第一篇：汽車4s店營銷策略

汽車4s店營銷策略

第一章 緒論 1.1引言

4S店是汽車市場激烈競爭下的產物。消費者需求的多樣化，使得原有的代理銷售體制已不能適應市場的形式。而4S店現代化的設備和服務，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務體系，都對消費者來說是致命的吸引力。因此，4S的銷售模式在發(fā)達國家受到汽車生產廠商和顧客的青睞，風靡一時。

所謂汽車4S店是指：整車銷售（sale），備件供銷（sparepart）,售后服務（service）,信息反饋（survey）。又將這四項功能集于一體（簡稱為四位一體）的汽車銷售服務企業(yè)。4S店是1999年以后才逐步由歐洲傳入中國的，由于它與各個廠家之間建立了緊密的產銷關系，具有購物環(huán)境優(yōu)美，品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內諸多廠家效仿。4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產廠的統(tǒng)一店內外設計要求建造，投資巨大，豪華氣派，環(huán)境舒適。所以在專賣店里，4S幾乎是所有汽車廠家理想的銷售模式，因為它對于品牌形象的樹立有得天獨厚的優(yōu)勢。隨著中國汽車市場逐漸成熟，用戶的消費心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產品、服務的要求也越來越高，越來越嚴格。“4S”店的出現，恰好能滿足用戶的各種需求。它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現代化的設備和服務管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務體系。通過“4S”店的服務，可以使用戶對品牌產生信賴感，從而擴大汽車的銷售量 [1]。

1.2 4S店在那些方面有優(yōu)勢

1.2.1 信譽度方面

4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質、管理等問題，經常是出了問題找不到負責的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒有經營汽車用品，車主是沒有選擇了，只有去零售改裝店，現在4S店有經營這方面業(yè)務，肯定不會舍近求遠的，4S店將是他們的第一選擇[2]。

1.2.3 售后服務保障方面

以前是賣車為主業(yè)，隨著競爭的加大，4S店商家越來越注重服務品牌的建立，而且4S店的后盾是汽車生產廠家，所以在售后服務方面可以得到保障。特別是汽車電子產品和汽車音像產品在改裝時要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務帶來麻煩。筆者曾經看到改裝店改裝一臺奧迪轎車的汽車影音，影音改裝好了，結果車不能點火了，因為沒有專業(yè)的技術人才和服務保證，改裝時把奧迪車的電腦程序破壞了。有的汽車制造商竟然嚴厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進行保修。如果在4S店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在4S點改裝一些技術含量高的產品是車主的首選，同時還可以避免與零售改裝店直接的價格競爭。

1.2.4 人性化方面

在4S店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報紙、上網，如果急著用車還有備用車供你使用，整個流程有專門的服務人員為你打理，不用自己操心就完成整個業(yè)務。而汽車用品改裝店在這些方面根本做不到。

第二章 汽車用戶購買行為分析 2.1 汽車私人消費用戶購買行為分析

汽車私人消費就是為了個人生活消費需要而購買汽車和服務的全部個人和家庭。汽車4S店為私人消費用戶服務并實現其營銷目的的過程，就是最終實現汽車價值和使用價值的過程。對汽車私人消費用戶的研究是對整個汽車市場研究的基礎。私人消費購買行為由內在決定因素（需求、動機、個性、學習、知覺和態(tài)度）和外在決定因素(社會因素、社會階層、家庭因素、文化因素、集團因素、經濟因素和企業(yè)因素)決定。其類型有理智型，沖動型，習慣型，詢價型，和情感型。而購買何種車，何時購車，何處購車，由誰購車，為何購車，如何購車和購買的頻率如何則是影響汽車消費者行為的主要因素。其購買決策過程一般包括：確定需求，信息搜尋，評估選擇與購買選擇和購后行為。我們對汽車用戶進行購買行為分析可以方便我們制定更加有效的營銷策略。從而保證了汽車4S店的利益。

2.2 汽車集團組織用戶購買行為分析

汽車產品購買者不僅僅有私人消費購買者，還有各種形式的組織和集團，這些組織或集團構成汽車的集團組織市場。由于汽車產品本身的使用特點，決定了汽車集團組織市場是一個涵蓋面很廣的市場。因此集團組織市場是我國汽車重要的組成部分，這個市場的購買者是汽車4S店的重要營銷對象，企業(yè)應充分了解他們的特點和購買行為。汽車集團組織用戶購買行為特點有：購買者少，購買量大，生需求，供需雙方關系密切，需求缺乏彈性，專業(yè)采購，影響購買的人多，購買的行為方式比較特殊和需求波動性大。而環(huán)境因素，組織因素，人際因素，個人因素是影響集團組織購買行為的主要因素。其購買行為類型有直接重購，修正重購，新購三種。通過對汽車用戶購買行為分析，從而制定出有效的汽車營銷策略[3]。

第三章 汽車4S店的營銷策略 3.1 產品策略

汽車產品是汽車市場營銷的物質基礎，是汽車市場營銷組合中最重要的因素。營銷組合中的方法，也必須以汽車產品為基礎進行決策，因此，汽車產品策略是整個營銷組合策略的基石。從這個角度來看，汽車產品開發(fā)是一個市場營銷問題，而不是脫離市場的純技術問題。在市場營銷戰(zhàn)略中產品戰(zhàn)略是最根本的戰(zhàn)略，一種產品要想在市場上站住腳，一靠質量，二靠個性。對于汽車產品來說，用戶需要的是汽車能夠滿足自己運輸或交通運輸或交通的需要，以及滿足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等，尤其是那些轎車用戶更是如此。汽車4S店要經營一種核心的汽車產品，而且這種車的生產商要求4S店必須要遵守該種車的制度。汽車4S店要經營好一個產品，需要通過服務在市場滲透期與客戶迅速建立信任感和信譽度。要保證及時的相同品牌車型的零部件供應，技術、維修服務熱線24小時開通。可以選派本店出色技術工程師作為快速維修服務人員；隨著業(yè)務拓展，聘用有經驗的客戶服務和技術服務人員，在最快的時間內為顧客提供優(yōu)質服務[4]。

3.2 價格策略

汽車定價，是指確定汽車價格的過程。汽車定價首先要了解汽車產品的目標市場規(guī)模、容量、經濟景氣度、消費需求層次、消費者的經濟狀況、人均購買力、人均可自由支配資金，以及競爭結構、競爭強度、競爭產品價格、；其次，要分析汽車產品自身在市場中的競爭地位、品牌影響力、產品所處的生命周期，以及消費者對這一產品的認知度、可接受度和需求價格彈性；最后，通過區(qū)分汽車產品屬性、產品的生命周期以及自身所處的市場地位，找處目標市場的平均價格曲線，此價格曲線即是改市場中消費者普遍愿意接受的汽車價格。在定價過程中，汽車生產成本、汽車流通費用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤是很有影響的，同時制定價格策略時要著眼于長遠利益，不能讓該車的價格在短時間內就變化很大。這樣會引起來老客戶的不滿，而丟失新的潛在客戶從而導致4S店營業(yè)額下降。但是可以開展相應的節(jié)日優(yōu)惠活動，如可以指定節(jié)假日內，購買某款車型可以少多少錢或者贈送禮品等等[4]。

3.3 分銷策略

在營銷渠道方面要充分依托和利用當地的銷售資源，在有了一定的銷量之后，再逐步加大人力、物力的投入擴大自己經營范圍，在另外的地方建立連鎖店。汽車4S店可以通過高薪聘請有銷售渠道的和有經驗的銷售員，這樣不但可以方便顧客的購買，增加

汽車銷量還可以保持與客戶的關系，找到更多的潛在客戶資源?？梢钥紤]私下考察與其他的汽車4S店在某方面的合作可能性[5]。

3.4 促銷策略

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。汽車4S店將合適的汽車產品，在適當地點、以適當的價格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一種是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導采購；激發(fā)購買欲望，擴大產品需求；突出產品特點，建立產品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等[5]。

3.5 汽車網絡營銷的發(fā)展策略

準確進行目標和功能定位。網絡營銷本身就是創(chuàng)新型銷售模式。在前期策劃都已經相當完善的情況下，網絡營銷的創(chuàng)意就決定汽車4店的最后效果了，它也是吸引大眾注意并來瀏覽網絡信息的決定性步驟。網絡營銷的創(chuàng)新既要做好內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創(chuàng)意，同時也要探索技術上的創(chuàng)新。同時，準確的市場服務定位是營銷網站取得成功并不斷進步的關鍵因素。在中國廣告業(yè)網絡媒體中，要讓網站在相當長的時間內保持在行業(yè)中的領先優(yōu)勢，這就需要一個有著立足現有、放眼未來的完整構架，網站的目標不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關行業(yè)，而且要對發(fā)展目標和服務功能進行準確定位，以全面拓展其市場容量和收益空間[6]。

完善網站的服務體系。服務永遠是網站吸引顧客的手段。放眼我國專業(yè)汽車網站的長遠發(fā)展，不但要把網站構架完美，對行業(yè)的服務與業(yè)內交流工作也必須做到位，這樣才會使自己的品牌與內涵得到更好的傳播。同時還要注重汽車網絡服務的差異化。在內容發(fā)布、信息互動等方面要形成自己風格，在設計以及創(chuàng)意上應該有獨到之處，和其他網站相比要有鮮明的特色。在網絡的推廣上，企業(yè)和網站雙方應共同努力。在深化信息的服務方面下很多工夫，有效利用信息分類、媒體監(jiān)測、市場調研等服務內容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供給消費者。完善網站的服務體系還要注重有效互動，可以與一些國內知名網站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網站進行廣告互換，網站互通友情鏈接，密切合作，資源共享，與汽車工業(yè)協會、行業(yè)協會等多家專業(yè)機構強強聯合，同發(fā)展與報紙、電視、電臺等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關系，這樣不但可以提高自身的服務質量，而且這種互動目的性強而又行之有效，同時節(jié)省了大量的營銷費用。

建立專業(yè)隊伍。網站要有一支精英營銷隊伍。在如今的關系營銷環(huán)境中，營銷人員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關系的高手，能及時了解客戶需求并準確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求?？蛻絷P系營銷使公司通過有效的實用的個人賬產信息，與每位有價值的客戶建立關系，從而可以提供優(yōu)異的實時客戶服務。一支精英隊伍不但是一支專業(yè)的隊伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊伍，這支隊伍代表著企業(yè)的形象和信譽，是經銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊伍的素質如何，將決定著汽車營銷的成敗。

