第一篇：京東商城的簡單介紹

·2.京東商城

圖2-1 京東商城首頁

2.1企業(yè)簡介

京東商城是中國最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等12大類數(shù)萬個(gè)品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商品。2012年第一季度，京東商城以50.1%的市場占有率在中國自主經(jīng)營式B2C網(wǎng)站中排名第一。目前京東商城已經(jīng)建立華北、華東、華南、西南、華中、東北六大物流中心，同時(shí)在全國超過300座城市建立核心城市配送站。2012年8月14日，京東與蘇寧開打“史上最慘烈價(jià)格戰(zhàn)”。

2.2企業(yè)發(fā)展歷程

1998年6月18日，劉強(qiáng)東先生在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，成立京東公司。

2001年6月，京東成為光磁產(chǎn)品領(lǐng)域最具影響力的代理商，銷售量及影響力在行業(yè)內(nèi)首屈一指。

2004年1月，京東開辟電子商務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)田，京東多媒體網(wǎng)正式開通，啟用新域名。

2004年7月 京東在全國首創(chuàng)即時(shí)拍賣系統(tǒng)——京東拍賣場正式開業(yè)，目前已經(jīng)成為各大IT電子商務(wù)網(wǎng) 站爭相模仿對象之一。

2005年11月，京東多媒體網(wǎng)日訂單處理量穩(wěn)定突破500個(gè)。

2006年1月，京東宣布進(jìn)軍上海，成立上海全資子公司。

2006年6月，京東開創(chuàng)業(yè)內(nèi)先河，全國第一家以產(chǎn)品為主體對象的專業(yè)博客系統(tǒng)――京東產(chǎn)品博客系統(tǒng)正式開放。

2006年6月，京東在由第三方電子支付公司網(wǎng)銀在線與中國計(jì)算機(jī)報(bào)聯(lián)合主辦的“網(wǎng)銀杯” 2006超級(jí)網(wǎng)商評選活動(dòng)中，榮獲最受歡迎的IT產(chǎn)品網(wǎng)商稱號(hào)。

2007年5月，京東廣州全資子公司成立，全力開拓華南市場。廣州全資子公司的成立代表著京東由北京、上海、廣州三地為基礎(chǔ)覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)的形成。

2007年6月，京東商城日訂單處理量突破3000個(gè)。

2007年6月，成功改版后，京東多媒體網(wǎng)正式更名為京東商城，以全新的面貌屹立于國內(nèi)B2C市場。

2007年6月，京東正式啟動(dòng)全新域名，并成功改版。

2007年7月，京東建成北京、上海、廣州三大物流體系，總物流面積超過5萬平方米。

2007年8月，京東贏得國際著名風(fēng)險(xiǎn)投資基金——今日資本的青睞，首批融資千萬美金。

2007年10月，京東商城在北京、上海、廣州三地啟用移動(dòng)POS上門刷卡服務(wù)，開創(chuàng)了中國電子商務(wù)的先河。

2008年6月，京東商城在2008年初涉足銷售平板電視，并于6月將空調(diào)、冰洗、電視等大家電產(chǎn)品線逐一擴(kuò)充完畢。標(biāo)志著京東公司在建司十周年之際完成了3C產(chǎn)品的全線搭建，成為名副其實(shí)的3C網(wǎng)購平臺(tái)。

2009年1月，京東商城獲得來自今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司共計(jì)2100萬美元的聯(lián)合注資。也是2008年金融危機(jī)爆發(fā)以來，中國電子商務(wù)企業(yè)獲得的第一筆融資。

2009年2月，京東商城嘗試出售特色上門服務(wù)，此舉成為探索B2C增值服務(wù)領(lǐng)域的重要突破，也是商品多元化的又一體現(xiàn)。

2009年3月，京東商城單月銷售額突破2億元，成為國內(nèi)首家也是唯一一家月銷量突破2億元大關(guān)的B2C電子商務(wù)公司。

2009年6月，京東商城單月銷售額突破3億元，與2007年全年銷售額持平。同時(shí)，日訂單處理能力突破20000單。

2010年12月23日，京東商城團(tuán)購頻道于12月23日正式上線，京東商城注冊用戶均可直接參與團(tuán)購。

2011年4月1日，劉強(qiáng)東宣布完成C2輪融資，投資方俄羅斯的DST、老虎基金等六家基金和一些社會(huì)知名人士融資金額總計(jì)15億美元，其中11億美元已經(jīng)到賬。

2012年5月29日，京東商城集團(tuán)旗下日韓品牌綜合類網(wǎng)上購物商城——迷你挑正式上線！

2012年10月，京東商城開通英文網(wǎng)站 開拓西方市場。

2012年10月，京東商城完成第六輪融資，融資金額為3億美元，并非外界傳說的4億美元。該筆融資由安大略教師退休基金領(lǐng)投，京東商城的第三輪投資方老虎基金跟投，兩者分別投資2.5億美元和5000萬美元。

圖2-2 京東商城辦公樓

2.3企業(yè)文化

（一）目標(biāo)：做中國最大，全球前五強(qiáng)電子商務(wù)公司

（二）使命：讓購物變得簡單、快樂！

（三）價(jià)值觀：誠信、客戶為先、激情、超越、學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)精神、杜絕浪費(fèi)

核心企業(yè)文化：

誠信：內(nèi)部坦白、誠實(shí)、守信

客戶為先：客戶利益第一、為客戶著想、為客戶多做事

激情：積極、主動(dòng)、勤快、向上

學(xué)習(xí)：謙虛、好學(xué)、進(jìn)步、用腦

團(tuán)隊(duì)精神：合作、誠信、步伐一致 追求超越：創(chuàng)新、競爭

2.4企業(yè)理念

2.4.1發(fā)展理念

京東的發(fā)展首先得益于組織中“人”的發(fā)展，是因?yàn)槿说陌l(fā)展帶動(dòng)了京東的企業(yè)發(fā)展，“人”是京東發(fā)展的核心助推器。京東相信，人的潛能是無限的，人是京東最基本的源動(dòng)力，對人的深入關(guān)懷和挖掘，就是對京東發(fā)展戰(zhàn)略的徹底實(shí)踐。同時(shí)，京東堅(jiān)信，創(chuàng)新是京東發(fā)展的不二法則，而唯有人能夠推動(dòng)發(fā)展創(chuàng)新，唯有京東人不斷追求發(fā)展、創(chuàng)新方能為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

2.4.2經(jīng)營理念

國際化帶來競爭全球化，中國電子商務(wù)領(lǐng)域風(fēng)云變幻，360buy京東商城作為首當(dāng)其沖的旗幟性企業(yè)，不可避免的會(huì)迎來更為激烈甚至白熱化的商業(yè)競爭。面對愈發(fā)激烈的市場競爭，京東時(shí)刻告誡自己：我們不僅要協(xié)同戰(zhàn)略合作伙伴加強(qiáng)密切合作關(guān)系，更要與對手在充分競爭的基礎(chǔ)上展開合作。京東理解的合作，是共贏發(fā)展的合作、聯(lián)合互補(bǔ)的合作，由合作帶來的“競合共贏”是京東謀求發(fā)展的永恒理念。

誠信京東在發(fā)展上秉承先人后企、以人為本的理念，在誠信的基礎(chǔ)上建立與用戶、供應(yīng)商、投資方等多方合作者之間最為融洽的合作關(guān)系?！罢\”代表了京東在合作關(guān)系中所堅(jiān)持的誠意態(tài)度，而“信”則代表了京東以“信用”為根本的發(fā)展信條。可以說，“誠信”既是京東的行為準(zhǔn)則，同時(shí)也是京東的道德規(guī)范。

如果將京東比喻為一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，那么，用戶、員工、投資方、供應(yīng)商等多方合作者則是這一機(jī)器上不可或缺的組成部分，只有多方合作者親密無間的合作才能讓這一龐大的機(jī)器正常運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，京東在做生意的過程中，力爭與每一個(gè)客戶或合作伙伴多一些情感交流，慢慢地將生意圈轉(zhuǎn)化為朋友圈，而不是純粹的生意往來。做生意就是做人，而且要先做好人！

2.5企業(yè)榮譽(yù)

2011年12月，京東商城創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東獲得“2011中國經(jīng)濟(jì)年度人物”殊榮，是此次唯一入選的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)企業(yè)家。

2011年10月，京東商城榮獲Business Insider評選出的全球100家最有價(jià)值新創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)公司，位居榜單第四名。

2011年9月，京東商城成為首家榮膺《財(cái)富》中國最佳雇主的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)。

2011年3月，在“2011易觀EnfoCommerce Award-電子商務(wù)之星”評選活動(dòng)，京東商城榮獲“2011易觀EnfoCommerce Award電子商務(wù)運(yùn)營之星——垂直電子商務(wù)運(yùn)營平臺(tái)”獎(jiǎng)，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東獲得了“2011易觀EnfoCommerce Award最具影響力電子商務(wù)領(lǐng)軍者——用戶最認(rèn)可商業(yè)領(lǐng)軍人物”獎(jiǎng)。

2011年2月，京東商城榮獲北京市商務(wù)委員會(huì)頒發(fā)的“2010北京市促銷費(fèi)突出貢獻(xiàn)單位獎(jiǎng)”。

2010年10月，在德勤中國舉辦的“2010德勤高科技高增長中國50強(qiáng)”評選活動(dòng)中，榮登獲獎(jiǎng)企業(yè)榜單前5強(qiáng)，電子商務(wù)領(lǐng)域第一名。

2010年5月，在APEC（亞太經(jīng)濟(jì)合作組織）和國家商務(wù)部主辦的第四屆APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟論壇中獲得“中國電子商務(wù)成長創(chuàng)新十佳企業(yè)”榮譽(yù)。

2010年2月，在由北京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和北京市商業(yè)聯(lián)合會(huì)主辦的“北京十大商業(yè)品牌”評選中，京東商城榮膺“2009年度北京十大商業(yè)品牌”。

2009年7月，京東商城再次獲得“清科-2009中國最具投資價(jià)值企業(yè)50強(qiáng)”榮譽(yù)榜單。

2009年7月，京東商城被互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)授予“2009年度網(wǎng)民最喜愛的網(wǎng)上購物商城”。

2009年7月，京東商城在，《電腦商報(bào)》主辦的“中國電腦商500強(qiáng)”評選中獲得“2009中國IT渠道新銳100”稱號(hào)。

2009年6月，京東商城2009年第二季度銷售額達(dá)8.4億元，占據(jù)中國B2C電子商務(wù)市場28.8%的份額。其中6月銷售額突破3.7億元，6月18日單日銷售額突破3000萬元。

2009年2月，京東商城獲得國家商務(wù)部發(fā)放的“家電下鄉(xiāng)”零售商牌照，成為首個(gè)承擔(dān)家電下鄉(xiāng)任務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)。

2008年12月，京東商城在2008年北京市電子商務(wù)誠信企業(yè)評選活動(dòng)中被評授為“最佳誠信企業(yè)”。

2008年11月，在縱橫合力攜手新加坡新傳媒集團(tuán)、新浪財(cái)經(jīng)、路透、CCTV證券資訊頻道、EZCapital，隆重推出“2008中國創(chuàng)業(yè)投資價(jià)值榜”評選活動(dòng)中，京東商城被評為“最具投資潛力企業(yè)”。

2008年11月，京東商城獲得2008年易觀國際最佳新媒體營銷獎(jiǎng)評選中的“精準(zhǔn)營銷”獎(jiǎng)項(xiàng)。2008年10月 京東商城在商界傳媒主辦，長江商學(xué)院、紅杉資本、北大縱橫咨詢集團(tuán)等機(jī)構(gòu)以及商界精英、企業(yè)名流聯(lián)合調(diào)查、評選的“2008最佳商業(yè)模式”的評選活動(dòng)中，成為入選該獎(jiǎng)項(xiàng)的唯一電子商務(wù)企業(yè)。

2008年7月，京東商城作為國內(nèi)最大的3C網(wǎng)購平臺(tái)，憑借多年來驚人的高速發(fā)展首次參選“清科-2008中國最具投資價(jià)值企業(yè)50強(qiáng)”便登上了榜單。

2008年6月，京東商城榮膺《中國企業(yè)家》主辦的第八屆中國企業(yè)“未來之星”，被組委會(huì)公認(rèn)為極具成長潛力的中國企業(yè)“新星”。

