第一篇：肯德基營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告

肯德基分析報(bào)告

PPT制作：李曉飛 文檔：袁夢(mèng) 演講：郭飛 查資料：潘澤偉

肯德基（Kentucky Fried Chicken KFC）是美國(guó)跨國(guó)連鎖餐廳，同時(shí)也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，由哈蘭德·桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)建。其主要出售炸雞等快餐食品，經(jīng)營(yíng)理念是不斷推出新的產(chǎn)品，或?qū)⒁酝N(xiāo)售產(chǎn)品重新包裝，針對(duì)人們嘗鮮的心態(tài)，從而獲得利潤(rùn)?？系禄F(xiàn)隸屬于百勝餐飲集團(tuán)，并與百事可樂(lè)結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，固定銷(xiāo)售百事公司提供的碳酸飲料，截至2012年底共有約17,000 家門(mén)店。文化理念

1．以其統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送方式的全新連鎖經(jīng)營(yíng)模式，并最終依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、快捷親切的服務(wù)、清潔衛(wèi)生的餐飲環(huán)境確立了其在中國(guó)市場(chǎng)的地位。

2．一直堅(jiān)持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)。從餐廳服務(wù)員、餐廳經(jīng)理到公司職能部門(mén)的管理人員，公司都按照其工作的性質(zhì)要求，安排科學(xué)嚴(yán)格的培訓(xùn)計(jì)劃。為使管理層員工達(dá)到專業(yè)的快餐經(jīng)營(yíng)管理水準(zhǔn)，肯德基還特別建立適用于餐廳管理的專業(yè)訓(xùn)練基地——教育發(fā)展中心。

3．肯德基“以速度為本”的快餐業(yè)企業(yè)精神使其特別注重發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，依靠其團(tuán)隊(duì)合作達(dá)到的高效率，從而保證了營(yíng)業(yè)高峰期服務(wù)的正確和迅速。使其形成了高效靈活、完善先進(jìn)的管理激勵(lì)機(jī)制其團(tuán)隊(duì)合作精神和出色的管理水平正是肯德基立足于市場(chǎng)的秘訣。

4．優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在肯德基，你得到的服務(wù)會(huì)比你原來(lái)希望得到的服務(wù)要多?？系禄淖谥际穷櫩椭辽?，正是這一宗旨使每一位來(lái)就餐的顧客，無(wú)論是大人還是小孩，都會(huì)有一種賓至如歸的感覺(jué)。

文化因素

中國(guó)是一個(gè)擁有幾千年的美食文化，薈萃了各色美食，注重色香味俱全的國(guó)度，人們對(duì)于美食，更是有著完美的追求?？系禄吘故峭鈬?guó)快餐，在它進(jìn)入中國(guó)以來(lái)的二十幾年的發(fā)展歷程，餐飲文化的沖擊，肯德基還面臨了很多問(wèn)題：

第一，中國(guó)是美食國(guó)，而物以稀為貴，再“美”的食品若是觸手可及，也就不那么珍貴了。而肯德基主營(yíng)的炸雞食品，其實(shí)是很普通的食物，隨著時(shí)間的發(fā)展，肯德基已經(jīng)不再像從前那樣另千萬(wàn)中國(guó)人癡迷了。第二，中餐比洋餐的原料、處理、調(diào)味、烹飪都復(fù)雜得多，但是由于現(xiàn)在肯德基的迅速擴(kuò)張，原材料的配送中心分布在北京、華北、華南，不想中餐那樣各地都有各地的特色，肯德基需要的是各地肯德基食物口味的一致性，這對(duì)肯德基烹飪要求也提出了很高的要求。

第三，中國(guó)人講究色、香、味、火候俱全，這使得中餐更具有食用的享受，而肯德基所提供食物卻十分的單一，如何追求新意，追求口味的不同也是肯德基所需要解決的。

4.4食品安全問(wèn)題

不戴手套制作漢堡事件

因就餐時(shí)目睹員工不戴手套制作漢堡，北京到武漢出差的楊先生一氣之下欲掏14萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)2000份外帶全家桶，放在店前展示警示市民，店方賣(mài)出22份后拒絕再賣(mài)。這件事對(duì)肯德基造成了不小的影響。毀林門(mén)

2012年5月24日：國(guó)際環(huán)保組織綠色和平今日發(fā)布的調(diào)查報(bào)告《從熱帶雨林到包裝盒》指出：全球連鎖餐飲行業(yè)巨頭肯德基的紙質(zhì)包裝品含有熱帶雨林成分。2010到2012年期間，綠色和平委托位于美國(guó)的IPS和德國(guó)IPST的兩家權(quán)威紙品檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)位于北京、上海和廣州的肯德基分店的紙制品進(jìn)行了紙張纖維檢測(cè)。受檢樣品包括紙杯、紙巾以及有名的肯德基“全家桶”。這些樣品上均被檢測(cè)出含有混合熱帶硬木成分MTH（即雨林纖維），其中單單一個(gè)“全家桶”中所含的雨林纖維比例就達(dá)50%以上。雨林纖維指的是熱帶雨林里特有的樹(shù)種纖維，因此，一旦檢測(cè)出含有雨林纖維，就可以斷定這些原料是來(lái)自于熱帶天然雨林。漲價(jià)事件

從2011年9月26日開(kāi)始，就有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)肯德基的早餐貴了5角到1元，并紛紛上網(wǎng)發(fā)帖曬價(jià)目表。百勝餐飲相關(guān)負(fù)責(zé)人27日證實(shí)，肯德基確實(shí)已從26日開(kāi)始執(zhí)行新價(jià)格?！翱系禄罁?jù)各餐廳實(shí)際情況定價(jià)，因此存在一定程度上的同城不同價(jià)情況?！必?fù)責(zé)人指出，此次調(diào)價(jià)是為應(yīng)對(duì)成本上漲的壓力，也是2008年8月以來(lái)全國(guó)范圍內(nèi)的首次調(diào)價(jià)。

2011年10月29日起，洋快餐巨頭肯德基在全國(guó)范圍內(nèi)的餐廳實(shí)施第二輪漲價(jià)，主要集中在雞肉配餐類(lèi)產(chǎn)品和飲料。此外，因肯德基定價(jià)策略變化，出現(xiàn)同城不同價(jià)情況。2011年9月底，肯德基剛剛調(diào)漲了外帶全家桶、飲料、早餐套餐等部分品類(lèi)的銷(xiāo)售價(jià)格，單品漲幅在0.5至1元。[3]

肯德基中國(guó)方面29日表示，2011年肯德基遭受?chē)?yán)峻的成本持續(xù)上漲考驗(yàn)，2月以來(lái)雞肉原料成本上漲近15%。經(jīng)過(guò)審慎評(píng)估和綜合考量，決定酌情調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格?！?月底和此次的調(diào)價(jià)實(shí)際上是一次調(diào)價(jià)行為分兩個(gè)階段完成，首次在9月底進(jìn)行，主要是漢堡類(lèi)產(chǎn)品；10月底是第二階段，主要集中在雞肉配餐類(lèi)產(chǎn)品和飲料?！闭{(diào)價(jià)之前的優(yōu)惠券仍然有效。牽手中石化

肯德基的東家——百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部（簡(jiǎn)稱百勝）2011年11月23日與中石化攜手，百勝旗下的肯德基、必勝客、東方既白餐廳等餐飲品牌將全面入駐中石化全國(guó)加油站。而早在5年多以前，麥當(dāng)勞曾率先與中石化簽訂過(guò)在中石化加油站開(kāi)設(shè)汽車(chē)餐廳的戰(zhàn)略合作協(xié)議。

根據(jù)協(xié)議，百勝將在全國(guó)范圍內(nèi)的中石化加油站、高速公路的信托網(wǎng)服務(wù)區(qū)及其他中石化擁有的物業(yè)，開(kāi)設(shè)肯德基餐廳、肯德基汽車(chē)穿梭餐廳，以及必勝客、必勝宅急送和東方既白等品牌餐廳。百勝與中石化已在部分地區(qū)進(jìn)行了合作試點(diǎn)，下一步雙方將加快合作步伐，爭(zhēng)取在未來(lái)5年內(nèi)將餐廳數(shù)量增加到50家。

從去年11月的速成雞**，到今年7月份被曝出冰塊細(xì)菌超標(biāo)，在其母公司百勝集團(tuán)連續(xù)三季度遭遇凈利潤(rùn)下滑后，在中國(guó)這個(gè)“最重要的市場(chǎng)”上，肯德基依舊在焦慮地等待 蘇丹紅事件

2005年2月18日，英國(guó)在食品中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅，下架食品達(dá)500多種。

2005年2月23日，中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)出緊急通知，重點(diǎn)檢控進(jìn)口產(chǎn)品中的蘇丹紅一號(hào)，以防進(jìn)入國(guó)內(nèi)流通渠道?？系禄鶎侔賱俨惋嫾瘓F(tuán)立即要求供應(yīng)商對(duì)相關(guān)調(diào)料進(jìn)行檢測(cè)，并提供書(shū)面確認(rèn)。

2005年2月25日，百勝供應(yīng)商廣東中山基快富食品公司發(fā)來(lái)書(shū)面回復(fù)確認(rèn)其供應(yīng)的產(chǎn)品不含蘇丹紅。

2005年3月4日，北京市有關(guān)部門(mén)從亨氏辣椒醬中檢出“蘇丹紅一號(hào)”，并確認(rèn)蘇丹紅來(lái)自廣州田洋。百勝再次要求所有供應(yīng)商繼續(xù)排查“蘇丹紅一號(hào)”，并把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)原料。

2005年3月15日，在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中發(fā)現(xiàn)了微量蘇丹紅（一號(hào)）成份。

2005年3月16日，百勝要求全國(guó)所有肯德基餐廳停止售賣(mài)新奧爾良烤翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品。同時(shí)啟動(dòng)內(nèi)部流程妥善處理并銷(xiāo)毀所有剩余調(diào)料，防止問(wèn)題調(diào)料回流到消費(fèi)渠道。通過(guò)媒體和餐廳發(fā)布中國(guó)肯德基“有關(guān)蘇丹紅（一號(hào)）問(wèn)題的聲明”，向公眾致歉。

2005年3月17日，百勝品控人員在基快富工廠進(jìn)一步追查蘇丹紅時(shí)，在生產(chǎn)記錄中發(fā)現(xiàn)宏芳香料（昆山）有限公司提供的含蘇丹紅的辣粉也曾經(jīng)在2005年1月12日以前用在部分肯德基香辣雞翅、香辣雞腿漢堡和勁爆雞、米花的調(diào)料中。肯德基立即通知所有餐廳停用少量剩余基快富調(diào)料，由味好美的同樣調(diào)料替代。

2005年3月17日，在百勝集團(tuán)對(duì)上述3項(xiàng)產(chǎn)品調(diào)料掉換處理前，北京市進(jìn)出口檢驗(yàn)檢疫局在本公司的萬(wàn)惠餐廳抽樣了該批有問(wèn)題的調(diào)料。

2005年3月18日，北京檢驗(yàn)報(bào)告證實(shí)該基快富調(diào)料含有蘇丹紅。雖然我公司已通過(guò)專業(yè)測(cè)試保證來(lái)自味好美的新調(diào)料不含蘇丹紅，但北京市食品安全協(xié)調(diào)辦公室為了確保市民安全，要求我公司將新調(diào)料送交該局再次檢測(cè)，并且在該局證明不含蘇丹紅之前，必須立即停止銷(xiāo)售3項(xiàng)產(chǎn)品。為了配合北京市食品安全協(xié)調(diào)辦公室的指示，北京肯德基不得已暫停3種產(chǎn)品銷(xiāo)售。

