第一篇：活動策劃書目錄

紅 蘋 果 行 動

目錄：

1． 前言

2． 市場分析

3． 活動介紹

4． 宣傳計(jì)劃

5． 經(jīng)費(fèi)預(yù)算

6． 附錄、備注

一． 前言

作為青春的代言人，大學(xué)生總洋溢著年輕的活力、充滿著狂熱的激情，校園大學(xué)生有著自己消費(fèi)特點(diǎn)：消費(fèi)群體范圍集中，針對性強(qiáng)，消費(fèi)量大；容易受周圍環(huán)境的影響，消費(fèi)易引導(dǎo)；容易形成潮流，而且迅速向周邊地區(qū)輻射；接受能力強(qiáng)，尤其對新鮮事物的接受能力。南華大學(xué)現(xiàn)有在校學(xué)生37000余名，其中全日制本科生33000余名，博士、碩士研究生4000余名，如果能有效宣傳，必能更快地占去這一片近四萬人的大市場。本次活動在去年成功義賣的基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并且得到南華大學(xué)醫(yī)學(xué)院的全力支持，同時也得到南華大學(xué)旅游協(xié)會，南華大學(xué)自行車協(xié)會，南華大學(xué)印象南華工作室，夢唐軒國學(xué)社，南華大學(xué)青年志愿者隊(duì)，得到校團(tuán)委、各院領(lǐng)導(dǎo)等高度重視并給予大力的支持和幫助。除此之外本活動還得到湖南工學(xué)院，衡陽師范學(xué)院學(xué)生會、協(xié)會、學(xué)生組織的鼎立相助和參與。屆時必將能讓活動的參與者感到耳目一新。

二、活動背景：

1.你是否注意過一些孩子們對書本渴求的眼神；是否想過坐在寬敞明亮的教室中成了他們的奢望；是否想過一個年級只有4、5個小朋友甚至更少的場景，是否了解過他們在過著什么樣的日子？ 因此，我們呼吁大學(xué)生在快樂的日子里不忘感恩，盡小小的力量幫助貧困兒童。呼喚愛心，通過義賣的方式讓關(guān)愛在校園傳遞。最大限度地動員全校師生參與到此次活動當(dāng)中，將活動所得資金投入到公益事業(yè)中，為貧困中掙扎的孩子送去愛心和關(guān)懷。每個人都應(yīng)奉獻(xiàn)一份力量，培養(yǎng)社會責(zé)任感，鼓勵更多的人參與到社會公益活動之中。

2.平安夜送蘋果成為大家所熱衷的一種表達(dá)感情的方式。在這個特殊的夜晚送上一個蘋果，意義非比尋常。不是一個可口的蘋果那么簡單，平安果帶去的是一份驚喜更是一份祝福。

三．市場分析

1.同電視、報(bào)刊傳媒相比，在學(xué)校宣傳有良好的性價(jià)比，可用很少的資金做到最好的宣傳。

2．學(xué)校消費(fèi)地域集中，針對性強(qiáng)，產(chǎn)品品牌容易深入民心。公司如能在這種環(huán)境中進(jìn)行宣傳，效果可想而知。

3.如條件允許的話,商家還可以同我們學(xué)生會建立一個長期友好合作關(guān)系，如每年共同策劃一次甚至多次活動，將會使商家在學(xué)校內(nèi)外的知名度不斷加深,甚至輻射到各個高校，極具有長遠(yuǎn)意義!4.便捷的活動申請：商家在高校內(nèi)搞宣傳或促銷活動，一定要經(jīng)過一系列的申請，而通過和我們合作，貴公司可以方便快捷獲得校方批準(zhǔn)，并且得到各部門的大力協(xié)作配合。

