快消品終端管理

第一篇：快消品終端管理

5月份辦事處會(huì)議培訓(xùn)材料

各位聯(lián)盟商、業(yè)務(wù)員：

隨著食品行業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，食品行業(yè)各個(gè)廠家都意識(shí)到“得終端者得天下”這一理念，我們雙匯自進(jìn)入東北市場(chǎng)以來(lái)，不斷深度分銷，通過(guò)產(chǎn)品拓展渠道，通過(guò)渠道培育新品，通過(guò)玉米熱狗腸、Q趣等產(chǎn)品的幾次爆發(fā)性飛躍，我們成為了肉制品行業(yè)的老大，各聯(lián)盟商也從小到大、從弱到強(qiáng)，成為了所在區(qū)域市場(chǎng)的佼佼者。各聯(lián)盟商也從經(jīng)營(yíng)者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾碚?，為了進(jìn)一步經(jīng)營(yíng)好眾多終端，員工管理、庫(kù)房管理、資金管理等問(wèn)題開(kāi)始進(jìn)入我們的研究范圍，今天我們就探討一下目前我們客戶普遍使用的訂單制和車銷制。

幾年以來(lái)，大多數(shù)客戶都對(duì)看到了訂單制的弊端，轉(zhuǎn)而實(shí)行車銷制，有的客戶收到了成效，有的客戶實(shí)行車銷制后認(rèn)為不如訂單制，有的客戶還是在傳統(tǒng)訂單制的約束下，管理得不到升級(jí)，久而久之影響到了市場(chǎng)，下面我們來(lái)分析一下訂單制的幾個(gè)特點(diǎn)：

訂單制的特點(diǎn)之一：不能對(duì)終端進(jìn)行一站式服務(wù)，理貨周期長(zhǎng)，業(yè)務(wù)員進(jìn)店后只能對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行理貨，庫(kù)房將單子集中裝車，然后由送貨工配送，而送貨工只負(fù)責(zé)送貨，而配送到終端的貨只能等到業(yè)務(wù)員下個(gè)周期時(shí)才能得到理貨，這樣就容易導(dǎo)致產(chǎn)品積壓在終端庫(kù)房，不能及時(shí)上架銷售。

訂單制的特點(diǎn)之二：容易造成重復(fù)作業(yè)，例如我們?cè)诨厥諟N品時(shí)，業(yè)務(wù)員在走訪時(shí)對(duì)滯銷品挑揀分類，然后再貨單上記錄滯銷品類別數(shù)量，而滯銷品不能及時(shí)調(diào)換，等到送貨工來(lái)送貨時(shí)，還要對(duì)滯銷品進(jìn)行第二次清點(diǎn)，和業(yè)務(wù)員清點(diǎn)的數(shù)量進(jìn)行核對(duì)，造成重復(fù)作業(yè)。送貨也是一樣，一個(gè)單子業(yè)務(wù)員核對(duì)一遍，庫(kù)管核對(duì)一遍，送貨工再核對(duì)一遍，重復(fù)了好幾次。

訂單制的特點(diǎn)之三：備貨、送貨、終端清點(diǎn)等工作耗費(fèi)大量人力，而且容易造成丟貨、少貨，推諉扯皮，白天整天時(shí)間庫(kù)管和備貨人員要不停忙于拆箱分貨，還要按順序裝車，庫(kù)管和備貨這兩個(gè)人的工作其實(shí)對(duì)整個(gè)流程來(lái)講雖然很重要，但是卻不能產(chǎn)生任何效益，可謂毫無(wú)意義！

訂單制的特點(diǎn)之四：服務(wù)質(zhì)量差，客情關(guān)系不利于維護(hù)，業(yè)務(wù)員不能通過(guò)對(duì)終端及時(shí)服務(wù)，而送貨工也僅僅負(fù)責(zé)配送，不能對(duì)終端提出的問(wèn)題進(jìn)行一站式解決，服務(wù)質(zhì)量打了折扣，長(zhǎng)期這樣下去就容易導(dǎo)致客情淡化，拉遠(yuǎn)了我們和終端老板的感情，不利于以后工作的開(kāi)展。有的業(yè)務(wù)員到每家店只是簡(jiǎn)單的問(wèn)老板“要不要貨”，然后就不知道該做什么了，繼而騎上單車絕塵而去,每天的幾十家店不到三個(gè)小時(shí)就跑完了，但是跑馬觀花蜻蜓點(diǎn)水訂單都拿不到，更不用說(shuō)終端生動(dòng)化、庫(kù)存檢查等工作了；有的業(yè)務(wù)員對(duì)自己的線路比較熟悉，只跑線路上幾個(gè)銷量大的終端，對(duì)小終端干脆就跳過(guò)去，認(rèn)為下一個(gè)周期再走也不遲，反正沒(méi)有什么銷量，閑暇時(shí)間用來(lái)磨洋工、扯閑篇。老板干著急去沒(méi)有辦法約束于他們。

從以上幾個(gè)弊端可以看出，訂單制已經(jīng)不能滿足我們的管理需求，我們?cè)俜治鲆幌萝囦N制的幾個(gè)特點(diǎn)：

車銷制的特點(diǎn)之一：一站式服務(wù)，一步到位解決終端所有問(wèn)題，車銷制等于是把庫(kù)房搬到了車上，訂貨、補(bǔ)貨、退換老日期、新品品嘗式鋪貨、終端標(biāo)準(zhǔn)化陳列等所有工作一次性完成，相對(duì)于訂單制，車銷制的效率看似較低，但事實(shí)上每走過(guò)一個(gè)周期就等于對(duì)終端維護(hù)了一遍，產(chǎn)品新鮮度，先進(jìn)先出、新品突出陳列等問(wèn)題都能得到有效保證，效率實(shí)際上是提高了。

車銷制的特點(diǎn)之二：解放老板雙手，解放庫(kù)管雙手，能將所有人員的精力全部投入到市場(chǎng)運(yùn)作上，早上或晚上集中備貨后，庫(kù)房可以關(guān)門，老板可以和業(yè)務(wù)員一同對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行走訪，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題當(dāng)時(shí)就能得到解決，而老板在市場(chǎng)一線更便于管理業(yè)務(wù)員的日常工作。

車銷制的特點(diǎn)之三：業(yè)務(wù)員和司機(jī)全天在外面，不利于過(guò)程控制，而且訂貨收款都有業(yè)務(wù)員完成，容易造成賬實(shí)不符，出現(xiàn)各種各樣的財(cái)務(wù)問(wèn)題，而且業(yè)務(wù)員對(duì)終端每一次的服務(wù)質(zhì)量究竟如何，也不能每一次都得到有效保證。

總而言之，車銷制和訂單制各有優(yōu)劣，但從市場(chǎng)運(yùn)作方面來(lái)看還是車銷制還是利大于弊，那么如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，運(yùn)用好車銷制呢？我們經(jīng)過(guò)研究認(rèn)為必須要做好以下幾方面：

一、完善財(cái)務(wù)管理，運(yùn)用微機(jī)系統(tǒng)，日清日結(jié)：建議客戶利用微機(jī)系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)控業(yè)務(wù)員車內(nèi)庫(kù)存，錄入銷量后，將剩余庫(kù)存和車內(nèi)存貨進(jìn)行對(duì)照，車內(nèi)庫(kù)存虧損的，業(yè)務(wù)員要說(shuō)明原因，車內(nèi)庫(kù)存盈余的，要盡可能找出哪家終端少貨，及時(shí)打電話和終端溝通。日清日結(jié)避免了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和貨物風(fēng)險(xiǎn)，也將耗損降到了最低。

二、“定人、定車、定周期、定路線“，按照“3、5、7”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，即市內(nèi)市場(chǎng)3天一個(gè)周期，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)5天一個(gè)周期，村屯和邊緣市場(chǎng)7天一個(gè)周期。制定路線時(shí)不能厚此薄彼，每條線路都要有一定優(yōu)質(zhì)終端支撐部分銷量，但每條線路都要規(guī)劃出重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的區(qū)域，老板要在平時(shí)工作中對(duì)業(yè)務(wù)員重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的區(qū)域做好檢查監(jiān)督，指出漏洞并且?guī)头龈恼?/p>

三、分好工、定好責(zé)，將日常工作中所有該出現(xiàn)的問(wèn)題全部用制度形式確立下來(lái)，如：

1、工作時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)：每天報(bào)道時(shí)間，每天上下班時(shí)間，每月休息時(shí)間，每月例會(huì)時(shí)間等。

2、拜訪標(biāo)準(zhǔn)和賣貨標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)業(yè)務(wù)員每天必須嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)化要求拜訪40家（40家為舉例說(shuō)明）終端店。銷售產(chǎn)品不低于70件（70件為舉例說(shuō)明），具體品項(xiàng)為…………。

3、獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)：遲到早退罰款10元；漏訪一家店罰款10元；終端老日期沒(méi)有及時(shí)調(diào)換的，每個(gè)終端處罰10元；終端新品沒(méi)有品嘗的每家處罰2元；終端爆炸簽沒(méi)有粘貼到位的每家處罰5元；等等不再逐一列舉。

4、終端陳列標(biāo)準(zhǔn)：

L型貨架陳列參考標(biāo)準(zhǔn)（自下而上），以4盒*5層為最低標(biāo)準(zhǔn)：

一層（L）：Q趣（4個(gè)）；一層（內(nèi)）：精制火腿（4個(gè)）

二層：雞腸（2個(gè)）、潤(rùn)口（1個(gè)）、俄式大肉塊；三層：俄式烤（1個(gè)）、臺(tái)式（1個(gè)）、玉米熱狗（2個(gè)）；四層：香脆腸系列（3個(gè)）、肉花腸（1個(gè)）；五層：袋裝產(chǎn)品（3個(gè)）、大規(guī)格（2個(gè)）； L型貨架不少于24個(gè)盒，單品合計(jì)不少于25個(gè)。新品貨架陳列必須是3盒*4層，（自下而上）

一層：俄式烤香腸3個(gè)規(guī)格（140g/210g/260g）；二層：90g肉花腸、90g蔥香肉花腸、300g肉花腸；三層：大肉塊特制香腸（俄式風(fēng)味）70g、大肉塊100g，115g彈脆香脆腸；

四層：哈爾濱紅腸3個(gè)規(guī)格。

貨架正面和兩側(cè)有KT板3張，陳列盒張貼爆炸簽。

5、滯銷品回收標(biāo)準(zhǔn)：嚴(yán)格按照總部要求的“6、4、2”產(chǎn)品新鮮度管理原則進(jìn)行回收，即保質(zhì)期6個(gè)月的高溫產(chǎn)品距離保質(zhì)期60天的要求回收處理，保質(zhì)期4個(gè)月的高溫產(chǎn)品距離保質(zhì)期40天的要求回收處理，保質(zhì)期3個(gè)月的低溫產(chǎn)品距離保質(zhì)期20天的要求回收處理。滯銷品回收后要盡快清點(diǎn)分類，在商超或銷量較好的大終端及時(shí)快速消化，回收一批處理一批，不能形成積壓。

四、制定好車銷進(jìn)店服務(wù)流程：

第一步，準(zhǔn)備進(jìn)店生動(dòng)化陳列材料，如價(jià)簽、爆炸簽、陳列盒等，進(jìn)店后向客戶熱情的打招呼。

第二步，檢查庫(kù)存，清理存貨，更換滯銷品品，整理貨架上的產(chǎn)品，維護(hù)貨架，訂貨按1.5倍安全庫(kù)存原則。

第三步，包括推薦新品，品嘗試吃，介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，介紹新品退換服務(wù)，引導(dǎo)終端進(jìn)貨。第四步，上車備貨，進(jìn)店請(qǐng)終端老板驗(yàn)貨，要不厭其煩，一一清點(diǎn)清楚。

第五步，按照先進(jìn)先出原則補(bǔ)貨，盡可能的將產(chǎn)品陳列在貨架上，庫(kù)存產(chǎn)品要整齊擺放在終端老板要求的位置。

第六步，驗(yàn)收貨款，要求業(yè)務(wù)員必須查驗(yàn)三遍，將紙箱、膠帶等雜貨清理好，保持店內(nèi)衛(wèi)生。

第七部，確認(rèn)下次訪問(wèn)時(shí)間，向客戶致謝道別。可以利用終端拜訪記錄卡進(jìn)行監(jiān)控：（如下圖）

五、制定合理的激勵(lì)制度和薪金制度，最大化的激發(fā)業(yè)務(wù)員的工作激情，壓低保底工資，加大提成力度，給業(yè)務(wù)員樹(shù)立多勞多得的榜樣，對(duì)銷量完成最好的人員進(jìn)行適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)（為提高業(yè)務(wù)員積極性，不局限與薪金獎(jiǎng)勵(lì)，也可獎(jiǎng)勵(lì)休假或者獎(jiǎng)品）。并且在每個(gè)月例會(huì)上進(jìn)行重點(diǎn)表彰。

有條件的客戶可以實(shí)行車銷承包制，在坐的綏化、綏棱、慶安都有車銷承包制的經(jīng)驗(yàn)，大家可以請(qǐng)教學(xué)習(xí)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，能最終取得勝利笑到最后的必定是那些懂經(jīng)營(yíng)善管理，善于關(guān)注細(xì)節(jié)的團(tuán)隊(duì)，大區(qū)李經(jīng)理說(shuō)過(guò)：“魔鬼出自細(xì)節(jié)“，縱觀我們的區(qū)域運(yùn)作較好的市場(chǎng)都有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是老板全面參與市場(chǎng)一線運(yùn)作，關(guān)注每個(gè)細(xì)節(jié)的管理，希望大家會(huì)后積極行動(dòng)，司機(jī)、業(yè)務(wù)員不夠的抓緊時(shí)間進(jìn)行招聘，車輛不能滿足運(yùn)作要求的積極購(gòu)買車輛，也希望各位老板能通過(guò)改善管理提升自己的經(jīng)營(yíng)水平，通過(guò)管理解放自己疲憊的身心！

祝大家工作順利！

望奎辦事處

2013年5月2日

第二篇：快消品終端促銷活動(dòng)心得

活動(dòng)總結(jié)

通過(guò)三次的戶外宣傳大型活動(dòng)總結(jié)，各大廠商的活動(dòng)多種多樣，五花八門，特別是在產(chǎn)品飽和度時(shí)競(jìng)爭(zhēng)更是激烈，成功的大型推廣活動(dòng)可以給我們帶來(lái)多方面的提升，比如銷量、品牌形象、等綜合起來(lái)有幾個(gè)方面。

一、一個(gè)核心

盡最大可能搶占市場(chǎng)資源，發(fā)展新客戶，鞏固老客戶。例如：地?cái)偸酵茝V、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、媒體傳播、贊助大型活動(dòng)、買贈(zèng)禮品大優(yōu)惠，陳列點(diǎn)越多與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)就越多，成交率就越大。

二、兩個(gè)目的

1.提高銷量、提升產(chǎn)品知名度。

2.提升品牌知名度和品牌拉力，一定要注意維護(hù)品牌形象，不能有類似張口就：“有買有送”這種錯(cuò)誤的推薦方式。

三、三個(gè)分析

1.活動(dòng)前分析：費(fèi)用率、預(yù)計(jì)銷售、預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率等 2.活動(dòng)中分析：贈(zèng)品力度是否合適，宣傳美化是否到位，人員安排是否合理，活動(dòng)氣氛是否達(dá)到，并要根據(jù)分析及時(shí)調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容，以達(dá)到最佳效果

3.活動(dòng)后分析：活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期效果，增長(zhǎng)率是否實(shí)現(xiàn)，存在什么問(wèn)題。

四、四手準(zhǔn)備 1.貨源準(zhǔn)備：活動(dòng)產(chǎn)品準(zhǔn)備是否充足，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象 2.贈(zèng)品準(zhǔn)備：根據(jù)檔期時(shí)間準(zhǔn)備充足贈(zèng)品 3.人員準(zhǔn)備：臨時(shí)活動(dòng)和盯場(chǎng)人員

4.活動(dòng)資源準(zhǔn)備：即提前談判好我們需要的場(chǎng)地、活動(dòng)演藝等。

五、五種宣傳方式 1.統(tǒng)一的推薦語(yǔ)言

2.有聲推薦: 耳麥、廣播

3.無(wú)聲宣傳: 宣傳畫、海報(bào)、pop等

4.資源宣傳：桶裝水、瓶裝水現(xiàn)場(chǎng)品水、泡茶、煮粥，資源集中，形成大型促銷的熱鬧的氣氛和活動(dòng)的火熱態(tài)勢(shì) 5.人員宣傳：統(tǒng)一的服裝、形象等六、六種激勵(lì)措施

