第一篇：快消品行業(yè)財(cái)務(wù)部存在問(wèn)題及建議

一、往來(lái)賬務(wù)

存在問(wèn)題：

（1）代銷單據(jù)多，其次壓?jiǎn)巍L單、月結(jié)、財(cái)務(wù)處理不當(dāng)?shù)龋唬?）跨年度情況普遍（2008年至2013年）；

（3）商超及省外非正常處理（如商超回款和發(fā)票不統(tǒng)一，省外運(yùn)費(fèi)漏做等情況）；（4）財(cái)務(wù)催款不及時(shí)；（5）部分單據(jù)已經(jīng)找不到；

（6）因帳套備份不完整部分客戶訂單信息遺失；（7）業(yè)務(wù)員和客戶溝通不暢。

處理建議：

（1）財(cái)務(wù)查詢完歷史遺留單據(jù)后（除省外和商超，其他已經(jīng)完成），由銷售部組織人員分片區(qū)收款，盡量在一月內(nèi)處理完畢，代銷部分可以采用退貨、結(jié)款、贈(zèng)送、重開(kāi)單據(jù)客戶簽字方式處理。

（2）財(cái)務(wù)處理不當(dāng)遺留單據(jù)，整理后查明原因，經(jīng)相關(guān)人員確認(rèn)后歸類整理上報(bào)，按領(lǐng)導(dǎo)批復(fù)一次性處理。

（3）催款問(wèn)題主要集中在部分直銷客戶和商超，直銷可要求財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)員擔(dān)責(zé)任處理，商超往來(lái)催款也需規(guī)范，定期核對(duì)催收，做到銷售、回款統(tǒng)計(jì)要清晰，扣除費(fèi)用要明確，賬務(wù)定期檢查，因財(cái)務(wù)或者業(yè)務(wù)員疏忽造成收款延誤或無(wú)法收回的，財(cái)務(wù)及業(yè)務(wù)員（含主管、經(jīng)理）按比例處罰。

（4）無(wú)法找到的單據(jù)及帳套備份不完整造成的原因，經(jīng)財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)員和客戶溝通，能補(bǔ)打的補(bǔ)打，客戶不認(rèn)可的整理后上報(bào)領(lǐng)導(dǎo)審批，財(cái)務(wù)照批示執(zhí)行。

（5）明確各崗位責(zé)任，開(kāi)單的負(fù)責(zé)追查超過(guò)三天未回來(lái)的單據(jù)，商超省外會(huì)計(jì)負(fù)責(zé)及時(shí)照單入賬，每周檢查當(dāng)期往來(lái)明細(xì)；直銷地州會(huì)計(jì)負(fù)責(zé)每周統(tǒng)計(jì)銷售、回款、未收款（需注明原因）。

二、庫(kù)存

存在問(wèn)題：

（1）庫(kù)存分類多（強(qiáng)民庫(kù)、頂真庫(kù)、南三環(huán)正次品庫(kù)、永力四號(hào)正次品庫(kù)）。

（2）會(huì)計(jì)科目設(shè)臵錯(cuò)誤（如商品采購(gòu)T3賬務(wù)處理出現(xiàn)DR：庫(kù)存商品 CR：庫(kù)存商品）。（3）會(huì)計(jì)處理錯(cuò)誤（如“存貨跌價(jià)準(zhǔn)備”目前余額2007888.99元，未轉(zhuǎn)回未處理）。（4）賬上庫(kù)存相較實(shí)際庫(kù)存存在偏大、偏小情況。（5）每月盤點(diǎn)思路未理清。（6）報(bào)損及退貨細(xì)則未完善。

處理建議：

（1）建議去掉南三環(huán)次品庫(kù)、永力四號(hào)次品庫(kù)，臨期產(chǎn)品在日?qǐng)?bào)表中體現(xiàn)，協(xié)同銷售部及時(shí)處理，殘次品能處理的及時(shí)處理并轉(zhuǎn)入正品庫(kù)（可不用再經(jīng)過(guò)次品庫(kù)），不能轉(zhuǎn)回的做報(bào)損處理。

（2）會(huì)計(jì)科目在盤點(diǎn)清楚后在“庫(kù)存商品”下設(shè)二級(jí)科目（庫(kù)存商品-頂真庫(kù)/強(qiáng)民庫(kù)/昆明庫(kù)），余額轉(zhuǎn)移至二級(jí)科目后按實(shí)際情況重新分配。（3）“存貨跌價(jià)準(zhǔn)備”轉(zhuǎn)入“資產(chǎn)減值損失”科目。

（4）庫(kù)存賬務(wù)偏大的情況主要是以前進(jìn)項(xiàng)票太多，造成賬面庫(kù)存猛增，超出正常水平近一倍，目前采用的只能是提高采購(gòu)成本、降低采購(gòu)數(shù)量，但是這樣做速度慢，時(shí)間長(zhǎng)了問(wèn)題會(huì)凸顯出來(lái)（再有蘇打水因頂真廠家為固定單價(jià)，所以無(wú)法從進(jìn)項(xiàng)方面調(diào)整，只能通過(guò)增加銷項(xiàng)逐步減小，對(duì)于蘇打水庫(kù)存過(guò)萬(wàn)件的情況，只能慢慢消化）；另一種辦法是存貨非正常原因報(bào)損處理，但是這個(gè)很難，主要是稅務(wù)局不容易過(guò)關(guān)；庫(kù)存賬務(wù)偏小主要是酒類，由于當(dāng)初進(jìn)項(xiàng)小于銷項(xiàng)造成，此部分除了想辦法補(bǔ)進(jìn)項(xiàng)暫無(wú)其他辦法，但因酒類廠家長(zhǎng)期未合作，所以難處理。

（5）每月庫(kù)存盤點(diǎn)應(yīng)遵循賬實(shí)相符的原則，對(duì)于目前不對(duì)應(yīng)的情況，主要是因?yàn)樨?cái)務(wù)處理不當(dāng)造成?？筛鶕?jù)月底的“實(shí)盤數(shù)量-開(kāi)單未發(fā)貨數(shù)量=抄庫(kù)數(shù)量+退貨未開(kāi)單數(shù)量+草稿未過(guò)賬進(jìn)貨數(shù)量-草稿銷售（換貨、退貨、低值易耗品）未過(guò)賬數(shù)量”方式進(jìn)行處理，和倉(cāng)庫(kù)人員一起盤點(diǎn)后倉(cāng)庫(kù)簽字認(rèn)可，整理“存貨盤虧盤盈報(bào)告表”，報(bào)領(lǐng)導(dǎo)批復(fù)后照此表重新錄入執(zhí)行，并要求倉(cāng)庫(kù)同步執(zhí)行。

（6）報(bào)損需定期（兩周一次）整理后經(jīng)倉(cāng)庫(kù)經(jīng)理簽字，財(cái)務(wù)實(shí)地落實(shí)后方可報(bào)損。送貨退貨倉(cāng)庫(kù)已入賬的必須做賬務(wù)處理，未入賬的需經(jīng)過(guò)倉(cāng)庫(kù)經(jīng)理簽字后交財(cái)務(wù)打單處修改訂單并簽字。

三、固定資產(chǎn)

存在問(wèn)題：

（1）固定資產(chǎn)軟件模塊未啟用（2）長(zhǎng)期未清點(diǎn)

（3）當(dāng)前固定資產(chǎn)折現(xiàn)不明確

處理建議：

（1）軟件模塊因成本原因，暫時(shí)無(wú)法啟動(dòng)，可以通過(guò)總賬模塊處理，在固定資產(chǎn)模塊下面增設(shè)二級(jí)科目，手工計(jì)提折舊。

（2）抓緊清點(diǎn)，明確什么叫資產(chǎn)？什么叫固定資產(chǎn)？資產(chǎn)盤點(diǎn)需要詳盡，凡屬于公司的任何物品均應(yīng)入賬（此工作繁瑣，不建議開(kāi)展），固定資產(chǎn)盤點(diǎn)需明白固定資產(chǎn)定義，按不同類型分類整理，注明品名、數(shù)量、型號(hào)、購(gòu)買時(shí)間、原價(jià)、當(dāng)前預(yù)估價(jià)等信息，并自批復(fù)之日開(kāi)始按正常會(huì)計(jì)處理方式入賬。

四、軟件

存在問(wèn)題

（1）T1至T3操作繁瑣。

1客戶編碼亂，影響出憑證；○2客戶信息量大，（2）T1賬務(wù)處理多處受限，主要表現(xiàn)在：○軟件反應(yīng)速度慢。

（3）T3財(cái)務(wù)科目設(shè)臵亂（比如存在“營(yíng)業(yè)費(fèi)用/銷售費(fèi)用、營(yíng)業(yè)費(fèi)用/李總個(gè)人費(fèi)用、營(yíng)業(yè)費(fèi)用/辦公費(fèi)、營(yíng)業(yè)費(fèi)用/商品損耗、營(yíng)業(yè)費(fèi)用/跑單壞賬”等不合理科目）。

處理建議：

（1）軟件更換暫時(shí)不可能，所以只能要求相關(guān)財(cái)務(wù)人員熟悉軟件操作及調(diào)試，在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上少犯錯(cuò)不犯錯(cuò)，對(duì)于三年未合作客戶雖然可以采用刪除客戶信息，但是這畢竟杯水車薪，不能根本解決問(wèn)題（原因是符合條件的客戶數(shù)量所占比例較小，再有以后有可能再次合作）。

1重建帳套，重新錄入期初信息，這樣做雖然可以規(guī)范，（2）完善財(cái)務(wù)科目分兩種情況：○但是工作量大，必須理清各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，待各項(xiàng)之間的勾稽關(guān)系對(duì)應(yīng)準(zhǔn)確后方可執(zhí)行，這樣會(huì)耗時(shí)耗力，會(huì)影響其他財(cái)務(wù)工作開(kāi)展，而且如果按照此辦法，估計(jì)要2-

32在現(xiàn)有帳套基礎(chǔ)上作調(diào)賬處理，該結(jié)轉(zhuǎn)或調(diào)整的科目在反個(gè)月以后才能見(jiàn)成效?！?/p>

復(fù)確認(rèn)后做調(diào)賬處理（預(yù)計(jì)需兩個(gè)月時(shí)間），以后每個(gè)會(huì)計(jì)期間認(rèn)真核對(duì)，不符的追查原因，決不能將錯(cuò)就錯(cuò)。

五、人員

存在問(wèn)題：

（1）專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)有待提高（2）歸屬感和責(zé)任心不強(qiáng)

處理建議：

（1）定期培訓(xùn)部門員工軟件流程操作及財(cái)務(wù)專業(yè)知識(shí)，可以采取考評(píng)、調(diào)崗、調(diào)薪的方式嘗試一下。全部門熟悉銷售政策，各崗位熟悉工作流程：

開(kāi)單員：熟悉公司銷售政策、客戶信息分類、開(kāi)單流程、司機(jī)送貨件數(shù)統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、追單、單據(jù)修改要求、單據(jù)分類裝訂、每日工作進(jìn)度安排；

往來(lái)會(huì)計(jì)：熟悉銷售回款統(tǒng)計(jì)流程、做賬流程、應(yīng)收款調(diào)增調(diào)減情況、出憑證（含銷售憑證、回款憑證、庫(kù)存憑證）、費(fèi)用處理、單據(jù)外借、客戶對(duì)賬催賬（含登記客戶預(yù)收預(yù)付款項(xiàng)）、合同管理、進(jìn)出庫(kù)財(cái)務(wù)處理、外帳單據(jù)整理及登記；

采購(gòu)員：做好市場(chǎng)銷售單品分析、季節(jié)性銷售分析、熟知當(dāng)前庫(kù)存狀況、及時(shí)提醒臨期產(chǎn)品、協(xié)助財(cái)務(wù)及倉(cāng)庫(kù)做好盤點(diǎn)工作、按月份統(tǒng)計(jì)銷售采購(gòu)明細(xì)表及匯總表。

出納員：負(fù)責(zé)現(xiàn)金、銀行日?qǐng)?bào)表、月報(bào)表的統(tǒng)計(jì)及提供，負(fù)責(zé)資金的及時(shí)入賬，對(duì)支票、現(xiàn)金、借據(jù)等票據(jù)的管理，審核一切開(kāi)支憑證，及時(shí)結(jié)算記賬，做到各項(xiàng)開(kāi)支都符合規(guī)定，一切賬目都清楚準(zhǔn)確，對(duì)經(jīng)費(fèi)的使用情況和存在問(wèn)題，經(jīng)常向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示匯報(bào)，并且當(dāng)日事當(dāng)日做，隨時(shí)備查；

財(cái)務(wù)主管：熟悉各項(xiàng)開(kāi)單及往來(lái)會(huì)計(jì)細(xì)節(jié)操作、納稅籌劃、社保統(tǒng)計(jì)與繳納、賬務(wù)處理、統(tǒng)籌工作安排、協(xié)調(diào)財(cái)務(wù)部門內(nèi)部和部門間溝通、隨時(shí)準(zhǔn)備給領(lǐng)導(dǎo)提供精確數(shù)據(jù)、定期總結(jié)財(cái)務(wù)部門優(yōu)缺點(diǎn)并開(kāi)會(huì)討論，按照規(guī)定編造全年、每季、每月的各種預(yù)算報(bào)表和月度結(jié)算，做到準(zhǔn)確無(wú)誤，并及時(shí)報(bào)告分管領(lǐng)導(dǎo)。

（2）營(yíng)造輕松和諧工作氛圍，這個(gè)是留人的關(guān)鍵，要想員工有歸屬感，必須注重部門氛圍的調(diào)節(jié)。在相對(duì)繁瑣的財(cái)務(wù)部門，可以更多的讓領(lǐng)導(dǎo)學(xué)會(huì)采納員工的合理化建議，讓員工快速明白領(lǐng)導(dǎo)的工作要求，秉承“能者上，貧者庸者下”的原則，企業(yè)需要

的是能創(chuàng)造效益的員工，不要“佛”，更不要“祖宗”！只有做好部門內(nèi)部崗位間的有序銜接，才易留人，切記搞被動(dòng)式指教、搞形式、搞敷衍，財(cái)務(wù)工作需務(wù)實(shí)、需團(tuán)結(jié)，財(cái)務(wù)部員工應(yīng)該注重培養(yǎng)自己的主動(dòng)意識(shí)，行動(dòng)放在要求前面，這樣不管是對(duì)公司還是對(duì)員工個(gè)人，都是有益處的。

六、部門間協(xié)調(diào)

存在問(wèn)題：

（1）與銷售部、物流部、倉(cāng)儲(chǔ)部、內(nèi)勤有時(shí)候溝通不暢，片面性的信息往往會(huì)在某一問(wèn)題暴露后，引發(fā)類似用人、工作量、職責(zé)的討論，很多人往往不希望將溝通會(huì)議的氣氛搞僵，導(dǎo)致很多問(wèn)題被掩蓋起來(lái)。（2）部門之間需要增進(jìn)了解，溝通途徑不夠。

處理建議：

（1）做好部門聯(lián)動(dòng)，部門間協(xié)調(diào)秉承多體諒、多溝通的原則，及時(shí)解決問(wèn)題。如銷售送貨和物流的溝通，開(kāi)單和內(nèi)勤的溝通，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和銷售部的溝通，庫(kù)存落實(shí)及監(jiān)督與倉(cāng)庫(kù)的溝通。

（2）財(cái)務(wù)部堅(jiān)持部門職責(zé)的前提下，保證數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的精準(zhǔn)性、及時(shí)性、相關(guān)性，注意說(shuō)話藝術(shù)，一切以反映問(wèn)題和解決問(wèn)題為基礎(chǔ)，對(duì)于跨部門查詢銷售回款等情況未經(jīng)批準(zhǔn)一律謝絕。

（3）部門基礎(chǔ)工作有待加強(qiáng)。如生產(chǎn)、銷售、采購(gòu)等要害部門，對(duì)于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，方法是否科學(xué)合理，是否有助于推動(dòng)產(chǎn)供銷，是否有利于降低成本，提高利潤(rùn)率，需要必要的審核和監(jiān)督。對(duì)于各個(gè)部門之間傳遞的數(shù)據(jù)，包括統(tǒng)計(jì)方法同樣需要進(jìn)一步審核和完善，不科學(xué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)發(fā)展沒(méi)有任何指導(dǎo)意義。

七、財(cái)務(wù)制度

存在問(wèn)題：

（1）財(cái)務(wù)制度未完善（2）流程未細(xì)化（3）崗位職責(zé)未明確

（4）財(cái)務(wù)審批存在缺陷

（5）財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果未及時(shí)反映

處理建議：

（1）

第二篇：快消品行業(yè)常見(jiàn)問(wèn)題

1． 飄竄貨分為哪幾種？

答：

1)惡性竄貨 ：即經(jīng)銷商為牟取利潤(rùn)，故意向非轄區(qū)傾銷貨物；

2)自然竄貨 ：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過(guò)程中，非經(jīng)銷商故意所為； 3)良性竄貨 ：經(jīng)銷商的流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場(chǎng)和空白市場(chǎng)。

2． 如何有效避免市場(chǎng)飄竄貨問(wèn)題的發(fā)生？

答：

1)、將發(fā)往不同市場(chǎng)的產(chǎn)品打上不同區(qū)域編碼； 2)、要求經(jīng)銷商繳納市場(chǎng)保證金；

3)、實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系，保證渠道每個(gè)環(huán)節(jié)都有合理的利潤(rùn)空間；4)、控制促銷全程，防止促銷過(guò)后留下降價(jià)后遺癥；

5)、明確經(jīng)銷、代理合同雙方的權(quán)利義務(wù)，確保客戶遵守合同； 6)、設(shè)立市場(chǎng)督查，建立市場(chǎng)巡查員工作制度； 7)、建立嚴(yán)格的懲罰制度

3． 發(fā)生竄貨的原因有哪些？

答：

1)、為多拿企業(yè)提供的“返利”，搶占市場(chǎng)；

2)、市場(chǎng)發(fā)育不均衡，某些市場(chǎng)趨向飽和，供求關(guān)系失衡； 3)、供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同； 4)、供應(yīng)商對(duì)中間商的銷貨情況把握不準(zhǔn)；

5)、轄區(qū)銷貨不暢，造成積壓，廠家不退貨，經(jīng)銷商只好拿到暢銷市場(chǎng)上去銷售； 6)、運(yùn)輸成本不同；

7)、廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過(guò)高，經(jīng)銷商為了完成任務(wù)而去竄貨；

8)、市場(chǎng)報(bào)復(fù)，目的是惡意破壞對(duì)方市場(chǎng)，往往發(fā)生在廠家更換客戶階段。

4． 飄竄貨危害有哪些？

答：

1)、一旦價(jià)格出現(xiàn)混亂，中間商的利益將會(huì)受損，這將導(dǎo)致中間商對(duì)廠家產(chǎn)生不信任感，對(duì)經(jīng)銷其產(chǎn)品失去信心，甚至拒售； 2)、損害品牌形象，使先期投入無(wú)法取得足夠的回報(bào)； 3)、競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)乘虛而入，甚至?xí)《?4)、產(chǎn)品各級(jí)利潤(rùn)較低，其生命周期縮短。

5． 鄰近區(qū)域向自己負(fù)責(zé)區(qū)域惡意竄貨，如何處理？

答：

1)、進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，找到惡意竄貨證據(jù)；

2)、與鄰近區(qū)域銷售的區(qū)域經(jīng)理聯(lián)系，表明他區(qū)域的惡意竄貨對(duì)自己負(fù)責(zé)區(qū)域造成的危害及損失；

3)、協(xié)商解決方式；

4)、上報(bào)本區(qū)域經(jīng)理，拿出處理方案，逐級(jí)上報(bào)簽批執(zhí)行。

6． 淡季怎么能做好市場(chǎng)，有哪些方法？

答：

1)做調(diào)研。市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，任何營(yíng)銷策略都必須因勢(shì)而生，因勢(shì)而變，市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂的依據(jù)和基礎(chǔ)，也是營(yíng)銷成功的必要保障。2)做計(jì)劃。做任何工作，有計(jì)劃才能不亂。

3)做產(chǎn)品。產(chǎn)品是營(yíng)銷成功的最核心要素，產(chǎn)品能否最大限度地滿足消費(fèi)者需求是營(yíng)銷成功的最根本前提。

4)做渠道。渠道是產(chǎn)品銷售的通路和平臺(tái)，體系穩(wěn)定、物流效率高、輻射面廣的渠道是旺季營(yíng)銷成功的重要保障。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，渠道資源越來(lái)越有限，企業(yè)在旺季再做渠道已經(jīng)晚了，所以企業(yè)必須在淡季時(shí)間就要著手渠道的建設(shè)，為旺季市場(chǎng)的快速啟動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

5)做鋪貨。高覆蓋率是高占有率的前提和基礎(chǔ)，鋪貨就如播種，通過(guò)高效的鋪貨實(shí)現(xiàn)覆蓋率的最大化。6)做傳播。傳播是品牌飛翔的翅膀。在淡季競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往還是沉睡之時(shí)（尤其是中小型企業(yè)），同類品牌信息較少，消費(fèi)者品牌印象度較低時(shí)，加強(qiáng)品牌傳播“打響市場(chǎng)第一槍”，對(duì)于迅速樹(shù)立較高的品牌認(rèn)知度，塑造良好的品牌形象會(huì)起到比旺季市場(chǎng)更好的效果。做促銷。促銷不僅僅是提升終端銷量的有效武器，還是提升分銷渠道覆蓋率、提升品牌傳播率的有效手段。雖然在淡季消費(fèi)需求較低，但通過(guò)有效的促銷能夠提升分銷渠道成員進(jìn)貨積極性，迅速提升渠道覆蓋率，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注力。做總結(jié)。沒(méi)有總結(jié)就沒(méi)有提升和進(jìn)步。

7． 面對(duì)競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)鋪市率和高排面，你如何突圍？

答：在競(jìng)品已經(jīng)有很高鋪市和排面的情況下，我們就要做特通封閉渠道方面的推廣，大打差異化形成區(qū)隔。其特點(diǎn)是看利潤(rùn)點(diǎn)高，品牌要求相對(duì)弱競(jìng)爭(zhēng)力差，在該環(huán)境下具有一定的強(qiáng)制購(gòu)買性，因?yàn)椴毁?gòu)買這個(gè)品牌就沒(méi)有其他品牌可購(gòu)買了，所以滿足了特通渠道高利潤(rùn)要求。通常在特通渠道采用買斷、搞陳列方式，如學(xué)校、網(wǎng)吧、服務(wù)區(qū)、賓館、早餐店、車站等封閉半封閉渠道，這樣可以形成對(duì)GT通路的包圍態(tài)勢(shì)。同時(shí)要做好選點(diǎn)鋪貨和重點(diǎn)商超陳列工作，因?yàn)橥犯?jìng)品很強(qiáng)勢(shì)，如果大范圍進(jìn)攻需要很大的費(fèi)用投入，而且因?yàn)榉秶缶秃茈y做細(xì)了，這樣效果肯定不會(huì)好。所以選點(diǎn)很重要，選點(diǎn)后細(xì)致工作可以做到位，無(wú)論是排面還是品項(xiàng)條碼或者是促銷都可以根據(jù)單店情況量身定做，這樣逐一攻克形成亮點(diǎn)，一個(gè)亮點(diǎn)輻射一個(gè)小的區(qū)域，時(shí)間長(zhǎng)了就可以穩(wěn)定一部分消費(fèi)群，亮點(diǎn)之間形成聯(lián)動(dòng)，最后達(dá)到重點(diǎn)市場(chǎng)的效果。商超是形象，很多消費(fèi)者都在看商超，商超有銷售的，他們才會(huì)買。商超都有賣的了，通路肯定也會(huì)本人接受，所以選擇商超做好形象是關(guān)鍵，它是產(chǎn)生拉力的必要手段。方法找到了需要做的就是堅(jiān)持了，有了以上三點(diǎn)加上堅(jiān)持不懈的努力，肯定可以扭轉(zhuǎn)局勢(shì)、以弱變強(qiáng)。

8． 區(qū)域里有不聽(tīng)你管理的客戶，應(yīng)如何管控？

答：首先要看這個(gè)客戶難以管理的原因，它可能是兩方面的。

一、是因?yàn)槲覙I(yè)務(wù)能力差，給客戶辦不了實(shí)事帶不來(lái)效益?？蛻舨辉敢饴?tīng)我管理，這樣是有情可原的。因?yàn)檫@是我的原因，我需要積極充電學(xué)習(xí)、力爭(zhēng)為客戶排憂解難，給客戶帶來(lái)效益。

二、是因?yàn)榭蛻羯庾龃罅嘶蚴瞧沸詥?wèn)題，這種情況下，就和客戶多溝通，并明確是代表公司來(lái)協(xié)助、指導(dǎo)其工作的，并講明利害關(guān)系，將公司的下一步的發(fā)展方向及可能為其帶來(lái)的利潤(rùn)告訴他。如果在講事實(shí)、擺道理面前，客戶仍不服從管理，則可以考慮減少其經(jīng)銷的品項(xiàng)，直至取締該客戶。

9． 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)應(yīng)注意哪些方面？

答：

一：產(chǎn) 品

1).快速提升暢銷品鋪貨率，發(fā)揮帶貨功能，豐富產(chǎn)品布局，滿足消費(fèi)者需求； 2).依照市場(chǎng)特性，確定區(qū)域主推類別。如：西北消費(fèi)需求以酸辣為主。

3).建立新品推廣標(biāo)準(zhǔn)化流程，增加社區(qū)、商超門口展賣試吃活動(dòng)。增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)動(dòng)。

二：經(jīng)銷商

1).落實(shí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，完成階段性開(kāi)戶目標(biāo)；

2).及時(shí)處理經(jīng)銷商異議，提高滿意度，加強(qiáng)經(jīng)銷商輔導(dǎo)，提高配合度； 3).建立樣板店，加強(qiáng)經(jīng)銷商全品項(xiàng)銷售信心；

三：人員

1).落實(shí)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)向心力；引入人員考核、激勵(lì)機(jī)制，并建立健全薪酬制度； 2).加強(qiáng)人員專業(yè)技能培訓(xùn)；

