第一篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃

1、樓盤名稱：華都逸翠

2、廣告訴求點(diǎn)

讓你的線性生活轉(zhuǎn)折---四維空間

所謂的四維空間就是指：當(dāng)代社會(huì)的人們主要在家、單位、商圈這幾個(gè)地方停留?然而樓盤的得出現(xiàn)構(gòu)成了另一個(gè)停留的地方?而這4個(gè)點(diǎn)剛好就構(gòu)成了一個(gè)四面體?也就是所謂的四維空間?

3、廣告創(chuàng)意

廣告文案：你還在為城市的喧囂而困擾嗎？

你想體驗(yàn)城市中的一絲愜意嗎？

“談笑鴻儒”間享受“苔痕上階綠，草色入簾青”的畫卷，喧囂塵世中歸于 “無絲竹之亂耳，無案牘之勞形”的寧靜。華都逸翠給予獨(dú)屬于你的四維空間！

4、廣告活動(dòng)

（1）在房交會(huì)造勢(shì)

主要方式：通過獨(dú)特的場(chǎng)地布局、人員推廣方式進(jìn)行宣傳，讓客戶產(chǎn)生好奇，讓媒體引起注意，進(jìn)行宣傳造勢(shì)。

場(chǎng)地布局：場(chǎng)地設(shè)有六個(gè)獨(dú)立的房間（運(yùn)用特殊的玻璃，讓里面的人看不見外面，外面的人看得見里面），并設(shè)有休息等待區(qū)。

人員方式：每個(gè)房間有獨(dú)立的講解員進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，其他人不能進(jìn)入。

（2）“華都逸翠”攝影評(píng)選活動(dòng)。全市范圍內(nèi)征集攝影愛好者對(duì)“華都逸翠”樓盤所在地及其周邊環(huán)境的攝影作品。

{建立一套周全的評(píng)獎(jiǎng)方案：A.公開評(píng)選出大獎(jiǎng)一名，貸款購房減免百分之八十的三成首付款。B.公開評(píng)選出紀(jì)念獎(jiǎng)十名，送購房基金8000元，同時(shí)貸款購房的三成首付款可采取分期付款方式，并且分期付款不收取任何利息。C.比賽前期公開選擇評(píng)委，評(píng)委可無條件獲得“世紀(jì)江山”購房卡一張。(公司最集中推廣的活動(dòng)，宣傳效果聲勢(shì)大，操作難度小，費(fèi)用低，同時(shí)可吸引目標(biāo)消費(fèi)群體)}

（3）舉行山水名都競(jìng)走活動(dòng)，類似于陳坤的西藏競(jìng)走活動(dòng)，增加項(xiàng)目的知名度

第二篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃（理論及發(fā)展文章）

第一部分房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃概述

第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷概論

營(yíng)銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，激發(fā)和滿足市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有，增加企業(yè)利益的有力武器。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷的一般問題。

房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念：

營(yíng)銷概念來自于國(guó)外的Marketing，其中，Market是市場(chǎng)的意思；而Marketing 則是市場(chǎng)操作。營(yíng)銷的學(xué)問適用于一切為他人提供產(chǎn)品或勞務(wù)并想取得盈利的機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，也適用于房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)營(yíng)銷可以概括為：開發(fā)提供客戶要求的適當(dāng)數(shù)量、質(zhì)量的房地產(chǎn)樓盤及其服務(wù)；并讓它順暢地(符合供方、需方和社會(huì)利益)到達(dá)客戶手中的一套學(xué)問。房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心問題是客戶(皇帝、衣食父母)。

研究學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營(yíng)銷理論的意義：

房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的需要

(1)房地產(chǎn)市場(chǎng)形成滯后，營(yíng)銷的理論和實(shí)踐滯后。營(yíng)銷學(xué)從70年代末期從國(guó)外陸續(xù)引進(jìn)。80年代中前期，首先在輕工產(chǎn)品市場(chǎng)中運(yùn)用，并在南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開始陸續(xù)使用，取得有效的作用。隨著三資企業(yè)的出現(xiàn)，在我國(guó)的產(chǎn)品和勞務(wù)市場(chǎng)中大量采用。國(guó)有企業(yè)也大量仿效。但是，房地產(chǎn)市場(chǎng)在80年代尚未形成，因此，營(yíng)銷學(xué)在房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中竟無人提及。

(2)92－－93年，房地產(chǎn)市場(chǎng)基本形成，但是，當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)供不應(yīng)求，有房有地便是王，房地產(chǎn)商朝南坐，無視營(yíng)銷理論和實(shí)踐。

(3)94-－95年，風(fēng)云突變，房地產(chǎn)供大于求，客觀上提出了學(xué)習(xí)和研究房地產(chǎn)營(yíng)銷理論和實(shí)踐。上海涌現(xiàn)出一批在房地產(chǎn)營(yíng)銷上取得初步成功的企業(yè)，如95上海文匯十佳營(yíng)銷案例的出現(xiàn)，就是其中的一批優(yōu)秀代表。