5.高效廉價(jià)的宣傳：以往的校內(nèi)活動中，我們積累了不少的宣傳經(jīng)驗(yàn)，在學(xué)校建有強(qiáng)大的宣傳網(wǎng)，可以在短時間內(nèi)達(dá)到很好的宣傳效果。而且有足夠的人力資源為貴公司完成宣傳活動!6．本次活動將有數(shù)萬人了解，并會在高校內(nèi)廣為流傳。屆時會有學(xué)校和學(xué)院記者團(tuán)采訪，資金允許的情況下還可以邀請衡陽廣電和駐衡陽相關(guān)記者報(bào)導(dǎo)。7．2013年第一次紅蘋果義賣取得圓滿成功，反響強(qiáng)烈。

四．活動介紹

1． 活動主題：愛心蘋果

感恩義賣

You are the apple of my eye！

活動口號：紅蘋果計(jì)劃，我們在行動

Merry Christmas, Everybody together!3． 組織機(jī)構(gòu)：

主辦單位：紅蘋果行動策劃組

指導(dǎo)單位：南華大學(xué)校團(tuán)委、南華大學(xué)醫(yī)學(xué)院

協(xié)助單位：南華大學(xué)文法學(xué)院、南華大學(xué)青年志愿者指導(dǎo)中心、衡陽師范學(xué)院蒲公英志愿者協(xié)會、湖南工學(xué)院青年志愿者協(xié)會、南華大學(xué)醫(yī)學(xué)院支教社、百度貼吧南華大學(xué)吧、南華大學(xué)旅游協(xié)會、印象南華工作室、南華大學(xué)羽毛球協(xié)會、南華大學(xué)自行車協(xié)會、南華大學(xué)夢唐軒國學(xué)社等 4

活動時間：2014.12.23 號8點(diǎn)—19點(diǎn)

12.24 號8點(diǎn)—19點(diǎn) ．活動地點(diǎn)：南華大學(xué)弘辰籃球場，北校，南校，新校區(qū)，解放路

6.活動對象：南華大學(xué)全體在校師生、衡陽市愛心市民 7.活動進(jìn)程（詳見活動安排）

五．宣傳計(jì)劃

一． 項(xiàng)目 內(nèi) 容 時間及 效果

1.橫幅

活動前一星期在學(xué)校食堂和過道懸掛橫幅，直到活動結(jié)束，醒目且持續(xù)時間長。2.海報(bào)宣傳

在全校各宣傳欄內(nèi)張貼海報(bào), 在保證 相關(guān)活動的宣傳的情況下, 可以體現(xiàn)贊助商的利益。

3.學(xué)生公寓宣傳欄

置于校內(nèi)人口流動量大的路上和食堂前，建議公司參與設(shè)計(jì)海報(bào)（展板），宣傳單，節(jié)目單, 以求對公司的宣傳達(dá)到最好最全面的效果。4.展 板

活動前三天在食堂門前和一教，新校區(qū)逸夫樓各放一塊展板，位置擺放醒目，不受其它任何組織宣傳影響。5.校外宣傳（贊助費(fèi)足夠）

隨校內(nèi)宣傳的進(jìn)展,進(jìn)行同步校外宣傳,在各兄弟院校主要宣傳欄中張貼海報(bào),向其學(xué)生派發(fā)傳單，將貴公司形象將推向衡陽各高校。6.網(wǎng)絡(luò)

活動相關(guān)信息還會出現(xiàn)在南華大學(xué)貼吧，衡陽師院，湖南工學(xué)院貼吧，南華大學(xué)BBS，南華大學(xué)活躍新生群、學(xué)院群里。二．名稱 形式 備注

1.冠名權(quán)

本次活動可以“×贊助商×”等來命名.贊助總金額要過半數(shù)方有冠名權(quán)

