第一篇：海爾集團(tuán)的網(wǎng)上銷售渠道調(diào)查報(bào)告

《市場調(diào)查與預(yù)測》重修考試-

目 錄

一、家電產(chǎn)品網(wǎng)上零售的實(shí)踐.........................................２

二、海爾集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式.......................................２

（一）廠商——消費(fèi)者直銷模式.......................................２

（二）廠商——傳統(tǒng)家電零售商——消費(fèi)者模式.........................３

（三）廠商——網(wǎng)絡(luò)零售商——消費(fèi)者.................................３

三、海爾網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理.........................................４

（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售的平臺(tái)的管理.....................................４(二)網(wǎng)絡(luò)零售商管理...............................................４ 1.信用管理.........................................................４ 2.價(jià)格管理.........................................................４ 3.服務(wù)管理.........................................................５ 4.信息管理.........................................................５

四、海爾網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中存在的問題....................................5

五、建議?????????????????????????????..7

六、結(jié)論.............................................................8 參考文獻(xiàn)............................................................8

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海爾集團(tuán)的網(wǎng)上銷售渠道調(diào)查報(bào)告

調(diào)查信息

調(diào)查時(shí)間：2011年1月—2012年3月 調(diào)查對象：海爾集團(tuán)股份有限公司

調(diào)查目的：分析海爾集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)渠道、營銷策略及存在問題，并進(jìn)一步提出建議解決問題

調(diào)查方法：二手資料：通過報(bào)刊、雜志和網(wǎng)上信息進(jìn)行資料搜集

實(shí)地調(diào)查：對天津地區(qū)可口可樂銷售商進(jìn)行實(shí)地調(diào)查

一、家電產(chǎn)品網(wǎng)上零售的實(shí)踐

近幾年來，一些家電生產(chǎn)企業(yè)和零售商開始了在網(wǎng)上銷售家電的探索。海爾在幾年前就開始了網(wǎng)上銷售家電的實(shí)踐，其零售網(wǎng)站004km.cn上從電冰箱、洗衣機(jī)到電熨斗不下幾千個(gè)品種供顧客挑選，海爾通過企業(yè)在各地的工貿(mào)公司實(shí)施商品的配送，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的數(shù)量不斷增加，2010年的網(wǎng)上BTOC銷售額達(dá)到了1200多萬。

二、海爾集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式

（一）廠商——消費(fèi)者直銷模式

像海爾一樣創(chuàng)辦企業(yè)的BtoC網(wǎng)站，在網(wǎng)上進(jìn)行直銷是多數(shù)家電企業(yè)選擇的一種模式。家電產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷具有以下特點(diǎn)：

（1)消費(fèi)者對產(chǎn)品信息了解更快速、更方便、更直接，為顧客和企業(yè)自身都節(jié)省成本。企業(yè)利用自己的直銷網(wǎng)站，可以隨時(shí)發(fā)布新產(chǎn)品信息，比起通過媒體廣告、賣場戰(zhàn)事等任何一種方式都更加快速而且節(jié)省成本，而且通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息的量可以很大，也可以更形象生動(dòng)。對消費(fèi)者而言，可以快速通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品的信息，而且可以通過搜索引擎獲取大量的相關(guān)信息并進(jìn)行比較選擇，大大節(jié)省了傳統(tǒng)家電購買的時(shí)間成本。

（2）家電網(wǎng)上直銷可以實(shí)現(xiàn)為顧客的定制服務(wù)。消費(fèi)者在企業(yè)的直銷網(wǎng)站上，在企業(yè)提供的相關(guān)條件和操作環(huán)境下，可以為自己選擇的家電產(chǎn)品進(jìn)行一些個(gè)性化的定制。海爾的網(wǎng)站就提供個(gè)性化定制服務(wù)，顧客可以選擇冰箱的抽屜形狀，外觀顏色等等。滿足了一些消費(fèi)者的特殊要求。

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（3）家電網(wǎng)上直銷模式可以為顧客提供更便捷的相關(guān)服務(wù)。例如在購買前和購買后回答顧客的一些問題，在產(chǎn)品使用過程中為顧客解決一些技術(shù)問題等等，通過企業(yè)的網(wǎng)站平臺(tái)，一切變得更加方便。

（4）對于企業(yè)來講，網(wǎng)絡(luò)直銷實(shí)現(xiàn)資金的快速回流。傳統(tǒng)的銷售方式，企業(yè)通過中闖商銷售商品，貨款回籠的時(shí)間都在三個(gè)月以上。但網(wǎng)絡(luò)直銷方式是直接面對消費(fèi)者，一般是消費(fèi)者通過網(wǎng)上先支付貨款，或者貨一到就能夠收回貨款。

（二）廠商——傳統(tǒng)家電零售商——消費(fèi)者模式

首先要解釋的是，這里的傳統(tǒng)是指與單純做網(wǎng)絡(luò)零售的新型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)相對而言，具體的就是前文中所指的家電連鎖經(jīng)銷商、百貨商場、綜合超市、家電專營商店等。

網(wǎng)上家電銷售的另外一種模式家電零售商通過自己的網(wǎng)站向消費(fèi)者銷售家電。當(dāng)前國內(nèi)家電零售商中三聯(lián)和國美都開始了網(wǎng)上銷售的實(shí)踐。傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢在于“這種網(wǎng)上與往下商店的融合給消費(fèi)則提供了更多選擇，它的優(yōu)勢有：

1)品種多樣零售企業(yè)尤其是連鎖經(jīng)銷商如果把經(jīng)營的品種都搬到網(wǎng)上去賣的話，會(huì)給顧客更多的選擇，現(xiàn)對生產(chǎn)企業(yè)而言，零售企業(yè)可以提供給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更多的品類，更多的品牌。

2)配送方便連鎖經(jīng)銷商在很多城市都有連鎖分店，能夠滿足不同地域的消費(fèi)者的訂貨要求，而且配送距離短，由于和傳統(tǒng)零售方式同時(shí)經(jīng)營，配送方面還有規(guī)模優(yōu)勢，費(fèi)用相對就更加節(jié)省。

3)調(diào)換及退貨方便消費(fèi)者在網(wǎng)上購買家電產(chǎn)品由于不能現(xiàn)場體驗(yàn)，難免當(dāng)貨物到手時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一些問題，在使用過程中有問題時(shí)，也選擇退貨或者調(diào)換。這些服務(wù)零售商都可以及時(shí)的解決。

（三）廠商——網(wǎng)絡(luò)零售商——消費(fèi)者

與傳統(tǒng)零售商一樣，網(wǎng)絡(luò)零售商購進(jìn)各種各樣的商品，然后把這些商品通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售給消費(fèi)者，從中賺取差價(jià)。由于網(wǎng)上商店具有營業(yè)場所小、營業(yè)時(shí)問長、雇用人員少等多方面的優(yōu)勢，所以網(wǎng)上商店的運(yùn)營成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售商店，近幾年來網(wǎng)上零售企業(yè)發(fā)展很快。網(wǎng)上商店的這種低成本的優(yōu)勢可以轉(zhuǎn)化為更低的商品價(jià)格，更優(yōu)惠的促銷方式等。家電的銷售也是一樣，因?yàn)閭鹘y(tǒng)家電

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零售商店需要開在比較繁華的市區(qū)，而且家電的占地面積比較大，各項(xiàng)經(jīng)營成本也很大。網(wǎng)絡(luò)零售則可以減少這種成本開支。目前網(wǎng)絡(luò)零售商已經(jīng)開始銷售電腦、照相機(jī)等，家電產(chǎn)品的銷售也必然可行。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“贏者通吃”特征，可以預(yù)測，今后國內(nèi)必定會(huì)出現(xiàn)幾家大型的網(wǎng)絡(luò)零售商銷售家電產(chǎn)品，他們會(huì)利用一切社會(huì)資源在全國各地建立起優(yōu)良的配送系統(tǒng)，使家電的購買更加方便。

三、海爾網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理

（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售的平臺(tái)的管理

對企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)而言，企業(yè)暫時(shí)不能以經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。企業(yè)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，接受顧客個(gè)性化定制的目的不是賺錢，而是要提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，顯示企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和經(jīng)營能力，建立和維系良好的顧客關(guān)系，從而提高本企業(yè)產(chǎn)品的品牌美譽(yù)。

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)要做好信息的發(fā)布和及時(shí)更新，使消費(fèi)者能及時(shí)了解產(chǎn)品以及與產(chǎn)品相關(guān)的一些信息。同時(shí)，要做好與顧客的溝通，及時(shí)回答顧客的一些問題。如果顧客定制產(chǎn)品，企業(yè)要給顧客提供實(shí)時(shí)查詢的信息系統(tǒng)，并做好產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)送、跟蹤等工作。(二)網(wǎng)絡(luò)零售商管理 1.信用管理

