第一篇：房地產(chǎn)企業(yè)宣傳策劃方案與房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃

房地產(chǎn)企業(yè)宣傳策劃方案

在進(jìn)行營銷策劃的時(shí)候，我們面臨兩個(gè)最大的難題：一是如何將更多的產(chǎn)品信息更準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群，二是要知道目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品有什么看法。而網(wǎng)絡(luò)，作為 成動(dòng)態(tài)營銷業(yè)務(wù)。作為房地產(chǎn)企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳樓盤，能迅速建立起旗下項(xiàng)目在網(wǎng)上的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也能利用圖文并視形式吸引消費(fèi)者目光，又可作為開發(fā)商的品牌宣傳，為公司后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目的宣傳推廣奠定基礎(chǔ)。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢分析

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷由于其介質(zhì)自身的特點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，使其擁有了與其他媒體無法比擬的優(yōu)勢。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下七大優(yōu)勢：

1、有較為確定的目標(biāo)消費(fèi)群，營銷的命中率高

與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，傳統(tǒng)媒體的受眾雖然多，但是分布過于廣泛，年齡、收入等參數(shù)的差距較大，導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷的實(shí)際命中率很低，廣告的效能不高。而新的網(wǎng)絡(luò)營銷，卻由于上網(wǎng)人員的特征，使得目標(biāo)消費(fèi)群較為集中。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《 覽者之中83％的人有明確的住宅需求。如果該項(xiàng)目沒有特別的突出賣點(diǎn)(如超低價(jià)位、特別設(shè)計(jì)等)，其廣告創(chuàng)意為中等水平，則其在三天之內(nèi)大約會(huì)有50個(gè)來電來訪，則其成本為4480元／個(gè)；經(jīng)過測試，某網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告一個(gè)月內(nèi)大約有270個(gè)來電來訪，其成本為222元／個(gè)，只有報(bào)紙的二十分之一。而且，隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷開發(fā)，報(bào)紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，人們對(duì)每個(gè)廣告的關(guān)注度日益下降。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，不單止高效，而且低價(jià)。

3、多媒體展示

傳統(tǒng)的媒體表現(xiàn)手法單一，而網(wǎng)絡(luò)媒體則通過網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用視頻展示、電子地圖、語音解說等技術(shù)向購房者展示項(xiàng)目的所有信息，信息量大而翔實(shí)，不受地域的限制，有的甚至超越了現(xiàn)場售樓人員講解的效果24小時(shí)不間斷，沒有時(shí)間和天氣的局限，讓購房者的選購有更大的自主性。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，購房者從決定買到最后簽約，平均到售樓處、現(xiàn)場看房的次數(shù)在3—5次左右。而網(wǎng)上大信息量的提供，就能讓購房者在家也能看到所關(guān)心的信息，從而大大提高了看房的現(xiàn)場成交率，也相應(yīng)降低了售樓現(xiàn)場的運(yùn)作成本。

4、主動(dòng)性與互動(dòng)性強(qiáng)

與傳統(tǒng)營銷相比，它更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信息交流，由強(qiáng)勢促銷轉(zhuǎn)為軟促銷。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)查詢分散在各處的、感興趣的房地產(chǎn)的價(jià)格、地理位置、品牌、咨詢有關(guān)信息。通過BBS提問并及時(shí)得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費(fèi)者的地位。企業(yè)也可以通過有效的溝通，充分了解消費(fèi)者的需求，樹立企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。有的網(wǎng)站或網(wǎng)頁還進(jìn)行了鏈接，為購房者提供及時(shí)的購房、貸款方面的法律咨詢。

5、提高附加值

許多人知道，買房子不僅是買鋼筋和水泥。買的還有環(huán)境、物業(yè)管理、社區(qū)文化等等。這一切也就是項(xiàng)目的附加值。項(xiàng)目的附加值越高，項(xiàng)目的 保值、增值能力就越強(qiáng)，在市場上就越有競爭力，越受消費(fèi)者歡迎。因此，發(fā)展商要贏得市場就要千方百計(jì)地提高項(xiàng)目的附加值，例如優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境、體貼的物業(yè)服務(wù)、和諧的社區(qū)文化等方式。但發(fā)展到現(xiàn)階段，僅僅這些已不能滿足市場的要求。為項(xiàng)目建立自己的網(wǎng)站，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、互動(dòng)化、有針對(duì)性的24小時(shí)網(wǎng)上服務(wù)，也正是一個(gè)全新體現(xiàn)項(xiàng)目附加值的方向。業(yè)主可以利用樓盤內(nèi)部網(wǎng)連接網(wǎng)站，隨時(shí)與外界保持緊密的聯(lián)系，進(jìn)行商務(wù)、生活、娛樂等各方面的活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的不斷應(yīng)用，房地產(chǎn)項(xiàng)目網(wǎng)站將會(huì)日益成為優(yōu)秀房地產(chǎn)項(xiàng)目的必備硬件之一，這方面只要上銅川房產(chǎn)網(wǎng)，項(xiàng)目網(wǎng)站也就立即開通。

6、定向性強(qiáng)

按照購房者的具體IP地址、地理區(qū)域、城市等進(jìn)行精確定向查看，或按照時(shí)間、計(jì)算機(jī)平臺(tái)或?yàn)g覽器類型進(jìn)行定向分析得出：對(duì)于房地產(chǎn)地方門戶性來講，來訪者十有八九是看房的，所以對(duì)銅川地區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，選擇銅川房產(chǎn)網(wǎng)是較為理想的，精準(zhǔn)投放，效果顯著，定向性極強(qiáng)。

7、快捷性

由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的快捷性與“所見即所得”的制作特點(diǎn)，從材料的提交到發(fā)布，只需要數(shù)小時(shí)或更短的時(shí)間就能把信息發(fā)布出去。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究要從其運(yùn)作的機(jī)理談起。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最大的特點(diǎn)在于其本質(zhì)上是一種互動(dòng)營銷，即樓盤的開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過對(duì)樓盤展示平臺(tái),結(jié)合視頻系統(tǒng)、廣告管理系統(tǒng)、專題新聞發(fā)布系統(tǒng)、項(xiàng)目網(wǎng)站、置業(yè)顧問欄目、在線交流系統(tǒng)的綜合應(yīng)用，分別對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流。其信息流向是雙向而并非單向的。

我們以《銅川房產(chǎn)網(wǎng)》為例來說明房地產(chǎn)企業(yè)如何在網(wǎng)上展示樓盤項(xiàng)目，讓更多的潛在客戶成為您的真正消費(fèi)者，其基本策劃方案如下：

1、樓盤展示平臺(tái)向客戶全方位展示

5、項(xiàng)目網(wǎng)站全程為項(xiàng)目建設(shè)宣傳服務(wù)