充分利用有效資源。一是要利用好網絡資源，利用網絡自身的資源為網站做宣傳，在自己的站點上或是在別人的站點上發(fā)布網站的形象廣告，提高網站的知名度和信譽度。二是要利用好傳統(tǒng)媒體資源。不同的媒體有不同的特色及功能，網站要打出自己的品牌，還應該充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。電視是視聽綜合的媒體，不但可以在屏幕上完整地顯示出網站的網址，而且還能用聲音播出網址，可以從多種感官強化受眾的記憶度。同時由于電視這一媒體具有受眾面廣、權威性高的特點，本土網站可以利用本地區(qū)的電視頻道做網站品牌廣告。三是有效利用會展。隨著汽車消費的啟動，近年來車展成為各大城市爭相舉辦的大型會展活動，車展是一種低成本、針對性極強的促銷手段。汽車營銷網站應充分利用車展的豐富內容形成網絡和展會的互動，對一些經銷商現場做采訪，展會期間做好直播。

3.6 汽車4S店的售后服務策略 3.6.1 售后服務的起源與發(fā)展

售后服務誕生于19世紀中葉，當時西方國家的部分縫紉機制造商在他們的銷售代理商哪里進行必要的技術擴散和產品的示范操作，并為用戶提供修理和技術服務。隨著產業(yè)革命的深入，工業(yè)制成品尤其各種機械設備（如電機、機車、機床、汽車、成套設備等）的相繼問世與發(fā)展他們的構造日趨高級，技術含量越來越高，其制造、安裝、使用和維修在技術上也日趨復雜，復雜到只有制造商才能擁有這些技術。用戶和經銷商必須在制造商的培訓和知道下，才能充分掌握正確使用和維修的技能，制造商甚至在產品使用的全過程中自始至終直接提供全程服務。同時，任何來自用戶的意見和建議，也成為制造商改進產品的源泉和動力，售后服務成為相應工商企業(yè)的市場競爭的有力武器。由于汽車使用的普遍性，為了維護用戶利益和贏得競爭優(yōu)勢，建立專門的售后服務部門也就成了汽車廠商的必然行為。今天，售后服務已經成為汽車廠商了解場頻質量信息、提高產品新能質量、鞏固和開拓市場、促進產品銷售推銷企業(yè)形象的有力法寶。所以說對于4S店來說，售后服務質量的好壞對其發(fā)展是至關重要的。應該在售后服務中完善其體系和提高服務的水平。這是汽車用戶相信的保障。只有售后服務做好了才能增加公司的利潤。一個出色的汽車4S店，它的售后服務是做得很好的，因為顧客都比較看中一個產品的售后服務是否完善。所以說通過完善售后服務來吸引顧客是一個很好的營銷策略[7]。3.6.2 售后服務工作的內容

(1)整理客戶資料、建立客戶檔案?？蛻羲蛙囘M廠維修養(yǎng)護或來公司咨詢、商洽有關汽車技術服務，在辦完有關手續(xù)或商談完后，業(yè)務部應于兩日內將客戶有關情況整理制表并建立檔案，裝入檔案袋?？蛻粲嘘P情況包括：客戶名稱、地址、電話、送修或來訪日期，送修車輛的車型、車號、車種、維修養(yǎng)護項目，保養(yǎng)周期、下一次保養(yǎng)期，客戶希望得到的服務，在本公司維修、保養(yǎng)記錄。(2)根據客戶檔案資料，研究客戶的需求業(yè)務人員根據客戶檔案資料。研究客戶對汽車維修保養(yǎng)及其相關方面的服務的需求，找出“下一次”服務的內容，如通知客戶按期保養(yǎng)、通知客戶參與本公司聯誼活動、告之本公司優(yōu)惠活動、通知客戶按時進廠維修或免費檢測等等。(3)與客戶進行電話、信函聯系，開展跟蹤服務。業(yè)務人員通過電話聯系，讓客戶得到以下服務：詢問客戶用車情況和對本公司服務有何意見；詢問客戶近期有無新的服務需求需我公司效勞； 告之相關的汽車運用知識和注意事項； 介紹本公司近期為客戶提供的各種服務、特別是新的服務內容； 介紹本公司近期為客戶安排的各類優(yōu)惠聯誼活動，如免費檢測周，優(yōu)惠服務月，汽車運用新知識晚會等，內容、日期、地址要告之清楚；咨詢服務； 走訪客戶。

3.6.3 售后服務工作規(guī)定

（1）售后服務工作由業(yè)務部主管指定專門業(yè)務人員——跟蹤業(yè)務員負責完成。

（2）跟蹤業(yè)務員在客戶車輛送修進場手續(xù)辦完后，或客戶到公司訪談咨詢業(yè)務完后，兩日內建立相應的客戶檔案。客戶檔案內容見本規(guī)定第二條第一款。

（3）跟蹤業(yè)務員在建立客戶檔案的同時，研究客戶的潛在需求，設計擬定“下一次”服務的針對性通話內容、通信時間。

（4）跟蹤業(yè)務員在客戶接車出廠或業(yè)務訪談、咨詢后三天至一周內，應主動電話聯系客戶，作售后第一次跟蹤服務，并就客戶感興趣的話題與之交流。電話交談時、業(yè)務員要主動詢問曾到我公司保養(yǎng)維修的客戶車輛運用情況，并征求客戶對本公司服務的意見，以示本公司對客戶的真誠關心，與在服務上追求盡善盡美的態(tài)度。對客戶談話要點要作記錄，特別是對客戶的要求，或希望或投訴，一定要記錄清楚，并及時予以處理。能當面或當時答復的應盡量答復；不能當面或當時答復的，通話后要盡快加以研究，找

出辦法；仍不能解決的，要在兩日內報告業(yè)務主管，請示解決辦法。并在得到解決辦法的當日告知客戶，一定要給客戶一個滿意的答復。

（5）在“銷售”后第一次跟蹤服務的一周后的7天以內，業(yè)務跟蹤員應對客戶進行第二次跟蹤服務的電話聯系。電話內容仍要以客戶感興趣的話題為準，內容避免重復，要有針對性，仍要體現本公司對客戶的真誠關心。

（6）在公司決定開展客戶聯誼活動、優(yōu)惠服務活動、免費服務活動后，業(yè)務跟蹤員應提前兩周先以電話方式將通知告之客戶，然后于兩日內視情況需要將通知信函向客戶寄出。

（7）每一次跟蹤服務電話，包括客戶打入本公司的咨詢電話或投訴電話、經辦業(yè)務員都要做好電話記錄，登記入表（附后），并將電話記錄存于檔案，將電話登記表歸檔保存。

（8）每次發(fā)出的跟蹤服務信函，包括通知、邀請函、答復函都要登記入表（附后），并歸檔保存。

3.6.4 業(yè)務主管負責監(jiān)督檢查售后服務工作

并于每月對本部售后服務工作進行一次小結，每年末進行一次總結；小結、總結均以本部工作會議形式進行，由業(yè)務主管提出小結或總結書面報告；并存檔保存。

3.6.5 本制度使用以下四張表格

“客戶檔案基本資料表”、“跟蹤服務電話記錄表”、“跟蹤服務電話登記表”、“跟蹤服務信函登記表”。

3.7 競爭策略

3.7.1 競爭環(huán)境的行業(yè)分析

汽車行業(yè)的每個汽車企業(yè)的營銷活動都是在不斷發(fā)展的社會環(huán)境中進行的。環(huán)境，是企業(yè)一切活動的約束條件，制定競爭策略不能把企業(yè)與其所處具體環(huán)境聯系起來。當然，汽車行業(yè)也不例外。然后競爭環(huán)境的范圍很廣，既有社會因素又有經濟因素。不過，一個企業(yè)所面臨的最直接、最關鍵的環(huán)境因素是企業(yè)參于競爭所在的行業(yè)。企業(yè)所在行業(yè)的競爭狀態(tài)或競爭結構對于企業(yè)確定自己的競爭原則和競爭戰(zhàn)略等有著深刻的影響。因此。行業(yè)的“競爭狀態(tài)”或“競爭結構”的分析是企業(yè)競爭環(huán)境分析的核心內容。3.7.2 競爭分析

對于行業(yè)競爭環(huán)境的分析表明，企業(yè)的營銷工作僅做到“顧客滿意”是遠遠不夠的。有效的營銷戰(zhàn)略和計劃同樣需要對競爭者做充分的了解，競爭者的經歷可以作為企業(yè)的前車之鑒，競爭者的現狀可以作為企業(yè)市場定位的依據，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略可以作為企業(yè)的參考，只有知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。企業(yè)必須經常將自己的產品、價格、促銷等策略與競爭對手進行比較。這樣，企業(yè)才能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢，從而使企業(yè)能夠發(fā)動更為準確的進攻，以及在受到競爭者攻擊時能及時做出較強的防衛(wèi)。為此，企業(yè)至少要了解有關競爭者的五件事：誰是我們的競爭者？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標是什么？他們的優(yōu)勢是什么？他們的反應模式是什么？

3.7.3 市場競爭地位

在對主要的競爭者進行了充分的分析之后，企業(yè)必須著手設計克敵制勝的競爭戰(zhàn)略，以使企業(yè)運用自身的競爭優(yōu)勢贏得市場。實際上，沒有哪一種戰(zhàn)略會適合所有的行業(yè)，不同的競爭優(yōu)勢會有不同的競爭戰(zhàn)略，這取決于企業(yè)自身的具體情況。企業(yè)必須認清自己在本行業(yè)的真實位置，并以此為基礎，制定有效的競爭戰(zhàn)略[8]。

結 論

綜上所述，隨著我國市場經濟的深入發(fā)展，汽車工業(yè)的壯大，汽車消費需求的擴展，以及來自國際競爭的加劇，在我國的汽車服務業(yè)內，一批集約化程度高、技術含量高、人員素質高，市場占有率高、管理先進的汽車4S店必將脫穎而出，成為我國汽車服務市場上的骨干力量，為我國經濟發(fā)展做出自己的貢獻。營銷策略思想是指導策略制定和實施的基本思想。就汽車4S店的整體市場營銷而言，我國企業(yè)的市場營銷策略的指導思想就是“以適銷對路的產品，適當的營銷組合策略，滿足社會和人們不斷增長的需求，并為國家和企業(yè)獲得好的效益”。除此之外企業(yè)還要樹立全局觀念，競爭觀念，發(fā)展創(chuàng)新觀念，信息觀念，效益觀念等。而營銷策略目標規(guī)定著汽車企業(yè)全部市場營銷的總任務，決定汽車企業(yè)發(fā)展的行動方向。所謂適者生存，不適者淘汰，那個汽車4S店能及時改進自身的營銷策略誰就能在競爭中得到生存和發(fā)展。在如此劇烈的競爭中，我們必須對營銷策略進行研究并且不斷的更換新的營銷策略和改進先前的營銷策略。只有這樣汽車4S店才能在此殘酷的市場競爭中獲得立足之地。如今的產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、網絡營銷的發(fā)展策略、汽車售后服務策略和競爭策略已經成為汽車4S店的常規(guī)策略。他們都是依靠這些策略來謀取生存和發(fā)展。所以我們對汽車4S店的營銷策略研究非常有必要和意義。

