第一篇：廣告DM雜志崗位職責(zé)1

《悅美》雜志崗位

執(zhí)行總編：（1名）

崗位職責(zé)：

1、管理雜志出版流程、管理期刊質(zhì)量、規(guī)劃雜志發(fā)展，對(duì)雜志的編輯質(zhì)量和內(nèi)容負(fù)有直接責(zé)任；

2、負(fù)責(zé)雜志的選稿、組稿和編輯、設(shè)計(jì)工作，確定雜志定位和編輯方針；

3、管理和協(xié)調(diào)編輯部成員完成相關(guān)欄目?jī)?nèi)容，領(lǐng)導(dǎo)和指揮編輯完成相關(guān)內(nèi)容的采寫(xiě)及報(bào)道；

4、完成每期編輯內(nèi)容的計(jì)劃與安排，并制定編輯任務(wù)表及人員工作量分配；

5、為所負(fù)責(zé)雜志規(guī)劃采寫(xiě)內(nèi)容，并指導(dǎo)編輯按時(shí)、按質(zhì)、按量完成；

6、監(jiān)控有關(guān)編輯校對(duì)人員對(duì)文章內(nèi)容的校對(duì)，負(fù)責(zé)每期雜志選題的確定，稿件審定，版式、封面的確定，確保雜志順利出版，避免出現(xiàn)重大失誤，對(duì)雜志的質(zhì)量與內(nèi)容正確性負(fù)責(zé)，對(duì)于二校樣和最后版樣進(jìn)行審核把關(guān)；

7、組建并管理編輯團(tuán)隊(duì)，實(shí)施對(duì)編輯人員的考核評(píng)估與管理培訓(xùn)工作；

8、負(fù)責(zé)編輯部的團(tuán)隊(duì)管理，培養(yǎng)編輯人才，建立強(qiáng)有力的專(zhuān)業(yè)編輯隊(duì)伍；

9、制定和完善編輯部相關(guān)管理制度，確定編輯部門(mén)人員架構(gòu)，優(yōu)化編輯部人力資源；

10、協(xié)調(diào)編輯部與各市場(chǎng)、發(fā)行等人員的工作。

任職要求：

1、中文、新聞、傳媒等相關(guān)專(zhuān)業(yè)本科以上學(xué)歷；

2、兩年以上主編、副主編或執(zhí)行主編崗位經(jīng)驗(yàn)；

3、熟悉平面媒體的管理模式；

4、良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和組織溝通能力，有獨(dú)特的創(chuàng)見(jiàn)和良好的欄目策劃能力；

5、熱愛(ài)媒體事業(yè)，具備良好的敬業(yè)精神和職業(yè)操守；

6、能承受較強(qiáng)的工作壓力，有美容美發(fā)類(lèi)雜志經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

編輯總監(jiān)：（1名）

崗位職責(zé)：

1、對(duì)雜志的策劃和主題文章進(jìn)行審核，協(xié)助主編工作

2、負(fù)責(zé)內(nèi)容更新和編輯并對(duì)專(zhuān)題欄目的內(nèi)容進(jìn)行策劃和編輯

3、搜索市場(chǎng)信息，調(diào)查用戶(hù)需求，確定所編輯內(nèi)容形式和風(fēng)格

4、負(fù)責(zé)管理編輯部的日常工作，完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo)

5、協(xié)調(diào)并加強(qiáng)編輯部?jī)?nèi)外的交流聯(lián)系和信息溝通

任職要求：

1、本科及以上學(xué)歷，中文、新聞、傳媒等相關(guān)專(zhuān)業(yè)；

2、2年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)；熟悉編輯流程，有較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)執(zhí)行能力；

3、有良好的團(tuán)隊(duì)精神和組織溝通協(xié)調(diào)能力，創(chuàng)新能力，承壓能力，文字表達(dá)和編輯能力；

4、熱愛(ài)編輯事業(yè)，具備良好的敬業(yè)精神和職業(yè)操守；

5、有美容美發(fā)類(lèi)雜志經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

美術(shù)總監(jiān)：（1名）

任職要求：

1、廣告設(shè)計(jì)、美術(shù)類(lèi)相關(guān)專(zhuān)業(yè)；

2、五年以上創(chuàng)意設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)；

3、具備高質(zhì)高效的獨(dú)立設(shè)計(jì)能力，較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和敏銳設(shè)計(jì)思維及視角，良好的溝通和表達(dá)能力，熟練操作各種平面設(shè)計(jì)軟件。熟悉創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等環(huán)節(jié)。

文字編輯：（3名）

職位描述：

1、負(fù)責(zé)關(guān)于美容美發(fā)行業(yè)雜志的內(nèi)容和模板布局

2、根據(jù)每期規(guī)劃，進(jìn)行有針對(duì)性的組稿

3、與各欄目選題的策劃，并重點(diǎn)跟進(jìn)執(zhí)行

4、負(fù)責(zé)對(duì)行業(yè)、協(xié)會(huì)及所屬企業(yè)的熱點(diǎn)信息發(fā)掘和報(bào)道

5、負(fù)責(zé)安排相關(guān)的采訪報(bào)道組稿

任職要求：

1、大專(zhuān)及以上學(xué)歷，新聞、中文及相關(guān)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)

2、相關(guān)工作崗位2年及以上的經(jīng)驗(yàn)，有較強(qiáng)的編輯能力，優(yōu)秀的文字功底，表達(dá)能力強(qiáng)，組織策劃

能力強(qiáng)。

3、思維活躍，興趣廣泛，有較強(qiáng)的創(chuàng)造性和邏輯思維能力

4、有較強(qiáng)的工作責(zé)任心和團(tuán)隊(duì)合作精神

5、對(duì)美容美發(fā)及相關(guān)行業(yè)有一定的認(rèn)識(shí)，并對(duì)化妝品、時(shí)裝、手表、汽車(chē)、洋酒、珠寶等奢侈品，旅游，美食，養(yǎng)生，電影，音樂(lè)，文化的某一領(lǐng)域有資深的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和良好的資源積累。

美術(shù)編輯：（2名）

崗位職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)公司雜志、客戶(hù)手冊(cè)的設(shè)計(jì)、改版、更新；

2、對(duì)公司的宣傳產(chǎn)品進(jìn)行美工設(shè)計(jì)；

3、負(fù)責(zé)客戶(hù)及系統(tǒng)內(nèi)的廣告和專(zhuān)題的設(shè)計(jì)

任職要求：

1、美術(shù)、平面設(shè)計(jì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)科及以上學(xué)歷；

2、兩年以上平面設(shè)計(jì)工作經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)尚類(lèi)雜志期刊經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先考慮；

3、有扎實(shí)的美術(shù)功底、良好的創(chuàng)意思維和理解能力，能及時(shí)把握客戶(hù)需求；

4、精通PhotoshopCorelDrawIllustrator等設(shè)計(jì)軟件，對(duì)圖片渲染和視覺(jué)效果有較好認(rèn)識(shí)；

5、善于與人溝通，良好的團(tuán)隊(duì)合作精神和高度的責(zé)任感，能夠承受壓力，有創(chuàng)新精神，保證工作質(zhì)

量；

6、應(yīng)聘時(shí)請(qǐng)?zhí)峁﹤€(gè)人作品。

攝影：（1名）

崗位職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)雜志及客戶(hù)需求的各種拍攝工作；

2、與設(shè)計(jì)、編輯做好溝通工作，及時(shí)完成拍攝任務(wù)。

任職要求：

1、熟悉平面拍攝的各種技巧，并熟悉各種后期處理軟件。有攝制過(guò)廣告、雜志經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先考慮。

2、品行端正，勤學(xué)好思，主動(dòng)積極，有作品者優(yōu)先。

業(yè)務(wù)：（3名）

任職要求：

1、有報(bào)刊、雜志工作經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

2、語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)，思維敏捷，應(yīng)變能力強(qiáng)，有一定的文字功底。

3、能承受工作壓力，有良好的執(zhí)行力，服從領(lǐng)導(dǎo)安排。

4、有良好的團(tuán)隊(duì)合作精神以及協(xié)調(diào)能力。

發(fā)行人員：（經(jīng)理1名、兼職發(fā)行員若干）

發(fā)行部門(mén)經(jīng)理：

崗位職責(zé)：

負(fù)責(zé)每期雜志的發(fā)行與推廣，定期巡查雜志展架，與讀者保持良好的關(guān)系，對(duì)雜志的發(fā)行工作有興趣，有較強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力、敬業(yè)精神強(qiáng)。

任職要求：

1、大專(zhuān)以上學(xué)歷，社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)；2年以上媒體發(fā)行工作經(jīng)驗(yàn), 具備一定的雜志發(fā)

行渠道者優(yōu)先；

2、品行端正，責(zé)任心強(qiáng)，具備吃苦耐勞精神；

3、具有較好的語(yǔ)言表達(dá)能力，性格外向，口齒伶俐，思維敏捷，善于溝通；

4、有較強(qiáng)的市場(chǎng)策劃能力，能承受工作壓力，完成部門(mén)任務(wù)，負(fù)責(zé)相關(guān)的客戶(hù)維護(hù)工作；

5、具有一定的營(yíng)銷(xiāo)技巧，較強(qiáng)的市場(chǎng)策劃能力和運(yùn)作能力；

6、對(duì)負(fù)責(zé)的發(fā)行區(qū)域定時(shí)溝通、維護(hù)、跟進(jìn)，并提交相關(guān)的市場(chǎng)信息；

兼職發(fā)行員：

配合發(fā)行部門(mén)經(jīng)理負(fù)責(zé)每期雜志的發(fā)行與推廣，對(duì)雜志的發(fā)行工作有興趣，具備吃苦耐勞精神?，F(xiàn)招收在校大學(xué)生或兼職人員，工資在每期發(fā)行完畢后的次日結(jié)算。

第二篇：廣告DM雜志崗位職責(zé)

《悅美》雜志崗位

執(zhí)行總編：（1名）

崗位職責(zé)：

1、管理雜志出版流程、管理期刊質(zhì)量、規(guī)劃雜志發(fā)展，對(duì)雜志的編輯質(zhì)量和內(nèi)容負(fù)有直接責(zé)任；

2、負(fù)責(zé)雜志的選稿、組稿和編輯、設(shè)計(jì)工作，確定雜志定位和編輯方針；

3、管理和協(xié)調(diào)編輯部成員完成相關(guān)欄目?jī)?nèi)容，領(lǐng)導(dǎo)和指揮編輯完成相關(guān)內(nèi)容的采寫(xiě)及報(bào)道；

