第一篇：DM是什么意思（大全）

DM是什么意思

核心提示：2005年年底新頒布的《印刷品廣告管理辦法》在印刷品廣告市場引起了的不小**，特別是對于近年來剛剛興起的所謂dm雜志，即固定形

2005年年底新頒布的《印刷品廣告管理辦法》在印刷品廣告市場引起了的不小**，特別是對于近年來剛剛興起的所謂dm雜志，即“固定形式印刷品廣告”。新的《管理辦法》給予DM身份，提高了市場準(zhǔn)入門檻，并對這個新興媒體賦予了新的責(zé)任，以對它的行為進行準(zhǔn)則性限制。“DM”這兩個字母在中國也不是剛剛才出現(xiàn)的，總局顯然是在總結(jié)這幾年來中國DM刊物市場的經(jīng)驗教訓(xùn)出臺這個新辦法，但是作為市場爭戰(zhàn)主體們，仍然心存疑慮，“辦法”是否就是針對“固定形式印刷品”——“DM刊物”？還是另有含義？“DM”到底為何許人應(yīng)該姓甚名誰？還是只是一個“標(biāo)志”隨便貼？國家對它將采取如何態(tài)度管限？本文就是國家工商總局權(quán)威人士做出的相應(yīng)回答。

2004年11月30日，國家工商行政管理總局公布了修改后的《印刷品廣告管理辦法》(以下簡稱《新辦法》)，《新辦法》自2005年1月1日起施行?！缎罗k法》是《行政許可法》實施后，根據(jù)《國務(wù)院對確需保留的行政審批項目設(shè)定行政許可的決定》，修改的第一批廣告管理的單項規(guī)章?！缎罗k法》調(diào)整了一般形式印刷品廣告的管理方式，強化了固定形式印刷品廣告的監(jiān)督管理，第一次比較系統(tǒng)和全面地對固定形式印刷品廣告做出規(guī)定。《新辦法》與原《印刷品廣告管理辦法》相比，主要有以下變化：

一、明確了適用范圍，管理規(guī)范三類印刷品廣告

原《辦法》是以規(guī)范一般形式印刷品廣告為主要內(nèi)容的管理法規(guī)，即“凡通過張貼、擺放、發(fā)送、郵寄等形式發(fā)布介紹商品或者服務(wù)的散頁、張貼、宣傳冊等印刷品廣告均依照本辦法管理”?！缎罗k法》則明確規(guī)定：“依照本辦法管理的印刷品廣告，是指廣告主自行或委托廣告經(jīng)營者利用單頁、招貼、宣傳冊等形式發(fā)布介紹自己所推銷產(chǎn)品與服務(wù)的一般形式印刷品廣告，以及廣告經(jīng)營者利用同一固定名稱、規(guī)格、樣式的廣告專集發(fā)布介紹他人所推銷產(chǎn)品與服務(wù)的固定形式印刷品廣告”。同時《新辦法》第二十一條還補充規(guī)定：“票據(jù)、包裝、裝潢以及產(chǎn)品說明書等含有廣告內(nèi)容的，有關(guān)內(nèi)容按照本辦法管理”。

因此《新辦法》主要管理和規(guī)范以下三類印刷品廣告：

1）一般形式印刷品廣告

一般形式印刷品廣告的基本特征是廣告主自己承擔(dān)印刷品廣告的發(fā)布費用(包括印刷、制作、發(fā)送等費用)；廣告主發(fā)布印刷品廣告的目的是為推銷或介紹自己的產(chǎn)品與服務(wù)；廣告主利用單頁、招貼、宣傳冊等形式發(fā)布印刷品廣告；廣告主可以自行或委托廣告經(jīng)營者通過張貼、散發(fā)、郵寄等方式發(fā)送印刷品廣告。如化妝品生產(chǎn)企業(yè)為宣傳自己某一品牌的化妝品而銷售柜臺擺放的海報、單頁或宣傳冊等，都屬于一般形式印刷品廣告。

2）固定形式印刷品廣告

固定形式印刷品廣告的基本特征是具備一定條件的廣告經(jīng)營者經(jīng)登記許可后，方可利用這種形式發(fā)布的印刷品廣告；廣告經(jīng)營者把眾多廣告主的商品與服務(wù)廣告匯集成專集，發(fā)布不同廣告主的廣告信息；廣告經(jīng)營者可以把專集裝訂成冊或折疊成頁，這種廣告專集有固定的名稱、固定的規(guī)格、固定的樣式，是一種可以連續(xù)發(fā)布廣告的媒體，屬于直投廣告的一種形式；廣告經(jīng)營者既是這種廣告媒體經(jīng)營者，又是媒體廣告發(fā)布者，承擔(dān)廣告審查責(zé)任。但一大型超市為介紹自己所經(jīng)銷的商品，定期或不定期向消費者郵寄有關(guān)超市促銷活動的宣傳冊，雖然也有固定的名稱、規(guī)格和樣式，但由于是宣傳自己所經(jīng)銷的商品，這種形式印刷品廣告仍屬一般形式印刷品廣告。

3）特殊形式印刷品廣告(即含有廣告內(nèi)容的票據(jù)、包裝、裝潢以及說明書等)

目前大量的票據(jù)、包裝、裝潢以及說明書也成為廣告發(fā)布的載體，如一些門票、登機牌、出租車發(fā)票的背面以及包裝箱(袋)、產(chǎn)品裝潢標(biāo)簽、說明書上都有廣告宣傳內(nèi)容或用語。這些作為印刷品廣告的特例，也納入印刷品廣告管理的范圍，參照一般形式印刷品廣告的管理規(guī)定進行規(guī)范。

屬于《新辦法》管理范圍的“印刷品廣告”包括一般形式印刷品廣告、固定形式印刷品廣告、以及特殊形式印刷品廣告。

《新辦法》給已經(jīng)約定俗成的所謂“DM”取了中國式名字——固定形式印刷品廣告，并予以戶口表明身份。然而費解的是把它定位于“直投廣告”的一種，但是目前國家對于直投廣告又有何比此更硬的明文標(biāo)準(zhǔn)？

二、調(diào)整了一般形式印刷品廣告的監(jiān)管方式，取消八類印刷品廣告的登記制度

隨著《行政許可法》的頒布實施，2004年6月30日，國務(wù)院公布了500項保留的行政審批項目，正式明確固定形式印刷品廣告登記作為行政審批項目予以保留，取消八類特殊商品與服務(wù)印刷品廣告的登記。因此，國家工商行政管理總局為貫徹實施《行政許可法》，按照行政審批制度改革需要和國務(wù)院有關(guān)規(guī)定，取消原《辦法》中有關(guān)藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、醫(yī)療、房地產(chǎn)、保健食品、化妝品印刷品廣告強制登記的規(guī)定?！缎罗k法》只保留一般形式印刷品廣告發(fā)布的基本準(zhǔn)則和特別規(guī)定，不再強制要求廣告主必須在印刷品廣告上標(biāo)明“廣告”字樣?！缎罗k法》雖然取消了一般形式印刷品廣告的登記管理制度，但廣告主或受委托的廣告經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)依照《廣告法》和其他廣告管理的行政法規(guī)及本單項規(guī)章規(guī)定，對印刷品廣告內(nèi)容的真實性和合法性負責(zé)，承擔(dān)廣告發(fā)布前的審查責(zé)任。廣告監(jiān)管機關(guān)將通過日常監(jiān)督檢查和市場巡查等方式，對一般形式印刷品廣告進行事后監(jiān)管，查處違法印刷品廣告。

三、保留了固定形式印刷品廣告登記許可，強化固定形式印刷品廣告內(nèi)容和形式的監(jiān)管

固定形式印刷品廣告作為直投廣告的一種形式，把眾多廣告主的商品與服務(wù)信息匯集成專集，裝訂成冊或折疊成頁，有目標(biāo)地發(fā)送給特定的消費者，方便了消費者保存和查詢廣告信息，因而這種廣告媒體在國外很早就出現(xiàn)并流行至今。而國內(nèi)這種形式印刷品廣告直到1998年初才開始興起，并從北京、上海、廣州等大中城市發(fā)展到全國，逐漸在廣告市場中形成了一定規(guī)模。原《辦法》僅對這種形式印刷品廣告做了原則性登記規(guī)定，缺少對其外在形式和廣告內(nèi)容的規(guī)范，給認(rèn)定和監(jiān)管這種廣告媒體帶來難度?！缎罗k法》按照《行政許可法》的規(guī)定，保留了固定形式印刷品廣告的登記管理，明確申請發(fā)布固定形式印刷品廣告的許可條件、程序、名稱、樣式和內(nèi)容要求以及監(jiān)管措施，《新辦法》是一部以規(guī)范管理固定形式印刷品廣告為主要內(nèi)容的部門規(guī)章?！缎罗k法》有關(guān)固定形式印刷品廣告的規(guī)定主要有：

