第一篇：《4S店汽車精品營銷策略》

4S店汽車精品營銷策略培訓會

課程內(nèi)容：

一、4S店經(jīng)營精品已經(jīng)成為趨勢

二、產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)

1.競爭力來自：產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、服務(wù)和速度

2.營銷的結(jié)果是需要滿足客戶的需求，讓企業(yè)從中贏取利潤。

3.二輪定律：企業(yè)市場競爭力的強弱，在于商品力和營銷力。營銷的重點是產(chǎn)品，找到一個“好產(chǎn)品”是市場營銷的前提。好產(chǎn)品一定能產(chǎn)生好的效益。

4.公司的經(jīng)營方向：在合理的前提下應(yīng)追求利潤的最大化，而不是數(shù)量更多。

5.4S店精品銷售排名：第一，汽車導(dǎo)航影音（占91%）；第十三，汽車護理品(占16%)

6.精品選擇的3個重點：安全可靠、差異化和難對比。

7.PDI（高質(zhì)量、專供不對外、利潤不透明）產(chǎn)品是4S店選擇的方向。

二、制定出有殺傷力的價格

1.定價誤區(qū)：定價= 成本 × 利潤率實質(zhì)上是，利潤率 ≠ 利潤

2.提高利潤的方法：擴大銷量、降低成本和合理定價（重點）

3.定價的方式：價值定價、差異化定價、目標客戶定價、高開低走定價、特價品定價和折扣定價?！岸▋r”就是讓產(chǎn)品形成一種組合，讓不同的客戶為此價值而“埋單”。

4.定價中的心理學：產(chǎn)品分低、中、高，三個層次，通過磁石原理，將消費者從低端拉到中段，促進產(chǎn)品的消費。

三、讓客戶多次“埋單”

1.精品銷售三部曲：前裝類、同步銷售類和回廠銷售類（保養(yǎng)品、提升性能類）

2.注重展廳的銷售氛圍，多舉行促銷活動。

四、設(shè)計有效的銷售策略（營銷與推銷相結(jié)合）

1.營銷 —— 讓產(chǎn)品好賣（登門拜訪）

掌握一系列的客戶心理過程，制定出有效的營銷策略（一句話營銷法），讓客戶在交易中得到滿足。

設(shè)置好營銷組合方案，讓客戶自己對比，讓客戶覺得有“更劃算”及“占便宜”的感覺。指導(dǎo)做好營銷話述，并要求每個能熟練說出。

2.推銷 —— 將產(chǎn)品賣號（拉顧客上門）

業(yè)務(wù)員運用專業(yè)的銷售技巧（FABE、提問銷售法），放大產(chǎn)品對客戶的利益。

五、讓“菜鳥”快速成長的武器

1.先了解顧客的需求，客戶有感覺才會有銷售。

2.利用提問的方式來了解客戶的需求，以此來制定銷售產(chǎn)品的類型。

3.影響成效的三大要素：客戶的需求、對推薦者的信任（要善對自己的顧客）及認可的銷售這一專業(yè)（比別人說的更流利就是專業(yè)）

第二篇：汽車4s店營銷策略

汽車4s店營銷策略

第一章 緒論 1.1引言

4S店是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。消費者需求的多樣化，使得原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場的形式。而4S店現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時的跟蹤服務(wù)體系，都對消費者來說是致命的吸引力。因此，4S的銷售模式在發(fā)達國家受到汽車生產(chǎn)廠商和顧客的青睞，風靡一時。

所謂汽車4S店是指：整車銷售（sale），備件供銷（sparepart）,售后服務(wù)（service）,信息反饋（survey）。又將這四項功能集于一體（簡稱為四位一體）的汽車銷售服務(wù)企業(yè)。4S店是1999年以后才逐步由歐洲傳入中國的，由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美，品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計要求建造，投資巨大，豪華氣派，環(huán)境舒適。所以在專賣店里，4S幾乎是所有汽車廠家理想的銷售模式，因為它對于品牌形象的樹立有得天獨厚的優(yōu)勢。隨著中國汽車市場逐漸成熟，用戶的消費心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴格?！?S”店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求。它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時的跟蹤服務(wù)體系。通過“4S”店的服務(wù)，可以使用戶對品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴大汽車的銷售量 [1]。

1.2 4S店在那些方面有優(yōu)勢

1.2.1 信譽度方面

4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問題，經(jīng)常是出了問題找不到負責的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒有經(jīng)營汽車用品，車主是沒有選擇了，只有去零售改裝店，現(xiàn)在4S店有經(jīng)營這方面業(yè)務(wù)，肯定不會舍近求遠的，4S店將是他們的第一選擇[2]。

1.2.3 售后服務(wù)保障方面

以前是賣車為主業(yè)，隨著競爭的加大，4S店商家越來越注重服務(wù)品牌的建立，而且4S店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障。特別是汽車電子產(chǎn)品和汽車音像產(chǎn)品在改裝時要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務(wù)帶來麻煩。筆者曾經(jīng)看到改裝店改裝一臺奧迪轎車的汽車影音，影音改裝好了，結(jié)果車不能點火了，因為沒有專業(yè)的技術(shù)人才和服務(wù)保證，改裝時把奧迪車的電腦程序破壞了。有的汽車制造商竟然嚴厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進行保修。如果在4S店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在4S點改裝一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車主的首選，同時還可以避免與零售改裝店直接的價格競爭。

1.2.4 人性化方面

在4S店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供你使用，整個流程有專門的服務(wù)人員為你打理，不用自己操心就完成整個業(yè)務(wù)。而汽車用品改裝店在這些方面根本做不到。

第二章 汽車用戶購買行為分析 2.1 汽車私人消費用戶購買行為分析

汽車私人消費就是為了個人生活消費需要而購買汽車和服務(wù)的全部個人和家庭。汽車4S店為私人消費用戶服務(wù)并實現(xiàn)其營銷目的的過程，就是最終實現(xiàn)汽車價值和使用價值的過程。對汽車私人消費用戶的研究是對整個汽車市場研究的基礎(chǔ)。私人消費購買行為由內(nèi)在決定因素（需求、動機、個性、學習、知覺和態(tài)度）和外在決定因素(社會因素、社會階層、家庭因素、文化因素、集團因素、經(jīng)濟因素和企業(yè)因素)決定。其類型有理智型，沖動型，習慣型，詢價型，和情感型。而購買何種車，何時購車，何處購車，由誰購車，為何購車，如何購車和購買的頻率如何則是影響汽車消費者行為的主要因素。其購買決策過程一般包括：確定需求，信息搜尋，評估選擇與購買選擇和購后行為。我們對汽車用戶進行購買行為分析可以方便我們制定更加有效的營銷策略。從而保證了汽車4S店的利益。

2.2 汽車集團組織用戶購買行為分析

汽車產(chǎn)品購買者不僅僅有私人消費購買者，還有各種形式的組織和集團，這些組織或集團構(gòu)成汽車的集團組織市場。由于汽車產(chǎn)品本身的使用特點，決定了汽車集團組織市場是一個涵蓋面很廣的市場。因此集團組織市場是我國汽車重要的組成部分，這個市場的購買者是汽車4S店的重要營銷對象，企業(yè)應(yīng)充分了解他們的特點和購買行為。汽車集團組織用戶購買行為特點有：購買者少，購買量大，生需求，供需雙方關(guān)系密切，需求缺乏彈性，專業(yè)采購，影響購買的人多，購買的行為方式比較特殊和需求波動性大。而環(huán)境因素，組織因素，人際因素，個人因素是影響集團組織購買行為的主要因素。其購買行為類型有直接重購，修正重購，新購三種。通過對汽車用戶購買行為分析，從而制定出有效的汽車營銷策略[3]。

第三章 汽車4S店的營銷策略 3.1 產(chǎn)品策略

汽車產(chǎn)品是汽車市場營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，是汽車市場營銷組合中最重要的因素。營銷組合中的方法，也必須以汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行決策，因此，汽車產(chǎn)品策略是整個營銷組合策略的基石。從這個角度來看，汽車產(chǎn)品開發(fā)是一個市場營銷問題，而不是脫離市場的純技術(shù)問題。在市場營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品戰(zhàn)略是最根本的戰(zhàn)略，一種產(chǎn)品要想在市場上站住腳，一靠質(zhì)量，二靠個性。對于汽車產(chǎn)品來說，用戶需要的是汽車能夠滿足自己運輸或交通運輸或交通的需要，以及滿足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等，尤其是那些轎車用戶更是如此。汽車4S店要經(jīng)營一種核心的汽車產(chǎn)品，而且這種車的生產(chǎn)商要求4S店必須要遵守該種車的制度。汽車4S店要經(jīng)營好一個產(chǎn)品，需要通過服務(wù)在市場滲透期與客戶迅速建立信任感和信譽度。要保證及時的相同品牌車型的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線24小時開通。可以選派本店出色技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員；隨著業(yè)務(wù)拓展，聘用有經(jīng)驗的客戶服務(wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時間內(nèi)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)[4]。

3.2 價格策略

汽車定價，是指確定汽車價格的過程。汽車定價首先要了解汽車產(chǎn)品的目標市場規(guī)模、容量、經(jīng)濟景氣度、消費需求層次、消費者的經(jīng)濟狀況、人均購買力、人均可自由支配資金，以及競爭結(jié)構(gòu)、競爭強度、競爭產(chǎn)品價格、；其次，要分析汽車產(chǎn)品自身在市場中的競爭地位、品牌影響力、產(chǎn)品所處的生命周期，以及消費者對這一產(chǎn)品的認知度、可接受度和需求價格彈性；最后，通過區(qū)分汽車產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的生命周期以及自身所處的市場地位，找處目標市場的平均價格曲線，此價格曲線即是改市場中消費者普遍愿意接受的汽車價格。在定價過程中，汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤是很有影響的，同時制定價格策略時要著眼于長遠利益，不能讓該車的價格在短時間內(nèi)就變化很大。這樣會引起來老客戶的不滿，而丟失新的潛在客戶從而導(dǎo)致4S店營業(yè)額下降。但是可以開展相應(yīng)的節(jié)日優(yōu)惠活動，如可以指定節(jié)假日內(nèi)，購買某款車型可以少多少錢或者贈送禮品等等[4]。

3.3 分銷策略

在營銷渠道方面要充分依托和利用當?shù)氐匿N售資源，在有了一定的銷量之后，再逐步加大人力、物力的投入擴大自己經(jīng)營范圍，在另外的地方建立連鎖店。汽車4S店可以通過高薪聘請有銷售渠道的和有經(jīng)驗的銷售員，這樣不但可以方便顧客的購買，增加

