第一篇：中國移動市場營銷

淺議中國移動市場營銷

二十幾年來，移動通信產(chǎn)品在我國從奢侈品、商務(wù)政務(wù)工具，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉炱胀ㄈ说纳畋匦杵?。一方面，技術(shù)進步、競爭引入導(dǎo)致產(chǎn)品價格的降低；另一方面，我國經(jīng)濟社會處于轉(zhuǎn)型期，公眾更渴望私密的伴隨性的個人信息交流。伴隨著行業(yè)市場的極速成長，中國移動也在快速發(fā)展，顧客對產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、個性化等的要求越來越高。更深層次的市場細分、更貼近顧客符合顧客需求的營銷策略是必不可少。

一、中國移動的發(fā)展

中國移動通信集團于2000年成立，根據(jù)國家關(guān)于電信體制改革的部署和要求，在原中國郵電電信總局移動通訊資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國有重要骨干企業(yè)。

中國移動的注冊資本為518億元人民幣。資產(chǎn)規(guī)模超過4000億元。中國移動通訊集團公司全資擁有中國移動（香港）集團有限公司，由其控股的中國移動有限公司在國內(nèi)31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。中國移動與所屬子公司是既以資本為紐帶，又以網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)為鏈條的母子公司關(guān)系。目前，中國移動有限公司是我國在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亞洲市值最大的電信運營公司。

中國移動主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計算機互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營去和國際業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。除了提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP電話、信息點播、手機銀行、全球通WAP等多種增值業(yè)務(wù)。擁有“神州行”“全球通”“移動夢網(wǎng)”等著名服務(wù)品牌。網(wǎng)號“139,138,137,136,135”已家喻戶曉。

中國移動在我國移動通訊大發(fā)展的進程中，始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并在國際移動通訊領(lǐng)域占有重要地位。經(jīng)過十多年的建設(shè)與發(fā)展，中國移動已建立了一個覆蓋范圍廣，通信質(zhì)量高，業(yè)務(wù)品種豐富，服務(wù)水平一流的綜合通信網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國絕大多數(shù)市（縣），主要交通干線實現(xiàn)連續(xù)覆蓋，城市內(nèi)重點地區(qū)基本實現(xiàn)室內(nèi)覆蓋，GSM移動電話交換容量達到1.37億戶，客戶總數(shù)超過9900萬戶，與70多個國家的130多家移動通信網(wǎng)開通了國際漫游業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶規(guī)模列全球第一。

二、對中國移動的實地考察

14年的夏天，我曾作為暑假工在中國移動營業(yè)廳工作過3個月，以下是我對當(dāng)時工作環(huán)境以及工作情況的總結(jié)。

我的工作主要包括三個方面：一是幫助顧客使用自助繳費機交費，推銷手機；二是管理資料架，向顧客介紹相關(guān)業(yè)務(wù)套餐；三是暗訪管區(qū)內(nèi)移動下設(shè)業(yè)務(wù)點，監(jiān)督他們是否遵守移動有關(guān)規(guī)定。

總的來說營業(yè)廳的運作有條不紊，但其中也有一些小問題。比如：制度上對于新員工比較苛刻，新老員工福利差距太大；服務(wù)上，人多的時候難免有些差錯，對于一些顧客在耐心和包容心上稍有不足；工作上，相關(guān)硬件總有些不盡如人意，硬性工作指標不切實際，造成員工壓力太大。（相關(guān)情況在下面問題和解決部分介紹）

三、對中國移動的分析

（一）中國移動的市場細分及營銷策略 1.市場細分

電信改組后，中國移動集團公司繼承了原中國電信的絕大部分客戶資源和移動通信設(shè)備，依托原有的品牌優(yōu)勢，不斷推陳出新，依據(jù)客戶需要推出了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌。近年來，更是不斷變革，以4G的新風(fēng)潮打造新品牌帶動相關(guān)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。這些新舊服務(wù)品牌相互依托相互促進，使得移動通信主導(dǎo)運營商的地位和品牌獲得了新生，創(chuàng)造了中移動基于客戶資本的核心營銷能力。

我認為，中國移動通信市場細分，必須從消費者的角度出發(fā)、使用相對抽象的軟指標，必須綜合原有的年齡指標（老年、中青年、學(xué)生等）、數(shù)量指標（按消費額度區(qū)分高、中、低端客戶）、業(yè)務(wù)指標（語音、互聯(lián)網(wǎng)、短信、數(shù)據(jù)等）等，依據(jù)消費者的不同特點，進行更加細致的細分。同時，在針對不同細分客戶群體制定營銷策略的時候，必須綜合考慮移動通信產(chǎn)品的業(yè)務(wù)功能以及以業(yè)務(wù)功能為基礎(chǔ)的信息內(nèi)容服務(wù)功能。