企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求

營(yíng)銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，激發(fā)和滿足市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有，增加企業(yè)利益的有力武器。營(yíng)銷的使用不應(yīng)受到供求關(guān)系的限制，在供大于求時(shí)固然要用，在供不應(yīng)求時(shí)也要用。

營(yíng)銷在房地產(chǎn)企業(yè)的地位。

營(yíng)銷工作(不僅僅是營(yíng)銷部)在房地產(chǎn)企業(yè)中是處于整體的系統(tǒng)的工作地位。其中，營(yíng)銷部門處 1

于關(guān)鍵地位。營(yíng)銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關(guān)營(yíng)銷各項(xiàng)工作的集合體。對(duì)非營(yíng)銷觀念的批判

(l)唯產(chǎn)品觀念。認(rèn)為顧客主要是需要價(jià)廉物美的產(chǎn)品，促銷是用不著的。這種錯(cuò)誤觀念在傳統(tǒng)思想較深的企業(yè)負(fù)責(zé)人中相當(dāng)普遍。

(2)唯推銷觀念。認(rèn)為只要推銷得力，顧客就會(huì)購買公司產(chǎn)品：或者銷售業(yè)績(jī)不好，就是推銷不得力，這種錯(cuò)誤觀念恰恰同前一種對(duì)立，是從一種極端走向另一種極端。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷的總體理論框架

學(xué)習(xí)知識(shí)和技能一般有兩種方法，從個(gè)別到總體，或者從總體到個(gè)別，對(duì)于已經(jīng)在房地產(chǎn)企業(yè)中有過一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人，應(yīng)該直接從總體開始，以便迅速地系統(tǒng)地把握營(yíng)銷學(xué)的全貌和總體結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷學(xué)在西方己經(jīng)盛行了幾十年，經(jīng)過無數(shù)人的實(shí)踐和理淪探索，已經(jīng)形成了完整的體系。目前，西方營(yíng)銷學(xué)專家普遍推崇的是美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教授菲利普科特勒體系?，F(xiàn)在將他的體系作為房地產(chǎn)營(yíng)銷的總體體系提出來供參考。

房地產(chǎn)營(yíng)銷的總體框架：

分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為－－選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)－－制定營(yíng)銷戰(zhàn)略－－部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合－－實(shí)施和監(jiān)控營(yíng)銷操作。

l、分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為－－對(duì)市場(chǎng)的一般研究。

目的：尋找房地產(chǎn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

地位和作用：準(zhǔn)備階段的基礎(chǔ)性工作。

內(nèi)容和步驟：

(1)市場(chǎng)環(huán)境研究。

a、宏觀和中觀環(huán)境研究。主要研究人口發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技發(fā)展、政治法律變化、社會(huì)文化變化…… 捕捉上述發(fā)展或變化，給房地產(chǎn)開發(fā)帶來的機(jī)會(huì)。

b、微觀環(huán)境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競(jìng)爭(zhēng)者和其它社會(huì)行業(yè)。觀察現(xiàn)狀和發(fā)展將給房地產(chǎn)開發(fā)帶來什么機(jī)會(huì)。

(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個(gè)人和機(jī)構(gòu))有多少人要購買(含租賃合同)房產(chǎn)，要買什么樣的房產(chǎn)，買那里的房產(chǎn)，期望價(jià)位是多少，對(duì)房地產(chǎn)商的看法如何等等。

方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產(chǎn)咨詢研究機(jī)構(gòu)。

結(jié)論：對(duì)房地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)行概括性評(píng)價(jià)，并指出本公司開發(fā)機(jī)會(huì)的大方向。

2、選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)--對(duì)市場(chǎng)的深入研究。

目的：找準(zhǔn)房地產(chǎn)市場(chǎng)。

地位和作用：關(guān)鍵階段。

內(nèi)容和步驟：

(l)信息收集和市場(chǎng)調(diào)研。先要收集可開發(fā)地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對(duì)各地塊作深入一步的調(diào)研，研究地塊所在某一區(qū)域或若干區(qū)域的各種樓盤的實(shí)際購買情況。

方法：建立公司內(nèi)部的營(yíng)業(yè)實(shí)際分析報(bào)告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機(jī)構(gòu)調(diào)研；直接召開座談會(huì)調(diào)研；電話、信函調(diào)研；直接人員調(diào)研等。

(2)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。在上面工作基礎(chǔ)上，要對(duì)候選地塊上的幾種房產(chǎn)類型作總體的及分地區(qū)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，獲知目前的需求量和將來的需求量。

(3)細(xì)分市場(chǎng)。將候選地塊上的房產(chǎn)類型和客戶需求仔細(xì)地分析、然后選擇本公司的將要開發(fā)的地塊及該地塊上的房產(chǎn)類型和需求者，定出最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)即具體的客戶/對(duì)象，并確定本公司在該地塊該房產(chǎn)類型該客戶對(duì)象上所處的競(jìng)爭(zhēng)位置(關(guān)鍵中的關(guān)鍵)。