汽車銷量還可以保持與客戶的關(guān)系，找到更多的潛在客戶資源?？梢钥紤]私下考察與其他的汽車4S店在某方面的合作可能性[5]。

3.4 促銷策略

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。汽車4S店將合適的汽車產(chǎn)品，在適當?shù)攸c、以適當?shù)膬r格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一種是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導(dǎo)采購；激發(fā)購買欲望，擴大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點，建立產(chǎn)品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等[5]。

3.5 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略

準確進行目標和功能定位。網(wǎng)絡(luò)營銷本身就是創(chuàng)新型銷售模式。在前期策劃都已經(jīng)相當完善的情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意就決定汽車4店的最后效果了，它也是吸引大眾注意并來瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息的決定性步驟。網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新既要做好內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，同時也要探索技術(shù)上的創(chuàng)新。同時，準確的市場服務(wù)定位是營銷網(wǎng)站取得成功并不斷進步的關(guān)鍵因素。在中國廣告業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體中，要讓網(wǎng)站在相當長的時間內(nèi)保持在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢，這就需要一個有著立足現(xiàn)有、放眼未來的完整構(gòu)架，網(wǎng)站的目標不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關(guān)行業(yè)，而且要對發(fā)展目標和服務(wù)功能進行準確定位，以全面拓展其市場容量和收益空間[6]。

完善網(wǎng)站的服務(wù)體系。服務(wù)永遠是網(wǎng)站吸引顧客的手段。放眼我國專業(yè)汽車網(wǎng)站的長遠發(fā)展，不但要把網(wǎng)站構(gòu)架完美，對行業(yè)的服務(wù)與業(yè)內(nèi)交流工作也必須做到位，這樣才會使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳播。同時還要注重汽車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差異化。在內(nèi)容發(fā)布、信息互動等方面要形成自己風格，在設(shè)計以及創(chuàng)意上應(yīng)該有獨到之處，和其他網(wǎng)站相比要有鮮明的特色。在網(wǎng)絡(luò)的推廣上，企業(yè)和網(wǎng)站雙方應(yīng)共同努力。在深化信息的服務(wù)方面下很多工夫，有效利用信息分類、媒體監(jiān)測、市場調(diào)研等服務(wù)內(nèi)容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供給消費者。完善網(wǎng)站的服務(wù)體系還要注重有效互動，可以與一些國內(nèi)知名網(wǎng)站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站進行廣告互換，網(wǎng)站互通友情鏈接，密切合作，資源共享，與汽車工業(yè)協(xié)會、行業(yè)協(xié)會等多家專業(yè)機構(gòu)強強聯(lián)合，同發(fā)展與報紙、電視、電臺等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這樣不但可以提高自身的服務(wù)質(zhì)量，而且這種互動目的性強而又行之有效，同時節(jié)省了大量的營銷費用。

建立專業(yè)隊伍。網(wǎng)站要有一支精英營銷隊伍。在如今的關(guān)系營銷環(huán)境中，營銷人員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關(guān)系的高手，能及時了解客戶需求并準確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求。客戶關(guān)系營銷使公司通過有效的實用的個人賬產(chǎn)信息，與每位有價值的客戶建立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實時客戶服務(wù)。一支精英隊伍不但是一支專業(yè)的隊伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊伍，這支隊伍代表著企業(yè)的形象和信譽，是經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊伍的素質(zhì)如何，將決定著汽車營銷的成敗。

充分利用有效資源。一是要利用好網(wǎng)絡(luò)資源，利用網(wǎng)絡(luò)自身的資源為網(wǎng)站做宣傳，在自己的站點上或是在別人的站點上發(fā)布網(wǎng)站的形象廣告，提高網(wǎng)站的知名度和信譽度。二是要利用好傳統(tǒng)媒體資源。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)站要打出自己的品牌，還應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。電視是視聽綜合的媒體，不但可以在屏幕上完整地顯示出網(wǎng)站的網(wǎng)址，而且還能用聲音播出網(wǎng)址，可以從多種感官強化受眾的記憶度。同時由于電視這一媒體具有受眾面廣、權(quán)威性高的特點，本土網(wǎng)站可以利用本地區(qū)的電視頻道做網(wǎng)站品牌廣告。三是有效利用會展。隨著汽車消費的啟動，近年來車展成為各大城市爭相舉辦的大型會展活動，車展是一種低成本、針對性極強的促銷手段。汽車營銷網(wǎng)站應(yīng)充分利用車展的豐富內(nèi)容形成網(wǎng)絡(luò)和展會的互動，對一些經(jīng)銷商現(xiàn)場做采訪，展會期間做好直播。

3.6 汽車4S店的售后服務(wù)策略 3.6.1 售后服務(wù)的起源與發(fā)展

售后服務(wù)誕生于19世紀中葉，當時西方國家的部分縫紉機制造商在他們的銷售代理商哪里進行必要的技術(shù)擴散和產(chǎn)品的示范操作，并為用戶提供修理和技術(shù)服務(wù)。隨著產(chǎn)業(yè)革命的深入，工業(yè)制成品尤其各種機械設(shè)備（如電機、機車、機床、汽車、成套設(shè)備等）的相繼問世與發(fā)展他們的構(gòu)造日趨高級，技術(shù)含量越來越高，其制造、安裝、使用和維修在技術(shù)上也日趨復(fù)雜，復(fù)雜到只有制造商才能擁有這些技術(shù)。用戶和經(jīng)銷商必須在制造商的培訓和知道下，才能充分掌握正確使用和維修的技能，制造商甚至在產(chǎn)品使用的全過程中自始至終直接提供全程服務(wù)。同時，任何來自用戶的意見和建議，也成為制造商改進產(chǎn)品的源泉和動力，售后服務(wù)成為相應(yīng)工商企業(yè)的市場競爭的有力武器。由于汽車使用的普遍性，為了維護用戶利益和贏得競爭優(yōu)勢，建立專門的售后服務(wù)部門也就成了汽車廠商的必然行為。今天，售后服務(wù)已經(jīng)成為汽車廠商了解場頻質(zhì)量信息、提高產(chǎn)品新能質(zhì)量、鞏固和開拓市場、促進產(chǎn)品銷售推銷企業(yè)形象的有力法寶。所以說對于4S店來說，售后服務(wù)質(zhì)量的好壞對其發(fā)展是至關(guān)重要的。應(yīng)該在售后服務(wù)中完善其體系和提高服務(wù)的水平。這是汽車用戶相信的保障。只有售后服務(wù)做好了才能增加公司的利潤。一個出色的汽車4S店，它的售后服務(wù)是做得很好的，因為顧客都比較看中一個產(chǎn)品的售后服務(wù)是否完善。所以說通過完善售后服務(wù)來吸引顧客是一個很好的營銷策略[7]。3.6.2 售后服務(wù)工作的內(nèi)容

(1)整理客戶資料、建立客戶檔案?？蛻羲蛙囘M廠維修養(yǎng)護或來公司咨詢、商洽有關(guān)汽車技術(shù)服務(wù)，在辦完有關(guān)手續(xù)或商談完后，業(yè)務(wù)部應(yīng)于兩日內(nèi)將客戶有關(guān)情況整理制表并建立檔案，裝入檔案袋?？蛻粲嘘P(guān)情況包括：客戶名稱、地址、電話、送修或來訪日期，送修車輛的車型、車號、車種、維修養(yǎng)護項目，保養(yǎng)周期、下一次保養(yǎng)期，客戶希望得到的服務(wù)，在本公司維修、保養(yǎng)記錄。(2)根據(jù)客戶檔案資料，研究客戶的需求業(yè)務(wù)人員根據(jù)客戶檔案資料。研究客戶對汽車維修保養(yǎng)及其相關(guān)方面的服務(wù)的需求，找出“下一次”服務(wù)的內(nèi)容，如通知客戶按期保養(yǎng)、通知客戶參與本公司聯(lián)誼活動、告之本公司優(yōu)惠活動、通知客戶按時進廠維修或免費檢測等等。(3)與客戶進行電話、信函聯(lián)系，開展跟蹤服務(wù)。業(yè)務(wù)人員通過電話聯(lián)系，讓客戶得到以下服務(wù)：詢問客戶用車情況和對本公司服務(wù)有何意見；詢問客戶近期有無新的服務(wù)需求需我公司效勞； 告之相關(guān)的汽車運用知識和注意事項； 介紹本公司近期為客戶提供的各種服務(wù)、特別是新的服務(wù)內(nèi)容； 介紹本公司近期為客戶安排的各類優(yōu)惠聯(lián)誼活動，如免費檢測周，優(yōu)惠服務(wù)月，汽車運用新知識晚會等，內(nèi)容、日期、地址要告之清楚；咨詢服務(wù)； 走訪客戶。

3.6.3 售后服務(wù)工作規(guī)定

（1）售后服務(wù)工作由業(yè)務(wù)部主管指定專門業(yè)務(wù)人員——跟蹤業(yè)務(wù)員負責完成。

（2）跟蹤業(yè)務(wù)員在客戶車輛送修進場手續(xù)辦完后，或客戶到公司訪談咨詢業(yè)務(wù)完后，兩日內(nèi)建立相應(yīng)的客戶檔案?？蛻魴n案內(nèi)容見本規(guī)定第二條第一款。

（3）跟蹤業(yè)務(wù)員在建立客戶檔案的同時，研究客戶的潛在需求，設(shè)計擬定“下一次”服務(wù)的針對性通話內(nèi)容、通信時間。

（4）跟蹤業(yè)務(wù)員在客戶接車出廠或業(yè)務(wù)訪談、咨詢后三天至一周內(nèi)，應(yīng)主動電話聯(lián)系客戶，作售后第一次跟蹤服務(wù)，并就客戶感興趣的話題與之交流。電話交談時、業(yè)務(wù)員要主動詢問曾到我公司保養(yǎng)維修的客戶車輛運用情況，并征求客戶對本公司服務(wù)的意見，以示本公司對客戶的真誠關(guān)心，與在服務(wù)上追求盡善盡美的態(tài)度。對客戶談話要點要作記錄，特別是對客戶的要求，或希望或投訴，一定要記錄清楚，并及時予以處理。能當面或當時答復(fù)的應(yīng)盡量答復(fù)；不能當面或當時答復(fù)的，通話后要盡快加以研究，找