銅川房產(chǎn)網(wǎng)具有功能強(qiáng)大的智能項(xiàng)目網(wǎng)站功能，開通企業(yè)項(xiàng)目網(wǎng)站的將會(huì)為企業(yè)內(nèi)部管理帶來一種全新的模式，可自行管理。通過項(xiàng)目網(wǎng)站可以及時(shí)自主發(fā)布樣板房、樓盤快報(bào)、招聘信息等，對(duì)提升企業(yè)形象具有重大意義，從而使企業(yè)上網(wǎng)宣傳效果達(dá)到最優(yōu)化。

更重要的是，網(wǎng)絡(luò)的海量資訊，讓您想告訴消費(fèi)者的品牌理念可以毫無保留地告訴，其中信息平臺(tái)與交流平臺(tái)既服務(wù)于目標(biāo)消費(fèi)群又服務(wù)于業(yè)主，這說明了小區(qū)的信息將會(huì)有很大的交互性，購房者不但可以從廣告宣傳中了解樓盤，而且可以從業(yè)主的口碑中了解，因此，對(duì)想了解樓盤的客戶會(huì)有目的地來了解更多信息。

四、整合互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷的成長之道

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷模式，然而，限于房地產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)，它并沒有能力完全取代傳統(tǒng)營銷模式獨(dú)立運(yùn)作，因此，整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成長之道。

到目前為止，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)整體營銷策略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。傳統(tǒng)營銷的對(duì)象是房地產(chǎn)網(wǎng)站本身和房地產(chǎn)企業(yè)品牌，而網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)象是有關(guān)企業(yè)的大量信息，這兩部分是缺一不可的，只有整合才能使其發(fā)揮最大的功效。對(duì)于房地產(chǎn)這種高價(jià)值產(chǎn)品，品牌效應(yīng)在消費(fèi)者購買決策者中是一個(gè)重要影響因素。良好的品牌形象也是房地產(chǎn)企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。借助網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳品牌形象，是房地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)前較好方式。

房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃

房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃

一、房產(chǎn)活動(dòng)營銷概念

“房產(chǎn)活動(dòng)營銷”，即是在樓盤推廣過程中，通過精心策劃、具有鮮明主題能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)的，具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的—一個(gè)單一的、或是系列性組合的營銷活動(dòng)，達(dá)至更有效的品牌傳播和銷售促進(jìn)；它不但是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等一體的營銷手段，也是建立在品牌營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)之上的全新營銷模式。

二、房產(chǎn)活動(dòng)營銷產(chǎn)生背景

縱覽房地產(chǎn)發(fā)展歷程，房產(chǎn)活動(dòng)營銷觀念形成非一蹴而就，依其發(fā)展階段的不同，大致可分為以下三個(gè)層次：1994年以前，房地產(chǎn)市場尚未成熟，活動(dòng)營銷似乎是一個(gè)生僻的詞語；1994年-1998年，當(dāng)幾十億平方米的空置房懸掛在每個(gè)發(fā)展商的腦海里時(shí)，房地產(chǎn)活動(dòng)營銷便成了一個(gè)最時(shí)髦的觀念；98年以后到現(xiàn)在，由于樓盤競爭的日益加劇，房產(chǎn)活動(dòng)營銷深入人心，開始由“產(chǎn)品營銷”向“服務(wù)營銷”和“定制營銷”轉(zhuǎn)型，但對(duì)其的詮釋理解也仍然存在魚龍混雜、良莠不齊的現(xiàn)象。

三、房產(chǎn)活動(dòng)營銷發(fā)展階段

1、促銷活動(dòng)——

簡單的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，充其量不過是一種技巧手法，是局部的修飾舉措，其成功帶有偶然性，效益也僅限于產(chǎn)品本身。瀏覽1995－1998年房地產(chǎn)市場，大多數(shù)點(diǎn)子和絕招都是變相的讓利行為，它的耀眼也大多曇花一現(xiàn)。

2、行銷企劃——

相對(duì)有組織、有系統(tǒng)的營銷行為，是根據(jù)市場在原有的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改和包裝，制定縝密的廣告計(jì)劃并予以強(qiáng)力貫穿執(zhí)行。相對(duì)于促銷活動(dòng)而言，是一個(gè)質(zhì)的飛躍，是房地產(chǎn)市場成熟的前進(jìn)標(biāo)志，其成功建立在因市場的各項(xiàng)資源最優(yōu)化配置的基礎(chǔ)之上。

3、營銷戰(zhàn)略——

樓盤名：世茂濱江花園

世茂集團(tuán)自XX年于上海推出香港著名影星梁朝偉代言的世茂濱江花園以來，不但加強(qiáng)了其在海內(nèi)外華人世界的知名度，也逐漸構(gòu)建起一個(gè)在全國乃至全球重要城市推展其品牌形象及房地產(chǎn)項(xiàng)目的大型營銷平臺(tái)。范圍涉及長江三角洲、珠江三角洲、北京、香港及臺(tái)灣地區(qū)。海外則覆蓋新加坡、馬來西亞、印度尼西亞，以及北美的洛杉磯、舊金山、紐約、休斯頓、溫哥華等城市，歐洲的巴黎、倫敦和大洋洲的悉尼及澳克蘭等，并已獲得空前的成功。

②客戶會(huì)形式——

樓盤名：萬科?光谷城市花園

XX年7月10日，武漢萬科城市花園一期內(nèi)部優(yōu)先選房，在沒有廣告宣傳，僅僅只通過萬科“萬客會(huì)”內(nèi)部消息發(fā)布的情況下，200多名持續(xù)關(guān)注萬科樓盤的客戶冒雨前來參加內(nèi)部優(yōu)先選房意向登記，萬科光谷城市花園挑起武昌市場新一輪沖擊波的力度已勢不可擋。

樓盤名：招商?依云郡

XX年8月5日，位于九亭區(qū)域的依云郡別墅舉行首批vip客戶選房活動(dòng)，當(dāng)天去化160多套房源，銷售率近100%！由招商地產(chǎn)創(chuàng)辦的國內(nèi) 購買萊頓小城只需支付總房款的30%，即可簽定購房合同，余款70%可在XX年5月1-15日期間(交房前一個(gè)月)支付。國慶黃金周期間，購房無憂方案已經(jīng)獲得了消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可。

海洲國際華園logo海選

XX年11月初，部分媒體披露了《8萬元贈(zèng)慧眼——海洲國際華園“新logo(標(biāo)志)”有獎(jiǎng)海選活動(dòng)》消息后，在上海乃至長三角引起巨大反響，在不到三天的時(shí)間內(nèi)，海洲國際華園售樓處共接到300多通來電咨詢、800多組來人實(shí)地考察、送達(dá)和寄達(dá)的選票突破5000張，收到新標(biāo)志設(shè)計(jì)樣稿30多組，還順帶銷售了5套房子。