4、完成每期編輯內(nèi)容的計(jì)劃與安排，并制定編輯任務(wù)表及人員工作量分配；

5、為所負(fù)責(zé)雜志規(guī)劃采寫(xiě)內(nèi)容，并指導(dǎo)編輯按時(shí)、按質(zhì)、按量完成；

6、監(jiān)控有關(guān)編輯校對(duì)人員對(duì)文章內(nèi)容的校對(duì)，負(fù)責(zé)每期雜志選題的確定，稿件審定，版式、封面的確定，確保雜志順利出版，避免出現(xiàn)重大失誤，對(duì)雜志的質(zhì)量與內(nèi)容正確性負(fù)責(zé)，對(duì)于二校樣和最后版樣進(jìn)行審核把關(guān)；

7、組建并管理編輯團(tuán)隊(duì)，實(shí)施對(duì)編輯人員的考核評(píng)估與管理培訓(xùn)工作；

8、負(fù)責(zé)編輯部的團(tuán)隊(duì)管理，培養(yǎng)編輯人才，建立強(qiáng)有力的專(zhuān)業(yè)編輯隊(duì)伍；

9、制定和完善編輯部相關(guān)管理制度，確定編輯部門(mén)人員架構(gòu)，優(yōu)化編輯部人力資源；

10、協(xié)調(diào)編輯部與各市場(chǎng)、發(fā)行等人員的工作。

任職要求：

1、中文、新聞、傳媒等相關(guān)專(zhuān)業(yè)本科以上學(xué)歷；

2、兩年以上主編、副主編或執(zhí)行主編崗位經(jīng)驗(yàn)；

3、熟悉平面媒體的管理模式；

4、良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和組織溝通能力，有獨(dú)特的創(chuàng)見(jiàn)和良好的欄目策劃能力；

5、熱愛(ài)媒體事業(yè)，具備良好的敬業(yè)精神和職業(yè)操守；

6、能承受較強(qiáng)的工作壓力，有美容美發(fā)類(lèi)雜志經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

編輯總監(jiān)：（1名）

崗位職責(zé)：

1、對(duì)雜志的策劃和主題文章進(jìn)行審核，協(xié)助主編工作

2、負(fù)責(zé)內(nèi)容更新和編輯并對(duì)專(zhuān)題欄目的內(nèi)容進(jìn)行策劃和編輯

3、搜索市場(chǎng)信息，調(diào)查用戶(hù)需求，確定所編輯內(nèi)容形式和風(fēng)格

4、負(fù)責(zé)管理編輯部的日常工作，完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo)

5、協(xié)調(diào)并加強(qiáng)編輯部?jī)?nèi)外的交流聯(lián)系和信息溝通

任職要求：

1、本科及以上學(xué)歷，中文、新聞、傳媒等相關(guān)專(zhuān)業(yè)；

2、2年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)；熟悉編輯流程，有較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)執(zhí)行能力；

3、有良好的團(tuán)隊(duì)精神和組織溝通協(xié)調(diào)能力，創(chuàng)新能力，承壓能力，文字表達(dá)和編輯能力；

4、熱愛(ài)編輯事業(yè)，具備良好的敬業(yè)精神和職業(yè)操守；

5、有美容美發(fā)類(lèi)雜志經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

美術(shù)總監(jiān)：（1名）

任職要求：

1、廣告設(shè)計(jì)、美術(shù)類(lèi)相關(guān)專(zhuān)業(yè)；

2、五年以上創(chuàng)意設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)；

3、具備高質(zhì)高效的獨(dú)立設(shè)計(jì)能力，較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和敏銳設(shè)計(jì)思維及視角，良好的溝

通和表達(dá)能力，熟練操作各種平面設(shè)計(jì)軟件。熟悉創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等環(huán)節(jié)。

文字編輯：（3名）

職位描述：

1、負(fù)責(zé)關(guān)于美容美發(fā)行業(yè)雜志的內(nèi)容和模板布局

2、根據(jù)每期規(guī)劃，進(jìn)行有針對(duì)性的組稿

3、與各欄目選題的策劃，并重點(diǎn)跟進(jìn)執(zhí)行

4、負(fù)責(zé)對(duì)行業(yè)、協(xié)會(huì)及所屬企業(yè)的熱點(diǎn)信息發(fā)掘和報(bào)道

5、負(fù)責(zé)安排相關(guān)的采訪報(bào)道組稿

任職要求：

1、大專(zhuān)及以上學(xué)歷，新聞、中文及相關(guān)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)

2、相關(guān)工作崗位2年及以上的經(jīng)驗(yàn)，有較強(qiáng)的編輯能力，優(yōu)秀的文字功底，表達(dá)能力

強(qiáng)，組織策劃能力強(qiáng)。

3、思維活躍，興趣廣泛，有較強(qiáng)的創(chuàng)造性和邏輯思維能力

4、有較強(qiáng)的工作責(zé)任心和團(tuán)隊(duì)合作精神

5、對(duì)美容美發(fā)及相關(guān)行業(yè)有一定的認(rèn)識(shí)，并對(duì)化妝品、時(shí)裝、手表、汽車(chē)、洋酒、珠

寶等奢侈品，旅游，美食，養(yǎng)生，電影，音樂(lè)，文化的某一領(lǐng)域有資深的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和良好的資源積累。

美術(shù)編輯：（2名）

崗位職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)公司雜志、客戶(hù)手冊(cè)的設(shè)計(jì)、改版、更新；

2、對(duì)公司的宣傳產(chǎn)品進(jìn)行美工設(shè)計(jì)；

3、負(fù)責(zé)客戶(hù)及系統(tǒng)內(nèi)的廣告和專(zhuān)題的設(shè)計(jì)

任職要求：

1、美術(shù)、平面設(shè)計(jì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)科及以上學(xué)歷；

2、兩年以上平面設(shè)計(jì)工作經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)尚類(lèi)雜志期刊經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先考慮；

3、有扎實(shí)的美術(shù)功底、良好的創(chuàng)意思維和理解能力，能及時(shí)把握客戶(hù)需求；

4、精通PhotoshopCorelDrawIllustrator等設(shè)計(jì)軟件，對(duì)圖片渲染和視覺(jué)效果有較好認(rèn)

識(shí)；

5、善于與人溝通，良好的團(tuán)隊(duì)合作精神和高度的責(zé)任感，能夠承受壓力，有創(chuàng)新精神，保證工作質(zhì)量；

6、應(yīng)聘時(shí)請(qǐng)?zhí)峁﹤€(gè)人作品。

攝影：（1名）

崗位職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)雜志及客戶(hù)需求的各種拍攝工作；

2、與設(shè)計(jì)、編輯做好溝通工作，及時(shí)完成拍攝任務(wù)。

任職要求：

1、熟悉平面拍攝的各種技巧，并熟悉各種后期處理軟件。有攝制過(guò)廣告、雜志經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先考慮。

2、品行端正，勤學(xué)好思，主動(dòng)積極，有作品者優(yōu)先。

業(yè)務(wù)：（3名）

任職要求：

1、有報(bào)刊、雜志工作經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

2、語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)，思維敏捷，應(yīng)變能力強(qiáng)，有一定的文字功底。

3、能承受工作壓力，有良好的執(zhí)行力，服從領(lǐng)導(dǎo)安排。

4、有良好的團(tuán)隊(duì)合作精神以及協(xié)調(diào)能力。

發(fā)行人員：（經(jīng)理1名、兼職發(fā)行員若干）發(fā)行部門(mén)經(jīng)理：

崗位職責(zé)：

負(fù)責(zé)每期雜志的發(fā)行與推廣，定期巡查雜志展架，與讀者保持良好的關(guān)系，對(duì)雜志的發(fā)行工作有興趣，有較強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力、敬業(yè)精神強(qiáng)。

任職要求：

1、大專(zhuān)以上學(xué)歷，社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)；2年以上媒體發(fā)行工作經(jīng)驗(yàn), 具備

一定的雜志發(fā)行渠道者優(yōu)先；

2、品行端正，責(zé)任心強(qiáng)，具備吃苦耐勞精神；

3、具有較好的語(yǔ)言表達(dá)能力，性格外向，口齒伶俐，思維敏捷，善于溝通；

4、有較強(qiáng)的市場(chǎng)策劃能力，能承受工作壓力，完成部門(mén)任務(wù)，負(fù)責(zé)相關(guān)的客戶(hù)維護(hù)工

作；

5、具有一定的營(yíng)銷(xiāo)技巧，較強(qiáng)的市場(chǎng)策劃能力和運(yùn)作能力；

6、對(duì)負(fù)責(zé)的發(fā)行區(qū)域定時(shí)溝通、維護(hù)、跟進(jìn)，并提交相關(guān)的市場(chǎng)信息；

兼職發(fā)行員：

配合發(fā)行部門(mén)經(jīng)理負(fù)責(zé)每期雜志的發(fā)行與推廣，對(duì)雜志的發(fā)行工作有興趣，具備吃苦耐勞精神。

現(xiàn)招收在校大學(xué)生或兼職人員，工資在每期發(fā)行完畢后的次日結(jié)算。

第三篇：DM直投雜志廣告

DM直投雜志廣告

第一章DM的概述

1.1 DM產(chǎn)生的歷史背景

公元前 1000 年，在古埃及首都散發(fā)的用蘆葦纖維制作，內(nèi)容為一個(gè)織布匠懸賞捉拿一個(gè)逃跑奴隸的“廣告?zhèn)鲉巍?，可以說(shuō)是DM的雛形。到了16世紀(jì)末，由于電視、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體還處于萌芽階段，因此，DM 占據(jù)了廣告市場(chǎng)的大半江山。同時(shí)，通過(guò)郵寄的廣告信函也隨之出現(xiàn)，并成為發(fā)布DM的主要渠道，一批專(zhuān)業(yè)DM廣告公司也隨之誕生。隨著信息傳播手段的增強(qiáng)，報(bào)紙、電臺(tái)、電視等媒體對(duì)DM產(chǎn)生了一定的沖擊。但在許多國(guó)家，DM廣告地位仍然有很大發(fā)展。美國(guó)為世界廣告第一大國(guó)，DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的16.2%，DM 媒體地位排名第二。德國(guó)DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的8%，DM廣告費(fèi)支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的23%，列各類(lèi)媒體之首。而在我國(guó)，DM的發(fā)展仍處于初期。

