第一篇：【DM廣告常見知識】

DM廣告知識

第 一 節(jié) DM 一什么叫DM？

答：DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強調(diào)直接投遞（郵寄）。一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）

因此，DM是區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告刊載媒體：報紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等的新型廣告發(fā)布載體。傳統(tǒng)廣告刊載媒體販賣的是內(nèi)容，然后再把發(fā)行量二次販賣給廣告主，而DM則是販賣直達目標消費者廣告通道。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠卷亦能包括其中；狹義的僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊，頁數(shù)在20多頁至200多頁不等。

1、DM廣告不能出售，不能收取訂戶發(fā)行費，只能免費贈送；

2、DM廣告需有工商局批準的廣告刊號才能刊登廣告； 二 DM在中國的現(xiàn)狀？

答：DM是中國廣告業(yè)的盲點，它有著大量的空間有待我們?nèi)ネ卣?，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，現(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展，國家政策的大力扶持，為DM提供充分的發(fā)展空間；其二，隨著一些特殊行業(yè)壟斷局面的打破，將為DM注入新的動力，促其不斷發(fā)展；其三，DM掌握的是直接用戶，生產(chǎn)廠家受中間商影響較少；其四，與其他傳統(tǒng)廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運作的自主性。三 DM的優(yōu)點？

答：1．DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標對象，有的放矢，減少浪費。

2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。

3．一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達到最大化。

4．不會引起同類產(chǎn)品的直接競爭，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。

5．可以自主選擇廣告時間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產(chǎn)品。

7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。

8．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據(jù)市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調(diào)控。

四 什么是DM夾報？

答： DM夾報廣告是一種價格合理，信息豐富，制作周期短，印刷精美，受眾廣泛的新型廣告媒體。即把制作的DM報夾在主媒體里（如廣西南國廣告DM夾在南國今報里），以1+1夾寄投遞的方式，夾在報紙里面，隨著報紙送到客戶手中。

DM夾報廣告具有以下幾個優(yōu)點：

A．靈活高效 針對性強

DM夾報廣告是可跨時間、跨空間使用的廣告媒體，可以根據(jù)客戶自身經(jīng)營地點的覆蓋的范圍，指定投放時間、廣告投放數(shù)量，廣告投放范圍和對象，有針對性地對目標消費群進行廣告投放，目標定位準確，使宣傳一步到位，是目標營銷的重要手段。

B．突出明顯 信息量大

DM夾報廣告使用不低于80g銅版紙四色精印或成本低的新聞紙，吸引讀者目光，便于收藏和傳閱，有二次、多次傳播的效果。同時獨立的彩色廣告頁面和豐富的信息量，不受報刊新聞及其他元素的干擾，廣告突出明顯，信息量大。

C．經(jīng)濟實惠 性價比高

DM夾報廣告和同等規(guī)格的報刊廣告相比，區(qū)域投遞夾報廣告占絕對優(yōu)勢，可以有針對性的規(guī)劃廣告費用，避免不必要的浪費。

D．準確及時 回報率高

別人把您的廣告印在紙上，我們把您的廣告送到客戶手中。DM夾報廣告由投遞員根據(jù)客戶要求，1+1夾寄投遞，保證準確及時，使用戶易于接受，無陌生感，廣告接受率高。

E．發(fā)行規(guī)范 放心省心

DM夾報廣告擁有強大的媒體資源優(yōu)勢、規(guī)范的發(fā)行渠道和嚴格的監(jiān)督管理制度，使廣告準確送達目標群體，客戶可以省心、放心。五 什么是DM入戶直投？

答：DM入戶直投業(yè)務(wù)是指針對特定商圈為商家對特定受眾進行區(qū)域性的宣傳單/冊、試用裝/品、禮品等的入戶投遞，因為其投遞對象沒有具體的明址郵編、電話、人名等,并投遞量頻次高數(shù)量多的以下特點，被成為DM入戶直投業(yè)務(wù)。特點

A、針對性強：

實名的地址可以是商家的固定客戶，也可以是具有此消費行為或消費傾向的特定人群。B、不受區(qū)域的限制，投遞密集度低 ：

由于具有此類消費行為的特定人群分布在不同的地域，所以在投遞時不受區(qū)域的限制，投遞密集度低，但也擴大了潛在消費群的廣度。C、數(shù)據(jù)選擇有很強的傾向性，投遞對象明確：

一般是通過其人口統(tǒng)計分析和消費行為統(tǒng)計分析等指征進行篩選，數(shù)據(jù)有極強的傾向性。

D、數(shù)據(jù)的準確性、實效性要求高：

因為其投遞對象有具體的明址（郵編、電話、人名等），所以其數(shù)據(jù)的準確性就至關(guān)重要，同時數(shù)據(jù)具有較高的“新鮮度”。

六 DM廣告業(yè)務(wù)人員的基本素質(zhì)與知識結(jié)構(gòu)？

答：1.業(yè)務(wù)人員通用的規(guī)律、技巧、知識比如良好的心態(tài)、勤奮的工作，良好的工作計劃、電話營銷技巧、拜訪客戶的方法、市場營銷知識等。這方面的學(xué)習(xí)資料很多。

2.廣告知識，比如平面廣告?zhèn)鞑サ囊话阋?guī)律，廣告法律知識等。

3.傳媒的知識，報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點，一些傳媒的表現(xiàn)手法等。4.DM的知識。認真研究中華DM網(wǎng)上的東西即可。5.你所屬DM服務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)知識。6.快速、不斷學(xué)習(xí)與創(chuàng)新的能力。七 客戶資料的收集

答：1．要找與DM定位有關(guān)聯(lián)性的商戶, 先了解廣告主的需求。

2．廣告主信息的收集的途徑。

a.其他各種媒體的廣告主（報紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外的廣告主等）。b.自己制作、發(fā)放張貼宣傳資料的商戶.那。c.其它需一線拜訪的客戶，建立客戶數(shù)據(jù)庫。你的DM一定要定期的發(fā)放到他們八 談判策略？

答：1 其他媒體上的客戶要比較差異，突出DM的優(yōu)勢；

自己制作、發(fā)放的也是以比較通過我們發(fā)放的優(yōu)勢（如成本、合法性到達受眾手中的效果等）;3 其他客戶需要教育做廣告的必要性及我們的優(yōu)勢 九 如何成為DM業(yè)務(wù)高手？ 答：1．收集、整理大量的客戶信息。

2．甄別出準客戶。

3．每月一定要保持新客戶的開發(fā)速度，力度與開發(fā)量。4．維護好重點客戶。5．抓住大客戶。

6．堅持。三個月后就是DM業(yè)務(wù)高手。

十、那幾個方面尋找客戶？

1.報紙里夾帶的傳單，電視廣告上的，公汽車身上的、路牌上的、跨街廣告上的!2.每個行業(yè)龍頭?。òㄑb修得比較好的?。?.即將開業(yè)的！4.季節(jié)性熱銷的商品 5.有特色的商品店！6.熟人推薦的！

7.主動打電話，或主動找上門的！8.掃街時過濾出來的！（掃街就是走訪）9.發(fā)報紙時查看到比較關(guān)心報紙的商家！10.其他雜志、報紙等刊物上！11.其他...十一 為什么有的商家會拒絕登我們的DM報呢？

答：

1、你的廣告客戶（商家）現(xiàn)階段的媒介策略里沒有DM的安排！也就是說，現(xiàn)在這個商家的的產(chǎn)品現(xiàn)階段需要大面積的打開市場，這就意味著他們會選擇大眾媒介，（報紙，電視等等），而不是小眾媒介DM。因為這畢竟是我們DM的軟肋嘛！我們的發(fā)行量和影響力沒有大眾媒介厲害。

2、我們的DM報剛創(chuàng)辦！也就是說，以我們現(xiàn)在的實力，比如資金，知名度,美譽度，信任度都還不夠，他們都在暗中觀察著，雖然我們可能很有優(yōu)勢。但是客戶很看中現(xiàn)實的利益。

3、有的商家眼光不夠?qū)I(yè)，其產(chǎn)品沒有賣點，或者促銷活動對消費者沒有吸引力，這樣就導(dǎo)致有的商家就會怨聲載道，為什么我在你們DM報上做了一個月，一點反應(yīng)都沒有，于是下期就不和我們合作了，反過來說，我們就應(yīng)該建議做一些短期的有吸引力的促銷廣告或者是優(yōu)惠券，可能這樣會稍微好一點。

4、也就是你的內(nèi)容不好，讀者不喜歡，那讀者就不會看你的DM。不看你的DM，自然廣告效果不好。商家肯定不會投。這個也就是第2點的一個小延伸。內(nèi)容是一份DM報的核心，內(nèi)容不好，不要指望商家來投廣告。很多DM公司經(jīng)理認為DM就是廣告，所以整本DM就幾乎全部是廣告。這樣為廣告而廣告就犯了最低級和致命的錯誤！

5、業(yè)務(wù)員是直接和商家市場負責(zé)人溝通的人員。如果業(yè)務(wù)員不夠“專業(yè)”，可能，反而兩下子就會被對方問“倒”。這很尷尬的?？蛻粽J為DM業(yè)務(wù)員不專業(yè)，別人怎么放心和你合作？所以要加強對業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)。首先要對自己公司的業(yè)務(wù)和客戶商家的情況要非常的了解，然后還有各方面的業(yè)務(wù)員素養(yǎng)等等。十二 縣域DM市場該怎么做？ 答：隨著小康社會建設(shè)步伐的加快以及全國各地關(guān)注“三農(nóng)”、服務(wù)“三農(nóng)”意識的增強，“地緣經(jīng)濟”、“農(nóng)村經(jīng)濟”必將走出低谷，客觀上加大了資金、物資、信息交流的數(shù)量和頻次。加之全國治理報刊散濫之后，多數(shù)縣（市）出現(xiàn)了廣告媒體“真空”現(xiàn)象，而 DM則可以順勢出擊，取而代之，以滿足商貿(mào)、醫(yī)藥、電子、食品等行業(yè)對市場行情信息的需要。由此可見，縣域市場完全可能成為DM今后發(fā)展的最大亮點?？h域 DM市場由于受交通條件、地方經(jīng)濟、市場資源、人口數(shù)量、思想觀念等諸多因素的影響，較之省會和地級城市開發(fā)難度更大，因此，在機制上也更需要創(chuàng)新。機制創(chuàng)新應(yīng)立足于“三借”，即借人、借腦、借資源。借人有兩層含義，其一是指借助社會力量，實行“外包”經(jīng)營。其二是指利用自身資源，在企業(yè)內(nèi)部實行公開競聘、承包經(jīng)營、風(fēng)險抵押等靈活的運營機制。借腦是指活用人才，開發(fā)縣（市）DM市場，必須要把懂管理、善經(jīng)營、會經(jīng)商、思維快、腦子活、點子多的人選拔出來，給足政策、權(quán)力和待遇，讓他們最大限度地釋放能量，盡情地發(fā)揮才干。借資源是指充分利用社會力量，將社會資源進行科學(xué)整合，把一切力量調(diào)動到“為我所用”的層面，譬如設(shè)計、策劃、印刷、業(yè)務(wù)攬收、商貿(mào)經(jīng)紀等。

縣域 DM的靈活經(jīng)營體現(xiàn)在三個方面，一是經(jīng)營手段上的靈活。即遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，嚴格按市場化運作，如對待國營、集體客戶，可以采取積分、返點、饋贈等方式進行，而對待私營、個體客戶，則可以采取讓利、讓點、折讓、增期等。二是經(jīng)營內(nèi)容上的靈活。即因時、因地、因人、因事而不同對待，根據(jù)客戶要求，郵送廣告的內(nèi)容可以與產(chǎn)品、行情、消費、反饋等進行組合，也可分離、分條、分期進行。三是制作版式上的靈活。根據(jù)客戶所提要求，DM的版式制作，可以提供多種選擇余地，如普通單頁、對開雙頁、本冊式、手冊式、連環(huán)畫式等。同時縣（市）DM業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)盡最大的可能壓縮內(nèi)部處理時限。

良好的品牌形象，完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，配套的服務(wù)設(shè)施，密布的服務(wù)網(wǎng)點是縣域 DM市場最大的優(yōu)勢，若將這些優(yōu)勢進行細化，與實際開發(fā) DM業(yè)務(wù)的要求還有一段差距，突出表現(xiàn)在“最后一公里”環(huán)節(jié)還十分薄弱。要想實現(xiàn)縣域 DM做大做強的目的，必須要在投遞準確率、及時率、滿意度上下工夫，要在客戶信息名址的收集、整理、歸類上出奇招，還要建立消費者數(shù)據(jù)庫，只有強化了服務(wù)，重視了細節(jié)，縣域DM市場才有可能被完全激活。

第二節(jié) 廣告

一 廣告的概念 廣告的本質(zhì)是傳播。

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段

廣告一詞，據(jù)考證是一外來語。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導(dǎo)。中古英語時代（約公元1300—1475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀末，英國開始進行大規(guī)模的商業(yè)活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞AdverAtise，被賦于現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。

廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告啟事、聲明等。狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。二 廣告的設(shè)計

廣告設(shè)計是視覺傳達藝術(shù)設(shè)計的一種，其價值在于把產(chǎn)品載體的功能特點通過一定的方式轉(zhuǎn)換成視覺因素，使之更直觀地面對消費者

（一）、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

1、什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

（二）廣告創(chuàng)意的原則。

廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性.其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

三 廣告的本質(zhì)

廣告的本質(zhì)有兩個，一個是廣告的傳播學(xué)方面，廣告是廣告業(yè)主達到受眾群體的一個傳播手段和技巧，另一個指廣告本身的作用是商品的利銷?？傮w說來，廣告是面向大眾的一種傳播；藝術(shù)的高雅性決定了它的受眾只能是小眾，而不是絕大多數(shù)人。

所以成功的廣告是讓大眾都接受的一種廣告文化，而不是所謂的脫離實際的高雅藝術(shù)。廣告的效果從某種程度上決定了它究竟是不是成功。腦白金的廣告是成功的，因為它的禮品觀念定位在打工階層是非常成功的，市場的銷售份額也說明了這一點?？蓮母旧蟻碚f，因為它的廣告中沒能與保健品的觀念和功能聯(lián)系起來，導(dǎo)致它只可能短期成功的。

四 廣告的特點

廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動，主要表現(xiàn)在：

1.廣告是一種傳播工具，是將某一項商品的信息，由這項商品的生產(chǎn)或經(jīng)營機構(gòu)（廣告主）傳送給一群用戶和消費者； 2.做廣告需要付費； 3.廣告進行的傳播活動是帶有說服性的； 4.廣告是有目的、有計劃，是連續(xù)的；