⑤體驗(yàn)活動(dòng)——

樓盤名：百仕達(dá)?紅樹西岸

紅樹西岸搬出了老子《道德經(jīng)》中的“上善若水”這樣一個(gè)意象，努力營造1種“上善生活觀”，并以種種活動(dòng)讓客戶體驗(yàn)到這種感覺。派對(duì)、賽馬、帆船，紅樹西岸成為一個(gè)高品質(zhì)生活組織者，對(duì)于它的客戶，生活方式不再是一個(gè)抽象的概念，而是可以直接介入的生活。如在畢加索原作展中，紅樹西岸出資40萬元，在紅樹西岸展出的20天中，吸引了XX多名目標(biāo)客戶前往觀展。

⑥產(chǎn)品說明會(huì)——

樓盤名：新湖?香格里拉

新湖在杭州的首個(gè)項(xiàng)目“香格里拉””，XX年在凱悅大酒店最大的宴會(huì)廳舉

行了產(chǎn)品說明會(huì)，以高檔豪宅別墅形象，炫目登場。由于準(zhǔn)業(yè)主不斷涌入，酒店

服務(wù)生不得不多次加座，已經(jīng)佐證其項(xiàng)目的沖擊力。

第二篇：房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃

房地產(chǎn)——營銷項(xiàng)目策劃流程

項(xiàng)目全程策劃流程

營銷策劃

（一）市場調(diào)查項(xiàng)目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）建筑規(guī)模與風(fēng)格建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）6 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)）結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）

（二）、目標(biāo)客戶分析

1、經(jīng)濟(jì)背景

? 經(jīng)濟(jì)實(shí)力

? 行業(yè)特征?? 公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式.（三）、價(jià)格定位理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）成交價(jià)格租金價(jià)格價(jià)格策略

（四）、入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)

（五）、廣告策略

1廣告的階段性劃分

2階段性的廣告主題

3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4廣告效果監(jiān)控

（六）、媒介策略媒介選擇

2軟性新聞主題

3媒介組合5費(fèi)用估算

（七）、推廣費(fèi)用現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）印刷品（銷售文件、售樓書等）

3媒介投放

五、企業(yè)策劃概念設(shè)計(jì)

1，小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織

2，小區(qū)容積率的敏感性分析

3，小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）

4，小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會(huì)所、購物等）

5，小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運(yùn)用示意

6，小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意

7，小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系

8，小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分

9，小區(qū)環(huán)境綠化概念原則

10，小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意

六、識(shí)別系統(tǒng)

（一）核心部分

1，名稱

2，標(biāo)志

3，標(biāo)準(zhǔn)色

4，標(biāo)準(zhǔn)字體

（二）運(yùn)用部分

1，現(xiàn)場

? 工地圍板

? 彩旗

? 掛幅

? 歡迎牌

2，營銷中心

? 形象墻

? 門楣標(biāo)牌

? 指示牌

? 展板規(guī)范

? 胸卡

? 工作牌

? 臺(tái)面標(biāo)牌

3，工地辦公室

? 經(jīng)理辦公室

? 工程部

? 保安部

? 財(cái)務(wù)部

? 請(qǐng)勿吸煙

? 防火、防電危險(xiǎn)

? 配電房

? 火警119

? 消防通道

? 監(jiān)控室

地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目內(nèi)容

一、品牌定位

在對(duì)同類競爭樓盤進(jìn)行調(diào)研走訪的前提下，進(jìn)行項(xiàng)目的特性分析，從而確定品牌的定位。項(xiàng)目特性分析即是將自身的優(yōu)點(diǎn)和且缺點(diǎn)都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項(xiàng)目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項(xiàng)目的真實(shí)面目后，在推廣時(shí)就會(huì)知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前。

項(xiàng)目特性分析

包括以下內(nèi)容：

1.建筑規(guī)模與風(fēng)格；

2.建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）；

3.裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）；

4.功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）；

5.物業(yè)管理（收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）；

6.發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)）；

7.結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）。

二、主力客戶群定位及其特征描述

1.“物以類聚，人以群分”。針對(duì)各項(xiàng)目的土地環(huán)境價(jià)值，分析和判斷主力客戶群是今后項(xiàng)目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結(jié)構(gòu)、教育背景等方面情況，可對(duì)主力客戶群的特征進(jìn)行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項(xiàng)目的形象宣傳、價(jià)格定位和推廣手法都必須針對(duì)這群人，取得它們的認(rèn)同，避免功能、信息的相互干擾。

2.以往的客戶資源是我們最好的財(cái)富。建議認(rèn)真疏理萬科地產(chǎn)客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。

三、價(jià)格定位

1． 理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）．實(shí)際價(jià)格（在預(yù)期內(nèi)順利達(dá)到銷售目標(biāo)的成交價(jià)格）

3． 租金價(jià)格（最能反映商品房實(shí)際售價(jià)的價(jià)格）

4． 價(jià)格策略

入市時(shí)機(jī)

入市時(shí)機(jī)并非指時(shí)間概念上的時(shí)機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時(shí)候進(jìn)入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負(fù)零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對(duì)手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時(shí)機(jī)成不成熟即此之謂。

五、廣告策略

1．廣告的階段性劃分（準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、推廣期、成熟期、鞏固期）

2．階段性的廣告主題

3．階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4．廣告效果監(jiān)控

六、媒介策略

1． 媒介組合2．軟性新聞主題

3．投放頻率

4．費(fèi)用估算

七、推廣費(fèi)用

1． 現(xiàn)場包裝（VI設(shè)計(jì)、營銷中心、示范單位、圍板等）

2． 印刷品（銷售文件、售樓書等）

3． 階段性廣告促銷費(fèi)用

八、營銷管理

銷售實(shí)務(wù)與人員培訓(xùn)。

第三篇：房地產(chǎn)營銷策劃方案范本

房地產(chǎn)營銷策劃方案

簡

介

所謂的房地產(chǎn)營銷策劃方案，從字面上理解就是為提高房地產(chǎn)銷售業(yè)績而采取的一系列策略，再綜合各方面的考慮最終形成一整套適合自己企業(yè)的的營銷策劃方案。在品牌塑造房地產(chǎn)策劃方案中，品牌塑造采取的是321法則品牌策劃優(yōu)勢，即30人數(shù)據(jù)分析、20人策劃方案、10人完善審核。根據(jù)企業(yè)的不同性質(zhì)為企業(yè)量身定做一套適合他們的策劃方案，房地產(chǎn)行業(yè)有房地產(chǎn)行業(yè)的總體策劃思路，然后針對(duì)房產(chǎn)企業(yè)的性質(zhì)再分別設(shè)計(jì)出相對(duì)應(yīng)的營銷策劃方案。

根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢分析，針對(duì)目標(biāo)市場需求，制定有效的市場推廣計(jì)劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。內(nèi)容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷售工具設(shè)計(jì)），廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān) 活動(dòng)策劃等。

創(chuàng)