1.日?？陬^獎(jiǎng)勵(lì)：隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)活動(dòng)閃光點(diǎn)，隨時(shí)表?yè)P(yáng)，2.日銷售獎(jiǎng)勵(lì)：活動(dòng)每天都制定個(gè)人任務(wù)，完成任務(wù)給予獎(jiǎng)勵(lì)

3.銷售之星獎(jiǎng)勵(lì)：每檔活動(dòng)結(jié)束，評(píng)出銷售之星給予獎(jiǎng)勵(lì)，4.禮儀之星獎(jiǎng)勵(lì)

5.月銷售之星獎(jiǎng)勵(lì)：每月評(píng)定出銷售冠軍，給予獎(jiǎng)勵(lì)，6.團(tuán)隊(duì)之星獎(jiǎng)勵(lì)：每季度評(píng)定出活動(dòng)開(kāi)展效果最好的團(tuán)隊(duì)，給予獎(jiǎng)勵(lì)

通過(guò)三次的活動(dòng)我們會(huì)越來(lái)越重視活動(dòng)銷售量提升，因此，大型活動(dòng)是我們提升形象和銷售的重要途徑，是我們現(xiàn)在終端如此惡劣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的制勝法寶，我們要以百倍的精神、百倍的勇氣、百倍的毅力做好每一場(chǎng)大型活動(dòng)！

第三篇：快消品終端促銷活動(dòng)心得

快速消費(fèi)品終端促銷心得

現(xiàn)代終端，各廠商的促銷活動(dòng)多種多樣，五花八門，特別是在終端大賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更是激烈，成功的大型促銷活動(dòng)可以給廠家或者經(jīng)銷商來(lái)帶多方面的提升，比如銷量、品牌形象、談判砝碼等，綜合起來(lái)有六個(gè)方面。

一、一個(gè)核心

盡最大可能搶占賣場(chǎng)終端資源，壟斷檔期銷售，打擊競(jìng)品，例如：堆碼、端頭、特價(jià)墻等，陳列點(diǎn)越多與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)就越多，成交率就越大。

二、兩個(gè)目的1.提高銷量

2.提升品牌知名度和品牌拉力，一定要注意維護(hù)品牌形象，不能有類似張口就：“有買有送”這種錯(cuò)誤的推薦方式。

三、三個(gè)分析

1.活動(dòng)前分析：費(fèi)用率、預(yù)計(jì)銷售、預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率等

2.活動(dòng)中分析：贈(zèng)品力度是否合適，宣傳美化是否到位，人員安排是否合理，活動(dòng)氣氛是否達(dá)到，并要根據(jù)分析及時(shí)調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容，以達(dá)到最佳效果

3.活動(dòng)后分析：活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期效果，增長(zhǎng)率是否實(shí)現(xiàn)，存在什么問(wèn)題。

四、四手準(zhǔn)備

1.貨源準(zhǔn)備：活動(dòng)產(chǎn)品準(zhǔn)備是否充足，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象

2.贈(zèng)品準(zhǔn)備：根據(jù)檔期時(shí)間準(zhǔn)備充足贈(zèng)品

3.人員準(zhǔn)備：臨時(shí)促銷和盯場(chǎng)人員

4.賣場(chǎng)資源準(zhǔn)備：即提前談判好我們需要的場(chǎng)地、堆碼、包柱、特價(jià)墻等。

五、五種宣傳方式

1.統(tǒng)一的推薦語(yǔ)言

2.有聲推薦:耳麥、廣播

3.無(wú)聲宣傳:宣傳畫、海報(bào)、pop等

4.資源宣傳：堆碼、端架等，資源集中，形成大型促銷的熱鬧的氣氛和活動(dòng)的火熱態(tài)勢(shì)

5.人員宣傳：統(tǒng)一的服裝、形象等六、六種激勵(lì)措施

1.日常口頭獎(jiǎng)勵(lì)：隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)促銷閃光點(diǎn)，隨時(shí)表?yè)P(yáng)，2.日銷售獎(jiǎng)勵(lì)：活動(dòng)每天都制定個(gè)人任務(wù)，完成任務(wù)給予產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)

3.銷售之星獎(jiǎng)勵(lì)：每檔活動(dòng)結(jié)束，評(píng)出銷售之星給予獎(jiǎng)勵(lì)，4.禮儀之星獎(jiǎng)勵(lì)

在2010年公司會(huì)越來(lái)越重視終端銷售提升，因此，大型促銷活動(dòng)是我們提升形象和銷售的重要途徑，是我們現(xiàn)在終端如此惡劣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的制勝法寶，我們要以百倍的精神、百倍的勇氣、百倍的毅力做好每一場(chǎng)大型促銷活動(dòng)！

第四篇：快消品終端促銷方案(共8篇)

篇一：快消品終端促銷活動(dòng)心得快速消費(fèi)品終端促銷心得一、一個(gè)核心

二、兩個(gè)目的 1.提高銷量三、三個(gè)分析

1.活動(dòng)前分析：費(fèi)用率、預(yù)計(jì)銷售、預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率等

2.活動(dòng)中分析：贈(zèng)品力度是否合適，宣傳美化是否到位，人員安排是否合理，活動(dòng)氣氛是否達(dá)到，并要根據(jù)分析及時(shí)調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容，以達(dá)到最佳效果四、四手準(zhǔn)備

1.貨源準(zhǔn)備：活動(dòng)產(chǎn)品準(zhǔn)備是否充足，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象 2.贈(zèng)品準(zhǔn)備：根據(jù)檔期時(shí)間準(zhǔn)備充足贈(zèng)品 3.人員準(zhǔn)備：臨時(shí)促銷和盯場(chǎng)人員五、五種宣傳方式 1.統(tǒng)一的推薦語(yǔ)言

2.有聲推薦: 耳麥、廣播

4.資源宣傳：堆碼、端架等，資源集中，形成大型促銷的熱鬧的氣氛和活動(dòng)的火熱態(tài)勢(shì)

5.人員宣傳：統(tǒng)一的服裝、形象等六、六種激勵(lì)措施

1.日?？陬^獎(jiǎng)勵(lì)：隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)促銷閃光點(diǎn)，隨時(shí)表?yè)P(yáng)，2.日銷售獎(jiǎng)勵(lì)：活動(dòng)每天都制定個(gè)人任務(wù)，完成任務(wù)給予產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì) 3.銷售之星獎(jiǎng)勵(lì)：每檔活動(dòng)結(jié)束，評(píng)出銷售之星給予獎(jiǎng)勵(lì)，4.禮儀之星獎(jiǎng)勵(lì)

篇二：快速消費(fèi)品終端管理及促銷方案第1講提高終端表現(xiàn)動(dòng)作分解

（一）【本講重點(diǎn)】

1.終端銷售的意義和促銷設(shè)計(jì)思路 2.終端銷售的常見(jiàn)錯(cuò)誤觀點(diǎn)和操作方法

終端消費(fèi)的促銷設(shè)計(jì)思路

研究零售店這個(gè)渠道怎么做也是一個(gè)大學(xué)問(wèn)，也是一個(gè)系統(tǒng)課程，專門有這門課程—零售店運(yùn)作。在這里我們大題小做。

沖動(dòng)型消費(fèi) 1．分析前面已經(jīng)講過(guò)，在超市里購(gòu)物，消費(fèi)者都處于半昏迷狀態(tài)。比如，有抽煙習(xí)慣的人想抽煙的時(shí)候兜里沒(méi)有，一般不會(huì)專門開(kāi)車去很遠(yuǎn)的商店買煙，下樓看見(jiàn)有個(gè)商店賣煙，買一包就抽。這就叫沖動(dòng)型消費(fèi)。沖動(dòng)型消費(fèi)就是購(gòu)買地點(diǎn)不固定，購(gòu)買的品種也不固定，購(gòu)買的數(shù)量也不固定。沖動(dòng)型消費(fèi)就是計(jì)劃外消費(fèi)，沒(méi)有人在家想好；我今天走出門去哪要買一瓶可樂(lè)，都是走上街覺(jué)得太陽(yáng)曬著挺熱，一看冰柜里擺著幾瓶可樂(lè)，結(jié)著露珠，好像很清涼，順手買一瓶。2．策略

那么，針對(duì)沖動(dòng)型消費(fèi)，廠家要做什么事兒？

擴(kuò)張型消費(fèi) 1．分析

【案例一】

我的兒子4歲，愛(ài)吃雪糕，我平時(shí)帶他出去玩兒就給他買雪糕吃。他一個(gè)星期不吃雪糕他照樣活著，他照樣不會(huì)得病。2．策略

擴(kuò)張型消費(fèi)，要求做好什么事兒？

做好家屬區(qū)零售店的鋪貨率

你要把貨賣到他們家的櫥柜，他櫥柜里放得越多，他就消費(fèi)得越多。那么離他的櫥柜最近的是家屬區(qū)，所以可口可樂(lè)有個(gè)部門叫家屬區(qū)部。

【案例二】

一輩子不吃速凍水餃不會(huì)死，照樣五谷雜糧養(yǎng)的我們膘肥體壯的。假如有一天你到思念去了，你到三全去了，三全的老總、思念的老總送了你一箱速凍水餃，你往冰箱里一放，可能你這個(gè)星期天天吃水餃。

做好家屬區(qū)的陳列模范店推大包裝

針對(duì)擴(kuò)張型消費(fèi)還要做的第三件事兒就是推大包裝。

無(wú)限制型消費(fèi) 1．分析

飲料可以喝，只要沒(méi)睡著就能喝，而且即便在廁所要愿意也可以喝。2．策略

針對(duì)無(wú)限制型消費(fèi)我們要做什么？

玻璃瓶的可口可樂(lè)應(yīng)該鋪貨鋪到哪兒

家屬區(qū)肯定要有，學(xué)?？隙ㄒ?，公園要有，電影院要有，這些都是封閉通路。封閉通路，就是你得在那兒坐一會(huì)兒，待一會(huì)兒再走。

大馬路上能不能賣玻璃瓶

不可以。

體育場(chǎng)能不能賣玻璃瓶

中瓶的500毫升的塑料瓶鋪在哪里

鋪在馬路上。

1000毫升大包裝鋪在哪里超市，酒店。

無(wú)限制型消費(fèi)就是任何人、任何時(shí)間、任何地方都可以消費(fèi)可樂(lè)，都可以消費(fèi)飲料，但是消費(fèi)者在不同的時(shí)間、不同的地方需要的產(chǎn)品不一樣。所以針對(duì)無(wú)限制型消費(fèi)，就要生產(chǎn)不同的包裝，做正確的鋪貨率。鋪貨率不是越大越好，把1500毫升的大包裝鋪進(jìn)小學(xué)里就是犯罪。不可能想像一個(gè)小學(xué)生上課抱這么一大瓶可樂(lè)喝。因此，鋪貨率不是越大越好，而是越正確越好。

終端銷售的常見(jiàn)觀點(diǎn)剖析

終端銷售的現(xiàn)狀

終端銷售很重要，消費(fèi)者行業(yè)的終端銷售尤其重要，終端銷售已經(jīng)成為一個(gè)很流行的口號(hào)。但是很少有企業(yè)真正能夠理解終端銷售，很少有企業(yè)能夠把終端銷售真正進(jìn)行到底。

終端銷售的常見(jiàn)觀點(diǎn)和做法的自我審視

【自檢】

一個(gè)問(wèn)題 1．問(wèn)題

如果你說(shuō)很難講，那么說(shuō)明你很有前途。如果你問(wèn)一個(gè)經(jīng)銷商這么干能不能掌控銷量，這個(gè)經(jīng)銷商會(huì)回答，你這個(gè)人已經(jīng)死過(guò)了。因?yàn)槟氵@樣做了以后，銷量一定會(huì)下降。做銷售不是一加一等于二那么簡(jiǎn)單。你這樣做以后，你給批發(fā)的供價(jià)和給零售店的供價(jià)一樣，那么批發(fā)沒(méi)有利潤(rùn)，就不做了。不說(shuō)超市、酒店，光靠你一個(gè)人跑200個(gè)店面，15個(gè)人跑3000個(gè)店，不可能覆蓋3000個(gè)零售店。零售店看見(jiàn)廠家的業(yè)務(wù)員來(lái)送貨，他一般看在你有贈(zèng)品、促銷品的份上，零售店一般不習(xí)慣在你手里拿貨，他們習(xí)慣去批發(fā)市場(chǎng)一站式購(gòu)齊，一車?yán)貋?lái)。你不要以為你有15個(gè)業(yè)代，一個(gè)人跑200個(gè)店，15個(gè)人跑3000個(gè)店，你就能把零店的銷量全拿回來(lái)，你拿回來(lái)的只是這個(gè)零店銷量的1/10，他們9/10的銷量去批發(fā)市場(chǎng)拿。

我看到許多企業(yè)走這條道路，他們聽(tīng)有些營(yíng)銷專家說(shuō)通路要扁平化，二批最沒(méi)有忠誠(chéng)度，沒(méi)有兩毛錢搶不走的二批，所以跨過(guò)二批做零店聽(tīng)著有道理，聽(tīng)完了又一想，可樂(lè)不就在做終端銷售嗎，于是一轉(zhuǎn)身奔終端去了。

兩個(gè)案例

1.案例1：可口可樂(lè)的終端銷售模式

大家表面上看，可口可樂(lè)在喊，“買得到，樂(lè)得買，買得起”，這是可口可樂(lè)著名的3a策略。

第一個(gè)，它的銷量主渠道仍然是批發(fā)

今天可口可樂(lè)和康師傅這兩個(gè)廠家的銷售模式已經(jīng)變了，它們上了更多的硬件，上了網(wǎng)絡(luò)、sds系統(tǒng)等。它今天的模式要大量的硬件和資金支持，中國(guó)內(nèi)資企業(yè)望塵莫及。三年以前，五年以前，甚至到今天，可口可樂(lè)的銷量絕大比例還是在批發(fā)通路。剛開(kāi)始，可口可樂(lè)有一個(gè)裝瓶廠，嘗試過(guò)廠車直營(yíng)零店。一個(gè)600萬(wàn)人口的城市，廠家配了40多輛輕卡王，滿街給零售店鋪貨，叫直銷部。但是到旺季，直銷部的銷量占這個(gè)廠總銷量比例不超過(guò)5%。

第二個(gè)，它的鋪貨率靠批發(fā)完成

可口可樂(lè)今天滿街的鋪貨率非常高，它的鋪貨率并不是它那幾輛直銷車完成的，鋪貨率還是靠批發(fā)。例如：人們走進(jìn)批發(fā)市場(chǎng)里面，看到賣飲料的肯定把可口可樂(lè)、康師傅面擺在前面。因?yàn)榭蓸?lè)給錢，可口可樂(lè)給大的批發(fā)市場(chǎng)搞一個(gè)促銷活動(dòng)，叫堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)，就是不管賣得動(dòng)賣不動(dòng)，只要把貨在門口擺20箱，擺一個(gè)月就給多少錢?？煽诳蓸?lè)撥這個(gè)堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)的費(fèi)用，一撥不是一個(gè)月，一撥半年一個(gè)季度。堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)成為它們的一個(gè)常規(guī)銷售手段，而不是促銷方法了。它在用這個(gè)方法來(lái)彌補(bǔ)二批的利潤(rùn)不足。

第三個(gè)，它的價(jià)格體系

在可口可樂(lè)的價(jià)格體系里面，嚴(yán)格地界定了調(diào)撥價(jià)和批發(fā)價(jià)。什么叫調(diào)撥價(jià)？拿30箱貨以上是批發(fā)商，一個(gè)價(jià)；拿30箱貨以下是零售店，一個(gè)價(jià)。它一定要保證批發(fā)環(huán)節(jié)有錢賺，批發(fā)沒(méi)錢賺，沒(méi)人幫做零店，就會(huì)因?yàn)樽雠l(fā)而丟失零店。今天，可口可樂(lè)在部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了通路扁平化，但是它的通路扁平化絕對(duì)不是跨過(guò)二批做零店，而是跨過(guò)經(jīng)銷商做二批。所以通路扁平化就是把原來(lái)的大經(jīng)銷商干掉，然后在一個(gè)城市開(kāi)10個(gè)、20個(gè)、30個(gè)經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商其實(shí)就是原來(lái)的批發(fā)商。如果想把批發(fā)跨過(guò)，讓經(jīng)銷商跟廠家聯(lián)手，直接做零店，這是不可能的。