企業(yè)要是十分重視對網(wǎng)絡(luò)中間商信用管理。由于網(wǎng)絡(luò)購買過程中消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的來源主要靠瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息，商家的宣傳對他們來講是十分關(guān)鍵的。有些網(wǎng)絡(luò)零售商會(huì)利用這種機(jī)會(huì)把產(chǎn)品的一些特點(diǎn)描述的不合實(shí)際，把一些靠體驗(yàn)才能感受的產(chǎn)品功能加以夸大，使顧客得到的信息失真，顧客在網(wǎng)上購買這種產(chǎn)品 后，使用過程中如果發(fā)現(xiàn)不如預(yù)期的好，就會(huì)產(chǎn)生失望情緒序?；ヂ?lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供了方便的產(chǎn)品購后評價(jià)的條件，這種評價(jià)對產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)會(huì)產(chǎn)生很重要的影響。因此企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)行信用的監(jiān)督和管理是十分重要的。管理的途徑可以通過合同的約束，也可以由專人進(jìn)行日常的監(jiān)督。2.價(jià)格管理

網(wǎng)絡(luò)零售很大的優(yōu)勢是價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)零售商的產(chǎn)品定價(jià)比傳統(tǒng)零售商低一點(diǎn)是允許的，但是企業(yè)不能允許自己的產(chǎn)品在同一區(qū)域內(nèi)有較大的價(jià)格差異，這對企

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業(yè)的產(chǎn)品形象也是不利的。因此，企業(yè)要管理好網(wǎng)絡(luò)零售商與傳統(tǒng)零售商的價(jià)格差異。3.服務(wù)管理

家電產(chǎn)品的售后服務(wù)是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)零售商可以在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，可阻由第三方完成配送，但有些與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)必須是實(shí)地的。企業(yè)必須幫助零售商建立相關(guān)的服務(wù)組織和規(guī)范。解決的途徑就是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)整合各個(gè)零售機(jī)構(gòu)與企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)組織。4.信息管理

家電生產(chǎn)企業(yè)必須和網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)做好信息的共享，通過網(wǎng)絡(luò)，顧客信息能夠更好收集、記錄和傳遞，網(wǎng)絡(luò)零售商提供的顧客資料有利于企業(yè)了解顧客、了解市場、改進(jìn)產(chǎn)品，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展服務(wù)

四、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中存在的問題

渠道的功能體現(xiàn)在三個(gè)方面：達(dá)成交易、配送、結(jié)算，分別對應(yīng)于營銷活動(dòng)中的三種基本“流”：信息流、物流、資金流，其核心在于為消費(fèi)者的購買和使用提供便利性。然而現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中所存在的問題，使得其不但沒有為消費(fèi)者提供應(yīng)有的便利，有時(shí)甚至使消費(fèi)者的購物過程變得更加麻煩。

1．信息交流上難以給消費(fèi)者帶來真實(shí)感。互聯(lián)網(wǎng)的全球性、及時(shí)性、互動(dòng)性彌補(bǔ)不了它作為營銷信息渠道的致命弱點(diǎn)：缺乏真實(shí)感。所謂“眼見為實(shí)”，在傳統(tǒng)交易過程中，消費(fèi)者可以在銷售現(xiàn)場充分調(diào)動(dòng)各種感官進(jìn)行購物體驗(yàn)：買食品可以先嘗后買，買衣服可以試穿，買家電可以試用。這些都是網(wǎng)絡(luò)營銷不能提供的，顧客只能透過電腦屏幕“看看”自己要買商品的圖片和文字說明，給人一種很虛的感覺。

2．物流是目前發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷最大的瓶頸所在。網(wǎng)絡(luò)營銷通過減少中間環(huán)節(jié)降低了成本，從而能提供更多的價(jià)格優(yōu)惠。但若處理不好物流，可能會(huì)使節(jié)約的成本不足以彌補(bǔ)送貨費(fèi)用。對于無形商品（如軟件、音樂、在線服務(wù)）的物流，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)完成。問題表現(xiàn)在大多數(shù)有形商品的配送上?，F(xiàn)在企業(yè)采用的主要有三種形式：（1）通過郵政系統(tǒng)。郵政系統(tǒng)經(jīng)過幾十年的建設(shè)，已建成了比較發(fā)達(dá)的體系，幾乎可以到達(dá)國內(nèi)任何一個(gè)角落。其缺點(diǎn)是收費(fèi)高、速度慢。以國內(nèi)最大的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店為例，對于北京以外地區(qū)，一本書普通掛號郵寄費(fèi)用

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為4.5元，到貨時(shí)間需要4～10天，若通過EMS特快專遞，則需30元，2～5天收到貨。試想，買了一本20元的書，卻要另外加30元的送貨費(fèi)，還要等上好幾天，有多少消費(fèi)者會(huì)接受？（2）自建配送體系。雖然可快速將商品送達(dá)消費(fèi)者，但需要龐大投資，包括食儲(chǔ)設(shè)施、運(yùn)輸車輛、人員等，非一般企業(yè)力所能及。國內(nèi)企業(yè)鮮有采用這種方式的。（3）借助第三方的物流企業(yè)。企業(yè)無需大量投資，速度也比EMS要快，但仍存在收費(fèi)較高的問題。我國的專業(yè)物流企業(yè)發(fā)展較晚，體系還不健全，這種方式的運(yùn)用受地理位置的制約。還以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店為例，它目前只能在北京、上海、廣州等29個(gè)城市通過快遞公司送貨上門，一本書的送貨費(fèi)用為10～15元不等。

3．資金流的網(wǎng)絡(luò)化、電子化還沒有真正實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在能夠提供網(wǎng)上支付的銀行只有三家：招商銀行、建設(shè)銀行和中國銀行。而且這三家銀行采用的是不同的安全協(xié)議（招商銀行采用SSL協(xié)議，沒有CA認(rèn)證；建設(shè)銀行采用SSL協(xié)議，需要CA認(rèn)證；中國銀行采用SET協(xié)議，具有CA認(rèn)證），各成體系。它們提供的電子支付工具有銀行卡（信用卡和借記卡）、數(shù)字現(xiàn)金和數(shù)字支票，相互之間不能通用。缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和通用性使得電子支付手段用起來并不那么方便。再加上消費(fèi)者對電子支付的安全性缺乏信任，大部分網(wǎng)上購物者仍使用非電子化的支付手段：貨到付款、郵局匯款或銀行匯款。

五、建議

上述問題極大地限制了網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用，解決這些問題是加快網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。社會(huì)和政府應(yīng)首先在以下幾個(gè)方面從外部采取對策：

1．媒體和企業(yè)加大宣傳和引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念。渠道不暢，除了客觀原因之外，還有消費(fèi)者受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，對網(wǎng)絡(luò)營銷中的一些實(shí)施細(xì)節(jié)，如網(wǎng)上商品信息的可靠性，電子支付手段的安全性，先付款后送貨等，缺乏信任。所以首先要通過宣傳使消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型的營銷方式有更多的了解，使其態(tài)度由懷疑變?yōu)樾湃魏徒邮?，網(wǎng)絡(luò)營銷才能穩(wěn)步發(fā)展。

2.政府加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)上交易的立法，為網(wǎng)絡(luò)管銷提供良好的外部環(huán)境，保護(hù)各參與方的合法權(quán)益，解除其后顧之憂，這些法律涉及電子支付、電子合同、知識產(chǎn)權(quán)、個(gè)人隱私、信息安全等諸多方面。同時(shí)建立權(quán)威的CA認(rèn)證中心，使獲得認(rèn)證的企業(yè)具有網(wǎng)上交易的商業(yè)信譽(yù)，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展創(chuàng)造企業(yè)信用與

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安全保障。

3．積極發(fā)展第三方物流企業(yè)。把配送交與第三萬物流企業(yè)，這是國內(nèi)外許多成功的電子商務(wù)企業(yè)的做法。如DELL的送貨，在美國由聯(lián)邦快遞，在歐洲由UPS，在日本由佐川急便，在澳大利亞由TNT負(fù)責(zé)。這樣，企業(yè)可集中力量經(jīng)營自己的核心業(yè)務(wù)，第三方物流企業(yè)同時(shí)為多家企業(yè)服務(wù)，更容易達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。這將成為解決物流問題的主要方式。