2.宣傳單

宣傳單上公司以贊助商的身份出現(xiàn)或同時派發(fā)公司的宣傳單（該項(xiàng)目可獨(dú)立，由商家自己提供）

3.海報(bào)宣傳

海報(bào)上商家以贊助商的身份出現(xiàn)，并可印上公司標(biāo)志物（商家自行設(shè)計(jì)也可）

4.展板宣傳

展板上可貼部分贊助商自身的1-2張海報(bào)（本板不受其他組織宣傳影響）

5.宣傳欄宣傳

贊助商的宣傳單和海報(bào)我方在校內(nèi)宣傳欄和公寓宣傳欄內(nèi)張貼

6.橫幅宣傳

在活動現(xiàn)場和學(xué)校過道可懸掛帶有商家名稱的橫幅 7.義賣品宣傳

獎品由公司贊助、提供或可印有圖案

8.產(chǎn)品宣傳

公司產(chǎn)品可作為該活動的唯一指定用品（贊助產(chǎn)品必須滿足現(xiàn)場需要方可）

9.工作人員

工作人員可穿上印有商家標(biāo)志的服裝工作

10.公司代表

貴公司可派代表過來參加我們的活動，并可在活動期間以嘉賓的身份參加活動

11.媒體宣傳

有必要時可邀請衡陽媒體（電臺）來采訪。要贊助較大金額方可

12.產(chǎn)品代理

貴公司的產(chǎn)品可由我方協(xié)會代理 可長期合作 六．經(jīng)費(fèi)預(yù)算

項(xiàng)目 數(shù)量 單價(jià) 總金額 說明

蘋安果

2000元

蘋果包裝

400元 大海報(bào) 5張，30元 / 張。公司有提供亦可。

150元

宣傳單1500份，力求精美，有收藏價(jià)值（上面可由公司和本次活動的宣傳，在上面可印有號碼，在活動舉行前后可舉行抽獎）

150元

橫幅 3條

弘辰籃球場數(shù)碼，新校區(qū)宿舍區(qū)，北校食堂

150元 活動用具 50元 包括透明膠，塑料線，剪刀等

50元 工作人員飲水 100人次 1元，具體當(dāng)天定

100元 活動現(xiàn)場布置，包括氣球，彩帶，卡片等

200元 合計(jì) 3200元

六.補(bǔ)充贊助方案：

（1）獨(dú)家贊助

獨(dú)家贊助擁有活動的冠名權(quán)，擁有活動的一切商家補(bǔ)償計(jì)劃。

（2）多家聯(lián)合贊助（考慮2－3家，每個贊助商1200-1500元左右）贊助最多的可以得到冠名權(quán)，其他的贊助商作為鳴謝單位出現(xiàn)在活動。

（3）商家可以自我選擇宣傳方式，不同的宣傳方式贊助不同的資金和實(shí)物。商家也可以提供自己的方案給我們。我們將樂于接受雙贏的效果。

除了贊助資金，貴公司還可以考慮以實(shí)物贊助，如贊助活動的禮物和銷售產(chǎn)品。本次活動“形式之新穎、陣容之強(qiáng)盛、對象之廣泛、節(jié)目之精彩、規(guī)模之龐大”實(shí)為南華大學(xué)義賣活動之最，必為商家?guī)眍A(yù)想不到的宣傳效果和商機(jī)。

第二篇：策劃書目錄活動策劃書

策劃書目錄活動策劃書：

1.前言

2． 市場分析

3． 活動介紹

4． 宣傳計(jì)劃

5． 經(jīng)費(fèi)預(yù)算

6． 附錄、備注

一． 前言

作為青春的代言人，大學(xué)生總洋溢著年輕的活力、充滿著狂熱的激情，校園大學(xué)生有著自己

消費(fèi)特點(diǎn)：消費(fèi)群體范圍集中，針對性強(qiáng)，消費(fèi)量大；容易受周圍環(huán)境的影響，消費(fèi)易引導(dǎo)；

容易形成潮流，而且迅速向周邊地區(qū)輻射；接受能力強(qiáng)，尤其對新鮮事物的接受能力。今年的10月份是活動開展的最好時機(jī)，產(chǎn)品宣傳的最佳時間，形象策劃的最棒時段。因?yàn)榇髮W(xué)

生活已進(jìn)入了正軌，一切都相對順利，而且該月的功課也相對于其它月份少些，會有更多的時間組織和參與活動，更何況學(xué)校的活動月也在這個時候完全開放，很有活動的氣氛。在這

