第一篇：佳能數(shù)碼相機(jī)中國(guó)銷售渠道調(diào)研報(bào)告

佳能數(shù)碼相機(jī)中國(guó)銷售渠道調(diào)研報(bào)告

一．調(diào)研目的

毫無(wú)疑問(wèn)，日前，數(shù)碼相機(jī)正凝聚著愈來(lái)愈多消費(fèi)者的關(guān)注目光，縱觀中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，索尼、佳能、柯達(dá)、尼康、奧林巴斯等國(guó)外廠商占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額，先進(jìn)的技術(shù)固然是根本，但周密的渠道布局、獨(dú)到的渠道見(jiàn)解也是造就數(shù)碼相機(jī)巨頭成功的必不可少的因素。

在數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的佳能是不少中小廠商模仿的對(duì)象，其中國(guó)銷售渠道的構(gòu)建、渠道戰(zhàn)略、渠道分布以及數(shù)碼產(chǎn)品線與渠道的緊密結(jié)合也成為業(yè)界研究重點(diǎn)，正是如此，筆者借助ZDC的調(diào)研資料將從以上角度對(duì)佳能渠道展開(kāi)剖析。

二．調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施 調(diào)研方法：抽樣調(diào)查 調(diào)查單位：ZDC調(diào)研公司

調(diào)研對(duì)象：從佳能各個(gè)省的代理商中進(jìn)行抽樣調(diào)查 三．調(diào)研結(jié)果分析

（一）佳能數(shù)碼相機(jī)中國(guó)銷售渠道分布圖

1、渠道分布圖

佳能在中國(guó)的數(shù)碼經(jīng)銷商的分布基本參照國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和IT環(huán)境，經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的北京、廣東、上海等地是經(jīng)銷商聚集的重點(diǎn)區(qū)域。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，按照經(jīng)銷商分布數(shù)量多少，其數(shù)碼核心渠道依次是北京、廣東、遼寧、上海、山東，次核心渠道依次是浙江、湖北、河南、江蘇、陜西、黑龍江和河北。

2、渠道戰(zhàn)略規(guī)劃

在數(shù)碼影像領(lǐng)域超越索尼，在2005年做到中國(guó)市場(chǎng)第一是佳能早在2002年就立下的奮斗目標(biāo)，而合理的渠道戰(zhàn)略規(guī)劃則成為了佳能參與競(jìng)爭(zhēng)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要籌碼之一。

佳能數(shù)碼剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，銷售渠道采用總代理制度，隨著渠道扁平化在中國(guó)市場(chǎng)的興起，佳能在2003年取消中恒視訊的總代理權(quán)，積極尋求多家經(jīng)銷商代理其產(chǎn)品。如今，其數(shù)碼經(jīng)銷商遍布全國(guó)各地，佳能成功實(shí)現(xiàn)了打造全國(guó)數(shù)碼渠道網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)。到目前為止，佳能成立了15個(gè)分公司，把國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)劃分為北方、華東、華南三大銷售區(qū)域，分別由北京分公司、上海分公司、廣州分公司管理。另外，佳能在2003年1月把相機(jī)部門(mén)和打印機(jī)部門(mén)合并，充分利用打印機(jī)成熟的銷售渠道，成為佳能數(shù)碼渠道的首創(chuàng)。

（二）佳能數(shù)碼相機(jī)經(jīng)銷商七大區(qū)域分布

1、七大區(qū)域分布圖

2.分布特點(diǎn)

佳能數(shù)碼相機(jī)經(jīng)銷商在我國(guó)七大區(qū)域分布數(shù)量最多的是華北區(qū)，達(dá)到26%，主要分布在北京；其次是華東區(qū)(18%)、華南區(qū)(14%)、東北區(qū)(14%)和華中區(qū)(13%),主要分布在上海、廣東、遼寧和河南；西南區(qū)和西北區(qū)分布數(shù)量較少，分別是8%和7%，主要分布在重慶和陜西。

（三）七大區(qū)域渠道分布特征

1.華北區(qū)分布

分布特點(diǎn)

北京是佳能數(shù)碼經(jīng)銷商在華北區(qū)分布數(shù)量最多的，其次是山東、河北、天津、山西，分布最少的是內(nèi)蒙古。

(1)北京地區(qū)

北京是華北地區(qū)IT產(chǎn)品的集散地，北京數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)基本成熟。據(jù)ZDC對(duì)北京地區(qū)2004年10月數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)分析統(tǒng)計(jì)，佳能以20.47%的用戶關(guān)注度排名屈居第二，與排在第一的索尼（20.50%）相差無(wú)幾。北京也是佳能數(shù)碼經(jīng)銷商在國(guó)內(nèi)分布最多的城市，擁有七十多家數(shù)碼核心經(jīng)銷商。北京數(shù)碼銷售渠道呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，主要通過(guò)電子市場(chǎng)、家電連鎖賣場(chǎng)、傳統(tǒng)大型商場(chǎng)、電子商城等渠道進(jìn)行。

① 中關(guān)村電子市場(chǎng)

中關(guān)村電子市場(chǎng)是數(shù)碼銷售渠道絕對(duì)主力，現(xiàn)在IT配件利潤(rùn)微薄，數(shù)碼利潤(rùn)相對(duì)豐厚，被稱為IT產(chǎn)品的“綠洲”，數(shù)碼渠道成為中關(guān)村最活躍的群體。太平洋一層數(shù)碼精品區(qū)、海龍6層數(shù)碼專區(qū)、鼎好數(shù)碼一條街分布了大量的佳能數(shù)碼經(jīng)銷商，在人氣旺盛的中關(guān)村里，能明些感覺(jué)到中國(guó)數(shù)碼消費(fèi)時(shí)代氣息的到來(lái)。電子市場(chǎng)主要以批發(fā)和零售為主，消費(fèi)群體也最廣泛。

② 家電連鎖賣場(chǎng)

家電連鎖賣場(chǎng)是數(shù)碼銷售渠道的又一主力，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)美、蘇寧、大中為代表的連鎖家電賣場(chǎng)由家電經(jīng)營(yíng)模式向IT經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。由于數(shù)碼產(chǎn)品巨大的利潤(rùn)空間，三大巨頭也紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域，佳能等上游廠商也給這類銷售渠道提供了有力支持。國(guó)美在2002年開(kāi)辟數(shù)碼館，國(guó)美計(jì)劃在2004年內(nèi)建設(shè)200家專業(yè)的數(shù)碼連鎖店，今后五年內(nèi)計(jì)劃建立1000家專業(yè)數(shù)碼連鎖店，國(guó)美的目標(biāo)是要成為國(guó)內(nèi)最大的數(shù)碼通訊連鎖零售商，以國(guó)美為代表的連鎖賣場(chǎng)成為全國(guó)各地電子市場(chǎng)客戶資源的最大競(jìng)爭(zhēng)者。

③傳統(tǒng)大型商場(chǎng)

佳能數(shù)碼經(jīng)銷商在傳統(tǒng)大型商場(chǎng)中也占有一席之地，諸如王府井幾大百貨商場(chǎng)、新東安市場(chǎng)、西單、東單一帶著名的商業(yè)圈等等，大型商場(chǎng)功能全、規(guī)模大、環(huán)境好，具有綜合服務(wù)能力和引領(lǐng)消費(fèi)潮流的特點(diǎn)，擁有大批忠誠(chéng)度高的顧客群體。商場(chǎng)依托自身形象，可以更好的發(fā)揮其商品展示功能，時(shí)尚和流行氛圍對(duì)數(shù)碼相機(jī)的購(gòu)買力有不小的促進(jìn)作用，購(gòu)買者主要是對(duì)價(jià)格關(guān)注度不敏感的消費(fèi)群體為主。

④電子商城

電子商城是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及出現(xiàn)的，電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了人們傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣，購(gòu)買者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以詳細(xì)了解所要購(gòu)買產(chǎn)品的各項(xiàng)性能、指標(biāo)，享受到足不出戶就可以買到所需產(chǎn)品，免去舟車勞累。這種虛擬的商業(yè)行為，已成為一種新興的商業(yè)模式。許多傳統(tǒng)的零售行業(yè)、電子市場(chǎng)等也開(kāi)始積極進(jìn)軍電子商務(wù)，諸如西單、海龍等。ZDC統(tǒng)計(jì)，通過(guò)電子商城了解、購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)的群體，主要是以男性中青年為主，女性比例較低，隨著電子商務(wù)環(huán)境的不斷成熟，龐大的個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)將是電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展的重要支柱。

(2)山東、河北地區(qū)

佳能數(shù)碼相機(jī)經(jīng)銷商在山東地區(qū)主要分布在濟(jì)南、青島和煙臺(tái)地區(qū)。濟(jì)南是山東的IT中心，佳能數(shù)碼經(jīng)銷商主要分布在濟(jì)南山大路科技一條街，有“濟(jì)南中關(guān)村”美譽(yù)的山大路人氣旺盛，不亞于北京的中關(guān)村，這里有著濃郁的商業(yè)氛圍，被稱為江北三大電腦產(chǎn)品集散地。山東惠佳科技是佳能數(shù)碼經(jīng)銷商之一，也是山東最早經(jīng)營(yíng)數(shù)碼相機(jī)的公司之一，如今擁有八個(gè)數(shù)碼分店，從終端市場(chǎng)銷售情況看，數(shù)碼相機(jī)渠道已逐漸成為IT商城的主渠道。

佳能數(shù)碼相機(jī)在河北地區(qū)的經(jīng)銷商主要分布在石家莊、邯鄲、保定和唐山。由于距北京近，受北京輻射影響，省會(huì)石家莊的影響力只能覆蓋全省三分之一的地區(qū)，主要是邯鄲、邢臺(tái)、衡水等地區(qū)；處于中部地區(qū)的保定IT市場(chǎng)受北京市場(chǎng)影響較大；唐山是河北北部的IT中心，其渠道影響力可以輻射到張家口、秦皇島、承德一帶。2.華東區(qū)分布

（1）分布圖

（2）分布特點(diǎn)

華東地區(qū)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的地區(qū)之一，上海、江浙地區(qū)人口城鎮(zhèn)化水平高，擁有大量的中小企業(yè)，華東地區(qū)具有極強(qiáng)的消費(fèi)能力。以上海為核心的華東區(qū)擁有較多的佳能數(shù)碼經(jīng)銷商，分布數(shù)量最多的是上海，其次是浙江、江蘇、安徽。

?上海地區(qū)