第二篇：論文汽車4S店營銷

系 渤海大學文理學院

學術論文

題 目 論北京東風雪鐵龍京都奧杰4S

店營銷環(huán)境和策略分析

完 成 人 姓 名 孔祥瑞

別 管理系

專 業(yè) 工商管理 班 級 2007級 7班 指 導 教 師 王慧 完 成 日 期 2011年 4月

論北京東風雪鐵龍京都奧杰4S店營銷環(huán)境和策略分

析

孔祥瑞

（渤海大學文理學院 管理系）

中文摘要：在現代人的衣食住行當中，行的部分所占比重越來越大，也就是人們對買車想法越來越多，再加之生活條件的改善。導致市場的購買欲望與現實的城市交通承受力的矛盾日益加劇。為了緩和矛盾。政府這只看得見的手在這個時候進行宏觀調控，出臺一系列政策來尋求最好的解決辦法。增加供應，減小需求。具體的如：增加了道路建設，大力開發(fā)替代型交通工具，地鐵，公交車數量的大幅度增加。相關政策出臺，增加購車成本，減少需求等等。但是對于各個品牌的4S店來說這個影響是巨大的有的甚至可以說是致命的。關鍵詞：銷售業(yè)；宏觀調控；成本控制

未來幾年的汽車行業(yè)依然會是掙錢最多的幾個行業(yè)之一。也逐漸成為地方政府的幾大經濟增長點之一，稅收來源之一，拉動地方經濟的幾大馬車。但交通承載能力的有限與日益增加的車輛形成的矛盾使政府不得不平衡與稅收、政府GDP與人們日常生活的需要。一：外部營銷環(huán)境的分析(一)宏觀環(huán)境

指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。為了更好的認識環(huán)境我們必須從分析宏觀環(huán)境開始。通過企業(yè)營銷努力來適應社會環(huán)境及變化，達到企業(yè)營銷目標。[1] 政治環(huán)境分析政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢。政治環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響主要表現為國家政府所制定的方針政策 [2] 隨著時間進入2011年1月1 號開始，北京市就開是實施了取消小排量乘用車購置稅的優(yōu)惠，取消了節(jié)能補貼三千塊錢的政策。從客戶角度來講，也就是2010年與2011年購車可能就是要多五千塊錢的購車成本，哪怕是多一天。這個影響是巨大的因為很少有人會愿意買一樣的車卻要多花五千塊錢，但是這只是一系列治堵政策的一個先頭部隊，隨之而來的是限號政策。卻是硬性的規(guī)定了市場容量。像一個有形的手隔在了4S店與客戶之間。應該說這是限制4S店的發(fā)展的主要因素。而且隨著搖號難度的增加越愛越多的人選擇較高檔的轎車，一步到位，而雪鐵龍車型卻大多中低檔車型。限號政策影響更為明顯。

（二）內部環(huán)境

自從北京市限號以來統(tǒng)計數據顯示，汽車的銷售和維修保養(yǎng)收入正在速降。尤其是一些低端品牌車型，銷量同比下降了五六成甚至七成多?，F在每年上牌總數為24萬臺，平均每月2萬臺。其中個人指標占88%；運營小客車指標占2%；單位和其他指標占10%。以東風雪鐵龍例。目前北京市共有12家東風雪鐵龍4S店，截止到2010年底北京全年整車銷售達到了25萬輛。但是2011年隨著北京制堵政策的頒布，北京1—3月整車上牌量只有3.5萬輛，比2010年銷量同期下降近60%。京都奧杰4S店銷量同期下降65%。[3] 還有地鐵，交通線路的新建切實的給市民帶來方便，覆蓋在整個北京市地下，公交線路的增加，公交車輛增多，還有新興的自行車出去推廣，都在為汽車尋找替代品。而且現在北京市政府在政策上也明顯體現車以新能源汽車代替?zhèn)鹘y(tǒng)能源汽車?？梢哉f這是北京市汽車行業(yè)的一個新方向吧，但是東風雪鐵龍品牌汽車，在這方面目前還沒有批量生產的汽車車型。

二：現階段企業(yè)問題

（一）服務滿意度低

根據全國最大調查公司環(huán)亞集團調查報告顯示，京都奧杰4S店的客戶滿意度位居全北京最后一名，滿意指數只有40%。一個4S店的口碑很重要客戶的滿意度直接會影響到這個客戶是否會介紹他的朋友再次在這里消費。

（二）進店人數量低

隨著政府的一系列政策出臺進店看車的人數明顯下降，這個時候更需要我們加大宣傳力度，拓寬宣傳渠道，使買車的人都知道了解我們店，有計劃，有針對性的宣傳，可以給我們帶來更多的客戶。

（三）客戶成交率低

根據店內統(tǒng)計，2010年平均銷售顧問的客戶成交率是在24%左右，然而在現在這種嚴峻的態(tài)勢下沒有更多的客戶可以去浪費，我們必須增加我們的成交率，才能在進店人數下降的情況下依然有一定的成交數量。保證利潤目標的實現。

（四）資本利潤率低

在2010年以前4S店的銷售部盈利模式是總部根據下達銷售任務的完成情況，會有一定的返點，所以以往在為完成任務時，汽車銷售價可能會比進車成本價略低。但是現在不同了，東風雪鐵龍總部對北京不在有明確的銷售任務，而是統(tǒng)一北京市場優(yōu)惠價格，實現單車盈利。這樣使利潤降低，加之每天的固定成本使4S店資本利潤率下降。三：針對現階段問題，京都奧杰4S店可以采取的對策

（一）加強專業(yè)技能培訓，提高綜合素質。

1.提高滿意度和客戶成交率的關鍵因素其實都是在銷售顧問的能力素質上的提高。在每個星期定期開展專業(yè)知識培訓，主要針對汽車功能使用，維修保養(yǎng)。等一些售后保養(yǎng)的的知識。而且必須定期的交流產品介紹時候的心得體會。發(fā)現了那句話，那個細節(jié)更能抓住客戶的心。

2.雪鐵龍總部也會定期開展培訓。對新的總部政策積極利用，例如貸款政策。結合新的政策開展宣傳促銷。爭取走在同品牌4S店前面。對保險項目，保險條例，理賠過程等。一些年輕車主有用，銷售顧問也不懂的專業(yè)知識進行培訓。服務禮儀，注意事項也需培訓。

(二)擴大宣傳

充分利用雪鐵龍總部資源，對每期搖到號的客戶逐個跟蹤尋訪。可以利用不同的互聯網站開展營銷活動。如：門戶網絡，如新浪，雅虎，百度。專業(yè)網站有。易車網，汽車之家愛卡汽車網。三是社區(qū)網站，如論壇，還可以進入客戶所在的社區(qū)網站。也可以結合當今最火的微博來進行宣傳。相關網絡投入。收音機，大型標題字符，液晶滾動字幕，周邊及其他4S店附近的加油站都是不錯的宣傳媒介。有針對置換開展的一段時期內，針對某一二手車型，置換促銷，針對多次搖號不中的客戶提出“凡已申請參與機動車搖號未中簽的客戶訂購新車給予每月補償500元油卡補貼政策，最長期限補償到六個月，最高金額至3000元”吸引客戶。[4]

（三）降低成本，增加收入

控制庫存量，增加資本周轉率。根據北京市政府、駕校、出租公司等企事業(yè)單位大型用車單位情況跟蹤維護，長期關注。做為大客戶情況向北京大區(qū)報告，爭取特殊的營銷方案。通過各種促銷方式，鼓勵車主把手中有牌的舊車更新為檔次更高的好車，既達到了銷售新車的目的，同時4S店還能把置換來的舊車賣到外地，再賺一筆差價。

一位著名企業(yè)家從百折不撓的拼搏經歷中總結出了“冰淇淋哲學“，及賣冰淇淋必須從冬天開始，因為冬天顧客少，會遏迫你降低成本，改善服務．如果能在冬天生存，就再也不會害怕夏天的競爭。經過2010年得火爆現在的北京市汽車銷售行業(yè)就是處在一個寒冬，在這個冬天我們可能會遇到很多生存問題，但是成長進步最快的時候恰恰正是現在，真正走過這些困難的時候，才會發(fā)現自己的成長。在度面臨這些問題的時候會發(fā)現如此的輕而易舉。就像阿里巴巴創(chuàng)始人，淘寶雅虎CEO馬云說過的一句名言“今天會很殘酷，明天會很殘酷，后天會很美好，但大部分人會死在明天晚上”一樣，相信北京市未來的汽車行業(yè)會很好。北京汽車4S店未來會很好。

[1]（美）曼昆著.經濟學原理 宏觀經濟學分冊[M]北京：北京大學出版社，2009:169.[2]（美）曼昆著.經濟學原理 宏觀經濟學分冊[M]北京：北京大學出版社，2009:187.[3] 趙英.中國汽車的發(fā)展趨勢和產業(yè)政策趨向 [J]，領導參閱，2002（35）：21-23.[4] 翁恒韶;基于約束理論的汽車4S店運營策略研究[D];華中科技大學;2008年15-17

第三篇：汽車4S店 服務質量 提升策略

汽車4S店 服務質量 提升策略

[摘要] 汽車品牌專賣店實施服務營銷戰(zhàn)略，發(fā)展自身品牌是企業(yè)長遠發(fā)展的需要，也是市場競爭發(fā)展到一定階段的必然結果。本文以汽車4S店為研究對象，基于服務質量相關理論提出了如何提高服務質量的對策建議，從而為廣大4S店經營者就如何提高服務質量提供在理論上和策略上的探討和借鑒。

[關鍵詞]

一、服務質量理論的提出與服務質量差距模型

1.服務質量的提出背景

在加入 WTO 的新形勢下，汽車行業(yè)的競爭正逐步從產品和價格上的競爭發(fā)展為服務的競爭，越來越多的企業(yè)開始注意到服務的重要性。在競爭同樣激烈的汽車銷售行業(yè)，許多品牌專賣店也感受到了這種趨勢，并提出了以服務致勝的諸多思想。