5.廣告不僅對廣告主有利，而且對目標對象也有好處，它可使用戶和消費者得到有用的信息

五 廣告的要素

廣告主，廣告公司，廣告媒體，廣告信息，廣告思想和技巧，廣告受眾及廣告費用 六 廣告的分類

由于分類的標準不同，看待問題的角度各異，導(dǎo)致廣告的種類很多?！笠詡鞑ッ浇闉闃藴?/p>

報紙廣告 雜志廣告 電視廣告 電影廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 包裝廣告

廣播廣告 招貼廣告 POP廣告 交通廣告 直郵廣告

隨著新媒介的不斷增加，依媒介劃分的廣告種類也會越來越多。

◇以廣告目的為標準

產(chǎn)品廣告 企業(yè)廣告 品牌廣告 觀念廣告公益廣告

◇以廣告?zhèn)鞑シ秶鸀闃藴?/p>

國際性廣告全國性廣告地方性廣告區(qū)域性廣告

◇以廣告?zhèn)鞑ο鬄闃藴?消費者廣告 企業(yè)廣告

◇以廣告主為標準 一般廣告 零售廣告

第二篇：dm廣告

DM廣告

DM廣告

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強調(diào)直接投遞（郵寄）。一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。DM廣告簡介

DM廣告

除了用郵寄投遞以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺散發(fā)、專人送達、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等。

DM 與其他媒介的最大區(qū)別在于： DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠卷亦能包括其中； 狹義DM廣告僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊，頁數(shù)在20多頁至200多頁不等，如金華的《映—時尚生活志》頁數(shù)僅為28頁，而濟南的《精品廣告》則有100多頁。

1、受地區(qū)法律限制 DM廣告雜志標價不能出售，不能收取訂戶發(fā)行費，只能免費贈送；

2、DM廣告需有工商局批準的廣告刊號才能刊登廣告；

3、目前可以和郵電局的DM專送合作。

美國直郵及直銷協(xié)會（DM/MA）和北京九信通科技有限公司對 DM 的定義如下： “ 對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段?！?DM廣告與報紙廣告對比 DM廣告

它是一種長期而廣泛的活動，會影響到商業(yè)活動所有層面。設(shè)計管理在管理和設(shè)計以及各部門的界面中，同樣也在企業(yè)內(nèi)部和外部諸如技術(shù)、設(shè)計、設(shè)計思考、管理和市場營銷不同平臺間界面中作為聯(lián)系。

定位于本地社區(qū)及免費分類信息服務(wù)，其服務(wù)覆蓋生活的各個領(lǐng)域，提供房屋租售、餐飲娛樂、招聘求職、二手買賣、汽車租售、寵物票務(wù)、消費購物等多種生活信息，幫助人們解決生活和工作中所遇的難題。內(nèi)容強調(diào)本地化、商務(wù)、便民、免費四大特色。

★《信息周刊》專注于媒體整合與新媒體的開發(fā)的傳媒服務(wù)機構(gòu)。致力于媒體策略及效率的研究，我們將繼續(xù)開發(fā)更高效、更低價位的媒體資源，為您的品牌建設(shè)及市場推廣提供多元化的服務(wù)。

由于DM的運營模式狹隘，報紙對DM的低視、同行業(yè)的惡性拼價、以及可讀性不強、印刷發(fā)行成本難以回收、社會地位較低等諸多因素，導(dǎo)致DM運營舉步維艱。北京九信通科技有限公司將為您創(chuàng)造一種DM最新形式的盈利模式，這種全新的模式將在不破壞您現(xiàn)有DM運營模式的情況下，將完全疏通DM的上述發(fā)展瓶頸，為您拓展較大的盈利空間。只有改善了你的運營模式，才會改變你的DM市場狀況！DM的優(yōu)點

1．DM DM廣告

不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標對象，有的放矢，減少浪費。

2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。

3．一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達到最大化。

4．不會引起同類產(chǎn)品的直接競爭，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。

5．可以自主選擇廣告時間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產(chǎn)品。

7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。

8．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據(jù)市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調(diào)控。

10．?dāng)[脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據(jù)這個效果重新調(diào)配廣告費和調(diào)整廣告計劃。

DM優(yōu)點雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需有三個條件的大力支持。第一，必須有一個優(yōu)秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對象。再好的DM，再棒的產(chǎn)品，也不能對牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會使DM有事半功倍的效果。設(shè)計制作方法

點雖多，并非見得你的DM就會人見人愛。再好的東西，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，并非盲目而定。在設(shè)計DM時，假若事先圍繞它的優(yōu)點考慮更多一點，將對提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設(shè)計制作方法，大致有如下幾點：

1．設(shè)計人員要透徹了解商品，熟知消費者的心理習(xí)性和規(guī)律，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

2．愛美之心，人皆有之，故設(shè)計要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。

3．DM的設(shè)計形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。

4．充分考慮其折疊方式，尺寸大小，實際重量，便于郵寄。

5．可在折疊方法上玩些小花樣，比如借鑒中國傳統(tǒng)折紙藝術(shù)，讓人耳目一新，但切記要使接受郵寄者方便拆閱。

6．配圖時，多選擇與所傳遞信息有強烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。

7．考慮色彩的魅力。

8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。在普通消費者眼里，DM與街頭散發(fā)的小報沒多大區(qū)別，印刷粗糙，內(nèi)容低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。其實，要想打動并非鐵石心腸的消費者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品與垃圾往往一步之隔，要使你的DM成為精品而不是垃圾，就必須借助一些有效的廣告技巧來提高你的DM效果。有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業(yè)與消費者建立良好互動關(guān)系的橋梁，它們包括：

1．選定合適的投遞對象。

2．設(shè)計精美的信封，以美感奪人。

3．在信封反面寫上主要內(nèi)容簡介，可以提高開閱率。

4．信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。

5．DM最好包括一封給消費者的信函。

6．信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。

7．正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。

8．內(nèi)容要簡明，但購買地址和方法必須交代清楚。

9．附上征求意見表或定貨單。

10．采用普通函札方式，收件人以為是親友來信，能提高拆閱率。

11．設(shè)計成立體式、系列式以引人注意。

12．設(shè)法引導(dǎo)消費者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件藝術(shù)品來收藏。

13．對消費者的反饋意見要及時處理。

14．重復(fù)郵寄可加深印象。

15．可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反復(fù)式等多種形式投遞散發(fā)。

16．多用詢問式DM，因其通常以獎勵的方法鼓勵消費者回答問題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費者的興趣。

“我知道有1/2的廣告預(yù)算被浪費，但我始終不知道它們浪費在哪里了?！泵總€營銷經(jīng)理都會在心里問這個問題。為了避免這種浪費，我們該如何用最有效的方式向消費者傳遞最有效的信息？

DM（Direct Marketing，中譯直復(fù)營銷、直效行銷、直接營銷或直接回復(fù)式營銷），在很多人的理解中，僅僅是“直郵廣告”的復(fù)雜稱謂。帶著這種理解，DM在國內(nèi)眾多公司常常處于微不足道的地位。簡單的產(chǎn)品廣告和語焉不詳?shù)耐茝V活動介紹構(gòu)成的郵件沒有任何實際意義，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種粗糙的廣告郵件幾乎已成為垃圾郵件的代名詞。在各搜索引擎里，它的出現(xiàn)甚至越來越多地和詐騙這樣的事件聯(lián)系在一起。這導(dǎo)致更多的公司放棄的自己的DM業(yè)務(wù)。較為常見的成功應(yīng)用大多僅僅局限于夾在報紙中的商場打折信息。

而與之相對的，2002年，美國有62%的公司使用DM作為營銷手段，像豪馬克賀卡這樣的頂尖企業(yè)有5成以上的業(yè)務(wù)由DM實現(xiàn)。

即使是在歐美地區(qū)，對于Direct Marketing也有很多種解釋和理解，美國口語中甚至也可以意指個人推銷，但一般商務(wù)和教育領(lǐng)域?qū)λ亩x是“使用一種或多種接觸手段，向特定的目標人群傳遞特定的商業(yè)信息，達到可精確衡量結(jié)果的營銷方法?！?/p>

其關(guān)鍵詞是“特定”、“精確衡量”，對它們的理解就是問題所在。DM并不局限于郵件這一種途徑，重點是必須為特定的人群制定特定的，其思想核心在于結(jié)果的精確衡量，也就是說，它是一種更個人化的營銷手段。典型的DM戰(zhàn)術(shù)運用

這是一個關(guān)于家俱企業(yè)的案例。

你的競爭對手是那樣的低調(diào)，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎也遠遠比不上你。但5年以來，他們每年都會把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。

假設(shè)一家銷售中高檔家俱的企業(yè)的市場部經(jīng)理，受命借新品上市的機會發(fā)動一輪市場攻勢，占領(lǐng)這個城市的中高檔家俱市場的三成以上，而現(xiàn)在，這個比例只有一成都不到。

按照以往的慣例，迅速制定了若干個獨立的營銷組合方法。第一，花20萬元購買兩份本地報紙的四次半版，這兩份報紙的發(fā)行量占本市家庭戶數(shù)的二分之一弱。報紙廣告用夸張的新款三人沙發(fā)造型和零售商地址電話列表組成，并附注醒目的“春季新款沙發(fā)，899元起”。

作為配合，在本市一家大型購物中心的中庭做一周的產(chǎn)品展出（在這家購物中心有你們的直營店鋪）。大約花費5萬元。

利用關(guān)系，一套起居室家俱進駐了本地一個著名談話節(jié)目，它至少在10次節(jié)目中亮相。作為代價，這些家俱的所有者變成了電視臺。那套家俱也不過價值5萬元。當(dāng)然，節(jié)目結(jié)束時的字幕上將有XXX提供演播室家俱的字樣。

但是在書寫計劃時，要面對好幾個尖銳問題：計劃可以在本季實現(xiàn)多少銷售額？競爭對手此時會有哪些動作？這些廣告與展示所達到的人是我們的目標顧客嗎？10次電視廣告有意義嗎？競爭對手如果推廣799元的產(chǎn)品怎么辦??

你想起了你最強勁的對手，作為同樣知名的品牌，他們的到來曾讓你虛驚了一場。令你萬萬沒想到的是他們會那樣的低調(diào)，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎遠遠比不上你。但5年以來，他們每年都會把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。而這本手冊，就放在你手邊。

或許該啟用一套和以往完全不同的思路來做這個計劃了。

于是你的新計劃有了全新地改變----向本市高級住宅區(qū)約2000戶家庭郵寄目錄冊，目錄冊中列出本季上市的所有新品，標明了統(tǒng)一的零售價格，在封面上，有一行醒目的標題：“想得到這張免費的沙發(fā)嗎？”，你不但列出所有的零售商地址，還在目錄冊中夾了一張開車指南卡，并承諾報銷購物顧客的限額出租車費。當(dāng)然，為了計算這些目錄冊廣告的效果，你要求顧客必須剪下目錄冊封三上的禮券，持券購買才能享受以上優(yōu)惠待遇。

然后對于原來的三個計劃你都做了些修改，比如報紙廣告將傳遞同樣的訊息，并使用一般的面積印制了目錄冊免費索取表格，展示活動中將不斷向中青年女性觀眾派發(fā)目錄冊，30秒電視廣告中加入了熱線電話索取免費家俱產(chǎn)品目錄冊的字幕。調(diào)整之后，你所有的營銷費用總和大約為70萬元。其中，實際印制的84000份目錄冊大約花去了20多萬元。

三個月以后，當(dāng)總結(jié)營銷計劃效果時，不僅告訴了同事們總體的銷售額成績，而且還有以下一組數(shù)字：目錄冊總發(fā)放數(shù)量84000冊，其中主動郵寄52000冊，實際購買率為2%，產(chǎn)生了1040個定單，銷售額250萬元；顧客索取32000冊，實際購買率為14%，產(chǎn)生了4480個定單，銷售額1100萬元，在索取目錄冊的顧客中，展示現(xiàn)場派發(fā)的占25%，電視廣告播出后熱線電話收到的請求占35%，通過報紙回收的回執(zhí)占40%；沒有持目錄冊購物的銷售額2100萬元，總計銷售額3450萬元，毛利862萬元，扣除獎品和出租車費報銷成本240萬元，實際毛利為622萬元，與營銷費用投入的70萬元相比，投入產(chǎn)生比達到了10倍左右。即使算上懇求老板投資的一套顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（價值30萬元），收益比率也非常驚人。DM的特征

無論使用電視、報紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達到一個量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)方式最受顧客的歡迎。

案例中最后實際執(zhí)行的營銷計劃可以被視作典型的DM行為，因為無論使用電視、報紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達到一個量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)最受顧客歡迎。最重要的是，對于長期執(zhí)行直復(fù)營銷策略的企業(yè)，前后兩次的營銷戰(zhàn)役之間也能進行橫向比較，直至評估到每一次營銷戰(zhàn)役與理想值之間的差異。

在這個案例中，我們可以直觀地看到DM的思想特征。

強調(diào)信息傳遞的針對性，重視向特定人群的傳播

針對性可以有若干個理解，一方面，信息傳遞的對象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標顧客，他們是否對該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個價格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購買沖動的中青年女性。

一方面，信息傳遞的對象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標顧客，他們是否對該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個價格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購買沖動的中青年女性。另外，對于不同細分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。

另外，針對性還強調(diào)信息傳遞的個性化，對于不同細分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。這種按照顧客價值度來細分市場的方法經(jīng)常被描述為Recency-Monetary-Frequency Model（新鮮度-采購力-頻繁度模型），用來說明最近購買，購買最多，購買最頻繁的顧客是對商家最有價值的顧客。

直復(fù)營銷的針對性特征在消費者需求多樣化，消費者對被尊重和重視的需求增強的今天顯得格外重要。強調(diào)結(jié)果的可衡量性

它必須給營銷者帶來顧客的反饋和購買行為，并且這些反饋或購買的數(shù)量是可以被精確地統(tǒng)計。大家在國內(nèi)看到多年的DELL電腦直銷廣告中每一款產(chǎn)品均有一個E-VALUE號碼，這個E-VALUE號碼不但標記了DELL產(chǎn)品的內(nèi)部編號，而且組合了媒體使用的代號，比如某一個E-VALUE號碼可能含有了《個人電腦》2002年第一期的信息。