出辦法；仍不能解決的，要在兩日內(nèi)報告業(yè)務(wù)主管，請示解決辦法。并在得到解決辦法的當日告知客戶，一定要給客戶一個滿意的答復(fù)。

（5）在“銷售”后第一次跟蹤服務(wù)的一周后的7天以內(nèi)，業(yè)務(wù)跟蹤員應(yīng)對客戶進行第二次跟蹤服務(wù)的電話聯(lián)系。電話內(nèi)容仍要以客戶感興趣的話題為準，內(nèi)容避免重復(fù)，要有針對性，仍要體現(xiàn)本公司對客戶的真誠關(guān)心。

（6）在公司決定開展客戶聯(lián)誼活動、優(yōu)惠服務(wù)活動、免費服務(wù)活動后，業(yè)務(wù)跟蹤員應(yīng)提前兩周先以電話方式將通知告之客戶，然后于兩日內(nèi)視情況需要將通知信函向客戶寄出。

（7）每一次跟蹤服務(wù)電話，包括客戶打入本公司的咨詢電話或投訴電話、經(jīng)辦業(yè)務(wù)員都要做好電話記錄，登記入表（附后），并將電話記錄存于檔案，將電話登記表歸檔保存。

（8）每次發(fā)出的跟蹤服務(wù)信函，包括通知、邀請函、答復(fù)函都要登記入表（附后），并歸檔保存。

3.6.4 業(yè)務(wù)主管負責監(jiān)督檢查售后服務(wù)工作

并于每月對本部售后服務(wù)工作進行一次小結(jié)，每年末進行一次總結(jié)；小結(jié)、總結(jié)均以本部工作會議形式進行，由業(yè)務(wù)主管提出小結(jié)或總結(jié)書面報告；并存檔保存。

3.6.5 本制度使用以下四張表格

“客戶檔案基本資料表”、“跟蹤服務(wù)電話記錄表”、“跟蹤服務(wù)電話登記表”、“跟蹤服務(wù)信函登記表”。

3.7 競爭策略

3.7.1 競爭環(huán)境的行業(yè)分析

汽車行業(yè)的每個汽車企業(yè)的營銷活動都是在不斷發(fā)展的社會環(huán)境中進行的。環(huán)境，是企業(yè)一切活動的約束條件，制定競爭策略不能把企業(yè)與其所處具體環(huán)境聯(lián)系起來。當然，汽車行業(yè)也不例外。然后競爭環(huán)境的范圍很廣，既有社會因素又有經(jīng)濟因素。不過，一個企業(yè)所面臨的最直接、最關(guān)鍵的環(huán)境因素是企業(yè)參于競爭所在的行業(yè)。企業(yè)所在行業(yè)的競爭狀態(tài)或競爭結(jié)構(gòu)對于企業(yè)確定自己的競爭原則和競爭戰(zhàn)略等有著深刻的影響。因此。行業(yè)的“競爭狀態(tài)”或“競爭結(jié)構(gòu)”的分析是企業(yè)競爭環(huán)境分析的核心內(nèi)容。3.7.2 競爭分析

對于行業(yè)競爭環(huán)境的分析表明，企業(yè)的營銷工作僅做到“顧客滿意”是遠遠不夠的。有效的營銷戰(zhàn)略和計劃同樣需要對競爭者做充分的了解，競爭者的經(jīng)歷可以作為企業(yè)的前車之鑒，競爭者的現(xiàn)狀可以作為企業(yè)市場定位的依據(jù)，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略可以作為企業(yè)的參考，只有知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。企業(yè)必須經(jīng)常將自己的產(chǎn)品、價格、促銷等策略與競爭對手進行比較。這樣，企業(yè)才能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢，從而使企業(yè)能夠發(fā)動更為準確的進攻，以及在受到競爭者攻擊時能及時做出較強的防衛(wèi)。為此，企業(yè)至少要了解有關(guān)競爭者的五件事：誰是我們的競爭者？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標是什么？他們的優(yōu)勢是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？

3.7.3 市場競爭地位

在對主要的競爭者進行了充分的分析之后，企業(yè)必須著手設(shè)計克敵制勝的競爭戰(zhàn)略，以使企業(yè)運用自身的競爭優(yōu)勢贏得市場。實際上，沒有哪一種戰(zhàn)略會適合所有的行業(yè)，不同的競爭優(yōu)勢會有不同的競爭戰(zhàn)略，這取決于企業(yè)自身的具體情況。企業(yè)必須認清自己在本行業(yè)的真實位置，并以此為基礎(chǔ)，制定有效的競爭戰(zhàn)略[8]。

結(jié) 論

綜上所述，隨著我國市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，汽車工業(yè)的壯大，汽車消費需求的擴展，以及來自國際競爭的加劇，在我國的汽車服務(wù)業(yè)內(nèi)，一批集約化程度高、技術(shù)含量高、人員素質(zhì)高，市場占有率高、管理先進的汽車4S店必將脫穎而出，成為我國汽車服務(wù)市場上的骨干力量，為我國經(jīng)濟發(fā)展做出自己的貢獻。營銷策略思想是指導(dǎo)策略制定和實施的基本思想。就汽車4S店的整體市場營銷而言，我國企業(yè)的市場營銷策略的指導(dǎo)思想就是“以適銷對路的產(chǎn)品，適當?shù)臓I銷組合策略，滿足社會和人們不斷增長的需求，并為國家和企業(yè)獲得好的效益”。除此之外企業(yè)還要樹立全局觀念，競爭觀念，發(fā)展創(chuàng)新觀念，信息觀念，效益觀念等。而營銷策略目標規(guī)定著汽車企業(yè)全部市場營銷的總?cè)蝿?wù)，決定汽車企業(yè)發(fā)展的行動方向。所謂適者生存，不適者淘汰，那個汽車4S店能及時改進自身的營銷策略誰就能在競爭中得到生存和發(fā)展。在如此劇烈的競爭中，我們必須對營銷策略進行研究并且不斷的更換新的營銷策略和改進先前的營銷策略。只有這樣汽車4S店才能在此殘酷的市場競爭中獲得立足之地。如今的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略、汽車售后服務(wù)策略和競爭策略已經(jīng)成為汽車4S店的常規(guī)策略。他們都是依靠這些策略來謀取生存和發(fā)展。所以我們對汽車4S店的營銷策略研究非常有必要和意義。

第三篇：論文汽車4S店營銷

系 渤海大學文理學院

學術(shù)論文

題 目 論北京東風雪鐵龍京都奧杰4S

店營銷環(huán)境和策略分析

完 成 人 姓 名 孔祥瑞

別 管理系

專 業(yè) 工商管理 班 級 2007級 7班 指 導(dǎo) 教 師 王慧 完 成 日 期 2011年 4月

論北京東風雪鐵龍京都奧杰4S店營銷環(huán)境和策略分

析

孔祥瑞

（渤海大學文理學院 管理系）

中文摘要：在現(xiàn)代人的衣食住行當中，行的部分所占比重越來越大，也就是人們對買車想法越來越多，再加之生活條件的改善。導(dǎo)致市場的購買欲望與現(xiàn)實的城市交通承受力的矛盾日益加劇。為了緩和矛盾。政府這只看得見的手在這個時候進行宏觀調(diào)控，出臺一系列政策來尋求最好的解決辦法。增加供應(yīng)，減小需求。具體的如：增加了道路建設(shè)，大力開發(fā)替代型交通工具，地鐵，公交車數(shù)量的大幅度增加。相關(guān)政策出臺，增加購車成本，減少需求等等。但是對于各個品牌的4S店來說這個影響是巨大的有的甚至可以說是致命的。關(guān)鍵詞：銷售業(yè)；宏觀調(diào)控；成本控制

未來幾年的汽車行業(yè)依然會是掙錢最多的幾個行業(yè)之一。也逐漸成為地方政府的幾大經(jīng)濟增長點之一，稅收來源之一，拉動地方經(jīng)濟的幾大馬車。但交通承載能力的有限與日益增加的車輛形成的矛盾使政府不得不平衡與稅收、政府GDP與人們?nèi)粘Ｉ畹男枰?。一：外部營銷環(huán)境的分析(一)宏觀環(huán)境

指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。為了更好的認識環(huán)境我們必須從分析宏觀環(huán)境開始。通過企業(yè)營銷努力來適應(yīng)社會環(huán)境及變化，達到企業(yè)營銷目標。[1] 政治環(huán)境分析政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢。政治環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)為國家政府所制定的方針政策 [2] 隨著時間進入2011年1月1 號開始，北京市就開是實施了取消小排量乘用車購置稅的優(yōu)惠，取消了節(jié)能補貼三千塊錢的政策。從客戶角度來講，也就是2010年與2011年購車可能就是要多五千塊錢的購車成本，哪怕是多一天。這個影響是巨大的因為很少有人會愿意買一樣的車卻要多花五千塊錢，但是這只是一系列治堵政策的一個先頭部隊，隨之而來的是限號政策。卻是硬性的規(guī)定了市場容量。像一個有形的手隔在了4S店與客戶之間。應(yīng)該說這是限制4S店的發(fā)展的主要因素。而且隨著搖號難度的增加越愛越多的人選擇較高檔的轎車，一步到位，而雪鐵龍車型卻大多中低檔車型。限號政策影響更為明顯。

（二）內(nèi)部環(huán)境

自從北京市限號以來統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，汽車的銷售和維修保養(yǎng)收入正在速降。尤其是一些低端品牌車型，銷量同比下降了五六成甚至七成多。現(xiàn)在每年上牌總數(shù)為24萬臺，平均每月2萬臺。其中個人指標占88%；運營小客車指標占2%；單位和其他指標占10%。以東風雪鐵龍例。目前北京市共有12家東風雪鐵龍4S店，截止到2010年底北京全年整車銷售達到了25萬輛。但是2011年隨著北京制堵政策的頒布，北京1—3月整車上牌量只有3.5萬輛，比2010年銷量同期下降近60%。京都奧杰4S店銷量同期下降65%。[3] 還有地鐵，交通線路的新建切實的給市民帶來方便，覆蓋在整個北京市地下，公交線路的增加，公交車輛增多，還有新興的自行車出去推廣，都在為汽車尋找替代品。而且現(xiàn)在北京市政府在政策上也明顯體現(xiàn)車以新能源汽車代替?zhèn)鹘y(tǒng)能源汽車?？梢哉f這是北京市汽車行業(yè)的一個新方向吧，但是東風雪鐵龍品牌汽車，在這方面目前還沒有批量生產(chǎn)的汽車車型。

二：現(xiàn)階段企業(yè)問題

（一）服務(wù)滿意度低

根據(jù)全國最大調(diào)查公司環(huán)亞集團調(diào)查報告顯示，京都奧杰4S店的客戶滿意度位居全北京最后一名，滿意指數(shù)只有40%。一個4S店的口碑很重要客戶的滿意度直接會影響到這個客戶是否會介紹他的朋友再次在這里消費。

