第一篇：大跨空間結(jié)構(gòu)案例分析_圖文(精)

通過(guò)這一個(gè)學(xué)期建筑結(jié)構(gòu)選型將建筑結(jié)構(gòu)分類如下:●平面結(jié)構(gòu) 梁柱結(jié)構(gòu)(框架結(jié)構(gòu) 桁架結(jié)構(gòu) 單層鋼架結(jié)構(gòu) 拱式結(jié)構(gòu) ●空間結(jié)構(gòu) 薄壁空間結(jié)構(gòu) 網(wǎng)架結(jié)構(gòu)

網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)網(wǎng)格結(jié)構(gòu) 懸索結(jié)構(gòu) 薄膜結(jié)構(gòu) ●高層建筑結(jié)構(gòu) ●平面結(jié)構(gòu)

平面屋蓋結(jié)構(gòu)空間跨度相比較小,節(jié)點(diǎn)、支座形式較簡(jiǎn)單。

2008年奧運(yùn)會(huì)摔跤比賽館總建筑面積約23950平方米,比賽館平面是一個(gè)82.4*94米平面,屋面是反對(duì)稱的折面,采用巨型門式鋼鋼架結(jié)構(gòu),將建筑塑造為富有韻律感的

造型,如圖所示。三維整體模型工程屋蓋由12榀空間門式鋼鋼架組成,跨度82.4米,中心距8,0米,鋼剛架為四肢組合的格構(gòu)式結(jié)構(gòu)。構(gòu)件間的連接節(jié)點(diǎn)均為相貫節(jié)點(diǎn),鋼架柱(鋼管連接于看臺(tái)部分的鋼筋混凝土柱,屋蓋結(jié)構(gòu)外形簡(jiǎn)潔、流暢,節(jié)點(diǎn)形式簡(jiǎn)單,剛度大,幾何特性好。

單榀空間門式鋼剛架單榀空間門式鋼剛架(有連系桿單榀空間門式鋼剛架(有連系桿

剛架柱支座 ●空間結(jié)構(gòu) ●網(wǎng)格結(jié)構(gòu) ?網(wǎng)架結(jié)構(gòu)

一:2008奧運(yùn)會(huì)國(guó)家體育館

國(guó)家體育館位于北京奧林匹克公園中心區(qū),建筑面積80 476m2 ,固定座席118 萬(wàn)座,活動(dòng)座2 000座,用于舉辦2008 年奧運(yùn)會(huì)的體操、手球比賽,賽后用于舉辦體育比賽和文藝演出。雖然體育館在功能上劃分為比賽館和熱身館兩部分,但屋蓋結(jié)構(gòu)在兩個(gè)區(qū)域連成整體,即采用正交正放的空間網(wǎng)架結(jié)構(gòu)連續(xù)跨越比賽館和熱身館兩個(gè)區(qū)域,形成一個(gè)連續(xù)跨結(jié)構(gòu)?？臻g網(wǎng)架結(jié)構(gòu)在南北方向的網(wǎng)格尺寸為815m,東西方向的網(wǎng)格有兩種尺寸,其中中間(軸a和○K之間 的網(wǎng)格尺寸為1210m,其他軸的網(wǎng)格尺寸為815m。按照建筑造型要求,網(wǎng)架結(jié)構(gòu)厚度在11518~31973m之間。不包括懸挑結(jié)構(gòu)在內(nèi),比賽館的平面尺寸為114m ×144m,跨度較大,為減小結(jié)構(gòu)用鋼量,增加結(jié)構(gòu)剛度,充分發(fā)揮結(jié)構(gòu)的空間受力性能,在空間網(wǎng)架結(jié)構(gòu)的下部還布置了雙向正交正放的鋼索,鋼索通過(guò)鋼桅桿與其上部的網(wǎng)架結(jié)構(gòu)相連,形成雙向張弦空間網(wǎng)格結(jié)構(gòu)。其中最長(zhǎng)桅桿的長(zhǎng)度為91237m,鋼索形狀根據(jù)桅桿高度通過(guò)圓弧擬合確定。在

熱身館區(qū)域,不包括懸挑結(jié)構(gòu),結(jié)構(gòu)跨度為51m ×63m,跨度較小,空間網(wǎng)架結(jié)構(gòu)的高度與跨度比較

協(xié)調(diào),不需要在網(wǎng)架結(jié)構(gòu)下部布置鋼索。圖2 是結(jié)構(gòu)布置圖。

在網(wǎng)架結(jié)構(gòu)的上弦平面內(nèi),除布置正交正放的上弦桿件外,還布置了菱形支撐桿件。菱形支撐的四個(gè)角點(diǎn)均位于上弦節(jié)間的中點(diǎn),該點(diǎn)也是網(wǎng)架斜腹桿的上弦點(diǎn)。其中在比賽館的四周邊界滿布菱形支撐,在內(nèi)部跳格布置菱形支撐;在熱身館區(qū)域,僅在四周邊界布置菱形支撐。由于比賽館內(nèi)的菱形支撐沒(méi)有連續(xù)布置,為進(jìn)一步提高上弦面的穩(wěn)定性,通過(guò)隅撐和檁條系

統(tǒng)將菱形支撐連成整體,組成完整的上弦面內(nèi)支撐體系(見(jiàn)圖2(a。在網(wǎng)架結(jié)構(gòu)的下弦面內(nèi),沿四周邊界布置交叉支撐(見(jiàn)圖2(b。除在四周邊設(shè)有支座外,在熱身區(qū)域和比賽區(qū)域交界處還有一排柱子支承,整個(gè)屋蓋結(jié)構(gòu)為東西方向單跨簡(jiǎn)支,南北方向兩跨簡(jiǎn)支。具體支座的方式為在屋蓋結(jié)構(gòu)的8 個(gè)角點(diǎn)為三向固定球鉸支座,其余為單向(法向 滑動(dòng)球鉸支座

或雙向滑動(dòng)支座。

a 上弦桿 c 懸索和桿件的布置圖 b 下弦桿

d 1_1 e 2_2 二:上海世博會(huì)主題館

上海世博會(huì)主題館地上建筑面積約8萬(wàn)m2,地下建筑面積約4.8萬(wàn)ITl2,建筑高度為26.30 m。

主題館平面水平投影為矩形,南北向長(zhǎng)217.8 mC包括南北兩側(cè)各18.9 m懸挑屋檐。東西向長(zhǎng)288 m。其中,屋面南北方向由6個(gè)V形折板單元組成波浪形屋面,每個(gè)折板單元的波長(zhǎng)為36 ITI,矢高3 ITI,波脊標(biāo)高為26.3 Fn,波谷標(biāo)高為

23.3 m。

屋面由西側(cè)展廳屋面、中廳屋面、東側(cè)展廳屋面以及挑檐四部分構(gòu)成。西側(cè)展廳沿屋面南北向每間隔18 ITI布置一道預(yù)應(yīng)力張弦桁架。預(yù)應(yīng)力桁架結(jié)構(gòu)高11.5 ITI,上部剛性桿件結(jié)構(gòu)斷面為正三角形立體桁架,高3 1TI、寬3 ITI,下部距預(yù)應(yīng)力桁架兩端45 1TI處各設(shè)置了兩對(duì)空間V形撐桿,見(jiàn)圖3。中庭及東部展廳自西向東結(jié)構(gòu)的支承跨度依次為54,45,45 m,將西側(cè)展廳預(yù)應(yīng)力桁架的剛性上弦即3 m高的正三角形立體桁架向東側(cè)屋面延伸連續(xù)布置,從而形成長(zhǎng)度為270 m的四跨連續(xù)桁架梁[1],見(jiàn)圖3。檁條一端連接于桁架上弦節(jié)點(diǎn)、另一端連接于桁架的下弦節(jié)點(diǎn);在檁

條結(jié)構(gòu)層內(nèi)滿堂布置約18 1TI×18 m的交叉支撐,見(jiàn)圖4。建筑③,@軸的外側(cè)南北挑檐外挑約18.9 m,挑檐結(jié)構(gòu)軸測(cè)圖見(jiàn)圖5。屋蓋結(jié)構(gòu)通過(guò)抗震球鉸支座支承在下部鋼結(jié)構(gòu)柱柱頂,由西向東屋面桁架分別支承于⑩軸、⑨軸、⑩軸、④軸和⑤軸柱的柱頂。其中⑨軸和⑩軸柱頂支座為固定球鉸支座,⑩軸、⑦軸和⑤軸柱頂采用施工過(guò)程中滑動(dòng),待屋面圍護(hù)結(jié)構(gòu)和幕墻結(jié)構(gòu)安裝完成后,再進(jìn)行固定,使支座的工作模式變?yōu)楣潭ㄣq支座,屋蓋結(jié)構(gòu)能與下部支承結(jié)構(gòu)更好地協(xié)同工作。

屋面結(jié)構(gòu)東西向剖面

屋面檁條及支撐布置挑檐結(jié)構(gòu)軸側(cè)示意屋蓋單獨(dú)模型

主題館下部結(jié)構(gòu)采用鋼框架結(jié)構(gòu),柱子為方鋼管截面,柱間支撐采用了鋼支撐和阻尼器支撐的混合支撐體系。

三:廣州亞運(yùn)會(huì)臺(tái)球壁球綜合館 溫度縫的設(shè)置 節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)

四:2008奧運(yùn)會(huì)鳥(niǎo)巢

國(guó)家體育場(chǎng)建筑體形上像鳥(niǎo)巢新穎獨(dú)特,具有一定的獨(dú)創(chuàng)性?？扇菁{8萬(wàn)人(奧運(yùn)會(huì)期間可容納10萬(wàn)人。平面為橢圓形,長(zhǎng)軸340m短軸292m。屋蓋中間設(shè)185.3mX127.5m開(kāi)口。

整體承重結(jié)構(gòu)由一系列門式剛架繞著內(nèi)環(huán)旋轉(zhuǎn)而成,這種結(jié)構(gòu)布置形成一種三維空間承重體系。每一榀剛架由高12m的屋蓋桁架和三角形桁架柱組成,均采用加肋薄壁箱形截面,為了形成鳥(niǎo)巢效果主桁架上弦上還設(shè)有交叉的次要構(gòu)件,也采用箱形截面?？傆娩摿楷F(xiàn)已優(yōu)化到4.2萬(wàn)t。較前降低了1.2萬(wàn)t。

網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)

一:北京老山奧運(yùn)自行車館

屋蓋結(jié)構(gòu)采用雙層球面網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)。網(wǎng)殼跨度133.06m,沿周邊外挑8.238m,矢高14.69m, 總投影面積約17000m2。網(wǎng)殼通過(guò)24對(duì)人字型柱支承于沿周邊均勻分布的24根鋼筋混凝土柱柱頂,人字型柱柱頂設(shè)置鋼結(jié)構(gòu)圈梁,利用網(wǎng)殼外挑部分設(shè)置圈梁桁架。鋼筋混凝土柱柱頂標(biāo)高+7.15m,網(wǎng)殼最高點(diǎn)標(biāo)高+35.49m。網(wǎng)殼采用四角錐網(wǎng)格,最大網(wǎng)格尺寸為

4.96m×4.24m,厚度2.8m。

屋面采用輕型金屬屋面板,局部為玻璃采光屋面。網(wǎng)殼采用焊接球節(jié)點(diǎn),最大桿件為

Φ219×14,最大球節(jié)點(diǎn)為D650×30,用鋼量約為95kg/m2,其中雙層球面網(wǎng)殼部分為60kg/m2,人字型柱及鋼結(jié)構(gòu)圈梁35kg/m2。

其設(shè)計(jì)及施工創(chuàng)新點(diǎn)有下列幾方面: ?老山自行車館屋蓋采用的帶人字型柱的雙層球面網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)概念清晰、傳力明確、應(yīng)力分布合理,具有良好的抗震性能和穩(wěn)定性能;?環(huán)梁與柱腳鑄鋼球鉸支座有效的減小了網(wǎng)殼對(duì)支柱及基礎(chǔ)的推力,同時(shí)也解決了大跨度網(wǎng)架結(jié)構(gòu)的溫度應(yīng)力問(wèn)題;?設(shè)置肋板與墊板提高了環(huán)梁大直徑圓鋼管(D=1200相貫節(jié)點(diǎn)抵抗局部失穩(wěn)的能力,緩

解了節(jié)點(diǎn)相貫處的局部應(yīng)力集中,有效的提高了節(jié)點(diǎn)的復(fù)雜應(yīng)力作用下的承載能;?該網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)采用了外擴(kuò)拼裝及圓形拔桿群接力提升就位的安裝方法,該方法簡(jiǎn)便可行、易于控制安裝精度且施工費(fèi)用低。

二:2008奧運(yùn)會(huì)乒乓球館

該體育館屋蓋的造型充分考慮了中國(guó)傳統(tǒng)建筑特色和北京的城市建筑風(fēng)格(圖1 ,在建

筑形象上抽象地表達(dá)了乒乓球比賽的特點(diǎn)。整個(gè)屋蓋的屋檐水平投影為9312m×72m 的矩形,長(zhǎng)邊屋檐向外挑出4m,短邊屋檐外挑616m,屋檐的直線部分建筑標(biāo)高為2114m,弧形部分屋檐的最高點(diǎn)標(biāo)高為2815m。中央球殼的矢高為7m,其支承邊界的直徑24m,球冠標(biāo)高為3313m。球殼覆面材料為玻璃,這就可以讓自然光線穿過(guò)中央球殼照入室內(nèi)。連接球殼邊界與弧形屋檐高點(diǎn)的兩條由低到高螺旋狀的屋脊與透明的中央球殼成為屋蓋建筑造型的特點(diǎn),象征著乒乓球?qū)λ俣?、力量、旋轉(zhuǎn)的綜合要求。屋面其余部分由屋檐、屋脊、球殼構(gòu)成其曲面邊界,其曲面造型隨這些邊界形狀的變化而漸變。整個(gè)屋面由于兩條屋脊的旋轉(zhuǎn)起伏形成了在空間上呈反對(duì)稱的異形扁殼曲面。

作為奧運(yùn)史上第一個(gè)乒乓球?qū)Ｓ帽荣悎?chǎng)館,北京大學(xué)體育館的屋面造型非常獨(dú)特(圖1。該屋面除了中央矢高為7m,跨度為24m 的中央球殼為球面外,其余的屋面部分無(wú)法采用解析曲面對(duì)其進(jìn)行描述。然而屋面曲面形態(tài)的準(zhǔn)確描述是屋蓋結(jié)構(gòu)選型、構(gòu)件定位、排水設(shè)計(jì)、屋面施工的基礎(chǔ)。為此,首先采用了NURBS技術(shù)完成其屋面的曲面形態(tài)設(shè)計(jì)。該體育館中央球殼的標(biāo)高為3313m,球殼周邊的圓形支承邊界的標(biāo)高為2613m,旋轉(zhuǎn)屋脊低端與中央球殼的圓支承邊界相切,高端在屋檐處的最高點(diǎn)標(biāo)高為2815m。兩條短邊直線屋檐的標(biāo)高為2114m,兩條

長(zhǎng)邊屋檐直線部分的標(biāo)高也是2114m,曲線部分由兩段相切的弧線組成,最高點(diǎn)為2815m。整個(gè)屋面即由中央球殼支承邊界、兩條旋轉(zhuǎn)起伏的異形屋脊、四條異形屋檐構(gòu)成了其曲面的邊界(圖2。在曲面建模程序中,首先完成上述曲面邊界曲線的建模,作為屋面形態(tài)設(shè)計(jì)的主控制線,其中兩條旋轉(zhuǎn)屋脊采用樣條曲線描述,其余的邊界采用直線和圓弧進(jìn)行描述。然后對(duì)屋面進(jìn)行分區(qū)(圖3 ,利用屋面呈反對(duì)稱的特點(diǎn),將屋面分解為幾個(gè)具有異形邊界的細(xì)分子域,每個(gè)子域的曲面形態(tài)即由其異形邊界的曲率控制。結(jié)構(gòu)體系與布置

在充分分析屋蓋建筑造型特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,經(jīng)多次方案論證,屋蓋結(jié)構(gòu)采用預(yù)應(yīng)力平面桁架殼體(圖6。結(jié)合下部的混凝土結(jié)構(gòu)柱網(wǎng)布置,共布置了32 榀輻射桁架,輻射

桁架外端的豎腹桿(立柱 與下部混凝土結(jié)構(gòu)的柱中心對(duì)齊,并通過(guò)抗震球鉸支座支承于混凝土結(jié)構(gòu)的柱頂,支座中心的水平投影位于64m×80m的矩形上;輻射桁架內(nèi)端由中心標(biāo)高2613m、內(nèi)徑24m、斷面寬2m、高5m的菱形受壓剛性環(huán)連接成整體,進(jìn)而形成中央球殼的支承結(jié)構(gòu)。為了使結(jié)構(gòu)造型與所取曲面形態(tài)一致,充分利用桁架結(jié)構(gòu)建筑造型適應(yīng)能力強(qiáng)的特點(diǎn),將桁架上弦桿計(jì)成其軸線位于屋面曲面內(nèi)的復(fù)雜曲線形狀,下弦與上弦平行,桁架高215m,腹桿布置方式確保了較長(zhǎng)的斜腹桿受拉,較短的豎腹桿受壓。與每榀輻射桁架對(duì)應(yīng),在其下部設(shè)32 根預(yù)應(yīng)力輻射拉索,拉索外端錨固于輻射桁架下弦與支座相鄰的節(jié)點(diǎn)處,內(nèi)端連接于標(biāo)高2213m、內(nèi)徑26m 的水平受拉剛性環(huán)上。受拉剛性環(huán)通過(guò)高4m 的人字型受壓撐桿與受壓剛性環(huán)的下弦桿連接,從而將下部張拉索系與上部組合殼體組合成整體,形成雜交張拉結(jié)構(gòu)體系。在施工安裝階段,通過(guò)張拉拉索對(duì)結(jié)構(gòu)施加預(yù)應(yīng)力,從而使人字型撐桿受壓,實(shí)現(xiàn)對(duì)殼體反向加載,相當(dāng)于對(duì)結(jié)構(gòu)卸載,使結(jié)構(gòu)產(chǎn)生與豎向荷載作用相反的內(nèi)力和變形;在附加恒載和使用荷載作用下,殼體和拉索共同工作抵抗荷載,拉索、撐桿構(gòu)成上層殼體的彈性支承。由于上述拉索預(yù)應(yīng)力和彈性支承的共同作用,使得最終殼體的內(nèi)力和變形明顯減小,實(shí)現(xiàn)對(duì)殼體應(yīng)力和變形的主動(dòng)控制,從而大大提高了結(jié)構(gòu)效率。

水平受拉的剛性環(huán)為截面寬115m的平面桁架,其兩根弦桿為<426 ×20 ,腹桿為<203 ×。在受力上,受拉剛性環(huán)主要在水平方向承擔(dān)拉索錨固端傳來(lái)的水平拉力,在豎向通過(guò)人字型撐桿與受壓剛性環(huán)整體協(xié)同工作,形成了上部受壓、下部受拉的高9m 的筒狀剛性環(huán)。在使

用功能上,受拉的剛性環(huán)同時(shí)兼作吊掛燈具設(shè)備的馬道。

中央球殼為跨度24m、矢高為7m 的單層鋼管殼體,網(wǎng)格的水平投影尺寸為2m ×2m,鋼管規(guī)格為<159×6 ,鋼管之間的連接采用直接相貫焊接。球殼沿周邊支承在受壓剛性環(huán)內(nèi)側(cè)中弦桿的節(jié)點(diǎn)上。而輻射桁架的上、下弦桿分別與受壓剛性環(huán)的外側(cè)中弦桿、下弦桿連接,這就可以通過(guò)受壓剛性環(huán)的空間協(xié)調(diào)受力作用實(shí)現(xiàn)中央球殼的荷載向輻射桁架傳遞。

為了使整個(gè)屋蓋結(jié)構(gòu)具有足夠的空間承載剛度、各榀輻射桁架能協(xié)同受力,沿環(huán)向布置了6 道水平間距約為5m的同心環(huán)向支撐桁架,并在桁架上弦平面內(nèi)布置聯(lián)方形交叉支撐,這樣布置的支撐體系一方面在宏觀上可以有效地提高殼體面內(nèi)的剪切剛度,形成空間受力體系,另一方面可以防止輻射桁架上、下弦桿發(fā)生出平面的屈曲(圖6(d。

鑒于扁平的屋蓋殼體在支座節(jié)點(diǎn)處將對(duì)下部混凝土結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大的推力,32 個(gè)抗震球鉸支座中除了4個(gè)角點(diǎn)處的支座為固定鉸支座外,其余28 個(gè)支座均為單向滑動(dòng)支座,長(zhǎng)邊支座沿y 方向滑動(dòng),短邊支座沿x方向滑動(dòng)。這樣在活荷載、風(fēng)荷載、雪荷載和多遇地震作用下,屋蓋就不會(huì)在下部混凝土結(jié)構(gòu)抗推承載力較弱的方向?qū)ο虏靠蚣墚a(chǎn)生推力,減小下部結(jié)構(gòu)的梁柱截面。支座滑動(dòng)對(duì)屋蓋結(jié)構(gòu)支承剛度的削弱,由錨固于臨近支座的輻射拉索來(lái)彌補(bǔ)。為防止罕遇地震作用下滑動(dòng)支座脫落,通過(guò)限位措施,限制滑動(dòng)支座的滑程為±70mm。

屋蓋鋼結(jié)構(gòu)桿件采用Q345B 級(jí)鋼的圓鋼管,桿件詳細(xì)規(guī)格見(jiàn)表2 ,所有桿件節(jié)點(diǎn)形式為空間相貫節(jié)點(diǎn)。拉索采用了破斷強(qiáng)度為1 670MPa 的半平行鋼絲束拉索,由151 根<5 的鋼絲經(jīng)大節(jié)距扭絞而成,其等效直徑約60mm。

屋蓋結(jié)構(gòu)平面輻射桁架軸測(cè)圖拉索、受拉剛性環(huán)及撐桿軸測(cè)圖屋面支撐體系軸測(cè)圖

屋蓋結(jié)構(gòu)剖面圖剛性環(huán)整體軸測(cè)圖 三:上海世博會(huì)阿聯(lián)酋館

世博阿聯(lián)酋館建筑高度為 20m, 總建筑面積為3457m2。阿聯(lián)酋館的屋蓋由四部分組 成:不透光部分(沙丘正面、天 窗部分(沙丘背面、中央步行 道屋面與入口處的懸挑雨篷(詳 見(jiàn)圖2~4 ,屋蓋結(jié)構(gòu)關(guān)于軸對(duì) 稱。沙丘不透光部分為單層網(wǎng)殼

結(jié)構(gòu),三角形網(wǎng)格的尺寸基本為2m ×2m ×2m,每個(gè)網(wǎng)格的三個(gè)角點(diǎn)作為屋面系統(tǒng)的支承點(diǎn)。網(wǎng)殼桿件截面為矩形鋼管,截面尺寸為240mm ×80mm,壁厚為8 ~12mm,材料為Q345B。

網(wǎng)殼節(jié)點(diǎn)處,鋼管的端部設(shè)置擰螺栓的施工孔,并焊有ZG20SiMn的鑄鋼件,鑄鋼件上設(shè)置螺栓孔。對(duì)應(yīng)鑄鋼件的上下部分分別設(shè)置圓環(huán)形連接件,連接件采用45 號(hào)鋼。鑄鋼件與圓環(huán)

形連接件通過(guò)1019級(jí)的高強(qiáng)螺栓連接,螺栓規(guī)格主要為2M24,部分為2M27,并按照鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)規(guī)范要求施加預(yù)緊力。節(jié)點(diǎn)構(gòu)造詳圖6,該節(jié)點(diǎn)為典型的半剛性節(jié)點(diǎn)。

弦支穹頂

一:2008奧運(yùn)會(huì)羽毛球館

2008奧運(yùn)會(huì)羽毛球館弦支穹頂結(jié)構(gòu)已經(jīng)建成并投入使用.是世界上最大跨度的弦支穹頂結(jié)構(gòu),如圖1.3所示。該館采用經(jīng)濟(jì)合理的聯(lián)方.凱威特型弦支穹頂結(jié)構(gòu)體系,跨度為93m,矢跨比未1111.9。上層為單層網(wǎng)殼,下部布置5圈預(yù)應(yīng)力索桿體系,撐桿高度為3.9m∞H 州。2008年奧運(yùn)會(huì)羽毛球館位于北京工業(yè)大學(xué),總建筑面積24383 m2,其中,地下2580m2,基地面積24383 m2,·總用地面積66124m2,體育館規(guī)劃用地面積為44355朋2?？傋瘮?shù)7508席,其中固定席位5480席,臨時(shí)席位2028席。建筑總高:最高點(diǎn)為25.95m,檐口高14.83m。建筑層數(shù):地上2層,地下1層,屋蓋采用聯(lián)方一凱威特型弦支穹頂結(jié)構(gòu)體系,跨度為93.0In,矢高9.3m,矢跨比為1/10。上弦為聯(lián)方一凱威特型組合單層球面網(wǎng)殼,下部布置五圈索體系,撐桿高度為3.9m。網(wǎng)殼的環(huán)向桿件采用0245x9,徑向桿件采用0245×10,撐桿采用①159x6的Q345c鋼管。環(huán)向索從外到內(nèi)分別采用拉索SNS/S一7x199,5x139,5x139,5x61, 5x61。徑向索最外圈采用SNS/S一5x61,其余四圈采用SNS/S一5x37。鋼管的彈性模量

E=2.06e11N/m2,索的彈性模量E=1.9e11N/m2。初拉力通過(guò)施加單元初應(yīng)變引入,徑向索的初拉力通過(guò)環(huán)向索間接引入。網(wǎng)殼節(jié)點(diǎn)為剛接,撐桿與網(wǎng)殼的連接點(diǎn)和撐桿與索的連接點(diǎn)為鉸接,邊緣支撐采用剛性環(huán)桁架梁。

由于施工方法的限制,上層網(wǎng)殼的安裝定位依靠布置在節(jié)點(diǎn)下部的臨時(shí)支撐

完成，焊接完成后部分結(jié)構(gòu)自重仍由臨時(shí)支撐承擔(dān)。

本文計(jì)算中采取的計(jì)算模型加入了外部2.4m的懸挑部分,懸挑部分采用了“羽毛主徑’’的變截面H型梁,沿梁長(zhǎng)方向,梁截面高度、寬度均呈線性變化,翼緣厚度根據(jù)應(yīng)力大小分段變化,鋼梁腹板開(kāi)圓孔,孔徑為梁截面高度的2/3,沿梁長(zhǎng)方向分步,中心距離為2倍孔徑。鋼梁材質(zhì)為Q345B,截面尺寸為H850x 350×12×20,-,300x 250x 12×18,H600x 300×10x 14-,300x 250x 10×12。

膜結(jié)構(gòu)

一:上海世博會(huì)世博軸 1 工程概況

2010年上海世博會(huì)世博軸及地下綜合體工程,位于世博會(huì)浦東園區(qū)核心, 南北長(zhǎng)1045m, 東西寬地下

995~ 1105m, 地上80m。世博軸 頂棚包括兩個(gè) 不同類型的結(jié)構(gòu) 體系: 索膜結(jié)構(gòu) 和6個(gè)建筑造型獨(dú) 特的鋼結(jié)構(gòu)!陽(yáng)光

谷?, 6個(gè)陽(yáng)光谷共提供給膜結(jié)構(gòu)18個(gè)支撐點(diǎn), 將兩者結(jié)合成整個(gè)頂棚結(jié)構(gòu)(圖1、2。索膜頂棚覆蓋了105m 標(biāo)高平臺(tái)層的大部分空間, 起到遮陽(yáng)擋雨的功能, 滿足大量人流安全、舒適地從地上出入園、等候、安檢、票檢、休憩餐飲的需要。膜面結(jié)構(gòu)造型輕盈優(yōu)雅, 與通透挺拔的陽(yáng)光谷渾然天成。

圖2索膜結(jié)構(gòu)模型圖3頂棚平面圖圖 4建筑縱剖面圖 頂棚結(jié)構(gòu)平面圖、剖面圖見(jiàn)圖3~ 5。2結(jié)構(gòu)體系

索膜頂棚采用連續(xù)的張拉式索膜結(jié)構(gòu)體系, 總長(zhǎng)度約840m, 最大跨度約97m, 膜面總投影面積約61000m2, 展開(kāi)總面積約65000m2, 單塊膜最大展開(kāi)面積約1800m2, 膜面單元一般呈三角形。膜材采用A級(jí)PTFE膜。

索膜結(jié)構(gòu)邊索單跨最大約80m, 脊索最大跨度約115m, 為大跨度柔性結(jié)構(gòu)。膜頂主要由承重作用的脊索、邊索和穩(wěn)定作用的張拉膜構(gòu)成(圖6, 1根邊索、2根脊索和膜形成了三角

形為頂面的倒錐臺(tái)狀,膜面為雙向曲面, 膜焊

縫主要沿經(jīng)向放射形布置。整個(gè)膜頂支承于外

桅桿、內(nèi)桅桿及陽(yáng)光谷鋼結(jié)構(gòu)上。

索膜結(jié)構(gòu)的最高點(diǎn)由26組外桅桿和背索、部分陽(yáng)光谷的連接點(diǎn)構(gòu)成, 最低點(diǎn)由19組內(nèi)桅桿下拉點(diǎn)、5組外桅桿和背索、部分陽(yáng)光谷的連接點(diǎn)構(gòu)成。外桅桿一般高度為35m, 緊鄰中間4個(gè)陽(yáng)光谷均有1根較低的外桅桿(高度為17m , 陽(yáng)光谷SV5、SV6之間外桅桿高度為38m。下拉點(diǎn)處, 膜在18m 或21m 標(biāo)高處固定在下拉鋼環(huán)上(鋼環(huán)直徑5m , 鋼環(huán)支承于內(nèi)桅桿。內(nèi)桅桿的增設(shè), 主要控制風(fēng)荷載作用下膜下拉處的水平位移及向下位移。內(nèi)桅桿與外桅桿頂部由水平索連接, 水平索的增設(shè), 協(xié)調(diào)了內(nèi)外桅桿的水平位移, 由背索、外桅桿、水平索、內(nèi)桅桿、外桅桿、背索形成了穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)體系。內(nèi)桅桿頂部設(shè)斜吊索與谷索相連, 以控制膜的向下位移。索膜頂棚兩端4片膜為四邊形, 每片膜對(duì)角線設(shè)有1根抗風(fēng)索。支于邊索的膜片上設(shè)有1根抗風(fēng)的短谷索。外桅桿后背索最粗, 為155, 脊

索為110, 邊索為70, 谷索為65。

圖29 1號(hào)節(jié)點(diǎn)處背索破壞后膜面變形

注: 圖中數(shù)值為1號(hào)節(jié)點(diǎn)處背索破壞后各索內(nèi)力值, 圖301號(hào)節(jié)點(diǎn)處背索破壞后索內(nèi)力分析(單位: kN 二:2008奧運(yùn)會(huì)水立方

國(guó)家游泳中心建筑體形簡(jiǎn)單,為170m x170m x29m方盒子狀,屋蓋厚7m,墻厚5.4m,可容納1.7萬(wàn)人,外墻及屋面的填充單元是由十二面體和十四面體組合而成的異型網(wǎng)格或稱WP 多面體(Weaire-phelan,然后再按一定角度斜切成水泡狀網(wǎng)格。既有上弦,也有下弦,中間為腹桿。網(wǎng)格內(nèi)外均鋪設(shè)透明的ETFE充氣膜膜枕,賦以整個(gè)建筑以晶瑩剔透的外表,這種結(jié)構(gòu)又稱之為“水立方”(Water Cube。桿件仍用傳統(tǒng)的方鋼管(上下弦及圓鋼管(腹桿,而節(jié)點(diǎn)大多數(shù)為我國(guó)采用最普遍的常規(guī)和異型焊接空心球節(jié)點(diǎn)。

?在建筑結(jié)構(gòu)中采用WP多面體網(wǎng)格達(dá)到水泡效果為空間網(wǎng)格結(jié)構(gòu)大家庭增加一員堪稱一大創(chuàng)新;?網(wǎng)格桿件采用圓鋼管及方鋼管,由于除受軸力外還有彎矩及扭矩存在,端部需加強(qiáng).,與此

相接的節(jié)點(diǎn)采用一般和異型焊接球節(jié)點(diǎn),桿件和節(jié)點(diǎn)都有新的計(jì)算方法為國(guó)內(nèi)外首創(chuàng),計(jì)算公式已列入我國(guó)正在修訂的空間網(wǎng)格規(guī)程.?網(wǎng)格填充的兩層氣枕采用使用壽命長(zhǎng)達(dá)30年、透光度高、不自燃、自潔性好的ETFE(乙烯--四氟乙烯膜材,這在我國(guó)尚屬首次。ETFE膜面有許多鍍點(diǎn)起到折射陽(yáng)光及保溫作用。

第二篇：大跨空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展

大跨空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展--回顧與展望

在這實(shí)際的三維世界里，任何結(jié)構(gòu)物本質(zhì)上都是空間性質(zhì)的，只不過(guò)出于簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)和建造的目的，人們?cè)谠S多場(chǎng)合把它們分解成一片片平面結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行構(gòu)造和計(jì)算。與此同時(shí)，無(wú)法進(jìn)行簡(jiǎn)單分解的真正意義上的空間體系也始終沒(méi)有停止其自身的發(fā)展，而且日益顯示出一般平面結(jié)構(gòu)無(wú)法比擬的豐富多彩和創(chuàng)造潛力，體現(xiàn)出大

自然的美麗和神奇。空間結(jié)構(gòu)的卓越工作性能不僅僅表現(xiàn)在三維受力，而且還由于它們通過(guò)合理的曲面形體來(lái)有效抵抗外荷載的作用。當(dāng)跨度增大時(shí)，空間結(jié)構(gòu)就愈能顯示出它們優(yōu)異的技術(shù)經(jīng)濟(jì)性能。事實(shí)上，當(dāng)跨度達(dá)到一定程度后，一般平面結(jié)構(gòu)往往已難于成為合理的選擇。從國(guó)內(nèi)外工程實(shí)踐來(lái)看，大跨度建筑多數(shù)采用各種形式的空間結(jié)構(gòu)體系。