目前，4S店的發(fā)展存在著很大壓力，主要來自于生產廠家的壓力和其他4S的競爭。汽車生產廠家對市場的控制表現為對經銷商的控制，經銷商必須按生產廠家的要求進行經營與服務，每季度、每年廠家都會對各4S店進行暗訪、考核。如果多次達不到廠家的標準，廠家就會以末位淘汰制將其淘汰出局。除了來自廠家的壓力外，還有來自于其他4S店的競爭，競爭車型逐漸降價，要想獲得更多的顧客就必須從服務入手，提高工作人員的素質，工作技能，制定一套標準的服務流程，從而提高與客戶的關系等。因此，服務質量問題越來越受到生產廠商和廣大經營者們的關注。

2.服務質量相關理論

服務質量是顧客評價服務的主要因素，顧客根據服務質量及其體驗到的總體滿意度來感知服務。在無形服務與有形產品混合在一起提供給顧客的情況下，服務質量是決定顧客滿意的關鍵因素。總的來說消費者滿意是一個廣義的感念，而服務質量專門研究服務的幾個方面，可感知的服務質量就是顧客滿意的一部分。關于汽車質量感知的研究顯示出其質量評價的6個維度：可靠性、服務性、美譽度、耐用性、功能性和易用性。請參見下圖1所示。

3.服務質量差距模型

服務差距模型（參見圖2所示）的核心是顧客差距，也就是顧客期望與顧客感知的服務之間的差距。期望的服務是顧客在一次服務體驗中的考察點；感知的服務是對受到服務的實際反映。中心思想在于公司想彌合所期望服務與所感知服務之間的差距，以使顧客滿意并與他們建立長期的關系。為了縮小這個重要的顧客差距，模型提出了四個其他需要縮小的差距——服務供應商差距。

服務供應商差距是引起顧客差距的根本原因：

差距1——不了解顧客的期望。

差距2——未選擇正確的服務設計和標準。

差距3——未按標準提供服務。

差距4——服務績效與服務承諾不相匹配。

二、汽車4S店現狀及發(fā)展前景

所謂4S是指：整車銷售（sale），零部件供應（spare parts）,售后服務（service）,信息反饋（survey）。汽車4S店是將這四項功能集于一體（簡稱為四位一體）的汽車銷售服務企業(yè)。現行的4S店一般都遵循各廠商硬件建設要求與服務標準：一是裝飾豪華、格調高雅、環(huán)境舒適的汽車展示廳。廳內可劃分為下列功能區(qū)：汽車展示與銷售區(qū)、咨詢服務區(qū)、維修服務接待區(qū)、配件陳列與銷售區(qū)、用戶休息區(qū)（有的還專設兒童樂園）；二樓設貴賓室、洽談室、經理人員辦公室、會議室等。二是展示廳與配件倉庫、維修車間建造成均能毗連相通，不但保證了售后服務各個環(huán)節(jié)之間的連續(xù)性和有效協作，而且，使用戶可以這三個相鄰業(yè)務

區(qū)快捷地處理完所有業(yè)務，包括購買配件、付款，從而縮短了工作流程。三是維修車間是售后服務的最主要環(huán)節(jié)，這里有人性化的廠房空間，高效率、高精度的設備和診斷測試儀器。四是采用先進管理模式與制造廠商聯網的配件倉庫，做到準確訂貨、快捷入庫、靈活結款。最后，電子計算機系統(tǒng)的建立實現了汽車銷售、配件供銷、服務接待與結算、業(yè)務管理等系統(tǒng)的內外聯網。

進入21世紀以來，隨著汽車工業(yè)競爭的日趨激烈，我國汽車銷售市場除傳統(tǒng)的汽車貿易市場外，出現了超市式大賣場、汽車一條街、特許經銷商、專賣店等多種形式。目前國內各大汽車廠商均在全國各大中城市設立特許經銷商（或專賣店）。各廠商均對獲受權的特許經銷商（或專賣店）以4S店的建設標準、投資規(guī)模、開業(yè)時間等提出要求。眼下，隨著新車型的出臺，4S店還將如雨后春筍般蓬勃增長。

三、汽車4S店服務中存在的問題透視

1.人員問題

服務營銷三角形（即服務機構——雇員——消費者，內部營銷——外部營銷——互動營銷）形象地強調了人員對于公司信守承諾并成功建立顧客關系這一能力的重要作用。無論服務類型和顧客與服務系統(tǒng)的接觸水平如何，服務組織總需要依靠雇員來完成組織的使命，雇員的素質和對責任的承諾己經成為組織競爭優(yōu)勢的重要來源。而汽車4S店從總體上看在服務流程的執(zhí)行力度上還遠遠不夠，主要表現在接待服務、新車介紹能力及新車交付質量等方面存在不足，離用戶滿意還有一定的差距。

2.客戶關系問題

客戶關系管理（CRM, Customer Relationship Management）的核心是客戶價值管理，從最有價值的顧客出發(fā)，與每一位顧客建立一種學習關系的基礎。在提供從市場管理到客戶服務與關懷的全程業(yè)務管理的同時，對客戶購買行為和價值取向進行深入分析，為企業(yè)挖掘新的銷售機會，并對未來產品發(fā)展方向提供科學、量化的指導依據，使企業(yè)在快速變化的市場環(huán)境中保持發(fā)展能力。問題主要還是在執(zhí)行的過程中，4S店目前還沒有充分發(fā)揮該系統(tǒng)的功能，從而忽視了顧客資料信息的建立和利用，未嚴格地執(zhí)行客戶回訪制度，影響到與顧客的各種情感服務。3.服務流程問題

汽車4S店對銷售與售后的流程的設計還是比較全面的，但是細節(jié)不夠。這主要的原因是公司的管理制度不完善，員工的服務水平和執(zhí)行力度都有所欠缺。尤其在售后服務的細節(jié)上，銷售主管和銷售經理對銷售人員缺乏有效的監(jiān)督，且流程規(guī)范標準不夠細致，未體現以顧客為中心的理念。

四、提升汽車4S店服務質量的對策

1.縮短服務差距

通過以上分析，為了適應當今汽車市場結構的新變化，進一步提高該4S店的服務水平，筆者認為應采取“提升服務質量，提高客戶滿意度”的營銷策略。提高員工的素質，技能水平，抓住機會，盡可能迅速地走近客戶，了解客戶的需求，加強服務營銷，從而提高客戶的滿意度。

(1)進行人員開發(fā)，保證服務質量?？赏ㄟ^銷售戰(zhàn)略、業(yè)務基本素質、銷售流程，銷售技巧、促銷手段和方法等相關培訓，使每一個員工詳盡了解服務營銷的運作，以及他們在與其他員工及其他職能部門和顧客相聯系時的角色。促使員工樹立“人人有責任進行服務營銷”的良好的工作態(tài)度。使員工具備相互溝通、銷售和服務的技能，并不斷提高。其最重要的是要讓員工了解到，不是為了提高員工知識水平而培訓，而是為了實現4S店的服務承諾而培訓。

(2)留住最好的員工。一方面，將員工納入公司的愿景之中。要激勵并使員工對追隨和

支持公司目標感興趣，就必須讓他們理解和分享公司的愿景。整體傳遞服務的人員需要理解他們的工作是如何融入組織及其目標的宏大藍圖之中的。另一方面，評估并獎勵優(yōu)秀員工。如果僅僅是獎勵工作的結果而不是評估和獎勵員工在服務工作中的行為，那么員工在易受挫折的工作過程中就得不到激勵，內部營銷的目標將很難實現。

為此，針對銷售人員和售后服務人員設計日常服務調查問卷，由人力資源部每日向顧客進行抽樣調查，其結果納入月末考核。另外，設計員工績效評估表，該表將員工的目標完成情況、服務質量和培訓都納入考核內容。通過定期公布績效評估結果，能讓員工知道他們的工作干得怎樣，而相應的獎勵則能增加他們令人滿意的服務行為。評估機制必須公正，否則效果適得其反。

2.加強顧客關系管理

(1)完善客戶資料信息，深度挖掘客戶信息。顧客資料信息是4S店開展顧客關系管理的基礎，所以首先注意完善顧客的資料庫。4S店應成立專門的客戶服務中心，組織專門人員來集中管理客戶信息，保證客戶關系管理的正常運作。通過使用數據倉庫與數據挖掘工具對客戶信息進行細分，分析客戶對汽車產品,以及服務的反應，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。

(2)嚴格執(zhí)行客戶100%互訪制度。通過互訪，4S店可以與客戶溝通，傾聽客戶的意見，進行客戶滿意度調查，及時反饋服務質量信息，將信息反饋記錄表傳給相應的責任部門，從而在有效時間內改進服務，最終使客戶滿意，并且每月產生服務質量月報，對服務因子進行分析，提出改進意見。在互訪過程中，4S店還可以獲得關于競爭對手的情報，綜合這些情報，可以為4S店的市場部在制定營銷計劃時提供依據。

(3)提供各種情感服務。情感活動是建立與顧客的初級關系或者維系顧客關系的小技巧。這樣做雖然很難影響到顧客的最終決策，但它仍然是必不可少的。它包括：提醒服務、親情服務、告之服務等。

3.優(yōu)化售后服務流程

服務過程中，顧客既是消費者，同時又是服務的生產者，在汽車服務，特別是汽車的售后服務上尤其如此。在汽車維修服務過程中，維修前臺與顧客的對話、溝通共同構成服務的初級生產，維修顧問和顧客進一步詳細地交談共同構成服務的次級生產，維修技師同顧客的相互溝通最終構成了服務的產生。圖3構建了汽車4S店售后服務流程的優(yōu)化效果，將顧客置于整個服務的中心位置。這一位置上的改變有助于讓所有員工重視顧客，形成以顧客為中心的理念。在整個服務過程中，強調了各個關鍵工序與顧客的互動。員工與顧客的充分互動有助于服務快速地、準確地產生，消費。這不僅提高了顧客滿意度，同樣也提高了員工的滿意度。

第四篇：淺談4S店的營銷策略

淺談4S店的營銷策略 摘 要

自20世紀90年代以來，我國經濟處于快速發(fā)展之中，作為身份和地位象征的汽車已開始大量進入家庭。1999年后，汽車4S店在中國各地像雨后春筍般出現。汽車4S店的競爭也越來越越激烈。為了能在競爭中謀得生存和發(fā)展，對汽車4S店的營銷策略研究顯得尤為重要，通過對4S店的考察分析發(fā)現，4S店除了加強售后服務增加利潤之外，形成規(guī)模效益和穩(wěn)定的客戶群體也成了目前4S店可持續(xù)發(fā)展的主要途徑。在短時期內提升銷售人員和服務人員的素質，使其成為高素質的職業(yè)經理人和職業(yè)化的員工，和不斷完善服務體系，不斷推出新的優(yōu)惠活動，提出相應的產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、網絡營銷的發(fā)展策略、汽車售后服務策略和競爭策略是汽車4S店首要做好的工作。