（二）進店人數(shù)量低

隨著政府的一系列政策出臺進店看車的人數(shù)明顯下降，這個時候更需要我們加大宣傳力度，拓寬宣傳渠道，使買車的人都知道了解我們店，有計劃，有針對性的宣傳，可以給我們帶來更多的客戶。

（三）客戶成交率低

根據(jù)店內(nèi)統(tǒng)計，2010年平均銷售顧問的客戶成交率是在24%左右，然而在現(xiàn)在這種嚴峻的態(tài)勢下沒有更多的客戶可以去浪費，我們必須增加我們的成交率，才能在進店人數(shù)下降的情況下依然有一定的成交數(shù)量。保證利潤目標的實現(xiàn)。

（四）資本利潤率低

在2010年以前4S店的銷售部盈利模式是總部根據(jù)下達銷售任務(wù)的完成情況，會有一定的返點，所以以往在為完成任務(wù)時，汽車銷售價可能會比進車成本價略低。但是現(xiàn)在不同了，東風雪鐵龍總部對北京不在有明確的銷售任務(wù)，而是統(tǒng)一北京市場優(yōu)惠價格，實現(xiàn)單車盈利。這樣使利潤降低，加之每天的固定成本使4S店資本利潤率下降。三：針對現(xiàn)階段問題，京都奧杰4S店可以采取的對策

（一）加強專業(yè)技能培訓，提高綜合素質(zhì)。

1.提高滿意度和客戶成交率的關(guān)鍵因素其實都是在銷售顧問的能力素質(zhì)上的提高。在每個星期定期開展專業(yè)知識培訓，主要針對汽車功能使用，維修保養(yǎng)。等一些售后保養(yǎng)的的知識。而且必須定期的交流產(chǎn)品介紹時候的心得體會。發(fā)現(xiàn)了那句話，那個細節(jié)更能抓住客戶的心。

2.雪鐵龍總部也會定期開展培訓。對新的總部政策積極利用，例如貸款政策。結(jié)合新的政策開展宣傳促銷。爭取走在同品牌4S店前面。對保險項目，保險條例，理賠過程等。一些年輕車主有用，銷售顧問也不懂的專業(yè)知識進行培訓。服務(wù)禮儀，注意事項也需培訓。

(二)擴大宣傳

充分利用雪鐵龍總部資源，對每期搖到號的客戶逐個跟蹤尋訪。可以利用不同的互聯(lián)網(wǎng)站開展營銷活動。如：門戶網(wǎng)絡(luò)，如新浪，雅虎，百度。專業(yè)網(wǎng)站有。易車網(wǎng)，汽車之家愛卡汽車網(wǎng)。三是社區(qū)網(wǎng)站，如論壇，還可以進入客戶所在的社區(qū)網(wǎng)站。也可以結(jié)合當今最火的微博來進行宣傳。相關(guān)網(wǎng)絡(luò)投入。收音機，大型標題字符，液晶滾動字幕，周邊及其他4S店附近的加油站都是不錯的宣傳媒介。有針對置換開展的一段時期內(nèi)，針對某一二手車型，置換促銷，針對多次搖號不中的客戶提出“凡已申請參與機動車搖號未中簽的客戶訂購新車給予每月補償500元油卡補貼政策，最長期限補償?shù)搅鶄€月，最高金額至3000元”吸引客戶。[4]

（三）降低成本，增加收入

控制庫存量，增加資本周轉(zhuǎn)率。根據(jù)北京市政府、駕校、出租公司等企事業(yè)單位大型用車單位情況跟蹤維護，長期關(guān)注。做為大客戶情況向北京大區(qū)報告，爭取特殊的營銷方案。通過各種促銷方式，鼓勵車主把手中有牌的舊車更新為檔次更高的好車，既達到了銷售新車的目的，同時4S店還能把置換來的舊車賣到外地，再賺一筆差價。

一位著名企業(yè)家從百折不撓的拼搏經(jīng)歷中總結(jié)出了“冰淇淋哲學“，及賣冰淇淋必須從冬天開始，因為冬天顧客少，會遏迫你降低成本，改善服務(wù)．如果能在冬天生存，就再也不會害怕夏天的競爭。經(jīng)過2010年得火爆現(xiàn)在的北京市汽車銷售行業(yè)就是處在一個寒冬，在這個冬天我們可能會遇到很多生存問題，但是成長進步最快的時候恰恰正是現(xiàn)在，真正走過這些困難的時候，才會發(fā)現(xiàn)自己的成長。在度面臨這些問題的時候會發(fā)現(xiàn)如此的輕而易舉。就像阿里巴巴創(chuàng)始人，淘寶雅虎CEO馬云說過的一句名言“今天會很殘酷，明天會很殘酷，后天會很美好，但大部分人會死在明天晚上”一樣，相信北京市未來的汽車行業(yè)會很好。北京汽車4S店未來會很好。

[1]（美）曼昆著.經(jīng)濟學原理 宏觀經(jīng)濟學分冊[M]北京：北京大學出版社，2009:169.[2]（美）曼昆著.經(jīng)濟學原理 宏觀經(jīng)濟學分冊[M]北京：北京大學出版社，2009:187.[3] 趙英.中國汽車的發(fā)展趨勢和產(chǎn)業(yè)政策趨向 [J]，領(lǐng)導(dǎo)參閱，2002（35）：21-23.[4] 翁恒韶;基于約束理論的汽車4S店運營策略研究[D];華中科技大學;2008年15-17

第四篇：汽車4S店 服務(wù)質(zhì)量 提升策略

汽車4S店 服務(wù)質(zhì)量 提升策略

[摘要] 汽車品牌專賣店實施服務(wù)營銷戰(zhàn)略，發(fā)展自身品牌是企業(yè)長遠發(fā)展的需要，也是市場競爭發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。本文以汽車4S店為研究對象，基于服務(wù)質(zhì)量相關(guān)理論提出了如何提高服務(wù)質(zhì)量的對策建議，從而為廣大4S店經(jīng)營者就如何提高服務(wù)質(zhì)量提供在理論上和策略上的探討和借鑒。

[關(guān)鍵詞]

一、服務(wù)質(zhì)量理論的提出與服務(wù)質(zhì)量差距模型

1.服務(wù)質(zhì)量的提出背景

在加入 WTO 的新形勢下，汽車行業(yè)的競爭正逐步從產(chǎn)品和價格上的競爭發(fā)展為服務(wù)的競爭，越來越多的企業(yè)開始注意到服務(wù)的重要性。在競爭同樣激烈的汽車銷售行業(yè)，許多品牌專賣店也感受到了這種趨勢，并提出了以服務(wù)致勝的諸多思想。

目前，4S店的發(fā)展存在著很大壓力，主要來自于生產(chǎn)廠家的壓力和其他4S的競爭。汽車生產(chǎn)廠家對市場的控制表現(xiàn)為對經(jīng)銷商的控制，經(jīng)銷商必須按生產(chǎn)廠家的要求進行經(jīng)營與服務(wù)，每季度、每年廠家都會對各4S店進行暗訪、考核。如果多次達不到廠家的標準，廠家就會以末位淘汰制將其淘汰出局。除了來自廠家的壓力外，還有來自于其他4S店的競爭，競爭車型逐漸降價，要想獲得更多的顧客就必須從服務(wù)入手，提高工作人員的素質(zhì)，工作技能，制定一套標準的服務(wù)流程，從而提高與客戶的關(guān)系等。因此，服務(wù)質(zhì)量問題越來越受到生產(chǎn)廠商和廣大經(jīng)營者們的關(guān)注。

2.服務(wù)質(zhì)量相關(guān)理論

服務(wù)質(zhì)量是顧客評價服務(wù)的主要因素，顧客根據(jù)服務(wù)質(zhì)量及其體驗到的總體滿意度來感知服務(wù)。在無形服務(wù)與有形產(chǎn)品混合在一起提供給顧客的情況下，服務(wù)質(zhì)量是決定顧客滿意的關(guān)鍵因素?？偟膩碚f消費者滿意是一個廣義的感念，而服務(wù)質(zhì)量專門研究服務(wù)的幾個方面，可感知的服務(wù)質(zhì)量就是顧客滿意的一部分。關(guān)于汽車質(zhì)量感知的研究顯示出其質(zhì)量評價的6個維度：可靠性、服務(wù)性、美譽度、耐用性、功能性和易用性。請參見下圖1所示。

3.服務(wù)質(zhì)量差距模型

服務(wù)差距模型（參見圖2所示）的核心是顧客差距，也就是顧客期望與顧客感知的服務(wù)之間的差距。期望的服務(wù)是顧客在一次服務(wù)體驗中的考察點；感知的服務(wù)是對受到服務(wù)的實際反映。中心思想在于公司想彌合所期望服務(wù)與所感知服務(wù)之間的差距，以使顧客滿意并與他們建立長期的關(guān)系。為了縮小這個重要的顧客差距，模型提出了四個其他需要縮小的差距——服務(wù)供應(yīng)商差距。

服務(wù)供應(yīng)商差距是引起顧客差距的根本原因：

差距1——不了解顧客的期望。

差距2——未選擇正確的服務(wù)設(shè)計和標準。

差距3——未按標準提供服務(wù)。

差距4——服務(wù)績效與服務(wù)承諾不相匹配。

二、汽車4S店現(xiàn)狀及發(fā)展前景

所謂4S是指：整車銷售（sale），零部件供應(yīng)（spare parts）,售后服務(wù)（service）,信息反饋（survey）。汽車4S店是將這四項功能集于一體（簡稱為四位一體）的汽車銷售服務(wù)企業(yè)?，F(xiàn)行的4S店一般都遵循各廠商硬件建設(shè)要求與服務(wù)標準：一是裝飾豪華、格調(diào)高雅、環(huán)境舒適的汽車展示廳。廳內(nèi)可劃分為下列功能區(qū)：汽車展示與銷售區(qū)、咨詢服務(wù)區(qū)、維修服務(wù)接待區(qū)、配件陳列與銷售區(qū)、用戶休息區(qū)（有的還專設(shè)兒童樂園）；二樓設(shè)貴賓室、洽談室、經(jīng)理人員辦公室、會議室等。二是展示廳與配件倉庫、維修車間建造成均能毗連相通，不但保證了售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)之間的連續(xù)性和有效協(xié)作，而且，使用戶可以這三個相鄰業(yè)務(wù)

