第一篇：快消品營銷模式

加多寶營銷模式

兩年來，加多寶在飲料市場紅得發(fā)紫。一種下火的飲料為什么能夠火遍大江南北呢？許多營銷專業(yè)人士發(fā)表了很多觀點，經(jīng)過本人跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)營銷成加多寶功的原因有5個方面，解密如下：

一、營銷模式：

加多寶的營銷模式是總經(jīng)銷制，既一個區(qū)域只有1個總的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商，加多寶把有專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這樣的營銷模式有利于市場的管理，也能很好地控制整個價格體系，猶如娃哈哈的聯(lián)銷體——利潤在各個分銷環(huán)節(jié)的合理分配，加多寶的營銷模式最大的特點是它的價格體系很好地保證各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高各分銷環(huán)節(jié)經(jīng)營王老吉積極性，紅罐加多寶給經(jīng)銷商的到岸價是**元/箱，（完成銷售任務年底再返利*元/箱，經(jīng)銷商任務不算太高，省級經(jīng)銷商一般3000萬元/年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般300萬元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份廣東加多寶飲料食品公司（王老吉生產(chǎn)廠家）各大區(qū)就開始規(guī)劃明年的營銷計劃了），總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價70元/箱（完成季度銷售任務返利2元/箱，完不成返利1元/箱），郵差商供應終端價72元/箱，終端零售價3.50元/支。

二、團隊編制：

1、人員編制：加多寶把全國銷售市場分為6大區(qū)，區(qū)域內(nèi)銷售人員編制如下：

在辦事處層面，還設置財務，人事，監(jiān)察，企劃四個部門，主要是更好的為銷售部門服務。相對其他快消品同行，加多寶的薪酬很有競爭力，應該在軟飲料排前3名，例如王老吉編外人員工資可拿1500元/月，干滿一年的員工可參與公司年底花紅獎勵，據(jù)了解，初級業(yè)代年終獎可拿5000多元，高級業(yè)代年終獎可拿10000多元，在高薪的激勵下，員工的工作積極性很高，業(yè)績當然一路飆升。

2、日常管理：加多寶對業(yè)務員的管理主要是每日匯報制度，業(yè)務人員的日報表格式如下：

主管每天早上都要把自己所負責的業(yè)務人員的工作情況向上級部門匯報，上級主管可從日報表中一覽無遺了解市場一線的信息，如有可疑的地方，可叫業(yè)務人員把他們的拜訪表傳真上來進行抽查。

3、績效考核：加多寶的績效考核最主要一點是采用“60%的基本工資，40%的績效工資”方式，業(yè)績達成60%就可按業(yè)績完成比例拿績效工資了。這樣保證了業(yè)務人員基本生活，也激勵員工努力創(chuàng)造業(yè)績。

三、費用管理：

1、費用預算：加多寶營銷費用使用采取預算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡站，每個季度都有相應的費用進行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費用預算明細到每月應開展活動。

2、費用使用：加多寶的費用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡站的主管可根據(jù)自己市場狀況，因地制宜制定方案進行使用，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復—執(zhí)行—核銷”的流程進行。

四、渠道建設：

加多寶的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個渠道，加多寶在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時快速啟動五個渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。加多寶渠道的分銷網(wǎng)絡建設采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務人員每月15日和30日要上報他們所掌控的五個渠道的客戶資料，后勤人員負責錄入RMS系統(tǒng)，及時進行補充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點是相同的客戶資料不能重復錄入，可反映某個業(yè)務人員的工作量大小、工作進度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。以下是加多寶各個渠道的操作要點：

1、現(xiàn)代樹形象：現(xiàn)代渠道的入場費、堆頭費等費用由加多寶承擔，產(chǎn)品由當?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?，F(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準則第一條是比競品位置顯眼、多、時間長。例如可口可樂的健康工房在某個超市有個1*1的堆頭，那它除了有1個1*1的堆頭外，還要有個端架陳列；例如“五一”節(jié)要搞陳列活動，一般要提前實施，在3月份開始就與超市鑒定3-5月份的長期堆頭協(xié)議了，這樣還避免到時堆頭位置緊張，費用過高；第二條是KA賣場里的貨一定是日期最好的，當?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時把KA賣場里的舊貨換到其他渠道去，給消費者以加多寶產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺；第三條是單支王老吉零售價永遠保持3.50元/支，禁止搞特價促銷，搞特價永遠是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。

2、批發(fā)上規(guī)模：加多寶在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動大多采用常規(guī)的搭贈促銷手段，例如平時搞35搭1，旺季時搞30搭1，先由經(jīng)銷商墊付，活動結束后核銷。但往往采用限時限量活動方式，如某個經(jīng)銷商本次促銷活動只能限量核銷1-2萬箱。

3、小店建網(wǎng)絡：加多寶每個辦事處的業(yè)務人員大約有80人，在日常管理中，要求每個業(yè)務人員每人每天要拜訪35家終端點，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個冰箱貼，用量化管理強力開發(fā)、建設終端網(wǎng)絡，搞“人海戰(zhàn)術”同時采取類似當年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術，在終端市場上與競品搶客戶，在貨架陳列上逼競品，在生動化上圍競品，這就是加多寶強勢的終端所在。