2005年3月22日，新調(diào)料經(jīng)過(guò)北京市食品安全辦公室確認(rèn)不含蘇丹紅，隨即北京恢復(fù)了香辣雞翅、香辣雞腿漢堡、勁爆雞米花三種產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

2005年3月23日，通過(guò)國(guó)家認(rèn)證檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)測(cè)試不含蘇丹紅的新奧爾良調(diào)料準(zhǔn)備就緒，該產(chǎn)品三天內(nèi)在全國(guó)陸續(xù)恢復(fù)銷(xiāo)售。

2005年3月28日，肯德基在全國(guó)16各城市，同時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)肯德基幾百種相關(guān)品項(xiàng)檢測(cè)，證實(shí)所有產(chǎn)品不含蘇丹紅。公司查明所有問(wèn)題均來(lái)自中山基快富公司的供應(yīng)商宏芳香料（昆山）有限 公司。宏芳曾向基快富提供兩批含蘇丹紅的辣椒粉。這兩批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奧爾良和香辣產(chǎn)品中。會(huì)上，肯德基宣布了三項(xiàng)食品安全措施，全力防范今后類(lèi)似事件的發(fā)生。炸薯?xiàng)l的油4天才換一次

肯德基內(nèi)部員工介紹，用于炸薯?xiàng)l的油4天才徹底更換一次，期間每晚把油渣濾掉后第二天繼續(xù)用。另外，雞在水里簡(jiǎn)單過(guò)一遍，還滴著血水就直接裹面了，用于洗雞的水都渾濁了也無(wú)人更換。在營(yíng)業(yè)高峰期，按照規(guī)定應(yīng)該炸7分鐘的雞翅，不到4分鐘就被撈出來(lái)。

此外，后廚地面比較臟，洗肉類(lèi)流下 的水都會(huì)在地上殘留。炸出來(lái)的產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)不小心掉在地上，多數(shù)情況下，員工都是撿起來(lái)抖抖上面粘上的污垢后，繼續(xù)售賣(mài)。在蛋撻烤制上，經(jīng)常會(huì)有烤箱上積累的污垢掉進(jìn)去，而工作人員直接用牙簽把蛋撻中的臟東西取出來(lái)后，繼續(xù)賣(mài)給顧客。

肯德基回應(yīng)：對(duì)這些問(wèn)題，肯德基稱有嚴(yán)格的烹飪油管理規(guī)定。每天都會(huì)過(guò)濾清除烹飪油中的食品殘?jiān)瑫r(shí)采用專用試紙監(jiān)控烹飪油的化學(xué)成分變化，一旦接近指標(biāo)要求限度，就會(huì)立刻廢棄。繩子事件

網(wǎng)友爆料，稱自己在南京建鄴區(qū)的肯德基應(yīng)天大街店點(diǎn)了一對(duì)炸雞翅，但里面卻吃出了繩子一樣的異物。記者來(lái)到南京建鄴區(qū)的肯德基應(yīng)天大街店，顧客丁先生已經(jīng)和店方僵持了半個(gè)多小時(shí)。他告訴記者，中午在這里用餐，在吃到辣翅時(shí)，發(fā)現(xiàn)外面的油炸層里有包裝繩樣的異物。店方表示，愿意為這對(duì)辣翅免單，但丁先生認(rèn)為事情不能就這么算了：“我覺(jué)得應(yīng)該像超市一樣，店方不負(fù)責(zé)任的行為應(yīng)該有十倍的罰款?！?/p>

店方告訴記者，免單的建議僅僅是出于對(duì)顧客心情的理解，食品本身并沒(méi)有問(wèn)題?？系禄鶓?yīng)天大街店值班經(jīng)理曾俊說(shuō)：“我剛才跟他講，不可能是包裝袋(繩)。這個(gè)應(yīng)該是食物肉屑，經(jīng)過(guò)高溫烹炸以后形成的肉絲，根本不存在雜物不雜物。漢堡細(xì)菌超標(biāo)

2012年10月19日，湖南長(zhǎng)沙市第三季度食品安全檢驗(yàn)檢測(cè)情況報(bào)告公布，長(zhǎng)沙肯德基有限公司阿波羅店的香辣雞腿堡出現(xiàn)在不合格名單中。長(zhǎng)沙市衛(wèi)生局抽檢了8月29日批次的肯德基香辣雞腿堡，發(fā)現(xiàn)大腸菌群含量為230MPN/100g，按照食安糕30MPN/100g的標(biāo)準(zhǔn)，此漢堡超標(biāo)近7倍。

肯德基方面的食品安全部門(mén)對(duì)此提出異議，認(rèn)為漢堡不是面包，不能以面包糕點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，要求衛(wèi)生局重新考量。長(zhǎng)沙市衛(wèi)生局將此事匯報(bào)至湖南省衛(wèi)生廳，并咨詢了湖南省疾控中心的相關(guān)專家之后，臨時(shí)將肯德基漢堡從不合格名單中撤銷(xiāo)。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于洋快餐漢堡的安全性現(xiàn)在無(wú)法判定，因?yàn)閲?guó)家還沒(méi)有技術(shù)層面的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。2012年12月被爆出“速生雞”事件，其主要供應(yīng)商為三和集團(tuán)，此次事件對(duì)其銷(xiāo)售有較大的影響。英國(guó)餐廳吃出蟑螂

英國(guó)一家肯德基餐廳，曾有消費(fèi)者吃薯?xiàng)l時(shí)吃出蟑螂的事件，曝光后，政府開(kāi)下1萬(wàn)多英鎊的罰單。速成雞事件

2012年11月23日，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道了“粟海集團(tuán)供KFC原料雞45天速成 不等發(fā)病即被屠宰”的情況后，山西省委、省政府高度重視，省委袁純清書(shū)記，省政府王君省長(zhǎng)、郭迎光副省長(zhǎng)作出重要指示。省農(nóng)業(yè)廳立即成立了調(diào)查處置領(lǐng)導(dǎo)組，會(huì)同運(yùn)城市政府、永濟(jì)市政府，抽調(diào)專家赴現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展調(diào)查處置，組織人員對(duì)粟海集團(tuán)的飼料、獸藥進(jìn)行抽樣檢測(cè)，會(huì)同質(zhì)檢、商務(wù)部門(mén)對(duì)粟海集團(tuán)的白條雞進(jìn)行了抽樣檢驗(yàn)。截至12月4日，調(diào)查和檢驗(yàn)檢測(cè)工作已經(jīng)全面完成。

第二篇：肯德基國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例分析

目 錄

一、肯德基公司概述

二、肯德基在中國(guó)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

三、肯德基中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）產(chǎn)品策略

（二）價(jià)格策略(三)渠道策略(四)促銷(xiāo)策略

四、總結(jié)

肯德基國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例分析

一、肯德基公司概述

肯德基通常簡(jiǎn)稱為KFC，是來(lái)自美國(guó)的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品?？系禄鶎儆诎賱俨惋嫾瘓F(tuán)?？系禄偛课挥诳系禄萋芬姿咕S爾市，是全球最受歡迎的炸雞連鎖餐廳，在世界上80多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)有14000多家肯德基餐廳，每天接待1200多萬(wàn)名顧客。除美國(guó)之外的主要市場(chǎng)包括中國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、韓國(guó)、墨西哥和法國(guó)、德國(guó)、荷蘭等。每家新餐廳的開(kāi)張不僅提供更多就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也為其所在社區(qū)注入了經(jīng)濟(jì)活力。

二、肯德基在中國(guó)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

肯德基在中國(guó)的發(fā)展可以說(shuō)是一路狂奔。1987年11月12日，中國(guó)第一家肯德基餐廳在北京前門(mén)開(kāi)業(yè)。從而開(kāi)始了她在這個(gè)擁有世界最多人口的國(guó)家的發(fā)展史。1992年10家，1996年100家，2004年12月14日，隨著海南三亞肯德基餐廳的開(kāi)業(yè)，肯德基在中國(guó)已達(dá)到了1200家。至此，肯德基在中國(guó)的開(kāi)店數(shù)達(dá)到了老對(duì)手麥當(dāng)勞的兩倍。2009年肯德基在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)了2600家餐廳，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展，由于肯德基是以炸雞類(lèi)產(chǎn)品為主，這非常符合中國(guó)人的餐飲習(xí)慣，并且最近2-3年肯德基在中國(guó)市場(chǎng)逐漸開(kāi)發(fā)以中餐為主的快餐產(chǎn)品，這些都非常取悅于中國(guó)顧客。我們不得不說(shuō)，肯德基在中國(guó)已取得了巨大的成功。

三、肯德基中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1、品牌本土化策略

定位：肯德基定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，這一定位符合中華民族的文化。在中國(guó)，家的概念有著去足輕重的地位，溫馨和睦的家庭氛圍是每個(gè)人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的選擇去代表中國(guó)傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛(ài)和默契，使得這一西餐品牌更加親近。

樹(shù)立品牌：肯德基的宗旨是顧客至上，奉行“以人為本”。改用品牌口號(hào)“生活如此多嬌”，并且通過(guò)廣告、新聞等多種渠道，向消費(fèi)者宣傳肯德基“貼近生活，溫暖人心”的形象。

2、產(chǎn)品本土化策略

肯德基在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，制定了既符合組織文化又符合戰(zhàn)略邏輯的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在不斷調(diào)查與摸索中，根據(jù)中國(guó)的飲食文化和傳統(tǒng)習(xí)慣，走產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)路線。在產(chǎn)品本土化上肯德基不遺余力，采取了三管齊下的方式。第一，對(duì)異國(guó)風(fēng)味進(jìn)行中式改良，如對(duì)墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等進(jìn)行中式改造；第二，推出符合中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的中式快餐，如寒稻香蘑飯、芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，開(kāi)發(fā)具有中國(guó)地域特色的食品，如京味的老北京雞肉卷、川味的川香辣子雞、粵味的咕嘮肉等。

肯德基試圖讓自己成為中國(guó)人的一種生活方式，成為中國(guó)普通人的鄰居，真正融入中國(guó)人的生活。

（二）價(jià)格策略

1、提供給消費(fèi)者合理的價(jià)格

肯德基的現(xiàn)在定價(jià)策略普遍采用組合定價(jià)，將主餐或配餐、甜點(diǎn)飲料等合理搭配，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，達(dá)到促銷(xiāo)的目的，同時(shí)也使點(diǎn)餐速度得到大大提高。降價(jià)策略較典型的是超值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全家桶，總之就是給消費(fèi)者一點(diǎn)小恩小惠，用優(yōu)惠讓利誘惑消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者不斷地購(gòu)買(mǎi)。例如：1997年，肯德基推出了超值套裝。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元優(yōu)惠，不僅對(duì)顧客當(dāng)面讓利，而且又使消費(fèi)者養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)套餐的習(xí)慣，繼而提高顧客的點(diǎn)餐速度，提升營(yíng)業(yè)額，其目的就是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2、穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格是經(jīng)營(yíng)持續(xù)穩(wěn)健的象征之一