我國(guó)開(kāi)始恢復(fù)廣告業(yè)以來(lái)，強(qiáng)勢(shì)媒體（報(bào)紙、雜志、電視）占據(jù)了廣告市場(chǎng)絕大部分份額。而DM發(fā)布環(huán)節(jié)的可信度低，DM媒體多年停滯，沒(méi)有良好的基礎(chǔ)，企業(yè)意識(shí)沒(méi)有到位，提供此項(xiàng)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)欠缺等因素，使DM多年來(lái)一直處于待開(kāi)發(fā)階段。目前能主動(dòng)使用DM發(fā)展業(yè)務(wù)的企業(yè)大多為一些三資企業(yè)。我國(guó)正在逐步規(guī)范廣告市場(chǎng)，并加強(qiáng)對(duì)DM的管理。作為同DM有密切聯(lián)系的郵政部門(mén)，也正在全國(guó)組織積極發(fā)展DM業(yè)務(wù)，并推出“中郵專(zhuān)送廣告“專(zhuān)用媒體，為DM媒體地位的提升做出了積極的努力。雖然從目前來(lái)看，DM發(fā)展還處于初期，但DM廣告在我國(guó)成長(zhǎng)速度是很快的。目前，全國(guó)有近80%的企業(yè)采用DM做過(guò)廣告，江浙地區(qū)的大中小企業(yè)也幾乎100%運(yùn)用商函來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。而且都取到了明顯的促銷(xiāo)作用。DM作為廣告投入只及電視傳媒的2%、報(bào)刊傳媒的10%，但是營(yíng)業(yè)收入增幅達(dá)30%左右，因而，其投入產(chǎn)出比較令企業(yè)滿(mǎn)意，中小型企業(yè)對(duì)比尤具好感和使用欲望。因此，DM已被大部分企業(yè)作為商務(wù)活動(dòng)的首選措施，其低廉的成本及極強(qiáng)的針對(duì)性、親切感和真實(shí)性，受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的青睞。隨著時(shí)間的推移，DM媒體地位會(huì)逐漸提升，將繼續(xù)發(fā)揮其在社會(huì)中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個(gè)多層次、多方位、多傳播渠道的立體網(wǎng)絡(luò)。

1.2 DM的解釋

所謂DM直投有兩種解釋?zhuān)皇?，direct mail，也就是直接郵寄；二是，database marketing，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，作為一種國(guó)際流行多年的成熟媒體形式，DM在美國(guó)及其它西方國(guó)家已成為眾多廣告商所青睞及普遍使用的一種主要廣告宣傳手段，都簡(jiǎn)稱(chēng)DM廣告

1.3 DM的市場(chǎng)了解

DM還曾被叫做“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報(bào)廣告”等，即通過(guò)郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。DM期刊在歐美國(guó)家發(fā)展十分迅速，是僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體，占美國(guó)廣告總量的20%左右。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有40%的消費(fèi)者如果收不到郵寄的贈(zèng)券或目錄就會(huì)“非?；蛴悬c(diǎn)心煩”。

利用郵政系統(tǒng)作為傳遞廣告的渠道，歷史由來(lái)已久。但由于報(bào)紙、雜志等新媒體的出現(xiàn)，DM廣告的優(yōu)勢(shì)為這些媒體所取代，所以并不為多數(shù)企業(yè)所重視。但由于信息通訊和市場(chǎng)調(diào)查事業(yè)的發(fā)展，DM廣告從過(guò)去低效率、漫無(wú)目的的廣泛傳播轉(zhuǎn)向了有針對(duì)性地向目標(biāo)對(duì)象寄送廣告，從而使廣告效果提高，DM廣告近年來(lái)又受到企業(yè)的重視。特別是在面對(duì)社區(qū)公眾和市場(chǎng)雖大但顧客分散的情況下，DM廣告發(fā)揮著其他廣告形式不能取代的作用。直投廣告是因?yàn)橐恍V告媒體細(xì)分化、特點(diǎn)化不明顯而出現(xiàn)的。精明的客戶(hù)投放廣告講究“千人成本”，實(shí)際上在國(guó)外現(xiàn)在講一種“有效到達(dá)率”，已經(jīng)沒(méi)有“千人成本”這個(gè)概念了，DM正是細(xì)分媒體的一個(gè)產(chǎn)物。在國(guó)外成熟的市場(chǎng)，美國(guó)廣告的投放量不低于18%，日本不低于12%，而我國(guó)則不足10%。

一份資料顯示：20世紀(jì)90年代，每個(gè)美國(guó)家庭每年收到的DM廣告要超過(guò)500份。在中國(guó)，DM廣告雖然尚屬新型廣告媒體，但已表現(xiàn)出迅猛的推廣勢(shì)頭。截至今年5月，國(guó)家工商局正式批準(zhǔn)發(fā)行的DM廣告期刊有40家，申報(bào)備案的還有2000多家。

在全國(guó)重點(diǎn)城市，DM免費(fèi)期刊發(fā)展迅速：在北京、上海、廣州等大城市DM類(lèi)直郵期刊競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前北京、上海、廣州都形成了一些在當(dāng)?shù)赜幸欢▋?yōu)勢(shì)的DM期刊，如北京的《目標(biāo)》、上海的《生活速遞》等等；其他城市如深圳、沈陽(yáng)、重慶的DM免費(fèi)期刊發(fā)展也相當(dāng)迅速。像一切行業(yè)或產(chǎn)業(yè)一樣，DM的發(fā)展經(jīng)歷了自由、隨意、零星、分散的原始形態(tài)，才成長(zhǎng)為自覺(jué)、規(guī)范、大規(guī)模的服務(wù)新品種、企業(yè)促銷(xiāo)新手段。在我國(guó)，則把派發(fā)傳單、郵寄信函、對(duì)帳單、定期發(fā)布的固定形式印刷品廣告、報(bào)紙夾頁(yè)廣告等，全部統(tǒng)稱(chēng)為DM，在日常生活中為大家熟悉的比較通俗的稱(chēng)呼叫“商業(yè)信函”。

第二章DM的目的、特點(diǎn)、種類(lèi)、派送方式

2.1 DM的目的DM雜志不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢、減少浪費(fèi)。是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告推廣?？蛻?hù)接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注所宣傳的產(chǎn)品。一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過(guò)程中的客觀揮發(fā)，使廣告客戶(hù)效果達(dá)到最大化。

DM就是要最大限度的促進(jìn)銷(xiāo)售、提高業(yè)績(jī)，其目的大致可歸納為以下幾點(diǎn)：

1、在一定期間內(nèi)，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，并提高毛利率。

2、穩(wěn)定已有的顧客群并吸引增加新顧客，以提高客流量。

3、介紹新產(chǎn)品、時(shí)令商品或公司重點(diǎn)推廣的商品，以穩(wěn)定消費(fèi)群。

4、增加特定商品（新產(chǎn)品、季節(jié)性商品、自有商品等）的銷(xiāo)售，以提高人均消費(fèi)額。

5、增強(qiáng)企業(yè)形象，提高公司知名度。

6、與同行業(yè)舉辦的促銷(xiāo)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。

7、刺激消費(fèi)者的計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，提高商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額。

2.2 DM的特點(diǎn)

DM快訊的特點(diǎn)在于“直接、快速”更兼有成本低、認(rèn)知度高的優(yōu)點(diǎn)，為商家宣傳自身形象和商品提供了良好的載體其獨(dú)有特點(diǎn)為：

1、發(fā)布區(qū)域及時(shí)間靈活?？筛鶕?jù)客戶(hù)的實(shí)際需求指定廣告發(fā)布區(qū)域和發(fā)布時(shí)間，有的放矢，迅速高效。

2、針對(duì)性強(qiáng)。點(diǎn)和面有效結(jié)合，能夠使一份投資，達(dá)到多份報(bào)紙的宣傳效果。

3、印刷精美，制作形式多樣。高檔銅版紙彩色印刷，可完美表現(xiàn)客戶(hù)的各種設(shè)計(jì)創(chuàng)意，有多種規(guī)格形式供客戶(hù)隨意選擇。

4、價(jià)格實(shí)惠，回報(bào)率高。就廣告投入、有效到達(dá)率和廣告效果來(lái)看，價(jià)格相對(duì)較低，銷(xiāo)售達(dá)成率較高。

5、投遞方式多種多樣，能滿(mǎn)足各種覆蓋需求：

A、隨郵政發(fā)行的報(bào)紙夾送（可多種報(bào)紙同時(shí)夾送）；

B、通過(guò)住宅小區(qū)的郵政信報(bào)箱進(jìn)行投遞或入戶(hù)派送；

C、沿街門(mén)面派送；

D、通過(guò)郵政的行業(yè)名址信息庫(kù)郵發(fā)商業(yè)信函；

6、客戶(hù)的其它投遞需求針對(duì)性強(qiáng)。由于商業(yè)信函可直接將廣告信息傳遞給真正的用戶(hù)，具有強(qiáng)烈的選擇性，而不像其它媒體只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給用戶(hù)，而無(wú)法甄別用戶(hù)是否是廣告信息的目標(biāo)對(duì)象。

7、時(shí)效性長(zhǎng)。一張?jiān)O(shè)計(jì)、制作精美的廣告信函或郵件，會(huì)留給客戶(hù)美好的印象。目標(biāo)客戶(hù)在做出最后決定之前，可以反復(fù)翻閱廣告信息，閱盡產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)，直到最后做出購(gòu)買(mǎi)或舍棄決定。

8、個(gè)性化突出。商業(yè)信函的發(fā)出者將商業(yè)信息或廣告直接寄到顧客手中，讓顧客親身

體驗(yàn)獨(dú)特的享受，接受對(duì)方人性關(guān)懷。

9、效果測(cè)定快。一張附有回執(zhí)的或者附送優(yōu)惠券的商業(yè)信函，可以幫助企業(yè)找到目標(biāo)客戶(hù)和潛在的用戶(hù)。

雜志的從各方面出發(fā)所具備的特點(diǎn)

DM直投雜志，它區(qū)別于傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢(shì)可能就是它的發(fā)行方式，免費(fèi)贈(zèng)閱。這種發(fā)行方式在期刊的運(yùn)作上，其實(shí)是帶著另一種優(yōu)勢(shì)的，就是你的雜志可以沒(méi)有選擇障礙地進(jìn)入讀者手里。因?yàn)槊赓M(fèi)贈(zèng)閱，所以可以在內(nèi)容策劃或封面策劃上，不必花傳統(tǒng)雜志那么大的力氣去想怎么做一場(chǎng)秀，吸引眼球購(gòu)買(mǎi)；DM繞開(kāi)了這一步，在內(nèi)容運(yùn)作上，DM要比傳統(tǒng)期刊的特色要求簡(jiǎn)單得多。