上海地區(qū)的IT數(shù)碼市場(chǎng)，諸如在電子市場(chǎng)領(lǐng)域起步較早的百腦匯數(shù)碼廣場(chǎng)、賽博數(shù)碼廣場(chǎng)、太平洋等很早就紛紛轉(zhuǎn)型數(shù)碼戰(zhàn)略，2004年4月開(kāi)業(yè)的上海圣力數(shù)碼廣場(chǎng)，成為上海最大的數(shù)碼港，上海頤高數(shù)碼廣場(chǎng)目前是上海北部規(guī)模最大的數(shù)碼廣場(chǎng)。

據(jù)ZDC對(duì)上海地區(qū)2004年10月數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)分析統(tǒng)計(jì)，佳能以18.6%的用戶關(guān)注度排名第二，與排在第一的索尼（20.7%）相比仍有一定差距。佳能還需進(jìn)一步提升上海銷售渠道的支持度和滿意度，在品牌消費(fèi)觀念甚強(qiáng)的上海地區(qū)，加強(qiáng)渠道滿意度是提升客戶滿意度的前提。

? 江浙地區(qū)

江浙地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，發(fā)展相對(duì)均衡。浙江地區(qū)佳能數(shù)碼經(jīng)銷商主要分布在杭州，其次是溫州、寧波等地。江蘇地區(qū)佳能經(jīng)銷商主要分布在南京，其次是蘇州、無(wú)錫和徐州等地。

杭州是浙江省的經(jīng)濟(jì)、文化和信息中心，文三路電子信息街是杭州地區(qū)的IT核心區(qū)，佳能數(shù)碼相機(jī)經(jīng)銷商主要匯集在此地。文三路周邊聚集了以高新數(shù)碼城、西溪數(shù)碼港為代表的7座IT大型賣場(chǎng)，遍布1000多家IT經(jīng)銷商，周邊擁有以浙江大學(xué)為代表的30多所大中院校和近千家高新科技企業(yè)，這使文山路具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和輻射優(yōu)勢(shì)。

南京是輻射華東地區(qū)的核心，佳能數(shù)碼相機(jī)經(jīng)銷商主要分布在南京珠江路，珠江路是華東地區(qū)最大的電子產(chǎn)品集散地，有“華東中關(guān)村”之譽(yù)的珠江路科技街全長(zhǎng)4.3公里，代理數(shù)碼產(chǎn)品的經(jīng)銷商有90多家，經(jīng)銷數(shù)碼產(chǎn)品的商家有1000多家，珠江路依托長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)圈的優(yōu)勢(shì)，有著強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)支撐，成為我國(guó)又一個(gè)新的IT中心。

3.華南區(qū)分布

（1）分布圖

（2）分布特點(diǎn)

佳能數(shù)碼相機(jī)經(jīng)銷商在華南區(qū)分布數(shù)量最多的是廣東，其次是福建、廣西，分布數(shù)量最少的是海南，以廣東為核心的華南區(qū)是佳能重點(diǎn)銷售區(qū)域。

廣東是我國(guó)數(shù)碼相機(jī)最大的加工出口生產(chǎn)基地，已成為我國(guó)制造數(shù)碼相機(jī)最具競(jìng)爭(zhēng)力的地區(qū)之一。佳能數(shù)碼相機(jī)經(jīng)銷商在廣東省主要是分布在廣州、深圳、佛山、東莞等地區(qū)。

據(jù)ZDC對(duì)廣東地區(qū)2004年10月數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)分析統(tǒng)計(jì)，佳能以19.1%的用戶關(guān)注度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)柯達(dá)（10.8）和奧林巴斯（8.9%）。廣東地區(qū)的佳能數(shù)碼經(jīng)銷商數(shù)量?jī)H次與北京，居全國(guó)第二位。

福建地區(qū)的佳能經(jīng)銷商主要分布在福州、廈門(mén)和泉州，廣西地區(qū)的經(jīng)銷商主要分布在南寧、桂林和柳州地區(qū)，海南的經(jīng)銷商主要分布在?？诘貐^(qū)。

4.東北區(qū)分布

（1）分布圖

（2）分布特點(diǎn)

佳能數(shù)碼相機(jī)經(jīng)銷商在東北地區(qū)分布數(shù)量最多的遼寧，其次是黑龍江和吉林。經(jīng)ZDC統(tǒng)計(jì)，遼寧的佳能數(shù)碼經(jīng)銷商數(shù)量要超過(guò)上海，位居北京、廣東之后，居全國(guó)第三位。

佳能在東北三省的數(shù)碼相機(jī)經(jīng)銷商主要分布在四座中心城市：沈陽(yáng)、大連、哈爾濱和長(zhǎng)春。沈陽(yáng)是東北地區(qū)最大的中心城市，沈陽(yáng)三好街是東北地區(qū)的IT產(chǎn)品集散地，佳能數(shù)碼經(jīng)銷商也主要分布在這一帶。東北的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)以前主要是針對(duì)行業(yè)客戶，諸如企業(yè)、新聞、政府等消費(fèi)群體，隨著電腦普及，數(shù)碼外設(shè)被更多的消費(fèi)者所關(guān)注，數(shù)碼產(chǎn)品價(jià)格不斷下調(diào)，家庭消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始成為主流。5.華中區(qū)分布

（1）分布圖

（2）分布特點(diǎn)

佳能數(shù)碼經(jīng)銷商在華中地區(qū)分布數(shù)量最多的是河南，其次是湖北、湖南和江西。

? 河南、湖北地區(qū)

河南地區(qū)的佳能數(shù)碼經(jīng)銷商主要分布在鄭州、洛陽(yáng)和開(kāi)封等地。河南是一個(gè)發(fā)展中的大省，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，逐步形成以鄭州為中心，包括洛陽(yáng)、開(kāi)封、新鄉(xiāng)、焦作等城市在內(nèi)的城市密集區(qū)，成為我國(guó)中西部地區(qū)人口密度最大的區(qū)域之一，該區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)廣闊,存在著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

湖北的佳能數(shù)碼經(jīng)銷商主要分布在武漢，其他分布在宜昌、十堰、荊州等地，武漢的IT市場(chǎng)主要是由武昌、漢口、漢陽(yáng)組成，其中以武漢電腦大世界、南極電腦城、珞珈電腦城、華中數(shù)碼電腦城等多組成的IT商業(yè)街，是武漢的主要IT核心區(qū)。

? 湖南、江西地區(qū)

佳能數(shù)碼經(jīng)銷商在湖南主要分布在長(zhǎng)沙，主要匯集在長(zhǎng)沙朝陽(yáng)電子科技街，這一區(qū)域集中了多家電腦專業(yè)市場(chǎng)、近千戶商家，擁有著名的國(guó)儲(chǔ)電腦城、合峰電腦城、合一電腦城、天心電腦城和國(guó)際IT城等大中型電腦市場(chǎng)，形成較大的市場(chǎng)規(guī)模與輻射效應(yīng)。

長(zhǎng)沙的數(shù)碼消費(fèi)群體以前主要以新聞單位和中小型企業(yè)為主，個(gè)人消費(fèi)較低，隨著長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)人消費(fèi)水平的提升，數(shù)碼相機(jī)在家庭消費(fèi)群體領(lǐng)域得到明顯的增加。

江西地區(qū)的數(shù)碼經(jīng)銷商主要分布在南昌，其次是九江和贛州等地，分布數(shù)量較少。

6.西南區(qū)分布

（1）分布圖

（2）分布特征

佳能數(shù)碼經(jīng)銷商在西南地區(qū)分布數(shù)量最多的重慶，其次是四川、貴州、云南，分布數(shù)量最少的是西藏。

重慶石橋鋪是西南地區(qū)IT市場(chǎng)的中心，這里有泰興通信電腦大市場(chǎng)、賽博數(shù)碼廣場(chǎng)、重慶數(shù)碼港、重慶賽格等大型電子市場(chǎng)，地理位置優(yōu)越的石橋鋪被譽(yù)為“重慶硅谷”。重慶作為直轄市的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也使其IT領(lǐng)域在西部地區(qū)的輻 射力大大增強(qiáng)。

佳能數(shù)碼經(jīng)銷商在四川主要分布在成都，成都是西南以及整個(gè)西部地區(qū)產(chǎn)品流通的樞紐。在成都ＩＴ賣場(chǎng)中的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，已形成新世紀(jì)商城、東華電腦城、世紀(jì)電腦城組成的國(guó)產(chǎn)數(shù)碼城和＠世界、燦坤、百腦匯組合的具有臺(tái)資背景的大賣場(chǎng)，這兩大陣營(yíng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，受益的自然是消費(fèi)者。

2002年8月開(kāi)業(yè)的成都數(shù)碼廣場(chǎng)，已成為成都地區(qū)發(fā)展最快的IT賣場(chǎng)之一，目前也是西部地區(qū)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和人流量最大的電腦賣場(chǎng)之一。成都作為最具活力的二級(jí)市場(chǎng)之一，它的輻射力量已經(jīng)超出了西南地區(qū)，它對(duì)整個(gè)西部市場(chǎng)都有著巨大的市場(chǎng)影響力。重慶市場(chǎng)對(duì)于佳能實(shí)現(xiàn)其西南地區(qū)的市場(chǎng)份額起著至關(guān)重要的作用。

佳能在貴州、云南、西藏的數(shù)碼經(jīng)銷商主要分布在貴陽(yáng)、昆明和拉薩。

7.西北區(qū)分布

（1）分布圖

（2）分布特征

佳能數(shù)碼經(jīng)銷商在西北地區(qū)分布數(shù)量最多的是陜西，主要分布在歷史悠久的古城西安，西安的雁塔路IT一條街是西北地區(qū)的“中關(guān)村”，這里擁有西北區(qū)最大的電子市場(chǎng)西安賽格大廈，雁塔路IT一條街匯集多家大中型電腦城和2000余家電腦公司，形成了西北地區(qū)規(guī)模最大、密集度最高的IT產(chǎn)品集散地，佳能數(shù)碼經(jīng)銷商也大多云集與此地。

佳能在西北區(qū)數(shù)碼經(jīng)銷商分布數(shù)量較少的是新疆、甘肅、寧夏和青海，主要分布在烏魯木齊、銀川和西寧地區(qū)。四．建議

1.佳能在傳統(tǒng)相機(jī)領(lǐng)域是公認(rèn)的老大，但是進(jìn)入數(shù)碼領(lǐng)域較晚，2000年6月才推出第一款數(shù)碼相機(jī)DIGITAL IXUS，該款產(chǎn)品是當(dāng)時(shí)世界最小、最輕的具備200萬(wàn)像素和2倍光學(xué)變焦鏡頭的數(shù)碼相機(jī)。

