第一篇：藥品市場調(diào)研策略

醫(yī)藥市場調(diào)研定義、特點、分類

何為醫(yī)藥市場調(diào)研？

醫(yī)藥市場調(diào)研是指為了提高醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)和解決存在于醫(yī)藥產(chǎn)品營銷中的存在問題和機(jī)會而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播醫(yī)藥營銷信息的工作。

醫(yī)藥市場調(diào)研的特點

醫(yī)藥市場調(diào)研與一般的消費品調(diào)研不同之處：

◆專業(yè)性要求高：問卷設(shè)計、現(xiàn)場訪談、統(tǒng)計處理、分析研究等過程中往往涉及許多醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、臨床治療等方面的專業(yè)知識，因此要求研究人員不但要有扎實的統(tǒng)計學(xué)和營銷管理學(xué)基礎(chǔ)，而且具有良好的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)背景。

◆訪談和研究對象：主要為醫(yī)生、藥師等專業(yè)人員。醫(yī)生在處方藥的消費環(huán)節(jié)中起決定性因素。

◆政策性很強(qiáng)：醫(yī)藥產(chǎn)品涉及人的生命，所以國家觀念上醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是帶有福利性質(zhì)的事業(yè)或企業(yè)，各級政府的有關(guān)規(guī)定政策限制多，涉及價格、渠道、廣告、宣傳促銷等。

◆所研究的消費者：往往不是健康的人，其消費行為是非理性的。

醫(yī)藥市場調(diào)研的分類

◆醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)研（新產(chǎn)品市場測試、口味包裝測試、市場特征、市場潛力調(diào)研等）

◆醫(yī)藥市場細(xì)分調(diào)研（目標(biāo)市場和產(chǎn)品的定位）

◆定價調(diào)研（價格測試）

◆促銷調(diào)研（促銷組合研究、廣告效果測試）

◆分銷渠道調(diào)研（分銷商和代理商的調(diào)查評議）

◆醫(yī)藥市場份額調(diào)研（分產(chǎn)品/廠商）

◆品牌形象調(diào)研

◆銷售分析調(diào)研（銷售績效行為分析與目標(biāo)控制）

◆醫(yī)藥營銷趨勢調(diào)研

◆藥品/OTC的銷售動態(tài)監(jiān)測與跟蹤研究（醫(yī)院醫(yī)生和零售藥店的促銷效果、AUI變化）

◆競爭結(jié)構(gòu)及對手的調(diào)查分析（基本情況、市場份額、銷售體系、商業(yè)政策和促銷活動等信息）

◆商圈調(diào)查（零售藥店、新廠、新醫(yī)院的合理選址）

◆某一病種的醫(yī)生處方行為分析

◆消費者行為分析（尤其針對OTC藥物）

◆顧客滿意度的調(diào)研

如何與市場調(diào)研公司打交道？

一、如何與調(diào)查公司接觸？

與市場調(diào)查公司打交道的第一步是市場調(diào)查公司的遴選。選擇一個符合具體需要的市場調(diào)查代理公司是一件要求十分細(xì)致的工作。

在中國，客戶對市場調(diào)查公司的選擇一般分為兩步。

第一步，是從現(xiàn)有的市場調(diào)查公司名錄中選出幾個重點的市場調(diào)查公司，以備進(jìn)一步的接觸用。在這一步中，獲得現(xiàn)在的市場調(diào)查公司名錄不是一件特別容易的事情。在目前的出版物中，還未有過一份市場調(diào)查公司的完備名錄，所以市場調(diào)查公司的名錄需要客戶自己通過各種手段去收集。這些手段包括：查114，查《電話黃頁》，查《辦公室問事大全》等。其他的手段就根據(jù)不同的情況而定，比如，在北京有不少公司在傳媒上發(fā)布調(diào)查結(jié)果，這就是一條找市場調(diào)查公司的渠道。另外，朋友推薦也是一種常用的方法。在跟這些市場調(diào)查公司接觸后，再由他們推薦其他公司，也是很方便的。

在這些調(diào)查公司中，依據(jù)客戶的標(biāo)準(zhǔn)，選出最有可能符合條件的幾個市場調(diào)查公司，選擇的標(biāo)準(zhǔn)將在下面談到。

當(dāng)然，對于一些經(jīng)常做市場調(diào)查的客戶，他們很了解哪些市場調(diào)查公司比較符合他們的要求，他們（例如寶潔公司）甚至有自己的固定的市場調(diào)查代理公司。

第二步，在選出了為數(shù)不多的幾家市場調(diào)查公司作為侯選公司之后，與這些公司進(jìn)一步接觸。

一般的客戶與市場調(diào)查公司接觸的方式有兩種，第一種是用電話或傳真等方式與市場調(diào)查公司聯(lián)系，第二種是登門拜訪。如果公司經(jīng)常做市場調(diào)查，對于這些市場調(diào)查公司的背景和實力都比較熟悉，市場調(diào)查公司對于這些客戶也比較熟悉，那么用第一種方法比較好；如果公司不太經(jīng)常做市場調(diào)查，或是經(jīng)常做市場調(diào)查的客戶希望換一家調(diào)查公司，那么登門拜訪就比較好。通過登門拜訪可以了解市場調(diào)查公司的規(guī)模（包括人員多少、辦公室面積和檔次、辦公設(shè)施等），與公司職員的面談可以了解他們的專業(yè)素質(zhì)、在市場調(diào)查行業(yè)的經(jīng)驗、在統(tǒng)計方面的知識等信息。通過對市場調(diào)查公司的拜訪還可以了解其他一些比較微妙的信息，得出一個整體的印象。

不管是用哪種方法與市場調(diào)查公司聯(lián)系，但最后要達(dá)到的目的是相同的，就是通過聯(lián)系來了解市場調(diào)查公司，以便對其進(jìn)行評估。對于通過電話和傳真的聯(lián)系，由于不能目見，就需要得到盡可能多的書面材料以供參考。登門拜訪的客戶一般回到公司后，要把自己的考察結(jié)果向高層領(lǐng)導(dǎo)匯報，所以也要獲得書面材料作為自己做決策的依據(jù)。能夠得到的書面材料包括：調(diào)查公司簡介、人員簡介、項目運作規(guī)程、收費標(biāo)準(zhǔn)、公司的客戶名單等，有些市場調(diào)查公司甚至可以提供一些調(diào)查文件的范本，比如調(diào)查計劃書、調(diào)查問卷、執(zhí)行手冊、訪員工作記錄、抽樣圖、抽樣記錄表、編碼原則、調(diào)查報告等。還有一些公司的研究人員在市場調(diào)查中的研究心得，也會樂意提供給客戶，作為自己公司水平的一種說明。

在第二步的接觸中，如果客戶能夠先簡要說明一下想要委托的項目，那么從市場調(diào)查公司得到的回應(yīng)會更有針對性。比如，你想要做的是關(guān)于顧客滿意度的調(diào)查，那么市場調(diào)查公司可以在提交的材料中重點介紹這方面的內(nèi)容和經(jīng)驗。如果你只是說想了解一下該調(diào)查公司，那么你得到的材料可能就比較簡單。

調(diào)查公司與客戶的接洽是很重要的。一個項目實施的第一步是與客戶的接洽與問題的定義。有些客戶對市場調(diào)查很熟悉，也非常了解自己做某項市場調(diào)查的目的，甚至調(diào)查方法和需要哪些數(shù)據(jù)都一清二楚，這時他只需提供給調(diào)查公司一份書面的“調(diào)查綱要”(Research Brief)，對做這次調(diào)查的背景、目的、所需數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的應(yīng)用作簡要說明就可以了。

但有些客戶對自已做市場調(diào)查的目的并不清楚，或者他心中只有一個大致的想法，但并不是很明確，這時與調(diào)查公司的面談就必不可少。在面談中，客戶提供的信息越多，就越有利于調(diào)查公司了解和定義客戶面臨的問題，即做調(diào)查的目的、要獲得的數(shù)據(jù)和這些數(shù)據(jù)的用途。有些客戶會對調(diào)查公司要求提供的資料有顧慮，覺得調(diào)查公司要求了解的東西太多了，這種顧慮在絕大多數(shù)情況下是沒有必要的，因為為客戶保密是市場調(diào)查公司的一項基本行為準(zhǔn)則。但如客戶覺得有必要，可以在向調(diào)查公司提供資料之前與之簽訂保密協(xié)議。

在與客戶的交流中，市場調(diào)查公司通常要求客戶提供的信息有： 1)提供充分的背景材料；

2)說明是什么問題促使他們考慮要進(jìn)行調(diào)查，即解釋調(diào)查的目的； 3)說明解決問題所需信息的類型，即解釋需要什么樣的數(shù)據(jù)；

4)說明依據(jù)調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、選擇或行動，即解釋調(diào)查結(jié)果的作用； 5)在考慮潛在危險或花費的基礎(chǔ)上，估計所獲信息的價值； 6)說明項目完成的時間要求及可能提供經(jīng)費的一般水平。

作為項目的第一步，弄清客戶的問題是至關(guān)重要的，這是一個市場調(diào)查項目成功的基礎(chǔ)。作為市場調(diào)查公司的客戶，有些公司由于對市場調(diào)查不了解，或者不愿意提供詳細(xì)的資料，或者認(rèn)為市場調(diào)查公司水平不高，自己沒有能力定義客戶的問題。由于這些原因而導(dǎo)致的與調(diào)查公司的溝通不暢經(jīng)常會導(dǎo)致調(diào)查失敗。

在問題的定義結(jié)束后，委托人可以要求市場調(diào)查公司根據(jù)具體調(diào)查項目的要求，提出一份“調(diào)查計劃書”(Research Proposal)，以便再作研究。市場調(diào)查公司所提交的計劃書的內(nèi)容一般應(yīng)該包括下列事項： 1)說明可能采用的調(diào)查方法；

2)說明完成全部調(diào)查工作可能需要占用的時間； 3)說明完成全部調(diào)查工作需要支付的各項費用。

當(dāng)收到幾家市場調(diào)查公司所提交的“調(diào)查計劃書”后，就可以集中對比，從中選出一家最適合的市場調(diào)查公司，并與之再行會晤商議，簽訂市場調(diào)查委托合同等。

二、如何評估調(diào)查公司？

在評估市場調(diào)查公司時，一般要考慮的因素有以下幾個方面： ?市場調(diào)查公司的聲譽

這是一個比較軟性的標(biāo)準(zhǔn)，任何一個公司的聲譽都不是一下子就能評估出來的，所以把這個因素作為評價標(biāo)準(zhǔn)仿佛有些說不過去。但客戶在選擇市場調(diào)查公司時，確實能對聲譽作出自己的評判，盡管各自的信息來源不同，評判標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。例如，有些客戶認(rèn)為，在傳媒上發(fā)布頻率高的公司是聲譽比較好的公司，有些客戶可能持相反的觀點。

聲譽好的調(diào)查公司起碼在以下幾點能讓客戶放心：第一，能按時間要求完成調(diào)查項目；第二，高質(zhì)量完成調(diào)查項目；第三，維持職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)（職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)見附錄）。所以聲譽還是要作為一項選擇市場調(diào)查公司的標(biāo)準(zhǔn)。? 公司規(guī)模

公司規(guī)模是一個比較大的標(biāo)準(zhǔn)，它可以細(xì)分為人員多少，辦公室面積和檔次，專業(yè)設(shè)施，分支機(jī)構(gòu)多少等等方面。

一個市場調(diào)查公司的規(guī)模能部分地反映它能做什么，能做到什么樣。比如一個只有一兩個人的公司不可能做到專業(yè)分工，沒有專業(yè)分工的公司專業(yè)化程度自然較低。

一般來說，在中國的市場調(diào)查公司的人員一般分為專職人和兼職人員兩種。公司的研究人員、技術(shù)人員等一般是專職人員，而訪問員、復(fù)核員、編碼員、行業(yè)專家等一般是兼職人員，實地督導(dǎo)有些是專職的，有些則是兼職的。這些可以量化的指標(biāo)是判斷公司實力的一種比較硬性的標(biāo)準(zhǔn)。

辦公室的面積和檔次也能反映一個公司的規(guī)模。另外，辦公室的整潔程度，門牌也能反映一個市場調(diào)查公司的管理水平和部門設(shè)置情況。

不同的市場調(diào)查公司要求的專業(yè)設(shè)施有所不同。比如，一個擅長做電話調(diào)查的市場調(diào)查公司應(yīng)該有專門的電話調(diào)查設(shè)備，如隔開的電話間等；一個經(jīng)常做定性研究的公司應(yīng)該有為舉行FOCUS GROUP而準(zhǔn)備的單面鏡房間。

一個調(diào)查公司的分支機(jī)構(gòu)（或在各地的合作伙伴）能夠保證它在其他城市的實地執(zhí)行能夠順利地進(jìn)行。這里的順利不僅包括時間，也包括質(zhì)量。有些公司在外地的執(zhí)行都由合作伙伴來進(jìn)行，有些公司則傾向于自已在當(dāng)?shù)卦O(shè)分支機(jī)構(gòu)。一般來說，能在很多地方設(shè)分支機(jī)構(gòu)的公司一般業(yè)務(wù)量比較大，足以支持一個分支機(jī)構(gòu)的日常支出。實力沒有這么強(qiáng)的公司一般是先與當(dāng)?shù)氐墓竞献?，在業(yè)務(wù)發(fā)展起來以后再設(shè)自己的分支機(jī)構(gòu)。? 人員素質(zhì)

這里我們指的人員素質(zhì)是一些基本的素質(zhì)，比如受教育程度、責(zé)任心等。除受教育程度外，其他的指標(biāo)都很難量化，并且仁者見仁，智者見智，每人對個人素質(zhì)的判斷指標(biāo)都不一樣。? 經(jīng)驗 “經(jīng)驗”一方面指一個市場調(diào)查公司的成立時間的長短，另一方面也應(yīng)包括該公司主要人員的從業(yè)經(jīng)驗，市場調(diào)查成立的時間越長，對該行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r就愈了解，對業(yè)內(nèi)種種管理與運作模式的優(yōu)缺點就看得越清楚，成立時間越長的公司，其管理制度就越趨于成熟，各種規(guī)范愈完善，這一點各個行業(yè)的情況都是相同的。

主要人員的從業(yè)經(jīng)驗也很重要，在市場調(diào)查行業(yè)的經(jīng)驗越多，就愈能準(zhǔn)確地定義客戶的問題，對各種調(diào)查方法的優(yōu)缺點也愈了解。對實地執(zhí)行中易出現(xiàn)的問題能夠及時把握。對于定量調(diào)查如此，對于定性調(diào)查，從業(yè)經(jīng)驗就尤為重要，定性研究最常用的方法是焦點團(tuán)體座談(focus groups)，一個有經(jīng)驗的主持人能夠從容地控制座談的進(jìn)程，調(diào)節(jié)氣氛，調(diào)動每個參加者的主動性，說出自己的觀點，一個有經(jīng)驗的主持人與一個沒有多少經(jīng)驗的主持人得到的信息不僅在數(shù)量上不同，在質(zhì)量上也不一樣。

除從業(yè)經(jīng)驗外，主要人員在某行業(yè)的市場調(diào)查的經(jīng)驗也能直接影響一個市場調(diào)查項目的質(zhì)量，有些市場調(diào)查公司有自己的市場定位，他們或者只做電信業(yè)的調(diào)查，或者只做包裝消費品的研究。一些綜合性的市場調(diào)查公司也著意培訓(xùn)一些研究人員成為行業(yè)專家，比如對OTC藥品市場調(diào)查非常精通的人員。這樣的行業(yè)經(jīng)驗使得研究人員對某行業(yè)的背景資料、存在問題等非常了解，對于該行業(yè)產(chǎn)品特性、客戶構(gòu)成、分銷渠道，促銷手段等也有深刻認(rèn)識，這種了解和認(rèn)識不僅有助于研究人員設(shè)計調(diào)查方案，而且在數(shù)據(jù)分析時也能夠從自身知識出發(fā)解釋數(shù)據(jù)，給出切實可行和建議。

(5)報價

市場調(diào)查公司的報價自然是客戶在做選擇時的一項重要考慮因素。每個公司有自己的報價體系和方法。各個調(diào)查公司的報價只有在調(diào)查方法、質(zhì)量、地域等都相同時才具有可比性。這一點在后面會再談到。

以上幾個方面是客戶在選擇市場調(diào)查公司時主要考慮的因素，除這幾個主要方面外，其他還有一些因素會影響客戶的選擇，比如文本的制作水平、項目完成所需時間等等，在這里不再一一指出。