3).落實(shí)客戶庫(kù)存管理，建立銷售基礎(chǔ)。

10． 你怎么看待促銷？

答：促銷分為良性和惡性兩種范疇。所謂的良性促銷，是企業(yè)在舉行任何一次促銷活動(dòng)之前，應(yīng)該充分考慮到整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)對(duì)自己此次活動(dòng)的有利條件與影響，經(jīng)過(guò)周密的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，在不擾亂甚至是驚動(dòng)市場(chǎng)對(duì)手的前提下獲得自己的最大收益。雖然這樣的措施可能會(huì)影響到活動(dòng)的最大促銷效果，可對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，獲得的將是一個(gè)穩(wěn)定、優(yōu)良的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而通過(guò)犧牲少量的短期收益達(dá)到長(zhǎng)期效益的最大化提供充實(shí)的保障。而惡性促銷就是只顧及當(dāng)前的市場(chǎng)收益最大化，對(duì)活動(dòng)導(dǎo)致的市場(chǎng)環(huán)境影響置若罔聞，它能達(dá)到自己的短期目標(biāo)，往往也是當(dāng)前許多企業(yè)過(guò)度促銷所忽略的。我們可以得到如此的一個(gè)結(jié)論：要使促銷成功，促銷活動(dòng)必須具有刺激力，但同時(shí)這種刺激存在一個(gè)邊際效應(yīng)，我們必須根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際分析，結(jié)合客觀環(huán)境確定合理的刺激與相應(yīng)的促銷投入。涸澤而漁、寅吃卯糧的促銷活動(dòng)應(yīng)該嚴(yán)厲禁止。

11． 如何獲取可靠的競(jìng)品信息？

答：

1)、終端查看最新生產(chǎn)日期的產(chǎn)品，獲得產(chǎn)品基本信息；

2)、與批發(fā)店老板溝通，獲得坎級(jí)價(jià)格、促銷和產(chǎn)品月銷售量（走訪不低于10家）； 3)、從競(jìng)爭(zhēng)廠家內(nèi)部或銷售人員處獲取相關(guān)資料； 4)、從競(jìng)爭(zhēng)廠家總經(jīng)銷處獲取相關(guān)資料。

12． 產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，如何應(yīng)對(duì)？

答：

1)、將問(wèn)題產(chǎn)品與正常產(chǎn)品進(jìn)行多面對(duì)比，得出真實(shí)結(jié)論； 2)、問(wèn)題產(chǎn)品召回，以新貨替換舊貨，中間不可造成斷貨；

3)、向公司營(yíng)管部寄回問(wèn)題產(chǎn)品，請(qǐng)求品保部給予檢查核實(shí)問(wèn)題； 4)、集中清點(diǎn)問(wèn)題產(chǎn)品數(shù)量，請(qǐng)公司給予處理支持。

13． 促銷過(guò)程中存在惡意截留現(xiàn)象，如何處理 ？

答：

1)、找到證據(jù)向客戶直述促銷截留嚴(yán)重性； 2)、通知直接上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，拿出處理方案；

3)、報(bào)告公司市場(chǎng)部，請(qǐng)督察處協(xié)助解決，簡(jiǎn)述處理方案； 4)、指導(dǎo)監(jiān)控客戶再次將促銷如實(shí)執(zhí)行到位。

14． 產(chǎn)品上架后賣不動(dòng)的原因？

答：

1)、來(lái)買這種產(chǎn)品的人很少，偶爾能賣一點(diǎn)。

解決方法 ：檢討產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群需求的對(duì)應(yīng)程度，如果對(duì)應(yīng)程度高，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，就以增加導(dǎo)購(gòu)、刺激零店積極性等方式加強(qiáng)終端推介；若對(duì)應(yīng)程度低，說(shuō)明此產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力，就通過(guò)降低價(jià)格或采取消費(fèi)者促銷的方式，提升其對(duì)應(yīng)程度，促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買。

2)、產(chǎn)品回轉(zhuǎn)慢，買過(guò)的人不回頭。

解決方法 ：首先，通過(guò)擴(kuò)大新的消費(fèi)群，提高初次購(gòu)買率；其次，查找出產(chǎn)品回轉(zhuǎn)慢的原因，如果是品質(zhì)不好就提升產(chǎn)品品質(zhì)，如果是包裝較差就更換包裝，如果是產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高就調(diào)低價(jià)格，如果企業(yè)不能針對(duì)上述原因進(jìn)行改進(jìn)，最后可考慮淘汰該產(chǎn)品。

3).產(chǎn)品在終端根本賣不動(dòng)，市場(chǎng)要求退貨。

解決方法 ：此現(xiàn)象表明產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，一是選準(zhǔn)特定區(qū)域，集中進(jìn)行“清倉(cāng)大甩賣”；二是把部分市場(chǎng)實(shí)在難以處理的產(chǎn)品以展賣形勢(shì)低利潤(rùn)或者零利潤(rùn)銷售，同時(shí)可以向公司申請(qǐng)部分費(fèi)用支持。

4)、新產(chǎn)品上市、新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，或者競(jìng)品采用短期大力度的促銷打壓活動(dòng)等，產(chǎn)品出現(xiàn)暫時(shí)的賣不動(dòng)現(xiàn)象。

解決方法 ：此類現(xiàn)象屬于正常的賣不動(dòng)現(xiàn)象，營(yíng)銷人員不可操之過(guò)急，以免采用特價(jià)、買贈(zèng)等促銷方式及其他“緊跟競(jìng)品、同歸于盡”的惡性競(jìng)爭(zhēng)方式而損害產(chǎn)品的品牌形象和生命周期。

5)、產(chǎn)品出現(xiàn)了較長(zhǎng)時(shí)間的非暫時(shí)的賣不動(dòng)現(xiàn)象。

解決方法 ：系統(tǒng)檢查產(chǎn)品核心力、銷售推動(dòng)力、品牌拉動(dòng)力，找出每種力量的薄弱環(huán)節(jié)并加以全面調(diào)整和提升。

6)、產(chǎn)品在所有的市場(chǎng)都賣不動(dòng)。

解決方法 ：這種現(xiàn)象大多表明產(chǎn)品本身存在較大問(wèn)題，應(yīng)鎖定區(qū)域?qū)ΜF(xiàn)有通路庫(kù)存產(chǎn)品進(jìn)行集中消化。

7)、產(chǎn)品在部分區(qū)域市場(chǎng)賣不動(dòng)。

解決方法 ：檢討產(chǎn)品與該區(qū)域消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的差異點(diǎn)，若產(chǎn)品不適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，則需暫時(shí)退出該區(qū)域；若產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，就對(duì)該區(qū)域產(chǎn)品的推廣方式和銷售工作進(jìn)行原因排查，并進(jìn)行調(diào)整和改善。

8)、產(chǎn)品在個(gè)別市場(chǎng)賣不動(dòng)。

解決方法 ：此類現(xiàn)象主要是該市場(chǎng)的銷售推動(dòng)力不足所致，因此，應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)代表、經(jīng)銷商的工作進(jìn)行檢討，引進(jìn)其他市場(chǎng)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和推廣方式，必要時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷商。

9)、產(chǎn)品在同一市場(chǎng)內(nèi)不同渠道的終端賣不動(dòng)。

解決方法 ：不同渠道覆蓋的消費(fèi)群特征不同，同一產(chǎn)品并非適應(yīng)同一市場(chǎng)內(nèi)不同的渠道。首先，需要對(duì)產(chǎn)品的銷售渠道進(jìn)行重新定位和分類規(guī)劃；其次，針對(duì)不同渠道的推廣方式應(yīng)有所不同。

10).產(chǎn)品在同一市場(chǎng)內(nèi)不同片區(qū)的終端賣不動(dòng)。

解決方法 ：這類片區(qū)大多屬于企業(yè)在該市場(chǎng)內(nèi)的薄弱片區(qū)。在這類片區(qū)出現(xiàn)賣不動(dòng)現(xiàn)象，原因不在于產(chǎn)品，而主要在于推拉力的結(jié)合方式和操作節(jié)奏，需針對(duì)這一片區(qū)的推廣難題進(jìn)行逐一解析，結(jié)合該片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)品特點(diǎn)、消費(fèi)特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)等，制定專區(qū)專項(xiàng)推廣計(jì)劃。

15． 新品上市要點(diǎn)有哪些？

答：

1)、充分了解產(chǎn)品的背景、目標(biāo)消費(fèi)群體、定位、特點(diǎn)、形式、優(yōu)缺點(diǎn)等必備知識(shí).2)、了解公司整體的上市政策和推廣計(jì)劃以及后勤支援體系，從中找出可以運(yùn)用的資源.3)、調(diào)查市場(chǎng)，選擇合適的品種和規(guī)格.4)、針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)制定價(jià)格運(yùn)行表和促銷實(shí)施計(jì)劃.5)、找出試點(diǎn)試銷，對(duì)以上方案進(jìn)行調(diào)整.6)、加強(qiáng)鋪貨及終端售點(diǎn)的宣傳效果，注重陳列突出售點(diǎn)的視覺(jué)消費(fèi)，終端拉動(dòng)等各種手段.7)、特別注意客戶的反應(yīng)和回轉(zhuǎn)，及時(shí)做好服務(wù)工作.8)、沒(méi)有一蹴而就的事情，速生的生命其生命周期也相應(yīng)的較短.16． 如何看待商場(chǎng)低價(jià)銷售行為，怎樣控制？

答：每個(gè)公司都有穩(wěn)定的價(jià)格定位。如果在沒(méi)有征得公司同意的情況下低價(jià)銷售，則會(huì)破壞公司體系的正常運(yùn)行，分析如下：

1)、流通層，每個(gè)渠道都有自己的價(jià)盤和合理的利潤(rùn)空間，如果商場(chǎng)低價(jià)出售的話，那么批發(fā)、零售點(diǎn)、甚至別的商場(chǎng)看到了，肯定會(huì)產(chǎn)生懷疑是廠家低價(jià)供貨，導(dǎo)致不信任感，同時(shí)可能要求給予一樣的價(jià)格，那么市場(chǎng)馬上就會(huì)動(dòng)蕩，所以穩(wěn)定的價(jià)格很重要，這是原則問(wèn)題。

2)、終端層，零售店的毛利要求本來(lái)就高才可以生存，那么你的產(chǎn)品適銷在的某商場(chǎng)所覆蓋的消費(fèi)范圍內(nèi)的其他零售點(diǎn)銷量將會(huì)馬上下降，因?yàn)橄M(fèi)者都知道了那里的東西便宜嘛，誰(shuí)會(huì)去零售點(diǎn)買啊，那么你的產(chǎn)品在這些網(wǎng)點(diǎn)將會(huì)產(chǎn)生滯銷，零售點(diǎn)的觀念很簡(jiǎn)單，好賣，有錢賺?？驮幢粨屪吡?，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不存在了，可想下次進(jìn)貨的話，你根本想都不要想。3)、消費(fèi)群體，本來(lái)你的產(chǎn)品可以賣2元，現(xiàn)在賣1.5元，在短時(shí)間內(nèi)你的產(chǎn)品會(huì)賣的非常好，所打擊的群體范圍也會(huì)非常廣，但是快速消費(fèi)品本來(lái)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度就不高，如果這個(gè)活動(dòng)長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品價(jià)位就這是這樣，那么當(dāng)你未來(lái)回復(fù)原價(jià)的時(shí)候，銷量肯定會(huì)大幅下降。

3)、建議 ：談判，要么停止，要么斷貨，如果商場(chǎng)實(shí)在有某種理由需要做的話，就必須限購(gòu)（每個(gè)人只能買多少），而且促銷時(shí)間不能太長(zhǎng)，以7天為好。這樣的話，未來(lái)別的客戶有怨言的話，才可以解釋。

4)、多與客戶提前溝通，才能避免這種情況的發(fā)生。

17、如何打造有效的口碑效應(yīng)？

答：作為企業(yè)的銷售代表，你可能無(wú)法控制客戶說(shuō)什么，但是你與客戶之間的關(guān)系是可以管理的，從而有機(jī)會(huì)改善他們對(duì)你公司或你的品牌的看法。

如果客戶對(duì)你的企業(yè)非常忠誠(chéng)，而不僅僅是滿意，那么口碑是不容易被顛覆的。

因?yàn)樯鐣?huì)性媒體的存在，口碑無(wú)孔不入。潛在客戶在決定選擇哪家公司或哪些產(chǎn)品時(shí)，常常會(huì)先查閱網(wǎng)上的推薦。

口碑營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，試確定哪類顧客能幫助口碑的傳播。口碑會(huì)直接影響公司的成長(zhǎng)。

18、如何成為客戶心目中的首選資源？

答：

基于信任與理念打造出色的企業(yè)聲譽(yù)。

緊密跟蹤最新的市場(chǎng)情況、新產(chǎn)品或服務(wù)、業(yè)界趨勢(shì)、廣告大戰(zhàn)和人事變更情況等。以謹(jǐn)慎、專業(yè)的方法幫助客戶解決其關(guān)鍵難題。不斷提高你的銷售技巧與解決問(wèn)題的技巧。

了解客戶的世界——他們的業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)、以及他們的顧客。解決公司內(nèi)部系統(tǒng)的問(wèn)題，為客戶與你的交易掃平障礙。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。

作為公司代表的你，與公司的產(chǎn)品與服務(wù)同等重要。

19、如何用“客戶不滿意調(diào)查”對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分？

答：

1).“ 陣亡”客戶。所謂“陣亡”客戶，是指過(guò)去雖是本企業(yè)的客戶，但是現(xiàn)在已經(jīng)成為同行競(jìng)爭(zhēng)者的客戶。對(duì)此類客戶調(diào)研的范圍主要包括：了解客戶與本企業(yè)終止交易聯(lián)系的背景和過(guò)程，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生不滿的原因，進(jìn)而尋求相應(yīng)的改善措施，以防止今后再有類似顧客流失的情況發(fā)生。

2).投誠(chéng)客戶。這是與“陣亡客戶”完全相反的情況，是指那些對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)感到不滿，并對(duì)本企業(yè)報(bào)有期待，打算接受本企業(yè)服務(wù)的客戶。對(duì)此類客戶調(diào)研的范圍主要包括：找出客戶以往不滿意的原因，并以此為鑒，避免同樣的情形在本企業(yè)發(fā)生。

3).現(xiàn)有客戶。是指那些雖然與本企業(yè)保持交易關(guān)系，但是心存潛在不滿的顧客?？芍饕獜馁?gòu)買頻率和忠誠(chéng)度兩個(gè)方面著手：從購(gòu)買頻率切入，即調(diào)查在某段時(shí)間內(nèi)，購(gòu)買不同的顧客對(duì)本企業(yè)不滿意狀況是否有所不同，從而明確采用何種對(duì)策才能提高客戶的滿意度，增加客戶的購(gòu)買頻率。從顧客忠誠(chéng)度的角度切入，即分別調(diào)查和本企業(yè)存在交易關(guān)系的“專一顧客”和那些還同時(shí)與其它企業(yè)存在交易關(guān)系的“動(dòng)搖顧客”對(duì)本企業(yè)不滿意狀況的差異。由此調(diào)查結(jié)果，便可找到提高顧客忠誠(chéng)度的方法。

4).競(jìng)爭(zhēng)者的客戶。他們需要這種產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)他們已經(jīng)接受過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)，形成了自己對(duì)該類產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的看法或暫時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)可以在對(duì)他們進(jìn)行不滿意調(diào)研的基礎(chǔ)上，為他們提供比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使這些客戶成為本企業(yè)未來(lái)的客戶。5)內(nèi)部“客戶”—— 業(yè)代、助代。他們是直接面對(duì)客戶的“前場(chǎng)人員”，他們直接面對(duì)市場(chǎng)，直接體驗(yàn)顧客的購(gòu)買心理和行為脈絡(luò)，并領(lǐng)先企業(yè)內(nèi)部服務(wù)來(lái)為外部客戶提供服務(wù)。如果能將內(nèi)部客戶的意見(jiàn)、看法匯總后，建議分析、研究，將會(huì)獲得許多關(guān)于客戶不滿意的有價(jià)值的線索。

20、如何有效防止促銷費(fèi)用被截留 ？

答：

一)、讓費(fèi)用遠(yuǎn)離經(jīng)銷商。防止經(jīng)銷商截流促銷費(fèi)用的一個(gè)最直接、最有效的途徑，就是讓促銷費(fèi)用遠(yuǎn)離經(jīng)銷商：

A、費(fèi)用?？顚Ｓ茫蛔尳?jīng)銷商插手。

B、跨越經(jīng)銷商，直接把費(fèi)用給下游分銷商。

二)、讓費(fèi)用轉(zhuǎn)為促銷品。作為快速消費(fèi)品，真正對(duì)于渠道以及終端起到較好拉動(dòng)效果的促銷方式，并不是現(xiàn)金促銷，而是實(shí)物促銷?，F(xiàn)金促銷如果控制不嚴(yán)是很容易亂價(jià)的，而實(shí)物促銷如果促銷品選用得當(dāng)，堅(jiān)持“新、奇、異”等差異化原則，促銷效果將是非常的明顯。費(fèi)用轉(zhuǎn)為促銷品要注意的事項(xiàng)：

A、促銷品一定要物有所值，其促銷品的價(jià)值與投放的力度一定要對(duì)應(yīng)。

B、促銷品一定要打上廠家的標(biāo)志、標(biāo)識(shí)，并最好打上“促銷品，非賣品”等字樣，從而盡量堵死經(jīng)銷商變賣促銷品的后路，迫使經(jīng)銷商必須把促銷品用到渠道促銷上去，讓促銷費(fèi)用“好鋼用到刀刃上”。

三)、由“堵”到“疏”。對(duì)于一些不好控制的大客戶，或“貪婪成風(fēng)”，就靠貪占促銷費(fèi)用謀利的經(jīng)銷商，如果沒(méi)有合適的客戶可以替換，并且該經(jīng)銷商卻又有一定網(wǎng)絡(luò)掌控能量、銷售份額較大的話，就不妨以退為進(jìn)，采取由“堵”到“疏”的做法，具體做法是： A、從該市場(chǎng)的促銷預(yù)算中，剝離出一部分，作為獎(jiǎng)勵(lì)基金，對(duì)于促銷效果較為理想，促銷措施執(zhí)行得力的客戶進(jìn)行“明獎(jiǎng)勵(lì)”，防止其“小偷小摸”的不光明行為。B、制定促銷費(fèi)用兌現(xiàn)考核標(biāo)準(zhǔn)，促銷費(fèi)用兌付要嚴(yán)格與制定的銷售量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、鋪貨率、產(chǎn)品陳列等軟硬指標(biāo)掛鉤，從而讓其明白其責(zé)任，并且懂得促銷費(fèi)用不是那么輕而易舉就可以得到的。

21、旺季前壓倉(cāng)行動(dòng)應(yīng)注意哪些？

答：

建立良好的客情關(guān)系，取得信任是壓倉(cāng)的基礎(chǔ)。

根據(jù)產(chǎn)品保質(zhì)期和渠道的銷售能力，在渠道上合理壓倉(cāng)，解決客戶擔(dān)心的即期問(wèn)題。在安全范圍內(nèi)提高渠道庫(kù)存，防止旺季時(shí)斷貨。要給壓貨尋找合理的理由，比如一次進(jìn)貨量獎(jiǎng)勵(lì)等。加大終端鋪市，培養(yǎng)渠道流轉(zhuǎn)動(dòng)力。

22、即期產(chǎn)品和過(guò)期產(chǎn)品怎么處理，市場(chǎng)有哪些渠道？

答：對(duì)于做市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，維護(hù)至關(guān)重要。它是預(yù)防產(chǎn)品即期和過(guò)期的絕對(duì)環(huán)節(jié)。但難免會(huì)因來(lái)自市場(chǎng)上方方面面的原因?qū)е录雌诤瓦^(guò)期品的出現(xiàn)。

即期品處理 方式一 ：找到特通渠道一次性銷售。如：學(xué)校食堂、火車站、工廠、監(jiān)獄等封閉半封閉渠道。其特點(diǎn)是高密度人群，而且是集中消費(fèi)。

方式二 ：展賣。選擇集市、菜市場(chǎng)或人群流量較大的地方。展賣價(jià)格要高于總經(jīng)銷正常出價(jià)，略低于終端店整箱售價(jià)。然后客戶需把部分利潤(rùn)拿出來(lái)做箱外實(shí)物獎(jiǎng)，這樣消費(fèi)者購(gòu)買的費(fèi)用即低于了在正常渠道的購(gòu)買價(jià)格，又能得到箱外贈(zèng)品。購(gòu)買率會(huì)很高，而且不用向公司申請(qǐng)力度客戶還會(huì)有利潤(rùn)。

方式三 ：聯(lián)系消化較快區(qū)域，把利潤(rùn)點(diǎn)拿出來(lái)做為促銷，促使其快速消化。

過(guò)期品處理方式 ：可以聯(lián)系飼料制造廠或養(yǎng)殖廠一次性消化。不能再往流通渠道投放，以免造成更大的損失。

23、分品項(xiàng)操作有何好處？

答：如果把目標(biāo)市場(chǎng)比作一個(gè)三百六十度圓的話，那我品市場(chǎng)占有率每增加一度，競(jìng)品的目標(biāo)潛量就少一度。反之亦然，競(jìng)品每增加一度，那剩余市場(chǎng)潛量就少一度。所以我們強(qiáng)勢(shì)品項(xiàng)越多，那整體市場(chǎng)份額就占有越多。然而多數(shù)情況都是我們的產(chǎn)品一直在豐富，強(qiáng)勢(shì)品項(xiàng)卻沒(méi)做起來(lái)。導(dǎo)致這個(gè)情況很簡(jiǎn)單就是經(jīng)銷商精力有限，不能把每個(gè)產(chǎn)品都做細(xì)、做到位。當(dāng)公司上市一個(gè)新品，客戶跟著推廣一個(gè)新品，但新品還沒(méi)推廣成熟，老品已經(jīng)維護(hù)不到位開(kāi)始掉量。解決這種情況最好的辦法就是分品項(xiàng)經(jīng)營(yíng)，適當(dāng)把做的不到位的產(chǎn)品劃分出來(lái)，尋找新的客戶專門推廣專門維護(hù)，這樣兩個(gè)客戶專心做的量肯定要比一個(gè)客戶做的量要大。而且看似是自我的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)在自我競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中逐漸把競(jìng)品的市場(chǎng)份額排擠到最低。

24、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序？

答：

1)、提出目標(biāo)，收集構(gòu)想；

2)、評(píng)價(jià)與篩選，產(chǎn)品概念形成和測(cè)試； 3)、初擬營(yíng)銷計(jì)劃； 4)、商業(yè)分析； 5)、產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)；

6)、市場(chǎng)指定區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品試銷； 7)、產(chǎn)品批量生產(chǎn)商品化

25、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義？

答：

（1）對(duì)消費(fèi)者而言可以不斷滿足新的消費(fèi)需求、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)、提高消費(fèi)水平。（2）對(duì)市場(chǎng)而言可以使市場(chǎng)營(yíng)銷的商品品種增多，不斷向深度和廣度發(fā)展。（3）對(duì)企業(yè)而言開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)是生存和發(fā)展的主要途徑。

第三篇：快消品行業(yè)知識(shí)

一基礎(chǔ)知識(shí)

1． 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本定義？ 答：市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷和促銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。

2． 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本功能有哪些？ 答：A、了解市場(chǎng)消費(fèi)需求；B、指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)；C、開(kāi)拓銷售市場(chǎng)；D、滿足顧客需求。

3． 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷者？ 答：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得資源，并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人；營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。

4． 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念？ 答：消費(fèi)的欲望和需求-----產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)------市場(chǎng)銷售定價(jià)與企業(yè)生產(chǎn)成本-----消費(fèi)者滿意度-----交換交易關(guān)系------市場(chǎng)營(yíng)銷者

5． 什么是6Ps？分別指什么？ 答：6PS分為產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、權(quán)力、公共關(guān)系。產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要做出與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有關(guān)的計(jì)劃和決策。它包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)和保證等。價(jià)格策略：價(jià)格策略是指企業(yè)出售商品提供服務(wù)所實(shí)施的定價(jià)策略。它包括基本價(jià)格、折扣、付款方式、信貸條件等。分銷策略：分銷策略又稱渠道策略，是企業(yè)使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)取４黉N策略：促銷策略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的流通，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，提高市場(chǎng)占有率所采取的各種促進(jìn)銷售活動(dòng)的措施；它包括：人員推銷、廣告、營(yíng)銷推廣、公共關(guān)系等。權(quán)力：在發(fā)展大市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，為了進(jìn)入特定市場(chǎng)，必須找到有權(quán)打開(kāi)市場(chǎng)之門的人，這些人可能是具有影響力的企業(yè)高級(jí)管理人員、立法部門、政府部門官員等。公共關(guān)系：權(quán)力是一個(gè)推的策略，而公共關(guān)系則是一個(gè)拉的策略。通過(guò)有效的公共關(guān)系活動(dòng)，可以逐漸在公眾中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，并保持一種更持久、廣泛的效果。

6． 什么是品項(xiàng)？ 答：品項(xiàng)，即品牌項(xiàng)目。是用來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品系統(tǒng)類別、區(qū)分產(chǎn)品定位、進(jìn)行價(jià)格區(qū)隔，主要是起到細(xì)分市場(chǎng)的作用。通過(guò)品項(xiàng)管理可以達(dá)到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和提高市場(chǎng)占有率等目的。其內(nèi)容包含：品類、規(guī)格、口味三大類。7． 細(xì)分市場(chǎng)的含義？ 答：市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。8． 細(xì)分市場(chǎng)的目的？ 答：細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者(指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度來(lái)進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起指導(dǎo)作用。9． 什么是STOW分析法？ 答：SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。利用這種方法可以從中找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對(duì)自己不利的、要避開(kāi)的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據(jù)這個(gè)分析，可以將問(wèn)題按輕重緩急 分類，明確哪些是目前急需解決的問(wèn)題，哪些是可以稍微拖后一點(diǎn)兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問(wèn)題，并將這些研究對(duì)象列舉出來(lái)，依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者做出較正確的決策和規(guī)劃。

10． 如何有效管理客戶庫(kù)存？ 答：A、了解客戶的總庫(kù)存。B、庫(kù)存產(chǎn)品占銷售額的比例，自己產(chǎn)品庫(kù)存占客戶庫(kù)存產(chǎn)品比例。C、哪些品種周轉(zhuǎn)快、哪些慢，庫(kù)存數(shù)量、品種有無(wú)明顯變化。D、了解客戶銷售情況：公司主銷產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品、滯銷產(chǎn)品是什么？占客戶總銷售額的比例，別的品牌能銷多少。E、掌控、建議客戶訂單。

11． 什么是6S？ 答：6S是指整理(Seiri)、整頓(Seiton)、清掃(Seiso)、清潔(Seikeetsu)、素養(yǎng)(Shitsuke)、安全（Safe）