2.佳能在2001年推出的產(chǎn)品就覆蓋到家用、時(shí)尚、標(biāo)準(zhǔn)、半專業(yè)、專業(yè)等不同領(lǐng)域。佳能在2001年中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)碼相機(jī)份額，和其傳統(tǒng)相機(jī)市場(chǎng)份額比例接近，分析原因是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)主要用戶群是商業(yè)用戶，家庭消費(fèi)和個(gè)人購(gòu)買市場(chǎng)尚不成熟。

3.佳能在2002年加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，增加銷售機(jī)構(gòu)，健全服務(wù)體系，制定了佳能數(shù)碼超越索尼成為中國(guó)數(shù)碼銷售市場(chǎng)老大的戰(zhàn)略。2002年，索尼以19.7%的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)份額位居第一，佳能以16.5%的市場(chǎng)份額屈居第二，佳能成為數(shù)碼業(yè)老大索尼的最大挑戰(zhàn)者。

4.2003年6月2日，佳能發(fā)布 “數(shù)碼英雄 影像旗艦”新品發(fā)布會(huì)，推出涵蓋數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、打印機(jī)、掃描儀四大領(lǐng)域的11款產(chǎn)品。2004年8月31日，佳能在北京推出了涵蓋四大領(lǐng)域的25款影像新產(chǎn)品。

5.佳能的市場(chǎng)策略重點(diǎn)從以前簡(jiǎn)單的提供產(chǎn)品，已轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩籼峁M足不同需求的數(shù)碼影像解決方案。用戶根據(jù)實(shí)際需求，可以選擇不同產(chǎn)品，組合成佳能倡導(dǎo)的“即拍即打”的“數(shù)碼影像工作室”。佳能公布數(shù)碼相機(jī)2004年1月～6月的銷售額比去年同期相比增加70%，取得如此良好的銷售業(yè)績(jī)，驗(yàn)證了佳能的市場(chǎng)策略是成功的。

隨著數(shù)碼潮流的普及，個(gè)人和家庭數(shù)碼消費(fèi)呈現(xiàn)不斷上升態(tài)勢(shì)。不同的區(qū)域由于實(shí)際情況不同，呈現(xiàn)出各具特色的銷售形態(tài)。隨著數(shù)碼科技與生活的融合，佳能為我們營(yíng)造了一個(gè)全新的數(shù)碼影像生活天地，使我們的學(xué)習(xí)和工作更輕松，使生活充滿了更多的科技色彩。

第二篇：佳能數(shù)碼相機(jī)省級(jí)代理商報(bào)告

佳能數(shù)碼相機(jī)省級(jí)代理商報(bào)告

一 報(bào)告摘要

二

數(shù)碼相機(jī)行業(yè)區(qū)間的分類與分析

（一）數(shù)碼相機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)分析

（二）數(shù)碼相機(jī)行業(yè)市場(chǎng)價(jià)格分析

（三）數(shù)碼相機(jī)行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)性

（四）數(shù)碼相機(jī)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)分析

（五）數(shù)碼相機(jī)行業(yè)市場(chǎng)渠道分析

（六）數(shù)碼相機(jī)行業(yè)替代品及互補(bǔ)品分析

（七）數(shù)碼相機(jī)行業(yè)品牌分析

（八）佳能數(shù)碼競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素

（九）數(shù)碼相機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)

（十）佳能數(shù)碼相機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)策略規(guī)劃 三 結(jié)論

一 報(bào)告摘要

綜合報(bào)告從亞馬遜、京東商城以及淘寶三個(gè)網(wǎng)站上收集大量數(shù)據(jù)，進(jìn)行整理、歸納、總結(jié)。運(yùn)用定性和定量相結(jié)合的方式進(jìn)行分析，對(duì)行業(yè)的市場(chǎng)狀況和發(fā)展前景進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。

報(bào)告通過(guò)對(duì)數(shù)碼行業(yè)現(xiàn)狀的分析以及發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，在此基礎(chǔ)上制定了市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃。這對(duì)于如何做好佳能數(shù)碼相機(jī)省級(jí)代理給予了一定的建議和幫助。

二 數(shù)碼相機(jī)行業(yè)的界定和分類

(一)數(shù)碼行業(yè)的市場(chǎng)分析

1.數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)規(guī)模分析

在淘寶網(wǎng)站中銷量前十位的知名相機(jī)

品牌 佳能 三星 富士 尼康 通用 所占機(jī)型個(gè)數(shù)

銷量

銷量百分比

2806

41%

1459

22%

1403

19%

885

11%

429

5% 由一個(gè)網(wǎng)站所收集的數(shù)據(jù)雖不具有代表性，但可以粗略的估計(jì)出佳能在數(shù)碼相機(jī)行業(yè)確實(shí)占有領(lǐng)先的地位，銷售量遠(yuǎn)超其他品牌。尼康和三星所占據(jù)的市場(chǎng)份額差不多。這幾個(gè)知名企業(yè)幾乎壟斷了所有的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)。2.數(shù)碼相機(jī)增長(zhǎng)速度分析

2004-2007年數(shù)碼相機(jī)保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2008-2009年期間雖市場(chǎng)大環(huán)境經(jīng)濟(jì)蕭條但是正值奧運(yùn)會(huì)期間，所以數(shù)碼相機(jī)銷售量大幅上升，以較高的增長(zhǎng)速率。2009-2014年期間由于智能手機(jī)的發(fā)展成熟導(dǎo)致數(shù)碼相機(jī)的增勢(shì)減緩，經(jīng)濟(jì)水平的提高使數(shù)碼相機(jī)依舊保持著上升的趨勢(shì)。3.市場(chǎng)潛力分析

一般傳統(tǒng)的照相機(jī)在產(chǎn)品的價(jià)格上做出讓步。會(huì)吸引一些消費(fèi)者購(gòu)買。但是對(duì)于專業(yè)的攝影愛(ài)好者來(lái)說(shuō)。他們對(duì)相機(jī)性能方面的要求比較高。推行新的高端碼相機(jī)在性能上占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)，專業(yè)的攝影工作及攝影愛(ài)好者會(huì)選擇這樣的產(chǎn)品。因此，數(shù)碼相機(jī)推陳出新依舊會(huì)有很大的市場(chǎng)潛力。

（二）數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)價(jià)格分析

從生產(chǎn)角度來(lái)說(shuō)功能的研發(fā)和創(chuàng)新會(huì)增加成本，但隨著技術(shù)的不斷被成熟，1.數(shù)碼相機(jī)價(jià)格與成本的關(guān)系

以及消費(fèi)市場(chǎng)的不斷成熟和進(jìn)步。單個(gè)成本也會(huì)降低。2.數(shù)碼相機(jī)價(jià)格區(qū)間關(guān)注度

根據(jù)以上三個(gè)網(wǎng)站中消費(fèi)者總體購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)的數(shù)量，在消費(fèi)數(shù)量的價(jià)格區(qū)間主要關(guān)注在2500-4500元。3.數(shù)碼相機(jī)的價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中的重要性

價(jià)格是搶奪市場(chǎng)最有效的一個(gè)因素，因此維持價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是非常必要的。在網(wǎng)站上幾乎所有的品牌都有降價(jià)促銷的產(chǎn)品，且降價(jià)幅度較大的集中在低端數(shù)碼相機(jī)傳統(tǒng)產(chǎn)品的降價(jià)處理以及新產(chǎn)品的降價(jià)促銷會(huì)在銷量上得到很大的改善。從一些用戶評(píng)價(jià)也可以知道眾多消費(fèi)者是非?？粗匦詢r(jià)比的。

（三）數(shù)碼相機(jī)行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性

1.數(shù)碼相機(jī)的產(chǎn)品性 數(shù)碼相機(jī)所具有的產(chǎn)品特性有高像素、高速自動(dòng)對(duì)焦功能、大尺寸屏幕操作直觀又便捷、連拍速度強(qiáng)、場(chǎng)景自動(dòng)選擇以及智能人像系統(tǒng)等。

2.數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)特性

數(shù)碼影像產(chǎn)業(yè)的門(mén)檻非常之高，數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品以外來(lái)為主，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品較少，且走的是消費(fèi)類產(chǎn)品路線。在中國(guó)比較受歡迎的數(shù)碼產(chǎn)品品牌主要有佳能、尼康、三星、索尼、賓得等國(guó)際化的品牌

3.數(shù)碼相機(jī)的技術(shù)變革和產(chǎn)品創(chuàng)新性

由于數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)就跟電子市場(chǎng)一樣。跟新?lián)Q代特別快，單一的數(shù)碼相機(jī)功能不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越豐富的消費(fèi)需求。對(duì)數(shù)碼相機(jī)的功能要求也越來(lái)越多，如果數(shù)碼還是單純這樣發(fā)展下去，將最終被市場(chǎng)淘汰。而且現(xiàn)在智能手機(jī)也有了照相的功能，還有美顏、智能化、微縮景觀等特殊功能。這對(duì)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。目前市場(chǎng)單反相機(jī)的進(jìn)步就是科技創(chuàng)新的一種體現(xiàn)。所以我們要不斷進(jìn)行數(shù)碼相機(jī)的技術(shù)變革和產(chǎn)品創(chuàng)新。

（四）數(shù)碼相機(jī)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)分析

1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析理論基礎(chǔ)

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析是對(duì)行業(yè)所處的環(huán)境進(jìn)行分析，行業(yè)環(huán)境就是指企業(yè)組織所處的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域環(huán)境，分析的目的是為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，占取更大的市場(chǎng)份額。2.競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量

數(shù)碼相機(jī)的品牌包括：佳能、尼康、三星、富士、索尼、卡西歐、松下、通用電氣、明基、萊卡、迪士尼、柯達(dá)、寶達(dá)、適馬、奧林巴斯、理光、愛(ài)國(guó)者、歐達(dá)、賓得、德國(guó)柏卡、拍美樂(lè)、英耐特、哈蘇、三洋、萊彩、海爾、寶麗來(lái)、柯尼卡美能達(dá)、奧萊卡、海鷗、索愛(ài)、廣博、惠普、尼柯等。3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

從三個(gè)網(wǎng)站中的調(diào)查可以看出佳能的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為三星，富士尼康，通用的數(shù)碼相機(jī)。而且不能看出其他品牌也占據(jù)相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)碼相機(jī)份額。但是佳能數(shù)碼相機(jī)作為數(shù)碼相機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌不能忽略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，要區(qū)別和這些品牌的不同，和繼續(xù)抑制保持暢銷的銷售格局，在技術(shù)，價(jià)格，售后服務(wù)方面等還需繼續(xù)進(jìn)行有效地改革。4.競(jìng)爭(zhēng)格局分析