意

房地產(chǎn)營銷策劃方案要達(dá)到尚方寶劍的強(qiáng)大韌勁和力度，必須在創(chuàng)意理念上形成：

1、具有高度的自信野心；

2、富于競爭，且樂此不倦；

3、頭腦敏銳，不拘傳統(tǒng)；

4、感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)相處融洽；

5、注重歷史，尊重現(xiàn)實(shí)，睽重未來。構(gòu)思框架

（1）以塑造形象為主，渲染品味和意念；（2）展現(xiàn)樓盤的綜合優(yōu)勢；（3）體現(xiàn)樓盤和諧舒適生活；（4）直切消費(fèi)群生活心態(tài)。

流

程

形象定位：

對(duì)樓盤的綜合素質(zhì)進(jìn)行整體概括，揭示樓盤從地理位置、物業(yè)檔次到設(shè)計(jì)思想、具體細(xì)節(jié)等到方面的高起點(diǎn)定位。所謂高起點(diǎn)完全可以從樓盤的整體設(shè)計(jì)中體現(xiàn)到：吸取園外、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗(yàn)，處處顧及住戶需要，大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)和公共空間的審美安排；小至空調(diào)機(jī)位、公共過道采光以及住戶戶型設(shè)計(jì)等等,都進(jìn)行精碉細(xì)鑿，力爭完美。

好東西總有不同之處，因而“不同”二字構(gòu)成了樓盤這一高檔物業(yè)的形象基礎(chǔ)，使它有機(jī)會(huì)從眾多物業(yè)中脫穎而出。比如：地理位置不同，交通條件不同，物業(yè)品質(zhì)不同，開發(fā)商信譽(yù)不同，人均擁有空間不同，升值潛力不同，車位數(shù)量比例不同，小區(qū)規(guī)劃不同。這“八種不同”的明知故問句子成為開發(fā)商向樓盤消費(fèi)對(duì)象闡述物業(yè)優(yōu)勢的重要線索。

主要賣點(diǎn)：

對(duì)樓盤進(jìn)行全面分析研究，概括為四個(gè)方面的賣點(diǎn)構(gòu)成：

（1）地理位置（2）、樓盤設(shè)施結(jié)構(gòu)；（3）、樓盤做工用料；（4）、戶型設(shè)計(jì)。突出明顯優(yōu)勢，這是樓盤消費(fèi)者最關(guān)心的物業(yè)指標(biāo)。

繪制效果圖：

根據(jù)開發(fā)商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多棟單體效果圖。繪制效果圖要強(qiáng)調(diào)公共空間開闊、細(xì)節(jié)豐富、品味高，因?yàn)闃潜P的銷售，需要啟動(dòng)購樓者對(duì)未來的想象，精美的效果圖對(duì)營銷起了事半功倍的決定性作用。

廣告訴求點(diǎn)：

（1）闡述樓盤的位置；（2）闡述樓盤所在地的歷史淵源；（3）闡述樓盤交通條件；（4）闡述樓盤人口密度情況；（5）闡述樓盤的升值潛力；（6）闡述樓盤開發(fā)商的信譽(yù)；（7）闡述樓盤的背景以及公司規(guī)劃；（8）闡述樓盤的舒適溫馨；（9）闡述樓盤的實(shí)用率；（10）闡述樓盤的品質(zhì)；（11）闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同。

廣告階段劃分：

對(duì)樓盤的品牌推廣是一個(gè)長期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對(duì)樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段：

第一階段：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷售為目標(biāo)，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較大。

第二階段：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品牌形象。同時(shí)促進(jìn)銷售。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較少。

第三階段：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤的良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來談?wù)撛u(píng)估本樓盤并通過口碑帶動(dòng)銷售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費(fèi)用投入為中等不平。

總體上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據(jù)各銷售期要求和工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。當(dāng)然，每個(gè)階段中的廣告及發(fā)布，應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。

廣告表現(xiàn)： 在樓盤預(yù)售及正式展銷前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計(jì)一個(gè)別開生面、形式獨(dú)特的揭幕儀式。在預(yù)售參觀登記前一周，更新圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布。直到預(yù)售和開幕式當(dāng)天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過往行人面前。屆時(shí)，課舉行一些活動(dòng)以渲染氣氛為主，配合精彩有效的揭幕預(yù)售儀式先期刊登宣傳從而達(dá)到預(yù)期效果。

首期廣告內(nèi)容及時(shí)間安排

內(nèi)部認(rèn)購展示會(huì)和首期展銷會(huì)定期舉行，廣告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之前全部到位，具體內(nèi)容大致如下： ①樓盤效果圖。

②圍繞展示會(huì)其它促銷宣傳用品（例如：水壺、廚房用品、水杯等要印上樓盤簡要信息）③售樓宣傳冊(cè)和促銷宣傳單的設(shè)計(jì)制作。④工地圍板的設(shè)計(jì)、繪制。

⑤展銷場地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設(shè)計(jì)制作。⑥展銷場地道路指導(dǎo)牌的制作。（協(xié)商）

⑦展板（兩套，每套12張）的設(shè)計(jì)、制作和擺放。⑧影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作。

⑨報(bào)紙廣告首5期的設(shè)計(jì)、完稿及定版。（選擇性制定）

賣

點(diǎn)

確立行銷要求：

樓盤行銷觀念著重于消費(fèi)者的分布情形及需求層次，繼而設(shè)計(jì)規(guī)劃銷售策略主題。突顯出樓盤產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而滿足購房大眾獨(dú)有的品味與格調(diào)。故樓盤在行銷上須完全符合時(shí)代的發(fā)展，才能在市場上造成影響，成為大眾爭先搶購的產(chǎn)品，制定營銷策略（例如：限制銷售、饑餓銷售等）下列幾點(diǎn)是營銷方面應(yīng)重點(diǎn)考慮的問題。

①時(shí)代性：具有前瞻性的行銷觀念，符合社會(huì)形態(tài)的變革與提升。②生活性：完全符合消費(fèi)者的生活需求，接近消費(fèi)者的消費(fèi)水平。③安全性：各項(xiàng)設(shè)備充實(shí)，設(shè)施完善，以強(qiáng)化生活安定性。④方便性：交通、時(shí)間、商品等方面消費(fèi)及額外的需求。

⑤舒適性：現(xiàn)代化的消費(fèi)新空間，具有以符合人性需要為基礎(chǔ)的品質(zhì)。⑥選擇性：多樣化的產(chǎn)品提供多樣化選擇。⑦自由性：使生活、休閑、購物緊密結(jié)合。進(jìn)行消費(fèi)者背景分析 ：

①選購本樓盤的動(dòng)機(jī)：

A、認(rèn)同規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能及附加價(jià)值優(yōu)于其他的樓盤。B、經(jīng)過比較競爭后，認(rèn)同本樓盤的價(jià)位。C、想在此地長久居住者。

D、認(rèn)為本區(qū)域有遠(yuǎn)景，地段有發(fā)展?jié)摿?。E、信賴業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財(cái)力潛力。