1.固定形式印刷品廣告發(fā)布許可與登記程序的規(guī)定

(1)申請發(fā)布固定形式印刷品廣告應(yīng)具備的條件。固定形式印刷品廣告登記，是國務(wù)院以發(fā)布決定方式設(shè)定的行政許可。既然是行政許可項目，就要通過規(guī)定一定的條件，允許符合條件的人從事某種行為，限制不符合條件的人從事某種行為。因此，根據(jù)近幾年國內(nèi)固定形式印刷品廣告的市場情況，為促進和規(guī)范固定形式印刷品廣告發(fā)展，《新辦法》第八條設(shè)定了申請發(fā)布固定形式印刷品廣告的登記條件。

(2)按照《行政許可法》規(guī)定的程序登記許可。固定形式印刷品廣告登記作為一項行政許可項目，除按照《行政許可法》的規(guī)定設(shè)定許可條件外，還要明確固定形式印刷品廣告登記許可的實施機關(guān)、實施程序(申請與受理、審查與決定)以及決定期限和有交期等，《新辦法》第九、十、十一條對此做出相關(guān)規(guī)定。廣告經(jīng)營者符合規(guī)定的條件，經(jīng)申請，提交申請材料齊全、符合法定形式，省級工商行政管理機關(guān)都應(yīng)在規(guī)定時限做出許可決定，核發(fā)《固定形式印刷品廣告登記證》，有效期為二年。同時，《新辦法》改變原《辦法》兩級登記和發(fā)布地域的限制。凡經(jīng)登記許可后，廣告經(jīng)營者可以在全國范圍內(nèi)發(fā)布固定形式印刷品廣告。

2.固定形式印刷品廣告發(fā)布許可與登記程序的規(guī)定(1)標(biāo)明的事項。固定形式印刷品廣告作為一種印刷品廣告，也應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告印刷品。與有主管、主辦單位發(fā)行的報紙、期刊不同，固定形式印刷品廣告由廣告經(jīng)營者經(jīng)營和發(fā)布，廣告經(jīng)營者是這種廣告媒體的發(fā)布者和經(jīng)營者。因此，《新辦法》第十二條規(guī)定在固定形式印刷品廣告頂部位置標(biāo)明固定形式印刷品廣告名稱、廣告經(jīng)營者名稱和地址、固定形式印刷品廣告登記號、統(tǒng)一標(biāo)志DM(Direct mail advertising)等事項，以表明其為廣告印刷品。

(2)固定的名稱。固定形式印刷品廣告作為一種直投廣告，廣告經(jīng)營者可以利用這種廣告媒體，針對特定的目標(biāo)群體連續(xù)提供廣告信息服務(wù)。為區(qū)分不同廣告經(jīng)營者提供不同的廣告信息服務(wù)以及發(fā)布不同的固定形式印刷品廣告，經(jīng)廣告監(jiān)督管理機關(guān)登記許可，廣告經(jīng)營者可以使用一個固定形式印刷品廣告的名稱，同時為避免全國范圍內(nèi)因名稱相同造成的混亂，《新辦法》第十二條規(guī)定固定形式印刷品廣告名稱應(yīng)由廣告經(jīng)營者企業(yè)名稱中的行政區(qū)劃+企業(yè)字號+“廣告”字樣三部分依次組成。

(3)固定的樣式。固定形式印刷品廣告作為一種廣告發(fā)布媒體，是經(jīng)廣告監(jiān)管機關(guān)許可核準(zhǔn)發(fā)布廣告的合法媒體。由于可以發(fā)布多期的固定形式印刷品廣告，每期規(guī)格、名稱、樣式應(yīng)一樣，名稱字樣應(yīng)顯著，各組成部分大小統(tǒng)一、字體一致，所占面積不得小于首頁頁面的10%。《新辦法》第十三條還規(guī)定，除首頁規(guī)定位置應(yīng)標(biāo)明事項外，其他部分應(yīng)為廣告版面，不得將廣告標(biāo)題、目錄、導(dǎo)語等印制在首頁上，并不得使用主辦、協(xié)辦、出品人編輯部、編輯、出版、本刊、雜志、專刊等易與報紙、期刊相混淆的用語。這樣規(guī)定的目的是使固定形式印刷品廣告從外在形式上區(qū)別于報紙、期刊。

3.固定形式印刷品廣告發(fā)布內(nèi)容與語言文字的規(guī)定

(1)內(nèi)容的規(guī)范。固定形式印刷品廣告除外在形式上與報紙、期刊有區(qū)別外，還在內(nèi)容上有本質(zhì)不同。報紙、雜志等是大眾新聞媒體，以新聞、報道為主要內(nèi)容，附帶廣告信息；而固定形式印刷品廣告是廣告媒體，全部內(nèi)容只能是廣告信息。因此固定形式印刷品廣告內(nèi)容除必須符合真實、合法要求外，不得有非廣告信息內(nèi)容，不得以第三人的角度，以采訪、報道等新聞宣傳題材發(fā)布廣告，混淆新聞宣傳與廣告宣傳的界限。因此，《新辦法》第十四條之規(guī)定是對《廣告法》第十三條、《新辦法》第四條有關(guān)規(guī)定的延伸，是為防止把固定形式印刷品廣告辦成類似報紙、雜志的出版物。

(2)語言文字的規(guī)范。廣告經(jīng)營者發(fā)送固定形式印刷品廣告，一般都針對明確的目標(biāo)群體，有清晰的目標(biāo)市場定位。隨著國內(nèi)外游客和外籍在華工作人員的增多，外文廣告市場需求擴大，這類特殊群體迫切需要外文刊物包括外文廣告了解國內(nèi)市場信息。鑒于我國已制定《通用語言文字法》和《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》，固定形式印刷品廣告中使用的語言和文字也應(yīng)當(dāng)符合國家有關(guān)規(guī)定。因此，《新辦法》第十五條規(guī)定，廣告經(jīng)營者可以發(fā)布中外文對照的固定形式印刷品廣告，但不得違反國家語言文字的有關(guān)規(guī)定。

4.固定形式印刷品經(jīng)營行為的規(guī)定

(1)不得超越許可的事項發(fā)布固定形式印刷品廣告。《新辦法》第十六條規(guī)定了固定形式印刷品廣告經(jīng)登記許可后，廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照許可的名稱、規(guī)格、樣式發(fā)布每期廣告，不得隨意變更、改動，并應(yīng)當(dāng)接受廣告監(jiān)管機關(guān)的監(jiān)督檢查，按要求報送固定形式印刷品廣告樣本。對未按核準(zhǔn)的事項發(fā)布固定形式印刷品廣告，以及向廣告監(jiān)管機關(guān)隱瞞有關(guān)情況、提供虛假材料或者拒絕提供反映其固定形式印刷品廣告經(jīng)營情況的真實材料的，《新辦法》規(guī)定了相應(yīng)的處罰條款。

(2)不得轉(zhuǎn)讓固定形式印刷品廣告發(fā)布許可。行政許可是行政機關(guān)賦予特定的行政相對人的、除法律、法規(guī)規(guī)定可以轉(zhuǎn)讓外，不得轉(zhuǎn)讓。因此，《新辦法》第十六條規(guī)定了廣告經(jīng)營者不得涂改、倒賣、出租、出借《固定形式印刷品廣告登記證》，或者將固定形式印刷品廣告轉(zhuǎn)讓他人發(fā)布經(jīng)營。需要指出的是，由于固定形式印刷品廣告屬于一種廣告發(fā)布媒體，它的發(fā)布經(jīng)營者可以委托其他廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)，發(fā)布經(jīng)營者和廣告公司之間是廣告代理關(guān)系，各自收取的是廣告發(fā)布費和廣告代理費。如果廣告經(jīng)營者把廣告發(fā)布和經(jīng)營承包給他人，只收取固定數(shù)額的管理費或承包費，而沒有印刷、制作、發(fā)送等成本的支出，則是變相的轉(zhuǎn)讓。