肯德基與麥當(dāng)勞兩者在同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)上，在很長(zhǎng)的時(shí)間里是基本持平的。但時(shí)至2003年6月，麥當(dāng)勞迫于全球業(yè)績(jī)與成本控制的壓力，開(kāi)始揮起了價(jià)格利器，首先是實(shí)施全面的逆勢(shì)漲價(jià)；而在距離整體產(chǎn)品漲價(jià)8個(gè)多月后（既2004年3月），又將近十種主打產(chǎn)品全部砍到五元之內(nèi)，最高降幅達(dá)50%。而肯德基卻少有如此價(jià)格反復(fù)，一直堅(jiān)持走“合適的價(jià)格與合格的產(chǎn)品”路線。據(jù)悉，麥當(dāng)勞產(chǎn)品的成本控制也一直居高不下。在產(chǎn)品的采購(gòu)供應(yīng)上，麥當(dāng)勞傾向其美國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)為中國(guó)提供貨源，而肯德基則更鐘情于在中國(guó)本土發(fā)展供貨商。肯德基在中國(guó)的本地原料采購(gòu)比例已達(dá)95％，其中面包、雞肉和蔬菜全部來(lái)自中國(guó)本土。

（三）渠道策略

1、攻占大城市，準(zhǔn)確選址

飲食業(yè)則要先攻占大城市，再擴(kuò)散到中小城市?？系禄蛉胫袊?guó)市場(chǎng)首先集中精力占領(lǐng)輻射能力最強(qiáng)的大城市。開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，不但需要技術(shù)資源，更重要的是還需要寶貴的管理資源。此外，從中國(guó)不能匯出大量的硬通貨利潤(rùn)，即使是中等水平的匯出也不大可能。最為關(guān)鍵的是，要打入中國(guó)市場(chǎng)就必須選擇一個(gè)特定的投資地點(diǎn)，肯德基通過(guò)全面、深入的市場(chǎng)調(diào)查，確認(rèn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，必須以大城市作為目標(biāo)市場(chǎng)：用100%的精力進(jìn)攻北京，然后是上海、杭州等。因?yàn)楸本┰谥袊?guó)是個(gè)制高點(diǎn)

2、在中國(guó)第一次實(shí)行“從零開(kāi)始特許加盟”到“非零開(kāi)始特許加盟” 肯德基以“ 從零開(kāi)始特許經(jīng)營(yíng) ”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過(guò)了20年。2000年8月，中國(guó)地區(qū)第一家“不用從零開(kāi)始經(jīng)營(yíng)”的肯德基特許經(jīng)營(yíng)加盟店正式在常州溧陽(yáng)市授權(quán)轉(zhuǎn)交，至今，已有11家“不從零開(kāi)始經(jīng)營(yíng)”的肯德基餐廳被授權(quán)加盟。為了促進(jìn)肯德基在中國(guó)穩(wěn)步發(fā)展，讓更多城市的消費(fèi)者在家門(mén)口就能夠品嘗到與世界任何一家肯德基餐廳一樣的肯德基美食，肯德基于1993年就在中國(guó)開(kāi)始了加盟業(yè)務(wù)，1998年年底肯德基再次在中國(guó)市場(chǎng)尋找加盟伙伴，并公開(kāi)宣布了特許經(jīng)營(yíng)的加盟申請(qǐng)條件。肯德基在中國(guó)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蠛碗y以估量，沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)能夠完全占有中國(guó)市場(chǎng)，肯德基依靠熱愛(ài)肯德

基品牌的加盟者來(lái)共同發(fā)展中國(guó)的肯德基，從而達(dá)到最有效的發(fā)展?jié)撃?。因此，“非零特許經(jīng)營(yíng)“的在中國(guó)前景是十分可觀的。

3、在本地招兵買(mǎi)馬——設(shè)立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

堅(jiān)持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)。從餐廳服務(wù)員、餐廳經(jīng)理到公司職能部門(mén)的管理人員，公司都按照其工作的性質(zhì)要求，安排科學(xué)嚴(yán)格的培訓(xùn)計(jì)劃。為使管理層員工達(dá)到專業(yè)的快餐經(jīng)營(yíng)管理水準(zhǔn)，肯德基還特別建立適用于餐廳管理的專業(yè)訓(xùn)練基地。使員工特別注重發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，依靠其團(tuán)隊(duì)合作達(dá)到的高效率，從而保證了營(yíng)業(yè)高峰期服務(wù)的正確和迅速。

4、充分利用媒介資源

肯德基產(chǎn)品上市以及推廣的視覺(jué)宣傳活動(dòng)主要鎖定在平面廣告宣傳和媒體廣告宣傳上，情感融入是肯德基電視廣告宣傳在中國(guó)能夠深入人心。中國(guó)人向家，重團(tuán)圓，重感情?？系禄擅畹貙⑶楦斜憩F(xiàn)融入產(chǎn)品宣傳，將親情、愛(ài)情、友情與產(chǎn)品牽線，將產(chǎn)品的特色融于簡(jiǎn)潔的系列故事情節(jié)中，讓人留下美好的記憶。

（四）促銷(xiāo)策略

通過(guò)促銷(xiāo)可以達(dá)到樹(shù)立企業(yè)形象，增加銷(xiāo)售額，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，向顧客傳遞信息，加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系等目的?？系禄扇〉拇黉N(xiāo)策略主要有廣告策略、人員推廣與營(yíng)業(yè)推廣策略、公共關(guān)系策略。

1、廣告策略

2010年6月1日起，肯德基2001年開(kāi)始使用的廣告與“有了肯德基，生活好滋味”，全面改為“生活如此多嬌”。這顯然是一個(gè)超級(jí)“本土化”的口號(hào)，幾乎所有中國(guó)人在中學(xué)時(shí)代都學(xué)過(guò)毛澤東的《沁園春·雪》，而“生活如此多嬌”就是由其中的“江山如此多嬌”變形而來(lái)?？系禄ㄟ^(guò)這一策略不僅準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌定位，而且獲得了中國(guó)消費(fèi)者的共鳴

2、人員推廣與營(yíng)業(yè)推廣策略

與廣告相比，人員推銷(xiāo)是一種更直接的促銷(xiāo)方式。人員推銷(xiāo)是指企業(yè)派出推銷(xiāo)人員或者委托、雇傭當(dāng)?shù)鼗蛩麌?guó)的推銷(xiāo)人員向顧客和潛在顧客面對(duì)面的介紹和宣傳產(chǎn)品，以期促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

營(yíng)業(yè)推廣時(shí)能夠迅速的刺激需求、鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的各種形式，是除了廣告、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系以外的促銷(xiāo)活動(dòng)。2009年肯德基首次牽手中國(guó)動(dòng)漫，推出喜羊羊與灰太狼兒童套餐玩具。元旦開(kāi)始，全國(guó)的肯德基餐廳售賣(mài)的每份兒童套餐都可以獲贈(zèng)一個(gè)喜羊羊玩具。為了湊全一整套心愛(ài)的喜羊羊玩具，孩子們?cè)趺茨懿谎肭笾改赣H給自己多點(diǎn)幾次肯德兒童套餐呢。

3、公共關(guān)系策略

公共關(guān)系是指企業(yè)為搞好與公眾的關(guān)系而采用的策略和技術(shù)。這種方式更加強(qiáng)調(diào)與公眾的關(guān)系和樹(shù)立企業(yè)形象。（1）、積極參與慈善活動(dòng)?？系禄e極發(fā)起“捐一元 獻(xiàn)愛(ài)心 送營(yíng)養(yǎng)”活動(dòng)，通過(guò)百盛遍布全國(guó)的餐廳，倡議消費(fèi)者一人捐一元，為災(zāi)區(qū)兒童健康成長(zhǎng)伸出援助之手。玉樹(shù)震災(zāi)后，中國(guó)肯德基緊急向玉樹(shù)災(zāi)區(qū)捐助200萬(wàn)元，幫助災(zāi)區(qū)人民

渡過(guò)難關(guān)。中國(guó)肯德基還啟動(dòng)了“中國(guó)肯德基曙光基金”，它作為肯德基全體員工的一份心意長(zhǎng)期資助給有志成才和家境貧寒，品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生，為他們送去幫助，為他們學(xué)習(xí)事業(yè)和人生道路起步階段鋪滿曙光。（2）、搞好與社區(qū)政府的關(guān)系。中國(guó)肯德基旗下2800余家肯德基餐廳熄滅餐廳外的招牌燈和景觀燈，并調(diào)弱餐廳內(nèi)燈光，以此響應(yīng)“地球一小時(shí)”的號(hào)召，踐行低碳生活。與此同時(shí)肯德基還向全國(guó)近20萬(wàn)名員工進(jìn)行宣傳，從小事做起，愛(ài)護(hù)環(huán)境，節(jié)約能源，關(guān)愛(ài)我們共同的地球家園。（3）、搞好與勞工關(guān)系。肯德基為員工提供養(yǎng)老保險(xiǎn)，大病保險(xiǎn)及失業(yè)保險(xiǎn)和雇主責(zé)任險(xiǎn)。

四、總結(jié)

跨國(guó)公司在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)中起著越來(lái)越重要的作用，并成為影響全球經(jīng)濟(jì)的重要力量。我國(guó)自實(shí)行改革開(kāi)放以來(lái)，跨國(guó)公司的影響幾乎滲透到了經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。國(guó)外著名的跨國(guó)公司陸續(xù)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，在帶來(lái)新技術(shù)、新理念、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)了新的管理方法。研究跨國(guó)公司的激勵(lì)機(jī)制，探索其成功之道，對(duì)比我國(guó)企業(yè)激勵(lì)機(jī)制在借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)國(guó)情，走出一條適合我國(guó)企業(yè)發(fā)展的道路。

第三篇：肯德基“15超值豪華午餐”營(yíng)銷(xiāo)分析

湖南商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作業(yè) 肯德基“15元超值豪華午餐”分析

肯德基“15元超值豪華午餐”分析

一、背景分析

（一）肯德基簡(jiǎn)介

肯德基，簡(jiǎn)稱KFC，是來(lái)自美國(guó)的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建，主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等西式快餐食品。自1987年11月12日肯德基在北京前門(mén)繁華地帶設(shè)立了在中國(guó)的第一家餐廳，以北京作為一個(gè)發(fā)展的起點(diǎn)，肯德基在全國(guó)的發(fā)展就如同燎原之火。這個(gè)全球最受歡迎的炸雞連鎖餐廳，是百勝餐飲集團(tuán)旗下品牌之一，現(xiàn)在在中國(guó)有3400多家餐廳，餐廳的營(yíng)業(yè)面積從350到400平方米不等；目前，肯德基在湖南的門(mén)店達(dá)106家，僅長(zhǎng)沙就有46家，已經(jīng)成為長(zhǎng)沙乃至湖南發(fā)展最快、經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大、連鎖店數(shù)量最多的國(guó)際餐飲品牌。我們不得不說(shuō)，肯德基在中國(guó)已取得了巨大的成功。

（二）行業(yè)背景分析

一方面，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐飲行業(yè)日臻成熟，餐廳形式，產(chǎn)品品種多樣化，消費(fèi)者需求更新速度的不斷加快，各個(gè)餐飲企業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，肯德基也不例外。就來(lái)長(zhǎng)沙來(lái)說(shuō)，截止至目前為止，在網(wǎng)上可查找的餐飲信息就多達(dá)3976個(gè)，再包括一些不可查尋的小餐館，小飲料店，熟食品店，估計(jì)可達(dá)萬(wàn)數(shù)以來(lái)。面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)情況，肯德基若想不斷擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)其銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，除了不斷地增加門(mén)店以外，還得采取不同形式的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引新老顧客。