可口可樂(lè)終端銷售模式的啟示 2.案例2：康師傅的營(yíng)銷架構(gòu)

第一個(gè)部門——二階部

營(yíng)銷所經(jīng)理旁邊一個(gè)部門叫二階部。就是在這個(gè)城市里面找四個(gè)批發(fā)商，給每個(gè)批發(fā)商劃地盤，然后給這個(gè)批發(fā)商起了個(gè)名字，不叫批發(fā)商，也不叫經(jīng)銷商，叫信箱。它的業(yè)務(wù)代表不叫業(yè)務(wù)代表，叫郵差。二階部有一個(gè)經(jīng)理，然后四個(gè)信箱旁邊有四個(gè)辦公室，四個(gè)二階部的主管，每一個(gè)二階部主管實(shí)際上就是郵差頭。他帶了5個(gè)郵差，這5個(gè)郵差白天拿訂單，交給信箱，讓信箱去送貨。業(yè)務(wù)代表名字叫郵差，跑到零售店拿了一份訂單，就像一封信，跑回信箱往里一投，然后信箱去送貨，這就叫二階部。二階部要負(fù)責(zé)給零售店送貨，享受公司特殊政策。比如，他們?cè)谕平鸶M多的時(shí)候，廠價(jià)38，他賣38一箱，同時(shí)搭一條毛巾，零售店就進(jìn)貨。零售店又問(wèn)，有沒(méi)有紅燒牛肉面？紅燒牛肉面是康師傅的老品種了。業(yè)代說(shuō)有。零售店問(wèn)，多少錢一箱，業(yè)代回答說(shuō)42一箱。零店一聽(tīng)，批發(fā)市場(chǎng)才賣39，你廠家賣的比批發(fā)市場(chǎng)還貴，你為什么比人家還貴？當(dāng)康師傅二階部的業(yè)代面對(duì)零售店的追問(wèn)時(shí)，一般回答是，“你嫌貴，你別買，你覺(jué)得哪兒便宜去哪兒買。”這是他們的培訓(xùn)資料。不是他牛，因?yàn)樗麄兏拍詈芮宄?，零售店業(yè)代不是去推老品種的，而是推新品。零店業(yè)代通過(guò)二階部迅速把新產(chǎn)品的鋪貨率做起來(lái)。新產(chǎn)品直接交給批發(fā)商賣，他賣不動(dòng)。新品上市，二階部強(qiáng)行鋪貨，鋪貨的結(jié)果就是讓消費(fèi)者走向大街之后，滿街都是，每個(gè)店都是，感到這個(gè)貨很流行。當(dāng)這個(gè)貨鋪出去的時(shí)候，給零店鋪貨是有促銷政策的。零店接貨，當(dāng)產(chǎn)品鋪貨率做起來(lái)了，促銷政策取消。取消以后，零店會(huì)說(shuō)價(jià)格高。

第二個(gè)部門——批發(fā)組

第三個(gè)部門——賣場(chǎng)直營(yíng)

第四個(gè)部門——借殼部

在康師傅營(yíng)銷所旁邊，有一個(gè)二階經(jīng)理，有一個(gè)批發(fā)經(jīng)理，還有一個(gè)借殼經(jīng)理。借殼經(jīng)理意思就是，在這個(gè)城市比較遠(yuǎn)的一個(gè)郊區(qū)，銷量也不小，但是運(yùn)輸距離很遠(yuǎn)，公司直接往那兒給批發(fā)商一個(gè)一個(gè)送貨劃不來(lái)怎么辦？在當(dāng)?shù)卣乙粋€(gè)大經(jīng)銷商，公司給這個(gè)大經(jīng)銷商一個(gè)比批發(fā)價(jià)還低的調(diào)撥價(jià)，比如說(shuō)給批發(fā)商33，給他是33扣兩個(gè)點(diǎn)，然后讓他替廠家覆蓋這個(gè)區(qū)域，相當(dāng)于他是當(dāng)?shù)氐姆咒N商。不是讓他白覆蓋，不是讓他單獨(dú)覆蓋，借殼部的意思就是公司借他的殼上市，但是在借殼部旁邊同樣有一個(gè)借殼主管帶著三個(gè)業(yè)代幫他去拿訂單，只不過(guò)拿的不是零售店的訂單，而是拿批發(fā)市場(chǎng)的訂單。這就是康師傅三五年以前營(yíng)業(yè)所的架構(gòu)。

終端銷售常見(jiàn)觀點(diǎn)的對(duì)與錯(cuò) 1.分辨對(duì)錯(cuò)

終端銷售常見(jiàn)觀點(diǎn)分析表

常見(jiàn)觀點(diǎn)具體內(nèi)容(對(duì))與(錯(cuò))分析 1 零售店訂單太小，不值得覆蓋(錯(cuò))零售店還是主要渠道

2二批最沒(méi)有忠誠(chéng)度，所以要跨過(guò)二批做零售店(錯(cuò))二批也有他的銷售作用 3 通路扁平化的意義是把經(jīng)銷商做多做小，用經(jīng)銷商取代批發(fā)商(對(duì))通路扁平化精耕的結(jié)果就是一個(gè)城市開(kāi)8個(gè)經(jīng)銷商，實(shí)際這個(gè)時(shí)候的經(jīng)銷商就是原來(lái)的批發(fā)商 4 消費(fèi)品必走終端支撐之路，早一天直控成功，早一天成功(錯(cuò))意思是早一天直控終端，早一天死 5 大局上看，要先把批發(fā)做好，然后再抓零售店(對(duì))要把層級(jí)順序搞清楚

直控零售店，鋪貨率由廠家自己做(錯(cuò))你看哪一個(gè)產(chǎn)品在批發(fā)市場(chǎng)里面沒(méi)貨，而在零售店鋪過(guò)貨的 7 零售店掌控僅僅是為了推新品牌、新口味，樹(shù)立品牌形象，更好地為二批服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)(對(duì))零售店應(yīng)該和二批相配合 8 零售店直營(yíng)要考慮盈利能力，直營(yíng)零店的目的是要實(shí)現(xiàn)有利潤(rùn)的銷量(錯(cuò))不是為了銷量，是為了推新品種 2.正確觀點(diǎn)

面對(duì)零店渠道的精耕和銷售，應(yīng)該掌握的正確觀點(diǎn)是： ? 第一，通路扁平化的意義在于要把經(jīng)銷商做小。

篇三：快消品終端促銷活動(dòng)心法

一．一個(gè)核心

二．兩個(gè)目的提高銷量?

三．三個(gè)分析

a)活動(dòng)前分析：費(fèi)用率、預(yù)計(jì)銷售、預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率等

四．四手準(zhǔn)備

貨源準(zhǔn)備：活動(dòng)產(chǎn)品準(zhǔn)備是否充足，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象

贈(zèng)品準(zhǔn)備：根據(jù)檔期時(shí)間準(zhǔn)備充足贈(zèng)品

人員準(zhǔn)備：臨時(shí)促銷和盯場(chǎng)人員

五．五種宣傳方式

統(tǒng)一的推薦語(yǔ)言

有聲推薦: 耳麥、廣播

資源宣傳：堆碼、端架等，資源集中，形成大型促銷的熱鬧的氣氛和活動(dòng)的火熱態(tài)勢(shì) 人員宣傳：統(tǒng)一的服裝、形象等

六．六種激勵(lì)措施

日?？陬^獎(jiǎng)勵(lì)：隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)促銷閃光點(diǎn)，隨時(shí)表?yè)P(yáng)，日銷售獎(jiǎng)勵(lì)：活動(dòng)每天都制定個(gè)人任務(wù)，完成任務(wù)給予產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì) 銷售之星獎(jiǎng)勵(lì)：每檔活動(dòng)結(jié)束，評(píng)出銷售之星給予獎(jiǎng)勵(lì)，禮儀之星獎(jiǎng)勵(lì)

月銷售之星獎(jiǎng)勵(lì)：每月評(píng)定出銷售冠軍，給予獎(jiǎng)勵(lì)，團(tuán)隊(duì)之星獎(jiǎng)勵(lì)：每季度評(píng)定出活動(dòng)開(kāi)展效果最好的團(tuán)隊(duì)，給予獎(jiǎng)勵(lì)

篇四：如何做好快消品促銷方案如何做好快消品促銷策劃案

在快速消費(fèi)品的終端營(yíng)銷攻略中，促銷是營(yíng)銷中的重中之重的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

那么，如何組織、管理促銷是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商經(jīng)常遇到的問(wèn)題。許多經(jīng)銷商想尋找很有新意的促銷方式，以期達(dá)到驚人的效應(yīng)。

“可口可樂(lè)”“百事可樂(lè)”等知名品牌，基本上都是重復(fù)著相似的或類似的促銷活動(dòng)，只是促銷的主題隨著時(shí)尚潮流的變化而變化；但是消費(fèi)者總是樂(lè)于參與。品牌表現(xiàn)也隨著每一次的活動(dòng)更加活躍，品牌內(nèi)涵也因?yàn)榇黉N而更加豐富。

快速消費(fèi)品的命脈在于市場(chǎng)的終端，面對(duì)大量品牌擠占貨架的局面，作為區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商，該如何作好促銷推廣活動(dòng)的策劃、組織、實(shí)施？

這方面要注意作好促銷計(jì)劃管理、促銷過(guò)程管理和促銷效應(yīng)評(píng)估三個(gè)階段，這三個(gè)階段工作如下：

促銷方案是促銷活動(dòng)實(shí)施和行動(dòng)的指導(dǎo)。促銷方案的好壞直接關(guān)系到活動(dòng)的成敗。在實(shí)施促銷活動(dòng)之前應(yīng)對(duì)方案進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)、審定和及時(shí)修正。

由促銷經(jīng)理（主管）依據(jù)審定后的促銷方案，進(jìn)行促銷活動(dòng)的組織、實(shí)施，對(duì)促銷方式、人員安排、場(chǎng)所、活動(dòng)設(shè)備進(jìn)行安排。

促銷活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程是對(duì)活動(dòng)全程進(jìn)行監(jiān)督和管理的過(guò)程，其中監(jiān)督工作主要包含以下內(nèi)容：計(jì)劃方案執(zhí)行情況、人員執(zhí)行情況、物資控制情況、實(shí)施中的不良傾向。

迪廳、酒吧、商場(chǎng)（超市）、社區(qū)等大型促銷活動(dòng)，主要是指在酒店、商場(chǎng)超市舉辦的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、婚慶促銷、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、渠道定貨會(huì)、社區(qū)促銷活動(dòng)等，其特點(diǎn)規(guī)模大，投入的人力、財(cái)力大，需要大量的廣告投入，操作性相對(duì)復(fù)雜。

促銷活動(dòng)經(jīng)過(guò)精心策劃、嚴(yán)密組織、認(rèn)真實(shí)施以后，是否如愿以償，實(shí)現(xiàn)預(yù)期使命。

篇五：快消品新品終端動(dòng)銷六種武器快消品新品終端動(dòng)銷六種武器

很多企業(yè)都有這樣的一種困惑：經(jīng)常一個(gè)新產(chǎn)品成功招商、鋪貨后，想著貨如輪轉(zhuǎn)、財(cái)源滾滾時(shí)，上市后突然發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品在終端走不動(dòng)了！一時(shí)間，銷售人員垂頭喪氣，終端失去信心，一個(gè)月后經(jīng)銷商也紛紛要求退貨??..為什么新產(chǎn)品到了終端就此打??？如何讓它在終端動(dòng)銷起來(lái)？

終端如同交戰(zhàn)時(shí)的戰(zhàn)場(chǎng)。終端動(dòng)銷，就如同地面部隊(duì)采用各種地面的武器克敵致勝。

下面，筆者根據(jù)工作中積累的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勑庐a(chǎn)品上市之初讓它們?cè)诮K端動(dòng)銷的方法，將消費(fèi)品行業(yè)常用的讓新品在終端動(dòng)銷的“六種武器”亮出來(lái)——

免費(fèi)樣品是新產(chǎn)品入市后快速動(dòng)銷的最有效武器之一。

許多產(chǎn)品通過(guò)免費(fèi)樣品入市而取得成功。

相信大家都有這樣的經(jīng)歷，在試用過(guò)后而了解新產(chǎn)品，最終成為其忠誠(chéng)的消費(fèi)者。在導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，采用免費(fèi)樣品讓消費(fèi)者體驗(yàn)，是一種很好的方式。

免費(fèi)樣品這種方式在新產(chǎn)品上市期對(duì)加速產(chǎn)品導(dǎo)入、在終端快速動(dòng)銷有積極作用，幾乎沒(méi)有任何反效果。

免費(fèi)樣品促銷廣泛應(yīng)用于各種消費(fèi)品行業(yè)，特別適用于快速消費(fèi)品。

點(diǎn)評(píng)：免費(fèi)樣品像是地面部隊(duì)使用的“弓箭”，好的弓箭手可以準(zhǔn)確地命中敵人，在交戰(zhàn)中有針對(duì)性地殺敵。

良好的陳列對(duì)成熟產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是維護(hù)形象、提升銷量的手段之一。

新產(chǎn)品上市之初，廣告做得再好、打得再兇，如果沒(méi)有終端的能見(jiàn)度，消費(fèi)者如何購(gòu)買？可口可樂(lè)公司一貫推行的“3a”營(yíng)銷策略，即“買得到、買得起、樂(lè)得買）中，“買得到”是最基本的。它就是強(qiáng)調(diào)鋪貨率和陳列質(zhì)量。無(wú)疑，良好的陳列是第一位的。

市場(chǎng)生動(dòng)化能夠讓消費(fèi)者看得到、買得到，提高產(chǎn)品的能見(jiàn)度，擴(kuò)大與消費(fèi)的接觸面，提高品牌形象。

點(diǎn)評(píng)：市場(chǎng)生動(dòng)化如同地面部隊(duì)使用的“機(jī)關(guān)槍”，它隨時(shí)鎮(zhèn)守在交戰(zhàn)中時(shí)的重要地段，等候著敵人的來(lái)臨。

如今，廠商越來(lái)越重視終端。用。

在終端安排促銷人員，對(duì)新產(chǎn)品的推廣是非常有幫助的，特別是產(chǎn)品功能需要專業(yè)人員說(shuō)明時(shí)，更能體現(xiàn)出人員口頭說(shuō)明的作用。

抽獎(jiǎng)活動(dòng)能夠直接促進(jìn)銷量的提升，無(wú)論新品還是成熟產(chǎn)品。

抽獎(jiǎng)利用了人的僥幸和追求刺激“以小贏大”的心理，通過(guò)抽獎(jiǎng)贏取現(xiàn)金或商品強(qiáng)化購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。人性都是好賭的，“彩票熱”無(wú)不證明了這一點(diǎn)。在商超里，也經(jīng)?？梢钥吹玫揭恍S家搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)人頭涌動(dòng)，水泄不通。事實(shí)上，因?yàn)槌楠?jiǎng)活動(dòng)主要憑個(gè)人運(yùn)氣不需學(xué)識(shí)和才華，參與的人較多。

在舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)也特別關(guān)鍵，它直接影響人們的參與度。一般來(lái)說(shuō)，眩目的產(chǎn)品廣告加上令人心動(dòng)的“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，使消費(fèi)者更加關(guān)注商品，刺激吸引新老消費(fèi)者嘗試或重復(fù)購(gòu)買。因此，在設(shè)定抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，要設(shè)定少數(shù)但非常有吸引力的大獎(jiǎng)。

價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常敏感的，特別是快速消費(fèi)品。某營(yíng)銷專家說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有不被一分錢折服的品牌忠誠(chéng)”。

“貪便宜”是消費(fèi)者普遍存在的消費(fèi)心理。

因此，在實(shí)行減價(jià)優(yōu)惠的時(shí)候，一定要注意能夠明顯地體現(xiàn)出減價(jià)后的實(shí)惠性，讓人有“撿到便宜”的感覺(jué)。