3、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。

目的：確定向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的若干最基本的問題。

地位和作用：戰(zhàn)略保障性。

主要內(nèi)容，(l)確定產(chǎn)品(地塊或樓盤)的開發(fā)計(jì)劃。

(2)確定營(yíng)銷的目標(biāo)。根據(jù)公司的市場(chǎng)地位(領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者)確定自己的銷售水平，市場(chǎng)占有分額、社會(huì)聲譽(yù)、盈利要求及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

（3）確定營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。要計(jì)算營(yíng)銷各項(xiàng)工作需要多少費(fèi)用。一般而言，較高的營(yíng)銷目標(biāo)，要有較高的營(yíng)銷費(fèi)用作保證。兩者基本上是正相關(guān)關(guān)系。要避免按銷售額的某一傳統(tǒng)比率作預(yù)算的陳舊做法。

（4）確定營(yíng)銷的基本組合。即對(duì)營(yíng)銷4大要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）的先后輕重及其協(xié)調(diào)作出基本的安排，為下一步部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)定總的精神及方針。

4、部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。

目的：實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的戰(zhàn)術(shù)組合。

地位：技術(shù)保障性。

主要內(nèi)容（4P）：

（1）產(chǎn)品（Products）。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務(wù)如何更好地適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)。

（2）價(jià)格（price）。研究定價(jià)既符合政府規(guī)定，又對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客具有足夠的吸引力，有競(jìng)爭(zhēng)能力。在價(jià)格安排上，可包括優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)、津貼和付款條件的寬限等。

（3）地點(diǎn)（Place）渠道。研究和安排如何使目標(biāo)市場(chǎng)顧客接近或者方便地購買自己的產(chǎn)品，即安排售樓點(diǎn)和中介代理問題。

（4）促銷（Promote）。研究和安排廣告、宣傳、促銷技巧、人員推銷，以便把樓盤的長(zhǎng)處告知顧客，并說服其購買。

5、實(shí)施和控制營(yíng)銷計(jì)劃。

目的：落實(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行監(jiān)控并及時(shí)調(diào)整。

地位和作用：保障性。

主要內(nèi)容：

（1）建立營(yíng)銷組織班子。由營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，要做兩方面的工作：一是設(shè)立營(yíng)銷崗位，落實(shí)職責(zé)。一般的崗位有：調(diào)研員、廣告員、推銷員、推銷經(jīng)理、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理、顧客服務(wù)人員等。二是協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)營(yíng)銷部門和工程、財(cái)務(wù)、人事部門的關(guān)系。

（2）建立營(yíng)銷控制程序。主要方法是編制營(yíng)銷計(jì)劃并實(shí)施定期檢查分析。為了保證銷售盈利和各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要逐月逐季對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行分析研究，以便不斷修正行動(dòng)。

三、進(jìn)一步說明

1、以上過程是一個(gè)完整的系統(tǒng)。要根據(jù)公司規(guī)模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進(jìn)行。但是，上面五個(gè)方面都要考慮要研究，缺一不可。

2、以上過程是粗線條的。實(shí)際應(yīng)用，還要加深學(xué)習(xí)，深入理解，仔細(xì)應(yīng)用。

3、以上過程的核心是為顧客，各項(xiàng)工要圍繞市場(chǎng)去做，特別是廣告。現(xiàn)在大多數(shù)樓盤廣告從消費(fèi)者收入的高低切入而作價(jià)格定位，不是打工階層的花園，就是經(jīng)理老板的怡居，只要換了名稱就可以變成另一個(gè)樓盤的廣告。有廣告策略、有創(chuàng)意和清楚有力定位的廣告很少，據(jù)分析有三個(gè)問題存在：--房地產(chǎn)商不懂市場(chǎng)營(yíng)銷管理，一開始就未能清楚地替樓盤定位或定位不當(dāng)；--負(fù)責(zé)廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場(chǎng)營(yíng)銷的客戶服務(wù)專業(yè)人員；

--媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無法將信息傳遞給消費(fèi)者。

無論存在哪種問題，關(guān)鍵是營(yíng)銷管理人員能否適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行強(qiáng)有力的市場(chǎng)定位。經(jīng)典著作《行銷定位》對(duì)定位的定義：“定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理。是你如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個(gè)位置。” 根據(jù)這個(gè)定義，西方的市場(chǎng)行銷專家發(fā)展出很多具操作性的有效方法，在此介紹其中的一種：

問題深測(cè)法。首先將問題定義為常發(fā)的造成不滿的重要原因，列出清單，其內(nèi)容必須夠多，然后對(duì)焦點(diǎn)消費(fèi)者測(cè)試，消費(fèi)者可盡情表達(dá)對(duì)現(xiàn)在居住物業(yè)及所提供管理服務(wù)的不滿和憤怒。

第二階段是決定在眾多的問題中哪些問題真正困擾著主要的潛在顧客，測(cè)訪更多的可能消費(fèi)者，提

出三個(gè)關(guān)鍵題目：

（1）這個(gè)問題多久出現(xiàn)一次？

（2）當(dāng)它發(fā)生時(shí)，對(duì)你造成的困擾有多大？

（3）依你看，這些問題有那些是其余樓盤在廣告中未曾提過的？

將這三題的合數(shù)加起來評(píng)估該問題的重要性。合數(shù)愈高，契機(jī)愈強(qiáng)。在今天，那些無法發(fā)展或管理定位策略的樓盤和公司，他們存活的歲月不會(huì)長(zhǎng)久，一個(gè)有效的定位，能協(xié)助公司提醒目前的消費(fèi)者為什么他們買該公司的物業(yè)，同時(shí)也保護(hù)公司不受競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，并解除競(jìng)爭(zhēng)樓盤對(duì)于潛在消費(fèi)者的吸引力，使?jié)撛谙M(fèi)者購買定位清楚的樓盤。

