四 室內(nèi)空間布局裝修概念提示

1、室內(nèi)空間布局提示

2、公共空間主題選擇

3、庭院景觀提示

五 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示

1、項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查和分析

2、項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想.地塊已有的自然環(huán)境利用.項(xiàng)目人文環(huán)境的營(yíng)造

3、項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì)

.組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì)

.組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示

.組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示

.組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示

4、項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目營(yíng)銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目會(huì)所外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目營(yíng)銷示范中心沿途可營(yíng)造環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.針對(duì)本項(xiàng)目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計(jì)

六 公共家具概念設(shè)計(jì)提示

1、項(xiàng)目周邊同類樓盤(pán)公共家具擺設(shè)

.營(yíng)銷中心大堂

.管理辦公室

2、本項(xiàng)目公共家具概念設(shè)計(jì)提示

七 公共裝飾材料選擇指導(dǎo)

1、項(xiàng)目周邊同類樓盤(pán)公共裝飾材料比較

2、本項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思

3、項(xiàng)目營(yíng)銷示范單位裝修概念設(shè)計(jì)

.客廳裝修概念設(shè)計(jì)

.廚房裝修概念設(shè)計(jì)

.主人房裝修概念設(shè)計(jì)

.兒童房裝修概念設(shè)計(jì)

.客房裝修概念設(shè)計(jì)

.室內(nèi)其他（如陽(yáng)臺(tái)、玄關(guān)、門(mén)窗）裝修提示

4、項(xiàng)目營(yíng)銷中心裝修風(fēng)格提示

5、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.多層、小高層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.躍層、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

八 燈光設(shè)計(jì)及背景音樂(lè)指導(dǎo)

1、項(xiàng)目燈光設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì).項(xiàng)目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì).項(xiàng)目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì)

2、背景音樂(lè)指導(dǎo)

.廣場(chǎng)音樂(lè)布置

.項(xiàng)目室內(nèi)背景音樂(lè)布置

九 小區(qū)未來(lái)生活方式的指導(dǎo)

1、項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評(píng)價(jià)

2、營(yíng)造和引導(dǎo)未來(lái)生活方式

.住戶特征描述

.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì)

第三章 項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，它貫穿于商品的開(kāi)發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過(guò)程。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購(gòu)樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴(yán)重影響發(fā)展商及項(xiàng)目的信譽(yù)度、美譽(yù)度。因此項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷是發(fā)展商必須樹(shù)立的觀念。

一 建筑材料選用提示

1、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)建筑材料選用類比

2、新型建筑裝飾材料提示

3、建筑材料選用提示

二 施工工藝流程指導(dǎo)

1、工程施工規(guī)范手冊(cè)

2、施工工藝特殊流程提示

三 質(zhì)量控制

1、項(xiàng)目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示

2、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示

四 工期控制

1、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度提示

2、施工組織與管理

五 造價(jià)控制

1、建筑成本預(yù)算提示

2、建筑流動(dòng)資金安排提示

六 安全管理

1、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)管理方案

2、安全施工條例

第四章 項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷

項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項(xiàng)目視覺(jué)形象等。

房地產(chǎn)項(xiàng)目視覺(jué)形象是指房地產(chǎn)項(xiàng)目有別于其他項(xiàng)目具有良好識(shí)別功能的統(tǒng)一視覺(jué)表現(xiàn)。其核心部分包括項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。要求造型設(shè)計(jì)既要富有意境，又要突出個(gè)性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項(xiàng)目形象包裝。

其他形象（略）

一 項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)核心部分

1、名稱

.項(xiàng)目名

.道路名

.建筑名.組團(tuán)名

2、標(biāo)志

3、標(biāo)準(zhǔn)色

4、標(biāo)準(zhǔn)字體

二 延展及運(yùn)用部分

1、工地環(huán)境包裝視覺(jué)

.建筑物主體

.工地圍墻

.主路網(wǎng)及參觀路線

.環(huán)境綠化

2、營(yíng)銷中心包裝設(shè)計(jì)

.營(yíng)銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)

.營(yíng)銷中心功能分區(qū)提示

.營(yíng)銷中心大門(mén)橫眉設(shè)計(jì)

.營(yíng)銷中心形象墻設(shè)計(jì)

.臺(tái)面設(shè)計(jì)

.展板設(shè)計(jì)

.營(yíng)銷中心導(dǎo)視牌

.銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示.銷售用品系列設(shè)計(jì).示范單位導(dǎo)視牌

.示范單位樣板房說(shuō)明牌

3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)

.辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

.物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

第五章 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃

房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來(lái)將要進(jìn)行的營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷的重頭戲，是營(yíng)銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。

一 區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析

1、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀

2、項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)調(diào)查

.項(xiàng)目概括

.市場(chǎng)定位

.銷售價(jià)格

.銷售政策措施

.廣告推廣手法

.主要媒體應(yīng)用及投入頻率.公關(guān)促銷活動(dòng)

.其他特殊賣(mài)點(diǎn)和銷售手段

3、結(jié)論

二 項(xiàng)目主賣(mài)點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策

1、項(xiàng)目主賣(mài)點(diǎn)薈萃

2、項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策

三 目標(biāo)客戶群定位分析

1、項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況

2、項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和項(xiàng)目所在地人口就業(yè)情況

3、項(xiàng)目所在地家庭情況分析

.家庭成員結(jié)構(gòu)

.家庭收入情況

.住房要求、生活習(xí)慣

4、項(xiàng)目客戶群定位

.目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍界定 市場(chǎng)調(diào)查資料匯總、研究 目標(biāo)市場(chǎng)特征描述

.目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶細(xì)分

目標(biāo)客戶特征描述

目標(biāo)客戶資料

四 價(jià)格定位及策略

1、項(xiàng)目單方成本

2、項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo)

3、可類比項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格

4、價(jià)格策略

.定價(jià)方法

.均價(jià)

.付款方式和進(jìn)度

.優(yōu)惠條款

.樓層和方位差價(jià)

.綜合計(jì)價(jià)公式

5、價(jià)格分期策略

.內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格

.入市價(jià)格

.價(jià)格升幅周期

.價(jià)格升幅比例

.價(jià)格技術(shù)調(diào)整

.價(jià)格變化市場(chǎng)反映及控制.項(xiàng)目?jī)r(jià)格、銷售額配比表

五 入市時(shí)機(jī)規(guī)劃

1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析

2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場(chǎng)情況簡(jiǎn)明分析

3、入市時(shí)機(jī)的確定及安排

六 廣告策略

1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分

.廣告總體策略

.廣告的階段性劃分

2、廣告主題

3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4、廣告效果監(jiān)控、評(píng)估、修正

5、入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作

.購(gòu)房須知

.詳細(xì)價(jià)格表.銷售控制表.樓書(shū)

.宣傳海報(bào)、折頁(yè)

.認(rèn)購(gòu)書(shū)

.正式合同

.交房標(biāo)準(zhǔn)

.物業(yè)管理內(nèi)容

.物業(yè)管理公約

七 媒介策略

1、媒體總策略及媒體選擇

.媒體總策略

.媒體選擇

.媒體創(chuàng)新使用

2、軟性新聞主題

3、媒介組合4、投放頻率及規(guī)模

5、費(fèi)用估算

八 推廣費(fèi)用計(jì)劃

1、現(xiàn)場(chǎng)包裝

2、印刷品

3、媒介投放

4、公關(guān)活動(dòng)

九 公關(guān)活動(dòng)策劃和現(xiàn)場(chǎng)包裝

十 營(yíng)銷推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估、修正

1、效果測(cè)評(píng)形式

.進(jìn)行性測(cè)評(píng)

.結(jié)論性測(cè)評(píng)

2、實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)

.銷售收入

.企業(yè)利潤(rùn)

.市場(chǎng)占有率

.品牌形象和企業(yè)形象

第六章 項(xiàng)目顧問(wèn)、銷售、代理的策劃營(yíng)銷

銷售階段是檢驗(yàn)前幾個(gè)方面的策劃營(yíng)銷工作的重要標(biāo)尺，同時(shí)，他又是自成一體的的嚴(yán)密科學(xué)系統(tǒng)。

一 銷售周期劃分及控制

1、銷售策略

.營(yíng)銷思想（全面營(yíng)銷）：

全過(guò)程營(yíng)銷

全員營(yíng)銷

.銷售網(wǎng)絡(luò)：

專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）

銷售代理商（銷售顧問(wèn)）

兼職售樓員

.銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶

.銷售階段：

內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期

蓄勢(shì)調(diào)整期

開(kāi)盤(pán)試銷期

銷售擴(kuò)張期

強(qiáng)勢(shì)銷售期

掃尾清盤(pán)期

.政策促銷

.銷售活動(dòng)

.銷售承諾

2、銷售過(guò)程模擬.銷售實(shí)施：

顧客購(gòu)買(mǎi)心理分析 樓房情況介紹

簽定認(rèn)購(gòu)書(shū)

客戶檔案記錄

成交情況總匯

正式合同公證

簽定正式合同

辦理銀行按揭

銷售合同執(zhí)行監(jiān)控

成交情況匯總

.銷售合同執(zhí)行監(jiān)控：

收款催款過(guò)程控制

按期交款的收款控制

延期交工的收款控制

入住環(huán)節(jié)控制

客戶檔案

客戶回訪與親情培養(yǎng)

與物業(yè)管理的交接

.銷售結(jié)束：

銷售資料的整理和保管 銷售人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定

銷售工作中的處理個(gè)案記錄

銷售工作總結(jié)

二 各銷售階段營(yíng)銷策劃推廣執(zhí)行方案實(shí)施

三 各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及發(fā)布實(shí)施

四 銷售前資料準(zhǔn)備

1、批文及銷售資料

.批文：

公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照

商品房銷售許可證

.樓宇說(shuō)明書(shū)：

項(xiàng)目統(tǒng)一說(shuō)詞

戶型圖與會(huì)所平面圖

會(huì)所內(nèi)容

交樓標(biāo)準(zhǔn)

選用建筑材料

物管內(nèi)容

.價(jià)格體系：

價(jià)目表 付款方式

按揭辦理辦法 利率表

辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用

入住流程

入住收費(fèi)明細(xì)表

物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、學(xué)校等）

.合同文本：

預(yù)定書(shū)（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書(shū)）

銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本

個(gè)人住房抵押合同

個(gè)人住房公積金借款合同

個(gè)人住房商業(yè)性借款合同

保險(xiǎn)合同

公證書(shū)

2、人員組建

.銷售輔導(dǎo)：

發(fā)展商銷售隊(duì)伍

A 主管銷售副總 B 銷售部經(jīng)理

C 銷售主管或銷售控制 D 銷售代表

E 銷售/事務(wù)型人員

F 銷售/市場(chǎng)人員

G 綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）

.專業(yè)銷售公司（全國(guó)性）輔導(dǎo)發(fā)展商銷售工作

A 專職銷售經(jīng)理

B 派員實(shí)地參與銷售

C 項(xiàng)目經(jīng)理跟蹤項(xiàng)目總體策劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系

.專業(yè)銷售公司總部就項(xiàng)目銷售管理提供支持

.專業(yè)銷售公司全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用

.銷售代理：

發(fā)展商與專業(yè)銷售公司配合 A 負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總

B 處理法律事務(wù)人員

C 財(cái)務(wù)人員

.專業(yè)銷售公司成立項(xiàng)目銷售隊(duì)伍

A 銷售經(jīng)理（總部派出）

B 銷售代表

C 項(xiàng)目經(jīng)理（職能上述）

.專業(yè)銷售公司總部銷售管理及支持

.專業(yè)銷售公司全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用

3、制定銷售工作進(jìn)度總表

4、銷售控制與銷售進(jìn)度模擬.銷售控制表

.銷售收入預(yù)算表

5、銷售費(fèi)用預(yù)算表

.總費(fèi)用預(yù)算

.分項(xiàng)開(kāi)支：

銷售人員招聘費(fèi)用

銷售人員工資

銷售提成/銷售輔導(dǎo)顧問(wèn)費(fèi)

銷售人員服裝費(fèi)

銷售中心運(yùn)營(yíng)辦公費(fèi)用

銷售人員差旅費(fèi)用

銷售人員業(yè)務(wù)費(fèi)用

臨時(shí)雇用銷售人員工作費(fèi)用

.邊際費(fèi)用：

銷售優(yōu)惠打折

銷售公關(guān)費(fèi)用

6、財(cái)務(wù)策略

.信貸：

選擇適當(dāng)銀行

控制貸款規(guī)模、周期 合理選擇質(zhì)押資產(chǎn) 銀企關(guān)系塑造

信貸與按揭互動(dòng)操作

.付款方式：

多種付款選擇

優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化

付款方式優(yōu)缺點(diǎn)分析

付款方式引導(dǎo)

付款方式變通

.按揭：

明晰項(xiàng)目按揭資料

盡可能擴(kuò)大年限至30年

按揭比例

首期款比例科學(xué)化及相關(guān)策略

按揭銀行選擇藝術(shù)

保險(xiǎn)公司及條約

公證處及條約

按揭各項(xiàng)費(fèi)用控制

.合伙股東：

實(shí)收資本注入

關(guān)聯(lián)公司操作

股東分配

換股操作 資本運(yùn)營(yíng)

7、商業(yè)合作關(guān)系.雙方關(guān)系：

發(fā)展商與策劃商

發(fā)展商與設(shè)計(jì)院

發(fā)展商與承建商

發(fā)展商與承銷商

發(fā)展商與廣告商

發(fā)展商與物業(yè)管理商

發(fā)展商與銀行（融資單位）

.三方關(guān)系：

發(fā)展商、策劃商、設(shè)計(jì)院

發(fā)展商、策劃商、承銷商

發(fā)展商、策劃商、廣告商

發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商

發(fā)展商、策劃商、銀行（融資單位）

.多方關(guān)系：

發(fā)展商、策劃商、其他合作方

8、工作協(xié)調(diào)配合.甲方主要負(fù)責(zé)人：

與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同 完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備 分權(quán)銷售部門(mén)，并明確其責(zé)任

全員營(yíng)銷的發(fā)動(dòng)和組織

.直接合作人：合同洽談

銷售策劃工作對(duì)接

銷售策劃工作成果分塊落實(shí)、跟蹤

信息反饋

催辦銷售策劃代理費(fèi)劃撥

工作效果總結(jié)

.財(cái)務(wù)部：

了解項(xiàng)目銷售工作進(jìn)展

參與重大營(yíng)銷活動(dòng)

銷售管理工作，配合催收房款

配合銷售部核算價(jià)格，參與制定價(jià)格策略

及時(shí)辦理劃撥銷售策劃代理費(fèi)

.工程部：

工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度的匹配

嚴(yán)把工程質(zhì)量

文明施工?？刂片F(xiàn)場(chǎng)形象

銷售活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)配合.物業(yè)管理公司：

工程驗(yàn)收與工地形象維護(hù)

人員形象

銷售文件配合 銷售賣(mài)場(chǎng)的管理 軍體操練

保安員與售樓員的工作銜接、默契配合五 銷售培訓(xùn)

1、銷售部人員培訓(xùn)-公司背景及項(xiàng)目知識(shí)、詳細(xì)介紹公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標(biāo)（項(xiàng)目推廣目標(biāo)和公司發(fā)展目標(biāo)）

銷售人員的行為準(zhǔn)則、內(nèi)部分工、工作流程、個(gè)人收入目標(biāo)

.物業(yè)詳情：

項(xiàng)目規(guī)模、定位、設(shè)施、買(mǎi)賣(mài)條件

物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件

該區(qū)域的城市發(fā)展計(jì)劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)物業(yè)的影響情況

項(xiàng)目特點(diǎn)

A 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括景觀、立面、建筑組團(tuán)、容積率、綠化率等

B平面設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺點(diǎn)、深、寬、高等

C 項(xiàng)目的優(yōu)劣分析

D 項(xiàng)目營(yíng)銷策略，包括價(jià)格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)、推廣手段 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣分析及對(duì)策.業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程：

國(guó)家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費(fèi)規(guī)定

房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、建筑常識(shí)

A 術(shù)語(yǔ)、常識(shí)的理解

B 建筑識(shí)圖

C 計(jì)算戶型面積

心理學(xué)基礎(chǔ)

銀行按揭知識(shí)，涉及房地產(chǎn)交易的費(fèi)用

國(guó)家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢(shì)

公司制度、架構(gòu)和財(cái)務(wù)制度

.銷售技巧：售樓過(guò)程中的洽談技巧

A 如何以問(wèn)題套答案

B 詢問(wèn)客戶的需求、經(jīng)濟(jì)情況、期望等

C 掌握買(mǎi)家心理

D 恰當(dāng)使用電話的方法

展銷會(huì)場(chǎng)氣氛把握技巧

A 客戶心理分析

B 銷售員接待客戶技巧

推銷技巧

語(yǔ)言技巧

身體語(yǔ)言技巧

.簽定買(mǎi)賣(mài)合同的程序：售樓部簽約程序 A 辦理按揭及計(jì)算 B 入住程序及費(fèi)用 C 合同說(shuō)明

D 其他法律文件

E 所需填寫(xiě)的各類表格

展銷會(huì)簽訂合同的技巧和方法

A 訂金的靈活處理

B 客戶跟蹤

.物業(yè)管理課程：

物業(yè)管理的服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

管理規(guī)則

公共契約

.銷售模擬：

以實(shí)際樓盤(pán)為例進(jìn)行實(shí)習(xí)，運(yùn)用所學(xué)的全部方法技巧完成一個(gè)交易

利用項(xiàng)目營(yíng)銷接待中心、樣板房模擬銷售過(guò)程

及時(shí)講評(píng)、總結(jié)、必要時(shí)再次實(shí)習(xí)模擬

.實(shí)地參觀他人展銷現(xiàn)場(chǎng)