DM雜志的專(zhuān)業(yè)性，讀者對(duì)象明確，讀者群也相對(duì)比較集中和穩(wěn)定，因此采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的定向發(fā)行手段更加有效。這也是DM雜志的特點(diǎn)，并不追求發(fā)行的絕對(duì)數(shù)量，而是追求發(fā)行的有效性。對(duì)于專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒(méi)有必要。因?yàn)樾袠I(yè)雜志的廣告也是有效的，靠行業(yè)價(jià)值鏈上下游的供應(yīng)商的廣告存活，所以行業(yè)內(nèi)的特定讀者并且有一定的采購(gòu)決策權(quán)和話語(yǔ)權(quán)的讀者往往是客戶(hù)最關(guān)注的，其他的讀者再多也屬于無(wú)效發(fā)行。而且現(xiàn)在隨著印刷越來(lái)越精美，印制和發(fā)行成本往往高于發(fā)行收入，而達(dá)到一定發(fā)行量后廣告量并不隨發(fā)行量同比增長(zhǎng)，所以很多DM雜志還要控制發(fā)行量，找到廣告與發(fā)行的最佳平衡點(diǎn)，使效益最大化。

第四篇：新興的廣告形式～～DM雜志

DM雜志正是其中的一個(gè)特例。該類(lèi)雜志采用免費(fèi)派送的方式，所以發(fā)行收入為零；按規(guī)定只能刊登廣告信息，因此也就談不上什么宣傳性和公信力（當(dāng)然，我們不排除會(huì)有一定的影響力），衍生收入故忽略不計(jì)。這樣，DM雜志的收入就只剩下廣告收入。

前面分析過(guò)，廣告收入的多少取決于廣告投放效果和發(fā)行的有效性。而這兩點(diǎn)也正是DM雜志區(qū)別于普通報(bào)刊的特點(diǎn)，倘若這兩點(diǎn)做不好，DM雜志就很難取得成功。所以，對(duì)DM雜志來(lái)說(shuō)，廣告看似最重要，但實(shí)際上最講究、最精華的卻是發(fā)行。這兩部分將在后文中詳細(xì)展開(kāi)，這里不再贅述。

刊號(hào)之?dāng)_

DM雜志與普通雜志的不同表現(xiàn)在發(fā)行渠道、贏利模式、市場(chǎng)分類(lèi)、受眾的資訊接受習(xí)慣等很多方面，但最終似乎都能歸結(jié)為刊號(hào)的不同。這張“準(zhǔn)入證”的差異決定了媒體具體運(yùn)作的差異，同時(shí)也為DM雜志的發(fā)展筑起了一道更高的門(mén)檻，或者說(shuō)是與其他雜志相比較的先天不足。

（一）信息與廣告孰重？

按規(guī)定，DM雜志的名稱(chēng)中必須含有“廣告”兩字，雜志內(nèi)容必須全部是廣告，不得刊登非廣告信息。而擁有正式刊號(hào)的雜志，則以刊登新聞等非廣告信息為主，并且沒(méi)有限制廣告版面所占的比例。

這可以說(shuō)是普通雜志與DM雜志在產(chǎn)品形態(tài)上的最大不同，也是刊號(hào)之于DM雜志最大的制作之困。

從形式上講，廣告不僅可以用圖片的形式來(lái)表達(dá)創(chuàng)意，還可以通過(guò)文字形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。也就是我們通常所說(shuō)的軟文。正是以此為掩護(hù)，眾多DM雜志開(kāi)始向非廣告內(nèi)容領(lǐng)域拓展空間?！懊餍迼５?，暗渡陳倉(cāng)”。大家看到的DM雜志，似乎沒(méi)有一本恪守著廣告內(nèi)容的底線，而是任意過(guò)界。

至于這種行為，首先，從法規(guī)上講并沒(méi)有清晰界定什么是文字形式的廣告，因此這只能算灰色區(qū)域的違規(guī)；其次，真是存在著許多的隱患。當(dāng)DM雜志處于初創(chuàng)期，沒(méi)什么名氣的時(shí)候，內(nèi)容的違規(guī)根本無(wú)人理睬；可一旦具有一定的市場(chǎng)影響力的時(shí)候，就會(huì)有人找上門(mén)來(lái)。這時(shí)候，刊號(hào)也就成了制約DM雜志進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

回過(guò)頭來(lái)講，一本完全遵守規(guī)矩的DM雜志，僅相當(dāng)于一本廣告作品集，如何吸引讀者的閱讀興趣？單憑廣告，又如何能培植起雜志的公信力、影響力？

（二）免費(fèi)發(fā)行增加運(yùn)營(yíng)成本

在中國(guó)，報(bào)攤零售可謂一份報(bào)刊是否正規(guī)、合法，商業(yè)運(yùn)作是否成功的試金石。當(dāng)然，可以舉出例子，像科技期刊、學(xué)術(shù)期刊大多是通過(guò)郵訂來(lái)發(fā)行的；但并非說(shuō)明它們不能擺上報(bào)攤，只能說(shuō)它們不是商業(yè)化運(yùn)作。

通過(guò)圖書(shū)引進(jìn)方式進(jìn)來(lái)的境外報(bào)刊是不能通過(guò)報(bào)攤零售的，只能在機(jī)場(chǎng)、賓館等指定場(chǎng)所零售。主要因?yàn)槠淇?hào)非國(guó)內(nèi)新聞出版管理部門(mén)批準(zhǔn)的，而是境外刊號(hào)。

DM雜志同樣不能擺上報(bào)攤，按規(guī)定只能免費(fèi)派送，最根本的原因是由于其刊號(hào)是工商號(hào)。缺少一個(gè)由新聞出版管理部門(mén)審批的正式刊號(hào)，可以說(shuō)造成了DM雜志在發(fā)行上的先天不足。

雖然說(shuō)DM雜志顛覆了普通雜志先發(fā)行后廣告的贏利模式，并且把媒體的廣告功能推向極至，但實(shí)際上也為此付出了比普通雜志更大的代價(jià)。

由于沒(méi)有發(fā)行收入，所以前期投入更大，并且?guī)缀鯖](méi)有什么收入（除贈(zèng)送或自有關(guān)系等得到的廣告外，前幾期基本上沒(méi)有什么商業(yè)性質(zhì)的廣告；我們知道，廣告商在投放廣告之前至少要有半年對(duì)媒體的觀察期）。由于沒(méi)有發(fā)行收入，所以就要求投資方有足夠的耐心，有賠錢(qián)賺吆喝的心理承受力。

DM雜志的目標(biāo)是廣告收入最大化，自然就不會(huì)放過(guò)廣告潛力最大的高收入人群，而要做一本針對(duì)這樣的受眾的雜志，必然要跟目前厚刊化、全彩化的趨勢(shì)看齊，越做越厚，越做越精美。這樣的一本雜志，其制作成本以10元/本計(jì)算，按規(guī)定，DM雜志的每期最低發(fā)行量為5000份，那每期制作成本至少是5萬(wàn)元?？紤]到廣告商對(duì)媒體發(fā)行量的要求，即使排除掉虛夸的成分，發(fā)行量也應(yīng)維持在幾萬(wàn)份；也就是說(shuō)，單雜志的制作費(fèi)用就應(yīng)當(dāng)在10萬(wàn)元/期之上。

有時(shí)候，與那些做DM的朋友聊天，筆者會(huì)贊嘆他們是“置于死地而后生”，無(wú)論最終能否成功，反正要比別人艱難的多。

（三）影響力缺位

對(duì)普通報(bào)刊來(lái)說(shuō)，由于其內(nèi)容大都承載一定的輿論導(dǎo)向功能，再加上一貫的報(bào)道立場(chǎng)、風(fēng)格所形成的公信力，構(gòu)筑起了自身的品牌影響力；這些媒體利用其影響力舉辦或參與商業(yè)活動(dòng)，從而得到傳統(tǒng)收入（發(fā)行、廣告）之外的衍生收入。

但是，對(duì)DM雜志而言，很難形成強(qiáng)大的品牌影響力，基本上沒(méi)有什么衍生收入。（當(dāng)然，我們不排除有些知名的DM雜志，也會(huì)利用自身的影響力參與一些消費(fèi)領(lǐng)域的商業(yè)活動(dòng)。這樣的例子并不多。）究其原因，主要包括：

首先，從產(chǎn)品形式看，DM雜志不得刊登非廣告信息，而廣告內(nèi)容是談不上什么輿論導(dǎo)向，沒(méi)什么權(quán)威性，也就很難打造出品牌影響力。

其次，即使文字形式的內(nèi)容（包括文字廣告和跨越底線的非廣告信息），也會(huì)完全根據(jù)廣告商的好惡來(lái)處理，差不多全部是褒揚(yáng)其產(chǎn)品或服務(wù)的文章，而不會(huì)出現(xiàn)批評(píng)或揭露問(wèn)題的內(nèi)容。如此“一邊倒”的文章，自然談不上什么公信力。當(dāng)然，也就很難有多大的影響力。

最后，歸根結(jié)底，還是體現(xiàn)刊號(hào)的差異上。對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，最多也就是在選購(gòu)消費(fèi)品或服務(wù)時(shí)會(huì)參考一下DM雜志的廣告信息，而其他方面很難說(shuō)會(huì)去相信一本連正式刊號(hào)都沒(méi)有的雜志。再者，常言道，“好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨”，從受眾的消費(fèi)心理分析，也很難對(duì)一本免費(fèi)派送的雜志產(chǎn)生多強(qiáng)的信任度和依賴(lài)感。

顯然，DM雜志影響力的缺位，是與該類(lèi)雜志在非廣告信息方面的禁錮息息相關(guān)的；而這些問(wèn)題的解決，最終都又集中于一點(diǎn)，那就是設(shè)法找到一個(gè)正式的刊號(hào)。但這種嫁接又非易事，不是說(shuō)有錢(qián)就行，還得看運(yùn)氣。

腳踩兩只船

既然是刊號(hào)難倒英雄漢，一些DM雜志就考慮著如何“脫胎換骨”。有的在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間打拼，最終與其他正規(guī)雜志合作，步入正途；有的在創(chuàng)刊之初就有正式刊號(hào)，兩面出擊，顯示出強(qiáng)大威力。

