第一篇：手機的市場調(diào)研及營銷策略

市場調(diào)研報告

題目：手機的市場調(diào)研及院（系）：專業(yè)：姓名：

學(xué)號：

一、市場營銷的概念

所謂市場營銷，是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得所需欲之物的一種社會過程。換而言之，市場營銷是指從滿足服務(wù)對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實現(xiàn)自己目標(biāo)的活動過程。

二、電子產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀

隨著社會的進步和市場開放, 各類電子產(chǎn)品需求從單純的民生需求接軌到國際市場整體需求, 更以中國的獨特環(huán)境條件使得其漸漸形成為全世界的生產(chǎn)制造中心；而電子行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的各類型中小制造業(yè)也有如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，帶動了整體民生需求市場的活絡(luò)，也為國家整體經(jīng)濟創(chuàng)造了市場領(lǐng)先且獨步全球的佳績，更帶動開創(chuàng)了國家外匯存底排名節(jié)節(jié)上升名列前茅的事實。

近年來，電子儀器產(chǎn)品的市場需求總體上一直保持著增長趨勢。改革開放以來，國家采取了進一步加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、擴大內(nèi)需和拉動經(jīng)濟增長的方針政策，大規(guī)模投資通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與改造，這給電子儀器行業(yè)帶來了不可多得的機遇，電子儀器產(chǎn)品年需求增量都在３－５個百分點。

三、國產(chǎn)手機現(xiàn)狀及分析

國產(chǎn)品牌手機市場占有率雖然達到過51．3％，然而，國內(nèi)手機廠商面臨的形勢卻很嚴峻。產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和生產(chǎn)技術(shù)實力已經(jīng)很現(xiàn)實地成為擺在國產(chǎn)手機面前最大的難題。而一些專為國際手機品牌大規(guī)模代工生產(chǎn)的企業(yè)的加入，更使國產(chǎn)手機市場進入一個新的格局。外商投資企業(yè)繼續(xù)加大對低端市場開拓力度，進一步壓縮國產(chǎn)品牌手機的市場空間，國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展舉步維艱。另外國內(nèi)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)仍面臨自主創(chuàng)新能力不強、供應(yīng)鏈不完善、國際市場開拓能力不強等問題，在出口方面還面臨國際跨國公司在知識產(chǎn)權(quán)上的訴訟等不確定因素。

四、營銷目標(biāo)

1、通過促銷策劃為國產(chǎn)手機企業(yè)獲取更多利潤空間，將企業(yè)做大做強，扭轉(zhuǎn)國產(chǎn)手機銷售不利的局面。

2、市場占有率：根據(jù)最新的權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)手機的市場占有率一直保持在20%左右，通過銷售策劃提高國產(chǎn)手機市場占有率，擴大到30%左右。

3、在鞏固三四級市場和特定目標(biāo)市場占有率的同時，應(yīng)向一二級市場進軍，與國外品牌（諾基亞，摩托羅拉，三星，LG等）和合資品牌手機爭奪市場份額。

五、營銷策略

5.1廣告策略

5.1.1 電視代言廣告：由于我們所針對的目標(biāo)消費群的特點，可以在二，三，四級市場開展電視廣告促銷，加強國產(chǎn)手機品牌知名度和公眾知曉度。聘請國內(nèi)符合企業(yè)及產(chǎn)品身份的知名藝人代言，以提高產(chǎn)品知名度。如對于學(xué)生和年輕這一消費群體可以在《湖南衛(wèi)視》進行廣告宣傳，這樣可以在這一特定消費群體起到很好作用。

5.1.2雜志廣告：在發(fā)行量大的電子雜志上（《電腦報》，《數(shù)字生活》）做些國有手機的產(chǎn)品宣傳策劃。

5.1.3 報紙廣告：在發(fā)行量大的報紙（如楚天都市報，羊城晚報）加強特定時期的促銷廣告，起到短時期內(nèi)的效果。

5.1.4 燈箱，站牌廣告：把企業(yè)的手機產(chǎn)品噴繪廣告做燈箱廣告展示。

5.1.5 網(wǎng)上廣告宣傳：在各大門戶網(wǎng)站進行flash、窗口、搜索引擎營銷（太平洋手機網(wǎng)、淘寶網(wǎng)）。借助網(wǎng)絡(luò)所固有的特點和優(yōu)勢進行營銷策劃。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播面廣，受眾多，所花費用相對較少，可控性強。

5.2市場策略

將國產(chǎn)手機定位為中低檔產(chǎn)品，但在價格上做到低，中，高價位都存在以適合更多的人群。在產(chǎn)品上選擇差異性營銷策略，針對不同的細分市場推出不同顏色，款式，功能，價位的手機。長虹手機針對不同的消費人群，開發(fā)功能，款式不同的手機來滿足消費者需求。

5.3產(chǎn)品策略

采用差異化策略，在目標(biāo)市場的不同年齡層次，不同性別，不同地區(qū)的人群中針對手機的顏色，價位，功能，款式等進行一定的市場調(diào)查，以在目標(biāo)市場投放適合的手機型號來更好的滿足消費者的需求，以便擴大市場占有率，打出自己的品牌。

5.3.1 產(chǎn)品定位。

使手機成為適合各類人使用的產(chǎn)品

5.3.2 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。

嚴格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，杜絕市場上出現(xiàn)次貨，假貨的現(xiàn)象。保證只要是保修期內(nèi)出現(xiàn)的非人為損傷，均可到各銷售點進行退換獲，并可在維修點免費維修。

5.3.3 產(chǎn)品品牌。

可以贊助一些大型體育賽事和文藝晚會，或者在當(dāng)?shù)乇容^有聲望的電視臺播放廣告，在市中心的高人群地段張貼廣告牌等形式，讓更多的消費者了解到手機品牌。

5.3.4 產(chǎn)品包裝。

包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，在各地區(qū)采用統(tǒng)一包裝，但包裝一定要醒目，生動，讓消費者印象深刻，就像可口可樂的包裝一樣?？梢栽诎b內(nèi)附上一些印有產(chǎn)品商標(biāo)的手機掛件，手機保護膜等作為小禮物贈送給購買者。

5.4價格策略

5.4.1 不同的定價策略

以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。但在不同的地區(qū)可以適當(dāng)?shù)牟捎貌煌膬r格，例如在經(jīng)濟發(fā)達的國家可使同等產(chǎn)品的價格稍高一點，而在經(jīng)濟欠發(fā)達的地區(qū)價格可以偏低一些。這樣，可以避免產(chǎn)品的價位過低影響了產(chǎn)品的定位，也避免了因價格太高而無人購買的情況。還可以拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商的積極性。

5.4.2 成本策略：發(fā)揮價格優(yōu)勢

國產(chǎn)手機在價格上的優(yōu)勢是所有國外品牌，合資品牌 所無法比擬的，我們應(yīng)根據(jù)目前國內(nèi)市場的環(huán)境和消費者的購買心理，在產(chǎn)品定價上分梯次的定價，以適應(yīng)不同的消費人群

5.5 促銷活動

經(jīng)常進行各種形式的促銷活動，捉住消費者的心理變化和消費習(xí)慣，以及對促銷活動的敏感性，在各大賣場開展國產(chǎn)手機產(chǎn)品促銷活動。

5.5.1 在人口密集和人流量大的地方和交通要道路口發(fā)放促銷宣傳單，把促銷的范圍擴大，讓受眾的媒介更大。

5.5.2 禮品促銷，在手機產(chǎn)品銷售時配合禮品進行促銷活動，一般在購買時消費者，尤其是特定人群的消費者（比如三四級市場的消費者）對禮品比較感興趣。

5.5.3 話費促銷，常用的促銷方式，買指定型號的手機送話費，吸引消費者購買。雖然這種方式隨處可見，國外手機產(chǎn)品也會用到，但仍不失我一種有效的促銷方式。

5.5.4 所有手機賣場的促銷，注意賣場和店內(nèi)的吊旗，產(chǎn)品擺放和布置；賣場外的拱門和氣球，突出促銷活動氣氛。店面的顯要位置粘貼促銷海報。

5.5.5 網(wǎng)絡(luò)營銷，在網(wǎng)站上開展宣傳促銷活動。在網(wǎng)站建立專門的手機在線銷售平臺，利用網(wǎng)絡(luò)受眾的廣泛性，傳播的快速性，進行口碑傳播和“病毒營銷”。

5.6 售后服務(wù)

5.6.1 認真校對在各地的維修中心的地址,電話等等,重新制作售后服務(wù)手冊.5.6.2 對顧客承諾非人為原因7天內(nèi)出現(xiàn)問題的手機包換,三個月保修.5.6.3 加強對維修中心人員的教育,真誠待客,建立良好的維修中心形象.六、可行性分析

每一個營銷策劃書在執(zhí)行前，都會經(jīng)歷這樣一個過程的檢驗。不是任何項目制定出都會的到執(zhí)行，我們必須對項目的可行性進行研究，從而確定是否執(zhí)行國產(chǎn)手機策劃書的決議，可以從以下角度進行可行性分析：

6.1 投資必要性

主要根據(jù)國產(chǎn)手機市場調(diào)查及預(yù)測的結(jié)果，以及有關(guān)的手機產(chǎn)業(yè)政策等因素，論證項目投資建設(shè)的必要性。在投資必要性的論證上，一是要做好手機投資環(huán)境的分析，對構(gòu)成投資環(huán)境的各種要素進行全面的分析論證，二是要做好手機市場研究，包括手機市場供求預(yù)測、競爭力分析、價格分析、市場細分、定位及營銷策略論證。

6.2技術(shù)可行性

主要從國產(chǎn)手機項目實施的技術(shù)角度，合理設(shè)計技術(shù)方案，并進行比選和評價。對于手機項目，可行性研究的技術(shù)論證應(yīng)達到能夠比較明確地提出產(chǎn)品設(shè)計方案和流程圖。

6.3財務(wù)可行性

主要從手機策劃項目及投資者的角度，設(shè)計合理財務(wù)方案，從企業(yè)理財?shù)慕嵌冗M行資本預(yù)算，評價項目的財務(wù)盈利能力，進行投資決策，并從融資主體(企業(yè))的角度評價股東投資收益、現(xiàn)金流量計劃及債務(wù)清償能力。

6.4 組織可行性

制定合理的手機營銷項目實施進度計劃、設(shè)計合理的組織機構(gòu)、選擇經(jīng)驗豐富的管理人員、建立良好的協(xié)作關(guān)系、制定合適的培訓(xùn)計劃等，保證項目順利執(zhí)行。

6.5 風(fēng)險因素及對策

主要對手機策劃項目的市場風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、組織風(fēng)險、法律風(fēng)險、經(jīng)濟及社會風(fēng)險等風(fēng)險因素進行評價，制定規(guī)避風(fēng)險的對策，為項目全過程的風(fēng)險管理提供依據(jù)。

七、事后分析總結(jié)

由于只是設(shè)計的國產(chǎn)手機營銷策劃書，而沒有具體的去執(zhí)行這樣一個計劃，因此事后分析總結(jié)只有在策劃執(zhí)行后才能進行歸納總結(jié)因此略。事后分析旨在對策劃報告執(zhí)行后，對執(zhí)行的情況進行匯總，對出現(xiàn)的問題進行總結(jié)，并提出解決方案，寫成報告書，錄入存檔。

第二篇：小米手機營銷策略

內(nèi)容簡介：小米手機的走紅和小米手機營銷策略是分不開的，那小米手機用了什么樣的營銷策略呢?且看小米手機營銷策略解析。

從產(chǎn)品端來看：

1、定位于發(fā)燒友手機，核心賣點其實是高配和軟硬一體。這種定位是一個“偽”定位，小米手機的第一批用戶應(yīng)該是有兩部手機，一貴一廉，小米是取代那部廉價手機的。小米定位于發(fā)燒，把手機一個簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會讓部分用戶望而卻步。

2、產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，當(dāng)然這也可以理解為一個炒作和前期預(yù)熱的噱頭，但這確實也是一個全新的產(chǎn)品形式。這個問題的核心就是小米貌似想通過這種“手機2.0”的方式取悅于用戶，但是有可能適得其反。畢竟越想滿足、越滿足不了用戶的需求，況且這只是一部分“發(fā)燒”小眾用戶。他們的需求就算是真實的，也未必符合更大范圍用戶的需求。雖說是發(fā)燒手機，但再發(fā)燒，小米也得指望這手機走量吧?

3、目前看，這產(chǎn)品硬件“無敵”，但不知道10月正式發(fā)售的時候是否依舊無敵?這是個關(guān)鍵。軟件，目前應(yīng)該還遠遠不夠支撐雷老板的夢想。未來，不知道google和MOTO的聯(lián)姻會否給小米帶來不利的影響，待驗證。

4、售后服務(wù)似乎從未見小米提及，我覺得這是用戶最關(guān)心的幾個點之一。希望不會成為小米的致命傷。

從定價端來看：

1999元的價格對于這款高配手機是具有很強殺傷力的。從這個定價也可以作證這手機一點也不發(fā)燒，真正的發(fā)燒友壓根不在乎價格。

無論從成本角度還是雷軍對蘋果的膜拜角度，這個價格應(yīng)該是沒有再降價的空間，也不會考慮降價銷售的。可以說，這個價格直接就讓小米背水一戰(zhàn)了。對此，我有疑慮。畢竟小米不同于蘋果，蘋果是有足夠強勢品牌的，也是從ipod開始真正在大眾中樹立起自己形象的，而不是iphone。換做我，會給自己一定回旋的空間。當(dāng)然，雷軍對自己的產(chǎn)品有足夠強的信心和市場分析，他們的決策應(yīng)該是有依據(jù)的。我畢竟只是沒有任何數(shù)據(jù)支撐的理論上判斷。

從促銷推廣端來看：

其實，這才是這個問題的核心吧。只是我覺得4P分開看也許看不清，我習(xí)慣了從產(chǎn)品端出發(fā)看問題。

說回產(chǎn)品的品牌和定位。從品牌角度看，我感覺小米過于注重功能性訴求的表達，缺乏情感性訴求和自我表現(xiàn)性訴求的表達。其實，前期的用戶參與完善小米手機是可以更好的包

裝成情感訴求的表達，可惜還是被小米表述成了比較技術(shù)化、產(chǎn)品化的方向。發(fā)燒友手機算是一種自我表現(xiàn)性的訴求方式，只是我總覺得這個訴求和小米的實際目標(biāo)用戶有所偏差。希望我是錯的吧。

再來說推廣。前期預(yù)熱夠足、夠長、夠吊人胃口，這也是基于蘋果的習(xí)慣套路，也是基于雷軍在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。這并不是什么公司都可效仿。除非你覺得自己地位和雷軍差不多或比他更高。

至于傳播手段，從16日至今的兩周時間，小米手機可謂是在互聯(lián)網(wǎng)中“如雷貫耳”!關(guān)于小米手機的新聞、評測、拆機等 等報道一篇接一篇，今天剛剛結(jié)束了小米手機工程機的秒殺活動，米粉們還都在期盼9月5日的預(yù)定活動。還未上市的手機，工程機的秒殺確如此轟動，小米究竟采 取了什么營銷策略，讓眾人的目光從蘋果轉(zhuǎn)向了小米?小米手機的營銷策略能否媲美蘋果的饑餓營銷?今天，且看裝備制造網(wǎng)筆者的一些分析，能否一解心中的疑惑?