而在本文的案例中，報紙廣告上的目錄冊免費索取表格上也印有專門的代碼，所有的回郵都可以被統(tǒng)計和分類，電視廣告的免費索取字幕帶來的電話撥入也被完整地歸為電視廣告的成果，現(xiàn)場派發(fā)的目錄冊也不例外。而所有這些目錄冊如果被用來購買商品都會被最終的售點進行統(tǒng)計，調(diào)研每一個單獨媒介對于銷售額的貢獻量。

直復(fù)營銷的可衡量性不但能夠評估企業(yè)內(nèi)部營銷計劃人員的素質(zhì)，而且對于評估外部媒體服務(wù)商也是非常客觀的工具。如何吸引顧客立即行動

DM對于“回復(fù)”的強烈追求導(dǎo)致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動”，因而營銷“訴求/刺激/優(yōu)惠”（都被概括為英文商業(yè)詞匯Offer）成為每一個DM戰(zhàn)役的重中之重。案例中的“來店購物報銷出租車費”是典型的“Offer”。

在經(jīng)典營銷理論中的“營業(yè)推廣”（Promotion）與這里講的Offer有非常類似的地方，只不過DM策略更加強調(diào)促銷手段能夠幫助消費者立即做出行動，所以常見的DM活動中經(jīng)常配合了號召立即行動（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促銷有效期2003年3月31日”，“在2002年12月31日前購買還可獲得??”，“贈品有限，送完為止”，“前5000位可獲得??”等等。常見的Offer包括折扣、贈禮、抵價券、加量、抽獎等等。DM思想延伸

并不是所有企業(yè)都適合完整的DM策略，事實上單一的DM策略在更多情況下都并不具備足夠的競爭力，它更適合作為一種客戶信息傳播思想貫穿在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的各個方面。

在菲利普·科特勒為我們帶來的關(guān)于整合營銷傳播的案例中，我們可以清晰地看到DM作為一種思想的延伸。

作為企業(yè)間客戶信息傳播的例子：

惠普開展的“互動有聲電話會議”計劃極其成功，顯示它已經(jīng)熟練掌握了整合交流。這種電信會議就像大型會議電話一樣，在會上，惠普的銷售代表與實際的和潛在的客戶討論重大的行業(yè)問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計劃，惠普采用了一個長達五星期、分七步走的“登記過程”。

首先，在會議召開的四周前，惠普寄出了一個介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個800號碼和商業(yè)回復(fù)卡。在對方收到郵件

一、兩天后，惠普的電話營銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會議，登記將立即用直接郵件確認。會議前一周，惠普寄出詳細的介紹資料；會議之前三天，惠普會再次打電話確認他們是否會參加。電信會議的前一天還會打一個最后的確認電話。最后，會議召開后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話營銷來準予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。

這項一體化營銷宣傳工作的結(jié)果如何呢？回復(fù)率高達12%，而使用傳統(tǒng)郵件和電話營銷得到的回復(fù)率僅為1.5%。而且，那些說要參加的人之中有82%的人確實到會，相比之下，過去非同步的會議僅有40%的人參加。這項計劃取得了比預(yù)計水平高出200%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額則增長了500%。

惠普把DM對回復(fù)的執(zhí)著貫徹得非常徹底，細分地階段性信息提供和反饋要求讓客戶更容易也更深入地參與到自己的計劃中來。正如結(jié)果顯示的，它將回復(fù)率從傳統(tǒng)方式的1.5提高到12%，提高了8倍之多。這個比例更是大范圍散發(fā)資料遠遠不能比擬的。

“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說?！拔覀円屛覀兊摹钪孕牡淖８！媱澝麊紊系拿课粙D女覺得她接到的是她的姐妹的來信。”

針對消費者信息傳播的例子：

美國豪馬克這個第一賀卡營銷商為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，開發(fā)了三個極其成功的數(shù)據(jù)庫營銷計劃，直接與它的總體廣告計劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝?！?，一份彩色的業(yè)務(wù)通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項擁有1,300多萬顧客的消費有獎計劃；豪馬克金冠目錄，主要面對親臨商場的顧客，同時也針對500到1，000萬郵購顧客。

“最衷心的祝福”計劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專用郵件，附有優(yōu)惠券和小獎品，從而把他們拉向全國范圍的5,000家豪馬克金冠商場。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂和贈送禮品的信息。豪馬克的目標是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系。“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說。“我們要讓我們的‘最衷心的祝?！媱澝麊紊系拿课粙D女覺得她接到的是她的姐妹的來信?！?/p>

據(jù)斯圖爾茲先生說，結(jié)果是“絕對不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點群體中我們收到了令人難以置信的反饋?！焙礼R克在每份郵悠揚中都請顧客談到該計劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對話。

豪馬克廣告主管依拉·斯圖爾茲雖然提及的“重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系”，正是DM思想實施的后續(xù)重點。

DM策略所強調(diào)的反饋是兩個方面：一是消費者即時購買的反饋；另一方面則更強調(diào)對傳播方式是否有效的反饋。

每一次反饋數(shù)據(jù)的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些顧客手中，他們更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受什么樣的信息，并采取相應(yīng)的調(diào)整。通過這個過程的重復(fù)，你就能更快地找你的重點人群，找到你的VIP。

DM的應(yīng)用重點不是其方法，而是其思想，細分人群，講求信息針對性，強調(diào)信息傳遞和信息反饋的可衡量性。這一思想對于任何一種具體的營銷方式都有著決定性的指導(dǎo)價值。

也許不少在過去一年里熱炒CRM的人并不清楚，占有全球CRM市場68%份額的美國Siebel公司，其創(chuàng)始人西貝爾最早從事的工作，正是將美國所有的郵購目錄及客戶的報價單編輯整理，作為參考資料出售給尋找商業(yè)銷路的公司。那就是原始形態(tài)的DM運作。

DM廣告的形式(一)按內(nèi)容和形式分。1．優(yōu)惠贈券。當(dāng)開展促銷活動時，為吸引廣大消費者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈券。

2．樣品目錄。零售企業(yè)可將經(jīng)營的各類商品的樣品、照片、商標、內(nèi)容詳盡地進行介紹。

3．單張海報。企業(yè)精心設(shè)計和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務(wù)等內(nèi)容的單張海報。

(二)按傳遞方式分。

1.報刊夾頁。與報社、雜志編輯或當(dāng)?shù)剜]局合作，將企業(yè)廣告作為報刊的夾頁隨報刊投遞到讀者手中。這種方式現(xiàn)在已為不少企業(yè)所應(yīng)用。

2．根據(jù)顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發(fā)商到零售商。

3．雇傭人員派送。企業(yè)雇傭人員，按要求直接向潛在的目標顧客本人或其住宅、單位派送DM廣告。DM在中國

DM在中國似乎沒有那么好運。眾所周知，郵政業(yè)是中國頗受爭議的壟斷行業(yè)之一，作為郵政壟斷下的蛋，DM的日子也并非一帆風(fēng)順，一直無多大起色。據(jù)廣州地區(qū)郵政管理部門的市場調(diào)查資料顯示，在廣州個體消費者使用郵政業(yè)務(wù)狀況的比例中，商業(yè)信函僅占0.7%，郵送廣告占1.0%，而廣告明信片最為可憐，才占0.2%，這個微乎其微的數(shù)字也從另一方面反映了DM在中國遭遇的尷尬狀況。

DM是中國廣告業(yè)的盲點，它有著大量的空間有待我們?nèi)ネ卣?，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，現(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展，國家政策的大力扶持，為DM提供充分的發(fā)展空間；其二，隨著一些特殊行業(yè)壟斷局面的打破，將為DM注入新的動力，促其不斷發(fā)展；其三，DM掌握的是直接用戶，生產(chǎn)廠家受中間商影響較少；其四，與其他傳統(tǒng)廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運作的自主性。

第三篇：DM廣告

DM廣告簡介

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強調(diào)直接投遞（郵寄）。一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。DM廣告

除了用郵寄投遞以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺散發(fā)、專人送達、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等。

DM 與其他媒介的最大區(qū)別在于： DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠卷亦能包括其中；

狹義 DM廣告 的僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊，頁數(shù)在20多頁至200多頁不等，如金華的《映—時尚生活志》頁數(shù)僅為28頁，而濟南的《精品廣告》則有100多頁。

1、受地區(qū)法律限制 DM廣告雜志標價不能出售，不能收取訂戶發(fā)行費，只能免費贈送；

2、DM廣告需有工商局批準的廣告刊號才能刊登廣告；

3、目前可以和郵電局的DM專送合作。

美國直郵及直銷協(xié)會（DM/MA）和北京九信通科技有限公司對 DM 的定義如下： “ 對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。”

DM 廣告能勝任的場所

?郵寄物是受人歡迎和有實際用途的

?廣告信息過于復(fù)雜，詳細以致于使用其他媒介無法有效傳達 ?其他媒介為達到某一特定的市場必須付出較 DM 廣告更高的代價 ?廣告信息是極為個人化或需要保密的

?廣告主的市場策略所要求廣告的形式或色彩是其他廣告所無法實現(xiàn)的 ?某一個特定的區(qū)域需要被覆蓋，而該區(qū)域的劃分要求盡可能的準確 ?廣告的投放要求按照某種特定的時間或頻率 ?廣告中含有折價券

?需要進行可控制的研究（如某個市場有效性的測試，測試新產(chǎn)品的價格，包裝及用戶等）需要進行可控制的郵寄（信件只寄給某種收入個人或擁有某種牌子汽車及游艇的主人等）

?需要郵寄訂貨單（產(chǎn)品直接到達目標對象，而無需經(jīng)過零售，分銷或其他媒介 DM的優(yōu)點

1．DM DM廣告不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標對象，有的放矢，減少浪費。

2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。

3．一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達到最大化。

4．不會引起同類產(chǎn)品的直接競爭，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。

5．可以自主選擇廣告時間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產(chǎn)品。

7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。

8．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據(jù)市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調(diào)控。10．?dāng)[脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據(jù)這個效果重新調(diào)配廣告費和調(diào)整廣告計劃。

DM優(yōu)點雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需有三個條件的大力支持。第一，必須有一個優(yōu)秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對象。再好的DM，再棒的產(chǎn)品，也不能對牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會使DM有事半功倍的效果。

第四篇：DM廣告簡介

DM廣告簡介

公元前1000年，在古埃及首都，散發(fā)著一種用蘆葦纖維制作，內(nèi)容為一個織布匠懸賞捉拿一名逃跑奴隸的“廣告?zhèn)鲉巍保F(xiàn)在看來，應(yīng)該就是DM的雛形了。3000年后，在報紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)渠道和因特網(wǎng)、IT、寬帶網(wǎng)、光纜、手機，信息媒體等新的傳媒強勢張揚之時，DM以紙媒體的形式在夾縫中快速突圍，以良好的發(fā)展勢頭，被業(yè)內(nèi)人士稱為繼影視、廣播、報紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體之后的第五大媒體，大有取代雜志成為第二大印刷媒體的趨勢。

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強調(diào)直接投遞（郵寄）。一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）'

因此，DM是區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告刊載媒體：報紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等的新型廣告發(fā)布載體。傳統(tǒng)廣告刊載媒體販賣的是內(nèi)容，然后再把發(fā)行量二次販賣給廣告主，而DM則是販賣直達目標消費者廣告通道。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠卷亦能包括其中；狹義的僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊，頁數(shù)在20多頁至200多頁不等，如金華的《映—時尚生活志》頁數(shù)僅為28頁，而濟南的《精品廣告》則有100多頁。

1、DM廣告雜志標價不能出售，不能收取訂戶發(fā)行費，只能免費贈送；

2、DM廣告需有工商局批準的廣告刊號才能刊登廣告；

3、目前可以和郵電局的DM專送合作。

DM在中國似乎沒有那么好運。眾所周知，郵政業(yè)是中國頗受爭議的壟斷行業(yè)之一，作為郵政壟斷下的蛋，DM的日子也并非一帆風(fēng)順，一直無多大起色。據(jù)廣州地區(qū)郵政管理部門的市場調(diào)查資料顯示，在廣州個體消費者使用郵政業(yè)務(wù)狀況的比例中，商業(yè)信函僅占0.7%，郵送廣告占1.0%，而廣告明信片最為可憐，才占0.2%，這個微乎其微的數(shù)字也從另一方面反映了DM在中國遭遇的尷尬狀況。

DM是中國廣告業(yè)的盲點，它有著大量的空間有待我們?nèi)ネ卣梗尼绕鹚坪跻咽侵溉湛纱?，原因有四：其一，現(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展，國家政策的大力扶持，為DM提供充分的發(fā)展空間；其二，隨著一些特殊行業(yè)壟斷局面的打破，將為DM注入新的動力，促其不斷發(fā)展；其三，DM掌握的是直接用戶，生產(chǎn)廠家受中間商影響較少；其四，與其他傳統(tǒng)廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運作的自主性。

DM不是什么新鮮玩意，它是一種廣告形式，也是一種營銷方法，在國外已經(jīng)發(fā)展得比較完善，被認為是對消費者最有影響力的營銷方法之一。DM在西方國家可謂如魚得水，單在美國，DM的總銷售額年逾一千億美元，如紐約、倫敦等大型經(jīng)濟城市DM廣告的市場占有率已達到20％。一般消費者都會充分利用這些詳實的免費商品信息，按圖索驥找到自己想要的東西，一些精明的家庭主婦還會將這些DM分類裝訂成冊，方便他日需求。目前在美國的一項調(diào)查顯示，有40％的消費者如果收不到郵寄的贈券或目錄就會“非常或有點心煩”。在我國，DM媒體尚在初期階段，1998年左右，DM剛剛在中國出現(xiàn)的時候，被國家定名為固定形式印刷品?，F(xiàn)在DM廣告以其有效的針對性和可量度的準確性等長處逐漸受到企業(yè)的青睞，一躍成為國內(nèi)市場上倍受矚目的新廣告媒介，呈現(xiàn)出風(fēng)起云涌的勢頭。隨著時間的推移，DM媒體在我國的地位不斷提升，憑借其在社會中的不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個多層次、多方位、多傳播渠道的立體網(wǎng)絡(luò)。

有城市就有DM

一座城市總有趣味穩(wěn)定的各種人群對各種消費信息求之若渴，夜生活有多少酒吧餐館可以選擇，有多少購物場所可以比較，有幾場演出需要訂座，DM免費讀物將商品信息配以娛樂資訊，定向發(fā)行，直接引導(dǎo)消費，已成功融入市民日常消費行為之中，快速更新的各類資訊成為讀者捧場的理由。經(jīng)過近幾年的市場歷練，它們以廣告為主要收入來源，靠數(shù)據(jù)庫營銷鎖定主流消費人群，在目標城市擴張消費影響力。一座城市里能不能產(chǎn)生出DM廣告，是對城市生活豐富程度的一大考驗。