個宣傳的黃金月，哪個組織率先策劃出極具創(chuàng)意的活動，哪個組織就能在新生中樹立良好的公眾形象，哪個公司能在這個月做最有效的宣傳，必能更快地占去這一片超兩萬人的大市場。

因此，建筑與土木工程學(xué)院學(xué)院精心策劃了這次晚會！

二．市場分析（投資高?；顒拥膬?yōu)勢）

1.同電視、報(bào)刊傳媒相比，在學(xué)校宣傳有良好的性價(jià)比，可用很少的資金做到最好的宣傳。

2．學(xué)校消費(fèi)地域集中，針對性強(qiáng)，產(chǎn)品品牌容易深入民心。公司如能在這種環(huán)境中進(jìn)行宣

傳，效果可想而知。

3.如條件允許的話,商家還可以同我們學(xué)生會建立一個長期友好合作關(guān)系，如每年共同策劃一

次晚會，將會使商家在學(xué)校內(nèi)外的知名度不斷加深,甚至輻射到學(xué)府路各個高校，極具有長

遠(yuǎn)意義!

4.便捷的活動申請：商家在高校內(nèi)搞宣傳或促銷活動，一定要經(jīng)過一系列的申請，而通過和

我們建筑與土木工程學(xué)院學(xué)合作，貴公司可以方便快捷獲得校方批準(zhǔn)，并且得到我們學(xué)院及

各部門的大力協(xié)作配合。

5.高效廉價(jià)的宣傳：以往的校內(nèi)活動中，我們積累了不少的宣傳經(jīng)驗(yàn)，在學(xué)校建有強(qiáng)大的宣

傳網(wǎng)，可以在短時間內(nèi)達(dá)到很好的宣傳效果。而且有足夠的人力資源為貴公司完成宣傳活動!

三 活動介紹1邀請各個贊助商家參與本次籃球聯(lián)誼賽2 活動目的：

本次活動是本著增強(qiáng)和企業(yè)的聯(lián)系，在校園內(nèi)為一些企業(yè)做宣傳，同時活躍校園氣氛，提高

學(xué)生能力及學(xué)院知名度的大型特色活動。組織機(jī)構(gòu)：

主辦單位：皖西學(xué)院建筑與土木工程學(xué)院學(xué)院

協(xié)辦單位：各學(xué)院學(xué)生會、協(xié)會

贊助單位：…… ×× ……

4活動時間：…… ×× …

5． 活動地點(diǎn)：

校園籃球場

四．宣傳計(jì)劃

一． 項(xiàng)目 內(nèi) 容 時間及 效果

橫幅

在教學(xué)樓和學(xué)校過道懸掛 活動 前一星期懸掛 直到活動結(jié)束一目了然，持續(xù)時間長 公司以私人名義是無法申請到橫幅懸掛的。

海報(bào)宣傳

在全校各宣傳欄內(nèi)張貼海報(bào), 在保證 相關(guān)活動的宣傳的情況下, 可以體現(xiàn)贊助商的利益。學(xué)生公寓宣傳欄。置于校內(nèi)人口流動量大的路上和食堂前，建議公司參與設(shè)計(jì)海報(bào)（展板），宣傳單，節(jié)目單, 以求對公司的宣傳達(dá)到最好最全面的效果。

展 板

活動前三天在食堂門前和教三各放一塊展板，位置擺放醒目，不受其它任何組織宣傳影響該板為我院學(xué)生會獨(dú)家所有。

外校宣傳（贊助費(fèi)足夠）隨校內(nèi)宣傳的進(jìn)展,進(jìn)行同步外校宣傳,在各兄弟院校 主要宣傳欄中張貼海報(bào),向 其學(xué)生派發(fā)傳單活動前三天左右 公司形象將推向?qū)W府路各高校。

五 活動預(yù)算水：50葡萄糖30 其他20 總計(jì)100

六活動總結(jié)

通過此次活動不僅鍛煉了我們的組織能力，而且也增強(qiáng)了與企業(yè)間的聯(lián)系，為以后我們的活動更好地進(jìn)行打下了良好的基礎(chǔ)。