4、餐飲搞拉動：餐飲渠道是加多寶發(fā)家的地方，在餐飲搞拉動，主要是贈飲活動，讓消費者品嘗加多寶的味道，向消費者宣傳其下火的功能，同時培養(yǎng)目標消費者。在一個中心市場（省會城市），加多寶每月的品嘗品有500箱以上，投入很大。推廣方式是招聘促銷小姐，每人每天40元，每個點提供12-24支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)1小時以上，倒6小杯給6個客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷。當然，活動前要搞好“海路空”生動化工作，“?！薄妥烙屑佣鄬歀OGO的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，“路”——門口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙等，“空”——空中有吊旗，甚至獨創(chuàng)要求圍裙要達到30米/店（30張冰箱貼）。順便提一下，加多寶在日常管理中要求各地隨時統(tǒng)計匯報通路上產(chǎn)品的貨齡情況，超過6個月的產(chǎn)品要想辦法消化掉，其品嘗品大多是貨齡較長、或在運輸路途中發(fā)生變形的產(chǎn)品，這樣很好解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。

5、特通找突破：加多寶的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關營銷，對網(wǎng)吧工作人員進行收集拉環(huán)兌換小禮品活動。夜場的主要操作手段是請導購、提供品嘗品和聯(lián)合促銷，加多寶夜場導購員的工資高達80元/天；剛入場時給夜場搞每個包房免費提供1支王老吉的活動；或與**啤酒搞聯(lián)合促銷，買1打啤酒贈送2支加多寶，現(xiàn)在也嘗試營銷創(chuàng)新，用加多寶兌紅酒。

第二篇：快消品深度分銷模式

看得見、買得到、樂得買——快消品深度分銷模式

深度分銷是快消品行業(yè)中的部分企業(yè)首先提出的一種銷售管理方式。但隨著分銷熱的到來，各行業(yè)的企業(yè)都提出要開展深度分銷。一時間，不做深度分銷就好象有了一種落伍的感覺。同時營銷行業(yè)的各路精英也加入了對深度分銷理論的探討，甚至有同行專門在此領域著書立說，以解深度分銷之謎。

我們認為，每一個企業(yè)在每一階段，都應該選擇與自身品牌、產(chǎn)品、規(guī)模、實力、資源優(yōu)勢、發(fā)展目標等相匹配的營銷模式，追趕潮流是沒有任何意義、也不能為企業(yè)帶來收益的行為。

我們?nèi)ヌ接憽⑸趸虿捎靡环N營銷模式的時候，首先要深刻領會其主旨要義，要對其出發(fā)點和目的地有深刻的認識。也即不但要知其然，還要知其所以然。對于深度分銷來講，其關鍵的核心要義是“何為深度？”，或者“深度如何測量？”的問題，然后才是“如何達到這個合理的深度？”和“合理深度如何維持？”等問題。本文就“深度分銷，?深度?如何測量？”這一問題加以探討，以期對讀者有所幫助。

一、對“一張圖、三張表、六個定”的深度解讀。

深度分銷模式由可口可樂公司操作大陸市場時從實踐中總結導入，經(jīng)康師傅等企業(yè)的進一步實踐后形成一定的理論體系雛形。其主旨講的是快消品企業(yè)在操作一個城市市場，面對大量的零售終端售點時，對終端售點和業(yè)務人員所采取的一種銷售管理方式。其主要的管理工具即“一張圖、三張表、六個定”。“一張圖”即終端售點分布圖，根據(jù)掌握的終端網(wǎng)點資料，包括分銷商、零售終端客戶，在地圖上明確標出來，并加以編號；“三張表”即客戶檔案表、客戶服務表和訂單?？蛻魴n案表記載了客戶的詳細資料、經(jīng)營狀況等，該表是所有工作的基礎；客戶服務表包括客戶編號、客戶等級、進銷存狀況、店面陳列、存在問題等內(nèi)容，該表明確規(guī)定了終端業(yè)務員的工作內(nèi)容，包含了公司希望了解的所有信息；訂單是根據(jù)了解到的資料及客戶的經(jīng)營情況，及時接受客戶訂貨的工具；“六個定”指終端業(yè)務員相對穩(wěn)定，每個業(yè)務員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定，每個業(yè)務員負責的銷售網(wǎng)點相對穩(wěn)定，每個網(wǎng)點的訪問頻率相對穩(wěn)定，每個業(yè)務員工作路線相對穩(wěn)定，每個網(wǎng)點的訪問時間相對穩(wěn)定?！耙粡垐D和三張表”是硬件，“六個定”是軟件。軟件和硬件的良好匹配，確保了整個分銷系統(tǒng)的順利運行。深度分銷的操作模式，可以廣義的運用到每個行業(yè)的銷售管理體系中。但根據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品性質(zhì)，每一項內(nèi)容的具體要求不同?？煜沸袠I(yè)，尤其即飲型飲料行業(yè)對終端售點的鋪貨率和終端形象要求都極高，因此深度分銷管理思想的體現(xiàn)也越為充分和重要。

二、深度分銷主要解決產(chǎn)品在形成銷售時與消費者之間的物理距離問題。

現(xiàn)代營銷學強調(diào)解決產(chǎn)品在形成銷售時與消費者的兩個距離問題。心理距離主要通過提升品牌力和產(chǎn)品力的方式去解決；而物理距離主要通過理順渠道和終端的關系來解決。深度分銷能有效縮短產(chǎn)品與消費者之間的物理距離，是解決產(chǎn)品在到達消費者面前的過程中，提高末梢環(huán)節(jié)效率的有效手段。