1、高調(diào)發(fā)布

小米手機的創(chuàng)始人——雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，一場酷似蘋果的小米手機發(fā)布會于8月16日在中國北京召開。如此發(fā)布國產(chǎn)手機的企業(yè)，小米是第一個!不可否認，小米手機這招高調(diào)宣傳發(fā)布會取得了眾媒體與手機發(fā)燒友的關(guān)注。

2、工程機先發(fā)市屬第一例

小米手機的正式版尚未發(fā)布，確先預(yù)售了工程紀念版。而且小米手機工程機采用秒殺的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200臺限量600臺，比正式版手機優(yōu)惠300元。此消息一出，在網(wǎng)上搜索如何購買小米手機的新聞瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)。而且，并不是每個人都有資格秒殺工程機，需8月16日之前在小米 論壇達到100積分以上的才有資格參與秒殺活動，這項規(guī)則無不把那些想看究竟的“門外漢”擠在了外面，銷售給之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機的發(fā)燒友們，客戶精準(zhǔn)率非常高。而且讓人有種想買買不到的心情，而大多數(shù)人都是不怕買得貴，就怕買不到。小米手機這一規(guī)則的限制，讓更多的人對小米手機充滿了好奇，越來越多的 人想買一臺，貌似擁有一臺小米手機就是身份的象征似的!

3、制造媒體炒作的話題

近來，小米手機是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn)，如果小米手機的一些創(chuàng)意真的是偷來的，估計大家的熱度會有所下降，可如果小米手機不是偷來的，會給小米手機再加一分。對于這個傳聞，雷軍大哥如何對待呢?至今，小米方面也沒有官方對這類傳聞予以澄清或者辟謠，這下就引起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米 又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi)，也給小米手機蒙上了一層“神秘”的色彩!

4、消息半遮半露，讓人猜測

小米手機工程機的秒殺告一段落，沒有資格參與活動的米粉們可是憋足了勁等待著9月5號的預(yù)定啦。此前有消息傳出，小米手機正式版的預(yù)定限量 10000臺，沒有資格的限制。這兩天，又出傳聞?wù)f9月5號需要500積分的米粉才有資格預(yù)定。寧可信其有不可信其無，小米論壇里刷米的人都鬧翻了天，錯過了工程機，如果再預(yù)定不到正式版，估計會有大多米粉要吐血了。

小米手機的這個營銷策略也非常酷似蘋果的公關(guān)，蘋果的新產(chǎn)品上市之前的造勢也是煞費苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品。而且在新產(chǎn)品發(fā)布之后，總是會出現(xiàn)貨源不足的情況，讓人買不到心癢癢。

誠然，小米手機能取得如此大的轟動，與其公關(guān)的營銷策略確實有莫大的關(guān)系，不過也是其手機質(zhì)量的過硬才能受得如此青睞。小米手機能否成為中國的“蘋果”，繼續(xù)它的輝煌之路，讓我們拭目以待，今天的分享到此，繼續(xù)關(guān)注小米，及時總結(jié)。

關(guān)于小米負面的信息，主要集中在魅族jw上。拋開是非，這對于小米的銷售來說沒什么大影響。這種業(yè)界的雞零狗碎對于消費者而言，壓根不關(guān)心。

從渠道端來看：

全線上售賣的方式，節(jié)約成本，很時尚感，這是可以加分的。小米未來還會走線下的傳統(tǒng)手機銷售方式，也一樣會走運營商定制的方式。只是目前小米還是個初生者，渠道和運營商的談判難度很大，沒有那么快速達成合作。這兩者也是要觀望小米的實際銷售狀況。至于物流和庫存是凡客支持，對于小米，這肯定是節(jié)約成本的。

問：小米公司這次推出小米手機的前期營銷推廣思路是什么樣的?有什么可借鑒的地方么?答：按4P來簡單看一下小米的營銷策略。

產(chǎn)品端：

1、定位于發(fā)燒友手機，核心賣點其實是高配和軟硬一體。我覺得這種定位是一個“偽”定位，我之前說過，小米手機的第一批用戶應(yīng)該是有兩部手機，一貴一廉，小米是取代那部廉價手機的。小米定位于發(fā)燒，把手機一個簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會讓部分用戶望而卻步。前期小米靠發(fā)燒友帶動沒錯，但是發(fā)燒友帶動，不等于是發(fā)燒友手機。

2、產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，當(dāng)然這也可以理解為一個炒作和前期預(yù)熱的噱頭，但確實也是一個全新的產(chǎn)品形式。這個問題的核心就是小米貌似想通過這種“手機2.0”的方式取悅于用戶，但是有可能適得其反，畢竟越想滿足越滿足不了用戶的需求，況且這只是一部分“發(fā)燒”小眾用戶，他們的需求就算是真實的，也未必符合更大范圍用戶的需求。雖說是發(fā)燒手機，但再發(fā)燒，小米也得指望這手機走量吧?

3、目前看，這產(chǎn)品硬件“無敵”，但不知道10月正式發(fā)售的時候是否依舊無敵?這是個關(guān)鍵。軟件，目前應(yīng)該還遠遠不夠支撐雷老板的夢想。未來，不知道google和MOTO的聯(lián)姻會否給小米帶來不利的影響，待驗證。

4、包裝。小米說的很多，我沒記清楚具體的，也不再查資料了。只記得是特別承重抗摔，我理解這也是小米突出自己產(chǎn)品品質(zhì)的一種方式。

5、售后服務(wù)似乎從未見小米提及，我覺得這是用戶最關(guān)心的一個點之一。希望不會成為小米的致命傷。

定價端：

1999元的價格對于這款高配手機是具有很強殺傷力的。從這個定價也可以作證這手機一點也不發(fā)燒，真正的發(fā)燒友壓根不在乎價格。

無論從成本角度還是雷軍對蘋果的膜拜角度，這個價格應(yīng)該是沒有再降價的空間，也不會考慮降價銷售的?？梢哉f，這個價格直接就讓小米背水一戰(zhàn)了。對此，我有疑慮。畢竟小米不同于蘋果，蘋果是有足夠強勢品牌的，也是從ipod開始真正在大眾中樹立起自己形象的，而不是iphone。換做我，我會給自己一定回旋的空間。當(dāng)然，雷軍對自己的產(chǎn)品有足夠強的信心和市場分析，他們的決策應(yīng)該是有依據(jù)的。我畢竟只是沒有任何數(shù)據(jù)支撐的理論上判斷。

促銷推廣端：

其實，這才是這個問題的核心吧，呵呵。只是我覺得4P分開看也許看不清，我習(xí)慣了從產(chǎn)品端出發(fā)看問題。

說回產(chǎn)品的品牌和定位，從品牌角度看，感覺過于注重小米的功能性訴求的表達，缺乏情感性訴求和自我表現(xiàn)性訴求的表達。其實，前期的用戶參與完善小米手機是可以更好的包裝成情感訴求的表達，可惜還是被小米表述成了比較技術(shù)化、產(chǎn)品化的方向。發(fā)燒友手機算是一種自我表現(xiàn)性的訴求方式，只是我總覺得這個訴求和小米的實際目標(biāo)用戶有所偏差，希望我是錯的吧。

再說推廣。

前期預(yù)熱夠足夠長夠吊人胃口，這也是基于蘋果的習(xí)慣套路，也是基于雷軍在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。這并不是什么公司都可效仿。除非你覺得自己地位和雷軍差不多或比他更高。至于傳播手段，大家能想到的，小米也都用了，不一一贅述了。

發(fā)布會可以說說，不論小米或雷軍怎么說，我包括我的一些朋友都覺得這是一幕“向蘋果和喬布斯致敬”的發(fā)布會，我覺得這應(yīng)該以觀眾的視角為準(zhǔn)，呵呵。正基于此，個人覺得最后雷軍系摔iphone的行為和這個發(fā)布會的大基調(diào)是不協(xié)調(diào)的，也是相悖的。我覺得這個創(chuàng)意很失敗，最起碼從我個人角度看，我覺得小米的格局因此顯得小了許多。

關(guān)于小米負面的信息，主要集中在魅族jw上，拋開是非，我倒覺得這對于小米的銷售來說沒什么大影響，這種業(yè)界的雞零狗碎對于消費者而言，壓根不關(guān)心。

時間點的把握上，我覺得偏早，一個十月才發(fā)售的新品牌手機，提前2個月開發(fā)布會，這中間需要小米不斷的制造可持續(xù)的傳播點才不致于讓消費者熱情冷卻。畢竟，小米不是蘋果啊。而且，過早的把第一款手機的底牌暴露出來，似乎對于競品而言也是個利好啊。渠道端

全線上售賣的方式，節(jié)約成本，很時尚感，這是可以加分的。但我始終相信，小米未來還會走線下的傳統(tǒng)手機銷售方式，也一樣會走運營商定制的方式。只是目前小米還是個初生者，渠道和運營商的談判難度我相信很大，沒有那么快速達成合作，這兩者也是要觀望小米的實際銷售狀況。

至于物流和庫存是凡客支持，我覺得這都無所謂……反正我作為消費者不關(guān)心這個。對于小米，這肯定是節(jié)約成本的。

總的來說，我謹慎看好小米手機……

第三篇：蛋糕營銷策略市場調(diào)研報告

羅莎蛋糕營銷策略市場調(diào)研報告

組長：肖梅香

組員：劉平

黃佩

鄒佳琛

余瑜

李俊霖

市場營銷080

2目錄

摘要………………………………………………………..1調(diào)查概論…………………………………………………2

調(diào)查背景………………………………………2.1

調(diào)查目的………………………………………2.2

調(diào)查內(nèi)容………………………………………2.3調(diào)查方法…………………………………………………3

調(diào)查結(jié)果…………………………………………………

4調(diào)查結(jié)論及營銷計劃……………………………..5附錄…………………………………………………………61、摘要：

羅莎蛋糕主要經(jīng)營日常食用的蛋糕、西點、飲料等，長久以來以門店零售經(jīng)營的方式取得了一定的成績，創(chuàng)造了不錯的市場知名度和市場占有率，擁有了很多忠實顧客。在不斷的完善壯大中，得到了迅速健康的發(fā)展。在全國各省市已建立了多家分店，為消費者提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，一直深受好評。但是在面對激烈的競爭環(huán)境需要尋找新的目標(biāo)市場和制定新的營銷策略組合。

本計劃在分析外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，對自身有新的定位總結(jié)出新的競爭和經(jīng)營對策，完成尋找新的市場機會的目的。為了達成設(shè)定的營銷目標(biāo)，對營銷策略進行系統(tǒng)的設(shè)計，并制定了行動計劃和評估指標(biāo)、方法等。

2、調(diào)查概論

2.1、調(diào)查背景：

日常食用的蛋糕西餅一直都深受消費者的喜愛，在時間的推移下，社會不斷發(fā)展，蛋糕西餅零售業(yè)也一樣，不斷的在各個地方興起，全國各地方各蛋糕店不斷竄起壯大。不管是個體商戶經(jīng)營還是連鎖式經(jīng)營，在蛋糕十分普及常見的今天，都難以在眾多競爭者中嶄露頭角。羅莎當(dāng)前在市場中，占有一定的位置，但在買房市場的今天競爭者眾多。

2.2、調(diào)查目的：

對自身進行一次新的定位，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，擴大市場占有率，不斷改善羅莎各店的經(jīng)營狀況。

2.3、調(diào)查內(nèi)容：

我們將把此次的調(diào)查內(nèi)容劃分為幾個調(diào)查內(nèi)容單元點來進行仔細的調(diào)查，使得我們的調(diào)查能穩(wěn)步展開。我們所劃分的幾個調(diào)查內(nèi)容單元點詳見如下：

一、了解羅莎目前自身的情況分析羅莎自身存在的問題

二、觀察其他競爭對手的現(xiàn)狀和經(jīng)營策略，比對分析

三、對消費者需求進行調(diào)查

3、調(diào)查方法

通過討論我們大致選用如下調(diào)查方法：

一、實地調(diào)查

二、問卷調(diào)查

4、調(diào)查結(jié)果

在此次調(diào)查中我們走訪了羅莎蛋糕門店和主要競爭者仟吉西餅店以及其他蛋糕店，在蛋糕店附近的居民區(qū)發(fā)放了120份調(diào)查問卷。在實地調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)羅莎的產(chǎn)品以及店面裝潢都較競爭者仟吉有很多不足：產(chǎn)品品種單一無特色、店面裝潢老舊不夠精致，已經(jīng)無法滿足目前消費者的消費需求。產(chǎn)品品質(zhì)的欠缺和店面的精神狀態(tài)都已經(jīng)無法傳達羅莎的健康、多元化和高品質(zhì)。

通過調(diào)查問卷的結(jié)果顯示：

一、喜愛食用蛋糕西餅的消費者大多為20-40之間的青年女性

二、32%的接受調(diào)查者表示較喜愛羅莎

三、經(jīng)常去蛋糕店的人為27%，數(shù)量居多的63%的受調(diào)查者表示偶爾去

四、多數(shù)消費者都表示地理位置會影響其對蛋糕店的選擇

五、現(xiàn)在的消費者越來越注重新鮮與健康

六、67%的受調(diào)查者表示若可以很樂意在店內(nèi)享用

七、日常食用大多選擇普通小店，生日蛋糕則樂于選擇中高檔產(chǎn)品

八、47%的受調(diào)查者表示重視門店裝潢，52%表示重視產(chǎn)品品種樣式，57%對服務(wù)質(zhì)量和衛(wèi)生狀況表示重視

九、在開放式問題中，受調(diào)查者大多都表達了對產(chǎn)品品種口感以及店面裝潢的意見。這也印證了我們的調(diào)查員在實地調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的問題。