2.營銷4ps策略（產(chǎn)品、定價、渠道、促銷）

產(chǎn)品策略，中國移動通信集團公司現(xiàn)有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大品牌?！叭蛲ā?-----我能，“動感地帶”------我的地盤聽我的，“神州行”------輕松由我 神州行。不同的產(chǎn)品緊跟市場細分與市場定位，切合主題滿足客戶的需要。

值得一提的是中國移動的產(chǎn)品做到了緊跟市場潮流?，F(xiàn)如今，通訊設(shè)備越來越普及，老人和小孩成為新生的消費力量。針對他們基本沒有上網(wǎng)需要，電話以接聽為主，短信很少的特殊要求，中國移動推出了家園卡系列，消除了通訊方面低消費人群對月租的抵抗心理，成功打開了新的市場。隨后，進一步推出了定制版的老年手機。以打包銷售的方式，在配合較低業(yè)務(wù)套餐的基礎(chǔ)上促進定制手機的銷售。

定價策略?！叭蛲ā币话愣际巧虅?wù)套餐。價格比較高。主要是一些在跑報業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)員和經(jīng)常出差的官員，商人在用?！吧裰菪小边m用于大眾用戶，以語言和短信為主，比較實惠?！皠痈械貛А边m用于大學(xué)高年級或者剛畢業(yè)的用戶。較“全球通”和“神州行”，價格處于居中。

銷售渠道。營業(yè)廳：中國移動通信營業(yè)廳遍布全國各地，在實體營業(yè)廳中，您可以向工作人員充分了解中國移動在當(dāng)?shù)亻_通的業(yè)務(wù)，并隨時進行各項業(yè)務(wù)辦理，同時，營業(yè)廳還接受客戶投訴、咨詢，以及定制終端的銷售。TD展示廳：TD體驗廳和自有營業(yè)廳是由中國移動自主經(jīng)營、以物理實體網(wǎng)點形式向TD測試客戶提供服務(wù)的場所，具備TD業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)辦理、客戶體驗的主體功能，同時承載企業(yè)形象宣傳和反饋市場服務(wù)信息的輔助功能。

客戶服務(wù)熱線：10086是全國統(tǒng)一的中國移動通信客戶服務(wù)熱線，客戶可以通過撥打10086查詢或咨詢中國移動通信基本政策、業(yè)務(wù)知識、新業(yè)務(wù)、計費等問題，對移動網(wǎng)絡(luò)通信和服務(wù)質(zhì)量提升進行反映，并對服務(wù)及業(yè)務(wù)提出意見或建議。網(wǎng)上營業(yè)廳：網(wǎng)上營業(yè)廳是虛擬的營業(yè)廳，通過中國移動通信的互聯(lián)網(wǎng)站，向各地客戶提供以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的業(yè)務(wù)咨詢和辦理，客戶可以足不出戶就獲得和實體營業(yè)廳一樣的服務(wù)與支持，讓客戶充分享受自由自在的感受。短信營業(yè)廳：短信營業(yè)廳是中國移動通過短信向客戶提供服務(wù)功能的渠道，移動客戶可以通過發(fā)送短信來進行話費查詢、業(yè)務(wù)辦理等操作，隨時隨地，方便使用。

促銷策略。“動感地帶”沖200送300等等業(yè)務(wù)。沖話費得積分，積分可以換話費或者其他禮物。相信大家最熟悉的就是移動的校園活動。例如：新辦一張學(xué)生卡就送雨傘，水杯和T恤；充話費滿額送移動自行車一輛；辦校園套餐送流量增值業(yè)務(wù)等等。

（二）中國移動面臨的困境

1、現(xiàn)有公司間的爭奪。

回顧歷史，中國聯(lián)通憑借獲得WCDMA牌照的機遇，大打3G牌，爭取到了大量3G高端用戶，其與蘋果公司的合作取得了巨大的成功，給中國移動帶來了巨大的壓力。中國電信借收購中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)和獲得CDMA2000的3G牌照終于實現(xiàn)了長久以來重回移動運營商陣營的愿望。相差無幾的服務(wù)項目，競爭壓力不容小覷。

2、潛在進入者的威脅。

目前中國移動通信行業(yè)為中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三大巨頭所壟斷。由于國家政策的限制，民間資本和國外運營商尚無法進入我國移動通信領(lǐng)域，這無疑為三大運營商提供了無形的保護傘，為其獲得大量的壟斷利潤創(chuàng)造了條件。但隨著中國不斷對外開放，一旦這種保護政策消失的話（雖熱我個人覺得通信業(yè)的對外開放不太可能出現(xiàn)），具有豐富的運營經(jīng)驗、優(yōu)秀的運作能力、人性化的客戶管理和價格優(yōu)勢的國外運營商，必然會給國內(nèi)運營商帶來嚴重的威脅和挑戰(zhàn)。