12． 什么是4C，如何運(yùn)用4C？ 答：4C包含：消費(fèi)者(Consumer's needs&wants)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。A、滿足消費(fèi)者的需求（customer’s need），即從消費(fèi)者的需求出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，需要明確兩點(diǎn)，一是消費(fèi)者的需求并不完全合理，二是滿足消費(fèi)者真正的需求是來(lái)自品質(zhì)和功能，外在只是附屬； B、以消費(fèi)者能夠接受的成本（cost）去定價(jià),即從消費(fèi)者能夠接受的心理價(jià)位去定價(jià)，先了解消費(fèi)者滿足需要愿意付出多少成本，而不是先忙于給產(chǎn)品定價(jià)，但企業(yè)不能因此過(guò)于被動(dòng)，如果消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，而企業(yè)又沒(méi)有降低成本的途徑，企業(yè)總不能因此停止生產(chǎn)； C、本著方便購(gòu)買（convenience）的原則進(jìn)行渠道規(guī)劃，即消費(fèi)者的角度反向設(shè)計(jì)渠道，首先考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷售的過(guò)程； D、變單向促銷為雙向溝通（communication），就是把單一的促銷行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V，其本質(zhì)在于尋找消費(fèi)者更易接受的促銷方式，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地結(jié)合在一起。

13． 三證指什么？ 答：三證指營(yíng)業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證、質(zhì)檢報(bào)告；產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通，必須向代理商提供三證復(fù)印件，以備當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門檢核，沒(méi)有三證的產(chǎn)品屬于非法產(chǎn)品，一律不允許銷售。

14． 什么是市場(chǎng)？什么是銷售市場(chǎng)三要素？答：所謂市場(chǎng)，從一般意義上講，就是指商品交易關(guān)系的總和，主要包括買方和賣方之間的關(guān)系，同時(shí)也包括由買賣關(guān)系引發(fā)出來(lái)的賣方與賣方之間的關(guān)系以及買方與買方之間的關(guān)系。銷售市場(chǎng)的三要素：人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望。15． 拜訪八步驟是什么？ 答：A.進(jìn)店前整理服裝儀容，翻開(kāi)客戶資料卡，了解客戶姓名及上次進(jìn)貨時(shí)間、數(shù)量及上次客訴等相關(guān)情況，思考本次推銷重點(diǎn)品項(xiàng)和推銷話術(shù)； B.檢查店外海報(bào)，進(jìn)行店外海報(bào)更新、張貼，了解競(jìng)品促銷信息，并記錄； C.進(jìn)店，向店主打招呼，詢問(wèn)上次貨物送達(dá)情況，處理客訴； D.理貨，使自己的產(chǎn)品陳列在有更多銷售機(jī)會(huì)的位臵（注意門口堆箱）； E.了解客戶庫(kù)存，運(yùn)用先進(jìn)先出原則作庫(kù)存調(diào)整，記錄即期品數(shù)量、貨齡并向店主提出警示，對(duì)職權(quán)范圍內(nèi)即期/不良品處理當(dāng)時(shí)給予客戶清晰的答復(fù)；運(yùn)用路線卡向客戶提出專業(yè)訂單建議（運(yùn)用1.5倍訂單原則）； F.介紹公司本次促銷活動(dòng)，策略產(chǎn)品推廣（口味、新品），確定今日訂單； G.正確填寫客戶銷售記錄卡（銷量、重點(diǎn)客戶庫(kù)存、拜訪時(shí)間、備注欄相關(guān)資料）； H.再次確認(rèn)訂單無(wú)誤，約定下次拜訪時(shí)間，道謝、出門。

16． 什么是甘特圖？有何作用？ 答：甘特圖，也稱為條狀圖(Bar chart)。是在1917年由亨利〃甘特開(kāi)發(fā)的，其內(nèi)在思想簡(jiǎn)單，基本是一條線條圖，橫軸表示時(shí)間，縱軸表示活動(dòng)(項(xiàng)目)，線條表示在整個(gè)期間內(nèi)計(jì)劃和實(shí)際活動(dòng)的完成情況。它直觀地表明任務(wù)計(jì)劃在什么時(shí)候進(jìn)行，及實(shí)際進(jìn)展與計(jì)劃要求的對(duì)比。甘特圖包含以下三個(gè)含義：

1、以圖形或表格的形式顯示活動(dòng)；

2、現(xiàn)在是一種通用的顯示進(jìn)度的方法；

3、構(gòu)造時(shí)應(yīng)包括實(shí)際日歷天和持續(xù)時(shí)間，并且不要將周末和節(jié)假日算在進(jìn)度之內(nèi)。繪制甘特圖的步驟： 1.明確項(xiàng)目牽涉到的各項(xiàng)活動(dòng)、項(xiàng)目。內(nèi)容包括項(xiàng)目名稱（包括順序）、開(kāi)始時(shí)間、工期，任務(wù)類型（依賴/決定性）和依賴于哪一項(xiàng)任務(wù)。2.創(chuàng)建甘特圖草圖。將所有的項(xiàng)目按照開(kāi)始時(shí)間、工期標(biāo)注到甘特圖上。3.確定項(xiàng)目活動(dòng)依賴關(guān)系及時(shí)序進(jìn)度。使用草圖，并且按照項(xiàng)目的類型將項(xiàng)目聯(lián)系起來(lái)，并且安排。

17． 什么是產(chǎn)品鋪貨率？ 答：產(chǎn)品鋪貨率是指在區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)某種品牌的商店占該區(qū)域所有商店的百分比。提高鋪貨率可以增加產(chǎn)品曝光度、增加產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)，提高銷量，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌熟知度，從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買。

18． 如何提高產(chǎn)品鋪市率？ 答：A、合理規(guī)劃鋪貨線路圖。B、做好鋪貨前的準(zhǔn)備工作：車輛、鋪貨工具（《鋪貨日?qǐng)?bào)表》、《促銷品兌現(xiàn)表》、《客戶訂單》）、促銷品（即協(xié)助鋪貨所必

須要帶的促銷品或禮品）。C、鋪貨的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。它包括如下幾點(diǎn)：正常補(bǔ)貨、主銷產(chǎn)品推薦、促銷政策告知、客訴處理、即期品處理、鋪貨的周期。D、注意鋪貨的細(xì)節(jié)：鋪貨時(shí)措辭要恰當(dāng)，在終端店行為要得當(dāng)，防止鋪貨不及時(shí)和無(wú)規(guī)律現(xiàn)象。

19． 一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員應(yīng)該具備哪些素質(zhì)？ 答：A、強(qiáng)烈的敬業(yè)精神；B、敏銳的觀察能力；C、良好的服務(wù)態(tài)度；D、說(shuō)服顧客的能力；E、寬闊的知識(shí)面業(yè)界有這樣一句話，拿出來(lái)和大家共勉：“愛(ài)一個(gè)人就讓他做銷售，因?yàn)檫@里充滿財(cái)富與夢(mèng)想，恨一個(gè)人也讓他去做銷售，因?yàn)檫@里充滿艱辛與困苦”。

20． 快消品開(kāi)戶流程？ 答：在市場(chǎng)與客戶達(dá)成共識(shí)-----向公司遞請(qǐng)開(kāi)戶申請(qǐng)-----開(kāi)戶申請(qǐng)批復(fù)，交納經(jīng)銷保證金-----簽定區(qū)域經(jīng)銷協(xié)議書------財(cái)務(wù)設(shè)立客戶帳戶，并領(lǐng)取公司帳號(hào)-----向業(yè)務(wù)后勤處報(bào)訂單，并打訂單預(yù)付金 21． 訂貨發(fā)貨流程？ 答：報(bào)訂貨計(jì)劃至業(yè)務(wù)后勤處-----打訂單預(yù)付金-----生產(chǎn)部按業(yè)務(wù)后勤計(jì)劃安排生產(chǎn)-----成品生產(chǎn)完畢，安排車輛配送-------到客戶處，根據(jù)發(fā)貨單核實(shí)發(fā)貨數(shù)量-----交付運(yùn)費(fèi)，安排卸貨

22． 市場(chǎng)營(yíng)銷部模塊組成應(yīng)該有哪些？ 答：市場(chǎng)營(yíng)銷部基本模塊包括：產(chǎn)品模塊、政策模塊、促銷模塊、品評(píng)模塊、市場(chǎng)檢核模塊、客服模塊、數(shù)據(jù)模塊、市場(chǎng)調(diào)研模塊、企劃

模塊、信息模塊。

23． 什么是促銷？ 答：促銷是指通過(guò)信息傳播和說(shuō)服活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品。

24． 如何有效的組織陳列活動(dòng)？ 答：A、爭(zhēng)取最佳的陳列位臵。B、產(chǎn)品一定要按系列集中陳列，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。C、陳列空間要豐滿，陳列出7天的貨量。D、把回轉(zhuǎn)最快的產(chǎn)品放在中間或最顯眼的位臵。E、主推產(chǎn)品靠近回轉(zhuǎn)最快的產(chǎn)品擺放。F、按價(jià)格高低自上而下陳列。G、講究色彩搭配，保證產(chǎn)品組合美觀大方。J、POP與道具配合使用，加大視覺(jué)沖擊力

25． 市場(chǎng)調(diào)研是什么？ 答：市場(chǎng)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析有關(guān)供求雙方的各種情報(bào)、信息和資料，把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，為銷售計(jì)劃的制定和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動(dòng)

二二二二、、、、業(yè)代與客戶管理業(yè)代與客戶管理業(yè)代與客戶管理業(yè)代與客戶管理 1． 業(yè)代的作用有哪些？ 答：空白網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)，提高本品鋪市率；進(jìn)行渠道拓展，拓寬本品銷售渠道；豐富產(chǎn)品銷售品項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)多品項(xiàng)、全品項(xiàng)進(jìn)店陳列；強(qiáng)化終端服務(wù)，執(zhí)行按路線、周期拜訪客戶；積極進(jìn)行新品推

廣，順利實(shí)現(xiàn)新品上市；按要求進(jìn)行陳列、展賣等促銷活動(dòng)；關(guān)注經(jīng)銷商庫(kù)存，避免即期、臨即期產(chǎn)品出現(xiàn)，并積極督促客戶訂貨；關(guān)注競(jìng)品動(dòng)態(tài)，提供市場(chǎng)信息；監(jiān)督客戶促銷政策、產(chǎn)品價(jià)格的執(zhí)行，并及時(shí)反饋； 2． 業(yè)代的主要工作有哪些？ 答：A、制定訪問(wèn)目的、路線。B、確定每個(gè)客戶的銷售任務(wù)和收款目標(biāo)。C、確定對(duì)每個(gè)客戶工作改進(jìn)內(nèi)容。如分銷、陳列、助銷等。D、檢查貨架/POP。包括價(jià)格、促銷、陳列、助銷、主推等情況。E、了解產(chǎn)品的銷售和庫(kù)存，提出改進(jìn)措施。F、調(diào)整銷售計(jì)劃，加快產(chǎn)品回轉(zhuǎn)。G、向終端客戶決策人介紹本品最新動(dòng)態(tài)。H、總結(jié)、確定下一步的工作。3． 為什么要對(duì)業(yè)代進(jìn)行培訓(xùn)？ 答：A、培養(yǎng)基本技能、提高工作能力，B、增強(qiáng)開(kāi)發(fā)客戶能力，使工作科學(xué)化。促使業(yè)代不斷提升自己的專業(yè)水平，充分詳細(xì)了解市場(chǎng)的現(xiàn)況，不要因貪小便宜而喪失立場(chǎng)或成為管理障礙，在給經(jīng)銷商建議時(shí)不要超出你的能力范圍，不要成為失敗經(jīng)營(yíng)的擔(dān)負(fù)者，這樣經(jīng)銷商在會(huì)佩服業(yè)代能力和為人的情況下，業(yè)代的建議他們才會(huì)坦然接受。4． 業(yè)代培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包含哪些？ 答：A、入職基礎(chǔ)培訓(xùn)，讓新員工了解企業(yè)文化、發(fā)展歷程及公司各部門的職能和運(yùn)作方式。B、集中式的管理技能與商業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，如合同管理、商務(wù)處理、心態(tài)調(diào)整和溝通技巧等。C、專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，崗位技能、技術(shù)、業(yè)務(wù)流程和管理記錄等。5． 業(yè)代培訓(xùn)方式分為哪幾種？ 答：A、理論強(qiáng)化，以理論灌輸充實(shí)頭腦，理清思路；B、深入市場(chǎng)，C、實(shí)戰(zhàn)演練，通過(guò)實(shí)際工作提高綜合能力；D、現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)，當(dāng)時(shí)提出不足即時(shí)改進(jìn)。6． 業(yè)代與區(qū)域經(jīng)理的關(guān)系？與經(jīng)銷商的關(guān)系? 答：A、是區(qū)域經(jīng)理的工作助手； B、是了解公司政策和產(chǎn)品策略的主要渠道； C、反映區(qū)域經(jīng)理能力的方面之一（如何評(píng)價(jià)區(qū)域經(jīng)理的各項(xiàng)能力）； D、是未來(lái)的區(qū)域經(jīng)理。7． 開(kāi)發(fā)新客戶標(biāo)準(zhǔn)有哪些？ 答：A、有安全衛(wèi)生的倉(cāng)儲(chǔ)。確保旺季安全庫(kù)存量的存放，保證產(chǎn)品不變形不破損且干凈衛(wèi)生。B、有足夠的配送車輛。無(wú)論縣級(jí)市場(chǎng)還是地級(jí)市場(chǎng)，有2-3輛箱車配送鄉(xiāng)下。有2-4輛面包車或摩托三輪車配送縣城和市區(qū)。C、有4人以上的送貨人員。D、有20萬(wàn)左右流動(dòng)資金。E、有該區(qū)域80%終端網(wǎng)點(diǎn)掌控能力且信譽(yù)良好客情關(guān)系良好。F、有固定鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批且關(guān)系良好。G、有推廣新品培育樣板市場(chǎng)的思路。8． 什么是區(qū)域銷售經(jīng)理？ 答：區(qū)域銷售經(jīng)理是生產(chǎn)廠家在當(dāng)?shù)氐娜珯?quán)代表，全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，并對(duì)區(qū)域銷售目標(biāo)負(fù)主要責(zé)任。區(qū)域銷售經(jīng)理向營(yíng)銷經(jīng)理匯報(bào)工作并受其領(lǐng)導(dǎo)，在指導(dǎo)和管理區(qū)域內(nèi)銷售工作的同時(shí)，還需要協(xié)助市場(chǎng)部做好區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研、宣傳、促銷等活動(dòng)。9． 區(qū)域銷售經(jīng)理的職能有哪些？ 答：區(qū)域銷售經(jīng)理主要職能如下： A.分解落實(shí)本地區(qū)銷售目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算和貨款回籠計(jì)劃； B.負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)銷售目標(biāo)的完成及貨款回籠； C.選擇、管理、協(xié)調(diào)區(qū)域分銷渠道，依照廠家整體營(yíng)銷政策建立區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)售后服務(wù)； E.公平制定和下達(dá)區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)代表的目標(biāo)； F.定期拜訪重要零售及批發(fā)客戶，并制定促銷計(jì)劃； G.負(fù)責(zé)區(qū)域業(yè)務(wù)代表人員的招募、培訓(xùn)及考核； H.指導(dǎo)區(qū)域業(yè)務(wù)代表開(kāi)展業(yè)務(wù)工作，并接受其工作匯報(bào)； I.選擇并管理區(qū)域內(nèi)的分銷商； J.定期、不定期地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查； K.與主要客戶密切聯(lián)系； L.向銷售經(jīng)理提供區(qū)域管理、發(fā)展的建議及區(qū)域市場(chǎng)信息； M.負(fù)責(zé)本地區(qū)定貨、出貨、換貨、退貨信息的收集或處理； N.負(fù)責(zé)管理并控制區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)預(yù)算及費(fèi)用的使用，負(fù)責(zé)審查區(qū)域業(yè)務(wù)員（業(yè)務(wù)代表、理貨員和促銷員的費(fèi)用報(bào)銷，并指導(dǎo)其以正確的方式報(bào)銷； O.處理（或協(xié)助經(jīng)銷商處理）呆帳、壞帳、調(diào)價(jià)、報(bào)損等事宜； P.制訂各種規(guī)章制度； Q.接受銷售經(jīng)理分配的其他工作。

10． 市場(chǎng)千變?nèi)f化，如何充分熟悉市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、把握商機(jī)、擴(kuò)展業(yè)務(wù)、打擊競(jìng)爭(zhēng)品，做一個(gè)有頭腦的區(qū)域銷售經(jīng)理？ 答：一個(gè)有頭腦的區(qū)域銷售經(jīng)理，應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)： A.對(duì)經(jīng)銷商的了解：包括姓名、電話等基礎(chǔ)資料，從業(yè)人員、運(yùn)力、流動(dòng)資金、經(jīng)營(yíng)意識(shí)是否到位，物流覆蓋主要方向和覆蓋面等關(guān)鍵指標(biāo)。B.當(dāng)?shù)刭Y料的了解：包括人口、人均收入、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、面積、交通情況、與中心城市的距離、行政區(qū)域劃分、外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)的規(guī)模等等。C.當(dāng)?shù)靥厣牧私猓?/p>

消費(fèi)者特點(diǎn)：如回民聚居區(qū)黃色、綠色包裝接受度高，紅色包裝接受度低，二、三級(jí)城市白酒銷量大，春節(jié)消費(fèi)高峰明顯高于大中城市。媒體特點(diǎn)：如二、三級(jí)城鎮(zhèn)機(jī)動(dòng)三輪往往是強(qiáng)勢(shì)媒體，Road Show彩車宣傳等形式大受歡迎。渠道特點(diǎn)：如上海量販渠道特別發(fā)達(dá)、銀川大商廈里的西式快餐部生意極好，而對(duì)于多省交匯的小城鎮(zhèn)，批發(fā)戶遠(yuǎn)多于零售店的數(shù)目。D.競(jìng)爭(zhēng)品的了解 競(jìng)爭(zhēng)品描述：包括口味、包裝、規(guī)格等。價(jià)格描述：包括經(jīng)銷價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)及各級(jí)渠道利潤(rùn)。渠道：看競(jìng)爭(zhēng)品的渠道掌控力度到了哪種程度——是自然流量？還是已設(shè)經(jīng)銷商？有無(wú)分支機(jī)構(gòu)？定期拜訪可達(dá)到哪一層客戶？ 促銷與廣告：競(jìng)爭(zhēng)品在當(dāng)?shù)孛襟w的廣告投入；競(jìng)爭(zhēng)品在當(dāng)?shù)氐拇黉N力度等。銷售概況：包括競(jìng)爭(zhēng)品在當(dāng)?shù)氐匿佖浡?、生?dòng)化效果及大致銷量。通過(guò)對(duì)以上資訊的掌握，區(qū)域主管可以對(duì)市場(chǎng)有深入地了解，對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)有較準(zhǔn)確地預(yù)估,一旦出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品的攻擊或本品銷量的遲滯，就可從產(chǎn)品、價(jià)格、利潤(rùn)、渠道掌控力度、物流覆蓋（如是否有較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)未開(kāi)通分銷渠道）、消費(fèi)者認(rèn)知度、廣告、促銷力度等各方面著手，分析問(wèn)題的癥結(jié)出在哪里，從而為企劃部門提供充足的背景資訊和有力提案，及時(shí)打擊競(jìng)爭(zhēng)品、強(qiáng)化市場(chǎng)工作。

11． 如何管理客戶？ 答：對(duì)于客戶的管理總體來(lái)說(shuō)，也就是以下幾個(gè)階段：A、客戶信息收集；B、客戶劃分；C、客戶跟蹤處理。這其中最關(guān)鍵的就應(yīng)該是客戶的劃分和跟蹤處理了。從客戶的需求狀況上把客戶分為：目標(biāo)客戶（現(xiàn)在就有需求）、潛在客戶（未來(lái)有需求）和死亡客戶（不會(huì)有任何需求）建立客戶追蹤志，客戶的追蹤志一般有以下幾種： A.客戶追蹤日志：也就是需要每天將客戶的信息重新跟蹤處理，并刷新記錄； B.客戶追蹤周志：就是每周內(nèi)至少對(duì)客戶的信息處理一次，并刷新記錄； C.客戶追蹤半月志：也就是每15天對(duì)客戶的信息處理一次，并刷新信息記錄； D.客戶追蹤月志：也就是每30天需要至少對(duì)客戶的信息處理一次，并刷新信息記錄。E.客戶追蹤年志：也就每一年需要至少對(duì)客戶的信息處理一次，并刷新信息記錄。

12． 為什么將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給經(jīng)銷商？ 答：A、經(jīng)濟(jì)效益，與直接操作相比節(jié)約了成本；B、處理前線問(wèn)題，更容易避免爭(zhēng)論；C、節(jié)省業(yè)務(wù)運(yùn)作時(shí)間，以便增強(qiáng)戰(zhàn)略性管理；D、投資低，而且較容易認(rèn)識(shí)地域情況。

13． 發(fā)展并管理、服務(wù)經(jīng)銷商的基本原則？ 答：基本原則的前提：我們是通過(guò)經(jīng)銷商銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商。A、建立“合作伙伴關(guān)系”及相互信任，輔助經(jīng)銷商的活動(dòng)，不要采取會(huì)導(dǎo)致沖突的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。B、了解經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。C、限定銷售區(qū)域及責(zé)任。D、通過(guò)為經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)增加價(jià)值，激勵(lì)經(jīng)銷商推銷我們的產(chǎn)品。E、重點(diǎn)集中在經(jīng)

銷商如何能利用他的資源來(lái)支持我們，利用我們的資源來(lái)支持他們不足的地方。

14． 我們需要的經(jīng)銷商？ 答：我們需要經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)，服務(wù)積極，有一定配送能力，工作態(tài)度誠(chéng)懇、認(rèn)真、勤勞，學(xué)習(xí)意愿高，不計(jì)小節(jié)，講道理的并在乎我們的經(jīng)銷商。15． 渠道經(jīng)銷商價(jià)格管理要點(diǎn)？ 答： A、日常出價(jià)的維護(hù)： 業(yè)代要先與經(jīng)銷商達(dá)成價(jià)格的默契，并嚴(yán)格執(zhí)行經(jīng)銷商出價(jià)，并在下次拜訪時(shí)查核上次送貨的進(jìn)價(jià)是否正確，業(yè)務(wù)對(duì)價(jià)格不合理的要正面與經(jīng)銷商溝通，及時(shí)糾正。B、促銷時(shí)段的資源及價(jià)格管理： a、在促銷時(shí)段的隨車贈(zèng)品，某些經(jīng)銷商（特別是競(jìng)爭(zhēng)不激烈地區(qū)）會(huì)認(rèn)為進(jìn)了他倉(cāng)庫(kù)的贈(zèng)品就是他的，所以對(duì)促銷力度打折扣，這時(shí)要說(shuō)明清楚：贈(zèng)品是公司花錢，針對(duì) 下游的促銷，是為擴(kuò)張市場(chǎng)用的子彈，不是給他增加利潤(rùn)，沒(méi)有規(guī)模的擴(kuò)展，利潤(rùn)再高亦毫無(wú)意義。b、在促銷坎級(jí)定得太大時(shí)，如果其下游客戶普遍進(jìn)貨都低于公司規(guī)定坎級(jí)，經(jīng)銷商會(huì)折價(jià)處理，并扣留部分利潤(rùn)，這樣既影響產(chǎn)品價(jià)格又降低力度，所以注意坎級(jí)的轉(zhuǎn)換，并利用經(jīng)銷商暢銷的產(chǎn)品，分坎級(jí)執(zhí)行。c、新產(chǎn)品上市時(shí)經(jīng)銷商不按公司規(guī)定出價(jià)，抬高價(jià)錢銷售，警告他保持商業(yè)信譽(yù)，以利長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。d、新/老包裝替換時(shí)，價(jià)格調(diào)整時(shí)渾水摸魚（在交替階段新/老包裝都用最高價(jià)或最低價(jià)出售），在切換前就要與經(jīng)銷商溝通清楚，處理好庫(kù)存。e、為搶占市場(chǎng)

或拓展區(qū)域，低價(jià)沖擊市場(chǎng)（部分激烈地區(qū)），給他講“長(zhǎng)虹彩電降價(jià)”的故事。f、因?yàn)榕渌湍芰?wèn)題，先照顧其他品牌的產(chǎn)品，導(dǎo)致鋪貨速度臵后或新品推廣受影響，思考評(píng)估“康師傅”在他們心中的位臵，如果僅是為品牌的知名度而經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，且我公司產(chǎn)品在該區(qū)域的銷售占比（占經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)額）低于20%，在爭(zhēng)取運(yùn)作無(wú)效情況下考慮更換經(jīng)銷商。g、在平時(shí)管理當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)上列任何問(wèn)題要與經(jīng)銷商充分溝通，在經(jīng)銷商確實(shí)無(wú)法做到時(shí)，要讓他明白是他做得不好，即使有一天想更換他，亦早已不在話下。h、在經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)方面，業(yè)代和區(qū)域經(jīng)理要擔(dān)當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)的倡導(dǎo)者，要使經(jīng)銷商佩服你，并依你的合理建議行事。

16． 如何在陌生市場(chǎng)尋求理想客戶？ 答：互聯(lián)網(wǎng)搜集：現(xiàn)在網(wǎng)上信息很豐富，很多經(jīng)營(yíng)理念超前的經(jīng)銷商都會(huì)在一些專業(yè)網(wǎng)站發(fā)布一些求購(gòu)信息，很多網(wǎng)站專門搜集各類經(jīng)銷商的信息以提高點(diǎn)擊率，搜一下大多會(huì)有很多收獲；在網(wǎng)上了解一下當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等信息。向朋友咨詢：做業(yè)務(wù)的最關(guān)鍵的就是人脈，正所謂多個(gè)朋友多條路。如果你在當(dāng)?shù)赜袕氖孪嚓P(guān)行業(yè)的朋友，把他請(qǐng)過(guò)來(lái)坐一會(huì)聊一下，請(qǐng)他為你講講當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，相關(guān)經(jīng)銷商實(shí)力排名、分布會(huì)有很大收獲。如果朋友能夠?yàn)槟銧烤€搭橋，從中介紹一下，那就更加事半功倍。當(dāng)?shù)刭Q(mào)易市場(chǎng)“撒網(wǎng)”：很多業(yè)務(wù)招商都會(huì)先去當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的貿(mào)易市場(chǎng)，市場(chǎng)上相關(guān)的商戶比

較集中，這樣尋找起來(lái)較為方便，可選擇的空間也比較大?？蛻艚榻B：很多拜訪過(guò)的客戶如果溝通的比較好，而對(duì)方對(duì)我產(chǎn)品卻沒(méi)有需求或意向的話，那就可以請(qǐng)他給介紹幾個(gè)適宜的經(jīng)銷商，畢竟客戶對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的經(jīng)銷商非常了解，如果他能真心幫忙的話，那可是真的遇到“貴人”了，會(huì)少走很多彎路。