5、調(diào)查結(jié)論及營銷計劃

通過我們的調(diào)查和我們對資料的分析以及最后的討論，我們一致認為羅莎最大的問題點在自身產(chǎn)品和店面裝潢上，消費者對羅莎都比較熟悉，羅莎最終采取不斷提高自身產(chǎn)品服務(wù)為主，促銷宣傳為輔的銷售策略。在規(guī)模和知名度穩(wěn)定的情況下，最應(yīng)該重視的是特色營銷，注重產(chǎn)品特色、裝潢特色、特色服務(wù)。一切都以追求特別和高品質(zhì)為主，在目標(biāo)市場消費群體是20-40歲青年女性的前提下，更多的分析女性的喜好與相對應(yīng)的需要。多注重細節(jié)、外觀，感性營銷，抓住消費者所想。通過市場變化掌握自身定位變化。通過緊扣目標(biāo)消費對象調(diào)整策略，保持對目標(biāo)市場變化和消費對象需求變化的高度警惕性。以原有的市場影響力和突出的產(chǎn)品和服務(wù)進一步穩(wěn)定和增加市場占有。

6、附錄：

羅莎蛋糕店關(guān)于市場需求和滿意度調(diào)查問卷

感謝您參與此次調(diào)查，為了提高羅莎的服務(wù)質(zhì)量，更好的服務(wù)于消費者，我們設(shè)置了一些書面問題對消費者的喜好感受進行調(diào)查反饋。再次謝謝您的悉心協(xié)助。性別：

年齡段a.10-20b.20-30c.30-40d.40以上

您的月總消費_____

a.400元以下b.400~800元c.800~1500元d.1500元以上e.無固定消費

1、您常去的蛋糕店有哪些？

a羅莎b仟吉c馬里奧d其他

2、您去的蛋糕店的頻率

a.經(jīng)常b.偶爾c.從不

3、如果蛋糕店離你家較遠，但口味好，你會常來購買嗎？

a會b不會

4、您選擇甜點的標(biāo)準(zhǔn)

a.新鮮b.健康c.口味d.品質(zhì)成分e.外表

5、買蛋糕一般是送朋友還是自己吃

a.送朋友b.自己吃

6、如果可以在店內(nèi)享用蛋糕飲品你會在那里消費嗎

a.會b.不會

7、如果給你可以為他（她）或老人親自動手為其制作蛋糕的機會你會去做嗎？

a.會b.不會

8、如果你買蛋糕你會選擇普通小店的蛋糕還是比如像米旗好利來這樣中高檔的蛋糕？

a.普通小店b.中高檔

9、在你心里對有品位的蛋糕的理想價位是多少？大（）中（）?。ǎ?/p>

a.大（150-200）中（100-150）?。?0-100）

b.大（100-150）中（60-100）?。?0-60）

c.大（60-100）中（40-60）?。?0-40）

10、您選擇蛋糕店的因素(可多選)

a.地理位置(即購買時的方便程度)b.店內(nèi)裝潢c.服務(wù)質(zhì)量及衛(wèi)生狀況d.蛋糕價格設(shè)訂e.產(chǎn)品口味樣式等f.其他

11、如果蛋糕店有如下各項活動，你會喜歡?

a.打折b.禮品配送c.免費品嘗d.您更喜歡____________

12您覺得羅莎蛋糕的口感如何，對其產(chǎn)品價格是否滿意，店面設(shè)計服務(wù)態(tài)度方面有何意見？

第四篇：華為手機營銷策略研究

華為手機營銷策略研究

華為手機營銷策略研究隨著計算機技術(shù)、信息技術(shù)的高速發(fā)展，全世界電信業(yè)也正在高速發(fā)展中，運營商方面，我國電信業(yè)在移動、聯(lián)通、電信三巨頭的帶領(lǐng)下也正在走向成熟和完備，而設(shè)備商方面華為、中興等諸多企業(yè)也在逐步走向世界。華為在近幾年的發(fā)展中，業(yè)務(wù)逐漸全面、市場逐漸完善，所以本文以華為公司手機市場營銷策略為例來進行分析。

本文結(jié)合華為內(nèi)部環(huán)境的分析，明確了華為在國內(nèi)開拓手機業(yè)務(wù)的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)。在以上分析的基礎(chǔ)上，文章提出華為應(yīng)采取集中化策略，集中資源和優(yōu)勢先期進入中國東部區(qū)域大中城市的消費者市場，以專業(yè)化滿足商務(wù)型人士和大學(xué)生消費者的需求，待局部優(yōu)勢取得后，再向其他市場擴張的戰(zhàn)略思想。最后文章針對兩個目標(biāo)消費者細分市場的特點，結(jié)合4P營銷理論、品牌價值理論，設(shè)計了相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷營銷策略等營銷策略的組合，具有一定的針對性，以期為華為公司成功進入中國手機市場及長遠的發(fā)展，提供有益的參考。

關(guān)鍵字：華為公司

市場營銷

手機營銷

營銷渠道 前言

1.1本文研究背景

移動通信在中國的興起，始于1995年GSM系統(tǒng)在中國的商用?；仡櫴陙淼陌l(fā)展歷程，可以清楚的看到手機的科技人性化為普及和推廣移動通信生活化起到了舉足輕重的作用。龐大的市場需求也促進了中國手機業(yè)的飛速發(fā)展。

中國手機市場經(jīng)歷了摩托羅拉一枝獨秀，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三足鼎立和目前的群雄并起三個階段。國產(chǎn)品牌廠商通過引進技術(shù)、合作開發(fā)等方式取得了很大的成績，從1999年不足市場的3%逐漸發(fā)展到 2003年的55%左右的市場份額。但是，成績的背后隱藏了諸多問題，致使2004年國產(chǎn)品牌手機市場占有率又急速滑落到40%左右。

長期以來，出于對避免過度的市場競爭等方面的考慮，中國信息產(chǎn)業(yè)部對進入手機行業(yè)的廠商的數(shù)量實行嚴格控制，手機牌照一直實行審核制。盡管如此，國內(nèi)市場巨大的吸引力使得一些有資金、技術(shù)實力的廠商采取借牌、合作等種種方式進入手機市場。在中國手機市場的競爭不是特別激烈的時期，借牌廠商在每年支付額外“借牌費”養(yǎng)活一些依靠“出租”牌照存活的廠商的情況下，尚有一定的利潤空間。2005年，國內(nèi)手機市場廠商己經(jīng)達到了40多家，市場競爭日趨白日化，手機價格急劇下降，使得手機行業(yè)的利潤空間逐漸縮小。在這種情況下，“借牌費”逐漸成為這些借牌廠商一筆很大的負擔(dān)，這些廠商強烈要求中國信息產(chǎn)業(yè)部對手機牌照發(fā)放的審核制進行改革。

為了改變現(xiàn)狀，國務(wù)院發(fā)改委于2005年初宣布手機牌照的審核制改為核準(zhǔn)制，目的是讓國內(nèi)一些有資金、技術(shù)實力的廠商進入手機行業(yè)，增強國產(chǎn)品牌手機的市場競爭力。華為于2005年3月成為手機牌照改為核準(zhǔn)制之后首批獲準(zhǔn)進入中國手機市場的廠商之一。華為手機已經(jīng)國內(nèi)市場并已展開競爭。1.2本文研究目的和意義

手機是近年來在中國普及速度最快、競爭日趨激烈的高科技電子消費類產(chǎn)品。中國經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展,已經(jīng)成為全球第一大手機市場。華為公司專門從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，華為的驚人成功體現(xiàn)在多方面的協(xié)調(diào)發(fā)展，其中占主要地位的是市場營銷，本文就主要探討華為的手機市場營銷。

同國內(nèi)外一些強勢手機品牌企業(yè)相比，華為進入手機行業(yè)的時間相對較晚，在市場運作經(jīng)驗和手機消費潮流的把握能力上都還有所欠缺，這使得華為將面臨極大的挑戰(zhàn)。如何根據(jù)中國目前的市場狀況、發(fā)展趨勢以及華為自身狀況制定有效的市場營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)的策略對于華為在國內(nèi)市場競爭中的生存、發(fā)展和壯大都是至關(guān)重要的。

本文研究的目的就是對華為進入中國手機市場初期的營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)的策略進行研究分析，以便為華為成功進入中國手機市場提供有益的參考。1.3論文研究方法

論文首先采用因素分析法對影響華為手機在中國市場業(yè)務(wù)拓展的環(huán)境因素進行分析，并結(jié)合華為的實際情況進一步對華為開拓手機業(yè)務(wù)進行了SWOT分析。

文章通過理論(4P營銷理論)聯(lián)系實際的方法，在結(jié)合一些業(yè)內(nèi)強勢品牌手機企業(yè)成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，提出了針對華為手機目標(biāo)消費者市場的營銷策略。第1章

華為公司情況分析 1.1華為公司簡介

華為技術(shù)有限公司成立于1988年，專門從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，致力于為電信運營商提供固定網(wǎng)、移動網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)解決方案，是中國電信市場的主要供應(yīng)商之一，并己成功進入全球電信市場。目前正專注于3G CWCDMA/CDMA2000/TI）-SCDMA），NGN、光網(wǎng)絡(luò)、xDSL，數(shù)據(jù)通信等幾個領(lǐng)域，希望通過持續(xù)投入和努力成為這幾個領(lǐng)域的全球領(lǐng)先者。華為截至2006年9月?lián)碛袉T工56333多人，其中外籍員工3400多人。在華為的成長過程中有許多關(guān)鍵性的事件：

1988公司在深圳成立。1989商業(yè)發(fā)布第一個小交換機產(chǎn)品，1992商業(yè)應(yīng)用CC08公眾程控電話交換機，該產(chǎn)品奪得1998年中國固定電話程控交換機市場份額第一。1995SDH光通信系統(tǒng)獲得商用，該產(chǎn)品在2000年奪得中國SDH市場最大的份額。2001年光產(chǎn)品穩(wěn)占市場第一位。商業(yè)應(yīng)用智能網(wǎng)解決方案，該產(chǎn)品2000年獲中國國內(nèi)智能網(wǎng)市場份額第一。商用A8010大容量接入服務(wù)器，并在2000年達國內(nèi)市場份額第一。建立印度研發(fā)中心，于2001年獲CMM4級（一種軟件開發(fā)過程管理認證）認證，2003年獲CMMS級認證。被選定為中國移動智能網(wǎng)最大的供應(yīng)商，中國移動智能網(wǎng)目前是世界規(guī)模最大和最先進的移動智能網(wǎng)。2000合同銷售額超過US$26.5億，其中海外銷售額達I億美元。2002:和NEC等成立合資企業(yè)COSMOBIC和上海的3G開放實驗室。

1.2華為公司競爭優(yōu)勢分析

從綜合實力看，最近香港一家公司對五家通信公司W(wǎng)CDMA（即3G）的評比： 西門子第一

北電第二

華為第三

阿爾卡特第四 中興第五

華為之所以能取得這樣的地位，它的競爭優(yōu)勢主要集中在以下三個方面:

（1）以研發(fā)推動產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。華為以“做一個世界級的、領(lǐng)先的電信設(shè)備提供商”為發(fā)展目標(biāo)，強化研究與開發(fā)的投入，不析推出適應(yīng)中國市場特點的高性能產(chǎn)品。華為特別強調(diào)科研投入，每年將銷售額跳10%作為R&D的費用，從事產(chǎn)品研發(fā)的科研人員達到10000多人，占到華為員工總數(shù)的46%。目前，R&D投入超過50億元的3G技術(shù)己躋身全球第一陣營，率先在阿聯(lián)酋、香港、毛里求斯、馬來西亞實現(xiàn)商用，突破歐洲UMTS市場，承建荷蘭全國UMTS網(wǎng)絡(luò)。在NGN，IPDSLAM，NG-SDH等新產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，直接導(dǎo)致其領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，鞏固了華為的國際品牌和國際市場地位

（2）強大的營銷能力和良好的服務(wù)。在華為56333余人的員工隊伍中，技術(shù)研究及開發(fā)人員占46%，市場營銷和服務(wù)人員占33%，管理及其它人員占9%，生產(chǎn)人員占12%。華為的組織結(jié)構(gòu)是一種典型的“啞針”式結(jié)構(gòu)，研發(fā)和市場營銷兩頭大，中間的管理人員和生產(chǎn)人員比例較小。這說明研發(fā)和市場營銷在華為的發(fā)展中占據(jù)著極為重要的地位。在市場營銷和客戶服務(wù)方面。華為力爭離客戶近一點，服務(wù)更細一點。華為公司反復(fù)強調(diào)，企業(yè)要活下去，永遠只有一條途徑，那就是“關(guān)注客戶需求”:不僅要考慮到客戶未來的需求變化，也要關(guān)注客戶現(xiàn)在的需求;不僅要關(guān)注已經(jīng)實現(xiàn)的客戶需求，還要分析了解客戶潛在的需求。華為的用戶培訓(xùn)中心經(jīng)過多年的發(fā)展，己成為業(yè)界重要的培訓(xùn)機構(gòu)。華為在北京、上海、杭州、昆明等地建立了15個國內(nèi)授權(quán)的培訓(xùn)分部，在南美、獨聯(lián)體、南非、中東、北非和東南亞五個地區(qū)建立了海外培訓(xùn)分部。位于深圳的培訓(xùn)總部有116位經(jīng)驗豐富的老師及20人的課程開發(fā)隊伍，可同時容納800名學(xué)員接受運維訓(xùn)練;己有40多個國家和地區(qū)的34408名學(xué)員在培訓(xùn)總部及分部接受了培切，這樣的成績是業(yè)界少有的。華為還不斷推出包括白金服務(wù)、金牌、銀牌服務(wù)在內(nèi)的一系列服務(wù)，供用戶選擇，同時根據(jù)用戶的需要進行服務(wù)包定制，為客戶提供個性化的服務(wù)解決方案。因此，華為的業(yè)務(wù)發(fā)展獲得了中國電信、中國移動和聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等電信運營商的長期支持。

（3）綜合成本低。華為能在競爭激烈的電信設(shè)備市場脫穎而出，與其不斷推出性能更優(yōu)、綜合成本更低的通信產(chǎn)品有重要關(guān)系。華為將自己的競爭對手定位于世界一流的電信設(shè)備制造企業(yè)，針對跨國企業(yè)產(chǎn)品價格高的特點，華為采取了更切合中國電信運營商的實際需要，提供具有先進水平和可靠性能的價廉物美的產(chǎn)品，受到用戶的廣泛歡迎。隨著產(chǎn)品系列的不斷健全，華為在交換機、傳輸、會議電視、G SM，智能網(wǎng)、路由器、CDMAIX，WCDMA.NGN等各個領(lǐng)域都形成了極富競爭力的成本地位，打破了國外廠商的壟斷和高價銷售的格局，為國家和電信運營商節(jié)省了上千億元人民幣的資金，并使自己的市場份額穩(wěn)步擴大。華為提出，要追求客戶利益的最大化，就是要追求客戶的成功，而不僅僅是客戶的滿意。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，從客戶的角度出發(fā)，為客戶降低產(chǎn)品的終生使用費用是必要條件。為此，華為苦練內(nèi)功，堅定不移地推行ISC，IPD，進行IT系統(tǒng)變革，在開發(fā)過程中構(gòu)建低成本。第2章華為公司手機營銷策略分析