另一方面，近年來(lái)，三聚氰胺、塑化劑、地溝油、瘦肉精等食品污染事件層出不窮，讓享受美食逐漸演變成了心理負(fù)擔(dān)。人們關(guān)注的已不僅是食品的美味，更重要的是食品的安全和健康，肯德基也免不

了被懷疑，2011年7月，肯德基被報(bào)導(dǎo)出用豆?jié){粉沖豆?jié){，每杯成本僅0.7元。2011年8月，消費(fèi)者開(kāi)始懷疑肯德基炸薯?xiàng)l油的食品安全。在食品安全緊抓的情況下，市場(chǎng)原材料的成本不斷增加。面對(duì)成本上升的困境，2011年9月27日，肯德基稱成本上漲再提價(jià)；2011年10月29日，肯德基在全國(guó)范圍內(nèi)的餐廳實(shí)施第二輪漲價(jià)，各餐廳價(jià)格有所不同。

2011年快餐產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)公布了一個(gè)數(shù)據(jù)：前三季度，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)總收入1.47萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.5%。盡管收入增幅比往年未明顯下降，但高成本、低利潤(rùn)讓不少餐飲企業(yè)舉步維艱，而越來(lái)越多的消費(fèi)者正趨向于精明消費(fèi)，用更經(jīng)濟(jì)的方法維持生活品質(zhì)。作為高度重視消費(fèi)者需求的品牌，肯德基開(kāi)始從策略上考量：滿足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠的需求?？系禄?011年4月25日，推出了，以當(dāng)面讓價(jià)的方式吸引更多的消費(fèi)者。

二、活動(dòng)內(nèi)容

對(duì)于肯德基布局大手筆推出優(yōu)惠計(jì)劃，肯德基表示將一直致力于滿足廣大消費(fèi)者的需求，考慮到整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的影響，為了拉動(dòng)內(nèi)需，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，肯德基一直在不斷推出各種優(yōu)惠活動(dòng)。我們希望通過(guò)這一系列舉措，鼓勵(lì)消費(fèi)，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇起到積極的推動(dòng)作用。

自2011年4月25日～5月20日首次推出“十五元豪華午餐活動(dòng)”以來(lái)，至今已有半年之久，其中經(jīng)過(guò)三次大的變動(dòng)，中間若有新產(chǎn)品上市，則會(huì)適當(dāng)增加一些新產(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)活動(dòng)，如川香雙層堡曾在這個(gè)夏天被加入到這個(gè)活動(dòng)中。

首次推出活動(dòng)的內(nèi)容如下：

活動(dòng)時(shí)間：僅限周一至周五 11：00~14：00（節(jié)假日除外）。產(chǎn)品品種：

A餐：香辣/勁脆雞腿堡+香辣雞翅（2塊）+百事可樂(lè)(中)15元

B餐：新奧爾良烤雞腿堡/派辣派辣雞腿堡+新奧爾良烤翅（2塊）+百事可樂(lè)(中)17.5元

C餐：巧手麻婆雞肉飯/培根蘑菇雞肉飯+玉米沙拉+芙蓉鮮疏湯/百事可樂(lè)(中)19元

其中機(jī)場(chǎng)店、精選店、火車(chē)站店、汽車(chē)站店和旅游景點(diǎn)店不參加本次活動(dòng)。不售賣(mài)足料飯的肯德基餐廳不參加E套餐活動(dòng)。不參加活動(dòng)的餐廳會(huì)在餐廳內(nèi)公示。本優(yōu)惠不能與其他優(yōu)惠共享。不適用于肯德基宅急送。促銷(xiāo)詳情請(qǐng)見(jiàn)店內(nèi)海報(bào)說(shuō)明。產(chǎn)品及包裝以實(shí)物為準(zhǔn)。產(chǎn)品均加強(qiáng)檢測(cè)，請(qǐng)放心食用。產(chǎn)品以餐廳實(shí)際供應(yīng)為準(zhǔn)。

第一次變動(dòng)把老北京雞肉卷、墨西哥雞肉卷、川辣嫩牛五方加到了可選的主食范圍之內(nèi)，其他的并沒(méi)有變動(dòng)，價(jià)格亦無(wú)變化。

第二次變動(dòng)套餐內(nèi)的產(chǎn)品有所增加，同時(shí)價(jià)格有所調(diào)整。結(jié)果如下：

A餐：香辣/勁脆雞腿堡+薯?xiàng)l(中)+百事可樂(lè)(中)15元

B餐：香辣/勁脆雞腿堡+香辣雞翅（2塊）+百事可樂(lè)(中)16.5元 A餐B餐中主食可換老北京雞肉卷／墨西哥雞肉卷

C餐：新奧爾良烤雞腿堡+薯?xiàng)l(中)+百事可樂(lè)(中)17.5元 D餐：新奧爾良烤雞腿堡+新奧爾良烤翅（2塊）+百事可樂(lè)(中)19.00元

C餐D餐中主食可換川辣嫩牛五方

E餐：新奧爾良烤雞腿飯/培根蘑菇雞肉飯+玉米沙拉+芙蓉鮮疏湯/百事可樂(lè)(中)21元

+2元主食可換黑椒嫩牛飯

第三次變動(dòng)是將活動(dòng)時(shí)間調(diào)整為周一至周五 13：00~16：00（節(jié)假日除外），產(chǎn)品種類(lèi)同第二次相同。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）產(chǎn)品策略分析

1、產(chǎn)品組合決策分析

肯德基根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，消費(fèi)習(xí)慣，營(yíng)養(yǎng)均衡原理合理搭配一套適合大眾口味的15元豪華午餐系列套餐，采用主食+小食+飲料的形式，符合一般中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，讓人容易接受。

2、產(chǎn)品組合壽命周期分析

組合周期一般為一個(gè)月，在這一個(gè)月內(nèi)，套餐中產(chǎn)品無(wú)變化，價(jià)格亦無(wú)變化。經(jīng)過(guò)一個(gè)月后，套餐中的產(chǎn)品基本無(wú)變化，但是不斷有新的品種加入到豪華午餐這個(gè)行列中，價(jià)格隨著單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的變化而被調(diào)整。在其整個(gè)活動(dòng)的進(jìn)展過(guò)程中，肯德基向顧客提供的食品始終是主食+小食+飲料，即便有變化也只是原有基礎(chǔ)上的細(xì)微變化。

3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分析

肯德基幾乎每一個(gè)月都會(huì)推出新品種，而新品種的推廣大部分會(huì)以加入豪華午餐為主，若新品種在市場(chǎng)上銷(xiāo)售較好，消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)較高，則會(huì)繼續(xù)被保留在消費(fèi)產(chǎn)品中，如新奧爾良烤雞腿飯，黑椒嫩牛飯；若銷(xiāo)售不好，或者消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)價(jià)不高，則會(huì)被撤出市場(chǎng)。如派辣派辣漢堡包，川香雙層堡等等。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略定價(jià)分析

1、定價(jià)目標(biāo)分析

肯德基的現(xiàn)在定價(jià)策略普遍采用組合定價(jià)，將主餐或配餐、甜點(diǎn)飲料等合理搭配，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。隨著餐飲行業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)形式不斷被開(kāi)拓出來(lái)，為了擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為目標(biāo)，相對(duì)于單個(gè)產(chǎn)品的溫合價(jià)格策略，此次活動(dòng)制定了降價(jià)策略，不僅對(duì)顧客當(dāng)面讓折讓利，而且又使消費(fèi)者養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)套餐的習(xí)慣，繼而提高顧客的點(diǎn)餐速度，提升營(yíng)業(yè)額。

2、定價(jià)策略分析

在特定的時(shí)間內(nèi)采用滲透價(jià)格策略，以將近低于單個(gè)產(chǎn)品組合的一半出售其系列產(chǎn)品，而在其他營(yíng)業(yè)時(shí)期采用溫和的價(jià)格策略。這種組合定價(jià)的方式，對(duì)配套出售的產(chǎn)品實(shí)行一定的優(yōu)惠，以迎合消費(fèi)者求廉心理，造成消費(fèi)者有種物美價(jià)廉的感覺(jué)，錯(cuò)開(kāi)了營(yíng)業(yè)高峰期，使白天也同晚上一樣顧客滿盈。

然后又根據(jù)餐廳的位置不同而實(shí)行不同的銷(xiāo)售策略，如機(jī)場(chǎng)店、精選店、火車(chē)站店、汽車(chē)站店和旅游景點(diǎn)店則不參加本次活動(dòng)。

3、價(jià)格變動(dòng)及價(jià)格調(diào)整分析

肯德基在同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)上，在很長(zhǎng)的時(shí)間里是基本持平的。隨著活動(dòng)的不斷推廣，在成本上升的時(shí)候，單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格上漲，此時(shí)通過(guò)改變活動(dòng)套餐組合、提升一些套餐的價(jià)格，而另一些套餐則在一定時(shí)間內(nèi)維持原價(jià)，這種細(xì)微的變化使消費(fèi)者一般感覺(jué)不到價(jià)格在變化。并且隨著新套餐的出現(xiàn)，可供消費(fèi)者選擇的品種增多，在價(jià)格稍微有所提高的情況下，消費(fèi)者的優(yōu)惠感覺(jué)依然存在，這種價(jià)格的少許變動(dòng)并沒(méi)有對(duì)銷(xiāo)售造成影響。

（三）促銷(xiāo)策略分析

1、人員促銷(xiāo)分析

與其它促銷(xiāo)方式相比，人員推銷(xiāo)是一種更直接的促銷(xiāo)方式，能夠迅速的刺激需求、鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)。人員推銷(xiāo)是指企業(yè)派出推銷(xiāo)人員或者委托、雇傭當(dāng)?shù)鼗蛩麌?guó)的推銷(xiāo)人員向顧客和潛在顧客面對(duì)面的介紹和宣傳產(chǎn)品，以期促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

另一方面，前臺(tái)服務(wù)員直接參與活動(dòng)過(guò)程，肯德基要求在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，前臺(tái)服務(wù)員應(yīng)當(dāng)采用合適的方式第一時(shí)間告知消費(fèi)者這個(gè)活動(dòng)。在顧客看菜單時(shí)進(jìn)行試探性策略，采用 “刺激—反映”的模式；針對(duì)不同的人群采用不同的促銷(xiāo)方式，在顧客沒(méi)有意見(jiàn)的條件下，迅速 “配方—成交”。而在顧客猶豫不決時(shí)，則采用誘導(dǎo)性策略，以“誘發(fā)—滿足” 來(lái)吸引消費(fèi)者。真正讓消費(fèi)者覺(jué)得物超所值，以便下次光臨。

2、非人員促銷(xiāo)分析

活動(dòng)上市以及推廣的視覺(jué)宣傳活動(dòng)主要鎖定在平面廣告宣傳和媒體廣告宣傳上，在電視廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中巧妙地將情感表現(xiàn)融入產(chǎn)品活動(dòng)宣傳，將親情、愛(ài)情、友情與產(chǎn)品牽線，將產(chǎn)品的特色融于簡(jiǎn)潔的系列故事情節(jié)中，讓人留下美好的記憶。

在各門(mén)店內(nèi)采取POP廣告，形式多樣，有懸掛式（在室內(nèi)懸掛15元豪華午餐的活動(dòng)內(nèi)容）、墻壁式（在主要的、消費(fèi)者易于看到的墻壁上張貼此次活動(dòng)內(nèi)容）、柜臺(tái)式（在POP機(jī)前直接貼出活動(dòng)內(nèi)容，將活動(dòng)產(chǎn)品的菜單放在最顯眼的地方）。這樣有利于提醒消費(fèi)者，促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；有利于營(yíng)造氣氛，吸引消費(fèi)者；時(shí)效性強(qiáng)，認(rèn)知度高。