2008年4月，京東商城在2008第三屆艾瑞新經(jīng)濟(jì)年會(huì)中贏得了電子商務(wù)類的“最具發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)”的榮譽(yù)。

2008年1月，京東商城獲得易觀國際授予的“2007網(wǎng)上3C產(chǎn)品零售領(lǐng)先服務(wù)商”榮譽(yù)。京東商城總裁劉強(qiáng)東先生在《電腦商報(bào)》2007年中國IT渠道精英評選活動(dòng)中獲得“渠道精英”稱號(hào)。

2007年12月，京東商城憑借創(chuàng)新的模式和驚人的業(yè)績分別在“IT兩會(huì)”和“中國信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)”的評選中獲得多項(xiàng)大獎(jiǎng)。2007年11月，京東商城在《中國電子商務(wù)》雜志主辦的“第三屆消費(fèi)者最喜愛網(wǎng)站TOP100評選”中獲得嘉獎(jiǎng)。

圖2—3 京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東

2.6企業(yè)發(fā)展前景

現(xiàn)在B2C行業(yè)處于百家爭鳴的階段，但是“天下之勢，分久必合，合久必分”，在接下來的的階段，B2C行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)“從綜合到專業(yè)，從良莠不齊到品牌平臺(tái)”，市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制的加入，積極資源配置，必將淘汰規(guī)模小，經(jīng)營混亂的零售商，而規(guī)模大，經(jīng)營良好的零售商會(huì)近一步融資，擴(kuò)大合作，樹立品牌理念。

京東在這樣的背景之下，在接下來的幾年里應(yīng)該會(huì)處于市場領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者的地位。原因有三。一，規(guī)模大，經(jīng)營良好。2010年，京東商城躍升為中國首家規(guī)模超過百億的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，連續(xù)六年增長率均超過200%，現(xiàn)占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場份額35.6%，連續(xù)10個(gè)季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。

二，資金充足。2011年初，京東商城獲得俄羅斯投資者數(shù)字天空技術(shù)(DST)、老虎基金等共6家基金和社會(huì)知名人融資共計(jì)15億美元，這是中國互聯(lián)網(wǎng)市場迄今為止單筆金額最大的融資。

三，將進(jìn)一步擴(kuò)大上游合作。京東商城最新戰(zhàn)略：2011年11月7日，京東商城（360buy.com）發(fā)布了最新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，其將攜手品牌商、供應(yīng)商共同構(gòu)建誠信、共贏、繁榮的B2C電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

作為一家提供網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)的技術(shù)營銷公司，同時(shí)也是一家B2C物流公司，京東商城將會(huì)圍繞倉儲(chǔ)、配送系統(tǒng)建設(shè)、信息系統(tǒng)、售后服務(wù)、平臺(tái)賣家支援、經(jīng)營數(shù)據(jù)這6大發(fā)展核心，從采銷、運(yùn)營、信息三個(gè)途徑入手備戰(zhàn)最新企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

第一大途徑是“采銷”。在京東看來，零售企業(yè)的競爭就是成本和效率的競爭。未來，京東將通過鍛造一體化的供應(yīng)鏈，聚攏更多上游的品牌商、供應(yīng)商；并利用京東商城的規(guī)模效應(yīng)，推進(jìn)鏈各方的效益最大化；同時(shí)，為加盟京東商城開放平臺(tái)的品牌商、代理商、個(gè)性化賣家提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，使其能夠集中精力做好產(chǎn)品。

第二大途徑是“運(yùn)營”。當(dāng)前，高效的物流體系已經(jīng)成為電子商務(wù)服務(wù)的核心。京東商城自建物流體系，不僅極大地提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，同時(shí)也便于加盟京東開放平臺(tái)的品牌商更好開展電子商務(wù)。在京東商城的“運(yùn)營”戰(zhàn)略規(guī)劃中，京東不僅要成為最好的電商物流，還要做最好的物流。

第三大途徑是“信息”。按照規(guī)劃，京東商城將通過先進(jìn)的信息系統(tǒng)，為品牌商提供數(shù)據(jù)分析與共享，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，同時(shí)利用京東商城的規(guī)模效應(yīng)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈各方的效益最大化。

2.7小結(jié)

京東商城以“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”為核心，致力于為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)的商品、優(yōu)惠的價(jià)格，同時(shí)領(lǐng)先行業(yè)推出“211限時(shí)達(dá)”、“售后100分”、“全國上門取件”、“先行賠付”等多項(xiàng)專業(yè)服務(wù)。京東商城通過不斷優(yōu)化的服務(wù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)零售市場，率先為中國電子商務(wù)行業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的標(biāo)桿。

第二篇：京東商城分析

對京東商城的分析

信管1201 陸志強(qiáng) 王師范

分工：

王師范：整體分析 京東商城的SWOT分析 整個(gè)營銷環(huán)境的PEST分析

陸志強(qiáng)：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 促銷思路概要及促銷與推廣細(xì)案 營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃

一、整體分析

1、公司狀況

京東商城是中國B2C市場較大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺(tái)，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域受消費(fèi)者歡迎和具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城目前擁有遍及全國各地2500萬注冊用戶，6000家供應(yīng)商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個(gè)品牌30余萬種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過30萬單，網(wǎng)站日均PV超過5000萬。京東商城已占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場份額32.5%，連續(xù)10個(gè)季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。

自2004年初正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，京東商城一直保持高速成長，連續(xù)六年增長率均超過200%。京東商城始終堅(jiān)持以純電子商務(wù)模式運(yùn)營，縮減中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者在第一時(shí)間提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)。

高速發(fā)展的京東商城獲得了多項(xiàng)殊榮，“中國企業(yè)未來之星”、“2008中國最具投資價(jià)值企業(yè)50強(qiáng)”、“商業(yè)模式10強(qiáng)”、“2009網(wǎng)民最喜愛的網(wǎng)上購物商城”、“2009中國最具投資價(jià)值企業(yè)50強(qiáng)”、“2009北京十大商業(yè)品牌”、“2010德勤高科技高增長中國50強(qiáng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)的榮膺，不僅是對京東商城業(yè)績的肯定，更是對公司未來前景的充分認(rèn)可。京東商城無論在訪問量、點(diǎn)擊率、銷售量及行業(yè)影響力上，均在國內(nèi)B2C網(wǎng)購平臺(tái)中首屈一指。飛速發(fā)展和廣闊前景贏得了國際著名風(fēng)險(xiǎn)投資基金的青睞。2007年，京東商城獲得了來自今日資本千萬美元的融資。2008年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生私人公司共計(jì)2100萬美元的聯(lián)合注資，為京東商城的高速發(fā)展提供了資金保障。2011年初，京東商城獲得俄羅斯投資者數(shù)字天空技術(shù)(DST)、老虎基金等共6家基金和社會(huì)知名人融資共計(jì)15億美元。這是中國互聯(lián)網(wǎng)市場迄今為止單筆金額最大的融資，說明投資者對京東商業(yè)模式和出色經(jīng)營業(yè)績的認(rèn)可，對于正在發(fā)展的京東商城乃至中國電子商務(wù)行業(yè)具有非常積極的意義。

京東商城提供了靈活多樣的商品展示空間，消費(fèi)者查詢、購物都將不受時(shí)間和地域的限制。依托多年打造的龐大物流體系，消費(fèi)者充分享受了“足不出戶，坐享其成”的便捷。2009年初，京東商城斥資成立物流公司,布局全國物流體系。目前，京東商城分布在華北、華東、華南、西南、華中的五大物流中心覆蓋了全國各大城市，并在沈陽、西安、杭州等城市設(shè)立二級(jí)庫房，倉儲(chǔ)總面積達(dá)到50萬平方米。

京東商城在為消費(fèi)者提供正品行貨、機(jī)打發(fā)票、售后服務(wù)的同時(shí)，還推出了“價(jià)格保護(hù)”、“延保服務(wù)”等舉措，京東商城通過不斷優(yōu)化的服務(wù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)零售市場，率先為中國電子商務(wù)行業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的標(biāo)桿。

2、產(chǎn)品分析

相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，京東商城擁有更為豐富的商品種類。包括家用電器類、家庭五金、家庭用品類、臥具、家具類、文具、圖書類、體育健身用品類、攝影器材、鐘表、眼鏡類、食品類、服裝、內(nèi)衣類、婦女兒童用品類等一系列產(chǎn)品。

京東商城購物分類：大類的商品分類合適，既不復(fù)雜，又不混亂，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了方便，分類購物導(dǎo)航設(shè)計(jì)簡潔，采用豎排式設(shè)計(jì)在首頁的右邊，符合消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣。在分類明細(xì)中還列出促銷信息和推薦的品牌，找商品的同時(shí)更直接的了解到促銷信息，同時(shí)也可能是自己需要的。彩票、機(jī)票、充值、票務(wù)，這是京東特有的業(yè)務(wù)不斷增加用戶需求商品最大限度滿足不同消費(fèi)者，全面多樣化業(yè)務(wù)面不斷將生活多方面的需求搬上電子商務(wù)平臺(tái)，并憑借更具競爭力的價(jià)格和逐漸完善的物流配送體系等各項(xiàng)優(yōu)勢，贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。

未來，京東商城將堅(jiān)持以“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷增強(qiáng)信息系統(tǒng)、產(chǎn)品操作和物流技術(shù)三大核心競爭力，始終以服務(wù)、創(chuàng)新和消費(fèi)者價(jià)值最大化為發(fā)展目標(biāo)，不僅將京東商城打造成國內(nèi)最具價(jià)值的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，更要成為中國3C電子商務(wù)領(lǐng)域的翹楚，引領(lǐng)高品質(zhì)時(shí)尚生活。

3、市場特征

（1）是經(jīng)營成本低，僅為6%-15%。由于省去了傳統(tǒng)渠道商在門店租金和門店人員上的投入，電子商務(wù)在經(jīng)營成本上更低，把利潤轉(zhuǎn)讓給供貨商和消費(fèi)者。

（2）是電子商務(wù)在物流、信息流、資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)效率相對傳統(tǒng)渠道要高得多，電子商務(wù)通過龐大的信息系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者在網(wǎng)上的點(diǎn)擊率、關(guān)注程度，過往的銷售量等信息，就能快速對產(chǎn)品銷售做出預(yù)判。京東商城目前的平均庫存周轉(zhuǎn)只需要12.6天左右。未來，我們的目標(biāo)是只需要7天就能將供貨商的產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中，從而加快了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的效率。

（3）是透明度高:價(jià)格銷售透、產(chǎn)品評價(jià)透明、服務(wù)流程透明。

4、行業(yè)分析

（1）現(xiàn)有競爭企業(yè)

現(xiàn)有B2C行業(yè)以淘寶網(wǎng)頁為首，其發(fā)展最早、規(guī)模最大，占有較大的市場份額。其交易額、交易規(guī)模逐年增長、擴(kuò)大，在行業(yè)中一枝獨(dú)秀。同時(shí)易趣、拍拍網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)近年來也迅速發(fā)展，在行業(yè)中占有一席之地。

2011年第一季度中國網(wǎng)上零售B2C市場交易規(guī)模達(dá)到470.47億元，其中淘寶商城和京東商城共占據(jù)四成市場。京東商城的市場份額為10.2%，位列第二；淘寶商城--京東商城的最大競爭對手的銷售規(guī)模環(huán)比增長23%，在整個(gè)市場的占比保持在30%以上。（2）潛在進(jìn)入者威脅

B2C行業(yè)看似有著低門檻高回報(bào)，但實(shí)際上，該行業(yè)有著極高的構(gòu)建成本。首先在其構(gòu)建初期需要大量投資，并且后期的營銷、物流成本高昂，限制了資本較弱小的潛在進(jìn)入者。并且，行業(yè)內(nèi)部的實(shí)力公司，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，其巨額融資吸引大量資金，進(jìn)一步提高了該行業(yè)的進(jìn)入門檻。

（3）供應(yīng)商的議價(jià)能力

對于B2C行業(yè)，主要是交易雙方以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的電子零售交易活動(dòng)，即通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息的組織和傳遞，實(shí)現(xiàn)了商品（包括有形、無形廠商）所有權(quán)的轉(zhuǎn)移或服務(wù)的消費(fèi)。以網(wǎng)絡(luò)為媒介，消息的傳播速度以及傳播方式有了極大改變。供應(yīng)商—B2C平臺(tái)—消費(fèi)者之間的信息不對稱性降低，消費(fèi)者能夠充分地比較不同供應(yīng)商的供應(yīng)條件，推測出供應(yīng)方大致的成本水平，且B2C商城能夠同時(shí)獲得多家供應(yīng)商提供的類似產(chǎn)品報(bào)價(jià)，估算企業(yè)所提供產(chǎn)品或勞務(wù)的最終成本，從而使供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力就降低了。（4）顧客的議價(jià)能力