盡管總局的權(quán)威人士對“固定形式印刷品廣告”廣告發(fā)布許可與登記程序、廣告發(fā)布許可與登記程序、發(fā)布內(nèi)容與語言文字以及經(jīng)營行為的規(guī)定做了全面而細致的解釋，特別是對“非信息內(nèi)容”，但是，我們?nèi)匀灰獑枺簽槭裁础癉M”在業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是一種媒體、一種營銷手段，卻被當(dāng)作一個“標(biāo)志”，而被誤解為商標(biāo)、品牌可以隨意粘貼。

四、簡化了處罰條款，明確固定形式印刷品廣告許可后的監(jiān)管措施。

《新辦法》明確了違反本辦法規(guī)定的法律責(zé)任，但簡化了相關(guān)處罰條款，按照《行政處罰法》有關(guān)規(guī)定，規(guī)定了處罰的最高金額和處罰種類，以便于實際操作。同時根據(jù)《行政許可法》的規(guī)定，為加強許可事項的后續(xù)管理，新《辦法》第二十條對撤回固定形式印刷品廣告許可的情形作出規(guī)定：固定形式印刷品廣告經(jīng)營者情況發(fā)生變化不具備本辦法第八條規(guī)定條件的，由原登記機關(guān)撤回《固定形式印刷品廣告登記證》。固定形式印刷品廣告違反本辦法第三條規(guī)定，情節(jié)嚴(yán)重的，原登記機關(guān)可以依照《廣告法》第三十條、第三十九條、第四十一條規(guī)定停止違法行為人的固定形式印刷品廣告業(yè)務(wù)，繳銷《固定形式印刷品廣告登記證》。

目前，在業(yè)內(nèi)（而且大部分是做DM的人），很多人把DM刊物稱為城市時尚雜志，也就是說它還是屬于雜志的一種，只是經(jīng)營模式上做了些小動作——以內(nèi)容和“精準(zhǔn)定位”來吸引更多的廣告取得替代發(fā)行的收入，也為此被打為無名無份的私生子。

在中國，無論是dm雜志還是郵政或者看好中國大好前景并有大舉措的外資企業(yè)在DM業(yè)務(wù)上都有些箭在玄上不得不發(fā)的勢頭，一方面，來自市場——眼球經(jīng)濟的壓力，看官們對這些接收率越來越高的信息表現(xiàn)的不同心理接受狀態(tài)；一方面來自廣告主的壓力——廣告主的科學(xué)投放觀念越來越強，對媒體價值不再深信不疑；另一方面，恐怕現(xiàn)在很多人還覺得不是那么強烈的就是外資公司所帶來的壓力——他們擁有成熟的運作和豐富的經(jīng)驗以及雄厚的資金背景，使得本土公司難以望其項背。國家出臺的相關(guān)行政法規(guī)在立足本土國情，并不斷致力于完善使得與協(xié)調(diào)市場主客體行為、狀態(tài)，以更有效地管理市場，引導(dǎo)市場的發(fā)展，當(dāng)然市場的多變性要求它相應(yīng)、及時地做出改動，《新辦法》的出臺不到一年時間，就有消息稱國家工商總局已經(jīng)召集人馬研究DM廣告市場發(fā)展情況以制定更為符合市場發(fā)展且更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆煞ㄒ?guī)，我們也期待它的出現(xiàn)來管理引導(dǎo)這個市場。

第二篇：DM讀后感

《盜墓筆記》讀后感

這說起《盜墓筆記》這本書，我不得不說，它的的確確是一本網(wǎng)絡(luò)小說。固然不能和那些流芳百世的經(jīng)典名著相提并論。但，這次寫讀后感，我毅然決然選則了它。它不僅僅作為一本大眾喜愛的暢銷小說出現(xiàn)在這里，更作為使我歡樂，令我悲傷，讓我毛骨悚然，真正引我入勝的一本小說。

故事要追朔到五十年前，主人公的爺爺作為盜墓賊，從古墓中帶回了一片極其珍貴的黃金帛書。五十年后的今天，他的長孫吳邪偶然進到了一個古墓。僅僅因為這次草率的決定，他卷入了一個……或許這是一場蓄謀已久的陰謀，抑或者是他發(fā)現(xiàn)了一個驚天秘密。面對一個又一個小謎團的答案，吳邪驚奇，又心亂如麻，就仿佛一本書你從后往前讀，你能知道結(jié)局但是很多細節(jié)你都想不明白。

故事并沒有完結(jié)，謎團也不曾解開。對于好奇心強的人，這會是無休止的折磨。有時我會想，如果我是吳邪，我現(xiàn)在會是什么樣的心情？后悔自己當(dāng)初所做的草率決定？人世間沒有后悔藥，就算悔死也無濟于事，只能一心向前，就算當(dāng)初一步走錯從而滿盤皆輸不會贏，也只能一步步走到頭。

主角吳邪是一個個性溫和善良，細心謹(jǐn)慎，為人幽默，好奇心重，講義氣重感情，有時會無厘頭瞎想，跳躍性思維，想象力豐富的人，開始的他是那么的軟弱，那么的猶豫不決，很多讀者都不會喜歡他，但是后來隨著故事一步一步地推進，喜歡他的人一定會越來越多。他是一個柔弱的像水一樣的男孩子，但是請不要忘記，在嚴(yán)酷的寒冬，最沒有形態(tài)的水，也會變成堅固的冰。

第三篇：dm廣告

DM廣告

DM廣告

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強調(diào)直接投遞（郵寄）。一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。DM廣告簡介

DM廣告

除了用郵寄投遞以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺散發(fā)、專人送達、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等。

DM 與其他媒介的最大區(qū)別在于： DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠卷亦能包括其中； 狹義DM廣告僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊，頁數(shù)在20多頁至200多頁不等，如金華的《映—時尚生活志》頁數(shù)僅為28頁，而濟南的《精品廣告》則有100多頁。

1、受地區(qū)法律限制 DM廣告雜志標(biāo)價不能出售，不能收取訂戶發(fā)行費，只能免費贈送；

2、DM廣告需有工商局批準(zhǔn)的廣告刊號才能刊登廣告；

3、目前可以和郵電局的DM專送合作。

美國直郵及直銷協(xié)會（DM/MA）和北京九信通科技有限公司對 DM 的定義如下： “ 對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。” DM廣告與報紙廣告對比 DM廣告

它是一種長期而廣泛的活動，會影響到商業(yè)活動所有層面。設(shè)計管理在管理和設(shè)計以及各部門的界面中，同樣也在企業(yè)內(nèi)部和外部諸如技術(shù)、設(shè)計、設(shè)計思考、管理和市場營銷不同平臺間界面中作為聯(lián)系。

定位于本地社區(qū)及免費分類信息服務(wù)，其服務(wù)覆蓋生活的各個領(lǐng)域，提供房屋租售、餐飲娛樂、招聘求職、二手買賣、汽車租售、寵物票務(wù)、消費購物等多種生活信息，幫助人們解決生活和工作中所遇的難題。內(nèi)容強調(diào)本地化、商務(wù)、便民、免費四大特色。

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由于DM的運營模式狹隘，報紙對DM的低視、同行業(yè)的惡性拼價、以及可讀性不強、印刷發(fā)行成本難以回收、社會地位較低等諸多因素，導(dǎo)致DM運營舉步維艱。北京九信通科技有限公司將為您創(chuàng)造一種DM最新形式的盈利模式，這種全新的模式將在不破壞您現(xiàn)有DM運營模式的情況下，將完全疏通DM的上述發(fā)展瓶頸，為您拓展較大的盈利空間。只有改善了你的運營模式，才會改變你的DM市場狀況！DM的優(yōu)點

1．DM DM廣告

不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢，減少浪費。

2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。

3．一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達到最大化。

4．不會引起同類產(chǎn)品的直接競爭，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。

5．可以自主選擇廣告時間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產(chǎn)品。

7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。

8．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據(jù)市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調(diào)控。

10．?dāng)[脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據(jù)這個效果重新調(diào)配廣告費和調(diào)整廣告計劃。