F、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài)，使其萌發(fā)購買動(dòng)機(jī)。②排斥本樓盤的理由： A、消費(fèi)者本人經(jīng)濟(jì)能力不足。B、比較之后認(rèn)為附近有理想的樓盤。C、購買個(gè)體者較少，對(duì)后市看空。③購買本樓盤的理由： A、對(duì)本區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者。B、滿現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者。

設(shè)計(jì)完美的行銷動(dòng)作：

①塑造產(chǎn)品的獨(dú)特的風(fēng)格，突顯產(chǎn)品市場上的優(yōu)勢與形象，使客戶在選擇有獨(dú)特定位的產(chǎn)品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社會(huì)影響。

②強(qiáng)勢吸引廣大的自住型購屋客戶，以單價(jià)實(shí)在、總價(jià)合理的策略，除了能吸引第一次購屋需求，亦可引導(dǎo)第二次購屋、換屋或投資客進(jìn)場購買。

③根據(jù)本區(qū)域的地理位置，塑造本樓盤的未來高價(jià)值及增值潛力。

④慎選現(xiàn)場銷售人員與嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)案銷售講習(xí)，銷售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時(shí)的高姿態(tài)予以收斂，換成不卑不亢的態(tài)度外。更要以耐心、親切、誠懇的說服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng)，才能將如業(yè)主所愿的銷售目標(biāo)在短期之內(nèi)順利實(shí)現(xiàn)。

⑤銷售人員應(yīng)默契配合，充分準(zhǔn)備，以使客戶在整個(gè)銷售過程中確實(shí)感受到自然、親切、實(shí)在、信任、誠實(shí)、坦誠、自尊的銷售氛圍。以實(shí)現(xiàn)“訂房便不退訂”，“補(bǔ)足便能簽約”“簽約便能代為介紹朋友來買”的完善銷售體系。

第四篇：房地產(chǎn)營銷策劃方案

房地產(chǎn)營銷策劃方案

國內(nèi)不少房地產(chǎn)企業(yè)，尤其是從事地產(chǎn)代理的企業(yè)，紛紛投入人力、物力，進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃問題研究。之后，全國大中城市相繼展開房地產(chǎn)市場營銷大戰(zhàn)，群雄逐鹿品牌，使市場營銷策劃觀念不斷地融入到企業(yè)的經(jīng)營方針中。前營銷是房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭。1995年以來，全國各城市房地產(chǎn)閑置率一直在30—40%之間徘徊，現(xiàn)實(shí)壓力使廣大房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)競爭很激烈，粗放型經(jīng)營已經(jīng)不行了。房地產(chǎn)企業(yè)要想在日益激烈的市場競爭中占有一席之地，必須了解市場，熟知市場，實(shí)施“重心前移”的市場定位。這時(shí)，國內(nèi)不少房地產(chǎn)企業(yè)，尤其是從事地產(chǎn)代理的企業(yè)，紛紛投入人力、物力，進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃問題研究。之后，全國大中城市相繼展開房地產(chǎn)市場營銷大戰(zhàn)，群雄逐鹿品牌，使市場營銷策劃觀念不斷地融入到企業(yè)的經(jīng)營方針中。實(shí)施前營銷戰(zhàn)略更成為諸多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)打造自己品牌的勢在必行之事。

房地產(chǎn)營銷策劃的重要環(huán)節(jié)

按照現(xiàn)代市場營銷觀念，房地產(chǎn)營銷策劃要貫穿房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的始終。前營銷與后期的銷售（推銷）一樣，都是房地產(chǎn)營銷鏈中不可缺少的一環(huán)。當(dāng)開發(fā)商有了投資意向后，通過對(duì)房地產(chǎn)市場的供求、軟環(huán)境的調(diào)查與分析，以及對(duì)市場的定位，財(cái)務(wù)上的可行性分析等一系列前營銷活動(dòng)，最終作為投資決策。由于前營銷最能體現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)愿望并滿足他們”營銷的本質(zhì)屬性，因此，與房地產(chǎn)開發(fā)的后期推銷工作相比，前營銷還是房地產(chǎn)營銷策劃的最重要的組成部分。如果沒有前營銷的介入，開發(fā)商就很難真正把握市場需求，其開發(fā)出來的商品房也無法順利的銷售，甚至帶來商品房長時(shí)間閑置及資金積壓的風(fēng)險(xiǎn)。

房地產(chǎn)營銷策劃的最前端

房地產(chǎn)開發(fā)大致要經(jīng)歷如下階段：投資意向、地塊選擇、市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、投資報(bào)酬分析、投資決策、方案設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃、廣告企劃、業(yè)務(wù)行銷、物業(yè)管理、企業(yè)形象整體策劃等，對(duì)前6個(gè)階段進(jìn)行的營銷策劃活動(dòng)就是“前營銷”。從房地產(chǎn)開發(fā)整個(gè)過程看，房地產(chǎn)的前營銷與后期的推銷工作相比，則處于整個(gè)營銷策劃的最前端。這里應(yīng)該說明兩個(gè)問題。第一，前營銷不同于房地產(chǎn)開發(fā)的前期工作。如房地產(chǎn)估價(jià)師執(zhí)業(yè)資格考試指定輔導(dǎo)教材里，把房地產(chǎn)開發(fā)劃分為房地產(chǎn)開發(fā)投資機(jī)會(huì)選擇與決策、前期工作、建設(shè)階段、租售階段、物業(yè)管理等幾個(gè)階段，認(rèn)為前期工作是在確定了具體開發(fā)地點(diǎn)與項(xiàng)目之后，在購買土地使用權(quán)和開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)過程開始以前需要做的工作。由此可見，前營銷是在“前期工作”之前進(jìn)行的房地產(chǎn)營銷策劃活動(dòng)。第二，前營銷是在“拿到地塊”之前進(jìn)行的營銷策劃活動(dòng)。洪建寧在《前營銷——房地產(chǎn)開發(fā)制勝的密訣》一文論述房地產(chǎn)前營銷的必要性時(shí)指出：“大多數(shù)的開發(fā)商拿到地塊后不去認(rèn)真做市場調(diào)查工作，而是憑自己的感覺、老經(jīng)驗(yàn)得出一些粗

1造的產(chǎn)品概念”，他實(shí)際上把前營銷看作是“拿到地塊”之后進(jìn)行的營銷策劃活動(dòng)。筆者認(rèn)為，前營銷是在“拿到地塊”之前，因?yàn)槟玫降貕K表明投資者已經(jīng)做出了投資的決策。其實(shí)，如果地產(chǎn)市場是規(guī)范的，“拿到土地”也應(yīng)包括在前營銷里。如當(dāng)今使用權(quán)的招投標(biāo)掛牌出讓，土地使用的位置、面積、功能、容積率等等都已明白地告訴投資者，即便于給投資者作決策之用。至于“擬應(yīng)將項(xiàng)目的總體規(guī)劃、建筑景觀設(shè)計(jì)劃分在內(nèi)為宜”的提房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