第三篇：策劃書封面,目錄

校自律會新老生見面會

策 劃 書

主辦單位：校學(xué)生自律委員會

時間：

目 錄

一.活動名稱...........................錯誤！未定義書簽。二.活動對象...........................錯誤！未定義書簽。三.活動背景...........................錯誤！未定義書簽。四.活動主題...........................錯誤！未定義書簽。五.活動目的...........................錯誤！未定義書簽。六.活動時間...........................錯誤！未定義書簽。七.活動地點(diǎn)...........................錯誤！未定義書簽。八．活動流程............................錯誤！未定義書簽。

（一）活動前期......................錯誤！未定義書簽。

（二）活動中期.......................................1

（三）活動后期.......................................1 九.未找到目錄項(xiàng)。十.應(yīng)急預(yù)案..............................1 十一． 注意事項(xiàng)..........................................1

第四篇：營銷策劃書目錄

目

錄

一．市場調(diào)研計(jì)劃..........................................錯誤！未定義書簽。

1． 2． 3． 4． 調(diào)研目的..........................................錯誤！未定義書簽。調(diào)研時間..........................................錯誤！未定義書簽。調(diào)研區(qū)域..........................................錯誤！未定義書簽。調(diào)研方法..........................................錯誤！未定義書簽。4.1分層抽樣.........................................錯誤！未定義書簽。4.2定量分析及定性分析...............................錯誤！未定義書簽。

二．

1.2.三．

1.四、1.2.目標(biāo)市場分析........................................錯誤！未定義書簽。目標(biāo)市場現(xiàn)狀......................................錯誤！未定義書簽。產(chǎn)品占有率情況....................................錯誤！未定義書簽。競爭分析............................................錯誤！未定義書簽。主要要競爭對手....................................錯誤！未定義書簽。消費(fèi)者分析..........................................錯誤！未定義書簽。消費(fèi)者特征描述....................................錯誤！未定義書簽。消費(fèi)者購買習(xí)慣分析................................錯誤！未定義書簽。2.競爭品廣告分析........................................錯誤！未定義書簽。

3.消費(fèi)則品牌忠誠度分析..................................錯誤！未定義書簽。五．品牌分析................................................錯誤！未定義書簽。

1．企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀.........................................錯誤！未定義書簽。

現(xiàn)狀一：國產(chǎn)主流陣營進(jìn)入調(diào)整期。....................錯誤！未定義書簽?，F(xiàn)狀二：國產(chǎn)陣營缺少中堅(jiān)力量。......................錯誤！未定義書簽。3．產(chǎn)品分析.............................................錯誤！未定義書簽。

3.1 類別及名稱......................................錯誤！未定義書簽。3.2 賣點(diǎn)............................................錯誤！未定義書簽。3.3渠道促銷.........................................錯誤！未定義書簽。4.品牌SWOT分析.........................................錯誤！未定義書簽。

4.1品牌優(yōu)勢（Strengths）:...........................錯誤！未定義書簽。4.2品牌劣勢(weaknesses):...........................錯誤！未定義書簽。4.3品牌機(jī)會（Opportunities）:......................錯誤！未定義書簽。4.4品牌威脅（Threats）：............................錯誤！未定義書簽。

六．戰(zhàn)略設(shè)計(jì)................................................錯誤！未定義書簽。

1．品牌戰(zhàn)略目標(biāo).........................................錯誤！未定義書簽。2．近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向及模式.......................錯誤！未定義書簽。3.定價(jià)策略.............................................錯誤！未定義書簽。4．銷售整合.............................................錯誤！未定義書簽。七．展望....................................................錯誤！未定義書簽。

第五篇：牙膏策劃書目錄

目錄

一 市場分析??????????????????????????

（一）牙膏中國品牌市場發(fā)展歷程???????????????

（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展?????????????????

（三）消費(fèi)者分析??????????????????????

（四）市場發(fā)展趨勢分析??????????????????

（五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢??????????????????

二 產(chǎn)品分析??????????????????????????