四、總結(jié)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成熟，消費(fèi)者消費(fèi)理念越來(lái)越先進(jìn)，對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比追求越來(lái)越高的今天，一個(gè)企業(yè)若想走得更遠(yuǎn)更好，就得不斷推出新花樣來(lái)吸引目標(biāo)顧客，即便是如肯德基一樣的大型跨國(guó)公司也不例外。面對(duì)如此激烈地競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)企業(yè)在不斷提高生產(chǎn)技術(shù)，降低生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)，提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還必須針對(duì)市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，以提高其市場(chǎng)份額。

第四篇：麥當(dāng)勞肯德基案例分析報(bào)告

案 例 分 析 報(bào) 告

麥當(dāng)勞遭遇環(huán)保

第x組

組員：

XXXX年X月XX日

一、案例簡(jiǎn)介

隨著人類(lèi)對(duì)環(huán)保事業(yè)和健康的關(guān)注，麥當(dāng)勞正陷入一片指責(zé)之中。

首先，麥當(dāng)勞提供的可樂(lè)、薯?xiàng)l及炸雞都經(jīng)過(guò)多重的人工加工，缺乏維持身體所需的維生素及纖維素，多了過(guò)量的脂肪、膽固醇及激素。而攝取過(guò)量的脂肪、膽固醇的人容易患上心臟病、血管閉塞及癌癥。通過(guò)激素刺激生長(zhǎng)的牛，其牛肉致癌可能性變高。

其次，麥當(dāng)勞的漢堡牛肉主要產(chǎn)自中美洲由砍伐雨林得來(lái)的牧場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，生產(chǎn)一塊漢堡牛肉需要55平方英尺的雨林，這加速了雨林消失的速度。另一方面，養(yǎng)牛場(chǎng)的耗資源量大，不少原來(lái)可用來(lái)種植糧食作物的土地、肥料及水皆被用來(lái)種植動(dòng)物飼料作物，致使出現(xiàn)糧食不足乃至饑荒，而且牛糞內(nèi)大量氮化物未被有效利用，進(jìn)入河流或湖泊后刺激藻類(lèi)的生長(zhǎng)，使得水的含氧量下降，魚(yú)類(lèi)大量死亡。

此外，麥當(dāng)勞的“牛肉狂”飲食文化及只講效率不講營(yíng)養(yǎng)的垃圾文化侵略著其他的環(huán)境飲食文化，使得各地區(qū)本土文化瓦解，形成一種對(duì)生態(tài)極度不利的飲食模式。

二、要討論的問(wèn)題

1.麥當(dāng)勞自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)生的變化有哪些？

2.麥當(dāng)勞的發(fā)展過(guò)程中還有哪些危機(jī)，怎么解決的？對(duì)這次的環(huán)保危機(jī)是怎么解決的？

3．目前食品行業(yè)危機(jī)不斷，舉出5個(gè)我國(guó)食品行業(yè)的案例，并簡(jiǎn)述怎樣渡過(guò)危機(jī)？

4.新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念？

5．麥當(dāng)勞的消費(fèi)群體有哪些特點(diǎn)？針對(duì)這些群體，它的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么？ 6.麥當(dāng)勞與肯德基是不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為什么？

7.老鄉(xiāng)雞與上述兩個(gè)洋快餐相比，是通過(guò)什么樣手段擴(kuò)大其市場(chǎng)占有？

三、分析問(wèn)題的過(guò)程 第一題（負(fù)責(zé)人：）

題目：麥當(dāng)勞自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)生的變化有哪些？

（一）準(zhǔn)備從那幾個(gè)方面展開(kāi)？ 1.麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)張歷程 2.麥當(dāng)勞市場(chǎng)定位的變化 3.麥當(dāng)勞營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化

（二）完成的方式和遇到的困難

完成的方式：上網(wǎng)搜索資料、小組討論

遇到的困難：網(wǎng)上資料信息不全面或缺乏真實(shí)性

（三）對(duì)問(wèn)題的分析和理解

分析：要了解麥當(dāng)勞營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化，就必須了解其在中國(guó)的發(fā)展目標(biāo)和方向，以及它的產(chǎn)品概念和經(jīng)營(yíng)方式手段等。

理解：營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化主要是由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念和生活方式的變化等引起的。1.麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展歷程：

1990年，麥當(dāng)勞在深圳開(kāi)設(shè)中國(guó)的第一家餐廳

1992年4月，北京王府井麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)張，成為麥當(dāng)勞在全世界面積最大的餐廳。

麥當(dāng)勞廣州的第一家餐廳開(kāi)張時(shí)創(chuàng)造了麥當(dāng)勞歷史上的最高銷(xiāo)售額記錄。2003年8月，麥當(dāng)勞于天津首先開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。2010年麥當(dāng)勞宣布計(jì)劃新開(kāi)店175家。至今，麥當(dāng)勞的670家餐廳遍布在中國(guó)25個(gè)省和4個(gè)直轄市的108個(gè)次級(jí)行政區(qū)域。員工人數(shù)超過(guò)5萬(wàn)人，其中99.97%是中國(guó)員工。2.市場(chǎng)定位：

①麥當(dāng)勞以年輕、活潑作訴求，提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境并秉承“品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值”的經(jīng)營(yíng)原則，將消費(fèi)群體定位在兒童以及家庭路線

②保持既有的“標(biāo)準(zhǔn)、快速、干凈、服務(wù)”核心要點(diǎn)的前提下，積極的加深對(duì)中國(guó)飲食文化的了解，尋找切入點(diǎn)，推動(dòng)“我就喜歡”的全新品牌活動(dòng)。將目標(biāo)消費(fèi)者人群從先前“小孩和家庭路線”轉(zhuǎn)向“青年路線”，即上班族，以期重塑昔日輝煌。

③每個(gè)餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價(jià)實(shí)”。轉(zhuǎn)而將目標(biāo)定位在年輕群體 3.口號(hào)變化：

①麥當(dāng)勞：“你理應(yīng)休息一天”

②麥當(dāng)勞2003最新廣告語(yǔ)： I’M LOVIN’IT(我就喜歡)③“嘗嘗歡笑常常麥當(dāng)勞”。

（四）沒(méi)有對(duì)該問(wèn)題的提問(wèn)

（五）老師對(duì)這個(gè)問(wèn)題的點(diǎn)評(píng)

市場(chǎng)定位沒(méi)有說(shuō)明白，沒(méi)有突出或是與后面的說(shuō)法不一致 第二題（負(fù)責(zé)人：）題目：麥當(dāng)勞的發(fā)展過(guò)程中還有哪些危機(jī)，怎么解決的？對(duì)這次的環(huán)保危機(jī)是怎么解決的？

（一）準(zhǔn)備從哪幾個(gè)方面開(kāi)展

主要考慮麥當(dāng)勞在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遭遇的信譽(yù)危機(jī)來(lái)闡述的，和在出現(xiàn)危機(jī)后麥當(dāng)勞怎么解決的，通過(guò)什么樣的手段，以及解決后的效果怎么樣？

（二）完成的方式和遭遇的困難

通過(guò)在網(wǎng)上搜查資料完成任務(wù)，所遭遇的困難，網(wǎng)上對(duì)麥當(dāng)勞怎么解決危機(jī)的過(guò)程不是很詳盡的說(shuō)明清楚。

（三）對(duì)問(wèn)題的分析和理解

危機(jī)一：“薯?xiàng)l惹的禍”、“粉紅肉渣”引發(fā)的信任危機(jī)：所售薯?xiàng)l含有小麥和乳制品等潛在過(guò)敏原成分，可能導(dǎo)致某些消費(fèi)者出現(xiàn)過(guò)敏或其他身體反應(yīng)。解決方法：首先公司說(shuō)明了用于制作薯?xiàng)l的馬鈴薯已除去所有小麥與乳制品成分，但炸薯?xiàng)l的油當(dāng)中仍包含從小麥和乳制品中提煉出的調(diào)味料。其次，麥當(dāng)勞公司表示，此舉是為了遵守美國(guó)食品和藥物管理局的新規(guī)定：包裝食品業(yè)從業(yè)者必須清楚標(biāo)示所售包裝食品中含有的牛奶、雞蛋、小麥、魚(yú)、花生等常見(jiàn)過(guò)敏原成分。雖然麥當(dāng)勞屬于餐館業(yè)而非包裝食品業(yè)，但愿意主動(dòng)配合這項(xiàng)新規(guī)定的實(shí)行。最后承認(rèn)其所售薯?xiàng)l中反式脂肪酸含量比以前公布的數(shù)據(jù)增加了三分之一 麥當(dāng)勞中國(guó)公司很快聲明，麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸地區(qū)所售薯?xiàng)l使用的是不含反式脂肪酸的橄欖油，而后又緊急改口，稱其使用的不是橄欖油而是不含反式脂肪酸的棕櫚油，中國(guó)消費(fèi)者可以放心食用。

危機(jī)二：上?！肚嗄陥?bào)》披露：麥當(dāng)勞、細(xì)菌數(shù)超標(biāo)！奶昔或冰淇淋的菌落總數(shù)、大腸菌群不符合要求。

解決方法：首先，公關(guān)部坦誠(chéng)說(shuō)，一個(gè)月來(lái)，公司已經(jīng)采取切實(shí)措施確保奶昔質(zhì)量，每天對(duì)奶昔系統(tǒng)機(jī)器進(jìn)行消毒；同時(shí)嚴(yán)格規(guī)定，奶漿銷(xiāo)售以后所剩的半成品一律扔掉，由原先的一周清理一次增加到一周兩次。麥當(dāng)勞是知錯(cuò)就改的。

危機(jī)三：在廣州發(fā)生的麥當(dāng)勞飲料消毒水事件是其中持續(xù)性較久的一件。解決方法：麥當(dāng)勞方面卻做出向兩人各賠償500元，但拒絕做出調(diào)查方案的決定。事隔一周之后，麥當(dāng)勞才發(fā)表了區(qū)區(qū)數(shù)百字的《聲明》，整個(gè)聲明沒(méi)有提及自己的任何過(guò)失。

真誠(chéng)的消費(fèi)者公關(guān)——取得諒解；誠(chéng)懇的公眾公關(guān)——贏得信譽(yù)；開(kāi)誠(chéng)布公的媒體公關(guān)——贏得口碑；真切的政府公關(guān)和公益活動(dòng)——提升品牌美譽(yù)度。

危機(jī)四：3·15晚會(huì)曝光企業(yè)，麥當(dāng)勞危機(jī)。節(jié)目中，麥當(dāng)勞三里屯店被揭露雞翅超過(guò)保溫期后不被取出、甜品派以舊充新，以及食材掉地上不加處理繼續(xù)備用等。

解決方法：趕往事發(fā)門(mén)店三里屯店查看情況。當(dāng)晚宣布這家門(mén)店24小時(shí)內(nèi)停業(yè)整頓。麥當(dāng)勞在新浪的官方微博就放出聲明，表示將就這一個(gè)別事件立即調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意。

環(huán)保危機(jī)的解決方法：麥當(dāng)勞發(fā)言人表示，不再局限于特定日子辦無(wú)飲管日，是希望顧客將概念變成日常生活習(xí)慣。麥當(dāng)勞也有推行回收再造廢油、改用紙包裝代替發(fā)泡膠盒，廢物量大幅減少80%，另有擺放充電池回收箱等環(huán)保項(xiàng)目。