近二十余年來(lái)，各種類型的大跨空間結(jié)構(gòu)在美、日、歐等發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展很快。建筑物的跨度和規(guī)模越來(lái)越大，目前，尺度達(dá)150m以上的超大規(guī)模建筑已非個(gè)別；結(jié)構(gòu)形式豐富多彩，采用了許多新材料和新技術(shù)，發(fā)展了許多新的空間結(jié)構(gòu)形式。例如1975年建成的美國(guó)新奧爾良“超級(jí)穹頂”（Superdome），直徑207m，長(zhǎng)期被認(rèn)為是世界上最大的球面網(wǎng)殼；現(xiàn)在這一地位已被1993年建成夏徑為222m的日本福岡體育館所取代，但后者更著名的特點(diǎn)是它的可開(kāi)合性：它的球形屋蓋由三塊可旋轉(zhuǎn)的扇形網(wǎng)殼組成，扇形沿圓周導(dǎo)軌移動(dòng)，體育館即可呈全封閉、開(kāi)啟1／3或開(kāi)啟2／3等不同狀態(tài)。1983年建成的加拿大卡爾加里體育館采用雙曲拋物面索網(wǎng)屋蓋，其圓形平面直徑135m，它是為1988年冬季奧運(yùn)會(huì)修建的，外形極為美觀，迄今仍是世界上最大的索網(wǎng)結(jié)構(gòu)。70年代以來(lái)，由于結(jié)構(gòu)使用織物材料的改進(jìn)，膜結(jié)構(gòu)或索-膜結(jié)構(gòu)（用索加強(qiáng)的膜結(jié)構(gòu)）獲得了發(fā)展，美國(guó)建造了許多規(guī)模很大的氣承式索-膜結(jié)構(gòu)；1988年?yáng)|京建成的“后樂(lè)園”棒球館，也采用這種結(jié)構(gòu)技術(shù)尤為先進(jìn)，其近似圓形平面的直徑為204m；美國(guó)亞特蘭大為1996年奧運(yùn)會(huì)修建的“佐治亞穹頂”（GeogiaDome，1992年建成）采用新穎的整體張拉式索一膜結(jié)構(gòu)，其準(zhǔn)橢圓形平面的輪廓尺寸達(dá)192mX241m。許多宏偉而富有特色的大跨度建筑已成為當(dāng)?shù)氐南笳餍詷?biāo)志和著名的人文景觀。

由于經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的需要，人們還在不斷追求覆蓋更大的空間，例如有人設(shè)想將整個(gè)街區(qū)、整個(gè)廣場(chǎng)、甚至整個(gè)山谷覆蓋起來(lái)形成一個(gè)可人工控制氣候的人聚環(huán)境或休閑環(huán)境；為了發(fā)掘和保護(hù)古代陵墓和重要古跡，也有人設(shè)想采用超大跨度結(jié)構(gòu)物將其覆蓋起來(lái)形成封閉的環(huán)境。目前某些發(fā)達(dá)國(guó)家正在進(jìn)行尺度為300m以上的超大跨度空間結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)方案探討。

可以這樣說(shuō)，大跨空間結(jié)構(gòu)是最近三十多年來(lái)發(fā)展最快的結(jié)構(gòu)形式。國(guó)際《空間結(jié)構(gòu)》雜志主編馬考夫斯基（Z.S.Makowski）說(shuō)：在60年代“空間結(jié)構(gòu)還被認(rèn)為是一種興趣但仍屬陌生的非傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)，然而今天已被全世界廣泛接受?！睆慕裉靵?lái)看，大跨度和超大跨度建筑物及作為其核心的空間結(jié)構(gòu)技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r已成為代表一個(gè)國(guó)家建筑科技水平的重要標(biāo)志之一。

世界各國(guó)為大跨度空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展投入了大量的研究經(jīng)費(fèi)。例如，早在20年前美國(guó)土木工程學(xué)會(huì)曾組織了為期10年的空間結(jié)構(gòu)研究計(jì)劃，投入經(jīng)費(fèi)1550萬(wàn)美元。同一時(shí)期，西德由斯圖加特大學(xué)主持組織了一個(gè)“大跨度空間結(jié)構(gòu)綜合研究計(jì)劃”，每年研究經(jīng)費(fèi)100萬(wàn)馬克以上。這些研究工作為各國(guó)大跨度建筑的蓬勃發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和技術(shù)條件。國(guó)際殼體和空間結(jié)構(gòu)學(xué)會(huì)（IA）每年定期舉行年會(huì)和各種學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，是目前最受歡迎的著名學(xué)術(shù)團(tuán)體之一。

我國(guó)大跨度空間結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)原來(lái)比較薄弱，但隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和社會(huì)發(fā)展的需要，近十余年來(lái)也取得了比較迅猛的發(fā)展。工程實(shí)踐的數(shù)量較多，空間結(jié)構(gòu)的類型和形式逐漸趨向多樣化，相應(yīng)的理論研究和設(shè)計(jì)技術(shù)也逐步完善。以北京亞運(yùn)會(huì)（1990）、哈爾濱冬季亞運(yùn)會(huì)（1996）、上海八運(yùn)會(huì)（1997）的許多體育建筑為代表的一系列大跨空間結(jié)構(gòu)——作為我國(guó)建筑科技進(jìn)步的某種象征在國(guó)內(nèi)外都取得了一定影響。

種種跡象說(shuō)明，我國(guó)雖然尚是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，但由于國(guó)大人多，隨著國(guó)力的不斷增強(qiáng)，要建造更多更大的體育、休閑、展覽、航空港、機(jī)庫(kù)等大空間和超大空間建筑物的需求十分旺盛，而且這種需求量在一定程度上可能超過(guò)許多發(fā)達(dá)國(guó)家。這是我國(guó)空間結(jié)構(gòu)領(lǐng)域面臨的巨大機(jī)遇。

但與國(guó)際先進(jìn)水平相比，我國(guó)大跨空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展仍存在一定差距。主要表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)形式還比較拘謹(jǐn)，較少大膽創(chuàng)新之作，說(shuō)明新穎的建筑構(gòu)思與先進(jìn)的結(jié)構(gòu)創(chuàng)造之間尚缺乏理想的有機(jī)結(jié)合，尤其是150m以上的超大跨度空間結(jié)構(gòu)的工程實(shí)踐還比較少；結(jié)構(gòu)類型相對(duì)地集中于網(wǎng)架和網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)，懸索結(jié)構(gòu)用得比較少，而一些有巨大前景的新穎結(jié)構(gòu)形式如

膜結(jié)構(gòu)和索-膜結(jié)構(gòu)、整體張拉結(jié)構(gòu)、可開(kāi)合結(jié)構(gòu)等在國(guó)外已有不少成功的工程實(shí)踐，在我國(guó)則還處于空白或艱難起步階段。情況看來(lái)是，我國(guó)空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展經(jīng)過(guò)十余年來(lái)在較為平坦的草原上的馳騁之后，似乎遇上了一個(gè)需要努力躍上的新臺(tái)階。這一新臺(tái)階包含材料和生產(chǎn)條件等技術(shù)問(wèn)題，也包含尚未很好解決的一些理論問(wèn)題。為促進(jìn)我國(guó)空間結(jié)構(gòu)進(jìn)一步的更高層次的發(fā)展，有待科技工作者和企業(yè)家努力創(chuàng)造條件，以求得這些技術(shù)問(wèn)題和理論問(wèn)題較快較好地解決。

大跨空間結(jié)構(gòu)的類型和形式十分豐富多彩，習(xí)慣上分為如下這些類型：鋼筋混凝土薄殼結(jié)構(gòu)；平板網(wǎng)架結(jié)構(gòu)；網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)；懸索結(jié)構(gòu)；膜結(jié)構(gòu)和索－膜結(jié)構(gòu)；近年來(lái)國(guó)外用的較多的“索穹頂”（CableDome)實(shí)際上也是一種特殊形式的索－膜結(jié)構(gòu)；混合結(jié)構(gòu)(HybridStructure)，通常是柔性構(gòu)件和剛性構(gòu)件的聯(lián)合應(yīng)用。

在上述各種空間結(jié)構(gòu)類型中，鋼筋混凝土薄壁結(jié)構(gòu)在50年代后期及60年代前期在我國(guó)有所發(fā)展，當(dāng)時(shí)建造過(guò)一些中等跨度的球面殼、柱面殼、雙曲扁殼和扭殼，在理論研究方面還投入過(guò)許多力量，制定了相應(yīng)的設(shè)計(jì)規(guī)程。但這種結(jié)構(gòu)類型日前應(yīng)用較少，主要原因可能是施工比較費(fèi)時(shí)費(fèi)事。平板網(wǎng)架和網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)，還包括一些未能單獨(dú)歸類的特殊形式，如折板式網(wǎng)架結(jié)構(gòu)、多平面型網(wǎng)架結(jié)構(gòu)、多層多跨框架式網(wǎng)架結(jié)構(gòu)等，總起來(lái)可稱為空間網(wǎng)格結(jié)構(gòu)。這類結(jié)構(gòu)在我國(guó)發(fā)展很快，且持續(xù)不衰。懸索結(jié)構(gòu)、膜結(jié)構(gòu)和索-膜結(jié)構(gòu)等柔性體系均以張力來(lái)抵抗外荷載的作用，可總稱為張力結(jié)構(gòu)。這類結(jié)構(gòu)富有發(fā)展前景。下面按這兩個(gè)大類簡(jiǎn)要介紹我國(guó)空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展?fàn)顩r。

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二、空間網(wǎng)格結(jié)構(gòu)

網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)早于平板網(wǎng)架結(jié)構(gòu)。在國(guó)外，傳統(tǒng)的肋環(huán)型穹頂已有一百多年歷史，而第一個(gè)平板網(wǎng)架是1940年在德國(guó)建造的（采用Mero體系）。中國(guó)第一批具有現(xiàn)代意義的網(wǎng)殼是在50和60年代建造的，但數(shù)量不多。當(dāng)時(shí)柱面網(wǎng)殼大多采用菱形“聯(lián)方”網(wǎng)格體系，1956年建成的天津體育館鋼網(wǎng)殼（跨度52m）和l961年同濟(jì)大學(xué)建成的鋼筋混凝土網(wǎng)殼（跨度40m）可作為典型代表。球面網(wǎng)殼則主要采用助環(huán)型體系，1954年建成的重慶人民禮堂半球形穹頂（跨度46.32m）和1967年建成的鄭州體育館圓形鋼屋蓋（跨度64m）習(xí)能是僅有的兩個(gè)規(guī)模較大的球面網(wǎng)殼。自此以后直到80年代初期，網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)在我國(guó)沒(méi)有得到進(jìn)一步的發(fā)展。

相對(duì)而言自第一個(gè)平板網(wǎng)架（上海師范學(xué)院球類房，31.5mx40.5m）于1964年建成以來(lái)，網(wǎng)架結(jié)構(gòu)一直保持較好發(fā)展勢(shì)頭。1967年建成的首都體育館采用斜放正交網(wǎng)架，其矩形平面尺寸為99mx112m，厚6m，采用型鋼構(gòu)件，高強(qiáng)螺栓連接，用鋼指標(biāo)65kg每平米（1kg每平米≈9.8pa）。1973年建成的上海萬(wàn)人體育館采用圓形平面的三向網(wǎng)架凈架110m，厚6m，采用圓鋼管構(gòu)件和焊接空心球結(jié)點(diǎn)，用鋼指標(biāo)47kg每平米。當(dāng)時(shí)平板網(wǎng)架在國(guó)內(nèi)還是全新的結(jié)構(gòu)形式，這兩個(gè)網(wǎng)架規(guī)模都比較大，即使從今天來(lái)看仍然具有代表性，因而對(duì)工程界產(chǎn)生了很大影響。在當(dāng)時(shí)體育館建設(shè)需求的激勵(lì)下，國(guó)內(nèi)各高校、研究機(jī)構(gòu)和設(shè)計(jì)部門對(duì)這種新結(jié)構(gòu)投入了許多力量，專業(yè)的制作和安裝企業(yè)也逐漸成長(zhǎng)，為這種結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步發(fā)展打下了較堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。改革開(kāi)放以來(lái)的十多年里是我國(guó)空間結(jié)構(gòu)快速發(fā)展的黃金時(shí)期而平板網(wǎng)架結(jié)構(gòu)就自然地處于捷足先登的優(yōu)先地位。甚至80年代后期北京為迎接1990年亞運(yùn)會(huì)興建的一批體育建筑中，多數(shù)仍采用平板網(wǎng)架結(jié)構(gòu)。在這一時(shí)期，網(wǎng)架結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)已普遍采用計(jì)算機(jī)，生產(chǎn)技術(shù)也獲得很大進(jìn)步，開(kāi)始廣泛采用裝配式的螺栓球結(jié)點(diǎn)，大大加快了網(wǎng)架的安裝。

但事物總是存在兩個(gè)方面。在平板網(wǎng)架結(jié)構(gòu)一枝獨(dú)秀地加快發(fā)展的同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)需求的擴(kuò)大和人們對(duì)建筑欣賞品位的提高，在設(shè)計(jì)日益增多的各式各樣大跨度建筑時(shí)，設(shè)計(jì)者越來(lái)越感覺(jué)到結(jié)構(gòu)形式的選擇余地有限，無(wú)法滿足日益發(fā)展的對(duì)建筑功能和建筑造型多樣化的要求。這種現(xiàn)實(shí)需求對(duì)網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)、懸索結(jié)構(gòu)等多種空間結(jié)構(gòu)形式的發(fā)展起了良好的刺激作用。由于網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)與網(wǎng)架結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)條件相同，國(guó)內(nèi)已具備現(xiàn)成的基礎(chǔ)，因而從80年代后半期起，當(dāng)相應(yīng)的理論儲(chǔ)備和設(shè)計(jì)軟件等條件初步完備，網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)就開(kāi)始了在新的條件下的快速發(fā)展。建造數(shù)量逐年增加，各種形式的網(wǎng)殼，包括球面網(wǎng)殼、柱面網(wǎng)殼、鞍形網(wǎng)殼（或扭網(wǎng)殼）、雙曲扁網(wǎng)殼和各種異形網(wǎng)殼，以及上述各種網(wǎng)殼的組合形式均得到了應(yīng)用；還開(kāi)發(fā)了預(yù)應(yīng)力網(wǎng)受、斜拉網(wǎng)殼（用斜拉索加強(qiáng)網(wǎng)殼）等新的結(jié)構(gòu)體系。近幾年來(lái)建造了一些規(guī)模相當(dāng)宏大的網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)。例如1994年建成的天津體育館采用肋環(huán)斜桿型（Schwedler型）雙層球面網(wǎng)殼，其圓形平面凈跨108m，周邊伸出13.5m，網(wǎng)殼厚度3m，采用圓鋼管構(gòu)件和焊接空心球結(jié)點(diǎn)，用鋼指標(biāo)55kg每平米。1995年建成的黑龍江省速滑館用以覆蓋400m速滑跑道，其巨大的雙層網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)由中央柱面殼部分和兩端半球殼部分組成，輪廓尺寸86.2mx191.2m，覆蓋面積達(dá)15000平米，網(wǎng)殼厚度2.1m，采用圓鋼管構(gòu)件和螺栓球結(jié)點(diǎn)，用鋼指標(biāo)50kg每平米。1997年剛建成的長(zhǎng)春萬(wàn)人體育館平面呈桃核形，由肋環(huán)型球面網(wǎng)殼切去中央條形部分再拼合而成，體型巨大，如果將外伸支腿計(jì)算在內(nèi)，輪廓尺寸達(dá)146mx191.7m，網(wǎng)殼厚度2.8m，其桁架式“網(wǎng)片”的上、下弦和腹桿一律采用方（矩形）鋼管，焊接連接，是我國(guó)第一個(gè)方鋼管網(wǎng)殼。這一網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)方案是由國(guó)外提出的，施工圖設(shè)計(jì)和制作安裝由國(guó)內(nèi)完成。

在網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)的應(yīng)用日益擴(kuò)大的同時(shí)，平板網(wǎng)架結(jié)構(gòu)并未停止其自身的發(fā)展。這種目前來(lái)看已比較簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)有它自己廣泛的使用范圍，跨度不拘大??；而已近幾年在一些重要領(lǐng)域擴(kuò)大了應(yīng)用范圍。例如在機(jī)場(chǎng)維修機(jī)庫(kù)方面，廣州白云機(jī)場(chǎng)80m機(jī)庫(kù)（199年）、成都機(jī)場(chǎng)140m機(jī)庫(kù)（1995年）、首都機(jī)場(chǎng)2Zmx150m機(jī)庫(kù)（1996年）等大型機(jī)庫(kù)都采用平板網(wǎng)架結(jié)構(gòu)。這些三邊支承的平板網(wǎng)架規(guī)模巨大，且需承受較重的懸掛荷載，常采用較重型的焊接型鋼（或鋼管）結(jié)構(gòu)，有時(shí)需采用三層網(wǎng)架；其單位面積用鋼指標(biāo)可達(dá)到一般公用建筑所用網(wǎng)架的一倍或更多。單層工業(yè)廠房也是近幾年來(lái)平板網(wǎng)架獲得迅速發(fā)展的一個(gè)重要領(lǐng)域。為便于靈活安排生產(chǎn)工藝，廠房的柱網(wǎng)尺寸有日益擴(kuò)大的趨向，這時(shí)平板網(wǎng)架結(jié)構(gòu)就成為十分經(jīng)濟(jì)適用的理想結(jié)構(gòu)方案。1991年建成的第一汽車制造廠高爾夫轎車安裝車間面積近8萬(wàn)平米（189.2mx421.6m），柱網(wǎng)21mx12m,采用焊接球結(jié)點(diǎn)網(wǎng)架，用鋼指標(biāo)31kg每平米。該廠房是目前世界上面積最大的平板網(wǎng)架結(jié)構(gòu)。1992年建成的天津無(wú)縫鋼管廠加工車間面積為6萬(wàn)平米（108mx564m），柱網(wǎng)36mx18m,采用螺栓球結(jié)點(diǎn)網(wǎng)架，用鋼指標(biāo)32kg每平米，與傳統(tǒng)的平面鋼桁架方案比較，節(jié)省了47％。鑒于這類廠房的巨大圓積，它們確實(shí)為平板網(wǎng)架結(jié)構(gòu)的發(fā)展提供了廣闊的新領(lǐng)域。十分明顯，包括網(wǎng)架和網(wǎng)殼在內(nèi)的空間網(wǎng)格結(jié)構(gòu)是我國(guó)近十余年來(lái)發(fā)展最快，應(yīng)用最廣的空間結(jié)構(gòu)類型。這類結(jié)構(gòu)體系整體剛度好，技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)優(yōu)越，可提供豐富的建筑造型，因而受到建設(shè)者和設(shè)計(jì)者的喜愛(ài)。我國(guó)網(wǎng)架企業(yè)的蓬勃發(fā)展也為這類結(jié)構(gòu)提供了方便的生產(chǎn)條件。據(jù)估計(jì)，近幾年我國(guó)每年建造的網(wǎng)架和網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)達(dá)800萬(wàn)平方米建筑面積，相應(yīng)鋼材用量約20萬(wàn)t。這么大的數(shù)字是任何其它國(guó)家無(wú)法比擬的，無(wú)愧于“網(wǎng)架王國(guó)”這一稱號(hào)，難怪國(guó)外有關(guān)企業(yè)對(duì)這一巨大市場(chǎng)垂涎欲滴。

如此大的發(fā)展勢(shì)頭自然也會(huì)帶采一些問(wèn)題。與國(guó)際水平相比，我國(guó)目前網(wǎng)架生產(chǎn)的工藝水平和質(zhì)量管理水平尚有一定距離。尤其是在市場(chǎng)需求帶動(dòng)下，大量小型網(wǎng)架企業(yè)雨后春筍般成立起來(lái)，難免良莠不齊，設(shè)計(jì)也非總由有經(jīng)驗(yàn)人士擔(dān)任。因而大力加強(qiáng)行業(yè)管理，切實(shí)把握住設(shè)計(jì)制作和安裝質(zhì)量，是促進(jìn)我國(guó)空間結(jié)構(gòu)進(jìn)一步健康發(fā)展的重要課題。

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三、張力結(jié)構(gòu)

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中國(guó)現(xiàn)代懸索結(jié)構(gòu)的發(fā)展始于50年代后期和60年代，北京的工人體育館和杭州的浙江人民體育館是當(dāng)時(shí)的兩個(gè)代表作。北京工人體育館建成于1961年，其圓形屋蓋采用車輻式雙層懸索體系，直徑達(dá)94m。浙江人民體育館建成于1967年，其屋蓋為橢圓平面，長(zhǎng)徑80m，短徑60m．采用雙曲拋物面正交索網(wǎng)結(jié)構(gòu)。

世界上最早的現(xiàn)代懸索屋蓋是美國(guó)于1953年建成的Raleigh體育館，采用以兩個(gè)斜放的拋物線拱為邊緣構(gòu)件的鞍形正交索網(wǎng)。我國(guó)建造的上述兩個(gè)懸索結(jié)構(gòu)無(wú)論從規(guī)模大小或技術(shù)水平來(lái)看在當(dāng)時(shí)都可以說(shuō)是達(dá)到國(guó)際上較先進(jìn)水平的。但此后我國(guó)懸索結(jié)構(gòu)的發(fā)展停頓了較長(zhǎng)一段時(shí)間，一直到80年代，由于大跨度建筑的發(fā)展而提出的對(duì)空間結(jié)構(gòu)形式多樣化的要求，這種形式豐富的輕型結(jié)構(gòu)重新引起了人們的熱情，工程實(shí)踐的數(shù)量有較大增長(zhǎng)，應(yīng)用形式趨于多樣化理論研究也相應(yīng)地開(kāi)展起來(lái)形勢(shì)相當(dāng)喜人。

柔性的懸索在自然狀態(tài)下不僅沒(méi)有剛度，其形狀也是不確定的。必須采用敷設(shè)重屋面或施加預(yù)應(yīng)力等措施，才能賦予一定的形狀，成為在外荷作用下具有必要?jiǎng)偠群托螤罘€(wěn)定性的結(jié)構(gòu)。值得稱道的是，我國(guó)的科技人員在學(xué)習(xí)和吸收國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，在結(jié)合工程具體條件創(chuàng)造更加符合中國(guó)國(guó)情的結(jié)構(gòu)應(yīng)用形式方面做了不少嘗試和創(chuàng)新。

例如，山東省淄博等地把懸索結(jié)構(gòu)應(yīng)用于中小型屋蓋結(jié)構(gòu)中，頗具特色。他們主要采用單層平行索系或傘形輻射索系加鋼筋混凝土屋面板的構(gòu)造方式。施工時(shí)先將屋面板掛在索上（使索正好位于板縫中），在板上臨時(shí)加載使索伸長(zhǎng)，然后在板縫中澆灌細(xì)石混凝土，待達(dá)到一定強(qiáng)度后卸去臨時(shí)荷載，即形成具有一定預(yù)應(yīng)力的“懸掛薄殼”。這種構(gòu)造和施工方法不需要復(fù)雜的技術(shù)和設(shè)備，造價(jià)也比較低。

為了提高單層懸索的形狀穩(wěn)定性，在單層平行索系上設(shè)置橫向加勁梁（或桁架）的辦法也是十分有效的。橫向加勁構(gòu)件的作用有二：一是傳遞可能的集中荷載和局部荷載使之更均勻地分配到各根平行的索上；二是通過(guò)下壓橫向加勁構(gòu)件的兩端到預(yù)定位置或通過(guò)對(duì)索進(jìn)行張拉使整個(gè)體系建立預(yù)應(yīng)力，從而提高屋蓋的剛度。從安徽體育館等幾個(gè)工程的實(shí)踐來(lái)看這種混合結(jié)構(gòu)體系施工方便，用料經(jīng)濟(jì)，是一種成功的創(chuàng)造。

由一系列承重索和曲率相反的穩(wěn)定索組成的預(yù)應(yīng)力雙層索系，是解決懸索結(jié)構(gòu)形狀穩(wěn)定性的另一種有效形式。其工作機(jī)理與預(yù)應(yīng)力索網(wǎng)有類似之處。1966年瑞典工程師Jawerth首先在斯德哥爾摩滑冰館采用由一對(duì)承重索和穩(wěn)定索組成被稱為“索桁架”的專利體系，其后這種平面雙層索系在各國(guó)獲得相當(dāng)廣泛剛用。我國(guó)無(wú)錫體育館也采用了這種體系。作為對(duì)這種體系的改進(jìn)，吉林滑冰館采用了一種新型的空間雙層索系，它的承重索與穩(wěn)定索在不同一陣平面內(nèi)，而是錯(cuò)開(kāi)半個(gè)柱距，從而創(chuàng)造了新穎的建筑造型，而且很好地解決了矩形平面懸索屋蓋通常遇到的屋面排水問(wèn)題。這一新穎結(jié)構(gòu)參加了1987年在美國(guó)舉行的國(guó)際先進(jìn)結(jié)構(gòu)展覽。

我國(guó)懸索結(jié)構(gòu)發(fā)展的另一個(gè)特點(diǎn)是在許多工程中運(yùn)用了各種組合手段。主要的方式是將兩個(gè)以上預(yù)應(yīng)力索網(wǎng)或其它懸索體系組合起來(lái)，并設(shè)置強(qiáng)大的拱或剛架等結(jié)構(gòu)作為中間支承，形成各種形式的組合屋蓋結(jié)構(gòu)。例如四川省體育館和青島市體育館的屋蓋是由兩片索網(wǎng)和作為中間支承的一對(duì)鋼筋混凝土拱組合起來(lái)的。北京朝陽(yáng)體育館由兩片索網(wǎng)和被稱為“索拱體系”的中央支承結(jié)構(gòu)組成。中央索拱體系由兩條懸索和兩個(gè)鋼拱組成，本身是一種混合結(jié)構(gòu)，其概念也具有創(chuàng)新意義。采用各種組合式屋蓋不僅進(jìn)一步豐富了建筑造型，而且往往能更好地滿足某些建筑功能上的要求，例如為體育館建筑提供了“最優(yōu)”的內(nèi)部空間。單純從技術(shù)經(jīng)濟(jì)角度，單片索網(wǎng)或其它懸索體系可以經(jīng)濟(jì)地跨越很大的跨度，本非必須采用中間支承結(jié)構(gòu)。所以，采用組合式屋蓋在很多場(chǎng)合毋寧說(shuō)主要是出于建筑造型和使用功能方面的考慮。從我國(guó)這幾年的實(shí)踐效果來(lái)看，它在這方面是起到了預(yù)期作用的。

將斜拉體系引用到屋蓋結(jié)構(gòu)中來(lái)，可形成一系列混合結(jié)構(gòu)形式。這種體系利用由塔柱頂端伸出的斜拉索為屋蓋的橫跨結(jié)構(gòu)（主梁、桁架、平板網(wǎng)架等）提供了一系列中間彈性支承，使這些橫跨結(jié)構(gòu)不需靠增大結(jié)構(gòu)高度和構(gòu)件截面即能跨越很大的跨度。前面提到的斜拉網(wǎng)殼也屬于這類混合結(jié)構(gòu)。

盡管十余年來(lái)懸索結(jié)構(gòu)取得了可喜的發(fā)展，但與網(wǎng)架和網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)比較其發(fā)展相對(duì)較慢，分析起來(lái)可能有兩方面的原因：（1）懸索結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)計(jì)算理論相對(duì)復(fù)雜一些，又缺少具有較高商品化程度的實(shí)用計(jì)算程序，因而難于為一般設(shè)計(jì)單位普遇采用；（2）盡管懸索結(jié)構(gòu)的施工并不復(fù)雜，但一般施工單位對(duì)它不夠熟悉，更沒(méi)有形成專業(yè)的懸索結(jié)構(gòu)施工隊(duì)伍，這也影響建設(shè)單位和設(shè)計(jì)單位大膽采用這種結(jié)構(gòu)形式。

與此同時(shí)，同屬于張力結(jié)構(gòu)體系、在國(guó)外應(yīng)用很廣的膜結(jié)構(gòu)或索-膜結(jié)構(gòu)在我國(guó)則處于艱難起步階段。除了設(shè)計(jì)理論儲(chǔ)備和生產(chǎn)條件方面的原因外，缺少符合建筑要求的國(guó)產(chǎn)膜材是一個(gè)主要的制約因素。從國(guó)外情況看，1970年大阪萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上的美國(guó)館采用氣承式膜結(jié)構(gòu)（俗稱充氣結(jié)構(gòu)），首次使用以聚氯乙烯（PVC）為涂層的玻璃纖維織物，受到廣泛注意，其準(zhǔn)橢圓平面的軸線尺寸達(dá)14Omx835m，一般認(rèn)為是第一個(gè)現(xiàn)代意義的大跨度膜結(jié)構(gòu)。70年代初杜邦公司開(kāi)發(fā)出以聚四氟乙烯（PTFE，商品名稱Teflon）為涂層的玻璃纖維織物，這種膜材強(qiáng)度高，耐火性、自潔性和耐久性均好，為膜結(jié)構(gòu)的應(yīng)用起到了積極推動(dòng)作用。從那時(shí)起到1984年，美國(guó)建造了一批尺度為138m-235m的體育館，均采用氣承式索-膜結(jié)構(gòu)，取得了極佳的技術(shù)經(jīng)濟(jì)效果。但這種結(jié)構(gòu)體系也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，主要是田于意外漏氣或氣壓控制系統(tǒng)不穩(wěn)定而使屋面下癟，或由于暴風(fēng)雪天氣在屋面形成局部雪兜而熱空氣融雪系統(tǒng)又效能不足導(dǎo)致屋面下癟甚至事故。這些問(wèn)題使人們對(duì)氣承式膜結(jié)構(gòu)的前途產(chǎn)生懷疑，美國(guó)自1985年以后在建造大型體育館時(shí)沒(méi)有再使用這種結(jié)構(gòu)形式。人們把更多的注意力轉(zhuǎn)到張拉式的膜結(jié)構(gòu)或索-膜結(jié)構(gòu)。但如前面所提，日本在1988年建成的東京后樂(lè)園棒球館仍然采用氣承式索-膜結(jié)構(gòu)，不過(guò)應(yīng)用了極為先進(jìn)的自動(dòng)控制技術(shù)，而且采用雙層膜結(jié)構(gòu)，中間可通熱空氣融雪；中央計(jì)算機(jī)自動(dòng)監(jiān)測(cè)風(fēng)速、雪壓、室內(nèi)氣壓、膜和索的變形及內(nèi)力，并自動(dòng)選擇最佳方法來(lái)控制室內(nèi)氣壓和消除積雪。

張拉式膜（或索-膜）結(jié)構(gòu)自80年代以來(lái)在發(fā)達(dá)國(guó)家獲得極大發(fā)展。這種體系與索網(wǎng)結(jié)構(gòu)類似，張緊在剛性或柔性邊緣構(gòu)件上，或通過(guò)特殊構(gòu)造支承在若干獨(dú)立支點(diǎn)上，通過(guò)張拉建立預(yù)應(yīng)力，并獲得確定形狀。1985年建成的沙特阿拉伯利雅得體育場(chǎng)外徑288m，其看臺(tái)挑蓬由24個(gè)連在一起的形狀相同的單支柱帳篷式膜結(jié)構(gòu)單元組成。每個(gè)單元懸掛于中央支柱，外緣通過(guò)邊緣索張緊在若干獨(dú)立的錨固裝置上，內(nèi)緣則蹦緊在直徑為133m的中央環(huán)索上。1993年建成的美國(guó)丹佛國(guó)際機(jī)場(chǎng)候機(jī)大廳采用完全封閉的張拉式膜結(jié)構(gòu)平面尺寸305mx67m，由17個(gè)連成一排的雙支柱帳篷式單元組成，每個(gè)長(zhǎng)條形的單元由相距45.7m的兩根支柱撐起。這兩個(gè)工程是比較典型的大型張拉式膜結(jié)構(gòu)的例子。另外還有一類骨架支承式膜結(jié)構(gòu)。例如日本秋田縣的“天穹”（Skydome）是一個(gè)切去兩邊的球面穹頂（D=130m），其主要承重結(jié)構(gòu)是一系列平行的格構(gòu)式鋼拱架，蒙以膜材后，用設(shè)在兩拱中間的鋼索向下拉緊，并在屋面上形成V形排水（雪）溝槽。這種骨架是支承式膜結(jié)構(gòu)的例子也是很多的。然而由美國(guó)工程師Geiger根據(jù)Fuller的張拉集合體（Teegrity)概念發(fā)展起來(lái)的所謂“索穹頂”（CableDome），也許是近10年來(lái)最為膾炙人口的一種新穎張拉體系。Teegrity原是指由連續(xù)的拉桿與分散的壓桿組成的自平衡體系，其指導(dǎo)思想是充分發(fā)揮桿件的受拉作用。然而嚴(yán)格意義上的Teegrity體系未能在工程中實(shí)現(xiàn)。Geiger進(jìn)行了適當(dāng)改造，提出了支承在圓形剛件周邊構(gòu)件上的預(yù)應(yīng)力拉索-壓桿體系，索沿輻射方向布置，并利用膜材作為屋面，他稱之為“索穹頂”，并首先用于1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的兩個(gè)體育館工程。美國(guó)的Levy進(jìn)一步發(fā)展這種體系，改用聯(lián)方形拉索網(wǎng)格，使屋面膜單元呈菱形的雙曲拋物面形狀，并用于1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)體育館，其平面呈準(zhǔn)橢圓形，尺寸達(dá)24lmx192m。這類張拉式索-壓桿-膜體系，重量極輕，安裝方便，在大跨度和超大跨度建筑中極具應(yīng)用前景。

與世界先進(jìn)水平相比，中國(guó)在膜結(jié)構(gòu)方面的差距是十分明顯的。幾年來(lái)在理論研究方面做了不少工作，應(yīng)該說(shuō)已建立起一定的理論儲(chǔ)備。在膜結(jié)構(gòu)應(yīng)用方面近年來(lái)也開(kāi)始呈現(xiàn)比較活潑的勢(shì)頭。上海為迎接八運(yùn)會(huì)于1997年建成的體育場(chǎng)其看臺(tái)挑篷采用鋼骨架支承的膜結(jié)構(gòu)，總覆蓋面積36100平米，是我國(guó)首次在大型建筑上采用膜結(jié)構(gòu)；但所用膜材是進(jìn)口的，施工安裝也由外國(guó)公司進(jìn)行，價(jià)格較昂貴。值得指出的是，中國(guó)已出現(xiàn)了專門從事膜結(jié)構(gòu)制作與安裝的企業(yè)，他們已興建了幾個(gè)較小型的膜結(jié)構(gòu)。國(guó)產(chǎn)膜材的質(zhì)量也正在改進(jìn)。各種跡象表明，膜結(jié)構(gòu)這一族富有潛力的大跨空間結(jié)構(gòu)新成員在我國(guó)的發(fā)展已露出桅尖。

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四、理論研究

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（1）空間結(jié)構(gòu)的應(yīng)用是同相應(yīng)的理論研究同步發(fā)展的。應(yīng)該說(shuō)我們?cè)诳臻g結(jié)構(gòu)理論研究大面做了許多工作。主要研究?jī)?nèi)容偏重于靜力作用下的結(jié)構(gòu)性狀和分析方法，以滿足一般設(shè)計(jì)工作的要求為主要目標(biāo)。這些研究為我國(guó)空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展提供了基本的理論支持。早期的工作偏重于以連續(xù)化理論為基礎(chǔ)的各種解析方法的研究，例如平板網(wǎng)架的擬板解法、網(wǎng)殼的擬殼解法；懸索結(jié)構(gòu)在荷載作用下要產(chǎn)生較大位移，因而計(jì)算中應(yīng)考慮幾何非線性，當(dāng)時(shí)發(fā)展了一系列適用于不同形式懸索結(jié)構(gòu)的考慮大位移的解析方法。在一段時(shí)期內(nèi)，當(dāng)計(jì)算機(jī)尚未廣泛運(yùn)用于結(jié)構(gòu)計(jì)算以前，各種解析方法曾對(duì)空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展起過(guò)重要作用，但解析方法終究有其局限性，它們具有不同程度的近似性，而且往往僅適用于某些特定的結(jié)構(gòu)形式。