區(qū)快捷地處理完所有業(yè)務(wù)，包括購買配件、付款，從而縮短了工作流程。三是維修車間是售后服務(wù)的最主要環(huán)節(jié)，這里有人性化的廠房空間，高效率、高精度的設(shè)備和診斷測試儀器。四是采用先進管理模式與制造廠商聯(lián)網(wǎng)的配件倉庫，做到準確訂貨、快捷入庫、靈活結(jié)款。最后，電子計算機系統(tǒng)的建立實現(xiàn)了汽車銷售、配件供銷、服務(wù)接待與結(jié)算、業(yè)務(wù)管理等系統(tǒng)的內(nèi)外聯(lián)網(wǎng)。

進入21世紀以來，隨著汽車工業(yè)競爭的日趨激烈，我國汽車銷售市場除傳統(tǒng)的汽車貿(mào)易市場外，出現(xiàn)了超市式大賣場、汽車一條街、特許經(jīng)銷商、專賣店等多種形式。目前國內(nèi)各大汽車廠商均在全國各大中城市設(shè)立特許經(jīng)銷商（或?qū)Ｙu店）。各廠商均對獲受權(quán)的特許經(jīng)銷商（或?qū)Ｙu店）以4S店的建設(shè)標準、投資規(guī)模、開業(yè)時間等提出要求。眼下，隨著新車型的出臺，4S店還將如雨后春筍般蓬勃增長。

三、汽車4S店服務(wù)中存在的問題透視

1.人員問題

服務(wù)營銷三角形（即服務(wù)機構(gòu)——雇員——消費者，內(nèi)部營銷——外部營銷——互動營銷）形象地強調(diào)了人員對于公司信守承諾并成功建立顧客關(guān)系這一能力的重要作用。無論服務(wù)類型和顧客與服務(wù)系統(tǒng)的接觸水平如何，服務(wù)組織總需要依靠雇員來完成組織的使命，雇員的素質(zhì)和對責任的承諾己經(jīng)成為組織競爭優(yōu)勢的重要來源。而汽車4S店從總體上看在服務(wù)流程的執(zhí)行力度上還遠遠不夠，主要表現(xiàn)在接待服務(wù)、新車介紹能力及新車交付質(zhì)量等方面存在不足，離用戶滿意還有一定的差距。

2.客戶關(guān)系問題

客戶關(guān)系管理（CRM, Customer Relationship Management）的核心是客戶價值管理，從最有價值的顧客出發(fā)，與每一位顧客建立一種學習關(guān)系的基礎(chǔ)。在提供從市場管理到客戶服務(wù)與關(guān)懷的全程業(yè)務(wù)管理的同時，對客戶購買行為和價值取向進行深入分析，為企業(yè)挖掘新的銷售機會，并對未來產(chǎn)品發(fā)展方向提供科學、量化的指導(dǎo)依據(jù)，使企業(yè)在快速變化的市場環(huán)境中保持發(fā)展能力。問題主要還是在執(zhí)行的過程中，4S店目前還沒有充分發(fā)揮該系統(tǒng)的功能，從而忽視了顧客資料信息的建立和利用，未嚴格地執(zhí)行客戶回訪制度，影響到與顧客的各種情感服務(wù)。3.服務(wù)流程問題

汽車4S店對銷售與售后的流程的設(shè)計還是比較全面的，但是細節(jié)不夠。這主要的原因是公司的管理制度不完善，員工的服務(wù)水平和執(zhí)行力度都有所欠缺。尤其在售后服務(wù)的細節(jié)上，銷售主管和銷售經(jīng)理對銷售人員缺乏有效的監(jiān)督，且流程規(guī)范標準不夠細致，未體現(xiàn)以顧客為中心的理念。

四、提升汽車4S店服務(wù)質(zhì)量的對策

1.縮短服務(wù)差距

通過以上分析，為了適應(yīng)當今汽車市場結(jié)構(gòu)的新變化，進一步提高該4S店的服務(wù)水平，筆者認為應(yīng)采取“提升服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度”的營銷策略。提高員工的素質(zhì)，技能水平，抓住機會，盡可能迅速地走近客戶，了解客戶的需求，加強服務(wù)營銷，從而提高客戶的滿意度。

(1)進行人員開發(fā)，保證服務(wù)質(zhì)量?？赏ㄟ^銷售戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)基本素質(zhì)、銷售流程，銷售技巧、促銷手段和方法等相關(guān)培訓，使每一個員工詳盡了解服務(wù)營銷的運作，以及他們在與其他員工及其他職能部門和顧客相聯(lián)系時的角色。促使員工樹立“人人有責任進行服務(wù)營銷”的良好的工作態(tài)度。使員工具備相互溝通、銷售和服務(wù)的技能，并不斷提高。其最重要的是要讓員工了解到，不是為了提高員工知識水平而培訓，而是為了實現(xiàn)4S店的服務(wù)承諾而培訓。

(2)留住最好的員工。一方面，將員工納入公司的愿景之中。要激勵并使員工對追隨和

支持公司目標感興趣，就必須讓他們理解和分享公司的愿景。整體傳遞服務(wù)的人員需要理解他們的工作是如何融入組織及其目標的宏大藍圖之中的。另一方面，評估并獎勵優(yōu)秀員工。如果僅僅是獎勵工作的結(jié)果而不是評估和獎勵員工在服務(wù)工作中的行為，那么員工在易受挫折的工作過程中就得不到激勵，內(nèi)部營銷的目標將很難實現(xiàn)。

為此，針對銷售人員和售后服務(wù)人員設(shè)計日常服務(wù)調(diào)查問卷，由人力資源部每日向顧客進行抽樣調(diào)查，其結(jié)果納入月末考核。另外，設(shè)計員工績效評估表，該表將員工的目標完成情況、服務(wù)質(zhì)量和培訓都納入考核內(nèi)容。通過定期公布績效評估結(jié)果，能讓員工知道他們的工作干得怎樣，而相應(yīng)的獎勵則能增加他們令人滿意的服務(wù)行為。評估機制必須公正，否則效果適得其反。

2.加強顧客關(guān)系管理

(1)完善客戶資料信息，深度挖掘客戶信息。顧客資料信息是4S店開展顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)，所以首先注意完善顧客的資料庫。4S店應(yīng)成立專門的客戶服務(wù)中心，組織專門人員來集中管理客戶信息，保證客戶關(guān)系管理的正常運作。通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶信息進行細分，分析客戶對汽車產(chǎn)品,以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。

(2)嚴格執(zhí)行客戶100%互訪制度。通過互訪，4S店可以與客戶溝通，傾聽客戶的意見，進行客戶滿意度調(diào)查，及時反饋服務(wù)質(zhì)量信息，將信息反饋記錄表傳給相應(yīng)的責任部門，從而在有效時間內(nèi)改進服務(wù)，最終使客戶滿意，并且每月產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量月報，對服務(wù)因子進行分析，提出改進意見。在互訪過程中，4S店還可以獲得關(guān)于競爭對手的情報，綜合這些情報，可以為4S店的市場部在制定營銷計劃時提供依據(jù)。

(3)提供各種情感服務(wù)。情感活動是建立與顧客的初級關(guān)系或者維系顧客關(guān)系的小技巧。這樣做雖然很難影響到顧客的最終決策，但它仍然是必不可少的。它包括：提醒服務(wù)、親情服務(wù)、告之服務(wù)等。

3.優(yōu)化售后服務(wù)流程

服務(wù)過程中，顧客既是消費者，同時又是服務(wù)的生產(chǎn)者，在汽車服務(wù)，特別是汽車的售后服務(wù)上尤其如此。在汽車維修服務(wù)過程中，維修前臺與顧客的對話、溝通共同構(gòu)成服務(wù)的初級生產(chǎn)，維修顧問和顧客進一步詳細地交談共同構(gòu)成服務(wù)的次級生產(chǎn)，維修技師同顧客的相互溝通最終構(gòu)成了服務(wù)的產(chǎn)生。圖3構(gòu)建了汽車4S店售后服務(wù)流程的優(yōu)化效果，將顧客置于整個服務(wù)的中心位置。這一位置上的改變有助于讓所有員工重視顧客，形成以顧客為中心的理念。在整個服務(wù)過程中，強調(diào)了各個關(guān)鍵工序與顧客的互動。員工與顧客的充分互動有助于服務(wù)快速地、準確地產(chǎn)生，消費。這不僅提高了顧客滿意度，同樣也提高了員工的滿意度。

第五篇：淺談4S店的營銷策略

淺談4S店的營銷策略 摘 要

自20世紀90年代以來，我國經(jīng)濟處于快速發(fā)展之中，作為身份和地位象征的汽車已開始大量進入家庭。1999年后，汽車4S店在中國各地像雨后春筍般出現(xiàn)。汽車4S店的競爭也越來越越激烈。為了能在競爭中謀得生存和發(fā)展，對汽車4S店的營銷策略研究顯得尤為重要，通過對4S店的考察分析發(fā)現(xiàn)，4S店除了加強售后服務(wù)增加利潤之外，形成規(guī)模效益和穩(wěn)定的客戶群體也成了目前4S店可持續(xù)發(fā)展的主要途徑。在短時期內(nèi)提升銷售人員和服務(wù)人員的素質(zhì)，使其成為高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人和職業(yè)化的員工，和不斷完善服務(wù)體系，不斷推出新的優(yōu)惠活動，提出相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略、汽車售后服務(wù)策略和競爭策略是汽車4S店首要做好的工作。

[關(guān)鍵詞] A汽車；4S店 ；營銷策略

Abstract：

Since the 20th century of the 90's, our economy is in rapid development, identity and status as a symbol of a large number of cars have begun to enter the family.In 1999, the automobile 4S shops in various parts of China as there mushroomed.More and more intense competition happened in 4S shop car.To be able to match in the

competition for survival and development of automotive shop 4S study of marketing strategy is particularly important, through analysis of 4S found that inspection shop, 4S stores in addition to strengthening the after-sales service to increase profits, the formation and stability of economies of scale to customers groups 4S store at present has become the main way to sustainable development.Sales staff in a short period of time and services to enhance the quality, making it a highly qualified professional managers and professional staff, and constantly improve the service system, has introduced a new concessionary activities, the corresponding product strategy, pricing strategy, distribution strategy, marketing strategy, network marketing strategy, automotive after-sales service strategy and competitive strategy is the primary vehicle to do a good job 4S shop work.。