《樂(lè)》原本是洪晃的中國(guó)互動(dòng)媒體集團(tuán)手下的一本DM雜志，做得還小有名氣。但為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，最終找到了國(guó)際文化出版公司旗下的《名牌世界》雜志。對(duì)《名牌世界》的內(nèi)容與《樂(lè)》的廣告資訊進(jìn)行整合，就有了《名牌世界?樂(lè)》。這樣，兩條腿走路，拓展了雜志的生存空間。

聯(lián)辦（即“中國(guó)證券市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)中心”）投資的DM雜志《新地產(chǎn)》，用的則是中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)的一個(gè)刊號(hào)。該刊既送又賣(mài)，更主要的是面對(duì)一個(gè)需求旺盛的細(xì)分市場(chǎng)，所以創(chuàng)造了一個(gè)創(chuàng)刊號(hào)贏利的神話。

擁有正式刊號(hào)的DM雜志，就擁有了兩方面的優(yōu)勢(shì)。一方面是DM雜志的針對(duì)性強(qiáng)，廣告價(jià)值大，對(duì)廣告商的吸引力強(qiáng)，較普通雜志有獨(dú)特的發(fā)行渠道等；另一方面，與只有工商號(hào)的DM雜志相比，內(nèi)容的可塑性更強(qiáng)，可以適當(dāng)安排廣告所占比例，能夠擺上報(bào)攤零售，通過(guò)發(fā)行收入部分抵補(bǔ)雜志制作成本，從而減輕投資壓力，也可以利用雜志的品牌影響力組織商業(yè)活動(dòng)（如《新地產(chǎn)》就舉辦過(guò)等多項(xiàng)活動(dòng)）。

該類(lèi)雜志，按道理講，已經(jīng)不再是嚴(yán)格意義上的DM，而是在發(fā)行和廣告方面部分按照DM模式運(yùn)作的雜志。跟其他普通雜志相比，最大的優(yōu)勢(shì)在于發(fā)行量的靈活運(yùn)用與發(fā)行的相對(duì)有效性。

國(guó)內(nèi)廣告界大都把發(fā)行量作為廣告投放的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（這樣并不科學(xué)，后面會(huì)做專(zhuān)門(mén)的分析），擁有正式刊號(hào)的DM雜志更容易擴(kuò)大發(fā)行量，尤其是相對(duì)很多習(xí)慣于虛夸發(fā)行量的雜志而言，可信度更強(qiáng)；再加上獨(dú)特的免費(fèi)派送渠道，所以更容易贏得廣告商的青睞。

如此看來(lái)，擁有正式刊號(hào)的DM雜志的出現(xiàn)，會(huì)對(duì)兩類(lèi)雜志造成沖擊。一類(lèi)是眾多師出無(wú)名、小打小鬧的DM雜志，擁有正式刊號(hào)的DM雜志更容易在其中脫穎而出；另一類(lèi)是與DM雜志面對(duì)的分類(lèi)市場(chǎng)近似的、以廣告收入為主的生活類(lèi)媒體，特別是其中的消費(fèi)、時(shí)尚類(lèi)報(bào)刊。

然而，雖說(shuō)刊號(hào)資源并不稀缺，一些DM雜志投資方的資金實(shí)力也足夠雄厚，但在目前媒體管理制度改革滯后、信息不透明的市場(chǎng)上，找到合適的刊號(hào)并非易事。因此，今后真正能夠“烏雞變鳳凰”的DM雜志，畢竟只是少數(shù)。

中篇 廣告：欲取之，必先予之

前段時(shí)間，電視里熱播的韓國(guó)電視連續(xù)劇《商道》，不僅為觀眾講述了一個(gè)曲折動(dòng)人的故事，更重要的是它教給我們一個(gè)超越時(shí)空的經(jīng)商道理，那就是：欲取之，必先予之。

只要真正為客戶(hù)（包括消費(fèi)者、合作伙伴、員工等等）著想，滿(mǎn)足他們的需求，贏利也是水到渠成、順理成章的。相反，若是急功近利，為一點(diǎn)點(diǎn)蠅頭小利而采取短視行為，最終將被客戶(hù)所拋棄。

對(duì)DM雜志而言，也是同樣的道理。由于把所有的賭注都?jí)涸趶V告收入上，在前期投資壓力大但卻顆粒無(wú)收的情況下，著急有時(shí)候也是再所難免的；但問(wèn)題是這些雜志有沒(méi)有切實(shí)為廣告商著想，能夠達(dá)到很好的宣傳推廣效果。

其實(shí)，所有的雜志在考慮賺錢(qián)之前，都應(yīng)當(dāng)先問(wèn)自己：能夠?yàn)樽x者提供什么內(nèi)容？又能為廣告商提供什么樣的服務(wù)？

白領(lǐng)：金礦，還是泡沫？

我們知道，廣告宣傳要達(dá)到好的效果，首先要選擇合適的投放對(duì)象。張貼在鬧市里的廣告，自然比僻靜小區(qū)里的效果好；一款新潮的MP3，自然在學(xué)校宣傳要比在養(yǎng)老院宣傳好；女性化妝品廣告，投放給時(shí)尚類(lèi)媒體要比投放給體育類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體效果更理想。

產(chǎn)品或服務(wù)的針對(duì)性，自然就要求做廣告的媒體具有針對(duì)性，有著清晰的市場(chǎng)定位，面對(duì)具體的、能夠描述清楚的受眾。

但我們看一看身邊眾多的DM雜志。你能擺放在高檔社區(qū)、涉外公寓，我也能站在寫(xiě)字樓、大飯店門(mén)口派送；你面對(duì)的是都市白領(lǐng)，我也能做給高收入階層來(lái)看；你能盯住企業(yè)管理層，我也會(huì)宣稱(chēng)自己是老板、企業(yè)家們的朋友。

總而言之，高收入階層成了媒體人眼里的“香餑餑”；似乎只要會(huì)說(shuō)“白領(lǐng)”兩個(gè)字，就能做好一本雜志。而這些，在DM雜志中的表現(xiàn)尤甚。很多人都知道是做給白領(lǐng)看的，可讓他們具體描述一下受眾的特征，就說(shuō)不上來(lái)了。

誠(chéng)然，DM雜志把目光聚焦于白領(lǐng)、高收入人群并沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)檫@部分人的購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)，廣告價(jià)值自然也就很高。但問(wèn)題是，這部分人有一定的規(guī)模，不會(huì)全都是你的受眾，你也不可能面面俱到；這部分人其實(shí)是一個(gè)模糊，并且比較松散的概念，若不能將之清晰化，重新分類(lèi)歸納，用一個(gè)共同點(diǎn)把一部分人聚攏起來(lái)，其潛在的廣告價(jià)值就無(wú)法顯現(xiàn)出來(lái)。

如果僅僅把DM雜志理解為一本免費(fèi)刊物，而沒(méi)有深刻領(lǐng)悟到其背后所包含的市場(chǎng)細(xì)分化、產(chǎn)品差異化和受眾精準(zhǔn)化，就沒(méi)有把握住DM雜志的真正要義。

因此，從此角度看，所謂的“白領(lǐng)”很有可能是包括許多DM雜志在內(nèi)的媒體所面臨的一個(gè)泡沫。

北京世紀(jì)華文國(guó)際傳媒咨詢(xún)有限公司有一項(xiàng)研究叫CMAR，是專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)媒體做的受眾調(diào)查分析。他們的調(diào)查指標(biāo)主要包括：讀者的年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、性別、職業(yè)、職位以及他們的生活形體和消費(fèi)意識(shí)，讀者的收入狀況，包括家庭收入狀況，房屋、汽車(chē)等等狀況，雜志對(duì)讀者購(gòu)買(mǎi)商品行為的影響程度，讀者對(duì)雜志廣告的權(quán)威性和可信度的認(rèn)可情況等。

當(dāng)然，做雜志的人很難比專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)公司調(diào)查得更深入。但對(duì)雜志的執(zhí)行者來(lái)說(shuō)，至少應(yīng)當(dāng)對(duì)受眾有一個(gè)清晰的描述，了解他們的資訊需求和消費(fèi)習(xí)慣，否則，又如何對(duì)廣告商產(chǎn)生吸引力呢？

話說(shuō)回來(lái)，如果DM雜志能夠了解到更多的讀者信息，創(chuàng)建起詳細(xì)的客戶(hù)資源數(shù)據(jù)庫(kù)的話，為廣告商解決了信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，自然在同類(lèi)媒體市場(chǎng)上將更具競(jìng)爭(zhēng)力。（這一點(diǎn)后面將做詳細(xì)討論）

發(fā)行量的誤讀

長(zhǎng)期以來(lái)，在人們的傳統(tǒng)意識(shí)里，衡量媒體的廣告投放效果似乎只有一個(gè)指標(biāo)，那就是：發(fā)行量的大小。

這自然是有道理的。常言道，“撒大網(wǎng)，撈大魚(yú)?！睆睦碚撋现v，在概率不變的情況下，基數(shù)越大成功的機(jī)會(huì)就越大。發(fā)行量越大，廣告效果自然會(huì)越明顯。

但在實(shí)際中，發(fā)行量指標(biāo)不是萬(wàn)能的，有它的局限性。表現(xiàn)如下：

第一，發(fā)行量至上的觀念是跟媒體的發(fā)展階段相聯(lián)系的。最初，報(bào)刊還停留在綜合類(lèi)媒體時(shí)代的時(shí)候，受眾的資訊需求比較容易滿(mǎn)足，媒體競(jìng)爭(zhēng)也不激烈，完全可以通過(guò)擴(kuò)大發(fā)行量這一粗放式的運(yùn)營(yíng)模式，為廣告商提供更大的廣告價(jià)值。但隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)的不斷細(xì)分化，報(bào)刊也必然走向差異化、特色化取勝的階段。在這種背景下，要想在發(fā)行量上取得大幅提升，又談何容易。只有精耕細(xì)作，通過(guò)精確化提高廣告有效率（這類(lèi)似于網(wǎng)絡(luò)廣告中的CPA，即每千人實(shí)際行動(dòng)的成本），在適當(dāng)發(fā)行量的前提下，才能更好地改善廣告的投放效果。