2.1華為公司開展手機業(yè)務(wù)的SWOT分析

據(jù)有關(guān)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計和預(yù)測，如果移動通信系統(tǒng)有1000億的市場規(guī)模，那么移動終端的市場規(guī)模將達到3000億，龐大的市場規(guī)模對于任何一直致力于通信領(lǐng)域的企業(yè)來說都是巨大的吸引力。另外，隨著3G時代的到來，移動運營商更希望通信系統(tǒng)設(shè)備制造商同樣能夠解決移動終端，提供端到端的服務(wù)。無論從華為自身還是從外部環(huán)境等方面考慮，華為都應(yīng)該進入移動終端領(lǐng)域。

華為早在2003年就末宣布進軍移動終端市場，但在這之前，華為一直沒有信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的手機牌照，華為移動終端一直在海外銷售。隨著中國手機牌照由審核制改為核準(zhǔn)制，華為于2005年3月獲得了信息產(chǎn)業(yè)部的批準(zhǔn)，意味著華為移動終端將正式進入中國手機市場。面對已經(jīng)發(fā)展了10年，企業(yè)云集、競爭激烈的中國手機市場，華為要在市場競爭中生存并取得發(fā)展，首先就要考慮自身所具有的優(yōu)勢和機遇、劣勢和將要遇到的挑戰(zhàn)。

下面將通過SWOT分析法，具體分析華為所具有的優(yōu)勢、劣勢和機遇、挑戰(zhàn)，以便為華為營銷策略的設(shè)計提出提供依據(jù)。

2.1.1優(yōu)勢和劣勢

華為開拓手機業(yè)務(wù)總結(jié)起來，主要有以下的優(yōu)勢:

第一，對于華為來說，最大的優(yōu)勢就是它的技術(shù)創(chuàng)新能力，這是國內(nèi)很多手機企業(yè)的軟肋，也是國外品牌具有競爭力的基本武器。華為的3G手機己經(jīng)在第一時間和國外手機品牌巨頭同步在國際市場發(fā)售，在產(chǎn)品功能上，一點不比現(xiàn)有的國外品牌手機落后。諾基亞、摩托羅拉、三星等國外手機品牌企業(yè)都具有通信系統(tǒng)制造商和終端制造商的雙重身份，這使得它們在對未來移動通信趨勢得把握上明顯優(yōu)于只具有單一身份的手機企業(yè)。作為系統(tǒng)制造商得華為進入手機行業(yè)，也同樣具有這樣得優(yōu)勢。

第二，華為手機的研發(fā)平臺和系統(tǒng)的研發(fā)平臺在很多方面是互通的，這樣系統(tǒng)研發(fā)能力增強了手機研發(fā)能力的同時，也降低了手機產(chǎn)品的研發(fā)成本。產(chǎn)品成本的節(jié)約，將更有利于華為在手機市場展開競爭。

第三，華為在國內(nèi)各個省會城市也都有代表機構(gòu)，可以直接利用這些平臺開拓市場，良好的人力資源將使得華為具有極強的市場開拓能力。

第四，華為雖然一直沒有進入到國內(nèi)市場，但其己經(jīng)有了一定的知名度。華為在移動通信領(lǐng)域內(nèi)的影響比較大，這種影響己經(jīng)逐漸從業(yè)內(nèi)向業(yè)外延伸。已經(jīng)有一部分消費者對華為有了一定的了解，而且總體上的評價是積極的，良好的口碑有利于華為更容易得接近消費者。通過良好 的市場運作和過硬的手機產(chǎn)品，華為手機將逐步的為中國消費者接受。

第五，經(jīng)過多年的和移動運營商在通信系統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)的合作，華為已經(jīng)和聯(lián)通華盛運營商建立了良好的合作關(guān)系，由聯(lián)通華盛運營商進行手機定制，分集采和非集采，這使得華為手機將能夠較順利的進入移動運營商手機訂制的范圍，從而可以通過運營商的網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品推向消費者。運營商的良好的信譽和形象，將有力的提升華為手機品牌的形象。第六，得益于國內(nèi)外業(yè)務(wù)的成功開展，經(jīng)營業(yè)績顯著，使得華為在財務(wù)資金實力上比較雄厚。另外，華為良好的信譽，使得很多大金融機構(gòu)都愿意給華為提供資金方面的支持。雖然華為在移動終端領(lǐng)域內(nèi)具有一定的優(yōu)勢，但其劣勢亦十分明顯，概括起來主要有三個方面：

第一，雖然華為在移動通信系統(tǒng)制造領(lǐng)域內(nèi)具有很強的技術(shù)創(chuàng)新能力，但是系統(tǒng)和終端很不一樣，移動終端面對的是最終消費者，移動運營商關(guān)注的是系統(tǒng)的軟硬件質(zhì)量及系統(tǒng)的穩(wěn)定性，價格的高低，而對系統(tǒng)的外觀沒有什么要求。移動終端消費者注重的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，還要關(guān)注產(chǎn)品的造型、制造工藝、品牌等，而且這些審美情趣和品牌意識還在不斷的發(fā)生變化中，很難把握。第二，華為手機雖然在國外已經(jīng)有了一定的影響力，但是還有很多的國內(nèi)消費者根本沒有聽說過華為品牌手機。在大城市的手機消費者通常很注重產(chǎn)品的品牌，在手機品牌弱的情況，使得華為在開拓國內(nèi)手機市場的初期會受到很大的阻力。第三，華為雖然具有一只很強的市場開拓的隊伍，但是從整個組織來看，還缺乏市場運作經(jīng)驗。在手機市場營銷中，會涉及到很多利益相關(guān)體，是否能和這些利益相關(guān)體進行有效的合作，將是決定華為手機成功進入消費者市場的重要的一個環(huán)節(jié)。

2.1.2機遇和威脅

有效捕捉和利用市場機會，是企業(yè)營銷成功和發(fā)展的前提。企業(yè)只要密切注視營銷環(huán)境的變化帶來的市場機會，適時做出適當(dāng)?shù)脑u價，并結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力，及時將市場機會轉(zhuǎn)化為企業(yè)機會，就能開拓市場，擴大銷售，提高企業(yè)的市場占有率。在全球3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)迅速升溫、國內(nèi)通信網(wǎng)絡(luò)不斷演進的大環(huán)境下，華為面臨發(fā)展的機遇很多。

第一，從手機市場需求角度看，由于目前我國移動電話普及率還很低，離“十五”規(guī)劃所確定的30%的目標(biāo)還有一定差距，離發(fā)達國家70%~80%的普及率相差重遠，所以國內(nèi)手機市場仍有較大的發(fā)展空間。

第二，隨著手機功能不斷的增加，其更新?lián)Q代的速度也隨之加快。特別是東部的一些大中城市的移動電話普及率己經(jīng)很高，這樣對手機更新?lián)Q代得需求將會更強烈一些。據(jù)權(quán)威機構(gòu)賽迪顧問預(yù)測，換機比例將由2003年的48%提升到2008年的6096，形成了新的市場空間。手機更新?lián)Q代的消費者多是高端消費者，這樣對中高端手機的需求會比較多，產(chǎn)品利潤空間會增大。2004年，手機市場整體規(guī)模己達到68017.5萬部，據(jù)易觀國際預(yù)測，2007年的市場規(guī)模有望突破1億部。

第三，隨著世界3G發(fā)展的潮流，有關(guān)專家預(yù)測中國政府將在近一到兩年內(nèi)逐步在經(jīng)濟發(fā)展水平較高，消費者的支付能力強、對資費敏感度低的大城市開始建設(shè)3G網(wǎng)絡(luò)。由于3G手機功能強大，初始使用需要指導(dǎo)，運營商為了推動3G增值業(yè)務(wù)的發(fā)展將采取定制手機的方式，并將在運營廳給消費者進行演示，這樣為華為手機提供了直接展示的舞臺，這也就使得各手機企業(yè)在3G手機上處于統(tǒng)一起跑線上。憑借高技術(shù)含量、過硬的質(zhì)量、性價比高的手機產(chǎn)品，華為必將贏得消費者的歡迎。

第四，從移動通信發(fā)展過程來看，每次技術(shù)的更替，都會造成手機市場的重新洗牌。作為在技術(shù)上具有很強實力的華為，在這次洗牌中必將有很好的發(fā)展機遇。一些技術(shù)研發(fā)能力比較弱的手機企業(yè)將被淘汰出局，市場競爭將由無序的競爭逐漸走向健康有序的環(huán)境。根據(jù)ARC研究預(yù)測報告顯示，2004年2.5G手機市場銷售己經(jīng)超過2G手機。伴隨著2G市場逐漸萎縮，3G手機市場逐漸開始增長。

資料來源:人民郵電網(wǎng)

除了具有以上的機遇外，華為面臨的威脅也十分的明顯。

首先，國外一流品牌長期在中國手機市場上經(jīng)營，無論在市場運作還是產(chǎn)品細分上都積累了豐富的經(jīng)驗。它們依靠強大的研發(fā)實力，不斷地向市場推出新品手機并以豐富的產(chǎn)品線滿足不同細分市場各個層次消費者的需求，力圖“一網(wǎng)打盡”。另外，國外品牌手機在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上都走在市場上現(xiàn)有國產(chǎn)品牌手機企業(yè)前面，使得國外手機的品牌美譽度在消費者心目中很高，尤其是在大眾城市。

其次，國外品牌手機的國產(chǎn)化程度越來越高，隨之它們手機的成本也就越來越低，國產(chǎn)品牌手機的成本優(yōu)勢越來越不明顯，這也使得國外品牌手機在市場競爭中有了更大的靈活性。

此外，市場上現(xiàn)有的國產(chǎn)品牌手機由于品牌劣勢，產(chǎn)品劣勢，所以只能多在在中低端市場爭奪一些消費者。它們經(jīng)常掀起價格大戰(zhàn)，使得市場的價格秩序非常的混亂，企業(yè)的利潤不斷降低，隨著信息產(chǎn)業(yè)部將手機牌照審核制改為核準(zhǔn)制后，將會有更多的廠家進入手機市場。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)顯示，有40家左右的企業(yè)已經(jīng)正式遞交了手機牌照的申請，所以企業(yè)的數(shù)量將繼續(xù)增加，這必將帶來更為激烈的競爭，尤其是中低端市場的競爭將更為慘烈，價格血拼在所難免。

總之，華為進入中國手機市場的優(yōu)勢和劣勢、機遇和挑戰(zhàn)并存，這就需要華為深刻認識目前中國手機市場的發(fā)展?fàn)顩r及未來趨勢，揚長避短，從戰(zhàn)略的高度選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費群體、制定有效的營銷策略。

2.2華為公司手機業(yè)務(wù)的消費者市場細分

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的時，通常采用無差異化、差異化、集中化三種基本策略。隨著國外一流品牌手機企業(yè)國產(chǎn)化程度越來越高，國產(chǎn)品牌手機的成本優(yōu)勢越來越不明顯。另外，消費者對手機消費追求多樣化、個性化。所以采取以整個消費者市場為目標(biāo)市場，提供單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而不考慮（或不重點考慮）市場中不同消費群體需求的差異性，僅僅依靠無差異化策略獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢，對于目前中國的手機市場的來說，顯然不具有競爭力。

中國的手機市場規(guī)?？傮w增長已經(jīng)呈下降的趨勢，隨著新企業(yè)的不斷加入，市場競爭變得更加激烈，同時消費者需求的多樣化和個性化，使得任何一個新進入該行業(yè)的企業(yè)所面臨的市場廣闊而又復(fù)雜。市場維系著企業(yè)的生存和發(fā)展，但任何一個企業(yè)都不可能絕對有效地服務(wù)于整個市場，而只能從自身實力和市場地位出發(fā)，相對有效地服務(wù)于這個大市場的某個部分，在部分市場取得相對競爭優(yōu)勢。目前實際上真正實現(xiàn)全區(qū)域、全市場經(jīng)營比較成功的也只有實力雄厚的通信巨頭摩托羅拉和諾基亞，而這兩個巨頭也并不是在所有區(qū)域市場及消費者細分市場的競爭中都處于絕對領(lǐng)先地位。

華為具有較強的技術(shù)研發(fā)能力，并有一支銷售能力很強的銷售隊伍，但是手機畢竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術(shù)含量高、運行穩(wěn)定性好就可以滿足顧客的需求，另外，通訊系統(tǒng)、增值服務(wù)的推廣和銷售面對的大多是重點大客戶，而手機的銷售卻要面對為數(shù)眾多、千差萬別的消費者，消費者不僅關(guān)注手機的功能，還注重手機的外觀造型和手機的品牌。對于進入手機領(lǐng)域并不久的華為在開始涉足中國手機市場時，試圖進入所有可能進入的消費者市場，直面來自全方位的競爭，必然要承擔(dān)較大的風(fēng)險。所以我認為華為面臨目前的中國手機市場，較適宜采取重點以培育華為手機高端品牌形象為根本，著眼于未來3G發(fā)展機遇，采取集中化策略服務(wù)于較為狹窄的細分市場，待中國3G時代來臨時再圖其他。

在上節(jié)已經(jīng)分析了若干類型的消費者市場，哪一類型的消費者市場最適宜華為進入呢?結(jié)合華為的優(yōu)勢和戰(zhàn)略、東部區(qū)域市場的特點，我認為華為手機較宜選擇進入商務(wù)型消費者市場和大學(xué)生消費者市場。商務(wù)型消費者市場的選擇：

東部大中城市工商業(yè)發(fā)達，根據(jù)e龍公司公布的2004年中國熱點商務(wù)城市的調(diào)查報告顯示，居前十名中就有廣州、杭州、天津、青島、北京、上海、深圳、南京八座城市，處于后幾十位的幾乎也被東部城市占據(jù)，這些城市對外交流頻繁，有很多從事商務(wù)或本身的工作具有類似商務(wù)工作特點的消費者，從規(guī)模上和獲利性上來看，商務(wù)消費者細分市場都有較大的吸引力。