三、分銷的“深度”主要指產(chǎn)品在終端的能見度。

從廣義上講，營銷的深度包括品牌的延展性、產(chǎn)品的能見度、滲透率、消費者的認可度、終端生動化等多個方面，但對于深度分銷來講，其實“深度”重點只指產(chǎn)品在終端的能見度一個方面，也即產(chǎn)品的鋪貨率是考察“深度”的關鍵要素。深度分銷，意即使產(chǎn)品保持持續(xù)高能見度的分銷管理模式。

四、有效終端的鋪貨率是測量分銷“深度”的標準。

既然分銷的深度主要指產(chǎn)品在終端的能見度，那么終端鋪貨率就應該是測量分銷深度的主要指標。對于不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品來說，銷售的主要渠道和終端都有一定的區(qū)別，即有效渠道和有效終端是有區(qū)別的。因此有效終端的高鋪貨率就是測量分銷“深度”的標準。舉個簡單的例子，對于即飲型的飲料來說，任何一個能賣貨的售點都可以是其有效終端，因為對于這種產(chǎn)品，只要有人就能產(chǎn)生銷售，而且銷售和消費在許多情況下是同步進行的。因此從鋪貨的角度來講，賣飲料就不能只關注超市，而是所有的餐飲店、食雜店、馬路冰點、甚至擦鞋店都可以是其有效終端，都應該得到充分的關注。賣即飲型飲料強調(diào)的是100%的終端鋪貨率，要將產(chǎn)品鋪到所有的售點。因此做即飲型飲料通過計算所有終端的鋪貨率來檢測其分銷的深度；但是對于賣純牛奶來講，情況就有區(qū)別。因為并非所有的終端售點都是純牛奶的有效終端，沒有一個消費者在渴了的時候到街邊的食雜店隨便買一包純牛奶來喝！純牛奶的有效終端主要是超市、酒店、和社區(qū)便利店，其產(chǎn)品特點決定了其消費目的和消費場所，而這二者又決定了其有效終端的不同。因此賣純牛奶通過計算對于純牛奶而言有效終端的鋪貨率來檢測其分銷的深度。

筆者于兩年前為一個飲料企業(yè)的乳品項目做咨詢，該企業(yè)在飲料行業(yè)的知名度很高，在市場操作中也積累了很多行之有效的手法。牛奶產(chǎn)品上市后，也主要由以前的飲料經(jīng)銷商來操作，公司要求沿著飲料的路子做深度分銷，結果在每個市場，均由業(yè)務員和經(jīng)銷商一起將250ml的利樂磚純牛奶鋪的滿大街都是，隨之而來的后果是，過了一段時間，許多一年也不賣一包牛奶的售點紛紛要求退貨，給公司造成了很大的損失。筆者看到后只好苦笑，其實最主要的癥結就是一個有效終端的選擇問題。

對于其它的行業(yè)和產(chǎn)品來講，道理也雷同，提高有效終端的鋪貨率是產(chǎn)生銷售的大前提。計算有效終端的鋪貨率是檢測分銷深度的主要手段。其實有效終端的確定應該是營銷中一個最基本的常識問題，因為一般情況下賣服裝不可能選擇到酒店，賣酒水不可能選擇到建材市場，賣計算機應該選擇到能產(chǎn)生計算機銷售的地方。

五、終端生動化是深度分銷的重要環(huán)節(jié)之一。

通過深度分銷，完成了產(chǎn)品在終端能夠“買得到”的基本問題，但是如何使消費者能夠“樂得買”，并產(chǎn)生最終的購買行為，終端生動化等因素又尤為關鍵。簡單套用一下4P理論，其實我們就會發(fā)現(xiàn)，在有了產(chǎn)品以后，鋪貨解決的是渠道的問題，滿足了消費者購買的便利性需求；然而，對于價格和促銷溝通也應該給予充分的關注。終端生動化是產(chǎn)品與消費者溝通的重要形式之一，但終端生動化應該在分銷的過程中予以完成?？煽诳蓸返臉I(yè)務員終端拜訪八步驟，其中就講到了維護產(chǎn)品終端陳列形象的這一環(huán)節(jié)，其實是一種實踐經(jīng)驗的總結。如果沒有良好的終端形象，呆板的終端鋪貨最終也只能是事倍功半。

總之，在實際的營銷活動中，具體的模式只是“表”的問題，而每一種模式所代表的操作思想才是“本”的問題。希望我們的企業(yè)在營銷工作中既能合理選擇并發(fā)展各類操作模式，又能深刻領會每一種所蘊涵的管理思想，只有這樣，才能做到表本兼治。

第三篇：快消品營銷六大要素

快消品營銷六大要素

| 從不同的角度分類：

1、經(jīng)銷商銷售、廠家直營；

2、通路銷售、KA銷售；

3、一般終端銷售、團購。

解釋如下：

經(jīng)銷商銷售：經(jīng)銷商打款給廠家后，廠家發(fā)貨至經(jīng)銷商倉庫，鋪市及后期實現(xiàn)銷售的主要力量依靠經(jīng)銷商在所屬區(qū)域配送能力、社會關系、資金實力、業(yè)務能力等。