17． 常見(jiàn)的終端活動(dòng)和促銷類型有哪些？答：終端活動(dòng)：捆綁銷售、買贈(zèng)促銷、特價(jià)促銷、展賣、堆箱陳列、試吃、有獎(jiǎng)銷售等。促銷類型：展賣活動(dòng)、訂貨會(huì)、空袋兌獎(jiǎng)、空箱回收、終端刮獎(jiǎng)卡、坎級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)等。

18． 促銷活動(dòng)工作流程？ 答：A、市場(chǎng)調(diào)研，本競(jìng)品情況分析，建立目標(biāo)確立促銷主題； B、根據(jù)市場(chǎng)情況擬定活動(dòng)方案，上報(bào)上一級(jí)單位； C、促銷執(zhí)行過(guò)程監(jiān)督； D、根據(jù)促銷活動(dòng)結(jié)果，出具效果評(píng)估； R、匯總相關(guān)票據(jù)上帳 19． 向公司申請(qǐng)促銷支持，應(yīng)提供哪些內(nèi)容？ 答：A、本次促銷活動(dòng)的目的和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)； B、整體費(fèi)用是多少？公司和客戶承擔(dān)比是多少？ C、可以達(dá)到什么樣的預(yù)期效果； D、活動(dòng)詳細(xì)方案與監(jiān)督執(zhí)行方案

20． 促銷工作的要點(diǎn)？ 答：A、對(duì)經(jīng)銷商的促銷工作：使經(jīng)銷商對(duì)廠家所制造的商品產(chǎn)生好感；指導(dǎo)經(jīng)銷商銷售人員的銷售技術(shù)； B、對(duì)消費(fèi)者的促銷工作：銷售含有教育引導(dǎo)消費(fèi)者的意思，商品、品牌、品質(zhì)、特征、效率等的指導(dǎo)啟

蒙，廣告宣傳喚起需求。

21． 在制定市場(chǎng)促銷時(shí)，應(yīng)注意什么問(wèn)題？ 答：A、收集競(jìng)品信息，掌握競(jìng)品力度及促銷方式。B、明確促銷目標(biāo)。是針對(duì)消費(fèi)者拉動(dòng)？還是大二批壓倉(cāng)，還是做終端鋪市？ C、針對(duì)促銷目標(biāo)，明確預(yù)估銷量、預(yù)估費(fèi)用及投入產(chǎn)出比。D、新品上市應(yīng)考慮以通路促銷為主，便于前期鋪貨。E、成熟產(chǎn)品設(shè)定促銷應(yīng)注意月銷量獎(jiǎng)勵(lì)，以培養(yǎng)重點(diǎn)客戶。22． 為什么要求鋪市陳列？ 答：A、提高鋪貨率，增加產(chǎn)品爆光度，提升企業(yè)形象；要求經(jīng)銷商確定產(chǎn)品覆蓋達(dá)到公司的要求，要記住有鋪貨率不一定有銷量，但沒(méi)有鋪貨率就一定沒(méi)有銷量； B、客戶占有率（專售），要確?？蛻糁攸c(diǎn)推廣我們的產(chǎn)品，并作為其經(jīng)營(yíng)的第一品牌。

23．陳列的基本要素有哪些？ 答：A、確保產(chǎn)品數(shù)量充足，分銷品項(xiàng)齊全； B、獲取良好的陳列位臵； C、爭(zhēng)取最大陳列面積； D、保持良好的客情關(guān)系；

E、確保標(biāo)價(jià)清晰易辨； F、定期清理貨架；

7、通過(guò)POP材料作商品化陳列布臵 24． 如何有效的組織展賣活動(dòng)？ 答：A、選擇合適的地點(diǎn)（小區(qū)、早市、學(xué)校、商場(chǎng)、超市等人流量較大區(qū)域）； B、制定合適的促銷方案（相對(duì)比要比正常銷售優(yōu)惠）； C、準(zhǔn)備好廣宣品（POP海報(bào)、宣傳條幅、試吃工具等）； D、產(chǎn)品賣點(diǎn)講解（引起購(gòu)買欲）

25． 產(chǎn)品陳列的原則、方式、地點(diǎn)？ 答：A、同類產(chǎn)品集中擺放； B、同一口味垂直陳列，由高檔至抵擋從上而下陳列；C、同一品項(xiàng)平行陳列，口味集中依次向右； D、商標(biāo)面向消費(fèi)者，有促銷圖案的包裝，促銷圖案間隔擺放面向消費(fèi)者;E、選擇最明顯的位臵，消費(fèi)者最易見(jiàn)到的地方；如：入門第一眼看到的地方、架頭陳列位臵、顧客必經(jīng)路線位臵、靠近收銀臺(tái)的位臵;F、售點(diǎn)中，在方便面區(qū)以外至少有一個(gè)多點(diǎn)陳列，即跨區(qū)陳列，以提高被購(gòu)買的比率和消費(fèi)者購(gòu)物的方便性;G、明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí);H、做到產(chǎn)品循環(huán)，先進(jìn)先出。過(guò)期或即期產(chǎn)品須立即收回;I、陳列方式有主貨架陳列、端架陳列、堆箱陳列、地堆陳列、空箱體陳列;J、確保最小庫(kù)存量，保證存貨良性周轉(zhuǎn)。

三三三三、、、、市場(chǎng)問(wèn)題市場(chǎng)問(wèn)題市場(chǎng)問(wèn)題市場(chǎng)問(wèn)題

1． 飄竄貨分為哪幾種？ 答：惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取利潤(rùn)，故意向非轄區(qū)傾銷貨物； 自然竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過(guò)程中，非經(jīng)銷商故意所為； 良性竄貨：經(jīng)銷商的流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場(chǎng)和空白市場(chǎng)。

2． 如何有效避免市場(chǎng)飄竄貨問(wèn)題的發(fā)生？ 答：A、將發(fā)往不同市場(chǎng)的產(chǎn)品打上不同區(qū)域編碼；B、要求經(jīng)銷商繳納市場(chǎng)保證金；C、實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系，保證渠道每個(gè)環(huán)節(jié)都有

合理的利潤(rùn)空間；D、控制促銷全程，防止促銷過(guò)后留下降價(jià)后遺癥；E、明確經(jīng)銷、代理合同雙方的權(quán)利義務(wù)，確?？蛻糇袷睾贤籉、設(shè)立市場(chǎng)督查，建立市場(chǎng)巡查員工作制度；G、建立嚴(yán)格的懲罰制度。

3． 發(fā)生竄貨的原因有哪些？ 答：A、為多拿企業(yè)提供的“返利”，搶占市場(chǎng)； B、市場(chǎng)發(fā)育不均衡，某些市場(chǎng)趨向飽和，供求關(guān)系失衡； C、供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同； D、供應(yīng)商對(duì)中間商的銷貨情況把握不準(zhǔn)； E、轄區(qū)銷貨不暢，造成積壓，廠家不退貨，經(jīng)銷商只好拿到暢銷市場(chǎng)上去銷售； F、運(yùn)輸成本不同； G、廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過(guò)高，經(jīng)銷商為了完成任務(wù)而去竄貨； J、市場(chǎng)報(bào)復(fù)，目的是惡意破壞對(duì)方市場(chǎng)，往往發(fā)生在廠家更換客戶階段。B、市場(chǎng)發(fā)育不均衡，某些市場(chǎng)趨向飽和，供求關(guān)系失衡； C、供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同； D、供應(yīng)商對(duì)中間商的銷貨情況把握不準(zhǔn)； E、轄區(qū)銷貨不暢，造成積壓，廠家不退貨，經(jīng)銷商只好拿到暢銷市場(chǎng)上去銷售； F、運(yùn)輸成本不同； G、廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過(guò)高，經(jīng)銷商為了完成任務(wù)而去竄貨； J、市場(chǎng)報(bào)復(fù)，目的是惡意破壞對(duì)方市場(chǎng)，往往發(fā)生在廠家更換客戶階段。

4． 飄竄貨危害有哪些？ 答：A、一旦價(jià)格出現(xiàn)混亂，中間商的利益將會(huì)受損，這將導(dǎo)致中間商對(duì)廠家產(chǎn)生不信任感，對(duì)經(jīng)銷其產(chǎn)品失去信心，甚至拒售； B、損害品牌形象，使

先期投入無(wú)法取得足夠的回報(bào)； C、競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)乘虛而入，甚至?xí)《?D、產(chǎn)品各級(jí)利潤(rùn)較低，其生命周期縮短。5． 鄰近區(qū)域向自己負(fù)責(zé)區(qū)域惡意竄貨，如何處理？ 答：A、進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，找到惡意竄貨證據(jù)； B、與鄰近區(qū)域銷售的區(qū)域經(jīng)理聯(lián)系，表明他區(qū)域的惡意竄貨對(duì)自己負(fù)責(zé)區(qū)域造成的危害及損失； C、協(xié)商解決方式； D、上報(bào)本區(qū)域經(jīng)理，拿出處理方案，逐級(jí)上報(bào)簽批執(zhí)行。

6． 淡季怎么能做好市場(chǎng)，有哪些方法？ 答：做調(diào)研。市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，任何營(yíng)銷策略都必須因勢(shì)而生，因勢(shì)而變，市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂的依據(jù)和基礎(chǔ)，也是營(yíng)銷成功的必要保障。做計(jì)劃。做任何工作，有計(jì)劃才能不亂。做產(chǎn)品。產(chǎn)品是營(yíng)銷成功的最核心要素，產(chǎn)品能否最大限度地滿足消費(fèi)者需求是營(yíng)銷成功的最根本前提。做渠道。渠道是產(chǎn)品銷售的通路和平臺(tái)，體系穩(wěn)定、物流效率高、輻射面廣的渠道是旺季營(yíng)銷成功的重要保障。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，渠道資源越來(lái)越有限，企業(yè)在旺季再做渠道已經(jīng)晚了，所以企業(yè)必須在淡季時(shí)間就要著手渠道的建設(shè)，為旺季市場(chǎng)的快速啟動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。做鋪貨。高覆蓋率是高占有率的前提和基礎(chǔ)，鋪貨就如播種，通過(guò)高效的鋪貨實(shí)現(xiàn)覆蓋率的最大化。做傳播。傳播是品牌飛翔的翅膀。在淡季競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往還是沉睡之時(shí)（尤其是中小型企業(yè)），同類品牌信息較少，消費(fèi)者品牌印象度較低時(shí)，加強(qiáng)品牌傳播“打響市場(chǎng)

第一槍”，對(duì)于迅速樹(shù)立較高的品牌認(rèn)知度，塑造良好的品牌形象會(huì)起到比旺季市場(chǎng)更好的效果。做促銷。促銷不僅僅是提升終端銷量的有效武器，還是提升分銷渠道覆蓋率、提升品牌傳播率的有效手段。雖然在淡季消費(fèi)需求較低，但通過(guò)有效的促銷能夠提升分銷渠道成員進(jìn)貨積極性，迅速提升渠道覆蓋率，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注力。做總結(jié)。沒(méi)有總結(jié)就沒(méi)有提升和進(jìn)步。

7． 面對(duì)競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)鋪市率和高排面，你如何突圍？ 答：在競(jìng)品已經(jīng)有很高鋪市和排面的情況下，我們就要做特通異化形成區(qū)隔。其特點(diǎn)是看利潤(rùn)點(diǎn)高，品牌要求相對(duì)較弱競(jìng)爭(zhēng)力差，在該環(huán)境下具有一定的強(qiáng)制購(gòu)買性，因?yàn)椴毁?gòu)買這個(gè)品牌就沒(méi)有其他品牌可購(gòu)買了，所以滿足了特通渠道高利潤(rùn)要求。通常在特通渠道采用買斷、搞陳列方式，如學(xué)校、網(wǎng)吧、服務(wù)區(qū)、賓館、早餐店、車站等封閉半封閉渠道，這樣可以形成對(duì)GT通路的包圍態(tài)勢(shì)。同時(shí)要做好選點(diǎn)鋪貨和重點(diǎn)商超陳列工作，因?yàn)橥犯?jìng)品很強(qiáng)勢(shì)，如果大范圍進(jìn)攻需要很大的費(fèi)用投入，而且因?yàn)榉秶缶秃茈y做細(xì)了，這樣效果肯定不會(huì)好。所以選點(diǎn)很重要，選點(diǎn)后細(xì)致工作可以做到位，無(wú)論是排面還是品項(xiàng)條碼或者是促銷都可以根據(jù)單店情況量身定做，這樣逐一攻克形成亮點(diǎn)，一個(gè)亮點(diǎn)輻射一個(gè)小的區(qū)域，時(shí)間長(zhǎng)了就可以穩(wěn)定一部分消費(fèi)群，亮點(diǎn)之間形成聯(lián)動(dòng)，最后達(dá)到重點(diǎn)市場(chǎng)的效果。商超是形象，很多消費(fèi)者

都在看商超，商超有銷售的，他們才會(huì)買。商超都有賣的了，通路肯定也會(huì)被人接受，所以選擇商超做好形象是關(guān)鍵，它是產(chǎn)生拉力的必要手段。方法找到了需要做的就是堅(jiān)持了，有了以上三點(diǎn)加上堅(jiān)持不懈的努力，肯定可以扭轉(zhuǎn)局勢(shì)、以弱變強(qiáng)。

8． 區(qū)域里有不聽(tīng)你管理的客戶，應(yīng)如何管控？ 答：首先要看這個(gè)客戶難以管理的原因，它可能是兩方面的。

一、是因?yàn)槲覙I(yè)務(wù)能力差，給客戶辦不了實(shí)事帶不來(lái)效益。客戶不愿意聽(tīng)我管理，這樣是有情可原的。因?yàn)檫@是我的原因，我需要積極充電學(xué)習(xí)、力爭(zhēng)為客戶排憂解難，給客戶帶來(lái)效益。

二、是因?yàn)榭蛻羯庾龃罅嘶蚴瞧沸詥?wèn)題，這種情況下，就和客戶多溝通，并明確是代表公司來(lái)協(xié)助、指導(dǎo)其工作的，并講明利害關(guān)系，將公司的下一步的發(fā)展方向及可能為其帶來(lái)的利潤(rùn)告訴他。如果在講事實(shí)、擺道理面前，客戶仍不服從管理，則可以考慮減少其經(jīng)銷的品項(xiàng)，甚至取締該客戶。9． 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)應(yīng)注意哪些方面？ 答：A：產(chǎn) 品 a.快速提升暢銷品鋪貨率，發(fā)揮帶貨功能，豐富產(chǎn)品布局，滿足消費(fèi)者需求； b.依照市場(chǎng)特性，確定區(qū)域主推類別。如：西北消費(fèi)需求以酸辣為主。c.建立新品推廣標(biāo)準(zhǔn)化流程，增加社區(qū)、商超門口展賣試吃活動(dòng)。增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)動(dòng)。B：經(jīng)銷商 a.落實(shí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，完成階段性開(kāi)戶目標(biāo)； b.及時(shí)處理經(jīng)銷商異議，提高滿意度，加強(qiáng)經(jīng)銷商輔

導(dǎo)，提高配合度； c.建立樣板店，加強(qiáng)經(jīng)銷商全品項(xiàng)銷售信心； C：人員 a.落實(shí)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)向心力；引入人員考核、激勵(lì)機(jī)制，并建立健全薪酬制度； b.加強(qiáng)人員專業(yè)技能培訓(xùn)； c.落實(shí)客戶庫(kù)存管理，建立銷售基礎(chǔ)。10． 你怎么看待促銷？ 答：促銷分為良性和惡性兩種范疇。所謂的良性促銷，是企業(yè)在舉行任何一次促銷活動(dòng)之前，應(yīng)該充分考慮到整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)對(duì)自己此次活動(dòng)的有利條件與影響，經(jīng)過(guò)周密的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，在不擾亂甚至不驚動(dòng)市場(chǎng)對(duì)手的前提下獲得自己的最大收益。雖然這樣的措施可能會(huì)影響到活動(dòng)的最大促銷效果，可對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，獲得的將是一個(gè)穩(wěn)定、優(yōu)良的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而通過(guò)犧牲少量的短期收益達(dá)到長(zhǎng)期效益的最大化提供充實(shí)的保障。而惡性促銷就是只顧及當(dāng)前的市場(chǎng)收益最大化，對(duì)活動(dòng)導(dǎo)致的市場(chǎng)環(huán)境影響臵若罔聞，它能達(dá)到自己的短期目標(biāo)，往往也是當(dāng)前許多企業(yè)過(guò)度促銷所忽略的。我們可以得到如此的一個(gè)結(jié)論：要使促銷成功，促銷活動(dòng)必須具有刺激力，但同時(shí)這種刺激存在一個(gè)邊際效應(yīng)，我們必須根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際分析，結(jié)合客觀環(huán)境確定合理的刺激與相應(yīng)的促銷投入。涸澤而漁、寅吃卯糧的促銷活動(dòng)應(yīng)該嚴(yán)厲禁止。

11． 如何獲取可靠的競(jìng)品信息？ 答：A、終端查看最新生產(chǎn)日期的產(chǎn)品，獲得產(chǎn)品基本信息； B、與批發(fā)店老板溝通，獲得坎級(jí)價(jià)格、促銷和產(chǎn)品月銷售量（走訪不低于10家）； C、從競(jìng)爭(zhēng)廠家內(nèi)部或銷售人員處獲取相關(guān)資料； D、從競(jìng)爭(zhēng)廠家總經(jīng)銷處獲取相關(guān)資料。12． 產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，如何應(yīng)對(duì)？ 答：A、將問(wèn)題產(chǎn)品與正常產(chǎn)品進(jìn)行多面對(duì)比，得出真實(shí)結(jié)論； B、問(wèn)題產(chǎn)品召回，以新貨替換舊貨，中間不可造成斷貨； C、向公司營(yíng)管部寄回問(wèn)題產(chǎn)品，請(qǐng)求品保部給予檢查核實(shí)問(wèn)題； D、集中清點(diǎn)問(wèn)題產(chǎn)品數(shù)量，請(qǐng)公司給予處理支持。13． 促銷過(guò)程中存在惡意截留現(xiàn)象，如何處理？答：A、找到證據(jù)向客戶直述促銷截留嚴(yán)重性； B、通知直接上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，拿出處理方案； C、報(bào)告公司市場(chǎng)部，請(qǐng)督察處協(xié)助解決，簡(jiǎn)述處理方案； D、指導(dǎo)監(jiān)控客戶再次將促銷如實(shí)執(zhí)行到位。14． 產(chǎn)品上架后賣不動(dòng)的原因？ 答：A、來(lái)買這種產(chǎn)品的人很少，偶爾能賣一點(diǎn)。解決方法：檢討產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群需求的對(duì)應(yīng)程度，如果對(duì)應(yīng)程度高，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，就以增加導(dǎo)購(gòu)、刺激零店積極性等方式加強(qiáng)終端推介；若對(duì)應(yīng)程度低，說(shuō)明此產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力，就通過(guò)降低價(jià)格或采取消費(fèi)者促銷的方式，提升其對(duì)應(yīng)程度，促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買。B、產(chǎn)品回轉(zhuǎn)慢，買過(guò)的人不回頭。解決方法：首先，通過(guò)擴(kuò)大新的消費(fèi)群，提高初次購(gòu)買率；其次，查找出產(chǎn)品回轉(zhuǎn)慢的原因，如果是品質(zhì)不好就提升產(chǎn)品品質(zhì)，如果是包裝較差就更換包裝，如果是產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高就調(diào)低價(jià)格，如果企業(yè)不能針

對(duì)上述原因進(jìn)行改進(jìn)，最后可考慮淘汰該產(chǎn)品。C、產(chǎn)品在終端根本賣不動(dòng)，市場(chǎng)要求退貨。解決方法：此現(xiàn)象表明產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，一是選準(zhǔn)特定區(qū)域，集中進(jìn)行“清倉(cāng)大甩賣”；二是把部分市場(chǎng)實(shí)在難以處理的產(chǎn)品以展賣形勢(shì)低利潤(rùn)或者零利潤(rùn)銷售，同時(shí)可以向公司申請(qǐng)部分費(fèi)用支持。D、新產(chǎn)品上市、新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，或者競(jìng)品采用短期大力度的促銷打壓活動(dòng)等，產(chǎn)品出現(xiàn)暫時(shí)的賣不動(dòng)現(xiàn)象。解決方法：此類現(xiàn)象屬于正常的賣不動(dòng)現(xiàn)象，營(yíng)銷人員不可操之過(guò)急，以免采用特價(jià)、買贈(zèng)等促銷方式及其他“緊跟競(jìng)品、同歸于盡”的惡性競(jìng)爭(zhēng)方式而損害產(chǎn)品的品牌形象和生命周期。E、產(chǎn)品出現(xiàn)了較長(zhǎng)時(shí)間的非暫時(shí)的賣不動(dòng)現(xiàn)象。解決方法：系統(tǒng)檢查產(chǎn)品核心力、銷售推動(dòng)力、品牌拉動(dòng)力，找出每種力量的薄弱環(huán)節(jié)并加以全面調(diào)整和提升。F、產(chǎn)品在所有的市場(chǎng)都賣不動(dòng)。解決方法：這種現(xiàn)象大多表明產(chǎn)品本身存在較大問(wèn)題，應(yīng)鎖定區(qū)域?qū)ΜF(xiàn)有通路庫(kù)存產(chǎn)品進(jìn)行集中消化。G、產(chǎn)品在部分區(qū)域市場(chǎng)賣不動(dòng)。解決方法：檢討產(chǎn)品與該區(qū)域消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的差異點(diǎn)，若產(chǎn)品不適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，則需暫時(shí)退出該區(qū)域；若產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，就對(duì)該區(qū)域產(chǎn)品的推廣方式和銷售工作進(jìn)行原因排查，并進(jìn)行調(diào)整和改善。H、產(chǎn)品在個(gè)別市場(chǎng)賣不動(dòng)。解決方法：此類現(xiàn)象主要是該市場(chǎng)的銷售推動(dòng)力不足所致，因此，應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)代表、經(jīng)銷商的工作進(jìn)行檢討，引進(jìn)其他市

場(chǎng)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和推廣方式，必要時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷商。I、產(chǎn)品在同一市場(chǎng)內(nèi)不同渠道的終端賣不動(dòng)。解決方法：不同渠道覆蓋的消費(fèi)群特征不同，同一產(chǎn)品并非適應(yīng)同一市場(chǎng)內(nèi)不同的渠道。首先，需要對(duì)產(chǎn)品的銷售渠道進(jìn)行重新定位和分類規(guī)劃；其次，針對(duì)不同渠道的推廣方式應(yīng)有所不同。J、產(chǎn)品在同一市場(chǎng)內(nèi)不同片區(qū)的終端賣不動(dòng)。解決方法：這類片區(qū)大多屬于企業(yè)在該市場(chǎng)內(nèi)的薄弱片區(qū)。在這類片區(qū)出現(xiàn)賣不動(dòng)現(xiàn)象，原因不在于產(chǎn)品，而主要在于推拉力的結(jié)合方式和操作節(jié)奏，需針對(duì)這一片區(qū)的推廣難題進(jìn)行逐一解析，結(jié)合該片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)品特點(diǎn)、消費(fèi)特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)等，制定專區(qū)專項(xiàng)推廣計(jì)劃。15． 新品上市要點(diǎn)有哪些？ 答：A、充分了解產(chǎn)品的背景、目標(biāo)消費(fèi)群體、定位、特點(diǎn)、形式、優(yōu)缺點(diǎn)等必備知識(shí)B、了解公司整體的上市政策和推廣計(jì)劃以及后勤支援體系，從中找出可以運(yùn)用的資源 C、調(diào)查市場(chǎng)，選擇合適的品種和規(guī)格 D、針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)制定價(jià)格運(yùn)行表和促銷實(shí)施計(jì)劃 E、找出試點(diǎn)試銷，對(duì)以上方案進(jìn)行調(diào)整 F、加強(qiáng)鋪貨及終端售點(diǎn)的宣傳效果，注重陳列突出售點(diǎn)的視覺(jué)消費(fèi)，終端拉動(dòng)等各種手段 G、特別注意客戶的反應(yīng)和回轉(zhuǎn)，及時(shí)做好服務(wù)工作 H、沒(méi)有一蹴而就的事情，速生的生命其生命周期也相應(yīng)的較短 I6． 如何看待商場(chǎng)低價(jià)銷售行為，怎樣控制？ 答：每個(gè)公司都有穩(wěn)定的價(jià)格定位。如果在沒(méi)有征得公司同意的情況下低價(jià)銷售，則會(huì)破壞公司

體系的正常運(yùn)行，分析如下： A、流通層，每個(gè)渠道都有自己的價(jià)盤和合理的利潤(rùn)空間，如果商場(chǎng)低價(jià)出售的話，那么批發(fā)、零售點(diǎn)、甚至別的商場(chǎng)看到了，肯定會(huì)產(chǎn)生懷疑是廠家低價(jià)供貨，導(dǎo)致不信任感，同時(shí)可能要求給予一樣的價(jià)格，那么市場(chǎng)馬上就會(huì)動(dòng)蕩，所以穩(wěn)定的價(jià)格很重要，這是原則問(wèn)題。B、終端層，零售店的毛利要求本來(lái)就高才可以生存，那么你的產(chǎn)品適銷在的某商場(chǎng)所覆蓋的消費(fèi)范圍內(nèi)的其他零售點(diǎn)銷量將會(huì)馬上下降，因?yàn)橄M(fèi)者都知道了那里的東西便宜嘛，誰(shuí)會(huì)去零售點(diǎn)買啊，那么你的產(chǎn)品在這些網(wǎng)點(diǎn)將會(huì)產(chǎn)生滯銷，零售點(diǎn)的觀念很簡(jiǎn)單，好賣，有錢賺。客源被搶走了，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不存在了，可想下次進(jìn)貨的話，你根本想都不要想。C、消費(fèi)群體，本來(lái)你的產(chǎn)品可以賣2元，現(xiàn)在賣1.5元，在短時(shí)間內(nèi)你的產(chǎn)品會(huì)賣的非常好，所打擊的群體范圍也會(huì)非常廣，但是快速消費(fèi)品本來(lái)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度就不高，如果這個(gè)活動(dòng)長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品價(jià)位就這是這樣，那么當(dāng)你未來(lái)回復(fù)原價(jià)的時(shí)候，銷量肯定會(huì)大幅下降。D、建議：談判，要么停止，要么斷貨，如果商場(chǎng)實(shí)在有某種理由需要做的話，就必須限購(gòu)（每個(gè)人只能買多少），而且促銷時(shí)間不能太長(zhǎng)，以7天為好。這樣的話，未來(lái)別的客戶有怨言的話，才可以解釋。E、多與客戶提前溝通，才能避免這種情況的發(fā)生。17.如何打造有效的口碑效應(yīng)？ 答：作為企業(yè)的銷售代表，你可能無(wú)法控制客