3、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅。

在語音業(yè)務(wù)方面，主要的替代產(chǎn)品為網(wǎng)絡(luò)電話和一些實時聊天軟件，例如微信。當(dāng)初微信問世對整個通訊業(yè)造成了極大的沖擊，甚至幾大運營商強烈要求微信額外收費來降低短信及通訊業(yè)務(wù)的壓力。網(wǎng)絡(luò)電話因其低廉的通話成本，正在逐步瓜分移動通信運營商的語音業(yè)務(wù)市場份額，對移動通信運營商帶來不小的挑戰(zhàn)。在短信業(yè)務(wù)方面，主要的替代產(chǎn)品為及時通訊軟件，如MSN、QQ等。隨著網(wǎng)絡(luò)的進一步普及，相信會對短信業(yè)務(wù)造成更大壓力。

4、供方侃價能力。

移動運營商的供方主要來自兩個方面，一是通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場，各移動通信運營商具有很強的議價能力，在爭取低價采購的同時，各運營商更要多加考慮通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的質(zhì)量和穩(wěn)定性。二是對于終端設(shè)備供應(yīng)商，各運營商更加應(yīng)該注重的是合作帶來的雙贏。中國聯(lián)通與蘋果公司的合作，中國電信和華為關(guān)系密切，但相應(yīng)的中國移動并沒有太大的優(yōu)勢。

5、買方侃價能力。

如今，移動、電信和聯(lián)通三足鼎立，買方具有相對來說更大的選擇余地，買方的侃價能力也隨之增強。合理的資費水平和增強服務(wù)質(zhì)量成為各運營商爭奪用戶的必然選擇，對于競爭造成的影響也會出現(xiàn)多方面的。未來也會有潛在競爭者。

（三）中國移動存在的問題和解決方法

“霸王條款”、高額通信費、低質(zhì)服務(wù)和資費黑幕等字眼長期存在于中國移動通信行業(yè)領(lǐng)域。相信大家一定還記得不久前敢于和移動打官司的勇敢小伙（關(guān)于流量每月清零不累計，但超額流量加收超出平常收費標準額外費用的問題）。雖然最終結(jié)果仍是敗訴，但他的行為引起了社會各界的關(guān)注。但我個人認為，處在這樣一個半壟斷行業(yè)，短時間內(nèi)想要中國移動放棄巨額利潤做出深化改革是不可能的。所以，在此我只對中國移動營業(yè)廳存在的問題提出幾點意見：

1、自助繳費機不能找零

幫助不會使用自助繳費機的顧客繳費是我的工作之一，但當(dāng)時出現(xiàn)了一個很尷尬的問題。自助繳費機在收費時是只進不出。很多顧客只有一張100的但想交少一點又沒有零錢。這個時候如果服務(wù)前臺也沒有零錢可以兌換，顧客就會很不滿意，有的客戶甚至脾氣比較急會和工作人員發(fā)生爭執(zhí)。

關(guān)于這一點，我認為可以與公交公司進行合作。我們都知道，由于現(xiàn)在公交卡是不記名掛失的，很多人會選擇每次充值較少的面額。如果我們在移動營業(yè)廳里設(shè)立一個公交卡充值點，可以很容易的解決兌換零錢的問題。

2、設(shè)備更新太慢

在營業(yè)廳里，自動報警器、監(jiān)控攝像頭、單據(jù)打印機等設(shè)備都是需要及時檢修更新的。為了保證服務(wù)質(zhì)量，空調(diào)、擺設(shè)臺、燈光等硬件設(shè)備也要保證正常運作。在我打工的三個月內(nèi)，營業(yè)廳光,因電路問題的斷電就有5次，空調(diào)也是經(jīng)常一開就跳閘。更值得注意的是單據(jù)打印機，2個月前報上級檢修直到有客戶和保安人員發(fā)生嚴重爭吵才換了一臺新機器。

移動集團應(yīng)加強對硬件設(shè)備的管理。及時上報是底層工作人員的義務(wù)，但能夠?qū)Υ思皶r處理才是最關(guān)鍵的一步，也是集團上層真正需要關(guān)心的工作細節(jié)。同時，要加強懲處管理，一旦發(fā)現(xiàn)問題要追蹤源頭，嚴厲處置。提高大家的警惕意識，從源頭解決問題。

3、自主研制終端并不成功

推銷手機也是我的工作之一，其中包括中國移動自主研制的手機M701。但三個月中，這款手機一部也沒有賣出去。

解決這一問題只有提高產(chǎn)品質(zhì)量一條路。關(guān)于這款手機，外觀與步步高的VIVO系列相近，屏幕大小與相關(guān)配置和一般國產(chǎn)七八百的手機差不多，但價格在千元以上。相較于同價格的進口手機，大家當(dāng)然選擇后者。所以，應(yīng)該加大科研投資，爭取制作更好的質(zhì)量和服務(wù)。