計(jì)算機(jī)的普及和有限元分析方法的廣泛運(yùn)用為空間結(jié)構(gòu)的加速發(fā)展創(chuàng)造了真正的條件。許多大型的和特殊形式的新穎空間結(jié)構(gòu)只能用計(jì)算機(jī)程序進(jìn)行分析。我國(guó)從80年代開(kāi)始陸續(xù)編制出適用于不同空間結(jié)構(gòu)的各種計(jì)算機(jī)分析程序和CAD軟件，且功能日益完備?，F(xiàn)在我們?cè)O(shè)計(jì)空間結(jié)構(gòu)幾乎全部依靠計(jì)算機(jī)。事實(shí)上，當(dāng)設(shè)計(jì)由成千桿件和結(jié)點(diǎn)組成的大型空間網(wǎng)格結(jié)構(gòu)，尤其是當(dāng)采用螺栓球結(jié)點(diǎn)時(shí)，離開(kāi)適用的CAD軟件是無(wú)法想象的。但也應(yīng)當(dāng)指出，對(duì)某些形式的懸索結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單實(shí)用的解析方法仍然有意義；對(duì)于像雙層索系等比較簡(jiǎn)單的體系，解析力法已完全可以提供準(zhǔn)確而完整的計(jì)算結(jié)果。例如，吉林滑冰館的大型懸索屋蓋設(shè)計(jì)是由簡(jiǎn)單的手籌來(lái)完成的。

十余年來(lái)關(guān)于空間結(jié)構(gòu)研究的一個(gè)特點(diǎn)是做了大量的試驗(yàn)。這是我國(guó)結(jié)構(gòu)研究領(lǐng)域的一個(gè)優(yōu)良傳統(tǒng)。80年代乃至90年代初期建造的幾乎每一個(gè)有代表性的大型空間結(jié)構(gòu)，都作過(guò)模型試驗(yàn)或現(xiàn)場(chǎng)實(shí)測(cè)。這些試驗(yàn)研究同理論分析工作一起，以及它們之間的相互印證，使我們對(duì)原來(lái)可能比較生疏的各種新穎空間結(jié)構(gòu)的基本性能了解得越來(lái)越全面，為設(shè)計(jì)這些結(jié)構(gòu)積累起比較豐富的理論儲(chǔ)備。

（2）除了關(guān)于各種類型空間結(jié)構(gòu)的基本性狀和計(jì)算方法的研究以外，一些更為基礎(chǔ)性的理論研究也受到了重視，例如關(guān)于網(wǎng)殼穩(wěn)定性的研究已取得許多重要成果。

穩(wěn)定性是網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)、尤其是單層網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵問(wèn)題，也是國(guó)內(nèi)外十多年來(lái)的熱點(diǎn)研究領(lǐng)域。結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性能可以從其荷載-位移全過(guò)程曲線中得到完整的概念；這種全過(guò)程曲線要由較精確的非線性分析得出。從非線性分析的角度來(lái)考察，結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定問(wèn)題和強(qiáng)度問(wèn)題是相互聯(lián)系在一起的。結(jié)構(gòu)的荷載-位移全過(guò)程曲線可以把結(jié)構(gòu)的強(qiáng)度、穩(wěn)定性以至于剛度的整個(gè)變化歷程表示得清清楚楚。當(dāng)考察創(chuàng)始缺陷和荷載分布方式等因素對(duì)實(shí)際網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性能的影響時(shí)，也均可從全過(guò)程曲線的規(guī)律性變化中進(jìn)行研究。

但是當(dāng)利用計(jì)算機(jī)對(duì)具有大量自由度的復(fù)雜體系進(jìn)行有效的非線性有限元分析尚未能允分實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，要進(jìn)行網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)的全過(guò)程分析是十分困難的。在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，人們不得不求助于連續(xù)化理論（“擬殼法”）將網(wǎng)殼轉(zhuǎn)化為連續(xù)殼體結(jié)構(gòu)，然后通過(guò)某些近似的非線性解析方法來(lái)求出殼體結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性承載力。這種方法顯然有較大局限性：連續(xù)化殼體穩(wěn)定性理論本身并未完善，事實(shí)上僅對(duì)少數(shù)特定的殼體（例如球面殼）才能得出較實(shí)用的公式；此外，所討論的殼體一般是等厚度的和各向同性的，無(wú)法反映實(shí)際網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)的不均勻構(gòu)造和各向異性的特點(diǎn)。因此，在許多重要場(chǎng)合還必須依靠細(xì)致的模型試驗(yàn)來(lái)測(cè)定穩(wěn)定性承載力，講與可能的計(jì)算結(jié)果相互印證。

隨著計(jì)算機(jī)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，非線性有限元分析方法興起，并逐漸成為結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性分析中的有力工具。我國(guó)從80年代后期開(kāi)始也積極開(kāi)展以非線性全過(guò)程分析為基礎(chǔ)的網(wǎng)殼穩(wěn)定性研究。在總結(jié)國(guó)外已取得成果的基礎(chǔ)上，在理論表達(dá)式的精確化、合理選用平衡路徑跟蹤的計(jì)算方法、靈活的迭代策略等方面進(jìn)行了深入細(xì)致的探索，使具有大量自由度的復(fù)雜結(jié)構(gòu)體系的全過(guò)程分析成為可能；并編制出相應(yīng)的分析程序。此外，在研究初始缺陷對(duì)網(wǎng)殼穩(wěn)定性的影響時(shí)，對(duì)所提出的“一致缺陷模態(tài)祛”（即認(rèn)為初始缺陷按最低屈

曲模態(tài)分布時(shí)可能具有最不利影響）的合理性和有效性進(jìn)行了仔細(xì)論證，并使之規(guī)范化。

在上述理論成果的基礎(chǔ)上，采用大規(guī)模參數(shù)分析的方法，進(jìn)行了網(wǎng)殼穩(wěn)定性分所實(shí)用方法的研究。即結(jié)合不同類型的網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)，在其基本參數(shù)（幾何參數(shù)、構(gòu)造參數(shù)、荷載參數(shù)等）的常用變化范圍內(nèi)，進(jìn)行大規(guī)模的實(shí)際結(jié)構(gòu)全過(guò)程分析，對(duì)所得結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和歸納，考察網(wǎng)殼穩(wěn)定性的變化規(guī)律，最后通過(guò)回歸分析提出網(wǎng)殼穩(wěn)定性驗(yàn)算的實(shí)用公式。近幾年來(lái)，共計(jì)對(duì)2800余例各種形式的實(shí)際尺寸網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)進(jìn)行了全過(guò)程分析，得到了相當(dāng)規(guī)律性的結(jié)果。所提出的實(shí)用公式用起來(lái)比較簡(jiǎn)便，然而是建立在精確分析方法的基礎(chǔ)之上的。這一工作很受廣大設(shè)計(jì)部門歡迎。這些公式已列入正在編制的“網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)技術(shù)規(guī)程”（征求意見(jiàn)稿）。應(yīng)該說(shuō)，我國(guó)關(guān)于網(wǎng)殼穩(wěn)定性的研究是相當(dāng)深入和細(xì)致的。

（3）相對(duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)在風(fēng)和地震荷載作用下的反應(yīng)研究得較少。作者個(gè)人認(rèn)為，對(duì)網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，風(fēng)荷載的動(dòng)力作用可能不是設(shè)計(jì)中的主要問(wèn)題，但隨著網(wǎng)殼尺度的增大，深入研究其抗地震性能則具有重要意義。在抗震領(lǐng)域，對(duì)高層和高聳結(jié)構(gòu)研究得比較透徹；但網(wǎng)殼等大跨結(jié)構(gòu)的動(dòng)力性能具有不同特點(diǎn)，例如其頻率分布比較密集，往往從最低階算起前面數(shù)十個(gè)振型都可能對(duì)其地震反應(yīng)有貢獻(xiàn)，因而一般的振型分解法是否適用是一個(gè)值得探討的問(wèn)題，不同方法（包括豎向）的地震作用引起的反應(yīng)往往是同量級(jí)的，因此考慮多維輸入可能是一個(gè)相當(dāng)重要的問(wèn)題；國(guó)外已建的和我國(guó)今后將要建的一些超大跨度網(wǎng)殼尺度十分巨大，因而在計(jì)算中也許有必要考慮地震動(dòng)力的空間相關(guān)性；此外，單層網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)在靜力作用下的穩(wěn)定性是設(shè)計(jì)中的重要因素，它們?cè)诘卣鹱饔孟峦瑯哟嬖趧?dòng)力失穩(wěn)問(wèn)題，其嚴(yán)重性如何？對(duì)于某些動(dòng)力反應(yīng)過(guò)大的網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)，是否有必要采取適當(dāng)?shù)恼駝?dòng)控制措施？諸如此類問(wèn)題都是我國(guó)學(xué)術(shù)界正在深入思考或已著手進(jìn)行研究的問(wèn)題。

（4）具有曲面形狀的空間結(jié)構(gòu)是最充分地利用形狀來(lái)抵抗外力作用的結(jié)構(gòu)形式，所以空間結(jié)構(gòu)的形體設(shè)計(jì)（或從理掄分析角度稱作形態(tài)分析）具有十分重要的意義。對(duì)于鋼筋混凝土薄殼和鋼網(wǎng)殼等較剛性的體系，其形態(tài)分析主要涉及結(jié)構(gòu)幾何形狀的優(yōu)化。對(duì)索網(wǎng)、膜和索-膜等柔性結(jié)構(gòu)體系，形態(tài)分析具有更基本的意義，因?yàn)樵谝欢ㄟ吔鐥l件下，柔性體系僅當(dāng)存在適當(dāng)預(yù)應(yīng)力時(shí)才具有確定的形狀，且其幾例形狀是隨支承條件和預(yù)應(yīng)力分布形態(tài)而變化的；因而結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的首要內(nèi)容就是所謂的“找形”（Form-finding），借此來(lái)確定形狀-預(yù)應(yīng)力-支承條件這一綜合系統(tǒng)與使用要求之間的優(yōu)化組合。“找形”一般采用非線性有限元分析方法，但理論上遠(yuǎn)未定型。英國(guó)Barnes等提出的動(dòng)力松弛法和德國(guó)Linkwitz等提出的力密度法等近似方法也能成功地應(yīng)用于一些特定類型問(wèn)題。日本半谷近年來(lái)提出形態(tài)分析的概念試圖使空間結(jié)構(gòu)的形體設(shè)計(jì)理論進(jìn)一步系統(tǒng)化，很有意義。這一理論有待繼續(xù)發(fā)展。我國(guó)在懸索結(jié)構(gòu)和膜結(jié)構(gòu)的“找形分析”或更確切地說(shuō)“初始平衡狀態(tài)分析”方面作過(guò)不少工作，并編制了一些相應(yīng)的軟件。今后似應(yīng)在下列兩方面進(jìn)行更系統(tǒng)的理論研究工作：一方面是在總結(jié)現(xiàn)有分析方法的基礎(chǔ)上，建立起統(tǒng)一的形態(tài)分析理論，與計(jì)算機(jī)圖形學(xué)相結(jié)合，系統(tǒng)跟蹤柔性空間結(jié)構(gòu)的成形——受力全過(guò)程并形成相應(yīng)的軟件；另一方面是在形態(tài)分析理論的基礎(chǔ)上，提出空間結(jié)構(gòu)幾何形狀的優(yōu)化準(zhǔn)則和分析方法。

（5）膜結(jié)構(gòu)和索-膜結(jié)構(gòu)等柔性體系自振頻率較低，是風(fēng)敏感性結(jié)構(gòu)，因而研究這類結(jié)構(gòu)在風(fēng)作用下的反應(yīng)及其抗風(fēng)設(shè)計(jì)方法十分重要。這一課題具有較大理論難度，國(guó)內(nèi)外研究尚少，在許多方面基本上是空白，因而開(kāi)展這一研究尤具重要意義。

我們對(duì)懸索結(jié)構(gòu)的風(fēng)振問(wèn)題做過(guò)一定研究，針對(duì)這種大跨柔性結(jié)構(gòu)頻域?qū)捛翌l率分布密集的特點(diǎn)，提出了適用的隨機(jī)風(fēng)振反應(yīng)分析方法；并且，針對(duì)懸索結(jié)構(gòu)這種非線性體系，提出了廣義風(fēng)振系數(shù)的概念，通過(guò)大規(guī)模參數(shù)分析，為橢圓形及菱形平面的常用索網(wǎng)結(jié)構(gòu)提出了簡(jiǎn)便的實(shí)用計(jì)算方法。還組織過(guò)相應(yīng)的剛性模型和氣彈模型的風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)。

對(duì)于不同的結(jié)構(gòu)體系，其風(fēng)振特性也有差別。采用傳統(tǒng)屋面材料的懸索結(jié)構(gòu)整體工作性能相對(duì)較好（局部變形較小），結(jié)構(gòu)的整體位移對(duì)氣流場(chǎng)的改變不大。這類結(jié)構(gòu)在風(fēng)作用下的振動(dòng)一般屬于限幅隨機(jī)振動(dòng)。膜和索-膜結(jié)構(gòu)具有不同特點(diǎn)，膜既是受力構(gòu)件又是覆面材料，且質(zhì)輕面薄，結(jié)構(gòu)的局部剛度很小，在風(fēng)作用下，局部膜單元的加速度和速度反應(yīng)較大，可能對(duì)周圍的空氣紊流速度產(chǎn)生影響，導(dǎo)致氣彈反應(yīng)和顫振。因此在研究膜結(jié)構(gòu)和索-膜結(jié)構(gòu)的風(fēng)振問(wèn)題時(shí)，應(yīng)對(duì)可能的動(dòng)力失穩(wěn)問(wèn)題進(jìn)行深入的理論分析和風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)研究。

作者相信，在做好上面這些理論研究工作以后，將使我國(guó)大跨空間結(jié)構(gòu)領(lǐng)域形成較完整的理論體系并進(jìn)入世界先進(jìn)行列，為我國(guó)大跨度建筑的進(jìn)一步發(fā)展提供充分的理論支持。

第三篇：大跨空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展回顧與展望

大跨空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展——回顧與展望 來(lái)源：中國(guó)論文下載中心

[ 06-03-20 08:42:00 ]

作者：沈世釗

編輯：studa9ngns 摘要：大跨空間結(jié)構(gòu)是目前發(fā)展最快的結(jié)構(gòu)類型。大跨度建筑及作為其核心的空間結(jié)構(gòu)技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r是代表一個(gè)國(guó)家建筑科技水平的重要標(biāo)志之一。本文就空間網(wǎng)格結(jié)構(gòu)和張力結(jié)構(gòu)兩大類介紹了國(guó)內(nèi)外（但主要是國(guó)外）空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景。對(duì)這一領(lǐng)域幾個(gè)重要理論問(wèn)題，包括空間結(jié)構(gòu)的形態(tài)分析理論、大跨柔性屬蓋的動(dòng)力風(fēng)效應(yīng)、網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性和抗震性能等問(wèn)題的研究提出了看法。

關(guān)鍵詞：空間結(jié)構(gòu) 回顧 展望

一、概 述

在這實(shí)際的三維世界里，任何結(jié)構(gòu)物本質(zhì)上都是空間性質(zhì)的，只不過(guò)出于簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)和建造的目的，人們?cè)谠S多場(chǎng)合把它們分解成一片片平面結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行構(gòu)造和計(jì)算。與此同時(shí)，無(wú)法進(jìn)行簡(jiǎn)單分解的真正意義上的空間體系也始終沒(méi)有停止其自身的發(fā)展，而且日益顯示出一般平面結(jié)構(gòu)無(wú)法比擬的豐富多彩和創(chuàng)造潛力，體現(xiàn)出大自然的美麗和神奇?？臻g結(jié)構(gòu)的卓越工作性能不僅僅表現(xiàn)在三維受力，而且還由于它們通過(guò)合理的曲面形體來(lái)有效抵抗外荷載的作用。當(dāng)跨度增大時(shí)，空間結(jié)構(gòu)就愈能顯示出它們優(yōu)異的技術(shù)經(jīng)濟(jì)性能。事實(shí)上，當(dāng)跨度達(dá)到一定程度后，一般平面結(jié)構(gòu)往往已難于成為合理的選擇。從國(guó)內(nèi)外工程實(shí)踐來(lái)看，大跨度建筑多數(shù)采用各種形式的空間結(jié)構(gòu)體系。

近二十余年來(lái)，各種類型的大跨空間結(jié)構(gòu)在美、日、歐等發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展很快。建筑物的跨度和規(guī)模越來(lái)越大，目前，尺度達(dá)150m以上的超大規(guī)模建筑已非個(gè)別；結(jié)構(gòu)形式豐富多彩，采用了許多新材料和新技術(shù)，發(fā)展了許多新的空間結(jié)構(gòu)形式。例如 1975年建成的美國(guó)新奧爾良“超級(jí)穹頂”（Superdome），直徑207m，長(zhǎng)期被認(rèn)為是世界上最大的球面網(wǎng)殼；現(xiàn)在這一地位已被1993年建成夏徑為222m的日本福岡體育館所取代，但后者更著名的特點(diǎn)是它的可開(kāi)合性：它的球形屋蓋由三塊可旋轉(zhuǎn)的扇形網(wǎng)殼組成，扇形沿圓周導(dǎo)軌移動(dòng)，體育館即可呈全封閉、開(kāi)啟1／3或開(kāi)啟2／3等不同狀態(tài)。1983年建成的加拿大卡爾加里體育館采用雙曲拋物面索網(wǎng)屋蓋，其圓形平面直徑135m，它是為1988年冬季奧運(yùn)會(huì)修建的，外形極為美觀，迄今仍是世界上最大的索網(wǎng)結(jié)構(gòu)。70年代以來(lái)，由于結(jié)構(gòu)使用織物材料的改進(jìn)，膜結(jié)構(gòu)或索-膜結(jié)構(gòu)（用索加強(qiáng)的膜結(jié)構(gòu)）獲得了發(fā)展，美國(guó)建造了許多規(guī)模很大的氣承式索-膜結(jié)構(gòu)；1988年?yáng)|京建成的“后樂(lè)園”棒球館，也采用這種結(jié)構(gòu)技術(shù)尤為先進(jìn)，其近似圓形平面的直徑為204m；美國(guó)亞特蘭大為1996年奧運(yùn)會(huì)修建的“佐治亞穹頂”（Geogia Dome，1992年建成）采用新穎的整體張拉式索一膜結(jié)構(gòu)，其準(zhǔn)橢圓形平面的輪廓尺寸達(dá)192mX241m。許多宏偉而富有特色的大跨度建筑已成為當(dāng)?shù)氐南笳餍詷?biāo)志和著名的人文景觀。

由于經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的需要，人們還在不斷追求覆蓋更大的空間，例如有人設(shè)想將整個(gè)街區(qū)、整個(gè)廣場(chǎng)、甚至整個(gè)山谷覆蓋起來(lái)形成一個(gè)可人工控制氣候的人聚環(huán)境或休閑環(huán)境；為了發(fā)掘和保護(hù)古代陵墓和重要古跡，也有人設(shè)想采用超大跨度結(jié)構(gòu)物將其覆蓋起來(lái)形成封閉的環(huán)境。目前某些發(fā)達(dá)國(guó)家正在進(jìn)行尺度為300m以上的超大跨度空間結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)方案探討。

可以這樣說(shuō)，大跨空間結(jié)構(gòu)是最近三十多年來(lái)發(fā)展最快的結(jié)構(gòu)形式。國(guó)際《空間結(jié)構(gòu)》雜志主編馬考夫斯基（Z.S.Makowski）說(shuō)：在60年代“空間結(jié)構(gòu)還被認(rèn)為是一種興趣但仍屬陌生的非傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)，然而今天已被全世界廣泛接受。”從今天來(lái)看，大跨度和超大跨度建筑物及作為其核心的空間結(jié)構(gòu)技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r已成為代表一個(gè)國(guó)家建筑科技水平的重要標(biāo)志之一。

世界各國(guó)為大跨度空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展投入了大量的研究經(jīng)費(fèi)。例如，早在20年前美國(guó)土木工程學(xué)會(huì)曾組織了為期 10年的空間結(jié)構(gòu)研究計(jì)劃，投入經(jīng)費(fèi) 1550萬(wàn)美元。同一時(shí)期，西德由斯圖加特大學(xué)主持組織了一個(gè)“大跨度空間結(jié)構(gòu)綜合研究計(jì)劃”，每年研究經(jīng)費(fèi)100萬(wàn)馬克以上。這些研究工作為各國(guó)大跨度建筑的蓬勃發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和技術(shù)條件。國(guó)際殼體和空間結(jié)構(gòu)學(xué)會(huì)（IASS）每年定期舉行年會(huì)和各種學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，是目前最受歡迎的著名學(xué)術(shù)團(tuán)體之一。

我國(guó)大跨度空間結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)原來(lái)比較薄弱，但隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和社會(huì)發(fā)展的需要，近十余年來(lái)也取得了比較迅猛的發(fā)展。工程實(shí)踐的數(shù)量較多，空間結(jié)構(gòu)的類型和形式逐漸趨向多樣化，相應(yīng)的理論研究和設(shè)計(jì)技術(shù)也逐步完善。以北京亞運(yùn)會(huì)（1990）、哈爾濱冬季亞運(yùn)會(huì)（1996）、上海八運(yùn)會(huì)（1997）的許多體育建筑為代表的一系列大跨空間結(jié)構(gòu)——作為我國(guó)建筑科技進(jìn)步的某種象征在國(guó)內(nèi)外都取得了一定影響。

種種跡象說(shuō)明，我國(guó)雖然尚是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，但由于國(guó)大人多，隨著國(guó)力的不斷增強(qiáng)，要建造更多更大的體育、休閑、展覽、航空港、機(jī)庫(kù)等大空間和超大空間建筑物的需求十分旺盛，而且這種需求量在一定程度上可能超過(guò)許多發(fā)達(dá)國(guó)家。這是我國(guó)空間結(jié)構(gòu)領(lǐng)域面臨的巨大機(jī)遇。

但與國(guó)際先進(jìn)水平相比，我國(guó)大跨空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展仍存在一定差距。主要表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)形式還比較拘謹(jǐn)，較少大膽創(chuàng)新之作，說(shuō)明新穎的建筑構(gòu)思與先進(jìn)的結(jié)構(gòu)創(chuàng)造之間尚缺乏理想的有機(jī)結(jié)合，尤其是150m以上的超大跨度空間結(jié)構(gòu)的工程實(shí)踐還比較少；結(jié)構(gòu)類型相對(duì)地集中于網(wǎng)架和網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)，懸索結(jié)構(gòu)用得比較少，而一些有巨大前景的新穎結(jié)構(gòu)形式如膜結(jié)構(gòu)和索-膜結(jié)構(gòu)、整體張拉結(jié)構(gòu)、可開(kāi)合結(jié)構(gòu)等在國(guó)外已有不少成功的工程實(shí)踐，在我國(guó)則還處于空白或艱難起步階段。情況看來(lái)是，我國(guó)空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展經(jīng)過(guò)十余年來(lái)在較為平坦的草原上的馳騁之后，似乎遇上了一個(gè)需要努力躍上的新臺(tái)階。這一新臺(tái)階包含材料和生產(chǎn)條件等技術(shù)問(wèn)題，也包含尚未很好解決的一些理論問(wèn)題。為促進(jìn)我國(guó)空間結(jié)構(gòu)進(jìn)一步的更高層次的發(fā)展，有待科技工作者和企業(yè)家努力創(chuàng)造條件，以求得這些技術(shù)問(wèn)題和理論問(wèn)題較快較好地解決。

大跨空間結(jié)構(gòu)的類型和形式十分豐富多彩，習(xí)慣上分為如下這些類型：鋼筋混凝土薄殼結(jié)構(gòu)；平板網(wǎng)架結(jié)構(gòu)；網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)；懸索結(jié)構(gòu)；膜結(jié)構(gòu)和索－膜結(jié)構(gòu)；近年來(lái)國(guó)外用的較多的“索穹頂”（Cable Dome)實(shí)際上也是一種特殊形式的索－膜結(jié)構(gòu)；混合結(jié)構(gòu)(Hybrid Structure)，通常是柔性構(gòu)件和剛性構(gòu)件的聯(lián)合應(yīng)用。

在上述各種空間結(jié)構(gòu)類型中，鋼筋混凝土薄壁結(jié)構(gòu)在50年代后期及60年代前期在我國(guó)有所發(fā)展，當(dāng)時(shí)建造過(guò)一些中等跨度的球面殼、柱面殼、雙曲扁殼和扭殼，在理論研究方面還投入過(guò)許多力量，制定了相應(yīng)的設(shè)計(jì)規(guī)程。但這種結(jié)構(gòu)類型日前應(yīng)用較少，主要原因可能是施工比較費(fèi)時(shí)費(fèi)事。平板網(wǎng)架和網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)，還包括一些未能單獨(dú)歸類的特殊形式，如折板式網(wǎng)架結(jié)構(gòu)、多平面型網(wǎng)架結(jié)構(gòu)、多層多跨框架式網(wǎng)架結(jié)構(gòu)等，總起來(lái)可稱為空間網(wǎng)格結(jié)構(gòu)。這類結(jié)構(gòu)在我國(guó)發(fā)展很快，且持續(xù)不衰。懸索結(jié)構(gòu)、膜結(jié)構(gòu)和索-膜結(jié)構(gòu)等柔性體系均以張力來(lái)抵抗外荷載的作用，可總稱為張力結(jié)構(gòu)。這類結(jié)構(gòu)富有發(fā)展前景。下面按這兩個(gè)大類簡(jiǎn)要介紹我國(guó)空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展?fàn)顩r。

二、空間網(wǎng)格結(jié)構(gòu)

網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)早于平板網(wǎng)架結(jié)構(gòu)。在國(guó)外，傳統(tǒng)的肋環(huán)型穹頂已有一百多年歷史，而第一個(gè)平板網(wǎng)架是1940年在德國(guó)建造的（采用Mero體系）。中國(guó)第一批具有現(xiàn)代意義的網(wǎng)殼是在50和60年代建造的，但數(shù)量不多。當(dāng)時(shí)柱面網(wǎng)殼大多采用菱形“聯(lián)方”網(wǎng)格體系，1956年建成的天津體育館鋼網(wǎng)殼（跨度52m）和l961年同濟(jì)大學(xué)建成的鋼筋混凝土網(wǎng)殼（跨度40m）可作為典型代表。球面網(wǎng)殼則主要采用助環(huán)型體系，1954年建成的重慶人民禮堂半球形穹頂（跨度46.32m）和1967年建成的鄭州體育館圓形鋼屋蓋（跨度64m）習(xí)能是僅有的兩個(gè)規(guī)模較大的球面網(wǎng)殼。自此以后直到80年代初期，網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)在我國(guó)沒(méi)有得到進(jìn)一步的發(fā)展。

相對(duì)而言自第一個(gè)平板網(wǎng)架（上海師范學(xué)院球類房，31.5mx40.5m）于1964年建成以來(lái)，網(wǎng)架結(jié)構(gòu)一直保持較好發(fā)展勢(shì)頭。1967年建成的首都體育館采用斜放正交網(wǎng)架，其矩形平面尺寸為99mx112m，厚6m，采用型鋼構(gòu)件，高強(qiáng)螺栓連接，用鋼指標(biāo)65kg每平米（1kg每平米≈9.8pa）。1973年建成的上海萬(wàn)人體育館采用圓形平面的三向網(wǎng)架凈架110m，厚6m，采用圓鋼管構(gòu)件和焊接空心球結(jié)點(diǎn)，用鋼指標(biāo)47kg每平米。當(dāng)時(shí)平板網(wǎng)架在國(guó)內(nèi)還是全新的結(jié)構(gòu)形式，這兩個(gè)網(wǎng)架規(guī)模都比較大，即使從今天來(lái)看仍然具有代表性，因而對(duì)工程界產(chǎn)生了很大影響。在當(dāng)時(shí)體育館建設(shè)需求的激勵(lì)下，國(guó)內(nèi)各高校、研究機(jī)構(gòu)和設(shè)計(jì)部門對(duì)這種新結(jié)構(gòu)投入了許多力量，專業(yè)的制作和安裝企業(yè)也逐漸成長(zhǎng)，為這種結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步發(fā)展打下了較堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。改革開(kāi)放以來(lái)的十多年里是我國(guó)空間結(jié)構(gòu)快速發(fā)展的黃金時(shí)期而平板網(wǎng)架結(jié)構(gòu)就自然地處于捷足先登的優(yōu)先地位。甚至80年代后期北京為迎接1990年亞運(yùn)會(huì)興建的一批體育建筑中，多數(shù)仍采用平板網(wǎng)架結(jié)構(gòu)。在這一時(shí)期，網(wǎng)架結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)已普遍采用計(jì)算機(jī)，生產(chǎn)技術(shù)也獲得很大進(jìn)步，開(kāi)始廣泛采用裝配式的螺栓球結(jié)點(diǎn)，大大加快了網(wǎng)架的安裝。

但事物總是存在兩個(gè)方面。在平板網(wǎng)架結(jié)構(gòu)一枝獨(dú)秀地加快發(fā)展的同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)需求的擴(kuò)大和人們對(duì)建筑欣賞品位的提高，在設(shè)計(jì)日益增多的各式各樣大跨度建筑時(shí)，設(shè)計(jì)者越來(lái)越感覺(jué)到結(jié)構(gòu)形式的選擇余地有限，無(wú)法滿足日益發(fā)展的對(duì)建筑功能和建筑造型多樣化的要求。這種現(xiàn)實(shí)需求對(duì)網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)、懸索結(jié)構(gòu)等多種空間結(jié)構(gòu)形式的發(fā)展起了良好的刺激作用。由于網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)與網(wǎng)架結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)條件相同，國(guó)內(nèi)已具備現(xiàn)成的基礎(chǔ)，因而從80年代后半期起，當(dāng)相應(yīng)的理論儲(chǔ)備和設(shè)計(jì)軟件等條件初步完備，網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)就開(kāi)始了在新的條件下的快速發(fā)展。建造數(shù)量逐年增加，各種形式的網(wǎng)殼，包括球面網(wǎng)殼、柱面網(wǎng)殼、鞍形網(wǎng)殼（或扭網(wǎng)殼）、雙曲扁網(wǎng)殼和各種異形網(wǎng)殼，以及上述各種網(wǎng)殼的組合形式均得到了應(yīng)用；還開(kāi)發(fā)了預(yù)應(yīng)力網(wǎng)受、斜拉網(wǎng)殼（用斜拉索加強(qiáng)網(wǎng)殼）等新的結(jié)構(gòu)體系。近幾年來(lái)建造了一些規(guī)模相當(dāng)宏大的網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)。例如1994年建成的天津體育館采用肋環(huán)斜桿型（Schwedler型）雙層球面網(wǎng)殼，其圓形平面凈跨108m，周邊伸出13.5m，網(wǎng)殼厚度3m，采用圓鋼管構(gòu)件和焊接空心球結(jié)點(diǎn)，用鋼指標(biāo)55kg每平米。1995年建成的黑龍江省速滑館用以覆蓋400m速滑跑道，其巨大的雙層網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)由中央柱面殼部分和兩端半球殼部分組成，輪廓尺寸86.2mx191.2m，覆蓋面積達(dá)15000平米，網(wǎng)殼厚度2.1m，采用圓鋼管構(gòu)件和螺栓球結(jié)點(diǎn)，用鋼指標(biāo)50kg每平米。1997年剛建成的長(zhǎng)春萬(wàn)人體育館平面呈桃核形，由肋環(huán)型球面網(wǎng)殼切去中央條形部分再拼合而成，體型巨大，如果將外伸支腿計(jì)算在內(nèi)，輪廓尺寸達(dá)146mx191.7m，網(wǎng)殼厚度2.8m，其桁架式“網(wǎng)片”的上、下弦和腹桿一律采用方（矩形）鋼管，焊接連接，是我國(guó)第一個(gè)方鋼管網(wǎng)殼。這一網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)方案是由國(guó)外提出的，施工圖設(shè)計(jì)和制作安裝由國(guó)內(nèi)完成。

在網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)的應(yīng)用日益擴(kuò)大的同時(shí)，平板網(wǎng)架結(jié)構(gòu)并未停止其自身的發(fā)展。這種目前來(lái)看已比較簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)有它自己廣泛的使用范圍，跨度不拘大小；而已近幾年在一些重要領(lǐng)域擴(kuò)大了應(yīng)用范圍。例如在機(jī)場(chǎng)維修機(jī)庫(kù)方面，廣州白云機(jī)場(chǎng)80m機(jī)庫(kù)（199年）、成都機(jī)場(chǎng) 140m機(jī)庫(kù)（1995年）、首都機(jī)場(chǎng)2Zmx150m機(jī)庫(kù)（1996年）等大型機(jī)庫(kù)都采用平板網(wǎng)架結(jié)構(gòu)。這些三邊支承的平板網(wǎng)架規(guī)模巨大，且需承受較重的懸掛荷載，常采用較重型的焊接型鋼（或鋼管）結(jié)構(gòu)，有時(shí)需采用三層網(wǎng)架；其單位面積用鋼指標(biāo)可達(dá)到一般公用建筑所用網(wǎng)架的一倍或更多。單層工業(yè)廠房也是近幾年來(lái)平板網(wǎng)架獲得迅速發(fā)展的一個(gè)重要領(lǐng)域。為便于靈活安排生產(chǎn)工藝，廠房的柱網(wǎng)尺寸有日益擴(kuò)大的趨向，這時(shí)平板網(wǎng)架結(jié)構(gòu)就成為十分經(jīng)濟(jì)適用的理想結(jié)構(gòu)方案。1991年建成的第一汽車制造廠高爾夫轎車安裝車間面積近8萬(wàn)平米（189.2mx421.6m），柱網(wǎng)21mx12m,采用焊接球結(jié)點(diǎn)網(wǎng)架，用鋼指標(biāo)31kg每平米。該廠房是目前世界上面積最大的平板網(wǎng)架結(jié)構(gòu)。1992年建成的天津無(wú)縫鋼管廠加工車間面積為6萬(wàn)平米（108m x 564m），柱網(wǎng)36m x 18m,采用螺栓球結(jié)點(diǎn)網(wǎng)架，用鋼指標(biāo)32kg每平米，與傳統(tǒng)的平面鋼桁架方案比較，節(jié)省了47％。鑒于這類廠房的巨大圓積，它們確實(shí)為平板網(wǎng)架結(jié)構(gòu)的發(fā)展提供了廣闊的新領(lǐng)域。十分明顯，包括網(wǎng)架和網(wǎng)殼在內(nèi)的空間網(wǎng)格結(jié)構(gòu)是我國(guó)近十余年來(lái)發(fā)展最快，應(yīng)用最廣的空間結(jié)構(gòu)類型。這類結(jié)構(gòu)體系整體剛度好，技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)優(yōu)越，可提供豐富的建筑造型，因而受到建設(shè)者和設(shè)計(jì)者的喜愛(ài)。我國(guó)網(wǎng)架企業(yè)的蓬勃發(fā)展也為這類結(jié)構(gòu)提供了方便的生產(chǎn)條件。據(jù)估計(jì)，近幾年我國(guó)每年建造的網(wǎng)架和網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)達(dá)800萬(wàn)平方米建筑面積，相應(yīng)鋼材用量約20萬(wàn)t。這么大的數(shù)字是任何其它國(guó)家無(wú)法比擬的，無(wú)愧于“網(wǎng)架王國(guó)”這一稱號(hào)，難怪國(guó)外有關(guān)企業(yè)對(duì)這一巨大市場(chǎng)垂涎欲滴。