戶說(shuō)什么，但是你與客戶之間的關(guān)系是可以管理的，從而有機(jī)會(huì)改善他們對(duì)你公司或你的品牌的看法。如果客戶對(duì)你的企業(yè)非常忠誠(chéng)，而不僅僅是滿意，那么口碑是不容易被顛覆的。因?yàn)樯鐣?huì)性媒體的存在，口碑無(wú)孔不入。潛在客戶在決定選擇哪家公司或哪些產(chǎn)品時(shí)，常常會(huì)先查閱網(wǎng)上的推薦。口碑營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，試確定哪類顧客能幫助口碑的傳播?？诒畷?huì)直接影響公司的成長(zhǎng)。18.如何成為客戶心目中的首選資源？ 答：基于信任與理念打造出色的企業(yè)聲譽(yù)。緊密跟蹤最新的市場(chǎng)情況、新產(chǎn)品或服務(wù)、業(yè)界趨勢(shì)、廣告大戰(zhàn)和人事變更情況等。以謹(jǐn)慎、專業(yè)的方法幫助客戶解決其關(guān)鍵難題。不斷提高你的銷售技巧與解決問(wèn)題的技巧。了解客戶的世界——他們的業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)、以及他們的顧客。解決公司內(nèi)部系統(tǒng)的問(wèn)題，為客戶與你的交易掃平障礙。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。作為公司代表的你，與公司的產(chǎn)品與服務(wù)同等重要。19.如何用“客戶不滿意調(diào)查”對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分？ 答：“陣亡”客戶。所謂“陣亡”客戶，是指過(guò)去雖是本企業(yè)的客戶，但是現(xiàn)在已經(jīng)成為同行競(jìng)爭(zhēng)者的客戶。對(duì)此類客戶調(diào)研的范圍主要包括：了解客戶與本企業(yè)終止交易聯(lián)系的背景和過(guò)程，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生不滿的原因，進(jìn)而尋求相應(yīng)的改善措施，以防止今后再有類似顧客流失的情況發(fā)生。投誠(chéng)客戶。這是與“陣亡客戶”完全相反的情況，是指那些對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)感到不滿，并對(duì)本企業(yè)報(bào)有

期待，打算接受本企業(yè)服務(wù)的客戶。對(duì)此類客戶調(diào)研的范圍主要包括：找出客戶以往不滿意的原因，并以此為鑒，避免同樣的情形在本企業(yè)發(fā)生。現(xiàn)有客戶。是指那些雖然與本企業(yè)保持交易關(guān)系，但是心存潛在不滿的顧客?？芍饕獜馁?gòu)買頻率和忠誠(chéng)度兩個(gè)方面著手：從購(gòu)買頻率切入，即調(diào)查在某段時(shí)間內(nèi)，購(gòu)買不同的顧客對(duì)本企業(yè)不滿意狀況是否有所不同，從而明確采用何種對(duì)策才能提高客戶的滿意度，增加客戶的購(gòu)買頻率。從顧客忠誠(chéng)度的角度切入，即分別調(diào)查和本企業(yè)存在交易關(guān)系的“專一顧客”和那些還同時(shí)與其它企業(yè)存在交易關(guān)系的“動(dòng)搖顧客”對(duì)本企業(yè)不滿意狀況的差異。由此調(diào)查結(jié)果，便可找到提高顧客忠誠(chéng)度的方法。競(jìng)爭(zhēng)者的客戶。他們需要這種產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)他們已經(jīng)接受過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)，形成了自己對(duì)該類產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的看法或暫時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)可以在對(duì)他們進(jìn)行不滿意調(diào)研的基礎(chǔ)上，為他們提供比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使這些客戶成為本企業(yè)未來(lái)的客戶。內(nèi)部“客戶”——業(yè)代、助代。他們是直接面對(duì)客戶的“前場(chǎng)人員”，他們直接面對(duì)市場(chǎng)，直接體驗(yàn)顧客的購(gòu)買心理和行為脈絡(luò)，并領(lǐng)先企業(yè)內(nèi)部服務(wù)來(lái)為外部客戶提供服務(wù)。如果能將內(nèi)部客戶的意見(jiàn)、看法匯總后，建議分析、研究，將會(huì)獲得許多關(guān)于客戶不滿意的有價(jià)值的線索。20.如何有效防止促銷費(fèi)用被截留？ 答：A、讓費(fèi)用遠(yuǎn)離經(jīng)銷商。防止經(jīng)銷商截流促銷費(fèi)用的一個(gè)最直

接、最有效的途徑，就是讓促銷費(fèi)用遠(yuǎn)離經(jīng)銷商：a、費(fèi)用?？顚Ｓ?，不讓經(jīng)銷商插手。b、跨越經(jīng)銷商，直接把費(fèi)用給下游分銷商。B、讓費(fèi)用轉(zhuǎn)為促銷品。作為快速消費(fèi)品，真正對(duì)于渠道以及終端起到較好拉動(dòng)效果的促銷方式，并不是現(xiàn)金促銷，而是實(shí)物促銷?，F(xiàn)金促銷如果控制不嚴(yán)是很容易亂價(jià)的，而實(shí)物促銷如果促銷品選用得當(dāng)，堅(jiān)持“新、奇、異”等差異化原則，促銷效果將是非常的明顯。費(fèi)用轉(zhuǎn)為促銷品要注意的事項(xiàng)：a、促銷品一定要物有所值，其促銷品的價(jià)值與投放的力度一定要對(duì)應(yīng)。b、促銷品一定要打上廠家的標(biāo)志、標(biāo)識(shí)，并最好打上“促銷品，非賣品”等字樣，從而盡量堵死經(jīng)銷商變賣促銷品的后路，迫使經(jīng)銷商必須把促銷品用到渠道促銷上去，讓促銷費(fèi)用“好鋼用到刀刃上”。C、由“堵”到“疏”。對(duì)于一些不好控制的大客戶，或“貪婪成風(fēng)”，就靠貪占促銷費(fèi)用謀利的經(jīng)銷商，如果沒(méi)有合適的客戶可以替換，并且該經(jīng)銷商卻又有一定網(wǎng)絡(luò)掌控能量、銷售份額較大的話，就不妨以退為進(jìn)，采取由“堵”到“疏”的做法，具體做法是：a、從該市場(chǎng)的促銷預(yù)算中，剝離出一部分，作為獎(jiǎng)勵(lì)基金，對(duì)于促銷效果較為理想，促銷措施執(zhí)行得力的客戶進(jìn)行“明獎(jiǎng)勵(lì)”，防止其“小偷小摸”的不光明行為。b、制定促銷費(fèi)用兌現(xiàn)考核標(biāo)準(zhǔn)，促銷費(fèi)用兌付要嚴(yán)格與制定的銷售量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、鋪貨率、產(chǎn)品陳列等軟硬指標(biāo)掛鉤，從而讓其明白其責(zé)任，并且懂得促銷費(fèi)用不是

那么輕而易舉就可以得到的。21.旺季前壓倉(cāng)行動(dòng)應(yīng)注意哪些？ 答：A、建立良好的客情關(guān)系，取得信任是壓倉(cāng)的基礎(chǔ)。B、根據(jù)產(chǎn)品保質(zhì)期和渠道的銷售能力，在渠道上合理壓倉(cāng)，解決客戶擔(dān)心的即期問(wèn)題。C、在安全范圍內(nèi)提高渠道庫(kù)存，防止旺季時(shí)斷貨。D、要給壓貨尋找合理的理由，比如一次進(jìn)貨量獎(jiǎng)勵(lì)等。E、加大終端鋪市，培養(yǎng)渠道流轉(zhuǎn)動(dòng)力。22.即期產(chǎn)品和過(guò)期產(chǎn)品怎么處理，市場(chǎng)有哪些渠道？ 答：對(duì)于做市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，維護(hù)至關(guān)重要。它是預(yù)防產(chǎn)品即期和過(guò)期的絕對(duì)環(huán)節(jié)。但難免會(huì)因來(lái)自市場(chǎng)上方方面面的原因?qū)е录雌诤瓦^(guò)期品的出現(xiàn)。即期品處理方式一：找到特通渠道一次性銷售。如：學(xué)校食堂、火車站、工廠、監(jiān)獄等封閉半封閉渠道。其特點(diǎn)是高密度人群，而且是集中消費(fèi)。方式二：展賣。選擇集市、菜市場(chǎng)或人群流量較大的地方。展賣價(jià)格要高于總經(jīng)銷正常出價(jià)，略低于終端店整箱售價(jià)。然后客戶需把部分利潤(rùn)拿出來(lái)做箱外實(shí)物獎(jiǎng)，這樣消費(fèi)者購(gòu)買的費(fèi)用即低于了在正常渠道的購(gòu)買價(jià)格，又能得到箱外贈(zèng)品。購(gòu)買率會(huì)很高，而且不用向公司申請(qǐng)力度客戶還會(huì)有利潤(rùn)。方式三：聯(lián)系消化較快區(qū)域，把利潤(rùn)點(diǎn)拿出來(lái)做為促銷，促使其快速消化。過(guò)期品處理方式：可以聯(lián)系飼料制造廠或養(yǎng)殖廠一次性消化。不能再往流通渠道投放，以免造成更大的損失。23.分品項(xiàng)操作有何好處？ 答：如果把目標(biāo)市場(chǎng)比作一個(gè)三百六十度圓的話，那我品市場(chǎng)占有率每增加一度，競(jìng)品的目標(biāo)潛量就少一度。反之亦然，競(jìng)品每增加一度，那剩余市場(chǎng)潛量就少一度。所以我們強(qiáng)勢(shì)品項(xiàng)越多，那整體市場(chǎng)份額就占有越多。然而多數(shù)情況都是我們的產(chǎn)品一直在豐富，強(qiáng)勢(shì)品項(xiàng)卻沒(méi)做起來(lái)。導(dǎo)致這個(gè)情況很簡(jiǎn)單就是經(jīng)銷商精力有限，不能把每個(gè)產(chǎn)品都做細(xì)、做到位。當(dāng)公司上市一個(gè)新品，客戶跟著推廣一個(gè)新品，但新品還沒(méi)推廣成熟，老品已經(jīng)維護(hù)不到位 開(kāi)始掉量。解決這種情況最好的辦法就是分品項(xiàng)經(jīng)營(yíng)，適當(dāng)把做的不到位的產(chǎn)品劃分出來(lái)，尋找新的客戶專門推廣 專門維護(hù)，這樣兩個(gè)客戶專心做的量肯定要比一個(gè)客戶做的量要大。而且看似是自我的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)在自我競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中逐漸把競(jìng)品的市場(chǎng)份額排擠到最低。24.新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序？ 答：A、提出目標(biāo)，收集構(gòu)想；B、評(píng)價(jià)與篩選，產(chǎn)品概念形成和測(cè)試；C、初擬營(yíng)銷計(jì)劃；D、商業(yè)分析；E、產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)；F、市場(chǎng)指定區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品試銷；G、產(chǎn)品批量生產(chǎn)商品化。25.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義？ 答：A、對(duì)消費(fèi)者而言可以不斷滿足新的消費(fèi)需求、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)、提高消費(fèi)水平。B、對(duì)市場(chǎng)而言可以使市場(chǎng)營(yíng)銷的商品品種增多，不斷向深度和廣度發(fā)展。C、對(duì)企業(yè)而言開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)是生存和發(fā)展的主要途徑。

四、專業(yè)知識(shí) 1.營(yíng)銷部門應(yīng)在企業(yè)內(nèi)扮演什么角色？答：營(yíng)銷部門應(yīng)當(dāng)成為制定企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)策略的原動(dòng)力。所有的市場(chǎng)策略都需要從市場(chǎng)出發(fā)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向。由了解市場(chǎng)的人員發(fā)起，把

他們的營(yíng)銷調(diào)研提交給營(yíng)銷部門。這樣能夠更好地了解消費(fèi)者的需求、競(jìng)爭(zhēng)者和分銷商的市場(chǎng)行為。2.管理的前提是什么？ 答：管理的前提就是擁有，只有擁有了才可能管理。如何擁有呢？這顯然是很多管理者并沒(méi)有想到的。管理難度的出現(xiàn)就是因?yàn)楣芾碚吲c被管理者之間的矛盾。人的性格與習(xí)慣，以及心理都不同，包括行為舉動(dòng)也各有差異。作為社會(huì)的個(gè)體來(lái)說(shuō)，需要更多的個(gè)性；但是，作為一個(gè)組織來(lái)說(shuō)，則需要將個(gè)性統(tǒng)一到組織規(guī)則這個(gè)大的框架之下。因此，在日常的工作中，就不免會(huì)產(chǎn)生誤會(huì)、猜忌、摩擦、矛盾，惡劣的就會(huì)變成一種水火不容的對(duì)立。這幾乎在任何企業(yè)都存在，也是任何企業(yè)都需要迫切解決的。擁有，其實(shí)是一種高超的管理藝術(shù)。把被管理者當(dāng)作合作伙伴，這樣的心態(tài)必須有。被管理者不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的具體實(shí)踐者，擔(dān)負(fù)著關(guān)系企業(yè)命脈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，任何的忽視都可能造成巨大的損害。因此，他不僅是利益相關(guān)者，還是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的伙伴。只有真正把被管理者當(dāng)作伙伴，才可能真正被重視并尊重，才可能拉近彼此之間的心理距離。希望我們能更好的管理市場(chǎng)、管理客戶，從而廠商共同發(fā)展，自身也得到提高。3.為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？ 答：市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)，是企業(yè)了解市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效方式，能有效的指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)和進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃。4.市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容包含哪些？ 答：A．市場(chǎng)

環(huán)境調(diào)研，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境和社會(huì)環(huán)境調(diào)研等。B．市場(chǎng)需求調(diào)研，包括市場(chǎng)需求容量、顧客和消費(fèi)行為調(diào)研。C．市場(chǎng)供給調(diào)研，主要調(diào)研產(chǎn)品或服務(wù)供給總量、供給變化趨勢(shì)、市場(chǎng)占有率等調(diào)研。D．市場(chǎng)行情調(diào)研，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)、地區(qū)市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)的銷售狀況和銷售能力的調(diào)研。E．市場(chǎng)銷售調(diào)研，主要是對(duì)銷售渠道、銷售過(guò)程和銷售趨勢(shì)的調(diào)研。F、與經(jīng)銷商一起確定最終的區(qū)域新品鋪市方案。G、就修正后的上市方案與上級(jí)進(jìn)行溝通，尋求理解和支持。H、制定新品鋪市的特殊人員獎(jiǎng)勵(lì)政策（應(yīng)引導(dǎo)經(jīng)銷商對(duì)其人員也給予新品特殊的提成、獎(jiǎng)金考核）I、設(shè)定量化的鋪市目標(biāo)：鋪貨點(diǎn)數(shù)、鋪貨率。J、組織團(tuán)隊(duì)的鋪貨競(jìng)賽，重獎(jiǎng)重罰，并在每日早會(huì)、周會(huì)上進(jìn)行通報(bào)點(diǎn)評(píng)。K、最好和陳列獎(jiǎng)勵(lì)同步進(jìn)行。L、必要的集中鋪貨。M、一周期結(jié)束，及時(shí)總結(jié)，并對(duì)不足之處進(jìn)行修正。6.新品推廣的計(jì)劃包括哪些內(nèi)容？ 答：A、新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)間是怎樣安排的？如何組織好鋪貨計(jì)劃？ B、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。C、通路和消費(fèi)者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、居民區(qū)等各級(jí)通路，針對(duì)店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷活動(dòng)？具體時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。

D、宣傳活動(dòng)：針對(duì)本次新品上市工作，企業(yè)投入廣告的具體播放時(shí)間、頻率和各種廣宣品以及樣品的投放區(qū)域、方式及投放比例。E、其他：新品銷量預(yù)估、產(chǎn)品損益評(píng)估等 7.名牌與非名牌分別如何操作？ 答：名牌產(chǎn)品靠的是品牌、品牌推動(dòng)力。它有強(qiáng)勢(shì)的媒體廣告做宣傳、以及地面廣告作鋪助，做的是整合。所以只要把鋪市率做高、排面做大、有陳列、有位臵、有海報(bào)之類的東西就可以了。因?yàn)槊菩麄鞯哪康木褪菍a(chǎn)品賣到消費(fèi)者心里，讓消費(fèi)者愿意買。而鋪貨則是把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)起買得到。其特點(diǎn)：利潤(rùn)低但是量大而且好賣；而非名牌產(chǎn)品賣的就是利潤(rùn)。量相對(duì)較小，前期要靠渠道和利潤(rùn)的推動(dòng)才行。所以非名牌產(chǎn)品鋪貨率不能過(guò)高，鋪貨率一旦高了就會(huì)出現(xiàn)砸價(jià)，價(jià)格下來(lái)了產(chǎn)品就失去優(yōu)勢(shì)了，所以要選好點(diǎn)鋪貨。8.如何讓消費(fèi)者“賣”品牌？ 答：企業(yè)的產(chǎn)品是賣給消費(fèi)者的，如果我們不研究消費(fèi)者的消費(fèi)需求，不站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)講話，那我們就不是品牌營(yíng)銷。因此，在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候一定要把消費(fèi)者的物質(zhì)需求、情感需求、市場(chǎng)需求放在第一位。只有把他放在第一位，經(jīng)銷商的所有運(yùn)作，企業(yè)的所有運(yùn)作才有價(jià)值。營(yíng)銷策劃人的責(zé)任、經(jīng)銷商的責(zé)任是讓消費(fèi)者喜愛(ài)品牌。經(jīng)銷商有一個(gè)很重要的功能是讓消費(fèi)者“賣”品牌。讓消費(fèi)者義務(wù)為你做宣傳，一傳十、十傳百，消費(fèi)者之間的宣傳比任何一種形式的廣告都有效。

9.促銷組合怎么做？ 答：在大力度的促銷活動(dòng)之后，需要一個(gè)緩沖期的不同促銷力度組合行動(dòng)方案，該方案要突出促銷力度由強(qiáng)至弱逐漸下降的階梯特征。這是為了在促銷期間和促銷結(jié)束后，銷售部會(huì)出現(xiàn)大起大落的局面，可以維持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的、較高水平的銷量平臺(tái)。同時(shí)，促銷緩沖期可以讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的回升有一個(gè)逐漸的心理適應(yīng)過(guò)程，保證新產(chǎn)品價(jià)格平穩(wěn)地復(fù)歸原位。在具體制定緩沖的促銷活動(dòng)方案時(shí)，要把把握兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是在整個(gè)緩沖期可以安排兩次促銷強(qiáng)度不同的活動(dòng)。在緩沖期的第一階段推出價(jià)格折讓幅度在8%~10%的促銷活動(dòng)；在緩沖期的第二階段推出價(jià)格折讓幅度在5%~8%的促銷活動(dòng)。二是遵循分段執(zhí)行原則，但每次促銷活動(dòng)的間歇期要逐漸拉長(zhǎng)。根據(jù)市場(chǎng)實(shí)踐測(cè)試，10%的價(jià)格折讓可以界定為促銷力度的極限，因?yàn)槎鄶?shù)產(chǎn)品價(jià)格在這一幅度的折讓之后，實(shí)際價(jià)格已經(jīng)接近產(chǎn)品出廠價(jià)。需要特別注意的是，在促銷活動(dòng)開(kāi)始前，新品在主要商超的鋪貨率要達(dá)到75%以上，否則促銷活動(dòng)的影響面不廣，就失去了新產(chǎn)品推廣的意義。10.促銷周期如何分階段？ 答：孫子曰：兵貴勝，不貴久。即作戰(zhàn)要速戰(zhàn)速?zèng)Q，曠日持久則使軍隊(duì)疲憊，銳氣挫傷，軍力消耗。同樣的道理，促銷時(shí)間拖久了，最大的危害就是對(duì)品牌形象的損害以及增加價(jià)格恢復(fù)的阻力。因?yàn)榇黉N時(shí)間愈長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)折扣價(jià)格的心理定勢(shì)就愈明顯，愈加認(rèn)同買贈(zèng)期間的折讓

價(jià)格，造成新品的低價(jià)值形象。避免這種后果的辦法是縮短每次促銷的持續(xù)時(shí)間。列如，設(shè)定30天或40天的促銷周期可以分割成幾個(gè)階段來(lái)運(yùn)作，前10天或15天舉辦第一輪促銷活動(dòng)，中間7天停止促銷，最后10天或15天在舉辦第二輪促銷活動(dòng)。這樣做有幾個(gè)好處：一是在消費(fèi)者還沒(méi)有對(duì)折讓價(jià)格形成心理定勢(shì)之前每一輪促銷就停止了，避免其對(duì)新品的促銷活動(dòng)產(chǎn)生習(xí)以為常的心理；而是在停止期間，消費(fèi)者之間會(huì)對(duì)第一輪的促銷活動(dòng)進(jìn)行傳播，增加對(duì)新產(chǎn)生“市場(chǎng)饑餓”的效應(yīng)，當(dāng)再次推出促銷活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這是一次難得的購(gòu)買機(jī)會(huì)。通路和消費(fèi)者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)促銷時(shí)間拖久了，最大的危害就是對(duì)品牌形象的損害以及增加價(jià)格恢復(fù)的阻力。因?yàn)榇黉N時(shí)間愈長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)折扣價(jià)格的心理定勢(shì)就愈明顯，愈加認(rèn)同買贈(zèng)期間的折讓價(jià)格，造成新品的低價(jià)值形象。避免這種后果的辦法是縮短每次促銷的持續(xù)時(shí)間。列如，設(shè)定30天或40天的促銷周期可以分割成幾個(gè)階段來(lái)運(yùn)作，前10天或15天舉辦第一輪促銷活動(dòng)，中間7天停止促銷，最后10天或15天在舉辦第二輪促銷活動(dòng)。這樣做有幾個(gè)好處：一是在消費(fèi)者還沒(méi)有對(duì)折讓價(jià)格形成心理定勢(shì)之前每一輪促銷就停止了，避免其對(duì)新品的促銷活動(dòng)產(chǎn)生習(xí)以為常的心理；而是在停止期間，消費(fèi)者之間會(huì)對(duì)第一輪的促銷活動(dòng)進(jìn)行傳播，增加對(duì)新產(chǎn)生“市場(chǎng)饑餓”的效應(yīng)，當(dāng)再次推出促銷活

動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這是一次難得的購(gòu)買機(jī)會(huì)。11.促銷應(yīng)把握那些原則？答：當(dāng)新產(chǎn)品有了一定數(shù)量的忠誠(chéng)顧客，并且不斷有新顧客加入到購(gòu)買行列中，標(biāo)志著新產(chǎn)品由導(dǎo)入期轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期。該階段促銷策略的核心是維護(hù)產(chǎn)品成長(zhǎng)。這段時(shí)期有兩種情況將給成長(zhǎng)性帶來(lái)障礙：一種是銷售進(jìn)入淡季；另一種是受到競(jìng)爭(zhēng)品牌的干擾。因此，促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇與日期安排主要是圍繞這兩種情形。在該階段制訂具體的促銷方案時(shí)，應(yīng)關(guān)切兩條策略原則： 原則一、一般情況下，買贈(zèng)的的促銷強(qiáng)度不應(yīng)該大于緩沖期第二階段的促銷力度，即使遇到比較大的銷售阻力或競(jìng) 爭(zhēng)品牌較強(qiáng)的干擾，也必須將最大的促銷力度控制在價(jià)格折讓幅度的10%以內(nèi)。因?yàn)槿绻黉N的價(jià)格幅度超過(guò)了10%，雖然在短期內(nèi)能夠帶來(lái)銷量的明顯增長(zhǎng)，但它是一種強(qiáng)攻策略，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)更大的損失，其中最大的損失是減弱忠誠(chéng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信心，由此動(dòng)搖價(jià)格長(zhǎng)期維持的基礎(chǔ)。因此，該階段的促銷力度應(yīng)該控制在10%的價(jià)格折讓幅度。原則

二、促銷力度的安排比例應(yīng)該是逆向性的，即促銷力度的安排不能由小到大。因?yàn)檫@樣做的后果是不斷削弱新產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值感，將產(chǎn)品一步步推向低價(jià)位的境地。此外，這種促銷力度安排容易引起競(jìng)爭(zhēng)品牌的報(bào)復(fù)，最終觸發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。12.銷售管理分析應(yīng)包含哪些內(nèi)容？ 答：銷售管理分析應(yīng)分為銷量分析、成本分析、市場(chǎng)分析、作業(yè)程序分析、促

銷分析、士氣分析13.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是什么？ 答：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心可以概括為STP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）14.常見(jiàn)的談判策略有哪些？ 答：A、避免爭(zhēng)論，談判人員在開(kāi)談以前，要明確自己的談判意圖，在思想上進(jìn)行必要的準(zhǔn)備。然而，談判雙方為了謀求各自的利益，必須要在一些問(wèn)題上發(fā)生分歧。分歧出現(xiàn)后，要防止感情用事，保持冷靜，盡可能地避免爭(zhēng)論。因?yàn)?，?zhēng)論不僅與事無(wú)補(bǔ)，而只能使事情變得更糟。最好的方法是采取下列態(tài)度，進(jìn)行協(xié)商：冷靜地傾聽(tīng)對(duì)方的意見(jiàn)、婉轉(zhuǎn)提出不同的意見(jiàn)、分歧產(chǎn)生之后談判無(wú)法進(jìn)行馬上休會(huì)。B、避實(shí)就虛，避實(shí)就虛指為達(dá)到某種目的的需要，有意識(shí)地將洽談的議題引導(dǎo)到無(wú)關(guān)緊要的問(wèn)題上，轉(zhuǎn)移對(duì)方的注意力，以求實(shí)現(xiàn)自己的談判目標(biāo)。C、最后期限，處于被動(dòng)地位的談判者，總有希望談判達(dá)成協(xié)議的心理。當(dāng)談判雙方各持已見(jiàn)，爭(zhēng)執(zhí)不下時(shí)，處于主動(dòng)地位的一方可以利用這一心理，提出解決問(wèn)題的最后期限和解決條件。期限是一種時(shí)間性通碟，它可以使對(duì)方感到如不迅速作出決定，他會(huì)失去這個(gè)機(jī)會(huì)。因?yàn)閺男睦韺W(xué)角度來(lái)講，人們對(duì)得到的東西并不十分珍惜，而對(duì)要失去的本來(lái)在他看來(lái)并不重要的某種東西，卻一下子變得很有價(jià)值，在談判中采用最后期限的策略就是借助人的這種心理定勢(shì)發(fā)揮作用的。在具體使用最后