[Key words] Car；4S shop； Marketing Strategy

目 錄

引言………..第一章 4Ｓ店的起源．．．．．．．．．．．．．．． 第二章 我國汽車銷售4S店現(xiàn)狀．．．．．．

第一節(jié) 我國轎車銷售4S店現(xiàn)狀 ．．．．．．．．．．

（二）我國汽車4S營銷模式的主要問題 ．．．．．．．

（三）問題分析及主要對策

第三章 汽車4S店的營銷策略．．

3.1產(chǎn)品策略．．．．．．．．．． 3.2價格策略．．．．．．．．．． 3.3分銷策略．．．．．．．．．．．． 3.4促銷策略．．．．．．．．．．．．． 第四章

案例分析．．．．．．．．．．．． 第五章

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略．．．．． 結(jié) 論............................致 謝.....................................參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

第一章 4Ｓ 店 的 起 源

4S店是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。消費者需求的多樣化，使得原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場的形式。而4S店現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時的跟蹤服務(wù)體系，都對消費者來說是致命的吸引力。因此，4S的銷售模式在發(fā)達國家受到汽車生產(chǎn)廠商和顧客的青睞，風靡一時。

所謂汽車4S店是指：整車銷售（sale），備件供銷（sparepart）,售后服務(wù)（service）,信息反饋（survey）。又將這四項功能集于一體（簡稱為四位一體）的汽車銷售服務(wù)企業(yè)。4S店是1999年以后才逐步由歐洲傳入中國的，由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美，品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計要求建造，投資巨大，豪華氣派，環(huán)境舒適。所以在專賣店里，4S幾乎是所有汽車廠家理想的銷售模式，因為它對于品牌形象的樹立有得天獨厚的優(yōu)勢。隨著中國汽車市場逐漸成熟，用戶的消費心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴格。“4S”店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求。它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時的跟蹤服務(wù)體系。通過“4S”店的服務(wù)，可以使用戶對

品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴大汽車的銷售量 [1] 4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋等（Survey）。

4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。

現(xiàn)在也有6S店一說，除了包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）以外，還包括個性化售車（Selfhold）、集拍（Sale by amount。集體競拍，購車者越多價格越便宜）。

6S店的興起，得益于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達。是一種利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的銷售模式，整車銷售、零配件、售后、信息反饋與普通4S店完全一樣，所不同的是個性化售車和集拍。

首先解釋一下“個性化售車”和“集拍”的概念。

顧名思義，個性化售車就是針對用戶個人的需求來生產(chǎn)汽車，比如一輛越野車可以加上全景天窗，享受越野的同時又享受到敞蓬車的兜風快感，也不必為了買一輛敞蓬車，而局限于其狹小的空間。當然，價格僅僅三四萬塊錢的車，也可以加裝全景天窗。另外，更值得一提的是，如果你是愛面子的人，想擁有一輛奧迪A6，可市場價動輒三四十萬，那么這時你就可以選擇個性化購車，你可以什么配置都不加，買一輛減配版的奧迪A6，那么價格可能就只有普通價格的一半了！

集拍，也就是集體競拍，不難理解，這是一種直接與銷量掛鉤的營銷模

式，銷量越大，價格越低，對于用戶，價格上有不少優(yōu)惠，對于經(jīng)銷商，減少庫存，減少資金積壓，且可以借機增加銷量。

既然個性化售車，是針對用戶的個性化需求，用戶就得提前下定單，這時就可以利用網(wǎng)絡(luò)的便利性了，在網(wǎng)上輕松實現(xiàn)訂購，定單直接傳遞給生產(chǎn)車間，生產(chǎn)車間按需求裝配汽車，這樣，一臺原廠原配的個性化汽車就生產(chǎn)出來了。有了這一銷售模式，汽車廠家按需生產(chǎn)，大大減少了庫存及采購成本，據(jù)權(quán)威機構(gòu)數(shù)據(jù)，成本可節(jié)約30%！這樣一來，個性化售車不是增加了用戶負擔，反而大大降低了市場價格。

第二章 我國汽車銷售4S店現(xiàn)狀

第一節(jié)我國轎車銷售4S店現(xiàn)狀

自從上海通用和廣州本田率先引進4S模式之后，我國各種品牌汽車廠商紛紛仿效，在近五六年時間里，我國的4S店的數(shù)量已躍居全球前列，每個品牌的4S店基本上超過100家，像一汽豐田2001年才在中國設(shè)立合資企業(yè)，但到2004年它在中國的4S店已達到190家，僅在北京就有30多家。

我國轎車銷售4S店除少數(shù)幾個中高檔品牌外，其余品牌的4S店現(xiàn)狀已不容樂觀：深圳部分經(jīng)營日產(chǎn)、一汽大眾和菲亞特品牌的經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營，有的已經(jīng)開始轉(zhuǎn)手賣店；2004年以后，北京基本上每月都有一到兩家4S店關(guān)閉……實際上，早在2004年，很多轎車4S店已經(jīng)瀕于破產(chǎn)。2005年以來，汽車整車銷售利潤年均下降5％，4S營銷模式已經(jīng)暴露出許多問題，2006年汽車銷售繼續(xù)低迷，4S營銷模式的弊端就顯

得更為突出。車市繁榮時，4S店的一切問題都被掩蓋了，一旦車市不景氣，4S店的很多問題就會暴露出來。山西新寶鼎公司解除與長安福特馬自達合約關(guān)系的“新寶鼎事件”，讓一直潛藏在汽車經(jīng)銷商和廠家之間的矛盾第一次在廣大消費者面前曝光，說明昔日風光無限的4S店遭遇到窘境； 2006年12月31日正式實施的《汽車品牌銷售管理實施辦法》，也必然影響全國數(shù)萬家汽車經(jīng)銷商和4S店的生存。市場跡象表明，一場汽車銷售業(yè)的大洗牌正在來臨，首當其沖的是各種壓力和矛盾集中的4S店經(jīng)銷商。

（二）我國汽車4S營銷模式的主要問題

4S店之所以造成今天這樣的困境，除了國家關(guān)稅下調(diào)、國家宏觀調(diào)控、轎車市場回歸理性發(fā)展等大環(huán)境的原因外，我國汽車4S營銷模式本身的缺陷是主要原因。這主要表現(xiàn)在：

1.進入壁壘中存在尋租現(xiàn)象

廠家掌握汽車銷售領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)，尤其是在汽車暢銷前幾年，申請一家4S店需要上百萬元甚至幾百萬的公關(guān)費，這是業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則。

2.過度投資造成的過度競爭

幾乎每個新品牌進入中國，都要大張旗鼓地投資建網(wǎng)，每個品牌的4S店少則100多家，多則超過300家，更有老牌企業(yè)在全國已有600多家特約銷售商。如在北京東南一片半徑5公里的范圍內(nèi)，居然有7家

豐田4S店，又如上海大眾僅在北京就有39家專賣店，若再加上新建的4家斯柯達店，僅在北京就有43家4S店。銷售網(wǎng)點過于密集，利潤空間逐年減少，隨著競爭加劇和投資逐步增大，某一品牌汽車的市場銷量被攤薄，其4S店難以支撐其運作成本，至于能否盡快收回投資成本，對4S經(jīng)銷商來說是一個很大的風險。

3.4S經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠家地位不對等

汽車廠家從自身的利益最大化出發(fā)，對4S經(jīng)銷商進行強行搭售、強制性接車現(xiàn)象并不少見。比如，2004年乘用車市場不好，有些汽車企業(yè)便強迫4S店不顧市場實際變化而吃貨，而4S店因為擔心汽車廠家將其4S資格收回，不得不大量積壓庫存。廠家的庫存壓力通過4S店推向了社會。

4.4S店初期投資過高

據(jù)調(diào)查，一個4S店的固定資產(chǎn)投資在1000萬至1500萬元，流動資金要求在1000萬元，總投資少則三五千萬元，多的上億元。在汽車企業(yè)的嚴格規(guī)定下，一個集展示、銷售、維修保養(yǎng)為一體的4S店要占地5至10畝，有工位20至30個。

5.經(jīng)營成本高

汽車專賣店追求數(shù)量增長之時，提升檔次之風也越演越烈。巨大的投入使賣車成本居高不下，我國目前80%以上的4S店在慘淡經(jīng)營。一家

4S店即使一臺車不賣，一天維持運轉(zhuǎn)的水、電等的運營費用在一萬元以上。

（三）問題分析及主要對策

建設(shè)一個4S店不僅需要支付灰色公關(guān)成本，而且需要支付巨大的初始成本，還需要高額的運營成本。在汽車銷售的暴利時代，成本問題被虛假繁榮掩蓋了。隨著汽車市場新品種不斷推出，各種車型價格紛紛跳水，4S店的市場利潤在縮水，汽車銷售進入微利時代后，經(jīng)銷商自然無法承擔4S店高昂的投資費用和運營費用，前期投入可能成為沉沒成本，因此難怪高投入高成本的4S模式進入了消退期。如果4S店減少一些投資，降低建設(shè)成本，把富麗堂皇的商場建成大型倉儲式賣場，把這部分節(jié)約下來的確投資在車價中相應(yīng)地減除或用于對用戶的服務(wù)，也許消費者更樂于接受?，F(xiàn)代物流理論強調(diào)物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環(huán)節(jié)的成本，中國4S店的奢華之風，顯然是與之背道而馳的。

第三章 汽車4S店的營銷策略

第一節(jié)產(chǎn)品策略居中

汽車產(chǎn)品是汽車市場營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，是汽車市場營銷組合中最重要的因素。營銷組合中的方法，也必須以汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行決策，因此，汽車產(chǎn)品策略是整個營銷組合策略的基石。從這個角度來看，汽車產(chǎn)品開發(fā)是一個市場營銷問題，而不是脫離市場的純技術(shù)問題。在市場營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品戰(zhàn)略是最根本的戰(zhàn)略，一種產(chǎn)品要想在市場上站住腳，一靠質(zhì)量，二靠個性。對于汽車產(chǎn)品來說，用戶需要的是汽車能夠滿足自己運輸或交通運輸或交通的需要，以及滿足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等，尤其是那些轎車用戶更是如此。汽車4S店要經(jīng)營一種核心的汽車產(chǎn)品，而且這種車的生產(chǎn)商要求4S店必須要遵守該種車的制度。汽車4S店要經(jīng)營好一個產(chǎn)品，需要通過服務(wù)在市場滲透期與客戶迅速建立信任感和信譽度。要保證及時的相同品牌車型的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線24小時開通?？梢赃x派本店出色技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員；隨著業(yè)務(wù)拓展，聘用有經(jīng)驗的客戶服務(wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時間內(nèi)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù).。3.2價格策略