如此大的發(fā)展勢(shì)頭自然也會(huì)帶采一些問(wèn)題。與國(guó)際水平相比，我國(guó)目前網(wǎng)架生產(chǎn)的工藝水平和質(zhì)量管理水平尚有一定距離。尤其是在市場(chǎng)需求帶動(dòng)下，大量小型網(wǎng)架企業(yè)雨后春筍般成立起來(lái)，難免良莠不齊，設(shè)計(jì)也非總由有經(jīng)驗(yàn)人士擔(dān)任。因而大力加強(qiáng)行業(yè)管理，切實(shí)把握住設(shè)計(jì)制作和安裝質(zhì)量，是促進(jìn)我國(guó)空間結(jié)構(gòu)進(jìn)一步健康發(fā)展的重要課題。

三、張力結(jié)構(gòu)

中國(guó)現(xiàn)代懸索結(jié)構(gòu)的發(fā)展始于50年代后期和60年代，北京的工人體育館和杭州的浙江人民體育館是當(dāng)時(shí)的兩個(gè)代表作。北京工人體育館建成于1961年，其圓形屋蓋采用車輻式雙層懸索體系，直徑達(dá)94m。浙江人民體育館建成于1967年，其屋蓋為橢圓平面，長(zhǎng)徑80m，短徑60m．采用雙曲拋物面正交索網(wǎng)結(jié)構(gòu)。

世界上最早的現(xiàn)代懸索屋蓋是美國(guó)于1953年建成的Raleigh體育館，采用以兩個(gè)斜放的拋物線拱為邊緣構(gòu)件的鞍形正交索網(wǎng)。我國(guó)建造的上述兩個(gè)懸索結(jié)構(gòu)無(wú)論從規(guī)模大小或技術(shù)水平來(lái)看在當(dāng)時(shí)都可以說(shuō)是達(dá)到國(guó)際上較先進(jìn)水平的。但此后我國(guó)懸索結(jié)構(gòu)的發(fā)展停頓了較長(zhǎng)一段時(shí)間，一直到80年代，由于大跨度建筑的發(fā)展而提出的對(duì)空間結(jié)構(gòu)形式多樣化的要求，這種形式豐富的輕型結(jié)構(gòu)重新引起了人們的熱情，工程實(shí)踐的數(shù)量有較大增長(zhǎng)，應(yīng)用形式趨于多樣化理論研究也相應(yīng)地開(kāi)展起來(lái)形勢(shì)相當(dāng)喜人。

柔性的懸索在自然狀態(tài)下不僅沒(méi)有剛度，其形狀也是不確定的。必須采用敷設(shè)重屋面或施加預(yù)應(yīng)力等措施，才能賦予一定的形狀，成為在外荷作用下具有必要?jiǎng)偠群托螤罘€(wěn)定性的結(jié)構(gòu)。值得稱道的是，我國(guó)的科技人員在學(xué)習(xí)和吸收國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，在結(jié)合工程具體條件創(chuàng)造更加符合中國(guó)國(guó)情的結(jié)構(gòu)應(yīng)用形式方面做了不少嘗試和創(chuàng)新。

例如，山東省淄博等地把懸索結(jié)構(gòu)應(yīng)用于中小型屋蓋結(jié)構(gòu)中，頗具特色。他們主要采用單層平行索系或傘形輻射索系加鋼筋混凝土屋面板的構(gòu)造方式。施工時(shí)先將屋面板掛在索上（使索正好位于板縫中），在板上臨時(shí)加載使索伸長(zhǎng)，然后在板縫中澆灌細(xì)石混凝土，待達(dá)到一定強(qiáng)度后卸去臨時(shí)荷載，即形成具有一定預(yù)應(yīng)力的“懸掛薄殼”。這種構(gòu)造和施工方法不需要復(fù)雜的技術(shù)和設(shè)備，造價(jià)也比較低。

為了提高單層懸索的形狀穩(wěn)定性，在單層平行索系上設(shè)置橫向加勁梁（或桁架）的辦法也是十分有效的。橫向加勁構(gòu)件的作用有二：一是傳遞可能的集中荷載和局部荷載使之更均勻地分配到各根平行的索上；二是通過(guò)下壓橫向加勁構(gòu)件的兩端到預(yù)定位置或通過(guò)對(duì)索進(jìn)行張拉使整個(gè)體系建立預(yù)應(yīng)力，從而提高屋蓋的剛度。從安徽體育館等幾個(gè)工程的實(shí)踐來(lái)看這種混合結(jié)構(gòu)體系施工方便，用料經(jīng)濟(jì)，是一種成功的創(chuàng)造。

由一系列承重索和曲率相反的穩(wěn)定索組成的預(yù)應(yīng)力雙層索系，是解決懸索結(jié)構(gòu)形狀穩(wěn)定性的另一種有效形式。其工作機(jī)理與預(yù)應(yīng)力索網(wǎng)有類似之處。1966年瑞典工程師Jawerth首先在斯德哥爾摩滑冰館采用由一對(duì)承重索和穩(wěn)定索組成被稱為“索桁架”的專利體系，其后這種平面雙層索系在各國(guó)獲得相當(dāng)廣泛剛用。我國(guó)無(wú)錫體育館也采用了這種體系。作為對(duì)這種體系的改進(jìn)，吉林滑冰館采用了一種新型的空間雙層索系，它的承重索與穩(wěn)定索在不同一陣平面內(nèi)，而是錯(cuò)開(kāi)半個(gè)柱距，從而創(chuàng)造了新穎的建筑造型，而且很好地

解決了矩形平面懸索屋蓋通常遇到的屋面排水問(wèn)題。這一新穎結(jié)構(gòu)參加了1987年在美國(guó)舉行的國(guó)際先進(jìn)結(jié)構(gòu)展覽。

我國(guó)懸索結(jié)構(gòu)發(fā)展的另一個(gè)特點(diǎn)是在許多工程中運(yùn)用了各種組合手段。主要的方式是將兩個(gè)以上預(yù)應(yīng)力索網(wǎng)或其它懸索體系組合起來(lái)，并設(shè)置強(qiáng)大的拱或剛架等結(jié)構(gòu)作為中間支承，形成各種形式的組合屋蓋結(jié)構(gòu)。例如四川省體育館和青島市體育館的屋蓋是由兩片索網(wǎng)和作為中間支承的一對(duì)鋼筋混凝土拱組合起來(lái)的。北京朝陽(yáng)體育館由兩片索網(wǎng)和被稱為“索拱體系”的中央支承結(jié)構(gòu)組成。中央索拱體系由兩條懸索和兩個(gè)鋼拱組成，本身是一種混合結(jié)構(gòu)，其概念也具有創(chuàng)新意義。采用各種組合式屋蓋不僅進(jìn)一步豐富了建筑

造型，而且往往能更好地滿足某些建筑功能上的要求，例如為體育館建筑提供了“最優(yōu)”的內(nèi)部空間。單純從技術(shù)經(jīng)濟(jì)角度，單片索網(wǎng)或其它懸索體系可以經(jīng)濟(jì)地跨越很大的跨度，本非必須采用中間支承結(jié)構(gòu)。所以，采用組合式屋蓋在很多場(chǎng)合毋寧說(shuō)主要是出于建筑造型和使用功能方面的考慮。從我國(guó)這幾年的實(shí)踐效果來(lái)看，它在這方面是起到了預(yù)期作用的。

將斜拉體系引用到屋蓋結(jié)構(gòu)中來(lái)，可形成一系列混合結(jié)構(gòu)形式。這種體系利用由塔柱頂端伸出的斜拉索為屋蓋的橫跨結(jié)構(gòu)（主梁、桁架、平板網(wǎng)架等）提供了一系列中間彈性支承，使這些橫跨結(jié)構(gòu)不需靠增大結(jié)構(gòu)高度和構(gòu)件截面即能跨越很大的跨度。前面提到的斜拉網(wǎng)殼也屬于這類混合結(jié)構(gòu)。

盡管十余年來(lái)懸索結(jié)構(gòu)取得了可喜的發(fā)展，但與網(wǎng)架和網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)比較其發(fā)展相對(duì)較慢，分析起來(lái)可能有兩方面的原因：（1）懸索結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)計(jì)算理論相對(duì)復(fù)雜一些，又缺少具有較高商品化程度的實(shí)用計(jì)算程序，因而難于為一般設(shè)計(jì)單位普遇采用；（2）盡管懸索結(jié)構(gòu)的施工并不復(fù)雜，但一般施工單位對(duì)它不夠熟悉，更沒(méi)有形成專業(yè)的懸索結(jié)構(gòu)施工隊(duì)伍，這也影響建設(shè)單位和設(shè)計(jì)單位大膽采用這種結(jié)構(gòu)形式。

與此同時(shí)，同屬于張力結(jié)構(gòu)體系、在國(guó)外應(yīng)用很廣的膜結(jié)構(gòu)或索-膜結(jié)構(gòu)在我國(guó)則處于艱難起步階段。除了設(shè)計(jì)理論儲(chǔ)備和生產(chǎn)條件方面的原因外，缺少符合建筑要求的國(guó)產(chǎn)膜材是一個(gè)主要的制約因素。從國(guó)外情況看，1970年大阪萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上的美國(guó)館采用氣承式膜結(jié)構(gòu)（俗稱充氣結(jié)構(gòu)），首次使用以聚氯乙烯（PVC）為涂層的玻璃纖維織物，受到廣泛注意，其準(zhǔn)橢圓平面的軸線尺寸達(dá)14Om x 835m，一般認(rèn)為是第一個(gè)現(xiàn)代意義的大跨度膜結(jié)構(gòu)。70年代初杜邦公司開(kāi)發(fā)出以聚四氟乙烯（PTFE，商品名稱Teflon）為涂層的玻璃纖維織物，這種膜材強(qiáng)度高，耐火性、自潔性和耐久性均好，為膜結(jié)構(gòu)的應(yīng)用起到了積極推動(dòng)作用。從那時(shí)起到1984年，美國(guó)建造了一批尺度為138m-235m的體育館，均采用氣承式索-膜結(jié)構(gòu)，取得了極佳的技術(shù)經(jīng)濟(jì)效果。但這種結(jié)構(gòu)體系也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，主要是田于意外漏氣或氣壓控制系統(tǒng)不穩(wěn)定而使屋面下癟，或由于暴風(fēng)雪天氣在屋面形成局部雪兜而熱空氣融雪系統(tǒng)又效能不足導(dǎo)致屋面下癟甚至事故。這些問(wèn)題使人們對(duì)氣承式膜結(jié)構(gòu)的前途產(chǎn)生懷疑，美國(guó)自1985年以后在建造大型體育館時(shí)沒(méi)有再使用這種結(jié)構(gòu)形式。人們把更多的注意力轉(zhuǎn)到張拉式的膜結(jié)構(gòu)或索-膜結(jié)構(gòu)。但如前面所提，日本在1988年建成的東京后樂(lè)園棒球館仍然采用氣承式索-膜結(jié)構(gòu)，不過(guò)應(yīng)用了極為先進(jìn)的自動(dòng)控制技術(shù)，而且采用雙層膜結(jié)構(gòu)，中間可通熱空氣融雪；中央計(jì)算機(jī)自動(dòng)監(jiān)測(cè)風(fēng)速、雪壓、室內(nèi)氣壓、膜和索的變形及內(nèi)力，并自動(dòng)選擇最佳方法來(lái)控制室內(nèi)氣壓和消除積雪。

張拉式膜（或索-膜）結(jié)構(gòu)自80年代以來(lái)在發(fā)達(dá)國(guó)家獲得極大發(fā)展。這種體系與索網(wǎng)結(jié)構(gòu)類似，張緊在剛性或柔性邊緣構(gòu)件上，或通過(guò)特殊構(gòu)造支承在若干獨(dú)立支點(diǎn)上，通過(guò)張拉建立預(yù)應(yīng)力，并獲得確定形狀。1985年建成的沙特阿拉伯利雅得體育場(chǎng)外徑288m，其看臺(tái)挑蓬由24個(gè)連在一起的形狀相同的單支柱帳篷式膜結(jié)構(gòu)單元組成。每個(gè)單元懸掛于中央支柱，外緣通過(guò)邊緣索張緊在若干獨(dú)立的錨固裝置上，內(nèi)緣則蹦緊在直徑為133m的中央環(huán)索上。1993年建成的美國(guó)丹佛國(guó)際機(jī)場(chǎng)候機(jī)大廳采用完全封閉的張拉式膜結(jié)構(gòu)平面尺寸305mx67m，由17個(gè)連成一排的雙支柱帳篷式單元組成，每個(gè)長(zhǎng)條形的單元由相距45.7m的兩根支柱撐起。這兩個(gè)工程是比較典型的大型張拉式膜結(jié)構(gòu)的例子。另外還有一類骨架支承式膜結(jié)構(gòu)。例如日本秋田縣的“天穹”（Sky dome）是一個(gè)切去兩邊的球面穹頂（D=130m），其主要承重結(jié)構(gòu)是一系列平行的格構(gòu)式鋼拱架，蒙以膜材后，用設(shè)在兩拱中間的鋼索向下拉緊，并在屋面上形成V形排水（雪）溝槽。這種骨架是支承式膜結(jié)構(gòu)的例子也是很多的。然而由美國(guó)工程師Geiger根據(jù)Fuller的張拉集合體（Tensegrity)概念發(fā)展起來(lái)的所謂“索穹頂”（Cable Dome），也許是近10年來(lái)最為膾炙人口的一種新穎張拉體系。Tensegrity原是指由連續(xù)的拉桿與分散的壓桿組成的自平衡體系，其指導(dǎo)思想是充分發(fā)揮桿件的受拉作用。然而嚴(yán)格意義上的Tensegrity體系未能在工程中實(shí)現(xiàn)。Geiger進(jìn)行了適當(dāng)改造，提出了支承在圓形剛件周邊構(gòu)件上的預(yù)應(yīng)力拉索-壓桿體系，索沿輻射方向布置，并利用膜材作為屋面，他稱之為“索穹頂”，并首先用于1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的兩個(gè)體育館工程。美國(guó)的Levy進(jìn)一步發(fā)展這種體系，改用聯(lián)方形拉索網(wǎng)格，使屋面膜單元呈菱形的雙曲拋物面形狀，并用于1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)體育館，其平面呈準(zhǔn)橢圓形，尺寸達(dá)24lmx192m。這類張拉式索-壓桿-膜體系，重量極輕，安裝方便，在大跨度和超大跨度建筑中極具應(yīng)用前景。

與世界先進(jìn)水平相比，中國(guó)在膜結(jié)構(gòu)方面的差距是十分明顯的。幾年來(lái)在理論研究方面做了不少工作，應(yīng)該說(shuō)已建立起一定的理論儲(chǔ)備。在膜結(jié)構(gòu)應(yīng)用方面近年來(lái)也開(kāi)始呈現(xiàn)比較活潑的勢(shì)頭。上海為迎接八運(yùn)會(huì)于1997年建成的體育場(chǎng)其看臺(tái)挑篷采用鋼骨架支承的膜結(jié)構(gòu)，總覆蓋面積36100平米，是我國(guó)首次在大型建筑上采用膜結(jié)構(gòu)；但所用膜材是進(jìn)口的，施工安裝也由外國(guó)公司進(jìn)行，價(jià)格較昂貴。值得指出的是，中國(guó)已出現(xiàn)了專門從事膜結(jié)構(gòu)制作與安裝的企業(yè)，他們已興建了幾個(gè)較小型的膜結(jié)構(gòu)。國(guó)產(chǎn)膜材的質(zhì)量也正在改進(jìn)。各種跡象表明，膜結(jié)構(gòu)這一族富有潛力的大跨空間結(jié)構(gòu)新成員在我國(guó)的發(fā)展已露出桅尖。

四、理論研究

（1）空間結(jié)構(gòu)的應(yīng)用是同相應(yīng)的理論研究同步發(fā)展的。應(yīng)該說(shuō)我們?cè)诳臻g結(jié)構(gòu)理論研究大面做了許多工作。主要研究?jī)?nèi)容偏重于靜力作用下的結(jié)構(gòu)性狀和分析方法，以滿足一般設(shè)計(jì)工作的要求為主要目標(biāo)。這些研究為我國(guó)空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展提供了基本的理論支持。早期的工作偏重于以連續(xù)化理論為基礎(chǔ)的各種解析方法的研究，例如平板網(wǎng)架的擬板解法、網(wǎng)殼的擬殼解法；懸索結(jié)構(gòu)在荷載作用下要產(chǎn)生較大位移，因而計(jì)算中應(yīng)考慮幾何非線性，當(dāng)時(shí)發(fā)展了一系列適用于不同形式懸索結(jié)構(gòu)的考慮大位移的解析方法。在一段時(shí)期內(nèi)，當(dāng)計(jì)算機(jī)尚未廣泛運(yùn)用于結(jié)構(gòu)計(jì)算以前，各種解析方法曾對(duì)空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展起過(guò)重要作用，但解析方法終究有其局限性，它們具有不同程度的近似性，而且往往僅適用于某些特定的結(jié)構(gòu)形式。

計(jì)算機(jī)的普及和有限元分析方法的廣泛運(yùn)用為空間結(jié)構(gòu)的加速發(fā)展創(chuàng)造了真正的條件。許多大型的和特殊形式的新穎空間結(jié)構(gòu)只能用計(jì)算機(jī)程序進(jìn)行分析。我國(guó)從80年代開(kāi)始陸續(xù)編制出適用于不同空間結(jié)構(gòu)的各種計(jì)算機(jī)分析程序和CAD軟件，且功能日益完備?，F(xiàn)在我們?cè)O(shè)計(jì)空間結(jié)構(gòu)幾乎全部依靠計(jì)算機(jī)。事實(shí)上，當(dāng)設(shè)計(jì)由成千桿件和結(jié)點(diǎn)組成的大型空間網(wǎng)格結(jié)構(gòu)，尤其是當(dāng)采用螺栓球結(jié)點(diǎn)時(shí)，離開(kāi)適用的CAD軟件是無(wú)法想象的。但也應(yīng)當(dāng)指出，對(duì)某些形式的懸索結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單實(shí)用的解析方法仍然有意義；對(duì)于像雙層索系等比較簡(jiǎn)單的體系，解析力法已完全可以提供準(zhǔn)確而完整的計(jì)算結(jié)果。例如，吉林滑冰館的大型懸索屋蓋設(shè)計(jì)是由簡(jiǎn)單的手籌來(lái)完成的。

十余年來(lái)關(guān)于空間結(jié)構(gòu)研究的一個(gè)特點(diǎn)是做了大量的試驗(yàn)。這是我國(guó)結(jié)構(gòu)研究領(lǐng)域的一個(gè)優(yōu)良傳統(tǒng)。80年代乃至90年代初期建造的幾乎每一個(gè)有代表性的大型空間結(jié)構(gòu)，都作過(guò)模型試驗(yàn)或現(xiàn)場(chǎng)實(shí)測(cè)。這些試驗(yàn)研究同理論分析工作一起，以及它們之間的相互印證，使我們對(duì)原來(lái)可能比較生疏的各種新穎空間結(jié)構(gòu)的基本性能了解得越來(lái)越全面，為設(shè)計(jì)這些結(jié)構(gòu)積累起比較豐富的理論儲(chǔ)備。

（2）除了關(guān)于各種類型空間結(jié)構(gòu)的基本性狀和計(jì)算方法的研究以外，一些更為基礎(chǔ)性的理論研究也受到了重視，例如關(guān)于網(wǎng)殼穩(wěn)定性的研究已取得許多重要成果。

穩(wěn)定性是網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)、尤其是單層網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵問(wèn)題，也是國(guó)內(nèi)外十多年來(lái)的熱點(diǎn)研究領(lǐng)域。結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性能可以從其荷載-位移全過(guò)程曲線中得到完整的概念；這種全過(guò)程曲線要由較精確的非線性分析得出。從非線性分析的角度來(lái)考察，結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定問(wèn)題和強(qiáng)度問(wèn)題是相互聯(lián)系在一起的。結(jié)構(gòu)的荷載-位移全過(guò)程曲線可以把結(jié)構(gòu)的強(qiáng)度、穩(wěn)定性以至于剛度的整個(gè)變化歷程表示得清清楚楚。當(dāng)考察創(chuàng)始缺陷和荷載分布方式等因素對(duì)實(shí)際網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性能的影響時(shí)，也均可從全過(guò)程曲線的規(guī)律性變化中進(jìn)行研究。

但是當(dāng)利用計(jì)算機(jī)對(duì)具有大量自由度的復(fù)雜體系進(jìn)行有效的非線性有限元分析尚未能允分實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，要進(jìn)行網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)的全過(guò)程分析是十分困難的。在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，人們不得不求助于連續(xù)化理論（“擬殼法”）將網(wǎng)殼轉(zhuǎn)化為連續(xù)殼體結(jié)構(gòu)，然后通過(guò)某些近似的非線性解析方法來(lái)求出殼體結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性承載力。這種方法顯然有較大局限性：連續(xù)化殼體穩(wěn)定性理論本身并未完善，事實(shí)上僅對(duì)少數(shù)特定的殼體（例如球面殼）才能得出較實(shí)用的公式；此外，所討論的殼體一般是等厚度的和各向同性的，無(wú)法反映實(shí)際網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)的不均勻構(gòu)造和各向異性的特點(diǎn)。因此，在許多重要場(chǎng)合還必須依靠細(xì)致的模型試驗(yàn)來(lái)測(cè)定穩(wěn)定性承載力，講與可能的計(jì)算結(jié)果相互印證。

隨著計(jì)算機(jī)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，非線性有限元分析方法興起，并逐漸成為結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性分析中的有力工具。我國(guó)從80年代后期開(kāi)始也積極開(kāi)展以非線性全過(guò)程分析為基礎(chǔ)的網(wǎng)殼穩(wěn)定性研究。在總結(jié)國(guó)外已取得成果的基礎(chǔ)上，在理論表達(dá)式的精確化、合理選用平衡路徑跟蹤的計(jì)算方法、靈活的迭代策略等方面進(jìn)行了深入細(xì)致的探索，使具有大量自由度的復(fù)雜結(jié)構(gòu)體系的全過(guò)程分析成為可能；并編制出相應(yīng)的分析程序。此外，在研究初始缺陷對(duì)網(wǎng)殼穩(wěn)定性的影響時(shí)，對(duì)所提出的“一致缺陷模態(tài)祛”（即認(rèn)為初始缺陷按最低屈

曲模態(tài)分布時(shí)可能具有最不利影響）的合理性和有效性進(jìn)行了仔細(xì)論證，并使之規(guī)范化。

在上述理論成果的基礎(chǔ)上，采用大規(guī)模參數(shù)分析的方法，進(jìn)行了網(wǎng)殼穩(wěn)定性分所實(shí)用方法的研究。即結(jié)合不同類型的網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)，在其基本參數(shù)（幾何參數(shù)、構(gòu)造參數(shù)、荷載參數(shù)等）的常用變化范圍內(nèi)，進(jìn)行大規(guī)模的實(shí)際結(jié)構(gòu)全過(guò)程分析，對(duì)所得結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和歸納，考察網(wǎng)殼穩(wěn)定性的變化規(guī)律，最后通過(guò)回歸分析提出網(wǎng)殼穩(wěn)定性驗(yàn)算的實(shí)用公式。近幾年來(lái)，共計(jì)對(duì)2800余例各種形式的實(shí)際尺寸網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)進(jìn)行了全過(guò)程分析，得到了相當(dāng)規(guī)律性的結(jié)果。所提出的實(shí)用公式用起來(lái)比較簡(jiǎn)便，然而是建立在精確分析方法的基礎(chǔ)之上的。這一工作很受廣大設(shè)計(jì)部門歡迎。這些公式已列入正在編制的“網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)技術(shù)規(guī)程”（征求意見(jiàn)稿）。應(yīng)該說(shuō)，我國(guó)關(guān)于網(wǎng)殼穩(wěn)定性的研究是相當(dāng)深入和細(xì)致的。

（3）相對(duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)在風(fēng)和地震荷載作用下的反應(yīng)研究得較少。作者個(gè)人認(rèn)為，對(duì)網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，風(fēng)荷載的動(dòng)力作用可能不是設(shè)計(jì)中的主要問(wèn)題，但隨著網(wǎng)殼尺度的增大，深入研究其抗地震性能則具有重要意義。在抗震領(lǐng)域，對(duì)高層和高聳結(jié)構(gòu)研究得比較透徹；但網(wǎng)殼等大跨結(jié)構(gòu)的動(dòng)力性能具有不同特點(diǎn)，例如其頻率分布比較密集，往往從最低階算起前面數(shù)十個(gè)振型都可能對(duì)其地震反應(yīng)有貢獻(xiàn)，因而一般的振型分解法是否適用是一個(gè)值得探討的問(wèn)題，不同方法（包括豎向）的地震作用引起的反應(yīng)往往是同量級(jí)的，因此考慮多維輸入可能是一個(gè)相當(dāng)重要的問(wèn)題；國(guó)外已建的和我國(guó)今后將要建的一些超大跨度網(wǎng)殼尺度十分巨大，因而在計(jì)算中也許有必要考慮地震動(dòng)力的空間相關(guān)性；此外，單層網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)在靜力作用下的穩(wěn)定性是設(shè)計(jì)中的重要因素，它們?cè)诘卣鹱饔孟峦瑯哟嬖趧?dòng)力失穩(wěn)問(wèn)題，其嚴(yán)重性如何？對(duì)于某些動(dòng)力反應(yīng)過(guò)大的網(wǎng)殼結(jié)構(gòu)，是否有必要采取適當(dāng)?shù)恼駝?dòng)控制措施？諸如此類問(wèn)題都是我國(guó)學(xué)術(shù)界正在深入思考或已著手進(jìn)行研究的問(wèn)題。

（4）具有曲面形狀的空間結(jié)構(gòu)是最充分地利用形狀來(lái)抵抗外力作用的結(jié)構(gòu)形式，所以空間結(jié)構(gòu)的形體設(shè)計(jì)（或從理掄分析角度稱作形態(tài)分析）具有十分重要的意義。對(duì)于鋼筋混凝土薄殼和鋼網(wǎng)殼等較剛性的體系，其形態(tài)分析主要涉及結(jié)構(gòu)幾何形狀的優(yōu)化。對(duì)索網(wǎng)、膜和索-膜等柔性結(jié)構(gòu)體系，形態(tài)分析具有更基本的意義，因?yàn)樵谝欢ㄟ吔鐥l件下，柔性體系僅當(dāng)存在適當(dāng)預(yù)應(yīng)力時(shí)才具有確定的形狀，且其幾例形狀是隨支承條件和預(yù)應(yīng)力分布形態(tài)而變化的；因而結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的首要內(nèi)容就是所謂的“找形”（Form-finding），借此來(lái)確定形狀-預(yù)應(yīng)力-支承條件這一綜合系統(tǒng)與使用要求之間的優(yōu)化組合?！罢倚巍币话悴捎梅蔷€性有限元分析方法，但理論上遠(yuǎn)未定型。英國(guó)Barnes等提出的動(dòng)力松弛法和德國(guó)Linkwitz等提出的力密度法等近似方法也能成功地應(yīng)用于一些特定類型問(wèn)題。日本半谷近年來(lái)提出形態(tài)分析的概念試圖使空間結(jié)構(gòu)的形體設(shè)計(jì)理論進(jìn)一步系統(tǒng)化，很有意義。這一理論有待繼續(xù)發(fā)展。我國(guó)在懸索結(jié)構(gòu)和膜結(jié)構(gòu)的“找形分析”或更確切地說(shuō)“初始平衡狀態(tài)分析”方面作過(guò)不少工作，并編制了一些相應(yīng)的軟件。今后似應(yīng)在下列兩方面進(jìn)行更系統(tǒng)的理論研究工作：一方面是在總結(jié)現(xiàn)有分析方法的基礎(chǔ)上，建立起統(tǒng)一的形態(tài)分析理論，與計(jì)算機(jī)圖形學(xué)相結(jié)合，系統(tǒng)跟蹤柔性空間結(jié)構(gòu)的成形——受力全過(guò)程并形成相應(yīng)的軟件；另一方面是在形態(tài)分析理論的基礎(chǔ)上，提出空間結(jié)構(gòu)幾何形狀的優(yōu)化準(zhǔn)則和分析方法。

（5）膜結(jié)構(gòu)和索-膜結(jié)構(gòu)等柔性體系自振頻率較低，是風(fēng)敏感性結(jié)構(gòu)，因而研究這類結(jié)構(gòu)在風(fēng)作用下的反應(yīng)及其抗風(fēng)設(shè)計(jì)方法十分重要。這一課題具有較大理論難度，國(guó)內(nèi)外研究尚少，在許多方面基本上是空白，因而開(kāi)展這一研究尤具重要意義。

我們對(duì)懸索結(jié)構(gòu)的風(fēng)振問(wèn)題做過(guò)一定研究，針對(duì)這種大跨柔性結(jié)構(gòu)頻域?qū)捛翌l率分布密集的特點(diǎn)，提出了適用的隨機(jī)風(fēng)振反應(yīng)分析方法；并且，針對(duì)懸索結(jié)構(gòu)這種非線性體系，提出了廣義風(fēng)振系數(shù)的概念，通過(guò)大規(guī)模參數(shù)分析，為橢圓形及菱形平面的常用索網(wǎng)結(jié)構(gòu)提出了簡(jiǎn)便的實(shí)用計(jì)算方法。還組織過(guò)相應(yīng)的剛性模型和氣彈模型的風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)。

對(duì)于不同的結(jié)構(gòu)體系，其風(fēng)振特性也有差別。采用傳統(tǒng)屋面材料的懸索結(jié)構(gòu)整體工作性能相對(duì)較好（局部變形較?。?，結(jié)構(gòu)的整體位移對(duì)氣流場(chǎng)的改變不大。這類結(jié)構(gòu)在風(fēng)作用下的振動(dòng)一般屬于限幅隨機(jī)振動(dòng)。膜和索-膜結(jié)構(gòu)具有不同特點(diǎn)，膜既是受力構(gòu)件又是覆面材料，且質(zhì)輕面薄，結(jié)構(gòu)的局部剛度很小，在風(fēng)作用下，局部膜單元的加速度和速度反應(yīng)較大，可能對(duì)周圍的空氣紊流速度產(chǎn)生影響，導(dǎo)致氣彈反應(yīng)和顫振。因此在研究膜結(jié)構(gòu)和索-膜結(jié)構(gòu)的風(fēng)振問(wèn)題時(shí)，應(yīng)對(duì)可能的動(dòng)力失穩(wěn)問(wèn)題進(jìn)行深入的理論分析和風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)研究。

第四篇：沈陽(yáng)市城市空間結(jié)構(gòu)分析

沈陽(yáng)市城市空間結(jié)構(gòu)分析

作者XXX

單位xxxx

摘要：

城市空間結(jié)構(gòu)影響城市的現(xiàn)實(shí)生活，而且影響著城市自身的功能和在區(qū)域中的作用，城市形態(tài)是研究各種城市活動(dòng)（包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)）作用力下的城市物質(zhì)環(huán)境的演變，包括城市的內(nèi)部結(jié)構(gòu)（城市內(nèi)部的水平結(jié)構(gòu)和垂直結(jié)構(gòu)）和外部形態(tài)（城市的外部輪廓）及其相互關(guān)系。本文介紹了沈陽(yáng)市概況，論述了沈陽(yáng)市城市空間結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，分析了現(xiàn)狀與動(dòng)力機(jī)制，最后提出今后發(fā)展的建議，以供相關(guān)部門參考。

關(guān)鍵字：沈陽(yáng) ；城市空間結(jié)構(gòu)；動(dòng)力機(jī)制；演變

引言

城市空間結(jié)構(gòu)一直是地理學(xué)者研究城市的熱點(diǎn)，它不但反映了城市的現(xiàn)實(shí)生活，而且影響著城市自身的功能和在區(qū)域中的作用，同時(shí)城市所留下的有形物體反映了城市的歷史，反映了人的意識(shí)和行為。

城市形態(tài)是研究各種城市活動(dòng)（包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)）作用力下的城市物質(zhì)環(huán)境的演變，包括城市的內(nèi)部結(jié)構(gòu)（城市內(nèi)部的水平結(jié)構(gòu)和垂直結(jié)構(gòu)）和外部形態(tài)（城市的外部輪廓）及其相互關(guān)系。城市內(nèi)部的水平結(jié)構(gòu)主要指城市的用地結(jié)構(gòu)與功能布局，城市內(nèi)部的垂直結(jié)構(gòu)主要指城市的三維空間，城市的外部輪廓主要指建設(shè)區(qū)邊界所構(gòu)成的城市形狀[1]。沈陽(yáng)市概況

沈陽(yáng)位于祖國(guó)東北，遼寧省中部，全市東西寬l05公里，南北長(zhǎng)85公里，總面積為8.515平方公里；其中，城建區(qū)東西寬18公里，南北長(zhǎng)15公里，面積

為164平方公里。沈陽(yáng)市，東臨撫順市和撫順縣，南與本溪、遼陽(yáng)兩市相連，西與臺(tái)安縣、黑山縣接壤，北與彰武、法庫(kù)兩縣及鐵嶺市毗鄰，周圍地區(qū)有豐富的鋼鐵和能源資源，對(duì)發(fā)展重工業(yè)十分有利。沈陽(yáng)東部為遼東丘陵，西部是遼河、渾河沖積平原，地勢(shì)由東北向西南緩緩傾斜，最高處是新城子區(qū)馬剛鄉(xiāng)老石溝的石人山，海拔441公尺；最低處為遼中縣于家房的上頂子村，海拔僅5.3公尺。沈陽(yáng)以平原為主，地勢(shì)平坦。平均海拔50公尺左右，占總面積的76.2％。山地丘陵集中在東北、東南部，屬遼東丘陵的延伸部分，占總面積的9.1%；風(fēng)景秀麗的輝山、天柱山都在這一地區(qū)。另有洼地，占總面積的14.7％。沈陽(yáng)市城區(qū)的地勢(shì)，起伏很小，平均海拔45公尺左右。大東區(qū)較高，最高處海拔65公尺；鐵西區(qū)較低，最低處海拔36公尺。市內(nèi)最大高差為29公尺?；使脜^(qū)、和平區(qū)和沈河區(qū)的地勢(shì)，略有起伏。高度在41—45公尺之間。這種地勢(shì)，對(duì)市區(qū)交通及基本建設(shè)都很有利。

2沈陽(yáng)市城市空間結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀特征

2.1 沈陽(yáng)市城市定位

沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)區(qū)是遼寧甚至東北的核心城市，沈陽(yáng)要增強(qiáng)對(duì)東北地區(qū)的引領(lǐng)、輻射和集散能力，建設(shè)具有全國(guó)性重要影響的國(guó)家中心城市，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的先進(jìn)裝備制造業(yè)基地、人與自然和諧共生的生態(tài)宜居之都、帶動(dòng)示范作用明顯的國(guó)家創(chuàng)新型城市、傳統(tǒng)和現(xiàn)代文明交相輝映的文化名城，加快向經(jīng)濟(jì)開(kāi)放、文化包容的東北亞國(guó)際性城市邁進(jìn)。