DM多將目標鎖定為城市消費的主流人群，以刊登生活資訊內(nèi)容為主，對衣食住行方方面面“一網(wǎng)打盡”，就像一冊生活地圖、一冊消費指南，只要一冊在手，就能方便地找到時尚的各類信息、消費的各種路徑。讀者消費的輕松、開心，商家買賣做的喜悅，而這，恰恰就是免費DM的最終目的——撩撥大眾的購物興趣。一些旅游時尚讀物大有“一本在手，走遍天下都不愁”的氣勢。而一些地方時尚讀物更像一冊裝幀精美的另類地圖，把這個城市的潮流資訊從角角落落搜羅出來，令本身亦成為一種時尚的推介。對于初到一個城市的“老外”，更不會拒絕一本當(dāng)?shù)氐纳钕M指南，更何況還是免費的。DM就像旅游者永遠需要一張地圖一樣，讓很多外地人成為一名正宗的本地人。

從城市文化層面來年看，“DM已經(jīng)成為城市現(xiàn)代化程度的一個新尺度，丈量著城市生活的水準”。

DM風(fēng)起云涌

DM是地道的舶來品，前些年少有人知道其確切含義，但近兩年來，很多人在大談特談DM，許多廣告公司已投資或正準備投資做DM。這個以前并不為人熟知的領(lǐng)域剎那間變得熱鬧起來，DM似乎成了點石成金的神奇手指。

一份資料顯示：20世紀90年代，每個美國家庭每年收到的ＤＭ廣告要超過500份。在中國，ＤＭ廣告雖然尚屬新型廣告媒體，但已呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢頭。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國各地的DM媒體已不下數(shù)百家。其中跨省市發(fā)行的DM媒體，有一、二十家，在北京、上海、廣州、武漢比較集中。在全國重點城市，ＤＭ發(fā)展迅速但競爭也相當(dāng)激烈，目前北京、上海、廣州都形成了一些在當(dāng)?shù)赜幸欢▋?yōu)勢的ＤＭ讀物，如北京的《目標》、上海的《生活速遞》、廣州的《生活元素》等等；其他城市如深圳、沈陽、重慶的ＤＭ免費讀物發(fā)展也相當(dāng)迅速，一些DM媒體在發(fā)展中有了自己的發(fā)行公司，形成立體完整的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

DM媒體在我國雖處起步階段，但由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對性強、投遞準確、信息攻勢猛烈、免費閱讀等優(yōu)勢，近一兩年發(fā)展迅猛，許多地區(qū)已呈現(xiàn)風(fēng)起云涌的勢頭。

1%震動，傳統(tǒng)媒體折腰

作為平面媒體的成員，DM有著其獨特的優(yōu)勢。既解決了可保存性差的問題，其讀者也是經(jīng)過一定的受眾分析、符合其營銷的目標群體；也解決了出版周期較長的問題。同時，DM大多以免費發(fā)送的形式，解決了價格的問題，也解決了讀者對象范圍較固定，使廣告信息傳達受到局限的問題。它可以詳盡的文字描述配以精美的圖片向目標受眾傳達更具體、更專業(yè)，從而也更為有效的廣告信息。從商業(yè)期刊運作角度來看，DM是傳統(tǒng)渠道媒體的改造和創(chuàng)新。

DM廣告形式目前只占到我國廣告市場近1％市場份額，與國外相比，DM媒體的成長空間巨大。DM的發(fā)展已經(jīng)成為不可小覷的力量，一直扮演市場競爭鼓吹者的傳統(tǒng)媒體，如今面臨著日益加劇的傳媒競爭。因為DM雜志正不聲不響地把大批廣告客戶掠走。據(jù)悉，去年鄭州的3家傳統(tǒng)媒體動了出版DM的念頭，在西安，都市報巨頭《華商報》已經(jīng)推出了自己的DM《華商生活咨詢》，而河南電視臺也曾經(jīng)推出過一本叫《導(dǎo)向》的DM。激烈的市場競爭，引得一些地方報紙也紛紛折腰，推出自己的DM兄弟刊，與DM爭奪當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~?？梢?，DM大有取代雜志成為第二大印刷媒介的趨勢。

小廣告，大營銷

產(chǎn)品或服務(wù)的針對性，要求做廣告的媒體具有針對性，有著清晰的市場定位和具體的目標受眾。在DM行業(yè)中有這樣一個口號：“準確發(fā)行、靈活出擊、精確發(fā)行量、免費贈閱”。如果僅僅把DM理解為一本免費讀物，而沒有深刻領(lǐng)悟到其背后所包含的市場細分化、產(chǎn)品差異化和受眾精準化，就沒有把握住DM的真正要義。

DM的廣告威力一點也不亞于傳統(tǒng)廣告媒體。同傳統(tǒng)平面媒體相比：優(yōu)勢一，就是發(fā)行，免費贈閱——無選擇障礙直接到達讀者手中；優(yōu)勢二，發(fā)行對象的可選擇性。針對性地選擇目標讀者，有的放矢、減少浪費。一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)。通過對受眾的資訊需求和消費習(xí)慣的清晰掌握，將最適合的DM廣告送給最需要的人，保障了發(fā)行的有效性，使客戶的廣告效果達到最大化。有些DM還對讀者進行細分、建檔，使目標投遞更加精確。優(yōu)勢三，可以迅速做大發(fā)行量，想發(fā)行多少就能發(fā)行多少，從而擴大讀者群。這是掏錢訂閱的報紙、雜志無法可比的。優(yōu)勢四，費用較低，一般一個整版廣告價格只相當(dāng)于某熱門晚報上一個通欄，與大眾媒體相比也可以說是“低之又低”。

今天，廣告命中率極高的DM媒體對廣告主產(chǎn)生的巨大吸引力，令DM甚至超過了同類雜志，搶占了很多的廣告份額。目前全國有近80%的企業(yè)采用DM做廣告，江浙地區(qū)的大中小企業(yè)也幾乎100%運用商函來推銷產(chǎn)品，均取到了明顯的促銷作用。DM已被大部分企業(yè)作為商務(wù)活動的首選措施，其低廉的成本及極強的針對性、親切感和真實性，受到企業(yè)經(jīng)營者的青睞。

由此可見，完全融入普通消費者生活的DM，決定其在企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳中所扮演的角色的重要性，為產(chǎn)品的銷售立下了汗馬功勞。DM廣告這種形式豐富了媒體的層次，還起到了引導(dǎo)消費的作用。一份看似簡單的DM，威力卻如原子核裂變，可謂小廣告，大營銷。

隨著市場發(fā)展，由于擁有以精準數(shù)據(jù)為核心的獨特發(fā)行渠道，DM媒體越來越貼近企業(yè)利益點與市場需求，成為市場寵兒。據(jù)悉，面對ＤＭ廣告迅猛發(fā)展的勢頭，國家有關(guān)部門正在制定ＤＭ廣告的標準，政策的導(dǎo)向也將推動DM有更大的發(fā)展。隨著一些特殊行業(yè)壟斷局面的打破，將為DM注入新的動力和拓展空間。

DM的優(yōu)點

1．DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標對象，有的放矢，減少浪費。

2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。

3．一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達到最大化。

4．不會引起同類產(chǎn)品的直接競爭，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。

5．可以自主選擇廣告時間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產(chǎn)品。

7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。

8．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據(jù)市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調(diào)控。

10．?dāng)[脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據(jù)這個效果重新調(diào)配廣告費和調(diào)整廣告計劃。

DM優(yōu)點雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需有三個條件的大力支持。第一，必須有一個優(yōu)秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對象。再好的DM，再棒的產(chǎn)品，也不能對牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會使DM有事半功倍的效果。

把DM做得更好

DM優(yōu)點雖多，并非見得你的DM就會人見人愛。再好的東西，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，并非盲目而定。在設(shè)計DM時，假若事先圍繞它的優(yōu)點考慮更多一點，將對提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設(shè)計制作方法，大致有如下幾點：

1．設(shè)計人員要透徹了解商品，熟知消費者的心理習(xí)性和規(guī)律，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

2．愛美之心，人皆有之，故設(shè)計要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。

3．DM的設(shè)計形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。

4．充分考慮其折疊方式，尺寸大小，實際重量，便于郵寄。

5．可在折疊方法上玩些小花樣，比如借鑒中國傳統(tǒng)折紙藝術(shù)，讓人耳目一新，但切記要使接受郵寄者方便拆閱。

6．配圖時，多選擇與所傳遞信息有強烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。

7．考慮色彩的魅力。

8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。在普通消費者眼里，DM與街頭散發(fā)的小報沒多大區(qū)別，印刷粗糙，內(nèi)容低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。其實，要想打動并非鐵石心腸的消費者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品與垃圾往往一步之隔，要使你的DM成為精品而不是垃圾，就必須借助一些有效的廣告技巧來提高你的DM效果。有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業(yè)與消費者建立良好互動關(guān)系的橋梁，它們包括：

1．選定合適的投遞對象。

2．設(shè)計精美的信封，以美感奪人。

3．在信封反面寫上主要內(nèi)容簡介，可以提高開閱率。

4．信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。

5．DM最好包括一封給消費者的信函。

6．信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。

7．正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。

8．內(nèi)容要簡明，但購買地址和方法必須交代清楚。

9．附上征求意見表或定貨單。

10．采用普通函札方式，收件人以為是親友來信，能提高拆閱率。

11．設(shè)計成立體式、系列式以引人注意。

12．設(shè)法引導(dǎo)消費者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件藝術(shù)品來收藏。

13．對消費者的反饋意見要及時處理。

14．重復(fù)郵寄可加深印象。

15．可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反復(fù)式等多種形式投遞散發(fā)。

16．多用詢問式DM，因其通常以獎勵的方法鼓勵消費者回答問題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費者的興趣。

“我知道有1/2的廣告預(yù)算被浪費，但我始終不知道它們浪費在哪里了。”每個營銷經(jīng)理都會在心里問這個問題。為了避免這種浪費，我們該如何用最有效的方式向消費者傳遞最有效的信息？

DM（Direct Marketing，中譯直復(fù)營銷、直效行銷、直接營銷或直接回復(fù)式營銷），在很多人的理解中，僅僅是“直郵廣告”的復(fù)雜稱謂。帶著這種理解，DM在國內(nèi)眾多公司常常處于微不足道的地位。簡單的產(chǎn)品廣告和語焉不詳?shù)耐茝V活動介紹構(gòu)成的郵件沒有任何實際意義，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種粗糙的廣告郵件幾乎已成為垃圾郵件的代名詞。在各搜索引擎里，它的出現(xiàn)甚至越來越多地和詐騙這樣的事件聯(lián)系在一起。這導(dǎo)致更多的公司放棄的自己的DM業(yè)務(wù)。較為常見的成功應(yīng)用大多僅僅局限于夾在報紙中的商場打折信息。

而與之相對的，2002年，美國有62%的公司使用DM作為營銷手段，像豪馬克賀卡這樣的頂尖企業(yè)有5成以上的業(yè)務(wù)由DM實現(xiàn)。

即使是在歐美地區(qū)，對于Direct Marketing也有很多種解釋和理解，美國口語中甚至也可以意指個人推銷，但一般商務(wù)和教育領(lǐng)域?qū)λ亩x是“使用一種或多種接觸手段，向特定的目標人群傳遞特定的商業(yè)信息，達到可精確衡量結(jié)果的營銷方法?！?/p>

其關(guān)鍵詞是“特定”、“精確衡量”，對它們的理解就是問題所在。DM并不局限于郵件這一種途徑，重點是必須為特定的人群制定特定的，其思想核心在于結(jié)果的精確衡量，也就是說，它是一種更個人化的營銷手段。

DM的特征

無論使用電視、報紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達到一個量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)方式最受顧客的歡迎。

案例中最后實際執(zhí)行的營銷計劃可以被視作典型的DM行為，因為無論使用電視、報紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達到一個量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)最受顧客歡迎。最重要的是，對于長期執(zhí)行直復(fù)營銷策略的企業(yè)，前后兩次的營銷戰(zhàn)役之間也能進行橫向比較，直至評估到每一次營銷戰(zhàn)役與理想值之間的差異。

在這個案例中，我們可以直觀地看到DM的思想特征。

強調(diào)信息傳遞的針對性，重視向特定人群的傳播

針對性可以有若干個理解，一方面，信息傳遞的對象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標顧客，他們是否對該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個價格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購買沖動的中青年女性。

一方面，信息傳遞的對象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標顧客，他們是否對該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個價格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購買沖動的中青年女性。另外，對于不同細分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。

另外，針對性還強調(diào)信息傳遞的個性化，對于不同細分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。這種按照顧客價值度來細分市場的方法經(jīng)常被描述為Recency-Monetary-Frequency Model（新鮮度-采購力-頻繁度模型），用來說明最近購買，購買最多，購買最頻繁的顧客是對商家最有價值的顧客。

直復(fù)營銷的針對性特征在消費者需求多樣化，消費者對被尊重和重視的需求增強的今天顯得格外重要。

強調(diào)結(jié)果的可衡量性

它必須給營銷者帶來顧客的反饋和購買行為，并且這些反饋或購買的數(shù)量是可以被精確地統(tǒng)計。大家在國內(nèi)看到多年的DELL電腦直銷廣告中每一款產(chǎn)品均有一個E-VALUE號碼，這個E-VALUE號碼不但標記了DELL產(chǎn)品的內(nèi)部編號，而且組合了媒體使用的代號，比如某一個E-VALUE號碼可能含有了《個人電腦》2002年第一期的信息。

而在本文的案例中，報紙廣告上的目錄冊免費索取表格上也印有專門的代碼，所有的回郵都可以被統(tǒng)計和分類，電視廣告的免費索取字幕帶來的電話撥入也被完整地歸為電視廣告的成果，現(xiàn)場派發(fā)的目錄冊也不例外。而所有這些目錄冊如果被用來購買商品都會被最終的售點進行統(tǒng)計，調(diào)研每一個單獨媒介對于銷售額的貢獻量。

直復(fù)營銷的可衡量性不但能夠評估企業(yè)內(nèi)部營銷計劃人員的素質(zhì)，而且對于評估外部媒體服務(wù)商也是非?？陀^的工具。

如何吸引顧客的立即行動

DM對于“回復(fù)”的強烈追求導(dǎo)致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動”，因而營銷“訴求/刺激/優(yōu)惠”（都被概括為英文商業(yè)詞匯Offer）成為每一個DM戰(zhàn)役的重中之重。案例中的“來店購物報銷出租車費”是典型的“Offer”。