4、網(wǎng)絡(luò)外包安裝問題不斷

新的光纖網(wǎng)絡(luò)是去年夏天移動主推的業(yè)務(wù)之一，但由于技術(shù)問題，所有網(wǎng)線在入戶時必須走明線，而且要在門口打孔。這一點讓很多顧客不滿，一些喬遷新居的顧客只能轉(zhuǎn)而選擇電信。而且，移動的網(wǎng)絡(luò)安裝采用外包形式，服務(wù)態(tài)度差不說，有的中間商故意把光纖箱貼上廣告，沒有分纖號碼顧客只能找中間商代辦網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，他們以此賺取差價。

很可惜的是這一問題業(yè)務(wù)員和顧客多次反映但上級始終沒有重視，致使相關(guān)管理無從下手。對此，我認為首先上層領(lǐng)導(dǎo)要提高危機意識，不能讓網(wǎng)絡(luò)推廣計劃因細節(jié)失敗。再者，對相關(guān)中間商要采取警告和處罰并行的處理方式，不能再放任自流。

5、員工管理流于形式不合實際

對于正式的工作人員，公司每天限定完成辦理新卡、網(wǎng)絡(luò)、增值業(yè)務(wù)的數(shù)量。很多時候為了完成目標找朋友和家屬重復(fù)辦理業(yè)務(wù)充數(shù)。我在工作期間做過暗訪小營業(yè)點的任務(wù)。在我們營業(yè)廳工作區(qū)域內(nèi)總共只有11家，上級下達的指標卻要求我們每天跑6家，堅持一個禮拜。

這樣的工作管理很明顯不符合實際情況，上級領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該加強管理計劃的制定，只有符合實際情況，才能得到好的管理效果。

四、中國移動的未來發(fā)展

第一，中國移動的營業(yè)廳將越來越多的深入社區(qū)，提供社區(qū)化的便捷與集成服務(wù)。隨著中國移動通信市場的發(fā)展，營業(yè)廳數(shù)量越來越多，更多的營業(yè)廳網(wǎng)點將逐步實現(xiàn)社區(qū)化，不單單是一個售卡交費的場所，而是要成為為所在社區(qū)提供社區(qū)化集成服務(wù)的實體。較大社區(qū)的服務(wù)通過成立社區(qū)服務(wù)小組進行服務(wù)，每個小組至少由一個移動公司的專職社區(qū)經(jīng)理擔(dān)任組長，主要負責(zé)社會渠道人員的管理、客戶關(guān)系管理、非標準化產(chǎn)品的客戶拓展與產(chǎn)品銷售。

在廣大的農(nóng)村，可以創(chuàng)造性開展農(nóng)村社區(qū)化服務(wù)，把地域相鄰的幾個村莊規(guī)劃為一個社區(qū)，在社區(qū)中心村設(shè)社區(qū)通信服務(wù)中心，農(nóng)民遇到各種通信問題、難題可以就近咨詢處理。按照地域相近、規(guī)模適度、便于服務(wù)和中心村有發(fā)展?jié)摿Φ脑瓌t，合理確定社區(qū)所在中心村及服務(wù)范圍。而社區(qū)化的營業(yè)廳扎根在基層，真正能實現(xiàn)與客戶的親密溝通，屬地化的管理更可以進行有效的資源整合。對于城市中心的自辦營業(yè)廳來說，將會增加客戶信息管理的工作任務(wù)，增加個性化、差異化服務(wù)內(nèi)容。對于一定區(qū)域內(nèi)的集團客戶，以營業(yè)廳為主來進行管理和服務(wù)更為恰當(dāng)和有效。即使對于流動性較強的個人大客戶，也可以采取客戶經(jīng)理與營業(yè)廳主動服務(wù)相結(jié)合的方式。

第二，中國移動的營業(yè)廳從標準化逐步發(fā)展到人性化，人性化的貼心服務(wù)得到推廣。對于中國移動這樣的巨型公司來說，分散在各地的機構(gòu)，特別是服務(wù)窗口提供標準化的服務(wù)非常必要。但所謂的標準化服務(wù)應(yīng)該不是通常理解的完全統(tǒng)一的格式化的死板的套路，而更應(yīng)該體現(xiàn)在服務(wù)文化和內(nèi)涵精髓上。

雖然中國移動已把微笑作為員工的基本工作準則。但這微笑是否流于程式化相信只有服務(wù)人員和客戶自己心里清楚。恪守既定的死規(guī)矩，往往是把人當(dāng)機器看，如果讓營業(yè)員僅僅是當(dāng)成完成任務(wù)的機器，那無論如何是無法完成理想的客戶滿意任務(wù)的。