第二，上述理論有一個(gè)前提條件，那就是概率不變。但我們知道，隨著發(fā)行量的擴(kuò)大，要吸引更多讀者的注意力，就要必須符合更多受眾的不同口味，而這與差異化、細(xì)分化的媒體發(fā)展規(guī)律是背道而馳的。隨之而來(lái)的，自然是廣告有效率的降低。因此，廣告效果的改變會(huì)是不確定的，有可能發(fā)行量的增幅足夠大，抵消了概率下降的不利影響；也有可能雖然發(fā)行量擴(kuò)大，但廣告效果卻不如以前，廣告收入反而減少。

第三，由于中國(guó)沒(méi)有獨(dú)立的發(fā)行量檢測(cè)機(jī)構(gòu)，目前幾乎全部處于一種自說(shuō)自話的狀態(tài)。在信息不對(duì)稱(chēng)、不透明的媒體業(yè)，普遍存在著自我吹噓、嚴(yán)重夸大發(fā)行量的敗德行為。即便一些媒體公布的是真實(shí)的數(shù)字，我們照樣會(huì)懷疑其中的水分。在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，以發(fā)行量作為廣告投放的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)顯然是一種誤導(dǎo)。

類(lèi)似的問(wèn)題同樣出現(xiàn)在DM雜志當(dāng)中。按道理講，DM雜志是免費(fèi)派送的，只要投資允許，完全可以把發(fā)行量擴(kuò)大到無(wú)限大；但問(wèn)題是，受到投資預(yù)算的約束，DM雜志擴(kuò)大發(fā)行量同樣并不容易。

現(xiàn)實(shí)中，我們看到DM雜志發(fā)行量注水的現(xiàn)象也并不鮮見(jiàn)。一本北京的DM雜志對(duì)外號(hào)稱(chēng)發(fā)行量30萬(wàn)，但到其派送點(diǎn)查看一下，最多也就幾萬(wàn)份。一位做DM雜志發(fā)行的朋友，曾這樣跟筆者講述“訣竅”：關(guān)鍵不是擺放的到處都能看見(jiàn)，而是要研究廣告公司及企業(yè)廣告部門(mén)負(fù)責(zé)人的活動(dòng)行蹤，集中兵力，擺放在他們的公司及住所附近，讓他們瞧的見(jiàn)就行了。

而對(duì)DM雜志而言，發(fā)行量確實(shí)是一個(gè)讓人心煩的數(shù)字。發(fā)行量太大，運(yùn)營(yíng)成本上升，加快了燒錢(qián)的速度，廣告收入若不能迅速、大幅提高的話，雜志投資方肯定會(huì)有意見(jiàn)；反之，發(fā)行量太小，又吸引不到什么廣告，畢竟現(xiàn)在很多廣告公司和廣告商還是只認(rèn)發(fā)行量。

所以，在保持適當(dāng)發(fā)行量的前提下，DM雜志應(yīng)當(dāng)考慮的是如何做到精準(zhǔn)發(fā)行，并搜集、整理盡可能多的讀者資料，使廣告投放更有效果。與此同時(shí)，還必須擔(dān)負(fù)起轉(zhuǎn)變廣告商觀念的任務(wù)，使其從傳統(tǒng)的發(fā)行量標(biāo)準(zhǔn)到接受有效發(fā)行的理念，從認(rèn)可粗放式的媒體運(yùn)作模式到有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)媒體的廣告投放效果。

有效才是硬道理

DM雜志特定的媒體形態(tài)，決定了它與廣告之間“剪不斷，理還亂”的關(guān)系。DM雜志的內(nèi)容全部是廣告，DM雜志惟一的營(yíng)收來(lái)源是廣告收入；廣告興，則DM雜志興，受經(jīng)濟(jì)周期影響廣告業(yè)蕭條，首當(dāng)其沖受到打擊的就是DM雜志。

如此說(shuō)來(lái)，回到我們前面的主題“欲取之，必先予之”，DM雜志在贏得廣告收入之前，同樣應(yīng)當(dāng)考慮如何提升自己的廣告價(jià)值，讓廣告商得到更好的廣告投放效果。換而言之，不是發(fā)行量，而是廣告效果，決定著DM雜志的生死存亡。

但是，在廣告學(xué)上，除了網(wǎng)絡(luò)廣告中常用的、可以量化的檢測(cè)指標(biāo)外，如CPM（每千人印象成本）、CPA（每千人行動(dòng)成本）等，對(duì)平面媒體廣告效果的評(píng)價(jià)沒(méi)有統(tǒng)一的方法，更談不上可以量化的指標(biāo)。

當(dāng)然，盡管缺乏理論上的指導(dǎo)，但并不等于在DM雜志的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中就不應(yīng)當(dāng)去考慮這些問(wèn)題，并訴諸于實(shí)際操作。

從邏輯上講，廣告商投放的廣告要取得預(yù)期效果，首先應(yīng)當(dāng)選對(duì)媒體，消費(fèi)對(duì)象要與媒體的受眾相吻合；其次，廣告信息能夠迅速、完整地傳遞給消費(fèi)者；最后，廣告能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。因此，媒體的廣告投放效果（E）應(yīng)取決于以下幾個(gè)因素：受眾重合度（M）、信息漏出率（t）和實(shí)際行動(dòng)率（a）。

1、受眾重合度

做廣告的產(chǎn)品或服務(wù)的核心消費(fèi)者占DM雜志讀者的比例，被稱(chēng)為受眾重合度。這一指標(biāo)可以通過(guò)受眾調(diào)查獲得。它是用來(lái)衡量媒體選擇準(zhǔn)確性的指標(biāo)，受眾重合度越高，說(shuō)明廣告商在廣告投放時(shí)選擇的媒體越準(zhǔn)確；反之，則說(shuō)明選擇越不準(zhǔn)確。

反過(guò)來(lái)，對(duì)DM雜志而言，要吸引目標(biāo)廣告商的注意力，使其廣告投放達(dá)到好的宣傳效果，在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就必須盡可能把他們的產(chǎn)品或服務(wù)的核心消費(fèi)者當(dāng)作雜志的受眾。

2、信息漏出率

它用來(lái)衡量DM雜志作為廣告信息的傳播介質(zhì)，在傳播過(guò)程中信息漏出的情況。具體可用沒(méi)有讀到該條廣告信息的人在雜志讀者中的比例來(lái)表示。信息漏出率越高，廣告效果越不理想；反之，則廣告效果越好。

信息漏出率又跟這樣幾個(gè)因素相關(guān)：一是發(fā)行的效率和質(zhì)量，雜志確實(shí)能及時(shí)、準(zhǔn)確地派送到讀者手中；二是讀者的閱讀習(xí)慣，是隨意翻看，還是逐字逐句地讀下去；三是廣告在雜志版面中所處的位置，封面、頭幾頁(yè)等顯要位置肯定要優(yōu)于其他頁(yè)面；四是廣告設(shè)計(jì)水平，特別是對(duì)圖片廣告來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)得美觀、前衛(wèi)或風(fēng)格獨(dú)特，自然更容易吸引讀者的眼球。

3、實(shí)際行動(dòng)率

是指最終做出購(gòu)買(mǎi)決定的人在雜志讀者中所占的比例，用來(lái)衡量廣告對(duì)讀者消費(fèi)行為影響力的大小。實(shí)際行動(dòng)率越高，說(shuō)明廣告對(duì)讀者的影響力越大，越有廣告效果；反之，影響力微弱，沒(méi)什么廣告效果。

實(shí)際行動(dòng)率跟讀者的消費(fèi)習(xí)慣、廣告訴求點(diǎn)是否準(zhǔn)確、DM雜志及廣告商的商業(yè)信譽(yù)等因素相關(guān)。

最后，總結(jié)一下，用公式表達(dá)E=M×（1-t）×a

E跟M、a成正比，跟t成反比。對(duì)DM雜志運(yùn)作者的啟示在于，要提高雜志的廣告投放效果，就必須想辦法使讀者與廣告品或服務(wù)的消費(fèi)對(duì)象盡量重合，致力于提高廣告對(duì)讀者消費(fèi)行為的影響力，同時(shí)盡可能地減少?gòu)V告信息在傳播過(guò)程中的漏出，及時(shí)、完整地派送給讀者。

下篇 發(fā)行：無(wú)招勝有招

武俠作家金庸在其小說(shuō)中，用“無(wú)招勝有招”描寫(xiě)了武功的最高境界。當(dāng)然，這“無(wú)招”的背后是深厚的內(nèi)力，看似漫不經(jīng)心、隨意為之，實(shí)則對(duì)武學(xué)精髓的深刻理解與靈活運(yùn)用。DM雜志的發(fā)行，又何嘗不是如此？看起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單，不就是站在門(mén)口免費(fèi)派送，或是放在旅館、飯店等場(chǎng)所供人翻閱；但除此之外，又有多少工作需要去做？又有多少附加的服務(wù)？這一切執(zhí)行起來(lái)的難度，又決非“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”幾個(gè)字所能概括。

DM的生命線

發(fā)行之于普通報(bào)刊非常重要，因?yàn)樗菆?bào)刊走向市場(chǎng)，與讀者見(jiàn)面的第一環(huán)節(jié)，同時(shí)也是報(bào)刊經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，成為后續(xù)的廣告收入、衍生收入的一個(gè)決定因素。某報(bào)社內(nèi)部曾流行著“博士生做發(fā)行，碩士生、大學(xué)生做內(nèi)容和廣告”的說(shuō)法，發(fā)行的重要性由此可見(jiàn)一斑。

我們知道，DM雜志是免費(fèi)派送的，不用像普通報(bào)刊那樣背負(fù)著擴(kuò)大發(fā)行量的任務(wù)，甚而要經(jīng)常打價(jià)格戰(zhàn)；也不用像他們那樣非常重視對(duì)零售終端的爭(zhēng)奪，DM雜志大多有自己獨(dú)特的發(fā)行渠道。DM雜志的發(fā)行看來(lái)似乎真沒(méi)有什么難的，那它是否就不太重要呢？

答案顯然是否定的。發(fā)行之于DM雜志的重要性，較普通報(bào)刊而言，可以說(shuō)“有過(guò)之而無(wú)不及”。倒是普通報(bào)刊中有幾類(lèi)，只要有一定的發(fā)行量就行了。比如，時(shí)尚類(lèi)雜志發(fā)行量并不大，但廣告收入?yún)s很高。再如，一些具有政府背景資源的報(bào)刊，發(fā)行與廣告都不突出，但卻能依靠衍生收入實(shí)現(xiàn)贏利。