4．加快完善電子支付手段。一是加強(qiáng)電子支付手段的安全技術(shù)保障，二是提供更多支付工具，給消費(fèi)者更多的選擇余地，三是盡快實(shí)現(xiàn)各銀行卡的聯(lián)網(wǎng)通用，方便支付。支付系統(tǒng)的規(guī)劃和電子貨幣的流動(dòng)性必須在可管理性、安全性、及時(shí)性、保密性、靈活性以及國際化等方面均達(dá)到一定水平，才能在電子商務(wù)中可靠地應(yīng)用。

對海爾網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來說，可采用的對策有：

1．開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，利用海爾的企業(yè)實(shí)力，力爭最強(qiáng)。從理論上講，由于互聯(lián)網(wǎng)的全球性、開放性，網(wǎng)絡(luò)營銷可做到世界上任何一個(gè)角落，但業(yè)務(wù)范圍應(yīng)首先考慮企業(yè)自身的渠道能力及外部條件，否則得不償失。

2．選取適宜的產(chǎn)品。針對網(wǎng)民年輕、知識水平較高的特點(diǎn)以及方便配送，適宜進(jìn)行網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品包括：白色家電、高端家電、售后服務(wù)、新品體驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品等。

3．充分利用現(xiàn)有條件，與傳統(tǒng)企業(yè)合作。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)一方面要為改善外部條件積極努力，一方面又得學(xué)會(huì)在現(xiàn)有條件下如何更好的生存與發(fā)展。而傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展積累下來的資源，有很多是可以借鑒和利用的。如雅虎日本網(wǎng)站與7－11便利店合作，利用7－11的8000家便利店很好地解決了其網(wǎng)上購物者的送貨問題。在現(xiàn)有條件下，實(shí)現(xiàn)交易的完全電子化也不可能，國內(nèi)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)幾乎都離不開郵政系統(tǒng)的匯款、寄送，銀行的匯款、轉(zhuǎn)賬，與傳統(tǒng)企業(yè)合作也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)有的前提條件之一

六、結(jié)論

家電網(wǎng)上零售正在從理論走向?qū)嵺`。家電企業(yè)網(wǎng)上銷售家電的模式有三種，可以自己開設(shè)網(wǎng)站，也可以利用傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的渠道。企業(yè)自己開設(shè)網(wǎng)站可以給消費(fèi)者提供定制服務(wù)，而面向普通消費(fèi)者銷售應(yīng)該交給零售商去做，７

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在對網(wǎng)絡(luò)零售商的管理中，應(yīng)該注重信用、價(jià)格、服務(wù)、與信息幾個(gè)方面的管理。

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參考文獻(xiàn)：

[1]徐蔚琴等.營銷渠道管理.電子工業(yè)出版社，2010 [2]熊銀解.銷售管理，高等教育出版社，2009 [3]黃桂芝.零售營銷.清華大學(xué)出版社，2008 [4]徐沛林.姚國璋.市場營銷新潮流.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2003 [5]張繼礁等.分銷鏈管理.中國物價(jià)出版社，2005

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第二篇：海爾集團(tuán)營銷渠道分析

海爾集團(tuán)營銷渠道調(diào)整分析

摘要：海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌，也是中國最具價(jià)值品牌。在高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，家電業(yè)的競爭越來越激烈，而海爾的每一步，都透著戰(zhàn)略的超前，每一步，都寫著拼搏的艱難；每一步，都獲得了令人矚目的輝煌成就。海爾一路走來，其完善的營銷渠道體系功不可沒，在步入21世紀(jì)的今天，激烈的市場競爭和強(qiáng)大的技術(shù)變革使得營銷渠道變得愈發(fā)重要。營銷渠道在市場擴(kuò)張和產(chǎn)品運(yùn)輸方面起到了決定性作用，是海爾集團(tuán)的血液循環(huán)系統(tǒng)。關(guān)鍵詞：海爾集團(tuán)；營銷渠道；策略；調(diào)整

一、產(chǎn)業(yè)背景

家電行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一。經(jīng)過20年的發(fā)展，海爾集團(tuán)已經(jīng)形成了相對成熟的，而所直立的銷售網(wǎng)絡(luò)也為海爾的高速發(fā)展做出了主要的貢獻(xiàn)。但隨著環(huán)境的轉(zhuǎn)變，尤其是的迅速擴(kuò)張并口益成為家電銷售的主渠道，渠道構(gòu)成結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向扁平化，中心轉(zhuǎn)向終端市場，渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)發(fā)展的需要，目前家電企業(yè)的競爭已經(jīng)在肯定程度上變化為渠道上競爭。而對這種轉(zhuǎn)變，海爾必須調(diào)整和完善自身的，在新型渠道關(guān)系中掌握主動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

二、海爾集團(tuán)傳統(tǒng)渠道的優(yōu)劣分析

海爾的渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò)，由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。

目前，海爾集團(tuán)基本有下而兒種模式:

（一）、品牌專賣店。品牌專賣店是廠商針對于對本人品牌有好感或有依靠性的目標(biāo)顧客群體而直立的。

優(yōu)勢：1.具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。2.可以維持在較高的價(jià)格水平上，利潤較高。

劣勢: 穩(wěn)固性較差。人部分專賣店資金來源于銀行貸款等渠道，資金不是很充足，各貨能力較低，一旦市場發(fā)生不利的轉(zhuǎn)變，最早低價(jià)拋貨的可能性較人，從而使生產(chǎn))商處于不利的位置。

（二）、批發(fā)商。批發(fā)渠道在家電市場競爭不是很激烈的情形下，施展了主導(dǎo)作用。

優(yōu)勢:1.能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場。批發(fā)商使用其培育的網(wǎng)絡(luò)，能夠迅速將產(chǎn)品鋪設(shè)至部屬的批發(fā)商及零售點(diǎn)。2.費(fèi)用較低。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐兒名營業(yè)員負(fù)責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò)，可以使生產(chǎn)商節(jié)約人量的費(fèi)用。

劣勢:1.易受批發(fā)商左右，網(wǎng)絡(luò)畸形。當(dāng)批發(fā)商回款、銷售額較高時(shí)，在與)商的會(huì)商過程中，會(huì)處于有利的地位。在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)方而，批發(fā)戶會(huì)比平常網(wǎng)點(diǎn)具有更人的沖動(dòng)性，從而對現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊。2.商終端控制力度較弱。因?yàn)榕l(fā)商的素質(zhì)以及其對部屬網(wǎng)點(diǎn)的控制力度等方而的題目，每每比)商營業(yè)人員進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場布置的效果要差的多。

（三）、白貨商場家電部。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)期間背景下產(chǎn)生的白貨商場家電部曾經(jīng)施展了不可更換的作用。

優(yōu)勢：1.品牌效應(yīng)。經(jīng)過兒十年的發(fā)展，白貨商場家電部在的心目中己形成無假貨、質(zhì)量有保證等方而的形象。2.資金較為充足。因?yàn)榘棕浬虉鼋?jīng)營產(chǎn)品的種類較多，不同種類產(chǎn)品的淡旺季是不同的，在家電部需要資金的時(shí)辰，可以從其它部門進(jìn)行資金的調(diào)撥。

劣勢:經(jīng)營機(jī)制老化，遠(yuǎn)沒有形成顧客意識。

(四)、國內(nèi)家電連鎖。以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖，以及中永通泰、北京人中、上海永樂、北京國通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以白貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。

優(yōu)勢：全國性的家電連鎖因?yàn)閷I(yè)經(jīng)營、零售量人、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方而的上風(fēng)，可以從)商處得到更低的價(jià)格以及更優(yōu)惠的機(jī)型，從而在心目中形成專業(yè)、低價(jià)格、服務(wù)好的品牌形象，使之成為零售量量人、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐?。地方性家電連鎖對當(dāng)?shù)匾嘈纬深愃朴谌珖赃B鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)家電連鎖渠道，其銷量會(huì)得到很快的提升。

劣勢：因?yàn)槠溥^于強(qiáng)人的實(shí)力，使得家電)商在與其會(huì)商的過程中處于顯明的劣勢。家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，預(yù)不著中國家電的商業(yè)流通將進(jìn)入一小我工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的人規(guī)模、高效、低成本的分銷期間，是對中國家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定。在這樣的一個(gè)期間，悉數(shù)分銷成本高于新家電連鎖的分銷模式都將會(huì)退出，行業(yè)集中度將進(jìn)一步進(jìn)步。

（五）、國外連鎖超市。

優(yōu)勢：隨著沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進(jìn)入，對國內(nèi)的家電渠道組成肯定的影響。因?yàn)閲膺B鎖超市在國內(nèi)不同區(qū)域進(jìn)行連鎖經(jīng)營，一旦選擇經(jīng)營某品牌家電，則該品牌的市場很輕易在國內(nèi)迅速啟動(dòng)。