（四）別人對(duì)該問(wèn)題的提問(wèn)及回答：無(wú)

（五）老師對(duì)該問(wèn)題的點(diǎn)評(píng)：調(diào)查不夠詳盡，對(duì)于危機(jī)的處理結(jié)果沒(méi)有做細(xì)致的說(shuō)明。

第三題（負(fù)責(zé)人：）

題目：目前食品行業(yè)危機(jī)不斷，舉出5個(gè)我國(guó)食品行業(yè)的案例，并簡(jiǎn)述怎樣渡過(guò)危機(jī)？

（一）本題主要從五方面展開(kāi)，分別講述述三聚氰胺毒奶粉事件，蘇丹紅事件，雙匯瘦肉精事件，可口可樂(lè)美之源中毒事件，白酒塑化劑事件以及這5種食品危機(jī)的解決方案。

（二）本題通過(guò)小組討論后確定選擇這5種具有代表性的食品危機(jī)做為研究的對(duì)象，后經(jīng)過(guò)查找報(bào)刊資料和網(wǎng)頁(yè)搜索，詳細(xì)了解這5個(gè)食品危機(jī)事件發(fā)生的原因，過(guò)程，結(jié)果，以及事后的解決方案。在這個(gè)查找和了解過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)有些食品危機(jī)的事后解決方案不具體，沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確詳細(xì)的危機(jī)處理方案，并沒(méi)有真正的解決危機(jī)。比如白酒塑化劑事件，雖然第一時(shí)間內(nèi)迅速組織相關(guān)技術(shù)人員討論和開(kāi)發(fā)應(yīng)用解決方案，但結(jié)果如何，有沒(méi)有解決危機(jī)，并沒(méi)有做出解釋。

（三）對(duì)問(wèn)題的分析和理解 案例一 三聚氰胺毒奶粉事件 解決方案：蒙牛集團(tuán)承諾將不合格嬰幼兒奶粉全部召回，同時(shí)對(duì)因食用上述批次奶粉而造成身心傷害的消費(fèi)者表示誠(chéng)摯的道歉，并對(duì)消費(fèi)蒙牛其他產(chǎn)品的全國(guó)消費(fèi)者表示深深的歉意。從今天開(kāi)始，蒙牛將會(huì)配合國(guó)家和地方相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)奶站等進(jìn)行排查，以確切了解三聚氰胺到底是如何進(jìn)入產(chǎn)品中去的，結(jié)果隨后將會(huì)公布?！泵膳Ｈ闃I(yè)營(yíng)銷(xiāo)副總裁趙遠(yuǎn)花在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示。案例二 蘇丹紅事件 解決方案：一在過(guò)去的基礎(chǔ)上加強(qiáng)原有的檢測(cè)能力，投資不少于200萬(wàn)元成立一個(gè)現(xiàn)代的食品安全檢測(cè)研究中心，對(duì)所有的產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢，并針

對(duì)中國(guó)食品供應(yīng)安全問(wèn)題，進(jìn)行研究。二是要求所有主要供應(yīng)商增加人員，添購(gòu)必要檢測(cè)設(shè)備，對(duì)所有進(jìn)料進(jìn)行必要的食品安全抽檢。三是強(qiáng)化目前對(duì)供應(yīng)商如何上游供應(yīng)商的要求標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)防缺乏守法意識(shí)、不能堅(jiān)持食品安全的供應(yīng)商混入供應(yīng)鏈。

案例三 雙匯瘦肉精事件

解決方案：雙匯集團(tuán)引入獨(dú)立監(jiān)督機(jī)構(gòu)，建立產(chǎn)品安全第三方檢測(cè)機(jī)制。作為獨(dú)立的第三方監(jiān)督機(jī)構(gòu)，中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)將對(duì)雙匯集團(tuán)產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全和內(nèi)控體系進(jìn)行全方位的第三方監(jiān)督審核和檢測(cè)檢驗(yàn)，并定期向企業(yè)和社會(huì)反饋結(jié)果，以期走出一條全新的食品安全監(jiān)督模式，確保消費(fèi)者的安全與健康。雙匯集團(tuán)生豬收購(gòu)頭頭檢驗(yàn)，原輔料進(jìn)廠批批檢查。供應(yīng)商供應(yīng)的生豬和原輔料要確保安全，供應(yīng)前要簽訂質(zhì)量安全承諾書(shū),保證不采購(gòu)有“瘦肉精”的生豬，不交售有“瘦肉精”的生豬，凡提供有毒、有害等非食品原料的供應(yīng)商，除按照國(guó)家規(guī)定進(jìn)行處理外，還要按“問(wèn)題生豬”或“問(wèn)題商品”價(jià)值的兩倍進(jìn)行索賠；供應(yīng)商供應(yīng)的各類(lèi)物資，必須證件齊全、真實(shí)、有效，如弄虛作假，無(wú)論是供應(yīng)商還是企業(yè)職工，都要負(fù)相應(yīng)的法律責(zé)任和經(jīng)濟(jì)賠償，決不讓一頭“問(wèn)題豬”和“問(wèn)題原料”流入雙匯任何一個(gè)工廠。案例四 可口可樂(lè)美之源中毒事件

解決方案：針對(duì)飲品中毒事件，可口可樂(lè)公司昨日（12月5日）向媒體出示了國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的檢驗(yàn)報(bào)告。報(bào)告顯示，與吉林事件相關(guān)的兩個(gè)批次的留樣產(chǎn)品抽樣檢測(cè)結(jié)果為所有指標(biāo)合格?？煽诳蓸?lè)就此事件發(fā)布第三份官方聲明稱，“上述所有檢測(cè)和檢查結(jié)果都顯示我們的產(chǎn)品安全并符合標(biāo)準(zhǔn)，再次確認(rèn)此事件與產(chǎn)品本身的質(zhì)量無(wú)關(guān)。此事件屬于發(fā)生在長(zhǎng)春當(dāng)?shù)氐膫€(gè)案，我們有百分之百的信心我們的產(chǎn)品是完全安全可靠的?！笨煽诳蓸?lè)在聲明中稱，公司會(huì)繼續(xù)努力配合政府的相關(guān)調(diào)查。在這份檢驗(yàn)報(bào)告中，滅多威、硫雙威都未檢出。據(jù)悉，滅多威、硫雙威為氨基甲酸酯類(lèi)農(nóng)藥。案例五 白酒塑化劑事件

解決方案：日前，媒體報(bào)道的白酒塑化劑**持續(xù)發(fā)酵，月旭公司也在密切關(guān)注事態(tài)發(fā)展，并在第一時(shí)間內(nèi)迅速組織相關(guān)技術(shù)人員討論和開(kāi)發(fā)應(yīng)用解決方案，現(xiàn)已開(kāi)發(fā)出全套的專業(yè)檢測(cè)方案?？梢詾槟峁┓治鏊璧模汗滔噍腿⌒≈⒁合嗌V柱、氣相色譜柱、濾膜和過(guò)濾器等各種色譜耗材，也可以提供相應(yīng)的技術(shù)支持和解決方案。酒鬼酒官方微博發(fā)布聲明稱，“對(duì)所謂‘塑化劑’超標(biāo)事件給大家造成的困惑與誤解表示誠(chéng)摯的歉意”，但聲明中仍堅(jiān)稱不存在所謂“超標(biāo)”，消費(fèi)者可放心使用。

（四）該題同學(xué)沒(méi)有做出提問(wèn)

（五）老師補(bǔ)充了香酒鬼，也就是白酒塑化劑。第四題（負(fù)責(zé)人：）題目：新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念？

（一）本題需要從哪些方面展開(kāi)？

隨著社會(huì)的發(fā)展，新的營(yíng)銷(xiāo)觀念也在不斷的更新與發(fā)展，本題將從六個(gè)方面來(lái)闡述新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，他們分別是包裝型營(yíng)銷(xiāo)觀念、服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)觀念、文化型營(yíng)銷(xiāo)觀念、關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)觀念、創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)觀念和生態(tài)型營(yíng)銷(xiāo)觀念。

（二）完成的方式與遇到的困難有哪些？

本題通過(guò)網(wǎng)上查資料整理，并借助相關(guān)書(shū)籍如《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新觀念》《市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)新視角》等來(lái)搜集新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，此外，還通過(guò)小組討論，集思廣益，最后總結(jié)出新的六種營(yíng)銷(xiāo)觀念。當(dāng)然，在搜集此資料的時(shí)候也遇到了很多困難，如網(wǎng)絡(luò)信息魚(yú)龍混雜，需要投入很大的精力來(lái)篩選整理，同時(shí)圖書(shū)館的資料也比較龐大，這些都需要很大的精力，否則是很難整理出來(lái)的，而且在小組討論的時(shí)候，各人的意見(jiàn)不一致，有時(shí)很難能夠統(tǒng)一，因此在討論時(shí)意見(jiàn)分歧也是在所難免的。

（三）對(duì)問(wèn)題的分析和理解是怎樣的？

隨著社會(huì)的發(fā)展和科學(xué)的進(jìn)步，現(xiàn)代人越來(lái)越注重產(chǎn)品包裝，尤其當(dāng)人們對(duì)某產(chǎn)品不太熟悉時(shí)，人們的第一印象就是產(chǎn)品的包裝。在超市，人們往往根據(jù)包裝來(lái)選購(gòu)商品。精美的包裝會(huì)使產(chǎn)品身價(jià)倍增，消費(fèi)者愿意付出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)。包裝的完善不僅擴(kuò)大了銷(xiāo)售，還減少了商品損耗，提高了經(jīng)濟(jì)效益。因此，包裝被譽(yù)為“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”。

服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)也稱有形商品的無(wú)形性營(yíng)銷(xiāo)，顧客對(duì)商品的判斷和選擇，主要不再單單依據(jù)商品的有形屬性，而在相當(dāng)大的程度上取決于其無(wú)形屬性的一面。顧客之所以購(gòu)買(mǎi)某企業(yè)的產(chǎn)品，一定程度上，取決于企業(yè)能否提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的競(jìng)爭(zhēng)。因此，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將越來(lái)越顯示出它的重要意義。

文化在全球的商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中起到核心作用，文化作為一種無(wú)形的軟實(shí)力為營(yíng)銷(xiāo)者打造強(qiáng)勢(shì)品牌，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供有利的支撐，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，打造一個(gè)品牌，維護(hù)一個(gè)品牌并創(chuàng)造一個(gè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。因此，牢牢把握住文化間的各種差異對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者制定正確的營(yíng)銷(xiāo)方案有著舉足輕重的作用。

關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是建立發(fā)展良好的關(guān)系，使顧客保持忠誠(chéng)。從本質(zhì)上講，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不過(guò)是對(duì)人類(lèi)商業(yè)與貿(mào)易活動(dòng)本源關(guān)系的回歸，同時(shí)順應(yīng)了新時(shí)期商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的挑戰(zhàn)。因此，爭(zhēng)取穩(wěn)定的顧客群，建立良好的顧客關(guān)系顯得尤為重要。