2.2沈陽(yáng)城市性質(zhì)

遼寧省省會(huì)及沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市、國(guó)家先進(jìn)裝備制造業(yè)基地、國(guó)家歷史文化名城、國(guó)家中心城市。

2.3沈陽(yáng)的城市規(guī)模

沈陽(yáng)人口規(guī)模：規(guī)劃2020年：市域常住人口1060萬(wàn)，城鎮(zhèn)人口920萬(wàn)，城鎮(zhèn)化水平達(dá)到87%。中心城區(qū)城市人口680萬(wàn)。用地規(guī)模：規(guī)劃2020年：市域城鎮(zhèn)建設(shè)用地1000平方公里，中心城區(qū)建設(shè)用地710平方公里。

2.4沈陽(yáng)市域城鎮(zhèn)發(fā)展與城市空間結(jié)構(gòu)

依托城鎮(zhèn)發(fā)展帶，強(qiáng)化交通和基礎(chǔ)設(shè)施走廊的支撐和拉動(dòng)作用，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、人口的合理布局，構(gòu)建 “多中心、網(wǎng)絡(luò)化的市域城鎮(zhèn)發(fā)展新格局。構(gòu)建“一城、六軸、四帶”的布局結(jié)構(gòu)。

一城：指中心城區(qū)。六軸：指依托復(fù)合交通走廊形成沈大、沈山、沈本、沈鐵、沈撫和沈阜六條城鎮(zhèn)發(fā)展軸。四帶：指遼河生態(tài)景觀帶，渾河生態(tài)城市帶，蒲河生態(tài)城鎮(zhèn)帶和沙河生態(tài)城鎮(zhèn)帶。

規(guī)劃形成中心城區(qū)、新城、重點(diǎn)鎮(zhèn)、一般鎮(zhèn)四個(gè)等級(jí)的城鎮(zhèn)體系結(jié)構(gòu)。規(guī)劃形成沈撫、遼中、新民、法庫(kù)、康平、新城子、空港、胡臺(tái)和永安等9個(gè)新城。

2.5沈陽(yáng)中心城區(qū)規(guī)劃布局

中心城區(qū)用地結(jié)構(gòu)的調(diào)整是國(guó)家中心城市職能提升的保障，本輪總體規(guī)劃明確了實(shí)現(xiàn)城市由單中心集聚增長(zhǎng)向多中心的可持續(xù)增長(zhǎng)的空間發(fā)展模式轉(zhuǎn)變的發(fā)展目標(biāo)。在未來(lái)的城市空間拓展中將以發(fā)達(dá)的城市公共交通為導(dǎo)向、以多中心的網(wǎng)絡(luò)化公共中心體系為支撐，以大渾南建設(shè)為先導(dǎo)構(gòu)建大都市空間發(fā)展結(jié)構(gòu)。

城市總體規(guī)劃是政府調(diào)控城市空間資源、指導(dǎo)城鄉(xiāng)發(fā)展建設(shè)、維護(hù)社會(huì)公平、保障公共安全和公眾利益的重要公共政策之一。在加強(qiáng)規(guī)劃管理、協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)空間布局、改善人居環(huán)境、促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展等方面具有重要作用。

2.6沈陽(yáng)交通和城市組團(tuán)規(guī)劃布局

沈陽(yáng)新一輪城市總體規(guī)劃在借鑒國(guó)外大城市發(fā)展形態(tài)成功的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，確定沈陽(yáng)以“中心組團(tuán)”式的松散布局結(jié)構(gòu)拓展新的建設(shè)空間，沿三環(huán)高速公路向沈山、沈大、沈哈、沈撫、沈丹、沈盤等交通干線放射方向發(fā)展，按照中心城區(qū)、衛(wèi)星城、建制鎮(zhèn)三個(gè)層次設(shè)置。即以中心城市建成區(qū)為核心城區(qū)，在其周圍設(shè)置東部輝山、西部經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、北部虎石臺(tái)、南部蘇家屯四個(gè)副城區(qū)和道義、汪家兩個(gè)邊緣組團(tuán)[3]。非中心城區(qū)部分主要包括挑仙國(guó)際航空港副城、新城子副城、新民衛(wèi)星城、康平衛(wèi)星城、法庫(kù)衛(wèi)星城[5][6]。渾南新區(qū)、鐵西新區(qū)、輝山農(nóng)業(yè)高新區(qū)、北部新的大學(xué)園區(qū)相繼建成。城區(qū)總體形態(tài)出現(xiàn)南北延伸的趨勢(shì)，渾河南岸的渾南新區(qū)、蘇家屯副城、大學(xué)城以及長(zhǎng)白地區(qū)的開(kāi)發(fā)，使得城區(qū)向渾

河南岸出現(xiàn)顯著的空間跨越，城區(qū)南北伸展的速度和空間跨度遠(yuǎn)超過(guò)渾河北岸主城區(qū)東西向的擴(kuò)展速度和空間跨度，沈陽(yáng)開(kāi)始形成軸向拓展多中心發(fā)展的開(kāi)放式空間擴(kuò)張新格局。

2.7沈陽(yáng)綠化景觀帶規(guī)劃

沈陽(yáng)市政府對(duì)全市的綠化規(guī)劃和實(shí)施計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)沈陽(yáng)的自然地理?xiàng)l件，并結(jié)合城市未來(lái)發(fā)展形態(tài)，進(jìn)一步對(duì)城市綠化建設(shè)做了如下總體規(guī)劃：確立沈陽(yáng)市中心城區(qū)“一山、一帶、兩環(huán)、五楔”的綠化框架體系?！耙簧健奔礀|部棋盤山風(fēng)景區(qū)；“一帶”即渾河水系及兩岸形成的800—1000米的帶狀綠化水系空間；“兩環(huán)”即三環(huán)防護(hù)林帶及環(huán)城水系景觀綠帶。在框架體系的控制下形成點(diǎn)、線、面相結(jié)合的綠色生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

現(xiàn)今沈陽(yáng)戰(zhàn)略地位和復(fù)興的重要時(shí)期，是基本實(shí)現(xiàn)老工業(yè)基地全面的關(guān)鍵時(shí)期，也是建設(shè)東北地區(qū)中心城市和全面建設(shè)小康社會(huì)的加速期。為保障沈陽(yáng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的全面實(shí)現(xiàn)，完善城市功能，拓展城市發(fā)展空間，沈陽(yáng)新規(guī)劃了沈陽(yáng)西部工業(yè)走廊、大渾南地區(qū)、沈北地區(qū)、棋盤山風(fēng)景區(qū)四大城市發(fā)展空間的規(guī)劃。今后擬在這四個(gè)方面進(jìn)行深入發(fā)展。

3沈陽(yáng)城市空間結(jié)構(gòu)的形成因素與現(xiàn)狀分析

3.1沈陽(yáng)城市空間結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀功能演替與城市空間形態(tài)演變

城市空間形態(tài)可以看成是城市功能分化和多種活動(dòng)所造成的土地利用的內(nèi)在差異而構(gòu)成的一種地域結(jié)構(gòu)。城市經(jīng)濟(jì)功能是城市空間演化的主要?jiǎng)恿Γ溲萏孢^(guò)程也是空間形態(tài)隨之動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程[5]-[6]。

沈陽(yáng)城市功能的演替開(kāi)始于城市的建立初期，1840年以前的城市，城市單一的政治功能使城市形成城方廓圓的形態(tài)。隨著城市的經(jīng)濟(jì)功能由封閉發(fā)展期計(jì)劃體制下的工業(yè)生產(chǎn)到改革開(kāi)放后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的城市功能外向化的增強(qiáng), 城市內(nèi)部空間已經(jīng)不能完全滿足產(chǎn)業(yè)空間的需求。城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)不僅促進(jìn)城市發(fā)展能力的增強(qiáng)，而且是現(xiàn)代城市化的重要推動(dòng)力，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)促進(jìn)城市化模式、城市地域形態(tài)的有序變化。另一方面，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)變化離不開(kāi)

城市空間擴(kuò)展、城市新區(qū)開(kāi)發(fā)、城市職能體系變化等城市化諸多方面的空間支撐和需求拉動(dòng)[7]。一方面在城市內(nèi)部，通過(guò)大規(guī)模的舊城改造和“退二進(jìn)三” 完成了城市土地功能置換；另一方面，伴隨著城市經(jīng)濟(jì)功能的外向化，城市產(chǎn)業(yè)也向著城市外部、城市群體間尋求發(fā)展空間[8]。隨之而來(lái)，沈陽(yáng)中心城市形成都市區(qū)中心城市的多中心形態(tài)。

3.2沈陽(yáng)城市空間擴(kuò)展與城市人口增長(zhǎng)

城市人口的增長(zhǎng)是城市空間擴(kuò)展的主要驅(qū)動(dòng)力之一，人口數(shù)量的增加，推動(dòng)了城市住宅、商業(yè)、工業(yè)和交通運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而推動(dòng)了城市建設(shè)用地的擴(kuò)展．沈陽(yáng)市市區(qū)人口由1979年的371．3萬(wàn)增加到2010年的499．9萬(wàn)，凈增128．6萬(wàn)，而同期的建設(shè)用地面積由199．45 km2增加到596．11 km2，兩者的相關(guān)系數(shù)為0．8561。1979--2005年，沈陽(yáng)市市區(qū)人口增長(zhǎng)與建設(shè)用地?cái)U(kuò)展之間基本保持同步的發(fā)展態(tài)勢(shì)；2005年以來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)、開(kāi)發(fā)區(qū)的不斷建立，導(dǎo)致人口增長(zhǎng)對(duì)沈陽(yáng)市城市建設(shè)用地?cái)U(kuò)展的作用逐步削弱。沈陽(yáng)城市空間擴(kuò)展速度滿了下來(lái)。今后沈陽(yáng)城市空間結(jié)構(gòu)調(diào)控方向

整合產(chǎn)業(yè)資源，調(diào)整城市空間結(jié)構(gòu)是打造“經(jīng)濟(jì)中心城市”重中之重。充分利用沈陽(yáng)城市工業(yè)基礎(chǔ)和技術(shù)力量，調(diào)整產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)空間布局，依此來(lái)整合城市空間，調(diào)整城市發(fā)展姿態(tài)，尤其要突破行政區(qū)劃的局限，形成更具發(fā)展優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局和城市空間布局。

加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快城市服務(wù)業(yè)的發(fā)展，是適應(yīng)建設(shè)區(qū)域性中心城市的必然要求。建立成熟的區(qū)域性中心城市服務(wù)體系，以建設(shè)區(qū)域性商貿(mào)物流和金融中心為目標(biāo)，大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，改造提升傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，加快發(fā)展新興服務(wù)業(yè)，提升城市綜合服務(wù)水平。通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的規(guī)劃，建設(shè)一批能夠適應(yīng)城市職能提升要求的基礎(chǔ)設(shè)施，增強(qiáng)沈陽(yáng)對(duì)人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的承載力，迅速提升沈陽(yáng)的城市品位和區(qū)域影響力。參考文獻(xiàn)

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第五篇：跨界營(yíng)銷經(jīng)典案例(帶分析)

淺談新農(nóng)村市場(chǎng)的跨界營(yíng)銷

隨著一、二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化使得企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的利潤(rùn)越來(lái)越微薄，眾多企業(yè)已紛紛將市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向到新農(nóng)村市場(chǎng)。然而我國(guó)的新農(nóng)村地區(qū)卻占有我國(guó)94%的國(guó)土，這使得企業(yè)的銷售渠道難以企及、銷售終端不能形成完善的網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)難以形成規(guī)模等問(wèn)題成為多數(shù)企業(yè)在分享新農(nóng)村市場(chǎng)這塊蛋糕時(shí)不得不去面對(duì)的問(wèn)題。因此我認(rèn)為在當(dāng)前的市場(chǎng)條件下企業(yè)在拓展新農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)不妨多考慮一下跨界營(yíng)銷。

所謂跨界營(yíng)銷是指企業(yè)在新農(nóng)村市場(chǎng)拓展中聯(lián)合與自己產(chǎn)品或服務(wù)有共同目標(biāo)群體的其他行業(yè)的企業(yè)，彼此借助的對(duì)方優(yōu)勢(shì)資源達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新農(nóng)村市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、調(diào)節(jié)沖突、降低消耗，最大限度利用合作企業(yè)的銷售渠道、傳播手段等資源上優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏。根據(jù)筆者多年來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為企業(yè)欲尋求合作伙伴一同跨界拓展新農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面

首先，跨界營(yíng)銷活動(dòng)中合作企業(yè)擁有相近的品牌文化或活動(dòng)傳播點(diǎn)是跨界營(yíng)銷活動(dòng)成功的前提；選擇口碑良好的合作伙伴是跨界營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。

“世界上沒(méi)有完全相同的兩片葉子”，同樣世界上也沒(méi)有任何企業(yè)的企業(yè)文化是完全一樣的。不過(guò)，新農(nóng)村市場(chǎng)上的跨界營(yíng)銷活動(dòng)卻要求企業(yè)在合作伙伴的選擇上二者的企業(yè)文化必須接近或有相同的傳播點(diǎn)。例如在新農(nóng)村影院工程中的創(chuàng)維和四季牧歌都是中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴，同時(shí)又都需要針對(duì)新農(nóng)村消費(fèi)者推廣自己的品牌、產(chǎn)品及服務(wù)。雖然他們中一個(gè)宣傳銷售的是電視、一個(gè)宣傳銷售的是太陽(yáng)能熱水器，但相同的傳播點(diǎn)和目標(biāo)群體卻使這次跨界營(yíng)銷活動(dòng)在新農(nóng)村的市場(chǎng)公關(guān)、營(yíng)銷傳播、現(xiàn)場(chǎng)銷售置等方面做到了整齊劃一，沒(méi)有給新農(nóng)村消費(fèi)者造成視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)傷的混亂，得到了品牌和銷量的提升。

其實(shí)，決定新農(nóng)村市場(chǎng)跨界營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵還有看你有一個(gè)怎樣的合作伙伴。這個(gè)合作伙伴不一定是知名企業(yè)，但一定要是產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的企業(yè)。新農(nóng)村的消費(fèi)者決定購(gòu)買一種產(chǎn)品的時(shí)候更多的是聽(tīng)取親友的意見(jiàn)，擁有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)在新農(nóng)村市場(chǎng)上的營(yíng)銷力是不容置疑的。此時(shí)，新農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者可不管你是什么“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”、“弱弱聯(lián)合”還是“強(qiáng)弱聯(lián)合”待消費(fèi)者這對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)

品的質(zhì)量、享受的服務(wù)提出異議的時(shí)候，你絕對(duì)會(huì)是被殃及的池魚(yú)。

其次，跨界營(yíng)銷活動(dòng)中的合伙企業(yè)必須在活動(dòng)中使用同一個(gè)聲音來(lái)對(duì)外展開(kāi)公關(guān)傳播，在傳播策略上也必須具有關(guān)聯(lián)性或互補(bǔ)性。

跨界營(yíng)銷其實(shí)是市場(chǎng)資源整合的一種形式，跨界營(yíng)銷是否達(dá)到預(yù)期的效果，很大程度上取決于合作雙方或者多方在協(xié)同上是否默契，有沒(méi)有在傳播上做到宣傳互補(bǔ)和資源互換，有沒(méi)有在活動(dòng)執(zhí)行上做到了步調(diào)一致，有沒(méi)有在渠道及現(xiàn)場(chǎng)布置上形成和諧?，F(xiàn)今市場(chǎng)產(chǎn)品被劃分的越來(lái)越細(xì)，而新農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者在產(chǎn)品認(rèn)知的能力上又相對(duì)較弱，如果合伙企業(yè)在跨界營(yíng)銷活動(dòng)中不能在整體策略上形成統(tǒng)一的聲音，則很難被新農(nóng)村消費(fèi)者所認(rèn)同、接受，其活動(dòng)效果便很難保證，但如果合伙企業(yè)在跨界營(yíng)銷活動(dòng)中所宣傳推廣的產(chǎn)品是同一種類的產(chǎn)品，那么在利益沖突之下，此次跨界營(yíng)銷活動(dòng)的夭折便已成定論。

就跨界營(yíng)銷活動(dòng)中的合伙企業(yè)產(chǎn)品組合上我認(rèn)為理想的組合方式應(yīng)該是合伙企業(yè)之間的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度或互補(bǔ)性，例如中國(guó)網(wǎng)通和浪潮電腦所推出的“寬帶捆綁電腦”的服務(wù)便是最好的實(shí)戰(zhàn)例證。在新農(nóng)村市場(chǎng)哪家企業(yè)能為新農(nóng)村消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù)，那個(gè)企業(yè)便能贏得新農(nóng)村消費(fèi)者的青睞，企業(yè)只有切實(shí)分析新農(nóng)村消費(fèi)者的實(shí)際需求，為新農(nóng)村消費(fèi)者提供一站式的服務(wù)，才能為說(shuō)服新農(nóng)村消費(fèi)者選擇購(gòu)買你的產(chǎn)品增加砝碼。

再次，跨界營(yíng)銷活動(dòng)不能停留在銷售促進(jìn)的層面上，而應(yīng)該廣泛跨界、深度合作才，這才是在新農(nóng)村市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的法寶

企業(yè)在做新農(nóng)村跨界營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)決不能只進(jìn)行跨界促銷，應(yīng)該充分的發(fā)掘合作企業(yè)的渠道、傳播、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)，或借助彼此的渠道進(jìn)行招商鋪貨；或借助彼此的忠實(shí)客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷售；或借助彼此的品牌美譽(yù)度提升自己的品牌知名度。只有這樣才能讓新農(nóng)村消費(fèi)者在瘋狂涌入的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)、感受、購(gòu)買到你的產(chǎn)品。

最后，跨界營(yíng)銷活動(dòng)中的和或企業(yè)在固定的時(shí)間內(nèi)必須確?？缃绲姆€(wěn)定性，訂立完善的利潤(rùn)分配模式、活動(dòng)執(zhí)行及推廣方式。

這點(diǎn)對(duì)于新農(nóng)村市場(chǎng)跨界營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)尤為重要，是跨界營(yíng)銷活動(dòng)成敗的核心所在。企業(yè)在發(fā)起或參與一次跨界推廣活動(dòng)的時(shí)候無(wú)疑不是為了借助其合伙企業(yè)已有的品牌知名度、渠道覆蓋度及人力、資金等資源。但跨界營(yíng)銷活動(dòng)的一些

內(nèi)在或外在因素又不可能使跨界營(yíng)銷活動(dòng)方案對(duì)所有合伙企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益均等。合作企業(yè)各方應(yīng)在合作意向確定之初，必須就成本分擔(dān)、人力投入、渠道利用、利潤(rùn)分配等事項(xiàng)做出統(tǒng)一的規(guī)劃，并明確究竟哪家企業(yè)在跨界營(yíng)銷活動(dòng)之中占有主導(dǎo)地位，那家企業(yè)處于來(lái)輔助地位？主導(dǎo)者應(yīng)該怎么做？輔助者應(yīng)該怎么做？免得出現(xiàn)“一個(gè)繩上的螞蚱，飛不了我，也蹦不了你”的現(xiàn)象。

另外，我認(rèn)為在企業(yè)跨界營(yíng)銷方案成型后如能由在新農(nóng)村市場(chǎng)有活動(dòng)推廣資源及實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)極佳第三方操刀執(zhí)行則可降低此現(xiàn)象的出現(xiàn)。

如果說(shuō)把新農(nóng)村市場(chǎng)看做一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的話，那么跨界營(yíng)銷必將會(huì)是企業(yè)面對(duì)挑戰(zhàn)的一柄利器，你不必一個(gè)人戰(zhàn)斗。

原因：銷售渠道難以企及、銷售終端不能形成完善的網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)難以形成規(guī)模

目的: 彼此借助的對(duì)方優(yōu)勢(shì)資源 合作伙伴選擇：

擁有相近的品牌文化或活動(dòng)傳播點(diǎn)，口碑良好的合作伙伴，相同的傳播點(diǎn)和目標(biāo)群體

性質(zhì)：市場(chǎng)資源整合的一種形式 方式：

傳播策略上也必須具有關(guān)聯(lián)性或互補(bǔ)性，協(xié)同上是否默契（傳播，活動(dòng)執(zhí)行，渠道及現(xiàn)場(chǎng)布置）

不能只進(jìn)行跨界促銷

或借助彼此的渠道進(jìn)行招商鋪貨 借助彼此的品牌美譽(yù)度

確保跨界的穩(wěn)定性，訂立完善的利潤(rùn)分配模式 第三方操刀執(zhí)行

用戶分析：新農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者在產(chǎn)品認(rèn)知的能力上又相對(duì)較弱，增值服務(wù)，一站式的服務(wù)

跨界營(yíng)銷，成就陜西太白酒

2006年，陜西太白酒業(yè)銷售額突破了3.3億元大關(guān)，較2005年上升了8000萬(wàn)元； 2007年，陜西太白推出的高端形象產(chǎn)品——太白大手筆酒占據(jù)了西安中高端政商務(wù)用酒前三甲的戰(zhàn)略目標(biāo)，太白酒銷量也首次突破4個(gè)億。穩(wěn)穩(wěn)坐到陜酒地產(chǎn)品牌老二寶座，逐漸拉近了與陜酒老大——西風(fēng)酒的距離，也逐步拉開(kāi)了和陜酒第二集團(tuán)軍的距離，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了其做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略企圖。作為全程服務(wù)的營(yíng)銷咨詢公司，北京方德智業(yè)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為，陜西太白酒的迅速崛起，一方面得益于區(qū)域老名酒復(fù)蘇大環(huán)境，更重要的是取決于太白酒業(yè)在跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效實(shí)施。跨界營(yíng)銷，對(duì)于具有良好品牌基因以及營(yíng)銷創(chuàng)新基礎(chǔ)的中小區(qū)域性白酒企業(yè)極具有借鑒意義。筆者將其整理，希望對(duì)業(yè)內(nèi)有所幫助。

跨界營(yíng)銷的第一步，提煉內(nèi)核力，樹(shù)立消費(fèi)者高度，即跨界定位的確定。“內(nèi)力”即品牌核心訴求點(diǎn)的“核力”，找準(zhǔn)一個(gè)“準(zhǔn)確點(diǎn)”發(fā)力消費(fèi)者需求。

產(chǎn)品名稱的創(chuàng)新給了目標(biāo)消費(fèi)者直接感性的價(jià)值提升，也是品牌核心的外在表現(xiàn)。一個(gè)好的名字就成功了一半，這句話在白酒行業(yè)尤為管用。水井坊、國(guó)窖1573、舍得、酒鬼酒等高端白酒無(wú)不是一個(gè)令目標(biāo)消費(fèi)者“猩猩相惜”的名字而受到消費(fèi)者青睞。白酒行業(yè)命名已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向，如何在同質(zhì)化中找到一個(gè)讓消費(fèi)者“耳目一新”，同時(shí)能夠引起目標(biāo)消費(fèi)者共鳴的產(chǎn)品名稱是我們最大的困惑。在我們對(duì)太白高端產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了深入的溝通發(fā)現(xiàn)，十一個(gè)字能夠充分體現(xiàn)他們的核心價(jià)值。睿智:成熟價(jià)值觀帶來(lái)的思想上的魅力與精神上的鼓舞；大手筆:行事氣勢(shì)磅礴,具備領(lǐng)袖氣質(zhì)與與生俱來(lái)的感染力；影響力:由于其特殊的位置與特定的時(shí)間,這種人的社會(huì)影響力十分巨大；也是消費(fèi)品營(yíng)銷中重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖；超越自己:具有超越一般人的力量與智慧。“大手筆”三個(gè)字立馬蹦出在我們腦海中。企業(yè)家的大手筆，決定了企業(yè)的大未來(lái)；政治家的大手筆，決定了國(guó)家的大未來(lái)；藝術(shù)家的大手筆，決定了民族精神的大未來(lái)。大手筆是一種現(xiàn)代思維，做事情的非凡氣度；大手筆是一種做人風(fēng)格，做人的執(zhí)著和勇氣。大手筆，更是一種智慧。“大手筆”成為當(dāng)今社會(huì)主流文化，經(jīng)常見(jiàn)諸

于報(bào)端媒體。為了進(jìn)一步和目標(biāo)消費(fèi)者嫁接，我們?cè)诋a(chǎn)品細(xì)分區(qū)隔上，我們根據(jù)產(chǎn)品檔次、消費(fèi)場(chǎng)合以及目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，自高而低系列產(chǎn)品分別為“黃天厚土”、“紫氣東來(lái)”、“蔚藍(lán)智慧”、“紅色激情”系列大手筆酒。

跨界營(yíng)銷的第二步，借勢(shì)內(nèi)外力，形成聚合力，樹(shù)立大品牌力。“外力”即借勢(shì)點(diǎn)狀核心平臺(tái)，達(dá)到傳播聚力效果。中國(guó)市場(chǎng)容量大，且市場(chǎng)層級(jí)分化嚴(yán)重；中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是白酒消費(fèi)還處于感性階段。對(duì)于任何酒類企業(yè)來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)是均等的。換句話說(shuō)，中國(guó)白酒消費(fèi)還處于建立在清晰的品牌定位基礎(chǔ)上的流行消費(fèi)階段。如何引爆流行趨勢(shì)，對(duì)于所有白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是最大的挑戰(zhàn)。白酒行業(yè)也需要出現(xiàn)“蒙牛酸酸乳”。太白在推出戰(zhàn)略高端形象產(chǎn)品——太白大手筆酒之前，主要是中低端產(chǎn)品覆蓋陜西市場(chǎng)；在方德智業(yè)精準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī)劃下，太白酒業(yè)開(kāi)發(fā)了戰(zhàn)略高端形象產(chǎn)品——太白大手筆酒。高端白酒消費(fèi)主要集中在中高端政商務(wù)場(chǎng)合，如何在政商務(wù)人士中引起流行呢？我們首先想到了“萬(wàn)科王石”，一個(gè)被商業(yè)精英所推崇的意見(jiàn)領(lǐng)袖。如果借助和王石合作，那太白大手筆一定能夠發(fā)力市場(chǎng)。但是，項(xiàng)目組也進(jìn)行了深入推敲，在陜西政治文明程度高于商業(yè)文明程度，換句話說(shuō)，提到王石可能很多陜西政商界人士并不是十分熟悉。幾乎在同時(shí)，項(xiàng)目組想到了曾在《蒼天在上》《大學(xué)無(wú)痕》《絕對(duì)權(quán)力》等反腐大片中飾演省長(zhǎng)、市長(zhǎng)的實(shí)力派演員廖京生。如果讓他擔(dān)當(dāng)太白大手筆酒形象代言人，那一定能夠引起陜西政府官員的高度認(rèn)可，這樣反過(guò)來(lái)影響了陜西商界。當(dāng)我們將思路提出來(lái)之后，太白酒業(yè)張董事長(zhǎng)十分滿意，立刻讓我們聯(lián)系廖京生，邀請(qǐng)其出任太白酒業(yè)形象代言人。在我們將“廖京生版”平面廣告一發(fā)布在西安糖酒會(huì)上時(shí)，整個(gè)西安市場(chǎng)一片驚嘆，極具震撼力，太白品牌形象迅速被拔高。陜西各地經(jīng)銷商都被太白新形象產(chǎn)生出極大的認(rèn)同，西安糖酒會(huì)儼然成了太白的主場(chǎng)，一舉簽約超過(guò)一個(gè)億。

跨界媒體以及跨界創(chuàng)意的有效使用。整合優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體外，開(kāi)發(fā)了極具有品牌高度影響力以及唯一性的媒體資源——陜西電視塔。此舉是企業(yè)與媒體創(chuàng)新的典型，差異化、獨(dú)特性、唯一性的電視塔媒介的使用，使得陜西尤其是西安消費(fèi)者感覺(jué)到太白酒的“第一品牌”的品牌聯(lián)想。

第一階段：充分借勢(shì)西安全國(guó)糖酒會(huì)，通過(guò)活動(dòng)造勢(shì)：太白五十年巨獻(xiàn)，太白大手筆隆重登場(chǎng)。這一階段品牌的主口號(hào)是：“太白大手筆，心有大未來(lái)”。在太白大手筆酒正式上市之前，由于10月份全國(guó)糖酒會(huì)在古城西安召開(kāi)。太白酒業(yè)抓住了這千載難逢的機(jī)會(huì)。集中公司所有廣告資源，強(qiáng)勢(shì)、高調(diào)的向西安消費(fèi)者，陜西全省，乃至全國(guó)經(jīng)銷商傳達(dá)了太白高端形象產(chǎn)品――太白大手筆酒即將面世的信息。在西安糖酒會(huì)舉辦期間，太白酒業(yè)舉辦了“太白酒業(yè)中國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定暨太白大手筆酒新品上市”大型新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)省市領(lǐng)導(dǎo)、各路主流媒體以及1000位全省各地的經(jīng)銷商參加。集中利用高速公路路牌、糖酒會(huì)場(chǎng)巨幅戶外等，用一個(gè)聲音說(shuō)話。正如，在糖酒會(huì)期間太白大手筆形象代言人、著名影星――廖京生先生到達(dá)西安后，由衷的發(fā)出感慨?！耙廊死?，要死人拉，到處是他的形象”。

第二階段：通過(guò)平面媒體深度解讀太白大手筆品牌，強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)旺季市場(chǎng)銷售。這一階段品牌的主口號(hào)是：“太白大手筆，太白第一酒”。有人會(huì)說(shuō)，既然“太白大手筆，心有大未來(lái)”是太白大手筆酒的廣告語(yǔ)，怎么能又冒出了新的廣告語(yǔ)了呢，這豈不是不堅(jiān)持嘛。其實(shí)這兩個(gè)口號(hào)從本質(zhì)上是統(tǒng)一的，只是一個(gè)從精神層面上品牌廣告語(yǔ)，一個(gè)從品質(zhì)層面上的產(chǎn)品廣告語(yǔ)而已。在太白大手筆第一階段強(qiáng)勢(shì)推廣完成了消費(fèi)者基本層面上的認(rèn)知后，我們將重點(diǎn)回歸對(duì)產(chǎn)品基本層面的深度挖掘。尤其是高端產(chǎn)品而言。在新品太白大手筆酒完成鋪貨后，白酒旺季已經(jīng)到來(lái)之際。如何將太白大手筆酒的高認(rèn)知度轉(zhuǎn)換為品牌的好感度，繼而拉動(dòng)銷售呢。既然是太白高端形象產(chǎn)品，一定是太白最好的酒。既然是太白最好的酒，應(yīng)該就是太白第一酒。在我們和大手筆酒營(yíng)銷公司宋總、葛總等幾次激烈的思想碰撞后，太白第一酒正好能夠從品質(zhì)上給太白大手筆做鋪墊。那我們不如直接將“太白大手筆

太白第一酒”作為我們第二階段傳播的主題口號(hào)。在確定了第二階段，也就是旺季階段的傳播主題后。我們對(duì)旺季的傳播進(jìn)行了系列整合。

在元旦、春節(jié)兩節(jié)到來(lái)之前，集中媒介資源，將“太白大手筆

太白第一酒”的品牌概念訴求清晰、高密度的傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。一方面，在主流媒體《華商報(bào)》上連續(xù)投放6期平面軟硬結(jié)合的廣告，通過(guò)太白酒業(yè)高層對(duì)太白第一酒進(jìn)行品牌背書(shū)，同時(shí)利用地面公交媒體、電梯媒體向目標(biāo)受眾傳達(dá)太白大手筆酒新品 的內(nèi)涵。

跨界營(yíng)銷的第三步，構(gòu)建跨界“渠道力”，確立渠道壁壘封閉型

改變傳統(tǒng)的品牌買斷以及總經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式，西安戰(zhàn)略性市場(chǎng)采取“跨界深度直營(yíng)”的營(yíng)銷方式。何謂“跨界深度直營(yíng)”？即成立由廠家主導(dǎo)，戰(zhàn)略經(jīng)銷商為合作伙伴的新型營(yíng)銷模式，由雙方共同出資成立太白大手筆品牌運(yùn)營(yíng)公司。整合雙方各自的優(yōu)勢(shì)資源，廠家做品牌、做產(chǎn)品，經(jīng)銷商運(yùn)作渠道和終端，進(jìn)行市場(chǎng)深度服務(wù)與控制。將市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)抓住在廠家自己手中；在西安市場(chǎng)以外的市場(chǎng)，我們將根據(jù)不同市場(chǎng)的發(fā)育程度以及市場(chǎng)定位，采取不同的營(yíng)銷模式，以滿足經(jīng)銷商積極性的需要。

太白大手筆酒第一次運(yùn)用了“商超做展示，團(tuán)購(gòu)做銷量，酒店做拉動(dòng)”的全新的渠道創(chuàng)新模式。即在渠道選擇上。根據(jù)我們對(duì)西安市場(chǎng)的深度調(diào)研，結(jié)合太白大手筆酒的產(chǎn)品定位，在渠道選擇上，我們采取了“避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)酒店餐飲渠道；優(yōu)先開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)渠道；充分利用傳統(tǒng)商超優(yōu)勢(shì)渠道”，以啟動(dòng)意見(jiàn)消費(fèi)者為理念的渠道政策。為此，渠道啟動(dòng)順序上。第一步，利用太白酒的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)，結(jié)合白酒自帶酒水消費(fèi)趨勢(shì)，我們重點(diǎn)打造商超、名煙名酒店渠道，借此渠道對(duì)產(chǎn)品的“價(jià)格告知”作用，與下一階段打造的團(tuán)購(gòu)和酒店渠道價(jià)格差奠定消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)。在集中人力資源主攻流通渠道同時(shí)，利用公司的人脈社會(huì)資源，以開(kāi)展“老鄉(xiāng)懇談會(huì)”的方式，在白酒旺季之際啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，以意見(jiàn)領(lǐng)袖的自主消費(fèi)帶動(dòng)餐飲終端的即飲團(tuán)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)。通過(guò)消費(fèi)者盤中盤啟動(dòng)西安市場(chǎng)。第二步，在團(tuán)購(gòu)與流通渠道啟動(dòng)的第一階段，優(yōu)先進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理、客情薄弱的餐飲渠道，加大人員推廣以及客情維護(hù)和拜訪的力度，以實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)酒店的“一店一策”，拉動(dòng)部分酒店的銷售。

在經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的市場(chǎng)操作，2007年太白大手筆酒已經(jīng)進(jìn)入陜西（西安）政商務(wù)用酒前三甲，并且極大的拉升了太白酒整體品牌形象。方德智業(yè)認(rèn)為：跨界營(yíng)銷是一種系統(tǒng)思維，系統(tǒng)營(yíng)銷的整合能力。單一的跨界營(yíng)銷不能獲得企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有建立在創(chuàng)新前提下的系統(tǒng)營(yíng)銷才能夠給企業(yè)帶來(lái)活力源泉。陜西太白酒在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)，異軍突起，很大程度上取決于企業(yè)高層在戰(zhàn)略眼光上的獨(dú)特，也反映了現(xiàn)代白酒競(jìng)爭(zhēng)的前沿化、創(chuàng)新化。