劣勢：因?yàn)槟壳皣膺B鎖超市的核心上風(fēng)在于口用品的零售，家電部分因?yàn)槭艿綄I(yè)人員、經(jīng)驗(yàn)等方而的制約，其上風(fēng)沒有施展出來，目前的零售量比較低。

三、海爾集團(tuán)策略的調(diào)整和完善

（一）、創(chuàng)新觀念。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀況，生產(chǎn)商因?yàn)槟転樯鐣?huì)提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位，但是，越來越多的征象注解，市場格局的轉(zhuǎn)變使渠道體系內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商逐步轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐步居于舉足輕重的地位。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，生產(chǎn)商的國際化也更加依靠渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。

海爾正視企業(yè)的團(tuán)體、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加人對功能的投資，培養(yǎng)了一批具有專業(yè)技能的隊(duì)伍，把能夠有效覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場的網(wǎng)絡(luò)及保證這個(gè)網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)體例看作是企業(yè)最貴重、最主要的資本。

（二）、構(gòu)建與完善渠道。是一種技術(shù)于段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)、直接、分散、顧客導(dǎo)向、雙向互動(dòng)、長途或全球、假造、無紙化交易、顧客參與式的綜合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)拿襟w，可以為顧客地點(diǎn)地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以說是信息期間最具魅力的工具。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和連在一路，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)中的多種渠道的組成，而且集銷售，售前、，商品與顧客查詢于一體，是以占有很人道的上風(fēng)。網(wǎng)絡(luò)渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接而對，將貨物顯如今他們而前，并回答相關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單。對中央商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了肯定的轉(zhuǎn)變，希罕是選擇國外中央商不再因此經(jīng)紀(jì)商為主，唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售經(jīng)紀(jì)。

（三）、控制渠道。加強(qiáng)對新型渠道的博弈能力。作為生產(chǎn))家的海爾，要想使本人的產(chǎn)品順?biāo)斓乇恍惺梗捅仨殔f(xié)調(diào)各渠道成員的行為，也就是說，需要使用本人的品牌影響和經(jīng)營實(shí)力對其他渠道成員的行為施加影響，使他們的行為盡可能吻合本企業(yè)的設(shè)想。是以，對渠道的控制是海爾實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略構(gòu)想的主要保證。渠道控制的內(nèi)容首要有:產(chǎn)品的銷售區(qū)域、產(chǎn)品的銷售價(jià)格、品牌維護(hù)、產(chǎn)品的陳列與控制、促銷政策的實(shí)行、市場信息的收集與傳遞等。

海爾在發(fā)展培育渠道時(shí)，不再單純探求合作伙伴，還培育合作伙伴，包括對商業(yè)企業(yè)的團(tuán)體、培訓(xùn)、引導(dǎo)、挽救和監(jiān)督等等。從表而來看。這會(huì)增添海爾的成本，但本人的體系一旦直立并運(yùn)轉(zhuǎn)，成本便會(huì)人人降低。流通系列化是當(dāng)代流通的顯明特性，也是我國流通發(fā)展的必然趨勢。渠道的控制應(yīng)注意的是，控制渠道的目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想和經(jīng)營目標(biāo)，而不是為了限定其他渠道成員的發(fā)展;控制渠道于段有多種，只有綜合運(yùn)用才能產(chǎn)生團(tuán)體效果;在不同時(shí)期企業(yè)對渠道的控制力是不同的，只有賡續(xù)增強(qiáng)自身實(shí)力，才有可能牢牢捉住渠道的控制權(quán);必要時(shí)，企業(yè)還要對其渠道進(jìn)行改造，以適應(yīng)其對渠道控制的需要.在當(dāng)今“渠道為王”的市場環(huán)境下，如何通過營銷渠道管理取得競爭優(yōu)勢，完成公司戰(zhàn)略目標(biāo)，是每一個(gè)公司管理者必須面對的難題。營銷渠道決策是企業(yè)的重要決策之一，會(huì)影響到其他的營銷決策，營銷渠道是靠外部力量的結(jié)合，要投入大量的時(shí)間才能建立起來，它代表公司與中間商之間的長期承諾，也代表著

公司的一項(xiàng)營銷組合策略的選擇，因此，海爾選擇正確具有長久發(fā)展性的營銷渠道，其必在家電產(chǎn)業(yè)長立不衰。

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[3]蘇勇,陳小平.關(guān)系型營銷渠道理論及實(shí)證研究[J].中國機(jī)械出版社，2000，5（2）：67—89

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[5] 朱秀君．從博弈論看營銷渠道的沖突和合作[N]．當(dāng)月時(shí)經(jīng)，2002-06-03（3）．

第三篇：海爾集團(tuán)營銷渠道策略分析

海爾集團(tuán)營銷渠道策略分析

國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易（3）班20080400503142吳萌

摘要:隨著全國性家電連鎖的迅速崛起并正在成為家電營銷的主渠道，傳統(tǒng)渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作為我國家電行業(yè)的龍頭企業(yè)的海爾集團(tuán)如何清楚地認(rèn)識渠的發(fā)展趨勢和結(jié)構(gòu)變化，并采取相應(yīng)的措施適應(yīng)或改變渠道，就成為海爾渠道策略的核心問題。通過對家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析和海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與實(shí)證研究，對海爾集團(tuán)營銷策略的調(diào)整和完善提出了建議，即:創(chuàng)新營銷觀念;建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，解決)商渠道沖突;構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道;控制渠道，增強(qiáng)對新型渠道的博弈能力。

關(guān)鍵詞： 海爾集團(tuán)渠道策略分析調(diào)整完善

一、研究背景

家電行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一。經(jīng)過20年的發(fā)展，海爾集團(tuán)已經(jīng)形成了相對成熟的渠道策略，而所建立的銷售網(wǎng)絡(luò)也為海爾的高速發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。但隨著營銷環(huán)境的變化，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴(kuò)張并口益成為家電銷售的主渠道，渠道組成結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向扁平化，渠道管理中心轉(zhuǎn)向終端市場，渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型，傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，目前家電企業(yè)的競爭已經(jīng)在一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)榍郎细偁?。而對這種變化，海爾必須調(diào)整和完善自身的渠道策略，在新型渠道關(guān)系中把握主動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

二、家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及優(yōu)劣分析

人批量生產(chǎn)的人家電產(chǎn)品營銷渠道具有寬闊性和系統(tǒng)性兩個(gè)基本特點(diǎn)，其渠道網(wǎng)絡(luò)人致經(jīng)歷了以下四個(gè)發(fā)展階段:固定銷售渠道階段(20舊一紀(jì)60年代)、網(wǎng)絡(luò)多元化階段(1990-1994年)、自建網(wǎng)絡(luò)終端I價(jià)段(1994-1997年)和穩(wěn)定的市場營銷網(wǎng)絡(luò)I價(jià)段(1997年開始至今)。目前，我國家電營銷渠道基本有下而兒種模式:

1.白貨商場家電部。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下產(chǎn)生的白貨商場家電部曾經(jīng)發(fā)揮了不可替代的作用。作為傳統(tǒng)的家電營銷渠道，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為:(1)品牌效應(yīng)。經(jīng)過兒十年的發(fā)展，白貨商場家電部在消費(fèi)者的心目中己形成無假貨、質(zhì)量有保證等方而的形象。(2)資金較為充足。由于白貨商場經(jīng)營產(chǎn)品的種類較多，不同種類產(chǎn)品的淡旺季是不同的，在家電部需要資金的時(shí)候，可以從其它部門進(jìn)行資金的調(diào)撥。缺點(diǎn)為:經(jīng)營機(jī)制老化，遠(yuǎn)沒有形成顧客意識。

2.批發(fā)商。批發(fā)渠道在家電市場競爭不是很激烈的情形下，發(fā)揮了主導(dǎo)作用。這種渠道的優(yōu)點(diǎn)是:(1)能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場。批發(fā)商利用其培育的網(wǎng)絡(luò)，能夠迅速將產(chǎn)品鋪設(shè)至下屬的批發(fā)商及零售點(diǎn)。(2)營銷費(fèi)用較低。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐兒名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò)，可以使生產(chǎn)商節(jié)約人量的營銷費(fèi)用。

缺點(diǎn)是:(1)易受批發(fā)商左右，網(wǎng)絡(luò)畸形。當(dāng)批發(fā)商回款、銷售額較高時(shí)，在與)商的談判過程中，會(huì)處于有利的地位。在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)方而，批發(fā)戶會(huì)比一般網(wǎng)點(diǎn)具有更人的沖動(dòng)性，從而對現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊。(2)l商終端控制力度較弱。由于批發(fā)商的素質(zhì)以及其對下屬網(wǎng)點(diǎn)的控制力度等方而的問題，往往比)商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場布置的效果要差的多。