綜合起來，以上幾個標(biāo)準(zhǔn)可以歸納為兩個大類，一是關(guān)于調(diào)查公司的調(diào)查質(zhì)量，二是調(diào)查公司的報價?？蛻糇匀皇窍Ｍ苷业絻r廉質(zhì)高的市場調(diào)查公司為自己服務(wù)，但高質(zhì)量的調(diào)查意味著更多的勞動和投入，也就意味著花費的增多，所以在選擇市場調(diào)查公司，最重要的一點不是選擇價錢低的公司，而是找到價錢與質(zhì)量相當(dāng)?shù)?，并且質(zhì)量符合客戶要求的公司。在價錢和質(zhì)量的權(quán)衡上，需要重點考慮的是該項市場調(diào)查對決策的重要性如何，如果該調(diào)查結(jié)果將作為以后五年市場計劃和策略的基礎(chǔ)，那么該調(diào)查就必須委托給質(zhì)量最有保證的公司來做，以避免數(shù)據(jù)的誤差而導(dǎo)致公司的決策失敗。

三、如何訂立調(diào)查委托合同？

委托人（顧客）和市場調(diào)查公司雙方的關(guān)系實質(zhì)上就是一種商業(yè)買賣關(guān)系。雙方據(jù)以合作的條件須在合同或協(xié)議書上加以明確規(guī)定。

在正式委托或承接某項具體的市場調(diào)查工作之前，由雙方協(xié)助訂立一份完整而又明細(xì)的市場調(diào)查委托合同，可以盡量避免浪費時間和日后可能產(chǎn)生的誤解或其它某些不愉快的爭議。市場調(diào)查委托合同的基本內(nèi)容一般包括下列各項。

調(diào)查的范圍與方法（Terms of Reference and Methodology）

可以參照“調(diào)查綱要”所提出的，將需要進(jìn)行調(diào)查的問題作為委托調(diào)查項目的調(diào)查范圍在合同上加以明文規(guī)定。至于調(diào)查方法，可以將經(jīng)過雙方協(xié)商并一致同意的方法作為一項條款列明在合同上。如果還有其他類似規(guī)定，例如，安排人員走訪的次數(shù)和方式，委托人應(yīng)向代理公司提供有關(guān)調(diào)查工作需要的材料，委托人如對代理公司的工作表示滿意，應(yīng)在規(guī)定時間內(nèi)以書面形式向?qū)Ψ奖硎菊J(rèn)可，等等，若有必要并經(jīng)雙方協(xié)商同意，也可在合同上注明。

付款條件

市場調(diào)查公司要求的付款條件通常是：簽約時先按雙方確認(rèn)的付款金額預(yù)付50％，其余部分在調(diào)查項目全部工作結(jié)束后付清。如有其他費用開支，需要另作安排結(jié)算償付的話，具體各項費用的結(jié)算與償付的辦法，用什么貨幣進(jìn)行結(jié)算與償付，全部費用累計總值的最高限額是多少，如此等等，均應(yīng)在合同中細(xì)加規(guī)定。預(yù)算

關(guān)于調(diào)查費用預(yù)算限額的規(guī)定必須絕對明確，這是絲毫不能忽視的。有些市場調(diào)查公司經(jīng)常喜歡提議訂立“無限制”的合同，即要求“費用按日結(jié)付”，對委托人來說，這是絕對不能接受的。整個調(diào)查項目所需費用開支的預(yù)算總額應(yīng)是多少，須在雙方開始接洽時加以明確限定，縱使預(yù)計有可能發(fā)生某些意外情況而需要增加預(yù)算開支，但增加的幅度最多也不能超過原定預(yù)算金額的10％，并且，應(yīng)在合同中相應(yīng)加列條款規(guī)定，以示明確。

人員配備

市場調(diào)查公司指派負(fù)責(zé)完成這一調(diào)查項目的全體工作人員名單及各自擔(dān)負(fù)的職務(wù)均應(yīng)在合同中具體列明。作為有關(guān)調(diào)查項目的委托人則應(yīng)堅持有權(quán)與全體項目人員經(jīng)常保持直接的個人關(guān)系和接觸。有時候，承接該項調(diào)查工作的市場調(diào)查代理公司可能將其中部分專題再承包給當(dāng)?shù)仄渌麢C(jī)構(gòu)代辦，譬如說，聘請當(dāng)?shù)匦侣勍ㄓ嵣绲挠浾叽k全部有關(guān)人員走訪的工作，等等。這樣做當(dāng)然是無可非議的，但由此而產(chǎn)生的一切費用須由該公司承擔(dān)。實際上，這些費用均已包括在合同規(guī)定的預(yù)算限額之內(nèi)，因此，無須另作償付。期限

完成全部調(diào)查工作的期限，以及各個階段的工作進(jìn)程的期限，應(yīng)在合同中分別加以明文規(guī)定，務(wù)求整個調(diào)查項目的工作能按計劃如期圓滿結(jié)束。臨時性報告

如果委托人希望市場調(diào)查公司在執(zhí)行調(diào)查合同過程中能安排某些臨時性報告，介紹有關(guān)代辦調(diào)查項目的工作進(jìn)展情況和已經(jīng)搜集到的資料，可以作為一項要求提出來與對方進(jìn)行協(xié)商，并將雙方一致同意的安排，包括提交這些臨時性報告的次數(shù)和具體時間，作為一項雙方必須遵照的條款明確地寫進(jìn)合同。

最終報告的特定要求

每當(dāng)整個調(diào)查項目的工作結(jié)束后，承接這項工作的市場調(diào)查代理公司會向委托人提交一份終結(jié)性的市場調(diào)查報告。有些市場調(diào)查公司在所提交的終結(jié)性報告當(dāng)中，只是單純報告調(diào)查的結(jié)果；另一些市場調(diào)查公司不但報告調(diào)查結(jié)果，而且，還要從中引出結(jié)論，提出有關(guān)如何組織產(chǎn)品銷售行動的建議或其他某種可行性的建議。如果委托人對此尚有類似特定要求，經(jīng)過雙方協(xié)商一致同意后，可在合同中相應(yīng)加列條款，以示明確。此外，委托人有時候還會要求對方在終結(jié)性的調(diào)查報告的全部附件當(dāng)中，應(yīng)包括一份有關(guān)當(dāng)?shù)厥袌鲇信d趣經(jīng)營某類產(chǎn)品的進(jìn)口商或代理商的詳細(xì)名單，以便日后聯(lián)系，組織產(chǎn)品推銷，但也要先在合同上明文加以規(guī)定，然后才能要求對方照辦。

四、如何與調(diào)查公司協(xié)同工作？

選定了某家市場調(diào)查公司或當(dāng)?shù)厣虡I(yè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)之后，委托人就必須要切實地與之一道協(xié)同工作。委托人和市場調(diào)查代理公司二者的關(guān)系是“對等交換”的關(guān)系，應(yīng)該彼此相互信賴和配合。雙方應(yīng)該共同規(guī)定有關(guān)調(diào)查項目的具體工作方案，從而使委托人也能清楚地明白在工作過程中，它將要向市場調(diào)查公司提供哪些必要的幫助。

每當(dāng)需要選擇市場調(diào)查公司時，事前必須全面查證有關(guān)該公司的具體情況，力求正確無誤。所選市場調(diào)查公司若已明確表示同意接受委托代辦的調(diào)查項目，這就意味著它也愿意與委托人一道協(xié)同工作。這時，作為委托人也就應(yīng)該預(yù)計到，為了擬定行之有效的市場調(diào)查方案，它必定會查詢有關(guān)本公司業(yè)務(wù)發(fā)展的詳細(xì)情況；甚至可能要求填交問卷一份，查詢關(guān)于本公司近期產(chǎn)品銷售業(yè)績、生產(chǎn)能力、分銷計劃等方面的具體情況。

有時候，市場調(diào)查公司要求委托人提供情況的數(shù)量和種類會令人感到大為驚詫。不過，這類的查詢也是一般的例行公事，旨在盡力保證市場調(diào)查公司能更有效地承接調(diào)查項目的全部工作。

有很多事例表明，委托人很難經(jīng)常與承接市場調(diào)查的公司聚會。如果確實遇到這種情況，委托人就應(yīng)該要求對方采用經(jīng)常提交書面報告的方式，而不必采用多次直接聚會的方式進(jìn)行互通信息。這樣做，無論是對委托人，還是對市場調(diào)查公司來說，都是同等重要的。

委托人和市場調(diào)查公司之間的書信往來或人員接觸的頻度具體怎樣才算恰當(dāng)，一般以能夠為雙方及時互通信息提供足夠機(jī)會為準(zhǔn)，使得： · 委托人能知道和控制有關(guān)調(diào)查項目的工作進(jìn)程；

· 市場調(diào)查公司也能經(jīng)常得到委托人的必要指導(dǎo)，以利開展工作。

就以實地調(diào)查為例來說，市場調(diào)查公司將最后設(shè)計定稿的實地調(diào)查問卷提交委托人進(jìn)行復(fù)審，這無疑是一種保持相互接觸的方式，而且也是十分重要的。通過這種相互接觸，使雙方有可能及時發(fā)現(xiàn)還有哪些是需要填補的空缺的資料，并找出雙方一致認(rèn)為是行之有效的解決辦法。隨著調(diào)查工作的逐步深入，市場調(diào)查公司經(jīng)常會感到有必要適當(dāng)修正原定的調(diào)查范圍、使之符合客觀情況變化的需要。所以，通過某種適當(dāng)方式保持雙方的經(jīng)常的接觸，及時互通信息，是不可缺少的 市場調(diào)研—感覺網(wǎng)上魅力

一、因特網(wǎng)調(diào)研的主要類型(一)E-mail問卷

調(diào)研問卷就是一份簡單的E-mail，并按照已知的E-mail地址發(fā)出。被訪者回答完畢將問卷回復(fù)給調(diào)研機(jī)構(gòu)，有專門的程序進(jìn)行問卷準(zhǔn)備、列制E-mail地址和收集數(shù)據(jù)。

E-mail問卷制作方便，分發(fā)迅速。由于出現(xiàn)在被訪者的私人信箱中，因此能夠得到注意。但是，它只限于傳輸文本，圖形雖然也能在E-mail中進(jìn)行鏈接，但與問卷文本是分開的。(二)交互式電腦輔助電話訪談（CATI）系統(tǒng)

電腦輔助電話訪談(CATI)是中心控制電話訪談的“電腦化”形式，目前在美國十分流行。當(dāng)利用這種方式進(jìn)行調(diào)研時，每一位訪問員都坐在一臺計算機(jī)終端或個人電腦前，當(dāng)被訪者電話被接通后，訪問員通過一個或幾個鍵啟動機(jī)器開始提問，問題和多選題的答案便立刻出現(xiàn)在屏幕上。訪問員說出問題并鍵入回答者相應(yīng)的答案，計算機(jī)會自動顯示恰當(dāng)?shù)南乱坏绬栴}。例如：當(dāng)訪問員問到被訪者是否有家庭影院，如果回答為“是”，接下去會顯示一系列有關(guān)選擇“家庭影院設(shè)備”的問題。如果回答為“沒有”，那么，這些問題就不恰當(dāng)了。計算機(jī)會自動顯示與被訪者個人有關(guān)的問題或是直接跳過去選擇其他合適的問題。

另外，電腦還能幫助整理問卷。例如，在一個長時間訪談的開始，訪問員可能會問到被訪者所擁有的所有汽車的制造時間、型號和款式。接下來的問題可能與每種汽車有關(guān)。屏幕上會顯示如下問題，“您說過您有一輛1997年的福特（Ford Taurus）車，在您家里誰最常開這輛車？”，有關(guān)其他車輛的問題會以類似的方式繼續(xù)顯示。以前，這類問題是通過一支鉛筆和一張問卷來完成的。而現(xiàn)在，通過電腦就可以極其方便地解決了。

這一方法省略了數(shù)據(jù)的編輯及錄入的步驟。由于沒有實物的問卷，因此不需要編輯。進(jìn)一步說明，在大多數(shù)計算機(jī)系統(tǒng)中不可能出現(xiàn)“不可能”的答案。例如，如果一道問題有三個備選答案A、B、C，而訪問員鍵入D，則計算機(jī)不接受，它將要求重新鍵入答案。如果回答的形式或組合不可能時，計算機(jī)將不接受這一答案。當(dāng)訪談完成時，有關(guān)問卷問題鍵入的答案也隨之消失，因為數(shù)據(jù)已輸入計算機(jī)內(nèi)。

電腦訪談的另外一個優(yōu)點便是統(tǒng)計工作可以在任何時候進(jìn)行，無論是在訪談了200、400名還是任何多名受訪者的時候，這是用紙筆進(jìn)行統(tǒng)計所無法做到的。以往傳統(tǒng)的訪談，都要在全部訪談樣本調(diào)查完成后的一周甚至更長的時間后才能開始統(tǒng)計工作，而電腦輔助電話訪談在這方面便很有優(yōu)勢。根據(jù)電腦列表統(tǒng)計的結(jié)果，某些問題可能被刪掉，以節(jié)約以后的調(diào)研時間及經(jīng)費。例如，如果有98％的被訪者對某一問題的回答是相同的，基本上就不需要再問這個問題了。統(tǒng)計結(jié)果同樣也會提出增加某些問題的要求。如果產(chǎn)品的某項用途在先前的調(diào)研中未被涉及到，則可以在訪談中加上這道問題?？傊?，管理者會發(fā)現(xiàn)，調(diào)研結(jié)果的提前統(tǒng)計對調(diào)研計劃及戰(zhàn)略的實施是有幫助的。

交互式電腦輔助電話訪談（cati）系統(tǒng)則是利用一種軟件語言程序在cati上設(shè)計問卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上進(jìn)行傳輸。因特網(wǎng)服務(wù)站可以設(shè)在調(diào)研機(jī)構(gòu)中，也可以租用有cati裝置的單位。因特網(wǎng)服務(wù)器直接與數(shù)據(jù)庫連接，收集到的被訪者答案直接進(jìn)行儲存。

交互式cati系統(tǒng)能夠?qū)τ赾ati進(jìn)行良好抽樣及對cati程序進(jìn)行管理，他們還能建立良好的跳問模式和修改被訪者答案。他們能夠當(dāng)場對數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)證，對不合理數(shù)據(jù)要求重新輸入。交互式cati系統(tǒng)為網(wǎng)上cati調(diào)研的使用者提供了一個方便的工具，而且，支持問卷程序的再使用。

作為不利的一面，網(wǎng)上CATI系統(tǒng)產(chǎn)品是為電話——屏幕訪談設(shè)計的。被訪者的屏幕格式受到限制，而且，CATI語言技術(shù)不能顯示因特網(wǎng)調(diào)研在圖片播放等方面的優(yōu)勢。(三)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)

有專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計的問卷鏈接及傳輸軟件。這種軟件設(shè)計成無須使用程序的方式，包括整體問卷設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)傳輸程序。一種典型的用法是：問卷由簡易的可視問卷編輯器產(chǎn)生，自動傳送到因特網(wǎng)服務(wù)器上，通過網(wǎng)站，使用者可以隨時在屏幕上對回答數(shù)據(jù)進(jìn)行整體統(tǒng)計或圖表統(tǒng)計。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)平均每次訪談均比交互式cati系統(tǒng)費用低，但對于小規(guī)模的樣本調(diào)研（低于500名），其費用都比E-mail調(diào)研高。低費用是由于使用了網(wǎng)絡(luò)專業(yè)工具軟件，而且，網(wǎng)絡(luò)費用和硬件費用由中心服務(wù)系統(tǒng)提供。

二、因特網(wǎng)調(diào)研的樣本類型

(一)隨機(jī)樣本

是指按照隨機(jī)原則組織抽樣，任意從因特網(wǎng)網(wǎng)址中抽取樣本。(二)過濾性樣本

是指通過對期望樣本特征的配額，來限制一些自我挑選的不具代表性的樣本。通常是以分支或跳問形式安排問卷，以確定被選者是否適宜回答全部問題。有些因特網(wǎng)調(diào)研能夠根據(jù)過濾性問題立即進(jìn)行市場分類，確定被訪者所屬類別，然后根據(jù)被訪者的不同類型提供適當(dāng)?shù)膯柧怼Ａ硗庖环N方式是一些調(diào)研者創(chuàng)建了樣本收藏室，將填寫過分類問卷的被訪者進(jìn)行分類重置。最初問卷的信息用來將被訪者進(jìn)行歸類分析，被訪者按照專門的要求進(jìn)行分類，而只有那些符合統(tǒng)計要求的被訪者，才能填寫適合該類特殊群體的問卷。(三)選擇樣本

用于因特網(wǎng)中需要對樣本進(jìn)行更多限制的目標(biāo)群體。被訪者均通過電話、郵寄、E-mail或個人方式進(jìn)行補充完善，當(dāng)認(rèn)定符合標(biāo)準(zhǔn)后，才向他們發(fā)送E-mail問卷或直接到與問卷連接的站點。在站點中，通常使用密碼賬號來確認(rèn)已經(jīng)被認(rèn)定的樣本，因為樣本組是已知的，因此可以對問卷的完成情況進(jìn)行監(jiān)視，或督促未完成問卷以提高回答率。另外，選擇樣本對于已建立抽樣數(shù)據(jù)庫的情形最為適用，例如，以顧客數(shù)據(jù)庫作為抽樣框選擇參與顧客滿意度調(diào)查的樣本。