DM優(yōu)點雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需有三個條件的大力支持。第一，必須有一個優(yōu)秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對象。再好的DM，再棒的產(chǎn)品，也不能對牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會使DM有事半功倍的效果。設(shè)計制作方法

點雖多，并非見得你的DM就會人見人愛。再好的東西，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，并非盲目而定。在設(shè)計DM時，假若事先圍繞它的優(yōu)點考慮更多一點，將對提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設(shè)計制作方法，大致有如下幾點：

1．設(shè)計人員要透徹了解商品，熟知消費者的心理習(xí)性和規(guī)律，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

2．愛美之心，人皆有之，故設(shè)計要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。

3．DM的設(shè)計形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。

4．充分考慮其折疊方式，尺寸大小，實際重量，便于郵寄。

5．可在折疊方法上玩些小花樣，比如借鑒中國傳統(tǒng)折紙藝術(shù)，讓人耳目一新，但切記要使接受郵寄者方便拆閱。

6．配圖時，多選擇與所傳遞信息有強烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。

7．考慮色彩的魅力。

8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。在普通消費者眼里，DM與街頭散發(fā)的小報沒多大區(qū)別，印刷粗糙，內(nèi)容低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。其實，要想打動并非鐵石心腸的消費者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品與垃圾往往一步之隔，要使你的DM成為精品而不是垃圾，就必須借助一些有效的廣告技巧來提高你的DM效果。有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業(yè)與消費者建立良好互動關(guān)系的橋梁，它們包括：

1．選定合適的投遞對象。

2．設(shè)計精美的信封，以美感奪人。

3．在信封反面寫上主要內(nèi)容簡介，可以提高開閱率。

4．信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。

5．DM最好包括一封給消費者的信函。

6．信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。

7．正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。

8．內(nèi)容要簡明，但購買地址和方法必須交代清楚。

9．附上征求意見表或定貨單。

10．采用普通函札方式，收件人以為是親友來信，能提高拆閱率。

11．設(shè)計成立體式、系列式以引人注意。

12．設(shè)法引導(dǎo)消費者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件藝術(shù)品來收藏。

13．對消費者的反饋意見要及時處理。

14．重復(fù)郵寄可加深印象。

15．可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反復(fù)式等多種形式投遞散發(fā)。

16．多用詢問式DM，因其通常以獎勵的方法鼓勵消費者回答問題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費者的興趣。

“我知道有1/2的廣告預(yù)算被浪費，但我始終不知道它們浪費在哪里了?！泵總€營銷經(jīng)理都會在心里問這個問題。為了避免這種浪費，我們該如何用最有效的方式向消費者傳遞最有效的信息？

DM（Direct Marketing，中譯直復(fù)營銷、直效行銷、直接營銷或直接回復(fù)式營銷），在很多人的理解中，僅僅是“直郵廣告”的復(fù)雜稱謂。帶著這種理解，DM在國內(nèi)眾多公司常常處于微不足道的地位。簡單的產(chǎn)品廣告和語焉不詳?shù)耐茝V活動介紹構(gòu)成的郵件沒有任何實際意義，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種粗糙的廣告郵件幾乎已成為垃圾郵件的代名詞。在各搜索引擎里，它的出現(xiàn)甚至越來越多地和詐騙這樣的事件聯(lián)系在一起。這導(dǎo)致更多的公司放棄的自己的DM業(yè)務(wù)。較為常見的成功應(yīng)用大多僅僅局限于夾在報紙中的商場打折信息。

而與之相對的，2002年，美國有62%的公司使用DM作為營銷手段，像豪馬克賀卡這樣的頂尖企業(yè)有5成以上的業(yè)務(wù)由DM實現(xiàn)。

即使是在歐美地區(qū)，對于Direct Marketing也有很多種解釋和理解，美國口語中甚至也可以意指個人推銷，但一般商務(wù)和教育領(lǐng)域?qū)λ亩x是“使用一種或多種接觸手段，向特定的目標(biāo)人群傳遞特定的商業(yè)信息，達到可精確衡量結(jié)果的營銷方法?！?/p>

其關(guān)鍵詞是“特定”、“精確衡量”，對它們的理解就是問題所在。DM并不局限于郵件這一種途徑，重點是必須為特定的人群制定特定的，其思想核心在于結(jié)果的精確衡量，也就是說，它是一種更個人化的營銷手段。典型的DM戰(zhàn)術(shù)運用

這是一個關(guān)于家俱企業(yè)的案例。

你的競爭對手是那樣的低調(diào)，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎也遠遠比不上你。但5年以來，他們每年都會把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。

假設(shè)一家銷售中高檔家俱的企業(yè)的市場部經(jīng)理，受命借新品上市的機會發(fā)動一輪市場攻勢，占領(lǐng)這個城市的中高檔家俱市場的三成以上，而現(xiàn)在，這個比例只有一成都不到。

按照以往的慣例，迅速制定了若干個獨立的營銷組合方法。第一，花20萬元購買兩份本地報紙的四次半版，這兩份報紙的發(fā)行量占本市家庭戶數(shù)的二分之一弱。報紙廣告用夸張的新款三人沙發(fā)造型和零售商地址電話列表組成，并附注醒目的“春季新款沙發(fā)，899元起”。

作為配合，在本市一家大型購物中心的中庭做一周的產(chǎn)品展出（在這家購物中心有你們的直營店鋪）。大約花費5萬元。

利用關(guān)系，一套起居室家俱進駐了本地一個著名談話節(jié)目，它至少在10次節(jié)目中亮相。作為代價，這些家俱的所有者變成了電視臺。那套家俱也不過價值5萬元。當(dāng)然，節(jié)目結(jié)束時的字幕上將有XXX提供演播室家俱的字樣。

但是在書寫計劃時，要面對好幾個尖銳問題：計劃可以在本季實現(xiàn)多少銷售額？競爭對手此時會有哪些動作？這些廣告與展示所達到的人是我們的目標(biāo)顧客嗎？10次電視廣告有意義嗎？競爭對手如果推廣799元的產(chǎn)品怎么辦??

你想起了你最強勁的對手，作為同樣知名的品牌，他們的到來曾讓你虛驚了一場。令你萬萬沒想到的是他們會那樣的低調(diào)，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎遠遠比不上你。但5年以來，他們每年都會把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。而這本手冊，就放在你手邊。

或許該啟用一套和以往完全不同的思路來做這個計劃了。

于是你的新計劃有了全新地改變----向本市高級住宅區(qū)約2000戶家庭郵寄目錄冊，目錄冊中列出本季上市的所有新品，標(biāo)明了統(tǒng)一的零售價格，在封面上，有一行醒目的標(biāo)題：“想得到這張免費的沙發(fā)嗎？”，你不但列出所有的零售商地址，還在目錄冊中夾了一張開車指南卡，并承諾報銷購物顧客的限額出租車費。當(dāng)然，為了計算這些目錄冊廣告的效果，你要求顧客必須剪下目錄冊封三上的禮券，持券購買才能享受以上優(yōu)惠待遇。

然后對于原來的三個計劃你都做了些修改，比如報紙廣告將傳遞同樣的訊息，并使用一般的面積印制了目錄冊免費索取表格，展示活動中將不斷向中青年女性觀眾派發(fā)目錄冊，30秒電視廣告中加入了熱線電話索取免費家俱產(chǎn)品目錄冊的字幕。調(diào)整之后，你所有的營銷費用總和大約為70萬元。其中，實際印制的84000份目錄冊大約花去了20多萬元。

三個月以后，當(dāng)總結(jié)營銷計劃效果時，不僅告訴了同事們總體的銷售額成績，而且還有以下一組數(shù)字：目錄冊總發(fā)放數(shù)量84000冊，其中主動郵寄52000冊，實際購買率為2%，產(chǎn)生了1040個定單，銷售額250萬元；顧客索取32000冊，實際購買率為14%，產(chǎn)生了4480個定單，銷售額1100萬元，在索取目錄冊的顧客中，展示現(xiàn)場派發(fā)的占25%，電視廣告播出后熱線電話收到的請求占35%，通過報紙回收的回執(zhí)占40%；沒有持目錄冊購物的銷售額2100萬元，總計銷售額3450萬元，毛利862萬元，扣除獎品和出租車費報銷成本240萬元，實際毛利為622萬元，與營銷費用投入的70萬元相比，投入產(chǎn)生比達到了10倍左右。即使算上懇求老板投資的一套顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（價值30萬元），收益比率也非常驚人。DM的特征