廠家直營：廠家在其設立辦事處或分公司的地區(qū)配置：財務、倉庫、人事、業(yè)務、配送等人員各級管理及一線人員（所有人員的及其他開支皆由廠家承擔），廠家辦事處或分公司的相關人員直接與當?shù)卣畽C構、終端門店接觸。

通路銷售：一般指快消產(chǎn)品透過各級批發(fā)商、分銷商實現(xiàn)銷售回款（或者指能夠現(xiàn)款現(xiàn)結的銷售方式）；

KA銷售：指大客戶銷售-現(xiàn)通指大賣場：如沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、樂購、銀座、X克隆等商超（進入門檻復雜、談判周期較長、銷售量大、費用高、樹形象的商超）；

快消品營銷要獲得市場爆發(fā)力和持續(xù)銷售力，需要在6個方面給于強化和提升。這六個方面就是快消品6大營銷要素，只要在其中任何一個要素獲得超越競品的優(yōu)勢，產(chǎn)品的市場營銷就能夠獲得爆發(fā)的力量，如果每一個要素都能夠獲得提升，那就能夠取得市場持續(xù)性銷售的能力。這6大要素可以說既是快消品的6大營銷要素，也是快消品品牌力提升的6大要素。

這6大要素就是：產(chǎn)品力、渠道力、形象力、傳播力、促銷力、視覺力

產(chǎn)品：快消品是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，這種特點決定了快消品的競爭是品牌、通路、營銷的全方位綜合競爭，另一方面也說明，快消品一旦具有了獨特的產(chǎn)品賣點，就很容易獲得市場先機。這也是快消品市場產(chǎn)品形態(tài)和概念層出不窮的重要原因。市場營銷的本質(zhì)還是產(chǎn)品的競爭或者說是消費者對產(chǎn)品體驗的競爭?？煜啡绻皇且晃兜啬７潞透S，我們就無法看到市場上豐富多彩的產(chǎn)品。產(chǎn)品力的提升并不一定是產(chǎn)品形態(tài)徹底地顛覆和創(chuàng)新，有時候，哪怕只是一點改變，就可以幫助產(chǎn)品獲得巨大的市場空間。比如我們常見的餅干，只不過變成了外來的“曲奇”，立刻就形成一個新的品類而成為成功的典范。還有茶和奶組合成奶茶就成為市場上的熱門飲料。還有炒瓜子，改變一下制作方法成煮瓜子，這不僅創(chuàng)造了瓜子的新品類，更給消費者更多的消費理由。這種靠產(chǎn)品力的提升創(chuàng)造藍海的案例在快消品領域數(shù)不勝數(shù)，只要我們更多地關注消費者需求，我們總能夠通過一點改變創(chuàng)造出自己的市場藍海。

渠道力：在快消品領域，我們經(jīng)常能夠聽到“渠道為王”的理論?？煜繁旧淼目焖傧M的特點決定了，誰能夠讓消費者更便捷地購買到產(chǎn)品，誰就能夠生存。渠道為王說的就是快消品在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境里，誰能掌握更多渠道，誰對渠道的把控力夠強，誰就能擁有市場話語權。無論多么具有競爭力的產(chǎn)品和價格，如果不能掌握更多渠道，就不能讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為銷售額。正因為快消品對渠道的依賴性，導致快消品同渠道商談判時往往處于被動，渠道費用的高漲也成為制肘快消品發(fā)展的關鍵因素，尤其是對于新生快消品品牌，往往在難以承受高昂的渠道費用而夭折。因此，成熟的快消品品牌如何建設組合渠道策略，降低渠道費用成為提升利潤率的重要手段。而新生的快消品，則需要在渠道聚焦和精準渠道開發(fā)上降低營銷成本，從而獲得市場先機。

形象力：消費者對快消品的關注已經(jīng)不僅僅局限于對產(chǎn)品本身的關注，而更多地關注于品牌和產(chǎn)品的雙重體驗。消費者，尤其是城市消費者，在消費快消品時往往更關注品牌與自身氣質(zhì)、社會身份的一致性。同樣是礦泉水，不同的消費者或者消費者在不同的消費環(huán)境，對品牌的需求都是不一樣的。例如，一個月入8000元的城市白領，如果獨自或居家消費礦泉水，可能更關注產(chǎn)品本身，但是(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)如果在同事和朋友一起消費者時可能會選擇稍微形象更高一點的品牌，如果有重要客戶一起時，可能會消費更高端一點的礦泉水品牌。及時平時消費飲料產(chǎn)品，哪怕只為單純的解渴，不同的人選擇的飲料種類和品牌都有明顯的差別，而這種差別表面看來自于不同的產(chǎn)品和價格，而其根本則來自于消費者對品牌形象的體驗認同感。

傳播力：對于快消品，對產(chǎn)品和品牌的傳播力度基本決定了我們的市場地位，當然前提是定位準確。否則，我們的傳播就變成了燒錢。通過渠道自然銷售的產(chǎn)品通常難以擁有在行業(yè)的話語權和真正具有競爭力的市場地位。即使對于沒有更多傳播預算的產(chǎn)品，也需要規(guī)劃適合自己的精準的傳播策略，這樣才能夠讓我們在快消品的紅海中生存的時間更長一點。尤其是對于招商型企業(yè)，經(jīng)銷商通常關注的就是產(chǎn)品力、供貨價格和營銷傳播支持，如果我們有一套具有特色的傳播策略，我們的代理經(jīng)銷商也更樂意同我們合作。其實傳播并不等于廣告投放，如果我們的終端包裝更有特色，如果我們有更新穎的消費者互動傳播，我們同樣可以取得傳播優(yōu)勢。