但網(wǎng)上調(diào)查一定要注意下面問題：

一是因特網(wǎng)的安全性問題?，F(xiàn)在的使用者很為私人信息擔(dān)擾。加上媒體的報道及針對使用者的各種欺騙性文章，使這一問題更加沸沸揚揚。然而，考慮到對因特網(wǎng)的私人信息，諸如信用卡賬號之類進(jìn)行擔(dān)保的商業(yè)目的，提高安全性仍是因特網(wǎng)有待解決的重要問題。

二是因特網(wǎng)無限制樣本問題。因為網(wǎng)上的任何人都能填寫問卷，很可能受到網(wǎng)蟲的搔擾。如果同一個人重復(fù)填寫問卷的話，問題就變得復(fù)雜了。例如，Info World（一家電腦使用者雜志）決定第一次在網(wǎng)上進(jìn)行1997年讀者意向調(diào)查。由于重復(fù)投票，調(diào)研結(jié)果極其離譜，以至于整個調(diào)研無法進(jìn)行，編輯部不得不向讀者們請求不要再這樣做。一個簡單的防止重復(fù)回答的方法便是在它們回答后鎖住其所處站點。

三、因特網(wǎng)調(diào)研實例 Yahoo！的用戶分析調(diào)研

Yahoo！作為第一家網(wǎng)上搜索引擎004km.cn等，主要利用網(wǎng)路燈塔的集成搜索引擎)查閱市場及醫(yī)學(xué)資料。

5.查閱英文資料，主要通過Yahoo、Medline等獲取醫(yī)學(xué)及市場資料。另可獲取國外醫(yī)藥公司的年度財務(wù)報告，在該公司的站點上一般都有。

6.如還缺乏數(shù)據(jù)，可以向調(diào)研公司尋求幫助，并做出費用預(yù)算，論述其必要性和可行性。如涉及詳細(xì)的分省(區(qū))醫(yī)藥市場份額問題，可以與中國藥學(xué)會科技開發(fā)中心聯(lián)系。2000年5月22日

市場調(diào)研：小組座談的組織與實施

小組座談是邀請一些消費者以小組的形式在主持人的主持下討論他們對有關(guān)產(chǎn)品、概念、思想、組織等的感覺、態(tài)度，生活中是如何使用產(chǎn)品的以及對產(chǎn)品有怎樣的情感投入，從而了解消費者的動機(jī)與行為的一種調(diào)研技術(shù)。在小組座談中，一般避免直接詢問，鼓勵間接詢問、自由激發(fā)，某個小組成員的想法往往成為其他人的一種刺激，從而互相啟發(fā)。結(jié)果，能以較少的成本很快地獲得豐富的信息。

小組座談是目前最為流行的一種定性調(diào)研技術(shù)，它經(jīng)常被市場調(diào)研人員用來作為大規(guī)模調(diào)研的事先調(diào)查，幫助確定調(diào)研范圍，產(chǎn)生調(diào)研假設(shè)，為結(jié)構(gòu)式訪問發(fā)現(xiàn)諸如與特定產(chǎn)品或品牌有關(guān)的消費者使用的術(shù)語、詞匯之類有用的信息；新產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)理與廣告創(chuàng)意人員也經(jīng)常通過單向鏡(從一面看另一面相當(dāng)清楚，而從另一面看卻為一面鏡子)來直接觀察小組間的討論、小組成員在討論時的行為和表情，以幫助擴(kuò)大思考范圍，產(chǎn)生創(chuàng)意。

小組座談由于具有小樣本的特點，在組織實施過程中存在著許多潛在的誤差，為了盡可能減少誤差，小組座談的組織與實施應(yīng)遵循一定的步驟，這些步驟一般為：

一、選擇小組座談實施

二、招募小組座談參加者

三、選擇主持人

四、準(zhǔn)備討論提綱

五、實施小組座談

六、準(zhǔn)備小組座談報告

下面我們對這六個步驟進(jìn)行一些討論。

一、選擇小組座談實施

小組座談一般安排在會議室中，會議室的一面墻上裝有一個單向鏡，通過單向鏡，觀察分析人員能清楚地看到參加座談?wù)叩淖匀粻顟B(tài)；麥克風(fēng)放在不顯眼的地方(通常放在天花板上)，為提高錄音效果，地板上座鋪地毯，墻壁四周安放隔音設(shè)備；使用圓桌——按照小組動力學(xué)的原理，圓形可消除不合理的對立和上下關(guān)系；在單向鏡后是觀察室，觀察室中有椅子和桌子，用于記筆記，觀察室也可裝上錄音或攝像設(shè)備。

一些調(diào)研公司在居室而不是在會議室中進(jìn)行小組座談，在居室中使參加者像在家里一樣，不拘禮節(jié)，更為放松。另外，也可以不用單向鏡，而由電視設(shè)備直接播送到較遠(yuǎn)的觀察室中。這個方法的優(yōu)點是觀察人員能來回走動，并可以自由講話而不用害怕被小組成員聽到。

二、招募參加者

小組成員一般是由有目的的選擇出的那些從調(diào)研問題角度來看具有共同背景或相似購買及使用經(jīng)歷的人組成。這既減少了小組成員在與調(diào)研目標(biāo)無關(guān)課題上的沖突，又減少了在感覺、經(jīng)歷和口頭表達(dá)技巧方面的差異。這些差異的任何一個方面太大都可能威脅一些小組成員并抑制討論。大多數(shù)公司通過過濾性訪問來決定誰將參加某一小組。過濾性訪問一般可采用兩種方法：街上攔截訪問和隨機(jī)電話訪問。通常要為小組參加者建立一種標(biāo)準(zhǔn)，例如，如果是為某種新型食品召開小組座談，參加者可能要求為家有7歲一12歲小孩的婦女，且在過去的4個星期中給孩子食用過某類食品。參加者座避免是已經(jīng)參加過小組座談的人，由于這些人有作為“專家”行為的傾向，他們會不斷努力，以使小組成員感到他們在場，從而使小組成員行為出現(xiàn)不良的方式；調(diào)研人員也應(yīng)避免小組成員參加者是朋友、親戚或同事關(guān)系，因為這種從熟人開始的交談討論，會抑制小組間的自發(fā)性。

典型的小組座談由8個人組成，人數(shù)太少容易為一二人左右，人多了可能沒有足夠的時間使每個成員都發(fā)表他們自己的觀點。因為小組座談的時間很少超過兩個小時(一般為1個半小時)，開始10分鐘用于介紹和解釋，余下的80分鐘中又有多達(dá)25％的時間由主持人使用，如果10個人的話，平均每個人只有10分鐘時間。

然而，沒有理想的參加者數(shù)量，參加者的數(shù)量受參加者的類型、主持人的偏好而不同，可能少到5人，多到20人。例如，由口齒伶俐的專業(yè)人員組成的小組規(guī)模5—6人就可以了，對一般公眾可能7—8人更好，在某種情況下，如對老年人或不善言辭者實施小組座談且有關(guān)內(nèi)容對他們來說興趣不大，那么規(guī)?？赡茉黾拥?一12人或更多。

一般性的調(diào)研項目有4個小組就夠了，但也有多達(dá)12個的，指導(dǎo)準(zhǔn)則是后來的小組是否對研究中的現(xiàn)象產(chǎn)生額外的信息，當(dāng)報酬遞減時，小組就可停止。

三、選擇主持人

小組座談除了有合格的座談成員外，還應(yīng)有一個合格的主持人。主持人在刺激小組成員討論與課題有關(guān)的情感、態(tài)度、感覺以及把話題集中于相關(guān)課題上起著關(guān)鍵作用。小組座談成功的一個重要方面是參加者是否根據(jù)討論指引互相交談，而不是只與主持人交談。主持人需要理解問題的背景、熟悉調(diào)研目標(biāo)以及客戶希望從調(diào)研過程中收集到的最主要信息；主持人也需要了解小組的規(guī)模、小組成員的基本情況。主持人要善于引導(dǎo)討論，調(diào)動小組成員的熱情，以使所有調(diào)研目標(biāo)都能達(dá)成。不能把小組座談搞成對小組成員進(jìn)行的一系列同時發(fā)生的訪問。

一般來說，一個優(yōu)秀的主持人座具備十條標(biāo)準(zhǔn)，這十條標(biāo)準(zhǔn)是：

1．思想敏捷接受能力快的人

主持人必須有好的理解能力和接受能力，能把新的材料拼入他自己通常的思維和詞語中去。在小組座談的討論中，能簡明扼要地說清客戶的要求與目的；能很快地理解和概括小組參與者的意見和觀點。

2．一個“友好的”領(lǐng)導(dǎo)者

主持人能迅速地與組內(nèi)成員建立友好融洽關(guān)系(10分鐘之內(nèi))，不僅讓組內(nèi)成員把他或她看作是一個領(lǐng)導(dǎo)者，同時也看作是一個能隨便交談的朋友。若小組參與者認(rèn)為面對的是一個友善的主持人，而不是一個威嚴(yán)的官腔十足的主持人，則他們更愿意作出真實的、深層的回答。

3．有一定知識但不是專家

主持入應(yīng)該對參與者說他或她自己對于目前這個問題有一點了解，但并不是很精通。若組員覺得主持人是這方面的專家，那么會對主持人提出很多詢問，而忘記討論他們自己的意見。再者，組員覺得主持人是專家，他們就會受主持人的影響，從而，得到的并不是真正的消費者、使用者、潛在顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的意見了。

4．好的記憶力

主持人要有好的記憶力，能夠自始至終記清組員的意見，而且使前后意見連接起來，一步步引導(dǎo)他們討論下來。整個討論中，主持人必須記住每個成員提出的意見，最后能歸納總結(jié)小組整體的觀點。

5．好的傾聽者

主持人必須是一個好的傾聽者，必須能找出且捕捉住每個成員回答的主要觀點，能仔細(xì)聽清組員所講的所有內(nèi)容與含義。

6．務(wù)實者而非浮夸者

小組的主要任務(wù)是從參與者中獲得信息，而不是在會客室中款待客戶。當(dāng)客戶在旁觀察討論時，有些主持人喜歡表現(xiàn)自己。主持人若僅僅坐著觀察小組討論會使氣氛沉悶，輕松幽默可以使時間過得快些，但主持人過多的幽默會導(dǎo)致討論得不到令人滿意的參與者的意見。

7．應(yīng)變能力強(qiáng)

主持人對于討論過程必須要有應(yīng)變能力，有些主持人太忠于預(yù)先設(shè)定的提綱，為了在討論下一個主題前，保證前一個主題的每一點都討論到，往往打亂討論過程的自然流暢性。其實，主持人提綱只是一個框架，有時，為了抓住有價值的信息，偏離提綱上預(yù)先設(shè)定的順序會更有效。一位有效的主持入座能靈活地做好這一點。

8．善解人意

主持人必須是一個善解人意的人，對一些太緊張的參與者，應(yīng)該請他們在別人之后回答。當(dāng)參與者覺得主持人很理解他們的心情和處境時，他們在討論中會更加積極。

9．一個全局思考者

在小組討論中，主持人必須能從不怎么起眼的話語中區(qū)分出重要的信息；在每次小組討論的結(jié)論中，主持人必須能夠把在討論中獲得的所有信息歸納出來，并且為客戶提供一個全局的總體的結(jié)論。

10．一個善于耍筆桿子的人

大多數(shù)利用小組討論這種方法的客戶都要求主持人提供書面報告，概括總結(jié)小組討論的結(jié)果。所以主持人必須善于清晰明了地概括討論結(jié)果，給客戶內(nèi)容豐富、切實可行的結(jié)論和指導(dǎo)。

四、準(zhǔn)備討論提綱

任何小組座談都需要一個計劃好的小組討論提綱，討論提綱是座談會中將要討論的主題的輪廓，通常由主持人根據(jù)調(diào)研目標(biāo)和客戶信息產(chǎn)生，一般包括以下內(nèi)容：

1．所要調(diào)研的問題。

調(diào)研所要討論的問題應(yīng)讓調(diào)研主任和客戶(如品牌經(jīng)理)達(dá)成一致，有時采用協(xié)作的方式共同決定要點。這一點很重要，要保證所有主要的問題都能討論到，并且按照適當(dāng)?shù)拇涡蜻M(jìn)行。例如，有關(guān)快餐食品的小組座談可能始于消費者對外出就餐的態(tài)度與情感，然后轉(zhuǎn)向快餐食品，最后以某一食品和某一聯(lián)鎖店的裝飾而結(jié)束。

2．出示圖片、樣品的時間順序。

3．必須進(jìn)行解釋的地方。

4．準(zhǔn)備贈送的禮品內(nèi)容。

五、小組座談的實施

小組座談的實施一般可分為三個階段：

首先，建立融洽的氣氛。在座談會開始之前，應(yīng)準(zhǔn)備糖果、茶點。座談會一開始，主持入座進(jìn)行自我介紹并把調(diào)研目標(biāo)清楚地傳達(dá)給座談成員，把活動規(guī)則解釋清楚，然后請座談成員一一自我介紹。

第二，促使小組成員一起開始熱烈討論。主持人要善于掌握討論，要保證討論的話題與調(diào)研課題有關(guān)，至少不應(yīng)離課題太遠(yuǎn)。當(dāng)出現(xiàn)走題時，要不露聲色地重新提起主題，使討論回到主題上來；當(dāng)出現(xiàn)冷場時，要鼓勵小組成員暢所欲言，這要求主持人利用職業(yè)、趣味等適當(dāng)?shù)脑掝}，形成團(tuán)體意識，并促使感情交流。主持人要不斷調(diào)整小組成員發(fā)言者的次數(shù)，力求每人發(fā)言次數(shù)平均，不鼓勵喋喋不休的成員。防止出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)力量，要有效掌握討論的控制權(quán)。

第三、小結(jié)。當(dāng)有關(guān)問題都討論過后，可簡要地概括一下討論的內(nèi)容，并表示謝意，發(fā)放禮金或禮品。

六、準(zhǔn)備小組座談報告

一般來說，在一個小組座談完成后，會有一個主持人的報告，這有時被稱為“即時分析”。“即時分析”為觀看小組座談的營銷專家與主持人提供了一個討論的機(jī)會，可以使?fàn)I銷專家馬上獲得主持人腦中的主要印象并作出相應(yīng)的反應(yīng)，在頭腦風(fēng)暴的情形下，也容易產(chǎn)生新的思想和看法。

正式的報告要根據(jù)客戶的需要、調(diào)研人員的風(fēng)格、在調(diào)研建議書上所達(dá)成的協(xié)議來決定，一般有下面幾個不同的模式：①調(diào)研人員準(zhǔn)備一個簡要的、印象性的有關(guān)主要發(fā)現(xiàn)的摘要，主要根據(jù)記憶，：目標(biāo)是讓客戶體會“活靈活現(xiàn)”的消費者，客戶經(jīng)常會保留錄音帶，反復(fù)傾聽幾次小組座談以搞清消費者所講的，這是一個極端。②在另一個極端，調(diào)研人員一遍又一遍的傾聽錄音，記錄下重要的引語，使小組成員的想法更適合于一般的分類(來自于調(diào)研目標(biāo)與調(diào)研人員在社會科學(xué)方面的廣泛培訓(xùn)而獲得的)，在這種情況下，小組成員的評論對最后報告所起的作用類似于病人自由聯(lián)想對心理醫(yī)生的病例報告所起的作用。③在這二種極端技術(shù)之間，也就是常用的方法稱為剪貼技術(shù)。它缺乏臨床報告的深層心理分析，但是它仍然要求調(diào)研人員有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)和洞察力。首先，要有小組座談的轉(zhuǎn)錄；接著，調(diào)研人員評論轉(zhuǎn)錄，在座答模式中找出一般的線索與趨勢，組與組之間相似的模式被剪下來，貼在一起；最后，根據(jù)內(nèi)容把相關(guān)材料裝訂起來。

實際報告的撰寫，通常以描述調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研報告尋求回答的主要問題、小組成員的性質(zhì)和特點以及他們是如何被招募來的等引言為開始，接著是2—3頁發(fā)現(xiàn)和建議的摘要，報告以調(diào)研發(fā)現(xiàn)的主體結(jié)束。如果小組成員的討論已被很好地細(xì)分與歸類，準(zhǔn)備報告的主體將不是一種困難的事。首先，主要的課題得到介紹，課題的主要點得到概括；然后，透徹地自由使用實際小組成員的意見(逐字使用)，其它課題再用類似的方法逐一進(jìn)行。

市場調(diào)查中的訪問技巧

為了適應(yīng)市場的變化，企業(yè)越來越重視市場調(diào)查工作。調(diào)查的方法很多，其中以訪問面談?wù){(diào)查最廣，如入戶訪問，街上拉截訪問等。在訪問調(diào)查中，訪問員是一個頗為重要的角色，他們的服飾穿著、語氣表情、詢問方式都會影響到調(diào)查能否成功進(jìn)行。要想獲得成功的訪問，就必須掌握一定的技巧。