[關鍵詞] A汽車；4S店 ；營銷策略

Abstract：

Since the 20th century of the 90's, our economy is in rapid development, identity and status as a symbol of a large number of cars have begun to enter the family.In 1999, the automobile 4S shops in various parts of China as there mushroomed.More and more intense competition happened in 4S shop car.To be able to match in the

competition for survival and development of automotive shop 4S study of marketing strategy is particularly important, through analysis of 4S found that inspection shop, 4S stores in addition to strengthening the after-sales service to increase profits, the formation and stability of economies of scale to customers groups 4S store at present has become the main way to sustainable development.Sales staff in a short period of time and services to enhance the quality, making it a highly qualified professional managers and professional staff, and constantly improve the service system, has introduced a new concessionary activities, the corresponding product strategy, pricing strategy, distribution strategy, marketing strategy, network marketing strategy, automotive after-sales service strategy and competitive strategy is the primary vehicle to do a good job 4S shop work.。

[Key words] Car；4S shop； Marketing Strategy

目 錄

引言………..第一章 4Ｓ店的起源．．．．．．．．．．．．．．． 第二章 我國汽車銷售4S店現狀．．．．．．

第一節(jié) 我國轎車銷售4S店現狀 ．．．．．．．．．．

（二）我國汽車4S營銷模式的主要問題 ．．．．．．．

（三）問題分析及主要對策

第三章 汽車4S店的營銷策略．．

3.1產品策略．．．．．．．．．． 3.2價格策略．．．．．．．．．． 3.3分銷策略．．．．．．．．．．．． 3.4促銷策略．．．．．．．．．．．．． 第四章

案例分析．．．．．．．．．．．． 第五章

汽車網絡營銷的發(fā)展策略．．．．． 結 論............................致 謝.....................................參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

第一章 4Ｓ 店 的 起 源

4S店是汽車市場激烈競爭下的產物。消費者需求的多樣化，使得原有的代理銷售體制已不能適應市場的形式。而4S店現代化的設備和服務，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務體系，都對消費者來說是致命的吸引力。因此，4S的銷售模式在發(fā)達國家受到汽車生產廠商和顧客的青睞，風靡一時。

所謂汽車4S店是指：整車銷售（sale），備件供銷（sparepart）,售后服務（service）,信息反饋（survey）。又將這四項功能集于一體（簡稱為四位一體）的汽車銷售服務企業(yè)。4S店是1999年以后才逐步由歐洲傳入中國的，由于它與各個廠家之間建立了緊密的產銷關系，具有購物環(huán)境優(yōu)美，品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內諸多廠家效仿。4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產廠的統(tǒng)一店內外設計要求建造，投資巨大，豪華氣派，環(huán)境舒適。所以在專賣店里，4S幾乎是所有汽車廠家理想的銷售模式，因為它對于品牌形象的樹立有得天獨厚的優(yōu)勢。隨著中國汽車市場逐漸成熟，用戶的消費心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產品、服務的要求也越來越高，越來越嚴格?！?S”店的出現，恰好能滿足用戶的各種需求。它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現代化的設備和服務管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務體系。通過“4S”店的服務，可以使用戶對

品牌產生信賴感，從而擴大汽車的銷售量 [1] 4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務為一體的銷售店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋等（Survey）。

4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產銷關系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內諸多廠家效仿。

現在也有6S店一說，除了包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）以外，還包括個性化售車（Selfhold）、集拍（Sale by amount。集體競拍，購車者越多價格越便宜）。

6S店的興起，得益于網絡的發(fā)達。是一種利用互聯網發(fā)展起來的銷售模式，整車銷售、零配件、售后、信息反饋與普通4S店完全一樣，所不同的是個性化售車和集拍。

首先解釋一下“個性化售車”和“集拍”的概念。

顧名思義，個性化售車就是針對用戶個人的需求來生產汽車，比如一輛越野車可以加上全景天窗，享受越野的同時又享受到敞蓬車的兜風快感，也不必為了買一輛敞蓬車，而局限于其狹小的空間。當然，價格僅僅三四萬塊錢的車，也可以加裝全景天窗。另外，更值得一提的是，如果你是愛面子的人，想擁有一輛奧迪A6，可市場價動輒三四十萬，那么這時你就可以選擇個性化購車，你可以什么配置都不加，買一輛減配版的奧迪A6，那么價格可能就只有普通價格的一半了！

集拍，也就是集體競拍，不難理解，這是一種直接與銷量掛鉤的營銷模

式，銷量越大，價格越低，對于用戶，價格上有不少優(yōu)惠，對于經銷商，減少庫存，減少資金積壓，且可以借機增加銷量。

既然個性化售車，是針對用戶的個性化需求，用戶就得提前下定單，這時就可以利用網絡的便利性了，在網上輕松實現訂購，定單直接傳遞給生產車間，生產車間按需求裝配汽車，這樣，一臺原廠原配的個性化汽車就生產出來了。有了這一銷售模式，汽車廠家按需生產，大大減少了庫存及采購成本，據權威機構數據，成本可節(jié)約30%！這樣一來，個性化售車不是增加了用戶負擔，反而大大降低了市場價格。

第二章 我國汽車銷售4S店現狀

第一節(jié)我國轎車銷售4S店現狀

自從上海通用和廣州本田率先引進4S模式之后，我國各種品牌汽車廠商紛紛仿效，在近五六年時間里，我國的4S店的數量已躍居全球前列，每個品牌的4S店基本上超過100家，像一汽豐田2001年才在中國設立合資企業(yè)，但到2004年它在中國的4S店已達到190家，僅在北京就有30多家。

我國轎車銷售4S店除少數幾個中高檔品牌外，其余品牌的4S店現狀已不容樂觀：深圳部分經營日產、一汽大眾和菲亞特品牌的經銷商慘淡經營，有的已經開始轉手賣店；2004年以后，北京基本上每月都有一到兩家4S店關閉……實際上，早在2004年，很多轎車4S店已經瀕于破產。2005年以來，汽車整車銷售利潤年均下降5％，4S營銷模式已經暴露出許多問題，2006年汽車銷售繼續(xù)低迷，4S營銷模式的弊端就顯

得更為突出。車市繁榮時，4S店的一切問題都被掩蓋了，一旦車市不景氣，4S店的很多問題就會暴露出來。山西新寶鼎公司解除與長安福特馬自達合約關系的“新寶鼎事件”，讓一直潛藏在汽車經銷商和廠家之間的矛盾第一次在廣大消費者面前曝光，說明昔日風光無限的4S店遭遇到窘境； 2006年12月31日正式實施的《汽車品牌銷售管理實施辦法》，也必然影響全國數萬家汽車經銷商和4S店的生存。市場跡象表明，一場汽車銷售業(yè)的大洗牌正在來臨，首當其沖的是各種壓力和矛盾集中的4S店經銷商。

（二）我國汽車4S營銷模式的主要問題

4S店之所以造成今天這樣的困境，除了國家關稅下調、國家宏觀調控、轎車市場回歸理性發(fā)展等大環(huán)境的原因外，我國汽車4S營銷模式本身的缺陷是主要原因。這主要表現在：

1.進入壁壘中存在尋租現象

廠家掌握汽車銷售領域的主導權，尤其是在汽車暢銷前幾年，申請一家4S店需要上百萬元甚至幾百萬的公關費，這是業(yè)內心照不宣的潛規(guī)則。

2.過度投資造成的過度競爭

幾乎每個新品牌進入中國，都要大張旗鼓地投資建網，每個品牌的4S店少則100多家，多則超過300家，更有老牌企業(yè)在全國已有600多家特約銷售商。如在北京東南一片半徑5公里的范圍內，居然有7家

豐田4S店，又如上海大眾僅在北京就有39家專賣店，若再加上新建的4家斯柯達店，僅在北京就有43家4S店。銷售網點過于密集，利潤空間逐年減少，隨著競爭加劇和投資逐步增大，某一品牌汽車的市場銷量被攤薄，其4S店難以支撐其運作成本，至于能否盡快收回投資成本，對4S經銷商來說是一個很大的風險。

3.4S經銷商與汽車生產廠家地位不對等

汽車廠家從自身的利益最大化出發(fā)，對4S經銷商進行強行搭售、強制性接車現象并不少見。比如，2004年乘用車市場不好，有些汽車企業(yè)便強迫4S店不顧市場實際變化而吃貨，而4S店因為擔心汽車廠家將其4S資格收回，不得不大量積壓庫存。廠家的庫存壓力通過4S店推向了社會。

4.4S店初期投資過高

據調查，一個4S店的固定資產投資在1000萬至1500萬元，流動資金要求在1000萬元，總投資少則三五千萬元，多的上億元。在汽車企業(yè)的嚴格規(guī)定下，一個集展示、銷售、維修保養(yǎng)為一體的4S店要占地5至10畝，有工位20至30個。

5.經營成本高

汽車專賣店追求數量增長之時，提升檔次之風也越演越烈。巨大的投入使賣車成本居高不下，我國目前80%以上的4S店在慘淡經營。一家

4S店即使一臺車不賣，一天維持運轉的水、電等的運營費用在一萬元以上。

（三）問題分析及主要對策

建設一個4S店不僅需要支付灰色公關成本，而且需要支付巨大的初始成本，還需要高額的運營成本。在汽車銷售的暴利時代，成本問題被虛假繁榮掩蓋了。隨著汽車市場新品種不斷推出，各種車型價格紛紛跳水，4S店的市場利潤在縮水，汽車銷售進入微利時代后，經銷商自然無法承擔4S店高昂的投資費用和運營費用，前期投入可能成為沉沒成本，因此難怪高投入高成本的4S模式進入了消退期。如果4S店減少一些投資，降低建設成本，把富麗堂皇的商場建成大型倉儲式賣場，把這部分節(jié)約下來的確投資在車價中相應地減除或用于對用戶的服務，也許消費者更樂于接受。現代物流理論強調物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環(huán)節(jié)的成本，中國4S店的奢華之風，顯然是與之背道而馳的。