前營銷盡管處于房地產(chǎn)開發(fā)的早期，是房地產(chǎn)營銷策劃的前端，但是，對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目來說，前營銷做得好壞，直接關(guān)系到未來開發(fā)建成的項(xiàng)目是否能夠成功地銷售，是否能夠按期收回投資并為企業(yè)帶來利潤，可以說前營銷是房地產(chǎn)開發(fā)成本的關(guān)鍵。對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)來說，也只有通過前房地產(chǎn)營銷策劃，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，進(jìn)行產(chǎn)品市場的恰當(dāng)定位，通過成功的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目來樹立自己的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，才能使企業(yè)長久地立于不敗之地。因此，前營銷也可以說是房地產(chǎn)企業(yè)成功謀劃未來發(fā)展的一個(gè)有效的、長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。

前房地產(chǎn)營銷策劃工作的誤區(qū)與問題

在我國，1992年和1993年上半年房地產(chǎn)熱帶來的后果還沒有完全消除，某些地方遺留的“爛尾樓”工程還未清理完畢的情況下，進(jìn)入1998年之后，整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境又漸趨寬松，房地產(chǎn)又開始升溫，2001年新一輪房地產(chǎn)熱的爭論與治理又拉開序幕。尤其是2002—2003年，房地產(chǎn)開發(fā)的各項(xiàng)指標(biāo)增幅均在30%左右。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2003年全國有11個(gè)省、自治區(qū)和直轄市房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅超過50%，35個(gè)大中城市中有10個(gè)城市投資增幅超過70%。房地產(chǎn)投資的過快增長，勢必使房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)量大大超過居民對(duì)住房的需求，房地產(chǎn)的空置率迅速上升。造成房地產(chǎn)投資盲目增長和空置率上升的原因是多方面的，但筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)營銷策劃不力，尤其是前營銷策劃的極不到位是其主要的原因。

其存在的誤區(qū)與問題主要表現(xiàn)在：

重后期推銷 輕前期營銷，本末倒置

盡管不少開發(fā)商都知道營銷在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中的重要性，但卻不知道什么是營銷。甚至把營銷等同于推銷，常見的做法有如下幾點(diǎn)：一是成立公司、立項(xiàng)目、選擇圖紙和廣告宣傳等工作幾乎是同時(shí)進(jìn)行；二是前期無任何營銷策劃，在項(xiàng)目建設(shè)過程中直接做廣告以便推銷；三是征地手續(xù)的辦理和項(xiàng)目可行性分析同時(shí)進(jìn)行；四是開發(fā)前期雖有市場調(diào)研，但要么是全國范圍的資料，本市資料不詳，要么資料的獲取缺乏可靠的依據(jù)，要么是可行性報(bào)告的承擔(dān)者為了應(yīng)付差事而做的一篇“調(diào)查報(bào)告”。總之，他們都不大重視“前營銷”，從而耽誤了房地產(chǎn)營銷策劃的最佳起步期。至于涉及企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的形象策劃大多都沒有引起足夠重視，即使有也是圍繞某一開發(fā)項(xiàng)目或?yàn)殇N售某一產(chǎn)品不得不進(jìn)行的一種活動(dòng)。

熱“概念”炒作 冷“賣點(diǎn)”研究，是非不明

近年來，不少房地產(chǎn)開發(fā)商，不去研究消費(fèi)者“賣點(diǎn)”，而熱衷于“概念”炒作，把房地產(chǎn)界炒作“概念”的風(fēng)氣炒得熱乎，其中包括有綠色、環(huán)保、水景、生態(tài)、區(qū)位等概念，有知識(shí)、文化、科技、體育、網(wǎng)絡(luò)和智能概念，還有歐陸風(fēng)情、南美風(fēng)光以及新加坡建設(shè)風(fēng)格概念等不一而足。甚至有人說：“賣房就是賣概念”，以“概念”來制造“賣點(diǎn)”。更有甚者為了達(dá)到“人家有的我也得有”，不惜一切代價(jià)跟風(fēng)，以致制造虛假廣告，跨大其詞，迷人眼球。這種現(xiàn)象表面上看是開發(fā)商缺乏誠信和道德，實(shí)際是營銷策劃失誤所致。他們不是先找準(zhǔn)市場需求，再根據(jù)市場需求開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先有產(chǎn)品，再找想象中的目標(biāo)人群，當(dāng)產(chǎn)品找不到合適的目標(biāo)人群后，就盲目的制造所謂“賣點(diǎn)”的想法，產(chǎn)生買賣雙方觀念的錯(cuò)位，使得許多開發(fā)商的營銷策略和企劃方案咋看起來很新穎，很有創(chuàng)意，但他們?yōu)榇烁冻鼍揞~的廣告投入后只好在市場的洗禮中敗下陣來。

信“大師”點(diǎn)子，輕樓房營銷，主次失衡

如前所述，房地產(chǎn)是不動(dòng)產(chǎn)，帶有非常濃郁的地域色彩，這就決定了它的市場需求具有明顯的地域特征。而每一個(gè)城市以及城市的不同區(qū)域，由于歷史文脈、自然條件、民族風(fēng)俗習(xí)慣、居民的文化素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)收入水平的不同，居民在住房需求上就產(chǎn)生了很大的差異性。這種差異性要求開發(fā)商無論在項(xiàng)目選擇、商品房的建造上，還是在房地產(chǎn)營銷策劃上，都要體現(xiàn)出產(chǎn)品及相關(guān)的服務(wù)應(yīng)獨(dú)具特色的個(gè)性，然而，不少開發(fā)商不從前營銷的角度踏踏實(shí)實(shí)做起，而是追隨時(shí)髦的營銷理念，尤其是對(duì)外來的房地產(chǎn)“營銷大師”過于迷信，他們動(dòng)輒花巨資請(qǐng)“大師”、“名人”來指點(diǎn)，這些“外來的和尚”經(jīng)過走馬觀花式的調(diào)查，往往會(huì)提出最新的適合所有國家、所有城市的“點(diǎn)子”，這些“點(diǎn)子”給開發(fā)商營銷策劃理念以及產(chǎn)品開發(fā)、銷售帶來的影響就可想而知了。

依賴經(jīng)驗(yàn)立項(xiàng)目 缺乏規(guī)范科學(xué)分析

眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多法律、法規(guī)和政府有關(guān)政策及走向的約束，而且還受到許多不可預(yù)測的因素影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)的成本乃至決定項(xiàng)目的成敗，這就要求開發(fā)商必須扎實(shí)地做好前期營銷，在對(duì)市場供求、價(jià)格等進(jìn)行調(diào)研分析外，還要對(duì)影響成本的可預(yù)見性和不可預(yù)見的因素及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測。但是，我們不少開發(fā)商不知投資現(xiàn)金流量分析為何物，對(duì)未來政策走勢缺乏敏銳性，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策，這就難免使投資受益有所損失。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日漸成熟，商品房的品牌形象已成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素。房地產(chǎn)企業(yè)只有對(duì)品牌進(jìn)行良好的構(gòu)建，努力營造品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能成為房地產(chǎn)市場的贏家。這里，作為品牌構(gòu)建的關(guān)鍵工作之一就是前營銷。因此，充分認(rèn)識(shí)、認(rèn)真實(shí)踐，努