一、獲得合作

訪問員的首要任務(wù)是獲得被訪者的合作，而訪問員面對的是不同階層、不同年齡的被訪者，他們一般并不認(rèn)識訪問員，他們往往根據(jù)訪問員的服飾、發(fā)型、性格、年齡、聲調(diào)、口音等來決定是否采取合作態(tài)度。因此，訪問員必須保持本身端正的儀容、用語得體、口齒伶俐、態(tài)度謙和禮貌，給人以親切感，使被訪人員較易放心地接受訪問。

自我介紹乃訪問開始時的重要步驟之一，訪問員應(yīng)使被訪者感到他(她)是可信的，以下是一個自我介紹的例子：

“您好！我叫×××，是××大學(xué)的學(xué)生，我們正在進(jìn)行一項有關(guān)消費品的研究，而貴住戶被抽為代表之一，我需占用您一些時間，向您了解有關(guān)問題的看法，希望給予合作?！?/p>

通過給出姓名，訪問顯得更具私人性；訪問人員也可帶著介紹信或有關(guān)證件，出示介紹信或證件表明研究是真實的，不是推銷產(chǎn)品；使用大學(xué)(或市場調(diào)研公司)的名字，對被訪者來講，也意味著訪問是可信的。

如果訪問備有禮品，在訪問開始時，訪問人員可以委婉地暗示：“我們將耽誤您一點時間，屆時備有小禮品或紀(jì)念品以示謝意，希望得到您的配合?！钡胁豢蛇^分渲染禮品，以免讓他(她)覺得難堪，有貪小便宜之嫌，反而拒絕接受訪問。或者為了獲取禮品，來迎合訪問，盡說好話，從而影響到訪問的實際效果。

訪問人員應(yīng)當(dāng)避免使用諸如“我可以進(jìn)來嗎”或“我可以問您幾個問題嗎”這類請求允許訪問的問題，因為在這些情況下，人們更易拒絕參與或不情愿接受訪問。訪問人員也應(yīng)當(dāng)具備應(yīng)付拒絕或不情愿接受訪問的技巧，訪問人員要確定拒絕或不情愿的原因并加以克服。如果被訪者借口說現(xiàn)在很忙，訪問人員可以這么說：“晚上七點您在嗎?我很愿意晚上七點再來?！绷硗猓{(diào)查人員也可進(jìn)一步解釋調(diào)查目的和意義，說明接受訪問后所提供的資料可供改善目前的產(chǎn)品及促進(jìn)社會發(fā)展等；有時，向被訪者作出保密承諾也是很重要的。如果被訪者實在不情愿參與訪問，訪問人員仍應(yīng)禮貌地說：“謝謝，打擾了”，這對那些對自己的公眾形象很敏感的委托企業(yè)而言是很重要的。

訪問人員也應(yīng)懂得“得寸進(jìn)尺”和“進(jìn)尺得寸”技巧。這兩項技巧在獲得訪問方面是重要的。所謂“得寸進(jìn)尺”即假如我們能讓別人接受我們提出的小請求，則再讓別人接受更大請求的可能性，會比以前不曾向其提出過請求的情況下的可能性來得大。一個實驗表明，對一個小小的電話訪問請求(即一個幾乎沒有人會拒絕的小請求)的允諾，會導(dǎo)致對第二次請求填寫一份長的問卷的更大的允諾。所謂“進(jìn)尺得寸”即假如我們首先提出一個很大面別人不易接受的請求，然后再提出一個小些的請求，那么別人接受小請求的可能性，要比先前不曾提出大請求的情況下的可能性大。據(jù)此，訪問人員起初可用一個很大的幾乎每個人都會拒絕的請求開始，然后要求一個小小的照顧，即請求進(jìn)行一次短的調(diào)查，那么獲得訪問的可能性就大。掌握這兩個原理有助于改善現(xiàn)場工作。

二、詢問問題

訪問調(diào)查，向被調(diào)查者詢問問題是必不可少的，而訪問人員掌握表達(dá)問題的藝術(shù)是非常重要的，因為這方面的偏差可能是訪問調(diào)查誤差的一個重要來源。

詢問問題的主要原理是：

1．用問卷中的用詞來詢問；

2．慢慢地讀出每個問題；

3．按照問卷中問題的次序發(fā)問；

4．詳細(xì)地詢問問卷中的每個問題；

5．重復(fù)被誤解的問題。

盡管訪問人員也許會通過培訓(xùn)來了解這些規(guī)則，但許多訪問人員在實地工作時并不嚴(yán)格遵循這些規(guī)則。沒有經(jīng)驗的訪問人員也許不能理解嚴(yán)格遵循這些規(guī)則的重要性，即使專業(yè)訪問人員，當(dāng)訪問變得枯燥時也會講得簡單些，他們可能僅靠自己對問題的記憶而不是讀出問卷上問題的用詞，而無意識地縮減了問題的用詞。即使問題的用詞只有一點點變化，也可能歪曲問題的意思，從而產(chǎn)生訪問偏差。通過讀出問題，訪問人員就能注意在問題中使用的特定用詞或短語，并在語調(diào)方面避免發(fā)生任何變化。

如果被訪者不理解問題中的一些概念，他們通常會要求作出澄清，如果訪問指導(dǎo)上沒有要求作出特別的解釋，訪問人員不得隨意解釋。但訪問人員經(jīng)常用他(她)自己的定義或隨便作番解釋，這些個人性的解釋是訪問偏差的一個來源，因為每個訪問人員的解釋可能并不一樣，并且有些解釋可能是錯誤的，建議的方法是重復(fù)問題或回答“正如您想的那樣好了”。

在許多場合，被訪者會自愿提供一些與下面估計要問的問題相關(guān)的信息，在這種情況下，訪問人員不是不按順序跳到回答的那個問題，麗是要調(diào)整應(yīng)答者的思路，使其不要離題太遠(yuǎn)，但又不能影響應(yīng)答者的情緒。訪問人員可以這樣說：“關(guān)于這個問題，我們等一下再討論，讓我們先討論??”通過按序詢問每個問題，就不會有漏問問題的現(xiàn)象發(fā)生。

三、適當(dāng)追問

追問是進(jìn)行開放性問題調(diào)查的一種常用技術(shù)，開放性問題對訪問員來講具有更大的難度，但開放性問題可以讓被訪者充分發(fā)表意見，使調(diào)查獲取更多的信息。

追問可以分為兩類，一類是勘探性追問，另一類是明確性追問即澄清。前者是在被訪者已經(jīng)回答的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘、詢問問題的方法，目的在于引出被訪者對有關(guān)問題的進(jìn)一步闡述；后者是讓被訪者對已回答的內(nèi)容作進(jìn)一步詳細(xì)的解釋，目的在于進(jìn)一步明確被訪者給出的答案，下面是兩個追問的例子。

例1：

問：您喜歡這種電動工具什么呢?

第一次回答：外觀漂亮。

追問：您還喜歡什么呢?

第二次回答：手感好。

追問，您還有沒有喜歡的呢?

第三次回答：沒有了。

例2：

問題：您喜歡這種電動工具什么呢?

第一次回答：很好，不錯。

追問：你所謂的“很好，不錯”是指什么呢?

第二次回答：舒適。

追問：怎么個舒適法呢?

第三次回答：手握著操作時手感狠舒適。

例1是勘探性追問的例子，通過追問，擴(kuò)展了被訪者的回答，完整地記錄下了被訪者所喜歡的。例2是明確性追問的例子，從“很好，不錯”這一般化的回答中，訪問人員抽取出了更確切、得體的答案。子，舉行追問的例

第一種方式：在勘探性追問之前，先澄清不完整的回答。

問題：對這一電視廣告，你有什么地方不喜歡的?

回答：不行，很差(回答太一般化，回答中沒有任何確切的內(nèi)容)。

追問：您所謂的“很差”是指什么呢?

回答：檔次低了一點(此回答比上一回答有進(jìn)步，但仍不夠詳細(xì))。

追問：哪些方面檔次低呢?

回答：女模特身穿睡衣坐在床上。

追問：您還有什么不喜歡的嗎(在原來回答基礎(chǔ)上追問更多的內(nèi)容)？

回答：沒有了(停止追問，因為被訪者已說出了更多的內(nèi)容)。

第二種方式：在澄清不完整回答之前，先進(jìn)行勘探性追問。

問題：對這個電視廣告，您有什么地方不喜歡的嗎?

回答：不行，很差。

追問：對這個電視廣告，您還有什么地方不喜歡的嗎?

回答：沒有了。

追問：您說的很差是指什么呢(回到原來回答不完整的問題，加以澄清)？

回答：檔次低。

追問：哪些方面檔次低呢?

回答：女模特兒穿著睡衣坐在床上。

追問的目的是鼓勵被訪者積極回答，這些追問應(yīng)當(dāng)是中性的，不應(yīng)當(dāng)有任何提示或誘導(dǎo)。

錯誤的做法：您不喜歡這一口味?您是指口味太甜了嗎?

正確的做法：您不喜歡這一口味，那么不喜歡這一口味的什么方面呢?

是否具有使用中性的刺激來鼓勵被訪者給出澄清或擴(kuò)展他們回答的能力是判斷訪問人員是否有經(jīng)驗的標(biāo)志。訪問人員可根據(jù)情況選擇以下不同的追問技巧。

1．重復(fù)問題

當(dāng)應(yīng)答者保持完全沉默時，他(她)也許沒有理解問題，或還沒有決定怎樣來回答，重復(fù)問題有助于被訪者理解問題，并會鼓勵其應(yīng)答。

2．觀望性停頓

訪問人員認(rèn)為被訪者有更多地內(nèi)容要說，沉默性追問，伴隨著觀望性注視，也許會鼓勵應(yīng)答者收集他(她)的思想并給出完整的回答。當(dāng)然訪問人員對應(yīng)答者必須是敏感的，以避免沉默性追問成為巡她的沉默。

3．重復(fù)應(yīng)答者的回答

隨著訪問人員記錄回答，他或她也許會逐字重復(fù)應(yīng)答者的回答，這也許會刺激應(yīng)答者擴(kuò)展他(她)的回答。

4．中性的間題

問一個中性的問題也許會具體向應(yīng)答者指明要尋找的信息類型，例如：如果訪問人員認(rèn)為應(yīng)答者的動機(jī)應(yīng)當(dāng)澄清，他(她)也許會問：“為什么您這樣認(rèn)為呢?”如果訪問人員感到需要澄清一個詞或短語，他(她)也許會說：“您的意思是——?”

四、記錄回答

盡管記錄回答看起來非常簡單，但錯誤經(jīng)常在記錄階段發(fā)生，每一個訪問人員應(yīng)當(dāng)使用同樣的記錄技巧。例如，對訪問人員來說是使用鋼筆還是鉛筆這似乎沒有多大意義，但對必須擦去并重寫模糊的字的編輯人員而言，用鉛筆就非常重要。記錄封閉式問題的應(yīng)答規(guī)則隨具體問卷變化而變化，一般是在反映應(yīng)答者回答的代碼前打鉤或畫圈。訪問人員經(jīng)常會省略記錄過濾性問題的答案，因為他們認(rèn)為隨后的回答使得這些答案很明顯，但編輯和編碼人員并不知道，應(yīng)答者對問題的實際回答。訪問人員應(yīng)當(dāng)知道些記錄開放式問題的規(guī)則：

1．在訪問期間記錄回答；

2．使用應(yīng)答者的語言；

3．不要摘錄或釋義應(yīng)答者的回答；

4．記錄包括與問題的目標(biāo)有關(guān)的一切事物；

5．包括你的所有追問。

五、結(jié)束訪問

訪問技巧的最后一個方面是如何結(jié)束訪問并退出居民家中。實地訪問人員在所有相關(guān)信息搞到手之前不應(yīng)當(dāng)結(jié)束訪問，如果訪問人員匆促離開，他(她)可能就不能夠記錄所有正式問題被問后應(yīng)答者提供的自發(fā)性評論或補充性意見。而這些評論或意見可能會產(chǎn)生新的產(chǎn)品思想或其他創(chuàng)意性營銷活動。避免匆促離開也是禮貌的一個方面，如果應(yīng)答者問起研究的目的，訪問人員也應(yīng)當(dāng)盡己所能給予解釋。

在未來的一段時間里再次訪問被訪者也許是必要的，這樣，友好地離開應(yīng)答者是極其重要的，因為他們的合作值得我們這樣，他們也應(yīng)當(dāng)為他們的時間和合作得到感謝。

問卷設(shè)計六原則

問卷調(diào)查是目前調(diào)查業(yè)中所廣泛采用的調(diào)查方式---即由調(diào)查機(jī)構(gòu)根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計各類調(diào)查問卷，然后采取抽樣的方式(隨機(jī)抽樣或整群抽樣)確定調(diào)查樣本，通過調(diào)查員對樣本的訪問，完成事先設(shè)計的調(diào)查項目，最后，由統(tǒng)計分析得出調(diào)查結(jié)果的一種方式。它嚴(yán)格遵循的是概率與統(tǒng)計原理，因而，調(diào)查方式具有較強(qiáng)的科學(xué)性，同時也便于操作。這一方式對調(diào)查結(jié)果的影響，除了樣本選擇、調(diào)查員素質(zhì)、統(tǒng)計手段等因素外，問卷設(shè)計水平是其中的一個前提性條件。而問卷設(shè)計的好壞很大程度上又與設(shè)計制度(原則)有關(guān)!

一、合理性。合理性指的是問卷必須緊密與調(diào)查主題相關(guān)。違背了這樣一點，再漂亮或精美的問卷都是無益的。而所渭問卷體現(xiàn)調(diào)查主題其實質(zhì)是在問卷設(shè)計之初要找出與“調(diào)查主題相關(guān)的要素”！

如：“調(diào)查某化妝品的用戶消費感受”----這里并沒有一個現(xiàn)成的選擇要素的法則。但從問題出發(fā)，特別是結(jié)合一定的行業(yè)經(jīng)驗與商業(yè)知識，要素是能夠被尋找出來的：一是使用者(可認(rèn)定為購買者)。包括她(他)的基本情況(自然狀況：如性別、年齡、皮膚性質(zhì)等)；使用化妝品的情況(是否使用過該化妝品、周期、使用化妝晶的日常習(xí)慣等)；二是購買力和購買欲。包括她(他)的社會狀況收入水平、受教育程度、職業(yè)等)；化妝品消費特點(品牌、包裝、價位、產(chǎn)品外觀等)；使用該化妝晶的效果(評價。問題應(yīng)具有一定的多樣性、但又限制在某個范圍內(nèi)，如1．價格； 2．使用效果； 3．心理滿足，等)；三是產(chǎn)品本身。包括對包裝與商標(biāo)的評價、廣告等促銷手段的影響力、與市場上同類產(chǎn)品的橫向比較、等??應(yīng)該說，具有了這樣幾個要素對于調(diào)查主題的結(jié)果是有直接幫助的。被訪問者也相對容易了解調(diào)查員的意圖，從而予以配合。二、一般性。即問題的設(shè)置是否具有普遍意義。

應(yīng)該說，這是問卷設(shè)計的一個基本要求，但我們?nèi)匀荒軌蛟趩柧碇邪l(fā)現(xiàn)這類帶有一定常識性的錯誤。這一錯誤不僅不利于調(diào)查成果的整理分折，而且會使調(diào)查委托方輕視調(diào)查者的水平。如搞一個“居民廣告接受度”的調(diào)查：

問題：你通常選擇哪一種廣告媒體：

答案：a、報紙；b、電視；c、雜志；d、廣播；e、其它

而如果答案是另一種形式：

a、報紙；b、車票；c、電視；d、墻幕廣告；e、汽球；f、大巴士；

8、廣告衫；h、??

如果我們的統(tǒng)計指標(biāo)沒有那么細(xì)(或根本沒必要)，那我們就犯了一個“特殊性”的錯誤，從而導(dǎo)致某些問題的回答實際上是對調(diào)查無助的！

在一般性的問卷技巧中，需要注意的是：不能犯問題內(nèi)容上的錯誤。如：

問題：你擁有哪一種信用卡?

答案：a、長城卡；b、牡丹卡；c、龍卡；d、維薩卡；e、金穗卡，----其中“d”的設(shè)置是錯誤的，應(yīng)該避免。

三、邏輯性。問卷的設(shè)計要有整體感，這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性，獨立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。從而使問卷成為一個相對完善的小系統(tǒng)。如：

問題：

1、你通常每日讀幾份報紙?

a、不讀報；b、l份；c、2份；d、3份以上；

2、你通常用多長時間讀報?

a、10分鐘以內(nèi)；b、半小時左右；c、l小時；d、l小時以上；

3、你經(jīng)常讀的是下面哪類(或幾類)報紙?

a、×市晚報；b、×省日報；c、人民日報；d、參考消息；e、中央廣播電視報；f、足球??

在以上的幾個問題中，由于問題設(shè)置緊密相關(guān)，因而能夠獲得比較完整的信息。調(diào)查對象也會感到問題集中、提問有章法。相反，假如問題是發(fā)散的、帶有意識流痕跡的，問卷就會給人以隨意性而不是嚴(yán)謹(jǐn)性的感覺。那么，將市場調(diào)查作為經(jīng)營決策的一個科學(xué)過程的企業(yè)就會對調(diào)查失去信心!