2、銷售手冊(cè)

.批文：

公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照

商品房銷售許可證.樓宇說(shuō)明書(shū)： 項(xiàng)目統(tǒng)一說(shuō)詞

戶型圖與會(huì)所平面圖

會(huì)所內(nèi)容

交樓標(biāo)準(zhǔn)

選用建筑材料

物管內(nèi)容

.價(jià)格體系：

價(jià)目表

付款方式

按揭辦理辦法

利率表

辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用

入住流程

入住收費(fèi)明細(xì)表

物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、學(xué)校等）

.合同文本：

預(yù)定書(shū)（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書(shū)）

銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本

個(gè)人住房抵押合同

個(gè)人住房公積金借款合同

個(gè)人住房商業(yè)性借款合同

保險(xiǎn)合同 公證書(shū)

3、客戶管理系統(tǒng).電話接聽(tīng)登記表

.新客戶表

.老客戶表

.客戶訪談?dòng)涗洷?/p>

.銷售日統(tǒng)計(jì)表

.銷售周報(bào)表

.銷售月報(bào)表

.已成交客戶檔案表

.應(yīng)收帳款控制表

.保留樓盤(pán)控制表

4、銷售作業(yè)指導(dǎo)書(shū)

.職業(yè)素質(zhì)準(zhǔn)則：

職業(yè)精神

職業(yè)信條

職業(yè)特征

.銷售基礎(chǔ)知識(shí)與技巧：

業(yè)務(wù)的階段性

業(yè)務(wù)的特殊性 業(yè)務(wù)的技巧.項(xiàng)目概括： 項(xiàng)目基本情況

優(yōu)勢(shì)點(diǎn)祈求

阻力點(diǎn)剖析

升值潛力空間

.銷售部管理架構(gòu)：

職能

人員設(shè)置與分工

待遇

六 銷售組織與日常管理

1、組織與激勵(lì)

.銷售部組織架構(gòu)：

主管銷售副總

銷售部經(jīng)理

銷售主管

銷售控制

廣告、促銷主管

銷售處、銷售代表、事務(wù)人員、市場(chǎng)人員

綜合處成員（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）

入住辦成員

財(cái)務(wù)人員（配合）

.銷售人員基本要求：職業(yè)道德、基本素質(zhì)、禮儀儀表要求 專業(yè)知識(shí)要求 心理素質(zhì)要求

服務(wù)規(guī)范要求

A 語(yǔ)言規(guī)范

B 來(lái)電接聽(tīng)

C 顧客來(lái)函

D 來(lái)訪接待

E 顧客回訪

F 促銷環(huán)節(jié)

G 銷售現(xiàn)場(chǎng)接待方式及必備要素

.職責(zé)說(shuō)明：

銷售部各崗位職務(wù)說(shuō)明書(shū)

銷售部各崗位工作職責(zé)

.考核、激勵(lì)措施：銷售人員業(yè)績(jī)考核辦法

提成制度

銷售業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)

A 銷售記錄表

B 客戶到訪記錄表

C 連續(xù)接待記錄 D 客戶檔案

2、工作流程

.銷售工作五個(gè)方面的內(nèi)容：

制定并實(shí)施階段性銷售目標(biāo)及資金回收目標(biāo)

建立一個(gè)鮮明的發(fā)展商形象

制定并實(shí)施合理的價(jià)格政策

實(shí)施規(guī)范的銷售操作與管理

保證不動(dòng)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的法律效力

.銷售工作的三個(gè)階段：預(yù)備階段

操作階段

完成階段（總結(jié)）

.銷售部的工作職責(zé)（工作流程）：

市場(chǎng)調(diào)查-目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格依據(jù)

批件申辦-面積計(jì)算、預(yù)售許可

資料制作-樓盤(pán)價(jià)格、合約文件

宣傳推廣-廣告策劃、促銷實(shí)施

銷售操作-簽約履行、樓款回收

成交匯總-回款復(fù)審、糾紛處理

客戶入住-入住通知、管理移交

產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移-分戶匯總、轉(zhuǎn)移完成 項(xiàng)目總結(jié)-業(yè)務(wù)總結(jié)、客戶親情

.銷售業(yè)務(wù)流程（個(gè)案）：

公司宣傳推廣挖掘潛在客戶

銷售代表多次接待，銷售主管支持 客戶簽定認(rèn)購(gòu)書(shū)付訂金 客戶正式簽約 客戶付款

辦理入住手續(xù)

資料匯總并跟蹤服務(wù)，以客戶帶客戶

3、規(guī)則制度概念提示

.合同管理：公司銷售合同管理規(guī)劃

簽定預(yù)定書(shū)的必要程序

.示范單位管理辦法

.銷售人員管理制度：

考勤辦法

值班紀(jì)律管理制度

客戶接待制度

業(yè)務(wù)水平需求及考核

.銷售部職業(yè)規(guī)范

第七章 項(xiàng)目服務(wù)策劃營(yíng)銷

房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷的同時(shí)，積極倡導(dǎo)和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理。房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅是項(xiàng)目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌項(xiàng)目的重要支持。

一 項(xiàng)目銷售過(guò)程所需物業(yè)管理資料

1、樓宇質(zhì)量保證書(shū)

2、樓宇使用說(shuō)明書(shū)

3、業(yè)主公約

4、用戶手冊(cè)

5、樓宇交收流程

6、入伙通知書(shū)

7、入伙手續(xù)書(shū)

8、收樓書(shū)

9、承諾書(shū)

10、業(yè)主/用戶聯(lián)系表

11、遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書(shū)

12、遺漏工程和水、電、汽表底數(shù)記錄表

13、裝修手冊(cè)和裝修申請(qǐng)表

二 物業(yè)管理內(nèi)容策劃

1、工程、設(shè)計(jì)、管理的提前介入

2、保潔服務(wù)

3、綠化養(yǎng)護(hù)

4、安全及交通管理

5、三車及場(chǎng)地管理

6、設(shè)備養(yǎng)護(hù)

7、房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護(hù)

8、房屋事務(wù)管理

9、檔案及數(shù)據(jù)的管理

10、智能化的服務(wù)

11、家政服務(wù)

12、多種經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的開(kāi)通

13、與業(yè)主的日常溝通

14、社區(qū)文化服務(wù)

三 物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)

1、物業(yè)公司人力資源的管理，包括招聘、培訓(xùn)、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級(jí)等

2、物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原則建立各級(jí)組織機(jī)構(gòu)，明確各部門(mén)職能、責(zé)任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息溝通渠道

.遵守國(guó)家有關(guān)規(guī)定

.在經(jīng)營(yíng)范圍允許下

.結(jié)合不同的工作重點(diǎn)

.把質(zhì)量責(zé)任作為各環(huán)節(jié)的重點(diǎn)

.遵循職責(zé)分明、線條清晰、信息暢通和高效的原則.各崗位的人員設(shè)置應(yīng)遵循精簡(jiǎn)、高效的原則

四 物業(yè)管理培訓(xùn)

1、在物業(yè)交付使用前，培訓(xùn)內(nèi)容：

.為員工提供公司架構(gòu)、人員制度及管理職責(zé)的了解

.提供物業(yè)管理的理論基礎(chǔ)

.物業(yè)及物業(yè)管理的的概念

.建筑物種類及管理

.物業(yè)管理在國(guó)內(nèi)的發(fā)展

.業(yè)主公約、公共面積及用戶權(quán)責(zé)

.裝修管理

.綠化管理

.管理人員的操守及工作態(tài)度

.房屋設(shè)備的構(gòu)成及維修

.財(cái)務(wù)管理

.物業(yè)管理法規(guī)

.人事管理制度

.探討一些常見(jiàn)個(gè)案

2、在物業(yè)交付使用后，培訓(xùn)內(nèi)容：

.現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際操作

.對(duì)公司早期工作進(jìn)行一次鑒定

.各部門(mén)的管理、工作程序及規(guī)章制度

五 物業(yè)管理規(guī)章制度

1、員工守則

2、崗位職責(zé)及工作流程

3、財(cái)務(wù)制度

4、采購(gòu)及招標(biāo)程序

5、員工考核標(biāo)準(zhǔn)

6、業(yè)主委員會(huì)章程

7、各配套功能管理規(guī)定

8、文件管理規(guī)定

9、辦公設(shè)備使用制度

10、值班管理制度

11、消防責(zé)任制

12、消防管理規(guī)定

13、對(duì)外服務(wù)工作管理規(guī)定

14、裝修工程隊(duì)安全責(zé)任書(shū)

15、停車場(chǎng)管理規(guī)定

16、非機(jī)動(dòng)車管理規(guī)定

17、出租屋及暫住人員管理規(guī)定

18、進(jìn)住（租）協(xié)議書(shū)

19、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理規(guī)定

六 物業(yè)管理操作規(guī)程

1、樓宇本體維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

2、綠化園林養(yǎng)護(hù)規(guī)程

3、消防設(shè)施養(yǎng)護(hù)及使用規(guī)程

4、供配電設(shè)備維護(hù)及保養(yǎng)規(guī)程

5、機(jī)電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

6、動(dòng)力設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

7、停車場(chǎng)、車庫(kù)操作規(guī)程

8、停車場(chǎng)、車庫(kù)維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

9、會(huì)所設(shè)施維護(hù)保養(yǎng)及操作規(guī)程

10、給排水設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

11、公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程

12、保安設(shè)備操作及維護(hù)規(guī)程

13、照明系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程

14、通風(fēng)系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程

15、管理處內(nèi)部運(yùn)作管理規(guī)程

16、租賃管理工作規(guī)程操作及維護(hù)規(guī)程

七 物業(yè)管理的成本費(fèi)用

1、管理員工支出.薪金及福利

.招聘和培訓(xùn)

.膳食及住宿

2、維護(hù)及保養(yǎng)

.照明及通風(fēng)系統(tǒng)

.機(jī)電設(shè)備

.動(dòng)力設(shè)備

.保安及消防設(shè)備

.給排水設(shè)備

.公共設(shè)備設(shè)施

.園藝綠化

.工具及器材

.冷暖系統(tǒng)

.雜項(xiàng)維修

3、公共費(fèi)用

.公共電費(fèi)

.公共水費(fèi)

.排污費(fèi).垃圾費(fèi).滅蟲(chóng)

4、行政費(fèi)用

.辦公室支出

.公關(guān)費(fèi)用

.電話通訊費(fèi)用

.差旅費(fèi)

5、保險(xiǎn)費(fèi)

6、其他

.節(jié)日燈飾

.審計(jì)費(fèi)用

.雜項(xiàng)支出

7、管理者酬金

8、營(yíng)業(yè)稅

9、預(yù)留項(xiàng)目維修基金

物業(yè)管理原則上自負(fù)盈虧。

八 物業(yè)管理ISO9002提示

1、質(zhì)量手冊(cè)

2、程序文件

3、工作規(guī)程

4、質(zhì)量記錄表格

5、行政管理制度

6、人力資源管理制度

第八章 項(xiàng)目二次策劃營(yíng)銷

二次策劃營(yíng)銷是指發(fā)展商已成功地開(kāi)發(fā)一兩個(gè)項(xiàng)目，或是一個(gè)大型項(xiàng)目已完成部分組團(tuán)，在社會(huì)上已形成一定的知名度和影響力，發(fā)展商致力于進(jìn)一步提升形象和整體競(jìng)爭(zhēng)力。也可以說(shuō)是二次創(chuàng)業(yè)。發(fā)展商通過(guò)全面策劃營(yíng)銷來(lái)提升項(xiàng)目品牌，進(jìn)而促進(jìn)發(fā)展商的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

一 全面策劃營(yíng)銷

1、全過(guò)程策劃營(yíng)銷

.項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷；

.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷；

.項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷；

.項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷；

.項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃；

.項(xiàng)目顧問(wèn)、銷售、代理的策劃營(yíng)銷；

.項(xiàng)目服務(wù)策劃營(yíng)銷；.項(xiàng)目二次策劃營(yíng)銷；

2、全員營(yíng)銷

.項(xiàng)目營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)決不只是營(yíng)銷部門(mén)的事情，而是所有非營(yíng)銷部門(mén)全方位、全過(guò)程參與的營(yíng)銷管理過(guò)程

.營(yíng)銷手段的整體性

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、分銷等可控因素進(jìn)行互相配合，實(shí)現(xiàn)最佳組合以滿足客戶的各項(xiàng)需求

.營(yíng)銷主體的整體性

公司應(yīng)以營(yíng)銷部門(mén)為核心，各個(gè)部門(mén)統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向，參與整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的分析、規(guī)劃、執(zhí)行、和控制，為買(mǎi)家創(chuàng)造最大的價(jià)值。

二 品牌戰(zhàn)略提示

1、品牌塑造

.了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自身的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定核心競(jìng)爭(zhēng)力

.形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)

.擁有一套完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)

.全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象

2、品牌維護(hù)

.品牌管理系統(tǒng)

.建立品牌評(píng)估系統(tǒng)

.持續(xù)一致的投資品牌

3、品牌提升

.持續(xù)不斷地深度開(kāi)發(fā)品牌產(chǎn)品.深化品牌內(nèi)涵

.不斷強(qiáng)化品牌的正向擴(kuò)張力

三 發(fā)展商可持續(xù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提示

1、人力資源科學(xué)配置

.要甄選出公司所需的合格人才

.為促進(jìn)履行職責(zé)而不斷培訓(xùn)員工

.創(chuàng)造良好的工作環(huán)境

.創(chuàng)造能力的激發(fā)

.績(jī)效評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

2、產(chǎn)業(yè)化道路策略

.提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè)

.將住宅產(chǎn)業(yè)多個(gè)外延型發(fā)展轉(zhuǎn)為集約型的內(nèi)涵式發(fā)展

.深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性

3、專業(yè)化道路策略

.提高建筑與結(jié)構(gòu)技術(shù)體系

.節(jié)能及新能源開(kāi)發(fā)利用

.住宅管線技術(shù)體系

.建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術(shù)

.提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系

.住宅智能化技術(shù)體系

第9章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式

隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃、全程策劃也隨之快速發(fā)展起來(lái)，然而在實(shí)際運(yùn)行當(dāng)中，大多數(shù)依然是開(kāi)發(fā)商獨(dú)自跑項(xiàng)目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡(jiǎn)單化的經(jīng)營(yíng)模式，根本談不上真正意義上的營(yíng)銷與策劃。發(fā)展商憑感覺(jué)定位已既成事實(shí)的樓盤(pán)，事后策劃，更多的是一種營(yíng)銷策劃與銷售推廣。同時(shí)，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)化的程度越來(lái)越高，個(gè)人消費(fèi)已成為市場(chǎng)主流，“策劃大師”依靠“點(diǎn)子”制勝的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，各種專業(yè)人員利用先進(jìn)的信息系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目各種資源的整合，理性運(yùn)作，立體作戰(zhàn)，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范成為房地產(chǎn)全程策劃的運(yùn)作原則。

一、營(yíng)銷策劃概念與實(shí)質(zhì)

日本策劃專家和田創(chuàng)對(duì)策劃的定義是：策劃是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。也就是在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)用各種經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為、實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。

營(yíng)銷策劃以綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)調(diào)研為前提，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，以科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源為手段，目的就是制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。在策劃的過(guò)程中，創(chuàng)意是靈魂。

策劃具有指導(dǎo)功能、整合（通過(guò)動(dòng)態(tài)的綜合使之完整）功能、實(shí)戰(zhàn)功能、避險(xiǎn)功能。

二、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃概念

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團(tuán)的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰(shuí)也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，過(guò)去按標(biāo)準(zhǔn)圖建設(shè)的住宅已根本不可能滿足全社會(huì)不同階層的居住要求，“房地產(chǎn)市場(chǎng)”應(yīng)運(yùn)而生，房地產(chǎn)作為產(chǎn)品的概念也迅速被人們所接受，但概念被接受并不意味著產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)也促使了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。西安房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，但發(fā)展十分迅速，各房地產(chǎn)公司之間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，加上非房地產(chǎn)企業(yè)攜巨資不斷進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)成為新的競(jìng)爭(zhēng)者，西安房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化，整合與被整合將是必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

以西安市為例，目前已注冊(cè)的房地產(chǎn)公司約500家，待注冊(cè)的房地產(chǎn)公司約100家，有項(xiàng)目的房地產(chǎn)公司約300家左右，在眾多擁有項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商中，有品牌、有規(guī)模、有知名度的只有4、5家，而有開(kāi)發(fā)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)商不超過(guò)10%。因?yàn)楦鞣N“契機(jī)”進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)商大多是“無(wú)業(yè)績(jī)”開(kāi)發(fā)商，“涉市”不深，經(jīng)驗(yàn)不足，即使有開(kāi)發(fā)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)商，其駕馭項(xiàng)目的能力也參差不齊，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制下，持有“有錢(qián)就能蓋房”觀念的開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)上逐漸沒(méi)有了立足之地，需要借助專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)以求項(xiàng)目成功。