在經(jīng)典營銷理論中的“營業(yè)推廣”（Promotion）與這里講的Offer有非常類似的地方，只不過DM策略更加強調(diào)促銷手段能夠幫助消費者立即做出行動，所以常見的DM活動中經(jīng)常配合了號召立即行動（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促銷有效期2003年3月31日”，“在2002年12月31日前購買還可獲得??”，“贈品有限，送完為止”，“前5000位可獲得??”等等。常見的Offer包括折扣、贈禮、抵價券、加量、抽獎等等。

DM思想延伸

并不是所有企業(yè)都適合完整的DM策略，事實上單一的DM策略在更多情況下都并不具備足夠的競爭力，它更適合作為一種客戶信息傳播思想貫穿在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的各個方面。

在菲利普·科特勒為我們帶來的關(guān)于整合營銷傳播的案例中，我們可以清晰地看到DM作為一種思想的延伸。

作為企業(yè)間客戶信息傳播的例子：

惠普開展的“互動有聲電話會議”計劃極其成功，顯示它已經(jīng)熟練掌握了整合交流。這種電信會議就像大型會議電話一樣，在會上，惠普的銷售代表與實際的和潛在的客戶討論重大的行業(yè)問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計劃，惠普采用了一個長達五星期、分七步走的“登記過程”。

首先，在會議召開的四周前，惠普寄出了一個介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個800號碼和商業(yè)回復(fù)卡。在對方收到郵件

一、兩天后，惠普的電話營銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會議，登記將立即用直接郵件確認。會議前一周，惠普寄出詳細的介紹資料；會議之前三天，惠普會再次打電話確認他們是否會參加。電信會議的前一天還會打一個最后的確認電話。最后，會議召開后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話營銷來準予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。

這項一體化營銷宣傳工作的結(jié)果如何呢？回復(fù)率高達12%，而使用傳統(tǒng)郵件和電話營銷得到的回復(fù)率僅為1.5%。而且，那些說要參加的人之中有82%的人確實到會，相比之下，過去非同步的會議僅有40%的人參加。這項計劃取得了比預(yù)計水平高出200%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額則增長了500%。

惠普把DM對回復(fù)的執(zhí)著貫徹得非常徹底，細分地階段性信息提供和反饋要求讓客戶更容易也更深入地參與到自己的計劃中來。正如結(jié)果顯示的，它將回復(fù)率從傳統(tǒng)方式的1.5提高到12%，提高了8倍之多。這個比例更是大范圍散發(fā)資料遠遠不能比擬的。

“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說?！拔覀円屛覀兊摹钪孕牡淖８！媱澝麊紊系拿课粙D女覺得她接到的是她的姐妹的來信?！?/p>

針對消費者信息傳播的例子：

美國豪馬克這個第一賀卡營銷商為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，開發(fā)了三個極其成功的數(shù)據(jù)庫營銷計劃，直接與它的總體廣告計劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝?！?，一份彩色的業(yè)務(wù)通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項擁有1,300多萬顧客的消費有獎計劃；豪馬克金冠目錄，主要面對親臨商場的顧客，同時也針對500到1，000萬郵購顧客。

“最衷心的祝?！庇媱澥菫榱伺c豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專用郵件，附有優(yōu)惠券和小獎品，從而把他們拉向全國范圍的5,000家豪馬克金冠商場。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂和贈送禮品的信息。豪馬克的目標是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系?！拔覀円研麄鞲宓酶挥懈星?，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說?！拔覀円屛覀兊摹钪孕牡淖８！媱澝麊紊系拿课粙D女覺得她接到的是她的姐妹的來信。”

據(jù)斯圖爾茲先生說，結(jié)果是“絕對不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點群體中我們收到了令人難以置信的反饋?！焙礼R克在每份郵悠揚中都請顧客談到該計劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對話。

豪馬克廣告主管依拉·斯圖爾茲雖然提及的“重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系”，正是DM思想實施的后續(xù)重點。

DM策略所強調(diào)的反饋是兩個方面：一是消費者即時購買的反饋；另一方面則更強調(diào)對傳播方式是否有效的反饋。

每一次反饋數(shù)據(jù)的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些顧客手中，他們更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受什么樣的信息，并采取相應(yīng)的調(diào)整。通過這個過程的重復(fù)，你就能更快地找你的重點人群，找到你的VIP。

DM的應(yīng)用重點不是其方法，而是其思想，細分人群，講求信息針對性，強調(diào)信息傳遞和信息反饋的可衡量性。這一思想對于任何一種具體的營銷方式都有著決定性的指導(dǎo)價值。

也許不少在過去一年里熱炒CRM的人并不清楚，占有全球CRM市場68%份額的美國Siebel公司，其創(chuàng)始人西貝爾最早從事的工作，正是將美國所有的郵購目錄及客戶的報價單編輯整理，作為參考資料出售給尋找商業(yè)銷路的公司。那就是原始形態(tài)的DM運作。

DM廣告的形式(一)按內(nèi)容和形式分。1．優(yōu)惠贈券。當(dāng)開展促銷活動時，為吸引廣大消費者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈券。

2．樣品目錄。零售企業(yè)可將經(jīng)營的各類商品的樣品、照片、商標、內(nèi)容詳盡地進行介紹。

3．單張海報。企業(yè)精心設(shè)計和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務(wù)等內(nèi)容的單張海報。

(二)按傳遞方式分。

1.報刊夾頁。與報社、雜志編輯或當(dāng)?shù)剜]局合作，將企業(yè)廣告作為報刊的夾頁隨報刊投遞到讀者手中。這種方式現(xiàn)在已為不少企業(yè)所應(yīng)用。

2．根據(jù)顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發(fā)商到零售商。

3．雇傭人員派送。企業(yè)雇傭人員，按要求直接向潛在的目標顧客本人或其住宅、單位派送DM廣告。

DM市場實例

這是一個關(guān)于家俱企業(yè)的案例。

你的競爭對手是那樣的低調(diào)，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎也遠遠比不上你。但5年以來，他們每年都會把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。

假設(shè)你是一家銷售中高檔家俱的企業(yè)的市場部經(jīng)理，你受命借新品上市的機會發(fā)動一輪市場攻勢，占領(lǐng)這個城市的中高檔家俱市場的三成以上，而現(xiàn)在，這個比例只有一成都不到。

按照以往的慣例，你迅速制定了若干個獨立的營銷組合方法。第一，花20萬元購買兩份本地報紙的四次半版，這兩份報紙的發(fā)行量占本市家庭戶數(shù)的二分之一弱。報紙廣告用夸張的新款三人沙發(fā)造型和零售商地址電話列表組成，并附注醒目的“春季新款沙發(fā)，899元起”。

作為配合，在本市一家大型購物中心的中庭做一周的產(chǎn)品展出（在這家購物中心有你們的直營店鋪）。大約花費5萬元。

利用關(guān)系，你的一套起居室家俱進駐了本地一個著名談話節(jié)目，它至少在10次節(jié)目中亮相。作為代價，這些家俱的所有者變成了電視臺。那套家俱也不過價值5萬元。當(dāng)然，節(jié)目結(jié)束時的字幕上將有XXX提供演播室家俱的字樣。

但是在書寫計劃時，你開始發(fā)現(xiàn)自己要面對好幾個尖銳問題：計劃可以在本季實現(xiàn)多少銷售額？競爭對手此時會有哪些動作？這些廣告與展示所達到的人是我們的目標顧客嗎？10次電視廣告有意義嗎？競爭對手如果推廣799元的產(chǎn)品怎么辦??

你想起了你最強勁的對手，作為同樣知名的品牌，他們的到來曾讓你虛驚了一場。令你萬萬沒想到的是他們會那樣的低調(diào)，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎遠遠比不上你。但5年以來，他們每年都會把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。而這本手冊，就放在你手邊。

或許該啟用一套和以往完全不同的思路來做這個計劃了。

于是你的新計劃有了全新地改變----向本市高級住宅區(qū)約2000戶家庭郵寄目錄冊，目錄冊中列出本季上市的所有新品，標明了統(tǒng)一的零售價格，在封面上，有一行醒目的標題：“想得到這張免費的沙發(fā)嗎？”，你不但列出所有的零售商地址，還在目錄冊中夾了一張開車指南卡，并承諾報銷購物顧客的限額出租車費。當(dāng)然，為了計算這些目錄冊廣告的效果，你要求顧客必須剪下目錄冊封三上的禮券，持券購買才能享受以上優(yōu)惠待遇。

然后對于原來的三個計劃你都做了些修改，比如報紙廣告將傳遞同樣的訊息，并使用一般的面積印制了目錄冊免費索取表格，展示活動中將不斷向中青年女性觀眾派發(fā)目錄冊，30秒電視廣告中加入了熱線電話索取免費家俱產(chǎn)品目錄冊的字幕。調(diào)整之后，你所有的營銷費用總和大約為70萬元。其中，實際印制的84000份目錄冊大約花去了20多萬元。

三個月以后，當(dāng)總結(jié)營銷計劃效果時，你不僅告訴了同事們總體的銷售額成績，而且還有以下一組數(shù)字：目錄冊總發(fā)放數(shù)量84000冊，其中主動郵寄52000冊，實際購買率為2%，產(chǎn)生了1040個定單，銷售額250萬元；顧客索取32000冊，實際購買率為14%，產(chǎn)生了4480個定單，銷售額1100萬元，在索取目錄冊的顧客中，展示現(xiàn)場派發(fā)的占25%，電視廣告播出后熱線電話收到的請求占35%，通過報紙回收的回執(zhí)占40%；沒有持目錄冊購物的銷售額2100萬元，總計銷售額3450萬元，毛利862萬元，扣除獎品和出租車費報銷成本240萬元，實際毛利為622萬元，與營銷費用投入的70萬元相比，投入產(chǎn)生比達到了10倍左右。即使算上懇求老板投資的一套顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（價值30萬元），收益比率也非常驚人。

中國DM市場潛力很大，但目前整體較為混亂

一段時間一本叫《福祿壽》的直投雜志倒閉了，而今后，可能有相當(dāng)大的一部分 目前正在經(jīng)營的DM雜志將失去市場準入資格。因為國家工商總局從今年開始正式施 行的“第17號令”中規(guī)定，DM雜志的承辦條件提升為150萬元以上的注冊資本，同時 企業(yè)的成立時間必須在3年以上。一些地方工商局已發(fā)出通知，要求在2004年取得經(jīng) 營許可證的DM雜志在今年3月份重新申請登記。本期，我們從專家、從業(yè)人員和記者 的角度全面解讀DM雜志的經(jīng)營和未來的發(fā)展，希望為中國的DM市場從粗放式的經(jīng)營 模式走出來提供一些思路。

深度分析

慧聰國際媒體研究中心市場總監(jiān)蘇玉平在前些日子表示，DM雜志的廣告份額2005年 將會有30％以上的增長。但這樣的預(yù)測隨著新政策的出臺將使很多經(jīng)營者和投資者 喜悅不再，于是，業(yè)內(nèi)調(diào)轉(zhuǎn)目光，開始重新審視這個震蕩中的行業(yè)。

天生黑戶？

但據(jù)筆者觀察，運營DM雜志的企業(yè)中，盈利狀況良好的卻不足1％。有人說，DM雜志 獨特的風(fēng)景是：一方面，總有熱血之人揭竿而起；另一方面，不斷有人慘烈地倒 下。

在很多人的眼里，DM雜志經(jīng)營者手中握著合法的工商手續(xù)，卻很難擺脫“天生黑 戶”的命運：投資者因擔(dān)心政策風(fēng)險對其避而遠之；廣告代理公司因其同為廣告企 業(yè)所以很難在心理上接受為其做廣告代理；行業(yè)協(xié)會或行業(yè)同盟也多年無法形成。所以，中國的DM雜志，幾乎都是孤軍奮戰(zhàn)。

看不見的讀者

免費直投——作為DM雜志的發(fā)行方式曾一度成其獨有的賣點，可實際情況卻是，直 投出去的雜志在到達真正的讀者之前就已經(jīng)大量流失了：一部分被門衛(wèi)、秘書、服 務(wù)員等不該拿的人拿走了；還有的在不愿配合的小區(qū)物業(yè)等中間環(huán)節(jié)滯留起來；甚 至還曾發(fā)現(xiàn)有人專門搜羅這樣的雜志去賣廢品……因為DM雜志是免費的。

針對DM雜志的發(fā)行之病，一種稱做讀者實名數(shù)據(jù)庫的發(fā)行控制方法有一定的療效，也備受推崇。北京一家叫做《精美》的DM雜志曾經(jīng)認為：“數(shù)據(jù)庫是神，也是靈 魂?！?/p>

數(shù)據(jù)庫營銷在國外由來已久，其最大的價值在于篩分出一定群體的共同興趣，并針 對這些共同興趣進行營銷。而篩分共同興趣是一項復(fù)雜的信息處理工程，國內(nèi)DM雜 志的數(shù)據(jù)庫還普遍做不到這一點。他們往往是通過區(qū)分受眾的居住地點或購買某一 物品等簡單因素設(shè)立數(shù)據(jù)庫，對于數(shù)據(jù)庫內(nèi)受眾在不同時期的消費需求、實際經(jīng)濟 狀況乃至工作、生活上的重大變化都無法掌握。這些受眾對免費直接投來的DM雜志 是否感興趣、是否真正會拿起來翻看，都仍舊是個謎。

居高不下的成本

印刷費的高昂令DM雜志的成本居高不下，通常一本160頁左右的雜志印刷費在10元左 右。如以印量1.5萬冊計算，全年印刷費為10×1.5×12＝180萬元，而管理等其他成 本大約100萬元／年。如此算來，企業(yè)保本底線應(yīng)為稅前廣告收入不低于300萬元／ 年。

我國雜志廣告在整個媒體廣告份額中僅占1％左右，DM雜志則占得更少。大多數(shù)的廣 告主對投放雜志廣告還不太理解，對DM雜志更是慎而又慎、缺乏信任度。

在市場的壓力下，一部分DM雜志采用減少頁碼、降低印量的方法縮減成本。但社會 影響力隨之減小，廣告收入愈加減少。另有部分DM雜志則利用自身的資源開發(fā)了畫 冊制作、為政府部門做?？?、特刊等其他業(yè)務(wù)獲取了一定的收入對DM雜志進行貼 補，在艱難維系中塑造著品牌。

同質(zhì)化的競爭

DM雜志從一誕生面臨的競爭就異常激烈。首先，DM雜志政策上進入門檻低、技術(shù)上 好像也很簡單，于是眾多廣告公司蜂擁而至，曾經(jīng)一些國內(nèi)的中型城市一度出現(xiàn)六 七本DM雜志同臺競技的場面。