因此，邏輯性的要求即是與問卷的條理性、程序性分不開的。已經(jīng)看到，在一個綜合性的問卷中，調(diào)查者將差異較大的問卷分塊設(shè)置，從而保證了每個“分塊”的問題都密切相關(guān)。

四、明確性。所謂明確性，事實上是問題設(shè)置的規(guī)范性。這一原則具體是指：命題是否準(zhǔn)確?提問是否清晰明確、便于回答 ；被訪問者是否能夠?qū)栴}作出明確的回答，等等。

如上文問題中“10分鐘”、“半小時”、“l(fā)小時”等設(shè)計即是十分明確的。統(tǒng)計后會告訴我們：用時極短(測覽)的概率為多少；用時一般(粗閱)的概率為多少；用時較長(詳閱)的概率為多少。反之，答案若設(shè)置為“10分一60分”，或“l(fā)小時以內(nèi)”等，則不僅不明確、難以說明問題，而且令被訪問者也很難作答。

再則，問卷中常有“是”或“否”一類的是非式命題。如：

問題：您的婚姻狀況：

答案： I、已婚； Ⅱ、未婚；

顯而易見，此題還有第三種答案(離婚／喪偶／分居)。如按照以上方式設(shè)置則不可避免地會發(fā)生選擇上的困難和有效信息的流失!其癥結(jié)即在于問卷違背了“明確性”的原則。

五、非誘導(dǎo)性。不成功的記者經(jīng)常會在采訪中使用誘導(dǎo)性的問題。----這種提問方式如果不是刻意地要得出某種結(jié)論而甘愿放棄客觀性的原則，就是徹頭徹尾的職業(yè)素質(zhì)的缺乏。在問卷調(diào)查中，因為有充分的時間作提前準(zhǔn)備，這種錯誤大大地減少了。但這一原則之所以成為必要，是在于高度競爭的市場對調(diào)查業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。

非誘導(dǎo)性指的是問題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，完全將被訪問者的獨立性與客觀性擺在問卷操作的限制條件的位置上。如：

問題：你認(rèn)為這種化妝品對你的吸引力在哪里?

答案： a、色澤；b、氣味； c、使用效果； d、包裝； e、價格； f、??

這種設(shè)置是客觀的。若換一種答案設(shè)置：

a、迷人的色澤；b、芳香的氣味；c、滿意的效果；d、精美的包裝??

這樣一種設(shè)置則具有了誘導(dǎo)和提示性，從而在不自覺中掩蓋了事物的真實性。

六、便于整理、分析。成功的問卷設(shè)計除了考慮到緊密結(jié)合調(diào)查主題與方便信息收集外，還要考慮到調(diào)查結(jié)果的容易得出和調(diào)查結(jié)果的說服力。這就需要考慮到問卷在調(diào)查后的整理與分析工作。

首先，這要求調(diào)查指標(biāo)是能夠累加和便于累加的；其次，指標(biāo)的累計與相對數(shù)的計算是有意義的；再次，能夠通過數(shù)據(jù)清楚明了地說明所要調(diào)查的問題。

只有這樣，調(diào)查工作才能收到預(yù)期的效果。

市場調(diào)研--營銷決策的基石

關(guān)于市場調(diào)研的作用，專家們也許會從4Ps的n個方面展開討論，洋洋大篇，而讀者卻往往難以理解市場調(diào)研到底有什么作用。實際上，市場調(diào)研的作用只有一個，那就是“給營銷經(jīng)理提供信息，以幫助他(她)認(rèn)識營銷機(jī)會和營銷問題，并做出反應(yīng)”。一言以蔽之：市場調(diào)研幫營銷經(jīng)理更好地決策。

我們知道，任何形式的市場活動都必須以信息引導(dǎo)和溝通。信息流是構(gòu)成市場經(jīng)濟(jì)活動的基本要素。只要有商品經(jīng)濟(jì)存在，就有市場調(diào)研活動存在。實際上，每個營銷人員都在自覺或不自覺地接收各種信息，并據(jù)此做出自己的判斷。

在小商品經(jīng)濟(jì)條件下，商品生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)量和品種有限，市場交易范圍狹小，供求變化較穩(wěn)定，競爭不很激烈，商品生產(chǎn)經(jīng)營者較易掌握市場變化。因此。市場調(diào)研僅處在原始的、自發(fā)的、低級的狀態(tài)。而在現(xiàn)代相對發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品生產(chǎn)的規(guī)模日益擴(kuò)大，生產(chǎn)量巨大，品種、規(guī)格、花色繁多；消費需求不但量大層次多，而且復(fù)雜多變；供求關(guān)系迅速波動；市場規(guī)模已經(jīng)突破地區(qū)甚至國家的界限；競爭日益激烈。面對如此狀況，企業(yè)必須通過市場調(diào)研充分掌握市場信息，才能做出正確的經(jīng)營決策，立于不敗之地。

上海家化現(xiàn)在已成為國內(nèi)最重視市場調(diào)研的企業(yè)之一。其中一個原因，是她不得不與聯(lián)合利華、中國寶潔等企業(yè)進(jìn)行激烈競爭。越是面臨激烈競爭的營銷經(jīng)理越是重視市場調(diào)研，因為他們更清楚，只有市場調(diào)研才能提供準(zhǔn)確、及時、有效的信息，市場調(diào)研是決策的基礎(chǔ)。

那么營銷經(jīng)理到底要做出哪些決策呢?他(她)必須決定：為哪些消費者服務(wù)(市場區(qū)分)?產(chǎn)品的特點是什么?價值怎樣定?促銷策略和分銷渠道如何安排?這些決策可以比較籠統(tǒng)。如上海S電器公司的1996年10月的一次市場調(diào)研目的是：“在蒸汽熨斗行業(yè)，是否還有尚未意識到的市場機(jī)會和問題?”；也可以較為具體明確，如該公司1997年1月的一次市場調(diào)研主題是：“應(yīng)該把即將推出的無繩電熨頭的單價定為多少最合適?”。

市場調(diào)研的作用就是為回答這些問題提供數(shù)據(jù)。因此，市場調(diào)研的貼切定義之一是：獲取營銷決策所需信息的程式化的方法。

美國營銷協(xié)會(AMA)關(guān)于市場調(diào)研的定義則更詳細(xì)地描述了這層意思：“市場調(diào)研是把消費者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯(lián)結(jié)起來，而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機(jī)會和營銷問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動，并加深對市場營銷過程的認(rèn)識?！?/p>

這些定義不是抽象的，它概括了市場調(diào)研的實際作用是：收集、分析并解釋營銷和各級管理層的其它決策所需的相關(guān)信息。

市場調(diào)研作為營銷決策的基礎(chǔ)，其業(yè)務(wù)范圍就顯得很廣。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的統(tǒng)計，美國企業(yè)中最常見的一些調(diào)研項目有：①市場特點研究；②市場需求的衡量；③市場份額分析；④銷售分析；⑤商業(yè)趨勢研究；⑥競爭產(chǎn)品研究；⑦短期預(yù)測；⑧新產(chǎn)品的市場接受情況及需求量調(diào)查；⑨長期預(yù)測；⑩定價研究。而在國內(nèi)，據(jù)筆者所經(jīng)歷的調(diào)研來看，以產(chǎn)品使用及認(rèn)知態(tài)度調(diào)研和促銷調(diào)研為多數(shù)，其中尤以促銷調(diào)研為最多，包括廣告效果追蹤、媒體行為、產(chǎn)品包裝，這正說明了國內(nèi)的市場調(diào)研尚處于淺層面上，屬于急功近利階段。

既然，市場調(diào)研是營銷決策的基礎(chǔ)，我們就不得不強(qiáng)調(diào)調(diào)研過程的輸出是對經(jīng)理人員有用的信息。

隨著信息技術(shù)的持續(xù)提升，運用信息的能力變得越來越重要，要有效地運用信息就要對信息有一個全面的辯證的理解。全面地理解信息是要求我們盡可能知道諸如“可獲信息的類型，信息是如何產(chǎn)生的”等問題。辯證地理解信息，則要求我們正確對待不同類型的信息，要、知道信息并非越多越好。因此，我們就要關(guān)心如“市場調(diào)研應(yīng)該在什么時候執(zhí)行?怎樣執(zhí)行?執(zhí)行多少次?”這些問題歸根到底是解決信息的有效性的。

我們之所以要強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研必須系統(tǒng)、主動、準(zhǔn)確、及時，就是因為我們的決策需要有效的信息，而不是零星地、被動，地接收的雜亂信息。在今天高度競爭的環(huán)境中，信息的有效使用是管理技術(shù)的關(guān)鍵之一。何況，市場調(diào)研的對象，主要是人類心理以及行動，極為困難。因此；現(xiàn)代的市場調(diào)研工作應(yīng)該以高度集約化和專業(yè)化的方式協(xié)調(diào)進(jìn)行才對。

醫(yī)藥企業(yè)如何實施有效的市場調(diào)查 前言

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的建立和完善，醫(yī)藥市場競爭將更加激烈。在激烈的市場競爭中，企業(yè)想占領(lǐng)市場并保持持續(xù)發(fā)展，一方面須重視顧客的需求，重視顧客的研究，并以此為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新；另一方面，實施現(xiàn)代市場營銷策略必不可少。那么如何準(zhǔn)確把握顧客的需求，確定新產(chǎn)品信息；目前實施的營銷策略是否有效，如何改進(jìn)，這一切都較大程度上依賴于有效的市場調(diào)查。

目前仍有很多企業(yè)對市場調(diào)研沒有系統(tǒng)完整的認(rèn)識，僅有一個模糊的概念，認(rèn)為收集市場的銷售數(shù)據(jù)就是市場調(diào)研。部分企業(yè)尚未認(rèn)識到市場調(diào)研對于企業(yè)的重要性，依然“拍腦袋”決策，根本不進(jìn)行市場調(diào)查，而大部分企業(yè)雖然已認(rèn)識到市場調(diào)查的必要性，對于信息也有很強(qiáng)的需求，但具體需要哪些信息，哪些方面需要市場研究，沒有一個系統(tǒng)的認(rèn)識，因而導(dǎo)致了信息收集的盲目性及非系統(tǒng)性，雖然進(jìn)行了市場調(diào)查，但調(diào)查缺乏正規(guī)性與科學(xué)性，最后得出一些片面甚至錯誤的結(jié)論，可能造成錯誤的投資決策和市場戰(zhàn)略。

另外,市場調(diào)查報告是采用科學(xué)方法收集信息與分析信息的結(jié)晶，通過對客戶信息反饋來看，有許多客戶在拿到調(diào)研報告后，僅注意數(shù)字大小，并不注意數(shù)字所反映的本質(zhì)問題，甚至不知如何運用調(diào)研結(jié)果，不能從深層次分析問題,同樣也是對資源的浪費。

針對以上的情況，本文主要從調(diào)研操作實戰(zhàn)角度,從什么是市場調(diào)研、醫(yī)藥企業(yè)的需求信息類型、需求背景及信息內(nèi)容、醫(yī)藥企業(yè)如何有效的進(jìn)行市場調(diào)研、調(diào)研分析、調(diào)研方法簡介、調(diào)研模型、OTC市場調(diào)研等幾個方面詳細(xì)闡述。

一、什么是市場調(diào)研

· 是市場營銷的整個領(lǐng)域中的一個重要元素，它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來。具有定義市場機(jī)會和發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化營銷組合并評估其效果的基本功能。

· 市場調(diào)研是為解決一個特定市場問題而進(jìn)行的如下的一個過程：

市場調(diào)研的功能

· 醫(yī)生憑什么為病人下藥就醫(yī)？當(dāng)然是醫(yī)生首先要診斷患者，采用的方法也多種多樣：如切脈、驗血等，主要目的是找到病因，從而確定最佳治療辦法。而這個過程實質(zhì)就是一個調(diào)研過程，市場調(diào)研實際是為企業(yè)診斷與發(fā)現(xiàn)運營過程中各種問題的有效工具。

· 市場調(diào)研可以告訴我們很多：一瓶飲料不好賣可能只是因為有一點甜，或許是它沒有一個與眾不同的特點,或樣樣都好但樣樣都不出眾-----通過市場調(diào)研讓決策者可以知道該放多少糖，哪里不要費力，哪里應(yīng)該做得更好。

· 再如著名的白加黑感冒片,企業(yè)通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前市場上的康泰克等感冒藥都存在著服用后產(chǎn)生瞌睡現(xiàn)象，使人白天工作學(xué)習(xí)沒有精神，根據(jù)這種情況則開發(fā)出白天服白片、夜晚服黑片的白加黑感冒片，使白天更有精神，晚上睡覺更香，白加黑感冒片迅速占領(lǐng)市場，大獲成功。

綜上：

· 市場調(diào)研最主要目的是讓企業(yè)了解和把握影響市場的各種因素，最終采取有效的市場策略。

· 幫助理解您的消費者與市場，迎合市場需求，尋求市場機(jī)會

· 提供市場決策依據(jù)，做到有的放矢

· 解決您的市場問題，降低商業(yè)風(fēng)險與營銷成本

二、醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)關(guān)注的一般信息分類

醫(yī)藥企業(yè)一般關(guān)注的信息分為以下幾個類型： · 市場信息 · 銷售情況（實時市場銷售動態(tài)）

· 消費者情況

· 競爭產(chǎn)品與廠商情況

· 品牌情況

· 產(chǎn)品價格

· 市場需求情況

· 產(chǎn)品通路情況

· 市場占有率

· 業(yè)內(nèi)促銷動態(tài)

· 行業(yè)信息

· 行業(yè)及產(chǎn)業(yè)動態(tài)

· 產(chǎn)品開發(fā)情況(包括國內(nèi)、國際)· 行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量與產(chǎn)銷量

· 原料供應(yīng)情況

· 行業(yè)投資動態(tài)與熱點

· 媒體信息

· 相關(guān)產(chǎn)品媒體發(fā)布情況

· 行業(yè)媒體

· 媒體受眾組成情況

· 技術(shù)信息

· 產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)及研發(fā)動態(tài) 等

§ 市場信息、行業(yè)信息、媒體信息、技術(shù)信息這三大類的信息基本囊括了醫(yī)藥企業(yè)對于信息的需求。

三、企業(yè)何時需要市場調(diào)研？

企業(yè)對于信息有著實時的需求，而且信息收集也是一個長期的過程，一般廣普信息可以依靠平時積累,而以下是幾種需要正規(guī)市場調(diào)研的典型情況

1.項目投資

2.國家項目申報

3.新產(chǎn)品開發(fā)

4.產(chǎn)品上市

5.市場策略跟蹤與調(diào)整

我們來具體闡述一下各種情況下需要調(diào)研的具體信息及如何有效的實施調(diào)研。

（一）、項目投資決策

為了確定項目投資的可行性及投資方向的準(zhǔn)確性，對項目相關(guān)行業(yè)高瞻遠(yuǎn)矚,以使行業(yè)整體現(xiàn)狀與未來發(fā)展把握于胸,進(jìn)行投資項目的行業(yè)研究是必要的。行業(yè)研究內(nèi)容主要包括：市場需求量、生產(chǎn)企業(yè)、主要品牌、市場占有率、產(chǎn)銷量及產(chǎn)銷動態(tài)、競爭態(tài)勢、市場價格、國內(nèi)外的開發(fā)動態(tài)、未來的發(fā)展?jié)摿εc趨勢等內(nèi)容。所需信息涉及面較廣，信息的收集渠道也要求比較廣泛，因而需采用多種調(diào)研方法組合調(diào)研。

關(guān)鍵信息 收集方法 · 國內(nèi)主要生產(chǎn)企業(yè)及潛在生產(chǎn)企業(yè) · 歷年產(chǎn)銷量 · 市場需求量 · 歷年進(jìn)出口量 · 國內(nèi)外的研發(fā)狀況 · 各品牌（或企業(yè)）市場占有率 · 國外的生產(chǎn)企業(yè) · 國際市場供求 二手信息收集

· 主要生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)銷動態(tài) · 市場占有率、· 市場價格 電話訪談 · 國內(nèi)外的研發(fā)狀況 · 技術(shù)現(xiàn)狀與前景 · 市場供求 · 未來的發(fā)展趨勢 專家訪談 · 渠道流通產(chǎn)品 · 市場占有率 · 品牌、種類、價格 渠道調(diào)研

以上多種信息一般需要多種調(diào)研方式配合才能收集完全。而且一種信息，可能來源于不同的渠道，并且不同渠道及收集方式所提供的信息可能在數(shù)據(jù)上有一定的差異，這時需要憑經(jīng)驗判斷及復(fù)核來進(jìn)一步的考證，過濾掉數(shù)據(jù)中的水份。多種渠道的信息一定要整合起來分析，才能得出較為正確的結(jié)論。這些信息中：某些數(shù)據(jù)如市場占有率一般不能于二手信息中完全收集到，可利用渠道調(diào)研進(jìn)行推斷或證實，最終我們主要分析市場需求量、目前的市場供應(yīng)量、市場競爭態(tài)勢、未來發(fā)展趨勢等，并結(jié)合自身的優(yōu)劣勢來分析投資收益和投資風(fēng)險，確定項目的投資可行性。