目前，國產(chǎn)品牌手機在商務(wù)手機這一總體上屬于高端產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭力相對較弱，商務(wù)手機市場長期以來總體上一直為國外一流品牌手機企業(yè)所控制。由于商務(wù)手機科技含量高、投入大，所以進入商務(wù)手機市場首先要越過的就是技術(shù)、資金門檻。技術(shù)創(chuàng)新一直是華為的傳統(tǒng)優(yōu)勢，3G商務(wù)手機率先研發(fā)成功充分顯示了華為進入手機領(lǐng)域展開競爭得實力，加上雄厚的資金實力，華為具備了進入商務(wù)手機領(lǐng)域的能力。

華為進入中高端商務(wù)手機領(lǐng)域又是必須的。據(jù)國務(wù)院發(fā)改委透露，目前正在申請手機牌照的國內(nèi)外企業(yè)有40多家，這些企業(yè)的大多數(shù)在技術(shù)研發(fā)水平上并不比現(xiàn)在的波導(dǎo)和TCL強，這就意味著中低端手機產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭將愈演愈烈，價格戰(zhàn)在所難免，使得利潤本己急速下降的手機行業(yè)雪上加霜。如以低價在空調(diào)行業(yè)聞名的奧克斯在沒有拿到手機牌照前就已經(jīng)聲稱要“血洗”中國手機市場了。另一方面，由于國產(chǎn)手機企業(yè)在技術(shù)研發(fā)能力上比較弱，使得國產(chǎn)手機的品牌美譽度相對偏低，如果華為從低端進入手機市場，華為手機在消費者心目中立刻就會滑入低端國產(chǎn)品牌手機的陣營，很難引起消費者的注意。從一些國產(chǎn)品牌手機的實踐也可以證明，低端品牌走向高端品牌困難較大，一且陷入低端，日后將難以提升。

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通常來講，高端消費者在社會生活中常常是人們關(guān)注的對象，他們的消費行為會給其周圍的消費者帶來很大的影響，如果能讓更多的高端消費者使用華為手機，這樣既會樹立華為手機高端品牌形象，又會擴大華為手機的市場影響力。

最重要的是，根據(jù)易觀國際的3G調(diào)查報告顯示，在未來的3G的用戶中，商務(wù)型消費者所占的比例將達到160/a。所以無論從市場狀況、產(chǎn)品獲利性還是華為的自身競爭能力、戰(zhàn)略上的考慮，商務(wù)型消費者市場都是華為適宜的選擇。

大學(xué)生市場的選擇：

除了商務(wù)型消費者市場，值得華為關(guān)注的就是大學(xué)生消費者市場。東部區(qū)域高等教育水平較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾多，而且相對集中于各個省會等大中城市。2004年，東部省份普通高校共計招生180多萬，在校大學(xué)生人數(shù)多達560多萬，市場規(guī)模不容忽視。一般來說，受教育的程度高，收入水平也就相對偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會參加工作，他們將是社會中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實際上在很大程度上關(guān)注了未來。

大學(xué)生自身雖沒有收入來源，但購買手機時品牌意識較強。根據(jù)CMMS2004調(diào)查報告顯示，大學(xué)生購買得手機品牌多集中在摩托羅拉、諾基亞、三星、TCL和波導(dǎo)五個品牌，但國外品牌手機占絕對多數(shù)，僅前三者在大學(xué)生手機市場就占據(jù)了70%的市場份額。這主要是由于國產(chǎn)手機在產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量保證和外觀設(shè)計上同國外品牌手機相比都存在一定的差距。一些國產(chǎn)品牌手機企業(yè)根本不能將口號落實到實際行動上，樂于營銷的炒作，做廣告明星，而并不在產(chǎn)品上下功夫，使得國產(chǎn)品牌手機即使價格便宜也未能受到大學(xué)生的普遍歡迎。

華為在產(chǎn)品生產(chǎn)的管理上非常的嚴格，采用德國質(zhì)量管理體系，對華為產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的一些重要成員的員工由華為親自挑選、培訓(xùn)，從而保證了產(chǎn)品從元器件到組裝的每一個環(huán)節(jié)都得到了有效的控制，使產(chǎn)品質(zhì)量并不落后于國外品牌，且在局部還優(yōu)于它們。另外，華為在中國大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名度，這就為華為手機打開大學(xué)生市場奠定了良好得基礎(chǔ)。

大眾消費型消費者對手機產(chǎn)品的功能沒有特殊的要求，大多是從眾消費，市場上滿足這類消費者的產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，多為中低端產(chǎn)品。國產(chǎn)品牌手機在這類市場展開激烈爭奪，價格戰(zhàn)頻繁，使得這類消費者市場的利潤空間越來越小。隨著國際一流品牌國產(chǎn)化程度的加深，它們也開始同國產(chǎn)品牌企業(yè)打價格戰(zhàn)，這也就進一步削減了產(chǎn)品利潤。對于新廠商來講，如果在成本控制上不具有什么優(yōu)勢，而且不能迅速擴大市場份額，那么要在這一市場上獲利將變得很難。所以從獲利性、3G戰(zhàn)略等多方面考慮，目前這一消費者市場不宜作為華為的目標(biāo)市場。

在對時尚性的把握上，三星和諾基亞比較出色，摩托羅拉同它們相比，在這一點上還有一定的差距，華為也同樣不具有什么優(yōu)勢。另外，這群消費者非常注重品牌，所以個性時尚型消費者細分市場也不宜作為華為進入中國手機市場初期的目標(biāo)市場。2.3產(chǎn)品定位分析

所謂市場產(chǎn)品定位，就是根據(jù)

競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對用戶對該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥娪辛Φ厮茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在消費者的思想，也就是說，要為產(chǎn)品在潛在消費者的腦海中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

產(chǎn)品定位有三種策略可供選擇，即填補市場空白、與現(xiàn)有競爭者共存、逐步取代現(xiàn)有競爭者。填補市場空白策略要求空白市場有一定的潛在消費者、技術(shù)上要可行且在經(jīng)濟上還要求合理。當(dāng)市場有一定的空間時，可以采取與現(xiàn)有競爭者共存得策略，競爭者之間一般不會發(fā)生激烈的對抗，招致兩敗俱傷。如果企業(yè)實力雄厚，能生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，則可以對競爭對手發(fā)起攻擊，采取逐步取而代之的策略，采取這種策略的結(jié)果將在競爭者之間發(fā)生激烈的對抗。

2.3.1商務(wù)型產(chǎn)品定位

商務(wù)型消費者需要處理的信息相對比較多，手機的外顯性比較強，所以既注重手機的功能也注重產(chǎn)品的造型、外觀。在手機消費者行為分析一節(jié)已經(jīng)提到手機消費者購買手機時最關(guān)注的三個因素就是功能、價格和外觀。商務(wù)型消費者雖然消費能力比較強，但高端商務(wù)手機動輒5000元以上的價格，使得他們同樣關(guān)注價格，特別是對一些中端商務(wù)手機的消費者來說，價格的影響作用還是很大。所以華為手機在商務(wù)型消費者市場的定位要考慮功能、價格和外觀這三個方面。

從商務(wù)手機的性價比、手機的時尚性出發(fā)，可以比較明確地看出幾個手機巨頭在商務(wù)型消費者市場的位置。

在性價比上，摩托羅拉、諾基亞商務(wù)手機追求高功能、高價格，性價比一般。三星商務(wù)手機的時尚性很好，但性價比偏低。

通過以上分析可以看出，華為可以在技術(shù)創(chuàng)新上下功夫的同時，還要注重對手機消費時尚性的把握，取長補短，努力在手機移動商務(wù)功能創(chuàng)新和時尚性上把握上有所作為。根據(jù)消費者的購買行為、幾個極具競爭性的國外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品特點和華為自身的技術(shù)型企業(yè)的優(yōu)勢，華為手機可以采取具有專業(yè)化的移動商務(wù)功能的設(shè)計、質(zhì)量高、價格好、外觀時尚的產(chǎn)品定位，填補三星和其他幾個國外品牌手機巨頭之間的產(chǎn)品市場。

2.3.2學(xué)生型產(chǎn)品定位

大學(xué)生在選擇手機時，主要考慮因素是外觀時尚性、個性化的功能以及品牌。由于受到經(jīng)濟因素方面的制約，大學(xué)生購買手機的決定因素在很大程度上是價格，所以大學(xué)生通常主要把眼光放在了中低價位、具有一定時尚感國外品牌手機上。

總體而言，國外一流品牌的低端手機受到廣大大學(xué)生的青睞。這些低端產(chǎn)品的技術(shù)含量并不高，同國產(chǎn)品牌相比，它們最大的優(yōu)點就是造型時尚，并強調(diào)一些簡單的娛樂功能，實際上并沒有注重將大學(xué)生需求的一些特殊功能在手機上進行融合。從性價比上來講，一些中低端國產(chǎn)品牌手機優(yōu)于國外品牌手機，但是一些國產(chǎn)品牌手機造型不夠時尚而且產(chǎn)品質(zhì)量低劣，使得目前的大多國產(chǎn)品牌手機的品牌美譽度在大學(xué)生心目中偏低。這些不好的聲譽很容易在過集體生活的大學(xué)生當(dāng)中一屆一屆的傳播下去。針對

大學(xué)生的消費特點、國外品牌的優(yōu)勢和國產(chǎn)品牌手機的劣勢，華為手機在大學(xué)生市場可以采取具有專為大學(xué)生設(shè)計的功能，質(zhì)量高、價格好、外觀時尚的定位。第3章

華為公司手機營銷策略建議 3.1產(chǎn)品策略

3.1.1商務(wù)手機注重GSM制式、大學(xué)生手機兩種制式兼顧

由于聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)開展的很不理想，從2005年起，CDMA網(wǎng)絡(luò)大量發(fā)展低端用戶，逐步開始趨向走低端化的道路。

商務(wù)型消費者多屬于中高端消費者，從這個角度上出發(fā)，大多數(shù)商務(wù)型消費者更多地集中在GSM網(wǎng)絡(luò)，因此華為商務(wù)手機的研發(fā)宜將更多的精力有所側(cè)重地投放在GSM商務(wù)手機產(chǎn)品上。

對于大學(xué)生消費者來說，兩種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的研發(fā)都要兼顧，一方面中國移動在吸引年輕消費者方面的業(yè)務(wù)開展的很好，如“動感地帶”就頗受年輕消費者的喜愛，大學(xué)生更是如此。另一方面，由于聯(lián)通的資費在某些方面相對于中國移動要便宜一些，這樣對于注重價格的大學(xué)生來說，具有一定的吸引力。3.1.2以高質(zhì)量為前提的產(chǎn)品功能的設(shè)計

據(jù)南京五星電器、蘇寧電器的手機銷售人員反應(yīng)，一些企業(yè)新推出的手機在功能上具有創(chuàng)新性，但因軟硬件方面的質(zhì)量問題被大量的退回，即影響了市場銷售、又影響了品牌聲譽，這其中不乏國際一流品牌手機。

華為在很久以前就引入了德國FHG產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，使得華為的通信系統(tǒng)經(jīng)受住了來自歐美一些國家的移動運營商十分苛刻的檢驗。華為將其制造通信系統(tǒng)的質(zhì)量管理體系運用到移動終端制造上來，這必將給華為手機優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。加上CMM五級的軟件體系，使得手機在軟硬件上都得到了保證。3.1.3縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期、加大新產(chǎn)品推出頻度

在中國手機市場的發(fā)展初期，市場競爭者相對較少，消費者的需求也不象今天手機消費者這樣得個性化、多樣化，消費者可能因為朋友的推薦而去買與別人先一前買的同樣的款式，所以往往形成幾款手機能夠長時間的占據(jù)較大的市場份額。但是目前手機企業(yè)之間的激烈競爭，使得市場上的手機款式更新的速度不斷加快，手機產(chǎn)品也變得越來越豐富多彩。今天的消費者在購買外顯性較強的手機產(chǎn)品上，也更多地追求與眾不同、彰顯個性。

隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展、社會信息化程度不斷加深，產(chǎn)品的功能、款使的不斷翻新，使得消費潮流地變化越來越快而且各地之間的消費潮流相互影響，一個手機款式推出時間不長，可能很快就被消費者所厭倦，這一點在新一代的年輕大學(xué)生身上表現(xiàn)得更為明顯。

另外，手機的價格在從進入到退出市場的過程中，價格下降速度也在加快，如果不加大頻度推出新的產(chǎn)品，將無法保證手機的利潤率。因此，華為只有縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期，加大新產(chǎn)品的推出頻度，才能不斷擴大市場占有率并取得較好的利潤率。3.2價格策略

3.2.1商務(wù)手機定價策略

消費者經(jīng)濟狀況、需求層次是不同的，這

就要求華為提供給不同消費者的商務(wù)手機在功能上、價格上的檔次也應(yīng)有所不同，可以根據(jù)產(chǎn)品的功能和價格將商務(wù)手機分為高端商務(wù)手機和中端商務(wù)手機。3.2.1.1高端商務(wù)手機新產(chǎn)品的撇油定價

撇油定價就是新產(chǎn)品在推向市場之初，企業(yè)采用高價策略，獲取高額的獲利。一方面，高端商務(wù)手機技術(shù)含量高，華為要投入更多的人力、財力進行研發(fā)，如果新產(chǎn)品上市時定價偏低，勢必影響到華為的投資回報。另一方面，相對于其他類型手機的目標(biāo)消費群體得規(guī)模，高端商務(wù)手機面對的消費者數(shù)量規(guī)模較小，這些高端消費者通常講究形象，而對價格的敏感程度相對偏低，尤其是東部的一些高收入消費者。如果高端手機制定的價格偏低，消費者對該手機品牌的心理定位就會相對較低。還有一些高端消費者認為高價格才能體現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高功能，價格偏低使得消費者對華為的高端商務(wù)手機的質(zhì)量和功能產(chǎn)生不信任感。所以無論從華為自身的獲利性還是從消費者的消費心理方面出發(fā)，華為新品高端商務(wù)手機應(yīng)采取撇油定價策略。

另外，國外一流品牌手機企業(yè)在商務(wù)手機產(chǎn)品細分、市場運營上都已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗。在這種情況下，華為高端商務(wù)手機在采取撇油定價時，價格上要定的比它們的同類產(chǎn)品的價格略低一些，但拉開的距離又不易過大，采取價格逼近的策略，這樣既能容易讓消費者接受，同時挑戰(zhàn)者的角色更加容易樹立高端品牌形象。3.2.1.2中端商務(wù)手機新產(chǎn)品的滿意定價