4、研究在前，實(shí)施在后，營(yíng)銷的研究和實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過程，兩者可能有些交叉，甚至實(shí)施之中還需再研究，實(shí)施之后還需調(diào)整研究得出的方案。但是，在程序上必須堅(jiān)持研究在前，實(shí)施在后。如果事前（開發(fā)前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過立項(xiàng)需要），不是實(shí)事求是地研究（對(duì)擬議的方案應(yīng)否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無可避免。

5、研究需花代價(jià)。營(yíng)銷的研究，尤其是大項(xiàng)目研究，是需花費(fèi)代價(jià)的（人力、財(cái)力和時(shí)間）。如果缺乏力量，應(yīng)該委托信譽(yù)好的咨詢商或研究機(jī)構(gòu)研究。切忌聽信一二個(gè)人的片言只語，尤其是要避免聽信地塊（或樓盤）業(yè)主（包括項(xiàng)目所在地的地方官員）的片面介紹。對(duì)于研究的結(jié)果或方案（無論是自己研究還是委托究）,要請(qǐng)各方面的專家進(jìn)行會(huì)審研討。實(shí)實(shí)在在的研究是要費(fèi)用的，但是這些費(fèi)用比起項(xiàng)目的開發(fā)投資來僅僅是九牛一毛。不要舍不得花小的費(fèi)用。如果不化小的代價(jià)進(jìn)行研究，營(yíng)銷失敗所花費(fèi)的代價(jià)更大、更慘重。

第三篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃

營(yíng)銷策劃主要包括了三部分服務(wù)內(nèi)容：市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位，市場(chǎng)推廣策劃，項(xiàng)目銷售策劃（項(xiàng)目銷售階段）。

●市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位：

根據(jù)前期市場(chǎng)分析，確定項(xiàng)目的整體市場(chǎng)定位，并確定目標(biāo)客戶群定位，進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析，在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求，協(xié)助確定符合市場(chǎng)需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念，最終完成產(chǎn)品定位。

具體內(nèi)容包括：

項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位

目標(biāo)人群定位

項(xiàng)目開發(fā)總體規(guī)劃建議 組團(tuán)規(guī)劃建議 交通道路規(guī)劃建議 戶型設(shè)計(jì)建議 整體風(fēng)格建議 外立面設(shè)計(jì)建議 園林景觀規(guī)劃建議 社區(qū)配套設(shè)施 會(huì)所建議 樓宇配套建議 建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 裝飾材料建議 物業(yè)管理建議

● 市場(chǎng)推廣策劃：

根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)分析，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求，制定有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。內(nèi)容包括市場(chǎng)推廣主題策略，營(yíng)銷策略，銷售策略，市場(chǎng)推廣工具設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷售工具設(shè)計(jì)），廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān)活動(dòng)策劃等。

具體內(nèi)容是：

市場(chǎng)推廣主題定位：市場(chǎng)推廣主題，市場(chǎng)推廣概念，項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉

項(xiàng)目案名建議

銷售策略：開盤時(shí)機(jī)選擇，定價(jià)方法，付款方式，銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制

廣告策略 ：廣告推廣階段計(jì)劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn)，各類廣告創(chuàng)意（報(bào)紙，戶外，電播等）

媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計(jì)劃，媒體排期

公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動(dòng)策劃，協(xié)助活動(dòng)執(zhí)行

● 項(xiàng)目銷售策劃（項(xiàng)目銷售階段）：

此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷售計(jì)劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場(chǎng)管理顧問，幫助發(fā)展商實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃。

具體內(nèi)容包括：

開盤時(shí)機(jī)選擇，回款計(jì)劃，回款方式，定價(jià)方法，付款方式

銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭

銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略，樣板間策略

銷售現(xiàn)場(chǎng)管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計(jì)劃

促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤

市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析，深度賣點(diǎn)挖掘，價(jià)格策略調(diào)整

銷售策略調(diào)整

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概況

1．世界房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念演進(jìn)歷史

我們熟知的房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念，并非與商品經(jīng)濟(jì)與生俱來的，它是客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)然，它是一系列銷售觀念基礎(chǔ)上演化而來的。

（1）生產(chǎn)觀念階段

此階段的房地產(chǎn)商認(rèn)為人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡(jiǎn)單實(shí)用，以節(jié)省成本。因此那時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是價(jià)格為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）產(chǎn)品觀念階段

此時(shí)房產(chǎn)商開始認(rèn)為顧客的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。

但是這個(gè)階段忽視了消費(fèi)者的實(shí)際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費(fèi)。