需要注意的是，價(jià)格是一把“雙刃劍”，減價(jià)優(yōu)惠要用得活，用得好，過(guò)多地利用“減價(jià)優(yōu)惠”，會(huì)極大地提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏度，長(zhǎng)期地利用“減價(jià)優(yōu)惠”，無(wú)異于自殺！

好的贈(zèng)品的確對(duì)消費(fèi)者有無(wú)比的吸引力，是吸引新的消費(fèi)者的絕佳手段。

在“顧客讓渡價(jià)值”理論中，促銷贈(zèng)品實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者一種額外的饋贈(zèng)和優(yōu)惠。它滿足了消費(fèi)者“獲得額外價(jià)值”的心理。

在贈(zèng)品操作中，必須讓消費(fèi)者感到贈(zèng)品的價(jià)值感，否則就失去了應(yīng)有的吸引力，“白送都未必會(huì)要”。為了提示消費(fèi)者本品牌的存在，贈(zèng)品與所售賣的產(chǎn)品還必須有相關(guān)性，比如前面所說(shuō)的雀巢咖啡送的精美的小紅杯，能起到非常好的作用。

對(duì)于新上市的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出與眾不同的好贈(zèng)品當(dāng)然很好。

有更多。以上所列的“六種武器”，只是較為常用的其中一部分。

篇六：快消品建設(shè)樣板市場(chǎng)詳細(xì)操作方案快消品建設(shè)樣板市場(chǎng)詳細(xì)操作方案 2009-11-08 01:43 快消品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)建設(shè)詮釋

樣板即榜樣，榜樣的力量是無(wú)窮的。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，通過(guò)建設(shè)樣板市場(chǎng)，再以樣板市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推廣復(fù)制，進(jìn)而拓展市場(chǎng)份額，是一種常用的方法。由于快消品營(yíng)銷更加注重過(guò)程的管控和對(duì)終端的服務(wù)，無(wú)形中提高了管理的難度，因此，建設(shè)并推廣樣板市場(chǎng)的操作模式就顯得更加有效。

快消品營(yíng)銷中的樣板市場(chǎng)可定義為：企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度、終端鋪貨率與生動(dòng)化、終端促銷、售程服務(wù)、人員管理與維護(hù)等一個(gè)或多個(gè)方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場(chǎng)。

樣板市場(chǎng)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)招商、拓展良性市場(chǎng)、激活休眠市場(chǎng)、樹(shù)立渠道或終端信心、試銷新品等目的，而精心打造的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

樣板市場(chǎng)只針對(duì)同一類產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行鑒定。

① 形象樣板市場(chǎng)：是企業(yè)為招商所需，投入一定的財(cái)力、人力與物力經(jīng)包裝而成的市場(chǎng)。該類樣板市場(chǎng)一般只在終端鋪點(diǎn)、生動(dòng)化、短期促銷、人員維護(hù)等方面有較好的市場(chǎng)形象，是專門用來(lái)給人“看”的“亮點(diǎn)市場(chǎng)”。建設(shè)形象樣板市場(chǎng)的企業(yè)，一般其產(chǎn)品、甚或品牌的認(rèn)可率較低，處于推廣階段。在長(zhǎng)期維護(hù)形象的條件下，形象樣板市場(chǎng)也會(huì)逐步向形象銷量樣板市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。② 銷量樣板市場(chǎng)：一般為企業(yè)的成熟市場(chǎng)，在銷量樣板市場(chǎng)中企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中居于銷量領(lǐng)先地位，消費(fèi)者認(rèn)可度很高，品牌或產(chǎn)品自身的拉力強(qiáng)勁，為企業(yè)的“金?！毙褪袌?chǎng)。

③ 形象銷量樣板市場(chǎng)：為上述兩類樣板市場(chǎng)的結(jié)合體，形象銷量樣板市場(chǎng)不但在銷量上為企業(yè)的成熟市場(chǎng)，而且在終端形象的維護(hù)、銷售氛圍的營(yíng)造等方面均為同行業(yè)中的佼佼者。

① 全國(guó)性樣板市場(chǎng)：為企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)可圈可點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

② 區(qū)域性樣板市場(chǎng)：為企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)具有榜樣作用的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。區(qū)域性樣板市場(chǎng)一般指覆蓋一個(gè)獨(dú)立行政單位規(guī)模的市場(chǎng)。

無(wú)論按何種方式分類，樣板市場(chǎng)均應(yīng)為企業(yè)在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的市場(chǎng)。

鑒于樣板市場(chǎng)在快消品營(yíng)銷中的重要性，因此樣板市場(chǎng)的選擇至關(guān)重要，下述五方面是樣板市

1．第一法則：在市場(chǎng)營(yíng)銷中，銷量第一的產(chǎn)品，其銷售額和影響力遠(yuǎn)超過(guò)其它產(chǎn)品。2．代表性：做樣板是一種啟動(dòng)市場(chǎng)的方式，因此所選擇的樣板市場(chǎng)在市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)通路、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性。3．可復(fù)制性：樣板市場(chǎng)承擔(dān)著營(yíng)銷模式探索、推廣的重要任務(wù)，因此一定要有可復(fù)制性。能夠?qū)⒊晒Φ牟僮髂Ｊ娇寺〉狡渌袌?chǎng)。

5．經(jīng)銷商與團(tuán)隊(duì)：市場(chǎng)是靠人來(lái)操作的，因此經(jīng)銷商與運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。

區(qū)域性樣板市場(chǎng)是在未大面積“通路精耕”時(shí)，選擇區(qū)域市場(chǎng)先行建立樣板的做法。

〈一〉目標(biāo)終端：

序號(hào) 終端類別特性說(shuō)明

校園冰點(diǎn)、網(wǎng)吧、游戲廳、c、d類小超市、便民店重點(diǎn)目標(biāo)終端，首批鋪貨重點(diǎn)；產(chǎn)品產(chǎn)生回轉(zhuǎn)的主要終端，目標(biāo)消費(fèi)群容易光顧的渠道

街頭、社區(qū)的便利店、零售冰點(diǎn) 為主要方便消費(fèi)者日常購(gòu)買的主要終端，為重點(diǎn)鋪貨終端 3 ka、a、b類超市樹(shù)立產(chǎn)品形象，做好正常的貨架維護(hù)和陳列

〈二〉鋪市進(jìn)度：

2．所有零售冰點(diǎn)、批發(fā)部、冷飲店均為有效終端，樣板街道的目標(biāo)終端店至少達(dá)到50--100家（視市場(chǎng)容量確定）。

4．若一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)建立了兩條樣板街，則該市場(chǎng)會(huì)100％啟動(dòng)成功！一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)建立樣板街?jǐn)?shù)量在三條以上，也基本能保證啟動(dòng)成功！

3．有了前期樣板街的建立、終端促銷、二批商選擇等工作，我們產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)就基本有了影響力，通過(guò)召開(kāi)訂貨會(huì)，會(huì)產(chǎn)生更大的烘托效果！

2．此時(shí)產(chǎn)品已基本趨于成熟！

〈三〉樣板街鋪市說(shuō)明：

樣板街道的建設(shè)是一項(xiàng)相當(dāng)艱難的工作。

第一，鋪市政策：

第五，分銷政策的監(jiān)控：

對(duì)樣板市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)上應(yīng)重點(diǎn)抓的是：

序號(hào) 重點(diǎn) 內(nèi)容

人力資源的培養(yǎng) 團(tuán)隊(duì)建設(shè)/管理/培訓(xùn)/考核等

對(duì)樣板市場(chǎng)操作的成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)及時(shí)總結(jié)時(shí)，對(duì)不足的、值得改進(jìn)的地方加以補(bǔ)充完善，避免在其它地區(qū)發(fā)生類似重復(fù)性錯(cuò)誤。

充分培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)，才能盡最大努力提高執(zhí)行力；培訓(xùn)經(jīng)銷商，才能提高認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，現(xiàn)在越來(lái)越多的經(jīng)銷商希望從廠家學(xué)到先進(jìn)的市場(chǎng)推廣方法與理念，如經(jīng)銷寶潔的產(chǎn)品，經(jīng)銷商可能不賺錢，但能從寶潔學(xué)到深度分銷的技巧與產(chǎn)品推廣的方法。

樣板市場(chǎng)的意義不在于本身的市場(chǎng)效果，而是在于能否快速有效的建立樣板，并把樣板模式復(fù)制下去，產(chǎn)生最大效益。雖然不同的區(qū)域市場(chǎng)之間存在著差異，但通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)作，能夠找到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)之間的共性，所以樣板市場(chǎng)操作是一個(gè)探索規(guī)律、演練團(tuán)隊(duì)的過(guò)程。

所以，樣板市場(chǎng)復(fù)制過(guò)程不是“照本宣科”的過(guò)程，而是一個(gè)不斷完善和調(diào)整的過(guò)程。

篇七：銷售管理之快消品終端拜訪銷售管理之快消品終端拜訪

一、快速消費(fèi)品終端劃分及作用

快速消費(fèi)品行業(yè)通常按產(chǎn)品銷售的渠道把產(chǎn)品通路劃分為：傳統(tǒng)通路（包括批發(fā)市場(chǎng)、小超市、小便利店、雜貨店、個(gè)人用品店等）、現(xiàn)代通路（量販店、大賣場(chǎng)、連鎖超市、連鎖便利店等）和特殊通路（餐飲、酒店、工廠、車站等），終端便也隨之有所區(qū)分，主要為傳統(tǒng)小終端、商超（俗稱“ka”）、特殊終端等。

終端在快速消費(fèi)品行業(yè)的主要作用為：

二、終端拜訪“三關(guān)注”

1.關(guān)注消費(fèi)者

2)用“5w3h”來(lái)分析消費(fèi)者的購(gòu)買方式，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)傳播的精確到位。3)消費(fèi)者使用習(xí)慣有無(wú)新變化，對(duì)產(chǎn)品鋪貨有無(wú)更多、更新的“側(cè)重要求”。4)對(duì)品類消費(fèi)認(rèn)知有無(wú)新變化。5)對(duì)品類需求有無(wú)新的增長(zhǎng)。6）對(duì)終端有無(wú)更多更新的要求。2.關(guān)注競(jìng)品

3.關(guān)注自己

三、終端拜訪“八要素”

1.強(qiáng)化消費(fèi)者聯(lián)系

2）建立“vip消費(fèi)檔案”，對(duì)重要的、量大的客戶進(jìn)行資料收集整理，以便對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行分析研究，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷工作的改善。

2.促進(jìn)產(chǎn)品鋪貨

3.強(qiáng)化規(guī)范陳列

分別從一次陳列（貨架陳列）、二次陳列（端架陳列）、三次陳列（主題陳列、特價(jià)陳列等）等方面加以檢查規(guī)范，推進(jìn)終端的“多點(diǎn)陳列”。a．貨架陳列：

2）陳列不可“頂天立地”，力求產(chǎn)品陳列于“黃金視線位”

b.端架陳列：

c．主題陳列

4.維護(hù)價(jià)格秩序

5.嚴(yán)格促銷執(zhí)行 2)促銷陳列是否已經(jīng)放好，是否規(guī)范 3)促銷品項(xiàng)數(shù)量是否充足 6.助銷規(guī)范到位

1)助銷物整潔、統(tǒng)一、數(shù)量充足

7.庫(kù)存管理有效

8.競(jìng)品關(guān)注得當(dāng)

4)競(jìng)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（主力產(chǎn)品、帶路產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品）、價(jià)格狀況（正

“千里之行，始于足下”。有相對(duì)完善的操作思想指導(dǎo)，更要有強(qiáng)有力的執(zhí)行，才能做好終端工作。

第五篇：快消品終端促銷方案(共8篇)

篇一：快消品終端促銷活動(dòng)心得快速消費(fèi)品終端促銷心得

一、一個(gè)核心

二、兩個(gè)目的 1.提高銷量

2.提升品牌知名度和品牌拉力，一定要注意維護(hù)品牌形象，不能有類似張口就：“有買有送”這種錯(cuò)誤的推薦方式。

三、三個(gè)分析

1.活動(dòng)前分析：費(fèi)用率、預(yù)計(jì)銷售、預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率等

3.活動(dòng)后分析：活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期效果，增長(zhǎng)率是否實(shí)現(xiàn)，存在什么問(wèn)題。

四、四手準(zhǔn)備

1.貨源準(zhǔn)備：活動(dòng)產(chǎn)品準(zhǔn)備是否充足，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象 2.贈(zèng)品準(zhǔn)備：根據(jù)檔期時(shí)間準(zhǔn)備充足贈(zèng)品 3.人員準(zhǔn)備：臨時(shí)促銷和盯場(chǎng)人員

4.賣場(chǎng)資源準(zhǔn)備：即提前談判好我們需要的場(chǎng)地、堆碼、包柱、特價(jià)墻等。

五、五種宣傳方式 1.統(tǒng)一的推薦語(yǔ)言

2.有聲推薦: 耳麥、廣播

4.資源宣傳：堆碼、端架等，資源集中，形成大型促銷的熱鬧的氣氛和活動(dòng)的火熱態(tài)勢(shì)

5.人員宣傳：統(tǒng)一的服裝、形象等六、六種激勵(lì)措施

1.日常口頭獎(jiǎng)勵(lì)：隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)促銷閃光點(diǎn)，隨時(shí)表?yè)P(yáng)，2.日銷售獎(jiǎng)勵(lì)：活動(dòng)每天都制定個(gè)人任務(wù)，完成任務(wù)給予產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì) 3.銷售之星獎(jiǎng)勵(lì)：每檔活動(dòng)結(jié)束，評(píng)出銷售之星給予獎(jiǎng)勵(lì)，4.禮儀之星獎(jiǎng)勵(lì)

篇二：快速消費(fèi)品終端管理及促銷方案第1講提高終端表現(xiàn)動(dòng)作分解

（一）【本講重點(diǎn)】

1.終端銷售的意義和促銷設(shè)計(jì)思路 2.終端銷售的常見(jiàn)錯(cuò)誤觀點(diǎn)和操作方法

終端消費(fèi)的促銷設(shè)計(jì)思路研究零售店這個(gè)渠道怎么做也是一個(gè)大學(xué)問(wèn)，也是一個(gè)系統(tǒng)課程，專門有這門課程—零售店運(yùn)作。在這里我們大題小做。做零售店要清楚消費(fèi)者的消費(fèi)行為與心理特點(diǎn)，從而制定應(yīng)對(duì)策略。

沖動(dòng)型消費(fèi) 1．分析

前面已經(jīng)講過(guò)，在超市里購(gòu)物，消費(fèi)者都處于半昏迷狀態(tài)。比如，有抽煙習(xí)慣的人想抽煙的時(shí)候兜里沒(méi)有，一般不會(huì)專門開(kāi)車去很遠(yuǎn)的商店買煙，下樓看見(jiàn)有個(gè)商店賣煙，買一包就抽。這就叫沖動(dòng)型消費(fèi)。沖動(dòng)型消費(fèi)就是購(gòu)買地點(diǎn)不固定，購(gòu)買的品種也不固定，購(gòu)買的數(shù)量也不固定。沖動(dòng)型消費(fèi)就是計(jì)劃外消費(fèi)，沒(méi)有人在家想好；我今天走出門去哪要買一瓶可樂(lè)，都是走上街覺(jué)得太陽(yáng)曬著挺熱，一看冰柜里擺著幾瓶可樂(lè)，結(jié)著露珠，好像很清涼，順手買一瓶。沖動(dòng)型消費(fèi)花的錢都是能省的錢，沖動(dòng)型消費(fèi)越多，存款就越少。2．策略

那么，針對(duì)沖動(dòng)型消費(fèi)，廠家要做什么事兒？

消費(fèi)者隨時(shí)隨地都有可能買，你就隨時(shí)隨地讓他能買得到。擴(kuò)張型消費(fèi) 1．分析

【案例一】

我的兒子4歲，愛(ài)吃雪糕，我平時(shí)帶他出去玩兒就給他買雪糕吃。他一個(gè)星期不吃雪糕他照樣活著，他照樣不會(huì)得病。但假如有一天我跟我兒子出去玩兒，碰見(jiàn)一個(gè)賣雪糕的，我買了一箱往家一放，然后我上班把門一鎖，把這小子鎖家里，等我回來(lái)，一箱雪糕一天干掉了，這就是擴(kuò)張型消費(fèi)，買得越多，造得越多。2．策略