同樣由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，顧客可以從多方面獲得所需購買產(chǎn)品的供應(yīng)信息，包括產(chǎn)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量和價(jià)格等，而后根據(jù)B2C平臺(tái)提供的條件，對供應(yīng)方提供產(chǎn)品的成本進(jìn)行估算，從而提高自身討教還價(jià)的能力。（5）替代品的威脅

從整個(gè)行業(yè)來看，B2C商場的替代產(chǎn)品或服務(wù)主要是實(shí)體零售。實(shí)體零售是以實(shí)物形式擺設(shè)，消費(fèi)者對所購買的商品有更具體、更直觀的感受，同時(shí)消費(fèi)者在銷售現(xiàn)場結(jié)賬后即完成了商業(yè)交易行為。與網(wǎng)購的商品虛擬化、空間排列多樣化、貨物送達(dá)物流化相比，消費(fèi)者對實(shí)體零售擁有更高的信任感。實(shí)體零售主要包括以下幾種方式：大型商場、連鎖超市、電視購物、電話購物以及住宅區(qū)附近分布的小型商店。

5、競爭對手分析

①京東VS當(dāng)當(dāng)

近期，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界非常熱鬧。繼當(dāng)當(dāng)、優(yōu)酷上市，麥考林集體訴訟“纏身”后，京東商城發(fā)起圖書價(jià)格戰(zhàn)火爆登場，而“竄貨”行為又將電子商務(wù)間的內(nèi)部戰(zhàn)爭，蔓延至電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售商之間。就業(yè)內(nèi)熱議的“圖書大戰(zhàn)”，京東商城CEO劉強(qiáng)東通過微博表示，這并非是京東在向當(dāng)當(dāng)施壓，而是正當(dāng)競爭，“競爭會(huì)讓雙方都更強(qiáng)”。（1）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從1999年11月正式成立以來，經(jīng)過了十年的努力運(yùn)營，取得了眾所矚目的成績，確立了 “全球最大的中文網(wǎng)上書店”的地位，歷經(jīng)十年品牌、技術(shù)、平臺(tái)、基礎(chǔ)設(shè)施的積累。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)贏得用戶的信賴主要源自于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對用戶口碑的管理，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)希望讓每一個(gè)用戶都成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的口碑傳播者，這也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)口碑營銷策略的基本出發(fā)點(diǎn)。于是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開發(fā)了顧客就產(chǎn)品做多維評價(jià)的功能，采取了顧客可就其他顧客的“評價(jià)”進(jìn)行評價(jià)的功能，來保證評價(jià)的有效性。同時(shí)，與類似豆瓣這樣的書評網(wǎng)站合作，做鏈接以獲得更多的口碑傳播以及用戶關(guān)注。

由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的大部分用戶以買書為主的消費(fèi)行為，以及圖書產(chǎn)品客單價(jià)底等原因限制了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)整體利潤額的提升，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正在經(jīng)歷從單一的圖書銷售平臺(tái)到百貨銷售平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，憑借規(guī)模優(yōu)勢攤薄了采購成本、倉儲(chǔ)成本、物流成本及其他運(yùn)營成本，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百貨銷售額正逐步超越風(fēng)頭正盛的圖書銷售。在中國B2C網(wǎng)上零售市場的發(fā)展重點(diǎn)開始向3C和百貨市場轉(zhuǎn)移之際，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已率先完成在3C和百貨網(wǎng)上零售市場的戰(zhàn)略布局和品類擴(kuò)張，這為其下一步繼續(xù)領(lǐng)跑網(wǎng)上零售市場預(yù)埋了伏筆。（2）當(dāng)當(dāng)和京東競爭分析

當(dāng)當(dāng)和京東都是由垂直領(lǐng)域向百貨類發(fā)展，他們在各自的垂直行業(yè)領(lǐng)域做到了行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置后，再往百貨類商品衍生，自然在銷售渠道上不可避免的面臨直接競爭。兩大巨頭進(jìn)行價(jià)格比拼，表面上看獲利的是終端消費(fèi)者，但實(shí)際卻使整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)陷入價(jià)格競爭的惡性循環(huán)。從經(jīng)營原則上講，沒有一家企業(yè)愿意虧本賺吆喝。當(dāng)當(dāng)和京東即使在瘋狂的促銷階段里，也可以獲得較高的營業(yè)額和贏得新的客戶基數(shù)。但促銷活動(dòng)結(jié)束，恢復(fù)商品的正常價(jià)格后，客戶是否還會(huì)愿意掏錢買單呢？從當(dāng)前的網(wǎng)購人群購物需求分析，面對同種商品，更多的還是考慮價(jià)格因素。兩家企業(yè)在業(yè)內(nèi)的品牌和客戶口碑已經(jīng)具備了一定的影響力，暫時(shí)性或短期的促銷力度可行，但是長期性不計(jì)盈利目的的銷售策略，很容易造成企業(yè)資金鏈的斷裂。為了讓小賣家有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，大企業(yè)更多應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為建立良好的市場競爭環(huán)境樹立起榜樣。②京東VS淘寶

2010年初，淘寶電器城隆重上線，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉將對京東商城、新蛋等網(wǎng)站產(chǎn)生新的沖擊。果然不出所料，淘寶電器城率先揭開夏季價(jià)格大戰(zhàn)。7月13日至26日，淘寶商城電器城聯(lián)手聯(lián)想、戴爾、飛利浦、諾基亞、三星、格蘭仕、奧克斯、惠普等12個(gè)數(shù)碼家電品牌，每天推出超低特價(jià)，讓利消費(fèi)者。此外，淘寶商城電器城還推出“送200萬元現(xiàn)金紅包”活動(dòng)?！敖祪r(jià)”，“送禮”，重磅出擊，無疑讓B2C市場為之震顫。（1）淘寶強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)促銷攻勢 淘寶商城電器城正式上線，旨在為消費(fèi)者提供更加有保障的正品行貨，滿足消費(fèi)者多樣需求，提高消費(fèi)者網(wǎng)購3C電器的體驗(yàn)和滿意度，同時(shí)也創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)銷售3C家電的一種全新模式。淘寶電器城后來居上、殺氣逼人，號(hào)稱行業(yè)龍頭老大的京東商城有些按捺不住了：先有新蛋，再有淘寶，蘇寧、國美緊隨其后，競爭對手接二連三進(jìn)入B2C市場，迫使京東馬上調(diào)整戰(zhàn)略，由“價(jià)格第一，服務(wù)第二”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)第一，價(jià)格第二”。淘寶電器城夏季戰(zhàn)役旗開得勝，價(jià)格剎手锏無疑起到作用。以其相對于線下店和京東等都具有優(yōu)勢，這意味著在3C類垂直網(wǎng)站將在價(jià)格和營銷策略上展開新一輪的競爭。眾所周知，網(wǎng)上的家電產(chǎn)品價(jià)格要低于線下，淘寶電器城將其做到極致，比如：冰箱、電視等大家電，都比其他網(wǎng)站平均便宜10%。除了歸功于價(jià)格優(yōu)勢，“品牌日”活動(dòng)的商品質(zhì)量以及售后服務(wù)也受到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓很多網(wǎng)友購買起來比較放心。一旦出現(xiàn)任何產(chǎn)品質(zhì)量或者售后服務(wù)方面的問題，消費(fèi)者都可以直接和淘寶電器城或廠家聯(lián)系，以獲得最佳解決方案。（2）京東營銷策略應(yīng)對

京東要想在新一輪的成長中奪取制高點(diǎn)，還必須研究好營銷策略，打造屬于自己的“生存法則”。從服務(wù)戰(zhàn)方面，京東商城奉行正品行貨原則，相對低廉的價(jià)格和以及送貨上門的服務(wù)贏得網(wǎng)購消費(fèi)者的信賴。不過近期，315電子消費(fèi)網(wǎng)站有關(guān)京東商城各類問題的投訴可謂是“絡(luò)繹不絕”，令京東商城措手不及。其實(shí)，在京東商城強(qiáng)大的背后，已經(jīng)顯現(xiàn)危機(jī)。京東商城CEO劉強(qiáng)東認(rèn)為，今年要與95%的家電廠家在集團(tuán)層面直接合作，否則京東商城就無法再保持高速增長。但事實(shí)上，這僅僅是京東商城一廂情愿。到去年底，與京東商城合作的企業(yè)，多是以廠家的分公司層面，而上升到家電廠家集團(tuán)層面的，只有少數(shù)幾家。究其原因，很多廠家主要還是以公司經(jīng)銷商為主，不會(huì)將市場定價(jià)權(quán)交給京東商城這類電子商務(wù)公司，他們對網(wǎng)購公司也有一個(gè)價(jià)格限制。

市場競爭環(huán)境的變化已經(jīng)逼迫京東商城加速布局，積極應(yīng)戰(zhàn)。不管怎么說，未來一段時(shí)間，京東商城必遭以淘寶電器城為首的電器商城的圍追堵截，大家都不可避免地卷入“價(jià)格戰(zhàn)”，上演“葵丘會(huì)盟”。待價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)煙消云散，未來誰能贏得更多的消費(fèi)者，誰能在競爭中獲得最后的勝利，都還是一個(gè)未知。因?yàn)槭袌龅淖冃g(shù)很大。③京東VS國美蘇寧（1）競爭背景

在網(wǎng)絡(luò)購物中，中國家電網(wǎng)購業(yè)也取得快速發(fā)展，全年銷售額增長率高達(dá)200%，超過400億元。面對線上多形態(tài)的3C家電網(wǎng)絡(luò)營銷模式與網(wǎng)購主流化趨勢，越來越多的企業(yè)介入該領(lǐng)域欲分一杯羹。家電網(wǎng)購從以淘寶C2C小賣家網(wǎng)銷萌芽起步，到京東商城、世紀(jì)電器網(wǎng)、新蛋中國、新七天等的B2C網(wǎng)上商城模式涌現(xiàn)，再到以海爾、創(chuàng)維等品牌家電廠家為代表的網(wǎng)絡(luò)直銷模式的崛起，以及近期以蘇寧、國美為代表的渠道商戰(zhàn)略布局電子商務(wù)“制高點(diǎn)”，紛紛自建網(wǎng)購平臺(tái)，無疑凸顯了中國家電網(wǎng)購市場誘人的前景。（1）京東和國美營銷模式分析

國美用22年的時(shí)間打造了家電零售王國，其最大殺手锏就是它自始至終的低價(jià)策略。但如今京東的進(jìn)入，讓國美和廠商牢固的關(guān)系開始松動(dòng)。京東是以做“3C產(chǎn)品”（計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)電子產(chǎn)品）的網(wǎng)上銷售起家的。這類產(chǎn)品相對于一般百貨家電類，消費(fèi)的對象更年輕更潮流，再加上年輕的網(wǎng)民在之前淘寶網(wǎng)的購物教育下已經(jīng)培養(yǎng)出了這種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理念。因此京東的客戶大多是年輕上網(wǎng)一族，如各大高校的學(xué)生們，大城市25歲～35歲的白領(lǐng)階層。網(wǎng)購帶來的低價(jià)、方便快捷以及信息對稱讓國美的年輕客戶不斷流失?！肮?yīng)鏈決定零售企業(yè)的生存狀態(tài)”。在價(jià)格戰(zhàn)打到一定程度的當(dāng)下，降低物流成本不僅是家電連鎖企業(yè)在同行競爭中立于不敗之地的保證，更是考驗(yàn)國美和京東兩種新舊零售模式比拼中輸贏的關(guān)鍵點(diǎn)。