3.品牌專賣店。品牌專賣店是)商針對于對自己品牌有好感或有依賴性的目標(biāo)顧客群體而建立的。其中海爾專賣店并不是海爾商自己建立的專賣店，而是海爾的業(yè)務(wù)人員通過在當(dāng)?shù)貙撛诮?jīng)銷商進(jìn)行評選而最終選擇的有海爾產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)的經(jīng)銷商。專賣店渠道的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在:(1)具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。(2)可以維持在較高的價(jià)格水平上，利潤較高。

缺點(diǎn)為:穩(wěn)定性較差。人部分專賣店資金來源于銀行貸款等渠道，資金不是很充足，各貨能力較低，一旦市場發(fā)生不利的變化，最早低價(jià)拋貨的可能性較人，從而使生產(chǎn))商處于

不利的位置。

4.國外連鎖超市。隨著沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進(jìn)入，對國內(nèi)的家電營銷渠道構(gòu)成一定的影響。由于國外連鎖超市在國內(nèi)不同區(qū)域進(jìn)行連鎖經(jīng)營，一旦選擇經(jīng)營某品牌家電，則該品牌的市場很容易在國內(nèi)迅速啟動(dòng)。但由于目前國外連鎖超市的核心優(yōu)勢在于口用品的零售，家電部分由于受到專業(yè)人員、營銷經(jīng)驗(yàn)等方而的制約，其優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來，目前的零售量比較低。

5.國內(nèi)家電連鎖。以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖，以及中永通泰、北京人中、上海永樂、北京國通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以白貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。全國性的家電連鎖由于專業(yè)經(jīng)營、零售量人、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方而的優(yōu)勢，可以從)商處得到更低的價(jià)格以及更優(yōu)惠的機(jī)型，從而在消費(fèi)者心目中形成專業(yè)、低價(jià)格、服務(wù)好的品牌形象，使之成為零售量量人、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐?。地方性家電連鎖對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者亦形成類似于全國性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)家電連鎖渠道，其銷量會(huì)得到很快的提升。但由于其過于強(qiáng)人的實(shí)力，使得家電)商在與其談判的過程中處于明顯的劣勢。家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，預(yù)不著中國家電的商業(yè)流通將進(jìn)入一個(gè)人工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的人規(guī)模、高效、低成本的分銷時(shí)代，是對中國家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定。在這樣的一個(gè)時(shí)代，所有分銷成本高于新家電連鎖的分銷模式都將會(huì)退出，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所對中國50個(gè)城市消費(fèi)者的調(diào)查研究表明,2004年消費(fèi)者對家電專業(yè)連鎖渠道的認(rèn)同持續(xù)上升，有68.2%的消費(fèi)者表T將會(huì)選擇家電專業(yè)連鎖渠道，而2000年時(shí)，這一選擇比重還低于200Io 0

6.自建營銷渠道。以‘fCL為首的家電生產(chǎn)商采用建立自己公司專有渠道的模式。一 方而，加強(qiáng)了對渠道的控制能力，但另一方而，渠道建設(shè)成本很高且自建渠道與現(xiàn)有渠道存在著一定的渠道沖突，協(xié)調(diào)的難度加人。

三、海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與實(shí)證研究

1.海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與現(xiàn)狀。海爾的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò)，由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運(yùn)營。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量人、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了通路整合。在全國每一個(gè)一級城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級城市設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二、四級市場按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。

海爾集團(tuán)通過自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一此批發(fā)商，但其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷權(quán)力，留給他們的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%一40Io，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過海爾的產(chǎn)品銷量人、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了人部分工作，而零售商基本依從于制造商。海爾渠道模式的商業(yè)流程是:(1)海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店而裝修，提供全套店而展不促銷品、部分甚至全套樣 機(jī);(2)公司庫存相當(dāng)數(shù)量的貨物，還把較小的訂貨量快速送到各零售店;(3)公司提供專柜

促銷員，負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理;(4)公司市場部門制定市場推廣計(jì)劃，從廣告促銷宣傳的選材、活動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運(yùn)轉(zhuǎn)，零售店一般只需配合工作;(5)海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作;(6)對設(shè)有賬期的人零售店，公司業(yè)務(wù)人員要辦理各種則務(wù)于續(xù)。此外，海爾公司規(guī)定了市場價(jià)格，對于違反規(guī)定價(jià)格的行為加以制i1: o

2.伙伴型(Partner)關(guān)系營銷渠道的實(shí)i>F研究?！皫椭蛻舫晒Α笔呛柤瘓F(tuán)總裁張瑞敏在流程再造中著意強(qiáng)調(diào)的理念，這也成為海爾在渠道建設(shè)中所遵循的原則。當(dāng)前，海爾的營銷環(huán)境發(fā)生了巨人的變化，傳統(tǒng)的金字塔式的分銷渠道僅僅作為企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)環(huán)節(jié)，承擔(dān)把產(chǎn)品從生產(chǎn))商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的職能，渠道成員之間為簡單的交易型的業(yè)務(wù)客戶關(guān)系，因而無法營造和維持企業(yè)競爭力。鑒于此，海爾對營銷渠道重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務(wù)銷售方式轉(zhuǎn)變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉(zhuǎn)變。以)幀客為導(dǎo)向，把處理與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心，以協(xié)調(diào)、溝通、雙贏為基點(diǎn)，與他們結(jié)成“命運(yùn)共同體”，建立長期的、彼此信任的、互利的戰(zhàn)略伙伴(Partner)關(guān)系。相互取長補(bǔ)短，信息共享，風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)，互利互惠。通過組織良好的渠道活動(dòng)和團(tuán)隊(duì)合作，制造商和分銷商給消費(fèi)者提供低成本、差異化的產(chǎn)品和增值服務(wù)，對有限的資源進(jìn)行最人限度的合理配置，進(jìn)而提高整個(gè)渠道的經(jīng)營業(yè)績。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個(gè)體利益最人化為目標(biāo)，甚至可能將博弈變?yōu)椤傲愫筒┺摹?。在伙伴式銷售渠道中，)家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。)家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，)家力圖實(shí)現(xiàn)對渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，為實(shí)現(xiàn)自己或人家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏(或多贏)。)家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場。

四、海爾集團(tuán)營銷策略的調(diào)整和完善

1.創(chuàng)新營銷觀念。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會(huì)提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位，于是，企業(yè)加人了對)房、設(shè)各、技術(shù)的投資以形成較強(qiáng)競爭力的企業(yè)生產(chǎn)制造功能。信息的流向是由生產(chǎn)商向中間商，生產(chǎn)商將自己的營銷戰(zhàn)略強(qiáng)加給中間商，中間商服從生產(chǎn)商，應(yīng)生產(chǎn)商要求進(jìn)行調(diào)整營銷策略，同意或被迫進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)。但是，越來越多的現(xiàn)象表明，市場格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商逐步轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐步居于舉足輕重的地位。首先，市場供求發(fā)展為有效供給人于有效需求的買方市場，即消費(fèi)者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。其次激烈的市場競爭，促使零售商通過擴(kuò)張兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇增人了自己的規(guī)模，零售業(yè)的集中程度人人提高?？刂苾r(jià)格的權(quán)力機(jī)制已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了零售商于中。再次，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別正口趨減少。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。

因此，海爾應(yīng)該重視企業(yè)的營銷組織、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加人對營銷功能的投資，培養(yǎng)一批具有專業(yè)技能的營銷隊(duì)伍，把能夠有效覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)及保證這個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營銷管理體制看作是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。

2.建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，解決)商渠道沖突。以全球化為背景的市場競爭越來越激烈，單個(gè)組織的資源和能力顯現(xiàn)出其局限性，以前單個(gè)企業(yè)之間的競爭已經(jīng)演變?yōu)榍老到y(tǒng)與渠道系統(tǒng)之間的競爭。制造與流通本是產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)，相互制約、不可分割、共同創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)整體。家電行業(yè)的制造商和零售商如何實(shí)現(xiàn)共存、共榮、共贏，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟亦是雙方獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略制勝之道。如多數(shù)西方企業(yè)擁有至少30個(gè)以上的聯(lián)盟，其中舊_界500強(qiáng)企業(yè)更是達(dá)到平均每家約有60個(gè)主要的戰(zhàn)略聯(lián)盟。制造商與零售商的這種戰(zhàn)略聯(lián)盟可以整合資源，降低成本，減少浪費(fèi)，提高效率，優(yōu)化資本的利用率和回