其次，DM雜志的從業(yè)者大多為廣告人，對傳媒行業(yè)的理解較淺，傳媒專業(yè)知識也相 對匱乏，再加上DM雜志這種新生業(yè)態(tài)幾乎沒有什么固定成型的模式可以沿襲。于 是，相互間的簡單模仿便成了在市場中渡河的惟一木板，各DM雜志間的同質(zhì)化相當(dāng) 嚴重。

差異既然創(chuàng)造不出來，低層次的競爭便成了主流：相互間的詆毀、通過回扣做人脈 生意、惡性價格戰(zhàn)等不勝枚舉。我們看到一些城市的DM雜志單版價格已降到1000元 以下甚至免費，混亂局面撼動人心

第五篇：DM知識

DM投放技巧

在大賣場的促銷活動中，DM是最常見的方式和手段，其用意在于通過定期制作DM，向目標顧客群投放，培養(yǎng)顧客閱讀DM的習(xí)慣，將促銷訊息更準確地向客群發(fā)放，吸引顧客來店購物。但DM設(shè)計再精美，促銷內(nèi)容再有吸引力，如果不能及時有效地送到目標顧客群的手中，促銷計劃就很難達到預(yù)期目標。因此，有效投放DM是保證大賣場促銷成效的基本前提，也是各大賣場最頭疼的事。如何有效地投放DM，關(guān)鍵有以下幾大因素———

■ 制作投遞計劃

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。投遞前制定合理的投遞計劃是有效投放DM的前提條件。何謂投遞計劃？就是DM要投到哪、投多少、怎樣投？根據(jù)當(dāng)期DM的促銷目的和目標選擇投放區(qū)域。首先，要選擇DM投放的商圈范圍，基本上可以按商品促銷的力度和類型做選擇：

1、如果是常規(guī)性的促銷商品，為鞏固賣場核心目標客群的促銷DM，投放的區(qū)域一定是賣場核心商圈（對于零售企業(yè)，商圈是指來商家的顧客的居住范圍，或商家能夠吸引顧客的范圍。根據(jù)來店顧客的比率，商圈又可以進一步劃分為核心商圈、次要商圈和邊緣商圈。）內(nèi)的小區(qū)，再依據(jù)小區(qū)居民的綜合消費能力對小區(qū)進行篩選；

2、如果是年節(jié)期間的DM，則可擴大投遞范圍，選擇交通較為便利，稍遠的次要商圈內(nèi)的小區(qū)；因為年節(jié)期間，時間和距離不再是消費者選擇消費地的最主要因素。

3、如果是針對打擊競爭者設(shè)定的指向性促銷，商品都具有很強的競爭優(yōu)勢，這類促銷活動內(nèi)容的DM選定投放區(qū)域一定為競爭者與自身賣場的交集商圈內(nèi)的小區(qū)。

其次，要決定DM的投放數(shù)量：

DM投遞的數(shù)量要根據(jù)投遞小區(qū)的戶數(shù)決定。一般情況下：核心商圈的DM入戶率（入戶率=投放份數(shù)/小區(qū)總住戶數(shù)）為80%以上；次要商圈的入戶率50%至70%；與競爭者的交集商圈則一定要確保在80%以上。

DM是區(qū)別于傳統(tǒng)廣告刊載模式的媒體,它只能通過郵寄、定點派發(fā)、選擇性派送等方式進行。針對VIP顧客，有效的投放方式莫過于通過會員資料進行有址郵寄了。這樣做會給會員以尊崇感，鞏固會員的忠誠度。針對一般顧客，則可采取定點派發(fā)、選擇性派發(fā)等方式進行。只有明確促銷活動的目的和目標客群，才能進行有的放矢的投遞和宣傳，保證促銷活動的最大成效。

■ 投遞人員要專業(yè)

DM特殊的投放方式有別于其他傳統(tǒng)媒體的發(fā)布方式，由此就生出進行DM投遞的專業(yè)人員。如果投遞人員選擇不恰當(dāng)，投遞工作就難以開展，更談不上效率了。

某公司曾從節(jié)約成本方面考慮，運用自己的內(nèi)部員工進行DM的投遞。一期期DM投放出去，但來店購物的顧客卻未能增加。公司開始找原因，發(fā)現(xiàn)員工對投放DM非常反感，認為這不是自己工作范圍的事情，又沒有額外的補貼，還要出去日曬雨淋。為節(jié)約成本，對此問題，公司只是對員工進行思想教育。直到發(fā)生了有員工把成捆成捆的DM拿到垃圾站銷毀這樣的惡性事件，公司才意識到任何事情需要專職專人執(zhí)行。

這家公司開始改變方式，但并未外包給專業(yè)的投遞公司，而是決定自己培養(yǎng)一批專業(yè)的投遞人員。公司看準了勞動成本低、責(zé)任心較強的小區(qū)下崗人員。結(jié)果如何？公司專門成立了管理組對其進行管控，從招聘、培訓(xùn)、工作執(zhí)行到后期工作稽核、評估、工資核算發(fā)放，耗費了公司的大批人力物力，但投遞效率仍未得到提升。不但投遞人員覺得沒有歸屬感（有投遞工作則來公司,公司任何其他福利待遇不能享受）。公司其他人員也連連抱怨。最重要的是存在很多其他隱患（投遞人員的合同是否合法？投遞人員工作過程中發(fā)生意外，公司也需要賠償?shù)龋?。在付出昂貴成本代價后，公司終于明白“術(shù)業(yè)有專攻”的道理，決定將投遞工作外包給專業(yè)的投遞公司。

但是如何選擇最適合的合作商呢？

首先要考慮其專業(yè)性，而不是費用成本。專業(yè)的投遞公司必須具備專業(yè)的商圈分析能力。只有充分掌握投遞區(qū)域的狀況（包括商圈內(nèi)的小區(qū)分布圖、小區(qū)建筑狀況、樓層狀況、居民消費能力等），或具備商圈調(diào)查的專業(yè)能力才能更有效的開展投遞工作，為大賣場提供準確的商圈信息，協(xié)助賣場做好商圈營銷工作，可以說是拿一份“薪水”，做多樣工作。

怎么判斷投遞公司是否專業(yè)，而調(diào)查的數(shù)據(jù)準確性又如何呢？實踐證明，本地公司優(yōu)勝于外地在本地的分公司，具有郵政背景的公司優(yōu)于一般性的公司。

■ 投遞追蹤及查核

有了專業(yè)的投遞團體并不就意味著DM就能得到有效派發(fā)。因為投遞公司也是由人來派發(fā)，任何人做的事都是需要被控制的。一般而言，公司與投遞公司合作的合同都會明確規(guī)定DM投遞收到率的目標值為90%以上，若未能達標則進行相應(yīng)的扣款。但扣款只是手段，而不是目的，事后的扣款不能彌補DM投放不到位帶來的所有損失。只有對投遞過程進行追蹤，才能真正地保證DM的有效投放。

有效地核查投遞公司的工作應(yīng)該這樣進行：針對會員郵寄的部分，派出一名員工對郵寄前的信封地址打印，DM封裝，分拆裝車進行全程跟蹤。無址直投的部分，對所有的投遞公司的車輛安排自己的員工進行專業(yè)DM督察。一人跟發(fā)一輛投遞車，監(jiān)督車上所有投遞人員的執(zhí)行情況。這樣一來，一個人可以完全了解所有的派發(fā)過程，并及時發(fā)現(xiàn)問題，也順便收集小區(qū)內(nèi)居民的意見。需要注意的事，公司的督察人員需要定期更換，以免公司員工與投遞公司相互包庇。派發(fā)完畢后，公司需再另派出核查人員對隨機地選擇派發(fā)區(qū)域進行收到率抽查。雙重稽核制度及扣款條款是提高DM投放有效率的重要手段。

■ 投遞時機及投放方式

投遞時機的選擇就像其他媒體發(fā)布時間安排一樣重要。因為任何DM的宣傳活動都有它的有效期。如果過早投放，會給競爭者有可乘之機，使競爭者有充足的時間制定針對你尚未進行促銷的反擊策略。一旦如此，DM活動就完全喪失了競爭力，DM則成為廢紙。但如果DM投放不及時，消費者錯過了促銷有效期，同樣增加不了來客。事實證明，DM有效期的前1至2天是投放的最佳時期。競爭者來不及有所行動，消費者也有充足的購買期。

隨著社會的發(fā)展，小區(qū)管理的規(guī)范化，無址直投將受到限制。一些高檔小區(qū)的物業(yè)公司，建立了小區(qū)DM快訊架，每期定時派送一定數(shù)量的DM，直接放在小區(qū)的DM快訊架上，擺在小區(qū)的出入管理處，有需要的顧客可以免費自取。不但節(jié)約了費用，也節(jié)省了人力。

DM是中國廣告業(yè)的盲點，有大量的空間去拓展，現(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展，國家政策的大力扶持，都為DM提供了充分的發(fā)展空間。與其他傳統(tǒng)廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運作的自主性。一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的環(huán)節(jié)和失誤，使廣告效果達到最大化，它的崛起已是指日可待。大賣場DM雖然有一定的優(yōu)勢，也需要因地制宜，因時制宜，不斷地完善DM投放的管理制度和硬件技術(shù)，提升DM投放效率，才能保證促銷成效，不斷提升業(yè)績。

DM、海報投放Dm投放一直是校內(nèi)推廣最簡單的方式，目前很多機構(gòu)仍采取這樣的方式作最簡單的高校推廣。DM的優(yōu)點是明顯的，首先成本低廉，印刷成本加發(fā)放成本就搞定了，其次，訴求直接，相當(dāng)于把廣告直接放到用戶手中。尤其是高校市場，學(xué)生平時讀報的少，而且報紙的多樣性，無法保證效果，所以DM不失為一種有效方式。然而，DM的缺點也顯而易見：由于低廉，很多宿舍每天都會收到很多不同的宣傳單。造成學(xué)生對此反感，有些根本不看，直接扔進垃圾箱。另外，由于企業(yè)無法直接進入校內(nèi)，校方是不允許發(fā)放的，不得不委托學(xué)生或社團等發(fā)放。由于缺乏管理手段，造成很多發(fā)放不到位，或根 本沒有發(fā)放，白白付出了成本。DM投放要注意兩點，第一，DM要新穎獨特，不可為節(jié)約成本草草而就。否則沒人看直接扔進紙簍，節(jié)約成本成了浪費成本。印刷要精美，內(nèi)容要醒目，不要寫一堆文字，平時讀書就很累了，誰還耐煩看你的長篇累牘。形式上可以做很多創(chuàng)新，例如我曾和海信合作，發(fā)放撲克牌，發(fā)放了幾萬副，兩年過去了，至今還有學(xué)生在拿著打牌，其影響力不言而喻。其他形式如一些和學(xué)習(xí)相關(guān)的，書簽、課表、學(xué)習(xí)用具，隨身的 日歷、指南、通訊簿，都是不錯的形式，重要是開發(fā)你的想象力，并和產(chǎn)品契合。第二，一定要加強監(jiān)控。我們不是天女，散的也非鮮花，都是money啊。很多人以為最大的成本是印刷，一定記住，在高校，發(fā)放的成本要比印刷成本高！你應(yīng)該準備多種措施，保障發(fā)放效果。監(jiān)控絕不可松懈，這才能保障效果。

DM廣告業(yè)務(wù)高手真經(jīng)

一、DM廣告業(yè)務(wù)人員的基本素質(zhì)與知識結(jié)構(gòu)

1.業(yè)務(wù)人員通用的規(guī)律、技巧、知識比如良好的心態(tài)、勤奮的工作，良好的工作計劃、電話營銷技巧、拜訪客戶的方法、市場營銷知識等。這方面的學(xué)習(xí)資料很多。2.廣告知識，比如平面廣告?zhèn)鞑サ囊话阋?guī)律，廣告法律知識等。

3.傳媒的知識，報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點，一些傳媒的表現(xiàn)手法等。4.DM的知識。認真研究中華DM網(wǎng)上的東西即可。5.你所屬DM服務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)知識。6.快速、不斷學(xué)習(xí)與創(chuàng)新的能力。

二、具體客戶資料的收集與談判策略

1．要找與本雜志定位有關(guān)聯(lián)性的商戶, 先了解廣告主的需求。2．廣告主信息的收集的途徑。

a.其他各種媒體的廣告主（報紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外的廣告主等）。b.自己制作、發(fā)放張貼宣傳資料的商戶.c.其它需一線拜訪的客戶。建立客戶數(shù)據(jù)庫.你的DM一定要定期的發(fā)放到他們那。3．談判策略 其他媒體上的客戶要比較差異，突出DM的優(yōu)勢；

自己制作、發(fā)放的也是以比較通過我們發(fā)放的優(yōu)勢（如成本、合法性到達受眾手中的效果等）;其他客戶需要教育做廣告的必要性及我們的優(yōu)勢。具體可參見我的一些文章。業(yè)務(wù)是一門博大精深的學(xué)問，具體的談判操作還涉及到其他很多方面.三、一個DM業(yè)務(wù)高手的日記實例 1．收集、整理大量的客戶信息。2．甄別出準客戶。

3．每月一定要保持新客戶的開發(fā)速度，力度與開發(fā)量。4．維護好重點客戶。5．抓住大客戶。

6．堅持，三個月后就是DM業(yè)務(wù)高手。

廣告外殼：新傳媒時代DM的經(jīng)營思考

如果有一天，DM的發(fā)行量和《北京晚報》一樣?是不是現(xiàn)在晚報的廣告也都會投給DM?答案當(dāng)然是不會。原因可能有兩個：它沒有北京晚報的公信力，另外，它也喪失了指向清晰的廣告外殼。

DM的靈魂是清晰指向目標群體，且具有影響力的資訊傳播。這兩個要素如同人體之于水和空氣一樣，至關(guān)重要，所有的DM運營，出發(fā)在這兩點，最終也必然回到這點上來，這已經(jīng)被無數(shù)成功和失敗的例子所證明。

寫在開頭： 大成敗——做殼

(投資啟示1：發(fā)行量與廣告量的辨證博弈。

案例：2005年，北廣240萬贈送的背后)

第一個例子來自一本不是DM的DM媒體，用來打破人們對傳統(tǒng)DM概念的理解，其實DM是一種天馬行空的資訊傳播形式，而不僅僅是你手中的“全彩/銅版/雜志”。

《北京廣播電視報》曾經(jīng)是北京非常有影響力的周報，人們簡稱北廣，在過去的幾年里，北廣也逐漸陷入了席卷全國的“廣播電視報大滑坡”。和全國幾十份省市同類媒體一樣，節(jié)目表劇情介紹的作用被來自電視和網(wǎng)絡(luò)的信息所沖擊，加之受眾群體的廣告價值論證缺乏力量，除了醫(yī)療保健廣告以外，全國的廣播電視報刊都進入了廣告瓶頸，成了“老年報”。

于是，一個新的念頭進入了北京廣播電視報的決策層：既然報紙發(fā)行原本就是賠錢的，與《北京青年報》的搭配銷售又即將結(jié)束，是否可以考慮用全部贈送的方式，在發(fā)行量上沖擊一個更高的數(shù)量，從而強化廣告收入呢?240萬份贈送，北京廣播電視報開始這項計劃的時候，作為研究機構(gòu)，我們給予了充分的關(guān)注，并有專家明確表示“如果成功，這個動作將被寫進教科書”！

事情的結(jié)果是北京廣播電視報廣告全線萎縮，從2005年1月到3月，連續(xù)的贈送最終收場。

在恢復(fù)全年定價41.5元之前，也曾有過0.3元投遞費用等措施，但是這個過程帶來的兩個結(jié)果給了2005年的北京廣播電視報一個近似毀滅的打擊：從廣告上，廣告主對240萬發(fā)行量，800萬人的觸及人群并不買賬，而從搭配北京青年報贈送，到完全獨立贈送，到恢復(fù)1元定價，大量的讀者從此消失，一部分繼續(xù)維持購買北京青年報獲贈中國電視報，另一部分則選擇了其他的方式了解電視節(jié)目，例如：北京晚報等都市大報的電視導(dǎo)讀部分。

如果說發(fā)行量和廣告量之間存在依存關(guān)系，那么有一個問題就值得我們思考：DM無論如何做不到240萬，何況只是在北京一個城市，這個事件的背后，有一個詞漸漸進入人們的腦海，在我們的研究中，把他稱作“廣告外殼”!。

北京廣播電視報是在廣告外殼的破損中，兵敗垂城，如果你曾經(jīng)親手操作過平面媒體，相信你一定會有所感觸。

秘籍一：殼子打天下?