促銷力：對于快消品來說，促銷是企業(yè)又愛又恨的營銷法寶?？煜肥窍M者價格敏感度很高的產(chǎn)品類型，促銷作為變相降價的營銷手段，是快消品必不可少的競爭手段和沖銷量手段。但是促銷的千篇一律和頻繁導致消費者對促銷敏感度越來越弱，促銷成了企業(yè)的常規(guī)營銷手法，以至于有促銷才有銷量，沒促銷就沒銷量。促銷成了營銷雞肋。為了避免消費者對促銷的審美疲勞，快消品要提升促銷力的關鍵是要能夠有更多的促銷創(chuàng)新。要激發(fā)消費者的促銷參與熱情，不能僅僅靠促銷力度的加強。除非在重要銷售季，為了應對競爭對手的無底線促銷，我們才需要不得不拿出割肉刮骨的促銷。

視覺力：快消品是終端銷售型產(chǎn)品，帶有很強的隨機性，因此是否能夠吸引消費者的眼球，是否能夠體現(xiàn)品牌同消費者審美的契合，成為隨機消費成敗的重要因素。視覺力的提升不僅僅是包裝視覺的創(chuàng)新，還包括包裝形式的創(chuàng)新。百歲山礦泉水雖然打高貴的品牌形象，但百歲山的時尚具有建筑感的瓶型是它能夠在渠道獲得關注度的重要原因。統(tǒng)一ALKAQUA天然水獨特的瓶貼設計使它在一上市就獲得貨架上的眼球效應。對于快消品中的經(jīng)典之作可口可樂，它經(jīng)典的紅色弧線已經(jīng)成為了它的標準符號，及時不出現(xiàn)可口可樂的標志，我們也能發(fā)現(xiàn)他的與眾不同之處。

需要特別說明的是，以上快消品的6大要素并不是每一個要素都做到完美才能渠道市場競爭的優(yōu)勢地位，如果我們能夠在某一個或幾個方面真正做到同競品的競爭優(yōu)勢，我們就能夠在市場上建立自己的競爭藍海。如果你的產(chǎn)品還在市場上苦苦掙扎，那么你一定在這6個要素中都沒有獲得自己的競爭優(yōu)勢。

對于我們的產(chǎn)品，我們可以利用這6大要素來檢核一下，看看我們的產(chǎn)品在哪個要素上更容易獲得競爭優(yōu)勢，那么我們就可以有目的的提升自己的營銷競爭力和品牌競爭力，不至于浪費太多無望的機會成本錯失了我們的市場機會。

謝準備：自號“散淡閑隱”，妄稱“左岸臥猊”，無凌云之志，不成大器，甘為魏鞅，常嘆諸葛之運籌帷幄，敬仰周氏隱忍鞠躬之品。

品牌管理師、營銷策劃師，“團隊組建12321法則”理論創(chuàng)立人、“中國企業(yè)和品牌發(fā)展三大戰(zhàn)略”理論、“品牌架構3+1組合”理論倡導者。曾主持規(guī)劃國有集團企業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，設計過知名民營快銷品企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，也曾全案主持新產(chǎn)品開發(fā)和上市推廣、區(qū)域和全國市場銷售管理；服務過上市企業(yè)、國有集團公司、民營企業(yè)、外資企業(yè)，熟悉各種企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)營運作模式和發(fā)展模式，能夠從實用主義角度規(guī)劃企業(yè)品牌戰(zhàn)略和贏利模式以及市場營銷策略。

第四篇：實戰(zhàn)快消品營銷戰(zhàn)術

實戰(zhàn)快消品營銷戰(zhàn)術

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不同的行業(yè)，在營銷上，都會根據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品特性和消費者特性而調(diào)整

不同的營銷策略組合。優(yōu)勢（中國）品牌營銷策劃機構（下稱“優(yōu)勢”）也以此成功地締造了眾多品牌。優(yōu)勢認為，以特定行業(yè)的關鍵環(huán)節(jié)指導行業(yè)操盤是最有效率，并且是最有針對性的。所以，這些年來，優(yōu)勢已經(jīng)形成一套完整的針對快消品行業(yè)的營銷方法，并在營銷實戰(zhàn)中不斷驗證，是行之有效的。

快消品行業(yè)，是國內(nèi)最成熟的行業(yè)之一。在營銷規(guī)律的探索和實踐上，已經(jīng)

形成一套習慣性的操盤手法。這套操盤手法其實只是業(yè)內(nèi)人士在營銷實踐中初步總結的營銷手法，優(yōu)勢針對快消品的營銷現(xiàn)狀，總結出來以供行業(yè)內(nèi)參考，快消品行業(yè)現(xiàn)在的營銷操作手法可以歸納為以下公式：尋找獨創(chuàng)的產(chǎn)品品類+獨特而鮮明的USP訴求+終端活化和終端攔截=快消品的成功營銷術。