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，盡管開(kāi)發(fā)商已經(jīng)建設(shè)出了功能足夠好、價(jià)格足夠合理的產(chǎn)品，為什么仍然爭(zhēng)取不到應(yīng)有的目標(biāo)顧客？

房地產(chǎn)營(yíng)銷管理就是在目標(biāo)市場(chǎng)上達(dá)到預(yù)期交換結(jié)果的自覺(jué)努力。房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀表明，開(kāi)發(fā)商在樓盤(pán)整個(gè)建設(shè)中的努力顯然是被動(dòng)的和不自覺(jué)的。大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商還沒(méi)有意識(shí)到這實(shí)際上是如何對(duì)待市場(chǎng)導(dǎo)向的問(wèn)題。這直接導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念停留在建設(shè)觀念、樓盤(pán)觀念、推銷/銷售觀念上，明確地說(shuō)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)中的地位是與他的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念相一致的。

這是因?yàn)榇蟛糠址康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)觀念，依然停留在：1．建設(shè)的觀念上——認(rèn)為消費(fèi)者喜歡價(jià)格低廉的住房；2．樓盤(pán)的觀念上——認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能的樓盤(pán)，開(kāi)發(fā)商迷戀上自己的產(chǎn)品，沒(méi)有意識(shí)到所建設(shè)的樓盤(pán)在設(shè)計(jì)階段即已經(jīng)脫離主流需求或者市場(chǎng)已經(jīng)在朝不同的方向發(fā)展；3．銷售的觀念上——認(rèn)為消費(fèi)者是被動(dòng)的，必須主動(dòng)推銷和積極促銷，開(kāi)發(fā)商銷售的是自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場(chǎng)能夠出售的產(chǎn)品?？傊_(kāi)發(fā)商并沒(méi)有把市場(chǎng)導(dǎo)向定位在買(mǎi)方需要上，缺乏個(gè)性、千樓一面，趨同的結(jié)果造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。

房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃就是運(yùn)用整合營(yíng)銷概念，對(duì)開(kāi)發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營(yíng)銷過(guò)程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，為開(kāi)發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的過(guò)程。

一個(gè)真正的策劃方案就是要將目標(biāo)項(xiàng)目置于國(guó)家、西安市房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進(jìn)行具體分析，以消費(fèi)者的未來(lái)期望、市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)為依據(jù)，通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，來(lái)確立它的核心定位，目的就是要為項(xiàng)目的營(yíng)建，在設(shè)計(jì)、建設(shè)、營(yíng)銷、服務(wù)、管理等方面提出比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求的實(shí)施細(xì)則，從而為開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目整體概念，準(zhǔn)確地建立起一整套價(jià)值體系，力求通過(guò)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度的避免競(jìng)爭(zhēng)、超越競(jìng)爭(zhēng)，使開(kāi)發(fā)商及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾面前樹(shù)立良好的品牌形象，最終達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的營(yíng)銷戰(zhàn)略境界，達(dá)到把企業(yè)整體地銷售給社會(huì)大眾的目的。因此，最低標(biāo)準(zhǔn)就是為開(kāi)發(fā)商規(guī)劃出適應(yīng)市場(chǎng)、有效供給的目標(biāo)項(xiàng)目。

三、房地產(chǎn)全程策劃在房地產(chǎn)建設(shè)中的地位

策劃咨詢機(jī)構(gòu)站在開(kāi)發(fā)商的角度和立場(chǎng)，以求證過(guò)的市場(chǎng)分析為依據(jù)，對(duì)未來(lái)可能面臨的市場(chǎng)需求變化，在正確的營(yíng)銷理論、準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位指導(dǎo)下，勾畫(huà)出客觀的、可實(shí)施、可操作的項(xiàng)目藍(lán)圖。這個(gè)藍(lán)圖是建立在對(duì)廣泛的基礎(chǔ)信息資源的分析上，是成功的基礎(chǔ)。

策劃咨詢機(jī)構(gòu)是開(kāi)發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設(shè)計(jì)單位、施工單位，以及銷售公司、廣告公司、物業(yè)管理公司等中介服務(wù)部門(mén)的橋梁和紐帶，是項(xiàng)目戰(zhàn)略意圖的制定者和貫徹者，既要嚴(yán)格按照確定的項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)執(zhí)行，又要隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求變化，對(duì)既定方針作戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，要協(xié)調(diào)和判斷各專業(yè)公司的工作進(jìn)度與成果質(zhì)量，并提出改進(jìn)意見(jiàn)。同時(shí)負(fù)有協(xié)調(diào)指揮各專業(yè)公司按既定目標(biāo)共同工作的責(zé)任，最終目的就是使整個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)整體策劃意圖。

四、早期房地產(chǎn)策劃理論模式分析

（一）概念策劃模式

策劃人選擇樓盤(pán)的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤(pán)的選擇過(guò)程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤(pán)，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。

西安市的一些熱銷樓盤(pán)，宣傳上都分別有一個(gè)以上的顯著特點(diǎn)。比如有的強(qiáng)調(diào)區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤(pán)更注重環(huán)境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風(fēng)格、有的宣傳價(jià)廉??這些特別推薦的優(yōu)點(diǎn)，使人建立起概念認(rèn)識(shí)，對(duì)銷售起到重要的引導(dǎo)作用，使購(gòu)買(mǎi)者能夠在眾多樓盤(pán)選擇過(guò)程中，比較容易地按需求選擇。

概念樓盤(pán)顯然是開(kāi)發(fā)商一相情愿、建設(shè)觀念的反應(yīng)，是忽視市場(chǎng)需求的產(chǎn)物。希望依靠突出的某個(gè)特征而實(shí)現(xiàn)銷售，在目前空置率高居不下、買(mǎi)方市場(chǎng)情況下，這種策劃方式只是解決了消費(fèi)者的識(shí)別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤(pán)的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實(shí)現(xiàn)。

（二）賣(mài)點(diǎn)群策劃模式

策劃人為適應(yīng)賣(mài)方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，采用羅列眾樓盤(pán)優(yōu)點(diǎn)并將其集于一身，向消費(fèi)者做出承諾:能滿足消費(fèi)者所有要求，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。

房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購(gòu)買(mǎi)，發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤(pán)觀念建筑的樓盤(pán)，為了迅速適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，采取“人有我有”的銷售策略。策劃公司將眾樓盤(pán)之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣(mài)點(diǎn)，使得開(kāi)發(fā)商必須在短期之內(nèi)對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者做出足夠的承諾。其結(jié)果，每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)的后面通常都是成本的增加，樓盤(pán)的整體素質(zhì)雖然得到了或多或少的增加，實(shí)際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價(jià)的問(wèn)題。盡管賣(mài)點(diǎn)策劃模式對(duì)提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤(pán),如造價(jià)是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。

（三）等值策劃模式

策劃人為避免樓盤(pán)成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)，或因售價(jià)提高造成樓盤(pán)空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤(pán)未發(fā)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)，使樓盤(pán)成本與銷售價(jià)格相適應(yīng)，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。

采用羅列眾樓盤(pán)優(yōu)點(diǎn)的結(jié)果是使一些樓盤(pán)成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)。由于存在著投資商和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)土地和項(xiàng)目?jī)r(jià)值的發(fā)現(xiàn)與價(jià)值兌現(xiàn)能力的差異，使得一些樓盤(pán)成本高于售價(jià)。等值策劃要求對(duì)該項(xiàng)目的價(jià)值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在眾多樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)中進(jìn)行選擇，而且需具有駕馭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產(chǎn)物，它不可能解決開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。

五、房地產(chǎn)全程策劃理論模式——增值策劃模式

策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，即著手進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，利用差異化、避免競(jìng)爭(zhēng)等營(yíng)銷理論，營(yíng)造出即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的滿足市場(chǎng)需求，又不可替代的樓盤(pán)，通過(guò)提高消費(fèi)者可察覺(jué)的使用價(jià)值，提高樓盤(pán)相對(duì)銷售價(jià)格——使樓盤(pán)增值，從而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種策劃方式。

增值策劃的目的，就是要為開(kāi)發(fā)商的樓盤(pán)創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤(pán)增殖），為樓盤(pán)的市場(chǎng)創(chuàng)造有效需求。

價(jià)格的制定不能脫離整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷組合的其它部分，它同時(shí)也是市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素，真正的問(wèn)題是房地產(chǎn)的價(jià)值，而不是價(jià)格。增值策劃所要作的，歸根結(jié)底是為了使開(kāi)發(fā)商獲得最大收益。

通過(guò)對(duì)社區(qū)形象的塑造，降低住戶對(duì)價(jià)格的敏感程度，通過(guò)提高社區(qū)的PUV(PUV—可察覺(jué)的使用價(jià)值，指用戶在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品或享受服務(wù)中得到的滿意程度)值，提高樓盤(pán)售價(jià)，并使社區(qū)的價(jià)值為住戶所接受。

社區(qū)策劃要從社會(huì)發(fā)展角度上，充分考慮到未來(lái)房屋流行式樣、西安城市繁華中心的向北偏移、未來(lái)住宅開(kāi)發(fā)的社會(huì)化、市場(chǎng)化進(jìn)度及進(jìn)展、融資條件改善的可能性，以及國(guó)家土地、住宅、稅收政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的變化，以多層住宅比較，從概念設(shè)計(jì)起，所策劃社區(qū)的風(fēng)格、環(huán)境、建筑特色、它所倡導(dǎo)的居住理念、復(fù)合化的生態(tài)社區(qū)是西安市所僅有的，亦即整體品牌營(yíng)造是獨(dú)一無(wú)二的，也是不可替代的。

試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下：

等值策劃模式——以更低的價(jià)格向住戶提供與競(jìng)爭(zhēng)者相同的可察覺(jué)的使用價(jià)值（PUV）。

增值策劃模式——在與競(jìng)爭(zhēng)者相同的價(jià)格向住戶提供更高的可察覺(jué)的使用價(jià)值（PUV）。

六、增值策劃模式的理論核心——DSTP模式

分析住戶需求，細(xì)分市場(chǎng)，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，為自己產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值定位。

1.需求（Demand）—是指消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望；

2.細(xì)分（Segmentation）—指市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)住戶對(duì)產(chǎn)品的需要差異，把整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)分割為若干個(gè)子市場(chǎng)的分類過(guò)程。

3.目標(biāo)（Targeting）—指開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的領(lǐng)域。

4.定位(Positioning)—指策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為目標(biāo)項(xiàng)目設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)用戶中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。

第10章：房地產(chǎn)策劃人的六個(gè)職能

隨著房地產(chǎn)全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問(wèn)的作用重新被房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)識(shí)和接受。但他們依然會(huì)隨時(shí)被房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商追問(wèn)：策劃師或咨詢顧問(wèn)有什么用？如果我們僅根據(jù)字面意義，認(rèn)為策劃師或咨詢顧問(wèn)就是出主意的，未免太過(guò)簡(jiǎn)單。那么，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問(wèn)究竟是干什么的？

從策劃師所擔(dān)負(fù)的職責(zé)角度考慮的話，我們認(rèn)為至少有六個(gè)方面的職能。

1．醫(yī)生的職能

就好像醫(yī)生為了對(duì)癥下藥，選擇最佳醫(yī)療方法，必須對(duì)患者進(jìn)行仔細(xì)檢查，通過(guò)對(duì)各種診斷結(jié)果、化驗(yàn)報(bào)告進(jìn)行綜合分析，最后得出正確的診斷結(jié)論。

房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問(wèn)受房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商委托，對(duì)所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的診斷分析，在了解了項(xiàng)目所在地的區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入、周邊房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、區(qū)域人文地理環(huán)境、生活習(xí)性等信息后，針對(duì)“建什么”？“怎么建”？“賣(mài)給誰(shuí)”？等要素，提出項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)定位，畫(huà)出概念規(guī)劃圖。而住宅對(duì)居住者的健康有很大關(guān)系，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問(wèn)既要從市場(chǎng)有效需求角度，還要從居住者健康與舒適的角度，恰當(dāng)?shù)貫轫?xiàng)目進(jìn)行人性化的定位。

2．法律顧問(wèn)職能

為了規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)，國(guó)家和地方政府頒布了各種與房地產(chǎn)建設(shè)有關(guān)的法律制度和法規(guī)條文，還有一些僅靠法律法規(guī)解決不了的問(wèn)題，如項(xiàng)目對(duì)周邊居住環(huán)境的影響（施工噪音、陽(yáng)光遮蓋等），土地代征、國(guó)際政治風(fēng)云、國(guó)家對(duì)外關(guān)系以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、或類似奧運(yùn)、WTO、西部開(kāi)發(fā)等對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的影響情況、甚至城市規(guī)劃、區(qū)域建筑物高度、道路寬度限制??等，必須以法律法規(guī)為準(zhǔn)繩或合理避規(guī)、或進(jìn)行調(diào)解、或遵照?qǐng)?zhí)行。而這些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商并不完全掌握。

3．財(cái)務(wù)專家職能

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商擁有資金，但房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問(wèn)可以告訴你如何更有效的運(yùn)用資金，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問(wèn)是站在開(kāi)發(fā)商的立場(chǎng)上，為開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目進(jìn)行全程策劃，并要保證項(xiàng)目在未來(lái)暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。其手段主要不是通過(guò)降低成本，而是通過(guò)資金的合理分配——將資金投在能使項(xiàng)目增值的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上。

4．導(dǎo)演的職能

房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問(wèn)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與設(shè)計(jì)單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、物業(yè)管理公司的橋梁和紐帶，其職責(zé)就是通過(guò)上述企業(yè)的協(xié)調(diào)配合，將項(xiàng)目的概念定位演繹成功。

5．船長(zhǎng)的職能

認(rèn)為房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問(wèn)的工作只是出主意的人也有很多，實(shí)際上，當(dāng)項(xiàng)目的概念定位成為設(shè)計(jì)圖、施工圖后，其重要工作就是在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)理，如果把設(shè)計(jì)圖看作海圖的話，就是要嚴(yán)格按照海圖航線航行，局部變動(dòng)必須征的船長(zhǎng)同意，只有這樣才能保證項(xiàng)目概念定位準(zhǔn)確實(shí)施。

6．環(huán)境問(wèn)題專家

這里所謂的環(huán)境問(wèn)題不是地球變暖、酸雨增加的“大環(huán)境”問(wèn)題，而是居住小區(qū)的環(huán)境美化、社區(qū)景觀與周邊街道環(huán)境、自然環(huán)境的協(xié)調(diào)的“小環(huán)境”問(wèn)題，同時(shí)居住區(qū)的人性化，也往往是通過(guò)居住區(qū)景觀的可入性得以體現(xiàn)。而居住區(qū)景觀構(gòu)成將極大的影響項(xiàng)目的未來(lái)銷售，而景觀風(fēng)格定位及如何實(shí)現(xiàn)則取決于房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問(wèn)。

可見(jiàn)，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問(wèn)是通才型人才，同時(shí)，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的全程策劃也不是一個(gè)或幾個(gè)房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問(wèn)就可以完成，而十?dāng)?shù)個(gè)甚至數(shù)十個(gè)專家組成的群體才能夠完成。

第11章：2005中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展前景－－新開(kāi)發(fā)時(shí)代的合縱連橫

2004年雖然僅僅過(guò)去多半年，但對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，卻已經(jīng)是山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓?！?.31土地大限”，“房貸管理新條款”“新經(jīng)濟(jì)適用房政策” “期房限轉(zhuǎn)條例”····一系列的政府對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)，使這一年被業(yè)內(nèi)稱為“房地產(chǎn)政策年”，這些政策涉及到房產(chǎn)開(kāi)發(fā)，房產(chǎn)金融，二手房市場(chǎng)，房屋租賃中介等房地產(chǎn)行業(yè)的核心市場(chǎng)。因此，這場(chǎng)政策風(fēng)雨正昭示著2005年中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的轉(zhuǎn)折。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)是中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的主體，占中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的80%多，近幾年出現(xiàn)了驚人的高速增長(zhǎng)，自2000年以來(lái)，每年都保持20%以上的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP和全社會(huì)固定資產(chǎn)總投資增長(zhǎng)速度。2003年，更是創(chuàng)下了增長(zhǎng)29.7%的階段新高。房地產(chǎn)因其高投資，高回報(bào)成為社會(huì)公認(rèn)的“暴利行業(yè)”，然而在這高增長(zhǎng)的背后，市場(chǎng)卻面臨諸多不規(guī)范的操作，一系列問(wèn)題都亟待解決：企業(yè)數(shù)量大，規(guī)模??；開(kāi)發(fā)能力低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差；資產(chǎn)負(fù)債率高，風(fēng)險(xiǎn)大。房地產(chǎn)行業(yè)作為關(guān)系國(guó)計(jì)民生，關(guān)系千家萬(wàn)戶幸福，又牽涉到巨大財(cái)富的支持國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，國(guó)家對(duì)其進(jìn)行宏觀調(diào)控和市場(chǎng)規(guī)范早已是勢(shì)在必行，但多數(shù)企業(yè)對(duì)這場(chǎng)疾風(fēng)勁雨來(lái)得如此迅速還是有些措手不及。在宏觀調(diào)控下2005年，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)必將會(huì)面臨重新洗牌，房地產(chǎn)市場(chǎng)在日趨規(guī)范化的同時(shí)也會(huì)呈現(xiàn)出更多成熟的特征，而這些特征正預(yù)示著房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)新開(kāi)發(fā)時(shí)代。