國美17年發(fā)家史中，物流體系經(jīng)歷了三次飛躍性變革，國美全國性物流網(wǎng)絡(luò)已基本成型。“集中配送”模式為國美電器“大物流”發(fā)展方向提供了可能，即國美物流定位是同時(shí)為國美電器和家電生產(chǎn)商提供服務(wù)的綜合性第三方物流企業(yè)。此外，國美物流的發(fā)展是“國美農(nóng)村計(jì)劃”順利實(shí)行的力量保證。國美2006年提出的“只加一個(gè)點(diǎn)”戰(zhàn)略能夠“不虧本”的實(shí)現(xiàn)是對國美物流最實(shí)在的考驗(yàn)，國美能否在網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)進(jìn)入到三、四級(jí)城鎮(zhèn)市場后依然散發(fā)大連鎖渠道的魅力，正是對國美物流發(fā)展的最好檢驗(yàn)。而京東商城在業(yè)務(wù)量迅速擴(kuò)張的同時(shí)，配套物流配送能力無法隨之提升，客服人員缺口等因素導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，雖然已經(jīng)引進(jìn)2100萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資用來擴(kuò)充公司的產(chǎn)品類別、提升公司的物流及配送能力，但內(nèi)部軟實(shí)力的提升需要一定時(shí)間的摸索和經(jīng)驗(yàn)的積淀，這應(yīng)該是“國美們”能否借助深口袋策略在這場世紀(jì)博弈中保住霸主地位的關(guān)鍵。

京東商城近幾年發(fā)展迅猛，并且其產(chǎn)品已經(jīng)由單純的3C擴(kuò)張到百貨類產(chǎn)品。面對這個(gè)電子商務(wù)強(qiáng)勁的對手，國美必須加大加快其網(wǎng)絡(luò)商城的建設(shè)，才能迎合時(shí)代的發(fā)展，搶奪年輕一族的市場。作為傳統(tǒng)零售商巨頭，國美的網(wǎng)絡(luò)商城的建設(shè)必須考慮線上和線下的一些沖突與矛盾。對于線上線下產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生的矛盾，可以嘗試線下設(shè)置產(chǎn)品體驗(yàn)店，線上進(jìn)行購買，從而把線上線下統(tǒng)一起來。對于網(wǎng)絡(luò)商城產(chǎn)品的售后服務(wù)，國美由于有實(shí)體店的支撐，可以讓消費(fèi)者購買更加放心，因此要加大實(shí)體店對網(wǎng)絡(luò)商城產(chǎn)品的售后服務(wù)，線上線下平等對待。在物流方面，國美擁有強(qiáng)大的物流系統(tǒng)，但是沒有專門針對電子商務(wù)的物流系統(tǒng)。因此需要在現(xiàn)有物流系統(tǒng)的基礎(chǔ)上加大電子商務(wù)物流系統(tǒng)的配置。

6、消費(fèi)趨勢分析

(一)消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng) 消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下，消費(fèi)者對購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增加而上升，而且對單向的“填鴨式” 營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買組織應(yīng)該圍繞品牌來分配資源，這樣才能夠在紛繁復(fù)雜的市場中脫穎而出，戰(zhàn)勝競爭對手。品牌長青，不是營銷部門的目標(biāo)，而是整個(gè)組織整個(gè)企業(yè)的目標(biāo)。無論品牌的管理是否由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)，但應(yīng)該將品牌管理提升到組織戰(zhàn)略高度是勿庸置疑的。因此，僅僅依靠某一個(gè)部門無法完成這一職責(zé)，需要高層經(jīng)理人員的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和規(guī)劃。品牌的核心價(jià)值一旦確立，就應(yīng)該長期保持，切莫頻繁變動(dòng)。通常情況下，品牌的核心價(jià)值是不應(yīng)該改變的。這是因?yàn)槿绻淖兤放频暮诵膬r(jià)值，那么隨之而動(dòng)的有品牌的定位、品牌的傳播等一系列活動(dòng)，這樣消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)存在的品牌形象容易發(fā)生模糊，更極端的是，一旦新的核心價(jià)值與舊有價(jià)值沖突，消費(fèi)者會(huì)不知所措。隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和開放程度的逐步加強(qiáng)，我國民族品牌會(huì)更大程度的面臨國際品牌的競爭，在加強(qiáng)企業(yè)自身實(shí)力、提高管理水平的同時(shí)，品牌的建設(shè)也是個(gè)長期的過程，不可一蹴而就，要用長遠(yuǎn)的眼光來看待。中，尤其在一些大件耐用消費(fèi)品(如冰箱、空調(diào)、電腦)的購買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風(fēng)險(xiǎn)或減少購后產(chǎn)生后悔的可能,增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。(二)個(gè)性消費(fèi)的回歸 在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時(shí)代，一切以生產(chǎn)者為中心，我賣什么你買什么，對消費(fèi)者而言，個(gè)性化消費(fèi)無從談起。但當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，大多數(shù)產(chǎn)品不論在數(shù)量上還是在種類上都已極為豐富，“顧客就是上帝”、“消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母” 已成為企業(yè)的生存發(fā)展準(zhǔn)則，消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)的愿望已完全能夠?qū)崿F(xiàn)。于是，消費(fèi)者開始不斷地規(guī)劃自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，大膽地向商家提出挑戰(zhàn)。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)觀察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，而是包括其他的“延伸物” 及其各種不同的組合。從理論上看，不同消費(fèi)者的心理是不一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都意味著一個(gè)細(xì)分市場。因而，心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購買品牌和品種的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。(三)購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時(shí)并存由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增多，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過現(xiàn)場購物來消遣時(shí)間，尋找生活樂趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此，他們愿意多花時(shí)間和體力進(jìn)行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些消費(fèi)者則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費(fèi)者，這點(diǎn)尤為突出。這兩種相反的心理將會(huì)在較長的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。

7、銷售狀況分析

二、京東商城的SWOT分析

通過對京東商城的內(nèi)、外部環(huán)境分析，利用SWOT分析法對營銷策略做有效的總結(jié)。

1、優(yōu)勢分析

（1）方便快捷，服務(wù)優(yōu)勢增加

消費(fèi)者足不出戶就能在京東網(wǎng)上進(jìn)行購物，節(jié)約時(shí)間。在售后服務(wù)方面，京東商城可以將消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)遇到的常見問題列出清單放在網(wǎng)頁上，消費(fèi)者如有疑問可以直接查詢。網(wǎng)上的售后服務(wù)可以24小時(shí)進(jìn)行，方法也靈活多樣，除了傳統(tǒng)的電話方式以外，還可以在商場的BBS論壇進(jìn)行投訴，可以發(fā)送E-mail，也可以通過QQ等聊天工具與網(wǎng)絡(luò)商場工作人員直接溝通。這些服務(wù)手段的應(yīng)用不僅可以更好地使消費(fèi)者滿意，而且可以促進(jìn)買賣雙方的感情交流，增加消費(fèi)者對京東的忠誠度。（2）產(chǎn)品齊全

京東商城產(chǎn)品種類齊全，由之前的只銷售3C產(chǎn)品到目前的服裝、圖書、食品、個(gè)護(hù)化妝、家居家裝、運(yùn)用健康等11個(gè)產(chǎn)品系列，能滿足消費(fèi)者的不同需求，消費(fèi)者能夠只在一個(gè)網(wǎng)站上就能找到各種商品，提供了良好的購物環(huán)境。（3）降低商品的價(jià)格 實(shí)現(xiàn)直接一對一的銷售，減少經(jīng)營成本，從而降低商品的價(jià)格。相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式來說，往往要通過幾級(jí)批發(fā)才能到達(dá)零售，中間的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必然會(huì)增加商品成本。而京東通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售商品給消費(fèi)者，可以繞開眾多的中間批發(fā)環(huán)節(jié)，使得商品價(jià)格降低。

低價(jià)是京東存于互聯(lián)網(wǎng)的制勝法寶，低價(jià)促銷使京東每年呈200%的速度增長，也使京東成功的在電子商務(wù)行業(yè)中圈得屬于自己的領(lǐng)地。2007年，京東的銷售額是3.6億，2008年13億，2009年突破40億，這些數(shù)據(jù)龐大的業(yè)績足以證明京東的出貨量大，也因如此，京東能夠從供應(yīng)商那里拿到其他中間渠道商們難以企及的低價(jià)和返利，為其低價(jià)提供了有利的保障，形成良性循環(huán)。

（4）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用少

傳統(tǒng)的零售企業(yè)在租賃商鋪、裝修賣場、配置貨架等方面需要花費(fèi)大量的基礎(chǔ)建設(shè)費(fèi)用。而京東需要的只是虛擬的主頁，在網(wǎng)頁面上一一列出商品清單，消費(fèi)者只要用鼠標(biāo)點(diǎn)擊就可以瀏覽商品的詳情，進(jìn)而下訂單，可以減少大量的賣場裝修、租賃商鋪等費(fèi)用，而傳統(tǒng)零售業(yè)店鋪能夠影響和輻射到的范圍很小，難以與網(wǎng)絡(luò)相比。

2、劣勢分析

（1）網(wǎng)絡(luò)購物的方式滿足不了用戶的消費(fèi)心理

由于傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的影響，消費(fèi)者更傾向于可見到實(shí)物的、體驗(yàn)式的消費(fèi)方式，對于虛擬網(wǎng)絡(luò)購物仍舊心存疑慮。畢竟在虛擬商店里不可能體驗(yàn)到任何購物氛圍，看不到滾滾人流、眩目的娛樂和休閑設(shè)施，也聽不到明快的背景音樂，除了低價(jià)促銷，難以吸引消費(fèi)者的眼球。京東商城主要是以3C產(chǎn)品為主，這些產(chǎn)品對體驗(yàn)消費(fèi)的要求又極高，從而限制了京東商城的發(fā)展。

（2）誠信制度尚未完善

B2C電子商務(wù)遠(yuǎn)程交易的復(fù)雜性決定了其需要有覆蓋全國的誠信體系，這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電子商務(wù)企業(yè)的承受范圍，而需借助于第三方和政府的力量。在更多的城市，誠信制度還是一片空白，因而網(wǎng)上購物信譽(yù)度遲遲難以建立。由于誠信制度的不完善，許多消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物持猶豫和懷疑態(tài)度，從而造成部分消費(fèi)者對京東商城以及網(wǎng)絡(luò)購物不信任。（3）物流配送不完善

我國目前的物流配送體系在不斷的發(fā)展，雖涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的物流企業(yè)，但是面對與京東實(shí)行的貨到付款政策，以及全國的影響范圍，物流配送還是顯得不完善。某些偏遠(yuǎn)城市或城市郊區(qū)等地，仍舊是物流企業(yè)不予配送的范圍，大大限制了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)熱情。（4）缺少增值服務(wù)

過分的關(guān)注價(jià)格，影響了京東商城的利潤，減弱了對其他環(huán)節(jié)的關(guān)注程度。京東商城可以定位在增值服務(wù)上面去，僅僅定位在低價(jià)格上面，沒有更好的增值服務(wù)，則難以吸引其目標(biāo)消費(fèi)群。

（5）利潤偏低

京東商城自成立之后一直實(shí)行的是低價(jià)促銷策略，雖然在市場份額上圈得了屬于自己的一片領(lǐng)地，銷售額位于電子商務(wù)中B2C企業(yè)的首位，但是與實(shí)體渠道的國美和蘇寧相比，京東商城的獲得的利潤卻很低。

3、機(jī)會(huì)分析

（1）信息技術(shù)發(fā)展迅速

目前大多B2C企業(yè)，都有給消費(fèi)者提供方便、快捷的信息反饋渠道。實(shí)時(shí)互動(dòng)通訊工具的出現(xiàn)及應(yīng)用，不僅能夠縮短與消費(fèi)者之間的距離，第一時(shí)間掌握消費(fèi)者的需求，還能降低成本提高效益。第三方支付商的加入，以及銀行與B2C企業(yè)的合作，給網(wǎng)上支付及支付安全問題提供了保障。（2）電子商務(wù)聯(lián)盟

電子聯(lián)盟的出現(xiàn)能使資源不多的B2C電子商務(wù)企業(yè)更有效的使用現(xiàn)有核心資源，換取所需要的資源，不斷強(qiáng)化本身的競爭優(yōu)勢。聯(lián)盟的形勢能使B2C電子商務(wù)企業(yè)專注于本身的核心事業(yè)，強(qiáng)化競爭力。

（3）電子商務(wù)整體環(huán)境日漸完善

國內(nèi)的電子商務(wù)市場日益壯大和成熟，這些有利條件為京東商城的發(fā)展提供了良好的外部宏觀環(huán)境。

4、威脅分析

（1）安全問題

主要是指網(wǎng)絡(luò)安全與信息安全兩方面。安全問題是企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)最擔(dān)心的問題之一，而如何保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全，將一直是電子商務(wù)的核心研究領(lǐng)域。作為一個(gè)安全的電子商務(wù)系統(tǒng)，首先必須具有一個(gè)安全、可靠的通信網(wǎng)絡(luò)，以保證交易信息安全、迅速地傳遞；第二，必須保證數(shù)據(jù)庫服務(wù)器絕對安全，防止黑客盜取信息。（2）法律不完善