擴(kuò)張型消費(fèi)，要求做好什么事兒？

做好家屬區(qū)零售店的鋪貨率

你要把貨賣到他們家的櫥柜，他櫥柜里放得越多，他就消費(fèi)得越多。那么離他的櫥柜最近的是家屬區(qū)，所以可口可樂(lè)有個(gè)部門叫家屬區(qū)部。一到旺季家屬區(qū)就忙得一塌糊涂，在每一個(gè)家屬區(qū)里面推大包裝和玻璃瓶，大包裝買回家放到冰箱里倒著喝，玻璃瓶一箱由搬運(yùn)工給送上門，跟牛奶一樣，把可樂(lè)當(dāng)牛奶賣，送奶，送一箱上去，完了再來(lái)退瓶子，打電話再去幫退瓶子，再給送一箱上去。

【案例二】

一輩子不吃速凍水餃不會(huì)死，照樣五谷雜糧養(yǎng)的我們膘肥體壯的。假如有一天你到思念去了，你到三全去了，三全的老總、思念的老總送了你一箱速凍水餃，你往冰箱里一放，可能你這個(gè)星期天天吃水餃。擴(kuò)張型消費(fèi)就是買得越多，吃得越多。

做好家屬區(qū)的陳列模范店推大包裝

針對(duì)擴(kuò)張型消費(fèi)還要做的第三件事兒就是推大包裝。三連包，五連包，禮盒包，12包一盒，24包一盒，讓消費(fèi)者一次買多點(diǎn)回去慢慢消耗，這就是擴(kuò)張型消費(fèi)。

無(wú)限制型消費(fèi) 1．分析

飲料可以喝，只要沒(méi)睡著就能喝，而且即便在廁所要愿意也可以喝。無(wú)限制消費(fèi)就是任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何人，不分男女老幼，不分身體是否健康，不分是否有錢都能喝，也都能喝得起。2．策略

針對(duì)無(wú)限制型消費(fèi)我們要做什么？玻璃瓶的可口可樂(lè)應(yīng)該鋪貨鋪到哪兒

家屬區(qū)肯定要有，學(xué)?？隙ㄒ?，公園要有，電影院要有，這些都是封閉通路。封閉通路，就是你得在那兒坐一會(huì)兒，待一會(huì)兒再走。因此只有在封閉通路，玻璃瓶才能賣。

大馬路上能不能賣玻璃瓶

不可以。因?yàn)闆](méi)人拿著玻璃瓶喝，喝完了再回去退瓶子，所以玻璃瓶要鋪到封閉通路，比如學(xué)校、網(wǎng)吧、小餐館。

體育場(chǎng)能不能賣玻璃瓶

現(xiàn)在不行，因?yàn)檫@幫人一邊看球，一邊拿瓶子砸，塑料瓶砸著不疼，玻璃瓶砸著太疼，不能在體育館賣玻璃瓶。

中瓶的500毫升的塑料瓶鋪在哪里

鋪在馬路上。500毫升的塑料瓶，廣告詞叫清涼感覺(jué)隨身帶，喝不完蓋子一擰拿著走。1000毫升大包裝鋪在哪里

超市，酒店。因?yàn)檫@個(gè)廣告詞叫美好滋味全家分享。

終端銷售的常見(jiàn)觀點(diǎn)剖析

終端銷售的現(xiàn)狀

終端銷售很重要，消費(fèi)者行業(yè)的終端銷售尤其重要，終端銷售已經(jīng)成為一個(gè)很流行的口號(hào)。但是很少有企業(yè)真正能夠理解終端銷售，很少有企業(yè)能夠把終端銷售真正進(jìn)行到底。今天，大家都喊終端銷售，但是真正把終端銷售做好的基本上都是想想激動(dòng)，喊喊沖動(dòng)，下去以后盲動(dòng)，三天以后不動(dòng)。

終端銷售的常見(jiàn)觀點(diǎn)和做法的自我審視

【自檢】

在終端銷售這個(gè)話題上，大家具備的觀點(diǎn)可能并不一致。下面是8個(gè)觀點(diǎn)，請(qǐng)思考哪一個(gè)觀點(diǎn)正確？

下面通過(guò)一個(gè)問(wèn)題和兩個(gè)案例，來(lái)反省一下自己的做法和觀念是否正確。

一個(gè)問(wèn)題 1．問(wèn)題

某地級(jí)城市人口100萬(wàn)，零售店，包括排檔、零店、小超市，總共3000個(gè)，超市8個(gè)，酒店50個(gè)，該地級(jí)城市代理商代理了兩個(gè)一線品牌。假定你是經(jīng)銷商的銷售經(jīng)理，或者你是這個(gè)地方的辦事處主任，你幫經(jīng)銷商組建一個(gè)銷售隊(duì)伍。15個(gè)業(yè)務(wù)代表跑零售店，平均每人每天跑200個(gè)，15個(gè)人跑3000個(gè)，所有的商店都跑了。兩個(gè)業(yè)代跑超市，平均每人每天跑4個(gè)，兩個(gè)業(yè)代跑8個(gè)。5個(gè)業(yè)代跑酒店，平均每人每天跑10個(gè)，5個(gè)業(yè)代跑50個(gè)。那么，得出結(jié)論是，現(xiàn)在銷售隊(duì)伍已經(jīng)完全可以覆蓋這個(gè)城市的售點(diǎn)，所以批發(fā)不作為重點(diǎn)，不給批發(fā)提貨，或者批發(fā)價(jià)與零售店拿價(jià)一樣?？邕^(guò)批發(fā)做零店，直營(yíng)市場(chǎng)，好不好？ 2．具體分析

兩個(gè)案例

1.案例1：可口可樂(lè)的終端銷售模式

大家表面上看，可口可樂(lè)在喊，“買得到，樂(lè)得買，買得起”，這是可口可樂(lè)著名的3a策略?，F(xiàn)在，已經(jīng)改為“無(wú)處不在，隨手可得，情有獨(dú)鐘，物超所值”，更煽情了，但內(nèi)容一樣，表面看起來(lái)，可口可樂(lè)，“買得到，樂(lè)得買，買得起”，要把貨鋪到“無(wú)處不在，隨手可得”，可口可樂(lè)滿街紅色的廠家的車直接在跑零售店。那么它內(nèi)部的真相是什么？

第一個(gè)，它的銷量主渠道仍然是批發(fā)

第二個(gè)，它的鋪貨率靠批發(fā)完成

第三個(gè)，它的價(jià)格體系

從以上三點(diǎn)就知道，可口可樂(lè)所謂的“無(wú)處不在，隨手可得”，它是首先在二批實(shí)現(xiàn)，先讓二批鋪貨率非常高，無(wú)處不在，隨手可得，然后才去精耕零售店。

可口可樂(lè)終端銷售模式的啟示 2.案例2：康師傅的營(yíng)銷架構(gòu)

康師傅在三五年以前的營(yíng)銷架構(gòu)是這樣的。這里有一個(gè)營(yíng)銷所，營(yíng)銷所中間有一個(gè)營(yíng)銷所主管、營(yíng)銷所主任、營(yíng)銷所經(jīng)理。

第一個(gè)部門——二階部

營(yíng)銷所經(jīng)理旁邊一個(gè)部門叫二階部。就是在這個(gè)城市里面找四個(gè)批發(fā)商，給每個(gè)批發(fā)商劃地盤，然后給這個(gè)批發(fā)商起了個(gè)名字，不叫批發(fā)商，也不叫經(jīng)銷商，叫信箱。它的業(yè)務(wù)代表不叫業(yè)務(wù)代表，叫郵差。二階部有一個(gè)經(jīng)理，然后四個(gè)信箱旁邊有四個(gè)辦公室，四個(gè)二階部的主管，每一個(gè)二階部主管實(shí)際上就是郵差頭。他帶了5個(gè)郵差，這5個(gè)郵差白天拿訂單，交給信箱，讓信箱去送貨。業(yè)務(wù)代表名字叫郵差，跑到零售店拿了一份訂單，就像一封信，跑回信箱往里一投，然后信箱去送貨，這就叫二階部。二階部要負(fù)責(zé)給零售店送貨，享受公司特殊政策。比如，他們?cè)谕平鸶M多的時(shí)候，廠價(jià)38，他賣38一箱，同時(shí)搭一條毛巾，零售店就進(jìn)貨。零售店又問(wèn)，有沒(méi)有紅燒牛肉面？紅燒牛肉面是康師傅的老品種了。業(yè)代說(shuō)有。零售店問(wèn)，多少錢一箱，業(yè)代回答說(shuō)42一箱。零店一聽(tīng)，批發(fā)市場(chǎng)才賣39，你廠家賣的比批發(fā)市場(chǎng)還貴，你為什么比人家還貴？當(dāng)康師傅二階部的業(yè)代面對(duì)零售店的追問(wèn)時(shí)，一般回答是，“你嫌貴，你別買，你覺(jué)得哪兒便宜去哪兒買?！边@是他們的培訓(xùn)資料。不是他牛，因?yàn)樗麄兏拍詈芮宄?，零售店業(yè)代不是去推老品種的，而是推新品。零店業(yè)代通過(guò)二階部迅速把新產(chǎn)品的鋪貨率做起來(lái)。新產(chǎn)品直接交給批發(fā)商賣，他賣不動(dòng)。新品上市，二階部強(qiáng)行鋪貨，鋪貨的結(jié)果就是讓消費(fèi)者走向大街之后，滿街都是，每個(gè)店都是，感到這個(gè)貨很流行。當(dāng)這個(gè)貨鋪出去的時(shí)候，給零店鋪貨是有促銷政策的。零店接貨，當(dāng)產(chǎn)品鋪貨率做起來(lái)了，促銷政策取消。取消以后，零店會(huì)說(shuō)價(jià)格高。嫌高，去批發(fā)市場(chǎng)拿，這就是康師傅零店部的作用。

第二個(gè)部門——批發(fā)組

第三個(gè)部門——賣場(chǎng)直營(yíng)

這不用多說(shuō)了，大賣場(chǎng)康師傅是直接做的，叫賣場(chǎng)直營(yíng)。

第四個(gè)部門——借殼部

在康師傅營(yíng)銷所旁邊，有一個(gè)二階經(jīng)理，有一個(gè)批發(fā)經(jīng)理，還有一個(gè)借殼經(jīng)理。借殼經(jīng)理意思就是，在這個(gè)城市比較遠(yuǎn)的一個(gè)郊區(qū)，銷量也不小，但是運(yùn)輸距離很遠(yuǎn)，公司直接往那兒給批發(fā)商一個(gè)一個(gè)送貨劃不來(lái)怎么辦？在當(dāng)?shù)卣乙粋€(gè)大經(jīng)銷商，公司給這個(gè)大經(jīng)銷商一個(gè)比批發(fā)價(jià)還低的調(diào)撥價(jià)，比如說(shuō)給批發(fā)商33，給他是33扣兩個(gè)點(diǎn)，然后讓他替廠家覆蓋這個(gè)區(qū)域，相當(dāng)于他是當(dāng)?shù)氐姆咒N商。不是讓他白覆蓋，不是讓他單獨(dú)覆蓋，借殼部的意思就是公司借他的殼上市，但是在借殼部旁邊同樣有一個(gè)借殼主管帶著三個(gè)業(yè)代幫他去拿訂單，只不過(guò)拿的不是零售店的訂單，而是拿批發(fā)市場(chǎng)的訂單。幫助借殼部的經(jīng)銷商去拜訪批發(fā)商，拿批發(fā)商的訂單，然后送給你，讓你去送貨，你說(shuō)這個(gè)借殼部的大客戶敢不敢牛，訂單在他手里，他今天牛明天就剁了他。

這就是康師傅三五年以前營(yíng)業(yè)所的架構(gòu)。二階經(jīng)理、批發(fā)組、賣場(chǎng)部、借殼部。

從兩個(gè)架構(gòu)可以看出，康師傅也罷，可口可樂(lè)也罷，嘴上喊得震天響，說(shuō)要實(shí)現(xiàn)終端銷售，其實(shí)它們最重視的渠道還是批發(fā)，它們的零售店渠道不是為了直營(yíng)零店搶銷量，也絕對(duì)不是為了跟二批搶飯吃，因?yàn)閾尣贿^(guò)，所以，廠家直營(yíng)零店，絕對(duì)是為了幫二批來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)。

終端銷售常見(jiàn)觀點(diǎn)的對(duì)與錯(cuò) 1.分辨對(duì)錯(cuò)

前面所思考的這些觀點(diǎn)，哪些是正確的，哪些是錯(cuò)誤的。通過(guò)下表可以一目了然：

終端銷售常見(jiàn)觀點(diǎn)分析表

常見(jiàn)觀點(diǎn)具體內(nèi)容(對(duì))與(錯(cuò))分析 1 零售店訂單太小，不值得覆蓋(錯(cuò))零售店還是主要渠道

面對(duì)零店渠道的精耕和銷售，應(yīng)該掌握的正確觀點(diǎn)是：

? 第一，通路扁平化的意義在于要把經(jīng)銷商做小。如果企業(yè)打算通路扁平化，并不號(hào)召大家這樣去做，但是如果你這個(gè)企業(yè)根據(jù)發(fā)展規(guī)模和廣告支持力度及產(chǎn)品承受程度，你覺(jué)得要做通路扁平化，你可千萬(wàn)不要掉入一個(gè)誤區(qū)，跨過(guò)二批做零店，應(yīng)該是跨過(guò)經(jīng)銷做二批。? 第二，在你做零店之前，你先要考慮批發(fā)有沒(méi)有做好，批發(fā)做不到，做零店只能有短期的啟動(dòng)效果，不會(huì)有長(zhǎng)期的銷量效果。? 第三，你的零店掌控廠家直營(yíng)，絕對(duì)不是為了實(shí)際銷量，而是為了推新品種、新口味，將來(lái)讓零售店更好地為批發(fā)服務(wù)。

篇三：快消品終端促銷活動(dòng)心法

一．一個(gè)核心

二．兩個(gè)目的提高銷量? 提升品牌知名度和品牌拉力，一定要注意維護(hù)品牌形象，不能有類似張口就：“有買有送”這種錯(cuò)誤的推薦方式。? 三．三個(gè)分析

a)活動(dòng)前分析：費(fèi)用率、預(yù)計(jì)銷售、預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率等

b)活動(dòng)中分析：贈(zèng)品力度是否合適，宣傳美化是否到位，人員安排是否合理，活動(dòng)氣氛是否達(dá)到，并要根據(jù)分析及時(shí)調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容，以達(dá)到最佳效果。

c)活動(dòng)后分析：活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期效果，增長(zhǎng)率是否實(shí)現(xiàn)，存在什么問(wèn)題。

四．四手準(zhǔn)備

貨源準(zhǔn)備：活動(dòng)產(chǎn)品準(zhǔn)備是否充足，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象

贈(zèng)品準(zhǔn)備：根據(jù)檔期時(shí)間準(zhǔn)備充足贈(zèng)品

人員準(zhǔn)備：臨時(shí)促銷和盯場(chǎng)人員

賣場(chǎng)資源準(zhǔn)備：即提前談判好我們需要的場(chǎng)地、堆碼、包柱、特價(jià)墻等。

五．五種宣傳方式

統(tǒng)一的推薦語(yǔ)言

有聲推薦: 耳麥、廣播

資源宣傳：堆碼、端架等，資源集中，形成大型促銷的熱鬧的氣氛和活動(dòng)的火熱態(tài)勢(shì) 人員宣傳：統(tǒng)一的服裝、形象等

六．六種激勵(lì)措施

篇四：如何做好快消品促銷方案如何做好快消品促銷策劃案

在快速消費(fèi)品的終端營(yíng)銷攻略中，促銷是營(yíng)銷中的重中之重的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。組織的好可以實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。

那么，如何組織、管理促銷是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商經(jīng)常遇到的問(wèn)題。許多經(jīng)銷商想尋找很有新意的促銷方式，以期達(dá)到驚人的效應(yīng)。但實(shí)際上，在快速消費(fèi)品市場(chǎng)的終端實(shí)踐中，許多常規(guī)性的促銷還是十分管用的，關(guān)鍵在于促銷管理的科學(xué)和到位與否，系統(tǒng)和有效與否。