滿意定價策略就是企業(yè)主動放棄一部分利潤，產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中處于中間的位置。除了高端消費者外，城市中還有一些中端商務(wù)手機的消費者，他們的收入中等，對價格具有一定的敏感性，高端手機的價格對他們來說有些昂貴。因為有高端高價的手機樹立了華為手機品牌的高端形象，華為推出的中端商務(wù)手機在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采取滿意定價時，這勢必將對一些中端商務(wù)手機消費者會產(chǎn)生較大的吸引力。中端商務(wù)手機消費者在數(shù)量上相對較多，對中端商務(wù)手機的需求量也就較大，這意味滿意定價既可以獲得可觀的利潤，又可以增加了銷量，從而擴大了市場占有率。

3.2.2大學(xué)生手機的定價策略

一般來講，大學(xué)生自身沒有收入，所以對將要購買的手機的價格比較敏感，但這并不是意味著價格越低就越能收到大學(xué)生們的歡迎。大學(xué)生在購買手機時，品牌意識較強，同樣具有“便宜沒好貨”心理，但迫于經(jīng)濟上的限制，多購買一些國外品牌手機的低端產(chǎn)品，事實上這些低端手機并不具有針對大學(xué)生需求的特殊的功能。以南京的若干高校的大學(xué)生為例，大學(xué)生使用的手機的價格多集中在1500元左右，而同時在南京手機市場上有很多低于1000元的手機。由于華為手機具有方便大學(xué)生應(yīng)用的功能，同時華為在大學(xué)生中具有一定的知名度，所以在產(chǎn)品的價格制定上可以將自身置于挑戰(zhàn)者的位置，將產(chǎn)品的價格定的和國外一流品牌的同類產(chǎn)品差不多。3.3分銷策略

華為在營銷渠道的選擇上，要結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢及產(chǎn)品的特征。

首先，運營商直銷是華為商務(wù)手機初期進入中國手機市場最重要的渠道。華為與移動運營商在通信系統(tǒng)、增值業(yè)務(wù)等方面長期以來的良好合作，使得華為手機可以較為順利的進入聯(lián)通運營商直銷名單。同時，2004年，中國移

動聯(lián)合5家公司成立專門處理其手機定制、銷售的中移鼎訊股份有限公司，華為就是股東之一，和運營商形成利益同盟不但為華為提供了一個有效的、低成本的營銷渠道，而且可以借助運營商的網(wǎng)絡(luò)迅速將華為手機鋪到各個大中城市市場。另外，運營商良好的形象，對華為手機品牌形象的提升也將具有很好得積極作用，其次，家電大賣場和手機連鎖商場分銷將是華為第二個最佳選擇。家電大賣場和手機連鎖商場一般講究自身的品牌建設(shè)，注重購物環(huán)境，在管理上有水平，使得這些賣場和商場在消費者心目中具有比較高的信譽度。由于賣場、商場經(jīng)營得手機產(chǎn)品的種類十分豐富，使得消費者購買手機時具有充足的選擇空間，所以消費者比較喜歡去那兒購物。目前，蘇寧、國美和迪信通己經(jīng)在東部很多大中城市都己經(jīng)建立了連鎖家電賣場或連鎖手機商場，網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍越來越大，銷售能力越來越強。

另外，在城市中除了大型賣場分銷外，還有許多小型手機店的存在，這些手機店雖然規(guī)模小，但是數(shù)量多，所以總體的銷售規(guī)模也不能忽視。也因為數(shù)量多的原因，如果華為自己去這些城市大大小小的手機店鋪貨，就需要更多的人力，這樣成本就顯得太高。華為可以選擇一兩家與這些中小手機店有過交道、經(jīng)驗豐富的省級代理商作為產(chǎn)品代理，通過它們將產(chǎn)品鋪到各個手機店。這些省級代理商在必要的時候還可以直接向經(jīng)銷商和家電連鎖賣場、手機連鎖商場供貨，使得營銷網(wǎng)絡(luò)更加的具有靈活性。

作為銷售渠道最后一個環(huán)節(jié)的銷售終端的管理非常重要，它們的行為將最終決定營銷戰(zhàn)略及相關(guān)策略的執(zhí)行結(jié)果，所以華為要加強同這些直接面對消費者的經(jīng)銷商進行溝通，幫助他們更好的實現(xiàn)銷售，這樣同時也使華為更為及時、準(zhǔn)確地了解市場行情，更好得把握手機消費的發(fā)展潮流和方向。3.4促銷策略

銷售促銷的目的就是用刺激的方式吸引消費者首次使用某品牌產(chǎn)品或改變消費者原先在心目中考慮的品牌購買順序，將潛在的競爭對手的產(chǎn)品用戶爭取過來，變?yōu)榇黉N企業(yè)現(xiàn)實的購買者的活動。銷售的方式有很多，主要有價格促銷、贈品促銷和聯(lián)合促銷等。

3.4.1降價促銷

價格促銷是最常用的促銷方式之一。價格促銷的方式只能在短期刺激消費者的購買，對那些對手機價格相對比較敏感的中端商務(wù)手機消費者起得作用比較大一些。價格促銷采用的頻次不能高，經(jīng)常的降價，不僅傷害了先前消費者的品牌的忠誠，也傷害了品牌形象和品牌價值。所以，價格促銷一般在“五一”、“十一”和春節(jié)等節(jié)假日期間開展比較好。

3.4.2贈品促銷

這種促銷方式就是在消費者購買不同機型時，贈與消費者和手機產(chǎn)品本身沒有關(guān)系的，但對手機使用者有刺激作用的禮品，在這類禮品上印上華為的標(biāo)識。贈品刺激了一部分消費者購買熱情，還不會象價格促銷那樣會傷害品牌形象和品牌價值，而且贈品上的華為標(biāo)識將是無聲的廣告，借助消費傳播華為品牌。值得注意的是，大學(xué)生和商務(wù)型消費者對贈品的刺激作用的反應(yīng)是不相同的，所以在贈品的選擇上要有針對性。從一些企業(yè)運用贈品促銷的效果來看，贈品促銷是一種很好的促銷方式。

3.4.3與運營商聯(lián)合促銷

這種方式要和運營商聯(lián)合開展，就是當(dāng)消費者購買一款手機，根據(jù)消費者是否入網(wǎng)的情況給與購機價格上的一定的優(yōu)惠。平時優(yōu)惠的幅度不大，但在重要的節(jié)假日期間優(yōu)惠的幅度會比較大。在五一期間，很多消費者在蘇寧購買手機時排隊入網(wǎng)，以換取購機入網(wǎng)的優(yōu)惠，說明消費者對這種方式反應(yīng)較大。至于優(yōu)惠的幅度可以根據(jù)購買手機的檔次決定。

除了與運營上聯(lián)合促銷外，我認為還可以聯(lián)合一些在消費者心目中具有特殊形象的機構(gòu)搞促銷，如在各種高級的車展上宣傳具有車載裝置得高檔商務(wù)手機;和星巴克一類的機構(gòu)促銷時尚的商務(wù)手機;和一些名牌大眾電子產(chǎn)品，如照片打印機銷售商、電腦銷售商聯(lián)合促銷等。隨著移動支付的出現(xiàn)，還可以選擇有意推動其移動支付增值業(yè)務(wù)的銀行進行聯(lián)合促銷，華為在商務(wù)手機的同時，推銷銀行的移動支付業(yè)務(wù)，而銀行在向儲戶開展移動支付增值業(yè)務(wù)時推薦華為的手機，這些針對商務(wù)手機的聯(lián)合促銷會使得促銷雙方取得雙贏，所以這種促銷的方式值得華為一試。

促銷的方式種類繁多，華為要根據(jù)不同消費群體的特點展開有目的的促銷活動，在促銷過程中還要始終關(guān)注和品牌傳播的互動，達到銷售商品、樹立品牌的雙贏效果，而不僅僅只是以短期銷售量來衡量績效。第4章華為公司發(fā)展與未來

華為的全球戰(zhàn)略正處于高速膨脹期，謀求海外上市和拓展國際業(yè)務(wù)是華為當(dāng)前的首要任務(wù)。

在非洲長達6年的厲兵秣馬之后，華為終于在該市場開始了搶單風(fēng)潮。而來自華為內(nèi)部的消息稱，今年華為在海外市場的收入將肯定超過20億美元。在與思科紛紛擾擾的知識產(chǎn)權(quán)訴訟之后，華為的業(yè)務(wù)運營走上了軌道。這一切似乎都在預(yù)示，華為已經(jīng)走出了寒冷的冬天。

由于一貫的低調(diào)，人們很難了解華為的真實心態(tài)。然而通過近期華為一系列的動作，我們還是可以看出它未來的一些蛛絲馬跡。由于內(nèi)部重組已經(jīng)完成，上市已經(jīng)被華為提上了日程；而由于華為-3COM合資公司的發(fā)力已經(jīng)海外業(yè)務(wù)的不斷延伸，華為的全球戰(zhàn)略正處于高速膨脹期。因此，謀求海外上市和拓展國際業(yè)務(wù)是華為當(dāng)前的首要任務(wù)。在華為的國際化戰(zhàn)略中，從地域上看，進軍發(fā)展中國家相對比較順利，憑借價格優(yōu)勢就能輕松切入市場。而發(fā)達國家則情況各異，歐洲市場比較容易一些，而北美市場則是華為步履維艱的地方。思科在北美市場的壟斷地位短時間不可能撼動，而華為在北美市場的擴張速度遠沒有其他市場快。因此，看似輝煌的跨國版圖，其實也存在隱憂。由于華為目前進入的大多為欠發(fā)達地區(qū)，獲得項目的機會常常伴隨著苛刻的條件。據(jù)了解，海外競標(biāo)目前大都遵循這樣的路徑：先技術(shù)標(biāo)，再商務(wù)標(biāo)，即先參與技術(shù)測試，通過后進入運營商選擇的“短名單”，繼而再參與商務(wù)標(biāo)的競爭，中間包括價格因素，以及設(shè)備供應(yīng)商能否提供相應(yīng)的融資服務(wù)，即買方信貸。

來自華為的內(nèi)部人士也表示，為一些貧窮而政局不穩(wěn)的國家的電信運營商提供買方信貸，不僅在尋找擔(dān)保銀行時難度大，并且操作起來風(fēng)險也很高。該人士說，類似于2002年緊急撤出政變中的委內(nèi)瑞拉的事件時有發(fā)生，這會影響到運營商給華為的還款時間和能力。

在很多國家的公開招標(biāo)中，華為都是以價格優(yōu)勢奪得定單，在技術(shù)上和思科等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商還有明顯的差距。一旦印度和歐洲一些網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商也加入競爭，提出比華為更優(yōu)厚的報價，華為的生存空間會越來越小。

而華為大力扶植的華為-3COM，今年上半年在數(shù)據(jù)通訊領(lǐng)域的銷售額達到了25億元人民幣，預(yù)計今年全年將完成50億元人民幣的銷售額。雖然成立后的業(yè)績良好，但是輝煌的數(shù)字中也難掩隱憂。

實際上，海外市場之大，已經(jīng)成功進軍40多個國家主流運營商的華為還是顯出了自己的弱項--華為在GSM、CDMA等電信領(lǐng)域雖已與海外運營商建立了穩(wěn)固的關(guān)系，但直銷的模式并不能解決企業(yè)網(wǎng)產(chǎn)品的渠道問題，短時間內(nèi)難以建立起龐大的分銷體系，最快的路徑是借船出海。

而2002年底主動找上門要求與華為合資的3COM，正是一艘體積龐大的巨輪。但是由于3COM本身的經(jīng)營業(yè)績并不理想，它迫切需要通過與華為的聯(lián)姻，回籠大量現(xiàn)金發(fā)展自身的業(yè)務(wù)。雙方的合作能否順利進行，對于華為的海外戰(zhàn)略至關(guān)重要。但是就現(xiàn)在而言，誰也不能否認雙方會有分道揚鑣的可能。

還有一個就是被業(yè)界時常提及的知識產(chǎn)權(quán)，在成為跨國公司的艱苦進程中，華為真正的防身術(shù)是還是自身的技術(shù)實力。雖然華為正在建立全球化的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，華為的研究院遍布美國、印度、瑞典和俄羅斯等國。華為重視知識產(chǎn)權(quán)，每年將不少于銷售額的10%投入研發(fā)。

來自國家知識產(chǎn)權(quán)局的數(shù)據(jù)顯示，華為國內(nèi)申請專利數(shù)位居第一。但即使這樣，華為仍然遇到了相當(dāng)激烈的專利挑戰(zhàn)，在3G領(lǐng)域是高通，在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)域則是思科，華為面對這兩個巨頭并沒有技術(shù)優(yōu)勢。盡管紛紛擾擾的訴訟最終以和解告終，但是如果技術(shù)研發(fā)不能大副提升，華為的海外戰(zhàn)略仍然有可能受困于知識產(chǎn)權(quán)訴訟，陷入難以自拔的境地。

所以說數(shù)字的表面輝煌之下，掩藏的是華為跨國戰(zhàn)略的一些癥結(jié)。盡管華為的海外上市已經(jīng)基本沒有懸念，但是上市圈來的錢大部分將用于華為海外市場的延伸。因此，對于華為未來的全盤博弈，上市只是其中的一環(huán)，海外戰(zhàn)略才是最后的勝負手。

作為一個民營企業(yè)，華為能夠做到現(xiàn)在這樣的高度，與華為高層的危機意識顯然是分不開的。即使現(xiàn)在華為的海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)如此強勁，任正非依然清醒的表示華為還沒有走出冬天。應(yīng)該說，只要華為解決了上市問題，并且在海外策略上作出適量地調(diào)整，迎接華為的將是陽光明媚的春天！

結(jié)論

對于新進入中國手機市場的企業(yè)來說，要在激烈的競爭中生存下來，并能不斷地發(fā)展壯大，這就要求手機企業(yè)要從長遠出發(fā)，制定適合于自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。首先本文根據(jù)中國目前手機市場的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢以及華為自身狀況華為對東部區(qū)域的消費者進行了細分，提出了將商務(wù)型消費者和大學(xué)生消費者作為華為手機的目標(biāo)消費者市場。

其次，文章結(jié)合4P營銷理論對選擇的目標(biāo)市場提出了相應(yīng)的營銷策略組合。最后,文章

巨大的新增市場以及手機的更新?lián)Q代帶來的市場需求吸引著國內(nèi)外企業(yè)不斷地進入中國手機市場，使得本已激烈的市場競爭將變得更為慘烈。3G熱潮剛剛來臨，移動通信企業(yè)又投入了4G的研發(fā)，伴隨著移動通信的發(fā)展，手機的技術(shù)含量越來越高、功能也越來越多。無論是市場的競爭還是技術(shù)的飛速發(fā)展，都對所有的手機企業(yè)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。本文探討的營銷戰(zhàn)略是根據(jù)目前的中國手