創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為稀缺的資源，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，結(jié)合自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最根本、最有效的途徑，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的關(guān)鍵是市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心是市場(chǎng)導(dǎo)向，其關(guān)鍵就在于了解市場(chǎng)、誘導(dǎo)市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康和快速發(fā)展要求企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，獲取綠色標(biāo)志，以滿足國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)保要求，同時(shí)加入世貿(mào)組織也使國(guó)內(nèi)企業(yè)面對(duì)來(lái)自外部的綠色沖擊，因此實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是必然的趨勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊下企業(yè)迫切需要新的營(yíng)銷(xiāo)體系，為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展注入新的血液，從而為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)，因此，新的營(yíng)銷(xiāo)體系應(yīng)運(yùn)而生，而包裝型營(yíng)銷(xiāo)觀念、服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)觀念、文化型營(yíng)銷(xiāo)觀念、關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)觀念、創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)觀念和生態(tài)型營(yíng)銷(xiāo)觀念則是近幾年企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式。

（四）同學(xué)對(duì)該題的提問(wèn)：無(wú)。

（五）老師對(duì)這個(gè)問(wèn)題是怎樣解決的？

在這六種新型營(yíng)銷(xiāo)觀念中，老師強(qiáng)調(diào)的是包裝型營(yíng)銷(xiāo)觀念和關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)觀念，而且針對(duì)這種觀念提出了一些疑問(wèn)，例如何時(shí)選擇包裝型營(yíng)銷(xiāo)等，而使用包裝型營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)點(diǎn)就是在質(zhì)量相同時(shí)，針對(duì)包裝進(jìn)行選擇。如在超市，質(zhì)量相同的物品人們往往根據(jù)包裝來(lái)選購(gòu)商品。就關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)觀念而言，需要建立關(guān)系網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，同時(shí)也要意識(shí)到微市場(chǎng)觀念及一體化觀念，這樣才有利于完善包裝型和關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)觀念。

第五題（負(fù)責(zé)人：）

題目：麥當(dāng)勞的消費(fèi)群體有哪些特點(diǎn)？針對(duì)這些群體，它的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么？

第六題（負(fù)責(zé)人：）

題目：麥當(dāng)勞與肯德基是不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為什么？

（一）本題將從4P、4C理論和SWOT分析這幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

（二）完成方式：查找書(shū)籍和網(wǎng)絡(luò)搜索。所遇到的困難：資料不易搜索。

（三）對(duì)問(wèn)題的分析和比較

1.麥當(dāng)勞和肯德基根據(jù)4C理論的比較 Customer（顧客）

麥當(dāng)勞的主要客戶群是：青少年和上班族 肯德基的主要客戶群是：家庭成員 Cost（成本）

兩家快餐機(jī)構(gòu)都有屬于自己的食品基地，運(yùn)輸渠道，營(yíng)銷(xiāo)體系能夠很好地控制自身成本。

Convenience（便利）

兩家快餐機(jī)構(gòu)都有24小時(shí)營(yíng)業(yè)，網(wǎng)上訂餐和外送服務(wù)。Communication（溝通）

兩家快餐機(jī)構(gòu)都會(huì)做電視廣告宣傳和一些節(jié)日活動(dòng)，以及有就餐反饋表。2.麥當(dāng)勞和肯德基根據(jù)4P理論的比較 Product（產(chǎn)品）

麥當(dāng)勞主要以牛肉為主，炸薯?xiàng)l，雞類(lèi)產(chǎn)品，冰淇淋，軟飲料等?？系禄饕噪u肉為主，炸薯?xiàng)l，冰淇淋，軟飲料等。Price（價(jià)格）

肯德基的價(jià)格略高于麥當(dāng)勞2—3元 Place（渠道）

兩家快餐都有店面直接售餐，網(wǎng)上訂餐和外送服務(wù)。Promotion（促銷(xiāo)）

兩家快餐都有做電視廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，以及發(fā)傳單和收集顧客反饋表。3.麥當(dāng)勞和肯德基SWOT分析

麥當(dāng)勞Strength(優(yōu)勢(shì))：在世界上大約擁有三萬(wàn)間分店，遍布在全世界六大洲百余個(gè)國(guó)家，有雄厚的資金支持。Weakness（劣勢(shì)）：晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)店面數(shù)量只有肯德基的一半，口味偏西式。

Opportunity(機(jī)會(huì))：有雄厚的資金支持可以快速擴(kuò)大在國(guó)內(nèi)二三線城市的店面數(shù)量。

Threat（威脅）：快餐行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)?？系禄鵖trength（優(yōu)勢(shì)）：更早地進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，店面數(shù)量多，產(chǎn)品口味更加符合國(guó)人口味，宣傳做得更到位。Weakness（劣勢(shì)）：產(chǎn)品價(jià)格略高于同類(lèi)產(chǎn)品。Opportunity（機(jī)會(huì)）：可以擴(kuò)大國(guó)內(nèi)二三線城市占有率。Threat（威脅）；快餐行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

綜上所述，在大的快餐行業(yè)下兩家快餐企業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是在消費(fèi)群體和

主營(yíng)產(chǎn)品方面存在差異。

（四）別人對(duì)該問(wèn)題的提問(wèn)和回答

老師提問(wèn)：肯德基在哪些方面體現(xiàn)了家庭主題？ 解答：①在電視廣告的宣傳方面會(huì)以中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)團(tuán)圓，家庭聚餐等主題進(jìn)行宣傳。

②在產(chǎn)品方面有歡樂(lè)全家桶，繽紛全家桶，外帶全家桶系列等的家庭套餐。③內(nèi)部設(shè)施有兒童游樂(lè)區(qū)，方便家長(zhǎng)帶兒童就餐和娛樂(lè)。④細(xì)節(jié)方面：如嬰兒椅，廣播對(duì)過(guò)生日的小朋友的祝福。

（五）老師對(duì)該問(wèn)題的點(diǎn)評(píng)

該問(wèn)題可以從所學(xué)過(guò)的知識(shí)如4C、4P理論SWOT分析進(jìn)行闡述。

第七題（負(fù)責(zé)人：）

（一）準(zhǔn)備從三個(gè)方面展開(kāi)。

1.老鄉(xiāng)雞、肯德基、麥當(dāng)勞三者的市場(chǎng)定位不同，影響它們的發(fā)展方向。2.老鄉(xiāng)雞的地方特色。3.創(chuàng)新意識(shí)。

（二）完成的方式和遇到的問(wèn)題 方式：①小組討論

②網(wǎng)上查資料

③同學(xué)之間相互咨詢

問(wèn)題：①如何正確定位老鄉(xiāng)雞、肯德基、麥當(dāng)勞的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

②如何突出老鄉(xiāng)雞的優(yōu)勢(shì)所在。

③老鄉(xiāng)雞在發(fā)展過(guò)程中如何才能進(jìn)行創(chuàng)新進(jìn)取。

（三）對(duì)問(wèn)題的分析和理解

首先，老鄉(xiāng)雞、肯德基、麥當(dāng)勞的市場(chǎng)定位：

麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。清潔、快速、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)值感。

肯德基：“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。商品的獨(dú)特口味。

老鄉(xiāng)雞：以“創(chuàng)造優(yōu)良，放心品質(zhì)”，打造雞肉米飯快餐第一品牌，引領(lǐng)中式連鎖快餐潮流。

主要差異在于，老鄉(xiāng)雞立足本土，是非油炸型食品，更加綠色安全健康，具有中國(guó)特色，中國(guó)元素。

其次，老鄉(xiāng)雞通過(guò)怎樣的手段擴(kuò)大市場(chǎng)占有率：

①擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍，走向全國(guó)，甚至走出國(guó)，面向世界，提高品牌的知名度。

②大力發(fā)展中國(guó)本土的雞文化，增加快餐業(yè)的中國(guó)元素。

③提高服務(wù)意識(shí)和自身形象，提高企業(yè)的管理機(jī)制。

④采取強(qiáng)有力的廣告宣傳力度，突出產(chǎn)品的本土特色。

⑤結(jié)合自身的特點(diǎn)，采取差異化策略，結(jié)合洋快餐的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行大膽創(chuàng)新

⑥進(jìn)行精確的市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)于不同的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求盡量予以滿足！

（四）別人對(duì)該問(wèn)題的提問(wèn)和我們的回答

提問(wèn)：對(duì)于老鄉(xiāng)雞怎樣擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，還可以通過(guò)上市的手段。

回答：上市也是一種擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的手段，是我們沒(méi)有想到，謝謝補(bǔ)充！

（五）老師的點(diǎn)評(píng)

對(duì)于老鄉(xiāng)雞的發(fā)展過(guò)程，從“肥西老母雞”到“老鄉(xiāng)雞”的改名事件可以看出老鄉(xiāng)雞更加的適合現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展節(jié)奏，更加注重人們的精神層次的消費(fèi)理念。

四、從案例中獲得的啟示及能力提升

1.負(fù)責(zé)人： 解決一個(gè)問(wèn)題之前必須要弄清楚問(wèn)題的核心，搞清楚到底問(wèn)的是什么，回答問(wèn)題時(shí)要突出關(guān)鍵部分，同時(shí)，要明確自己的觀點(diǎn)，小組成員要協(xié)商一致，避免導(dǎo)致前后文觀點(diǎn)相反或是不同，要加強(qiáng)組員之間的溝通協(xié)調(diào) 2.負(fù)責(zé)人：

對(duì)問(wèn)題分析要透徹，要詳細(xì)了解問(wèn)題或產(chǎn)品的前因后果，做到緊扣問(wèn)題回答。對(duì)對(duì)比問(wèn)題，要明確分析兩者具體差異，把每一者的特點(diǎn)和不同說(shuō)清楚。

對(duì)于問(wèn)題答案可從網(wǎng)上查找，但要注意刪減，提煉主題，有自己的骨架和觀點(diǎn)。作業(yè)要認(rèn)真，負(fù)責(zé)，分工明確，要討論和交流。3.負(fù)責(zé)人：

從該案例中我了解到目前中國(guó)的食品安全存在著很大的隱患，不僅僅是我們案例中的奶粉，鴨蛋，火腿，可口可樂(lè)，白酒，還有豆芽，地溝油等。中國(guó)的食品危機(jī)出現(xiàn)這么多問(wèn)題有許多原因，有廠商追求利潤(rùn)不負(fù)責(zé)任的濫生產(chǎn)不合格產(chǎn)品，有食品監(jiān)管部門(mén)對(duì)食品安全檢測(cè)的疏忽，有消費(fèi)者沒(méi)有正確理性的消費(fèi)觀念等。要解決中國(guó)食品安全問(wèn)題，是我們每一個(gè)人的責(zé)任，我們消費(fèi)者拒絕消費(fèi)存在安全隱患的商品；食品監(jiān)管部門(mén)加大對(duì)食品安全的檢測(cè)，保證每一個(gè)商品的合格；廠家生產(chǎn)時(shí)應(yīng)該更加注重產(chǎn)品的安全和質(zhì)量。

從這個(gè)問(wèn)題的了解到分析過(guò)程中，我不僅僅了解到我們中國(guó)部分食品存在著危機(jī)，對(duì)食品危機(jī)與解決有了一個(gè)更深的理解，并且學(xué)會(huì)了如何去查找分析問(wèn)題，學(xué)會(huì)了與別人團(tuán)結(jié)合作，自己的分析解決問(wèn)題能力也有一個(gè)更大的提升。4.負(fù)責(zé)人：