第三，中國移動應(yīng)更加重視實體渠道與電子渠道的整合，多渠道的融合發(fā)展成為主流。移動公司的營業(yè)廳將成為多渠道融合過程中最重要的客戶接觸點?，F(xiàn)在進入移動營業(yè)廳你會發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，大多數(shù)進入營業(yè)廳的顧客都是中年人，而年青人很少。相較于年輕人他們更習(xí)慣于面對面的交流服務(wù)。而我們在辦理業(yè)務(wù)時更傾向于借助于手機、電腦等電子設(shè)備，網(wǎng)上營業(yè)廳大大的方便了我們的生活。

隨著科技的發(fā)展，相信人們會更加依賴于網(wǎng)絡(luò)。這時，現(xiàn)實與網(wǎng)絡(luò)的整合統(tǒng)一就是關(guān)鍵性的一步。所以，移動公司應(yīng)更非常重視傳統(tǒng)實體渠道與電子渠道的配合與協(xié)調(diào)，構(gòu)建營業(yè)廳、電子渠道、客戶經(jīng)理等渠道間的信息共享和協(xié)同工作流程機制等，推進各界面的協(xié)同管理，實現(xiàn)多接觸點的一致體驗。移動公司各渠道的聯(lián)動和協(xié)同工作流程得以完善，營業(yè)廳和電子渠道之間、電子渠道、客戶經(jīng)理之間、營業(yè)廳和客戶經(jīng)理之間的協(xié)同關(guān)系溝通更加順暢。移動公司實現(xiàn)客戶信息在各服務(wù)渠道的共享和統(tǒng)一呈現(xiàn)，通過客戶需求收集和傳遞流程及手段實現(xiàn)，強化客戶動態(tài)信息的收集、匯總和分析，強化客戶動態(tài)信息的使用，指導(dǎo)各個接觸點服務(wù)工作。

第四，加強對自主研發(fā)的投入。目前市場上已經(jīng)有了移動自己生產(chǎn)的手機，但銷售情況不容樂觀。主要還是因為性價比不高，質(zhì)量一般且外觀并不能達到 吸引人眼球的效果。

為了擴寬市場，提高人們對移動手機的辨識度和接受度。要從產(chǎn)品自身和計劃推銷兩方面著手。一方面，我們要加大資金投入，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，運用科技手段降低產(chǎn)品成本，進而達到提高性價比的目的；另一方面，要切合市場需求，制定吸睛效果明顯的推廣計劃，讓更多人了解中國移動的手機，進而成為潛在客戶。最重要的是，目標市場的確立。目前高端市場已經(jīng)被蘋果和三星等國外品牌占據(jù)，想要擠進去不太可能，所以應(yīng)定位中端市場，以量求勝。

如今，我國移動通信市場已經(jīng)進入成熟期，傳統(tǒng)的基于硬性指標的廣度的市場細分已經(jīng)不能夠適應(yīng)市場的需求。轉(zhuǎn)換市場細分模式，從消費者角度出發(fā)，使用抽象的軟指標對市場進行深層次的動態(tài)的細分，并制定相應(yīng)的營銷策略，必將成為影響未來行業(yè)競爭格局的關(guān)鍵因素。可以說，中國移動未來的發(fā)展是困難與機遇并行的曲折之路。

第二篇：中國移動的市場營銷調(diào)查結(jié)果

中國移動的市場營銷調(diào)查結(jié)果

伴隨著全球移動通信需求的飛速增長和移動通信技術(shù)的日新月異，中國移動也加快了自身發(fā)展的步伐，一方面不斷推出新業(yè)務(wù)，創(chuàng)建新品牌；另一方面不遺余力地吸引、留住用戶，積累客戶資本，打造核心營銷能力，因此針對移動通信市場的營銷活動顯得越來越重要。中國移動在短短幾年能夠取得快速的發(fā)展，關(guān)鍵在于其贏得了客戶的心，在產(chǎn)品、服務(wù)、客戶關(guān)系、營銷傳播等層面不斷創(chuàng)新。今天的電信業(yè)存在著前所未有的創(chuàng)造價值的機會，但是許多嘗試利用這些機會的公司正在遇到很大的挑戰(zhàn)。中國移動一直在實施整合營銷傳播，強調(diào)“溝通從心開始”，強化自身“移動通信專家”的定位。如分布在各城市的戶外廣告牌；電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷和產(chǎn)品傳播；形象廣告與軟文相互配合；以大客戶經(jīng)理和終端營業(yè)員為代表的個人營銷傳播，以直郵與短信為代表的直接營銷傳播，圍繞重大節(jié)日或事件的事件營銷等等集中突出在企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好形象，以 贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。同時根據(jù)不同目標客戶的特定展開相應(yīng)的針對性傳播，如校園營銷計劃，主要是通過一些校園內(nèi)的相關(guān)活動或舉辦相應(yīng)的全國大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語大賽等等；全球通高端論壇；VIP卡計劃，針對商務(wù)人士的活動特點，與一些高爾夫俱樂部、機場、高檔休閑場所等聯(lián)合促銷；事件營銷，通過贊助 2008 年奧運會、與世界杯、央視等合作來提升品牌的影響力、認知度和美譽度等等。