（二）、國家項目的申報

醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)常在新產(chǎn)品研發(fā)之前向國家申報研究項目，以實現(xiàn)某類新藥的獨家研制生產(chǎn)或取得國家項目撥款支持。國家項目的申報主要闡述出項目的市場前景，技術(shù)上的創(chuàng)新與優(yōu)勢等方面。

關(guān)鍵信息 收集方法

· 國內(nèi)外的研發(fā)動態(tài) · 市場需求狀態(tài) · 應(yīng)用狀況 二手信息收集 · 未來的技術(shù)及市場發(fā)展趨勢 · 應(yīng)用前景 專家訪談

主要分析內(nèi)容：國內(nèi)外相關(guān)的技術(shù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，本項目技術(shù)上的創(chuàng)新，相似產(chǎn)品的市場前景、本企業(yè)自身相對的技術(shù)優(yōu)勢。

（三）、新產(chǎn)品開發(fā)

在確定開發(fā)某一類產(chǎn)品后，在開發(fā)前需掌握較多的信息來指導(dǎo)產(chǎn)品的研究和設(shè)計，主要包括顧客對該類藥品的期望和研發(fā)技術(shù)信息。關(guān)于研發(fā)技術(shù)信息這里不作闡述。這里的顧客期望指廣義的顧客期望，即：包括消費者的期望，醫(yī)生的用藥期望及銷售渠道期望（經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商）等。

關(guān)鍵信息 收集方法

· 產(chǎn)品概念 · 病理變化趨勢 · 患者細(xì)分 · 消費者關(guān)于療效、劑型、安全性、使用方法等方面的期望 · 醫(yī)生或醫(yī)院關(guān)于療效、劑型、安全性的期望 · 流通渠道針對療效、劑型、安全性等方面的要求 · 競爭產(chǎn)品的形態(tài) · 消費者、醫(yī)生及流通渠道對于競爭產(chǎn)品的滿意點和不滿意點 消費者、醫(yī)生的小組座談會(FG法)抽樣調(diào)研

根據(jù)對消費者、醫(yī)生及流通渠道的需求分析，我們可以建立藥品的基本功能及形態(tài)模型，在形態(tài)模型的建立中，也盡量從技術(shù)上避免或改進(jìn)競爭產(chǎn)品所產(chǎn)生的不滿意點，保留其滿意點，使產(chǎn)品最符合市場的需求。

（四）、產(chǎn)品上市

產(chǎn)品在上市時需確定上市的營銷策略，包括價格、包裝、通路、推廣工作等。

關(guān)鍵信息 收集方法

· 競爭產(chǎn)品的形態(tài)、價格、包裝 · 所做的媒體及POP廣告 藥店觀察及媒體監(jiān)控 · 競爭企業(yè) · 銷售量分類統(tǒng)計 · 競爭企業(yè)的營銷策略 二手信息收集

· 流通渠道的產(chǎn)品 · 通路中經(jīng)銷商類型的選擇（直銷？代理制？經(jīng)銷制？??）· 各地區(qū)經(jīng)銷商個數(shù)與密度的確定 · 各地區(qū)零售商的選擇 · 零售商的個數(shù)與密度的確定 · 零售商鋪貨政策 · 通路的政策要求 · 通路的扣率要求 · 各通路的流通效率 · 競爭產(chǎn)品的通路政策、扣率及廣告支持 · 經(jīng)銷商、醫(yī)院、零售商對藥品進(jìn)貨的選擇條件 · 經(jīng)銷商、醫(yī)院、零售商對銷售服務(wù)的期望(售前、售中、售后)· 醫(yī)生的用藥心理（安全性、新鮮感、經(jīng)濟(jì)利益等）· 醫(yī)生的用藥習(xí)慣 · 醫(yī)生開處方的推動力和反推動力 · 醫(yī)生對該類藥品的認(rèn)可程度 · 醫(yī)生用藥的品牌偏好性 · 消費者對醫(yī)生開藥的影響 · 報銷制度對醫(yī)生開藥的影響 · 醫(yī)生對新藥的了解渠道 · 消費者對該類藥物的認(rèn)知及認(rèn)可程度 · 醫(yī)生指導(dǎo)用藥的影響 · 消費者對藥品的了解渠道 · 可承受的價格 渠道、醫(yī)生、消費者的抽樣調(diào)研

通過對藥店采用觀察法調(diào)研，了解競爭產(chǎn)品的價格及POP廣告等促銷信息，針對專業(yè)媒體的監(jiān)控了解競爭品牌廣告策略。并且通過統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會、市場機(jī)構(gòu)查詢此類藥品的銷售分類統(tǒng)計，查詢相關(guān)雜志報刊的關(guān)于此類藥品的報道，來收集二手信息資料。通過對經(jīng)銷商、零售藥店、醫(yī)院的訪問，掌握銷售渠道對于該類藥物的通路政策、扣率、廣告及促銷方面的支持，了解競爭對手在渠道方面的政策。通過對醫(yī)生和消費者的訪談?wù)莆蔗t(yī)生和消費者各自的用藥心理、用藥習(xí)慣。

在掌握了這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，主要分析目前市場的競爭態(tài)勢及競爭對手的市場策略；同時也可分析各條通路的流通成本和流通效率，為通路的選擇和通路的政策制定提供充足依據(jù)；通過對于醫(yī)生用藥心理及需求的研究，使醫(yī)藥代表可以針對性對醫(yī)生開展?fàn)I銷工作，并可進(jìn)行相應(yīng)的針對醫(yī)生的廣告、促銷推廣或策劃方案；調(diào)查表明，隨著消費者醫(yī)藥認(rèn)識的不斷提高，消費者要求醫(yī)生指定性開藥比例也不斷提高，掌握了消費者對藥品的了解渠道和認(rèn)知水平，可以對消費者開展針對性的產(chǎn)品推介工作；在分析了競爭產(chǎn)品的價格、通路的扣率要求、醫(yī)生的回扣（國內(nèi)的“ 特殊存在”！）比例以及企業(yè)的利潤率的基礎(chǔ)上，可以方便的定出產(chǎn)品最終價格政策。

以上最主要目的是：為企業(yè)產(chǎn)品上市制定相應(yīng)的營銷策略提供充分依據(jù)；針對各通路環(huán)節(jié)確定相應(yīng)的通路政策與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；制定有的放矢的營銷計劃與營銷管理制度。

（五）、營銷策略追蹤調(diào)整

面對變化的市場和激烈的市場競爭，企業(yè)的營銷策略不可能固定不變，其必須隨著市場的變化而做相應(yīng)的調(diào)整，因此我們要經(jīng)常性地追蹤評估目前實行的市場策略的有效性，及時及早地發(fā)現(xiàn)問題和發(fā)現(xiàn)機(jī)會，并做相應(yīng)的調(diào)整，保持市場策略的正確性。一般我們主要從目前產(chǎn)品的市場銷售狀況和市場占有率情況、營銷通路的有效性、醫(yī)生對本品牌的認(rèn)可及偏好性的提高、消費者對本產(chǎn)品的認(rèn)識及偏好性的改變等幾個方面來評估目前市場策略的有效性和有效程度，并結(jié)合競爭產(chǎn)品的市場銷售狀況和市場策略分析，可以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)目前市場營銷中的癥結(jié)和潛在的市場機(jī)會。

由于營銷策略的評估研究所涉及到整個的營銷過程，因此研究過程中所涉及到的信息也是全方位的。

關(guān)鍵信息 收集方法

· 本企業(yè)的銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù) · 競爭企業(yè)的銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù) · 各品牌的市場占有率 二手信息收集

· 競爭企業(yè)的廣告策略及廣告投入量 媒體的廣告監(jiān)測 · 各品牌產(chǎn)品的渠道流通量 · 渠道的流通效率 · 渠道產(chǎn)品的流通去向及流通區(qū)域 · 經(jīng)銷商、零售商對本產(chǎn)品的銷售積極性 · 零售店各品牌的終端廣告 · 醫(yī)生對本品牌的認(rèn)可程度 · 醫(yī)生的偏好性 · 消費者對本品牌的認(rèn)知程度 · 消費者對本品牌的偏好性 渠道、醫(yī)生、消費者的抽樣調(diào)研

通過以上收集的數(shù)據(jù)，我們主要分析市場銷售量及市場占有率的增減變化，渠道環(huán)節(jié)渠道的流通效率、醫(yī)院環(huán)節(jié)醫(yī)生對本產(chǎn)品的認(rèn)可和開方的主動性，消費者環(huán)節(jié)消費者對本品牌的認(rèn)識和偏好，通過這些環(huán)節(jié)的分析，可以評價各環(huán)節(jié)營銷工作的有效性，以便于找出其中的不足點。

對于市場銷售量的增減變化，在市場銷售量下降的情況下，要找出下降的原因，以便進(jìn)一步改進(jìn)；即使在市場增長的情況下我們也要找出市場增長的原因和推動力，以便進(jìn)一步加強(qiáng)。影響銷售量變化的原因往往是多方面的，可能是銷售人員的營銷工作，也可能是通路的原因，或者是競爭對手的營銷策略，甚至可能是醫(yī)生開處方的積極性等等，通過這些環(huán)節(jié)的調(diào)研和分析，可以找出影響銷售量變化的深層次因素。

整個營銷策略的追蹤評估涉及到整個的營銷過程，企業(yè)可以根據(jù)自己的情況，將整個研究過程劃分為多個研究環(huán)節(jié)，逐段的完成整個研究過程。

四、數(shù)據(jù)收集方法簡介

（一）、二手信息收集

二手信息是指他人已整理或已統(tǒng)計的已公開的或尚未公開的，不需要通過調(diào)研訪問形式獲得的信息資料。一般存在的形式為報刊雜志刊登的信息資料，行業(yè)協(xié)會、商業(yè)協(xié)會或者政府機(jī)關(guān)、商業(yè)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計資料、數(shù)據(jù)庫資料和其他文本資料。

二手信息收集的方法主要有以下幾種：

1、報刊雜志的相關(guān)信息摘錄整理 對近期各相關(guān)媒體如報刊、雜志、醫(yī)藥展覽交易會或相關(guān)行業(yè)研討會等發(fā)布的相關(guān)此項目的報道信息進(jìn)行摘錄。（為了方便報紙與雜志的信息搜索，大型圖書館一般提供光盤檢索，可以通過檢索后再找原文，并且一些信息機(jī)構(gòu)也可提供專題的剪報服務(wù)）

主要特點：數(shù)據(jù)分散、不系統(tǒng)，有些數(shù)據(jù)僅點到為止；不同渠道收集到的信息有一定偏差，有的甚至偏差很大。

2、行業(yè)協(xié)會、政府部門的統(tǒng)計資料查詢

通過協(xié)會及機(jī)構(gòu)（中國制藥工業(yè)協(xié)會、化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會、地方性的制藥協(xié)會等）有償或無償方式查詢目前的主要生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)銷量及其歷年產(chǎn)銷動態(tài)、行業(yè)的相關(guān)信息。通過對于政府部門（經(jīng)貿(mào)委醫(yī)藥司、藥監(jiān)局、地方醫(yī)藥管理局）的信息數(shù)據(jù)庫、企業(yè)數(shù)據(jù)庫、統(tǒng)計資料的查詢，了解市場需求量和相關(guān)企業(yè)背景資料及市場占有率等信息。

主要特點：數(shù)據(jù)相對系統(tǒng)、全面、有一定權(quán)威性、以廣普信息為主，但數(shù)據(jù)時間滯后、時效性差。我國醫(yī)療統(tǒng)計數(shù)據(jù)不夠完善，醫(yī)藥企業(yè)需要的專項信息并不能隨意查出。

3、數(shù)據(jù)庫查詢

有些國內(nèi)商業(yè)或信息機(jī)構(gòu)也對醫(yī)藥產(chǎn)品產(chǎn)銷等商業(yè)信息進(jìn)行監(jiān)控，建有完整的數(shù)據(jù)庫供外界查詢，具體可以關(guān)注在專業(yè)媒體上這些機(jī)構(gòu)的廣告。

國外數(shù)據(jù)庫查詢，通過國外相關(guān)機(jī)構(gòu)及數(shù)據(jù)庫（如UMI, Medline, Pharmaproject）查詢，掌握國外的生產(chǎn)企業(yè)及研究機(jī)構(gòu)的研發(fā)狀況及專利狀況。（國家?guī)准掖蟮尼t(yī)藥科研機(jī)構(gòu)已購買了這幾個數(shù)據(jù)庫）

主要特點：國內(nèi)商業(yè)或信息機(jī)構(gòu)提供數(shù)據(jù)一般滯后1-2年，數(shù)據(jù)詳盡程度差異較大，不夠全面，而國外數(shù)據(jù)庫更新及時（基本每月更新）。

4、INTERNET資源

INTERNET是數(shù)據(jù)收集的另一有力資源，醫(yī)藥類的電子商務(wù)網(wǎng)站，提供內(nèi)容豐富的醫(yī)藥市場信息，如“醫(yī)藥信息網(wǎng)”、“醫(yī)藥之門”等；國內(nèi)外很多負(fù)責(zé)醫(yī)藥監(jiān)管的政府部門，都建有自己網(wǎng)站，提供多方面的信息。很多醫(yī)藥企業(yè)也都建有網(wǎng)上主頁，可以方便的了解競爭企業(yè)的信息。

主要特點：一般能查詢到比較廣普的信息、技術(shù)信息，種類繁多，但公開的專項市場信息比較少。

二手信息收集是一個長期的過程，而非面臨一個調(diào)查項目時的臨時性收集，因為某些數(shù)據(jù)只有積累到一定程度，才可以分析出發(fā)展趨勢。企業(yè)可以將長期積累的二手信息匯編整理，甚至可以自己建立數(shù)據(jù)庫，二手信息的收集需要企業(yè)信息人員具有敏銳的眼光和堅持不懈的精神。即便是專業(yè)的市場調(diào)研公司，也一般都有一個專門的二手信息收集部門，定閱豐富的報刊雜志，對其中相關(guān)信息不斷匯編，并且與各種醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會、商業(yè)協(xié)會等建有良好的合作關(guān)系，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，加上通過自己的調(diào)查收集建成內(nèi)容較為完整、信息豐富的二手信息庫，供執(zhí)行項目時提供信息支持?？傮w特征：二手信息的數(shù)據(jù)來源與數(shù)據(jù)本身需多方論證，不可不加鑒別直接采納，單個渠道提供信息大多不能完全符合要求，此有彼無。

（二）、電話訪談

電話訪談主要針對競爭企業(yè)的調(diào)研及對消費者用藥后的療效等方面的跟蹤時采用，也可簡單訪談消費者對本產(chǎn)品的認(rèn)知和偏好。

對于競爭企業(yè)，先收集競爭企業(yè)銷售部電話，甚至最好能夠?qū)⑵滗N售分部的電話也收集到。然后將所需了解的信息歸納為幾個簡單的問題，作為訪談的提綱。電話訪談所要詢問的問題應(yīng)該比較簡單，而且易于回答，因為可能涉及到的問題比較敏感，所以一定要通過合適的方式使被訪者能愿意回答，打消被訪者的戒備心理，當(dāng)然怎么樣的合適辦法，訪問員事先可以靈活處理。即使訪問失敗也不要氣餒，可以繼續(xù)嘗試一下其銷售分部或其他方法。

對于消費者的訪談，可以通過醫(yī)生來確立病人的名單，將病人作為訪談對象。在病人用藥一定療程后，可以電話跟蹤病人的服用效果及其他方面的評價。

電話訪談對訪談人員的要求較高,語氣、發(fā)問方式、問題多少、語言技巧等都會直接影響調(diào)研能否成功，一般由資深專業(yè)訪談人員才可勝任。

（三）、專家訪談

拜訪或者邀請醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)專家，如醫(yī)藥工業(yè)研究院或者大學(xué)的醫(yī)藥教授等醫(yī)藥專家，來共同探討此項目目前的研發(fā)狀況及未來的發(fā)展趨勢。

專家訪談主要目的是了解目前行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，技術(shù)形式，發(fā)展趨勢等總體方面的信息，以便對相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀與未來產(chǎn)生總體認(rèn)識

通常由企業(yè)該產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人與專家共同探討，當(dāng)然也可派一位市場人員共同參與。在訪談之前將所需詢問的問題列成綱要，以便不會忽視任何重要信息。發(fā)問的技巧與專業(yè)性較強(qiáng)，最好能借助資深專業(yè)訪談人員完成。