2006年5月份，一本中字頭的雜志，印量為3000本，卻可以影響國內(nèi)頂尖的信息產(chǎn)業(yè)決策者，沒有人知道它到底發(fā)了多少，沒有人算過這3000本的去向；也沒有敢懷疑這雜志的影響能力，因為他一直明確表示：我們只影響少數(shù)人，只不過他們是決策者！當(dāng)我們接觸這份雜志的時候，一個非常巨大的群體浮出水面：國內(nèi)有超過7成的報刊雜志，都生活在自己制造的“殼”里面，沒有發(fā)行量、沒有影響力、沒有真采訪??卻有每年550萬的純收。

這就是廣告外殼！

那么，廣告外殼到底包括什么呢？他幾乎無所不包，是所有經(jīng)營活動的外在公關(guān)系統(tǒng)。比如：內(nèi)容的定位，其實包含了內(nèi)部使用定位、廣告主論述定位、真實讀者定位等三個不同的角度，沒有一個報刊媒體能只用一個定位來衡量以上三個角度，我們稱做三向定位法。

比如：發(fā)行策略，如果你接觸過我們的“沙盤會”你一定會和我心領(lǐng)神會。那就是，發(fā)行其實是一種廣告行為。發(fā)行最終的目的是為了折合品牌、帶動廣告、造就影響。如果不是出于廣告目的的發(fā)行，投資人就必然要為這種幼稚付出代價，比如目前?？械摹吨袊敻弧冯s志。

比如：內(nèi)容設(shè)計，自己作過廣告贈版的人都知道廣告主眼睛里如何評價一個平面媒體，不是深入分析、不是及時系統(tǒng)、不是新聞良知，而是你報道誰、給誰看。于是，成熟的內(nèi)容，必然是徹頭徹尾的廣告行為，盡管有時候需要裝做公允，盡管有時候需要裝做平衡，其實是“做矜持”。

用廣告外殼的思想來武裝發(fā)行、廣告、內(nèi)容、品牌、活動策劃，甚至左右財務(wù)、內(nèi)勤。廣告外殼的構(gòu)建和管理水平，決定DM的生死，這不是新理論，也不必故做高深，更無須推銷，如果有DM死在你手里，或者你看見了以下這些現(xiàn)象，我們建議你和我們一起認真思考5分鐘，找張紙，試著描畫你的媒體外殼。

以下的現(xiàn)象你是否曾經(jīng)見過，或者那就是你？

A.內(nèi)容為王，雖然是DM，必須保證內(nèi)容制作占總成本的70%左右。

B.第一年，我們就是做發(fā)行，別人的數(shù)據(jù)都是假的，我們只要做實，廣告不是問題。

C.用大投入做DM的宣傳，爭取半年內(nèi)上廣告。

D.現(xiàn)在沒有廣告沒關(guān)系，品牌到了馬上都會好，所有媒體都這樣。

從投資角度，以上的言論在今日中國的DM市場里很有夢話的色彩，充滿了幼稚和偏執(zhí)，不需要更多的解釋和辯論，理智一點的投資人都會輕易明白這個道理。投資的過程是一個“感性數(shù)學(xué)”，大感性背后的數(shù)學(xué)，很多人都會給你好建議，別卻爭論這些建議本身的對錯，那不是投資人要做的因為，嗎啡的價值在于它使用的時間和場合，而論證“嗎啡好還是不好”毫無意義。

所以，我們不會刻意使用所謂“嚴謹”的用詞，也希望帶來任何所謂理論或者學(xué)術(shù)的“討論”。

這寫給那些做實際事情的投資者。

做個小的總結(jié)：DM的廣告外殼經(jīng)營，必須成為判斷所有運營管理的重要因素，并且在團隊中充分統(tǒng)一這將會避免眾多的彎路和無謂的爭論。如果你認同這個，我們繼續(xù)聊下面的主題“主流作殼技術(shù)”，通過我們5年的龐雜的DM研究，窮舉、梳理那些DM以及非DM運做的運營路線，他們含蓋中外，有成功總結(jié)也有驗尸報告。當(dāng)然，如果你不能接納本章的“廣告外殼”思想，就不要閱讀下去，那只會浪費你的時間，你可以把節(jié)省下來的時間用在再開一次戰(zhàn)略會議，或者休息一下。

秘籍2：生死調(diào)查

在談做殼技術(shù)之前，有一件更重要的事情要做，那就是看數(shù)據(jù)。我們的調(diào)查顯示，大部分失敗的DM投資者沒有看這些數(shù)據(jù)，就開始探討實際操作的細節(jié)了，這是危險的，因為下面的數(shù)據(jù)和你雇傭的人可能沒有多大關(guān)系，對于投資人卻關(guān)系重大。往往創(chuàng)業(yè)的急迫心情會刻意屏蔽眾多的風(fēng)險，然后來影響投資人，而現(xiàn)在卻是最重要的時刻，時刻暗示自己：賣掉新購買的桌椅、辭退請來的精英，可以發(fā)生在任何一個早晨。這是對投資者負責(zé)。

我以前曾經(jīng)想要做一本DM雜志，名字叫做《飛行客》，現(xiàn)在借貴刊和有興趣的朋友做個交流。當(dāng)時考察的數(shù)據(jù)主要以下幾個：

首先，廣告客戶是誰？在哪里？當(dāng)時我們采取的調(diào)查方法簡單的很，現(xiàn)在想起來卻非常有效：派一隊人去各地機場，用相機把所有機場高速、機場內(nèi)部的廣告牌子都拍下來；其次，收集所有能夠上得了天的平面媒體，尋找上面的廣告，包括所有可能的軟性文章。一周以后，所有的資料都回來了，接下來的工作有些枯燥，就是根據(jù)這些資料輸理出所有已經(jīng)投放涉航媒體企業(yè)的名稱，推廣的產(chǎn)品或者服務(wù)類型，并根據(jù)所屬的類別進行分類匯總，最后的數(shù)據(jù)大致包括以下幾個：

1．目前投放涉航媒體的廣告客戶行業(yè)構(gòu)成（餅狀圖）。

2．廣告投放形式分類，如看板、紙質(zhì)等。

3．優(yōu)選部分客戶的投放廣告產(chǎn)品。

4．根據(jù)標價、折扣處理后的廣告總金額與大客戶列表。

5．所有潛在客戶的聯(lián)絡(luò)方式，以及廣告主對媒體的評價。

得出的結(jié)論有一些在意料之中，有些則很難理解。比如最早考慮的地產(chǎn)，并不是涉航媒體的廣告支柱，相反金融企業(yè)與石油企業(yè)占了最多的比例；品牌占位的思想，決定著大部分的涉航媒體，并且多為持續(xù)的長單；廣告的總量也大的驚人。

按照這些客戶列表，我開始尋找的不是客戶，而是選擇合作者。包括應(yīng)該馬上開始探討的廣告團隊，對方要的不是勤奮，而是品牌意識，服務(wù)的層面也絕對不可能是普眾媒體的廣告人員。

接下來就是有多少個渠道可以上天，可以進入航空范疇。找到缺口后，讓名單上的廣告主對我們的方向進行測試評價，直到最后有相當(dāng)于啟動資金20%的客戶回報被預(yù)先確認出來,才著手討論內(nèi)容。

接下來是編寫詳盡的財務(wù)分析和可行戰(zhàn)略，我們會在以后的章節(jié)談到細節(jié)。

要和大家分享的是，對于一本新DM雜志，“給什么人看？有怎樣的廣告價值？又有怎樣的優(yōu)勢渠道？發(fā)到多少份？”必須通過廣告主調(diào)查來完成，他們的意見很多時候并不見得正確，更不要期望給你專業(yè)的指引，但是卻決定你的廣告前景。而大部分的老板，是在DM發(fā)到3、4期以后，在業(yè)務(wù)會議上才想起這個問題，可惜為時已晚了。

DM運營有時就是炒期貨

現(xiàn)在國內(nèi)的DM經(jīng)營就是在炒期貨，在炒廣告主印象，其他的大多是牌坊，沒有實際的意義，如果說有意義，恐怕也是根據(jù)牌坊的多少來炫耀自己有多紅（戲言了）。剛開始的時候我們很多人死活不去面對這個事實，因為這違背的不止是傳媒理想，還有一個誠實生意人的做人原則。

而今天，我們必須承認，DM從發(fā)行到廣告到內(nèi)容、活動，所有的一切都必須聚焦在一個點上，那就是：廣告價值評價。用通俗一點的話來理解，就是：“廣告主普遍判斷讀者會怎么看你的DM”。期望，人們所做的一切就是完成這個期望，它是虛無的，而不是實際的。就像有一個詞叫“物美價廉”，沒有人能說出到底多少價格算價廉，多好的品質(zhì)算物美，地攤貨你能買，高檔商場打折你也能買，都是“物美價廉”。于是，很多的業(yè)內(nèi)人開始鼓吹發(fā)行無用論了。

2006年初，我所熟悉的一本時尚高端DM廣告遇到了問題，表現(xiàn)為無論如何努力，廣告主就是不買賬，我問他：客戶怎么說？他無奈地說：客戶說他身邊的朋友都沒看過這個雜志，所以不能投！

后來發(fā)現(xiàn)這情況竟然非常普遍，這是廣告主充滿無知的精明。

國內(nèi)的雜志市場根本就沒那么成熟，有幾本雜志能經(jīng)受這個概率的考驗？何況是本DM。就算是時尚龍頭《ELLE》，你問問身邊有多少人在買，回答也會少的可憐，廣告主一邊強化自己的理性判斷，一邊卻在非常感性地思考著。判斷的過程實際上是感性判斷，然后理性尋找支持。

后來我對這個朋友說，那也好辦，你干脆就下點功夫，搜集、購買一批廣告主名片，其他地方只做展示，專門發(fā)給他們以及能他們身邊的人，如果是4A廣告公司，你就來一個媒介部門人手一本，管他扔不扔?！坝行Оl(fā)行，精確發(fā)行”，或許這才是真正的“精確”。

畸形的市場來自畸形的競爭，廣告主沒有數(shù)據(jù)可以信賴，整個調(diào)查市場的腐敗造就了今天的荒誕。所有人都去操縱數(shù)據(jù)的時候，先死掉的是調(diào)查公司，而后就是傷害媒體信譽，促成今天這啼笑皆非的投放格局。

做殼啊，做殼！

怎么樣能在3個月以后手里出現(xiàn)一本高端人群DM讀本？那你可以從下面的方法來著手，包你能輕松得手，但是能否明年還看見你，就沒人敢說了，所以，如果要給你一個建議，那首先是建議“再想想”！畢竟，DM原本就不是一個燒錢的項目，如今你如果抱著先燒錢致死而后浴火重生的念頭，最好選擇一本有刊號的常規(guī)出版物，否則承擔(dān)的風(fēng)險太大了，畢竟，有國內(nèi)統(tǒng)一刊號的雜志，當(dāng)你資本退出的時候，還能依靠品牌積累收回一些投資，DM則不能。

首先要提到的是發(fā)行做殼，渠道、名單、捆綁。

以上的三種做殼方式你必須擁有一種，最好是渠道做殼，其次是名單做殼，再次是捆綁，如果以上三種你都沒有，或者現(xiàn)在做的都不好，那最好馬上做點反省。渠道做殼目前大約有以下幾種：

首先是機載或者航務(wù)。無論你的內(nèi)容是否與航空有關(guān)系，目前這是最應(yīng)該投資的渠道角度，錢不會白花，畢竟目前能夠表征財富的典型渠道，航空是首選。采取的角度可以是航空公司搭載，也可以借助地面機場贈閱展示，這方面我們做的工作比較多，有興趣可以一起探討。

其次是運動場所，代表是高而夫球場。這個比較容易操作，北京和上海都有專門的公司幫你完成投遞和擺放，雖然我們知道，各公司廣告投放的主管人員里，能去打高而夫球還不多，但是大家往往向往并相信著。與此相似的渠道還有高檔一些的網(wǎng)球場，效果也不錯。

高檔社區(qū)會所，代表是星巴客。雖然大家都知道星巴客并不高檔，卻因為他擁有眾多的外國顧客、網(wǎng)點眾多、客流巨大而被廣泛關(guān)注。此類的競爭目前已經(jīng)滲透到住宅大堂、寫字樓前臺、甚至酒店等位區(qū)等等。不過說實在話，這樣的做法已經(jīng)成為了基本做法，在爭取廣告的競爭中，基本上不能稱之為優(yōu)勢了。