中國移動目前營銷策略優(yōu)點有：中國移動是全球網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大、用戶數(shù)量最多的移動通信運營商，綜合實力在中國通信企業(yè)中高居榜首，國內(nèi)移動電話客戶市場份額約占 70%，國內(nèi)通信市場收入份額約占 40%。中國移動率先意識到了營銷競爭的威力，經(jīng)過幾年的發(fā)展，其整體營銷競爭能力在業(yè)界頗為突出。除了上述驕人的市場業(yè)績之外，還具有以下一些突出的營銷競爭優(yōu)勢：

營銷戰(zhàn)略方面：很早就樹立起“爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”的長期戰(zhàn)略目標，堅持秉承“溝通從心開始”的服務(wù)理念，以客戶細分為基礎(chǔ)，針對目標客戶群，不斷提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和優(yōu)良的客戶服務(wù)，以滿足客戶的不同需求。當(dāng)前，中國移動更是大力實施“服務(wù)與業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先”戰(zhàn)略，通過調(diào)整、完善和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，讓用戶享受優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)，同時不斷推進業(yè)務(wù)創(chuàng)新，建立用戶流失屏障，持續(xù)發(fā)展新用戶。

營銷策略方面：這是中國移動最為市場稱道之處，它在這方面的表現(xiàn)遠遠超越了其他運營商。以“動感地帶”為例，品牌推出不到 1 年時間里就發(fā)展了1000 萬用戶，該案例被媒體評為“2003 年十大營銷事件”之首?？偨Y(jié)起來，中國移動營銷策略整體表現(xiàn)出如下兩大特征：(1)創(chuàng)新性：圍繞全球通、神州行和動感地帶三大品牌不斷推出新業(yè)務(wù)，并對三大品牌下的業(yè)務(wù)品種、資費類型、辦理方式、使用方法等進行持續(xù)創(chuàng)新。(2)系統(tǒng)性：即各營銷策略除了有較強的主動性、連續(xù)性外，其針對不同用戶群體的策略之間的平衡性也較好。

營銷關(guān)系管理方面：“移動夢網(wǎng)”成功的產(chǎn)業(yè)鏈合作模式已為移動旗下聚集了數(shù)百家 SP 的數(shù)萬種服務(wù)。目前移動又將要全面引入金融、傳媒、餐飲、娛樂和流通等行業(yè)的合作伙伴。此外，移動也較為注重社會公共關(guān)系管理，如大量運用贈機的方式增強對重要黨政機構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。

營銷執(zhí)行方面：突出體現(xiàn)在：(1)“大客戶經(jīng)理”服務(wù)策略的實施，即為大客戶提供有針對性的話費套餐或增值業(yè)務(wù)使用建議，并隨時根據(jù)客戶的要求調(diào)整移動通信服務(wù)方案；(2)1860/1861 客戶服務(wù)熱線目前已成為中國移動的一處重要營銷陣地。其所提供服務(wù)的廣度和深度已遠遠超過一般客服中心的解答疑問、提供業(yè)務(wù)咨詢、投訴等范疇。

營銷信息方面：較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握；在內(nèi)部運營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，加強信息系統(tǒng)開發(fā)，從而為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持。

第三篇：2014年1-3月中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場營銷淺析

2014年1-3月中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場營銷淺析 智研咨詢網(wǎng)訊：

內(nèi)容提示：相較于一、二線城市的高消費高收入人群，三、四線城市的消費人群生活節(jié)奏慢，可支配收入可觀，且有旺盛的消費升級欲望，進軍三、四線城市將成為在用戶規(guī)模和商業(yè)模式苦苦掙扎的移動互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的下一個掘金點。

2014年第一季度，移動購物占比達到40.3%，移動增值占比為28.4%，移動游戲占比17.2%，移動營銷占比14.1%；移動增值經(jīng)過不斷被擠壓的過程，占比持續(xù)縮水；移動游戲市場Q1繼續(xù)快速增長，這種增長很大程度上得益于移動游戲商業(yè)化水平的不斷提高。2014年是移動游戲的IP年，會有大量根據(jù)現(xiàn)有的影視作品等改編的游戲進入市場，并帶來較大的收益。移動購物穩(wěn)居第一位，成為移動互聯(lián)網(wǎng)第一大領(lǐng)域。移動營銷受到季節(jié)影響較為明顯，由于Q1廣告主需求的減少，市場規(guī)模發(fā)生了小幅縮水。