新開(kāi)發(fā)時(shí)代的這種市場(chǎng)規(guī)范和成熟首先表現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)增速將放緩，隨著2003年6月中國(guó)人民銀行發(fā)布的121號(hào)文件，國(guó)務(wù)院18號(hào)文件和相關(guān)規(guī)范土地使用制度的出臺(tái)，以及2004年4月28日國(guó)務(wù)院發(fā)出通知，將房地產(chǎn)投資項(xiàng)目資本金比例由20%提高到30%及以上，這些政策將對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)產(chǎn)生一定影響，預(yù)計(jì)2005年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增長(zhǎng)速度將放緩，但由于投資慣性，全年仍將保持再20%左右增長(zhǎng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在國(guó)家宏觀調(diào)控下將走上平穩(wěn)增長(zhǎng)的發(fā)展階段。

對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的兩大市場(chǎng)——商品房市場(chǎng)和住宅市場(chǎng)都不會(huì)有太大的變化：商品房市場(chǎng)供求將會(huì)繼續(xù)趨于平穩(wěn)。見(jiàn)附圖（1）自1999年以來(lái)，竣工銷售面積比例呈逐年下降的趨勢(shì)，由1.47下降到1.23。表明整個(gè)商品房市場(chǎng)供給一直大于需求，但兩者的差距在逐漸縮小，預(yù)計(jì)2005年商品房仍將呈現(xiàn)供大于求的局面。而住宅市場(chǎng)仍將保持供略大于求態(tài)勢(shì)。見(jiàn)附圖（2）1999-2003年我國(guó)住宅竣工銷售面積比，由1999年供大于求的1.36下降到2002年供小于求的0.93，03年住宅竣工銷售面積比上升為1.13，呈現(xiàn)供略大于求局面，2004年各地政府紛紛推出經(jīng)濟(jì)適用房抑制房?jī)r(jià)增長(zhǎng)過(guò)快，預(yù)計(jì)2005年全國(guó)住宅市場(chǎng)竣工銷售面積比仍將大于1?？梢?jiàn)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的供求關(guān)系一直在保持平衡，市場(chǎng)秩序不會(huì)出現(xiàn)混亂局面。

面對(duì)房地產(chǎn)業(yè)在政策調(diào)控下整體環(huán)境的變化，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)必須要逐步走上規(guī)模化，集團(tuán)化的道路。無(wú)論是33號(hào)令還是4號(hào)令，新土地政策讓積習(xí)已久的協(xié)議土地出讓方式淡出歷史視野，取而代之的是招投標(biāo)的土地出讓方式。以前，有些開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)不是資金，也不是自身實(shí)力，而是“關(guān)系”。有關(guān)系的開(kāi)發(fā)商就能順利拿到地，而沒(méi)“關(guān)系”的開(kāi)發(fā)商干著急沒(méi)辦法。這道“關(guān)系檻”給一批雖然有實(shí)力，但是無(wú)“關(guān)系”的企業(yè)造成不小的障礙。政府堵上協(xié)議出讓的口子后，那些掌握“關(guān)系”的失去了效力，將逐漸淡出市場(chǎng)。一批房地產(chǎn)發(fā)展商、一批項(xiàng)目將會(huì)垮掉?？宓舻牟皇悄姆N類型的房地產(chǎn)發(fā)展商，而是資金不足、資金鏈條繃得很緊的房地產(chǎn)發(fā)展商。無(wú)論它是什么類型，無(wú)論它是大還是小，都會(huì)出現(xiàn)房地產(chǎn)公司的優(yōu)化組合現(xiàn)象。房地產(chǎn)企業(yè)將會(huì)處于轉(zhuǎn)型期，那些能夠適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型的，將會(huì)得到更大的發(fā)展；無(wú)法適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型的，被淘汰或者被其他企業(yè)兼并也是在所難免。這也就意味著終結(jié)了以“地主”為代表的土地文明時(shí)代，迎來(lái)了以“資本”為代表的新開(kāi)發(fā)時(shí)代。在這個(gè)新時(shí)代里，只有走上規(guī)?；?，集團(tuán)化，增強(qiáng)自身實(shí)力才是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的生存之道。

面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)供略大于求的局面，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)也必須注重差異化和個(gè)性化營(yíng)銷。在近幾年的高速發(fā)展的過(guò)程中，房地產(chǎn)已經(jīng)處于“賣(mài)方市場(chǎng)”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格同質(zhì)化、推廣方式同質(zhì)化??然而如果認(rèn)真研究中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)城鎮(zhèn)居民已處在一個(gè)從追求“量”向追求“質(zhì)”轉(zhuǎn)化的時(shí)期，從“居者有其屋”過(guò)渡到“居者優(yōu)其屋”，而“優(yōu)其屋”的標(biāo)準(zhǔn)一方面是擴(kuò)大使用面積，另一方面也要注重品質(zhì)和環(huán)境。這是宏觀大勢(shì)。從市場(chǎng)的微觀層面看，市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好又是多變的、善變的，有時(shí)還變得很快，開(kāi)發(fā)企業(yè)如果事先不充分考慮到這些變化將會(huì)盡失先機(jī)。所謂“得客戶者得天下”，研究消費(fèi)者行為偏好，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，研究細(xì)分市場(chǎng)，形成自己獨(dú)特的他人無(wú)法模仿復(fù)制的產(chǎn)品特征和核心競(jìng)爭(zhēng)力，將是2005年中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)必須認(rèn)真思考的一個(gè)主要問(wèn)題。

房地產(chǎn)新開(kāi)發(fā)時(shí)代的到來(lái)，迫使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)必須注重多渠道融資和品牌化發(fā)展。商家謀求的是更大的利益和市場(chǎng)，而獲取市場(chǎng)的最有效手段之一就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)與擴(kuò)張，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)依然不會(huì)例外。因此，資本的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇，房地產(chǎn)企業(yè)的合縱連橫樹(shù)走向品牌化將是必然。房地產(chǎn)投資的一個(gè)很大的特點(diǎn)就是資金需求量大，有很多企業(yè)發(fā)展商很多時(shí)候都受到資金問(wèn)題的束縛。因此，如何融資、如何有效使用資金資源是地產(chǎn)企業(yè)面臨的一大難題。新開(kāi)發(fā)時(shí)代要求資本整合、合資重組、跨行業(yè)合作。市場(chǎng)凈化的結(jié)果將是開(kāi)發(fā)商數(shù)量減少，但新推的樓盤(pán)卻越開(kāi)越多，住宅小區(qū)越建越靚麗，資本與資源正加速向?qū)嵙﹂_(kāi)發(fā)商聚集。市場(chǎng)游戲規(guī)則的制度與開(kāi)發(fā)成本的提高，自動(dòng)淘汰了一批資金實(shí)力不足的投資商。同時(shí)，也促使許多單個(gè)力量不足的開(kāi)發(fā)商積極謀求聯(lián)合，以合資、合作或資產(chǎn)重組的方式在市場(chǎng)上尋求新的立足點(diǎn)。

2005年的房地產(chǎn)市場(chǎng)注定會(huì)上演一場(chǎng)經(jīng)典的資本大戲，市場(chǎng)規(guī)范下的新開(kāi)發(fā)時(shí)代也注定會(huì)讓地產(chǎn)企業(yè)重新洗牌，優(yōu)勝劣態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果必然會(huì)讓社會(huì)看到一系列合縱連橫后的地產(chǎn)品牌給百姓回報(bào)的是更具有品質(zhì)的房子和更透明合理的租售體系。

第12章： A-MCR打造地產(chǎn)營(yíng)銷新境界

南頤花園地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖南城門(mén)以東南的曲靖未來(lái)南城的中心地位。該項(xiàng)目總占地150畝，第一期開(kāi)發(fā)78畝，住宅634套，可算一個(gè)中型樓盤(pán)。開(kāi)發(fā)這個(gè)項(xiàng)目的樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商是首次進(jìn)行地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的曲靖宏鑫地產(chǎn)，項(xiàng)目的銷售代理是昆明中廷房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有限公司。

在開(kāi)發(fā)商與代理商的合作期望值中，是六個(gè)月時(shí)間掃盤(pán)。但是，這個(gè)以“花園、家園、團(tuán)圓”為營(yíng)銷溝通主題，以“曲靖首個(gè)花園式住宅”為定位的項(xiàng)目，自從2001年10月12日開(kāi)盤(pán)后的3個(gè)月內(nèi)，卻僅買(mǎi)出了15%的房子。自南頤花園的廣告在2001年的12月份停止后，一個(gè)星期內(nèi)已經(jīng)沒(méi)有幾個(gè)人光顧南頤花園的市區(qū)售樓部和現(xiàn)場(chǎng)售樓部了，南頤花園的整個(gè)銷售態(tài)勢(shì)堪憂。

在這種情況下，對(duì)南頤花園的二次營(yíng)銷推廣被提上了日程。也就是這個(gè)階段，作為中廷房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司新加盟的筆者介入了南頤花園項(xiàng)目。筆者提出了導(dǎo)入A-MCR營(yíng)銷全溝通的意見(jiàn)。并在這個(gè)意見(jiàn)下，對(duì)南頤花園進(jìn)行了A-MCR營(yíng)銷全溝通診斷和詳實(shí)的A-MCR營(yíng)銷全溝通構(gòu)筑。

解析A-MCR

A-MCR即營(yíng)銷全溝通（或稱之為“全營(yíng)銷”）。

A-MCR營(yíng)銷全溝通是適合于房地產(chǎn)業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)行業(yè)的一種新型的、全面的實(shí)效營(yíng)銷方法論。它由物流渠道、促銷互動(dòng)渠道、服務(wù)渠道和信息傳播渠道等四渠道組成，含括了市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)主要環(huán)節(jié)?？梢哉f(shuō)，只要解決了A-MCR中的四渠道問(wèn)題，就等于解決了市場(chǎng)營(yíng)銷中的所有問(wèn)題。

正因?yàn)锳-MCR包括了市場(chǎng)營(yíng)銷中的各個(gè)主要環(huán)節(jié)，所以每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力最終就會(huì)上升為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)力。在A-MCR的運(yùn)用中，它能調(diào)動(dòng)、整合并經(jīng)濟(jì)性利用所有有利于完成銷售預(yù)期目標(biāo)的營(yíng)銷道具，以全方位與目標(biāo)客戶形成時(shí)刻溝通的不同有用形式，向目標(biāo)客戶至始至終地傳達(dá)促成消費(fèi)認(rèn)購(gòu)的同一強(qiáng)極信息；它能從目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，將市場(chǎng)營(yíng)銷中的關(guān)鍵問(wèn)題條理化、清晰化，并根據(jù)問(wèn)題起源找出極具針對(duì)性的實(shí)效解決方案。

A-MCR在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用方式如下：

1、物流渠道：

1）、產(chǎn)品、價(jià)格等產(chǎn)品價(jià)值反映部分

2）、售樓人員各種形式的置業(yè)推薦

3）、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣(mài)場(chǎng)包裝及導(dǎo)購(gòu)力構(gòu)建營(yíng)銷 4）、各種展銷會(huì)

5）、其它產(chǎn)品及社區(qū)組成部分營(yíng)銷，如產(chǎn)品區(qū)隔定位營(yíng)銷

2、促銷互動(dòng)渠道：

1）、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為

2）、開(kāi)盤(pán)儀式、入伙儀式等

3）、贈(zèng)送、抽搖獎(jiǎng)、降價(jià)等其它行為

3、服務(wù)渠道：

1）、接送看房、接待禮儀等

2）、代辦按揭、質(zhì)量工期通報(bào)等售中服務(wù)

3）、質(zhì)量工期、消費(fèi)者知情權(quán)營(yíng)銷等

4）、物管等其它

4、信息傳播渠道：

1）、關(guān)系營(yíng)銷傳播

2）、大眾傳媒傳播

3）、其它

實(shí)際上，正因?yàn)锳-MCR包含了物流渠道、服務(wù)渠道、促銷互動(dòng)渠道及信息傳播渠道，所以，根據(jù)自己A-MCR四渠道在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在與消費(fèi)者等進(jìn)行營(yíng)銷溝通中的實(shí)際情況，并從中找出自己的不足以提出針對(duì)性解決方案，構(gòu)筑從單個(gè)渠道到市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)力，再成就A-MCR成為了企業(yè)市場(chǎng)診斷的有效有力工具。

下面，就讓我們來(lái)對(duì)南頤花園進(jìn)行A-MCR診斷。

A-MCR問(wèn)題診斷及部分解決建議

一、物流渠道診斷

1、地處距南城門(mén)1.8公里處的南片開(kāi)發(fā)區(qū)，地段認(rèn)同度低。因?yàn)樵谇纲?gòu)房者的心里，出了南城門(mén)就是城外就是郊區(qū)；就被大多數(shù)的購(gòu)房者遺棄在了選購(gòu)對(duì)象的范圍以外。這個(gè)觀念的形成，并不僅僅因?yàn)槌峭?，?dāng)我們剖開(kāi)購(gòu)房者需求觀念的時(shí)候，就知道了這個(gè)造成南頤花園滯銷的主要原因還對(duì)應(yīng)著：曲靖南片區(qū)的開(kāi)發(fā)剛剛開(kāi)始，如果目前居住本片區(qū)，交通不方便（僅有一條10路公交線，且南頤花園附近沒(méi)有公交站點(diǎn)），子女上學(xué)自己上下班也受到了限制；購(gòu)物不方便，安有隱患，文教娛樂(lè)設(shè)施也較缺乏。這些才是造成南頤花園銷售抗性的真正因素所在。

可以看出，其中的焦點(diǎn)主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設(shè)施不完善。

2、作為“曲靖市首個(gè)花園式住宅”的定位并沒(méi)有錯(cuò)，可惜的是由于曲靖當(dāng)?shù)刭?gòu)房者的收入不高，對(duì)高品質(zhì)生活所思所想所憧憬不同，而被淹沒(méi)在了曲靖人的務(wù)實(shí)心理之下，沒(méi)能發(fā)揮出應(yīng)有的效果。同時(shí)，據(jù)三個(gè)月的銷售反饋，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的購(gòu)房者都是沖著南頤花園700元/平方米的起價(jià)而來(lái)的，可以看出本案沒(méi)有能夠抓住購(gòu)房者的真實(shí)需求心理，營(yíng)銷溝通中的主次順序擺錯(cuò)了位置。

3、南頤花園的主力戶型主要集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南頤花園的單價(jià)，在曲靖的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)中處于起價(jià)最低、均價(jià)中游的水平，但是總價(jià)卻超出了大多數(shù)購(gòu)房者的接受能力。

4、據(jù)前期的銷售反饋，前期的購(gòu)房者中有60%是曲靖市本地客戶，而另外的40%則是曲靖市周邊的?？h客戶。但非?？上У氖牵项U花園尚未找到接觸這部分客戶并與之形成有效溝通的實(shí)效渠道。

二、服務(wù)渠道診斷

1、在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭才有實(shí)際購(gòu)房能力的客戶已占到了55%，但由于種種原因，南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。置業(yè)顧問(wèn)難以肯定的回答將許多購(gòu)房者拒在了門(mén)外。

2、非曲靖市的周邊?？h客戶，大多數(shù)人之所以會(huì)選擇在曲靖市購(gòu)房置業(yè)，其中的主要原因是為了方便子女上學(xué)、就業(yè)及其更便利的辦取曲靖市的戶口。但南頤花園卻沒(méi)有抓住這些可以很好利用的東西。因此，在南頤花園的二次推廣中，一定要利用曲靖政策，與有關(guān)部門(mén)盡量商量好業(yè)主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來(lái)積極的作用。

3、盡管曲靖購(gòu)房者尚未對(duì)物管達(dá)到一個(gè)很重視的程度，但是本案所存在的安全隱患確是有目共睹的一大銷售抗性。因此，有必要將以前未能重視宣傳的全封閉管理、值班保安24小時(shí)保安、樓宇對(duì)講系統(tǒng)等提高到一個(gè)高度進(jìn)行傳揚(yáng)。

4、開(kāi)發(fā)商宏鑫地產(chǎn)是首次開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，沒(méi)有公信力的形象；南頤花園即是期房又沒(méi)有樣板房，而曲靖購(gòu)房者對(duì)期房又普遍存在“虛幻與不信任”的認(rèn)識(shí)。因此應(yīng)該解決購(gòu)房者對(duì)“不按期交房和不安承諾的品質(zhì)交房”的疑慮。

三、促銷互動(dòng)渠道診斷

1、南頤花園前期營(yíng)銷推廣中，在促銷方面主要采取的是銷控和購(gòu)房送摩托的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但這些并沒(méi)有取到應(yīng)有的效果。因?yàn)?，銷控隨著滯銷而失去了意義；絕大多數(shù)的購(gòu)房者是沖著房子沖著價(jià)格而來(lái)，并不是為了來(lái)得一輛摩托車。

2、其它基于物流渠道、服務(wù)渠道實(shí)情的，能與購(gòu)房者形成真正互動(dòng)溝通的促銷活動(dòng)缺乏。

四、信息傳播渠道診斷

1、“花園、家園、團(tuán)圓”的營(yíng)銷溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的競(jìng)爭(zhēng)力特點(diǎn)，未能對(duì)應(yīng)購(gòu)房者購(gòu)房關(guān)注因素而抓住購(gòu)房者的心。