2005年4月1日我國的《電子簽名法》正式實(shí)施，但是面對網(wǎng)上交易世界的錯(cuò)綜復(fù)雜，只有《電子簽名法》是根本不夠的，必須盡早的完善網(wǎng)上交易法律法規(guī)，用明確的法律法規(guī)對網(wǎng)上交易進(jìn)行規(guī)范，保障交易雙方的利益。（3）競爭激烈

京東起家于IT數(shù)碼產(chǎn)品，時(shí)至今日，11個(gè)產(chǎn)品系列在線銷售使得京東的競爭環(huán)境愈加惡劣。線下有國美和蘇寧兩大零售巨頭搶奪IT數(shù)碼以及家電等市場，而線上又有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與其爭奪圖書市場，而當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、易趣等也是新興的網(wǎng)上商城，產(chǎn)品種類齊全，也采用低價(jià)促銷的方式搶奪市場。由此可見，無論是線上還是線下，京東面臨的競爭環(huán)境都尤為激烈。

三、整個(gè)營銷環(huán)境的PEST分析

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)文化（Social-Cultural）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。它能夠有效的了解市場的成長或衰退、企業(yè)所處的情況、潛力與運(yùn)營方向，因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)宏觀環(huán)境因素的變化主動(dòng)調(diào)整市場營銷策略，主動(dòng)適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境，抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，回避威脅。

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

日前，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《中國B2C垂直商品網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。報(bào)告顯示，2011年，我國B2C網(wǎng)購用戶數(shù)量達(dá)到19395萬人，占整體網(wǎng)購用戶的61.9%。2010年，B2C網(wǎng)購用戶半年平均網(wǎng)購次數(shù)達(dá)到12次。B2C購物網(wǎng)站中，淘寶商城的用戶滲透率最高，有63.4%的B2C網(wǎng)購用戶使用淘寶商城；其次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，用戶滲透率為20.8%；第三是卓越網(wǎng)，用戶滲透率為11.9%；京東商城用戶滲透率達(dá)到10.5%。大部分B2C網(wǎng)購用戶只在一個(gè)購物網(wǎng)站購買某一類商品，少數(shù)用戶在兩個(gè)以上購物網(wǎng)站購買同一品類商品。CNNIC《報(bào)告》還顯示，服裝、圖書、3C、家電和母嬰產(chǎn)品是目前發(fā)展較突出的幾類垂直B2C市場。

2、社會(huì)人文因素

2011年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬人，增幅僅為6.1%，網(wǎng)民規(guī)模增長減緩。我國網(wǎng)民總數(shù)持續(xù)攀升，但是增長速度明顯減緩。

3、政策與法律環(huán)境分析

2007年《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》相繼出臺(tái)。根據(jù)兩個(gè)綱要，十一五期間中國將普及深化電子商務(wù)應(yīng)用，大力發(fā)展電子商務(wù)服務(wù)業(yè)，著力完善支撐環(huán)境，鼓勵(lì)電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)步自主發(fā)展能力；同時(shí)加強(qiáng)市場監(jiān)管，規(guī)范電子商務(wù)秩序，加大宣傳教育力度，促進(jìn)電子商務(wù)普及應(yīng)用。爭取到2010年，電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境、支撐體系、技術(shù)服務(wù)和推廣應(yīng)用協(xié)調(diào)發(fā)展的格式基本形成，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)成為重要的新興產(chǎn)業(yè)，國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展各領(lǐng)域電子商務(wù)應(yīng)用水平大幅進(jìn)步并取得明顯成效。這一切，都為京東商城的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。

4、技術(shù)環(huán)境分析

國內(nèi)IT企業(yè)在核心技術(shù)能力上呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn):一是計(jì)算機(jī)的生產(chǎn)基本采用代工生產(chǎn)的方式，國內(nèi)IT企業(yè)缺乏對計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力；二是在關(guān)鍵技術(shù)、專利和標(biāo)準(zhǔn)方面受制于美、日、歐盟等發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)，對全球IT產(chǎn)業(yè)巨頭的依賴程度非常高?？上驳氖菄鴥?nèi)的IT企業(yè)正在為打造自己的核心技術(shù)進(jìn)行努力，2004年3月，閃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)《信息設(shè)備資源共享協(xié)調(diào)服務(wù)協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)1.0版》正式提交到信息產(chǎn)業(yè)部，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即將出臺(tái)?！伴W聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)組成立的目的，就是希望通過“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”等技術(shù)，整合消費(fèi)者所擁有的各種電子設(shè)備，實(shí)現(xiàn)廣電網(wǎng)、因特網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)的三網(wǎng)協(xié)同應(yīng)用，“閃聯(lián)”的出現(xiàn)，依托學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界共同打造的核心技術(shù)基礎(chǔ)，為中國的企業(yè)研發(fā)推廣下一代家電IT設(shè)備搶先占領(lǐng)了一塊重要陣地。

四、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

由于具備以是絕對優(yōu)勢，京東商城應(yīng)選擇穩(wěn)定擴(kuò)張戰(zhàn)略，在擴(kuò)張過程中要注意保證內(nèi)部能力與外部市場機(jī)會(huì)匹配，不盲目擴(kuò)張，適當(dāng)放棄部分市場機(jī)會(huì)，如低毛利產(chǎn)品，成本費(fèi)用高的客戶等。具體來說要實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

地理擴(kuò)張：從北京擴(kuò)展到北上廣等一線城市，隨著電子商務(wù)配套能力（網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣，安全支付能力，物流配送能力，互聯(lián)網(wǎng)誠信環(huán)境）跟進(jìn)，進(jìn)而拓展到全國主要城市。

業(yè)務(wù)單元調(diào)整：從單一3C業(yè)務(wù)到圖書、服裝，日化，食品等，由單一的3C產(chǎn)品轉(zhuǎn)向毛利率更高的日用百貨市場網(wǎng)上直銷，轉(zhuǎn)型為綜合類的B2C。

競爭戰(zhàn)略選擇——低成本戰(zhàn)略：通過技術(shù)平臺(tái)整合，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先的低成本戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張；通過增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提升服務(wù)水平，最大限度提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高客戶重復(fù)購買率。京東商城3C產(chǎn)品能一直保持低價(jià)，一方面是因?yàn)橹苯痈?C廠商合作，省去了當(dāng)中眾多的環(huán)節(jié)；另一方面是產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)的周期短。3C產(chǎn)品價(jià)格變化很快，因此其銷售關(guān)鍵就在于庫存周轉(zhuǎn)。據(jù)了解，目前京東商城的庫存周轉(zhuǎn)率為12.6天，而傳統(tǒng)賣場卻是30天。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)“超低的價(jià)格”，合理控制毛利潤是必不可少的。

縱向一體化：從單一網(wǎng)上零售到倉儲(chǔ)、零售，物流配送全方位運(yùn)營，通過平臺(tái)整合，價(jià)值鏈控制，打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商——倉儲(chǔ)——網(wǎng)購平臺(tái)——物流配送——消費(fèi)者無縫對接。

五、營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃

1、產(chǎn)品策略

京東商城相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，擁有更為豐富的商品種類。京東圖書頻道更是豐富了京東商城的產(chǎn)品，完善了其服務(wù)。京東商城圖書頻悄然上線，與手機(jī)數(shù)碼、電腦辦公商品等并列于京東產(chǎn)品大分類。京東網(wǎng)上商城今日試運(yùn)行銷售的圖書商品將涵蓋文藝、社科、經(jīng)管勵(lì)志、教育考試、科技、生活、少兒等7大品類39個(gè)大分類超過10萬種。人民出版社、人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、機(jī)械工業(yè)出版社、中華書局、中信出版社等國內(nèi)出版巨頭與京東商城合作。

在產(chǎn)品價(jià)格方面，秉承“低成本，高效率”的法則，京東商城商品價(jià)格制定從不參考同行價(jià)格，而是在商品的采購價(jià)上，加上5%的毛利，即為京東的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格要比3C實(shí)體渠道之王的國美、蘇寧便宜10%—20%，比廠商零售指導(dǎo)價(jià)便宜10%—30%。

由此可以看出，京東商城是專業(yè)的數(shù)碼網(wǎng)上購物商城,產(chǎn)品包括數(shù)碼、家電、手機(jī)、電腦配件、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等數(shù)萬種商品直銷。除了以“低價(jià)”為長期優(yōu)勢外,更重要的是嚴(yán)選精可見,多樣化,專業(yè)化是京東目前主要的產(chǎn)品特征。

2、定價(jià)策略

網(wǎng)上購物看重的就是方便快捷，物美價(jià)廉，這對于所有B2C公司來說，其生存法則就是“高效率、低成本”。網(wǎng)上購物的最大優(yōu)勢之一就是其價(jià)格優(yōu)勢。京東商城的商品價(jià)格的制定從不參考同行價(jià)格，而是在商品的采購價(jià)之上加上5%的毛利即為京東價(jià)。這個(gè)價(jià)格要比3C實(shí)體渠道之王的國美、蘇寧低10%-20%，比廠商指導(dǎo)價(jià)低10%-30%。京東沒有實(shí)體門店節(jié)省了銷售額的10%，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷售額的20%，沒有中間商可以節(jié)省銷售額的20%，而節(jié)省下來的費(fèi)用體現(xiàn)在商品價(jià)格上，毫無疑問這將會(huì)比傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品更具有競爭力。另外，京東的庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，而國美、蘇寧的庫存周轉(zhuǎn)率為47-60天，賬期為112天，京東的費(fèi)用率比國美、蘇寧低7%左右，毛利率維持在5%左右。因此京東商城的產(chǎn)品要比線下同類商品便宜許多，而“京東價(jià)”已經(jīng)成為國內(nèi)3C領(lǐng)域的價(jià)格風(fēng)向標(biāo)。

無論是在網(wǎng)上購物還是在實(shí)體店購物，顧客最看重的還是“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”。京東商城成立之初就圍繞客戶做文章，相比于其它B2C同行更關(guān)注的注冊用戶數(shù)量，京東則更加注重商品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)，保證每一件產(chǎn)品都是正品，為顧客爭取到最低的價(jià)格，提供做好的產(chǎn)品售后服務(wù)。

京東的低價(jià)策略并不是建立在損害產(chǎn)品質(zhì)量的前提之上的。一方面，京東不斷提高自己的經(jīng)營效率，優(yōu)化流程，從而降低經(jīng)營成本；另一方面，在進(jìn)貨渠道上不斷向上游擴(kuò)展，從二級(jí)代理做到一級(jí)代理，甚至直接從廠商拿貨，這樣就減少了價(jià)格成本，從而使得京東的價(jià)格優(yōu)勢的以維持。

3、分銷策略

京東商城作為B2C零售企業(yè)，收入來源主要以商品零售為主，商品來源于各類產(chǎn)品的生產(chǎn)商和渠道商，其目前主要的銷售渠道為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，客戶可以通過在線訂購或電話訂購的方式來購買商品，并選擇在線支付、貨到付款并收到貨物。京東商城具體各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié) 如下：

（1）采購環(huán)節(jié)：京東商城的供應(yīng)商全部是生產(chǎn)商和廠商指定的代理商和經(jīng)銷商，所售出的產(chǎn)品都是通過正規(guī)進(jìn)貨渠道購進(jìn)的正牌商品。京東商城的采購業(yè)務(wù)主要集中在北京和廣州兩地的采購中心。

（2）銷售環(huán)節(jié)：目前京東商城零售業(yè)務(wù)的銷售環(huán)節(jié)主要依靠其B2C網(wǎng)站進(jìn)行，消費(fèi)者可以登錄網(wǎng)站下單訂購，也可以通過電話訂購。京東商城在北京總部以及2個(gè)分公司分別建立了呼叫中心，為客戶提供實(shí)時(shí)的幫助和導(dǎo)購服務(wù)，京東商城為所有商品提供詳細(xì)發(fā)票，以保證售后服務(wù)的順利進(jìn)行。

（3）支付服務(wù)：京東商城目前提供貨到先進(jìn)支付，貨到銀行卡支付、在線支付、銀行電匯、郵局匯款以及公司轉(zhuǎn)賬等多種支付方式。其中在線支付服務(wù)有支付寶、財(cái)付通、環(huán)訊支付和網(wǎng)銀在線四家第三方支付方式支付蘇武商提供。