第三章 汽車4S店的營銷策略

第一節(jié)產品策略居中

汽車產品是汽車市場營銷的物質基礎，是汽車市場營銷組合中最重要的因素。營銷組合中的方法，也必須以汽車產品為基礎進行決策，因此，汽車產品策略是整個營銷組合策略的基石。從這個角度來看，汽車產品開發(fā)是一個市場營銷問題，而不是脫離市場的純技術問題。在市場營銷戰(zhàn)略中產品戰(zhàn)略是最根本的戰(zhàn)略，一種產品要想在市場上站住腳，一靠質量，二靠個性。對于汽車產品來說，用戶需要的是汽車能夠滿足自己運輸或交通運輸或交通的需要，以及滿足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等，尤其是那些轎車用戶更是如此。汽車4S店要經營一種核心的汽車產品，而且這種車的生產商要求4S店必須要遵守該種車的制度。汽車4S店要經營好一個產品，需要通過服務在市場滲透期與客戶迅速建立信任感和信譽度。要保證及時的相同品牌車型的零部件供應，技術、維修服務熱線24小時開通?？梢赃x派本店出色技術工程師作為快速維修服務人員；隨著業(yè)務拓展，聘用有經驗的客戶服務和技術服務人員，在最快的時間內為顧客提供優(yōu)質服務.。3.2價格策略

汽車定價，是指確定汽車價格的過程。汽車定價首先要了解汽車產品的目標市場規(guī)模、容量、經濟景氣度、消費需求層次、消費者的經濟狀況、人均購買力、人均可自由支配資金，以及競爭結構、競爭強度、競爭產品價格、；其次，要分析汽車產品自身在市場中的競爭地位、品牌影響力、產品所處的生命周期，以及消費者對這一產品的認知度、可接受度和需求價格彈性；最后，通過區(qū)分汽車產品屬性、產品的生命周期以及自身所處的市場地位，找處目標市場的平均價格曲線，此價格曲線即是改市場中消費者普遍愿意接受的汽車價格。在定價過程中，汽車生產成本、汽車流通費用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤是很有影響的，同時制定價格策略時要著眼于長遠利益，不能讓該車的價格在短時間內就變化很大。這樣會引起來老客戶的不滿，而丟失新的潛在客戶從而導致4S店營業(yè)額下降。但是可以開展相應的節(jié)日優(yōu)惠活動，如可以指定節(jié)假日內，購買某款車型可以少多少錢或者贈送禮品等等。3.3分銷策略

在營銷渠道方面要充分依托和利用當地的銷售資源，在有了一定的銷量之

后，再逐步加大人力、物力的投入擴大自己經營范圍，在另外的地方建立連鎖店。汽車4S店可以通過高薪聘請有銷售渠道的和有經驗的銷售員，這樣不但可以方便顧客的購買，增加汽車銷量還可以保持與客戶的關系，找到更多的潛在客戶資源?？梢钥紤]私下考察與其他的汽車4S店在某方面的合作可能性.3.4促銷策略

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。汽車4S店將合適的汽車產品，在適當地點、以適當的價格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一種是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導采購；激發(fā)購買欲望，擴大產品需求；突出產品特點，建立產品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等

第四章 案 例 分 析.企業(yè)是追逐利潤的有機體，在全行業(yè)利潤普遍向產業(yè)鏈后移的情況下，很多4S店嘗試業(yè)務延伸，寄希望于通過后續(xù)經營項目維持生計。

對于4S店經營售后市場的劣勢是價格，但是也不無優(yōu)勢，充足的客戶資源，良好的信譽為轉型提供了一個有利的支持平臺。從目前的嘗試來看，4S店向汽車美容裝飾和二手車經營置換還算成功。

汽車裝飾美容業(yè)務是眾所周知的暴利行業(yè)，平均利潤率在700％以上，汽車改裝行業(yè)利潤更高。一般而言，一輛10萬左右的車，銷售利潤5000元，這輛車選擇6000元的裝飾服務，為經銷商帶來的利潤也能達到5000元。

國內4S概念中沒有二手車經營的位置，而國外經營二手車則是“4S”店的主要功能之一。在一些發(fā)達國家，每年汽車銷售量的70%是通過二手車領域來實現的。上海通用在全國率先推出“誠新二手車”品牌，在全國所有上海通用的3S店中開展該項業(yè)務，成為和新車銷售并重的兩大業(yè)務。

一部分4S店開展了二手車置換業(yè)務，就是廠家專賣店允許用戶用其他品牌的舊車來置換本品牌的新車。這樣做的好處顯而易見，一是促進新車銷售，增加新利潤點；二是擴大市場份額，打擊競爭對手。通過置換購買新車，不僅為車主節(jié)約了出售舊車所需要花費的時間、精力和費用，而且由于專營店品牌化經營的特點，顧客在專營店處置二手車過程中不必有受騙上當的擔心。

該圖的說明

以上海通用的二手車置換為例，舊車除了可以享受零部件檢測和維修外，通用同時還保證舊車享有半年或1萬公里的原廠質保。這對二手車的購買者是非常有誘惑力的。

汽車產業(yè)的商業(yè)地產操作

汽車和房地產兩大產業(yè)都曾被廣泛質疑為暴利產業(yè)，汽車經銷商作為逐利者，自然不可能忽視和房地產行業(yè)的嫁接。

最早嘗試的是房地產商，一個樓盤概念的好壞，購房者的踴躍和冷漠，可以令房價相差懸殊，“商業(yè)”無疑是提升人氣和房價的有效途徑，而汽車4S店帶來的客流、人氣都是相對高端，具有購買能力的，對于地產業(yè)是非常寶貴的資源。

有地產商對地段較偏僻的樓盤嫁接一家4S店，4S店是否贏利并不是他們財務考核的內容。憑借4S店本身的宣傳和客戶購車和維修服務人流的帶動，其主打的樓盤均價翻一番都是現實中發(fā)生過的。即便將4S店的虧損完全轉移到樓盤增值上，仍然獲利巨大。

汽車概念的政策投機

汽車產業(yè)，除了國家作為主導經濟支柱之一，對于各級地方政府，則意味著現實的搖錢樹。汽車產業(yè)，不管是制造和是銷售，由于涉及的交易金額巨大，對于地方政府而言，象征著稅收，因此也就意味著“扶持”。

4S店的政府扶持是多方面的，例如稅收的減免優(yōu)惠，銀行資金借貸的暢通和額度，但令很多資金進入這個領域更是相中了政策性扶持中的地塊劃撥轉讓優(yōu)惠。通過打造汽車支柱產業(yè)這個良好的概念，就可以拿到優(yōu)惠的土地價格，然后進行銀行融資、找投資公司投資、找房地產公司合作，最后再將原“規(guī)劃”配置設施轉為商品房開發(fā)，這樣就在沒有多少投入的情況下，玩起了空手道，獲巨額暴利。

組團式發(fā)展以抵抗風險

不管4S店怎樣叫嚷日子難過，不可否認的是，汽車產業(yè)是一朝陽產業(yè)，市場空間仍在擴展，不賺錢只是因為競爭者較多所造成。目前比較難過的是一些非主流品牌的經銷商。

一些4S店所代理的產品目前利潤可觀，但其后市場競爭將會加劇，另外一些4S店品牌的產品開發(fā)前景看好，但是眼前銷量不高，利潤微薄。一些實力強勁的汽車經銷商就采取組合拳方式，多個品牌并重，用現在的利潤培育未來的利潤增長項目。單個4S店面臨的風險被組團式發(fā)展所消解，經銷商也能以“東邊不亮西邊亮”的心態(tài)來增強對抗廠方的能力。

經銷商往往還可以通過聯合而得到的倍增的市場銷售通路和能力向廠方壓價，我們常見的“買斷”銷售就是一種，一次性買斷某種車型在某區(qū)域的獨家銷售權，不僅獲利更大，對該經銷商的品牌號召力更強，同時還打擊了競爭對手。

回歸核心

隨著汽車4S店模式的弊端積重難返，以及在全球經濟一體化的大背景下，我國加入WTO承諾完全兌現，根據市場經濟發(fā)展規(guī)律和要求，汽車4S店經營模式也將發(fā)生改變。下圖的說明

未來的市場到底是什么樣的形態(tài)？雖然我們無法明晰未來的主要商業(yè)業(yè)態(tài)，但抓住了消費者也就是抓住了市場。競爭的必然還是要回歸核心，價格、專業(yè)化、售后服務、品牌、文化與生活，對于未來汽車的消費來說一個都不能少。

第五章 汽車網絡營銷的發(fā)展策略

準確進行目標和功能定位。網絡營銷本身就是創(chuàng)新型銷售模式。在前期策劃都已經相當完善的情況下，網絡營銷的創(chuàng)意就決定汽車4店的最后效果了，它也是吸引大眾注意并來瀏覽網絡信息的決定性步驟。網絡營銷的創(chuàng)新既要做好內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創(chuàng)意，同時也要探索技術上的創(chuàng)新。同時，準確的市場服務定位是營銷網站取得成功并不斷進步的關鍵因素。在中國廣告業(yè)網絡媒體中，要讓網站在相當長的時間內保持在行業(yè)中的領先優(yōu)勢，這就需要一個有著立足現有、放眼未來的完整構架，網站的目標不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關行業(yè)，而且要對發(fā)展目標和服務功能進行準確定位，以全面拓展其市場容量和收益空間

完善網站的服務體系。服務永遠是網站吸引顧客的手段。放眼我國專業(yè)汽車網站的長遠發(fā)展，不但要把網站構架完美，對行業(yè)的服務與業(yè)內交流工作也必須做到位，這樣才會使自己的品牌與內涵得到更好的傳播。同時還要注重汽車網絡服務的差異化。在內容發(fā)布、信息互動等方面要形成自己風格，在設計以及創(chuàng)意上應該有獨到之處，和其他網站相比要有鮮明的特色。在網絡的推廣上，企業(yè)

和網站雙方應共同努力。在深化信息的服務方面下很多工夫，有效利用信息分類、媒體監(jiān)測、市場調研等服務內容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供給消費者。完善網站的服務體系還要注重有效互動，可以與一些國內知名網站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網站進行廣告互換，網站互通友情鏈接，密切合作，資源共享，與汽車工業(yè)協會、行業(yè)協會等多家專業(yè)機構強強聯合，同發(fā)展與報紙、電視、電臺等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關系，這樣不但可以提高自身的服務質量，而且這種互動目的性強而又行之有效，同時節(jié)省了大量的營銷費用。