（3）推銷觀念階段

此階段房產(chǎn)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對(duì)產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望。因此導(dǎo)致開發(fā)商在開發(fā)項(xiàng)目的時(shí)候沒有詳細(xì)周全的項(xiàng)目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段

與推銷階段相比，市場(chǎng)營(yíng)銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。在實(shí)踐中，以營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向的開發(fā)項(xiàng)目，也確實(shí)取得了不同凡響的成績(jī)。

2．世界房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展階段回顧

（1）單項(xiàng)策劃階段

此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設(shè)計(jì)，人車分流動(dòng)靜兼顧的功能分區(qū)，等等。

房地產(chǎn)策劃在實(shí)踐中創(chuàng)造出典范項(xiàng)目并為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，引起了人們的極大興趣和關(guān)注，以致出現(xiàn)對(duì)房地產(chǎn)策劃和策劃人的神化、無限夸大策劃的作用等思潮，使以后房地產(chǎn)策劃的發(fā)展受到不同程度的影響。

（2）綜合策劃階段

此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是各項(xiàng)目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運(yùn)用市場(chǎng)、投資、廣告、營(yíng)銷等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果。

此階段產(chǎn)生的主要策劃理論有“策劃基本理論”和“全程策劃理論”?！安邉澔纠碚摗钡膬?nèi)容主要包括：策劃的“四個(gè)”理論基礎(chǔ)、策劃的“生產(chǎn)力”本質(zhì)、策劃的“辯證”作用、策劃的“三因”與“三性”原則、策劃成功的“四出”目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)、策劃的“十大”流程、以及策劃人的思維特征和素質(zhì)等。

（3）復(fù)合策劃階段

這階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)用各種技術(shù)手段外，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。

此階段的房地產(chǎn)策劃思想以“泛地產(chǎn)”思想較有代表性。所謂“泛地產(chǎn)”，就是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下營(yíng)造一種人性化的主題功能區(qū)域，“房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等。“泛地產(chǎn)”思想是對(duì)“概念地產(chǎn)”思想的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)此階段的房地產(chǎn)策劃影響很大。

3．房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主要種類

（1）房地產(chǎn)投資營(yíng)銷：

房地產(chǎn)投資分析是全程營(yíng)銷的起點(diǎn)，是房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵，透過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價(jià)值，模擬出最有實(shí)現(xiàn)可能的價(jià)格方案，并進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)分析，對(duì)價(jià)格方案進(jìn)行調(diào)整，風(fēng)險(xiǎn)最低的價(jià)格方案與最高的價(jià)格方案同時(shí)列出，并提出規(guī)避的方法，通過拍賣、招投標(biāo)進(jìn)行最有把握的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）房地產(chǎn)定位營(yíng)銷

營(yíng)銷房地產(chǎn)的關(guān)鍵在于把握市場(chǎng)脈搏，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，是房地產(chǎn)定位的基石，這只是定量分析的開始，市場(chǎng)數(shù)據(jù)因中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展而出現(xiàn)“即時(shí)”的落后，或者說是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)水平低給市場(chǎng)數(shù)據(jù)帶來的偏差，所以進(jìn)行必要的定性分析是相當(dāng)關(guān)鍵的。

開發(fā)的房地產(chǎn)，只有符合市場(chǎng)規(guī)律、引導(dǎo)市場(chǎng)，方才會(huì)得到較高的利潤(rùn)，甚至超額利潤(rùn)，只是迎合市場(chǎng)未必會(huì)取得市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的往往就是那些有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，并能準(zhǔn)確把握引導(dǎo)市場(chǎng)的開發(fā)商。只有站在市場(chǎng)的前沿、引導(dǎo)市場(chǎng)、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。

（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷

房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)營(yíng)銷的第三個(gè)流程，經(jīng)過準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，根據(jù)目標(biāo)客戶群設(shè)計(jì)相應(yīng)的房地產(chǎn)。

“以人為本”是任何房地產(chǎn)設(shè)計(jì)所必需的，以人為房地產(chǎn)的主要的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最基本的條件。從項(xiàng)目的人文歷史、地理地貌入手，進(jìn)行總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進(jìn)行園林設(shè)計(jì)，進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，外觀色彩、外立面設(shè)計(jì)。

（4）房地產(chǎn)形象營(yíng)銷

通過項(xiàng)目的整體包裝，以到位的形象營(yíng)銷向消費(fèi)者傳達(dá)良好的企業(yè)形象、品牌形象。

形象設(shè)計(jì)包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)管理中心包裝、營(yíng)銷中心包裝、營(yíng)銷廣告策劃以及企業(yè)形象包裝等。通過以上的形象設(shè)計(jì)及包裝，通過良好的企業(yè)聲譽(yù)、過硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場(chǎng)一流的項(xiàng)目形象、打好品牌塑造的基礎(chǔ)。

（5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量

房地產(chǎn)建筑的過程是房地產(chǎn)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)過程，建立健全的監(jiān)理機(jī)制，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過程，對(duì)建筑材料采購管理、施工工藝流程指引、質(zhì)量控制、工期控制、成本造價(jià)控制、安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，對(duì)建筑質(zhì)量進(jìn)行全方位的監(jiān)控，是對(duì)客戶最有效的保障，是鍛造房地產(chǎn)精品的最基礎(chǔ)的工作和必要的條件。