（4）配送服務(wù)：京東商城提供快遞運(yùn)輸、郵局普包、特快專遞、公路運(yùn)輸、中鐵快運(yùn)等多種配送方式，在北京、上海、廣州市區(qū)的配送由自己組建的配送方式，其余地區(qū)由外包物流公司提供，另外還在北京、廣州、上海三地設(shè)立多出自提點(diǎn)，向本地用戶提供自提服務(wù)。京東商城在各地高校設(shè)置校園代理，高校學(xué)生訂貨免費(fèi)由代理在校內(nèi)送貨。

4、促銷策略

（1）廣告策略

京東商城是一家B2C企業(yè)，它的最終客戶是廣大的消費(fèi)者，因此，京東要想發(fā)展壯大就必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可和了解。在這種情況下，進(jìn)行廣告宣傳是企業(yè)最好的選擇。適當(dāng)?shù)膹V告宣傳可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而增加網(wǎng)站流量，擴(kuò)大銷量，增加營業(yè)額。

根據(jù)目的不同，廣告分為企業(yè)廣告和商品廣告。廣告媒體有有報(bào)紙、廣播、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等，不同的廣告媒體適用與不同的廣告內(nèi)容。商品廣告需要做到精確投放。京東商城是一家3C購物網(wǎng)站，其模式為企業(yè)對個(gè)人的形式，它的廣告又有自己的特點(diǎn)。京東的目標(biāo)客戶是網(wǎng)上購物比較活躍的網(wǎng)民，因此其借助于互聯(lián)網(wǎng)廣告可以取得十分顯著的效果。例如在一些專業(yè)的商品論壇上投放廣告就是一個(gè)十分好的辦法。這些論壇是某些特定商品的消費(fèi)者之間交流的地方，這里能夠匯聚大量的潛在客戶。如在塞班手機(jī)論壇等投放與產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，可以說廣告達(dá)到了有價(jià)值目標(biāo)精準(zhǔn)投放。京東還做了一些戶外廣告，如在一些公交車上張貼京東的宣傳海報(bào)，這些廣告比較簡單，它們雖然可以在一定程度上提高京東的企業(yè)知名度，但不能很好的詮釋京東內(nèi)涵，相比之下，這種廣告的力度較小，如果不能達(dá)到持續(xù)的視覺沖擊就很難吸引到客戶。電視劇《男人幫》的熱播也使觀眾更加廣泛的了解了京東的產(chǎn)品和物流等方面的優(yōu)勢。（2）促銷

在促銷方面，京東做了很多有針對性的促銷活動(dòng)，比如很多的促銷專場、夜黑風(fēng)高的搶購、送代金券等。京東商城于2010年6月投入3000萬元，重磅推出“京東12年瘋狂618”慶典活動(dòng)。電腦、手機(jī)、數(shù)碼、日用百貨等各類商品，將在京東價(jià)基礎(chǔ)上，再度下探價(jià)格底線，最高降幅高達(dá)70%，更有上千款暢銷商品超值搶購。這是近年來，國內(nèi)B2C市場最大手筆的一次網(wǎng)購促銷攻勢。京東網(wǎng)上商城為此次12周年慶典投入了史無前例的促銷力度，5月20日起，從相繼推出“老用戶福利券發(fā)放”、“購物即返券”等活動(dòng)，到備受廣大網(wǎng)友關(guān)注的“會(huì)員專場”、“校園/企業(yè)用戶專場”延續(xù)了京東價(jià)格殺手的本色，讓利回饋用戶。另外，新增的“令牌專場”和“電子郵件神秘促銷”打折力度極具期待。同時(shí)，京東網(wǎng)上商城還將與聯(lián)想、三星、諾基亞等合作廠商推出聯(lián)合促銷，促銷力度超乎想象。據(jù)了解，為應(yīng)對“618”期間用戶數(shù)量以及訂單量的爆發(fā)性增長，京東網(wǎng)上商城更是投入千萬元增設(shè)100臺(tái)服務(wù)器并擴(kuò)充了帶寬，以確保網(wǎng)站的運(yùn)行和用戶下單更加流暢。10年6月18日店慶當(dāng)晚，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東現(xiàn)身“月黑風(fēng)高”專場，為廣大網(wǎng)友帶來一場搶購盛宴。09年6月18日“老劉月黑風(fēng)高專場”京東網(wǎng)上商城送出了諸如11元蘋果MP3、11元的愛國者數(shù)碼相框和11元的熱水器等。（3）公共關(guān)系

2007年京東商城宣布與支付寶、財(cái)付通正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財(cái)付通為在線支付渠道。通過支付寶、財(cái)付通賬戶進(jìn)行網(wǎng)上付款，更加便捷地完成購物環(huán)節(jié)，促進(jìn)京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數(shù)碼京東商城的合作，使京東商城實(shí)現(xiàn)供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，也是對京東商城在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的實(shí)力與未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可。京東在新聞發(fā)會(huì)、展會(huì)等相關(guān)組織的公共關(guān)系方面的未有動(dòng)作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。（4）京東社區(qū)

京東商城推出了京東社區(qū)這一客戶交流平臺(tái)。在該社區(qū)，京東的客戶可以發(fā)表自己對京東的看法，客戶之間還可以相互交流。在該平臺(tái)上，客戶對于京東以及京東商品的意見及看法可以十分明顯的表達(dá)出來。這不僅可以使京東的管理者可以及時(shí)了解到顧客的心理，進(jìn)而不斷改善服務(wù)，還可以使更多的潛在消費(fèi)者對京東有一個(gè)更直觀、更真實(shí)的了解?？蛻糁g的交流是最有說服力的，這可以使得京東的固定客戶變得更加牢固。社區(qū)中用戶的口口相傳，可以吸引更多的消費(fèi)者，也會(huì)使得京東的操作流程更具有透明性，使得顧客對京東產(chǎn)生更大的信任。

六、促銷思路概要及促銷與推廣細(xì)案

1、促銷的形式：促銷專場、夜黑風(fēng)高搶購、送代金卷

促銷方面的“各項(xiàng)專場”促銷、“月黑風(fēng)高”等促銷活動(dòng)確實(shí)賺足了現(xiàn)有客戶及潛在客戶眼球，也提高了商城的部分銷量，但對于一個(gè)要穩(wěn)步擴(kuò)展客戶，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長的京東來說還是要用戰(zhàn)略的眼光來組織系統(tǒng)的整合營銷傳播，如針對大學(xué)生用戶可以細(xì)分市場做出結(jié)合“DIY”節(jié)、“音樂節(jié)”贊助“校園個(gè)手大賽”等市場活動(dòng)，擴(kuò)大京東的知名度來挖掘潛在的市場。

2、市場活動(dòng) ⑴全場免運(yùn)費(fèi) ⑵百分百中獎(jiǎng) ⑶購物返券 ⑷雙倍積分

⑸特色專場及特價(jià)搶購 ⑹月黑風(fēng)高

3、具體的案例

案例一：夜黑風(fēng)高搶購

“針對上網(wǎng)人群都有‘晝伏夜出’的習(xí)慣，京東商城專門打造了一個(gè)品牌欄目叫做‘夜黑風(fēng)高’——在每天的晚上7∶00到第二天的早上7∶00，京東會(huì)在每天的促銷活動(dòng)之外再給消費(fèi)者打包出一個(gè)特色促銷節(jié)目，這一時(shí)段會(huì)有很多超低價(jià)的商品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這是一個(gè)為年輕人量身定造的特色專區(qū)?！?/p>

“老劉現(xiàn)身今晚月黑風(fēng)高時(shí)”同時(shí)在線用戶數(shù)突破了56萬

案例二： “紅6月，京東11年”

“紅六月” 訂單總量突破50萬單；

第三篇：京東商城運(yùn)營方案

京東商城運(yùn)營方案

一、預(yù)算

類目：電動(dòng)工具、保證金：30000元平臺(tái)使用費(fèi)：1000/月 扣點(diǎn)：8% 店鋪完善后考慮做京東快車

二、資質(zhì)

企業(yè)營業(yè)執(zhí)照 稅務(wù)登記證 組織機(jī)構(gòu)代碼證 法人身份證正反面 一般納稅人資格證 銀行開戶行許可證 旗艦店授權(quán)書

商標(biāo)注冊證/商標(biāo)注冊申請書 衛(wèi)生/生產(chǎn)許可證

三、店鋪定位

電動(dòng)工具批頭供應(yīng)商、特殊非標(biāo)批頭定制、四、熟悉京東規(guī)則

1、訂單發(fā)貨時(shí)限要求

2、商品發(fā)布規(guī)則

3、客服用語規(guī)范

4、訂單處理時(shí)效

5、營銷活動(dòng)規(guī)則

五、營銷活動(dòng)

1、確定店鋪主打產(chǎn)品：電動(dòng)批頭

2、配合京東新店鋪的推廣活動(dòng)、做好慶開店?duì)I銷活動(dòng)，全場折扣，設(shè)置VIP折扣價(jià)格

3、設(shè)置京挑客、直投、快車等推廣，以此引進(jìn)流量

4、不定期經(jīng)常性的進(jìn)行小促銷，在節(jié)假日可以進(jìn)行相應(yīng)活動(dòng)的大促銷

六、運(yùn)營階段

1、開張期（1-2個(gè)月）

1）塑造品牌形象（從店鋪裝修、品牌介紹及殊榮、設(shè)計(jì)理念、顧客需求上著手，給消費(fèi)者留下一個(gè)深刻的印象）

2）制定獨(dú)特且適合產(chǎn)品的營銷方式，培養(yǎng)顧客的粘性，制定會(huì)員管理機(jī)制，培養(yǎng)會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣

3）店鋪活動(dòng)以折扣 直降為主，通過快車及其他付費(fèi)渠道快速引流 吸引客戶購買及關(guān)注，增加店鋪基礎(chǔ)銷量

2、成長期（3-5個(gè)月）

1）制定周期性的推廣計(jì)劃，分階段的完成目標(biāo)并分析數(shù)據(jù)

2）根據(jù)店鋪PV、UV、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等數(shù)據(jù)分析店鋪存在的問題并及時(shí)改善，周期性的對店鋪進(jìn)行診斷

3）根據(jù)商城銷售情況，以及京東同行銷售情況進(jìn)行分析，適當(dāng)調(diào)整主推產(chǎn)品，做出自己的爆款

4）策劃有針對性的活動(dòng)，商討優(yōu)化方案并執(zhí)行，引進(jìn)流量打造爆款

5）進(jìn)行品牌包裝，例如百度百科品牌介紹等

3、成熟期

1）結(jié)合店鋪產(chǎn)品特性進(jìn)行關(guān)聯(lián)營銷 2）品牌形象打造

3）加大對產(chǎn)品的投入力度，產(chǎn)品質(zhì)量的提升、研發(fā)力量的提升

第四篇：京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書（推薦）

京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

一、企業(yè)背景介紹

1、基本介紹

2、管理團(tuán)隊(duì)介紹

3、企業(yè)文化

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境

2、產(chǎn)品分析

3、市場分析及定位

4、消費(fèi)者分析

5、競爭者分析

京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

2、管理團(tuán)隊(duì)介紹

360buy京東商城由劉強(qiáng)東先生于2004年初創(chuàng)辦。劉強(qiáng)東，網(wǎng)名“老劉”。1996年畢業(yè)于中國人民大學(xué)社會(huì)學(xué)系。大學(xué)期間通過獨(dú)立開發(fā)幾個(gè)項(xiàng)目的程序掘到了人生中的第一桶金，并為今后的創(chuàng)業(yè)之路奠定的堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1998年“老劉”放棄優(yōu)越的工作，獨(dú)自來到中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，代理銷售光磁產(chǎn)品。三年間“老劉”的京東公司所代理的光磁產(chǎn)品已經(jīng)成為全國的風(fēng)向標(biāo)。2003年的非典迫使“老劉”改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。并親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行信息系統(tǒng)建設(shè)。2007年“老劉”領(lǐng)導(dǎo)的京東商城迎來了豐收的一年：成功吸引千萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資；銷售額完成從千萬元到億元的完美逾越；受到業(yè)界及用戶的廣泛關(guān)注與好評；作為創(chuàng)業(yè)者“老劉”也在同年的“IT兩會(huì)”、“中國信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)”、“中國IT渠道精英”等多個(gè)評選活動(dòng)中獲得嘉獎(jiǎng)。