（一）”佳潔士-節(jié)約“牙膏分析????????????????

（二）競爭對手牙膏分析????????????????????

三 銷售與廣告分析????????????????????????

（一）寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀?????????????????

（二）寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀?????????????????

四 主要品牌定位策略分析????????????????????

（一）高露潔????????????????????????

（二）中華????????????????????????

（三）冷酸靈????????????????????????

五 企業(yè)營銷戰(zhàn)略??????????????????????

（一）營銷目標(biāo)??????????????????????

（二）市場策略??????????????????????

六 廣告表現(xiàn)????????????????????????

（一）非媒介??????????????????????

（二）媒介???????????????????????

七 公關(guān)營銷策略??????????????????????

（一）目的??????????????????????

（二）活動策劃????????????????????

八 效果預(yù)測、評估????????????????????

附：電視廣告腳本

消費(fèi)者市場調(diào)查問卷

“佳潔士-節(jié)約”牙膏廣告策劃書

前言

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2002-2003財(cái)政，公司全年銷售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。

“佳潔士-節(jié)約”牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為“佳潔士-節(jié)約”牙膏塑造獨(dú)特的市場形象,并以全新的方式推向市場

一 :市場分析

(一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程

1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到 28.07 億支，比 1949 年增長了 133.6 倍，2000 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)，2005 年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支，2010 年將達(dá)到 54 億支。

近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段：

第一階段（1949~1992 年）：國內(nèi)品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。

第二階段（1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場，1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。在這一階段，由于外國品牌的價(jià)格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場。

第三階段（1996~2000 年）：洋品牌洗卷中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 “ 中華 ” 和 “ 美加凈 ” 的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996 年，國內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 藍(lán)天六必治 ”、“ 芳草 ”、“ 兩面針 ” 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。第四階段（2000 年 ~）中國牙膏品牌尋求突破

“ 冷酸靈 ”、“ 田七 ”、“ 藍(lán)天六必治 ” 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 “ 中老年口腔護(hù)理 ” 和 “ 中草藥護(hù)理 ” 等細(xì)分市場上大做文章，取得了不錯的效果。

(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展、第一梯隊(duì)優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌 “ 中華 ” 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠??、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 LG、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

(三)消費(fèi)者分析

牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：

國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：

（1）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

（2）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了些許。對于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 “ 價(jià)廉物美 ” 了。

消費(fèi)區(qū)域特征分析

（1）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。

（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。

(四)市場發(fā)展趨勢分析

目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國內(nèi)牙膏的市場競爭一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了**。但面對兩面針此次的降價(jià)行動，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動。中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。

外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。中國消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。牙膏市場價(jià)格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得，2000年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。

(五)未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢

幾年前，國外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

二: 產(chǎn)品分析

(一)“佳潔士-節(jié)約”牙膏分析

我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì),牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)

(二)競爭對手牙膏分析

1.兩面針牙膏

薄荷香型 預(yù)防:牙本質(zhì)過敏、牙周炎、牙痛 120克

水果香型 預(yù)防:消炎、止痛、牙齦出血 180克

冰涼薄荷型 預(yù)防:清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管 120克

天然水果香型 預(yù)防:牙周炎、口腔異味、拖敏防駐 100克

清爽薄荷 預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血 120克

水果香型 預(yù)防:清新口氣、牙痛 180克

2.中華牙膏

長效防駐 預(yù)防:防駐、堅(jiān)固牙齒 170克 清新口氣

中草藥 預(yù)防:發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢 120克 清新口氣

長效防駐 預(yù)防:堅(jiān)固、120克 清新口氣

金裝全效 預(yù)防:含氟、鈣、強(qiáng)齒素CAGP、堅(jiān)固、拒絕駐牙 100克 口氣清新

3藍(lán)田六必治牙膏

綠茶 預(yù)防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型

生物酶 預(yù)防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復(fù)組織、抑制出血

中草藥 預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味 水果香型

全效 預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體、蘊(yùn)涵法國天然香水、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子+ 三 銷售與廣告分析