在數(shù)碼相機(jī)行業(yè)，由上述的品牌數(shù)量可知存在著大量的同行競(jìng)爭(zhēng)者。并且在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局中，索尼、佳能奧林巴斯等日本企業(yè)獨(dú)步天下，形成壟斷。尤以佳能為代表，佳能是具有領(lǐng)頭羊的地位的，無(wú)論是品牌的關(guān)注度還是產(chǎn)品的銷量都是出于領(lǐng)先的水平。但也面臨著美國(guó)的柯達(dá)公司和韓國(guó)三星公司定的沖擊。國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)廠商也奮力直追，在低價(jià)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。

智能手機(jī)的發(fā)展給數(shù)碼相機(jī)的銷售帶來(lái)嚴(yán)重的影響，現(xiàn)代的智能機(jī)不僅具有很強(qiáng)的拍照功能而且便攜性遠(yuǎn)大于數(shù)碼相機(jī)，智能手機(jī)是個(gè)不可忽視的異行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

(五)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)渠道分析

1.數(shù)碼相機(jī)的渠道組成

數(shù)碼相機(jī)的渠道有：IT渠道(電腦城或電子賣場(chǎng))、數(shù)碼相機(jī)專賣店、連鎖家電賣場(chǎng)、專業(yè)攝影器材店、百貨商場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)銷售以及直銷等模式。

2.渠道對(duì)行業(yè)的影響

在IT渠道、數(shù)碼相機(jī)專賣店、專業(yè) 攝影器材店渠道模式中，這些店面不僅起到銷售的作用，還可以起到產(chǎn)品展示的作用，提高產(chǎn)品的知名度。并且，銷售員對(duì)于產(chǎn)品比較熟悉，講解的比較清晰，也可以獲得消費(fèi)者的滿意度和產(chǎn)品忠誠(chéng)度。

3.區(qū)域市場(chǎng)主要代理商情況

佳能剛?cè)腭v中國(guó)時(shí)采用的是總代理制度，后又改為發(fā)展中間渠道成員的方式，佳能把國(guó)內(nèi)劃分為北方、華東、華南三大銷售地區(qū)，并且在各地均有銷售代理商，成功實(shí)現(xiàn)了打造全國(guó)數(shù)碼渠道的模式。

（六）數(shù)碼相機(jī)行業(yè)替代品及互補(bǔ)品分析

1.替代品分析

目前可以完全替代數(shù)碼相機(jī)的產(chǎn)品未曾出現(xiàn)，但是有些消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買攝像功能強(qiáng)大的手機(jī)替代購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)，在某些程度上使數(shù)碼相機(jī)的銷售量收到了影響。而且，手機(jī)在不斷的更新，功能越來(lái)越強(qiáng)大，呈繼續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)。2.互補(bǔ)品分析

數(shù)碼相機(jī)的互補(bǔ)品包括長(zhǎng)焦相機(jī)變焦倍數(shù)升級(jí)、便攜長(zhǎng)焦相機(jī)的支架瘦身等。它們的的價(jià)格也會(huì)影響數(shù)碼相機(jī)的銷售，價(jià)格的上升會(huì)導(dǎo)致數(shù)碼產(chǎn)品銷量的下降。由于人們對(duì)于攝影的專業(yè)性能的要求提高，這些附屬產(chǎn)品向著做工更加精良，更加考究的方向發(fā)展。

（七）數(shù)碼相機(jī)行業(yè)的品牌介紹

上面已經(jīng)列舉過(guò)眾多的數(shù)碼相機(jī)的品牌名稱，接下來(lái)從網(wǎng)站產(chǎn)品的關(guān)注度較高以及購(gòu)買人數(shù)的較多的品牌中挑選佳能、尼康、三星、索尼進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹

1.佳能

佳能在近幾年來(lái)總體的表現(xiàn)是比較突出的，佳能的產(chǎn)品端以單反相機(jī)為主，在價(jià)格策略以及市場(chǎng)攻勢(shì)下，獲得了最多的關(guān)注，最大的銷量以及最高的利潤(rùn)。佳能具有所有品牌中最好的口碑以及最為齊全的鏡頭系統(tǒng)，可以預(yù)見(jiàn)佳能的地位在幾年之間內(nèi)不會(huì)改變。

2.尼康

尼康是目前全球第二大相機(jī)廠商，具備比較齊全的產(chǎn)品線，尤以單反較為完善。尼康走常規(guī)化道路，很少有針對(duì)性的產(chǎn)品，但尼康的單反具備非常高的規(guī)格指標(biāo)。

3.三星

三星在單反產(chǎn)品較為新穎，講究產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。2012年三星最早推出了智能相機(jī)的這一新理念，數(shù)碼相機(jī)在這方面得到了很大的發(fā)展。三星的產(chǎn)品雖不及尼康、佳能那么齊全，但從三個(gè)銷售網(wǎng)站來(lái)看銷量卻極為可觀。

（八）佳能數(shù)碼相機(jī)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素

1.品牌：佳能數(shù)碼相機(jī)的品牌知名度高，品牌形象好 2.價(jià)格：佳能數(shù)碼相機(jī)的性價(jià)比高，是消費(fèi)者可以接受的。3.質(zhì)量：佳能順相機(jī)的質(zhì)量有保證，廣受好評(píng)。4.服務(wù)：周到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

（九）數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)

1.數(shù)碼相機(jī)的發(fā)展預(yù)測(cè)

相機(jī)廠商們依舊會(huì)推出基礎(chǔ)規(guī)格指標(biāo)越來(lái)越高的相機(jī)，雖然目前像素已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)非常高的數(shù)字，但消費(fèi)者對(duì)于像素的熱情并不會(huì)減弱。相機(jī)的對(duì)焦、連拍、尺寸等指標(biāo)也會(huì)不斷提高。以后相機(jī)的功能會(huì)更加的豐富，一些易用功能例如wifi、智能化、美拍、濾鏡、內(nèi)部處理等等。更優(yōu)質(zhì)的圖片、快速分享將成為數(shù)碼相機(jī)的短期內(nèi)的發(fā)展方向。2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化趨勢(shì)

佳能目前無(wú)論在品牌知名度或是銷量上都處于領(lǐng)導(dǎo)的地位，其次是尼康，并且這種地位在一定的時(shí)間段內(nèi)不會(huì)改變。佳能和尼康在單反相機(jī)領(lǐng)域占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，但是在微單方面具有很大的發(fā)展空間，尼康和佳能接下來(lái)一段時(shí)間內(nèi)可能會(huì)在微單領(lǐng)域里花費(fèi)精力。這樣，會(huì)影響索尼在這部分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。

（十）佳能數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)策略規(guī)劃

1.產(chǎn)品定位

市場(chǎng)細(xì)分：按價(jià)格分為幾個(gè)區(qū)間:2500元以下為入門(mén)級(jí)相機(jī)主要為家庭使用，以年輕時(shí)尚人群及學(xué)生為主；2500—4500元之間劃分為消費(fèi)類中檔數(shù)碼相機(jī)，消費(fèi)者以攝影愛(ài)好者為主；4500元以上為高檔數(shù)碼相機(jī)，消費(fèi)者多為攝影發(fā)燒友以及專業(yè)的攝影工作者。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：作為省級(jí)的數(shù)碼相機(jī)的代理，必須明確目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。將目標(biāo)市場(chǎng)選擇為中低檔機(jī)型的使用者。這樣選擇的理由是人群分布，在社會(huì)中年輕人、學(xué)生、家庭占據(jù)大部分人群，具有很大的市場(chǎng)潛力，而那些專業(yè)使用者人群所占比例較少，市場(chǎng)份額較小。2.品牌經(jīng)營(yíng)策略

佳能屬于制造商品牌，是日企的自創(chuàng)品牌，從三大網(wǎng)站中的大量信息可以了解到佳能的品牌知名度很高，品牌美譽(yù)度也很高。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、高的性價(jià)比、先進(jìn)的功能、可靠的質(zhì)量這些因素都可以提高我們的品牌知名度。品牌知名度的提高 在銷售上存在很大優(yōu)勢(shì)可以促進(jìn)銷量的上升。3.渠道銷售策略

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇制定渠道銷售策略，渠道的模式結(jié)合網(wǎng)上銷售和實(shí)體店銷售。根據(jù)預(yù)算投放廣告，廣告的形式可以有在網(wǎng)上視屏開(kāi)播前插播以及瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)浮窗形式，在線下可以到大賣場(chǎng)、學(xué)校等人群密集地發(fā)放傳單。在各大賣場(chǎng)、超市進(jìn)行產(chǎn)品展示，提高產(chǎn)品的知名度。到學(xué)校開(kāi)展銷售活動(dòng)，挖掘潛在顧客。

三 結(jié)論

通過(guò)上述可以對(duì)數(shù)碼相機(jī)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、市場(chǎng)渠道，行業(yè)間數(shù)碼消費(fèi)數(shù)據(jù)調(diào)查等做出分析，實(shí)現(xiàn)佳能數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)戰(zhàn)略報(bào)告實(shí)施的可能性。這是作為佳能數(shù)碼省級(jí)代理商可以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，同時(shí)具有一定的借鑒意義。

第三篇：佳能數(shù)碼相機(jī)中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

佳能數(shù)碼相機(jī)中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1前言

佳能是全球領(lǐng)先的生產(chǎn)影像與信息產(chǎn)品的綜合集團(tuán)。自1937年成立以來(lái)，經(jīng)過(guò)多年不懈的努力，佳能已將自己的業(yè)務(wù)全球化并擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域。目前，佳能的產(chǎn)品系列共分布于三大領(lǐng)域：個(gè)人產(chǎn)品、辦公設(shè)備和工業(yè)設(shè)備，主要產(chǎn)品包括照相機(jī)及鏡頭、數(shù)碼相機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、掃描儀、廣播設(shè)備、醫(yī)療器材及半導(dǎo)體生產(chǎn)設(shè)備等。佳能總部位于日本東京，并在美洲、歐洲、亞洲及日本設(shè)有4大區(qū)域性銷售總部，在世界各地?fù)碛凶庸?00家，雇員超過(guò)10萬(wàn)人。

1997年，佳能(中國(guó))有限公司在北京成立，開(kāi)始負(fù)責(zé)佳能公司在中國(guó)的投資及其它所有業(yè)務(wù)。佳能（中國(guó)）最重要的工作是中國(guó)市場(chǎng)的構(gòu)建，即調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的管理結(jié)構(gòu)和商業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步建立更為高效的營(yíng)銷體系，以滿足中國(guó)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的需求。佳能已經(jīng)成功運(yùn)用其世界頂級(jí)的影像技術(shù)，為中國(guó)市場(chǎng)提供了照相機(jī)、復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、傳真機(jī)、掃描儀、投影儀等諸多產(chǎn)品，并開(kāi)始向耗材，醫(yī)療設(shè)備等領(lǐng)域進(jìn)行積極的拓展。