劉強(qiáng)東是一個(gè)在創(chuàng)業(yè)道路上充滿堅(jiān)定信念的人，踏實(shí)地走好每一步路是他信奉的人生準(zhǔn)則。我們相信在他的帶領(lǐng)下京東商城將在不遠(yuǎn)的未來努力發(fā)展成為一個(gè)百億規(guī)模的大型專業(yè)3C網(wǎng)購平臺(tái)。

3、企業(yè)文化

誠信：內(nèi)部坦白、誠實(shí)、守信

客戶為先：客戶利益第一、為客戶著想、為客戶多做事 激情：積極、主動(dòng)、勤快、向上 學(xué)習(xí)：謙虛、好學(xué)、進(jìn)步、用腦

京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

甚至還有消費(fèi)者個(gè)人開設(shè)的C2C 店鋪；第二，網(wǎng)絡(luò)銷售的3C 產(chǎn)品也同樣魚龍混雜：除了質(zhì)量有保證的正品行貨外，還有價(jià)格低廉的水貨、山寨產(chǎn)品，而二手貨、假貨也不在少數(shù)。

中國3C產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售市場近年來不斷高增。促進(jìn)3C類網(wǎng)絡(luò)零售市場不斷發(fā)展的因素有：我國網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的不斷成熟與完善、網(wǎng)購用戶規(guī)模擴(kuò)大并且3C類產(chǎn)品相對標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，更適合網(wǎng)購與今年來傳統(tǒng)家電企業(yè)紛紛向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，為這個(gè)行業(yè)注入活力。

京東商城目前擁有遍及全國各地1500萬注冊用戶，1200家供應(yīng)商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個(gè)品牌30余萬種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過12萬單，網(wǎng)站日均PV超過3500萬。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，京東商城擁有更為豐富的商品種類。

京東圖書頻道更是豐富了京東商城的產(chǎn)品，完善了其服務(wù)。京東商城圖書頻悄然上線，與手機(jī)數(shù)碼、電腦辦公 商品等并列于京東產(chǎn)品大分類。京東網(wǎng)上商城今日試運(yùn)行銷售的圖書商品將涵蓋文藝、社科、經(jīng)管勵(lì)志、教育考試、科技、生活、少兒等7大品類39個(gè)大分類超過10萬種。人民出版社、人民文學(xué)出版社，商務(wù)印書館，機(jī)械工業(yè)出版社、中華書局，中信出版社等國內(nèi)出版巨頭與京東商城合作。

未來，京東商城將堅(jiān)持以“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷增強(qiáng)信息系統(tǒng)、產(chǎn)品操作和物流技術(shù)三大核心競爭力，始終以服務(wù)、創(chuàng)新和消費(fèi)者價(jià)值最大化為發(fā)展目標(biāo)，不僅將360buy京東商城打造成國內(nèi)最具價(jià)值的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，更要成為中國3C電子商務(wù)領(lǐng)域的翹楚，引領(lǐng)高品質(zhì)時(shí)尚生活。

在產(chǎn)品價(jià)格方面，秉承“低成本，高效率”的法則，京東商城商品價(jià)格制定從不參考同行價(jià)格，而是在商品的采購價(jià)上，加上5%的毛利，即為京東的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格要比3C實(shí)體渠道之王的國美、蘇寧便宜10%——20%，比廠商零售指導(dǎo)價(jià)便宜10%——30%。

由此可以看出，京東商城是專業(yè)的數(shù)碼網(wǎng)上購物商城,產(chǎn)品包括數(shù)碼、家電、京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

a、中國網(wǎng)上零售交易規(guī)模達(dá)到2788億元，其中B2C市場接近千億，比重由去年的30%升至 35%；

b、淘寶系交易額破2000億，牢牢占據(jù)霸主地位； c、京東開放平臺(tái)收效，整體市場第二，自營式B2C第一。

d、騰訊B2C整合易訊，QQ商城和QQ網(wǎng)購，位居市場第三，淘寶騰訊京東三足之勢初現(xiàn)。

2012Q2中國網(wǎng)上零售（B2C＋C2C）市場份額

2012Q2中國B2C網(wǎng)上零售市場份額

京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

主流消費(fèi)人群正是他們。這意味著京東商城的主流消費(fèi)人群與互聯(lián)網(wǎng)的用戶重合度非常高，也就具有了開拓市場的前提。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京東商城現(xiàn)有固定用戶600萬，累積訂單量1000萬，相對于其他B2C企業(yè)上千萬的用戶量，這兩個(gè)數(shù)字證明了京東商城的用戶黏度非常強(qiáng)。在京東商城購買商品的用戶中，25~35歲的人群占到了56%，公司職員和企業(yè)管理者占到了70%。京東商城的會(huì)員是互聯(lián)網(wǎng)購買人群的主力，具有較強(qiáng)的購買能力，但相對于25~35歲的網(wǎng)民數(shù)量而言，京東商城仍有很大的發(fā)展空間。

做綜合類B2C和垂直類B2C，區(qū)別是顯而易見的。從供應(yīng)鏈的角度而言，綜合類B2C需要的百貨商品種類繁多，合作對象的數(shù)量也多，招商和整合資源的難度也大，而垂直類B2C的合作對象相對單一；從運(yùn)營管理的角度來看，垂直類B2C商城只需要上萬種商品就可以滿足大部分消費(fèi)者的需求，但綜合類B2C商城至少需要10萬種以上商品才能滿足運(yùn)營需求，商品數(shù)量的增多必然帶來工作難度和人員配備的增加，增加管理的難度。

所以，京東商城當(dāng)初進(jìn)入市場時(shí)以3C為切入點(diǎn)，做垂直類B2C，能夠使自己輕松上陣，提高資源整合能力，以及在3C領(lǐng)域進(jìn)一步深耕細(xì)作。

不過，可以看到，京東商城目前在線銷售的產(chǎn)品，除了家用電器、手機(jī)、電腦等產(chǎn)品外，還有日用百貨類產(chǎn)品。顯然，京東有先做強(qiáng)再做大的意圖。

5、競爭者分析 ①京東與新蛋

京東商城和新蛋網(wǎng)都是B2C形式的3C網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，在電子數(shù)碼產(chǎn)品銷售領(lǐng)域中享有很高的聲譽(yù)，以下通過整理信息得到的比較。A營銷策略

京東通過早期低價(jià)策略，建立良好口碑營銷基礎(chǔ)；網(wǎng)盟CPS投放+SEM，是新用戶主要來源；贊助2010年中超聯(lián)盟賽提升品牌知名度。新蛋則測中樹立用戶

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京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

F.未來發(fā)展新題

京東高速發(fā)展，產(chǎn)品線擴(kuò)充，面臨管理脫節(jié)；來自競爭與盈利的壓力，原有低價(jià)優(yōu)勢不再突出；對供應(yīng)商一味壓低價(jià)格，將經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。新蛋由市場第一降至大幅落后與京東，面臨更多銷售額近似的競爭對手。

②京東商城競爭力五力分析

A．競爭者的威脅

就京東商城而言，像其這樣的大型垂直類綜合電子商務(wù)公司經(jīng)過多年的積淀無論是資金實(shí)力、產(chǎn)品品類、物流體系、技術(shù)水平和人才優(yōu)勢都是其他企業(yè)在短期內(nèi)很難追趕的所以行業(yè)壁壘越來越高，同時(shí)，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對于新進(jìn)入者的反擊能力較強(qiáng)，在新進(jìn)入者的威脅方面具有很大的影響。但京東商城也應(yīng)當(dāng)本著“產(chǎn)品差異”原則，在揚(yáng)長避短的原則下，豐富產(chǎn)品種類不斷的推陳出新，迎合市場抵御新進(jìn)入者所造成的威脅從而使自身利于不敗之地。

京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

6、京東商城SWOT分析 ①優(yōu)勢

作為中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺(tái)，360buy京東商城訪問量、點(diǎn)擊率、銷售量以及業(yè)內(nèi)知名度和影響力上都非常大。

A.360buy京東商城擁有更為非富的商品種類，價(jià)格是比較低的，這就使得京東網(wǎng)站能憑借其價(jià)格優(yōu)勢在市場上占據(jù)一定的市場。

B.京東網(wǎng)更加重視產(chǎn)品在售后的服務(wù)，京東除了在保證其產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還在售后服務(wù)方面做了很大的改進(jìn)。

C.京東的商品運(yùn)輸速度卻是最快的京東商城創(chuàng)網(wǎng)購最快物流速度最新推出的“211限時(shí)達(dá)”的服務(wù)。

D.京東先后組建了上海及廣州全資子公司富有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見地將華北、華東和華南三點(diǎn)連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在360buy京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下。

②劣勢

A.自提點(diǎn)業(yè)務(wù)接近飽和，需要快速擴(kuò)張。B.有新的競爭對手進(jìn)入市場。C.商品種類相比于競爭對手太少。

D.本地化難題依然是京東商城這樣的本土企業(yè)競爭中最大的困難同類產(chǎn)品，沒有價(jià)格排序、售出量排序功能。

E.商品種類不夠齊全，不能滿足客戶需要。很多顧客往往希望一次性把所有

京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

C.本土化問題。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略及具體實(shí)施方案

1、產(chǎn)品策略

①以3C產(chǎn)品為主，涵蓋家電、百貨、圖書、食品等產(chǎn)品

京東商城作為中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺(tái)，京東商城無論在訪問量、點(diǎn)擊 率、銷售量以及業(yè)內(nèi)知名度和影響力上，都在國內(nèi)3C網(wǎng)購平臺(tái)中首屈一指。但京東對3C產(chǎn)品所采取的低價(jià)策略又使得其不能在3C產(chǎn)品這一塊獲得足夠的利潤，甚至難以維持成本，所以近年已經(jīng)在逐步拓寬產(chǎn)品種類。②團(tuán)購頻道

2010年12月23日京東團(tuán)購頻道正式上線。一般團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)營瓶頸主要集中在面對大流量和大訂單量時(shí)運(yùn)營門檻過高、實(shí)物商品的物流配送壓力、支付的便利性和安全性得不到保障以及客戶的忠誠度不高。京東商城的本業(yè)就是網(wǎng)絡(luò)零售，對于供應(yīng)商的篩選、對交易各個(gè)流程節(jié)點(diǎn)的控制、對于客戶服務(wù)的重視與落實(shí)等具有先天優(yōu)勢，物流、支付、用戶體驗(yàn)等流程上也不成問題。③品牌直銷

京東的品牌直銷區(qū)，數(shù)千名品聚集，享受100%正品保障，7天退換貨等服務(wù)。④奪寶島

奪寶島是京東商城的二手商品商城，奪寶島承諾絕不銷售水貨、假貨或被確認(rèn)有質(zhì)量問題的產(chǎn)品，在這里可以通過拍賣或是一口價(jià)來購買商品。

京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

會(huì)在每天的促銷活動(dòng)之外再給消費(fèi)者打包出一個(gè)特色促銷節(jié)目，這一時(shí)段會(huì)有很多超低價(jià)的商品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這是一個(gè)為年輕人量身定造的特色專區(qū)。③廣告策略

2010年7月，在世界杯期間，京東商城的15秒電視廣告第一次登上央視的舞臺(tái)，很多男性網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)上看到了相同版本的TVC(特指以電視攝像機(jī)為工具拍攝的電視廣告影片)。所不同的是，互聯(lián)網(wǎng)上的TVC是借助百度TV，定向追蹤40個(gè)城市的男性網(wǎng)民，向他們精準(zhǔn)地進(jìn)行品牌傳播。

4、渠道策略

京東商城在發(fā)展初期就制定的渠道戰(zhàn)略就以用戶體驗(yàn)至上，滿足顧客的需求，正品無假貨，并且低于實(shí)體店 百分之十到百分之二十的價(jià)格，京東并依靠其強(qiáng)大的渠道流程管理，使得產(chǎn)品，自己，所有權(quán)，信息，促銷等各個(gè)方面在渠道中順利運(yùn)送，以滿足渠道和供應(yīng)鏈的生存發(fā)展。

5、公共關(guān)系

2007年京東商城宣布與支付寶、財(cái)付通正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財(cái)付通為在線支付渠道。通過支付寶、財(cái)付通賬戶進(jìn)行網(wǎng)上付款，更加便捷地完成購物環(huán)節(jié)，促進(jìn)京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數(shù)碼京東商城的合作，使京東商城實(shí)現(xiàn)供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，也是對京東商城在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的實(shí)力與未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可。京東在新聞發(fā)布會(huì)、展會(huì)、論壇等相關(guān)組織的公共關(guān)系方面的未有動(dòng)作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。