力做好前營銷工作極為重要。

充分認(rèn)識(shí)前營銷做什么？

市場消費(fèi)需求調(diào)查分析。首先要調(diào)查人們對(duì)消費(fèi)需求的滿足現(xiàn)狀。其包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年還會(huì)產(chǎn)生多少無房戶。其次，這些有需求欲望者家庭結(jié)構(gòu)規(guī)模怎么樣，他們需要什么樣結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次他們收入水平，受教育狀況以及會(huì)買、能買什么樣的住宅，愿以什么價(jià)格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們?cè)谧赓U、消費(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。

當(dāng)然，有些調(diào)查是要花時(shí)間和資金的，有的可以利用政府主管部門已有的統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料。

市場供給調(diào)查與分析。對(duì)某一時(shí)期該城市市場供給狀況的調(diào)查主要包括：市場上已有的待售住房、同期將要開發(fā)建設(shè)的住房以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價(jià)、付款方式；同等房企的數(shù)量、實(shí)力和市場占有率；同等房企廣告和追求重點(diǎn)、營銷策略、服務(wù)以及效果；同等房企、同等產(chǎn)品銷售情況與空置情況。

市場投資軟環(huán)境調(diào)查與分析。主要表現(xiàn)在：一是預(yù)測開發(fā)期、銷售期宏觀經(jīng)濟(jì)走勢與政治形勢；二是政府土地利用管制狀況；三是政府對(duì)住宅建設(shè)的限制、扶持和優(yōu)惠政策；四是房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)城內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)置現(xiàn)狀；五是開發(fā)融資難易和程度及融資成本；六是企業(yè)開發(fā)過程中各種手續(xù)及其費(fèi)用負(fù)擔(dān)情況。

落實(shí)誰做前營銷

當(dāng)然，對(duì)房地產(chǎn)前營銷工作的實(shí)施來說，其參與者的構(gòu)成和層次，對(duì)前營銷的實(shí)施及其實(shí)施質(zhì)量起決定性作用。規(guī)范的房地產(chǎn)前營銷應(yīng)該有這些人員參與：房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策者（大老板或能代表大老板意圖的職業(yè)經(jīng)理）、能進(jìn)行市場調(diào)查與分析的統(tǒng)計(jì)專業(yè)人士、與房地產(chǎn)建設(shè)工程有關(guān)的工程師、預(yù)決算及工民建專業(yè)人員、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)專業(yè)人員、項(xiàng)目評(píng)估人員、企業(yè)專業(yè)營銷人員以及法律政策顧問等。

這里應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是，前營銷的核心和重點(diǎn)是市場調(diào)查與分析。對(duì)于企業(yè)施行前營銷模式來說，在市場調(diào)查分析時(shí)，應(yīng)該充分發(fā)揮企業(yè)自有的統(tǒng)計(jì)專業(yè)人員的作用與優(yōu)勢。根據(jù)建設(shè)部2000年頒布的《房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)管理規(guī)定》的有關(guān)要求，我國對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實(shí)行資質(zhì)等級(jí)管理，及要求作為最低等級(jí)的四級(jí)資質(zhì)企業(yè)必須配有專業(yè)統(tǒng)計(jì)人員，三級(jí)資質(zhì)企業(yè)統(tǒng)計(jì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人要具有相應(yīng)專業(yè)初級(jí)以上職稱，一級(jí)、二級(jí)企業(yè)統(tǒng)計(jì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人則必須具有相應(yīng)專業(yè)中級(jí)以上職稱的要求進(jìn)行配套崗位設(shè)置與安排專業(yè)人員。因?yàn)橛兴?、有?jīng)驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)專業(yè)人員，他們能進(jìn)行調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，能科學(xué)地選用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查程序準(zhǔn)

確地把握房地產(chǎn)市場的有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，還可以運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行技術(shù)分析。

對(duì)社會(huì)化的前營銷模式來說，通過訓(xùn)練有素、經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)公司的專業(yè)人士廣泛深入地進(jìn)行市場研究后也可得出市場概念。但專業(yè)公司的人員構(gòu)成也應(yīng)該同上，開發(fā)商在選擇專業(yè)公司時(shí)，一定要把參與人員的構(gòu)成作為參考因素之一。

做好前營銷要花大功夫

做好前營銷，除了需要開發(fā)商實(shí)現(xiàn)觀念上的轉(zhuǎn)變外，還要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)“前移”，即“重心前移”與“預(yù)算前移”?！爸匦那耙啤本褪且逊康禺a(chǎn)營銷策劃的重心由后期推銷改變?yōu)榍捌诘臓I銷策劃。形象地說，就是將過去“用10分的力氣做產(chǎn)品，用90分的力氣去賣樓、造勢、炒作”的做法，改變?yōu)椤耙?0分的力氣做好前期市場研究，做出真正符合市場需要的產(chǎn)品，只用10分力氣做好后期銷售”的做法。

“預(yù)算前移”則只需要開發(fā)商將原先“銷售費(fèi)用”中的一部分提到前期用于前營銷，無需額外增加房地產(chǎn)營銷策劃費(fèi)用。如果前營銷做到位了，開發(fā)的商品房自然而然就不難銷售了，后期也就不需要那么多的費(fèi)用。所以綜上所述，前營銷是房地產(chǎn)開發(fā)不可缺少的階段，也是最關(guān)鍵的階段，必須引起開發(fā)商的高度重視。

第五篇：房地產(chǎn)營銷策劃方案

房地產(chǎn)營銷策劃方案

前營銷是房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭。1995年以來，全國各城市房地產(chǎn)閑置率一直在30—40%之間徘徊，現(xiàn)實(shí)壓力使廣大房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)競爭很激烈，粗放型經(jīng)營已經(jīng)不行了。房地產(chǎn)企業(yè)要想在日益激烈的市場競爭中占有一席之地，必須了解市場，熟知市場，實(shí)施“重心前移”的市場定位。這時(shí)，國內(nèi)不少房地產(chǎn)企業(yè)，尤其是從事地產(chǎn)代理的企業(yè)，紛紛投入人力、物力，進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃問題研究。之后，全國大中城市相繼展開房地產(chǎn)市場營銷大戰(zhàn)，群雄逐鹿品牌，使市場營銷策劃觀念不斷地融入到企業(yè)的經(jīng)營方針中。實(shí)施前營銷戰(zhàn)略更成為諸多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)打造自己品牌的勢在必行之事。