機市場狀況和華為的實際情況提出的。現(xiàn)代企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化越來越快，這就要求企業(yè)對制定的營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)的策略進行適時的補充和調(diào)整，華為也不例外。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略及策略的研究是一項十分復(fù)雜的工程，其涉及面非常廣泛。由于筆者才疏學(xué)淺，水平及掌握的資料、收集的數(shù)據(jù)有限，使得文章中還存在很多不足之處，如對東部消費者市場的細分和評價上主要還是定性的分析，在定量分析上還有所欠缺。對于文章中尚存的不足和疏漏，筆者懇請各位老師、專家、學(xué)者批評指正。

致謝

感謝我的導(dǎo)師梁英老師，她給了我們自由發(fā)揮的大空間，并在百忙之中指導(dǎo)我們找工作以及畢業(yè)論文的寫作和畢業(yè)設(shè)計的答辯。我們深深感謝她，并把她作為我們的良師益友。感謝她在百忙之中支持我們，我們不會忘記。

同時我也非常感謝我的專業(yè)課老師們。非常感謝他們的幫助，也十分敬佩他們的學(xué)術(shù)水平。

我也要感謝我的班主任瓦爾木呷老師，感謝他平時對我們學(xué)習(xí)生活的關(guān)懷，也感謝我們所有的同學(xué)對我學(xué)習(xí)生活上的關(guān)心和幫助。同時我也要借此機會感謝我的室友們，感謝他們對我生活、學(xué)習(xí)、工作的支持。

在這里我祝福我的老師們事業(yè)蒸蒸日上，祝福我的同學(xué)們學(xué)業(yè)有成。衷心感謝你們。

參考文獻

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17: 37來源:IT時代周刊原創(chuàng)-IT 12.《發(fā)人深省:華為首次總結(jié)思科訴案和全球化十年艱辛歷程》作者:博客中國2004年08月

13.《國內(nèi)電信設(shè)備類公司估值的國際比較》2 X04年06月上海證券報 14.《中國通信業(yè)攜手“走出去”戰(zhàn)略分析》2001年8月，通信世界網(wǎng)，信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院政策研究所。朱金周

15.《中國電信設(shè)備商閃耀3G世界年會》（2005-2-21）《經(jīng) 濟參考報》

16.《十年孕育產(chǎn)業(yè)輝煌改革鋪就電信強國之路》2004-10-19通信產(chǎn)業(yè)報 17.《點評通信行業(yè)20年》（2004-12-24）（中國電子報）

第五篇：華為手機營銷策略分析

合肥工業(yè)大學(xué)

論 文

華為手機營銷策略分析

學(xué)

院：經(jīng)濟管理學(xué)院 專

業(yè)：工商企業(yè)管理 學(xué)

生： 指導(dǎo)教師：

2015年3月20日

華為手機營銷策略分析

摘要：從1987年中開始運營900MHz模擬移動電話業(yè)務(wù)至今的20多年時間內(nèi)，中國的移動通訊發(fā)展十分迅速。2014年中國智能手機用戶超過5億人，成為只能手機用戶最多的國家，中國成為全球最大的手機市場。

在中國手機市場發(fā)展日趨成熟、競爭也日益激烈的今天,華為技術(shù)有限公司(以下簡稱華為)也在積極探求如何有效地進入這一市場。本文首先分析了影響中國手機行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境和中國手機市場的發(fā)展現(xiàn)狀,并進一步結(jié)合華為內(nèi)部環(huán)境,明確了華為在國內(nèi)開拓手機業(yè)務(wù)的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)。然后文章針對華為公司手機業(yè)務(wù)的消費者市場進行細分，其中包括商務(wù)型消費者市場和大學(xué)生消費市場。最后文章設(shè)計了相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等營銷策略的組合，給華為未來的發(fā)展提供了參考。

關(guān)鍵詞：華為公司 市場營銷 手機營銷 營銷渠道

Abstract: From 1987 began operating 900 MHZ analog mobile phone business has more than 20 years of time, China's mobile communications development is very rapid.2014 smartphone users in China more than 500 million people, become the only country with the largest number of mobile phone users, China became the world's largest mobile phone market.Mature of mobile phone market in China, the competition is increasingly fierce today, huawei technologies co., LTD.(hereinafter referred to as “huawei”)are also actively explore how to effectively into the market.This paper first analyzes the macro environment influence the development of Chinese mobile phone industry and the development status of China mobile phone market, and further combined with huawei internal environment, has been clear about the huawei in China to develop mobile phone business strengths, weaknesses, opportunities and challenges.Then aiming at huawei mobile phone business to consumer market segments, including business and college students' consumption market consumer market.Finally the article designs the corresponding product, price, promotion, channels, such as marketing strategy combination, provides reference for the future development of huawei.Key words: Huawei Company marketing mobile phone marketing marketing channel

目錄

中文摘要..............................................................................................................................2 英文摘要..............................................................................................................................3 引言......................................................................................................................................5 第一章

華為技術(shù)有限公司..............................................................................................6 1.1 華為公司簡介.................................................................................................................6 1.2 華為公司模式簡介.........................................................................................................6 1.2.1 自主品牌、高科技出口........................................................................................6 1.2.2 技術(shù)上的殺手锏.....................................................................................................7 1.2.3 農(nóng)村包圍城市..........................................................................................................7 1.2.4 撬開核心市場的堅冰.............................................................................................7 第二章

華為公司手機營銷策略分析..............................................................................9 2.1 華為公司開展手機業(yè)務(wù)的SWOT分析........................................................................9

2.1.1 優(yōu)勢和劣勢..............................................................................................................9 2.1.2 機遇和挑戰(zhàn)............................................................................................................10 2.2 華為公司手機業(yè)務(wù)的消費者市場分析....................................................................11 2.3 華為產(chǎn)品定位分析.......................................................................................................11 2.3.1 學(xué)生型產(chǎn)品定位...................................................................................................11 2.3.2 商務(wù)型產(chǎn)品定位...................................................................................................11 第三章

華為公司手機營銷策略.................................................................................................13 3.1 價格策略........................................................................................................................13 3.2 產(chǎn)品策略........................................................................................................................13 3.3 渠道策略........................................................................................................................14 3.4 促銷策略........................................................................................................................14 3.5 建立完善的售后服務(wù)體系..........................................................................................15 結(jié)論....................................................................................................................................16 致謝....................................................................................................................................17 參考文獻............................................................................................................................18

引言

在科技信息迅速發(fā)展的今天，手機，尤其是智能手機，作為一種通訊和辦公使用工具已經(jīng)成為人民日常生活中密不可分的一部分。ZDC在2011-2012中國手機市場研究報告中指出中國手機市場話語權(quán)仍然掌握在國外、臺系品牌手中，但國產(chǎn)品牌手機已經(jīng)受到國人的重視。不少國產(chǎn)品牌如聯(lián)想、小米、中興等借助智能、3G的東風(fēng)采取了全新的產(chǎn)品及市場競爭策略，并取得了群體性突破。而其中，憑借性價比優(yōu)秀的國產(chǎn)智能機中的華為手機，取得顯著的成就。作為一個成功的案例，華為手機迅速發(fā)展壯大的背后，成功的營銷策略是必不可少的。

本文以華為手機作為研究對象，通過對其營銷策略的研究，了解和探討其采用的成功的營銷策略。并且分析其營銷策略中存在的種種問題與解決的對策或建議，對中國企業(yè)，有一定的借鑒意義。

第一章 華為技術(shù)有限公司

1.1 華為公司簡介

華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運營商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。華為于1987年在中國深圳正式注冊成立。

2012年華為發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報告顯示，到2011年已超過15萬人，海外員工比例也在上升。為了對員工進行保障，華為同年投入達58.1億。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2012年七月華為成為了全球第三大智能手機廠商，僅次于三星和蘋果。華為2011年在歐洲的營收為52億歐元，到2017年它會在法雇傭總共13000名員工。

華為聚焦ICT基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域，圍繞政府及公共事業(yè)、金融、能源、電力和交通等客戶需求持續(xù)創(chuàng)新，提供可被合作伙伴集成的ICT產(chǎn)品和解決方案，幫助企業(yè)提升通信、辦公和生產(chǎn)系統(tǒng)的效率，降低經(jīng)營成本。

華為將繼續(xù)以消費者為中心，通過運營商、分銷和電子商務(wù)等多種渠道，致力打造全球最具影響力的終端品牌，為消費者帶來簡單愉悅的移動互聯(lián)應(yīng)用體驗。同時，華為根據(jù)電信運營商的特定需求定制、生產(chǎn)終端，幫助電信運營商發(fā)展業(yè)務(wù)并獲得成功。

華為還將對網(wǎng)絡(luò)、云計算、未來個人和家庭融合解決方案的理解融入到各種終端產(chǎn)品中，堅持“開放、合作與創(chuàng)新”，與操作系統(tǒng)廠家、芯片供應(yīng)商和內(nèi)容服務(wù)商等建立良好的合作關(guān)系，構(gòu)建健康完整的終端生態(tài)系統(tǒng)。

1.2 華為公司模式簡介

1.2.1 自主品牌、高科技出口

今天來看，華為的海外戰(zhàn)略是成功的。這不僅僅是因為華為海外市場的銷售收入已經(jīng)突破20億美元，占了總銷售收入的四成，而更值得欣慰的

是，華為的所有出口產(chǎn)品均為高科技產(chǎn)品，均為華為的自主品牌。也就是說，華為的海外戰(zhàn)略從一開始就選擇了一條最艱難的道路———自主品牌出口。1.2.2 技術(shù)上的殺手锏

品牌出口的重要基礎(chǔ)之一是技術(shù)，特別是高科技行業(yè)，沒有核心技術(shù)，品牌會空殼化，沒有生命力。所以，華為從一開始就非常重視自主的技術(shù)路線。

自主技術(shù)路線背后是巨大的風(fēng)險。道理十分簡單：投入高科技研發(fā)，有可能血本無歸。但是華為選擇了挑戰(zhàn)風(fēng)險。以華為的特定用途集成芯片（A-SIC）研發(fā)為例，早在1999年，華為就意識到開發(fā)WCDMA，ASIC技術(shù)是一種必然趨勢。當(dāng)時業(yè)界尚無任何成熟的ASIC，某西方公司已經(jīng)公開宣布他們將于2002年推出ASIC。于是當(dāng)時很多聲音認為自己開發(fā)風(fēng)險太大，不如今后直接購買該西方公司的技術(shù)。但華為認為，要提高WCDMA產(chǎn)品的國際競爭力，就不能在核心技術(shù)上受制于人，因此必須啟動自己的ASIC項目。事實證明，華為走對了，在華為ASIC技術(shù)突破后，這家西方公司卻一再宣布延遲推出芯片，最后徹底放棄了該芯片的開發(fā)。1.2.3 農(nóng)村包圍城市

中國革命成功的一條關(guān)鍵經(jīng)驗是農(nóng)村包圍城市。同樣，華為的海外戰(zhàn)略也借鑒了這條經(jīng)驗。世界如此之大，東方不亮西方亮。你歐美跨國公司吃歐美市場的肥肉，我可以先去啃亞非拉市場的骨頭。1995年，華為啟動了拓展國際市場的艱苦漫長旅程，起點就是非洲和亞洲的一些第三世界國家。

這一戰(zhàn)略思路很清晰，但真走起來也非易事。華為的可貴之處在于堅持，在于能夠承受“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)”的折磨。從1995起，經(jīng)歷了6年的漫長拼搏，一直到2001年華為在國際市場才真正有了成效。這一年，華為的產(chǎn)品已經(jīng)進入非洲、亞洲等十幾個國家，年銷售額超過3億美元。華為的品牌也開始在這些第三世界國家逐步叫響。1.2.4 撬開核心市場的堅冰

沒有人永遠甘心看別人吃肉自己啃骨頭，雄心勃勃的華為更是如此。其實，從1998年開始，華為就把觸角探向世界的核心市場歐美。進入歐美也是先從邊緣做起。東歐、南歐相繼打開市場后，華為開始挺進西歐、北美，并把歐洲地區(qū)部的中心設(shè)在巴黎。

自信，對一個人成功很重要，對一個公司也同樣重要。如今，華為海外銷售就已達到220億美元，產(chǎn)品已經(jīng)進入包括德國、法國、英國、葡萄牙、荷蘭、美國、加拿大等歐美14個發(fā)達國家。而且，華為還在全球建立了8個地區(qū)部、55個代表處及技術(shù)服務(wù)中心，銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全球。2011年1月29日消息，據(jù)最新出版的華為內(nèi)刊《華為人》介紹，2010年華為未經(jīng)審計的全年銷售收入達280億美元，合1850億人民幣，較上年增長28%。2009年華為全球銷售收入218億美元，增長19%，約合1491億元人民幣。

第二章 華為公司手機營銷策略分析

2.1 華為公司開展手機業(yè)務(wù)的SWOT分析

華為早在2003年就末宣布進軍移動終端市場，但在這之前，華為一直沒有信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的手機牌照，華為移動終端一直在海外銷售。隨著中國手機牌照由審核制改為核準(zhǔn)制，華為于2005年3月獲得了信息產(chǎn)業(yè)部的批準(zhǔn)，意味著華為移動終端將正式進入中國手機市場。面對已經(jīng)發(fā)展了10年，企業(yè)云集、競爭激烈的中國手機市場，華為要在市場競爭中生存并取得發(fā)展，首先就要考慮自身所具有的優(yōu)勢和機遇、劣勢和將要遇到的挑戰(zhàn)。

下面將通過SWOT分析法，具體分析華為所具有的優(yōu)勢、劣勢和機遇、挑戰(zhàn)，以便為華為營銷策略的設(shè)計提出提供依據(jù)。

2.1.1 優(yōu)勢和劣勢

華為開拓手機業(yè)務(wù)總結(jié)起來，主要有以下的優(yōu)勢: 1.對于華為來說，最大的優(yōu)勢就是它的技術(shù)創(chuàng)新能力，這是國內(nèi)很多手機企業(yè)的軟肋，也是國外品牌具有競爭力的基本武器。華為的3G手機己經(jīng)在第一時間和國外手機品牌巨頭同步在國際市場發(fā)售，在產(chǎn)品功能上，一點不比現(xiàn)有的國外品牌手機落后。

2.華為手機的研發(fā)平臺和系統(tǒng)的研發(fā)平臺在很多方面是互通的，這樣系統(tǒng)研發(fā)能力增強了手機研發(fā)能力的同時，也降低了手機產(chǎn)品的研發(fā)成本。產(chǎn)品成本的節(jié)約，將更有利于華為在手機市場展開競爭。