【戰(zhàn)術一：特色化的品類營銷術】

品類，就是指產(chǎn)品的類別。以品類劃分為基礎的品類營銷正成為各行各業(yè)主

要的營銷戰(zhàn)略操作手段和工具，特別是在快消品行業(yè)。其實，品類營銷的興起，根源于消費者心智認知規(guī)律的發(fā)現(xiàn)。消費者的認知規(guī)律總體是這樣的：消費者會對感興趣和接觸到的事物進行分門別類，然后再把它歸到消費者所認為它應該歸屬的門類。比如，可口可樂，它就歸屬于可樂類的，七喜為非可樂類的；又比如匯源果汁又歸屬于果汁類??可以這么說，消費者的認知是功利性的，它希望能在最短的時間內(nèi)，以最便捷的方法記住想要記住的東西，而品類記憶法就是幫助消費者實現(xiàn)這種目的的工具。因此，營銷者（快消品行業(yè)）在進行營銷策劃時，通常都會選擇開創(chuàng)一個獨特的品類去搶占消費者心智認知中的第一，進而成為這個品類的領導者。在快消品行業(yè)的品類營銷案例中，有以下兩個代表性的個案。

XX維生素糖果在市場行銷之前，市場上并沒有維生素糖果這么一個品類。糖

果，市場上一大堆品牌，數(shù)之不盡。這時候擺在XX集團面前的是一片迷局。既然企業(yè)自身沒有頭緒，XX集團后來請到專業(yè)化策劃公司，在糖果中活生生地劃出“維生素糖果”這樣一個類別，并把該糖果命名為XX維生素糖果。這就是XX維生素糖果行銷之前的大概歷史，后來XX維生素糖果這個單品也獲得了很大的成功。XX

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維生素糖果的成功就是品類劃分的成功。XX很好地找到了維生素糖果這個品類，以“便捷而快速補充維生素”的主要利益訴求，把XX維生素糖果很好的獨特利益?zhèn)鬟f到消費者身上。打造了一個成功的雅客V9維生素糖果品牌，同時也打敗了其他仍然歸屬于普通糖果的糖果品牌。

另外一個就是七喜汽水借助類別定位成功的經(jīng)典案例。可口可樂與百事可樂

是市場的領導品牌，占有率極高，在消費者心目中的地位不可動搖?！胺强蓸贰钡亩ㄎ皇蛊呦蔡幱谂c“百事”、“可口”對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類別定位使七喜在美國龍爭虎斗的飲料市場上占據(jù)了老三的位置。

上述這種借助類別定位的案例還有很多，從這案例中，我們可以很清晰地感

受到品類營銷的巨大影響力和魅力，當然，這也只是品牌成功的一個方面。

【戰(zhàn)術二：鮮明的核心訴求USP】

當不能通過品類營銷建立品類的領導地位時，快消品品牌就要通過以“獨特

而鮮明的USP（Unique Selling Proposition）訴求”，為核心的品牌傳播手段來建立在原品類中的優(yōu)勢地位。例如，如果某品牌在原品類序列中處于很不利的地位，此時只能是通過提升在原品類的序列位置，搶占到一個更優(yōu)勢的地位，確立品牌的競爭地位和競爭優(yōu)勢。這條路實現(xiàn)的工具和手段就是通過優(yōu)化傳播（特別是核心訴求）提升在品類的序列位置。這種操作手法在行業(yè)內(nèi)的案例比較多。以下通過列舉幾個行業(yè)內(nèi)的代表性案例，來分析具體的操作過程。

農(nóng)夫山泉屬于山泉品類的礦泉水，區(qū)分于純凈水和礦物質(zhì)水。在山泉水品類

中，之前的農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢地位并不明顯。山泉水這個品類市場空間本來就不是很大，所以更加迫切需要建立在山泉水領域中的領導地位，來實現(xiàn)市場份額的提升。此時的農(nóng)夫山泉已不可能去改變自己的品類，只能是靠獨特的訴求來拉升自己的地位，于是有了“農(nóng)夫山泉有點甜”，這一句形象而充滿想象的口號，把山泉水獨特的賣點提煉出來，讓無數(shù)的消費者記住了農(nóng)夫山泉這個品牌，也讓這句話廣為傳播。正是憑借這句廣告語，把農(nóng)夫山泉的核心優(yōu)勢鮮明而直接地傳達到消費者心目中，建立獨特的品牌形象。農(nóng)夫山泉也因此成為山泉水的領導品牌，這

就是USP獨特訴求主張的威力。它優(yōu)化了品類中的序列位置，也優(yōu)化了其競爭地位。

另外的一個成功案例是優(yōu)勢（中國）品牌營銷策劃機構為客戶打造的XX鮮禽

健康食品品牌。一直以來，健康就是人們最關注的話題，尤其是在中國，問題食品更是將健康企業(yè)推向了風口浪尖，成了消費大眾的焦點，一些食品企業(yè)也紛紛借機打出了健康牌，一時間“健康”成了最多最爛的訴求，因為說個空泛的健康概念容易，然而，如何讓健康落地卻成了眾多健康食品品牌的死穴！然而中擂廣告卻通過一系列的落地推廣，別出心裁地為XX品牌塑造了鮮活的健康形象，從最初的“原生態(tài)農(nóng)家雞”概念開始，再到后來的“登山雞”“飛天鴿”“潛水鴨”，直到現(xiàn)在的“天天做操身體好”無一不是圍繞健康來展開，要知道“運動的 才是健康的”。除此之外，優(yōu)勢廣告還創(chuàng)造性地為客戶成功打造了代言角色“運動農(nóng)夫雞”讓空洞抽象的健康概念有了更生動的感知，經(jīng)過大家?guī)啄甑墓餐Γ琗X品牌已從眾多食品企業(yè)中脫穎而出，獲得了空前的成功，05年時營業(yè)額達到了3個億，2010年就發(fā)展成為了十個億的知名品牌。