第五篇：京東商城商業(yè)策劃書

京東商城商業(yè)策劃書

二零一二年六月

目錄

第一章 公司基本情況及未來發(fā)展計(jì)劃 1.公司基本情況

2.創(chuàng)始人背景 3.未來發(fā)展計(jì)劃

第二章 產(chǎn)品及目標(biāo)市場分析

1.產(chǎn)品分析 2.目標(biāo)市場分析

第三章 市場定位

第四章 定價(jià)策略

第五章 廣告

附錄：關(guān)于網(wǎng)上購物的調(diào)查問卷

第一章 公司基本情況及未來發(fā)展計(jì)劃

一、公司基本情況

（一）公司的成立

公司主體： 北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司 網(wǎng)站名稱： 京東商城

站點(diǎn)域名： 004km.cnNIC）發(fā)布了《中國B2C垂直商品網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。報(bào)告顯示，B2C購物網(wǎng)站中，淘寶商城的用戶滲透率最高，有63.4%的B2C網(wǎng)購用戶使用淘寶商城；其次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，用戶滲透率為20.8%；第三是卓越網(wǎng)，滲透率為11.9%，京東商城用戶滲透率達(dá)到10.5%。大部分B2C網(wǎng)購用戶只在一個(gè)購物網(wǎng)站購買某一類商品，少數(shù)用戶在兩個(gè)以上購物網(wǎng)站購買同一品類商品。

以上信息可以看出雖然京東商城具備競爭力的價(jià)格和逐漸完善的物流配送體系等各項(xiàng)優(yōu)勢，但是在市場占有率方面還有待提高。

（三）目標(biāo)消費(fèi)者分析

通過第十次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，35歲以下的網(wǎng)民占82.0%，35歲以上的網(wǎng)民占18.0%，兩者之比為4:6:1。35歲以下的網(wǎng)民雖然是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的生力軍。在各個(gè)年齡段中，以18—24歲的年輕人所占比例為最高，達(dá)到37.2%，其次是25——30歲（16.9%）和18歲以下（16.3%）。

從基數(shù)龐大來分析，綜合統(tǒng)計(jì)和實(shí)驗(yàn)等方法將京東商城的主要目標(biāo)團(tuán)體定位在18—35歲的青年。并通過細(xì)分可以分為新新人類和新男性消費(fèi)的崛起兩大主體。

第三章 市場定位

一、比附定位：

京東商城是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺(tái)，該網(wǎng)站憑借遍及全國的2500萬注冊用戶、覆蓋人們生活每一部分的11類豐富優(yōu)質(zhì)商品、“做中國最大，全球前五強(qiáng)電子商務(wù)公司”的雄心壯志、以及更具有競爭力的價(jià)格和逐漸完善的物流配送體系贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。

二、利益定位：

根據(jù)商品所能滿足的需求來定位，秉承“顧客至上”的原則，京東也總是為滿足消費(fèi)者的傾向于得到物美價(jià)廉的購物心理而服務(wù)的。京東通過豐富多彩的商品、良好的售后服務(wù)態(tài)度、以及具有競爭力的價(jià)格和免費(fèi)的物流情況，希望達(dá)到吸引更多消費(fèi)者關(guān)顧增加銷售量的目的。

三、質(zhì)量/價(jià)格定位：

結(jié)合對照質(zhì)量和價(jià)格來定位，京東相對來說是物美價(jià)廉做得比較好的購物網(wǎng)站，并一直在努力完善中。商品來自數(shù)萬個(gè)品牌百萬種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，價(jià)格也具有競爭力，日訂單處理量超過30萬單。

第四章 定價(jià)策略

網(wǎng)上低價(jià)策略：電子商務(wù)的市場價(jià)值體現(xiàn)在一是經(jīng)營成本低，由于省去了傳統(tǒng)渠道商在網(wǎng)絡(luò)門店上的投入，電子商務(wù)在經(jīng)營成本上更低，完全可以把利潤轉(zhuǎn)讓給供貨商和消費(fèi)者。二是電子商務(wù)在物流、信息流、資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)效率相對傳統(tǒng)渠道要高。

促銷策略：促銷商品重點(diǎn)放在消費(fèi)者自行搭配的商品組合上，提供平臺(tái)由消費(fèi)者自行推薦組合，增加消費(fèi)者的參與度，進(jìn)入熱度排名組合的搭配發(fā)起者可獲得相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)。連續(xù)一定時(shí)間（如一周）的組合在下一周期內(nèi)折扣促銷，當(dāng)期購買者獲得一定京東券作為差價(jià)補(bǔ)償。

第五章 廣告

一、廣告預(yù)算

此次策劃營銷可作為長期的策略，廣告涉及范圍和媒體領(lǐng)域需要比較廣，廣告預(yù)算約為1000萬人民幣。

二、廣告信息

在中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶1.61億的巨大規(guī)模中，青年所站的比例占56.2%，針對這龐大消費(fèi)群體，京東商城推出全新的吸引青年消費(fèi)者的“網(wǎng)購先鋒”，來刺激消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)，來擴(kuò)大京東商城的消費(fèi)數(shù)量，以此來擴(kuò)大市場占有率。這一理念的提出是基于一種現(xiàn)實(shí)世界中的網(wǎng)購帶給人們一種快樂和歡暢的體驗(yàn)，從而倡導(dǎo)一種快樂購物的體驗(yàn)。

傳遞廣告信息的主題為“網(wǎng)購先鋒，快樂購物”，強(qiáng)調(diào)京東商城提供的互動(dòng)平臺(tái)，完美購物體驗(yàn)。

三、廣告媒介管道

我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新調(diào)查結(jié)果顯示，在用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的看法方面，選擇有時(shí)點(diǎn)擊和經(jīng)常點(diǎn)擊的人有63.4%，比半年前的50%有所增加，在用戶是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考方面，表示愿意接受的戰(zhàn)36.0%，與半年前的31.3%相比也有所提高，說明網(wǎng)絡(luò)廣告這種形式正逐漸被人們所接受。43.2%的用戶認(rèn)為在未來一年中網(wǎng)絡(luò)廣告這種廣告形式具有更好的宣傳效果，其次是電視、戶外廣告、報(bào)紙雜志、宣傳冊和廣播，由此可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告在廣大網(wǎng)民心目中的預(yù)期地位已經(jīng)可以和傳統(tǒng)媒體廣告相媲美。所以，京東商城作為網(wǎng)絡(luò)商城，可以選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告投放的重點(diǎn)。

對于網(wǎng)絡(luò)廣告，在形式上可以在線收聽、收看、調(diào)查等，公司除了選擇在新浪等大型門戶網(wǎng)站上大篇幅的登廣告，還可以重點(diǎn)投放與新新人類和新男性消費(fèi)群體常使用的論壇、視頻網(wǎng)站和其他交流平臺(tái)。同時(shí)通過搜索關(guān)鍵字排名提高自己的知名度。

附錄：關(guān)于網(wǎng)上購物的調(diào)查問卷

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為當(dāng)代的時(shí)尚消費(fèi)，為了解當(dāng)代人們的具體網(wǎng)購情況我們特設(shè)計(jì)了此問卷調(diào)查，您所提供的數(shù)據(jù)將只用于統(tǒng)計(jì)分析麻煩您在白忙之中給與幫助和支持，謝謝您的合作！

1.你的性別是：（）A男B女 2.你是否有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷：（）A 有 B 沒有

（回答有的請接著回答3-10題，回答沒有的請接著回答第11-15題，16-25兩者都需要回答）

3.你選擇網(wǎng)上購物的理由是？（多選）（）

A 節(jié)省時(shí)間、節(jié)約費(fèi)用 B 學(xué)校去市區(qū)購物不方便 C 尋找新奇商品 D 出于好奇

E 時(shí)尚、款式新穎 F 受身邊朋友影響 G 可以貨比三家，沒有營業(yè)員施加的壓力 4.你選擇網(wǎng)上購物的支付方式？（）

A 通過第三方擔(dān)保（例：支付寶、易寶）B 網(wǎng)上銀行直接轉(zhuǎn)賬 C 電信支付方式（例：手機(jī)、固定電話）D 貨到付款 5.在網(wǎng)上購物你經(jīng)常選擇的產(chǎn)品是(多選)()A 書籍及影音類 B 衣服飾品 C 禮品

D 手機(jī)及數(shù)碼產(chǎn)品 E 電腦及配件 F 生活和體育用品 G美容化妝品 H 食品類 I 其他 6.你在網(wǎng)上購物的頻率?()A平均每季一次 B平均每月一次 C平均每禮拜一次 D 更多 7.您平均每月的生活費(fèi)用大概是()A 600以下 B 600至1200 C 1200至1800 D 1800以上 8.您平均每次購物的金額范圍是()A100元以下 B100至500 C 500至1000 D1000以上 9.你在網(wǎng)上購物遇到的主要困難是()A 物品描述不清,難辨真?zhèn)?B 商品種類和網(wǎng)站數(shù)目太多 C 界面復(fù)雜,不易操作 D 在線支付方式不安全 E 網(wǎng)站速度太慢 F 到貨速度太慢 10.你覺得現(xiàn)在幾大著名購物網(wǎng)站(京東、淘寶)有無不足之處 11.你沒有嘗試過網(wǎng)上購物的原因是?(多選)()A 不知道如何網(wǎng)上購物 B習(xí)慣傳統(tǒng)購物

C 商品質(zhì)量難以保證 D 害怕網(wǎng)上支付不夠安全 E 網(wǎng)上購物程序太麻煩

12.具備了哪些因素你會(huì)選擇網(wǎng)上購物?(多選)()A 網(wǎng)站商家信用度高 B 價(jià)格低于市場價(jià)格 C 免費(fèi)送貨 D 開設(shè)贈(zèng)送抵金卷 E其他

13.有人告訴你網(wǎng)上購物非常安全，貨物質(zhì)量也有保證你會(huì)選擇網(wǎng)上購物嗎？（）A 會(huì) B 不會(huì) C 有可能

14.如果你嘗試網(wǎng)上購物你會(huì)購買些什么物品?(多選)()A 書籍及影音類 B 衣服飾品 C 禮品 D 手機(jī)及數(shù)碼產(chǎn)品 E 電腦及配件 F 生活和體育用品 G美容化妝品 H 食品類 I 其他 15.你將來會(huì)嘗試網(wǎng)上購物嗎?()A會(huì) B 不會(huì) C 不好說

16.你身邊的朋友中有人選擇網(wǎng)上購物嗎?()A 非常多 B 少部分人 C 很少人 D 幾乎不

17.在網(wǎng)購中哪些因素對您影響最大?（多選）()A 價(jià)格 B 郵費(fèi) C 網(wǎng)友評價(jià) D 賣家信用 E 實(shí)物 F其他

18.你所能接受的最長到貨時(shí)間是?()A 24小時(shí)內(nèi) B 3天內(nèi) C 一星期內(nèi) D無所謂 19.你了解網(wǎng)上購物的流程嗎?()A 非常了解 B 了解不多 C 有點(diǎn)不了解 D 完全不了解

20.你覺得網(wǎng)上購物流程是否繁瑣(包括開通網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上商店、購買流程等)（）A 非常 B 有點(diǎn) C 一點(diǎn)都不

21.你覺得網(wǎng)上購物的可信度有多少?（）

A 80%--100% B 60%--80% C40%--60% D 40%以下 22.你有無網(wǎng)上購物受騙的經(jīng)歷（）A 有 B 沒有

23.如果你在網(wǎng)絡(luò)購物中遇到購買的物品有質(zhì)量問題或和網(wǎng)上圖片有偏差，你會(huì)怎么做?()A 反正東西不多,吃點(diǎn)虧算了 B 非常生氣,再也不再網(wǎng)上購物

C 想退貨換貨,但是不知道通過什么渠道 D 向銷售網(wǎng)店提出投訴 E 向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴

F向有關(guān)管理部門提出申訴

24.你覺得現(xiàn)在在網(wǎng)上購物存在的缺陷有(多選)()A管理混亂 B 規(guī)范不健全 C 存在許多欺詐情況以及虛假宣傳

D 對消費(fèi)者的保護(hù)還不夠 E對中間環(huán)節(jié)的管理(郵政快遞等)有待加強(qiáng) F其他

25.你覺得網(wǎng)絡(luò)購物在青年市場的前景怎么樣?