（四）、抽樣調(diào)研

這里抽樣調(diào)研指典型性抽樣調(diào)研方式，主要運用于批發(fā)商、零售商及醫(yī)院等流通渠道的調(diào)研、醫(yī)生和消費者的調(diào)研。其中,最為普遍用于醫(yī)藥行業(yè)的配額抽樣,此種抽樣必須是被訪者具有一定的特征,如針對兒童感冒藥的抽樣調(diào)研:被訪者兒童必須在一定時間內(nèi)患過感冒病，被訪者醫(yī)生必須是兒童感冒病醫(yī)生等。由于抽樣調(diào)研比較復(fù)雜，涉及到專業(yè)的方案設(shè)計和調(diào)研技術(shù)，一般由專業(yè)調(diào)研公司來完成，這里僅對操作流程作一下簡單介紹，具體抽樣技術(shù)不作詳述。

抽樣調(diào)研基本類型與主要信息點

A.流通渠道調(diào)研：

· 選取一定地區(qū)的主要經(jīng)銷商、一定數(shù)量一定級別的零售商和醫(yī)院（藥房負(fù)責(zé)人）以問卷方式進(jìn)行訪問。

· 主要信息點

· 流通渠道的產(chǎn)品

· 通路的政策要求

· 通路的扣率要求

· 各通路的流通效率

· 競爭產(chǎn)品的通路政策、扣率及廣告支持

· 經(jīng)銷商、醫(yī)院、零售商進(jìn)藥的選擇條件和考慮因素

· 流通渠道針對要療效、劑型、安全性等方面的要求

· 各品牌產(chǎn)品的渠道流通量

· 渠道的流通效率

· 渠道產(chǎn)品的流通去向及區(qū)域 · 經(jīng)銷商、零售商對本產(chǎn)品的銷售積極性

· 零售店各品牌的終端廣告

A.醫(yī)生的調(diào)研：

· 選取一定地域一定數(shù)量一定級別的醫(yī)院，選取一定數(shù)量對本藥品有處方權(quán)的醫(yī)生以問卷形式進(jìn)行訪問。

· 主要信息點

· 醫(yī)生的用藥心理（安全性、新鮮感、經(jīng)濟(jì)利益等）

· 醫(yī)生的用藥習(xí)慣

· 醫(yī)生關(guān)于產(chǎn)品療效、劑型、安全性的傾向

· 醫(yī)生開處方的推動力和反推動力

· 醫(yī)生對該類藥品的認(rèn)可程度

· 醫(yī)生對本品牌的認(rèn)可程度

· 醫(yī)生對于本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的滿意點和不滿意點

· 醫(yī)生用藥的品牌偏好性

· 消費者對醫(yī)生開藥的影響

· 醫(yī)生對新藥的了解渠道

A.消費者調(diào)研：

· 通過醫(yī)生聯(lián)系該類藥品的使用患者，選取一定的數(shù)量進(jìn)行問卷調(diào)查。

· 主要息點

· 消費者對該類藥物的認(rèn)知及認(rèn)可程度

· 消費者關(guān)于療效、劑型、安全性、使用方法等需求

· 消費者對于本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的滿意點和不滿意點

· 可承受的價格

· 消費者對本品牌的認(rèn)知程度

· 消費者對品牌的偏好性

· 消費者對藥品的了解渠道

綜上，企業(yè)在如下情況時應(yīng)進(jìn)行一定的市場調(diào)研：

· 產(chǎn)品研發(fā)初期確定產(chǎn)品概念與方向

· 產(chǎn)品上市確定產(chǎn)品適合消費者需求的形態(tài)

· 產(chǎn)品上市前確定產(chǎn)品流通通路

· 企業(yè)投資確定投資方向

· 出現(xiàn)不明原因銷售下降時，診斷銷售問題

· 確定競爭策略時，了解競爭對手情況

· 制定營銷計劃，避免盲目

· 媒體推廣、媒體選擇與媒體計劃

五、如何選擇市場調(diào)研公司

一般項目的實施需要多方位多渠道的信息來源，既需要二手信息的收集，又需要實地的調(diào)研。很多企業(yè)的二手信息渠道有限，很多信息無法獲得，而實地調(diào)研需要設(shè)計科學(xué)合理的調(diào)研方案，另外在訪問時要求較高的訪問技巧，企業(yè)可能在人力和技術(shù)上都有一定欠缺，在這種情況下，委托外界的專業(yè)市場調(diào)研公司來提供專業(yè)的市場調(diào)研服務(wù)能起到事半功倍的作用。

專業(yè)的市場調(diào)研公司具有完整的信息渠道，并且具有專業(yè)化的調(diào)研隊伍，能高效快捷的完成調(diào)研任務(wù)，最重要的是他們能夠站在第三方的立場上來分析評價企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。那么市場調(diào)研公司眾多，良莠不齊，如何進(jìn)行選擇呢？

首先，需具有醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)的背景

由于醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)性比較強(qiáng)，其市場研究跟日用消費品行業(yè)有較大的差別，需要很強(qiáng)的醫(yī)藥知識背景。一般的市場調(diào)研公司以研究日用消費品為主，缺乏醫(yī)藥專業(yè)知識與人才，對于醫(yī)藥市場調(diào)研很難承擔(dān)。

其次，需具有完備的醫(yī)藥信息渠道

醫(yī)藥市場調(diào)研具有其自身的特殊性，需要大量的醫(yī)藥專業(yè)二手信息的支持，而這些信息很難直接通過訪談?wù){(diào)查得到（如進(jìn)出口量、國內(nèi)年銷售量等），這些信息的收集成功依賴于平時二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集、積累及與專業(yè)的醫(yī)藥信息機(jī)構(gòu)良好的合作關(guān)系，一般信息咨詢公司很難在短時間內(nèi)達(dá)到要求。專業(yè)的醫(yī)藥行業(yè)調(diào)研公司應(yīng)具有豐富的二手信息來源和信息庫，為項目的執(zhí)行提供信息支持。

第三，具有豐富研究經(jīng)驗和專業(yè)化的調(diào)研隊伍

豐富的研究經(jīng)驗是一個公司成熟的標(biāo)志，是項目成功的重要保障。專業(yè)化調(diào)研隊伍應(yīng)具有醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)知識和市場調(diào)研行業(yè)的專業(yè)知識，并且具有豐富的調(diào)研經(jīng)驗，而且能夠在全國范圍內(nèi)開展調(diào)研工作。

以上的三個方面是作為醫(yī)藥企業(yè)選擇市場調(diào)研公司的主要考察條件。

六、綜述

實施有效的市場調(diào)查是一項綜合性的工作，需要很多部門來配合執(zhí)行。主要以市場部為核心，負(fù)責(zé)確定項目的執(zhí)行時間、執(zhí)行范圍、執(zhí)行步驟和分工，并且承擔(dān)項目的主要執(zhí)行任務(wù)。而銷售部門應(yīng)定期將所掌握的信息反饋于市場部門，技術(shù)部門也要配合市場部門將所關(guān)注的研發(fā)動態(tài)提供于市場部門，投資部門應(yīng)實時關(guān)注行業(yè)發(fā)展動態(tài)及新行業(yè)信息。不管項目由市場部自己實施還是委托外界的市場調(diào)研公司執(zhí)行，這些信息資料都是項目實施的基礎(chǔ)平臺和參照依據(jù)。在項目實施及分析階段，各部門也應(yīng)定時召開協(xié)調(diào)會議，即將各自的認(rèn)識闡述出來，共同分析探討，才能達(dá)到調(diào)研的最佳效果。企業(yè)實施市場調(diào)查是一個長期的工作，二手信息的收集是一個長期的累計過程，數(shù)據(jù)只有經(jīng)過不斷累積才能分析出其發(fā)展規(guī)律和趨勢，而市場策略的跟蹤調(diào)整更是一長期的過程，只有不斷跟蹤調(diào)整才能保持市場策略的正確性。

企業(yè)實施有效的市場調(diào)查與投入的人力、財力、時間、經(jīng)驗等諸多因素有關(guān)，只有科學(xué)靈活地運用各種調(diào)研方法和技巧，才能取得良好的效果，才能讓市場調(diào)研這一市場點金術(shù)，更好的為你企業(yè)利潤的增長服務(wù)。

注：以上我們闡述了醫(yī)藥企業(yè)一般的市場調(diào)研情況，由于OTC藥品市場的特殊性，OTC的市場研究有很大的不同，另外詳述。

第二篇：藥品市場調(diào)研

藥品市場調(diào)研

第一節(jié)藥品市場調(diào)查概述

一、藥品市場調(diào)查的概念

含義：是根據(jù)市場預(yù)測、決策等的需要，運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)藥品市場信息的過程，藥品市場調(diào)研。

實質(zhì)上就是取得和整理、分析藥品市場營銷信息的過程。

二、藥品市場調(diào)查的作用

第一節(jié)藥品市場調(diào)查概述

三、藥品市場調(diào)查的類型

第一節(jié)藥品市場調(diào)查概述

四、醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容

（一）藥品市場基本環(huán)境調(diào)查

政治法律環(huán)境調(diào)查

經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

社會文化環(huán)境調(diào)查

第一節(jié)藥品市場調(diào)查概述

（二）藥品市場供需調(diào)查

藥品市場供應(yīng)調(diào)查

藥品市場需求調(diào)查

第一節(jié)藥品市場調(diào)查概述

四、醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容

（三）顧客狀況調(diào)查

（四）競爭對手狀況調(diào)查

（五）市場營銷狀況調(diào)查

顧客調(diào)查

※消費心理、購買動機(jī)、購買行為調(diào)查，社會、經(jīng)濟(jì)、文化等對購買行為的影響，消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度等

競爭對手情況調(diào)查

※競爭對手的數(shù)量、所在地和活動范圍、生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和資金狀況、生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)方式以及在消費者中的聲譽和形象。技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)的情況、競爭對手的銷售渠道及控制程度、競爭對手的宣傳手段和廣告策略，調(diào)查報告《藥品市場調(diào)研》。

市場營銷狀況調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查

市場營銷中產(chǎn)品的概念是一個整體的概念。

其調(diào)查內(nèi)容包括：產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查；產(chǎn)品功能、用途調(diào)查；產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合調(diào)查；產(chǎn)品生命周期調(diào)查；產(chǎn)品形態(tài)、外觀和包裝的調(diào)查；產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)查；老產(chǎn)品改進(jìn)、老藥新用的調(diào)查；對新產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)查；藥品售后服務(wù)的調(diào)查等。

市場營銷狀況調(diào)查

價格調(diào)查

國家在藥品價格上有何控制和具體規(guī)定；企業(yè)藥品的定價是否合理，市場對此的反應(yīng)情況；競爭者品牌的價格水平及市場的反應(yīng)情況；新藥的定價策略；消費者對價格的接受程度和消費者的價格心理狀態(tài)；藥品需求和供給的價格彈性及影響因素等。

市場營銷狀況調(diào)查

促銷調(diào)查

調(diào)查的內(nèi)容包括：廣告的調(diào)查，包括廣告訴求調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查等；人員推銷的調(diào)查，包括銷售人員的安排和使用調(diào)查、銷售業(yè)績和報酬的調(diào)查、本企業(yè)銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點分布及銷售效果的調(diào)查、營業(yè)推廣等促銷措施及公關(guān)宣傳措施對藥品銷售的影響調(diào)查

市場營銷狀況調(diào)查

銷售渠道調(diào)查

企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售藥品的需要；銷售渠道中各環(huán)節(jié)的藥品庫存是否合理，有無積壓和脫銷現(xiàn)象；銷售渠道中的每一個環(huán)節(jié)對藥品銷售提供哪些支持；市場上是否存在經(jīng)銷某種或某類藥品的權(quán)威性機(jī)構(gòu)及他們促銷的藥品目前在市場上所占的份額是多少；市場上經(jīng)營本企業(yè)藥品的主要中間商，對經(jīng)銷藥品有何要求等。

第二節(jié)藥品市場調(diào)查的步驟和方法

一、藥品市場調(diào)查的步驟

（一）市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段確定調(diào)查目標(biāo)擬定調(diào)查計劃初步情況分析深入現(xiàn)場調(diào)查整理分析資料寫出報告調(diào)查

第二節(jié)藥品市場調(diào)查的步驟和方法

（二）市場調(diào)查收集資料階段

主要包括兩方面的內(nèi)容：

1．收集二手資料

二手資料主要有兩個來源：一是內(nèi)部資料；二是外部資料。

2．實地調(diào)查收集資料（市場調(diào)查的主體）

第二節(jié)藥品市場調(diào)查的步驟和方法

（三）市場調(diào)查研究階段

1．資料的準(zhǔn)備

（1）問卷檢查

（2）資料編輯

（3）編碼

（4）錄入

2．資料的分析

第二節(jié)藥品市場調(diào)查的步驟和方法

（四）市場調(diào)查總結(jié)階段

藥品市場調(diào)查報告一般包括以下內(nèi)容：

（1）引言：說明調(diào)查的目的、對象、范圍、時間、地點等。

（2）摘要：簡要概括整個研究結(jié)論和建議，這是高層決策者最看重的部分。

第三篇：藥品市場調(diào)研報告

項目調(diào)研報告

一、項目市場分析

1、同類中西醫(yī)治療藥物治療分析

2、市場狀況規(guī)模

3、市場定位分析

4、市場競爭品牌分析

二、項目基礎(chǔ)資料：

項目名稱:劑型：

適應(yīng)癥：

用法用量：

1.化學(xué)研究：

有效成分：

來源：

化學(xué)結(jié)構(gòu)：

處方：

2.藥學(xué)研究情況：

? 生藥量：

?

? 原料（藥材）產(chǎn)地、廠家生產(chǎn)、研發(fā)概況： ?

產(chǎn)量：

市場價格： 純度：

藥材有效成分含量：

供求情況：

? 工藝研究資料：涉及何種工業(yè)設(shè)備

有無有害溶劑：

質(zhì)量研究資料：

標(biāo)準(zhǔn)品

使用的大型分析儀器：

3.生產(chǎn)成本：

4.目前研究進(jìn)度：

基礎(chǔ)研究階段臨床前研究階段

臨床批文階段，獲臨床批文時間：

臨床研究階段獲得新藥證書

三、知識產(chǎn)權(quán)狀況分析

1、專利申請?zhí)柤皩＠Q：

2、專利保護(hù)范圍、有效期：

3、國內(nèi)還是國際專利：

4、目前處于專利實施的什么階段：

5、國內(nèi)外那些相關(guān)專利已經(jīng)公布：

6、是否存在專利侵權(quán)行為：

7、行政保護(hù)或中藥品種保護(hù)情況：

四、項目藥政動態(tài)

1、同類藥品注冊受理情況；

2、同類藥品已經(jīng)獲得臨床批文、新藥證書的情況；

3、國家審批該類藥品審批難度。

五、項目研究資料

1、藥效學(xué)(動物模型、陽性對照藥及其劑量、劑量、實驗結(jié)果，具體數(shù)據(jù))：

6、制備工藝：

7、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：

8、中試研究：

9、穩(wěn)定性結(jié)果：

10、臨床研究結(jié)果或前期臨床基礎(chǔ)：

六、經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測

1、研發(fā)成本分析

2、產(chǎn)業(yè)化成本預(yù)算

3、產(chǎn)業(yè)化效益預(yù)測

調(diào)研人： 年月日

第四篇：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略

網(wǎng)絡(luò) 市場調(diào)研 的目的是收集網(wǎng)上的購物者和潛在顧客的信息。充分利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢，加強(qiáng)與消費者的溝通、理解并建立友誼，改善營銷并更好地服務(wù)于顧客。而要達(dá)到這一目的的前提是讓更多的顧客訪問你企業(yè)的站點，這樣市場營銷調(diào)研人員可以有針對性地制作網(wǎng)上調(diào)研表單，顧客可以發(fā)回反饋并參加聯(lián)機(jī)，交互調(diào)查和競賽，或者征詢信息，市場營銷調(diào)研人員才能掌握更多更翔實的市場信息。

為使更多的消費者訪問企業(yè)站點并樂于接受企業(yè)的調(diào)研詢問，善意而又真實地發(fā)回反饋信息，市場調(diào)研人員必須研究調(diào)研的策略，以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)越性，提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略主要包括如何識別企業(yè)站點的訪問者以及如何有效地在企業(yè)站點上進(jìn)行市場調(diào)研。

(一)識別訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點

傳統(tǒng)市場調(diào)研，無論是普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查，還是隨機(jī)抽樣調(diào)查、非隨機(jī)抽樣調(diào)查以及固定樣本持續(xù)調(diào)查，盡管調(diào)查的范圍不同，但對調(diào)研對象，如區(qū)域、職業(yè)、民族、年齡等都有不同程度的一定針對性，即對被調(diào)查對象的大體分類有一定的預(yù)期。而網(wǎng)絡(luò) 市場調(diào)研 卻沒有空間和地域的范圍，一切都是隨機(jī)的，調(diào)研人員既無法預(yù)期誰是企業(yè)站點的訪問者，也無法確定調(diào)研對象樣本，即使是對于在網(wǎng)上購買企業(yè)產(chǎn)品的消費者，確知其身份、職業(yè)、性別、年齡等也是一個很復(fù)雜的問題。因此，網(wǎng)絡(luò) 市場調(diào)研 的關(guān)鍵之一是如何鑒別并吸引更多的訪問者，使他們有興趣在企業(yè)站點上進(jìn)行雙向的網(wǎng)上交流。