汽車定價，是指確定汽車價格的過程。汽車定價首先要了解汽車產(chǎn)品的目標市場規(guī)模、容量、經(jīng)濟景氣度、消費需求層次、消費者的經(jīng)濟狀況、人均購買力、人均可自由支配資金，以及競爭結(jié)構(gòu)、競爭強度、競爭產(chǎn)品價格、；其次，要分析汽車產(chǎn)品自身在市場中的競爭地位、品牌影響力、產(chǎn)品所處的生命周期，以及消費者對這一產(chǎn)品的認知度、可接受度和需求價格彈性；最后，通過區(qū)分汽車產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的生命周期以及自身所處的市場地位，找處目標市場的平均價格曲線，此價格曲線即是改市場中消費者普遍愿意接受的汽車價格。在定價過程中，汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤是很有影響的，同時制定價格策略時要著眼于長遠利益，不能讓該車的價格在短時間內(nèi)就變化很大。這樣會引起來老客戶的不滿，而丟失新的潛在客戶從而導(dǎo)致4S店營業(yè)額下降。但是可以開展相應(yīng)的節(jié)日優(yōu)惠活動，如可以指定節(jié)假日內(nèi)，購買某款車型可以少多少錢或者贈送禮品等等。3.3分銷策略

在營銷渠道方面要充分依托和利用當?shù)氐匿N售資源，在有了一定的銷量之

后，再逐步加大人力、物力的投入擴大自己經(jīng)營范圍，在另外的地方建立連鎖店。汽車4S店可以通過高薪聘請有銷售渠道的和有經(jīng)驗的銷售員，這樣不但可以方便顧客的購買，增加汽車銷量還可以保持與客戶的關(guān)系，找到更多的潛在客戶資源?？梢钥紤]私下考察與其他的汽車4S店在某方面的合作可能性.3.4促銷策略

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。汽車4S店將合適的汽車產(chǎn)品，在適當?shù)攸c、以適當?shù)膬r格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一種是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導(dǎo)采購；激發(fā)購買欲望，擴大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點，建立產(chǎn)品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等

第四章 案 例 分 析.企業(yè)是追逐利潤的有機體，在全行業(yè)利潤普遍向產(chǎn)業(yè)鏈后移的情況下，很多4S店嘗試業(yè)務(wù)延伸，寄希望于通過后續(xù)經(jīng)營項目維持生計。

對于4S店經(jīng)營售后市場的劣勢是價格，但是也不無優(yōu)勢，充足的客戶資源，良好的信譽為轉(zhuǎn)型提供了一個有利的支持平臺。從目前的嘗試來看，4S店向汽車美容裝飾和二手車經(jīng)營置換還算成功。

汽車裝飾美容業(yè)務(wù)是眾所周知的暴利行業(yè)，平均利潤率在700％以上，汽車改裝行業(yè)利潤更高。一般而言，一輛10萬左右的車，銷售利潤5000元，這輛車選擇6000元的裝飾服務(wù)，為經(jīng)銷商帶來的利潤也能達到5000元。

國內(nèi)4S概念中沒有二手車經(jīng)營的位置，而國外經(jīng)營二手車則是“4S”店的主要功能之一。在一些發(fā)達國家，每年汽車銷售量的70%是通過二手車領(lǐng)域來實現(xiàn)的。上海通用在全國率先推出“誠新二手車”品牌，在全國所有上海通用的3S店中開展該項業(yè)務(wù)，成為和新車銷售并重的兩大業(yè)務(wù)。

一部分4S店開展了二手車置換業(yè)務(wù)，就是廠家專賣店允許用戶用其他品牌的舊車來置換本品牌的新車。這樣做的好處顯而易見，一是促進新車銷售，增加新利潤點；二是擴大市場份額，打擊競爭對手。通過置換購買新車，不僅為車主節(jié)約了出售舊車所需要花費的時間、精力和費用，而且由于專營店品牌化經(jīng)營的特點，顧客在專營店處置二手車過程中不必有受騙上當?shù)膿摹?/p>

該圖的說明

以上海通用的二手車置換為例，舊車除了可以享受零部件檢測和維修外，通用同時還保證舊車享有半年或1萬公里的原廠質(zhì)保。這對二手車的購買者是非常有誘惑力的。

汽車產(chǎn)業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)操作

汽車和房地產(chǎn)兩大產(chǎn)業(yè)都曾被廣泛質(zhì)疑為暴利產(chǎn)業(yè)，汽車經(jīng)銷商作為逐利者，自然不可能忽視和房地產(chǎn)行業(yè)的嫁接。

最早嘗試的是房地產(chǎn)商，一個樓盤概念的好壞，購房者的踴躍和冷漠，可以令房價相差懸殊，“商業(yè)”無疑是提升人氣和房價的有效途徑，而汽車4S店帶來的客流、人氣都是相對高端，具有購買能力的，對于地產(chǎn)業(yè)是非常寶貴的資源。

有地產(chǎn)商對地段較偏僻的樓盤嫁接一家4S店，4S店是否贏利并不是他們財務(wù)考核的內(nèi)容。憑借4S店本身的宣傳和客戶購車和維修服務(wù)人流的帶動，其主打的樓盤均價翻一番都是現(xiàn)實中發(fā)生過的。即便將4S店的虧損完全轉(zhuǎn)移到樓盤增值上，仍然獲利巨大。

汽車概念的政策投機

汽車產(chǎn)業(yè)，除了國家作為主導(dǎo)經(jīng)濟支柱之一，對于各級地方政府，則意味著現(xiàn)實的搖錢樹。汽車產(chǎn)業(yè)，不管是制造和是銷售，由于涉及的交易金額巨大，對于地方政府而言，象征著稅收，因此也就意味著“扶持”。

4S店的政府扶持是多方面的，例如稅收的減免優(yōu)惠，銀行資金借貸的暢通和額度，但令很多資金進入這個領(lǐng)域更是相中了政策性扶持中的地塊劃撥轉(zhuǎn)讓優(yōu)惠。通過打造汽車支柱產(chǎn)業(yè)這個良好的概念，就可以拿到優(yōu)惠的土地價格，然后進行銀行融資、找投資公司投資、找房地產(chǎn)公司合作，最后再將原“規(guī)劃”配置設(shè)施轉(zhuǎn)為商品房開發(fā)，這樣就在沒有多少投入的情況下，玩起了空手道，獲巨額暴利。

組團式發(fā)展以抵抗風險

不管4S店怎樣叫嚷日子難過，不可否認的是，汽車產(chǎn)業(yè)是一朝陽產(chǎn)業(yè)，市場空間仍在擴展，不賺錢只是因為競爭者較多所造成。目前比較難過的是一些非主流品牌的經(jīng)銷商。

一些4S店所代理的產(chǎn)品目前利潤可觀，但其后市場競爭將會加劇，另外一些4S店品牌的產(chǎn)品開發(fā)前景看好，但是眼前銷量不高，利潤微薄。一些實力強勁的汽車經(jīng)銷商就采取組合拳方式，多個品牌并重，用現(xiàn)在的利潤培育未來的利潤增長項目。單個4S店面臨的風險被組團式發(fā)展所消解，經(jīng)銷商也能以“東邊不亮西邊亮”的心態(tài)來增強對抗廠方的能力。

經(jīng)銷商往往還可以通過聯(lián)合而得到的倍增的市場銷售通路和能力向廠方壓價，我們常見的“買斷”銷售就是一種，一次性買斷某種車型在某區(qū)域的獨家銷售權(quán)，不僅獲利更大，對該經(jīng)銷商的品牌號召力更強，同時還打擊了競爭對手。

回歸核心

隨著汽車4S店模式的弊端積重難返，以及在全球經(jīng)濟一體化的大背景下，我國加入WTO承諾完全兌現(xiàn)，根據(jù)市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律和要求，汽車4S店經(jīng)營模式也將發(fā)生改變。下圖的說明

未來的市場到底是什么樣的形態(tài)？雖然我們無法明晰未來的主要商業(yè)業(yè)態(tài)，但抓住了消費者也就是抓住了市場。競爭的必然還是要回歸核心，價格、專業(yè)化、售后服務(wù)、品牌、文化與生活，對于未來汽車的消費來說一個都不能少。

第五章 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略

準確進行目標和功能定位。網(wǎng)絡(luò)營銷本身就是創(chuàng)新型銷售模式。在前期策劃都已經(jīng)相當完善的情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意就決定汽車4店的最后效果了，它也是吸引大眾注意并來瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息的決定性步驟。網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新既要做好內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，同時也要探索技術(shù)上的創(chuàng)新。同時，準確的市場服務(wù)定位是營銷網(wǎng)站取得成功并不斷進步的關(guān)鍵因素。在中國廣告業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體中，要讓網(wǎng)站在相當長的時間內(nèi)保持在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢，這就需要一個有著立足現(xiàn)有、放眼未來的完整構(gòu)架，網(wǎng)站的目標不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關(guān)行業(yè)，而且要對發(fā)展目標和服務(wù)功能進行準確定位，以全面拓展其市場容量和收益空間

完善網(wǎng)站的服務(wù)體系。服務(wù)永遠是網(wǎng)站吸引顧客的手段。放眼我國專業(yè)汽車網(wǎng)站的長遠發(fā)展，不但要把網(wǎng)站構(gòu)架完美，對行業(yè)的服務(wù)與業(yè)內(nèi)交流工作也必須做到位，這樣才會使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳播。同時還要注重汽車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差異化。在內(nèi)容發(fā)布、信息互動等方面要形成自己風格，在設(shè)計以及創(chuàng)意上應(yīng)該有獨到之處，和其他網(wǎng)站相比要有鮮明的特色。在網(wǎng)絡(luò)的推廣上，企業(yè)

和網(wǎng)站雙方應(yīng)共同努力。在深化信息的服務(wù)方面下很多工夫，有效利用信息分類、媒體監(jiān)測、市場調(diào)研等服務(wù)內(nèi)容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供給消費者。完善網(wǎng)站的服務(wù)體系還要注重有效互動，可以與一些國內(nèi)知名網(wǎng)站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站進行廣告互換，網(wǎng)站互通友情鏈接，密切合作，資源共享，與汽車工業(yè)協(xié)會、行業(yè)協(xié)會等多家專業(yè)機構(gòu)強強聯(lián)合，同發(fā)展與報紙、電視、電臺等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這樣不但可以提高自身的服務(wù)質(zhì)量，而且這種互動目的性強而又行之有效，同時節(jié)省了大量的營銷費用。

建立專業(yè)隊伍。網(wǎng)站要有一支精英營銷隊伍。在如今的關(guān)系營銷環(huán)境中，營銷人員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關(guān)系的高手，能及時了解客戶需求并準確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求?？蛻絷P(guān)系營銷使公司通過有效的實用的個人賬產(chǎn)信息，與每位有價值的客戶建立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實時客戶服務(wù)。一支精英隊伍不但是一支專業(yè)的隊伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊伍，這支隊伍代表著企業(yè)的形象和信譽，是經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊伍的素質(zhì)如何，將決定著汽車營銷的成敗。