【戰(zhàn)術三：終端活化和攔截】

上述兩點介紹了快消品行業(yè)的高空操作手法，除了高空的操作手法，還需要

落地的操作來配合。終端的活化和攔截就是落地的操作手段。

在快消品行業(yè)，因為品牌名目眾多，所以個體品牌在終端很容易迷失自己。

更重要的是，面對這么多品牌，消費者更多地表現(xiàn)出無從選擇的狀態(tài)，在加上中小企業(yè)傳播費用與大品牌有很大的差距，如何才能集中力量從終端突圍，在快消品行業(yè)顯得特別重要。

在終端形象的活化上，最根本的目的是要打造一個讓消費者耳目一新的終端

形象，并順利從眾多的品牌中脫穎而出，成為現(xiàn)場消費者的首選品牌。終端形象的活化在操作上主要包括這幾個基本面：產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列、助銷物料布置和角色營銷等。在終端形象活化上做得最出色的代表品牌是百事可樂和可口可樂，在終端形象上就形成了這樣一片“藍海”和“紅?！?。這無疑是巨大成功的。消費者在購物現(xiàn)場感受到這種整潔而鮮艷的終端形象后，會在購買決策上表現(xiàn)出傾向于某品牌的行為。

而在銷售人員攔截上，快消品品牌主要是通過派駐導購員、促銷員（終端攔

截的表現(xiàn)形式和操作方法主要有三點：

1、派員駐店促銷--促銷員導購；

2、營銷政策促銷--低價、贈品、獎品、抵值等；

3、活動舉措促銷--抽獎、義診、檢測、體驗、服務、加值等），以專業(yè)的銷售話術去攔截現(xiàn)場消費者，影響其購買決策。在這個模塊上，啤酒廠家做得比較好。無論是青啤、雪花還是金威等品牌，我們都能在不同的終端看到身著促銷服裝的促銷員，進行話術銷售和攔截銷售。在終端形象活化和攔截上，快消品品牌應該根據(jù)不同終端和時間采取特定的措施。

以上是優(yōu)勢在快速消費品行業(yè)總結出來的一些定式的操作手法，希望優(yōu)勢的經(jīng)驗之談能夠為快消企業(yè)的發(fā)展起到拋磚引玉的作用。優(yōu)勢（中國）品牌營銷策劃機構，專注“時尚快消”生意，讓快消費時尚起來。360度品牌建設專家，為現(xiàn)代企業(yè)提供創(chuàng)造性品牌解決方案。

第五篇：快消品駐外營銷機構經(jīng)典模式

快消品駐外營銷機構的四種經(jīng)典模式

適應于大眾快速消費品的特征，其駐外營銷機構形成如下四種經(jīng)典模式，并逐漸完善。

一、營業(yè)所（分公司）模式：

營業(yè)所比營銷公司小，直屬公司總部（或總部的延伸機構）管理，區(qū)域是只限于省會或有影響力的大中型地級市場城區(qū)。在營業(yè)所的模式下，一般不設任何總經(jīng)銷，由公司人員直營終端。因為這樣的大城市即使經(jīng)銷商的實力很強，也無法做好整個市場。營業(yè)所具備財務人員、業(yè)務人員、倉庫、車輛、辦公場所等機構和設施。采用營業(yè)所方式一般比經(jīng)銷商做銷量至少可提升三倍。同時營業(yè)所控制終端網(wǎng)絡，價格穩(wěn)定，對防止竄貨有效，市場攻擊力強大，能鍛煉一大批從基層成長起來的優(yōu)秀業(yè)務人員。營業(yè)所規(guī)模的大小取決于該市場容量的大小。在飲料、酒水類產(chǎn)品營銷中，對于采取營業(yè)所方式的市場，餐飲渠道可以找一家或幾家經(jīng)銷商分產(chǎn)品或區(qū)域來運做。由于目前國內(nèi)餐飲業(yè)的發(fā)展還很不規(guī)范，營業(yè)所一般不直接涉及餐飲渠道。當然營業(yè)所的整體營運費用相應也大。目前飲料市場上“兩樂”、統(tǒng)一、康師傅都采取這種方式。

二、辦事外（郵差方式）模式：

辦事處比營業(yè)所規(guī)模小得多，只需一個辦公場所，不需財務人員、車輛、倉庫。具體做法為找一家總經(jīng)銷商，經(jīng)銷商須具備足夠的資金、倉儲和配送能力。這樣的總經(jīng)銷商利潤不高，其利潤是被控制的、固定的（比如1元/件）。市場上的各級價格和銷售政策都由辦事處制定，由辦事處的業(yè)務員分渠道或區(qū)域負責拉訂單、分銷、維護產(chǎn)品的鋪市及陳列生動化；經(jīng)銷商的人員負責產(chǎn)品配送和與終端結帳。對于廠家來說，采用辦事處模式操作的好處是，市場網(wǎng)絡控制在辦事處手里，如總經(jīng)銷積極配合更好，不積極配合則換之，且市場不受影響。此種方式營運費用比營業(yè)所小的多，目前飲料市場上康師傅、統(tǒng)一采用得最多。