在過去的幾年時間里，移動智能設(shè)備快速普及，配置迅速提升，許多過去在PC端才能完成的需求都轉(zhuǎn)移到移動端，導(dǎo)致PC端流量也逐漸向移動端轉(zhuǎn)移。未來幾年許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品移動端的流量即將超過PC端，整個互聯(lián)網(wǎng)的使用場景產(chǎn)生巨大變遷。電視媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)的互動凸顯出三、四線城鎮(zhèn)用戶的價值。

第四篇：中國移動通信公司市場營銷案例分析

中國移動通信公司----市場營銷案例分析 案例主體：中國移動通信公司

市場地位：市場霸主

市場意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。

市場效果：動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預(yù)付費用戶的主流。案例背景：中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主。但市場的進一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關(guān)鍵。作為霸主，中移動如何保持自己的市場優(yōu)勢？

“動感地帶”2003年營銷事件回放：

2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費套餐；

2003年4月，中國移動舉行“動感地帶”（M-ZONE）形象代言人新聞發(fā)布會暨媒體推廣會，臺灣新銳歌星周杰倫攜手“動感地帶”；

2003年5月－8月，中國移動各地市場利用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動等開始了對新品牌的精彩演繹；

2003年9月&12月，中國移動在全國舉辦 “2003動感地帶M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”，攜600萬大學(xué)生掀起街舞狂潮；

2003年9月，中國移動通信集團公司的M-Zone網(wǎng)上活動作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會（DM Asia）上，獲得本屆大會授予的最高榮譽--“最佳互動行銷活動”金獎，同時囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎及最佳活動獎；

2003年11月，中國移動旗下“動感地帶”(M-ZONE)與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動感地帶客戶投票自主選擇的本季度“動感套餐”也同時揭曉；

2003年12月，中國移動以“動感地帶”品牌全力贊助由Channel [V]聯(lián)袂中央電視臺、上海文化廣播新聞傳媒集團主辦的“未來音樂國度--U and Me!第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動。

“動感地帶”策略解析

手機已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ?，伴隨著3G浪潮的到來，手機將憑借運營網(wǎng)絡(luò)的支持，實現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時更孕育著巨大的市場商機。

而同其它運營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標群體粗放，大小通吃。一方面是移動通信市場黃金時代的到來，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化，面對“移動牌照”這個資源蛋糕將會被越來越多的人分食的狀況，在眾多的消費群體中進行窄眾化細分，更有效的鎖住目標客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，是運營商成功突圍的關(guān)鍵。

一．精確的市場細分，圈住消費新生代

根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達到1.5&2.5億個，其中將有4000-5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖?。保禋q&２５歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值

市場。

鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)：

1、從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：１５歲&２５歲年齡段的目標人群正是目前預(yù)付費用戶的重要組成部分，而預(yù)付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。

2、從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。

3、從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。

回答人的補充2009-05-24 12:46

二、獨特的品牌策略 另類情感演繹品牌新境界

“動感地帶”目標客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來講，他們追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落；從對移動業(yè)務(wù)的需求來看，他們對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多，這主要是可以滿足他們通過移動通信所實現(xiàn)的娛樂、休閑、社交的需求。

中移動據(jù)此建立了符合目標消費群體特征的品牌策略：

1、動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；

2、獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費形式；

3、炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、“動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產(chǎn)生情感共鳴；

4、犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶”時尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化；

“動感地帶”其獨特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費需求，吻合他們的消費特點和文化，更是提出了一種獨特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動感地帶”的“價值、屬性、文化、個性”。將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動感地帶”品牌新境界的成功所在。

回答人的補充2009-05-24 12:56

三、整合的營銷傳播 以體驗之旅形成市場互動

“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰(zhàn)略，在進行完市場細分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！

1、傳播立體轟炸：選擇目標群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，將

動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達給目標消費群體；

2、活動以點代面：從新聞發(fā)布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學(xué)生“街舞”互動、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，進行“傳染”；

3、高空地面結(jié)合：中國移動在進行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進校園進行的相關(guān)推廣活動，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開通移動QQ、鈴聲下載、資費套餐等活動，為消費群體提供實在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；

4、情感中的體驗：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果；

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務(wù)，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠、走精彩！回答人的補充2009-05-24 13:02

問題1：為什么中國移動的“動感地帶”鎖住15-25歲的年輕新一代作為目標消費群體？

答：就當(dāng)時的情況來看，中國移動雖然是作為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主，但不容我們忽視的是，同樣作為手機通信運營公司的聯(lián)通與電信旗下的小靈通正采取降價策略，來對中國移動進行攻擊。中國移動公司不能說是沒有經(jīng)濟實力與其抗衡，但若長此以往的大搞降價**只會導(dǎo)致中國的移動通信市場以低利潤運行，大家都撈不到好處。所以在此情況下，中國移動公司便要突破重圍，吸引更多的客戶，提升客戶的品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為當(dāng)務(wù)之急。因此中國移動公司就必須在原有的白熾化市場中開辟一條新的航道。再說到