充分利用有效資源。一是要利用好網(wǎng)絡(luò)資源，利用網(wǎng)絡(luò)自身的資源為網(wǎng)站做宣傳，在自己的站點上或是在別人的站點上發(fā)布網(wǎng)站的形象廣告，提高網(wǎng)站的知名度和信譽度。二是要利用好傳統(tǒng)媒體資源。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)站要打出自己的品牌，還應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。電視是視聽綜合的媒體，不但可以在屏幕上完整地顯示出網(wǎng)站的網(wǎng)址，而且還能用聲音播出網(wǎng)址，可以從多種感官強化受眾的記憶度。同時由于電視這一媒體具有受眾面廣、權(quán)威性高的特點，本土網(wǎng)站可以利用本地區(qū)的電視頻道做網(wǎng)站品牌廣告。三是有效利用會展。隨著汽車消費的啟動，近年來車展成為各大城市爭相舉辦的大型會展活動，車展

是一種低成本、針對性極強的促銷手段。汽車營銷網(wǎng)站應(yīng)充分利用車展的豐富內(nèi)容形成網(wǎng)絡(luò)和展會的互動，對一些經(jīng)銷商現(xiàn)場做采訪，展會期間做好直播。

第一節(jié)學會真正的4S

綜上所述，我國大部分4s特許和受許者還沒有真正掌握4s軟件的精髓，由此造成經(jīng)營業(yè)績低下并非4s模式本身的錯，而恰恰是我們還沒有真正學會4s.并非所有外國的經(jīng)驗都適應(yīng)于中國。但4s模式完全適用于今天中國汽車市場。對國外的東西，我們先要吃透它，再總結(jié)、提高它，決不能用我們以前的老眼光來看待它。例如4s的賣車與修車功能該不該“連體”’單從修車功能看，不需要展廳及客戶休息室等硬件，連體不必要。但如果把4s的維修放給社會上許多修車廠去“特約”，那么拈店沒有服務(wù)利潤且下說，它的經(jīng)營理念中的那個良性循環(huán)就無法實現(xiàn)。把買車和修車不同需求的客戶分開對待，這是我們的老思路，是我們的過去。把他們當成一個完整的、關(guān)連的整體，這是4s的新思路(搞好服務(wù)已經(jīng)講了一萬遍，大概也不能算新了)。應(yīng)該采取哪種思路9在思維方法上要不要與時俱進9也許不必進行太大的爭論。上至有關(guān)方面領(lǐng)導(dǎo)，下至一個4s店長，都要努力探索4s的真正內(nèi)涵，努力實踐內(nèi)涵與形式的統(tǒng)一，這是極其重要的---尤其在新汽車產(chǎn)業(yè)政策規(guī)定今后都要實行晶牌銷售的時候。

我們曾評出許多省市級乃至全國級的優(yōu)秀汽銷企業(yè)，這是我們用現(xiàn)今認識水平作為標；佳評出來的，他們的確是優(yōu)秀汽車銷售企業(yè)，歸不是優(yōu)秀4s店。用4s模式要求看，優(yōu)秀4s店的評比標準除一般企業(yè)應(yīng)有的標；佳外，起碼還應(yīng)該有以下內(nèi)容

1、已售客戶中老客戶(老客戶介紹來的客戶)比例有所增加并達到特許者要求

2、本晶牌在本區(qū)域占有百分L[有所增加并達到特許者要求；

3、已售車輛中售給直接用戶與“二傳手”的比例不超標(我國目前尚不能馬上消滅“二傳手”)

4、潛在客戶變成實際客戶的成功率較去年有所提高{即A類潛在客戶向D類演變過程中流失率降低)；

5、向廠方訂貨的準確率有所提高；

6、員工收入及股東的所有者權(quán)益有所提高。

若拄以上標；住，筆者認為全中國沒有一家合格的4s店，當然，廠商也沒有這樣的要求。如果承認中國汽車市場與國外汽車市場有共性，如果認同4s適合中國汽車市場，那么何不將我國的4s店放到全世界范圍畢去評比一下，筆者認為這并非天萬夜譚。能不能像中國體育健兒在奧運會那樣得一塊金牌呢，按今天我們對4s的認知水平和操作方法，這個過程還很長，很長

2、辯證看待4S的大投入

目前，4s店的投資越來越大，土地、展斤及修理車間等硬件建設(shè)、商品車庫存，備件庫存等，每個4s店的投入都需要數(shù)千萬元?！皞恪痹絹碓酱螅捌炫灐痹皆煸娇磦?。不少人納悶，為什么外國的4S不那么大?

從中國4s特許者和受許者兩方面看，他們都脫胎于計劃經(jīng)濟時間不長，但市場是競爭的，晶牌間的競爭已經(jīng)到了非常激烈的程度。特許者在軟件的成功經(jīng)營技巧方面本領(lǐng)不強，只能將后增4s店的規(guī)模搞大作為重要競爭手段。車越不好賣越要求4s店造得大，反正錢不是自己出的。特許者對4，s店管琿水平的提高速度及指導(dǎo)經(jīng)營管理業(yè)績提高的速度像蝸牛，對4s店投資要求增長、攀比速度之快如駿馬。而在受許者方面，特許方式本身就規(guī)定受許者只有財產(chǎn)所有權(quán)而沒有經(jīng)營權(quán)，在投資規(guī)模上只能聽從特許者。受計劃經(jīng)濟影響，相當部分4s投

資者花大錢是為了獲得資源。

以上只是事物的一個方面，我們不妨換個角度看看另一方面。如果把汽車市場中品牌之間的競爭比作戰(zhàn)爭，那么武器先進并不是壞事--但要會用日超水平用。在國外，經(jīng)營者非常重視經(jīng)營場地，絞盡腦汁把4s展廳搞成客戶喜歡去的、舒服、愉快的地方。國外4s店里客戶休息區(qū)環(huán)境之溫馨舒適不亞于高級賓館。

目前國內(nèi)占地十幾畝、建筑面積在5000平方米上下的4S店，其內(nèi)部設(shè)計更加完美地突出了4x的經(jīng)營理念，能最大程度地讓消費者感到舒適和方便，如接待客人的地方就有四個，功能各不相同，全程有茶水飲料伺候。修車客人能坐在沙發(fā)上一邊喝咖啡、看電視，一邊隔著玻璃墻看到自己愛車的修理情況；客人的孩子有兒童游樂區(qū)客人初次來店有圓桌及舒適的座椅可休息；正式簽合同有單間以便保護客人的隱私交車時有專用驗車場地，以至于客人及客人的新車都在地毯上；有型號齊全、掛正式牌照的試乘試駕車(而不是將商品車拔掉里程表軟軸，試車后再不誠信地賣掉)；最新的4S店還有試車道；4S店的墻壁往往采用玻璃，客人來店不到幾百米銷售員就會發(fā)現(xiàn)并做好準備；4S各部門管理者還可以通過玻璃縱覽、掌握整個公司的情況……

筆者羅列上述4S店硬件功能是為了說明事物都有兩面性，我們不能光指出4S巨艦造價大，給經(jīng)營者帶來壓力，我們更應(yīng)該去看看巨艦為什么要大，巨艦里有什么以及怎樣依靠驅(qū)動程序來使用。而后者恰恰是被忽略的。

中國的4S店投資應(yīng)該可大可小，只要具備4S功能就行，不必一味追求越大越好。但是，“老虎”的大小要與地盤大小相適應(yīng)--如果執(zhí)行“一山一虎”政策的話。另一方面，許多巨艦已經(jīng)造好了，要學會駕駛運用它并發(fā)揮作用，讓它“巨”有所值。

結(jié) 論

綜上所述，隨著我國市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，汽車工業(yè)的壯大，汽車消費需求的擴展，以及來自國際競爭的加劇，在我國的汽車服務(wù)業(yè)內(nèi)，一批集約化程度高、技術(shù)含量高、人員素質(zhì)高，市場占有率高、管理先進的汽車4S店必將脫穎而出，成為我國汽車服務(wù)市場上的骨干力量，為我國經(jīng)濟發(fā)展做出自己的貢獻。營銷策略思想是指導(dǎo)策略制定和實施的基本思想。就汽車4S店的整體市場營銷而言，我國企業(yè)的市場營銷策略的指導(dǎo)思想就是“以適銷對路的產(chǎn)品，適當?shù)臓I銷組合策略，滿足社會和人們不斷增長的需求，并為國家和企業(yè)獲得好的效益”。除此之外企業(yè)還要樹立全局觀念，競爭觀念，發(fā)展創(chuàng)新觀念，信息觀念，效益觀念等。而營銷策略目標規(guī)定著汽車企業(yè)全部市場營銷的總?cè)蝿?wù)，決定汽車企業(yè)發(fā)展的行動方向。所謂適者生存，不適者淘汰，那個汽車4S店能及時改進自身的營銷策略誰就能在競爭中得到生存和發(fā)展。在如此劇烈的競爭中，我們必須對營銷策略進行研究并且不斷的更換新的營銷策略和改進先前的營銷策略。只有這樣汽車4S店才能在此殘酷的市場競爭中獲得立足之地。如今的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略、汽車售后服務(wù)策略和競爭策略已經(jīng)成為汽車4S店的常規(guī)策略。他們都是依靠這些策略來謀取生存和發(fā)展。所以我們對汽車4S店的營銷策略研究非常有必要和意義.致謝

畢業(yè)論文是對我們大學期間三年來的學習以及三個月的實習的總結(jié)和考核。在大學畢業(yè)之際，論文的完成是十分重要的。在論文的寫作過程中，經(jīng)常會遇到一些困難，而每當這時身邊的許多同事、老師就會給予我最大的支持和幫助。

在這里我要特別感謝我的論文指導(dǎo)老師，在完成論文的過程中，給予了我大力的支持和幫助，讓我大大的開闊了思路，以及在最后的完成階段給了我許多的指導(dǎo)，從而讓我能夠順利的完成本次論文。

最后要感謝學院的各級領(lǐng)導(dǎo)給予我們這個機會以及為我們提供了所有的必要條件，還有所有教導(dǎo)過我的老師們，因為你們的諄諄教導(dǎo)和一直不懈的努力才讓我有了完成論文的能力，也要感謝在我寫論文的過程中支持過、幫助過我的同學：你們辛苦了！

參考文獻

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