蒙牛海爾品牌文化互補(bǔ) 開(kāi)創(chuàng)跨界營(yíng)銷先河

“跨界(Crossover)營(yíng)銷”已成為時(shí)下越來(lái)越多行業(yè)及企業(yè)采取的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。自去年乳業(yè)巨頭蒙牛與NBA達(dá)成合作伙伴，開(kāi)創(chuàng)了食品業(yè)與體育界跨界營(yíng)銷之先河后，日前，蒙牛與民族家電巨擘海爾正式聯(lián)手，開(kāi)創(chuàng)海爾“四海一家”體驗(yàn)館進(jìn)行跨界營(yíng)銷，攜手共贏。

實(shí)現(xiàn)品牌文化互補(bǔ)

海爾是世界第四大白色家電生產(chǎn)商，也是中國(guó)最具價(jià)值的品牌；蒙牛是中國(guó)唯一年?duì)I收超過(guò)兩百億、跨入世界級(jí)乳業(yè)門檻的民族領(lǐng)軍企業(yè)。兩家同為“行業(yè)內(nèi)成長(zhǎng)最快的企業(yè)”，蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，對(duì)于此次開(kāi)創(chuàng)四海一家體驗(yàn)館，雙方是一拍即合。

在設(shè)立于北京的“四海一家”體驗(yàn)中心記者看到，蒙牛的奶人“多多”被塑造成各種體育運(yùn)動(dòng)員的形象遍布館內(nèi)，而海爾整體廚房吸引了不少消費(fèi)者駐足。在這個(gè)所有設(shè)施均可通過(guò)觸摸感應(yīng)進(jìn)行操作的概念廚房，消費(fèi)者可以嘗試不同的點(diǎn)擊，不同的操控。而當(dāng)體驗(yàn)者打開(kāi)海爾冰箱時(shí)，蒙牛各系列產(chǎn)品呈現(xiàn)在眼前。

蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，跨界合作對(duì)于品牌最大的益處就是讓原本毫不相干的品牌元素相互滲透相互融匯，達(dá)成一種用戶體驗(yàn)上的立體感和縱深感。每一個(gè)優(yōu)秀的品牌，都能比較準(zhǔn)確地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需求。海爾在家電領(lǐng)域的精工制造，致力于將科技融入美好生活，這與蒙牛在乳制品創(chuàng)新上的銳意進(jìn)取不謀而合，兩者交融，在家居生活環(huán)境與個(gè)人體質(zhì)兩個(gè)層面，為優(yōu)質(zhì)生活構(gòu)建了立體化、全方位的保障和體驗(yàn)。正是這種對(duì)用戶體驗(yàn)的共識(shí)，讓越來(lái)越多“不沾邊”的品牌走到了一起，以一種外人看來(lái)“不可思議”的方式進(jìn)行協(xié)同營(yíng)銷，利用各自品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，與合作伙伴的品牌核心元素進(jìn)行契合，從多個(gè)側(cè)面詮釋一種共同的訴求。

營(yíng)銷專家指出，這是一個(gè)沒(méi)有藩籬的時(shí)代。沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能在自筑的高墻里，一邊加高墻體，一邊擴(kuò)大墻圍。一個(gè)品牌的文化符號(hào)無(wú)法完整地詮釋一種

生活方式、再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種品牌聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，達(dá)到1+1 > 2的效果。

助力民族品牌走向世界

蒙牛和海爾這兩個(gè)看似沒(méi)有太大關(guān)系的民族品牌，不僅跨越了企業(yè)的界限，而且跨越了產(chǎn)業(yè)的界限。

在本行業(yè)之外尋求同樣具有國(guó)際化臉譜的戰(zhàn)略合作伙伴，這是國(guó)際品牌的通行做法。中國(guó)的民族品牌在加速國(guó)際化的進(jìn)程中，已經(jīng)開(kāi)始習(xí)慣于用這種國(guó)際通用“語(yǔ)言”來(lái)擴(kuò)大自己品牌的聲音。

海爾在2006年正式將國(guó)際化升級(jí)為全球化戰(zhàn)略。首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈暨@樣解釋兩者之間的區(qū)別：國(guó)際化是以中國(guó)為基地，向世界輻射；全球化則是在每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾在全球化的路上，需要有更多人文、人本主張，需要更多綠色和健康概念的加入。而以“只為優(yōu)質(zhì)生活”為主張、以“讓每個(gè)中國(guó)人身心健康”為愿景的蒙牛，通過(guò)與NBA、星巴克、迪士尼等國(guó)際巨頭的合作，以其國(guó)際認(rèn)可的品質(zhì)、創(chuàng)新的發(fā)展、綠色環(huán)保的成就，讓海爾欣然伸出雙臂，歡迎這位“兄弟”在全球化的路上相攜與共。

據(jù)了解，斥重金打造的“四海一家體驗(yàn)中心”在整個(gè)8月期間，特別向全球政要、運(yùn)動(dòng)員、媒體、游客和海爾VIP客戶開(kāi)放。

來(lái)自世界各地?cái)?shù)以萬(wàn)計(jì)的貴賓、體育官員、超過(guò)3萬(wàn)名的媒體記者都有機(jī)會(huì)來(lái)到這里體驗(yàn)跨界品牌所締造的“智能家園”，品嘗蒙牛牛奶，觸摸海爾概念家電。面對(duì)來(lái)自全球的賓客，蒙牛與海爾的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手向世界展示了民族品牌的實(shí)力，是一次提升民族品牌國(guó)際影響力的有益嘗試。

酒類跨界營(yíng)銷三種操作模式

中國(guó)酒類營(yíng)銷近幾十年來(lái)，只是走出了一些緊湊的、灑落在一個(gè)小小的天地間的密密麻麻的足跡。很多營(yíng)銷斗士遠(yuǎn)涉萬(wàn)水千山，丈量大地長(zhǎng)天。在學(xué)、活、做中，勾兌了酒類營(yíng)銷模式的諸多的應(yīng)該與不應(yīng)該、合理與不合理，甚至不惜攜

帶傷疤和過(guò)錯(cuò)一路行走。

“囚禁是叛逃的理由”，我們?cè)驙I(yíng)銷模式獲得發(fā)展的自由，也曾因營(yíng)銷模式的囚禁選擇“叛逃”，去創(chuàng)新更適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷之路，但走得遠(yuǎn)了，前一段路變成了后一段的理由。

當(dāng)我們一路經(jīng)歷深度分銷模式、終端盤中盤模式、消費(fèi)者盤中盤模式和直分銷模式后，才懂得知識(shí)創(chuàng)新和營(yíng)銷模式綜合的重要性。

創(chuàng)建酒類行業(yè)跨界營(yíng)銷理論和模式，意味著必須打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，善于勾兌營(yíng)銷資源，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，品牌裂變的同時(shí)，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。

這就形成了酒類行業(yè)跨界營(yíng)銷的兩種戰(zhàn)略思維，內(nèi)部裂變和外部合作。

一、酒類跨界營(yíng)銷兩種戰(zhàn)略思維

跨界營(yíng)銷是一個(gè)相對(duì)比較寬泛的營(yíng)銷思維模式，要敢于打破行業(yè)營(yíng)銷固有的營(yíng)銷藩籬，在企業(yè)內(nèi)部和外部進(jìn)行整體性聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新。跨界營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會(huì)，從而給品牌一種立體感和縱深感。

1、內(nèi)部裂變式戰(zhàn)略思維

做大做強(qiáng)，是企業(yè)發(fā)展最為順利成章的方向，伴隨企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，實(shí)力壯大，首先是“品牌裂變”，開(kāi)發(fā)大量新品牌、母子品牌、買斷品牌等，圍繞每個(gè)品牌開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品；其次是開(kāi)辟新品類，從白酒品類延伸到黃酒、紅酒、保健酒等品類，比如山東芝麻開(kāi)花酒業(yè)從經(jīng)營(yíng)白酒向長(zhǎng)城龍葡萄酒經(jīng)營(yíng)延伸，女兒紅黃酒延伸到白酒品類等，企業(yè)順其自然形成一種內(nèi)部經(jīng)營(yíng)上的跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略思維。

企業(yè)品牌內(nèi)部裂變式的跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以最大限度的強(qiáng)化和提升主導(dǎo)品牌形象，滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的不同體驗(yàn)。如安徽古井酒業(yè)在亳州和合肥建設(shè)星級(jí)古井假日酒店，使得古井品牌在商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域得到快速提升和強(qiáng)化。

2、外部合作式戰(zhàn)略思維

酒水品牌和其他品牌的跨界合作，更多的表現(xiàn)在酒水的消費(fèi)特性上，如基于“煙酒不分家”的消費(fèi)習(xí)慣，白酒行業(yè)多尋求煙草行業(yè)進(jìn)行跨界合作，實(shí)現(xiàn)品牌

相互滲透相互融會(huì)，從而給酒水品牌一種立體感和縱深感。

陜西西鳳白酒品牌聯(lián)合好貓煙草品牌，以盤整資源為突破口，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出“好貓西鳳酒”，一舉成功，奠定西鳳酒中高端品牌形象地位。同時(shí)我們經(jīng)?？吹交站圃S多白酒品牌也喜歡聯(lián)合安徽煙草品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷。

二、酒類跨界營(yíng)銷三種營(yíng)銷模式

“跨界營(yíng)銷”在營(yíng)銷界早已不是什么稀奇的事情，只是跨界營(yíng)銷在酒水行業(yè)的應(yīng)用逐漸成為一種新的營(yíng)銷模式，而且越來(lái)越多的著名酒水品牌，開(kāi)始借助“跨界”營(yíng)銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。

如何實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的品牌聯(lián)合效應(yīng)，關(guān)鍵是如何選擇最適合企業(yè)發(fā)展和聯(lián)合對(duì)象，如何與強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行創(chuàng)新合作，方德?tīng)I(yíng)銷咨詢公司經(jīng)過(guò)深度研究發(fā)現(xiàn)，酒類跨界營(yíng)銷有三種營(yíng)銷模式可以創(chuàng)新。

1、以品牌為核心的跨界營(yíng)銷模式

一流的品牌與一流的品牌合作等于一流的品牌強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)，二流的品牌與一流的品牌合作也等于一流的品牌協(xié)同效應(yīng)，一流的品牌與二流的品牌合作只能等于二流的品牌遞減效應(yīng)。

以品牌為核心的跨界營(yíng)銷，更要立足通過(guò)與“彼品牌”的合作，進(jìn)一步強(qiáng)化“本品牌”的文化核心概念以及消費(fèi)體驗(yàn)。

在酒類跨界營(yíng)銷缺少案例的前提下，我們來(lái)大膽創(chuàng)新一下，設(shè)想一個(gè)案例。如高爐家酒，在秉承“家”文化概念和現(xiàn)代商務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，需要尋找一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)強(qiáng)化這一文化和消費(fèi)體驗(yàn)，我認(rèn)為可以考慮聯(lián)合“如家快捷連鎖酒店”，借助“如家”對(duì)商務(wù)人群的號(hào)召力，強(qiáng)化高爐家酒“家”文化，以及商務(wù)人士對(duì)“家”的體驗(yàn)，高爐家還可以創(chuàng)新個(gè)性新產(chǎn)品，比如小容量瓷瓶裝商務(wù)休閑酒品，不但可以開(kāi)辟一條新的產(chǎn)品推廣渠道、銷售渠道和品牌傳播渠道，而且在目標(biāo)消費(fèi)群體選擇上也極其吻合。

2、以渠道為核心的跨界營(yíng)銷模式

高爐家酒和如家快捷酒店的聯(lián)合，不但是實(shí)現(xiàn)了品牌上的跨界營(yíng)銷，也開(kāi)辟

了一條嶄新的銷售和推廣渠道。所以，以渠道為核心的跨界營(yíng)銷也是一種很好的創(chuàng)新模式。

國(guó)內(nèi)很多酒水企業(yè)都針對(duì)婚慶市場(chǎng)推出大量的產(chǎn)品或品牌，已經(jīng)形成品牌優(yōu)勢(shì)的有江蘇今世緣酒和四川全興520酒，這些品牌可以聯(lián)合各地婚慶公司、婚紗攝影公司、司儀公司、婦聯(lián)、民政局等，開(kāi)辟新渠道。

煙酒不分家，一些酒廠還可以聯(lián)合當(dāng)?shù)責(zé)煵莸奈锪鞴局苯訉?duì)快速興起的名煙名酒店渠道進(jìn)行有效鋪貨，安徽皖酒可以聯(lián)合皖煙配送渠道，黃鶴樓酒和黃鶴樓香煙如此等等。

3、以客戶為核心的跨界營(yíng)銷模式

伴隨消費(fèi)理念和行為方式的改變，直接刺激的是跨界營(yíng)銷風(fēng)潮的愈演愈烈，這已經(jīng)成為了一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合?？缃缡蔷实模缃缫彩钦T惑的。營(yíng)銷的創(chuàng)意與傳播，保健酒成為了集酒水、保健品、禮品三個(gè)行業(yè)的典型跨界營(yíng)銷傳播的產(chǎn)物，很快我們看到了椰島鹿龜酒的“大國(guó)崛起”。

更難以想象的是，消費(fèi)者的體驗(yàn)越來(lái)越難以滿足，越來(lái)越需要更多的跨界融和。記得大年初二，我到安徽肖縣聚會(huì)，因?yàn)樘鞖馓貏e冷，大家都想喝黃酒，結(jié)果跑了很多商超都買不到，最后酒店老板建議說(shuō)，將“干紅”和“可樂(lè)”勾兌一起加熱，跟黃酒的感覺(jué)一樣好喝。嘗試后果然如此。

“干紅＋可樂(lè)＝黃酒”，難以想象的消費(fèi)體驗(yàn)，在某種程度上也意味著“古井干紅”聯(lián)合“可口可樂(lè)”是不是另外一種客戶體驗(yàn)，同時(shí)也是一種跨界營(yíng)銷的創(chuàng)新模式。

這也是我在酒類實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專著《勾兌營(yíng)銷》一書(shū)中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的“雞尾酒效應(yīng)”，勾兌即綜合，綜合即創(chuàng)新，消費(fèi)者越來(lái)越瘋狂于多種消費(fèi)體驗(yàn)的勾兌創(chuàng)新。酒水企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中，必須深度關(guān)注消費(fèi)理念和行為的變化，開(kāi)發(fā)多樣化的新產(chǎn)品，比如果味白酒、果味黃酒，也可以仿照咖啡伴侶的營(yíng)銷手段，開(kāi)發(fā)白酒伴侶，滿足現(xiàn)代人群對(duì)白酒飲用的多樣化體驗(yàn)。

三、酒類跨界營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)和注意點(diǎn)

我們處在一個(gè)動(dòng)蕩、躁進(jìn)、焦慮的酒類營(yíng)銷時(shí)代，一個(gè)不斷創(chuàng)新和快速顛覆創(chuàng)新的年代。消費(fèi)需求變遷、渠道破壞、價(jià)格細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)壁壘強(qiáng)化，標(biāo)桿企業(yè)成功的營(yíng)銷模式和經(jīng)驗(yàn)一再被接踵而來(lái)的困局撕破。深度分銷、盤中盤、直分銷等營(yíng)銷模式的變革和創(chuàng)新，甚至多種營(yíng)銷模式的勾兌，綜合應(yīng)用，無(wú)不在告訴我們，在各類企業(yè)參差不齊的發(fā)展過(guò)程中，絕對(duì)沒(méi)有“四海一家”的解決之道，合適的才是最好的。

跨界營(yíng)銷，意欲為國(guó)內(nèi)酒水行業(yè)尋求更為廣泛、更為合適的競(jìng)合之道。但是，在為企業(yè)導(dǎo)入跨界營(yíng)銷模式的過(guò)程中，必須保持策略清晰。

1、酒類跨界營(yíng)銷兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

第一點(diǎn)是，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。與高手過(guò)招才能成為高手，以自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合，通過(guò)比附效應(yīng)提升品牌形象和價(jià)值。

第二點(diǎn)是，互補(bǔ)聯(lián)合。比如基于“煙酒不分家”的互補(bǔ)性，這兩個(gè)行業(yè)可以實(shí)現(xiàn)最好的跨界營(yíng)銷的協(xié)同效應(yīng)。

2、酒類跨界營(yíng)銷注意點(diǎn)

首先，避免和競(jìng)爭(zhēng)性品牌進(jìn)行跨界聯(lián)合。酒類跨界營(yíng)銷的滿足的是在消費(fèi)者體驗(yàn)的互補(bǔ)，而非簡(jiǎn)單的功能性互補(bǔ)；

其次，導(dǎo)入跨界營(yíng)銷不可影響品牌形象。酒水企業(yè)通過(guò)導(dǎo)入跨界營(yíng)銷模式，在為品牌重新注入新元素的過(guò)程中，要避免與目標(biāo)消費(fèi)者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂；

最后，選擇跨界營(yíng)銷的對(duì)象一定要門當(dāng)戶對(duì)。酒類跨界營(yíng)銷更應(yīng)該基于共同目標(biāo)消費(fèi)者的不同消費(fèi)特性上進(jìn)行創(chuàng)新聯(lián)合，以及品牌影響力的對(duì)等性。比如西鳳酒和好貓煙的跨界合作。

普拉達(dá)：將“無(wú)厘頭”營(yíng)銷進(jìn)行到底

她擁有超凡脫俗的品牌個(gè)性，風(fēng)格簡(jiǎn)約而極盡奢華，特立獨(dú)行而形象可人，低調(diào)沉實(shí)而熱情奔放。別具匠心的Epicenter旗艦店，天馬行空的“無(wú)厘頭”營(yíng)銷是她的拿手好戲。她就是普拉達(dá)，堪比路易威登和古奇等世界頂級(jí)奢侈品牌。

體驗(yàn)營(yíng)銷，決勝終端

奢侈品因其特殊性，在渠道策略上與普通快銷品迥然不同。它要求渠道在保持一種不飽和的狀態(tài)下，盡可能地完成對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的有效覆蓋，簡(jiǎn)而言之就是——少而精貴、缺而不濫。這樣，銷售終端就成為渠道成敗的關(guān)鍵因素。

事實(shí)上，創(chuàng)新的店鋪概念正是普拉達(dá)成功的關(guān)鍵因素之一。普拉達(dá)每創(chuàng)建新店，都將商場(chǎng)建筑風(fēng)格和周邊消費(fèi)環(huán)境、賓館或街道的質(zhì)量、店面空間大小統(tǒng)籌考慮。精心、獨(dú)到的選址和美輪美奐的店面設(shè)計(jì)使普拉達(dá)專賣店往往成為城市中心的地標(biāo)。

Epicenter旗艦店，詮釋購(gòu)物空間新概念

終端是品牌和消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所，消費(fèi)者在終端的體驗(yàn)因素在相當(dāng)程度上決定了品牌在其心中的價(jià)值。1999年，普拉達(dá)實(shí)施了一項(xiàng)研究計(jì)劃，通過(guò)創(chuàng)造新的零售方式，使消費(fèi)者獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。按照該計(jì)劃，普拉達(dá)分別在倫敦、舊金山、紐約建設(shè)Epicenter。Epicenter由普立茲建筑獎(jiǎng)得主——荷蘭建筑大師Rem Koolhaas親自操刀。Epicenter詮釋了一種全新的購(gòu)物空間概念，它不約定俗成，超越了傳統(tǒng)的精品店設(shè)計(jì)理念。當(dāng)普拉達(dá)“淡綠色精品店”的全球網(wǎng)絡(luò)正在迎接日益增加的消費(fèi)者時(shí)，普拉達(dá)的Epicenter旗艦店則成為當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地標(biāo)性建筑，進(jìn)一步體現(xiàn)普拉達(dá)產(chǎn)品與品牌的經(jīng)典和優(yōu)雅。

紐約Epicenter旗艦店毗鄰百老匯和Mercer街區(qū)，通過(guò)外界臺(tái)階的起伏變化，旗艦店與紐約市中心繁華的街道相映成趣。這家面積為23000平方米的巨型豪華商場(chǎng)，充滿科技與人性化的嶄新風(fēng)格，集購(gòu)物、娛樂(lè)、觀光等諸多功能于一身，為消費(fèi)者提供無(wú)與倫比的美好體驗(yàn)。例如，整個(gè)賣場(chǎng)可以變成一個(gè)戲院，人們可以在這里演講或看戲劇。

Epicenter東京店同樣別具匠心。其設(shè)計(jì)理念源自于晶瑩剔透的水晶，擁有由數(shù)以百計(jì)的菱形玻璃框格構(gòu)成極具現(xiàn)代感的幕墻，堪稱前沿科技與巧奪天工的設(shè)計(jì)手法的完美結(jié)合。2003年，該店甫一開(kāi)業(yè)，就成了東京著名的時(shí)尚景觀。不只是普通消費(fèi)者，很多明星都會(huì)像朝圣一樣來(lái)拜訪這家著名的旗艦店。難怪普拉達(dá)打出這樣的宣傳口號(hào)：買不起普拉達(dá)，起碼可以到普拉達(dá)來(lái)旅游！

如果說(shuō)華麗的店鋪令普拉達(dá)名聲鵲起，其促銷活動(dòng)更是吸引了無(wú)數(shù)眼球。每當(dāng)季節(jié)流轉(zhuǎn)，普拉達(dá)都會(huì)在店鋪中舉行特別的推廣活動(dòng)，向媒體和頂級(jí)客戶展示最出色的新產(chǎn)品，通過(guò)這些意見(jiàn)領(lǐng)袖，更好地引導(dǎo)潮流。此外，普拉達(dá)還超越了店鋪為品牌服務(wù)的傳統(tǒng)認(rèn)知，通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)，使店鋪和品牌互動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

娛樂(lè)營(yíng)銷的全新演繹

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已遠(yuǎn)去，任何一個(gè)品牌都不能忽視傳播的巨大作用。通過(guò)傳播，可以使消費(fèi)者對(duì)品牌建立認(rèn)知，形成獨(dú)特的品牌聯(lián)想。普拉達(dá)天馬行空般的想像力在其傳播策略上體現(xiàn)得淋漓盡致。

雖說(shuō)同娛樂(lè)事件相結(jié)合的營(yíng)銷策略已經(jīng)被眾多企業(yè)（尤其是奢侈品企業(yè)）廣泛運(yùn)用，然而，善于創(chuàng)新的普拉達(dá)的表現(xiàn)仍令人耳目一新。近日，一部反映職場(chǎng)女性生活的影片大受歡迎，影片的主人公是一位立志成為記者的女孩子Andrea Sachs，因?yàn)闄C(jī)緣巧合，她來(lái)到一家頂級(jí)時(shí)裝雜志社當(dāng)總編助理，隨即接觸了很多用名牌包裝的女強(qiáng)人。她發(fā)現(xiàn)，在她們風(fēng)光的背后，隱藏著無(wú)窮無(wú)盡的工作，嚴(yán)格的品質(zhì)要求以及理想和現(xiàn)實(shí)的矛盾。Andrea Sachs通過(guò)自己的努力，逐漸適應(yīng)了這種氛圍，取得了成功，但最終她還是放棄了這份工作，去追逐自己的理想。影片上映后受到白領(lǐng)女性的青睞，被喻為“白領(lǐng)女性生存法則”。

女主角Andrea Sachs的故事令白領(lǐng)女性認(rèn)識(shí)到：要想取得成功，就必須付出努力，甚至有所放棄。Andrea Sachs在劇中的臺(tái)詞“即使我不喜歡這份工作，但我也不能讓他們看不起我，我要干出個(gè)樣子來(lái)”。被評(píng)為現(xiàn)代職場(chǎng)女性不服輸品性的絕佳體現(xiàn)。影片真實(shí)再現(xiàn)了職場(chǎng)女性生活緊張忙碌的一面，劇中主要人物之一的“女魔頭”折射出職場(chǎng)女性必須具備冷靜、睿智、干練、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)绕焚|(zhì)，其面臨的巨大壓力以及在危急時(shí)刻的抉擇都令職場(chǎng)女性感同身受。

影片結(jié)尾，女主角Andrea Sachs放棄了很多人夢(mèng)寐以求的時(shí)尚生活，重新回到追逐理想的跑道上，其對(duì)最初夢(mèng)想的執(zhí)著追求令人感動(dòng)。主人公單純而又任性的性格，與普拉達(dá)的品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)了深度共鳴，為普拉達(dá)開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷提供了良好的條件。

由于劇情需要，劇組需要大量贊助，這為奢侈品巨頭們?cè)谄虚_(kāi)展植入式營(yíng)銷提供了良機(jī)。它們的“傾囊而贈(zèng)”使得這部電影成為名副其實(shí)的奢侈品“T型臺(tái)”。在這股爭(zhēng)先恐后的贊助浪潮中，普拉達(dá)依然保持著冷靜。公司注意到，單純通過(guò)產(chǎn)品贊助以獲得有限的鏡頭，品牌必然被淹沒(méi)在一場(chǎng)豪華的時(shí)尚秀之中。因此，普拉達(dá)選擇了更為高明的方式——直接冠名該部電影，將這部電影深深地打上自己的烙印。于是電影的名稱隨即更名為《穿普拉達(dá)的女魔頭》。

這樣，普拉達(dá)跟隨這部電影走遍了世界，哪里有人談?wù)撨@部電影，哪里就有人在談?wù)撈绽_(dá)。盡管幾乎全部的頂級(jí)奢侈品都在這部影片中登臺(tái)亮相，但是人們關(guān)注的焦點(diǎn)始終是普拉達(dá)。這是因?yàn)椋诹钊四坎幌窘訄?chǎng)景變換中，觀眾幾乎不可能記住每件衣服和配飾的品牌，但她們都有一個(gè)共同名字——《穿普拉達(dá)的女魔頭》。影片主人公性格特質(zhì)也被濃縮為一個(gè)詞——普拉達(dá)。普拉達(dá)以這種方式在被觀眾津津樂(lè)道的同時(shí)，也在其心智中留下了深深的烙印。

通過(guò)冠名，普拉達(dá)成功地利用影片將品牌原有個(gè)性進(jìn)行了恰到好處的延伸，將品牌與職場(chǎng)女性緊密相聯(lián)，引起了目標(biāo)消費(fèi)者更加強(qiáng)烈的共鳴。由此，普拉達(dá)完成了品牌與媒體或名人結(jié)合進(jìn)行宣傳的飛躍，脫離了單純的“誰(shuí)在用普拉達(dá)”的模式，進(jìn)入“什么樣的人在用”的層次。

跨界營(yíng)銷，“交集”出價(jià)值

普拉達(dá)在娛樂(lè)營(yíng)銷上大獲成功的同時(shí)，還在跨界營(yíng)銷上進(jìn)行了有益的嘗試。跨界(Crossover)營(yíng)銷是指突破原有行業(yè)慣例，通過(guò)嫁接其他行業(yè)價(jià)值而實(shí)現(xiàn)價(jià)值跨越的企業(yè)/品牌行為。簡(jiǎn)單地說(shuō)，跨界就是將氣質(zhì)相近的企業(yè)/品牌聯(lián)合起來(lái)，共享部分用戶群，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化。2007年，普拉達(dá)聯(lián)手LG公司推出了一款LG PRADA手機(jī)——LG PRADA（也稱KE850），黑色的機(jī)身和類似iPhone的簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)，散發(fā)出獨(dú)有的高貴氣息和迷人的科技魅力。另一款銀色版本的包裝中還附贈(zèng)了一款銀色的普拉達(dá)皮質(zhì)手機(jī)包，既能保護(hù)手機(jī)免受刮傷，也使其顯得

更加雍容華貴。

普拉達(dá)在LG PRADA的設(shè)計(jì)過(guò)程中，始終占據(jù)主導(dǎo)地位，手機(jī)正面印有PRADA字樣，而LG的標(biāo)識(shí)則位于機(jī)身背面。普拉達(dá)公司總裁兼首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli先生表示：“與成衣和配飾一樣，我們也會(huì)在手機(jī)中尋求突破。在銷售渠道上，這款手機(jī)并不會(huì)出現(xiàn)在手機(jī)店鋪，而是普拉達(dá)專賣店。”

LG PRADA問(wèn)世后先后在歐洲，中國(guó)香港、臺(tái)灣，新加坡，中國(guó)內(nèi)地的北京、上海等地銷售。

雖然LG PRADA手機(jī)價(jià)格不菲，但上市后依然受到消費(fèi)者的熱烈追捧。受限于奢侈品的特性，該手機(jī)只能限量發(fā)售，這令許多粉絲只能望“機(jī)”興嘆。

跨界（Crossover）營(yíng)銷：尋求用戶體驗(yàn)的綜合詮釋

當(dāng)你看到最近頻繁出現(xiàn)在各大財(cái)經(jīng)雜志上的別克林蔭大道（Park Avenue）車型平面媒體廣告，如果不是圖片文字的說(shuō)明，你可能很難分辨出這個(gè)廣告到底是別克的廣告，還是耐克的廣告，或者是兩家企業(yè)聯(lián)合推出的廣告：在一輛非常豪華的別克林蔭大道車旁邊，作為代言人的泰格·伍茲（Tiger Woods），頭上戴著帶有耐克對(duì)勾標(biāo)志的太陽(yáng)帽，身上穿著的是同樣帶有耐克對(duì)勾標(biāo)志的短袖體恤，左手是他的標(biāo)志性身份象征高爾夫球桿，臉上是友善和親和的笑容。

分析這個(gè)廣告作品本身，至少?gòu)闹锌梢哉业饺N元素：別克林蔭大道汽車、耐克休閑運(yùn)動(dòng)服裝、高爾夫球桿。如果再對(duì)這三個(gè)元素進(jìn)行一個(gè)聯(lián)系，很容易就可以給出集這三個(gè)元素于一體的目標(biāo)用戶：高端商務(wù)人士，事業(yè)有成，充滿自信與活力，在紛繁的工作中，懂得尋找和發(fā)現(xiàn)生活的情趣。

作為最早參與職業(yè)高爾夫賽事的汽車品牌，別克品牌與高爾夫運(yùn)動(dòng)有著深厚的淵源。在北美，別克品牌贊助了頂尖高爾夫賽事PGA比賽中的別克高爾夫公開(kāi)賽和別克邀請(qǐng)賽。高爾夫球天才泰格·伍茲在2005年贏得了他的第四個(gè)大

師杯冠軍后，別克接著就在Gannett旗下的《今日美國(guó)》(USA Today)刊登廣告，稱“老虎，祝賀你再創(chuàng)輝煌。別克與你一道追求最佳?！?/p>

泰格·伍茲從1996年開(kāi)始，就成為耐克產(chǎn)品的代言人之一。從最初的耐克高爾夫系列服裝，到后來(lái)的耐克系列高爾夫器械。圍繞著這個(gè)世界高爾夫界這位百年難得一見(jiàn)的天才，耐克公司經(jīng)過(guò)超過(guò)10年的精心策劃，其高爾夫系列產(chǎn)品逐步占領(lǐng)高爾夫高端市場(chǎng)。

盡管這則廣告的東家是通用汽車公司，但這似乎并沒(méi)有影響耐克搭乘別克林蔭大道品牌推廣的便車。

別克與耐克之間，或者耐克與泰格·伍茲之間，是否有某種協(xié)議，我們不得而知。但無(wú)意中，兩大毫不相干的著名品牌，別克與耐克，在很大程度上產(chǎn)生了一個(gè)品牌的協(xié)同效應(yīng)：由耐克及別克，由別克及耐克，兩種不同的品牌，從多個(gè)角度詮釋了一個(gè)目標(biāo)用戶的特征，這種現(xiàn)象可以稱之為“跨界（crossover）”。

重新定義營(yíng)銷中的產(chǎn)品互補(bǔ)

“跨界”在營(yíng)銷界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，營(yíng)銷人士對(duì)于“跨界”營(yíng)銷的重視，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往。越來(lái)越多的著名品牌，開(kāi)始借助“跨界”營(yíng)銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。

審視跨界現(xiàn)象的發(fā)生，不難發(fā)現(xiàn)，跨界的深層次原因在于，當(dāng)一個(gè)文化符號(hào)還無(wú)法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號(hào)聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號(hào)的載體，就是不同的品牌。

每一個(gè)優(yōu)秀的品牌，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的某種特征，但因?yàn)樘卣鲉我?，往往容易所受外界因素的影響也比較多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類似的競(jìng)爭(zhēng)品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個(gè)互補(bǔ)性的品牌，那么，通過(guò)多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張

力的品牌聯(lián)想?；パa(bǔ)性品牌之間，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

需要注意的是，品牌印象，并非品牌形象，而是基于品牌本身與目標(biāo)消費(fèi)群體特征的聯(lián)系，形成的一種整體印象，它有別于品牌形象。由品牌可以聯(lián)想及消費(fèi)群體特征，由消費(fèi)群體特征聯(lián)想及品牌。

跨界代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。跨界合作對(duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會(huì)，從而給品牌一種立體感和縱深感。

可以建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而非競(jìng)爭(zhēng)性品牌。這里所說(shuō)的互補(bǔ)，并非功能上的互補(bǔ)，而是用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于商品“互補(bǔ)性”的界定，通常是指在功能上互為補(bǔ)充關(guān)系的，比如相機(jī)和膠卷，計(jì)算機(jī)硬件與軟件等。而“跨界”營(yíng)銷行為所需要界定的互補(bǔ)關(guān)系，不再是基于產(chǎn)品功能上的互補(bǔ)關(guān)系，而是基于用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)關(guān)系，在營(yíng)銷思維模式上實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)移，真正確保了用戶為中心的營(yíng)銷理念。

仍舊以別克和耐克為例，兩者在功能上，并沒(méi)有任何互補(bǔ)關(guān)系，分別屬于完全不同的產(chǎn)品類別。但是從用戶體驗(yàn)上來(lái)看，兩者卻具備了明顯的互補(bǔ)性：別克林蔭大道車型，詮釋了用戶對(duì)駕馭車輛方面的特征，而耐克服裝，則詮釋了用戶對(duì)著裝方面的特征。再配以高爾夫球桿，一個(gè)很鮮明的用戶體驗(yàn)情景就躍然紙上，三種元素組合了一個(gè)比較完整的用戶體驗(yàn)。

我們不難想象，除了別克與耐克，甚至還可以再添加其他品牌的元素，互為補(bǔ)充，這并非不可能。事實(shí)上，泰格·伍茲同時(shí)也是豪雅表的形象代言人，只是在該廣告作品中，豪雅表并未介入。

跨界（Crossover）營(yíng)銷的案例

服裝品牌對(duì)于跨界營(yíng)銷的使用，比其行業(yè)而言，更為頻繁，在國(guó)外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也不乏成功的先例。服裝品牌與汽車品牌的“跨界”并非偶然。因?yàn)橐率匙⌒?，?gòu)成了消費(fèi)的大部分內(nèi)容，也構(gòu)成了生活的基本元素。某種程度上，在衣食住行上的風(fēng)格，也體現(xiàn)來(lái)個(gè)體之間的差異，以及不同社會(huì)群體之間的差異。由于個(gè)性與差異，將相同或類似消費(fèi)群體定位為目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌，就有機(jī)會(huì)可以走到一起，從各自的側(cè)面，來(lái)詮釋目標(biāo)消費(fèi)群體的特征。