無論使用電視、報紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達到一個量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)方式最受顧客的歡迎。

案例中最后實際執(zhí)行的營銷計劃可以被視作典型的DM行為，因為無論使用電視、報紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達到一個量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)最受顧客歡迎。最重要的是，對于長期執(zhí)行直復(fù)營銷策略的企業(yè)，前后兩次的營銷戰(zhàn)役之間也能進行橫向比較，直至評估到每一次營銷戰(zhàn)役與理想值之間的差異。

在這個案例中，我們可以直觀地看到DM的思想特征。

強調(diào)信息傳遞的針對性，重視向特定人群的傳播

針對性可以有若干個理解，一方面，信息傳遞的對象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)顧客，他們是否對該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個價格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購買沖動的中青年女性。

一方面，信息傳遞的對象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)顧客，他們是否對該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個價格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購買沖動的中青年女性。另外，對于不同細分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。

另外，針對性還強調(diào)信息傳遞的個性化，對于不同細分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。這種按照顧客價值度來細分市場的方法經(jīng)常被描述為Recency-Monetary-Frequency Model（新鮮度-采購力-頻繁度模型），用來說明最近購買，購買最多，購買最頻繁的顧客是對商家最有價值的顧客。

直復(fù)營銷的針對性特征在消費者需求多樣化，消費者對被尊重和重視的需求增強的今天顯得格外重要。強調(diào)結(jié)果的可衡量性

它必須給營銷者帶來顧客的反饋和購買行為，并且這些反饋或購買的數(shù)量是可以被精確地統(tǒng)計。大家在國內(nèi)看到多年的DELL電腦直銷廣告中每一款產(chǎn)品均有一個E-VALUE號碼，這個E-VALUE號碼不但標(biāo)記了DELL產(chǎn)品的內(nèi)部編號，而且組合了媒體使用的代號，比如某一個E-VALUE號碼可能含有了《個人電腦》2002年第一期的信息。

而在本文的案例中，報紙廣告上的目錄冊免費索取表格上也印有專門的代碼，所有的回郵都可以被統(tǒng)計和分類，電視廣告的免費索取字幕帶來的電話撥入也被完整地歸為電視廣告的成果，現(xiàn)場派發(fā)的目錄冊也不例外。而所有這些目錄冊如果被用來購買商品都會被最終的售點進行統(tǒng)計，調(diào)研每一個單獨媒介對于銷售額的貢獻量。

直復(fù)營銷的可衡量性不但能夠評估企業(yè)內(nèi)部營銷計劃人員的素質(zhì)，而且對于評估外部媒體服務(wù)商也是非?？陀^的工具。如何吸引顧客立即行動

DM對于“回復(fù)”的強烈追求導(dǎo)致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動”，因而營銷“訴求/刺激/優(yōu)惠”（都被概括為英文商業(yè)詞匯Offer）成為每一個DM戰(zhàn)役的重中之重。案例中的“來店購物報銷出租車費”是典型的“Offer”。

在經(jīng)典營銷理論中的“營業(yè)推廣”（Promotion）與這里講的Offer有非常類似的地方，只不過DM策略更加強調(diào)促銷手段能夠幫助消費者立即做出行動，所以常見的DM活動中經(jīng)常配合了號召立即行動（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促銷有效期2003年3月31日”，“在2002年12月31日前購買還可獲得??”，“贈品有限，送完為止”，“前5000位可獲得??”等等。常見的Offer包括折扣、贈禮、抵價券、加量、抽獎等等。DM思想延伸

并不是所有企業(yè)都適合完整的DM策略，事實上單一的DM策略在更多情況下都并不具備足夠的競爭力，它更適合作為一種客戶信息傳播思想貫穿在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的各個方面。

在菲利普·科特勒為我們帶來的關(guān)于整合營銷傳播的案例中，我們可以清晰地看到DM作為一種思想的延伸。

作為企業(yè)間客戶信息傳播的例子：

惠普開展的“互動有聲電話會議”計劃極其成功，顯示它已經(jīng)熟練掌握了整合交流。這種電信會議就像大型會議電話一樣，在會上，惠普的銷售代表與實際的和潛在的客戶討論重大的行業(yè)問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計劃，惠普采用了一個長達五星期、分七步走的“登記過程”。

首先，在會議召開的四周前，惠普寄出了一個介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個800號碼和商業(yè)回復(fù)卡。在對方收到郵件

一、兩天后，惠普的電話營銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會議，登記將立即用直接郵件確認(rèn)。會議前一周，惠普寄出詳細的介紹資料；會議之前三天，惠普會再次打電話確認(rèn)他們是否會參加。電信會議的前一天還會打一個最后的確認(rèn)電話。最后，會議召開后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話營銷來準(zhǔn)予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。

這項一體化營銷宣傳工作的結(jié)果如何呢？回復(fù)率高達12%，而使用傳統(tǒng)郵件和電話營銷得到的回復(fù)率僅為1.5%。而且，那些說要參加的人之中有82%的人確實到會，相比之下，過去非同步的會議僅有40%的人參加。這項計劃取得了比預(yù)計水平高出200%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額則增長了500%。

惠普把DM對回復(fù)的執(zhí)著貫徹得非常徹底，細分地階段性信息提供和反饋要求讓客戶更容易也更深入地參與到自己的計劃中來。正如結(jié)果顯示的，它將回復(fù)率從傳統(tǒng)方式的1.5提高到12%，提高了8倍之多。這個比例更是大范圍散發(fā)資料遠遠不能比擬的。

“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說。“我們要讓我們的‘最衷心的祝?！媱澝麊紊系拿课粙D女覺得她接到的是她的姐妹的來信?！?/p>

針對消費者信息傳播的例子：

美國豪馬克這個第一賀卡營銷商為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，開發(fā)了三個極其成功的數(shù)據(jù)庫營銷計劃，直接與它的總體廣告計劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝福”，一份彩色的業(yè)務(wù)通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項擁有1,300多萬顧客的消費有獎計劃；豪馬克金冠目錄，主要面對親臨商場的顧客，同時也針對500到1，000萬郵購顧客。

“最衷心的祝?！庇媱澥菫榱伺c豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專用郵件，附有優(yōu)惠券和小獎品，從而把他們拉向全國范圍的5,000家豪馬克金冠商場。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂和贈送禮品的信息。豪馬克的目標(biāo)是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系?！拔覀円研麄鞲宓酶挥懈星?，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說?！拔覀円屛覀兊摹钪孕牡淖８！媱澝麊紊系拿课粙D女覺得她接到的是她的姐妹的來信?！?/p>

據(jù)斯圖爾茲先生說，結(jié)果是“絕對不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點群體中我們收到了令人難以置信的反饋?！焙礼R克在每份郵悠揚中都請顧客談到該計劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對話。

豪馬克廣告主管依拉·斯圖爾茲雖然提及的“重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系”，正是DM思想實施的后續(xù)重點。

DM策略所強調(diào)的反饋是兩個方面：一是消費者即時購買的反饋；另一方面則更強調(diào)對傳播方式是否有效的反饋。

每一次反饋數(shù)據(jù)的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些顧客手中，他們更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受什么樣的信息，并采取相應(yīng)的調(diào)整。通過這個過程的重復(fù)，你就能更快地找你的重點人群，找到你的VIP。

DM的應(yīng)用重點不是其方法，而是其思想，細分人群，講求信息針對性，強調(diào)信息傳遞和信息反饋的可衡量性。這一思想對于任何一種具體的營銷方式都有著決定性的指導(dǎo)價值。

也許不少在過去一年里熱炒CRM的人并不清楚，占有全球CRM市場68%份額的美國Siebel公司，其創(chuàng)始人西貝爾最早從事的工作，正是將美國所有的郵購目錄及客戶的報價單編輯整理，作為參考資料出售給尋找商業(yè)銷路的公司。那就是原始形態(tài)的DM運作。

DM廣告的形式(一)按內(nèi)容和形式分。1．優(yōu)惠贈券。當(dāng)開展促銷活動時，為吸引廣大消費者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈券。

2．樣品目錄。零售企業(yè)可將經(jīng)營的各類商品的樣品、照片、商標(biāo)、內(nèi)容詳盡地進行介紹。

3．單張海報。企業(yè)精心設(shè)計和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務(wù)等內(nèi)容的單張海報。