2、通過(guò)對(duì)前期購(gòu)房者認(rèn)知南頤花園的途徑調(diào)查顯示，購(gòu)房者認(rèn)知南頤花園的主要途徑依次是電視（占47%）、路牌（18%）、老客戶帶新客戶的口碑（17%）、偶然路過(guò)（16%）、車身（14%）、宣傳單（4%）、報(bào)紙（2%）等。但南頤花園的宣傳推廣卻并沒(méi)有按主次途徑進(jìn)行對(duì)應(yīng)調(diào)整和出擊。

3、前期的宣傳推廣除了上述缺點(diǎn)外，還存在散與亂的缺點(diǎn)。

縱觀上述A-MCR診斷，確定南頤花園的A-MCR策略思路和具體構(gòu)筑南頤花園A-MCR的具體戰(zhàn)術(shù)就容易得多了。

南頤花園A-MCR營(yíng)銷全溝通策略

曲靖的購(gòu)房置業(yè)者因其經(jīng)濟(jì)收入能力與消費(fèi)水平有限而重價(jià)格輕生活品質(zhì)；不信任期房那看不見(jiàn)的“虛幻品質(zhì)”；關(guān)注離城遠(yuǎn)近的地段，重視交通便利與生活配套而難視地段未來(lái)的規(guī)劃與升值潛力；等等?？傊?，這是一群非常務(wù)實(shí)的消費(fèi)者。

要打消他們的消費(fèi)疑慮，親近與選購(gòu)南頤花園，就必須本著為他們提供有較大保障的甚至是能看得見(jiàn)的“承諾”的原則，才能最終達(dá)至這一目的。

一、物流策略

1、戶型過(guò)大、總價(jià)稍高的價(jià)格應(yīng)對(duì)策略

1）、調(diào)整戶型，增加80-100平方米的戶型比例。

2）、增加產(chǎn)品附加值、提高性價(jià)比可比性。如①在實(shí)物層面，增加衛(wèi)生間三大件等初裝，以較小代價(jià)適當(dāng)提高看得見(jiàn)的交房標(biāo)準(zhǔn)，除帶初裝修外還可提供菜單式裝修。②在精神層面，進(jìn)行樓盤(pán)棟數(shù)和樓層間的區(qū)隔包裝，以提高產(chǎn)品附加值，并幫助購(gòu)房置業(yè)者實(shí)現(xiàn)心底“以現(xiàn)實(shí)的同樣代價(jià)換取更美好生活”的夢(mèng)想。

3）、對(duì)區(qū)位、朝向等質(zhì)差單位適時(shí)進(jìn)行低價(jià)促銷，以聚集購(gòu)房人氣并模糊總價(jià)稍高的遺憾。這需要重新組價(jià)。

2、郊區(qū)綜合性抗性問(wèn)題應(yīng)對(duì)方案

郊區(qū)綜合性抗性問(wèn)題包含：曲靖購(gòu)房者對(duì)出城門(mén)就是郊區(qū)的認(rèn)識(shí)，及其基于此的落后、臟亂、不熱鬧、不便等看法；交通便利性差，生活、休閑娛樂(lè)、文教配套設(shè)施不完善等等南頤花園所處區(qū)域不足之現(xiàn)實(shí)。

1）、使10路車在南頤花園的站點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí)。在未有站點(diǎn)之前，為交房后入主南頤花園的客戶提供權(quán)益之計(jì)的交通解決方案：對(duì)購(gòu)房者承諾在10公交車開(kāi)通前，宏鑫地產(chǎn)將專門(mén)購(gòu)置一輛中巴車，連同目前接待看房的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚三次負(fù)責(zé)接送南頤花園的業(yè)主，直到南頤花園前的站點(diǎn)開(kāi)通為止。接送起始站、終點(diǎn)站：南頤花園、南城門(mén)公交站點(diǎn)。如果，公交站點(diǎn)能在南頤花園一期業(yè)主入住前便開(kāi)通，此權(quán)益之計(jì)便不用履行，此投入便僅是口頭上的承諾。

2）、繼續(xù)延續(xù)借用市政規(guī)劃：南市區(qū)廣場(chǎng)、公務(wù)員小區(qū)等“未來(lái)南市區(qū)中心”與未來(lái)居住大社區(qū)的勢(shì)，并善于利用政府的各種相關(guān)決議、政策等，使南頤花園所處區(qū)域的蔚藍(lán)前景讓購(gòu)房者強(qiáng)烈的感受得到，甚至觸摸得到。

3）、尋找能為產(chǎn)品聚集人氣的“熱鬧”措施，并因此利用曲靖購(gòu)房者的湊熱鬧心理及“蜂群”現(xiàn)象，形成南頤花園的旺銷。

3、將放量較大（634套）的現(xiàn)南頤花園樓盤(pán)分成兩期：花好月圓閣、花開(kāi)富貴閣包裝推出，以減少因單一盤(pán)子過(guò)大、工期過(guò)長(zhǎng)而產(chǎn)生的消費(fèi)疑慮。因?yàn)?，相?duì)麟瑞三期、西苑等競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，南頤花園明顯放量過(guò)大。對(duì)對(duì)手如此，對(duì)目標(biāo)購(gòu)房置業(yè)者而言，就會(huì)產(chǎn)生樓盤(pán)過(guò)大、建設(shè)工期長(zhǎng)、交房慢等不利銷售的影響。

4、結(jié)合曲靖的人文特點(diǎn)，將各旺銷、滯銷樓層進(jìn)行分別包裝：6-7層望福層、3-5層納福層、1-2層踏福層，以提高產(chǎn)品價(jià)值增加親和性與接受力。這是一個(gè)提高產(chǎn)品附加值，模糊總價(jià)稍高等問(wèn)題，并對(duì)各棟各層樓盤(pán)形成較強(qiáng)銷售拉動(dòng)力的一個(gè)實(shí)在方法。

5、盡快建立樣板房。在樣板房未起來(lái)之前，還有必要尋求其它能夠解決樣板房問(wèn)題的營(yíng)銷方略。最好，這種營(yíng)銷方略還能與樣板房營(yíng)銷形成營(yíng)銷上的互補(bǔ)，并合力產(chǎn)生最大的營(yíng)銷效果。

它就是：“實(shí)物樣板自保管、交房驗(yàn)收無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”的南頤花園實(shí)物樣板驗(yàn)收計(jì)劃???將示范單位所可能用到或交房標(biāo)準(zhǔn)中所可能涉及到的一些有形的、可以進(jìn)行前期實(shí)物提供的、能清晰給予客戶樣板實(shí)物形象展示的建筑材料及配件等，以切割部分材質(zhì)（注明商標(biāo)，無(wú)法進(jìn)行實(shí)物提供或?qū)嵨镎故镜模晕?、圖等形式注明商標(biāo)、羅列清單）封裝成箱的形式提供給購(gòu)房者帶回家（并作為合同附件），此箱中的樣板實(shí)物便是南頤花園的新穎及另類樣板示范單位（新樣板），亦是今后入伙之時(shí)的驗(yàn)收及交房標(biāo)準(zhǔn)。

“南頤花園實(shí)物樣板驗(yàn)收”能使客戶將一個(gè)實(shí)實(shí)在在的樣板房帶回家，交房時(shí)放放心心參照對(duì)比驗(yàn)收。這個(gè)計(jì)劃還避免了通常的房地產(chǎn)樓盤(pán)，即使有樣板房，但在交房前也要撤掉，使購(gòu)房者失去了參照驗(yàn)收機(jī)會(huì)的缺陷。

二、服務(wù)渠道策略

1、盡快辦妥銀行按揭事宜。

2、鑒于南頤花園客戶中的近四成是麒麟?yún)^(qū)以外人士，因此，戶口對(duì)這部分購(gòu)房者的誘惑力將是難以抵消的，有必要加快戶口辦理事宜并加大落戶可能的承諾。

3、在曲靖的地產(chǎn)界及其廣大置業(yè)購(gòu)房者的實(shí)際舉措與要求中，對(duì)物管尚未上升到一個(gè)很重視的層面上。因此，對(duì)物管尚無(wú)很大必要做過(guò)大投入，以避免較大投入而使務(wù)實(shí)的曲靖購(gòu)房者疑難。

但針對(duì)客戶對(duì)南頤花園安全不放心，及其南頤花園周邊配套欠佳、安全設(shè)施偏少的實(shí)情，進(jìn)行針對(duì)性物管投入或強(qiáng)調(diào)卻是非常必要的。

①全封閉管理。②值班保安24小時(shí)保安。③樓宇對(duì)講系統(tǒng)。

4、設(shè)立南頤花園房地產(chǎn)消費(fèi)知識(shí)義務(wù)咨詢處。不管是否南頤花園的客戶，皆為在購(gòu)房消費(fèi)中有所迷惑的、打來(lái)電話咨詢或者上門(mén)進(jìn)行咨詢的購(gòu)房者進(jìn)行解答。這是帶有極強(qiáng)公益性質(zhì)的活動(dòng)，利于樹(shù)立與提升宏鑫地產(chǎn)及南頤花園品牌形象。這件小投入的關(guān)系營(yíng)銷中的服務(wù)營(yíng)銷，隱藏著較多獲取客戶的現(xiàn)實(shí)及潛在機(jī)會(huì)。

5、本案其它涉及服務(wù)的部分。

三、促銷互動(dòng)策略

本節(jié)主要是為了解決購(gòu)房者對(duì)期房、對(duì)南頤花園的疑慮問(wèn)題，這主要牽涉到如下的兩大獨(dú)特銷售主張。

1、南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)

以新聞的形式，在有線三臺(tái)（曲靖收視率最高的電視臺(tái)）晚上的黃金影視劇之前、中插播南頤花園最新工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度、為購(gòu)房者推出的主要便利賣(mài)點(diǎn)措施等內(nèi)容，使已購(gòu)房者為自己的家心歡跳，并歡蹦著開(kāi)心的將南頤花園這件創(chuàng)地產(chǎn)界先河的事向自己的親朋好友傳播著；使廣大欲購(gòu)房者感動(dòng)這從沒(méi)被房地產(chǎn)商如此重視過(guò)的體現(xiàn)與維護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)的行為，驚嘆這從沒(méi)有過(guò)的工期公告行為，并親信南頤花園和最終發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

為保持受眾的收視習(xí)慣和形成新聞般的可信程度，需預(yù)示時(shí)間并需如“新聞聯(lián)播”般的固定時(shí)間。

2、南頤花園：曲靖唯一一家經(jīng)過(guò)公證處公證過(guò)工期的樓盤(pán)

借用政府力量（通常的政府力量是難以站出來(lái)承擔(dān)如：明確南市區(qū)規(guī)劃般的承諾的）樹(shù)立宏鑫地產(chǎn)與南頤花園的誠(chéng)信形象，并以首家經(jīng)過(guò)公證處公證工期的熱賣(mài)之點(diǎn)緊緊抓住購(gòu)房者，促使認(rèn)購(gòu)南頤花園。

操作要?jiǎng)?wù)：申請(qǐng)曲靖市公證處進(jìn)行公證。除交納的正常的公證費(fèi)外，宏鑫地產(chǎn)還要向公證處交納工期承諾保證金（由公證處與宏鑫地產(chǎn)共同開(kāi)戶存入，由公證處監(jiān)管）20萬(wàn)元，如果南頤花園不能如期交房，此20萬(wàn)保證金就捐給希望工程做失學(xué)贊助，并按和約規(guī)定向購(gòu)房者賠付違約金；如果如約交房了，宏鑫地產(chǎn)就收回公證保證金。

專門(mén)舉行“南頤花園工期承諾”公證儀式，并以“全世界的人都認(rèn)知”的形象與影響面?zhèn)鞑ゲ呗?，選址開(kāi)闊的、大影響的場(chǎng)所進(jìn)行，如珠江源文化廣場(chǎng)。

3、對(duì)已承諾出去的購(gòu)房送摩托車的抽獎(jiǎng)行動(dòng)照常進(jìn)行。

四、信息傳播策略

1、營(yíng)銷溝通主題的重新確定：曲靖購(gòu)房者的務(wù)實(shí)心態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的蜂起正日益影響著南頤花園的銷售。在這種形式下，南頤花園的營(yíng)銷溝通主題必須要更具備更多的務(wù)實(shí)性，必須要更具備“武裝到牙齒”的針對(duì)性與鋒利性，即必須要具備更大的銷售促進(jìn)力或銷售拉動(dòng)力。

結(jié)合曲靖購(gòu)房者務(wù)實(shí)心理與地產(chǎn)現(xiàn)狀，將原“花園、家園、團(tuán)圓”的營(yíng)銷溝通總主題特調(diào)整為：“南城中心起價(jià)700元/?的花園小區(qū)”。以突出“南城中心”這蘊(yùn)涵曲靖未來(lái)南片區(qū)中心的規(guī)劃及美景未來(lái)；以彰顯南頤花園“起價(jià)700元/?”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；以說(shuō)明南頤花園“花園小區(qū)”的優(yōu)異特質(zhì)，并與原傳播重點(diǎn)“曲靖首個(gè)花園式住宅”形成延續(xù)。

“南城中心起價(jià)700元/?的花園小區(qū)”盡管理性，但卻稍顯剛性，需要輔助主題來(lái)彌補(bǔ)這些缺點(diǎn)。同時(shí)從房地產(chǎn)產(chǎn)品的人性化來(lái)講，也有必要增加感性的副主題來(lái)更大地促使南頤花園產(chǎn)品與購(gòu)房者之間的互動(dòng)。輔助主題就是：“家在伸展，城市在延伸”。以暗示和清晰點(diǎn)明南頤花園就處在配套、規(guī)劃、前景無(wú)限的曲靖未來(lái)南城中心；同時(shí)較明確的寓指了：生活好了，不妨追求更擴(kuò)展面積更高品質(zhì)的家，以弱化南頤花園戶型過(guò)大的缺陷。

支撐總主題的分支主題主要為南頤花園特殊銷售主張的再現(xiàn)，如：南頤花園“實(shí)物樣板驗(yàn)收”-實(shí)物樣板自保管、交房驗(yàn)收無(wú)風(fēng)險(xiǎn)；曲靖唯一經(jīng)過(guò)公證處公證工期的樓盤(pán)-“天下人”見(jiàn)證新房子、好日子在此實(shí)現(xiàn)；南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)-真切把握家的脈搏歡心同伸展。

2、賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建：對(duì)南頤花園的工地現(xiàn)場(chǎng)、圍墻、社區(qū)道路，市區(qū)和現(xiàn)場(chǎng)售樓部等賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行重新包裝。這不僅是對(duì)應(yīng)營(yíng)銷溝通主題的變化而變化，還著重增加了售樓部和周邊道路的包裝，以凸現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建對(duì)吸引路過(guò)的潛在客戶和加快客戶成交的威力。

3、對(duì)應(yīng)營(yíng)銷溝通新主題，將南頤花園原來(lái)的樓書(shū)、宣傳單，車身廣告、路牌廣告進(jìn)行內(nèi)容更換。并根據(jù)車身廣告的效果，在原來(lái)的車輛數(shù)量上再增加了6輛公交車，同時(shí)另外增加了在曲靖阿詩(shī)瑪天橋、麒麟廣場(chǎng)等市區(qū)中心地段的天橋布標(biāo)廣告，以將南頤花園“新形象”強(qiáng)勢(shì)地展示給外界，強(qiáng)力刺激目標(biāo)客戶。

4、外地?？h客戶占據(jù)了南頤花園客戶體系中的近四成，是非常重要的客戶組成部分。為了進(jìn)一步滲透這部分客戶群，除了傳統(tǒng)的廣告與可能的口碑外，額外增加了兩項(xiàng)針對(duì)性措施：①利用宣威、富源等?？h趕街的日子，定期下去派單。②在供較高社會(huì)地位、較高收入群體搭乘之往返昆明、曲靖?？h的高快車上做座位套廣告（曲靖高快公司14輛高快客車的1132個(gè)座位）。

5、進(jìn)行：“看電視、猜名字、獲抽獎(jiǎng)、得大獎(jiǎng)”的傳媒事件營(yíng)銷活動(dòng)。具體內(nèi)容為：在曲靖有限三臺(tái)黃金影視劇播映前或播映中插播南頤花園1分鐘的實(shí)景動(dòng)畫(huà)廣告，電視觀眾根據(jù)南頤花園的實(shí)景動(dòng)畫(huà)廣告畫(huà)面和上面的南頤花園的標(biāo)志等提示，電話競(jìng)猜本樓盤(pán)的名字。前100名猜中者，可以不買(mǎi)房就能參加南頤花園的摩托抽獎(jiǎng)，并有可能獲得一輛摩托的獎(jiǎng)勵(lì)。此活動(dòng)在于能為南頤花園積蓄人氣，并使目前還是期房的南頤花園今后的實(shí)體形象深入目標(biāo)客戶群之心，使廣大潛在的購(gòu)房者由心底產(chǎn)生“原來(lái)南頤花園會(huì)這么美”，而至解決廣大購(gòu)房者的疑惑與弱化觀望心理，并最終產(chǎn)生購(gòu)房行為。同時(shí)這個(gè)傳媒事件營(yíng)銷活動(dòng)還與后面推出的“南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)”形成緊湊整體，水到渠成的連續(xù)促成傳媒事件營(yíng)銷大效果。