德國(guó)大眾汽車旗下的著名跑車品牌“蘭博基尼”正在銷售一款限量版的諾基亞手機(jī)、華碩制造的一款筆記本電腦，以及歐洲Hydrogen牌服裝，它還與時(shí)尚品牌范思哲(Versace)進(jìn)行合作，設(shè)計(jì)了Murcielago LP640跑車的內(nèi)飾。據(jù)說(shuō)蘭博基尼還在與范思哲討論制造非汽車貼牌商品。

蘭博基尼將其周邊商品劃分為三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。其最低定價(jià)的商品以狂熱者為目標(biāo)，并以“買得起、買得到”的愛(ài)好者系列出售，包括貼牌T恤和帽子。還有“旁系品牌”運(yùn)動(dòng)系列，其中有T恤等商品。而其“高雅系列”則以擁有或可能購(gòu)買蘭博基尼汽車的人為目標(biāo)，其中包括品質(zhì)較高的產(chǎn)品，比如皮夾克、行李箱和真絲馬球衫。這些產(chǎn)品在使用蘭博基尼品牌商標(biāo)時(shí)更為謹(jǐn)慎，定價(jià)也更高。

法拉利(Ferrari)、保時(shí)捷(Porsche)、阿斯頓?馬丁(Aston Martin)也有利潤(rùn)豐厚的副業(yè)：銷售貼牌服裝和珠寶。盡管有資料顯示法拉利的汽車業(yè)務(wù)去年增長(zhǎng)了12%，但其非汽車業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)約23%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這個(gè)數(shù)字。阿斯頓?馬丁近期被福特汽車(Ford Motor)出售給了一間由科威特領(lǐng)導(dǎo)的私人財(cái)團(tuán)，它通過(guò)網(wǎng)上商店銷售一系列貼牌服裝和其它配件。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，跨界現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。今年6月17日，一場(chǎng)名為“ShineMe”的大型路演活動(dòng)在廣州拉開(kāi)帷幕?！癝hineMe”路演活動(dòng)由汽車品牌東風(fēng)雪鐵龍

和意大利時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Kappa聯(lián)合舉辦，活動(dòng)歷時(shí)一個(gè)月，在全國(guó)過(guò)10大核心城市巡回演出。東風(fēng)雪鐵龍和Kappa兩大知名品牌雖然分屬于汽車、服裝兩個(gè)不同的產(chǎn)品類別，但由于雙方品牌文化內(nèi)涵、目標(biāo)消費(fèi)人群上存在諸多的共通性：自信、年輕并且熱愛(ài)自由，把追求運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚作為一種生活態(tài)度。所以，兩個(gè)品牌終于走到一起，通過(guò)聯(lián)手路演的方式，來(lái)強(qiáng)化各自的品牌推廣力度，并獲得協(xié)同效應(yīng)。

無(wú)獨(dú)有偶，６月１６日，國(guó)內(nèi)著名女裝品牌“白領(lǐng)”牽手國(guó)際化妝品品牌“雅詩(shī)蘭黛”，在北京的莊勝崇光百貨新館三層的白領(lǐng)生活情景方式店，舉辦了一場(chǎng)獨(dú)特的９周年慶祝活動(dòng)。促成這次跨界營(yíng)銷活動(dòng)的主要原因是，基于多年的店鋪營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，白領(lǐng)公司發(fā)現(xiàn)，其VIP顧客與雅詩(shī)蘭黛的消費(fèi)群體有很多相似之處，都是針對(duì)高端顧客層，并以中年知識(shí)女性為主。

跨界（Crossover）案例的啟示

跨界營(yíng)銷逐漸被更多的品牌所采用，尤其是服裝品牌。在這個(gè)領(lǐng)域，除了表面上所看到的現(xiàn)象之外，并沒(méi)有太多系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒之用。經(jīng)過(guò)對(duì)眾多跨界營(yíng)銷案例的分析，我們可以得到很多啟示：

首先，跨界營(yíng)銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)?？缃鐮I(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征。

其次，跨界營(yíng)銷策略中對(duì)于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，而非簡(jiǎn)單的功能性互補(bǔ)。可以肯定，跨界營(yíng)銷和近年來(lái)逐漸盛行的用戶為中心的營(yíng)銷理念暗合，并非偶然。

其三，跨界營(yíng)銷的面向的是相同或類似的消費(fèi)群體，因此企業(yè)在思考跨界營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營(yíng)銷和傳播工作的依據(jù)。

其四，跨界營(yíng)銷，對(duì)相互合作的企業(yè)而言，在營(yíng)銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過(guò)戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動(dòng)中，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。

最后，需要注意的是，當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性體現(xiàn)的一部分的時(shí)候，這一特性同樣需要和目標(biāo)消費(fèi)者身上的其他特性相協(xié)調(diào)，避免重新注入的元素和消費(fèi)者的其他特性產(chǎn)生沖突，以避免造成品牌印象的混亂。

古越龍山原酒營(yíng)銷戰(zhàn)略

第一部分：：事件行銷提升黃酒的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。第二部分：：跨界營(yíng)銷提升古越龍山的產(chǎn)品價(jià)值。第三部分：嫁接營(yíng)銷提升古越龍山品牌價(jià)值 關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷提升古越龍山的市場(chǎng)價(jià)值。

價(jià)值營(yíng)銷，古越龍山品牌突圍的核心要素。原酒價(jià)值營(yíng)銷，為古越龍山價(jià)值營(yíng)銷的突圍之道。

四大環(huán)境變遷導(dǎo)致黃酒行業(yè)的市場(chǎng)突變。

從消費(fèi)者層面上看，消費(fèi)環(huán)境的改變，消費(fèi)需求發(fā)生改變，消費(fèi)在升級(jí)；第二，由消費(fèi)環(huán)境的變遷導(dǎo)致行業(yè)格局的變遷；第三，產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整與落實(shí)使得黃酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生改變；第四，競(jìng)爭(zhēng)格局的發(fā)生變化，渠道在變遷，渠道在升

級(jí)。改革開(kāi)放三十年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，人民的消費(fèi)水平也獲得了極大地提升。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為也在發(fā)生劇烈的升級(jí)和變遷。消費(fèi)者更加注重健康、品味的飲酒習(xí)慣，消費(fèi)逐漸多元化和個(gè)性化趨勢(shì)。消費(fèi)變遷影響產(chǎn)業(yè)政策；從我國(guó)的釀酒產(chǎn)業(yè)政策來(lái)看，主要方針是貫徹“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗”的釀酒大背景，重點(diǎn)發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量，所以黃酒是受國(guó)家政策扶持的酒種。消費(fèi)環(huán)境的變遷導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生巨大的變化，紅酒、黃酒以及保健酒等酒種呈現(xiàn)上升勢(shì)頭。尤其是紅酒已經(jīng)從時(shí)尚、個(gè)性向大眾化轉(zhuǎn)型，黃酒由區(qū)域化向全國(guó)化轉(zhuǎn)型，保健酒由功能化向平民化轉(zhuǎn)型。

從產(chǎn)業(yè)層面上看，黃酒的產(chǎn)業(yè)規(guī)模將不斷壯大，產(chǎn)業(yè)整合正逐步升級(jí)，產(chǎn)業(yè)集中度也在不斷提升。目前我國(guó)黃酒生產(chǎn)企業(yè)700家左右，中等規(guī)模以上企業(yè)僅100 家，超過(guò)10萬(wàn)噸企業(yè)卻不過(guò)幾家，雖然規(guī)模效應(yīng)比較弱，但是隨著新品味賦予黃酒新動(dòng)力和新一輪的黃酒投資熱正在行業(yè)中出現(xiàn)，市場(chǎng)進(jìn)入者將逐漸增多，黃酒國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)的蛋糕將繼續(xù)做大。2006年我國(guó)黃酒產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)220萬(wàn)噸，其中飲用黃酒銷量約70萬(wàn)噸，銷售收入為55.2億元，其中浙江省的黃酒產(chǎn)量占全國(guó)的60％以上，蘇浙滬三地合計(jì)所占比重高達(dá)83％。中國(guó)黃酒消費(fèi)量的70％集中在中國(guó)人口比重10.6％的浙江、江蘇和上海；而中國(guó)其他地區(qū)分享了剩余消費(fèi)量的30％，所以黃酒行業(yè)區(qū)域消費(fèi)非常明顯；行業(yè)中以第一食品、古越龍山、會(huì)稽山為代表的龍頭企業(yè)分享了大部分利潤(rùn)，行業(yè)內(nèi)銷售收入前三位的黃酒上市公司集中了全行業(yè)銷售收入的34％，行業(yè)內(nèi)前五大黃酒企業(yè)已獲得全行業(yè)74％的利潤(rùn)收入，所以黃酒行業(yè)收入利潤(rùn)集中度較高，龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。

從競(jìng)爭(zhēng)格局層面上看，黃酒品牌競(jìng)爭(zhēng)格局尚未真正建立，在未來(lái)5年內(nèi)，黃酒品牌新一輪洗牌速度將會(huì)加快。2005年之前，黃酒企業(yè)基本上在各自的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)處于自然銷售狀態(tài)，品牌間競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。行業(yè)第一集團(tuán)軍為古越龍山、會(huì)稽山；行業(yè)第二集團(tuán)軍為：塔牌、第一食品（和酒、石庫(kù)門）、女兒紅；第三集團(tuán)軍是沙洲優(yōu)黃、阿拉老酒等為代表的各區(qū)域品牌。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者古越龍山的黃酒收入增長(zhǎng)從2003年的4.1億到2006年的6.8億元，年均增長(zhǎng)率20％；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從1.5億增長(zhǎng)到2.4億元，年均增長(zhǎng)率19％；而作為后起之秀的第一食品，黃酒業(yè)務(wù)收入從2003年的2.1億增長(zhǎng)到2006年的5.5億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)到61％，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率也保持在20％以上。

以石庫(kù)門、和酒為代表的海派黃酒整合對(duì)古越龍山領(lǐng)導(dǎo)者地位的巨大沖擊。作為追趕者的第一食品，其成長(zhǎng)速度不可小視。從市場(chǎng)占有率上看，古越龍山依然占據(jù)著全國(guó)高端黃酒85％的市場(chǎng)份額，行業(yè)地位優(yōu)勢(shì)明顯，是趨向于全國(guó)性的品牌；相對(duì)于古越龍山，第一食品更趨向于區(qū)域壟斷，旗下的石庫(kù)門黃酒占有上海中高端黃酒市場(chǎng)40%-50%的份額。從兩者毛利率情況來(lái)看，近幾年古越龍山基本保持在35％以上，非常穩(wěn)定，但低于第一食品60％的水平，總體來(lái)看，古越龍山的行業(yè)龍頭地位正在受到第一食品的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)。

2008年6月26日，第一食品公告稱，公司重大資產(chǎn)重組方案已經(jīng)獲得了證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)，由此，第一食品與和酒的并購(gòu)案終于塵埃落定。黃酒產(chǎn)業(yè)將成為第一食品核心產(chǎn)業(yè)。從整體效益來(lái)看，并購(gòu)后可以消除同一控制人下黃酒行業(yè)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)品牌、渠道的整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有效降低內(nèi)部運(yùn)行成本，凸現(xiàn)1＋1＞2 的整合效應(yīng)，并通過(guò)“石庫(kù)門”、“和酒”兩大黃酒品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，進(jìn)一步增強(qiáng)黃酒產(chǎn)業(yè)盈利能力。第一食品與和酒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手會(huì)更有效地推進(jìn)今后第一食品在黃酒業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。第一食品旗下的金楓、石庫(kù)門具備完整的黃酒釀造、生產(chǎn)、銷售能力，年產(chǎn)能超過(guò)10萬(wàn)千升，華光釀酒可以借助第一食品的基酒釀酒系統(tǒng)大幅度降低生產(chǎn)成本。

而同屬紹興派黃酒的會(huì)稽山、塔牌，這幾年來(lái)均在提升品牌形象、改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及擴(kuò)大基酒產(chǎn)能規(guī)模上和古越龍山展開(kāi)了拉鋸戰(zhàn)。尤其是會(huì)稽山，收購(gòu)嘉善黃酒，使得產(chǎn)能從6萬(wàn)噸躍至12萬(wàn)噸，成為黃酒產(chǎn)能行業(yè)老大。率先推出了符合現(xiàn)代消費(fèi)者口感的“水鄉(xiāng)國(guó)色”系列產(chǎn)品，極大地改善了紹興酒在中國(guó)消費(fèi)者心目中的傳統(tǒng)形象，會(huì)稽山的一系列現(xiàn)代營(yíng)銷行為，使得會(huì)稽山在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起現(xiàn)代黃酒先鋒形象，在紹興黃酒中獨(dú)樹(shù)一幟。

從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者古越龍山來(lái)看，要解決三個(gè)方面的問(wèn)題。其一，如何面對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，如何面對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)，如何順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)特性，是改變自己順應(yīng)消費(fèi)者，還是堅(jiān)守傳統(tǒng)，讓消費(fèi)者順應(yīng)？其二，較低的產(chǎn)品價(jià)格與較高的品牌價(jià)值的不吻合；不到10億元的市場(chǎng)銷售與行業(yè)老大地位的不吻合；第三如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈挑戰(zhàn)，鞏固和提升自己的行業(yè)地位？原酒價(jià)值營(yíng)銷為古越

龍山戰(zhàn)略突圍走出了一步正確的棋子。

短短半年時(shí)間，行業(yè)領(lǐng)袖古越龍山一系列的大手筆發(fā)力原酒拍賣營(yíng)銷，意欲何在？市場(chǎng)反響如何？我們從市場(chǎng)反響來(lái)看，古越龍山取得了預(yù)期的戰(zhàn)略目的。原酒營(yíng)銷戰(zhàn)略化，古越龍山通過(guò)三位一體的價(jià)值營(yíng)銷，即通過(guò)事件行銷，提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值；通過(guò)跨界營(yíng)銷，提升產(chǎn)品價(jià)值；通過(guò)嫁接營(yíng)銷，提升品牌價(jià)值，以此強(qiáng)化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)位置，阻擊后來(lái)直上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第一部分：事件營(yíng)銷，原酒拍賣，提升產(chǎn)業(yè)形象。實(shí)現(xiàn)黃酒，從“料酒”到“飲料酒”的痛苦轉(zhuǎn)型。

黃酒，世界三大古酒之一，享有“國(guó)酒”美譽(yù)稱號(hào)。一直以來(lái)，黃酒卻一直被中國(guó)消費(fèi)者作為佐料使用，很難登上大雅之堂。即使有作飲料酒，也只是在江南偏安一隅，被民眾當(dāng)作加飯酒而已。2004年以來(lái)，以浙江紹興古越龍山、會(huì)稽山黃酒企業(yè)為領(lǐng)頭羊，集體發(fā)力黃酒市場(chǎng)，似乎要與白酒、啤酒三分天下。

黃酒扮演的角色是什么？把黃酒特性消費(fèi)和消費(fèi)者的特定角色扮演有機(jī)結(jié)合起來(lái)，黃酒就成功了。如果今天請(qǐng)一個(gè)尊貴的客人、或者老領(lǐng)導(dǎo)吃飯，這時(shí)候你扮演的角色是“尊重別人”，那一定要來(lái)瓶白酒；如果是和幾個(gè)老朋友的話，這時(shí)候你就需要扮演一個(gè)“熱情者”，那你就會(huì)考慮來(lái)幾瓶啤酒；如果是和幾個(gè)朋友一起到酒吧，那你就會(huì)考慮來(lái)瓶洋酒或者紅酒。當(dāng)然，他們會(huì)根據(jù)特定的場(chǎng)合確定不同檔次、不同品牌的產(chǎn)品。這就是不同場(chǎng)合下的選擇不同，這也從另外一個(gè)層面上，道出了幾種不同酒種不同的功能。在這里，白酒代表的是尊重文化；啤酒代表的是激情文化；紅酒代表的是浪漫特征；洋酒代表的高貴品質(zhì)。黃酒代表的是什么？黃酒的消費(fèi)場(chǎng)合是什么？一句話，黃酒賣的是什么？黃酒的核心價(jià)值是什么？估計(jì)我們黃酒企業(yè)自身，也不能說(shuō)清楚自己是什么。

黃酒消費(fèi)者是誰(shuí)？也許這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)低級(jí)，但是也許黃酒企業(yè)到如今還沒(méi)有搞清楚黃酒消費(fèi)者到底是誰(shuí)？或者說(shuō)黃酒品牌的核心消費(fèi)者是誰(shuí)？他們追求的核心價(jià)值元素是什么？為什么要喝黃酒？我認(rèn)為：黃酒企業(yè)要做大做強(qiáng)，首先必須改變的就是消費(fèi)人群。也就是要一方面提高現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；其次最重要的是開(kāi)拓新的主流消費(fèi)人群，而這個(gè)人群對(duì)黃酒企業(yè)的未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。筆者認(rèn)為他們應(yīng)該是中青年人群，而不是中老年人；他們應(yīng)該是最社會(huì)精英，或

者是準(zhǔn)精英，而不是普通大眾。清晰了這些基本要素，我想黃酒未來(lái)的營(yíng)銷方向就清晰了。黃酒，對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既是一個(gè)新事物，也是一個(gè)老事物。說(shuō)它老，因?yàn)榛旧舷M(fèi)者家中都有黃酒，只不過(guò)不是用來(lái)作酒的；說(shuō)它新，黃酒企業(yè)要我們把作為佐料的黃酒當(dāng)作飲料酒來(lái)消費(fèi)，消費(fèi)者一定會(huì)很詫異，它那味道可以喝嘛？什么時(shí)候喝它啊？作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的古越龍山來(lái)說(shuō)，首先需要解決的就是消費(fèi)者定位問(wèn)題，這是古越龍山突圍市場(chǎng)的核心問(wèn)題之一。

事件一：媒體造勢(shì)，揭開(kāi)序幕。2008年1月新年將至，古越龍山在《紹興日?qǐng)?bào)》上刊登“古越老酒飄香 酒庫(kù)萬(wàn)金尋名”廣告，為世界級(jí)的黃酒酒庫(kù)古越龍山10000000壇儲(chǔ)酒倉(cāng)庫(kù)命名。古越龍山原酒價(jià)值營(yíng)銷正式揭開(kāi)序幕。

事件二：原酒拍賣，擴(kuò)大聲勢(shì)。2008年3月5日，古越龍山原酒經(jīng)營(yíng)有限公司成立及世紀(jì)原酒展賣會(huì)在中國(guó)黃酒博物館開(kāi)幕，浙江古越龍山窖藏的24.7萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)原酒開(kāi)始啟動(dòng)。其中最高年份的為1977年生產(chǎn)的原酒，供應(yīng)量為5噸，供應(yīng)價(jià)格為736元/公斤；最低年份的酒為2007年生產(chǎn)的原酒，供應(yīng)量為6000噸，供應(yīng)價(jià)格為9.2元/公斤；此外，公司還拿出68壇世紀(jì)原酒參與展賣。每壇重達(dá)50公斤，第一組拍賣的30壇原酒，最后以220元/公斤成交，比拍賣價(jià)高出5倍；從目前市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，公司原酒交易在如火如荼的進(jìn)行中，投資者參與熱情很高，我們認(rèn)為公司原酒交易的啟動(dòng)非常成功，24.7萬(wàn)噸的原酒已從公司倉(cāng)庫(kù)走向民間，大大有利于提升公司的品牌價(jià)值；

事件三：申報(bào)吉尼斯，巔峰造勢(shì)。4月10日，“國(guó)釀·古越龍山中央酒庫(kù)命名儀式暨申報(bào)吉尼斯世界之最啟動(dòng)儀式”在位于紹興縣孫端鎮(zhèn)的古越龍山中央倉(cāng)庫(kù)正式舉行。該酒庫(kù)占地面積308畝，有18間1萬(wàn)平方米的大型倉(cāng)庫(kù)，每間倉(cāng)庫(kù)的黃酒儲(chǔ)存量在25萬(wàn)壇左右，酒庫(kù)共存有原酒10萬(wàn)余噸，占“古越龍山”所有原酒儲(chǔ)量的三分之一以上。在古越龍山“掌門人”傅建偉看來(lái)，申報(bào)吉尼斯世界之最的意義不僅僅是向世人展示古越龍山豐富的陳酒庫(kù)藏，也是給消費(fèi)者的一個(gè)承諾：古越龍山年份酒足年陳釀，品質(zhì)保證。

古越龍山告訴消費(fèi)者：誰(shuí)將是未來(lái)黃酒市場(chǎng)的主導(dǎo)者？隨著傳統(tǒng)黃酒銷量的快速上升，優(yōu)質(zhì)的、豐富的黃酒陳酒資源將是今后很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)唯一稀缺資源。由于黃酒的后發(fā)酵工藝，黃酒是越陳越香，越陳越醇厚，所以擁有陳年好酒基成為生產(chǎn)高檔黃酒的基礎(chǔ)，也將決定黃酒新格局中的地位。

古越龍山告訴消費(fèi)者：誰(shuí)將享受到未來(lái)黃酒的盛宴？國(guó)內(nèi)通脹率的不斷上升，資本流動(dòng)性的日趨泛濫，尋找新的投資機(jī)會(huì)將會(huì)是眾多投資人的焦點(diǎn)。在這種背景下，高檔資源將越來(lái)越稀缺，黃金爆漲，投資號(hào)稱“軟黃金”的黃酒陳酒更會(huì)有非常好的回報(bào)預(yù)期。

古越龍山力圖告訴消費(fèi)者一句話：“國(guó)粹黃酒，古越龍山”

第二部分：跨界營(yíng)銷，推出高端產(chǎn)品，提升古越龍山產(chǎn)品價(jià)值

由于黃酒行業(yè)先天性的不足，黃酒在消費(fèi)者心目中留下的是“物美價(jià)廉”的印象。古越龍山同樣如此。黃酒行業(yè)要整體突圍市場(chǎng)，首要前提是改變目前的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。由于目前黃酒品牌主要是區(qū)域化品牌，在當(dāng)?shù)亓魍ㄊ袌?chǎng)自然銷售為主，營(yíng)銷費(fèi)用以及產(chǎn)品成本相對(duì)較低，給企業(yè)以及行業(yè)“黃酒利潤(rùn)較高”的誤解。因此，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，黃酒品牌大部分居安 不思危，并沒(méi)有積極向上延伸品牌，向外拓展市場(chǎng)。近五年來(lái)，黃酒行業(yè)發(fā)生了巨大的市場(chǎng)變革，向高端延伸成為行業(yè)共識(shí)。

首先要改變現(xiàn)有的黃酒“顧頭不顧尾”的營(yíng)銷模式。所謂“顧頭不顧尾”營(yíng)銷模式，主要指的是目前的黃酒企業(yè)的營(yíng)銷思維還不夠清晰理性，試圖通過(guò)高空大廣告模式，通過(guò)大招商迅速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，而沒(méi)有冷靜思考零售終端為什么會(huì)賣黃酒，沒(méi)有冷靜思考黃酒消費(fèi)者為什么會(huì)買黃酒。如果這個(gè)問(wèn)題不解決的話，黃酒企業(yè)不會(huì)真正意義上改變目前的困境。

改變黃酒口感難喝狀況。黃酒作為料酒，已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所接受；似乎中國(guó)很多的消費(fèi)者都有“黃酒難喝”的固有認(rèn)知，這就在很大程度上阻礙了消費(fèi)者對(duì)黃酒品類的首次嘗試，更談不上首次購(gòu)買了。飲料黃酒第一道障礙就是口感上的“難喝”，要讓消費(fèi)者接受一個(gè)新事物，尤其是快速消費(fèi)品，首要要素就是順應(yīng)消費(fèi)者的口感，讓消費(fèi)者“喝藥”，黃酒是不會(huì)成功的。黃酒企業(yè)在堅(jiān)守傳統(tǒng)技術(shù)基礎(chǔ)上，必須要順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)其產(chǎn)品口感進(jìn)行改良。上海和酒就是成功的典型代表，其推出的改良型的營(yíng)養(yǎng)性黃酒，就大受上海消費(fèi)者歡迎。

改變黃酒包裝難看局面。我們看下國(guó)內(nèi)主要黃酒企業(yè)的產(chǎn)品包裝，就可以清晰地看出來(lái)，其包裝基本上千遍一律。由于受低端市場(chǎng)成本的限制，目前的黃酒包裝，檔次感很低，幾乎沒(méi)有特色以及差異化。要順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)潮流，勇敢地在產(chǎn)品包裝、口感、工藝、度數(shù)等上面進(jìn)行大膽創(chuàng)新與突破，以帶來(lái)消費(fèi)的新潮流，徹底解決黃酒“難看”的問(wèn)題。

首先，黃酒營(yíng)銷的觸角要向下延伸，和消費(fèi)者直接發(fā)生關(guān)系，建立和目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)，通過(guò)系統(tǒng)有效的體驗(yàn)式營(yíng)銷方式，逐步轉(zhuǎn)變消費(fèi)者固有觀念，培養(yǎng)核心消費(fèi)人群。筆者在去年春節(jié)期間，就看到安徽古南豐黃酒在各大商場(chǎng)、超市開(kāi)展免費(fèi)品嘗以及有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，吸引了很多陌生的消費(fèi)者參與。

其次，黃酒企業(yè)要借鑒先進(jìn)的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流，賣一種新的“生活方式”。蒙牛酸酸乳通過(guò)冠名贊助“超級(jí)女生”一舉成名天下知，而同樣是引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)的IPOD MP3同樣借勢(shì)超級(jí)女生而風(fēng)行天下，成了國(guó)內(nèi)眾多快速消費(fèi)品一個(gè)新鮮的教材。這些品牌的成功，首先其抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為，喜歡追求“新潮、時(shí)尚”，追求流行，對(duì)新事物具有天然的好奇與追捧。黃酒企業(yè)是不是能夠有效借鑒呢？通過(guò)新潮流行的、酷的“生活方式”，借勢(shì)其事件載體或者意見(jiàn)領(lǐng)袖，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流呢。古越龍山借助“陳寶國(guó)”這個(gè)“風(fēng)流人物”，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”大喊“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”，試圖打動(dòng)高端消費(fèi)人群，向上延伸，打造中高端黃酒形象；在舉國(guó)上下都在盼望大陸能對(duì)臺(tái)灣實(shí)現(xiàn)和平統(tǒng)一，海峽兩岸能夠和睦相處，上海市委領(lǐng)導(dǎo)和市臺(tái)商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)用“和酒”招待國(guó)民黨主席連戰(zhàn)一行。這是在向世人宣布海峽兩岸人民共同的心聲——“和平統(tǒng)一、和睦相處、和諧共進(jìn)”。和酒借勢(shì)連戰(zhàn)“破冰之旅”大陸行事件公關(guān)，打出了其“和”文化的品牌形象，這就是一個(gè)大大地造勢(shì)運(yùn)動(dòng)，拉近了與消費(fèi)者的距離，事實(shí)證明和酒的營(yíng)銷策略是有效的。

再次，通過(guò)和直接的目標(biāo)消費(fèi)者建立其關(guān)系，反過(guò)來(lái)建立渠道價(jià)值鏈體系。我們能夠清晰看到，除了在黃酒消費(fèi)比較成熟的區(qū)域市場(chǎng)，其他市場(chǎng)的渠道價(jià)值鏈體系很不穩(wěn)定，尤其是二級(jí)渠道以及零售終端體系。實(shí)際上，我們很難在零售終端看到黃酒品牌，在大型商場(chǎng)超市也是難得一見(jiàn)。因此，要在消費(fèi)者價(jià)值鏈塑造的根上下足功夫，打造新興的渠道價(jià)值鏈體系。

2005年以來(lái)主要黃酒品牌堅(jiān)持中高端產(chǎn)品戰(zhàn)略，試圖沖擊高端黃酒市場(chǎng)，瓜分古越龍山高端市場(chǎng)份額?！八啤敝魍?976、1980年份酒和8年、10年、30年陳等高端產(chǎn)品；“會(huì)稽山”進(jìn)行了品牌提升和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，以20—50年陳為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)出適合外埠市場(chǎng)消費(fèi)者口味的高端產(chǎn)品“水鄉(xiāng)國(guó)色”；“和酒”以走時(shí)尚路線的“金色年華”5年陳一炮打響為動(dòng)力；金楓把自己的銷售范圍定位在全國(guó)大城市，制訂了“石庫(kù)門”上海老酒高檔化、禮品化、品牌化發(fā)展的思路；浙江商源推出的中國(guó)頂級(jí)定制黃酒——老臺(tái)門黃酒等等。中高端黃酒品牌打造，是黃酒企業(yè)發(fā)展的必然出路，古越龍山與華澤集團(tuán)的戰(zhàn)略合作推出了20年、30年、50年古越龍山年份酒；華澤集團(tuán)是中國(guó)最大的酒類運(yùn)營(yíng)商，擁有豐富網(wǎng)絡(luò)渠道以及高端酒品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，古越龍山希望借助華澤集團(tuán)的資金、網(wǎng)絡(luò)以及品牌推廣優(yōu)勢(shì)，建立其在全國(guó)市場(chǎng)的品牌高度與影響力。

實(shí)力成就價(jià)值 從奇瑞A5看自主品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略走向

2007年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷超過(guò)850萬(wàn)的目標(biāo)似乎已無(wú)懸念，作為中堅(jiān)力量的中國(guó)自主品牌占據(jù)了四分之一強(qiáng)的銷量，將實(shí)現(xiàn)23%的增長(zhǎng)勢(shì)頭，連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)快速增長(zhǎng)，奇瑞A5、駿捷、福美來(lái)、F3等自主品牌中級(jí)家轎貢獻(xiàn)突出。奇瑞A5 更是實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，同比上市之初增長(zhǎng)超過(guò)5000%，從上市之初的月銷不足200臺(tái)，發(fā)展到現(xiàn)在的月銷7000-8000臺(tái)，A5這兩年推行的營(yíng)銷策略就是自主品牌的一個(gè)縮影。奧運(yùn)營(yíng)銷——珠聯(lián)璧合

06年的1月10日，奇瑞A5上市，力邀奧運(yùn)體操全能冠軍李小雙作為奇瑞A5系列車行的代言人，并與李小雙品牌服飾展開(kāi)深度合作，此舉充分利用了國(guó)內(nèi)日

漸盛行的奧運(yùn)概念，在傳統(tǒng)的代言、贊助等形式上強(qiáng)化奧運(yùn)因素；同時(shí)在奇瑞A5與李小雙之間建立了一種捆綁式的品牌聯(lián)想，構(gòu)建了奇瑞A5經(jīng)濟(jì)性、動(dòng)力性、風(fēng)尚性、安全性、科技性五大價(jià)值標(biāo)桿的“全能車”與“全能冠軍”概念，充分發(fā)揮了李小雙運(yùn)動(dòng)精神的感召力，并通過(guò)組織多種比賽以及宣傳活動(dòng)將這種概念傳遞到消費(fèi)者心中。在奧運(yùn)這個(gè)全球最大的品牌和推廣平臺(tái)上，奇瑞很早就邁出了這一大步，使得奇瑞A5與李小雙在奧運(yùn)這個(gè)大背景下達(dá)到一個(gè)珠聯(lián)璧合，相映成輝的目的。體育營(yíng)銷——相輔相成

汽車作為一種運(yùn)動(dòng)工具，自其誕生之日起就與體育結(jié)下了不解之緣，F(xiàn)1、拉力賽、越野賽??這些瘋狂追求速度與激情的汽車運(yùn)動(dòng)賽事讓全球都為之血脈賁張，而這也成了全球各大汽車廠商和經(jīng)銷商傳播品牌，展示性能的絕佳平臺(tái)。在自主品牌的體育營(yíng)銷中，奇瑞也是“先行一步”。中國(guó)汽車?yán)﹀\標(biāo)賽的“黑馬”車隊(duì)——星飛騰車隊(duì)，采用奇瑞贊助的奇瑞A5和旗云兩大車型參加比賽，在其首次參加的2006年的汽車?yán)﹀\標(biāo)賽上海賽中，便以1.6L組車隊(duì)團(tuán)體第4名，個(gè)人第6名的成績(jī)名聲大噪，07年依然再接再厲，成績(jī)斐然。

同時(shí)，奇瑞產(chǎn)品也通過(guò)嚴(yán)酷的拉力賽考驗(yàn)，將汽車的性能、品質(zhì)放大到極限，將奇瑞產(chǎn)品實(shí)力演繹得淋漓盡致，讓人們更多地知道并了解這款汽車。

跨界營(yíng)銷——協(xié)同效應(yīng)

07年初，奇瑞A5與北京蘇寧電器聯(lián)手打造的“創(chuàng)享新生活——奇瑞A5&蘇寧電器雙重大禮送不?！北汩_(kāi)創(chuàng)了汽車進(jìn)超市的先河，讓奇瑞A5這款車真真切切的走入到尋常百姓家。作為汽車界“跨界營(yíng)銷”的經(jīng)典案例，奇瑞汽車成功的在兩個(gè)文化背景和產(chǎn)品門類完全不同的企業(yè)間找到了共同的品牌訴求，通過(guò)聯(lián)合行動(dòng)，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)，用多種文化符號(hào)來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，進(jìn)而達(dá)到了雙贏的目的。

一款時(shí)尚、大氣、性價(jià)比頗高的車型配合新穎的營(yíng)銷方式，取得相當(dāng)不錯(cuò)的銷售效果，也為自主品牌賺足了人氣。但是進(jìn)入9月份來(lái)，合資品牌集體跳水，拿出前所未有的勇氣與自主品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。別克凱越降價(jià)20000，賽拉圖降價(jià)10000，樂(lè)風(fēng)降價(jià)10000，韓國(guó)現(xiàn)代雅紳特降價(jià)5800，三凌藍(lán)瑟降價(jià)5000??,對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境急劇惡化的情況下，自主品牌主動(dòng)選擇“避敵鋒芒”，在“奇瑞07 組合

十年百萬(wàn)奉獻(xiàn)”年型車上市活動(dòng)上，奇瑞汽車有限公司總經(jīng)理尹同耀曾表示：“自邁上“百萬(wàn)輛”臺(tái)階后，奇瑞的發(fā)展已駛?cè)氲诙A段，即從“通過(guò)自主創(chuàng)新打造自主品牌”的階段，跨越到“繼續(xù)堅(jiān)持開(kāi)放創(chuàng)新，打造自主國(guó)際名牌”的新階段”。奇瑞A5率先出擊，陸續(xù)將1.8L和2.0L推向市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，同時(shí)針對(duì)新上市車型積極開(kāi)展了步步為營(yíng)的營(yíng)銷“組合拳”?? 體驗(yàn)營(yíng)銷——換位思考

進(jìn)入21世紀(jì)，消費(fèi)者需求心理的日益成熟，消費(fèi)訴求復(fù)雜多樣，銷售者的理性購(gòu)買抉擇往往是通過(guò)親身體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而傳統(tǒng)簡(jiǎn)單試駕活動(dòng)又很難吸引消費(fèi)者。鑒于此，奇瑞站在消費(fèi)者的角度上換位思考，通過(guò)設(shè)計(jì)精巧易行的活動(dòng)和比賽通過(guò)讓目標(biāo)顧客觀摩、試用、比賽，使其通過(guò)親身體驗(yàn)來(lái)全面了解產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，以及企業(yè)、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，從而做出購(gòu)買決策。