建立專業(yè)隊伍。網站要有一支精英營銷隊伍。在如今的關系營銷環(huán)境中，營銷人員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關系的高手，能及時了解客戶需求并準確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求?？蛻絷P系營銷使公司通過有效的實用的個人賬產信息，與每位有價值的客戶建立關系，從而可以提供優(yōu)異的實時客戶服務。一支精英隊伍不但是一支專業(yè)的隊伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊伍，這支隊伍代表著企業(yè)的形象和信譽，是經銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊伍的素質如何，將決定著汽車營銷的成敗。

充分利用有效資源。一是要利用好網絡資源，利用網絡自身的資源為網站做宣傳，在自己的站點上或是在別人的站點上發(fā)布網站的形象廣告，提高網站的知名度和信譽度。二是要利用好傳統(tǒng)媒體資源。不同的媒體有不同的特色及功能，網站要打出自己的品牌，還應該充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。電視是視聽綜合的媒體，不但可以在屏幕上完整地顯示出網站的網址，而且還能用聲音播出網址，可以從多種感官強化受眾的記憶度。同時由于電視這一媒體具有受眾面廣、權威性高的特點，本土網站可以利用本地區(qū)的電視頻道做網站品牌廣告。三是有效利用會展。隨著汽車消費的啟動，近年來車展成為各大城市爭相舉辦的大型會展活動，車展

是一種低成本、針對性極強的促銷手段。汽車營銷網站應充分利用車展的豐富內容形成網絡和展會的互動，對一些經銷商現場做采訪，展會期間做好直播。

第一節(jié)學會真正的4S

綜上所述，我國大部分4s特許和受許者還沒有真正掌握4s軟件的精髓，由此造成經營業(yè)績低下并非4s模式本身的錯，而恰恰是我們還沒有真正學會4s.并非所有外國的經驗都適應于中國。但4s模式完全適用于今天中國汽車市場。對國外的東西，我們先要吃透它，再總結、提高它，決不能用我們以前的老眼光來看待它。例如4s的賣車與修車功能該不該“連體”’單從修車功能看，不需要展廳及客戶休息室等硬件，連體不必要。但如果把4s的維修放給社會上許多修車廠去“特約”，那么拈店沒有服務利潤且下說，它的經營理念中的那個良性循環(huán)就無法實現。把買車和修車不同需求的客戶分開對待，這是我們的老思路，是我們的過去。把他們當成一個完整的、關連的整體，這是4s的新思路(搞好服務已經講了一萬遍，大概也不能算新了)。應該采取哪種思路9在思維方法上要不要與時俱進9也許不必進行太大的爭論。上至有關方面領導，下至一個4s店長，都要努力探索4s的真正內涵，努力實踐內涵與形式的統(tǒng)一，這是極其重要的---尤其在新汽車產業(yè)政策規(guī)定今后都要實行晶牌銷售的時候。

我們曾評出許多省市級乃至全國級的優(yōu)秀汽銷企業(yè)，這是我們用現今認識水平作為標；佳評出來的，他們的確是優(yōu)秀汽車銷售企業(yè)，歸不是優(yōu)秀4s店。用4s模式要求看，優(yōu)秀4s店的評比標準除一般企業(yè)應有的標；佳外，起碼還應該有以下內容

1、已售客戶中老客戶(老客戶介紹來的客戶)比例有所增加并達到特許者要求

2、本晶牌在本區(qū)域占有百分L[有所增加并達到特許者要求；

3、已售車輛中售給直接用戶與“二傳手”的比例不超標(我國目前尚不能馬上消滅“二傳手”)

4、潛在客戶變成實際客戶的成功率較去年有所提高{即A類潛在客戶向D類演變過程中流失率降低)；

5、向廠方訂貨的準確率有所提高；

6、員工收入及股東的所有者權益有所提高。

若拄以上標；住，筆者認為全中國沒有一家合格的4s店，當然，廠商也沒有這樣的要求。如果承認中國汽車市場與國外汽車市場有共性，如果認同4s適合中國汽車市場，那么何不將我國的4s店放到全世界范圍畢去評比一下，筆者認為這并非天萬夜譚。能不能像中國體育健兒在奧運會那樣得一塊金牌呢，按今天我們對4s的認知水平和操作方法，這個過程還很長，很長

2、辯證看待4S的大投入

目前，4s店的投資越來越大，土地、展斤及修理車間等硬件建設、商品車庫存，備件庫存等，每個4s店的投入都需要數千萬元?！皞恪痹絹碓酱?，“旗艦”越造越看偉。不少人納悶，為什么外國的4S不那么大?

從中國4s特許者和受許者兩方面看，他們都脫胎于計劃經濟時間不長，但市場是競爭的，晶牌間的競爭已經到了非常激烈的程度。特許者在軟件的成功經營技巧方面本領不強，只能將后增4s店的規(guī)模搞大作為重要競爭手段。車越不好賣越要求4s店造得大，反正錢不是自己出的。特許者對4，s店管琿水平的提高速度及指導經營管理業(yè)績提高的速度像蝸牛，對4s店投資要求增長、攀比速度之快如駿馬。而在受許者方面，特許方式本身就規(guī)定受許者只有財產所有權而沒有經營權，在投資規(guī)模上只能聽從特許者。受計劃經濟影響，相當部分4s投

資者花大錢是為了獲得資源。

以上只是事物的一個方面，我們不妨換個角度看看另一方面。如果把汽車市場中品牌之間的競爭比作戰(zhàn)爭，那么武器先進并不是壞事--但要會用日超水平用。在國外，經營者非常重視經營場地，絞盡腦汁把4s展廳搞成客戶喜歡去的、舒服、愉快的地方。國外4s店里客戶休息區(qū)環(huán)境之溫馨舒適不亞于高級賓館。

目前國內占地十幾畝、建筑面積在5000平方米上下的4S店，其內部設計更加完美地突出了4x的經營理念，能最大程度地讓消費者感到舒適和方便，如接待客人的地方就有四個，功能各不相同，全程有茶水飲料伺候。修車客人能坐在沙發(fā)上一邊喝咖啡、看電視，一邊隔著玻璃墻看到自己愛車的修理情況；客人的孩子有兒童游樂區(qū)客人初次來店有圓桌及舒適的座椅可休息；正式簽合同有單間以便保護客人的隱私交車時有專用驗車場地，以至于客人及客人的新車都在地毯上；有型號齊全、掛正式牌照的試乘試駕車(而不是將商品車拔掉里程表軟軸，試車后再不誠信地賣掉)；最新的4S店還有試車道；4S店的墻壁往往采用玻璃，客人來店不到幾百米銷售員就會發(fā)現并做好準備；4S各部門管理者還可以通過玻璃縱覽、掌握整個公司的情況……

筆者羅列上述4S店硬件功能是為了說明事物都有兩面性，我們不能光指出4S巨艦造價大，給經營者帶來壓力，我們更應該去看看巨艦為什么要大，巨艦里有什么以及怎樣依靠驅動程序來使用。而后者恰恰是被忽略的。

中國的4S店投資應該可大可小，只要具備4S功能就行，不必一味追求越大越好。但是，“老虎”的大小要與地盤大小相適應--如果執(zhí)行“一山一虎”政策的話。另一方面，許多巨艦已經造好了，要學會駕駛運用它并發(fā)揮作用，讓它“巨”有所值。

結 論

綜上所述，隨著我國市場經濟的深入發(fā)展，汽車工業(yè)的壯大，汽車消費需求的擴展，以及來自國際競爭的加劇，在我國的汽車服務業(yè)內，一批集約化程度高、技術含量高、人員素質高，市場占有率高、管理先進的汽車4S店必將脫穎而出，成為我國汽車服務市場上的骨干力量，為我國經濟發(fā)展做出自己的貢獻。營銷策略思想是指導策略制定和實施的基本思想。就汽車4S店的整體市場營銷而言，我國企業(yè)的市場營銷策略的指導思想就是“以適銷對路的產品，適當的營銷組合策略，滿足社會和人們不斷增長的需求，并為國家和企業(yè)獲得好的效益”。除此之外企業(yè)還要樹立全局觀念，競爭觀念，發(fā)展創(chuàng)新觀念，信息觀念，效益觀念等。而營銷策略目標規(guī)定著汽車企業(yè)全部市場營銷的總任務，決定汽車企業(yè)發(fā)展的行動方向。所謂適者生存，不適者淘汰，那個汽車4S店能及時改進自身的營銷策略誰就能在競爭中得到生存和發(fā)展。在如此劇烈的競爭中，我們必須對營銷策略進行研究并且不斷的更換新的營銷策略和改進先前的營銷策略。只有這樣汽車4S店才能在此殘酷的市場競爭中獲得立足之地。如今的產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、網絡營銷的發(fā)展策略、汽車售后服務策略和競爭策略已經成為汽車4S店的常規(guī)策略。他們都是依靠這些策略來謀取生存和發(fā)展。所以我們對汽車4S店的營銷策略研究非常有必要和意義.致謝

畢業(yè)論文是對我們大學期間三年來的學習以及三個月的實習的總結和考核。在大學畢業(yè)之際，論文的完成是十分重要的。在論文的寫作過程中，經常會遇到一些困難，而每當這時身邊的許多同事、老師就會給予我最大的支持和幫助。

在這里我要特別感謝我的論文指導老師，在完成論文的過程中，給予了我大力的支持和幫助，讓我大大的開闊了思路，以及在最后的完成階段給了我許多的指導，從而讓我能夠順利的完成本次論文。

最后要感謝學院的各級領導給予我們這個機會以及為我們提供了所有的必要條件，還有所有教導過我的老師們，因為你們的諄諄教導和一直不懈的努力才讓我有了完成論文的能力，也要感謝在我寫論文的過程中支持過、幫助過我的同學：你們辛苦了！

參考文獻

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第五篇：新建4S店服務營銷策略淺析

新建４Ｓ店服務營銷策略淺析

由維修經營曲線圖(圖1)我們可以發(fā)現，當客戶保有量高于盈虧平衡點時，經營活動便會進入穩(wěn)定的良性循環(huán)階段，利潤的重心就會偏向維修收入；當客戶保有量低于盈虧平衡點時，就會出現虧損，作為4S店就只能依靠銷售的利潤來貼補。在市場逐步趨于穩(wěn)定的時候，銷售利潤已經不高，甚至虧損，這就更加使4S店無法支撐了。這也正是目前一些新建店(1年左右)由于自身保有客戶不足所面臨的嚴峻問題。4S店經營的過程實際上就是客戶積累的過程。如何盡快度過艱難的“客戶積累期”才是這些新建店急于要解決的問題。筆者認為應從以下幾點來進行考慮。