1、利用電子郵件或來客登記簿獲得市場信息

電子郵件和來客登記薄是互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)與顧客交流的重要工具與手段

電子郵件可以附有HTML表單，訪問者可在表單界面上點擊相關(guān)主題并且填寫附有收件人電子郵件地址的有關(guān)信息。然后發(fā)回給企業(yè)。來客登記簿(guest book)乃是讓訪問者填寫并發(fā)回給企業(yè)的表單。

通過電子郵件和來客登記簿，不僅所有顧客均可以讀到并了解企業(yè)的情況，而且市場營銷調(diào)研人員可獲得相關(guān)的市場信息。比如，在確定訪問者的郵編后，就可以知道訪問者所在的國家、地區(qū)、省市等地域分布范圍;對訪問者回復(fù)的信息進(jìn)行分類統(tǒng)計，就可以進(jìn)一步對市場進(jìn)行細(xì)分，而市場細(xì)分是企業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù)之一。

2、科學(xué)地設(shè)計調(diào)研問卷

一個成功的調(diào)查問卷應(yīng)具備兩個功能:一是能將所調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給訪問者;二是設(shè)法取得對方的合作，使訪問者能給以真實、準(zhǔn)確地回復(fù)。但在實際的調(diào)研中，由于被調(diào)查者的情況差異很大，還有調(diào)研人員的專業(yè)知識和技術(shù)水平不同會影響調(diào)研的結(jié)果。因此，調(diào)查問卷的設(shè)計應(yīng)遵循一定的原則:(1)目的性原則。即詢問的問題與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點突出。

(2)可接受性原則。即被調(diào)查者回復(fù)哪一項，是否回復(fù)有自己的自由，故問卷設(shè)計要容易讓被調(diào)查者所接受。無論在西方或是東方國家，對涉及到有關(guān)個人問題時，比如個人收入、家庭生活中比較敏感的問題等，訪問者一般不愿意或拒絕回復(fù)。因此，關(guān)于個人隱私的問題不應(yīng)出現(xiàn)在調(diào)查問卷中，以免引起訪問者的反感。

(3)簡明性原則。即詢問內(nèi)容要簡明扼要，使訪問者易讀、易懂，而且回復(fù)內(nèi)容也簡短省時。因此，調(diào)查問卷的設(shè)計應(yīng)多采用二項選擇法、順位法、對比法等技巧，對調(diào)查問卷中問題答案的選項應(yīng)給訪問者提供相應(yīng)的信息，以方便訪問者回答。

在設(shè)計調(diào)查問卷時，調(diào)研人員應(yīng)在每個問題后設(shè)置兩個按鈕(YES,NO)，讓訪問者直觀地表達(dá)他們的觀點。這兩個按鈕是典型的Mailto：它要求被調(diào)查者將他們的電子郵件地址傳送到企業(yè)的郵件信箱中。

(4)匹配性原則。即要使對訪問者回復(fù)的問題便于檢查、數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計和分析，以提高 市場調(diào)研 工作的效率。

3、給訪問者獎勵以激發(fā)其參與調(diào)研的積極性

一般的網(wǎng)絡(luò)訪問者可能擔(dān)心個人站點被侵犯而可能發(fā)回不準(zhǔn)確的信息，為此企業(yè)可根據(jù)實際情況，給訪問者一定的獎品或給訪問者購買商品一定的折扣優(yōu)惠，企業(yè)就可獲得比較真實的訪問者的姓名、住址和電子郵件地址。同時，當(dāng)訪問者按要求回復(fù)調(diào)查問卷、企業(yè)應(yīng)對其進(jìn)行公告，訪問者會在個人計算機(jī)上收到證實企業(yè)收到問卷的公告牌，被公告的訪問者在一定期間內(nèi)還可進(jìn)行抽獎。

4、在網(wǎng)絡(luò)上建立情感的紐帶

比如Industry Net(004km.cn)上，推出金長誠MTV一3800奔騰三代家用電腦新品，面向全國進(jìn)行為期10天的網(wǎng)上競賣活動。這是國內(nèi)首次計算機(jī)廠商在網(wǎng)上進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布和競賣。

在網(wǎng)上發(fā)布和競賣的金長城MTV一3800奔騰三代電腦新品，沿襲了金長城集團(tuán)“三電一體化”的設(shè)計理念，在電腦、電器、電信各方面功能上都進(jìn)行了創(chuàng)新和完善。然而，對一個新產(chǎn)品來說，價格定位，產(chǎn)品

宣傳以及先期購買者的熱情對產(chǎn)品迅速進(jìn)人成長期是至關(guān)重要的因素，也是市場營銷調(diào)研人員調(diào)研的重要內(nèi)容。

長城集團(tuán)與網(wǎng)易公司網(wǎng)上競賣的具體做法是:競賣總數(shù)為 100臺，底價僅為3800元，有效競標(biāo)價格在3000元一15000元之間，低于或高于此范圍的競價均屬無效;競賣活動持續(xù)10天，消費者在10天內(nèi)均可登錄網(wǎng)易站點參與競價;在有效競價范圍內(nèi)，當(dāng)天競價最高的前10名為中標(biāo)者，經(jīng)確認(rèn)后，統(tǒng)一按照當(dāng)天第10名的競標(biāo)價格成交。競賣活動期間，網(wǎng)易公司每隔5分鐘公布一次最新競價排行榜，并隨時通報競標(biāo)進(jìn)展?fàn)顩r。

通過網(wǎng)上競賣，企業(yè) 市場調(diào)研 人員可以掌握有關(guān)的市場信息，并以此為依據(jù)對未來市場趨勢做出理性的分析與判斷。

第五篇：抗腫瘤藥品消費市場調(diào)研報告

惡性腫瘤是當(dāng)今嚴(yán)重危害人類健康和生命的疾病之一。盡管人類經(jīng)過了近百年的努力，在惡性腫瘤的預(yù)防、診斷和治療等方面取得了不少成功的經(jīng)驗，但全世界每年仍有900萬新發(fā)癌癥患者，每年有500萬人死于癌癥。我國是一個癌癥多發(fā)性國家，現(xiàn)有260萬癌癥患者、每年新發(fā)病患者180萬、死亡人數(shù)140萬。癌癥仍然是給人類帶來災(zāi)難的頭號殺手。開發(fā)研究生產(chǎn)療效好、廣譜性強(qiáng)、副作用小的抗癌藥物仍然是醫(yī)學(xué)界的重要課題。

我國抗腫瘤藥物的研究開發(fā)始于上世紀(jì)50年代末期，上世紀(jì)60年代初期已有部分品種開始生產(chǎn)銷售。40多年來，我國抗腫瘤藥物生產(chǎn)已由個別品種發(fā)展到系列化產(chǎn)品，研發(fā)和銷售也有了長足的進(jìn)步。特別是近十年來，研發(fā)（包括仿制）及市場營銷上的成就令人矚目。

目前，我國抗腫瘤藥物生產(chǎn)企業(yè)已有近百家（包括中藥制劑生產(chǎn)廠家）。其中，原料藥廠20多家，制劑廠和中藥廠有60多家。迄今為止，我國抗腫瘤藥物已發(fā)展到七大類160多個品種。世界衛(wèi)生組織XX年4月公布的22個基本抗腫瘤藥物，我國全部都可以生產(chǎn)。我國年產(chǎn)抗腫瘤藥物30多噸，生產(chǎn)企業(yè)主要分布在江蘇、浙江、廣東、山東、上海等地。但產(chǎn)品仍不能滿足日益增長的臨床需求?？傮w說來，抗腫瘤藥物市場需求大于供應(yīng)。

所以，了解患腫瘤病人家庭的抗腫瘤藥品的消費情況和大眾對抗腫瘤藥品的態(tài)度，一方面，有助于企業(yè)從消費者角度研究細(xì)分的抗腫瘤用藥情況；另一方面，有助于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)更好地了解目標(biāo)消費者的需求，并進(jìn)一步了解抗腫瘤藥品的市場競爭情況，從而使企業(yè)能“對癥下藥”，把更多、更好的藥品快速銷售到消費者手中。

本次調(diào)研主要是為了通過對消費者對抗腫瘤藥的認(rèn)識、了解和用藥態(tài)度調(diào)查，來了解抗腫瘤藥品市場的競爭狀況和消費者對抗腫瘤藥的需求喜好及對醫(yī)藥企業(yè)的期望。由此使恒瑞醫(yī)藥能很好的把握消費者的心態(tài)，掌握抗腫瘤用藥市場的發(fā)展趨勢，從而采取有力的、合理的措施來推廣其主打產(chǎn)品——艾恒。

本次調(diào)研采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法，在網(wǎng)絡(luò)上隨機(jī)發(fā)放問卷，然后收集整理，進(jìn)行資料的分析整理。問卷的設(shè)計根據(jù)正常的人們對藥品的認(rèn)知過程來排列問題。本次調(diào)研主要研究了抗腫瘤藥的流通渠道、藥品性質(zhì)和消費者的主要購買依據(jù)三方面，這三方面可以從消費者角度反映出目前抗腫瘤藥品市場的主要消費情況，如抗腫瘤藥品通過哪些渠道流向消費者手中，消費者對腫瘤疾病的認(rèn)識和用藥態(tài)度，消費者認(rèn)可的劑型是哪幾種，而其中消費者的主要購藥依據(jù)將是醫(yī)藥企業(yè)最為關(guān)注的。下面從具體的調(diào)研數(shù)據(jù)方面逐一分析。

一、從渠道方面分析。對于抗腫瘤用藥，絕大多數(shù)消費者是到藥店和醫(yī)院購買，兩者比例之和達(dá)95.2%，其中到藥店購買的家庭為58.7%，去醫(yī)院的為36.5%；而通過其他渠道購買的極少。為什么居民選擇到藥店的比較多，而到醫(yī)院的相對較少呢？這其中一個很主要的原因就是，我國醫(yī)藥體制和醫(yī)療保障制度造成的二者所占藥品銷售比重較大，但是由于各處銷售藥品的價格高低不一，藥店的藥品價格相對低一些，而抗腫瘤類藥品一般都是需要長期服用的，所以到藥店的購買比例會較高；而在醫(yī)院購藥的家庭中，很大一部分是有醫(yī)?？梢詧箐N的。所以，現(xiàn)階段企業(yè)要做好藥品市場，一定要了解我國目前的醫(yī)藥體制，同時也要關(guān)注醫(yī)療改革。

另一方面，藥品渠道的選擇還與抗腫瘤用藥的特點有關(guān)?？鼓[瘤用藥大部分為處方藥，需要通過醫(yī)生處方才能購買。因此，患者前幾次看病或服藥一段時間復(fù)查都需要到醫(yī)院，在診治后就地購藥；但是腫瘤的治療一般需要長期吃藥，在醫(yī)院得到確診后，一般病人都會考慮自己去藥店購買相同的藥。

從上面的分析我們可以知道，渠道的選擇對醫(yī)藥企業(yè)來說很關(guān)鍵，其中要考慮的因素主要為消費者的主觀方面和我國的醫(yī)藥制度客觀方面。

二、從藥品性質(zhì)分析。調(diào)查結(jié)果表明，在城市居民家庭購買的各種抗腫瘤用藥中，西藥占到七成以上，達(dá)73.3%，而中藥只占26.7%。這表明在治療腫瘤的藥物方面，對于中藥的研制開發(fā)生產(chǎn)具有很大的空間，因為在藥物治療方面，中藥的副作用小是一大優(yōu)勢。對于醫(yī)藥企業(yè)來講，選擇做消費者認(rèn)可的藥物種類，可以使企業(yè)減少和消費者的溝通障礙，從而減少不必要的營銷費用。同樣，好的藥品命名策略、傳播策略等也可以為企業(yè)減少很多運營成本。所以，詳細(xì)了解消費者的基本情況，有助于企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策。盡管西藥市場競爭已經(jīng)很激烈，但是依然有市場空間，仍然有商業(yè)機(jī)會。

對于本次調(diào)研，盡管從消費者角度調(diào)查出消費者比較認(rèn)可的是西藥，但是我們不能否認(rèn)位列后面的中藥將來就沒有商業(yè)機(jī)會，不能成為未來的主要藥物，因為一切都在變化中。且既然西藥競爭已經(jīng)趨近紅海，那么另僻蹊徑開發(fā)中藥的藍(lán)海壓力就會小很多。雖然同時會存在很多風(fēng)險，但是在其他企業(yè)涉足尚淺的時候率先造勢，有利于企業(yè)打造領(lǐng)頭企業(yè)的品牌形象，能夠搶占先機(jī)，獲取較高的市場占有率。

三、從消費者的購藥主要依據(jù)分析。調(diào)查詢問了城市居民家庭在購買各種抗腫瘤用藥時所想到的首要根據(jù)，結(jié)果表明，89.9%的家庭提及是由醫(yī)生推薦的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他原因。這是由于抗腫瘤用藥多是處方藥，患者對腫瘤疾病的認(rèn)知了解有限，服用什么藥品受醫(yī)生的專業(yè)推薦影響很大。另外，10.1%的家庭表示根據(jù)過去的使用經(jīng)驗來購買某一抗腫瘤用藥。

同時，我們還可以從另外一種橫向角度解讀這組數(shù)據(jù)。在購買的首要原因中，決定并影響消費者購買的人員依次是醫(yī)生、家人和朋友、藥店店員，在所有原因占比中，分別是89.9％、8.3%和1.8%。這一方面反映出醫(yī)生對于抗腫瘤用藥的銷售是何等重要，藥店店員的推薦是多么微不足道，另一方面也說明老百姓醫(yī)藥知識的缺乏，需要企業(yè)加強(qiáng)對百姓健康知識的普及。

過去的使用經(jīng)驗也是決定患者購買的一個很重要的因素，它實際反映了醫(yī)藥企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品的一次銷售和多次銷售問題。很多醫(yī)藥企業(yè)只關(guān)心重點渠道中的關(guān)鍵因素，如醫(yī)院的醫(yī)生，但是很少有企業(yè)會關(guān)注消費者的消費過程，消費者是如何進(jìn)行多次購買的。鑒于腫瘤疾病的特殊性質(zhì)，患者往往要長期服藥才能保持較好的身體狀態(tài)，所以在第一次購買后，醫(yī)藥企業(yè)更要關(guān)注他們的二次購買以及重復(fù)購買問題。企業(yè)同時還要關(guān)心產(chǎn)品每次銷售后的患者使用情況，細(xì)致入微的售后服務(wù)相對于醫(yī)藥企業(yè)實現(xiàn)第一次銷售，是一種投入少而銷售效果更佳的營銷措施。所以，企業(yè)不要只關(guān)心產(chǎn)品的前期銷售，還要提供藥品的售后服務(wù)。

過去的使用經(jīng)驗是患者對過去該藥品療效的一種肯定，這實際和占比6.9%的藥效可靠是很相關(guān)的。在決定購買的首要原因中，關(guān)于藥效有很多不同層次的直接提法，如藥效可靠、起效快、副作用小、質(zhì)量好、有持久功效/長效，如果將其合并則有14.6％的比重，加上一些隱含藥效較好的原因，如醫(yī)生推薦、過去的使用經(jīng)驗等，則可以毫不夸張地講，藥效是消費者在購買抗腫瘤藥品時第一考慮的因素，這也是企業(yè)在營銷中要考慮的一個重要問題。當(dāng)然，另一方面，藥品的安全性也是影響消費者購藥的重要因素之一。醫(yī)藥企業(yè)要特別注意自身的形象，調(diào)查中顯示，如果制藥企業(yè)發(fā)生藥品安全問題，則會使消費者對企業(yè)的信任大大降低，從而影響企業(yè)形象，并直接打擊消費者的購買信心。

再仔細(xì)解讀數(shù)據(jù)我們會發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥企業(yè)是不是知名企業(yè)對于消費者購買并不是重要原因，它明顯地排在功效、推薦等因素之后。那么，對于醫(yī)藥企業(yè)是否要進(jìn)行企業(yè)知名度的推廣，在市場推廣過程中是否要在公司名和產(chǎn)品名之間權(quán)衡一下呢？或者說企業(yè)是否要有階段性的傳播重點呢？這些問題還需要進(jìn)一步調(diào)查研究。

數(shù)據(jù)顯示，對腫瘤藥品，促銷的作用不大，這說明這類藥品不是快速消費品，也不是保健品，它是真正的以藥效為主的一對一的專業(yè)產(chǎn)品，同時也說明它不是價格敏感型產(chǎn)品。了解這些藥品特性后，企業(yè)才能有針對性地做好營銷工作。

調(diào)查時間：6月26日——7月5日

調(diào)查方式：網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查

調(diào)查對象：任意消費者

調(diào)查人員：吳萍 劉欣 林霞 朱琳 李雪