(一)寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀

1.寶潔公司的知名度.美譽(yù)度與企業(yè)形象

一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年歷程。為了積極參與中國市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。

寶潔公司歷來崇尚消費(fèi)者至上的原則，在中國也不例外。為了深入了解中國消費(fèi)者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。

寶潔公司是一個創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有19個大型技術(shù)研究中心，擁有8,300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2,000名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達(dá)20,000余項(xiàng)。在中國，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學(xué)共同創(chuàng)建的全球第18個大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢，研究開發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出更適合中國消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃，公司的目標(biāo)是盡快實(shí)現(xiàn)員工本地化，計(jì)劃在不遠(yuǎn)的將來，逐漸由國內(nèi)員工取代外籍人員擔(dān)當(dāng)公司的中高級領(lǐng)導(dǎo)職位。

在爭取盡早實(shí)現(xiàn)原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。在寶潔的影響下，已有眾多國際原材料供應(yīng)商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。

2.寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀

A:

1)產(chǎn)品質(zhì)量:“佳潔士-節(jié)約”牙膏,將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品

2)價(jià)格定位:“佳潔士-節(jié)約”牙膏,2-4元不等

3)渠道策略:“佳潔士-節(jié)約”牙膏,全國各地的大.中.小超市

B:

4)品牌定位:佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 “ 沒有蛀牙 ” 的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 “ 佳潔士

四 主要品牌定位策略分析

1、高露潔 高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對品牌的偏好程度加強(qiáng)，對價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 ” 牙醫(yī) “ 對消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費(fèi)者心目中樹立起了 ” 牙科專家 “ 的品牌形象。

2、中華1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 ” 商標(biāo)使用許可 “ 的合作方式，租賃了 ” 中華 “ 的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重 ” 中華 “ 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。

3、冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號： ” 想吃就吃，冷酸靈牙膏 “，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其后來 ” 堅(jiān)忍不拔，冷酸靈 “ 的口號，以及 ” 大象篇 “、” 立起篇 “ 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。

五 企業(yè)營銷戰(zhàn)略

1營銷目標(biāo)

1)短期目標(biāo):通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識此產(chǎn)品,并且購買

2)長期目標(biāo):令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度

2市場策略

1)產(chǎn)品定位:讓消費(fèi)者節(jié)儉,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到節(jié)儉

2)訴求對象:單身青年和青少年

3）廣告主題：”佳潔士-使節(jié)約”

六 廣告表現(xiàn).非媒介 1)針對青少年：

（1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。

（2）在各小學(xué)樹立節(jié)約美德，評選節(jié)約美德先鋒隊(duì)員（例如：頒發(fā)證書，獎品等）

（3）節(jié)假日兒童自己購買“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價(jià)購買（銷售地點(diǎn)：各小學(xué)門口，公交車站）

2）針對青年

（1）產(chǎn)品推出一段時間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。

（2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ劵顒印?媒介

1)電視 :(全國性)CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8

(地方性)北京電視臺、青島電視臺、哈爾濱電視臺.2)報(bào)紙 :(專業(yè)類)<<中國經(jīng)濟(jì)報(bào)>>、<<少兒導(dǎo)報(bào)>> 等;

(綜合類)<<中國電視報(bào)>>、<<青年報(bào)>>、<<打工報(bào)>>、地區(qū)性日報(bào)、地區(qū)性晚報(bào)等.3)雜志 :(專業(yè)類)<<銷售與市場>> 等;

(綜合類)<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>> 等

4)戶外廣告 :各個目標(biāo)市場的路牌.燈箱和車身.5)媒體廣告預(yù)算

報(bào)紙廣告預(yù)算:10萬元人民幣

雜志廣告預(yù)算:5萬元人民幣

電視廣告預(yù)算:35萬元人民幣

戶外廣告預(yù)算:15萬元人民幣

合計(jì):65萬元人民幣

七 公關(guān)營銷策略

(一)目的

公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾,貢獻(xiàn)社會.具體的目的是讓公眾了解”寶潔“,讓寶潔了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議.(二)活動策劃