DM雜志發(fā)行的重要性，首先表現(xiàn)在其基礎(chǔ)性。根據(jù)報(bào)刊經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，發(fā)行收入、廣告收入和衍生收入這三次收入有著先后邏輯順序。雖然DM雜志的發(fā)行收入為零，全部依賴(lài)廣告收入，但并不意味著他們可以繞開(kāi)發(fā)行，而直取廣告收入。并且，發(fā)行更加重要，發(fā)行的質(zhì)量直接決定著廣告收入的廣告；決不可能站在寫(xiě)字樓門(mén)口或是地鐵出口隨便派送幾本雜志，就能吸引廣告商來(lái)投放廣告（那樣，也未免低估了廣告商們的業(yè)務(wù)素質(zhì)）。

其次，發(fā)行差不多是DM雜志惟一能夠通過(guò)自身努力來(lái)調(diào)節(jié)的變量。對(duì)DM雜志來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)與受眾定位應(yīng)當(dāng)是在雜志前期籌備設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)當(dāng)定下來(lái)的，雖然后期也可以進(jìn)行細(xì)化和調(diào)整，但在運(yùn)作過(guò)程基本上是可以看作不變的。由于DM雜志不得刊登非廣告信息，故通過(guò)內(nèi)容改進(jìn)提高盈利水平的可能性并不大。至于雜志廣告部門(mén)業(yè)務(wù)人員的努力，同樣必須以有效發(fā)行為基礎(chǔ)，單獨(dú)發(fā)揮作用的難度比較大。所以，只有下大力氣做好雜志的發(fā)行工作，保證其精確性，才能使改善經(jīng)營(yíng)狀況。

換一種思路來(lái)考慮，決定DM雜志收入的最重要的變量是廣告效果，影響廣告效果的因素是受眾重合度、信息漏出率和實(shí)際行動(dòng)率。我們知道，受眾重合度對(duì)雜志自身來(lái)說(shuō)，一般不容易改變；在后兩個(gè)因素當(dāng)中，發(fā)行的質(zhì)量是信息漏出率降低的重要保證，發(fā)行服務(wù)水平及與讀者之間的互動(dòng)，可以影響讀者的實(shí)際行動(dòng)率?？偠灾?，做好發(fā)行工作，是提高DM雜志的廣告投放效果的重要手段。

因此，我們視發(fā)行為DM雜志的生命線并不過(guò)分。

發(fā)行的哲學(xué)

發(fā)行對(duì)DM雜志來(lái)說(shuō)非常重要，然而，環(huán)顧我們身邊的DM雜志，很多人卻存在著認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。或認(rèn)為DM雜志的發(fā)行很容易，不過(guò)就是免費(fèi)派送一下雜志，就像商場(chǎng)門(mén)口的產(chǎn)品促銷(xiāo)單一樣；或把發(fā)行簡(jiǎn)單化，不去做繁瑣的數(shù)據(jù)搜集與整理工作；或認(rèn)為每期雜志派送出去即宣告結(jié)束，沒(méi)想到這僅僅是后續(xù)的發(fā)行服務(wù)與互動(dòng)的開(kāi)始，再說(shuō)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是一點(diǎn)一滴長(zhǎng)期積累的過(guò)程，而不能一蹴而就。

這些觀點(diǎn)有的理解過(guò)于膚淺，只看到表象，而沒(méi)有看到本質(zhì)；有的只是靜態(tài)、割裂地看問(wèn)題，缺乏動(dòng)態(tài)與普遍聯(lián)系的角度?？傊瑳](méi)能辨證地看待DM雜志的發(fā)行，深悟其本質(zhì)。

說(shuō)普通報(bào)刊的發(fā)行工作不容易，相信很多人都深有體會(huì)，如何進(jìn)入二渠道的零售系統(tǒng)，如何采取促銷(xiāo)手段與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，如何采用“洗樓”策略敲門(mén)征訂，哪一項(xiàng)不得絞盡腦汁?？蒁M雜志的發(fā)行，看起來(lái)就容易的多，上面這些難題統(tǒng)統(tǒng)不存在，只要找好了發(fā)行地點(diǎn)和對(duì)象，免費(fèi)派送即可。

可實(shí)際上，DM有DM的難處。要比別人更能贏得廣告商的青睞，就必須受眾目標(biāo)更準(zhǔn)確，對(duì)讀者的資料信息掌握得更多；而這就需要發(fā)行的針對(duì)性更強(qiáng)，做有的放矢，需要建立起讀者的資料信息庫(kù)。這些從某種意義上講，要比普通報(bào)刊的發(fā)行更難。

對(duì)DM雜志的發(fā)行來(lái)說(shuō)，如果不怕繁瑣，一點(diǎn)點(diǎn)收集并分析讀者資料，采取有針對(duì)性的市場(chǎng)活動(dòng)加強(qiáng)與讀者的溝通，有足夠的耐心做好發(fā)行服務(wù)工作，并及時(shí)進(jìn)行回訪等，與廣告商的合作就變得簡(jiǎn)單，廣告業(yè)務(wù)人員與廣告商的交流就更具說(shuō)服力。反過(guò)來(lái)，如果只是免費(fèi)派送雜志了事，這樣做起來(lái)簡(jiǎn)單，但卻把復(fù)雜的工作留給廣告部門(mén)的業(yè)務(wù)人員，獲得廣告收入就不那么容易。

對(duì)普通雜志來(lái)說(shuō)，一般不用創(chuàng)建詳細(xì)的讀者資料數(shù)據(jù)庫(kù)，除了設(shè)計(jì)并回收讀者意見(jiàn)表和處理讀者來(lái)信（一種形式上的溝通）外，每期的發(fā)行工作在下期出版前一般就宣告完成，周期性重復(fù)而很少有什么積累。但如果把這些套用到DM雜志上，可就大錯(cuò)特錯(cuò)了。因?yàn)镈M雜志的發(fā)行是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，雜志派送出去只是萬(wàn)里長(zhǎng)征剛剛走出的第一步，還需要很多后續(xù)的服務(wù)、市場(chǎng)活動(dòng)等跟進(jìn)。

這就是DM雜志的發(fā)行哲學(xué)，易與難、繁與簡(jiǎn)、長(zhǎng)與短完美地交織在了一起。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)——關(guān)于DM的本質(zhì)解讀

DM不光代表著直投廣告（Direct Mail），而且還是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（Database Marketing）的英文縮寫(xiě)，兩者間似乎有某種天然的聯(lián)系。這樣的解讀并不只是一種無(wú)聊的文字游戲，關(guān)鍵在于它揭示了DM雜志運(yùn)作的本質(zhì)。

對(duì)廣告商而言，DM雜志的最大優(yōu)勢(shì)是目標(biāo)精準(zhǔn)化，掌握更多、更詳細(xì)的受眾信息；要做到這一點(diǎn)，靠的正是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)有效的讀者資料信息庫(kù)的建立、管理與售賣(mài)。而這些，正是DM雜志發(fā)行的精華所在。

在特定場(chǎng)所的免費(fèi)派送，較普通雜志不過(guò)是發(fā)行范圍縮小，針對(duì)性有一些提高；其實(shí)，仍在延續(xù)媒體的傳統(tǒng)做法，把發(fā)行視為報(bào)刊推銷(xiāo)，賣(mài)出去即可，而不考慮到底賣(mài)給了什么人。真正意義上的DM雜志，決不只是一本免費(fèi)刊物，更重要的是以免費(fèi)為由頭建立起來(lái)的受眾數(shù)據(jù)庫(kù)。只有以數(shù)據(jù)庫(kù)為核心的發(fā)行，才能切實(shí)提高DM雜志的廣告投放效果。

下面，簡(jiǎn)要分析一下DM雜志數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，最后考察其對(duì)廣告效果乃至整體收入的影響。

從運(yùn)作流程看，DM雜志的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)大致包括三個(gè)環(huán)節(jié)：建立、管理和售賣(mài)。其中，數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是基礎(chǔ)；管理是常規(guī)工作，任務(wù)是發(fā)展、壯大；售賣(mài)是所有工作的落腳點(diǎn)，意味著價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（一）讀者資料庫(kù)的建立

對(duì)DM雜志來(lái)說(shuō)，創(chuàng)刊后的第一件事就是讓讀者和廣告商都對(duì)自己有所了解，知道這樣一本新刊在做什么、是做給什么人看的。這時(shí)候，需要進(jìn)行各種各樣的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，把人們的目光吸引過(guò)來(lái)。如在其他媒體上做廣告，按常規(guī)模式進(jìn)行推廣；利用熱點(diǎn)事件，采取“搭便車(chē)”的方式乘機(jī)推出；舉辦某項(xiàng)活動(dòng)，主動(dòng)進(jìn)行雜志推廣等。與之配合，應(yīng)當(dāng)在某些場(chǎng)所做針對(duì)目標(biāo)讀者的免費(fèi)派送，此舉意在擴(kuò)大影響，并不以獲得讀者資料信息為目的。

還有必須注意的一點(diǎn)是，從創(chuàng)刊開(kāi)始就必須重視雜志與讀者之間的交流，盡可能多地開(kāi)通各種互動(dòng)的管道。如雜志中包含讀者意見(jiàn)反饋表，開(kāi)通一部800免費(fèi)電話，在線交流與電子版提供等。

一段時(shí)間過(guò)后，減少盲目派送的比例，增加針對(duì)具體讀者的免費(fèi)派送。要求受眾留下相應(yīng)的信息，只有提供個(gè)人資料的讀者，才能得到免費(fèi)寄送的雜志。然后，通過(guò)與讀者互動(dòng)了解對(duì)方更多的信息，特別是消費(fèi)習(xí)慣等方面的信息。這樣，讀者資料庫(kù)就逐步建立了起來(lái)。

當(dāng)然，實(shí)際中有些DM雜志是主辦方或合作方為其會(huì)員提供的一項(xiàng)服務(wù)，自身原本就有一個(gè)龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)。如某DM雜志的讀者，主要是合作方中國(guó)移動(dòng)手機(jī)話費(fèi)在若干元以上的客戶(hù)。再如某證券類(lèi)DM雜志，本身就是主辦方某證券公司提供給大戶(hù)的一項(xiàng)服務(wù)。類(lèi)似這樣的情況，則不需再建立讀者資料庫(kù)，更主要的是資料庫(kù)的管理與售賣(mài)。