(二)按傳遞方式分。

1.報刊夾頁。與報社、雜志編輯或當(dāng)?shù)剜]局合作，將企業(yè)廣告作為報刊的夾頁隨報刊投遞到讀者手中。這種方式現(xiàn)在已為不少企業(yè)所應(yīng)用。

2．根據(jù)顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發(fā)商到零售商。

3．雇傭人員派送。企業(yè)雇傭人員，按要求直接向潛在的目標(biāo)顧客本人或其住宅、單位派送DM廣告。DM在中國

DM在中國似乎沒有那么好運。眾所周知，郵政業(yè)是中國頗受爭議的壟斷行業(yè)之一，作為郵政壟斷下的蛋，DM的日子也并非一帆風(fēng)順，一直無多大起色。據(jù)廣州地區(qū)郵政管理部門的市場調(diào)查資料顯示，在廣州個體消費者使用郵政業(yè)務(wù)狀況的比例中，商業(yè)信函僅占0.7%，郵送廣告占1.0%，而廣告明信片最為可憐，才占0.2%，這個微乎其微的數(shù)字也從另一方面反映了DM在中國遭遇的尷尬狀況。

DM是中國廣告業(yè)的盲點，它有著大量的空間有待我們?nèi)ネ卣?，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，現(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展，國家政策的大力扶持，為DM提供充分的發(fā)展空間；其二，隨著一些特殊行業(yè)壟斷局面的打破，將為DM注入新的動力，促其不斷發(fā)展；其三，DM掌握的是直接用戶，生產(chǎn)廠家受中間商影響較少；其四，與其他傳統(tǒng)廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運作的自主性。

第四篇：DM廣告

DM廣告簡介

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強調(diào)直接投遞（郵寄）。一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。DM廣告

除了用郵寄投遞以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺散發(fā)、專人送達、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等。

DM 與其他媒介的最大區(qū)別在于： DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠卷亦能包括其中；

狹義 DM廣告 的僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊，頁數(shù)在20多頁至200多頁不等，如金華的《映—時尚生活志》頁數(shù)僅為28頁，而濟南的《精品廣告》則有100多頁。

1、受地區(qū)法律限制 DM廣告雜志標(biāo)價不能出售，不能收取訂戶發(fā)行費，只能免費贈送；

2、DM廣告需有工商局批準(zhǔn)的廣告刊號才能刊登廣告；

3、目前可以和郵電局的DM專送合作。

美國直郵及直銷協(xié)會（DM/MA）和北京九信通科技有限公司對 DM 的定義如下： “ 對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。”

DM 廣告能勝任的場所

?郵寄物是受人歡迎和有實際用途的

?廣告信息過于復(fù)雜，詳細以致于使用其他媒介無法有效傳達 ?其他媒介為達到某一特定的市場必須付出較 DM 廣告更高的代價 ?廣告信息是極為個人化或需要保密的

?廣告主的市場策略所要求廣告的形式或色彩是其他廣告所無法實現(xiàn)的 ?某一個特定的區(qū)域需要被覆蓋，而該區(qū)域的劃分要求盡可能的準(zhǔn)確 ?廣告的投放要求按照某種特定的時間或頻率 ?廣告中含有折價券

?需要進行可控制的研究（如某個市場有效性的測試，測試新產(chǎn)品的價格，包裝及用戶等）需要進行可控制的郵寄（信件只寄給某種收入個人或擁有某種牌子汽車及游艇的主人等）

?需要郵寄訂貨單（產(chǎn)品直接到達目標(biāo)對象，而無需經(jīng)過零售，分銷或其他媒介 DM的優(yōu)點

1．DM DM廣告不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢，減少浪費。

2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。

3．一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達到最大化。

4．不會引起同類產(chǎn)品的直接競爭，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。

5．可以自主選擇廣告時間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產(chǎn)品。

7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。

8．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據(jù)市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調(diào)控。10．?dāng)[脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據(jù)這個效果重新調(diào)配廣告費和調(diào)整廣告計劃。

DM優(yōu)點雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需有三個條件的大力支持。第一，必須有一個優(yōu)秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對象。再好的DM，再棒的產(chǎn)品，也不能對牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會使DM有事半功倍的效果。

第五篇：DM簡介

DM雜志簡介

DM，是英文Direct Mail Advertising的簡稱，即直接郵遞廣告，也稱直郵廣告，是指通過郵政系統(tǒng)將廣告直接送給廣告受眾的廣告形式。英文Direct Mail Advertising，最早的中文名字叫“直接郵送廣告”。早期的DM還有許多小名，如“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報廣告”等，一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年出版的全國廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識》中，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）。

美國直郵及直銷協(xié)會（DM/MA）對 DM 的定義如下：“對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段?！?/p>

利用郵政系統(tǒng)作為傳遞廣告的渠道，歷史由來已久。但由于報紙、雜志等新媒體的出現(xiàn)，DM廣告的優(yōu)勢為這些媒體所取代，所以并不為多數(shù)企業(yè)所重視。但由于信息通訊和市場調(diào)查事業(yè)的發(fā)展，DM廣告從過去低效率、漫無目的的廣泛傳播轉(zhuǎn)向了有針對性地向目標(biāo)對象寄送廣告，從而使廣告效果提高，DM廣告近年來又受到企業(yè)的重視。特別是在面對社區(qū)公眾和市場雖大但顧客分散的情況下，DM廣告發(fā)揮著其他廣告形式不能取代的作用。DM雜志的分類 按內(nèi)容和形式分:

1、優(yōu)惠贈券。當(dāng)開展促銷活動時，為吸引廣大消費者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈券。

2、樣品目錄。零售企業(yè)可將經(jīng)營的各類商品的樣品、照片、商標(biāo)、內(nèi)容詳盡地進行介紹。

3、單張海報。企業(yè)精心設(shè)計和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務(wù)等內(nèi)容的單張海報。按傳遞方式分:

1、報刊夾頁。與各地報社、雜志編輯或郵局合作，將企業(yè)廣告作為報刊的夾頁隨報刊投遞到讀者手中。這種方式現(xiàn)在已為不少企業(yè)所應(yīng)用。

2、根據(jù)顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發(fā)商到零售商。

3、雇傭人員派送。企業(yè)雇傭人員，按要求直接向潛在的目標(biāo)顧客本人或其住宅、單位派送DM雜志。DM直投媒體的特點

1、針對性

由于直投廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強烈的選擇性和針對性，其他媒介只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標(biāo)對象。

2、廣告持續(xù)時間長

一個 30 秒的電視廣告，它的信息在 30 秒后蕩然無存。直投廣告則明顯不同，在受眾者作出最后決定之前，可以反復(fù)翻閱直投廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產(chǎn)品的各項性能指標(biāo)，直到最后做出購買或舍棄決定。

3、具有較強的靈活性

不同于報紙雜志廣告，直投廣告的廣告主可以根據(jù)自身具體情況來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式。

4、能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)

直投廣告是由廣告主直接給個人的，故而廣告主在付諸實際行動之前，可以參照人口統(tǒng)計因素和地理區(qū)域因素選擇受眾以保證最大限度地使廣告訊息為受眾所接受。同時，與其他媒體不同，受眾在收到直投廣告后，會迫不及待地了解其中內(nèi)容，不受外界干擾而移心他顧（舉個例子：當(dāng)我們從報亭買到一份報紙或雜志的時候，勢必會挑選熱門文章、新聞熱點或者自己感興趣的欄目閱讀。也就是說我有權(quán)選擇自己想看的內(nèi)容，而放棄對自己無用的廣告和閱讀內(nèi)容）基于這兩點，所以直投廣告較之其他媒體廣告能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。

5、具有可測定性

廣告主在發(fā)出廣告之后，可以借助產(chǎn)品銷售數(shù)量的增減變化情況及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產(chǎn)生的效果，這一優(yōu)勢超過了其他廣告媒體。

6、具有隱蔽性

直投廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告，不易引起競爭對手的察覺和重視

7、色彩精美、印刷精良

DM直投廣告大多采用彩頁印刷，更可以引起消費者對廣告宣傳的視覺感，有效的刺激購買欲。

8、費用低廉

做一次只相當(dāng)于做一次報紙、電視等等媒體1/3-1/5左右的價格。DM廣告在中外廣告市場的現(xiàn)狀

DM廣告在歐美國家發(fā)展十分迅速，是僅次于報紙、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的20%左右，而目前DM廣告在中國廣告市場中所占的份額還處在忽略不計階段。