以上“一”和“二”兩種模式適用于較大型的城市市場，且營業(yè)所、辦事處是可以相互轉(zhuǎn)換的。例如：

1.一個原是營業(yè)所的市場，因受競品沖擊或其它因素銷量下滑，費用增大，則可將營業(yè)所轉(zhuǎn)成辦事處方式，主要目的是減少費用支出；

2.一個原是辦事處的市場，經(jīng)過努力銷量提升，同時如市場還有很大開發(fā)潛力,則可取消總經(jīng)銷，建立營業(yè)所。兩者的轉(zhuǎn)換是根據(jù)銷量、市場容量、潛力、費用的投入產(chǎn)出比等方面來決定的。

三、可樂縣級101模式：

即一個縣一個總經(jīng)銷、一個助代，助代主要功能是拉訂單，維護市場產(chǎn)品的鋪市、陳列及反饋信息，經(jīng)銷商主要負責打款、進貨、倉儲、配送及與終端結帳?？h級市場一般歸屬于地級市場的營業(yè)所或辦事處來管理。大的縣級市場也可采用上述的營業(yè)所或辦事處模式，具體因情況而定。

四、貿(mào)易型市場模式：

對于市場容量小，市場基礎薄弱，或競爭異常激烈、極難取得立足之地的市場，就可作為貿(mào)易型市場來看待。對貿(mào)易型市場一般投入很小，也極少配備專職的銷售人員，完全根據(jù)市場的需求，由經(jīng)銷商自然銷售。

以上“三”和“四”兩種模式也可根據(jù)需要進行轉(zhuǎn)換。

快消品市場競爭越來越激烈，越來越要求有更好的銷售服務。銷售已不再是賣出東西那樣簡單！可口可樂終端拜訪八步驟給業(yè)務員規(guī)定固定的拜訪路線，預定式送貨，同時要求終端業(yè)務員人手一塊抹布給小店的產(chǎn)品抹灰，生動化擺放產(chǎn)品，與店主建立了良好的客情關系；蒙牛公司的兩天內(nèi)送到貨承諾，服務范圍也已經(jīng)不只局限于經(jīng)銷商，而是服務到每一個小店，每一個冰柜！因此無論采用哪種通路模式，能快速、高效的服務銷售也是主要的宗旨之一。

五、不同消費群型市場分析：

隨著人民生活水平的普遍提高，國內(nèi)的大部分市場已從區(qū)域單一消費群型轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬哟蔚南M群型并存。因此在大部分地區(qū)單一的銷售方式已不能滿足市場的需要。

1．單一消費群型市場：收入決定消費。同一個區(qū)域內(nèi)人們收入差別不大，消費水平也在一個層次上。消費感性、跟風趨勢明顯，結果是產(chǎn)品火得快，死得也快。90年代后期的內(nèi)陸市場及現(xiàn)今北方的中小地級市場和縣級、農(nóng)村市場屬于這種狀況。

2．多層次消費群型市場：一個區(qū)域內(nèi)人們收入相差懸殊，形成多層次的收入群體，消費群體也多層次化。這樣的市場消費者相對理性。一個產(chǎn)品影響到多層次消費群的力度有限，市場開始細分，一個產(chǎn)品可占一個消費層次，有一定的銷量，長遠發(fā)展與一個品牌的持久力關系很大。這樣的市場攻堅難度大，需要有持久的耐心，短期內(nèi)銷量不會太大，當然也不容易輕易死掉。如沿?；蛏钲谑袌?、直轄市場與大部分省會市場，上千、幾百一瓶的進口酒和幾元一瓶的地產(chǎn)酒都有人喝！

每個省會與省內(nèi)第一、第二大地級城市，隨著城市化進程的加快，城市人口的消費影響力比重越來越大，成為多層次消費群型市場。如河南省的鄭州市、洛陽市；山東省的濟南市、青島市、淄博市；甘肅省的蘭州市、天水市；遼寧省的沈陽市、大連市、鞍山市；湖北省的武漢市、襄樊市；山西省的太原市、大同市等等。用猶太商法2/8法則，兩成的市場，將承擔著八成的銷量，因此在營銷中，實際的銷量分攤在省會城市、地級城市、縣級城市、農(nóng)村市場間的差距將會很大。

消費群型的轉(zhuǎn)變和各市場消費結構的不同，要求一個區(qū)域從單

一、單純的銷售方式轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N銷售方式共存，由一種武器打遍天下轉(zhuǎn)變?yōu)槭税阄渌圐R上。營銷機構的設置模式也是同樣的道理。在實際的營銷工作中，各省兩成的重點市場由公司人員直營，可形成擁有強大攻擊力的團隊。同時直營方式對消費者的拉動作用將更加直接。通過直營，企業(yè)可對競品市場脈搏了如指掌，尤其新品上市將更迅速，攻擊更銳利，更適應競爭激烈的市場環(huán)境。對于消費潛力相對較小的二、三級市場，采用辦事處或101模式、甚或貿(mào)易型市場模式不但能做到對空白市場的覆蓋，同時也能節(jié)約大量的營銷費用。

因此，在營銷工作中，企業(yè)應根據(jù)自身的資源狀況，結合行業(yè)特點和市場結構，在不同時間段、在不同的的模式中靈活選擇并加以完善。但無論采用何種模式，適合的才是最好的！

愿我們的快消品企業(yè)在營銷工作中一路走好！