（二）讀者資料庫(kù)的管理

讀者資料庫(kù)的管理主要包括這樣幾方面的工作：

1、資料的分類(lèi)、加工和處理。有了資料庫(kù)后，如果不對(duì)資料進(jìn)行加工處理，對(duì)廣告商的說(shuō)服力依然不是很強(qiáng)；只有對(duì)資料進(jìn)行再加工，才利于售賣(mài)。具體的資料處理，如對(duì)有相同消費(fèi)愛(ài)好的人進(jìn)行分類(lèi)，研究收入構(gòu)成、年齡構(gòu)成、地區(qū)構(gòu)成等。

2、資料庫(kù)的擴(kuò)大。主要通過(guò)市場(chǎng)推廣和讀者互動(dòng)，得到更多的讀者資料。一方面是對(duì)已有讀者相關(guān)資料的進(jìn)一步完善；另一方面，發(fā)展更多的讀者。

3、資料的修改。由于讀者的一些情況總在發(fā)生變化，所以資料庫(kù)也應(yīng)當(dāng)及時(shí)地進(jìn)行修改。常見(jiàn)的情況有：讀者的地址發(fā)生了變化，如果資料庫(kù)不能及時(shí)更新，讀者就得不到雜志；讀者的消費(fèi)狀況發(fā)生了變化，如剛剛購(gòu)買(mǎi)了一輛轎車(chē)，可能今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間就沒(méi)有再買(mǎi)車(chē)的打算，也就不再是汽車(chē)廣告的目標(biāo)對(duì)象；讀者因各種原因（如出國(guó)等）不再是雜志的讀者，就應(yīng)當(dāng)及時(shí)從資料庫(kù)中刪除。

（三）讀者資料庫(kù)的售賣(mài)

這是DM雜志數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是雜志廣告部門(mén)的主要工作。需要強(qiáng)調(diào)的是，如何把資料庫(kù)的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)很好地傳遞給廣告商。讀者資料庫(kù)的主要目的是，吸引廣告商來(lái)投放廣告；但實(shí)際上，資料庫(kù)的作用不限于此，它還為廣告商提供了消費(fèi)者需求方面的信息，從而有利于其調(diào)整生產(chǎn)。

從前文的分析中，我們知道：DM雜志的收入全部來(lái)自于廣告收入（R2），廣告收入則是取決于廣告投放效果（E），影響廣告投放效果的因素有：受眾重合度（M）、信息漏出率（t）和實(shí)際行動(dòng)率（a）。

讀者資料庫(kù)的建立，有利于廣告商對(duì)DM雜志的受眾有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，但它無(wú)法改變受眾重合度；讀者資料庫(kù)的管理，特別是其中的資料修改，保證了資料的有效性，從而降低了信息漏出率；DM雜志與讀者的互動(dòng)，強(qiáng)化了雜志與廣告商的信用，根據(jù)讀者反饋信息改進(jìn)內(nèi)容（雜志）和產(chǎn)品（廣告商），從而提高了實(shí)際行動(dòng)率。

在公式E=M×（1-t）×a中，M不變，讀者資料庫(kù)的建立和管理有助于t的下降和a的上升。所以，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)提高了DM雜志廣告投放效果；從而，有利于DM雜志營(yíng)收狀況的改善。

由此，以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)為核心的發(fā)行是DM雜志的重中之重。

結(jié)語(yǔ)

你買(mǎi)對(duì)車(chē)票了嗎？

最后，再對(duì)我們身邊的DM雜志環(huán)顧一圈。

有的確實(shí)已經(jīng)成功，并且事業(yè)蒸蒸日上，如《生活速遞》、《新地產(chǎn)》等；但更多的禁不住投資無(wú)底、贏利無(wú)期的巨大壓力，不得不撒手離去，像《福祿壽》、《珍遞TREASURE》……并且這個(gè)名單要比成功雜志名單長(zhǎng)得多；而更多的則一窩蜂般出來(lái)趕場(chǎng)，至今不得要領(lǐng)，只能在那里苦苦掙扎。

這就是目前國(guó)內(nèi)DM雜志的眾生相。

至于未來(lái)，我們并不否認(rèn)DM雜志會(huì)是座天堂。但不知你買(mǎi)對(duì)車(chē)票了嗎？

第五篇：DM廣告雜志《西羅》招商策劃書(shū)

DM廣告雜志《西羅》招商策劃書(shū)

一、策劃說(shuō)明

目前，市場(chǎng)上的商家做宣傳活動(dòng)，大多數(shù)是以單頁(yè)或店面宣傳為主。這些宣傳方式往往不能有效的針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)，造成宣傳效果不佳，宣傳資料浪費(fèi)的現(xiàn)象。本DM廣告雜志將集合百業(yè)信息，以吃喝玩樂(lè)、衣食住行為主題，有針對(duì)性的投放到大學(xué)生及大學(xué)周邊的人群手中。做到有的放矢，保證宣傳效果，提高宣傳效率。

二、雜志內(nèi)容

1．雜志的定位

本DM廣告雜志定位于中低端市場(chǎng)，廣告受眾為高校學(xué)生及生活在高校周邊的人群，廣告主為高校周邊及主要客戶(hù)群體為高校學(xué)生的商家。

2．雜志的名稱(chēng)

本DM廣告雜志以西大及周邊高校為起點(diǎn)，采用廣告的方式向高校學(xué)生提供周邊吃喝玩樂(lè)、衣食住行的信息?！拔髁_”意為西大搜羅，亦與著名足球運(yùn)動(dòng)員“C羅”同音，便于學(xué)生記憶。

3．雜志的發(fā)行周期與數(shù)量

本DM廣告雜志按月發(fā)行，數(shù)量第一期2000本，第二期3000本，第三期5000本，以后看情況每期發(fā)行5000到7000本。

4．雜志的內(nèi)容

本DM廣告雜志固定內(nèi)容包括：飲食行業(yè)廣告，娛樂(lè)行業(yè)廣告，零售行業(yè)廣告，服務(wù)行業(yè)廣告，租賃行業(yè)廣告。其他行業(yè)廣告視情況刊登。

5．雜志的規(guī)格與材料

本DM廣告雜志規(guī)格大小為正32開(kāi)，封面封底采用157克雙銅紙，內(nèi)頁(yè)采用105克雙銅紙，全部采用彩色印刷。

三、雜志的市場(chǎng)

1．自身優(yōu)勢(shì)及替代品

國(guó)家法規(guī)規(guī)定，DM廣告雜志屬于“固定形式印刷品廣告”，經(jīng)營(yíng)此類(lèi)廣告必需在省、自治區(qū)、直轄市級(jí)工商管理局領(lǐng)取固定形式印刷品廣告許可證。申請(qǐng)公司必需是150萬(wàn)以上規(guī)模且成立三年以上的廣告公司。南寧市內(nèi)，符合這一條件的廣告公司不多，說(shuō)得上名字的只有新榜樣跟瀚隆兩家公司。新榜樣公司的《榜樣》雜志定位于高端市場(chǎng)，是專(zhuān)門(mén)刊登房地產(chǎn)廣告的DM雜志；瀚隆公司定位于中端市場(chǎng)，刊登各類(lèi)廣告但沒(méi)有明確的廣告受眾。我公司是取得固定形式印刷品廣告許可證且目標(biāo)定位于中低端市場(chǎng)的唯一一間公司，本雜志定位清晰，優(yōu)勢(shì)明顯。

2．投放方式及監(jiān)督

相對(duì)于傳統(tǒng)DM單頁(yè)在街頭或店面門(mén)口漫無(wú)目的發(fā)放方式，本DM雜志將采取傳統(tǒng)投放方式加直投目標(biāo)客戶(hù)的方式。在高校區(qū)，我們將有專(zhuān)人將本DM雜志投放到學(xué)生公寓；在高校周邊小區(qū)，我們將有專(zhuān)人將本DM雜志投放到各戶(hù)信箱；另外，高校周邊在街頭，我們也將有專(zhuān)人將本DM雜志投放到各商鋪和發(fā)放給沿路路人。

各廣告主可以隨時(shí)監(jiān)督我們的投放，可以派人到高校調(diào)查本DM雜志的覆蓋率，可以派人到小區(qū)調(diào)查本DM雜志的覆蓋率，可以派人在街頭商鋪調(diào)查本DM雜志的覆蓋率。

四、招商合作方式

1．招商的周期

招商的周期為每月一次

2．對(duì)商家的要求

必需是有合法的經(jīng)營(yíng)執(zhí)照的，從事正當(dāng)行業(yè)的商家，商家要求所在地在南寧市以?xún)?nèi)。

3．簽約的期限

普通簽約商家最少簽約一期，獨(dú)家商家最少簽約一個(gè)季度，固定商家最少簽約半年。（獨(dú)家商家具有唯一性，即合約期內(nèi)同類(lèi)同行業(yè)商家只刊登其一家。固定商家在合約期內(nèi)每期刊登，費(fèi)用優(yōu)惠。）

4．收費(fèi)方式

本DM廣告雜志采取按版面收費(fèi)的方式，封面每期更換，封

二、扉頁(yè)、目錄前頁(yè)、封

三、封底單獨(dú)計(jì)費(fèi)，其他頁(yè)面統(tǒng)一收費(fèi)。

5．收費(fèi)流程

商家在提交廣告素材的同時(shí)，應(yīng)預(yù)先支付廣告費(fèi)用的50%作為訂金，我公司開(kāi)據(jù)訂金收據(jù)。商家在定稿的同時(shí)，應(yīng)支付剩余50%的廣告費(fèi)用，否則我公司不予印刷出版。如商家對(duì)我公司設(shè)計(jì)不滿(mǎn)，我公司將為其設(shè)計(jì)到商家滿(mǎn)意為止。如商家提出中止合作，訂金只退還廣告費(fèi)用的25%。

6．收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

封二扉頁(yè)目錄前頁(yè)封三封底普通頁(yè)

1000元/頁(yè)1100元/頁(yè)950元/頁(yè)900元/頁(yè)1000元/頁(yè)750元/頁(yè)

按商家需求，每期可能會(huì)有一到兩個(gè)普通頁(yè)將分成格子出售廣告位，普通頁(yè)分成15格，50元/格。獨(dú)家商家除支付基本的廣告費(fèi)用以外，還要支付一定的買(mǎi)斷金以補(bǔ)償公司的機(jī)會(huì)成本，買(mǎi)斷金為基本廣告費(fèi)用的2倍。所有普通頁(yè)，先簽訂合同的商定可以?xún)?yōu)先選定頁(yè)碼。