值得關(guān)注的是專有系統(tǒng)，代表是銀行營業(yè)廳、貴賓室。比如石油系統(tǒng)的加油站發(fā)放等等，專有的系統(tǒng)目前很得廣告主青睞，不僅是廣告價值方面的優(yōu)勢，還有一定的排他性和不可復(fù)制性。最近，一個朋友說他談下來了幾家醫(yī)院，可以擺放，我由衷佩服他，因為他還曾經(jīng)談下來過國內(nèi)100多個小學(xué)門口的食品店，作為他代理的教育DM的發(fā)放點。

近年興起的大型企業(yè)發(fā)行風(fēng)潮，代表是一汽大眾。在東北的長春，有本DM的發(fā)行目標就在汽車廠范圍，做的一帆風(fēng)順，原因很簡單，所有長春人都知道：“汽車廠最有錢”。

從名單角度來做殼目前不太好操作了，因為目錄信用在國內(nèi)越來越遭到質(zhì)疑。各種目錄中最好的有兩種，一種是汽車目錄、一種是專有行業(yè)目錄。雖然，即使是寶馬的4S店，也不敢沒事給車主打電話，他們在客戶那里獲得的“許可與信任”其實更脆弱，不過，大家愿意相信這樣的謊言，至少覺得“其他人會信的”。

至于專有行業(yè)的目錄，則更多限制了廣告獲取的范圍，盡管如此，還是條長久發(fā)展的正路。有人做了個校長雜志，現(xiàn)在廣告很少，我勸他別著急：“這需要一段時間的隱忍”。專一必須要加上忍耐，才能“名利雙收”。

最快速有效的發(fā)行做殼方式當(dāng)屬捆綁發(fā)行，名義上借助了成熟媒體的發(fā)行渠道，其實是借助品牌與廣告價值。比如，有一個以兒童產(chǎn)品為廣告方向的DM，正在談市長協(xié)會，希望能與市長協(xié)會的會刊捆綁發(fā)行，對外說成是贈送。如果可以談下來，對廣告的促進是巨大的，這一點毋庸質(zhì)疑。

發(fā)行做殼，內(nèi)容做殼、品牌做殼以及活動做殼，都在日益豐富著DM的廣告做殼工具箱，鑒于篇幅，留做以后有機會探討。

走向DM的光明未來，很難避免要穿越今天的混亂迷霧，值得欣慰的是，很多人依然在籌劃對DM的投資，很多人依然希望有一天靠發(fā)行、靠內(nèi)容來實現(xiàn)成功，我們希望這些期望老老實實做媒體的人們，最終有好收成。

一本失敗DM雜志的案例剖析

2006年12月12日，剛剛存活了3個月的《北方商情—樓市·沈陽》因投資方撤資而宣告停辦，這一剛剛出版5期的DM雜志悄然倒下了。這樣迅速倒下的雜志絕對不是個案，在我國幾乎每天都有一本DM雜志誕生，但是經(jīng)營舉步維艱甚或苦撐一段時間就黯然退出的也不在少數(shù)?！侗狈缴糖椤獦鞘小ど蜿枴凡皇窍鲎羁斓腄M雜志，2005年沈陽一本名為《新人消費指南》的DM雜志在出版了第一期創(chuàng)刊號之后，就再也沒有出過第二期。

DM雜志的市場狀況

DM廣告在歐美國家發(fā)展十分迅速，是僅次于報紙、電視的第三大媒體，占廣告總量的份額很大，而目前DM廣告在中國廣告市場中所占的份額還處在忽略不計階段，據(jù)調(diào)查顯示，運營DM雜志的企業(yè)中，盈利狀況良好的卻不足1%。①目前中國的DM雜志數(shù)量不下幾萬種，有人說中國的DM雜志面臨全線困局，這雖說是有些危言聳聽，但是DM雜志確實面臨著許多問題，值得我們思考。

窺一“斑”而知全“豹”

沈陽是一個人口700多萬的大中型城市，居民消費水平在全國同等規(guī)模城市中屬于中等偏上，傳媒廣告業(yè)也比較發(fā)達。沈陽時尚、餐飲、旅游、服務(wù)等門類的DM雜志有《客居沈陽》、《沈陽精品購房指南》、《百業(yè)哥哥》、《吃喝玩樂》、《美食美客》、《東北》、《優(yōu)客》、《游客》等眾多廣告?zhèn)髅?；房地產(chǎn)類泛DM雜志有《地產(chǎn)觀察》、《名盤》、《主流》、《沈城樓市》等近10家專業(yè)房地產(chǎn)廣告?zhèn)髅?。在其他各大城市，隨處可見房地產(chǎn)媒體的影子，沈陽周邊城市大連有《購房指南》、《大連地產(chǎn)》等，長春有《樓尚》、《長春房地產(chǎn)報》等等。

近幾年，沈陽房地產(chǎn)市場穩(wěn)步向前發(fā)展，房地產(chǎn)類DM雜志發(fā)展十分迅速，眾多資本客都想分DM市場的一杯羹。筆者對沈陽市地產(chǎn)傳媒進行了實地調(diào)查，并進行了簡單梳理。我們通過下表，對沈陽房地產(chǎn)媒體進行一番比較：(見表)

在沈陽，除了大眾媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體外，竟有近10家雜志在瓜分房地產(chǎn)廣告市場，市場競爭之慘烈可見一斑?！侗狈缴糖椤獦鞘小ど蜿枴肪褪窃谶@種近乎殘酷的媒介生態(tài)下挺不下去而退出市場的。通過上表，可以發(fā)現(xiàn)在這近10家廣告媒體中，只有兩家經(jīng)營狀況較好。這基本上是中國DM雜志生存狀況的一個縮影。

《北方商情—樓市·沈陽》的反思

《北方商情—樓市·沈陽》退出傳媒市場原因眾多，投資運營、企業(yè)管理、人才儲備等許多方面都存在問題。媒體競爭是“三維競爭”，包括如何滿足受眾，如何勝過競爭對手，如何增強自身實力與特色。②從《北方商情—樓市·沈陽》三個月的實踐來看，它在這“三維”的競爭中都是失敗的。本文從市場營銷學(xué)“4P理論”(產(chǎn)品Product、渠道Place、價格Price、促銷Promotion)角度對《北方商情—樓市·沈陽》進行一番解析。

1.產(chǎn)品

(1)產(chǎn)品規(guī)劃

任何傳媒面世之前應(yīng)該有一個詳細的短期和長期規(guī)劃，充分、科學(xué)的市場調(diào)研則是產(chǎn)品規(guī)劃的基礎(chǔ)和根本。而調(diào)研和規(guī)劃恰恰是《北方商情—樓市·沈陽》最最缺失的部分。該雜志主編在總結(jié)失敗的原因時說坦言：“在沒有市場調(diào)研、沒有對人員培訓(xùn)的前提下，就進入沈陽房地產(chǎn)廣告?zhèn)髅绞袌??”③。

《北方商情—樓市·沈陽》在籌備期和正式啟動后，都沒有對沈陽房地產(chǎn)廣告媒體市場進行深入的分析研究，沒有摸清競爭對手的情況，更沒有詳細的產(chǎn)品規(guī)劃和市場開發(fā)戰(zhàn)略。在人才貯備、資金儲備以及對不可預(yù)測性困難的準備工作做的都很不夠，導(dǎo)致主要的競爭對手在擴版、加大廣告推廣投入的時候，《北方商情—樓市·沈陽》“害怕”了，繼而“不玩了”。

一本廣告類雜志的市場培育期至少在1-3年，這是業(yè)內(nèi)共識。但是《北方商情—樓市·沈陽》投資方過于急功近利，創(chuàng)刊兩個月的時候就迫切追求短期回報，違背了媒體的經(jīng)營管理規(guī)律。急功近利導(dǎo)致其前功盡棄。

(2)產(chǎn)品定位

“以內(nèi)容為中心”，不僅是傳統(tǒng)媒體要關(guān)注的，也是免費雜志所不能忽略的。

因為缺乏調(diào)研環(huán)節(jié)，缺少對沈陽媒體生態(tài)環(huán)境的準確把握，雜志定位上存在著很大盲目性，偏離市場和讀者的實際需求，談不上特色，更不可能勝過競爭對手?！侗狈缴糖椤獦鞘小ど蜿枴返亩ㄎ缓途庉嫹结?，基本上根據(jù)經(jīng)營者的主觀判斷和個人愛好而定，欄目設(shè)置也沒有針對性，根本不知道目標讀者是誰，讀者分布在哪里，目標讀者的信息需求是什么。雜志的定位和欄目設(shè)置沒有經(jīng)過論證，也沒有經(jīng)過試刊，直接一步打入了市場，導(dǎo)致5期之內(nèi)3次更換欄目設(shè)置,3次更換雜志刊頭，這種不穩(wěn)定性喪失了雜志的核心競爭力，沒有明確的定位也就沒有主打內(nèi)容，更不可能形成影響力。

(3)產(chǎn)品導(dǎo)入

為了趕在2006年9月8日沈陽秋季房交會上亮相，《北方商情—樓市·沈陽》采用了縮短籌備周期的極端做法，在短短的一個月的時間里倉促完成人員招聘、欄目設(shè)置、聯(lián)系印刷出版商、開辟發(fā)行渠道等多道工序，它顯然是急功近利的早產(chǎn)兒，其夭折也就是必然。

反觀新出刊的《沈陽買房》報，該報投資方花了近兩年的時間來考察沈陽房地產(chǎn)專業(yè)媒體市場，可謂循序漸進步步為營。他們用近4個月的時間完成了人員招聘、培訓(xùn)、報紙定位和欄目設(shè)置等基礎(chǔ)工作，還通過多次模擬試刊來鍛煉隊伍。

(4)產(chǎn)品管理

在沒有摸清市場、人員不整、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)都沒疏通的情況下倉促出刊，為其發(fā)展埋下了重大隱患，稿件質(zhì)量、排版設(shè)計、印刷質(zhì)量等都存在很大的問題?！侗狈缴糖椤獦鞘小ど蜿枴穮s沒能對自身做必要的診斷和調(diào)整。管理層也沒有對雜志的品質(zhì)、印刷質(zhì)量、發(fā)行渠道等環(huán)節(jié)進行檢測，讀者和廣告主的反饋信息也沒有得到有效的重視。產(chǎn)品缺少必要的管理與維護，直接導(dǎo)致其死亡。

2.價格

(1)定價銷售

和眾多DM雜志一樣，《北方商情—樓市·沈陽》也不是免費的。該雜志以很低的價格批給書報亭，然后以1元一本的價格出售，在秋季和冬季兩屆房交會上都是以1元每本的價格出售。但是其產(chǎn)品太過單一，在市場上根本競爭不過《沈城樓市》、《名盤》等對手?！渡虺菢鞘小吠瑯右?元每本出售，同時還有大幅的沈陽樓市地圖、手提袋等禮品相送。發(fā)行是《沈城樓市》資金回收的重要手段之一，但是盲目的發(fā)行及定價機制卻束縛了《北方商情—樓市·沈陽》的發(fā)展，讓自己“不倫不類”。

(2)廣告定價

《北方商情—樓市·沈陽》作為市場上唯一的雙周刊，出版頻率介于周刊和月刊之間，應(yīng)該有自己獨特的定價機制和廣告套餐服務(wù)。但是在廣告報價方面，它卻采取了“跟隨戰(zhàn)術(shù)”，幾乎完全照搬其他媒體的定價，忽略了媒體組合、市場影響、廣告主認同等諸多環(huán)節(jié)，缺少自己靈活的定價機制。而反觀其他媒體，《沈城樓市》和自己旗下的網(wǎng)站捆綁銷售，《地產(chǎn)觀察》與新浪網(wǎng)沈陽房產(chǎn)頻道合作，《北方商情—樓市·沈陽》媒體平臺太過單一，缺少自己的廣告發(fā)布組合模式，盲目的定價機制缺乏市場適應(yīng)能力。

3.渠道

在發(fā)行渠道的建設(shè)上，《北方商情·樓市·沈陽》只是跟在《沈城樓市》、《地產(chǎn)觀察》等的后面，沒有開發(fā)形成自己的有效發(fā)行渠道，在售樓處這樣最重要的媒體展示和競爭場所總共只投放了12個展架，而沈陽樓盤至少300家之多。

《北方商情—樓市·沈陽》在發(fā)行方面，一方面通過與虎躍快客投遞公司合作，另一方面組建自己的發(fā)行隊伍。但是發(fā)行兩期之后，虎躍快客投遞公司中止了該雜志的投遞業(yè)務(wù)，導(dǎo)致發(fā)行上出現(xiàn)重大問題。自己的發(fā)行隊伍又力量單薄，而且沒有專業(yè)指導(dǎo)，導(dǎo)致大面積的無效發(fā)行。

4.促銷

在活動促銷、事件營銷等方面，《北方商情—樓市·沈陽》沒有很好地策劃，資金投入量也遠遠不夠。

應(yīng)該說選擇秋季房交會出版創(chuàng)刊號是絕好的推廣造勢機會，完全可以在這樣的盛會上一炮打紅，但是它選擇了“小打小鬧”，在房交會很不起眼的位置買了9平方米的展位，宣傳效果并不好。而反觀《沈城樓市》，幾十名員工統(tǒng)一著裝，在展廳各個出入口都有展位和大幅廣告，在展覽會這樣的同臺競技的舞臺上，無論從場面還是品質(zhì)上都遠遠勝過《北方商情—樓市·沈陽》。

組織各類活動也是雜志經(jīng)營的一個重要部分。《沈城樓市》、《地產(chǎn)觀察》等媒體通常每個月都會組織地產(chǎn)商茶話會、研討會等，溝通感情，為廣告業(yè)務(wù)作鋪墊，有的直接通過舉辦“別墅節(jié)”等特色活動，在盈利的同時還提高了影響力和號召力。而《北方商情—樓市·沈陽》根本沒有任何活動的計劃。

此外，《沈城樓市》還在沈陽主要商圈的交通街道投放公益廣告牌；在多條公交車上投放拉手廣告，而《北方商情·樓市·沈陽》在推廣方面的投入幾乎為零。

結(jié)語

成功的案例值得我們研究，失敗的典型更值得我們剖析和借鑒。應(yīng)該說，《北方商情—樓市·沈陽》是DM雜志中非常典型的失敗案例，它的教訓(xùn)值得DM雜志經(jīng)營者引以為戒?！侗狈缴糖椤鞘小ど蜿枴匪┞冻鰜淼膯栴}，其他DM雜志也或多或少地存在，解決好這些漏洞，雜志或可盈利，處理不好這些問題，生存是不可能的。