期限策略時(shí)，應(yīng)注意以下幾方面的問(wèn)題：不要激怒對(duì)方、給對(duì)方一定的時(shí)間考慮、對(duì)原有條件也有所適當(dāng)?shù)淖尣健?5.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 答：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。對(duì)各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。幾種典型的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略如下：A、冒險(xiǎn)或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略，冒險(xiǎn)戰(zhàn)略是具有高風(fēng)險(xiǎn)性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場(chǎng)壓力時(shí)為之，B、緊跟戰(zhàn)略，緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，迅速仿制競(jìng)爭(zhēng)者已成功上市的新產(chǎn)品，來(lái)維持企業(yè)的生存和發(fā)展。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。C、進(jìn)取戰(zhàn)略，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)是通過(guò)新產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；創(chuàng)新程度較高，頻率較快；大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進(jìn)入市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)方式通常是自主開(kāi)發(fā)；以一定的企業(yè)資源進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不會(huì)因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。爭(zhēng)品牌較強(qiáng)的干擾，也必須將最大的促銷企業(yè)常常會(huì)孤注一擲地調(diào)動(dòng)其所有資源投入新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，期望風(fēng)險(xiǎn)越大，回報(bào)越大。B、緊跟戰(zhàn)略，緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，迅速仿制競(jìng)爭(zhēng)者已成功上市的新產(chǎn)品，來(lái)維持企業(yè)的生存和發(fā)展。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。C、進(jìn)取戰(zhàn)略，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)是通過(guò)新產(chǎn)品

市場(chǎng)占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；創(chuàng)新程度較高，頻率較快；大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進(jìn)入市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)方式通常是自主開(kāi)發(fā)；以一定的企業(yè)資源進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不會(huì)因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。D、保持地位或防御戰(zhàn)略，保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會(huì)選擇新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的防御戰(zhàn)略。16.什么位臵是最佳陳列位臵？ 答：貨架通常有幾個(gè)陳列高度：與視線平行、下斜視30度、伸手可及、齊膝。貨架不同 高度對(duì)銷售量的影響是： A、貨架從伸手可及的高度換到齊膝的高度，銷售量會(huì)下降15% B、從齊膝的高度換到伸手可及的高度，上升20% C、從伸手可及的高度上升到下斜視30度的高度，上升30%-50% D、從下斜視30度的高度換到齊膝的高度，下降30%-60% E、從下斜視30度的高度換到伸手可及的高度，下降15% 17.管理者要做到的五個(gè)點(diǎn)？ 答：A、管理者擁有的是權(quán)威不是權(quán)力 B、管理者要懂得推銷自己的看法，并讓下屬接受 C、如果員工有和管理者一爭(zhēng)長(zhǎng)短的預(yù)兆，管理者應(yīng)采取和他們一致的步調(diào) D、除了固有技術(shù)外，人及關(guān)系也不能忽視 E、管理者切不可夸耀自己的成績(jī) 18.特通渠道如何推廣？ 答：特通渠道網(wǎng)點(diǎn)有：學(xué)校、網(wǎng)吧、火車站、汽車站、服務(wù)區(qū)、碼頭、飛機(jī)場(chǎng)、監(jiān)獄、醫(yī)院、早餐店、工廠、賓館、體育館、寫字樓、洗浴中心、旅游景點(diǎn)

等。其特點(diǎn)是封閉性和半封閉性、看利潤(rùn)點(diǎn)高、對(duì)品牌要求相對(duì)較弱。針對(duì)該渠道可提高通路利潤(rùn)或以買斷形式進(jìn)店，確保銷量。并針對(duì)不同渠道推廣不同產(chǎn)品，制定合理促銷。如火車站、服務(wù)區(qū)推廣容器面為主。19.產(chǎn)品的生命周期劃分? 答：產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過(guò)程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)額是不一樣的。導(dǎo)入期產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)較慢，利潤(rùn)額多為負(fù)數(shù)。當(dāng)銷售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)由負(fù)變正并迅速上升時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期。經(jīng)過(guò)快速增長(zhǎng)的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤(rùn)增長(zhǎng)處于停滯，說(shuō)明產(chǎn)品成熟期來(lái)臨。在成熟期的后一階段，產(chǎn)品銷售量緩慢下降利潤(rùn)開(kāi)始下滑。當(dāng)銷售量加速遞減，利潤(rùn)也較快下降時(shí)，產(chǎn)品便步入了衰退期。20.產(chǎn)品決策應(yīng)考慮哪些方面的內(nèi)容？ 答：產(chǎn)品組合在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中起著至關(guān)重要的作用，產(chǎn)品決策應(yīng)考慮以下幾方面： A、分析產(chǎn)品的功能可以滿足什么人的需求； B、判斷產(chǎn)品內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； C、分析產(chǎn)品制造的可行性； D、分析市場(chǎng)前景； E、進(jìn)行成本—收益分析； F、重視社會(huì)效益和生態(tài)效益分析； G、進(jìn)行有效的產(chǎn)品組合。21.信息溝通的基本技巧？ 答： A.妥善處理和說(shuō)明自己的期望值 B．培養(yǎng)有效的聆聽(tīng)習(xí)慣；聆聽(tīng)，但不要受別人情緒的感染。C．聽(tīng)取反饋、給予反饋； D．誠(chéng)實(shí)無(wú)欺，實(shí)話實(shí)說(shuō)有時(shí)候很容易得罪人，但誠(chéng)實(shí)最終能增加建立穩(wěn)固長(zhǎng)久關(guān)系的機(jī)會(huì)。E．制怒，讓對(duì)方的火發(fā)泄出來(lái)，表示體諒，再平息怒火。F．有創(chuàng)意地正面交鋒，有時(shí)候其它方式都行不通時(shí)，只有正面交。G．果斷決策，當(dāng)解決不了的時(shí)候，果斷做出決定改期再議等。H．不必耿耿于懷，但凡交流都有順利和不順利的時(shí)候，要善于放開(kāi)，保持平常心。22.終端管理指什么？有什么意義？ 答：終端管理是指企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸的端面的管理。終端管理的意義：A.使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生注意；B.促使消費(fèi)者去買企業(yè)的產(chǎn)品；C.加強(qiáng)廣告及行銷策略的效果;D.使消費(fèi)者很容易買到企業(yè)的產(chǎn)品；E.樹(shù)立良好的品牌形象；F.建立消費(fèi)者對(duì)品牌長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度和偏愛(ài)度。23.POP的使用? 答：A、廣告品上的品牌與包裝圖案必須與售點(diǎn)所售產(chǎn)品一致； B、POP需常換常新，與促銷活動(dòng)同步； C、POP也有正確的品牌和包裝順序；D、POP的位臵選擇可參考陳列位臵選擇法則； E、POP的張貼質(zhì)量和張貼數(shù)量并不是絕對(duì)的正比關(guān)系； F、廣告品要集中投放在入口處或產(chǎn)品陳列區(qū)——專有貨架、堆頭、端架； G、廣告品的質(zhì)量檔次應(yīng)與該店的整體風(fēng)格、裝修基調(diào)一致。24.超市生動(dòng)化法則——可能投入的生動(dòng)化工具： 答：貨架陳列：搖搖貼、特價(jià)標(biāo)簽、宣傳DM、折頁(yè)、產(chǎn)品掛架、產(chǎn)品隔檔等； 堆頭陳列：堆頭座（島型、梯型、塔型、包柱、其它異型）、廣告牌、墻壁膜、企業(yè)標(biāo)牌、圍檔膜、T型架、陳列架、吊牌、吊旗、POP海報(bào)等。25.超市生動(dòng)化法則——陳列位臵選擇 答：A、正對(duì)門，入門可見(jiàn)處；視線平齊170mm——70mm； B、主要人流方向靠前的位臵，人員流動(dòng)線的交叉點(diǎn)，人流必經(jīng)之地，如：出口、入口，熟食區(qū)、糧油區(qū)主通道兩旁等； C、方便客戶自己拿取的地方，例如，收銀臺(tái)； D、爭(zhēng)取擺放到從窗口或店外就可以看到的位臵，如靠近街道的透明玻璃墻附近的貨架； 依據(jù)人員流動(dòng)的方向，擺設(shè)在所有競(jìng)品之前；若有競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品落地陳列時(shí)，需將公司產(chǎn)品擺在最外側(cè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面。

第四篇：快消品品牌發(fā)展建議

汪氏品牌發(fā)展意見(jiàn)

一、汪氏品牌現(xiàn)狀：

1、品牌資源盲目延伸

隨著多年來(lái)“Wang’s汪氏”品牌建設(shè)與發(fā)展，汪氏品牌形象知名度日益提高，“wangs汪氏”這一符號(hào)也逐漸成為優(yōu)質(zhì)蜂產(chǎn)品專賣的品牌象征，這種品牌符號(hào)的價(jià)值除了給汪氏每年帶來(lái)一個(gè)多億的產(chǎn)品銷量外，其自身的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值也變得十分可觀。然而隨著汪氏企業(yè)的行業(yè)擴(kuò)張，為了借用品牌資源，在市場(chǎng)中迅速獲利，有背于“wangs汪氏”品牌的自身屬性，在各個(gè)領(lǐng)域使用“wangs汪氏”品牌，這使得“wangs汪氏”品牌面臨行業(yè)屬性和品牌特征日益稀化的危險(xiǎn)。導(dǎo)致“wangs汪氏”品牌定位的不確定性，逐漸模糊，至使顧客對(duì)品牌感知產(chǎn)生迷茫感，使汪氏品牌的無(wú)形資產(chǎn)大量損失。

其次，在現(xiàn)階段，汪氏品牌建立未形成以核心品牌識(shí)別為統(tǒng)轄的營(yíng)銷傳播系統(tǒng)。

汪氏品牌使用情況如下

①跨行業(yè)或企業(yè)使用

◎汪氏藥業(yè)的諸多藥品包裝上均在使用：（如十滴水、枇耙顆粒、潤(rùn)音清等）

◎蜂蜜果凍廠的蜂蜜果凍包裝和宣傳品均在使用。

◎化妝品在推廣時(shí)在使用。

◎資陽(yáng)汪氏螨撲

②超越定位使用

◎汪氏品牌在消費(fèi)者心目中大致形成的印象是中高品位、優(yōu)質(zhì)、天然的蜂產(chǎn)品專業(yè)品牌。且汪氏品牌在蜂產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)還未達(dá)到真正的霸主地位，汪氏品牌也未形成以核心價(jià)值為主的特定品牌識(shí)別，這一切表明汪氏品牌還處以品牌建設(shè)的初級(jí)階段，此時(shí)的汪氏品牌還不宜做跨行業(yè)產(chǎn)品延伸，故把汪氏品牌運(yùn)用到醫(yī)藥行業(yè)上首先未必能帶動(dòng)其大量的銷售，其次也只會(huì)使汪氏品牌在消費(fèi)者心目中概念模糊。

◎由于汪氏品牌的品質(zhì)較好，價(jià)位較高，將形成購(gòu)買其產(chǎn)品的特定消費(fèi)者層。如果品牌所轄產(chǎn)品偏離其特性，則這一特定顧客群將無(wú)所適從。所以我們不能以“wangs汪氏”品牌來(lái)開(kāi)發(fā)所有層次的產(chǎn)品而針對(duì)所有市場(chǎng)。

2、模糊的發(fā)展方向

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，專賣店的單店銷量難于提升，導(dǎo)致了汪氏品牌在發(fā)展方向上的不確定性。

● 建立以現(xiàn)有專賣店為基礎(chǔ)的連鎖保健食品銷售超市網(wǎng)絡(luò)，以經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)為主。

● 建立以現(xiàn)有專賣店網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以現(xiàn)有品牌為依托的OEM經(jīng)營(yíng)體系。

● 建立以打造并提升現(xiàn)有汪氏品牌，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新并實(shí)施針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的終端活動(dòng)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，通過(guò)建立品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)和提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，逐漸使“wangs汪氏”品牌成為蜂產(chǎn)品保健行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。通過(guò)優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)中低端品牌進(jìn)入流通渠道來(lái)促進(jìn)企業(yè)的銷量，搶占市場(chǎng)份額。

3、品牌建設(shè)不完整與不可控性

“wangs汪氏”品牌經(jīng)過(guò)最近5年的迅速發(fā)展，在同行業(yè)知名度較高，在消費(fèi)者當(dāng)中具有一定的知名度，但從評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)的指針來(lái)看，其品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度、品牌購(gòu)買度和溢價(jià)能力等各個(gè)方面都只處于初級(jí)階段，汪氏品牌形象的整體策劃并未形成長(zhǎng)期以來(lái)的資產(chǎn)積累，這種結(jié)果的導(dǎo)致源于品牌建設(shè)的不完整性。品牌建設(shè)的完整性在于建立以品牌核心價(jià)值為基礎(chǔ)的所有營(yíng)銷活動(dòng)的品牌識(shí)別。

同時(shí)，由于汪氏目前營(yíng)銷渠道（特許加盟體系）成員的自主性和隨意性，由于管理制度和管理政策的單一性，使汪氏對(duì)于代理商至加盟商的營(yíng)銷管理處以斷層狀態(tài)，導(dǎo)致汪氏品牌識(shí)別在終端的執(zhí)行不力，這也使汪氏品牌建設(shè)在執(zhí)行過(guò)程中很難統(tǒng)一，對(duì)形成全國(guó)性范圍內(nèi)的統(tǒng)一品牌遭到較大阻礙。

所以，必須建立一套通暢的管理體系來(lái)保證汪氏統(tǒng)一品牌識(shí)別的執(zhí)行。

二、建立可持續(xù)發(fā)展的品牌規(guī)劃：

關(guān)鍵詞“優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道整合、服務(wù)創(chuàng)新、建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、跟隨策略”

創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)，由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)使用是不用成本的，只要用科學(xué)的態(tài)度與高超的智能來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。目前，汪氏品牌屬于綜合性品牌（即一牌多品），其實(shí)以前產(chǎn)品包裝上一直使用了“巢”牌，但由于在銷售或推廣過(guò)程中“巢”牌從未朔造過(guò)，而一直在宣傳的“汪氏”品牌，所以實(shí)際上在企業(yè)和消費(fèi)者中只把“汪氏”品牌當(dāng)作四大系列的產(chǎn)品品牌，所以必須建立以汪氏品牌為基礎(chǔ)的優(yōu)化品牌戰(zhàn)略來(lái)保證企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

1、滿足不同消費(fèi)層面的品牌結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品、設(shè)立其不同標(biāo)準(zhǔn)

國(guó)內(nèi)外品牌當(dāng)中，無(wú)論任何產(chǎn)品都存在高、中、底價(jià)位之分。因?yàn)槲锲返姆诸惐仨毟鶕?jù)人類的需求來(lái)定，社會(huì)學(xué)中把人分為若干層級(jí)，如金領(lǐng)、白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)，富翁、中產(chǎn)階級(jí)和貧民，馬斯若理論提出人在不同的層級(jí)時(shí)期會(huì)產(chǎn)生不同的需求，當(dāng)產(chǎn)品便宜時(shí)即使質(zhì)量一般也會(huì)有很多人是它的對(duì)應(yīng)層，特別在中國(guó)，因?yàn)橹械紫M(fèi)人群是主流，三級(jí)城市、城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村擁有8億以上的人口數(shù)量，具有強(qiáng)大的消費(fèi)能力。而且，這些不同的人群擁有不同的消費(fèi)習(xí)慣和需求。所以，優(yōu)化品牌戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)既可以使延伸產(chǎn)品較好的利用原有品牌的無(wú)形資產(chǎn)，又可以較好的保護(hù)原有品牌特性。根據(jù)目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，汪氏必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新上下功夫。針對(duì)不同等級(jí)的人設(shè)計(jì)不同等級(jí)的產(chǎn)品、渠道、服務(wù)和品牌核心來(lái)滿足他們的不同需求，由此來(lái)擴(kuò)大企業(yè)在蜂產(chǎn)品保健行業(yè)中不同層次的市場(chǎng)占有率。因此，我們?cè)诖颂岢鰞?yōu)化品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品品牌架構(gòu)的建議供大家商討：

● 產(chǎn)品品牌等級(jí)化

設(shè)計(jì)中高、中底兩個(gè)等級(jí)的品牌通過(guò)不同渠道的擴(kuò)張來(lái)爭(zhēng)取不同層面的消費(fèi)者，以搶占市場(chǎng)份額和提高產(chǎn)品銷量。以現(xiàn)有“wangs汪氏”品牌為基礎(chǔ)，通過(guò)建立“wangs汪氏” 核心的品牌識(shí)別，建立以旗艦店帶

專賣店至滲透所有KA賣場(chǎng)設(shè)立專柜為核心網(wǎng)絡(luò)的特許經(jīng)營(yíng)品牌，由于特許經(jīng)營(yíng)連鎖的獨(dú)特性，更有利于打造中高端品牌，其產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和連鎖專賣形象均是建立優(yōu)秀品牌的良好媒介。由于專賣店的租金、聘請(qǐng)營(yíng)業(yè)員或保健醫(yī)師等需要較高的費(fèi)用;由于來(lái)專賣店的人都是針對(duì)性較強(qiáng)的人群，專賣店的人流量有限，所以專賣店的銷售不能象流通領(lǐng)域那樣通過(guò)大量來(lái)獲取利潤(rùn)。因此，這種形式更需要高利潤(rùn)空間的產(chǎn)品來(lái)支持，這樣就必須以強(qiáng)勢(shì)的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的溢價(jià)。否則，這種形式不會(huì)長(zhǎng)期生存。這種強(qiáng)勢(shì)品牌和高利潤(rùn)相輔相成的平衡行為是連鎖專賣的生存之道。把“wangs汪氏”品牌打造成蜂產(chǎn)品保健行業(yè)的一線品牌可以極大的提高汪氏產(chǎn)品的知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌忠誠(chéng)度、品牌購(gòu)買度和產(chǎn)品溢價(jià)能力，可以爭(zhēng)奪一、二三級(jí)城市的目標(biāo)消費(fèi)人群。

● 面對(duì)不同的目標(biāo)人群和不同的銷售渠道

“wangs汪氏”品牌一直以來(lái)所針對(duì)的目標(biāo)人群是家庭收入中高層并有一定保健意識(shí)的城鎮(zhèn)人口，就其價(jià)格、品質(zhì)和品牌形象等一直以來(lái)在同行業(yè)都保持相對(duì)較好。隨著社會(huì)發(fā)展和品牌國(guó)際化，原有同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越成熟，另加上許多其它行業(yè)的品牌通過(guò)流通渠道，以相對(duì)較低的產(chǎn)品價(jià)格，伸手可及的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入蜂產(chǎn)品行業(yè)，這雖然把蜂產(chǎn)品保健品的蛋糕做大了，但消費(fèi)者也面臨著一次強(qiáng)勢(shì)分流，因?yàn)榻K端攔截會(huì)把消費(fèi)者截流在專賣店以外的其它渠道網(wǎng)絡(luò)（如KA店、B類店、自助超市甚至社區(qū)夫妻店等）。因此，設(shè)計(jì)一款中底端品牌，通過(guò)產(chǎn)品區(qū)隔來(lái)開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品進(jìn)入流通領(lǐng)域爭(zhēng)奪中底端市場(chǎng)，提升公司銷量，在品牌結(jié)構(gòu)上也將形成中高、中低端兩種品牌相互補(bǔ)的局面，來(lái)完善汪氏蜂產(chǎn)品在各個(gè)市場(chǎng)中的品牌結(jié)構(gòu)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。著力開(kāi)發(fā)二線“巢”品牌，建立“巢”品牌的核心識(shí)別，“巢”品牌統(tǒng)轄下的產(chǎn)品價(jià)位控制在中低文件，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更具靈活性，其生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)可相對(duì)降低，并針對(duì)大眾消費(fèi)人群需求開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，借助經(jīng)銷商的資源通過(guò)流通領(lǐng)域快速把產(chǎn)品鋪蓋到盡可能顧客可接觸的網(wǎng)點(diǎn)，讓汪氏產(chǎn)品能夠貼近更多的普通消費(fèi)者，通過(guò)提高銷量和消費(fèi)者的接觸頻率來(lái)提升企業(yè)的發(fā)展速度。

● 設(shè)計(jì)合理的品牌識(shí)別來(lái)拓展不同市場(chǎng)

由于市場(chǎng)環(huán)境和目標(biāo)市場(chǎng)的不同，我們必須設(shè)計(jì)不同形式的品牌結(jié)構(gòu)來(lái)支撐企業(yè)在各個(gè)市場(chǎng)中的發(fā)展。在針對(duì)不同層面的目標(biāo)市場(chǎng)情況下，我們拿出“wangs汪氏”和“巢”牌來(lái)應(yīng)對(duì)高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)。而“wangs汪氏”和“巢”牌的關(guān)系是“wangs汪氏”品牌是主打品牌，其直接統(tǒng)轄并專用于連鎖專賣系統(tǒng)，其所轄的產(chǎn)品價(jià)格偏高，強(qiáng)調(diào)服務(wù)和購(gòu)物環(huán)境等特殊價(jià)值，面對(duì)城市保健的高目標(biāo)消費(fèi)人群，它有其自身獨(dú)特的品牌核心識(shí)別，追求高品質(zhì)的健康生活，品牌形象以精致個(gè)性為主。

“巢”品牌采用以汪氏為擔(dān)保品牌的方式（所謂擔(dān)保品牌即是不把“wangs汪氏”和“巢”牌連貫起來(lái)使用，而是把汪氏作為制造商來(lái)給消費(fèi)者一個(gè)初步的信任，如“汪氏公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”這樣即可以汪氏品牌帶動(dòng)巢牌產(chǎn)品的銷售，又可不使消費(fèi)者混淆汪氏品牌的識(shí)別理念，起到一舉兩得的作用。），強(qiáng)調(diào)“實(shí)惠的價(jià)值感”，價(jià)格便宜，隨手可得，適合更多普通市民購(gòu)買，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上設(shè)計(jì)符合低端消費(fèi)人群的產(chǎn)品，推廣手法采取以終端攔截為主，大眾媒體為輔，同時(shí)建立一套“巢”牌的品牌識(shí)別使巢牌逐漸被市場(chǎng)接受。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是：①企業(yè)擁有兩個(gè)不同的強(qiáng)勢(shì)品牌針對(duì)不同市場(chǎng)，可提高企業(yè)在不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大在此一行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)份額。②可以分擔(dān)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)企業(yè)一個(gè)品牌出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)另一品牌還在，不致于企業(yè)在面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)一下倒掉。

2、全力營(yíng)造主流品牌。

⑴主流品牌”wangs汪氏”以創(chuàng)新為主，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。

“wangs汪氏”品牌是汪氏企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是汪氏集團(tuán)下所有公司的支柱產(chǎn)業(yè)，如何打造汪氏品牌是汪氏企業(yè)興旺發(fā)達(dá)的根本。汪氏是蜂產(chǎn)品保健行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者，其發(fā)展的根本在于創(chuàng)新，在以前中國(guó)市場(chǎng)十分落后，蜂產(chǎn)品市場(chǎng)更是處女地的情況下，汪氏以其創(chuàng)新的理念和獨(dú)特的連鎖經(jīng)營(yíng)方式發(fā)展至今，以至在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，使蜂產(chǎn)品在保健品行業(yè)內(nèi)占到一席之位。在競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)十分嚴(yán)峻的今天，創(chuàng)新仍然是企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。

● 打造品牌創(chuàng)新 ──采用推廣聯(lián)合品牌戰(zhàn)略

蜂產(chǎn)品行業(yè)品牌化是當(dāng)今企業(yè)創(chuàng)新的重要任務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌領(lǐng)先也是許多企業(yè)所渴望的，但是許多原先在銷售領(lǐng)域內(nèi)業(yè)績(jī)卓著的管理者對(duì)品牌建設(shè)并不內(nèi)行，品牌打造的領(lǐng)先是一項(xiàng)長(zhǎng)期堅(jiān)持的工作，需要專業(yè)的人才對(duì)品牌的深入理解運(yùn)用和管理層不懈的品牌意識(shí)并共同努力來(lái)完成。

汪氏企業(yè)在設(shè)計(jì)推出擔(dān)保品牌“巢”牌針對(duì)流通市場(chǎng)的低端人群以外，針對(duì)汪氏品牌下的產(chǎn)品延伸，其推廣應(yīng)采用聯(lián)合品牌策略才能更好的進(jìn)行品牌打造。“Wangs汪氏”作為一個(gè)主品牌，旗下?lián)碛兴膫€(gè)系列100多個(gè)品種，如果完全使用“Wangs汪氏”品牌，則所推廣的產(chǎn)品個(gè)性不能突顯，廣告產(chǎn)品無(wú)有個(gè)性，其無(wú)疑是自尋死路。因此我們必須采用聯(lián)合品牌的推廣原則，如“汪氏━━蜂四寶”兩個(gè)品牌聯(lián)合起來(lái)使用，蜂四寶體現(xiàn)產(chǎn)品特性，又如“汪氏─蜂之夢(mèng)”，“蜂之夢(mèng)”是體現(xiàn)產(chǎn)品針對(duì)睡眠的特性產(chǎn)生的。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是即可推廣主品牌“汪氏”的知名度又可突顯“蜂四寶”的產(chǎn)品個(gè)性，讓產(chǎn)品和品牌一起做大。反過(guò)來(lái)，如果蜂四寶推廣成功，則可反脯“汪氏”品牌，使之更為強(qiáng)大。所以，以后聯(lián)合品牌的設(shè)計(jì)必需按照反映產(chǎn)品的功效或情感訴求的原則來(lái)做，汪氏的品牌發(fā)展不能違背此一原則?！?產(chǎn)品、渠道與經(jīng)營(yíng)內(nèi)容創(chuàng)新

汪氏品牌發(fā)展至今，由于競(jìng)爭(zhēng)者的水平不斷提高和蜂產(chǎn)品進(jìn)入的門檻與科技含量不高，所以在產(chǎn)品、渠道和服務(wù)等各方面都和競(jìng)爭(zhēng)品牌趨于同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)喪失于盡，因此，加強(qiáng)產(chǎn)品、渠道和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的創(chuàng)新是當(dāng)務(wù)之急。汪氏公司必須擔(dān)任起蜂產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)研究任務(wù)，在某種程度上講這雖然面臨著風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也面臨著機(jī)會(huì)，關(guān)鍵因素是創(chuàng)新是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的標(biāo)志，因?yàn)榛A(chǔ)研究可以使蜂產(chǎn)品對(duì)人類健康產(chǎn)生本質(zhì)上的飛躍。而對(duì)于蜂產(chǎn)品的應(yīng)用研究，許多企業(yè)都大同小異，很難從中找出絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。所以，公司必需加大科研投入，聘用優(yōu)秀的科研人才，建立真正意義上的科研隊(duì)伍，才能為打造卓越的品牌奠定基礎(chǔ)。