3.華為在國內(nèi)各個省會城市也都有代表機構(gòu)，可以直接利用這些平臺開拓市場，良好的人力資源將使得華為具有極強的市場開拓能力。4.華為雖然一直沒有進入到國內(nèi)市場，但其己經(jīng)有了一定的知名度。華為在移動通信領(lǐng)域內(nèi)的影響比較大，這種影響己經(jīng)逐漸從業(yè)內(nèi)向業(yè)外延伸。已經(jīng)有一部分消費者對華為有了一定的了解，而且總體上的評價是積極的，良好的口碑有利于華為更容易得接近消費者。

雖然華為在移動終端領(lǐng)域內(nèi)具有一定的優(yōu)勢，但其劣勢亦十分明顯，概括起來主要有三個方面：

1.移動終端面對的是最終消費者，移動運營商關(guān)注的是系統(tǒng)的軟硬件質(zhì)量

及系統(tǒng)的穩(wěn)定性，價格的高低，而對系統(tǒng)的外觀沒有什么要求。移動終端消費者注重的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，還要關(guān)注產(chǎn)品的造型、制造工藝、品牌等，而且這些審美情趣和品牌意識還在不斷的發(fā)生變化中，很難把握。

2.在大城市的手機消費者通常很注重產(chǎn)品的品牌，在手機品牌弱的情況，使得華為在開拓國內(nèi)手機市場的初期會受到很大的阻力。

3.在手機市場營銷中，會涉及到很多利益相關(guān)體，是否能和這些利益相關(guān)體進行有效的合作，將是決定華為手機成功進入消費者市場的重要的一個環(huán)節(jié)。2.1.2 機遇和挑戰(zhàn) 華為面臨發(fā)展的機遇很多：

1.從手機市場需求角度看，由于目前我國移動電話普及率還很低，離發(fā)達國家70%~80%的普及率還是有差距的，所以國內(nèi)手機市場仍有較大的發(fā)展空間。

2.隨著手機功能不斷的增加，其更新?lián)Q代的速度也隨之加快。特別是東部的一些大中城市的移動電話普及率己經(jīng)很高，這樣對手機更新?lián)Q代得需求將會更強烈一些。手機更新?lián)Q代的消費者多是高端消費者，這樣對中高端手機的需求會比較多，產(chǎn)品利潤空間會增大。

3.從移動通信發(fā)展過程來看，每次技術(shù)的更替，都會造成手機市場的重新洗牌。作為在技術(shù)上具有很強實力的華為，在這次洗牌中必將有很好的發(fā)展機遇，一些技術(shù)研發(fā)能力比較弱的手機企業(yè)將被淘汰出局。華為面臨的挑戰(zhàn)：

1.國外品牌手機在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上都走在市場上現(xiàn)有國產(chǎn)品牌手機企業(yè)前面，使得國外手機的品牌美譽度在消費者心目中很高，尤其是在大眾城市。

2.國外品牌手機的國產(chǎn)化程度越來越高，隨之它們手機的成本也就越來越低，國產(chǎn)品牌手機的成本優(yōu)勢越來越不明顯，這也使得國外品牌手機在市場競爭中有了更大的靈活性。

3.市場上現(xiàn)有的國產(chǎn)品牌手機由于品牌劣勢，產(chǎn)品劣勢，所以只能多在在中低端市場爭奪一些消費者。它們經(jīng)常掀起價格大戰(zhàn)，使得市場的價格

秩序非常的混亂，企業(yè)的利潤不斷降低，隨著信息產(chǎn)業(yè)部將手機牌照審核制改為核準(zhǔn)制后，將會有更多的廠家進入手機市場。

2.2 華為公司手機業(yè)務(wù)的消費者市場分析

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的時，通常采用無差異化、差異化、集中化三種基本策略。隨著國外一流品牌手機企業(yè)國產(chǎn)化程度越來越高，國產(chǎn)品牌手機的成本優(yōu)勢越來越不明顯。另外，消費者對手機消費追求多樣化、個性化。所以采取以整個消費者市場為目標(biāo)市場，提供單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而不考慮（或不重點考慮）市場中不同消費群體需求的差異性，僅僅依靠無差異化策略獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢，對于目前中國的手機市場的來說，顯然不具有競爭力。哪一類型的消費者市場最適宜華為進入呢? 我認為華為手機較宜選擇進入商務(wù)型消費者市場和大學(xué)生消費者市場。

2.3 華為產(chǎn)品定位分析

2.3.1 學(xué)生型產(chǎn)品定位

大學(xué)生在選擇手機時，主要考慮因素是外觀時尚性、個性化的功能以及品牌。由于受到經(jīng)濟因素方面的制約，大學(xué)生購買手機的決定因素在很大程度上是價格，所以大學(xué)生通常主要把眼光放在了中低價位、具有一定時尚感國外品牌手機上。

針對 大學(xué)生的消費特點、國外品牌的優(yōu)勢和國產(chǎn)品牌手機的劣勢，華為手機在大學(xué)生市場可以采取具有專為大學(xué)生設(shè)計的功能，質(zhì)量高、價格好、外觀時尚的定位。2.3.2 商務(wù)型產(chǎn)品定位

商務(wù)型消費者需要處理的信息相對比較多，手機的外顯性比較強，所以既注重手機的功能也注重產(chǎn)品的造型、外觀。在手機消費者行為分析一節(jié)已經(jīng)提到手機消費者購買手機時最關(guān)注的三個因素就是功能、價格和外觀。商務(wù)型消費者雖然消費能力比較強，但高端商務(wù)手機動輒5000元以上的價格，使得他們同樣關(guān)注價格，特別是對一些中端商務(wù)手機的消費者來說，價

格的影響作用還是很大。所以華為手機在商務(wù)型消費者市場的定位要考慮功 能、價格和外觀這三個方面。

第三章 華為公司手機營銷策略

3.1 價格策略

華為之所以能夠發(fā)展到今天很大一部分原因要歸功于制訂了適合不同國家和區(qū)域的價格策略，價格是華為發(fā)展出了技術(shù)因素外的又一重要法寶。作為以價格優(yōu)勢為立足之本的華為，是擅長于制定價格策略的。

在價格方面，華為在不影響自己公司運營以及保證華為所需要的合理利潤基礎(chǔ)上，以低于其他同類公司20％～30％甚至更大的價格優(yōu)勢上迅速占領(lǐng)市場，華為在國際上面臨其他西方巨頭時價格毋庸置疑是他的殺手锏，然而華為在國際上正在承受來自中國另一電信設(shè)備供應(yīng)商的壓力。

3.2 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。華為憑借持續(xù)的研發(fā)投入，已成功躋身全球頂級設(shè)備行列，華為提供的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)且涵蓋了高效解決方案的服務(wù)，額外加上華為的產(chǎn)品線很長，可選的型號及類型范圍很大，大大替客戶降低了設(shè)備兼容的風(fēng)險。華為在很久以前就引入了德國FHG產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，使得華為的通信系統(tǒng)經(jīng)受住了來自歐美一些國家的移動運營商十分苛刻的檢驗。華為將其制造通信系統(tǒng)的質(zhì)量管理體系運用到移動終端制造上來，這必將給華為手機優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。加上CMM五級的軟件體系，使得手機在軟硬件上都得到了保證。

目前手機企業(yè)之間的激烈競爭，使得市場上的手機款式更新的速度不斷加快，手機產(chǎn)品也變得越來越豐富多彩。今天的消費者在購買外顯性較強的手機產(chǎn)品上，也更多地追求與眾不同、彰顯個性。手機的價格在從進入到退出市場的過程中，價格下降速度也在加快，如果不加大頻度推出新的產(chǎn)品，將無法保證手機的利潤率。因此，華為只有縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期，加大新產(chǎn)品的推出頻度，才能不斷擴大市場占有率并取得較好的利潤率。

3.3 渠道策略

華為經(jīng)過多年的打拼和經(jīng)營建出了合適自己發(fā)展的渠道策略。在固定網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)的渠道建設(shè)上華為采用的是總經(jīng)銷家總代理的模式，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上采用直銷、分銷模式。在發(fā)達國家華為的渠道與其發(fā)展水平相適應(yīng)，但在發(fā)展中國家由于政治經(jīng)濟等一系列原因，分支機構(gòu)較為缺乏，渠道建設(shè)還有待于完善。本文認為，華為公司營銷體系的渠道策略要從以下幾個方面入手：

1.發(fā)達國家和地區(qū)市場，堅持直銷模式為主，把華為的營銷網(wǎng)絡(luò)與客戶接觸的面擴大。利用直銷網(wǎng)絡(luò)提高市場反映速度和質(zhì)量，把客戶的有指導(dǎo)性、建設(shè)性的需求高效地吸收反饋到研發(fā)和服務(wù)體系，并以以對客戶的責(zé)任和承諾實現(xiàn)為手段培養(yǎng)客戶忠誠度。但北美市場需要發(fā)展一定數(shù)量的專業(yè)的代理商，和直銷體系一道尋找市場的突破口。

2.落后國家市場，建立有影響力的渠道關(guān)系，并合理控制直銷分支機構(gòu)建設(shè)規(guī)模和成本，完成在產(chǎn)品市場布局上的工作，等待市場的發(fā)展。

3.發(fā)展中國家市場，經(jīng)過分析，已經(jīng)得出結(jié)論，華為在發(fā)展中國家和地區(qū)的市場上，項目挖掘不徹底，營銷額有增長空間，市場開發(fā)力度不夠。要在“營銷網(wǎng)絡(luò)鋪開”方面加大投入力度，一方面適當(dāng)增設(shè)分支機構(gòu)，加大營銷人員深入一線的工作比重，一方面要建立代理和分銷渠道建設(shè)方法和體系，以這兩方面工作的加強來提高市場關(guān)系的覆蓋面，把市場的觸角延伸到用戶的第一線。

4.對渠道要支持到位。要管理好渠道，更要支持到位，包括技術(shù)支持，資料和材料支持，甚至包括必要的信貸支持。華為公司需要提高營銷隊伍的本地化程度，以提高市場機會的敏感度，和市場機會反應(yīng)速度。

3.4 促銷策略

企業(yè)為了促進銷售，把信息傳遞的一般原理運用于企業(yè)的促銷活動中，在企業(yè)與中間商和消費者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實現(xiàn)有效的信息溝通。華為公司在制定促銷策略時，需要綜合考慮不同產(chǎn)品的特性、營銷目標(biāo)、目標(biāo)市場環(huán)境、客戶特點和限制條件等因素，進行有效的促銷組合，并靈活運用。華

為公司在制定促銷策略時，要考慮以下幾點內(nèi)容：

1.適當(dāng)加大面向公眾的廣告投放力度，樹立公眾公司形象以及企業(yè)綜合實力形象。

2.堅持向向目標(biāo)客戶投放華為公司對外刊物，以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，得到客戶的文化認同。

3.不放棄次級、區(qū)域性質(zhì)的電信展會，把參加這個級別展會的行為與提高發(fā)展中國家地區(qū)市場、落后國家地區(qū)市場的拓展聯(lián)系起來。

4.在發(fā)展中國家和地區(qū)市場上提高售前技術(shù)拓展和交流方面的力度，突出華為的營銷理念，發(fā)揮出華為公司成本和價格優(yōu)勢的最大效用。在發(fā)達國家市場，重點突出自己在3G和LTE領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，并突出自己的售后服務(wù)質(zhì)量水平，這一重要優(yōu)勢。

3.5 建立完善的售后服務(wù)體系

華為終端的電子商務(wù)渠道華為商城日前上線，開始銷售華為的手機、移動終端等產(chǎn)品。華為商城相關(guān)負責(zé)人稱，華為在互聯(lián)網(wǎng)和消費者領(lǐng)域上都將面臨著來自內(nèi)外部的挑戰(zhàn)

華為公司想在3G手機市場取得一席之地，除了一方面通過廣告媒體的投放和宣傳，加強普通消費者對華為手機產(chǎn)品的認知度，加強華為產(chǎn)品對消費者對的拉力，還必須改變工業(yè)品大客戶的營銷模式，加強營銷隊伍的建設(shè)，強化終端促銷的能力，加強產(chǎn)品在銷售終端與消費者的見面率、成交率，實現(xiàn)銷量的真正增長。

結(jié)論

對于中國手機市場的企業(yè)來說，要在激烈的競爭中生存下來，并能不斷地發(fā)展壯大，這就要求手機企業(yè)要從長遠出發(fā)，制定適合于自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。

本文根據(jù)中國目前手機市場的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢以及華為自身狀況，提出了將商務(wù)型消費者和大學(xué)生消費者作為華為手機的目標(biāo)消費者市場。巨大的新增市場以及手機的更新?lián)Q代帶來的市場需求吸引著國內(nèi)外企業(yè)不斷地進入中國手機市場，使得本已激烈的市場競爭將變得更為慘烈。3G熱潮剛剛來臨，移動通信企業(yè)又投入了4G的研發(fā)，伴隨著移動通信的發(fā)展，手機的技術(shù)含量越來越高、功能也越來越多。無論是市場的競爭還是技術(shù)的飛速發(fā)展，都對所有的手機企業(yè)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。本文探討的營銷戰(zhàn)略是根據(jù)目前的中國手機市場狀況和華為的實際情況提出的。現(xiàn)代企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化越來越快，這就要求企業(yè)對制定的營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)的策略進行適時的補充和調(diào)整，華為也不例外。

致謝

在此論文完成之際，請允許我向所有給予我?guī)椭?、鼓勵和關(guān)心的老師，同學(xué)們表示真誠的謝意！首先要衷心感謝我的導(dǎo)師陳潔副教授，她深厚的理論功底和嚴謹?shù)闹螌W(xué)態(tài)度使我受益良多。陳老師在百忙之中為我的論文寫作提供了方向和細致入微的指導(dǎo)，精益求精，不厭其煩，使得本篇論文得以順利完成。在此，謹向陳潔副教授表示崇高的敬意和衷心的感謝！另外，論文在調(diào)研、資料收集以及撰寫過程中得到了我的同學(xué)和朋友們的大力支持和幫助，你們對相關(guān)問題的見解和意見，對本文基本觀點的形成產(chǎn)生了重要影響，在此一并致謝！還要感謝我的家人，在我學(xué)習(xí)和準(zhǔn)備論文期間，給予我極大的理解和支持，謝謝你們！由于本人水平有限，難免存在不足和疏漏之處，敬請批評指正！

在這里我祝福我的老師們事業(yè)蒸蒸日上，祝福我的同學(xué)們學(xué)業(yè)有成。衷心感謝你們。

參考文獻

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