報(bào)率。但是市場主導(dǎo)地位和利潤來源分配是家電)商建立新型關(guān)系的矛盾焦點(diǎn)。家電市場供人于求的格局決定了市場發(fā)展的方向是不斷滿足消費(fèi)者的需求。渠道商往往通過控制與消費(fèi)者的接觸來強(qiáng)調(diào)自己的主導(dǎo)地位，并企圖利用商品的價(jià)格杠桿來強(qiáng)化這種地位。家電行業(yè)最終的利潤來自于消費(fèi)者的消費(fèi)，和雙方合作成本的降低。商互相信任是建立新型)商關(guān)系的基礎(chǔ)。解決信任問題必須明確雙方各自的發(fā)展方向以及對雙方市場定位的認(rèn)同，這就需要 雙方在整個(gè)銷售過程中的信任和溝通。進(jìn)一步整合家電供應(yīng)鏈(包括信息共享、物流合作和服務(wù)的無縫銜接，最終形成消費(fèi)者需求、企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)到渠道商銷售的扁平化平臺(tái))，實(shí)現(xiàn)在高度集成的信息系統(tǒng)的支掉下，實(shí)現(xiàn)信息的同步共享，杜絕供應(yīng)鏈上的信息失真、計(jì)劃失控、操作失誤。

規(guī)范化合作是建立新型)商關(guān)系的關(guān)鍵。制造業(yè)整合增強(qiáng)其談判能力，口趨理智的消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影響能力;同時(shí)，渠道之間的競爭更趨激烈也需要通過規(guī)范化運(yùn)作來適應(yīng)變化的外部環(huán)境。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在一級市場，家電專業(yè)連鎖業(yè)銷售占整個(gè)家電零售市場的比重超過65 0Io。但在一、二級市場上，家電專業(yè)連鎖銷售額比重低于200Io ,其市場影響力較低。因此，一、二級市場渠道的合作是建立新型)商關(guān)系的重中之重。家電專業(yè)連鎖正在尋找進(jìn)入一、二級市場的切入點(diǎn)。對于制造業(yè)來說，如何調(diào)整在一、二級市場的渠道模式，將成為生存的命脈。

3.構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種技術(shù)于段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動(dòng)營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)拿襟w，可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以說是信息時(shí)代最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很人的優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)營銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可以依其需求供貨，在一定條件下，甚至可以實(shí)現(xiàn)定制營銷;不僅如此，網(wǎng)絡(luò)營銷還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置人規(guī)模的產(chǎn)品展不空間和中轉(zhuǎn)倉庫，從而降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革:在網(wǎng)絡(luò)營銷下，在互動(dòng)溝通過程中可以實(shí)現(xiàn)信息對稱，從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者。企業(yè)把速度放在競爭首位，公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對市場機(jī)會(huì)作出快速反應(yīng)，而強(qiáng)人的信息溝通能力將人人提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接而對消費(fèi)者，將貨物展現(xiàn)在他們而前，并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單。對中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化，特別是選擇國外中間商不再是以代理商為主，唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售代理。

4.控制渠道，增強(qiáng)對新型渠道的博弈能力。作為生產(chǎn))家的海爾，要想使自己的產(chǎn)品順利地被消費(fèi)者使用，就必須協(xié)調(diào)各渠道成員的行為，也就是說，需要利用自己的品牌影響和經(jīng)營實(shí)力對其他渠道成員的行為施加影響，使他們的行為盡可能符合本企業(yè)的設(shè)想。因此，對渠道的控制是海爾實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略構(gòu)想的重要保證。營銷渠道控制的內(nèi)容主要有:產(chǎn)品的銷售區(qū)域、產(chǎn)品的銷售價(jià)格、品牌維護(hù)、產(chǎn)品的陳列與控制、促銷政策的執(zhí)行、市場信息的收集與傳遞等。2000年以來，家電連鎖企業(yè)的興起，成為中國家電行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景。家電連鎖企業(yè)攻城掠地所向披靡，讓一個(gè)個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)單位在它而前俯首稱臣,顯不出強(qiáng)人的生命力。而對家電連鎖企業(yè)的匕速發(fā)展，家電制造商們是又愛又恨。愛的是這此家電連鎖都有極強(qiáng)的銷售效率，可以加快)商的資金周轉(zhuǎn);恨的是現(xiàn)在家電連鎖在人城市已經(jīng)形成一定的壟

斷地位，其對家電制造商的反向控制正在形成?，F(xiàn)在而臨的問題是，而對迅速崛起的家電連鎖業(yè)態(tài)，自有渠道該怎么辦?家電行業(yè)不得不而對的問題是，控制渠道還是渠道控制?，F(xiàn)在，海爾應(yīng)該采取的策略是:立足自有渠道，重視連鎖業(yè)態(tài)。而對規(guī)模化和專業(yè)化的零售終端，家電生產(chǎn)企業(yè)除了采取聯(lián)盟合作之外，還可以通過控股的方式獲得對渠道的控制權(quán)。另外，也可以加人對非中心城市的滲透，將銷售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家電連鎖業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

海爾在發(fā)展培育營銷渠道時(shí)，不應(yīng)單純尋找合作伙伴，而且還要培育合作伙伴，包括對 商業(yè)企業(yè)的組織、培訓(xùn)、指導(dǎo)、援助和監(jiān)督等等。從表而來看。這會(huì)增加海爾的營銷成本，但自己的營銷系統(tǒng)一旦建立并運(yùn)轉(zhuǎn)，營銷成本便會(huì)人人降低。流通系列化是現(xiàn)代流通的明 顯特征，也是我國流通發(fā)展的必然趨勢。

營銷渠道的控制應(yīng)注意的是，控制營銷渠道的目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想和經(jīng)營目 標(biāo)，而不是為了限制其他渠道成員的發(fā)展;控制營銷渠道于段有多種，只有綜合運(yùn)用才能產(chǎn) 生整體效果;在不同時(shí)期企業(yè)對營銷渠道的控制力是不同的，只有不斷加強(qiáng)自身實(shí)力，才有 可能牢牢抓住渠道的控制權(quán);必要時(shí)，企業(yè)還要對其營銷渠道進(jìn)行改造，以適應(yīng)其對營銷渠 道控制的需要。

第四篇：海爾集團(tuán)營銷渠道策略分析

海爾集團(tuán)營銷渠道策略分析

摘要 :隨著全國性家電連鎖的迅速崛起并正在成為家電營銷的主渠道，傳統(tǒng)渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作為我國家電行業(yè)的龍頭企業(yè)的海爾集團(tuán)如何清楚地認(rèn)識渠的發(fā)展趨勢和結(jié)構(gòu)變化，并采取相應(yīng)的措施適應(yīng)或改變渠道，就成為海爾渠道策略的核心問題。通過對家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析和海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與實(shí)證研究，對海爾集團(tuán)營銷策略的調(diào)整和完善提出了建議，即:創(chuàng)新營銷觀念;建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，解決)商渠道沖突;構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道;控制渠道，增強(qiáng)對新型渠道的博弈能力。

家電行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一。經(jīng)過20年的發(fā)展，海爾集團(tuán)已經(jīng)形成了相對成熟的渠道策略，而所建立的銷售網(wǎng)絡(luò)也為海爾的高速發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。但隨著營銷環(huán)境的變化，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴(kuò)張并口益成為家電銷售的主渠道，渠道組成結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向扁平化，渠道管理中心轉(zhuǎn)向終端市場，渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型，傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，目前家電企業(yè)的競爭已經(jīng)在一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)榍郎细偁?。面對這種變化，海爾必須調(diào)整和完善自身的渠道策略，在新型渠道關(guān)系中把握主動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

一、家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及優(yōu)劣分析

大批量生產(chǎn)的大家電產(chǎn)品營銷渠道具有寬闊性和系統(tǒng)性兩個(gè)基本特點(diǎn)，其渠道網(wǎng)絡(luò)大致經(jīng)歷了以下四個(gè)發(fā)展階段:固定銷售渠道階段(20世紀(jì)60年代)、網(wǎng)絡(luò)多元化階段(1990-1994年)、自建網(wǎng)絡(luò)終端階段(1994-1997年)和穩(wěn)定的市場營銷網(wǎng)絡(luò)階段(1997年開始至今)。目前，我國家電營銷渠道基本有下面幾種模式:

1.百貨商場家電部。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下產(chǎn)生的白貨商場家電部曾經(jīng)發(fā)揮了不可替代的作用。作為傳統(tǒng)的家電營銷渠道，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為:(1)品牌效應(yīng)。經(jīng)過兒十年的發(fā)展，白貨商場家電部在消費(fèi)者的心目中己形成無假貨、質(zhì)量有保證等方面的形象。(2)資金較為充足。由于白貨商場經(jīng)營產(chǎn)品的種類較多，不同種類產(chǎn)品的淡旺季是不同的，在家電部需要資金的時(shí)候，可以從其它部門進(jìn)行資金的調(diào)撥。缺點(diǎn)為:經(jīng)營機(jī)制老化，遠(yuǎn)沒有形成顧客意識。

2.批發(fā)商。批發(fā)渠道在家電市場競爭不是很激烈的情形下，發(fā)揮了主導(dǎo)作用。這種渠道的優(yōu)點(diǎn)是:(1)能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場。批發(fā)商利用其培育的網(wǎng)絡(luò)，能夠迅速將產(chǎn)品鋪設(shè)至下屬的批發(fā)商及零售點(diǎn)。(2)營銷費(fèi)用較低。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐兒名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò)，可以使生產(chǎn)商節(jié)約大量的營銷費(fèi)用。

缺點(diǎn)是:(1)易受批發(fā)商左右，網(wǎng)絡(luò)畸形。當(dāng)批發(fā)商回款、銷售額較高時(shí)，在與)商的談判過程中，會(huì)處于有利的地位。在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)方面，批發(fā)戶會(huì)比一般網(wǎng)點(diǎn)具有更大的沖動(dòng)性，從面對現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊。(2)l商終端控制力度較弱。由于批發(fā)商的素質(zhì)以及其對下屬網(wǎng)點(diǎn)的控制力度等方面的問題，往往比)商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場布置的效果要差的多。

3.品牌專賣店。品牌專賣店是)商針對于對自己品牌有好感或有依賴性的目標(biāo)顧客群體而建立的。其中海爾專賣店并不是海爾商自己建立的專賣店，而是海爾的業(yè)務(wù)人員通過在當(dāng)?shù)貙撛诮?jīng)銷商進(jìn)行評選而最終選擇的有海爾產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)的經(jīng)銷商。專賣店渠道的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在:(1)具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。(2)可以維持在較高的價(jià)格水平上，利潤較高。

缺點(diǎn)為:穩(wěn)定性較差。大部分專賣店資金來源于銀行貸款等渠道，資金不是很充足，各貨能力較低，一旦市場發(fā)生不利的變化，最早低價(jià)拋貨的可能性較大，從而使生產(chǎn))商處于不利的位置。

4.國外連鎖超市。隨著沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進(jìn)入，對國內(nèi)的家電營銷渠道構(gòu)成一定的影響。由于國外連鎖超市在國內(nèi)不同區(qū)域進(jìn)行連鎖經(jīng)營，一旦選擇經(jīng)營某品牌家電，則該品牌的市場很容易在國內(nèi)迅速啟動(dòng)。但由于目前國外連鎖超市的核心優(yōu)勢在于口用品的零售，家電部分由于受到專業(yè)人員、營銷經(jīng)驗(yàn)等方面的制約，其優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來，目前的零售量比較低。

5.國內(nèi)家電連鎖。以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖，以及中永通泰、北京人中、上海永樂、北京國通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以白貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。全國性的家電連鎖由于專業(yè)經(jīng)營、零售量大、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方面的優(yōu)勢，可以從)商處得到更低的價(jià)格以及更優(yōu)惠的機(jī)型，從而在消費(fèi)者心目中形成專業(yè)、低價(jià)格、服務(wù)好的品牌形象，使之成為零售量量大、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐?。地方性家電連鎖對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者亦形成類似于全國性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)家電連鎖渠道，其銷量會(huì)得到很快的提升。但由于其過于強(qiáng)大的實(shí)力，使得家電)商在與其談判的過程中處于明顯的劣勢。家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，預(yù)不著中國家電的商業(yè)流通將進(jìn)入一個(gè)大工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模、高效、低成本的分銷時(shí)代，是對中國家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定。在這樣的一個(gè)時(shí)代，所有分銷成本高于新家電連鎖的分銷模式都將會(huì)退出，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所對中國50個(gè)城市消費(fèi)者的調(diào)查研究表明,2004年消費(fèi)者對家電專業(yè)連鎖渠道的認(rèn)同持續(xù)上升，有68.2%的消費(fèi)者表T將會(huì)選擇家電專業(yè)連鎖渠道。

6.自建營銷渠道。以?TCL為首的家電生產(chǎn)商采用建立自己公司專有渠道的模式。一方面，加強(qiáng)了對渠道的控制能力，但另一方面，渠道建設(shè)成本很高且自建渠道與現(xiàn)有渠道存在著一定的渠道沖突，協(xié)調(diào)的難度加大。

二、海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與實(shí)證研究

海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與現(xiàn)狀。海爾的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò)，由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運(yùn)營。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了通路整合。在全國每一個(gè)一級城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級城市設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二、四級市場按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。

海爾集團(tuán)通過自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一此批發(fā)商，但其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷權(quán)力，留給他們的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%一4%，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過海爾的產(chǎn)品銷量大、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作，而零售商基本依從于制造商。海爾渠道模式的商業(yè)流程是:(1)海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店而裝修，提供全套店而展不促銷品、部分甚至全套樣機(jī);(2)公司庫存相當(dāng)數(shù)量的貨物，還把較小的訂貨量快速送到各零售店;(3)公司提供專柜促銷員，負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理;(4)公司市場部門制定市場推廣計(jì)劃，從廣告促銷宣傳的選材、活動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運(yùn)轉(zhuǎn)，零售店一般只需配合工作;(5)海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作。

三、海爾集團(tuán)營銷策略的調(diào)整和完善

1.創(chuàng)新營銷觀念。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會(huì)提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位，于是，企業(yè)加大了對廠房、設(shè)備、技術(shù)的投資以形成較強(qiáng)競爭力的企業(yè)生產(chǎn)制造功能。信息的流向是由生產(chǎn)商向中間商，生產(chǎn)商將自己的營銷戰(zhàn)略強(qiáng)加給中間商，中間商服從生產(chǎn)商，應(yīng)生產(chǎn)商要求進(jìn)行調(diào)整營銷策略，同意或被迫進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)。但是，越來越多的現(xiàn)象表明，市場格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商逐步轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐步居于舉足輕重的地位。首先，市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，即消費(fèi)者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。其次激烈的市場競爭，促使零售商通過擴(kuò)張兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇增大了自己的規(guī)模，零售業(yè)的集中程度大大提高?？刂苾r(jià)格的權(quán)力機(jī)制已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了零售商于中。再次，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別正口趨減少。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。

因此，海爾應(yīng)該重視企業(yè)的營銷組織、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加大對營銷功能的投資，培養(yǎng)一批具有專業(yè)技能的營銷隊(duì)伍，把能夠有效覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)及保證這個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營銷管理體制看作是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。

2.建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，解決商渠道沖突。以全球化為背景的市場競爭越來越激烈，單個(gè)組織的資源和能力顯現(xiàn)出其局限性，以前單個(gè)企業(yè)之間的競爭已經(jīng)演變?yōu)榍老到y(tǒng)與渠道系統(tǒng)之間的競爭。制造與流通本是產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)，相互制約、不可分割、共同創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)整體。家電行業(yè)的制造商和零售商如何實(shí)現(xiàn)共存、共榮、共贏，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟亦是雙方獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略制勝之道。家電市場供大于求的格局決定了市場發(fā)展的方向是不斷滿足消費(fèi)者的需求。渠道商往往通過控制與消費(fèi)者的接觸來強(qiáng)調(diào)自己的主導(dǎo)地位，并企圖利用商品的價(jià)格杠桿來強(qiáng)化這種地位。家電行業(yè)最終的利潤來自于消費(fèi)者的消費(fèi)，和雙方合作成本的降低。商互相信任是建立新型廠商關(guān)系的基礎(chǔ)。解決信任問題必須明確雙方各自的發(fā)展方向以及對雙方市場定位的認(rèn)同，這就需要雙方在整個(gè)銷售過程中的信任和溝通。

3.構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種技術(shù)于段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動(dòng)營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)拿襟w，可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)

網(wǎng)絡(luò)的交互性可以說是信息時(shí)代最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)營銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可以依其需求供貨，在一定條件下，甚至可以實(shí)現(xiàn)定制營銷;不僅如此，網(wǎng)絡(luò)營銷還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展不空間和中轉(zhuǎn)倉庫，從而降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革:在網(wǎng)絡(luò)營銷下，在互動(dòng)溝通過程中可以實(shí)現(xiàn)信息對稱，從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者。企業(yè)把速度放在競爭首位，公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對市場機(jī)會(huì)作出快速反應(yīng)，而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。