6、南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)。適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞內(nèi)容模擬：100名通過(guò)競(jìng)猜獲得摩托抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的名單；抽獎(jiǎng)時(shí)間告知；抽獎(jiǎng)名單公布；南頤花園“實(shí)物樣板驗(yàn)收”計(jì)劃的推出及消費(fèi)反應(yīng)；公證工期信息，南頤花園曲靖唯一經(jīng)過(guò)公證處公證工期的信息推出及消費(fèi)反應(yīng)；南頤花園在質(zhì)量工期等方面的努力；南頤花園踴躍搶購(gòu)狀況反饋；南頤花園房地產(chǎn)消費(fèi)義務(wù)咨詢處成立及實(shí)施。等等。

本新聞播報(bào)在執(zhí)行的時(shí)候，先期以南頤花園實(shí)景動(dòng)畫(huà)廣告為背景，上面重疊字幕，配以解說(shuō)員解說(shuō)。后面可以視信息播報(bào)情況以南頤花園的轟動(dòng)搶購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)或南頤花園工程情況為背景。并在時(shí)間段上固定，以公信的主持人主持，給客戶形成公信新聞的感官。如此利于給客戶公信與養(yǎng)成固定收聽(tīng)習(xí)慣。某些播報(bào)內(nèi)容適當(dāng)重復(fù)。

在媒體選擇上以曲靖有線三臺(tái)為主，曲靖唯一的電臺(tái)-曲靖人民廣播電臺(tái)相輔，以最大化的向具有較高收入的群體及目標(biāo)客戶（司機(jī)及?？停┌l(fā)出刺激與誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的信息。

南頤花園的A-MCR營(yíng)銷全溝通策略實(shí)施至今，已快一個(gè)半月時(shí)間。但就這一個(gè)半月的時(shí)間便已經(jīng)超過(guò)了前三個(gè)月的銷售業(yè)績(jī)；而且更可喜的是還掌握了數(shù)百位具有強(qiáng)烈購(gòu)房意向的客戶資源。

第13章：S.T.P戰(zhàn)略 — 現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷中的S、T、P戰(zhàn)略

在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)決定在房地產(chǎn)市場(chǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、周期長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈等特點(diǎn)，通常情況它不大可能為全體客戶服務(wù)?？蛻羰袌?chǎng)容量巨大，客戶群體的組成結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)商需要在營(yíng)銷過(guò)程中確定它能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)的需求開(kāi)發(fā)和銷售有針對(duì)性的產(chǎn)品。早在20世紀(jì)50年代，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な┟芩咕吞岢隽薙egmentation(市場(chǎng)細(xì)分)概念，二十世紀(jì)90年代國(guó)際營(yíng)銷學(xué)大師、享有營(yíng)銷學(xué)之父美稱的美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營(yíng)銷學(xué)教授菲利浦·科特勒（Philip Kotler），在他暢銷全球30多年的?營(yíng)銷管理?一書(shū)第九版中系統(tǒng)地提出了S、T、P戰(zhàn)略，S——Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分），T—— Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇），P—— Positioning（產(chǎn)品定位）。該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的一個(gè)重大突破，它已被世界500強(qiáng)企業(yè)廣泛應(yīng)用。在中國(guó)，S、T、P戰(zhàn)略已被較多地運(yùn)用于日用品行業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)之中，但只有少數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目的營(yíng)銷工作中運(yùn)用了該戰(zhàn)略。其實(shí)，S、T、P戰(zhàn)略對(duì)于國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不陌生。市場(chǎng)細(xì)分，即房地產(chǎn)商把市場(chǎng)按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購(gòu)買(mǎi)群體的過(guò)程。開(kāi)發(fā)商進(jìn)行需求市場(chǎng)細(xì)分時(shí)采用的細(xì)分變量包括地理因素、人文因素、心理因素和行為因素等。目標(biāo)市場(chǎng)選擇，即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)選擇需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)以及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)。產(chǎn)品定位，即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動(dòng)過(guò)程。

二、目前存在的房地產(chǎn)營(yíng)銷近視癥

當(dāng)今中國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)營(yíng)銷方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下?tīng)I(yíng)銷近視癥：

1、重視后期銷售，不重視前期的市場(chǎng)定位策略。雖然不少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商深知營(yíng)銷在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的重要性，但他們并不真正知道什么是營(yíng)銷，什么是營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣(mài)房子更重要。不少開(kāi)發(fā)商把營(yíng)銷等同于廣告促銷或現(xiàn)場(chǎng)售樓，根本就不重視房地產(chǎn)營(yíng)銷的前期市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位。

2、不去分析尋找客戶的需求，而熱衷于概念炒作。中國(guó)的房地產(chǎn)界從二十世紀(jì)九十年代后期就開(kāi)始流行“概念”炒作之風(fēng)，有的所謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產(chǎn)就是推銷概念”，通過(guò)“概念”來(lái)制造賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)“概念”來(lái)引導(dǎo)需求并創(chuàng)造需求。不少開(kāi)發(fā)商缺乏誠(chéng)信意識(shí)，在炒作“概念”時(shí)夸大其詞，廣告宣傳不實(shí)事求是，這些不實(shí)廣告和虛假?gòu)V告不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且也影響了開(kāi)發(fā)商的企業(yè)形象，“概念”炒作起到了適得其反的效果。

3、偏信“策劃大師”的策劃，不重視樓盤(pán)差異化營(yíng)銷。房地產(chǎn)品的固定性、地區(qū)性、個(gè)別性、復(fù)雜性、稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求具有明顯的地區(qū)性特征，每個(gè)城市和每個(gè)城市的不同區(qū)域，因?yàn)檎?、?jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、居民文化素質(zhì)、收入水平方面的差異，造成老百姓的購(gòu)房需求有很大的不同。但一些開(kāi)發(fā)商不重視樓盤(pán)前期的S、T、P分析，而一味地請(qǐng)“策劃大師”來(lái)指點(diǎn)，這些“大師”水土不服的同質(zhì)化策劃使得滯銷樓盤(pán)日益增多。

4、地產(chǎn)投資只憑經(jīng)驗(yàn)，忽視科學(xué)決策。房地產(chǎn)投資動(dòng)輒大幾千萬(wàn)甚至上億，因此在房地產(chǎn)投資決策時(shí)要進(jìn)行微觀營(yíng)銷環(huán)境分析、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析和SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)）分析，編制房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告，通過(guò)科學(xué)決策，才能趨利避害，獲得成功。但是，目前國(guó)內(nèi)一些開(kāi)發(fā)商在投資決策時(shí)只知道拍腦袋，過(guò)分依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策。

三、S、T、P戰(zhàn)略內(nèi)容和應(yīng)用

S、T、P戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心，它以購(gòu)房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析，和對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營(yíng)銷組合4P's(Product—產(chǎn)品，Price—價(jià)格，Place—渠道，Promotion—促銷)的順利執(zhí)行指明方向?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，一個(gè)項(xiàng)目S、T、P戰(zhàn)略的成功意味著該房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷已成功了一半。

（一）市場(chǎng)細(xì)分策略

1、市場(chǎng)細(xì)分變量

市場(chǎng)細(xì)分變量是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶需求的差異性來(lái)區(qū)分不同客戶群體的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，具體有以下四類：

（1）按地理因素劃分

市場(chǎng)細(xì)分的地理性變量有：國(guó)界（國(guó)內(nèi)、國(guó)外）；地區(qū)（東部、西部、南部、北部）；行政區(qū)（省、市、地、縣）；城鄉(xiāng)（城市、鄉(xiāng)村、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）。深圳萬(wàn)科集團(tuán)在1997年確定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為其核心業(yè)務(wù)，通過(guò)認(rèn)真分析研究，該集團(tuán)將國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)分為北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過(guò)深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，以帶動(dòng)周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

（2）按人口因素劃分

市場(chǎng)細(xì)分的人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青少年、中年、老年）；性別（男、女）；收入（高、中、低）；職業(yè)（工人、農(nóng)民、教師、學(xué)生、企業(yè)職員、白領(lǐng)、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士）；文化程度（文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士、博士）；家庭人口（新婚、已婚無(wú)子女、子女已成年）。香港鈞濠集團(tuán)以收入作為細(xì)分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為高收入、中等收入和低收入三個(gè)子市場(chǎng)，通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研、科學(xué)分析并結(jié)合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢(shì)，該集團(tuán)選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)了徳福花園項(xiàng)目。

（3）按客戶心理劃分

市場(chǎng)細(xì)分的客戶心理變量有：生活方式（時(shí)髦、樸素、隨俗）；個(gè)人性格（外向、內(nèi)向、獨(dú)立、依賴、樂(lè)觀、悲觀、激進(jìn)、孤僻、開(kāi)放、保守）；價(jià)值觀念（求實(shí)、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪園復(fù)式豪宅項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商在對(duì)深圳市高收入群體的需求進(jìn)行摸底時(shí)，發(fā)現(xiàn)部分高收群體有著群居的心理，他們對(duì)樓盤(pán)的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語(yǔ)言的人。為此開(kāi)發(fā)商根據(jù)高收入群體的心理因素，將他們的需求市場(chǎng)劃分為獨(dú)立式別墅、聯(lián)排式別墅、空中別墅和復(fù)式豪宅，并選擇了其中的復(fù)式豪宅作為目標(biāo)市場(chǎng)。

（4）按客戶行為因素劃分

市場(chǎng)細(xì)分的行為變量有：時(shí)間習(xí)慣（時(shí)令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日）；地點(diǎn)習(xí)慣（隨意決定購(gòu)買(mǎi)、沖動(dòng)決定購(gòu)買(mǎi)）；品牌忠誠(chéng)度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花園是一舉獲得國(guó)家小康住宅評(píng)比全部六項(xiàng)金獎(jiǎng)的示范小區(qū)，開(kāi)發(fā)商—南京棲霞建設(shè)股份公司在項(xiàng)目初期，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，在掌握了中高收入群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場(chǎng)劃分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)，開(kāi)發(fā)商在綜合分析國(guó)家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點(diǎn)后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)并在產(chǎn)品定位時(shí)引入國(guó)家小康示范工程的概念和標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)商通過(guò)對(duì)住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套、科技含量、設(shè)施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為偏好。

2、市場(chǎng)細(xì)分程序

（1）市場(chǎng)調(diào)查階段

房地產(chǎn)商在投資決策前可以派自己的調(diào)研人員或者外包獨(dú)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況和市場(chǎng)供給狀況。調(diào)查內(nèi)容包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決，有多少無(wú)房戶和住房困難戶，未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)；這些有需求的家庭需要什么結(jié)構(gòu)和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力；該城市已建、在建和將要建設(shè)的住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、單價(jià)、總價(jià)、配套情況；該城市開(kāi)發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質(zhì)、市場(chǎng)份額、營(yíng)銷策略、銷售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎(chǔ)設(shè)施配套情況、金融服務(wù)情況等。

（2）分析階段

房地產(chǎn)公司的專業(yè)分析人員借助定性和定量的分析手段，如經(jīng)驗(yàn)曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關(guān)性很大的細(xì)分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場(chǎng)。

（3）細(xì)分階段

房地產(chǎn)商根據(jù)客戶不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習(xí)慣劃分出每一個(gè)細(xì)分群體。如通過(guò)單價(jià)這個(gè)細(xì)分變量可將某城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)分為高端、中高端、中端和低端，通過(guò)面積和功能細(xì)分變量可將住宅分成經(jīng)濟(jì)型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)采用方法有主導(dǎo)因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場(chǎng)因素分析法等。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

市場(chǎng)細(xì)分后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)入S、T、P戰(zhàn)略的第二階段，開(kāi)發(fā)商要對(duì)選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場(chǎng)或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)做出決策。可供房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式有5種。

（1）單一市場(chǎng)模式。此模式指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)集中營(yíng)銷。深圳萬(wàn)科股份公司在1998年4月開(kāi)發(fā)建設(shè)了萬(wàn)科俊園，該項(xiàng)目位于深圳市文錦路與愛(ài)國(guó)路交匯處的北側(cè)，它占地5466平方米，總建筑面積78000平方米，建筑總層數(shù)45層，高161米，它是當(dāng)時(shí)中國(guó)第一高住宅樓，在該項(xiàng)目的前期階段，開(kāi)發(fā)商通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬(wàn)資產(chǎn)人士的目標(biāo)市場(chǎng)，雖然這一目標(biāo)市場(chǎng)十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開(kāi)發(fā)商把握了他們的需求信息，及時(shí)開(kāi)發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品——高層豪宅，結(jié)果市場(chǎng)反響熱烈，至1999年11月，該項(xiàng)目的銷售率已達(dá)到83%。

（2）有選擇的專業(yè)化模式。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)在客觀上有吸引力，而且符合開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)和資源。如北京紅石實(shí)業(yè)公司，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇了其中的兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場(chǎng)在海南開(kāi)發(fā)了高檔海景別墅。

（3）復(fù)合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商集中開(kāi)發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。如北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司精心打造天緣公寓（高層住宅項(xiàng)目），該項(xiàng)目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，項(xiàng)目總建筑面積7萬(wàn)平方米，公寓的戶型面積從75平方米到193平方米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規(guī)格，開(kāi)發(fā)商力圖通過(guò)該物業(yè)的開(kāi)發(fā)建設(shè)來(lái)滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華享受型住宅需求群體）的需求。但是，將不同的目標(biāo)客戶群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無(wú)法滿足這些目標(biāo)群體的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)商在選用此模式時(shí)要慎重。

（4）復(fù)合市場(chǎng)模式。即指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商專門(mén)為了滿足某個(gè)目標(biāo)客戶群體的各種主要需求而開(kāi)發(fā)物業(yè)。如位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標(biāo)志性建筑天安國(guó)際大廈，它的目標(biāo)客戶群體定位在南京CBD辦公的白領(lǐng)階層，該項(xiàng)目的1—8層為大洋百貨公司，9—13層為高檔寫(xiě)字樓，14—42是公寓，開(kāi)發(fā)商通過(guò)在一個(gè)樓盤(pán)中開(kāi)發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了南京新街口CBD區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購(gòu)物、餐飲娛樂(lè)、辦公、居住等各種需求。

（5）完全市場(chǎng)覆蓋模式。這種模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)投資開(kāi)發(fā)各種類型的物業(yè)來(lái)滿足各種目標(biāo)市場(chǎng)的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。深圳萬(wàn)科股份公司、南京棲霞建設(shè)股份公司等大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)就是借助自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力開(kāi)發(fā)各種物業(yè)來(lái)滿足各種客戶群體的需求。

（三）產(chǎn)品定位策略

S、T、P戰(zhàn)略第三階段產(chǎn)品定位是指開(kāi)發(fā)商針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)客戶群體的心目中占有特定位置的過(guò)程。物業(yè)產(chǎn)品定位的內(nèi)容包括市場(chǎng)、功能、規(guī)劃設(shè)計(jì)和設(shè)施等方面，具體有以下5種物業(yè)產(chǎn)品定位方法。

（1）屬性/利益定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特定屬性/利益方面的領(lǐng)先者。如廣州頤和山莊項(xiàng)目，將產(chǎn)品定位在“綠色、空氣、空間”為主題的生態(tài)型住宅小區(qū)，該小區(qū)內(nèi)的大型的山頂公園和位于白云山內(nèi)的優(yōu)越自然外環(huán)境，為目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體創(chuàng)造出其它項(xiàng)目無(wú)法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的利益，成為廣州樓市生態(tài)住宅的標(biāo)桿。

（2）價(jià)格/性能定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商把為目標(biāo)市場(chǎng)提供性價(jià)比更高的物業(yè)作為自己樓盤(pán)的定位。如南京秦淮城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)的住宅小區(qū)春天家園，該項(xiàng)目周邊樓盤(pán)均價(jià)在3000元/平方米以上，但春天家園以高于周邊樓盤(pán)的規(guī)劃設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、工程質(zhì)量和2800元/平方米的銷售價(jià)格，為目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體提供了較高的讓渡價(jià)值。

（3）目標(biāo)客戶需求定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時(shí)，根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，開(kāi)發(fā)建設(shè)出能滿足他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品。上海鼎邦置業(yè)公司在分析上海市虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)范圍內(nèi)的外籍人士這一目標(biāo)市場(chǎng)需求時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些外籍人士十分渴望在上海近郊擁有自己的純歐式生態(tài)住宅，雖然上海市虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)附近的別墅供應(yīng)量較大，但真正能滿足外籍人士需求的純歐式生態(tài)住宅的供應(yīng)量幾乎為零。為此該公司根據(jù)目標(biāo)客戶的實(shí)際需求，在上海虹橋地區(qū)購(gòu)置了78畝土地，公司的總經(jīng)理親赴歐洲，經(jīng)過(guò)多輪考察和三次誠(chéng)摯的邀請(qǐng)，世界級(jí)生態(tài)建筑大師西班牙的Melvin Villarroel先生最終同意為該項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)，該項(xiàng)目取名鼎邦麗池，大師在5萬(wàn)平方米的土地上精心設(shè)計(jì)了76套生態(tài)住宅，該項(xiàng)目的銷售單價(jià)更是創(chuàng)上海虹橋地區(qū)樓市新高，在周圍其它項(xiàng)目的獨(dú)立式別墅賣(mài)到15000元/平方米的情況下，鼎邦麗池的別墅式公寓售價(jià)卻高達(dá)30000元/平方米，市場(chǎng)反映異常熱烈，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者100%為外籍人士。