這方面要注意作好促銷計(jì)劃管理、促銷過(guò)程管理和促銷效應(yīng)評(píng)估三個(gè)階段，這三個(gè)階段工作如下：

首先，注意抓好促銷方案的策劃、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。

促銷方案是促銷活動(dòng)實(shí)施和行動(dòng)的指導(dǎo)。促銷方案的好壞直接關(guān)系到活動(dòng)的成敗。在實(shí)施促銷活動(dòng)之前應(yīng)對(duì)方案進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)、審定和及時(shí)修正。主要包括促銷活動(dòng)的執(zhí)行方式、人員組織安排、執(zhí)行時(shí)間、執(zhí)行場(chǎng)所、活動(dòng)設(shè)備等；促銷方案的定位、目標(biāo)消費(fèi)者、活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間是否合乎促銷目標(biāo)；促銷活動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者是否有競(jìng)爭(zhēng)力，是否適應(yīng)市場(chǎng)前景；是否適合自身品牌的發(fā)展，是否對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)積極的影響等等。

其次，注意促銷活動(dòng)的時(shí)間選擇和安排。

由促銷經(jīng)理（主管）依據(jù)審定后的促銷方案，進(jìn)行促銷活動(dòng)的組織、實(shí)施，對(duì)促銷方式、人員安排、場(chǎng)所、活動(dòng)設(shè)備進(jìn)行安排。特別要作好人員的組織安排：以市場(chǎng)區(qū)劃為單元，結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境決定人員；廣告、宣傳品的準(zhǔn)備和布置工作：主要包括道具、宣傳品、媒體等，必須提前在促銷活動(dòng)開(kāi)始之前準(zhǔn)備、布置完畢；促銷貨物的準(zhǔn)備：促銷產(chǎn)品種類、價(jià)格和預(yù)計(jì)銷量及續(xù)補(bǔ)量；時(shí)間安排：把握促銷時(shí)機(jī)，對(duì)促銷時(shí)間進(jìn)行細(xì)分，做到促銷時(shí)間合理把握。

再次，確定各自職責(zé)范圍。

明確促銷經(jīng)理（主管）、促銷員各自權(quán)責(zé)范圍；明確信息收集流程，特別是反饋表單的設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備，主要包括銷售表、經(jīng)銷商和客戶反饋表、任務(wù)追蹤落實(shí)情況表等等。

第四，作好促銷活動(dòng)中的組織、實(shí)施、監(jiān)督和管理工作。

促銷活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程是對(duì)活動(dòng)全程進(jìn)行監(jiān)督和管理的過(guò)程，其中監(jiān)督工作主要包含以下內(nèi)容：計(jì)劃方案執(zhí)行情況、人員執(zhí)行情況、物資控制情況、實(shí)施中的不良傾向。如果發(fā)現(xiàn)實(shí)施中同計(jì)劃方案有偏差、或方案同實(shí)施有較大誤差，區(qū)域經(jīng)理（主管）就必須立即進(jìn)行促銷活動(dòng)的調(diào)整，以改進(jìn)促銷方式、方法，必要時(shí)甚至可以終止促銷活動(dòng)。

第五，零星促銷活動(dòng)。

零星促銷活動(dòng)主要包括免費(fèi)品嘗、買×贈(zèng)×活動(dòng)、小姐現(xiàn)場(chǎng)促銷等小型促銷活動(dòng)，其特點(diǎn)是規(guī)模小、投入的人力、物力少，不需要大量的廣告投入，可操作性比較強(qiáng)，時(shí)間可長(zhǎng)可短。這類活動(dòng)規(guī)模比較小，活動(dòng)比較容易把握。酒店、ktv、迪廳、酒吧、商場(chǎng)（超市）、社區(qū)等大型促銷活動(dòng)，主要是指在酒店、商場(chǎng)超市舉辦的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、婚慶促銷、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、渠道定貨會(huì)、社區(qū)促銷活動(dòng)等，其特點(diǎn)規(guī)模大，投入的人力、財(cái)力大，需要大量的廣告投入，操作性相對(duì)復(fù)雜。要進(jìn)行全面、細(xì)致策劃、組織、實(shí)施。

第六，認(rèn)真作好促銷活動(dòng)的分析、評(píng)估和總結(jié)工作。

促銷活動(dòng)經(jīng)過(guò)精心策劃、嚴(yán)密組織、認(rèn)真實(shí)施以后，是否如愿以償，實(shí)現(xiàn)預(yù)期使命。這就要對(duì)對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行分析、總結(jié)：促銷活動(dòng)的分析、評(píng)估、對(duì)促銷活動(dòng)銷售量、銷售額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和匯總、對(duì)促銷人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估和獎(jiǎng)罰、歸納促銷活動(dòng)成功的經(jīng)驗(yàn)或失敗的教訓(xùn)、提出改進(jìn)措施。

篇五：快消品新品終端動(dòng)銷六種武器快消品新品終端動(dòng)銷六種武器

終端如同交戰(zhàn)時(shí)的戰(zhàn)場(chǎng)。終端動(dòng)銷，就如同地面部隊(duì)采用各種地面的武器克敵致勝。在新產(chǎn)品上市過(guò)程中，除了高空中的廣告這些“飛機(jī)式轟炸”支持外，地面的六種終端促銷手法更是臨場(chǎng)殺敵的銳利武器。

第一種武器：免費(fèi)樣品（試用/試吃/試飲）。

免費(fèi)樣品是新產(chǎn)品入市后快速動(dòng)銷的最有效武器之一。它可以創(chuàng)造高試用率、驚人的品牌轉(zhuǎn)變率，促使試用者成為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者的可能性高。

許多產(chǎn)品通過(guò)免費(fèi)樣品入市而取得成功。比如寶潔公司的護(hù)舒寶、飄柔，康師傅方便面、綠茶，以及百事可樂(lè)等等。

相信大家都有這樣的經(jīng)歷，在試用過(guò)后而了解新產(chǎn)品，最終成為其忠誠(chéng)的消費(fèi)者。在導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，采用免費(fèi)樣品讓消費(fèi)者體驗(yàn)，是一種很好的方式。如果你的產(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)夠好，能為消費(fèi)者接受，那么，免費(fèi)樣品這種“體驗(yàn)營(yíng)銷”的方式可以借此產(chǎn)生大量比例的購(gòu)買者。

免費(fèi)樣品這種方式在新產(chǎn)品上市期對(duì)加速產(chǎn)品導(dǎo)入、在終端快速動(dòng)銷有積極作用，幾乎沒(méi)有任何反效果。但對(duì)廠家而言，其成本是比較高的。

免費(fèi)樣品促銷廣泛應(yīng)用于各種消費(fèi)品行業(yè)，特別適用于快速消費(fèi)品。甚至現(xiàn)在很多耐用消費(fèi)品也采用各種試用、試駕、試乘等的方式來(lái)加速產(chǎn)品的導(dǎo)入。

需要說(shuō)明的是，一些消費(fèi)習(xí)慣差異太大在進(jìn)行樣品派發(fā)或試用時(shí)，必須考慮到有針對(duì)性，應(yīng)有選擇地針對(duì)不同消費(fèi)者派送不同的產(chǎn)品。比如方便面這種口味差異太大的產(chǎn)品，在吃辣的地區(qū)和不吃辣的地區(qū)，應(yīng)不同對(duì)待。

點(diǎn)評(píng)：免費(fèi)樣品像是地面部隊(duì)使用的“弓箭”，好的弓箭手可以準(zhǔn)確地命中敵人，在交戰(zhàn)中有針對(duì)性地殺敵。但這種兵器是需要大量易耗品的，能否更多的遷滅敵人，就看你是否有足夠的“箭支”——這就是所需要付出的樣品成本。

第二種武器：市場(chǎng)生動(dòng)化。

良好的陳列對(duì)成熟產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是維護(hù)形象、提升銷量的手段之一。對(duì)新品而言，同樣重要。

市場(chǎng)生動(dòng)化能夠讓消費(fèi)者看得到、買得到，提高產(chǎn)品的能見(jiàn)度，擴(kuò)大與消費(fèi)的接觸面，提高品牌形象。這也是我們所熟悉的許多知名品牌產(chǎn)品，如康師傅、吉列、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等，能夠一提起來(lái)就讓你能想到終端形象的原因之一。

如何做好市場(chǎng)生動(dòng)化？傳統(tǒng)貨架陳列只是做好銷售的第一步，出色的陳列不僅是爭(zhēng)取更好的陳列面、排位，方便目標(biāo)顧客取到的陳列位置，更要通過(guò)n架、堆頭等形式，擴(kuò)大陳列。甚至，還要借助各種陳列輔助工具和材料，比如專用陳列架、pop、圍板、展示牌、易拉寶等，將現(xiàn)場(chǎng)氣氛拱托起來(lái)。當(dāng)然，做好這些就夠了嗎？不一定。如何衡量是出色的陳列？那就是——除了讓消費(fèi)者更易見(jiàn)易取外，還要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得到好！

點(diǎn)評(píng)：市場(chǎng)生動(dòng)化如同地面部隊(duì)使用的“機(jī)關(guān)槍”，它隨時(shí)鎮(zhèn)守在交戰(zhàn)中時(shí)的重要地段，等候著敵人的來(lái)臨。一旦用上時(shí)，在敵人來(lái)不及反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，已經(jīng)讓它死傷無(wú)數(shù)。當(dāng)然，作為地面作戰(zhàn)時(shí)的重型武器，它所要付出的成本也是比較高的！

第二種武器：人員促銷。

如今，廠商越來(lái)越重視終端?？焖傧M(fèi)品往往通過(guò)促銷人員在終端攔截?fù)屨计渌放频南M(fèi)者，耐用消費(fèi)品則更注重對(duì)產(chǎn)品功能的演示和說(shuō)明。優(yōu)秀的促銷人員起到非常重要的作用。聯(lián)合利華曾做過(guò)測(cè)試，在大賣場(chǎng)，安排促銷人員進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)，比平時(shí)沒(méi)有促銷人員時(shí)銷量可以提升約30%，甚至更多。

在終端安排促銷人員，對(duì)新產(chǎn)品的推廣是非常有幫助的，特別是產(chǎn)品功能需要專業(yè)人員說(shuō)明時(shí)，更能體現(xiàn)出人員口頭說(shuō)明的作用。一些感性的沖動(dòng)性購(gòu)買消費(fèi)品（如啤酒），安排導(dǎo)購(gòu)促銷人員的產(chǎn)品，其銷量明顯比其它品牌高。

點(diǎn)評(píng)：人員促銷像是隨身攜帶的“刀劍和匕首”，在短兵相接時(shí)，發(fā)揮著重要作用。

第四種武器：抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

抽獎(jiǎng)活動(dòng)能夠直接促進(jìn)銷量的提升，無(wú)論新品還是成熟產(chǎn)品。只要獎(jiǎng)品吸引人，就可以吸引人氣，吸引大量沖著“大獎(jiǎng)” 而來(lái)卻原未準(zhǔn)備購(gòu)買產(chǎn)品的潛在顧客。

抽獎(jiǎng)利用了人的僥幸和追求刺激“以小贏大”的心理，通過(guò)抽獎(jiǎng)贏取現(xiàn)金或商品強(qiáng)化購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。人性都是好賭的，“彩票熱”無(wú)不證明了這一點(diǎn)。在商超里，也經(jīng)常可以看得到一些廠家搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)人頭涌動(dòng)，水泄不通。事實(shí)上，因?yàn)槌楠?jiǎng)活動(dòng)主要憑個(gè)人運(yùn)氣不需學(xué)識(shí)和才華，參與的人較多。比起競(jìng)賽、競(jìng)技游戲來(lái)說(shuō)，它更易參與。

點(diǎn)評(píng)：抽獎(jiǎng)如同為敵人設(shè)定的“圈套（或陷阱）”。為了誘惑敵人，以有吸引力的事物作為“誘餌”，讓敵人上鉤！

第五種武器：減價(jià)優(yōu)惠。

價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常敏感的，特別是快速消費(fèi)品。某營(yíng)銷專家說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有不被一分錢折服的品牌忠誠(chéng)”。對(duì)于新產(chǎn)品而言，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠可以降低消費(fèi)者購(gòu)買的門檻，刺激潛在的消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。

經(jīng)?？梢钥吹?，女人們?cè)诒弧按鬁p價(jià)”的誘惑下買回了一大堆本來(lái)并不想買的東西，甚至沒(méi)有用的東西。就是在減價(jià)、省錢、優(yōu)惠的利益驅(qū)使下，多少人因此而一時(shí)沖動(dòng)，改變了原來(lái)的購(gòu)買計(jì)劃，成為價(jià)格利器的“犧牲品”！

“貪便宜”是消費(fèi)者普遍存在的消費(fèi)心理。而事實(shí)上，消費(fèi)者并不在于真正買得便宜，更在與在獲得便宜所帶來(lái)的實(shí)惠時(shí)的“成就感”。這種心理，與消費(fèi)者在討價(jià)還價(jià)而完成交易后的心理，是一樣的。

因此，在實(shí)行減價(jià)優(yōu)惠的時(shí)候，一定要注意能夠明顯地體現(xiàn)出減價(jià)后的實(shí)惠性，讓人有“撿到便宜”的感覺(jué)。比如有其它同一規(guī)格或性能的產(chǎn)品作比較（如同一品種不同口味），以讓消費(fèi)者產(chǎn)生獲益感。否則，如果消費(fèi)者不知道原產(chǎn)品的價(jià)值，不能比較減價(jià)所獲得的“著數(shù)（便宜）”，那么作為廠家你可能真的“虧血本大甩賣”而消費(fèi)者可能都沒(méi)有覺(jué)察到，那怎么可能有產(chǎn)生“成就感”？怎么會(huì)去購(gòu)買呢？

點(diǎn)評(píng)：減價(jià)優(yōu)惠更像上一把“雙刃劍”，使用得好時(shí)，能讓敵人一劍嗚呼，但如果沒(méi)有把握好度，可能會(huì)傷及自己。

第六種武器：贈(zèng)品。

說(shuō)起贈(zèng)品，不能不讓人聯(lián)想到雀巢咖啡送的精美的小紅杯，以及家樂(lè)送出的各種廚房用品，還有奇多食品所附帶的精美玩具。

好的贈(zèng)品的確對(duì)消費(fèi)者有無(wú)比的吸引力，是吸引新的消費(fèi)者的絕佳手段。比如，在柯達(dá)膠卷上市推廣中，其“贈(zèng)送一次性相機(jī)”這個(gè)贈(zèng)品促銷活動(dòng)起到了不小的作用。

在“顧客讓渡價(jià)值”理論中，促銷贈(zèng)品實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者一種額外的饋贈(zèng)和優(yōu)惠。它滿足了消費(fèi)者“獲得額外價(jià)值”的心理。當(dāng)然，好的贈(zèng)品作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，有的消費(fèi)者為了得到贈(zèng)品，會(huì)而去購(gòu)買本來(lái)沒(méi)考慮要的產(chǎn)品。

對(duì)于新上市的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出與眾不同的好贈(zèng)品當(dāng)然很好。此外，與知名品牌產(chǎn)品聯(lián)合促銷，將知名品牌產(chǎn)品作為贈(zèng)品，同樣可以提高新產(chǎn)品的品質(zhì)感。點(diǎn)評(píng)：贈(zèng)品促銷如同“手槍”，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)，而不在于多發(fā)。好的神槍手能夠一槍命中敵人，而好的贈(zèng)品同樣可以吸引消費(fèi)者打開(kāi)錢包!終端動(dòng)銷是產(chǎn)品能否最后取得市場(chǎng)占有的關(guān)鍵。當(dāng)然，讓產(chǎn)品在終端加速流通的方式還有更多。以上所列的“六種武器”，只是較為常用的其中一部分。在新產(chǎn)品上市后，廠家必須綜合考慮，結(jié)合自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)應(yīng)用。希望以上六種武器，有助于你取得地面戰(zhàn)斗的成功，最終取得全面的勝利！

一、快消品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)的概念及意義。

快消品營(yíng)銷中的樣板市場(chǎng)可定義為：企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度、終端鋪貨率與生動(dòng)化、終端促銷、售程服務(wù)、人員管理與維護(hù)等一個(gè)或多個(gè)方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場(chǎng)。與企業(yè)建設(shè)樣板市場(chǎng)的目的及資源投入等相對(duì)應(yīng)，樣板市場(chǎng)無(wú)絕對(duì)的大小之分，樣板店、樣板街、樣板區(qū)域均是樣板市場(chǎng)的表現(xiàn)形式。