4．入世后我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃仍面臨的誤區(qū)與問題

入世后，隨著外資房地產(chǎn)企業(yè)的涌入，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃雖然開始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵，從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的認(rèn)識(shí)仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走向誤區(qū)：

（1）過分夸大營(yíng)銷策劃的作用

近幾年來，由于缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營(yíng)銷理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營(yíng)銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風(fēng)。

策劃人為樓盤包裝，然后適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營(yíng)銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點(diǎn)，對(duì)銷售的促進(jìn)只起相對(duì)作用，而不是絕對(duì)作用；另一方面，賣點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤的成本不斷攀升。事實(shí)上，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃只是房地產(chǎn)資源配置中的一種無形資產(chǎn)，而不是全部無形資產(chǎn)，更不是全部資產(chǎn)。營(yíng)銷策劃雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場(chǎng)的潛心開拓，認(rèn)為策劃能包治營(yíng)銷百病，這不能不說是一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

（2）忽視營(yíng)銷策劃的作用

目前許多營(yíng)銷策劃方案表面花花綠綠，實(shí)則空洞無物，中看不中用。不少開發(fā)商也大有上當(dāng)受騙之感，認(rèn)為“策劃無用”。事實(shí)上，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場(chǎng)意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場(chǎng)推廣的行為方式。高水平的營(yíng)銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，它是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用?！笆袌?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，策劃如指揮”，高層面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為策劃智謀的較量，誰稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場(chǎng)的頂峰跌入谷底。我們既要反對(duì)盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

（3）營(yíng)銷策劃的“經(jīng)驗(yàn)論”

不少房地產(chǎn)策劃人員往往堅(jiān)持把過往項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，照搬照套到新項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃中。他們忽視營(yíng)銷基礎(chǔ)理論的研究和項(xiàng)目信息的調(diào)查與分析，以經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作居多。

事實(shí)上，房地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)域性極強(qiáng)，不同區(qū)域的購房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個(gè)別項(xiàng)目的成功策劃模式，往往會(huì)產(chǎn)生南轅北轍的效果。另一方面，“經(jīng)驗(yàn)論”也會(huì)使不少策劃人忽視市場(chǎng)信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場(chǎng)、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會(huì)制約房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平的再提高。

（4）技巧決定論

現(xiàn)在的房地產(chǎn)推廣中很多營(yíng)銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。他們把營(yíng)銷策劃等同于出點(diǎn)子、找技巧、搞促銷，認(rèn)為技巧新就能取得推廣成功，這實(shí)際是把一門相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的應(yīng)用型科學(xué)變得十分低級(jí)化、庸俗化。而在這種思路指導(dǎo)下所設(shè)計(jì)與提供的方案，對(duì)開發(fā)項(xiàng)目的運(yùn)作往往缺乏系統(tǒng)的實(shí)際操作意義。

事實(shí)上，隨著市場(chǎng)秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺(tái)與區(qū)域級(jí)差的削減，平均利潤(rùn)率規(guī)律的作用已在房地產(chǎn)業(yè)界初見端倪。由于營(yíng)銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程，貫穿于房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的始終，并不是幾個(gè)點(diǎn)子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤品牌的創(chuàng)立，也不是營(yíng)銷策劃方案的簡(jiǎn)單虛擬，而是在營(yíng)銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意義的綜合體現(xiàn)，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。

（5）只講炒作不講實(shí)際

現(xiàn)在不少營(yíng)銷策劃人言必稱造勢(shì)，作方案時(shí)時(shí)刻刻想到制造轟動(dòng)效應(yīng)，以求媒介的大力宣傳及消費(fèi)者的關(guān)注。不少開發(fā)商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴(kuò)大效應(yīng)，大肆進(jìn)行新聞炒作、廣告造勢(shì)。

炒作制勝其實(shí)是一種嚴(yán)重的投機(jī)心態(tài)，絕大部分只能做到知名度有一定提高。但如果營(yíng)銷策劃只停留于追求表面熱鬧，將會(huì)引發(fā)不少營(yíng)銷后遺癥，成為行業(yè)公害。事實(shí)上，購房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質(zhì)量過硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。特別是房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面的整體素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的今天，營(yíng)銷策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長(zhǎng)期致勝。