從本題中我了解到隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛，新的營(yíng)銷(xiāo)觀念越來(lái)越突出，越來(lái)越被人們所熟知和認(rèn)可。企業(yè)若想在經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地就必須適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，創(chuàng)新出新的營(yíng)銷(xiāo)模式，挖掘出企業(yè)的潛在價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，把這種潛在價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系中，這樣企業(yè)才會(huì)在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在這個(gè)案例的調(diào)查中，從網(wǎng)上及圖書(shū)館等處查找資料，雖然剛開(kāi)始因?yàn)榫W(wǎng)上和圖書(shū)館的資料較龐大繁雜，必須投入很大的精力和時(shí)間去搜集、整理，同時(shí)還需要作相應(yīng)的調(diào)查，此外還需要小組討論，當(dāng)然在這一過(guò)程中并不是很順利，有時(shí)會(huì)遇到很多的問(wèn)題，但是無(wú)論怎樣，團(tuán)隊(duì)的力量總是比較大的，因此在這次的調(diào)研中最大的能力提高就是在浩如煙渺的書(shū)海和網(wǎng)海中搜集整理資料，同時(shí)學(xué)習(xí)到了如何更好的做一份市場(chǎng)調(diào)研，做一份優(yōu)秀的市場(chǎng)調(diào)研需要的因素及該怎樣面對(duì)在調(diào)研中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，這些就是本次我在這個(gè)調(diào)研中收獲最大也是最多的，對(duì)我而言是受益匪淺的。5.負(fù)責(zé)人： 6.負(fù)責(zé)人：

深刻地掌握了課本中的4P、4C及SWOT理論，認(rèn)識(shí)到上課還是很必要的。7.負(fù)責(zé)人：

團(tuán)隊(duì)合作精神很重要，創(chuàng)新意識(shí)很重要，加強(qiáng)自身素質(zhì)修養(yǎng)建設(shè)。綜上，大家在完成這份案例分析報(bào)告的過(guò)程中都學(xué)到了很多。從各自負(fù)責(zé)的部分中，大家開(kāi)始學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源來(lái)解答問(wèn)題，將課堂知識(shí)與實(shí)際問(wèn)題相結(jié)合，很好的處理學(xué)習(xí)中的難題。同時(shí)，更深刻地意識(shí)到團(tuán)結(jié)就是力量，合作發(fā)揮的效

力會(huì)是雙倍。

第五篇：肯德基質(zhì)量問(wèn)題分析報(bào)告

肯德基質(zhì)量問(wèn)題分析

一、肯德基質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)原因分析

（一）原材料采購(gòu)品質(zhì)不過(guò)關(guān)

1.肯德基實(shí)現(xiàn)高速本土化采購(gòu)導(dǎo)致肯德基標(biāo)準(zhǔn)較松。

肯德基實(shí)現(xiàn)本土化采購(gòu)，被認(rèn)為是取之于中國(guó)用之于中國(guó)，完全是為了發(fā)展中國(guó)經(jīng)濟(jì)，但是這表明肯德基標(biāo)準(zhǔn)可能比一些著名外資餐飲品牌松，肯德基標(biāo)準(zhǔn)低一些，只要國(guó)內(nèi)供貨商給的價(jià)格低，就可以供貨。

2.肯德基急功近利，選擇購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)劣質(zhì)的肉類(lèi)食品。

為了攫取更多利潤(rùn)，肯德基選擇采購(gòu)廉價(jià)劣質(zhì)的肉質(zhì)產(chǎn)品，而不是以正常的市場(chǎng)價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)合格食品。

3.禽肉工廠對(duì)衛(wèi)生監(jiān)督的忽視，縱容了有害菌屬傳播。

內(nèi)臟靠機(jī)器分離，而如果機(jī)器沒(méi)有完全清理干凈，彎曲菌屬就很容易傳播，但改造設(shè)備或者暫停生產(chǎn)搞衛(wèi)生成本很高。4.原材料檢測(cè)技術(shù)不夠先進(jìn)。

肯德基采購(gòu)商品批批檢測(cè)，對(duì)于福喜這樣將5%的次品摻雜在一起再加工后，正常的檢測(cè)也不一定能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。而肯德基采購(gòu)商品是否批批檢測(cè)社會(huì)也尚不清楚。

（二）供應(yīng)鏈管理存在軟肋

1.供應(yīng)商的評(píng)估系統(tǒng)引入滯后。

根據(jù)肯德基官網(wǎng)所顯示的數(shù)據(jù)，一項(xiàng)在肯德基全球運(yùn)用、專業(yè)對(duì)供應(yīng)商評(píng)估的星級(jí)系統(tǒng)1997年進(jìn)入中國(guó)。供貨商是餐飲品牌質(zhì)量的關(guān)鍵，肯德基在1987年進(jìn)入中國(guó)，對(duì)供應(yīng)商的評(píng)估系統(tǒng)1997年才引入。

2.供應(yīng)鏈監(jiān)管不力

作為龍頭老大，同時(shí)作為國(guó)際著名的餐飲品牌，在供貨鏈上監(jiān)管不力造成出現(xiàn)違規(guī)添加物質(zhì)蘇丹紅，肯德基難辭其咎。3．供應(yīng)鏈過(guò)于冗長(zhǎng)。

從田間到餐桌，這是一條很長(zhǎng)的供應(yīng)鏈，尤其是對(duì)一家品種眾多的快餐企業(yè)來(lái)說(shuō)。它包含著從谷物生產(chǎn)加工、肉雞養(yǎng)殖加工、蔬菜種植加工、醬料生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝、物流配送和餐飲加工服務(wù)等諸多企業(yè)、諸多環(huán)節(jié)。有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，將導(dǎo)致多米諾骨牌效應(yīng)般的后果。

（三）店面管理制度執(zhí)行層面存在疏漏。

1.店面管理執(zhí)行不嚴(yán)

肯德基連鎖經(jīng)營(yíng)急速擴(kuò)張使得對(duì)于食物質(zhì)量的監(jiān)控規(guī)定不一定會(huì)被嚴(yán)格執(zhí)行。例如有的經(jīng)理管得不嚴(yán)，員工就會(huì)把生產(chǎn)日期的標(biāo)簽重貼。

2.上級(jí)考核過(guò)于粗放。

由于百勝集團(tuán)對(duì)單店考核采取，“食品質(zhì)量”和“上(送)餐時(shí)間”雙重標(biāo)準(zhǔn)，店員往往更關(guān)注“時(shí)間”這個(gè)硬性指標(biāo)，而忽視“質(zhì)量”這個(gè)軟性要求。

（四）員工培訓(xùn)偷工減料

1.肯德基兼職員工較多，經(jīng)常無(wú)培訓(xùn)直接上崗。2.員工培訓(xùn)由于影響業(yè)績(jī)常常提前結(jié)束。

由于員工培訓(xùn)時(shí)間算在正常工時(shí)內(nèi)，店長(zhǎng)擔(dān)心影響業(yè)績(jī)，往往要求員工提前結(jié)束增訓(xùn)，而這對(duì)員工來(lái)講是沒(méi)有討價(jià)還價(jià)權(quán)力的。

（五）行業(yè)監(jiān)管不到位，缺乏細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)

1.快餐類(lèi)食品缺乏明確的細(xì)化管理標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)階段漢堡的制作、對(duì)于煎炸用油的使用和煎炸類(lèi)食品制作還沒(méi)有細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，食用油煎炸的頻率、用量、特點(diǎn)，新舊油能否混合使用，煎炸用油的使用和廢棄等問(wèn)題也都沒(méi)有相應(yīng)的管理要求。2.食品行業(yè)缺乏相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制。

各個(gè)企業(yè)往往都是靠自律，而有關(guān)部門(mén)查一次可能間隔好幾個(gè)月，有時(shí)甚至一年。

3.現(xiàn)有處罰力度較弱，企業(yè)違法的成本太低。

早前，一些地方的食品監(jiān)管部門(mén)對(duì)個(gè)別洋快餐店作出“15天關(guān)門(mén)整頓”的處罰，作用微乎其微。

（六）信息溝通不夠快速透明

1.產(chǎn)品信息不透明，消費(fèi)者缺乏了解。

消費(fèi)者無(wú)法在肯德基的在各個(gè)門(mén)店里或者其官方網(wǎng)站上了解其所售各種產(chǎn)品所使用的原料、產(chǎn)地、數(shù)量、制作工藝，信息不透明。2.外部溝通不夠快速透明

在“違禁藥物催肥速生雞”事件過(guò)去半個(gè)月后，肯德基終于在官網(wǎng)公告了一份致歉聲明。在這份《致廣大消費(fèi)者的公開(kāi)信》中，肯德基承認(rèn)自檢流程可操作性欠佳、公司內(nèi)部溝通不到位、供應(yīng)商調(diào)整速度不夠迅速、檢測(cè)結(jié)果沒(méi)有主動(dòng)通報(bào)政府、外部溝通不夠快速透明等錯(cuò)誤，并為百勝雞肉原料供應(yīng)帶給消費(fèi)者的困擾和不便表示歉意。

二、肯德基質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)的魚(yú)骨圖

行業(yè)監(jiān)管不到位，缺乏細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)快餐類(lèi)食品缺乏明確的細(xì)化管理標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)有處罰力度較弱，企業(yè)違法的成本太低店面管理制度執(zhí)行層面存在疏漏食品行業(yè)缺乏相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制上級(jí)考核過(guò)于粗放原材料采購(gòu)品質(zhì)不過(guò)關(guān)本土化采購(gòu)導(dǎo)致采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)較松店面管理執(zhí)行不嚴(yán)追求利潤(rùn)，購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)劣質(zhì)的肉類(lèi)原材料檢測(cè)技術(shù)不夠先進(jìn)禽肉工廠忽視衛(wèi)生監(jiān)督，縱容有害菌屬傳播肯德基質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)產(chǎn)品信息不透明，消費(fèi)者缺乏了解員工培訓(xùn)影響業(yè)績(jī)常常提前結(jié)束外部溝通不夠快速透明供應(yīng)商評(píng)估系統(tǒng)引入滯后供應(yīng)鏈過(guò)于冗長(zhǎng)肯德基兼職員工較多，經(jīng)常無(wú)培訓(xùn)直接上崗供應(yīng)鏈監(jiān)管不力信息溝通不夠快速透明員工培訓(xùn)偷工減料供應(yīng)鏈管理存在軟肋

圖1 肯德基質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)的因果圖

三、關(guān)鍵原因識(shí)別

依我們所見(jiàn)，食品質(zhì)量問(wèn)題的關(guān)鍵原因應(yīng)當(dāng)是原材料采購(gòu)品質(zhì)不過(guò)關(guān)、供應(yīng)鏈管理存在軟肋和行業(yè)監(jiān)管不到位，缺乏細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)這三大原因。因?yàn)槭称返脑牧腺|(zhì)量不過(guò)關(guān)，肯德基的食品質(zhì)量怎么可能不出問(wèn)題?而供應(yīng)鏈管理存在軟肋則導(dǎo)致供應(yīng)商供貨質(zhì)量沒(méi)有保障，加上冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈，只要有任意一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，必然導(dǎo)致多米諾骨牌式的后果。而行業(yè)監(jiān)管不到位與缺乏細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)的外部環(huán)境決定了肯德基的食品質(zhì)量管理必然是重拳打在棉花上，不可能真正予以解決的！沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，怎么遵守，靠企業(yè)自覺(jué)嗎，怎么可能？

由此可見(jiàn)，肯德基要真正改進(jìn)質(zhì)量問(wèn)題路還很長(zhǎng)，與其急速擴(kuò)張帶來(lái)諸多困擾，肯德基不如放緩自己發(fā)展的腳步，回頭審視自己的眾多發(fā)展問(wèn)題，逐步解決改進(jìn)才能真正讓肯德基這個(gè)品牌真正發(fā)光發(fā)熱，否則肯德基這個(gè)跨國(guó)餐飲品牌只會(huì)淪為一大笑柄！