1.產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(以”提倡節(jié)約新起點(diǎn)“為主題進(jìn)行,向公眾宣布一種”新起點(diǎn)"的誕生);2.牙膏試用(向目標(biāo)市場的消費(fèi)者發(fā)放10000管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳”提倡節(jié)約新起點(diǎn)“為主題。

八 效果預(yù)測、評估

售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹”佳潔士-節(jié)約“牙膏

售后：對廣告效果進(jìn)行整體評估

“佳潔士-節(jié)約”牙膏電視廣告腳本系列

“佳潔士-節(jié)約”牙膏（兒童篇）

畫面一：大熊左手拿著牙刷，右手拿著牙膏，大熊說：“牙膏沒有了“，隨手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。

轉(zhuǎn)鏡頭：多啦A夢拼命的去接扔掉的牙膏。

畫面三：多啦A夢走到大熊旁邊說：”你為什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊說道，多啦A夢拿過大熊的牙刷擠上牙膏，大熊睜大了眼睛看著，大熊不禁的說道：”我剛才看沒有牙膏了，你怎么還會擠出這么多牙膏呢？“多啦A夢說到：”你看看有沒有，要是沒有我怎么會擠出這么多牙膏，只有成為好孩子才能成為好人，人們才會尊重你，你相成為好孩子嗎？“大熊說道：”我想，我想！”“那你只要能成為一名懂得節(jié)約的兒童，你就可以成為一名好兒童好人”。

畫面四：“佳潔士，始節(jié)約”。

“佳潔士-節(jié)約”牙膏（青年篇）

畫面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的臺燈，一個男青年在燈光下寫著東西。

畫面二：男青年在寫信

聲音：男青年寫信的聲音，哭泣的聲音

特寫：媽媽我已經(jīng)找到一份工作了，近幾天，找工作的歷程讓我學(xué)到了很多，到過幾家公司都是因?yàn)槲也欢脼楣局?不懂得節(jié)約，把我解雇了，記得小時侯（開始回憶小時侯）。

畫面四：牙膏還沒完，我喊：“ 媽媽，沒有牙膏了，”媽媽走了過來把剩余的牙膏擠在牙刷上，遞給我說：“看牙膏不是還有嗎！你已經(jīng)11歲了，你一定要懂得節(jié)約，父母工作都容易，你要懂得節(jié)約，”我很不高興的說了聲：”知道了“，媽媽說：”你現(xiàn)在也許不理解，等你以后工作的時候你就知道了“。

畫面五：寫信的紙被男青年哭的浸濕了一塊，男青年繼續(xù)在欣信上寫到，媽媽我現(xiàn)在理解你的苦心了，我知道節(jié)約了

畫面六：”佳潔士，始節(jié)約“

消費(fèi)者市場調(diào)查問卷

本公司為調(diào)查一下消費(fèi)者對”佳潔士-節(jié)約“牙膏的喜愛程度，這次調(diào)查不會給您帶來任何麻煩，請您放心填寫，謝謝您對我們工作的支持。

請您在下列選項(xiàng)中只能選擇一個結(jié)果：

1您覺得當(dāng)今社會應(yīng)不應(yīng)當(dāng)繼續(xù)節(jié)約？

A應(yīng)當(dāng) B不應(yīng)當(dāng) C隨便

2你是否喜歡佳潔士產(chǎn)品？

A喜歡 B不喜歡 C還可以 D沒印象

3你喜歡”佳潔士-節(jié)約“牙膏的外姓設(shè)計(jì)嗎？

A喜歡 B不喜歡 C還可以 D沒印象

4你喜歡”佳潔士-節(jié)約“牙膏的那種香型？

A水果香型 B清香型 C薄荷型 D都不喜歡

5你覺得”佳潔士-節(jié)約“牙膏的價(jià)格怎么樣？

A高 B不高 C還可以

6你能夠買到”佳潔士-節(jié)約“牙膏嗎？

A能 B不能

7你喜歡什么時候購買？

A節(jié)假日 B促銷 C沒有牙膏的時候