渠道創(chuàng)新是目前市場(chǎng)環(huán)境下必然要做的，隨著行業(yè)發(fā)展迅速，交通、物流和連鎖超市的發(fā)展日新月異，且這些網(wǎng)絡(luò)各具特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，借助

這些網(wǎng)絡(luò)使汪氏產(chǎn)品能更方便的和消費(fèi)人群接觸，汪氏品牌要做大，除了廣告的大力傳播之外，健全的分銷網(wǎng)絡(luò)是配合營(yíng)銷傳播基礎(chǔ)，否則，傳播力度與分銷網(wǎng)絡(luò)不平衡，導(dǎo)致大量廣告費(fèi)用浪費(fèi)，所以，渠道的拓展是汪氏品牌建設(shè)的另一基礎(chǔ)。由于汪氏的連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在向旗艦店、專賣店和商超專柜發(fā)展，只需按照汪氏品牌理念合理規(guī)劃設(shè)定目標(biāo)即可，這一切需要在營(yíng)銷工作中把握好。

至于經(jīng)營(yíng)方向的創(chuàng)新，蜂蝶園的旅游和蜂療相接合是一種方式，旗艦店的探索也是一個(gè)明確的嘗試，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，蜂產(chǎn)品美容服務(wù)和蜂療如果能在旗艦店中作為一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，能確實(shí)為日常生活中的顧客提供專業(yè)的服務(wù)，特別是蜂療項(xiàng)目實(shí)行收費(fèi)經(jīng)營(yíng)，這不但可以提高專賣店利潤(rùn)，同時(shí)也可為朔造專業(yè)的蜂產(chǎn)品優(yōu)秀品牌形成一種優(yōu)勢(shì)。

● 管理創(chuàng)新，創(chuàng)造優(yōu)秀的企業(yè)文化

管理科學(xué)化的領(lǐng)先首先在于公司高層的觀念，首先要有人本化的管理意識(shí)，要發(fā)動(dòng)員工的主動(dòng)性而不只是老板主動(dòng)，只是老板主動(dòng)就象一個(gè)農(nóng)夫趕著一群牛耕田，顧得了這頭顧不了那頭，而要讓員工主動(dòng)其實(shí)也很簡(jiǎn)單，要讓他們有歸宿感，覺(jué)得這里是他一生發(fā)展的舞臺(tái)，從總裁到清潔工都一樣，在戰(zhàn)略上要讓員工覺(jué)得為公司做事就是為自己做事，在戰(zhàn)術(shù)上讓他嚴(yán)格按公司制度執(zhí)行便可，抓住一高一低這兩點(diǎn)，實(shí)施時(shí)一張一弛，管理便不會(huì)出大問(wèn)題，其次要建立嚴(yán)密的制度（具體制度具體制定，針對(duì)不同層面不同環(huán)節(jié)和不同的發(fā)展方向，靈活合理即可。）和合理程序，這樣便會(huì)使公司象社會(huì)一樣秩序化，管理便不產(chǎn)自生。

● 建立相關(guān)品牌優(yōu)勢(shì)

① 品牌權(quán)威化

爭(zhēng)取獲取國(guó)家頒發(fā)的“綠色食品”，“中國(guó)免檢產(chǎn)品”“中國(guó)馳名商標(biāo)”“中華中老年保健學(xué)會(huì)認(rèn)證”“中國(guó)美容學(xué)會(huì)權(quán)威人證”等相關(guān)權(quán)威資格證書。

② 品牌個(gè)性化

③ 品牌聯(lián)想化

④ 品牌背景化

⑵主流品牌清晰定位，整合運(yùn)作和細(xì)節(jié)化管理。

“wangs汪氏”品牌作為汪氏企業(yè)的主帥品牌，必須要有清晰的發(fā)展方向和品牌定位，才能建立其清晰的品牌識(shí)別，并以核心品牌識(shí)別為基礎(chǔ)整合運(yùn)作。朔造其鮮明的品牌個(gè)性，使其能夠長(zhǎng)期生存在消費(fèi)者心中（品牌整合另做）。

4、穩(wěn)步推出二線品牌（略）

⑴實(shí)行跟隨策略。

⑵實(shí)行蜂產(chǎn)品邊緣化開(kāi)發(fā)。

⑶實(shí)行穩(wěn)步推進(jìn)，逐個(gè)系列開(kāi)發(fā)。

三、通過(guò)改變代理商的合作方式與政策來(lái)改善營(yíng)銷管理，實(shí)行品牌執(zhí)行的可控性：

1、突破純返利制度實(shí)行多項(xiàng)目標(biāo)考核制。

2、對(duì)優(yōu)秀的一級(jí)城市代理商實(shí)行股份公司合作制，建立區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)。

3、對(duì)二級(jí)城市代理商采取分公司銷售管理機(jī)構(gòu)。

四、品牌營(yíng)造與促銷一體化：

1、不打價(jià)格戰(zhàn)。

2、長(zhǎng)期執(zhí)行以健康為主題的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略。

3、以提升企業(yè)品牌形象來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的銷售提升。

第五篇：2009創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷快消品行業(yè)案例精選

2009創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷快消品行業(yè)案例精選

快消品行業(yè)案例精選目錄 1.王老吉全民吉“慶”國(guó)慶

2.蘭蔻整合搜索精準(zhǔn)鎖定（百度）3.伊利優(yōu)酸乳玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷

4.打造MissDior的網(wǎng)上摩登世界（騰訊）5.樂(lè)卡露牙膏創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)強(qiáng)效促銷（易傳媒）6.聯(lián)合利華定向廣告小成本圈定大人群（酷6網(wǎng)）7.百事群音“立體”選秀掀活動(dòng)高潮（PPLive網(wǎng)絡(luò)電視）8.歐萊雅360度校園賽打造未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力

快消品行業(yè)案例精選

王老吉 全民吉“慶”國(guó)慶

品牌名稱：王老吉

營(yíng)銷平臺(tái)：戶外、電視、報(bào)紙、雜志、手機(jī)短信平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)（門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社區(qū)論壇等）

創(chuàng)新要點(diǎn)：

借助大事件之勢(shì)進(jìn)行廣而全的營(yíng)銷覆蓋是本案例最大的特色。在國(guó)慶60周年的重要時(shí)刻，加多寶集團(tuán)策劃了“十大盛世吉慶時(shí)刻”評(píng)選活動(dòng)，組織國(guó)人一起回顧歷史，從而加強(qiáng)其品牌（吉慶時(shí)分當(dāng)然是王老吉）與全民吉慶之間的關(guān)聯(lián)。

該活動(dòng)盡可能地將品牌信息植入所有可供宣傳的媒體平臺(tái)。通過(guò)全民互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目，將受眾從關(guān)注國(guó)慶轉(zhuǎn)為關(guān)注活動(dòng)本身，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)行銷，為參與者提供開(kāi)放式的互動(dòng)平臺(tái)，并利用傳播手段覆蓋所有界面，將品牌信息最大化傳遞給所有受眾。

案例詳情：

在國(guó)慶60周年的歡慶氣氛中，王老吉抓住“中國(guó)人需要宣泄”的心理，舉辦“吉慶華誕 中國(guó)當(dāng)紅--我心目中的十大盛世吉慶時(shí)刻評(píng)選”活動(dòng)，為大家搭建了一個(gè)開(kāi)放而包容的交流平臺(tái)，讓大家充分宣泄自己的愛(ài)國(guó)情感，進(jìn)而與消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的溝通。為了給活動(dòng)烙上王老吉的品牌印記，活動(dòng)以“盛世中國(guó)，盛世吉慶時(shí)刻”為出發(fā)點(diǎn)，使王老吉的品牌符號(hào)（吉慶時(shí)分當(dāng)然是王老吉）與吉慶慶祝的意蘊(yùn)自然吻合。

該活動(dòng)首先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和手機(jī)平臺(tái)向全國(guó)社會(huì)各階層征集“心目中的盛世吉慶時(shí)刻”以及能夠反映該吉慶時(shí)刻的優(yōu)秀作品，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票的方式，選出60個(gè)最優(yōu)秀作品，最后通過(guò)終端巡展的方式展出這些作品。最終通過(guò)參與人數(shù)選出最值得國(guó)人驕傲和自豪的十大盛世吉慶時(shí)刻。

活動(dòng)還設(shè)計(jì)了人性化的互動(dòng)小游戲，包括定制吉慶T-恤、記錄網(wǎng)民對(duì)祖國(guó)衷心祝福的網(wǎng)絡(luò)簽名本、記錄新中國(guó)重大吉慶時(shí)刻的拼圖游戲等。而王老吉也通過(guò)戶外廣告、電視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、終端陳列、終端促銷以及全方位的公關(guān)傳播對(duì)活動(dòng)進(jìn)行有效曝光。這種將線上、線下優(yōu)勢(shì)結(jié)合的宣傳方式，讓活動(dòng)在極短時(shí)間就聚集了極高的人氣。

營(yíng)銷效果：

“吉慶華誕 中國(guó)當(dāng)紅--我心目中的十大盛世吉慶時(shí)刻評(píng)選”活動(dòng)受到超過(guò)1600萬(wàn)人次的關(guān)注，征集了近200萬(wàn)件“盛世吉慶時(shí)刻”作品?；顒?dòng)中的一些精彩作品，不僅在活動(dòng)官網(wǎng)上吸引了不下數(shù)十萬(wàn)人的關(guān)注，還在論壇上成為熱點(diǎn)話題，甚至吸引到中央電視臺(tái)等媒體的關(guān)注。

媒體評(píng)論認(rèn)為，王老吉很聰明地抓住了華誕60周年這個(gè)最重要的吉慶時(shí)刻，提供了一個(gè)最好的平臺(tái)，讓平民百姓，無(wú)論是誰(shuí)，都可以和別人分享大國(guó)夢(mèng)。而獨(dú)立商業(yè)評(píng)論人司馬平邦則認(rèn)為，加多寶集團(tuán)策劃的主題活動(dòng)，體現(xiàn)了民族企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。行業(yè)人士也表示，活動(dòng)成功地激發(fā)了作為中國(guó)人的國(guó)家責(zé)任感與社會(huì)責(zé)任感，也成功覆蓋了全社會(huì)，帶來(lái)了極大的社會(huì)效益。

蘭蔻 整合搜索精準(zhǔn)鎖定

品牌名稱：蘭蔻

營(yíng)銷平臺(tái)：百度

創(chuàng)新要點(diǎn)：

以聚集中國(guó)95%以上網(wǎng)民的百度搜索營(yíng)銷平臺(tái)為基礎(chǔ)，蘭蔻將關(guān)鍵字投放、品牌專區(qū)、關(guān)聯(lián)廣告、精準(zhǔn)廣告等不同營(yíng)銷形式有機(jī)地整合在一起，精準(zhǔn)鎖定了蘭蔻的目標(biāo)受眾。

案例詳情：

作為全球知名的高端化妝品品牌，蘭蔻涉足護(hù)膚、彩妝、香水等多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，主要面向教育程度、收入水平較高，年齡在25～40歲的成熟女性。針對(duì)這一特征鮮明的目標(biāo)人群，蘭蔻為其量身定做了適合的營(yíng)銷模式--以聚集中國(guó)95%以上網(wǎng)民的百度搜索營(yíng)銷平臺(tái)為基礎(chǔ)，將關(guān)鍵字投放、品牌專區(qū)、關(guān)聯(lián)廣告、精準(zhǔn)廣告等不同營(yíng)銷形式有機(jī)地整合在一起，精準(zhǔn)鎖定了蘭蔻的目標(biāo)受眾。在提升品牌形象的同時(shí)，提高了廣告投放轉(zhuǎn)化率，拉動(dòng)了實(shí)質(zhì)銷售。

配合新產(chǎn)品上市，蘭蔻選擇了品牌產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵字進(jìn)行投放，如青春優(yōu)氧、感光滋潤(rùn)粉底液等，迎合受眾搜索需求，確保目標(biāo)受眾第一時(shí)間觸及蘭蔻的新產(chǎn)品信息。當(dāng)你在百度網(wǎng)頁(yè)搜索“安妮o 海瑟薇”（蘭蔻璀璨香水代言人）、尋找圣誕禮物、在百度知道詢問(wèn)化妝品信息時(shí)，蘭蔻的廣告就會(huì)相應(yīng)呈現(xiàn)。這就是百度關(guān)聯(lián)廣告的魔力--全面“圍捕”，覆蓋更多的潛在受眾。除網(wǎng)頁(yè)搜索外，蘭蔻還充分應(yīng)用百度知道平臺(tái)，當(dāng)受眾檢索化妝品相關(guān)問(wèn)題進(jìn)入問(wèn)答頁(yè)面后，即可看到蘭蔻的關(guān)聯(lián)廣告信息。

品牌專區(qū)為蘭蔻打造了品牌體驗(yàn)官網(wǎng)，只要在百度網(wǎng)頁(yè)中搜索“蘭蔻”，即會(huì)出現(xiàn)一塊占首屏多達(dá)1/2的蘭蔻專屬區(qū)域，通過(guò)“主標(biāo)題及描述+品牌logo+可編輯欄目+右側(cè)擎天柱”的形式展現(xiàn)品牌迷你官網(wǎng)，以圖文并茂的形式展現(xiàn)最新品牌及產(chǎn)品核心信息，提升蘭蔻大品牌形象，同時(shí)向蘭蔻網(wǎng)上商城導(dǎo)入流量，提高廣告轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。借助搜索引擎和關(guān)鍵詞技術(shù)，品牌專區(qū)打破傳統(tǒng)的、單一的搜索結(jié)果展示形式，以兼具“大面積”和“圖文并茂”的形式展現(xiàn)用戶在百度中搜索的結(jié)果頁(yè)面，為消費(fèi)者展現(xiàn)更加詳盡的產(chǎn)品信息，帶給目標(biāo)客戶全方位的品牌體驗(yàn)。

凡走過(guò)必留下痕跡，凡尋找必有精準(zhǔn)廣告。百度精準(zhǔn)廣告最大的特點(diǎn)在于，能夠精準(zhǔn)鎖定相關(guān)受眾，按照廣告主的需求，從上億的網(wǎng)民中挑選出廣告主的目標(biāo)人群，保障了讓廣告只出現(xiàn)在廣告主想要呈現(xiàn)的人面前，從而解決了媒體投放費(fèi)用大部分被浪費(fèi)掉的歷史問(wèn)題。如蘭蔻“七夕情人節(jié)網(wǎng)上特別獻(xiàn)禮活動(dòng)”的精準(zhǔn)廣告，根據(jù)對(duì)網(wǎng)民搜索行為分析，即實(shí)現(xiàn)只投放在那些曾搜索過(guò)“情人節(jié)、情人節(jié)禮品”等相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)民面前。

營(yíng)銷效果：

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，通過(guò)整合各種廣告形式，蘭蔻的廣告投入產(chǎn)出比達(dá)到1:1.2，點(diǎn)擊率提高15%，每月貢獻(xiàn)銷售額超過(guò)50萬(wàn)。

蘭蔻電子商務(wù)經(jīng)理?xiàng)钊诒硎荆骸鞍俣汝P(guān)鍵字、精準(zhǔn)廣告、關(guān)聯(lián)廣告和品牌專區(qū)是我從事網(wǎng)上商城廣告投放兩年中轉(zhuǎn)化效果（Conversion）最好、各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)（KPIs）最健康，同時(shí)也是性價(jià)比（ROI）最高的媒體?！?/p>

伊利優(yōu)酸乳 玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷

品牌名稱：伊利優(yōu)酸乳

營(yíng)銷平臺(tái)：浙江衛(wèi)視

創(chuàng)新要點(diǎn)：

伊利優(yōu)酸乳針對(duì)時(shí)尚、年輕的消費(fèi)族群量身定制“我就是巨星”活動(dòng)，打破冠名電視娛樂(lè)節(jié)目的常規(guī)做法，與浙江衛(wèi)視深度合作，跨媒體設(shè)計(jì)各個(gè)環(huán)節(jié)，在特別節(jié)目中植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環(huán)節(jié)，表現(xiàn)伊利優(yōu)酸乳 “勇于改變”、“積極向上”的品牌主張；同時(shí)善用代言人周杰倫，他作為伊利優(yōu)酸乳品牌主張的化身，在幕前與年輕人群進(jìn)行娛樂(lè)互動(dòng)。從活動(dòng)初期借勢(shì)他在年輕人群中的人氣發(fā)起活動(dòng)號(hào)召，到中期挖掘他自身的“青春改變事件”強(qiáng)化品牌主張，再到總決賽時(shí)他的親臨現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)藝，深度發(fā)掘了代言人的價(jià)值。由于具備了代言人與品牌內(nèi)涵的高度關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了收視與娛樂(lè)的雙重價(jià)值，在年輕消費(fèi)族群中夯實(shí)了其“健康青春飲品”形象。

案例詳情：

5月11日，伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”潮人娛樂(lè)活動(dòng)重磅啟動(dòng)?；顒?dòng)針對(duì)伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)受眾定制而生，由周杰倫全程領(lǐng)航。不論節(jié)目流程、包裝、口號(hào)還是參演嘉賓，都是有針對(duì)性地精心設(shè)計(jì)。在參賽流程上，采用“網(wǎng)絡(luò)報(bào)名--上傳作品--評(píng)審晉級(jí)--電視飚歌--終極ＰＫ--與杰倫’共舞’成為未來(lái)之星”，完全按照年輕人的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣定制。在代言人的選擇上，也是充分結(jié)合了伊利優(yōu)酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”品牌口號(hào)和“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張。如今的周杰倫面對(duì)媒體和公眾時(shí)坦然自若，游刃有余地穿梭于歌手、音樂(lè)人、演員、導(dǎo)演等多重身份之間。完全不同于十年前戴著帽子，頭發(fā)遮蓋眼睛的靦腆羞澀大男孩形象。這與伊利優(yōu)酸乳 2009年倡導(dǎo)的“我要的改變，我要的滋味”恰好不謀而合。

在活動(dòng)前期，伊利優(yōu)酸乳通過(guò)網(wǎng)絡(luò)引爆，并迅速擴(kuò)大受眾覆蓋面?；顒?dòng)設(shè)計(jì)了專門針對(duì)“我就是巨星”活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)參與平臺(tái)。除了伊利優(yōu)酸乳官方網(wǎng)站004km.cn外，并在騰訊網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、酷6等年輕消費(fèi)族群集中的網(wǎng)站開(kāi)設(shè)活動(dòng)入口，并借勢(shì)周杰倫的全新代言身份進(jìn)行推廣宣傳和活動(dòng)關(guān)注點(diǎn)引導(dǎo)，吸引了數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)友通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳創(chuàng)意音樂(lè)作品參與報(bào)名。參加者只要登陸以上任何網(wǎng)站，即可參加“我就是巨星”活動(dòng)。在報(bào)名注冊(cè)環(huán)節(jié)，伊利優(yōu)酸乳也植入了產(chǎn)品本身和品牌要素，參加者填寫注冊(cè)信息后，需上傳視頻或音頻+圖片作品，并且上傳的視頻及圖片內(nèi)容必須含有伊利優(yōu)酸乳產(chǎn)品內(nèi)容。這個(gè)過(guò)程，其實(shí)也是目標(biāo)受眾對(duì)伊利優(yōu)酸乳品牌的再認(rèn)識(shí)和再理解過(guò)程，并且會(huì)成為目標(biāo)受眾的主動(dòng)記憶和積極品牌信息。作品上傳之后，由網(wǎng)民投票及媒體評(píng)選出的前10名選手，再由浙江衛(wèi)視陸續(xù)面試篩選，面試成功者將參加伊利優(yōu)酸乳-浙江衛(wèi)視“我就是巨星”特別節(jié)目。在整個(gè)前期宣傳造勢(shì)中，伊利優(yōu)酸乳充分地帶動(dòng)了活動(dòng)熱情和人氣，為后續(xù)的電視飚歌高潮奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

在活動(dòng)進(jìn)行到高潮時(shí)，全民熱情開(kāi)始移植到電視舞臺(tái)上。伊利優(yōu)酸乳-浙江衛(wèi)視《我是大評(píng)委》之“我就是巨星”特別節(jié)目閃亮登場(chǎng)。這是一個(gè)讓年輕人一展身手的舞臺(tái)，只要不甘平淡、勇于改變，任何人都可以登上這個(gè)舞臺(tái)展示自己的才藝。該節(jié)目在年輕人中的影響力巨大。因?yàn)橐晾麅?yōu)酸乳在“我就是巨星”節(jié)目欄目中，植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環(huán)節(jié)，不失娛樂(lè)效果，更讓伊利優(yōu)酸乳倡導(dǎo)的“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張?bào)w現(xiàn)無(wú)疑。同時(shí)周杰倫被“賦予”重要使命。這次內(nèi)地綜藝節(jié)目處女秀中，周杰倫顯示出的超強(qiáng)的人氣“綜藝潛質(zhì)”，給觀眾帶來(lái)了前所未有的驚喜。不僅現(xiàn)場(chǎng)上與主持人斗智斗勇中表現(xiàn)出的“伶牙俐齒”，現(xiàn)身說(shuō)法伊利優(yōu)酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”，還在現(xiàn)場(chǎng)用伊利優(yōu)酸乳大秀魔術(shù)，把一盒伊利優(yōu)酸乳從小杯變到中杯，再到大杯，足足多出了兩倍的份量。將魔術(shù)專長(zhǎng)與代言品牌融為一體，這段視頻持續(xù)在網(wǎng)上瘋傳，點(diǎn)擊率和下載率都居高不下，掀起了新一輪收視狂潮和網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮?！斑@個(gè)魔術(shù)是一次娛樂(lè)和商業(yè)完全融合的絕佳嘗試”。一位營(yíng)銷專家近日在自己的博客里這樣寫到。這種創(chuàng)意新穎的植入式營(yíng)銷，讓伊利優(yōu)酸乳的娛樂(lè)營(yíng)銷“恰到好處”。既避免了一些廠商只見(jiàn)娛樂(lè)不見(jiàn)品牌的問(wèn)題，也沒(méi)有因?yàn)樯虡I(yè)化味道太濃而削弱消費(fèi)者的娛樂(lè)體驗(yàn)。邊玩邊營(yíng)銷，伊利優(yōu)酸乳的娛樂(lè)營(yíng)銷的確玩出了不少新意。尤其是和代言人周杰倫的“雙劍合璧”，更讓人看到了一種“聯(lián)袂出位”的效果。

總之，伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”這次主題活動(dòng)，沒(méi)有“受制”于電視臺(tái)，而是與其產(chǎn)生深度合作，針對(duì)共同目標(biāo)受眾打造他們喜歡的場(chǎng)景；與此同時(shí)，這個(gè)活動(dòng)又并非只是借力電視臺(tái)，而是一場(chǎng)線上+線下、互聯(lián)網(wǎng)+電視的整合營(yíng)銷活動(dòng)，將適合互聯(lián)網(wǎng)、電視的環(huán)節(jié)分別設(shè)置，起到了媒體利用最大化的效果。因此有人說(shuō)，這是“伊利優(yōu)酸乳2009年發(fā)起了一場(chǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷反攻戰(zhàn)”。

營(yíng)銷效果

根據(jù)騰訊網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，活動(dòng)得到海量曝光?；顒?dòng)推廣為期不到1個(gè)月，廣告總曝光37.1億次，點(diǎn)擊222.6萬(wàn)次，頁(yè)面總瀏覽32.8.萬(wàn)次。

從影響力覆蓋來(lái)看，地域分布廣，其中廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、北京市用戶參與度最高，用戶參與度比為23.17%。且其中74%以上的參與用戶年齡在18-30歲間，完全符合產(chǎn)品目標(biāo)受眾特征。

憑借周杰倫的大駕光臨，伊利優(yōu)酸乳 2009“我就是巨星”節(jié)目收視率人氣高漲，牢牢占據(jù)了同時(shí)段的收視寶座，也讓“我就是巨星”登上了各大門戶網(wǎng)站的娛樂(lè)頭條。以?shī)蕵?lè)之名，伊利優(yōu)酸乳與消費(fèi)者在品牌層面的情感溝通效果不俗。此次活動(dòng)期間，銷售終端的宣傳、造勢(shì)配合，已直接提升了優(yōu)酸乳產(chǎn)品的銷量。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)啟動(dòng)一個(gè)月之后，伊利優(yōu)酸乳的整體銷量就比同期提升了 17%。

專家點(diǎn)評(píng)

《成功營(yíng)銷》執(zhí)行出品人兼主編 齊馨

“伊利優(yōu)酸乳玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷”之所以被《成功營(yíng)銷》雜志評(píng)為“2009最具人氣乳品獎(jiǎng)”，是因?yàn)橐晾麅?yōu)酸乳在這個(gè)案例中運(yùn)用的娛樂(lè)營(yíng)銷有很多創(chuàng)新之處，其成功經(jīng)驗(yàn)非常值得其他品牌借鑒。

娛樂(lè)正在成為年輕消費(fèi)人群中的最大推動(dòng)力量，在伊利優(yōu)酸乳與浙江衛(wèi)視聯(lián)手打造的“我就是巨星”特別節(jié)目中，伊利優(yōu)酸乳一開(kāi)始便介入節(jié)目制作，將電視娛樂(lè)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里，把娛樂(lè)元素、代言人、品牌信息充分融合在電視節(jié)目中，改變了以往單純給已出產(chǎn)的電視節(jié)目冠名的老套路。通過(guò)企業(yè)在大眾影響力平臺(tái)--電視臺(tái)定制并“共同出品”娛樂(lè)節(jié)目的新道路，打造了一個(gè)時(shí)尚、個(gè)性的娛樂(lè)營(yíng)銷平臺(tái)，將年輕人的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣和企業(yè)品牌、產(chǎn)品精神做到了完美結(jié)合。

此外，跨媒體合作、整合營(yíng)銷也成為這個(gè)案例的一大亮點(diǎn)。在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口已經(jīng)突破 3.38億的背景下，互聯(lián)網(wǎng)也正在成為快速聚合精準(zhǔn)人群的新“濕”界。伊利優(yōu)酸乳通過(guò)“線上 +線下”、“互聯(lián)網(wǎng) +電視”的整合營(yíng)銷活動(dòng)，結(jié)合了兩種媒介不同的傳播優(yōu)勢(shì)，建立并強(qiáng)化了伊利優(yōu)酸乳的品牌信仰、吸引更多年輕“粉絲”，可以說(shuō)是運(yùn)用多種營(yíng)銷手段制造出品牌的最大“濕度”與粘性。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理 肖明超

娛樂(lè)消費(fèi)的興起為商業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，特別是對(duì)于正在成長(zhǎng)壯大中的未來(lái)最有價(jià)值的 “80后”和“90后”群體來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)與他們的關(guān)系已經(jīng)密不可分，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者娛樂(lè)消費(fèi)心理的洞察和娛樂(lè)精神的開(kāi)發(fā)、利用越來(lái)越成 為一種新的競(jìng)爭(zhēng)力。