歷時(shí)一年，在全國(guó)數(shù)十個(gè)省市舉辦的“奇瑞A5挑戰(zhàn)有禮與世界冠軍共競(jìng)技”活動(dòng)就是如此。在各地的舉辦的活動(dòng)中，消費(fèi)者可以通過(guò)參與多個(gè)環(huán)節(jié)的比賽活動(dòng)，在寓教于樂(lè)的氛圍中獲得獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也能深入全面了解其普遍關(guān)心的動(dòng)力、油耗、操控等性能。這一活動(dòng)舉辦以來(lái)，獲得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同和踴躍參與。

有關(guān)專家指出，自主品牌車企要想延續(xù)又好又快的發(fā)展勢(shì)頭，必須以‘質(zhì)’取勝，提高整體水平，并且自主品牌領(lǐng)頭企業(yè)在樹(shù)立企業(yè)品牌和提高產(chǎn)品質(zhì)量等方面能有多大的改進(jìn)，將直接決定明年整體自主品牌的走向。正如奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理李峰所說(shuō)“增長(zhǎng)速度太快是要出問(wèn)題的”“調(diào)整是早晚的事”，這一擔(dān)憂正是中國(guó)自主品牌普遍存在的問(wèn)題，“苦練內(nèi)功”已經(jīng)刻不容緩，其中奇瑞汽車在A5營(yíng)銷上的“第一步”也許值得許多汽車廠家借鑒,而其在百萬(wàn)輛下線儀式上作出的“品質(zhì)、服務(wù)、品牌全面提升”的戰(zhàn)略決策無(wú)疑為廣大中國(guó)車企指明了方向。

海參營(yíng)銷專題三——海參營(yíng)銷作戰(zhàn)地圖

海參有著悠久的歷史，在中國(guó)，很多年前就被當(dāng)作高級(jí)滋補(bǔ)品名列八珍之首；在大連，很多老人長(zhǎng)久以來(lái)就保留著進(jìn)補(bǔ)海參的習(xí)慣；在膠東，眾海參商家旌旗飄舞；在內(nèi)陸，更多的人開(kāi)始了解海參；在廣東，北方的刺參供不應(yīng)求。

中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、新加坡和馬來(lái)西亞等是海參的主要市場(chǎng)，韓國(guó)海參市場(chǎng)相對(duì)較小，而日本海參消費(fèi)量雖小，但近幾年出口量卻不斷增加。

2001年，大連海參市場(chǎng)首先迅速升溫；2003年，海參專賣店開(kāi)始遍布街頭；2004年，大量資金涌入海參市場(chǎng)；2005年，海參商會(huì)成立，海參市場(chǎng)進(jìn)入品牌時(shí)代；2006年，由大連市政府牽頭制定的海參加工國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及大連海參申報(bào)地理標(biāo)志性產(chǎn)品相繼獲得批準(zhǔn)；2007年，海參知名企業(yè)開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)船頭，積極準(zhǔn)備拓展外埠市場(chǎng)，全國(guó)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。

如果把營(yíng)銷比喻成一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)就是戰(zhàn)場(chǎng)上的統(tǒng)帥或?qū)④姡a(chǎn)品就是士兵，消費(fèi)者就成了戰(zhàn)場(chǎng)。如何在戰(zhàn)場(chǎng)上突圍，進(jìn)攻，獲取勝利，需要仔細(xì)研究戰(zhàn)場(chǎng)形勢(shì)和布局，研究產(chǎn)品市場(chǎng)特征，研究士兵的作戰(zhàn)能力和特點(diǎn)。海參作為一種高端消費(fèi)品，一種奢侈品，其營(yíng)銷既有一般產(chǎn)品營(yíng)銷的通性，也自具其特點(diǎn)。海參營(yíng)銷是一場(chǎng)高規(guī)格的現(xiàn)代化戰(zhàn)爭(zhēng)，其作戰(zhàn)空間狹窄，渠道特殊，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)武器的要求，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用不同于一般消費(fèi)品。故而對(duì)海參營(yíng)銷的探索，在于對(duì)作戰(zhàn)環(huán)境、作戰(zhàn)地圖的研究。任何營(yíng)銷，無(wú)非是買和賣的事情，賣的是產(chǎn)品，買的是消費(fèi)者，在筆者看來(lái)，產(chǎn)品分析和消費(fèi)者分析，才是營(yíng)銷研究的核心。至于渠道，那是給上帝——消費(fèi)者的一雙手，通過(guò)這雙手，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和上帝之間的聯(lián)系。

因此，海參營(yíng)銷的作戰(zhàn)地圖，就是由士兵和戰(zhàn)場(chǎng)構(gòu)成。戰(zhàn)場(chǎng)就是消費(fèi)者市場(chǎng)，是士兵的作戰(zhàn)目標(biāo)；士兵就是產(chǎn)品，是將軍——企業(yè)征服戰(zhàn)場(chǎng)的武器。營(yíng)銷的目的是征服消費(fèi)者，從消費(fèi)者——消費(fèi)者構(gòu)成，消費(fèi)者需求，消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)——角度分析，是任何營(yíng)銷分析的終點(diǎn)，也是起點(diǎn)

第一章

消費(fèi)者分析

一、“三高”成為海參消費(fèi)者的主要特征

海參消費(fèi)者的目標(biāo)群體很簡(jiǎn)單，具備“三高”特征，就是高端消費(fèi)者，收入高、層次高、意識(shí)高。

海參作為海八珍之首，屬珍稀消費(fèi)品，普通市民可望不可及，可想不可買，能買不會(huì)買。就是買，也屬禮品用途，而非自我消費(fèi)，不屬消費(fèi)者分析范疇。因此，海參消費(fèi)者特征之首就是收入高。

海參消費(fèi)者層次高。海參是高端奢侈消費(fèi)品，一般市民可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)。但真正了解海參，甚至認(rèn)識(shí)海參的，不在多數(shù)，更別說(shuō)海參由于其稀少，不少地區(qū)甚至沒(méi)有海參銷售。海參消費(fèi)者必須有較高的層次。這里的層次，不僅是文化層次，還在于生活層次，社交層次。維持較高層次的生活水平，較高層次的社交圈子，才有可能真正成為海參消費(fèi)者。

海參消費(fèi)者的特征之三就是意識(shí)高。海參作為食藥兩補(bǔ)之佳品，在功能上委實(shí)讓人追捧。但其味苦澀，其消費(fèi)過(guò)程煩雜，不是一般市民所能接受。一般干品海參易于保存，但其發(fā)制過(guò)程冗長(zhǎng)而繁瑣；鮮海參食用沒(méi)有諸多繁瑣程序，但不是隨時(shí)能買，保存困難。故吃海參不像其他食品，需要很多條件。能夠克服諸多困難成為海參消費(fèi)者，必然對(duì)海參的藥用價(jià)值，保健意義認(rèn)識(shí)頗深。因此海參消費(fèi)者的意識(shí)層次亦屬上流。

二、禮品需求成為海參消費(fèi)者的主要?jiǎng)訖C(jī)

海參是藥食同源的高檔滋補(bǔ)佳品，產(chǎn)自我省大連海域的刺參尤為珍貴，是海參中的極品。作為世上少有的低脂肪、低糖、無(wú)膽固醇的營(yíng)養(yǎng)保健品，海參是不可多得的補(bǔ)腎益精、氣血兩補(bǔ)的天然佳品，具有提高免疫力、抗疲勞、改善睡眠、延緩衰老、抗腫瘤等功效。

中國(guó)是一個(gè)禮儀之邦，崇尚禮尚往來(lái)?！抖Y記》說(shuō)：“禮尚往來(lái)，往而不來(lái)，非禮也，來(lái)而不往，亦非禮也?！痹谌穗H交流層面，禮品承載了人們方方面面的交往需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，保健品在禮品消費(fèi)中占到12%。（附：禮品消費(fèi)比例示意圖）

在現(xiàn)代社會(huì)，人們的養(yǎng)生保健意識(shí)隨著生活水品的提高而日益增強(qiáng)。禮品贈(zèng)送不僅適用于家庭，更廣泛的適用于商務(wù)交往。而海參由于其珍稀屬性，較之隨處可買的一般保健品，作為禮品，其所代表的含義和感情自然非一般保健品能比擬。遼參很多品牌紛紛爭(zhēng)取到原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)，在資源稀缺時(shí)代，顯得尤其珍貴。海參作為禮品，顯然更被消費(fèi)者所推崇。聯(lián)想到中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)的“普洱熱”，珍稀禮品的浪潮大有長(zhǎng)江后浪推前浪之勢(shì)。禮品，逐漸已經(jīng)超出了其本身所具備的自然屬性，而在于其稀缺性。稀缺資源，逐漸成為禮品候選的主流。

因此，海參消費(fèi)者的禮品需求，在于海參的稀缺性，在于產(chǎn)地的特殊性。作為企業(yè)，抓住消費(fèi)者對(duì)稀缺資源的追逐和占有心理，大打原產(chǎn)地牌，稀缺資源牌，成為占領(lǐng)禮品市場(chǎng)的必殺技。

三、追逐健康、延年益壽的消費(fèi)者訴求。

健康意識(shí)成為高端消費(fèi)者在現(xiàn)代社會(huì)的主流生活觀，延年益壽更是亙古不變的人類追求。

健康消費(fèi)，延年益壽成為現(xiàn)代社會(huì)生活的主題曲。健康主題，從頭到腳把人們武裝起來(lái)，洗發(fā)露、沐浴露是純天然原料，牙膏是保健養(yǎng)生飲食的開(kāi)始，服飾

講究純天然，飲水訴求地下幾十層的純凈無(wú)污染，甚至鞋墊都是仿生工藝制造，凡此種種，養(yǎng)生、純天然的概念充斥著人們生活的每一個(gè)角落。

作為具備豐富營(yíng)養(yǎng)元素的海參，其消費(fèi)者訴求焉能不順從上帝旨意，滿足消費(fèi)者的養(yǎng)生延年之需？遼參貴族獐子島，干脆直接把其海參營(yíng)銷主題鎖定為“參益天年”赤裸裸的向消費(fèi)者表白：野參養(yǎng)生，參益天年。作為海參企業(yè)的市場(chǎng)冠軍，棒棰島又該以怎樣的訴求去迎合消費(fèi)者呢，作為海參市場(chǎng)的另類，小芹又會(huì)打怎樣的差異化戰(zhàn)略呢。海參的消費(fèi)者研究與迎合，成為遼參三大企業(yè)決勝市場(chǎng)的直接交鋒。

第二章

產(chǎn)品分析

根據(jù)消費(fèi)者“三高”特征和健康、便利的消費(fèi)訴求，筆者認(rèn)為海參營(yíng)銷要走高端禮品、高端餐飲、高端即食休閑之路。

一、高端禮品——海參營(yíng)銷的戰(zhàn)略堡壘

海八珍之首，禮品定位無(wú)疑成為海參營(yíng)銷的堡壘之戰(zhàn)。禮品的高額利潤(rùn)既讓廠家欣喜若狂，也讓經(jīng)銷商趨之若鶩。禮品戰(zhàn)役，就像戰(zhàn)場(chǎng)上高高矗立的堡壘，誰(shuí)占領(lǐng)了堡壘，誰(shuí)就取得了市場(chǎng)的制高點(diǎn)。打好禮品市場(chǎng)之戰(zhàn)，筆者除了企業(yè)的品牌本身，還需要從禮品的包裝、禮品渠道方面著手，從個(gè)性化服務(wù)取勝。

1、禮品形態(tài)：包裝極盡奢侈豪華之能事。

海參貴為禮品，其功能訴求已經(jīng)被充分和表現(xiàn)。視覺(jué)表現(xiàn)除了要給予消費(fèi)者強(qiáng)烈沖擊，滿足其對(duì)禮品的視覺(jué)向往外，更要成為企業(yè)形象和品牌形象的傳遞途徑。同一地區(qū)的產(chǎn)品要在產(chǎn)品本身功能上實(shí)現(xiàn)差異化幾乎不可能，企業(yè)形象和品牌形象是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化訴求的主要途徑。而禮品的高額利潤(rùn)空間也為其平面表現(xiàn)提供了可能。

據(jù)筆者對(duì)遼參幾大產(chǎn)品的了解，沒(méi)有一家企業(yè)在這方面取得突破。誰(shuí)在包裝設(shè)計(jì)上像中國(guó)白酒企業(yè)一樣做足功夫，或許就是占領(lǐng)禮品市場(chǎng)堡壘的先機(jī)。

2、禮品渠道：專賣與跨界并舉。

禮品渠道打造的意義不言而喻，中國(guó)幾家海參企業(yè)都建立了自己的專賣渠道，并相互跟隨，試圖在別人的戰(zhàn)場(chǎng)上拾到點(diǎn)戰(zhàn)利品。專賣還不能說(shuō)已經(jīng)過(guò)時(shí)，但專賣形式已經(jīng)被所有禮品所采用。

渠道創(chuàng)新成為營(yíng)銷創(chuàng)新的使命和突破口。筆者認(rèn)為既然是高端禮品，與其他高端禮品實(shí)行跨界聯(lián)合營(yíng)銷，甚至聯(lián)合幾個(gè)品類互補(bǔ)、定位相近的品牌共同打造一種生活方式，也不能算一種大膽的想法。比如日本的“WILL”—— 一個(gè)誕生不過(guò)兩年，由豐田、SONY、松下、朝日啤酒、花王等大企業(yè)共同擁有的一個(gè)包括多種消費(fèi)品門類的品牌。

跨界營(yíng)銷，渠道共享，是一個(gè)很誘人，也被很多企業(yè)成功證明了的新渠道戰(zhàn)略，誰(shuí)在這條道路上走的徹底，誰(shuí)就會(huì)最先看見(jiàn)渠道的光明

3、定制戰(zhàn)略：個(gè)性化服務(wù)攻心為上。

禮品營(yíng)銷，賣的不僅是產(chǎn)品，不僅是品牌，更是服務(wù)，是一種文化關(guān)懷，一種充滿個(gè)性的貼心的服務(wù)。

定制，針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性需求展開(kāi)定制，和消費(fèi)者一起研究消費(fèi)者的需求，和消費(fèi)者一起探討服務(wù)的差異化，正是消費(fèi)者需求理論的真正體現(xiàn)。

從產(chǎn)品規(guī)格到產(chǎn)品形態(tài)，從包裝設(shè)計(jì)到服務(wù)上門，打造一個(gè)封閉式的服務(wù)平臺(tái)，滿足消費(fèi)者的差異化需求，徹底占據(jù)上帝的心扉，直到完全征服上帝的忠誠(chéng)。海參禮品營(yíng)銷，完全可以做到比消費(fèi)者想要的更多的服務(wù)。

二、高端餐飲——隱形冠軍的命門

1、沒(méi)有冠軍的時(shí)代——餐飲制勝

中國(guó)的餐飲消費(fèi)，準(zhǔn)確的說(shuō)是中國(guó)的官員公款消費(fèi)和高端商務(wù)宴請(qǐng)，為中國(guó)的GDP所作的貢獻(xiàn)委實(shí)讓人觸目驚心，迫使中國(guó)政府不得不屢次進(jìn)行官方澄清。海參營(yíng)銷既然是食品營(yíng)銷，沒(méi)有理由在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上給予忽視?，F(xiàn)實(shí)是，中國(guó)的幾大品牌海參企業(yè)，在這方面做的還不夠精，還不夠細(xì)。如果不能在高端禮品市場(chǎng)占據(jù)有利位勢(shì)，何不在這個(gè)真正具有無(wú)限潛力的市場(chǎng)上試圖有為一番呢？海參企業(yè)的老板們可以想一想，你們?cè)诩依锞烤钩赃^(guò)幾頓飯？當(dāng)你在商務(wù)場(chǎng)合觥籌交錯(cuò)的時(shí)候，有沒(méi)有想過(guò)這不僅是你應(yīng)酬的場(chǎng)所，也是你產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。或許，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，孕育著很多的尚未露頭角的隱形冠軍。誰(shuí)把這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)給予真正的占領(lǐng)，誰(shuí)就捏住了冠軍的命門。筆者所知的同為食品行業(yè)的佳隆雞精，就是以高端餐飲為主渠道，從而穩(wěn)居中國(guó)調(diào)味品三甲。

餐飲制勝，在海參營(yíng)銷誰(shuí)也不敢獨(dú)自托大的沒(méi)有冠軍的時(shí)代，成為冠軍的命門，而命門之火的興與衰，則取決于餐飲渠道戰(zhàn)略的布局和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的徹底性。

2、第一次親密接觸——餐飲培育消費(fèi)者忠誠(chéng)。

因?yàn)轷r活海參不好買，不易保存，也因?yàn)楦珊⒌陌l(fā)制煩瑣，更因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者對(duì)海參知之甚少。所以，餐飲場(chǎng)所，成了大部分消費(fèi)者與海參第一次親密接觸的“洞房”。就像初戀讓人難以忘懷一樣，第一次吃海參，可能成為消費(fèi)者永久的記憶。

在餐飲渠道對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行海參的文化洗禮，并輔之以記憶強(qiáng)化，成為培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的最佳場(chǎng)所。餐飲渠道的服務(wù)模式設(shè)計(jì)，成為實(shí)現(xiàn)銷量，品牌文化和企業(yè)形象終端傳播的重要途徑。

三、即食休閑品類——大眾健康的必然選擇

針對(duì)都市白領(lǐng)，高收入人群開(kāi)發(fā)的即食休閑類海參品類，是大眾化市場(chǎng)的常規(guī)武器。但常規(guī)武器也要有自己的特點(diǎn)，做出差異化的產(chǎn)品，才能在紅海中開(kāi)辟出一片藍(lán)色的海洋。

1、味覺(jué)優(yōu)先——上帝盲點(diǎn)的反營(yíng)銷戰(zhàn)略

即食休閑類海參的目標(biāo)人群鎖定為都市白領(lǐng)，消費(fèi)觀念時(shí)尚，健康意識(shí)領(lǐng)先，注重感性的味覺(jué)體驗(yàn)的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。作為一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，產(chǎn)品的差異化尤其重要。食品以味覺(jué)為先，如同白酒行業(yè)的濃香天下局面一樣，休閑即食海參的口味風(fēng)格很大程度上成為消費(fèi)者的消費(fèi)指針。而營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的差異化訴求反而成為消費(fèi)者的盲點(diǎn)，因?yàn)楹⒌臓I(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富在這個(gè)層面已經(jīng)被消費(fèi)者普遍認(rèn)同而接受。

2、渠道為王——為上帝裝上一只便利的手

紅海的本質(zhì)意義在于渠道的普遍性，產(chǎn)品隨處可見(jiàn)，購(gòu)買便利。渠道成為企業(yè)為消費(fèi)者安裝的一只便利的手。

完全競(jìng)爭(zhēng)的寡頭市場(chǎng)，都是當(dāng)今即食休閑海參營(yíng)銷的市場(chǎng)特征，海參不是一般的海產(chǎn)品，但其產(chǎn)品形態(tài)和渠道要求有等同于一般食品。商超攻略成為休閑即食海參渠道的首選。在渠道同質(zhì)化的情況下，實(shí)現(xiàn)包裝差異化，口味差異化，成為跨向藍(lán)海的主要舉措。

3、品牌戰(zhàn)略——需眾多元素支撐

品牌戰(zhàn)略是一個(gè)讓人永遠(yuǎn)不能回避的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略發(fā)展到今天，基本上每個(gè)企業(yè)都能在品牌塑造和宣傳上有所為。品牌戰(zhàn)略的貫徹，甚至已經(jīng)成為一些企

業(yè)的誤區(qū)，每個(gè)企業(yè)都在打品牌戰(zhàn)略，卻在戰(zhàn)術(shù)上逐漸趨于同質(zhì)化，品牌，甚至讓一些企業(yè)深嘆一口氣：品牌較量，何時(shí)是盡頭？

海參，本身就是一個(gè)品牌，意味著海參企業(yè)在品牌營(yíng)銷上需要作更多的努力，才能拋開(kāi)對(duì)手，引領(lǐng)潮流。

品牌建設(shè)，不是對(duì)一個(gè)商標(biāo)的集中宣傳就能到位。品牌文化、品牌定位、品牌體系的系統(tǒng)規(guī)劃、品牌的視覺(jué)表現(xiàn)及傳播，副品牌體系規(guī)劃，??縱觀當(dāng)今市上所謂的幾大品牌海參企業(yè)的品牌戰(zhàn)略及市場(chǎng)表現(xiàn)，都有很長(zhǎng)的路要走。

大連幾大海參企業(yè)，由于具有天然的自然資源優(yōu)勢(shì)，走原產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)認(rèn)知度都比較高。可如果把全部的品牌訴求都集中于一個(gè)原產(chǎn)地概念上，猶如裝入一個(gè)籃子的雞蛋，其危險(xiǎn)系數(shù)可想而知。

因此，品牌系統(tǒng)的全面打造，才是海參營(yíng)銷的品牌正道。

2007活動(dòng)營(yíng)銷案例風(fēng)云榜

結(jié)合2007年全年的觀察，參考眾多專業(yè)機(jī)構(gòu)針對(duì)各類營(yíng)銷與傳播事件的回顧，贏道新?tīng)I(yíng)銷品牌傳播機(jī)構(gòu)將陸續(xù)推陳出新出“2007活動(dòng)營(yíng)銷案例評(píng)選英雄榜”，分類統(tǒng)計(jì)、篩選出創(chuàng)意新穎、內(nèi)容豐富、切入角度獨(dú)特、形式獨(dú)具一格、影響力廣泛的活動(dòng)營(yíng)銷案例，以幫助業(yè)界人士對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷策略形成更深層的把握。同時(shí)，贏道新?tīng)I(yíng)銷品牌傳播機(jī)構(gòu)將陸續(xù)統(tǒng)計(jì)出針對(duì)家電、涂料、酒店、景區(qū)/景點(diǎn)、地產(chǎn)、汽車、食品、飲料、酒類等行業(yè)的話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷等多個(gè)案例英雄榜，構(gòu)成《贏道策略2007》（排名不分先后）。

一、創(chuàng)維華帝新農(nóng)村影院工程

繼2006年知名彩電品牌創(chuàng)維推出第一期“新農(nóng)村影響工程”后，2007年5月，創(chuàng)維聯(lián)手知名燃?xì)饩咂放迫A帝，再度啟動(dòng)“創(chuàng)維-華帝新農(nóng)村影院工程”大型公益活動(dòng)，歷時(shí)6個(gè)月，于11月中下旬結(jié)束。

第二期工程放映地區(qū)覆蓋廣西、四川、江西、重慶、湖南、湖北、河北、河

南、山東、山西、遼寧、吉林等12個(gè)省所轄147個(gè)縣市，放映地點(diǎn)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)集會(huì)所在地和人口較密集的行政村，有近3000萬(wàn)農(nóng)民觀看到了3500場(chǎng)優(yōu)秀電影大片。此外，創(chuàng)維還在廣西、山東、山西、遼寧等地舉辦了12個(gè)首映式和公益活動(dòng)，捐助產(chǎn)品、物資、現(xiàn)金等共計(jì)200萬(wàn)元。

兩期新農(nóng)村影院工程，已分赴全國(guó)600個(gè)縣4000個(gè)鄉(xiāng)，為8000多萬(wàn)到1億農(nóng)村居民放映電影。

創(chuàng)維和華帝在三四級(jí)市場(chǎng)奠定了品牌基礎(chǔ)。借兩大品牌合作的機(jī)會(huì)，創(chuàng)維和華帝還進(jìn)行了營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，開(kāi)始試行渠道共用。

二、CCTV海爾奧運(yùn)城市行

2007年的海爾奧運(yùn)城市行，足跡遍及全國(guó)70多個(gè)城市，通過(guò)開(kāi)展多種形式新穎的奧運(yùn)活動(dòng)，傳播奧運(yùn)精神。在“海爾奧運(yùn)城市行”活動(dòng)中，海爾攜手央視，以“你行、我行、大家行”為理念，倡導(dǎo)“生活的奧運(yùn)”，在大連、西安、石家莊等十多個(gè)城市，通過(guò)舉辦富有當(dāng)?shù)爻鞘刑厣膴W運(yùn)主題活動(dòng)：籃球挑戰(zhàn)、開(kāi)心跨欄、放歌奧運(yùn)等，吸引眾多的百姓參與，選拔出城市的“生活?yuàn)W運(yùn)冠軍”。他們作為傳播奧運(yùn)精神的使者，隨中央電視臺(tái)一起，奔赴全球曾經(jīng)舉辦過(guò)奧運(yùn)會(huì)的城市，把中國(guó)人民對(duì)2008北京奧運(yùn)會(huì)的熱情和對(duì)奧運(yùn)精神的詮釋，帶到這些奧運(yùn)城市進(jìn)行交流。

2007年，“海爾奧運(yùn)城市行”走到了全國(guó)70多個(gè)城市。

2008年，海爾將再走進(jìn)全國(guó)100個(gè)城市，讓更多市民近距離體驗(yàn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)，了解奧運(yùn)。

奧運(yùn)大篷車計(jì)劃是海爾針對(duì)中國(guó)的縣鎮(zhèn)村制定的奧運(yùn)傳播計(jì)劃。2008年，海爾將走進(jìn)全國(guó)20萬(wàn)個(gè)村鎮(zhèn)，通過(guò)系列奧運(yùn)展示活動(dòng)，讓鄉(xiāng)村的老百姓零距離接觸奧運(yùn)，參與奧運(yùn)，真正將奧運(yùn)精神傳遞到中國(guó)的每個(gè)角落。

官方站 2008haiercity.sohu.com

三、“新飛2008助威團(tuán)”全國(guó)選拔賽

新飛2008年奧運(yùn)助威團(tuán)是在全國(guó)范圍內(nèi)以選拔賽的形式，挑出50名解奧運(yùn)精神、形象健康、充滿活力的少女，最終勝出者將作為新飛形象大使活躍在2008年奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)內(nèi)外，為各項(xiàng)奧運(yùn)賽事加油助威。

“海選”活動(dòng)實(shí)際上在2007年4月3日在北京華彬國(guó)際大廈世紀(jì)沙龍水晶大

廳啟動(dòng)，將持續(xù)到2008年3月。

啟動(dòng)儀式上，新飛總經(jīng)理王建華向劉璇贈(zèng)送了曾榮獲中國(guó)國(guó)際家電展“工業(yè)設(shè)計(jì)潛力獎(jiǎng)”的新飛“雙面佳人”時(shí)尚冰箱；新飛與中國(guó)頂尖時(shí)尚機(jī)構(gòu)新絲路中國(guó)模特公司簽署了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議（新絲路鄭重承諾：經(jīng)過(guò)新飛精心選拔出來(lái)的50名優(yōu)秀選手，都將簽約新絲路；優(yōu)勝出的50名選手將作為新飛形象大使活躍在2008的賽場(chǎng)內(nèi)外，并將成為華誼兄弟的簽約演員，前三名更有機(jī)會(huì)參加2008北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式，第一名還可贏得10萬(wàn)元大獎(jiǎng)；會(huì)上世界小姐關(guān)琦、吳英娜擔(dān)任08助威團(tuán)名譽(yù)團(tuán)長(zhǎng)；新飛2008助威團(tuán)選拔賽在新浪體育頻道、粉絲網(wǎng)、新飛網(wǎng)上同步開(kāi)通了全國(guó)網(wǎng)上報(bào)名。

助威團(tuán)選拔賽全國(guó)劃分了20個(gè)省級(jí)賽區(qū)、近300個(gè)地級(jí)賽區(qū)全面鋪開(kāi)，活動(dòng)流程分為報(bào)名、海選地區(qū)選拔賽——網(wǎng)絡(luò)人氣PK——省級(jí)選拔賽——人氣拉票——總決賽等幾個(gè)主要步驟。

官方站：xinfei.ifensi.com

四、東風(fēng)雪鐵龍系列主題活動(dòng)

從6月啟動(dòng)的“Shine Me——東風(fēng)雪鐵龍C2-Kappa品牌聯(lián)合都市show”全國(guó)大型路演活動(dòng)，到后續(xù)的C2-Kappa“炫裝”評(píng)選、聯(lián)合促銷等一系列活動(dòng)，這場(chǎng)歷時(shí)半年之久的跨界合作，開(kāi)啟了中國(guó)首個(gè)汽車品牌牽手服飾品牌跨界營(yíng)銷合作的序幕；

東風(fēng)雪鐵龍中高級(jí)轎車凱旋與金融行業(yè)的佼佼者長(zhǎng)江期貨強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出“智領(lǐng)財(cái)富 凱旋人生”股指期貨仿真大賽；

“愛(ài)家·愛(ài)生活·愛(ài)麗舍-溫馨家庭趣味PK賽”： 四個(gè)比賽項(xiàng)目：幸福慢慢走(50米開(kāi)慢車)、財(cái)富滿滿倉(cāng)(裝箱子)、吉祥推推進(jìn)(50米推車)、財(cái)富滾滾來(lái)(50米滾輪胎)官方站 auto.sina.com.cn/z/alsjtpks “我們都愛(ài)畢加索”路書(shū)征集大賽：三個(gè)階段，第一階段為路書(shū)征集與網(wǎng)友投票，2007年7月13日—8月15日（時(shí)間截至8月12日15：00），旅游愛(ài)好者可以登陸活動(dòng)主題網(wǎng)站將自己發(fā)現(xiàn)的精彩旅游路線，設(shè)計(jì)成“最佳FB路線”或“最佳風(fēng)景路線”，上傳至專題網(wǎng)站的“最佳FB路線”和“最佳風(fēng)景路線”兩大版塊中。活動(dòng)以路書(shū)的設(shè)計(jì)起點(diǎn)劃分活動(dòng)區(qū)域上傳作品（全國(guó)分八個(gè)區(qū)域：華東、華北、華南、華中、西南、西北、東北、北京）；第二階段為抽取幸運(yùn)獎(jiǎng)與伯樂(lè)獎(jiǎng)，時(shí)

間為2007年8月12日—8月15；第三階段為獎(jiǎng)項(xiàng)公布期。

“我?耀?經(jīng)典本色”富康裝飾大賽：2007年9月14日-10月21日 凡是對(duì)愛(ài)車進(jìn)行過(guò)精心裝飾的富康車主均可參加，只需將愛(ài)車裝飾后的照片提交給東風(fēng)雪鐵龍的4S店就可進(jìn)行評(píng)選；9月14日—10月7日為此次活動(dòng)的展示和比賽期，東風(fēng)雪鐵龍7個(gè)區(qū)域的4S店將負(fù)責(zé)對(duì)參賽者的裝飾相片上傳到合作網(wǎng)站專區(qū)，接受網(wǎng)友的點(diǎn)擊投票，得票率高低將直接影響比賽成績(jī)。此次裝飾大賽設(shè)置了相當(dāng)豐厚的獎(jiǎng)品，其中一等獎(jiǎng)全國(guó)最佳裝飾獎(jiǎng)得主（1名）將獲得價(jià)值5000元的加油卡，二等獎(jiǎng)7名區(qū)域最佳裝飾獎(jiǎng)得主各有3000元加油卡相贈(zèng)，三等獎(jiǎng)14名區(qū)域裝飾獎(jiǎng)得主則能得到各1000元的加油卡，10月7日-14日將對(duì)所有參與投票的網(wǎng)友進(jìn)行隨機(jī)抽獎(jiǎng)，投票者也將有機(jī)會(huì)獲得精美車模等獎(jiǎng)品。官方站：auto.sohu.com/s2007/fkzs 車內(nèi)環(huán)保污染檢測(cè)、節(jié)油大賽等，邀請(qǐng)名人明星主持、試駕的方式，提高品牌的知名度。如邀請(qǐng)熱播電視劇《喬家大院》男主角、著名演員陳建斌試駕新薩拉·畢加索，邀請(qǐng)著名主持人汪涵主持C2VTS發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)著名演員夏雨、霍思燕擔(dān)當(dāng)C2VTS發(fā)布會(huì)的模特，取得了很好的宣傳效應(yīng)；關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，通過(guò)贊助“新長(zhǎng)城2007千村尋訪助學(xué)”活動(dòng)等，樹(shù)立良好的品牌形象，都是從消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知出發(fā)，以加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌價(jià)值理念互動(dòng)溝通和情感溝通為目標(biāo)，全力塑造出一個(gè)更具創(chuàng)新精神的東風(fēng)雪鐵龍品牌形象。

五、56個(gè)民族2008人文之旅

由山東電視臺(tái)和中上神州聯(lián)合主辦，新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易、TOM網(wǎng)、千龍網(wǎng)、空中網(wǎng)等單位戰(zhàn)略合作支持，共同聯(lián)合發(fā)起推出“56個(gè)民族迎奧運(yùn)”大型主題采訪系列活動(dòng)。

整個(gè)活動(dòng)以“走訪56民族、傳遞奧運(yùn)祝福、尋找中國(guó)之美、獻(xiàn)禮北京2008、共迎世界賓朋”為主題，以電視臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合采訪報(bào)道為主要表現(xiàn)形式。通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)的前期宣傳、推廣，開(kāi)展“走近56個(gè)民族，尋找中國(guó)之美”網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)，征募全國(guó)行隨行隊(duì)員，海選“56民族迎奧運(yùn)”宣傳使者。

全國(guó)行采訪隊(duì)于2008年1月1日正式啟行，由山東衛(wèi)視和各媒體記者組成的采訪隊(duì)，將在5個(gè)月內(nèi)走遍全國(guó)，采訪56個(gè)民族。屆時(shí)，采訪報(bào)道組將走進(jìn)全國(guó)56個(gè)民族居住代表地，拜訪56個(gè)民族代表家庭，拍攝56個(gè)民族文化體育

活動(dòng)，探訪神秘陌生的56個(gè)民族文化，組織56個(gè)民族奧運(yùn)祝福簽名，尋找56個(gè)民族多彩和諧之美，共同祝福北京2008奧運(yùn)會(huì)?？傂谐逃?0萬(wàn)公里，相當(dāng)于8次“長(zhǎng)征”，跨越中國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)。

活動(dòng)排期：走訪56個(gè)民族；傳遞奧運(yùn)祝福；尋找中國(guó)之美；獻(xiàn)禮北京2008；共迎世界賓朋

官方站： 004km.cn

六、奧運(yùn)冠軍神州行活動(dòng)啟動(dòng)儀式暨奧運(yùn)冠軍愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)

7月，2007年7月11日，TOM聯(lián)手全國(guó)28家主流平面媒體，在湖南長(zhǎng)沙啟動(dòng)“奧運(yùn)冠軍神州行暨奧運(yùn)冠軍愛(ài)心助學(xué)”活動(dòng)，結(jié)合2008 “人文奧運(yùn)”的理念，將扶貧濟(jì)困作為奧林匹克精神的延伸，滲入本次活動(dòng)。

9月由三星筆記本發(fā)起的“三星筆記本 以2008的名義上路”大型活動(dòng)，于9月13日在活動(dòng)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)合作媒體TOM網(wǎng)上正式啟動(dòng)。經(jīng)過(guò)1個(gè)多月的TOM網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)海選，最終選出的3名志愿者于10月29日從北京出發(fā)，途徑石家莊、太原、西安、成都，最后返回首都北京，宣講奧運(yùn)精神、采集真心祝福。

活動(dòng)構(gòu)成：奧運(yùn)冠軍回家鄉(xiāng)；網(wǎng)上海選志愿者與遠(yuǎn)征城市；燃情成都大型路演，萬(wàn)人簽名支持北京奧運(yùn)。