本次制定的是佳能的拳頭產(chǎn)品金牌項(xiàng)目佳能相機(jī)拓展中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1宏觀環(huán)境分析

近年來(lái)中國(guó)大陸宏觀經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)少有的異常而復(fù)雜的波動(dòng)現(xiàn)象。2007年結(jié)構(gòu)性的物價(jià)上漲，經(jīng)濟(jì)較快增長(zhǎng)，貨幣信貸增長(zhǎng)偏快，到2008年國(guó)內(nèi)總需求明顯放慢，經(jīng)濟(jì)正在顯著趨冷，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生了強(qiáng)大的下行壓力。短短一年時(shí)間，經(jīng)濟(jì)由增長(zhǎng)偏快甚至過(guò)熱變成顯著趨冷，下行壓力強(qiáng)大。2009至2010年結(jié)構(gòu)性的物價(jià)上漲有持續(xù)開(kāi)始。這種間的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)是歷史所罕見(jiàn)的?？傮w來(lái)說(shuō)中國(guó)近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展效果顯著，一超過(guò)9%的平均增長(zhǎng)速度發(fā)展。隨著人民生活水平的提高消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)。2010年以來(lái)中國(guó)政府的宏觀調(diào)控政策也一直在引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)群體，刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力，刺激需求。在這種大的宏觀環(huán)境下，數(shù)碼相機(jī)作為現(xiàn)階段的大眾消費(fèi)品和生活?yuàn)蕵?lè)用品，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力巨大。

2.2行業(yè)環(huán)境市場(chǎng)狀況分析

數(shù)碼相機(jī)市 場(chǎng)在2006年以來(lái)呈蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，降價(jià)、廠商聯(lián)合、像素提升、單反相機(jī)等成為這幾搜索率較高的關(guān)鍵詞，但也傳出部分?jǐn)?shù)碼相機(jī)廠商退市的信息。在經(jīng)過(guò)紛 繁復(fù)雜的幾年發(fā)展后，數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)即將步入2011年。但競(jìng)爭(zhēng)仍是推動(dòng)市場(chǎng)前進(jìn)的主旋律，廠商的市場(chǎng)推廣不斷挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，這使得以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷方式漸成主流。

2.3競(jìng)爭(zhēng)者分析

由于有著巨大的市場(chǎng)，入門(mén)級(jí)數(shù)碼單反市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，除了佳能、尼康、奧林巴斯等老牌廠商以外，2006年以來(lái)市場(chǎng)格局最大的變化就是新興的電子廠商的加入。松下聯(lián)手奧林巴斯全力支持4/3系統(tǒng)，三星也開(kāi)始了和賓得的合作，并已經(jīng)推出兩款極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。而索尼接收柯尼卡美能達(dá)光學(xué)儀器部門(mén)并推出陣容強(qiáng)大的α系統(tǒng)則無(wú)疑是2006年以來(lái)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)最大的新聞。

3SWOT分析

3.1優(yōu)勢(shì)分析

3.1.1佳能信譽(yù)好、口碑佳、誠(chéng)信受到消費(fèi)者認(rèn)可

相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者品牌而佳能品牌是知名度最高的品牌之一，且佳能具有行業(yè)的領(lǐng)先技術(shù)。在數(shù)碼相機(jī)性能上更具競(jìng)爭(zhēng)性。

3.1.2優(yōu)秀的服務(wù)貫穿購(gòu)物過(guò)程每一環(huán)節(jié)

佳能連鎖專賣店或賣場(chǎng)在服務(wù)人員的培訓(xùn)和規(guī)范化方面都較為成熟，使得消費(fèi)者到賣場(chǎng)可以獲得售前售后一致的優(yōu)秀服務(wù)。廣泛的覆蓋使得購(gòu)物相對(duì)便捷、售后更方便。

3.2劣勢(shì)分析

也正是因?yàn)榧涯苁菄?guó)際知名品牌，售價(jià)也相應(yīng)比國(guó)產(chǎn)或其他品牌高。在爭(zhēng)取中低檔相機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)有一定的劣勢(shì)。

3.3機(jī)會(huì)分析

消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)性價(jià)比是考慮的主要因素，因?yàn)榧涯芫哂歇?dú)有的專利技術(shù)，在數(shù)碼相機(jī)技術(shù)方面是在本行業(yè)中的龍頭老大，在相機(jī)性能方面具有強(qiáng)力優(yōu)勢(shì)。所以，佳能可以適當(dāng)降價(jià)，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有力的位子，搶占更多的市場(chǎng)份額。

3.4威脅分析

據(jù)本次消費(fèi)者行為分析報(bào)告可知在實(shí)際消費(fèi)者市場(chǎng)中，佳能、索尼與柯達(dá)這三家廠商累計(jì)占據(jù)56.6%的比例。佳能以25.4%的占有率在排行榜中處于第一的位置。索尼其次，有20.2%用戶選擇了索尼旗下數(shù)碼相機(jī)。位居第三的是柯達(dá)，有11.0%的用戶選擇了其旗下的數(shù)碼相機(jī)。佳能的市場(chǎng)份額受到的主要競(jìng)爭(zhēng)者索尼和柯達(dá)的威脅。

4市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

4.1目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與選擇

4.1.1學(xué)生目標(biāo)市場(chǎng)

本次調(diào)查對(duì)象的職業(yè)分布范圍較為廣泛，涵蓋在校學(xué)生、IT從業(yè)者以及專業(yè)的攝影師等諸多行業(yè)的消費(fèi)者。其中，學(xué)生群體相對(duì)較多，占據(jù)25%的比例；與學(xué)生群體比例較接近的是IT行業(yè)消費(fèi)者，占據(jù)19.8%的比例；還有11.4%的調(diào)查對(duì)象屬于黨政機(jī)關(guān)公務(wù)員。相比之下，參與調(diào)查的其它職業(yè)用戶群體相對(duì)分散，除教師占據(jù)9.1%外，其余均在5個(gè)百分點(diǎn)以下。從較高的學(xué)生參與率來(lái)看，以及學(xué)生群體補(bǔ)充性強(qiáng)，每一年都有新生入學(xué)，學(xué)生市場(chǎng)廣闊。綜合以上可推測(cè)出學(xué)生市場(chǎng)已經(jīng)初步成形，其必將成為商家的必爭(zhēng)之地。因此佳能要抓住這一市場(chǎng)份額比重大的市場(chǎng)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。

4.1.2中低檔收入人群目標(biāo)市場(chǎng)

由本次調(diào)查結(jié)果來(lái)看，中低端收入的用戶對(duì)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)比較關(guān)注，購(gòu)買欲望度和需求度也相對(duì)較高。而這也是導(dǎo)致目前我國(guó)中低端數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的重要因素。

另外，價(jià)格在2001元-3000元的數(shù)碼相機(jī)占據(jù)了數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的半壁江山，其份額高達(dá)48%，這是一個(gè)性價(jià)比最強(qiáng)的價(jià)位區(qū)間，相比于2000元以下的相機(jī)。其質(zhì)量是有提高的，而對(duì)于3000元以上的數(shù)碼相機(jī)，其價(jià)格是具有強(qiáng)大吸引力的。其中4000元以下的數(shù)碼相機(jī)占據(jù)了90%的份額，可以看出數(shù)碼相機(jī)高端市場(chǎng)缺乏吸引力，只占了10%。而中低檔數(shù)碼相機(jī)用戶占據(jù)了70%的高市場(chǎng)份額。而中低檔數(shù)碼相機(jī)使用者基本上都是中低收入人群。

4.1.3二次換機(jī)用戶目標(biāo)市場(chǎng)

在實(shí)際消費(fèi)者市場(chǎng)中，佳能、索尼與柯達(dá)這三家廠商累計(jì)占據(jù)56.6%的比例。佳能以25.4%的占有率在排行榜中處于第一的位置。索尼其次，有20.2%用戶選擇了索尼旗下數(shù)碼相機(jī)。位居第三的是柯達(dá)，有11.0%的用戶選擇了其旗下的數(shù)碼相機(jī)。

在有換機(jī)計(jì)劃的用戶當(dāng)中，選擇佳能的用戶占據(jù)35.4%，高出其在實(shí)際用戶中所占的比

例。索尼隨后，18.1%的用戶選擇索尼為其換機(jī)的品牌。因此，佳能必須牢牢的抓住二次換機(jī)市場(chǎng)，從人提高市場(chǎng)占有率。

5營(yíng)銷組合策略

5.1產(chǎn)品策略

佳能公司要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高營(yíng)業(yè)額，可以在產(chǎn)品策略上入手，根據(jù)調(diào)查可知其主要包括數(shù)碼相機(jī)性能、外觀、價(jià)格、等方面的具體實(shí)施策略。在產(chǎn)品性能和價(jià)格方面，由于高性能必然伴隨著高價(jià)格，這方面佳能公司要將數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品性價(jià)比做到最好。根據(jù)調(diào)查顯示，購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)選擇500萬(wàn)像素以下的的消費(fèi)者占據(jù)了81%的人數(shù)，這是極其高的比例。說(shuō)明高端像素相機(jī)的價(jià)格太高不能被大眾消費(fèi)者所接受，說(shuō)明消費(fèi)者是比較理性的，追求性價(jià)比高的數(shù)碼產(chǎn)品。受調(diào)查者有48%的人接受價(jià)格在2001元-3000元的數(shù)碼相機(jī)，佳能公司可以優(yōu)先選擇投入資金對(duì)這個(gè)價(jià)格檔位的數(shù)碼相機(jī)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，擴(kuò)大該價(jià)格檔次數(shù)碼相機(jī)的生產(chǎn)和銷售，在價(jià)格上做到不比同價(jià)格檔次的其他數(shù)碼相機(jī)高，在質(zhì)量上高于其他數(shù)碼相機(jī)，同時(shí)擴(kuò)大廣告對(duì)佳能相機(jī)性價(jià)比的宣傳。在相機(jī)外觀方面，針對(duì)64%的受調(diào)查者喜歡有金屬質(zhì)感的數(shù)碼相機(jī)的情況，佳能公司可以將大部分?jǐn)?shù)碼相機(jī)產(chǎn)品制造成金屬質(zhì)感，同時(shí)根據(jù)機(jī)身輕巧、屏幕大小、色彩等消費(fèi)者喜歡的特征對(duì)數(shù)碼相機(jī)進(jìn)行分類別制造。