樣板市場(chǎng)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)招商、拓展良性市場(chǎng)、激活休眠市場(chǎng)、樹(shù)立渠道或終端信心、試銷新品等目的，而精心打造的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。建設(shè)樣板市場(chǎng)是快消品營(yíng)銷中企業(yè)行銷策略落地的重要手段之一。

二、快消品營(yíng)銷中樣板市場(chǎng)的分類。

樣板市場(chǎng)只針對(duì)同一類產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行鑒定。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，樣板市場(chǎng)可分為不同的類型。

1．按作用分類，樣板市場(chǎng)可分為形象樣板市場(chǎng)、銷量樣板市場(chǎng)與形象銷量樣板市場(chǎng)。

③ 形象銷量樣板市場(chǎng)：為上述兩類樣板市場(chǎng)的結(jié)合體，形象銷量樣板市場(chǎng)不但在銷量上為企業(yè)的成熟市場(chǎng)，而且在終端形象的維護(hù)、銷售氛圍的營(yíng)造等方面均為同行業(yè)中的佼佼者。企業(yè)著力打造的形象銷量樣板市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷的門戶，在弱勢(shì)市場(chǎng)啟動(dòng)、空白市場(chǎng)招商、新品試銷、人員培訓(xùn)、事件營(yíng)銷開(kāi)展等方面均有突出的作用。

2．按覆蓋面分類，樣板市場(chǎng)可以分為全國(guó)性樣板市場(chǎng)、區(qū)域性樣板市場(chǎng)、樣板街、樣板店等幾個(gè)方面。

① 全國(guó)性樣板市場(chǎng)：為企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)可圈可點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。全國(guó)性樣板市場(chǎng)絕大部分為企業(yè)一手打造的重點(diǎn)市場(chǎng)，在一些成長(zhǎng)型企業(yè)中，全國(guó)性樣板市場(chǎng)的形成也有銷售人員或客戶靠營(yíng)銷方式對(duì)路，而“偶然”形成的現(xiàn)象。② 區(qū)域性樣板市場(chǎng)：為企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)具有榜樣作用的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。區(qū)域性樣板市場(chǎng)一般指覆蓋一個(gè)獨(dú)立行政單位規(guī)模的市場(chǎng)。如省會(huì)樣板市場(chǎng)、地市級(jí)樣板市場(chǎng)、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)樣板市場(chǎng)等都可視為區(qū)域性樣板市場(chǎng)。

③ 樣板街：為在企業(yè)在某一銷售區(qū)域內(nèi)樹(shù)立的樣板街道，以期對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)形成帶動(dòng)作用，或?yàn)闃?shù)立品牌形象提供幫助。

④ 樣板店：為企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)做資源較少的情況下，先集中資源打造的在某一區(qū)域內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)規(guī)模的終端店。

無(wú)論按何種方式分類，樣板市場(chǎng)均應(yīng)為企業(yè)在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的市場(chǎng)。只在本企業(yè)市場(chǎng)范圍內(nèi)的橫向?qū)Ρ戎刑幱陬I(lǐng)先地位，而在整個(gè)行業(yè)中仍無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，并不能發(fā)揮真正意義上樣板市場(chǎng)的作用。

三、快消品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)要素分析。

鑒于樣板市場(chǎng)在快消品營(yíng)銷中的重要性，因此樣板市場(chǎng)的選擇至關(guān)重要，下述五方面是樣板市

場(chǎng)選擇中的注意要素。

1．第一法則：在市場(chǎng)營(yíng)銷中，銷量第一的產(chǎn)品，其銷售額和影響力遠(yuǎn)超過(guò)其它產(chǎn)品。運(yùn)作樣板市場(chǎng)在很大程度上就是要增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，因此在選擇樣板市場(chǎng)的時(shí)候，必須要充分考察當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況，看產(chǎn)品是否有擠掉競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品成為第一品牌的潛力。

2．代表性：做樣板是一種啟動(dòng)市場(chǎng)的方式，因此所選擇的樣板市場(chǎng)在市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)通路、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性。市場(chǎng)環(huán)境主要關(guān)注因市場(chǎng)化程度不同所導(dǎo)致的在競(jìng)爭(zhēng)秩序和政府干預(yù)方面的差異；消費(fèi)習(xí)慣與所操作產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕邮芏染o密相連；市場(chǎng)通路是樣板市場(chǎng)復(fù)制的主要部分；媒介結(jié)構(gòu)與傳播效應(yīng)有著直接的關(guān)系。3．可復(fù)制性：樣板市場(chǎng)承擔(dān)著營(yíng)銷模式探索、推廣的重要任務(wù)，因此一定要有可復(fù)制性。能夠?qū)⒊晒Φ牟僮髂Ｊ娇寺〉狡渌袌?chǎng)。一個(gè)樣板市場(chǎng)的操作模式要成功推廣，在組織形式、銷售通路、推廣模式、傳播手段等方面都要有可復(fù)制的特性。

4．規(guī)模性：規(guī)模是復(fù)制的前提，無(wú)規(guī)模的復(fù)制與普通的平行擴(kuò)張沒(méi)有太大的差別。在樣板市場(chǎng)建設(shè)中，對(duì)消費(fèi)人群、終端通路、媒介組合、銷售量方面的規(guī)模預(yù)測(cè)是必須要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。尤其在建設(shè)銷量樣板市場(chǎng)或形象銷量樣板市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)銷售回款及費(fèi)效比是一個(gè)重要的指標(biāo)。投入10萬(wàn)元，回款20萬(wàn)元，很容易做到，可是投入100萬(wàn)元，回款200萬(wàn)元，就增加了難度。所以對(duì)于樣板市場(chǎng)的容量有前瞻性的預(yù)測(cè)，才能形成銷售回款的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，有1000萬(wàn)元容量的樣板市場(chǎng)，當(dāng)回款達(dá)到300萬(wàn)元時(shí)，就有了一定的規(guī)模，但若只回款60萬(wàn)元，則不能說(shuō)樣板市場(chǎng)已經(jīng)操作成功，復(fù)制的意義也就很小了。

5．經(jīng)銷商與團(tuán)隊(duì)：市場(chǎng)是靠人來(lái)操作的，因此經(jīng)銷商與運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。一個(gè)好的經(jīng)銷商可以幫助企業(yè)解決很多問(wèn)題；一支有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍也是市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。

四、“生活飲料”區(qū)域性樣板市場(chǎng)建設(shè)案例（渠道部分）。

如下以筆者為臺(tái)灣挺衛(wèi)公司的“生活飲料”所制定的區(qū)域樣板市場(chǎng)建設(shè)的渠道簡(jiǎn)案為例，來(lái)說(shuō)明樣板市場(chǎng)建設(shè)中對(duì)關(guān)鍵控制點(diǎn)的把握要領(lǐng)（部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)略去）。

區(qū)域性樣板市場(chǎng)是在未大面積“通路精耕”時(shí)，選擇區(qū)域市場(chǎng)先行建立樣板的做法。樣板建立成功后再加以復(fù)制，會(huì)降低操作的風(fēng)險(xiǎn)和管理的難度，降低對(duì)資源的浪費(fèi)。

〈一〉目標(biāo)終端：

序號(hào) 終端類別特性說(shuō)明

街頭、社區(qū)的便利店、零售冰點(diǎn) 為主要方便消費(fèi)者日常購(gòu)買的主要終端，為重點(diǎn)鋪貨終端 3 ka、a、b類超市樹(shù)立產(chǎn)品形象，做好正常的貨架維護(hù)和陳列〈二〉鋪市進(jìn)度：

第一階段：樣板街道建立與促銷。

時(shí)間進(jìn)度：a.準(zhǔn)備3天；b.鋪市6天；c.促銷15天。

1．選擇當(dāng)?shù)刈罘比A，零售終端最多，日常人流量最大的街道為樣板街，樣板街道有效終端的鋪貨率要求達(dá)到100％，并有較好的終端形象。

2．所有零售冰點(diǎn)、批發(fā)部、冷飲店均為有效終端，樣板街道的目標(biāo)終端店至少達(dá)到50--100家（視市場(chǎng)容量確定）。一般選擇有學(xué)校、商業(yè)街的繁華路段為樣板街。

3．樣板街道建立后，安1-2名助銷員巡回促銷、宣傳產(chǎn)品知識(shí)和促銷內(nèi)容。4．此階段還應(yīng)加大業(yè)務(wù)回訪力度，及宣傳物料的張貼、維護(hù)和及時(shí)補(bǔ)貨。

第二階段：二批配送商（郵差）的選擇，大量終端店的進(jìn)入，時(shí)間進(jìn)度為20天。1．樣板街道建立并經(jīng)過(guò)一段時(shí)間（2周左右）促銷后，消費(fèi)者有了對(duì)產(chǎn)品的接受，終端形成回轉(zhuǎn)，鋪貨和結(jié)帳難度降低。

2．此時(shí)可選擇有業(yè)務(wù)往來(lái)的二批商參觀樣板街，并鼓勵(lì)二批商在各自優(yōu)勢(shì)轄區(qū)（每個(gè)二批商在其附近的終端店均有一定的客情關(guān)系）進(jìn)行產(chǎn)品進(jìn)店。3．若二批商進(jìn)店信心不足，可將做好的樣板街的部分店交給二批商供貨，可激發(fā)其信心，同時(shí)我們可再開(kāi)發(fā)一條樣板街。

第三階段：二批商訂貨會(huì)，市場(chǎng)全面啟動(dòng)。1．時(shí)間進(jìn)度：a.準(zhǔn)備6天；b.訂貨會(huì)1天。

2．產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)1.5-2月后，有了較好的市場(chǎng)反映, 此時(shí)適當(dāng)召開(kāi)訂貨會(huì),強(qiáng)占終端和二批商的倉(cāng)庫(kù)與資金,會(huì)收到較好效果。

第四階段：市場(chǎng)維護(hù)，正?；剞D(zhuǎn)。

時(shí)間進(jìn)度：后期連續(xù)（主要做終端維護(hù)和促銷工作）。

1．訂貨會(huì)后產(chǎn)品的終端氛圍已完全形成，有大量的二批商拿到貨和激勵(lì)政策后，都會(huì)投入很大精力到終端銷售上，此時(shí)只需要對(duì)市場(chǎng)有良好的維護(hù)和階段性促銷，終端即會(huì)有較好的銷售表現(xiàn)。

2．此時(shí)產(chǎn)品已基本趨于成熟！

〈三〉樣板街鋪市說(shuō)明：

樣板街道的建設(shè)是一項(xiàng)相當(dāng)艱難的工作。前期由于產(chǎn)品知名度低，會(huì)遇到進(jìn)店難，現(xiàn)金結(jié)款難，終端回轉(zhuǎn)慢的問(wèn)題。為確保樣板街道的順利建立，要注意以下幾個(gè)方面：

第一，鋪市政策：

1．單箱進(jìn)貨：xx元/件，現(xiàn)金結(jié)帳送1-2瓶本品，或送同價(jià)值的當(dāng)?shù)貢充N名牌產(chǎn)品。2．多箱進(jìn)貨：進(jìn)貨價(jià)不變，加大贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)政策（當(dāng)按當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品制定），并要大于其他產(chǎn)品力度。

3．帳期進(jìn)貨：送二結(jié)一，每批壓帳最多一箱，單店每月銷售3-5箱且保持良好結(jié)帳信譽(yù)的，可于月底給予獎(jiǎng)勵(lì)，以實(shí)物兌現(xiàn)。

第二，鋪貨數(shù)量：所選樣板街的所有有效終端網(wǎng)點(diǎn)必須全部進(jìn)店，地級(jí)市場(chǎng)樣板街終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最少100家，縣級(jí)市場(chǎng)最少50家。

第三，終端維護(hù)：對(duì)樣板街鋪貨后，終端店維護(hù)至少1次/天，以確保對(duì)終端動(dòng)銷狀況的掌握，此項(xiàng)工作由助銷員和業(yè)務(wù)員共同完成。

第四，終端樣板街宣傳氛圍的塑造很關(guān)鍵，如門頭廣告、pop張貼、吊旗的懸掛等，以營(yíng)造出良好的品牌形象。

第五，分銷政策的監(jiān)控：

要確保二批商（郵差）保留2－3元的利潤(rùn)空間即可，贈(zèng)品由經(jīng)銷商配發(fā)，以確保終端價(jià)格體系的穩(wěn)定。

上述方案適時(shí)后，由于執(zhí)行較到位，所以很快在目標(biāo)市場(chǎng)蚌埠、阜陽(yáng)地區(qū)形成了良好的氛圍，為2003年“生活飲料”在安徽及華東地區(qū)的市場(chǎng)拓展提供了很好的借鑒。

五、快消品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)成功復(fù)制的五個(gè)關(guān)鍵步驟。

在實(shí)際操作中，我們歸納出如下五個(gè)關(guān)系到樣板市場(chǎng)復(fù)制成功與否的關(guān)鍵步驟。

第一步，對(duì)樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、提煉。

對(duì)樣板市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)上應(yīng)重點(diǎn)抓的是：

序號(hào) 重點(diǎn) 內(nèi)容

終端樣板終端建設(shè)的各個(gè)方面和注意的細(xì)節(jié)。2 公關(guān)樣板如知識(shí)講座，公共關(guān)系的建立等。3 廣告樣板媒介的選擇與組合等。

促銷樣板促銷形式及時(shí)間進(jìn)度的安排。

渠道運(yùn)作及管理渠道政策/開(kāi)發(fā)/維護(hù)/管理等。6 人力資源的培養(yǎng) 團(tuán)隊(duì)建設(shè)/管理/培訓(xùn)/考核等

銷售管理對(duì)樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)時(shí)不能忽視對(duì)推廣經(jīng)驗(yàn)/運(yùn)作細(xì)節(jié)的重視。8 軟樣板軟性傳播等發(fā)揮主觀能動(dòng)性/創(chuàng)造性方面的營(yíng)銷推廣活動(dòng)總結(jié)。9 樣板經(jīng)銷商優(yōu)秀經(jīng)銷商的選擇/培訓(xùn)/引導(dǎo)等。

樣板銷售人員優(yōu)秀銷售人員的培養(yǎng)/挖掘/激勵(lì)等。11 樣板消費(fèi)者 vip消費(fèi)者的建立/服務(wù)/數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)等。

對(duì)樣板市場(chǎng)操作的成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)及時(shí)總結(jié)時(shí)，對(duì)不足的、值得改進(jìn)的地方加以補(bǔ)充完善，避免在其它地區(qū)發(fā)生類似重復(fù)性錯(cuò)誤。在總結(jié)樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)應(yīng)該用書面文字加以記錄，并將其匯編成冊(cè)，以便日后在其它地區(qū)進(jìn)行推廣、復(fù)制時(shí)能夠保證經(jīng)驗(yàn)不走樣。

第二步，制定不同區(qū)域市場(chǎng)的差異化方案。

第三步，解決經(jīng)銷商的信任問(wèn)題。

在經(jīng)銷商對(duì)樣板市場(chǎng)進(jìn)行了解之后還是會(huì)有顧慮：“我有沒(méi)有能力把這個(gè)樣板模式貫徹下去？能不能做到樣板市場(chǎng)那樣好？”這時(shí)候廠家就要扮演專業(yè)顧問(wèn)的角色，做好對(duì)經(jīng)銷商的宣教工作。廠家要對(duì)全體經(jīng)銷商進(jìn)行樣板模式運(yùn)作的培訓(xùn)，不但教會(huì)經(jīng)銷商樣板模式是什么？怎么去操作？還要對(duì)樣板模式的啟動(dòng)期可能會(huì)遇到的問(wèn)題及解決方式進(jìn)行透徹講解（這些問(wèn)題和解決方法已在樣板市場(chǎng)豎立的過(guò)程中總結(jié)），防止部分經(jīng)銷商在推廣過(guò)程中遇到困難后退縮。

同時(shí)可以讓樣板經(jīng)銷商現(xiàn)身說(shuō)法，為樣板市場(chǎng)“正名”，打消經(jīng)銷商群體的顧慮和抵觸心理，同時(shí)營(yíng)造樣板模式是廠家大方向，使他們切身感受到樣板市場(chǎng)的氣氛，加強(qiáng)對(duì)他們的觸動(dòng)。