伊利優(yōu)酸乳娛樂(lè)營(yíng)銷的成功，可以總結(jié)為三個(gè)方面：

第一，塑造了與年輕人心理訴求高度吻合的品牌概念。伊利優(yōu)酸乳從提出“我要我的滋味”的品牌口號(hào)，一直到“我要的改變，我要的滋味”都高度符合當(dāng)前年輕人更加追求自我和個(gè)性的心態(tài)，很容易與年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

第二，找到了影響年輕人的符號(hào)。明星代言對(duì)迅速提升品牌影響力有著重要作用，而在娛樂(lè)明星中，周杰倫已經(jīng)成為了年輕人的偶像，擁有大量粉絲群。因此，讓周杰倫作形象代言人能夠讓受眾群迅速產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)，而伊利優(yōu)酸乳的品牌口號(hào)與周杰倫的形象也高度一致，從而可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深層影響。

第三，創(chuàng)建了符合年輕人取向的娛樂(lè)營(yíng)銷平臺(tái)?！跋M(fèi)者參與”正在推動(dòng)著娛樂(lè)的“產(chǎn)銷合一”，即很多娛樂(lè)內(nèi)容都來(lái)自于消費(fèi)者的制造，同時(shí)通過(guò)消費(fèi)者的不斷參與，品牌信息就隨著娛樂(lè)內(nèi)容的廣泛傳播而得到擴(kuò)散。伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”的活動(dòng)按照年輕人的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣定制，讓消費(fèi)者在參與娛樂(lè)中得到了個(gè)人才能的發(fā)揮，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中感知品牌價(jià)值，從而建立與品牌更強(qiáng)的粘性。

這說(shuō)明，讓品牌融入娛樂(lè)元素，讓消費(fèi)者參與娛樂(lè)，企業(yè)高度參與娛樂(lè)平臺(tái)的構(gòu)建，從而讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中感受到品牌價(jià)值，才是娛樂(lè)營(yíng)銷的根本。

打造Miss Dior的網(wǎng)上摩登世界

品牌名稱：Dior甜心精靈淡香水

營(yíng)銷平臺(tái)：騰訊網(wǎng)

創(chuàng)新要點(diǎn)：

騰訊網(wǎng)首次采用All In One的全屏半透明效果展現(xiàn)Dior新品的TVC。精美的畫面+完美的音質(zhì)，使得騰訊網(wǎng)用戶在開(kāi)始第一天網(wǎng)絡(luò)生活、關(guān)注今日要聞精選之前，首先感受到來(lái)自Dior的視覺(jué)沖擊和幸福觀感的傳遞。在充分了解迪奧核心用戶群的基礎(chǔ)上，騰訊網(wǎng)選擇和目標(biāo)人群最接近的接觸點(diǎn)組合，如娛樂(lè)頻道、音樂(lè)頻道、視頻頻道等，進(jìn)行整合安排，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

案例詳情：

2009年6月，Miss Dior Cherie迪奧甜心精靈淡香水上市。為了展現(xiàn)這款香水清新、愉悅的特點(diǎn)以及自然隨性的氣質(zhì)，Dior請(qǐng)知名導(dǎo)演索菲亞o科波拉（Sofia Coppola）親自操刀拍攝了一部唯美的廣告片，打造出一位優(yōu)雅、空靈、率真的法國(guó)女孩--Miss Dior迪奧小姐，她帶領(lǐng)觀眾穿梭于巴黎的大街小巷，用自己的美詮釋“清新與自然”的品牌內(nèi)涵。此外，Dior還精心制作了該產(chǎn)品的官方網(wǎng)頁(yè)，在全球傳播。

為配合該廣告片在中國(guó)的推廣，Dior選擇與騰訊網(wǎng)合作，讓那些年輕獨(dú)立、享受生活的都市白領(lǐng)女性，在騰訊網(wǎng)上盡享迪奧甜心精靈淡香水營(yíng)造的美妙意境。

互動(dòng)式體驗(yàn)

6月8日新品發(fā)布當(dāng)天，迷你首頁(yè)（All in One，以下簡(jiǎn)稱“AIO”）以全屏半透明形式彈出Dior新品的TVC。這種AIO全屏半透明效果，為騰訊網(wǎng)歷史上首次采用。精美的畫面、完美的音質(zhì)，使得億萬(wàn)受眾耳目一新，真正達(dá)到震撼發(fā)布的目的。

從新品發(fā)布日到6月30日，用戶可以在線填寫申請(qǐng)資料，在線申領(lǐng)免費(fèi)試用小樣。申請(qǐng)資料的填寫包括性別、年齡、收入等，符合申領(lǐng)條件的用戶最終成為 1000名幸運(yùn)兒的一份子。這樣，活動(dòng)以有限的 1000份小樣獲得將近5萬(wàn)份核心用戶信息。用戶還可以轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，邀請(qǐng)好友參加，通過(guò)好友關(guān)系鏈?zhǔn)乖囉眯畔⒀杆賯鞑ァ４送?，Dior利用原有的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，以與騰訊聯(lián)合的名義發(fā)送 EDM給Dior會(huì)員，作為對(duì) Dior老用戶的回饋。

精確化導(dǎo)航

6月9日～6月30日的傳播期為精耕細(xì)作階段。騰訊網(wǎng)對(duì)年輕白領(lǐng)女性十分活躍的平臺(tái)資源進(jìn)行整合，通過(guò)TVC在娛樂(lè)頻道、音樂(lè)頻道、視頻頻道的持續(xù)播放，以及Flash在QQ.com、QQ秀首頁(yè)的大量曝光，向受眾傳遞甜美、幸福、享受的品牌內(nèi)涵。并通過(guò)女性專題與受眾深度溝通，讓用戶對(duì)品牌與產(chǎn)品有更為立體的認(rèn)知。

在騰訊平臺(tái)上，QQ空間、QQIM、QQ音樂(lè)等應(yīng)用，都非常符合中國(guó)白領(lǐng)用戶網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣。針對(duì)性強(qiáng)的活動(dòng)，強(qiáng)化了對(duì)白領(lǐng)女性群體的引導(dǎo)，最終找到Dior的核心用戶。

從廣告影響用戶年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，18～30歲用戶占到 74%，這部分人群正是 Dior新品想要影響的目標(biāo)受眾。從小樣申領(lǐng)用戶收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，近50%用戶月收入都在 3000元以上，具備 Dior產(chǎn)品的消費(fèi)能力，他們當(dāng)中有 3.8萬(wàn)高價(jià)值用戶希望在后期能夠定期了解 Dior的最新產(chǎn)品信息，便于 Dior在今后與用戶的長(zhǎng)期溝通中進(jìn)一步延伸品牌。

差異性定位

奢侈品傳播的關(guān)鍵在于人群的精準(zhǔn)及形象的高端，這種特性決定其不會(huì)在電視大規(guī)模投放廣告，網(wǎng)絡(luò)的視頻播放成為不二之選，并能夠直擊核心用戶群體。作為綜合性門戶網(wǎng)站，騰訊網(wǎng)不僅通過(guò)視頻，還借助 Flash、大篇幅媒體展示、專題、互動(dòng)體驗(yàn)等形式更深入地傳遞品牌內(nèi)涵，通過(guò)多形式原汁原味地呈現(xiàn)品牌意境，這是 Dior選擇騰訊網(wǎng)的另一大原因。

營(yíng)銷效果：

在騰訊網(wǎng)投放首日，就有6800萬(wàn)人關(guān)注該活動(dòng)，唯一訪客接近6200萬(wàn)人，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于中國(guó)兩成的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。在23天的活動(dòng)時(shí)間里，TVC播放總量超過(guò) 2.88億次，F(xiàn)lash播放次數(shù)超過(guò) 3.8億次，F(xiàn)lash點(diǎn)擊次數(shù)超過(guò) 20萬(wàn)次，這樣的投放效果是電視廣告望塵莫及的?；顒?dòng)中對(duì) Dior甜心世界--女性頻道互動(dòng)專題深入了解的用戶達(dá)到 86萬(wàn)人，這群人往往是 Dior新品的潛在用戶或忠實(shí)用戶，正是 Dior想要捕捉的核心人群。

騰訊廣告銷售部策劃中心總監(jiān)Anchor Liu認(rèn)為，數(shù)字媒體營(yíng)銷有一個(gè)趨勢(shì)，就是從創(chuàng)意主導(dǎo)轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體接觸點(diǎn)主導(dǎo)。在這個(gè)案例中，我們充分了解到迪奧核心用戶群在騰訊網(wǎng)上的行為軌跡，在考慮了整個(gè)消費(fèi)者數(shù)字媒體接觸點(diǎn)之后，我們選擇和目標(biāo)人群最接近的接觸點(diǎn)組合，如娛樂(lè)頻道、音樂(lè)頻道、視頻頻道等，進(jìn)行整合安排，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

另一方面，海量覆蓋對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來(lái)講是不可缺失的。在該案例中，全屏半透明形式TVC的震撼發(fā)布，在當(dāng)天便覆蓋了中國(guó)近兩成網(wǎng)民，達(dá)到了震撼發(fā)布和吸引更多網(wǎng)民關(guān)注的效果，在這里，媒介的創(chuàng)新功不可沒(méi)。專家認(rèn)為，此次合作有三大亮點(diǎn)值得借鑒：

1.品牌意境氛圍的營(yíng)造。創(chuàng)新形式的 TVC，營(yíng)造了一種精致、奢華的意境氛圍，給觀眾強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼力，Dior新品優(yōu)雅、高端、清新、精致的特質(zhì)通過(guò)高密度的曝光完全展示在受眾面前。

2.品牌內(nèi)涵的深度溝通。通過(guò)對(duì)騰訊網(wǎng)諸多女性平臺(tái)的整合，以及 Dior品牌專題與目標(biāo)受眾的深入溝通，很好地詮釋了Dior品牌想要傳達(dá)的幸福感和自我陶醉的氣質(zhì)，使Dior新品在受到高關(guān)注度的同時(shí)也吸引了一批核心用戶。

3.真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。試用小樣在線申領(lǐng)活動(dòng)使受眾獲得真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，不僅深化了品牌體驗(yàn)，Dior也獲得珍貴的用戶數(shù)據(jù)，建立了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)。

這三大亮點(diǎn)正是奢侈品在線傳播的成功要素，也是騰訊網(wǎng)區(qū)別于其他平面媒體、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。

樂(lè)卡露牙膏 創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)強(qiáng)效促銷

品牌名稱：樂(lè)卡露

營(yíng)銷平臺(tái)：易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)

創(chuàng)新要點(diǎn)：

樂(lè)卡露利用廣告網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)媒體平臺(tái)和Cookie追蹤技術(shù)對(duì)目標(biāo)人群實(shí)行精準(zhǔn)投放，并通過(guò)線上、線下的聯(lián)動(dòng)，用產(chǎn)品試用裝領(lǐng)取吸引用戶到店，增強(qiáng)用戶購(gòu)買欲望。在推廣過(guò)程中，易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)收集了積累觀看和點(diǎn)擊廣告的Cookie數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)后續(xù)投放進(jìn)行回頭客定向優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)CRM（客戶關(guān)系管理）營(yíng)銷。

案例詳情：

2009年夏末，德國(guó)原裝進(jìn)口專業(yè)口腔護(hù)理品牌樂(lè)卡露進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。擁有牙膏牙刷、口香糖、漱口水系列產(chǎn)品線的樂(lè)卡露僅在藥店銷售，功效強(qiáng)勁，但是售價(jià)較高，知名品牌三

七、云南白藥牙膏都是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在沒(méi)有知名度、終端鋪貨尚未到位、推廣費(fèi)用有限的情況下，樂(lè)卡露品牌選擇易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)為其做宣傳推廣。為了撬動(dòng)一、二線城市高收入目標(biāo)人群市場(chǎng)，易傳媒將上海、武漢作為試點(diǎn)，分兩階段進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣。

第一階段使用小游戲吸引網(wǎng)民關(guān)注。采用“訴諸恐懼”的創(chuàng)意手法，把牙齦出血具象化造成目標(biāo)人群心理緊張，然后護(hù)齦衛(wèi)兵形象出現(xiàn)，明確提出“專業(yè)健齒，護(hù)齦止血”、“德國(guó)原裝進(jìn)口，僅在藥店有售”。第二階段直接用牙膏的進(jìn)口專業(yè)功效打動(dòng)用戶，采用廣告位直接注冊(cè)和試用裝領(lǐng)取實(shí)現(xiàn)線上、線下聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)目標(biāo)人群到終端店面，激發(fā)購(gòu)買欲望。

此次推廣，易傳媒采用了獨(dú)占富媒體、飛揚(yáng)視頻和震撼富媒體3種廣告形式，全部占據(jù)媒體首屏顯著位置，具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和創(chuàng)意表現(xiàn)力，廣告位之間可以互動(dòng)，可以直接在廣告位注冊(cè)，減少用戶流失，保障了線上、線下聯(lián)動(dòng)的有效實(shí)施。

另外，通過(guò)Cookie追蹤技術(shù)，易傳媒將新浪、中華、CCTV、MSN、上海熱線、時(shí)尚等幾十家媒體整合成一個(gè)大媒體，通過(guò)科學(xué)媒介組合，定制樂(lè)卡露專屬的汽車、財(cái)經(jīng)、新聞、時(shí)尚美容和生活方式等廣告子網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)鎖定高收入、追求高品質(zhì)生活的目標(biāo)人群。

營(yíng)銷效果：

一個(gè)月的推廣期，樂(lè)卡露品牌信息共面向目標(biāo)用戶曝光超過(guò)1500萬(wàn)次，超過(guò)450萬(wàn)用戶完整觀看了廣告，近20000個(gè)用戶進(jìn)行了在線注冊(cè)，試用裝申領(lǐng)異常火爆，多次出現(xiàn)試用裝供不應(yīng)求、緊急補(bǔ)貨的情況。樂(lè)卡露品牌的知名度大大提升，很多用戶還在論壇上自發(fā)性的發(fā)帖傳播活動(dòng)信息。

根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，樂(lè)卡露廣告的點(diǎn)擊注冊(cè)轉(zhuǎn)化率8.5%，注冊(cè)到店轉(zhuǎn)化率20%，到店購(gòu)買轉(zhuǎn)化率8.5%，投放目標(biāo)人群覆蓋率完全超過(guò)預(yù)期。

易傳媒在推廣過(guò)程中記錄了用戶的Cookie數(shù)據(jù)庫(kù)，為后期CRM營(yíng)銷提供了數(shù)據(jù)支持。

聯(lián)合利華定向廣告 小成本圈定大人群

品牌名稱：聯(lián)合利華（力士、清揚(yáng)、舒蕾、奧妙）

營(yíng)銷平臺(tái)：酷6網(wǎng)

創(chuàng)新要點(diǎn)：

定向貼片已經(jīng)讓視頻網(wǎng)站成為廣告主在整合營(yíng)銷中非常重視的一環(huán)。廣告主在投放廣告之前，會(huì)考慮能否精準(zhǔn)目標(biāo)受眾，能否保障廣告信息的到達(dá)頻次，能否讓廣告預(yù)算更少一點(diǎn)

--這就是廣告主有興趣選擇的媒體。聯(lián)合利華在酷6上的定向廣告投放，同時(shí)解決了廣告覆蓋、精準(zhǔn)到達(dá)、接觸頻次等難題，同時(shí)節(jié)約了營(yíng)銷成本。

案例詳情：

2009年4月到9月底，聯(lián)合利華旗下四大產(chǎn)品--力士、清揚(yáng)、舒蕾、奧妙四大品牌分別在酷6網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行了廣告投放。在鎖定用戶群后，四大產(chǎn)品選擇了包括在原創(chuàng)頻道、電視劇頻道、高清頻道、女性頻道等女性白領(lǐng)受眾居多的頻道進(jìn)行了定向投放合作。

本次的投放形式以拉幕和前后貼片為主。在整個(gè)投放過(guò)程中，酷6網(wǎng)從其廣告庫(kù)中直接調(diào)用廣告，給每個(gè)廣告安上識(shí)別碼，聯(lián)合利華可以通過(guò)識(shí)別碼來(lái)確定播放的次數(shù)、區(qū)域等數(shù)據(jù)。這樣，視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了電視廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的效果監(jiān)測(cè)和按效果收費(fèi)。

此外，與傳統(tǒng)媒體不同的是，聯(lián)合利華在電視劇頻道投放的貼片廣告，不但延續(xù)了電視臺(tái)播出周期的熱度，還具有隨時(shí)點(diǎn)播、連播、評(píng)論、分享等互動(dòng)功能。同時(shí)，其熱播期更長(zhǎng)、內(nèi)容延展性更好、用戶粘度更強(qiáng)，用戶這種連續(xù)收看行為也促使貼片廣告達(dá)到多次傳播的效果。

對(duì)聯(lián)合利華而言，此次廣告投放彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在傳播上面臨的時(shí)間、地域、互動(dòng)等方面的缺失，而這些恰恰是網(wǎng)絡(luò)新媒體的突出優(yōu)勢(shì)。此次廣告投放的效果，取決于三點(diǎn)：一是網(wǎng)站自身的品牌影響力，二是用戶群體的基數(shù)，最后是基于對(duì)用戶行為的分析，力求達(dá)到效果更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率更高，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷。

營(yíng)銷效果：

根據(jù)酷6網(wǎng)監(jiān)測(cè)的有效數(shù)據(jù)顯示，在廣告投放的六個(gè)月中，聯(lián)合利華在各個(gè)頻道投放的貼片廣告數(shù)據(jù)一度超過(guò)業(yè)內(nèi)普遍的有效點(diǎn)擊率。以力士在8月的廣告投為例，一個(gè)月之內(nèi)的播放總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了16萬(wàn)。在整個(gè)項(xiàng)目期間，廣告點(diǎn)擊數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)之前整個(gè)投放預(yù)估的點(diǎn)擊量。目前，行業(yè)內(nèi)CTR(網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊到達(dá)率)的平均值一般在2%-3%，而力士所投放的酷6視頻貼片的CTR達(dá)到了4.38%。

從相關(guān)投放效果的數(shù)據(jù)來(lái)觀察，定向廣告的投放無(wú)疑成為本次雙方合作的最大亮點(diǎn)。專家分析認(rèn)為，聯(lián)合利華此次的定向廣告投放有效補(bǔ)充了前期電視廣告在時(shí)間、地域傳播上的缺失，精準(zhǔn)鎖定了潛在的消費(fèi)群體，最大化體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值。

百事群音 跨媒體“立體”選秀掀活動(dòng)高潮

品牌名稱：百事可樂(lè)

營(yíng)銷平臺(tái)：PPLive網(wǎng)絡(luò)電視

創(chuàng)新要點(diǎn)：

“百事群音”是跨媒體整合營(yíng)銷的典型，該案例將電視直播與網(wǎng)絡(luò)直播、點(diǎn)播、投票、競(jìng)猜、評(píng)論等互動(dòng)手段無(wú)縫對(duì)接，對(duì)除了傳統(tǒng)電視媒體以外的年輕受眾群體進(jìn)行有針對(duì)性的補(bǔ)充覆蓋，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的無(wú)疆界性、直觀性和互動(dòng)性，將整個(gè)活動(dòng)一步一步推向媒體推廣的高潮。

案例詳情：

通過(guò)數(shù)次技術(shù)方案比稿及篩選，百事可樂(lè)最終選定PPLive作為其此次“百事群音”樂(lè)隊(duì)選秀項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)直播合作伙伴。此次合作充分實(shí)現(xiàn)了百事中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)董本洪在活動(dòng)最初的設(shè)想：“你要收看我們的節(jié)目，怎么收看最好玩？打開(kāi)電視看節(jié)目，同時(shí)把筆記本擺在腿上，看一個(gè)樂(lè)隊(duì)的花絮。這樣收看才能掌握這個(gè)節(jié)目的精髓?！?/p>

在這個(gè)創(chuàng)新的活動(dòng)創(chuàng)意理念指導(dǎo)下，數(shù)百萬(wàn)年輕音樂(lè)愛(ài)好者通過(guò)PPLive這個(gè)熟悉的網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，參與了此次長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)直播選秀活動(dòng)。

這是目前為止為數(shù)不多的傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)電視兩大互補(bǔ)平臺(tái)協(xié)同作戰(zhàn)的成功案例，也是一次真正意義上的跨媒體實(shí)時(shí)互動(dòng)整合營(yíng)銷的概念詮釋與技術(shù)實(shí)施。區(qū)別于傳統(tǒng)電視媒體上的直播選秀活動(dòng)，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視讓整個(gè)活動(dòng)更加立體。在同一時(shí)間，突破有限的電視機(jī)屏幕，除了電視里能夠看到的主賽場(chǎng)畫面，網(wǎng)友們還能看到電視上看不到的臺(tái)下準(zhǔn)備、被PK下臺(tái)后、和評(píng)委在后臺(tái)溝通等多側(cè)面花絮、選手現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)和心理變化等情節(jié)，給網(wǎng)友們展現(xiàn)了一個(gè)更加貼近選秀活動(dòng)的真實(shí)幕后。粉絲們通過(guò)全方位的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)互動(dòng)，更加理性地支持他們心目中真正值得尊敬的選手。

同時(shí)，PPLive還通過(guò)API嵌入方式，將賽事的直播影響范圍擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)的任何角落，將SNS等社區(qū)的影響力也發(fā)揮到極致，更好地賦予活動(dòng)本身更強(qiáng)的參與度和分享力。

營(yíng)銷效果：

第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在此次“百事群音”樂(lè)隊(duì)選秀活動(dòng)中，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)全程總曝光超過(guò)9億次，490萬(wàn)人參與“蓋樓”，190萬(wàn)人參與競(jìng)猜，240萬(wàn)人參與留言，直播平均觀看量88萬(wàn)每場(chǎng)，每天點(diǎn)播回看達(dá)到39萬(wàn)次，單日最高直播同時(shí)在線觀看人數(shù)102萬(wàn)人，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)選秀直播參與人數(shù)多、互動(dòng)形式強(qiáng)、直達(dá)效果好等多項(xiàng)營(yíng)銷記錄。

歐萊雅360度校園賽 打造未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力

品牌名稱：歐萊雅 營(yíng)銷平臺(tái)：平面媒體、門戶網(wǎng)站、博客、SNS網(wǎng)站

創(chuàng)新要點(diǎn)：

在歐萊雅集團(tuán)百年華誕的2009年，結(jié)合眼下大學(xué)生就業(yè)難的現(xiàn)狀，歐萊雅以校園五大賽事為切入點(diǎn)，360傳播歐萊雅百年品牌管理和營(yíng)銷策略。

案例詳情：

2009年正值歐萊雅集團(tuán)百年華誕，也是中國(guó)大學(xué)生就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻的一年，結(jié)合這兩個(gè)現(xiàn)狀，歐萊雅以校園五大賽事作為切入點(diǎn)，引申至歐萊雅的戰(zhàn)略人才招聘策略、人才培養(yǎng)、公司文化等方面，通過(guò)高層專訪、員工訪談、參賽者采訪等方面深入剖析歐萊雅百年管理人才之道等，整合并升華傳播點(diǎn)。歐萊雅通過(guò)校園五大賽事形成360度立體傳播：

歐萊雅工業(yè)大賽（2009年1月～3月）通過(guò)歷屆參賽者經(jīng)驗(yàn)分享以及國(guó)內(nèi)決賽、全球決賽中國(guó)隊(duì)的報(bào)道向媒體提供豐富的切入點(diǎn)和主題，通過(guò)中國(guó)學(xué)子在國(guó)際比賽中屢獲佳績(jī)引出話題。

歐萊雅全球在線商業(yè)策略大賽（2009年1月～4月）通過(guò)每輪比賽的動(dòng)態(tài)傳播向媒體及時(shí)更新比賽進(jìn)展、強(qiáng)化賽事內(nèi)容，通過(guò)強(qiáng)調(diào)參賽人數(shù)和國(guó)際性引發(fā)媒體對(duì)賽事的關(guān)注。

歐萊雅校園市場(chǎng)策劃大賽（2009年2月～6月）通過(guò)賽前選手訓(xùn)練營(yíng)，校內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)投票、國(guó)內(nèi)決賽、國(guó)際決賽不同階段的報(bào)道向媒體提供全方位的賽事最新情況，采取雜志專題深度報(bào)道、大眾類日?qǐng)?bào)新聞發(fā)布，再配合門戶網(wǎng)站進(jìn)行新聞報(bào)道，并以比賽為切入點(diǎn)剖析歐萊雅的品牌管理和營(yíng)銷策略。

歐萊雅創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)大賽（2009年3月）使歐萊雅校園比賽的觸角延伸至研發(fā)領(lǐng)域，結(jié)合“首次登陸中國(guó)”、“歐萊雅重視研發(fā)”等新聞點(diǎn)吸引媒體關(guān)注。

歐萊雅校園創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽（2009年5月）邀請(qǐng)專業(yè)類媒體和人才類媒體參加決賽報(bào)道，邀請(qǐng)歷年通過(guò)該比賽進(jìn)入歐萊雅的員工參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，接受媒體采訪，從比賽-招聘的角度吸引媒體注意力。

五大賽事的傳播方式大多采用電視+平面+網(wǎng)絡(luò)的形式。在比賽前期，歐萊雅在學(xué)生流量最多的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)投票平臺(tái)，通過(guò)策劃“誰(shuí)是Brandstorm最后的王者”網(wǎng)絡(luò)投票，比賽個(gè)性主頁(yè)設(shè)計(jì)供所有學(xué)生在自己博客中推廣和運(yùn)用，在學(xué)生中形成了良好互動(dòng)。

營(yíng)銷效果：

截至2009年6月，有關(guān)歐萊雅五大賽事的活動(dòng)報(bào)道累計(jì)達(dá)177篇，其中深度報(bào)道占30%，主流媒體報(bào)道占50%以上。較之往年，發(fā)稿數(shù)量和質(zhì)量都創(chuàng)了新高。

在五大校園賽事傳播的策劃上，歐萊雅充分挖掘多個(gè)公關(guān)事件的多面性，通過(guò)對(duì)比賽不同階段的跟蹤報(bào)道、高層專訪、話題制造等相關(guān)細(xì)節(jié)，很好地支撐起整個(gè)公關(guān)項(xiàng)目的架構(gòu)。在宣傳執(zhí)行上，針對(duì)不同區(qū)域、類型、喜好的媒體，有的放矢地進(jìn)行360度的宣傳覆蓋，達(dá)到了一個(gè)全方位、立體、持續(xù)的傳播效果，使歐萊雅在受眾心目中的形象變得愈加良好與豐滿。