5.2價(jià)格策略

受調(diào)查者有48%的人心理接受價(jià)格在2001元-3000元的數(shù)碼相機(jī)，佳能公司可以優(yōu)先選擇投入資金對(duì)這個(gè)價(jià)格檔位的數(shù)碼相機(jī)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，擴(kuò)大該價(jià)格檔次數(shù)碼相機(jī)的生產(chǎn)和銷售，在價(jià)格上做到不比同價(jià)格檔次的其他數(shù)碼相機(jī)高，在質(zhì)量上高于其他數(shù)碼相機(jī)，同時(shí)擴(kuò)大廣告對(duì)佳能相機(jī)性價(jià)比的宣傳。

5.3渠道策略

據(jù)此次調(diào)查可知：首先，網(wǎng)絡(luò)媒體成為消費(fèi)者獲知產(chǎn)品信息的最重要來(lái)源，而市場(chǎng)終端銷售者推薦作用降低，口碑傳播對(duì)購(gòu)買行為的影響較大。其次，網(wǎng)上購(gòu)物的方式仍不成熟，專賣店與電子賣場(chǎng)為主要銷售場(chǎng)所。因此，佳能需進(jìn)一步加強(qiáng)專賣店的銷售，提高專賣店的服務(wù)質(zhì)量，以及在中國(guó)盡可能多的城市設(shè)立專賣店。另外加強(qiáng)與家樂(lè)福，沃爾瑪?shù)葒?guó)際零售業(yè)巨頭的合作。

5.4促銷策略

據(jù)調(diào)查顯示，三分之二的潛在消費(fèi)者將直接降價(jià)視為最佳的促銷方式。希望禮品促銷的用戶僅占據(jù)17.2%的比例，還有7.0%的用戶接受捆綁銷售的促銷方式，而有獎(jiǎng)銷售在這四種促銷方式上所占比例最小，不及5個(gè)百分點(diǎn)。

此外調(diào)查結(jié)果還顯示，有29.1%的用戶選擇 “十一”前后購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)，其次是在寒暑假其間購(gòu)買產(chǎn)品的用戶，為22.4%。還有17.1%的用戶在“五一”前后購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)。寒暑假以及周末購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)的用戶分別占據(jù)10.9%與7.8%的比例。此外，實(shí)際用戶在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間分布上也存在較大的不確定性，這導(dǎo)致在其它時(shí)間購(gòu)買產(chǎn)品的用戶占據(jù)10個(gè)百分點(diǎn)以上的比例。

總的來(lái)看，選擇購(gòu)機(jī)的時(shí)間多停留于節(jié)假日以及周末，尤其在假期時(shí)間教長(zhǎng)的“五一”、“十一”前后與春節(jié)前后購(gòu)買行為較為集中。這從側(cè)面反映了黃金周假日經(jīng)濟(jì)對(duì)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)具有較大的影響力。

因此佳能首先在平常應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況以及消費(fèi)者心理承受度等方面進(jìn)行適

當(dāng)合理的降價(jià)促銷，提高市場(chǎng)占有率。其次，重視節(jié)假日、黃金周的促銷銷售，搶占更多的節(jié)假日的市場(chǎng)份額

第四篇：佳能數(shù)碼相機(jī)調(diào)查報(bào)告

佳能數(shù)碼相機(jī)調(diào)查報(bào)告

一、前言：

Ⅰ市場(chǎng)的分析和預(yù)測(cè)：通過(guò)對(duì)調(diào)查報(bào)告的設(shè)計(jì)以及多方面的調(diào)查．自2003年5月以來(lái)，在數(shù)碼相機(jī)行業(yè)消費(fèi)者最喜愛(ài)的數(shù)碼相機(jī)品牌基本維持不變，以索尼、佳能和奧林巴斯依然占據(jù)了前三強(qiáng)的位置，國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)依然呈現(xiàn)出品牌高集中度現(xiàn)象。從消費(fèi)者喜愛(ài)的前三個(gè)數(shù)碼相機(jī)品牌可看出，國(guó)外品牌尤其是日本品牌依然受到眾多用戶的關(guān)注，而且在目前數(shù)碼相機(jī)核心技術(shù)還處于壟斷的前提下，這一態(tài)勢(shì)在短期內(nèi)不會(huì)有明顯改變，仍將持續(xù)下去。從調(diào)查結(jié)果我們也可知，消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品普遍以普通消費(fèi)型和時(shí)尚消費(fèi)類為主。

Ⅱ同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析：本次調(diào)查中，索尼公司奪得了數(shù)碼相機(jī)品牌第一名稱號(hào)。也是我們公司最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。索尼的數(shù)碼相機(jī)系列主要面向消費(fèi)類人群，各檔次的產(chǎn)品比較齊全，范圍包括時(shí)尚消費(fèi)機(jī)型、非專業(yè)普通機(jī)型和專業(yè)攝影機(jī)型。由于家庭和個(gè)人用戶發(fā)展較快，并逐漸成為消費(fèi)者的主流，而索尼公司的產(chǎn)品定位恰好符合該用戶群特點(diǎn)。迎了消費(fèi)者的心理。為了在競(jìng)爭(zhēng)中利于不拜之地，在彌補(bǔ)我公司缺點(diǎn)的同時(shí)也要抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)加以改進(jìn)。例如：索尼公司雖然在抓住了現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)的心理但是本身產(chǎn)品為了達(dá)到行業(yè)壟斷兼容性較差。其次，對(duì)于專業(yè)的攝影者來(lái)說(shuō)偏重于傳統(tǒng)的相機(jī)，所以索尼公司在產(chǎn)品定位上還有些欠缺。

二、針對(duì)具體人群的分析：

（一）對(duì)一般消費(fèi)者以及業(yè)余愛(ài)好者適用的：

Ⅰ問(wèn)卷分析：在對(duì)一般消費(fèi)者和業(yè)余愛(ài)好者的調(diào)查當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，25％的消費(fèi)者是通過(guò)電視廣告和朋友的推薦來(lái)了接我們的產(chǎn)品的，其中也有大多數(shù)購(gòu)買了我們的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以面向普通的家庭攝影為主。調(diào)查可知，300萬(wàn)像素并且價(jià)格在2000至3000元之間的數(shù)碼相機(jī)正是目前家庭用戶的主要選擇，（不包括全國(guó)各省市）。大部分消費(fèi)者表示是佳能品牌、功能等各方面吸引他們。還有25％的消費(fèi)者表示不太了解我們的品牌，僅僅是看過(guò)我們的廣告。但并排斥我們的產(chǎn)品。還有20％的消費(fèi)者沒(méi)有了解過(guò)我們的產(chǎn)品。在一般消費(fèi)者中大多數(shù)消費(fèi)者表示自己還是比較看中相機(jī)的實(shí)用性和操作性。在相機(jī)的顏色方面大多數(shù)消費(fèi)者提出運(yùn)用銀白色、黑色、銀灰的等不過(guò)時(shí)的顏色。

Ⅱ待解決問(wèn)題：在調(diào)查不同省市的人群時(shí)（至少是本省市），消費(fèi)者反映在網(wǎng)站上的查詢報(bào)價(jià)和本省市的價(jià)格相差幅度很大。并只有我國(guó)幾個(gè)大的省市才可以和網(wǎng)站上報(bào)價(jià)相差幅度不大。消費(fèi)者者表示要求我們給出合理的原因。

Ⅲ綜合分析：面對(duì)著數(shù)碼時(shí)代的到來(lái)，數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品的普及，數(shù)碼相機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)也是日益加快，而消費(fèi)者的需求也是不斷變化中，因此推出更新更全的產(chǎn)品便成為眾數(shù)碼廠商的主要競(jìng)爭(zhēng)策略，只有在產(chǎn)品性能和價(jià)格上均能符合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品才能獲得更多關(guān)注。我們也將產(chǎn)品定位在時(shí)尚消費(fèi)類和家庭消費(fèi)類等領(lǐng)域，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，時(shí)尚消費(fèi)類和普通消費(fèi)類產(chǎn)品最易受到青睞。所以我們?cè)趯I(yè)的基礎(chǔ)上要注重消費(fèi)者的定位。

（二）攝影專業(yè)人士適用的：

Ⅰ問(wèn)卷分析：在專業(yè)的攝影人士當(dāng)中，大多數(shù)消費(fèi)者還是注重相機(jī)的電池耐力久、防潮性和防沙性較好、拍攝圖片清晰顏色飽艷麗、便于攜帶、功能強(qiáng)大、CCD分辨率高．還有鏡頭的要求也是比較高的．由于我們公司是以傳統(tǒng)相機(jī)廠商身份進(jìn)入數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域，因此更了解攝影者對(duì)相機(jī)的要求，在產(chǎn)品定位上，我們公司也更偏向強(qiáng)調(diào)專業(yè)性。我們也將產(chǎn)品定位在時(shí)尚消費(fèi)類和家庭消費(fèi)類等領(lǐng)域，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，時(shí)尚消費(fèi)類和普通消費(fèi)類產(chǎn)品最易受到青睞。

Ⅱ待解決問(wèn)題：雖然公司是以傳統(tǒng)相機(jī)廠商身份進(jìn)入數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域，了解攝影者對(duì)相機(jī)的要求，在產(chǎn)品定位上，公司也偏向強(qiáng)調(diào)專業(yè)性。但是隨著專業(yè)攝影者對(duì)藝術(shù)不斷的追逐,就要求我們不斷提升硬件方面的設(shè)施。

Ⅲ綜合分析：綜合數(shù)碼相機(jī)的現(xiàn)狀以及未來(lái)的發(fā)展前景，從產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)制造、宣傳銷售到售后服務(wù)形成一條龍的經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)體系，目標(biāo)就是要以中國(guó)為基本點(diǎn)面向全世界提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

（三）對(duì)本公司員工的調(diào)查分析：

Ⅰ問(wèn)卷分析：通過(guò)對(duì)大部分員工的調(diào)查問(wèn)卷，90％的員工都對(duì)自己的本質(zhì)工作盡最大的努力，在每一個(gè)零件嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。據(jù)中層管理介紹每一個(gè)在職員工的身上都能體現(xiàn)公司的精神。上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)下發(fā)的任務(wù)都能保質(zhì)保量的完成。但其中還有10％的員工對(duì)自己本質(zhì)工作的態(tài)度不積極。給公司帶來(lái)不好的影響。

Ⅱ待解決問(wèn)題：在公司的經(jīng)營(yíng)理念上，因該進(jìn)一步完善，尋找出更適合本公司的一套完整的經(jīng)營(yíng)體系。

Ⅲ綜合分析：從體上來(lái)說(shuō)，公司的各方面都做的非常好，需要我們每個(gè)員工繼續(xù)繼承公司一直以來(lái)的風(fēng)格和理念。將我們的產(chǎn)品作到最好。