第四步，培訓(xùn)目標(biāo)市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商。

第五步，步步為營(yíng)，分步驟穩(wěn)步推進(jìn)。

在樣板市場(chǎng)的推進(jìn)上，必須遵循分步驟、分層級(jí)，有計(jì)劃的推進(jìn)，切不可看到樣板市場(chǎng)成功了，就急于求成，希望“一口吃胖”，樣板市場(chǎng)推廣必須分批進(jìn)行。先選擇市場(chǎng)難度小，經(jīng)銷商配合的區(qū)域進(jìn)行復(fù)制，再到更多、更大的區(qū)域逐步拓展。取得每一步成功后都要在公司、經(jīng)銷商大會(huì)上廣泛宣傳，不斷激勵(lì)員工和經(jīng)銷商士氣，營(yíng)造“樣板模式必勝”的態(tài)勢(shì)。

另外，在樣板市場(chǎng)的復(fù)制過(guò)程中，要確保公司的執(zhí)行力及保障力，要使公司市場(chǎng)管理人員、銷售人員對(duì)成功的樣板市場(chǎng)運(yùn)作有充分把握、對(duì)模式深度熟悉、對(duì)后期如何推廣有切實(shí)了解，能夠及時(shí)糾正各地業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商對(duì)樣板模式執(zhí)行的理解偏差，才能最終保證樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)在復(fù)制過(guò)程中再創(chuàng)成功。

六、快消品營(yíng)銷中樣板市場(chǎng)運(yùn)做誤區(qū)的矯正。

由于樣板市場(chǎng)運(yùn)作在企業(yè)營(yíng)銷策略中所處的地位越來(lái)越重要，企業(yè)對(duì)于樣板市場(chǎng)操作質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，因此很容易出現(xiàn)如下三個(gè)嚴(yán)重誤區(qū)。

第一，選點(diǎn)誤區(qū)矯正：沒(méi)有最好的樣板市場(chǎng)，只有最適合的樣板市場(chǎng)。

第二，認(rèn)識(shí)誤區(qū)矯正：別要求樣板市場(chǎng)一定是贏利市場(chǎng)。

企業(yè)在建立樣板市場(chǎng)的過(guò)程中，資源集中，成本高昂，以確保在絕大部分市場(chǎng)仍平淡的時(shí)候樹(shù)立起樣板。所以在操作樣板市場(chǎng)的過(guò)程中，企業(yè)不能一味的以費(fèi)用額度作為考核的唯一依據(jù)，而是要遵循市場(chǎng)綜合收益的原則，注重操作的過(guò)程和操作的效果。同時(shí)還需要意識(shí)到樣板市場(chǎng)不是企業(yè)贏利的工具，而是作為產(chǎn)品大范圍運(yùn)作前的一個(gè)試點(diǎn)，是為全國(guó)市場(chǎng)輸出模式、樹(shù)立榜樣的“標(biāo)桿市場(chǎng)”，所以樣板市場(chǎng)操作過(guò)程中是否贏利不應(yīng)該是衡量樣板市場(chǎng)操作效果的唯一指標(biāo)。

而一旦在樣板市場(chǎng)操作成功后，就為其它市場(chǎng)樹(shù)立了標(biāo)桿，此時(shí)通過(guò)提高對(duì)外合作的準(zhǔn)入門檻，就可以整合到更多來(lái)自經(jīng)銷商、媒體等方面的社會(huì)資源，大幅度降低企業(yè)拓展市場(chǎng)的成本，從而為企業(yè)贏得更多利潤(rùn)。“王老吉”涼茶在華中、華東、華南等市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的長(zhǎng)期反復(fù)仍未有氣色的情況下，最后選擇重點(diǎn)操作溫州市場(chǎng)并一炮走紅，最終通過(guò)借鑒溫州樣板和央視廣告，迅速低成本打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，成就了飲料行業(yè)的新類別。

第三，復(fù)制誤區(qū)矯正：樣板市場(chǎng)的復(fù)制不能“照本宣科”。

樣板市場(chǎng)的操作方案在各個(gè)區(qū)域執(zhí)行時(shí)，首先要對(duì)前期經(jīng)驗(yàn)充分總結(jié)、提煉，并結(jié)合本區(qū)域的情況對(duì)各種所需資源進(jìn)行有效評(píng)估，再對(duì)自身執(zhí)行此方案的各種能力做出正確判斷，以確定為配合執(zhí)行此方案需要完善和補(bǔ)充的方面，然后對(duì)于方案中不適合本區(qū)域的做出調(diào)整，最后再制定出適合于自己區(qū)域市場(chǎng)情況的方案和執(zhí)行進(jìn)度。

所以，樣板市場(chǎng)復(fù)制過(guò)程不是“照本宣科”的過(guò)程，而是一個(gè)不斷完善和調(diào)整的過(guò)程。(胡世明)篇七：銷售管理之快消品終端拜訪銷售管理之快消品終端拜訪

一、快速消費(fèi)品終端劃分及作用

終端在快速消費(fèi)品行業(yè)的主要作用為： 1)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷售，獲取“利潤(rùn)”。2)彰顯品牌價(jià)值，塑造“品牌”形象。3)收集競(jìng)品動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品變化等市場(chǎng)信息。

4)攔截競(jìng)品，實(shí)施“終端攔截”的主要地點(diǎn)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最前沿。

二、終端拜訪“三關(guān)注”

“三關(guān)注”旨在確立“終端拜訪”的“指導(dǎo)思想”，以明確終端操作的方向，制定終端操作原則，更好的指導(dǎo)我們終端操作。1.關(guān)注消費(fèi)者

終端是廠家和消費(fèi)者親密接觸的地方，是消費(fèi)者信息收集的重要場(chǎng)所，我們應(yīng)關(guān)注以下幾點(diǎn)，密切與消費(fèi)者溝通。

1)消費(fèi)者的原有消費(fèi)方式是否有變化，產(chǎn)品的購(gòu)買者、使用者、決策者、影響者、評(píng)價(jià)者等因素有沒(méi)有新變化。去超市的消費(fèi)者一般是家庭主婦，其是快速消費(fèi)品的主要購(gòu)買者，其原先關(guān)注的可能是產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、購(gòu)買便利等，但隨著物價(jià)的上漲，其關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格明顯增加了，這在終端有明顯的體現(xiàn)；而家庭成員則是商品的使用者、評(píng)價(jià)者，此結(jié)構(gòu)是否穩(wěn)定無(wú)變化，需要我們加以關(guān)注，也是我們做銷售決策的依據(jù)。

2)用“5w3h”來(lái)分析消費(fèi)者的購(gòu)買方式，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)傳播的精確到位。只有分析好消費(fèi)者何時(shí)買、何地買、為什么買、買什么品類、誰(shuí)來(lái)買、心理花費(fèi)底線、選擇時(shí)的關(guān)注要素、愿意花費(fèi)的最大購(gòu)買成本等因素，才能定下我們的市場(chǎng)推廣策略、品牌傳播路線等，才能“有的放矢”，精確傳播。

3)消費(fèi)者使用習(xí)慣有無(wú)新變化，對(duì)產(chǎn)品鋪貨有無(wú)更多、更新的“側(cè)重要求”。如超市中的“軟包抽紙”較受消費(fèi)者歡迎，其適應(yīng)了家居生活穩(wěn)定的需要；而路邊小店“手帕紙”較為暢銷，其適應(yīng)了攜帶便利的需要，此類變化也需關(guān)注。

4)對(duì)品類消費(fèi)認(rèn)知有無(wú)新變化。如生活用紙消費(fèi)從喜歡“二層卷筒衛(wèi)生紙”經(jīng)濟(jì)實(shí)惠到接受“三層卷筒紙”品質(zhì)優(yōu)良的變化。

5)對(duì)品類需求有無(wú)新的增長(zhǎng)。企業(yè)品類劃分大多依據(jù)消費(fèi)者以前的消費(fèi)習(xí)慣和企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)劃分，而消費(fèi)者是否接受企業(yè)既定的劃分有待深究，新的品類需求有無(wú)增長(zhǎng)有待觀察。

6）對(duì)終端有無(wú)更多更新的要求。如對(duì)購(gòu)物袋贈(zèng)送有無(wú)要求，對(duì)新產(chǎn)品的介紹有無(wú)更深入的要求，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品賣點(diǎn)的質(zhì)疑和了解有無(wú)要求，奶粉類產(chǎn)品有無(wú)對(duì)產(chǎn)品安全性的證明要求等，這些均須關(guān)注。2.關(guān)注競(jìng)品

1)競(jìng)品對(duì)于終端維護(hù)是否到位，陳列生動(dòng)化是否規(guī)范。

2)其促銷活動(dòng)執(zhí)行效果如何，銷量是否增長(zhǎng)、品牌影響力是否增加等。3)其對(duì)于終端整體布局是否恰當(dāng)，終端分級(jí)是否準(zhǔn)確。4)其新品推廣情況如何，對(duì)市場(chǎng)影響力有多大。

5)其營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)傳播對(duì)我們?cè)斐傻挠绊懹心男?，如何?yīng)對(duì)。6)競(jìng)品如何應(yīng)對(duì)眼下的“漲價(jià)浪潮”，我們?nèi)绾谓梃b。3.關(guān)注自己

1)自己的終端布局是否合理，終端產(chǎn)品管理、庫(kù)存管理、生動(dòng)化陳列等是否到位。2)自己的促銷活動(dòng)效果如何，執(zhí)行是否到位。

3)市場(chǎng)推廣活動(dòng)是否精確到位，對(duì)銷量拉升、品牌展示、利潤(rùn)貢獻(xiàn)是否有促進(jìn)。4)自己終端所涉及的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)三大結(jié)構(gòu)是否已經(jīng)優(yōu)化。

三、終端拜訪“八要素”

如果說(shuō)“三個(gè)關(guān)注”是終端操作中應(yīng)遵循的主要指導(dǎo)思想，那么“八個(gè)要素”就是終端操作的實(shí)際動(dòng)作，它是我們?cè)诮K端工作中應(yīng)實(shí)際操作的重點(diǎn)事項(xiàng)，是我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵要素，也是我們銷售執(zhí)行力的重要表現(xiàn)。1.強(qiáng)化消費(fèi)者聯(lián)系 1）在“核心銷售日”（周末、重大節(jié)日等）親臨重要終端做促銷，和消費(fèi)者面對(duì)面接觸，促進(jìn)銷售的同時(shí)做必要的消費(fèi)者調(diào)研，獲取一手的消費(fèi)者資料，及時(shí)反饋給市場(chǎng)部門，積極推進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)和宣傳推廣。2）建立“vip消費(fèi)檔案”，對(duì)重要的、量大的客戶進(jìn)行資料收集整理，以便對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行分析研究，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷工作的改善。3）開(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí)督促促銷員記錄“重要消費(fèi)者”的個(gè)人信息，加強(qiáng)與其“互動(dòng)溝通”，部分重點(diǎn)區(qū)域可以嘗試“資料庫(kù)行銷”。2.促進(jìn)產(chǎn)品鋪貨

1)看看已鋪進(jìn)的產(chǎn)品是否已經(jīng)上架。2)老產(chǎn)品銷量如何、周轉(zhuǎn)速度如何。3)產(chǎn)品銷售的“異議”處理、問(wèn)題解決。4)新產(chǎn)品的介紹和推介。

5)如有促銷活動(dòng)，進(jìn)行“介紹洽談”拿訂單、。3.強(qiáng)化規(guī)范陳列

分別從一次陳列（貨架陳列）、二次陳列（端架陳列）、三次陳列（主題陳列、特價(jià)陳列等）等方面加以檢查規(guī)范，推進(jìn)終端的“多點(diǎn)陳列”。公司一般都有自己的陳列規(guī)范，我們要嚴(yán)格執(zhí)行，規(guī)范操作。終端通行的陳列規(guī)范如下： a．貨架陳列：

1）陳列位置是否醒目，是否鄰近主通道。2）陳列不可“頂天立地”，力求產(chǎn)品陳列于“黃金視線位” 3）陳列數(shù)量充足，陳列面豐滿且易見(jiàn)。

4)力求主力sku100%上架，陳列面積符合各品類要求。

5)陳列品項(xiàng)重點(diǎn)品項(xiàng)突出，易于拿取，取出放進(jìn)方便并且不破壞陳列面。b.端架陳列：

1)最大化陳列，各陳列品項(xiàng)均占據(jù)陳列位，忌放其它非陳列品項(xiàng)。2)陳列位位于本大品類的陳列區(qū)內(nèi)，最好同時(shí)靠近主通道。

3)垂直集中陳列，實(shí)行同品牌、同品類、同規(guī)格的垂直縱向陳列。

4)上輕下重，按規(guī)格大小進(jìn)行上下陳列，大在下小在上，符合審美且易于拿取。5)體現(xiàn)動(dòng)感，充分展示陳列產(chǎn)品的特點(diǎn)。c．主題陳列

1)體現(xiàn)產(chǎn)品主題陳列的特點(diǎn)，按照公司要求進(jìn)行陳列。2)陳列物整潔統(tǒng)一，搭建合理。

3)盡量放在主通道位置或賣場(chǎng)內(nèi)本大品類的主通道內(nèi)，醒目大方。4)色彩對(duì)比鮮明；既要使本主題陳列內(nèi)部色彩對(duì)比得當(dāng)，又要使其與周邊環(huán)境色彩對(duì)比鮮明。

5)最大限度的利用好陳列空間，實(shí)現(xiàn)最大化陳列。

6)注意作為墊底貨物的生產(chǎn)日期，防止即期品出現(xiàn)，這點(diǎn)在食品行業(yè)要尤為注重。4.維護(hù)價(jià)格秩序

1)注意終端的零售價(jià)是否過(guò)高或過(guò)低，及時(shí)加以規(guī)勸、糾正。

2)有促銷時(shí)價(jià)格是否已經(jīng)調(diào)整為促銷價(jià)，促銷過(guò)后價(jià)格是否已經(jīng)調(diào)回正常價(jià)格。3)有無(wú)低價(jià)、“無(wú)協(xié)商”特價(jià)銷售的行為。

4)價(jià)格牌放置是否正確，價(jià)格牌與產(chǎn)品是否能相互對(duì)照。5)價(jià)格醒目突出，引人注意，易于觀看。5.嚴(yán)格促銷執(zhí)行

1)促銷dm是否印刷正確，包括促銷品項(xiàng)、價(jià)格、促銷檔期、限購(gòu)數(shù)量等。2)促銷陳列是否已經(jīng)放好，是否規(guī)范 3)促銷品項(xiàng)數(shù)量是否充足 6.助銷規(guī)范到位

1)助銷物整潔、統(tǒng)一、數(shù)量充足 2)放置位置恰當(dāng)，規(guī)范到位。3)色彩鮮明，樣式突出。7.庫(kù)存管理有效

1)遵循“先進(jìn)先出”原則，防止“即期品”出現(xiàn)。

2)主力品項(xiàng)、促銷品項(xiàng)加大庫(kù)存，遵循“1.5倍安全庫(kù)存法”。3)對(duì)臨近“庫(kù)存警戒線”的產(chǎn)品提出“訂貨建議”，注意送貨及時(shí)足量、足額。4)對(duì)部分暢銷品項(xiàng)強(qiáng)化備貨，尤其在旺季、節(jié)假日、特價(jià)促銷時(shí)等可大訂貨數(shù)量。5)終端對(duì)產(chǎn)品有無(wú)退換貨的要求，及時(shí)處理“即期品”和“退換貨”。8.競(jìng)品關(guān)注得當(dāng)

1)競(jìng)品的促銷活動(dòng)、陳列狀況等。2)競(jìng)品的新品推出、主題陳列等。3)競(jìng)品的終端管理狀況、人員變動(dòng)等。

4)競(jìng)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（主力產(chǎn)品、帶路產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品）、價(jià)格狀況（正常價(jià)、促銷價(jià)、驚爆價(jià)）的現(xiàn)狀及變化。

“千里之行，始于足下”。有相對(duì)完善的操作思想指導(dǎo)，更要有強(qiáng)有力的執(zhí)行，才能做好終端工作。領(lǐng)會(huì)“三個(gè)關(guān)注”的思想，執(zhí)行好終端拜訪的“八個(gè)要素”，相信對(duì)我們的終端操作會(huì)大有裨益。

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第一篇：快消品終端管理

第二篇：快消品終端促銷活動(dòng)心得

第三篇：快消品終端促銷活動(dòng)心得

第四篇：快消品終端促銷方案(共8篇)

第五篇：快消品終端促銷方案(共8篇)

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