4.控制渠道，增強(qiáng)對新型渠道的博弈能力。作為生產(chǎn))家的海爾，要想使自己的產(chǎn)品順利地被消費(fèi)者使用，就必須協(xié)調(diào)各渠道成員的行為，也就是說，需要利用自己的品牌影響和經(jīng)營實(shí)力對其他渠道成員的行為施加影響，使他們的行為盡可能符合本企業(yè)的設(shè)想。因此，對渠道的控制是海爾實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略構(gòu)想的重要保證。營銷渠道控制的內(nèi)容主要有:產(chǎn)品的銷售區(qū)域、產(chǎn)品的銷售價(jià)格、品牌維護(hù)、產(chǎn)品的陳列與控制、促銷政策的執(zhí)行、市場信息的收集與傳遞等?，F(xiàn)在面臨的問題是，面對迅速崛起的家電連鎖業(yè)態(tài)，自有渠道該怎么辦?家電行業(yè)不得不面對的問題是，控制渠道還是渠道控制。現(xiàn)在，海爾應(yīng)該采取的策略是:立足自有渠道，重視連鎖業(yè)態(tài)。面對規(guī)模化和專業(yè)化的零售終端，家電生產(chǎn)企業(yè)除了采取聯(lián)盟合作之外，還可以通過控股的方式獲得對渠道的控制權(quán)。另外，也可以加大對非中心城市的滲透，將銷售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家電連鎖業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

海爾在發(fā)展培育營銷渠道時(shí)，不應(yīng)單純尋找合作伙伴，而且還要培育合作伙伴，包括對商業(yè)企業(yè)的組織、培訓(xùn)、指導(dǎo)、援助和監(jiān)督等等。從表而來看。這會(huì)增加海爾的營銷成本，但自己的營銷系統(tǒng)一旦建立并運(yùn)轉(zhuǎn)，營銷成本便會(huì)大大降低。流通系列化是現(xiàn)代流通的明顯特征，也是我國流通發(fā)展的必然趨勢。

營銷渠道的控制應(yīng)注意的是，控制營銷渠道的目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想和經(jīng)營目標(biāo)，而不是為了限制其他渠道成員的發(fā)展;控制營銷渠道于段有多種，只有綜合運(yùn)用才能產(chǎn)生整體效果;在不同時(shí)期企業(yè)對營銷渠道的控制力是不同的，只有不斷加強(qiáng)自身實(shí)力，才有可能牢牢抓住渠道的控制權(quán);必要時(shí)，企業(yè)還要對其營銷渠道進(jìn)行改造，以適應(yīng)其對營銷渠道控制的需要。

第五篇：海爾集團(tuán) 企業(yè)文化

海爾集團(tuán) 企業(yè)文化

海爾管理模式

在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的“OEC”管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”

發(fā)展模式均引起國際管理界高度關(guān)注。

海爾集團(tuán)海爾生產(chǎn)車間

海爾

“人單合一”發(fā)展模式為解決全球商業(yè)的庫存和逾期應(yīng)收提供創(chuàng)新思維，被國際管理界譽(yù)為“號準(zhǔn)全球商業(yè)脈搏”的管理模式。

“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速?zèng)Q速勝”的工作作風(fēng)，挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)明天，為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新！

海爾標(biāo)志

海爾logo

海爾創(chuàng)業(yè)剛起步時(shí)，電冰箱生產(chǎn)技術(shù)從德國利勃海爾公司引進(jìn)。當(dāng)時(shí)雙方簽訂的合同規(guī)定，海爾可在德國商標(biāo)上加注廠址在青島，于是海爾便用“琴島——利勃海爾”作為公司的商標(biāo)。（琴島，青島的別稱）隨著企業(yè)品牌聲譽(yù)的不斷提升，原商標(biāo)中的地域性影響了品牌的進(jìn)一步拓展，于是過渡成為”琴島海爾”。

海爾兄弟

隨著企業(yè)進(jìn)軍國際化市場步伐加快，1993年5月，集團(tuán)將產(chǎn)品品牌與集團(tuán)名稱均過渡到中文”海爾”，并設(shè)計(jì)了英文”Haier”，作為標(biāo)識，新的標(biāo)識更與國際接軌，設(shè)計(jì)上簡潔、穩(wěn)重、大氣，廣泛用于產(chǎn)品與企業(yè)形象宣傳中。

2004年12月26日，海爾集團(tuán)開始啟用了新的海爾標(biāo)志。新的設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)了時(shí)代感。英文（漢語拼音）海爾新標(biāo)志的設(shè)計(jì)核心是速度。因?yàn)樵谛畔⒒瘯r(shí)代，組織的速度、個(gè)人的速度都要求更快。風(fēng)格是：簡約、活力、向上。英文（漢語拼音）新標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)簡約，顯

示海爾組織結(jié)構(gòu)更加扁平化；每個(gè)人更加充滿活力，對全球市場有更快的反應(yīng)速度。

漢字海爾的新標(biāo)志，是中國傳統(tǒng)的書法字體，它的設(shè)計(jì)核心是：動(dòng)態(tài)與平衡；風(fēng)格是：變

中有穩(wěn)。這兩個(gè)書法字體的海爾，每一筆，都蘊(yùn)涵著勃勃生機(jī)，視覺上有強(qiáng)烈的飛翔動(dòng)感，充滿了活力，寓意著海爾人為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)世界名牌的目標(biāo)，不拘一格，勇于創(chuàng)新。

從”琴島—利勃海爾”到”琴島海爾”再到”海爾”，從商標(biāo)的演變可以看出海爾塑造品牌形象、逐步走向國際化品牌的發(fā)展歷程。海爾，正在努力成為真正的國際化品牌。

海爾標(biāo)識

海爾企業(yè)文化是被全體員工認(rèn)同的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)新的價(jià)值觀。

海爾文化的核心是創(chuàng)新。

海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標(biāo)。員工的普遍認(rèn)同、主動(dòng)參與是海爾文化的最大特色。

海爾的目標(biāo)是創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光。

海爾理念

1．有生于無——海爾的文化觀

2．海爾企業(yè)精神、工作作風(fēng)詮釋——海爾的人才觀

人人是人才 賽馬不相馬 授權(quán)與監(jiān)督相結(jié)合 人材、人才、人財(cái) 今天是人才，明天就未

必還是人才 TVM：海爾的“全員增值管理”

3．先謀勢，后謀利——海爾的戰(zhàn)略觀發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新的四個(gè)階段 吃“休克魚” 三個(gè)

方向的轉(zhuǎn)移 東方亮了再亮西方 先有市場，再建工廠

4．海爾模式：人單合一

海爾集團(tuán)

什么是人單合一 人單合一與T模式 T模式的推進(jìn) T模式的4T

5.企業(yè)如同斜坡上的球——海爾的日清日高OEC管理法OEC管理法 斜坡球體論 什么

叫做不簡單？什么叫做不容易？ 日事日畢，日清日高 6S 管理的三個(gè)基本原則 九個(gè)控制

要素：5W3H1S

6．市場無處不在，人人都有市場——海爾的市場鏈

7.品牌是帆，用戶為師——海爾的品牌營銷

8.海爾的服務(wù)觀 ： 企業(yè)生存的土壤是用戶

9海爾市場理念： 只有淡季的思想，只有疲軟的思想，沒有疲軟的市場

10：走出去、走進(jìn)去、走上去——國際化的海爾先難后易 無內(nèi)不穩(wěn)，無外不強(qiáng) 三個(gè)

三分之一 三位一體 三融一創(chuàng) 三個(gè)國際化 五個(gè)全球化 競合 走出去、走進(jìn)去、走上去

11.管理的本質(zhì)不在于“知”而在于“行”——海爾的管理之道

永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠(yuǎn)如履薄冰 解決問題三步法 管理就是借力 80/20原則 10/10原則 海爾

格言

12．真誠到永遠(yuǎn)——海爾的形象

海爾企業(yè)文化的中心： 對外媒體宣傳和政府公關(guān)

對內(nèi)負(fù)責(zé)企業(yè)文化的宣傳和推廣

企業(yè)文化的組織結(jié)構(gòu)和宣傳手段：

海爾人報(bào)、電視新聞、漫畫、故事、網(wǎng)站、墻報(bào)、運(yùn)動(dòng)會(huì)。文藝演出、學(xué)習(xí)班

海爾企業(yè)文化建設(shè)的難點(diǎn)與挑戰(zhàn)：

東方亮了在亮西方

國際化

多元化

海爾特點(diǎn)：員工的積極性與自主創(chuàng)造能力