一、提高客戶保有量

眾所周知，客戶保有量來自于新車的銷量。在成熟的市場里，如何制定價格策略非常關鍵。是提高單車的贏利能力，還是薄利多銷、提高市場占有率后增加后續(xù)服務的收入，這兩種看似矛盾的戰(zhàn)略取向直接關系著4S店的長久發(fā)展。所以，要想獲得長足的發(fā)展，一定要堅持“兩條腿”走路：一方面降低自有客戶的流失率，另一方面發(fā)展非自有客戶。在各4S店服務水平、價格體系趨于同質化后，便利性成為客戶的首選。要明確自己的服務覆蓋范圍，制定服務覆蓋區(qū)域的市場占有率目標，真正提高4S店的區(qū)域經營能力。

1．建立自己的“根據地”

(1)初期進行詳細的市場調查，包括：整體市場保有量、月增長率、自有客戶分布情況、區(qū)域經濟發(fā)展狀況等。

(2)根據交通、同行間距等因素確定服務半徑，繪制經營區(qū)域圖。

(3)詳細調查、統(tǒng)計經營區(qū)域內客戶保有量及分布情況，并根據自己客戶占有率，制定占有率提升目標。

(4)每月統(tǒng)計新客戶增長率，并根據來店情況進行分析，制定相應的營銷方案，擴大自己的知名度。

(5)每季度對占有率進行考核，并進行改進。

(6)達到設定目標后，擴大服務半徑。

2．在區(qū)域內進行市場延伸和滲透

汽車廠家和4S店都非常關注客戶的滿意度，有的廠家把客戶滿意度作為考核經銷商的重要指標。我認為，我們在努力提高客戶滿意度和忠誠度的同時，不妨再關注一下客戶“熱衷度”。所謂“熱衷度”就是客戶愿意去了解和推薦?？诒膫鞑ナ亲钣行У耐茝V方式。據統(tǒng)計，30%以上的客戶來自老客戶的推薦。良好的社會口碑和差異化的特色服務是促進客戶再推薦的根本。通過對客戶消費心理的研究，我們不難發(fā)現，客戶的心理高漲期并不是出現在洽談的時候，而往往是從交車時才開始，一直持續(xù)到交車后3—6個月。在情緒高漲期，才是客戶再推薦意愿最強烈的時期。所以說，交車前的活動只是買賣活動，真正的銷售是從交車后才開始。我們應花大力氣去關注交車后客戶的感受。現在汽車廠家都要求銷售顧問定期做客戶回訪，但如果簡單地把客戶回訪當成是工作和任務來完成，或者說當成是銷售服務的“標準流程”去完成，而缺乏用心與客戶交流，不能及時解決客戶提出的問題，不能切實解決客戶的后顧之憂，那又怎么能提高客戶的“熱衷度”?！罢嬲\”是為客戶服務不變的法則。當“召回”正成為行業(yè)內熱門話題的時候，我們的4S店又能否對自己的維修工作出現的瑕疵主動實行“召回”呢?

在服務趨于同質(續(xù)致信網上一頁內容)化的時候，差異化的服務對市場的延伸和滲透起著重要的作用。企業(yè)只有以“打造自己特色的服務品牌”為目標，才能真正提高企業(yè)競爭力和抗風險能力。我們的營銷策略應緊跟客戶的需求，“投其所需”的營銷策略和服務手段才能將作用發(fā)揮到極至?？蛻粼谫徿嚭?，會對車輛保養(yǎng)及花費的問題非常關心。我們可給客戶做1年、3年、5年的保養(yǎng)規(guī)劃，制定不同的保養(yǎng)菜單、目錄式的報價，讓客戶提前預知未來一段時間內的花費，并根據客戶忠誠度的不同給予不同的優(yōu)惠，讓客戶產生對企業(yè)的信任和依賴感。俗話說“眼見為實”，客戶永遠都會對維修過程心存疑慮。只要我們在管理上下工夫，做到透明式的維修管理，讓客戶明明白白地消費，這不正是我們又一特色服務嗎?客戶最煩惱的是維修時的等待和駕駛中車輛出現問題。針對客戶的擔心，4S店可以設立保養(yǎng)快速通道和切實的24小時值班救援服務?，F在很多高端品牌在倡導一對一的顧問式服務，讓“服務接待”真正轉換成“服務顧問”。這樣的顧問將會成為客戶的朋友，成為客戶汽車消費決策時信賴的專家，或者說是客戶車輛的“管家”。

3．關注流失的客戶

隨著客戶車輛生命周期的延續(xù)，客戶流失似乎已成為一種必然的趨勢。如果我們不知道如何去關注和管理這部分群體時，“流失”必將變?yōu)橛谰玫摹笆ァ薄?/p>

如何有效地對流失客戶進行管理呢?在管理上的投入，又能給4S店帶來多大的收獲呢?一些4S店或汽車廠家已經開始對流失的客戶進行管理通過回廠記錄的分析，找出在設定周期內沒有回廠的客戶，將其定義為流失客戶，并給服務部門或責任人設立流失率目標并進行考核。但僅僅這些是不夠的，筆者認為流失客戶的管理不僅是通過管理的手段控制流失率，更重要的是了解客戶為什么會流失，并盡可能創(chuàng)造新的機會。

客戶流失不外乎有幾種：對你的服務或價格不滿意；交通不便；車主已經搬走；車輛轉手；長時間停駛。我們不難發(fā)現，除了“車主已經搬走”以外，其他都不會成為失去客戶的理由。我們可以通過客戶意見的反饋，不斷改善服務中的問題；對交通不便的客戶提供接送車服務；通過努力讓車輛轉手后的客戶介紹新車主來店，并推薦給他們新車；對長時間停駛的車輛提供上門的保養(yǎng)服務等。

我們一直強調客戶的口碑。也許正是這部分看似流失的客戶口碑，對企業(yè)的發(fā)展起著非常重要的作用?？蛻袅魇Я耍淮砦覀兣c客戶的這種“朋友”的關系就斷了，他們對企業(yè)的口碑卻一直在流傳。相信通過你的努力，這些客戶也一定會給4S店提供新的機會。

二、降低盈虧平衡點

由圖1可知，我們可通過以下幾種方式達到降低盈虧平衡點的目的增加營業(yè)收入線的“斜率”；降低支出成本線的“斜率”；降低固定成本線。

1．顯而易見，增加營業(yè)收入線的斜率就是提高單車的營業(yè)收入。新建4S店主要的收入來自于日常的保養(yǎng)，平均的單車營業(yè)收入為400元左右。保持在這個水平是遠遠不夠的。所以我們的營銷重點應放在老舊車型客戶、大合同客戶及保險公司事故車的業(yè)務開發(fā)上。另外，我們不但要提高員工的服務意識，還要提高他們的營銷意識。要制定有效的激勵機制，提高單車的UP—SALE值(合理推薦客戶消費)。

合理的價格不是最低的價格。我們也許會經常聽到客戶關于維修價格的抱怨：“為什么這么貴呀”。實際上他們關心的是“為什么”，所以一味地降價不一定能讓客戶滿意，只有物有所值的產品才能讓客戶接受。圖

2、圖3為國外汽車4S店關于價格的管理工具，圖2是關于噴漆的價格說明指導手冊，在給客戶報價時展示給客戶。它簡單易懂地介紹了整個噴漆的工藝及價格，讓客戶了解工藝的復雜程度，從而使客戶更易于接受報價。

2．降低變動成本線斜率，在汽車維修中最大的變動成本就是零配件的采購。配件部門是值得管理者高度關注的部門。4S店的配件進貨渠道相對單一，自己沒有太多的定價權。那如何更有效地控制進貨成本呢?

(1)根據客戶保有量和廠家的進貨任務，合理制定庫存指標，加速資金的流動，減少資金的占用，降低財務成本。

(2)制定科學的訂貨計劃，盡量減少緊急訂貨，降低物流成本。

(3)制定有效的考核指標和激勵措施。

(4)關注市場動態(tài)，及時了解市場和同行的價格動態(tài)。

(5)合理控制物流費用。

(6)每月盤庫，對“死貨”及時進行處理和調整。

3．降低固定成本線。成本控制的過程，也就是成本管理的過程。換句話說，就是讓經營中各項成本支出要“受控”。固定資產、財務費用、辦公費用、生產耗用費用、廣告費用、合理的薪酬費用，每一項費用的發(fā)生都要進行預算和評估，并將成本控制納入員工的績效考核，強化員工的成本意識，提倡“從成本中要效益”的節(jié)約風氣。

三、風險規(guī)避

1．企業(yè)經營的風險包括

(1)企業(yè)外部經營環(huán)境帶來的風險，如產業(yè)政策、法律法規(guī)、市場環(huán)境、融資風險、代理品牌商務政策、社會關系等。

(2)企業(yè)內部經營管理風險(安全、人員流動、意外賠付等)。

2．在成熟且充滿競爭的市場環(huán)境里，練好內功才是立足的根本。簡單地說，企業(yè)在生產經營中必須要做到以下幾點：

(1)建立科學的管理流程和服務標準，要讓每位員工都能充分理解，并逐漸將規(guī)定轉變?yōu)橐环N工作習慣。

(2)制定嚴格的規(guī)章制度，要明確責任。要求每位員工知道自己應該做什么，為什么做。

(3)建立完善的激勵機制，充分調動員工的積極性。

(4)強化各級員工工作規(guī)范，提高企業(yè)工作效率。

(5)制定風險應對程序，提高企業(yè)處理風險的能力。

總之，企業(yè)內部管理的核心不是對問題的處理，而是對問題的預防。企業(yè)只有練好內功才能真正提高自身的抗風險能力，才能更有效規(guī)避風險。

四、增加非主營業(yè)務收入

客戶對汽車服務的需求是多種多樣的。如果企業(yè)擁有品牌影響力和大量客戶資源的優(yōu)勢，就更應該花大力氣進行開發(fā)。特別是新建店，開發(fā)非主營業(yè)務不但可以提高贏利點，還可以體現出自身的差異化服務。那么，非主營業(yè)務包括那些內容呢?常見的有：汽車保險、汽車美容、娛樂改裝、品牌禮品專賣、客戶休息區(qū)消費、汽車救援、汽車俱樂部、汽車租賃等。在成熟的4S店中，這些非主營業(yè)務的收入能占到總收入的10%，個別項目毛利率超過50%，而且不需要做很大的成本投入。有需求，就有市場，4S店要做的是真正去了解客戶，更好地發(fā)掘和滿足客戶的需求，也許這才是營銷戰(zhàn)略的核心。