房地產(chǎn)營銷策劃的重要環(huán)節(jié)

按照現(xiàn)代市場營銷觀念，營銷策劃要貫穿房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的始終。前營銷與后期的銷售(推銷)一樣，都是房地產(chǎn)營銷鏈中不可缺少的一環(huán)。當(dāng)開發(fā)商有了投資意向后，通過對(duì)房地產(chǎn)市場的供求、軟環(huán)境的調(diào)查與分析，以及對(duì)市場的定位，財(cái)務(wù)上的可行性分析等一系列前營銷活動(dòng)，最終作為投資決策。由于前營銷最能體現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)愿望并滿足他們”營銷的本質(zhì)屬性，因此，與房地產(chǎn)開發(fā)的后期推銷工作相比，前營銷還是房地產(chǎn)策劃的最重要的組成部分。如果沒有前營銷的介入，開發(fā)商就很難真正把握市場需求，其開發(fā)出來的商品房也無法順利的銷售，甚至帶來商品房長時(shí)間閑置及資金積壓的風(fēng) 險(xiǎn)。

房地產(chǎn)營銷策劃的最前端

房地產(chǎn)開發(fā)大致要經(jīng)歷如下階段：投資意向、地塊選擇、市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、投資報(bào)酬分析、投資決策、方案設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃、廣告企劃、業(yè)務(wù)行銷、物業(yè)管理、企業(yè)形象整體策劃等，對(duì)前6個(gè)階段進(jìn)行的營銷策劃活動(dòng)就是“前營銷”。從房地產(chǎn)開發(fā)整個(gè)過程看，房地產(chǎn)的前營銷與后期的推銷工作相比，則處于整個(gè)營銷策劃的最前端。這里應(yīng)該說明兩個(gè)問題。第一，前營銷不同于房地產(chǎn)開發(fā)的前期工作。如房地產(chǎn)估價(jià)師執(zhí)業(yè)資格考試指定輔導(dǎo)教材里，把房地產(chǎn)開發(fā)劃分為房地產(chǎn)開發(fā)投資機(jī)會(huì)選擇與決策、前期工作、建設(shè)階段、租售階段、物業(yè)管理等幾個(gè)階段，認(rèn)為前期工作是在確定了具體開發(fā)地點(diǎn)與項(xiàng)目之后，在購買土地使用權(quán)和開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)過程開始以前需要做的工作。由此可見，前營銷是在“前期工作”之前進(jìn)行的營銷策劃活動(dòng)。第二，前營銷是在“拿到地塊”之前進(jìn)行的營銷策劃活動(dòng)。洪建寧在《前營銷——房地產(chǎn)開發(fā)制勝的密訣》一文論述房地產(chǎn)前營銷的必要性時(shí)指出：“大多數(shù)的開發(fā)商拿到地塊后不去認(rèn)真做市場調(diào)查工作，而是憑自己的感覺、老經(jīng)驗(yàn)得出一些粗造的產(chǎn)品概念”，他實(shí)際上把前營銷看作是“拿到地塊”之后進(jìn)行的營銷策劃活動(dòng)。筆者認(rèn)為，前營銷是在“拿到地塊”之前，因?yàn)槟玫降貕K表明投資者已經(jīng)做出了投資的決策。其實(shí)，如果地產(chǎn)市場是規(guī)范的，“拿到土地”也應(yīng)包括在前營銷里。如當(dāng)今使用權(quán)的招投標(biāo)掛牌出讓，土地使用的位置、面積、功能、容積率等等都已明白地告訴投資者，即便于給投資者作決策之用。至于“擬應(yīng)將項(xiàng)目的總體規(guī)劃、建筑景觀設(shè)計(jì)劃分在內(nèi)為宜”的提法，是不妥的，這應(yīng)是“前期工作”的內(nèi)容。

房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略

前營銷盡管處于房地產(chǎn)開發(fā)的早期，是營銷策劃的前端，但是，對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目來說，前營銷做得好壞，直接關(guān)系到未來開發(fā)建成的項(xiàng)目是否能夠成功地銷售，是否能夠按期收回投資并為企業(yè)帶來利潤，可以說前營銷是房地產(chǎn)開發(fā)成本的關(guān)鍵。對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)來說，也只有通過前營銷策劃，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，進(jìn)行產(chǎn)品市場的恰當(dāng)定位，通過成功的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目來樹立自己的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，才能使企業(yè)長久地立于不敗之地。因此，前營銷也可以說是房地產(chǎn)企業(yè)成功謀劃未來發(fā)展的一個(gè)有效的、長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。

前營銷策劃工作的誤區(qū)與問題

在我國，1992年和1993年上半年房地產(chǎn)熱帶來的后果還沒有完全消除，某些地方遺留的“爛尾樓”工程還未清理完畢的情況下，進(jìn)入1998年之后，整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境又漸趨寬松，房地產(chǎn)又開始升溫，2001年新一輪房地產(chǎn)熱的爭論與治理又拉開序幕。尤其是2002—2003年，房地產(chǎn)開發(fā)的各項(xiàng)指標(biāo)增幅均在30%左右。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2003年全國有11個(gè)省、自治區(qū)和直轄市房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅超過50%，35個(gè)大中城市中有10個(gè)城市投資增幅超過70%。房地產(chǎn)投資的過快增長，勢必使房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)量大大超過居民對(duì)住房的需求，房地產(chǎn)的空置率迅速上升。造成房地產(chǎn)投資盲目增長和空置率上升的原因是多方面的，但筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)商營銷策劃不力，尤其是前營銷策劃的極不到位是其主要的原因。

其存在的誤區(qū)與問題主要表現(xiàn)在：

重后期推銷 輕前期營銷，本末倒置

盡管不少開發(fā)商都知道營銷在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中的重要性，但卻不知道什么是營銷。甚至把營銷等同于推銷，常見的做法有如下幾點(diǎn)：一是成立公司、立項(xiàng)目、選擇圖紙和廣告宣傳等工作幾乎是同時(shí)進(jìn)行;二是前期無任何營銷策劃，在項(xiàng)目建設(shè)過程中直接做廣告以便推銷;三是征地手續(xù)的辦理和項(xiàng)目可行性分析同時(shí)進(jìn)行;四是開發(fā)前期雖有市場調(diào)研，但要么是全國范圍的資料，本市資料不詳，要么資料的獲取缺乏可靠的依據(jù)，要么是可行性報(bào)告的承擔(dān)者為了應(yīng)付差事而做的一篇“調(diào)查報(bào)告”?？傊麄兌疾淮笾匾暋扒盃I銷”，從而耽誤了房地產(chǎn)營銷策劃的最佳起步期。至于涉及企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的形象策劃大多都沒有引起足夠重視，即使有也是圍繞某一開發(fā)項(xiàng)目或?yàn)殇N售某一產(chǎn)品不得不進(jìn)行的一種活動(dòng)。