（4）競(jìng)爭(zhēng)者定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將自己的物業(yè)產(chǎn)品定位成在某方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好一些。上海浦東黃浦江邊先后出現(xiàn)了兩個(gè)高檔外銷物業(yè)仁恒濱江園和世茂濱江花園，世茂濱江花園在開(kāi)發(fā)過(guò)程中以仁恒濱江園為標(biāo)桿，力圖在項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、景觀營(yíng)造和營(yíng)銷推廣方面高出仁恒濱江園一籌，以使同一目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體在購(gòu)房時(shí)先想到世茂濱江花園。

（5）復(fù)合定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位時(shí)，巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段（如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等）相結(jié)合，通過(guò)復(fù)合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。1999年7月8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起房地產(chǎn)業(yè)的轟動(dòng)，有許多顧客提前三天排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，該項(xiàng)目一舉成為廣州乃至全國(guó)的明星樓盤(pán)。廣州奧林匹克花園在運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的各種手段進(jìn)行營(yíng)銷定位的同時(shí)，吸收了體育業(yè)的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復(fù)合，突出了“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”的主題，體現(xiàn)了“運(yùn)動(dòng)、健康”的生活方式。

（四）產(chǎn)品差異化策略

房地產(chǎn)的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說(shuō)房地產(chǎn)業(yè)本身就具有相當(dāng)?shù)牟町愋?，開(kāi)發(fā)商要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，光依靠產(chǎn)業(yè)本身的特殊性還不夠，還必須在實(shí)施房地產(chǎn)營(yíng)銷S、T、P戰(zhàn)略的同時(shí)有效地融入產(chǎn)品差異化策略，通過(guò)S、T、P和D（差異化）的有機(jī)組合，開(kāi)發(fā)商可以建立并獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)展?fàn)I銷工作時(shí)，可在5個(gè)方面實(shí)行差異化：物業(yè)產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）；服務(wù)（政策咨詢、金融服務(wù)、物業(yè)管理、裝修服務(wù)、配套服務(wù)）；營(yíng)銷人員（營(yíng)銷管理人員能力、誠(chéng)實(shí)可信、溝通的有效性）；營(yíng)銷渠道（覆蓋面、專業(yè)化、績(jī)效）；企業(yè)形象（CIS、品牌、公共關(guān)系）。

四、結(jié)論

隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，房地產(chǎn)商只有從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場(chǎng)，通過(guò)鎖定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，真正做到有所為和有所不為。開(kāi)發(fā)商只有通過(guò)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，通過(guò)整合企業(yè)所擁有的有限資源，通過(guò)提高開(kāi)發(fā)效率以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開(kāi)發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷管理，即通過(guò)房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開(kāi)發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效的融資手段，通過(guò)招標(biāo)或拍賣(mài)的方式獲得開(kāi)發(fā)用地，通過(guò)S、T、P戰(zhàn)略和差異化策略的實(shí)施，確定開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，通過(guò)全程監(jiān)控所外包的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)前期手續(xù)、工程監(jiān)理、廣告宣傳、樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合全社會(huì)的優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)建立高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可始終牢牢地把握著開(kāi)發(fā)的脈搏。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)充分證明，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作中，S、T、P定位戰(zhàn)略既是營(yíng)銷工作的重點(diǎn)更是核心和靈魂，只有充分進(jìn)行S、T、P定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求的物業(yè)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)商才能趨利避害獲得預(yù)期回報(bào)，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)才能基業(yè)長(zhǎng)青。

筆者積多年房地產(chǎn)營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)和對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷理論的深入研究，認(rèn)為隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益規(guī)范以及開(kāi)發(fā)企業(yè)自身素質(zhì)的不斷提高，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在今后項(xiàng)目的運(yùn)作中全面實(shí)施S、T、P戰(zhàn)略只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

第14章：碧桂園解密

2002年5月1日，僅僅一天時(shí)間，鳳凰城銷售額就達(dá)到7.5億。這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)絕無(wú)僅有，在全國(guó)的房產(chǎn)界也是頭一次！

那廣園東碧桂圓鳳凰城的銷售奇跡是如何創(chuàng)造的呢？

鳳凰城神話

“五一”節(jié)，似乎是專門(mén)為鳳凰城而設(shè)置的！

廣園東碧桂園鳳凰城，碧桂園集團(tuán)的第九個(gè)也是面積（1.2萬(wàn)畝）最大的樓盤(pán)，離廣州市中心３０公里，坐車30分鐘時(shí)間，在“五一”正式向外發(fā)售。鋪天蓋地的廣告，望不到尾的候車人群，廣園東路的塞車長(zhǎng)龍，像買(mǎi)白菜一樣下單的購(gòu)房者，用“轟動(dòng)全城”來(lái)形容其火爆已嫌不夠生猛，只能呼其為“神話”。

據(jù)碧桂園營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人說(shuō)，僅“五一”一天，碧桂園鳳凰城接待客戶就達(dá)３·５萬(wàn)人之多。碧桂園雖在天河宏城廣場(chǎng)、中泰廣場(chǎng)等全市１０個(gè)點(diǎn)設(shè)免費(fèi)看樓車，但前來(lái)看樓和買(mǎi)樓的人數(shù)量實(shí)在太多，遠(yuǎn)超出運(yùn)載能力，每次各站點(diǎn)都有市民滯留。筆者于“5.1”節(jié)后的第二個(gè)星期天（5月19日）在天河宏城廣場(chǎng)碧桂園鳳凰城乘車點(diǎn)，看到排隊(duì)人數(shù)還在2００人左右，最后我們等了一個(gè)小時(shí)(我們來(lái)了之后，發(fā)了5輛車)才坐上車。下午3點(diǎn)我們返回時(shí)，在那里排隊(duì)的人數(shù)依舊！可以這樣說(shuō)，整個(gè)宏城廣場(chǎng)去其他樓盤(pán)看樓的人不及去鳳凰城多。據(jù)了解，除了乘坐看樓車前來(lái)看樓的人外，“五一”這天，碧桂園鳳凰城還來(lái)了５０００多輛自駕車。由于車輛太多，在５月１日上午１１時(shí)，廣園東路轉(zhuǎn)入碧桂園鳳凰城的入口處一段，車輛擠成一團(tuán)，造成半小時(shí)左右的塞車現(xiàn)象。

最后的銷售數(shù)字更是驚人，據(jù)碧桂園５月２日上午的統(tǒng)計(jì)，鳳凰城首日售出獨(dú)立別墅２６０套，聯(lián)排別墅１２０套，洋房６００套，銷量金額達(dá)７.5億。同日，銷售榜第二名、同處廣園東的“中?？党恰变N售額沒(méi)有超過(guò)2億。

鳳凰城的節(jié)日，對(duì)房地產(chǎn)的不少同行來(lái)講是灰色的，而對(duì)諸多的專業(yè)人士和新聞?dòng)浾邅?lái)說(shuō)是“大跌眼鏡”。在“五一”前，也有不少人看好鳳凰城，但其火爆的程度還是讓大家的心臟受不了，節(jié)后幾乎所有的媒體都把目光聚焦鳳凰城，真可謂“滿城皆說(shuō)鳳凰城”。

神話前傳

沒(méi)有毫無(wú)來(lái)由的神話！

碧桂園是一個(gè)善于制造神話的企業(yè)！從順德碧桂園的“給你一個(gè)五星級(jí)的家”，創(chuàng)造房地產(chǎn)界最經(jīng)典的廣告語(yǔ)；到廣州碧桂園的大年初一開(kāi)盤(pán)，打破了春節(jié)不售樓的行規(guī)；到華南碧桂園的強(qiáng)力營(yíng)銷。其中，碧桂園入廣州的第一戰(zhàn)——“廣州碧桂園”的案例最為人津津樂(lè)道。

碧桂園在廣州的洛溪橋頭下，一下子圈地一千畝，先開(kāi)發(fā)四百畝，一次投資十幾個(gè)億。不做宣傳，不做廣告，首先是七十棟樓同時(shí)啟建，幾百臺(tái)吊車同時(shí)操作，在整個(gè)廣州和廣東造成一種神秘之感。在這樣的背景下，很多廣州人停止購(gòu)買(mǎi)，等著看碧桂園有什么新花樣。同時(shí)碧桂園放出風(fēng)來(lái)，以品牌奪市場(chǎng)，號(hào)稱價(jià)格最低，質(zhì)量最好，設(shè)計(jì)最到位。廣州碧桂園的入侵，頃刻打破了市場(chǎng)格局和開(kāi)發(fā)推廣節(jié)奏，改寫(xiě)了大盤(pán)常用的穩(wěn)健長(zhǎng)線“持久戰(zhàn)”的銷售策略，以小型樓盤(pán)常用的“閃電式”進(jìn)攻型策略，在短期內(nèi)引起市場(chǎng)高度關(guān)注，并在品牌形象、規(guī)模氣勢(shì)轟炸之下，公開(kāi)發(fā)售10天就成交2000套，三個(gè)多月成交35萬(wàn)平方米。

一個(gè)企業(yè)如果可以不斷的創(chuàng)造神話，那決不是偶然或運(yùn)氣，必定有更深層次的因素，通常偶然的背后是必然。碧桂園的前期成功為“鳳凰城神話”的誕生奠定了可能性，但鳳凰城神話要從可能性轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)性，還需要更多的條件，因?yàn)槊看尾煌瑯潜P(pán)面對(duì)的市場(chǎng)情況是不同的。

鳳凰城開(kāi)盤(pán)前到底處于何種位置、廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局又是怎樣的呢？

華南板塊“牛氣沖天”，“廣園東”概念未成氣候

按照廣州城市建設(shè)總體戰(zhàn)略概念，政府提出“南拓北優(yōu)、東進(jìn)西聯(lián)”的戰(zhàn)略構(gòu)想，包括增城、黃埔、廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)等在內(nèi)的東部地區(qū)，將以天河中央商務(wù)區(qū)為起點(diǎn)拉動(dòng)城市重心向東擴(kuò)展。大城市的發(fā)展，往往會(huì)呈現(xiàn)出一種從“中心—邊緣”的趨勢(shì)。廣州隨著城市人口的不斷爆炸，中心地區(qū)的空間已有限，房地產(chǎn)的熱點(diǎn)逐漸向外移動(dòng)，我們把這種現(xiàn)象稱之為“圍城”。廣州的東南西北一直都有大盤(pán)虎視眈眈，圍城之戰(zhàn)早已吹響號(hào)角，特別是南部，尤其是華南板塊。

2001年廣州的房地產(chǎn)市場(chǎng)是華南板塊的天下，“五一”星河灣的“驚艷”，再有７月南國(guó)奧林匹克花園的“旺銷”，８月錦繡香江的“震撼”，直到１０月華南新城的“傾城”，造成“廣州樓事看華南”的狀態(tài)，作為華南板塊的鼓吹者和炒作者，著名策劃人王志綱還據(jù)此寫(xiě)了《大盤(pán)時(shí)代》一書(shū)，其中對(duì)上述事件有詳細(xì)記述。

2002年，華南依舊是熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)，除了去年的幾個(gè)大盤(pán)推出二期外，另一大鱷“雅居樂(lè)”蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備“五一”全面出擊，再續(xù)華南輝煌。廣州的其它地區(qū)雖然也有樓盤(pán)偶露鋒芒，但無(wú)奈勢(shì)單力薄，無(wú)法與整個(gè)華南板塊抗衡。

《南方都市報(bào)》的一篇樓事分析認(rèn)為：“原本，新興的鳳凰城與中?？党菢O有機(jī)會(huì)撐起廣園東大旗，成為最有希望的板塊勁敵，但二者畢竟囿于線狀排列分散與時(shí)間上的不成熟，板塊形象仍不足以撼倒華南；同樣，東圃一帶新舊樓盤(pán)一籮籮，市政與商業(yè)利好不斷，在今年也會(huì)有所作為，可惜，區(qū)域整體素質(zhì)上的落差又讓其稍遜一籌；至于其他板塊，想抗衡華南，實(shí)際上更加心有余而力不足?！贝嗣枋龌旧戏磻?yīng)了鳳凰城開(kāi)盤(pán)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

鳳凰城面對(duì)的環(huán)境是復(fù)雜的，對(duì)手是強(qiáng)大的，如何在“眾目睽睽”之下脫穎而出呢？

成功的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的定位和強(qiáng)有力的傳播，而準(zhǔn)確定位的關(guān)鍵是思維方式的準(zhǔn)確。從消費(fèi)者出發(fā)

思維方式可以分為兩種：從內(nèi)而外的思維方式和從外而內(nèi)的思維方式。

不同的思維方式體現(xiàn)不同的營(yíng)銷觀念，從內(nèi)而外的思維方式是產(chǎn)品或企業(yè)本位觀念，而站在消費(fèi)者位置看問(wèn)題，從消費(fèi)者需求出發(fā)才是真正的營(yíng)銷觀念。

在傳統(tǒng)的定位論，也就是A.里斯和J.屈特在80年代提出的定位，認(rèn)為定位是從一個(gè)產(chǎn)品、一種服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人開(kāi)始，在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)真正有價(jià)值的位置。正如我國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者盧泰宏教授指出：“傳統(tǒng)定位定義從消費(fèi)者角度透析不夠，多是站在傳播者的自身立場(chǎng)?！毙露ㄎ灰笪覀儚南M(fèi)者出發(fā)研究定位，這正是鳳凰城的做法。

鳳凰城銷售總監(jiān)龍爾綱指出，在目標(biāo)消費(fèi)群的劃分上鳳凰城有重大轉(zhuǎn)變，就是由階層來(lái)劃分目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪A段為標(biāo)準(zhǔn)。最先開(kāi)發(fā)的順德碧桂園，針對(duì)的是珠三角先富的階層，而鳳凰城的目標(biāo)群，則是“大學(xué)畢業(yè)后五年、成長(zhǎng)中、發(fā)展型”的人群，他們具有獨(dú)特的特征，他們向往一種更優(yōu)雅的生活環(huán)境，一種更好的生活方式，但同時(shí)對(duì)價(jià)格又具有很高的敏感性。

目標(biāo)消費(fèi)群的透徹分析，為鳳凰城的產(chǎn)品的定位和宣傳的主題確定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

同時(shí)，定位不可以離開(kāi)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析，這也是由外而內(nèi)的思維方式的一部分。鳳凰城的營(yíng)銷者認(rèn)識(shí)到，房地產(chǎn)的銷售很大程度上是一種“人氣”之戰(zhàn)，目標(biāo)消費(fèi)群固然重要，其它的大眾也不可忽視，一旦人氣旺極，銷售則是水到渠成的事。人是具有“羊群效應(yīng)”的，大家都買(mǎi)的東西肯定不會(huì)是差東西，華南板塊的2001年傳奇就是很好的說(shuō)明，如何從競(jìng)爭(zhēng)者手里爭(zhēng)奪人群，讓熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移，并轉(zhuǎn)移到鳳凰城？

定位：白領(lǐng)也可以住別墅

碧桂園鳳凰城擁有碧桂園這個(gè)響亮的品牌，品牌可以帶來(lái)一定的影響，但在面對(duì)牛氣沖天的華南板塊，低迷的別墅市場(chǎng)，光靠品牌的拉動(dòng)力是不夠的，戰(zhàn)略性定位是最關(guān)鍵的。從鳳凰城的命名，我們也可以明白，碧桂園不再使用以前的品牌簡(jiǎn)單衍生，如廣州碧桂園、華南碧桂園，而欲在新的產(chǎn)品類別中獲取成功。一旦你成為消費(fèi)者心目中新類別的提案者，帶來(lái)的影響是不可估量的?！笆?lè)”是復(fù)印機(jī)的提案者，他在消費(fèi)者的心中是不可取代的，甚至“施樂(lè)”就是復(fù)印機(jī)的代名詞。鳳凰城的定位戰(zhàn)略也想達(dá)到如此效果！

定位可以簡(jiǎn)單分為兩部分，一是給競(jìng)爭(zhēng)者定位，二是給自己定位。

消費(fèi)者的大腦有時(shí)像一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉一部分已有內(nèi)容才有可能吸收新信息。同時(shí)，消費(fèi)者大腦又是一個(gè)有限的容器，它不可能什么東西都往里裝，消費(fèi)者大腦必須面對(duì)各種信息的傳播。

企業(yè)獲得成功的唯一希望就是要有選擇性，縮小目標(biāo)，分門(mén)別類，簡(jiǎn)言之，就是定位。這也是里斯和屈特的觀點(diǎn)。

房地產(chǎn)定位思想成功的例子，更是有史可鑒。

北京，有潘石屹的“SOHO現(xiàn)代城”；在深圳，有萬(wàn)科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的“麗江花園”；有以“運(yùn)動(dòng)”為主題的“奧林匹克花園”。

鳳凰城神話也在于其成功的定位。鳳凰城從目標(biāo)消費(fèi)群的大腦中，發(fā)現(xiàn)了一塊尚未被滿足的區(qū)域，然后設(shè)計(jì)出了相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需要。由于定位來(lái)源于消費(fèi)者自身，因而無(wú)須費(fèi)很多的力氣就可以讓消費(fèi)者接受，甚至消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋求此類的信息來(lái)填補(bǔ)大腦的空缺。