（四）對(duì)代理銷售商的調(diào)查分析：

Ⅰ問(wèn)卷分析：在我公司產(chǎn)品諸多代理商當(dāng)中，除了專賣店以外，大多數(shù)代理商都表示代理我公司的產(chǎn)品兩年以上，并表示一直會(huì)代理本公司的產(chǎn)品。自本公司到中國(guó)發(fā)展以來(lái)受到了很多代理商的認(rèn)同。他們表示對(duì)本公司的售后服務(wù)也很滿意很少給他們帶來(lái)麻煩。消費(fèi)者也反映較好。

Ⅱ待解決問(wèn)題：基本無(wú)。在售后服務(wù)方面做到進(jìn)一步完善。

Ⅲ綜合分析：從代理上的調(diào)查問(wèn)卷中發(fā)現(xiàn)自本公司到中國(guó)發(fā)展以來(lái)受到了很多代理商的認(rèn)同與好評(píng)。要繼續(xù)努力將公司的業(yè)績(jī)作到最好。

三、綜合分析

從上述我們也可知，消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品普遍以普通消費(fèi)型和時(shí)尚消費(fèi)類為主。雖然數(shù)碼相機(jī)大部分市場(chǎng)由國(guó)外廠商所占據(jù)，但如聯(lián)想、方正、愛(ài)國(guó)者等國(guó)內(nèi)頗具實(shí)力的廠商正在奮起直追，逐步占領(lǐng)國(guó)內(nèi)中低端數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)。隨著數(shù)碼相機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)也是日益加快，消費(fèi)者的需求也是不斷變化中，因此推出更新更全的產(chǎn)品便成為眾數(shù)碼廠商的主要競(jìng)爭(zhēng)策略，新產(chǎn)品的推出也改變了消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)，所以我們也更要在產(chǎn)品定位和時(shí)常宣傳上下工夫。再有產(chǎn)品的定位和配置決定了產(chǎn)品的價(jià)格，合理價(jià)格和產(chǎn)品的性能也是贏得廣大消費(fèi)者和代理商的眼球的策略。

第五篇：佳能數(shù)碼相機(jī)消費(fèi)者行為分析

一行業(yè)背景

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)為所有數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)廠家展現(xiàn)了無(wú)限的發(fā)展空間和商機(jī)。對(duì)于一個(gè)具有13億人口并且正在發(fā)展中的國(guó)家，對(duì)于任何數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)廠家而言，不得不是巨大的、無(wú)法抗拒的誘惑。作為是世界上最大的生產(chǎn)數(shù)碼照相機(jī)的最大生產(chǎn)商----佳能。中

國(guó)市場(chǎng)是公司的主要發(fā)展領(lǐng)域。所以研究調(diào)查佳能公司的消費(fèi)者行為十分的必要。

中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)中、美、日、韓四國(guó)品牌關(guān)注比例的走勢(shì)對(duì)比顯示，日本品牌逐漸牢固掌握中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，其領(lǐng)先地位暫時(shí)無(wú)人可以撼動(dòng)。佳能、索尼和尼康掌握數(shù)碼相機(jī)核心技術(shù)，在消費(fèi)

數(shù)碼相機(jī)和單反數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)擁有全方位優(yōu)勢(shì)

中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)日本品牌以佳能、索尼、尼康為首，包括松下、富士、奧林巴斯、理光、賓得、卡西歐、三洋和愛(ài)普生。美國(guó)品牌以柯達(dá)為首，包括惠普和通用電氣。韓國(guó)品牌以三星為首，包括尼柯。

中國(guó)品牌主要包括愛(ài)國(guó)者、明基、TCL和聯(lián)想。

在消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)品牌方面，排前十位的品牌中日本品牌占據(jù)7位，是數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)袖，而非日本品牌中僅有三星、柯達(dá)兩個(gè)品牌排位較高，以上結(jié)果顯示了日本品牌在光學(xué)領(lǐng)域不可撼動(dòng)的霸主地位，韓國(guó)三星和美國(guó)柯達(dá)均占有一席之地，而本土品牌由于進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較短，技術(shù)水平相對(duì)較低和品牌影響力小，因此排名均比較靠后2008年第二季度佳能奪得了市場(chǎng)33.9%的關(guān)注份額，位居榜首，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。索尼名列第二，占20.1%的關(guān)注份額

二關(guān)于佳能

佳能自1937年創(chuàng)業(yè)以來(lái)，始終以創(chuàng)造世界一流產(chǎn)品為奮斗目標(biāo)，積極推動(dòng)事業(yè)向多元化和全球化發(fā)展，努力成為全球優(yōu)良企業(yè)集團(tuán)。佳能的中國(guó)事業(yè)始于上個(gè)世紀(jì)70年代末。從最初的技術(shù)合資到獨(dú)資建廠再到成立銷售公司，經(jīng)歷了多種營(yíng)銷模式的探索。經(jīng)過(guò)20多年的不斷努力，佳能在中國(guó)的事業(yè)已涉及照相機(jī)、復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、傳真機(jī)、掃描儀、投影儀等諸多項(xiàng)領(lǐng)域。其中最為突出的就是數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域，佳能數(shù)碼相機(jī)在全球范圍內(nèi)一直被譽(yù)稱為“行業(yè)老大”。1997年3月，佳能（中國(guó)）有限公司成立并為現(xiàn)地法人，全面負(fù)責(zé)佳能在中國(guó)事業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)工作。迄今為止，佳能在中國(guó)市場(chǎng)已基本建成包括3大領(lǐng)域在內(nèi)的16家分公司、2家常設(shè)辦理處及1家培訓(xùn)中心組成的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。隨著中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織，佳能

（中國(guó)）有限公司在新的中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，已經(jīng)發(fā)揮出來(lái)越關(guān)機(jī)的領(lǐng)軍作用。

三決策分析

(一)問(wèn)題認(rèn)知

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的不斷提升，數(shù)碼相機(jī)已迅速成為了擁有量最高的數(shù)碼產(chǎn)品之一。時(shí)尚型家用產(chǎn)品憑借合理的價(jià)格定位和小巧的體積，近幾年來(lái)已迅速在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)紅火起來(lái)。不斷的推出新的外觀造型和眾多先進(jìn)及時(shí)的加入，更是吸引了不少年輕用戶關(guān)注的目光。因而數(shù)碼相機(jī)不再是冷冰冰的數(shù)碼產(chǎn)品較為全面的功能也能滿足一般家庭的拍攝需求，許多機(jī)型還擁有上千萬(wàn)的有效像素和光學(xué)防抖系統(tǒng)，配置了大尺寸液晶觸摸屏，為追求個(gè)性的人士賺足了面子，所以消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼相機(jī)的需求也逐漸上升。由于老式照相機(jī)有著很大的不足，帶來(lái)很多的不變。和高科技產(chǎn)品計(jì)算機(jī)的普遍應(yīng)用。數(shù)碼照相機(jī)也越來(lái)越普遍。

這些刺激形成都買欲望，更多的消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼相機(jī)更為需求，意識(shí)到要購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)。

（二）信息搜集

經(jīng)過(guò)分析調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在考慮購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)的時(shí)候，通常會(huì)收集信息。了解佳能的信息。經(jīng)過(guò)調(diào)查，一般分為兩大方面內(nèi)部信息和外部信息來(lái)源。內(nèi)部信息又叫做記憶來(lái)源，主要是因?yàn)閭€(gè)人經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買佳能數(shù)碼相機(jī)；外部信息來(lái)源是主動(dòng)獲取的，通過(guò)調(diào)查分析：佳能數(shù)碼相機(jī)的消費(fèi)者搜集信息的渠道分為十一類，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者購(gòu)買佳能數(shù)碼相機(jī)搜集信息選擇渠道的百分比如下：網(wǎng)絡(luò)廣告占62.5%；電視廣告占45.8%；商店宣傳廣告45.8%；網(wǎng)站信息內(nèi)容占45.8報(bào)紙雜志占37.5%；他人介紹37.5%。網(wǎng)絡(luò)廣告占62.5%；電視廣告45.8%；商店宣傳廣告45.8%；網(wǎng)站信息內(nèi)容45.8%；報(bào)紙雜志37.5%；他人介紹37.5%：報(bào)紙雜志評(píng)測(cè)25%；郵件廣告16.6%；戶外廣告12.5%；網(wǎng)絡(luò)BBS12.5%；官方網(wǎng)站8.33%。從記憶中提取的信息大致有三種類型：一關(guān)于佳能數(shù)碼相機(jī)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的信息。經(jīng)過(guò)調(diào)查顯示,在購(gòu)買佳能數(shù)碼相機(jī)時(shí)消費(fèi)者更為關(guān)注的特征為：像素、微距能力、鏡頭、品牌、價(jià)格、售后服務(wù)。而希望購(gòu)買相機(jī)的類型通常為消費(fèi)型和單反相機(jī)，雖然兩種類型的價(jià)位相差甚遠(yuǎn)，但兩種類型的關(guān)注度在逐年的縮小。二是關(guān)于備選品牌的信息。在中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的品牌之中，進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部信息搜集過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)品牌歸類如下：佳能、索尼、富士、尼康、三星、柯達(dá)、愛(ài)國(guó)者、奧林巴斯、理光這些知名品牌通常被消費(fèi)者放在意識(shí)域中，作為備選品牌，而拍得麗海鷗 卡西歐這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)品牌影響力較小而無(wú)形的放在了未意識(shí)域中，成為消費(fèi)者不知道的備選品牌。在意識(shí)域中，愛(ài)國(guó)者、柯達(dá)、理光、富士數(shù)碼相機(jī)通常放在了排除域中，由于大多數(shù)品牌在消費(fèi)者記憶里通常是在膠卷相機(jī)的生產(chǎn)領(lǐng)域更為突出，而數(shù)碼技術(shù)并不為主打行業(yè)。再者因?yàn)橛行┢放频募夹g(shù)不是很先進(jìn)，所以避免選擇這類品牌。而松下、奧林巴斯、三星、明基數(shù)碼相機(jī)通常放在惰性域中，由于這類產(chǎn)品消費(fèi)者知道品牌，但對(duì)其品牌并不了解很多，也不會(huì)主動(dòng)進(jìn)行這類產(chǎn)品的信息收集，把這類產(chǎn)品作為后備備選品牌。而佳能、索尼、尼康數(shù)碼相機(jī)放在了激活域中，成為被考慮的備選品牌。這類品牌被放在了考慮之列。三是關(guān)于備選品牌具體特征或?qū)傩苑矫娴男畔ⅰ＝?jīng)調(diào)查顯示此類信息的搜集不僅僅是記憶來(lái)源，而存在這外部信息搜集。對(duì)不同品牌的信息搜集單純的內(nèi)部信息無(wú)法滿足。消費(fèi)者往往從外部進(jìn)一步搜尋信息。由