美國為世界廣告第一大國，DM廣告投資額約占全國廣告投資額的16.2%，DM媒體地位排名第二。德國DM廣告投資額約占全國廣告投資額的8%，DM廣告費支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國廣告投資額的23%，列各類媒體之首。而在我國，DM的發(fā)展仍處于初期。

我國開始恢復(fù)廣告業(yè)以來，強勢媒體（報紙、雜志、電視）占據(jù)了廣告市場絕大部分份額。而DM發(fā)布環(huán)節(jié)的可信度低，DM媒體多年停滯，沒有良好的基礎(chǔ)，企業(yè)意識沒有到位，提供此項服務(wù)的專業(yè)機構(gòu)欠缺等因素，使DM多年來一直處于待開發(fā)階段。目前能主動使用DM發(fā)展業(yè)務(wù)的企業(yè)大多為一些三資企業(yè)。

我國正在逐步規(guī)范廣告市場，并加強對DM的管理。作為同DM有密切聯(lián)系的郵政部門，也正在全國組織積極發(fā)展DM業(yè)務(wù)，并推出“中郵專送廣告“轉(zhuǎn)用媒體，為DM媒體地位的提升做出了積極的努力。雖然從目前來看，DM發(fā)展還處于初期，但DM廣告在我國成長速度是很快的。目前，全國有近80%的企業(yè)采用DM做過廣告，江浙地區(qū)的大中小企業(yè)也幾乎100%運用商函來推銷產(chǎn)品。而且都取到了明顯的促銷作用。因而，其投入產(chǎn)出比較令企業(yè)滿意，中小型企業(yè)對比尤具好感和使用欲望。

因此，DM已被大部分企業(yè)作為商務(wù)活動的首選措施，其低廉的成本及極強的針對性、親切感和真實性，受到企業(yè)經(jīng)營者的青睞。

隨著時間的推移，DM媒體地位會逐漸提升，將繼續(xù)發(fā)揮其在社會中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個多層次、多方位、多傳播渠道的立體網(wǎng)絡(luò)。DM雜志與傳統(tǒng)期刊的區(qū)別

DM雜志因其針對性強，投遞準(zhǔn)確，信息攻勢猛烈，免費贈閱等優(yōu)勢，近年來在我國發(fā)展非常迅速，利用營銷數(shù)據(jù)庫及其它數(shù)據(jù)處理技術(shù),有著與廣播, 電視, 報刊等傳統(tǒng)媒體截然不同的風(fēng)格。而傳統(tǒng)期刊是一種特殊商品，有其獨特的盈利模式，既可通過出售傳媒本身盈利，也可以出售其傳播效果盈利，即出售雜志本身所觸達的受眾曝光度。目前走向市場化的雜志越來越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點。

一、傳統(tǒng)期刊的特點：

1.發(fā)行

在我國目前8000多種期刊中，其中有5300種左右的雜志發(fā)行量小于10000冊，這部分雜志多數(shù)以發(fā)行為主要收入。另外發(fā)行百萬的雜志在23種以上如《家庭》、《故事會》、《讀者》等，其主要收入也來源于發(fā)行收入。如《讀者》近年來每年將近2億的收入中有1.8億來自發(fā)行收入，廣告收入只占10%左右。

2.同質(zhì)化

幾乎所有的財經(jīng)類雜志都是為高級經(jīng)理人打造；幾乎所有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時尚類雜志都是為年輕白領(lǐng)女性開辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細分下去則定位稍顯模糊。

3.數(shù)據(jù)

目前我國閱讀率最高的依然是綜合類雜志；興趣愛好類也是閱讀率較好的雜志類別；這些雜志普遍以發(fā)行收入為主要收入來源，廣告收入占很少比例或沒有；這些雜志普遍為黑白新聞紙內(nèi)頁，部分雜志有彩色插頁；零售價格較為便宜，約在3-9元之間；這些雜志多為大眾讀物，觸達讀者層次廣而不精。

4.特征

以前雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學(xué)術(shù)交流、情報、提高人民生活素質(zhì)的重要工具，許多年來雜志的發(fā)展也一直圍繞著政治影響和社會效益方面發(fā)展。近幾年部分期刊紛紛開始自負盈虧，走向市場，在主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場資本運營外，多數(shù)雜志的政治性仍占主導(dǎo)地位。

5.體制

目前一些雜志編輯力量為事業(yè)單位人員，銷售力量為資本投資方，發(fā)行力量為郵政部門和發(fā)行商，由于三者體制的不統(tǒng)一，造成許多雜志在整體運營的各個環(huán)節(jié)上存在瓶頸效應(yīng)。

由于我國市場上的期刊數(shù)量眾多，很多類別的強勢品牌期刊尚未形成，另外期刊市場良好的增值性（大眾傳媒投資平均8年可以產(chǎn)生效益，遠比 醫(yī)藥、日常消費品、銀行、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)的10—15年快，在中國沒有名牌媒體的情況下建立一個成功媒體品牌年限還可以縮短2—4年）使各種資本涌入，雜志市場呈現(xiàn)風(fēng)起云涌之勢，這場比試的結(jié)果將在3-—5年內(nèi)初見分曉。

二、DM雜志的特點：

1.發(fā)行

DM直投雜志，它區(qū)別于傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢可能就是它的發(fā)行方式，免費贈閱。這種發(fā)行方式在期刊的運作上，其實是帶著另一種優(yōu)勢的，就是你的雜志可以沒有選擇障礙地進入讀者手里。因為免費贈閱，所以可以在內(nèi)容策劃或封面策劃上，不必花傳統(tǒng)雜志那么大的力氣去想怎么做一場秀，吸引眼球購買；DM繞開了這一步，在內(nèi)容運作上，DM要比傳統(tǒng)期刊的特色要求簡單得多。

2.目標(biāo)

DM雜志不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢、減少浪費。是對事先選定的對象直接實施廣告推廣?？蛻艚邮苷呷菀桩a(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注所宣傳的產(chǎn)品。一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告客戶效果達到最大化。

3.專業(yè)性

DM雜志，讀者對象明確，讀者群也相對比較集中和穩(wěn)定，因此采用點對點的定向發(fā)行手段更加有效。這也是DM雜志的特點，并不追求發(fā)行的絕對數(shù)量，而是追求發(fā)行的有效性。對于專業(yè)性較強的行業(yè)期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因為行業(yè)雜志的廣告也是有效的，靠行業(yè)價值鏈上下游的供應(yīng)商的廣告存活，所以行業(yè)內(nèi)的特定讀者并且有一定的采購決策權(quán)和話語權(quán)的讀者往往是客戶最關(guān)注的，其他的讀者再多也屬于無效發(fā)行。而且現(xiàn)在隨著印刷越來越精美，印制和發(fā)行成本往往高于發(fā)行收入，而達到一定發(fā)行量后廣告量并不隨發(fā)行量同比增長，所以很多DM雜志還要控制發(fā)行量，找到廣告與發(fā)行的最佳平衡點，使效益最大化。

4.廣告

DM直投雜志，形式和內(nèi)容高度統(tǒng)一, 受閱率提高, 讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次, 起到引導(dǎo)消費的作用，DM廣告目前占到我國廣告市場近1%的市場份額, 與國外相比, 成長空間巨大，在廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的DM媒體將對廣告主產(chǎn)生巨大的吸引力。

三、DM的有效投遞

DM---一種新興的商業(yè)媒體，是英文Direct Mail Advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。

在中國，則把派發(fā)傳單、商業(yè)信函、對帳單、定期發(fā)布的固定形式印刷品廣告、報紙夾頁廣告等，全部統(tǒng)稱為DM，在日常生活中大家比較通俗的稱呼是“廣告宣傳頁”。

近年來，DM廣告憑借其獨有靈活的市場策略和本身的優(yōu)勢，正在與傳統(tǒng)媒體廣告搶占越來越多的廣告市場份額，具業(yè)內(nèi)人士估計，至2007年，僅上海市通過中郵專遞、上海風(fēng)火龍物流有限公司等通過報紙夾頁、直投信箱、有址投遞等發(fā)布的DM廣告就可以從傳統(tǒng)廣告媒體搶到數(shù)億元的營業(yè)額，體現(xiàn)出強大的市場競爭能力。