第四篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃目錄

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃書目錄

目錄

一、項(xiàng)目概況

1、項(xiàng)目所在地………………………………………………

2、開發(fā)商背景………………………………………………

3、項(xiàng)目自身情況……………………………………………

二、項(xiàng)目市場(chǎng)分析

1、宏觀分析…………………………………………………

2、板塊分析…………………………………………………

三、項(xiàng)目定位

1、消費(fèi)者分析………………………………………………

2、目標(biāo)客戶…………………………………………………

3、客戶特征…………………………………………………

4、客戶需求…………………………………………………

5、項(xiàng)目市場(chǎng)定位……………………………………………

6、產(chǎn)品定位…………………………………………………

四、項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃

1、總體規(guī)劃…………………………………………………

2、項(xiàng)目配套…………………………………………………

3、建筑風(fēng)格…………………………………………………

4、項(xiàng)目景觀…………………………………………………

5、停車位……………………………………………………

6、產(chǎn)品類型…………………………………………………

7、金牌戶型…………………………………………………

五、項(xiàng)目SWOT分析與客戶價(jià)值

1、項(xiàng)目SWOT分析…………………………………………

2、客戶價(jià)值…………………………………………………

3、品質(zhì)保證…………………………………………………

4、細(xì)節(jié)見證…………………………………………………

六、品牌策略

1、品牌的DNA………………………………………

2、自身的品牌………………………………………

七、項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格

1、項(xiàng)目定價(jià)目標(biāo)……………………………………………

2、項(xiàng)目定價(jià)方式……………………………………………

3、項(xiàng)目具體定價(jià)方案………………………………………

4、定價(jià)策略…………………………………………………

5、銷售過程價(jià)格控制………………………………………

八、項(xiàng)目營(yíng)銷渠道

1、項(xiàng)目特點(diǎn)…………………………………………………

2、項(xiàng)目營(yíng)銷渠道選擇………………………………………

九、項(xiàng)目促銷推廣策略

1、項(xiàng)目logo設(shè)計(jì)……………………………

2、項(xiàng)目媒體策略……………………………

3、總體傳播思路……………………………

十、項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃與組織

1、項(xiàng)目一期銷售量……………………………………………

2、項(xiàng)目營(yíng)銷組織………………………………………………

3、項(xiàng)目一期銷售安排與營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算………………………

十一、公共關(guān)系與危機(jī)處理

1、客戶方面……………………………………………………

2、甲方、乙方…………………………………………………

3、媒體方面……………………………………………………

4、相關(guān)配合單位………………………………………………

5、危機(jī)預(yù)測(cè)及防備……………………………………………

6、危機(jī)處理原則………………………………………………

十二、銷售執(zhí)行管理

1、項(xiàng)目銷售執(zhí)行管理…………………………………………

2、項(xiàng)目銷售預(yù)備與實(shí)施………………………………………

一、

第五篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案

前營(yíng)銷是房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭。1995年以來，全國(guó)各城市房地產(chǎn)閑置率一直在30—40%之間徘徊，現(xiàn)實(shí)壓力使廣大房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，粗放型經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不行了。房地產(chǎn)企業(yè)要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，必須了解市場(chǎng)，熟知市場(chǎng)，實(shí)施“重心前移”的市場(chǎng)定位。這時(shí)，國(guó)內(nèi)不少房地產(chǎn)企業(yè)，尤其是從事地產(chǎn)代理的企業(yè)，紛紛投入人力、物力，進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃問題研究。之后，全國(guó)大中城市相繼展開房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)，群雄逐鹿品牌，使市場(chǎng)營(yíng)銷策劃觀念不斷地融入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針中。實(shí)施前營(yíng)銷戰(zhàn)略更成為諸多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)打造自己品牌的勢(shì)在必行之事。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的重要環(huán)節(jié)

按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，營(yíng)銷策劃要貫穿房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的始終。前營(yíng)銷與后期的銷售(推銷)一樣，都是房地產(chǎn)營(yíng)銷鏈中不可缺少的一環(huán)。當(dāng)開發(fā)商有了投資意向后，通過對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求、軟環(huán)境的調(diào)查與分析，以及對(duì)市場(chǎng)的定位，財(cái)務(wù)上的可行性分析等一系列前營(yíng)銷活動(dòng)，最終作為投資決策。由于前營(yíng)銷最能體現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)愿望并滿足他們”營(yíng)銷的本質(zhì)屬性，因此，與房地產(chǎn)開發(fā)的后期推銷工作相比，前營(yíng)銷還是房地產(chǎn)策劃的最重要的組成部分。如果沒有前營(yíng)銷的介入，開發(fā)商就很難真正把握市場(chǎng)需求，其開發(fā)出來的商品房也無法順利的銷售，甚至帶來商品房長(zhǎng)時(shí)間閑置及資金積壓的風(fēng) 險(xiǎn)。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最前端