于外部信息搜集要花大量的成本。所以消費(fèi)者有選擇的進(jìn)行信息搜集。

（三）評(píng)價(jià)選擇

在搜集信息的基礎(chǔ)上消費(fèi)者形成一個(gè)品牌考慮域——激活域，消費(fèi)者需要對(duì)激活域里的品牌，需要采用一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。經(jīng)調(diào)查顯示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特征和屬性的關(guān)注比例如下：像素29.1%、微距能力20.8%、鏡頭12.5%、品牌16.6%、價(jià)格16.6%。這些因素因此成為他們選擇數(shù)碼相機(jī)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在激活域中經(jīng)過(guò)搜集信息了解中，佳能數(shù)碼相機(jī)鏡頭很好，（有臉部鎖定功能），佳能在光學(xué)電子產(chǎn)品方面技術(shù)比較優(yōu)越，其感光元件CCD色彩還原能力感光能力相對(duì)的強(qiáng)于其他品牌。換句話說(shuō)其他產(chǎn)品的800萬(wàn)像素和佳能700萬(wàn)像素相機(jī)拍攝后照片的效果前者不如后者。鎂鋁合金機(jī)身堅(jiān)固耐用。像素高連拍快對(duì)焦準(zhǔn)確快速，支持的鏡頭群龐大，快門(mén)壽命長(zhǎng)。索尼相機(jī)有更廣泛的品牌號(hào)召力和更時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)，電子部件好，W300最快能夠?qū)崿F(xiàn)每秒5張的高速度拍，為用戶提供了同一場(chǎng)景的最佳照片選擇。為消費(fèi)級(jí)用戶拍到精彩的體育運(yùn)動(dòng)瞬間提供了最佳的選擇。索尼數(shù)碼相機(jī)在人臉自動(dòng)對(duì)焦的基礎(chǔ)上，自動(dòng)調(diào)節(jié)對(duì)焦、曝光、白平衡大大提高了拍攝的功率。高畫(huà)質(zhì)，索尼T300獨(dú)有的觸摸屏還能同時(shí)實(shí)現(xiàn)涂鴉 音樂(lè)串燒等一系列相機(jī)的擴(kuò)展功能，帶給用戶全新的視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)盛宴。尼康數(shù)碼相機(jī)在反單相機(jī)中有很大的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)類相機(jī)中相對(duì)劣勢(shì)。其價(jià)格相對(duì)其他兩個(gè)品牌價(jià)格便宜，性能家用完全夠用，其款式也很多，售后服務(wù)很

好。大眾需要的一般功能都還可以。

（四）購(gòu)買決策

經(jīng)過(guò)調(diào)查分析從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買過(guò)程中，在購(gòu)買意向形成之后有三類因素影響消費(fèi)者的最終購(gòu)買。第一類是他人的態(tài)度，數(shù)碼相機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買通常是在征求他人意見(jiàn)之后，甚至是在很多人共同參與之下進(jìn)行的，通過(guò)調(diào)查顯示消費(fèi)者對(duì)品牌的親近感的百分比如下索尼58.3%、佳能45.8%、尼康0，第二

類因素是購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者對(duì)采取最后購(gòu)買行動(dòng)的疑慮就越多，或者對(duì)購(gòu)買就更為審慎。這樣就容易受他人態(tài)度和其他外部因素的干擾和影響。通常消費(fèi)者會(huì)選大品牌產(chǎn)品來(lái)避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。第三類因素是意外情況或意外事件的出現(xiàn)，通常是新產(chǎn)品的出現(xiàn)、產(chǎn)品的降價(jià)、新的促銷活動(dòng)的出現(xiàn)、商品的脫

銷等等都會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。在眾多評(píng)價(jià)選擇中對(duì)佳能產(chǎn)生購(gòu)買。

(五)購(gòu)后行為

在消費(fèi)者購(gòu)買和使用佳能數(shù)碼相機(jī)后，會(huì)發(fā)展起一種對(duì)品牌滿意或不滿意的情感，不滿意會(huì)導(dǎo)致顧客抱怨投訴和轉(zhuǎn)換品牌等反應(yīng)，滿意則會(huì)導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買和品牌忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)化。經(jīng)調(diào)查顯示2007年1月—11月共受到689條數(shù)碼相機(jī)的消費(fèi)投訴，佳能占138條，這主要表現(xiàn)為A720IS謝平漏光問(wèn)題，才引起消費(fèi)者的不滿，而其他型號(hào)的產(chǎn)品滿意度很高，沒(méi)有投訴。佳能消費(fèi)者對(duì)佳能的質(zhì)量產(chǎn)品的屬性滿意度很高。就對(duì)售后服務(wù)評(píng)價(jià)來(lái)看，根據(jù)線上與線下的實(shí)地調(diào)查，ZDC依據(jù)消費(fèi)者對(duì)滿意度的選項(xiàng)進(jìn)行滿意度分值計(jì)算售后調(diào)查設(shè)：服務(wù)態(tài)度、工作效率、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、維修質(zhì)量、三包服務(wù)5個(gè)指標(biāo)。默認(rèn)每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重均為20%，且每個(gè)指標(biāo)的滿分為20分，調(diào)查顯示的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)占有率較高的五大廠商排行榜

如下：

就佳能數(shù)碼相機(jī)來(lái)看：服務(wù)態(tài)度15.49、工作效率15.03、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)12.43、維修質(zhì)量14.8、三包服務(wù)14.76、總分72.53，通過(guò)數(shù)據(jù)可以看出消費(fèi)者對(duì)佳能服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)較好，但收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上這一項(xiàng)目滿意度較低，總體來(lái)看消費(fèi)者較為滿意。佳能的滿意度綜合表現(xiàn)較好，有少數(shù)消費(fèi)者對(duì)其品牌不滿意，產(chǎn)生投訴事件，將該品牌放在了惰性域中，不會(huì)在購(gòu)買。但大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)佳能很滿意。將會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，形成品牌強(qiáng)化。經(jīng)過(guò)調(diào)查佳能消費(fèi)者二次購(gòu)機(jī)所選的品牌百分比例：重復(fù)購(gòu)買占44.86%、索尼占19.69%，富士占9.35%、康尼占12.15%、其他占19.90。近四成的消費(fèi)者佳能作為換機(jī)的首選。在消費(fèi)者心中，佳能屬于“金字招牌”，因而對(duì)其信賴度相對(duì)較高，這也反應(yīng)了佳能在數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的品牌支持率。

四、影響消費(fèi)者決策的內(nèi)部因素

影響佳能購(gòu)買者行為的內(nèi)部因素有很多，主要有個(gè)人的收入、年齡、受教育的程度等等。收入作為購(gòu)買力的主要來(lái)源無(wú)疑是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素，由于佳能產(chǎn)品的價(jià)位相對(duì)于其他品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)價(jià)位很高，屬于高檔產(chǎn)品，所以受收入的影響很大；年齡，數(shù)碼相機(jī)是時(shí)尚的代表，因此年輕人購(gòu)買的較多，調(diào)查顯示：15歲至20歲購(gòu)買佳能的百分比為11.21%；21歲至30歲購(gòu)買佳能的百分比為37.38%；31歲至40歲購(gòu)買佳能的百分比為35.51%；41歲至50歲購(gòu)買佳能的百分比14.02%；51以上為1.87%。由此可以看出年齡的不同對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買起了很大的影響。就受教育的程度方面來(lái)看，71.96%的佳能數(shù)碼相機(jī)的消費(fèi)者為大學(xué)（專）以上的學(xué)歷，所以受教育程度是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。消費(fèi)者的生活方式在一定程度上也影響消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼相機(jī)的購(gòu)買決策，隨著人們外出游玩的機(jī)會(huì)越多，數(shù)碼相機(jī)的使用

頻率越多。越促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼相機(jī)的需求。

五、影響消費(fèi)者決策的外部因素

消費(fèi)者數(shù)碼相機(jī)購(gòu)買行為受到一系列社會(huì)因素的影響，如經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、流行趨勢(shì)、關(guān)群體、家庭和社會(huì)的角色和地位等等。隨國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的不斷提升，數(shù)碼相機(jī)已迅速成為了擁有量最高的數(shù)碼產(chǎn)品之一。人們?cè)絹?lái)越熱衷于高科技的產(chǎn)品，數(shù)碼照相機(jī)成為一種流行的趨勢(shì)，成為時(shí)尚的代名詞。經(jīng)過(guò)調(diào)查，大部分的消費(fèi)者喜歡小巧輕便，容易攜帶的數(shù)碼相機(jī)。此類相機(jī)也一直是市場(chǎng)流行的趨勢(shì)。社會(huì)的潮流同時(shí)也在無(wú)形中引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。社會(huì)階層的因素，消費(fèi)者均處于一定的社會(huì)階層。不同階層的消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼相機(jī)的需求不同。同時(shí)也受到群體及其規(guī)范的影響，消費(fèi)者在決策過(guò)程中，通常受他人意見(jiàn)，他人產(chǎn)品認(rèn)

識(shí)的影響。

六、營(yíng)銷策略

根據(jù)調(diào)查分析得知，消費(fèi)者在購(gòu)買數(shù)碼照相機(jī)時(shí)，熱衷于小巧輕便，容易攜帶的數(shù)碼相機(jī)，因此，佳能應(yīng)著力生產(chǎn)，更好的滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的信息主要依據(jù)自己的看法或經(jīng)驗(yàn)；親朋好友的介紹。因此佳能可設(shè)法建立客戶檔案，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的購(gòu)后服務(wù)，以了解顧客的購(gòu)后反應(yīng)，利用現(xiàn)有的消費(fèi)者的口耳相傳，來(lái)吸引潛在客戶群。由于消費(fèi)者收集信息的渠道以網(wǎng)絡(luò)廣告，電視廣告為首選，所以要加大對(duì)兩方面的資金投入，發(fā)揮更大的宣傳作用，以達(dá)到最大的效應(yīng)。消費(fèi)者在購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)時(shí)，更多注重像素大小，所以佳能提升品質(zhì)，改善功能，是佳能最緊迫的營(yíng)銷策略。由于產(chǎn)品大多數(shù)是年輕的消費(fèi)者，推出新穎的相機(jī)可以開(kāi)發(fā)不同的消費(fèi)族群，同時(shí)，佳能可以通過(guò)其他人口統(tǒng)計(jì)特征，積極開(kāi)發(fā)能滿足需求的產(chǎn)品，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，以改善佳能數(shù)碼照相機(jī)消費(fèi)者在年齡上過(guò)度集中的情形，在技術(shù)上應(yīng)不

斷的創(chuàng)新，以提高在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，使自己穩(wěn)站不敗之地。