中國移動兩個的子品牌“全球通”和“神州行”，前者是為要經(jīng)常外出跑業(yè)務(wù)的商務(wù)人士所特制，后者則是針對多在市區(qū)內(nèi)通信的老百姓所設(shè)定的。由此可見，15-25歲這一年齡層的青年一族市場仍為空白，便可借機占領(lǐng)。何出此言？首先在當(dāng)時的情況下這一塊市場還設(shè)有一家通信公司對其進行細分和策劃，故此開創(chuàng)先河便更能提升客戶品牌忠誠度。其次，隨著中國加入WTO，我國的家庭經(jīng)濟水平也逐漸提升，再加上80后的這一批青年一族多為獨生子女，家中的小皇帝，故此雖則他們多數(shù)沒有經(jīng)濟收入但他們的消費水平也不容忽視。最后便是中國移動在此之前并沒有開辟這個市場的經(jīng)歷，風(fēng)險雖大，但若能成功，便可在新的市場上獲得更大的利益。

所以中國移動的“動感地帶”便鎖住15-25歲的年輕一代作為目標消費群體。

問題2：分析“動感地帶”的成功之處。

答：以下為簡說：

（1）名稱——簡潔、易記憶、易理解、易傳播、新鮮、有親和力、商標色調(diào)為具有活力的橙黃色。

（2）個性——時尚、好玩、探索、補充描述、創(chuàng)新、歸屬感。

（3）語言：“我的地盤，聽我的”。

（4）形象代言人：年輕、活力、個性、“酷”、孝順、叛逆等。

這一系列都說明了“動感地帶”是專門為年輕人設(shè)計的一個套餐。

第五篇：中國移動公司高校入學(xué)階段市場營銷策略研究

中國移動公司高校入學(xué)階段市場營銷策略研究

摘要：在移動通信市場飽和程度已經(jīng)達到一定程度的情況下，持續(xù)成長的高校移動通信市場就必然受到各大電信運營商的普遍重視。隨著全國通信運營企業(yè)競爭環(huán)境的變化，中國移動通信公司面臨的市場競爭形勢嚴峻;為進一步提高競爭力，中國移動通信公司必須詳細的分析市場環(huán)境，結(jié)合自身的有利條件，確定出獨特而完整的營銷策略；高校移動通信市場近年來持續(xù)高速增長、發(fā)展?jié)摿薮?，各大電信運營商“垂涎”已久。每年8—9月份各高校的新生是各大移動公司潛在的增量市場，是培育市場和提高市場占有率的有利契機。本文在整合營銷理論、電信品牌策略理論以及定制營銷等理論的基礎(chǔ)上，綜合運用調(diào)查分析方法、PEST環(huán)境、競爭對手對比分析、SWOT分析法對移動公司校園市場營銷策略進行了綜合性分析。關(guān)鍵字：高校移動通信市場、競爭市場分析、營銷策略

SWOT 優(yōu)勢：

1.品牌設(shè)置及影響力：除“全球通”、“神州行”之外針對學(xué)生客戶開辟“動感地帶”品牌在品牌宣傳和服務(wù)上都受到了學(xué)生的歡迎

2.服務(wù)設(shè)置：除基礎(chǔ)通信外針對學(xué)生用戶“彩鈴”、“飛信”“WLAN”、“應(yīng)用商城”等都有很強的吸引力

3.服務(wù)便利性：10086服務(wù)熱線及004km.cn網(wǎng)上營業(yè)廳發(fā)展均很成熟實體營業(yè)廳網(wǎng)店分布廣泛

4.網(wǎng)絡(luò)覆蓋率：在全國移動的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達到99.86

5.手機業(yè)務(wù)用戶：本身固有用戶數(shù)量大在“校園V網(wǎng)”的服務(wù)攻勢下校園用戶增

劣勢

1.政府政策：為了樹立第二競爭對手，形成有效競爭格局，政府陸續(xù)頒布了一系列非對稱管制政策，扶持中國聯(lián)通，一直在資費政策制定及降價空間的自由度選擇方面享有其他運營商所沒有的自主權(quán)。雖然中國移動的TD-CDMA技術(shù)曾經(jīng)作為自主技術(shù)得到國家扶持，但近年來中國聯(lián)通作為后起企業(yè)，得到了更多的支持。2.通信技術(shù)實力：自主技術(shù)發(fā)展還不是很成熟；而電信從歐洲引進的成熟技術(shù)且投資較大實力強大

3.資費設(shè)置：資費相對其他運行商來說較貴對于學(xué)生而言低資費有很強的吸引力

4.互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)用戶數(shù)量：較少互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)信號不穩(wěn)定且在很多校園存在“校園網(wǎng)”以及其它運營商的服務(wù)壟斷。