一般來說，DM廣告能否發(fā)揮最佳廣告效應(yīng)，主要取決于DM制作水平、構(gòu)思創(chuàng)意和投遞方式。如果說前者能夠緊緊抓住顧客的心，使DM廣告商取得“丟了芝麻撿了西瓜”的效果，那么投遞就是為DM廣告商運送“西瓜”的必經(jīng)橋梁，而建造這座橋梁的前提條件就是DM有效投遞，有效的投遞與策略的完善實施是贏得DM收獲的關(guān)鍵。我們通常采用的投遞方式有：（1）郵局郵寄；（2）報紙夾頁；（3）人力直投。郵寄不但成本高昂而且很少有人觀看，往往是信封不拆就扔進垃圾筐；報紙夾頁目標(biāo)受眾率高，能一對一精準(zhǔn)鎖定相關(guān)報紙讀者群，而且投遞區(qū)域針對性積強，盡管報紙本身的垃圾廣告多，可夾頁廣告因其獨特的設(shè)計及時尚的外表，加上商家精彩詳細的營銷方案，從而決定它就是與普通報紙廣告不一樣，能更好的吸引讀者眼球；而人力直投更是避免了郵局郵寄缺點，能夠根據(jù)商家的促銷需求及時調(diào)整發(fā)放區(qū)域和數(shù)量，直達目標(biāo)受眾用戶，如高檔社區(qū)、大型商圈、知名企業(yè)等，提高有效投遞率，達到最佳廣告效果。

什么是有效投遞？把一份DM送給廣告商的一位目標(biāo)受眾就是有效投遞。從這方面來說，大量盲目投遞并不完全代表能吸引廣告商的目標(biāo)受眾注意力。譬如，把汽車商把DM廣告送給100個窮人或100個已經(jīng)有好車的人，就是無效投遞，因為窮人無購買能力而后者不需要再買車，他們不能為汽車商帶來經(jīng)濟效益，不是目標(biāo)受眾；相對送給一位急購車或急需換車的白領(lǐng)，意義就大的多，就是有效投遞。如此類推，只有具備消費條件且具備購買意向的人，才是廣告商的目標(biāo)受眾——終端消費群。

四、綜述

隨著外資進入中國期刊業(yè)，將隨著中國傳媒產(chǎn)業(yè)的逐步放開而向縱深發(fā)展。一般說來，期刊的投資模式主要有版權(quán)合作、經(jīng)營權(quán)租賃和共同投資三種。目前，外刊進軍中國大都采用的是中外版權(quán)合作的模式。仍以時尚類期刊為例，如《時尚》、《瑞麗》、《世界服裝之苑》、《虹》等，大凡成功的雜志差不多都有中外版權(quán)合作的背景。

但隨著期刊業(yè)對外逐漸放開，很多國外的大刊、名刊不會僅滿足于版權(quán)合作，一定會獨立運作中文版雜志，一定會做本地化的內(nèi)容。因此，市場競爭會越來越激烈，而一些國內(nèi)期刊將受到?jīng)_擊也不可避免。

隨著期刊業(yè)的繁榮發(fā)展，期刊的贏利模式會從以發(fā)行收入為主（如《讀者》等大眾文化期刊）過渡到以廣告收入為主（如時尚類期刊、財經(jīng)類期刊）。這就是所謂的廣告化。與之相適應(yīng)，期刊的廣告版面比例會越來越大，設(shè)計會越來越精美，從內(nèi)容策劃上會越來越多地考慮到廣告主的要求。由廣告化逐漸衍生出厚刊化、全彩化等發(fā)展趨勢。

DM雜志以她特有的魅力也吸引著越來越多的人加入到DM雜志隊伍中來。但對DM雜志而言，又決非遍地黃金，不成功也難。因為渠道資源的占有及投資量的大小，始終是決定該類雜志發(fā)展的兩條生命線。前者影響著目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)化，從而決定著廣告投放效果，反過來也就是DM雜志的收益；后者則是在前期只有投入而無收入的媒體運營的基礎(chǔ)，因為對一本新雜志而言，要得到廣告主的認(rèn)可需要半年以上的市場導(dǎo)入期。

DM 雜志的法定稱謂為固定形式印刷品廣告，國家工商總局第17號令中對其還有諸多規(guī)定，比如必須由主營廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能銷售發(fā)行、不能使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯、出版、雜志、本刊等容易與報紙、期刊相混淆的用語等。由此可見，與國外DM雜志本身就是一本正規(guī)期刊明顯不同，中國DM雜志準(zhǔn)確的定義應(yīng)該就是一本純粹的廣告冊。DM內(nèi)容與發(fā)行問題

“DM的魅力就在于對2萬個潛在顧客講話，這大大好過對200萬個‘不確定’人物講話?！边@種感慨，《生活速遞》的創(chuàng)辦人劉峻谷同樣有，他把贈送對象定位在每平方米售價在5000元以上、且個人購買比例占70%以上的物業(yè)小區(qū)住戶身上，委托物業(yè)管理進行投遞，事半功倍。

只有消費信息的DM媒體，比既有新聞又有商品資訊及行業(yè)知識的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容和范圍上要窄得多，這是一把雙刃劍，也正是因為“窄”，它可能在市場上做得更準(zhǔn)，但同時也要承擔(dān)市場定位上的風(fēng)險。

日本免費雜志集團WALKER旗下的幾份雜志，直到現(xiàn)在還始終樹立著日本報人“以讀者為重”的一貫理念，這也許正是《Shanghai Walker》能昂首上海雜志市場的原因之一。該雜志的設(shè)計指導(dǎo)楊杰認(rèn)為，不僅是內(nèi)容，還是版式設(shè)計，一旦和讀者需要發(fā)生沖突，就是接近了發(fā)展的尾聲，讀者需要始終放在第一位。

《WALKER上海版》是做給在上海的日本人看的，目前的發(fā)行量有7、8萬份，是目前上海日文雜志的老大，每期都有不少拿不到雜志的日本人直接到雜志社索要雜志?！禨hanghai Walker》在創(chuàng)刊之初就對市場做了深入的了解。相比于上海人，日本人更樂意接受被安

排好的生活，他們想知道，在上海，下了班可以到哪里吃飯，吃完飯可以到哪里喝茶，喝完茶，可以到哪里放松。這些，都需要有一本消費類的雜志來告訴他們。所以，雜志只做他們想看的東西，而很少涉及其它信息

雖然免費雜志要根據(jù)廣告商的產(chǎn)品來選擇目標(biāo)讀者，但免費雜志無法毫不顧及讀者的口味而一味只顧撈錢，提高內(nèi)容水平已經(jīng)是免費雜志達成的共識，沒有內(nèi)容做基礎(chǔ)，只用資訊或花巧的設(shè)計、概念支撐雜志，遲早會被讀者在選擇中淘汰。

“以內(nèi)容為中心”，不僅是傳統(tǒng)媒體要關(guān)注的，也是免費雜志所不能忽略的《city weekend》的萬可深有感觸：“免費雜志如果吸引不了讀者，廣告也就不會來?！睘榇耍禼ity weekend》有個明確的規(guī)定，把廣告的量限制在70%以內(nèi)，騰出相當(dāng)?shù)陌婷孀鰞?nèi)容，時尚的、服務(wù)的，一句話：只要是讀者要看的它都做，而且十分注重圖文并茂.對任何媒體而言，讀者都是第一位的。

DM正是細分媒體的一個產(chǎn)物。在國外成熟的市場，美國廣告的投放量不低于18%，日本不低于12%，而我國則不足10%。

DM直投雜志，形式和內(nèi)容高度統(tǒng)一，受閱率提高，讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次，起到引導(dǎo)消費的作用，DM廣告目前占到我國廣告市場近1% 的市場份額，與國外相比，成長空間巨大，在廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的DM媒體將對廣告主產(chǎn)生巨大的吸引力。dm雜志案例

目前比較成熟的dm雜志有：都市樂生活雜志，做的比較全面比較大比較早，相對來說比較成熟；非?；?，北京市場做的不錯，目前主要做的是北京市場；都市惠，很早的dm雜志，相對來說更為廣為人知，目前他們的傳統(tǒng)市場還是很不錯；