房地產(chǎn)開發(fā)大致要經(jīng)歷如下階段：投資意向、地塊選擇、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位、投資報(bào)酬分析、投資決策、方案設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃、廣告企劃、業(yè)務(wù)行銷、物業(yè)管理、企業(yè)形象整體策劃等，對(duì)前6個(gè)階段進(jìn)行的營(yíng)銷策劃活動(dòng)就是“前營(yíng)銷”。從房地產(chǎn)開發(fā)整個(gè)過程看，房地產(chǎn)的前營(yíng)銷與后期的推銷工作相比，則處于整個(gè)營(yíng)銷策劃的最前端。這里應(yīng)該說明兩個(gè)問題。第一，前營(yíng)銷不同于房地產(chǎn)開發(fā)的前期工作。如房地產(chǎn)估價(jià)師執(zhí)業(yè)資格考試指定輔導(dǎo)教材里，把房地產(chǎn)開發(fā)劃分為房地產(chǎn)開發(fā)投資機(jī)會(huì)選擇與決策、前期工作、建設(shè)階段、租售階段、物業(yè)管理等幾個(gè)階段，認(rèn)為前期工作是在確定了具體開發(fā)地點(diǎn)與項(xiàng)目之后，在購買土地使用權(quán)和開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)過程開始以前需要做的工作。由此可見，前營(yíng)銷是在“前期工作”之前進(jìn)行的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。第二，前營(yíng)銷是在“拿到地塊”之前進(jìn)行的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。洪建寧在《前營(yíng)銷——房地產(chǎn)開發(fā)制勝的密訣》一文論述房地產(chǎn)前營(yíng)銷的必要性時(shí)指出：“大多數(shù)的開發(fā)商拿到地塊后不去認(rèn)真做市場(chǎng)調(diào)查工作，而是憑自己的感覺、老經(jīng)驗(yàn)得出一些粗造的產(chǎn)品概念”，他實(shí)際上把前營(yíng)銷看作是“拿到地塊”之后進(jìn)行的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。筆者認(rèn)為，前營(yíng)銷是在“拿到地塊”之前，因?yàn)槟玫降貕K表明投資者已經(jīng)做出了投資的決策。其實(shí)，如果地產(chǎn)市場(chǎng)是規(guī)范的，“拿到土地”也應(yīng)包括在前營(yíng)銷里。如當(dāng)今使用權(quán)的招投標(biāo)掛牌出讓，土地使用的位置、面積、功能、容積率等等都已明白地告訴投資者，即便于給投資者作決策之用。至于“擬應(yīng)將項(xiàng)目的總體規(guī)劃、建筑景觀設(shè)計(jì)劃分在內(nèi)為宜”的提法，是不妥的，這應(yīng)是“前期工作”的內(nèi)容。

房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略

前營(yíng)銷盡管處于房地產(chǎn)開發(fā)的早期，是營(yíng)銷策劃的前端，但是，對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目來說，前營(yíng)銷做得好壞，直接關(guān)系到未來開發(fā)建成的項(xiàng)目是否能夠成功地銷售，是否能夠按期收回投資并為企業(yè)帶來利潤(rùn)，可以說前營(yíng)銷是房地產(chǎn)開發(fā)成本的關(guān)鍵。對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)來說，也只有通過前營(yíng)銷策劃，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)的恰當(dāng)定位，通過成功的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目來樹立自己的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，才能使企業(yè)長(zhǎng)久地立于不敗之地。因此，前營(yíng)銷也可以說是房地產(chǎn)企業(yè)成功謀劃未來發(fā)展的一個(gè)有效的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。

前營(yíng)銷策劃工作的誤區(qū)與問題

在我國(guó)，1992年和1993年上半年房地產(chǎn)熱帶來的后果還沒有完全消除，某些地方遺留的“爛尾樓”工程還未清理完畢的情況下，進(jìn)入1998年之后，整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境又漸趨寬松，房地產(chǎn)又開始升溫，2001年新一輪房地產(chǎn)熱的爭(zhēng)論與治理又拉開序幕。尤其是2002—2003年，房地產(chǎn)開發(fā)的各項(xiàng)指標(biāo)增幅均在30%左右。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2003年全國(guó)有11個(gè)省、自治區(qū)和直轄市房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅超過50%，35個(gè)大中城市中有10個(gè)城市投資增幅超過70%。房地產(chǎn)投資的過快增長(zhǎng)，勢(shì)必使房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)量大大超過居民對(duì)住房的需求，房地產(chǎn)的空置率迅速上升。造成房地產(chǎn)投資盲目增長(zhǎng)和空置率上升的原因是多方面的，但筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)商營(yíng)銷策劃不力，尤其是前營(yíng)銷策劃的極不到位是其主要的原因。

其存在的誤區(qū)與問題主要表現(xiàn)在：

重后期推銷 輕前期營(yíng)銷，本末倒置

盡管不少開發(fā)商都知道營(yíng)銷在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中的重要性，但卻不知道什么是營(yíng)銷。甚至把營(yíng)銷等同于推銷，常見的做法有如下幾點(diǎn)：一是成立公司、立項(xiàng)目、選擇圖紙和廣告宣傳等工作幾乎是同時(shí)進(jìn)行;二是前期無任何營(yíng)銷策劃，在項(xiàng)目建設(shè)過程中直接做廣告以便推銷;三是征地手續(xù)的辦理和項(xiàng)目可行性分析同時(shí)進(jìn)行;四是開發(fā)前期雖有市場(chǎng)調(diào)研，但要么是全國(guó)范圍的資料，本市資料不詳，要么資料的獲取缺乏可靠的依據(jù)，要么是可行性報(bào)告的承擔(dān)者為了應(yīng)付差事而做的一篇“調(diào)查報(bào)告”?？傊?，他們都不大重視“前營(yíng)銷”，從而耽誤了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最佳起步期。至于涉及企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的形象策劃大多都沒有引起足夠重視，即使有也是圍繞某一開發(fā)項(xiàng)目或?yàn)殇N售某一產(chǎn)品不得不進(jìn)行的一種活動(dòng)。