在鳳凰城蓄勢(shì)期間，借助各種渠道向外傳遞一種信息，2002年的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)將是一個(gè)多熱點(diǎn)、板塊瓦解、個(gè)盤(pán)英雄的時(shí)期。碧桂園市場(chǎng)總監(jiān)龍爾綱多次鼓吹“個(gè)盤(pán)時(shí)代”論，“過(guò)往大家都希望通過(guò)聯(lián)盟共同繁榮，只在產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng)，不降價(jià)。但今年這種自律可能會(huì)被打破，因?yàn)檫@是市場(chǎng)決定的，因?yàn)橐欢ㄊ莾?yōu)于別人的產(chǎn)品加上低于別人的價(jià)格才是最優(yōu)化的競(jìng)爭(zhēng)前提?！薄鞍鍓K成熟后，由面轉(zhuǎn)點(diǎn)，由硬轉(zhuǎn)軟，回歸到個(gè)盤(pán)間的競(jìng)爭(zhēng)是一定的，但也正是個(gè)盤(pán)體現(xiàn)無(wú)可替代的獨(dú)特性的時(shí)候了。如麗江花園的文化、祈福新村的規(guī)模與硬件、碧桂園的服務(wù)，這些將成為新的核心營(yíng)銷動(dòng)力?！?/p>

當(dāng)市場(chǎng)認(rèn)同上述觀點(diǎn)，就如同在消費(fèi)者的大腦中打開(kāi)了缺口，有利于鳳凰城的定位，同時(shí)信息也才得以順利的進(jìn)入消費(fèi)者大腦。

打開(kāi)缺口是第一步，第二步也是更重要的一步是填補(bǔ)，你如何區(qū)隔出一個(gè)有需求的市場(chǎng)，如何讓消費(fèi)者接受你的觀念，進(jìn)一步，如何讓你的產(chǎn)品銷售出去？

在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的深入研究后，鳳凰城進(jìn)行了創(chuàng)造性的定位，“為每個(gè)成功的廣州人建造滿意的房子”是抽象的說(shuō)法，而通俗的表述是“給白領(lǐng)的別墅”。住上別墅可以說(shuō)是每個(gè)人的夢(mèng)想，特別是先富起來(lái)的廣州人，更想擁有自己的別墅，無(wú)奈別墅又太貴，不是人人都能擁有的。鳳凰城憑借其低成本優(yōu)勢(shì)，可以為消費(fèi)者提供心動(dòng)價(jià)格的別墅。這正迎合了消費(fèi)者心理，正如盧泰宏教授所說(shuō)“房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢(mèng)”。

別墅是都市人的夢(mèng)想！每天在擁擠而污濁的城市，誰(shuí)不夢(mèng)想擁有美麗的居住環(huán)境。在鳳凰城網(wǎng)站的第一句話就是：“人應(yīng)該生活，而不是活著?！?/p>

鳳凰城以別墅為主打產(chǎn)品，以“森林 湖泊 新城市”為宣傳主線，營(yíng)造的是“親和親人”的全程自然的生態(tài)環(huán)境，鳳凰城的別墅，它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區(qū)中心那種“只顯身份卻無(wú)法得享優(yōu)美環(huán)境”的住家別墅，而是“度假環(huán)境里的常駐別墅”，揉合了現(xiàn)代都市生活的時(shí)尚便利與郊區(qū)生活的恬然寫(xiě)意，生活、休閑、享受得以和諧的統(tǒng)一，人類“回歸自然”的夢(mèng)想在這里可以得以最充分的實(shí)現(xiàn)，可以享受到精神的寧?kù)o。此外，作為一個(gè)現(xiàn)代化的“生活新城市”，鳳凰城更營(yíng)造一種積極健康的、催人向上的社區(qū)環(huán)境，透射出一種“時(shí)代精神”的氣息。

價(jià)格是永遠(yuǎn)的主題！也是定位的主要要素！鳳凰城的成功定位就在于將對(duì)別墅的夢(mèng)想和超低價(jià)格有機(jī)結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場(chǎng)。

人們對(duì)于別墅的心理底線被打破。鳳凰城這次推出的別墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫陽(yáng)光別墅，分為北美古典與現(xiàn)代兩種風(fēng)格，面積由160～180平方米，戶型多達(dá)9種，價(jià)格僅從50萬(wàn)元起。至于獨(dú)立式的豪華別墅，建筑風(fēng)格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營(yíng)造出極富想象力的建筑造型，面積由220～600平方米共22種戶型，價(jià)格僅由100萬(wàn)元起。我們可以比較一下，在廣州市區(qū)的樓盤(pán)50萬(wàn)只能買(mǎi)一個(gè)80－90平米的房子，而且房子所處的環(huán)境，絕沒(méi)有像鳳凰城那邊好。這樣的定位和產(chǎn)品價(jià)格，你不心動(dòng)嗎？

“50萬(wàn)買(mǎi)別墅”的廣為流傳，證明了成功的定位有時(shí)真的能使推銷變得多余！定位思想的魅力不減！

美國(guó)品牌大師大衛(wèi).愛(ài)格（David.A.Aaker）在《品牌經(jīng)營(yíng)法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書(shū)中寫(xiě)道：“品牌定位評(píng)估主要看：

1、是否和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？

2、是否和其他競(jìng)爭(zhēng)者品牌有所區(qū)別？它是否呈現(xiàn)出一些更好的東西，或者和原來(lái)評(píng)價(jià)不錯(cuò)的東西有所區(qū)別？

3、是否代表一種可信的策略？

4、是否代表一個(gè)明確的視界思想？

4、是否促發(fā)（或至少影響）優(yōu)越的實(shí)施計(jì)劃？”我們?cè)俜催^(guò)來(lái)看鳳凰城的品牌定位，可以說(shuō)很多做法與大師的觀點(diǎn)不謀而合。其成功是必然的。

強(qiáng)勢(shì)傳播轟炸出“羊群效應(yīng)”

營(yíng)銷大師舒爾茨說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷即傳播！

品牌是魚(yú)，傳播是水，優(yōu)秀的品牌定位必須借助強(qiáng)勢(shì)傳播才能“如魚(yú)得水”。我們處于一個(gè)傳播過(guò)度信息爆炸的時(shí)代，廣州的房地產(chǎn)領(lǐng)域猶是如此！廣州每天的樓盤(pán)廣告占據(jù)了媒體的主要版面和時(shí)間，在媒體的收入中，其中最主要的客戶就是房地產(chǎn)企業(yè)，面對(duì)如此多、又如此雜亂的信息，如何讓自己的樓盤(pán)受到消費(fèi)者注目，突破大腦的壁壘，在其中占有一席之地呢？

由于廣州市城市規(guī)劃整體思路，以及在未來(lái)兩三年，廣深、廣惠、廣州北三環(huán)和廣園東等高速及快速路將經(jīng)過(guò)廣州東部，廣園東將完全與珠三角連成一片，1個(gè)半小時(shí)可以達(dá)到珠三角任何一個(gè)城市。眾所周知，房產(chǎn)業(yè)跟著規(guī)劃走，往往會(huì)起到事半功倍的效果。由于有此未來(lái)優(yōu)越的位置，所以碧桂園這次打出了“廣園東”概念，并將樓盤(pán)定名為“廣園東碧桂圓鳳凰城”，這樣可以借城市規(guī)劃的“東風(fēng)”，一下子就將鳳凰城地理位置的優(yōu)越性定格在消費(fèi)者大腦中。

同時(shí)，鳳凰城鋪天蓋地運(yùn)用立體化傳播，新聞、公關(guān)、廣告、事件甚至人際傳播等手段無(wú)所不用，并將其效果發(fā)揮至極致。

在前期，碧桂園鳳凰城大多用新聞的模式，用一種不斷制造市場(chǎng)新聞的手段，向市場(chǎng)投放重磅炸彈。甚至在《人民日?qǐng)?bào).華南新聞》板塊上出了兩期特刊，一期是4月22日的“碧桂園創(chuàng)業(yè)10周年紀(jì)念特刊”，另一期是4月27日的“廣園東碧桂園鳳凰城特刊”。鳳凰城對(duì)新聞媒體的巧妙運(yùn)作，新聞報(bào)道導(dǎo)向有利于自身，通過(guò)媒體的力量來(lái)塑造消費(fèi)者的觀念，最后完全達(dá)到了的定位目的，對(duì)于華南板塊的瓦解逐漸成為大眾觀點(diǎn)，鳳凰城也成為了廣州的熱點(diǎn)大盤(pán)。

鳳凰城對(duì)于人際傳播掌握的也非常好，神秘可以引起大眾的興趣，同以前廣州碧桂園做法一樣，鳳凰城之前讓自己一直處于一種神秘的狀態(tài)中。廣園東碧桂園首期2500畝在去年10月打下第一根樁開(kāi)始，建筑工地24小時(shí)燈火通明，1萬(wàn)多名建筑工人日夜奮戰(zhàn)。但是碧桂園鳳凰城一直不對(duì)外宣傳，“埋頭苦干，悶聲發(fā)大財(cái)”。關(guān)于碧桂園的外圍新聞猶如誘餌，勾起大眾的極大興趣。新聞?dòng)浾叩奶奖P(pán)，消費(fèi)者的揣測(cè)，同行的暗訪，讓鳳凰城成為廣州市民的一個(gè)熱門(mén)話題。

但是在“五·一”前期，鳳凰城開(kāi)盤(pán)前展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)媒體攻勢(shì)，其廣告在傳媒密集投放，密集到讓人喘不過(guò)氣來(lái)，只要你看報(bào)紙、電視，你就躲不到鳳凰城廣告的襲擊，報(bào)紙廣告基本上是整版的，這樣甚至引起部分人的反感。一位網(wǎng)民如此表述：“鳳凰城的廣告讓我想到了另一個(gè)產(chǎn)品－－腦白金?！睋?jù)碧桂園內(nèi)部人士的說(shuō)法，單“五一”期間的廣告投放額就有2000萬(wàn)到3000萬(wàn)。鳳凰城廣告在地區(qū)的選擇上有選擇，樓盤(pán)不少的廣告出現(xiàn)在增城、東莞、香港各地，實(shí)際上鳳凰城開(kāi)售時(shí)不少的買(mǎi)家是來(lái)自增城等地。

強(qiáng)勢(shì)傳播的結(jié)果，“50萬(wàn)買(mǎi)別墅”的概念，街頭巷尾無(wú)人不知！這就導(dǎo)致筆者在5.1后的第二個(gè)星期天依然能看到那樣火爆的場(chǎng)面。

反思鳳凰城

鳳凰城的成功是空前的!

但是在承認(rèn)鳳凰城的戰(zhàn)略定位成功的同時(shí)，我們也認(rèn)識(shí)到一些問(wèn)題的所在。鳳凰城的空前成功來(lái)源于定位，但碧桂園的品牌價(jià)值、鳳凰城定位兩者之間也存在一定的矛盾。

碧桂園營(yíng)銷總監(jiān)龍爾綱認(rèn)為，鳳凰城是對(duì)碧桂園品牌的重塑，但重塑并不是提升，而極有可能是破壞。在上面的敘述中，我們用一種獨(dú)立的眼光看待分析鳳凰城，無(wú)疑，從個(gè)體的定位來(lái)看是非常成功的，但鳳凰城是碧桂園的一部分，她的命運(yùn)與碧桂園相連在一起?？梢哉f(shuō)，碧桂園的“服務(wù)品牌”在消費(fèi)者大腦的位置，為鳳凰城的火爆提供了必要的前提，鳳凰城是帶著碧桂園的先天靈氣走向市場(chǎng)的。筆者與一位消費(fèi)者交談，她認(rèn)為選擇鳳凰城：一是產(chǎn)品價(jià)格，二是碧桂園的品牌。消費(fèi)者對(duì)碧桂園核心價(jià)值的承認(rèn)是一種無(wú)形的砝碼。

有人對(duì)碧桂園的模式進(jìn)行了概括：碧桂園就是“會(huì)所＋學(xué)校＋五星級(jí)的家”。但“五星級(jí)的家”到底是什么，不但外人很難說(shuō)清楚，就連碧桂園本身也沒(méi)有一個(gè)明確的定義。不過(guò)在碧桂園的業(yè)主都有一個(gè)共同的感受，那就是住在碧桂園特別的安全舒適和實(shí)在。我想這話雖然很樸實(shí)，但說(shuō)的也是大實(shí)話。雖然碧桂園的老板不善言辭也不喜歡接受媒體采訪，但對(duì)碧桂園“五星級(jí)的家”的服務(wù)卻有著深刻的理解———那就是時(shí)刻站在業(yè)主的角度著想，盡量讓服務(wù)做得最好。應(yīng)該說(shuō)，在地產(chǎn)“服務(wù)品牌”上，碧桂園可謂華南地產(chǎn)界的成功典范，10年來(lái)高擎“服務(wù)品牌”大旗不松手，并且不斷進(jìn)行深化、細(xì)化、日?；逊?wù)變成整個(gè)公司無(wú)處不在的企業(yè)文化。

在鳳凰城的廣告?zhèn)鞑ブ?，碧桂園的核心價(jià)值被扔到一邊，“給你一個(gè)五星級(jí)的家”沒(méi)有在廣告中出現(xiàn)，用的最多的是“給每一個(gè)成功的廣州人士建造滿意的房子”，“50萬(wàn)可以買(mǎi)別墅”。當(dāng)鳳凰城以價(jià)格作為主流定位時(shí)，也就是對(duì)于以往的碧桂園的品牌資產(chǎn)的釋稀。一名品牌專家的觀點(diǎn)：“目前鳳凰城的廣告沒(méi)有品牌價(jià)值的傳承，很大程度上是從短期的銷售而言，這樣容易誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的過(guò)度關(guān)注而忽略其品牌的內(nèi)涵，這對(duì)于碧桂園長(zhǎng)期積累下來(lái)的品牌資產(chǎn)是嚴(yán)重的損害?！?/p>

我們認(rèn)為，問(wèn)題的實(shí)質(zhì)在于長(zhǎng)期定位和短期定位的矛盾，長(zhǎng)期定位更注重一種本質(zhì)的、普遍的消費(fèi)者心理需求，而短期則相對(duì)強(qiáng)調(diào)表層的、特殊的問(wèn)題，兩者之間會(huì)有矛盾。

當(dāng)我們的看樓車緩緩的駛離碧桂園鳳凰城時(shí)，當(dāng)所有的保安向我們莊嚴(yán)的敬禮時(shí)，我們有理由相信，鳳凰城對(duì)于核心價(jià)值是珍惜的，他們不會(huì)輕易的丟棄長(zhǎng)期的品牌定位，他們會(huì)在以后做到有機(jī)的融合！

結(jié)語(yǔ) 鳳凰與定位

鳳凰，乃百鳥(niǎo)之王。在中國(guó)的美麗傳說(shuō)中，鳳凰從古至今都被奉為吉祥鳥(niǎo)、富貴鳥(niǎo)和幸福鳥(niǎo)。鳳凰已成為一種象征，一種崇拜，一種中華民族崇高美德的化身。

鳳凰是百鳥(niǎo)之王后，觀念早已深深印在大家腦中時(shí)，如果誰(shuí)再提出“某某鳥(niǎo)”才是百鳥(niǎo)之王，又有誰(shuí)會(huì)相信，又有誰(shuí)會(huì)認(rèn)同？

重要的并不是你是什么，重要的是大家認(rèn)為你是什么！

鳳凰，是一個(gè)高明的定位專家！

第15章：創(chuàng)意無(wú)限：房地產(chǎn)銷售單張運(yùn)用全攻略

我們已經(jīng)到了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)廣告的時(shí)代。

每逢到周五，翻開(kāi)廣州發(fā)行量最大的《廣州日?qǐng)?bào)》，厚厚一疊的房地產(chǎn)廣告令人眼花繚亂，每一期至少幾十個(gè)樓盤(pán)同時(shí)登場(chǎng)亮相，每一個(gè)樓盤(pán)的廣告都淹沒(méi)在其他樓盤(pán)廣告信息海洋之中。雖然而此，發(fā)展商之間為爭(zhēng)得好的廣告版位、更多的宣傳頻次，互相不惜加大資金投入，而博奕的結(jié)果就是彼此廣告支出的不斷增加，而每個(gè)樓盤(pán)的有效關(guān)注率與信息到達(dá)率卻日趨下降。樓盤(pán)信息廣告突圍路在何方？

相比于媒體廣告無(wú)方向性、鋪天蓋地的宣傳，銷售單張小范圍但精確地覆蓋也是各發(fā)展商所常用的一種手法。派發(fā)銷售單張是任何一個(gè)樓盤(pán)促銷時(shí)都會(huì)使用的一種策略，也是能夠向客戶傳達(dá)樓盤(pán)信息的最有效方式之一。相比于電視與報(bào)紙廣告的大額資金投入，銷售單張其特點(diǎn)是費(fèi)用低、到達(dá)率高、針對(duì)性強(qiáng)、目標(biāo)性強(qiáng)，而且運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑?，可以起到事倍功半、四兩拔千斤的奇效?/p>

許多發(fā)展商在銷售單張策略上的運(yùn)用不當(dāng)，經(jīng)常達(dá)不到期望的效果，原因有幾點(diǎn)：要么印制質(zhì)量粗劣，客戶連掃一眼的興趣都沒(méi)有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也讓人感到厭煩。所以銷售傳單策略的運(yùn)用也須高超的技巧，語(yǔ)言運(yùn)用恰到好處、形式設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心